Современные тенденции в разработке фирменного стиля компании

Фирменный стиль – это совокупность графических, словесных, цветовых и других элементов, обеспечивающих смысловое и визуальное единство товаров и услуг, внутреннего и внешнего оформления фирмы, набора информации, исходящей от компании. Составляющими фирменного стиля выступают: товарный знак, слоган, логотип, фирменный блок, фирменная гамма цветов и т.д. Айдентика необходима бизнеса для того, чтобы создать сильный образ компании, обозначить индивидуальность и отделиться от конкурентов.

Существует заблуждение, что фирменный стиль – это исключительно логотип. На самом деле, это понятие гораздо шире, оно должно представляться единым и целостным элементом, должно отражать философию и ценности бренда. Важно, что и отдельный элемент фирменного стиля, и их совокупность должны выполнять эту функцию.

Говоря о трендах и тенденциях этого года, следует отметить, что ваш фирменный стиль должен быть современным и идущим в ногу со временем, но индивидуальность бренда все же должна быть более приоритетной.

В первую очередь, тенденции фирменного стиля затронули его визуальную составляющую:

– распространяются новые художественные формы;

– популяризируются интерактивные элементы фирменного стиля, логотипы, включающие изменяющуюся геометрию;

– создаются визуальные системы бренда, позволяющие идентифицировать компанию не только по логотипу, но и по другим элементам фирменного стиля;

– интерактивность визуальной системы, возможность трансформации, (трансформация и гибкость все равно должны позволять потребителю легко идентифицировать бренд);

– четкое определение носителей айдентики (некоторые компании работают только в Интернете);

– хаотичность цветовой гаммы, нестандартные сочетания цветов.

Тренды в разработке фирменного стиля в 2019 году выглядят следующим образом:

– геометрия, странные формы, геометрические фигуры для логотипов;

– текстовые логотипы остаются актуальными, но важен не только шрифт, но и способ начертания букв;

– свободное пространство в логотипах все еще востребовано;

– популярны рукописные логотипы, на рынке появляются логотипы из прорезей, линейные логотипы;

– возвращается полигональная графика;

– появляются логотипы, состоящие из одного образа, которые обыгрывают графикой, цветом и другими возможными манипуляциями;

– возвращается эстетика 80–х;

Удивительно, но наблюдается уход от классической модели, когда есть логотип, а его элементы повторяются уже в других вариациях. Современный фирменный стиль говорит, что брендинг может быть разным, как и элементы айдентики, но какое–то единое звено должно собирать все воедино.

(с) Ольга Янко — Студент кафедры рекламы и связям с общественность Крымского Федерального университета.

В условиях жесткой конкуренции каждой организации необходим фирменный стиль, чтобы дифференцировать себя на рынке. Большинство фирм заботятся об этом в самом начале своего становления, остальные приходят к этому по мере накопления достаточного количества средств. И тем и другим необходимо следовать современным тенденциям, для того, чтобы идти в ногу со временем и оставаться на плаву.

Следование тенденциям это не то же самое, что копирование чужий идей. Нельзя создать новый фирменный стиль, не зная, что создают конкуренты. Даже самый удачный товарный знак через 5 лет устаревает, важно следовать тенденциям и модифицировать его. Для этого существует ребрендинг – обновление визуальной системы бренда, это рискованно для фирмы с многолетней историей, но с его помощью фирма сигнализирует потребителям о том, что готова развиваться, пересматривает стратегию и расширяется для новых рынков. В век информационных технологий тенденции стали меняться гораздо быстрее, поэтому специалисту сферы рекламы и PR важно быть в курсе этих изменений.

От его профессионализма зависит репутация целой организации. Элементы фирменного выступают как визуальные и физические средства коммуникации, с помощью которых, компания идентифицируется и презентует себя аудитории. Фирменный стиль организации должен быть своеобразным гарантом качества, знаком успешности и вызывать чувство гордости у его носителя (одежда, вещи) и потребителя, генерируемое за счет положительного визуального ряда и качественного профессионального исполнения. Функциональность стиля не должна снижать его модности, а модность – лишать его универсальности, превращая в одноразовый стиль [1].

Фирменный стиль – это основа коммуникации любого бренда. Сегодняшнее изменение коммуникационного поля, появление новых медианосителей, перестройка способов, а главное, формы общения с потребителем, изменило и подходы к созданию фирменного стиля. Основные изменения в коммуникационном поле, можно условно разделить на 4 типа. 1. Увеличение количества и качества рекламных сообщений (информационный шум). За последние 10 лет произошло обострение конкуренции на российском рекламном рынке, брендам стало сложнее вести коммуникацию с потребителями. Не только прямая конкуренция на российском рынке повлияла на коммуникацию с потребителем, но также и другие факторы:  потребители стали более разборчивы при выборе каналов коммуникации.

На смену классическим рекламным носителям, пришли более современные – Интернет, смартфоны, планшеты и ноутбуки. Общество все меньше смотрит телевизор или читает прессу;  интернет дал толчок информационной глобализации. Потребитель не только смотрит «локальную» рекламу, но и попадает в поток «информационного шума» других стран и континентов;  рост, как общего уровня качества коммуникаций, так и качества фирменного стиля. Информационная глобализация повлияла на уровень рынка, а точнее повысила требования к локальным брендам. Ситуация сложилась так, что бренд теперь сравнивается не только с «российской» категорией и российскими конкурентами – он сравнивается с огромным количеством глобальных и «локальных» брендов из других стран. Сегодня, при создании бренда фирмы обращаются к профессионалам, и каждый хочет быть неповторим. Конкуренция стала мотивацией для качественного роста фирмы.

2. Появление новых каналов коммуникации. Возникновение Интернета и его развитие изменило содержание коммуникационных материалов, их форму подачи и сделало коммуникации интерактивными. Сегодня Интернет – один из самых популярных каналов коммуникации. На данный момент в брендинге доминируют те же тенденции, что и в графическом и вебдизайне. Появилось множество логотипов и фирменных стилей, ориентированных только на Интернет. Одни реагируют на действия пользователя (формат GIF), вовлекая его в активность бренда, другие – используют сложно-воспроизводимые для печати RGB цвета с большим количеством разных градиентов, подсветок, теней. В интернет-пространстве такие формы фирменного стиля, возможно, оправданны и смотрятся ярко и современно, но не стоит забывать, что такие «трендовые» логотипы сложно напечатать на бумаге или иных носителях. И это проблема не только полиграфистов, многие PR-специалисты, теряя надежду напечатать такой логотип или фирменный бэкграунд, просят дизайнеров доработать его под полиграфию. После этого он лишается своей визуальной дифференциации и во многом уступает по внешнему виду своим конкурентам.

3. Изменение мировоззрения покупателей. Цифровые технологии кардинально изменили мир, мы получили безграничный доступ к информации и новым технологиям. На смену поколению X пришло поколение Y – первое поколение Сети и мобильных телефонов. Они сейчас являются основной покупательской группой (25–35 лет), которая диктует свои потребности и тренды. Скорость изменений в мире, новейшие технологии, современные формы коммуникаций между людьми, превращение мира в одну глобальную систему – все это, навсегда оставило отпечаток на их мировоззрении. Чего ожидать, когда их сменит поколение Z – поколение, которое не мыслит себя без компьютеров и смартфонов, даже трудно сейчас представить. Современный российский бренд уже сравнивается не только с другим российским брендом, но и с мировыми или европейскими брендами. Это повысило среднерыночные стандарты качества и требования к фирменному стилю, как элементу коммуникации, а также изменило креативную составляющую визуальной дифференциации. 4. Изменение формы коммуникации между брендом и потребителем. Под влиянием информационных технологий и новых коммуникационных возможностей, классическая модель коммуникаций бренда подверглась значительным изменениям.

В прошлом, бренд доносил свои ценности, используя только одностороннюю коммуникацию, в форме некого «монолога о себе и своих ценностях», поддерживая основное сообщение BTL-активностью (промо-акции в точках продаж и распространение в них рекламных материалов). Сейчас бренду недостаточно объяснить свои ценности посредством коммуникации. Позиция «монолога», когда бренд только рассказывает о себе, для потребителя уже не актуальна, он хочет интерактивного общения с брендом, «диалога», когда между брендом и его потребителем существует взаимный обмен информацией и мнениями. Компании ставят в приоритет взаимовыгодные отношения с клиентом. Интернет и социальные сети сде-

лали бренды открытыми для потребителей и «сообщества» потребителей теперь требуют внимания к себе и интерактивного общения с брендом. Изменения в медиапространстве потребителей отразились не только на каналах коммуникации бренда, формах его коммуникации, но и на формировании фирменного стиля бренда. Прежде всего, основные изменения затронули именно визуальную дифференциацию, узнаваемость и запоминаемость. Рассмотрим современные тенденции в создании фирменного стиля: Во-первых, это создание новых художественных форм в реализации фирменного стиля [2]. В настоящее время в брендинге набирают популярность новые направления для дизайна фирменных стилей, а в частности логотипов. Низкополигональную, примитивную графику можно увидеть в старых играх 90-х годов.

Это модельки в форме квадратов с треугольными полигонами. Позже, имитацию этого стиля стали использовать для создания обоев рабочего стола, от которых у людей возникало чувство ностальгии. В графический дизайн такая графика перешла из 3D, где подобные модельки можно легко создать с помощью таких программ, как Cinema 4D, Maya и 3D Studio Max. Таким образом, на сегодняшний день, полигональная графика стала довольно популярной в создании логотипов. Еѐ также можно спутать с техникой оригами, когда бумагу складывают в определенную фигуру. Также в тренде сегодня использование негативного пространства – свободного пространства, вокруг или внутри логотипа. В композиции негативное пространство должно дополнять или поддерживать «позитивное пространство». Один из наиболее интересных примеров – логотип Американского Архитектурного центра, это ключ с выемками в форме силуэта города. Сегодня в моде техника перекрытия элементов, она предполагает наложение объектов друг на друга так, чтобы образовались элегантные изгибы линий. Благодаря этому объекты из линий становятся более объемными. И наконец, набирают популярность логотипы, созданные на основе рукописных шрифтов. Каждый современный дизайнер, чтобы не отставать от своего времени, сегодня изучает основы каллиграфии и леттеринга – уникального рисования слова.

Парой оригинальное начертание названия бренда может сказать больше, чем его эмблема. Помимо новых направлений дизайна, не теряют своей актуальности и старые варианты стилей, это стиль мультипликации, геометрические формы, упрощение, яркие цвета, градиент, винтаж и стилизация под гравюру [3]. Разнообразие и «креатив» визуальных решений позволяет значительно усилить коммуникационные возможности бренда за счет создания «эмоционального отклика» у потребителя. Человек запоминает, прежде всего, что-то необычное, то, что вызвало у него положительные эмоции или удивление. Но необычность визуального решения фирменного стиля должна быть оправдана характеристиками бренда и его коммуникационной стратегией. Также не стоит забывать, что фирменный стиль используется на различных носителях и при разработке даже самого оригинального решения нужно уделять особое внимание тому, как фирменный стиль бренда будет функционировать в различных каналах коммуникации.

Во-вторых, есть тенденция к изменению значения элементов (смена акцентов) в фирменном стиле бренда. Основой фирменного стиля всегда считался логотип, его художественные приемы или визуальные элементы использовались в качестве основы для формирования других элементов фирменного стиля. Современные же фирменные стили не всегда за отправную точку берут логотип. Создать абсолютно новый, кардинально отличный от других логотип уже практически не возможно, существуют определенные шаблоны, по которым действуют дизайнеры, соответственно на логотипе уже не всегда можно построить действительно эффективную систему визуальной дифференциации. Кроме того, один элемент (например, логотип) как основной носитель значительно проигрывает по своим коммуникационным возможностям системе идентификации бренда, где каждый элемент несет визуальную коммуникацию бренда. Поэтому сейчас чаще всего основой фирменного стиля является именно визуальная система, которая может выражаться стилем иллюстраций, типографики или каким-либо художественным приемом, а логотип интегрируется в эту среду.

В третьих, сейчас появился тренд на интерактивные (изменяющиеся, движущиеся, реагирующие) логотипы/фирменные стили. Динамический логотип/фирменный стиль – прямое следствие развития каналов коммуникации и изменения коммуникационной среды. Формат анимационных изображений эволюционировал, став Digital-Art. Слово «digital» с английского языка переводится как «цифровой», а это подразумевает интерактивность. Многие фирмы ведут свой бизнес только в сети Интернет или создают бренды, функционирующие только в digital-среде (онлайн игры, приложения для смартфонов и т.п.). Интерфейсы программ, приложений, сайтов становятся все ближе для пользователя, удобнее и понятнее в управлении. Поэтому digital-среда требует от разработчика большую интерактивность, изменяемость, «живость» фирменного стиля. В погоне за модой, многие фирмы заказывают в агентствах интерактивный логотип. К сожалению, такое решение не всегда оправданно, так как сам клиент ведет свою деятельность «оффлайн» и иногда бывает сложно его переубедить, что такой фирменный стиль не оправдан для его организации. Так или иначе, отметим, что интерактивные логотипы с динамичной геометрией (вращающиеся, всплывающие, реагирующие и т.п.) – тренд, который формирует будущее в разработке фирменных стилей.

А измененное медиапространство требует интерактивности от бренда и чтобы добиться визуальной дифференциации и запоминаемости ему необходимо взаимодействовать с окружающей средой. Сегодня визуальная система бренда стала более гибкой, легко трансформируется и меняется, при этом она все также идентифицирует бренд и запоминается потребителями. Визуальная система стала более «живой», она ведет диалог со средой коммуникации и потребителем. Бренды, как и люди, меняются внешне со временем, в зависимости от ситуации, при этом оставаясь самими собой [2].

Разработка фирменного стиля лежит не только на плечах дизайнера, нередко эту работу поручают специалисту по рекламе и PR, потому как в наши дни от него требуется многофункциональность.

Тенденции в сфере рекламы и PR меняются и дополняются из года в год, задача специалиста по связям с общественностью постоянно отслеживать эти изменения, заниматься мониторингом трендов и черпать опыт ведущих коммуникационных агентств. Учитывая современные тенденции фирменных стилей, можно сформировать у целевой аудитории положительный образ компании, а в этом и состоит главная задача PR-специалиста.

Литература

1. Корпоративная идентификация бизнеса и бренд. URL: http://topknowledge.ru/market/4350-korporativnayaidentifikatsiya-biznesa-i-brend.html (дата обращения: 29.03.2017).

2. Муштаев Д. Новые тенденции в создании фирменных стилей. Энциклопедия маркетинга. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/corporate_id.htm (дата обращения: 29.03.2017).

3. Дизайн современного логотипа 2016. Тенденции // Davinci. URL: http://brandbooki.ru/dizajn-sovremennogo-logotipa2016-tendencii (дата обращения: 31.03.2017)

Вданной статье рассмотрены исследования крупных российский и международных рекламных агентств, касающиеся дизайна фирменного стиля и айдентики брендов за 2022 год. В статье выявлены самые актуальные и распространенные тенденции дизайна, приведены объяснения и представлены примеры. Сделан вывод о том, что фирменный стиль в настоящее время это не только способ идентификации бренда, но и эффективный инструмент продвижения продуктов компании. Статья будет полезна начинающим и действующим специалистам в сферах дизайна, рекламы и PR.

Ключевые слова:



фирменный стиль, айдентика, брендинг, дизайн, ребрендинг.

This article examines the research of major Russian and international advertising agencies concerning the design of corporate identity and brand identity in 2022. The article identifies the most relevant and widespread design trends, provides explanations and provides examples. It is concluded that corporate identity is currently not only a way to identify a brand, but also an effective tool for promoting company products. The article will be useful for beginners and current specialists in the fields of design, advertising and PR.

Keywords



: corporate identity, branding, design, rebranding.

Современный мир представляет собой постоянно меняющийся круговорот тенденций, ценностей и взглядов. Человечество не стоит на месте и стремительно продвигается в развитии новых технологий и возможностей для достижения целей. В такое время брендам необходимо соответствовать актуальным повесткам современности. А у специалистов, занимающихся продвижением своих продуктов и услуг, стоит задача ребрендинга, отвечающего всем требованиям настоящего и ближайшего будущего тенденций мирового рынка [10].

Автором данной статьи были рассмотрены и проанализированы исследования крупных креативных рекламных агентств, которые имеют большой стаж работы в таких направлениях как брендинг, айдентика, фирменный стиль, разработка цифровых продуктов. Были выявлены главные на 2022 год и самые перспективные тренды дизайна брендов.

В статью вошли исследования следующих креативных российских и международных агентств: Uprock, Depot, DDC.Group, LINII, DDVB, МОЛОКО.

Одной из самых обсуждаемых в российских средствах массовой информации тенденций является дизайн айдентики бренда от нейронной сети [3]. Нейронная сеть (также искусственная нейронная сеть, нейросеть) — это математическая система, её программная или аппаратная модель, сконструированная по функциям биологических нейронных связей — связей нервных клеток живого организма. Креативный директор рекламного агентства DDC Group Александр Фрелих утверждает, что нейронными сетями в ближайшем будущем будут пользоваться многие организации, специализирующиеся на дизайне любого уровня. Примером можно считать представленную в 2020 году нейросеть под названием «Николай Иронов», которую разработали специалисты креативного агентства «Студия Артемия Лебедева». В том году программа уже представила 17 собственных проектов. Одной из работ нейросети также является кейс для города Челябинска. Программе удалось сгенерировать логотип города, который позже активно обсуждался пользователями интернета по всей России. Креативный директор рекламного агентства DDVB [5] Юлия Филатова прокомментировала эту ситуацию так: «Никогда ранее дизайнеру не было позволено так осмелеть, как это смогла позволить себе машина. Разумеется, появление такого дизайна предсказуемо: было бы глупо не заставить искусственный интеллект работать вместо себя». Использование нейросети в работе дизайнера заключает в себе освобождение от влияния ограничивающих факторов, таких как творческие кризисы, эмоциональное выгорание, усталость специалиста, субъективные взгляды, рабочие условия внешней среды и тому подобное. Также немаловажным положительным показателем тут является экономия времени на работу над проектом. Нейросети освобождены от биологических и психологических ограничений, которыми наделен живой специалист. Они не переживают кризисы, не страдают от болезней, зато беспрерывно модернизируются и могут работать круглосуточно. Также такие программы способны выдавать бесконечное количество вариантов дизайна, специалисты должны всего лишь выбрать наиболее подходящий под заданный проект.

Создавая айдентику и фирменный стиль бренда дизайнеры в 2022 году используют примечательное и выразительное средство — кинетизм. Кинетическое искусство (греч. kinetikos — движение, приводящий в движение) — вид современного искусства, изображающий эффект реального движения всего объекта, или отдельных его элементов.


Логотипы, типографику и многие другое дизайнеры смело приводят в движение. Один из наиболее значимых примеров применения кинетики — фирменный стиль бренда Unlock. (Рис.1, слева) Создатели раскрывают и переигрывают элементы стиля, создавая запоминающийся неповторимый образ. Этот тренд можно применять не только в цифровых элементах стиля, но даже и на физических предметах, например, на визитных карточках. Самая важная информация там скрывается за стираемым слоем краски (Рис.1, справа).

Рис. 1. Айдентика компании Unlock

Парадоксально, но чем проще дизайн фирменного стиля и чем меньше на нём графических элементов, тем больше внимания аудитории будет получено. В искусстве такой стиль имеет название — минимализм. Минимализм — (англ. minimalism от лат. minimus — наименьший) — стиль, характеризующийся лаконичностью выразительных средств, простотой, точностью и ясностью композиции. Минимум дизайна привлекает внимание и поэтому помогает аудитории лучше и быстрее понять сообщение бренда. Наука описывает этот феномен как «когнитивная беглость». Мозг человека воспринимает быстрее уже заранее понятные и знакомые человеку вещи. Именно поэтому аудитории легче смотреть на незамысловатые, простые в понимании элементы и предметы.

Можно обратить внимание на тенденцию того, как сильно дизайнеры упрощали логотипы крупных брендов: Starbucks Coffee, McDonald’s, TGI Fridays, Nike и др. (Рис. 2). Так, специалисты облегчили восприятие и считываемость основного посыла фирм, при этом сохранив узнаваемость элементов айдентики.

Рис. 2. Логотипы брендов после ребрендинга

Иногда даже абсолютная пустота, без каких-либо самых минимальных элементов дизайна передает больше смысла, чем графическая перегруженность. Так, во времена пандемии коронавируса, особенно в 2020 году, бренды использовали эту тенденцию для привлечения внимания к соблюдению социальной дистанции и передавая свою признательность сотрудникам медицинских учреждений, транслируя настроение всемирного локдауна (Рис. 3).

Рис. 3. Обложка журнала VOGUE ITALIA в 2020 году

Минимализм в дизайне универсален, так как подходит всем носителям фирменного стиля и айдентики. Его можно использовать на веб-сайтах в интернете, в логотипах, упаковках и т. д. Также минимум декора визуально прибавляет рекламируемому продукту статуса в глазах потребителей.

В противоположность минимализму, дизайнеры предлагают обратить внимание на небрежность и бунтарство, характерное для современного искусства последних 10 лет. Аккуратность и элегантность в дизайне является своеобразной классикой, однако в 2022 году дизайнеры решили проявить себя с другой стороны. Характерные примеры антиискусства это перепутанные графические элементы, хаотично расположенные буквы, любительские иллюстрации (Рис. 4). Бунтарский брендинг привлекает внимание своей необычностью и уникальностью. Иногда этикетки и логотипы, выполненные в таком дизайне, выглядят настолько сюрреалистично, что потребителю сложно прочитать даже название.

Рис. 4. Фрагменты брендбука Ambulate X Mingo

Следующее сильное влияние на 2020-е годы оказывает стиль Ретро-диско [6]. Его пик приходился на 80-годы XX века, однако сейчас происходит его современная адаптация во многих сферах деятельности, в том числе и в фирменном стиле. Нагляднее всего это видно в поп-музыке. Многие современные исполнители, такие как (Dua Lipa, The Weekend, Ariana Grande и др.) по всему миру исполняют свою музыку в жанре синти-поп и диско. Динамичный дерзкий дизайн, наполненный неоновыми разноцветными оттенками, мерцающей иллюминацией, передающий атмосферу танцпола — основа жизнерадостного яркого дизайна. Когда бренды или мероприятия, которые обычно не ассоциируются со сценой, например, выставки тканей, конференции по искусству, оформлены в стиле 80-х, это очень привлекает внимание общества (Рис. 5).

Рис. 5. Примеры айдентики в стиле 80-х

Невозможно обойти вниманием маскоты брендов, которые в 2022 году привлекают наибольшее внимание общественности. Однако, даже в 90-е годы XX века, персонажи-талисманы уже пользовались популярностью. Персонаж-талисман, маско́т — практически любой узнаваемый персонаж, антропоморфный и нет, олицетворяющий собой сам бренд. А также его идеологию и/или историю. Эти персонажи олицетворяют собой ценности копании и в особых случаях получают свою собственную виртуальную жизнь в поп-культуре и искусстве. Самые известные маскоты приобрели широкую известность еще несколько десятилетий назад: Мистер Мишлен, олицетворяющий бренд автомобильных шин Michelin; тигр Тони — талисман бренда быстрых завтраков Kellogg Frosted Flakes; Марио — маскот и главный персонаж компьютерых игр Nintendo; Микки Маус — талисман студии Walt Disney. После относительного затишья в начале 20 века, бренды вновь обращаются к маскотам в 2022 году, придавая им характер и образ жизни — антропоморфность. Например, сова бренда онлайн-курсов по иностранным языкам Duolingo представлена потребителям в самых разных жизненных ситуациях: сова в отпуске, сова с наградой и т. д. Оригинальный и прописанный маскот может добавить индивидуальности и стиля даже компаниям, специализирующимся на строгом техническом, бытовом и офисном оборудовании, не отличающимся изобретательностью в айдентике. Пример: ярко-желтая утка Organic Prink, являющаяся маскотом бренда очистителя ветрового стекла.

Цвет 2022 года по версии компании Pantone — 17–3938 Very Peri (Рис. 6).

Рис. 6. Pantone — 17–3938 Very Peri

Компания наиболее известна своей системой запатентованной цветовой палитры, используемой в различных отраслях, в частности в графическом дизайне одежды, продукции, печати и др.

Этот цвет демонстрирует беззаботную уверенность и смелое любопытство, которые оживляют творческий потенциал, олицетворяют любознательность. На официальном веб-ресурсе Pantone этот оттенок назвали символом глобального духа времени.

Таким образом, тренды 2022 года заключают в себе гораздо больше смысла, чем просто яркий дизайн. Эти тренды транслируют обществу необходимость заботы о душевном равновесии, стремление к личностному росту и поиску радости в каждом моменте жизни. Также они отражают современную повестку общества и стремятся к упрощению смыслов, образов и работы самих дизайнеров. Последнее, в частности, имеет отношение к постоянно развивающимся новым технологиям в области искусственного интеллекта. Эффективно подобранный фирменный стиль позволяет специалистам брендинга и владельцам компаний успешно продвигать товары и услуги своим целевым аудиториям. Поп-культура, искусство, наука, события в мире способствуют созданию новых трендов и возрождению старых, если они отражают современный взгляд на мир.

Литература:

1. 10 Трендов в дизайне логотипов в 2022 году [Электронный ресурс] https://merehead.com/ru/blog/10-logo-design-trends-in-2022/ (Дата обращения: 12.10.2022)
2. Абаев А. Л., Алексунин В. А., Гуриева М. Т., Корчагова Л. А., Малыгин А. В., Парамонова Т. Н., Рыжкова Т. Б., Рамазанов И. А., Тарасенко Е. А., Черная М. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности// учебное пособие, 2022, 3–5 с.
3. Актуальные тренды в дизайне айдентики [Электронный ресурс] https://mlk.by/blog/znanija/2022-aktualnye-trendy-v-dizaine-ajdentiki/ (Дата обращения: 14.10.2022)
4. Официальный сайт компании Pantone [Электронный ресурс] https://www.pantone.com/color-of-the-year-2022 (Дата обращения: 12.10.2022)
5. Официальный сайт креативного агентства DDVB [Электронный ресурс] http://www.ddvb.ru/ (Дата обращения: 12.10.2022)
6. Официальный сайт креативного агентства Depot [Электронный ресурс] https://www.depotwpf.ru/ (Дата обращения: 12.10.2022)
7. Официальный сайт рекламного агентства Linii [Электронный ресурс] https://ru.linii.group/ (Дата обращения: 13.10.2022)
8. Тренды дизайна и брендинга [Электронный ресурс] https://www.sostav.ru/publication/trendy-dizajna-i-brendinga-2021–2022–52011.html (Дата обращения: 14.10.2022)
9. Чернышева А. М., Якубова Т. Н./ Брендинг, учебник, ЮРАЙТ, 2014, c.11–30
10. Эйри Дэвид, Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера, СПБ, Питер, 2011

В на­сто­я­щее вре­мя в об­лас­ти ди­зай­на ло­го­ти­пов есть мас­са воз­мож­нос­тей и раз­лич­ных под­хо­дов для оп­ти­маль­но­го ре­ше­ния по­став­лен­ной кли­ен­том за­да­чи. Свя­за­но это не толь­ко с по­сто­ян­ны­ми из­ме­ня­ю­щи­ми­ся тре­бо­ва­ни­я­ми за­каз­чи­ков, но и с раз­ви­ти­ем тех­но­ло­гий, по­зво­ля­ю­щих ди­зай­не­рам от­кры­вать но­вые, ра­нее не­из­ве­дан­ные, на­прав­ле­ния в сво­ей про­фес­сии. Ко­неч­но, со­вре­мен­ный раз­ра­бот­чик ло­го­ти­па впра­ве вы­би­рать лю­бой из них, од­на­ко здесь сто­ит иметь в ви­ду, что каж­дый про­ект на се­год­ня яв­ля­ет­ся уни­каль­ным в сво­ем ро­де. За­час­тую это вы­зов изо­бре­та­тель­нос­ти, кре­атив­нос­ти и про­фес­си­о­на­лиз­му ди­зай­не­ра, по­это­му в та­ком не­прос­том де­ле, как со­зда­ние ло­го­ти­па, нет и не мо­жет быть уни­вер­саль­ных ре­цеп­тов. При всей сво­бо­де в вы­бо­ре на­прав­ле­ний, при всем мно­го­об­ра­зии воз­мож­ных ре­ше­ний, ко­то­рые се­год­ня во­пло­ща­ют­ся в ди­зай­не ло­го­ти­пов, все же мож­но про­сле­дить об­щие тен­ден­ции и наибо­лее по­пу­ляр­ные при­емы, ко­то­рые за­да­ют свое­об­раз­ные трен­ды как в гра­фи­чес­ком ди­зай­не в це­лом, так и в ди­зай­не ло­го­ти­пов в част­нос­ти. Имен­но о них мы се­год­ня и по­го­во­рим.

Го­во­ря о трен­дах, сто­ит сра­зу за­ме­тить, что их ак­ту­аль­ность име­ет раз­ную про­тя­жен­ность во вре­ме­ни: есть бо­лее крат­кос­роч­ные трен­ды, а есть трен­ды, ин­те­рес к ко­то­рым не осла­бе­ва­ет в те­че­ние мно­гих лет. И те, и дру­гие за­ви­сят сим­био­за идей ди­зай­не­ра, вос­при­я­тия кли­ен­та (по­тре­би­те­ля ло­го­ти­па) и сре­ды (на­при­мер, об­сто­я­тельств). При на­пи­са­нии дан­ной статьи мы по­ста­ра­лись охва­тить как крат­кос­роч­ные, так и дол­гос­роч­ные трен­ды.

Яр­кие и соч­ные цве­та

Вы­бор яр­ко­го, пуль­си­ру­ю­ще­го цве­та в со­вре­мен­ном про­чте­нии со­че­та­ет­ся с ми­ни­ма­лис­тич­ным или тра­ди­ци­он­ным под­хо­дом к гра­фи­ке са­мо­го ло­го­ти­па. Та­кой тренд вы­зван преж­де все­го не­об­хо­ди­мостью вы­со­кой кон­ку­рен­то­с­по­соб­нос­ти. Яр­кий цвет при­вле­ка­ет вни­ма­ние, цеп­ля­ет, со­зда­ет ощу­ще­ние бес­по­койст­ва и не остав­ля­ет рав­но­душ­ным. Не­оно­вые цве­та, ха­рак­тер­ные в 2020 го­ду, в но­вой тен­ден­ции боль­ше тя­го­те­ют к от­тен­кам соч­ных фрук­тов, тро­пи­чес­ких рас­те­ний, ла­зу­ри не­ба и во­ды. По­зи­тив­ное ми­ро­ощу­ще­ние, ко­то­рое не­сут в се­бе вы­ра­зи­тель­ные цве­та тро­пи­ков, пе­ре­хо­дит к об­ра­зу ком­па­нии/то­ва­ра, пред­став­лен­но­му та­ким яр­ким и за­по­ми­на­ю­щим­ся ло­го­ти­пом.

Эс­те­ти­ка быст­рых на­брос­ков и ри­сун­ка от ру­ки

Сво­бод­ный ри­су­нок от ру­ки, эс­те­ти­за­ция ше­ро­хо­ва­тос­тей и по­греш­нос­тей форм, штри­хов и ли­ний, из об­щей тен­ден­ции гра­фи­чес­ко­го ди­зай­на пе­ре­шли в об­ласть раз­ра­бот­ки ло­го­ти­пов. Сти­ли­за­ция под на­бро­сок или ри­су­нок при раз­ра­бот­ке ай­ден­ти­ки пе­ре­да­ет лич­ност­ный ха­рак­тер за­бо­ты и от­вет­ст­вен­нос­ти со­зда­те­лей брен­да, транс­ли­ру­ет цен­ность уни­каль­но­го, под­лин­но­го ин­ди­ви­ду­аль­но­го опы­та и взгля­да на мир. Хо­тя ло­го­ти­пы в по­доб­ной сти­лис­ти­ке име­ют не за­вер­шён­ный, как бы не­до­ра­бо­тан­ный вид, од­на­ко эти осо­бен­ные не­со­вер­шенст­ва де­ла­ют их до­ступ­нее и бли­же в со­зна­нии по­тре­би­те­ля.

Гра­ди­ент­ные за­лив­ки

Гра­ди­ент­ные за­лив­ки яв­ля­ют­ся яр­ким пред­ста­ви­те­лем дол­гос­роч­но­го трен­да. Тя­же­ло ска­зать с уве­рен­ностью, как дол­го они еще бу­дут в ли­де­рах, од­на­ко на се­год­няш­ний мо­мент они по пра­ву за­ни­ма­ют свое мес­то, и по-преж­не­му очень по­пу­ляр­ны сре­ди ди­зай­не­ров ло­го­ти­пов. Гра­ди­ен­ты по­зво­ля­ют при­дать стро­го­му и вы­ве­рен­но­му гра­фи­чес­ко­му ре­ше­нию до­пол­ни­тель­ную изю­мин­ку, устра­нить из­лиш­нюю су­хость прос­то­го, ла­ко­нич­но­го ло­го­ти­па, при­дать эмо­ци­о­наль­ность и вы­ра­зи­тель­ность.

В по­след­нее вре­мя осо­бой по­пу­ляр­ностью поль­зу­ют­ся гра­ди­ен­ты, со­сто­я­щие из яр­ких, но хо­лод­ных не­оно­вых цве­тов. Да­же очень сдер­жан­ный по гра­фи­ке знак спо­со­бен пре­об­ра­зить­ся до не­уз­на­ва­е­мос­ти и про­де­мон­ст­ри­ро­вать свою ак­ту­аль­ность.

Не­га­тив­ное прост­ранст­во, фор­ма и контр­фор­ма

Вот еще один из яр­ких при­ме­ров не уми­ра­ю­щих трен­дов. Хо­тя идея ис­поль­зо­вать пус­то­ту меж­ду фор­мой (контр­фор­му) для со­зда­ния до­пол­ни­тель­но­го смыс­ла и вы­ра­зи­тель­нос­ти в ди­зай­не ло­го­ти­па не но­ва, но сей­час этот под­ход об­ре­та­ет все боль­шую по­пу­ляр­ность. Для по­тре­би­те­ля за­ме­тить этот вто­рой объ­ект, об­ра­зу­е­мый прост­ранст­вом контр­фор­мы и счи­тать всю идею, яв­ля­ет­ся как бы на­гра­дой за на­блю­да­тель­ность. Мно­го­лет­ний опыт по­ка­зал, что та­кие брен­ды при­вле­ка­ют ин­те­рес ауди­то­рии и за­по­ми­на­ют­ся на­дол­го.

Со­зда­ние ло­го­ти­па с ис­поль­зо­ва­ни­ем контр­фор­мы — не прос­тая за­да­ча, но по­тра­чен­ные вре­мя и уси­лия бу­дут, без со­мне­ния, воз­на­граж­де­ны.

Ба­зо­вые фор­мы и прос­тая гео­мет­рия

Рань­ше ком­па­нии, стре­мясь не по­те­рять­ся на фо­не кон­ку­рен­тов, и бо­рясь за вни­ма­ние по­тре­би­те­ля, вы­би­ра­ли для се­бя слож­ные, де­таль­ные и эф­фект­ные ло­го­ти­пы, пе­ре­на­сы­щая гра­фи­чес­кое прост­ранст­во. В нем по­яв­ля­лось все боль­ше шу­ма и оста­ва­лось все мень­ше ин­ди­ви­ду­аль­нос­ти, по­нят­ной ауди­то­рии. Эти про­цес­сы долж­ны бы­ли не­из­беж­но при­вес­ти к по­яв­ле­нию тен­ден­ции на упро­ще­ние фор­мы и ком­по­зи­ции ло­го­ти­пов, что и про­изо­шло не так дав­но по ис­то­ри­чес­ким мер­кам.

Стре­мясь к ла­ко­нич­нос­ти, ди­зай­не­ры об­ра­ти­ли вни­ма­ние на вы­ра­зи­тель­ные воз­мож­нос­ти про­с­тых гео­мет­ри­чес­ких форм или их ком­би­на­ций для со­зда­ния яс­но­го об­ра­за и пе­ре­да­чи цен­нос­тей брен­да. Та­кие ло­го­ти­пы лег­че за­по­ми­на­ют­ся по­тре­би­те­лем и вы­гля­дят све­жо и ак­ту­аль­но.

Вы­со­кие вер­ти­каль­ные ло­го­ти­пы с ова­ла­ми

Тен­ден­ция по­стро­е­ния вер­ти­каль­ных ло­го­ти­пов уни­каль­на. Без со­мне­ния, рань­ше та­ко­го не бы­ло, это не­что но­вое в ис­то­рии ди­зай­на ло­го­ти­па и фир­мен­но­го сти­ля. Ро­дил­ся дан­ный тренд, по всей ви­ди­мос­ти, в ре­зуль­та­те мас­со­во­го при­ме­не­ния людь­ми мо­биль­ных при­ло­же­ний, а так­же не­об­хо­ди­мос­ти ис­поль­зо­ва­ния вер­ти­каль­ных форм ло­го­ти­пов в мо­биль­ных вер­си­ях сай­тов. Дан­ное об­сто­я­тельст­во за­ста­ви­ло ди­зай­не­ров ис­кать но­вые пу­ти для ком­по­нов­ки ло­го­ти­па и сло­га­на в еди­ный ем­кий об­раз.

В ос­но­ву вер­ти­каль­ных ло­го­ти­пов лег­ла эс­те­ти­ка ар-де­ко, в ко­то­рой с осо­бой лю­бовью при­ме­ня­лись эле­гант­ные вер­ти­каль­ные рам­ки, а ис­поль­зо­ва­ние в них по­луоваль­ных форм при­да­ет осо­бую вы­ра­зи­тель­ность та­ким ре­ше­ни­ям. Так­же сто­ит от­ме­тить, что в бли­жай­шем бу­ду­щем мно­гие ди­зай­не­ры нач­нут раз­ви­вать дан­ное на­прав­ле­ние в ви­ду его осо­бой уни­вер­саль­нос­ти. Су­дя по все­му, дан­ный тренд при­шел к нам на­дол­го!

На­кла­ды­ва­ю­щи­е­ся и пе­ре­се­ка­ю­щи­е­ся эле­мен­ты

Та­кие про­с­тые по фор­ме эле­мен­ты, как час­ти гео­мет­ри­чес­ких фи­гур, плос­кос­ти и ли­нии, мо­гут при на­ло­же­нии со­зда­вать весь­ма ин­те­рес­ный ви­зу­аль­ный эф­фект в мес­тах их пе­ре­се­че­ния, чем ак­тив­но в по­след­нее вре­мя поль­зу­ют­ся мно­гие ди­зай­не­ры. Кро­ме то­го, при со­зда­нии ло­го­ти­пов к этим эф­фек­там час­то ин­тег­ри­ру­ют зер­каль­ную сим­мет­рию или вра­ще­ние во­круг еди­но­го цент­ра. Де­ла­ет­ся это не слу­чай­но, так как по ре­зуль­та­там мно­гих ис­сле­до­ва­ний, лю­дям нра­вит­ся сим­мет­рич­ные фор­мы ло­го­ти­пов, ко­то­рые вы­зы­ва­ют у них чувст­ва за­щи­щён­нос­ти, уве­рен­нос­ти, по­ряд­ка и на­деж­нос­ти. Все это в со­во­куп­нос­ти да­ет ауди­то­рии очень вы­ра­зи­тель­ный и за­по­ми­на­ю­щий­ся гра­фи­чес­кий знак.

Боль­шое зна­че­ние в та­ких ло­го­ти­пах иг­ра­ет вы­бор цве­та на­кла­ды­ва­ю­щих­ся друг на дру­га объ­ек­тов, по­сколь­ку при их пе­ре­се­че­нии воз­ни­ка­ет свой осо­бый от­те­нок. На­ло­же­ния и пе­ре­се­че­ния смот­рят­ся очень со­вре­мен­но и тех­но­ло­гич­но, та­кие ре­ше­ния мо­гут по­дой­ти мно­гим брен­дам, стре­мя­щим­ся всег­да оста­вать­ся ак­ту­аль­ны­ми.

Оп­ти­чес­кие ил­лю­зии

Об­ра­ще­ние к вы­ра­зи­тель­ным средст­вам оп­ти­чес­ких (зри­тель­ных) ил­лю­зий при ди­зай­не ло­го­ти­па мо­жет стать от­лич­ным ре­ше­ни­ем, если нуж­но за­вла­деть вни­ма­ни­ем по­тре­би­те­ля. Та­кие при­емы за­став­ля­ют рас­смат­ри­вать ло­го­тип до­воль­но про­дол­жи­тель­ное вре­мя, тем са­мым со­зда­вая ин­те­рес к про­дук­ции или услу­гам брен­да. Оп­ти­чес­кие ил­лю­зии мо­гут быть са­мы­ми раз­лич­ны­ми: цве­то­вы­ми, объ­ем­ны­ми, раз­мер­ны­ми и пр. В по­след­нее вре­мя ста­ли по­пу­ляр­ны эф­фек­ты, ими­ти­ру­ю­щие не объ­ем, а дви­же­ние. Так с по­мощью оп­ти­чес­кой ил­лю­зии в ме­ру ла­ко­нич­ный и по сво­ей су­ти ста­тич­ный ло­го­тип при­о­бре­та­ет энер­гию бес­ко­неч­но­го дви­же­ния, и это не мо­жет не за­во­ра­жи­вать!

Статьи, новости, кейсы по брендингу смотрите на сайте Supremum Design

Создание фирменного стиля: современные тенденции

Создание фирменного стиля компании (бренда, торговой марки) основной целью и первостепенной задачей имеет построение индивидуального визуального образа, способствующего позиционированию, идентификации и дифференциации бренда от конкурентов на рынке, перенасыщенном подобными товарами и предложениями.

Создание фирменного стиля, узнаваемого, запоминающегося и однозначно идентифицирующегося с определённым брендом, отражает закон маркетинга, кратко и образно сформулированный известным маркетологом Джеком Траутом так: «Дифференцируйся — или умирай».

Влияние современных форм коммуникации на создание фирменного стиля

В современных рыночных условиях с наличием сверхконкуренции, стремительно развивающихся форм передачи информации и изменений в коммуникационном поле, создание фирменного стиля должно следовать за потребителем, органично интегрируясь в его медиапространство и предлагая новые формы общения и взаимодействия.

Развитие цифровых технологий, Интернета, мобильной связи, спутникового телевидения, социальных сетей отражается не только на изменении каналов и форм коммуникации бренда, но и на создании фирменного стиля бренда, ориентированного на новые коммуникационные возможности.

Создание фирменного стиля, ориентированного на Интернет, стало повсеместным явлением, так как всемирная сеть становится всё более привлекательным каналом для рекламодателей, и объёмы бюджетов Интернет-рекламы стремительно растут во всём мире, практически сравнявшись с наружной рекламой.

Фирменный стиль, элементы которого создаются из сложно воспроизводимых на печати RGB цветов с большим количеством различных градиентов, теней, подсветок и являются интерактивными, реагируя на действия пользователей, позволяют устанавливать между  брендом и его потребителем диалог, взаимный обмен информацией и мнениями.

Тенденции в создании фирменного стиля

Изменения в создании фирменного стиля затронули, прежде всего, его визуальную составляющую, призванную значительно усилить коммуникационные возможности бренда:

• новые художественные формы, с помощью которых реализуется фирменный стиль (фотонаполнение, пиксели, кубизм, секвенция, мозаика и т.п.);
• интерактивные (изменяющиеся, движущиеся, реагирующие) элементы фирменного стиля, интерактивные логотипы с изменяющейся геометрией (крутящиеся, перетекающие и т.д.);
• создание визуальной системы бренда, в которой доминантным является не только логотип, но каждый элемент несёт визуальную коммуникацию бренда (стиль типографики, цвет, бэкграунды, способ интегрирования в среду и т.д.) по которым потребитель может сразу идентифицировать бренд;
• интерактивность визуальной системы бренда, её гибкость и трансформируемость, при которой, однако же, бренд легко идентифицируется и запоминается потребителем.

Создание современного фирменного стиля, интерактивного, изменяемого, «живого» — это способ выделить бренд в конкурентной среде и современная возможность добиться визуальной дифференциации и запоминаемости бренда. При этом, однако, не стоит забывать, что фирменный стиль используется в различных средах и на различных носителях, поэтому при создании фирменного стиля необходимо учесть, как будет «жить» фирменный стиль бренда в различных каналах коммуникации.

Фирменный стиль, разработку и создание фирменного стиля Вы можете заказать в Креатив дизайн-студии АНТАРГО

Термины: фирменный стиль, создание фирменного стиля, бренд, логотип