Социальные сети как инструмент продвижения компании

Введение

Социальные сети с каждым днем все больше охватывают сферы нашего существования. Десятки тысяч разнонаправленных социальных сетей предоставляют возможность своим пользователям следить за мировыми новостями, обмениваться фотографиями, видео и музыкой, общаться. Такие гиганты, как Facebook, Instagram, Twitter, ВКонтакте ежедневно собирают сотни миллионов пользователей на своих платформах. А общая аудитория социальных сетей оценивается почти в миллиард пользователей. Социальные сети стали неотъемлемой частью жизни пользователей – в среднем один пользователь просматривает около ста страниц в день.

На сегодняшний день аудитория российского интернета составляет более 61,2 миллионов человек, из которых 46% предпочитают проводить время в социальных медиа[1].

Первая социальная сеть появилась в 1995 году: classmates.com. В России первая социальная сеть появилась лишь в 2005 году – Мой круг (на данный момент принадлежит Yandex). Социальные сети, начавшие завоевывать виртуальное пространство в 1995 году, в 2000-е приобрели общемировой размах. Однако, наряду с транснациональными сетями, такими как Facebook и Twitter, в некоторых странах развиваются локальные соцпространства. Например, в России это Вконтакте и Одноклассники.По данным сайта ComScore, Россия занимает 1 место по количеству времени, проведенному в социальных медиа и более чем у 88% пользователей интернета есть аккаунты в социальных сетях [2].

С появлением социальных сетей появились компании, реализующие рекламу в этих сетях. Первая реклама выглядела «прямо» и традиционно. Но с развитием социальных сетей люди стали объединяться по тематическим интересам, создавая сообщества, тем самым давая возможность рекламным компаниям ориентировать свою деятельность на интересы определенных пользователей. Создавались инструменты, увеличивающие эффективность рекламы, эти инструменты совершенствовались. Так появился маркетинг в социальных медиа.

На сегодняшний день стратегия продвижения компании немыслима без маркетинга в социальных медиа. Практически все СМИ, компании стараются открыть свое представительство в социальных сетях. Социальные сети – это огромная площадка для продвижения продукта, которая при правильном подходе показывает весьма неплохие результаты. Компания, которая не включает SMM в планы по продвижению и раскрутке, упускает возможность привлечь целевую аудиторию, узнать ее потребности и заявить о себе среди большого числа пользователей социальных сетей.

SMM — это рекламно-информационная деятельность, которая в первую очередь нацелена на распространение информации о рекламируемом объекте в социальных сетях и блогосфере посредством создания сообщества целевых потребителей и управления им. Плюсы такого метода работы в том, что комментарии, отзывы, пожелания потенциальных клиентов вы можете получать немедленно и, опираясь на эту обратную связь, корректировать политику продвижения. Другими словами, SMM – это запуск продукта в «массы». Запустив продукт в социальных сетях, вы можете узнать его слабые и сильные стороны, оценить интерес аудитории к запущенному продукту. Все это происходит благодаря непосредственному контакту с целевой аудиторией.

Целевая аудитория (targetaudience, целевая группа) — аудитория, на которую, в первую очередь, целевым образом направлена маркетинговая коммуникация. Целевая аудитория — группа людей, объединенная товаром и(или) услугой — покупатели, потребители, потенциальные потребители и лица, способные оказать влияние на решение о покупке. Внимание целевой аудитории можно получить, купив рекламу. Доверие целевой аудитории нужно завоевать.

На сегодняшний день аудиторию социальных сетей можно сравнивать с аудиторией телеканалов. Только 18% обычных рекламных кампаний по телевидению генерирует положительный возврат инвестиций. Тем временем, даже самая примитивная рекламная кампания в социальных сетях, сделанная на коленке, может умножить вложения. Аудитория социальных сетей более активна и внимательна, чем телевизионная аудитория. Это связано с тем, что в социальных сетях взаимодействие осуществляется непосредственно с каждым пользователем, где учитываются его индивидуальные особенности, интересы и потребности [3].

Целью курсовой работы является выработка рекомендаций по формированию отдела (предприятия) по маркетингу в социальных медиа.

Объектом исследований являются социальные медиа, предметом исследования является маркетинговая деятельность в социальных медиа.

В ходе курсовой работы посредством изучения литературы, а также методом теоретического анализа решаются следующие задачи:

• анализ и обзор существующих социальных сетей;

• анализ и обзор видов маркетинга;

• обзор структуры маркетингового отдела на предприятия;

• выработка рекомендаций по формированию отдела по маркетингу в социальных медиа.

В первой части курсовой работы будут рассмотрены типы и специфика существующих социальных сетей, произведена классификация по функциональному признаку, а также описана история развития социальных сетей. Во второй части курсовой работы будет раскрыто значение понятия «социальный маркетинг», рассмотрена характеристика видов маркетинга, история развития маркетинга, а также основные функции и инструменты маркетинга в социальных медиа. В третьей части курсовой работы будет рассмотрена структура классической маркетинговой службы на предприятии, а также даны рекомендации по формированию отдела по маркетингу в социальных медиа с описанием структурных подразделений и обозначением функциональных обязанностей описанных структурных подразделений.

§1 Обзор и характеристика существующих социальных сетей

Термин социальная сеть был введён в 1954 году социологом из «Манчестерской школы» Джеймсом Барнсом в работе «Классы и собрания в норвежском островном приходе». Данная работа вошла в сборник «Человеческие отношения» [4]. Джеймс Барнс исследовал взаимоотношения между людьми, используя метод социограмм. Социограммы представляли собой визуализированные диаграммы с изображением людей (отображались точками) и распределением взаимоотношений между ними (отображались линиями). Именно такой подход позже стал основой для социометрии – теории измерения межличностных отношений. Комплекс социологических и математических методов, используемых для оценки и анализа современных социальных сетей, полностью сформировался в 70-е годы прошлого века.

Социальная сеть сегодня — это социальная структура, состоящая из узлов (обычно это лица или организации) которые связаны одним или более типами взаимозависимости, такими, как ценности, взгляды, мнения, идеи, дружба, финансовые взаимоотношения, конфликты, торговля и так далее [5]. Другими словами социальная сеть – это сообщество людей, объединенных общими интересами, целями и другими причинами для общения и обмена информацией.

История развития социальных сетей берет свое начало с электронных досок объявлений (BBS). Появившиеся и бурно развивающиеся в 80-90е года прошлого века, они позволили пользователям Интернета обмениваться сообщениями, документами и играми. Структура электронной доски объявлений была такова, что для начала коммуникации нужно было подключиться к центральной системе (центральная система представляла собой персональный компьютер с установленным на нем программным обеспечением BBS). Дальше уже в центральную систему загружались документы, игры, через центральную систему люди могли отправлять сообщения другим пользователям. По сути BBS предоставляла удаленный доступ по телефонным линиям через модем к файлам на компьютере разместившего эти файлы человека. Высокая стоимость подключения на больших расстояниях способствовала локализации электронных досок объявлений – в большинстве своем электронные доски объявлений были местным, существовали в пределах одного города, района. В 90е годы, когда Интернет стремительно стал набирать аудиторию, BBS начали объединять местные электронные доски в крупные международные сети. Одной из таких сетей была Fidonet. В настоящее время BBS не так популярны, как раньше. Электронные доски объявлений сегодня служат для получения доступа к информации людям, у которых нет возможности подключиться к Интернету, а так же являются развлечением для всевозможных хакеров и программистов.

Большое распространение в 80е годы получил ориентированный на бизнес коммуникационный сервис CompuServe. В отличие от BBSCompuServe позволял пользователям выбирать тематический форум и участвовать в обсуждении на нем. Именно CompuServe является прототипом современных форумов.

Прототипом же современных социальных сетей была сеть, созданная в 1985 году под маркой AOL. Новизна сети заключалась в том, что пользователи при регистрации должны были указывать информацию о себе – заполнять профиль. Стал возможен поиск пользователей по различным признакам и критериям. В 1995 году появилась первая социальная сеть – Classmates.com. Сеть очень быстро набрала популярность благодаря тому, что впервые можно было связаться со своими бывшими одноклассниками. Аудитория Classmates.com на сегодняшний день составляет более 50 миллионов человек.

В 1999 году был запущен сервис LiveJournal.com. Огромным преимуществом данного сервиса стало наличие детального профиля. Пользователи регистрировались, создавали и вели свои блоги – личные дневники. LiveJournal на сегодняшний день является самым популярным сервисом блоггинга.

В 2002 году запускается социальная сеть, основанная на теории «шести рукопожатий» Friendster. Создатели этой социальной сети верили, что большое сообщество в интернете может существовать только между людьми, объединенных общими связями. Интерфейс Friendster больше напоминал интерфейс сайта знакомств, но даже не смотря на это всего через год сеть объединила больше 3 миллионов пользователей.

В 2003 году было выпущено в свет сразу два крупных проекта – Linkedln и MySpace. Первая была мощным ресурсом для деловых людей, которые хотели наладить деловые связи. Аудитория Linkedln сегодня составляет более 260 миллионов пользователей. MySpace дал возможность зарегистрированным пользователям слушать музыку, смотреть видео и играть в разного рода приложения. Именно эти аспекты, а также стильный интерфейс позволили MySpace обойти Friendster и завоевать доверие более 50 миллионов пользователей сегодня.

Без сомнения лидером всех социальных сетей является запущенный в 2004 году Facebook. Созданный студентами Гарварда для общения в университете, уже в 2006 году Facebook имел десятки миллионов привлеченного капитала. Сегодня аудитория Facebook – это более 1,5 миллиарда зарегистрированных пользователей.

Крупнейший сервис видеохостинга Youtube был запущен в 2005 году. Так, по данным Reuters, в 2012 году количество ежедневных просмотров составляло 4 миллиарда [6].

В 2006 году появляется Twitter – социальная сеть для обмена короткими сообщениями – твитами. В этом же году появляется крупнейшая в СНГ социальная сеть ВКонтакте, которая является аналогом Facebook.

Социальная сеть для обмена фотографиями Instagram появилась в 2010 году. По сообщениям компании Instagram, в 2014 году сеть имела более 200 миллионов активных пользователей, а число ежедневно загружаемых фотографий составляет более 60 миллионов [7]. Общее же число загруженных фотографий превысило отметку в 20 миллиардов.

В 2011 году была запущена социальная сеть Google+. Первоначально сеть была задумана для определенного круга людей. Регистрация происходила по приглашению уже зарегистрированных пользователей. В 2012 году Google+ стала открытой сетью. На ресурсе стали регистрироваться десятки миллионов пользователей. Вследствие того, что создатели не были готовы к такому ажиотажу, сеть имела множество мелких недоработок и недостатков. Тем не менее сегодня Google+ объединяет более 540 миллионов пользователей.

На сегодняшний день существует огромное число социальных сетей. Чтобы как-то их классифицировать, все социальные сети группируют в соответствии с их основным функционалом [8]:

• социальные сети для общения. Это самые распространенные и востребованные социальные сети на сегодняшний день. К ним относятся Facebook, ВКонтакте, Одноклассники и др. Данный формат социальных сетей одним из первых предложил создать персональный мини-сайт, который позже стал известен как профиль. И хотя данный вид социальных медиа не появился первым, он стал определяющим для всей отрасли. Данный вид социальных сетей представляет наибольший интерес для бизнеса. Сегодня страница в ВКонтакте или Facebook — это общепринятый стандарт;

• социальные сети для обмена медиа-контентом. Данный вид социальных медиа дает пользователям широкий набор возможностей для обмена видео- и фото- контентом. Сюда относятся Flickr, Instagram, YouTube, Vine и др. Сам принцип распространения информации и нативные возможности, например, фильтры Instagram дают таким социальным медиа преимущества перед многофункциональными собратьями;

• социальные сети для отзывов и обзоров. В основе зарубежных сетей Yelp и Urbanspoon лежит геолокации и возможность оставлять комментарии и рекомендации о локальном бизнесе. Airbnb и Uber, фокусируются на отзывах о местах проживания для путешественников и частных перевозчиках. Такие социальные медиа — это огромная база знаний, которая помогает пользователям собрать всю необходимую информацию для принятия решения о покупке;

• социальные сети для коллективных обсуждений. Сообщества, форумы, Q&A-сервисы — одни из первых видов социальных медиа. К современным представителям данного вида можно отнести Quora, Reddit и Digg. В основе механики взаимодействия между пользователями лежит потребность в обмене знаниями. Быть полезным — это основная задача для брендов на подобных сервисах. Но будьте осторожны — здешняя аудитория не любит агрессивную рекламу, проигнорировав это правило вы рискуете получить негативную реакцию пользователей или даже бан от модератора. Лучшей стратегией в данном случае будет участие в обсуждении в качестве эксперта, или в крайнем случае размещение ссылки на релевантную обсуждению статью или обучающее видео от вашего бренда;

• социальные сети для авторских записей. К данному типу социальных медиа относятся сервисы для блоггинга и микро-блоггинга, где пользователи создают и публикуют текстово-медийный контент. Сюда относятся такие популярные платформы, как Twitter, Medium и Tumblr;

• сервисы социальных закладок. StumbleUpon, Pinterest, Flipboard — это сервисы, где пользователь собирает контент в свою личную библиотеку, на которую могут подписываться другие участники сообщества. Обычно такие социальные медиа изучают интересы, чтобы предлагать больше релевантного контента. Самая очевидная задача для бизнеса здесь — сделать свои интернет-представительства удобными для пользователя: оптимизировать контент под стандарты основных сервисов социальных закладок, добавить кнопки для добавления в закладки и т.д. Также вы можете создать и курировать контент в собственном канале: например, создать “доску” в Pinterest и публиковать там интересный пользователям контент, или репостить созданный пользователями контент;

• социальные сети по интересам. Самой востребованной возможностью, которую предоставляют нам социальные сети — это найти единомышленников и людей со схожими интересами. Например, Last.fm — сеть для меломанов, Goodreads — для любителей литературы. Данный вид социальных сетей хорошо подходит для отраслевых сообществ или издателей. Также, если ваш бизнес связан с хобби, вы можете присоединится к существующему сообществу или создать собственное.

§2 Маркетинг в социальных медиа

Термин «маркетинг» появился в XIX веке в работах американских экономистов в результате исследований рынка сбыта и анализа поведения потребителей. Производный от слова маркет (market- англ.)(рынок), он дословно означает «торговля на рынке».

Уже в середине XX века социальный маркетинг становится мощным инструментом управления, основанным на изучении потребительского поведения.

Существует огромное множество определений понятия «маркетинг». Так например, согласно Ф. Котлеру маркетинг — это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена. Дж. Эванс и Б. Берман: «Маркетинг — это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена». Т. Левитт: «Под маркетингом понимают деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги».

Роль маркетинга заключается в ориентации производства на спрос, а также в создании продукта (товара или услуги), удовлетворяющих потребности потребителей.

Термин «социальный маркетинг» впервые появился в 80-х годах XX века для обозначения попыток применить стандартный маркетинг для решения социальных проблем и обеспечения социального взаимодействия. Одно из первых его определений дал Ф. Котлер: «социальный маркетинг — это понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую вы вовлечены». По определению профессора Кристофера Эбнера, социальный маркетинг — это стратегия для изменения поведения людей посредством понимания их проблем и общения с ними.

Таким образом классический маркетинг взял ориентацию на отдельных людей с целью изучения их поведения в качестве потребителей, а также выявления потребительских закономерностей. Общие признаки, а также отличительные особенности социального маркетинга и классического маркетинга можно посмотреть в таблице 1.

Таблица 1- Сравнительная таблица социального и классического маркетинга[9]

Элемент сравнения	Классический маркетинг	Социальный маркетинг
Отличительные черты
Тип продукта	Товары и услуги	Желаемое поведение
Цель деятельности (микроцель) и, следовательно, выбор целевой аудитории	Экономический эффект	Социальный эффект
Конкуренты	Конкуренты — это организации, предлагающие сходные товары и услуги или удовлетворяющие сходные потребности	Конкуренция определяется как текущее или предпочтительное поведение целевой аудитории и воспринимаемые выгоды, ассоциируемые с данным поведением. К конкурентам также могут относиться другие НКО, государственные организации, нацеленные на решение подобной проблемы.
Сложность воздействия	Варьирует от незначительной к средней	Высокая
Сходные черты
Основной принцип	Ориентация на потребителя
Способ удовлетворения потребностей — рыночный обмен, использование теории обмена	Восприятие полученных выгод как равных или превышающих затраты
Маркетинговое исследование	Применяется на протяжении всего проекта, жизненного цикла товара/услуги
Сегментирование	Стратегии разрабатываются для определенной целевой аудитории с ее нуждами, поведением и имея определенные ресурсы для реализации
Комплекс маркетинга	Используется полностью
Результаты	Результаты оцениваются и используются для усовершенствования деятельности (посредством поиска «совета», как сделать лучше в следующий раз)
Техника воздействия на аудиторию	Принципы и механизмы воздействия применяются в обоих случаях и весьма сходны
Окупаемость расходов	Нацеленность на получение дохода от вложений

В конце XX века Интернет охватывает все большее число пользователей, появляются первые социальные сети – прототипы современных социальных сетей. Люди открывают для себя новые возможности такие, как общение на расстоянии, обмен документами, музыкой, фотографиями и другие.

С появлением социальных сетей появились компании, реализующие рекламу в этих сетях. Первая реклама выглядела «прямо» и традиционно. Но с развитием социальных сетей люди стали объединяться по тематическим интересам, создавая сообщества, тем самым давая возможность рекламным компаниям ориентировать свою деятельность на интересы определенных пользователей. Создавались инструменты, увеличивающие эффективность рекламы, эти инструменты совершенствовались. Так появился маркетинг в социальных медиа.

Маркетинг в социальных медиа (SMM) — это рекламно-информационная деятельность, которая в первую очередь нацелена на распространение информации о рекламируемом объекте в социальных сетях и блогосфере посредством создания сообщества целевых потребителей и управления им [10]. Плюсы такого метода работы в том, что комментарии, отзывы, пожелания потенциальных клиентов вы можете получать немедленно и, опираясь на эту обратную связь, корректировать политику продвижения. Другими словами, SMM – это запуск продукта в «массы». Запустив продукт в социальных сетях, вы можете узнать его слабые и сильные стороны, оценить интерес аудитории к запущенному продукту. Все это происходит благодаря непосредственному контакту с целевой аудиторией.

Целевая аудитория (targetaudience, целевая группа) — аудитория, на которую, в первую очередь, целевым образом направлена маркетинговая коммуникация. Целевая аудитория — группа людей, объединенная товаром и(или) услугой — покупатели, потребители, потенциальные потребители и лица, способные оказать влияние на решение о покупке [11]. Внимание целевой аудитории можно получить, купив рекламу. Доверие целевой аудитории нужно завоевать.

На сегодняшний день аудиторию социальных сетей можно сравнивать с аудиторией телеканалов. Только 18% обычных рекламных кампаний по телевидению генерирует положительный возврат инвестиций. Тем временем, даже самая примитивная рекламная кампания в социальных сетях, сделанная на коленке, может умножить вложения [12]. Аудитория социальных сетей более активна и внимательна, чем телевизионная аудитория. Это связано с тем, что в социальных сетях взаимодействие осуществляется непосредственно с каждым пользователем, где учитываются его индивидуальные особенности, интересы и потребности.

Маркетинг в социальных медиа имеет много общего с сетевым PR. Разница заключается в том, что SMM работает непосредственно с сообществами, которые охватывают целевую группу пользователей. Сетевой PR охватывает все площадки продвижения в Интернете — блоги, порталы, форумы, социальные сети и т.д.

Задачи, которые можно решать с помощью SMM:

• продвижение продукта;

• повышение узнаваемости и известности;

• формирование общественного мнения о товаре или услуге;

• увеличение посещаемости сайта компании.

Традиционные инструменты маркетинга в социальных сетях включают:

• создание и продвижение тематических сообществ. Включает в себя запуск сообщества, своевременное наполнение контентом, коммуникации с участниками сообщества. Так же сюда можно отнести покупку других сообществ, создание сети сообществ для продвижения продукта;

• продвижение на нишевых социальных сетях. Нишевые социальные сети – это узконаправленные социальные сети, объединяющие людей по каким-либо признаками – географическим, тематическим, политическим, профессиональным и т.д. Примерами таких сетей могут быть коллективный блог «Хабрахабр», автомобильное сообщество Drive2 и многие другие. Огромным плюсом данных социальных сетей является то, что целевая аудитория уже определена и не нужно тратить ресурсы на ее поиски;

• продвижение через мобильные приложения социальных сетей. Большая часть пользователей социальных сетей заходят в свои аккаунты через мобильные приложения. Следует учитывать этот фактор при построении стратегии социального маркетинга;

• продвижение контента. Не обязательно быть администратором сообщества, чтобы создавать и продвигать контент. Это может сделать каждый пользователь – через рекламу в сообществах, таргетированную рекламу и т.д.;

• проведение интерактивных акций. Данный инструмент включает в себя проведение вебинаров, онлайн-игр, эстафет, флешмобов и социальных опросов. Является неотъемлемой частью работы с целевой аудиторией, т.к. позволяет генерировать интерес пользователей, взаимодействовать в режиме реального времени;

• создание и продвижение приложений в социальных сетях. Сюда можно включить промо-приложения, различные виджеты. Кроме того приложения можно покупать, можно покупать так же рекламу в приложениях;

• вирусный маркетинг. Очень перспективный инструмент в том плане, что традиционная реклама становится не такой эффективной, как раньше. Пользователи хотят видеть что-то новое, свежее, интересное. Вирусный маркетинг не подойдет каждому продукту. Основными преимуществами этого инструмента являются очень большая скорость распространения вирусного контента, уникальность и лёгкость распространения. Примерами успешного вирусного контента могут стать видеоролики HarlemStyle или GangnamStyle, которые в считанные дни собрали сотни миллионов просмотров на Youtube;

• теневой маркетинг. В отличие от вирусного маркетинга мнение аудитории формируется не сразу, а путем целенаправленного косвенного упоминания о продукте в социальных сетях. Это длительный процесс, но практически всегда приводящий к положительному результату;

• работа с лидерами мнений. Лидеры мнений – пользователи, сообщества, способные повлиять на формирование мнения пользователей. Так в последнее время модной тенденцией стало покупать рекламу у известных блогеров, которые в своем контенте прямо или косвенно создают положительный образ какого-либо продукта;

• взаимореклама и взаимопиар. Данный инструмент подразумевает под собой возможность сотрудничества между социальными площадками похожей тематики;

• выход в рейтинги и топы. Здесь все очень просто. Чтобы люди «выходили» именно на вас (ваш продукт, сообщество), нужно чтобы вы занимали лидирующие позиции в общем рейтинге. Выход в топ достигается различными способами – накрутка, уникальный контент и т.д.;

• прямая реклама. Традиционный вид рекламы. В каждой социальной сети есть свои различные варианты рекламы. Выбрав нужный вариант можно неплохо раскрутить практически любой продукт;

• таргетированная реклама. Подразумевает под собой рекламную ориентацию на конкретных пользователей;

• Оптимизация интернет ресурсов компании под социальные медиа (SMO).

Отдельно следует выделять такой инструмент SMM как SMO.

SMO (SocialMediaOptimization) — оптимизация сайта, ориентированная не на поисковые машины, а на пользователей, направленная на адаптацию и «социализацию» контента. Усилия по SMO продвижению сайта направлены на то, чтобы статьи и заметки чаще цитировали в социальных сетях, блогах и форумах, привлекая на сайт посетителей оттуда [13].

SMO должна отображать максимальную связь ресурса с социальными сетями.

Основные положения SMM и SMO показаны в таблице 2.

Таблица 2 – SMM и SMO

SMO написание востребованного и интересного контента; установка кнопок социальных сетей; установка RSS агрегаторов; наличие скриптов, провоцирующих на вступление в группу;	SMM раскрутка продукта; создание групп и сообществ; комментирование, участие в обсуждениях; реклама в уже раскрученных социальных группах;
поощрение тех, кто делится ссылками в социальных сетях; увеличение трафика за счет распространения контента.	взаимодействие с потенциальными клиентам; увеличение посещаемости электронного ресурса за счет размещения ссылок в группах и сообществах.

Перечисленные инструменты являются далеко не полным списком инструментов социального маркетинга. Инструментарий постоянно дополняется, совершенствуется, открываются новые закономерности и стратегии.

Анализируя все вышеперечисленное следует отметить преимущества продвижения в социальных сетях:

• таргетинг. Каждый пользователь в социальной сети имеет свои набор интересов и предпочтений. Присутствие в тематических сообществах, комментарии, отзывы, участие в опросах – все это позволяет сформировать образ пользователя, не говоря уже о личной анкете, профиле, которую заполняет каждый пользователь при регистрации в социальной сети. Именно эти данные учитываются при формировании, поиске целевой аудитории;

• широкий выбор инструментов продвижения. Навязчивая прямая реклама или скрытые косвенные упоминания о продукте, продвижение непосредственно через социальные сети или продвижение через приложения, создание вирусного контента и т.д. Опытный маркетолог может «запустить» контент, о наличии рекламы в котором большинство пользователей даже не догадаются. Но именно этот контент позволит сформировать отношение к продукту;

• низкая стоимость рекламы. По сравнению с телевизионной рекламой или рекламой в печатных СМИ реклама в социальных медиа стоит значительно дешевле. Более того, использование разнообразных представлений рекламы дает результат, наиболее оптимальный по стоимости и качеству;

• наличие обратной связи. Анализируя отзывы продукте, изучая комментарии можно не только корректировать стратегию продвижения продукта, но и работать над качеством продукта;

Следует также выделить недостатки продвижения в социальных сетях:

• отсутствие мгновенных результатов. Пожалуй из всех инструментов социального маркетинга наиболее быстрый результат получается при «запуске» вирусного контента. Однако невозможность предугадать реакцию пользователей на контент делают вирусный маркетинг очень сложным инструментом продвижения. Остальные же инструменты показывают результат по истечении длительного промежутка времени, например, при использовании теневого маркетинга может понадобиться несколько месяцев, чтобы появились первые результаты;

• необходимость постоянной своевременной работы;

• невозможность рассчитать точный бюджет рекламной кампании, вследствие множества факторов;

• всю долгую работу над продвижением можно свести на нет за достаточно короткий промежуток времени – достаточно получить несколько негативных отзывов или отрицательную реакцию пользователей. Потерянную репутацию очень сложно восстановить;

• необходимость постоянного мониторинга стратегий продвижения в социальных сетях, а также необходимость постоянного создания новых стратегий. Пользователи очень быстро привыкают к новшествам. То, что вчера казалось интересным, свежим, новым – сегодня уже надоедает, тускнеет.

Анализируя тот факт, что количество зарегистрированных пользователей в социальных сетях с каждым днем неуклонно растет, появляются новые по функционалу, тематике социальные сервисы, можно сделать вывод, что маркетинг в социальных медиа является одним из самых перспективных инструментов для продвижения. Достаточно низкая рекламная конкуренция, а также отсутствие каких-либо весомых ограничений в использовании инструментов продвижения, делают маркетинг в социальных медиа привлекательной средой для компаний и предприятий разного масштаба.

§3 Рекомендуемая модель предприятия, реализующего стратегию продвижения в социальных сетях

На сегодняшний день стратегия продвижения компании немыслима без маркетинга в социальных медиа. Практически все СМИ, компании, предприятия стараются открыть свое представительство в социальных сетях. Социальные сети – это огромная площадка для продвижения продукта, которая при правильном подходе показывает весьма неплохие результаты. Компания, которая не включает маркетинг в социальных медиа в планы по продвижению и раскрутке, упускает возможность привлечь целевую аудиторию, узнать ее потребности и заявить о себе среди большого числа пользователей социальных сетей.

Маркетинг в социальных медиа является отраслью общего маркетинга предприятия.

Обособление отдела маркетинга в самостоятельное структурное подразделение предприятия начиналось с усиления роли отдела сбыта и увеличения выполняемых им функций. Активная конкуренция на рынке обусловила необходимость проведения социальных исследований. Появлялись группы аналитиков-маркетологов. От группы назначался руководитель – он отвечал за координацию действий участников группы. С повышением роли маркетинга в производственно-сбытовой политике предприятия маркетинговая группа приобретала все новые функции, требовала привлечения новых специалистов, и в последствии была преобразована в маркетинговый отдел.

В мировой практике нашли применение следующие принципы организации службы маркетинга: функциональный, продуктовый, рыночный, географический, а также различные их комбинации. Рассмотрим ряд наиболее важных организационных структур службы маркетинга [14].

Функциональная структура основывается на разделении трудовых ресурсов по функциям. Каждое подразделение имеет свой ограниченный набор функций и перечень решаемых задач. Эффективность такой структуры падает с ростом количества предлагаемых продуктов и расширением рынка. Это связано с отсутствием руководителя, отвечающего за готовый продукт и координирующего действия подразделений. Именно поэтому функциональная структура отличается низкой стратегической гибкостью. Данная структура успешно применяется при постоянных производственно-сбытовых функциях и используется в основном при выпуске ограниченного числа продуктов, например, предприятия, реализующие уникальную продукцию.

Продуктовая структура основана на разделении маркетинговой службы по разным продуктам или по группам продуктов. За реализацию маркетинговых мероприятий отвечает управляющий продуктом, в подчинении которого находятся сотрудники, выполняющие необходимые для данного продукта маркетинговые функции. Управляющие продуктом находятся в подчинении у начальника маркетинговой службы либо у руководителя фирмы.

Продуктовая структура эффективна при большом разнообразии продуктов, реализуемых на большом количестве рынков. Именно поэтому данная структура применяется, в основном, в крупных организациях, так как стоит дороже по сравнению с функциональной структуры вследствие большого числа требуемых сотрудников. В последнее время данная структура находит все большее применение в связи с насыщенностью рынка. В таких условиях для крупных предприятий очень важна дифференциация товаров в качестве одного из методов конкурентной борьбы.

Продуктовая структура особенно подходит для ситуации, когда требования к продвижению каждого из выпускаемых организацией на рынок товаров и его сбыту значительно отличаются друг от друга. Данная структура впервые была использована в 1929 г. в компании Procter&Gamble. Новое мыло Camay, созданное компанией, не пользовалось спросом у покупателей, поэтому одному из руководителей было поручено заняться развитием и продвижением именно этого товара. Он добился успеха, и вскоре в структуре управления появились другие менеджеры по товарам[14].

Рыночная структура построена на разделении маркетинговой службы по рынкам. Управляющие рынками несут ответственность за маркетинговую деятельность на своем рынке, они знают специфику своего рынка, предпочтения потребителей. Данная структура подходит для предприятий, реализующих продукцию на разных рынках. Из минусов данной структуры следует выделить возможность дублирования маркетинговой деятельности, связанная с возможной схожестью рынков.

Географическая структура построена на разделении маркетинговых подразделений по географическим районам. Такая группировка подразделений позволяет эффективно осуществлять маркетинговую деятельность, учитывая особенности и интересы своих клиентов, проживающих на определенных территориях.

Функционально-продуктовая структура основывается на взаимном существовании функциональных подразделений и управляющих продуктами. Управляющие продуктами отвечают за разработку и реализацию маркетинговых стратегий касаемо определенных продуктов. Он также координирует деятельность функциональных подразделений и назначает им задания, необходимые для реализации маркетинговой стратегии по определенному продукту. Данная структура изначально была создана для совмещения достоинств функциональной и продуктовой структур, однако ввиду неподчинения определенных функциональных подразделений конкретному управляющему продуктами взаимодействие между подразделениями очень часто превращается во внутреннюю конкуренцию за использование ресурсов функциональных подразделений.

Данная структура аналогична функционально-продуктовой структуре. Также существуют функциональные подразделения, которые выполняют задания уже управляющих рынками. Управляющий рынками знает специфику своего рынка и для реализации маркетинговой стратегии привлекает определенные функциональные подразделения, контролируя их деятельность. При данной структуре конкуренция за ресурсы функциональных подразделений уже идет между сегментами рынка.

Продуктово-рыночная структура была создана для обеспечения маркетинговой деятельности по определенным продуктам на определенных рынках. Данная структура несет большие управленческие расходы в связи с существованием и управляющих продуктами и управляющих рынками. Управляющие продуктами отвечают за свой продукт на всех рынках, а управляющие рынками несут ответственность за маркетинговую деятельность на своем рынке. Взаимодействие управляющих продуктами и управляющих рынками позволяет более качественно и внимательно подходить к каждому продукту и каждому рынку.

Функционально-продуктово-рыночная структура строится на взаимодействии функциональных подразделений, управляющих продуктами и управляющих рынками. За маркетинговую деятельность на рынках отвечают управляющие на рынках, за продукты несут ответственность управляющие продуктами, а маркетинговые задачи решаются посредством функциональных подразделений. Большой сложностью при построении данной структуры является координация деятельности между подразделениями.

Для решения конкретных нетиповых задач очень часто создаются временные коллективы, называемые адхократией. Временные коллективы не указываются в общей организационной структуре вследствие временного характера. Успешно временные коллективы применяются для сосредоточения ресурсов при решении срочных и важных задач. Их наличие позволяет сделать организационную структуру более гибкой и адаптируемой. Например, в рамках проектной структуры при выводе на рынок новой продукции решаются не все маркетинговые задачи, а только отдельные, имеющие конкретную цель.

При реализации матричной структуры назначается управляющий маркетинговым проектом. В его подчинении временно находятся не только подразделения маркетинговых служб, но и другие, смежные по деятельности подразделения. Управляющий маркетинговым проектом составляет маркетинговую стратегию и привлекает подразделения для ее реализации. В свою очередь маркетинговые подразделения находятся в подчинении не только управляющего маркетинговым проектом, но и своего линейного руководителя, что может приводить к рассредоточению деятельности подразделений. В отличие от проектной структуры матричная структура позволяет осуществлять маркетинговую деятельность непрерывно, за счет распределения и планирования нагрузки подразделений.

Сложные структуры, классифицируются по степени централизации маркетинговых функций. Среди них выделяют макропирамидальные структуры и зонтичные структуры[14].

Макропирамидальная структура основана на централизации управленческой деятельности, а также на ограничении функциональных прав маркетинговых подразделений в связи с ориентацией на их общую конечную цель. Зонтичная структура содержит промежуточные подразделения, которые координируют деятельность основных функциональных подразделений, сохраняя высокий уровень самостоятельности последних.

Все вышеописанные структуры создания маркетинговой службы можно успешно применять при формировании отдела маркетинга в социальных медиа. Практический выбор определенной организационной структуры маркетинговой службы зависит от целей и задач предприятия, поэтому даже равные по величине предприятия могут использовать разные структуры для достижения своих целей.

Стабильные крупные предприятия часто используют «жесткие» централизованные структуры, в которых у сотрудников четко определены функции и сроки. Такие предприятия стараются географически привязать маркетинговый отдел к местам осуществления деятельности предприятия.

Мелкие организации, наоборот, чтобы оставаться «на плаву» используют «гибкие» структуры. Подразделения в таких структурах обладают большей самостоятельностью по сравнению с подразделениями в «жесткой» структуре. «Гибкие» структуры позволяют быстро адаптироваться к изменениям рынка.

При любых организационных структурах маркетинговую службу возглавляет руководитель. Он координирует деятельность подчиненных подразделений, распределяет обязанности и задачи. Так же руководитель отвечает за ход маркетинговой стратегии и выбор целей маркетинговой политики, разработку и осуществление планов маркетинговой деятельности.

Рациональное распределение функций, задач и прав в маркетинговой отделе зависит от роли маркетинга в производственно-сбытовой политике предприятия, так как именно маркетинговая служба способна оказывать влияние на осуществление важнейших функций предприятия.

Создание развернутых маркетинговых служб требует значительных расходов, что накладывает определенные ограничения на их формирование в организациях средней и небольшой величины. На практике часто наблюдается следующий эмпирический (основанный на опыте) подход к определению их численности: она составляет 10–15% от количества лиц, занимающихся административно-управленческой деятельностью. В небольшой организации, где создавать развернутую службу маркетинга не представляется возможным, одно подразделение выполняет несколько функций маркетинга [14].

Деятельность маркетинговой службы на предприятии направлена на обеспечение стабильного финансового положения предприятия путем анализа и оптимизации производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Евгений Петрович Голубков считает, что целью маркетинговой службы на предприятии «является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Ее рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности» [15].

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а создается для того, чтобы сориентировать деятельность других подразделений на рынок, коррелировать их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности [15].

Задачи, решаемые маркетинговой службой предприятия:

• разработка товарной, сбытовой, рекламной, сервисной и ценовой долгосрочных и краткосрочных стратегий маркетинга, а также координация и консультация смежных подразделений предприятия в данной области;

• анализ и исследование рынка, товаров и потребителей. Разработка прогнозов продаж;

• оперативное маркетинговое информационное обеспечение деятельности предприятия;

• разработка рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, производственно-сбытовой деятельностью предприятия;

• постоянный анализ и оценка реализуемой маркетинговой стратегии;

• разработка рекомендаций по установлению внешних контактов и координации внутренних служб;

• формирование имиджа компании;

• создание новых продуктов, совершенствование уже имеющихся продуктов на основе полученных маркетинговых исследований.

Целесообразно для отдела маркетинга создать специальный бюджет маркетинговой деятельности. Структура и объем бюджета определяются отделом маркетинга совместно с экономическими службами предприятия и утверждаются директором. Ответственность за расходование выделенных средств несут зам. директора по коммерческим вопросам и начальник отдела маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно представляется отделом маркетинга на утверждение руководству предприятия [15].

Состав маркетинговой службы, так же как и организационная структура, зависит от роли маркетинга в производственно-сбытовой деятельности предприятия, отсюда существует несколько интерпретаций по диверсификации трудовых ресурсов маркетинговой службы.

К примеру, согласно Е.П. Голубкову, Организационная структура управления отделом маркетинга, в основу которой положен товарно-функциональный принцип, имеет следующий вид.

Отдел маркетинга наряду с отделом сбыта подчинен заместителю директора по коммерческим вопросам.

За выполнение отдельных функции маркетинга отвечают группа маркетинговых исследований, анализа и планирования маркетинговой деятельности (группа 1) и группа продвижения товара и доведения его до потребителя (группа 2).

Группы 1 и 2, помимо участия в выработке и непосредственной реализации маркетинговой политики, выполняют по заказу руководителей товарных групп отдельные виды маркетинговой деятельности, а также на основе компьютерной технологии ведут информационную базу по всем товарам.

Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных групп товаров (руководители товарных групп), при участии сотрудников групп 1 и 2 вырабатывают и реализуют маркетинговую политику относительно соответствующих товарных групп, а также товаров, входящих в их состав.

В состав группы 1 входят: руководитель группы, старший аналитик-исследователь, аналитик-исследователь и экономист-аналитик (всего 4 человека).

В состав группы 2 входят: руководитель группы, аналитик по продвижению товара, аналитик по сбыту (всего 3 человека). (Возможна работа в качестве аналитика по сбыту одного из сотрудников отдела сбыта на полставки. В этом случае численность группы 2 составит 2-3 человека.)

Учитывая, что отдельные маркетинговые функции по заказу руководителей маркетинговых групп выполняют сотрудники групп 1 и 2, группы маркетинга отдельных товаров первоначально целесообразно создать в составе только их руководителей.

Таким образом, общая первоначальная численность отдела маркетинга, включая начальника отдела и руководителей товарных групп, составляет 11– 12 человек. Руководители маркетинговых групп по функциям и товарам, отчитываются о своей работе перед начальником отдела маркетинга предприятия [15].

Согласно порталу aup.ru, состав маркетинговой службы имеет следующий вид:

• бюро изучения рынков сбыта и спроса;

• бюро стимулирования сбыта;

• бюро планирования;

• бюро оперативного управления [16].

Исследовательская компания Май-Маркет выделяет 4 сектора в маркетинговой службе:

• сектор исследований маркетинга;

• сектор дизайна;

• сектор рекламы;

• сектор психоанализа [17].

В рамках курсовой работы предлагается создание в маркетинговой службе отдела по маркетингу в социальных медиа.

Целью данного отдела является разработка и реализация маркетинговой стратегии и рекомендаций по формированию производственно-сбытовой политики в социальных медиа, а также проведение исследований и анализ покупательской способности потребителей.

Следует выделять задачи, решаемые отделом по маркетингу в социальных медиа:

• анализ и исследование аудитории социальных сетей;

• разработка товарной, сбытовой, рекламной, сервисной и ценовой долгосрочных и краткосрочных стратегий маркетинга в социальных медиа;

• постоянный анализ, оценка и корректирование реализуемой маркетинговой стратегии;

• повышение узнаваемости и известности;

• формирование общественного мнения о товаре или услуге;

• увеличение посещаемости сайта компании;

• создание новых продуктов, совершенствование уже имеющихся продуктов на основе полученных маркетинговых исследований.

Анализируя состав маркетинговой службы, можно сформировать оптимальный состав отдела по маркетингу в социальных сетях:

• руководитель;

• экономист-маркетолог;

• исследовательский сектор;

• сектор продвижения;

• сектор дизайна;

• сектор сопровождения.

Руководитель

Руководитель отдела по маркетингу в социальных медиа назначается руководителем маркетинговой службы.

Руководитель отдела по маркетингу в социальных медиа выполняет следующие функции:

• определяет общие направления деятельности отдела по маркетингу в социальных медиа;

• определяет структуру отдела по маркетингу в социальных медиа;

• руководит процессом исследования социальных медиа, определяет методы и способы изучения аудитории социальных медиа;

• утверждает цели и задачи маркетинговой стратегии в социальных медиа;

• определяет маркетинговую стратегию в социальных медиа и организует ее реализацию;

• контролирует и координирует выполнение плана маркетинговых мероприятий в социальных медиа, следит за работой отдела по маркетингу в социальных медиа;

• руководит рекламными кампаниями и кампаниями по продвижения продукта в социальных медиа ;

• разрабатывает стандарты по проведению маркетинговых кампаний в социальных медиа в рамках предприятия;

• оптимально распределяет трудовые ресурсы в процессе деятельности отдела по маркетингу в социальных медиа;

• занимается повышением качества собственных функциональных навыков и навыков сотрудников отдела по маркетингу в социальных медиа.

Экономист-маркетолог

Необходимость выделения экономиста-маркетолога в отдельную структурную единицу связана с потребностью в постоянном анализе и координации экономических показателей деятельности отдела по маркетингу в социальных медиа.

Экономист-маркетолог в составе отдела по маркетингу в социальных медиа выполняет следующие функции:

• осуществляет оценку и анализ экономических показателей текущей маркетинговой деятельности отдела по маркетингу в социальных медиа;

• разрабатывает предложения в области ценовой политики в социальных медиа;

• разрабатывает бюджет маркетинговых кампаний, следит за осуществлением маркетинговой деятельности в рамках бюджета;

• принимает участие в деятельности секторов отдела по маркетингу в социальных медиа, координирует их экономическую деятельность;

• разрабатывает отчеты по экономической деятельности отдела по маркетингу в социальных медиа.

Исследовательский сектор

Исследовательский сектор отвечает за изучение рынка, исследование целевой аудитории, анализ и оценку товаров и ценовой политики предприятия. Исследовательский сектор также разрабатывает маркетинговые прогнозы и изучает отраслевые тенденции.

В состав исследовательского сектора входят:

• аналитик продуктной группы;

• аналитик по сбыту;

• аналитик-исследователь.

Аналитик продуктной группы изучает особенности и характеристики предлагаемых продуктов, а так же занимается исследованием аналогичных продуктов конкурентов, он так же занимается выделением сильных и слабых сторон продуктов.

Аналитик продуктной группы выполняет следующие функции:

• исследование аналогичных продуктов и продуктов-заменителей в социальных медиа;

• исследование географического распределения продукта;

• выявление потребности потребителей в новых видах продукции;

• разработка рекомендаций по оптимизации продукта с учетом предпочтений потребителей;

• определение потребности потребителей в продуктах предприятия, в продуктах конкурента, вероятности появления новых потребителей, платежеспособности.

Аналитик по сбыту отвечает за исследование и координацию сбытовой деятельности предприятия в социальных медиа. В числе его функций можно выделить следующие:

• исследование каналов сбыта в социальных медиа;

• определение проблем, связанной со сбытом продукции;

• сбор информации о конкурентах;

• определение уровня конкуренции по продукту в социальных медиа;

• выявление сильных и слабых сторон конкурентов;

• выявление сильных и слабых сторон предприятия относительно конкурентов;

• анализ эффективности сбытовой стратегии, каналов сбыта.

Аналитик-исследователь занимается проведением различных маркетинговых исследований в социальных сетях и анализом полученной информации. Функции аналитика-исследователя заключаются в следующем:

• исследование объемов продаж, потребительского поведения в социальных медиа;

• составление прогнозов по данным, полученным в результате маркетинговых исследований;

• оценка рисков маркетинговой деятельности в социальных медиа;

• разработка рекомендаций по эффективному продвижению продукта в социальных медиа;

• разработка рекомендаций по эффективному распределению ресурсов отдела по маркетингу в социальных медиа;

• создание банка данных по маркетингу в социальных медиа.

Сектор продвижения

Сектор продвижения отвечает за реализацию основных этапов маркетинговой кампании – продвижение в социальных медиа. Продвижение в социальных медиа представляет собой набор действий в социальных, необходимых для достижения конкретной маркетинговой цели.

В состав сектора продвижения входят:

• аналитик по продвижению;

• психолог-аналитик;

• специалист по рекламе.

Аналитик по продвижению является одной из ключевых фигур в организации маркетинговой кампании. Именно аналитик по продвижению осуществляет выбор инструментов продвижения в зависимости от предоставленных исследовательским сектором данных, а так же разрабатывает технологии и программы по продвижению в социальных медиа.

Аналитик по продвижению выполняет следующие функции:

• разработка, анализ, систематизация инструментов продвижения в социальных медиа;

• разработка и запуск программ и технологий продвижения в социальных медиа;

• анализ и корректирование маркетинговой деятельности в процессе продвижения;

• оценка эффективности продвижения в социальных медиа.

Задача психолога-аналитика в отделе по маркетингу в социальных медиа заключается в том, чтобы, анализируя поведение целевой аудитории, разрабатывать рекомендации по технологиям продвижения и рекламе в социальных медиа.

Психолог-аналитик выполняет следующие функции:

• анализ поведения потребителей в социальных медиа;

• анализ реакции потребителей на реализуемую маркетинговую деятельность;

• разработка рекомендаций по выбору инструментов и технологий продвижения в социальных медиа, рекомендаций по рекламе.

Специалист по рекламе отвечает за разработку и реализацию рекламных кампаний предприятия.

В число его функций входят:

• разработка и проведение рекламных кампаний в социальных медиа;

• анализ и оценка фирменной рекламы;

• исследование каналов рекламы, выбор оптимальных каналов;

• разработка бюджета рекламной кампании;

• оценка эффективности рекламной кампании;

• привлечение сторонних фирм, сообществ для осуществления рекламной деятельности;

• контроль за деятельностью сторонних фирм, осуществляющих рекламную деятельность;

• подготовка материала для рекламной деятельности.

Сектор дизайна

Сектор дизайна отвечает за разработку конструкторско-дизайнерских параметров продуктов, стилистику и визуальное оформление на протяжении всей маркетинговой кампании.

В сектор дизайна входит дизайнер.

В числе его функций можно выделить:

• разработка и формирование фирменного стиля предприятия в социальных медиа;

• дизайнерское сопровождение маркетинговой кампании;

• разработка дизайнерских рекомендаций на основе предпочтений потребителей.

Сектор сопровождения

Сектор сопровождения занимается постоянным мониторингом маркетинговой кампании в социальных медиа, информационным наполнением сообществ. Также в составе сектора сопровождения присутствует аналитик-маркетолог, выполняющий функции по оперативному управлению маркетинговой деятельностью в социальных медиа.

В состав сектора сопровождения входят:

• редактор контента;

• аналитик-маркетолог.

Редактор контента выполняет следующие функции:

• Разработка уникального контента;

• Информационное наполнение сообществ или групп;

• Мониторинг хода маркетинговой кампании.

Аналитик-маркетолог выполняет следующие функции:

• оперативное управление ходом маркетинговой кампании в незапланированных ситуациях;

• координация действий подразделений отдела по маркетингу в социальных медиа в незапланированных ситуациях.

Общая структура отдела по маркетингу в социальных медиа показана на рисунке 1.

Отдел по маркетингу в социальных медиа можно рассматривать как самостоятельное предприятие, осуществляющее деятельность на платформах социальных медиа в сети Интернет. Бизнес-модель предприятия, реализующего маркетинг в социальных медиа представлен на рисунке 2.

Рисунок 1. Структура отдела по маркетингу в социальных медиа

Рисунок 2. Бизнес-модель предприятия, реализующего маркетинговую деятельность в социальных медиа

Заключение

С каждым днем Интернет все больше охватывает человеческую деятельность. Появляется все больше «умных» вещей, способных поддерживать связь с сервисами в Интернете. Интернет появляется там, где раньше его существование казалось невозможным. Люди в Интернете объединяются в тематические сообщества, называемые социальными сетями. На сегодняшний день существуют десятки тысяч социальных сетей разного масштаба, разной тематической направленности. Одновременно с развитием и популяризацией Интернета компании и предприятия от самых мелких до промышленных гигантов создают представительство в глобальной сети с целью организации электронного маркетинга. Особое внимание в последнее время заслуживают социальные сети. Сегодня аудитория социальных сетей составляет сотни миллионов пользователей, к тому же они очень удобно рассредоточены по разным тематическим площадкам, что делает поиск потенциальных клиентов еще проще. Повышенный интерес к социальным сетям привел к появлению нового направления в маркетинге – маркетинга в социальных медиа. Каждый день появляются сотни компаний, предлагающих услуги по маркетингу в социальных медиа, разрабатываются и совершенствуются инструменты и стратегии маркетинга в социальных медиа. Далеко не все кампании по маркетингу в социальных медиа завершаются положительным результатом. Качество проводимой маркетинговой деятельности в социальных медиа в первую очередь зависит от правильно сформированного состава предприятия по маркетингу в социальных медиа с распределением областей деятельности и функциональных обязанностей.

В курсовой работе предлагается структура предприятия (отдела в маркетинговой службе предприятия), организующего маркетинг в социальных медиа. Данная структура предполагает оптимальное распределение функциональных обязанностей структурных подразделений, а так же наиболее качественное ведение маркетинговой деятельности в социальных медиа.

Список использованной литературы

1 IngateDigitalAgencysmm.ingate.ru [Электронныйресурс]. – Режим доступа http://smm.ingate.ru/smm-issledovaniya/. – (3.10.2015).

2 Исследовательская компания ComScore.com [Электронныйресурс]. – Режим доступа http://ComScore.com. – (3.10.2015).

3Мингазов И.М. Социальные сети как инструмент продвижения / Мингазов И.М., Макашова В.Н. //Сборник научных трудов — Магнитогорск: МГТУ, 2015. – Т.1.

4 Путеводитель по социальным сетям social-networking.ru [Электронный ресурс]. – Режим доступа http://www.social-networking.ru/article/social-networking-term-history. – (5.10.2015).

5 Консалтинговая компания Полилог polylog.ru [Электронный ресурс]. – Режим доступа http://www.polylog.ru/ru/pr-help/social-network.htm. – (5.10.2015).

6 Агентство новостей Reuters.com [Электронный ресурс]. – Режим доступа http://www. Reuters.com. – (5.10.2015).

7 Социальная сеть Instagram.com [Электронный ресурс]. – Режим доступа http://www. Instagram.com. – (5.10.2015).

8 SMM – продвижение в блогах и социальных сетях optimism.ru [Электронный ресурс]. – Режим доступа https://www.optimism.ru/smm/. – (8.10.2015).

9 Kotler Ph. Social Marketing: Improving the Quality of Life [Текст] / Kotler Ph., Roberto N., Lee N. – SAGE Publications, Inc, 2002. – 456 с.

10IngateDigitalAgency smm.ingate.ru [Электронныйресурс]. – Режимдоступаhttp://smm.ingate.ru/smm-issledovaniya/. – (10.10.2015).

11 Портал о маркетинге marketch.ru [Электронный ресурс]. – Режим доступа http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_ts/tselevaya_auditoriya/. – (10.10.2015).

12 Сафин Д. Турбореклама в социальных сетях [Текст] / Сафин Д. -М.: esocial.ru, 2011. — 64 с.

13 SMM – продвижение в блогах и социальных сетях www.optimism.ru [Электронный ресурс]. – Режим доступа https://www.optimism.ru/smm/. – (15.10.2015).

14 Учебный портал для студентов studme.org [Электронный ресурс]. – Режим доступа http://studme.org/1199030222358/marketing/organizatsiya_marketingovoy_deyatelnosti. – (15.10.2015).

15 Е.П. Голубков Основы маркетинга [Текст] : учеб. пособие для студ. высш.учеб. заведений / Е.П. Голубков.– М. : Издательский центр «Финпресс», 1999. – 656 с.

16 Административно-управленческий портал aup.ru [Электронный ресурс]. – Режим доступа http://www.aup.ru/docs/pol/007.htm . – (24.10.2015).

17 Исследовательская компания Май Маркетmy-market.ru [Электронный ресурс]. – Режим доступа http://www.my-market.ru/market__83.html. – (5.11.2015).

35

Библиографическое описание:

Мамедов, Д. Ю. Социальные сети как способ продвижения компании на рынке В2В / Д. Ю. Мамедов. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2019. — № 2 (240). — С. 243-245. — URL: https://moluch.ru/archive/240/55419/ (дата обращения: 23.03.2023).



Социальные сети в настоящее время выступают не только площадкой для пользовательского общения, но и как маркетинговый инструмент продвижения бренда, создания лояльности и увеличения продаж.

Social media marketing (SMM): процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы.

Бизнес для бизнеса (В2В) — маркетинговая деятельность компании, ориентированная на получение выгоды от оказания услуг, продажи товара другим компаниям.

Традиционно принято считать, что продвижение в социальных сетях больше подходит для В2С рынка. Но с 2012 компании в России начали внедряться на данные площадки. Используя средства и методы SMM, компании смогли достичь эффективных показателей. Сложность реализации SMM-кампании на В2В рынке объясняется сложностью продукта, длительным циклом принятия решения и высокой стоимостью среднего пакета, но современные возможности социальных сетей, позволяют находить возможности продвижения. Здесь не подходит классическое создание собственных групп компаний на различных площадках, а требуется совсем другие инструменты и средства.

Актуальность статьи обуславливается важной ролью социальных сетей в жизни и бизнес-процессах. Потребности пользователей включают не только личное общение, но и ведение деловой деятельности в сети интернет.

Задачи, которые решаются с помощью SMM:

‒ брендирование;

‒ повышение лояльности;

‒ прирост трафика.

SMM не дает долгосрочный результат при условии его правильного использования. Основным преимуществом является низкий объём вложений по сравнению с вероятным эффектом от проведенных мероприятий.

Выделяют следующие направления работы SMM:

1) продвижение в социальных сетях:

‒ создание и развитие сообществ;

‒ проведение конкурсов;

‒ разработка приложений;

2) продвижение в сообществах:

‒ скрытая и открытая работа на форумах;

‒ распространение тематических статей;

3) аналитика:

‒ мониторинг;

‒ анализ и выработка рекомендаций;

‒ разработка стратегии.

В таблице 1 рассмотрены основные отличия В2С от В2В.

Таблица 1

Параметры сравнения	В2С	В2В
Количество участников сделки	1–2 человека	Организации и их подразделения
Факторы принятия решения	Восприятие бренда	Оценка рисков, уровень доверия к поставщику
Количество клиентов (на примере РБ по данным Национального статистического комитета за2015 год)	9 481 100	144 700
Процесс закупки	Несколько шагов	Много этапов принятия решения и проведения закупки
Объёмы сделок	Единицы-тысячи белорусских рублей	Сотни-миллионы белорусских рублей
Цикл закупок	Дни-недели	Месяцы-годы

В связи с существенными отличиями рынков, достаточно серьёзно различаются маркетинг и продажи компаний, работающих для конечных потребителей и для компаний. Основные различия можно увидеть в таблице 2.

Таблица 2

Параметры сравнения	В2С	В2В
Вес продаж в сравнении с маркетингом	Равное положение	На первом плане продажи
Цель маркетинговой деятельности	Узнаваемость бренда	Лидогенерация
Тактика продвижения	Реклама, пиар, брендинг	Прямые продажи, ивенты, контент маркетинг
Основная задача маркетинговой деятельности	Продвижение бренда	Поддержка продаж
Направления маркетинга	Реклама и пиар	Продакт маркетинг
Бюджеты(маркетинг/продажи)	Маркетинг	Продажи

Задачи, которые решает компания В2В с использованием социальных сетей:

‒ прямые продажи;

‒ общение с лицом, принимающим решения;

‒ повышение узнаваемости бренда;

‒ противодействие негативу;

‒ рекрутинг.

Продвижение в социальных сетях, в большей степени подходит компаниям с широкой аудиторией (рекламные агентства, типографские услуги, IT-индустрия, услуги аутсорсинга, онлайн-продукты, оптовая торговля, тренинговый бизнес). В меньшей степени SMM эффективен для промышленных предприятий (строительное оборудование, грузовое оборудование, нефтяное). Основная причина состоит в том, что аудитория готовая совершать эти покупки мала, и не является классической для социальных сетей.

Особенностью SMM для В2В является то, что приемы, которые работают для В2С, не применимы, либо имеют слабый эффект. Так как главной задачей является продажа продукта или услуги, нецелесообразны развлекательные публикации, с целью получения отклика, что широко используется для В2С.

Ввиду достаточно серьёзных отличий целей и задач SMM, для продвижения на рынке В2В используются чаще всего социальные сети, отличные от сетей, которые используются на рынке В2С.

SMM-стратегия — ряд принципов, установленных специалистами по маркетингу, в рамках продвижения бренда в социальных сетях. Необходимо детальное планирование действий специалистов в рамках развития и продвижения в социальных сетях. Но, несмотря на это, важна оперативная реакция на изменившиеся тренды, ответ на новые веяния, постоянный мониторинг пользовательских предпочтений. Невозможно прописать контент на долгосрочный период, из-за потери актуальности. Таким образом — создание SMM стратегии для продвижения на рынке В2В — осложнен максимальным влиянием внешних факторов.

Для достижения эффективности SMM-кампаний разработана стратегия управления маркетингом в социальных сетях. Она включает в себя следующие пункты:

1. Определение целей;
2. Определение целевой аудитории;
3. Анализ конкурентной среды;
4. Выбор тактики ведения общения;
5. Финансовый план;
6. Составление программы действий;
7. Контент-план;
8. Запуск SMM-кампании;
9. Определение конверсии.

Для определения эффективности SMM стратегии необходимо определить возможности социальных сетей, которые можно разделить на 3 категории:

‒ повышение осведомленности пользователей о бренде и распространение информации;

‒ увеличение числа конверсий, а также стимулирование желаемого поведения пользователей;

‒ увеличение масштаба SMM кампаний.

Таким образом, продвижение в социальных сетях имеет ряд преимуществ перед классическим маркетингом и другими инструментами онлайн-продвижения. Реклама в социальных сетях интерактивна, быстро распространяется, имеет не рекламный формат, и ее легко можно сфокусировать на нужной аудитории. Вопреки мифам о высокой стоимости продвижения в соцсетях, SMM может быть недорогим: грамотная организация работы в сообществах наряду с четким определением целевой аудитории ведут к существенному повышению продаж.

Однако необходимо учитывать несколько факторов:

‒ Традиционный SMM, т. е. ведение группы и информирование о новостях компании в B2B не работает;

‒ Соцсети идеальны для привлечения и удержания кадров;

‒ Найти свою аудиторию B2B-компания может, создав тематическое сообщество и подпитывая его полезной и актуальной информацией;

‒ Создание мероприятия в соцсети — хороший инструмент для любой компании как B2B, так и B2C.

Литература:

1. Porter, M. E. On Competition. — Cambridge: Harvard Business School Press, 1998. — 576 с;

2. Портер Майкл. Международная конкуренция: Конкурентные преимущества стран /Майкл Портер.-М.: Междунар.отношения, 1993. — 896 с.;

3. Хааг Д. цит. по Мигранян А. А. Теоретические аспекты формирования конкурентоспособности кластеров в странах с переходной экономикой. http. // www.kkrsu.edukg/vestnik/v31a15.html;

Программная статья Александра Чижова — о прозрачной эффективности и антистресс-коммуникации.

Уход ключевых игроков, американские горки из инфляций с дефляциями, рекордное количество санкций, дефицит рекламных площадок, снижение спроса — и это только поверхностный обзор того, что происходило в российской экономике в 2022 году.

Весь год бизнес адаптировался к новым реалиям. В том числе процесс адаптации проходил и в интернет-маркетинге, где нужно было пересмотреть подходы и определиться с будущим.

Команда Студии Чижова за 2022 год с первых дней изменений активно работала над реорганизацией продвижения в соцсетях. По результатам были опубликованы более двадцати практических материалов, которые, как мы надеемся, помогли бизнесу перестроиться и адаптироваться к изменениям.

В этом материале мы с одной стороны обобщили наше понимание рынка соцсетей, с другой — дополнили и уточнили их, добились большей четкости в построениях. Вас ждет обзор трендов 2023 года, руководство по разработке эффективной SMM-стратегии с расчетами и примерами, а также разбор основных практических рекомендаций по продвижению.

В ней вас ждут более 50 слайдов с подробным анализом изменений на рынке SMM, конкретные и наглядные рекомендации по построению стратегии, тренды и примеры реализации. Теперь к делу.

Тренды продвижения в соцсетях на 2023 год

Более десяти лет постепенно выстраивалась общепринятая инфраструктура продвижения в соцсетях, где во главе угла стояли зарубежные соцсети «Фейсбук*», «Инстаграм*» и «Тикток», а сами цели продвижения были связаны с решением коммуникационных задач, в том числе за счет работы бренда с международной актуальной новостной повесткой.

2022 год отменил всё:

— ушли международные соцсети;

— изменились цели продвижения;

— стала неактуальна работа с инфоповодами.

Российский маркетинг оказался в новой реальности. Какой — мы выделили несколько ключевых трендов, которые подтверждаются как нашим собственным опытом, так и подробным анализом рынка, который можно изучить в презентации.

От имиджевого продвижения к синтезу имиджевого и перфоманс-продвижения

До 2022 года параллельно развивались два направления SMM — имиджевое и перфоманс.

В рамках имиджевого продвижения бренды решали задачи коммуникации с аудиторией, целью ставилось донесение смыслов и повышение узнаваемости бренда. В рамках перфоманс-продвижения соцсети рассматривались как инструмент конечного увеличения продаж бренда.

Перфоманс интересовал в основном малый и средний бизнес; крупный бизнес с помощью соцсетей реализовал бизнес-задачи, перфоманс крупные игроки поручали медиабаинговым агентствам, работа которых сводилась к использованию инструментов прямой таргетированной рекламы.

Сейчас ситуация кардинально изменилась.

Все чаще и в рамках брифинга, и в рамках тендерных обсуждений мы видим запрос на реализацию стратегий, которые бы учитывали и коммуникационные цели, и конечные задачи окупаемости интернет-канала.

Сегодня крупные российские игроки стремятся найти ответ на вопрос: «Как превратить соцсети в полноценный канал маркетинга, который бы управляемо решал задачи на всех уровнях взаимодействия с клиентом, от повышения узнаваемости до конечных продаж?»

Тем более что на рынке в последние годы появилось немало успешных примеров, когда SMM становился автономным и полноценным каналом с прозрачной юнит-экономикой и значимыми результатами.

Поиск ответа на этот вопрос и будет одним из основных трендов 2023 года.

Антистресс-коммуникации

Сложность осознания и интерпретации происходящих событий сильно изменили и особенности коммуникационных стратегий.

Если раньше бренды стремились отслеживать новостную повестку и грамотная реакция на инфоповоды считалась чуть ли не эталоном коммуникаций, то сегодня все изменилось вплоть до наоборот: сегодня все стремятся как можно лучше не замечать происходящие события.

Причина — характер инфоповодов. Сегодня все информационное поле наполнено сложнейшими политическими и военными новостями, на фоне которых брендам невозможно оставаться в новостной повестке.

Поэтому бренды сегодня стараются предложить новые смыслы и интересы для человека, помогают отстроиться от происходящих событий и найти умиротворение.

Успешные стратегии коммуникации бренда с аудиторией в период таких внешних потрясений — еще один тренд, абсолютно новый для истории развития рынка SMM.

Прозрачная эффективность

В условиях кризиса бизнес всегда стремится к оптимизации и повышению эффективности — это не новость. Он ищет и использует те каналы коммуникации, которые способны приносить результат.

В выборе каналов одним из самых важных параметров является предсказуемость и прозрачность планирования и достижения результата, если на бытовом — «нужен нормальный трекинг».

И вот именно с «трекингом» в соцсетях все исторически непросто.

Раньше этот вопрос опускался в силу отсутствия внятных методик, поэтому соцсетям отводились имиджевые функции или же они рассматривались как элемент тестирования гипотез.

Сейчас так не получится. Рекламные агентства должны ответить на вопрос, как рассчитать вашу эффективность, если они хотят оставаться в поле зрения брендов. И это очень сложный и очень важный третий тренд.

Как выстроить и реализовать эффективное продвижение в 2023 году

Главная проблема продвижения в соцсетях — низкая предсказуемость. За годы существования SMM никому толком так и не удалось выстроить хоть какую-то внятную модель и, что важнее, объяснить ее с помощью цифр.

Даже успешные кейсы строятся на домыслах и удачных стечениях обстоятельств.

Об этой проблеме все знали, но рынок позволял ее игнорировать. Сейчас ситуация иная.

Рынку интересны соцсети, потому что здесь сотни миллионов потенциальных потребителей, но клиенты больше не способны платить за непредсказуемые каналы — нужна понятная модель, система метрик и прозрачный трекинг.

Этим запросом мы в Студии занимались последние четыре года, особенно активно — весь 2022 год.

В результате нам удалось выработать универсальную маркетинговую модель, которая делает продвижение прозрачным, предоставляя единую логику, систему метрик и инструменты анализа для рекламного рынка.

Кратко о системе я расскажу ниже.

Что такое перфоманс-стратегия F&L

Для того чтобы качественно выстраивать прозрачное продвижение бизнеса наших клиентов, мы разработали собственную модель перфоманс-продвижения под названием F&L (Followers&Leads) .

Главное преимущество соцсетей как канала продаж для бизнеса состоит в возможности реализации последовательного процесса формирования и удовлетворения спроса.

Мы привлекаем широкую аудиторию, которая ранее не знала о нашем продукте, и за счет последовательных касаний с помощью контент-маркетинга ведем ее к приобретению продукта.

Это все по своей сути похоже на привычный email-маркетинг, но процессы в соцсетях сложнее и инструментарий шире:

1. В соцсетях есть возможность ретаргетинга — мы можем настраивать рекламу на уже прогретую аудиторию.

2. В соцсетях есть возможность настраивать рекламу на разные по степени интереса к нашему продукту аудитории: например, аудитории конкурентов.

3. В соцсетях есть разные инструменты и возможности коммуникации с аудиторией — мы можем прогревать в сообществе, можем прогревать в мессенджерах.

В итоге мы получаем целый набор параллельных, но взаимосвязанных процессов внутри продвижения одного проекта, каждый из которых обладает своей логикой, своими свойствами и своей экономикой.

Чтобы управлять всеми этими процессами и понимать влияние каждого из них на конечный результат, мы разработали собственную методологию построения схем продвижения.

Как построить схему продвижения проекта по модели F&L

Чтобы наглядно описать и объяснить логику всех процессов продвижения, мы используем два основных понятия:

При настройке рекламы в соцсетях разные аудитории по-разному реагируют на наше рекламное предложение: кто-то с большей вероятностью покупает, кто-то — с меньшей.

С точки зрения коммерческой эффективности мы, по опыту продвижения проектов, разделили всю аудиторию соцсетей на шесть основных стадий.

Для наглядности разберем эти состояния на примере продвижения интернет-магазина мужской обуви ручной работы в социальной сети «ВКонтакте».

Чем выше стадия, тем выше вероятность совершения сделки.

На аудиторию мы воздействуем с помощью маркетинговых инструментов, которые мы называем воронками.

Воронки могут быть различной сложности, в зависимости от количества компонентов или действий.

Если мы обращаемся к аудитории, которая с высокой долей вероятности приобретет наш продукт, например аудитория взаимодействий, мы сразу продаем. Без прогревов, привлечений и других шагов.

Это однокомпонентная воронка, где лишь одно действие — предложение купить.

Если аудитория еще не готова покупать — мы привлекаем ее в подписку, прогреваем, закрываем возражения и уже после этого продаем.

Шагов в этой воронке может быть много, поэтому мы ее называем многокомпонентной, но логика всегда одна и та же: привлечение — прогрев — продажа.

В итоге всю перфоманс-модель можно свести к набору воронок, с помощью которых мы воздействуем на аудиторию и добиваемся коммерческих результатов:

Такой подход к описанию перфоманс-стратегии значительно упрощает как саму визуализацию продвижения, так и все расчеты для прозрачного управления продвижением.

Как заранее рассчитать эффективность перфоманс-продвижения

Теперь к главному — расчету эффективности воронок.

Коммерческая эффективность рекламы в интернете определяется тремя параметрами:

1) стоимостью показа рекламы (CPM) — тем, сколько мы платим площадке, чтобы данная аудитория увидела наше предложение;

2) конверсией рекламных креативов (CTR) — тем, как аудитория реагирует на наше предложение;

3) конверсией аудитории в покупку (CR) — тем, как аудитория принимает решение о покупке.

В случае простых однокомпонентных воронок эти показатели рассчитываются напрямую, и нет никаких проблем с расчетом медиаплана и управлением результатом.

Пример:

Есть конкретный бюджет, есть прогнозируемый результат — ДРР (доля рекламных расходов) 33,3% . Если нас эти цифры устраивают — пробуем, не устраивают — ищем другое решение.

Цифры могут варьироваться от месяца к месяцу за счет изменения спецпредложений, узнаваемости бренда и так далее, но суть та же, и технически именно так строится медиапланирование в инфлюенс-маркетинге, таргетированной и контекстной рекламе.

В случае многокомпонентных воронок все сложнее. Мы покупаем показы рекламы не для прямых продаж, а для того, чтобы привлечь аудиторию и последовательно работать с ней через контент.

Для этого мы разработали медиаплан F&L, где мы задаем параметры стоимости привлечения аудитории в разделе Followers медиаплана, а дальше, исходя из объема выпускаемого контента и ожидаемых показателей охвата и конверсий прогретой аудитории, рассчитываем результат работы воронки.

Таблица задаваемых и рассчитываемых параметров:

В итоге мы получаем накопительный результат воронки:

В рамках медиаплана можно рассчитать каждую воронку проекта, как в демонстрационном примере по ссылке:

Увидеть итоговый прогнозируемый результат по каждой воронке в отдельности и по всему проекту в частности:

Из этого примера мы видим, что Воронка 4 «Таргетированная реклама по широким аудиториям» не способна дать необходимый результат, поэтому ее можно убрать из начального плана и улучшить планируемые показатели за год:

Итоговый ДРР снизился.

P. S. Для упрощения визуализации в демонстрационном примере не учитывается целый ряд значимых параметров (например, ARPU) и нелинейность некоторых параметров (RR постепенно снижается в зависимости от объема, CTR и CR могут меняться в зависимости от ARPU) .

Тема слишком объемная, поэтому будем отдельно об этом рассказывать в 2023-м. Задача данной статьи — показать методологию.

Как реализовать на практике модель F&L

Теперь инженерия — надо правильно выстроить рабочий процесс.

Что такое правильно в случае перфоманса:

— отобрать самые эффективные воронки, то есть модели продвижения, еще до запуска продвижения;

— быстро протестировать их на практике, убрав те, которые не дадут результата;

— вывести на KPI те, которые покажут результат.

Если проще, главная цель правильного запуска SMM-стратегии — из тысяч существующих маркетинговых решений выбрать и оптимизировать то, что будет давать нужный результат.

Для решения этой цели мы разработали собственную модель организации процесса продвижения бизнес-проекта под названием slosmu.

Как она работает?

Первый этап — Strategy, разработка стратегии

Сам процесс подготовки стратегии мы строим по фреймворку sostac, который мы незначительно адаптировали под нужды SMM. Подробнее мы рассказывали в последнем материале Студии, если хотите погрузиться в тему — очень рекомендую почитать.

Если коротко говорить о перфоманс-задачах, то на этапе Strategy мы изучаем продукт, поведение аудитории, опыт конкурентов и на основе проведенного анализа предлагаем набор воронок, которые могут решить поставленные клиентом задачи.

По итогу разработки мы получаем индивидуальный план продвижения и детальный расчет по модели F&L, где уже есть прогноз по выполнению KPI.

Второй этап — Launch, тестирование

Это важнейший этап, на котором проверяем работоспособность предложенных воронок и снимаем промежуточные метрики — цену охвата, цены подписки, вовлечения аудитории и так далее.

Дальше сравниваем план/факт, если расхождение слишком велико и нет решений, как его устранить, — мы убираем эту воронку и пробуем новую. Если расхождения невелики и это можно оптимизировать — переходим на следующий этап.

Пример из отчета реального проекта:

Здесь мы видим, что основные значения (CPF, CTR, CR) в норме, велико отклонение по объему согласованных публикаций — это проблема легко устранима, строим план на следующий месяц:

Продолжаем работать.

Третий этап — Optimization, оптимизация

По сработавших воронкам работаем над улучшением показателей: собираем цифры и анализируем, что и как сработало. На основе проведенного анализа принимаем решения по оптимизации, ставим KPI и работаем дальше.

В итоге в рамках этапов SLO мы от первичного знакомства с продуктом проходим путь до построения управляемого канала продаж. Сейчас этот путь занимает порядка 2–3 месяцев.

Четвертый этап — Scaling, масштабирование

Выводим каналы продвижения на предельные значения по возможным рекламным бюджетам с учетом KPI.

Причина — с повышением рекламного бюджета растет стоимость охвата, выкупается значительная часть аудитории, что приводит к снижению показателей конверсии.

Практически у любой воронки есть пиковое значение, при котором увеличение бюджетов перестает вести к кратному росту объема заказов. Практически всегда главный ограничитель — это объем аудитории.

Пятый этап — Managed Growth, управляемый рост

Оставляем уже рабочие механики в комфортных значениях, при которых выполняется KPI, и параллельно начинаем тестировать новые гипотезы и решения для параллельного расширения канала продаж.

Шестой этап — Update, обновление стратегии

Раз в год мы переосмысляем наш опыт и подходы — по сути, заново разрабатываем стратегию, пытаясь применить свежий взгляд сторонней команды стратегов, а также новые инструменты и решения, которые появились на рынке или сработали в других проектах Студии.

Появление этого этапа позволило команде агентства решить вопрос с застаиванием идей, когда по прошествии срока замыливается взгляд команды и снижаются темпы роста и развития проекта.

По итогу реализации модели slosmu мы получаем замкнутый цикл подбора, тестирования, оптимизации и масштабирования эффективных воронок продаж в проекте.

Как эта модель работала в 2022 году

В целом, наш опыт продвижения в соцсетях — это более 200 проектов в разных сферах бизнеса. Мы и до 2022 года интуитивно понимали саму суть модели: что основной результат в соцсетях дают работа с подписчиками и качественный ретаргетинг. По принципу «привлечь — прогреть — продать» построены все наши крупнейшие кейсы:

В 2022-м понимания стало резко недостаточно, рынок SMM упал практически в два раза, это сказывалось и на работе агентства.

Поэтому мы досконально проработали методологию, разработали медиапланы F&L и отточили инженерию ведения проектов slosmu, чтобы показывать реальные перспективы продвижения и быстрее давать результат клиентам, не тратя время и деньги на лишние шаги.

Этот подход позволил Студии оперативно перестроить продвижение ключевых проектов весной 2022 года, некоторые кейсы:

А также удачно запускать уже новые проекты:

Несмотря на все сложности и проблемы, в 2022 году у Студии вырос уровень NPS на 20%, до исторического максимума. Также вырос оборот на 30% относительно 2021 года, несмотря на потерю в феврале более 50% проектов из-за ухода иностранных компаний.

Мы верим, что наш подход может помочь многим российским компаниям добиться качественно результата в соцсетях, поэтому открыты к сотрудничеству как для представителей бизнеса, так и для коллег из рекламных агентств.

Интегрировать перфоманс-модель и коммуникационную стратегию бренда

Что важно?

F&L — это модель стратегии реализации перфоманс-задач. По сути, это инструмент построения управляемого и прогнозируемого канала продаж в соцсетях.

Если задача бизнеса — исключительно лидогенерация, например в случае малого и микробизнеса, то использования F&L будет достаточно для SMM-продвижения.

Если бизнес становится крупнее, и у него появляются другие задачи, например коммуникационные, то перфоманс-модели будет недостаточно, здесь необходимо выстраивать синтез коммуникационной и перфоманс-стратегии.

Что важно, перфоманс-модель F&L ни в коем случае не вступает в противоречие и не заменяет собой коммуникационные стратегии.

Наоборот, она становится качественным дополнением, позволяющим оцифровать и монетизировать сформированное знание и лояльность к бренду среди целевой аудитории.

Примером такого синтеза стал наш успешный кейс продвижения FMCG-бренда, где:

— мы реализовывали коммуникационную стратегию с помощью спецпроекта и коллабораций с блогерами, это дало нам прирост новой лояльной аудитории, рост доверия к бренду и первые места по вовлеченности аудитории;

— реализовали F&L-стратегию, выстроили канал продаж через мессенджеры. Все участники рассылок фиксируются нами отдельно во внутренней аналитике по номеру телефона, поэтому мы смогли точно отследить рост количества чеков на 60% и ARPU на 33%. Несколько десятков тысяч активных подписчиков рассылки приносят сети десятки миллионов дополнительной прибыли ежемесячно.

Основные рекомендации по реализации эффективной SMM-стратегии в 2023 году

Выше мы говорили об основных стратегических изменениях в подходах продвижения, теперь же выделим ряд ключевых практических рекомендаций, которые стоит учесть при формировании стратегии продвижения на 2023 год.

Сначала откажитесь от SMM

2022 и 2023 годы — это годы тотальной оптимизации. Чтобы выжить, особенно в случае микробизнеса, надо научиться не только создавать новые механики и воронки, надо еще и найти силы и возможности отказаться от тех или иных неэффективных инструментов.

И да, к моему глубокому сожалению, иногда к таким неэффективным инструментам может относиться SMM, и, возможно, лучшее, что вы можете почерпнуть из этой статьи — это готовность хотя бы временно закончить с SMM.

SMM — это один из каналов интернет-маркетинга, наряду с контекстной рекламой, SEO, email-маркетингом и другими.

Все каналы интернет-маркетинга можно разделить в зависимости от стадии готовности к покупке аудитории, с которой они могут эффективно взаимодействовать:

С этой точки зрения, малому бизнесу стоит начинать продвижение с каналов сформированного спроса:

— маркетплейсы;

— контекстная и поисковая реклама;

— «Авито» и другие площадки объявлений;

— продвижение в картах: «Яндекс», «Гугл», 2GIS.

В некоторых случаях соцсети могут быть единственным или основным каналом продаж. Но в большинстве случаев это инструмент масштабирования, который нужно подключать для расширения каналов сбыта.

Встройте SMM в общую архитектуру продвижения проекта

Одна из важных проблем современного интернет-маркетинга — это отсутствие единой архитектуры продвижения.

Контекстная реклама, SEO, SMM, email-маркетинг — каждое из направлений работает автономно и подчиняется собственному плану работ, из-за чего теряется эффективность продвижения, а иногда даже возникает ненужная внутренняя конкуренция.

2023 год — прекрасное время для решения этой сложной проблемы и объединения всех каналов интернет-маркетинга в единую, взаимодополняющую архитектуру.

Из подобного объединения можно извлечь немало пользы.

Например, одно из решений, которое активно практикуется некоторыми интернет-магазинами, — это конвертация поискового, холодного трафика в подписку на соцсети или на email-маркетинг для последующего прогрева.

Такое решение увеличивает ценность SEO-продвижения и позволяет наращивать аудиторию сообществ без вложений, как следствие — снижать стоимость продвижения в соцсетях.

В идеале, общая стратегия интернет-маркетинга должна строиться из:

— привлечения посетителей сайта и подписчиков (контекстная реклама, SEO, таргетированная реклама) ;

— прогрева (email-маркетинг, SMM, мессенджер-маркетинг) ;

— и продаж (ремаркетинг в соцсетях и поисковых системах, SMM, email-маркетинг) .

Используйте все каналы коммуникаций, при ограниченности ресурсов — делайте ставку на «ВКонтакте»

В феврале 2022 года «Инстаграм*» и «Фейсбук*» были заблокированы на территории РФ, и мы думали, кто же перехватит «пальму первенства» на российском рынке.

Можем сказать однозначно — никто.

«ВКонтакте» и «Телеграм» никак не отреагировали на блокировку своих основных конкурентов и ничего не предложили блогерам, которые искали новый канал коммуникации со своей аудиторией. По этой теме, кстати, мы с командой LiveDune провели масштабное исследование крупнейших блогеров, суть которого везде одна: попытались — не получилось — вернулись.

Поэтому авторы контента остались там, где и были — в заблокированном «Инстаграме*» с самой приверженной аудиторией, что-то на уровне 50–60% от той, что была в начале года.

Единственное, немного вырос «Телеграм» за счет статуса неофициального медиа в России, где сегодня активно пишут военкоры и представители власти.

В итоге получилась самая незавидная ситуация из возможных:

— «Инстаграм*», несмотря на блокировки, жив, но до его аудитории не дотянуться, рекламные инструменты ограничены;

— «ВКонтакте» особо не вырос, зато сюда ринулись все игроки рекламного рынка из «Инстаграма*», соцсеть перегрета;

— «Телеграм» вырос, но рекламные инструменты развиты слабо.

Что делать в такой ситуации: по возможности задействовать все каналы коммуникации, явного лидера сейчас нет. Как раньше, обойтись одним «Инстаграмом*» не получится.

В первую очередь, задействуйте «ВКонтакте», главная причина — это единственная социальная сеть с полным функционалом и самым высоким MAU в России.

Далее — в зависимости от уже накопленного опыта, продукта и возможностей. Если уже успешно присутствовали в «Инстаграме*» и нет юридических ограничений — продолжайте, в противном случае используйте «Телеграм». И там и там — работа с блогерами и контент-маркетинг.

В рамках оптимизации мы советуем сократить расходы при использовании нескольких каналов, например за счет единой контент-стратегии с адаптациями под соцсеть.

Практически все публикации можно одновременно размещать на разных площадках, видео формата Reels размещать в «ВК-клипах» и далее по аналогии.

Обязательно используйте мессенджер-маркетинг

Одним из ключевых инструментов эффективного продвижения в соцсетях за последние годы стало использование мессенджер-маркетинга. Влияние работы с мессенджерами в 2023 году в связи с блокировкой «Инстаграма*» лишь усилилось.

Сегодня практически невозможно представить себе эффективную стратегию продвижения, где не применялись бы рассылки.

Причины — в показателях мессенджер-маркетинга.

Практически по каждому показателю мессенджер-маркетинг превосходит привычные каналы коммуникаций, особенно в возможности контакта с целевой аудиторией. Грамотное использование мессенджеров может позволить получать RR в 80 и более процентов, что сегодня является недостижимым показателем для каналов интернет-маркетинга и по своей эффективности близко к SMS-маркетингу, с одной оговоркой — в случае с эсэмэсками надо платить за каждое касание и есть серьезные ограничения в объеме и подаче материалов, здесь же касания бесплатные и нет ограничений.

Именно эту особенность мы применяем в продвижении проектов O2O-маркетинга, где используем рассылки в соцсетях как аналог SMS- и email-маркетинга.

Стройте воронки в мессенджерах по степени готовности к покупке

В силу быстрого развития мессенджер-маркетинга появляется все больше информации о работе инструмента, равно как и улучшений.

Например, по поведению подписчиков рассылок заметна разница с соцсетями. Люди воспринимают сообщения мессенджеров более лично, что связано с особенностями инструмента — сообщения приходят тебе «в личку», туда же, куда тебе пишут друзья и знакомые.

Поэтому люди более избирательно относятся к подобным рассылкам: если контент им неактуален или неинтересен — выше вероятность отписки, нежели в том же сообществе.

Как следствие, важно грамотно определять интересы целевой аудитории и строить воронки под ее запрос.

Для тех, кто уже знаком с продуктом и находится на стадии принятия решения, мы строим отдельные воронки с подходящими лид-магнитами (сертификат на скидку) и последующим дожимом — закрытием возражений и продажей. Коротко, конкретно и быстро.

Если аудитория еще не знакома с продуктом, то воронка может быть длиннее, включать в себя элементы знакомства, геймификации и коммуникации.

В итоге в рамках одного проекта могут существовать десятки воронок для разных этапов прогрева и продуктов.

Увеличьте объем органических касаний во «ВКонтакте» для увеличения охвата

Все прошлые годы в соцсетях был тренд на «инстаграмизацию*» в контенте, а именно сокращение количества публикаций и увеличение количества сторис.

К сожалению, во «ВКонтакте» сегодня такая модель не принесет результата, потому что сторис в нашей соцсети практически не работают и не собирают даже сотой доли процента того, что приносит этот формат в «Инстаграме*».

Чтобы увеличить количество продаж во «ВКонтакте», необходимо увеличить органический охват, чтобы увеличить охват — надо увеличить количество публикаций. В идеале лента сообщества должна превратиться в аналог ленты сторис, но на практике мы стараемся выходить хотя бы на 50–100 публикаций в месяц.

Меньшее количество публикаций мы делаем для рассылок в мессенджерах. По причинам, о которых я писал выше.

Стройте контент-маркетинг вокруг пути клиента

В 2023 году советую отменить стародавние и никем не подтвержденные доводы о том, что люди приходят в соцсети развлекаться, поэтому их надо в коммерческих сообществах развлекать.

Люди живут в соцсетях и с соцсетями. Часть их жизни — это действительно отдых, но за отдыхом они идут в развлекательные сообщества и чаты с друзьями.

В коммерческие сообщества они приходят за покупками — и это тоже значимая часть жизни человека.

Поэтому задача коммерческого сообщества сводится исключительно к тому, чтобы мотивировать человека на покупку или помочь ему купить, если мотивация уже есть. Исходя из этого и должна строиться вся контент-стратегия.

Самый естественный и правильный подход в контент-маркетинге — это формировать контент-стратегию вокруг пути клиента (CJM) и вашей рекламной стратегии.

Делайте видео — теперь это вопрос долгосрочного выживания

Раньше мы много говорили о видео и его перспективах.

А потом в 2020 году появился ТикТок. И теперь некогда аккуратные соцсети, в том числе «Инстаграм*» и «ВКонтакте», просто вынуждены ради выживания переформатировать себя.

Особенно тут стоит выделить «Инстаграм*», который в погоне за жизнью последние годы делает все, чтобы отказаться от привычной концепции «соцсеть для обмена фотографиями».

Именно поэтому сейчас вся лента «Инстаграма*» в рилсах, и скорее всего ситуация будет только усугубляться. Я бы не исключал, что в течение нескольких лет «Инстаграм*» создаст две ленты рекомендаций, где основной будет именно видеолента и охваты всех публикаций окончательно устремятся в ноль.

«ВКонтакте» идет той же дорогой: появление ВК-клипов уже произошло, дальше — больше. И даже если посмотреть на попытки маркетплейсов в создании собственных площадок, например «Ozon Моменты», там тоже начинают с видеоконтента.

Поэтому с каждым годом все сильнее будет выражаться изменение.

Раньше: соцсети — это фото и текст.

Теперь: соцсети — это видео и текст.

Возможное будущее: соцсети — это видео и звук.

Не забывайте о «Тиктоке» и «Инстаграме*»

Начнем с главного: надо определиться, как себя вести по отношению к заблокированным площадкам.

Во-первых — «Инстаграм*». Как уже сказали выше, достаточно ленивая блокировка соцсети, отсутствие какой-либо четкой правовой базы запрета, а также инертность русскоязычных соцсетей приводят к тому, что «Инстаграм*» живет и чувствует себя неплохо.

Примерно 40–50% аудитории его покинули, по данным последних исследований, дальше все будет, как когда-то с «Телеграмом»:

— соцсеть перестанет падать, а даже наоборот, начнет постепенно расти, за счет того что блогеры здесь остаются, а значит, есть контент;

— восстановится рынок инфлюенс-маркетинга, который немного кашлял в 2022 году;

— разблокировка и ренессанс соцсети в России.

Этот же сценарий касается и «Тиктока». Я бы рискнул предположить, что сама соцсеть в 2023 году может и не напрямую, но создаст удобные условия для возвращения авторов на площадку и все вернется на круги своя.

Именно поэтому, если вы не являетесь госкорпорацией и не несете серьезных юридических рисков из-за использования запрещенных ресурсов, можно рассматривать дальнейшее использование этих инструментов.

Следите за маркетплейсами

Что касается новых инструментов, то в первую очередь мы рекомендуем присмотреться к действиям маркетплейсов.

Сегодня охваты «Вайлдберрис» и «Озона» превосходят даже охваты российских соцсетей, и для самих маркетплейсов вполне логично заняться дополнительной монетизацией этого охвата, а также постараться увеличить время присутствия на сайте пользователей и увеличить лояльность покупателя к площадке.

Самый грамотный шаг — создание собственных контент-инструментов. Именно поэтому уже появились «Ozon Моменты», некий узконаправленный аналог «Тиктока».

В 2023 году стоит внимательно следить за новостями от маркетплейсов и задействовать предлагаемые инструменты и возможности.

Итоги

Банально, но многое действительно изменилось. В 2023 году всем нужен результат и он возможен, но нужно менять подход – как раньше на словах и домыслах уже не работает, нужны цифры.

В материале мы предложили свою перфоманс-модель F&L, суть которой в разбиении всего продвижения на фрагменты, «воронки», с детальным расчетом эффективности каждой.

Такой подход позволяет рассчитывать эффективность продвижения, очень советую к изучению всем маркетологам и директорам по маркетингу, проверено на практике в условиях тяжелого 2022 года.

В 2023 году нужен синтез привычного имиджевого и не особо привычного перфоманс-продвижения. Важно понимать, что между ними нет противоречий, качественная работа с лояльностью аудитории повышает показатели конверсий. Нужно объединять: во главе продвижения коммуникационные задачи, в согласии с ними перфоманс-модель.

Конкретные рекомендации на 2023 год, тезисно:

– оптимизируйтесь в интернет-маркетинге, сначала выстройте работу со сформированным спросом через контекстную рекламу, маркетплейсы и прочие инструменты;

– встройте SMM в общую архитектуру, используйте его возможности для увеличения объема продаж: привлекайте подписчиков с сайта, настройте ретаргетинг в соцсетях;

– в соцсетях сейчас нет единого игрока, достаточного для выполнения задач продвижения, поэтому по возможности задействуйте все каналы, но если выбирать – начинайте с ВКонтакте;

– используйте мессенджер-маркетинг – там основной объем продаж;

– стройте работу в соцсетях вокруг пути клиента, откажитесь от старых догм “развлекательности” соцсетей;

– не забывайте об Инстаграме* и ТикТоке, следите за маркетплейсами и делайте видеоконтент.

Остались вопросы – обращайтесь на сайте Студии, будем рады помочь.

Подписывайтесь на нас в ВКонтакте и Телеграме, в 2023 году мы продолжим активно делиться опытом продвижения, проводить исследования и рассказывать, как использовать тренды соцсетей на службе бизнеса.

*Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией

Особенности продвижения интернет-магазина в социальных сетях

09.04.2019

Многомилионная аудитория соцсетей – «золотая жила» для бизнесменов, работающих в сфере e-commerce. Социальные медиа дают широкие возможности по продвижению интернет-магазина, служат эффективным каналом целевого трафика. Но чтобы использовать огромный потенциал SMM в полной мере, нужно разработать четкую стратегию присутствия компании на площадках для общения. Предлагаем разобраться в тонкостях направления.

Social Media Marketing или SMM – комплекс маркетинговых тактик и мероприятий, которые работают на продвижение бренда, продукта, услуг в популярных соцсетях. Под социальными сетями имеются ввиду онлайн-сервисы, веб-сайты для развлечения, поиска информации, свободного общения и объединения по интересам.

Подобные площадки вовлекают огромное количество людей и для многих являются альтернативой радио, телевидению, печатным изданиям. К SMM обращено повышенное внимание владельцев разных видов бизнеса, специалистов по рекламе. Грамотная раскрутка компании через соцсети сулит значительные перспективы.

SMM преследует несколько стратегически важных для интернет-магазина целей:

• формирование лояльного отношения, доверия к фирме;
• создание положительной репутации;
• рост узнаваемости бренда;
• привлечение целевого трафика;
• поднятие спроса на товары/услуги;
• увеличение продаж и прибыли.

Цели и показатели эффективности SMM

Маркетологи называют SMM особенно действенным инструментом интернет-маркетинга. Отсутствие зависимости эффективности раскрутки от поисковых систем, массовый охват, множество методик непрямой рекламы – преимущества сферы на руку молодым и солидным организациям. Реклама на площадках для общения не воспринимается в качестве навязчивого спама, в большинстве случаев вызывает позитивную реакцию, дает желаемый отклик. Присутствуя в соцсетях, онлайн-магазины устанавливают качественную коммуникативную связь с реальными и потенциальными покупателями.

Лучшие соцсети для продвижения интернет-магазина

Почти все успешные компании ведут собственные странички в соцсетях. Аккаунт хотя бы на одной из таких платформ есть и практически у каждого пользователя интернета. На данный момент существует множество площадок для общения, охватывающих аудиторию разных возрастных категорий и интересов.

Фавориты среди социальных медиа в Украине:

1. Facebook. Абсолютный лидер по масштабам проникновения, одна из самых популярных социальных площадок в мире с деловым и развлекательным контентом. Фейсбук предоставляет удобный сервис для рекламодателей, дает расширенную статистику по рекламным компаниям, оснащен полезным функционалом для работы с таргетированной рекламой. Ежемесячное количество активных пользователей составляет около 2 миллиардов. Основная аудитория – платежеспособные лица возрастом 30-45 лет, жители крупных городов.
2. Instagram. Площадка вмещает преимущественно визуальный фото/видео контент с комментариями, который имеет максимальное количество просмотров и откликов. Пользователи инстаграм проявляют наибольшую лояльность к брендированным аккаунтам, охотно подписываются на бизнес-страницы, снабжающие ленту уникальным, разнообразным контентом. Популярность платформы постоянно растет: по статистике число активных юзеров за месяц приближается к 1 миллиарду. Основная аудитория – молодые активные люди возрастом 16-34 года.
3. YouTube. Видеохостинг с функциями соцсети. Дает возможность наглядно демонстрировать товар в видеообзорах, размещать ролики с полезными советами, уроками, экспертными интервью. Собственный YouTube-канал бренда – отличный источник трафика. Ежемесячное количество активных пользователей на площадке – около 2 миллиардов. YouTube охватывает самую широкую аудиторию: видео просматривают люди возрастом от 12 до 64 лет.
4. Twitter. Независимый канал коммуникации, интернет-сервис микроблоггинга, в котором публикуются свежие, актуальные и срочные новости. Характеризуется низким уровнем конкуренции, но и довольно высокой степенью вовлеченности. Ежемесячная активность на площадке – около 300 миллионов пользователей. Основная аудитория – молодые люди возрастом 20-34 года.

Помимо перечисленных вариантов, большой популярностью пользуются мобильные мессенджеры – WhatsApp, Viber, Telegram. Данные каналы связи позволяют круглосуточно находиться в непосредственной близости к потребителю, обеспечивать качественную коммуникацию путем общения в группах, чатах, рассылки сообщений.

Сравнение мессенджеров: Viber, WhatsApp, Telegram

Выбор конкретной социальной сети и стратегии для продвижения осуществляется с учетом сферы деятельности интернет-магазина, типа предлагаемой продукции или услуг. Решающую роль играет целевая аудитория, ее предпочтения, интересы, возраст, геолокация. Не стоит ограничиваться в продвижении одной социальной сетью: по возможности желательно присутствовать на нескольких популярных площадках, которые дают максимальный прирост целевого трафика.

Способы раскрутки коммерческого сайта на социальных платформах

В SMM применяются следующие инструменты для раскрутки и популяризации компании:

1. Контент-маркетинг. Разработка качественной информационной составляющей для ЦА магазина – сторителлинг, нейминг, описание проекта, полезные и интересные публикации, видео, изображения.

2. Комьюнити-менеджмент. Создание и последующее ведение страниц, групп или сообществ – систематическое наполнение релевантным контентом, общение с клиентами, обработка вопросов, работа с негативом и возражениями, поддержание активности, двусторонней коммуникации.

3. Рекомендации. Нативная и явная реклама в рамках перекликающегося по тематике блога/форума, создающая положительный информационный фон вокруг бренда – рекомендации в видео и текстовом контенте, прямые эфиры в YouTube, Facebook, Instagram. С известными блогерами, лидерами мнений можно договариваться самостоятельно или через специальные биржи/агентства.

4. Органическая реклама. Публикация платных рекламных постов в популярных сообществах, раскрученных группах, профилях блогеров, где обитает ЦА – информация об интернет-магазине, актуальных акциях/распродажах, конкурсные предложения.

5. Офферы. Размещение в лентах новостей временных предложений с различными сценариями – купоны со скидками на товары, дополнительные подарки и бонусы за подписку, вступление в группу, перепост.

Пример оффера

6. Хэштеги. Создание специальных меток для навигации внутри аккаунтов или групп – тематические, брендовые хэштеги с ключевыми словами, которые повышают видимость публикаций, облегчают процесс поиска данных, увеличивают охват поста, задействуют максимальное количество респондентов.

7. Таргетированная реклама. Показ рекламных объявлений, привязанных к определенной группе, выделенной на основании набора таргетингов (социально-демографические параметры, анкетные данные, поведенческие факторы). Массовая рассылка сообщений не спамного характера, направленная на лояльных пользователей, вступавших во взаимодействие с брендом.

8. Вирусный маркетинг. Распространение информации, в основе которой заложена цепляющая яркая идея – фото, видео, аудио, текстовые материалы, провоцирующие массовый отклик и стремительное распространение в сети. Посев вирусного контента вызывает сильные эмоции у аудитории: интерес, удивление, изумление, восторг.

9. Сниппеты. Так называемый социальный бейдж, отображающийся при расшаривании ссылки на сайт в мессенджерах и соцсетях. Состоит из оригинального заголовка, подзаголовка, картинки, может включать рекламу, горячее предложение.

Сниппеты

Следует учитывать, что не каждый инструмент одинаково подходит для всех видов бизнеса. Какой метод будет наиболее выгодным и продуктивным, зависит от особенностей, специфики направления деятельности компании. В процессе выбора стратегии нужно ориентироваться на:

• предпочтительную социальную сеть;
• целевую аудиторию;
• задачи позиционирования.

Прежде чем приступать к непосредственным действиям, желательно дать точное описание интересующим сегментам аудитории, продумать тематику, способ и форму подачи материалов, составить план публикаций.

Первым делом необходимо определиться с ключевыми целями:

• для повышения узнаваемости и привлечения новых потенциальных клиентов стоит делать упор на таргетированной рекламе, работе с блогерами, вирусном маркетинге;
• для формирования лояльности к бренду – на развитии собственных групп/сообществ, проведении конкурсов, розыгрышей, акций, общении с подписчиками;
• для увеличения продаж – на таргетируемом рекламировании продукции, репостах в релевантных пабликах.

Специалисты рекомендуют пользоваться исключительно белыми методами. Черное SMM в виде покупки лайков, распространения небезопасных ссылок, создания фейковых аккаунтов, размещения выдуманных отзывов о себе или конкурентах может нанести серьезный вред продвигаемому бренду.

Многие из предложенных инструментов можно применять бесплатно, но некоторые методы потребуют вложений. Затраты необходимы для запуска таргетированных объявлений, рекламы на тематических площадках. Большинство компаний нанимают отдельных специалистов для ведения и развития сообществ – интернет-операторов, SMM-менеджеров. Поскольку результативность продвижения зависит от активного и регулярного присутствия в соцсетях, такой подход более целесообразен. Для глобального охвата нужен и персонал, и финансы.

Обязанности SMM-специалиста

Вспомогательные инструменты для продвижения в соцсетях

Интернет-маркетинг в социальных медиа предполагает проведение целого ряда мероприятий, которые состоят из потока ежедневных рутинных задач. Для их решения разработаны специальные платные и бесплатные сервисы. SMM-специалисты рекомендуют использовать следующий минимальный набор:

1. Publbox. Помогает планировать публикации под конкретные цели, адаптировать посты для разных соцсетей, выполнять отложенный постинг. Предоставляет подсказки по темам, наглядные отчеты за нужный период.
2. JagaJam. Позволяет отслеживать аналитику бренда, получая статистику по страницам собственной компании и конкурентов.
3. Pepper Ninja. Дает возможность точной настройки таргетинга, подбирает аудиторию по определенным признакам, собирает и систематизирует данные о целевых пользователях.
4. Social Hammer. Автоматизирует раскрутку аккаунтов в Инстаграм и Фейсбук.
5. StarСomment. Отслеживает комментарии в соцсетях, ориентируясь на ключевые слова компании или продукта.

Создание и развитие сообщества бренда

Итак, судя по практике и рекомендациям маркетологов, самым действенным способом раскрутки на платформах для общения является ведение собственных страниц. Сообщества и группы в соцсетях способствуют привлечению трафика на сайт:

• покупателей, приобретающих товары на основании рекомендаций;
• пользователей, осуществляющих импульсивные покупки по схеме «понравилось-купил»;
• постоянных клиентов-подписчиков.

Преимущества SMM продвижения

Разберем подробнее направления, в которых нужно работать при создании и поддержании паблика.

Разработка стратегии

Начните с анализа бизнес-ниши. Тщательно проанализируйте сферу деятельности онлайн-магазина, просмотрите сообщества конкурентов, оцените их преимущества и недостатки. Затем займитесь разработкой SMM-стратегии. Упустив этот момент, вы зря потратите время и деньги на раскрутку.

Стратегия должна включать несколько нюансов:

1. Постановка целей и задач. Определите ясные, конкретные цели существования сообщества, связанные с бизнесом. Например, увеличить количество переходов на сайт, нарастить клиентскую базу.
2. Характеристика целевой аудитории. Выясните реальные потребности, интересы, пожелания потребителей.
3. Место сосредоточения потенциальных клиентов. Проведите исследование, выберите социальные сети, где представлена нужная аудитория.
4. Время активности. Обратитесь к аналитике, узнайте, в какое время наиболее активны интересующие группы пользователей. Учтите эти данные при планировании публикаций.
5. Релевантный контент. Подумайте об информационной составляющей группы. Определите связанные с компанией и продуктом темы, которые заинтересуют подписчиков, помогут принять решение о покупке, удержат клиентов, сформируют правильный образ бренда.

Создание и оформление страницы

Далее переходите к непосредственному созданию страницы:

• придумайте подходящее название группы (оптимально: бренд + ключевой запрос);
• подберите короткий, запоминающийся URL-адрес, соответствующий названию бренда;
• сформулируйте описание с краткой характеристикой компании;
• в настройках выставьте открытый доступ к группе, чтобы в нее мог вступить каждый желающий;
• не отключайте функцию комментирования публикаций;
• настройте оповещения о сообщениях.

Оформляя страницу, придерживайтесь фирменного стиля сайта интернет-магазина, используйте слоганы, логотипы. Аватар страницы также должен быть узнаваемым, отражать ключевые преимущества компании.

Пример оформления страницы на Фейсбуке

Контент-план

Главный принцип успешного сообщества бренда – регулярная публикация актуального, релевантного контента, который является фундаментом продвижения бизнеса на социальных площадках. Публикуйте минимум 2-3 новых записи в день. Но прежде на основании ранее выработанной стратегии составьте контент-план, отвечающий на ряд вопросов:

• содержание контента;
• формат и стилистика;
• частота публикаций;
• рубрики (товары, новинки, мнения экспертов, обзоры);
• тематика постов.

Контент может быть развлекательным, образовательным, коммерческим, новостным. Главное, чтобы он завоевывал доверие аудитории, демонстрировал компетенцию компании, мотивировал переходить на сайт.

Основная информационная составляющая группы интернет-магазина – изображения и описания товаров. Однако старайтесь не злоупотреблять исключительно рекламными сообщениями, разбавляйте их полезными, интересными сведениями.

Критерии качества контента в бренд-сообществе:

• простой для понимания подписчиков язык;
• правильный, дружелюбный тон коммуникации;
• легко воспринимаемый, структурированный текст, разбитый на блоки;
• систематичность и разнообразие;
• высокое разрешение фото и видео.

Алгоритм продвижения в социальных сетях

Взаимодействие с аудиторией

Чтобы сообщество работало именно на продажи, уделяйте особое внимание взаимодействию с подписчиками. Для этого используйте разные методы:

1. Отвечайте подписчикам. Оперативно реагируйте на любые вопросы, работайте с возражениями.
2. Проводите опросы. Спрашивайте клиентов мнение о товаре, сервисе компании, старайтесь по максимуму вовлекать подписчиков в дискуссию, обсуждение, поддерживайте диалоги в комментариях.
3. Устраивайте конкурсы. Для более широкого охвата аудитории проводите конкурсы с простыми условиями, розыгрыши призов за репост на личную страницу, размещение отзывов о товарах, публикацию историй на заданную тематику.
4. Поощряйте потенциальных клиентов. Периодически запускайте интересные акции, дарите бонусы за выполнение определенных действий. Например, привел друга – получи купон на скидку.

Заключение

Продвижение с помощью социальных медиа – длительная систематическая работа. В отличие от контекстной рекламы методы SMM не приносят мгновенного коммерческого эффекта, но в результате оказывают комплексное и долгосрочное положительное влияние на бизнес. Это мощный инструмент, который позволяет сформировать положительный имидж и добиться лояльного отношения со стороны клиентов.

Возможно вам также будет интересно:

Иллюстрация: Оля Ежак для Skillbox Media

Редактор Skillbox Media. Пишет о бизнесе и маркетинге вместе с экспертами.

Коммерческий директор digital-агентства «Интериум».

В начале придётся сказать важную вещь. «Инстаграм»* и «Фейсбук»* действительно были среди лучших площадок для продвижения бизнеса. Сейчас они объявлены экстремистскими и запрещены на территории России. Это сильно повлияло на их посещаемость: на начало апреля 2022 года охваты постов и сторис брендов снизились на 50%. Кроме того, бизнес лишился таргетированной рекламы.

Что делать в этих условиях? Уходить полностью из этих соцсетей не стоит. Только в 2021 году в «Инстаграме»* было более 66 млн активных пользователей из России. Даже половина этой аудитории — очень серьёзные числа. Но без таргета делать ставку на эти площадки, увы, не имеет смысла.

Формат, который может спасти бизнес сейчас, — интегрированная реклама. А ней задействуется сразу несколько рекламных каналов, и она ориентирована на работу с потребителем вдолгую. Такая стратегия требует выстраивания непрерывного диалога с покупателем. Реализовать её можно в доступных соцсетях.

В статье мы разберём, на каких площадках можно по-прежнему получать заявки, где можно работать с узнаваемостью бренда и лояльностью к нему.

• «ВКонтакте» и «Одноклассники»
• Перспективы Telegram
• YouTube vs Rutube
• Видео короткого формата: TikTok или Likee?
• TenChat: развиваем личный бренд
• «Яндекс.Дзен»

---

У российского интернета хорошие шансы на развитие даже без западных соцсетей. Можно посмотреть на Китай, где основной социальной сетью является WeChat — масштабное приложение, которое объединяет в себе множество функций. Это и мессенджер, и платформа, где можно загружать сторис, покупать товары, заказывать еду, такси и делать много чего ещё.

«ВКонтакте». Именно по этому пути сегодня, конечно, развивается «ВКонтакте». Уже несколько лет здесь строится экосистема: в ней есть и сторис, и умная алгоритмическая лента, и личные переписки, которые остались ещё со времён Павла Дурова. При этом конкуренция во «ВКонтакте» небольшая — блогеров после подъёма «Инстаграма»* осталось немного.

Но сейчас над этим работают: ходят слухи, что скоро «ВКонтакте» включит внутреннюю монетизацию и начнёт развивать свою сетку блогеров. Так уже произошло с видео — после масштабного обновления формата на площадке включили монетизацию, на которой уже зарабатывают администраторы пабликов.

Что можно сказать о перспективах «ВКонтакте»? C 24 февраля по 15 марта ежедневная аудитория соцсети выросла с 46,5 млн пользователей до рекордных 50,3 млн. Соотношение аудитории почти ровное: 51% женщин и 49% мужчин. Если вы забросили запрещённые социальные сети и хотите развиваться в новых — советуем сосредоточиться именно на «ВКонтакте».

«ВКонтакте» богат инструментами для таргетированной рекламы. Здесь можно продвигать как отдельный пост, так и целое сообщество, таргетироваться по определённому событию или тематике. Формат напрямую зависит от ваших бизнес-целей.

• «Реклама сайта» напрямую ведёт на вашу посадочную страницу — для этого даже не обязательно иметь страницу в соцсети.
• «Карусель» создаёт подобие витрины с товарами и услугами, где сразу видно цену и описание товара, есть возможность совершить покупку.
• «Реклама в клипах и историях» — стоит использовать для продвижения вашего сообщества в соцсети.
• «Универсальная запись» — один из проверенных форматов, позволяет продвигать любую запись вашего сообщества в формате рекламы.

Универсальные рекомендации для бизнеса дать сложно. Лучше всего тестировать разные форматы. Мы в агентстве советуем поделить рекламный бюджет между разными инструментами, составить гипотезы и тестировать их в течение месяца, а самые успешные форматы по итогу месяца вводить в работу.

«Одноклассники». Здесь, так же как и во «ВКонтакте», хорошо развита таргетированная реклама, есть адекватная взрослая аудитория. Это единственная соцсеть, в которой можно регистрироваться детям с 6 лет. В остальных нижняя возрастная планка для регистрации — 12–16 лет.

Таким образом, демографическая выборка для рекламы здесь самая широкая. Аудитория «Одноклассников» очень любит видео: в день там выкладывают почти миллион видеопостов. Поэтому советуем сфокусироваться именно на этом формате. Если вы уже снимаете видеоконтент для других соцсетей, его можно дублировать в «Одноклассники».

На фоне последних событий Telegram сорвал джекпот. В нём зафиксировали наибольший среди всех соцсетей прирост аудитории. За последние два месяца количество подписок от российских пользователей на Telegram-каналы выросло более чем на 30 млн.

Блогеры начали создавать Telegram-каналы, чтобы перевести аудиторию из «Инстаграма»*. Однако в мессенджере нет алгоритмической ленты, поэтому, чтобы статистика была на высоком уровне, подписчиков нужно постоянно заинтересовывать контентом. Об этом очень важно помнить, если вы продвигаетесь в Telegram.

Однако показатели вовлечённости будут выше, чем в других соцсетях, если подписчики уже лояльны. Такая аудитория очень ценна для бизнеса.

В Telegram хорошее ядро аудитории. 45% пользователей из Москвы и Санкт-Петербурга, возраст аудитории — 18–44 года. Сейчас в мессенджере более 350 тысяч русскоязычных каналов. При этом многие бренды не создают свои каналы, а лишь используют площадку как рекламный инструмент.

Бизнес часто продвигается в экспертных авторских каналах — у них самые высокие показатели вовлечённости и доверия. Запустить такую рекламу несложно: можно написать администратору канала напрямую либо использовать биржу рекламы в Telegram — например, Telega.in.

Любая официальная реклама на YouTube на сегодня недоступна — это решение корпорации Google. Но на рынке российских инфлюенсеров это сказалось несильно: основной доход им приносят рекламные интеграции, которые заказывает бизнес. Больших изменений на уровне страны не предвидится: российские власти отключать YouTube пока не планируют, о чём недавно заявил глава Минцифры.

Тем не менее недавно в инфополе снова появилась площадка Rutube. Долгое время проект был на паузе и служил хранилищем старых видео. Сейчас, судя по всему, у сервиса снова появился бюджет на развитие.

Что можно делать в Rutube:

• Покупать официальную рекламу. Однако просмотры в среднем стоят больше, чем они стоили на YouTube.
• Продвигаться органически. Недавно на платформе появилась кнопка «В топ». Пользователи голосуют за продвижение понравившихся видео в выдаче. С учётом того, что конкуренция на платформе пока небольшая, можно побороться за место в топе.
• Развиваться так же, как и на YouTube. Выдача в поиске зависит от количества просмотров, лайков и комментариев. Чем лучше эти показатели, тем выше шанс попасть в топ.

Есть ли у Rutube перспективы больших охватов? Вопрос пока открыт, но сейчас площадка активно инвестирует в развитие — например, запускает эксклюзивные шоу от известных блогеров, которые доступны только на этой платформе. Шоу финансирует сам Rutube.

Также Rutube активно привлекает других авторов контента. За первый месяц инфлюенсерам обещают отдать 100% доходов с монетизации их видео, во второй — 50%. Можно ожидать, что здесь сформируется собственный рынок блогеров.

Выбирать между Rutube и YouTube пока не стоит — дублируйте контент в обе соцсети.

Ситуация с TikTok похожа на ситуацию с YouTube: соцсеть приостановила показ официальной рекламы на площадке. Также ограничили размещение новых видео и прямых эфиров. Но есть вероятность, что в будущем всё вернётся в норму, — говорят, руководство соцсети пока обдумывает стратегию развития в условиях нового закона о фейках.

Альтернатива TikTok давно известна — это соцсеть Likee. Основной контент — видео короткого формата, аудитория площадки — зумеры. Это одна из немногих иностранных соцсетей, которые не пострадали от санкций и не ввели ограничений в России. Её создатели всегда выстраивали диалог с российскими властями: ещё в 2019 году был открыт её офис в РФ, компания первой выполнила требования закона о «приземлении» соцсетей в России.

Из плюсов — на площадке хорошо развит e-commerce. В 2020 году на ней появился раздел «Покупки» — он напрямую ведёт на сайт с товарами. Свои витрины на площадке есть, например, у Xiaomi, AliExpress и Huawei. Их стратегия — продвигать гаджеты среди подростков на платформе. Блогеры тоже могут ставить ссылки на рекламируемые товары в своих видео и прямых эфирах.

Ещё один плюс — на платформе попасть в рекомендации проще, чем это было в TikTok. Можно получить виральный охват совершенно бесплатно.

Официальной рекламы на площадке нет, но, так же как и везде, можно работать с блогерами. Можно предложить им платную рекламу или договориться о размещении на бартерной основе.

Хороший способ продвинуться на площадке — запустить челлендж. Один из таких кейсов сделали Burger King и разработчики мобильной игры PUBG Mobile. Они привлекли блогеров для участия в хештег-челлендже, сделали тематические спецэффекты и брендировали интерфейс на платформе. Как итог — собрали 170 млн просмотров и получили 590 тысяч участников. Хороших результатов можно добиваться и с меньшим бюджетом и охватом.

Соцсеть TenСhat — один из самых перспективных проектов. Можно сказать, что это аналог зарубежного LinkedIn: платформа для менеджеров и предпринимателей. Разработчики поделили юзеров на три кластера: предприниматели, сотрудники и фрилансеры.

Сейчас основная фишка площадки — нетворкинг. В неё встроен настоящий «бизнес-Tinder», который позволяет заводить деловые знакомства. Алгоритм подбирает «пары», ориентируясь на должность, компанию, интересы и связи на платформе.

В TenChat есть лента новостей. Она похожа на ленты других соцсетей. В рекомендации попадают посты, которые собрали больше всего реакций среди людей с интересами, похожими на ваши.

Инструментов для рекламы пока нет. Разработчики говорят, что сейчас самое время начать публиковать контент на платформе, чтобы получить органические охваты. И им можно верить: в последние месяцы TenChat получил очень хорошие цифры — преодолел отметку в миллион регистраций буквально за пару месяцев.

Говорят, что скоро в соцсети разрешат регистрироваться и компаниям. Но пока она больше всего подходит для продвижения личного бренда. Если в вашем бизнесе важны личные связи — стоит развивать аккаунты основателя компании и её топ-менеджеров в TenChat.

Недавно «Яндекс.Дзен» был приобретён корпорацией «ВКонтакте». Пока неясно, будут ли в соцсети нововведения. Сейчас площадка продолжает работать без изменений.

За полтора месяца до продажи в «Яндекс.Дзене» изменили ленту материалов. В марте сервис временно отключил рекомендации. В ленте пользователям показывали только посты авторов, на которых они подписаны. Потом рекомендации снова включили.

Структура ленты рекомендаций изменилась: первыми в ней появляются посты каналов, на которые подписан пользователь. И только после этого — рекомендованный контент от других авторов. Таким образом, продвигаться с помощью алгоритмов может стать чуть сложнее, но охваты публикаций среди подписчиков будут больше и стабильнее.

Основная аудитория «Дзена» — жители городов-миллионников: Москвы, Санкт-Петербурга и других. Большая часть аудитории читает материалы платформы со смартфона, примерно по 45 минут в день.

«Дзен» хорош своей универсальностью: здесь можно охватить большое количество людей и быстро привлечь внимание. У площадки удобный рекламный кабинет, а пользователей можно провести через всю воронку продаж. Соцсеть приспособлена для ведения блогов, рекламных страниц и влогов.

«Дзен» подходит для продвижения товаров и услуг широкого потребления. Это еда, одежда, косметика, товары для дома и ремонта, бытовая и компьютерная техника. Из услуг — психология, эзотерика, личные финансы и банки. Основной формат соцсети — тексты. Также есть небольшие посты и короткие видео по аналогии с TikTok.

В «Яндекс.Дзене» есть несколько рекламных форматов:

• Статьи можно продвигать с целью «Вовлечение». Первый способ предполагает оплату каждого дочитывания, второй — работу в рамках заданного на день бюджета. Также можно работать с целью «Охват» и получать максимальное число просмотров за указанное время при заданном бюджете.
• Видео — вовлечение с оплатой досмотров либо переходов на сайт. Также можно работать с целью «Охват».
• Реклама постов нацелена на внешние переходы. Цель алгоритма — обеспечить максимум переходов на сайт при заданном на день бюджете.

• «ВКонтакте» имеет больше всего инструментов для бизнес-рекламы. Здесь можно развивать своё сообщество, увеличивать лояльность к бренду, генерировать лиды и получать виральный охват для масштабных медиакампаний.
• В «Одноклассниках» стоит обратить внимание на видео. Его можно использовать для бизнес-рекламы.
• Покупать рекламу у блогеров YouTube по-прежнему стоит. Если создаёте собственный контент на площадке, его можно дублировать и в Rutube.
• Глобальной замены TikTok пока нет, но есть вера, что он скоро восстановится. Аналогичная площадка с меньшими охватами — Likee. Её уже активно используют большие корпорации.
• Реклама бизнеса в Telegram актуальна — мессенджер увеличил свой трафик на фоне кризиса. Самая качественная и дорогая аудитория — в авторских каналах.
• Развивать личный бренд основателя и топ-менеджеров компании стоит в TenChat. Основной формат соцсети — экспертный контент для B2B.
• «Яндекс.Дзен» подходит для продвижения товаров и услуг широкого потребления. Здесь доступна реклама в формате текстов, коротких постов и видео.

• Стратегия компании в социальных сетях: что в себя включает и как её разработать
• Полное руководство по myTarget: форматы рекламы, как настроить, какую аудиторию выбрать
• Как создать и раскрутить Telegram-канал: 7 советов для правильного старта
• Продвижение во «ВКонтакте»: главные вопросы о контенте, форматах, инструментах и рекламе
• Эффективная реклама в «Яндекс.Дзене»: подробный гайд — от основ до продвинутой стратегии

Научитесь: Профессия SMM-специалист
Узнать больше

Введение. Современный бизнес активно использует социальные сети для продвижения своего бренда (товаров, услуг). Социальные сети стали являться неотъемлемой частью жизни людей. Согласно исследованиям Федерального агентства новостей доля жителей РФ, зарегистрированных в социальных сетях, увеличилась вдвое за последние 6 лет. 59% россиян зарегистрировано в соцсетях и 54% тратят на них больше часа [1]. Согласно статистике, 89% пользователей интернета ежедневно посещают социальные сети, обмениваются информацией и мнениями о товарах, компаниях, услугах, делятся своими мыслями и впечатлениями [2]. Все это еще раз доказывает, насколько широк потенциал при эффективном использовании социальных сетей для продвижения бизнеса.

Основная часть. Потенциал использования социальных сетей в маркетинге обеспечивает рост продаж компании. Способствует качественному и количественному улучшению трафика. Служит для создания бренда и проработки его имиджа. Может нейтрализовать негативную репутацию. Повышает степень узнаваемости товара. Расширяет круг постоянных клиентов. Может быть использован в целях ретаргетинга.

Большинство современных российских компаний активно используют социальные сети для продвижения своего бизнеса. Как показали данные исследования, 78,5% организаций имеют свои аккаунты в социальных сетях, а 9,9% компаний собираются их создать. Если фирма не представлена в социальных сетях, то она ухудшает свой имидж и репутацию.

Далее рассмотрим, какие социальные сети в настоящее время наиболее часто используются предпринимателями в целях продвижения своих услуг. В конце 2017 года Smart Insights был проведён опрос среди представителей бизнеса, в котором поинтересовались, какие из социальных сетей представляют для них наибольшую ценность. Выяснилось, что среди B2C-компаний (т.е. бизнес для частных лиц) самыми эффективными считаются Facebook (93% респондентов), YouTube (82% опрошенных), а также Instagram (78% респондентов). На сегодняшний день самой популярной платформой для продвижения бизнеса по мнению SMM-менеджеров из России является социальная сеть Instagram [3].

В тоже время для B2B-компаний (бизнес для бизнеса) данные несколько отличаются. Самыми эффективными социальными сетями здесь являются Linkedln (93% респондентов), Twitter (83% респондентов), Facebook (82% респондентов), YouTube (81% респондентов), Instagram (40 % респондентов) [4]. Однако, материалы исследований Л.Н. Кравченко и В.Н. Лесковец несколько расходятся с вышеприведенными данными. Авторы позиционируют, что в большей мере компании, которые имеют свои аккаунты в социальный сетях, представлены во «Вконтакте» (72,4%). На втором месте – «Одноклассники» (38%), на третьем – «Facebook» (36,8%). Это обусловлено популярностью ресурсов среди интернет-пользователей. Ежедневно сайт «ВКонтакте» посещают 22,1 млн. человек, сеть «Одноклассники» – 13,1 млн., Facebook – 4,2 млн., Twitter – 1,4 млн. человек. [1]

В исследовании О.С. Медведевой и Е.В. Лукашиной также на первом месте по количеству активных пользователей находится «ВКонтакте» (21,6 млн. чел.), но вот на втором – Instagram (2,4 млн. чел), на третьем – Twitter (1,6 млн. чел.), на четвертом – «Одноклассники» (1,4 млн. чел.), а на пятом – Facebook (1,1 млн. чел) [4].

Интересно отметить, что различные социальные сети имеют различную целевую аудиторию, которая отличается по социально-демографическим признакам. Рассмотрим данные различия.

Таблица

Целевая аудитория социальных сетей

Для продвижения бизнеса представители SMM-маркетинга рекомендуют использовать в первую очередь социальную сеть Instagram. Данная социальная сеть по активности пользователей находится на втором месте в РФ и ее русскоязычная аудитория быстро растет.

На данный момент в Instagram имеются как платные, так и бесплатные методы рекламы. К бесплатным методам относятся:

• масслайкинг, суть которого заключается в том, что вы ставите отметки «нравится» всем людям подряд или своей целевой аудитории;
• массфоловинг – это подписка на большое количество людей;
• сообщения в Директ. Данный метод так же требует усидчивости и времени, но зато тоже может неплохо помочь в продажах и продвижении.

Среди платных способов выделяют:

• рекламу у блогеров;
• реклама-таргет;
• Giveaway – это розыгрыш или викторина, для участия в которой необходимо выполнить ряд определенных условий [5].

Преимуществами рекламы в Instagram являются:

• низкая стоимость рекламной кампании и лида обходится по сравнению с другими популярными ресурсами из-за меньшего количества конкурентов и лояльной ценовой политики;
• высокая активность пользователей. Согласно исследованиям компании Kenshoo, в Instagram в 2,5 раза более частые переходы по рекламе в сравнении с пользователями других социальных сетей;
• функционал сервиса позволяет использовать для рекламы в сети Instagram огромную базу данных, собранную в Фейсбуке;
• пользователи Instagram намного более лояльны к рекламируемым брендам в сравнении с аудиторией ВКонтакте или Фейсбука;
• постоянно растущее число активных пользователей при уже имеющейся внушительной базе позволяет рассчитывать на быстрый рост количества подписчиков – потенциальных клиентов/покупателей.

Продвижение компании через социальные сети имеет как преимущества, так и недостатки.

Недостатками использования социальный сетей как канала коммуникаций являются:

• относительно ограниченные возможности;
• невозможность продвижения для ряда сфер (например, услуги бурения, продажа станков и т.д.);
• сложность в расчете конечной стоимости продвижения продукта в социальных сетях;
• необходимость постоянного обновления контента;
• Основными преимуществами использования социальных сетей являются:
• отсутствие первоначальных финансовых затрат;
• невысокая стоимость рекламной компании;
• широкий охват аудитории;
• низкие требования к опыту и знаниям;
• ускоренное доведение информации до потребителя.

Выводы. Таким образом, социальные сети являются эффективным механизмом продвижения бизнеса. Они позволяют повысить привлекательность бизнеса, увеличить поток клиентов, стимулировать рост продаж и прибыли организации.

Уже на протяжении нескольких лет классический маркетинг и PR всё дальше уходит в прошлое. Всё больше PR-специалистов используют социальные сети как инструмент продвижения компаний, брендов, товаров и услуг. Скажу даже больше – социальные сети на сегодняшний день являются практически основным их инструментом.

Но как грамотно, а главное эффективно заниматься продвижением в соцмедиа? Ведь в отличии от мнения большинства, это не просто «котики и мемы».  SMM – это целый комплекс мероприятий, включающий в себя не только публикацию контента, но и исследования блогосферы, мониторинг репутации компании среди интернет-пользователей, создание пула адвокатов бренда и многое-многое другое.

Итак, чем же могут помочь социальные сети при продвижении? Поговорим об этом поподробнее.

Первое, с чего стоит начать – это полное исследование социальных медиа и сбор отзывов для точного понимания, что же именно думают о бренде ваши клиенты. Чем больше вы знаете, что о вас говорят, тем точнее курс для дальнейшего продвижения вы выберете. Это и есть второй этап. Выбор дальнейшей стратегии один из главных аспектов успешного маркетинга и пиара. О том, как правильно её выбрать основываясь на данных исследований мы расскажем в следующих статьях.

Теперь выясним как же использовать социальные сети как инструмент продвижения. Начнем с того, что общаться со своей аудиторией лучше всего на её территории, т.к. там она лучше раскрывается и не боится открыто выражать своё мнение. В большинстве случаев соц.медиа и являются этой самой «зоной комфорта» ваших клиентов, следовательно, там и стоит выводить их на диалог, в разы увеличивая возможность получения обратной связи.

Не стоит забывать и о том, что социальные медиа позволят Вам значительно расширить свою аудиторию, ведь на сегодняшний день реклама дает хороший результат только если она является нацеленной на определенную публику, т.к. от большого количества телевизионной рекламы, билбордов и баннеров люди уже устали и научились просто не замечать их, абстрагируясь от лишней информации. Чего нельзя сказать о SMM, ведь social media позволяют вести диалог между компанией и её потребителями, а личные комментарии пользуются намного большим доверием, чем яркие рекламные заголовки. Проведение специальных акций для участников интернет-сообществ так же позволит значительно расширить лояльнонастроенную к компании аудиторию.

И, конечно же, социальные медиа помогут Вам значительно повысить узнаваемость вашего бренда. Для этого также существует множество способов, о которых мы расскажем позже.

Подведем итоги. Социальные сети нужны каждой компании для того, чтобы:

1.       Провести мониторинг репутации компании и повысить её рейтинг;

2.       Повысить узнаваемость бренда;

3.       Расширить целевую аудиторию и увеличить количество потенциальных клиентов;

4.       Вести диалог со своими клиентами.

Ведь не зря основатель одной из крупнейших компаний мира (Microsoft) Билл Гейтс сказал: «Если Вас нет в Интернете, значит Вы не существуете…»

Уже на протяжении нескольких лет классический маркетинг и PR всё дальше уходит в прошлое. Всё больше PR-специалистов используют социальные сети как инструмент продвижения компаний, брендов, товаров и услуг. Скажу даже больше – социальные сети на сегодняшний день являются практически основным их инструментом.

Но как грамотно, а главное эффективно заниматься продвижением в соцмедиа? Ведь в отличии от мнения большинства, это не просто «котики и мемы».  SMM – это целый комплекс мероприятий, включающий в себя не только публикацию контента, но и исследования блогосферы, мониторинг репутации компании среди интернет-пользователей, создание пула адвокатов бренда и многое-многое другое.

Итак, чем же могут помочь социальные сети при продвижении? Поговорим об этом поподробнее.

Первое, с чего стоит начать – это полное исследование социальных медиа и сбор отзывов для точного понимания, что же именно думают о бренде ваши клиенты. Чем больше вы знаете, что о вас говорят, тем точнее курс для дальнейшего продвижения вы выберете. Это и есть второй этап. Выбор дальнейшей стратегии один из главных аспектов успешного маркетинга и пиара. О том, как правильно её выбрать основываясь на данных исследований мы расскажем в следующих статьях.

Теперь выясним как же использовать социальные сети как инструмент продвижения. Начнем с того, что общаться со своей аудиторией лучше всего на её территории, т.к. там она лучше раскрывается и не боится открыто выражать своё мнение. В большинстве случаев соц.медиа и являются этой самой «зоной комфорта» ваших клиентов, следовательно, там и стоит выводить их на диалог, в разы увеличивая возможность получения обратной связи.

Не стоит забывать и о том, что социальные медиа позволят Вам значительно расширить свою аудиторию, ведь на сегодняшний день реклама дает хороший результат только если она является нацеленной на определенную публику, т.к. от большого количества телевизионной рекламы, билбордов и баннеров люди уже устали и научились просто не замечать их, абстрагируясь от лишней информации. Чего нельзя сказать о SMM, ведь social media позволяют вести диалог между компанией и её потребителями, а личные комментарии пользуются намного большим доверием, чем яркие рекламные заголовки. Проведение специальных акций для участников интернет-сообществ так же позволит значительно расширить лояльнонастроенную к компании аудиторию.

И, конечно же, социальные медиа помогут Вам значительно повысить узнаваемость вашего бренда. Для этого также существует множество способов, о которых мы расскажем позже.

Подведем итоги. Социальные сети нужны каждой компании для того, чтобы:

1. Провести мониторинг репутации компании и повысить её рейтинг;
2. Повысить узнаваемость бренда;
3. Расширить целевую аудиторию и увеличить количество потенциальных клиентов;
4. Вести диалог со своими клиентами.

Ведь не зря основатель одной из крупнейших компаний мира (Microsoft) Билл Гейтс сказал: «Если Вас нет в Интернете, значит Вы не существуете…»