Сколько маркетологов должно быть в компании

Резюме: перечень ролей для отдела маркетинга. Расчет затрат на отдел маркетинга для малого, среднего и крупного бизнеса. Функции специалистов.

Можно долго рассказывать о том, что маркетологи должны анализировать, позиционировать, продвигать, но, на самом деле, прямые обязанности состоят в том, чтобы привлекать новых клиентов, удерживать старых и возвращать тех, что убежали к другим.

Делать это можно разными способами: через собственный сайт, социальные сети, поисковое продвижение, маркетплэйсы и так далее — список каналов продвижения и задач постоянно растет. Именно поэтому самый гениальный интернет-маркетолог один уже не справляется. Ему нужна команда помощников, работу которых он координирует в соответствии с разработанной стратегией продвижения, контент-планом, результатами аналитики, обратной связью от клиентов.

Сотрудники отдела маркетинга

Это список возможных специалистов маркетинга. 

1. Руководитель отдела маркетинга — готовит стратегию, ставит задачи сотрудникам, контролирует и корректирует работу отдела. Отвечает за рабочий процесс, методики.
2. Маркетолог (или интернет-маркетолог) — решает тактические задачи, владеет инструментами для анализа данных, может подготовить позиционирование, определить спрос, целевые группы.
3. Бренд-менеджер — продвигает бренд и торговые марки компании. Обычно такая роль выделяется на больших предприятиях с разнообразными торговыми марками.
4. Появилась новая роль — продуктолог — специалист, который может создать продукт под определенную аудиторию.
5. SMM-щик — создает и размещает контент в социальных сетях, модерирует комментарии.
6. Контент-менеджер — поддерживает корпоративный сайт, публикует новости, описания товаров и услуг, статьи. Следит за обратной связью.
7. Копирайтер — грамотно пишет и рерайтит тексты для соцсетей, сайта, маркетинговых материалов. Может провести корректуру и редактуру текстов.
8. Дизайнер — оформляет тексты, посты, обрабатывает фото, создает инфографику, баннеры.
9. Аналитик — собирает и анализирует данные из разных источников: сайта, соцсетей, СМИ, внешних сайтов. Может построить воронки продаж, поставить задачи по созданию сквозной аналитики.
10. SEO-специалист — следит за соответствием мета-данных, техническим SEO-сайта, требованиями поисковиков, умеет правильно использовать семантические запросы для построения навигации, организации контента.
11. Директолог/Таргетолог — умеет через контекстную рекламу привлечь трафик на сайт или в соцсеть.
12. E-mail маркетолог — оранизация коммуникаций через email-маркетинг, чат-боты.

Привлекают на подряды:

• Фотографа — создает фотоматериалы для компании.
• Видеооператора (или команду для съемки видео)  — в идеале сам снимает и монтирует видео.

Безусловно, любой работодатель ищет титанов возрождения, которые и швец, и жнец, и на дуде игрец. Поэтому ставку бизнес обычно делает на маркетолога. Но возможно ли сейчас в одном специалисте соединить пять-восемь ролей? И так, чтобы каждое дело маркетолог выполнял на пять с плюсом?

Задачи маркетинга — подготовить покупателя к покупке, повысить продажи, снизить расходы на одну продажу. Все они решаются через понимание предмета продажи, создание маркетинговых материалов. Разнообразие коммуникационных каналов и высокая конкуренция приводит к тому, что маркетолог как дирижер должен объединять ресурсы (специалистов, подрядчиков) в одну команду для решения тактических задач.

Например, в крупных компаниях онлайн- и оффлайн-маркетинг могут быть разделены.

Самое важное — спроектировать и собрать процесс регулярного маркетинга, а под него подбирать отдел. При этом модель отдела может быть:

а) «инхауз» — все функции внутри компании закрываются специалистами в штате;

б) маркетинг на аутсорсинге — все функции отдаются во внешнее агентство;

в) гибридная модель — часть функций остается внутри компании (например, стратегия, планирование), на подряды привлекаются фрилансеры или маркетинговые агентства.

Ответственность за проектирование отдела лежит, прежде всего, на собственнике или генеральном директоре. Но под задачу «постановки отдела маркетинга» может быть нанят опытный маркетолог. 

Как собирать отделы маркетинга, как выбирать маркетолога, как считать экономику отдела — отдельная и большая тема.

Стоимость содержания отдела маркетинга 

Условная норма затрат на маркетинг зависит от типа бизнеса, размера компании. Например, по исследованиям Gartner в 2021 году, на маркетинг выделяют до 6,4% от оборота компании. 

Рассмотрим затраты грубо, считая, что в отделе будет по одному специалисту каждого типа, что, конечно не всегда верно — есть функции, которые нужно дублировать.

Типовой отдел маркетинга в маленькой компании 

В небольшой компании маркетинг организован просто: есть маркетолог для решения общих задач продвижения и SMM-менеджер для работы с соцсетями и корпоративным сайтом.

Состав отдела маркетинга

• Маркетолог;
• SMM-менеджер.

Маркетинговые материалы, фото, видео создаются своими силами. Обычно компания ведет несколько соцсетей, имеет сайт на конструкторе из нескольких страниц. Дополнительно может покупать разовые работы у фрилансеров или в агентствах по созданию рекламных материалов и рекламных кампаний.

Бюджет 

• Заработная плата — от 70 000 р.
• Налоги, отчисления — от 15 400 р. (22% от заработной платы)
• Административные расходы (аренда, интернет, комм. услуги и пр.) — от 7 000 р. (10% от фонда заработной платы)
• Бюджет на рекламу  — неизвестно

Минимальные затраты в месяц (в зависимости от региона) — от 92 400 р. 
Минимальные затраты в год — от 1 108 800 р. 

Риски: проигрышная ситуация для компании. В такой конфигурации нужно иметь очень талантливого маркетолога или высококонкурентный продукт.

Типовой отдел маркетинга в среднем бизнесе (торговля/услуги)

В средней компании в отделе маркетинга есть руководитель и специалисты, решающие тактические задачи. Обычно эти специалисты совмещают смежные функции, например, специалист по контекстной рекламе может взять функции таргетолога соцсети ВКонтакте.

Состав отдела маркетинга

• Руководитель отдела маркетинга;
• Интернет-маркетолог/Таргетолог/Директолог;
• Контент-менеджер/SMM-менеджер.

Маркетинговые материалы, фото, видео частично создаются своими силами, частично — с помощью подрядчиков. Для продвижения компания активно использует несколько каналов: соцсети, корпоративный многостраничный сайт для продаж. Работают с подрядчиками: покупают рекламный трафик, видеопроизводство, SEO-для сайта, услуги разработчиков по развитию сайта и развитию цифрового опыта своих клиентов.

Бюджет 

• Руководитель отдела маркетинга — от 80 000 р. 
• Интернет-маркетолог/Таргетолог/Директолог — от 50 000 р. 
• Контент-менеджер/SMM-менеджер — от 40 000 р.  
• Налоги, отчисления — от 37 400 р. (22% от заработной платы)
• Административные расходы (аренда, интернет, комм. услуги и пр.) — от 17 000 р. (10% от фонда заработной платы) 
• Бюджет на подрядчиков, на рекламу — неизвестно

Минимальные затраты в месяц (в зависимости от региона) — от 221 400 р. 
Минимальные затраты в год — от 2 656 800 р. 

Резюме: результаты есть, но может не хватать компетенций внутри команды. Важно описывать процессы, методики, «отрывая» знания от исполнителей в штате, зависимость от которых может становиться критичной.

Типовой отдел маркетинга в крупной компании 

В крупной компании мы можем наблюдать не отдел, а подразделение маркетинга, которое сильно интегрировано в процесс продаж. Производство маркетинговых материалов поставлено на поток. В компании уже могут разделить функции и гибко подойти к их объединению в одного сотрудника, либо разбить на несколько отделов: отдел рекламы, отдел производства контента и пр. Например, у Ламоды есть подразделение, которое отвечает только за создание фото для товаров.

Состав отдела маркетинга

• Руководитель отдела маркетинга;
• Интернет-маркетолог/Продуктолог;
• Таргетолог/Директолог;
• Контент-менеджер (или группа менеджеров по работе с сайтом);
• SMM-менеджер (или несколько со своей специализцией);
• Дизайнер (или несколько со специализациями);
• Видеограф;
• Аналитик.

Маркетинговые материалы, фото, видео частично создаются своими силами, частично — с помощью подрядчиков. Для продвижения компания активно использует несколько каналов: соцсети, корпоративный многостраничный сайт для продаж. Работают с подрядчиками: покупают рекламный трафик, видеопроизводство, SEO для сайта, услуги разработчиков по развитию сайта и развитию цифрового опыта своих клиентов.

Бюджет

• Руководитель отдела маркетинга — от 80 000 р. 
• Интернет-маркетолог/Продуктолог — от 50 000 р. 
• Таргетолог/Директолог — от 50 000 р. 
• Контент-менеджер — от 40 000 р. 
• SMM-менеджер — от 40 000 р.  
• Видеограф — от 40 000 р.  
• Аналитик — от 50 000 р.  
• Налоги, отчисления — от 77 000 р. (22% от заработной платы)
• Административные расходы (аренда, интернет, комм. услуги и пр.) — от 35 000 р. (10% от фонда заработной платы) 
• Бюджет на подрядчиков, на рекламу — неизвестно

Минимальные затраты в месяц (в зависимости от региона) — от 462 000 р. 
Минимальные затраты в год — от 5 544 000 р. 

Резюме: результаты и толк от маркетинга есть. Но в крупных компаниях с приличными бюджетами можно ожидать потери на простоях недозагруженных работой сотрудников, потери на дублировании функций и просто лишних процессах. Производительность и эффективность сильно зависят от аналитических способностей руководителя и умения соотносить затраты с конечным результатом.

Как формируется цена на специалиста

Сколько стоит нанять маркетолога? Если посмотреть вакансии на hh.ru, мы увидим резюме с ожиданиями кандидатов зарплаты и на 25 000 р., и на 250 000 р. Чем отличаются маркетологи, да и любые специалисты? Какие характеристики можно выделить для любого специалиста?

Самые значимые:

• Профильное образование;
• Опыт работы;
• Навыки решения задач из своей области;
• Владение профильными инструментами;
• Владение профильными методиками;
• Умение создавать методики для увеличения производительности.

Хороший профессионал в своей области понимает, как делать работу, может дать прогноз на временные затраты, обозначить риски. 

У программистов принято разделять грэйды:

• junior — нет опыта, начинающий;
• middle — опыт от 3 лет;
• senior — опыт от 5 лет.

Чем выше грэйд, тем выше оплата труда. Эту кальку можно использовать и при выборе сотрудников в отдел маркетинга.

Как проверить маркетолога?

Для того, чтобы что-то проверить, нужно обладать знаниями и опытом в конкретной предметной области. Кадровик, менеджер службы найма не может (если только он не специалист) проверить узкие, специальные навыки. Проверить можно только через тестовые задания и реальную работу на испытательном сроке. Верить резюме, кейсам, цифрам не нужно, их просто нельзя проверить.

Как проверить фрилансера?

Опять же — нужно обладать знаниями и опытом в конкретной предметной области. Можно субьективно выбирать подрядчиков по типу «нравится/не нравится» на индивидуальные работы (например, дизайн буклета), но выбрать эксперта, который должен решить комплексную задачу, так не получится. Лучше обратиться к профессионалам в предметной области, которые уже под ваш бюджет и требования помогут подобрать специалиста.

Как проверить маркетинговое агентство?

Смотрите на такие характеристики, как:

• Опыт работы на рынке — чем дольше работает компания, тем лучше для вас;
• Комплектация штата — есть ли в штате узкие специалисты;
• Наличие инструментов — это гарантия того, что агентство системно решает задачи;
• Наличие методик (пример методики для создания видео) и стандартов работы — это гарантия того, что агентство знает, как решать вашу задачу;
• Агентство выделяет под вас ответственного руководителя;
• Агентство фиксирует всю коммуникацию;
• Все материалы, исходники, доступы собираются и передаются вам.

Материалы по теме

Кейс: создание отдела маркетинга с нуля  

Заключение 

Затраты на маркетинг напрямую связаны с оборотом компании и задачами. Зависимость от грамотных специалистов растет, и нанимать их — нормально.  Становится важным фиксировать все рабочие процессы в маркетинге, создавать шаблоны на типовые процессы, делать их воспроизводимыми. 

Финансовые возможности есть только у крупного бизнеса, малому и среднему нужно научиться получать эффективный маркетинг от подрядчиков на аутсорсинге.

Фото: static.tildacdn.com

Оглавление

Функции отдела маркетинга

Структура отдела маркетинга в зависимости от величины и вида бизнеса

Собственный отдел маркетинга или аутсорсинг

Преимущества внутренней команды

Плюсы аутсорсинга отдела маркетинга

Выводы

Целью маркетинга является получение дохода для бренда и компании. Маркетинговые команды поддерживают бренд от начала до конца, выполняя все задачи – от формирования спроса до взаимодействия с клиентами в социальных сетях. Чтобы справиться с широким кругом обязанностей, маркетинговые отделы используют опыт в области SEO, науки о данных, PR, контент-маркетинга и дизайна. Эффективная маркетинговая команда может иметь огромное влияние на современную фирму – стимулирует рост, прибыльность и высокую оценку потребителей.

Давайте разберемся, нужен ли сегодня собственный отдел маркетинга, но предварительно рассмотрим функции и структуру отдела в разных компаниях.

Функции отдела маркетинга

Так в чем конкретно должна быть роль вашего отдела маркетинга? Чего вам следует ожидать от своей маркетинговой команды?

В центре процесса управления маркетингом стоит создание целей и стратегии – разработка набора целей, задач и стратегий маркетинговой деятельности организации. Это означает установление правил и бизнес – концепции того, как организация будет вести себя на рынке, какие маркетинговые инструменты будут использоваться.

Стратегия обычно разрабатывается на 3-5 лет, но в постоянно меняющихся условиях приходится ее постоянно корректировать. На год составляется план маркетинга с тактическими целями, инструментами, сроками и KPI.

Независимо от того, работает ли ваша команда внутри компании, полностью передана на аутсорсинг или представляет собой комбинацию того и другого, отдел маркетинга выполняет пять основных функций.

1. Аналитическая функция. Исследование вашего целевого рынка и конкурентов.

Маркетинг всегда должен начинаться с рынка. Вы должны ожидать, что отдел маркетинга сможет дать подробное и конкретное описание целевых рынков и основных конкурентов на этих рынках. Проблема в том, что внутренний персонал почти всегда неверно воспринимает свой рынок и истинные приоритеты своих клиентов. Собственный отдел маркетинга может давать субъективные оценки хотя бы потому, что от него требуют положительные показатели.

Поэтому целесообразнее заказывать исследование рынка у внешних подрядчиков, основываясь на реальности рынка, а не на догадках и принятии желаемого за действительное.

1. Управление продуктом. Что предлагается рынку – продукты и услуги. В рамках выполнения функции разрабатывается ассортиментная политика, новые продукты, производится выбор поставщиков, создаются сервисные услуги.
2. Управление ценой. К этой функции относят формирование правил установки и изменения цен, включая мониторинг рыночных цен.
3. Управление распределением. Выбор каналов сбыта: розница, опт, сайт. Создание структуры сбыта, определение приоритетных каналов. Эта функция реализуется во взаимодействии с отделом продаж.

5 . Управление продвижением.

Поиск новых клиентов – ключевая задача для любого бизнеса. Благодаря креативной рекламе и продвижению бизнес может привлекать новых клиентов и получать больше доходов. Отдел маркетинга отвечает за рекламу и продвижение товаров/услуг. Чтобы вести продвижение самостоятельно нужно несколько специалистов, как минимум менеджер по рекламе и SMM – специалист. Для выполнения этой функции бизнесу не обойтись без внешних подрядчиков, так как практически невозможно нанять универсалов, владеющих всеми современными инструментами продвижения.

Это базовые функции, кроме этого нельзя забывать про текущую аналитику и прогнозирование, для выполнения которых нужно знание рынка, владение инструментарием аналитики и автоматизация.

Структура отдела маркетинга в зависимости от величины и вида бизнеса

В малом бизнесе и крупной компании структура не будет одинаковой. 

Малый бизнес. В малом бизнесе маркетингом либо не занимается никто, либо директор или заместитель директора по продажам. Реже есть маркетолог, который отвечает сразу за все. Стоит ли говорить о качестве выполнения функций? Конечно, выполняются минимальные действия по продвижению, но ожидать серьезного эффекта не приходится.

Средний бизнес. Как компания среднего размера, вы можете подумать о добавлении некоторых специалистов в структуру отдела маркетинга, например:

• Специалист по социальным сетям: этот человек отвечает за разработку стратегии в социальных сетях и поддержку бренда в социальных сетях.
• SEO – специалист: этот человек разработает стратегию продвижения в поисковых системах и может даже написать сам контент.
• PR – менеджер: в основном, занимается оффлайн – мероприятиями и медиа – стратегией.

Крупный бизнес. На крупных предприятиях существуют полноценные отделы маркетинга во главе с директором по маркетингу и отделами: рекламы, аналитики, связей с общественностью и другими.

По мере роста вашей компании потребуется несколько раз реорганизовать отдел маркетинга, чтобы добавить отдельные команды. Независимо от того, имеете ли вы небольшую внутреннюю команду, полагающуюся на агентства и фрилансеров, или большой отдел, вся идея «традиционной» маркетинговой структуры больше не существует.

Стратегия должна формировать процесс маркетинга и, следовательно, определять структуру отдела. Гибкая структура маркетинговой команды полезна на практическом уровне, она создает культуру адаптируемости, чтобы маркетинговая команда могла справляться с вызовами рынка. Как достичь гибкости и адаптируемости отдела маркетинга? Крупный бизнес может расширять собственные команды, а среднему и малому это сделать невозможно из-за высоких затрат, поэтому целесообразнее подключать сторонних специалистов.

На структурах отдела в МСБ остановимся подробнее, крупный бизнес обсуждать не будем, так как его ресурсы позволяют нанимать необходимый персонал. А в малом и среднем бизнесе нужно ответственно подходить к кадровому наполнению по причине целесообразности и экономии.

Типичная структура для небольшой компании (штат от 20 человек) выглядит следующим образом:

Руководитель отдела отвечает за стратегическое и тактическое планирование, координирует работу сотрудников, взаимодействует с отделом продаж. Специалисты в штате не обладают какими – либо специализированными навыками и могут выполнять только общие действия по планированию и анализу маркетинга и рекламы – подробный функционал показан в таблице 1.

По мере расширения бизнеса структура может приобрести следующий вид:

Эти структуры не универсальны, специалисты должны подбираться под конкретные задачи и в зависимости от вида бизнеса. Мы собрали типовые должности в таблице и указали, какому бизнесу потребуется тот или иной специалист.

Таблица 1 – Потребность в специалистах отдела маркетинга в зависимости от вида бизнеса и задач

Должность	Функционал	Какому МСП потребуется специалист
Руководитель отдела маркетинга	Разработка и выполнение краткосрочных и долгосрочных маркетинговых планов для обеспечения роста и прибыльности компании. Постановка задач сотрудникам, координация работы с отделами и подрядчиками.	Для малого и среднего бизнеса с количеством сотрудников от 20 человек. Отдел от 2 подчиненных
SEO-специалист	Специалист по поисковой оптимизации отвечает за анализ, проверку и внедрение сайтов, оптимизированных для поиска поисковыми системами. Внутреннее и внешнее SEO. Взаимодействие с разработчиками, журналистами, копирайтерами и контент – менеджерами.	Для всех, у кого есть свой сайт
РРС-специалист	План и прогноз результатов платных рекламных кампаний в интернете, мониторинг, аналитика. Ведение РК в Google Ads и Яндекс Директ.	Для всех, кто собирается продвигаться путем платной рекламы с оплатой за клик в сети
SMM-специалист/ таргетолог	Настройка РК в соцсетях, ведение групп, наполнение контентом. Анализ эффективности.	Любой вид бизнеса. Наличие групп в соцсетях
Контент-менеджер /копирайтер	Разработка контент – стратегии для сайта и соц.сетей. Создание контента	Любой вид бизнеса. Наличие сайта и групп в соц.сетях
Фотограф	Съемка одежды и обуви на моделях. Создание товарных карточек. Съемка интерьеров и блюд.	Рестораны и кафе Интернет – магазины
Дизайнер (графический)	Создание контента для сайта, дизайн полиграфии, верстка	Любой вид бизнеса, которому нужен графический контент
Видеооператор  и редактор	Съемка, обработка видеоматериала, публикация	Любой вид бизнеса, которому нужен оригинальный контент для публикации на сайте, соцсетях, на YouTube
Программист	Создание и доработка сайта, интеграция с другими программами	Для всех, у кого есть свой сайт
Веб – аналитик	Настройка сквозной аналитики, подключение сервисов автоматизации. Интерпретация данных, прогнозы и рекомендации.	Для компаний электронной торговли и ритейла с собственным интернет – магазином, с большим ассортиментом, частым изменением цен, разными категориями потребителей
Трейд – маркетолог	Анализ конкурентов, ассортимента. Контроль представленности и выкладки товара, проведение акций.	Для ритейла
Интернет-маркетолог	Планирование и организация РК в интернет. Анализ эффективности. Привлечение подрядчиков	Для МСП от 10 человек, работающего преимущественно по интернет – каналам в виде специалиста – универсала
PR-менеджер	Проведение офлайн – мероприятий, взаимодействие со СМИ. Управление репутацией, работа с отзывами	Для ритейла, клиники, общепита
Менеджер по рекламе	Планирование и организация РК, бюджетирование, выбор каналов и подрядчиков, анализ эффективности	МСП от 20 сотрудников с небольшими оборотами, работающие в сфере услуг или с небольшим товарным ассортиментом
Маркетолог	Анализ рынка и потребителей. Анализ и предложения по совершенствованию продукта/ услуг. Анализ цен, сравнение с конкурентами	МСП от 20 сотрудников с небольшими оборотами, работающие в сфере услуг или с небольшим товарным ассортиментом

Как быть, если у вас небольшое кафе и вам нужен фотограф, дизайнер, контент – менеджер и таргетолог, а средств на содержание большого отдела нет? В этом случае МСП прибегает к услугам аутсорсинга, имея в штате только одного или максимум трех специалистов, как показано на схеме 1.

Попробуем разобраться, какие специалисты точно нужны в штате, а каких предпочтительнее привлечь на аутсорсинг. В таблице 2 знаком «+» показана необходимость специалиста в штате, знаком «-» -отсутствие необходимости. Знак «+/-» показывает, что специалиста можно взять в штат или привлечь со стороны.

Таблица 2 – Потребность в специалистах в штате в зависимости от сферы бизнеса

Должность	Сфера бизнеса
Инфобизнес	Услуги	Интернет-магазин + ритейл	Продающий аккаунт, магазин в соцсети	Общепит	В2В
Руководитель отдела	+	+	+	–	+	+
Программист	+/-	+/-	+/-	–	+/-	+/-
SEO-специалист	+/-	+/-	+/-	–	+/-	+/-
РРС-специалист	+/-	+/-	+/-	–	+/-	+/-
SMM-специалист	+	+	+	+/-	+/-	+/-
Копирайтер	+	+/-	+	+/-	+/-	+/-
Фотограф/дизайнер	–	+/-	+	–	+/-	–
Видеооператор	–	+/-	+/-	–	–	–
Веб – аналитик	–	–	+/-	–	–	+/-
Трейд – маркетолог	–	–	+	–	–	–
Интернет-маркетолог	+, если компания небольшая и нужен универсал	+, если компания небольшая и нужен универсал	–	–	+, если компания небольшая и нужен универсал	+, если компания небольшая и нужен универсал
PR-менеджер	–	–	–	–	+	–
Менеджер по рекламе	–	+, если компания небольшая и нужен универсал	–	–	+, если компания небольшая и нужен универсал	+, если компания небольшая и нужен универсал

Примечание: универсалы нужны, когда ресурсы ограничены и принять узкоспециализированных специалистов нет возможности. Нужно учесть, что выполняемые ими функции будут базовыми и к услугам подрядчиков придется обращаться при необходимости.

Собственный отдел маркетинга или аутсорсинг

Некоторые фирмы передают весь свой маркетинг на аутсорсинг, чтобы сосредоточить свои внутренние ресурсы только на основных функциях. Однако большинство фирм используют смешанную модель, в которой одни функции выполняются внутри компании, а другие передаются на аутсорсинг. Например, исследования, разработку стратегии, аналитику или разработку нового веб-сайта.

Преимущества внутренней команды

Что именно можно получить, взяв под контроль свои маркетинговые усилия:

1. Полная прозрачность.

Понимание того, на что именно тратятся ваши деньги. 

2. Гибкость.

Внутренние маркетинговые команды полностью контролируют бюджеты, методологию и брендинг, что значительно упрощает изменение направления.

3. Экономия затрат.

Экономия денег, несомненно, является одним из самых больших преимуществ внутреннего маркетинга. Но, этот вопрос является одним из самых спорных, далее мы остановимся на этом аспекте подробнее.

4. Конфиденциальность.

Все, что касается рынка, клиентов и аналитики остается внутри компании.

5. Контроль.

Сотрудники подчиняются правилам компании и управляются с помощью системы мотивации.

Плюсы аутсорсинга отдела маркетинга

Есть две основные причины, по которым компания может отдать на аутсорсинг определенные бизнес-функции: стоимость и компетентность. 

1.     Расходы.

Первая и, возможно, самая распространенная причина, по которой компания решает передать на аутсорсинг одну из своих функций, – это стоимость.

Простой пример – компания, передающая на аутсорсинг функционал, где найм опытного профессионала будет стоить дороже.

Часто имеет смысл передать требующие времени (и затрат) функции кому-то, кто будет более эффективным и менее затратным. Почему речь идет о затратах? Потому, что содержание собственного отдела маркетинга – это не только ФОТ, но и налоги, и материальное обеспечение. Если даже взять один ФОТ, то экономия будет очевидна. По данным портала Город работ, средняя заработная плата специалиста по маркетингу в целом по России составила 37,84 тыс. руб. в мае 2021 года.

При этом, нужно учитывать что в миллионниках заработная плата будет выше, а в Москве цена специалиста возрастет примерно на 60%. С этой заработной платы нужно сделать 30,2% отчислений в фонды и 13% НДФЛ. Эти отчисления отсутствуют при передаче функций на аутсорсинг, также как и затраты на аренду, покупку оборудования.

Произведем укрупненный расчет содержания отдела из 5 специалистов согласно схеме 2. Заработная плата специалиста 37,848 тыс. руб. Заработную плату руководителя возьмем в размере 60 тыс. руб.

Таблица 3 – Расчет ФОТ отдела маркетинга

должность	количество, ед	заработная плата, тыс. руб.	НДФЛ,13%	Фонды, 30,2%	Итого, тыс. руб.
руководитель отдела	1	60	8,97	18,12	87,09
специалист	5	37,848	5,66	11,43	274,67
ФОТ в месяц					361,75
ФОТ в год					4341,04

При передаче функций трех специалистов на аутсорсинг, чистая экономия на отчислениях составляет = (5,66+11,43)*3*12 =615,24 тыс. руб. Разумеется, услуги сторонних специалистов не бесплатны, но их можно заказывать по мере необходимости или на условиях абонентского обслуживания, так они обойдутся значительно дешевле – порядка 40 тыс. руб. в месяц.

Допустим, вы привлекли агентство и оплачиваете ему 40 тыс. рублей ежемесячно. В год услуги обойдутся в 480 тыс. руб., а содержание в штате этих 3 специалистов будет стоить 1977,6 тыс. руб. Разница составляет 1497,6 тыс. руб.

Если вы создаете отдел маркетинга с нуля, к ФОТ нужно прибавить оснащение отдела – примерно 150 тыс. руб.

1.     Компетентность.

Сотрудничество позволяет получить доступ к специалистам высокого класса в определенной области, одновременно высвобождая внутренние ресурсы для других, более ориентированных на стратегию, целей. Таким образом, компании снижают свои риски, разделяя задачу с опытным партнером.

В большинстве агентств цифрового маркетинга есть специалисты в области SEO, лидогенерации, закупки рекламы, копирайтинга, социальных сетей, PR, науки о данных, графического дизайна, видеосъемки, веб-разработки, автоматизации маркетинга и стратегии.

Когда вы передаете функции отдела на аутсорсинг агентству цифрового маркетинга, вы получаете доступ ко всему этому опыту и сложному набору навыков, которые просто невозможно ожидать от одного или двух человек команды малого бизнеса или даже отдела. 

Приведем основную типологию агентств.

Таблица 4 – Типология маркетинговых агентств

Специализация	Функции
Брендинговое	Создание, развитие и поддержание имиджа и бренда на рынке. Создание визуального представление бренда, брендбука, фирменного стиля
PR агентство	Управление репутацией, антикризисный маркетинг
Event агентство	Организация мероприятий, промо, выставок
Рекламное	Организация размещения рекламы офлайн и онлайн, видео и фото продакшн
Креативное	Разработке и производстве креативного контента. Это может включать фотографию, видеосъемку, визуальный и полиграфический дизайн и веб-дизайн.
Диджитал агентство	Широкий спектр услуг: создание сайта, SEO, веб-аналитика, SMM, интеграция с другими сервисами, контекстная реклама
Агентство веб – разработки	Создание сайтов, интернет – магазинов, продвижение, интеграция, автоматизация, техническая поддержка
Инфлюэнс –маркетинга	Работа с блогерами и лидерами мнений
SMM – агентство	Ведение социальных сетей, таргетированная реклама, создание контента
Медиа – агентство	Специализируется на закупке рекламы в цифровых и традиционных СМИ.
Агентство Performance маркетинга	Медийная, мобильная, контекстная, таргетированная реклама, Email marketing, веб-аналитика, автоматизация
Специализированное агентство	Специализация по сфере бизнеса: маркетинг отелей, автомобильный, медицинский маркетинг

Выбор агентства начинается с определения необходимых задач, а далее учитывается ряд других параметров: город, стоимость услуг, отзывы, опыт на рынке. Подобрать нужное агентство можно в нашем каталоге.

Выводы

Так нужно ли создавать собственный отдел маркетинга или передать все функции на аутсорсинг?

Крупная компания нуждается в маркетинговой команде, которая будет координировать все действия по выполнению стратегии. Часть функций будет передана на аутсорсинг, потому что профессионалы агентств имеют профильный опыт в продвижении и автоматизации маркетинга. В среднем и малом бизнесе без аутсорсинга развиваться невозможно, так как затраты на содержание своего отдела слишком высоки. Но, преимущество всегда остается за созданием инхаус – команд, так как они в курсе всех нюансов вашего бизнеса и заинтересованы в его росте. Развивая внутреннюю команду, вы вкладываете средства в свой бизнес, в рост компетенций и экспертизу. 

Единого рецепта не существует, все решения по созданию маркетинговой команды принимаются, исходя из фактических условий работы компании. Использование услуг маркетинговых агентств становится необходимостью для тех, кто хочет получить отдачу от своего бизнеса в короткие сроки. Развитие собственной команды – это долгосрочное вложение, которое принесет результат в стратегической перспективе.

Отдел маркетинга — это “кулак ярости”, который способен разнести Ваших конкурентов на миллион маленьких конкурентиков и запустить маховик развития.

Ну что, Вы уже мечтаете о своем собственном отделе? Тогда добро пожаловать в статью, разберем этот отдел по косточкам.

кому нужен отдел маркетинга

Если Вы не можете определиться, то я Вам помогу. У меня есть собственные варианты, которые определяют, кому нужен отдел маркетинга, а кому нет (о них ниже).

Важно. Прописной истины нет. В любой ситуации и бизнесе можно найти пути к построению отдела, хотя бы из одного человека.

Не нужен

Один мой знакомый бизнесмен, проектировщик концертных залов сказал: “Мой отдел маркетинга — это я и пара часов в сауне с нужными людьми”.

Отчасти, я с ним согласен, да и он был влиятельным человеком в узких кругах (это я сейчас о личном бренде).

И у него точно нет проблем с заказчиками. В этой ситуации и без отдела маркетинга все относительно неплохо.

Теперь приведу другой пример. Как-то раз владелец бизнеса по розничной торговле строительными материалами спросил у меня: “Как построить отдел маркетинга?”.

И когда я рассказал ему все нюансы построения, то он отказался.  И все потому, что не потянет на данный момент такую идею, и его бизнес не имел должного масштаба.

Итог: если у Вас малый или не устоявшийся бизнес, и Вы не готовы выделять деньги на маркетинговый бюджет, или и сами знаете лучше любого маркетолога, как привлекать нужных клиентов, то отдел маркетинга Вам не нужен.

Нужен

И сразу с примера, чтобы лучше понять. Завод по производству соединительных контактов для автомобилей остановился в развитии и испытывал проблемы с заказами, поскольку на протяжении 20 лет использовал привычные схемы сбыта. И продолжалось это до тех пор, пока владелец не внедрил отдел маркетинга.

С появлением отдела в компании поменялось многое, были внедрены: новые системы продвижения, мотивационная схема для сотрудников, программа лояльности и особые условия для партнеров. Естественно, дела пошли в гору.

Итог: если Вы хотите развивать бизнес, держать руку на пульсе и совершенствоваться, а также готовы выделять бюджет на маркетинговые коммуникации, да и на сам отдел, то смело его создавайте.

плюсы и минусы

Без сомнения, маркетинговый отдел может принести как пользу, так и вред. Это не так страшно, как прозвучало, но…

Чтобы отдел был для Вас эффективным, с ним придется повозиться и обеспечить комфортную среду. Поэтому важно понимать его плюсы и минусы и так как их сотни, то я перечислю основные.

Плюсы:

• Возможность развития компании;
• Отстройка от конкурентов;
• Выявление скрытых проблем;
• Определение направления развития;
• Улучшения качества обслуживания;

Минусы:

• Увеличение зарплатного фонда;
• Отсутствие 100% гарантии результата;
• Неквалифицированный персонал.

Кстати, при правильном подходе минусов можно избежать, либо сократить их до минимума. К тому же, Вы уже закалены реальностью бизнеса и не привыкли смотреть на процессы сквозь розовые очки.

Чем занимается отдел маркетинга

Тайна египетских пирамид — загадка для детского сада по сравнению с тайной маркетингового отдела, а точнее с его функциями, целями и задачами. 

Этот вопрос всегда будет существовать среди сотрудников и руководителей, которые не осознают весь масштаб задач отдела.

Цели

Цели отдела могут быть совершенно разные. И все, как обычно, зависит от конкретных ситуаций.

Например, может быть краткосрочная цель — провести мероприятие по стимулированию сбыта. А может и долгосрочная — выход на новый рынок. И если упростить, то вот самые основные цели отдела:

1. Увеличение доли рынка;
2. Развитие имиджа компании;
3. Повышение дохода;
4. Отстранение от конкурентов;
5. Вывод нового продукта;
6. Рост объема продаж.

Хотя, если глобально говорить, то все цели маркетингового отдела, как и компании в общем, сводятся к одной — увеличение прибыли. Как не крути, а делается все ради денег.

Функции

Я не знаю, какую цель преследуют начальники-маркетологи, когда используют профессиональные термины при разговоре и отчетах с руководством?

Мне кажется, что благодаря таким ситуациям отдел маркетинга получает статус “бездельников”. Я не переношу заумные слова, поэтому вот функции отдела человеческим языком:

1. Составление маркетингового плана;
2. Исследования рынка;
3. Позиционирование бренда компании;
4. Продвижение компании;
5. Ценообразование;
6. Ассортиментная политика компании;
7. Генерация новых идей и путей развития;
8. Анализ маркетинговой деятельности.

Естественно функции я перечислил не все. И это потому, что отдел маркетинга участвует почти во всех процессах компании, поэтому и функции могут быть разноплановыми.

Задачи

Все очень просто. Если функции — это стратегические решения, то задачи — это локальные, то есть обязанности отдела маркетинга.

И на задачи могут влиять много разных факторов: ситуация на рынке, в законе, в голове руководителя, погода и далее. Поэтому можно выделить 12 основных задач отдела:

1. Сбор и анализ данных;
2. Изучение и анализ целевой аудитории;
3. Составление планов и отчетов;
4. Разработка стратегий продвижения и развития;
5. Аудит продаж и каналов сбыта;
6. Разработка маркетинговых и PR коммуникаций;
7. Мониторинг ценовой политики сферы деятельности;
8. Анализ продукции и составление продуктовой матрицы;
9. Поиск новых рынков сбыта;
10. Соблюдение и ведение маркетингового плана;
11. Корректировки планов и продаж;
12. Взаимодействие со всеми подразделениями компании.

И далее, далее, далее.. Самые основные моменты деятельности маркетингового отдела мы разобрали. Теперь осталось внести корректировки согласно Вашей сфере бизнеса.

Важно. Хотите получать от бизнеса максимум? Тогда скорее изучите нашу методичку. В ней выжимка из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Место в структуре

Как Вы думаете, от кого зависит позиция отдела маркетинга в организационной структуре предприятия?

Правильно, от руководителя. Так как он составляет или принимает регламент структуры. То есть, кто кому подчиняется, кто с кем и что согласовывает.

Маркетинговый отдел стоит в одном ряду с такими составляющими организационной структуры компании, как производство, финансы и кадры.

Хотя, кто-то ставит производство главным элементом в системе управления компанией, кто-то финансы. Бывает даже такое, что и маркетинг становится основным элементом, но это в редких случаях.

Даже при “равных правах” в оргструктуре, отдел маркетинга всегда получает меньше всего внимания к себе.

При этом взаимодействовать сотрудники отдела маркетинга должны со всеми другими подразделениями. И часто структура имеет такой вид:

И если Вы собираетесь добавить в свою структуру маркетинговое подразделение, то приготовьтесь к серьезной работе.

Поскольку это будет похоже на ситуацию с трехместной лавочкой, на которую должны усадить четыре человека.

Кадровая структура

Это тот случай, когда кадры действительно решают. И в настоящий момент, самая обычная кадровая структура на предприятиях сейчас выглядит так:

И Чтобы разобраться и определить тех самых специалистов, которые будут развивать Ваш бизнес, то далее мы с Вами разберем, сколько человек и какие должности должны быть в маркетинговом отделе.

Должности

Преподаватель маркетинга в ВУЗе спустил бы меня с лестницы прямиком в “буханку” психиатрической больницы, расскажи я ему десять лет назад, из каких профессий будет состоять отдел маркетинга в 2018 году. Но… Таков маркетинг.

Должность некоторых специалистов может быть неизменной, меняются только инструменты и каналы. А вот появление новых профессий — это факт.

Естественно, все может зависеть от специфики бизнеса, но знание интернет-маркетинга — это обязательное требование каждого сотрудника отдела. Рассмотрим самые популярные должности, которые могут из Вашего бизнеса сделать “ракету”.

1. Начальник отдела

Как и в любом коллективе, у маркетингового отдела должно быть ответственное лицо.

Это такой специалист отдела маркетинга, который занимается стратегическим планированием развития компании и несет ответственность за все мероприятия, соблюдения плана и управление отделом.

На эту должность подойдет маркетолог, у которого стаж не менее 3-х лет. И наличие диплома по маркетингу здесь не обязательно.

2. Менеджер по маркетингу и рекламе

На профессиональном языке их можно назвать маркетеры — те, кто воплощает в жизнь стратегию маркетинга компании.

Ведут дипломатию с поставщиками рекламных материалов, услуг, составляют ТЗ для дизайнеров, курируют выход материалов в СМИ, подписывают с ними договоры, составляют отчеты и т.д. Специалист с опытом от одного года в рекламе — незаменимая должность отдела.

3. Аналитик / Вэб-аналитик

Маркетолог, занимающийся аналитикой — еще одна должность, без которой отдел маркетинга будет “испытывать” чувство неполноценности.

Без скрупулезной аналитики просто не будет понятно, как компании действовать дальше, на что сделать упор. На такую должность подойдет специалист с математическим складом ума и опытом в данной сфере.

Лайфхак. Держать все под контролем возможно с помощью «LiveDune» . Быстро и безопасно сделает аналитику и предоставит варианты продвижения. Кликай и будь на шаг впереди среди конкурентов -> LiveDune Промокод INSCALE скидка 30% +7 дней к доступу.

4. Специалист по контекстной рекламе

Сейчас это неотъемлемая должность в отделе. Даже если предприниматель не имеет возможности построить отдел, а планирует нанять только одного сотрудника в отдел маркетинга, то специалист по контекстной рекламе  должным быть первым в его списке.

Естественно, если у Вас есть сайт, и Вы хотите его развивать. Человек со стажем непрерывной работы от одного года отлично вольется в коллектив.

5. СЕО специалист

Разные слухи ходят об этой должности. Например, что они пользуются тем, что в СЕО никто ничего не понимает, а на самом деле там все просто, и они только делают вид, что работают.

Однако, без такого специалиста отдела маркетинга Вам не удастся снижать расходы на рекламный бюджет и продвинуть сайт в поисковых системах. Поэтому он идет в пару к контекстологу.

6. Программист

Развить сайт без программиста, мягко говоря, будет сложно. И хочу сказать, что не обязательно держать программиста в штате, если Вы, конечно, не вносите ежеминутные правки в работу сайта. Разовые мероприятия легко сделает специалист на удаленке.

7. СММщик / Таргетолог

Социальные сети — это гигантская движущая сила многих бизнесов. И Вы прекрасно знаете, чем занимаются эти специалисты.

Это может быть один сотрудник, если его опыт в этой сфере более одного года, но некоторые предпочитают разделять эти должности и нанимать отдельных спецов для каждого направления.

8. Копирайтер

На самом деле этот специалист нужен там, где требуется побуждать людей совершать, какие-либо действия и продавать по средствам текста.

Например, речи для политиков, сценарии для видео, коммерческие предложения, скрипты продаж, e-mail рассылки, рекламные слоганы и т.д. пишут копирайтеры. Опыт работы такого специалиста должен быть не менее двух лет.

9. Дизайнер

Дизайнер — обязательное звено маркетингового отдела, и в отличие от маркетологов, которым лишь бы продать, дизайнеры отвечают за визуальное восприятие.

Например, оформление картинок в социальных сетях, визиток, коммерческих предложений, прайс-листов, сайта и куча еще всего. Поэтому, если портфолио дизайнера Вас устроит, то забирайте к себе.

Количество специалистов

Количество человек зависит от Ваших целей, ресурсов и величины бизнеса. Где-то достаточно одного, с узкой специализацией, а где-то и 15 специалистов будет недостаточно. Рассмотрим основные ситуации и критерии определения количества человек:

1. Отдел из одного специалиста

Привычная схема у компаний с небольшим оборотом, когда отдел маркетинга состоит из одного человека.

Чаще всего владелец не осознает, что конкретно ему нужно, и кто вообще такой маркетолог. В такого специалиста пытаются “утрамбовать” целую дюжину должностей.

Но они не понимают, что даже если этот “супер-мен” будет компетентен в 20 должностях, его не хватит просто физически на всё. И никакая ЗП в этом не поможет.

2. Отдел и из двух специалистов

Этот вариант самый популярный среди предпринимателей. Один занимается продвижением, а другой аналитикой и исследованиями.

Они могут заменить друг друга или дополнить, поэтому такой тандем в разы эффективней, чем первый вариант. Однако их ресурсы тоже ограничены и обеспечить комплексный маркетинг им будет сложно.

3. Полноценный отдел (3 — 8 специалистов)

Эти ребята могут серьезно “пошуметь” на рынке Вашей сферы. В таком случае отдел маркетинга состоит из специалиста по продвижению, маркетолога-аналитика, PRщика, и пр., в зависимости от целей, которые могут запустить маховик развития.

Часть работы они могут выполнять как сами, так и посредством подрядчиков (удаленных специалистов). Строить такой отдел имеет смысл, если обороты Вашей компании десятки-сотни миллионов.

4. Департаменты

Полноценные отделы для каждого из направлений маркетинга. Это те компании, которые Вы все знаете.

У них большая история и рекордные показатели. Их обороты, естественно, уже, не в миллионах, а в миллиардах… И даже не рублей.

Штат или аутсорсинг

“Дилемма” — слово, которое возникает в голове при вопросе: взять в штат или лучше на аутсорсе найти?

Даже идут дискуссии и споры по этому поводу. Но… Одно не может быть лучше или хуже другого. Главное понимать, что для каждого существует свой вариант и свои возможности.

И также напоминаю, что есть и смежный вариант, например, когда в штате есть основные специалисты, а узкопрофильные работают на аутсорсе.

Кстати, такая схема начала набирать обороты после выхода бизнеса в просторы интернета.

Аутсорсинг

Основополагающий момент выбора сторонних организаций для бизнес процессов — финансовый.

Собственно, аутсорсинг и был придуман с целью снижения издержек. Именно снижение, а не полное их исключение.

Если Вы стартап или малый бизнес, то, скорее всего, Вы придете к решению обзавестись отделом маркетинга на аутсорсинге. Также этот результат Вас ждет в том случае, если Вы строите бизнес по типу: “Получится — хорошо. Не получится, ну и черт с ним”.

Штат

Штат подойдет в том случае, если Вы строите компанию в долгосрочной перспективе, также у Вас есть план развития на несколько лет.

И еще Вы осознаете затраты и риски при содержании маркетингового отдела, готовы вкладывать в сотрудников и обеспечить их рабочим местом с печенюшками.

Или, может, Вы ревнивы и хотите, чтобы команда профессиональных людей занимались только Вашим проектом и знала все нюансы бизнеса, которые аутсорсеры не знают.

И Вы понимаете, что при всех затратах отдел будет приносить больше результатов, чем потерь, и тогда смело набирайте сотрудников в штат.

Эффективность отдела

KPI отдела маркетинга (показатели эффективности) — это заранее прописанные показатели, которые должны быть достигнуты за определенный период времени и направлены на достижение целей компании.

Определение получилось сложным, на первый взгляд, и может даже непонятным, но тут все просто. Если говорить вкратце, то Вам будут важны следующие показатели:

1. Увеличение новых обращений;
2. Влияние на продажи;
3. Рентабельность маркетинговых инвестиций;
4. Узнаваемость бренда;
5. Увеличение количества повторных покупок;
6. Повышение лояльности к бренду;
7. Выполнение маркетингового плана.

Это стандартный набор KPI для отдела, то есть мотивация отдела, исходя их которой и будет рассчитываться заработная плата сотрудников.

Кстати, хочу отметить, что устанавливать норму показателей Вы можете как и на отдел в целом, так и на определенного человека. А вот и пример KPI для отдельного сотрудника:

1. Эффективность проведенных акций;
2. Цена за клик и CTR в контекстной рекламе;
3. Повышение сайта в органической выдаче;
4. Повышение конверсии сайта;
5. Цена подписчика в группе;
6. Готовый скрипт продаж;
7. Утвержденный контент-план;
8. LTV;
9. NPS. 

Если Вы хотите более подробно прочитать о показателях эффективности, то рекомендуем нашу статью.

Как построить маркетинговый отдел

Непростая задача. Если говорить честно, то поиск кандидатов через объявления на различных ресурсах — это не волшебная таблетка.

Потому что человек, который приходит по объявлению, не всегда бывает компетентен. Априори это люди без должного опыта или завышенными требованиями. Поскольку крутые спецы работу не ищут — работа сама их находит.

К тому же, поиск кандидатов это не первостепенная задача, как считают многие предприниматели. Поэтому сейчас разберем основные шаги построения отдела маркетинга.

Шаг 1. Цели и задачи

“Нам нужен отдел маркетинга. Начинайте искать” — стандартная фраза владельцев бизнеса. А зачем он нужен или нужен ли он вообще? Непонятно.

То есть сначала Вам необходимо иметь план развития своей компании. Не супер подробный, но предварительный.

В нем должны быть прописаны долгосрочные цели бизнеса и процессы, которыми будут достигаться эти цели. 

Еще план должен содержать четкое понимание финансовой ситуации, динамику и прогнозы развития бизнеса. Это Вам нужно для того, чтобы определить кадровый состав будущего отдела.

Например, если Вы производитель семечек и ориентируетесь только на розницу в супермаркетах и магазинах, то специалист по контекстной рекламе Вам может и не понадобиться( во всяком случае в ближайшее время).

Здесь полезным будет хороший трейд-маркетолог. Подробно писать не буду, суть и так понятна.

Шаг 2. Оргструктура и состав

Вы уже знаете, какие должности самые распространенные, на данный момент, в отделе маркетинга.

Понимаете, что Вам необходимы штатные специалисты (хотя некоторых сотрудников можно найти и на аутсорсинге), и у Вас есть цели и задачи для развития компании. Поэтому вернемся к нашей структуре.

Часто начальники делят отдел на подразделения. Например, менеджер по маркетингу, аналитик и начальник отдела в подразделении “стратегического планирования”. Специалист по контекстной рекламе, СЕОшник и программист в подразделении “Производство сайта” и т.д.

По моему мнению делать этого не стоит, так как теряется целостность команды. Вы не представляете, какую силу обретает отдел, когда в нем все отвечают за всех, так сказать. Никаких подразделений. Только коллективная работа.

Шаг 3. Расчеты затрат

Самый животрепещущий этап — создание отдела и дальнейшее его содержание. Вы должны определить зарплатный фонд, найти помещение и обеспечить рабочие места всем необходимым.

А также определить бюджет отдела маркетинга. Сами же понимаете, реклама, POS материалы, специальные сервисы и т.д.

При расчете заработной платы необходимо исходить из опыта кандидатов и Вашего региона. Если говорить о Москве, то увеличивайте все на 40%.

К тому же, размеры ЗП будут зависеть от системы найма (об этом поговорим ниже). Данную таблицу лучше проработать с бухгалтером.

Также Вы могли заметить, что на обучение персонала выделяется почти половина бюджета расходов.

Так как чтобы получать максимальную отдачу от собственного отдела маркетинга, в него необходимо вкладывать.

Лайфхак. Хотите экономить время при работе в соцсетях? Для этого Вам нужен сервис SMMplanner, который автоматически опубликует пост или историю с отмеченными пользователями, геометрами и хештегами. А еще Вы сможете настроить автоматическое удаление поста и комментарий. Кликайте и тестируйте бесплатно -> SMMplanner

Шаг 4. Требования

Теперь пробежимся по самым основным параметрам, которые необходимо учитывать в кандидатах Вашего маркетингового отдела, с которым Вы бок о бок будете строить планы по захвату рынка.

1. Опыт. Будет большим преимуществом. Впрочем, можно рассмотреть кандидата и без стажа, но тогда Вам придется его самостоятельно обучать;
2. Достижения. Те самые кейсы — наличие практических примеров на предыдущих местах работы. Причем наличие неудачного опыта — это не минус, а плюс;
3. Мотивы. Заниматься какой-либо деятельностью без мотивов — странная позиция. Просто задайте вопрос: “Почему Вы этим занимаетесь?”;
4. Чистота. Естественно, Вам не подойдет кандидат, у которого будут проблемы с законом. И не удивляйтесь, мы все-таки в России находимся;
5. Ценностей компании. Кандидат должен знать и принять Ваши ценности. Однако, хороший спец готов предлагать свое мнение без фанатической одержимости;
6. Интервью. Оценка кандидата на рубеже огня. Его одежда, поведение, умение отвечать на вопросы, импровизировать и действовать в нестандартных ситуациях.

Детально описывать все требования не буду, так как более детально о навыках специалиста маркетингового отдела Вы можете прочитать в статьях.

Шаг 5. Найм

С задачей найма лучше всего справится HR-специалист или рекрутинговое агентство.

Но, если Вы хотите принимать непосредственное участие в формировании отдела, то придется “прокачиваться” в этом деле. И чтобы начать “операцию Найм” необходима следующая схема:

Кстати. Мониторинг комментариев имеет ряд плюсов. Первый — Вы всегда в курсе что думают о Вас и ваших конкурентах. Второй — в комментариях можно найти больше теплых покупателей. Кликай и будь первым среди конкурентов -> StarComment

1. Поиск кандидатов

Для поиска рекомендую разместить объявления на площадках Вашего города (Head Hunter, Авито и т.д.), создать посты в социальных сетях (в собственных сообществах и у местных блогеров).

Также можно использовать Хэд Хантинг, то есть поиск специалистов у конкурентов и переманивание. И самый стандартный вариант — поиск специалистов по резюме на специальных площадках.

2. Последовательность

Естественно, сначала необходимо “обзавестись” начальником отдела. Он сможет правильно проводить собеседования, да и вообще, может сам заняться построением отдела.

Но помните, что такие специалисты редко ищут работодателей. В основном, работодатели их ищут.

3. Интервью

Составьте вопросы для каждой должности, которые Вы будете задавать на интервью. Определите критерии опыта, портфолио и мышления кандидатов.

Да, именно мышления. Это я считаю основным критерием. Как человек говорит о своей профессии, какая у него поза, как реагирует на вопросы и как размышляет.

Поскольку сфера их деятельности предполагает креативность действий, в бурно меняющемся рынке.

4. Отбор

Как в природе — естественный отбор. Рынок труда такой же, как и все другие рынки. Если кандидат не соответствует Вашим критериям…

Ну, значит ему необходимо работать над своим опытом. Если Вы, конечно, не собираетесь нанимать стажеров с горящими глазами, из которых хотите вырастить крутых специалистов под себя.

Коротко о главном

Построение отдела маркетинга — непростая задача, но это не значит, что она невыполнимая.

Главное, взвесить собственные силы и понять, что он действительно будет способствовать развитию Вашей компании, повлияет на увеличение оборота и прибыли, а также полностью окупит вложенные в него инвестиции.

Кроме этого необходимо осознавать, что обратную сторону медали никто не отменял. И напомню, что 100% гарантию результата от работы этого отдела Вам не даст никто.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Содержание

Отдел маркетинга это структура, задачи которой лежат в плоскости коммуникаций и аналитики. Он обеспечивает информационное взаимодействие между компанией и внешней средой.

Зачем нужен отдел маркетинга

Многие руководители и собственники бизнеса интуитивно чувствуют, что отдел маркетинга им необходим, но не до конца понимают, зачем именно он им нужен и чем конкретно должен заниматься.

В большей или меньшей степени маркетингом занимается каждая коммерческая компания. В особенности — её управленцы, решая широкий спектр задач. Просто они не осознают, что эти задачи непосредственно относятся к маркетинговой сфере.

Примеров тому множество: формирование ценовой политики, изучение конкурентов, подбор торгового помещения в подходящем месте, разработка новых товаров и услуг, различные исследования и аналитика — всё это имеет отношение к маркетингу, и не только.

Чем не занимается отдел маркетинга

Существует популярное заблуждение, что маркетологи — это «рекламщики». Это не так. Вернее, в некоторых случаях, отдел маркетинга может выполнять непосредственно рекламные функции, но это не является его ключевым видом деятельности.

Отдел маркетинга выполняет широкий спектр важных задач. В той или иной степени он принимает участие во многих бизнес-процессах компании либо оказывает на них влияние. В связи с этим функции и задачи отдела могут быть весьма разноплановыми в зависимости от актуальных целей.

Также широко распространено мнение, что отдел маркетинга должен продавать, но на самом деле это прерогатива отдела продаж. Одна из самых главных задач маркетологов — создавать максимально благоприятные условия для этих процессов.

Для этого созданы и маркетинговые продукты Calltouch: оптимизируйте расходы на рекламу, отслеживайте рекламные источники звонков и делайте коммуникацию с клиентами проще с помощью эффективных инструментов.

Часто результаты работы отдела маркетинга просто не очевидны для большинства сотрудников организации, и объективно оценить его эффективность способны только те, кто «в теме».

Связь между маркетингом и продажами

Часто существует конфликт между отделами маркетинга и продаж.

Первые недовольны тем, что продажники не ценят и не используют инструменты, которые для них разрабатываются, или саботируют процесс сбора и систематизации данных.

Сотрудники отдела продаж, в свою очередь, считают, что маркетологи далеки от реальности. По их мнению, те заставляют их тратить время на то, что не имеет никакого отношения к непосредственному процессу продаж.

По факту оба отдела важны — каждый из них вносит свой значимый вклад в общее дело, а именно — в формирование отношений между компанией и потребителями.

Просто отдел маркетинга больше сосредоточен на решении стратегических вопросов и планировании, а отдел продаж — на выполнении тактических задач.

Для достижения компанией наилучших показателей оба отдела должны плотно сотрудничать, интенсивно обмениваться информацией и всесторонне поддерживать друг друга.

Маркетологи должны анализировать диалоги менеджеров по продажам с клиентами. Продажники, в свою очередь — учитывать рекомендации и обратную связь от отдела маркетинга.

Коммуникации между продавцами и маркетологами должны быть системными и регламентированными. Это могут быть совместные мозговые штурмы, планёрки, общение по электронной почте и в мессенджерах.

Маркетинговые активности могут согласовываться с отделом продаж или, как минимум, должна учитываться обратная связь от него. Продажники всегда должны чётко осознавать, для чего именно они совершают те или иные действия, рекомендованные отделом маркетинга.

На данную тему можно порекомендовать отличную книгу Игоря Манна «Согласовано! Как повысить доходы компании, подружив продажи и маркетинг». Она содержит 25 практических рекомендаций, внедрив хотя бы часть которых, можно в разы увеличить прибыль компании.

Цели и задачи отдела маркетинга

Основной целью отдела маркетинга, как и бизнеса в целом, является увеличение доли компании на рынке, повышение объёмов продаж и, в конечном итоге, прибыли. В случае, когда бизнес-модель основана на наращивании капитализации бизнеса — увеличение стоимости компании.

Все остальные цели зависят от декомпозиции основной и в каждом отдельно взятом случае могут различаться.

Продукт

Одной из основных задач отдела маркетинга является формирование отношений между брендом и потребителями. Максимально точное соответствие продукта запросам рынка.

• Обоснование цен

Вне зависимости от уровня цен в сознании потребителей ценовая политика должна быть логически обоснованной и аргументированной.

Если вы дискаунтер, то клиенты должны хотя бы в общих чертах понимать, за счёт чего формируется экономия. А в случае, когда необходимо обосновать высокую стоимость, наилучшим способом является увеличение ценности продукта. Это польза, выгоды и преимущества, которые получает потребитель, приобретая товар, услугу или сервис.

• Креативные решения

Главная особенность отдела маркетинга это креативность, в связи с чем синтез новых идей и нестандартных решений являются для него вполне естественными творческими задачами. При их выполнении мотивация и вовлечённость маркетологов значительно повышается.

• Позиционирование

Отдел маркетинга также занимается вопросами позиционирования. Это может относится к отдельно взятым продуктам, брендам и всей компании полностью.

Чаще всего позиционирование производится после изучения конкурентов и глубокого исследования целевой аудитории. Такой подход позволяет отстроиться от конкурентов, выгодно выделить бренд на фоне аналогичных, наполнить продукты большей ценностью для потребителей.

• Ассортимент

Поскольку отдел маркетинга постоянно мониторит и анализирует изменения спроса и потребностей, тенденции развития и рыночную конъюктуру, в его непосредственные обязанности входит формирование продуктовой матрицы компании.

Здесь же — генерация идей по разработке и производству новых продуктов либо поиск готовых к реализации товаров или услуг. При этом, необходимо учитывать стратегические векторы развития компании и объективно оценивать ресурсные возможности.

Помимо ввода в линейку компании новых продуктов, отдел маркетинга принимает участие в прочих вопросах ассортиментной политики.

Упаковка продукта и то, в каком именно виде пользователь его получит, тоже зависит от отдела маркетинга.

Исследования

Прежде чем компания начнёт производить новый продукт для его дальнейшего вывода на рынок, отделу маркетинга необходимо проделать большой объём работы.

• Потребители

В обязанности отдела маркетинга входит постоянное отслеживание и актуализация потребностей существующих и потенциальных клиентов. Необходимо взаимодействовать с ними, получать обратную связь, относительно идей и прототипов новых продуктов, проводить интервью, систематизировать и анализировать их результаты.

Благодаря данным, получаемым в ходе customer development, маркетологи могут заранее сформулировать точные качества и характеристики продуктов, которыми хотят пользоваться потребители. Это позволяет компании существенно экономить ресурсы, не разрабатывая и не производя то, на что нет подтверждённого спроса.

Необходимо учитывать динамику изменения потребностей клиентов, сезонность, пики спроса, активность конкурентов и прочие внешние факторы. Для этого весьма полезно использовать инструменты SWOT-анализа.

Рыночные исследования, производимые маркетологами заключаются в сборе, структурировании и анализе информации о потребителях и конкурентах.

Изучение потребителей отдел маркетинга, как правило, производит в тандеме с отделом продаж. В процессе определяется целевая аудитория, прорабатываются детальные аватары различных её сегментов, формируются профили ключевых клиентов.

Выявляются социально-демографические характеристики, статус, сферы деятельности, окружение, каналы получения информации, потребности, возражения, запросы.

Также анализируется отношение к компании и её продукции со стороны действующей клиентской базы. Оценивается её лояльность, собирается обратная связь об актуальных потребностях.

Определяется степень удовлетворённости клиентов товарами, услугами и сервисами. Благодаря этому можно видеть плюсы и минусы бизнеса глазами потребителей, что позволяет выявить точки роста и постоянно совершенствоваться.

• Конкуренция

Перед разработкой нового продукта отдел маркетинга обязательно проводит исследования рынка на предмет конкуренции в данном сегменте, определяет насыщенность рынков разных регионов товарами-заменителями и отслеживает уровень цен.

Исследование конкурентов и их активностей отдел маркетинга осуществляет также совместно с продажниками. В некоторых специфических случаях подключается служба безопасности компании.

В фокус внимания чаще всего попадают ценовая и ассортиментная политика конкурентов, их сильные стороны и недостатки, актуальные и ранее реализованные рекламные активности, степень эффективности различных методов и каналов продвижения. Это позволяет осуществлять стратегическое и среднесрочное планирование и оперативно реагировать на тактические изменения. 

Особо сложные исследования целесообразно передавать на аутсорс профильным организациям, потому что далеко не в каждой компании есть необходимые для этого ресурсы.

Полученные результаты, которые часто могут занимать десятки и даже сотни страниц, анализируются маркетологами компании. После чего они формируют выжимку и передают её в виде отчёта руководству для принятия важных управленческих решений.

Планирование

Планирование маркетинговой деятельности осуществляется в зависимости от стратегических задач компании. Производится их подробная декомпозиция, на основе которой разрабатывается детальный маркетинговый план. При его формировании обязательно должны учитываться результаты анализа доступных ресурсов, что позволяет реализовать постановку реалистичных и достижимых целей.

Ещё на этапе тестирования спроса задолго до принятия решения о включении нового товара в продуктовую матрицу компании разрабатывается и визуализируется концепция упаковки. Продумывается потенциальная система сбыта через различные каналы дистрибуции и планируются необходимые рекламные активности.

Отдел маркетинга, как правило, принимает участие в разработке плана продаж. При этом, ключевой задачей маркетологов является корректировка плана до момента его полного согласования.

Если фактический уровень продаж колеблется в пределах 80%-120% от запланированного, значит отдел маркетинга справился со своей функцией. Если же показатели ниже данного диапазона, скорее всего маркетологи ошиблись либо при планировании и оценке возможностей, либо при продвижении.

В целях увеличения объёмов продаж отдел маркетинга планирует различные активности для продвижения продуктов компании. Как правило, они относятся к трём большим направлениям работы: реклама, промоушн и управление лояльностью клиентов.

Реклама

Часто отдел маркетинга непосредственно осуществляет, в том числе, и рекламную деятельность. Иногда структуры маркетинга и рекламы являются отдельными подразделениями компании. В таких случаях маркетологи должны формулировать цели, определять векторы и форматы рекламных активностей.

В противном случае получится «стрельба из пушки по воробьям», и реклама с большой вероятностью окажется малоэффективной.

Помимо организации и координации рекламных активностей в задачи маркетологов входит анализ соответствующих результатов. Подобные отчёты формируются либо непосредственно отделом маркетинга, либо отделом рекламы. Во втором случае информация обязательно должна дополнительно анализироваться маркетологами.

• Промоушн

К данному направлению работы отдела маркетинга относятся любые активности и мероприятия, направленные на продвижение продуктов компании, но не являющиеся непосредственно рекламой. К ним можно отнести:

• BTL-технологии;
• Event-маркетинг — организация и проведение своих мероприятий, а также участие в сторонних;
• Разработка акций, конкурсов и распродаж.

В задачи маркетологов входит выбор актуальных вариантов, которые позволят достичь поставленных целей в отношении объёмов продаж. Часто ими оказываются различные креативные решения, которые позволяют ярко и выгодно выделить на рынке компанию, бренд или отдельные продукты.

Управление лояльностью

Чаще всего привлечение новых потребителей обходится существенно дороже, чем продажи постоянным клиентам.

Мало смысла в постоянном привлечении всё новых и новых лидов, если почти никто из них не становится постоянными покупателями. В связи этим очень многие процессы, связанные с обслуживанием и дальнейшей работой с клиентами, могут нивелировать эффективность рекламы и промоушн.

Отделу маркетинга следует тесно взаимодействовать со всеми подразделениями компании, от которых в той или иной степени зависит степень удовлетворённости текущих клиентов.

Помимо этого нужно регулярно проводить мониторинг качества их работы на основе обратной связи, получаемой от потребителей. При необходимости — оперативно корректировать процессы или передавать информацию руководителям, обладающим соответствующими полномочиями.

От уровня лояльности клиентов зависит то, станут ли они постоянными покупателями, будут ли рекомендовать компанию и её продукты своим близким, друзьям и знакомым, а также информационное содержание их отзывов в интернете.

При этом, одной из важнейших метрик для оценки эффективности работы отдела маркетинга является NPS — Net Promoter Score, Индекс потребительской лояльности. Это разница между долей клиентов, готовых рекомендовать, и теми, кто недоволен качеством продуктов или обслуживания. 

Повышение значения NPS и его удержание на уровне, превышающем норму, является одной из ключевых задач отдела маркетинга.

Лояльность клиентов во многом зависит от того, насколько комфортно для них выстроены процессы коммуникации с компанией. Многих от покупки останавливает необходимость звонить по телефону или долгое ожидание обратного звонка. Виджеты Calltouch помогут увеличить количество заявок и создадут возможность выбора для клиентов: подключайте умную заявку со сбором контактов без прозвона, мультикнопку со ссылками на мессенджеры и быструю обработку обращений из форм VK и Facebook* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией).

Мониторинг восприятия потребителями компании, её брендов и продуктов должен производиться на постоянной основе, как и работа над формированием и поддержанием положительного имиджа.

В спектр работ репутационного маркетинга обязательно должно входить регулярное отслеживание отзывов и упоминаний компании в интернете, а также оперативное реагирование.

Получением обратной связи от потребителей и коммуникациями с ними также занимается отдел маркетинга.

В сфере ответственности маркетологов находятся вопросы пиара, повышения узнаваемости бренда и его отдельных продуктов. 

В зависимости от формы дистрибуции, отдел маркетинга компании осуществляет поддержку партнёров по реализации продукции. Ими могут быть оптовые и розничные дилеры или франчайзи. Также совместно с ними могут организовываться различные мероприятия и прочие активности, направленные на увеличение объёмов продаж. 

Сегментация клиентской базы и осуществление коммуникаций с сегментами реализуется отделом маркетинга совместно с IT-департаментом, который обеспечивает техническую поддержку.

В задачи маркетологов, безусловно, входит нейминг, брендинг и ребрендинг.

Состав отдела маркетинга

Место отдела маркетинга в организационной структуре бизнеса зависит от масштаба компании, сферы её деятельности и специфики.

Часто отдел маркетинга входит в состав коммерческого отдела, который находится в оргструктуре компании на одном уровне с производством, финансами и отделом кадров. Как уже упоминалось выше, часто отделы рекламы и маркетинга совмещены.  

В крупных компаниях департамент маркетинга разбивается на подразделения:

• Исследований;
• Аналитики;
• Продвижения и рекламы;
• Разработки новых продуктов.

По возможности, лучше обходиться без такого дифференцирования. Как показывает практика, сотрудники отделов маркетинга работают на порядок эффективнее, когда нет жёсткого разделения. Это способствует более высокой степени сплочённости коллектива, ускоряет обмен информацией и повышает качество внутренних коммуникаций.

В небольших организациях достаточно продуктивный отдел маркетинга может состоять всего из трёх сотрудников. Это руководитель, аналитик и менеджер по рекламе и продвижению.

Часть функций они способны выполнять собственными силами, а решение остальных задач передавать на аутсорс. Главное, чтобы внутренние специалисты могли:

• Находить профильных подрядчиков;
• Объективно оценивать их опыт и компетентность;
• Разрабатывать грамотные технические задания и корректно ставить задачи;
• Контролировать процесс исполнения;
• Адекватно оценивать получаемые результаты.

Какие ещё сотрудники могут работать в отделе маркетинга?

• Контент-менеджер — создаёт, подбирает, оформляет материалы для сайта компании, корпоративных блогов, интернет-магазина, сообществ и аккаунтов в соцсетях. Может совмещать функции копирайтера, дизайнера, фотографа и видеографа.
• Графический дизайнер — создаёт и оформляет визуальные материалы.
• Фотограф — фотографирует продукцию, рабочие процессы, обеспечивает оперативные фоторепортажи с мероприятий.
• Видеограф — снимает и монтирует ролики.
• Копирайтер — пишет различные тексты: статьи, рассылки, рекламные и продающие тексты, описания, посты для соцсетей, чат-ботов и воронок продаж.
• SMM-специалист — управляет аккаунтами компании в социальных сетях, может совмещать функции контент-менеджера и таргетолога.
• SEO-специалист — обеспечивает вывод и удержание ссылок на релевантные материалы с сайта и корпоративных блогов компании в ТОПе выдачи поисковых систем по ключевым запросам.
• Веб-аналитик — обеспечивает измерения и сбор данных о посетителях сайта и их действиях, производит анализ этих данных и представляет в наглядной форме.
• Директолог — специалист по настройке контекстной рекламы в поисковых системах, партнёрских и контекстно-медийных сетях. Может совмещать свои обязанности с функциями таргетолога.
• Таргетолог — специалист по настройке таргетированной рекламы в соцсетях. Может совмещать свою роль с ролью директолога.
• Менеджер по рекламе — подбирает каналы для размещения рекламы и интеграций, договаривается с площадками и инфлюенсерами (блогерами, лидерами мнений).
• Event-менеджер — организует мероприятия либо договаривается с организаторами внешних ивентов о спонсорстве, партнёрстве, выступлении спикеров или участии экспертов от лица организации, а также иных форматах интеграций.
• PR-специалист — занимается вопросами по связям с общественностью, представляет компанию на различных мероприятиях, даёт интервью и официальные комментарии, взаимодействует со СМИ.
• Комьюнити-менеджер — формирует сообщество потребителей, модерирует его, отвечает на вопросы и участвует в диалогах.
• ORM-специалист — отвечает за управление репутацией бренда в интернете, отслеживает отзывы с упоминаниями компании и её продуктах, удаляет негатив методами SERM, пишет комментарии и ведёт диалоги от имени компании;

При рекрутинге сотрудников для отдела маркетинга важно понимать, что высшее образование,даже профильное — это плюс к резюме, который никак не может являться определяющим фактором при приёме на работу.

Одним из главных критериев отбора является наличие релевантного опыта и кейсов. Причём вовсе необязательно удачных. Опыт провалов тоже очень ценен. Плюс, он демонстрирует открытость потенциального сотрудника, который признаёт свои ошибки, делает соответствующие выводы и готов профессионально развиваться.

Человек должен быть серьёзно увлечён своим направлением деятельности. Также в зависимости от специфики деятельности важна креативность, коммуникабельность или аналитический склад мышления.

При найме сотрудников отдела маркетинга стоит учитывать, что на рынке персонала много дилетантов и теоретиков без необходимого для эффективной работы опыта или с завышенными требованиями к работодателю и условиям труда.

Серьёзные специалисты чаще всего не находятся в поиске работы в связи с высокой востребованностью их услуг.

Говоря о мотивации сотрудников отдела маркетинга, можно отметить, что оптимальной схемой будет комбинация фиксированной части зарплаты с бонусами, которые зависят от достижения KPI. Дополнительно стоит применять различные нематериальные способы мотивации персонала.

Кому нужен свой отдел маркетинга

Для начала стоит заметить, что полноценный отдел маркетинга совершенно не нужен стартапам, а также микро- и малому бизнесу, в котором:

• Собственник и руководство сами отлично знают, как привлекать клиентов. Чаще всего это сарафанное радио, всех всё устраивает и нет необходимости что-то менять;
• Нет возможности или желания регулярно выделять бюджет на содержание отдела маркетинга.

Распространённой ошибкой является передача большого объёма маркетинговых задач на непрофильного сотрудника, который не обладает соответствующими компетенциями, а также предрасположенностью и желанию к их освоению.

Для малого бизнеса оптимальный вариант — решать часть вопросов самостоятельно силами сотрудников, которые способны их успешно решить. Остальное делегировать соответствующим компаниям и фрилансерам.

Но, как минимум, руководству необходимо разобраться в маркетинге настолько, чтобы иметь возможность выбирать компетентных подрядчиков, формулировать ТЗ, корректно ставить задачи, контролировать исполнение, анализировать и оценивать результаты.

Сейчас это можно легко сделать самостоятельно, уделяя достаточно времени изучению материалов, находящихся в открытом доступе, либо прибегая к помощи книг, тренингов и онлайн-курсов. 

Среднему бизнесу рекомендуется содержать в штате хотя бы одного отдельного специалиста с чётко определёнными KPI. Намного эффективнее иметь в команде двоих сотрудников маркетинговой специализации с разными функциями. Один должен заниматься исследованиями и аналитикой, а второй — тем, что связано с продвижением компании и её продуктов на рынке.

Эффективность отдела маркетинга

В глобальном плане одной из ключевых метрик успешной работы отдела маркетинга является динамика доли рынка, прибыли компании и её капитализации.

Большую часть прочих показателей можно просто соотносить с данными из утверждённого маркетингового плана. Конечно же, иногда бывают нужны и другие ключевые метрики, в зависимости от ситуаций и специфики деятельности.

Эффективность каждой отдельной маркетинговой активности можно оценивать после формирования отчёта по результатам её проведения. А знаете, кто точно знает толк в аналитике и оценке? Правильно, Calltouch. Точность определения источника – вплоть до ключевого слова. Это значит, что вы поймете, какой источник, объявление и слово/призыв/колл-ту-экшн сработали. Классно? И это все с точностью 96%.

Многие считают, что в отчетах сложно разобраться, но в Calltouch это не так. Например, вот отчет «Все источники». Наглядно и прозрачно: с какого источника звонили, сколько, какой бюджет израсходован и сколько выручки есть с каждого источника.

А если нужно ежедневно снимать показатели маркетинговой активности, не вникая в подробности, попробуйте Дашборды. Тут статистика по проекту выводится в красивых схемах, по которым легко понять – бизнес на плаву или нужно срочно что-то менять.

В общем, попробуйте, если еще нет.

Если речь идёт о долгосрочных процессах, необходимо периодически соотносить промежуточные результаты с заранее намеченными реперными точками. Подобный контроль позволяет корректировать работу в динамике в случае отклонений от заранее заданного вектора.

Примеры критериев оценки эффективности работы отдела маркетинга:

• Увеличение объёма продаж;
• Число новых клиентов;
• Прирост прибыли компании;
• Количество лидов: заявок, обращений, посещений;
• Процент повторных покупок;
• Конверсия различных этапов воронки продаж;
• Соответствие запланированных результатов маркетингового плана фактическим показателям;
• Рентабельность маркетинговых вложений;
• Стоимость привлечения клиента;
• Стоимость лида;
• Охват по необходимым сегментам целевой аудитории;
• Индекс потребительской лояльности;
• Рост количества положительных отзывов;
• LTV (Lifetime Value) — количество денег, которое в среднем платит один клиент за всё время взаимодействия с компанией.

Эффективность конкретного сотрудника отдела маркетинга можно оценить по показателям KPI, имеющим непосредственное или косвенное отношение к его сфере деятельности и зоне ответственности. К примеру:

• Стоимость клика;
• CTR (Click-Through Rate) — кликабельность рекламного оффера;
• Позиция ссылки на сайт в поисковой выдаче по ключевому запросу;
• Конверсия лендинга;
• Стоимость привлечения подписчика;
• Конверсия скрипта продаж;
• Охват поста;
• Количество репостов;
• Упоминания в СМИ;
• Увеличение среднего чека.

Мы подготовили 13 чек-листов для контроля работы интернет-маркетологов. С ними вы не упустите ни одной мелочи и сделаете свой маркетинг еще эффективнее.

Кто такой маркетолог

Маркетолог — специалист, который создает стратегию продвижения продуктов и услуг, чтобы увеличить продажи и общий доход компании. Для этого он исследует потребительский рынок, следит за трендами, участвует в создании рекламных кампаний и многое другое.

Маркетолога порой путают с сотрудником отдела продаж. Но, в отличие от последнего, маркетолог не взаимодействует напрямую с клиентами. Его работа верхнеуровневая: так, маркетолог создает портрет целевой аудитории, анализирует стратегии конкурентов и продумывает стратегию коммуникации с клиентами — что в конечном счете ведет к продажам.

Маркетологи нужны везде: и в малом, и среднем бизнесе, и международных корпорациях. Особый спрос на них в рекламных и маркетинговых агентствах, которые работают с большим количеством клиентов. На старте карьеры джуниоры-маркетологи в среднем получают от ₽50 000, специалисты — от ₽80 000, а руководители отдела — от ₽120 000.

Основные обязанности маркетолога

• Исследование рынка и конкурентной среды

Маркетолог изучает, насколько товар или услуга компании востребована у потребителей. Оценивает динамику спроса и потенциал на рынке, проводит сравнительный анализ с конкурентами и ищет выгодные площадки для продвижения.

• Составление портрета целевой аудитории

В него входят пол, возраст, семейное положение, место проживания, сфера деятельности, уровень зарплаты, потребности, желания и страхи — все факторы, которые помогут понять, кому и как продавать продукт.

• Управление ценообразованием

На стоимость товаров и услуг влияют такие факторы, как спрос, тип рынка, затраты на производство, уровень конкуренции и дохода потребителей, меры государственного регулирования цен и текущая экономическая ситуация в стране.

• Разработка и запуск стратегий продвижения.

Маркетолог участвует в определении основных задач компании и формулировании показателей их эффективности (KPI). Разрабатывает долгосрочный план действий, который повысит ценность продукта и его продажи. В стратегию входят анализ рынка, портрет целевой аудитории и ее сегментация, позиционирование компании.

• Развитие коммуникаций.

Задает «голос бренда» (Tone of Voice) — стиль общения компании с ее аудиторией. На его основе формирует рекламные сообщения для каждого канала продвижения.

• Анализ данных об эффективности внедренных стратегий.

Следит за поставленными KPI: на каком этапе находятся задачи, как меняется спрос потребителя, сколько получено продаж с каждого канала продвижения и какую позицию компания стала занимать на рынке.

Какие бывают маркетологи

Внутри направления «маркетинг» есть несколько основных профессий. Их задачи сильно различаются между собой.

Маркетолог-аналитик

Анализирует и корректирует маркетинговую стратегию на основе новых данных. Консультирует отдел продаж и проектного менеджмента, разрабатывает рекомендации и прогнозы по продвижению и следит за успешностью маркетинговой стратегии.

Интернет-маркетолог

Разрабатывает стратегии и тактики продвижения товаров и услуг в онлайн-среде. Он координирует работу сайта компании, занимается поисковой оптимизацией (SEO), увеличивает посещаемость сайта, запускает контекстные рекламные кампании и повышает узнаваемость бренда в интернете.

Digital-маркетолог

Занимается тем же, что и интернет-маркетолог, но дополнительно продвигает компанию на всех цифровых носителях вне сети. Использует такие каналы, как телевидение, SMS и MMS, мессенджеры, приложения и онлайн-игры.

Email-маркетолог

Увеличивает клиентскую базу за счет отправки почтовых рассылок. Настраивает и сегментирует клиентскую базу по интересам пользователей, подбирает для них привлекательный контент, верстает письма и следит за их показателями — доставляемостью, открываемостью и числу кликов по ссылкам.

Бренд-маркетолог

Повышает узнаваемость продуктов на рынке и уровень доверия потребителей. Работает в связке с бренд-менеджером: менеджер формирует эмоциональные ценности компании, а бренд-маркетолог занимается их продвижением. Также бренд-маркетолог тесно взаимодействует с партнерами компании, рекламными агентствами и СМИ и контролирует лояльность аудитории.

Продакт-маркетолог

Занимается полным циклом продвижения конкретного продукта. Формулирует его ценности и позиционирование на рынке. Продакт-маркетолог доносит преимущества продукта до целевой аудитории, а продакт-менеджер развивает сам продукт.

Контент-маркетолог

Разрабатывает контент-план материалов для продвижения бренда. Подбирает инфоповоды и площадки для публикаций. Его могут спутать с контент-менеджером, который отвечает за подготовку материалов и контроль их выхода, но поле ответственности маркетолога — идея и стратегия.

SMM-маркетолог

Продвигает компанию в социальных сетях («ВКонтакте», Telegram, «Одноклассниках» и других). Анализирует активность пользователей, повышает охваты опубликованных материалов, количество подписчиков и узнаваемость бренда. Чаще всего SMM-маркетолога называют SMM-менеджером.

Трейд-маркетолог

Повышает конкурентоспособность компании и укрепляет ее позиции на рынке. Совершенствует коммуникационную политику, увеличивает уровень осведомленности о товарах и услугах. Взаимодействует с инвесторами и партнерами и ускоряет принятия решений о покупках.

Что должен знать и уметь маркетолог

Необходимые навыки зависят от конкретной профессии, но можно выделить несколько базовых.

Основы маркетинга

Как проводить исследования, определять целевую аудиторию и управлять ее спросом; что такое позиционирование на рынке, какие каналы для продвижения использовать, как сегментировать пользователей и формировать маркетинговую стратегию.

Основы аналитики

Маркетолог должен уметь делать выводы из статистики, выдвигать гипотезы и тестировать их, интегрировать данные из систем аналитики — «Яндекс.Метрики» и Google Analytics. Изучать клиентов и собирать информацию в CRM-системах.

Основы рекламы

В частности — контекстной (в поисковых системах и на сайтах) и таргетированной (в социальных сетях). Маркетолог должен владеть «Яндекс.Директом» и Google Ads: настраивать в них рекламные кампании и оценивать их эффективность.

Основы верстки

Сайтов, лендингов или рассылок — в зависимости от обязанностей. Например, чаще всего электронные письма верстает именно маркетолог. Поэтому ему важно уметь пользоваться Tilda, MailChimp, UniSender или другими сервисами для рассылки хотя бы на базовом уровне. Маркетолог может и не заниматься версткой, но должен уметь поставить эту задачу другим специалистам.

Основы психологии

Маркетолог должен понимать мотивы целевой аудитории, как устроено ее мышление, что ею движет и как она поступает в различных ситуациях. Эти знания помогут сделать товар или услугу более привлекательными для покупателей.

Основы менеджмента

Маркетолог взаимодействует с отделами продаж, финансов, рекламы, аналитики и проектов — почти со всеми департаментами компании. Он должен уметь управлять командой, ставить задачи (например, в Trello) и следить за их выполнением.

Где учиться на маркетолога

Нет единого мнения, нужно ли маркетологу высшее образование. Одни говорят, что обучение в университете поможет освоить системные и комплексные подходы, без которых невозможна дальнейшая работа по профессии. Другие отрицают эту идею и советуют учиться на интенсивных онлайн-курсах, так как это быстро и современно.

Успешные маркетологи часто «вырастают» из бывших технарей, математиков, социологов, специалистов по маркетингу и PR и журналистов. Сейчас по этим профессиям дают качественное образование в МГУ им. М.В. Ломоносова, НИУ ВШЭ, РЭУ им. Г.В. Плеханова, РУДН, МГИМО, РАНХиГС и МГТУ им. Н.Э. Баумана. После обучения в университете понадобится время, чтобы научиться применять полученные знания на практике и освоить новые методы работы, которыми пользуются современные компании.

Также популярны онлайн-курсы по маркетингу в современных онлайн-университетах, таких как Skillbox, Нетология, GeekBrains, SkillFactory, QMARKETING и IMBA. Их прохождение занимает не больше полугода: за это время студенты получают и теорию, и необходимые навыки; им помогают собрать портфолио и часто даже найти первую работу. Также предоставляют сертификат, который можно прикрепить к резюме. Минус онлайн-курсов в том, что некоторые компании и работодатели до сих пор требуют наличие диплома о высшем образовании.