Схема распространения товаров бизнес план

Схема распространения товаров – это организация каналов распределения (сбыта).

Канал сбыта – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. На этом пути товар проходит через ряд посредников (дилеров), которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу. Производители, дилеры и покупатели – участники канала. Они распределяют и выполняют следующие функции:

1. Исследовательскую работу – сбор и анализ информации, необходимой для планирования и организации сбыта.

2. Стимулирование – создание и распространение информации о товаре, стимулирование оптовых покупок.

3. Установление контактов с потенциальными покупателями.

4. Предпродажное приспособление товара – подгонка товара под требование покупателя: производство, сортировка, монтаж, упаковка и др.

5. Проведение переговоров – согласование цен и условий для последующего акта передачи прав собственности или владения товаром.

6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию каналов сбыта.

8. Принятие допустимого риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала сбыта.

Канал сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих его звеньев или уровней. Уровень канала сбыта – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю.

Описывая схему распространения товаров желательно дать в бизнес-плане ответы на следующие вопросы:

1. Какова схема поступления каждого товара на рынок?

2. Каковы структура и размеры каналов сбыта?

3. Являются ли надежными и рентабельными данные каналы распределения?

4. Является ли оптимальной схема транспортировки товаров? Какие виды транспорта (железнодорожный, морской, автомобильный и т.д.) и как часто используются.

5. Имеет ли фирма свой транспорт (какой и в каком количестве) или пользуется услугами транспортных фирм?

6. Как можно ускорить и удешевить транспортировку, улучшить сохранность товаров в пути?

7. Существует ли у фирмы сильная торговая организация?

8. Как лучше вести торговлю: самостоятельно или через сеть посредников?

9. Оптимально ли по отношению к рынкам расположены склады и магазины?

10. Количество складов (собственных и арендуемых). Достаточна ли их емкость?

11. Какими должны быть запасы на складах?

12. Какой размер партии товаров является оптимальным с точки зрения продажи (внутри страны, за рубежом)?

13. Какова оценка численности и квалификации работников сбытовых служб фирмы, дилеров, и др. Насколько успешно они работают по реализации товаров фирмы?.

14. Каков уровень порчи товаров в ходе товародвижения?

15. Какова перспектива развития сбытовой сети фирмы?

Организация сервисного обслуживания клиентов.

Расширение сервиса, т.е. комплекса услуг, обеспечивающих постоянную готовность продукции фирмы к эксплуатации, играет важную роль в повышении конкурентоспособности предлагаемых фирмой товаров.

В предпродажный сервис входят услуги по приданию товару привлекательного вида, упаковка, демонстрация действия, устранение отдельных заводских дефектов и т.д.

Послепродажный сервис включает:

· гарантийный (бесплатный) сервис, в который входят доставка и монтаж продукции, инструктаж покупателя по вопросам пользования товаром и т.д.

· послегарантийный сервис, к которому относятся ремонт, замена запасных частей, модернизация продукции на местах, консультации покупателей и т.д.

В этом пункте подробно описываются:

— условия гарантийного и послегарантийного обслуживания;

— круг услуг, предоставляемых в каждом из этих видов обслуживания;

— структура и месторасположение сервисных пунктов и т.д.

2.5.5.Методы стимулирования продаж (сбыта).

Стимулирование сбыта – это использование разнообразных средств и приемов стимулирующего воздействия, способствующих совершению покупки.

Стимулирование сбыта ведется обычно в трех направлениях:

— стимулирование собственного персонала фирмы;

— стимулирование сферы торговли и посредников;

— стимулирование потребителей.

При рассмотрении методов стимулирования продаж (сбыта) нужно ответить на следующие вопросы:

1. Как осуществляются выбор и оценка различных методов стимулирования сбыта (кредит, скидка при покупке, премии, гарантия выплат, льготные сделки и т.д.) работников фирмы, посредников и сферы торговли, потребителей?

2. Организуются ли выставки-продажи, ярмарки, потребительские конференции?

3. Предлагаются ли образцы на пробу? Проводятся ли дегустации?

4. Осуществляется ли продажа в рассрочку?

5. Как зависит заработная плата работников сбытовой службы фирмы, дилеров, других посредников от реализации товаров?

6. Какова система стимулирования труда дилеров и других торговых посредников (премии, ценные подарки и т.д.)?

7. Каковы условия поставки товаров?

Реклама.

Реклама решает следующие задачи:

— формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре,

— формирование у потребителя определенного образа фирмы,

— формирование потребности в данном товаре,

— побуждение потребителя обратиться к данной фирме,

— побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы,

-ускорение товарооборота,

— стремление сделать потребителя постоянным покупателем данного товара у данной фирмы.

— формирование у других фирм образа надежного партнера.

Процесс разработки рекламной программы включает пять этапов:

1. Определение конкретной цели и задачи рекламы.

2. Оценка бюджетных средств на рекламу.

3. Разработка конкретного рекламного материала.

4. Выбор средств распространения рекламы.

5. Оценка эффективности выбранной рекламной программы.

Принимая решение о проведении рекламной компании нужно ответить на следующие вопросы:

1. Какие цели поставлены перед рекламой и как они соотносятся с целями фирмы?

2. Что является объектом рекламы?

3. На кого направлена реклама (целевые группы покупателей, сегмент рынка, рынок в целом и др.)?

4. Какие и как используются средства массовой коммуникации в рекламной деятельности?

5. Сколько средств выделяется на рекламу?

6. Имеется ли у рекламы фирменный стиль?

7. С какими рекламными компаниями работает фирма?

8. Каковы эффективность рекламной работы и возможность ее повышения?

Разработка бюджета маркетинга.

Наиболее простой метод определения бюджета заключается в следующем:

1. Оценивается общий объем рынка по каждому из товаров на следующий год,

2. Делается прогноз доли фирмы на этом рынке с учетом запланированных маркетинговых мероприятий,

3. Оценивается объем продаж, затраты на прибыль по каждому из товаров,

4. Определяется разность между запланированной (без маркетинговых мероприятий) прибылью и прибылью, полученной в результате оценки с п.3.

5. Часть этой разности относится в бюджет маркетинга,

6. Определяется бюджет маркетинга путем суммирования по всем товарам.

Этот бюджет распределяется по статьям расхода на маркетинг.

План производства.

Под производством понимается любая деятельность, связанная как с изготовлением товаров, так и с оказанием услуг.

Главная задача плана – доказать своим потенциальным партнерам, что фирма будет в состоянии реально производить необходимое количество товаров в нужные сроки и с требуемым качеством.

Данные этого раздела желательно проводить в перспективе на 2-3 года вперед, а для крупных фирм – на 4-5 лет.

Очень полезным элементом планирования здесь может стать схема производственных потоков на фирме. На этой схеме обязательно нужно указать, на каких стадиях технологического процесса, какими методами будет проводиться контроль качества и в соответствии с какими стандартами (регламентирующие документы).

Важное значение для кредиторов и инвесторов имеет расчет производственной программы фирмы и в соответствии с этим обоснование целесообразности и возможности увеличения ее производственных мощностей.

Исходя из потребностей рынка в объеме продукции определяется, необходимый производственный потенциал фирмы, в частности потребность в основных производственных фондах (табл. 1) и в материальных ресурсах и производственных запасах (табл. 2).

Таблица 1

Расчет потребности в основных фондах

Основные фонды, руб.	Год
0-й	1-й	2-й	…	n-й
Действующие, руб.	Общая потребность, руб.	Прирост основных фондов, руб.
1. Здания, сооружения производственного назначения 2. Машины и оборудования 3. Транспортные средства и т.д.
Итого

Увеличение производственных мощностей фирмы может осуществляться как за счет использования внутренних резервов, так и за счет введения дополнительных основных фондов, а именно за счет:

· прироста производственных мощностей в результате мероприятий по техническому вооружению;

· ввода в действие производственных мощностей в результате реконструкции;

· ввода в действие производственных мощностей путем расширения действующих и строительства новых производств.

Таблица 2

Расчет потребности в материальных ресурсах и производственных запасах

Наименование ресурсов	Год
0-й	1-й	…	n-й
Количество в натуральных единицах	Цена единицы ресурсов, руб.	Стоимость, руб.	Стоимость переходящего запаса, руб.
1. Сырье и материалы 2. Покупные и комплектующие изделия 3. Полуфабрикаты 4. Топливо 5. Энергия и т.д.
Итого

Величина производственного запаса обосновывается его нормой, представляющей средний в течение года запас материалов в днях его среднесуточного потребления, и рассчитывается на конец года как переходящий запас.

Размер переходящего запаса зависит от величины потребности в различных видах материалов и сезонности их поставок и в соответствии с нормативными документами определяется по формуле:

,

где Т – размер переходящего запаса; Q – потребность в соответствующем материале, натуральные единицы; М – норма переходящего запаса, дни; D – число дней планируемого периода.

Норма переходящего запаса определяется суммой среднего, текущего и страхового запаса.

В данном разделе необходимо привести смету расходов на выпускаемую продукцию, которая представляет собой расчет затрат по калькуляционным статьям раздельно по видам продукции, работ, услуг (на конечный продукт). Калькуляция затрат может осуществляться Укрупненно исхлодя из принятых на фирме норм затрат на единицу производимой продукции или путем прямой калькуляции расчетов исходя из норм ресурсов (табл. 3).

Таблица 3

Смета расходов

Наименование показателей	Год
0-й	1-й	…	n-й
На единицу продукции, руб.	Всего, руб.
1. Объем продаж, всего
2. Себестоимость, всего,
в том числе: 2.1. Сырье 2.2. Материалы 2.3. Покупные и комплектующие изделия 2.4. Топливо 2.5. Электроэнергия 2.6. Фонд заработной платы (ФЗП) рабочих 2.7. ФЗП специалистов и служащих 2.8. Начисления в ФЗП 2.9. Амортизация 2.10. Расходы на рекламу 2.11. Представительские расходы 2.12. Расходы на обучение 2.13. Аудит, консультации 2.14. Процент за кредит 2.15. Налог на дороги 2.16. Прочие затраты
3. Внереализационные операции (сальдо)
3.1. Доход по ценным бумагам 3.2. Доход от аренды 3.3. Сальдо штрафов 3.4. Налог на имущество 3.5. Налог на землю 3.6. Налог на рекламу 3.7. Прочие доходы или расходы
4. Балансовая прибыль
5. Налоги и платежи из прибыли
5.1. налог на прибыль 5.2. Прочие налоги
6. Чистая прибыль

Кроме того, в данном разделе желательно указать:

1. Где будут изготавливать товары – на действующем или вновь создаваемом предприятии?

2. Насколько удачно выбрано месторасположение фирмы исходя из близости к рынку, поставщикам, доступности рабочей силы, транспорта и т.д.

3. Потребность в производственных мощностях и график ввода их в эксплуатацию.

4. Какие основные средства необходимы для организации производства? Какова динамика их изменения на перспективу?

5. Какова потребность в материальных ресурсах и производственных запасах?

6. Какие возможны затруднения при организации производства?

7. Где, у кого и на каких условиях будут закупаться сырье, материалы, полуфабрикаты и комплектующие изделия? Какова репутация этих поставщиков и есть ли уже опыт работы с ними?

8. Предполагается ли производственная кооперация, с кем и в какой области? Какова репутация этих фирм и есть ли уже опыт работы с ними?

9. Схема производственных потоков.

10. На каких стадиях, какими методами и в соответствии с какими стандартами будет производиться контроль качества?

11. Предусмотрена ли система охраны окружающей среды и утилизации отходов?

12. Каковы будут издержки производства? Какова динамика их изменений?

13. Наличие производственных площадей для расширения производства и перехода на новые технологии.

14. Какие новые технологии планируется использовать в производственном процессе?

15. Как быстро может быть организован выпуск товаров нового вида?

16. Особенности подготовки производства, этапность и затраты на ее проведение.

17. Характеристика научно-технического уровня производства.

18. Степень износа оборудования.

2.7. Организационный план.

В данном разделе приводится информация, характеризующая организационную структуру фирмы, а также сведения о персонале, работающем на ней.

Организационная структура.

Организационная структура – способ и форма объединения работников фирмы для достижения поставленных перед ней производственных, коммерческих и других целей.

Организационная структура фирм документально фиксируется в графических схемах структуры, штатных расписаниях персонала, положениях о подразделениях аппарата управления фирмы, должностных инструкциях отдельных исполнителей.

При разработке организационной структуры нужно учитывать:

— соответствие объема выполняемых управленческих работ числу их исполнителей,

— сосредоточение на каждой системе управления объективно необходимых функций и прав для их реализации,

— отсутствие параллелизма и дублирования функций,

— оптимальное сочетание централизации и децентрализации функций и прав,

— соблюдение норм управляемости, т.е. числа исполнителей, выходящих на одного руководителя,

— степень надежности, оперативности, гибкости, адаптивности, экономичности и эффективности производства и управления.

Характеристика персонала.

При написании данного раздела необходимо представить расчет численности работников и фонда заработной платы.

Численность работников основной сферы рассчитывается из норм выработки и производственной программы.

Отдельно рассчитывается численность вспомогательных и подсобных рабочих.

Число ИТР, служащих определяется по штатному расписанию.

Таким образом, данный раздел бизнес-плана включает в себя:

1. Организационная структура фирмы:

— организационная схема управления фирмой, ее структура,

— состав дочерних фирм и филиалов, их организационные взаимосвязи с головной фирмой,

— состав подразделений и их функции.

— организация координирования и взаимодействия служб и подразделений фирмы,

— автоматизация системы управлений фирмой,

— соответствие организационной структуры целям и стратегиям фирмы.

2. Рабочая сила, не связанная с управлением.

— потребность в кадрах по профессиям,

— квалификационные требования,

— форма привлечения к труду (постоянная работа, совместительство, надомная работа и т.д.)

— заработная плата по профессиям (целесообразно представить в виде таблицы 4).

— наличие квалифицированной и неквалифицированной рабочей силы в месте размещения фирмы,

— виды специальной подготовки и особые условия, требующиеся для работников фирмы,

-соотношение между числом основных и вспомогательных работников фирмы,

— дополнительные материальные льготы для сотрудников фирмы (страхование за счет фирмы, доплата за использование личного автотранспорта в служебных целях, дотации на питание и т.д.),

— режим труда на фирме и сменяемость рабочей силы,

— система стимулирования основных и вспомогательных рабочих (за высокопроизводительный труд, повышение качества работы и т.д.)

— степень текучести и прогулов кадров.

Таблица 4

Профессия	Описание выполняемой работы	Форма привлечения	Уровень квалификации	Средняя заработная плата

3. Административно – управленческий персонал (АУП)

— соотношение между числом АУП и рабочих,

— общие сведения об исполнительных работниках и руководящем персонале (возраст, образование, срок работы на данной фирме, три предыдущих места работы, опыт работы, владение акциями фирмы и т.д.)

— система персональной ответственности за выполнение работ, непосредственно влияющих на экономическое положение фирмы,

— система стимулирования труда управленческих работников:

а) материальные стимулы,

б) моральные стимулы

— имелись ли на фирме в последнее время потери ведущих специалистов и по какой причине?

4. Кадровая политика фирмы.

— принципы отбора сотрудников,

— принципы найма (контрактная система, «пожизненный» наём, испытательный срок),

— создание системы планирования профессиональной подготовки, повышения квалификации и переподготовки кадров.

— выбор метода и периодичности оценки качества работы сотрудников,

— система продвижения работников по службе (система «профессионального продвижения», работа с резервом).

Примерная структура бизнес-плана

Для чего нужен бизнес-план

Бизнес-план — это подробный, четко структурируемый и тщательно подготовленный документ, который содержит расчеты, описания к чему стремится предприниматель, как он предполагает добиться поставленных целей. Бизнес-план позволяет при надлежащем использовании контролировать и управлять предприятием (собственным делом). Непосредственно разработка бизнес-плана заставляет разработчика объективно и критически взглянуть на проект, в первом приближении оценить его. Бизнес-план является основой для ответа на следующие вопросы: целесообразно ли вкладывать деньги в данный проект и принесет ли он доходы, которые окупят все затраты сил и средств.

Структура бизнес-плана

Одно из основных правил при составлении — бизнес-план должен быть хорошо оформлен. Во-вторых, бизнес-план должен быть кратким. В бизнес-плане не желательны второстепенные по значению схемы, таблицы и графики; оставлять рекомендуется только самые необходимые.

Рекомендуемая структура бизнес плана может быть следующей:

1. Резюме.
2. Описание фирмы.
3. Цели и задачи.
4. Продукция/услуга.
5. Анализ рынка.
6. Маркетинг.
7. План производства.
8. Управленческий персонал.
9. Источники и объем требуемых средств.
10. Оценка риска.
11. Финансовый план (бюджет).

Резюме

Бизнес-план начинается с краткого изложения сути проекта, то есть с резюме или выводов. Они обычно пишутся в самую последнюю очередь, но именно они являются первым пунктом бизнес-плана. Выводы рекомендуется делать краткими. Резюме — это самостоятельный рекламный документ, т.к. в нем содержатся основные положения всего бизнес-плана.

Прежде всего резюме содержит следующую информацию: необходимый размер кредита, для какой цели, предполагаемые сроки погашения, кто еще собирается инвестировать проект, какие собственные средства будут привлечены для организации предпринимательской деятельности.

Описание фирмы 

В данном разделе отражаются основные виды деятельности и характер фирмы (проекта), производственная и другая деятельность. Указываются следующие данные о фирме.

1. История фирмы:

• дата и место создания фирмы, ее юридический статус к настоящему времени;
• имена основателей фирмы, директоров,
• основные изменения, произошедшие в структуре фирмы, ее руководстве, юридическом статусе с момента основания.
• основные достижения фирмы в той области деятельности, которая подлежит анализу в бизнес-плане.

2. Сведения о предприятии и предпринимателе;

• основные технико-экономические и финансовые показатели, характер производимой продукции, рынок сбыта, партнеры, клиенты, ближайшие цели и перспективы развития, наличие лицензий.

3. Социальная направленность и масштабность проекта:

•  указывается направленность на решение местных проблем;
• возможные перспективы развития, выход на зарубежный рынок и т.п. Также в этом разделе проводится анализ сферы деятельности фирмы.

Цели и задачи

План должен раскрывать заявленные цели и задачи предприятия.

Этот анализ также называют ситуационным анализом. Сильные и слабые стороны идеи — это те характеристики идеи, которые могут быть проконтролированы предпринимателем, на которые он может оказать воздействие. Они обычно относятся к настоящему времени.

Здесь рассматриваются следующие факторы:

— организационные (организационно-правовая форма, наличие помещений собственных или арендованных):

— маркетинговые (место расположения, маркетинговый комплекс, рынок, его сегмент; конкуренты; чем продукт (услуга) будет отличаться от конкурентной),

— технические (производственные фонды: состояние и ресурсы),

— финансовые (наличие собственных средств);

— кадровые (навыки и профессиональные недостатки, насколько идея отвечает идеям, знаниям и умениям предпринимателя).

Например, к сильным сторонам можно отнести такие факторы как:

• дешевое сырье;
• высокий профессионализм;
• дешевый продукт (услуга);
• новизна продукта (услуги);
• хорошая упаковка.

Слабые стороны могут быть следующие:

• нет склада:
• большие издержки и, как следствие, высокая цена;
• слабая реклама.

Возможности и опасности — это те характеристики, которые находятся вне контроля предпринимателя и могут повлиять на результат в будущем. Здесь необходимо учесть следующие факторы:

• экономическая среда (государственная поддержка малых форм, налоговое законодательство):
• политическая среда;
• социально-культурная среда;
• технологическая среда;
• демографическая среда.

Необходимо проанализировать факторы, вызвавшие появление идеи и ее привлекательности. Как они будут развиваться в дальнейшем?

Возможности:

• повышение профессионального уровня;
• вероятность получения нового продукта;
• использование новых материалов, нового сырья:
• благоприятная налоговая и кредитная политика.

Опасности:

• таможенное оформление:
• появление конкурентов.

Продукт(услуга)

В этом разделе дается определение и описание тех видов продукции или услуг, которые будут предложены на рынок. Здесь следует указать некоторые аспекты технологии, необходимой для производства продукции или услуг. Эта часть пишется ясным, четким языком, понятным для неспециалиста.

Здесь необходимо описать основные характеристики продукции, которую фирма (предприниматель) собирается производить. При этом надо сделать акцент на преимуществах, которые данная продукция несет потенциальным покупателям.

Очень важно, чтобы была подчеркнута уникальность продукции или услуг. Это может быть выражено в разной форме: новая технология, качество товара, низкая себестоимость или какое-то особенное достоинство, удовлетворяющее запросам покупателей. Также необходимо, подчеркнуть возможность совершенствования данной продукции (услуг), так как инвесторы редко прибегают к сотрудничеству с компанией, специализирующейся на единственном виде продукции, не имея при этом доказательств возможности его совершенствования

Анализ рынка 

Рынок и маркетинг являются решающими факторами для всех компаний. Самые совершенные технологии могут оказаться бесполезными, если на них нет своих покупателей. Изучение рынка — одна из главных проблем нового бизнеса. Таким образом, параграф бизнес — плана, посвященный рынку и маркетингу, часто является наиболее трудным для написания.

Самые первые сведения, которые потребуются при написании данного раздела: кто будет покупать у фирмы товары, где ее ниша на рынке? Кроме того, необходимо спрогнозировать рынок и найти ответы на вопрос о том, кто, почему и сколько будет готов купить продукции завтра, послезавтра и вообще в течение ближайших 2-х лет. Такой поиск должен проходить поэтапно.

Первый этап — оценка потенциальной емкости рынка, т.е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут купить, скажем, за месяц или за год. Величина эта зависит от многих факторов — социальных, национальных, культурных климатических, а главное — от экономических, в т.ч. от уровня доходов потенциальных покупателей, структуры их расходов, темпов инфляции, наличие ранее купленных товаров аналогичного или сходного назначения и т.д.

Второй этап — оценка потенциальной суммы продаж, т.е. той доли рынка, которую фирма в принципе можете надеяться захватить и соответственно той максимальной суммы реализации, на которую она можете рассчитывать.

В итоге такого анализа (маркетингового исследования), можно определить примерное количество клиентов за месяц, на которое можно рассчитывать. Но чтобы их получить реально, нужен третий этап, третий шаг к оценке реальных объемов продаж.

Подготовка такого прогноза возможна с помощью различных методов. Для мелкого бизнеса вполне возможно ограничиться экспертными прикидками, опирающимися на собственный профессиональный опыт разработчика бизнес-плана или опыт специалистов.

План маркетинга 

Для того, чтобы потенциальные клиенты превратились в реальных, предприятию необходимо иметь план маркетинга. Этот план должен показать, почему клиенты будут покупать вашу продукцию. Если при оценке объемов сбыта не приводятся все мельчайшие подробности, как он будет достигнут, то это неизбежно вызовет недоверие со стороны потенциального инвестора. Здесь необходимо продумать и объяснить потенциальным партнерам или инвесторам основные элементы своего плана маркетинга: ценообразование, схему распространения товаров, рекламу, методы стимулирования продаж, организацию послепродажного сопровождения, формирования имиджа.

Ценообразование — один из главнейших вопросов, на который должен ответить себе разработчик бизнес-плана. Как правильно установить цену на товар? Можно привести несколько основных принципов:

• Цена товара должна быть выше его себестоимости.
• Цена определяется возможностями рынка.
• Цена должна обеспечить максимальную прибыль (не за единицу продукции, а за какой-то период времени).

Ценообразование не сводится к простому выяснению вопроса о себестоимости товара, чтобы потом просто добавить прибыль. Чтобы привлечь покупателя, совсем не обязательно делать товар или услугу дешевыми. Дешевизна товара часто бывает основным мотивом покупки, но далеко не всегда. Если товар стоит слишком дешево, это может очень негативно сказаться на объемах реализации. Цены можно легко сбросить, а поднять их затем будет гораздо труднее.

Издержки производства. Как известно, издержки производства распадаются на две условные категории: постоянные и переменные.

К постоянным относятся издержки, остающиеся неизменными относительно объемов реализации продукции: например, арендная плата, плата за телефон, административные и прочие накладные расходы.

К переменным относятся издержки, непосредственно связанные с производством продукции. К ним относятся затраты на сырье и материалы, издержки на упаковку и доставку, заработная плата. С увеличением объемов реализации эти издержки также возрастают.

Затем обычно рассчитывается точка безубыточности — объем продаж, при котором суммарный объем реализации равен суммарным издержкам. Свыше этого объема продаж:

Доход от реализации — Издержки = Прибыль.

Стимулирование сбыта.

Прежде чем приступать к планированию кампании по стимулированию сбыта, необходимо четко определиться, какие средства будут выделены для этого. Хорошая реклама и стимулирование сбыта — это не издержки, а инвестиции, причем такие, которые принесут дивиденды в виде расширения производства. Особое внимание при планировании по стимулированию сбыта следует уделить четырем факторам:

• как найти потенциальных клиентов;
• заинтересовать и стимулировать их;
• удовлетворить их потребности;
• продать.

Чтобы выбрать правильный метод стимулирования сбыта продукции предприятия, придется экспериментировать. Может быть придется использовать несколько методов. Здесь надо подумать, на что скорее всего откликнется клиент: газеты, специальные журналы, справочники, радио, рекламные щиты, рекламные объявления, реклама на транспорте, телевидение, прямые почтовые отправления, личное убеждение, выставки.

План производства 

В этом разделе должны быть описаны все производственные или другие рабочие процессы, имеющие место на фирме. Здесь надо рассмотреть все вопросы, связанные с помещениями, которые занимает фирма, их расположением, оборудованием, персоналом. Кроме того, в этом параграфе должно быть уделено внимание планируемому привлечению субподрядчиков, если таковые присутствуют.

Наконец, в этом разделе должны найти отражение вопросы, связанные со сроками поставок, числом основных поставщиков и насколько быстро может быть увеличен или сокращен выпуск продукции.

Управленческий персонал

Инвестиции делаются в конкретных людей, а не в бизнес-план. Поэтому данный раздел является одним из самых важных. Он должен объяснить, каким образом организована руководящая группа и описать основную роль каждого ее члена. Маловероятно, что небольшая фирма на ранней стадии своего развития сможет собрать достаточно сбалансированную команду. Поэтому резонно обратить внимание как на сильные, так и на слабые стороны руководящей группы.

Часто предприниматель заявляет, что “все” будет делать сам. Если он не пояснит, что имеется ввиду под этим “все”, то может оказаться, что он просто не продумал свой проект до конца.

В этом разделе желательно представить данные о партнерах фирмы, их возможностях и опыте.

Источники и объем требуемых средств

В этом разделе предприниматель должен представить свои соображения относительно:

• объема требуемых средств;
• откуда намечается получить эти деньги, в какой форме и к каким срокам;
• сроков возврата средств.

Практически, в этом разделе здесь речь должна идти о том, какую долю необходимых средств можно и нужно получить в форме кредита, а какую лучше привлечь в виде паевого капитала (собственных средств для индивидуальных предпринимателей). Рассчитать срок возврата кредита.

Оценка риска 

Цель раздела — определить и показать пути предотвращения тех рисков, с которыми может столкнуться предприятие в результате осуществления проекта.

Хорошим способом проанализировать возможные риски — это провести анализ чувствительности. Это значит — переработать финансовые прогнозы так, чтобы увидеть, например, последствия изменения того или иного фактора, влияющего на живучесть проекта.

Финансовый план(бюджет) 

Необходимо включить в бизнес-план детальный финансовый план. Он должен содержать в себе следующие компоненты:

• прогноз объемов продаж;
• оценки прибыли и убытков;
• анализ движения наличности.

Прогноз объемов продаж должен дать представление о той доле рынка, которую фирма (предприниматель) предполагает завоевать своей продукцией. Для начального периода производства (первый год осуществления проекта) неплохо иметь предварительную договоренность с клиентами о будущих продажах. Начиная со второго года прогноз продаж основан уже на предположениях. Важно чтобы они были реалистичными и не приукрашенными.

Прогноз прибылей и убытков (отчет о прибылях и убытках) — документ с довольно простой структурой. В него включают следующие показатели:

1. доходы от продажи,
2. издержки производства,
3. суммарную прибыль,
4. общепроизводственные расходы,
5. чистую прибыль.

 

Задача этого документа — показать, как будет изменяться и формироваться прибыль предприятия.

Распределение
и сбыт включают в себя три элемента:
транспортировку, хранение и контакты
с потребителями. Продукция может быть
отправлена от производителя через
каналы товародвижения к потребителям.
Поскольку производство часто превосходит
текущий спрос, продукция должна
храниться. Наконец, чтобы продать
продукцию и усуги потребителям, нужно
определить
продавца
или магазин, часы работы, иметь
соответствующее оборудование и управлять
запасами.

При
выборе каналов товародвижения следует
учитывать ряд

основных
факторов:

*
Потребители

—
характеристики: количество, потребности,
размер средней покупки.

—
потребности: размещение и часы работы
магазина,
ассортимент,
помощь торгового персонала, условия
кредита.

—
сегменты: размер, поведение в отношении
покупок.

*
Компания

—
цели: контроль, сбыт, прибыль, время.

—
ресурсы: гибкость, уровень, потребности
в сервисе.

—
знания: функции, специализация,
эфективность.

—
опыт: методы продвижения, отношения в
системе сбыта.

*
Товар или услуга

—
стоимость: цена за единицу.

—
сложность: техническая сторона.

—
сохранность: период хранения, частота
отгрузок.

—
объем: масса единицы, разделяемость.

*
Конкуренция

—
характеристики: число, концентрация,
ассортимент,потребители.

—
тактика: методы товародвижения, отношения
в сбыте.

*
Каналы товародвижения

—
альтернативы: прямой косвенный.

—
характеристики: количество,выполняемые
функции,традиции.

—
доступность: монопольные
договоренности,территориальные
ограничения.

—
юридические аспекты: соответствующие
законы, проекты.

Существуют
два основных типа каналов
товародвижения.Прямые каналы связаны
с перемещением товаров от производителя
к потребителю без использования
независимых посредников. Их следует
использовать, если предприятие хочет
контролировать всю маркетинговую
программу или располагает ограниченным
целевым рынком. Косвенные каналы
товародвижения связаны с перемещением
товара сначала к посреднику, а затем к
потребителю. Они обычно

привлекают
фирмы, которые, чтобы увеличить свои
рынки и объем сбыта согласны отказаться
от многих сбытовых функций и доли
контроля за каналом сбыта.В силу того,
что косвенные каналы включают независимых
участников, необходимо разрабатывать
общий план распределения обязанностей.
При контрактных соглашениях все условия
четко должны оговариваться. Следует
выделять в

контракте
сроки поставок, скидки от размера
поставок, комиссионные, условия платежа,
поддержку в рекламе.

Фирмы,
производящие потребительские товары,
должны должны определять интенсивность
использования каналов товародвижения.
При эксклюзивном распределении и сбыте
фирма резко ограничивает количество
оптовых и розничных владельцев в
географическом регионе, может использовать
один или два розничных магазина в
торговом регионе. Она стремится к
престижному образу, контролю над
каналами сбыта и высокой доле прибыли.
При интенсивном сбыте используются
большое число оптовиков и розничных
магазинов. Этот сбыт применим к стратегии
низкая цена — большие объемы.

В
контрактных отношениях между
производителем и участниками сбыта
упор делается на ценовую политику,
условия продажи, территориальные права,
структуру усуг. Ценовая политика в
основном связана со скидками, которые
участники сбыта получают за выполнение
торговых функций, массовые закупки.

Оптовая
деятельность

Существует
три общие категории организации оп
товой деятельности:

1.Оптовая
деятельность производителей. Производители
сами

выполняют
все оптовые функции.Это уместно, если
фирма полага-

ет,
что выйдет на розничную торговлю наиболее
эффективно, если

сама
возьмет на себя функции оптового
сбыта.Это обычно фирмы,

торгующие
бытовой техникой, косметикой, лекарствами.

2.Коммерческие
оптовые организации покупают продукцию

для
перепродажи.Они собирают ассортимент
в определенном

месте,
обеспечивают торговый кредит, хранят
и поставляют това-

ры,
предлагают помощь в их реализации,
предлагают поддержку в

области
исследований и планирования.Их услугами
часто пользу-

ются
производители пищевых продуктов.

3.Агенты
и брокеры выполняют оптовые функции,
но не берут

право
собственности на товары.Использование
агентов и брокеров

дает
три основные преимущества: позволяет
производителю или

поставщику
увеличить сбыт, несмотря на ограниченные
ресурсы;

издержки
сбыта определены заранее в процентах
от сбыта; они

располагают
подготовленным торговым персоналом.Например
фирма

из
рассматриваемого примера использует
сбыт только через аген-

тов.Эта
тенденция получила большой рост на
нашем рынке из-за

нестабильности
платежей.

Розничная
торговля

В
целом розничная торговля выполняет
четыре функции. Она

участвует
в процессе сортировки, собирая
ассортимент товаров

от
большого числа поставщиков, и предлагает
их для продажи;

предоставляет
информацию потребителям через рекламу,
витрины и

надписи;
осуществляет операции по обслуживанию
товаров; завершает сделки, используя
соответствующее расположение магазинов
и времени
работы.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Маркетинговый раздел бизнес-плана

Маркетинговый раздел бизнес-плана

Содержание:

Цель составления бизнес-плана
Роль маркетинг-плана в бизнес-плане
План маркетинга
1. Цели и стратегии маркетинга
2. Ценообразование
3. Схема распространения товаров
4. Стимулирование сбыта
5. Послепродажное обслуживание
6. Реклама
7. Формирование общественного мнения
Список использованной литературы

Цель разработки бизнес-плана — планирование хозяйственной деятельности предприятия на будущее. Планирование деятельности фирмы дает многое, например:

• заставляет руководителей заниматься перспективами фирмы.
• позволяет осуществлять более четкую координацию предпринимаемых усилий
  по достижению поставленных целей.
• устанавливает показатели деятельности фирмы, необходимые для последующего
  контроля.
• заставляет руководителей четче и конкретнее определить свои цели и пути
  их достижения.
• делает фирму более подготовленной к внезапным изменениям рыночных ситуаций.
• наглядно демонстрирует обязанности и ответственность всех руководителей
  фирмы.

Бизнес-план состоит из следующих разделов:
1. Резюме
2. Виды товаров
3. Рынки сбыта продукции
4. Конкуренция на рынках сбыта
5. План маркетинга
6. План производства
7. Организационный план
8. Правовое обеспечение деятельности фирмы
9. Оценка риска и страхование
10. Финансовый план
11. Стратегия финансирования

В данной работе будет рассматриваться один из наиглавнейших разделов бизнес-плана
— ПЛАН МАРКЕТИНГА. Косвенно он влияет на остальные части стратегии фирмы. Он
базируется на четырех предыдущих разделах.

ПЛАН МАРКЕТИНГА

В этом разделе объясняются основные элементы своего плана в части товаров,
рынков, развития различных производств. При написании данного раздела необходимо
учитывать, что он включает в себя большое количество вопросов, на которые надо
дать детальный ответ. Этот раздел содержит информацию о том, какая стратегия
маркетинга принята на фирме, как будет продаваться товар — через собственные
фирменные магазины или через оптовые торговые организации; как будут определяться
цены на товары и какой уровень прибыльности на вложенные средства предполагается
реализовать; как предполагается добиваться постоянного роста объема продаж —
за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей;
как будет организована служба сервиса и сколько на это понадобится средств;
как предполагается добиваться хорошей репутации товаров и самой фирмы в глазах
общественности. Таким образом в этот раздел включают такие пункты, как:
* Цели и стратегии маркетинга
* Ценообразование
* Схема распространения товаров
* Методы стимулирования продаж
* Организация послепродажного обслуживания клиентов
* Реклама
* Формирование общественного мнения о фирме и товарах

Все разделы маркетинг-плана будут рассматриваться на примере московской фирмы
«Руна», которая является торговым агентом НПО «Вычислительная
математика и информатика», которое разработало ряд электронных баз данных
по законодательству РФ.

1. Цели и стратегии маркетинга

После определения общей целевой стратегии фирмы, по каждому виду продукции
определяется детализированный план действия. Основными критериями оценки стратегии
здесь являются ассортимент, рынок, конкуренция. Ассортимент предлагаемых товаров
в конечном счете зависит от потребности в качествах товара у конечных потребитей.
Отличия видов товара в ассортименте должны соответствовать специфическим требованиям
потребитей. Например, правовые системы «Консультант плюс» имеют различные
модификации для удовлетворения потребности разных групп потребителей, нуждающихся
в законодательной инфорации. Полная версия — для юристов, сокращенная — для
среднего размера фирм, бухгалтерский выпуск, отдельная информация по законам
Москвы и Санкт-Петербурга. Следует намечать возможные новые виды продукции,
подстраиваясь под растущие запросы рынка, меняющиеся с ростом технологии.

Размеры рынка определяются числом потенциальных потребителей в каждом отдельном
продукте. Следовательно оценить объем сбыта, например, законодательства бухгалтерии,
можно посчитав число предприятий, находящихся в зоне действия инфраструктуры
фирмы.

Оценка конкурентов предполагает выявление на рынке фирм, реализующих товары
со сходными качествами и способные заменить предлагаемый товар. На рынке правовых
баз данных существует острая конкуренция. Основным критерием в сознании покупателя
при оценке товара часто является цена, особенно когда выявить тонкости отличия
товаров.

2. Ценообразование

Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции.
В случае стратегии, основанной на издержках, предприниматель определяет цены,
рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы и затем
добавляет желаемую прибыль на эти цифры. Спрос не изучается.

В рамках стратегии, основанной на спросе, цена определяется на уровне среднерыночной
и затраты не должны в этом случае превышать сумму, рассчитываемую как разность
цены и прибыли.

При конкурентной стратегии ценообразования цены могут быть или ниже или выше
рыночных — в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса,
образа товара. Этот принцип используют фирмы, имеющие конкурентов. В рассматриваемом
примере фирма продает продукцию по цене примерно на 10% ниже, чем у конкурентов.
Это дает большой плюс, т. к. покупатель не слишком разборчив в этих системах.

Существует несколько путей реализации ценовой стратегии, каждая из которых
в чистом или смешанном с другими виде подходит данному продукту.

Стандартные и меняющиеся цены

— Установление стандартных цен.

Они устанавливаются, когда участник каналов сбыта определяет цены на товары
или услуги и стремится сохранять их неизменными на протяжении длительного периода
времени. Они используются для таких товаров, как конфеты, жевательная резинка,
журналы.

— При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать
на изменение в издержках или спросе потребителей. Применяя эту стратегию, фирмы
могут предлагать разные цены для ориентации на те или иные сегменты рынка. В
этом случае цены, взимаемые с разлирных потребителей не основываются на издержках.

Единые и гибкие цены

— В рамках единых цен устанавливается одна цена для всех потребителей, которые
хотели бы приобрести товар при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости
от приобретаемого количества, времени совершения сделки и получаемого сервиса.
Эта политика укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, возможны
продажи по каталогам.

— Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности
потребителя торговаться и их покупательной силы. Ювелирные магазины, автомобильные
дилеры, брокеры по недвижимости и промышленные фирмы часто используют гибкие
цены.

Стратегия неокругленных цен

Эта стратегия имеет место в тех случаях, когда цены устанавливаются ниже круглых
сумм. Потребителям нравится получать сдачу. У потребитей возникает впечатление,
что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает на минимально возможном
уровне. Может сложиться впечатление, что идет распродажа со скидкой.

Связь цены и качества

Это концепция, согласно которой потребители часто полагают, что высокие цены
означают высокое качество, а низкие — низкое. Часто потребители не покупают
товар по цены, которая считается слишком низкой.

При выходе на рынок, фирме-производителю часто целесообразно применять тактику
ценового лидерства. Это означает, что фирма рекламирует и продает часть продукции
из своего ассортимента по ценам, обеспечивающим долю прибыли ниже обычной. Это
привлекает большой интерес покупателей ко всему ассортименту.

Еще один метод, применяемый при желании увеличить объем реализации продукции,-
установление скидок но массовые закупки. Потребители могут в этом случае увеличить
свои немедленные закупки, если сочтут, что получают таким образом выгодные условия.
Скидки привлекают потребителей конкурирующей продукции.

Экстремальный пример цен массовых закупок существует на рынке программного
обеспечения, когда многие фирмы, занимающиеся его разработкой предлагают организациям
локальные лицензионные соглашения. В рассматриваемом нами примере, разработчик
— НПО «Вычислительная математика и информатика, а фирма «Руна»
-торговый посредник между разработчиком и рынком. Исходя из приведенных выше
стратегий ценообразования, можно сказать, что фирма является ценовым лидером
но рынке правового обеспечения, использует переменное ценообразование. Этот
подход наиболее приемлем из-за нестабильного спроса на эту продукцию и насыщения
ею рынка. Ценовая конкуренция переходит в конкуренцию качеств программных продуктов,
их усложнения и удобства.

3. Схема распространения товаров

Распределение и сбыт включают в себя три элемента: транспортировку, хранение
и контакты с потребителями. Продукция может быть отправлена от производителя
через каналы товародвижения к потребителям. Поскольку производство часто превосходит
текущий спрос, продукция должна храниться. Наконец, чтобы продать продукцию
и услуги потребителям, нужно определить продавца или магазин, часы работы, иметь
соответствующее оборудование и управлять запасами.

При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд основных факторов:

* Потребители
— характеристики: количество, потребности, размер средней покупки.
— потребности: размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового
персонала, условия кредита.
— сегменты: размер, поведение в отношении покупок.

* Компания
— цели: контроль, сбыт, прибыль, время.
— ресурсы: гибкость, уровень, потребности в сервисе.
— знания: функции, специализация, эфективность.
— опыт: методы продвижения, отношения в системе сбыта.

* Товар или услуга
— стоимость: цена за единицу.
— сложность: техническая сторона.
— сохранность: период хранения, частота отгрузок.
— объем: масса единицы, разделяемость.

* Конкуренция
— характеристики: число, концентрация, ассортимент, потребители.
— тактика: методы товародвижения, отношения в сбыте.

* Каналы товародвижения
— альтернативы: прямой косвенный.
— характеристики: количество, выполняемые функции, традиции.
— доступность: монопольные договоренности, территориальные ограничения.
— юридические аспекты: соответспвующие законы, проекты.

Существуют два основных типа каналов товародвижения. Прямые каналы связаны
с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых
посредников. Их следует использовать, если предприятие хочет контролировать
всю маркетинговую программу или располагает ограниченным целевым рынком. Косвенные
каналы товародвижения связаны с перемещением товара сначала к посреднику, а
затем к потребителю. Они обычно привлекают фирмы, которые, чтобы увеличить свои
рынки и объем сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и доли контроля
за каналом сбыта. В силу того, что косвенные каналы включают независимых участников,
необходимо разрабатывать общий план распределения обязанностей. При контрактных
соглашениях все условия четко должны оговариваться. Следует выделять в контракте
сроки поставок, скидки от размера поставок, комиссионные, условия платежа, поддержку
в рекламе.

Фирмы, производящие потребительские товары, должны должны определять интенсивность
использования каналов товародвижения.

При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество
оптовых и розничных владельцев в географическом регионе, может использовать
один или два розничных магазина в торговом регионе. Она стремится к престижному
образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли. При интенсивном
сбыте используются большое число оптовиков и розничных магазинов. Этот сбыт
применим к стратегии низкая цена — большие объемы.

В контрактных отношениях между производителем и участниками сбыта упор делается
на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг.
Ценовая политика в основном связана со скидками, которые участники сбыта получают
за выполнение торговых функций, массовые закупки.

Оптовая деятельность

Существует три общие категории организации оптовой деятельности:

1. Оптовая деятельность производителей. Производители сами выполняют все оптовые
функции. Это уместно, если фирма полагает, что выйдет на розничную торговлю
наиболее эффективно, если сама возьмет на себя функции оптового сбыта. Это обычно
фирмы, торгующие бытовой техникой, косметикой, лекарствами.

2. Коммерческие оптовые организации покупают продукцию для перепродажи. Они
собирают ассортимент в определенном месте, обеспечивают торговый кредит, хранят
и поставляют товары, предлагают помощь в их реализации, предлагают поддержку
в области исследований и планирования. Их услугами часто пользуются производители
пищевых продуктов.

3. Агенты и брокеры выполняют оптовые функции, но не берут право собственности
на товары. Использование агентов и брокеров дает три основные преимущества:
позволяет производителю или поставщику увеличить сбыт, несмотря на ограниченные
ресурсы; издержки сбыта определены заранее в процентах от сбыта; они располагают
подготовленным торговым персоналом. Например фирма из рассматриваемого примера
использует сбыт только через агентов. Эта тенденция получила большой рост на
нашем рынке из-за нестабильности платежей.

Розничная торговля

В целом розничная торговля выполняет четыре функции. Она участвует в процессе
сортировки, собирая ассортимент товаров от большого числа поставщиков, и предлагает
их для продажи; предоставляет информацию потребителям через рекламу, витрины
и надписи; осуществляет операции по обслуживанию товаров; завершает сделки,
используя соответствующее расположение магазинов и времени работы.

4. Стимулирование сбыта

Фирма может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта. В
целом бюджеты на стимулирование сбыта распределяются следующим образом:

• прямые почтовые отправления -15%;
• торговые выставки и демонстрации — 6;
• размещение рекламы — 8;
• печатные и аудиовизуальные средства;
• витрины в магазинах -14;
• деловые встречи и совещания — 31;
• оплата купонов -3%.

Стимулирование сбыта помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность
к продукту или магазину. Например, покупателей привлекают образцы новых товаров
и пробные предложения. Производитель может поддерживать приверженность к своей
марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную
продукцию. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей
и сохраняются ими. Они выполняют функцию напоминания. Сюда относятся календари,
майки, плакаты. При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки.

Разработка плана стимулирования

1. Установление целей. Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы
на спрос. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение
получение достаточного места на полках, увеличение энтизиазма дилеров. Цели,
связанные с потребителями, включают расширение признания торговой марки, увеличение
попыток попробовать товар и услугу.

2. Ответственность за стимулирование сбыта обычно разделяют управляющие рекламой
и сбытом. Каждый руководит стимулирование, связанное с его областью. Управляющий
рекламой связан с купонами, состязаниями, календарями. Управляющий сбытом занимается
торговыми поставками, скидками, выставками.

3. Разработанный общий план должен включать бюджет, ориентацию или тему, условия,
информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность.
При определении бюджета важно включить все издержки.

4. Выбор вида стимулирования. Он базируется на таких факторах, как образ и
цели компании, издержки. Это достигается путем установления премий продавцам
при продаже товара на определенную сумму, организации выставок, проведении торговых
конкурсов дилеров, организаи лотерей, замена на льготных условиях устаревших
модулей, скидки при оптовых покупках.

5. Координация плана. Крайне важно, чтобы планы по рекламе были увязаны со
стимулированием сбыта. Торговый персонал должен знать заранее обо всех формах
стимулирования и быть подготовлен к их реализации.

6. Оценка успеха или неудач проста, так как тесно связана с показателями деятельности.
Например, эффективность торговой выставки можно измерить посчитав, какое число
контрактов было при этом получено, какой объем продаж был достигнут с их помощью.

Стимулирование сбыта дилеров-агентов в примере идет путем увеличения процента
комиссионных при росте числа заключенных сделок с 20 до 35%. Стимулирование
сбыта потребителей реализуемся путем системы скидок при покупке нескольких товаров
из ассортимента и льготного обновления устаревших продуктов старым клиентам.

5. Послепродажное обслуживание

В этом разделе неодходимо осветить вопросы, касающиещиеся условий гарантийного
и послегарантийного обслуживания; предоставления круга услуг в каждом из этих
видов обслуживания; структкры и месторасположения сервисных предприятий. Планирование
послепродажного обслуживания состоит определения политики фирмы в разрезе следующих
вопросов:

1. Соответствие ассортимента и качества послепродажных услуг запросам потребителей.
Послепродажное обслуживание должно быть определено, как продажа услуг потребителям
по сервису на купленный товар на определенный срок. Какой тип обеспечения обслуживания
предпочтительнее — через фирменные магазины или по контрактам с гарантийными
мастерскими. Следует отметить, что чем больше и разнообразнее набор услуг по
сервису, тем выше доверие к фирме и товару. Потребитель не должен чувствовать
себя брошенным после покупки товара. В основном, обслуживание предоставляется
на товар, основанный на сложной технологии. Некоторые виды товаров практически
не дают никакого эффекта в удовлетворении потребностей потребителя без послепродажного
обслуживания. Это относится к товару, рассматриваемому в примере. Купленная
законодательная информация устаревает очень скоро без ее обновления. Поэтому
фирмой используются такие методы сервиса, как пополнение информации, обновление
версий продукта, помощь в обучении.

2. Частота использования отдельных деталей и узлов. Товар должен быть легко
«обновляем» при поломке или устаревании. Следует выделять части товара,
которые могут быть обслужены отдельно. Главный фактор определяющий эффективность
обслуживания — скорость предоставления услуг для возобновления потребительных
свойств товара. Например, для данного примера характерно, что потребитель уделяет
большое внимание скорости поступления новых документов в пользование.

3. Отлаженность механизма снабжения гарантийных мастерских необходимым числом
запчастей. Следует учитывать расположение и концентрацию сервисных центров в
обслуживаемом сегменте рынка.

6. Реклама

Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой
и геграфически разбросанный рынок. Отрицательная сторона состоит в том, что
поскольку все рекламные послания стандартизированы, им не хватает гибкости.
Их трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей.

Разработка плана рекламы

1. Установление целей. Цели рекламы могут быть подразделены на связанные со
спросом и с образом.

2. Установление ответственности. Фирма может использовать собственное рекламное
подразделение или внешнее рекламное агенство. Рекламное агенство обычно работает
с фирмой при разработке ее плана рекламы. Крупные агенства предлагают комплекс
по изучению рынка.

3. После установления размера общих ассигнований на рекламу фирма определяет
детальный бюджет рекламы. Следует определить ассигнования по видам рекламы.
В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов. Каковы издержки
различных альтернатив? Сколько раз нужно повторить рекламу, чтобы она стала
эффективной? Какова должна быть реакция фирмы в период спада? Какова стоимость
создания рекламного объявления?

4. Затем фирма разрабатывает рекламные темы, общие для всей кампании. Ориентация
на товар заставляет обращать внимание именно на его свойства. Ориентация на
потребителя выводит на первое место выгодность или преимущества товара для потребителя,
а не их свойства.

5. Фирма располагает широким выбором средств рекламы. При этом следует учитывать
следущие вещи:

• Стоимость рекламы можно оценивать двояко. Во-первых определяются общие
  расходы на то или иное средство, во-вторых, стоимость на одного читателя или
  зрителя.
• Бесполезная аудитория — Это та ее часть, которая не является целевым рынком
  фирмы. В силу того, что средства информации ориентируются на массовые аудитории,
  это существенный фактор в рекламе.
• Охват характеризует число зрителей, слушателей или читателей аудитории.
  Для радио и телевидения это общее число людей, которые сталкиваются с рекламным
  объявлением. Для печати охват включает тираж и степень передачи.
• Частота определяет, как часто может быть использовано то или иное средство
  рекламы. Она является наидольшей для газет, радио и телевидения, где объявления
  могут быть ежедневно. Наименьшую частоту имеют справочники, наружная реклама
  и журналы.
• Устойчивость послания показывает, как часто данное рекламное объявление
  попадается на глаза и насколько долго оно запоминается. Большое число людей
  видит наружную рекламу, объявления на дорогах.
• Степень воздействия представляет собой способность стимулировать потребитей.
  Часто она наиболее высока у телевидения. — Заполненность характеризует число
  рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, издании.
• Срок представления — это период, который требуется информационному источнику
  для размещения рекламы. Он является наименьшим для газет и наибольшим для
  журналов.

6. Создание рекламных объявлений связано с четырьмя основными решениями.

• Должно быть определено содержание послания. Решение содержит выбор цвета
  и иллюстраций, размера, источника и использования символов.
• Должен быть определен график работы. Он должен учитывать время на подготовку
  текста и изображений исходя из сроков представления в выбранном источнике.
• Следует определить место объявлений в передаче или печатном издании. Мужчины
  чаще читают спортивный раздел, женщины — разделы с информацией о культурной
  жизни, питании, рецептах. — Фирма должна определить используемых вариантов
  базового послания. Оно зависит от частоты презентации и качества рекламного
  объявления.

7. Определение срока выхода рекламы требует двух основных решений: сколько
раз данное объявление будет показано и в какое время года это делать.

При первом случае нужно увязывать знание аудитории с раздраженностью, которая
возникает, если демонстрировать рекламу много раз в течение короткого времени.

Во втором случае фирма определяет, осуществлять ли рекламу на протяжении всего
года или в течение концентрированных периодов времени.
В отношении рассматриваемого примера можно сказать, что фирма добивается информированности
потребителей на рынке, используя рекламу в специализированных журналах и рекламных
газетах.

7. Формирование общественного мнения («public relations»)

Задачами службы «public relations» являются:

• Систематическое создание благоприятного отношения к фирме широких масс
  населения, включая правительственный аппарат и государственные учереждения.
  С этой целью поддерживается связь с представителями массовой информации посредством
  пресс-конференций, помещения статей в газетах и журналах или телерепортажей,
  общественной или благотворительной деятельности, юбилейных мероприятий, организации
  дней открытых дверей.
• Осуществление торговой презентации, которая связана с демонстрацией товаров
  с показом их достоинств, существующих вариантов и моделей, цен, предоставляемых
  услуг.
• Проведение институциональной рекламы.
• Оказание консультационных услуг с выдачей предложений руководству по вопросам
  общественного признания фирмы, ее положения на рынке и имиджа.

Из всего сказанного выше следует отметить, что маркетинг-план является неотъемлемой
и одной из главных частей бизнес-плана. На нем базируется разработка производственного
и финансового планов.

Список использованной литературы:

1. «Маркетинг» Дж. Р. Эванс, Б. Берман, М. ,» Экономика»,1990
2. «Бизнес-план:Методика составления» В. П. Буров,М. ,1995
3. «Составление бизнес-плана. Пособие» Earnest & Young,1995

Дата добавления: 30.01.2001