Совершенствование рекламной деятельности компании

Введение……………………………………………………………………..…….3

1. Понятие и роль рекламы в системе розничной торговли….…………………5

2. Разработка рекламной кампании в розничной торговле……………….…..10

3. Эффективность рекламной деятельности на предприятии розничной торговли……………………………………………………………………………….16

4. Совершенствование рекламной деятельности экономического субъекта..27

Заключение……………………………………………………………………….32

Библиографический список…………………………………………………..…34

ВВЕДЕНИЕ

Обострение конкуренции на потребительском рынке и возникновение нового вида конкурентной борьбы «за потребителя» предопределяют необходимость более широкого использования маркетингового инструментария в деятельности предприятий розничной торговли для формирования потребительских предпочтений и усиления воздействия на поведение потребителей с использованием рекламных средств. Как следствие возрастают роль и значение рекламной деятельности предприятий розничной торговли, выступающей условием повышения эффективности их функционирования.

Вместе с тем в реальной практике рекламная деятельность предприятий розничной торговли до настоящего времени не имеет системного характера, ей не уделяется должного внимания, а, следовательно, ее эффективность остается низкой.

Изложенные обстоятельства требуют изучения научно обоснованных подходов к повышению эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли, обеспечиваемой развитием их коммуникационного взаимодействия с целевой аудиторией потребительского рынка и ростом экономического результата от проведения рекламных кампаний.

Общие теоретические и организационные проблемы рекламы как маркетингового инструмента раскрыты в трудах многих отечественных и зарубежных исследователей. Среди них Артемьева О.А., Ассэль Г., Баженов Ю.К., Бернет Дж., Бобылева М.П., Бове К., Викентьев И.Л., Дейян А., Дойль П., Кашкин В.Б., Карпова С.В., Майерс Дж., Мориарти С., Огилви Д., Панкратов Ф.Г., Перси Л., Поляков В.А., Почепцов Г.Г., Ривз Р., Романов А.А., Ромат Е.В., Росситер Дж., Ротцолл К., Сереги-на Т.К., Сэндидж Ч., Ученова В.В., Уэллс У., Федько Н.Г., Феофанов О.А., Чернявский А.Г.,Фридлендер К., Шахурин В.Г. и др.

Отдельные аспекты рекламной деятельности, исследования факторов формирования и параметров оценки ее эффективности являлись предметом научных исследований таких авторов, как Багиев Г.Л., Васильев Г.А., Веселов С.В., Гермогенова Л.Ю., Головлева Е.Л., Гольман И.А., Голубков Е.П., Добробабенко Н.С., Евстафь-ев В.А., Исаенко Е.В., Крылов И.В., Кутлалиев А.Х., Матанцев А.Н., Оганесян А.С., Попов А., Рожков И.Я., Романов А.Н., Шарков Ф.И., Шейнов В.П., Шишаков К.В., Шишакова Ю.В. и др.

Признавая их значимость следует отметить, что в силу динамичности конъюнктуры потребительского рынка, возникновения новых факторов формирования потребительских предпочтений, расширения маркетингового инструментария воздействия на поведение потребителей рекламная деятельность предприятий розничной торговли требует уточнения теоретических основ формирования ее эффективности, обоснования методических подходов и индикаторов оценки. Предприятия розничной торговли испытывают потребность в разработке прикладных рекомендаций по сегментации потребителей, обоснованию выбора рекламоносителя, создающих информационную и технологическую основу повышения ее эффективности. Особую значимость для предприятий розничной торговли имеет создание рекламно-информационного пространства, развивающего взаимодействия участников рекламной деятельности.

Совокупность изложенных проблем послужила основанием исследования рекламной деятельности предприятий розничной торговли.

Теоретической и методологической основой исследования послужили отдельные теоретические положения рекламной деятельности, труды отечественных и зарубежных ученых, посвященных проблематике повышения эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли.

В процессе исследования применялись диалектический, системный и комплексный подходы к изучению экономических процессов и явлений, общенаучные методы (анализ, синтез), методы экономико-математического моделирования, методы выборочного наблюдения.

Информационную базу исследования составили законы и правовые акты Российской Федерации, статистические данные.

1. Понятие и роль рекламы в системе розничной торговли

В современных рыночных условиях ни одно торговое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. По нашему убеждению, понимание современной рекламы не может быть полным без анализа основных исторических этапов ее развития.

В процессе развития производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях возникает необходимость передачи информации, предназначенной для групп людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в целесообразности определенных действий. Самые древние торговцы налаживали свои связи с покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Именно эти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения товаров. Данная характеристика позволяет определить это направление коммуникаций как проторекламу. Не случайно слово «реклама» происходит от латинского reclamo (reclamare) – возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать [14, с.212].

Так, например, в Древнем Риме очень часто для рекламирования товара торговцы прибегали к услугам глашатаев. Глашатай – специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя.

Для периода классического средневековья Х-ХIII веков также характерна вербальная коммуникация и персональная продажа. Большое значение в становлении коммерческих коммуникаций в средние века имеют ярмарки. Развитие экономических и общественных отношений в период позднего средневековья предопределяет возникновение прообразом средств массовой информации, направленной на обоняние и осязание.

Из практики мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Стандартное определение рекламы включает в себя несколько элементов:

— это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора;

— это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы;

— это форма коммуникации, которая пытается перевести свойства и качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Таким образом, полное определение рекламы невозможно без указания всех этих черт.

Для российских участников рынка товаров, продавцов (рекламодателей) и покупателей (потребителей рекламы), в Законе Российской Федерации «О рекламе» дано следующее определение: Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [11, с.408].

Или: Реклама (рекламное сообщение) – любая форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, репродуцирования и т.п. в отношении третьих (неопределенного круга) лиц о рекламодателе, его товарах (работах, услугах), их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам (работам услугам), направленных на повышение конкурентоспособности их на рынке [11, с.410].

Закон по сей день является основным правовым документом, регламентирующим функционирование рекламной индустрии. Как видим, закон дает широкое определение рекламы.

Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «… любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации [17, с.183].

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой наличие формы коммуникации, осуществляемые через посредство печатных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [5, с.315].

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товара.

Характерной чертой западноевропейской и американской рекламы на начальном этапе ее развития являлось использование сформировавшихся основных средств рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама и др. Параллельно с рекламой формировались и другие типы коммерческих коммуникаций: паблисити, коммивояж, выставки, прямая почтовая реклама, фирменный стиль предприятия розничной и оптовой торговли и др. Получила развитие сеть рекламных агентств, накоплен опыт проведения рекламных кампаний, активизируются процессы формирования товарных марок крупных товаропроизводителей, возникает система государственного регулирования рекламной деятельности в развитых странах, теория рекламы становится предметом научных исследований, реклама преподается как учебная дисциплины в крупнейших университетах.

Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка, по определению Снегиревой В., представлены в таблице 1.

Таблица 1. — Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка товаров народного потребления [15, с.224]

СТАДИЯ РАЗВИТИЯ РЫНКА	ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ
1. Стадия подготовки рынка	Информирование потребителей Формирование потенциальных потребителей Создание представления о товаропроизводителях
2. Стадия внедрения новых товаров	Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы Стимулирование покупки Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. его «имиджа» предприятия Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров
3. Стадия массовой продажи товаров	Поддержание достигнутого уровня продаж Стабилизация круга покупателей Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
4. Стадия переключения спроса	Напоминание Определение приоритетов путем замены товаров Переориентация покупателей

Эволюция рекламы в России имела тенденции, подобные развитию рекламной деятельности Западной Европы и США. При этом необходимо отметить определенное запаздывание развития коммерческих коммуникаций в России по сравнению с ведущими развитыми странами времени.

На советский период приходится практический разгром отечественной рекламы вплоть до конца 80-х годов. В условиях централизованного планирования коммуникационные функции предприятия осуществлялись вышестоящими органами. Предприятия, выпускавшие товары, не имели жестких стимулов к формированию коммуникаций с потребителем. Причиной этого являлся хронический товарный дефицит. В этих условиях отсутствовали объективные причины развития рекламы и других коммерческих коммуникаций. Даже ограниченный возврат советской экономики в конце 80-х годов к отдельным элементам рыночных отношений к рекламному буму не привел.

В настоящий момент на предприятиях розничной торговли идет активное совершенствование рекламных процессов и продолжается внедрение самых современных технологий. В их числе ведется воздействие на сознание человека путем не только зрительной и слуховой рекламы, но и рекламы различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимание потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Основной задачей рекламы является обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама в торговом предприятии должна точно и правдиво информировать, потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах использования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах.

Правильно организованная реклама на предприятиях розничной торговли создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо, использовать в торговой рекламе преувеличенные данные о качестве товара или выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации.

Оформление магазинов, павильонов и других торговых точек должно отвечать современным эстетическим требованиям, вписываться в архитектурный стиль города, а расходы на организацию такого рода рекламы не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

Торговая реклама должна способствует повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товара, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются различного рода расходы и издержки.

Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Необходимо сказать, что торговая реклама как бы организует диалог между производителем и потребителем. Также она способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Еще одна очень важная роль рекламы заключается в том, что реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формируются новые потребности.

Главным требованием со стороны потенциальных покупателей и потребителей является то, что реклама должна быть профессиональной и эффективной. А достижение этих качеств уже невозможно без рассмотрения рекламы с точки зрения науки. При этом реклама оказывается в фокусе сразу многих наук: теории коммуникаций, психологии, маркетинга, менеджмента, математики, социологии и др.

Таким образом, методы розничной торговли, принципы организации работы торгового предприятия определяют тактику рекламной деятельности, способы продажи. Рекламные средства оказывают воздействие на поведение покупателей. Они основываются на поступках и образе действий покупателей. С их помощью принимаются решения по расположению магазина, его «управлению на местности», его звуковому и цветовому оформлению, рекламе на месте продажи и т.д. В конечном счете эти средства нацелены на то, чтобы облегчить покупателю выбор товара.

2. Разработка рекламной кампании в розничной торговле

Максимальный эффект средства продвижения дают только при их комплексном применении. Для этого необходимо разрабатывать специальную кампанию по продвижению. В условиях многообразного выбора реклама часто становится одним из важнейших способов выжить в конкурентной борьбе, т.е. является основным средством продвижения.

При разработке рекламной кампаний розничного торгового предприятия выделяют несколько основных этапов (рисунок 1).

Формулируя цели рекламы, следует выделить их экономические и коммуникативные аспекты.

К экономическим целям относятся те, что выражаются в изменении экономических показателей деятельности торгового предприятия, например, объем товарооборота, прибыль, средняя стоимость покупки и т.д.

Коммуникативные цели отражают изменение отношения покупателей к магазину. Одна из центральных проблем розничного торгового предприятия – привлечение покупателей в магазин. Это достигается за счет построения правильных схем коммуникаций с потенциальными покупателями. Рекламу, направленную на достижение коммуникативных целей, принято называть имиджевой, перед ней обычно ставятся следующие цели:

Определение целей рекламы

— экономические

— коммуникативные

Выбор целевой аудитории

Разработка стратегии воплощения рекламы

— определение рекламного бюджета

— оценка возможности получения синергетического эффекта от использования микса рекламных средств

Отбор средств рекламы

— реклама в СМИ, интернете, наружная

— внешняя реклама магазина (витрины, штендеры, вывески)

— внутренняя реклама магазина (POS-реклама, дегустации)

Оценка эффективности рекламной кампании

— экономический эффект

— повышение лояльности покупателей

— число коммуникативных откликов на рекламу

Рисунок 1. – Этапы разработки рекламной кампании [11, с.201]

— формирование отношения к торговой марке (если магазин и его позиционирование мало известны целевой аудитории);

— напоминание о торговой марке (потенциальные потребители торговых услуг данного магазина должны постоянно помнить о нем и о возможности удовлетворить свои потребности с его помощью);

— побуждение к намерению постоянно совершать покупку в данном магазине [3, с.289].

Таким образом, с помощью достижения коммуникативных целей рекламной кампании магазин формирует свой круг потребителей и постоянно повышает уровень их лояльности.

Следующий этап кампании по продвижению – выбор целевой аудитории. Выделяют пять типов групп покупателей, различающихся между собой по степени приверженности (уровню лояльности) к магазину:

— новые покупатели – это люди, которые в силу определенных обстоятельств не пользуются услугами аналогичных магазинов (привыкли делать покупки исключительно на рынках). Но недооценивать этих людей нельзя, так как в любой момент они из потенциальных могут стать реальными покупателями;

— лояльные покупатели других магазинов регулярно посещают магазины-конкуренты. Это самая трудная категория потенциальных покупателей с точки зрения эффективности коммуникативного и иного воздействия;

— непостоянные покупатели других магазинов посещают многие подобные магазины, но не данный;

— непостоянные покупатели конкретного магазина – люди, совершающие покупки, как в данном магазине, так ив других магазинах;

— лояльные покупатели конкретного магазина – те, кто регулярно совершает покупки именно в этом магазине [13, с.197].

Каждая из групп, требует особого подхода, и рекламная кампания, рассчитанная на одну группу, вряд ли эффективно подействует на другую. Формирование правильной коммуникативной политики зависит от структурного разделения потребителей магазина на вышеперечисленные кластеры.

Кроме того, важна оценка так называемого уровня вовлеченности покупателей. Выделяют два уровня вовлеченности: низкий и высокий.

Низкий уровень вовлеченности предполагает низкий воспринимаемый риск в случае покупки, а, следовательно, и низкую лояльность к определенному предприятию розничной торговли. Такая ситуация характерна для магазинов, торгующих весьма распространенными товарами, а также товарами импульсного спроса. В данном случае высокую отдачу имеют мероприятия по стимулированию сбыта.

Когда речь идет о покупке в условиях высокого уровня вовлеченности (высок уровень воспринимаемого риска), то перед окончательным выбором магазина человек проходит большой путь взвешивания всех «за» и «против» и всех возможных рисков при покупке. В этом случае особенно важны информативная реклама, подтверждение предоставления гарантий [12, с.186].

Разработка стратегии воплощения рекламы основывается на финансовых возможностях компании и коммуникативной эффективности рассматриваемых рекламных средств. Выбор целей рекламы нужно согласовывать с рекламным бюджетом, т.е. увязывать желания с имеющимися возможностями (объем средств, который может быть выделен).

Необходимо придерживаться принципов воплощения рекламы для достижения синергетического эффекта от использования микса рекламных средств. Очевидно, что у розничного торгового предприятия большой выбор средств продвижения, т.е. вариантов для размещения своей рекламы. При этом важную роль играют:

— бюджет, выделенный на проведение рекламной кампании;

— целевая аудитория магазина;

— товары, продаваемые в магазине;

— цели, которые ставит перед собой магазин при планировании рекламных или стимулирующих мероприятий;

— объект рекламирования (ассортимент или сам магазин) [14, с.84].

В таблице 2 в зависимости от мотива представлены наиболее эффективные средства стимулирования, предполагающие непосредственный отклик потенциального потребителя розничной торговой услуги в виде совершения покупки в данном магазине.

Практически в любой рекламной кампании используется одно основное средство продвижения, на которое тратится не менее половины рекламного бюджета, и одно или несколько вспомогательных.

Таблица 2. – Средства стимулирования сбыта в зависимости от движущего стимула (составлено автором)

СТИМУЛ	СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ
Информационные стимулы
1. Немедленные выгоды (снятие проблемы)	Снижение цены
Бонусы (увеличение объема покупки)
Возвраты, компенсации
Купоны
2. Будущие выгоды, уменьшение риска, избежание проблемы	Образцы, пробные предложения, бесплатные демонстрации
Гарантии
Программы развития приверженности
Трансформационные стимулы
1. Подарки	Купоны
Премии
Последовательные предложения
2. Конкурсы	Игры, лотереи, розыгрыши

Для многих розничных торговых предприятий наиболее подходящим средством служит, прежде всего, местная реклама, так как магазины, как правило, привлекают потребителей с определенной территории.

Если рассматривать Москву как географический район, то нельзя делать упор только на СМИ, поскольку большинство из них носит федеральный характер. В крупных городах, таких как Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург и другие, местная реклама (кабельное телевидение, районные газеты, метро и т.д.) должна сочетаться с рекламой в национальных СМИ. В других регионах нашей страны локальная реклама будет действительно ориентирована лишь на местные средства продвижения (газеты и журналы) [2, с.49].

В настоящее время акцент продвижения все больше смещается в сторону внутримагазинной рекламы. Заслуживает внимания использование в этих целях радиотрансляционных установок, усилители от которых могут быть выведены и за пределы магазина. В этом случае рекламное воздействие передач и охват слушателей возрастают. Эта реклама может включать объявления о поступлении и наличии товаров, разъяснения их свойств, советы по уходу за ними, сообщения об услугах, которые оказываются покупателям (доставка товаров на дом, раскрой тканей и т.д.), о методах и порядке продажи товаров.

Розничные торговые предприятия все чаще продают товары под своей собственной торговой маркой, а не торговой маркой производителей. В их число входят универсальные и разнообразные специализированные магазины. Они могут использовать телевидение, различные приложения к газетам (цветные вкладыши), прямую почтовую рассылку, рекламные листовки. Примером таких розничных магазинов могут служить крупные иностранные сети магазинов типа Marks & Spencer, С&А, IKEA [5, с.210]. Такие магазины имеют настолько сильную свою торговую марку, что могут продвигать и продавать товар под своей частной маркой.

Если основная цель кампании по продвижению – напоминание о частной марке и создание стимула совершить покупку, то можно использовать все средства рекламы с высокой частотой воздействия: телевидение, включая кабельное, радио и газеты. Правда, розничным торговым предприятиям, как правило, не требуется высокая частота рекламы, так как цикл посещения некоторых магазинов обычно очень длителен (например, у таких магазинов, как мебельные). Если допускается низкая частота рекламы, то открываются дополнительные возможности для ее размещения: наружная реклама, радиореклама, городские журналы и прямая почтовая рассылка.

Для улучшения имиджа магазина могут использоваться и вспомогательные средства рекламы: наружная реклама, спонсорство, маркетинг событий и паблисити, а также внутренняя реклама в месте продажи, интерактивное телевидение и Интернет, пакеты с логотипом магазина.

Основная задача при выборе средства распространения рекламы – донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.

При подведении итогов выявляют, в какой мере была решена главная задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и средства рекламы оказали наибольшее воздействие на покупателей, что помешало успешному проведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросы имеют важное значение для совершенствования работы по организации рекламных кампаний в будущем.

Таким образом, рекламная кампания на предприятии розничной торговли представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга, которые объединены одной целью и направлены на какой-либо сегмент рынка. Рекламная кампания охватывает определенный период времени и ее мероприятия распределены в логической и хронологической увязке. Проведение рекламной кампании предполагает решение ряда исследовательских, стратегических, тактических и производственных проблем, связанных с созданием и продвижением рекламной продукции.

3. Эффективность рекламной деятельности на предприятии розничной торговли

Исследование эффективности рекламы в розничной торговле может вестись по нескольким направлениям (рисунок 2).

Оценка эффективности рекламы магазинов требует учета специфики розничной торговли. Это звено распределения наиболее близко расположено к покупателю, здесь проще отследить реакцию клиента, проанализировать изменение потока покупателей до показа рекламы, в течение проведения рекламной кампании и после нее. Располагая информацией со своих сканирующих устройств на кассе, магазин имеет объективную возможность быстро и адекватно реагировать на реакцию покупателей на рекламу, а значит, корректировать кампанию по продвижению по мере необходимости, вплоть до прекращения.

ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

Экономические

Коммуникативные

Количественные

Количественные

Качественные

— Рост лояльности покупателей

— Степень достигаемого коммуникативного эффекта

— Рост прибыли магазина

— Рост доли рынка

— Рост объема реализации

— Рост числа посетивших / купивших впервые

— Рост числа увидевших, вспомнивших рекламное объявление

Рисунок 2. – Основные направления анализа эффективности рекламы в розничной торговле (составлено автором по [6, с.19])

В торговой деятельности эффект от рекламы можно условно разделить на две крупные группы – экономический и коммуникативный. Экономические показатели отражают влияние рекламы на факторы, определяющие коммерческую деятельность магазина. Это такие количественные результаты, как рост объема продаж, увеличение рыночной доли, повышение прибыльности. Коммуникативные показатели характеризуют влияние рекламы на изменения в отношении покупателей к самому магазину, его имиджу, смену поведения потребителей внутри магазина и за его пределами и т.д. Они могут измеряться как количественно, так и качественно [5, с.199].

С точки зрения маркетинга эти две группы показателей одинаково важны, однако, как показывает практика, предприятия розничной торговли чаще всего интересуются первой группой показателей, хотя экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее коммуникационного воздействий на покупателей.

Необходимо отметить, что коммуникационное воздействие, как правило, сложнее отслеживается и оценивается. Поскольку в рекламной кампании одновременно используются различные носители рекламы, то они могут оцениваться по отдельности, затем полученные результаты объединяются и анализируются.

Для отражения влияния рекламы на экономические показатели эффективности рекламной кампании в распоряжение магазинов имеется много специфических показателей. К ним относятся: средняя цена одного чека, средняя выручка, число покупателей, число пришедших, но не купивших [9, с.122]. Конечно, на все эти показатели, кроме рекламы и стимулирования, могут влиять и другие процессы. Однако с их помощью можно отследить тенденцию влияния рекламы на поведение покупателей и финансовые результаты розничной торговой фирмы. Часто на практике магазины, используя подобные показатели, формулируют вполне конкретные цели рекламной кампании. Например такие, как:

— увеличение потока покупателей;

— повышение выручки/прибыли;

— рост средней стоимости покупки (размер среднего чека);

— стимулирование заблаговременного совершения покупок (перед праздниками, для того чтобы разгрузить магазины);

— стимулирование сбыта группы определенных товаров;

— информирование об открытии нового магазина сети или филиала.

По мнению Брижашевой О. рекламную кампанию следует признать удачной, если поставленные цели были достигнуты, а затраты, которые понес магазин на ее проведение, были ниже прибыли, которую он получил в результате [4, с.105].

Точно определить эффективность отдельных средств рекламы или рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным. Но приблизительно оценить эффект, провести примерные расчеты можно.

Предприятия розничной торговли чаще всего эффект рекламы определяют путем измерения ее влияния на изменение товарооборота. Причем в различных торговых предприятиях эффект может различаться но срокам. В магазинах, торгующих товарами повседневного спроса, увеличение товарооборота, как правило, происходит сразу же после активизации рекламы. Если же магазин торгует дорогостоящими товарами или товарами длительного пользования, то, прежде чем покупатель придет в него, может пройти достаточно большой промежуток времени. Поэтому эффект от рекламы, т.е. покупка и, следовательно, увеличение товарооборота, проявляется не сразу.

Магазины, используя внутреннюю информацию, могут примерно рассчитать влияние рекламы на рост товарооборота. Дополнительный товарооборот магазина под воздействием рекламы определяется по формуле 1:

, (1)

где: q_ad – дополнительный товарооборот магазина под воздействием рекламы, руб.;

q – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

Δq – прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный периоды, %;

t – количество дней учета товарооборота магазина в рекламном и послерекламном периодах [10, с.19].

Экономический результат рекламной кампании определяется также отношением между прибылью от дополнительного товарооборота магазина, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее. Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу 2:

, (2)

где: Е – экономический эффект рекламирования, руб.;

q_ad – дополнительный товарооборот магазина под воздействием рекламы, руб.

m_u – торговая надбавка на товар, % к цене реализации;

С_а – расходы на рекламу, руб.;

С_q – дополнительные расходы по прирос ту товарооборота, руб. [10, с.20].

Финансовые результаты рекламного мероприятия могут быть равны затратам на его проведение, могут превышать их (прибыльное мероприятие) или быть меньше (убыточно). Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность, которая оценивается как отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле 3:

, (3)

где: R_ea – рентабельность рекламного мероприятия, %;

V_ad – дополнительная прибыль, полученная от рекламного мероприятия, руб.;

С_а – затраты на рекламу этого магазина, руб. [10, с.21].

Для оценки возможного эффекта рекламы широко используются экономико-математические, статистические методы, методы прогнозирования и моделирования. Некоторые из них достаточно сложны в расчетах, имеют свою специфику и особенности применения в торговле.

Следует отметить, что для предприятия розничной торговли предпочтительно формирование постоянной клиентуры, а не достижение сиюминутной выгоды. Это предопределяет значимость коммуникативных показателей. Эффективность коммуникативного воздействия рекламы на покупателя обычно определяется путей проведения различных наблюдений, экспериментов, опросов, тестов.

Существует пять ступеней, широко используемых в тестировании коммуникативной эффективности рекламы (рисунок 3).

Узнаваемость означает способность узнать в рекламе то, что респондент видел раньше, – необходимое, минимальное условие для проведения эффективной кампании по продвижению. Если реклама не может успешно пройти этот тест, она, вероятно, не будет результативной. Следует отметить, что высокий показатель узнаваемости достигается легче, чем высокий показатель запоминаемости, поскольку узнавание требует только суждения о раздражителе, а не восстановления в памяти большого объема информации, как в задаче запоминания.

КРИТЕРИЙ МЕТОД ОЦЕНКИ

Глубинные интервью

Измерение лояльности

к торговой марке магазина

5-ая высшая

ступень

Эксперимент

Покупательское

поведение

4-ая ступень

Панельные исследования

Фокус-группы

Убедительность

3-ая ступень

Тестирование групп:

— вспоминание

с подсказкой

— вспоминание

без подсказки

Запоминаемость

2-ая ступень

1

Глубинные интервью

Узнаваемость рекламы

-ая начальная

ступень

Рисунок 3. – Ступени коммуникативной эффективности рекламы [26, с.18]

Если покупатели узнали рекламу, то следующий шаг – запоминание ее. Запоминаемость отражается в двух типах ситуаций: вспоминание с подсказкой и самостоятельное вспоминание. В первом случае реакция опрашиваемого стимулируется показом иллюстрации из рекламы, на которой имя рекламодателя или название торгового предприятия закрыты. При самостоятельном вспоминании может быть дан только предмет рекламы, и респондент должен описать, что он вспомнил из рекламного обращения.

Убедительность характеризует, насколько реклама убедила покупателей посетить рекламируемый магазин. Когда оценивают этот критерий, сначала спрашивают респондента, вероятно ли, что он пойдет в такой магазин в ближайшее время. Затем ему показывают рекламу этого магазина вместе с рекламой других магазинов и опять опрашивают, какие именно магазины он собирается посетить. В результате определяется, возросло ли намерение опрашиваемых посетить магазин благодаря просмотру рекламы.

Задача четвертой ступени заключается в том, чтобы отследить покупательское поведение и выяснить, влияют ли на него рекламные мероприятия. В практике западной торговли обычно для этого применяется два подхода – использование купонов и привлечение к тестированию аудитории кабельного телевидения.

В первом случае выбирают две группы посетителей магазина: тестовую и контрольную. Тестируемой группе показывается реклама магазинов и предлагается заполнить небольшие анкеты по рекламе. Затем обеим группам выдаются купоны, дающие право на скидки в рекламируемых магазинах. Полученные данные отражают, повлияла ли реклама на поведение покупателей.

Использование многоканального кабельного тестирования основывается на том, что набирается группа (панель) домохозяйств, расположенных на тес тируемых территориях. Выдается идентификационная карточка, по которой можно отслеживать сделанные ими покупки в разных магазинах (т.е. определяется, какие магазины чаще всего посещаются). К телевизорам этих семей подключаются специальные устройства, которые позволяют отслеживать, какой канал и какую рекламу они смотрят.

В последнее время началось создание рекламы, направленной не просто на формирование лояльности к торговой марке магазина, а на углубление уже существующего благосклонного отношения. В этой системе влияние рекламы анализируется отдельно по сегментам покупателей, которые демонстрировали высокую, среднюю или низкую приверженность к магазину в прошлом. Разрабатываются различные рекламные кампании для покупателей-приверженцев и тех, кого хотят привлечь, так как для первой группы нужна реклама, направленная на удержание, а для второй – на привлечение. Для получения подобных характеристик используются специальные тес ты, опросы, анкетирование, глубинные интервью.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться формулой 4:

, (4)

где: A_t – степень привлечения внимания прохожих;

H_a – число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

H – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период [7, с.241].

Степень действенности рекламных объявлений в магазине можно оценить по формуле 5:

, (5)

где: E_а – степень действеннос ти рекламных объявлений;

H_i – число посетителей, пришедших в магазин;

H_с – общее число посетителей, сделавших покупку [7, с.243].

Такие данные можно получить с помощью наблюдений или замеров потока посетителей, а также по данным пробитых чеков по всем кассовым аппаратам.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Из этого можно вывести формулу 6:

, (6)

где: E_d – показатель действенности;

H_ad – число посетителей, пришедших в период применения рекламных средств;

H – среднее число посетителей за день или период, когда реклама не использовалась.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись по дням недели, так как каждый день в розничной торговле носит свою специфику. Например, трудно сравнивать поток людей в выходные и будние дни, и даже будние дни порой различаются по интенсивности посещения, классу людей, пришедших в магазин, и т.д. При этом желательно показатель E_d рассчитывать по каждому дню недели, используя сравнения за соответствующие дни.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может быть выражена числом потенциальных покупателей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного покупателя. Так, например, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливается путем определения общего числа людей, способных его прочитать (это число в основном зависит от тиража газеты) или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. При этом важно точно знать, какую часть читателей составляет целевая аудитория магазина. Нецелесообразно давать рекламу в том издании, которое целевая аудитория мало читает, хотя при этом затраты на одного читателя могут оказаться совсем небольшими. Иными словами, необходимо уметь различать: тираж, целевую аудиторию издания и свою целевую аудиторию; знать ее долю в общей целевой аудитории издания. При оценке или сравнении нескольких средств распространения рекламы необходимо ориентироваться на стоимость контакта с целевым потребителем.

Примерные затраты на рекламное объявление на тысячу читателей можно рассчитать по формуле 7:

, (7)

где: C_t – стоимость рекламы в расчете на тысячу читателей, руб.;

С_m – стоимость полосы рекламы в конкретном изданий (или затраты на размещение рекламного объявления), руб.;

N – показатель продаж-нетто издания (тираж издания) [16, с.95].

Формула может быть уточнена при условии, что известно примерное количество людей, которые принадлежат к целевой группе покупателей магазина и покупают данное издание, а именно (формула 8):

, (8)

где: С_ta – стоимость рекламы в расчете на тысячу читателей целевой группы, руб.;

С_m – стоимость полосы рекламы в конкретном издании (или затраты на размещение рекламного объявления), руб.;

H_tg – число людей, читающих данное издание и являющихся целевой группой [16, с.96].

Можно видоизменить эту формулу и вместо показателя целевой группы ввести показатель, указывающий точное количество людей, увидевших (формула 9), прочитавших (формула 10) или узнавших (формула 11) данное рекламное объявление в издании:

, (9)

где: Es – показатель эффективности рекламного объявления по затратам, понесенным на его размещение к числу людей, увидевших это рекламное объявление;

С_m – стоимость полосы рекламы в конкретном издании (или затраты на размещение рекламного объявления), руб.;

Hs – число людей, увидевших рекламное объявление.

, (10)

где: Е_r – показатель эффективности рекламного объявления по затратам, понесенным на его размещение к числу людей, прочитавших это рекламное объявление;

С_m – стоимость полосы рекламы в конкретном издании (или затраты на размещение рекламного объявления), руб.;

H_r – число людей, прочитавших рекламное объявление.

, (11)

где: Е_rec – показатель эффективности рекламного объявления но затратам, понесенным на его размещение к числу людей, узнавших это рекламное объявление;

С_m – стоимость полосы рекламы в конкретном издании (или затраты на размещение рекламного объявления), руб.;

H_rec – число людей, узнавших рекламное объявление.

Таким образом, можно сравнивать эффективность различных изданий уже после размещения рекламного объявления. Число прочитавших, увидевших, узнавших можно определить с помощью опросов, анкетирования людей. Можно сравнить показатель H_rec для изданий, в которых было дано рекламное объявление, и выявить наиболее эффективное из них.

Помимо рассмотренных способов отслеживания эффективности рекламы нередко используется диагностическое тестирование. Оно необходимо для оценки содержания рекламы и включает качественные исследования: восприятие рекламы аудиторией, перечень контрольных вопросов, список эмоций, вызванных рекламой, контроль откликов аудитории в процессе рекламы. При лабораторно-психологических методах исследования применяются такие процессы и измеряющие устройства, как фотографирование глаз, полиграфы, тахистоскопы, пиплметры, измерения сигналов мозга. Современные разработки в этой области включают методы измерения латентного отклика и физиогномики. В моделируемое естественное окружение включают тесты, основанные на опросе потребителей в торговых залах, исследования с помощью стационарного оборудования и проведение интервью в домашней обстановке.

Таким образом, эффективность рекламной деятельности предприятия розничной торговли определяется как соотношение суммарного экономического и коммуникативного эффекта от рекламной деятельности и совокупных затрат на ее осуществление, формируемое в определенном временном промежутке под влиянием факторов маркетинговой среды потребительского рынка. В целях оценки эффективности рекламной кампании предприятий розничной торговли следует одновременно использовать экономические и коммуникативные методы, совокупное применение которых позволит повысить достоверность результатов расчета эффективности и учесть проявление синергетического эффекта от их взаимодействия.

Итак, рекламная деятельность предприятий розничной торговли трактуется как совокупность работ, обеспечивающих системную, целенаправленную реализацию мероприятий, выполняемых рекламодателем в области продвижения рекламного продукта и информирования целевой потребительской аудитории с использованием средств рекламного воздействия и передачи рекламной информации. С усложнением конкурентных отношений на потребительском рынке, развитием его инфраструктуры, расширением состава потребностей покупателей в высококачественных товарах и услугах роль и значение рекламной деятельности предприятий розничной торговли существенно возрастают.

4. Совершенствование рекламной деятельности экономического субъекта

Основой организации рекламной деятельности в розничном торговом предприятии является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.

Выбор того или иного средства рекламы зависит от многих факторов. Мы разработали блок-схему, которая поможет выбрать оптимальное рекламное средство (рисунок 8).

В целях совершенствования рекламной деятельности организации мы рекомендуем использовать экономическому субъекту дополнительные рекламные средства.

Для того, чтобы потребитель узнал о расширении ассортимента, о появлении новых товаров в организации, необходимо в полной мере использовать рекламные средства, так как это является основным способом доведения данной информации до своих потребителей. Если потребитель увидит рекламу нового товара на баннере или, к примеру, по телевизору, то он может отправиться за ним. Именно благодаря рекламным средствам мы можем узнать о поступлении нового товара, а также в некоторых случаях и о его цене, скидках и новых акциях в магазине.

ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ ВЫБОР РЕКЛАМОНОСИТЕЛЯ

Показатели коммуникативного эффекта:

— рейтинг рекламоносителя

— доля целевой потребительской аудитории в общей аудитории носителя;

— рейтинг по целевой потребительской аудитории;

— инднкс соответствия целевой потребительской аудитории.

Критерий выбора — популярность рекламоносителя среди целевой потребительской аудитории

Показатели экономического эффекта:

— стоимость размещения рекламного обращения в носителе;

— аудитория одного выпуска носителя;

— целевая потребительская аудитория;

— стоимость 1000 контактов с целевой потребительской аудиторией.

Критерий выбора – затраты на размещение рекламных обращений

Сравнительный анализ результатов расчета показателей коммуникативного и экономического эффекта, определяемых видом рекламоносителя

ОКОНЧАТЕЛЬНЫЙ ВЫБОР РЕКЛАМОНОСИТЕЛЯ

Рисунок 8. – Блок-схема выбора рекламоносителя для экономического субъекта (составлено автором)

Планируя использование основных средств распространения рекламы, специалист по данному направлению должен точно представлять, какие показатели силы, частоты и охвата воздействия обеспечивает каждое из таких средств.

Наиболее широко организациям мы рекомендуем наружную рекламу (в виде баннеров), рекламу на транспорте и внутри него, интернет-реклама, а также прямую рекламу (приложение В).

Наружная реклама, которая будет распространена на улицах города, быстро привлечёт внимание прохожих. На баннере может располагаться как логотип данной организации, так и информация о предстоящих акциях или праздниках.

В роли массового средства воздействия на аудитории потенциальных клиентов, пользующихся различными видами транспорта, такое рекламное средство, как реклама на транспорте является незаменимым. Каждый день тысячи людей пользуются услугами автобусов, троллейбусов. Рекламу на транспорте можно разделить на три вида. Это:

— рекламная информация, размещённая внутри салона общественного транспорта;

— рекламные плакаты, которые размещены на наружных сторонах транспортного средства;

— плакаты, размещённые на ЖД вокзалах, автовокзалах, остановках автобусов и троллейбусов, а также на автозаправочных станциях.

Интернет-реклама – это реклама, которая размещается в сети Интернет. Её целью является представление товаров, услуг какого-либо предприятия либо представление самого предприятия в сети Интернет.

Интернет-реклама адресована массовому клиенту и имеет характер убеждения. Часто используется медийная реклама. Она представляет собой размещение текстово-графических рекламных материалов на различных сайтах (рекламных площадках).

. Прямая реклама направлена на определённую аудиторию при помощи конкретных средств. К примеру, распространение буклетов о данной организации.

Каждое из вышеперечисленных средств рекламы, передавая информацию обширному кругу потребителей, имеет свою собственную специфику, а также по-своему выполняет конечную задачу рекламы. Поэтому спонтанный выбор средств может привести к снижению эффективности рекламных мероприятий.

На сегодняшний день существует большое количество новейших технологий, которые могут привнести положительные изменения в работу организации.

Мультимедийные технологии представляют собой совокупность современных аудио- и видеосредств, виртуальных и визуальных коммуникаций, которые используются в процессе организации, планирования и управления рекламной деятельностью предприятия.

Распространять информацию об ассортименте возможно не только с помощью рекламных средств, которые находятся за пределами оргпнизации, но и делать это внутри самих предприятий.

В организации мы предполагаем расположить аудиорекламу, а также просматривать ролики, которые будут «рассказывать» о приготовлении собственной продукции. Данные ролики могут транслироваться по мониторам, которые будут находиться при выходе из магазина, а точнее напротив кассы. Стоя в очереди и просматривая данные видеоролики о собственных товарах покупатель может вернуться и купить их.

Также необходимо разместить мониторы по всему экономическому субъекту, в каждом отделе с той же целью.

Кроме того, можно использовать виртуального промоутера. Виртуальный промоутер – это то, что необходимо при проведении различного рода промо-акций или выставок. Он представляет собой эффективную форму, которая влияет на поведение проходящего рядом человека. Виртуальный промоутер всегда успешно приводит к тому, что клиент приобретает рекламируемую продукцию. Его образ может быть совершенно разным, начиная от проекции человека в натуральную величину и заканчивая образом компании или товара.

По пожеланию заказчика данное устройство можно оснастить интерактивной системой, которая будет давать возможность для того, чтобы распознавать подошедшего человека, а далее включать соответствующий ролик. Динамичное изображение интерактивного промоутера, а так же звуковое сопровождение с нестандартным представлением информации не оставляют равнодушными ни обычных прохожих, ни профессионалов в рекламном деле.

На сегодняшний день пластиковые фигуры, какими бы красивыми и идеальными они не были, уже не могут привлечь столько внимания, сколько раньше. В этой схватке могут помочь интерактивные витрины. Forbes назвал их одной из самых перспективных тенденций.

Интерактивные витрины состоят из преимуществ, которыми обладают стандартные видеоэкраны, также они обладают широкими возможностями для вовлечения прохожих в прямой контакт. Сюда входят как тестирование возможностей предлагаемого товара, так и различные приятные игры, которые способствуют укреплению эмоциональной связи с определённым товаром.

Применение данных технологий приведёт к увеличению числа покупателей организации, а, следовательно, увеличит прибыль предприятия.

Таким образом, можно сделать вывод, что для совершенствования рекламной деятельности организации целесообразно применять дополнительные виды рекламных средств, а также обратить внимание на оснащенность торговых залов современными мультимедийными средствами.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Каждый товар служит удовлетворению тех или иных потребностей. Задача организаций — довести товар до потребителя посредством купли-продажи. Известно, что процесс купли-продажи предполагает присутствие двух сторон — продавца и покупателя. Между ними — товар (услуга), реализация которого связана с определенными трудностями.

Особенно сложно реализовать товар в условиях конкуренции, насыщенного рынка. Именно конкуренцией вызвана необходимость в рекламе как элементе коммерческой деятельности.

Реклама выступает как средство борьбы конкурентов за свою долю на рынке. Одновременно реклама, создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, тем самым влияет на формирование потребностей. Формированию потребностей в товарах и услугах, кроме рекламы, способствуют и соответствие товарного предложения покупательскому спросу, и величина платежеспособного спроса населения, и уровень организации торговли. Велика роль рекламы в процессе воспроизводства. Способствуя увеличению товарооборота, формируя спрос на конкретные, особенно новые, товары, реклама содействует процессу их обращения.

Интенсивное развитие рекламы в нашей стране происходило одновременно со становлением рынка в России. Этому процессу немногим более 10 лет. Безусловно, реклама в России была представлена значительно раньше, и история ее существования у нас в стране — не меньше, чем в развитых европейских странах. Однако период, когда реклама стала определять массовое продвижение товаров и услуг, наступил только в условиях свободного рынка. Следует ответить опережающие темпы развития рекламы. Свободный рынок в России занимает около 15% всего объема хозяйствования, а реклама охватывает половину всех товаров и услуг. Даже предприятия, находящиеся под контролем государственных структур, стараются давать объявления о товарах широкого потребления, производимых в порядке диверсификации, а также на основную продукцию.

В рамках глобальной стратегии развития предприятий, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия предприятия по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций. С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо иметь четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны предприятия, обладать информацией о рынке — знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках. Таким образом, эффективная организация рекламной деятельности позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

С каждым годом все больше отечественных предприятий приходят к выводу, что без использования рекламы продвижение выпускаемых ими товаров на рынок затруднительно. В последнее время реклама отечественных товаров стала чаще появляться в средствах массовой информации. На некоторых телевизионных каналах даже начали появляться специальные блоки рекламы, направленные на поддержку отечественного товаропроизводителя.

Таким образом, организация рекламной деятельности в России постепенно выходит на мировой уровень, а рекламу импортных товаров в средствах массовой информации постепенно вытесняет отечественный товаропроизводитель. На высокий уровень также выходят отечественные рекламные агентства. Например, раньше по телевидению мы могли наблюдать лишь дублированные импортные рекламные ролики, сейчас же большинство роликов – отечественного производства.

Новый импульс развитию рекламе дал Интернет. Его главное преимущество — интерактивность, возможность получения быстрой и свежей информации от любой фирмы любой страны. Кроме того, через Интернет можно передать информацию в филиалы и партнерам, находящимся в других регионах. Количество пользователей Интернета в России растет существенными темпами — от 5 до 10% в месяц для разных городов. Следовательно, если давать в сети постоянную рекламу, то ее эффективность. Может возрастать пропорционально только под влиянием этого факт, не говоря уже о других возможностях, связанных с помещением большого объема наглядной информации, каталогов, прайс-листов и других материалов.

В России за последние три года интенсивно создаются отделы маркетинга или рекламы. Обычно это происходит в крупных и средних фирмах, а в малых эти функции, как правило, выполняют менеджеры или другие специалисты. Исследования показывают, что вопросами рекламы занимаются до 80% фирм. Определяют ее эффективность только качественно – половина из тех что дают рекламу, и количественно — около 10-15%. Определение эффективности рекламы является первой и, пожалуй, наиболее важной ступенью в комплексных маркетинговых исследованиях. Все эти примеры свидетельствуют о важности и необходимости развития направления эффективности рекламы отдельно или как важнейшей части маркетинга. При этом необходимо учитывать реальную внешнюю и внутреннюю ситуацию.

Предложенные нами рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности экономического субъекта носят комплексный характер. Они направлены на то, чтобы помочь добиться сокращения времени, затрачиваемого торговыми работниками на закупку и сбыт товаров, частично освободить их от личного участия в продвижении рекламируемых товаров, что также ведет к снижению издержек обращения.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Баранчикова А. Повышение эффективности работы сети распределения. // Логистик @ система. – 2009. — № 4 – С. 48-51.

2. Берлет Дж. Маркетинговые коммуникации. – СПб.: Питер, 2011. – 410 с.

3. Брижашева О.В. Маркетинг торговли: Учебное пособие. – Ульяновск: УлГТУ, 2009. – 170 с.

4. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2009. – 340 с.

5. Джефкинс Ф. Реклама = Advertising: Учебное пособие. / Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина – М.: ЮНИТИ, 2009. – 524 с.

6. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: учебник. – М.: Дашков и К, 2012. – 578 с.

7. Маркетинг PR и рекламы: Учебник. / Под ред. И.М. Синяевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 495 с.

8. Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг. – М.: Эксмо, 2009. – 368 с.

9. Ньюмен Э., Кален П. Розничная торговля. Организация и управление. / Пер. с англ. под ред. Ю. Каптуревского – СПб.: Питер, 2009. – 416 с.

10. Панкратов А.Е., Иващенко Н.С. К вопросу об оценке эффективности политики продвижения. // Вестник ДИТУД. – 2010. — № 4. – С. 18-23.

11. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. – М.: Дашков и К, 2012. – 539 с.

12. Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы: Учебное пособие. – М.: Омега-Л, 2011. — 344 с.

13. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 2009. – 445с.

14. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации: Учебник. – М.: Дашков и К, 2009. – 324 с.

15. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. – СПб.: Питер, 2009. – 416 с.

16. Федосеев В.В., Эриашвили Н.Д. Экономико-математические методы и модели в маркетинге. – М.: ЮНИТИ, 2011. – 230 с.

17. Smith P. Marketing Communications. An integrated Approach, London, Kogan Page, 2010. – 360 p.

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА

И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

при ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

Владимирский филиал

Факультет (институт) Управления

Направление (Специальность) Менеджмент

Профиль (Специализация) Стратегическое управление организацией

Выпускающая кафедра Менеджмента

ВЫПУСКНАЯ РАБОТА БАКАЛАВРА

на тему:

«Совершенствование рекламной деятельности предприятия (на примере ООО «Иоффе и Партнеры»)»

Автор работы:

Студент 4 курса очной формы обучения

Зотова Татьяна Александровна

Руководитель работы: к. э. н, доцент

Трунин Григорий Александрович

Заведующий выпускающей кафедрой: д. э. н, профессор

Лапыгин Юрий Николаевич

Владимир 2014 г.

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основы рекламной деятельности на предприятии.

1.1 Сущность, понятия и виды рекламы

1.2 Этапы разработки рекламной деятельности в риэлтерской сфере

1.3 Разработка рекламной кампании

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ООО «Иоффе и Партнеры»

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Анализ финансово-экономических результатов деятельности организации

Анализ структуры услуг организации

Анализ конкурентной среды

2.3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Глава 3. Разработка мероприятий по повышению эффективной деятельности ООО «Иоффе и Партнеры»

3.1 SWOT-анализ организации

Матрица SWOT-анализа агентства недвижимости «Иоффе и Партнеры»

3.2 Разработка маркетингового плана предприятия

3.2 Разработка маркетингового плана предприятия

3.3 Разработка рекламной кампании с переориентацией на Интернет-рекламу

3.4 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий

Заключение

Библиoгрaфичеcкий cпиcoк

Приложения

Введение

Актуальность темы дипломной работы заключается в выборе правильных методов рекламы и в повышении ее эффективности в целях лучшего продвижения товаров на рынке. Рекламная деятельность является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами реклама приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров и услуг и рационализировать процесс обслуживания покупателей. Она является важным фактором, влияющим на её жизнедеятельность, работоспособность и эффективность работы предприятия.

Объектом исследования данного дипломного проекта является агентство недвижимости ООО «Иоффе и Партнеры»

Предмет исследования: рекламная деятельность агентства недвижимости на рынке риэлтерских услуг.

Целью выпускной квалификационной работы является разработка мероприятия по повышению эффективной деятельности предприятия ООО «Иоффе и Партнеры».

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

.Изучить теоретические основы рекламной деятельности.

2.Проанализировать маркетинговую деятельность предприятия;

.Выявить ключевые проблемы в рекламной деятельности;

.Разработать мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности.

.Оценить эффективность предложенных мероприятий.

рекламный кампания маркетинговый экономический

В качестве теоретической основы исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга, маркетинговых коммуникаций и рекламы, рекламных агентств, данные государственной статистики, а также материалы анкетного обследования потребителей.

В процессе исследования использовались количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности предприятия, «SWOT-анализ», а также методы опроса потребителей.

Главным результатом исследования является разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности предприятия ООО «Иоффе и Партнеры».

Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. По тексту представлено 9 рисунков и 20 таблиц.

Глава 1. Теоретико-методологические основы рекламной деятельности на предприятии.

1.1 Сущность, понятия и виды рекламы

Реклама (от лат. Reclamare — кричать, выкрикивать) — одна из форм маркетинговых коммуникаций, оплаченная рекламодателем и распространяемая через СМИ или другие каналы коммуникации с целью оказать воздействие на целевую аудиторию. Реклама включает специально подготовленную информацию о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них.

В официальных документах под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

Многие авторы повторяют определение рекламы, данное в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38 — ФЗ «О рекламе» (далее — Закон о рекламе): «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Реклама как составная часть маркетинга.

В.А. Евстафьев и В.Н. Ясонов определяют рекламу как «особый тип коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих координат, как суперпозицию маркетинговых и информационных коммуникаций».

До возникновения концепции маркетинга, в 20-е годы ХХ в., все объединилось в едином всеобъемлющем понятии «реклама». До сих пор многие авторы в комплекс рекламы необоснованно включают и другие маркетинговые коммуникации: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ — маркетинг и т.д. Как видно в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». И тем не менее, из каждого определения можно увидеть, что реклама является составляющей частью маркетинга. А как известно, маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. Американская ассоциация маркетинга дает более пространное определение маркетинга и рассматривает его как процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям, сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ и услуг приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций. Исследователи, в том числе и отечественные, считают, что маркетинговая деятельность должна обеспечить создание такого товара и товарного ассортимента, которые соответствовали бы требованиям рынка больше, чем товар конкурента, и полностью удовлетворяли бы спрос; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок; максимально возможный контроль над реализацией.

По мнению Б.Л. Борисова, реклама — одна из технологий маркетинговой коммуникации, цель которой — перевести качества товаров и услуг на язык переменных, именуемых потребительскими предпочтениями.

Реклама как коммуникация. «Реклама — ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку».

Реклама как процесс. Рассматривая движения, происходящие в рекламном процессе, можно определить рекламу, как процесс информирования клиентов о товаре, либо услуге, изучения и ознакомления с ним, а также убеждения в необходимости приобретения данного товара. В различных источниках в настоящее время можно встретить более узкие определения, рассматривающие рекламу, как комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее или как весьма важный рыночный инструмент, способствующий реализации продукции организации.

«Поскольку исследованиями в области рекламы занимаются специалисты самых разных профилей, существует множество ракурсов, с которых можно определить понятие «реклама»: с позиций информационного процесса, процесса коммуникации, процесса, обеспечивающего связь с общественностью, процесса организации сбыта и т.д. «.

Реклама как сообщение. Исторически реклама развивалась вместе с рынком. Громко кричащие зазывалы в цирке или на рынке как раз и есть первый пример рекламного дела. Недаром в словаре Ожегова говорится: «Реклама — это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей».

В условиях развитого рынка, когда присутствует высокий уровень конкуренции, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама становится решающим фактором конкурентной борьбы.

Реклама как система отношений. Отношения в процессе рекламной деятельности складываются между заказчиком и исполнителем, а также между распространителем и потребителем. В рекламный процесс обычно четыре основных составляющих: рекламодатель, исполнитель, СМИ и потребитель.

В основе рекламы — социальное воздействие на тот или иной объект в зависимости от поставленных целей и задач: на потребителя, на все население, потенциальных покупателей и т.д.

Итак, реклама — это одна из форм маркетинговой коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию (увеличение сбыта товаров, расширение клиентуры, или публичного одобрения).

За свою длительную историю реклама прошла огромный путь: информирование — увещевание — выработка условного рефлекса — подсознательное внушение — проецирование символического изображения.

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Некоторые современные специалисты называют рекламу стратегией желания, стали издавать даже книги с таким названием. Отсюда логически и вытекает определение, ориентированное на аспект изучения желаний рекламополучателя: искусство рекламы — уметь проникнуть в подсознание потенциального потребителя, умение активизировать побуждение, желание завладеть и получить данный товар.

На практике реклама редко ставит и реализует только одну цель. В качестве наиболее общей цели реклама определяет информирование о наличии товара, его цене, качестве, ключевых особенностях, уникальности и т.п. Однако рекламодатель всегда должен помнить о том, насколько его реклама в состоянии побуждать к покупке, в чем состоит основное предназначение рекламы, ее главная цель. Реклама учитывает мотивацию потребителя и стремится к тому, чтобы любого потенциального потребителя превратить в покупателя.

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности быть подтверждены количественно, чтобы степень их реализации поддавалась оценке.

Вот некоторые из них:

разработать имидж совершенно нового товара;

преобразовать имидж давно существующего товара на рынке;

побудить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса;

заинтересовать покупателей, не принадлежащих к данному сегменту рынка;

Реклама всегда ставила задачу сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа и последующего автоматического совершения покупки. Задачи рекламы — провести грамотно разработанную презентацию свойств и функций товара или услуги для общественности, а прежде всего для целевой аудитории, и тем самым способствовать реализации данного товара или услуги на рынке.

Таким образом, реклама информирует потенциального потребителя, приводит весовые доказательства, чтобы убедить в покупке; свои убеждения преподносит в понятной и доступной форме; обращается к чувственному и эмоциональному восприятию; оказывает воздействие на покупателя через его ассоциативное мышление.

При достижении поставленных целей реклама может быть реализована в трех основных видах: сбытовая, стимулирующая и имиджевая.

Сбытовая реклама — основная сфера рекламной деятельности. Это реклама с целью расширения сбыта продукции, нацеленная на быструю реакцию потребителя. Прогнозировать изменение конъюнктуры на рынке достаточно сложно, так как рынок подвержен постоянным колебаниям и изменениям. Грамотно и своевременно поданную рекламу потребитель запоминает и идентифицирует с определенным товаром.

Стимулирующая реклама в большинстве своем направлена на стимулирование определенных потребностей покупателя в продукции данного вида. Здесь важно подчеркнуть основные преимущества продукции, а также ее положительные качества и исключительные особенности.

Имиджевая (корпоративная) реклама в основном направлена на создание благоприятного образа фирмы и товара в глазах основных партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть самые весомые качества организации, такие как: надежность, активность, эффективность, доброжелательность и стабильность. Имиджевая реклама решает комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к производителю товаров или услуг.

По способам воздействия реклама подразделяется на рациональную и эмоциональную.

Рациональная (предметная) реклама информирует представление, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит весомые доводы, облачая их в словесную форму для большего убеждения, а также использует различные графические способы такие как, чертежи, рисунки и макеты для того, чтобы усилить впечатление.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама формирует впечатления, вкусы, наводит на воспоминания. Она обращается, не к рациональной, а к чувственной составляющей, нацелена больше на эмоции, желания, подсознание и чувства потребителя.

Также, можно рассмотреть и другие виды рекламы:

Увещевательная реклама — пожалуй, самый агрессивный вид рекламы, основанный на убеждении потребителя приобрести определенный товар или услугу в данном предприятии, а не у конкурентов. Ее разновидностью является сравнительная реклама, которая сравнивает рекламируемый товар с товаром конкурентов и демонстрирует его преимущества.

Также существует такой вид рекламы, как напоминающая реклама. Она предназначена напоминать потребителям о существовании определенной фирмы, представляющей свои товары и услуги, а также о ее основных особенностях и характеристиках. Разновидностью данного вида является подкрепляющая реклама. Она призвана поддерживать и убеждать потребителя в том, что он сделал правильный выбор и в перспективе сделать его своим постоянным покупателем.

Таким образом, реклама оказывает колоссальное влияние на любую организацию и играет важную роль в ее развитии. Именно помощью рекламы у покупателей формируется определенный образ, связанный с данной компанией, закладываются определенные характеристики и особенности в предоставлении товара или услуги, а также она помогает заложить фундамент в отношении с будущим потребителем. В настоящее время реклама стремится к новым способам привлечения внимания, завоевания, а также побуждения потребителя приобрести товар или услугу. Многообразие приемов и способов ориентировано на то, чтобы представить собственный образ, отличный от других, который отвечает ожиданиям и представлениям покупателя.

1.2 Этапы разработки рекламной деятельности в риэлтерской сфере

На этапе современного развития риэлтерской сферы без грамотно составленной рекламной кампании агентствам недвижимости было бы труднее найти заинтересованного клиента по тому или иному объекту. Каждый специалист стремится к личному общению с клиентом, но организовать эту встречу достаточно сложный, затратный и длительный процесс. Поэтому агентства недвижимости обращаются к различным каналам распространения информации о себе, своих объектах, и предоставляемых услугах для конкретного обращения к потенциальному клиенту.

Любая компания обычно всегда преследует определенные цели: стремление занять лидирующие позиции на рыке недвижимости, информирование своих потенциальных клиентов о совершении сложных сделок, доведение до клиентов об успехах компании и новых достижениях, и т.д., что соответствует стратегии организации.

В рекламе для клиента всегда важно кратко и понятно изложить информацию о том, что он должен сделать в зависимости от роли, в которой он выступает (продавца или покупателя). В каждом объявлении должны присутствовать конкретные и позитивные инструкции. Призыв к покупке стоит выражать настолько мощно и четко, чтобы он сочетался со стимулом к немедленному совершению действия. Этот стимул может быть выражен различными способами, например, в виде предложения, скидки или торга. Внимание автоматически привлекают небольшие строчки, разделенные на короткие абзацы. А подзаголовки, набранные жирным шрифтом, подталкивают продолжению чтения и более притягательны.

В сфере недвижимости реклама делится на определенные виды, через которые передается информация потребителю. Существуют такие виды рекламы, как:

Рисунок 1. Виды рекламы в риэлтерской сфере.

Наружная реклама

На рынке недвижимости наружная реклама является наиболее эффективным способом информирования потенциальных клиентов. Большие растяжки, баннеры, расположенные вблизи объекта, не остаются незамеченными пешеходами, а также проезжающим транспортом. На таких объявлениях указывается адрес объекта, его цена и наименование продающей компании, а также контактная информация. Наружная реклама служит эффективным средством информирования населения о реализуемых объектах и их стоимости.

Печатная реклама

Этот вид рекламы предполагает размещение текстовых сообщений либо иллюстраций в изданиях, посвященных недвижимости. Причем это могут быть как информационные газеты, так и специализированные журналы. Такие издания направлены непосредственно на конечного потребителя недвижимости, а также всех, кто может заинтересоваться объектом недвижимости (застройщики, риелторы, юридические компании). Также, рекламным материалом являются каталоги и брошюры, изображающие различные объекты. Их можно распространять в местах наибольшего спроса: выставки, кафе, рестораны, заправки, торговые центры.

Адресная реклама

Такая реклама содержит рассылку информации с фотографиями и описанием объектов по электронной почте потенциальным клиентам. Как правило, данный вид рекламе прост, интересен и эффективен.

Интернет

В настоящее время самой эффективной рекламой является Интернет. Поэтому застройщикам и агентствам необходимо обеспечить достаточное информационное присутствие в Интернет-пространстве.

По этой причине крупные агентства недвижимости создают собственные сайты, на которых размещают информацию о своих новых интересных проектах и услугах. При этом по каждому объекту представлено подробное описание технических характеристик, окружающей инфраструктуры и стоимости. Для продвижения недвижимости в Интернете существует и представление объектов в известных Интернет-каталогах, а также на различных популярных сайтах.

Прямой маркетинг, презентации

Презентация недвижимости проходит эффективно при наличии грамотно составленных презентационных материалов. Буклеты и видеоролики, содержащие специфические особенности объекта, описание конкурентных преимуществ, а коммерческие условия и всю необходимую информацию для брокеров и покупателей. Такие рекламные материалы должны отличаться единым стилем и логотипом, создавая полноценный имидж компании.

Выставки

Выставки прекрасно работают, когда клиентам необходима дополнительная информация о компании и ее деятельности. Здесь присутствует личное общение, которое трудно заменить чем-либо другим. Очень часто сделки происходят прямо на выставках. К тому же выставки — это как показатель успешности компании: если ты на рынке, значит, у тебя все в порядке и тебе можно доверять.

Радио, телевидение

Большинство специалистов сходятся в том, что реклама на телевидении малоэффективна. К тому она очень дорогая и не окупает себя. Реклама на радио менее дорогая, к тому же она может быть интересна с точки зрения того, что клиенты могут звонить и задавать вопросы.

Таким образом, именно через эти каналы клиент получает информацию о всех объектах и услугах, предоставляемых компанией, узнает о ней больше и формирует свое мнение. Но чтобы правильно и грамотно донести информацию, нужно рассмотреть некоторые особенности и этапы формирования рекламной кампании.

Особенности рекламной деятельности в сфере недвижимости:

1.Анализ сильных сторон рекламируемого объекта.

Важно проанализировать и выделить те характеристики, которые делают рекламный объект уникальным, выгодным покупателю, а также качественно отличающимся от предложений конкурентов.

2.Анализ потребностей и ожиданий потребителей.

Для этого нужно определить целевую аудиторию. Важно понять, кто будет покупать объект, и на какую категорию людей рассчитана реклама (возраст, семейное положение, финансовые возможности). Например, если это квартира студия, то она ориентирована больше на молодежь, если же это загородная недвижимость, то, скорее всего, ориентир будет на людей старшего поколения.

3.Разработка сути рекламного послания.

Все СМИ переполнены обычными, стандартными, ничем не отличающимися друг от друга объявлениями. Если будет указано название фирмы застройщика, адрес и цена объекта, то объект просто потеряется среди общей массы. Чтобы обратить внимание покупателя, нужно развернуто и грамотно написать обо всех достоинствах (цена, материал постройки, скидки, развитая инфраструктура, эксклюзивность, престижность). При создании самого текста, нужно учитывать первые два пункта.

Например, если продаваемый объект находится в спальном районе, то можно предположить, что покупателями станут молодые семьи, а значит, целесообразно было бы указать, что рядом находятся детские сады, школы, поликлиники. С другой стороны, если недвижимость элитная, то можно подчеркнуть ее престижность. Например, рассказать об исторической ценности и уникальности данного района.

4.Определение места размещения рекламных объявлений.

Одним из важных пунктов является место размещения рекламы, то есть где, когда и как. Чтобы в этом разобраться, нужно учитывать огромное количество факторов и нюансов. Главное, это понимание того, что разные рекламные носители имеют разную степень эффективности для конкретного типа объекта недвижимости. Например, объявления об элитной недвижимости следует размещать в глянцевых журналах. Типовые постройки хорошо продавать через газеты объявлений. Для продажи коммерческой недвижимости лучше подойдут интернет-объявления. Важно также учитывать периодичность и масштаб выхода рекламы. Одиночные, несистематичные сообщения (если они, конечно, не уникальны) редко дают какой-либо эффект. Часто приходится находить компромисс между запросами продавца и бюджетом кампании.

5.Оценка рекламы.

По итогам проведения рекламной кампании важно оценить ее эффективность, сопоставить результаты предыдущих кампании и сделать выводы о ее результативности. Есть несколько способов оценки: сбор статистики звонков, анкетирование клиентов, использование счётчиков интернет — статистики. Также, необходимо составить объем рекламы, затраченных на нее средств и объем проданных объектов.

Подводя итог можно сказать, что формирование рекламной политики поэтапно — гарант того, что реклама будет проведена грамотно и эффективно, реализует все свои цели и задачи. Поэтому, все денежные средства, вложенные в нее, оправдают себя, принесут компании больше прибыли и постоянных клиентов. Поэтапная рекламная политика поможет зарекомендовать себя на рынке недвижимости, как надежную и грамотно работающую компанию.

1.3 Разработка рекламной кампании

Реклама любого вида товара или услуги — понятие достаточно емкое и обширное, включающее в себя множество различных компонентов, взаимосвязанных между собой. Ее эффективность зависит от многих факторов: содержания и формы рекламного сообщения, соответствия ему средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т.д.), его размера, от времени и количества публикаций. Реклама достигает наилучшего результата, когда имеется комплекс правильных выводов, а качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего и нужного рекламодателя. При разработке рекламной кампании сначала определяется ее цель. Затем выбирается группа воздействия, подбирается рекламное средство, определяются размер, место, время, количество и интенсивность публикаций объявлений, составляется график, рассчитывается бюджет и готовится рекламное сообщение.

Исходные данные

Для работы над рекламной деятельностью в недвижимости необходимо знание основных характеристик оказываемых услуг, а также аудитории, на которую она направлена. На основе имеющихся данных, будет четко виден и сам продукт, и его покупатели, и положение среди конкурентов, станут понятны основные моменты, на которые нужно делать упор при разработке кампании. Чем точнее исходные данные, тем эффективнее пройдет рекламная кампания.

Помимо информации о самом объекте, сведения о конкурентах подскажут эффективные пути рекламирования, то есть в чем их можно превзойти и на чем сделать акцент при рекламе.

Объем собранной информации может быть очень большим. Но иначе невозможно рассмотреть товар с разных сторон, достаточно глубоко понять его, осознать значимость и взаимозависимость всех фактов. При сборе информации нельзя ограничиваться: чем больше источников, тем больше самой информации и тем точнее и эффективнее будущая реклама.

Товар

На основе информации, собранной из различных источников, составляется перечень основных характеристик товара. Особенно следует обратить внимание на детали, привлекающие особое внимание клиентов при покупке-продаже на современном рынке.

Важно понимать, что недвижимость — товар предварительного выбора. Он приобретается не часто. Люди затрачивают много времени и сил на сбор сведений об объектах, сравнивая их и выбирая наиболее подходящий.

Например, для дальнейшего эффективного рекламирования коттеджей необходимо указывать информацию со следующими характеристиками:

тип кирпича, камня, отделки и т.д.;

общее количество комнат;

количество спальных комнат;

подробные характеристики комнат;

тип напольного покрытия;

количество санузлов;

общие характеристики кухни;

количество встроенных приспособлений;

общие характеристики ванных комнат;

описание подвального этажа

тип водопровода;

возможность доработки дома (внутренней или внешней);

общие характеристики гаража;

общие характеристики подъездной дороги;

общие характеристики участка;

наличие транспортной развязки;

цена продаваемого объекта;

тип возможностей оплаты;

другие детали (количество собственников, форма собственности, сделанные перепланировки и т.д.).

В других же видах недвижимости могут присутствовать и иные характеристики. Так, например, при продаже крупных объектов стоит указывать основные характеристики: параметры объекта, дата его постройки, общее количество этажей в здании; общая площадь; плотность застройки данного района; наличие парковки; наличие развитой инфраструктуры;

При рекламе квартир необходимо указывать этаж и метраж, количество комнат, состояние ремонта, состояние и площадь санузла, состояние и площадь кухни, наличие консьержа, и т.д.

Конечно же, не все из перечисленных характеристик будут использоваться в рекламе, однако всестороннее знание объекта выделит его из всех остальных и предаст полноту и объемность рекламному сообщению о нем.

Рынок

Данные рынка помогают видеть не только собственное предложение, но и множество предложений конкурентов, имеющих свои достоинства, влияющих на цену и условия реализации продаваемых товаров. Стоит уделить особое внимание, как общему рынку товара, так и конкурентному.

По общему рынку необходимо иметь следующие данные:

количество потенциальных и реальных покупателей (в прошлом, настоящем и будущем);

тенденции в спросе (локальные, национальные и мировые);

государственное регулирование данного рынка (лицензии, налоги);

Изучение рынка конкурентов должно предоставить информацию, в которой будут отражены:

сильные и слабые стороны конкурентов;

преимущественные отличия;

доля конкурентов на рынке;

цены конкурентов;

основные тенденции в рекламе конкурентов;

специальные рекламные акции;

рекламные слоганы и аргументы.

Нецелесообразно выходить со своим предложением на рынок недвижимости, детально не изучив его. Следует знать «в лицо» и своих покупателей, и своих конкурентов, и тех, кто регулирует деловые отношения на конкретном сегменте рынка. Чтобы достаточно изучить данный рынок, можно изучить рекламную деятельность конкурентных компании: баннеры, рекламные щиты, их объявления в газетах и журналах. После его проанализировать ее и сделать выводы и создании своей рекламной компании.

Основными параметрами рекламной кампании при воздействии на целевую аудиторию являются: время, частота, а также бюджет.

Время

Эффективность рекламы тесно связана с моментом ее выхода. Чем ближе к рассчитываемому моменту покупки реклама в поле видения покупателя, тем выше степень ее влияния и воздействия.

Самые удачные дни для рекламы можно выявить с помощью маркетинговых исследований. Также, одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж недвижимости за определенный период времени. После этого делаются выводы о самых благоприятных месяцах для продажи и именно на этот промежуток времени делается акцент при подачи рекламы.

Частота

Рекламодателям важно не просто донести свое сообщение до будущих покупателей и привлечь их внимание, но и эффективно воздействовать на них. Для этого обычно используются повторы рекламы. Как определиться с периодичностью? Этот вопрос является одним их самых основных. Однозначного ответа на него нет, так как в различной рыночной ситуации будет требоваться различная частота повторяемости. На этот показатель будут влиять следующие факторы: задачи и цели рекламы, специфика аудитории, суть рекламы, ее количество, конкуренция, время размещения. Единовременное размещение почти дает существенный результат. Также неперспективно и двукратное повторение. Однако, при повторении рекламы неоднократно, происходит процесс накапливания информации с дальнейшим процессом ее переработки и срабатывания в определенный момент, что называется кумулятивным эффектом рекламы.

В целом разные виды интенсивности размещения рекламы используются рекламодателями в зависимости от целей и задач, стоящих перед ними в определенный промежуток времени на определенном рынке.

Бюджет

Каждая рекламная кампания отличается своим бюджетом. Точно рассчитать необходимый компании рекламный бюджет в той или иной ситуации достаточно сложно, можно даже сказать — невозможно. Дело в том, что реклама — это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить ее влияние на уровень продаж недвижимости. Так, например, изменение цен существеннее отражается на продажах, чем изменение количества рекламы. Оценка влияния рекламы, помимо прочего, затруднена тем, что результаты ее воздействия проявляются на протяжении длительного периода. Рекламодатель же обычно держит в голове определенный промежуток времени.

Тем не менее, составлять хотя бы ориентировочный рекламный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, с другой, чтобы избежать очевидно неразумных трат.

Чтобы бюджет был полноценным и не требовал по ходу значительных переделок, в нем изначально должны закладываться как можно точнее все предусматриваемые рекламной кампанией расходы: на проведение рыночных исследований, изготовление рекламных материалов, закупку рекламных площадей, предварительное и посттестирование.

Сама сумма рекламного бюджета может быть определена с помощью многих методов, как достаточно простых (например, в процентах к объему сбыта), так и весьма сложных (многочленные математические модели). Общее количество методов исчисления рекламного бюджета достаточно велико. Те или иные из них рекламодатели используют в зависимости от своих целей и задач, а также в зависимости от субъективных предпочтений. Часто различные методы используются как отдельно, так и в смешанном виде. В процессе распределения бюджета всегда стоит держать в резерве 10-20%. Во-первых, на горизонте может появиться неизвестный ранее, но весьма эффективный рекламоноситель. Во-вторых, могут измениться цены в рекламоносителях. В-третьих, творческие работники могут предложить варианты нестандартной, но более эффективной рекламы, и тогда придется затратить при размещении дополнительные средства.

Подводя итоги, можно сказать о точном влиянии рекламных расходов на продажи и количество оказываемых услуг. Большие компании тратят на рекламу большие суммы не просто потому, что они большие, а потому в итоге они получают потенциальных клиентов на 50% больше, чем все остальные. Реклама эффективно работает на них, а значит, полностью себя оправдает и приносит немалое количество прибыли.

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ООО «Иоффе и Партнеры»

2.1 Общая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Иоффе и Партнеры» — это «Производственно коммерческая фирма», созданная в соответствии с Гражданским кодексом РФ и ФЗ РФ «об обществах с ограниченной ответственностью» №14-ФЗ от 8.02.98 г. Общество основано в 2008 году.

Агентство недвижимости «Иоффе и Партнеры» является одной из крупнейших и первых компании, работающих на рынке недвижимости Владимира и Владимирской области.

Спектр услуг агентства недвижимости достаточно обширный. Наиболее востребованными из них являются:

·покупка, продажа первичной и вторичной недвижимости Владимира;

·аренда жилой и коммерческой недвижимости;

·оценка недвижимости и консультации;

·юридическое сопровождение сделок;

Дополнительными к основным риэлтерским услугам являются:

·помощь в оформлении наследства;

·приватизация квартир;

·продажа квартир по воинским сертификатам и субсидиям;

·содействие в получении банковских кредитных средств;

Головной офис компании располагается в г. Владимире в центре города на Горького 75. Также существуют еще 3 дополнительных офиса: офис на ул. Горького 59 «а», офис на ул. Горького 77, офис на ул. Комиссарова 28.

Компания обладает большим штатом квалифицированных специалистов порядка 30 человек.

Обращаясь в агентство, клиент получает выгодные цены и актуальные предложения на продажу, покупку или аренду недвижимости. Своим клиентам ООО «Иоффе и Партнеры» предлагает лучшие условия сотрудничества, прозрачность и открытость информации о ценообразовании в отношении услуг агентства недвижимости, гарантии отсутствия скрытых комиссий и полного обоснования цены на каждом этапе сделки, также предоставляется возможность бесплатной оценки недвижимости

«Иоффе и Партнеры» развивает партнерские отношения с ведущими компаниями и банками г. Владимира и Владимирской области: Сбербанк РФ, ЗАО «ВТБ 24», ЗАО «Европейский трастовый банк», ОАО «РОСБАНК», ООО «АМТБАНК», ООО «МОСОБЛБАНК», ОАО «УРАЛСИБ», ОАО «Промсвязьбанк», что позволяет предлагать клиентам выгодные условия, специальные программы и уникальные предложения.

Полное наименование общества: Общество с ограниченной ответственностью «Иоффе и Партнеры», сокращенное наименование ООО «Иоффе и Партнеры». Данное общество является коммерческой организацией, имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование, собственную эмблему и другие средства визуальной идентификации. Общество вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные законом.

Миссия и ценности предприятия

Агентство недвижимости «Иоффе и Партнеры» — это команда высококвалифицированных специалистов в сфере недвижимости во Владимире и Владимирской области, постоянно повышающих и улучшающих качество своей работы.

Миссия компании звучит так:

«Специалисты нашей компании оказывают профессиональные услуги на рынке недвижимости г. Владимира и Владимирской области — покупка квартир, продажа квартир, обмен квартир, аренда жилой недвижимости. Мы работаем со всеми видами объектов жилой недвижимости во Владимире: новостройки, готовые квартиры, комнаты, коттеджи, загородные дома и дачи, земельные участки. Обратившись к нам для решения своего жилищного вопроса, будь то расселение, обмен, съезд — разъезд, покупка или продажа квартиры, новостройки, коттеджа, загородного дома, Вы можете быть уверены, что наши эксперты приложат максимум сил и своего опыта для успешного решения поставленной задачи».

В своей работе агентство руководствуется следующими принципами:

Рисунок 2. Принципы работы ООО «Иоффе и Партнеры»

У предприятия есть четыре основные ценности, которыми оно руководствуется в своей работе:

.Развитие как основа интеллектуального лидерства. Мы умеем идти вперед и никогда не останавливаться на достигнутом. Мы совершенствуемся, чтобы отвечать требованиям рынка, опережая клиента на один шаг. Мы лидируем в понимании сути услуг.

2.Уважение свободы индивидуальности — как основа командной работы. Индивидуальность каждого сотрудника — это ресурс компании, реализации которого мы способствуем. Мы поощряем дух сплоченности и ценим вклад каждого сотрудника в обще дело.

.Доверие, как основа сотрудничества. Доверие — результат нашей работы. Это критерий, по которому мы измеряем уровень нашего профессионализма. Наше убеждение — с тобой остается тот, для кого ты прежде всего человек и личность, а не машина и не справочник.

.Стиль как основа профессионального самовыражения. Наш стиль отражает отношение к бизнесу и к жизни в целом. Формирует у наших клиентов понимание современной услуги на рынке недвижимости.

Услуги, предоставляемые организацией:

Агентство «Иоффе и Партнеры» оказывает услуги по продаже, покупке, обмену недвижимости. Ниже представлен перечень услуг агентства:

Рисунок 3. Услуги, предоставляемые в ООО «Иоффе и Партнеры»

Продажа и покупка квартир (1-комнатные квартиры <#»474″ src=»doc_zip4.jpg» />

Рисунок 4. Структура ООО «Иоффе и Партнеры»

«Отдел Новостроек», «Отдел вторичного жилья», «Отдел коммерческой недвижимости», «Отдел загородной недвижимости», «Отдел аренды жилой недвижимости» — перечень подразделений компании, имеющих непосредственное отношение к клиентам.

Отделы возглавляются начальниками отделов. В составе отделов работают команды специалистов, имеющих статус агентов по недвижимости.

В рамках каждого из подразделений реализованы обучающие программы, направленные на развитие профессионализма сотрудников.

В структуру Агентства недвижимости могут входить подразделения, обеспечивающие помощь в проведении сделок, либо обеспечивающие «внешние» потребности компании (бухгалтерия, топ-менеджмент, служба безопасности). Такими подразделениями бывают: «Информационный отдел», занимающаяся поддержкой оргтехники и компьютеров, «Юридический отдел», «Отдел кадров», «Служба формирования рекламы и обработки информации».

В ООО «Иоффе и Партнеры» к обеспечивающим подразделениям относятся: «Технический отдел», «Служба оформления документов», предназначенная для регистрации документов в различных государственных органах, и «Отдел рекламы».

Юридическая поддержка в ООО «Иоффе и Партнеры» осуществляется главным юристом, а также помощниками юриста, которые решают все спорные вопросы компании.

Работа с персоналом обеспечивается менеджером по персоналу. В его обязанности входит разработка и внедрение образовательных и тренинговых программ, подбор высококвалифицированных кадров и взаимодействие с начальниками отделов по внедрению и обучению кадров.

Особое внимание компания уделяет работе с информацией и информационным технологиям. Все техническое обеспечение компании лежит на «Техническом отделе», который занимается разработкой программного обеспечения, а также поддержкой и развитием корпоративного сайта.

Иногда компания предлагает те или иные функции своим сотрудникам. Например, начальник отдела может привлекать для набора персонала и проведения обучения менеджера по персоналу, а может реализовывать эти программы самостоятельно (показав компетентность в этой сфере) Также, агент по недвижимости, способен разрешить различные вопросы самостоятельно без привлечения юриста при условии прохождения мини-аттестации в своей группе.

Такой подход к управлению позволяет добиться саморазвивающейся структуры и минимизировать затраты на содержание обеспечивающих подразделений.

2.2 Анализ финансово-экономических результатов деятельности организации

Автором была проанализирована деятельность агентства за период с 2011 по 2013 гг.

Главной целью ООО «Иоффе и Партнеры» является увеличение прибыли, поэтому анализ финансовых результатов деятельности предприятия имеет достаточно важное и весомое значение.

Задачами, которые традиционно решает финансовый анализ, являются:

·повышение финансовой устойчивости предприятия;

·обеспечение инвестиционной привлекательности предприятия;

·максимизация прибыли предприятия;

·создание эффективного механизма управления финансовыми ресурсами.

Анализ показателей прибыли представлен в таблице:

Таблица 1

Анализ результатов деятельности ООО «Иоффе и Партнеры» за 2011-2013гг.

Показатели2011 год2012 год2013 годОтклонения, за 3 года, +/-Темп ростаср за три года, %Темп приростаср за три года, %Выручка, млн. руб. 11,8014,3918,456,6156,356,3Издержки деятельности, млн. руб. 5,787,6210,704,918585Прибыль, млн. руб. 6,016,767,71,7128,728,7Чистая прибыль, млн. руб. 5,656,357,281,63128,728,7Уровень рентабельности (по чистой прибыли), %32,5927,7822,68-9,984,97-15,03

Как видно по данным, приведенным в таблице, в 2013 г произошло снижение рентабельности по отношению к показателям 2011 г. отклонение составило — 9,9%, а средний темп прироста — 15,03%.

Представим диаграммы основных экономических показателей ООО «Иоффе и Партнеры»

Рисунок 5. Динамика выручки ООО «Иоффе и Партнеры»

Рисунок 6. Динамика издержек ООО «Иоффе и Партнеры»

Рисунок 7. Динамика прибыли ООО «Иоффе и Партнеры»

Рисунок 8. Динамика рентабельности ООО «Иоффе и Партнеры»

Итак, в динамике за три анализируемых года наблюдается тенденция роста показателей выручки, издержек, а также чистой прибыли в 2011 — 2013 гг. и резкий рост издержек с одновременным снижением темпов роста по показателям чистой прибыли, и, как следствие, рентабельности в 2013 г.

Таким образом, издержки компании «Иоффе и Партнеры» растут быстрее прибыли.

Анализ структуры услуг организации

Структура оказываемых организацией услуг представлена в таблице.

Таблица 2

Структура услуг по видам деятельности

Наименование сделки2011 год2012 год2013 годТемп роста, %Сумма, млн. руб. Удельный вес, %Сумма, млн. руб. Удельный вес, %Сумма, млн. руб. Удельный вес, %Продажа7,43639,96912,266163,7Обмен1,65141,72122,614156,3Оформление документов1,5131,72121,5896,2Прочие услуги1,18101,0672,212187,5Итого11,810014,410018,5100156,3

Проведя анализ структуры и динамики объема реализации по видам деятельности можно увидеть, что за анализируемый период произошло увеличение объема реализации в целом по предприятию на 56,3%.

За анализируемый период структура значительно не изменилась, наибольший удельный вес принадлежит продажи недвижимости — 66%, обмену — 14%, удельный вес прочих услуг — 12% и оформлению документов 8%.

Немаловажное значение на данное предприятие оказывает структура видов недвижимости, так как это главный показатель спроса на товар и услуг. Услуги по продажи недвижимости занимают 66% всего объема реализации, а значит стоит рассмотреть структуру объектов купли-продажи.

Таблица 3

Структура объектов при совершении сделок продажи

Вид объекта2011 год2012 год2013 годТемп роста, %Сумма, млн. руб. Удельный вес, %Сумма, млн. руб. Удельный вес, %Сумма, млн. руб. Удельный вес, %Квартиры3,4474,9507,662188,1Дома1,1151,5151,714174,7Земельные участки0,8111,6161,210163,7Коммерческая недвижимость2271,9191,714109,2Итого7,31009,910012,2100163,7

Как видно из таблицы, наибольший удельный вес в структуре выручки занимают операции с куплей-продажей квартир — 62 %, операции с домами — 14%, а продажа земельных участков — 10%.

Таким образом, можно сделать вывод, что предприятию необходимо уделять особое внимание развитию операций с коммерческой недвижимостью: средний темп роста составил 9,2% за 3 года, общий удельный вес понизился с 27 до 14 % в общей выручке по сделкам продажи; но продолжать поддерживать на прежнем уровне спрос на квартиры, дома и земельные участки.

Анализ конкурентной среды

Основными конкурентами компании являются крупные агентства недвижимости г. Владимира: «Владис», «ПентХаус» и «Квартирный ответ». Была произведена оценка каждой организации по различным категориям.

Таблица 4

Основные конкуренты ООО «Иоффе и Партнеры»

Агентства Категории»Иоффе и Партнеры»Основные конкуренты»Владис»»ПентХаус»»Престиж»Соответствие запросам потребителейполное соответствиечастичное соответствиечастичное соответствиечастичное соответствиеНадежностьвысокая степеньвысокая степеньвысокая степеньсредняя степеньКачествоочень высокоевысокоехорошееудовлетвори тельноеЦенавысокаясредняясредняянизкаяБыстрота обслуживанияочень быстробыстросреднееСреднееУзнаваемостьсредняяочень высокаясредняяочень высокаяПослепродажное обслуживаниеконсультационная поддержка, систематический анализ эффективностиконсультационная поддержка—Репутация агентствановое предприятие, новые услугинадежнаянадежная, постоянных клиентов нетСомнительная

Далее был произведен расчет конкурентоспособности в численном выражении с учетов весомости факторов (от 0 до 100%) и экспертных оценок от 1 до 10, где

— абсолютное несоответствие фактору

— полное соответствие фактору

Таблица 5

Численный расчет конкурентоспособности

ФакторыВесомость факторов, %»Иоффе и Партнеры»Основные конкуренты»Владис»»ПентХаус»»Квартирный ответ»Соответствие запросам потребителей1591,3571,0571,0560,9Надежность1090,980,0860,660,6Качество2010 281,671,471,4Цена560,380,480,4100,5Быстрота2081,691,871,461,2Узнаваемость1861,08101,850,991,62Послепродажное обслуживание480,3270,280000Репутация880,6480,6490,7240,32Сумма1008, 197,656,236,54

В процентном выражении коэффициенты конкурентоспособности отражают действительное положение агентства на рынке. Преимущества агентства «Иоффе и Партнеры» выше, чем аналогичные преимущества агентства «Квартирный ответ» на 25,23%, агентства «ПентХаус» — на 31,46%. Эти конкуренты не очень опасны, наше положение на рынке относительно них устойчивое.

Однако агентству следует обратить особое внимание на агентство «Владис», которого мы превосходим лишь на 7,05. Это агентство имеет сложившуюся, прочную репутацию, пользуются уважением клиентов.

Таким образом, следует предпринять меры по быстроте обслуживания, послепродажному обслуживанию, а также особое внимание уделить узнаваемости компании за счет проведения рекламных и маркетинговых мероприятий. Это позволит привлечь значительное количество потребителей услуг компании и обеспечит более прочное место на рынке посреднических услуг.

2.3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинговый анализ внутренней среды организации охватывает такие процессы, которые связаны с реализацией продукции:

·стратегия продукта;

·стратегия ценообразования;

·стратегия продвижения продукта на рынке;

·выбор рынка сбыта и системы распределения.

Рекламная деятельность фирмы ООО «Иоффе и Партнеры» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию продаж. За последние годы объем деятельности, стимулирующей продажи значительно увеличился. Стремительному росту деятельности по стимулированию продаж способствовал ряд факторов. Вот некоторые из них: в настоящее врея высшее руководство воспринимает стимулирование сбыта как одно из самых эффективных средств сбыта; все большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта; на руководителей отделов услуг оказывают давление, требуя увеличения продаж; все большее число конкурентов начинает заниматься деятельностью по стимулированию сбыта; эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и сложную доступность целевой аудитории.

Для анализа эффективности рекламной политики ООО «Иоффе и Партнеры» рассмотрим конкретные рекламные средства и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отражается степень значимости того или иного средства рекламы для конкретной задачи.

Степень эффективности свойств видов рекламы оценивалась с помощью метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов в количестве 5 человек. Экспертам предлагалось выставить оценку от 1 до 5 каждому из видов рекламы по различным направлениям воздействия.

Оценка средств рекламы бальная, где:

— средство абсолютно неэффективно для реализации данной задачи;

— средство скореее неэффективно, чем эффективно

— средство нейтрально;

— средство скореее эффективно, чем неэффективно

— средство абсолютно эффективно

Таблица 6

Оценка свойств видов рекламы

Задача СредствоОхват местного рынкаОхват целевой аудиторииСтоимостьЧастота повторных контактовИтогоИнтернет-реклама323210Телевидение11114Радио11215Наружная реклама31228Газеты543416Листовки535316

По результатам оценки свойств видов рекламы получилось, что телевизионная реклама является самым неэффективным средством рекламы (4 балла), поскольку она имеет очень высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы ООО «Иоффе и Партнеры», кроме того, наблюдается тенденция к сложному захвату внимания даже целевой аудитории. Также неффективной является и реклама по радио (5 баллов).

Что касается наружной рекламы (8 баллов), то она, по мнению экспертов, является слабой из-за высокой стоимости и малого охвата целевой аудитории, судя по всему наружная реклама «работает» скорее на имидж, чем на привлечение клиентов.

Интернет реклама занимает промежуточное место (10 баллов). К недостаткам Интернет-рекламы можно отнести высокие капитальные вложения в раскрутку собственного сайта фирмы. Стоит, однако, отметить, что именно разработав свой сайт, фирма поднимает свой имидж, только таким образом она может познакомить потенциального клиента с ассортиментом, а главное качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при этом, не требуя от клиента ответной реакции.

Наиболее эффективными средствами оказались газетная реклама и листовки (16 и 16 баллов соответствено), а также интернет-реклама (10 баллов).

Второй шаг в определении эффективности рекламной политики ООО «Иоффе и Партнеры» — анализ возможностей рекламных средств на местном рынке. Для этого сотрудниками ООО «Иоффе и Партнеры» в марте — апреле 2013 года было проведено анкетирование клиентов с помощью телефонного интервью. Было опрошено 50 респондентов. В результате подсчета данных анкеты получены следующие результаты

Таблица 7

Сводка результатов опроса потенциальных клиентов

ФакторРезультатКол-во опрошенныхУдельный вес, %1. Потенциальные клиенты, которые обращают внимание на рекламу. 45902. Виды рекламы: — — газеты1225 — реклама в Интернете1122 — на щитах1020 — на телевидении918 — по радио612 — в листовках 23Итого по пункту 2501003. Наиболее часто сталкиваются с рекламой: — — на телевидении1632 — в газетах, журналах918 — по радио612 — на щитах511 — в листовках815 — в Интернете612Итого по пункту 3501004. С рекламой фирмы ООО Иоффе и Партнеры встречались потенциальные клиенты3819,005. При возникновении потребности в недвижимости скорее вспомнят рекламу, — — — в газетах, журналах1529 — на щитах919 — на листовках1020 — на радио714 — в Интернете48 — на телевиденье510Итого по пункту 5501006. При возникновении потребности в приобретении недвижимости скорее обратятся к рекламе — в газетах и журналах 1734 — на щитах1020 — в Интернете613 — радио613 — на телевиденье59 — в листовках611Итого по пункту 650100

Большинство потенциальных приобретателей недвижимости обращают внимание на рекламу (90% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством рекламы оказались:

.газеты,

2.реклама в Интернете,

.щиты.

Телевидение оказалось самым загруженным средством рекламы (по мнению 32% опрошенных). Также можно сделать вывод, что, скорее всего потенциальные клиенты вспомнят рекламу в газетах (29%), на листовках (20%) и на щитах (19%). А телевизионную рекламу вспомнит лишь 10% опрошенных. В случае возникновения у потенциальных потребителей потребности в недвижимости они скорее обратятся к рекламе: в газетах — 34%; на щитах — 20% опрошенных.

Потенциальные потребители редко обращаются к рекламе в листовках (11%). Промежуточное положение по частоте обращения занимают телевизионная, радио и Интернет реклама (13%). В итоговом выводе по второму шагу можно сказать, что фирма не достаточно использует наружную рекламу в своей рекламной кампании, а затраты на теле — и радио рекламу, не достаточно обоснованны вовсе.

Третий шаг в решении проблемы — на основании анкетирования потенциальных клиентов ООО «Иоффе и Партнеры» оценим эффективность как рекламной кампании в целом, так и отдельных рекламных средств. Респондентами данного анкетирования явились клиенты ООО «Иоффе и Партнеры», согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Итого за месяц в период с апреля по май было опрошено 30 клиентов. В результате подсчета ответов получены следующие данные.

Таблица 8

Сводка результатов анкетирования клиентов ООО «Иоффе и Партнеры»

ФакторРезультатКоличество опрошенныхУдельный вес, %Наличие у клиента информации о компании до возникновения потребности в недвижимости: — информация имелась,930 — информация отсутствовала. 21702. Источник из которого клиент узнал о компании, % — реклама,412 — свой вариант,621 — от друзей,1240 — слухи. 8273. Источники рекламы, в которых клиенты встречались с обращениями ООО «Иоффе и Партнеры», % — в газетах,1756 — по радио,310 — на листовках. 27 — на щитах,310 — на телевиденье,412 — в интернет. 154. Побуждающее действие, которое оказал на клиентов конкретный вид рекламы, % — газеты1964 — щиты310 — листовки27 — интернет12 — радио27-телевидение310

Реклама, как показало исследование, заняла первое место среди средств, из которых клиенты узнали о существовании компании, а именно, 58% клиентов именно из нее узнали о существовании фирмы ООО «Иоффе и Партнеры».

Чаще всего клиенты сталкивались с рекламой фирмы в газетах (56%), по ТВ (12%), наружная реклама (11%). Реже всего клиенты встречали рекламу в Интернет (4%). Побуждающее действие реклама оказала: газеты 64%, наружная реклама 10%, затем ТВ и радио 9 и 8%, листовки 7%.

Опрос показал, что реклама в интернет оказала влияние на 2% опрошенных.

В результате анализа выявлено:

.С точки зрения анализа телевидение менее всего эффективно, для рекламы фирмы ООО «Иоффе и Партнеры». Также это средство рекламы слишком перегружено информацией подобного рода.

2.По результатам анализа радио хоть и приносит определенныйрезультат, однако затраты на него очень высоки.

1. Интернет — недостаточно эффективное средство рекламы во всех отношениях, как в теории, так и на практике. Данное средство рекламы обладает небольшой способностью воздействия на клиентов, а так же приносит незначительный доход фирме, по сравнению с другими средствами рекламы.
2. Газеты — одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся клиенты, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности приобрести жилье. Эффективность рекламы в газетах самая высокая.
3. Листовки — средство, которое лишь недавно начало использоваться для рекламы товаров. Они обладают очень высоким коэффициентом воздействия.
4. Рекламные щиты — тоже сравнительно новое средство рекламы. Это недостаточно эффективное средство для рекламы фирмы ООО «Иоффе и Партнеры» и его продукции: затраты в 3 раза выше полученной прибыли.

Подводя итоги анализу эффективности рекламной политики ООО «Иоффе и Партнеры» можно сделать выводы о том, что реклама в работе исследуемой компании играет очень важную роль. Анализ эффективности рекламной политики предприятия позволяет сделать вывод о недостаточной эффективности организации данного направления деятельности компании. В работе предприятия применяются достаточно дорогостоящие, но как показало исследование не эффективные средства воздействия на потребителя.

Так же, предприятие не достаточно пользуется имиджевой рекламой, что является неотъемлемой составляющей коммуникационного процесса для компании, а также поддерживании ее бренда. Бюджет рекламных и стимулирующих мероприятий прорабатывается не эффективно, отсутствует календарный план маркетинговых мероприятий.

Глава 3. Разработка мероприятий по повышению эффективной деятельности ООО «Иоффе и Партнеры»

3.1 SWOT-анализ организации

SWOT-анализ можно определить как метод <#»justify»>·маркетинговая политика;

·производственная деятельность;

·финансовые ресурсы;

·организация и персонал.

Ниже представлена таблица, в которой оценена эффективность и важность составляющих внутренней среды.

Таблица 9

Оценка эффективности составляющих внутренней среды ООО «Иоффе и Партнеры»

Составляющие внутренней среды Эффективность составляющих внутренней среды Важность Очень сильная Сильная Нейтральная Слабая Очень слабая Высокая Средняя Низкая МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ: Достоверные маркетинговые исследования рынка + + Отлаженная сбытовая сеть + + Недостатки в рекламной политике + + Высокий уровень цен + + ФИНАНСОВЫЕ РЕСУРСЫ: Финансовая устойчивость предприятия + + Прибыльность бизнеса + + ПРОИЗВОДСТВОДСТВЕННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ: Диапазон предоставляемых услуг + + Состояние основных фондов + + Использование современных технологий + + ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЕРСОНАЛ: Высокий контроль качества + + Высокая квалификация персонала + + Внимательное отношение к клиентам + + Молодой, перспективный персонал + + Отсутствие единой структурированной информации + + Эффективная система мотивации персонала + + Отсутствие четкого разделения полномочий и функций + +

Проанализировав внутреннюю среду ООО «Иоффе и Партнеры», можно выделить сильные и слабые стороны, которые представлены в таблице:

Таблица 10

Сильные и слабые стороны ООО «Иоффе и Партнеры»

№ п/п Сильные стороны Слабые стороны 1 Качественные маркетинговые исследования рынка Недостатки в рекламной политике 2 Отлаженная сбытовая сеть Высокий уровень цен 3 Широкий спектр предоставляемых услугОтсутствие единой структурированной информации 4 Высокий контроль качества услугОтсутствие четкого разделения полномочий и функций 5 Использование современных технологий Финансовая неустойчивость предприятия 6 Эффективная система мотивации персонала

Возможности и угрозы агентства недвижимости

Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения определенных преимуществ. В нашем случае рыночными возможностями могут быть ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых законов и введение лицензирования деятельности, рост уровня доходов населения и т.п.

Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Для агентства примерами рыночных угроз являются: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, падение спроса на услуги и т.д.

Представим возможности и угрозы в таблице:

Таблица 11

Возможности и угрозы ООО «Иоффе и Партнеры»

№ п/п Возможности Угрозы 1 Изменение рекламных технологий в стране Повышение требований клиентов к оказываемым услугам 2 Рост рынка жилой и коммерческой недвижимости Падение спроса на аренду, продажу, покупку недвижимости 3 Возможность развития новых сегментов услуг в регионе Рост продаж от застройщиков (частичный или полный отказ от услуг агентства) 4 Рост дохода населенияУвеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов 5 Появление новых инвесторов на рынке недвижимости

Матрица SWOT-анализа агентства недвижимости «Иоффе и Партнеры»

На основе проведенного анализа внешней и внутренней среды был выявлен список возможностей и угроз, а также сильных и слабых сторон.

Можно представить их в единой таблице:

1. Сильные стороны 2. Слабые стороны 1.1 Качественные маркетинговые исследования рынка. 1.2 Широкий спектр оказывемых услуг 1.4 Высокий контроль качества 1.5 Использование современных технологий 1.6. Эффективная система мотивации персонала 2.1 Недостатки в рекламной политике 2.2 Высокий уровень цен 2.3 Отсутствие единой структурированной информации 2.4 Отсутствие четкого разделения полномочий и функций 2.5 Финансовая устойчивость предприятия 3. Возможности 4. Угрозы 3.1 Изменение рекламных технологий в стране 3.2 Рост рынка жилой и коммерческой недвижимости 3.3 Возможность развития новых сегментов услуг в регионе 3.4 Рост доходов у населения 3.5 Появление новых инвесторов 4.1 Повышение требований клиентов к оказываемым услугам 4.2 Падение спроса на аренду, продажу, покупку недвижимости 4.3 Рост продаж от застройщиков (частичный или полный отказ от услуг агентства) 4.4 Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов

По результатам оценки составим обобщенную матрицу SWOT-анализа, где по горизонтальной оси располагаются сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия, по вертикальной — возможности и угрозы внешней среды ООО «Иоффе и Партнеры».

По пятибалльной системе определяются оценки парных сочетаний «сильная сторона — возможность», «сильная сторона — угроза», «слабая сторона — возможность», «слабая сторона — угроза»:

·очень сильная связь — 5 баллов;

·сильная связь — 4 балла;

·умеренная связь — 3 балла;

·слабая связь — 2 балла;

·нейтральная — 1 балл.

Таблица 13анализ агентства недвижимости «Иоффе и Партнеры»

Возможности Угрозы ИТОГО РАНГ 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 4.1 4.2 4.3 4.4 Сильные стороны 1.1 5 5 4 4 4 5 3 4 5 39 1 1.2 4 4 3 5 4 3 2 5 4 34 3 1.3 4 4 3 4 4 5 3 3 4 34 3 1.4 5 2 3 4 3 5 2 4 3 31 4 1.5 4 4 5 4 4 4 4 3 3 35 2 1.6. 2 2 3 2 2 5 4 3 2 25 5 Слабые стороны 2.1 5 3 5 5 5 5 5 4 4 41 2 2.2 3 4 5 5 4 4 3 4 4 36 4 2.3 5 5 5 5 5 5 5 5 5 45 1 2.4 2 5 5 5 3 3 5 5 4 37 3 2.5 4 4 5 2 5 3 4 4 5 36 4 ИТОГО 43 42 46 45 43 47 40 44 43 РАНГ 3 4 1 2 3 1 4 2 3

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

·основные сильные стороны — качественные маркетинговые исследования рынка недвижимости, использование современных технологий, отлаженная сбытовая сеть и широкий диапазон предоставляемых услуг.

·основные слабые стороны — недостатки в рекламной политике, отсутствие единой информационной структуры и четкого разделения полномочий и функций между сотрудниками компании.

·основные возможности — изменение рекламных технологий в стране, возможность развития новых сегментов услуг в регионе и рост доходов у населения; появление новых инвесторов на рынке недвижимости.

·главные угрозы для компании — повышение требований клиентов к оказываемым услугам, рост продаж от застройщиков (частичный или полный отказ от услуг агентства) и значительное увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов.

Далее, для определения основных направлений будущего развития компании, построим проблемное поле, на пересечении строк и столбцов которой будут располагаться различные стратегические мероприятия по решению проблем, возникающих в результате сочетания сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями.

Таблица 14

Формулирование проблемного поля в рамках SWOT-матрицы ООО «Иоффе и Партнеры»

Возможности Угрозы 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 4.1 4.2 4.3 4.4 Сильные стороны 1.1 Существенное расширение спектра предоставляемых услуг 1.2 Взаимовыгодное сотрудничество с организациями в сфере недвижимости Выход на новые рынки 1.3 Повышение качества услуг, исходя из требований потребителей Привлечение денежных средств со стороны (ссуды, кредиты); 1.4 1.5 Привлечение высококвалифицированных специалистов по рекламе 1.6. Слабые стороны 2.1 Активизация рекламной деятельности 2.2 Разработка системы гибких скидок и акций для клиентов Повышение квалификации персонала в области маркетинга 2.3 Разработка единой информационной структуры 2.4 Повышение уровня квалификации сотрудников2.5

Оценка одного направления развития равна сумме экспертных оценок ячеек, перекрываемых рассматриваемой проблемой. Ранжирование проблем проводится по убыванию оценок.

Таблица 15

Количественная оценка направлений развития предприятия

Меры Оценка Ранг Расширение диапазона предоставляемых услуг 40 4 Выход на новые рынки 26 7 Повышение качества услуг, исходя из требований потребителей 21 9 Привлечение денежных средств извне (ссуды, кредиты) 29 7 Привлечение специалистов по рекламе 48 1 Активизация рекламной деятельности 41 3 Разработка гибкой политики ценообразования 25 8 Разработка единой информационной структуры 30 6 Повышение квалификации персонала в области маркетинга 53 1 Повышение уровня специализации сотрудников 46 2 Взаимовыгодное сотрудничество с фирмами в сфере недвижимости 35 5

Таким образом, с помощью SWOT — анализа было определено, что анализируемое предприятие обладает определенным количеством проблем и имеет ряд угроз со стороны внешней среды, устранение которых позволит ему укрепить свои конкурентные позиции на рынке недвижимости. С этой целью предприятию, в первую очередь, необходимо осуществить следующие действия: повысить квалификацию персонала в области маркетинга; привлечь дополнительных специалистов по рекламе; активизировать рекламную деятельность.

Данные мероприятия являются основными, их реализация поможет компании повысить эффективность работы предприятия, правильно распределять ресурсы и занять лидирующие позиции на рынке Владимирской области.

3.2 Разработка маркетингового плана предприятия

На основе проведённого анализа были выявлены следующие тенденции по основным экономическим показателям деятельности предприятия ООО «Иоффе и Партнеры»: увеличение объёма продаж, увеличение чистой прибыли, снижение уровня рентабельности.

Анализ сильных и слабых сторон компании позволил доказать, что в организации ООО «Иоффе и Партнеры» существует достаточное количество проблем, корень которых лежит недостаточном уровне квалификации сотрудников отдела маркетинга, а также проблемах в рекламной деятельности компании.

Можно предложить следующие мероприятия, которые повысят рентабельность фирмы, и, как следствие, приведут к повышению экономических показателей:

разработка календарного маркетингового плана;

разработка рекламной кампании с переориентацией на Интернет-рекламу;

разработка обоснования эксклюзивной риэлторской услуги.

3.2 Разработка маркетингового плана предприятия

Маркетинговый план должен определить, почему услуги будут покупать, а также что для этого нужно сделать и чего избежать.

Маркетинговый план — документ, являющийся важнейшей составляющей стратегического плана предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их достижения.

Разработка плана маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

Таким образом, план маркетинга показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть. Он позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение; позволяет избежать лишних действий, не приводящих к существенным результатам; позволяет четко распределять время и финансовые ресурсы;

Далее представлен план, в рамках которого разработаны мероприятия для ООО «Иоффе и Партнеры»

Таблица 16

Маркетинговый план организации

Цели мероприятийМероприятиеСрок исполненияАналитические обзоры (маркетинговые исследования): Получение полной статистической информации об объемах производства и реализации потребителей и конкурентов за определенный период. Получение информации о емкости перспективных рынков Снижение временных и материальных затрат на поиск и обработку первичной информации. Создание информационной базы о внешней среде организации Обеспечение достижений целей компанииВ течение годаПодготовка исследования рынка первичной недвижимости2 квартал 2014 гПроведение собственными силами исследования рынка коммерческой недвижимости2 квартал 2014 г2. Каналы сбыта: Сокращение времени работы с клиентом за счет снижения количества потребителейСоздание филиальной сети в регионах (Ивановская и Нижегородская области) В течение года3. Реклама в Интернете: Обеспечение постоянного притока новых пользователей корпоративного сайта Обеспечение максимального количества заинтересованной аудитории. Повышение узнаваемости торговой марки и логотипа фирмы. Снижение издержек за счет охвата целевой аудитории

Один
из путей повышения эффективности
рекламной деятельности фирмы — это
совершенствование организационной
структуры ее отдела рекламы и рациональная
организация его работы. Большинство
фирм, занимающихся розничной торговлей,
и в частности, фирма ООО «Престиж», почти
не прибегают к услугам рекламных
агентств. Происходит это по многим
причинам, важнейшей из которых является
экономический фактор. Из-за этого многие
фирмы, занимающиеся розничной торговлей,
в том числе и ООО «Престиж», предпочитают
иметь в своем составе собственные
рекламные отделы.

В
розничной торговле, кроме того, важен
фактор времени. Зачастую возникает
необходимость внесения изменений в
рекламный текст в последнюю минуту.
Специальные закупки или опоздание
прибытия заказанного товара могут
вызвать необходимость срочного изменения
плана публикации рекламных объявлений
и пересмотра рекламных текстов.
Проведение рекламной деятельности
через посредника, то есть через рекламное
агентство, уменьшило бы гибкость,
характерную для фирмы ООО «Престиж»,
имеющей подотдел рекламы.

Все
это привело к тому, что руководители
крупных фирм, пришли к убеждению, что
можно выполнить основную работу более
экономично (а, возможно, и лучше) силами
собственного персонала. Фирма ООО
«Престиж» в этом отношении не является
исключением. Составление рекламных
текстов, подготовка иллюстраций,
производство рекламы и проведение
исследований — все это проводится внутри
подотдела рекламы ООО «Престиж». Также
подотдел рекламы находится в постоянном
рабочем контакте со сбытовыми отделами
магазинов. Хорошая реклама требует
понимания рекламируемого товара, что
происходит только в результате близкого
знакомства с ним или с людьми, которые
им торгуют. Каждый магазин в сети DOMO
имеет собственные, свойственные только
ему проблемы продажи. Поэтому очень
важно, чтобы работники подотдела рекламы
фирмы проводили встречи с покупателями,
во время которых они должны узнать, что
покупатели ждут от магазина, и какие
товары представляют для них наибольший
интерес. С этой целью сотрудниками
подотдела рекламы ООО «Престиж»
периодически проводится анкетирование
среди покупателей магазинов торговой
сети.

Повышение
эффективности рекламной деятельности
фирмы может быть также достигнуто путем
совершенствования планирования рекламной
деятельности.

Эффективное
планирование рекламной деятельности
фирмы состоит в принятии решений, их
осуществлении и оценке полученных
результатов. Руководство должно
обеспечить тщательное планирование
взаимосвязанных элементов комплекса
рекламной деятельности для получения
максимально возможного эффекта.

Рекламная
кампания часто представляет собой одну
из составляющих всего комплекса или
генерального плана рекламной деятельности,
конечная цель которого состоит в
достижении целей маркетинга, поставленных
рекламодателем. Планирование рекламной
кампании не ограничивается созданием
рекламных сообщений и подготовкой
программы публикаций, которая
предусматривает когда, где и с помощью
каких средств эта информация будет
распространяться. Для того чтобы серия
рекламных сообщений стала эффективной
рекламной кампанией, необходимо провести
много других взаимосвязанных операций,
а также четко построить этапы рекламной
кампании.

Также
хотелось бы более подробно остановиться
на составлении сметы расходов на рекламу
и выборе оптимальных рекламных средств
(каналов распространения рекламы), так
как эти этапы являются наиболее важными
в планировании рекламной кампании
(подробная смета расходов на рекламу
представлена в приложении).

В
настоящее время существует одно основное
перспективное направление рекламной
деятельности — директ-маркетинг. Поскольку
фирма ООО «Престиж» делает инвестиции
не только в торговую сеть, но и в
производство, причем масштабы инвестиций
постоянно увеличиваются, то это
направление может занять в недалеком
будущем доминирующее место в рекламной
деятельности фирмы.

Так
как фирма ООО «Престиж» быстро развивается
и постоянно находится в условиях жесткой
конкуренции, то в ближайшее время она
будет вынуждена пойти на усиление
маркетинговой деятельности. Тогда можно
будет обратиться к новому направлению
маркетинговой деятельности —
директ-маркетингу.

В
целях улучшении рекламной компании
Торговой компании «ДОМО» можно предложить
следующее:

1. Так
   как, судя по результатам анкетирования
   на вопрос «Как часто Вы делаете покупки
   в магазинах ДОМО» наибольшее удельное
   значение занял ответ «в первый раз»,
   нужно сделать упор на продвижение
   известности названия компании посредством
   рекламы. Поэтому можно предложить
   выступать компании в качестве спонсора
   различных культурных мероприятий:
   концертам, организации дня города и
   других городских праздников, выступать
   спонсорами различных кинопремьер.

2. На
   основании исследования по анализу
   эффективности рекламного средства
   полученный ответ был – наружной
   рекламой. Отсюда предложением будет:
   больше делать наружной рекламы, по
   радио и в газете.

3. Уделить
   внимание персоналу, а именно сделать
   упор на предложение дополнительных
   услуг, получается, что они почти не
   используются, так как клиенты о них не
   знают.

4. Расширить
   ассортимент реализуемых товаров, так
   все же есть клиенты, которые не нашли
   необходимый им товар.

Заключение

Итак,
реклама — это вид деятельности либо
произведенная в ее результате продукция,
целью которых является реализация
сбытовых или других задач промышленных,
сервисных предприятий и общественных
организаций путем распространения
оплаченной ими информации, сформированной
таким образом, чтобы оказывать усиленное
воздействие на массовое или индивидуальное
сознание, вызывая заданную реакцию
выбранной потребительской аудиторией.

Рекламные
средства быстро меняются, как и наш мир.
Хотя в ближай­шие десять лет наверняка
будут выходить газеты, журналы, сохранится
те­левидение и радио, труд­но
предвидеть, какие еще средства рекламы
присо­единятся к ним, какие — укрепят
свою позицию, а какие — канут в небытие.

Одна
из задач в рекламе — ознакомле­ние с
новыми рекламны­ми средствами, чтобы
можно было использовать такие, которые
увеличивают область воздействия,
результатив­ность и окупаемость
рекламы.

Ближе
ознакомившись с различными типами и
видами рекламы и способами ее
распространения, можно сделать вывод,
что наиболее эффективной является та
реклама, в которую вложены наибольшие
материальные и духовные средства.

С
целью наиболее эффективного решения
стратегических задач в области рекламы
необходимо четкое представление о
бизнесе и особенностях товара, знать
сильные и слабые стороны компании,
обладать информацией о рынке — знать
возможности которые он предлагаем, и
представлять себе проблемы деятельности
на этом рынке. Необходимо четко
спланировать рекламную кампанию в
отношении сроков средств рекламы,
задействованных в кампании, рекламного
бюджета и т.д. Кроме того, при размещении
рекламы надо учитывать, что каждое из
средств массовой информации – имеет
свойственные только ему возможности и
характеристики в отношении определённых
общественных групп, поэтому рекламодатель
и агентство должны планировать, какое
средство массовой информации нужно
использовать для привлечения покупателей,
намеченных в качестве объекта рекламы.
После этого задачей лица планирующего
работу со средствами массовой информации
является выбор из имеющихся средств
массовой информации таких радиостанций,
телепрограмм, газет и так далее, которые
могли бы достичь желаемого результата
наиболее эффективным способом.

В
процессе исследований, проводимых во
время работы «Современные виды, средства,
формы и методы рекламной деятельности»
на примере ТК «ДОМО», изучалось состояние
дел в организации рекламы в фирме с
целью выявления проблем в этой сфере
деятельности организации и резервов
повышения эффективности затрачиваемых
рекламных средств. Деятельность данной
организации представляет большой
интерес с точки зрения рассматриваемой
проблемы. Это связано, прежде всего с
тем, что начиная с 1998 года ТК «ДОМО»
начало активное привлечение рекламы
для продвижения на рынок городов России
новые товары бытовой электроники. На
начальном этапе организации коммерческой
деятельности многие предприятия
сталкиваются с проблемой привлечения
различных средств рекламы для воздействия
на рынок. Для избегания характерных
ошибок при организации рекламной
деятельности и начинающим предпринимателям
и крупным компаниям будет полезно
ознакомиться с анализом рекламной
деятельности предприятия и рекомендациями
по совершенствованию рекламы.

Исследования,
проведенные в ходе выполнения курсовой
работы, были направлены на то, чтобы
заставить предприятие пересмотреть
свою рекламную работу и добиться большей
пользы в результате привлечения рекламы.
Анализирую экономическую эффективность
рекламной кампании, можно сделать вывод,
что товарооборот значительно увеличился,
что свидетельствует о том, что на
сознание потребителей играет немаловажную
роль реклама, а также подарочные акции,
проводимые в магазинах компании «ДОМО».

В
заключении хотелось бы отметить, что
правильно организованная и хорошо
спланированная рекламная деятельность
торговой фирмы может значительно
повысить товарооборот, а, следовательно,
и прибыль. Поэтому не следует экономить
на рекламе, так как она действительно
является “двигателем торговли”, что
было наглядно продемонстрировано в
этой курсовой работе.

Список
используемой литературы

1. Федеральный
   закон РФ №108 «О рекламе» от 14.06.2006 г.

2. О
   защите потребителей от недобросовестной
   рекламы: Указ президента РФ от 10.06.1994
   г. №1183.

3. Сборник
   нормативных документов о рекламе. –
   С.-П., 2000 г.

4. Айзенберг
   М.Н. Менеджмент рекламы. – М.: Интел-тех,
   2005 г.

5. Аренс
   В., Бови К. Современная реклама. – М.:
   2004 г.

6. Викентьев
   И.Л. Приемы рекламы. — С-П.: Триз-шанс,
   2005 г.

7. Гермогенова
   Л.Ю. Эффективная реклама в России.
   Практика и рекомендации. – М.: 2003 г.

8. Головлева
   Е.Л. Основы рекламы. – М.: «Феникс», 2004
   г.

9. Гольман
   И.Я. Рекламное планирование. Рекламные
   технологии. Организация рекламной
   деятельности. – М.: Гелла-принт, 2006 г.

10. Картер
    Г. Эффективная реклама. Путеводитель
    ля малого бизнеса. пер. с англ, под ред.
    Е.М.Пеньковой.- М.: 2000 г.

11. Кормогов
    Ю.Ю., Красильников С.А.
    Маркетинг.
    – С.- Петербург.: 2005 г.

12. Матищев
    А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Финпресс,
    2002 г.

13. Панкратова
    Ф.Г. Рекламная деятельность.– М:
    Издательско-торговая корпорация «Дашков
    и К», 2003 г.

14. Панкрухин
    А.П. Маркетинг. – 3-е изд.-М.: Омега-Л,
    2005 г.

15. Полукаров
    В.Л., Голядкин Г.Н. Рекламный менеджмент:
    телевидение, радиовещание. – М.: 2006 г.

16. Разумовский
    Б.С. Искусство рекламы. – Минск: Полымя,
    2005 г.

17. Рожков
    И.Я. Менеджер и рекламное дело — М.: ЮНИТИ,
    2006 г.

18. Ромат
    Е.В. Реклама — 3-е изд., перераб. и доп. –
    Киев. Харьков: «Студцентр», 2003 г.

19. Серегина
    Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе — М.:
    Информационно-внедренческий центр
    “Маркетинг”, 2006 г.

20. Уткин
    Э.А, Кочеткова А.И. Рекламное дело. –
    М.: Тандем, 2007 г.

21. Хромов
    Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство,
    теория, практика. –Петрозаводск: Фолиум,
    — 2005 г.

1
Мавренко Г.М. «Организация рекламной
деятельности». М .: Гелла-Принт, 2001. С.
34

2
Краско Т.И. «Психология
рекламы.» М.: Прогресс, 2003. С. 185

3
Гермогенова Л.Ю.
Эффективная реклама в России, М.:2006 г.
С. 50

4
Хромов Л.М. Рекламная
деятельность: искусство, теория,
практика. Петрозаводск: 2005, с. 76

5
Рожков И.Я. Менеджмент
и рекламное дело. М.:2006 г. С. 38

6
Ф.Г. Панкратов, Т.К.Серегина «Рекламная
деятельность». — М, 2002

7
Матищев А.Н.
Эффективность рекламы. М.:2002 г. С. 94

8
Полукаров В.Л.,
Голядкин Н.П. Рекламный менеджмент:
телевидение, радиовещание. М.: 2006 г. С.
69

56

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #