Совокупная прибыль компании получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним это

В зависимости от целей контекстной рекламы для оценки ее эффективности используются разные метрики и KPI. Мы собрали 23 наиболее важных показателя, рассказали, как их считать/отслеживать и зачем это делать.

Как и зачем определять эффективность рекламы

Что такое метрики и KPI (и в чем разница)

1. Клики

Где смотреть клики

2. Уникальные посетители

3. Показы

4. Вовлечение

Где посмотреть данные о вовлечении

5. Кликабельность (CTR)

Где посмотреть CTR

6. Процент полученных показов

Где смотреть данные по проценту полученных показов

7. Коэффициент конверсии (CR)

Где посмотреть данные о CR

8. Цена за клик (CPC)

Где посмотреть данные по CPC

9. Плата за действие (CPA)

CPA для кампаний в Google Ads

CPA для кампаний в Яндекс.Директе

Как получить данные о конверсиях для расчета CPA в Яндекс.Метрике

10. Стоимость привлечения лида (CPL)

11. Стоимость заказа (CPO)

12. Стоимость привлечения клиента (CAC)

Как посчитать CAC для кампаний в Google Ads и Яндекс.Директе

13. Пожизненная ценность клиента (LTV)

Как посмотреть LTV в Google Analytics

Как посмотреть LTV в Яндекс.Метрике

14. Коэффициент брошенных корзин (CAR)

15. Окупаемость инвестиций (ROI)

Как посчитать ROI для кампаний в Google Ads

Как посчитать ROI для кампаний в Яндекс.Директе

16. Рентабельность затрат на рекламу (ROAS)

17. Регулярный месячный доход (MRR)

18. Показатель оттока клиентов (Churn Rate)

19. Показатель оттока дохода (Revenue Churn)

20. Доля рынка (SOM)

21. Доля кошелька (SOW)

22. Коэффициент удержания клиентов (CRR)

23. MQL, SQL, PQL

Как повысить эффективность контекстной рекламы: чек лист

Как и зачем определять эффективность рекламы

Запуск контекстной рекламы напрямую связан с достижением определенной цели: увеличением конверсий и продаж в магазине, повышением узнаваемости бренда, ознакомлением целевой аудитории с новым товаром/услугой и т. д.

Достижение поставленных целей в ходе запуска контекстной рекламы и соотношение их с потраченными средствами позволяет отследить эффективность контекстной рекламы. Но прежде чем подобрать подходящие показатели, необходимо установить конкретные KPI.

Какие KPI могут устанавливаться

1. Увеличение трафика. Допустим, до запуска рекламы посещаемость сайта была 500 человек в день, после запуска контекста вы хотите получить 1200 посещений в день.
2. Повышение продаж. До запуска рекламы вы получали 2 продажи сумок в день. Ваша цель продавать 5 сумок в день.
3. Повышение конверсии сайта. Была конверсия 3%. Цель – выйти на конверсию в 7%.

Для анализа эффективности контекста нужно понимать, что при определении результата следует учитывать различные факторы.

1. Временной. В любом виде бизнеса учитывается средний цикл сделки. Он рассчитывается как отношение длительности всех сделок к суммарному количеству сделок. Также для учета влияния временного фактора на отслеживание эффективности рекламы учитывается показатель LTV – жизненная ценность клиента. В этом случае определяется, сколько клиент принес дохода за весь срок сотрудничества с компанией.

2. Информационный. Учет информационного фактора позволяет определить, сколько людей заинтересовала реклама и какой эффект она произвела. Например, пользователи замечают рекламу, переходят по ней, изучаю каталог, делают заказы. В этом случае оценка рекламы компании свидетельствует о высоком уровне заинтересованности целевой аудитории и правильно составленном УТП. Если пользователи переходят по рекламе и сразу покидают сайт, то можно сказать, что реклама не оправдывает их ожиданий и не вызывает интереса.

3. Качество рекламы. Оценить контекстную рекламу можно по качественному трафику на сайт. Если посетители, пришедшие на сайт по объявлению, сразу покидают ваш ресурс, то на это есть причины. Например, реклама может нести неверный посыл, плохо разработано УТП, неверно выбрана целевая аудитория. Если эффективность воздействия рекламы низкая, то следует пересмотреть каналы привлечения аудитории, обратить внимание на выбранный креатив, на время и способ размещения рекламы.

4. Финансовый. Этот фактор подразумевает оценку всех инструментов продвижения в разрезе принесенной им прибыли. Например, компания запустила рекламу на поиске, в РСЯ и ретаргетинговую кампанию. Затраты на поисковую кампанию составили 20 000 рублей за месяц, а доход от ее запуска – 30 000 рублей. Затраты на показ баннеров в РСЯ – 15 000 рублей, а доход – 12 000 рублей. Затраты на ретаргетинговую кампанию составили 32 000 рублей, а полученный доход – 56 000 рублей. По оценке вложений видно, что меньше всего прибыли принесла реклама в РСЯ, а наибольшая эффективность размещения рекламы получена от запуска ретаргетинга.

Ниже рассказываем, как оценить эффективность контекстной рекламы с помощью основных показателей.

Что такое метрики и KPI (и в чем разница)

Метрики – это показатели, которые мы получаем из систем аналитики. Например, это клики по объявлениям, конверсии, отказы и др.

Особенности метрик:

• выражаются в абсолютных величинах;
• измеряются постфактум;
• помогают анализировать прошлое;
• статичны, со временем не меняются.

KPI (Key Performance Indicator) – ключевой показатель достижения успеха, для расчета которого используется метрика.

Основное отличие KPI от метрик заключается в том, что они всегда выражаются в процентах. Это позволяет сравнивать KPI вашей компании со средними показателями по рынку и делать выводы об эффективности бизнес-процессов, в том числе и об эффективности рекламы сайта.

Особенности KPI:

• используются для принятия решений высокого уровня, постановки целей и задач;
• динамичны, со временем меняются;
• используются в сравнительном анализе для определения дальнейших действий.

Далее разберем, какие метрики помогут оценить эффективность интернет-рекламы и KPI.

1. Клики

Это базовая метрика в контекстной рекламе. Клики показывают, сколько раз пользователи перешли по вашим объявлениям.

Клики важны не только потому, что это базовая единица для расчета стоимости рекламы в Яндексе и Google. Также клики являются компонентом других важных показателей, в частности, CPC и CTR.

Где смотреть клики

Клики отслеживаются системами контекстной рекламы по умолчанию. Откройте любой отчет Яндекс.Директа или Google Ads на уровне групп объявлений, кампании или аккаунта, и вы увидите количество кликов.

Клики в Google Ads можно посмотреть детально в отчетах, построенных на уровне ключевых слов:

Клики по ключевым словам в Яндекс Директе:

Для точного мониторинга источников кликов по контекстной рекламе используйте UTM-метки. О том, как с ними работать в PPC-рекламе, написали здесь. 

Важно понимать, что количество кликов – это не то же самое, что количество посетителей. Один и тот же человек может кликнуть по объявлению несколько раз в течение периода времени. Следовательно, уникальные посетители – еще одна метрика, которую нужно учитывать.

Где считается: performance-реклама, медийная реклама, видеореклама.

2. Уникальные посетители

Уникальные посетители – метрика, которая показывает, сколько пользователей зашло на сайт в течение дня, недели, месяца или другого периода.

Посетитель должен соответствовать определенному набору характеристик, чтобы системы аналитики посчитали его уникальным. Во внимание принимается:

• IP-адрес;
• браузер;
• ОС;
• cookies;
• местоположение.

Если посетитель очистил cookies, переустановил ОС или браузер, то системы аналитики посчитают его уникальным.

Откуда брать данные об уникальных пользователях

• Google Analytics. Раздел «Аудитория» – «Обзор». В Google Analytics вы не найдете показателя «Уникальные пользователи». Здесь он называется «Новые пользователи».

О настройке Google Analytics читайте здесь.

• Яндекс Метрика. «Отчеты» – «Источники» – «Источники, сводка».

В отчете «Источники, сводка» в графе «Посетители» представлены данные по уникальным посетителям.

Само по себе количество уникальных посетителей мало о чем говорит, тем более этот показатель не поможет определить эффективность рекламы. К вам может прийти 100 пользователей, и ни один не сделает покупку. Или же к вам может прийти 10 пользователей, и все станут клиентами.

Тем не менее этот показатель важен в ряде случаев:

1. Если вы запускаете кампанию, направленную на повышение узнаваемости бренда (чем большее количество контактов с брендом, тем он известней);
2. С помощью количества уникальных посетителей по сравнению с кликами можно выявить кликфрод – скликивание ваших объявлений конкурентами. Если кликов намного больше, чем посетителей, то, скорее всего, вас скликивают;
3. Если вы собрали достаточно статистики и заранее знаете, сколько посетителей становятся клиентами. В этом случае вы понимаете, сколько клиентов получите с объема привлеченных посетителей;
4. Если вы тестируете кампании, то важно фиксировать количество пользователей, которые взаимодействовали с объявлением или посадочной страницей.

Уникальных пользователей не стоит путать с визитами (в Метрике) и сеансами в Google Analytics. Разница в этих и других «проблемных» метриках разобрана детально в этой статье.

Где считается: performance-реклама, медийная реклама, видеореклама.

3. Показы

Это количество раз, которое пользователи видели ваше объявление. Показы важны по двум причинам:

• они являются базой для расчета CTR и процента полученных показов;
• в медийной рекламе чем больше показов, тем больше контактов с вашим брендом, а значит, выше его узнаваемость.

Показы фиксируются рекламными системами и отражаются в тех же отчетах, что и клики.

Показы в отчете по объявлениям в Google Ads:

Показы в отчете по ставкам и фразам в Яндекс Директе:

Где считается: performance-реклама, медийная реклама, видеореклама.

4. Вовлечение

Вовлечение – это степень заинтересованности посетителя после перехода на сайт. Характеризуется временем на сайте и глубиной просмотра.

Под глубиной просмотра подразумевается количество страниц сайта, которые посетитель посмотрел после клика по рекламе. Время на сайте – сколько времени посетитель пробыл на сайте после клика.

Где посмотреть данные о вовлечении

Google Analytics. Раздел «Поведение» – «Взаимодействие». Здесь  можно посмотреть данные о длительности сеанса, количестве сеансов и просмотре страниц.

Также вы можете привязать Google Analytics к Google Ads и смотреть данные о вовлечении прямо в отчетах по рекламе.

Яндекс Метрика. «Отчеты» – «Аудитория» – «Глубина просмотра»/«Время на сайте».

Анализ показателей вовлеченности проводится параллельно с анализом кликов и посетителей. Эти метрики эффективности рекламы позволяют сделать выводы о качестве и количестве трафика. Если новые посетители приходят на сайт, а затем сразу же покидают его, то нужно искать причины такого поведения. Например, проблема может быть в нерелевантных объявлениях, низком качестве посадочных страниц, ошибках при их открытии, длительной загрузке и т. п.

Где считается: в любой рекламе, по которой посетитель переходит на сайт.

5. Кликабельность (CTR)

Показатель кликабельности (click-through rate) – это отношение кликов по рекламе к общему количеству показов.

CTR = количество кликов / количество показов × 100%

Это один из важнейших показателей в оценке контекстной рекламы, и вот почему:

1. От прогнозируемого CTR (помимо других факторов) зависит рейтинг объявления. При прочих равных условиях объявление с более высоким CTR получает более высокий рейтинг. Это означает, что путем повышения кликабельности объявления вы получите больше трафика без лишних затрат;
2. Растет коэффициент конверсии (CR). Более кликабельные объявления обычно более конверсионные. Так, если CTR вырастет в 2 раза, то CR вырастет на 50%.

Средний CTR в Google Ads составляет 1,91% для поиска и 0,35% для КМС. Хорошим же считается CTR от 4–5% для поисковой сети и 0,5–1% для КМС. Конечно, бывают случаи, когда CTR достигает 20–30%.

Где посмотреть CTR

Google Ads. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.

Яндекс Директ. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.

Как повысить CTR

• Заполните все доступные поля при составлении объявлений: заголовки, описания, отображаемые URL. 
• Пропишите ключевые слова в заголовках/текстах объявлений (но без переспама).
• Поработайте над эффективными УТП, избегайте «воды» в текстах объявлений.
• Добавьте все возможные расширения: быстрые ссылки, уточнения, адреса и т. п.
• Протестируйте разные варианты объявлений и найдите самые кликабельные.

Больше рекомендаций по составлению объявлений вы найдете в этой статье.

Где считается: performance-реклама, медийная реклама, видеореклама.

Одна из важных составляющих эффективности рекламы – тщательное планирование рекламной кампании. Обзор полезных инструментов для упрощения запуска контекста читайте в статье «30+ инструментов для эффективного запуска и ведения контекстной рекламы».

6. Процент полученных показов

Процент полученных показов (в Google Ads) – это количество показов ваших объявлений, разделенное на количество запросов, по которым они могли показываться. В Яндекс.Директе такого понятия нет, но можно рассчитать процент показов на определенных позициях.

Процент полученных показов = (количество показов / количество доступных показов) * 100 %

Это важный критерий оценки рекламы, поскольку с его помощью вы оцениваете охват аудитории рекламой. Низкий процент полученных показов означает, что большая масса пользователей не видит вашу рекламу. Обычно для расширения охвата нужно поднять ставку.

Где смотреть данные по проценту полученных показов

Google Ads собирает данные по двум показателям: «% показов на самой верхней позиции» и «% показов на верхних позициях». Они доступны на уровне ключевых слов, групп объявлений/товаров, кампаний.

Для просмотра данных нужно перейти «Отчеты»:

И добавить соответствующие столбцы в стандартные отчеты по объявлениям:

После добавления столбцы появятся в отчете – здесь уже будут рассчитаны значения для каждого объявления.

В Яндекс Директе можно посмотреть показы:

Рассчитать процент полученных показов можно вручную. Для этого нужно поделить количество показов в спецразмещении на общее количество показов объявлений и умножить на 100%.

Где считается: performance-реклама, медийная реклама, видеореклама.

7. Коэффициент конверсии (CR)

CR – процент пользователей, выполнивших целевое действие: покупку, загрузку приложения, отправку контактной формы и т. п. Это одна из важнейших метрик контекстной рекламы, которая учитывается при оценке конверсионности объявления.

CR = (Количество конверсий/Количество взаимодействий с объявлением)*100%

Размер CR изменяется в пределах от 0 до 100%. Чем выше CR, тем лучше.

Например, если на 1000 взаимодействий вы получили 70 конверсий, то CR = 7% (70/1000). Такое значение можно считать высоким – средний показатель коэффициента конверсии в электронной коммерции составляет 1–2%.

Важно! Значение CR по отдельным ключевым словам может превышать 100%. Это возможно, когда один клик приводит к нескольким конверсиям.

На коэффициент конверсии влияет:

• сфера деятельности;
• уровень конкуренции;
• цены;
• количество клиентов;
• качество посадочных страниц;
• релевантность объявлений;
• другие факторы.

Что надо сделать для отслеживания CR

• Определить, что именно является конверсией: регистрация, подписка, просмотр страницы или видео, покупка и т. д.
• Настроить отслеживание конверсий на сайте с помощью Google Analytics/Яндекс Метрики.
• Настроить цели в Google Analytics/Яндекс Метрике (загрузка страницы, сеансы определенной длительности, выполнение конкретного действия и т. п.).

Где посмотреть данные о CR

Google Analytics. Раздел «Конверсии» – «Цели» – «Обзор».

Яндекс Метрика. Отчет по конверсиям вынесен в главное меню:

Отчет по конверсиям:

В системах колл-трекинга. Отслеживание звонков актуально, если клиенты совершает покупки через телефонные звонки контактного центра.

Внутренние причины, по которым снижается CR

• Нерелевантные объявления (пользователь ожидает одного, а на посадочной странице получает совсем другое предложение).
• Плохое юзабилити сайта (непонятная и неудобная навигация, вводящие в заблуждение элементы и т. п.)
• Технические ошибки (страница не открывается или открывается слишком долго, контент отображается некорректно).
• Низкое качество контента на посадочной странице (пользователь попал на нужную страницу, но ему непонятен оффер, условия сотрудничества и т. д.).
• Неэффективная работа колл-центра (клиент звонит уже подготовленный к покупке, но сотрудник не может его привлечь).

Внешние причины, по которым падает CR

• Проигрыш конкурентам (более высокие цены, меньший пакет услуг).
• Сезонные колебания спроса (в летние месяцы спрос на туристические путевки повышается, поскольку люди выходят в отпуск).
• Колебания спроса в течение месяца (покупательная способность населения выше в конце месяца, когда выплачивается заработная плата).
• Макроэкономическая ситуация (снижение платежеспособности населения, пессимистические ожидания).

Со всеми этими причинами можно и нужно работать. Например, мы рассказывали, как работать с сезонным спросом в Яндексе и Google.

Где считается: performance-реклама, медийная реклама, видеореклама.

8. Цена за клик (CPC)

CPC показывает, сколько вы платите за клик по вашему объявлению. Цена за клик используется для оценки расходов по объявлениям, ключевым словам и кампании в целом, а также их эффективности.

Цена за клик – это не расчетный показатель. Цена формируется в результате аукциона. А уже на основе CPC считаются общие расходы.

Минимальная стоимость клика в Google Ads – 1 цент, в Яндекс Директе – 30 копеек. Нормативного же показателя цены за клик нет. Все зависит от отрасли, уровня конкуренции в момент аукциона, качества вашего объявления и массы других факторов. Например, в США в таких тематиках как страхование и юриспруденция кликами по 50–60 долларов никого не удивишь.

Где посмотреть данные по CPC

Google Ads. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.

Яндекс Директ. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.

CPC влияет на положение объявления на странице и на объем трафика с объявления. Меняя максимальную цену за клик, вы можете влиять на трафик. Например, если он очень низкий или отсутствует, повысьте цену за клик и отслеживайте изменения.

Важно! Определить оптимальную цену за клик можно с помощью бесплатного инструмента Медиапланирование. Это автоматизированный инструмент click.ru, который подберет ключевики, создаст медиаплан, подгонит ставки под бюджет и составит прогноз.

Где считается: performance-реклама, медийная реклама, видеореклама.

9. Плата за действие (CPA)

CPA (Cost per Action) – показывает стоимость целевого действия. Рекламодатель сам решает, что будет целевым действием (клик на кнопку, звонок, просмотр видеоролика) и устанавливает параметры эффективности рекламы.

CPA = Затраты на рекламу / Количество целевых действий

Преимущества оплаты рекламы по модели CPA для рекламодателя:

• можно самостоятельно назначить предельную плату за конверсию;
• оплата осуществляется только после совершения целевого действия.

Оплата рекламы по модели CPA подходит интернет-магазинам, финансовым компаниям, агентствам, развлекательным порталам, провайдерам.

CPA для кампаний в Google Ads

Вы можете задать целевую цену за действие для кампаний в Google Ads. В этом случае алгоритм будет назначать ставки для увеличения конверсий так, чтобы приблизиться к установленной цене.

Условия подключения автостратегии «Максимум конверсий»

• Свяжите аккаунт Google Ads и Google Analytics. Инструкция, как это сделать здесь.
• Подключите отслеживание конверсий в Google Analytics. Гайд здесь.
• Настройте конверсии.

Если вы подключаете эту автостратегию к действующей кампании и у вас есть статистика по конверсиям, то система предложит установить CPA с учетом данных за неделю.

Подробнее об особенностях выбора автостратегий в Google Ads читайте здесь.

Как получить данные о CPA из Google Analytics

1. Настройте вычисляемые показатели: «Администратор» – «Вычисляемые показатели».

2. Добавьте вычисляемый показатель. Для этого в графе «формула пропишите»:

{{Стоимость}} / {{Цель* достигнутые переходы к цели …}}

где Цель – название цели, уже настроенной в Google Analytics.

Во время добавления формулы будут появляться всплывающие подсказки со списком, где можно выбрать эти пункты.

CPA для кампаний в Яндекс Директе

Если вы хотите получать максимум конверсий и доступ к большему количеству ручных настроек, то запуск рекламной кампании лучше осуществлять в «Режиме Эксперта». Тип кампании – «Конверсии, продажи и трафик».

В разделе «Стратегия» выбираете стратегию «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии. Устанавливаете размер недельного бюджета на рекламу и ограничиваете расход на рекламу ценой конверсии:

Далее в настройках указывается заранее настроенный и установленный на сайт счетчик Яндекс Метрики. Добавляются целевые действия и их цена. Таким образом, мы устанавливаем целевую цену за конверсию в Директе.

Подробнее о запуске рекламных кампаний через «Мастер кампаний» и «Режим эксперта» и инструментах, которые доступны в этих инструментах для настройки рекламы, читайте в статье «Как настроить контекстную рекламу в Яндекс Директе: чек-лист».

Какие действия нужно выполнить, чтобы подключить эту автостратегию:

• установите счетчик Яндекс Метрики. Инструкция о том, как это сделать, – здесь;
• настройте в Яндекс Метрике цели. Гайд – здесь;
• подключите счетчик Яндекс Метрики к Директу.

Как получить данные о конверсиях для расчета CPA в Яндекс Метрике

1. В главном меню выберите «Конверсии».

2. В отчете о конверсиях установите фильтр «Источники» / «Последний источник» / «Метки». Выберите UTM-метку, которая соответствует интересующему уровню детализации.

Рассчитав CPA, вы можете сравнить целесообразность привлечения пользователей из контекста с другими источниками трафика.

В интерфейсе Директа также можно посмотреть показатель  CPA по кампаниям, группам объявлений и объявлениям:

Где считается: performance-реклама.

10. Стоимость привлечения лида (CPL)

Показатель является модификацией показателя CPA. Применяется, если в качестве целевого действия используется отправка заявки или заполнение формы.

CPL = Расходы на контекстную рекламу / Количество лидов

Учет CPL актуален для компаний со сложным продуктом — когда продажа происходит в несколько этапов. Например, это юридические, финансовые, строительные компании, рекламные агентства. Для них важно собрать контактные данные потенциальных клиентов, чтобы продать услугу в дальнейшем.

Данные для расчета CPL берутся из тех же источников, что и для CPA:

• Яндекс Метрики. Значения для расчета доступны в отчете «Конверсии»;
• Google Analytics. Настраиваются вычисляемые показатели, как и в случае с CPA.

CPL показывает, укладываются ли расходы на привлечение потенциальных клиентов в ваш бюджет или вы тратите слишком много.

Где считается: performance-реклама, медийная и видеореклама.

11. Стоимость заказа (CPO)

CPO показывает стоимость заказа. Расчет CPO помогает понять, во сколько рекламодателю обходится каждый заказ. CPO актуален для интернет-магазинов и других площадок, где можно оформить заказ на сайте.

Оценка стоимости рекламы при расчете СPO определяется по такой формуле:

CPO = Расходы на контекстную рекламу / Количество полученных заказов

CPO – частный случай CPA. Но при расчете CPO целевым действием является только заказ.

Не стоит путать заказ с лидом. Заказ означает, что человек уже принял решение и готов заплатить деньги. Лид же находится на более верхнем уровне воронки.

CPA = CPO – если цель настроена на страницу с подтверждением оформления заказа.

Данные для расчета CPO:

• отчеты Яндекс Метрики;
• отчеты Google Analytics.

Если заказы привлекаются не только онлайн, но и через звонки, то потребуются данные из колл-трекинга.

Где считается: performance-реклама.

12. Стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC (Customer acquisition cost) – сумма, которую вы тратите на привлечение нового клиента.

CAC = Затраты на привлечение клиентов / Количество новых клиентов

Затраты на привлечение клиентов из контекстной рекламы складываются из таких составляющих:

• стоимости рекламы в Яндекс Директе или Google Ads;
• зарплаты штатного специалиста или стоимости услуг агентства по настройке рекламы;
• затрат на ПО и онлайн-сервисы, которые использовались в процессе настройки контекстной рекламы;
• накладных расходов: оплаты связи и интернета, аренды помещений и т. д. Учитываются пропорционально зарплате специалиста по контекстной рекламе;
• расходов на подготовку лендингов (дизайн, верстка, контент, CMS).

Возможно, в вашем случае будут и другие затраты. Главное, важно понимать, что для расчета CAC берутся все затраты по рекламному каналу, а не только затраты на оплату трафика.

Где считается: performance-реклама, медийная и видеореклама.

Как посчитать CAC для кампаний в Google Ads и Яндекс.Директе

Данные о расходах на клики и количестве новых клиентов можно посмотреть:

• в отчетах Google Ads в разрезе кампаний, групп объявлений, объявлений, ключевых слов:

• в отчетах Яндекс Директа:

Из CRM можно получить данные о количестве новых клиентов, оплате труда отдела маркетинга и отдела продаж, накладных расходах и других затратах. 

CAC позволяет узнать, сколько вы тратите на привлечение клиентов и увидеть узкие места в воронке продаж.

Значение CAC важно не само по себе – его сравнивают с показателем LTV для оценки эффективности маркетинговых каналов. Это один из способов, как можно посчитать эффективность рекламы и выбрать оптимальный канал привлечения клиентов.

Где считается: performance-реклама.

13. Пожизненная ценность клиента (LTV)

LTV (Lifetime Value) – это совокупная прибыль, которую компания получает от одного клиента за все время сотрудничества с ним. 

Есть разные подходы к расчету LTV. Суть метрики отображает такая формула:

LTV = Доход от клиента – Затраты на привлечение и удержание клиента

К затратам на привлечение клиента можно отнести:

• расходы на контекстную рекламу;
• оплата труда специалисту по контекстной рекламе;
• расходы на лендинг и т. д.

Например, доход от клиента за все время составил 30 тыс. руб., расходы – 12 тыс. руб. LTV= 30-12=18 тыс. руб.

Еще один способ посчитать LTV:

LTV= C1*C2*C3*C4

где С1 – средний чек (руб.)

C2 – среднее количество заказов в месяц

C3 – среднее время взаимодействия с клиентом (в месяцах)

C4 – рентабельность (%)

Например:

• Средний чек – 2500 руб.
• Среднее количество заказов в месяц – 3.
• Среднее время взаимодействия с клиентом – 18 месяцев.
• Рентабельность – 22%.

LTV=2500*3*18*0,22=29700 руб.

LTV – один из важнейших показателей в бизнесе и способов оценки рекламы. Особенно важен для электронной коммерции, поскольку помогает определить лояльных клиентов, оптимизировать работы по их удержанию клиентов и изучить поведенческие факторы.

Как посмотреть LTV в Google Analytics

В отчетах выберите «Аудитория» – «Общая ценность». В этом отчете можно посмотреть, как менялся доход на пользователя, совершившего конверсию. Затем от этой суммы отнимаем расходы на клиента и получаем LTV.

Что надо знать об отчете «Общая ценность»

• Google Analytics учитывает данные по клиенту за последние 90 дней.
• Для сбора данных используются файлы cookie. Но если пользователь откажется от отслеживания, то вы не отследите его данные.
• Система аналитики не может отследить, сколько денег тратит клиент и кто делает повторную покупку. Для этого нужны дополнительные данные.

Как посмотреть LTV в Яндекс Метрике

В Яндекс Метрике можно посмотреть отчет о всех действиях пользователей на сайте. Для этого выберите в главном левом меню пункт «Посетители».

Из этого отчета можно получить данные о количестве и общей сумме покупок, которые нам нужны для расчета LTV.

О чем говорит соотношение LTV:CAC

• 1:1 – вы тратите на привлечение столько же, сколько приносит новый клиент. При такой модели рекламный канал не приносит прибыли.
• 3:1–4:1 – оптимальное соотношение показателей. Свидетельствует о крепкой бизнес-модели.
• 5:1 – вы можете расти быстрее, но недостаточно инвестируете в маркетинг.

Что показывает расчет соотношения LTV:CAC

• Насколько ваша компания к устойчивому росту.
• Сколько вы должны потратить на маркетинг/продажи, чтобы максимизировать свой рост и оставаться впереди конкурентов.

Но важно помнить, что отношение LTV:CAC – это опережающий индикатор, который отлично подходит для прогнозирования будущего роста. Это один из важнейших методов оценки рекламы, но нужно понимать, что прогноз может измениться. Например, LTV может упасть, если на рынок выйдет новый конкурент и заберет часть вашей целевой аудитории. Или ваш LTV может увеличиться, если вы улучшите продукт.

Где считается: performance-реклама, медийная и видеореклама.

14. Коэффициент брошенных корзин (CAR)

CAR (Cart Abandonment Rate) – процент пользователей, которые добавили товар в корзину, но так и не оформили заказ. Этот показатель актуален для интернет-магазинов. 

CAR = (Кол-во пользователей, которые бросили корзину / Кол-во пользователей, которые добавили товар в корзину) * 100%

По каким причинам пользователи бросают корзины:

• столкнулись с неожиданной стоимостью – 56%;
• зашли на сайт с целью поиска, а не с целью покупки – 37%;
• нашли лучшую цену на другом сайте – 36%;
• решили отложить покупку – 26%;
• столкнулись со сложной навигацией сайта – 25%;
• технические сбои на сайте – 24%.

Как получить данные о CAR из Google Analytics

1. В разделе «Отчеты» перейдите в «Конверсии» – «Электронная торговля» – «Эффективность товаров». Внизу в таблице есть данные о количестве сеансов с добавлением товаров в корзину и сеансов с оформлением покупки. Их отношение – это и есть показатель CAR.

Как получить данные о CAR из Яндекс Метрики

Для просмотра данных о товарах в корзине интернет-магазина, подключите отчеты по электронной коммерции в Яндекс Метрике. Для подключения отчетов обратитесь к разработчику сайта.

Варианты подключения отчетов для Ecommerce

• С помощью CMS. Из списка интеграций выберите подходящий плагин для вашего сайта. Доступны плагины для 1С–Bitrix, AdvantShop.net, Bludit CMS, Drupal, Joomla и т. д.
• Установка или обновление кода счетчика на сайте. Включите опцию «Электронная коммерция» в разделе «Настройка» – «Счетчик». Установите/обновите счетчик на страницах сайта, разместите на сайте контейнер данных DataLayer и настройте передачу событий.

После подключения вам будет доступен отчет «Товары в корзине».

Рост CAR может говорить о проигрыше конкурентам в ценовом предложении. Если ваши цены конкурентоспособны, то обратите внимание на навигацию сайта – посетитель должен сразу попадать на целевую страницу и в пару кликов оформлять покупку. Проверьте скорость загрузки страницы, уберите битые ссылки и устраните ошибки. Данные мероприятия повысят маркетинговую эффективность рекламы.

Где считается: performance-реклама, медийная и видеореклама.

15. Окупаемость инвестиций (ROI)

ROI (Return on investment) – коэффициент возврата инвестиций в рекламу.

Как рассчитать эффективность рекламы по формуле ROI:

ROI = (Прибыль – Вложения в рекламу) * 100 % / Вложения в рекламу

Универсальный показатель. Показывает, окупились ли вложения в контекстную или любую другую рекламу.

Значение ROI может быть как положительным, так и отрицательным:

• > 0 – инвестиции в рекламу окупились;
• = 0 – точка безубыточности: вложения окупились, но ничего не заработано.

Растущий ROI свидетельствует об увеличении эффективности контекстной рекламы. Однако инструменты Google Ads и Google Analytics не считают ROI. Решается этот вопрос несколькими путями.

Как посчитать ROI для кампаний в Google Ads

1. Настройте и подключите отслеживание электронной коммерции, если у вас интернет-магазин.

2. Данные о доходах отображаются в Google Analytics. Раздел «Источники трафика» – «Google Реклама» – «Кампании».

Если вы указали ценность конверсии при настройке целей, не связанных с продажей товаров, то доход в отчете Google Analytics будет отображаться в столбце «Ценность цели N».

Как посчитать ROI для кампаний в Яндекс.Директе

В Яндекс Директе ROI можно посчитать исходя из данных по расходам и доходам в разрезе рекламных кампаний:

До 2 июня 2021 года можно было задать желаемую рентабельность инвестиций в рекламу при настройке кампании в Яндекс Директе. После этого срока для всех новых кампаний эта стратегия стала недоступной. Вместо нее Яндекс рекомендует использовать стратегию «Максимум конверсий». В этом случае можно ограничить расход на рекламу по доле рекламных расходов.

Посмотреть данные о доходах для интернет-магазинов можно в Яндекс Метрике. Отчет «Электронная коммерция» – «Заказы».

В Яндекс Метрике можно получать данные о доходах для нетоварных конверсий. Для этого настраивается передача ценности цели в поле goal_id идентификатора достигнутой пользователем цели.

Где считается: performance-реклама, медийная и видеореклама.

16. Рентабельность затрат на рекламу (ROAS)

ROAS (return on ad spend) – коэффициент затрат на контекстную рекламу. Показывает, сколько дохода получает рекламодатель на каждый вложенный в рекламу рубль.

Эффективность рекламы рассчитывается по формуле:

ROAS = (Выручка от рекламы / Расходы на рекламу) * 100 %

Важно! В расходы включается бюджет на запуск и поддержку кампании. Себестоимость товара, затраты на его доставку, зарплата копирайтеру – такие затраты не учитываются при расчете ROAS.

ROAS используется для оценки эффективности на всех уровнях: кампании, группы объявлений, объявлений, ключевого слова. Он является основным показателем контекстной рекламы.

Значение ROAS сравнивается со 100%:

• ROAS > 100 % – доходная кампания. Если ROAS = 150 %, то на 1 рубль вы получаете 1,5 рубля дохода.
• ROAS = 100 % – выручка от рекламы перекрыла затраты на нее, но дохода нет. То есть на 1 рубль вложений получили 1 рубль дохода.
• ROAS

Как посчитать ROAS для кампаний в Google Ads

Вы можете задать желаемую рентабельность затрат на рекламу при настройке кампании в Google Ads. Для этого выберите основную цель – «Ценность конверсии». После настроек алгоритм будет стремиться достигнуть заданного значения ROAS для выбранной конверсии.

Данные есть в Google Analytics: «Источники трафика» – «Google Реклама» – «Кампании». Обязательное условие – настроенные отчеты eCommerce.

Показатель ROAS можно не считать вручную, как в случае с ROI. Для этого выберите в настройках отчета «Клики» – в таблице с данными появится столбец «Рентабельность инвестиций в рекламу».

Как посчитать ROAS для кампаний в Яндекс Директе

Для расчета ROAS нужны те же данные, что и для ROI – отчет «Электронная коммерция» – «Заказы» в Яндекс Метрике.

Где считается: performance-реклама, медийная и видеореклама.

17. Регулярный месячный доход (MRR)

MRR (Monthly Recurring Revenue) – ключевая метрика для сервисов с подпиской. По сути, это цена, которую клиенты заплатили за месяц использования сервиса.

MRR = Количество клиентов * Средний доход с клиента за период (ARPU)

На основании этого показателя рассчитывается регулярный годовой доход. Для этого полученный MRR умножается на 12.

Где посмотреть данные о MRR

• Стандартные бухгалтерские отчеты;
• данные из выписок по оплате клиентов;
• CRM.

Метрика актуальна для Saas-проектов, продающих ПО по подписке. Используется для сравнения доходов, получаемых от клиентов, с расходами на их привлечение.

Где считается: performance-реклама.

18. Показатель оттока клиентов (Churn Rate)

Отток клиентов показывает, какое количество пользователей прекратило быть вашими клиентами за период времени: отписались от канала коммуникации, отказались от услуг сервиса и т. д.

Churn Rate = ((Кол-во клиентов в начале периода – Кол-во клиентов в конце периода)/Кол-во клиентов в начале периода) * 100%

Средний показатель Churn Rate составляет 2–8% от MRR. Низкий уровень оттока составляет до 2% от MRR. При этом существует зависимость между возрастом компании и уровнем оттока: у молодых компаний отток находится в пределах 4–24%, у компаний возрастом от 10 лет Churn Rate составляет 2–4%.

Важно: Churn Rate может принимать отрицательное значение. Такое бывает, когда в конце периода количество клиентов выросло.

Как понять, что клиент ушел

• SaaS–сервис. Клиент отказался от услуг компании или не продлил подписку.
• Интернет–магазин. Здесь оплата не проходит в определенный период времени, как в случае с SaaS–сервисами. Поэтому сначала сегментируйте людей по частоте покупок. Например, покупают каждый месяц, раз в квартал, раз в полугодие и год. Если человек, который осуществлял покупки ежемесячно, за полгода ничего не купил, то его можно отнести к потерянным клиентам.

Для анализа оттока пользователей используется когортный анализ. В Google Analytics он доступен в отчетах в разделе «Аудитория».

Churn Rate актуален для компаний, основной доход которых зависит от постоянных клиентов. Проведите анализ причин, по которым клиенты отказались от ваших услуг. Они могут быть непреднамеренными (человек сменил место жительства) или намеренными (не устроила цена, сервис, качество). Промониторьте предложения конкурентов.

Где считается: performance-реклама.

19. Показатель оттока дохода (Revenue Churn)

Revenue Churn (MRR Churn Rate) показывает, сколько денег теряет компания из-за оттока клиентов. 

Revenue Churn = (Доход, потерянный за период/Доход в начале периода) * 100%

Чем меньше Revenue Churn, тем лучше.

Где считается: performance-реклама.

20. Доля рынка (SOM)

SOM (Serviceable & Obtainable Market) – реально достижимый объем рынка. SOM показывает долю рынка вашей компании в сравнении с конкурентами.

SOM = (Объем продаж компании/Общие продажи на рынке) * 100%

Показатель позволяет объяснить отклонения от плана продаж. Например, сократился спрос на товар/услугу, сократились объемы продаж в компании, появились сильные конкуренты и т. д.

Где считается: performance-реклама.

21. Доля кошелька (SOW)

SOW – показывает, какой процент денег потратил клиент в вашей компании от общей суммы, которую клиент тратит на товары/услуги той же категории.

SOW = (Сумма, потраченная на ваши товары / Сумма, потраченная на товары этой категории) * 100%

Для расчета SOW нужно проводить маркетинговые исследования или собирать фокус-группы.

Где считается: performance-реклама.

22. Коэффициент удержания клиентов (CRR)

CRR показывает, какой процент клиентов за период являются действующими. 

CRR=((Кол-во клиентов в конце периода — Новые клиенты за период)/Кол-во клиентов за период) * 100%

Рассчитать этот показатель позволяет когортный анализ, а также данные по клиентам из CRM.

Где считается: performance-реклама.

23. MQL, SQL, PQL

Метрики показывают квалификацию лидов, то есть позволяют оценить готовность потенциальных покупателей купить товар или услугу. Применяются в лид-скоринге.

Маркетинговые лиды (MQL, Marketing Qualified Leads) – лиды, которые собрала команда маркетинга с помощью различных рекламных материалов, лид-магнитов, подписок на email рассылку. 

Лиды относятся к маркетинговым, если пользователь:

• зарегистрировался на сайте;
• подписался на вебинар;
• заполнил анкету во время выставок, промо-акции и т. д. 

Эти люди пока еще не готовы сотрудничать с вами. Поэтому их контакты передают в отдел продаж или маркетинга для дальнейшего привлечения.

Лиды, готовые для продаж (SQL, Sales Qualified Leads), – лиды, которые переданы отделу продаж. Потенциальные пользователи, отнесенные в эту группу, практически готовы совершать покупки. Например:

• человек разместили свой заказ в корзине покупок, но не оформил его;
• корпоративный клиент обратился в отдел продаж для изучения индивидуальных предложений.

В таких ситуациях отдел продаж изучает собранные о клиенте данные, составляет индивидуальное предложение и связывается с ним для дальнейшего привлечения.

Продукт-квалифицированные лиды (PQL, Product-Qualified лиды) – потенциальные клиенты, которые использовали ваш продукт и достигли заранее определенных триггеров, повышающих вероятность их конвертации.

Примеры продукт-квалифицированных лидов:

• использование демо-версии ПО;
• оформление бесплатной подписки на сервис;
• прослушивание семинара в свободном доступе;
• заказ пробника товара.

Где брать данные: отчеты по целям, конверсиям в Яндекс Метрике и Google Analytics.

Где считается: performance-реклама.

Как повысить эффективность контекстной рекламы: чек лист

Итак, вы провели анализ эффективности контекстной рекламы с учетом установленных целей для каждого рекламного источника по указанным выше метрикам. После анализа было обнаружено, что реклама приводит на сайт целевую аудиторию, однако KPI достигнуть не удалось.

Пройдитесь по чек-листу и убедитесь, что все перечисленные меры предприняты:

1. Настройте отслеживание конверсий. Объективная оценка интернет-рекламы невозможна без анализа конверсий и поведения пользователей на сайте. Поэтому на сайт обязательно должны быть установлены счетчики тех рекламных систем, в которых вы рекламируетесь. Собранные данные позволят вам определить, по каким ключевым словам ваша реклама показывалась чаще, какие объявления наиболее эффективны, как ведет себя ваша аудитория на сайте.

2. Установите цели. Для привлечения качественного трафика в ваш интернет-магазин установите цели на каждый этап воронки продаж. Так вы определите, достигали ли пользователи заданных целей на сайте (клик по CPA–кнопке, заполнение лид-формы, оформление товара, звонок по телефону и т. д.). Данные из систем аналитики позволяют оценить количество конверсий и их стоимость в разрезе кампаний, объявлений и ключевых слов.

3. Уделите внимание сбору ключевых фраз. Качественно собранная и проработанная семантика решает многие проблемы эффективности рекламы. Это позволяет хорошо структурировать кампанию, исключить показ объявлений по нецелевым запросам, привести на сайт целевой трафик, получить лиды.

Ускорить процесс сбора ключевых фраз для вашей рекламной кампании поможет инструмент медиапланирования click.ru. Он сам отберет ключевые слова исходя из контента вашего сайта, определит частотность показов, стоимость клика и спрогнозирует бюджет. Останется только выбрать подходящие ключевые фразы. Для расширения семантики в системе сlick.ru есть удобный ручной подборщик, сборщик поисковых подсказок, сборщик фраз-ассоциаций и т. д. Также по выбранным словам система сама составит объявления с заголовками, текстом и релевантными креативами. Вам останется только отредактировать их и запустить кампанию.

В рекламном кабинете системы click.ru доступна статистика эфективности рекламы по всем запущенным в интерфейсе рекламным кампаниям.

4. Анализируйте поведение пользователей на каждом этапе воронки продаж. Сбор данных об аудитории позволяет ее грамотно сегментировать и сформировать УТП для каждого этапа воронки продаж. Например, пользователю, который уже купил у вас смартфон, можно предложить наушники к нему, а посетителю, который несколько раз заходил на сайт и изучал ноутбуки, – скидку на соответствующую линейку товаров. Таким образом, грамотный маркетинг повышает эффективность рекламы.

5. Делайте ставки на креативы. Исследования эффективности рекламы показали, что пользователи большое внимание обращают на визуальную составляющую рекламы. Поэтому баннер или видеоролик должен привлекать внимание к вашему товару и формировать потребность в его приобретении. Также рекламное изображение формирует узнаваемость бренда и лояльное отношения клиента к компании.

6. Оптимизируйте объявления под мобильных пользователей. Проблемы с низкой эффективностью рекламы часто связаны с тем, что ни объявление, ни сайт не оптимизированы под мобильные устройства. Между тем, большой процент заказов делается со смартфонов. Поэтому важно оптимизировать объявления для мобильных устройств: текст должен быть кратким, ясным и удобным для чтения с небольшого экрана, изображение – привлекать внимание, быть информативным и демонстрировать преимущества вашего предложения. Также в мобильные объявления Яндекса можно добавить до четырех быстрых ссылок, которые будут вести на другие страницы рекламируемого сайта.

Фото: Dejan Marjanovic/Getty Images

Head of SMM in Clever. Автор блогов Texterra, SMMplanner, Skillbox Media

LTV — одна из главных маркетинговых метрик. С её помощью можно оценить эффективность выбранной бизнес-модели и понять, окупаются ли на самом деле затраты на маркетинг.

В этом материале Skillbox Media разберёмся:

• что такое LTV и что показывает метрика;
• зачем используют LTV;
• как посчитать LTV за пару минут;
• какие ещё формулы расчёта существуют;
• как выбрать формулу для расчёта;
• как узнать больше об аналитике.

---

LTV, или Lifetime Value, — пожизненная ценность клиента. Метрика показывает, сколько денег клиент принёс компании за всё время взаимодействия с ней. Это может быть и чистая прибыль от клиента, и доход от всех его заказов.

Метрику используют, чтобы понять, оправданы ли затраты на привлечение, вовлечение и удержание клиента. Другие названия показателя — CLV и CLTV: Customer Lifetime Value.

Есть множество формул, по которым можно рассчитать LTV. Маркетологи подбирают подходящую в зависимости от отрасли, имеющихся у них данных для расчёта и задач, которые нужно решить.

Допустим, интернет-магазину нужно понять, сколько денег он может тратить на привлечение одного клиента. Для этого можно посчитать, какую чистую прибыль приносит клиент.

Среднестатистический покупатель тратит в интернет-магазине около 3 тысяч рублей в месяц. Средняя себестоимость товаров и услуг для такого покупателя — 2 тысячи рублей. То есть чистая прибыль с одного клиента составляет в среднем тысячу рублей в месяц, или 12 тысяч в год.

Покупатели заказывают товары в магазине около двух лет. Значит, средняя чистая прибыль от одного клиента — 12 000 × 2 = 24 000 рублей. Чтобы интернет-магазин остался в плюсе, ему нужно тратить на привлечение клиента меньше 24 тысяч.

Другой пример. SaaS-сервис хочет понять, сколько выручки теряет на клиентах, которые уходят к конкурентам через пару месяцев. Для этого можно посчитать, какой доход приносит среднестатистический клиент.

Подписка на сервис стоит 899 рублей в месяц. В среднем люди платят за подписку в течение 12 месяцев. LTV клиентов — 899 × 12 = 10 788 рублей. Это доход, который SaaS-сервис получает от одного клиента. Каждый клиент, который уходит через пару месяцев, мог бы принести сервису ещё около 9 тысяч рублей.

Курсы Skillbox для тех, кто хочет разобраться в аналитике

• «Профессия Маркетолог-аналитик» — автоматизировать аналитику и оценивать эффективность рекламы в онлайне и офлайне.
• «Сквозная аналитика» — научиться собирать в единую систему и анализировать данные о рекламе, продуктах, пользователях и финансах.
• «Профессия Интернет-маркетолог 2022» — с нуля освоить профессию и получить широкие компетенции, чтобы претендовать на хорошую должность.

LTV помогает измерить ценность клиентов. Это нужно, чтобы решить разные задачи. Мы перечислим некоторые из них.

Рассчитать приемлемую CAC. CAC — стоимость привлечения клиента. Зная, сколько чистой прибыли приносят клиенты, вы поймёте, сколько денег можете потратить на их привлечение.

Например, если LTV составляет 2 тысячи рублей, нельзя потратить на привлечение клиента 3 тысячи — бизнес потеряет деньги. А вот САС в 500 рублей позволит компании заработать.

Прогнозировать окупаемость рекламных вложений. С помощью LTV можно понять, когда окупятся затраты на маркетинг.

Допустим, вы потратили тысячу рублей на привлечение клиента. Если прибыль с клиентов составляет 2 тысячи рублей и в среднем люди совершают покупки в течение двух лет, эти вложения окупятся уже за первый год.

Распределить ресурсы между разными каналами продвижения. Например, вы закупаете трафик на сайт с контекстной и таргетированной рекламы, чтобы окупить его через год. Нельзя ждать год для каждой кампании, чтобы принять решение, стоит ли её продолжать.

Вы можете рассчитать и сравнить LTV клиентов с разных каналов. Условно LTV покупателей с контекстной рекламы составляет 5 тысяч рублей, а с таргетированной — 2,5 тысячи рублей. Если стоимость привлечения клиентов в этих каналах равна, выгоднее масштабировать контекстную рекламу — она принесёт больше денег.

Повысить эффективность программы лояльности. Можно сравнить LTV разных сегментов покупателей и определить, какой из них для вас самый ценный. Этот сегмент можно удержать — разработать для него отдельную программу лояльности, предложить особые условия покупок и так далее.

Вот как это работает. У компании есть три сегмента клиентов. LTV первого — 100 рублей, второго — тысяча рублей, третьего — 6 тысяч рублей. Выгоднее всего создать программу лояльности для третьего сегмента, потому что эти клиенты приносят больше денег.

Оценить важность удержания клиента. LTV наглядно показывает, сколько денег может принести компании каждый покупатель. Это помогает решить, нужно ли тратить ресурсы на его удержание.

Средний LTV покупателей — 20 тысяч рублей. Если клиент принёс компании 3 тысячи рублей и перестал совершать покупки, будет выгодно потратить деньги на его удержание — например, предложить существенную скидку.

Есть распространённая простая формула расчёта LTV. Чтобы найти пожизненную ценность клиентов по ней, нужно знать средний доход от одного клиента за период (например, за месяц) и средний срок удержания покупателей.

Формула выглядит так:

ACV — Average Client Value, или средняя потребительская ценность клиента. Это деньги, которые клиент приносит бизнесу за месяц, год или любой другой период.

Чтобы посчитать ACV, нужно знать, сколько заработала компания и сколько клиентов у неё было за период. Вот как выглядит одна из самых простых формул для расчёта:

ACV = Общий доход / Количество клиентов

Данные о доходе и клиентах берут за одинаковые периоды. Например, если в прошлом месяце в компанию обратилось 250 клиентов и её доход составил миллион рублей, ACV будет 4 тысячи рублей.

ACL — Average Customer Lifetime, или средний срок жизни клиента. Это время, в течение которого клиент продолжает покупки. Его нужно указывать в том же периоде, за который рассчитывали потребительскую ценность. Например, если считали ACV за год, срок жизни клиентов тоже указывают в годах.

Срок удержания можно взять из отчётности, CRM-системы или системы сквозной аналитики. Например, в CRM-системе можно увидеть, что клиенты совершают покупки в течение трёх месяцев, а потом перестают посещать сайт.

Умножаем 4 тысячи на 3 месяца и получаем LTV в 12 тысяч рублей. Это доход, который компания получает от одного клиента.

По этой же формуле можно рассчитать чистую прибыль от клиентов. Тогда для расчёта ACV берут не доход компании за период, а её прибыль.

LTV можно считать не по формулам, а автоматически. Некоторые системы аналитики вроде Roistat могут рассчитывать LTV для каждого клиента, разных сегментов покупателей и каналов трафика. Ещё есть отдельные сервисы для расчёта LTV — например, калькулятор для SaaS-компаний от ChartMogul.

Формул, по которым можно посчитать LTV, много. Чем больше данных нужно использовать в формуле, тем сложнее и точнее получится расчёт.

Мы покажем, как работают три распространённые формулы. Они подходят, чтобы узнать средние значения LTV. Во всех них используют данные за прошлые периоды, поэтому они не учитывают возможные изменения в поведении клиентов.

Первая формула такая же, как для расчёта ACV — дохода от клиента за период:

LTV = Общий доход / Количество клиентов

Она покажет LTV, если период, за который вы берёте данные для расчёта, намного больше среднего срока жизни клиента. Например, по ней можно рассчитать пожизненную ценность клиента, если средний срок жизни клиента — полгода, а вы возьмёте данные о доходе за пять лет.

Если срок жизни клиента — пять лет, а вы возьмёте данные о доходе за год, эта формула не покажет LTV. Вы просто узнаете доход от клиента за год.

Допустим, за пять лет выручка компании составила 120 миллионов. В компанию обращались 1734 клиента. LTV по этой формуле составит 69 204 рубля. Это доход, который компания получает с одного клиента.

Общий доход в этой формуле тоже можно заменить на чистую прибыль. Тогда LTV тоже покажет прибыль за весь период взаимодействия с клиентом.

Эта формула неточная, потому что учитывает всех клиентов, даже новых, которые продолжат обращаться в компанию. Они ещё не потратили всех денег, которые потратят за всё время взаимодействия с вами. Поэтому реальный LTV будет чуть больше того, который вы получите по этой формуле.

Вторая формула показывает чистую прибыль от клиента. Её используют, в частности, чтобы рассчитывать LTV для разных сегментов покупателей или групп товаров.

Формула выглядит так:

ACV и ACL мы рассмотрели выше. GM — Gross Margin, или валовая маржинальность. Этот показатель отражает долю чистой прибыли в выручке компании. Его считают по формуле:

GM = (Выручка − Себестоимость) / Выручка × 100%

Под выручкой понимают всю выручку компании за период. Под себестоимостью — расходы в этот же период. К ним относят себестоимость сырья, прямые затраты вроде зарплат сотрудникам и косвенные — вроде расходов на маркетинг.

Например, магазин косметики получил за месяц выручку в миллион рублей, а потратил на продажи 600 тысяч. Валовая маржинальность составит 40%.

Предположим, ACV покупателя магазина — 2000 рублей в месяц, ACL — полтора года. Считаем LTV по формуле: 2000 × 18 месяцев × 40% = 14 400 рублей. Это чистая прибыль, которую магазин получит с одного клиента.

Третья тоже показывает чистую прибыль, полученную от клиентов. Она точнее предыдущих, но требует больше данных. Для расчёта по ней нужно знать средний чек, частоту покупок, срок жизни клиента и валовую прибыль.

Формула выглядит так:

LTV = AGM × PF × AOV × ACL

AGM — Average Gross Margin, или средняя валовая прибыль. Она показывает, сколько денег остаётся у компании, если выручку «очистить» от себестоимости.

Чтобы узнать AGM, нужно найти среднюю GM за несколько периодов. Простая формула для этого выглядит так:

AGM = (GM за январь + GM за февраль + GM за март) / 3 (месяца) × 100%

PF — Purchase Frequency, или частота покупок. Метрика показывает, сколько покупок в среднем совершает один клиент за период. Рассчитать показатель можно по формуле:

PF = Число продаж / Количество уникальных клиентов

Данные берут за один период. Чем он больше, тем лучше. Желательно брать данные не меньше чем за год.

AOV — Average Order Value, или средний чек. Показатель отражает, сколько денег в среднем тратит клиент при каждом обращении к вам. Рассчитать его можно по формуле:

AOV = Доход / Число продаж

Средний чек рассчитывают за тот же период, что и частоту покупок.

ACL — средний срок жизни клиента. Выше мы рассмотрели этот показатель. Его также важно указывать в тех же единицах, которые использовали при расчёте частоты покупок и среднего чека. Например, если рассчитывали PF и AOV за год, то ACL тоже нужно указать в годах, а не в месяцах? иначе расчёт будет неверным.

За год компания выполнила 5 тысяч заказов и заработала 7 миллионов рублей. Всего в неё обратилось 800 клиентов, каждый из них совершал покупки в среднем в течение 9 месяцев — это 0,75 года. Средняя валовая прибыль составила 20%. Посчитаем LTV по этой формуле: 20% × 6,25 × 1400 × 0,75 = 1312,5 рубля.

В расчёте могут не использовать AGM. Тогда формула покажет не чистую прибыль, а доход от клиента.

Выбор формулы для расчёта LTV зависит от целей и данных, которые есть у компании. Чем больше у вас качественных данных для анализа, тем более сложную формулу можно использовать и тем точнее будет расчёт.

Например, компании нужно понять, какой канал привлечения трафика работает лучше — «Директ» или «ВКонтакте». Тогда она может проанализировать LTV клиентов из них. И понять, что вложения, например, в «Директ» оправданны, а рекламу во «ВКонтакте» можно отключить.

При расчёте LTV важно учитывать особенности бизнеса. Например, если у вас сезонный товар, выбирайте для расчёта LTV период, в котором наиболее вероятно совершение хотя бы одной покупки среднестатистическим клиентом. Это может быть квартал или год. А если у компании много продуктов, лучше рассчитывать LTV для каждого из них отдельно. Общие расчёты будут неточными.

• LTV часто сравнивают с CAC — стоимостью привлечения клиента. Один из основоположников юнит-экономики Дэвид Скок считает, что LTV должен быть выше CAC как минимум в три раза. В этом материале разобрались, как считать показатель и какое значение можно назвать хорошим.
• LTV используют в юнит-экономике. Она показывает, сколько бизнес зарабатывает с одного юнита — клиента, продукта, сделки. В Skillbox Media есть статья с разбором этапов расчёта и метрик для юнит-экономики.
• За анализ LTV и принятие решений может отвечать маркетолог-аналитик. Это специалист, который способен кратно увеличить прибыль бизнеса. У Skillbox есть курс «Профессия Маркетолог-аналитик» для тех, кто хочет войти в профессию. На нём учат настраивать сквозную аналитику, визуализировать данные и корректировать маркетинговую стратегию на основе анализа.

Другие материалы Skillbox Media, которые могут быть вам полезны

• Что такое модели атрибуции и какую выбрать, чтобы правильно оценить каналы трафика
• Словарь маркетолога. Что такое триггеры и как их используют в продажах
• Изучаем ABC/XYZ-анализ: какие решения можно принять с его помощью
• Словарь маркетолога. Что такое CTA, где его размещают и как сделать его сильным
• CPC, CPM, CPA, CPL: что показывают эти метрики и как их считать

Научитесь: Профессия Маркетолог-аналитик
Узнать больше

Работа интернет-магазина оценивается по множеству различных метрик. Один из ключевых индикаторов эффективности, который учитывают при анализе – LTV. Что это за показатель, как его рассчитать и повысить – обо всем этом подробно расскажем в нашей статье.

Что такое LTV и зачем его отслеживать?

Lifetime Value – совокупный доход от одного клиента, который получает компания за все время взаимодействия с ним. В русскоязычной интерпретации показатель часто называют пожизненной ценностью покупателя.

Поскольку метрика направлена на измерение долгосрочной значимости, ее считают наиболее сбалансированной в e-commerce. Основная задача предпринимателя в процессе развития бизнес-проекта – не допустить, чтобы LTV перекрывала стоимость привлечения нового потребителя. Перевесы в нежелательную сторону приводят к краху большинства стартапов.

Приведем наглядный пример. Интернет-магазин продает кожаные сумки. Расходы на привлечение заказчика составляют 500 рублей. В идеале выручка от каждого целевого посетителя должна быть в 3-4 раза больше расходов – около 2000 рублей. Показатель менее 500 рублей обозначает, что бизнес терпит убытки и необходимо срочно пересмотреть стратегию.

Знание достоверных значений LTV позволяет:

• прогнозировать прибыль и планировать затраты на рекламу;
• оценивать окупаемость инвестиций, вложенных в привлечение одного клиента;
• сосредотачиваться на каналах, которые дают качественный целевой трафик;
• оптимизировать стратегию удержания покупателя, ориентированную на длительный контакт;
• вычислять самых лояльных потребителей, приносящих максимальную прибыль;
• сегментировать аудиторию по ценности;
• повышать эффективность коммуникации и релевантность рекламных кампаний;
• определять значимые поведенческие триггеры, побуждающие к совершению покупки.

Анализ метрики дает ответы на важные стратегические вопросы:

1. Сколько средств стоит вкладывать в маркетинг?
2. На какую прибыль рассчитывать в будущем?
3. Как оптимизировать расходы на привлечение и удержание потребителей?
4. Влияют ли скидки на LTV?

Как рассчитать показатель?

Измерять LTV довольно сложно. Это связано с тем, что компании используют в продвижении как минимум несколько каналов, через которые поступает трафик. К тому же, некоторые заказы могут оформляться в оффлайн, во время разговора с менеджером call-центра или в мобильном приложении.

При расчетах важно учитывать все покупки, совершаемые одним клиентом на отрезках цикла взаимодействия с компанией. Если не учесть какой-либо из заказов, результат будет некорректным. Поэтому первым делом необходимо организовать качественную и полноценную систему аналитики. Автоматический подсчет значения путем моделирования или на основании накопленных данных возможен в CRM.

Коэффициент LTV рассчитывается в денежном эквиваленте. Для его определения применяют разные подходы и формулы. Некоторые из них запутанные и сложные. Более простые формулы дают менее точные цифры. Разберем несколько вариантов.

Формула №1:

Общий доход за период / Число покупателей в периоде

Такой подход называют фактическим или историческим. В данном случае в расчет берется средний доход с покупателя. К примеру, в течение 3 месяцев покупки в интернет-магазине совершили 50 клиентов. Это принесло прибыль в размере 75000 рублей.

LTV = 75000 / 50 = 1500 рублей

Исторический подход не очень точный и полученный результат будет приблизительным. Использовать его можно при условии, если покупателям свойственны похожие характеристики, и они взаимодействуют с интернет-магазином в одинаковые отрезки времени.

Формула №2:

Ежемесячное количество транзакций х Стоимость покупки х Коэффициент прибыльности х Жизненный цикл клиента / Количество покупателей за период

В расчетах участвуют средние показатели. Эта формула относится к прогностическому подходу. Она позволяет моделировать поведение и прогнозировать будущие действия потребителя. Поскольку такой метод учитывает поведенческие факторы, его считают более точным, чем предыдущий.

Рассчитаем на примере. Возьмем следующие исходные показатели:

• за 6 месяцев на сайте совершено 180 транзакций;
• средний ежемесячный доход – 80000 рублей;
• себестоимость – 45000 рублей;
• количество покупателей – 150;
• коэффициент оттока клиентов – 23%.

Среднее число транзакций в месяц: 180 / 6 = 30

Средняя стоимость покупки: 80000 / 30 = 2667

Коэффициент прибыльности: (80000 – 45000) / 80000 х 100% = 43,7%

Средний жизненный цикл: 1 / 23% = 4 месяца

Чтобы посчитать коэффициент оттока, от количества клиентов на начало периода отнимают этот же показатель на конец периода. Полученную цифру делят на число клиентов в начале периода и умножают на 100%.

LTV = 30 х 2667 х 43,7 х 4 / 150 = 93238 рублей

Длительность жизненного цикла для формулы определяется по фактическим ежемесячным данным. Для получения еще более точных результатов стоит корректировать LTV с учетом особенностей ниши и применяемых бизнес-стратегий.

Формулы №3 и №4:

Доход от покупателя — Затраты на его привлечение и удержание

Средний чек х Частота покупок

Средний чек рассчитывается как соотношение суммы покупок в денежном выражении к количеству заказов. Частота покупок – соотношение количества заказов к числу покупателей.

Эти две формулы самые простые. Они относятся к базовому подходу. С их помощью можно получить только общее понимание того, сколько выручки приносит клиент.

Помимо рассмотренных, существует множество других формул для вычисления метрики. Какую из них брать за основу, зависит от объема и полноты исходных данных, которыми располагает компания.

При расчетах можно пользоваться онлайн-калькуляторами, в которые достаточно подставить имеющиеся показатели. Для отслеживания нужных данных стоит применять инструменты Google Analytics. В системе реализованы функции для определения ценности пользователей по показателям дохода и вовлеченности. Специальный отчет по LTV показывает, как меняется доход с покупателя в течение 90 дней с момента совершения конверсионного действия.

Каких-то конкретных норм для метрики нет. У каждой компании будет свой оптимальный уровень. В любом случае его следует сравнивать с расходами на привлечение (CAC). Идеальное соотношение LTV к CAC – 3:1. Если доход равен или близок к величине расходов, это серьезный звоночек к основательным корректировкам маркетинговой политики.

Правильное соотношение LTV к CAC 

Способы увеличения LTV

Независимо от того, каким будет итоговый показатель при вычислениях, стоит всегда стремиться к большим цифрам. Повысить LTV = увеличить долгосрочную ценность клиента, а значит приумножить общий доход компании.

Показатель увеличивается при условии роста отдельных компонентов формулы расчета: частоты и количества покупок, среднего чека, жизненного цикла пользователя. Рассмотрим основные способы, которые помогут улучшить необходимые метрики. Их эффективность неоднократно подтверждена практикой.

Клиентоориентированность

Плохое обслуживание – главная причина, по которой компании теряют клиентов. Поэтому, первое, что нужно сделать для роста LTV – принять меры по усовершенствованию сервиса и контролировать соблюдение установленных норм сотрудниками.

Правила качественного взаимодействия с аудиторией:

• отзывчивость и забота о каждом посетителе;
• приветливость и терпеливость менеджеров, общение в позитивном ключе;
• сокращение периода ожидания ответов;
• эффективная помощь в решении проблем;
• публикация экспертного контента;
• правильная отработка возражений;
• скидки и программы для лояльных покупателей.

Кроме плохого сервиса, к снижению LTV и значительному оттоку покупателей приводит неудовлетворение товаром и наличие более выгодных альтернативных решений на рынке. С целью устранения этих проблем следует постоянно развивать ассортимент, контролировать качество продукта, подробно разъяснять потребителям его характеристики, особенности, преимущества. Повысить конкурентоспособность компании позволит правильное позиционирование, выделяющее бренд на фоне основных соперников.

Лестница ожиданий клиента 

Грамотный email-маркетинг

Email-рассылки – один из лучших инструментов для выстраивания качественной долгосрочной связи с аудиторией. Он помогает сфокусировать внимание на бренде, увеличить частоту повторных сделок и срок взаимодействия клиента с компанией. Особенно эффективны стратегии email-ремаркетинга, способствующие росту количества лояльных покупателей.

Письма в рассылке должны быть:

• регулярными;
• персонализированными;
• лаконичными;
• ценными;
• полезными;
• структурированными.

Привлекать внимание к письму можно эффектным заголовком. Частоту отправки подстраивают под специфику бизнеса и характер аудитории. При этом маркетологи рекомендуют ориентироваться на время, прошедшее с начала подписки. Единого мнения по поводу регулярности нет, но большинство придерживается такой частоты:

• подписка до 30 дней – ежедневная рассылка;
• 1-3 месяца – 3 письма в 7 дней;
• до 6 месяцев – раз в неделю;
• от 6 месяцев – 1 сообщение в месяц.

При составлении и отправке писем нужно ориентироваться на жизненный цикл продукта и использовать эту информацию в интересах компании. Например, по статистике многие потребители покупают новую футболку раз в полгода. В такой ситуации спустя 5,5 месяцев после последнего заказа стоит отправить письмо, напомнив о возможности нового приобретения.

Чтобы сегментировать рассылку, следует собирать личные данные пользователя, информацию о поведении аудитории. На основании этих сведений создаются триггерные email-рассылки.

Что конкретно делать для увеличения повторных покупок:

• регулярно напоминать клиентам о том, что они нуждаются в продукте и компании, приводить веские аргументы (отзывы, списки преимуществ, статистику в инфографике);
• создавать мотивирующее ощущение срочности (ограниченные по времени акции, скидки, купоны, продажа через wish-листы);
• составлять письма с отдельными предложениями для разных сегментов аудитории, учитывая географию, уровень лояльности, возможности, мотивы пользователей.

Простая структура email-письма 

Новые точки касания

Следующий шаг на пути к увеличению выручки от покупателя – вторжение в близкую ему информационную среду. Интернет-магазин должен взаимодействовать с аудиторией в самых разных каналах, присутствуя в как можно большем количестве мест.

Важно создать дополнительные точки контакта – этапы соприкосновения потребителя с компанией, на которых зачастую принимается решение о дальнейшем сотрудничестве. Чтобы понять, какие именно точки задействовать, нужно выполнить предварительный анализ, составить список площадок, где есть ЦА. В новых каналах публикуется полезный контент и запускается реклама.

Ключевые точки взаимодействия с потребителями, способствующие росту продаж:

1. Социальные сети – тематические паблики и страницы, собственные бренд-сообщества, гостевые посты, influence-маркетинг, ветки комментариев, личная переписка.
2. Сайт интернет-магазина – формы обратной связи, онлайн-чат, заказ звонка, вебинары.
3. Сторонние площадки – форумы, сайты-агрегаторы, сервисы формата «Вопрос-ответ».
4. Поисковая выдача, контекстная и баннерная реклама.
5. Разные способы общения – телефонная связь, электронная почта, мессенджеры.

Цепочку онлайн-точек можно продолжить и в оффлайне, контактируя с потребителями на мероприятиях и личных встречах, во время доставки заказов, оказания услуг.

Необходимо отыскать все возможные точки контакта и выделить самые важные. Из них выстраиваются рабочие цепочки. Главная цель интернет-магазина – формировать положительные впечатления на каждом этапе контакта с клиентом.

Up-sell и cross-sell

Допродажи с помощью up-sell и cross-sell – тоже отличное средство увеличения прибыли. Доля их успеха на практике довольно высокая: они склоняют к покупке 60-70% существующих клиентов. Технологии реализовывают в виде блоков с товарными рекомендациями.

Up-sell – фокусируют внимание посетителя сайта на более дорогих аналогах просмотренных товаров.

Cross-sell – предлагают сопутствующие продукты в дополнение к основным.

За счет перекрестных продаж увеличиваются суммы сделок, а ценность жизненного цикла пользователя вырастает в 3-5 раз. Это гораздо выгоднее и дешевле, чем постоянные вложения в привлечение новых покупателей.

С целью повышения частоты покупок и среднего жизненного цикла стоит также применять push-уведомления и ретаргетинг.

Выводы

Интернет-магазин может успешно развиваться только в том случае, если его прибыль превышает расходы. Большое значение в этом аспекте имеет показатель LTV, отражающий ценность клиента для бизнеса. Каждый предприниматель должен отслеживать данную метрику и направлять усилия на ее улучшение. В процессе стоит подключать все возможные методы влияния – поддерживать качественный контакт с покупателями в различных каналах, находить новые точки взаимодействия, практиковать допродажи, совершенствовать клиентский сервис.

Возможно вам также будет интересно:

Автоматизация маркетинга — потребность, о которой вы можете не знать

Начнем с начала. Что такое автоматизация Вам скажет ученик пятого класса, который уже прошел в школе промышленную революцию. Автоматизация — это замена ручного труда машинным. Когда речь об и без того информационном веке и интернет-маркетинге, справедливым будет сказать, что автоматизация — это сокращение количества итераций при единовременном увеличении конверсий. Проще говоря: нажатие 7 кнопок для получения 10 заказов вместо нажатия 10 кнопок для получения 7 заказов. Основными целями автоматизации являются масштабирование и экономия!

 Если вы думаете, что автоматизации подлежат только заводы по производству машин, и представляете ее примерно так, то вы ошибаетесь.Работу вашего маркетингового отдела также необходимо автоматизировать. 

Для разных стадий автоматизации маркетинга есть есть разные инструменты. По данным сервиса по автоматизации маркетинга есть следующие стадии:

• Создание и продвижение контента
• Рекламная кампания 
• Конвертация лидов 
• Взаимодействие с лидами 
• Управление лидами 
• Аналитика рекламных кампаний 

Некоторые наивно полагают, что можно найти один сервис, который решит все задачи. Спешу Вас разочаровать — это утопия. Смиритесь и забудьте эти необоснованные фантазии. Каждый сервис способен решать какой-то определенный спектр задач, необходимо связывать программы для обмена данными. Нет лекарства от всех болезней.

На изображении, которое вы видите только часть сервисов, которые объединены между собой, и которые мы используем в повседневной работе компании. 

Например, сервисы для массовых email-рассылок, sms-рассылок, бидеры для созданий и настройки рекламы в интернете, управления ставками, виджеты, лид-формы, конструкторы сайтов, crm-системы, сервисы для приема платежей и конечно для сквозной аналитики.  

Если вы не хотите каждую неделю искать нового маркетолога, дайте ему инструменты для автоматизации.

Перестаньте бродить в темноте 

Перейдем к основному блюду: что такое сквозная аналитика и зачем нужны сервисы, которые ее предоставляют. Хочу напомнить, что мы с вами не в Америке середины 20 века, когда заразительного ролика на ТВ было достаточно, чтобы продать все всем очень дорого и очень быстро. Сегодня на вашего потенциального клиента обрушивается целый шквал информации из разных источников: новости по телевизору, новости в газетах, мессенджеры, почта, социальные сети, ролики и реклама на ютубе, блоги, баннеры в метро, реклама на автобусах и т.д. И, чтобы вам заявить о себе, не затеряться в этом мракобесии и начать выстраивать отношения с потенциальным клиентом, приходится находится на большом количестве рекламных площадок и совершать много касаний.  Уже несколько лет эксперт по маркетингу, бизнес-тренер и консультант Александр Левитас пишет про 7 касаний с клиентом. Сегодня речь идет о десятках касаний. И касания эти должны быть из разных источников. Глупо надеяться, что одна только реклама в директе приведет Вам клиентов, которые помогут зарабатывать несколько миллионов денег в месяц. Сегодня жизненно необходимо присутствовать везде, заявлять о себе, напоминать и делать все это в разных форматах.. 

Рассмотрим наглядно. 

Представим, что некая Алена — ваш потенциальный клиент и ей нужны ваши услуги, возможно прямо сейчас она об этом даже не знает. Давайте возьмем сложную сферу — медицинскую. Итак у Алены бессонница, но Алена современная прогрессивная женщина и знает, если что-то беспокоит — надо гуглить! поэтому как-то вечером она садится дома на диван, гладит кошку и вводит в строке поиска в гугле “причины бессонницы”. Сейчас может быть ваш первый контакт с потенциальным клиентом. в окне своего браузера Алена видит список ссылок, сначала это рекламные объявления, одно из которых конечно ваше, где вы предлагаете Алене услуги врача, который избавит ее от бессонницы и описываете преимущества своей клиники, но Алене не интересна всякая там реклама, поэтому она игнорирует эти ссылки и на первой-второй позиции органической выдачи находит блог, конечно, вашей клиники, где ваши врачи рассказывают, что такое бессонница, почему она возникает, дают советы по избавлению от бессонницы в домашних условиях, но т.к. самолечение опасно, также говорят, к какому врачу надо идти. Ниже форма для сбора контактов, чтобы записать Алену например на бесплатную консультацию. Но ее не сильно эта бессонница беспокоит, так что Алена оставляет форму без внимания и гуглит дальше. Начитавшись, Алена благополучно об этом забывает. Алена живет своей обычной жизнью и посещает разные сайты, где видит вашу красивую графическую рекламу. это всевозможные форумы любой направленности, сайты для просмотра фильмов и сериалов, это социальные сети. Какая-то реклама ведет на ваш сайт, какая-то на социальные сети, некоторые объявления содержат в себе формы для сбора контактов или заявок. Возможно, Алене понравится какой-то тест, она его пройдет и вы получите ее email, тогда вы сможете отправлять ей почтовые рассылки, может быть она подпишется на ваш аккаунт в вконтакте, если он интересный или в инстаграме, если он красивый, вы также сможете делать ей рассылки, но уже в личные сообщения или директ. ваш логотип все чаще мелькает, Алена теперь замечает вашу рекламу в метро или на баннере рядом с любимой кофейней. Она еще ни разу не пользовалась вашими услугами, но возможно уже вам доверяет. Между тем бессонница совсем замучала Алену, теперь она хочет узнать, какой врач лечит этот недуг. снова натыкается на ваш блог, а может сразу переходит по рекламной ссылке, знакомиться с сайтом, где у вас красивые баннеры, акции, презентация программы лояльности. Алена уже собирается закрыть его, как выскакивает поп-ап с каким-то таймером и акцией на первичную консультацию, конечно Алена сразу оставляет свои контакты. Алене приходит смс с информацией о запланированном визите и ссылка на мобильное приложение, скачав которое она получит еще одну скидку на повторный визит к тому же специалисту. Конечно Алена его скачает.  Затем Алена приходит в клинику, получает услуги, и вот она уже не потенциальный клиент, а любимый пациент невролога Петрова Алена Алексеевна. Сколько было контактов перед приходом в клинику? несчесть! и часто каждый из них реализуется в рамках отдельного канала продвижения.

Это и реклама в яндексе и гугле, и органическая выдача, и реклама в социальных сетях, на различных форумах и порталах, из оффлайн каналов — это могут быть выставки, семинары, презентации продукции или услуг, баннеры и т.д.  Все каналы надо изучать и анализировать, так как не все они одинаково эффективны.

При чем здесь аналитика? Все очень просто. Используя все эти каналы, вы тратите уйму денег, клиентов  становится больше. И это круто! Но у любого нормального маркетолога и бизнесмена встанет вопрос — за счет чего? Ответ на этот вопрос вам поможет найти сервис сквозной аналитики.

Как же начать экономить, оплачивая сервис сквозной аналитики? 

Наверное еще не понятно, как можно экономить деньги, добавив новую статью расходов. Но я сейчас объясню.

Итак, ваши маркетологи молодцы, у вас много рекламы и много расходов. Чтобы перестать сливать деньги, Вам необходимо выбрать самый эффективный канал продвижения и каждый день работать над повышением его эффективности! Что значит эффективность: улучшение ключевых показателей при одновременном снижении затрат на их достижение. Т.е. если наш ключевой показатель (или целевое действие как говорят маркетологи) запись на консультацию к врачу, то необходимо работать над тем, чтобы в день было, скажем, 20 записей вместо 15, затраты на которые должны составлять 7 000 руб/день вместо 10 000 руб/день.

Именно здесь мы и используем сервис для сквозной аналитики, изучаем каждый канал, каждую заявку с него, видим затраты на эту заявку и можем принять решение о полном или частичном отключении рекламного канала. 

Перед вами смоделированный реальный пример наших партнеров. 

Компании удалось сократить более чем на 20 000 руб/нед на Яндекс.Директ и Google Ads благодаря Roistat, выявлению и отключению дорогостоящих рекламных кампаний. +20 265 руб/нед это +972 720 руб/год. На эти деньги можно автоматизировать сеть из 40 филиалов медицинских клиник с помощью Клиентикс CRM.

С каких показателей начать отслеживание эффективности

За этими показателями надо было начать следить уже вчера! Безусловно это банальные доходы, расходы, прибыль, а еще ROI, CAC, а когда вы накопили статистическую информацию для анализа, можно приступать к отслеживанию LTV

“Что за буквы”, — спросите вы? Смотрите ниже

Про доходы, расходы и прибыль нам всем рассказывал еще в школе, но есть и кое-что поинтереснее

ROI (ReturnonInvestment) — это коэффициент возврата инвестиций, или показатель окупаемости инвестиций, именно ROI дает наглядную информацию об эффективности рекламных вложений. Формула для расчета: (прибыль — расходы на рекламу)/расходы на рекламу * 100%

Если полученное число меньше 100, то вложения не окупаются и надо принимать экстренные меры.  

CAC (Customer acquisition cost) — стоимость привлечения клиента, рассчитывается еще проще, чем ROI: расходы/количество новых клиентов за период. Здесь важно, что клиентами считаются те новые люди, которые не просто оставили заявку, а принесли какие-то деньги вашей компании. 

LTV (Lifetime Value) — это совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Расчет тоже предельно простой: прибыль/количество клиентов. Полезно сравнивать LTV и CAC, если CAC больше LTV, бейте тревогу, возможно завтра вы окажетесь на грани банкротства! Это стратегически важный показатель, который может оказать влияние на многие процессы вашей компании! почему? потому что он помогает точнее определить ROI, усовершенствовать стратегию удержании, улучшить поведенческие триггеры и т.д.

Конечно в Roistat все эти показатели считаются автоматически. Так что вы можете не рвать на себе волосы, производя сложные калькуляции, а просто посмотреть в таблицу. 

Отслеживание этих показателей невозможно без современных гибких интеграций различных систем. 

Выше мы уже писали, что и сами пользуемся большим количеством интегрированных между собой сервисов. Благодаря этому нет ни рубля рекламного бюджета, ни одного визита на сайт, ни одной регистрации, звонка или оставленной заявки на расчет стоимости Клиентикс CRM, которую бы не видел Roistat, которая была бы не подвластна нашей аналитике. Именно поэтому и у Клиентикс CRM есть интеграция с Roistat.  Это источник, из которого Roistat берет статистические данные для дальнейшего анализа. Как работает эта интеграция, вы можете прочитать в статье, вполне возможно, вам хотелось бы видеть больше данных для анализа, и это реализуемо. По вопросу создания интеграции вас проконсультируют специалисты Клиентикс CRM по номеру 8 (800) 707 — 08 — 47

Привет, Вы узнаете про ltv, Разберем основные ее виды и особенности использования. Еще будет много подробных примеров и описаний. Для того чтобы лучше понимать что такое
ltv, lifetime value, прибыль компании от одного клиента , настоятельно рекомендую прочитать все из категории Интернет маркетинг , SEO, SMO, монетизация , .

Что такое LTV?

LTV (Lifetime Value) — это совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Есть также упрощенный вариант русского определения, который кратко характеризует этот показатель, — пожизненная стоимость клиента. Такой перевод встречается чаще всего. Эту метрику также называют CLV (Customer Lifetime Value) или CLTV.

Для чего нужно знать LTV?

LTV — это одна из важнейших метрик в бизнесе (особенно E-commerce). Девид Скок, известный венчурный инвестор, в своей статье говорит, что большинство стартапов умирает из-за того, что стоимость привлечения нового клиента (CAC) «перевешивает» пожизненную стоимость клиента (LTV), и выглядит это примерно так:

Как показывает практика, чаще всего такой перевес происходит из-за того, что мы фокусируемся на осуществлении сделки и зачастую забываем об опыте, который получает клиент после конверсии.

Знание LTV поможет вам:

• Определить реальный ROI по стоимости привлечения нового клиента.

  LTV поможет вам сфокусироваться на тех каналах, которые приносят лучших клиентов. Ведь лучше оптимизировать свои маркетинговые каналы на основе прибыли, которую приносит клиент за все время, нежели на доходе от его начальной покупки. Следовательно, вы можете максимизировать пожизненную ценность клиента по отношению к стоимости привлечения нового (CAC). Сделав это, вы полностью измените стратегию привлечения клиентов.

  Возможно, вы поймете, что переплачиваете за это. И вы не ограничены знанием дохода с одной покупки, а знаете, сколько получаете с каждого клиента за весь период вашего взаимодействия. Информация о вашем клиенте с высоким LTV также даст вам точное понимание о том, кого вы должны таргетировать. Эта информация в совокупности позволит вам опередить конкурентов, которые не обладают этими данными.

• Улучшить стратегию удержания клиента.

  Значение маркетинговой кампании (например, той, что превращает покупателя, однажды совершившего покупку, в постоянного клиента) не должно быть основано на текущем доходе. Оно должно оцениваться во влиянии на средний LTV в сегменте потребителей, который вы таргетируете. Как это изменило траекторию LTV, который мы получаем со среднего клиента? Чтобы рассчитать это, вам понадобится точная аналитика и тогда вы сможете увидеть, как LTV изменяется под воздействием различных маркетинговых мероприятий.

• Создать более эффективными обмен сообщениями, таргетинг и информирование клиентов.

  Сегментируйте своих клиентов по LTV. Так вы сможете усовершенствовать релевантность маркетинговых кампаний при помощи более персонифицированных сообщений. Важная переменная, используемая здесь — это типы продуктов, которые вы продаете клиентам из разных сегментов.

• Усовершенствовать поведенческие триггеры.

  Используя кластерные техники, вы сможете открыть новые поведенческие триггеры, которые простимулировали вашего клиента сделать свою первую покупку. Вы сможете продублировать этот поведенческий фактор с вашими новыми потенциальными клиентами, подтолкнув их к первому приобретению.

• Улучшить производительность за счет поддержки клиентов.

  Сфокусируйте свое время на особое внимание к самым ценным клиентам.

Как считать LTV?

Существует несколько подходов для подсчета LTV. Есть довольно сложные и запутанные, а есть простые, но менее точные. Ниже приведено четыре формулы, каждая из которых имеет право на существование.

1. Простая формула:

   LTV = доход от клиента — затраты на привлечение и удержание клиента.

   Пример от Topanalytics: 1-я покупка — 200 клиентов, 1500 р. средний чек, стоимость привлечения — 300 р., себестоимость продукции — 850 р.; 2-я покупка — 90 клиентов (допустим, что вторую покупку совершают 45% клиентов), средний чек — 400 р. (т.к. они покупают только расходные материалы), стоимость удержания — 60 р., себестоимость расходных материалов — 50 р.

   При условии совершения одной покупки: Profit1 = 200 * (1500 — 850 — 300) = 300 000 — 170 000 — 60 000 = 70 000 руб. LTV1 = 70 000 / 200 = 350 руб. ROI1 = (70 000 – 60 000) / 60 000 * 100% = 16,7%

   При условии совершения двух покупок: Profitобщий = Profit1 + 90 * (400 — 50 — 60) = 70 000 + 26 200 = 96 200 руб. LTVобщий = 96 200 р. / 200 = 481 р. ROIобщий = (96 200 – 69 900) / 69 900 * 100% = 37,6% Вычислим показатели только для сегмента клиентов, совершивших 2 покупки: LTV2 = LTV1 + 26 200 / 90 = 641 руб. ROI2 = (641 – 360) / 360 * 100% = 78% Обратите внимание, что эта формула является наиболее простой и не учитывает множество деталей, например, прирост клиентской базы.

3. Базовая формула . Об этом говорит сайт https://intellect.icu . Этот способ подсчета является более точным:

   LTV =(средняя стоимость продажи) х (среднее число продаж в месяц) х (среднее время удержания клиента в месяцах)

   Брэд Шугарс из Entrepreneur.com предлагает простой пример расчета LTV. Член тренажерного зала платит за абонемент 20 $ в месяц в течение 3 лет. $ 20 х 12 месяцев х 3 года = $ 720 в общем объеме выручки или $ 240 / год. Владелец тренажерного зала сможет использовать эту информацию для расчета выгодной стоимости привлечения и удержания.

   Однако, стоит учесть что далеко не все клиенты будут с компанией в течении 3 лет. Обратите внимание, что средние значения всегда неточны. Если вы хотите посчитать действительную пожизненную ценность ваших клиентов, нужно учесть:

   а) Покупку персональных тренировок;

   б) Оплату дополнительных занятий;

   в) Покупку сопутствующих товаров (спорт-бар, оборудование и т.п.)

   Вам также стоит проанализировать данные и корреляцию между теми членами спортзала, которые продолжают покупать абонементы и теми, которые «отваливаются».

4. Фактическая (историческая) формула.

   Это просто сумма общего дохода за всю историю покупок для каждого отдельного клиента. Прибавьте сумму всех покупок (транзакций) клиента к транзакции N, где транзакция N — это последняя покупка, которую совершил клиент в вашей компании. Если у вас есть доступ ко всем данным по транзакциям клиентов, то вы можете легко вычислить это с помощью Excel.

   Итак, LTV = (транзакция 1 + транзакция 2 + транзакция 3… + транзакция N) х долю прибыли в выручке.

   Расчет LTV на основании чистой прибыли в конечном счете и показывает фактическую прибыль, которую клиент приносит вашей компании. Здесь берется во внимание и стоимость обслуживания клиентов, и стоимость удержания, и стоимость привлечения и т.д. В результате получается целый комплекс вычислений, основанный на отдельно взятых данных. Совокупная прибыль, получаемая от одного клиента за все время, даст вам точное понимание рентабельности ваших клиентов на сегодняшний день.

5. Прогнозная формула.

   Алгоритмы прогнозного LTV дадут вам возможность получить более точный показатель LTV за счет прогноза общего дохода, который со временем принесет вам клиент. На практике может быть довольно сложно добиться необходимых условий, учитывая постоянно меняющиеся скидки и т.п. Есть много путей вычисления прогнозного LTV, и многие из них чрезвычайно сложны и запутаны. Ниже приведен один из них.

   LTV = ((T x AOV) AGM) ALT, где T = среднее количество заказов (продаж) в месяц AOV = средний чек ALT = средняя продолжительность взаимодействия клиента с компанией (в месяцах) AGM = доля прибыли в выручке.

Корректно LTV выражать как сумму всех будущих доходов минус все затраты на привлечение и удержание клиентов, приведенных к сегодняшнему дню. Потому что будущие доходы обесцениваются. Однако примите во внимание, что эта формула не может быть абсолютно точной, так как она лишь дает прогноз.

Вывод

Эти формулы должны быть использованы только в качестве отправной точки для понимания ваших клиентов. И, как правило, их необходимо корректировать и подгонять под специфику вашего бизнеса и другие бизнес-показатели. Очень важно делать такие вычисления для того, чтобы понять, насколько ваши клиенты рентабельны и совершенствовать маркетинговые кампании, делая их более эффективными.

Cпособы увеличить LTV для eCommerce

Рассмотрим хорошо зарекомендовавшие себя способы повышения LTV:

1. Эффективная email(sms, mobile-push, web browser push) рассылка

Рассылка — старый и проверенный инструмент, и по совместительству отличный способ улучшить LTV.

Во-первых, регулярная рассылка напоминает клиенту о вашем бренде. Покупатели, которые систематически видят упоминание компании в своем почтовом ящике, с большей вероятностью возвращаются и совершают покупки.

Во-вторых, вы можете сегментировать клиентов, учитывая историю покупок, и тем самым увеличивать эффективность каждого письма..

Постарайтесь создавать нужный контент:

• • Сделайте ваши письма полезными для аудитории

    Если вы хотите использовать email в качестве стратегии роста LTV, то ваши материалы должны быть интересными и полезными. Создавайте рассылки, которые будут представлять ценность для ваших клиентов.

  • Уделите внимание заголовку

    Привлечь внимание к вашему письму поможет привлекательный заголовок. Тестируйте разные вариант и увеличивайте процент открываемости писем. Патель приводит в пример свой опыт, где он увеличил open rate своей рассылки на 203% при помощи тестирования заголовков.

    

  • Сделайте вашу рассылку регулярной

    Нет единого мнения о том, с какой регулярностью лучше отправлять письма. Вам нужно самостоятельно определить именно ту частоту, которая будет подходить для ваших клиентов и вашего бизнеса. Рассылка может варьироваться в зависимости от времени подписки клиента с момента регистрации, например,как указано в данной таблице:

2. Создайте как можно больше точек взаимодействия с клиентом

Создавайте новые точки касания и вторгайтесь в информационную среду вашего клиента. Постарайтесь обеспечить постоянное присутствие в Facebook, Instagram, Вконтакте, на форумах и других каналах коммуникаций. Посредством взаимодействия с вашими клиентами в самых разных местах и методах, вы увеличиваете стоимость “жизни” этого клиента. Идея проста, но применение ее на практике может оказаться чуть сложнее.

Используйте наши рекомендации, чтобы “включить” новые точки взаимодействия:

• • Составьте список мест, где ваши клиенты проводят время, как онлайн, так и оффлайн;
  • Развивайте рекламное или контент-маркетинговое присутствие в данных местах;
  • Поощряйте взаимодействие клиента с вашим брендом.

Самым простым примером такого касания служат иконки социальных сетей на вашем веб-сайте:

3. Используйте модель подписки

Превращая продукт в подписной сервис, вы естественным образом увеличиваете показатель LTV. За счет того, что вы меняете систему оплаты с однократной покупки на многократную, вы формируете себе аудиторию постоянных покупателей, которые создают стабильный приток доходов.

В качестве примера приведем онлайн магазин косметики, который предоставляет возможность осуществить подписку на ежемесячную доставку пробников:

Специалисты Birchbox перенесли формат подписки на свой бизнес и не прогадали: компания не только обеспечивает прибыль в $110 с подписчика, но и получает клиентов, которые остаются с брендом на протяжение долгого периода времени и, как следствие, имеют более высокую ценность жизненного цикла.

4. Upsell и cross-sell

Легче продать существующему клиенту, чем привлекать нового клиента. За счет допродаж вашего продукта, повышается жизненная ценность клиента для компании. Предложив аксессуары, расходные материалы или сервис к своему продукту, вы не только повысите ценность клиента, но и, что важнее, заработаете его лояльность.

Upselling и перекрестная продажа дают гораздо больше прибыли, чем вы сможете получить от продажи новым потенциальным покупателям. Помните, что вероятность осуществления покупки у существующих клиентов достигает 60-70%. Вам требуется только мотивировать пользователей на последующие приобретения.

5. Качественное обслуживание клиентов

82% людей перестают работать с компанией из-за плохого обслуживания клиентов. Качественный клиентский сервис — это мощный способ увеличения LTV.

В знаменитом докладе Гарвардской бизнес-школы исследователи обнаружили, что всего лишь 5-процентный рост показателя удержания клиентов приводит к увеличению прибыли на 25-95%! Таким образом повышение retention rate увеличивает ценность цикла жизни покупателя, поскольку, чем дольше потребитель остается клиентом бизнеса, тем больше прибыли он приносит.

По данным Help Scout, Disney Parks повторно посещают 70% посетителей. Поверьте, тут нет никакого волшебства! Все силы сотрудников парка направлены на то, чтобы с лица посетителя на протяжении всего времени посещения Disney не сходила улыбка. Получается простая формула успеха: довольные клиенты = постоянные клиенты!

Вот несколько простых способов повысить качество обслуживания клиентов:

• • Отдавайте приоритет качеству, а не количеству;
  • Будьте отзывчивы. Не оставляйте без ответа телефонные звонки и электронные письма. Сократите время ожидания ответа до минимально возможного;
  • Публикуйте экспертный контент;
  • Делайте немного больше, чем от вас ожидают;
  • Проявляйте заботу о клиенте;
  • Улыбайтесь! Улыбайтесь по телефону. Улыбайтесь в своих письмах. Просто улыбайтесь);
  • Предоставляйте скидки лояльным клиентам;
  • Будьте терпеливы с недовольными клиентами. Порой достаточно маленького шага с вашей стороны, чтобы превратить негативно настроенного клиента в постоянного;
  • Всегда общайтесь в позитивном ключе;
  • Никогда не прерывайте разговор с раздраженным клиентом.

Работа с клиентами — это построение системы отношений. Лояльный клиент, с которым вы хорошо общаетесь, будет, в свою очередь, хорошо относиться к вам.

Выводы

Существует множество статей и мануалов, описывающих методы борьбы с брошенной корзиной, организации контент-стратегии и создания дополнительной ценности продукта для ваших клиентов. Но о методах влияния на LTV говорится очень мало.

Мы сформулировали несколько простых способов, благодаря которым вы можете превратить обычных клиентов в лояльных спутников бизнеса.

1. Оставайтесь всегда на связи, создайте регулярную интересную и полезную рассылку;
2. Находите новые точки контакта с вашими клиентами и присутствуйте везде, где бы они ни находились;
3. Превратите своих клиентов в постоянных покупателей путем внедрения модели подписки;
4. Не забывайте о допродажах!
5. Сделайте качественное обслуживание клиентов приоритетом вашего бизнеса.

Попробуйте использовать эти рекомендации, и вы сможете постепенно увеличивать ценность своих клиентов.

Надеюсь, эта статья об ltv, была вам интересна и не так слона для восприятия как могло показаться, удачи в ваших начинаниях! Надеюсь, что теперь ты понял что такое ltv, lifetime value, прибыль компании от одного клиента
и для чего все это нужно, а если не понял, или есть замечания,
то нестесняся пиши или спрашивай в комментариях, с удовольствием отвечу. Для того чтобы глубже понять настоятельно рекомендую изучить всю информацию из категории
Интернет маркетинг , SEO, SMO, монетизация ,

Свежие записи

• Разработали сайт для экспедиторской компании
• Нужен ли маркетинг индустрии фитнеса?
• Как выделиться в нише фитнес-индустрии?
• ТМ для фитнес клуба
• 10 проблем в продажах
• Управление в бизнесе
• Система ERP для планирования ресурсов
• Роль маркетинговой информации в управлении компанией
• Советы по улучшению обслуживания клиентов
• Процесс внедрения клиентов

Маркетинг

Настраиваем маркетинговые инструменты с помощью которых привлекаем новых клиентов в ваш бизнес.
Настраиваем программы лояльности и иные фишки с помощью которых клиенты удерживаются в компании.
Все теряют клиентов, но не многие их возвращают, вернув их у вас увеличится прибыль.

Продажи

В большинстве случаев результат от маркетинга маловат из-за отсутствия комплекса взаимных мер и действий с отделом продаж. Мы умеем строить продажи опираясь на стратегию маркетинга. Внедряем CRM — философию. Делаем так что бы инвестиции в рекламу максимально отбивались отделом продаж.

Обучение

Для малого бизнеса у нас есть программа коуч-маркетинга, это когда наш специалист взял вас за руку и за три месяца вы смогли сами вести свой маркетинг. Для крупных компаний проводим обучение менеджеров по продажам как продавать и не бояться клиентов. Как эффективно работать с CRM-программой и зарабатывать.

ГИРАДОЛИ это

Мы несём свой опыт рекламы из XX века совершенствуя его новыми  диджитал технологиями. Мы помним постулаты Котлера и Огилви, чтим рекламные традиции российских коробейников не теряем связи со старыми маркетинговыми теориями. В ХХI веке мы постоянно следим за новыми технологиями внедряя их в свой практикум на благо своим клиентам.