Данная книга позволяет взглянуть на роль и значение современных информационно-коммуникационных технологий с позиции бизнеса. В ней впервые системно и всесторонне рассмотрены новейшие, наиболее эффективные инструменты коммуникаций, без которых компания не может быть успешной. Обилие актуальных фактов и примеров, почерпнутых из опыта российских и зарубежных компаний, интересные кейсы, взятые из практической деятельности автора учебника, известного специалиста в области PR-технологий, мнения и оценки крупнейших экспертов — все это делает книгу убедительной и полезной для всех, кто занимается вопросами укрепления деловой репутации организации как главного актива, капитализирующего бизнес. Учебник предназначен для слушателей магистратуры и программ МВА, а также для топ-менеджеров и специалистов в области связей с общественностью.
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов.
Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в
ридер.
Москва 2015 Московский государственный институт международных отношений (Университет) МИД России Л. С. Сальникова СОВРЕМЕННЫЕ КОММУНИКАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В БИЗНЕСЕ Допущено Учебно-методическим объединением вузов Российской Федерации по образованию в области международных отношений в качестве учебника для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки (специальности) «Связи с общественностью» Учебник для слушателей магистратуры и программ MBA
УДК 327 ББК 66.4 С16 Библиотека Школы бизнеса и международных компетенций МГИМО Издание подготовлено при поддержке члена Попечительского совета МГИМО Ф. К. Шодиева Р е ц е н з е н т ы: доктор экономических наук, профессор С. В. Карпова, доктор исторических наук, профессор В. Д. Соловей Сальникова Л. С. С16 Современные коммуникационные технологии в бизнесе: Учебник для студентов вузов / Л. С. Сальникова. — М.: Издательство «Аспект Пресс», 2015. — 296 с. ISBN 978–5–7567–0766–3 Данная книга позволяет взглянуть на роль и значение современных информационно-коммуникационных технологий с позиции бизнеса. В ней впервые системно и всесторонне рассмотрены новейшие, наиболее эффективные инструменты коммуникаций, без которых компания не мо- жет быть успешной. Обилие актуальных фактов и примеров, почерпнутых из опыта российских и зарубежных компаний, интересные кейсы, взятые из практической деятельности автора учебника, известного специалиста в области PR-технологий, мнения и оценки крупнейших экспертов — все это делает книгу убедительной и полезной для всех, кто занимается воп- росами укрепления деловой репутации организации как главного актива, капитализирующего бизнес. Учебник предназначен для слушателей магистратуры и программ МВА, а также для топ-менеджеров и специалистов в области связей с об- щественностью. УДК 327 ББК 66.4 ISBN 978–5–7567–0766–3 © Сальникова Л. С., 2015 © МГИМО (У) МИД России, 2015 © ЗАО Издательство «Аспект Пресс», 2015 Все учебники издательства «Аспект Пресс» на сайте www.aspectpress.ru
СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ .............................................................................. 5 Глава 1. МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ .........................6 1. Основные черты информационного общества ............ 6 2. Риски информационного общества ........................... 14 3. Новые медиа. Web 2.0 ............................................... 25 4. Традиционные СМИ сегодня ..................................... 32 5. Формирование информационного пространства ...... 40 Глава 2. ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ КАК ВАЖНЕЙШИЙ КАНАЛ ИНФОРМАЦИИ О КОМПАНИИ ..................... 53 1. Роль деловой репутации в современном бизнесе ..... 53 2. Управление деловой репутацией и репутационный менеджмент .............................................................. 62 3. Репутация как корпоративный бренд ........................ 71 4. Взаимосвязь имиджа и репутации ............................ 77 5. Конвертация деловой репутации в прибыль компании ................................................... 85 Глава 3. ПОСТРОЕНИЕ ЭФФЕКТИВНЫХ ВНЕШНИХ И ВНУТРЕННИХ КОММУНИКАЦИЙ ........ 96 1. Целевые аудитории и их ожидания ............................ 96 2. Устранение коммуникационных разрывов ............... 108 3. Репутационный аудит .............................................. 127 4. Разработка информационной политики .................. 137 5. Создание системы внутрикорпоративных коммуникаций ......................................................... 148
Глава 4. ПРОДВИЖЕНИЕ КОМПАНИИ В ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЯХ ......................................................... 169 1. Создание легенды ................................................... 169 2. Участие в социальных проектах .............................. 178 3. Повышение инвестиционной привлекательности .... 195 4. Руководитель как лицо компании ............................ 206 5. Взаимодействие с госструктурами и лоббизм ........ 231 Глава 5. ОСОБЕННОСТИ КОММУНИКАЦИЙ В КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ ..................................... 240 1. Роль и место коммуникаций в антикризисной стратегии ................................................................ 240 2. Виды и источники кризисов ..................................... 251 3. Основные принципы антикризисных коммуникаций ......................................................... 262 4. Работа со СМИ ........................................................ 270 5. Кризис как новые возможности ............................... 287 Литература .......................................................................... 295 Об авторе .............................................................................. 296
ВВЕДЕНИЕ На наших глазах происходят стремительные изменения во многих областях жизнедеятельности. Затронули они и сферу бизнеса. Если до недавнего времени мерилом успешности компании являлась величина получаемой ею прибыли, то сегодня этот критерий уже не является оп- ределяющим, что подтверждается неожиданными банкротствами про- цветающих компаний. Причина в том, что вчерашние лидеры рынка не сумели своевременно и точно определить правильный вектор разви- тия, адаптироваться к изменениям рыночной конъюнктуры и потреби- тельской среды. В условиях глобализации новейшие научно-технические достиже- ния, капиталы, трудовые ресурсы перемещаются по всему миру, что приводит к перемещению гигантских потоков информации, форми- рующих глобальных стандарты производства и потребления товаров и услуг. Компания не сможет успешно развиваться, не овладев совре- менными информационно-коммуникационными технологиями, кото- рые облегчают и ускоряют процесс взаимодействия между партнерами, потребителями и обществом, повышают производительность труда, способствуют экономическому росту. Решающим фактором выживания современной компании в усло- виях острой конкурентной борьбы становится необходимость постоян- но создавать и транслировать внешним и внутренним аудиториям ин- формационные потоки о своих рыночных преимуществах. Позитивная деловая репутация превратилась в главный нематериальный актив, ка- питализирующий бизнес, поскольку авторитет и влияние организации обеспечивают ей стабильность и лидерские позиции. Цель данного учебника — показать значение и роль информаци- онно-коммуникационных технологий в современном бизнесе, а также познакомить с наиболее эффективными коммуникационными инстру- ментами, которые должны быть в арсенале успешной компании.
ГЛАВА 1 МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ 1. Основные черты информационного общества Сегодня перед учеными и практиками встает вопрос, в какую эпо- ху вступило современное человечество, что сегодня является главным двигателем прогресса. Связано это с тем, что всего за несколько десяти- летий окружающая нас реальность кардинально изменилась. Класси- ческие принципы социально-экономического, культурного, духовного развития общества, казавшиеся непоколебимыми, перестают работать. Что же приходит им на смену? О вступлении в новую фазу развития цивилизации начали говорить еще во второй половине прошлого века. В начале 1960-х годов извест- ный американский экономист Ф. Махлуп впервые употребил термин информационное общество1, сделав заключение, что в мировой эконо- мике начинают стремительно развиваться отрасли, занятые производс- твом и распространением знаний. Спустя десятилетие эту идею поддержал Д. Белл, создав теорию постиндустриального общества, в котором главную роль играет инфор- мация. Закончился процесс обеспечения людей товарами первой не- обходимости, заявил ученый, начался опережающий рост потребле- ния услуг по сравнению с ростом потребления товаров. Это привело к уменьшению доли материального производства и изменению струк- туры занятости. По мнению Д. Белла, превалирование «беловорот- ничковой», то есть умственной, работы над физическим трудом явля- ется важнейшим признаком информационного общества, поскольку «сырьем» для такого труда является информация. Ученый высказал предположение, что постиндустриальное общество приведет к воз- 1 Махлуп Ф. Производство и распространение знаний в США. М.: Прогресс, 1966.
1. Основные черты информационного общества никновению интеллектуального класса, представители которого будут выступать в качестве консультантов, экспертов или технократов. При этом уже сейчас отчетливо проявляются тенденции имущественного расслоения по признаку образования1. Японский ученый Й. Масуда, пытаясь предсказать грядущие гло- бальные изменения, пришел к выводу, что основой нового общества окажутся компьютерные технологии, главная функция которых — замещать либо повышает эффективность умственного труда2. Ин- формационная революция будет быстро превращаться в новую про- изводительную силу и сделает возможным массовое производство систематизированной информации, технологии и знания. Интересную концепцию выдвинул Э. Тоффлер3. Известный футу- ролог определяет общество как систему, распределяющую свою мощь между тремя основаниями: силой, деньгами, информацией. Сила — ос- нование развития доиндустриальной эпохи, деньги — индустриальной: информация, знание лежат в основе современного общества. Самый гибкий и в то же время мощный источник власти современного обще- ства, по мнению Э. Тоффлера, — знание. К подобным выводам ученых и футурологов подтолкнули важные процессы, происходившие в последние десятилетия прошлого века в странах Запада. Прежде всего, произошло формирование устойчиво функционирующей экономической системы, основанной на эффек- тивном использовании новейших достижений научно-технической революции, что стало предпосылкой к революции информационной. Сами же революционные преобразования начались с момента созда- ния в 1969 г. Робертом Нойсом, работавшим тогда в фирме Intel, перво- го в мире микропроцессора. Он уступал промышленным ЭВМ по ско- рости, поэтому его предполагалось использовать как бытовой прибор. Но уже в 1974 г. был сконструирован более мощный микропроцессор Intel 8080, что позволило начать разрабатывать на его базе микроком- пьютер. Вскоре глава небольшой электронной компании MITS Эд Ро- бертс создал компьютер Altair. И хотя этот аппарат представлял собой лишь металлический ящик с двумя электронными платами внутри (чипом и запоминающим устройством), без клавиатуры и дисплея, он стал пользоваться спросом. Привлекали не только его невысокая цена, но и специально разработанная для него версия компьютерного язы- 1 Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. М.: Академия, 1999. 2 Масуда Й. Информационное общество как постиндустриальное общество. М., 1997. 3 Тоффлер Э. Третья волна / Пер. с англ. М.: Центр гуманитарных технологий. 2004. [Электронный ресурс].
Глава 1. МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ ка «БЕЙСИК», значительно упростившая эксплуатацию устройства. Разработчиками этой версии стали два молодых программиста — Билл Гейтс и Пол Аллен, создавшие в 1975 г. собственную фирму Microsoft (Microcomputer software), что можно перевести на русский язык как «про- граммное обеспечение для микрокомпьютеров». Это незначительное на первый взгляд событие открыло эру персональных компьютеров, которые очень скоро стали основой современных информационных технологий. Если в 1985 г. в мире производилось 7,5 млн компьютеров, то в 2009-м их число составило уже 300 млн. Развитие компьютерных технологий оказалось решающим фак- тором превращения информации в основной ресурс современной экономики. Это произошло в результате создания специальных сис- тем компьютерного сетевого обмена, позволивших сформировать не только глобальное информационное пространство, но и особый механизм саморазвития информационных ресурсов. Первым ша- гом в этом направлении стала разработка в США еще в 1960-х го- дах особой компьютерной сети, предназначенной для связи между правительст венными и военными учреждениями в условиях ядерной войны. Ее особенностью была возможность использования разных сред компьютерного обмена (вплоть до обычных телефонных линий), а также универсальная система ввода и считывания информации TCP (Transmission Control Protocol — протокол управления передачей сооб- щений). В середине 1980-х годов Национальный научный фонд США использовал ту же технологию для создания компьютерной сети, поз- волившей объединить информационные ресурсы пяти крупнейших компьютерных центров страны. До 1992 г. функционирование этой сети оплачивалось федеральным правительством США, а затем нача- лась ее приватизация. Параллельно складывалась более широкая система сетей, кото- рая стала известна под названием Интернет. К концу 1990-х годов она объединяла уже около 40 тыс. сетей, доступ в которые обеспечивали фирмы-провайдеры. Среди провайдеров появились как крупные на- циональные корпорации, обладавшие собственными скоростными телекоммуникационными линиями связи (например, американские Internet Access Providers и IAP, немецкая ETJNET, французская World Net), так и небольшие специализированные фирмы, осуществлявшие локальные операции по подключению к телефонным линиям связи. Технологическая универсальность Интернета обеспечивалась благо- даря использованию на разных типах компьютеров того же единого протокола TCP (в современном виде он получил название TCP/IP, где
1. Основные черты информационного общества буквы IP взяты из английских слов Internet Protocol). Так начало скла- дываться саморазвивающееся информационное пространство, полу- чившее название Всемирная паутина (WWW — World Wide Web).1 Сегодня Интернет стал самой динамично растущей информацион- ной средой: в 2013 г. число его пользователей составляло 2,7 млрд че- ловек, по прогнозам Международного союза электросвязи, который является специализированным учреждением ООН в области инфор- мационно-коммуникационных технологий, к концу 2014 г. у Ин- тернета будет 3 млрд пользователей, или 42,3% населения планеты. Исследователи Калифорнийского университета решили подсчитать, какой объем информации доступен современному человеку. Выясни- лось, что только за 2010 г. мировые СМИ, издательства и рекламная индустрия произвели 988 эксабайтов информации (1 ЭБ = 260 байт). Один номер журнала New York Times содержит столько же информа- ции, сколько получал за всю жизнь хорошо образованный европеец, живший в Средние века. Современные пользователи персональных компьютеров с гигант- ской по объему памятью, имеющие свободный доступ к глобальным информационным системам, стали самой яркой приметой нарождаю- щейся «информационной экономики». Она характеризуется быстрым развитием высокотехнологичных отраслей, прежде всего электроники и информатики. Лежащие в их основе информационные технологии имеют универсальное применение и позволяют создавать высокорен- табельные производства, способные удовлетворять все более индиви- дуализированные запросы участников рынка. В результате радикально изменилась отраслевая структура экономик ведущих стран мира. Сфе- ра услуг заняла лидирующие позиции по динамике роста инвестиций и численности занятых в ней работников, доля которых составляет примерно две трети общего объема трудовых ресурсов планеты. Разви- тие глобальной информационной системы позволило перейти к прин- ципиально новому типу финансово-денежного обращения, в том чис- ле к электронным банковским услугам на основе микропроцессорных пластиковых карточек и телекоммуникационных сетей. Иными словами, информация сегодня превратилась в глобальную ценность, в стратегический ресурс любого государства. Авторитет стра- ны и уровень ее социально-экономического развития сегодня опреде- ляются уже не ее размерами или природными богатствами, а величиной и разнообразием применяемых информационных инструментов, тем, насколько эффективно власть и бизнес умеют пользоваться информа- 1 Ковалева Н. Н. Информационное право России. М.: Дашков и Ко, 2008.
Глава 1. МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ цией, основанной на новейших технологических достижениях. Не слу- чайно Япония еще в начале 1970-х годов приняла концепцию инфор- мационного общества и выстраивает свою экономическую политику в соответствии с этой доктриной. США и страны Европейского союза тоже предпринимают шаги по интегрированию в глобальное инфор- мационное общество. Это понятие было сформулировано в 1995 г. на встрече министров G7 в Брюсселе, там же был определен перечень про- ектов, поддерживающих развитие информационного общества. Сегодня таких проектов уже более двух тысяч. Вот только некоторые из них: ― глобальная интероперабельность широкополосных телекомму- никационных сетей; ― транскультурное образование и обучение; ― электронные библиотеки; ― мультимедийный доступ ко всемирному культурному наследию; ― управление окружающей средой и природными ресурсами; ― глобальное управление чрезвычайными ситуациями; ― правительственные коммуникации в режиме онлайн; ― глобальный рынок для малых и средних предприятий1. Россия только начинает вхождение в глобальное информацион- ное общество. В 2002 г. была принята Федеральная целевая программа «Электронная Россия», рассчитанная на 2002–2010 гг., в 2008 г. поя- вилась Стратегия развития информационного общества в Российской Федерации, цель которой была определена как «повышение качества жизни граждан, обеспечение конкурентоспособности России, разви- тие экономической, социально-политической, культурной и духовной сфер жизни общества, совершенствование системы государственного управления на основе использования информационных и телекомму- никационных технологий»2. Наконец, в 2010 г. была принята Государ- ственная программа Российской Федерации «Информационное обще- ство (2011–2020 гг.)»3. На наших глазах стираются традиционные экономические грани- цы между странами, на их место приходят глобальные экономические структуры, которые носят межгосударственный характер. Новейшие технологии, капиталы, трудовые ресурсы перемещаются по всему 1 См.: Литвак Н. Современные концепции информационного общества: Учеб. по- собие. М.: МГИМО-Университет, 2013. С. 66–67. 2 Там же. С. 68. 3 Утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации от 20 октября 2010 г. № 1815-р.
1. Основные черты информационного общества миру, что приводит к формированию и перемещению гигантских по- токов информации, формирующих всеобщие стандарты производства и потребления товаров и услуг. Привести в движение эти мировые информационные потоки не- возможно без помощи массовых коммуникаций, которые формируют и передают информацию широким слоям населения. Именно благода- ря массовым коммуникациям она становится общедоступной. В усло- виях информационного общества претерпевает серьезные изменения сама природа массовых коммуникаций, что выражается в ряде новых тенденций, таких как1: ― глобализация информационной деятельности, связанная с рос- том информационных потребностей крупного бизнеса и населе- ния индустриально развитых стран; ― глобализация рекламы как одного из важнейших источников финансирования СМИ, связанная с интеграционными процес- сами международного бизнеса, выходом транснациональных корпораций на новые рынки, появлением глобальных реклам- ных кампаний, рассчитанных на потребителей всего мира; ― укрупнение и централизация международных медиахолдингов, поглощение небольших издательств, СМИ, структур распро- странения крупными национальными и международными ме- диаструктурами; ― превращение производства и распространения информации в высокодоходную отрасль экономики; рынки информации ста- ли дополнительным фактором, влияющим на развитие товар- ных рынков. Рассмотренные процессы тесно связаны с изменившимся потреби- тельским поведением. Современный человек стал более информиро- ванным и искушенным, воздействовать на него прямыми рекламными сообщениями становится все сложнее, поскольку он всегда может об- ратиться к альтернативным источникам информации, чтобы подроб- нее узнать о качестве рекламируемого товара (например, ознакомиться с отзывами в социальных сетях). Не стоит также забывать, что появи- лось огромное количество каналов информации, позволяющих мгно- венно переключаться с одного на другой, чтобы избежать просмотр рекламы. В результате стоимость ТВ-рекламы, которая считается са- мой действенной, постоянно растет, а ее эффективность снижается. 1 Головлева Е. П. Массовые коммуникации и медиапланирование: Учеб. пособие. М.: Деловая книга, 2009. С. 127–128.
Глава 1. МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ Пользователь Интернета, он же потребитель, уже привык к интер- активному общению в Сети, такое же двустороннее общение он хочет иметь и с производителем, чтобы принять взвешенное решение о по- купке его товара. Компании, в свою очередь, важно знать потреби- тельские предпочтения своего клиента, которые становятся все более индивидуализированными. Соответственно у организации возрастает потребность в информационно-коммуникационной инфраструктуре, превратившейся в одно из звеньев бизнес-процесса, что серьезно по- влияло на развитие мировой экономики. В частности, индивидуализация потребительских запросов нашла свое выражение в демассификации производства (демассификация — процесс, противоположный массификации), в постоянном росте сег- ментации рынка, т.е. делении потребителей на однородные группы по заранее определенным признакам. Сегментация позволяет производи- телям наиболее точно подходить к удовлетворению потребностей кон- кретных покупателей, а также оптимизировать свои затраты на произ- водство и реализацию товара. Подобный маркетинговый подход сегодня очень востребован, пос- кольку в настоящее время на потребительском рынке присутствует бо- лее 1200 товарных групп, а количество конкурентов в каждой рыночной нише исчисляется сотнями. При этом технологии производства и про- даж достигли такого уровня, что конкурирующие товары практичес- ки не отличаются друг от друга по своим потребительским свойствам. В таких условиях серьезное влияние на решение покупателя при выбо- ре товара стала оказывать репутация производителя, поэтому компа- нии заинтересованы выстраивать с потребителями доверительные от- ношения, используя весь арсенал коммуникационных технологий. Для этого требуется взвешенный подход к выбору каналов коммуникации, по которым идет общение с целевой аудиторией. С одной стороны, ка- налов коммуникации становится все больше, с другой — вслед за сег- ментацией рынка начинается процесс демассификации СМИ, которые в целях продвижения тех или иных категорий товаров стали ориенти- роваться на более узкие читательские аудитории, с определенным на- бором потребительских ожиданий и предпочтений (более подробно эта тема будет раскрыта далее). Соответственно компании ориентируются на издания, которые способны донести необходимую информацию до своих потребителей. В таких условиях выстроить эффективную коммуникационную стратегию становится все сложнее, поскольку привычные маркетин- говые технологии перестают работать. В связи с этим на смену тради-
О товаре
Данная книга позволяет взглянуть на роль и значение современных информационно-коммуникационных технологий с позиции бизнеса. В ней впервые системно и всесторонне рассмотрены новейшие, наиболее эффективные инструменты коммуникаций, без которых компания не может быть успешной. Обилие актуальных фактов и примеров, почерпнутых из опыта российских и зарубежных компаний, интересные кейсы, взятые из практической деятельности автора учебника, известного специалиста в области PR-технологий, мнения и оценки крупнейших экспертов — все это делает книгу убедительной и полезной для всех, кто занимается вопросами укрепления деловой репутации организации как главного актива, капитализирующего бизнес. Учебник предназначен для слушателей магистратуры и программ МВА, а также для топ-менеджеров и специалистов в области связей с общественностью.
Характеристики
- Автор:
- Сальникова Л.
- Серия:
- 70 лет МГИМО
- Раздел:
- Управление персоналом
- Издательство:
- Аспект Пресс
- ISBN:
- Год издания:
- 2015
- Количество страниц:
- 296
- Формат:
- 145×217 мм
- Вес:
- 0.38 кг
Современные коммуникационные технологии в организации
Достижение
современных информационных технологий
— управленческие информационные
системы; их задача — оптимизация
процессов генерации, обработки и передачи
информации. Данные системы включают в
себя компьютеры, их программное
обеспечение, обрабатываемые данные,
основной персонал и пользователей.
Многие
организации используют новые информационные
технологии для совершенствования
процесса внутренних коммуникаций.
Примером может служить практика
применения внутриорганизационных
видеоконференций, создание страниц
Интернета, доступных всем работникам,
формирование адресной сети электронной
почты.
Современная
система персональных телекоммуникационных
услуг использует цифровую компьютерную
электронику, способную передавать
данные, графические изображения и
видеоматериалы.
Современные
телекоммуникационные технологии
доступны многим современным организациям:
определители номера телефонного
абонента, электронная почта, голосовые,
интеллектуальные автоответчики,
электронные доски объявлений и т.п.
Формы деловой коммуникации в организации.
К
деловым коммуникациям относятся беседы,
совещания, собрания, переговоры,
конференции, разнообразные деловые
встречи, обеспечивающие эффективность
как внутренних, так и внешних взаимодействий.
Особенности
каждой формы деловой коммуникации
определяются следующими критериями:
цель проведения (зачем); участники (кто,
с кем, для кого); регламент (как долго);
коммуникативные средства реализации
намерений (как); организация пространственной
среды (где); ожидаемый результат (какой,
что на выходе)
Деловой
разговор и деловая беседа
Деловой
разговор
— самый распространенный ситуативный
контактный метод. Цель такой коммуникации
— обмен информацией по конкретному
вопросу. Ситуационный контакт состоит
из следующих элементов: обращение,
запрос, ответ, согласованные действия,
ожидаемый результат.
Эффективность
делового разговора зависит не только
от профессиональной компетентности
участников, но и от манеры держаться,
двигаться, речевой культуры и умения
слушать.
Деловая
беседа
представляет собой своеобразную
психологическую пьесу, включающую
монологи и диалоги, определенный набор
ролей, разыгрываемый в рамках конкретного
времени. Основные функции деловой
беседы: начало инновационных мероприятий;
контроль и координирование уже начатых
мероприятий; обмен информацией; общение
работников, межличностные и деловые
контакты; поддержание деловых контактов
с партнерами во внешней среде; поиски,
выдвижение и оперативная разработка
новых идей и замыслов; стимулирование
движения человеческой мысли в новых
направлениях (см.: Панфилова А.П. Деловая
коммуникация в профессиональной
деятельности. СПб., 2001).
Основная
цель деловой беседы — обмен информацией.
В зависимости от предметного содержания
различают деловые беседы следующего
содержания: найм и увольнение персонала,
«поручение производственного задания»,
анализ и разрешение конфликтных ситуаций,
внедрение новаций, трудовая и
производственная дисциплина, улучшение
психологического климата в коллективе.
Деловая
беседа состоит из пяти фаз: начало
беседы, передача информации,
аргументирование, опровержение доводов
собеседника, принятие решений.
Начало
— наиболее важная часть беседы. В ее
задачу входят: установление контакта
с собеседником; привлечение внимания
к предмету разговора; создание
благоприятной атмосферы для беседы;
побуждение интереса к беседе; перехват
инициативы (в случае необходимости).
Независимо
от предмета разговора выделяют
перцептивные цели деловой беседы:
закрепить хорошие отношения с работником;
повысить удовлетворенность работника
разными аспектами трудовой деятельности
— содержанием работы, условиями труда,
режимом деятельности; побудить работника,
делового партнера к определенным
действиям; обеспечить коллективное
сотрудничество в рамках отдела,
организации, между организациями;
обеспечить лучшее взаимопонимание.
Фаза
передачи информации
логически продолжает начало беседы и
одновременно является «трамплином»
для перехода к фазе аргументации.
Основными задачами этого этапа являются:
сбор специальной информации по проблемам,
запросам и пожеланиям собеседника и
его организации; выявление мотивов и
целей собеседника; передача запланированной
информации; формирование основ для
аргументации; анализ и проверка позиции
собеседника; предварительное определение
конечных результатов беседы (если
возможно).
Данная
фаза состоит из четырех этапов: обсуждение
проблемы — передача информации —
закрепление информации — обозначение
нового направления информирования, а
основные ее элементы: постановка
вопросов, выслушивание, изучение реакций
собеседника, передача информации
собеседнику.
Аргументирование
— следующая фаза деловой беседы, в ходе
которой формируется предварительное
мнение, собеседники занимают определенные
позиции по обсуждаемой проблеме. При
этом можно устранить или смягчить
противоречия, возникшие в ходе беседы,
критически проверить положения и факты.
Фаза
аргументации переходит в фазу опровержения
доводов собеседника,
решающего следующие основные задачи:
разграничение отдельных возражений по
субъектам, объектам, месту, времени и
последствиям; приемлемое объяснение
высказанных или невысказанных возражений,
замечаний, сомнений; нейтрализация
замечаний собеседника.
Принятие
решений и завершение беседы
— заключительная фаза деловой беседы.
При этом решаются такие основные задачи:
достижение основной или альтернативной
цели; обеспечение благоприятной атмосферы
в конце беседы независимо от наличия
или отсутствия взаимопонимания;
стимулирован собеседника к выполнению
намеченных действий; поддержание,
дальнейшем контактов с собеседником
(при необходимости); составление
развернутого резюме беседы с четко
выделенным основным выводом (см.:
Панфилова А.П. Деловая коммуникация в
профессиональной деятельности).
Деловая
беседа по телефону
— самый быстрый деловой контакт. Телефон
является одним из самых эффективных
средств экономии времени и одновременно
самым распространенным «поглотителем»
времени.
План
беседы
по телефону определяется количеством
времени, отводимого на разговор, и
состоит из следующих этапов: взаимное
представление; введение собеседника в
проблему; обсуждение проблемы, ситуации;
заключительное резюме.
Подготовка
телефонного звонка предполагает ответы
на следующие вопросы: цели (чего я хочу
достичь, каковы мои намерения?); абонент
(кому я хочу позвонить?); время (когда я
хочу позвонить?); вопросы для обсуждения
(какие вопросы нужно оставить, какую
информацию передать или запросить?);
документ (какие документы потребуются?);
запись разговора (при необходимости
следует подготовить все для записи
информации).
Входящие
звонки.
Важно выяснить основные моменты, которые
облегчат эффективное ведение телефонных
переговоров: кто звонит (фамилия, имя и
отчество того, кто звонит); по какому
вопросу или проблеме; насколько важен
вопрос, сроки исполнения. Далее следует
сообщить нужную информацию, если можно
ее сразу предоставить или перезвонить,
как только поступит необходимая
информация.
Исходящими
звонками
легче управлять. Наиболее рациональный
способ — группировать их в телефонные
блоки.
Для
междугороднего телефонного разговора
особенно важны краткость, точность,
четкость изложения вопроса. Необходимо
также учитывать разницу во времени.
После представления следует назвать,
кого и по какому вопросу пригласить для
разговора.
Деловое
совещание
— это
общепринятая форма делового общения
по обсуждению производственных вопросов
и проблем, требующих коллективного
осмысления и решения.
Типы
совещаний можно классифицировать в
зависимости от управленческих функций:
• совещания
по
планированию,
на которых обсуждаются вопросы стратегии
и тактики деятельности организации,
ресурсы, необходимые для реализации
планов;
• совещания
по
мотивации труда,
где обсуждаются проблемы производительности
и качества, удовлетворенности персонала,
причины низкой мотивации, возможности
ее изменения, вопросы морального и
материального стимулирования;
• совещания
по внутрифирменной организации,
где предметом обсуждения становятся
вопросы структурирования организации,
координации действий структурных
подразделений, делегирование полномочий
и др.;
• совещания
по
контролю за деятельностью работников
посвящены обсуждению результатов
деятельности, достижения поставленных
целей, проблемам срывов, низкой
производительности;
• совещания,
специфические
для организации,
где обсуждаются оперативные вопросы
управления в связи с ситуацией в
организации, инновации и возможности
их внедрения, проблемы выживаемости,
конкурентоспособности, имиджа, стиля.
При
подготовке совещания необходимо
определить: цель совещания — описание
ожидаемого результата, нужного решения,
желательного итога; предмет обсуждения
— тема совещания, которая должна быть
актуальной, конкретно сформулированной
и представляющей интерес для участников
совещания.
Повестка
совещания — письменный документ,
содержащий следующую информацию: тема;
цель; перечень обсуждаемых вопросов;
время начала и окончания; место проведения;
фамилии и должности докладчиков,
работников, ответственных за подготовку
вопросов; время, отведенное на каждый
вопрос; место, где можно ознакомиться
с материалами по каждому вопросу.
Совещания
проходят оперативно и конструктивно,
когда участники не просто информированы
о правилах поведения, но придерживаются
их.
Правила
поведения на совещании для руководителя:
• начать
и завершить совещание в точно назначенное
время;
• сообщить
о регламенте;
• согласовать
правила работы, уточнить повестку дня;
• назначить
ответственного за регламент и протокол;
• регулировать
деловитость и направленность выступлений;
• соблюдать
корректность дискуссии;
• использовать
разнообразные приемы для активизации
внимания участников совещания;
• подводя
итоги, обобщить все сказанное,
сформулировать выводы, определить
задачи на будущее;
• в
заключение оптимизировать ситуацию,
настроить на эффективную работу.
Правила
поведения на совещании для участников:
• не
следует бояться взять на себя
ответственность за то, что говорите;
• не
рекомендуется использовать провокационные
вопросы или вопросы-ловушки, которые
провоцируют конфликты, становятся
причиной ухода от проблемы;
• в
высказываниях быть конкретным, четким,
корректным;
• оставаться
естественным — самим собой, а «не играть
роль»;
• выражать
собственную позицию.
После
совещания необходимо направить усилия
на выполнение принятых решений:
проанализировать ход и результаты;
внимательно просмотреть протокол
результатов; создать условия для
реализации намеченных мероприятий.
Пресс-конференция.
Пресс-конференция — мероприятие,
направленное на информационную и
рекламную поддержку имиджа организации.
Этот вид деловых контактов во многом
обеспечивает эффективность взаимодействия
с внешней средой.
Структура
пресс-конференции.
В вводной части обязательны следующие
элементы: приветствие; разъяснение
причины проведения; программа;
представление выступающих; информация
о материалах, представляемых прессе.
В
ходе пресс-конференции: докладчик кратко
зачитывает те заявления, в котором
отмечается о причинах ее проведения;
репортеров просят задавать вопросы
докладчику; определяется очередность
ответов на заданные вопросы, при этом
репортеры не должны отклоняться от
объявленной темы.
Ведущий
на пресс-конференции должен: не допускать
преувеличений, называть вещи своими
именами; проявлять уважение к своим
конкурентам, политическим противникам;
не стремиться убедить других в том, что
успех — исключительно ваше личное
достижение; не вступать в споры, не
использовать «закрытые» ответы типа
«Да», «Нет»; не затрагивать тем, освещение
которых в прессе нежелательно; не
проявлять пристрастия или неприязни к
кому-либо из участников пресс-конференции.
Деловые
переговоры. Деловые
переговоры — специфический вид деловой
коммуникации, имеющий свои правила и
закономерности, использующий совместный
анализ проблем.
Деловые переговоры — инструмент как
внутренних, так и внешних коммуникаций.
Выделяют
два подхода к переговорам: конфронтационный
и партнерский.
Конфронтационный
подход к
переговорам — это противостояние сторон,
своеобразное поле битвы, т.е. каждая из
сторон уверена, что целью переговоров
является победа, а отказ от полной победы
означает поражение.
Партнерский
подход
реализуется на основе совместного с
партнером анализа проблем и поиска
взаимоприемлемого решения, при котором
в выигрыше оказываются оба участника.
Цель
переговоров может состоять в налаживании
связей, принятии решений, заключении
различных договоров, координации
совместных условий, согласовании
мероприятий. Стратегическая цель
переговоров — найти взаимоприемлемое
решение, избегая крайней формы появления
конфликта.
Эффективность
ведения переговоров определяется двумя
критериями:
• переговоры
должны привести к разумному соглашению
(максимально отвечающему интересам
каждой из сторон), если таковое возможно
в принципе;
• переговоры
должны улучшить или хотя бы не испортить
отношения между сторонами.
Цели
участников переговоров могут не совпадать
или даже быть противоположными, поэтому
важно правильно сформулировать цели
переговоров. Для этого необходимо четко
знать и о себе, и о партнере (оппоненте):
интересы; положение организации, отрасли,
на рынке товаров, услуг; наличие
обязательств (каких и перед кем); наличие
деловых партнеров, союзников; принадлежность
организации к политико-экономической
группе.
Подготовка
к переговорам.
Чтобы достичь успеха на переговорах,
необходимо тщательно к ним подготовиться.
Задачи
лучше формулировать гибко, чтобы при
необходимости можно было их
подкорректировать. Как правило, любые
переговоры ведут к подписанию договора
— документа, юридически проработанного
и выверенного специалистами.
Предметом
переговоров может стать любая информация,
относительно которой нет согласия, но
он должен носить практический характер
и учитывать складывающуюся ситуацию.
Место
проведения переговоров.
Переговоры можно проводить в своем
офисе или на территории оппонента.
При
этом в каждой ситуации есть свои
позитивные моменты.
Если
встреча происходит на вашей территории:
• всегда
можно посоветоваться с партнерами или
лицом, которому поручено вести переговоры,
а если нужно — заручиться поддержкой
и одобрением;
• оппонент
не имеет возможности по собственной
инициативе свернуть переговоры и уйти;
• можно
заниматься и другими делами, вы окружены
привычными удобствами;
• создается
психологическое преимущество: оппонент
пришел вам;
• можно
организовать пространственную среду
таким образом, чтобы эффективно
использовать возможности невербальной
информации. Если встреча происходит на
территории оппонента:
• ничто
не будет отвлекать, можно сосредоточиться
исключительно на переговорах;
• можно
«придержать» информацию, сославшись
на то, что у вас нет с собой документов;
• есть
возможность обратиться непосредственно
к руководите вашего оппонента;
• организационные
вопросы решает оппонент;
• анализ
окружения оппонента даст возможность
выбрать наиболее эффективный сценарий
взаимодействия с ним. Если ни тот, ни
другой вариант не устраивает стороны,
можно встретиться на нейтральной
территории.
Начало
переговоров
является самой трудной задачей. В начале
переговоров происходит взаимное
уточнение интересов, с точки зрения,
концепций и позиций участников.
Процесс
переговоров
всегда происходит на двух уровнях: на
одном обсуждение касается существа
дела, на другом сосредоточивание на
процедуре решения вопросов, т.е. на том,
каким образом вы будете вести переговоры.
Выделяют
три принципа ведения переговоров:
• разграничение
— следует разграничивать участников
переговоров и предмет переговоров;
• интересы
— сосредоточьтесь на интересах, а не на
позициях;
• варианты
— прежде чем решать, что делать, выявите
все возможные варианты решения вопроса
(ищите варианты);
• критерии
— постарайтесь, чтобы результат основывался
на каких-то объективных критериях (ищите
критерии).
Переговоры
проходят три стадии:
• с
т а д и я анализа,
на которой необходимо собрать информацию
и обдумать ее; разобраться в проблеме;
определить интересы своей и другой
стороны;
• стадия
планирования,
на которой надо обдумать все возможные
варианты решения проблемы, спрогнозировать
возможный алгоритм поведения другой
стороны и свою реакцию;
• стадия
дискуссии
требует использования четырех принципов
ведения переговоров.
После
завершения переговоров необходимо
проанализировать результаты и, подводя
итоги, выяснить:
• какие
действия способствовали успеху (неуспеху)
переговоров;
• какие
трудности возникали и как они
преодолевались;
• что
не было учтено при подготовке к переговорам
и почему;
• какие
неожиданности возникли в ходе переговоров;
• почему
не удалось диагностировать особенности
партнера, его личностные характеристики;
• каково
было поведение партнера на переговорах,
его причины;
• какие
коммуникационные ошибки были допущены
с обеих сторон; какие принципы ведения
переговоров можно использовать на
других переговорах;
• какие
уроки нужно извлечь на будущее.
Использование
этих практических рекомендаций может
способствовать эффективности деловых
коммуникаций.