Социологические исследования в гостиничном бизнесе

метки: Исследование, Гостиничный, Система, Бизнес, Рынок, Социологический, Маркетинговый, Услуга

Основы теории маркетинга

Термин «маркетинг» (marketing) происходит от английского слова «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка, сбыта. На русский язык термин обычно не переводится, что объясняется чрезвычайной ёмкостью этого понятия.

Из-за многозначности понятия и различных точек зрения авторов в мировой экономической литературе существует множество определений маркетинга. По оценке Американской маркетинговой ассоциации (АМА), их насчитывается около двух тысяч. Сравним, как определяют это понятие ведущие американские маркетологи. [1]

Ф. Котлер: «Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена.

Дж. Эванс и Б. Берман: «Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги организаций, людей, территории посредством обмена». [12]

Т. Левитт понимает под маркетингом «… деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги». [8]

Обобщая многие трактовки маркетинга, можно сформулировать его определение в виде:

Маркетинг – это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учёте происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы. [1]

К определению можно добавить, что маркетинг рассматривается в четырёх аспектах:

• идеология бизнеса (business ideology);
• система маркетинговых исследований (marketing research);
• практика управления маркетингом (market ing management);
• комплекс мероприятий по продвижению товара и формированию спроса (promotion).

Сущность маркетинга состоит в том, чтобы предложение товаров в обязательном порядке ориентировалось на потребителя, а предприятие постоянно согласовывало свои возможности с требованиями рынка. Исходя из этого, можно сформулировать его необходимые и достаточные основополагающие принципы.

Принципы маркетинговой деятельности:

¦ систематический всесторонний учет состояния и динамики потребностей, спроса, потребления, а также особенностей рынка в целях принятия обоснованных коммерческих решений;

7 стр., 3224 слов

Социально-этичный маркетинг

… спроса и предложения, но и социальными, экологическими, геополитическими факторами. Поиск места на рынке, сбытовая политика фирмы должна учитывать состояние рыночной инфраструктуры, психологию потребителей, социокультурные реалии. Социально-этический маркетинг предусматривает удовлетворение потребностей …

¦ создание условий для максимального приспособления производства, ассортимента и качества продукции к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса;

• ¦ тщательный учет и рациональное расходование имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, трудовых и пр.);
• ¦ активное воздействие на рынок и потребителей с целью формирования желаемого уровня спроса методами рекламы, товарной и ценовой политики и т.д.

Данные принципы определяют функции маркетинга, которые в общем виде можно сформулировать так:

1.Комплексное изучение рынка.

2.Планирование товарного ассортимента.

3.Ценообразование и работа с ценами.

4.Организация товародвижения.

5.Формирование спроса и стимулирование сбыта.

6. Планирование, управление и контроль маркетинговой деятельности.

В конце концов эти функции сводятся к двум: аналитической и управленческой. Аналитическая функция подразумевает проведение маркетинговых исследований. Управленческая включает планирование и осуществление маркетинговой деятельности.

1.2. Специфика маркетинга в индустрии гостеприимства

Маркетинг прошёл длинный путь развития, характерной чертой которого является его использование во многих сферах деятельности. Изначально маркетинг развивался применительно к продаже физически ощутимых товаров. В современных условиях видна чёткая тенденция к феноменальному расширению сферы услуг и всё более интенсивному применению в ней маркетинга. Общее, что объединяет все виды деятельности по оказанию услуг, — это производство потребительских ценностей, которые преимущественно не приобретают вещественной формы. Индустрия гостеприимства – один из элементов этой быстро развивающейся сферы. Согласно толковому словарю Уэбстера (Webster New International Dictionary), «индустрия гостеприимства – это сфера предпринимательства, состоящая из таких видов обслуживания, которые опираются на принципы гостеприимства, характеризующиеся щедростью и дружелюбием по отношением к гостям» [11].

Поэтому индустрию гостеприимства можно определить как собирательное название многочисленных и разнообразных видов деятельности, связанных с приёмом и обслуживанием гостей. Термин «гость» является главным в индустрии гостеприимства как сферы услуг. Согласно действующим правовым нормам и сложившейся практике индустрии гостеприимства, понятие «гость» идентичен более широким терминам «потребитель» и «клиент».

В индустрии гостеприимства маркетинг формировался на основе опыта промышленных и торговых компаний, впитывал в себя достижения общей теории маркетинга и практики его использования. В то же время маркетинг в индустрии гостеприимства имеет ряд особенных черт, позволяющих рассматривать его в качестве оригинального вида деятельности.

Индустрия гостеприимства предоставляет клиентам перечень услуг, среди которых гостиничное обслуживание занимает главное место. С точки зрения бизнеса гостиница – это предприятие по производству и предоставлению услуг, имеющих определённые потребительские свойства и способных удовлетворить потребности гостей.

14 стр., 6729 слов

Маркетинг личности

… Рис. 1. Описание Человека четырехмерной динамической семантической матрицей (ЧДСМ) Маркетинг личности — это деятельность, направленная на выявление совокупности правил, предпринимаемых человеком для создания, поддержания … созданные им. Он их ядро. Наряду с маркетингом услуг имеет право на существование и маркетинг личности (отдельных лиц). Маркетинг личности в литературе известен чаще всего с …

Маркетинг гостиничной сферы включает в себя совокупность различных мероприятий.

Выявление желаний и потребностей потребителя.

Успешные предприятия постоянно наблюдают за своими гостями и стараются улучшить свои возможности и ситуацию. Иногда гости сами готовы рассказать, что удовлетворяет, а что требует повышения качества. Очень важно для менеджеров, занятых в гостиничном сервисе, научиться слушать своих гостей и поступать так, как они рекомендуют.

Создание товаров и услуг, которые удовлетворяли бы этим желаниям и потребностям.

Каждый год создаются и поступают на рынок новые товары и услуги. Только за последние годы в гостиничном бизнесе появились гостиницы эконом-класса, гостиницы класса «апартамент» и другие. Исследование нужд потребителя приводит к многообразию предлагаемых потребителю гостиничных услуг.

Продвижение товаров и услуг на рынке и сбыт их с целью создания достойного уровня доходности гостиницы.

Для того чтобы добиться успеха, требуются значительные усилия, выдумка и находчивость. Рекламные издания переполнены разнообразными коммерческими предложениями, и ключ к успеху в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия, которые в лучшем случае должны завершиться приобретением услуг фирмы.

Последняя стадия маркетинговой деятельности — обеспечение желаемого уровня доходов. Это именно та цель, достичь которую стремятся все, но достигают лишь успешно работающие предприятия.

Маркетинг гостиничного хозяйства по сравнению с другими видами коммерческой деятельности имеет свои специфические особенности. Маркетинговая концепция в гостиничном бизнесе устанавливает, что главным приоритетом в предпринимательстве должно быть удовлетворение нужд и потребностей клиентов.

Руководяще звено отелей, делая акцент на удовлетворение потребностей клиентов, получает более выгодные в финансовом отношении результаты, нежели думая вначале о получении прибыли, а потом уже о великолепном обслуживании гостей.

Маркетинг в обслуживании гостиничных номеров сильно отличается от маркетинга обычных товаров. Причины отличия:

1. Состав продукта.

Когда клиент покупает сервис, например, размещение в гостинице, обслуживание оказывается абсолютно неосязаемым. Пользуясь услугами отеля, потребитель получает обслуживание в форме регистрации и оформления размещения и выезда, обслуживания в предприятии питания, возможности пользоваться спортивным залом, а также в виде других услуг. Когда клиент покидает отель, у него нет ничего материального из того, что можно было бы показать другим или себе в качестве напоминания или доказательства времени, проведенного в отеле.

2.Участие потребителя.

Сервис отличается от товара также и тем, что потребитель активно участвует в процессе. Во время проживания в отеле гости вступают в контакт с обслуживающим персоналом, объясняя, каким образом должна быть выполнена услуга.

3. Контроль качества.

Если на фабрике продукт имеет дефект, он может быть снят с производства для устранения проблемы. В обслуживании это невозможно. Если швейцар в отеле отошел от своего места и не может помочь гостю выгрузить багаж из машины, у клиента может сложиться негативное впечатление о гостинице в целом.

4.Невозможность накопления и хранения.

6 стр., 2561 слов

Классификация гостиничных предприятий

… в истории человечества – уважения гостя, торжества его приёма и обслуживания. 1. Типы гостиничных предприятий … контингент в условиях кратковременной остановки; 2) гостиницы делового назначения, обслуживающие лиц, находящихся в деловых … типа «ночлег и завтрак» Отель-гарни Гостиница конгрессная, Гостиный двор — Пансион — предприятие с простым стандартом и ограниченным спектром услуг. В отличие от …

В отличие от товарного производства, в котором конечный продукт может храниться в ожидании подъема спроса, хранение сервиса как конечного продукта работы предприятия невозможно.

5. Каналы распределения.

Если товаропроизводители осуществляют производство, хранение и продажу своего продукта в различных помещениях, то гостиницы предлагают свои разнообразные услуги в пределах своих помещений.

Весь комплекс обслуживания сосредоточен в одном месте и нацелен на то, чтобы гости получили то обслуживание, на которое рассчитывали.

1.3.Организация управления маркетингом в гостиничной сфере

Остановимся на таких характерных направлениях маркетинговой деятельности в гостиничном бизнесе, как углубленное сегментирование рынка, комплексное обслуживание клиентов и стимулирование сбыта.

Предложение гостиничного размещения очень широкому кругу потребителей постепенно уходит. Необходимо точно определить комплекс товаров и услуг для того, чтобы удовлетворить потребности какой-либо узкой категории путешественников.

Гостиничная индустрия в зависимости от конкретных нужд потребителей может быть сегментирована на:

• ¦ полный пансион для бизнес-туристов;
• ¦ обслуживание эконом-класса;
• ¦ обслуживание в апартаментах;
• ¦ высший класс обслуживания;
• ¦ обслуживание в центре города и на его окраинах;
• ¦ обслуживание вдоль автомагистралей и другие.

Гостиничные предприятия должны использовать свои стратегии обслуживания, для того чтобы соответствовать особенным потребностям рынка, в котором они выбрали для себя определенный сегмент.

Сегментация гостиничного рынка традиционно опирается на следующие переменные:

• а)демографические (возраст, пол, доход, образовательный уровень);

• б)поведенческие (поездки частные, нечастные, редкие);
• в)ценовые (высокая, средняя и низкая цена комплексных услуг);
• г)психографические (стиль жизни, поведения, требования к уровню комфорта).

В настоящее время гостиница старается предоставить потребителям комплексное обслуживание («полный пансион»).

В прошлое ушли те времена, когда гостиницы создавали только условия для размещения. Сегодня они создают полный комплекс услуг, предлагают широкий выбор удобств, которые клиенты могли бы использовать. Такие удобства включают рестораны, бары, спортивные центры, бизнес-центры, не говоря уже о других различных сервисах. Каждая дополнительная услуга или удобство должны быть определены с точки зрения его взноса в доходы предприятия и его популярности и необходимости для гостей.

В гостиничном секторе все большее значение придается стимулированию сбыта. Многие большие гостиничные цепи США имеют специальные программы для постоянных клиентов. По этим программам гость получает преимущества, не редко заключающиеся в снижении стоимости проживания, обусловленного минимальным числом ночей, проведенных в гостиницах этих цепей.

Благодаря тому, что цепи имеют общие компьютерные системы бронирования, сосчитать количество ночевок определенного клиента в течение года не составляет труда. Постоянный гость может быть поощрен подарком от гостиницы, дополнительным бесплатным размещением или даже бесплатной поездкой. Дополнительным плюсом таких программ является то, что они зачастую связаны с подобными программами на основных авиалиниях США. Клиент, постоянно пользующийся определенными самолетами и проживающий в определенных отелях, получает право на значительные льготы.

3 стр., 1343 слов

Маркетинговые исследования в социологии и социологические исследования …

… маркетинговые исследования. В рамках социологического исследования маркетинговой направленности как правило изучают особенности рынков, макро и микросреды, объемов продаж и т.п. Проведение социологических исследований означает «слушать мнение потребителя». Любая организация, производственная, торговая, оказывающая услуги …

1.4.Концепция развития маркетинга гостиничного бизнеса

Наиболее эффективной концепция маркетинга гостиничных услуг может быть только при комплексном подходе, включающем:

• ¦ прогнозирование и изучение рынка;
• ¦ методы воздействия на рынок гостиничного бизнеса;
• ¦ эффективную политику цен;
• ¦ систему информационного обеспечения;
• ¦ разработку маркетингового плана.

В последние годы в связи с развитием гостиничных услуг в комплекс маркетинга добавляются еще 3 элемента, формирующие стандарт обслуживания отелем:

Кроме этого необходимо обратить внимание на то, что с развитием рыночных отношений растет риск неопределенности в деятельности отелей, который повышается следующими факторами:

• ¦ неизвестно количество реальных и потенциальных потребителей их услуг, то есть динамика рынка и конкуренция между отдельными отелями, производящими аналогичные товары (гостиничные услуги);
• ¦ неизвестны потребности и возможности клиентов, иначе говоря, как, когда и какую часть гостиничных услуг они будут использовать;

• ¦ неясна степень ускорения научно-технического прогресса, который обусловливает сокращение цикла жизни оборудования, технических нововведений, в том числе и в сфере гостиничных услуг. [1]

В настоящее время основная часть предприятий гостиничного сервиса РФ работают в условиях высокого риска вследствие кризисного состояния экономики переходного периода, неустойчивости политического положения, незавершенности формирования гостиничного хозяйства и инфляции. Поэтому в процессе создания и функционирования новой системы гостиничной индустрии они не могут работать эффективно без использования основных принципов маркетинга.

Маркетинг — это идеология, стратегия, политика и тактика деятельности любого производителя в конкретной ситуации [1].

Так как гостиница является производителем специфического товара, а именно гостиничных услуг, то он существует тогда и только тогда, когда продает его своим клиентам. Поэтому любому отелю необходимо использовать весь набор инструментов маркетинга. С их помощью он может:

¦ повысить деловую активность, норму прибыли и рентабельности и снизить уровень рисков;

¦ обеспечить оптимальные пропорции между спросом и предложением услуг определенного вида и специфики;

¦ гибко реагировать на динамику спроса и маневрировать всеми видами имеющихся ресурсов;

• ¦ формировать системы договорных, рыночных отношений между своими контактными аудиториями;

¦ искать новые рынки сбыта, расширять существующие, охватывать новые рыночные «ниши», достигая при этом оптимального уровня социально-экономической эффективности своей деятельности. [1]

Вот почему именно в процессе приспособления к условиям рынка маркетинг меняет организацию отчетности и учета. Основной целью отчетности являются уже не фиктивные данные о выполнении различных планов, а реальная эффективность их деятельности, их деловая активность.

7 стр., 3222 слов

Характеристика медицинских услуг

… сложных видов маркетинга — медицинский маркетинг, или маркетинг медицинских услуг. Под медицинским маркетингом необходимо понимать деятельность, направленную на получение полной информации о … Дать характеристику медицинской услуги как товара. Рассмотреть жизненный цикл медицинской услуги. Раскрыть значение рынка медицинских услуг. 1. Медицинская услуга. Характеристика. Свойства Услуга — …

Маркетинг — важнейшая составляющая коммерческой деятельности в гостиничном бизнесе, во многом определяющая успешность функционирования предприятия. [1] Маркетинговое исследование подразумевает выявление характерных черт возможных клиентов, их желаний и потребностей; формирование групп потребителей, объединенных общими свойствами; изучение рынка аналогичных товаров и услуг, а следовательно, способных составить конкуренцию предприятию; ценообразование товаров и услуг; и, наконец, определение того, в какой степени предлагаемые товары и услуги соответствуют потребностям и желаниям потребителей.

1.5. Проведение маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование (англ. marketing research) – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно – аналитических потребностей маркетинга. [1]

Маркетинговые исследования включают сбор, обработку, а также хранение данных о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, интерпретация собранной информации, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и наконец, прогнозирование маркетинговой деятельности.

Цель маркетингового исследования – создать информационно – аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределённости, связанной с ними. Держать руку на пульсе рынка – лозунг маркетингового исследования.

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует несколько причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана гостиницы. Недостаточно основываться на интуицию, сведения руководства и опыт прошлых лет. Для получения необходимых данных, способствующих принятию правильных решений и выработке стратегии любого предприятия системы гостиничного бизнеса, необходимо, чтобы они давали отелю возможность:

• ¦ обеспечить соответствующее качество услуг, их привлекательность и удобства с точки зрения потребителя;
• ¦ определить правильный момент предложения услуг и приемлемые на них для потребителя цены;
• ¦ обеспечить эффективный сбыт услуг посредством рекламы и стимулирования на основе стабильных контактов с представительными туристическими фирмами и агентами;
• ¦ постоянно обновлять ассортимент предлагаемых услуг в соответствии с текущим состоянием потребительского спроса и перспективами его изменения в будущем;
• ¦ учитывать национальные особенности и специфические запросы потребителей. [1]

При этом для успешного выхода на рынок гостиничных услуг необходимо еще раз подчеркнуть важность следующих требований в рамках общей активной маркетинговой стратегии. Они должны:

• ¦ разрабатываться усилиями специалистов в области исследования рынка услуг;
• ¦ обеспечивать проведение комплексной работы на рынке гостиничных услуг;
• ¦ концентрироваться на ключевых мероприятиях рыночной работы, связанных как между собой, так и с этапами разработки детальных концепций для каждого из направлений (рекламы, обслуживания потребителей и т.д.);

¦ соответствовать специфике спроса на отдельных рынках услуг или групп потребителей, т.е. осуществляться дифференциально. При этом надо учитывать особенности самой сервисной услуги (степень новизны, необходимость обучения персонала и т.п.) потребителей, ситуации в области конкуренции (стратегия и положение основных конкурентов, известность на рынке гостиничных услуг и т.д.).

3 стр., 1452 слов

Кластеризация, как метод анализа данных в социально — экономических …

… анализа данных в социально-экономических и политических исследованиях. Для этого были определены следующие задачи: определить основные идеи кластеризации; рассмотреть историю развития кластеризации; показать применение кластерного метода в стратегии инновационного развития России. Предметом исследования …

Маркетинг увеличивает потребность гостиниц в информации о спросе на определенные виды услуг. Ведь от объективых и тщательно подобранных данных зависит принятие конкретных решений, позволяющих гостиничному предприятию выдерживать конкуренцию и расширять свою деятельность на рынке услуг. Хорошо подобранная информация позволяет получать конкретные преимущества, снижать финансовый риск, определять отношения потребителей, следить за внешней средой, координировать стратегию, оценивать деятельность, повышать доверие к рекламе, получать поддержку в решениях, улучшать эффективность.

Маркетинговое исследование в области гостиничного сервиса — это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом сервисных услуг. [4] Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами для решения маркетинговых проблем.

Кроме того, это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом гостиничных услуг.

Следует подчеркнуть несколько аспектов этих определений. Во-первых, эти исследования, для того чтобы быть эффективными, должны носить систематический, а не случайный или несвязанный характер. Во-вторых, это не одноразовое мероприятие, оно включает совокупность действий или процессов: сбор данных, запись и анализ. В-третьих, данные могут поступать из различных источников: от самого отеля, непредвзятых организаций или специалистов-исследователей, работающих в маркетинговом отделе (группе) гостиницы. В-четвертых, маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений.

При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться, научный подход. Он должен базироваться на объективности, точности и тщательности. Объективность означает, что исследования проводятся без каких-либо смещений и учитывают все факторы. Заключения и точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут отобраны и проанализированы все данные. Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и используются. Каждый элемент исследования, например отбор выборок, структура анкет, выбор и обучение спрашивающих лиц, обработка ответов, должен тщательно планироваться и выполняться. Например, все элементы анкеты нужно заранее проверить, чтобы они были наверняка понятны тем, кто будет на них отвечать. Подобная тщательность связана с комплексным характером исследования. Если исследования недостаточно глубоки или объемны, можно получить неправильные заключения. Решение отеля заняться маркетинговыми исследованиями не означает, что они должны быть сложными и дорогостоящими, типа пробного маркетинга и региональных опросов отношения потребителей к услугам, предлагаемым отелем. Можно достичь своих целей через анализ собственных данных о продажах услуг.

Размер и стоимость маркетинговых исследований зависят в значительной степени от объема требуемой информации, степени формализации исследований (неформальные обсуждения или структурированные опросы), объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа (простые резюме или детализированные статистические тесты).

9 стр., 4015 слов

ОЦЕНКА КАЧЕСТВА СОЦИАЛЬНЫХ УСЛУГ

… ряда факторов, в значительной мере влияющих на качество предоставления услуг. Согласно Национального стандарта Российской Федерации (ГОСТ Р 52497 – 2005) «Социальное обслуживание населения. Система качества учреждений социального обслуживания» такими факторами (критериями) являются: — наличие и …

Маркетинговое исследование в гостиничном бизнесе сводится к трем основным направлениям: а) оценка собственных ресурсов или сбор данных о хозяйственной деятельности; б) анализ конкурентной среды; в) исследование самого рынка.

Хозяйственная деятельность отеля характеризуется (осуществляется) такими количественными показателями:

• ¦ абсолютные и относительные объемы продажи за прошлый, текущий и ожидаемый период;
• ¦ описание гостиничных служб;
• издержки и прибыль;

• ¦ стоимость рабочей силы, сырья;
• ¦ кадры, организация работы и управленческая структура.

Анализ конкурентной среды представляет собой, во-первых, определение групп клиентов (приносящих прибыль), обслуживают которых конкуренты, во-вторых, определение преимуществ вашей гостиницы перед конкурентами и, в-третьих, определение слабых сторон маркетинговой стратегии, проводимой коммерческим отделом.

Анализ конкуренции осуществляется каждый квартал. Чтобы успешно конкурировать на рынке гостиничных услуг, отелю необходимо знать своих соперников в «лицо». Сопоставляются цены на предлагаемые услуги, объемы продаж, качество сервиса.

Анализ рынка является только частью общих маркетинговых исследований. Условно рыночные исследования можно считать ключевыми. В ходе рыночных исследований определяют:

• объём рынка, его главные тенденции и сезонные факторы;
• ¦ потенциальные объемы продажи вводимых на рынок или находящихся на нем услуг;
• ¦ состав клиентов (гостей) — половозрастной, региональный, социальный, по уровню доходов и т.д.

¦ мотивы и установки потенциальных клиентов, которые можно использовать при планировании ассортимента предлагаемых услуг, видов сервиса. [2]

Очевидно, что объем информации о рынке велик, а характер его разнообразен. Поэтому в маркетинговых исследованиях принимают участие специалисты разных областей знаний, а сами исследования являются дорогостоящими. Но гостиницы и гостиничные корпорации, стремясь как можно быстрее освоить рынок, не боятся затрат, так как конкуренты принимают контрмеры, чтобы не пустить соперника на рынок. Не случайно сам процесс, а особенно результаты рыночных исследований, держатся отелями в тайне.

В обобщенном виде процесс маркетингового исследования состоит из следующих этапов:

1)определение проблемы и постановка целей исследования;

2)отбор источников информации, выбор метода сбора информации;

3) сбор и анализ вторичной информации;

4) получение первичной информации;

5) анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;

6)представление и использование полученных результатов.

Определение проблемы и постановка целей исследований являются главным, определяющим этапом маркетингового исследования, так как своевременно и верно сформулированная проблема в значительной степени сокращает время на поиск путей ее решения, способствует экономии материальных и финансовых ресурсов. Как только вы определились с целями исследования, переходим к следующему этапу. Необходимо выбрать источники информации, на основании которых мы будем проводить исследование.

57 стр., 28365 слов

Анализ социально-экономического состояния Астраханской области

… улучшить экономическое состояние В области проводились ряд мероприятий по улучшению экономической и социального положения: 1. В постоянном взаимодействии с финансовым управлением Администрации области велась систематическая работа в … развития порта Оля и строительства железнодорожного подъезда к нему. 5. Проведена работа по решению вопроса ликвидации ветхого и аварийного жилого фонда в Астраханской …

Необходимая информация может быть получена:

Источники информации п

[Электронный ресурс]//URL: https://psychoexpert.ru/referat/sistema-sotsiologicheskih-issledovaniy-v-gostinichnom-biznese/

и т.д……………..

метки: Исследование, Система, Гостиничный, Бизнес, Информация, Гостиница, Вопрос, Маркетинговый

1. Маркетинговая информационная система.

Маркетинговое исследование —

Маркетинговые исследования обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений и позволяют выявить:

• — проблемы, мешающие эффективному ведению бизнеса;
• — причины возникновения проблем и эффективные пути их решения;
• — рынок потенциальных потребителей услуг;
• — новые услуги, в которых испытывают потребность клиенты, и т. д.

Кроме того, исследования могут предоставить широкую базу данных или информацию о существующем положении гостиницы на рынке и той нише, которую она занимает.

Маркетинговая информация —

В настоящее время информационный поток постоянно растет и менеджеры нуждаются в большем количестве информации, к тому же эта информация должна быть качественной и достоверной. Постоянно исследуя рынок гостиничных услуг, необходимо отслеживать основные генерирующие рынки. В региональном контексте «рынком» для гостиницы может стать и небольшая фирма, регулярно принимающая деловых партнеров из других мест.

Многие гостиницы изучают потребности своих менеджеров в информации и разрабатывают маркетинговые информационные системы.

Маркетинговая информационная система

Хорошая маркетинговая система представляет собой компромисс между информацией, которой менеджерам гостиницы хотелось бы обладать, и действительно необходимой доступной информацией. Специалисты МИС сначала взаимодействует с менеджерами по маркетингу, оценивая потребности гостиницы в информации. Затем начинается сбор и обработка информации, поступающей из внутренних источников и получаемой при помощи «маркетинговой разведки» и маркетинговых исследований. Вся информация после соответствующего анализа направляется менеджерам по маркетингу, планирующим развитие гостиницы и составляющим маркетинговый план ее развития.

14 стр., 6887 слов

Исследование феномена lustomers на примере студентов НИУ «ВШЭ»

… связи с отсутствием теоретической информации исследование будет носить разведочный (поисковый) характер. Предполагается сбор информации для лучшего определения проблемы … до сих пор остается загадкой, иначе бы все маркетинговые компании были эффективны, а клиенты не переключались на … выделен недавно, возникает в научной литературе среди многообразия работ, посвященных лояльности и ее видам, пробел в …

2. Как правило, гостиница сопоставляет ценность, которую информация может представлять для гостиницы, и цену, которую придется заплатить за ее приобретение. Необходимая информация может быть получена из внутренних и внешних источников.

Внутренняя информация —

К внутренним источникам информации в гостинице можно отнести рабочие материалы и архивы гостиницы; отчеты бухгалтерии о продажах, затратах, движениях наличности; отчеты ресторана при гостинице, информацию о количестве постояльцев, зарезервированных номеров; регистрационную книгу гостиницы и т. д.

Один из самых важных элементов в любой маркетинговой системе гостиницы — процесс использования информации о гостях, так как, учитывая и принимая во внимание эту информацию, можно создать эффективные рекламные кампании гостиницы, программы стимулирования сбыта, разработать новую услугу, составить эффективных план продаж.

Внешняя информация —

| ских изданий и пр.

К внешним источникам информации, как правило, относят организации и фирмы, с которыми работает гостиничное предприятие. Среди них — туристические агентства, авиационные компании и другие корпоративные поставщики клиентов для гостиницы, различные общественные и профессиональные организации, аудиторские, рекламные и консультационные фирмы. Каждая гостиница должна заинтересовать организации, с которыми работает (поставщиков, турагентства), в передаче ей интересующей информации. Данные, которые необходимы гостинице, можно разделить условно на три группы:

• — информация о микросреде гостиницы;
• — информация об основных конкурентах;
• — информация о различных новшествах.

Информацию о конкурентах можно добыть из их годовых отчетов, статей в профессиональных журналах, выступлений, пресс-релизов и т. п. Один из главных моментов в работе службы, занимающейся сбором информации о конкурентах, — четкое определение того, какие фирмы необходимо рассматривать как конкурентов.

Гостиница может, кроме всего прочего, покупать информацию на стороне, у специализирующихся на этом фирм. Существуют также готовые и оперативно доступные базы данных почти по всем аспектам необходимой маркетинговой информации.

Основные методы, используемые для получения достоверной маркетинговой информации, — наблюдение, опрос и эксперимент.

Наблюдение —

наблюдения

Опрос — метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Опрос — лучший способ сбора информации описательного характера. Как метод маркетингового исследования он может быть структурированным и неструктурированным.

3 стр., 1346 слов

Опрос как метод сбора информации в социологическом исследовании

Опрос — это метод сбора первичной социологической информации посредством устного и письменного обращения исследователя к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых освещает изучаемую проблему на уровне … «что еще», т.е. соединяются вместе признаки открытого и закрытого вопроса. Например, на вопрос «Как Вы думаете, что значит «добиться успеха в жизни»? Что здесь …

структурированного

Главное достоинство этого метода — его универсальность, т. е. с помощью опроса можно получить информацию по самым разнообразным вопросам. Недостатком же этого метода является тот факт, что многие люди затрудняются дать ответ в связи с тем, что не задумывались раньше над поставленными вопросами.

Опрос можно проводить различными способами:

• по телефону —

• — по почте, что имеет много преимуществ: это самый дешевый способ получения информации, он более удобен для респондентов, которые могут ответить на вопросы анкеты в свободное время;
• однако существенный недостаток здесь — низкий возврат данных (около 5—7 %), что делает этот способ получения информации неэффективным;
• — личное интервью, которое может быть двух типов — групповое и индивидуальное;
• индивидуальным интервью широко пользуются, когда изучают предпочтения туриста и это — единственный способ узнать что-либо о людях, приезжающих в город на короткое время;
• групповое интервью обычно проводится подготовленным специалистом с группой от шести до десяти человек. Участники интервью обычно получают небольшие суммы или подарок за участие в разговоре.

Эксперимент —

В процессе эксперимента набираются однотипные группы обследуемых, им раздаются разные задания, ведется контроль за факторами, которые влияют на результаты, и сравниваются различия в групповых реакциях.

Проведение экспериментов обычно преследует две цели:

• — определить потенциальный объем продаж нового товара (услуги);
• — определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации новой услуги.

Существуют различные типы экспериментов, среди которых наиболее распространены полевые (проводятся в реальных условиях: гостинице, ресторане, магазине) и лабораторные (проводятся в искусственных условиях с целью исключения побочных факторов).

3. В любом маркетинговом исследовании выводы о настроениях значительной группы потребителей делаются на основе образцов, т. е. мнений, выбранных представителей этих групп. Собирая информацию, исследователь пользуется различными методиками, но в их основе лежит одна и та же техника — постановка вопросов и ответы на них респондентом, т. е. анкетирование.

Анкета — инструмент исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющий собой оформленный список вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ.

Вопросники и анкеты состоят из серии вопросов, задаваемых респонденту, который должен дать на них свои ответы.

Основные типы вопросов представлены в таблице 3.

Формулирование вопросов — далеко не простое дело. При составлении анкеты должны соблюдаться определенные правила.

• 1. Вопрос должен быть кратким.
• 2. Надо избегать формулирования в одном предложении двух вопросов.
• 3. Следует использовать повседневный язык респондентов и понятные термины, избегая специальной терминологии и жаргона.
• 4. Вопрос не должен выходить за рамки опыта респондента.
• 5. Формулировка вопроса не должна содержать подсказку нужного гостинице ответа.
• 6. Нельзя в закрытом вопросе излагать неполный перечень возможных ответов, например, только два варианта ответа, один из которых является для респондентов наиболее приемлемым.
• 7. Не следует задавать лишних вопросов, без которых можно обойтись.
• 8. Вопросы должны излагаться в определенной логической последовательности.

Основные типы вопросов

Таблица 3

Наиболее трудные и личные вопросы необходимо задавать в конце, когда возможное появление негативной реакции респондента уже не может испортить интервью. Исследователи должны проявлять максимум осторожности, чтобы своими вопросами и примерами ненароком не обидеть респондентов. Классический пример ошибки, сделанной во время проведения маркетингового исследования — случай с одной из авиакомпаний США.

Эта компания предложила специальную скидку для спутниц пассажиров, приглашенных на одно из рекламных мероприятий фирмы, полагая, что этими спутницами будут, конечно, жены. После этого мероприятия фирма разослала женам анкеты, в которых был невинный вопрос: «Как вам понравилось путешествовать на нашем самолете в качестве спутницы мужа?». Среди ответов на этот вопрос были и такие: «Какое путешествие? Я никуда не летала». Руководству авиакомпании пришлось выслушать множество гневных отповедей, в которых звучали угрозы привлечь их к суду за вмешательство в личную жизнь или за развал семьи.

• 4. Маркетинговые исследования — целенаправленный процесс, включающий в себя следующие основные этапы:
• 1) определение проблемы и постановка цели исследования;
• 2) разработка плана исследования;
• 3) реализация плана исследования;
• 4) интерпретация и представление результатов.

Структуру маркетингового исследования можно представить схематично (рис. 3).

предварительные, описательные и аналитические.

7. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ, Схема процесса проведения маркетингового исследования

На втором этапе выявляются потребности в информации, проводится обзор вторичной информации и собирается первичная информация, необходимая для разрешения поставленной проблемы. Для маркетингового исследования самые большие затраты и вероятность совершения ошибок бывают именно на стадии сбора информации.

Этап реализации исследования предполагает выбор инструментария для сбора необходимых данных. Руководитель исследования должен постоянно контролировать работу исполнителей, чтобы она шла по утвержденному плану. Собранная информация на этом этапе должна быть проверена и подготовлена для последующей интерпретации. С помощью стандартных компьютерных программ составляются таблицы и матрицы, делаются подсчеты показателей, необходимых для маркетингового отчета.

После этого остается только интерпретировать результаты исследования и сделать соответствующие выводы для представления их в отчете. Стадия интерпретации очень важна, так как даже при условии отлично проведенного изучения рынка без надлежащих выводов ценность маркетингового исследования ничтожна. Отчет по результатам проведенного исследования должен быть кратким и давать ясное представление о ситуации на рынке, а также включать четкие рекомендации для последующих действий.

Вопросы для самостоятельного изучения.

• 1. В чем заключается основной принцип маркетинговой информационной системы?
• 2. Охарактеризуйте главные этапы маркетингового исследования.
• 3. Каковы положительные и отрицательные стороны анкетирования клиентов в гостинце?
• 4. Рассмотрите основные достоинства и недостатки метода исследования «наблюдения».