Скрининг что это такое простыми словами в бизнесе

Поиск инвестиционно-привлекательных компаний представляется сложной задачей, тем более, когда на мировых фондовых рынках свыше 35 тыс. публичных компаний. Качественный инвестиционный анализ такого количества компаний не представляется возможным.

Если же мы посмотрим на публичные компании из развивающихся рынков, то мы получим свыше 10 тыс. публичных компаний. Анализ каждой компании в отдельности также представляется невыполнимой задачей.

Итак, мы рассмотрели скоринг метод Пиотровского, но необходимо сказать, что инвестор может как опираться на вышеуказанный скоринг метод, так и использовать другой и даже разработать свой собственный метод. 

Таким образом, если скрининг позволяет сузить количество рассматриваемых компаний, то скоринг позволяет ранжировать отобранные компании и, на основе полученных результатов, уже внимательно изучить компании, которые получили максимальное количество баллов.

Пример использования вышеуказанных методов

В этой части я покажу, как можно работать с вышеуказанными методами для поиска инвестиционно-привлекательных компаний. Но важно сказать, что как скрининг, так и скоринг, которые будут использованы в примере, являются авторскими.

Прежде чем приступить к скринингу, необходимо сформулировать инвестиционную идею. Допустим, наша инвестиционная идея заключается в поиске интересных компаний в секторе здравоохранения Китая, рыночная капитализация которых составляет от 500 млн. долл. США до 1 млрд. долл. США.

Итак, определившись со страной и отраслью, мы применяем скрининг на основе 4х критериев:

• Рыночная капитализация от 500 млн. долл. США до 1 млрд. долл. США.

• Среднегодовой темп роста выручки не ниже 5% в год

• Мультипликатор P/E не выше 30

• Рентабельность активов (ROA) не ниже 10%

Рисунок №3.Скрининг китайских компаний в секторе здравоохранения

Для скоринга будет использован метод, который разработан мною. В отличие от метода Пиотровского, в скрининге присутствуют стоимостные мультипликаторы. Еще одним отличием от метода Пиотровского является то, что баллы будут выставляться не только за улучшение финансовых коэффициентов к предыдущему периоду, а так же балл будет присваиваться, например, если компания имеет рентабельности выше, чем другая компания.

Давайте на примере подробнее рассмотрим алгоритм скоринга.

Этап 1. Определение относительной недооцененности

Первым этапом скоринга будет определение относительной недооцененности отобранных компании. То есть я хочу понять, какая компания дешевле, а какая дороже, используя стоимостные мультипликаторы. Компания, которая дешевле, получит максимальный балл, а компания, которая дороже получит минимальный балл.

Для этого воспользуемся 3-мя стоимостными мультипликаторами: P/B, P/S, P/E.

В таблице 2 мы рассчитали медианное значение, минимум и максиму по всем финансовым коэффициентам.

Я использую следующее правило в присвоении балов: минимальное значение стоимостного мультипликатора означает, что компания дешевая, следовательно, компания, у которой минимальное значение стоимостного мультипликатора, должна получить максимальный балл (в нашем случае 1), а компания со стоимостным мультипликатором близким к медианному значению должна получить средний бал (в нашем случае 0,5). 

В таблице №3 представлены расчеты стоимостных мультипликаторов и баллов, которые будут присвоены анализируемым компаниям.

Таблица №3. Матрица баллов в зависимости от стоимостного мультипликатора

Используя данные из таблицы №2 и №5, мы получим следующие баллы по анализируемым компаниям (см. Таблица №6).

Таблица №6. Расчет балла по относительной финансовой устойчивости

Как видно из таблицы, из анализируемых компаний компания Tonghua Dongbao Pharmaceutical Co Ltd выглядит наиболее финансово сильной.

Этап 3. Оценка индивидуальной финансовой силы компании.

Как мы знаем, не существует одинаковых компаний и, несмотря на использование относительных коэффициентов на этапах 1 и 2, у нас пока недостаточно информации для выставления окончательных баллов.

Последний этап скоринга базируется на методе Пиотровского. То есть мы будем сравнивать финансовые коэффициенты компании по сравнению с предыдущим значением, и в зависимости от этого будем присваивать балл.

Для данного этапа я буду использовать 3 коэффициента, но Вы можете использовать больше или просто скоринг Пиотровского.

Правило:

• Если текущее ROA больше среднего значения за 5 лет, то выставляется 1 балл.

• Если темп роста выручки за последний год выше среднего значения за 5 лет, то выставляется 1 балл.

• Если текущее значение валовой маржи больше среднего значения за 5 лет, то выставляется 1 балл.

Используя информацию из таблицы №2, мы получаем следующие результаты.

Таблица №7. Оценка индивидуальной финансовой силы компании.

Как видно из таблицы, из анализируемых компаний компания Zhejiang CONBA Pharmaceutical Co Ltd набрала максимальный балл.

Итак, используя таблицы №4, №6 и №7, мы сможем выставить окончательные баллы.

Таблица №8. Окончательный скоринг.

Таким образом, используя предложенный мною метод скоринга, наиболее привлекательными выглядят Tonghua Dongbao Pharmaceutical Co Ltd и Zhejiang CONBA Pharmaceutical Co Ltd.

Заключение

В заключении хотелось бы сказать, что как скрининг, так и скоринг могут быть индивидуализированы. Если Вы все-таки решили разработать и использовать собственную методику, то обратите внимание на то, чтобы методика работала логично и, прежде чем использовать ваши наработки, сначала протестируйте, как эта методика работает, и какие компании она Вам предлагет для инвестирования.

Список литературы

From Wikipedia, the free encyclopedia

Screening in economics refers to a strategy of combating adverse selection – one of the potential decision-making complications in cases of asymmetric information – by the agent(s) with less information.

For the purposes of screening, asymmetric information cases assume two economic agents, with agents attempting to engage in some sort of transaction. There often exists a long-term relationship between the two agents, though that qualifier is not necessary. Fundamentally, the strategy involved with screening comprises the “screener” (the agent with less information) attempting to gain further insight or knowledge into private information that the other economic agent possesses which is initially unknown to the screener before the transaction takes place. In gathering such information, the information asymmetry between the two agents is reduced, meaning that the screening agent can then make more informed decisions when partaking in the transaction.^[1] Industries that utilise screening are able to filter out useful information from false information in order to get a clearer picture of the informed party. This is important when addressing problems such as adverse selection and moral hazard. Moreover, screening allows for efficiency as it enhances the flow of information between agents as typically asymmetric information causes inefficiency.^[2]

Screening is applied in a number of industries and markets. The exact type of information intended to be revealed by the screener ranges widely; the actual screening process implemented depends on the nature of the transaction taking place. Often it is closely connected with the future relationship between the two agents.^[1] Both economic agents can benefit through the notion of screening,^[3] for example in job markets, when employers screen future employees through the job interview, they are able to identify the areas the employee needs further training on. This benefits both parties as it allows for the employer to maximise from employing the individual and the individual benefits from furthering their skill set.

The concept of screening was first developed by Michael Spence (1973).^[4] It should be distinguished from signalling – a strategy of combating adverse selection undertaken by the agent(s) with more information.

Examples[edit]

Labour market[edit]

Screening techniques are employed within the labour market during the hiring and recruitment stage of a job application process. In brief, the hiring party (agent with less information) attempts to reveal more about the characteristics of potential job candidates (agents with more information) so as to make the most optimal choice in recruiting a worker for the role.^[5]

Screening techniques include:^[5]

• Application review – the hiring party initially screens applicants by undertaking a review of their application submission and any responses received, including an evaluation of their resume and cover letter to reveal education, experience and fit for the role
• Aptitude testing and assessment – the hiring party may require applicants to undertake a range of testing exercises (either online or in-person) to reveal academic or practical abilities
• Interviews – candidates are often required to undertake an interview with a representative(s) from the hiring party to reveal a range of factors such as personality traits, verbal communication ability and confidence level

Insurance market[edit]

The process of screening customers is highly applicable in the market for insurance. In general, parties providing insurance perform such activities to reveal the overall risk level of a customer, and as such, the likelihood that they will file for a claim. When in possession of this information, the insuring party can ensure a suitable form of cover (i.e. commensurate with the customer’s risk level) is provided.^[6]

In particular, Michael Rothschild and Joseph Stiglitz^[7] conducted research on the insurance market and how individuals can improve their position in the market when presented with asymmetric information. Rothschild and Stiglitz found that individuals (uninformed party) are able to initiate action by extracting information through screening in order to better position themselves in the market. Insurance companies (uninformed party) had lacked information on the risk level of consumers (informed party). Through screening, insurance companies were able to gain information on the risk level of their consumers, this had been done by offering incentives to policyholders in order to disclose such information on customers. This allowed insurance companies to create a range of risk classes in which their consumers were allocated. Moreover, this allowed insurance companies to create policy contracts for higher deductibles in exchange for lower premiums.

Screening techniques include:^[6]

• Background check – the party providing insurance obtains information about the customer such as their criminal history, credit rating and previous employment to reveal past behaviors
• Provision of demographic information – the party providing insurance obtains information about the customer such as their age, gender and ethnicity to reveal their type. For example, a young male has a higher risk of being in a car accident than a middle-aged woman

Other information gathered by insurance parties during a screening process is usually specific to the type of insurance the customer is seeking. For example, car insurance will require provision of accident history, health insurance will require provision of health condition and previous illnesses, and so on.

Moral hazard:

Moral hazard take place when one party engages in actions that harm the other party. The chance of moral hazard can occur especially in insurance companies,^[8] in which one party takes part in risky behaviour as they have insurance coverage and therefore will benefit from being compensated by the insurance company. In this case, the insurance company is the uninformed party, however, through screening processes such as historic behaviour, therefore, insurance companies are able to identify those individuals in order to offer a different insurance plan.

Product market[edit]

Businesses apply screening techniques when generating and adapting a new product idea.^[9] Once businesses have developed product ideas, screening processes are used in order to determine how well the product will do in the market. In this scenario, businesses are the uninformed party whilst consumers are the informed party, however, in order to understand what consumers are looking for in products, businesses deploy screening techniques to get a detailed idea.

Screening techniques include:

• Research and development — businesses take feedback from consumers based on prior products or products similar to one currently being developed to find what areas to improve on as well as how to create a point of difference to establish an innovative product that yields high return. Moreover, this allows businesses to identify consumer needs, the profitability of the idea and where the product fits in the market.
• Test marketing — the party providing the product obtains information from a group of individuals that represent the product market in order to understand how well the product will do in the market as well as how much individuals value the product. This screening process allows businesses to further understand how to market the product to appeal to individuals as well as gain information on the product market.
• Product launch — product launching is a screening process as it allows businesses to gain further information on how the product will do in the market as the product launch stage is the beginning of the product life cycle. Moreover, based on how the product does in the market as well as the feedback provided by consumers, businesses are able to gain further information on what areas of the product need to be improved.

Other techniques[edit]

Second-degree price discrimination is also an example of screening, whereby a seller offers a menu of options and the buyer’s choice reveals their private information. Specifically, such a strategy attempts to reveal more information about a buyer’s willingness to pay. For example, an airline offering economy, premium economy, business and first class tickets reveals information regarding the amount the customer is willing to spend on their airfare. With such information, firms can capture a greater portion of total market surplus.^[10]

Incorrect Screening[edit]

One downfall of deploying screening techniques is the information gathered may be incorrect,^[11] this can therefore lead to inefficiency. For example, an unproductive employee may perform well in screening exams such as aptitude testing. However, as the employer is the uninformed party, they will not be able to notice these aspects until the individual has been employed, and therefore, the time and effort put into the employee causes inefficiency. Hence, it is important for industries to understand the biases involved when utilising screening techniques.

Incorrect Screening in the Insurance Market[edit]

Typical screening processes in the insurance market involve looking at historic data and demographic information,^[12] however, these screening processes may lead to incorrect conclusions. For example, a young male would typically be seen as high risk however, this may not truly be reflected as they could be a safe driver. Therefore, insurance companies need to ensure that further information is gathered prior to concluding what category individuals suit.

Contract theory[edit]

In contract theory, the terms «screening models» and «adverse selection models» are often used interchangeably.^[13] An agent has private information about his type (e.g., his costs or his valuation of a good) before the principal makes a contract offer. The principal will then offer a menu of contracts in order to separate the different types. Typically, the best type will trade the same amount as in the first-best benchmark solution (which would be attained under complete information), a property known as «no distortion at the top». All other types typically trade less than in the first-best solution (i.e., there is a «downward distortion» of the trade level).^[14]

Optimal auction design (more generally known as Bayesian mechanism design) can be seen as a multi-agent version of the basic screening model.^[15][16] Contract-theoretic screening models have been pioneered by Roger Myerson and Eric Maskin. They have been extended in various directions. For example, it has been shown that, in the context of patent licensing, optimal screening contracts may actually yield too much trade compared to the first-best solution.^[17] Applications of screening models include regulation,^[18] public procurement,^[19] and monopolistic price discrimination.^[20] Contract-theoretic screening models have been successfully tested in laboratory experiments and using field data.^[21][22]

See also[edit]

• Adverse selection
• Information asymmetry
• Joseph E. Stiglitz

References[edit]

СКРИНИНГ

СКРИНКАСТ →← СКОРРЕКТИРОВАННАЯ РИСКОМ ДОХОДНОСТЬ НА КАПИТАЛ

Синонимы слова «СКРИНИНГ»:

ИСПЫТАНИЕ, ОБСЛЕДОВАНИЕ, ОТБОР, ПРОСЕИВАНИЕ, ПРОСМАТРИВАНИЕ, ОНКОСКРИНИНГ, СКРИНШОТ, СНИМОК

Смотреть что такое СКРИНИНГ в других словарях:

В данной статье будет обзор инструмента, который был недавно мной разработан. Было несколько бета-версий в Excel. Потом я всё это довёл до ума, до определённого вменяемого по пользовательской, визуальной, интерфейсной части состоянию, которое вполне себе удобно и наглядно отражает некоторую суть стратегического консалтинга. Это одна из услуг, которую мы оказываем.

В бизнесе, в определённые разного рода моменты наступают ситуации, когда сложно, находясь «в центре торнадо», в котором всегда тихо, понять, что происходит снаружи, посмотреть на свой бизнес без эмоций, без субъективных оценок, максимально абстрагироваться, и с точки зрения третьей позиции взглянуть на него максимально объективно, насколько это возможно.

Можете посмотреть подробное видео о данном инструменте, либо прочитать ниже следующую статью.

Из этой статьи вы узнаете:

1. Цели и задачи инструмента

2. Кому это будет полезно

3. Детальное описание функционала. Основные шесть зон

4. Индикаторы уровня параметров

5. Медианные значения

6. Список параметров

7. Разбор конкретных параметров бизнеса

8. Разделение параметров по зонам

9. Общий ретроспективный обзор

Цели и задачи инструмента

Данный инструмент — это некоторая попытка уйти от эмоциональной оценки ситуаций в бизнесе с точки зрения зон, из которых он состоит. Потому что бизнес любой — это система процессов, как я глубоко убеждён. И бизнес может являться эффективным только при корректной работоспособности большинства из этих систем.

Чем больше систем, либо страдают, либо работают неустойчиво, тем менее работоспособна вся система. И как следствие, менее эффективна. Выхлоп в итоге — всегда средняя совокупность эффективности каждой зоны.

Кому это будет полезно?

В первую очередь, предпринимателям. По тому, что если Вам самим не интересен и не нужен Ваш бизнес, то с чего Вы взяли, что он будет интересен каким-то специалистам. Если Вы сами в нём ничего не понимаете, и не знаете, обманывают Вас, не обманывают, правильно ли Вам советуют или неправильно.

Задача любого консультанта — это локализовать проблему и решать не то, что нам удобно, или то, что мы хотим, или то, на что хватает денег. А решать то, что реально нужно для достижения конкретно обозначенного заранее результата!

Если мы не понимаем к какому результату хотим прийти, то есть что нам в итоге надо, то как мы можем что-то делать. Мы же не поймём, чего достигли, не достигли, на сколько процентов до туда добрались, или может вообще идём не в ту сторону.

И самая главная проблема, по моему мнению, с точки зрения того опыта, который я имею, возникает тогда, когда очень качественно и с усердием делают не то. Делаем вроде всё здорово, качественно, и специалистов хороших нашли, но НЕ ТО, что нужно. Действительно нужно в данный момент для решения конкретных проблем. Проблему обозначили одну, дай бог, если правильно её обозначили, а если мы её обозначили неправильно? А если в итоге «лечим» симптоматику? Лечить-то надо болезнь, а не температуру.

Правильное определение причинно-следственных связей, в первую очередь, способствует уменьшению трудозатрат на то, чтобы достичь того или иного результата. Это самое главное.

Специалистам будет интересен этот инструмент. Чтобы применять это в своих проектах для клиентов. Каким образом? Например, если Вы —специалист по таргетированной рекламе, то сможете получить ответ на вопрос «Почему даже с Вашей хорошей таргетированной рекламой здесь ничего не будет», обо что будете спотыкаться.

Вы, как минимум, сможете направить своего заказчика и обратить его внимание на проблемные зоны. Помочь своему клиенту сделать его же бизнес лучше. А результаты от Вашего таргетинга будут кратно выше, если Вы ему это скажете. Нежели чем будете просто в «стену кидать» хорошую услугу, которая будет разбиваться о плохой отдел продаж, отсутствие понимания анализа данных, и т.д.

Детальное описание функционала

«Внутрянка» данного инструмента находится в Excel, в котором подсчитываются все данные. Здесь выводится весь итоговый результат.

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

Рассмотрим на примере одного реального бизнеса, который мы разбирали недавно с одним из коллег, проходившего у меня индивидуальное обучение.

Бизнес занимается продажей дверей. Не буду вдаваться в детали в каком городе, что за компания. Это по большому счёту неважно.

Сфера деятельности компании — это непродовольственный ритейл:

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

Для начала пройдёмся по этим показателям:

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

У нас тут процент от идеального разных зон бизнеса:

• Спрос. В него включаются объективные факторы рынка, которые мы либо не можем менять, по тому, что так повелось, так сложилось. Либо у нас не хватает ресурсов, либо их изменить невозможно.
• Поведение потребителей.
• Маркетинг и Промо. Маркетинг и продвижение здесь объединено в одно. Потом впоследствии я их разделю, но это глобально никак не повлияет.
• Продажи.
• Продукт и компания.
• Анализ данных.

Это главные шесть зон, которые при совокупности дают некоторый результат бизнесу на выходе.

Например, всё в порядке с маркетингом, но плохо с продажами — результат будет бестолковый. Если всё хорошо с продажами и с маркетингом, а с продуктом и в компании полный бардак — аналогично.

Если Вы не анализируете свои действия на разных уровнях с точки зрения как трафика, конвертеров, так и денег — тоже будет полный бардак. Вы не сможете принимать грамотных, стратегических управленческих решений.

Если Вы пришли не в тот рынок (зона Спрос) или не понимаете вообще как ведёт себя потребитель (зона Поведение потребителей), то тоже будете «палить ресурсы» непонятно куда.

Все эти шесть зон/параметров в итоге формируют определённый показатель:

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

Назовём его так: Уровень проработанности и положительного стечения ряда факторов конкретного бизнеса в конкретном рынке.

Мы видим 59,20%. Это очень хороший процент, но много есть куда работать. Более точно видно по зонам:

• Спрос — 85,45%. Здесь всё в порядке, среда рынка благоприятствует.
• Поведение потребителей — 70,91%. Тоже вполне себе хорошо.
• Маркетинг и Промо — 47,35%. Оценка скорее удовлетворительная.
• Продажи — 38,41%. Здесь чуть менее, чем удовлетворительно.
• Продукт и компания — 55,08%. Продукт компании — среднячок.
• Анализ данных — 58%. И с анализом данных среднячок, очень далеко от удовлетворительного, и тем более от хорошо.

Индикаторы уровня того или иного параметра

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

Здесь у нас продемонстрирована круговая диаграмма. Распределение параметров всех зон бизнеса в процентах в данной диаграмме показывают одновременно своё состояние и состояние всего бизнеса в целом. Как они распределяются в данной диаграмме (от худшего к лучшему):

1. Опасно.
2. Внимание.
3. 1 уровень.
4. 2 уровень.
5. 3 уровень.
6. 4 уровень.
7. Отлично.

То есть от низа к верху, от худшего к лучшему. Если что-то у нас на пятом уровне, и там всё отлично, не надо туда лезть! Не надо это трогать! Подтяните сначала в самых худших параметрах.

Опасная зона — 20,5%. Это то, на что в первую очередь стоит обратить внимание, когда начнём над этим бизнесом работать.

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

Далее обращаем внимание на менее опасную зону (Внимание) — 5,1% (два параметра).

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

Далее идём работать с параметрами 1 уровня — 10,3%. И так далее.

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

Безусловно бывают ситуации когда нужно улучшать хорошее. НО: Вы собираетесь что-то делать, например по финансам, чтобы оставалось больше денег. Если будете работать над увеличением заработка, но не будете работать над снижением издержек, то сколько бы Вы ни зарабатывали, Вы всё это будете тратить. Поэтому, в первую очередь, надо работать над снижением издержек.

Над срезанием кастов, над оптимизацией этих кастов, в каком бы виде они не выражались: в ресурсном, в финансовом, неважно. А потом уже, на эту улучшенную базу накидывать, улучшать хорошее. Получая при этом, в совокупности на выходе, лучшие результаты.

Также это позволяет определить приоритеты тактических действий, чтобы повысить КПД в моменте. По тому, что одно дело, например, улучшать количество и качество трафика на дерьмовый отдел продаж, а другое дело, сначала подтянуть отдел продаж, а потом на него и ещё более лучший трафик полить. Результат будет кратно больше.

Медианные значения всех шести зон

Далее у нас диаграмма шести основных зон (спрос, поведение потребителей, маркетинг и промо, продажи, продукт и компания, анализ данных) в таком виде:

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

Здесь отображается медианное значение проработки этого бизнеса.

Как видно, в первую очередь нужно работать с продажами, потом над маркетингом, потом над продуктом, и т.д.

Мы сейчас говорим о максимально приближенных к реальности обстоятельствах и показателях. Понятно, что продукт может быть далёк от идеала, но если клиент за него «голосует рублём» уже в какой-то мере, значит он кому-то нужен и такой.

Понятно, что можно откатиться назад, вернуться, и начать годами прорабатывать продукт, и при этом ничего не делать в других зонах, не работать что ли? Нет. Я считаю это в корне неправильно, и максимально далеко от современных реалий. Поэтому имеем то, что имеем на данный момент. Эти показатели такие, какие есть.

Если здесь на имеющийся маркетинг накинем больше продаж:

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

то итоговый результат вот здесь станет выше:

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

Эта цифра — показатель результатов всего бизнеса. Подтянув все параметры, мы увеличим эту цифру, что будет свидетельствовать о качестве и успешности бизнеса.

Причём это имеет эффект сложного процента, когда у нас с каждым разом впоследствии одно подтягивает другое, процент на процент, копятся активы, капитал, социальная база и т.д. И всё это в итоге выливается в результаты, кратно большие, чем арифметическое среднее каждой зоны в отдельности.

Теперь рассмотрим конкретные параметры

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

Эти параметры делятся по ранее описанным шести зонам (спрос, поведение потребителей, маркетинг и промо, продажи, продукт и компания, анализ данных).

Им выставлена оценка и есть значение параметра. У каждого бизнеса они свои, в зависимости от многих факторов.

Естественно, сделать универсальную модель под любой бизнес, как бы мне ни хотелось, — невозможно. Бизнесов много, ниш много, сравнивать надо сравнимое, крупный бизнес с крупным, малый с малым, микро с микро, и т.д. В каждом виде бизнеса работают свои некоторые закономерности, специфика ниши. И поэтому идеальную модель сделать в принципе, как мне кажется, невозможно.

Но: мы можем выставить какую-либо единую линейку, по которой будем шкалировать ряд параметров в какой-либо ситуации. Может быть этот параметр будет не так важен, где-то менее важен, где-то более.

В любом случае, это не отменяет того факта, что подгоняя данную модель под конкретное направление, когда мы отдаём себе отчёт о специфике этого направления, о его особенностях, о общеотраслевой ситуации и т.д., оно помогает нам, пускай дать не 100% филигранно точную информацию, но уйти от абстракции и субъективизма, переложив это на язык математики.

Какие параметры у нас здесь есть:

• Ведётся ли P&L и ДДС.
• Если ли в РОП в ОП? Или отдельный сотрудник ответственный за функцию.
• Длина канала сбыта.
• Персоналозависимый ли бизнес?
• Виды спроса по месту покупки.
• Внедрена ли, и какая Система мотивации ОП?
• Процент возвратов.
• Наличие CRM системы.
• Наличие Скриптов продаж и регламентов ОП.
• Уровень визуальной упаковки точек контакта.
• Рентабельность.
• Кол-во лет на рынке.
• Кол-во «точек контакта» с ЦА.
• Наличие Аналитики (системы + настройка целей, сквозная, ERP).
• Виды спроса по соотношению изменения цены и спроса.
• Виды спроса по соотношению момента возникновения потребности и покупки.
• Текущие объёмы продаж в руб.
• Кол-во источников трафика.
• Виды спроса по изменениям во времени.
• Относительный размер среднего чека.
• CR% в продажу.
• Отдел продаж.
• Кол-во каналов внутри источника (общее).
• Ср. ежемесячный рекламный бюджет на все источники.
• Тип спроса по модели жизненного цикла.
• Единственный ли бизнес у Владельца?
• Глубина чека (CrS).
• Текущий UpS.
• Ценообразование.
• Цикл принятия решения.
• Наличие соц. капитала (фото/видео/кейсы/отзывы/видеоотзывы).
• Виды спроса по взаимосвязи.
• Текущая география продаж.
• Кол-во успешных сделок с 1 клиентом за 1 год.
• Качество Продукта относительно конкурентов.
• Тип частоты потребности.
• Вид спроса по «покупательскому намерению».
• Кол-во позиций АМ обеспечивающих оборот продаж.
• Уровень смысловой упаковки точек контакта.
• Наличие маркетинговой платформы (ЦА, Продуктовая воронка, КА и пр.).
• Используется ли Коллтрекинг?
• Есть ли человек, отвечающий за Аналитику данных в бизнесе?

Каждый из этих параметров имеют некоторые значения:

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

Эти значения влияют на итоговый результат.

Посмотрим на что нужно обратить внимание в первую очередь, в разбираемом примере бизнеса. Начнём с самых худших параметров, раздел «Опасно»!

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

В данном случае это такие параметры:

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

Разберём параметр: Редкая частота потребности.

Двери покупают крайне редко один и тот же потребитель. Это не то чтобы опасно, но даёт нам понять, что: для того, чтобы продавать регулярно, нам постоянно нужно привлекать новых клиентов. Потому что одни и те же клиенты, ту же дверь, вряд ли купят в ближайшей перспективе. Если двери нормальные, то их покупают на года. Соответственно, здесь сразу задаём себе вопрос: «Можем ли мы сделать что-то с этим критерием?»

Приведу пример: телефон, если он хороший, покупается на несколько лет. Но, тем не менее, компания Apple каждый год, искусственным образом, ломает стереотип по этому параметру и увеличивает частоту потребности в своих продуктах, выводя постоянно новые, более технологичные телефоны на рынок. И вроде бы телефон тебе был не нужен, но тем не менее нужен новый iPhone.

Поэтому, где-то мы можем с этим критерием что-то поделать, а где-то нет. Как здесь можно ещё проанализировать: если у нас редкая частота потребности, то на одном и том же направлении категорий ассортиментной матрицы, только на дверях, мы далеко не уедем. Соответственно, надо подумать, а как ещё мы можем монетизировать наших клиентов, которые у нас уже покупают, тем самым снизив маркетинговые затраты. Потому что мы же уже за них заплатили, когда привлекали их на покупку дверей.

И как можно одних и тех же клиентов ещё монетизировать? Например, мы имеем хорошую закупочную цену у своего поставщика дверей, а он, допустим, продаёт ещё ламинат, либо стройматериал. Тогда мы можем продавать помимо дверей ещё какие-то стройматериалы.

Или наоборот, заходить с того, чтобы лидгенить по воронке клиентов на стройматериал определённого типа, где мы чётко понимаем, что человек ремонтирует квартиру после покупки её в ипотеку. Что ему дверь тоже скорее всего будет нужна. Продать ему материалы по более низкой цене, привлечь клиента к себе в воронку, и дальше продать ему дверь.

Вот так надо с этим работать: анализировать, искать хорошие варианты решения и продумывать их. Это не значит, что в каждом параметре скрининга будут маркеры «делай то, делай это». Своей головой думать никто не отменял, и никто за Вас этого никогда не сделает. Забудьте иллюзию того, что где-то есть «волшебная таблетка», с помощью которой понатыкал показатели, и тебе сказали чего делать.

Другой параметр: Качество продукта относительно конкурентов — плохое.

Обратите внимание, плохое/хорошее — вещь субъективная, здесь никто не отменял как личности консультанта, так и его компетенций, так и честности руководителя бизнеса. Например, когда Вы приходите к врачу, врать врачу — это самое тупое, что можно сделать. Чем вы честнее и подробнее расскажете о своих проблемах, тем более прогнозируемый будет результат. Поэтому здесь должно быть как у доктора.

Надо работать с этим параметром, что-либо с ним делать. Так как это влечёт за собой определённые последствия, не позволяет конкурировать в некоторых сегментах, конкурировать в более высоком ценовом сегменте и т.д. Просто нужно отдавать себе в этом отчёт, и понимать, какие последствия вытекают.

Потом задать себе вопрос: «Есть ли у нас ресурсы, можем ли мы сейчас с этим работать? Качество продукта плохое, как сделать хорошее?»

А вот дальше уже конкретнее углубляемся в эту зону, копаем её, даём предметные рекомендации по конкретным критериям продукта, по ключевым факторам выбора (КФВ) аудитории, которая его покупает. Которая предъявляет некоторые, скажем так, претензии к качеству продукта, мы эти претензии знаем, и модифицируем продукт таким образом, чтобы в глазах конкретного сегмента он выглядел более привлекательно, чем продукт конкурента.

Параметр: Текущая география продаж.

Данная компания работает на город. Давайте представим, что в городе 600.000 человек. Половину отметаем на стариков и детей. Остаётся 300.000, из этих трёхсот — молодёжь, которым двери не нужны — отметаем. И примерно ещё уровень спроса, учитываем то, что сейчас бум на ипотеку пошёл, потому что снизилась ключевая ставка, значит будут больше покупать. Ёмкость рынка немного вырастет. И примерно выходит: где-то 30.000 в год объём рынка по входным дверям.

Если компания занимает уже достаточную долю рынка и текущий её результат обусловлен, допустим, 15.000 продаж в год, то, если она хочет вырасти в 5 раз, она в принципе, в своём городе этого сделать не сможет. Просто по тому, что столько рынка нет.

Не забываем, что спрос здесь производный (то есть зависит от спроса на что-то другое). Например, спрос на профиль для изготовления пластиковых окон у завода-производителя зависит от «оконщиков», которые эти окна продают и устанавливают. Если «оконщики» по какой-либо причине перестают устанавливать эти окна, то у завода-производителя продажи падают. Или если перестаёт строиться новое жильё, то «оконщики» тоже ничего не зарабатывают. Если жильё строится больше и чаще, то объём рынка увеличивается.

Рынок — это всегда динамическая среда.

Параметр: Кол-во успешных сделок с 1 клиентом за 1 год — единичная.

И частота потребности редкая, и кол-во сделок единичное, это объясняет одно другое.

Если частота потребности была бы средняя, либо высокая, то при единичной продаже мы бы сразу понимали, что с текущими клиентами не дорабатывают, значит они покупают где-то ещё, не у нас.

К примеру, человек ходит 10 раз в месяц в ресторан, и если из этих 10-ти раз к Вам он приходит только 2 раза, значит 8 раз он обедает где-то в другом месте. В таком случае надо задать себе вопрос: «Почему не у меня?» И работать с этим.

Параметр: Кол-во позиций АМ (ассортиментной матрицы), обеспечивающих оборот продаж — от 2 до 3.

Соответственно, мы понимаем, что если 2-3 позициями делаем текущий результат при редкой частоте потребности и при единичной продаже, то если вдруг что-то случается с поставщиком — мы встаём на «одно колено». Система не совсем устойчивая.

Бывают вертикальные и горизонтальные системы. Вертикальная — это какой-нибудь Газпром, которому чтобы получить одобрение чего-то, надо идти по пирамиде вверх, например, какой-то начальник заболел и договор не может быть подписан. А горизонтальная система — это Яндекс Такси, когда два-три водителя «откололись», мы найдём ещё 10. Вообще без проблем.

Поэтому горизонтальная система более устойчива. Мы просто должны отдавать себе в этом отчёт.

Для чего это всё нужно? Такой анализ бизнеса. Я ещё раз хочу заметить и обратить Ваше внимание, что: «проколы», допущенные на стратегическом уровне, не компенсируются тактическими успехами никогда, насколько бы хорошо Вы ни настроили Яндекс Директ или таргетинг. Если Вы на стратегии «прокололись» и допустили ошибку, дальше всё бесполезно, ничего не будет. Вы просто будете получать отголоски результата, который мог бы быть, если бы «заморочились» над этим.

Прежде чем ввязываться в какую-то битву, надо понимать кто противник, что к чему, какими ресурсами обладаем, и т.д. Поэтому на такой анализ стоит обращать особое внимание.

Параметр: Наличие маркетинговой платформы (ЦА, Продуктовая воронка, КА и пр.) — отсутствует.

Тут нет ни проработки целевой аудитории, ни конкурентного анализа, ни продуктовой воронки, ни анализа JTBD, ничего. Без проработки этого параметра «накидывать» на бизнес какой-то более лучший трафик, больше точек контакта — БЕСПОЛЕЗНО!

Параметр: Уровень смысловой упаковки точек контакта — отсутствует.

Это вытекает в принципе из предыдущего параметра. Откуда этому быть, если нет проработки.

Параметр: Используется ли Коллтрекинг? — не используется.

Коллтрекинг не используется от слова «совсем». Но здесь это не является минусом, так как одно дело использовать коллтрекинг в каком-то классическом бизнесе, а другое дело попробуйте использовать его в каком-нибудь сервисе типа Букинг, где миллионы квартир. Там он не используется по определённым причинам, по тому, что это просто очень дорого, и там другие решения уже работают. Такие вещи надо понимать.

Мы можем все эти параметры разделить ещё по зонам

Например, посмотреть что конкретно плохо в Продукте:

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

И поработать локально только над Продуктом.

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

Можем посмотреть что у нас плохо с Продажами:

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

И поработать конкретно над Продажами:

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

И так далее. Достаточно комбинированный удобный отчёт получается.

Посмотрим раздел «Внимание!»

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

Внимание нужно обратить на:

• Виды спроса по взаимосвязи.
• Наличие соц. капитала (фото/видео/кейсы/отзывы/видеоотзывы).

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

Параметр: Вид спроса по взаимосвязи — производный. Про льготную ипотеку рассказано. Доля рынка позволяет, она будет расти, больше ипотек люди будут брать, уже берут. Это влияет косвенно, повышая естественным образом спрос на наш Продукт.

Параметр: Наличие соц. капитала — мало. Очень мало кейсов, отзывов, видеоотзывов, каких-то фото. Над этим никто не работает. Просто выставляем этот параметр в приоритет и начинаем применять конкретные тактики.

Общий ретроспективный обзор

Нажмите здесь, чтобы открыть изображение в полном размере

Видим таблицу, где по цветам можно понять, какие параметры к какому уровню «непроработанности» относятся.

• Красным — Опасно
• Розовый — Внимание
• Жёлтый — 1 уровень
• Сиреневый — 2 уровень
• Голубой — 3 уровень
• Бирюзовый — 4 уровень
• Зелёный — Отлично

В хороших зелёных параметрах не надо лезть. Работайте над параметрами нижнего уровня, постепенно идя вверх. Делайте то, что действительно нужно, чтобы бизнес начал приносить деньги.

Вы сможете выставлять конкретную стратегию действий по зонам. Копать-то всегда не сложно, проблема возникает в том, где конкретно копать.

А «копать» должны специально обученные люди. Таргетолог делает таргетинг, маркетолог работает над стратегией, специалист по контексту настраивает трафик, аналитик делает аналитику, дизайнер делает дизайн, и т.д.

Корректная, правильная, критериально сформулированная задача, которая будет поставлена конкретному человеку, и критерии оценки её достижения, — вот это и есть Главная задача руководителя на любом уровне.

Если Вам интересен данный инструмент и его возможности, то можете обращаться за подобным разбором на индивидуальную консультацию.

Скрининг в экономика относится к стратегии борьбы с неблагоприятным отбором, одним из потенциальных осложнений при принятии решений в случаях асимметричной информации, агентом (ами) с меньшим объемом информации. Концепция скрининга была впервые разработана Майклом Спенсом (1973), и ее следует отличать от сигнализации, стратегии борьбы с неблагоприятным отбором, предпринимаемой агентом (ами) с дополнительной информацией.

В целях проверки случаи асимметричной информации предполагают наличие двух экономических агентов — которых мы называем, например, Авелем и Каином, — где Авель знает о себе больше, чем Каин знает об Авеле. Агенты пытаются участвовать в какой-то транзакции, часто предполагающей долгосрочные отношения, хотя в этом квалификаторе нет необходимости. «Проверяющий» (тот, у кого меньше информации, в данном случае Каин) пытается исправить эту асимметрию, узнав как можно больше об Авеле.

Фактический процесс проверки зависит от характера сценария, но обычно тесно связан с будущими отношениями.

В экономике образования модели отбора обычно противопоставляются теории человеческого капитала. В модели отбора, используемой для определения способности заявителя к обучению, предпочтение кандидатам, получившим ученые степени, снижает риск работодателя нанять кого-то с ограниченной способностью к обучению.

Содержание

• 1 Примеры
• 2 Теория контрактов
• 3 См. Также
• 4 Ссылки

Примеры

• Ценовая дискриминация второй степени — это пример проверки, когда продавец предлагает меню вариантов и выбор покупателя раскрывает его личную информацию. Например, деловой путешественник, который отказывается от поездки на выходные, сообщает авиакомпании, что он на самом деле деловой путешественник и, следовательно, более склонен платить, чем турист. Другой пример: потребитель, готовый платить за качество, может выбрать более дорогой компьютер с большим объемом жесткого диска, а не более дешевую версию с меньшим объемом жесткого диска.
• Работодатель, ищущий продавца, может предложить договор с низкой базовой заработной платой, дополненный комиссией при продаже. Потенциальный сотрудник, который лично знает, что он плохо разбирается в продажах, выберет себя из этой фирмы, в то время как потенциальный сотрудник, который в частном порядке знает, что он хорош в продажах, примет такой контракт.

Теория контракта

В теория контрактов, термины «модели отбора» и «модели неблагоприятного отбора » часто используются как синонимы. У агента есть личная информация о своем типе (например, его затраты или его оценка товара) до того, как принципал сделает предложение контракта. Затем принципал предложит меню контрактов, чтобы разделить различные типы. Как правило, лучший тип будет продавать ту же сумму, что и в первом лучшем тестовом решении (которое может быть достигнуто при наличии полной информации), свойство, известное как «отсутствие искажений наверху». Все остальные типы обычно торгуются меньше, чем в первом лучшем решении (т. Е. Существует «искажение в сторону уменьшения» уровня торговли). Оптимальный дизайн аукциона (более известный как дизайн байесовского механизма) можно рассматривать как мультиагентную версию базовой модели скрининга. Теоретико-контрактные модели скрининга были впервые предложены Роджером Майерсоном и Эриком Маскином. Они получили распространение в разных направлениях, например. было показано, что в контексте лицензирования патентов оптимальные контракты на отбор могут фактически принести слишком большую прибыль по сравнению с первым лучшим решением. Применения моделей отбора включают регулирование, государственные закупки и монополистическую ценовую дискриминацию. Контрактно-теоретические модели отбора были успешно протестированы в лабораторных экспериментах и ​​с использованием полевых данных.

См. Также

• Неблагоприятный отбор
• Джозеф Э. Стиглиц

Ссылки

Скрининг

Синонимы: