Способы планирования развития агентской сети в страховой компании

РЕАЛИЗАЦИЯ
РАЗЛИЧНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ СТРАХОВЫХ ПРОДАЖ

Конспект
лекций

Керчь
2021

Конспект лекций по профессиональному модулю
«Реализация различных технологий страховых продаж» предназначен для студентов
специальности «Страховое дело»

Составитель: Дозморов В.А., преподаватель дисциплин
специального цикла

СОДЕРЖАНИЕ

		Лист
	Пояснительная записка_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _	4
1	Система продаж в страховании _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _	6
1.1	Понятие «Продажи» в страховании _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _	6
1.2	Организационная структура продаж страховой организации _ _ _ _ _ _	7
1.3	Развитие каналов продаж страховой организации _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _	9
1.4	Технологии продаж в страховой организации. Общие сведения_ _ _ _ _	13
2	Посреднические технологии продаж _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _	18
2.1	Характеристика страхового агента _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _	18
2.2	Технология работы страховой организации с брокерами или технология брокерских продаж _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _	22
2.3	Технология банковского страхования как система_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _	27
3	Прямые технологии продаж _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _	37
3.1	Продажи полисов на рабочих местах _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _	37
3.2	Телефонные продажи _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _	41
3.3	Технология страховых продаж VIP-клиентам _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _	45
3.4	Использование директ-маркетинга в продвижении страховых продуктов _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __ _ _ _ _ _	50
4	Интернет-продажи в страховании _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _	54
	Литература _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _	60
	Приложения

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ
ЗАПИСКА

Конспект лекций по
профессиональному модулю «Реализация различных технологий страховых продаж»
составлен в соответствии с федеральными государственными требованиями к
минимуму содержания и уровню подготовки выпускников по специальности 080113
«Страховое дело».

Конспект лекций по
профессиональному модулю предназначен в качестве дополнительных материалов к
лекциям, обеспечивает организацию аудиторной и внеаудиторной самостоятельной
работы студентов. Может оказать существенную помощь в работе студентам, пропустившим
аудиторные занятия и желающим ликвидировать пробелы в знаниях. В конце каждого
раздела конспекта лекций приведены вопросы для самоконтроля.

Необходимость создания данного конспекта лекций была
вызвана тем, что по профессиональному модулю «Реализация различных технологий
страховых продаж» отсутствуют специальные учебные пособия, учебный материал
приходится систематизировать и обобщать, используя разные источники.

Студент в ходе освоения профессионального модуля «Реализация
различных технологий страховых продаж» должен:

иметь практический опыт:

— реализации
посреднических продаж страховых продуктов;

— осуществления
прямых продаж страховых продуктов;

— проведения интернет-продаж
страховых полисов.

уметь:

— рассчитывать
производительность и эффективность работы страховых агентов;

— разрабатывать
агентский план продаж;

— проводить
первичное обучение и осуществлять методическое сопровождение новых агентов;

— разрабатывать системы
стимулирования агентов;

— рассчитывать
комиссионное вознаграждение;

— осуществлять поиск
страховых брокеров и финансовых консультантов и организовывать продажи через
них;

— создавать и
работать с базами данных по банкам;

— проводить
переговоры по развитию банковского страхования;

— выбирать
сочетающиеся между собой страховые и банковские продукты, обучать сотрудников
банка;

— разрабатывать и
реализовывать программы по работе с сетевыми посредниками;

— оценивать
результаты различных технологий продаж и принимать меры по повышению их
качества;

— составлять проект
бизнес-плана открытия точки розничных продаж;

— проводить
маркетинговые исследования нового рынка на предмет открытия точки продаж;

— выявлять основных
конкурентов и перспективные сегменты рынка;

— осуществлять
продажи полисов на рабочих местах и их поддержку;

— реализовывать
технологии директ-маркетинга и оценивать их эффективность;

— подготавливать
письменное обращение к клиенту;

— вести телефонные
переговоры с клиентами;

— осуществлять
телефонные продажи страховых продуктов;

— организовывать
работу контакт-центра страховой компании и оценивать основные показатели его
работы;

— осуществлять
персональные продажи и методическое сопровождение договоров страхования;

— организовывать
функционирование интернет — магазина страховой компании;

— обновлять данные и
технологии интернет — магазина;

— контролировать
эффективность использования интернет – магазина;

знать:

— способы
планирования развития агентской сети в страховой компании;

— порядок расчета производительности
агентов;

— этику
взаимоотношений между руководителями и подчиненными;

— понятия первичной
и полной адаптации агентов в страховой компании;

— принципы
управления агентской сетью;

— модели выплаты
комиссионного вознаграждения;

— способы привлечения
брокеров;

— понятие
банковского страхования;

— формы банковских
продаж;

— порядок разработки
и реализации технологий продаж полисов через сетевых посредников;

— теоретические
основы разработки бизнес-плана открытия точки розничных продаж;

— способы создания
системы обратной связи с клиентом;

— психологию и этику
телефонных переговоров;

— особенности
управления персоналом контакт-центра в процессе текущей деятельности;

— принципы создания
организационной структуры персональных продаж;

— факторы роста
интернет – продаж в страховании;

— требования к
страховым интернет – продуктам;

— принципы работы
автоматизированных калькуляторов для расчета стоимости страхового продукта
потребителям.

Профессиональные компетенции:

—
реализовывать технологии
агентских продаж;

— реализовывать
технологии брокерских продаж;

— реализовывать
технологии банковских продаж;

— реализовывать
технологии сетевых посреднических продаж;

— реализовывать
технологии прямых офисных продаж

— реализовывать
технологии продажи полисов на рабочих местах;

— реализовывать
директ-маркетинг как технологию прямых продаж;

— реализовывать
технологии телефонных продаж;

— реализовывать
технологии интернет-маркетинга в розничных продажах;

— реализовывать
технологии персональных продаж в розничном страховании.

1
СИСТЕМА ПРОДАЖ В СТРАХОВАНИИ

1.1 ПОНЯТИЕ
«ПРОДАЖИ» В СТРАХОВАНИИ

Термин «продажи» понимается как в узком, так и в
широком смысле слова. Имидж продаж в большинстве случаев носит отрицательный
характер, при этом здравого рационального объяснения этому нет. Считается, что:

· продажи –
это не та деятельность, которой стоит заниматься. Такого мнения придерживаются
многие люди, поскольку существует общее представление, что это занятие не
развивает способности человека;

· хорошие
продукты сами себя продают, и поэтому процесс их продаж только добавляет
ненужные расходы;

· есть что-то
негативное в продажах, и поэтому следует с должной осторожностью относиться к
тем, кто зарабатывает себе на жизнь этим делом.

На самом деле дело обстоит далеко не так, поскольку:

· изначально
ничего бессовестного или беспринципного в продажах или тех, кто занимается этим
видом деятельности, нет. Продажи – это механизм обмена, при помощи которого
удовлетворяются запросы и желания потребителей;

· в
настоящее время деятельность в сфере продаж – это карьера, которая заслуживает
должного внимания;

· даже самые
хорошие продукты сами себя не продают. Отличный продукт может оставаться
незамеченным до тех пор, пока его свойства и выгоды от приобретения не станут
известны потребителю.

Хорошо известно, что жизненный цикл страховой услуги
включает в себя разработку страхового продукта, его продажу и послепродажное
обслуживание, в том числе урегулирование убытков. Жизненный цикл страховой
услуги представлен на рисунке 1.

Рисунок
1 – Жизненный цикл страховой услуги

Продажа страховой услуги со стороны страховщика,
являясь важной фазой ее жизненного цикла, одновременно означает покупку полиса
страхователем.

Однако продажи – это не только механизм обмена и
определенная фаза жизни страхового продукта. Продажи являются важнейшей
составляющей маркетинга страховой компании. Классические пять «P» маркетинга:
Product (продукт), Price (цена), Promotion (продвижение), Place (место), People
(люди) – содержат в себе продажи как функцию продвижения продукта.

Итак, давая определение понятию «продажи», подчеркнем,
что продажи, во-первых, являются важной составной частью жизненного цикла
страховой услуги. Во-вторых, продажи – вид деятельности в сфере обмена,
удовлетворяющий потребности покупателей. В-третьих, продажи являются
маркетинговой составляющей страхования.

1.2 ОРГАНИЗАЦИОННАЯ
СТРУКТУРА ПРОДАЖ СТРАХВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Организация продаж в страховой компании включает в
себя:

1. Систему и
организационную структуру продаж.

2. Каналы и
технологии продаж.

3. Систему
стимулирования продаж, т.е. систему повышения заинтересованности страхователей
в заключении договоров страхования.

Организационная структура продаж является частью
системы продаж. Систему продаж можно определить как взаимосвязанную
совокупность организационных структур, сбытовых сетей, каналов и технологий
продаж. Организационная структура продаж представляет собой совокупность
подразделений продаж страховой компании и органов управления. Организационная
структура продаж тесно связана со стратегией компании и ее организационной
структурой в целом.

Основными видами организационных структур продаж
страховых компаний являются следующие:

1. Продуктовая.

2. Клиентская.

3. Канальная.

4. Смешанная.

Сильной стороной продуктовой структуры является
хорошее знание продавцами страховых продуктов. Продуктовая организационная
структура предполагает наличие специализированных по видам страхования
подразделений и сбытовых сетей. Однако в России у большинства страховых
компаний отсутствуют специализированные сбытовые сети, т.к. филиалы являются
универсальными. Поэтому говорить о том, что такая структура может быть
построена без проблем не приходиться.

При «продакт-менеджменте» страховая компания состоит
из продуктовых дивизионов, каждый из которых имеет специализированную сбытовую
сеть и несет ответственность за финансовый результат по своему виду
страхования. При этом основными функциями продуктового менеджера являются
следующие:

· анализ и
прогноз рынка по виду страхования;

· разработка
стратегии по виду страхования, оперативного плана по виду страхования;

· управление
и контроль за созданием продукта;

· планирование
и контроль выполнения плана по продвижению страховых продуктов;

· планирование
и контроль тарифов;

· планирование
и контроль выполнения плана продаж;

· планирование
и контроль выполнения плана по операционному результату;

· планирование
и контроль выполнения плана по продвижению страховых продуктов;

· планирование
и контроль выполнения плана по убыточности страховых продуктов.

Слабыми сторонами сегодняшних продуктовых
организационных структур на российском страховом рынке являются следующие:

· разобщение
в вопросах обслуживания клиентов, отсутствие единого стиля, единой базы данных.

· отсутствие
обратной связи между сотрудниками продающих подразделений.

· различия в
предоставлении информации клиенту о компании.

· допуск к
работе с клиентом разных по темпераменту и характеру сотрудников различных
управлений – «запуск клиента по рукам».

· одни
и те же сотрудники вынуждены заниматься созданием продуктов, продажами и
обслуживанием клиентов, что недопустимо при нормальном качестве услуги.

· возникновение
организационных трудностей при разработке комбинированных продуктов.

· подразделения
компании проводят самостоятельную политику продаж и преследуют, в первую
очередь, собственные интересы, а не удовлетворение потребностей клиентов и
интересы компании.

· отсутствие
комплексного подхода к работе с клиентом, и как следствие – клиент «теряется»
при передаче из одного подразделения в другое, если такая передача вообще
происходит.

· при
получении отказа по одному из видов страхования, сотрудник забывает про клиента
или откладывает работу с ним в «долгий ящик».

· «войти» к
клиенту с предложением по другому виду страхования очень сложно после отказа по
одному из видов страхования.

· отсутствие
координации работы агентов и штатных сотрудников, дирекций и филиалов.

· отсутствие
ответственности за финансовый результат по продукту.

Следующим типом организационной структуры продаж
страховой компании является клиентская. Сильной стороной такой структуры
является значение потребностей целевых клиентских сегментов, предложение
комплексных страховых услуг. Такая структура в отличие от первой основана на
«мультипродавцах», способных системно обслуживать клиента. Однако эффективно
реализовать на практике такую структуру можно только лишь тогда, когда в
компании правильно выстроена операционная поддержка продаж. В клиентской
организационной структуре продаж продавцы выполняют только лишь одну функцию —
продажи. Андеррайтинг, оформление договора страхования и урегулирование убытков
осуществляют сотрудники подразделений мидл-офиса. А у нас в России сегодня 70
процентов компаний имеют совмещенный фронт- и мидл-офис, т.е. продавец,
андеррайтер и зачастую «урегулировщик» совмещен в одном лице.

Третьим типом организационной структуры продаж
является канальная.

Сильными сторонами такой структуры является
возможность продавать многие виды страховых услуг и повышение устойчивости
системы продаж компании. Однако слабая сторона заключается в конфликте каналов
продаж и необходимости создания разных продуктов для разных каналов продаж.

Учитывая сильные и слабые стороны различных типов
организационных структур продаж, страховые компании строят смешанную структуру,
в которой могут содержаться элементы трех вышеперечисленных. Зачастую
формирование системы продаж в компании происходит стихийно: либо от жизни, либо
в зависимости от персоналий, работающих в компании. Однако по мере развития
страхования компании будут все жестче структурировать организационную структуру
продаж в зависимости от потребностей рынка и необходимости повышения ее
эффективности.

1.3 РАЗВИТИЕ
КАНАЛОВ ПРОДАЖ СТРАХОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Под каналом продаж понимается способ коммуникаций
страховой компании с клиентом при помощи которого осуществляется продажа.
Каналы продаж бывают двух видов: прямые и посреднические. Виды каналов продаж
представлены на рисунке 2.

Рисунок
2 – Виды каналов продаж

Виды каналов продаж включают в себя многообразные
формы. Формы каналов продаж продемонстрированы на рисунке 3.

Рисунок
3 – Многообразие форм каналов продаж

Соотношение между каналами продаж той или иной
страховой компании зависит от многих факторов, важнейшими из которых являются
следующие:

1. Уровень
развития экономики и финансовой сферы.

2. Национальные
традиции и особенности менталитета.

3. Уровень
жизни населения.

4. Стратегия
развития страховой компании.

5. Тип
потребителя страховой услуги.

6. Вид
страховой услуги и др.

В зависимости от сочетания указанных выше факторов
структура каналов продаж, а также их роль и значение для каждой компании
являются своеобразными.

В России для разных видов страхования характерны
разные соотношения каналов продаж. Так, в розничном автостраховании основным
каналом продаж являются страховые агенты. Доли различных каналов продаж в
автостраховании указаны на рисунке 4.

Рисунок
4 – Доли различных каналов продаж в атостраховании, Россия, 2010 год

Каковы же особенности развития каналов продаж
страховых продуктов в России? На рисунке 5 определен перечень факторов принятия
решения о страховании населением России.

1. Поскольку для россиян живое общение с собеседником
является одной из характерных черт их менталитета, то именно «вербальные»
каналы продаж играют крайне важную роль. В первую очередь это агенты и штатные
сотрудники продаж страховой компании.

Рисунок
5 – Факторы принятия решения о страховании среди населения России

2. В силу причины, указанной в предыдущем пункте,
в нашей стране слабо используется такой канал продаж как телемаркетинг.

3. В силу невысокого уровня жизни основной массы
населения в России крайне слабо развиты Интернет-продажи. По различным данным,
в России не более 2 процентов населения подключены к сети Интернет.

4. Такой канал продаж как страховые брокеры в
России тоже развит весьма специфично. В отличие от развитых рынков, где брокеры
являются посредниками на рынке корпоративного страхования, основная масса
российских брокеров работает как агент на рынке розничного страхования.
Основная причина, здесь кроется в неразвитости рынка корпоративного страхования
и отсутствия страхового интереса наших предприятий, особенно средних и
малых.

5. Практически не развит банковский канал продаж
страховых услуг, т.к. в России не развито страхование жизни. Кроме того, банкам
хватает доходов от продажи банковских продуктов и они только присматриваются к
кросс-продажам страховых услуг. «Bankinsurance» работает только в ипотеке и
потребительском кредитовании, когда страховая услуга инплентирована в
банковский продукт.

6. Доля прямых продаж через отделения и центры
продаж страховых компаний невысока. Во-первых, у нас очень слабо развит рынок
розничного страхования. В России только 7 процентов населения имеют полисы
автокаско, 2 процента полисы ДМС и менее 3 процентов полисы страхования
имущества.

Во-вторых,
у страховых компаний не хватает ресурсов, особенно финансовых, для открытия
таких точек продаж.

7. Однако соотношение между каналами продаж в
России по мере развития ее экономики будет постоянно изменяться, при этом у нас
также будут проявляться тенденции, характерные для развитых рынков. Прогноз
развития каналов продаж в России представлен на рисунке 6.

Рисунок
6 – Развитие различных каналов продаж в России, 2012 – 2016 годы

Рассмотрев макроэкономические тенденции, влияющие на
развитие каналов продаж в страховании, перейдем к определению роли и места
каналов продаж в отдельной страховой компании. На соотношение каналов продаж
конкретной страховой компании важное влияние оказывают следующие факторы:

1. Стратегия
развития компании.

2. Виды
страховых услуг, предлагаемые компанией.

3. Целевые
клиентские сегменты, на обслуживание которых нацелена компания.

4. Тип
договора страхования: вновь заключенный либо пролонгация.

5. Наличие
ресурсов, особенно финансовых.

6. Уровень
развития технологий, особенно информационных.

7. История
развития компании.

8. Знания,
навыки и умения персонала и ключевые компетенции компании.

Определяющим фактором, который влияет на построение и
развитие каналов продаж конкретной страховой компании является ее стратегия,
особенно корпоративная и маркетинговая. Корпоративная стратегия страховой
компании определяет рынки, на которых она собирается оперировать. Структура и
соотношение каналов продаж компании по страхованию жизни будет существенно
отличаться от компании имущественного страхования. Преобладающим каналом продаж
в России для первой компании будут агенты. Для компании имущественного
страхования будет характерна мультиканальная система продаж, включающая в себя
прямые и посреднические каналы продаж.

Маркетинговая стратегия компании определяет целевые
клиентские сегменты (ЦКС); продукты, предназначенные для этих ЦКС, а также
каналы продвижения конкретных продуктов под конкретные ЦКС.Маркетинговая
стратегия отвечает на четыре вопроса: кому, что, как и по какой цене продавать.

1.4 ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ В СТРАХОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ.
ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ

Технология продаж – это упорядоченная и
последовательная совокупность действий для осуществления продажи. Технология
продаж отвечает на вопрос: «Как продавать», в отличие от страхового продукта,
который отвечает на вопрос «Что продавать». Здесь нельзя не вспомнить слова
великого В.Мейерхольда, который отмечал: «мастерство – это когда что и как
приходят одновременно». Именно развитие технологий продаж в страховой компании
становится сегодня все более важным фактором конкурентного преимущества в
борьбе за клиента. Мало сегодня дать продавцу в руки продукт, его нужно
научить алгоритму действий для осуществления продажи этого продукта. Крайне
актуален этот вопрос для развития продаж в регионах.

Технологии
продаж условно можно разделить на четыре группы: по продукту, по отношению к
договору страхования, по уровню автоматизации, по каналам продаж. Классификация
технологий продаж представлена на рисунке 7.

Рисунок
7 – Классификация технологий продаж

В зависимости от продукта технологии продаж
делятся на монопродажи, мультипродажи и кросс-продажи. Технологии монопродаж
предполагают продажу одного вида страховой услуги. Например, технология продаж
полисов страхования от несчастных случаев через почтовые отделения. При этом
страховой продукт может быть либо стандартным с тарифным руководством, либо
коробочным, когда страховая сумма, страховой взнос и набор покрываемых
страховых случаев является фиксированным.Вне зависимости от вида продукта
технология его продаж будет предполагать ряд последовательных шагов: оформление
продукта, заключение агентского договора с «Почтой» на реализацию продукта,
определение порядка продаж данного продукта, обучение сотрудников почтового
отделения по данному продукту, их мотивация, порядок отчетности и другие
мероприятия. Вот эта совокупность упорядоченных действий для осуществления
продаж и будет называться технологией продаж, которая должна быть разработана и
документирована с целью ее тиражирования, обучения своих сотрудников и
сотрудников организаций-агентов.

Технология мультипродаж предполагает продажу
комплексных страховых услуг. Самым ярким примером является комплексное
ипотечное страхование, продаваемое банками при ипотечном кредитовании
населения. Здесь в одном полисе содержится несколько страховых продуктов:
титульное страхование, страхование ипотеки и страхование жизни либо от
несчастных случаев. Особенность данного продукта предполагает создание
соответствующей технологии продаж, составным элементом которой будет
андеррайтинг: типовой либо специализированный. Для предприятий технологии
мультипродаж могут быть разработаны в ряде комплексных страховых программ.
Например, программа страхования имущества предприятия и неполучения прибыли от
вынужденной остановки производственного цикла в результате ущерба, нанесенного
основным и оборотным производственным фондам. Для банков это может быть
программа комплексного банковского страхования «BBB». Реализация этих программ предполагает
создание адаптированной технологии продаж.

В последнее время страховщики все чаще обращаются к
технологиям сателлитных продаж или кросс-продаж. Технология кросс-продаж
включает в себя определенный алгоритм действий:

1. Идентификацию
клиентской базы.

2. Определение
продукта-локомотива для соответствующего целевого клиентского сегмента.

3. Определение
продкутов-сателлитов, которые могут быть предложены клиенту после продажи
продукта-локомотива.

4. Продажу
продукта-локомотива.

5. Реализацию
технологии продажи продуктов-сателлитов, т.е. кросс-продажи.

Например, в компании есть база данных по владельцам
застрахованных квартир. Очевидно, что обладателям данных полисов можно
предложить такой страховой продукт как страхование гражданской
ответственности перед соседями. Тогда технология кросс-продаж укрупненно будет
включать в себя следующие шаги:

1. «Загрузка»
базы данных по владельцам полисов страхования квартир в контакт-центр.

2. Обучение
сотрудников контакт-центра продажам продукта по страхованию гражданской
ответственности.

3. Обзвон
клиентов по базе данных с предложением кросс-продукта.

4. Заключение
договора страхования и доставку полиса страхователю.

По отношению к договору страхования технологии продаж
бывают двух основных видов: технологии новых продаж и технологии пролонгации
существующих договоров страхования. Весьма распространенной и эффективной
технологией розничных продаж является телемаркетинг, который предполагает:
ведение баз данных клиентов, создание колл-центра, автоматизированная загрузка
баз данных в колл-центр для автоматизированногообзвона, обучение операционистов
технологиям телефонных продаж, непосредственно продажи.

По уровню автоматизации продажи делятся на:

· продажи
вручную с использованием бумажных справочников;

· автоматизированные
продажи с участием продавца;

· полностью
автоматизированные продажи.

Технология продаж вручную с использованием бумажных
справочников достаточно проста и заключается в следующем. Клиент приходит в
отделение продаж страховой компании, заполняет вручную заявление и анкету.
Штатный продавец страховой компании по бумажному тарифному классификатору
определяет цену полиса, выписывает его, получает деньги от клиента и вручает
ему страховой полис. Данная технология продаж крайне затратная по времени, а
поэтому малоэффективна. Ведь чем больше времени продавец тратит на оформление
полиса, тем меньше он их продает. Следовательно, объем собираемой страховой
премии, при прочих равных условиях, незначителен.

Технология автоматизированных продаж с участием
продавца предполагает несколько иной алгоритм действий страховщика и
страхователя. Продавец заполняет анкету и заявление на страхование в
компьютерной программе. На основании заявления и анкеты происходит
автоматизированный расчет страховой премии и распечатка полиса.Технология
автоматизированных продаж без участия продавца реализуется через
интернет-магазин страховой компании, когда клиент сам заполняет заявление на
страхование, а компьютерная программа рассчитывает страховой взнос. Клиенту
остается только оплатить полис через электронный банк или посредством
пластиковой карты.По каналам продаж технологии продаж подразделяются на
технологии прямых продаж и технологии посреднических продаж.

К технологиям прямых продаж относятся:

1. Технология
персональных продаж (офисных и внеофисных).

2. Технология
управления ключевыми клиентами.

3. Прямые
почтовые и электронные рассылки.

4. Телемаркетинг
и факс-маркетинг.

5. Интернет-маркетинг.

Технологии посреднических продаж включают в себя:

1. Технологии
посреднических сетевых продаж.

2. Технологии
продаж полисов на рабочих местах.

3. Технологии
банковского страхования.

4. Технологии
агентских продаж.

5. Технологии
брокерских продаж.

Рисунок
8 – Алгоритм разработки и реализации технологии продаж

Например, страховая компания собирается активизировать
продажи полисов страхования от несчастных случаев. Для этого она разрабатывает
технологию продаж с условным названием «Спортсмен». Алгоритм разработки и
реализации технологии продаж представлен на рисунке 8. Тогда ей необходимо,
прежде всего, определиться с целевым клиентским сегментом, продуктом и каналами
продаж (См. рисунок 9).

Рисунок
9 – Целевые клиентские сегменты, продукты, каналы продаж

Определив клиентские сегменты, продукты и каналы
продаж, компания документирует технологию продаж, в состав которой входят:

1. Страховой
полис.

2. Инструкция
страхователю.

3. Перечень
возможных каналов и точек продаж.

4. Типовое
агентское соглашение с точкой продаж.

5. Регламент
взаимоотношений с агентом: функции, обязанности и пошаговые процедуры, форматы,
контроль.

6. Программа
обучения продавцов.

7. IT-решение.

8. Формы
контроля.

За разработкой технологии продаж следует этап обучения
данной технологии региональных директоров и менеджеров по продажам. Имея
документированную технологию продаж и обученных менеджеров, остается только
реализовать технологию продаж и осуществлять контроль ее реализации,
совершенствуя слабые места.

Вопросы для самоконтроля

1.
Дайте
определение понятию «Продажи».Перечислите элементы жизненного цикла страховой
услуги.

2.
Перечислите
основные виды организационных структур страховой организации.

3.
Назовите
виды каналов продаж.Какие существуют формы каналов продаж.

4.
Перечислите
особенности развития каналов продаж в России.

5.
Дайте
определение понятию «Технология продаж».Перечислите виды технологий продаж.

6.
Воспроизведите
последовательность разработки и реализации технологии продаж.

2
ПОСРЕДНИЧЕСКИЕ
ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ

2.1 ХАРАКТЕРИСТИКА
СТРАХОВОГО АГЕНТА

Страховой
агент – специалист, занимающийся прямыми продажами, то есть взаимодействующий
непосредственно с покупателем и потребителем продукта компании. Поэтому от
того, как воспринимает потребитель страхового агента лично и как представителя
профессии, зависит и коммуникативный, и финансовый результат их взаимодействия.

Кому и для
чего может быть полезен «портрет» профессии? Он нужен, прежде всего,
специалистам по подбору и обучению страховых агентов, так как позволяет иметь
четкие ориентиры при работе с персоналом. Он пригодится также менеджерам групп
и наставникам, чтобы последовательно и логично вести работу с начинающими и
опытными агентами. Руководителям страховых компаний портрет будет полезен при
постановке стратегических целей и тактических задач, поскольку именно на
квалифицированную агентскую сеть будут опираться руководители, принимая
решения.

Конечно, сколь
бы подробным ни был такой «портрет», это все-таки схема, но работающая,
необходимая, например, при подборе агентов в компанию. Она дает возможность
специалисту по подбору персонала или менеджеру выделить из массы соискателей на
рынке труда тот сегмент, в котором находятся наиболее вероятные потенциальные
страховые агенты, с самыми подходящими для работы в этом бизнесе
характеристиками. Безусловно, каждый конкретный агент будет отличаться от
любой, даже самой точной схемы. Однако ее составление, выделение общих
характеристик «типичного», или «среднего», или «звездного» страхового агента
окажет существенную помощь при подборе специалистов в свою компанию, особенно начинающим
менеджерам или рекрутерам.

В начале
90-х годов ряды страховых агентов пополнили представители интеллигенции,
потерявшие работу. Именно в это время профессия страхового агента стала для
кого-то средством пережить то непростое время, а для кого-то – стартом к новым
профессиональным вершинам и обретением финансовой независимости. Приход в
страховой бизнес образованных людей среднего возраста впервые поколебал
сложившийся образ страхового агента советского периода: женщина пенсионного
возраста, планомерно обходящая квартиры выделенного ей участка.

Сегодня по-прежнему
большинство страховых агентов составляют женщины. Тому есть несколько причин, и
они имеют под собой психологическую основу.Первая заключается в том, что после
перестройки женщины оказались более мобильными, проявляли выраженную готовность
сменить работу, чтобы обеспечить семью.Вторая причина связана с природной
способностью женщин проявлять больше терпения и кропотливости при работе с
клиентом. Страхование в России еще не стало очевидным для всех благом, поэтому
большая доля времени в переговорах уходит у агентов на «разъяснительную»,
«просветительскую» работу. Третья причина состоит, пожалуй, в том, что
профессия страхового агента пока не считается престижной с точки зрения
большинства населения. И пока эта профессия не стала набирать очки по
престижности, мужчины редко вставали на стезю страхового агента. Однако сегодня
мужчины начинают проявлять все больше интереса к этой профессии и добиваются
больших успехов.

Есть все
основания полагать, что престижность профессии страхового агента с точки зрения
населения растет. Подтверждением тому может служить тот факт, что в страховой
бизнес приходит все больше молодежи с высшим образованием.

В
достижении успеха в работе страхового агента возраст тоже играет не последнюю
роль — и здесь у разных возрастов есть свои преимущества. Человек среднего
возраста уже имеет жизненный опыт, хорошо разбирается в людях, умеет найти
подход к людям с различными потребностями. Люди старшего возраста могут
привлекать своим пониманием жизни, мудростью и уверенностью как много
повидавшие на своем веку. Ну а молодежи помогает преуспеть амбициозность,
гибкость и огромное желание добиться успеха, в том числе и финансового, а
природным талантом психолога может компенсироваться недостаток жизненного
опыта.

Одним из
существенных преимуществ профессии страхового агента для соискателей являются
более широкие возрастные рамки по сравнению с большинством других
специальностей. Это четко прослеживается по объявлениям о вакансиях. Возраст
страховых агентов, работающих в компаниях, колеблется от 18 до 60 лет. При этом
среди агентов увеличивается доля людей молодого и среднего возраста, что наряду
с увеличением количества мужчин среди страховых агентов говорит о больших
перспективах развития страхования, а также о росте престижности профессии.

Опыт
показывает, что с точки зрения образования профессия страхового агента
предоставляет перспективы людям с разными дипломами. Бывшие учителя и психологи
с успехом используют свои навыки общения и умение логично и интересно
рассказывать, способность удерживать внимание. Юристы и экономисты привлекают
свои профессиональные знания и становятся настоящими финансовыми консультантами
для своих клиентов. Люди с техническим образованием легко структурируют большие
объемы информации и четко выделяют то, что в первую очередь необходимо узнать
клиенту. Выпускники с дипломами управленцев, придя в страховой бизнес, смогут
стать профессиональными менеджерами, начав карьеру с агента и лично пройдя все
ступени карьерной лестницы. В страховании успешно могут работать также люди со
средним образованием. Все страховые компании обязательно обучают всех
начинающих агентов и не ставят для соискателей ограничений по образованию. Это
открывает перспективы для людей с разными специальностями.

Конечно,
для успеха в освоении профессии страхового агента существенное значение имеет
представление о профессии, которое сложилось в обществе. Особенно значимое
влияние на агента оно оказывает в начале его работы, пока у нового агента еще
мало личного позитивного опыта профессиональной деятельности в страховании,
когда новичок только осваивает азы профессии и испытывает максимальные
трудности при поиске клиентов, при переговорах с ними, при продвижении
продукта.

Позитивное
отношение к профессии, уверенность в ее престижности и перспективности — это
тот «стартовый капитал», «запас прочности», который поддержит агента на этапе
начальных трудностей, укрепит его уверенность в правильности своего выбора.

Чтобы
стать профессионалом и эффективно работать, агент должен обладать знаниями в
различных областях.

1. Экономика
страхования (с учетом региональной специфики).

2. Профессиональная
терминология.

3. Правовые
основы развития страховой деятельности.

4. Страховой
рынок своего региона.

5. Порядок заключения
и оформления договоров на страховые услуги.

6. Методы
определения степени риска при заключении договоров на страхование услуги и
оценки причиненного ущерба.

7. Виды
страховых услуг и условия различных видов страхования.

8. Личное
страхование.

9. Имущественное
страхование.

10. Страхование
ответственности.

11. Формы и
методы продвижения страховых услуг.

12. Психологические
аспекты страхования.

13. Планирование
и организация продаж страхового продукта.

И это
далеко не полный перечень необходимых знаний.

Умения,
которыми необходимо обладать агенту, так же как и знания, лежат в различных
областях. В первую очередь необходимо уметь:

· устанавливать
критерии и степень риска при заключении договоров на страховые услуги;

· заключать
и оформлять страховые договоры, регулировать отношения между страхователем и
страховщиком;

· вести
учетно-отчетную документацию;

· формировать
заинтересованность и спрос на оказываемые страховые услуги через взаимодействие
с клиентами и потенциальными клиентами;

· аргументировано
и гибко вести переговоры, совмещая преимущества продукта с потребностями и
возможностями клиента;

· работать с
поступающими от клиентов жалобами и претензиями.

Для
регулярного и стабильного успеха страховому агенту стоит также быть
психологически подготовленным к работе. Ему будет полезно:

· знать
самого себя, свои таланты и слабости;

· осознавать
свои личные цели;

· уметь
управлять своим эмоциональным состоянием;

· уметь
извлекать уроки из неудач;

· развивать
в себе позитивное отношение к жизни и работе.

Профессия
«страховой агент» относится к типу профессий «человек – человек». Это означает,
что он взаимодействует, прежде всего, с людьми, и результат труда напрямую
касается людей. С другой стороны, профессия связана с продажами. И третий ее
аспект — страхование — это финансовая деятельность, требующая тщательных
расчетов и профессионального документального обеспечения. Вот на стыке этих
трех областей профессиональной деятельности и находится описываемая нами
профессия.

Специалисты
выделяют в деятельности страховых агентов несколько этапов.

1.
Активный поиск клиентов. Как всегда бывает в продажах, основой работы является
поиск и привлечение тех, кому можно предложить свои услуги. Существует
достаточно много путей поиска: обзвон потенциальных клиентов, общение со
знакомыми, дежурство в офисе, посещение выставок и т.д.

2.
Предварительная подготовка к визиту. На этом этапе агент тщательно продумывает
ход беседы, вопросы, которые задаст при встрече. Он также должен быть аккуратно
одетым и соблюдать все нормы этикета.

3. Встреча
с клиентом. Здесь агент проходит с клиентом процесс продажи продуктов компании:
установление контакта, сбор информации и выявление потребностей клиента,
аргументация и преодоление возражений.

4.
Техническая подготовка договора.

5.
Заключение страхового договора. Здесь необходимо ознакомить клиента со всеми
документами, подробно и тщательно разъяснить значение каждого из них и все
возможные варианты, предусмотренные страховым соглашением.

6.
Поддержание регулярных контактов со страхователем. На этом этапе агент
постоянно общается с каждым своим клиентом для осуществления
«сервиса» страховых обязательств, он будет успешен, если сможет также
предлагать клиенту новые услуги.

Страховой
агент при выполнении своих должностных обязанностей сочетает в себе множество
функций:

1. Продавца,
задача которого – подобрать продукт, максимально удовлетворяющий потребность
клиента, и продать.

2. Консультанта,
который просвещает клиента по актуальным для него вопросам страхования,
раскрывает его смысл и ценность для клиента. Кроме того, он передает клиенту информацию
о компании, о ее преимуществах, возможных вариантах взаимодействия и так далее,
то есть является носителем и поставщиком ценной для клиента информации.

3. Для успеха
важна также функция экономиста, умеющего оценить риски клиента, его
платежеспособность.

4. Специфика
работы возлагает на агента и функцию менеджера, который сам организует свою
работу, умеет рационально распределять свое рабочее время и другие ресурсы для
достижения наилучших результатов своей деятельности.

5. В своей
каждодневной работе агент непременно реализует также функцию психолога,
способного за короткое время установить контакт с человеком, часто незнакомым,
понять его потребности, преодолеть всевозможные трудности переговорного
процесса.

Основные
преимущества работы в качестве страхового агента. Во-первых, профессия агента
дает возможность иметь высокий доход, который, к тому же, может увеличиваться
вместе с приростом опыта и количества клиентов.Во-вторых, профессия открывает
карьерные перспективы для вертикальной карьеры: начав работать
агентом-стажером, можно расти до менеджера группы и директора
агентства.В-третьих, страховому агенту открываются перспективы
«горизонтальной» карьеры (профессиональное развитие вширь и вглубь).
Это означает, что можно совершенствоваться профессионально, до
«суперагента» или страхового брокера.В-четвертых, эта работа подходит
тем, кого привлекает индивидуальная деятельность, есть возможность стать
предпринимателем без образования юридического лица или создать брокерскую
фирму.

Из вышеперечисленного
понятно, что работа страхового агента привлекает людей, у которых на первом
месте стоят мотивы, связанные с высокими заработками, карьерным ростом и
самостоятельностью в деятельности. Так может сказать о себе практически каждый
страховой агент.Это если говорить о результате успешной работы страховым
агентом. Однако есть еще и процесс работы, ежедневный, постоянный, который и
приводит к вышеперечисленным результатам. Именно в процессе работы важную роль
играет индивидуальная мотивация, она может существенно различаться у разных
агентов. Получается очень оптимистичный вывод: работа в страховании может
заинтересовать очень многих людей, имеющих различное образование, жизненный
опыт и ценности. Для того чтобы привлечь этих людей, страховые компании должны
научиться «продавать» вакансию страхового агента привлекательным для
компании соискателям так же профессионально и заинтересованно, как страховые
продукты клиентам. И для этого сейчас есть все возможности.

2.2 ТЕХНОЛОГИЯ
РАБОТЫ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ
С БРОКЕРАМИ ИЛИ ТЕХНОЛОГИЯ БРОКЕРСКИХ ПРОДАЖ

На развитом страховом рынке страховые брокеры играют
весьма заметную роль. В сегменте корпоративного страхования они являются одним
из главных каналов продаж страховой компании. Такая роль брокеров обусловлена
следующими обстоятельствами. Страховой брокер на развитом рынке представляет
собой профессионального посредника, который действует от имени клиента. На
высоко конкурентном рынке клиент ищет лучшие условия страхования и надежную
страховую защиту. Не являясь профессионалами в области страхования, предприятия
предпочитают нанять профессиональных страховых посредников для реализации своих
страховых интересов. Здесь будет уместно сделать одно важнейшее замечание: на
развитом страховом рынке корпоративный клиент «созрел» для того, чтобы уплатить
комиссионное вознаграждение брокеру за поиск оптимальных условий страхования.

В России ситуация несколько иная. Международные
страховые брокеры работают, как правило, с крупнейшими клиентами, поскольку
средние и мелкие предприятия не готовы платить брокеру за его услуги. Да и
страховые интересы у этих предприятий зачастую являются стандартными.
Российские же брокеры пока не играют заметной роли на рынке корпоративного
страхования. В самом общем виде технология работы с брокерами предполагает
следующий алгоритм (См. рисунок 10).

Рисунок
10 – Технология работы страховой организации с брокерами

Первым шагом на пути создания и реализации технологии
является определение модели организации данной технологии. Таких моделей может
быть две: децентрализованная и централизованная.

Децентрализованная модель в большинстве своем
характерна для страховых компаний, построенных по продуктовому или видовому
принципу (См. рисунок 11).

Рисунок
11 – Децентрализованная модель

В такой модели продающие подразделения по виду
самостоятельно работают с отдельными брокерами. Такая модель характерна для
мелких и средних страховых компаний или компаний, находящихся на начальной
стадии своего развития, где брокер рассматривается как вспомогательный канал
продаж. Безусловно, такая модель носит, достаточно стихийный характер и имеет
ряд существенных недостатков, к которым следует отнести следующие.

Во-первых, в компании зачастую отсутствует единая база
данных по брокерам.Во-вторых, отсутствуют стандарты и правила по работе с
брокерами.В-третьих, по разным видам страхования брокер обращается в разные
продающие подразделения компании и работает с разными людьми, что создает ему
определенные неудобства в работе и затрудняет быстроту работы с клиентом.В-четвертых,
помимо продающих структур брокеру приходится обращаться к андеррайтерам, в
бухгалтерию и другие подразделения, что не способствует его лояльности к
компании и эффективности его работы.В-пятых, в компании отсутствует единое
подразделение, которое заинтересовано в развитии брокеров.

Централизованная модель по работе с
брокерами предполагает, в первую очередь, создание в компании
«брокерского» подразделения, ответственного за реализацию всех функций по
работе с ними. Пример централизованной модели представлен на рисунке 12.

Рисунок
12 – Централизованная модель

Отдел брокерских продаж является составной частью
фронт-офиса компании и входит в состав дирекции посреднических продаж, имея
план продаж, а также бюджет доходов и расходов, утверждаемых ежегодно.
Ключевыми показателями работы этого отдела являются: финансовый результат и
объемы продаж. Поскольку отдел отвечает не только за процесс обслуживания
посредников, а за конкретные измеряемые финансовые показатели, то такое
подразделение финансово заинтересовано в развитии брокеров и организации их
качественного обслуживания, а также их клиентов.

Отдел брокерских продаж решает все проблемы брокеров
в компании и работает с другими подразделениями, добиваясь качественного и
быстрого обслуживания брокеров. Для этого сотрудники отдела должны быть не
только компетентны в вопросах страхования, они должны уметь выстраивать эффективные
коммуникации и с брокерами, и с персоналом мидл-офиса и бэк-офиса
страховой компании для оперативного решения возникающих вопросов.

Начальным этапом в работе с брокерами является
создание базы данных по брокерам и привлечение брокеров. Основными
мероприятиями по привлечению брокеров могут быть следующие:

· рассылка
персонализированных писем с приглашением посетить компанию и ознакомиться с ее
услугами и системой обслуживания;

· день
открытых дверей компании;

· поиск
брокеров во всех доступных источниках информации;

· участие в
конференциях и семинарах с брокерами;

· сотрудничество
с ассоциациями брокеров;

· неформальные
вечера с брокерами.

На основании доступных источников в компании создается
база данных по брокерам, которая содержит в себе данные по бизнесу брокеров,
дате образования, имеющейся лицензии, контактных лицах и т.д.

Вторым шагом в реализации технологии брокерских продаж
является оформление посреднических отношений с брокером. Этот шаг
подразумевает:

· подготовку
проектов совместного бизнеса, бизнес-планов, договоров;

· подготовку
и согласование брокерских договоров;

· дополнение,
перезаключение и пролонгация брокерских договоров, предоставление брокерам
материалов, связанных с переименованием, заменой лицензий.

Важное место в работе с брокерами является обеспечение
их необходимыми материалами для работы: выдача полисов, бланков компании,
рассылка информации об изменениях тарифов и условиях страхования, снабжение
рекламными материалами, проведение первичного продуктового обучения. Основным
видом деятельности брокеров является продажа, поэтому важнейшей составляющей
брокерской технологии является поддержка продаж брокером, которая включает в
себя:

· организацию
обучения сотрудников брокерских компаний;

· рассылку
информационных материалов по продуктам компании;

· консультирование
брокеров по видам страхования, работа над ошибками;

· прием
заявок на страхование, осуществление связи брокеров с андеррайтерами;

· взаимодействие
с бэк-офисом по вопросам подготовки договоров страхования и внесение в них
изменений;

· подготовку
документов на тендеры, в которых участвует брокер.

Очень хорошей формой сотрудничества, например,
является обучение сотрудников брокерских компаний. Зачастую ведь брокеры не
имеют центров обучения персонала. Поэтому страховая компания приглашает
сотрудников брокеров на свои внутрикорпоративные мероприятия по продуктовому
обучению. Главным же на этом этапе сотрудничества является быстрое и
качественное обслуживание брокеров в процессе подготовки и заключения договоров
страхования. Мероприятиями, которые обеспечивают такое обслуживание являются:
подготовка тарификаторов по типовым договорам страхования, обеспечение брокеров
автоматизированными рабочими местами, быстрая оценка риска, котировка тарифов и
подготовка документов по нетиповым договорам, которые в корпоративном
страховании составляют большинство. В нашей практике частыми являются случаи,
когда представители компании, в том числе топ-менеджмент, выезжают на
переговоры с клиентом вместе с брокером, чтобы оказать ему необходимую
поддержку .

Важное место с технологии работы с брокером занимает
послепродажное обслуживание клиентов.Во-первых, здесь самое главное, чтобы
клиент и брокер не был «брошен на произвол судьбы» при урегулировании убытков.
Отдел по работе с брокерами активно участвует в этом процессе, выстраивая
правильные коммуникации брокеров и их клиентов с подразделением по
урегулированию убытков.Во-вторых, страховая компания может привлекать брокеров
к реализации отдельных бизнес-процессов урегулирования убытков: от сбора
документов по выплатному делу до наделения брокера функциями страховых выплат
по определенным лимитам. Все здесь зависит от объема бизнеса и уровня доверия
между брокером и страховой компанией. Когда мы говорим об интеграции
определенных бизнес-процессов брокера и страховой компании, то понимаем, что
такая форма сотрудничества является более долговременной и «привязывает»
брокера к определенному страховщику.

Следующим шагом в реализации брокерской технологии
продаж является прием полисов и работ у брокера. Эта работа включает в себя:

· приемку
полисов у брокеров, составление реестров;

· прием
документов на внесение изменений в договоры страхования;

· организацию
внутреннего документооборота;

· работу над
ошибками по заполнению полисов;

· проверку
актов приемки-сдачи выполненных работ;

· работу над
ошибками с актами;

· оформление
документов на выплату вознаграждения;

· составление
статистической отчетности.

Важнейшим моментом в реализации брокерской технологии
продаж является привлечение брокеров к корпоративной культуре компании. Такая
работа очень важна, так как создает у брокеров чувство душевного комфорта и
социальной принадлежности к компании. А без комфортных условий в компании вряд
ли удастся выстроить высокоэффективную систему взаимоотношений с брокером. Что
нужно делать в компании для создания такого комфорта для брокеров?

Во-первых, нужно быть привлекательной организацией для
страховых посредников. Признаки привлекательности продемонстрированы на рисунке
13.

Рисунок
13 – Признаки привлекательности страховых организаций для брокеров

Во-вторых, должна быть создана система приобщения
брокеров к корпоративной культуре. Основными мероприятиями такой системы могут
быть:

· конкурсы
на звание лучшего брокера по различным номинациям;

· награждение
победителей конкурса;

· обеспечение
брокеров корпоративной символикой;

· создание
«брокерской страницы» на сайте компании;

· участие
брокеров в корпоративных вечерах компании;

· проведение
корпоративных вечеров с брокерами.

Однако самое главное в этой работе заключается в том,
какой персонал обслуживает брокеров в отделе по работе с брокерами и насколько
компания любит брокеров. Никакими значками, вымпелами и подарками нельзя
заменить чуткое и отзывчивое отношение к брокерам и решение их проблем.Вся
описанная выше технология должна быть документально оформлена в виде
нормативной базы компании по работе с брокерами для того, чтобы такую технологию
работы могли успешно применять и региональные подразделения компании. Основными
документами такой базы могут быть:

1. Методические рекомендации по работе с брокерами.

2. Типовые формы договоров с брокерами.

3. Положение о порядке расчета и выплаты комиссионного
вознаграждения.

4. Регламент взаимодействия брокеров и страховой
компании.

2.3 ТЕХНОЛОГИЯ БАНКОВСКОГО
СТРАХОВАНИЯ КАК СИСТЕМА

Модель банковского страхования существует ещё с 1920-х
гг. и в некоторых странах довольно успешно развивалась в течение десятилетий
рядом универсальных банков. Термин «bancassurance» впервые появился во Франции
в конце 1970-х гг. в качестве определения продажи страховых услуг через
банковскую сеть распространения. И сегодня чаще всего под этим термином
понимают именно распространение страховых продуктов через банк, а банковским
страховщиком (bancassurer) называют организацию, которая может удовлетворить
потребности клиента и в страховании, и в банковских услугах.

Концепция bancassurance заключается в интеграции
банков и страховых компаний с целью координации продаж, совмещения страховых и
банковских продуктов, каналов их распространения или выхода на одну и ту же
клиентскую базу, а также доступа к внутренним финансовым ресурсам партнёра. В
разных странах банковское страхование устроено различным образом в зависимости
от демографического, экономического и юридического климата и традиций. Нет
общего для всех стран опыта организации банковского страхования. При этом
следует отметить, что распространение страховых полисов через банки приобрело
весьма существенную роль в общем объёме продаж страховых компаний, особенно в
страховании жизни, где такая доля в европейских странах занимает до 70
процентов.

Мотивы взаимодействия страховых организаций и банков носят
финансовый характер и способствуют сближению банков и страховых компаний,
поскольку их совместная работа способствует увеличению полезности клиента для
партнеров (См. рисунки 14, 15)

Рисунок
14 – Мотивы участия страховщиков в банковском страховании

Рисунок
15 – Мотивы участия банков в страховании

Рисунок
16– Содержание технологии банковского страхования в широком смысле слова

Итак, первым шагом на пути реализации банковских
технологий продаж является создание базы данных по банкам и проведение
переговоров с банками, выбранными по определённым критериям.

Весьма распространенной ошибкой страховщиков является
погоня за всеми банками сразу. Успешной, как правило, бывает работа с
аутентичным банком, т.е. банком, близким по размерам и стратегии, культуре
обслуживания клиентов, быстроте принятия решений и другим параметрам.
Аутентичный банк и страховая компания легко понимают друг друга, так как
говорят на одном языке. При этом не для любого, в том числе и крупного банка,
конкурентным преимуществом страховой компании является её размер и величина
размещённых денежных ресурсов. Чем крупнее страховая компания, тем хуже
качество обслуживания клиентов и тем длительней и бюрократичней является
система принятия решений. Успех в бизнесе равняется скорости принятия решения,
что можно выразить простой формулой:

У=v_пр.

А скорость принятия решений зависит от количества
уровней, принимающих решение и компетенции персонала, находящегося на этих
уровнях:

v_пр = Ку ∙ Кк ,

где К_у – количество уровней, принимающих
решения;

К_к – коэффициент компетентности персонала.

Поэтому конкурентным преимуществом специализированной
страховой компании, при прочих равных условиях, является быстрота принятия
решений и скорость обслуживания клиентов. Если страховая компания является
розничной, то ей более удобно будет работать с розничным банком. Если страховая
компания универсальная и крупная, то её легче договориться и работать с
универсальным банком.

Договорившись с банком о сотрудничестве, необходимо
сделать второй шаг по пути реализации технологии банковских продаж и
разработать стратегию продаж и форму взаимодействия. Как показывает практика,
стратегиями продаж страховых и банковских услуг может быть следующие:

· односторонняя;

· двусторонняя;

· с
посредником.

Односторонняя стратегия продаж предполагает только
продажи банком страховых услуг или только продажи страховой компанией
банковских услуг. Односторонняя стратегия продаж представлена на рисунке 17. Наиболее
распространённым случаем в нашей жизни является продажа банком страховых услуг.
Это происходит потому, что многие страховые продукты могут продаваться банком
без обращения в страховую компанию, особенно стандартные и коробочные продукты.
Именно эта технология и называется «bancassurance». Банковские же продукты, как
правило, предполагают прямое общение с банком. Для открытия расчётного счёта,
депозита, получения кредита клиенту необходимо идти в банк. Исключение
составляют только банковские карточки, которые может предлагать страховая
компания клиентам.

Рисунок
17 – Односторонняя стратегия продаж

Когда же происходит взаимный процесс продажи услуг
друг друга, такая стратегия называется двусторонней.

Рисунок
18 – Двусторонняя стратегия продаж

Стратегия продаж с посредником предполагает наличие
посреднической структуры между банком и страховой компанией. Стратегия продаж
с посредником представлена на рисунке 19. Такая структура может быть создана
либо банком, либо страховой компанией, либо совместно. Кроме того, это может быть
аутсорсинговая компания по продаже финансовых услуг. Наиболее распространённой
стратегией банковско-страховых продаж на сегодняшний день остаётся
односторонняя, при которой банк продаёт страховые услуги.

Рисунок
19 – Стратегия продаж с посредником

Определив стратегию продаж, банк и страховая компания
делают следующий шаг в реализации банковской технологии и в рамках выбранной
стратегии определяют формы взаимодействия. Таких форм взаимодействия может быть
несколько. Формы банковской технологии продаж представлена на рисунке 20.

Рисунок
20 – Формы банковской технологии продаж

Первой, наиболее распространённой формой банковских
продаж является агентское соглашение. Содержание этой формы сотрудничества
соответствует её названию. Как правило, при такой форме взаимодействия банки
продают страховые полисы за комиссионное вознаграждение. При этом базы данных
по клиентам друг другу не передаются. ИТ-системы банка и страховой компании не
интегрируются. В России весьма распространенной является ситуация, при которой
банки заключают агентские соглашения со многими страховыми компаниями. Таким
образом, степень интеграции банка и страховой компании находится на низком
уровне, поскольку здесь присутствуют только независимые продукты.

Более высокой ступенью интеграции партнеров отличается
такая форма как кооперация. Она характеризуется тем, что осуществляется обмен
базами данных между страховой компанией и банком, разрабатываются совместные
банковско-страховые продукты, происходит интеграция каналов продаж банка и
страховой компании, могут осуществляться совместные инвестиции в ИТ-проекты и персонал,
занятий в банковском страховании. Следует отметить, что при второй форме
банковской технологии продаж у банка и страховой компании появляются совместные
продукты и базы данных. Таким образом, форма кооперации обладает более глубокой
степенью проникновения банка и страховой компании друг в друга. При этом банк и
страховая компания остаются независимыми юридическими лицами и выстраивают
собственные бизнес-процессы независимо друг от друга.

Третья форма банковской технологии продаж называется
«финансовый супермаркет». В данном случае речь идёт, прежде всего, не только о
продажах финансовых услуг, но об интеграции политики и бизнес-процессов банка и
страховой компании, единой стандартизации процедур банка и страховой компании,
полном использовании совместной клиентской базы, совместной маркетинговой и
рекламной политике.

Внутренняя составляющая модели финансового
супермаркета заключается в том, что банк и страховая компания выстраивают
скоординированную продуктовую и ценовую политику. Для этого создаётся совместный
орган – комитет по продажам и продуктам, куда входят представители банковского,
страхового и иных видов бизнеса корпорации. Главной задачей такого комитета
является рассмотрение финансовых продуктов и тарифов на них, а также
утверждение проектов по их разработке и реализации. Вопросы совместного
инвестирования в проекты финансового супермаркета решает другой координационный
орган – инвестиционный комитет. А вопросы интеграции в области информационных
технологий банка и страховой компании являются прерогативой комитета по
инвестиционным технологиям. Осуществление текущего бюджетирования и текущих
расходов осуществляет финансовый комитет.

Следующим шагом на пути реализации банковских
технологий продаж является правовое закрепление достигнутых соглашений между
банком и страховой компании. На основании выбранной стратегии и формы
взаимодействия, банк и страховая компания разрабатывают нормативную базу для
осуществления сотрудничества. Такая нормативная база может варьироваться от агентского
соглашения до соглашения о стратегическом сотрудничестве с различными
приложениями к нему. Приведу пример типового соглашения банка и страховой
компании в модели «финансовый супермаркет». Соглашение с банком включает в
себя:

1. Предмет договора.

2. Порядок сдачи и приёмки оказанных услуг и
взаиморасчётов.

3. Продуктовый ряд и тарифную политику.

4. Срок действия и порядок прекращения договора.

5. Финансовое взаимодействие сторон.

6. Приложения.

При этом приложения к договору могут быть следующие:

1. Перечень правил страхования и размер вознаграждения
агента.

2. Страховые продукты и страховые тарифы.

3. Перечень филиалов сторон.

4. Акт приёма и передачи страховой документации,
особенно бланков строгой отчетности.

5. Справка о заключённых договорах страхования.

6. Акт сдачи и приёмки выполненных работ.

7. Отчёт по договору.

8. Регламент взаимодействия банка и страховой
компании.

Регламент взаимодействия банка и страховой компании
необходим для создания общих процедур при совместной работе, что позволяет
координировать работу банка и страховой компании. Он может содержать в себе
следующие позиции:

1. Термины и определения.

2. Порядок создания точки продаж в банке.

3. Организация работы и способы продаж в точке продаж,
пошаговые схемы бизнес-процедур.

4. Порядок оформления документов и регламент
документооборота.

5. Взаимодействие сотрудников банков и страховых
компаний.

6. Порядок расчётов между банком и страховой
компанией.

7. Типовая программа обучения сотрудников банка
продажам страховых услуг.

8. Вопросы ИТ-обеспечения продажи страховых услуг.

9. Обязанности банковского сотрудника.

Это основные нормативные документы. В зависимости от
степени интеграции банка и страховой компании могут быть разработаны единые
стандарты по функциональному признаку в области финансов, персонала,
администрирования, ИТ-обеспечения. Главное заключается в том, чтобы нормативная
база взаимодействия банка и страховой компании соответствовала стратегии, форме
и содержанию такого взаимодействия.

Важнейшим этапом в реализации технологии банковского
страхования является выбор страховых и банковских продуктов для их реализации. Некоторые
страховые и банковские продукты указаны на рисунке 21.

Рисунок
21 – Страховые и банковские продукты для банковского страхования

Основной составляющей технологии банковских продаж является
организация продаж страховых услуг. Для организации продаж в банке необходимо
выстроить пирамиду продаж так, чтобы охватить все возможные категории
потенциальных страхователей. При этом следует помнить, что форма продажи и
зависящая от неё технология будут отличаться в зависимости от типа клиента.
Организация практической работы по страхованию в банке включает в себя
следующие мероприятия:

1. Выбор формы продаж в банке и осуществление продаж.

2. Обучение банковских сотрудников.

3. Мотивацию сотрудников банка, осуществляющих
продажи.

4. ИТ-обеспечение продаж.

5. Материально-техническое обеспечение.

Рисунок
22– Пирамида страховых продаж в банке

На выбор формы продаж в банке влияют многие факторы. В
зависимости от учёта этих реальных факторов, основными формами продаж страховых
услуг в банке могут быть:

1. Сотрудник банка.

2. Сотрудник страховой компании.

3. Клиентский менеджер.

4. Агент страховой компании.

5. Комбинированный вариант.

Рисунок
23 – Факторы выбора формы продаж в банке

Персонал банка логично использовать для продажи
простых стандартных полисов. Если же речь идет о нестандартных и сложных
продуктах, то, скорее всего для их продажи необходимо привлекать сотрудников
страховой компании. При этом персонал банка будет заниматься не собственно
продажами, а предпродажами или как модно сейчас говорить — пресейлом.

В том случае, если необходимо организовать продажу
страховых полисов топ-менеджменту банка, то агентская технология продаж здесь
вряд ли будет уместна. При обслуживании таких клиентов более успешной является
технология персональных клиентских продаж. Кроме того, к таким клиентам
применима технология директ-маркетинга, то есть прямых персонализированных
почтовых, электронных или телефонных обращений.

Однако если речь идет о продаже полисов физическим
лицам – клиентам банка, то здесь могут быть технологии продаж, либо банковским
сотрудникам, либо сотрудникам страховой компании, либо агентом. Функции
страхового агента в данном случае выполняет сотрудник банка. Обязанности
сотрудника банка при такой технологии будут следующие:

1.
Получить
в страховой компании рекламные и раздаточные материалы и обеспечить их
распространение.

2.
Составить
список клиентов для активного продвижения услуг.

3.
Отвечать
на вопросы клиентов о страховании и использовать их интерес для предложения им
конкретных услуг.

4.
Проводить
активные переговоры с клиентами из «активного списка».

5.
Начать
процесс заключения договоров и доводить его до стадии, когда необходимо участие
сотрудников страховой компании.

6.
Вести
учёт контактов с клиентами в специальном журнале контактов в электронной форме.

7.
Следить
за поступлением страховых взносов от клиентов.

8.
Составлять
совместно с куратором ведомости о заключённых договорах и поступивших взносах.

Для успешного выполнения плана продаж банковским
сотрудником, необходимо создать систему обучения персонала продаж банка.
Западный опыт, да и отечественный тоже, показывают, что решающими факторами
успеха в банковских продажах страховых продуктов являются обучение банковского
персонала и эффективные информационные технологии.

Большое значение в процессе продажи банковским
сотрудником страховых услуг занимают информационные технологии. В зависимости
от «продвинутости» банка и страховой компании ИТ-программы могут состоять из
справочников, электронных калькуляторов, программ выписки полисов,
автоматизированного формирования базы данных по клиентам и бордеро.

Немаловажное значение для развития страховых продаж в
банке имеет система материального и нематериального стимулирования банковских
сотрудников. Модели стимулирования могут быть различными – в зависимости от
целей и задач стимулирования, корпоративной культуры в банке и т.д. Например,
зачастую банки не хотят, чтобы страховая компания выплачивала комиссионное
вознаграждение непосредственно их сотрудникам, а платило непосредственно через
банк. Основными формами мотивации банков и банковских сотрудников является
следующее:

1. Персональное стимулирование.

2. Коллективное стимулирование.

3. Смешанное стимулирование.

4. Привязка к системе стимулирования банка.

5. Проведение конкурсов на звание лучшего продавца
страховых услуг и лучшей точки продаж.

Материально-техническое обеспечение продаж включает в
себя оборудование рабочих мест продавца страховых услуг (сотрудника банка либо
страховой компании), оборудование стоек с рекламными буклетами и листовками, а
также указателей офиса.

Таким образом, в широком смысле слова технология
банковских продаж подразумевает ряд последовательных шагов, необходимых для
организации продаж банковских и страховых услуг и включает в себя «частные
технологии». В узком смысле слова к банковской технологии продаж можно отнести
конкретную технологию: bancassurance, технологию продаж сотрудником страховой
компании, технологию агентских продаж и другие технологии, в зависимости от
критерия, выбранного за основу классификации.

Ключевыми факторами успеха в организации банковской
технологии продаж являются следующие:

1. Простота и востребованность финансовых продуктов.

2. Обученность сотрудников банка и страховой компании.

3. Комбинирование технологий продаж в банке.

4. ИТ-обеспечение процесса продаж.

5. Менеджмент процесса организации банковского
страхования.

Эти ключевые факторы успеха отвечают на простые
вопросы: кто продаёт? что продаёт? как продаёт? Тот, кто находит правильные и
эффективные ответы на эти вопросы, может вполне успешно выстраивать собственную
модель банковского страхования.

Вопросы для самоконтроля

1.
Дайте
определение понятию «страховой агент».

2.
Перечислите
область знаний и умений, необходимых для страхового агента.

3.
Перечислите
этапы деятельности страхового агента.

4.
Назовите
функции страхового агента.

5.
Дайте
определение понятию «страховой брокер».

6.
Перечислите
элементы технологии работы страховой организации с страховыми брокерами.

7.
Сравните
централизованную и децентрализованную модель.

8.
Назовите
признаки привлекательности страховой организации для страховых брокеров.

9.
Дайте
определение понятию «Банковская технология» в широком и узком смысле слова.

10.
Назовите
мотивы участия в страховании банков и страховых организаций.

11.
Перечислите
элементы технологии банковского страхования.

12.
Сравните
стратегии продаж в банковском страховании.

13.
Раскройте
содержание простейших формам банковских продаж.

14.
Дайте
определение понятию «финансовый супермаркет».

15.
Перечислите
Страховые и банковские продукты, используемые в банковском страховании.

3
ПРЯМЫЕ
ПРОДАЖИ

3.1 ТЕХНОЛОГИЯ
ПРОДАЖ ПОЛИСОВ НА РАБОЧИХ МЕСТАХ

Развитая
система продаж страховой компании может подразумевать не только разветвленную
агентскую сеть, но и создание, и эффективное функционирование канала продаж
страховых продуктов на рабочих местах. Работа с корпоративными клиентами и их
сотрудниками на рабочих местах является эффективным и экономичным каналом
продвижения страховых услуг. Благодаря возможности заключения договоров с
группами застрахованных, а также упрощению доступа к одиночным клиентам на их
рабочих местах достигается не только существенная экономия аквизиционных
расходов, но и большая динамика роста портфеля. В последние 20 лет продажи
страхования индивидуальным страхователям на рабочих местах получили широкое
распространение прежде всего на очень зрелых страховых рынках Великобритании и
США, где насыщенность как спроса, так и предложения очень велика. Это
направление, получившее название Worksitemarketing (WSM), практикуется многими
крупными страховыми компаниями. В переводе на русский язык указанный выше
термин означает продажу полисов на рабочих местах (ПРМ). Предлагаемые продукты
по страхованию в основном дополняют существующие социальные пакеты для
сотрудников предприятий. Существенным преимуществом этого канала продвижения
является то, что к предложению услуг, одобренному работодателем или хотя бы
распространяемому с его разрешения, сотрудники относятся с большим доверием.

В
российских условиях, когда спрос на страхование вообще и страхование жизни в
особенности неустойчив, а доверие потребителей к страховым компаниям невысоко,
преимущества продвижения на рабочих местах могут быть более очевидными.
Особенности продвижения услуг на рабочих местах в сочетании с особенностями
российской корпоративной культуры и практики управления диктуют необходимость
продвижения услуг страхования на предприятиях строго «сверху вниз».
Это означает, что переговоры всегда должны начинаться с контакта с первым лицом
или первыми лицами, а страховая защита предлагаться в первую очередь этому лицу
(лицам). Затем можно вести разговор об охвате остальных категорий сотрудников:
за счет предприятия в рамках социального пакета или за счет самих сотрудников.
В зависимости от финансового состояния предприятия, уровня оплаты труда и
социальных льгот круг застрахованных может быть сильно дифференцирован — от 5 —
10 человек высших руководителей до нескольких сотен сотрудников. Приблизительно
оценить круг клиентов будет возможно уже в ходе первичных переговоров с
руководителями — главными страхователями, назовем их так. При любом варианте
принципиально важно охватить страхованием первых лиц. Отметим, что в среде
персонала предприятия действует эффект социального подражания, когда «низшие»
социальные слои стараются копировать стиль жизни, поведения и потребления
«высших». Для большей убедительности лучше делать паузу между страхованием
руководства и предложением тех же услуг (которые представляются уже как
«элитарные») остальным сотрудникам за свой счет. При этом на предприятии можно
выстроить многоуровневую систему страхования, которая позволит ему
оптимизировать затраты на страхование, а страховой компании — реализовать на
практике концепцию «один клиент – много полисов».

Преимущества
покупки полисов работниками предприятия для самого предприятия.

Во-первых,
страховая компания для реализации ПРМ выбирается, как правило, работодателем не
случайно. Зачастую может быть выбрана универсальная компания, которая
обслуживает предприятия по корпоративному страхованию. Это означает, что между
страховой компанией и организацией существует определенный уровень доверия,
особенно тогда, когда компания имеет хороший сервис и безупречно исполняла свои
обязательства по договору. Степень доверия к страховой компании значительно
повышается, если топ-менеджмент предприятия также имеет страховые полисы этой
компании. Таким образом, для работодателя преимуществом становится то, что он
выбирает надежную и хорошую по сервису компанию, потому что она проверена
временем.

Во-вторых,
безусловным плюсом для работников является то, что им не нужно тратить свое
свободное время для приобретения полисов, подыскивать устойчивую страховую
компанию — страховое обслуживание приближено к работнику. Таким образом,
работая на предприятии, сотрудник может решать свои социальные задачи и
удовлетворять страховые потребности, что повышает имидж работодателя в глазах
работника, так как предприятие о нем заботится.

В-третьих,
для страхования сотрудников могут быть применены групповые тарифы, которые, как
правило, ниже индивидуальных, что снижает затраты работников на страхование.
При отсутствии комиссионного вознаграждения тарифы могут быть еще ниже. Если по
корпоративным договорам страхования убыточность низкая, страховщик может
применить «бонус» к индивидуальному страхованию при организации
продажи полисов на рабочих местах.

В-четвертых,
предприятие может сэкономить расходы на страхование персонала, так как возможна
различная комбинация вариантов страхования, суть которой заключается в том, что
часть страховых взносов уплачивает сотрудник, а часть — предприятие. Это очень
удобно по отношению к видам страхования, входящим в социальный пакет:
страхованию от несчастных случаев, страхованию жизни, пенсионному и
медицинскому страхованию. У работодателя же появляется гибкий механизм
формирования социального пакета, который позволяет удерживать ключевых
сотрудников и оптимизировать затраты на страхование.

В-пятых,
действие программы ПРМ по некоторым видам страхования можно распространить на
членов семей работников. Это может быть страхование КАСКО, страхование
домашнего имущества и недвижимости. Реализация такой программы также повышает
имидж работодателя в глазах его сотрудников.

Для
страховой компании преимущества реализации концепции WSM также очевидны:

1.
Компания может выстроить многоуровневую систему продаж на предприятии.
Реализация многоуровневого подхода позволит сократить издержки страховой
компании и повысить объем собираемой страховой премии по сравнению с «холодными
продажами».

2.
Страховая компания приобретает клиентскую базу, которая является неотъемлемой
частью нематериальных активов и имеет свою стоимость.

3. Компания
диверсифицирует каналы продаж, что при прочих равных условиях повышает ее
устойчивость.

4.
Развитие ПРМ потребует от страховой компании развития информационных технологий
в части создания удаленных автоматизированных рабочих мест (АРМ), обучения
персонала, что, несомненно, будет способствовать общему развитию компании.

Можно было
бы и дальше приводить аргументы в пользу ПРМ как для предприятия, так и для
страховой компании, но полагаем, что нам целесообразно перейти к рассмотрению
самой технологии продажи полисов на рабочих местах.

В
систематизированном виде технология ПРМ включает в себя следующие элементы.

┌────────────────────────────────────────────────────────────────┐

подбор и назначение менеджера по
проекту │ /│ │

└─────────────────────────────────────────────────────────
/ /─┘

┌───────────────────────────────────────────────────────────/───┐

определение перспективных
предприятий │ /│ │

└─────────────────────────────────────────────────────────
/ /─┘

┌───────────────────────────────────────────────────────────/───┐

определение каталога страховых
продуктов │ /│ │

└─────────────────────────────────────────────────────────
/ /─┘

┌───────────────────────────────────────────────────────────/───┐

подготовка рабочего места
продавца │ /│ │

└─────────────────────────────────────────────────────────
/ /─┘

┌───────────────────────────────────────────────────────────/───┐

│ИТ-обеспечение
технологии │ /│ │

└─────────────────────────────────────────────────────────
/ /─┘

┌───────────────────────────────────────────────────────────/───┐

обучение продавца страховой услуги продуктам и
технологии│ /│ │

└─────────────────────────────────────────────────────────
/ /─┘

┌───────────────────────────────────────────────────────────/───┐

собственно продажи │
/│ │

└─────────────────────────────────────────────────────────
/ /─┘

┌───────────────────────────────────────────────────────────/───┐

контроль эффективности └────────────────────────────────────────────────────────────────┘

Рисунок 24
– Составляющие технологии ПРМ

1.
Назначение ответственного менеджера.

На данный
проект необходимо подобрать менеджера, основными функциями которого будут
являться:

— поиск совместно
с подразделением маркетинга перспективных предприятий;

—
разработка и документирование технологии продаж;

—
оснащение рабочего места продавца;

—
постановка задачи на разработку ИТ-обеспечения продаж;

— выезд на
предприятия и проведение переговоров с работодателем;

—
планирование объектов продаж;

—
организация продажи на рабочих местах;

— подбор
персонала продаж;

— контроль
реализации проекта.

Ответственный
менеджер по проекту финансово отвечает за объемы продаж и является сотрудником
фронт-офиса страховой компании.

2.
Страховая компания определяет перечень перспективных предприятий для реализации
технологии.

Действующей
компании, у которой имеется корпоративный портфель, логично начать с внедрения
ПРМ на тех предприятиях, которые уже являются клиентами компании, что облегчит
процесс работы с сотрудниками предприятия. При этом в любом случае необходимо
провести маркетинговую разведку в отношении уровня доходов сотрудников. Можно
провести анкетирование сотрудников предприятий с целью установления количества
сотрудников, которые уже пользуются страховыми услугами. Хорошие доходы и
высокая доля охваченных страхованием сотрудников — залог успешного
осуществления продаж полисов на предприятии.

3.
Определение каталога страховых продуктов для реализации на предприятии.

К
продуктам, которые не используются в социальном пакете, можно отнести КАСКО,
ОСАГО, страхование недвижимости и домашнего имущества. Страховые продукты,
которые используются в социальном пакете, могут включать в себя страхование от
несчастных случаев, пенсионное страхование, добровольное пенсионное
страхование. При этом, как мы отмечали ранее, предприятие может самостоятельно
определять долю своего участия в этих программах.

Успех в
розничных продажах вообще зависит от простоты продаваемого продукта, поэтому
большинство продуктов должны быть либо коробочными, либо с автоматизированными
калькуляторами и тарифными сборниками. Суть одна – процесс продажи на рабочем
месте должен состояться без обращения к андеррайтеру.

Смысл
любого коробочного продукта заключается в жестком фиксировании перечня
страховых событий, страховой суммы и страхового взноса.

4.
Подготовка рабочего места продавца.

В понятие
«рабочее место продавца» мы включаем:

— стол,
стул и необходимые технические средства в виде телефона, компьютера и принтера;

—
выделенное рабочее место на предприятии и время его работы;

—
рекламные материалы;

— каталог
страховых услуг и бланки полисов, анкет, заявлений, квитанций.

Рабочие
места могут быть как стационарными, так и мобильными. Существенной разницы
между ними нет. Постоянное рабочее место находится на предприятии постоянно, а
мобильное — временно, то есть в определенные часы и определенные дни недели.
Такой мобильный пункт продаж может работать пять дней на одном предприятии, пять
дней на другом, пять дней на третьем и т.д.

Пункт
продаж может размещаться в фойе столовой, в фойе зоны отдыха, то есть там, где
сотрудникам предприятия удобно заключить договор страхования в свободное от
работы время.

Рекламная
поддержка может заключаться в раздаче буклетов, установке штендеров, размещении
объявлений на досках предприятия, внутрикорпоративном сайте, объявлениях по
радио.

5.
Автоматизация процесса продажи.

Важную
роль в оборудовании рабочего места занимают информационные технологии. Можно
организовать продажу полисов на рабочих местах с использованием электронных
калькуляторов и выпиской полисов на принтере.

Можно
создать мобильное АРМ продавца, которое будет состоять из компьютера или КПК,
использующего систему удаленного доступа к единой базе данных компании через
технологию GPRS, фотоаппарата. Это позволит продавцу страховых услуг работать с
базой данных компании в режиме on-line.

6. Подбор
и обучение продавцов для реализации технологии ПРМ.

Такими
продавцами могут быть и штатные сотрудники, и агенты. Как правило, продавец
обучается по трем направлениям: продукты, техника переговоров, информационные
технологии.

7.
Непосредственное осуществление продаж полисов на рабочих местах.

Именно на
этом этапе происходит заключение договора страхования и его оплата. Уплата
страховых взносов может осуществляться различными способами: удержанием из
заработной платы по заявлению, наличными, с текущего счета, пластиковой
дебетовой зарплатной картой.

В
заключение следует остановиться на ограничениях реализации данной технологии,
основными из которых являются следующие:

1) неверие
в эффективность данного канала продаж со стороны менеджмента и персонала
продаж. Если оно существует, то лучше ничего не делать.;

2) «нетехнологичность
самой технологии». Если ув организации все делается вручную, а процесс расчета
и оформления полиса занимает много времени, лучше не реализовывать ПРМ;

3) плохая
система урегулирования убытков. Если она имеет место, лучше не идти на
предприятия с продажами, так как тесное общение сотрудников предприятия между
собой позволит моментально узнать всем, что организация платит медленно и с
большой бюрократической волокитой. Мало того, каждый сотрудник предприятия
расскажет об этом десяти знакомым, не работающим на данном предприятии;

4) высокие
по сравнению с рыночными тарифы. Если это так, на предприятие идти
нецелесообразно, так как это вызовет негативную реакцию сотрудников;

5) отсутствие
у продавца эмпатии, его неумение общаться с клиентами либо неумение отвечать на
все вопросы, связанные со страховым продуктом, особенно по процедуре
осуществления выплат.

3.2 ТЕЛЕФОННЫЕ ПРОДАЖИ

Телефонные
переговоры отличаются от личной встречи с клиентом по эффекту восприятия
собеседниками друг друга. В личной встрече большую роль играет визуальный канал
— все ваши невербальные проявления (как вы двигаетесь, какое у вас выражение
лица, каковы ваша мимика, жестикуляция и пр.). При разговоре по телефону
ведущая роль принадлежит слуховому каналу восприятия — тембру вашего голоса,
темпу речи, высоте вашего голоса и т.п. И здесь важно знать основные
характеристики речи. Итак, речь включает в себя:

1)
вербальные составляющие — это

— ваш
словарный запас, грамматика (как вы выстраиваете фразы, порядок слов);

—
интонации (которыми вы окрашиваете вашу речь, выделяете какие-то слова, или
ваша речь звучит монотонно);

2)
паравербальные составляющие — это

—
громкость вашей речи (относительная и абсолютная). Если клиент говорит тихо, то
ваша громкая речь может показаться ему некомфортной, он будет воспринимать ее
как давление или неуверенность;

— темп
речи (относительный и абсолютный). Речь связана с мышлением, и медленно
говорящему клиенту потребуется больше времени на осмысление услышанного и на
формулирование ответа. Такой клиент с трудом будет воспринимать вашу быструю
речь. И наоборот, клиент, говорящий быстро, будет испытывать нетерпение, слушая
вас, если вы говорите медленно;

— высота
тона (относительная и абсолютная). Для клиентов, обладающих высоким голосом,
более низкий голос может восприниматься так, будто его обладатель имеет более
высокий статус в должности или более высокую квалификацию;

— рисунок
пауз (через какое количество слов человек делает паузы в своей речи). Это могут
быть короткие фразы или, наоборот, длинные, когда клиент в конце высказываемой
вами фразы забывает, что же вы сказали вначале, так как теряет смысл
произносимой вами информации;

— тембр
голоса (считается, что богатый по тембру голос делает речь выразительной, а
значит, более запоминающейся);

3)
невербальное сопровождение речи — по и смену поз, жесты, мимику (что делает во
время разговора человек — сидит, лежит, стоит, улыбается и т.д.).

Исходя из
этого, ваша речь – это темп, ритмика, интонация. Если вы сможете ими управлять,
значит, сможете управлять реакциями собеседника. Знание особенных составляющих
речи поможет вам считывать информацию с голоса человека на том конце провода.

Существует
несколько основных правил телефонных переговоров.

1. Клиент
определяет ваш профессиональный уровень и выбирает, как он будет с вами
общаться, исходя из того, каково содержание ваших первых слов и как звучит ваш
голос.

2. Вы
управляете первым впечатлением клиента, выстраивая «звуковой ряд» вашей речи
(громкость, темп, ритм, интонацию).

3. Ваша поза,
осанка, мимика и внутренний настрой в целом определяют звучание вашего голоса.

4. Первые
фразы телефонных переговоров необходимо произносить медленно, возможно, ваш
звонок для клиента является неожиданным. Поэтому дайте клиенту время
настроиться на разговор, не «выливайте» на него сразу поток информации,
он может ничего не воспринять.

5. Перед тем
как сделать звонок, осознайте цель звонка, что вы хотите получить в результате.
Ведь основная ваша задача — напомнить клиенту о себе (если он уже ваш клиент),
сообщить ему полезную информацию и замотивировать на встречу. Если это
потенциальный клиент, то и цель звонка будет несколько другая.

6. Отказы по
телефону звучат, как правило, чаще, чем при личных встречах. Зная этот факт,
спокойно принимайте их. На самом деле каждый звонок приближает вас к цели.

7. Проводите
ранжирование своей клиентской базы, расставляйте приоритеты звонков.

8. Время
звонка зачастую определяет его результат. Поэтому определяйте заранее нужное
время, когда ваш звонок может быть наиболее результативным.

Итак, в
разговоре по телефону отсутствует визуальная составляющая восприятия
собеседником собеседника. Именно поэтому высока роль голосовых компонентов.
Воздействие, которое оказывают на собеседника ваши голосовые характеристики,
составляет 70 процентов, и только 30 процентов составляет вербальное
воздействие, определяемое значением слов. Уровень воздействия разными каналами
представлен на рисунке 25.

Личная встреча Разговор по
телефону

│
│ ┌─────┐

│ 60
│ │ │

│ ┌─────┐
│ │ │

│ │ │
│ │ │

│ 30 │ │ │
30 │ │

│ ┌─────┐ │ │ │
┌─────┐ │ │

│ │ │ │ │ │
│ │ │ │

│ 10 │ │ │ │ │
│ │ │ │

│ ┌─────┐ │ │ │ │ │
│ │ │ │

│ │ │ │ │ │ │ │
│ │ │ │

┼──┴─────┴─────┴─────┴─────┴─────┴──
┼──┴─────┴─────┴─────┴──

вербальный вокальный визуальный
вербальный визуальный

канал каналканалканалканал

Рисунок 25–
Воздействия различных каналов

При
общении по телефону собеседник вас не видит, поэтому он автоматически рисует
себе некий виртуальный персонаж, исходя из характеристик вашего голоса. При
этом по голосу клиент может практически безошибочно угадать ваш возраст,
психическое состояние и даже сделать выводы относительно черт характера. Например,
дикция может указывать на ваше происхождение или проживание, а также на уровень
вашего образования. По четкости вашего произношения собеседник может сделать
выводы о вашей внутренней уверенности, так как нечеткое произношение чаще всего
воспринимается как неуверенность или мягкость. Медленный темп речи
воспринимается собеседником как уравновешенность, быстрый — скорее наоборот.
Считается, что низкие «грудные» голоса воспринимаются более позитивно, вызывают
больше доверия.Кроме этого, ваша поза и выражение лица во время телефонного
разговора автоматически отражаются на вашей речи. Хотя собеседник вас не видит,
но он чувствует, улыбаетесь ли вы, находитесь в расслабленном состоянии либо,
наоборот, напряжены. Все это проявляется в вашей речи, и данная информация
считывается вашим собеседником с голоса.

Как и во
всяких других переговорах, в телефонных существуют определенные этапы, которых
следует придерживаться. Целью же телефонных переговоров в любом случае является
«продажа» личной встречи.

1 этап –
подготовка.

Задача
этого этапа — планирование звонков, расстановка приоритетов, определение
времени звонка (кому звоним, когда и с какой целью), а также определение того,
что мы хотим получить в результате каждого телефонного контакта.

2 этап –
установление контакта.

Задача
данного этапа – установление позитивных отношений. На этом этапе особую роль
играет ваш внутренний настрой (что там внутри — уверенность или страх услышать
отказ). Все это обязательно отразится на голосовых характеристиках и повлияет
на результат. А вам важно заинтересовать клиента в продолжении разговора.

3 этап –
выявление потребностей.

Задача
этого этапа – правильно задавать нужные вопросы и уметь слушать.

4 этап –
презентация коммерческого предложения

Задача
этого этапа – заинтересовать клиента и привести доводы в пользу вашей услуги. А
точнее – предложить личную встречу.

5 этап –
работа с возражениями.

Задача
данного этапа – снять возражения и при любом раскладе сохранить позитивные
отношения с клиентом.

6 этап –
завершение разговора.

Основная
задача – получить согласие на личную встречу. При категоричном отказе следует
получить согласие на повторный телефонный звонок через определенное время.

Существуют
различные типы поведения клиентов при общении по телефону. Иногда встречаются
клиенты, переговоры с которыми могут поставить агента в тупик. Таких клиентов
еще называют «трудными». В подобных случаях важно суметь быстро определить, к
какому типу относится клиент, и произвести максимально возможную подстройку
именно под него. Чтобы эффективно осуществлять такие действия, нужно научиться
выявлять тип клиента по его поведенческим реакциям. Примеры «трудных» клиентов:

1.
Недоброжелательный (агрессивный, критически настроенный).

2.
Пассивный (молчаливый, равнодушный, медлительный).

3. Слишком
разговорчивый.

Недоброжелательные
клиенты. Будьте готовы принести извинения, если клиент начнет критиковать и
выражать свою агрессивную позицию. Продолжайте сохранять спокойствие и не
поддавайтесь эмоциям клиента. Сохраняйте вежливость. Слушайте так, чтобы как
можно лучше понять причину его недоброжелательности. При возможности предложите
план действий и затем выполните его! Пассивные клиенты. При разговоре с такими
клиентами нужно брать инициативу в свои руки. Регулярно им звоните,
предоставляйте новую информацию. Регулярно спрашивайте их об уровне вашего
обслуживания, так как если они не довольны, то сами могут ничего не сказать.. Пассивный
клиент нуждается в некой подсказке, помогающей ему сориентироваться. Слишком
разговорчивые клиенты. Задавайте больше «закрытых» вопросов, так как на ваш
открытый вопрос клиент может очень долго и пространно отвечать, чем отнимет
ваше время. Периодически направляйте беседу в нужном направлении. Давайте по
возможности краткую информацию.

3.3 ТЕХНОЛОГИЯ
СТРАХОВЫХ ПРОДАЖ VIP-КЛИЕНТАМ

Страхование
VIP-клиентов имеет свою специфику как в связи с особенностями самих страховых
услуг и их сервисных дополнений, так и в связи с организацией продаж.

Страхование
клиентов, имеющих особое значение, сегодня выделено в отдельное направление
практически во всех крупных и средних компаниях. Даже в малых компаниях всегда
можно найти клиентов, страхуемых на особых условиях.

Иногда
случается, что практика начинает оперировать понятиями, в определенной мере
отражающими реалии и в то же время не имеющими формализации или совокупности
признаков, по которым данный экономический феномен может быть классифицирован.

Все
сказанное в полной мере относится к категории VIP-клиентов. То, что такие
клиенты существуют в каждой компании, — несомненно. То, что в крупных компаниях
есть специализированные подразделения таких клиентов – тоже факт. Однако
остается вопросом, что же такое VIP-клиент как экономическая категория. От
ответа на этот вопрос зависит формирование механизма работы с такими клиентами и,
что главное, оценка его эффективности.

VIP-клиент
— всегда физическое лицо. От обычного клиента – физического лица его отличает
то, что программа его страхования зачастую носит индивидуальный характер (что
более свойственно при страховании клиентов — юридических лиц). Значимость этой
оговорки станет понятной, когда мы перейдем к рассмотрению экономического
эффекта, который вызывает VIP-клиент.

Сложность
решения задачи по классификации VIP-клиентов заключается в том, что для разных
компаний определение «VIP-клиент» будет существенно разниться в зависимости от
масштабов деятельности компании, ее тактических и стратегических задач
развития. Тем не менее, можно назвать ряд критериев, которые позволят выделить
и классифицировать категорию клиентов, определяемых как VIP.

Первым
таким критерием может быть размер страховой премии, получаемой при страховании
данного клиента. В зависимости от масштабов компании он будет разным. Главное в
том, что в категорию «VIP-клиент» попадают по уровню прямого технического результата
страхования.

Как
определить уровень премий, за которые клиент из обычного клиента или просто
значимого превращается в VIP? Конечно же, получить данные, которые могли бы
помочь ответить на этот вопрос, практически невозможно, поскольку такого рода
информация относится к коммерческой тайне. Тем не менее экспертные оценки
позволяют сделать предположение, что в категорию VIP клиент попадает, если
премия по его договору в 2 — 2,5 раза превышает среднюю премию в компании по
данному виду страхования.

Данный
критерий наиболее удобен в использовании, однако он имеет ряд недостатков.
Во-первых, прямая оценка по премии на самом деле не дает нам никакой другой
характеристики клиента, которая важна для дальнейшей работы с ним. А во-вторых,
остается неясным вопрос: появление данного VIP-клиента в компании — это
случайные действия или же это результат поиска и привлечения компанией этих
клиентов?

Другим
критерием является сочетание объемов приносимой премии и характера отношений
клиента с компанией. В частности, здесь начинают играть роль длительность
отношений с компанией, характер и структура страхуемых рисков. Поэтому клиент,
страхующийся по нескольким видам, может быть для компании не менее интересным,
чем клиент, приносящий ту же сумму премии по монориску. Здесь механизм
привлечения и удержания начинает играть решающую роль.

В
категорию «VIP-клиент» могут попасть и клиенты, страхование собственных рисков
которых хотя и не приносит прямого высокого дохода компании, но позволяет в
дальнейшем перейти к страхованию бизнеса клиента или даст выход на страхование
других, связанных с его деятельностью или контактами, рисков.

К данной
категории VIP-клиентов примыкает (но при этом остается самостоятельной)
категория VIP-клиентов, относящихся к «фигурам влияния». Экономически премия от
страхования собственных рисков таких клиентов вообще зачастую изначально не
берется в расчет. Их страхование производится по индивидуальным, зачастую с
большими льготами, тарифам. Однако содействие в страховании подобных клиентов
позволяет страховой компании выходить в другие секторы страхования,
прибыльность которых позволяет покрывать все риски, связанные со страхованием
«фигур влияния».

Отдельной
категорией являются директора (руководители, хозяева, акционеры) компаний, по
которым страховая компания проводит страхование корпоративного бизнеса. В этих
случаях VIP-страхование является обязательным элементом комплексного
страхования клиентов, однако в большинстве случаев оно является только
продолжением корпоративного страхования и фактически оказывается дополнительным
сервисом для корпоративных клиентов.

Наконец, в
категорию VIP-клиентов могут попадать и лица, страхование которых имеет
значение для имиджа компании, то есть те лица, которых мы бы назвали «пассивные
носители рекламы». К их числу в основном относятся публичные персоны — артисты,
спортсмены, политики.

Данная
классификация VIP-клиентов имеет достаточно общий характер, поскольку на
практике один и тот же клиент может быть одновременно отнесен к двум-трем
группам VIP-клиентов. Например, известный актер может быть одновременно и
«человеком-символом», и клиентом, осуществляющим достаточно крупные страховые
операции с личным имуществом.

В то же
время наличие подобной классификации помогает страховой компании формировать
работу с VIP-клиентами на основе целенаправленной политики и переводить на язык
цифр то, что можно назвать экономикой VIP-клиентов.

Основными
элементами, отличающими механизм обслуживания VIP-клиентов от механизма
обслуживания обычных клиентов, являются:

—
максимально облегченный доступ к получению страховой услуги. Наиболее
традиционным механизмом в этой области является создание специализированных
подразделений по обслуживанию VIP-клиентов. При наличии у компании финансовых и
человеческих ресурсов к VIP-клиентам могут прикрепляться персональные
менеджеры. Или же в call-центре компании должен быть выделен специальный
оператор для обработки заявок VIP-клиентов;

— гибкая
тарифная политика. Конечно же, речь идет о персональных скидках для отдельных
клиентов и (или) автоматических льготах для формализованных клиентских групп.
Надо признать, что, хотя на практике скидки могут быть весьма существенными и
опускаться до уровня нетто-ставки тарифа, в большинстве случаев компании уже
давно установили систему автоматических скидок (услуги «Серебряная карта
VIP-клиента», «Золотая карта VIP-клиента», «Платиновая карта VIP-клиента» и
др.).

Правда,
здесь существует ряд вопросов по критериям отнесения клиента к той или иной
VIP-группе. Если речь идет об ориентации на уровне премии, уплачиваемой клиентом,
то здесь решение находится достаточно простое. Задача усложняется, если речь
идет об оценке дополнительного экономического эффекта, который может возникнуть
вследствие привлечения в компанию данного клиента. Здесь размер скидок, порядок
льгот будут носить экспертный характер. При этом роль эксперта (а,
следовательно, и менеджера, определяющего повышенность льгот и скидок)
отводится не представителям VIP-отдела, а руководителям направления, по
которому приходит дополнительная страховая премия. Соответственно, критерии
льготности становятся достаточно размытыми;

—
сервисная политика. В нее входит предварительное и текущее консультирование и,
главное, сервис в случае наступления страхового случая.

Как это ни
парадоксально, организация высококлассного сервиса не является проблемой для
страховщика. Вопрос обычно упирается в уровень расходов по данному сервису. И
здесь снова возникает вопрос о соотношении значимости клиента и затрат на его
обслуживание. В случае, когда речь идет о клиенте, просто застраховавшемся на
крупную сумму, уровень расходов на сервис и урегулирование убытков легко
просчитывается и относится на РВД. Другое дело, если речь идет о клиенте,
приносящем дополнительный доход по другому каналу продаж или косвенным образом.
Здесь возникают сразу несколько сложных моментов:

— порядок
оценки экономического эффекта по данному клиенту;

—
компетенция принятия решения по сервисному обслуживанию данного клиента;

—
противоречие между финансовыми результатами работы VIP-отдела и подразделения,
по линии которого был получен дополнительный доход.

Что
касается механизма привлечения VIP-клиентов, то здесь возможны три подхода:

1) целевой
поиск лиц, которые могут осуществить крупное страхование личного имущества или
жизни и здоровья;

2)
встраивание дополнительной системы в систему обычных продаж;

3)
VIP-продажи как встроенный сервис при проведении страхования корпоративных
клиентов.

Первая
система используется редко, поскольку рассчитана на узкую целевую аудиторию и
при этом связана с серьезными затратами на продвижение. Примером такого решения
может быть программа, с которой РОСНО вышла на рынок два года назад —
«Достраховывание до ответственности в 10 тысяч долларов за 1 доллар для
владельцев дорогих машин». По экспертным оценкам, программа позволила
привлечь достаточно большое количество клиентов, хотя ее экономический эффект
остался коммерческой тайной. Надо отметить, что других публичных программ для
VIP-клиентов на нашем рынке не отмечено, что позволяет говорить о крайне
осторожном подходе страховщиков к этому сектору страхования.

Более
распространена дисконтная система, встроенная в систему обычных продаж. Обычная
дисконтная система основана на прямой связи скидки (или какой-то заменяющей ее
услуги) с уровнем премий, приносимых клиентом. Чем удобна подобная система? Она
может применяться любым продавцом и не требует экспертной оценки клиента.
Подобная система дисконтирования наиболее часто встречается при продажах в
рамках корпоративных структур, хотя сегодня все чаще используется и в свободной
агентской сети.

Высокая
эффективность дисконтных систем в корпоративных системах (например, страхование
транспорта, имущества или жизни и здоровья сотрудников определенной компании с
гарантированной скидкой) связана с низкими расходами на внутреннюю рекламу при
одновременном высоком уровне информированности клиента о возможности
предоставления страховой услуги со скидкой. К тому же начинает играть роль и
психологический фактор — понимание того, что клиент может в любой момент
гарантированно получить такую услугу. Реализация подобных дисконтных программ
осуществляется путем размещения представителей страховой компании или может
быть даже созданием отдельного офиса на рабочих площадях корпоративного
клиента.

Правда,
нужно принимать во внимание возможные сложности применения такой системы. Пара
негативных отзывов по поводу неудовлетворительного сервиса или урегулирования
убытков может вызвать цепную реакцию, которая приведет к потере всей группы
данных клиентов.

Все
большее применение находит дисконтная система в агентских сетях. И хотя для
многих клиентов получение дисконта остается недоступным в силу невысокой
стоимости страхуемых ими рисков (например, для владельцев российских
автомашин), возможность получения некоего статуса VIP-клиента повышает силу
притягательности продаваемых страховых программ. К тому же наличие такого
инструмента в портфеле агента заставляет последнего стремиться к поиску
клиентов, по отношению к которым может быть применена дисконтная система. Как
следствие, повышается качество портфеля агента и компании в целом.

VIP-продажи
как встроенный сервис для представителей страхователей – юридических лиц
является наиболее традиционной формой в системе VIP-обслуживания. При этом
необходимо признать, что VIP-страховая услуга может быть как бонусом при
страховании рисков юридического лица, так и средством продвижения страховых
услуг. Обычно подобные VIP-продажи не афишируются, поэтому дать какую-либо их
количественную характеристику сложно. Однако можно утверждать, что по своей
значимости для обеспечения бизнеса компании подобные продажи играют одну из
ведущих ролей.

Все вышесказанное подводит к двум серьезным проблемам, которые подчас
остаются за пределами исследований, поскольку основное внимание принято уделять
проблемам привлечения и сервисного обслуживания VIP-клиентов. Речь идет об
экономике VIP-сектора и о проблеме управления процессом привлечения,
сопровождения и удержания VIP-клиентов.

Первый
шаг– обеспечение льгот, которые получает VIP-клиент. Основным инструментом
таких льгот являются скидки. Данные скидки можно обеспечить за счет:

— снижения
издержек страховщика или его прибыли;

—
вхождения страховщика в дисконтную систему, которая обеспечит ему приток
дополнительных клиентов и снижение расходов на ведение дела за счет экономии
агентских вознаграждений. За счет этого компания может обеспечить клиентам
скидку в размере 15 — 20%;

— снижения
стоимости полиса, которое может быть обеспечено комплексными продажами вместе с
иными товарами и услугами (другими видами страхования) (например, в виде дополнительной
опции к банковской кредитной карте);

—
использования страховщиком своих дочерних структур для урегулирования
страхового случая.

Также
обеспечением скидки может быть переход от денежных выплат к предоставлению
натуральных услуг при наступлении страхового события.

При
анализе управления VIP-продажами процесс должен быть рассмотрен функционально.

1.
Планирование — определение целей, составление планов.Целью управления
VIP-продажами являются поиск и удержание значимого клиента, и выстраивание под
его обслуживание целой цепочки подразделений страховой компании. При этом упор
должен делаться на формирование долгосрочных отношений с клиентом. Основным
инструментом формирования таких долгосрочных отношений являются индивидуальные
комплексные программы, предусматривающие пролонгацию договоров страхования и
позволяющие частично менять условия страхования в зависимости от изменений в
структуре рисков страхователя.

2.
Организация — проектирование структуры привлечения и обслуживания VIP-клиентов,
распределение ресурсов, полномочий и ответственности.Важным моментом
формирования организационной структуры обслуживания VIP-клиентов является
наделение ее достаточно серьезными полномочиями, поскольку принятие решений по
данной группе клиентов как элемент VIP-сервиса должно происходить достаточно
быстро.

3.
Координация — обеспечение слаженности различных подразделений при работе с
VIP-контингентом.Для структуры, занимающейся обслуживанием VIP-группы, в первую
очередь важна синхронность действий с управлением урегулирования убытков и
сервисного сопровождения. Это очевидно, поскольку сама система VIP-сервиса
предполагает, что при наступлении страхового случая клиент должен своевременно
получать квалифицированную помощь и страховое возмещение. Однако не менее важно
взаимодействие с другими подразделениями, в первую очередь с профильными, для
определения экономического эффекта по данному клиенту и расчета индивидуальных
условий его страхования.Интересным примером может служить взаимодействие с
отделом рекламы или отделом по связям с общественностью, поскольку именно они
формируют у клиента первое представление о компании. Не следует также забывать
и о значении внешних партнеров — аварийных комиссаров, независимых оценщиков и
др.

4.
Мотивация сотрудников, работающих с VIP-клиентами.В этой области обычно
работают штатные сотрудники, поэтому мотивация их труда будет очевидно
комбинированной. В силу того что зачастую VIP-клиента сопровождает персональный
менеджер, который фактически выстраивает текущие отношения клиента и компании,
очень важно обеспечить мотивацию данного менеджера. Формы мотивации могут быть
различными: от премирования за привлечение (удержание) VIP-клиента до скидок
лично менеджеру при его собственном страховании.

5.
Контроль и анализ – сопоставление результатов с планами, оценка и внесение
коррективов.Основным проблемным вопросом здесь является оценка эффективности
работы с клиентом. Как уже указывалось выше, подобная оценка в большинстве
случаев будет иметь комплексный характер, охватывая все риски, связанные с
работой по данному клиенту.

Второй
проблемой, вытекающей из первой, является определение круга сотрудников
компании, которые участвуют в проведении оценки. Как показывает практика, это
требует специальных процедур в компании, с тем чтобы влияние заинтересованных
сторон на конечный результат оценки было минимизировано.Сегодня страховые
компании при формировании общей стратегии развития вынуждены формировать эти
процессы как составную часть и стратегию работы с VIP-клиентами.

В
заключение следует остановиться на функциях и организации работы
подразделений, работающих с VIP-клиентами. У них есть общие черты, объединяющие
их с другими подразделениями продаж, но есть и специфические черты, без которых
эффективная работа с VIP-клиентами невозможна.

1. Подготовка
стратегии работы с VIP-клиентами.Без подобной стратегии, в которой бы были
прописаны цели, возможные клиентские группы, а также планируемый результат,
работа VIP-подразделения будет сводиться просто к обслуживанию случайно
попадающих по рекомендации профильных отделов клиентов.

2. Сбор
информации по потенциальным клиентам.В отличие от массовых розничных продаж
поиск клиентов ведется не по клиентским группам (хотя клиенты — физические лица
корпоративных структур могут быть отнесены к таковым), а целевым способом.
Наиболее распространенным способом является поиск потенциальных клиентов среди
представителей страхователей — юридических лиц. Но это может происходить и при
содействии подразделения по связям с общественностью (например, при поиске
«страхователя-символа»). Это также может быть целевое задание
руководителям профильных подразделений по предложению VIP-программ всем своим
партнерам по переговорам.

3.
Обработка информации, анализ и подготовка предложений по целевым и
индивидуальным страховым программам.Как уже отмечалось, анализ получаемой по
VIP-каналам информации не позволяет проводить широкие обобщения по клиентским
группам, поэтому подготовка предложений может занять достаточно много времени,
что недопустимо в работе с данной клиентской группой. Одним из способов решения
проблемы может быть организация постоянного обмена информацией между
менеджерами VIP-подразделения о реализованных страховых программах.

4.
Проведение страхования.Помимо быстроты оформления запроса и подготовки
предложения для VIP-клиента, в качестве обязательного фактора необходимо
отметить специальную подготовку менеджеров для работы со столь специфичной
клиентской группой, а также проведение страхования в специально выделенных и
соответствующим образом оборудованных клиентских офисах.

5.
Сопровождение, сервис и урегулирование убытков.Сопровождение VIP-клиента должно
носить постоянный характер. Это означает, что VIP-клиент должен постоянно
получать информацию из компании, например, о новых продуктах (особенно
интересным направлением в ближайшее время может стать страхование жизни), о
новых видах сервиса, о партнерских программах и др. И, конечно же, при
наступлении страхового случая за персональным менеджером должна быть закреплена
личная ответственность за своевременную подготовку документов и урегулирование
убытков.

6. Анализ
результатов (в том числе и клиентской базы) и корректировка
программ.Особенностью оценки результатов, как и корректировки программ, будет
привлечение специалистов профильных отделов с целью формирования комплексного
результата по работе с группой VIP-клиентов или даже с одним особо значимым
клиентом.

3.4 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА В
ПРОДВИЖЕНИИ

СТРАХОВЫХ ПРОДУКТОВ

Как известно, директ-маркетинг –
это метод продвижения товаров или услуг, направленный на установление постоянно
действующих коммуникаций между продавцом и покупателем. Когда мы употребляем
термин «директ-маркетинг», мы имеем в виду, что у нас есть:

·
четкое
описание целевой аудитории и адресный список тех, кто подпадает под это описание;

·
эффективные
способы воздействия на эту целевую аудиторию;

·
возможность
обратной связи;

·
необходимость
в длительных коммуникациях.

Директ-маркетинг должен быть одним
из самых эффективных способов продвижения страховых продуктов. Цель мероприятий
по директ-маркетингу (как, собственно, и многих других мероприятий по
продвижению товаров и услуг) — поднять клиента выше по так называемой лестнице
лояльности (См. рисунок 26).

┌─────────────────────────────────┐

│Клиенты,
защищающие наши интересы│

┌──┴─────────────────────────────────┴──┐

│
Клиенты, покупающие постоянно │

┌──┴───────────────────────────────────────┴──┐

│
Клиенты, покупающие время от времени │

┌──┴─────────────────────────────────────────────┴──┐

│
Клиенты, которые купили дважды │

┌──┴───────────────────────────────────────────────────┴──┐

│Клиенты,
которые обратили на нас взгляд (один раз купили)│

┌──┴─────────────────────────────────────────────────────────┴──┐

│
Все наши возможные клиенты │

└───────────────────────────────────────────────────────────────┘

Рисунок
26 – Лестница лояльности клиентов

Это особенно актуально для рынка
страховых услуг, так как договоры страхования являются срочными. Чтобы не
тратить на привлечение клиентов излишне много средств, компании выгодно
пользоваться малобюджетными методами продаж, к которым, в частности, относятся
и мероприятия по директ-маркетингу.

Теперь посмотрим, какими
инструментами располагает директ-маркетинг и какими из них активно пользуются
страховые компании.

Инструменты, которые использует
директ-маркетинг:

·
почтовая
рассылка;

·
телемаркетинг;

·
безадресная
доставка;

·
курьерская
доставка;

·
рассылка
факсом;

·
личные
продажи.

Инструменты директ-маркетинга,
которые используют страховые компании в своей работе:

·
личные
продажи;

·
телемаркетинг;

·
раздача
листовок в общественных местах;

·
рассылка
факсом (используется при работе с корпоративными клиентами).

Безадресная доставка и почтовая
рассылка – редко используемые в практике страховых компаний России инструменты.
Но за рубежом именно эти инструменты являются наиболее часто используемыми и
популярными в силу их высокой эффективности. Полагаем, что в России эти
инструменты мало изучены с точки зрения возможности их использования страховыми
компаниями.

Во многих случаях грамотно
составленное письмо является отличным коммуникатором и проводником идей – оно,
однозначно, работает лучше, чем непрофессиональный агент. При грамотно
подобранной базе и при достаточной мотивации целевой аудитории можно добиться
15 — 18% отклика.

В результате исследований с целью
установить, какие бонусы лучше работают, было установлено, что:

·
предложение
чего-то бесплатного обычно действует на 35 — 40% целевой аудитории;

·
предложение
скидки — на 10% аудитории;

·
просто
интересный ход без бонусов — на 15 — 20% аудитории.

Ничего не действует на оставшуюся
часть аудитории.

Для того чтобы сделать
директ-маркетинг наиболее эффективным, необходимо обратить внимание на все
составляющие этого процесса.

Хорошо известно, что эффективность
директ-маркетинговых воздействий на 40% зависит от товара или услуги, на 40% —
от качества выбранного для воздействия способа, на 20% — от способа подачи
(оригинальный текст обращения, обещание какого-либо подарка или скидки и т.п.).

Для усиления эффекта
индивидуальности можно использовать специализированные возможности воздействия
директ-маркетинга:

1. индивидуализацию
обращения (подсчитано, что грамотная персонализация может увеличить
эффективность обращения в два-три раза);

2. подчеркивание
значимости корреспондента;

3. копирайт –
науку составления текстов и обращений, учитывающих особенности целевых групп и
особенности обращения к ним соответственно;

4. расчет
временного интервала воздействия в случае многоходовых акций, расчет
последовательности и целесообразности ряда мероприятий директ-маркетинга и пр.
Существуют схемы расчета оптимальных временных интервалов воздействия на
целевую группу воздействия;

5. креатив. В
данном контексте имеет смысл говорить о креативе как об общем планировании кампании
и использовании дизайнерско-оформительского креатива исходя из особенностей
целевых групп, поэтому укажем два подхода к данному понятию:

— креативный подход к организации и
планированию директ-маркетинговой кампании в целом (идеология, методология кампании).
Здесь учитываются особенности товара и целевой группы, подходы к продвижению
товара, принятые у заказчика, особенности корпоративной культуры и пр.;

— использование стимулирующих и
мотивирующих факторов, а также подходов, привлекающих внимание. Здесь
необходима тщательная увязка используемых шагов с идеологией кампании.
Известно, например, что красочно оформленный конверт привлекает внимание, и
вероятность того, что конверт откроют (особенно при грамотно подготовленном
тексте на конверте), повышается в 2 — 2,5 раза по сравнению с недорогим и
неоформленным конвертом.

Еще одна перспективная методика
продаж страховых услуг — так называемый кросс-промоушн. Смысл его заключается в
обмене базами данных с потенциальными партнерами. Затраты в этом случае снижаются,
а эффективность воздействий возрастает. Например, если страховая организация
предлагает ОСАГО, КАСКО или какие-то другие страховые продукты для
автовладельцев, то она может объединится с автосалоном, разработать совместную
директ-маркетинговую кампанию. Например, купившему ОСАГО — автомобиль со
скидкой (это будет довольно оригинально, учитывая, что большинство салонов
предлагают скидку на ОСАГО при покупке автомобиля). Таким ходом можно привлечь
людей в салон.

В заключение несколько слов о базах
данных.База данных – основной инструмент директ-маркетинга. К сожалению, многие
страховые компании этого не учитывают. И хотя при заключении страхового
договора компания владеет массой интересной информации о клиенте, эта информация
в работе не используется. Дни рождения, предпочтения клиента, состав семьи и
многое другое прекрасно известны страховому агенту, и эту информацию можно
использовать для того, чтобы клиент превратился в крайне лояльного клиента.
Однако в лучшем случае страховая компания использует только единственный повод
обратиться к клиенту – окончание очередного срока действия договора
страхования.

Директ-маркетинг – очень
эффективный метод продвижения страховых продуктов. Если рассматривать основные
аспекты эффективности кампаний, то мы нужно обратить особо пристальное внимание
на составляющие эффективности – продукт (и его востребованность на рынке), базы
данных и информацию о клиентах, текст обращения и креативность обращения в
целом. Несмотря на то, что страховой рынок не очень активно использует в своей
деятельности весь комплекс методов директ-маркетинга, отдельные из них
используются с максимальной эффективностью. Это в частности, метод прямых
продаж «от двери к двери». Сложно найти какой-либо другой рынок, где достигнут
такой высокий процент продаж через агентов. Но данный процент эффективности
можно было бы повысить, используя дополнительно такие методы, как почтовая
рассылка и безадресное распространение.

Вопросы для самоконтроля

1.
Дайте определение понятию «Продажи полисов на
рабочих местах».

2.
Перечислите преимущества продаж полисов на рабочих
местах для страховой организации и предприятия.

3.
Составьте схему многоуровневой системы продаж на
предприятии.

4.
Перечислите элементы продаж полисов на рабочих
местах.

5.
Назовите ограничения технологии продаж полисов на
рабочих местах.

6.
Перечислите правила телефонных
переговоров.Перечислите этапы телефонных переговоров.

7.
Дайте определение понятия «VIP-клиент».

8.
Назовите типовые критерии отбора в категорию «VIP-клиент».

9.
Перечислите элементы обслуживания VIP-клиентов. Назовите функции организационную работу подразделений
страховой организации с VIP-клиентами.

10.
С помощью, каких методов страховая организация
привлекает VIP-клиентов.

11.
Перечислите основные инструменты директ-маркетинга,
используемые в страховании.

4 ИНТЕРНЕТ-ПРОДАЖИ

Интернет-страхование
(в полном смысле этого слова) – этоэлементы взаимодействия между страховой
компанией и клиентом, возникающие при продаже страхового продукта и его
обслуживании, но производимые с помощью сети Интернет. Поэтому, чтобы
Интернет-представительство компании функционировало как виртуальный офис этой
страховой компании, оно должно включать в себя следующие возможности:

·
предоставление клиенту полной информации об общем и финансовом
состоянии компании;

·
предоставление клиенту информации об услугах компании и
возможности детального ознакомления с ними;

·
расчет величины страховой премии и определение условий ее выплаты
для каждого вида страхования и в зависимости от конкретных параметров;

·
заполнение формы заявления на страхование;

·
заказ и оплата (в виде единовременной выплаты или периодических
выплат) полиса страхования непосредственно через Интернет;

·
передача полиса, заверенного электронно-цифровой подписью
страховщика, клиенту непосредственно по сети Интернет;

·
возможность информационного обмена между Страхователем и
Страховщиком во время действия договора (для получения клиентом различных
отчетов от страховой компании);

·
информационный обмен между сторонами при наступлении страхового
случая;

·
оплата страховой премии Страхователю посредством сети Интернет при
наступлении страхового случая;

·
предоставление Страховщиком клиенту других услуг и информации:
консалтинг, словарь страховых терминов и др.

Если
всем этим требованиям отвечает Интернет-представительство компании, то его
можно назвать полноценным виртуальным офисом.

Какие
основные преимущества получает компания при открытии такого офиса?

1. Улучшение
имиджа компании.Сайт – это виртуальный офис страховщика в Интернете, и ему
свойственны многие функции реального офиса, в первую очередь –
представительские. Современный, удобный и функциональный портал во многом
говорит о серьезности и профессионализме страховщика. Попав в солидный
виртуальный офис, клиенты будут больше доверять компании. Некачественный,
пустой сайт фактически является антирекламой, способной скорее отпугнуть, чем
привлечь страхователя.

2. На этом
можно заработать. У компании появляется еще один канал продаж – и,
соответственно, дополнительный источник доходов. Насколько эффективным окажутся
эти продажи, будет зависеть и от использования технологии, и от уровня
страховых продуктов.

3. Дополнительный
сервис для страхователей.Обеспечивая доступ к подробной информации о страховых
услугах (правила и условия страхования, тарифы и др.), страховщик экономит
время клиентов и располагает их к себе, демонстрируя свой профессионализм.

4. Повышение
качества взаимодействия с партнерами.Партнеры и страховые агенты,
обеспечивающие основной поток заключаемых договоров, получают возможность более
простой и быстрой работы с компанией – через сайт. Они избавляются от
заполнения и отслеживания множества бумажных документов, получая быстрый и
удобный сервис. Данное преимущество дополнительно привяжет их к компании – вряд
ли они захотят вернуться к бумажной рутине.

5. Демонстрация
уровня компетентности.Постоянно обновляемые рубрики новостей и интерактивные
форумы позволяют страхователю получить именно от конкретной компании нужную ему
информацию об изменениях в страховом законодательстве, на страховом рынке и по
другим вопросам, касающимся страхования, и убедиться в компетентности
сотрудников страховой организации.

6. Корпоративный
PR
инструмент.Публикация корпоративной информации, новостей, организация подписки
и рассылок, проведение форумов на актуальные темы, викторины, тесты позволяют
обеспечить постоянное внимание к страховщику.

7. Дешевый и
эффективный маркетинговый инструмент.Дорогие независимые опросы и исследования
часто можно заменить анкетированием своей целевой аудитории на сайте или через
анкетирование своих подписчиков.

Интернет-представительство
способствует новым возможностям продвижения услуг компании на рынке, т.е.
применению Интернет-маркетинга.

Кроме того, очевидно, что с содержанием виртуального
офиса связаны меньшие затраты, чем с содержанием обычного офиса. Транзакционные
издержки по сделкам в виртуальном офисе намного ниже тех издержек, которые
требуются для обслуживания клиента в обычном офисе (в среднем, 0,01 долл. и
0,50 долл. соответственно). По данным специалистов, онлайновое страхование
позволяет на 10-30%, а то и на 40% уменьшить издержки страховых компаний.

Основным
плюсом является то, что открытие Интернет-представительства автоматически
приводит к географической диверсификации страховых продуктов компании.
Единственной проблемой здесь может стать доставка страхового полиса.

Что
же может получить пользователь, зашедший на сайт страховой компании?

1. Ознакомиться
с подробным описанием предлагаемых услуг;

2. Узнать
уровень цен для определенной услуги, провести самостоятельный расчет взносов с
помощью web-калькулятора;

3. Получить
контактные телефоны и e—mail службы
продаж, воспользоваться онлайновыми консультациями;

4. Заполнить
и оплатить не выходя из офиса страховой полис по сети;

5. Сообщить о
наступлении страхового случая через Интернет;

6. Получить 4
— 17% скидку при приобретении страхового продукта непосредственно на сервере
компании;

7.
А главное — сэкономить время. Не надо ездить на
фирму, чтобы узнать подробности. Все сведения есть на сайте, в Интернет можно
заходить в любое удобное время, не сообразуясь с возможностями страховой
компании. Страховые эксперты в ответ на запрос готовят весь пакет документации,
и не надо десять раз перезваниваться. Так что временные затраты действительно
меньше.

Современный
«виртуальный офис» российской страховой компании, осуществляющей полный цикл
продаж в виртуальном режиме можно структурировать по схеме:

1. Описание
компании

·
историю развития компании;

·
краткое содержание основных финансовых отчетностей (выписка из
баланса, отчет о прибылях и убытках);

·
информацию о компаниях-перестраховщиках и о крупных клиентах;

·
информацию о месте нахождения главного офиса и отделений компании,
информацию о персонале агентства и др.

В данном
виде бизнеса очень важны доверительные отношения между продавцом и покупателем.
Поэтому от того, насколько полно и убедительно представлены эти данные, зависит
общее отношение клиента к компании и, в конечном итоге, решение клиента о
покупке страховой услуги именно у данного страховщика

2. Подробное
ознакомление со страховыми продуктами

Наиболее
популярными видами онлайнового страхования в России являются:

· страхование
автогражданской ответственности,

· медицинское
страхование выезжающих за рубеж,

· страхование
от несчастного случая

· страхование
имущества (квартир и дач)

· добровольное
медицинское страхование (ДМС),

то есть, те виды страхования, цена которых зависит от
минимального количества факторов.

3. Словарь,
разъясняющий основные понятия страхового бизнеса

4. Конференции
или форумы, позволяющие обсудить в онлайновом режиме ряд насущных вопросов с
экспертом

5. Торговая
площадка. Российские страховые компании, с оглядкой на опыт зарубежных коллег,
достаточно быстро признали, что с помощью собственного сайта можно формировать
позитивное отношение клиента к компании и, соответственно, косвенно влиять на
объем продаж своих услуг. Постепенно страховщики приходят к пониманию того, что
на объем продаж можно повлиять и непосредственно, т.е. реализуя страховые
продукты через Интернет.

Онлайновая
покупка полиса осуществляется следующим образом:

1). Выбирается вид страхования и заполняется Web-форма
для определения стоимости полиса;

2). Вводится информация, необходимая непосредственно
для покупки полиса — т.е. личная данные клиента и сведения о страховой
программе;

3). Выбирается способ оплаты:

· кредитной
карточкой через Интернет (система CyberPlat или ASSIST);

· платежом
через Сбербанк (в данном случае клиент может распечатать счет, содержащий сумму
платежа, и банковские реквизиты компании);

· оплата
наличными в офисе компании;

4). Получение полиса осуществляется либо за счет
доставки курьерской службой, либо срочным заказным письмом.

При
наступлении страхового случая, в виртуальном офисе клиент может заполнить
заявление на возмещение страховой суммы, распечатать его и, подписав, привезти
в обычный офис компании.

С самого
начала развития данного рынка среди страховых компаний наблюдается тенденция к
объединению в ассоциации. На настоящий момент наиболее крупной организацией,
которая представляет интересы страховых компаний и присутствует в Интернете,
является Всероссийский Союз
страховщиков, в рамках которого объединены более 300 страховых
компаний.

Лучшие
перспективы в развитии интернет-страхованияимеют массовые (такие, как
страхование автомобилей), понятные (страхование от пожаров) и необходимые
(автогражданская ответственность) виды страхования. Объемы деятельности в
различных видах страхования гражданской ответственности будут расти с
увеличением числа судебных исков и разбирательств, связанных с правонарушениями
в гражданско-правовой сфере — а они будут расти в геометрической прогрессии,
как только люди поверят в возможность взыскать через суд причиненный ущерб.

По
некоторым данным, на сегодняшний день в России застраховано только около 15%
всего имущества, подлежащего страхованию. Несомненно, этот показатель будет
расти с увеличением объемов производства, размеров прямых инвестиций в
экономику России, развитием законодательной базы (например, введение
обязательного страхования автогражданской ответственности) и ростом доверия к
страховым компаниям.

По оценкам
экспертов, доля страховых компаний, использующих Интернет для поддержания связи
со своими клиентами и привлечения новых, к 20015 году возрастет с сегодняшних
до 90%, а доля доходов, получаемых от Интернет-продаж, в общих доходах
страховых компаний возрастет в среднем до 36%.

Безусловно,
применение методов Интернет-продаж повлечет за собой значительное снижение
аквизиционных и административных затрат страховщиков. Однако, по-видимому,
мировые цены на страховые услуги снижаться не будут. С определенной степенью
уверенности можно сказать, что эффект снижения расходов на ведение дела будет
использован менеджерами компаний для обеспечения более высокого дохода
акционеров и участников страховых компаний.

Пока о
прибыльности Интернет-продаж, особенно в России, говорить не приходится, однако
инвестиционная привлекательность компании, осуществляющей Интернет-продажи,
существенно повышается.

Поэтому
для реальной и успешной работы Интернет-страховщикам необходимо:

Во-первых,
развивать не только on—line-страхование
автотранспорта, которое составляет сейчас львиную долю собранной через Интернет
премии, но и другие виды страхования — медицинское страхование, страхование
имущества, страхование туристов.

Кроме того, у российской системы страхования имеется
еще несколько направлений развития, связанных с Интернетом, – в этой сфере
деятельности, как и в любой другой, есть риски, которые могут стать предметом
страховой защиты. В настоящее время в развитых странах уже предлагаются услуги страхования
таких рисков.

При создании любых стандартных правил
страхования следует учитывать возможность их использования в Сети.

Рисунок 27 – Страховщики
в Интернете

Во-вторых,
стремиться стандартизировать и упростить программы страхования для продажи
через Интернет, сделать их «коробочным» продуктом. С другой стороны,
Интернет будет шире использоваться для предоставления котировок по
нестандартным продуктам, для подготовки индивидуальных условий страхования.

В-третьих,
развивать онлайновые клиентские сервисы. Ведь Интернет не только канал продаж,
но и средство коммуникаций с существующими клиентами. Сейчас на сайтах многих
страховых компаний можно заполнить заявление о страховом случае, значительно
реже — продлить полис или внести некоторые изменения в персональные данные.

В-четвертых,
страховым компаниям необходимо расширять региональные представительства,
способные учитывать особенности регионов, предлагая им адекватные услуги
страхования и развивающие интерес с Интернет-страхованию и страхованию вообще.

Ведь именно у небольших, в первую очередь
региональных, компаний возникают проблемы с созданием собственного
представительства в Интернете, а огромные взносы в Москве еще не
свидетельствуют о серьезной работе в других регионах страны.

Решение этой проблемы видится в активизации своей
деятельности в Интернете региональных страховых объединений, но пока здесь
может похвастаться только Союз страховщиков Татарстана, уже несколько лет
поддерживающий хороший сайт о страховании в республике. Реальной альтернативой
региональным союзам в этом направлении стали представительства ВСС, открываемые
в большинстве федеральных округов России.

В-пятых,
образовывать страховые альянсы, в том числе с зарубежными компаниями.

Кроме
того, в России уже появились наметки интеграции банков и страховых компаний в
виде ряда совместных проектов по продаже страховых продуктов через сеть
банковских филиалов. (ГУТА-Страхование и ГУТА-Банк). Однако вопрос расширения
состава предлагаемых продуктов не так остро стоит перед российскими
страховщиками, поскольку в России пока еще есть неудовлетворенный спрос на
классические страховые продукты. Сегодня российские страховщики в отличие от
западных имеют уникальное преимущество: комбинировать и продавать на российском
рынке как классические, так и новые страховые и финансовые продукты.

В России
есть огромный потенциальный рынок как для традиционных, так и для новых
смешанных страховых продуктов, в связи с чем заинтересованность иностранных
страховщиков в выходе на российский рынок вполне понятна.

Останавливают
иностранных страховщиков всем известные проблемы российского рынка: отсутствие
достаточного платежеспособного спроса на страховые услуги, низкий уровень страховой
культуры населения, недостатки законодательно-правовой базы.

Большинство
иностранных страховщиков предпочитают не выходить на рынок в одиночку, а
использовать знания и опыт местных страховщиков, знакомых со спецификой рынка.
Уже сегодня для западного потребителя при покупке полиса такой фактор, как
«национальность» страховщика, не играет практически никакой роли. В
России в скором времени предпочтение будет отдаваться тем страховщикам, которые
предлагают наибольший набор страховых и финансовых продуктов, решающих самую
главную для клиентов проблему — управление рисками и предотвращение
существенных убытков.

При этом
зарубежные страховщики будут выбирать партнеров по бизнесу в России по принятым
в мировом страховом сообществе принципам.

·
В
первую очередь — важна развитая филиальная сеть. Она позволит значительно
снизить начальные расходы.

·
Во-вторых,
информационная открытость компании, наличие проаудированной, составленной по
международным стандартам финансовой отчетности, которую умеют читать иностранные
партнеры.

·
В-третьих,
хорошая репутация на российском рынке.

·
Кроме
того, во всем мире растет важность наличия «раскрученного» брэнда.

Следование
данным принципам станет для российских компаний не только залогом успеха на
внутреннем рынке, но и позволит работать с партнерами на достаточно высоком
уровне качества и профессионализма.

Кроме того, российским страховым компаниям для
реализации своих проектов по Интернет-страхованию следует обеспечивать качество
трех основных составляющих сайта:

— информация

— дизайн

— функциональность.

Ведь недоработанные решения не только не приносят
отдачи, но и вводят в убытки – затраты понесены, ресурсы задействованы.

Российским страховщикам необходимо будет использовать
методы и технологии страховых компаний США, поскольку с развитием электронной
коммерции растут возможности для страхового мошенничества. В США уже сегодня
создаются информационные системы, содержащие базы данных о наиболее типичных
методах мошенничества и о людях, замеченных в страховом мошенничестве. Эти
системы позволяют отследить недобросовестных страхователей, страхующих одно и
то же имущество сразу у нескольких страховщиков или подозрительно часто
получающих значительные страховые возмещения. Поскольку Россия отстает в
развитии коммуникаций и информационных технологий, то и масштабы воровства
поменьше. Но это только пока.

Вопросы для самоконтроля

1.
Дайте определение понятия «интернет-страхование».

2.
Перечислите возможности интернет-представительства
страховой организации.

3.
Назовите преимущества страховой организации в
использовании интернет-представительства.

4.
Назовите возможности пользователя, зашедшего в
интернет-представительство страховой организации.

5.
Составьте схему виртуального офиса страховой
организации.

6.
Назовите страховые продукты, продажа которых
применяется в интернет-продажах.

7.
Воспроизведите технологию осуществления оплаты
онлайн-покупки страхового полиса.

8.
Проанализируйте проблемы и перспективы развития
интернет-страхования в России.

ЛИТЕРАТУРА

Нормативно-правовые акты

1. Гражданский
кодекс РФ часть ΙΙ. – гл. 48 «Страхование».

2. Закон РФ
«О страховании», № 4015 – 1 (в соответствии с Федеральным Законом № 157 ФЗ от
31.12.97 именуется Законом «Об организации страхового дела в Российской
Федерации»).

3. Закон РФ
«О медицинском страховании граждан в Российской Федерации» с изменениями и
дополнениями от 02.04.93. № 4741 – 1; Указ Президента РФ от 24.12.93. № 2288,
Федерального Закона от 01.07.94. № 9-ФЗ.

4. Федеральный
закон «Об обязательном социальном страховании от несчастных случаев на
производстве и профессиональных заболеваний» от 24.07.98. № 125 – ФЗ.

5. Налоговый
кодекс РФ часть ΙΙ. – гл. 23, 24, 25.

6.
Правила
размещения страховщиками страховых резервов. Приказ Минфина РФ от 8 августа 2005
г. № 100н.

7.
Приказ
Минфина РФ «О формировании резервов по страхованию иному, чем страхование
жизни» от 11.06. 2002. № 51н (ред. 14.01.2005)

8.
Приказ
Минфина РФ «Требования, предъявляемые к составу и структуре активов,
принимаемых для покрытия собственных средств страховщика» от 16.12.2005. №
149н.

9.
Федеральный
закон «Об основах обязательного социального страхования» от 16 июня 1999, №
165-ФЗ.

10.
Стратегия
развития страхования в России на 2008 – 2012 годы.

Основная

1.
Ахвледиани
Ю.Т., Шахов В.В. Страхование. — М.: Юнити, 2008.

2.
Грищенко
Н.Б.
Основы страховой деятельности. — М.: Финансы и статистика, 2010.

3.
Кабанцева
Н.Г., Степанова С.В. Основы страхования. Мировое стра-ховое
хозяйство. Уч. пособие. — М.: РГТЭУ, 2009.

4.
Сахирова
Н.П.
Страхование. Уч. пособие. — М.: Проспект, 2008.

5.
Сплетухов
Ю.А. Дюжиков Е.Ф. Страхование.: Уч. пособие. — М.: Инфра-М, 2009.

6.
Федорова
Т.А.
Страхование. Учебник. — М.: Магистр, 2009.

7.
Чернова
Г.В.
Страхование. Учебник. — М.: Проспект, 2010.

Интернет-ресурсы

1. http://kommersant.ru/ – сайт
«Коммерсант»

2. http://www.strahovka—news.ru/-портал
объявлений по страхованию

3. http://www.rbc.ru/ – сайт Российской бизнес-газеты

4. http://www.insur.ru/ – все о страховании

5. http://rsk.ru/ –
Русская страховая компания

6. http://strahovik.info/
–
сайт страховая информация

7. http://www.strahovkinet.ru/

8. http://ins—union.ru./ – Всероссийский союз страхования

9. http://www.fas.gov.ru/ – официальный сайт
Федеральной антимонопольной службы

10. http://www.allinsurance.ru/ – сайт Страхования в России

11. http://www.aig.com/ – сайт страховой компании «AIG»

12. http://www.ecommerce.al.ru –

13. http://www.rifams.ru/ – Офицальный сайт РИФАМС

14. http://www.rosno.ru/ – сайт страховой компании «Росно»

15. http://www.iic.ru/ –
страховая группа «Уралсиб»

16. http://www.ingos.ru/ – сайт «Ингосстрах»

17. http://www.reso.ru/ – сайт страховой компании «Ресо»

18. http://www.avicos.ru/ – сайт Страхового общество, «Авикос»

19. http://www.insurance2000.ru/ – страхование on-line

20. http://www.cnews.ru/ – сайт «Издания о высоких технологиях-CNews»

21. http://www.insurance—info.ru/

22. http://www.ins—forum.ru/ – сайт
страховой Форум

23. http://www.rinti.ru/ – Ресурсы интеллектуальной информации: в
т.ч. по страхованию и страховому рынку

24. http://www.PFRF.ru/ – сайт ПФРФ

25. http://www.ffoms.ru/ – ФФОМС РФ

26. http://www.FSS.ru/ – сайт ФСБ
РФ

27. http://www.budgetzf.ru/

28. http://www.pensionreform.ru – «Лаборатория Пенсионной Реформы»

29. http://www.nalog.ru – официальный
сервер МНС РФ (ЕСН)

30. http://www.minfin.ru/ – официальный сервер Минфин РФ (ЕСН)

31. http://www.panorama.am/ru/economy – Новости
страхования

32. http://www.info.ru (insurance) – сайт
информация о страховании

33. http://www.raexpert.ru – (researches) сайт Экспертное
агентство «Эксперт- РА»

34. http://www.insurance (reinsurance) – сайт
«Перестрахование»

ПРИЛОЖЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ
А

Перечень
вопросов для подготовки к экзамену по МДК «Посреднические продажи страховых
продуктов»

Понятие агентского договора.
Гражданско-правовые отношения
страховых агентов и страховой компании.
Права и обязанности сторон
агентского соглашения.
Особенности бухгалтерского
учета и налогообложение по агентскому договору.
Понятие страхового агента.
Появление и развитие института
страхового агента в РФ.
Требования к страховому
агенту.
Отношение общественного мнения
к страховым агентам.
Виды и формы агентов.
Прямые агенты..
Многомандатные страховые
агенты.
Генеральные страховые агенты.
Субагенты.
Правовое положение страхового
агента.
Содержание и характеристики
трудовой деятельности страхового агента.
Знания и умения, необходимые
страховому агенту.
Профессиональные обязанности,
функции и задачи страхового агента.
Особенности рынка труда
страховых агентов.
Понятие агентской сети.
Системный подход к вопросу
развития агентской сети.
Создание агентской сети
Необходимые и обязательные
условия развития агентских продаж
Оценка качества агентской
сети.
Технология управления сетью
страховых агентов
Понятие «Страховой брокер».
Функции страховых брокеров.
Цели и задачи брокерской
деятельности.
Страховые брокеры на рынке
страхования в РФ.
Признаки привлекательности
страховых компаний для брокеров
Преимущества в работе со
страховыми брокерами.
Модели по работе с брокерами.
Децентрализованная и
централизованная модель.
Ассоциация профессиональных
страховых брокеров
Правовой статус страхового
брокера. Ст. 8 Гражданского кодекса РФ.
Вознаграждение страховых
брокеров.
Отличия страхового брокера от
страхового агента.
Организационно-правовые формы
деятельности страховых брокеров.
Лицензирование деятельности
страхового брокера.
Нормы гражданского
законодательства и ФЗ «О страховой деятельности в России»
Роль банка в развитии
страхования.
Банк как сетевой посредник в
розничном страховании.
Цели и задачи банковского
страхования.
Концептуальный подход к
банковскому страхованию.
Модели сотрудничества банков и
страховых компаний
Методы продаж.
Емкость рынка.
Мотивация персонала.
Материальное вознаграждение.
Внешние и внутренние
коммуникации.
Роль антимонопольной службы в
сотрудничестве банков и страховых компаний.
Банковские продажи в широком и
узком смысле.
Создание базы данных и
проведение переговоров с банками.
Особенности переговоров о
сотрудничестве банков и страховых компаний.
Определение стратегии продаж и
формы взаимодействия.
Односторонняя стратегия.
Двусторонняя.
Стратегия продаж с
посредником.
Формы банковской технологии
продаж.
Правовое закрепление
достигнутых соглашений между банком и страховой компанией.
Структура типового соглашения
банка и страховой компании.
Регламент взаимодействия банка
и страховой компании.
Выбор страховых и банковских
продуктов для их реализации.
Сопутствующие страховые
продукты.
Связные страховые продукты.
Интегрированные
банковско-страховые продукты.
Банковские продукты.
Агентское соглашение.
Кооперация.
Понятие финансового
супермаркета.
Цели и задачи финансового
супермаркета.
Построение финансового
супермаркета.
История возникновения
финансовых супермаркетов.
Основные причины создания
финансовых супермаркетов.
Основные финансовые продукты и
услуги, продаваемые через финансовый супермаркет.
Основные предпосылки успешной работы
финансовых супермаркетов.

ПРИЛОЖЕНИЕ
Б

Перечень
вопросов для подготовки к дифференцированному зачету

По
МДК «Прямые продажи страховых продуктов»

Виды
и формы планирования открытия точки розничных продаж.
Процедуры
разработки плана продаж.
Материально-техническое
обеспечение и автоматизация деятельности офиса розничных продаж страховой
компании.
Вопросы
стратегии для различных компаний.
Корпоративная
и функциональная стратегия страховой компании.
Клиентоориентировання
модель страховой компании.
Маркетинговая
продуктовая стратегия.
Маркетинговая
канальная стратегия.
Маркетинговая
региональная стратегия.
Содержание
технологии продажи полисов на рабочих местах.
Реализация
технологии ПРМ и контроль ее эффективности.
Создание
многоуровневой системы продаж на предприятии.
Преимущества
технологии ПРМ для предприятия и страховой компании.
Классификация
страховых продуктов для ПРМ.
Персональное
обслуживание топ-менеджмента и массовые программы для работников
предприятия.
Модели
оптимизации затрат предприятия на страхование: комбинирование
корпоративных и индивидуальных взносов.
Реализация
на предприятии совместных банковско-страховых программ
Понятие
прямого маркетинга (директ-маркетинг).
Цели
и формы прямого маркетинга.
Характеристики
прямого маркетинга.
Преимущества
прямого маркетинга.
Инструменты
директ-маркетинга. П
роведение
традиционной директ-маркетинговой кампании.
Принципы
Л. Вундермана.
Использование
технологии ДМ в продвижении страховых продуктов.
Модели
реализации технологии директ-маркетинга: собственная или аутсорсинговая.
Создание
базы данных потенциальных и существующих клиентов, аутсорсинг базы данных
у директ-маркетингового агентства.
Ключевые
факторы успеха в подготовке письменного обращения к клиенту.
Создание
системы обратной связи с клиентом.
Реализация
технологии директ-маркетинга и оценка ее эффективности.
Направления
совершенствования технологии ДМ в страховых компаниях России.
Деловой
телефонный разговор с физическим лицом.
Планирование
телефонного разговора.
Телефонный
разговор как первый этап переговоров по заключению договоров страхования.
Деловая
этика телефонного разговора.
Стили
ведения телефонного переговоров.
Фазы,
структура и композиция делового телефонного разговора.
Особенности
делового общения через технического посредника (телефон, факс).
Трудности
вербального канала информации и их преодоление.
Деловая
беседа по телефону с секретарем руководителя.
Порядок
ведения телефонных переговоров с представителем Клиента.
Преодоление
отказа.
Установление
и поддержание позитивного долгосрочного телефонного контакта.
Деловая
беседа по телефону с Руководителем предприятия.
Особенности
построения и ведения телефонных переговоров с первыми лицами.
Технология
ведения делового телефонного разговора.
Психологические
эффекты телефонного разговора.
Психологические
особенности предъявления страховых услуг по телефону и телефонного
разговора в целом.
Понятие
VIP– клиента в страховой компании.
Критерии
определения VIP– клиента в страховой компании.
Механизм
обслуживания VIP– клиента в страховой компании.
Механизм
привлечения VIP– клиента в страховой компанию.
Управление
VIP-продажами в страховой компании.
Организация
работы подразделений, работающих с VIP– клиентами.
Особенности
страхового продукта как товара-услуги.
Механизм
осязаемости страховых продуктов.
Цветовые
и композиционные решения в страховоммерчандазинге.
Размещение
рекламных материалов.
Стиль
оформления интерьера офиса страховой компании.
Клиентоориентированный
подход страховых компаний при урегулировании претензий.
Работа
с жалобами.
Стандартизация
в системе управления качеством страховых услуг.
Стандартизация
качества.
Стандартизация
процессов.
Стандартизация
услуг.

ДЛЯ ЗАМЕТОК

Источник

Как спланировать развитие собственной агентской сети

«Организация продаж страховых продуктов», 2006, N 5

Новая статья бизнес-тренера Юрия Кушелева является продолжением статьи «Как провести «аудит» собственной агентской сети», опубликованной в N 4 журнала «Организация продаж страховых продуктов» за этот год. В данном материале речь пойдет о методологии планирования развития агентских сетей, что представляется жизненно необходимым любой розничной страховой компании.

Метод DOME

При планировании можно использовать простую и удобную модель, известную как метод DOME <1>, адаптированную нами для целей планирования работы по набору, подготовке и развитию агентов. Данная аббревиатура расшифровывается по первым буквам:

diagnosis — диагностика и анализ текущей ситуации в вашей компании по вопросам набора, обучения, мотивации агентов, организации агентских продаж и развития агентской сети;
objectives — ваши цели, а также задачи, которые способствуют достижению поставленных целей;
methods — способы достижения целей и задач. Это ваши конкретные шаги (мероприятия), которые необходимо предпринять для достижения целей;
evaluation — оценка результатов работы и эффективности спланированных и проведенных вами мероприятий.

<1> Проникновение на ваши рынки / Пер. с англ. 2-е издание. Ассоциация маркетинга и исследований в сфере страхования, жизни (LIMRA), Хартфорд, Коннектикут, 1988. С. 7.

Далее представлены вопросы, требующие рассмотрения на каждом из этапов планирования.

Первый этап планирования — диагностика и анализ ситуации. Диагностика актуальной ситуации позволит найти «нулевую» отметку, увидеть то, что может оказать реальную помощь в работе по достижению поставленных целей, обратить внимание на трудности, с которыми придется столкнуться. В этом вам помогут результаты анализа имеющегося и недостающего ресурса, а также проведенная ранее оценка качества агентской сети.

Второй этап — формулировка целей и задач. Практика показывает, что, как правило, руководство компании формулирует общую цель. Например: «Увеличить объем агентских продаж в текущем году на 30%». Или: «До конца года довести объем продаж полисов по страхованию имущества физических лиц (кроме страхования транспортных средств) до 10 млн руб.».

Имея стратегические ориентиры на текущий год в виде поставленных перед вами целей, нужно переформулировать их в конкретные задачи. Например, вы проанализировали ситуацию и приняли решение о том, что, для того чтобы «увеличить объем агентских продаж до конца года на 30%», вам будет нужно:

«увеличить до конца года производительность (ежемесячную выработку) агентов в среднем на 10%»;
«увеличивать ежемесячно количество работающих агентов не менее чем на 15%»;
«снизить по результатам текущего года «отсев» агентов с 80 до 60%». На практике это означает, что если в прошлом году из каждых 10 набранных, обученных и прошедших стажировку агентов по итогам года оставалось в компании два человека, то теперь вы берете на себя обязательство спланировать работу так, что в течение года будет оставаться и работать четыре человека и т.д.

Чтобы до конца года довести объем продаж полисов по страхованию имущества физических лиц (кроме страхования транспортных средств) до 10 млн руб., вам будет необходимо:

«увеличить объем продаж агентами полисов по страхованию дач и строений физических лиц до конца года не менее чем до 6 млн руб.»;
«довести до конца года объем продаж полисов по страхованию квартир и квартирного имущества до 4 млн руб.».

Такие простые и понятные формулировки позволяют, во-первых, увидеть, за счет чего вы можете достичь поставленной перед вами цели. Во-вторых, понятными становятся критерии оценки ожидаемых результатов (в виде конкретных количественных показателей). Наконец, задачи, переформулированные вами таким способом, потребуют создания условий, при которых станет возможным достижение поставленных целей. Этими условиями станут запланированные вами конкретные мероприятия.

Третий этап — планирование мероприятий. Все этапы планирования по-своему важны. Тем не менее на первых двух этапах вы проводите очень важную, но подготовительную работу. Третий этап по праву можно назвать основным этапом вашей работы при планировании. И если на втором этапе вы определяете стратегию вашего движения к достижению цели, то на третьем — тактику.

Это ваши конкретные мероприятия. И что еще очень важно — именно здесь, на третьем этапе планирования, вы используете результаты проведенного ранее анализа качества агентской сети, имеющегося и недостающего ресурса. Планируя мероприятия, вы по максимуму используете тот ресурс, который есть, и пытаетесь снизить значимость, влияние недостающего ресурса на конечный результат вашей работы. В том же случае, если ресурс, которого ранее не было, зависит от ваших усилий, нужно спланировать этот ресурс.

Например, если на втором этапе вы сформулировали для себя задачу «увеличить до конца года производительность (ежемесячную выработку) агентов в среднем на 10%», то выполнение ее непременно потребует:

провести дополнительные занятия по продукту;
организовать тренинги с агентами по технологии продаж;
разработать условия конкурса «Лучший агент» и т.д.

Выполнение задачи «увеличить объем продаж агентами полисов по страхованию дач и строений физических лиц до конца года не менее чем до 6 млн руб.», скорее всего, потребует:

провести анализ базы данных существующих клиентов;
провести занятия с агентами по технологии повторных продаж (существующим клиентам);
спланировать выездные (на дачные участки) точки продаж групп агентов в выходные дни и т.п.

Кроме мероприятий на этом этапе планируется и необходимый для их выполнения ресурс (трудозатраты, техническое обеспечение, финансы и пр.).

Четвертый этап — оценка результатов вашей работы и эффективности планируемых мероприятий. Здесь важными являются критерии оценки результатов работы, а также подробный план-график выполнения всех мероприятий, включая необходимый для этого ресурс. Если вы имеете и то, и другое, у вас появляется возможность регулярного (еженедельного, ежемесячного, ежеквартального) мониторинга своей работы по набору и обучению агентов, отслеживая результаты по тем объективным показателям, которые вы определили ранее, на втором этапе планирования.

Все сказанное выше можно представить в виде таблицы, где перечислены основные вопросы для анализа на каждом из этапов планирования методом DOME.

Планирование методом DOME

Этапы планирования	Что анализируется, какие вопросы рассматриваются
Diagnosis (диагностика текущей ситуации)	Анализ качества агентской сети и агентов (по объективным критериям). Анализ имеющегося и недостающего ресурса (по 10 факторам): образ компании; целевые рынки, на которых работают агенты; ассортимент услуг; комиссионное вознаграждение агенту; каналы сбыта; сервис; организация продаж; управление агентской сетью; наличие и качество сбытовой рекламы; места продаж. Анализ текущей ситуации по вопросам набора, подготовки (включая посттренинг и стажировку), психологического сопровождения, оценки результатов работы
Objectives (формулировка целей и задач)	Цели и задачи, которые ставит перед вами руководство компании. Переформулирование стратегических целей компании в цели вашего подразделения: долгосрочные (на год) и промежуточные (на квартал, месяц) на каждом из этапов работы: набор агентов; подготовка (включая посттренинг и стажировку), психологическое сопровождение, оценка результатов работы. Определение критериев (показателей), по которым вы будете оценивать полученные результаты
Methods (планирование мероприятий)	Планирование мероприятий по каждой сформулированной вами цели (задаче). Определение необходимого ресурса (информация, трудозатраты, техническое обеспечение, финансы и пр.) для выполнения всех мероприятий. Какой организационный (решения руководства; привлечение специалистов из других подразделений) ресурс вам понадобится для решения поставленных задач
Evaluation (оценка результатов)	Составление плана-графика мероприятий, ответственных, необходимого ресурса и сроков. Определение плана мониторинга (оценки результатов), по каким показателям: еженедельно; ежемесячно; ежеквартально. Формы отчетности и представления результатов

Одним из важных элементов планирования развития агентской сети являются расчеты, которые позволят вам ответить на следующие вопросы:

какое количество агентов нужно отобрать и подготовить, чтобы добиться запланированных результатов, и сколько для этого нужно времени;
какой должна быть при этом производительность агентов;
когда смогут «вернуться» инвестиции, сделанные компанией, в развитие агентской сети в виде агентских платежей за заключенные договоры и т.д.

Пример этих и других расчетов предложен ниже.

На наших семинарах часто проводится деловая игра «Расчет количества агентов, необходимого для достижения запланированных результатов». Игра всегда вызывает у специалистов страховых компаний большой интерес. Ниже приведено несколько фрагментов деловой игры. Это поможет вам в дальнейшем самостоятельно произвести все необходимые расчеты. Хотелось бы сразу отметить, что существуют допущения и условности, которые здесь представлены. Это сделано исключительно для того, чтобы облегчить участникам их задачу в игровой ситуации. Важно, чтобы был понятен алгоритм, методика расчета. По отзывам тех участников, которые по окончании семинара проделали эту работу заново, такая, казалось бы, игровая ситуация позволила им с учетом реальных данных произвести реальные расчеты и пользоваться ими как ориентирами в своей практической работе по развитию агентской сети.

Деловая игра «Расчет количества агентов, необходимого для достижения запланированных результатов»

Цель — расчет издержек на организацию набора и обучения агентов, расчет количества работающих агентов, необходимого для достижения запланированных результатов.

Задачи:

Рассчитать затраты (инвестиции) на развитие агентской сети.
Оценить объем агентских продаж, необходимый для возврата инвестиций (в виде агентских платежей за проданный полисы).

Дополнительное условие: агентский портфель должен быть сбалансированным (должны присутствовать не менее трех страховых продуктов).

Обосновать количество работающих агентов, необходимое для достижения запланированных результатов.
Поиск «стратегий» с целью улучшения полученных результатов.

Необходимые для расчетов данные (задаются в начале игры):

Ассортимент услуг (для упрощения расчетов ограничиваемся тремя страховыми продуктами):

страхование от несчастных случаев;
страхование имущества физических лиц (кроме страхования транспортных средств);
страхование транспортных средств (только КАСКО).

Портфель должен быть сбалансированным (должны присутствовать все три страховых продукта). Процентное соотношение объема страховых платежей по «продуктам» в портфеле агентства (филиала) задается также ведущим. Автотранспорт — 60%, страхование имущества граждан (кроме страхования транспорта) — 25%, страхование от несчастного случая — 15%.
Эмпирические коэффициенты для расчетов по видам страхования:

страхование от несчастных случаев — Кнс = 2,2;
страхование имущества физических лиц (кроме страхования транспорта) — Кифл = 4,0;
страхование транспортных средств (только КАСКО) — Ктр = 10,0.

«Производительность» одного начинающего агента (в среднем) — 10 тыс. руб. в месяц.
«Отсев» агентов — 80%. Это означает, что из 10 обученных агентов — двое агентов работают с заданной производительностью («отсев» взят чуть выше, чем в среднем по рынку).
Затраты, произведенные филиалом (агентством) на развитие агентской сети и массовых видов страхования (за год) по основным статьям расходов (см. ниже п. 7) — 220 тыс. руб. (для примера).
Основные статьи расходов (в перерасчете на один год): заработная плата специалистов (ФОТ); аренда помещений для штатных специалистов и для занятий с агентами; техническое обеспечение работы агентства; реклама в СМИ (объявления о наборе агентов) и канцелярские расходы (для учебных целей); обучение штатных специалистов (семинары и тренинги с целью повышения профессионального роста) <2>.

<2> В целях упрощения игровой ситуации здесь учтена только часть расходов.

Расчет «эмпирических коэффициентов» всегда вызывает у участников живой интерес. В основе расчетов лежат два показателя:

убыточность по конкретному страховому продукту (группе продуктов, в среднем);
расходы на ведение дела.

Поскольку и тот, и другой показатели зависят от многих обстоятельств и в разных компаниях могут сильно отличаться, убыточность (не относитесь к этому слишком строго) мы взяли следующую (в среднем по рынку):

страхование транспортных средств (КАСКО) — 60%;
страхование имущества физических лиц (кроме автотранспорта) — в среднем по всему ассортименту (дачи, квартиры и пр.) — 45%;
страхование от несчастного случая — 25%.

Расходы на ведение дела (РВД) приняли за 30%. В РВД входит в том числе и комиссионное вознаграждение агенту.

Пример расчета «эмпирических коэффициентов» с учетом обоих показателей приведен ниже.

Расчет эмпирических коэффициентов:

автострахование: К = 10,0.

Убыточность = 60%, РВД (включая КВ агенту) = 30%, таким образом, с 1 руб. агентских платежей по этому виду страхования, за вычетом выплат, в компании остается 10 коп.:

100 коп. — (60 коп. + 30 коп.) = 10 коп.

Значит, чтобы получить 1 руб. (в виде дохода) <3>, нужно, чтобы агенты принесли 10 руб. страховой премии: 1 руб. : 10 коп. = 100 коп. : 10 коп. = 10,0. К = 10,0;

страхование имущества физических лиц (кроме КАСКО): К = 4,0.

<3> Конечно, пока договор не закончится, о доходе говорить рано. Это еще одно допущение в игре — расчет производится, что называется, «по кассе».

Убыточность = 45%, РВД (включая КВ) = 30%, таким образом, с 1 руб. страховой премии по этому виду страхования, за вычетом выплат, в компании остается 25 коп.:

100 коп. — (45 коп. + 30 коп.) = 25 коп.

Значит, чтобы получить 1 руб. (в виде дохода), нужно, чтобы агенты принесли 4 рубля страховой премии: 1 руб. : 25 коп. = 100 коп. : 25 коп. = 4,0. К = 4,0;

страхование от несчастного случая граждан: К = 2,2.

Убыточность = 25%, РВД (включая КВ) = 30%, таким образом, с 1 руб. страховой премии по этому виду страхования, за вычетом выплат, в компании остается 45 коп.:

100 коп. — (25 коп. + 30 коп.) = 45 коп.

Значит, чтобы получить 1 руб. (в виде дохода), нужно, чтобы агенты принесли 2,2 руб. страховой премии: 1 руб. : 45 коп. = 100 коп. : 45 коп. = 2,2. К = 2,2.

Задача 1

Ситуация: компания решила открыть новое агентство (новый агентский офис). Планируется работа по организации агентской сети (с нуля). Для этих целей организована группа из двух специалистов — «руководитель агентства» и «менеджер по работе с агентами» (названия должностей условные).

Расчет затрат (инвестиций), необходимых для организации набора и обучения агентов по основным статьям расходов (в перерасчете на один год).

Заработная плата специалистов (ФОТ).
Аренда помещений для штатных специалистов и занятий с агентами.
Техническое обеспечение работы агентства.
Реклама в СМИ (объявления о наборе агентов) и канцелярские расходы (для учебных целей).
Обучение штатных специалистов за счет компании (внешние семинары и тренинги с целью повышения профессионального роста).

Пример расчета издержек в 220 тыс. руб..

ФОТ двух специалистов:

«руководитель агентства» — зарплата 2 тыс. руб. в месяц. В год — 24 тыс. руб.
«менеджер по работе с агентами» — 1 тыс. руб. в месяц (дополнительно работает по агентскому договору, получает часть комиссии). За год — 12 тыс.

Всего — 36 тыс. руб., с учетом налогов (+ 39%) — 50 тыс. руб. за год.

Аренда помещений. Из расчета стоимости 100 руб. за 1 кв. м в месяц. Два помещения. Одно на постоянной основе. Другое — на время проведения занятий с агентами — 10 дней в месяц.

Первое помещение (15 кв. м): 15 кв. м х 100 руб. х 12 мес. = 18 тыс. руб.

Второе (30 кв. м): 30 кв. м х 100 руб. х 12 мес. : 3 = 12 тыс. руб.

Всего — 30 тыс. руб. в год.

Техническое обеспечение сотрудников и учебного процесса:
персональный компьютер (системный блок и экран) — 18 тыс. руб.;
принтер — 4 тыс. руб.;
ксерокс (большой) — 20 тыс. руб.;
проектор с экраном — 8 тыс. руб.;
телевизор и видеокамера — 20 тыс. руб.;
доска учебная (флипчарт) — 6 тыс. руб.;
расходные материалы — 10 тыс. руб.

Всего — 86 тыс. руб.

Расходы на рекламу и канцелярские расходы. Объявления в СМИ о наборе агентов. Первые полгода два раза в неделю в двух изданиях. Вторые полгода — два раза в неделю в одном издании.

Всего — 34 тыс. руб.

Обучение штатных специалистов в текущем году — 20 тыс. руб.

Итого — 220 тыс. руб.

Выполнить задание:

Произвести расчет затрат (инвестиций), необходимых для организации набора и обучения агентов, по основным статьям расхода (в перерасчете на один год).

Расчеты производить исходя из реальной стоимости аренды помещений, возможностей по оплате сотрудников и пр.

Примечание: издержки не должны составлять цифру в 220 тыс. руб. (как в примере).

Как правило, при расчетах у участников семинара оказывается разброс затрат от 250 тыс. до 1 млн руб. (зависит от региона и возможностей компании).

Для того чтобы вы смогли лучше понять, как проводятся расчеты, мы их будем повторять с новыми данными (как участники деловой игры).

Итак, предположим, что, посчитав реальные затраты на развитие агентских продаж (как участники игры), вы получили цифру в 800 тыс. руб.

У вас, если вы посчитаете, затраты будут примерно в этих же пределах (может быть, за исключением города Москвы, где высокими являются как заработная плата, так и плата за арендуемые помещения).

Задача 2

Каким должен быть объем агентских продаж, чтобы достичь «точки окупаемости» произведенных агентством (филиалом) затрат на набор и обучение агентов в 220 тыс. руб.? При этом портфель по видам страхования должен быть сбалансированным (должны присутствовать не менее трех страховых продуктов).

Пример расчета объема агентских продаж, необходимого для возврата инвестиций при затратах в 220 тыс. руб. и при заданном «балансе портфеля».

Предположим, мы планируем, что в процентном отношении портфель по видам страхования будет выглядеть следующим образом: страхование автотранспорта — 60%, страхование от несчастных случаев — 15%, страхование имущества физических лиц — 25%.
Тогда, для того чтобы покрыть 1 руб. затрат (инвестиций на развитие агентской сети), необходимо, чтобы агенты в виде платежей клиентов за заключенные договоры принесли:

0,6 х 10,0 + 0,15 х 2,2 + 0,25 х 4,0 = 6,0 + 0,33 + 1,0 = 7,33 руб. Где:

10,0, 2,2 и 4,0 — являются эмпирическими коэффициентами;
0,6, 0,15 и 0,25 — планируемый баланс (% страховых продуктов) в портфеле.

Для покрытия затрат в 220 тыс. руб. объем собранной премии должен быть:

220 000 х 7,33 = 1 612 600 руб.

Ответ: для покрытия расходов в 220 тыс. руб. необходимо, чтобы объем агентских продаж составил 1 612 600 руб.

Выполнить задание:

Рассчитать каким должен быть объем агентских продаж, чтобы достичь «точки окупаемости» произведенных филиалом (агентством) затрат на набор и обучение агентов в 800 тыс. руб. (такая цифра получилась у нас как у участника игры при выполнении задания 1). При этом портфель по видам страхования должен быть сбалансированным таким же образом, как и в примере: страхование транспорта — 60%, страхование от несчастных случаев — 15%, страхование имущества физических лиц — 25%. В портфеле должны присутствовать не менее трех страховых продуктов.

Произведем расчеты.

Для того чтобы покрыть 1 руб. затрат (инвестиций на развитие агентской сети), необходимо, чтобы агенты в виде платежей клиентов за заключенные договоры принесли:

(0,6 х 10,0 + 0,15 х 2,2 + 0,25 х 4,0) х 100 = 6,0 + 0,33 + 1,0 = 7,33 руб. Где:

10,0, 2,2 и 4,0 — являются эмпирическими коэффициентами;
0,6, 0,15 и 0,25 — планируемый баланс (% страховых продуктов) в портфеле.

Для покрытия затрат в 800 тыс. руб. объем собранной премии должен быть:

800 000 х 7,33 = 5 864 000 руб.

Ответ: для покрытия расходов в 800 тыс. руб. необходимо, чтобы объем агентских продаж составил 5864 тыс. руб.

Задача 3

Ситуация: компания решила развивать свою агентскую сеть (то есть набирать начинающих агентов и обучать их) без привлечения (временно) опытных агентов с рынка. Сколько нужно работающих агентов, для того чтобы достичь объема агентских продаж в 1 612 600 руб. Сколько на это потребуется времени (месяцев)?

Исходные данные для расчета (задаются ведущим):

ежемесячно вы набираете для обучения группу — не более 10 человек;
из 10 человек в течение года остаются лишь два («отсев» — 80%);
производительность работающих агентов составляет не более 10 тыс. руб. в месяц (в среднем в течение года).

Пример расчета количества агентов, необходимого для достижения объема продаж в 1 612 600 руб. при ежемесячном обучении 10 человек:

через 1 месяц — 2 х 10 000 = 20 000 премии;
через 2 месяца — 4 х 10 000 = 40 000 (60 000);
через 3 месяца — 6 х 10 000 = 60 000 (120 000);
через 4 месяца — 8 х 10 000 = 80 000 (200 000);
через 5 месяцев — 10 х 10 000 = 100 000 (300 000);
через 6 месяцев — 12 х 10 000 = 120 000 (420 000);
через 7 месяцев — 14 х 10 000 = 140 000 (560 000);
через 8 месяцев — 16 х 10 000 = 160 000 (720 000);
через 9 месяцев — 18 х 10 000 = 180 000 (900 000);
через 10 месяцев — 20 х 10 000 = 200 000 (1 100 000);
через 11 месяцев — 22 х 10 000 = 220 000 (1 320 000);
через 12 месяцев — 24 х 10 000 = 240 000 (1 560 000);
через 13 месяцев — 26 х 10 000 = 260 000 (1 820 000).

Ответ: При заданных «параметрах» расчета, чтобы достичь агентских продаж в объеме 1 612 600 руб., нужно подготовить 26 работающих агентов.

Для этого понадобится 13 месяцев.

Выполнить задание:

Рассчитать, сколько нужно работающих агентов для того, чтобы достичь объема агентских продаж в 5 864 000 руб. Сколько на это потребуется времени (месяцев)?

Исходные данные для расчета (те же):

ежемесячно вы набираете для обучения группу не более 10 человек;
из 10 человек в течение года остаются лишь 2 человека («отсев» — 80%);
производительность работающих агентов составляет не более 10 тыс. руб. в месяц (в среднем в течение года).

Поскольку параметры те же, что и в вышеприведенном примере, продолжим наши расчеты с 13-го месяца (см. табл. 1).

Таблица 1

Месяц	Кол-во агентов и объем, руб.	Накопление, руб.	Месяц	Кол-во агентов и объем, руб.	Накопление, руб.
13-й	26 х 10 000 = 260 000	1 820 000	19-й	38 х 10 000 = 380 000	3 820 000
14-й	28 х 10 000 = 280 000	2 100 000	20-й	40 х 10 000 = 400 000	4 220 000
15-й	30 х 10 000 = 300 000	2 400 000	21-й	42 х 10 000 = 420 000	4 640 000
16-й	32 х 10 000 = 320 000	2 740 000	22-й	44 х 10 000 = 440 000	5 080 000
17-й	34 х 10 000 = 340 000	3 080 000	23-й	46 х 10 000 = 460 000	5 560 000
18-й	36 х 10 000 = 360 000	3 440 000	24-й	48 х 10 000 = 480 000	6 040 000

Ответ: При заданных «параметрах» расчета, чтобы достичь агентских продаж в объеме 5 864 000 руб., нужно подготовить 48 работающих агентов.

Для этого понадобится 24 месяца (или два года).

Дело в том, что два года — слишком много времени для возврата инвестиций одним агентством в таком вопросе, как развитие агентской сети. Хотелось бы, чтобы потраченные деньги были возвращены быстрее.

Задача 4

Какие можно использовать стратегии в работе, как «изменить» параметры (в том числе и в расчетах), чтобы достичь объема агентских продаж в 5 864 000 руб. ранее, чем через два года, например, в течение первого года?

Конечно, первое, о чем говорят участники — это снизить затраты (издержки). Но это слишком легкий путь. Его не принимаем во внимание. Таким образом, издержки оставляем те же.

Как правило, участники деловой игры предлагают следующие стратегии.

Увеличить производительность, ежемесячную «выработку» агентов. Чтобы она была не 10 тыс. руб. в месяц (в среднем за год), а больше.
Снизить «отсев» агентов таким образом, чтобы из 10 обученных оставалось в компании не два агента (как по заданию), а больше.
Увеличить ежемесячное количество обучаемых агентов. Набирать группу для подготовки не 10 человек, а больше.

Как правило, этих трех стратегий бывает вполне достаточно, чтобы улучшить «результат».

Например, изменим исходные данные для расчета следующим образом:

ежемесячно будем набирать группу для подготовки из 20 человек (а не 10, как ранее);
предположим, что из 10 человек остаются четыре человека («отсев» 60%, а не 80%, как в прошлый раз);
пусть производительность работающих агентов в среднем за год будет 20 тыс. руб. в месяц (а не 10, как в предыдущих расчетах).

Выполнить задание при новых параметрах расчета:

Рассчитать сколько нужно работающих агентов для того, чтобы достичь объема агентских продаж в 5 864 000 руб. Сколько на это потребуется времени (месяцев)? Какими будут результаты продаж всей агентской сетью за год (при таких параметрах), какое количество работающих агентов при этом будет в агентстве в конце года.

Поскольку исходные данные новые, расчет проводим с 1-го месяца (см. табл. 2).

Таблица 2

Месяц	Кол-во агентов и объем, руб.	Накопление, руб.	Месяц	Кол-во агентов и объем, руб.	Накопление, руб.
1-й	8 х 20 000 = 160 000	160 000	7-й	56 х 20 000 = 1 120 000	4 480 000
2-й	16 х 20 000 = 320 000	480 000	8-й	64 х 20 000 = 1 280 000	5 760 000
3-й	24 х 20 000 = 480 000	960 000	9-й	72 х 20 000 = 1 440 000	7 200 000
4-й	32 х 20 000 = 640 000	1 600 000	10-й	80 х 20 000 = 1 600 000	8 800 000
5-й	40 х 20 000 = 800 000	2 400 000	11-й	88 х 20 000 = 1 760 000	10 560 000
6-й	48 х 20 000 = 960 000	3 360 000	12-й	96 х 20 000 = 1 920 000	12 480 000

Ответ: При заданных «параметрах» расчета:

Чтобы достичь агентских продаж в объеме 5 864 000 руб., нужно подготовить 64 работающих агента. Для этого понадобится 8 месяцев (в следующий месяц агенты принесут уже 7 000 200 руб. страховой премии).
При таких «параметрах» работы агентства и сети за год объем агентских продаж составит 12 480 000 руб., при этом агентская сеть в конце года будет состоять из 96 работающих агентов.

Существуют еще две интересные стратегии, которые позволят вам существенно улучшить результат.

Иначе сбалансировать агентский портфель. Сделать, например, долю страхования транспортных средств (наиболее убыточного вида страхования) не 60%, а меньше. Соответственно, долю менее убыточных страховых продуктов сделать больше. Тогда при тех же затратах объем агентских продаж для возврата инвестиций будет меньше. Попробуйте, рассчитайте, и вы убедитесь в этом сами.
Постарайтесь найти в сети хотя бы одного опытного агента в квартал. Практика показывает, что опытный агент приносит в среднем в месяц от 100 тыс. руб. и более страховой премии (зависит от региона и многих других условий). Опытный агент, которого вы пригласите, например, в I квартале, с производительностью 100 тыс. руб. сам принесет до конца года около 1 млн руб. платежей.

В этом месте некоторые участники деловой игры тут же восклицают: «А зачем тогда городить огород? Взяли 6 — 7 опытных агентов, и они принесут те же 5 — 6 млн руб. в течение года». Верно, только здесь есть несколько проблем.

Проблема первая

Несмотря на довольно большое количество агентов, работающих на страховом рынке (по разным оценкам, от 110 до 150 тыс. человек), хороших страховых представителей на самом деле не так много, к сожалению.

«Российская газета» N 240, 26.10.2005, с. 14 (автор — О. Сидоров):

«Вместе с автогражданкой на страховом рынке появилось огромное количество «осагистов». Это случайные люди, которых неласково прозвали «писарчуками» за то, что они, кроме как выписать полис ОСАГО, ничего не умеют, хотя и имеют статус страхового агента. Такой агент — угроза рынку, поскольку подрывает репутацию не только страховщика, на которого работает, но и страхования вообще. Страховые компании видят решение проблемы в новых подходах к обучению и воспитанию агентуры».

Можно согласиться с автором этой статьи в части необходимости новых подходов. Однако известно, что переучивать всегда сложнее, чем учить сразу. Именно по этой причине агентский портфель крупных универсальных страховых компаний, давно работающих на страховом рынке с физическими лицами, на сегодня более сбалансирован, чем у тех страховщиков, которые на волне ОСАГО создали свою агентскую сеть. Известно, что доля страхования автотранспорта (включая ОСАГО) в портфеле некоторых компаний доходит до 95%.

Проблема вторая

К сожалению, есть большая часть страховых представителей, которые привыкли к вниманию и завышенным комиссионным вознаграждениям, которые часто предлагают компании для привлечения агентов с рынка. Такие агенты переходят из компании в компанию в поисках лучших прежде всего для себя, родного, а не своих клиентов условий. Нужно ли говорить о том, что, как только такому агенту что-либо не понравится в компании, он тут же из нее уйдет, конечно, вместе с клиентами. Именно таких агентов сложнее всего удержать. Да и есть ли в этом необходимость?

Нежелательно, чтобы у читателя сложилось впечатление о нашем предвзятом и негативном отношении к агенту. Речь идет лишь о негативных фактах, которые, к сожалению, имеют место.

Что же касается агента, то, по нашему глубокому убеждению, именно страховой представитель сможет помочь рынку стать цивилизованным, а страховщикам быть более внимательными к запросам своих клиентов.

Проблема третья

Пусть, возможно, кто-то из читателей, руководителей, менеджеров, работающих агентами, с этим не согласится, но можно с полной уверенностью утверждать: если компания решила работать с массовым потребителем страховых услуг и использовать для этой цели в качестве основного канала сбыта страховых агентов — нужно развивать свою агентскую сеть. В противном случае может сложиться крайне сложная ситуация, когда в один момент компания лишится и большей части хороших агентов, и, соответственно, клиентов. Например, при уходе из компании группы штатных сотрудников. Или при смене стратегии компании, когда понадобится снижение комиссионного вознаграждения агенту по одному или нескольким страховым продуктам.

Но вернемся к нашим стратегиям и деловой игре. Дальнейший выбор стратегий вашей работы будет зависеть от возможностей вашей компании и региональных условий.

Объективно поможет вам в выборе той или иной стратегии:

бренд, известность компании на местном рынке — позволит вам легче обеспечить наполняемость группы начинающих агентов для их подготовки;
наличие административного ресурса и возможность выхода на новые сегменты рынка, куда можно направить агентов, — поможет вам обеспечить «страховое поле», что очень важно для новичков;
наличие крупных предприятий-клиентов. Вы можете попробовать договориться (через руководство) создать на их территории либо дополнительные офисы, либо сеть субагентов из числа работников предприятия для продажи ваших полисов. У вас появится новый агентский канал продаж — субагенты;
привлекательный ассортимент страховых «коробочных» продуктов для физических лиц, который хорошо продается. Тогда, скорее всего, для вас не составит особого труда организовать дополнительное обучение агентов и обеспечить не только их высокую ежемесячную выработку, но и иначе сбалансировать портфель агентства (уменьшить долю страхования транспортных средств и ОСАГО);
решение руководства о создании учебного центра и наборе в штат соответствующих специалистов. Вы сможете активнее работать на рынке и быстрее добиться запланированных показателей;
возможность организовать качественную стажировку и посттренинговое сопровождение начинающих агентов, что обязательно скажется на «закрепляемости» агентов и снизит их «отсев» и т.д.

Безусловно, одним из важных условий реализации выбранной вами стратегии и достижения запланированных результатов будет система вашей работы по набору, подготовке и сопровождению профессиональной деятельности начинающих агентов.

Представленный фрагмент деловой игры поможет вам не только обосновать свои предложения по дальнейшему развитию сети агентов, но и украсить их своими расчетами.

Резюме

Работа по развитию агентской сети — кропотливый и трудоемкий процесс, требующий от специалистов по работе с агентами не только большого опыта, специальных знаний и временных затрат, но и системы в работе. С позиции системного подхода такую работу можно представить в виде последовательных шагов: планирование; профессиональный отбор; подготовка (включая стажировку и посттренинг); психологическое сопровождение профессиональной деятельности агентов; оценка полученного результата; оценка эффективности проводимых мероприятий.

Руководитель структурного подразделения, которому поставлена задача развития агентских продаж, менеджер, которого пригласили в компанию для этих целей, начинают свою работу с анализа ситуации и оценки ресурса. Оценка имеющегося и недостающего ресурса в части развития агентской сети и розничных агентских продаж является элементом стратегического планирования страховой компании, которая поставила своей целью продвижение услуг массовому потребителю с использованием агентов как основного канала сбыта страховых продуктов.

Чтобы провести такую оценку с позиции системного подхода, нужен простой и доступный метод, практичный и эффективный инструмент. Таким методом является «маркетинговый подход к оценке ситуации и планированию развития агентской сети», а «10-факторная модель оценки ресурса» является именно таким универсальным инструментом (см. статью «Как провести «аудит» собственной агентской сети», опубликованную в предыдущем номере журнала).

Анализ ситуации с позиции десяти факторов: образа компании; целевых сегментов рынка; ассортимента предлагаемых услуг; стратегии ценообразования; предоставляемого клиентам сервиса; каналов сбыта; менеджмента; систем управления: рекламы; предложения (мест продаж) — позволяет не только объективно оценить возможности и угрозы (со стороны рынка), сильные и слабые стороны компании, но и обосновать необходимость изменений, которые бы способствовали созданию благоприятных условий для дальнейшего развития агентской сети.

Одним из важных элементов оценки ситуации и имеющегося ресурса является анализ качества агентской сети. Когда идет речь о качестве агентской сети, кроме признаков (параметров), определяющих ее достоинство, имеется также в виду качество агентского «портфеля».

При планировании работы по развитию агентской сети можно использовать простую и удобную модель, известную как метод DOME.

Важным элементом планирования вашей работы являются расчеты, которые позволили бы ответить на следующие вопросы:

какие инвестиции нужны для развития агентской сети?
когда инвестируемые на развитие деньги вернутся в виде агентских платежей?
какими при этом должны быть показатели работы структурных подразделений, отвечающих за набор, подготовку и сопровождение агентов?
какие стратегии являются оптимальными для достижения запланированных результатов? И т.п.

Одним из, пожалуй, самых важных условий реализации выбранной вами стратегии и достижения запланированных результатов будет система вашей работы по набору, подготовке и сопровождению профессиональной деятельности начинающих агентов. Что еще дает нам системный подход и использование маркетинговой модели в оценке ситуации и планировании развития агентской сети?

Во-первых, он дает нам очень важный элемент — элемент осмысленности в нашей работе.

«Я должен понимать, что я делаю на рынке и от чего, от каких факторов может зависеть эффективность моего труда; что я могу сделать, как повлиять на конечный результат, какой ресурс у меня есть, какого не хватает, что нужно сделать, чтобы он появился».

Во-вторых, поскольку существует ответственность за порученный участок работы, необходимо контролировать ситуацию. Контроль означает возможность «начать — изменить — закончить». Всегда ли есть такая возможность? Но для того, чтобы контролировать ситуацию, нужно иметь информацию (знания). Отсутствие информации не дает возможности осуществлять контроль, а это значит, что наше поведение — безответственно.

Наконец, предложенная модель, по сути, является очень простым и доступным инструментом, способом планирования, организации, управления и мониторинга не только агентской сети, но всей розницы, бизнеса в целом.

В заключение я должен выразить благодарность специалистам и руководителям страховых компаний, участникам своих семинаров и тренингов, своим коллегам по цеху, с чьей помощью мне удалось не только адаптировать, но и внедрить предлагаемые решения в практику работы специалистов по развитию агентской сети.

Ю.Ф.Кушелев

К. п. н.,

бизнес-тренер, консультант

Источник

Агентский канал
продаж. Плюсы и минусы.

Актуальность
работы определена тем, что основная заслуга в огромных сборах зарубежных
страховщиков принадлежит страховым агентам и страховым брокерам. Первые
являются представителями страховщика, по сути, это его отдел сбыта. Вторые
работают на клиента и помогают ему найти оптимальные условия страхования,
подбирая сразу нескольких страховщиков.

В России сложилась несколько иная практика, формально страховых
брокеров почти нет. С населением в основном работают агенты. Но из-за того, что
брокерская ниша пустует, агенты постепенно взяли на себя и функции брокеров.
Все чаще они работают не на страховщика, а на клиента.

В мире насчитывается более 800 тысяч страховых агентов. В России с
советских времен в дочерних компаниях «Росгосстраха» числится около
40 тысяч агентов, но работают они в основном за пределами столицы, самой
конкурентной части страхового рынка. В Москве и Санкт-Петербурге в настоящее
время страховщики буквально соревнуются за создание эффективной агентской системы
продаж.

Цель работы состоит в анализе процесса формирования и расширения
агентской сети страховых компаний. В соответствии с поставленной целью задачи
работы предполагают:

–
Изучить опыт организации агентских продаж в российских и
зарубежных страховых компаниях.

–
Исследовать роль агентских продаж в деятельности российских
страховых компаний.

–
Выявить плюсы и минусы агентских продаж.

Объектом исследования выступает
агентский канал продаж.

Предметом исследования
являются особенности агентских продаж и их влияния на деятельность страховых
компаний.

В исследовании
применялись методы сравнительного анализа.

В ходе работы была
выдвинута гипотеза, что агентский канал продаж является основным видом каналов
сбыта страховых продуктов.

Агентский
канал продаж, как экономическая составляющая страховой компании

Страховая компания для осуществления своей
деятельности привлекает множество каналов продаж страховых продуктов рассмотрим
основные из них.

Каналы продаж бывают двух
видов: прямые и посреднические, что показано на рис. 1.

Рисунок
1 – Виды каналов продаж

Нестраховые
посредники в сбыте страховой продукции

Выбор
системы сбыта страховой продукции является одним из ключевых вопросов
маркетинга. В мировой практике широко используется сбыт через посредников, для
которых продажа страховой продукции не является основным видом деятельности.

В
таких посредников можно отнести:

1.Банки

2.Поштовые
отделения

3.налоговые
органы

4.Автосалоны

5.Супермаркеты

6.Станции
технического обслуживания

7.Туристические
компании

8.Нотариальные
конторы

9.Об
соединение предприятий

10.Медицинские
учреждения

11.Фирмы-грузоперевозчики

12.Промислови
предприятия;

13.Профспилкови
организации

14.Фирмы,
осуществляющие пассажирские перевозки

15.Лизингови
компании

16.Аудиторськи
фирмы и другие.

Страховыми посредниками могут выступать
страховые агенты и страховые брокеры. Они не являются участниками договора
страхования. Их задачами являются продвижение страховых услуг от страховщика к
страхователям, помощь в заключении договоров перестрахования, содействие
исполнению договора страхования.     Страховыми агентами являются лица, действующие от имени,
за счет и по поручению страховщика строго в соответствии с предоставленными
страховщиком полномочиями и указаниями. Функции страховых агентов могут
быть:·        поиск
страхователей;·        консультирование
страхователей в отношении деятельностипредставляемой агентом страховой
компании, предлагаемых видов страхования и их
условий;·

Страховые брокеры – это юридические или
физические лица, зарегистрированные в установленном порядке в качестве
предпринимателей, осуществляющие посредническую деятельность по страхованию от
своего имени на основании поручений страхователя или страховщика. Несмотря на
то, что украинские брокерские конторы далеки от идеала и, как правило, “состоят
при” какой-нибудь страховой компании, они необходимы… И прежде всего
потребителям страховых услуг.

Большое
значение для страховой компании имеет агентский канал продаж, который приносит значительные
доходы.

Агентский
канал продаж страховых продуктов – один из основных в компании, на него
приходится порядка 40% продаж. Агентская сеть включает на сегодняшний день
около 4 тысяч агентов, регулярно работающих на компанию. Она построена как сеть
агентств на территории всей Российской Федерации (в настоящее время их около
сотни). Кроме того, в работе с агентами задействована сеть филиалов, она тоже
достаточно большая, но главным звеном работы с агентами являются все-таки
агентства.

Агентские
сети

В
целом по российской страховой отрасли с помощью агентов происходит 58% продаж.
Если говорить об автостраховании, то здесь на долю агентов приходится до 70%
реализуемых полисов (в Японии эта доля достигает 93%). Судя по заявлениям
страховщиков и по интенсивному процессу открытия региональных представительств
и филиалов, в ближайшем будущем мы станем свидетелями солидного увеличения
численности страховых агентов. Уже сегодня, по данным рекрутингового сервиса
HeadHunter, данная специальность является самой «дефицитной» в столице: на
сотню объявлений о вакансии страхового агента приходится лишь 16 резюме. Далеко
не каждый желающий в состоянии освоить «премудрости» этой профессии: хороший
агент должен профессионально знать страховые продукты, быть коммуникабельным,
прогнозировать потребности клиента, уметь подобрать для своих клиентов именно
то, что подходит им лучше всего.

Кадровый
голод приводит к тому, что подчас страховщики набирают агентов, не слишком
обращая внимание на их профпригодность. После краткого обучения таких
«новобранцев» бросают в бой — и… хорошо, если удается избежать крупных убытков.
Кроме того, со страховыми агентами неразрывно связана тема мошенничества. По
оценкам специалистов, около 30% случаев страхового мошенничества происходят при
участии агентов. Подобные аферы (преимущественно в автостраховании) то и дело
раскрываются службами безопасности страховых компаний и правоохранительными
органами. И все-таки развитая агентская сеть — предмет особой гордости
страховщика. Компании стараются привлекать и различными способами мотивировать
агентов, поскольку от этих людей в значительной мере зависит процветание фирмы.
Так, конкурсы среди своих агентов проводят «Ингосстрах», «РК-гарант», «Сургутнефтегаз»,
«Югория», «Согласие» и другие страховщики. Наградой лучшим становятся не только
почетные грамоты и дипломы, но и существенные материальные призы — вплоть до
автомобилей.

Страховые
брокеры

Принципиальное
отличие страхового брокера от агента состоит в том, что первый представляет
интересы страхователя (перестрахователя), а второй — страховой компании. Цель
брокера — помочь клиенту подобрать оптимальный продукт из предложений ряда
компаний. Если агентов у нас почти двухсоттысячная армия, то брокеров пока
значительно меньше. На начало октября прошлого года в Едином государственном
реестре субъектов страхового дела значилось всего 67 страховых брокеров. Как и
агенты, брокеры могут быть и физическими, и юридическими лицами. Еще один
важный момент: по сути, единственным документом, определяющим статус агента,
является заключенный с ним страховой компанией агентский договор.

Брокеры
же с 1 июля 2007 года подлежат обязательному лицензированию в ФССН.

На
долю страховых брокеров сегодня в России приходится не более 10% продаж. В
Германии, Соединенных Штатах, Франции с помощью брокеров совершается от 40 до
70% страховых сделок. В Великобритании — свыше 85%. У нас многие страховые
брокеры учреждались специально для работы с определенными крупными предприятиями
— РАО ЕЭС, Росэнергоатомом, Лукойлом и другими.

Введение
лицензирования и, как следствие, запрет на совмещение брокерской и агентской
деятельности, стало серьезным испытанием для этого канала продаж. Кроме того,
изменения коснулись условий оплаты услуг брокеров. Если раньше расходы на
брокерские услуги страхователь — юридическое лицо относил на затраты, то теперь
этот пункт оплачивается из собственной прибыли. Регулятор продолжает получать,
пусть и в небольшом количестве, заявки на выдачу брокерских лицензий (по
состоянию на конец прошлого года на рассмотрении ФССН находилось около 30 таких
заявок, несколько брокеров получили лицензии в начале нового года). По словам
руководителя ФССН И.В. Ломакина-Румянцева, отказы по многим заявкам носят чисто
технический характер. Тем не менее, серьезного развития этого канала продаж
страховых продуктов в ближайшее время ожидать не приходится.

Прямые
продажиinsurance, или прямые продажи, интересны страхователям, а значит, и
страховщикам, прежде всего с точки зрения снижения конечной цены страхового
продукта. Удешевление полисов достигается за счет отсутствия в цепочке продаж
посредников — клиент обращается непосредственно к страховщику. Обратиться в
страховую компанию можно, посетив ближайший офис, позвонив по телефону или
воспользовавшись Интернетом.

По
данным ВЦИОМ, в 2011 году для приобретения полиса офисы страховых компаний
посетили около 43% страхователей. В 2000 году усредненные мировые показатели
были таковы: непосредственно в офисах страховщиков приобрели полисы 24%
страхователей — физических лиц и 13,6% корпоративных клиентов. Можно
предположить, что к похожим цифрам со временем придет и Россия. Традиционно в
офисах стараются заключать договоры, требующие высокой квалификации персонала.

С
помощью телефонного канала, напротив, реализуются относительно простые
страховые продукты. Различные варианты экспресс-страховок, коробочные продукты,
договоры, заключаемые без осмотра имущества и без медицинского
освидетельствования, — все эти «стандартизированные» полисы могут быть присланы
по почте или доставлены курьером на дом после непродолжительной телефонной
беседы.

Первый
страховой интернет-магазин в России был открыт в 1999 году компанией «Ренессанс
Страхование». За первопроходцем подтянулись и другие: «Альянс», «Ингосстрах»,
«УралСиб», «ГУТА-Страхование», «АльфаСтрахование» и прочие. В настоящее время
это один из самых динамично развивающихся страховых каналов продаж. Так,
«Альянс» ежегодно «рапортует» об удвоении премии, собранной через Интернет.
Прирост интернет-продаж «ГУТА-Страхования» в 2012 году относительно 2011-го
составил 150%. Даже «Ингосстрах», лишь недавно всерьез занявшийся розницей,
сообщил об увеличении объемов интернет-реалиации на 8,7% в 2013 году.

Демонстрируемые
высокие темпы роста объясняются «низким стартом»: в 2012 году Интернет принес
страховщикам всего $15 млн. Если учесть, что общая сумма страховых премий,
собранных российскими страховыми компаниями по всем видам страхования за 2012
год, составила 602,1 млрд. рублей, или около $24 млрд., то получится, что на
долю интернет-продаж пришлось только 0,0625% (для Франции эта доля равна 4,2%).
В основном через Интернет реализуются полисы по страхованию выезжающих за
рубеж, экспресс-страхованию имущества и ОСАГО — тем видам страхования, для
которых используется упрощенная оценка рисков. Развитию этого канала продаж
способствует интенсивная компьютеризация, а препятствует — несовершенство
правовой базы, связанной с применением электронной цифровой подписи.

1.1.
Организация построения агентской сети

Первый этап создания агентской сети - определение ее задач и структуры. Задачи агентской сети диктуются интересами компании и задачами, которые она, компания, перед собой ставит.

В зависимости от нужд компании задачи могут быть сформулированы как:

- улучшение обслуживания имеющегося списка клиентов;

- поиск новых клиентов - физических лиц;

- поиск новых клиентов - юридических лиц;

- работа по продвижению новых видов страхования на существующий рынок;

-  освоение новых территорий, создание рынка;

-  продвижение новых страховых продуктов;

-  работа с физическими лицами внутри юридических лиц;

-  и так далее.

Задачи, которые ставит
перед собой компания, может быть много, но все они должны быть учтены, перед
тем как в компании будет создана агентская сеть. Разница в выборе направления развития
компании очень важна, ибо она определяет два таких важных компонента системы,
как наполнение обучения конкретными предметами и приемами (с точки зрения
психологии переговоров и с точки зрения методики поиска клиентов тут могут быть
существенные различия) и систему мотивации. Наличие утвержденной структуры
агентской сети изначально указывает на то, что агенты будут управляться, а не
действовать самостоятельно.

Все существующие в мире
агентские сети можно разбить на четыре группы:

–
Простое
агентство. Агент заключает личный договор с компанией и работает самостоятельно
под контролем штатных работников компании. По такой схеме продают простые
продукты, не требующие от агента специальных технических знаний.

– Участковое
универсальное агентство. В этом случае страховая компания заключает договор с
генеральным агентом — физическим лицом, который имеет право
набирать и формировать систему субагентов. Те, в свою очередь, имеют такое же
право набирать себе субагентов. Комиссия равномерно распределяется между всеми
продавцами по принципу «чем ниже — тем меньше».

Одно из достоинств такой
схемы —
возможность поддержания инициативы сотрудников, их обучения и переобучения не
силами компании, а силами вышестоящих агентов, напрямую заинтересованных в
эффективности своих подразделений.

–
Недостаток
такой схемы кроется в людях. Они могут уйти все разом, и тогда плохо будет
компании, если она не позаботилась о том, чтоб все агенты были довольны своей
работой и условиями.

–
Многоуровневая
сеть. В этом построении агентами являются сами страхователи —
физические лица. Тут каждый агент — страхователь. Другие в
сеть не допускаются.

–
Пирамидальная
структура. Агенты составляют первый, низовой уровень, выше —
менеджеры, непосредственно управляющие работой агентов, над ними — старшие
менеджеры или специалисты. Эта структура не сложна и не нуждается в
объяснениях. Единственное, что можно сказать: при численном оформлении
структуры существует такое понятие, как «норма управляемости». Она
равна семи человекам. То есть если вышестоящее звено серьезно управляет звеном
нижестоящим, то на одного менеджера не должно приходиться более семи страховых
агентов. Данная модель построения агентской сети характерна для страховой
компании «Росгосстрах».

Управление сетью
осуществляется на основе комплекта разработанных для этой цели документов и
опирается на 4 основных принципа менеджмента:

1.
Планирование
работы агентской сети компании.

2.
Организация
работы персонала и страховых агентов компании.

3.
Контроль
работы агентской сети компании.

4.
Стимулирование
деятельности персонала и страховых агентов компании.

1.2.
Планирование и оценка агентской сети.

Развитие
агентских продаж  кропотливый и трудоемкий процесс, требующий от
специалистов по работе с агентами не только опыта работы, специальных знаний и
больших временных затрат, но и в определенной степени системного подхода.

Основным
принципом эффективного организационного построения страховой компании является
ее максимальная ориентация на конечный результат  удовлетворенность
клиентов ценой и качеством страхового обслуживания.

Системный
подход к развитию розничных агентских продаж и агентской сети предполагает
решение как минимум пяти задач менеджмента:

—
 анализа актуальной ситуации, планирования,
организации продаж, управления агентской сетью, мониторинга полученных результатов.
Как известно, «система — это некоторая целостность, состоящая из
взаимозависимых частей, каждая из которых вносит свой вклад в характеристики
целого»

Существует
два основных типа систем: закрытые и открытые. Закрытая система имеет жесткие
фиксированные границы, ее действия относительно независимы от среды, окружающей
систему. Открытая система характеризуется взаимодействием с внешней средой.

Ее
благополучие и качество работы зависят от энергии, информации, материалов,
поступающих извне. Такая система не является самодостаточной, она должна быть
адаптивной и приспосабливаться к изменениям во внешней среде, чтобы продолжать
свое функционирование. Любая бизнес-организация является открытой системой, и
ее выживание зависит от внешнего мира. Система подготовки персонала, система
мотивации являются открытыми системами и должны быть адаптированы к условиям
организации и внешним условиям, например к рынку.

Система
развития агентской сети также является открытой системой. С позиции системного
подхода ее можно представить в виде последовательных шагов или действий:

1. Планирование
 система, требующая анализа ситуации, формулирования целей и задач,
обоснования конкретных мероприятий и бюджетов по каждому из элементов работы.

И все это
направлено на одну цель — достижение запланированного результата.

2. Профессиональный
отбор  система, включающая в себя мероприятия по качественному набору
агентов (первый этап), первичной подготовке и сдаче зачета (второй этап),
стажировке (третий этап).

3. Подготовка
агентов (обучение)  система, включающая последовательно несколько
этапов:

—
базовую (первичную) подготовку,

—
стажировку (посттренинг),

—
специализацию, повышение квалификации агентов.

4. Психологическое
сопровождение профессиональной деятельности  система, включающая
мероприятия сопровождения посттренинга и стажировки для начинающих агентов,
профилактики кризиса в работе («профессионального выгорания») для
опытных агентов, мероприятия, способствующие формированию (поддержанию)
мотивации агентов, личностному и профессиональному развитию.

5. Оценка
результата  система, позволяющая сформулировать критерии оценки
(количественные и качественные показатели), увидеть объективную (фактическую)
оценку полученного результата, сравнить его с запланированным результатом (стандартом).

Необходимыми
и обязательными условиями при развитии агентских продаж являются:

Целевой
рынок. Целевые сегменты рынка потенциальных потребителей, на которых работают
агенты компании. Перспективные для компании рынки. На какие рынки компания
планирует выйти в текущем году. На каких целевых рынках компания имеет реально
конкурентные преимущества, за счет чего.

Продукт. Что
в основном продают агенты? Ассортимент предлагаемых услуг для массового
потребителя.

Спрос на
предлагаемые услуги. Конкурентоспособность предлагаемого ассортимента. В какой
степени специалисты продающих подразделений (в том числе агенты) могут влиять
на разработку новых страховых продуктов (модификацию старых)? Насколько
устраивает персонал продающего подразделения (в том числе агентов) ассортимент
предлагаемых розничных услуг для юридических и физических лиц?

Комиссионное
вознаграждение агентов по разным страховым продуктам.

Величина
комиссионного вознаграждения агентов по сравнению с основными конкурентами.
Степень влияния руководителей продающих подразделений на ценовую политику,
изменения комиссионного вознаграждения агенту.

Сервис. Как
персонал и агенты оценивают сервис, предоставляемый компанией своим клиентам
(по разным видам)? Предоставление компанией дополнительных услуг клиенту
(аварийного комиссара, эвакуатора, юриста, временного жилья и т.п.).

Удобство
расположения офиса, наличие необходимого помещения для работы с клиентом.
Качество послепродажного обслуживания клиентов персоналом головного офиса
(обоснованные жалобы клиентов). Возможность агенту воспользоваться (при
необходимости) офисной оргтехникой и телефонами, электронной почтой и сетью
Интернет. Обоснованные жалобы клиентов на работу агентов.

Система
управления. Как организовано управление агентской сетью в системе розничных
продаж компании? Место набора и подготовки агентов, текущей работы с агентской
сетью в структуре бизнеспроцессов компании.

Наличие
положений о продающих подразделениях, должностных инструкций персонала,
отвечающего за работу с агентами, других нормативных документов (положений о
наборе, подготовке, стажировке агентов).

Наличие
системы материального стимулирования и карьерного роста агентов.

Оценка
деятельности агентской сети. Одним из важных элементов при оценке агентской
сети является анализ качества агентской сети. Когда говорится о качестве
агентской сети, имеются в виду следующие свойства, признаки, определяющие ее
достоинство:

—
возраст и образование агентов;

—
соотношение количества работающих к общему количеству агентов;

—
производительность работающих агентов;

—
отсев агентов;

—
динамика сборов страховой премии.

Показателем
качества агентской сети является также качество агентского
«портфеля». Анализ портфеля проводится и за определенный период
времени, чаще всего за год.

Показатели
могут анализироваться как по агентскому портфелю в целом, так и по каждому
агенту в отдельности, особенно, когда речь идет о конкурсе среди агентов:

—
баланс портфеля (виды страховых продуктов в процентном отношении);

—
процент пролонгации старых договоров;

—
количество договоров на одного клиента, продажа дополнительных
полисов уже имеющимся клиентам;

—
количество новых клиентов к общему количеству клиентов;

 убыточность
(учитывается либо по каждому страховому продукту, либо по портфелю в целом).

В страховом
портфеле ООО «Росгосстрах» превалирует добровольное страхование, как
в 2010, так и в 2011 году. Доля страховых премий в 2011 году по сравнению с
2010 годом по добровольному страхованию уменьшилась на 0,96% за счет уменьшения
страховой премии по страхованию жизни на 0,02% и имущественному страхованию на
4,20%. Доля страховых премий по обязательному страхованию в 2011 году по
сравнению с 2010 годом увеличилась на 0,96 % за счет уменьшения страховых
премий по добровольному страхованию.

Доля
страховых выплат в 2011 году по сравнению с 2010 годом по добровольному
страхованию уменьшилась на 3,49% за счет уменьшения страховых выплат по
страхованию жизни и имущественному страхованию на 4,32%. Доля страховых выплат
в 2011 году по сравнению с 2010 годом по обязательному страхованию уменьшилась
на 9,01%.

Оценить
деятельность агентской сети можно следующим образом, решив задачу «Расчет
количества агентов для достижения необходимого финансового результата»

Задача

Ситуация:
компания решила развивать свою агентскую сеть (то есть набирать начинающих
агентов и обучать их), без привлечения (временно) опытных агентов с рынка.
Сколько нужно работающих агентов для того, чтобы достичь объема агентских
продаж в 4 млн руб.? Сколько на это потребуется времени (месяцев)?

Исходные
данные для расчета:

—
ежемесячно вы набираете для обучения группу не более 10 человек;

—
из 10 человек в течение года остаются лишь два человека
(«отсев» 80%);

 производительность
работающих агентов составляет не более 30 тыс. руб. в месяц (в среднем в
течение года).

Пример расчета
количества агентов, необходимого для достижения объема продаж в 1 млн 612 тыс.
600 руб.:

1. При
ежемесячном обучении 10 человек:

–
через 1 месяц — 2 х 30 000 = 60 000 премий;

–
через 2 месяца — 4 х 30 000 = 120 000 (180 000);

–
через 3 месяца — 6 х 30 000 = 180 000 (360 000);

–
через 4 месяца — 8 х 30 000 = 240 000 (600 000);

–
через 5 месяцев — 10 х 30 000 = 300 000 (900 000);

–
через 6 месяцев — 12 х 30 000 = 360 000 (1 260 000);

–
через 7 месяцев — 14 х 30 000 = 420 000 (1 680 000);

–
через 8 месяцев — 16 х 30 000 = 480 000 (2 160 000);

–
через 9 месяцев — 18 х 30 000 = 540 000 (2 700 000);

–
через 10 месяцев — 20 х 30 000 = 600 000 (3 300 000);

–
через 11 месяцев — 22 х 30 000 = 660 000 (3 960 000);

–
через 12 месяцев — 24 х 30 000 = 720 000 (4 020 000).

Вывод: При
заданных «параметрах» расчета, чтобы достичь агентских продаж в
объеме 4 млн руб., нужно подготовить 24 работающих агентов. Для этого
понадобится 12 месяцев.

1.3.
Правовой
статус агента и документы регламентирующее его деятельность

Статус страховых агентов
в условиях современного страхования приобретает все большее значение. Это
вполне обоснованно, так как страховые агенты являются источниками обеспечения
реализации страховых услуг в обществе. Страховой агент —
это продавец страховых услуг.

Однако рассматривать
страхового агента в современных условиях страхования только в качестве продавца
страховых услуг не совсем корректно, так как его роль намного значительнее.

Страховой агент —
это, прежде всего страховой представитель страховщика, но помимо этого он
выполняет функции маркетолога страховых услуг. В необходимых случаях агент
может выступить в качестве страхового эксперта, принять участие в разработке
новых страховых продуктов и т.д. Основное функциональное назначение страхового
агента —
прежде всего продажа страхового продукта.

Правовое положение
страховых агентов определено в законодательно — нормативной базе,
которая устанавливает, что страховые агенты — постоянно проживающие на
территории Российской Федерации и осуществляющие свою деятельность на основании
гражданско-правового договора физические лица или российские юридические лица
(коммерческие организации), которые представляют страховщика в отношениях со
страхователем и действуют от имени страховщика и по его поручению в соответствии
с предоставленными полномочиями.

Особенности правового
положения страхового агента как физического лица:

Во-первых, физическое
лицо (гражданин), являющееся страховым агентом, должно постоянно проживать на
территории Российской Федерации.

Постоянное проживание на
территории РФ в соответствии с законодательно-нормативной базой предполагает
проживание на территории Российской Федерации со дня получения вида на
жительство и до дня обращения с заявлением о приеме в гражданство Российской
Федерации в течение пяти лет непрерывно. Срок проживания на территории
Российской Федерации считается непрерывным, если лицо выезжало за пределы
Российской Федерации не более чем на три месяца в течение одного года.

Во-вторых, законодатель
определил, что свою деятельность страховой агент должен осуществлять на
основании гражданско-правового договора со страховой организацией, чьим
представителем является страховой агент. По правилам законодательно-нормативной
базы договоры могут быть возмездными и безвозмездными. Безвозмездным признается
договор, по которому одна сторона обязуется предоставить что-либо другой
стороне без получения от нее платы или иного встречного предоставления.

Соответственно, все
остальные договоры гражданско-правового характера являются возмездными. Услуга,
оказываемая страховым агентом страховщику, является возмездной, так как агент
за нее получает комиссионное вознаграждение.

В-третьих, вид гражданско—правового
договора, на основании которого страховые агенты выстраивают свои
взаимоотношения со страховыми организациями, законодатель определяет в основном
как договор поручения, устанавливающий, что страховой агент действует по
поручению страховщика. Договор поручения является одной из наиболее
распространенных юридических конструкций исполнения поручений. Наряду с
договором поручения, взаимоотношения агента и страховой компании могут
выстраиваться еще и на основании договора агентирования, который является одной
из разновидностей коммерческого представительства.

В-четвертых, деятельность
страхового агента должна быть строго ограничена определенными полномочиями,
которыми его наделяет страховая организация. Полномочия страхового агента
должны оговариваться в доверенности, выдаваемой ему страховой организацией, что
прямо определено законодательно-нормативной базой, устанавливающей, что
доверитель обязан выдать поверенному доверенность на совершение юридических
действий, предусмотренных договором поручения.

Таким образом, для
выполнения поручения страховой организации по представлению ее интересов перед
страхователями и другими участниками страховой сделки страховая организация
помимо заключения гражданско-правового договора с агентом должна в обязательном
порядке выдать ему доверенность.

Совокупность указанных
признаков, определяющих правовое положение страхового агента, характеризует его
как профессионального участника страховых отношений, что, собственно, прямо
определено в законодательно-нормативной базе, так как, осуществляя свою
деятельность в статусе представителя страховщика, страховой агент становится его
составной и функциональной частью, основной задачей которой является продажа
страховых услуг. Причем услуга, оказываемая агентом страховщику, носит не
разовый, а регулярный, постоянный характер.

В-пятых, род занятий
страхового агента по продаже страховых услуг законодатель определяет как
деятельность по представительству страховщика. Употребляя в данном случае
термин «деятельность» применительно к правовому положению страхового
агента, законодатель фактически легализовал давно сложившиеся на возмездной основе
отношения страхового агента и страховщика, в результате которых страховой агент
извлекает из своей деятельности доходы.

Такая деятельность
признается коммерческой. Если этой деятельностью занимается физическое лицо —
гражданин, такая деятельность рассматривается как предпринимательская
деятельность, регулируемая по правилам законодательно-нормативной базы,
требующей от гражданина государственной регистрации в качестве индивидуального
предпринимателя.

1.4.
Организационный,
психологический и профессиональный аспекты деятельности агента

Профессия «страховой
агент» относится к типу профессий «человек – человек».

Это означает, что он
взаимодействует, прежде всего, с людьми, и результат труда напрямую касается
людей. С другой стороны, профессия связана с продажами. И третий ее аспект —
страхование это финансовая деятельность, требующая тщательных расчетов и
профессионального документального обеспечения. Вот на стыке этих трех областей
профессиональной деятельности и находится описываемая нами профессия.

Специалисты выделяют в
деятельности страховых агентов несколько этапов:

1.
Поиск клиента.

На первом
этапе агент активно занят поиском тех, кому можно предложить страховые услуги.
С этой целью он делает звонки потенциальным клиентам, посещает рекламные мероприятия,
тематические выставки и т.д.

2.
Подготовка к визиту.

Агент должен
тщательно продумать презентацию предлагаемых услуг, проанализировать несколько
возможных сценариев развития процесса переговоров с потенциальным клиентом.

Страховщик
должен помнить, что, по мнению психологов, именно в первые 20 секунд общения
закладываются основы будущей беседы.

3.
Выявление потребностей клиента.

На этом этапе
агент должен создать атмосферу доверия и взаимного уважения в отношениях с
клиентом. Его задача – заставить собеседника более точно сформулировать свои
страховые потребности.

4.
Аргументация и представление определенных страховых услуг,
преодоление возражений.

В своей
аргументации следует максимально учитывать сведения о клиенте, почерпнутые
из беседы и первоначального анализа его потребностей.

5.
Техническая подготовка договора. Заключение страхового договора.

На этих
этапах клиенту необходимо подробно и тщательно разъяснить значение и смысл
каждого документа, а также возможные варианты, предусмотренные страховым
соглашением.

6.
Обеспечение регулярных контактов со страхователем.

Помимо того,
что агент должен регулярно общаться со своим клиентом по вопросам выполнения
страховых обязательств, в его интересах предлагать и новые услуги.
Высококвалифицированный страховщик должен знать не только тот продукт, который
продвигает, но и всю гамму существующих программ, преимущества и недостатки
различных вариантов страховой защиты, тогда он сможет рассчитывать на то, что
его клиенты перейдут в разряд постоянных.

Страховые агенты
подразделяются на несколько видов, такие как мономандатные, многомандатные и
генеральные.

В настоящее время в ряде
стран широкое распространение получили страховые агенты, связанные с компанией
специальным контрактом.

К их числу относятся
мономандатные страховые агенты, которые характеризуются:

— привязанностью
(идентификацией к одной страховой компании);

— оплатой
только комиссионных;

— постоянным
отношением с клиентом;

— гибкостью
структуры.

Как видно из характеристики,
такие агенты имеют постоянные контакты с клиентами, прочные отношения с
которыми позволяют в короткий срок довести до клиента сведения о новом
«товаре». Работа с такими агентами обеспечивает большую гибкость
структуры и исключительные отношения агентов со страховой компанией,
представляющих на рынок продукт только своей компании. Свою заработную плату
они получают за счет комиссионных, и в зависимости от потребностей рынка их
число можно увеличить или уменьшить. Как правило, такие агенты обслуживают
частных клиентов.

Многомандатные страховые
агенты (брокеры) — это те агенты, которые могут работать на
несколько или многие страховые компании, т. е. как бы получают от них мандаты
на свою деятельность. Как правило, такие страховые агенты занимаются или
специализируются на одном или нескольких видах страхования. Услугами таких
страховых агентов очень выгодно пользоваться вновь созданным страховым
компаниям. С одной стороны, таких агентов можно отнести к нейтральным
консультантам. С другой стороны, нельзя забывать, что страховой агент,
работающий на несколько фирм, будет предлагать те услуги, которые, по его
мнению, кажутся наиболее выгодными, т.е. будет продавать такие договоры
страхования, за которые он получит большее комиссионное вознаграждение. Такие
страховые агенты должны состоять в контрактных отношениях
со страховыми компаниями, на которые они работают.

Генеральный агент —
это продавец страховых продуктов, в задачи которого входит осуществление
контакта с клиентами и передача готовых сделок в свою страховую компанию.
Генеральный агент не состоит в штате страховой компании —
он работает независимо от нее.

Перед генеральными
агентами, страховые компании ставят следующие задачи:

— «завоевание»
клиента;

— «управление»
клиентом;

— управление
рисками.

В решении каждой из этих
задач генеральный страховой агент заинтересован, так как за их реализацию он
получает от компании комиссионное вознаграждение. Статус генеральных агентов
закрепляется правовыми актами. Совокупность правовых норм закрепляет различный
статус агентов в страховых компаниях. С каждым генеральным агентом компания
подписывает «Соглашение о назначении», которое может быть изменено
только с согласия обеих сторон. Должностные обязанности страхового агента
регламентируются этим соглашением.

В соответствии с
законодательством работа генерального агента должна строиться на следующих
принципах:

— страховой
портфель является собственностью страховой компании;

— генеральный
агент должен соответствовать определенным требованиям приема на работу:
возраст, образование, компетентность и добросовестное отношение к своим
должностным обязанностям;

— генеральный
агент вместе с портфелем получает также всю информацию, касающуюся этого
портфеля;

— генеральный
агент имеет право на свободную организацию своего рабочего дня;

— генеральный
агент должен обязательно застраховать свою гражданскую ответственность;

— генеральный
агент имеет право работать только с одной компанией. Он является уполномоченным
компании.

Все вышеперечисленные
принципы можно подразделить на пять основных разделов:

— связь
с компанией;

— комиссионное
вознаграждение;

— эксклюзивность
территории;

— эксклюзивность
представительства;

— юридический
статус.

Отношения между
генеральным агентом и страховой компанией характеризуются двумя основными
принципами:

— независимостью
обеих сторон;

— незыблемостью
и неприкосновенностью их прав и обязанностей.

Комиссионное
вознаграждение генерального агента состоит из:

— комиссионных
за совершение новых сделок (зависят от количества заключенных договоров);

—
управленческих
комиссионных (выплачиваются за проведение организационной и технической
работы);

— комиссионных
за управление рисками;

— компенсации
перед выходом на пенсию (накапливается в течение всего трудового стажа).

Сложность в этом вопросе
заключается в одновременном соблюдении интересов генерального агента и
страховой компании. Комиссионное вознаграждение напрямую зависит от принятых на
страхование рисков и собранных премий.

1.5.
Агентский канал продаж за рубежом

Соотношение между
каналами продаж той или иной страховой компании зависит от многих факторов,
важнейшими из которых являются следующие:

1.
Уровень
развития экономики и финансовой сферы.

2.
Уровень
жизни населения.

3.
Стратегия
развития страховой компании.

4.
Тип
потребителя страховой услуги.

5.
Вид
страховой услуги и др.

В зависимости от
сочетания указанных выше факторов структура каналов продаж, а также их роль и
значение для каждой компании являются своеобразными.

Вместе
с тем наблюдаются определенные тенденции развития каналов продаж в разных
странах. Так, в странах Центрально-Восточной
Европы (далее ЦВЕ)
основными каналами продаж по продуктам имущественного страхования для населения
являются агентские сети и отделения, что отражено на рис. 2.

Рисунок 2 – Доля каналов продаж по имущественному
страхованию в странах ЦВЕ.

Однако
если посмотреть опыт этих же стран в развитии страхования жизни, то увидим, что
здесь картина несколько иная. Подавляющий объем продаж полисов по страхованию
жизни в Польше и других странах приходится на агентский канал продаж, о чем
свидетельствуют данные диаграммы на рис. 3.

Рисунок 3 – Доля каналов продаж по страхованию жизни в
Польше.

Если рассматривать структуру
каналов продаж в развитых странах Западной Европы, то увидим, что здесь
намечаются очень интересные тенденции, основными из которых являются рост доли
прямых каналов продаж и профессиональных брокеров. Так, в Испании доля агентских
продаж в общем объеме подписанной премии сократилась за 4 года с 58 до 49
процентов (рис. 4).

Рисунок 4 – Структура
каналов продаж и их доля в Испании.

Эта структура каналов
продаж сохраняется и сегодня, о чем свидетельствуют данные по страховому рынку
Германии, где доля агентского канала продаж в общем объеме страховых премий за
20 лет существенно снизилась, что отображено на рис. 5.

Рисунок 5 – Доля каналов продаж в общем объеме
подписанной премии на примере Германии

1.6. Агентский
канал продаж в России

В России для разных видов
страхования характерны разные соотношения каналов продаж. Так, в розничном
автостраховании основным каналом продаж являются агенты (рис.6).

Рисунок 6 – Доли
различных каналов продаж в автостраховании в России.

А в страховании
недвижимости картина обстоит несколько иначе. Большая доля страхователей,
которые приобрели полисы страхования недвижимого имущества в офисе страховой
компании. Мотивы страхователя здесь понятны – не все собственники хотят пускать
агента к себе в дом либо квартиру. Кроме того, страхователи недвижимости хотят
убедиться в надежности компании и увидеть ее собственными глазами, в том числе
и офис (рис. 7).

Рисунок 7 – Места
покупки страхового полиса владельцами недвижимости в России

Особенности развития
каналов продаж страховых продуктов в России:

1.
Поскольку
для россиян живое общение с собеседником является одной из характерных черт их
менталитета, то именно «вербальные» каналы продаж играют крайне важную роль. В
первую очередь это агенты и штатные сотрудники продаж страховой компании. Об
этом свидетельствуют данные, показанные на рис. 8.

Рисунок 8 – Факторы принятия решения о страховании
населением России

2.
В
России слабо используется такой канал продаж как телемаркетинг.

3.
Такой
канал продаж как страховые брокеры в России тоже развита весьма специфично. В
отличие от развитых рынков, где брокеры являются посредниками на рынке
корпоративного страхования, основная масса российских брокеров работает как
агент на рынке розничного страхования. Основная причина, здесь кроется в
неразвитости рынка корпоративного страхования и отсутствия страхового интереса
наших предприятий, особенно средних и малых.

4.
Банкам
хватает доходов от продажи банковских продуктов и они только присматриваются к
кросс-продажам страховых услуг.

«Bankinsurance» работает только в ипотеке
и потребительском кредитовании, когда страховая услуга инплентирована в
банковский продукт.

5.
Доля
прямых продаж через отделения и центры продаж страховых компаний невысока.

—
В
России очень слабо развит рынок розничного страхования.

—
В
России только 7 % процентов населения имеют полисы автокаско, 2% полисы ДМС и
менее 3 процентов полисы страхования имущества.

—
У
страховых компаний не хватает ресурсов, особенно финансовых, для открытия таких
точек продаж.

6.
Однако
соотношение между каналами продаж в России по мере развития ее экономики будет
постоянно изменяться, при этом в России также будут проявляться тенденции,
характерные для развитых рынков.

Розничные каналы продаж
будут развиваться различными темпами. Приоритетное развитие получат каналы продаж,
показанные на рис.9.

Рисунок 9 – Рост
значения различных каналов продаж в России.

На соотношение каналов
продаж конкретной страховой компании важное влияние окажут следующие факторы:

—
Стратегия
развития компании.

—
Виды
страховых услуг, предлагаемые компанией.

—
Целевые
клиентские сегменты, на обслуживание которых нацелена компания.

—
Тип
договора страхования: вновь заключенный либо пролонгация.

—
Наличие
ресурсов, особенно финансовых.

—
Уровень
развития технологий, особенно информационных.

—
История
развития компании.

—
Знания,
навыки и умения персонала и ключевые компетенции компании.

Определяющим фактором,
который влияет на построение и развитие каналов продаж конкретной страховой
компании является ее стратегия, особенно корпоративная и маркетинговая.
Корпоративная стратегия страховой компании определяет рынки, на которых она
собирается оперировать. Структура и соотношение каналов продаж компании по
страхованию жизни будет существенно отличаться от компании имущественного
страхования. Преобладающим каналом продаж в России для первой компании будут
агенты. Для компании имущественного страхования будет характерна
мультиканальная система продаж, включающая в себя прямые и посреднические
каналы продаж.

Маркетинговая стратегия
отвечает на четыре вопроса: кому, что, как и по какой цене продавать.

Понятно, что избранная маркетинговая
стратегия самым непосредственным образом влияет на соотношение и развитие
каналов продаж страховой компании. Суть маркетинговой стратегии можно
квинтэссировать следующим образом. Конкретный продукт для конкретного
клиентского сегмента по конкретному каналу продаж. Приведем простой пример.
Компания розничного страхования работает на двух ЦКС в зависимости от уровня их
доходов и затрат на страхование: верхний и средний. Для верхнего сегмента
основным каналом продаж будет являться прямой через клиентских менеджеров. Для
среднего сегмента основными каналами продаж будут агенты и телемаркетинг.

Для компании
корпоративного страхования основными каналами продаж при прочих равных
условиях, будут являться штатные продавцы и брокеры.

1.7.
Роль
агента на страховом рынке РФ

Труд страхового агента —
это весьма уважаемый среди профессионалов, нелегкий и высококвалифицированный
труд.

Каждый страховщик знает,
насколько велик вклад страховых агентов в процветание любой страховой компании.

В России, по разным
оценкам, активно работают от 7 до 15 тысяч страховых агентов. В последние годы
эта профессия пользуется популярностью на рынке труда. В большой степени это
связано с тем, что крупные страховые компании обеспечивают желающих стать
страховым агентом бесплатным обучением. Правда, оно подразумевает заключение
договора на «отработку» определенного срока в компании после
завершения обучения.

По сравнению с другими
профессиями доходность работы страхового агента находится сегодня на вполне
достойном уровне.

Сегодня в зависимости от
страховой компании и от вида страхования величина агентской комиссии может
составлять от 10 до 30%. Таким образом, агент с высоким объемом собираемой
ежемесячно страховой премии может иметь приличный доход. Кроме того, перед ним
постоянно фигурируют примеры успешных товарищей по цеху, ежемесячный доход
которых сегодня может превышать 10 тысяч долларов.

Разумеется, ради такой
«планки» упорный и целеустремленный агент преодолевает трудности,
стоящие на его пути и связанные с особенностями профессии (необходимость
постоянно совершенствовать свои навыки и знания, в том числе знание отраслевой
специфики (например, связанной с автомобилями, медициной,
строительно-монтажными работами и т. д.), достижение высокой личной
мобильности, совершенствование навыков работы с трудными клиентами и многое
другое).

Карьера страхового
агента, как правило, длится достаточно долго (при этом «аутсайдеры»
обычно отсеиваются в течение года-двух).

Конечно, сохраняется
определенное число недостаточно профессиональных агентов, мигрирующих из
компании в компанию, но, так как личную эффективность агента достаточно просто
просчитать, в среднесрочной перспективе выживает все же достойнейший.

Зарекомендовав себя в
профессиональном плане (в глазах компании и клиентов), страховой агент либо
переходит к руководству группой агентов в какой-либо компании, либо уходит в
«свободный полет», обслуживая сформировавшийся круг постоянных
клиентов и предлагая им наиболее выгодные условия на страховом рынке вне
лояльности к определенной компании, то есть становится страховым брокером.

Карьера страхового агента
мало отличается от карьеры любого профессионала — она требует не меньших
знаний, настойчивости, коммуникабельности, упорства. Если добавить к этому тот
факт, что прибыльность любой страховой компании в огромной степени зависит от
продавцов, страховых агентов, становится понятно, почему в профессиональных
кругах профессию «страховой агент» воспринимают серьезно и
уважительно.

Таким образом, страховые
агенты являются непосредственными участниками финансово-экономических отношений
страховщика и страхователя на всех этапах их экономических взаимоотношений от
продажи страхового полиса до исполнения договора страхования.

1.7.
Плюсы
и минусы агентских сетей в страховании.

В процессе изучения
данной темы мною были выявлены следующие плюсы, и минусы данного канала продаж:

Плюсы:

—
низкие первоначальные затраты;

—
высокая мотивация на активное привлечение клиентов;

—
мобильность в выборе места встречи с клиентом;

—
постоянный личный контакт клиента с одним и тем же
представителем компании.

Минусы:

—
высокие комиссионные;

—
низкая управляемость процессом продажи;

—
при уходе агента высока вероятность потери всех приобретенных
через него клиентов;

—
низкая квалификация агентов;

—
большое число ошибок в договорах страхования;

—
ориентация на простые продукты;

—
частые случаи мошенничества.

Скачано с www.znanio.ru

Источник

Агентская сеть страховых компаний

Самым
перспективным сегментом розничного
рынка считается страхование физических
лиц, поэтому страховщики стремятся
создать собственную агентскую сеть —
один из самых эффективных и гибких, а
потому актуальных на сегодняшний день
каналов продаж страховых услуг. Сеть
сама по себе существовать не может:
всегда есть интеллектуальный центр,
финансовая и административная работа,
управляющее подразделение агентских
продаж, которые несут ответственность
за составление планов и контроль их
выполнения, профессиональный уровень
агента, поскольку для выполнения своих
обязанностей агенты должны иметь
определенные профессиональные навыки
и познания в страховом деле: правила
страхования, условия определенных видов
страхования, тарифы, условия и порядок
выплаты страховых возмещений, критерии
оценки страхового риска, а также основные
техники продаж, правила ведение
переговоров и презентаций, то страховые
компании проводятся индивидуальные
профессиональные консультации, обучающие
тренинги по психологии и технике продаж.

Страховой
агент работает по гражданско-правовому
договору, которым устанавливается, что
страховой агент действует по поручению
страховщика, получая вознаграждение
на основе подписываемого сторонами
акта о выполненных работах за определенный
период.

Деятельность
страхового агента строго ограничена
определенными полномочиями, оговоренными
в выдаваемой страховщиком доверенности
на совершение юридических действий,
предусмотренных договором поручения.
По сделке, совершенной агентом с третьим
лицом от имени и за счет страховой
компании, права и обязанности возникают
у страховой компании.

На
сегодняшний день мировой практикой
выработано три основных типа агентских
сетей^²⁵⁴.

Простое
агентство имеет место в случае, когда
агент заключает договор со страховой
компанией и работает самостоятельно
под контролем штатных сотрудников
компании — это традиционная форма продаж,
которую также называют «линейной»:
каждый страховой представитель работает
только с клиентом и не приобретает
страховой продукт, который продает^²⁵⁵.
Обычно агенты продают несколько простых
продуктов, за заключенные договора
страхования получают комиссионное
вознаграждение.

В
российской практике агенты одновременно
работают на двух-трех страховщиков, а
некоторые могут предложить условия 4-5
компаний, к чему агента побуждает
существенное различие условий страхования,
желание клиента, называющего конкретную
компанию. При наличии альтернатив и
заинтересованности агента в высоком
качестве обслуживания клиента, он отдаст
его в ту компанию, в которой он максимально
уверен, но в большей степени каждый
агент соблюдает свой материальный
интерес, заключая договор от имени
страховщика, который заплатит наибольшее
вознаграждение.

Представлять
нескольких страховщиков не запрещено,
но широко обсуждаются поправки в закон
«Об организации страхового дела»,
касающиеся работы страховых агентов,
в частности, предлагается «принцип
исключительности» (право работы агента
только на одного страховщика), что
ограничит масштабы продаж агента,
возможность наращивания его страхового
портфеля, и возможность выбора
потенциального клиента.

Пирамидальная
структура применяется большинством
западных компаний. С физическим лицом
заключается агентский договор, при этом
ему дается право самому набирать агентов
(субагентов), становясь генеральным
агентом (менеджером). Субагенты получают
возможность набирать агентов и стать
менеджерами.

Средняя
европейская компания может иметь 4-6
уровней менеджеров. Комиссия распределяется
между всеми участниками пирамиды: самые
высокие комиссионные у агента
непосредственно заключившего договор,
а вверх по пирамиде причитающийся
процент уменьшается. Такая форма
организации агентской сети содержит
определенный риск для фирмы, поскольку
в любой момент времени целая структура
во главе со своим генеральным агентом
или субагентом может уйти к другому
страховщику.

Многоуровневая
сеть продаж (Multy Level Marketing, MLM) предполагает,
что страховой представитель, прежде
чем стать таковым, должен приобрести
страховой продукт, и одновременно
приобретают право продавать полисы
другим страхователям, которые также
получают страховую защиту и право
продажи полисов. Агентами являются сами
страхователи — физические лица, получают
комиссионные со своих продаж, а также
с продаж агентов сформированной им
сети: чем больше у консультанта сеть,
тем более высокого уровня комиссионные
он получает.

Существуют
два способа реализации МЛМ-систем: либо
они формируются на базе страховой
компании, либо на базе «независимой
структуры» — брокера. МЛМ-метод продаж
используют крупные страховщики –
«РЕСО-Гарантия», «РОСНО», «УралСиб»,
«Национальная страховая группа»,
«Страховой дом «ВСК», «Росгосстрах»,
«AIG Россия». Сравнительная характеристика
типов агентских сетей представлена в
Таблице 7.

Российские
страховые организации в той или иной
степени используют все типы агентских
сетей для продажи страховых продуктов.

Таблица
7.

Сравнительная
характеристика линейных и многоуровневых
продаж

Линейные
продажи

Многоуровневые
продажи

Плюсы

Минусы

Плюсы

Минусы

1.
знание продаваемого продукта как
главное условие получения права на
продажи,

2.
работа с широким кругом физических
лиц,

3
возможность выхода суперагента на
корпоративных клиентов,

4.
ведение
договора (клиента) в течение всего
срока действия договора
страхования, что привязывает
клиента к страховой
компании.

5.
непосредственный контроль каждого
агента.

1.
наиболее дорогостоящая форма продаж,
которая требует:

а)
предварительного обучения,

б)
постоянного повышения квалификации
продавцов,

в)
контроля путем создания в головном
офисе страховщика специальной структуры

2.
наличие опасности перехода продавца
(агента) или даже целой структуры к
другому страховщику (уходя,
продавец может увести
и клиента).

1.
быстрый захват рынка,

2.
практическое отсутствие для страховщика
затрат на этапе старта — начала продаж,

3.
практическое отсутствие для страховщика
последующих затрат на обучение
продавцов (эти
затраты берет на себя брокер).

4.
эта форма играет важную
роль ознакомления потенциальных
клиентов
со страховым продуктом на
начальном этапе развития страхования.

1.
продается не продукт, а карьера,

2.
плохое знание продавцами
продукта, сомнительное качество
информации

3.
трудности для страховщика по отслеживанию
качества работы продавца,

4.
сложная структура увеличивает риск
мошенничества, осложнен контроль

5.
потери клиентов,
в том числе за счет самих продавцов,
перестающих платить
(при уплате премии в рассрочку)
последующие взносы.

В
работе с агентской сетью для российских
страховщиков проблемная
область – это «человеческий фактор»,
то есть управление агентами отличается
от систем управления кадрами в других
сферах бизнеса. Страховой компании
нужны профессионалы, которых нужно
найти, выиграть в конкурентной борьбе
с другими компаниями. Сосредоточенность
на цели, оптимизм, стремление к личностному
совершенствованию, умение просить и
получать поддержку коллег, умение
сосредоточиться на задании, умение
сдерживать свои эмоции, а также
обучаемость, коммуникабельность,
стрессоустойчивость, исполнительность,
желание зарабатывать, умение рисковать,
доброжелательность, дисциплинированность,
аккуратность – качества идеального
сотрудника, лояльность (характеристика
сотрудников, определяющая их положительное
отношение к компании, приверженность
ее целям, одобрение способов и средств
их достижения).

При
создании агентской сети ключевым
является вопрос о целях и задачах
планируемой сети, в зависимости от
которых И. Рыбкин предлагает использовать
три метода развития агентских портфелей^²⁵⁶.

Метод
первый: агент – «обслуживатель» своего
портфеля. Стратегия агента строится на
том, что он определяет необходимый ему
уровень дохода, и через некоторое время
работы набирает количество клиентов,
сосредотачивается в основном на их
обслуживании, чтобы удержать тот уровень
жизни, который его устраивает, но
перестает заниматься развитием своего
портфеля. Применение только стратегии
«обслуживателей» как безальтернативной
в развитии агентских портфелей приводит
к тому, что страховые компании недополучают
премию и по добровольным, и по обязательным
видам.

Метод
второй: развитие агентских портфелей
с помощью менеджеров — это руководители
небольшой группы агентов (от 3 до 7–12
человек), организующий действия всех
членов своей команды для выполнения
объемов продаж группы.

Основное
же препятствие в применении данной
стратегии на сегодняшний день заключается
в том, что менеджмент – это определенный
свод знаний, умений и навыков, который
надо уметь применять, а большинство
претендентов на эту должность являются
по своей сути опытными продавцами, а не
управленцами.

Метод
третий: агент – центр прибыли. Эту
стратегию можно рассматривать как
переход от «обслуживателей» к
предпринимательскому мышлению, постоянно
ищущему варианты увеличения прибыли в
окружающем мире посредством эффективной
организации ресурсов и расширения
бизнеса, посредством подключения
помощников, которые освобождают
«суперагента» для работы с ключевыми
клиентами.

Глобальной
задачей агентской сети является продажа
страховых продуктов. Агентская сеть
использует совершенно уникальное
сочетание свойств самых разных носителей:
агент во время контактов с потенциальным
покупателем
устанавливает личностный контакт, ведет
презентацию, использует приемы
визуализации, предъявляет рекомендации,
отслеживает обратные реакции и
корректирует свое поведение^²⁵⁷.

Агенты,
которым поставлена задача «продавать»,
будут бесплатно распространять фирменную
рекламную полиграфическую продукцию,
а получение листовок, прайсов, календарей
для раздачи клиентам агенты воспринимают
как фирменную поддержку их труда и очень
ценят¹⁶.

К
теневым задачам агентской сети можно
отнести элементы маркетинговых
исследований и коммерческой разведки.
Нужно не потерять возможность принять
неосознанно собранную информацию,
процедуру сбора и обработки которой
нужно формализовать.

Действующее
законодательство Российской Федерации
требует совершенствования в части
определения условий деятельности
страхового агента, уточнения статуса
и выполняемых ими функций, ответственности
за нарушение требований законодательства.

В
существующих условиях ведения страхового
бизнеса наличие работающей агентской
сети — существенное конкурентное
преимущество, формированию которого
ввиду перспективности страхования
физических лиц необходимо уделять
постоянное внимание, но управление
агентской сети сопряжено с проблемами,
связанными со специфичностью ее
структурного положения: является
подразделением страховой компании,
находящимся между внешней и внутренней
средой, что также необходимо учитывать
при формировании стратегии страховой
компании.

Управление
агентской сетью начинается с определения
потребности в ее наличии и работе. В
некоторых компаниях сеть была задумана
как элемент структуры еще при проектировании
бизнеса, в других к идее использования
сети пришли на каком-то этапе развития,
примером может служить выход кэптивных
страховых компаний на розничный рынок
страхования физических лиц.

Диагностика
состояния существующей сети проводится
по критериям^²⁵⁸:

численность
и динамика численности агентов;
доля
активных агентов и ее изменение;
виды
заключаемых договоров страхования;
объемы
страховых сборов;
профессиональный
уровень агентов;
количество
менеджеров агентских продаж, отвечающих
за развитие агентской группы;
средний
платеж на один договор (отношение суммы
собранных премий к общему числу договоров
страхования);
убыточность
страховых операций (уровень превышения
расходов над доходам по результатам
проведения страхования за год);
количество
проданных страховых продуктов на одного
страхователя;
лояльность
клиентов (удержания клиентов с предыдущего
года);
уровень
расходов на продажу (отношение расходов
на продажу к доходам страховой компании
как в целом, так и в расчёте на один
страховой полис в целом по компании,
по виду страхования, и.т.д.);
производительность
агентов (отношение объёма страховых
премий к количеству агентов).

Результаты
диагностики выявят существующие
проблемы, которые необходимо
дифференцировать: выявить основную
проблему и определить проблемы, которые
являются ее причинами, которые могут
заключаться в планировании, организации,
мотивации и контроле над агентской
сетью страховой компании.

Коммерческая
отдача сети оценивается по объемам
страховых сборов, количеству клиентов,
обратившихся для заключения договора
страхования в офис компании по итогам
работы агента. Показателем контроля
агента служит отклонение убыточности
страховых договоров агента от
среднестатистической убыточности
соответствующего вида страхования для
компании в целом.

Планирование
работы агентской сети в целом заключается
в разработке стратегии, которая должна
отражать стремление компании иметь
эффективную агентскую сеть, разрабатывается
план набора агентов, отражающий
структурный состав сети: опытные агенты,
регулярно заключающие договора
страхования, и агенты – новички.

Необходимо
отметить, что функционирование специальной
службы, занимающейся набором, обучением
и постоянным повышением квалификации
продавцов свойственно компаниям,
заботящимся об укреплении своих рыночных
позиций и имеющим для этого необходимые
ресурсы. Остальные пытаются переманить
уже опытных агентов, которые при выборе
страховщика обращают внимание на его
надежность и конкурентоспособность,
соответствие продуктов требованиям
рынка, уровень качества урегулирования
убытков, но существенное влияние
оказывает размер и своевременность
выплаты комиссионного вознаграждения.

Организация
работы агентской сети подразумевает
определение количества агентов,
составляющих сеть, ее типа, принципов
раздела рынка: за каждым агентом
закрепляется район по географическому
принципу, тип клиентуры, или агенты сами
разделяют участки.

Простое
расширение агентской сети, по мнению
И. Рыбкина, ведет, с одной стороны, к
увеличению объемов продаж всей структуры,
а с другой, снижается персональная
эффективность действий всех агентов.
Простое увеличение продавцов при
неизменном числе управленцев приводит
к нарушению нормы управляемости: меньше
времени уделяется перспективным агентам,
и из-за отсутствия должного внимания
со стороны руководителей страдают
начинающие агенты, а для максимального
использования потенциала продающей
сети, необходимо восстановить норму
управляемости (5-10 человек)^²⁵⁹.

Ошибочным
является подчинение создаваемой
агентской сети руководителю офисных
продаж, начальнику штатных специалистов
по страхованию. Рекомендуется создание
специальной должности, которой будет
подчинен этот канал продаж. Важную роль
играют менеджеры агентских продаж,
которые несут ответственность за
формирование агентских групп, обеспечение
их деятельности.

Опыт
страховщиков показывает, что из 10
человек, принятых в страховые агенты,
прошедших обучение, остаются в лучшем
случае 3 — 5 человек. Отсев объясняется
тем, что не каждый агент может за короткий
сформировать страховой портфель,
вознаграждение с которого будет
достаточно для поддержания приемлемого
уровня жизни. Для удержания агента в
компании, для того, чтобы он приносил
прибыль компании необходимо применение
эффективных систем мотивации. В
современном понимании, мотивация – это
система мер, направленных на создание
условий, побуждающих персонал к наиболее
эффективному, добросовестному и
инициативному исполнению своих
должностных полномочий, а также на
адекватное поощрение (порицание) этих
действий^²⁶⁰.
В страховых компаниях применяются
отличающиеся друг от друга программы
мотивации страховых агентов. Мотивироваться
может рост внутри самой профессии
страхового агента (категорирование,
разбивка по классам, разрядам и т.д.),
так и возможность перехода агентов в
число штатных сотрудников^²⁶¹.

В
«Русской Страховой Компании» применяют
трехступенчатую систему агентской
карьеры. Первая ступень — страховой
агент, выполняющий план: определенное
количество встреч в день и продаж в
месяц, контролируемые еженедельной
отчетностью. На определенном этапе
агент выбирает идти по пути агента-продавца,
наращивая портфель и распоряжаясь своим
временем, или стать руководителем
(менеджером) агентской группы, выполняя
обязанности: работа с агентами, поиск
новых агентов, ведение семинаров, может
осуществлять собственные продажи.
Третья ступень внештатной карьерной
структуры – директор агентства.
Обязанности директора агентства – это
привлечение новых агентов, отбор
потенциальных менеджеров и работа с
имеющимися, организация и контроль над
работой всей структуры агентства.

В
компании ЭРГО Русь успешные страховые
агенты получают возможность возглавить
группу агентов, увеличить доход и
продемонстрировать талант руководителя.
Карьерная лестница в компании: страховой
агент, страховой консультант, старший
страховой консультант, менеджер по
работе с агентами, руководитель агентства,
директор филиала, генеральный директор.

В
ОСАО «РЕСО — Гарантия» система
нематериальной мотивации делится на
три направления. Первое — повышение
качества жизни работников путем
предоставления льгот на страховые
продукты компании. Второе связано с
обучением и предполагает регулярное
повышение квалификации сотрудников.
Третье – это признание заслуг сотрудников,
ценности их вклада для компании.

В
страховой группе «Уралсиб» каждый
год лучшие агенты едут на зарубежные
учебные семинары в Швеции, Англии,
Германии.

Результаты
деятельности страхового агента по
продаже страхового продукта, послепродажному
обслуживанию и расширению сферы
обслуживания клиента количественно
измеряются суммарной страховой суммой,
привлеченной им в компанию, в оплате
труда находят отражение в виде
фиксированного процента от страховой
суммы заключенного договора страхования.
Страховые компании могут вводить
прогрессивную шкалу комиссионного
вознаграждения, премии за выполнение
квартального плана для одного агента
или агентской группы. Целесообразно
вводить систему бонусов за качественные
взаимоотношения с клиентами, за умение
в любое время срока действия договора
страхования ответить на все вопросы
клиента и в доступной форме донести
требуемую информацию^²⁶².

Специфика
деятельности страхового агента
заключается в том, что в большей степени,
при наличии плана продаж у компании, он
самостоятельно планирует, организует
свою работу, принимает решения, основным
мотивом является комиссионное
вознаграждение. В тоже время, если
страховая компания имеет филиальную
сеть, то планирование деятельности
агентской сети филиала осуществляется
в головном офисе, в филиал спускаются
планы по объемам страховых сборов с
определением долей страховых премий
по различным видам страхования.

Для
эффективной работы агентской сети,
необходимо определить точки взаимодействия,
зоны перехода ответственности, требующие
регулирование и оптимизации рабочих
процессов с целью приспособление
рабочего времени штатного персонала к
трудовым потребностям страховых агентов.

Рекомендуется
управление мотивацией на всех уровнях
(личностном, групповом, организационном)
и включать совокупность взаимосвязанных
элементов (изменение поведения
сотрудников, перестройка содержания
работы, управление по целям и т.д.) В этой
связи можно утверждать, что, помимо
личностных характеристик, производственных
функций, места в организационной
структуре страховой компании каждого
работника, систему его мотивации
определяют и общекорпоративные
характеристики страховой компании^²⁶³.

Рассматривая
управление агентской сетью, необходимо
акцентировать внимание на том, что
уровень агентского вознаграждения
зависит не только от личных качеств,
таких как активность, предприимчивость,
настойчивость, но и от внешних
обстоятельств. Поэтому, важно обосновать
агентам необходимость самостоятельно
организовывать свою работу, принимать
решения, рассказать о возможностях
влиять на негативную ситуацию, используя
методы ситуационного подхода, в частности,
применение ранее разработанных приёмов
работы с возражениями, проверенных
практикой. Правильно выбрана совокупность
управленческих воздействий, учитывающая
большое количество положительных и
отрицательных факторов, определяет
эффективность управления.

Агентская
сеть динамична, изменчива, подвержена
влиянию внешней среды, но не всегда
полностью подчинена внутренней среде
организации. Руководитель агентской
сети должен понимать эту особенность
при принятии решений относительно
деятельности агентов, акцентируя
внимание на том, что каждый агент
преследует свою цель – увеличение
своего комиссионного вознаграждения,
что увеличивает объем собранной страховой
премии, а это является целью страховой
компании, причиной создания агентской
сети. В тоже время, оценивая негативные
факторы, такие как низкое качество
заключенных агентом в определенный
период договоров страхования, отклонение
убыточности агента от средней нормы по
виду страхования, стабильное снижение
количества привлеченных агентом
клиентов, сотрудничество агента с другой
страховой компанией должен принять
соответствующие меры для нормализации
ситуации.

Поскольку
единственный общий лучший путь решения
проблем в управлении агентской сетью
страховой компании отсутствует, то
применяемые ранее или используемые
другими страховщиками методы и способы
могут оказаться несостоятельными в
конкретной ситуации, так как успешность
использования зависит от множества
факторов, в частности, от стадии жизненного
цикла страховщика и уровня развития
агентской сети, осознания руководством
необходимости изменений внутри компании
и внешних обстоятельств, специфики
страхового дела, что должна учитывать
стратегия страховой компании.

Источник

Как спланировать развитие собственной агентской сети

Метод DOME

Планирование методом DOME

Деловая игра «Расчет количества агентов, необходимого для достижения запланированных результатов»

Задача 1

Задача 2

Задача 3

Задача 4

Проблема первая

Проблема вторая

Проблема третья

Резюме

Агентский канал продаж, как экономическая составляющая страховой компании

Страховая компания для осуществления своей деятельности привлекает множество каналов продаж страховых продуктов рассмотрим основные из них.

1.1. Организация построения агентской сети

1.2. Планирование и оценка агентской сети.

1.5. Агентский канал продаж за рубежом

1.6. Агентский канал продаж в России

Агентская сеть страховых компаний

Агентский
канал продаж, как экономическая составляющая страховой компании

Страховая компания для осуществления своей
деятельности привлекает множество каналов продаж страховых продуктов рассмотрим
основные из них.

1.1.
Организация построения агентской сети

1.2.
Планирование и оценка агентской сети.

1.5.
Агентский канал продаж за рубежом

1.6. Агентский
канал продаж в России