Шатилов а б никитин а с gr для эффективного бизнеса

GR
ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО 
БИЗНЕСА

А.Б. ШАТИЛОВ
А.С. НИКИТИН

Москва
ИНФРА-М
2023

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

УДК 334(075.8)
ББК 65.9(2Рос)я73
 
Ш28

Шатилов А.Б.
Ш28  
GR для эффективного бизнеса : учебное пособие / А.Б. Шатилов, 
А.С. Никитин. — Москва : ИНФРА-М, 2023. — 143 с. — (Высшее обра-
зование: Магистратура).

ISBN 978-5-16-017576-8 (print)
ISBN 978-5-16-110120-9 (online)
Учебное пособие посвящено взаимодействию бизнес-структур и пред-
принимательских сообществ с органами государственной власти. Все вы-
воды и рекомендации, содержащиеся в пособии, носят информационно-
ознакомительный характер.
Предназначено студентам и преподавателям экономических вузов, со-
трудникам подразделений по связям с общественностью и органами го-
сударственной власти, топ-менеджерам, а также всем, кто интересуется 
данной темой.
УДК 334(075.8)
ББК 65.9(2Рос)я73

ISBN 978-5-16-017576-8 (print)
ISBN 978-5-16-110120-9 (online)
© Шатилов А.Б., Никитин А.С., 
2011

Глава 1
GR: СПАСИ СЕБЯ САМ

1.1. GR: что это такое и почему в нем возникает
потребность у бизнеса?

GR... Последнее время это слово приобрело прямотаки магиче-
ский смысл. За ним «непосвященным» видятся и дружеские подмиги-
вания чиновников, лениво набирающих «нужный» номер, и крепкие
молодые люди с чемоданами «зелени», уверенно чеканящие шаг по
«коридорам власти», и «неформальная» сауна для решения «чисто
конкретных» вопросов и многое другое. Конечно, бывает и такое, не
будем разочаровывать охочих до сенсаций читателей. Однако все же
GR (Government Relations), или «взаимодействие с органами государ-
ственной власти», являет собой гораздо более сложный феномен со-
временной российской и зарубежной практики.
Для чего бизнесструктуре или предпринимательскому сообществу
необходим GR? Вот как доходчиво определил сущность GRдеятельно-
сти представитель одной компании: «В этой стране, на этой террито-
рии, существует ряд игроков. Один из игроков, который существенно
влияет на нашу жизнь и называется государство. Соответственно, все
пытаются от этого защититься или сыграть с ним в какуюто игру. По
его правилам или по какимто другим правилам, както повлиять на
эти правила. Вот для того, чтобы все это играло, и необходим GRде-
партамент»1. Но при этом в данной реплике имеется весьма принци-
пиальная неточность, может быть, обусловленная спецификой «жест-
кого» взаимодействия власти и бизнеса в первой половине 2000х гг.
Тогда, будучи шокированы «делом ЮКОСа», предприниматели зани-
1 Цит. по: Основы организации работы с органами власти / В.А. Евсеев,
С.Ю. Барсукова / под ред. А.Е. Дынина. М.: Ассоциация Менеджеров, 2005. С. 3.

мали «круговую оборону» и готовились «к худшему», понимая, что по
итогам 1990х гг. компромата на них более чем достаточно. Однако
впоследствии выяснилось, что такой «катастрофический» подход к
GR является слишком алармистским и вполне возможен компро-
миссный вариант взаимодействия бизнеса и власти.
В этой связи основная задача специалиста в области GR опреде-
ляется уже не как решение конкретной проблемы, а установление не-
формального диалога с властью. «Джиарщики» — строители прочных
мостов, ведущих из корпораций во властные структуры. Впоследст-
вии по этим «мостам» пройдут лоббисты с конкретными предложе-
ниями. В настоящий момент в Российской Федерации государство
восстановило контроль над политической и социальноэкономиче-
ской ситуацией в стране, тем более важным является найти общий
язык общественным и бизнесструктурам с теми, кто курирует «рыча-
ги управления»1. Кстати, сами представители бизнессообщества,
особенно его «системной» и «привилегированной» части, даже пуб-
лично признавали сверхважность GRактивности. Вот что говорил
один из «провластных» предпринимателей Олег Дерипаска, которо-
му, наверное, как никому другому, известно существо вопроса: «успе-
хи бизнеса на 40 % обеспечиваются GR, на 40 % состоят из PR и толь-
ко на 20 % — из схем бизнеса».
Определив потребности бизнеса в подобной деятельности и услу-
гах, можно задаться вопросом: а какие разновидности GR существуют
и реализуются на практике?

Таблица 1. Типология GR

Критерий типологизации
Типы взаимодействия с органами госвласти
и управления (GR)

По характеру деятель-
ности
Институциональный
(стратегический)
Персональный (тактиче-
ский)

По масштабу
Корпоративный
Отраслевой

По степени алармизма
Регулярный
Мобилизационный

По степени транспарент-
ности
Цивилизованный (транс-
парентный)
Нецивилизованный
(нетранспарентный)

4
Глава 1. GR: спаси себя сам

1 Дмитриев И. Джиар в России больше, чем пиар // Версия. 2005. 14 марта.

Типология GR достаточно разнообразна во многом в силу диффе-
ренцированности его задач и функционала. Можно выделить три ба-
зовые классификации.

I. В основе первой типологии лежит характер GRдеятельности.
Соответственно, с этой точки зрения можно выделить GR институ-
циональный (стратегический) и GR персональный («точечный», так-
тический).
Наиболее распространенным на сегодняшний день в России яв-
ляется персональный («точечный») GR. Во многом это связано с тем,
что до сих пор в бизнессообществе GR воспринимается как личная
коммуникация, и большинство предпринимателей не стремятся по-
ставить его на «системную основу». В данном случае речь идет пре-
имущественно о тактическом разруливании проблемы через ту или
иную статусную персону. Тем не менее постепенно такой формат от-
ходит в прошлое. «Специалист по GR для большинства из нас — ино-
планетянин, — полагает социальный технолог Николай Петропав-
ловский. — Мало кто понимает его круг обязанностей. Между тем у
бизнеса потребность иметь таких специалистов возникла давно. Но
назывались они подругому — заместителями, советниками и так да-
лее. Причина такой келейности состояла в том, что отношения биз-
неса с властью были тайной, покрытой мраком. Раньше считалось,
что они в принципе не могут быть прозрачными. В последнее время
из келейнотеневой сферы эти отношения стали переходить в более
открытое пространство. Таковы требования законодательства и вызов
времени»1.
Институциональный же GR предполагает выработку долгосроч-
ной стратегии взаимодействия с «профильными» госструктурами.
Здесь коммуникации выстраиваются не столько с конкретными
людьми, сколько с институтами. При этом GRдеятельность зачастую
ведется превентивно, «на перспективу», а зачастую и в инициативном
порядке. То есть заранее «подстилается соломка» на случай возник-
новения потребности в господдержке.
Проект «ЕЭПлоббизм» Международного института политической
экспертизы, в ходе которого было опрошено более 200 экспертов в
странах СНГ, показал следующее. С точки зрения специалистов, «эф-
фективен системный лоббизм (то же касается и GR. — Прим. А.Ш.),

1.1. GR: что это такое и почему в нем возникает потребность у бизнеса?
5

1 Груба И. GR пороссийски // Краснодарские известия (Краснодар). 2007.
16 февраля.

предполагающий выстраивание взаимодействия с чиновниками раз-
ных уровней (стратегия «маятниковой коммуникации»), требующий
понимания и следования бюрократическим процедурам». Кроме того,
отношения с органами государственной власти будут устойчивыми и
успешными только в случае их медийной поддержки в соответствии с
технологиями репутационного менеджмента. «Чтобы власть принима-
ла выгодные бизнесу решения, — отмечает Е. Минченко, — тот должен
сам стать частью системы принятия решений, т. е. формировать свои
экспертные сети, инкорпорировать своих людей в совещательные ор-
ганы при министерствах и ведомствах, участвовать в формулировании
идеологии и стандартов развития отрасли, в которой присутствуют его
интересы»1.

II. Вторая типология исходит из того, кто является заказчиком
GRуслуг. С этой точки зрения выделяются корпоративный и отрас-
левой GR.
Первый предполагает отстаивание интересов какойлибо кон-
кретной коммерческой структуры, чаще всего крупной или средней
(предприятия малого бизнеса часто не имеют средств на такие «до-
полнительные расходы»). Соответственно, в этом случае джиарщик
добивается определенных преференций и привилегий именно для
бизнеса своей компании. Чаще всего такой GR бывает «тактическим»
и целевым. Так бывает, когда требуется «пробить» право на доступ к
месторождению, квоту на вылов морских биоресурсов, получить для
обслуживания счета «финансовоемких» государственных структур
и т. д. То есть такие контакты с властью предполагают позитивное ре-
шение чиновника в пользу конкретной бизнесструктуры.
В настоящее время такая модель является доминирующей в Рос-
сийской Федерации. Дело в том, что с начала формирования рыноч-
ной экономики и введения свободного предпринимательства в Рос-
сии прошло слишком мало времени, чтобы сумели четко оформиться
общеотраслевые интересы и взаимосвязи. Более того, с учетом значи-
тельной степени «аффилированности» бизнеса с властью очень слож-
но не придерживаться принципа каждый за себя. Для бизнесструк-
тур не существует четких «правил игры», что лишь провоцирует их са-
мостоятельность в реализации эгоистических интересов с опорой на
«свою» административную крышу.

6
Глава 1. GR: спаси себя сам

1 Минченко Е. Без пиара нет джиара // Советник (Москва). 2007. 31 июля. C. 1.

Такой «индивидуализм» подкрепляется жесткой конкуренцией
между лидерами отраслей, а также осознанием неустойчивости, а то и
«бренности» своего существования. В этом плане бизнес учитывает то
обстоятельство, что любое «переформатирование» власти в России
чревато переделом рынка в пользу «победителей». Соответственно, в
дело вступает принцип «экономического дарвинизма».
Нельзя не отметить и то обстоятельство, что корпоративный GR
зачастую предполагает использование «теневых схем» (пресловутые
«откаты»), а то и прямой подкуп профильных чиновников.
Что же касается модели отраслевого GR, то она более устоялась
на Западе. Здесь речь идет уже о продвижении не «частных» проектов
отдельной бизнескорпорации, а об отстаивании интересов целой от-
расли. При этом чаще всего GRработа ведется по определенным
правилам через официальные лоббистские структуры в парламенте и
правительстве. Такая «консолидация сил» позволяет достигать «куму-
лятивного» и «стратегического» эффекта. Свои интересы отрасль пы-
тается «продвинуть», что называется, на перспективу с учетом про-
гноза изменений на рынке и вариантов развития политической и со-
циальноэкономической ситуации.
Одновременно руководство исполнительной власти не может не
замечать усилий «отраслевиков», которые, помимо чисто аппаратных
возможностей, имеют в своем арсенале методы «мягкого шантажа»
(организация акций протеста работников отрасли, угроза закрытия
градообразующих предприятий и т. д.).
В РФ на протяжении 1990х гг. такими мощными отраслевыми
объединениями были аграрнопромышленный комплекс (АПК), Во-
еннопромышленный комплекс (ВПК), топливноэнергетический
комплекс (ТЭК). На сегодняшний момент «отраслевой дух» поддер-
живается разве что у аграриев, которые достаточно успешно лоббиру-
ют свои интересы в правительстве (через Минсельхоз) и Госдуме. Пе-
риодически они подкрепляют свои аппаратные усилия «акциями дав-
ления»: проводят массовые митинги «в защиту отечественного
производителя» (причем нередко совместно с КПРФ), активно раз-
вивают тему «продовольственной безопасности» и др. Примечатель-
но, что им даже удалось «встроиться» в нацпроекты Дмитрия Медве-
дева, получив существенное финансирование своей отрасли.
Что же касается ВПК (ОПК) и ТЭК, то здесь в связи с жесткой
«бизнесаппаратной» дифференциацией единства действий не на-
блюдается. Так, например, часто возникает конфликт между «газови-
1.1. GR: что это такое и почему в нем возникает потребность у бизнеса?
7

ками» и «нефтяниками», а также между элитными группами, имею-
щими интересы в оборонке.
Как показывает практика, сплочение бизнесструктур по отрасле-
вому принципу иногда возникает ситуативно, при наличии общей
опасности (в качестве примера можно привести консолидированные
действия в 2007 г. «сырьевиков» против планов Минфина повысить
НДПИ) или в случае наличия актуальных и острых «объединяющих»
потребностей (в качестве примера можно привести лоббирование в
2006—2007 гг. со стороны Российского союза промышленников и
предпринимателей идеи снижения НДС).
Еще один вариант отстаивания интересов не только отрасли, но,
более того, определенной предпринимательской корпорации получил
распространение в последние годы. Дело в том, что в 2000е гг. власть
попыталась «упорядочить» ряды бизнессообщества, создав для каж-
дого из его сегментов особую площадку для коммуникации и продви-
жения своих GRпроектов. Так, под «олигархический» бизнес был
«переформатирован» Российский союз промышленников и предпри-
нимателей (РСПП), для среднего бизнеса была задействована «Дело-
вая Россия», малое предпринимательское сообщество получило орга-
низацию «Опора России».

Третья типология предполагает оценку алармизма в реализации
GRпроектов — антикризисный GR и регулярный GR.
Лишь в последнее время бизнесструктуры, наконец, стали обра-
щать внимание на текущее GRсопровождение своей деятельности,
ранее же большинство из них, даже обладая определенной «потенци-
альной» поддержкой в структурах власти, предпочитали действовать
по принципу «пока жареный петух не клюнет», т. е. активизировались
на данном направлении лишь тогда, когда на горизонте явственно за-
маячит рейдерский захват или «зюзинский доктор»1. Тем не менее все
более распространенным становится так называемый регулярный
GR, ориентированный на перманентное обеспечение взаимодействия

8
Глава 1. GR: спаси себя сам

1 24 июля 2008 г. председатель правительства РФ Владимир Путин на совеща-
нии, где обсуждался рост цен на металлы и уголь, предъявил претензии к компа-
нии «Мечел» и персонально к Игорю Зюзину, который был приглашен на совеща-
ние, но не явился, сказавшись больным («Я думаю, Игорь Владимирович должен
как можно скорее поправиться. Иначе к нему доктора придется послать и зачис-
тить все эти проблемы»). Заявление Путина вызвало обрушение котировок акций
«Мечела»: на НьюЙоркской бирже они упали более чем на 30 %, а капитализация
компании уменьшилась почти на 5 млрд долл.

бизнесструктуры с органами госвласти. Иногда он реализуется
«в спящем режиме», т. е. контакты с чиновниками поддерживаются
в «рутинном ключе».
Потребность в антикризисном GR возникает, когда бизнес-
структура испытывает внешние или внутренние вызовы и ей требует-
ся «скорая помощь» со стороны какойлибо мощной административ-
ной «крыши». То есть данный тип GRдеятельности предполагает
работу с госструктурами в чрезвычайном режиме, зачастую при суще-
ственном дефиците времени. Также нужно понимать, что антикри-
зисный GR является более «затратным» и требует оперативной моби-
лизации всех аппаратных контактов. Так, например, было в 2008—
2010 гг. с ОАО «Шереметьевокарго», подвергшемся жесткому давле-
нию со стороны конкурентов, связанных с одной из влиятельных си-
ловых структур. В итоге руководство компании было вынуждено фак-
тически в панике осуществлять GR-
и PRмероприятия, направлен-
ные на поддержку своего бизнеса. Дошло даже до того, что в 2008 г.
им было обнародовано открытое письмо к В.В. Путину и Д.А. Медве-
деву с просьбой помочь «отбить нападение». В то же время такая «на-
ивная» форма GRапелляции не дала особого эффекта, поскольку в
аппаратных кругах не принято выносить конфликты в публичную
сферу.

Наконец, четвертая типология дифференцирует GRуслуги по сте-
пени прозрачности. В соответствии с этим критерием их можно раз-
делить на цивизизованные (транспарентные) и нецивилизованные
(нетранспарентные). Понятно, что в деятельности той или иной ком-
пании и те и другие зачастую переплетаются и реализуются «в сочета-
нии», тем не менее все же можно говорить о приоритетах. Еще в нача-
ле 2000х гг. цивилизованный GR был практически не востребован:
гораздо легче было решать вопросы непосредственно с заинтересо-
ванными представителями государства в «коррупционном ключе».
Эксдиректор по региональным проектам Института корпоративного
развития группы компаний «Ренова», а ныне старший вицепрези-
дент по стратегическим коммуникациям КЭСХолдинга Марат Ба-
широв вспоминает о тех временах: «В корпоративных центрах управ-
ления были пиарщики, силовики, юристы, финансисты, а джиарщи-
ков не было. Корпорации старались посадить своих людей на
министерские и губернаторские посты или занять их сами. Счита-
лось, что обязательно надо иметь свое телевидение, чтобы влиять на
власть. Именно в то время родился термин олигарх, который до сих

1.1. GR: что это такое и почему в нем возникает потребность у бизнеса?
9

пор некоторые люди ошибочно употребляют по отношению к круп-
ным предпринимателям»1.
Тем не менее изменение правил игры бизнеса и власти к середине
2000х гг. активно побуждало предпринимателей к легализации своей
GRдеятельности. Так, сыграло роль то обстоятельство, что чиновники
фактически вышли изпод «олигархического» контроля и преврати-
лись в самостоятельного и зачастую очень своенравного субъекта по-
литической и экономической жизни России. Немаловажным явилось
и то, что в бюрократической среде постепенно получили распростра-
нение «корпоративные» правила игры (в том числе этического плана),
во многом снижавшие эффективность подкупа отдельно взятого «вы-
сокопоставленного лица». Наконец, вследствие укрепления аппарат-
ных позиций силовых структур при реализации «нецивилизованного»
GR уже приходилось учитывать такое понятие, как «уголовная ответст-
венность», о чем в 1990е годы практически не задумывались.
Отношение к GR в обществе и даже во власти неоднозначное.
Так, некоторые видят в нем возможность легализации уже сущест-
вующих практик и выведения из тени значительного рынка теневых
услуг. Конечно, речь не идет о коррупционной стороне дела, хотя в
начале 1990х гг. отдельные политики и госдеятели России (напри-
мер, эксмэр Москвы Г.Х. Попов) и ратовали за переведение услуг
чиновников на «договорную основу». В основном предлагается лега-
лизовать услуги в сфере лоббизма (который является одной из
GRтехнологий). При этом некоторые государственные мужи (напри-
мер, вицепремьер РФ Сергей Иванов2) и не скрывают, что им близ-
ки интересы отдельных отраслей, хотя, конечно, и не признают во-
влеченности в «непрозрачные схемы».
Есть у идеи легализации GRуслуг и противники. Так, часть из
них, принадлежащих в основном к категории старых аппаратчиков,
по принципиальным соображениям отрицают саму возможность та-
кого государственного «эксгибиционизма», предпочитая по старинке
действовать «точечно» и «брать по чину». Другая же часть выступает
против транспарентности по иным соображениям: контролируя (за-
частую монопольно) финансовые потоки от непрозрачной GRдея-
тельности, они не заинтересованы в «открытии рынка» и появлении
легальных конкурентов.

10
Глава 1. GR: спаси себя сам

1 Готова Н. Спецсвязи решают все // BusinessWeek Россия (Москва). 2007.
16 июля. C. 38.
2 Минченко Е. Без пиара нет джиара // Советник (Москва). 2007. 31 июля. C. 1.

Форум

Книга «GR для эффективного бизнеса» есть в наличии в интернет-магазине «Читай-город» по привлекательной цене.
Если вы находитесь в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Казани, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону или любом
другом регионе России, вы можете оформить заказ на книгу

«GR для эффективного бизнеса» и выбрать удобный способ его получения: самовывоз, доставка курьером или отправка
почтой. Чтобы покупать книги вам было ещё приятнее, мы регулярно проводим акции и конкурсы.

Никитин, Алексей Сергеевич

(р. 7. 01. 1967)

Род. в г. Киев. Окончил Киевский ун-т (1990).

Печатается как прозаик с 1990: газ. «Литературное ателье». Автор кн. прозы: Рука птицелова. Рассказы. Киев, «Феникс», 2000. Печатался в журналах: «Креща-тик», «Сталкер».

Член Нац. СП Украины (1997).

Живет в Киеве.