Сочетание названия компании с индивидуальным именем продукта

5.5. Управление торговой маркой организации индустрии туризма

С развитием туристского рынка существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у услуги имени (торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализацию некоторой философии внедрения данного имени с использованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых коммуникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпочтениям и социальным установкам.

Таким образом формируется специфическая стратегия, которая понимается как сильная деловая концепция плюс набор реальных действий, способных привести эту концепцию (торговую марку) к созданию реального конкурентного преимущества, сохраняющегося длительное время. Некоторые аналитики считают торговую марку самым долговечным активом компании, срок жизни которого значительно превышает время существования как производимых услуг, так и самих организаций.

Торговая марка — это визуальный образ, имя, данные производителем своей услуге, чтобы покупателю было легче отличить ее от услуг конкурентов.

Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение: «Торговая марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов». Второе определение несколько шире, так как показывает, что услуга может быть реализована потребителю как под торговой маркой производителя, так и под маркой продавца. Тем не менее, оба определения выделяют такую характеристику в понятии «торговая марка», как то, что торговая марка является сигналом потребителю об источнике возникновения услуги и защищает как организацию, так и потребителя от организаций-конкурентов, реализующих идентичные услуги.

Торговая марка налагает на организацию-продавца обязательство предоставить потребителю туристский продукт или услугу, отвечающие определенному набору свойств и преимуществ. Ф. Котлер выделяет шесть особенностей понятия «торговая марка»:

1. атрибуты. Торговая марка вызывает в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств туристской услуги. Так, торговая марка «Marriott» у клиентов ассоциируется с высоким качеством, комфортом, стоимостью, безопасностью, широким выбором дополнительных услуг;
2. преимущества и выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Например, атрибут «комфорт» может представлять следующую функциональную выгоду для клиента: «Получение в гостинице полного комплекса требуемых услуг согласно предпочтениям клиента», свойство «высокая стоимость проживания» — эмоциональную выгоду: «Остановка в гостиницах данной торговой марки повышает значимость потребителя в глазах окружающих»;
3. ценности. Торговые марки отражают систему ценностей производителя. Так, торговая марка «Marriott» символизирует высокое качество, безопасность и престиж;
4. культура. Торговая марка может символизировать определенную корпоративную культуру. Так, «Marriott» и «Hilton» олицетворяют американскую культуру, «Accor» — французскую, «Kempinski» — немецкую;
5. индивидуальность. Торговая марка может вызывать определенные индивидуальные образы: гостиницы, представленные под торговой маркой «Marriott Marguis», ассоциируются у потребителя с респектабельными деловыми людьми, крупными политиками и промышленниками;
6. потребитель. Торговая марка предполагает позиционирование туристских услуг на определенный тип клиента.

Для продвижения торговой марки организации необходимо учитывать и развивать все данные особенности в комплексе. Рискованно выделять только какую-нибудь одну или несколько особенностей и на их основе создавать торговую марку. Так, если делать акцент на атрибутах туруслуги, то покупатель может потерять интерес к услуге, так как он заинтересован не только в ее свойствах, но и в преимуществах и выгодах; атрибуты легко воспроизводятся конкурентами; со временем свойства туруслуги могут утратить привлекательность для клиента.

Продвижение торговой марки предполагает увязанный в единое целое технологический комплекс методов и мероприятий, направленный на создание и продвижение фирменных туристских услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к ним, основанную на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта для создания образа компании и выделения ее позиции и уникальности среди конкурентов; формирования элементов корпоративной культуры и фирменного стиля, а также управления торговой маркой и фирменным стилем в изменяющихся рыночных условиях.

Использование известной торговой марки обеспечивает организации индустрии туризма ряд конкурентных преимуществ:

1. уменьшение затрат на маркетинг благодаря известности торговой марки и лояльности покупателей;
2. приобретение организацией определенной степени воздействия на организации-продавцов, так как покупатели ждут от них туристских услуг под конкретными торговыми марками;
3. установление более высоких цен по сравнению с конкурентами, что возможно из-за того, что торговая марка воспринимается как показатель высокого качества;
4. упрощение осуществления стратегии расширения торговой марки из-за высокого доверия потребителей;
5. определенную защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции;
6. укрепление корпоративного имиджа, упрощение продвижения на рынок новых туристских продуктов и услуг и обеспечение лояльности к ним потребителей и посредников.

Таких преимуществ организация индустрии туризма может добиться только благодаря грамотному управлению торговой маркой. Представим процесс создания и управления торговой маркой в виде ряда этапов, образующих циклический процесс (
рис.
5.7).

Прежде всего организация индустрии туризма должна решить вопрос о целесообразности наличия у нее определенной торговой марки. Решение она принимает на основании сбора и анализа материала о своей внешней и внутренней среде. Внешняя среда организации должна быть детально проанализирована с точки зрения территориального определения рынка (название торговой марки должно учитывать языковые и культурные традиции различных стран, если предполагается международная деятельность) и потенциального потребителя (его мотивации, которая зависит от многих факторов: общеэкономических; культурного и социально-психологического характера; социально-демографических; личностного поведения). При анализе внутренней среды организации следует обратить внимание на те характерные особенности (качества) туристских услуг, которые являются для потребителей наиболее привлекательными.
Несмотря на очевидные преимущества наличия у организации известной и узнаваемой потребителем торговой марки, это приводит к удорожанию услуг организации на 20-40%.

Следующим этапом процесса управления торговой маркой является выбор способа ее формирования. У организации индустрии туризма может быть несколько вариантов выбора торговой марки. Это может быть формирование собственной торговой марки или использование уже существующей.

В том случае если организация принимает решение о создании собственной торговой марки, то перед маркетологами организации стоит задача выбора из альтернативного списка названий наиболее предпочтительного имени, его проверка на запоминаемость, ассоциативность, выразительность, лояльность к нему потребителей, узнаваемость, способность воздействия на потребителя и т.д. Апробация проводится на группе целевых потребителей, после чего организация принимает окончательное решение об имени торговой марки. Ф. Котлер выделяет следующие стратегии, которыми руководствуются организации при выборе марочного названия: индивидуальные марочные названия для каждого вида продукции; единое марочное название для всей продукции компании; отдельные марочные имена для групп продуктов; сочетание названия компании с индивидуальным «именем» продукта. Преимущества и недостатки каждой из этих стратегий рассмотрены в табл. 5.12.

В практической жизни организации индустрии туризма используют при выборе марочного названия все стратегии, кроме «Индивидуальные марочные названия для каждого туристского продукта или услуги».

Процесс формирования собственной торговой марки обязательно включает проверку марочного названия на чистоту, т.е. не зарегистрировано ли выбранное марочное имя другой организацией. Если выбранное марочное имя уникально, то необходимо защитить новое название от использования его конкурентами. Это возможно благодаря регистрации торговой марки, которая позволяет пользоваться определенными правами, гарантированными специальными законодательными актами. Например, в России в соответствии со ст. 46 Закона Российской Федерации от 11 октября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» лицо, незаконно использующее чужой товарный знак, обязано прекратить его использование, возместить причиненные убытки и даже может быть привлечено к уголовной ответственности.

Создание собственной торговой марки — это сложный процесс, требующий много времени и усилий, а также огромных финансовых вложений. Поэтому в индустрии туризма, где преобладают в большей части относительно небольшие компании, очень часто организации индустрии туризма для продвижения услуг на рынке используют уже существующие известные бренды. Присоединение к торговой марке других организаций в большинстве случаев осуществляется следующими путями:

• заключение стандартного франчайзингового договора;
• подписание контракта на управление;
• комбинация франчайзинга и контракта на управление;
• соглашение о приобретении патента (лицензии) на использование торговой марки;
• заключение стратегических маркетинговых альянсов.

В рамках этих основных программ имеется еще от 75 до 80 подпрограмм, определяющих разнообразные модели управления организацией и продвижения услуг на рынок. Каждая программа предполагает различные возможности использования торговой марки и получения маркетинговой и рекламной поддержки.

Подписание контракта на управление не всегда предусматривает наделение организации торговой маркой. Контракты на управление предполагают повышение эффективности деятельности организации путем создания системы эффективного менеджмента (найма персонала, его расстановки, построения схемы управленческих связей, отношений и т.д.). Поэтому если организация индустрии туризма предполагает проведение политики географического расширения, а ее управляющая компания не располагает известной торговой маркой, то организация заключает также франчайзинговое соглашение с целью покупки торговой марки (например, в гостиницах, представленных в Москве под торговой маркой «Marriott», управление осуществляет компания «Interstar»).

При покупке торговой марки организация должна определиться по следующим вопросам, которые являются ключевыми:

• цена покупки. Стоимость договора довольно существенно зависит от количества оказываемых услуг и предполагаемой прибыли (в большинстве случаев стоимость франшизы или членства в гостиничной цепи для среднего отеля составляет от 6 до 8% его дохода);
• выбор компании, владеющей торговой маркой. Каждая торговая марка подразумевает рыночную специализацию, сегментирование туристского потока и определяет выбор модели менеджмента. Например, американцы признают жесткую стандартизацию, не допускают отступления от установленных правил, а французы проявляют в некоторых вопросах гибкость с учетом российских реалий.

Правильно выбранная позиция помогает организации индустрии туризма определить базовые черты ее имиджа, создать ассоциации у партнеров и потребителей, которые этот имидж должен вызывать. Однако формирование положительного имиджа является не простым вопросом для организации, так как на современном этапе для российского туристского рынка характерно отсутствие достоверной официальной статистики, информации о деятельности основных компаний на рынке. Только зарождающиеся рейтинги с сомнительными методами оценки и получения информации определяют лидеров по предпочтению сотрудничества. Информация проходит только среди профессионалов и, как правило, не доходит до конечного потребителя.

После выбора марочного названия организация вырабатывает стратегию дальнейшего продвижения торговой марки, которая может состоять в следующем:

расширение товарной линии — распространение названия торговой марки на новые товары, дополненные новыми свойствами, в рамках одной товарной категории. Аналогичной стратегии придерживается группа «Marriott Hotel». Ее гостиничная цепь включает в себя отели, предоставляющие сервис высшего класса («Marriott Hotels, Resorts and Suites»), сеть гостиниц среднего ценового диапазона («Courtyard by Marriott») и гостиницы эконом-класса («Fairfield Inn by Marriott»). Каждая сеть отелей предназначена для разных целевых групп потребителей. Основной риск такой стратегии состоит в возможной миграции определенной части клиентуры в сторону недорогих гостиниц. Применение этой стратегии оправдано тем, что услуги, предлагаемые под уже известной маркой, имеют больше возможностей для успешной реализации, чем услуги под абсолютно новым именем;

расширение границ торговой марки — распространение названия марки на новые товары из другой категории. Так, страховая группа «Спасские ворота» создала турфирму «Спасские ворота Тур». Преимущества данной стратегии аналогичны достоинствам стратегии расширения марочного семейства. Однако это предполагает определенный риск. Например, новая марочная продукция или услуга может разочаровать потребителей и нанести ущерб другим услугам компании. Кроме того, в результате чрезмерного расширения границ торговая марка может утратить свои позиции у потребителей. Если потребители перестают ассоциировать торговую марку с определенным товаром или близкими продуктами, то происходит ее «ослабление»;

мультимарки — разные названия марок для товаров одной категории с целью выделения различных свойств продукта или с учетом специфической мотивации покупателей. Основной недостаток мультимарочной стратегии заключается в том, что каждая марка завоевывает только небольшую рыночную нишу и ни одна не становится достаточно прибыльной. Компания распыляет ресурсы на все марки, вместо того чтобы направить их на создание нескольких высокодоходных;

введение новых торговых марок для новых категорий товаров. Эта стратегия требует от организации достаточно больших финансовых вложений на раскрутку нового бренда и поэтому применяется только в том случае, если выпускаемая продукция далеко не во всем соответствует имеющейся торговой марке;

комбинированные торговые марки — марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий. Суть этой стратегии состоит в предложении одного и того же товара под двумя и более хорошо известными брендами. Каждая организация, представляющая свой бренд, ожидает, что другая марка привлечет к товару дополнительных покупателей. Так, гостиничная цепь «Marriott» для поощрения постоянных клиентов проводит программу «Marriott Rewards», участники которой могут использовать накопленные баллы на проживание в отелях цепи. Для каждого отеля цепи «Marriott» необходимо набрать определенное количество баллов, чтобы бесплатно разместиться в гостинице.
Партнерами данной программы, с помощью которых возможно как приобретение, так и использование баллов, являются: ведущие авиакомпании мира, такие, как «Air Canada», «American Airlines», «British Airways», «Continental Delta«, «Singapore Airlines», «Mexicana», «Luftgansa», «KLM», «US Airways» и др.; гостиничные цепи «Ritz-Carlton», «Hotels New Otani».

Каждая из этих стратегий имеет свои преимущества и недостатки, однако в настоящее время подавляющее большинство новых туристских продуктов или услуг появляется у организаций в результате применения стратегии расширения товарной линии. Анализ различных типов марочных стратегий позволил автору заключить, что при реализации стратегии расширения товарной линии организация индустрии туризма подвержена меньшому количеству рисков (табл. 5.13). Стратегия расширения товарной линии в свою очередь также подразделяется следующим образом:

вытягивание вниз — дополнение товарной линии организации туристскими продуктами и услугами по низким ценам. Основная цель — противостояние работающим в этом ценовом диапазоне конкурентам;

вытягивание вверх — дополнение товарной линии организации туристскими продуктами и услугами по высоким ценам. Мотивы — стремление к ускорению темпов роста и увеличению прибыли;

вытягивание товарной линии в двух направлениях — товарная линия организации представлена туристскими продуктами и услугами как по высоким, так и по низким ценам. Цель — позиционирование организации как производителя полного товарного ассортимента.

Сила и влияние торговой марки заключаются в лояльности к ней покупателей. Следовательно, в основе управления торговыми марками лежит процесс, направленный на увеличение периода лояльности потребителей марке. Для этого необходимы постоянные инвестиции в маркетинговую деятельность, повышение качества обслуживания клиентов, материально-техническую базу организаций. Как бы удачно ни была позиционирована на рынке торговая марка, под влиянием успехов конкурентов на рынке или в связи с изменением потребительских предпочтений организации приходится принимать решение о репозиционировании бренда. Создание эффективной торговой марки организации индустрии туризма предполагает, что компания должна постоянно работать над укреплением имиджа торговой марки и связанных с ним ассоциаций.

В настоящее время многие организации столкнулись с тем, что потребители стали более чувствительны к ценам, поэтому у современного потребителя на смену устойчивому предпочтению продукции определенной торговой марки приходит выбор продуктов или услуг различных признанных торговых марок в зависимости от того, на какую из них в данный момент действуют скидки. А кроме того, организации-конкуренты стараются в своей продукции и услугах воспроизвести качества лучших марочных продуктов, что приводит к большому сходству продуктов, предлагаемых под разными торговыми марками. Это требует от организаций индустрии туризма формирования не просто торговой марки организации, а конкурентоспособного бренда, отражающего ценность, культуру и индивидуальность туристских услуг той или иной компании.

Решение о семейственности марки

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

1. Индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Болд» и др.).

2. Единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы «Хайнц» и «Дженерал электрик».

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств.

Такой политики придерживается фирма «Сирс» (электробытовые приборы «Кенмор», женская одежда «Керрибрук», основное оборудование для дома «Хоумарт»).

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается фирма «Келлогг» (хрустящий рис «Келлоггс райс криспис», изюмные хлопья «Келлоггс рейзин брэн»).

В чем преимущества присвоения товарам индивидуальных марочных названий? Основное преимущество в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.

Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком. Так, фирма «Кэмпбелл» выводит на рынок новые супы под своим единым марочным названием без всякого труда и с мгновенной узнаваемостью марки. Как видно из врезки 8.2, единым марочным названием «Джелло» для предлагаемых рынку новинок пользуется и фирма «Дженерал фудз».

Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. Фирма «Свифт энд компани» имеет отдельные коллективные марочные названия для своих товарных семейств – ветчины («Промиум») и удобрений («Вигоро»). Когда фирма «Мид Джонсон» разработала диетический продукт, предназначенный способствовать набору веса, она создала и новое коллективное марочное название «Нутримент», чтобы избежать смешения его с ее же коллективным марочным названием «Метрекал», которым она пользуется применительно к семейству диетических продуктов, предназначенных способствовать снижению веса. Нередко фирмы создают разные коллективные марочные названия для различных по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Так, фирма «Эй энд Пи» продает изюм первого сорта под маркой «Энн Пейди», второго – под маркой «Султана» и третьего – под маркой «Иона».

И наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость. Так, в названии овсяных хлопьев «Квакер оутс кэп’н Кранч» первая часть – «Квакер оутс» (название фирмы) – связывает товар с репутацией производителя, а вторая (капитан Хруст) придает ему эффектную индивидуальность.

Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Вот некоторые желательные для марочного названия качества. Оно должно содержать намек на выгоды товара, например матрацы «Бьюти-рест» (прекрасный отдых), ручной инструмент «Крафтсман» (умелец). Оно должно содержать намек на качества товара, такие, как характер действия или цвет, например апельсины «Санкист» (несущие поцелуй солнца), автомобили «Файрбэрд» (жар-птица). Оно должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания. Лучше всего этому отвечают краткие названия, например стиральный порошок «Тайд», зубная паста «Крест». Оно должно четко отличаться от других, например автомобиль «Мустанг», фототовары «Кодак».

Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией. Примерами таких успешных названий являются «Фриджидэр» (для холодильников), «Леви» (для рабочей одежды), «Ксерокс» (для копировального оборудования). Однако именно успех подобных названий может угрожать сохранению на них исключительного права владения производителем. Такие марочные названия, как «целлофан» и «сечка», уже вошли в общий обиход.

Врезка 8.2. Что в имени моем? Очень многое, если это имя– «Джелло»

Несколько лет назад продавцы корпорации «Дженерал фудз» были обеспокоены замедлением темпов сбыта желатина и пудингов, продававшихся под маркой «Джелло». По мнению одних, ситуация объяснялась тем, что у потребителей стало меньше времени на приготовление десертов. По мнению других, люди стали больше беспокоиться о своем весе и не хотят поглощать дополнительное количество калорий, содержащихся в десертных блюдах.

Фирма «Дженерал фудз» нашла ответы на обе эти проблемы с помощью новинки, названной «Джелло пуддинг-попс» (пудинг-мороженое Джелло). Новинка эта представляла собой пудинг в виде мороженого на палочке с шоколадным, ванильным или банановым вкусом. Поскольку десерт был полностью готов к употреблению, он оказался удобным для тех, у кого не было времени на приготовление пудинга или желе. А с учетом пожеланий тех, кто занимался подсчетом калорий, в порции нового продукта их было на 60 % меньше, чем в брикете мороженого тех же размеров.

Дополнительным фактором привлечения потребителей было уже хорошо известное им марочное название «Джелло». Чтобы еще больше подчеркнуть давнее знакомство, фирма «Дженерал фудз» широко использовала в рекламе новинки по телевидению и в журналах актера Билла Косби, имя которого давно ассоциировалось с продуктами «Джелло». Аналогичный пудинг-мороженое попытались создать и еще несколько фирм. Но, по мнению одного из конкурентов, новинка «Джелло» все равно будет лучше по сравнению с большинством других, поскольку фирма «Дженерал фудз» опирается на свой огромный опыт в разработке пудингов. Сама фирма уверена, что потребители тоже будут считать продукт превосходным, поскольку он связан марочным названием с другими ее товарами. Название «Джелло» позволило фирме «Дженерал фудз» выйти в совершенно новую для нее сферу деятельности – производство замороженных кондитерских изделий.

Реклама и деятельность по стимулированию сбыта пудинга-мороженого обошлись фирме в 25 млн долл. Но расходы эти обернулись в итоге большими прибылями. Только в течение первого года с момента выхода на рынок сбыт новинки достиг 65 млн долл. Успех настолько очевиден, что «Дженерал фудз» планирует использовать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, включая «Желатин-попс» (желатин-мороженое), взбитый замороженный желатин на палочке. Но не только марочное название «Джелло» способствовало успеху новинки. Вновь придуманное название «Пуддинг-попс» (пудинг-мороженое) со своей стороны вдохнуло новую жизнь в старую марку– «Джелло».

3.  Коллективные
марочные названия для товарных семейств (различные товарные марки
для отдельных групп продуктов). Облегчает для потребителя ориентацию в товарном
ассортименте фирм Когда, говоря об ассортиментной политике, мы отмечали,
что перенасыщенность товарного ассортимента негативно влияет на объем продаж.
Товарный ассортимент, содержащий десятки названий сложен для восприятия
потребителя, который в этом случае выбирает более простое предложение
конкурентов. Поэтому выгоднее сгруппировать товары по нескольким маркам,
ориентированным на разные сегменты рынка. И марки, предлагаемые одному
сегменту будут называться одинаково. Хотя продукция может быть различна, может
быть множество позиций. Как правило, они будут номерными. Так корпорация
Дженерал Моторз для массового рынка выпускает модель «Шевроле» с номерными
моделями. Для элитного рынка «бьюик», и тоже несколько номерных моделей, и модель
для моложежи «Понтиак» со своими номерами. т.е. происходит группировка по
сегментам рынка. Для каждого сегмента одна марка, но множество позиций. (Магазины
Сирс, Магазины С & А) Если фирма выпускает совершенно разные товары, либо
товары одного назначения, но для различных сегментов, использование единого
марочного названия неуместно (пищевые продукты и удобрение; диетические продукты,
и продукты для набора веса).

4.  Торговое
название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (кофе
Нескафе, какао и шоколад Несквик,  чай Нестие; Джонсон и Джонсон – Джонсонс
бэби, Петмолино, Даниссимо, Филишейф, Нивея-крем, Нивея-визаж, Нивея фор мен,
Форд Фокус). Создает позитивное отношение к новым маркам, но,с другой стороны
позиционировать эти марки для определенных сегментов рынка. Некоторые
производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым
индивидуальным марочным названием. Название фирмы придает новинке законную
силу, а индивидуальное марочное название сообщает ее неповторимость.

5.  Стратегия
множественных марок. Фирма предлагает на рынке одновременно и
продукты под маркой производителя, и продукты под маркой дилера, а, иногда, и
общие марки. Позиционирование отдельных продуктов на отдельных сегментах. Если
фирма работает на элитном рынке, то, желательно, чтобы представители этого
сегмента не догадывались, что фирма работает и на массовом рынке. При этом
последние можно продавать под маркой  дилера (розничного магазина или оптовой
фирмы)

Некоторые марочные названия вошли
в обиход: целлофан, ксерокс, аспирин, скотч и памперс.

Стратегии  распространения и тиражирования марочных названий	Описание	Примеры
1. Индивидуальные марочные  названия	Обычно так действуют фирмы, работающие на различных сегментах рынка: например на сегментах с различным доходом покупателей. Для этого присваиваются марки, никак не связанные с названием самой фирмы. Преимущество: фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет ущерб фирме.	«Проктер энд Гэмбл»: стиральные порошки Тайд и Ариэль, Кока-кола: Спрайт, Фанта, Доктор Пеппер, Фруктайм
2. Единое марочное название для всех товаров	Для облегчения признания новых товаров, выводимых на рынок. Одна из функций марки – гарантия качества. Если появляется новый продукт под известным, позитивно воспринимаемым потребителями марочным названием, то и отношение к нему формируется позитивное. Это облегчает задачу маркетинговых коммуникаций. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу. Сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.	Zepter, XEROX, BOSH, “Philips”, “Mercedes-Benz” и “Heinz”.
3. Коллективные марочные названия для товарных семейств	(различные товарные марки для отдельных групп продуктов). Облегчает для потребителя ориентацию в товарном ассортименте фирм. Перенасыщенность товарного ассортимента негативно влияет на объем продаж. Выгоднее сгруппировать товары по нескольким маркам, ориентированным на разные сегменты рынка. И марки, предлагаемые одному сегменту, будут называться одинаково. Как правило, марки будут номерными. Для каждого сегмента одна марка, но множество позиций. Если фирма выпускает совершенно разные товары, либо товары одного назначения, но для различных сегментов, использование единого марочного названия неуместно (пищевые продукты и удобрение; диетические продукты, и продукты для набора веса).	Корпорация «Дженерал Моторз» для массового рынка выпускает модель «Шевроле», для элитного — «Бьюик», для молодежи «Понтиак»; корпорация «Matsushita» поставляет электронную технику для различных сегментов под четырьмя родовыми именами:  “National”, “Panasonic”, “Technics” и “Quasar”. Корпорация Nestle  выпускает: •  Шоколад, кондитерская продукция, печенье: KITKAT … •  Мороженое: FRISCO, MOTTA, CAMY… •  Кормадляживотных: FRISKIES, MON PETIT, FELIX, PURINA DOG CHOW…
4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров	Некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым новым индивидуальным марочным названием. Название фирмы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ее неповторимость. Создает позитивное отношение к новым маркам через ассоциацию с известным производителем. С другой стороны, позволяет позиционировать эти марки для определенных сегментов рынка.	Кофе Нескафе, какао и шоколад Несквик,  чай Нестие; Джонсон`с бэби, Петмолино,  Даниссимо, Филишейф, Нивея-крем, Нивея-визаж, Нивея фор мен, Форд Фокус
5. Стратегия множественных марок	Фирма предлагает на рынке одновременно и товары под маркой производителя, и под маркой дилера, а, иногда, и общие (содержащие не название производителя или дилера, а название самой продукции, например, аспирин)  марки. Либо использует в сочетании описанные выше стратегии. Это делается для позиционирования отдельных продуктов на отдельных сегментах. К примеру, если фирма работает на элитном рынке, то, желательно, чтобы представители этого сегмента не догадывались, что фирма работает и на массовом рынке. При этом последние можно продавать под маркой  дилера (розничного магазина или оптовой фирмы)	Корпорация Nestle  выпускает следующие ассортиментные группы: •  Шоколад, кондитерская продукция, печенье: NESTLÉ, KITKAT … •  Мороженое: NESTLÉ, FRISCO, MOTTA, CAMY… •  Кормадляживотных: FRISKIES, MON PETIT, FELIX, PURINA DOG CHOW… •  Косметика: L’ORÉAL, LABORATORIES INNÉOV •  Общественное питание: CHEF, DAVIGEL, MINOR’S, SANTA RICA

Торговая марка
(англ. trade
mark)—
это имя, термин, знак, символ, рисунок
или их сочетание, предназначенные для
идентификации товаров или услуг одного
продавца или группы продавцов и их
отличия от товаров конкурентов.

Марка может включать
марочное имя, марочный знак, товарный
знак.

Марочное имя –
часть торговой марки, которую можно
произнести.

Марочный знак
— специфичное изображение бренда в виде
рисунка, фигуры или символа.

Товарный знак —
уникальная совокупность графических
и текстовых элементов товара, которую
можно зарегистрировать в установленном
действующим законодательством порядке.

Кроме того, важными
понятиями в области торговых марок
являются логотип, слоган, фирмненный
стиль.

Логотип словесный
— специально разработанное, оригинальное
начертание полного или сокращенного
наименования фирмы или группы ее товаров.

Фирменный слоган
— красивый,
коротко сформулированный девиз,
отражающий основную идею фирмы.

Фирменный стиль
— совокупность
приемов (графических, языковых, цветовых),
которые обеспечивают, с одной стороны,
некоторое единство всех товаров фирмы,
а с другой — противопоставляют фирму и
ее товары конкурентам и их товарам.

Вместе с понятием
торговой марки употребляют понятие
бренда.

Бренд
определяют как образ марки данного
товара, предлагающий определенные
ценности потребителю и обеспечивающий
доверие к покупке. Торговая марка (бренд)
является разновидностью нематериального
актива фирмы. Если компания рассматривает
торговую марку (бренд) только как имя,
она упускает главную цель ее создания.
Под имиджем бренда понимается уникальный
набор ассоциаций, мнений и чувств
потребителей, существующий у потребителя
по отношению к атрибутам или коммуникациям
бренда.

Перейдем к
рассмотрению понятия марочного
капитала и
вопроса его измерения.

Чтобы дать
определение марочному капиталу выделим
(как предложил Д. Аакер) 5-уровневую
шкалу отношения покупателей к торговой
марке (от низшего уровня к высшему):

1. Покупатель
   приобретет товар под любой торговой
   маркой, ориентируясь на цену. Лояльность
   к торговой марке отсутствует.

2. Покупатель
   удовлетворен. Нет причин менять торговую
   марку.

3. Покупатель
   удовлетворен и ощутит ущерб при смене
   марки.

4. Покупатель ценит
   торговую марку.

5. Покупатель предан
   торговой марке.

Величина марочного
капитала фирмы в значительной степени
зависит от того, какое количество
покупателей можно отнести к наиболее
высоким уровням предложенной шкалы
(уровни 3, 4 или 5).

По Д. Аакеру,
величина марочного капитала определяется
также степенью узнаваемости торговой
марки, очевидным ее качеством, сильными
рациональными и эмоциональными
ассоциациями, другими активами, такими
как патенты, торговые знаки, и системой
обратной связи с потребителями.

Маркетологи должны
решать несколько задач, связанных с
управлением торговыми марками. Это
решения о необходимости торговой марки,
о ее финансовой поддержке, о марочном
названии, о стратегии марки, об изменении
позиционирования марки.

Решение о
необходимости создания торговой марки

Вначале компания
должна решить, насколько целесообразно
присвоение ее продукту торговой марки.
Сильные торговые марки дают продавцу
несколько преимуществ:

• Помогают
  поставщику четко сегментировать рынок.

• Помогают
  укреплению корпоративного имиджа.

• Упрощают
  внедрение новых марок.

• Обеспечивают
  благосклонность к компании дистрибьюторов
  и потребителей.

Финансовая
поддержка торговой марки

У производителя
существует несколько возможностей
поддержки торговой марки. Товар может
быть обозначен маркой
производителя
(иногда именуемой общенациональной
торговой маркой), маркой
дистрибьютора
(также именуемой торговой маркой
продавца, универмага или частной маркой),
лицензионной
торговой маркой.

Торговые марки
позволяют увеличить доходы от продаж
посредством обращения к производителям
с недогруженными мощностями, готовым
исполнить заказ по низким ценам. Магазины
розничной торговли создают сильные
торговые марки для дифференциации своих
товаров от товаров конкурентов. Многие
потребители не видят разницы между
торговыми марками производителей и
продавцов.

Решения о выборе
стратегии марочного названия

Производитель,
решивший создать новую торговую марку,
при выборе марочного названия может
использовать одну из четырех стратегий:

1. Индивидуальные
марочные названия.

2. Общее марочное
название для всей продукции компании.

3. Отдельные марочные
названия для групп товаров.

4. Сочетание названия
компании с индивидуальным именем товара.

Среди качеств,
которыми должно обладать марочное
название, можно отметить следующие:

• Название должно
  информировать о выгодах, приносимых
  покупателю данным товаром.

• Название должно
  нести в себе определенные характеристики
  товара, его свойства, такие как движение
  или цвет.

• Название должно
  быть легким для произношения, узнавания
  и запоминания.

• Название должно
  быть оригинальным.

• Название не должно
  иметь двусмысленных толкований в других
  языках и странах.

Обычная процедура
выбора марочного имени состоит в
следующем: составление списка, обсуждение
достоинств различных названий и решающий
выбор. Сегодня многие компании заключают
договор со специализированными фирмами
на разработку и тестирование марочного
названия.

Решая вопрос о
марочной стратегии, компания встает
перед выбором одного из нескольких
вариантов решения.

Компания может
предпочесть:

1) расширение
товарной линии (распространение
существующего марочного названия на
существующую товарную категорию);

2) расширение границ
торговой марки (распространение
существующего марочного названия на
новые категории товаров);

3) создание
мультимарок (использование двух или
более марок в одной товарной категории
под разными названиями);

4) создание новых
торговых марок;

5) создание
комбинированных торговых марок (марки,
составленные из двух или более широко
известных марочных названий).

6) репозиционирование
существующей торговой марки.

Марочный
«каннибализм»
имеет место, когда компания расширяет
свой ассортимент путем выпуска новой
менее эффективной торговой марки,
продажи которой растут за счет уменьшения
продаж другой (старой) марки, обеспечивающей
существенную часть прибыли компании.

Факторы, снижающие
эффект каннибализации брендов:

• Новая
  целевая аудитория.

• Новые
  каналы дистрибуции.

Выгоды марочной
продукции для фирм-производителей и
продавцов

• Марочная
  ценовая премия позволяет получать
  более высокую прибыль.

• Применение
  товаров под марочными обозначениями
  облегчает сегментацию рынка.

• Сильные
  бренды — средство привлечения лучших
  кадров и высокого удовлетворения
  работников.

• Сильные
  бренды — важный и ценный нематериальный
  актив.

Выгоды марочной
продукции для покупателей

• Бренды
  позволяют покупателям значительно
  расширить свой выбор.

• Гарантируется
  определенный уровень качества продукции
  и снижается риск неудачной покупки для
  потребителя.

• Применение
  марок позволяет покупателям снизить
  степень когнитивного диссонанса.

• Бренды
  реализуют социальные потребности
  покупателей.

• Сильные
  бренды приносят более высокие доходы
  акционерам.

Регистрация
товарного знака:

МКТУ
— Международная классификация товаров
и услуг, предназначенная для регистрации
товарных знаков. Согласно МКТУ все
товары и услуги по признаку однородности
разбиты на 45 классов: 1-34 класс товары,
34-35 – услуги.

Концепции
определения объема охраны товарных
знаков:

• Точечная
  защита товарного
  знака предполагает защиту товара или
  услуги в одном классе МКТУ.

• Зонтичная
  защита товарного
  знака предполагает защиту товара или
  услуги по смежным товарам и услугам.

• Корреспондирующая
  зонтичная защита товарного
  знака предполагает небольшое расширение
  классификатора (обычно в пределах 5-7
  классов МКТУ).

• Блокирующая
  зонтичная защита предполагает
  охват крупных товарных групп товаров
  (услуг). В зависимости от базового товара
  может охватывать от 7 до 30 классов МКТУ.
  

• Сплошная
  защита товарных знаков предполагает
  регистрацию товарного знака по всем
  45 классам МКТУ.

Вопросы для
самопроверки:

1. Что включает в
   себя торговая марка?

2. В чем отличие
   бренда и торговой маркой?

3. Как покупатель
   может относиться к торговой марке?

4. Какие существуют
   стратегии марочного названия? Раскройте
   их сущность.

5. Какими качествами
   должно обладать марочное название?

6. Раскройте сущность
   марочных стратегий.

7. В чем суть марочного
   «каннибализма»?

8. Перечислите виды
   защиты товарных знаков по объему.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #