Сравнительная таблица компаний конкурентов

Как провести сравнительный анализ конкурентов и найти безусловные преимущества компании или ее продуктов/услуг: часть 2

В предыдущей статье (Часть 1) мы рассмотрели причины того, почему вообще нужно делать анализ конкурентов, цели и задачи, составили пошаговый план выполнения анализа конкурентов и первый блок — подготовительный.

Содержание 2-ой части: КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ПРОДУКТА/УСЛУГИ (продолжим, начиная с 5 пункта)

5) Оценить динамику продаж и финансовых результатов компаний конкурентов

6) Составить портфолио клиентов конкурентов

7) Оценить структуру компаний конкурентов и их ресурсы

Составить сравнительную таблицу по продуктам и услугам

9) Сравнить цены, состав цены и размер скидки, а также бонусы и подарки

10) Составить карту ценностей продукта/услуги

5) Оценить динамику продаж и финансовых результатов компаний конкурентов

Цель этого блока выявить тех, кто действительно успешный на рынке, чью продуктовую ценность клиенты оценили и подтвердили конкретными договорами, оплатами.

4.1 Торговые обороты компании и чистая прибыль в динамике

ВАЖНО: Необходимо сравнить не только абсолютные цифры последнего отчетного периода, но и рост/падение показателя от квартала к квартала, года к году.При оценке следующих пунктов необходимо держать в уме полученные выводы в ходе финансовой оценки. Возможно на кого-то и не стоит ориентироваться как на лидера рынка.

Данные по оборотам и прибыли компаний доступны в открытых источниках, например, SBIS, RUSPROFILE, однако для детальной оценки необходимо иметь платный аккаунт в таких сервисах. Также можно получить данные об оборотах и прибыли конкурентов через личный кабинет налогоплательщика юридического лица.

6) Составить портфолио клиентов конкурентов

Список клиентов с которыми работает каждый из ваших конкурентов по своей сути — план отдела продаж, с одной стороны, и возможность найти новые рыночные ниши, с другой.

Для объективной оценки клиентской базы конкурентов необходимо:

1) Собрать информацию на сайте компании

2) Дополнить список клиентов теми, кто обозначен в презентации конкурентов

ВАЖНО: Оба этих пункта дают искаженное представление о клиентах, так как и сайт и презентация являются материалами, в которых зачастую указывают не текущих клиентов, а просто тех, с кем когда либо работали, причем даже если это было разово и не привело к положительным отзывам.

3) Поэтому в обязательном порядке необходимо уточнять список клиентов непосредственно в личной коммуникации со специалистами по продажам в компаниях конкурентах. Для этого необходимо сделать запрос к конкурентам под легендой покупателя, провести встречу или как минимум созвониться. Можно также запросить рекомендательные письма.

Кстати, если вы хотите использовать таблицы, обозначенные в рамках данной инструкции, то можете их скачать ЗДЕСЬ

7) Оценить структуру компаний конкурентов и их ресурсы

Возможность оказывать качественный сервис во многом зависит от правильно выстроенной структуры организации сотрудников компании, количества работников, офисов партнеров, оборудования и так далее.

Поэтому также в ходе запроса конкурентам необходимо уточнить:

1) Структуру отделов компании и их численность

2) Количество и местоположение филиалов или торговых агентов

3) Количество и месторасположение сервисных центров

4) Типы и количество партнеров, реселлеров, их географическая распределенность, уровень покрытия

5) Собственные отделы узких специализаций, например: отдел разработки, отдел логистики

Составить сравнительную таблицу конкурентов по продуктам и услугам

Это один из самых трудоемких и в тоже время важных этапов анализа конкурентов, так как непосредственный функционал продукта влияет больше прочих факторов на принятие решения клиентом!

На шаблоне ниже представлены основные блоки сравнения продуктов конкурентов по функциональному признаку:

·Уникальные функции — те, которые есть только у вас

·Лучшие функции — те, что есть у многих, и позиционируются как преимущества

·Базовый функционал — те возможности продукта и услуги, которые есть у всех и являются нормой

·Отсутствующие функции — те, которых нет у вас, однако встречаются у конкурентов.

ВАЖНО: Чтобы сделать сравнение наиболее объективным также в дополнении к описанию на сайте или презентации уточняйте как именно представлена данная функция. Зачастую, название функции одно, а наполнение настолько разное, что просто несопоставимо.

Например, при заказе клининга для офиса есть функционал «уборка рабочих поверхностей сотрудников», но в одной компании это протирка столов влажной фиброй, а в другой — дезинфекция спиртовыми салфетками, включение ультрафиолетовых ламп на ночь.

ВАЖНО: Пункты важности для клиента того или иного параметра необходимо для начала проставить вместе с коллегами из отдела продаж. Но самое главное, в последнем этапе анализа конкурентов провести интервью со своими текущими клиентами и узнать важность того или иного пункта именно с их точки зрения.

Зачастую, что что является уникальным — не является преимуществом, так как не несет особой ценности клиентам, или ценность незначительная, то есть не меняет принятое клиентом решение.

9) Сравнить цены, состав цены и размер скидки, а также бонусы и подарки

Большинство продуктов и услуг являются многосоставными и нельзя просто привести к одной цифре цену того или иного конкурента.

Как правило, существуют:

1)Базовая цена— то, что входит в необходимый минимум для запуска продукта или услуги

2)Дополнительная оплата— то, что не является обязательным для полного функционирования, однако существенно дополняет возможности продуктаНапример, телефон — базовый продукт, а контракт оператора сотовой связи — за дополнительную оплату

Опции- то, что не является обязательным для работы продукта, однако приносит дополнительные возможности его использования

Например, в продолжении цены телефона, это может быть дополнительная память.

ВАЖНО: Цену лучше запросить при разных объемах, чтобы ваш отдел продаж понимал какова шкала ценообразования в зависимости от объема и включенных опций.

Скидки.Также важно выявить и саму скидку и, что еще важнее, аргументацию этой скидки, то есть причину, по которой скидка предложена.Подарки и бонусы будущих периодов также являются важными в общей оценке, так как во многих сервисах и продуктах они достаточно часто способны переломить ход принятия решения клиентом.Чтобы сделать такое сравнение, необходимо сделать запрос конкурентам на расчет согласно четко сформулированному ТЗ.

10) Составить карту ценностей продукта/услуги

Ключевым результатом блока по определению ценности продукта является «карта ценностей». Она отражает те конкретные параметры продукта, ради которых ваши клиенты вероятнее всего выберут именно вас.

Ниже представлена структура такой карты: от базового продукта, функционал которого присутствует у всех конкурентов, до потенциального предложения, функции которого еще не предложены, однако будут рассмотрены как уникальное преимущество в будущем.

ВАЖНО: Данная карта должна быть наполнена конкретным описанием функционала, цен, опций и скидок и является бесценным инструментом для продаж в коммуникации с клиентом.

На этом вторая часть анализа конкурентов завершена! В следующей части этой инструкции мы подробно рассмотрим как определить наиболее эффективные каналы коммуникации и привлечения клиентов.

Если вы задаетесь вопросом «Как провести анализ конкурентов на практике?», то вам обязательно стоит прочитать данную статью. С помощью подготовленного нами примера анализа конкурентов вы сможете оценить конкурентоспособность своей компании. В данный пример конкурентного анализа включены 10 базовых шагов, которые должны быть обязательно сделаны при анализе конкурентной среды компании. В конце статьи вы найдете удобный шаблон с таблицами, который поможет структурировать всю полученную в ходе работы информацию.

Предварительные работы

Перед тем как перейти к сравнительному анализу конкурентов, проведите ряд предварительных работ. Во-первых,
четко определите своих конкурентов (см. методику «Выбираем конкурентов правильно»). Во-вторых, определите цели конкурентного анализа, чтобы не анализировать «лишнюю» информацию, которая не даст ответа на необходимые вопросы. В-третьих, проведите опрос потребителей на рынке для формирования понимания о том, какие представления целевая аудитория имеет о вашем товара и о товарах конкурентов, оцените уровень знания и лояльности.

Проводите анализ конкурентов в первый раз?

Рекомендуем прочитать статью «Важные моменты конкурентного анализа предприятия», в которой содержится вся необходимая информация об основных этапах и принципах анализа конкурентного окружения компании.

Итак, приступим к анализу.

№1 Оцените общий уровень внутриотраслевой конкуренции

Чем интенсивнее уровень конкуренции в отрасли:

• тем быстрее изменяется рыночная среда
• тем важнее мобильность и быстрая реакция на изменения
• тем выше уровень требуемых затрат, квалификации персонала и ожидания от продукта
• тем сложнее найти свободную рыночную нишу и успешную конкурентную стратегию
• тем выше риски снижения долгосрочной прибыли
• тем выше уровень развития и насыщения рынка

На первом этапе конкурентного анализа определите количество игроков, темп роста рынка, динамику появления товарных групп и новых товаров в отрасли. Выводы на данном этапе должны быть сделаны относительно интенсивности конкуренции, перспективах ее ужесточения и прогнозах изменения рынка на ближайшие 3 года. Для проведения такой оценки можно воспользоваться следующей таблицей анализа конкурентов.

Данные по приведенным показателям лучше собирать за 3- 5 лет, но при отсутствии такой информации достаточно будет 1-2 лет. Цель: явно понять тренд и правильно сделать прогнозы будущего положения рынка.

№2 Постройте карту конкурентов

Карта конкурентов поможет выделить тех игроков, которые являются движущими компаниями рынка, определяют правила игры в отрасли и могут стать примером успешных решений и стратегий.

Карту построить просто, достаточно определить по каждому конкуренту долю рынка и темп роста продаж:

Какие выводы можно сделать из полученной информации? Составить характеристику по каждому конкуренту. Конкуренты с высокой долей рынка и высокими темпами роста задают правила игры на рынке. Конкуренты с отрицательными или невысокими темпами роста могут служить хорошим источником для роста бизнеса. Конкуренты с высокими темпами роста могут рассказать об успешных техниках продаж.

№3 Проведите сравнительный анализ портфеля

Определите портфель конкурентов и сравните его с портфелем Вашей компании. Обязательно отметьте ключевые направления бизнеса каждого игрока (в таблице ключевые направления бизнеса — розовые ячейки):

Ключевые направления бизнеса — товарные категории, обеспечивающие самую высокую долю продаж и долю прибыли

Определите хиты продаж конкурентов по каждой товарной категории и подготовьте сравнительный анализ каждого «хита» конкурента с вашим товаром. Обязательно отметьте ключевые свойства продуктов.

Оценку свойств удобнее проводить по 5-ти бальной шкале, где 0 баллов — отсутствие свойства, а 5 баллов — лучшее предложение на рынке

Наиболее верный способ получения правдивой оценки товаров Вашей компании и конкурентов: опрос потребителей и проведения слепых тестов (без упаковки и возможности идентифицировать товар с производителем) Выраженность свойств удобнее всего представить в виде «многоугольника характеристик товара»:

№4 Проведите сравнительный анализ цен

Распределите всех конкурентов по основным ценовым сегментам: низко-ценовой, средне-ценовой, высоко-ценовой и премиум сегменты.

Выявите крайние ценовые границы конкурентов и основной ценовой диапазон, в котором конкурент ведет свой бизнес: определите самую низкую цену, самую высокую цену и среднюю цену продаж.

№5 Проведите сравнительный анализ дистрибуции продукта

Сначала выявите ключевые каналы продаж товаров (например: гипермаркеты, супермаркеты, магазину у дома, рынки, аптеки, прямые каналы продаж, интернет). Затем оцените качество выкладки вашего товара и товаров конкурирующих фирм. Потом оцените долю полки продуктов.

№6 Определите позиционирование всех игроков на рынке

На данном этапе конкурентного анализа важно даже не само позиционирование товара каждого конкурента, а скорее сложившееся восприятие потребителей, а оно основано практически всегда на следующих критериях:

• известный — не известный
• дорогой-дешевый
• качественный — некачественный
• специализированный — обычный
• прямое назначение продукта или ключевая выгода

Такое восприятие проще всего отразить на карте восприятий:

Также соберите информацию об ключевых клеймах (или обещаниях) конкурентов, об известности Вашей компании на рынке и уровне лояльности к ней.

№7 Оцените методы продвижения и рекламные бюджеты

Данная информация потребуется для формирования правильной конкурентной и медиа стратегии. Собирать информацию можно подробно с указанием точных бюджетов, охвата и интенсивности поддержки; или кратко с описанием формата и особенностей размещения рекламного сообщения.

Анализ методов прямого продвижения:

Анализ BTL-программ: позволит составить работающие конкурентоспособные предложения для покупателей

Не забудьте собрать и проанализировать макеты рекламных сообщений, они дадут ответ на вопрос о ключевых клеймах и стратегиях убеждения потребителей.

№8 Опишите ключевого потребителя конкурентов

Описать целевую аудиторию помогут демографические, поведенческие и психографические критерии сегментирования.

№9 Оцените технологический уровень конкурентов

Для разработки конкурентных стратегий очень важно понимать технологические возможности конкурентов, их возможности в достижении низкого уровня затрат, доступа к ресурсам, уровень квалификации кадров и финансовые возможности.

№10 SWOT анализ оценка конкурентных преимуществ

Последним этапом конкурентного анализа рынка является составление краткого SWOT анализа по каждому конкуренту. Нет необходимости делать подробный анализ, достаточно указать 1-2 тезиса по каждому пункту SWOT анализа.

Когда SWOT анализ готов, оцените конкурентное преимущество вашей компании и основных конкурентов, в этом вам поможет наша методика анализа конкурентных преимуществ с готовым примером<.

Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон для проведения конкурентного анализа можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

comments powered by

Маркетинговые исследования — базис для стратегического планирования коммерческой компании. Опытные маркетологи посвящают анализу конкурентов до 40 часов рабочего времени.

Собрав информацию по основным оппонентам, вы сможете продавать не только новые товары/услуги, но и увеличить продажи текущей продукции за счет корректировки сайта, выработки УТП, вложений бюджета в прибыльные рекламные каналы.

Зачем нужен анализ конкурентов, когда и какими методами проводить исследования, читайте в нашей статье.

Цели анализа и основные источники поиска

В 21 веке конкурентный анализ не делают только ленивые или абсолютные монополисты в своей отрасли. Разработка новой линейки товаров, выбор грамотного позиционирования, формирование маркетинговой стратегии продвижения услуг – вот неполный перечень оснований для его проведения.

Без оценки деятельности оппонентов по бизнесу не обойтись, если вы:

• составляете план продаж на текущий или долгосрочный период;
• не знаете, какую цену на услуги поставить на продающем сайте;
• хотите понять перспективы развития бизнеса в текущей рыночной ситуации;
• не понимаете, в чем ваши сильные и слабые стороны по сравнению с другими компаниями.

Перед тем, как проводить анализ в интернете, определитесь, кто является вашими прямыми и косвенными противниками:

Прямые	Косвенные
Один и тот же ценовой сегмент на товары/услуги, схожая ЦА, схожая продукция, одинаковые каналы продвижения и сбыта	Схожий сегмент ЦА, однако разный продукт/услуга, разные ценовые сегменты, различия в каналах сбыта и продвижения

 

Если вы работаете с теплым трафиком (клиенты выбирают поставщика), уделите основное внимание прямым конкурентам. Если с холодным (выбирают продукт), то косвенным.

Среди соперников всегда разделяйте лидеров (более 3 лет в интернет-пространстве) и новичков. Именно к лидерам обычно и уходит 80% потерянных клиентов.

Где вы можете их найти?

1. В поисковой выдаче по ключевым запросам, характерным для вашего бизнеса;
2. В социальных сетях (вручную либо с помощью сервиса Rival IQ);
3. Посредством опроса своих покупателей (между какими фирмами они выбирали, почему обратились к вам);
4. С помощью интервью с экспертами — каких игроков рынка они могут выделить в узкой отрасли бизнеса;
5. Регулярно посещая тематические конференции, выставки, съезды предпринимателей.

Дополнительными источниками информации выступают бизнес-справочники, сайты скидок, торговые площадки и коммерческие платформы, где продавцы активно рекламируют услуги/товары.

Если вы занимаетесь бизнесом в конкретном регионе, стоит уделить внимание ближайшим соседям, которые находятся в вашем городе или отдельном районе (актуально для частных поликлиник, фитнес-центров, развивающих центров, парикмахерских).

Составляем таблицу сравнительного анализа

После того, как основные оппоненты определены, приступайте к сравнению ваших основных характеристик – по продаваемому продукту и признакам компании:

Характеристики продукта	Характеристики компании
Цены, ассортимент, сроки доставки, варианты оплаты, сроки гарантии, сроки оказания услуг/выполнения работ, портфолио, примеры работ, акции	Опыт работы, регион деятельности, наличие отзывов, кейсов, наград, достижений, благодарностей, число партнеров, позиционирование фирмы

 

Отдельное внимание уделите каналам продвижения – сайтам и социальным сетям:

• есть ли у фирм четкое УТП;
• насколько качественен контент и дизайн;
• есть ли на сайтах интерактивные элементы (калькуляторы, кнопки обратной связи, онлайн-консультант);
• ведут ли компании свой блог, публикуют новости, создают информационную/рекламную рассылку.

После сбора информации занесите данные в специальную таблицу для сравнения и формирования ваших преимуществ.

В первой графе пропишите характеристики собственной компании, а данные по конкурентам разнесите по соседним столбцам. Определите, в чем именно вы сильнее и вынесите такие характеристики в преимущества компании.

Посмотрите, как выглядит анализ конкурентов на примере таблицы сравнения характеристик. Анализ проводился по заказу корпоративного юриста, сравнение шло в рамках одного продукта — услуги по юридическому сопровождению бизнеса:

№	Характеристика	Конкурент 1 Бизнес юрист	Конкурент 2 Ромашов	Конкурент 3 Смирнов	Конкурент 4 Лучшие адвокаты Москвы	Преимущество?
1	Опыт работы в арбитражном праве 12 лет	10 лет арбитражного опыта	5 лет в прокуратуре, по бизнес сопровождению опыт не указан	Более 15 лет – общий опыт	Коллегия основана в 1866 году, опыт адвокатов не указан	да
2	Юридическое сопровождение под ключ	да	да	да	да	нет
3	94 выигранных дел из 100	Не указано	Не указано	Нет информации	Не указано	да
4	Провел более 700 судебных процессов	200 дел каждый месяц	Провел более 1100 процессов	Нет данных	Не сказано	да
5	Гарантия выигрыша	да	да	Нет данных	Гарантия возмещения убытков	нет
6	Согласование действий с клиентом	Информируем об этапах оказания услуги	Да, информирую клиента	Не сказано	да	нет

 

Для того, чтобы сравнение было более результативным, проанализируйте не менее 10 конкурентов, плюс сделайте распределение характеристик по 5-бальной системе, где 5 – лучшее предложение, а 0 – отсутствие параметра.

Полученные преимущества – основа для уникального торгового предложения. Вы можете вынести их на первый экран продающего сайта, в блок с триггерами компании, рекламные объявления и презентации.

Анализируем бизнес по методу Портера

Маркетинговый анализ характеристик конкурентов – всего лишь малая часть, по сравнению с тем, что предлагал американский экономист Майкл Портер в конце 70-х годов 20 века. Его метод направлен на изучение 5 факторов, прямо влияющих на статистику продаж:

1. Угрозу появления на рынке продукта-заменителя;
2. Влияние конкуренции на развитие отрасли;
3. Угрозу появления новых игроков на рынке;
4. Рост требований от потребителей;
5. Повышение цен со стороны поставщиков.

Цель метода – надолго удержать существующий уровень прибыли компании, грамотно сформировать конкурентные преимущества и сохранить конкурентоспособность бизнеса. Проводится раз в 5 лет.

Давайте кратко рассмотрим, как сделать анализ рынка и конкурентов по этапам, предложенным Майклом Портером:

• определить угрозы появления аналогов вашего продукта. Для этого исследуйте соотношение цены и качества конкурирующих с вашим продуктом товаров, чтобы понять, с какой долей вероятности ваши клиенты выберут товар-заменитель.

Ваши основные цели на данном этапе анализа:

Дифференцировать продукцию от заменителей с помощью построения сильного бренда	Повысить лояльность постоянных покупателей
Разработать конкурентные преимущества по продукту/сервису	Усовершенствовать качество продукции, уйти от стандартных решений, сделать предложение уникальным

• исследовать степень конкуренции внутри отрасли. Подсчитайте, сколько сильных конкурентов находится на рынке, какую долю они занимают, какими темпами растет рынок, есть ли в сфере жесткая конкуренция.

• проанализировать, с какой вероятностью на рынок выйдут новые предприниматели, продающие тот же товар, что и вы:

Насколько ниша уже занята игроками, есть ли путь для дифференциации	Каковы сроки окупаемости (чем больше начальный капитал, тем меньше риск новых конкурентов)
Насколько уникальна ваша продукция (чем типичнее, тем проще клиентам покупать у других)	Есть ли способы сэкономить на производственных процессах
Существуют ли законодательные ограничения на открытие бизнеса (лицензии, лимиты, госрегулирование цен)	Какие каналы используются для продвижения бизнеса (чем дороже реклама, тем меньше риск появления новых предложений в интернете)

• для оценки угрозы роста требований от покупателей посмотреть, насколько равномерно распределены ваши продажи между основными сегментами – если основная доля покупок приходится на 1 сегмент, на него и придется равняться (снижать цены, улучшать качество, расширять ассортимент).

Подумайте, удовлетворены ли ваши потребители качеством товаров/услуг? Является ли цена определяющим фактором выбора продавца?

• спрогнозировать, будут ли поставщики поднимать цены на реализуемый вами товар по следующей таблице анализа:

ВАЖНО: анализ бесполезен, если вы не знаете, кому продаете, в чем ваши преимущества и слабости, какие угрозы и возможности присутствуют в компании.

Выявляем потенциальные риски продаж с помощью SWOT-анализа

SWOT-исследование – эффективный метод конкурентного анализа, изучающий совокупное влияние внутренних и внешних факторов на продажи компании (его актуально проводить не реже 1 раза в 12 месяцев).

Визуально SWOT-анализ выглядит как таблица с 4 столбцами:

Сильные и слабые стороны могут проявляться в качестве продукта, географическом расположении компании, квалификации сотрудников, степени узнаваемости бренда, наличия/отсутствия УТП, качеством сервиса и т.д.

После того, как выявлены сильные и слабые стороны предложения, ответьте себе на вопросы:

• можно ли превратить слабости в конкурентные преимущества?
• как и за какой срок минимизировать потенциальные угрозы?
• как скрыть слабости от глаз клиентов?

Посмотрите, какие угрозы были выявлены в результате SWOT-анализа на примере регионального салона косметологии:

• снижение спроса из-за появления в регионе мошеннических схем в сфере оказания косметологических услуг;
• появления на рынке профессиональных средств для домашнего ухода за кожей;
• повышения цен на продукцию у поставщиков;
• роста региональных налогов на предпринимательскую деятельность;
• сокращения дохода у потребителей.

Критериями анализа могут выступать не только экономические показатели, но и качество рекламы конкурентов (состояние продающего сайта, контент в социальных сетях, отдельные проекты, а также вся упаковка бизнеса в целом).

Источниками анализа служат:

1. Отзывы клиентов ваших соперников по бизнесу, оставленные на форумах, тематических площадках, сайтах отзовиках;
2. Методы шпионского маркетинга – звонки менеджерам конкурентов, оформление подписки на чужие рассылки;
3. Сайты с размещенными тендерами на заказы/поставки;
4. Отраслевые каталоги организаций.

Вы можете использовать платные системы мониторинга социальных сетей конкурентов (Babkee.ru), сервисы анализа ключевых слов, по которым они продвигаются (Mega Index), сервисы региональной разведки (Similar Web).

Придерживаемся единой инструкции по анализу соперников

Согласно чек-листу анализа конкурентов, разработанного известным маркетинговым агентством Комплето, любое исследование начинается с определения круга и возможностей соперников по бизнесу.

• для сравнения доли прибыли конкурентов проведите исследование цен на услуги в интернете и составьте таблицу цен:

Конкурент	Min цена на услугу	Средняя стоимость	Max цена
Ваша фирма	10000р.	15000	20000
«Иванов и партнеры»	10000	20000	35000
«Фаворит»	7000	12000	15000
«Клифф»	20000	25000	40000

 

Теперь вы можете разбить региональных конкурентов по ценовому сегменту. Посмотрите, какими признаками обладают товары разных ценовых категорий:

Эконом	Средний	Высокий	Премиальный
Товару присущи стандартные характеристики, уровень дифференциации равен 0, при повышении цен фирма теряет клиентов	Характеристики товара расширенны, ассортимент большой, рост цен не критичен, фирма демонстрирует конкурентные преимущества	Ассортимент ограничен, товар решает проблему 1 сегмента аудитории, клиенты не чувствительны к росту цен	Индивидуальный подход к каждому клиенту, заинтересованность в результатах, цена подчеркивает статус клиента

 

Для перехода из одного сегмента в другой вам придется не только менять стратегию продвижения, но и усовершенствовать свою услугу/товар, повышать квалификацию специалистов, работать на рост узнаваемости бренда.

• теперь выявите, знают ли клиенты о вашем товаре/компании? Покажите целевой аудитории список региональных брендов. Первые названные компании являются истинными лидерами рынка, поскольку потенциальные покупатели помнят их названия.
• посмотрите, как позиционируют себя прямые конкуренты (изучите их слоганы, заголовки, тексты о компании), какую миссию и ценности они транслируют клиентам;
• проверьте, какой рейтинг среди клиентов занимают ваши оппоненты, на каких площадках они рекламируются;
• используют ли они видеоролики для продвижения товаров/услуг.

В зависимости от полученных результатов выберите стратегию конкурентной борьбы:

1. Дифференцируйте свое торговое предложение, создав уникальный продукт в данной отрасли/регионе;
2. Сфокусируйте внимание на 1 сегменте ЦА и работайте только с ним;
3. Снижайте издержки на производство.

Постоянно тестируйте выбранную стратегию. Каждые 90 дней мониторьте насколько выросли цены на других сайтах, не появились ли на рынке товары-заменители, не ввели ли конкуренты акции на схожую продукцию.

Краткие выводы по теме

Представленная в статье методика стратегического анализа помогает понять, чем потенциальные противники опасны для бизнеса, какие цели они преследуют и как с ними правильно бороться.

Если они сильнее по ряду признаков (ассортименту, качеству сервиса, рекламному бюджету), стоит выбрать политику защиты. Цель – удержание постоянных клиентов, повышение их лояльности. Если лидером рынка является ваша компания – разработайте план по перехвату клиентов у конкурентов.

ВАЖНО: перед тем, как сделать маркетинговый анализ на практике, следует определить круг ключевых конкурентов, которые реально влияют на ваши продажи, и только затем выбирать методы и критерии оценки.

Когда цель анализа сформулирована, необходимо выбрать конкурентов исходя из разных маркетинговых характеристик. Одной из самых важныx является «целевая аудитория и ее потребности». Эта характеристика уточняется на основе вопросов:

• направлены ли ваши товары/услуги на ту же аудиторию, что и предложения данного конкурента,
• решают ли товары/услуги компании-конкурента те же потребности, которые решаете вы,
• встречают ли представители вашей аудитории товары/услуги рассматриваемого конкурента при поиске способов удовлетворения своих потребностей?

Если на все вопросы ответили «да», то компания является вашим конкурентом. Важно знать, что товары могут отличаться друг от друга, но решать похожие потребности, поэтому нужно внимательно относиться к этому этапу.

Другие критерии также важны (соотношение «цена/качество», доля рынка, товарный ассортимент и т.д.), и нет ничего страшного, если вы проанализируете конкурента, который сильно опережает вас по всем параметрам (то есть выберете не совсем близкого). Такой аудит даст вам много полезной информации. Главное ― не исследовать тех, которые существенно отстают от вас.

Как найти конкурентов? Возможные источники перечисляем ниже:

Анализ сравнительных показателей конкурентов на примере компании «Системы и Технологии»

Анализ сравнительных показателей конкурентов на примере компании «Системы и Технологии» представлен в табл 1.

Таблица 1. Сравнительная таблица, компаний-конкурентов, внедряющих АИИС КУЭ (Автоматизированная Информационно-измерительная система коммерческого учета электроэнергии)

Характеристика	ЗАО ИТФ «Системы и Технологии»	ООО «Эльстер Метроника»	ООО «Инженерная компания «Прософт-Системы»	ЗАО «Искрэн»	ООО «СКБ Амрита»
Дата основания компании	1992	1994	1995	1995	1991
Регион деятельности	Россия, Казахстан, Беларусь, Украина	Россия, СНГ, дальнее зарубежье	Россия	Россия	Россия, СНГ
Количество сотрудников	107	150	Более 200	48	35
Количество реализованных проектов	24 проекта ОРЭ, 4 системы сданы на соответствие требованиям ОРЭ	55	Более 30	3 по техническим требованиям ЗАО «ЦДР ФОРЭМ», 18 по техническим требованиям НП «АТС», 8 по техническим требованиям филиалов МРСК	2
Гарантийный срок эксплуатации продукции, мес.	36	36	24	18	24
Наличие Системы менеджмента качества, сертифици-рованной по международным стандартам ISO 9001.	В 2004 г. произведена сертификация системы менеджмента качества на соответствие ГОСТ Р ИСО 9001-2001 (ИСО 9001:2000)	В Москве внедрена система качества, сертифи-цированная по международным стандартам ISO 9001.	—	—	—
Наличие аттестации в НП «АТС»	1. Предпроектное обследование. 2. Проектирование, 3. Монтаж и наладка, 4. Производство оборудования, 5. Поставка оборудования.	1. Предпроек-тное обследование. 2. Проекти- 3. рование, 4. Монтаж и наладка, 5. Производство оборудования, 6. Поставка оборудования.	1. Предпрое-ктное обсле-дование. 2. Проектиро-вание, 3. Монтаж и наладка, 4. Производство оборудования.	1. Предпроектное обследование. 2. Монтаж и наладка.	—
Условия поставки	От 2 до 4 недель	От момента прихода плате-жей на расчетный счет Эльстер Метроника от 2 до 8 недель в зависимости от типа счетчика	Бесплатная доставка грузов стоимостью 50 тыс. руб. и более в пределах Москвы и С.-Петербурга.	От 6 до 10 недель	Реалии-зация только со склада завода-произво-дителя
Цена за единицу контроллера, руб.	60 593	109 067	72 700	90 900	54 535
Программное обеспечение, руб.	28 000	33 000	28 000	29 500	25 000
Цена годовой тех. поддержки, руб.	30 000	40 500	35 000	30 000	30 000

Профиль конкурентных преимуществ (недостатков) компании «Системы и Технологии» по сравнению с основными конкурентами представлен на рис.1

Наименование конкурентных позиций фирмы	Оценка конкурентных позиций фирмы, в баллах
Очень плохо (0)	Плохо (25)	Средне (50)	Хорошо (75)	Очень хорошо (100)
Рыночная доля
Конкурентоспособность продукции
Цены и условия заключения контрактов:
Малый проект
Крупный проект
Послепродажный сервис (тех. поддержка)
Условия сбыта (срок поставки)
Ассортиментная составляющая
Условия коммуникаций
Условия коммуникаций
	Компания «Системы и Технологии», г.Владимир
	ООО «Эльстер Метроника», г. Москва
	ООО «Инженерная компания «Прософт-Системы», г. Екатеринбург
	ЗАО «Искрэн», г. Москва
	ООО «СКБ Амрита», г. Пенза

Рис. 1. Анализ профиля конкурентных позиций компании «Системы и Технологии»

Максимальная доля рынка (26%) принадлежит основному конкуренту компании «Системы и Технологии» компании, ООО «Эльстер Метроника» — ведущему предприятию России и Европы по производству оборудования для автоматизированных систем учета электроэнергии (рис. 2). В отличие от компании «Системы и Технологии», ООО «Эльстер Метроника» занимает высокие конкурентные позиции благодаря единой стратегической концепции и обоснованным механизмам ее реализации.

Рис. 2. Анализ доли рынка компании «Системы и технологии»

Наряду с ООО «Эльстер Метроника» конкурентным преимуществом компании «Системы и Технологии» является внедренная система качества, сертифицированная по международным стандартам ISO 9001-2001.

Сравнительный анализ цен компаний-конкурентов представлен на рис.3.

Рис.3. Анализ цен реализации продукции компаний-конкурентов, внедряющих АСКУЭ

Сравнительные характеристики конкурентоспособности компаний представлен на рис. 4. Расчет взвешенных баллов основных лидеров отрасли проектирования и конструирования систем АИИС КУЭ проведен в табл. 2.

Таблица 2. Оценка конкурентоспособности компаний-лидеров, внедряющих АИИС КУЭ

Показатели	Вес	Оценка, балл	Взвешенный балл
ЗАО ИТФ «Систе-мы и Техно-логии»	ООО «Эльстер Метроника»	ООО «Прософт-Системы»	ЗАО ИТФ «Системы и Технологии»	ООО «Эльстер Метроника»	ООО «Прософт-Системы»
1. Доля рынка, занимаемая предприя-тием	0,15	7	10	8	1,05	1,5	1,2
2. Темп роста рыночной доли предприятия	0,09	8	9	7	0,72	0,81	0,63
3. Деловая репутация	0,13	9	9	7	1,17	1,17	0,91
4. Возможность превзойти конкурентов по качеству продукции	0,15	10	9	8	1,5	1,35	1,2
5. Опыт построения систем АИИС КУЭ	0,12	9	10	9	1,08	1,2	1,08
6. Технический потенциал предприятия	0,15	9	9	7	1,35	1,35	1,05
7. Финансовый потенциал	0,10	8	10	8	0,8	1	0,8
8. Кадровый потенциал	0,07	8	9	10	0,56	0,63	0,7
9. Гибкость (мобильность) предприятия	0,04	7	7	7	0,28	0,28	0,28
Итого:	1,00	х	х	х	8,51	9,29	7,85

Рис. 4. Анализ конкурентных преимуществ компании «Системы и Технологии»

Наиболее прочные конкурентные позиции у ООО «Эльстер Метроника», поскольку данное предприятие имеет более высокий финансовый потенциал, занимает максимальную долю рынка, а главное функционирует на основе разработанной стратегии. Однако с позиции заказчика следует обратить внимание на обратную сторону изменения показателя, как рост рыночной доли, поскольку это может означать, что в процессе построения систем находится большое количество объектов, поэтому возможно рассредоточение ресурсов, возникновение их дефицита.

Конкурентные позиции организации «Системы и Технологии» уступают лидеру рынка, но взвешенный показатель (8,51) превышает уровень компании «Прософт-Системы» (7,85). Достижение данного уровня получено в результате высокого качества выпускаемой продукции, безупречной деловой репутации, совершенствования технического потенциала предприятия и значительного опыта в построении систем АИИС КУЭ. Также в целях оценки положения компании Системы и технологии можно провести СВОТ-анализ.

Конкурентов нужно знать: так вы будете в курсе событий отрасли и не пропустите тренды. В материале «Бизнесолога» – пошаговая инструкция с примерами, как сделать анализ конкурентов и какие выводы извлечь из исследования. В конце статьи бонус – шаблон для проведения анализа.

Когда и зачем нужен анализ конкурентов

Исследовать компании, которые предлагают аналогичные товары и услуги, уместно всегда.

1. На этапе открытия бизнеса анализ конкурентов поможет сориентироваться в рынке, конкретизировать целевую аудиторию, сформулировать уникальное торговое предложение, сформировать маркетинговый план.
2. На стадии выхода бизнеса «на плато», когда доходность и продажи достигли стабильного уровня и дальше не растут.
3. Когда собственник решил масштабировать бизнес, и нужно определиться с направлением роста.
4. При расширении/сужении ассортимента, изменении ценообразования, выводе на рынок нового продукта.
5. При ребрендинге.

В любом случае – определитесь с целью исследования, тогда будет легче сделать выводы. Например, анализ конкурентов организации может проводиться с целью совершенствования собственного продукта и стратегии его продвижения. Или с целью разработки уникальной программы лояльности.

Что включает в себя анализ конкурентов:

• Шаг первый. Выделяем пул конкурентов для исследования
  • Поиск ближайших конкурентов офлайн
  • Поиск конкурентов онлайн
• Шаг второй. Сбор и обработка информации по критериям
  • Исследуем продукт
  • Изучим ценовую политику конкурентов
  • Где находится конкурент
  • Маркетинговая политика конкурентов
  • Сервисы для бизнес-аналитики
  • Анализ целевой аудитории
  • Сотрудники компаний-конкурентов
  • Анализ деятельности конкурентов. Изучим бизнес-процессы
• Шаг третий. SWOT-анализ и выводы
• Другие рекомендации, шаблоны для скачивания

Шаг первый. Выделяем пул конкурентов для исследования

Способы поиска и анализа конкурентов зависят от типа бизнеса. Если это автомойка или доставка японской еды, конкурентами будут ближайшие автомойки или службы доставки, которые работают в вашем районе, городе или регионе, то есть офлайн-точки.

Поиск ближайших конкурентов офлайн:

• точки, отмеченные на Google/Яндекс-картах;
• сходите на мероприятие Торгово-промышленной палаты вашего региона, там ежегодно составляют списки компаний или каталоги компаний по отраслям;
• проанализируйте список участников отраслевых мероприятий (конференции, ярмарки и т.д.);
• прогулка по городу пешком или на автомобиле.

Важно! Последний вариант не отметайте. Google-карты показывают далеко не все магазины и точки общепита или услуг.

Например, по адресу Московская, 29, в Калуге (самый центр города), кроме Home Market, расположены: магазинчик специй и сухофруктов, два магазина тканей и торговый зал «Сто одежек», где более десяти мелких точек, торгующих одеждой, украшениями, косметикой и фурнитурой для шитья. Следующий дом севернее, на Московской, 33, также усыпан торговыми точками: мужская и женская одежда, кондитерская. Этого карты в интернете не покажут, а фото съемки с машин могут устареть к моменту анализа.

Поиск конкурентов онлайн

Ваши конкуренты – в топе поиска «Яндекс» или Google. Введите ключевой запрос и регион, если это важно.

Если ваша продукция может «полежать» и выдерживает транспортировку по России и за рубеж, просмотрите маркетплейсы. Аналогичные товары продают конкуренты.

На что обратить внимание:

Еще один способ узнать конкурентов – спросить клиентов. Чтобы это работало, надо их заинтересовать.

Сведите данные в таблицу Excel:

Шаг второй. Сбор и обработка информации по критериям

Исследуем продукт

Этот пункт анализа сразу может привести к неожиданному результату. Например, превратить некоторых отобранных конкурентов в косвенных. Так, доставка пиццы от ресторана итальянской кухни на порядок дороже, и целевая аудитория окажется иной. Оцените предложение конкурента по выделенным критериям и запишите результаты в таблицу.

Изучим ценовую политику конкурентов

Некоторые компании выделяют ценовую политику в уникальное торговое предложение. Например, интернет-магазин часов подробно описывает, за счет чего конечная цена для заказчика ниже, чем в других магазинах.

Эти наблюдения могут подсказать варианты для предоставления скидки. Или идеи, как отстроиться от конкурента, который предлагает цену ниже, чем у вас.

Объедините данные в новую таблицу Excel:

Где находится конкурент

Анализ места подходит для офлайн-бизнеса в большей степени. Но и для интернет-магазина также актуально: сколько пунктов выдачи заказа? Работают ли с «Почтой России»? Где расположены склады?

При анализе офлайн-точки учтите удобство режима работы, расположение в центре города (дополнительные риски – аренда и нехватка парковочных мест при несомненном плюсе – проходимости пешком) и т.д.

Внесите данные:

Маркетинговая политика конкурентов

Найдите все каналы, которыми пользуются конкуренты: онлайн и офлайн. Изучите сайт, соцсети, зайдите в офис или точку продаж (если это возможно).

При нынешнем уровне конкуренции, нестабильности и массовом уходе в онлайн компании много внимания уделяют продвижению в интернете. Проведите маркетинговый анализ конкурентов как можно подробнее. Дополните другими пунктами, которых в готовой таблице нет.

Например, компания Wargaming (ключевой проект – игра World of Tanks) объединилась с «Ростелеком» для проведения акции. Получился отдельный игровой тариф, с премиум-аккаунтом, уникальным премиум-танком (соблазнительно для игроков-коллекционеров) и технической реализацией приоритета игрового трафика. Этот нестандартный ход помог «Ростелеком» «отстроиться» от других интернет-провайдеров.

Сервисы для бизнес-аналитики

Воспользуйтесь специальными сервисами, чтобы проанализировать сайт конкурента. Зарубежные сервисы практически все – платные по подписке.

Сервис	Для чего нужен
Поиск в «Яндексе»: site:http://… (имя сайта)	Отобразятся все страницы сайта, которые индексирует поисковик.
Similarweb, alexa.com	Увидим посещаемость, способ посещения (смартфон, стационарный компьютер), каналы трафика, среднее число времени на сайте, просмотры, статистика отказов, пол, возраст и географическое расположение пользователей, список ключевых слов, которые приводят людей на сайт.
linkpad.ru, Megaindex.com	Анализ количества, качества ссылок и насколько оптимизирован сайт.
Serpstat.com, SpyWords	Данные о контекстной рекламе конкурента.
Livedune.ru, Popsters.ru и Feedspy.net	Для исследования поведения конкурента в соцсетях.
Publer.pro или Picalytics.ru	Анализ таргетинга.
Advancets.org	Выгрузка рекламной активности компании в интернете.

Анализ целевой аудитории

Анализ ЦА конкурентов полезен тем, что может подсказать неочевидного потребителя и как до него добраться.

Заполните таблицу. Совпадение с вашим портретом ЦА – прямые конкуренты, где совпадений немного – косвенные конкуренты и потенциал для развития.

Сотрудники компаний-конкурентов

Заполните таблицу:

Анализ деятельности конкурентов. Изучим бизнес-процессы

Сделать это можно, только заказав услугу или товар и по возможности оформив возврат. Так вы отследите всю цепочку движения заказа и поймете, насколько поставлена организация у конкурента.

Например: работа по подписке, оформление заказов через соцсети или чат-бот в мессенджере на сайте. Пример сложной процедуры возврата: вернуть или отменить заказ можно, только позвонив на горячую линию, написав претензию и отправив скан самостоятельно.

Шаг третий. SWOT-анализ и выводы

Пример таблицы:

Другие рекомендации

Новости

Преимущество над конкурентами невозможно без знаний о том, кто ваш соперник и как он действует. Рассказываем, какая информация нужна и как ее собрать.

Видеть. Понимать. Побеждать

Если полководец, не способный оценить противника, вступает в бой с малыми силами против многочисленных, нападает со слабыми на сильных, а в армии нет проверенных отборных частей, это называется «разгромленная армия».

Сунь-Цзы, «Искусство войны»

Еще древние полководцы понимали, что без знания врага мечтать о победах бесполезно. Чтобы выиграть битву, нужно принимать во внимание все условия: как противник действует, как он думает, на что рассчитывает и какими ресурсами располагает. Наиболее искусные стратеги могли повернуть против него его же силы, а уж о слабостях и говорить не стоит. Кроме того, знания давали возможность спланировать собственные действия.

Рынок мало чем отличается от полей сражений, только гибнут здесь, к счастью, не люди, а денежные средства. Важность стратегии сложно переоценить и здесь.

Практическая информация из этой статьи позволит вам составить исчерпывающий портрет вашего конкурента, а значит – подняться на ступень выше по сравнению с ним.

Тактика и стратегия важны не только на поле боя, но и в бизнесе

Преимущество рыночной экономики перед военным делом в том, что информации о ваших конкурентах куда больше, притом она вполне открыта и позволяет обойтись без таких методов, как промышленный шпионаж. Важно лишь понимать, как «выуживать» эту информацию и интерпретировать ее для получения преимущества.

В статье мы рассмотрим 4 основных направления анализа конкурентов:

• анализ сайта конкурента;
• анализ инфраструктуры и поведенческих данных аудитории конкурента;
• анализ семантического ядра;
• анализ рекламных кампаний.

Для начала вам нужно выбрать 5-6 основных конкурентов: ключевых и прямых. Обычно владелец бизнеса к моменту оценки подходит уже со знанием противников, но если этого знания нет, то достаточно будет ввести в поисковую систему названия ваших товаров и услуг. Конкурентов вы найдете достаточно быстро, а значит, можно приступать к их анализу.

Анализ сайта конкурента

Ваши преимущества:

• Понимание стратегии развития конкурента.
• Оценка ассортимента товаров и услуг.
• Фишки, которые вы также сможете использовать.
• Возможность устранить слабые места собственного сайта.
• Освещение тех сторон бизнеса, которым конкурент уделяет мало внимания.
• Вывод ваших ресурсов выше в поисковой выдаче.

Для аналитики сайта конкурента вам не будут нужны платные инструменты. Вернее, если вы планируете оценивать SEO-продвижение страниц сайта, то они понадобятся, но в остальном вы можете обойтись обычными наблюдениями.

Что и как оценивать?

Для качественного анализа необходима система. Список из основных конкурентов с их сайтами у вас уже есть, остается определиться с параметрами для оценки. Чем больше их будет, тем полнее и качественнее будет собранная картина.

Проще всего строить аналитику, начиная со сводной таблицы, например, такой:

Примерная таблица для оценки сайтов конкурентов

В первом столбце расположен список параметров, по которым происходит оценивание сайтов. Следующие столбцы – оценка каждого параметра по соответствующему конкуренту. Вы можете использовать не только пятибалльную систему, но и шкалу от 1 до 10, и даже до 100.

В строке «Итого» суммированы оценки по каждому сайту конкурента (можно также выводить среднее значение), цветом они ранжированы от наихудшего к наилучшему.

В столбце «Позиция» суммированы оценки по каждому параметру – они также ранжированы цветом. Из этих значений вы можете понять, какие направления у большей части конкурентов страдают чаще всего (и наоборот). В примере выше у конкурентов страдают соответствие ожиданиям и ощущение безопасности. Эти параметры могут стать вашим конкурентным преимуществом: поймите, почему другие сайты вызывают у вас такие ощущения, как бы вы хотели представить доверительную информацию у себя, в итоге проработайте и учтите моменты на своем сайте.

Проанализировать сайт можно просто перейдя на него и взглянув глазами потребителя, но оценки лучше выставлять уже после того, как вы просмотрели все сайты. Мы собрали достаточно большое количество параметров. Вы можете убрать ненужные или наоборот, добавить свои. Осветим их немного подробнее:

• Бизнес-модель. По содержанию сайта можно понять, насколько конкурент близок к выбранному вами рынку (это скорее общая информация, на данном этапе можно отсеять «лишних» конкурентов). Также вы можете дать здесь сравнительную оценку модели конкурента относительно собственной.
• Доменное имя. Оцените сложность воспроизведения, соответствие бренду, услугам и товарам, содержанию сайта. Также можно понять, насколько домен ассоциируется с компанией и бизнесом вообще.
• SEO. Дайте краткую оценку того, насколько много ключевых слов в продвижении у вашего конкурента, насколько сильны его позиции, технические параметры. Для этого понадобятся специальные сервисы.
• Наполненность, содержание. Текстовый и прочий информационный контент на сайте. Насколько он раскрывает деятельность компании, ее преимущества? Насколько грамотно он написан, интересно подан? В полной ли мере описывает все, что нужно клиенту? Вы можете разделить этот параметр на несколько подпараметров.
• Изображения. Оцените качество, содержание, размеры, верстку. Также можно понять «стоковость» картинок на сайте конкурента.
• Коммуникация с клиентом. Насколько ваш конкурент вовлечен в общение с потребителем? Сюда входят чаты поддержки и то, как менеджеры конкурента с ними работают, размещение отзывов, ответы на вопросы.
• Социальные факторы. Ссылки на соцсети, каналы с видео, мессенджеры. Сегодня хорошему сайту без этого никуда.
• Мотивация аудитории. Насколько содержание сайта мотивирует к конверсии посетителя в клиента? Призывы, указания, доступность ссылок.
• УТП. Насколько сайт содержателен в плане уникальных предложений компании, однозначно выделяющих ее среди конкурентов?
• Интерактивность. Кроме соцфакторов, сюда относятся элементы, с которыми пользователь может взаимодействовать сам: калькуляторы, переключатели, мини-игры, виджеты и т. п.
• Безопасность, доверие. Кроме собственно сертификатов безопасности, стоит проверить качество сохранности данных, увидеть гарантии компании.
• Возврат, повторные покупки. Насколько сайт располагает вернуться, стать постоянным клиентом. Оценить можно, сделав тестовый заказ самостоятельно либо наладив коммуникацию с клиентом конкурента.
• Категоризация потребителей. Есть ли, и насколько проработано разделение аудитории на группы: существует ли для каждой группы клиентов свой раздел и/или предложение.
• Эргономика (навигация). Насколько удобно работать с сайтом, доступны ли основные блоки, есть ли проблемы с пониманием того, где искать нужный контент.
• Дизайн. Общее качество дизайна, соответствие цветовой гаммы, ощущения от первого попадания на сайт.
• Соответствие ожиданиям. Насколько вообще сайт соответствует той мотивации, по которой посетитель на него попадает.

Отметим, что данная оценка достаточно поверхностна и не будет учитывать 100 % возможных ситуаций для каждого входящего клиента, но тем не менее может использоваться для проработки вашего собственного сайта.

При анализе сайтов конкурентов часто можно обнаружить новые фичи, дополнительные разделы, которые изначально не нашли в семантике, а также более простое взаимодействие с пользователем.

Например, у одного из наших клиентов форма заказа на сайте изначально содержала пять полей: ФИО, e-mail, телефон и др. У конкурента была форма заказа только с одним полем, куда нужно было ввести номер телефона. Мы протестировали на сайте клиента аналогичную форму из одного поля – выяснилось, что она конвертит лучше.

Александр Белов

project-менеджер TexTerra

Анализ посещаемости и аудитории конкурентов

Ваши преимущества:

• Возможность взглянуть на работу конкурентов стратегически и определить собственное место на рынке.
• Понимание всех направлений «фронта» вашей собственной работы.
• Отрисовка аудитории и ее ядер. Они будут полезны для вашего собственного продвижения.

Как выполнять:

В оценке посещаемости вам поможет популярный сервис SimilarWeb. В базовом понимании он представляет собой глобальный топ сайтов в различных тематических категориях, выстраиваемый по показателям посещаемости, цитируемости и ранжирования. Естественно, сервис не бесплатен, но вы можете воспользоваться пробным 7-дневным периодом, если зарегистрируетесь в нем.

Далее остается ввести адрес сайта конкурента и получить о нем все, что нам будет интересно:

• Посещаемость по месяцам (версии для ПК и мобильных).
• Внешние каналы привлечения трафика.
• Поведенческие факторы: количество времени на сайте, показатель отказов, просмотры страниц за сеанс.
• Портрет аудитории сайта: демография, география, интересы.
• Ключевые слова, приводящие на сайт.

Данные SimilarWeb не стопроцентно точные, но, если мы сравниваем конкурентов между собой, то общий вектор будет понятен. Учтите, что сайт конкурента должен обладать достаточной посещаемостью для попадания в списки – новый или малопопулярный сайт попросту покажет «нули».

Базовые данные о двух сайтах-конкурентах и их сравнение в SimilarWeb

Разобраться в разделах сервиса вам будет несложно, если вы владеете английским хотя бы на базовом уровне маркетолога. Кроме перечисленных выше, площадка позволяет проанализировать следующие интересные данные:

Список конкурентов:

Вы можете ввести адрес своего сайта и получить основных его конкурентов в интернете, правда, конкуренция здесь будет скорее по занимаемому в глобальной сети месту, а не по доле реального рынка.

Источники трафика:

SimilarWeb отражает источники трафика на сайт конкурента. Количественные показатели здесь не стопроцентно верные, как в инструментах веб-аналитики, но процентное распределение дает примерное понимание.

Медийная реклама:

Сервис показывает каналы, связанные с медийной рекламой. Это не только баннеры, но и видео, радио, подкасты:

Медийную рекламу в SimilarWeb можно увидеть в разделе Display Traffic

Так вы узнаете, на каких ресурсах рекламируются ваши конкуренты, чтобы найти для себя дополнительные или наиболее перспективные площадки.

Анализ социальных сетей конкурента:

В SimilarWeb есть возможность увидеть трафик из социальных сетей, а значит понять, на каких именно площадках размещается ваш конкурент. В общем-то, вы и сами наверняка сможете найти такую информацию поиском в конкретной соцсети, но в данном случае она уже удобно объединена и обладает показателями привлекаемого трафика.

Данные в сервис попадают путем сбора собственными роботами, передачей от партнерских провайдеров, а также из партнерской сети, включающей миллионы сайтов по всему миру. Так что информации можно доверять.

Выявляем интересы аудитории

Что касается портрета аудитории, то его можно составить не только по информации от сервиса, но и после анализа сайта конкурента, который мы выполняли выше. Сам материал и его подача на страницах может сообщить вам многое о той ЦА, на которую рассчитывает ваш конкурент. Опишите ее подробно, учитывая все собранные вами данные.

После этого вы можете сравнить ядро аудитории конкурента со своим собственным либо почерпнуть ценные сведения из самого его состава. Все это позволяет направить усилия по продвижению в нужное русло, ориентируясь сугубо на целевых покупателей.

Анализ цен конкурентов: поэтапный план для чайников

Анализ семантического ядра конкурента

Ваши преимущества:

• Возможность конкурировать в выдаче.
• Выявление слабых мест в вашем семантическом ядре.
• Отражение интересных и неучтенных направлений для продвижения.

Семантическое ядро – это систематизированный список ключевых фраз, по которым сайт должен выдаваться в поисковых системах и/или объявлениям в контекстной рекламе. Зная такой список для каждого вашего конкурента, вы можете понять его ориентиры и учесть это в продвижении собственного сайта.

У нас на продвижении был клиент в юридической тематике. Трафик рос, все было хорошо. В начале пандемии клиент ушел – решил продвигаться дальше самостоятельно. В марте – спустя всего пару месяцев – трафик на его сайте начал стремительно падать: с 10 тысяч визитов до 1500. Клиент снова обратился к нам: хотел понять, с чем связано падение и как все исправить.

Клиент приехал на встречу, где за полчаса мы показали ему, в чем причина падения. Для этого мы проанализировали, какие именно страницы «просели» на сайте. В основном это были статьи – если раньше какая-то статья приносила 1 500 посетителей, теперь она стала приносить 150 человек.

На сайте много статей, и они часто публикуются, но за семантикой не следили и писали как попало.

Потом мы начали проверять самые крупные статьи, которые «просели», анализировать выдачу, и увидели на топовых позициях агрегаторы статей. Они позволяли компаниям вести у себя на сайте блог – и клиент отдавал им самые крутые статьи с сайта почти без рерайта. Из-за этого агрегаторы по этим статьям поднялись в топ-3 выдачи, сдвинув сайт клиента ниже с такой же статьей, и поэтому трафик просел.

Мы приняли решение удалять статьи с агрегаторов и дописывать их у себя, и спустя месяц трафик начал восстанавливаться.

Александр Зверев,

project-менеджер TexTerra

Как выполнять?

Прошли времена, когда список ключевых слов для каждой страницы можно было увидеть и спарсить из мета-тега keywords. Сейчас поисковые системы определяют ключевые фразы исходя из смысловых качеств текста, заголовков, изображений и прочего контента на сайте. Поэтому вручную собирать ядро конкурента будет не слишком просто. Удобнее воспользоваться специальными сервисами для анализа семантического ядра.

Мониторинг ключевых слов конкурента в сервисе Serpstat

Чаще всего такие сервисы сами используются для формирования качественного SEO, поэтому часть данных конкурент может загрузить в них напрямую. Остальное собирается с проектов партнерской сети сервиса, которые по взаимному согласию делятся информацией о различных сайтах.

Это легально, да и ваш собственный сайт попадет в такую выдачу, поэтому остается лишь смириться и начать использовать анализаторы в свою пользу. Как это сделать, подробно описано в нашей статье:

Семантическое ядро конкурентов: лучшие способы узнать его

Здесь же остановимся лишь на списке основных сервисов для анализа:

• Serpstat. Наверное, самый узнаваемый, популярный и разносторонний ресурс, сайт которого регулярно обновляется и является одним из флагманов в сфере SEO. Через сервис вы можете найти как семантическое ядро по сайту, так и сайты конкурентов по конкретным ключевым фразам.
• Spywords. Сервис создавался специально для отслеживания деятельности конкурентов. На сайте проекта вы можете ввести интересующий домен и получить по нему всю необходимую информацию.
• «Букварикс». Аналогично предыдущему сервису, в «Букварикс» вы также можете ввести сайт конкурента в поисковую строку и получить семантическое ядро. Кроме того, здесь вы можете собрать и ядро для своего проекта.
• LiveInternet. Сервис славится аналитической информацией о множестве сайтов в интернете, объединенных в тематические группы. На сайте сервиса вы можете найти конкурентов по заданной ключевой фразе.
• PR-CY. Интересный проект, который позволяет легко находить ключевые фразы для домена, причем они будут разделены на слова для «Яндекс» и Google.

Естественно, все сервисы раздают данные не просто так, а зарабатывают на этом. Поэтому для подключения к ним придется заплатить. К счастью, тарифы здесь вполне «подъемные»: от 990 р. в месяц.

После того, как вы собрали ядро для основных конкурентных сайтов, сравните его со своим. Определенные позиции во фразах могут быть упущены как вами, так и ими, а это уже повод закрыть их или улучшить.

Составьте список тематических направлений, по которым вы можете улучшить позиции в выдаче и обойти конкурентов. Снабдите их собственными семантическими «деревьями» из фраз. Далее по каждому направлению вы сможете создавать новые разделы на сайте, статьи и публикации, при необходимости добавлять ведущие на этот контент внешние ссылки. Это позволит упрочить позиции и увеличить «вес» вашего проекта в интернет-пространстве.

При работе над проектом мы всегда проводим анализ конкурентов. В основном сравниваем доменные, трастовые, поведенческие и семантические показатели.

Иногда выявляем для клиента новые услуги, которые интересны по семантике. Кроме того, мы поканально анализируем конкурентов: смотрим, какие каналы они эффективно используют, а наш клиент упускает.

Иван Смирнов

project-менеджер TexTerra

Как проект «Едим Дома» увеличил поисковый трафик в 7 раз – вот наши шаги

Анализ конкурентных рекламных кампаний

Ваши преимущества:

• Выявление приоритетных направлений для конкурирования в рекламе.
• Понимание примерных бюджетов и затрат на рекламу в сфере.
• Возможность создать более сильную рекламную кампанию.
• Отражение интересных и неучтенных направлений для продвижения.

В данном блоке речь в основном пойдет про контекстную и контекстно-таргетированную рекламу, поскольку в большинстве своем она сосредоточена на нескольких основных площадках (таких как «Директ», Ads и CPA-сети), поддающихся анализу. Сразу стоит оговориться, что процесс в данном случае будет сложнее и на 100 % получить охват всех рекламных кампаний конкурентов вы вряд ли сможете.

Как производить анализ?

Для начала здесь тоже не мешает выработать систему для структурирования и качественной оценки собранных данных. Вы можете использовать таблицу, аналогичную той, что мы собирали в разделе анализа сайтов. Только оцениваемые параметры будут касаться следующего списка:

• ключевые слова, группы и ядра;
• таргетирование;
• заголовки и тексты объявлений;
• наполненность и качество объявлений;
• посадочные страницы;
• бюджеты и траты;
• медийный контент в объявлениях;
• позиции в выдаче и аукционах (значения будут меняться со временем, так что анализ данных параметров можно делать почаще).

Определите основных конкурентов в столбцы таблицы (если иметь в виду только рекламу, то найти их вы можете после запроса «собственной» ключевой фразы в «Яндексе» и Google), а строки задайте как соответствующие параметры. Только в данном случае можно сделать две таблицы: в одну вы внесете количественные значения, контент или ссылки на него, а во вторую можно поместить оценочные баллы.

Ищем сайты конкурентов по ключевой фразе в рекламной выдаче

Поскольку и конкурентов мы рассматриваем в рамках контекстной рекламы, то их выдача по поисковому запросу может показать нам интересные варианты. Например, в случае выше нам приходится иметь дело с конкурентом, который вообще не относится к тематике VIP-залов в аэропортах, но учитывать его при планировании бюджетов приходится.

При анализе рекламы конкурента вам также помогут различные сервисы, однако среди них нет ни одного, который «сольет» вам рекламные кампании в виде структурированных данных с бюджетами, ключами и текстами объявлений конкретного конкурента. Вы получите лишь базовую информацию, которую сможете использовать в качестве основы для построения собственного исследования.

Сбор ключевых фраз конкурента

Здесь нам поможет все тот же сервис Serpstat. Поскольку рекламные площадки не «отдадут» нам фактическое семантическое ядро конкурента, придется иметь дело с предполагаемым. Обычно при формировании кампании используются ключевые фразы, связанные с отдельными страницами и целыми разделами на сайте. Запросив ядро у Serpstat, мы сможем предположить, какие фразы используются и в рекламе нашего конкурента.

Поиск ключевых слов конкурента через Serpstat

Сохраните себе ядра всех основных конкурентов, после чего произведите сравнение со своим «рекламным» ядром. После этого можно начинать поиск рекламы в основных сервисах.

То есть:

• Вводим ключевую фразу в поисковую строку «Яндекс» или Google.
• Получаем список рекламных объявлений в выдаче.
• Сохраняем информацию о рекламных объявлениях.
• После этого можно заглянуть на площадки партнерских сетей («Дзен», Mail.ru, YouTube, Facebook, «ВКонтакте» и т. п.) и проследить наличие там «догоняющих» объявлений.

Сохранять рекламные объявления можно также в виде таблицы:

Примерная таблица для занесения данных о РК конкурентов

Да, придется собирать данные вручную, зато в процессе вы почувствуете себя потенциальным клиентом на пути к достижению цели, которой должен удовлетворять и ваш маркетинг.

Одну и ту же фразу можно запросить несколько раз, чтобы понять, насколько сильно конкурент стремится к выдаче на лучших позициях. Если он постоянно будет выдаваться на первых местах, то конкурировать с ним будет сложнее: скорее всего, он использует высокие ставки или даже корректировки для эксклюзивных показов.

Поиск таргетированной рекламы

Кроме собственно контекстной выдачи, конкурент может использовать таргет в социальных сетях. Проверить это несложно: на сайте могут быть установлены пиксели социальных сетей, таких как Facebook и «ВКонтакте».

Чтобы найти их, откройте сайт конкурента, нажмите CTRL+U (посмотреть исходный код страницы) и выполните поиск вручную или по фразе:

Находим пиксель Facebook в коде сайта

Обратите внимание, что пиксель может не быть сопровожден комментарием, поэтому пробуйте искать по словам «facebook», «vk.сom», «mytarget» и т.п. Еще проще будет воспользоваться расширением для Google Chrome Facebook Pixel Helper.

Если вы нашли пиксели, то увидите и таргетированные объявления конкурентов в соцсетях.

Анализ конкурентов и прогноз бюджета в «Яндекс.Директ»: как делать рекламу, которая окупается?

Сбор информации о конкурировании

Здесь как раз придутся кстати сервисы, о которых мы упомянули в начале блока:

• Serpstat. Введите ключевую фразу и перейдите в раздел «Анализ ключевых фраз – РРС-анализ – Объявления». Сервис покажет вам все возможные объявления по данному запросу (вообще все, то есть сложно будет определить, какие именно видит ваша аудитория, это мы анализировали вручную выше). Вы сразу сможете увидеть, кто из конкурентов фигурирует в выдаче (т. к. уже собрали данные вручную), а кто почти не пытается бороться за место.
• Ahrefs. Данный сервис также позволяет увидеть все объявления по заданному запросу. Информация находится в разделе «Платная выдача — Реклама».
• Планировщик ключевых слов Google AdWords. На сайте этого бесплатного сервиса вы можете ввести нужные ключевые слова и увидеть статистику конкурирования по ним. Там же вы можете выбрать сайт, по которому нужно искать пересечение ключевых фраз.

Отображение информации о фразах в Google Key Planner

Уровень конкуренции по фразе даст вам понять, насколько конкуренты ее задействуют, а процент полученных показов сработает, если вы указали сайт вашего конкурента для анализа: будет видно, кто активнее использует рекламу.

• Прогнозатор «Яндекс.Директ». Как и в случае с Google Ads, «Яндекс» предоставляет возможность выбрать ключевые фразы и увидеть некоторую информацию по уровню конкуренции в них. Кроме того, ставки и цена клика по каждой позиции рекламной выдачи дадут вам понять, сколько может тратить ваш конкурент, показываясь на той или иной позиции.

Сведя информацию о работе конкурентов в рекламной выдаче воедино, вы сможете определить лидеров и отстающих, увидеть, куда двигаться вам и сколько вкладывать в то или иное направление. Не забывайте также оценивать посадочные страницы конкурентных сайтов, чтобы предположить, насколько вашим оппонентам в бизнесе удается конвертировать аудиторию.

Объединив собранные данные по всем разделам, вы получите неплохой задел для конкурентной борьбы. Рекомендуем обновлять анализ хотя бы раз в год.