Маркетинговые мероприятия
Маркетинговые мероприятия представляют собой комплекс мер по привлечению клиентов и повышению объемов продаж. Основные виды маркетинговых мероприятий – это презентации, выставки, распродажи, акции и прочие процедуры.
Понятие маркетингового мероприятия гораздо шире, чем просто рекламная акция. Оно включает также процесс исследования и выход на новый сегмент рынка, повышение или понижение цен, ребрендинг и т.д. Необходимо помнить, что процесс управления продвижением товаров обязательно включает в себя проведение маркетинговых мероприятий, которые направлены на достижение контакта с целевой аудиторией.
Как правило, планирование маркетинговых мероприятий компании производят после разработки годового бюджета компании.
Главная цель организации маркетинговых предприятий – соединить в единое событие время, место и атмосферу, для того чтобы незаинтересованный и занятой потенциальный потребитель обратил внимание и оценил предназначенную для него информацию о товаре или услуге.
Процесс разработки маркетинговых мероприятий включает несколько этапов. Это выработка:
- основной маркетинговой стратегии предприятия (определение и разработка имиджа и миссии предприятия);
- товарной политики (какие товары и с какими характеристиками производить);
- ценовой политики (определение оптимального баланса цены продаж для производителя и потребителя);
- сбытовой политики (как, куда, с чьей помощью реализовывать произведенную продукцию);
- рекламных кампаний (каким образом организовать продвижение товаров);
- анализ конкурентов (кто, как и почему работает лучше);
- анализ рынка (определение потребностей покупателей).
Маркетинговые мероприятия в действии
Комплекс маркетинговых мероприятий (также имеет название маркетинг-микс) – это серия абсолютно конкретных мер, при помощи которых компания воздействует на рынок. Маркетинг-микс состоит из товарной, ценовой и сбытовой политики, а также из политики продвижения товара.
Программа маркетинговых мероприятий представляет собой комплекс переменных, предлагаемых покупателю и влияющих на него. В эти переменные входят товар, его цена, доступность и имидж. Программа маркетинговых мероприятий обязательно должна быть адаптирована к рыночным потребностям.
Комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению продукции состоит из рекламы, пропаганды и стимулирования сбыта продукции.
Для того чтобы успешно реализовать маркетинговые мероприятия, необходимо обладать большим количеством данных. Основным способом получения этой информации являются маркетинговые исследования. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий подразумевает наличие на предприятии налаженной схемы планирования и организации маркетинга, а также его контроля.
Проведение анализа эффективности маркетинговых мероприятий – обязательный элемент. 
Действенность этих мер представляет собой достижение поставленных целей или, как минимум, наивысших результатов из возможных. При этом затраты должны быть минимальными. Эффективность маркетингового мероприятия достигается в том случае, если целевые рейтинги оказались таковыми, которые превышают плановые. Основные показатели в данном случае – это объемы продаж. Пример эффективного маркетингового мероприятия: был проведен ряд презентаций и промо-акций, после чего объем продаж данного продукта значительно возрос.
Для успешной деятельности предприятия в суровых условиях рыночной конкуренции оно непременно должно иметь грамотную стратегию продвижения товара или услуги.
Динамический коллтрекинг
- Вернуться в Глоссарий
Маркетинговая стратегия
Другие популярные термины
Маркетинговая среда
Маркетинговая среда фирмы: что это такое, определение понятия. Ее роль в деятельности компании. Виды, элементы и составляющие маркетинговой среды. Основные факторы. Структура анализа маркетинговой среды
Поведение потребителей
Потребительское поведение: что это такое, краткое определение понятия. Основные характеристики и виды поведения потребителей. Виды поведенческих тактик. Как потребитель принимает решение о покупке и что на него влияет. Как формируется потребительское поведение
|
Рассмотрены предметной (цикловой) Протокол № ___от __________ Председатель:_______Л.В.Швардыгулина |
Утверждено Председатель ________________________ |
Организация-разработчик: Государственное
автономное профессиональное образовательное учреждение Тольяттинский колледж
сервисных технологий и предпринимательства
Составитель:
Кондратинская В.В. преподаватель ГАПОУ ТКСТП
Пояснительная
записка
Уважаемый
студент!
Методические
рекомендации созданы, Вам в помощь для выполнения заданий при выполнении
практических занятий. Методические
рекомендации предназначены для студентов ГАПОУ ТКСТП, обучающихся по специальности: 38.02.05«Товароведение и экспертиза
качества потребительских товаров
Практические
занятия являются основными видами учебных занятий, направленными на
экспериментальное подтверждение теоретических положений и формирование учебных
и профессиональных практических умений. Они составляют важную часть теоретической
и профессиональной практической подготовки.
В процессе
практического занятия как видов учебных занятий студенты выполняют одно или
несколько практических заданий под руководством преподавателя в соответствии с
изучаемым содержанием учебного материала.
Выполнение
студентами практических занятий проводится с целью:
формирования
практических умений в соответствии с требованиями к уровню подготовки
студентов, установленными рабочей программой дисциплины по конкретным разделам
(темам);
обобщение,
систематизацию, углубление, закрепление полученных теоретических знаний;
совершенствование
умений применять полученные знания на практике, реализацию единства
интеллектуальной и практической деятельности;
развитие
интеллектуальных умений у будущих специалистов: аналитических, проектировочных,
конструктивных и др.;
выработку
при решении поставленных задач таких профессионально значимых качеств, как
самостоятельность, ответственность, точность, творческая инициатива.
Практическое
занятие проводиться в учебных кабинетах. Продолжительность занятия не менее
двух академических часов. Необходимыми структурными элементами практического
занятия, помимо самостоятельной деятельности студентов, являются инструктаж,
проводимый преподавателем, а также анализ и оценка выполненных работ и степени
овладения студентами запланированными умениями.
Критериями практических занятий студента
являются:
уровень усвоения студентом учебного материала;
умения студента использовать теоретические знания при выполнении практических
занятий ;
Сформированность обще учебных умений;
обоснованность и четкость выполнения работы;
оформление
работы в соответствии с требованиями.
Правила выполнения практических занятий
Прежде чем
приступить к выполнению задания, прочтите рекомендации по работе с
данным методическим пособием. Ознакомьтесь с перечнем рекомендуемой
литературы. Повторите теоретический материал, относящийся к теме работы.
Закончив
выполнение практических занятий, Вы должны сдать результат преподавателю. Если
возникнут затруднения в процессе работы, обратитесь к преподавателю.
Критерии
оценки:
Вы
правильно выполнили задание. Работа выполнена чисто.- 5 (отлично);
Вы не
смогли выполнить 2-3 этапа. Работа выполнена аккуратно — 4 (хорошо);
Половина
этапов работы у Вас вызвала затруднения — 3 (удовлетворительно).
В
результате освоения Электронной коммерции студент должен
обладать предусмотренными ФГОС СПО по специальности 38.02.05 «Товароведение и
экспертиза качества потребительских товаров» следующими умениями и знаниями:
В
результате освоения учебной дисциплины обучающийся должен уметь: применять
технологии электронной коммерции на потребительском рынке товаров и услуг и в
процессах межфирменного взаимодействия;использовать информационные компьютерные
технологии в профессиональной деятельности; пользоваться глобальной
сетью Интернет.
В
результате освоения дисциплины обучающийся должен уметь:
— устанавливать основные
виды потребителей;
— анализировать
окружающую среду организации;
— выявлять
проблемы торговой организации и разрабатывать
маркетинговые
мероприятия;
— принимать
участие в рекламной компании предприятия;
— проводить опрос
потребителей
— составлять
рекламные тексты на товары и услуги;
— применять
средства и методы маркетинга для формирования спроса и стимулирования сбыта;
В результате
освоения учебной дисциплины обучающийся должен знать:
— структуру
маркетинговой деятельности;
— классификацию
маркетинга;
— принципы,
объекты, субъекты, средства и методы маркетинговой
деятельности;
— характеристики
маркетинговой среды;
— маркетинговую
классификацию товаров;
— сбытовую и
ценовую политику;
— виды
конкуренции, конкурентоспособность организации;
— стратегию и
планирование маркетинга
Освоение
содержания дисциплины позволяет обучающимся повысить свой уровень в части
сформированности следующих общих компетенций:
ОК 1. Понимать сущность и
социальную значимость своей будущей профессии, проявлять к ней устойчивый
интерес.
ОК 2. Организовывать собственную
деятельность, выбирать типовые методы и способы выполнения профессиональных
задач, оценивать их эффективность и качество.
ОК 3. Принимать решения в
стандартных и нестандартных ситуациях и нести за них ответственность.
ОК 4. Осуществлять поиск и
использование информации, необходимой для эффективного выполнения
профессиональных задач, профессионального и личностного развития.
ОК 5. Владеть информационной
культурой, анализировать и оценивать информацию с использованием
информационно-коммуникационных технологий.
ОК 6. Работать в коллективе и
команде, эффективно общаться с коллегами, руководством, потребителями.
ОК 7. Брать на себя ответственность
за работу членов команды (подчиненных), результат выполнения заданий.
ОК 8. Самостоятельно определять
задачи профессионального и личностного развития, заниматься самообразованием,
осознанно планировать повышение квалификации.
ОК 9. Ориентироваться в условиях
частой смены технологий в профессиональной деятельности.
Освоение содержания дисциплины
позволяет обучающимся повысить свой уровень в части сформированности следующих
профессиональных компетенций:
ПК 1.1. Выявлять потребность в товарах.
ПК 1.2. Осуществлять связи с
поставщиками и потребителями продукции.
ПК 1.3. Управлять товарными
запасами и потоками.
ПК 1.4. Оформлять документацию на
поставку и реализацию товаров.
ВВЕДЕНИЕ
Методические рекомендации предназначены для студентов ГАПОУ ТКСТП,
обучающихся по специальности: 38.02.05. Товароведение и экспертиза качества потребительских
товаров.
Дисциплина
«Маркетинг» является средством подготовки
студентов к будущей профессиональной деятельности. Во введении описан порядок
выполнения практических занятий, критерии оценок, контроль. Каждая практическое
занятие содержит:
1.
Тему практического занятия;
2.
Цель практического занятия;
3.
Задание практического занятия;
4.
Контроль;
5.
Список литературы.
Практические занятия являются основными видами учебных занятий,
направленными на экспериментальное подтверждение теоретических положений и
формирование учебных и профессиональных практических умений. Они составляют важную
часть теоретической и профессиональной практической подготовки.
В процессе практического занятия как видов учебных занятий
студенты выполняют одно или несколько практических заданий под руководством
преподавателя в соответствии с изучаемым содержанием учебного материала.
Выполнение студентами практических занятий проводится с целью:
•
формирования
практических умений в соответствии с требованиями к уровню подготовки
студентов, установленными рабочей программой дисциплины по конкретным разделам
(темам);
•
обобщение,
систематизацию, углубление, закрепление полученных теоретических знаний;
•
совершенствование
умений применять полученные знания на практике, реализацию единства
интеллектуальной и практической деятельности;
•
развитие
интеллектуальных умений у будущих специалистов: аналитических, проектировочных,
конструктивных и др.;
•
выработку
при решении поставленных задач таких профессионально значимых качеств, как
самостоятельность, ответственность, точность, творческая инициатива.
ПРАВИЛА ВЫПОЛНЕНИЯ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ
Прежде
чем приступить к выполнению задания, прочтите рекомендации по работе с
данным методическим пособием. Ознакомьтесь с перечнем рекомендуемой
литературы. Повторите теоретический материал, относящийся к теме работы.
Закончив
выполнение практических занятий, Вы должны сдать результат преподавателю. Если
возникнут затруднения в процессе работы, обратитесь к преподавателю.
Критерии
оценки:
•
Вы правильно выполнили задание. Работа выполнена чисто. 5
(отлично);
•
Вы не смогли выполнить 2-3 этапа. Работа выполнена аккуратно — 4
(хорошо);
•
Половина этапов работы у Вас вызвала затруднения — 3
(удовлетворительно).
Перечень
практических занятий
|
|
Анализ окружающей среды торговой |
|
2 |
Определение «жизненного цикла» потребительских |
|
3 |
Анализ ценовой политики предприятий на основе |
|
4 |
Овладение |
|
5 |
Изучение методов стимулирования |
|
6 |
Составление рекламных текстов на |
|
7 |
Ознакомление |
Практическое занятие №1
Тема: Анализ
окружающей среды торговой организации ( предприятия)
Цель: Научить делать анализы окружающей среды торговой организации и охарактеризовать
влияние внешней среды на маркетинговую деятельность предприятия.
Теоретическая часть.
Среда маркетинга – совокупность сил и
факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее
результаты. Различают микросреду маркетинга – совокупность сил и факторов,
непосредственно связанных с деятельностью фирмы и контролируемых ею, и
макросреду маркетинга, которая включает силы и факторы, действующие на весь
рынок, в том числе на данную фирму, и не контролируемые этой фирмой. Микросреда
(внешнее окружение за пределами организации) поставщик
и потребители, конкуренты, социальные, технологические, экономические и политические факторы.
Макросреда – политические и правовые факторы,
демографические факторы, состояние экономики, социально-культурные факторы,
научно-технические факторы, природно- географической и климатической среды.
ПЭЭСТ – анализ – инструмент для анализа влияния факторов внешней среды.
Представляет собой аббревиатуру из политических, экономических, экологических,
социокультурных и технологических факторов.
К факторам организации относятся: рынок, природа рынка;
сегментация рынка; жизненный цикл товара; структура конкуренции.
Конкурентоспособность предприятия зависит от ее производственных,
финансовых и коммерческих возможностей, достаточных, чтобы удержать или
расширить в условиях конкуренции свою долю рынка. Используется следующая схема
характеристики конкурентов: величина фирм конкурентов, тенденции изменения
объемов продаж товаров/услуг, уровень цен фирм-конкурентов, инвестиционная и
маркетинговая политика конкурентов, какой конкурентной стратегии они
придерживаются. На какой сегмент рынка они делают упор, насколько диверсифицирована
их деятельность, как конкурент реагирует на реальные или маскирующие действия
Вашей фирмы, в области маркетинга, каковы их сильные и слабые стороны. Основой
для разработки стратегии Вашего предприятия будет служить интегральная оценка
конкурентов. Можно вычислять интегральную оценку на основе экспертных
количественных оценок по каждой составляющей.
Практическая часть
Задание 1. Анализ внешней среды организации.
ПЭЭСТ-анализ
Этапы анализа внешней среды
Этап 1. Выделите факторы, определяющие
состояние макросреды компании.
Этап 2. Факторы заносят в таблицу отдельно по каждой составляющей макросреды
(2-3 фактора)
Этап 3. Оценивают характер влияния факторов на деятельность компании (как
влияет это фактор).
Этап 4. Оцените степень влияния факторов на деятельность компании по шкале от
—5 (крайне отрицательное влияние) до + 5 (крайне положительное влияние).
Результаты анализа представить в таблице
|
Фа Факторы макросреды |
Характер влияния |
знак влияния -/+ |
|
Политические и 1. 2. … |
||
|
Экономические факторы 1. 2. … |
||
|
Экологические факторы 1. 2. … |
||
|
Социальные факторы 1. 2. … |
||
|
Технологические 1. 2. … |
Результат: Работу сдать
преподавателю.
Практическое занятие №2
Тема: Определение «жизненного цикла»
потребительских товаров и разработка маркетинговых мероприятий.
Цель: Научить определять «жизненный
цикл» потребительских товаров. Научить разрабатывать план маркетинговых
мероприятий
Теоретическая часть.
Жизненный цикл продукта — время с
момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его
реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей
объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж
(внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.
Стадия
внедрения на рынок характеризуется
незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших
начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и не освоенности
его производства.
Стадия
роста объема продаж характеризуется
быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны
потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как
правило, падает, цены постоянны или немного падают.
На стадии
зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так
как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается
конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно, снижение цен,
прибыль стабилизируется, или снижается. При модернизации продукта и /или
рыночных сегментов возможно продление данной стадии.
Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли.
Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут
только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли,
как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении
начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на
поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.
Понятие жизненного цикла
применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к
конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший
практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта.
Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в
искусстве и т. п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются
различные маркетинговые стратегии.
Маркетинговые
мероприятия представляют собой комплекс мер по привлечению клиентов и
повышению объемов продаж. Основные виды маркетинговых мероприятий — это
презентации, выставки, распродажи, акции и прочие процедуры. Понятие
маркетингового мероприятия гораздо шире, чем просто рекламная акция. Включает
также процесс исследования и выход на новый сегмент рынка, повышение или
понижение цен и т. д. Главная цель маркетинговых предприятий —
соединить в единое событие время, место и атмосферу, для того чтобы
незаинтересованный и занятой потенциальный потребитель обратил внимание и
оценил предназначенную для него информацию о товаре или услуге. Процесс
разработки маркетинговых мероприятий включает несколько этапов. Это выработка:
— основной маркетинговой стратегии предприятия (определение и разработка
имиджа и миссии предприятия); — товарной политики (какие товары и с какими
характеристиками производить); — ценовой политики (определение оптимального
баланса цены продаж для производителя и потребителя); — сбытовой политики (как,
куда, с чьей помощью реализовывать произведенную продукцию); — рекламных
кампаний (каким образом организовать продвижение товаров); — анализ
конкурентов (кто, как и почему работает лучше); — анализ рынка
(определение потребностей покупателей).
Комплекс
маркетинговых мероприятий (также имеет название маркетинг-микс) — это серия
абсолютно конкретных мер, при помощи которых компания воздействует на рынок.
Маркетинг-микс состоит из товарной, ценовой и сбытовой политики, а также из
политики продвижения товара. Программа маркетинговых мероприятий
представляет собой комплекс переменных, предлагаемых покупателю и влияющих на
него. В эти переменные входят товар, его цена, доступность и имидж. Программа
маркетинговых мероприятий обязательно должна быть адаптирована к рыночным
потребностям. Комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению продукции
состоит из рекламы, пропаганды и стимулирования сбыта продукции. Для того чтобы
успешно реализовать маркетинговые мероприятия, необходимо обладать большим количеством
данных. Основным способом получения этой информации являются маркетинговые
исследования. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий подразумевает
наличие на предприятии налаженной схемы планирования и организации маркетинга,
а также его контроля. Проведение анализа эффективности маркетинговых
мероприятий — обязательный элемент. Действенность этих мер представляет собой
достижение поставленных целей или, как минимум, наивысших результатов из
возможных. При этом затраты должны быть минимальными. Эффективность
маркетингового мероприятия достигается в том случае, если целевые рейтинги
оказались таковыми, которые превышают плановые. Основные показатели в данном
случае — это объемы продаж. Пример эффективного маркетингового мероприятия: был
проведен ряд презентаций и промо-акций, после чего объем продаж данного
продукта значительно возрос. Для успешной деятельности предприятия в суровых
условиях рыночной конкуренции оно непременно должно иметь грамотную стратегию
продвижения товара или услуги. Понятие маркетингового мероприятия гораздо
шире, чем просто рекламная акция. Оно включает также процесс исследования и
выход на новый сегмент рынка, повышение или понижение цен, и т. д.
Необходимо помнить, что процесс управления продвижением товаров обязательно
включает в себя проведение маркетинговых мероприятий, которые направлены на
достижение контакта с целевой аудиторией.
Практическая
часть
Задание
1.Ответьте
на вопросы.
1Что такое жизненный цикл продукта?
2. Какие
процессы происходят на каждом, этапе жизненного цикла товара?
3.Каковы особые случаи жизненного цикла
товара?
4.Раскройте содержание основных требований
маркетинга к товару?
5.Что представляют собой комплекс маркетинговых
мероприятий?
6. Что является главной целью маркетинговых
предприятий ?
7. Сколько и какие имеются процессы разработки
маркетинговых мероприятий?
Задание 2. Заполните таблицу: Этапы
жизненного цикла .
Рассмотрите
предложенные ниже товары с точки зрения -этапа их жизненного цикла.
Составьте таблицу по этапам жизненного цикла товаров, распределите
предложенные товары по этапам жизненного цикла.
Товары:
-цифровая видеотехника;
-черно-белые телевизоры;
-микроволновая печь;
-компьютер;
-патефон;
-автомобили;
-видеодиски;
-жидкое мыло ;
-шампунь-кондиционер;
-керосин;
-сотовый телефон.
|
ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА |
|||
|
Внедрение |
Рост |
Зрелость |
Спад |
Задание №3. Разработайте маркетинговые мероприятия на примере нового
товара.
Практическое занятие №3
Тема: Анализ ценовой политики предприятий на основе материалов самостоятельной
работы.
Цель: Научить анализировать ценовую политику предприятий.
Теоретическая часть.
.
Цена – это наиболее важный экономический параметр рыночной среды
деятельности предприятия. Цена является фактором, представляющим большое
значение для производителей и потребителей товаров, поэтому она очень важна
для установления отношений между предприятием и товарными рынками. Формирование
целей ценовой политики С помощью установления цены на товар предприятие
может решать следующие цели: — захватить намеченную долю рынка; — увеличить
спрос на продукцию; — максимизировать текущую прибыль; — максимизировать
оборот; — установить ценовые барьеры для новых конкурентов При реализации
поставленных целей необходимо тщательно взвесить возможности своего предприятия
по отношению к силе конкурентов, а также размер потенциального спроса в каждом
сегменте рынка. Если потенциальный спрос отсутствует, то единственный метод
завоевания доли рынка — вытеснение конкурента. Основное оружие при этом —
низкие цены по отношению к ценам конкурентов. В ценовой конкуренции побеждает
более сильный в финансовом отношении конкурент, имеющий возможность длительное
время держать низкие цены (например, за счет других рынков или товаров). При
прочих равных условиях победит тот, у кого товар имеет более низкую
себестоимость (см. рис.2.). Максимизация текущей прибыли предполагает поиск
оптимального состояния между ценой, объемами сбыта и издержками. В таблице
показан пример реализации данной модели.
Практическая
часть.
Задание
№1.Ответьте на вопросы.
1.
Что Вы понимаете под ценой?
2.
Какие учитывают моменты при формировании
ценовой политики?
3.
Что нужно взвесить при реализации
поставленных целей?
4.
Что является основным оружием
для конкурентов?
Задание
2 Решите задачу и проведите анализ ценовой политики.
Определите продажную цену на каждом канале реализации товара, а
также прибыль всех торгующих данным товаром (считая что весь товар продан). Исходные
данные: Производитель выпустил 1200 ед. товара, себестоимость 1 единицы 180
руб. При продаже он сделал наценку 10% на продажную цену. Оптовик закупил у
производителя 800 единиц товара по его продажной цене, сделал наценку 20% на
продажную цену. Розничный торговец закупил у оптовика 450 единиц товара, сделал
наценку в размере 25% на продажную цену.
Проведите
анализ:
1)
определите где большее выручка;
2) где
больше наценка на товар ;
3) где
выгоднее приобретать.
Результат:
Работу
сдать преподавателю.
Практическое занятие №4
Тема: Овладение методикой проведения опросов
потребителей по влиянию потребностей
Цель: Научить владеть методикой проведения
опросов потребителей по влиянию потребностей.
Теоретическая часть.
Подлинно исследовательским методом проведения опросов являются
анкетные опросы. Такие опросы сравнительно сложны, их проведение требует
специальной подготовки, соблюдения четко разработанных правил и процедур. Эффективность
исследования зависит от того, какие вопросы предусматриваются анкетой, в какой
последовательности они заданы, какие возможные варианты ответов предусматривают
эти вопросы. Прежде, чем приступить к анкетированию, нужно удостовериться, что
все вопросы анкеты воспринимаются потребителем так же, как и составителем
анкеты.
Метод
анкетирования
Анкета
– это опросный лист для получения ответов на заранее составленную систему
опросов.
Виды
анкет:
—
Открытые (опрашиваемый сам формулирует ответы на поставленные вопросы) и
закрытые (опрашиваемый из предложенных ответов выбирает наиболее подходящий).
—
Письменные и устные.
—
Анонимные (без указаний фамилии, имени) и именные.
—
Непосредственные (информацию о себе дает непосредственно сама личность) и
опосредственные (получение информации о личности от других лиц).
—
Количественные (ответы в анкете даются в виде числа) и качественные (ответы
выражаются в виде слова).
Требования
к составлению анкет:
—
вопросы должны быть четкие.
—
интерес к вопросам должен постепенно возрастать.
—
сложность вопросов должна соответствовать уровню развития человека.
—
вопросов должно быть не более 10-15.
—
наличие взаимоконтролирующих вопросов.
—
необходимо включать вопросы типа “почему”.
— в
закрытых анкетах должны быть предусмотрены все варианты ответов.
Практическая часть.
Задание 1.
1. Выбрать существующую или придумать самому фирму/товар/услугу
для анализа.
2. Определить цель исследования.
3. Дать ответ наследующие вопросы:
— Кого опрашивать?
— Какое количество людей необходимо опросить?
— Каким образом следует отбирать членов выборки?
— Каковы способы связи с аудиторией (по телефону, по почте, личное
интервью, е-mail или др.)
4. Разработать непосредственно вопросы для анкеты (не менее 20).
Задание 2. Рискованная покупка
Припомните рискованную покупку, совершенную Вами в недавнем
прошлом, и попытайтесь описать свои мысли и действия на каждом этапе процесса
принятия решения.
1. Осознание потребности
Что побудило Вас решиться купить товар/услугу?
2. Поиск информации.
Как Вы искали необходимую информацию?
3 Оценка альтернатив
Как Вы сузили диапазон возможных вариантов?
4 Решение. Как вы решили данную ситуацию?
Результат:
Работу
сдать преподавателю.
Практическое занятие №5
Тема: Изучение методов стимулирования
продажи товаров и услуг в торговой организации, (экскурсия или анализ документов)
Цель: Научиться стимулированию продажи
товаров и услуг в торговой организации.
Теоретическая
часть.
Методы стимулирования продажи товара
·
использование рекламных средств,
·
повышение привлекательности товара,
·
различные формы поощрения покупок,
·
предоставление образцов товара в ходе контактов с потенциальными
покупателями.
Для проведения стимулирования
необходимо эффективное маркетинговое взаимодействие между лицами,
осуществляющими стимулирование продажи, и потребителями в целях достижения
осведомленности потребителей о товаре и появления заинтересованности в нем. В
методах стимулирования сочетаются стратегия проталкивания товара по каналам
товародвижения, навязывания товара потребителями и стратегия привлечения
потребителей к товару посредством рекламы, ценовых скидок, других форм
привлечения покупателей.
Под стимулированием продажи товаров
понимают комплекс мероприятий, направленных на привлечение большего числа
покупателей с целью увеличения сбыта товаров. Выбор
методов стимулирования зависит от того, кто является инициатором проведения
мероприятий, каковы цели проведения подобных мероприятий, каким свойствам товара следует привлечь внимание
покупателей. Инициатором проведения мероприятий по стимулированию
продажи может быть фирма, производящая товары (в этом случае такая работа
проводится на протяжении всего жизненного цикла товара), или предприятие
розничной торговли (магазин).
Основными целями являются:
— увеличение числа покупателей (в том числе постоянных) и
количества приобретаемых ими товаров;
— ускорение оборачиваемости товаров; —
устранение излишних товарных запасов;
— увеличение розничного товарооборота. Фирмы-изготовители товаров преследуют
при этом другие цели:
— повышение интереса покупателей к самой фирме и представляемым ею
торговым маркам;
— знакомство потребителей с новыми товарами или новыми свойствами уже
известных товаров;
— увеличение числа приобретаемых одним покупателем хорошо известных
ему товаров.
В магазинах применяются различные методы стимулирования продажи товаров.
Продажа товаров со скидкой. Продажа товаров определенной торговой марки
со скидкой может быть приурочена к праздничным датам или к проведению
фирмой-изготовителем рекламной кампании. Одной из форм предоставления скидки
является предложение покупателю дополнительного количества товара по прежней
цене или предложение купить в одной упаковке, например, три единицы товара по цене
двух и т.п.
В
магазине могут быть установлены скидки на сопутствующие товары в случае
приобретения основного товара. Возможно, предоставление покупателю права
приобретения со скидкой какого-либо товара при приобретении другого (например,
продажа со скидкой видеомагнитофона) при покупке могут пользоваться постоянные
покупатели магазина или сети магазинов. В этом случае применяются так
называемые дисконтные магазинные пластиковые карты, дающие покупателю право на получение
фиксированной торговой скидки с каждой покупки.
Продажа товаров по сниженным ценам.
Продажа товаров по сниженным ценам — один из способов уменьшения товарных
запасов, например, при образовании их излишков в магазине. Снижение цен может
носить сезонный характер (продажа по сниженным ценам зимней одежды и обуви в
период наименьшего спроса на них и т.п.). Применяют этот метод и при продаже
товаров, вышедших из моды или не пользующихся спросом покупателей по каким-либо
иным причинам.
Проведение
в магазинах лотерей. Наиболее часто организаторами
таких лотерей выступают фирмы-производители или крупные магазины, торгующие
товарами известных торговых марок. При этом разыгрываются сами товары или
сувениры с фирменной символикой. В лотерее могут участвовать либо все
посетители магазина, либо только те из них, кто сделал покупку любого или определенного
товара.
Одним
из наиболее действенных методов стимулирования продажи
товаров является проведение рекламных кампаний. Таким образом, продажа товаров
является важнейшим заключительным этапом коммерческой деятельности торговых
организаций и предприятий. От того, насколько успешно выполнены коммерческие
операции, связанные с продажей товаров, зависит эффективность их работы, а
также бесперебойность снабжения розничной торговой сети товарами.
Практическая
часть.
Задание
№1. Ответьте на вопросы.
1. Какие
существуют методы стимулирования продаж?
2. Что
является основными целями?
3. Приведите
примеры методов стимулирования продаж?
Задание
№2. Составьте таблицу « Стимулирование продаж».
Задание №3 Экскурсия в торговую организацию ООО « Метро»
Порядок
проведения экскурсии:
1.Вводная беседа по вопросам:
1.1.Наименование предприятия
1.2.Организационно-правовая форма предприятия, режим его работы.
1.3.Общая технико-экономическая характеристика магазина:
-общая площадь магазина
-площадь торгового зала
-ассортиментный профиль
-вид здания
-количество этажей
-виды помещений магазина и их взаимосвязь
2.Осмотр предприятия:
2.1.Внешний вид торгового зала, строительные и отделочные
материалы, освещение торгового зала, устройство оконных проемов, устройство
входа и выхода, отопление и т.д.
3.Заключительная обобщающая беседа с руководителем магазина
(ответы на вопросы студентов).
4.Подведение итогов – проводится в виде разбора письменных отчетов
по экскурсии.
5. Сделать вывод об экскурсии.
Результат:
Работу
сдать преподавателю.
Практическое
занятие №6
Тема: Составление рекламных текстов на
товары и услуги.
Цель: Научиться составлению
рекламных текстов на товары и услуги.
Теоретическая
часть.
Структура рекламного текста обычно зависит от
аудитории, носителя рекламы и от характера товара, однако необходимо соблюдать
определенный порядок.
Прежде всего – заголовок рекламного текста. В среднем
заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Большинство людей читают только
заголовки. Отсюда следует, что если вы не заявили
о товаре в заголовке, вы потеряли 80% своих денег. В заголовке необходимо
обещать пользу от товара, не впадая в преувеличения. При этом заголовок не
должен заканчиваться точкой: точка блокирует желание перейти к чтению текста.
Далее – слоган фирмы или рекламный слоган. Слоган –
очень важный элемент рекламного обращения, его суть.
Затем – сам текст.
И «эхо-фраза». Она
как бы суммирует содержание рекламного текста. Обычно она с небольшими
изменениями повторяет рекламный слоган или наиболее важный элемент рекламного
текста.
По законам
психологии восприятия начало и конец рекламного объявления запоминаются лучше,
чем его середина. Для того, чтобы и середина текста запомнилась, она должна
быть особенно эмоциональной.
Написание любого
рекламного текста начинается со сбора исходных материалов. Рекламный специалист
обязан собрать такое количество сведений о товаре, которое превысит возможный
объем публикаций. Такой подход обусловлен тем, что ни руководство
фирмы-рекламодателя, ни ее ведущие сотрудники зачастую не могут четко
представить иерархию значимости для потребителя фактов, характеризующих товар.
После этого следует
оценить рекламную стратегию и предложения конкурентов и проиндексировать
ценность вашего товара. Отбросить второстепенное и уже ранее предлагавшееся
потребителям. Последнее и будет тем тезисом, который станет основой рекламного
текста.
Основной тезис должен быть хорошо аргументирован.
Рекламное обращение обязано сформировать у потребителя целостный образ товара с
присущими только ему полезными свойствами. Поэтому не допускаются такие
выражения, как «значительная прибыль», «более эффективный», «намного выгоднее»,
которые не только ничего конкретного не сообщают потребителю, но и вызывают
сомнения.
Если рекламируется товар производственного
назначения, то в качестве аргументов надо привести конкретные цифровые
показатели повышения производительности, экономии трудозатрат, материалов,
использования отходов производства вместо дорогостоящих ингредиентов с тем же
или лучшим эффектом и объяснить, за счет чего эти показатели достигаются. Если
предлагается питательный крем для женщин, то в качестве аргументов хорошо
показать, как воздействуют его ингредиенты на кожу или раскрыть сам механизм
воздействия.
Текст необходимо излагать простым для потребителя
языком. Не допускаются узкоспециальные термины и сложные предложения,
включающие несколько мыслей, тезисов, аргументов и множественные причастные,
деепричастные обороты. В рекламном тексте одна фраза должна содержать одну
мысль.
Слова делятся на «теплые», «холодные» и
«нейтральные». Они по-разному воспринимаются. Если слушателям предложить
список, состоящий из 30 слов, 10 из которых вызывают у всех людей отрицательное
эмоциональное отношение (болезнь, смерть, несчастье – холодные слова).Остальные
10 слов, которые вызывают у всех людей положительные эмоции (счастье, радость,
весна – теплые слова), и 10 нейтральных слов (стена, стол, чайник), то они
запомнят слова, вызывающие эмоциональное отношение, нежели нейтральные.
В рекламном объявлении необходимо использовать
«теплые» слова и включать их в середину рекламного объявления, что будет
компенсировать закон первого и последнего места.
Каким бы длинным ни был рекламный текст, его
отдельные части должны логически связываться между собой и все вместе
образовывать единое целое. В противном случае внимание читателя рассеется, и у
него не сложится целостное положительное мнение о товаре.
Для того чтобы улучшить обозримость и
воспринимаемость длинного рекламного текста, его можно разбить подзаголовками
на «мини-тексты», «мини-статьи». Но при этом через них должна красной нитью
проходить основная мысль рекламы, выраженная в заголовке.
Сочиняя рекламный текст, надо помнить, что его должен
положительно воспринять конкретный человек, к которому он попадет, а не
безликая толпа. Реклама должна напоминать личный, доверительный разговор,
который всегда вызывает положительную эмоцию. Казенщина в рекламе — причина ее
неэффективности.
Цвет настолько серьезно влияет на положение товара на
рынке, что его используют как мощное орудие в конкурентной борьбе.
Цветовая гамма рекламного ролика или плаката не менее
важна при позиционировании и раскрутке товара, чем логотип фирмы или рекламный
слоган. В фирменном стиле
«фирменный цвет» играет особо важную роль. Цвет в рекламе широко используется
для формирования запланированных ассоциаций. Например, Бордо – это не только
цвет, но и название популярного французского вина. Поэтому реклама вина «Бордо»
представлена в виде великолепного банта цвета бордо, помещенного на развороте
во французском журнале. Цвет зачастую сам по себе создает товару
определенный имидж. Весьма популярен золотой цвет, который обозначает высший
сорт, высокую стоимость и высокий престиж.
Существуют стереотипы восприятия цвета: почти безо
всякого исключения цвета определенным образом воздействуют на нервную систему,
а затем – на наши чувства. Ассоциации, касающиеся цветов, поначалу возникают у
человека на уровне подсознания, но постепенно, с их повторением, человек
начинает осознавать их. И тогда цвет воспринимается уже символически. Поэтому необходимо серьезно
изучить символику цвета и особенности его восприятия различными национальными и
демографическими группами. Символика цвета идет к нам из вековых глубин.
Так, бог войны и мужества Марс ассоциировался с красным и оранжевым цветом.
Венера – богиня весны и садов – со светло-зеленым, цветом пробуждающейся жизни.
Юпитер – с небесно-синим и царским пурпуром.
Противоречивость некоторых характеристик показывает,
что восприятие цвета весьма индивидуализировано, субъективно. Одни утверждают,
что желтый цвет – это цвет радости, другие – что это цвет безумия.
Красный цвет символизирует силу воли, активность,
агрессивность. В этом цвете звучат сексуальные обертона. Красный цвет особенно
привлекает молодежь. Он ассоциируется с сигаретами «Marlboro», широко используется
в рекламе косметических и парфюмерных фирм, в частности Revlon. В то же время
красный цвет не подходит для рекламы, нацеленной на старшее поколение, прежде
всего из-за своей агрессивности. Синий цвет ассоциируется с пассивностью,
чувствительностью и спокойствием. Он обычно применяется в романтической
рекламе. В сочетании с белым цветом он вызывает ассоциации с морем, яхтой,
свежим ветром и свободой. Серый и бордовый цвета – это цвета умеренности
и солидности.
Черный
цвет – это классический, стильный цвет. В то же время для старшего поколения
черный цвет ассоциируется с бесцветностью и с безжизненностью. Сочетание черного с
белым вызывает у потребителей мистическое чувство, ассоциируется с
таинственностью и загадочностью.
Зеленый цвет – это цвет природы, естественности. Его
«природные» цвета – голубой, белый и коричневый – нередко используют в рекламе
продуктов питания. Однако психологи отмечают то, что у каждого человека
есть и личное отношение к краскам, вызванное чертами характера.
Люди активные, энергичные и агрессивные любят красные
цвета.
Синее предпочитают люди
спокойные, надежные и достойные доверия.
Голубое – люди жизнерадостные. Зеленое
символизирует отношение к природе, готовность приспособиться к обстоятельствам. Желтое – цвет
оптимизма, теплоты и дружелюбия. Склонность к поросячье — розовому нередко
выдает поверхностность и ребячливость. Бирюзу любят эгоцентричные личности.
Фиолетовые оттенки – поэты и художники, поскольку
этот цвет – комплексный, состоящий из красного и синего. Коричневый –
отвечает склонностям людей рациональных и земных, крепко стоящих на ногах или
консервативных.
Практическая часть.
Задание №1. Ответьте на вопросы.
1. Что такое структура
рекламного текста?
2. Из чего состоит
заголовок рекламного текста.
3. Составьте структуру
рекламного текста.
4. Что обязан рекламный
специалист?
5. Для чего существуют
стереотипы восприятия цвета.
6. Какую роль играет
цветовая гамма рекламного ролика.
Задние №2. Составьте рекламный
текст и оформите его на выбор в любой цвет.
Образец.
Результат: Работу сдать преподавателю.
Практическое занятие №7
Тема: Ознакомление с методами сбора
маркетинговой информации; сбор и ее анализ.
Цель: Изучить методы сбора
маркетинговой информации.
Теоретическая
часть.
1.
Развитие товарного рынка невозможно без наличия полной и достоверной информации
о его состоянии и перспективах, без выявления тенденций и закономерностей
функционирования рыночного механизма.
Каждый
субъект рынка, стремящийся занимать активную позицию на нем, должен располагать
такими сведениями как:
—
коммерческая ситуация на рынке;
—
покупательский спрос;
—
емкость рынка;
—
место товара и его конкурентоспособность;
—
собственный рыночный потенциал и своя конкурентоспособность;
—
позиция и возможности конкурента;
—
реакция рынка на те или иные маркетинговые действия.
Вся
перечисленная информация подвергается специальным маркетинговым исследованиям.
Маркетинговые
исследования по сути своей состоят в получении, обработке и анализе всех факторов,
определяющих конъюнктуру рынка; спрос и предложение по конкретному товару, конкурентоспособность,
цены, товар продвижение. Это процесс идентификации рыночных проблем, сбора и
обработки информации о рынке для совершенствования принимаемых
коммерческо-хозяйственных решений по созданию, движению, реализации, потреблению
товарной продукции. Исследования нацелены на
выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегии и
тактики коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.
Важным
ориентиром для маркетологов является соблюдение следующих принципов маркетинговых
исследований.
1.Систематичность —
исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер;
2.Системность — охватывать
весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и
взаимосвязи;
3. Комплексность — с одной
стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ
данных), с другой — комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с
другими процессами и объектами);
4. Связанность и
целеустремленность — направление, масштабы, глубина, детализация проводимых
исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности
данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной
аналитической информации;
5. Множественность источников информации
— целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких
источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг
друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать
сомнительные данные;
6. Универсальность —
исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в
информации для принятия рационального решения;
7. Научность — точность,
объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные
исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.
Маркетинг
сочетает как теоретические, так и практические подходы, возникающие и
развивающиеся в процессе расширения и совершенствования
коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка. Значимость
маркетинговых исследований возрастает с расширением использования достижений
науки, учетом эволюции общественного сознания, с усилением его
социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых
задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки
и знаний.
Методы
исследований в маркетинге:
1.
Общенаучные методы
1.1.
Системный анализ
Рассматривает
любую рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних
причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение мобильных
телефонов связано с развитием науки и техники, увеличением деловых контактов,
потребностью в информационном обеспечении.
1.2.
Комплексный подход
Предусматривает
проявление разноплановых, разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный
выход из которых строится на стратегических и тактических решениях. Так,
проблемы пребывания конкретного товара на рынке во многом определяется спросом,
предложением, ценой, распределением, товар продвижением, коммуникативной
системой, что формирует комплекс маркетинговых подходов.
1.3.
Программно-целевое планирование
Применяется
при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т.е. строится
(программируется и планируется) вся маркетинговая деятельность.
Практическая
часть.
Задание
№1. Ответьте на вопросы.
1.Перечислите
основные сведения, которыми должен обладать каждый субъект рынка.
2.Что
такое понятие маркетинговое исследование.
3.
Перечислите принципы маркетингового исследования;
4.
Выпишите методы исследования, их сущность;
5. Что
относиться к методам сбора информации в маркетинге?
Задание
№2. Сделайте анализ информации рекламного текста.
Результат:
Работу
сдать преподавателю.
Библиографические
источники:
1. Алеуксин В.А. Маркетинг:
учебник для сред. проф. образования/ В.А. Алеуксин. – 3-е изд., перераб и доп.
-М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008. -199с.
2. Мурахтанова Н.М., Еремина
Е.И. Маркетинг : учебное пособие для студ. сред. проф. учеб. заведений/ Н.М.
Мурахтанова, Е.И. Еремина. – 5-е изд., стер. — М.: Издательский центр
«Академия», 2008. -207,[1] с.: ил. -(Среднее профессиональное образование)
(ГРИФ)
3. Мурахтанова Н.М., Еремина
Е.И. Маркетинг : учебное пособие для студ. сред. проф. учеб. заведений/ Н.М.
Мурахтанова, Е.И.Еремина. – 6-е изд., стер. — М.: Издательский центр
«Академия», 2009. -207, [1] с.: ил.-(Среднее профессиональное образование)
(ГРИФ)
4. Мурахтанова Н.М., Еремина
Е.И. Маркетинг : сборник практических задач и ситуаций: учеб. пособие для студ.
сред. проф. учеб. заведений/ Н.М. Мурахтанова, Е.И. Еремина.-5-е изд., стер. —
М.: Издательский центр «Академия», 2008. -93, [1] с .- (Среднее
профессиональное образование) (ГРИФ)
5. Парамонова Т.Н., Красюк
И.Н. Маркетинг: учебное пособие/ Т.Н. Параманова, И.Н. Красюк; под ред.Т.Н.
Парамановой. -М.: КНОРУС», 2008. – 188,[1] с.- (Среднее профессиональное
образование)
6. Прошкина Т.П. Маркетинг:
учебное пособие/Т.П. Прошкина. – Ростов н/Дону: «Феникс», 2008. -314,[1] с. —
(Среднее профессиональное образование) (ГРИФ)
Реальность такова, что даже лучшие товары и услуги продают несколько продавцов. Иногда дороже, иногда дешевле, иногда с лучшим сервисом, иногда с худшим, но практически в любом бизнесе вряд ли удастся найти предложение, которое сможете сделать только вы. С одной стороны, это немного обидно. А с другой — вполне справедливо и полезно для рынка. Рассказываем про методы конкуренции, которые помогают бизнесу расти и развиваться.
Что такое конкуренция
Если говорить про экономику, то это рынок, где действуют несколько производителей и продавцов. Каждый изо всех сил борется за внимание покупателей. У последних появляется выбор. Например, когда человек хочет купить смартфон, он выбирает модели у 10 производителей в 10 магазинах. При примерно одинаковых характеристиках, в одном магазине предлагают смартфон дешевле, в другом — удобная доставка, в третьем —за покупку начисляются полезные бонусы. Это конкуренция.
В 2019 году организация «Росконгресс» провела исследование российского рынка о состоянии конкуренции. В опросе приняли участие 1300 предпринимателей. 51% среди опрошенных считают, что в России интенсивная конкуренция. То есть нужно постоянно что-то делать для привлечения клиентов.
С другой стороны, Федеральная антимонопольная служба в 2020 году выпустила доклад о состоянии конкуренции на российском рынке. Государственная служба пишет, что на российском рынке слишком большая доля государственного участия. В некоторых отраслях она достигает 83%, и это плохо сказывается на развитии малого бизнеса. Антимонопольщики считают, что ситуацию улучшат тендеры. Это поможет малому и среднему бизнесу находить клиентов для товаров и услуг. Кстати, ПланФакт писал, как искать клиентов в закупках.
Плюсы конкуренции
Ситуацию лучше рассмотреть с точки зрения потребителей и предпринимателей. Конкуренция дает покупателям:
- Выбор.
- Доступные цены. Когда на рынке несколько продавцов, не получится поставить слишком высокую цену, потому что всегда найдется конкурент, который сделает более доступное предложение.
- Новые товары.
На конкурентном рынке нет дефицита, а потребитель покупает по комфортной цене у продавца, который предлагает лучшие условия.
Предприниматели, благодаря конкуренции, постоянно развивают бизнес:
- Внедрение технологий. На рынке появляются современные товары.
- Улучшение сервиса. Если много конкурентов, клиентов привлекают сервисом и предложениями.
- Развитие. Конкуренты вынуждают делать бизнес еще лучше.
Минусы конкуренции
Для покупателя нет минусов в конкуренции, а вот предприниматели сталкиваются с трудностями:
- Снижение цен. Если на рынке 50 компаний торгуют смартфонами, то 51 компания будет априори ориентироваться на цены конкурентов, а это не всегда выгодно. У опытных компаний другие издержки, чем у новичков. А некоторые специально демпингуют, вынуждая снижать цены и других.
- Банкротство. Не все выдерживают соревнования с другими компаниями. Некоторые не справляются и закрываются. Хорошо, если это произойдет без долгов перед кредиторами.
- Уменьшение срока жизни бизнеса. Из-за конкуренции постоянно развиваются технологии, и какие-то виды бизнеса теряют актуальность. Например, так произошло с терминалами для оплаты сотовой связи.
Но предприниматели знают, что бизнес — это риск. Поэтому то же исследование «Росконгресса» показывает, что бизнес позитивно оценивает само существование конкуренции.
Виды конкуренции
Один и тот же бизнес конкурирует с другими компаниями по разным направлениям. В целом, их 4:
- Масштаб. Небольшой магазинчик продуктов конкурирует с другими в пределах района или города. Если бургерная масштабирует бизнес, то выходит на региональный или федеральный уровень.
- Форма. Предприниматели могут ставить цены ниже конкурентов или привлекать клиентов с помощью сервиса, то есть действовать ценовыми и неценовыми методами.
- Рынок. Здесь выделяют совершенную конкуренцию и несовершенную. При первом варианте на рынке множество фирм, которые честно борются за клиентов. При втором появляются монополии, картельные сговоры или коррупционные методы для регулирования рынка.
- Спрос. Есть олигополия, когда товар предлагают 2-3 компании. При монополии рынок захватывает один производитель. Чистый спрос дает возможность работать всем предпринимателям.
Методы конкуренции
Конкуренция не существует сама по себе. Предприниматели, их поведение, действия, решения влияют на рынок и приводят к изменениям. Поэтому бизнес применяет несколько методов конкуренции, чтобы улучшить положение на рынке.
Добросовестная
Это здоровое поведение на рынке, когда предприниматели постоянно улучшают бизнес, развивают сервис и внедряют технологии для привлечения клиентов. Никто не привлекает к решению вопросов чиновников, черные методы PR или бандитов.
Недобросовестная
Это уже обратная сторона бизнеса. Некоторые предприниматели не хотят участвовать в честной борьбе и поэтому применяют нечестные методы работы. Подобные явления происходят в каждой стране. Например, встречаются такие виды недобросовестной конкуренции:
- С помощью чиновников. Предприниматель планирует открыть термы, но в городе работает аквапарк. Его хозяин дружит с мэром и боится, что термы уведут клиентов. Происходит сговор и по разным причинам для терм не находят места, контролирующие органы не выдают разрешений и чинят другие препятствия.
- С помощью ФНС. Иногда мошенники используют технические недоработки налоговиков и сдают отчеты за конкурентов. Например, отправляют фальшивую декларацию по которой получается, что компания не доплатила налоги. Счет блокируют, бизнес останавливается и ждет, пока налоговики разберутся.
- С помощью криминала. Некоторые подкупают бандитов, чтобы они вынудили предпринимателя уйти с торговых площадей или закрыться. Угрожают, применяют физическое насилие, постоянно портят имущество.
- С помощью сотрудников. Некоторые работники воруют клиентские базы, чтобы продать конкурентам. Или работают в компании, а потом открывают свое дело, но переманивают клиентов с прошлой работы.
Используют и черный PR. Например, с помощью ботов распространяют негативные комментарии на сайтах или в соцсетях.
Эксперт по франшизам Евгений Талдыкин считает, что даже такую конкуренцию реально использовать в плюс:
«Я руководил сетью парикмахерских. В одном городе был партнер, который открыл 3 точки под нашим брендом. Поработал пару месяцев и вышел из сети, но при этом скопировал наш брендбук, цены, технологии и поменял название. Мы решили посмотреть, чем закончится дело. В итоге он поработал несколько месяцев, но не хватило собственных сил для развития. Он продал нам 3 точки и ушел в другой бизнес. Я считаю, что конкуренция — это нормально. Не надо нервничать, а лучше наблюдать и учиться. Даже негативный опыт работает в плюс»
Но бывают и совсем некрасивые способы убрать конкурента с дороги. Предприниматель занимается запчастями в одном регионе России. Он анонимно рассказал о таком случае:
«Это было в конце 90-х. У меня был конкурент и он занимал складские помещения, которые мне были сильно нужны. Я несколько раз предлагал купить помещения, но он отказывал. Потом я узнал, что он часто ходит ко всяким гадалкам и верит их рекомендациям. Ну, я и подкупил одну целительницу. Она ему нагадала, что он и его жена скоро заболеют, а чтобы этого избежать надо закрыть бизнес. Дескать, он с нехорошей аурой. Человек предсказуемо испугался. Сам мне позвонил. Я в итоге купил эти помещения дешевле, чем хотел»
Существуют и не совсем корректные схемы поглощения. Расскажем про случай с одной электронной торговой площадкой. Банк захотел купить площадку и предложил хорошую цену. Собственники ЭТП решили, что выгоднее продать бизнес. Переговоры шли хорошо, но в итоговых документах прописали неприемлемые условия. Деньги от покупки замораживались на счетах банка на несколько лет. За это время бизнес должен показывать такие же результаты, как в отчетности. Если показатели станут хуже, то часть денег возвращается банку. Собственники ЭТП отказались от таких условий. Потом выяснилось, что банк «натравливает» ФНС на таких «отказников». Площадка, о которой идет речь, вела дела официально, и поэтому налоговики не смогли предъявить претензии.
Ценовая
Есть рынки с высокой конкуренцией. Например, когда покупаете смартфон или ноутбук в интернете, видите десятки предложений от разных магазинов. Предприниматели на таких рынках часто используют ценовую конкуренцию, то есть снижают цены, чтобы привлечь покупателей.
Это нормальный способ для выживания бизнеса, но есть нюансы. Для начала лучше изучить цены конкурентов и посчитать все свои издержки, чтобы низкая стоимость все-таки приносила прибыль, а не увела бизнес в минус. Особенно это актуально для тендеров. Некоторые участники стремятся победить любой ценой. В итоге максимально снижают цену, побеждают и понимают, что исполнять контракт невыгодно.
Генеральный директор Fast Reports Михаил Филиппенко считает, что занижать цену опасно для развития бизнеса:
«Ценовая конкуренция часто встречается в нижнем ценовом сегменте. Давным давно, более 20 лет назад, когда мы только выходили на мировой рынок (с неоправданно, как сейчас вижу, низкой ценой), мы таким образом сами себе выстроили барьер. Объясню. Фактически, конкуренция происходит в головах у клиентов, и они думают: «хорошая вещь (а технологически мы уже тогда были лидером) не может стоить дешево», при этом мы своими руками загнали себя в эту «ценовую нишу» и выбирались оттуда более десятка лет. Это просто звучит «ну и продавали бы дешево», но ведь это средства на дальнейшую разработку, маркетинговое продвижение. Средства для компании очень важны»
Неценовая
По сути, настоящий и честный бизнес строится на неценовой конкуренции. Давайте разберем методы,которые используют предприниматели, чтобы быть лучше других.
- Узнаваемость бренда. Когда покупатель приходит за смартфоном, то держит в памяти названия, о которых слышал. Если предложить новую марку, она вызовет недоверие. Люди не особо доверяют брендам, которые не заявляют о себе.
- Сервис и обслуживание. На рынке куча магазинов, которые продают смартфоны и ноутбуки. Качество и цены примерно одинаковые. Как заполучить покупателя? Предлагайте лучший сервис. Пусть продавцы дают подробные консультации со всеми плюсами и минусами. Давайте длительную гарантию, подарки, развивайте программы лояльности. Клиент придет туда, где купит нечто большее, чем телефон.
- Качество. Здесь все просто. Можно продавать пылесосы за 10 тысяч рублей, которые ломаются через 1 год. Но покупатели готовы заплатить 25 тысяч за модель, которая проработает без ремонта в течение 5 лет. Главное, донести эту мысль с помощью цифр, то есть показать выгоду.
- Реклама. Представьте, что на одной остановке работают два киоска с шаурмой. В одном ларьке догадались раздавать листовки с рекламой, заказали рекламу на дорожных указателях и сделали аудиообъявления. Так они стали заметнее, чем киоск, который просто готовит шаурму.
- Престиж. Это работает для дорогих товаров и услуг. Например, элитный салон красоты оказывает дорогие услуги, использует профессиональную косметику и качественное оборудование. Для некоторых клиентов попасть в такой салон — способ показать остальным, что они находятся на другом уровне.
- Продление срока службы товара. Например, можно купить кроссовки за 2 тысячи рублей, которые придут в негодность за один сезон. А можно дать покупателям обувь за 7 тысяч рублей, но она прослужит 5 лет.
Управляющий партнер Betty’s cake Антон Флинта рассказывает, что методы можно совмещать:
«Мы стараемся уходить от конкуренции в прямом смысле. Создаем новые продукты для российских потребителей, создавая новый спрос. Мы начали деятельность с дублирования продукции, которую производят наши конкуренты, но с добавленной ценностью. В результате ощутили, насколько это длительный и сложный путь. Запустили в производство новую линейку десертов в другой упаковке и в другом формате. В результате получили новых клиентов ,не уводя действующих клиентов у наших конкурентов. В мировых реалиях и в развитых странах такое сделать крайне сложно, но если смотреть на российский рынок, то с точки зрения конкуренции и запуска новых продуктов, он развит крайне слабо»
Зачем нужна конкуренция бизнесу
В первую очередь, конкуренция показывает, какие товары и услуги востребованы на рынке. Популярная ошибка новичков — думать, что если нет конкурентов, то успех обеспечен Это не так. Скорее это показатель, что потребитель не созрел для предложения.
С другой стороны, высококонкурентный рынок заставляет предпринимателя вести бизнес на основе цифр. Потому что придется сделать финансовую модель, чтобы понимать, насколько реальны планы компании. Возможно не стоит открывать небольшой продуктовый магазин в районе, где работают федеральные супермаркеты. Или все же открывать, но с конкурентным преимуществом. Например, работать 24 часа и с баром для продажи алкоголя ночью.
Действующие предприниматели не расслабляются именно из-за конкуренции. Приходится постоянно что-то придумывать и улучшать, чтобы клиенты не уходили к другим компаниям.
Иногда конкуренция приводит к неожиданным поворотам. Генеральный директор ООО «Научно-производственный центр «НовАТранс» Рафаил Валиев считает, что с конкурентами можно можно и сотрудничать:
«Если говорить о той нише, где работает наша компания (рынок образовательных технологий для железнодорожной отрасли), то я все чаще наблюдаю переход от конкуренции к объединению и партнерскому сотрудничеству. Это позволяет избегать искусственного занижения цен и дает возможность создавать качественно новые продукты»
Как обойти конкурентов в бизнесе: 6 советов для предпринимателя
Не стоит бояться конкуренции. В бизнесе от нее не уйдешь, поэтому радуйтесь, что есть мотивация для улучшения бизнеса. Но и есть 6 правил для успешной конкурентной борьбы.
1. Внедрение новых технологий
Это касается производства и торговли. Новое оборудование позволяет пилораме производить больше фанеры за месяц, чем конкурентам на старых станках. Или пандемия Covid-19 показала, что рестораны, которые внедрили онлайн-сервисы, лучше перенесли «карантин». Пока другие только начинали принимать заказы через интернет, более передовые заведения уже вовсю продавали еду дистанционно.
Всегда отслеживайте технологии, которые применяют в отрасли. Необязательно внедрять все новое. Одни инструменты хорошо работают за рубежом, но не востребованы в России. Но держите руку на пульсе, чтобы вовремя применить технологии, которые понравятся клиентам.
2. Обучение сотрудников и повышение квалификации
Сотрудники должны знать не только техники продаж или убеждений. Важно, чтобы они разбирались в продукте. Представьте, что магазин продает витамины. Придет покупатель, которому нужны БАДы улучшения сна или от болей в суставах при занятиях спортом. Если продавец не сможет внятно ответить на вопросы и рассказать, для чего пить определенный вид витаминов, то покупатель уйдет в магазин, где получит грамотную консультацию. Поэтому важно, чтобы сотрудники были экспертами, а не только продавцами.
Более того, эксперт отговорит клиента от ненужной покупки. А это позитивно скажется на имидже компании. В следующий раз клиент обязательно придет к вам, когда на самом деле понадобятся ваши товары.
3. Новые каналы масштабирования бизнеса
Если кафе работает в одном городе, то рано или поздно встанет вопрос о масштабировании. На первом этапе открывают другие точки в городе. Затем отрабатывают бизнес-процессы и открывают кафе в других регионах. Это можно сделать и по франшизе.
Если какие-то точки не окупаются, то бизнес получится сохранить за счет других заведений. Одному заведению труднее пережить кризисные ситуации. Например, арендодатель отказывается продлевать договор, а это значит, что кафе прекратит работу на какое-то время.
Всегда ищите точки роста для бизнеса. Это поможет увеличить прибыль, и будет проще пережить трудные времена. У вас будет больше финансовых возможностей, чтобы справиться с потерями на некоторых направлениях.
4. Анализ конкурентов
Конкуренты — это помощники для любого бизнеса. Необходимо регулярно следить за тем, что они делают. Например, под видом покупателей пытаться что-нибудь купить. Это делают для того, чтобы понять уровень экспертности продавцов и узнать, что еще предлагают клиентам.
Анализ поможет держать руку на пульсе и быстро внедрять в работу фишки других компаний. При этом не стоит думать, что плохо подсматривать за другими. Это не так. Каждая деятельность развивается за счет какого-нибудь копирования. Главное, делать это осознанно и с пользой для клиентов.
Руководитель офиса компании «ЦКТ» в Санкт-Петербурге Алексей Биляк считает, что анализировать конкурента можно собственными силами:
«Анализ конкурентов мы производим собственными силами, используя данные из открытых источников. Изучаем количество интернет-ресурсов той или иной компании, а также открытую финансовую информацию. Это позволяет понять примерные обороты. Работаем и по конкретным товарам: мониторим присутствие на маркетплейсах, наличие товара, в том числе на складе. Есть и косвенные показатели, такие как посещаемость сайтов конкурентов, ну и конечно, положение в поиске по ключевым запросам, важным нам. На отзывы сегодня смотрим в меньшей степени, поскольку по нашим наблюдения, сегодня 50% отзывов написано самими же организациями»
5. Изучение спроса в перспективе
Стагнация приведет бизнес к остановке. Поэтому необходимо думать на перспективу. Посмотрите, как стали практически не нужны стационарные телефоны, модемы или кассетные магнитофоны. Изучайте технологии и тренды, чтобы предлагать рынку актуальный товар. Но тут главное не переборщить. Одно время все бросились продавать спиннеры, а сегодня поп-иты. Но у многих в итоге склады забиты этой продукцией. Учитесь отличать трендовые товары от долгого спроса.
6. Повышение качества продукта
Это одно их основных правил для успешной борьбы с конкурентами. Всегда будьте лучше, и тогда клиенты выберут вас. И слово качество в данном случае означает комплексный подход.
Недостаточно просто продавать или производить хорошие товары. Придется хорошо консультировать, быстро обрабатывать заявки покупателей, развивать доставку, сделать хорошую программу лояльности. То есть недостаточно быть хорошим в чем-то одном. Развивайте все аспекты, чтобы остаться на плаву.
Сооснователь маркетплейса скидок «ПромКод» Андрей Приображенский считает, что необходимо отталкиваться и от клиентских запросов:
«Я руковожу сервисным продуктом, в котором важны удобство использования и возможность удовлетворить запрос пользователя. По сути, у нас предметная и функциональная конкуренция. Анализ конкурентов включает параметры, которые относятся к этим методам. Анализируем и улучшаем пользовательские характеристики продукта. Сейчас, к примеру, пользователь нашего сервиса заинтересован не только в скидке, но и в возможности получить кэшбэк на свою покупку. Для удовлетворения этого запроса мы доработали продукт»
Конкуренция — это обычное явление для рынка, на котором работает малый и средний бизнес. Ее не нужно бояться, а наоборот, стоит использовать для развития и выхода на новый уровень.