Социально ответственное поведение в бизнесе это

Иллюстрация: Jane Palash / Jongsun Lee / Egor Myznik / Unsplash / pics five / Shutterstock / djurga для Skillbox Media

Рассказывает просто о сложных вещах из мира бизнеса и управления. До редактуры — пять лет в банке и три — в оценке имущества. Разбирается в Excel, финансах и корпоративной жизни.

Фаундер консалтингового сервиса и маркетплейса специалистов по маркетингу для социально ответственных компаний I’mpact, партнёр по устойчивому развитию КБ-12. Основатель сервиса для создания экологичных digital-визиток Sustainable card.

В маркетинге более 15 лет. Руководила проектами разных масштабов и направлений: 360, ATL, BTL, events, digital, branding, creative, design, strategy, социально ориентированными проектами, а также проектами в области корпоративной социальной ответственности.

---

Фото: личный архив Юлии Басовой

В интервью для Skillbox Media Юлия рассказала:

• что такое корпоративная социальная ответственность и отличается ли она от социальной ответственности бизнеса;
• какие есть направления социальной ответственности компаний;
• зачем бизнесу быть социально ответственным;
• как внедрить систему социальной ответственности в компании: какие нужны специалисты, как выбрать направление, с чего начинать;
• каким был её опыт внедрения социально ориентированных проектов.

---

— Как бы вы объяснили, что для компании значит быть социально ответственной?

— Корпоративная социальная ответственность, или КСО, — стремление компании не только зарабатывать деньги, но и улучшать мир вокруг себя. Это забота о сотрудниках, об их семьях, об окружающей среде, об обществе в целом.

Руководитель и сотрудники социально ориентированной компании озабочены не только тем, сколько и как заработать, но и тем, какое воздействие компания окажет на мир.

— Можете привести примеры? Что считается корпоративной социальной ответственностью?

— Например, забота руководства о комфортных рабочих местах для сотрудников, об их здоровье и образовании. Корпоративные мероприятия, забеги, корпоративный спорт.

Любые ресурсы, не обязательно денежные, которые компания использует в интересах общества. Поддержка, например, благотворительных и волонтёрских проектов или природоохранных движений.

— Помимо понятия корпоративной социальной ответственности, часто используют термин «социальная ответственность бизнеса». Это одно и то же?

— На мой взгляд, это идентичные понятия. Но часто специалисты применяют их в разных контекстах.

Термин КСО чаще используют, когда речь идёт о чём-то связанном с сотрудниками: корпоративных мероприятиях, медицинском обслуживании, образовательных программах и так далее.

Если же речь идёт о благотворительности, сотрудничестве в рамках интересов общества, чаще употребляют понятие «социальная ответственность бизнеса».

— Похоже, что социальная ответственность — это много разных направлений: и забота о сотрудниках, и экология. КСО можно как-то классифицировать?

— Конечно. К сфере социальной ответственности относится множество мероприятий. Их группируют в пять основных направлений:

• Образование и культура. Это может быть развитие сотрудников компании: тренинги, курсы повышения квалификации, оплата дополнительного образования. Или внешние программы: профориентация, курсы и стажировки для студентов, профессиональные курсы от экспертов. Фестивали, концерты, выставки, встречи книжных клубов, которые организовывает компания.
• Здоровье и спорт. Это, например, программы ДМС, оплата абонементов в фитнес-клубы для сотрудников, организация спортивных мероприятий, таких как забеги. Другой пример — финансовая помощь спортсменам из регионов, чтобы они могли участвовать в больших соревнованиях.
• Экология. Субботники, свопы для сотрудников. Ответственное производство и потребление, организация раздельного сбора мусора, экологичное энергоснабжение и повторное использование ресурсов.
• Благотворительные программы. Иногда компания перечисляет часть прибыли на решение социальных проблем. Помогает НКО с их проектами. Поддерживает волонтёрские инициативы сотрудников, совместные поездки в приюты.

Обычно выбор направления зависит от размера компании, сферы деятельности, возраста сотрудников, их жизненных взглядов, предпочтений.

— Как вы считаете, все ли сотрудники социально ориентированной компании должны быть вовлечены в эти проекты?

— Я считаю, что одна из основных задач КСО — донести правильные ценности и принципы до всех сотрудников компании. Для этого важно мотивировать людей участвовать в мероприятиях и проявлять инициативу.

Социальная ответственность должна быть в душе каждого специалиста. Звучит немного утопично. Но если каждый сотрудник будет думать о том, как сделать свой образ жизни и свою работу экологичнее, улучшатся и результаты компании в этой сфере. Будет больше интереса со стороны потенциальных и реальных партнёров. У сотрудников будет мотивация строить карьеру в такой компании и вместе с ней менять мир к лучшему.

— Польза КСО для общества и сотрудников понятна. А что даёт социальная ответственность бизнесу? Зачем это компании?

— Начну с того, что сегодня это стало нормой. Общество меняется и всё больше заботится о себе и об окружающей среде. Людей начало пугать глобальное потепление, появление новых патологий и болезней, горы пластика, вымирание некоторых видов животных. Всё это влияет на образ жизни не только отдельно взятого человека, но и целых компаний.

Если говорить об экономических выгодах КСО для бизнеса, то можно выделить такие:

• Компания становится более привлекательной для акционеров и инвесторов.
• Компания получает поощрения и льготы со стороны государства.
• Повышается лояльность клиентов, растут продажи.
• Растёт лояльность сотрудников — они больше вовлечены в рабочие процессы, их эффективность повышается.
• Компания усиливает своё влияние на рынке и формирует положительный имидж.

— Как компании планируют и реализуют социальные проекты? Нужны целые отделы или достаточно одного специалиста?

— Подходы к социальной ответственности в компаниях различаются. Не бывает компаний с одинаковыми процессами. Многое зависит от размера компании и её опыта в сфере КСО.

В крупных корпорациях с несколькими филиалами по стране и миру есть специальные отделы, работающие с проектами в сфере социальной ответственности. Обычно их сотрудники занимаются вопросами ответственного производства и потребления, анализом новых технологий.

В компаниях поменьше отделы КСО бывают редко. Чаще всего за социальную ответственность там отвечают сотрудники разных отделов. Каких — зависит от проекта. Например, к проектам, связанным с заботой о сотрудниках, привлекают HR-отделы. К медийным социально ориентированным кампаниям — маркетологов или бренд-менеджеров.

— Какие специалисты нужны компании для реализации проектов в сфере КСО?

— Всё зависит от задачи проекта. Обычно в команду входят:

• Аналитики и стратеги. Они нужны, чтобы разработать стратегию развития компании с учётом социальной ориентированности. Или чтобы определить сферы, в которых компания сможет достигнуть наилучших для своего направления результатов.
• Креаторы и дизайнеры. Они разрабатывают идеи для медийных социальных кампаний и визуализируют их с учётом стилистики и позиционирования бренда.
• Специалисты по реализации проектов — проектные менеджеры, SMM-менеджеры, PR-специалисты, специалисты по digital-рекламе. Они воплощают проекты в жизнь и продвигают их.
• Менеджер социальных проектов. Это главный специалист в команде проекта, он присутствует на всех этапах его разработки и реализации. У него обязательно должен быть опыт работы в социальной сфере. Он помогает установить KPI для проекта, подбирает партнёров, контролирует выполнение задач и оценивает эффективность проекта.

— И все эти специалисты должны быть в штате компании?

— Не обязательно. Компания может обращаться в специальные агентства, которые работают в этой области: аналитические и стратегические, маркетинговые, медийные.

Мы в I’mpact помогаем клиентам подобрать опытную команду для любого типа проекта. Для этого мы собрали экспертов из разных сфер. Их навыки дополняют друг друга, что позволяет реализовывать социальные проекты на высоком уровне.

— Как бизнесу стать социально ответственным: с чего начать и что делать?

— Для начала нужно определиться со сферами, в которых компания хотела бы делать социальные проекты. Дальнейшую работу строят по такой схеме:

• Изучают интересующие направления и оценивают свои возможности — какие социальные проблемы компания хотела бы решать и какие ресурсы у неё для этого есть.
• Назначают ответственных людей — если нет специального отдела.
• Анализируют рынок — какие ещё компании реализуют социальные проекты в выбранных сферах.
• Выбирают подходящих партнёров.
• Вносят изменения в стратегию компании и рассказывают о них каждому сотруднику.
• Разрабатывают идеи проектов и внедряют их — силами внутренних команд или с помощью привлечённых специалистов.

Начинать можно с мелких и не очень затратных проектов. Например, сбора макулатуры и батареек, раздельного сбора мусора, двусторонней печати документов и перехода на электронный документооборот, экономии электроэнергии и воды. Или с корпоративной зарядки по утрам, организации внутренних свопов.

Также можно назначить человека, который будет собирать идеи социальных проектов от других сотрудников. Так идеями и принципами социальной ответственности заинтересуется больше людей.

— А по каким принципам лучше выбирать проекты для поддержки?

— Здесь тоже нет единого рецепта. На выбор влияет несколько важных факторов:

• чем занимается компания;
• какие у неё приоритеты;
• определены ли цели устойчивого развития;
• какой эффект она хочет получить от проекта.

Но главное правило: социально ориентированный проект должен полностью соответствовать концепции бизнеса и ценностям компании.

— Напоследок расскажите о проектах КСО из вашей практики — что они собой представляли?

— В 2020 году я запустила новое направление в группе компаний КБ-12. В рамках него мы занялись развитием собственной программы КСО и проектами для клиентов. За первый год реализовали такие проекты:

• Начали раздельный сбор мусора и заключили контракт с компанией, которая занималась его переработкой. Кроме того, сотрудники компании начали собирать пластиковые крышечки для проекта «Добрые крышечки», а также макулатуру, батарейки и даже использованные электронные сигареты.
• Организовали сбор мебели, которую больше не использовали. И подарили её благотворительному фонду «Вера». Мебель обрела вторую жизнь и сейчас служит подопечным фонда.
• Организовали своп-мероприятие. Все сотрудники могли принести вещи, которыми не пользовались, чтобы обменяться ими друг с другом либо отправить нуждающимся. Четыре большие коробки вещей, книг и аксессуаров мы отправили в благотворительный фонд «Второе дыхание».
• Реализовали для благотворительного фонда «Волонтёры в помощь детям-сиротам» на условиях pro bono проекты  «Как стать круче Деда Мороза» и «Дети хотят домой».

Сейчас коллеги продолжают заниматься социальными проектами с клиентами и фондами, и я всячески этому содействую. Мы считаем, очень важно быть социально ответственным — каждому бизнесу и человеку.

Другие материалы Skillbox Media для руководителей

Эффективный руководитель

Вы научитесь разрабатывать стратегию, ставить цели, создавать бизнес‑процессы и комфортный климат в команде. Найдёте точки роста в своей компании, сможете претендовать на повышение или масштабировать бизнес.

Узнать про курс

По данным «Deloitte», международной сети компаний, предоставляющих консалтинговые и аудиторские услуги, 70% людей поколения «некст» при поиске работы учитывают социальные ценности компании. Поколение «некст», или миллениалы — это люди, родившиеся в период с 1981 по 1996 гг. Социальная ответственность бизнеса, или СОБ для них — это возможность сделать мир лучше.

СОБ: понятие, определение термина

Термин СОБ (КСО, корпоративная социальная ответственность), появился в конце ХХ века. В мире, где много острых соцпроблем, социальная ответственность бизнеса вполне может стать действенным инструментом устойчивого развития.

У термина ряд определений. В общем, они сводятся к тому, что СОБ — это концепция, предусматривающая изготовление качественного продукта (предоставление качественной услуги) и ответственное выполнение своих обязательств компанией перед обществом. Имеются в виду не только потребители, но и персонал, партнёры, поставщики, акционеры, другие люди, которые связаны с компанией. То есть это вклад, который бизнес вносит в развитие социальной, экономической жизни общества, экосферы.

Социальная ответственность бизнеса может проявляться путём:

• решения вопросов корпоративного управления;
• сокращения безработицы за счёт найма персонала;
• регулирования отношений между работодателем и сотрудником;
• организации охраны труда;
• реализации соцпрограмм, экопрограмм;
• создания надлежащих условий для персонала;
• соблюдения налогового, экологического, других законодательств, а также этических норм и др.

СОБ и её виды

В Организации Объединённых Наций СОБ делят на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя касается, прежде всего, ответственности перед персоналом и создания надлежащих условий работы в компании. Это:

• безопасность;
• регулярная выплата зарплаты;
• соцстрахование;
• обучение персонала;
• материальная помощь в экстренных ситуациях.

Внешняя отображает взаимодействие с клиентами, властями, партнёрами и т. д. Сюда относятся также благотворительность, забота об экологии.

Существуют и уровни социальной ответственности бизнеса.

• Первый — это следование закону и регулярная выплата налогов, зарплаты. Сюда же относится расширение штата.
• Второй сводится к желанию действовать в более широком смысле, чем требует закон: создать отличные условия труда для коллектива, повышать его квалификацию, обеспечить жильём, предоставить профилактическое лечение и т. д.
• Третий, самый высокий, предусматривает меры, направленные на улучшение окружающей среды — благотворительность, меценатство, участие в соцпрограммах.

Модели СОБ в разных странах

В 2002 г. Кофи Аннан, генсек ООН, в одном из докладов упомянул, что КСО является обязательным условием эффективной корпоративной коммуникации. В разных странах она реализуется по-разному, но при детальном рассмотрении можно выделить характерные модели социально ответственного бизнеса.

• В англо-американской модели в рамках социальной политики бизнес создаёт рабочие места и надлежащие условия труда, разрабатывает гибкую систему заработной платы, оплачивает высокие налоги. Трудовые отношения регулируются преимущественно двусторонним договором между работодателем и сотрудником. Более того, в Америке популярны корпоративные фонды, через которые решаются социальные проблемы. Бизнес вносит свой вклад в бюджеты этих фондов, что поощряется государством (предоставляются налоговые льготы и т. д.)
• В европейской модели социально ответственный бизнес платит огромные налоги, за счёт которых финансируются социальные программы.
• В скандинавской модели бизнес также должен регулярно платить большие налоги, которые затем идут на удовлетворение социальных нужд. Стоит отметить и то, что политика скандинавских стран нацелена на устранение безработицы, предоставление права на базовые социальные гарантии (благодаря помощи от государства люди с низкими доходами могут рассчитывать на нормальный уровень жизни).

К слову, выделяется ещё и модель «бизнес отвечает за всё», частично применяемая в Южной Корее, Японии. В рамках этой модели компании предоставляют жильё, за свой счёт обучают специалистов. Кроме того, элементы такой модели широко применялись и в СССР, когда предприятия отвечали за социнфраструктуру: санатории, поликлиники, техучилища, пионерлагери и др.

СОБ и её компоненты

Социальная ответственность бизнеса может включать:

• предоставление качественного продукта для удовлетворения нужд потребителей;
• управление персоналом, его развитие;
• социальные инвестиции, благотворительность, меценатство, волонтёрство;
• здравоохранение, безопасность на производстве;
• корпоративную соцполитику;
• взаимодействие с правительством и влияние на общество через СМИ;
• ответственность перед партнёрами, поставщиками и т. д.

В зависимости от величины компании (большая или маленькая), а также сферы, в которой она задействована, могут использоваться те или иные компоненты. В то же время в каждой будет выполняться минимум, который закреплён законодательно: оплата труда персонала, налогов.

По мере роста компания меняется, стейкхолдеры (организации или люди, на которых она влияет), возлагают на неё большие ожидания. Чтобы удовлетворить их, руководство использует разные механизмы (вводит корпоративную этику для персонала, систему выплаты дивидендов для акционеров). То есть компания прописывает правила и информирует о них всех стейкхолдеров.

Параллельно расширяются масштабы её деятельности. Ведь основная цель бизнеса — не в прибыли, хотя деньги и помогают быстрее достигать других целей. Бизнес создаётся для того, чтобы принести пользу как можно большему количеству людей. Именно это даёт энергию идти вперёд впоследствии.

СОБ и устойчивый рост: есть ли связь

Согласно принципам устойчивого развития, принимая важные решения, компании должны учитывать не только экономические выгоды, возможную прибыль, но и последствия своей деятельности в перспективе. То есть социальная ответственность бизнеса в этом случае — это действенный инструмент управления устойчивым развитием.

Более того, сейчас ООН заявляет об ограниченности природных ресурсов и необходимости их беречь. Пока же человечество этого не делает. Если так будет и дальше, через какое-то время ресурсов для роста не хватит. В таких условиях говорить об устойчивом развитии не приходится.

Есть и другие мнения экспертов. Согласно им:

• компании, применяющие концепцию устойчивого развития, эффективнее управляют бизнес-рисками, касающимися социальных, экологических проблем, а от этих рисков напрямую зависят показатели корпоративного роста;
• в литературе описываются исследования, показывающие, что КСО даёт возможность компаниям быстрее развиваться и влияет на динамику курсов (так, отмечается прямая зависимость между ростом курса акций и результатами реализации программ КСО на фондовых рынках США и Великобритании; если у корпораций разработаны хорошие программы, результаты более высокие; наблюдается такая зависимость как в отношении индекса FTSE, так и в отношении Dow Jones).

Правда, исследования касались не рынка акций в целом, а материалов определённых компаний. К тому же нет статистики, показывающей эту зависимость. Тем не менее сама зависимость есть, и это заставляет задуматься.

Почему СОБ настолько важна?

Прежде всего, социально ответственный бизнес думает не только о своём будущем, но и о будущем планеты за счёт разработки экологической политики. Она стала особенно актуальной после ряда экологических катастроф. Например, в 1889 г. из-за инцидента с танкером «Exxon Valdez» произошла утечка миллионов галлонов нефти, и погибли тысячи животных.

Также такой бизнес помогает решать существующие проблемы общества, а в ответ получает массу преимуществ.

• Вовлечённый персонал, который будет работать ещё лучше на благо компании. Сферы, в которых проявляется социальная ответственность бизнеса, не ограничиваются благотворительностью и защитой окружающей среды. СОБ — это ещё и забота о сотрудниках. Создавая для них комфортные условия работы с достойной оплатой, обеспечивая им медстрахование, работодатель удовлетворяет их потребности, делает их счастливее. От этого у персонала повышается мотивация. С другой стороны, работая в социально-ориентированной компании и занимаясь корпоративным волонтёрством, люди ощущают свою причастность к улучшению мира. Благодаря этому они гордятся своей компанией и рассказывают о ней лучше любой рекламы.
• Лояльность со стороны стейкхолдеров. Если бизнес помогает обществу, и партнёры готовы также пойти ему навстречу, помочь в случае необходимости.
• Приток инвестиций. В 2016 г. компания «Ernst & Young» опрашивала международных инвесторов о том, как часто нефинансовые показатели компании влияли на их решение. Оказалось, что такие показатели были важны для 27% опрошенных. Годом ранее на них обращали внимание 24% инвесторов, а тремя годами ранее — 23%. То есть опрос показал рост показателя.

Проблемы СОБ в России

Поскольку в России культура социальной ответственности бизнеса ещё не настолько распространена, как в США, европейских странах, ещё не все трудности, связанные с ней, решены.

• Заинтересованы в разработке программ КСО преимущественно большие корпорации. Во-первых, у них достаточно ресурсов для финансирования таких проектов, во-вторых — они стремятся сформировать положительный имидж, чтобы привлечь больше западных покупателей, партнёров.
• Руководители компаний не спешат разглашать информацию о спонсорской и благотворительной деятельности, которую они ведут.
• Не хватает законодательных актов, которые бы способствовали развитию СОБ.

СОБ: примеры российских компаний

Летом 2015 г. в АПЭК опубликовали рейтинг отечественных предприятий по уровню КСО.

• На первом месте оказалась корпорация «Газпром». Её деятельность в рамках программы КСО включила газификацию регионов, пропаганду ЗОЖ и занятий спортом (ей способствует строительство стадионов, спортплощадок).
• На втором месте — «Лукойл». У компании сразу несколько региональных проектов, в том числе инвестиции в объёме 400 млрд руб. в промышленность Республики Коми.
• На третьем — «Аэрофлот». Компания всячески стремится повысить мобильность людей, вне зависимости от их достатка. Для этого разрабатываются программы с низкими тарифами на перелёты в отдельные города, а также акции, предоставляющие бесплатный проезд для ветеранов (например, приуроченная к 70-летию ВОВ).

В топ-10 также — «Транснефть», РЖД, «Росатом», «ВТБ» и др. Интересно, что в последующие месяцы места в рейтинге менялись.

Что такое корпоративная социальная ответственность?

Концепция корпоративной социальной ответственности (КСО) предполагает, что компания добровольно берет на себя дополнительные обязательства перед обществом. То есть она не только платит налоги, выпускает качественную и безопасную продукцию, но и дополнительно вкладывается в своих работников, окружающую среду, территорию присутствия.

«Помимо того, что компания должна приносить деньги своим акционерам, она своей деятельностью также должна улучшать среду вокруг себя — как с точки зрения соблюдения экологических норм, так и развития социальной сферы», — объясняет директор по связям с общественностью «Полюса» Виктория Васильева.

КСО тесно связана с устойчивым развитием и часто входит в ESG-стратегии компаний. В США и Европе, где об устойчивом развитии задумались давно, корпоративной социальной ответственностью начали активно заниматься с 1970-1980-х годов, рассказывает Васильева. Но в Россию тренд пришел намного позже — в конце 1990-х — начале 2000-х годов.

Какие бизнес-задачи можно решить с помощью КСО?

Таких задач несколько.

• Облегчить условия для ведения бизнеса

В первую очередь КСО работает на репутацию компании. А она, в свою очередь, сильно влияет на отношения с государством и условия ведения бизнеса.

«КСО — это уже не лучшая практика, а must have, без которого никакие органы госвласти не будут с вами разговаривать, — отмечает PR-директор «Полюса». — От масштаба, структурированности и продуманности программы КСО в том числе зависит переговорная позиция GR на федеральном и региональном уровнях».

• Усилить бренд работодателя

На нехватку кадров сегодня жалуются 86% компаний в России. При этом для специалистов, особенно молодого поколения, ответственность работодателя становится все важнее. Они предпочитают организации, которые помогают решать социальные и экологические проблемы.

«Все крупные промышленные компании сейчас находятся в состоянии жесткой конкуренции за кадры. А КСО помогает создавать образ работодателя приоритетного выбора. Если ваш HR приходит к кандидату, который вам очень нужен, а у него в голове сложился правильный образ компании, то он с высокой вероятностью выберет именно вас», — говорит Васильева.

• Улучшить репутацию среди потребителей и жителей

Тренд на устойчивое развитие затронул в том числе потребителей. Так же, как и работники, они ожидают от компаний высокой социальной ответственности. Эксперты отмечают, что КСО — один из главных факторов, позволяющих повысить удовлетворенность клиентов. Особенно в ситуации, когда конкуренция очень высокая и потребителю приходится выбирать один продукт из десяти похожих.

Для производственных компаний, которые не работают с конечными потребителями напрямую, на первый план выходит репутация среди жителей в регионах присутствия.

Во-первых, они выступают избирателями для тех органов власти, с которыми взаимодействует бизнес. «Если компания «выжимает все соки» из региона, а губернатор ее поддержал, то во время избирательной кампании это будет прекрасным аргументом для его противников», — приводит пример Васильева.

Во-вторых, жители регионов могут быть потенциальными работниками компании. Поэтому их мнение тоже важно.

Какие направления входят в КСО и что они дают?

Чаще КСО включает три основных направления — здоровый образ жизни и спорт, образование и культура. Нередко бизнес выделяет и четвертый блок КСО — поддержку детства. Но во многих случаях, в том числе в «Полюсе», работа с подрастающим поколением включена в предыдущие три блока.

Помимо создания хорошей репутации компании, эти направления помогают решать и более точечные задачи.

• Здоровый образ жизни и спорт

Компаниям нужны не просто квалифицированные, но и здоровые работники. Особенно остро вопрос стоит на промышленных предприятиях, которые действуют в малонаселенных районах. «У нас есть сотрудники разных возрастов, но по-настоящему высокая квалификация приобретается в возрасте 40+. Соответственно, нам важно, чтобы эти люди после 40 еще как минимум 20 лет спокойно работали в отрасли», — рассказывает Васильева.

Поэтому, по ее словам, «Полюс» в первую очередь поддерживает массовый спорт и физкультуру. Большой спорт компания тоже поощряет, например, помогая спортсменам из регионов выезжать на соревнования.

• Образование

Компании заинтересованы в развитии новых технологий и кадрового потенциала. Это определяет приоритеты поддержки в образовательной сфере. Бизнес запускает программы профориентации и помогает развивать профильное образование, создавая себе кадровый задел на будущее.

• Культура

В небольших городах учреждения культуры — например, театры — служат одной из основных точек притяжения для жителей. «Мы видим, что люди уезжают из отдаленных северных регионов, потому что жить там просто тяжело, в том числе из-за климата, — говорит Виктория. — Но театры здесь выступают знаковыми объектами социальной среды, формируют ощущение «малой родины». И нередко это один из факторов, который помогает человеку сделать выбор в пользу того, чтобы остаться в регионе и продолжать здесь работать».

Как проекты КСО выглядят на практике?

• Поддержка здравоохранения и массового спорта

Во время эпидемии COVID-19 бизнес стал активнее поддерживать здравоохранение, в том числе районные и региональные больницы. «Мы делаем это давно — просто потому, что наших сотрудников надо где-то лечить. Если что-то случилось, даже банальное падение или ушиб, нам нужно понимать, куда мы привезем человека», — рассказывает директор по связям с общественностью «Полюса».

Помимо помощи местному здравоохранению, у компаний есть масштабные программы по поддержке здорового образа жизни и спорта. Так, в «Полюсе» знаковым проектом называют Красноярский полумарафон «Жара», который здесь поддерживает уже несколько лет. В мероприятии участвует беговая команда компании. Всего нее входит более 400 работников.

Кроме того, «Полюс» проводит корпоративные спартакиады для своих сотрудников, а его команды с успехом выступают на районных и региональных турнирах.

• Системная работа с вузами

«Полюс» сотрудничает с несколькими крупными российскими техническими вузами, в том числе, в Красноярском крае, Иркутской и Магаданской области, Якутии. Это и специальные программы обучения, запущенные при участии компании, а также стажировки и практики для студентов на ее предприятиях.

Одновременно «Полюс» поддерживает научные изыскания вузов и помогает им с обновлением материально-технической базы. Все это позволяет будущим специалистам лучше освоить направления, по которым они смогут работать в компании.

• Театральные фестивали и выставки

В небольших российских городах сохранились десятки профессиональных театров, отмечают в «Полюсе». Более того, один такой театр удалось найти в поселке Мотыгино Красноярского края.

Ключевой проект компании в сфере культуры — ежегодный конкурс региональных театральных коллективов «Полюс. Золотой сезон». Заявки на него подают более 30 учреждений. Их них жюри выбирает победителей, которые получают гранты. На эти средства театр может поехать со своим спектаклем на региональный фестиваль и представить там свою постановку. А оставшуюся часть гранта — потратить на любые нужды, начиная от замены крыши и заканчивая покупкой новых декораций.

«Полюс. Золотой сезон» проводится совместно с международным фестивалем-школой «Территория». В качестве финала конкурса в течение недели организуют свой фестиваль в одном из регионов присутствия компании. «Они привозят к нам лучшие театры и танцевальные труппы России. А часть спектаклей показывают финалисты нашего конкурса», — объясняет Виктория Васильева.

Партнером мероприятия также выступает Московский музей современного искусства. Выставки музея проводятся во время фестиваля «Полюса» и «Территории», и, как правило, остаются в регионе еще на пару месяцев. «За это время их посещают очень много людей, мы успеваем расшевелить аудиторию», — отмечает PR-директор.

Как компании выбирают проекты для поддержки?

Выходя в новый регион, компания старается определить те направления, которым сильнее всего не хватает финансирования. Многое зависит и от специфики территории. Например, на ней могут проживать представители коренных народов, которым необходима поддержка.

По мнению Виктории Васильевой, при выборе проектов в рамках КСО компании должны быть максимально прагматичными: «Мне кажется, бизнесу не стоит подменять собой государство. Нужно меньше иллюзий и больше реализма».

Она выделяет два критерия для выбора проектов.

Во-первых, поддержка должна быть системной и работать на реализацию стратегических целей компании.

Во-вторых, проект не должен умереть, если компания по каким-то причинам прекратит финансирование. «По-хорошему надо выбирать такие проекты, которые без вас не канут в лету. Возможно, они видоизменятся, но не прекратят свое существование. То есть у тех людей и организаций, которых вы финансируете, должны быть альтернативные варианты получения поддержки», — уверена Виктория.

Какие новые тренды есть в КСО?

Главный тренд на сегодня — корпоративное волонтерство, вовлечение сотрудников в социальные и экологические проекты компании.

По данным исследования Porter Novelli, большинство американцев (59%) считают, что компании больше не могут уклоняться от решения вопросов, связанных с социальной справедливостью. Еще 43% «пересматривают свою нынешнюю работу», потому что компания недостаточно делает для решения этих вопросов.

Рост интереса к социальному волонтерству характерен и для России, говорят в «Полюсе». В компании есть собственное волонтерское движение, которое проводит акции в Москве и в регионах присутствия.

Кроме того, в 2020 году в «Полюсе» запустили систему волонтерских грантов. Заявку на участие может подать любой сотрудник компании. Победителям предоставляют средства на небольшие социальные проекты в регионах — от уроков безопасности для школьников до помощи приютам для беспризорных животных.

Однако, по мнению директора по связям с общественностью «Полюса», ожидать революционных трендов, способных перевернуть представление о КСО, не стоит. «Областей, в которых компании могут сотрудничать с обществом, но не подменять собой государство, достаточно немного, — говорит она. — Поэтому в будущем мы скорее увидим не новые тренды, а новые яркие идеи в уже существующих направлениях».

В словах «социальная ответственность» многие бизнесмены слышат «пустые траты». Но это не так. Как инвестиции в решение проблем общества могут помочь бизнесу стать успешнее — рассказывает Александр Ревский, исполнительный директор iMARS Communications.

Западные компании на протяжении нескольких десятков лет активно используют социальный маркетинг. Российский бизнес в отличие от них в начале пути. Понятия социальной ответственности и социального маркетинга еще 10–15 лет назад были здесь чем-то совершенно диковинным. На первом месте для предпринимателей стояла задача получить максимальную прибыль в максимально короткие сроки. Мало кто задумывался о долговременных и социально значимых проектах, способных не только приносить дополнительные деньги самому бизнесу, но и менять жизнь общества в лучшую сторону.

Понимание, что это тоже нужно, пришло к нам благодаря единым стандартам ведения бизнеса зарубежных компаний, открывших для себя российский рынок после распада СССР.

То есть речь идет о решении какого-либо общественно значимого запроса, более того — часто обществом до конца еще не осознаваемого. Например, побудить делать прививки. Или менять поведенческие привычки, чтобы повысить безопасность на дорогах (использование ремней безопасности или детских автокресел) и т.п.

Многие российские компании, опираясь на западный опыт, уже сделали или сейчас делают заметные шаги в этом направлении.

Почему это выгодно

«В чем здесь возможности для бизнеса?» — спросят многие.

Во-первых, подобные проекты дают дополнительные — позитивные — упоминания в информационном пространстве.

Во-вторых, это реальная выгода. Отчеты, опубликованные за последнее десятилетие компаниями Goldman Sachs, Deloitte и другими, подтверждают обоснованность социальной ответственности: компании, которые ведут подобную работу, имеют большую стоимость акций и более привлекательны для инвесторов.

В-третьих, это возможность вести более активную GR-деятельность и получать поддержку как на региональном, так и на федеральном уровнях.

В-четвертых, долгосрочные социальные проекты позволяют формировать собственное «пространство ценностей» компании: сначала среди своих сотрудников, потом среди непосредственных потребителей, а после и среди потенциальных.

Поддержка и обучение

Компании могут сами выбирать, какие проблемы хотят решить. Coca-Cola, например, подобную деятельность ведет давно и постоянно расширяет сферы своего участия в решении общественно значимых проблем. Например, их инициатива 5by20 нацелена на то, чтобы помочь женщинам стать предпринимателями. По информации компании, с 2010 года они подтолкнули к созданию собственных бизнес-проектов более 2,4 млн женщин в 75 странах. Это помогло Coca-Cola не только получить лояльных адвокатов бренда, но и выстроить отношения с иностранными правительствами, и с местным бизнесом, и с общественностью.

Проект Ford Ford Driving Skills for Life предложил решение, которое помогло повысить профессионализм уязвимой с точки зрения аварийности аудитории начинающих водителей. За 16 лет существования программы они организовали тренинги, в которых приняли участие более 1 млн человек в 43 странах. Во время кампании они давали возможность участникам познакомиться с новыми моделями Ford и новыми технологиями, которые внедряют в компании. Акция получила тысячи упоминаний в СМИ и социальных сетях.

IKEA поддерживает программы по восстановлению лесов. В будущем компания планирует производить деревянную мебель только из сырья, которое будет выращено под ее управлением. Так бренд может предотвратить возможные нападки в свой адрес по поводу негативного влияния на окружающую среду, а также внести вклад в защиту природы.

В российскую бизнес-среду подобные практики внесли крупные иностранные компании, хотя проекты часто разрабатывали с учетом национального менталитета и потребностей аудитории.

Что еще можно получить

Правильно разработанная стратегия социального маркетинга, которая соответствует миссии компании и направлена на решение существующей в обществе проблемы, может помочь бизнесу стимулировать развитие сразу по нескольким направлениям.

Но не стоит забывать, что одних только слов о наличии ценностей и поддержке социальных инициатив недостаточно. Современные потребители пристально следят за реальными действиями, поэтому не стоит начинать, если не готовы вложить душу и быть честными. Социальный маркетинг — это про глобальную ответственность, дальновидность, миссию. Он позволяет менять общественное сознание, улучшать жизнь людей. Это долгосрочные, но эффективные инвестиции.

Потребители поддержат рублем

Многие потребители поддерживают заботу брендов о природе и обществе не только идеологически, но и рублем.

Например, по данным исследовательской компании Nielsen, в 2018 году 67% потребителей в России были готовы платить больше за продукцию компаний, которые ответственно относятся к обществу и окружающей среде. В 2014 году таких было всего 38%.

Исследования компании EY свидетельствуют о том, что поколение Z, появившееся на свет после 2001 года, воспринимает себя уже как часть большой экосистемы, чувствует ответственность за ее поддержание и улучшение. Таким образом, компании, которые уже имеют социально ориентированную стратегию или начинают ее разрабатывать, в ближайшем будущем получат конкурентное преимущество. Тем, кто думает, что поколение Z пока не их основная аудитория, нужно знать, что уже в 2019 году его численность превысит количество миллениалов (людей, родившихся в 1981–2000 годах, так называемое поколение Y), составив 32% населения планеты.

Деловая репутация компании и ее связь с социально-ответственным поведением

Концепция социальной ответственности бизнеса возникла еще в середине 20 века, и прошла несколько этапов своего становления и развития:

• 1 этап – 60-70 годы 20 века. Этот этап отличается традиционной благотворительностью. В основе лежит принцип филантропии. Социальная и деловая активность в тот период была четко разграничена. Помощь выделялась в натуральной и денежной формах, а также на основании того, что сам руководитель мог высказывать свое мнение относительно личных симпатий к тому или иному работнику;
• 2 этап – 70-80 годы. На этом этапе формируется стратегическая филантропия. Бизнес начал увязывать решение социальных проблем со стратегическими целями корпорации. По сути, руководство предприятий впервые предположило, что как раз решение социальных проблем общества, экологии и различных сфер жизни человека позволит вывести предприятие на совершенно новый уровень. Люди будут больше доверять корпорациям, увеличивается востребованность товаров и услуги и, как следствие, доходы предприятия также вырастут;
• 3 этап – конец 80-х годов. Широко развивается практика осуществления социальных инвестиций. Условия нескольких секторов – коммерческого, некоммерческого и государственного, — начали объединяться для того, чтобы решать наиболее актуальные и конкретные социальные проблемы общества, государства, экологии.

В настоящее время значение корпоративного управления не ограничивается только экономическими аспектами. Компании приобретают все возрастающее социальное влияние на все общество в целом. Среди факторов, которые влияют на укрепление связей между обществом и бизнесом, можно выделить конкуренцию и глобализацию, рост обеспокоенности относительно выбираемых методов бизнеса, характер социальной структуры, рост доли среднего класса, характер государственной политики и нравственно-духовный уровень общества.

Одним из вполне логичных результатов корпоративного управления становится рост деловой репутации, увеличение размеров нематериальных активов (хотя чаще компании в первую очередь ориентируются на материальные активы). Также у компании появляются стабильные и постоянные деловые связи, она приобретает широкую известность, марку начинают узнавать, наименование находится у всех на слуху.

Деловая репутация включает в себя ряд ценностных характеристик, таких как честность и ответственность, порядочность и добросовестное отношение к своей работе. Ценностные характеристики определяются сложившимся корпоративным имиджем. Среди преимуществ социальной ответственности компании можно выделить такие, как управление репутацией и имиджем предприятия, повышение эффективности бизнеса, обустройство территории расположения бизнеса без ущерба окружающей среде и населению, а также усиление инвестиционной привлекательности компании. Все это приводит к тому, что организация представляет себя в лучшем свете, она получает дополнительную прибыль, наращивает бизнес-связи с партнерами.

«Социально-ответственное поведение как основа развития современной компании» 👇

Основания анализа имиджа и репутации предприятия

Имидж предприятия, а также его репутация оказывают особое влияние на работу компании и на ее благосостояние. Репутация – это сложившееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках компании, ее руководства и сотрудников. Приобретение репутации сопровождается несколькими связанными друг с другом понятиями. Например, корпоративная индивидуальность – это визуальные и вербальные признаки, по которым луди отличают одни организации от других. Сюда относят фирменный товарный знак, рекламный слоган, цветовые решения. Во-вторых, корпоративный имидж – общее представление об организации, которое складывается у человека на основании набора предубеждений и некоторых ощущений.

Также следует выделить такие понятия, как корпоративная репутация – ценностные характеристики, которые вызваны корпоративным имиджем, сложившимся у человека. Например, это аутентичность компании, честность перед своими сотрудниками и потребителями, ответственность и порядочность. Работа компании должна быть ориентирована не только на получение максимальной прибыли, но еще и на то, чтобы деятельность не оказывала негативного влияния на компанию, чтобы ее работы не наносила никакого ущерба окружающей среде.

Анализ имиджа компании и ее репутации может осуществляться по нескольким основаниям. Во-первых, по факторам, то есть на основании факторной операционализации. Исследуется то, что оказывает влияние на имидж, его основные характеристики и свойства. Это может быть продукция, ее качество и количество, репутация в восприятии отдельного человека или совокупной социальной группой, персоналии, являющиеся лицом компании. Здесь уместно рассмотреть цели и средства, философию, политику, принципы компании, ведь в них как раз отражается социальная ориентация предприятия на разные виды деятельности.

Анализ имиджа по элементам предполагает структурную операционализацию. То есть исследование тех элементов, из которых как раз складывается имидж и его очень обширная структура. Элементы тесно связаны друг с другом, они играют важную роль в структуре корпорации, могут влиять на позиции компании. Сюда относят и социально ориентированную деятельность. Если предприятие ввело эту деятельность в полный оборот, и если внутри компании работают эксперты в данной области, то конкурентоспособность компании значительно увеличивается. По группам интересов также проводят анализ, поскольку они являются восприемниками имиджа. Это имидж глазами разных клиентов разных регионов России, клиентов зарубежных стран, акционеров и инвесторов. Выделяют нормативные, функциональные, диффузные группы и группы потребителей.

Нужна ли бизнесу социальная ответственность

По сюжету романа Айн Рэнд «Атлант расправил плечи», правительственные организации и профсоюзы навязывают предпринимателям социальную ответственность. И это ведет к серьезному экономическому кризису и краху всего общества. 

Эта антиутопия — настольная книга многих бизнесменов и политиков в России и Америке. Вероятно, отчасти из-за ее влияния предприниматели не участвуют в общественных мероприятиях, наносят ущерб экологии своей деятельностью и выводят деньги через офшоры.

Произведение было опубликовано в середине XX века, с момента его выхода многие проблемы стали угрожать жизни человечества: глобальное потепление, вырубка лесов, загрязнение вод, неравенство, новые заболевания и другие. 

Часть явлений спровоцирована крупными и мелкими компаниями, которые при ведении бизнеса не учитывают долгосрочных последствий своей деятельности и не несут социальной ответственности.

Под последней подразумевается добровольный вклад в решение социальных, экономических или экологических проблем за счет средств компании. Выполнение каких-либо обязательств перед обществом не регламентируется законодательством и становится личным делом руководства.

Как реализуется социальная ответственность в действии

Хотя несение социальной ответственности не приносит прямой материальной выгоды, ее можно считать имиджевым проектом, способом построить надежные отношения с покупателями.

Особенно верно это в отношении миллениалов и поколения Z (поколения Греты Тунберг). Их идеалы и принципы выстроены на здоровом образе жизни, экологии, отношения к животным, волонтерства, поэтому они хотят поддерживать только тех производителей, которые придерживаются той же системы ценностей. 

Например, H&M, один из лидеров ритейла, многократно подвергался критике из-за того, что работающие в Азии фабрики по пошиву одежды загрязняют окружающую среду. Уже несколько лет компания реализует программу по переработке ненужной одежды и старается выпускать коллекции, выполненные экологичными способами.

LEGO использует много мелкого пластика и осознает наносимый ущерб, поэтому планирует инвестировать 150 миллионов долларов на разработку eco-friendly пластика. 

Сейчас компания уменьшает упаковку и собирается использовать для производства конструктора экологически чистые материалы (90% товаров будет изготовляться из переработанного сырья).

Такие действия — это диалог с пользователями и внимание к социальной повестке дня. Предполагается, что в будущем компании все сильнее будут участвовать в движениях активистов и влиять на политику.

Как быть социально ответственным в России

Но, как часто бывает, эти процессы на Западе идут активнее, чем в России. Преимущество в том, что можно начать свою программу раньше, чем конкуренты. Тем более, что вариантов выполнения обязательств перед обществом довольно много.

• Улучшение качества жизни сотрудников

Можно начать с малого и просто следовать законодательству: платить «белую» зарплату, организовывать обучение, создать систему премирования. Некоторые лидеры рынка, например, «Яндекс» или «Рамблер», идут дальше и оборудуют удобные офисы, предлагают гибкий график, бесплатно кормят.

• Изменение производственного процесса

А именно сокращение углеродного следа, уменьшение потребления электроэнергии (кстати, переход на энергию солнца или ветра еще помогает и снизить расходы), повышение качества товаров и услуг, организация рабочих мест для людей с инвалидностью, уменьшение расхода воды. Программу по сбережению водных ресурсов с 2013 года реализует компания «ЕвроХим».

• Участие в жизни общества

Сюда входит не только благотворительность, но и организация субботников, финансирование мероприятий, строительство объектов. Основатель и бывший владелец сети «Магнит» Сергей Галицкий построил в Краснодаре парк, который может конкурировать по красоте с московским Зарядьем.

Личный опыт

Выбор социально значимого проекта, который будет реализовывать компания, во многом зависит от ее направленности и возможностей. Но иногда руководители явно недооценивают, какой вклад они могут внести. 

Наша компания — это магазин камней, самоцветов, минералов, метеоритов и окаменелостей. Казалось бы, что можно сделать в этом случае?Многое — мы воплощаем несколько важных проектов, которыми гордимся и которые приносят отдачу.

• Дарим редкие образцы музеям

Мы могли бы их продавать, что приносило бы выгоду. Но поскольку бизнес вырос из хобби, то одна из наших целей — прививать любовь к геологии. Благодаря помощи музеям мы получаем публикации в СМИ, таблички с указанием дарителя непосредственно в музеях — и это часть PR-программы.

• Сняли короткометражный фильм «Камнерезы Урала»

Мы преследовали образовательную цель, но выяснилось, что собственная документалка повышает лояльность аудитории: по ней покупатели судят о нас как о надежной и профессиональной компании.

• Спонсируем школьные олимпиады по естествознанию

Мы дарим подарки ученикам, занявшим с первого по десятое место. Они стоят дешевле рекламы, но куда лучше демонстрируют нашу заинтересованность в изучении природы, помогают завязать отношения с нашими непосредственными клиентами (благодаря сертификатам ученики и их родители приходят в магазин и знакомятся с ассортиментом). 

Но опять же мы делаем это не с расчетом на самоокупаемость, а для популяризации темы камней.

Как организовать программу

Программа КСО должна согласовываться с бизнес-моделью компании. Только в таком случае затраченные на нее усилия и финансы будут иметь смысл для клиентов. Есть пять шагов, помогающих выбрать вашу программу социальной ответственности. 

• Признавать проблемы, которые важны клиентам

Благодаря социальным сетям огромную роль приобретает бренд компании. Пользователи могут узнать о вашей деятельности очень многое. И, как показывают исследования, чаще всего потребители покупают продукты у компаний, занимающихся решением экологических или социальных проблем.

• Создавать стратегию вокруг основных сфер деятельности вашей компании

Подумайте, что у вас уже получается хорошо. Ваш проект будет эффективнее, если деятельность будет соответствовать опыту и конкретной сфере. 

Например, мы всегда были связаны с научной деятельностью, поэтому с успехом организуем экспедиции. Они дают нам новые образцы и знания, а заодно сплочают коллектив и приносят больше пользы, чем корпоративы.

• Рассказывать сотрудникам о ваших инициативах

Если члены команды считают, что делают что-то важное, то это повышает их мотивацию и любовь к делу. А значит, компания решит проблему текучки кадров и снизит затраты на поиск и обучение новых сотрудников.

• Измерить рентабельность усилий по программе

Поскольку ваша основная деятельность все же связана с бизнесом, а не с благотворительностью, проекты не должны быть убыточными. Привлекайте инвесторов, так как на Западе (и в скором времени в России) работающая стратегия КСО — это важный пункт для привлечения денег.

Чем больше компаний возьмет на себя социальную ответственность, тем выше шансы, что через 50-100 лет наши потомки не столкнутся с экологической, социальной или эпидемиологической катастрофой.

---

Фото в тексте и на обложке: Unsplash