Сколько компания getsocks может в среднем тратить на привлечение одного нового клиента

Советы

Стоимость привлечения клиента (САС) и её расчет на примере реального бизнеса

Разбираем, как и зачем рассчитывать стоимость клиента

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

Показать все остальные посты

Примеры: Facebook, Dropbox, Spotify

Генеральный директор компании Reforge и бывший вице-президент по развитию Hubspot Брайан Балфур провёл исследование того, как рассчитать стоимость привлечения клиентов. А также детально разобрал, как применять полученные данные для планирования кампаний.

Редакция vc.ru публикует перевод материала.

Во всем, начиная от планирования развития до оценки компании, принято поочередно пользоваться метриками стоимости приобретения клиента (CAC) и оплаты за действие (CPA). Но это неправильно и может дорого вам обойтись. В этой статье я попытаюсь проанализировать наиболее важные термины из области развития, чтобы пролить свет на истинную стоимость привлечения клиента, и во всех подробностях изучить наиболее частые ошибки, сбивающие сотрудников отделов развития с толку.

Это большая тема, к разбору которой лучше подходить с реальными примерами и интерактивными базами. В связи с этим я включил в статью некоторое количество примеров реальных компаний и добавил интерактивные таблицы, с которыми вы сможете работать по мере чтения руководства. Чтобы подогнать эти таблицы под собственные расчёты, кликните сюда, затем перейдите в File > Make a copy и создайте собственную версию таблицы.

Привлечение клиента — это не CPA

Для начала разберёмся с общепринятым заблуждением. Обычно метрики CAC и CPA объединяются, однако в реальности это совершенно разные метрики. Понимание разницы между ними важно для глубокого понимания CAC.

CAC измеряет лишь то, сколько средств затрачено на привлечение одного клиента. Что касается CPA (оплаты за действие), то эта метрика измеряет затраты на приобретение чего-то, что не является покупателем — например, зарегистрировавшийся, привлечённый пользователь, пользователь скачавший пробную версию или потенциальный покупатель. Эти две метрики связаны между собой, потому что CPA обычно используется для измерения стоимости того, что можно назвать прогнозным индикатором для CAC.

Чем похожи и чем отличаются CAC и CPA. Четыре примера:

1. Dropbox

Так как Dropbox это условно бесплатный продукт, то CAC здесь — это стоимость привлечения клиента, который платит деньги за продукт Dropbox Pro или покупает групповой продукт. CPA будет использоваться для таких данных как: стоимость за регистрацию (пользователя бесплатной версии), стоимость за зарегистрировавшегося (бесплатно) пользователя и других важных, но всё еще не приносящих дохода, действий, которые сигнализируют о том, что кто-то перестал быть простым посетителем и стал пользователем продукта.

2. HubSpot

Так как HubSpot является продуктом b2b SaaS, CAC будет равен стоимости привлечения нового покупателя одного из их тарифных планов — Basic, Pro или Enterprise. CPA будет использоваться для таких опережающих индикаторов для CAC как: оплата за лидов, подходящих для прямых продаж, оплата за лидов, пользующихся пробной версией или других важных пунктов в маркетинговой воронке или воронке продаж.

3. Facebook

Немного отличается ситуация у компаний, работающих по модели b2c и существующих по модели совокупного спроса. В случае Facebook платящими клиентами являются рекламщики, поэтому CAC — это стоимость привлечения нового рекламодателя. Однако, если приглядеться к пользователям, то пользователи и покупатели те же. CPA, прежде всего, используется для оценки стоимости за регистрацию, стоимости за привлеченного пользователя и так далее.

Главное, что нужно сделать, чтобы понять CAC:

Базовая формула для вычисления CAC, и почему она не подходит

Если вы запросите в Google «Как рассчитать стоимость привлечения клиента», то в ответ получите такую базовую формулу:

CAC = Издержки на маркетинг + Торговые издержки / количество приобретенных новых покупателей

На первый взгляд всё верно, но не хватает многих деталей и определений для каждой переменной в уравнении. Даже самый лучший базовый расчёт может ввести в заблуждение. Например, если вы примените эту формулу, а затем посмотрите на таблицу представленную ниже, то можете предположить следующее:

Но что, если я скажу вам следующее:

Эти три пункта дополнительной информации должны поменять наш взгляд на базовую формулу представленную выше. И вместо того, чтобы воспользоваться уравнением как оно есть, для начала придётся ответить на несколько ключевых вопросов.

Как правильно считать CAC

Чтобы более точно рассчитать CAC компании, нужно ответить на три ключевых вопроса.

Ключевой вопрос №1: Сколько времени проходит между основными этапами маркетинга, продажей и тем, когда пользователь становится покупателем? Первая проблема базовой формулы заключается в том, что она не учитывает, сколько времени прошло между тем, когда вы потратили деньги на маркетинг и продажи и тем, когда именно появился покупатель. Вот два примера:

Пример 1: Продукт Freemium

В качестве примера возьмём Dropbox. Когда регистрируешься на Dropbox, то сначала пользуешься бесплатной версией продукта. Ты пользуешься Dropbox бесплатно до тех пор, пока не израсходуешь всё доступное пространство, которое затем можно расширить. Для множества пользователей этот период можно растягиваться на месяцы (иногда даже на годы). То же самое относится и к другим продуктам freemium, например, к Evernote, Buffer и так далее.

Пример 2: Компания SaaS с внутренними продажами

Большинство компаний SaaS осуществляют внутренние продажи (продажи из офиса). Кто-то может стать потенциальным покупателем (лидом) в этом месяце, но пройдет более 60 дней прежде, чем они станут реальными покупателями, потому что им ещё предстоит пройти через всю воронку продаж.

И если вы не будете принимать в расчёт эти временные промежутки, то можете переоценить или недооценить CAC и в результате принять неверные решения.

Вот пример переоцененного CAC. В таблице ниже CAC рассчитывается так: затраты на маркетинг за месяц делятся на количество новых покупателей за этот же месяц.

В марте мы попробовали несколько новых каналов, в результате чего затраты на маркетинг сильно выросли. После несложных расчётов наш CAC был равен $148. Если бы целевой CAC для нас равнялся $125, то, скорее всего, мы бы решили, что март — неудачный месяц, и что от этих каналов следует отказаться.

Но давайте предположим, что для того, чтобы стать покупателем, клиенту требуется два месяца. Ниже приведены те же самые данные, но расчёт изменился и теперь учитывает этот двухмесячный период.

Тут картина совсем другая. В марте CAC составляет $84, а в мае — $111. Вместо того, чтобы отказаться от тех каналов, которые были задействованы в марте, мы, вероятно, примем решение оценить, насколько они эффективны.

Однако ключевой вопрос о промежутке времени между затратами на маркетинг, торговыми издержками и появлением покупателей перестает быть важным, если ваш бизнес развивается по одному из двух сценариев:

Вам нужно понять, как соотносится время затрат со временем, когда пользователь становится покупателем. Издержки на маркетинг могут соотноситься с ним не так, как торговые издержки.

Самый простой способ выяснить соответствие — это определить средний маркетинговый цикл и цикл продаж для своего продукта. Другими словами, понять, сколько в среднем времени занимает процесс между первыми маркетинговыми вложениями и привлечением клиента.

Вот пример. Давайте представим, что мы SaaS-компания, где среднее время пути от лида до покупателя составляет 60 дней, и будем считать, что торговые издержки равномерно распределены по всему этому периоду в два месяца.

Тогда уравнение для расчета CAC будет вот таким:

CAC = (Расходы на маркетинг (n-60) + 1/2 Торговые издержки (n-30) + ½ Торговые издержки (n)) / Новые покупатели (n)

n = Текущий месяц

Вот примерная модель, в которую встроен такой расчёт:

Ключевой вопрос №2: Какие расходы нужно включать в маркетинг и продажи?

Второй вопрос, на который вам нужно ответить, чтобы правильно рассчитать CAC — это какие расходы нужно включать в числитель. Прежде чем рассмотреть некоторые примеры и различные ответы на этот вопрос, я расскажу о часто встречающихся ошибках:

Ошибка №1: Не включены расходы на заработную плату

Нужно включать в расчёт зарплату тех сотрудников, которые работают в отделе маркетинга и продаж. Мы часто встречаем CAC, где эти затраты не включены. Сюда относятся не только зарплаты тех сотрудников, которые работают непосредственно в соответствующих отделах и 100% своего времени тратят на маркетинг и продажи, но также и тех, кто тратит на это только часть своего времени. Расчёт CAC с учтёнными заработными платами часто называют «Fully Loaded CAC». Есть ситуации, когда важно разделять такой расчёт от расчёта, не учитывающего все затраты, это мы объясним чуть позднее.

Ошибка №2: Не включены непроизводственные расходы

Так же как и с заработной платой, нужно включать в расчёт непроизводственные расходы (аренда, оборудование и так далее), которые относятся к сотрудникам, работающим в отделах маркетинга и продаж.

Ошибка №3: Не включены расходы на инструменты

Область инструментов для маркетинга и продаж переживает невероятный бум. В большинстве своём команды пользуются десятью и более разными инструментами, чтобы управлять механизмом продаж и маркетинговым механизмом. И затраты на эти инструменты могут значительно повлиять на стоимость привлечения клиентов, поэтому их также надо включать в расчёт CAC.

И если вы учтёте в расчёте эти основные моменты, то ответ на поставленный ранее вопрос станет более сложным и будет зависеть от особенностей компании. Несколько примеров:

Spotify и прочие Freemium проекты — включаются ли в расчёт продукт, разработка, поддержка?

Spotify — это freemium-компания. Миллионы людей пользуются бесплатной версией их продукта, что помогает компании привлекать новых пользователей в основном за счёт музыки и других виральных каналов.

В большинстве компаний затраты на продукт, разработку и поддержку продукта не включены в расчёт CAC (обычно эти затраты являются частью бюджета R&D). Но если бесплатная версия продукта — это основной метод привлечения клиентов, то разве расходы на поддержку этого продукта не должны быть включены в расчёт CAC? Есть разные точки зрения на этот вопрос, но мы больше склоняемся к ответу «да».

Если бы у вас в отделах маркетинга или продаж были разработчики, проект-менеджеры и другие сотрудники, то их зарплаты и прочие расходы также надо было бы включить в расчет CAC. Инженеры, проект-менеджеры и сотрудники на других должностях, может быть, технически и не относятся к отделам маркетинга или продаж, но всё же их работа нужна для того, чтобы поддерживать процесс привлечения новых покупателей.

HubSpot и прочие SaaS проекты — включать ли расходы на сопровождение клиентов?

У большинства SaaS-компаний существуют довольно большие отделы сопровождения клиентов. Определение и роль этих отделов могут варьироваться. Некоторые отделы сопровождения клиентов занимаются исключительно тем, что пытаются предотвратить отток клиентов. Другие отделы помогают новым клиентам адаптироваться. Третьи специализируются на возвращении ранее потерянных клиентов.

Сам собой напрашивается вопрос, должны ли затраты на сопровождение клиентов включаться в расчет CAC? Иногда обязанности такого отдела касаются привлечения новых покупателей, а значит, и расходы на это должны учитываться в CAC.

Dollar Shave Club и прочие проекты «подписной» модели электронной коммерции —учитывать ли поддержку и плату за пробную версию?

Dollar Shave Club это компания, занимающаяся электронной коммерцией по подписке. Как известно, пробная версия программы за первый месяц использования стоит один доллар. И в этот тестовый месяц у компании есть ряд расходов, которые выходят за пределы отдела маркетинга. Сюда относятся затраты на доставку пробной версии, поддержка на пробный период пользования и прочие расходы. Надо ли эти расходы включить в CAC? Ответ на этот вопрос зависит от того, как вы определяете нового покупателя.

В случае с Dollar Shave Club, мы бы настаивали на том, что клиент, заплативший один доллар за пробную версию, ещё не является покупателем. Новый покупатель — это клиент, который ушёл дальше, чем пробная версия. Следовательно, все затраты, связанные с поддержкой пробного периода, должны быть включены в расчёт CAC. Конечно, те затраты частично компенсируются платой за пробную версию, но всё же один доллар компенсирует их не полностью.

Покупатель и есть покупатель, так? — Совсем не обязательно. И при расчёте CAC нам следует различать новых и возвратных клиентов. В большинстве компаний маркетинговые меры и меры по организации продаж, направленные на нового покупателя отделяются от мер по возвращению и повторному привлечению бывших покупателей.

Будет ошибкой включать в числитель исключительно маркетинговые расходы и торговые издержки для новых клиентов и при этом учитывать всех покупателей (включая возвратных) в знаменателе. Это искусственно занизит ваш CAC. И решить это можно двумя способами:

Резюме

Мы охватили много примеров. И я надеюсь, что теперь стало понятно, что расчёт правильного CAC на самом деле не так уж и прост, и тут нельзя подобрать какое-то «универсальное» уравнение.

Правильная оценка затрат на привлечение клиентов учитывает длину торгового цикла, количество новых покупателей (а не вернувшихся) и общие затраты и ресурсы, которые потребовались для поддержки маркетинговой деятельности и привели к привлечению совершенно новых клиентов.

Наверняка вы слышали поговорку: чтобы заработать деньги, придется их потратить. Любому бизнесу иногда приходится тратить деньги наперед, чтобы продвинуть свою идею. Однако игнорирование экономических правил может быть фатальным.

Вот почему метрика стоимости привлечения клиентов (customer acquisition cost, CAC) так важна. Это главный индикатор, помогающий предотвращать опрометчивые расходы. В этой статье поговорим о расчете CAC и поддержании ее на нормальном уровне.

Рассчитать CAC достаточно легко по формуле:

Общие расходы на привлечение клиентов / Количество приобретенных клиентов

Показатель «Общие расходы на привлечение клиентов» может быть расплывчатым. В большинстве случаев речь идет о:

• зарплате сотрудникам отделов продаж и маркетинга;

• рекламных расходах на привлечение новых клиентов;

• стоимости программ и оборудования, используемых отделами продаж и маркетинга;

• любых сторонних расходах, связанных с продажами и маркетингом.

Разделите эту сумму на количество привлеченных клиентов и получите CAC.

К примеру, в октябре CAC составил:

120 000 рублей / 1 300 рублей = 92,31 рубля

Но что если вы предлагаете бесплатную пробную версию на 30 дней? В таком случае пользователь превращается в полноценного клиента только по истечению этого периода. Значит, 1 300 привлеченных в октябре клиентов — результат работы за сентябрь.

В таком случае вам необходимо учитывать доход по месячным когортам, а не в момент конвертации лида в клиента. В противном случае можно столкнуться с неверной оценкой рентабельности активов (ROAS).

Вычисление станет еще сложнее, если пробный период 14 дней. На ROAS частично будет влиять стоимость привлечения за текущей и прошедший месяц:

CAC за октябрь (пробный период 14 дней) = [(120 000 + 105 000) / 2] / 1 300 = 86,5 рублей

А что делать, если вы используете бизнес-модель freemium (продукт можно использовать бесплатно, а платной является расширенная версия)? Это также влияет на стоимость привлечения клиентов. Некоторым бизнесам даже стоит закладывать поддержку таких продуктов в расходы на CAC. Однако многие этого не делают, чтобы не усложнять расчеты.

У freemium-пользователей также более длинная воронка конверсии по сравнению с пробным бесплатным периодом. К примеру, freemium-план почтового сервиса Mailchimp предлагает работу с 2 000 контактов и отправку 10 000 писем в месяц. На преодоление этого порога может потребоваться время. Важно собирать точные данные о том, когда каждый клиент впервые начал взаимодействие. Это поможет получить цифры конверсии для корректного расчета стоимости привлечения.

Еще одна распространенная проблема — учет возвращающихся клиентов. Чаще всего стоимость кампаний по возврату пользователей включают в список расходов. В таком случае не придется делить клиентов на новых и вернувшихся.

Однако отдельный расчет для разных категорий позволит получить более точный показатель CAC. Возврат клиентов обычно дешевле привлечения новых. И смешивание цифр может дать излишне радужную картинку CAC.

Как же быть? Разобраться, есть ли прямое влияние на стоимость новых (или возвращающихся) клиентов. Если да, включите соответствующую графу в статьи расходов.

LTV/CAC — золотой стандарт

CAC рассказывает, во сколько вашему бизнесу обходится привлечение одного клиента. LTV объясняет, сколько денег этот клиент принесет. Соотношение LTV/CAC предполагает целостный взгляд на бизнес.

Рассчитать LTV можно по простой формуле:

[ARPC (средняя прибыль от клиента за месяц) х валовая прибыль] / показатель оттока дохода (MRR Churn Rate)

Предположим, CAC компании «Х» увеличился со 100 до 130 рублей в течение года. Пожизненная ценность клиента покажет, стоит ли волноваться владельцам бизнеса. Если LTV вырос на 35 %, соотношение LTV/CAC также увеличится, и значит, все нормально.

Большинство экспертов сходятся во мнении, что показатель LTV/CAC должен быть не ниже 3. Соответственно, пожизненная ценность нового клиента должна быть в 3 раза больше затрат на его привлечение.

LTV/CAC ниже 3 — красный флаг. Это значит, что вы тратите слишком много средств на привлечение клиентов. В таком случае стоит проанализировать CAC по основным каналам, а также воронку продаж, чтобы обнаружить пробелы.

Когда LTV/CAC от 3 и выше, у вас есть возможность расширить бюджет на привлечение клиентов.

Не забывайте, что LTV/CAC может меняться от месяца к месяцу в зависимости от того, как распределяются средства. Поэтому стоит учитывать общий тренд, а не отдельные цифры.

Например, приложение учета финансов CoinKeeper предлагает скидку в 67 % на свой продукт.

Это напрямую повлияет на пожизненную ценность клиентов, которые покупают продукт по скидке. Средняя прибыль будет ниже. Но это не повод волноваться, потому что предполагается, что скидка улучшит связанные с прибылью KPI (ключевые показатели эффективности).

Использование CAC для принятия стратегических решений

Вернемся к показателю CAC и посмотрим, как он может помочь в принятии стратегический решений для развития бизнеса.

Для сегментации целевой аудитории

CACпомогает понять, как ваша идея резонирует с разными сегментами покупателей и кто из них больше ценит ваш продукт или сервис. Это поможет обосновать маркетинговые затраты и обнаружить новые рынки.

Предположим, ваш CAC 100 рублей, а LTV — 250. Соотношение LTV/CAC в таком случае 2,5. Хотя показатель меньше трех, он все еще не дает целостной картины. А если ваш продукт продается в нескольких странах? В таком случае CAC нужно рассчитывать для каждого рынка отдельно.

Для приоритизации маркетинговых каналов

Точно так же можно рассчитывать CAC для разных маркетинговых каналов: контекстная реклама, реклама в социальных сетях, контент-маркетинг и т. д. Это поможет понять, какой канал дает лучший результат, и соответственно перераспределить бюджет.

Учтите, что для сегментирования CAC нужно точное отслеживание показателей. Вы должны понимать, какой маркетинговый канал привлек конкретного клиента, даже если есть задержка в конверсии.

Подключите к работе специалистов по данным, чтобы соотнести каналы привлечения с точками конверсии. Это поможет убедиться, что информация на общих дашбордах согласуется с данными из разных маркетинговых инструментов.

Для исправления ошибок в воронке

Growth-маркетинг, или маркетинг роста — это воронка. Существует несколько этапов начиная с общего объема рекламы и заканчивая конвертацией в клиента:

Вы потратили 1 000 рублей на кампанию и получили 5 клиентов с CAC в 200 рублей. На каждом этапе есть шероховатости, работа с которыми поможет напрямую повлиять на CAC. Вот почему нужно рассчитывать коэффициент конверсии для каждого этапа воронки.

Показатель конверсии для подписок и кликов составляет 10 %. Скорее всего, на него влияет целевая страница на сайте. Если вы ее оптимизируете и получите показатель 12 %, это снизит CAC до 167 рублей при условии, что все остальные конверсии останутся прежними.

Предположим, что расчет проводится для приложения, составляющего список дел, в рамках кампании Google Ads. Показатели пробных и полноценных подписок зависят от онбординга, инструкции для пользователя по работе с приложением. Если онбординг будет интуитивно понятным, вы можете улучшить показатель конверсии, что напрямую снизит CAC.

Есть несколько инструментов, которые помогают оптимизировать воронку growth-маркетинга. Например, можно подключить виджет, который будет спрашивать уходящих пользователей, что им не понравилось.

Их ответы в дальнейшем можно использовать для внесения улучшений на странице, что может увеличить показатель конверсии и снизить CAC.

Учет срока окупаемости

Обсуждение CAC и LTV нельзя считать полноценным, если нет информации о сроке окупаемости.

Да, инвесторы смотрят в будущее, но всегда учитывают текущее здоровье компании. Когда вы знаете, сколько времени бизнесу нужно для возврата CAC, вы можете оценить окупаемость вложений. Вот почему срок окупаемости — любимый показатель KPI для многих.

Срок окупаемости (PP, payback period) — это показатель, который показывает в месяцах, сколько времени нужно для возврата CAC клиента. Он рассчитывается по формуле:

PP = CAC / Средний годовой доход с клиента

Предположим, что привлечение клиента (CAC) обошлось в 700 рублей. При этом средний доход с клиента составляет 100 рублей. Вычисляем срок окупаемости по формуле.

PP = 700 рублей / 100 рублей = 7 месяцев

Для продуктов, продающихся по подписке, обычно хватает несколько месяцев, чтобы вернуть CAC. Большинство экспертов сходятся во мнении, что года достаточно для окупаемости. Однако показатель может меняться в зависимости от индустрии.

Именно поэтому бизнесы, работающие по подписочной схеме, часто предлагают большие скидки на годовые планы. Убеждая людей сделать покупку на год вперед, они серьезно снижают срок окупаемости.

Учет оттока дохода

Отток дохода (revenue churn) — еще один фактор, влияющий на соотношение LTV/CAC. Неважно, насколько хорош ваш показатель CAC — прибыль может не расти и даже снижаться, если клиенты уходят.

Показатель оттока дохода показывает, какое количество клиентов или процент от дохода вы теряете на регулярной основе. Многие бизнесы предпочитают отслеживать этот показатель каждый месяц. Учитывается при этом как показатель оттока клиентов (Customer Churn Rate), так и снижение месячной прибыли (MRR Churn Rate).

Предположим, у вас есть 100 клиентов, которые приносят 5 000 MRR каждый месяц. При этом один крупный клиент приносит 250 рублей от общего MRR. Уход этого клиента приведет к показателю оттока клиентов в 1 %, но на уровне оттока прибыли показатель будет уже 5 %, что намного лучше демонстрирует серьезность потери.

Показатели месячного оттока могут казаться ничтожными, но потеря 5 % клиентов каждый месяц лишит вас половины клиентов к концу года.

Так какой же показатель оттока стоит использовать? К сожалению, на этот вопрос нет простого ответа. Например, исследование Recurly, создающей подписочные продукты, показало, что средний показатель месячного оттока составляет 5,6 %.

Результаты исследования Recurly показывают, что для индустрий в сфере B2C характерен более высокий показатель оттока, чем для сферы B2B.

Однако не стоит слепо доверять этим цифрам. Если ваш показатель оттока ниже, чем средний по индустрии, это не значит, что дела идут отлично. При этом бизнесы с высокими показателями роста могут выжить и при высоком показателе оттока.

Этот показатель также зависит от природы продукта и рынка. Например, вы продаете товар в России и Японии. Показатель оттока в Японии может быть ниже, потому что в стране меньше альтернатив вашему предложению.

Поэтому лучше всего рассматривать показатель оттока с учетом ваших метрик. Если вы наблюдаете тренд снижения, это хорошая новость.

CAC — показатель, без которого вы будете не в курсе всех дел

1. Измерение CAC открывает двери для расчета других ключевых KPI в сфере SaaS. Поэтому метрика так популярна.

2. Для SaaS-продуктов характерны постоянные перемены: выход на новый рынок, изменение цены, предложение новых планов подписки. Скорее всего, измерение CAC будет меняться в течение года.

3. Хотя CAC помогает оценить эффективность маркетинговых усилий, использовать метрику можно и за пределами этой сферы. Все команды должны рассчитывать этот показатель, чтобы понимать, как их работа влияет на бизнес.

Одна из самых распространенных метрик в маркетинге – это стоимость привлечения клиента. Аббревиатура расшифровывается как Customer Acquisition Cost (CAC), этот показатель представляет собой итоговую сумму всех затрат, которые понадобилось сделать компании для привлечения одного нового клиента, то есть для убеждения потенциального покупателя приобрести продукт или услугу. Разберемся, зачем нужно знать стоимость привлечения клиента и как ее рассчитать.

Для чего нужно считать метрику CAC

Показатель CAC позволяет оценить продуктивность работы компании и прибыльность бизнеса в целом, помогает определить самые эффективные каналы привлечения покупателей и оптимизировать расходы на маркетинг без потери клиентов. Если при анализе различных каналов трафика выяснится, что стоимость привлечения одного клиента выросла и расходы на маркетинг не окупаются, компания будет знать, что необходимо оптимизировать настройки рекламы либо отключить ее работу. Понимание того, от какого канала трафика можно отказаться, позволяет снизить расходы на неэффективные каналы и дает возможность тратить больше на те, которые приносят максимальный доход.

Метрику CAC рекомендуется рассчитывать на этапе прогнозирования при запуске нового бизнеса либо нового рекламного канала. Также необходимо отслеживать этот показатель постоянно, пока компания проводит маркетинговые мероприятия. Метрику следует рассчитывать для различных каналов, разных периодов времени и рекламных кампаний.

Как посчитать САС

Есть два способа расчета CAC. Можно посчитать показатель для всего маркетинга компании. В этом случае цена клиента – это расходы на маркетинг, разделенные на число клиентов, которых удалось привлечь.

Формула выглядит так:

Например, если таргетированная рекламная кампания в соцсети ВКонтакте обошлась вашей организации в 60 000 рублей и принесла 300 покупателей, то цена клиента будет составлять 200 рублей: CAC = 60 000 / 300 = 200.

Такой способ позволяет понять, какова средняя стоимость привлечения клиента для компании с учетом всех расходов на маркетинг. Для получения более точного результата рекомендуется делать расчет САС отдельно по каждому каналу рекламы: контекстная реклама, email-рассылки и другие. Это дает понимание, у какого канала наименьший САС и где следует увеличить маркетинговые инвестиции. 

В некоторых случаях маркетологами используется более подробная формула стоимости привлечения клиента, включающая в себя не только расходы на рекламу, но и другие затраты компании на привлечение покупателей, такие как:

• зарплата маркетолога;
• выплаты таргетологу, также другим специалистам, которые занимались настройкой рекламы;
• затраты на услуги дизайнера, создававшего креативы;
• выплаты SMM-специалистам, ведущим страницы компании в соцсетях;
• расходы на различные дополнительные инструменты, например, CRM-системы;
• выплаты менеджерам по продажам;
• остальные сопутствующие расходы.

В такой формуле все перечисленные расходы суммируются и делятся на количество полученных клиентов:

Простой вариант формулы позволяет сделать базовый приблизительный расчет. В случае, если данные нужны для дальнейшей аналитики и выстраивания стратегии, стоит потратить больше времени и воспользоваться расширенной формулой расчета CAC.

Какая стоимость клиента считается оптимальной

Чтобы оценить, насколько высокий CAC у компании, этот показатель сравнивают с другой метрикой – LTV (Life Time Value – пожизненная ценность клиента). LTV – это чистый доход, который потребитель приносит компании, пока остается ее клиентом. По соотношению CAC и LTV можно оценить, не слишком ли дорого бизнес платит за привлечение клиентов. Чтобы ваше предприятие могло считаться прибыльным, каждый покупатель должен приносить больше денег, чем вы затрачиваете на его привлечение.

LTV считают по такой формуле:

LTV = средний чек * среднее количество заказов за месяц * средняя маржа * средний период жизни клиента

Чтобы оценить окупаемость маркетинговых расходов, показатель LTV нужно разделить на CAC.

• Если получится число меньше 1 – маркетинг убыточен.
• Соотношение LTV к CAC 1:1 означает, что расходы равны выручке с клиента. Если срочно не исправить ситуацию, такой бизнес обречен на провал.
• При соотношении 2:1 – затраты на привлечение клиентов практически не окупаются.
• Соотношение LTV к CAC 3:1 считается хорошим, оно говорит о том, что бизнес получает в 3 раза больше, чем расходует на привлечение клиента, а значит бизнес-модель работает продуктивно. Это соотношение считается оптимальным, к такому показателю нужно стремиться.
• Если LTV равняется 4, а CAC 1, то ваш бизнес является очень продуктивным: при невысокой стоимости клиентов они приносят компании хорошую прибыль.

Таким образом, чем выше LTV относительно CAC, тем прибыльнее ваша компания.

Заключение

Метрика CAC показывает, сколько денег тратит ваша компания на привлечение одного клиента. Этот показатель помогает оценить эффективность рекламных каналов и рентабельность всего бизнеса. Бизнес может считаться прибыльным, если жизненная ценность клиента выше цены его привлечения как минимум в три раза.

Для приближения к наилучшим соотношениям следует находить новые каналы продвижения и использовать их комплексно, корректировать маркетинговую стратегию, анализировать поведение покупателей, перестраивать воронку продаж, добиваться быстрого вовлечения клиентов во взаимодействие с продуктом. 

Даже если бизнес прибыльный, следует искать возможные пути снижения издержек. Снизить CAC поможет перераспределение расходов на рекламу: отключите дорогие рекламные каналы, приводящие не слишком активных покупателей, и вложите деньги в более дешевые варианты продвижения.

Также можно ввести реферальную программу. В этом случае клиенты за небольшой бонус самостоятельно будут рекламировать вашу компанию своим друзьям. Поскольку рекомендации обычно работают лучше, чем реклама, затрат на такое привлечение клиентов уйдет меньше.

Работайте над улучшением интерфейса сайта: чем понятнее ваш веб-ресурс для пользователей, тем выше конверсия лидов в клиентов и тем ниже затраты на их привлечение. Применяйте приемы поведенческого маркетинга: выстраивайте цепочки, по которым клиенты дойдут до покупки. Анализируйте покупательское поведение, это не только позволит оптимизировать цепочки продаж, но и поможет заранее определять самых выгодных покупателей с потенциально высоким LTV.

ВикиЧтение

Прорыв в бизнесе! 14 лучших мастер-классов для руководителей
Парабеллум Андрей Алексеевич