У многих компаний есть по-настоящему огромные рекламные бюджеты. Но довольно скоро после того, как вы скопили $100 миллионов здесь, $100 миллионов там, — вы начнете говорить о реальных деньгах: затраты в $1 миллиард, и все — на рекламу
По данным Advertising Age, в США только 36 компаний могут
позволить себе тратить на рекламу больше $1 миллиарда в год.
Apple присоединилась к компании совсем недавно. Другие
охватывают весь диапазон: от производства потребительских товаров до
телекоммуникационных компаний.
36. Apple: $1 миллиард. Этот рекламный бюджет вырос
незначительно — от $467 миллионов с 2007 по 2010 годы. В 2010-м Apple выпустила
серию новых товаров в линейках iPhone и iPad, дойдя в результате до iPhone 5 и
iPad Mini, вышедших пару недель назад. Отметки в $1 миллиард в плане трат на
рекламу компания достигла в 2011 фискальном году, закончившемся лишь
недавно.
35. General Mills: $1,002 миллиарда. Большая часть этого
бюджета тратится на телерекламу ($835 миллионов). Как и Pfizer, General Mills
очень мало платит за билборды — всего 0,2% от бюджета.
34. Google: $1,005 миллиарда. С прошлого года
рекламные траты Google выросли на 60%, показывая максимальный рост среди
компаний в нашем списке.
33. Microsoft Corp: $1,033 миллиарда. Microsoft потратила на
рекламу на $667 миллионов больше, чем Apple, и на $740 миллионов больше, чем
Dell.
32. Sony Corp: $1,041 миллиарда. Эта токийская компания
тратит большую часть своего бюджета на телерекламу, отдавая на нее $564
миллиона.
31. Capital One Financial Corp: $1,043 миллиарда. Capital
One выложила $280 миллионов на телерекламу, и часть этих денег ушла на оплату
услуг Джимми Феллона и Алека Болдуина, снявшихся в рекламных роликах.
30. Viacom: $1,06 миллиарда. Viacom — это медийный
конгломерат, объединяющий MTV, VH1, Nickelodeon, BET, CMT, Comedy Central, TV
Land и Paramount Pictures. Самым кассовым фильмом Paramount в 2011 году стали
«Трансформеры: Темная сторона Луны».
29. Kohl’s Corp: $1,12 миллиарда. Эта ритейлерская сеть,
продающая одежду, эксклюзивно торгует вещами от Дженнифер Лопес, Дейзи Фуэнтес
и Лорена Конрада, и, согласно договору, продвигает их коллекции.
28. Honda Motor Co: $1,14 миллиарда. На «Суперкубке» Honda
запустила свою рекламу CR-V, в которой снялся Мэттью Бродерик. И это обошлось
компании в $3,5 миллиона.
27. J.C. Penney: $1,16 миллиарда. Этот техасский ритейлер
потратил на рекламу на 11.,9% меньше, чем за прошлый фискальный год.
26. News Corp: $1,27 миллиарда. Эта медийная компания
потратила $81,7 миллиона только на радиорекламу, став одним из самых радийных
рекламодателей в списке.
25. Unilever: $1,3 миллиарда. Unilever принадлежат, в
частности, такие бренды, как Ben & Jerry’s, Dove, Lipton и TRESemmé. В
одной из кампаний Dove были выведены «реальные» женщины, а не супермодели.
24. McDonald’s Corp: $1,37 миллиарда. McDonald’s тратит
больше на наружную рекламу (биллборды), чем любая другая компания в нашем
списке. На наружку McDonald’s выделил $71,6 миллиона.
23. Berkshire Hathaway: $1,39 миллиарда. Компания Уоррена
Баффета, который владеет Geico, тратит $680 миллионов на телерекламу. Geico
также поддерживает стратегию одновременного запуска нескольких разных кампаний
по ТВ.
22. Sprint Nextel Corp: $1,4 миллиарда. Эта
телекоммуникационная компания — единственная в списке — не изменила свой
рекламный бюджет с прошлого года.
21. Anheuser-Busch InBev: $1,42 миллиарда. Этот
производитель напитков потратил всего $3 миллиона на рекламу в газетах. Самая
маленькая сумма в нашем списке.
20. Macy’s: $1,51 миллиарда. Розничная сеть объединяет
рекламные деньги от более чем тысячи своих магазинов.
19. Target: $1,62 миллиарда. В этом году Target начала
рождественскую кампанию 11 октября, что сделало ее первой компанией в списке,
которая начала готовиться к праздникам так рано.
18. Sears: $1,69 миллиарда. Sears Holding Corp, состоящая из
Sears и Kmart — магазинов, эксклюзивно продающих и рекламирующих линию
одежды и товаров для дома от Софии Вергара.
17. Bank of America Corp: $1,7 миллиарда. Bank of America
поднял свой рекламный бюджет на 9,8% по сравнению с прошлогодним.
16. Toyota Motor Corp: $1,73 миллиарда. Toyota потратила
$767 миллионов из своего масштабного рекламного бюджета на телерекламу.
15. Fiat (Chrysler Group): $1,77 миллиарда. По сравнению с
прошлым годом, рекламный бюджет Fiat вырос на колоссальные 52,1%.
14. Walmart Stores: $1,89 миллиарда. В недавней кампании
Walmart наглядно показана восторженная реакция покупателей, сравнивавших свои
покупки из Walmart с покупками, сделанными в других магазинах.
13. Johnson & Johnson: $1,94 миллиарда. Помимо Procter
& Gamble, эта компания тратит на рекламу в журналах больше денег, чем любая
другая компания в списке — $248 миллионов в год.
12. Time Warner: $2,051 миллиарда. Time Warner,
принадлежащая Warner Bros., находится в первой десятке рекламодателей
«Суперкубка», если верить CNBC. С 2002 по 2011 годы она потратила $39,2
миллиона на эфирную рекламу, показанную во время игры.
11. Pfizer: $2,072 миллиарда. Согласно New York Times,
количество рекламы лекарственных препаратов на телевидении снизилось более чем
на 20% за последние пять лет. Несмотря на это, Pfizer по-прежнему тратит
порядка $850 миллионов на телерекламу.
10. Walt Disney Co: $2,112 миллиарда. Затраты Disney на
рекламу выросли на 9,3% за минувший год. Интересно, что будет дальше — в связи
с покупкой Lucasfilm киногигантом.
9. L’Oréal: $2,124 миллиарда. Эта французская косметическая
компания потратила ошеломляющие $709 миллионов на рекламу в журналах.
8. American Express Co: $2,125 миллиарда. AmEx в 2011 году
выиграла награду Grand CLIO в номинации Content & Contact и спецприз за
свою кампанию «Суббота для малого бизнеса».
7. Ford Motor Co: $2,14 миллиарда. В начале года
представители Ford заявили о том, что намерены увеличить рекламный бюджет на
продвижение компании в Facebook, зато General Motors сообщили, что собираются
подобный бюджет сократить.
6. JPMorgan Chase & Co: $2,35 миллиарда. Эта финансовая
компания с прошлого года увеличила свой рекламный бюджет на 22,3%.
5. AT&T: $2,36 миллиарда. Многие компании в нашем списке
увеличили свои рекламные затраты, а вот AT&T снизила их на 21%.
4. Comcast Corp: $2,47 миллиарда. Comcast стала крупнейшей в
США медиа-компанией после того, как в 2011 году купила NBC Universal. Это
заставило ее выделить большую сумму своего рекламного бюджета на продвижение
фильмов и бренда Xfinity.
3. Verizon Communications: $2,52 миллиарда. Verizon
потратила почти половину рекламного бюджета на телевизионные кампании.
2. General Motors Co: $3,1 миллиарда. GM сократила свой
$10-миллионный бюджет на рекламу в Facebook прямо перед выведением компании
Марка Цукерберга на IPO.
1. Procter & Gamble Co: $4,9 миллиарда. P&G
потрясающим образом тратит $2 миллиарда своих рекламных денег на одно только
телевидение. Это крупнейший рекламодатель планеты. На рекламу во всем мире
компания ежегодно тратит $10 миллиардов.
Как в странах СНГ развивается маркетинговая аналитика? Сколько компании инвестируют в маркетинг? Какие конкретные задачи решают с помощью аналитики? Что мешает активному использованию данных? Ответы на эти вопросы дали респонденты из 150 компаний, действующих в разных сегментах ритейла и услуг.
Эксперты Coffee Analytics совместно с платформой Mindbox, Calltouch и Матемаркетинг
выяснили
, как в странах СНГ развивается маркетинговая аналитика.
В выборку вошли 150 компаний из разных отраслей: ритейлеры (продукты питания, одежда и обувь, товары для детей и мам, мебель и товары для дома, зоотовары) и поставщики услуг (логистика и транспорт, маркетинг-услуги, телеком, финансы и управление, страхование, юриспруденция).
Среди респондентов представлены и b2b, и b2c-компании, компании с розничной сетью дистрибуции и без, а также компании разного масштаба: микро-бизнес (годовой оборот до 120 млн. рублей), малый (120-800 млн.), средний (800 млн. — 2 млрд.) и крупный (более 2 млрд. в год) бизнес.
Приводим главные тезисы.
Сколько и как инвестируют в маркетинг?
В среднем, компании инвестируют в маркетинг 15% годового оборота:
● Сервисные компании вкладывают в продвижение больше, чем компании, занятые продажей товаров: 17% и 11,4% годового оборота соответственно.
● По мере роста компании инвестиции в маркетинг сокращаются. Средний показатель затрат на продвижение у микро-бизнеса составляет 20% оборота, у крупного бизнеса — только 12%.
● Компании без розничной сети инвестируют в маркетинг больше, чем компании с розничной сетью: 17% оборота против 10%.
● Бизнес-модель (b2b//b2c) не оказывает значимого влияния на размер маркетингового бюджета.
Также было установлено, что около 45% маркетингового бюджета компании направляют на продвижение в онлайне и 13% — на инвестиции в аналитику:
● Сервисные компании инвестируют в аналитику больше, чем компании, занятые продаже товаров: 15% против 10%.
● Компании без розничной сети опережают компании с розничной сетью: их показатели вложений в аналитику — 16% и 8% соответственно.
● В целом, компании в СНГ в 2 раза активнее инвестируют в маркетинговую аналитику относительно
рынка США
: 13% против 6-7%.
Источник:
Deloitte CMO Survey
В какой степени маркетинговая аналитика способствует эффективности и росту компании?
В этой части исследования респондентом предлагалось оценить эффективность аналитических инструментов по 7-балльной шкале. Результаты опроса позволяют сделать следующие выводы:
● Компании, инвестирующие в маркетинг более 20% годового оборота, оценивают пользу аналитики выше остальных (средний балл — 5.9 из 7).
● Особенно высокое влияние аналитика оказывает на эффективность компаний с высокой долей онлайн продаж (>10%; средний балл — 5,7).
● Максимальная ценность аналитики (6 баллов из 7) зафиксирована в компаниях, которые используют одновременно качественные и количественные подтверждения эффективности. А вот отсутствие какой-либо оценки снижает воспринимаемую эффективность аналитики почти в 2 раза.
Какие задачи решают аналитики?
● Самыми популярными задачами аналитиков оказались объединение данных (64%) и подготовка разовых отчетов (52%).
● Товарные компании с розничной сетью активнее в создании отчетов (55%) и дашбордов (46%).
● Аналитики сервисных компании больше заняты интеграцией данных (69%) и консультациями коллег (45%).
● Компании без розничной сети активнее занимаются поиском зон роста (45%) и причин аномалий (38%).
● Больше всего времени у аналитиков уходит на создание дашбордов, интеграцию, предобработку и управление данными, а также исследование данных для получения инсайтов. Здесь важно отметить, что часть этих задач можно автоматизировать, сэкономив время специалистов.
Читайте также:
Топ-5 ошибок персонализированного маркетинга в ритейле: когда механики не работают
Что является основным препятствием для активного использования информации и данных?
По данным исследования, основными негативными факторами становятся:
● Недостаток навыков внутри компании (29%);
● Сомнения в качестве данных (27%);
● Недостаток понимания, как использовать аналитику для повышения эффективности бизнеса (27%).
При этом товарные компании гораздо чаще, чем сервисные, сомневаются в качестве данных (34%), испытывают недостаток навыков (37%) и мотивации для изменений (29%), а также сталкиваются с непониманием руководства (36%).
Ответы также сильно отличаются в зависимости от того, есть ли у компании розничная сеть. Компании с розничной сетью чаще сталкиваются с неэффективным управлением данными — они разрознены, непонятно, кто ими владеет (23%). Кроме того, им не хватает мотивации для изменений (29%) и в целом нет поддержки от руководства в этом вопросе (30%).
Какие изменения повысят ценность аналитики?
В качестве рабочих способов повысить ценность аналитики респонденты чаще всего выбирали прогнозирование маркетинга (58%), инструменты, позволяющие строить отчеты без аналитиков (47%) и продвинутые модели атрибуции (42%).
При этом приоритеты компаний зависят от того, как часто они используют аналитику в принятии решений и сколько денег на нее выделяют.
● Компании, чаще принимающие решения на данных, больше верят в прогнозирование (67%), внедрение продвинутых моделей атрибуции (48%), обучение руководителей работе с данными (31%).
● Компании, которые принимают мало решений на данных (до 65%), сосредоточены на повышении их качества (46%).
Приоритеты в видах аналитики
Исследование показывает, как компании распределяют свой бюджет по четырем видам аналитики: описательной, оценочной, прогнозной и предписывающей.
● В среднем, 2/3 бюджета компании инвестируют в описательную и оценочную аналитику и 1/3 — в прогнозную и предписывающую.
● При этом компании, которые тратят на аналитику менее 10% маркетингового бюджета, чаще вкладываются в описательную и оценочную аналитику. А компании, которые инвестируют в аналитику больше 10% бюджета, чаще выбирают прогнозную и предписывающую аналитику.
● Компании, которые высоко оценивают влияние аналитики на рост бизнеса (7 из 7 баллов), также показывают акцент на бюджетирование прогнозной (22% от всех затрат на аналитику) и предписывающей (18%) аналитики. При этом они меньше инвестируют в описательную аналитику (например, в подготовку отчетов).
● Отдельно было изучено распространение технологий ML и AI. Оказалось, что чаще остальных ML/AI инструменты используют компании, которые инвестируют в маркетинг больше 10% годового оборота и имеют более 80% продаж из онлайна.
Аналитика и кризис
Эксперты подчеркивают ценность исследования в текущей ситуации неопределенности на рынках — в том числе, в сегментах рекламы и маркетинга.
«В то время, когда покупательский спрос переживает сильные изменения своей структуры, разработка оптимальных стратегий и процессов, позволяющих реализовывать концепцию развития компании в условиях многоканальной системы обслуживания клиентов выходит на первый уровень, — комментирует организатор конференции Матемаркетинг Алексей Никушин. — Ключевое качество маркетолога сегодня — уметь различать в потоке цифр правильные сигналы, которые формируют четкое, содержательное представления о конъюнктуре рынка и механизмах принятия потребительских решений».
* * *
Обзор подготовили эксперты Coffee Analytics совместно с платформой Mindbox, Calltouch и конференцией Матемаркетинг.
New Retail
Сервис для маркетологов Otzyvmarketing.ru анонсирует результаты исследования «Маркетолог на российском рынке». Компания выяснила, что 52% маркетологов управляют бюджетами на 100 тысяч рублей в месяц и выше, но что особенно важно — больше всего денег уходит на SMM и таргетированную рекламу.
Чуть меньше маркетологов тратят большую часть бюджетов на проведение мероприятий и запуск контекстной рекламы. А вот на видеорекламу и видеоблоги опрошенные боятся отдавать свыше 20% бюджета.
От 50 до 80% бюджета специалисты направляют на контент-маркетинг и SEO.
Бюджеты на маркетинговые кампании оказались выше в сферах медицины и производства, эти компании из месяца в месяц выделяют крупные суммы. Реже большие бюджеты встречаются в торговых компаниях, и ещё реже в ИТ-отрасли.
Кто участвовал в опросе
Команда Otzyvmarketing проводила опрос в августе-сентябре этого года, а также взяла комментарии у ряда экспертов. В опросе участвовали зачастую штатные сотрудники (70%): руководители отдела маркетинга (24%), маркетологи (38%), SMM-менеджеры, таргетологи и другие специалисты.
Они работают как в небольших компаниях с выручкой от 1 до 50 млн рублей (~45% опрошенных), так и в крупных с выручкой от 500 млн до 15 млрд рублей (~20%). 62% маркетологов отмечают, что на онлайн-продажи в их организациях приходится более 50% выручки.
По результатам опроса, маркетологи достаточно свободны в принятии решений, выборе подрядчиков, часто управляют бюджетами свыше 50-100 тысяч рублей в месяц.
Несмотря на серьёзные расходы на SMM и рекламу, опрошенные считают эффективными SEO (43%) и контент-маркетинг (31%).
75% специалистов тратят в среднем 1-4 часа в день на проведение экспериментов.
Маркетологи активнее всего используют сервисы аналитики, в том числе для анализа трафика, чуть реже — сервисы для SMM и Email-маркетинга.
Менее популярны среди опрошенных SEO-сервисы, конструкторы сайтов и другие категории софта.
В 2020 году более 75% маркетологов готовятся к увеличению маркетинговых бюджетов, и примерно столько же сотрудников будут менять маркетинговые каналы.
41% маркетологов получают исключительно зарплату, без бонусов. Но в то же время остальные опрошенные вознаграждаются бонусами и частью прибыли компании.
Полная версия исследования доступна по ссылке.
Мнения
Пётр Бойцов, директор по маркетингу Mamba
По рынку видим продолжение тренда по росту перфоманса в видеорекламе, рост конкуренции за трафик на мобильном рынке, снижение доли органического трафика, рост маркетологов, оперирующих бизнес-метриками, а не охватами.
Оксана Коломбет, директор по маркетингу G’n’K
Для брендов важно активное присутствие в социальных сетях. Считаю, что влияние социальных медиа и блогеров будет только усиливаться. При работе с блогерами обратите внимание на маленьких. Практика показывает, что их подписчики больше доверяют им, чем блогерам с миллионной аудиторией.
К тому же мелкие блогеры могут согласиться сделать рекламу по бартеру или за символическую плату, поэтому можно охватить большое их количество.
Руслан Филиппов, маркетолог-практик и основатель агентства «Маркетинговое агентство РФ»
Мы делаем ставку на контент маркетинг в последние год-полтора. Это значительно дешевле и эффективнее, чем любой другой источник клиентов практически для любого бизнеса.
Рынок интернет-маркетинга меняется очень быстро. Многие инструменты, которые работали 5 лет назад уже не приносят прибыли сегодня. Например контекстная реклама во многих нишах дорожает на 30-50% в год, и многие собственники малого бизнеса уже не могут себе позволить пользоваться этим каналом рекламы. Они уходят в SMM и контентный маркетинг.
Дмитрий Васельковский, руководитель «Ёзи.ру»
С каждым годом контекстная реклама, реклама на различных площадках становится если не дорогой, то точно менее эффективной. Раньше на каждый вложенный рубль можно было купить гораздо больше клиентов, чем сейчас. Поэтому маркетологам советую искать альтернативные каналы продаж.
Эмиль Ахундов, руководитель отдела маркетинга «Завода ОМП»
Наконец-то, маркетинг стал касаться чего-то дальше, чем отдел коммерческий, как и должно было быть изначально. Маркетинг становится неким первичным звеном в компаниях, где генерируются или принимаются решения, где и как можно заработать, маркетинг начал активно участвовать во всех отделах и звеньях компаний, причем не номинально.
Эксперты Coffee Analytics совместно с платформой Mindbox, Calltouch и Матемаркетинг выяснили, как в странах СНГ развивается маркетинговая аналитика. В выборку вошли 150 компаний из разных отраслей.
Оказалось, что в среднем компании инвестируют в маркетинг 15% годового оборота.
При этом около 45% маркетингового бюджета направляют на продвижение в онлайне и 13% — на инвестиции в аналитику, что в 2 раза превышает показатели рынка США (6–7% по данным Deloitte).
Было отмечено, что сервисные компании инвестируют в аналитику больше, чем компании, занятые продаже товаров (15% бюджета против 10%), а компании без розничной сети опережают компании с розницей (16% против 8%).
Среди ключевых факторов, которые мешают бизнесу переходить к data-driven, оказались сомнения в качестве данных (27%), недостаток навыков внутри компании (29%) и понимания, как использовать аналитику для повышения эффективности бизнеса (27%).
Товарные компании также столкнулись с недостатком мотивации для изменений (29%) и непониманием руководства (36%). А компании с розничной сетью часто отмечали неэффективное управлением данными — они разрознены, непонятно, кто ими владеет (23%).
В качестве рабочих способов повысить ценность аналитики респонденты чаще всего выбирали прогнозирование маркетинга (58%), инструменты, позволяющие строить отчёты без аналитиков (47%) и продвинутые модели атрибуции (42%).
При этом приоритеты компаний зависят от того, как часто они используют аналитику в принятии решений и сколько денег на нее выделяют. Компании, которые принимают мало решений на данных (до 65%), сосредоточены, в основном, на повышении их качества (46%).
Если говорить о конкретных инструментах, то в среднем 2/3 бюджета компании в СНГ инвестируют в описательную и оценочную аналитику и 1/3 — в прогнозную и предписывающую.
При этом компании, которые выше всего оценивают эффект от аналитических инструментов, тратят на прогнозную и предписывающую аналитику чуть больше («золотой стандарт» — 40% всех вложений в аналитику).
Эксперты подчёркивают ценность исследования в текущей ситуации неопределённости на рынках.
Организатор конференции Матемаркетинг Алексей Никушин: «В то время, когда покупательский спрос переживает сильные изменения своей структуры, разработка оптимальных стратегий и процессов, позволяющих реализовывать концепцию развития компании в условиях многоканальной системы обслуживания клиентов выходит на первый уровень. Ключевое качество маркетолога сегодня — уметь различать в потоке цифр правильные сигналы, которые формируют четкое, содержательное представления о конъюнктуре рынка и механизмах принятия потребительских решений».
Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):
Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa