Сбытовая концепция маркетинга примеры компаний

Из прошлых статей вы уже, наверняка, знаете о важной роли маркетинга в современном бизнесе. Даже если вы еще их не читали, то, смотря по сторонам, вы не можете не заметить обилие рекламы, программ лояльности, разнообразных методов продаж, стратегий позиционирования и т.д.

Они будут следовать за вами повсюду, куда бы вы ни пошли. Это наводит на мысль: раз все применяют эти инструменты, значит, они являются полезными.

Для бизнеса польза состоит в том, что они позволяют увеличить продажи и сформировать доверительные отношения с клиентами, а для клиентов тем, что понимание принципов их работы позволит защититься от манипуляции со стороны рекламы.

В этой статье мы рассмотрим историю маркетинга, точнее, эволюцию его концепций. Хотя маркетинг уже давно является важной составляющей любого бизнеса, его значение меняется с течением времени и изменением рынка. Рассмотрим историю этой интереснейшей науки подробнее.

Впервые курсы маркетинга были прочитаны в 1902 г. в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Они носили в основном описательный характер, но все же были выделены в самостоятельную учебную дисциплину из общей экономической теории и практики.

С 1908 г. начинается создание первых отделов маркетинга на предприятиях США, а в 1926 г. было основано Американское Общество Маркетинга. Следствием эволюции маркетинга как науки стало появление нескольких концепций, которые отражают его историю и ключевые задачи, которые он был призван решать на каждом из этапов.

Производственная концепция

История развития маркетинга начинается с концепции совершенствования производства или производственной концепцией маркетинга (1860-1920). В связи с этой концепцией, успешной считается та компания, которая сможет наладить массовое производство товара и сформировать наиболее привлекательную цену на товар. Таким образом, основными задачами для компании на этом этапе становятся:

• Организация массового производства товара,
• Повышение производительности труда,
• Расширение каналов дистрибуции товара,
• Снижение издержек при производстве и распространении товара.

Для этого этапа характерно массовое производство однородного товара, в связи с чем, широкое распространение получило конвейерное производство, которое впервые применил в своей компании Генри Форд.

Товарная концепция

Следующим этапом развития маркетинга является концепция совершенствования товара или товарная концепция маркетинга (1920-1950).

По мере насыщения рынка массовыми однотипными товарами у потребителей возникало вполне объяснимое желание покупать более качественные и функциональные товары. Согласно этой концепции, производители должны главное внимание сосредоточить на товаре, его потребительных свойствах. На этом этапе для компании в целом и для отдела маркетинга в частности характерно:

• Инвестиции в НИОКР (инновации, одним словом),
• Развитие рекламы (для информирования потребителей о преимуществах товара),
• Изучение потребностей потребителей.

Звучит вроде бы неплохо, но в этой концепции скрыта одна коварная маркетинговая ловушка: производитель так может увлечься совершенствованием своего товара, что он пропустит важные достижения в науке и технике, конкурентные разработки и т.п. Это может сделать использование его постоянно совершенствуемого товар не нужным для потребителей.

Например, компания «Кодак», которая была ведущим производителем пленочных фотоаппаратов, «проспала» появление цифровых фотоаппаратов, в итоге, это привело к потере большой доли рынка и огромным убыткам.

Аналогичная ситуация произошла с компаниями «Motorolla» и «Nokia». Они были лидерами по производству мобильных телефонов, но, упустив зарождение новой тенденции и появление смартфонов, потеряли большую долю рынка и уступили лидерство другим компаниям.

Сбытовая концепция

Третьей концепцией маркетинга является концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция), получившей распространение в 1930-1960-х гг.

На этой стадии рынок заполнен товарами, но товарами не всегда высококачественными и не всегда покупатель испытывает в них острую необходимость (товары пассивного спроса).

Поэтому, одной из главной задач, для руководства компаний и отдела маркетинга становится увеличение продаж существующей продукции, активное информирование потребителей о товарах, расширение дистрибьюторской сети. Главными чертами этой концепции маркетинга является:

• Масштабные вложения в рекламу,
• Концентрация на увеличении продаж (для этого разрабатываются специальные программы и курсы для сотрудников, совершенствуется мотивация персонала, появляются новые методы продаж),
• Появление и развитие послепродажного обслуживания товаров (в то время, это особенно характерно для автомобилей и бытовой техники),
• Проведение программ по снижению товарных остатков.

К положительным моментам, появившимся в рамках этой концепции, можно отнести появление более качественной рекламы, появление послепродажного обслуживания, совершенствование технологии и психологии продаж.

В качестве отрицательных моментов, стоит отметить, что при отсутствии подлинного профессионализма и заботы о покупателе, в стремлении продать «любой ценой» продавцы могут давить на покупателей. Конечно, это вызывает у последних сопротивление и негативное отношение к данной компании, что может закончиться в будущем потерей этого клиента.

Потребительская концепция

Следующим этапом, стало появление потребительской концепции маркетинга или маркетинговой концепции. Концепция традиционного маркетинга возникла в 1950-х годах и стала первым подходом, ориентированным на клиента.

Маркетинговая концепция, стала кардинальным изменением в философии менеджмента, что лучше всего можно объяснить, как переход от рынка продавца, на котором действовало много покупателей ограниченного количества товаров и услуг, к рынку покупателя, на котором предлагается больше товаров и услуг, чем имеется потребителей, желающих их приобрести.

Фирмы начинают концентрироваться не только на своих нуждах, но и на потребностях покупателя, а именно на том, как приобретаемый ими продукт сможет удовлетворить их потребность наилучшим образом.

Многие компании переходят к этой концепции. Они перестают гнаться за увеличением продаж «здесь и сейчас», но начинают концентрироваться на долгосрочных взаимоотношениях с клиентом, поддержании его удовлетворенности от продукта или услуги. Для этого этапа характерно:

• Тщательное исследование рынка: анализ потребностей потребителей, их поведения и процесса принятия решений,
• Совершенствование рекламы и продаж: клиенту важно объяснить, как, с помощью конкретного товара фирмы, удовлетворить его потребность,
• Создание долгосрочных конкурентных преимуществ: улучшение качества товаров, улучшение сервиса,
• Развитие «программ лояльности» для клиентов,
• Применение маркетинговых инструментов для увеличения прибыли компании и удовлетворенности покупателей.

Благодаря развитию этой концепции, маркетинг начинает играть одну из ведущих ролей в бизнесе. Отдел маркетинга отделяется от отдела продаж и синхронизируется с другими отделами, которые отвечают за планирование деятельности фирмы, разработку товара, расширение рынков сбыта, взаимодействие с ключевыми клиентами и др.

Социально-этический маркетинг

В конце ХХ века, маркетинговая концепция развивается и превращается в концепцию социально-этического маркетинга. Причинами этого перехода можно назвать рост загрязнения планеты, развитие определенных заболеваний и др.

В соответствии с этой концепцией важно не только удовлетворить «сиюминутные» потребностей потребителя, но делать это так, чтобы сократить негативные последствия для потребителя, окружающей среды и всего общества в целом.

В связи с этим, сегодня мы можем наблюдать, как крупные компании разрабатывают технологии для снижения вредных выбросов в атмосферу, предупреждают потребителей о вреде чрезмерного употребления товара (например, алкоголь, курение), разрабатывают основные и сопутствующие товары с применением экологически чистых материалов, жертвуют небольшие доли от прибыли на благотворительность и др.

Эта концепция требует баланса трех факторов: прибыли компании, потребностей потребителей и благосостояние общества. Следует отметить, что эта концепция применяется в наше время недостаточно широко, пока ее используют лишь некоторые компании. Однако, хочется верить, что с ростом самосознания человека, все больше и больше компаний станут придерживаться принципов социально-этического маркетинга.

Другие концепции маркетинга

Существуют несколько других маркетинговых концепций. Так, концепция маркетинга партнерских взаимоотношений подразумевает построение взаимовыгодных долгосрочных отношений как с потребителями, так и с контрагентами фирмы, к которым можно отнести, например, поставщиков, дистрибьюторов и т.д.

Таким образом, эта концепция расширяет привычную маркетинговую концепцию и позволяет фирме иметь хорошую репутацию не только у покупателей, но и хорошую репутацию в бизнес среде.

Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость, обращает внимание на максимизацию акционерной стоимости компании и, в конце концов, к увеличению доходов, получаемых ее инвесторами. Отличие от прошлой концепции в том, что компания переносит фокус своего внимание с контрагентов на инвесторов компании.

Таким образом, маркетинг в своем развитии прошел несколько этапов, которые получили название пяти концепций маркетинга.

Если на первых этапах маркетинг концентрировал внимание, в основном, на отдельных сферах производственного и сбытового процесса, то во второй половине ХХ века получил распространение комплексный подход, который анализировал не только потребности компаний, но и потребности клиентов.

В последнее время сфера маркетинга еще более расширилась, включая выгоду не только для партнеров и инвесторов, но и общества в целом.

На сегодняшний день, в разных компаниях можно встретить преобладание различных маркетинговых концепций, что может зависеть от типа и размера компании, географической принадлежности, длительности существования и профессионализма руководства.

В любом случае, стоит помнить: нельзя сказать, что какая-то концепция объективно лучше другой. Просто следует рассматривать процесс деятельности фирмы шире, чем производство или продажа, и использовать то, что будет приносить вашей фирме наилучший результат.

В наших следующих статьях вы можете познакомиться с такими известными инструментами маркетинга как ABC и XYZ анализ, матрица БКГ и многими другими.

Что такое маркетинговая концепция

Первые предпосылки к формированию современных концепций маркетинга отмечались по мере развития промышленности и роста конкуренции в отрасли товаров народного потребления в конце XIX столетия. Уже в первой декаде ХХ века маркетинг становится отдельной наукой о тактике конкурентных действий игроков рынка для повышения доходности бизнеса. Чуть позднее он стал рассматриваться как совокупность мер, направленных на взаимодействие потребителей с производителями.

Основная задача маркетинга заключается в получении прибыли и, естественно, удовлетворении нужд потребителя. Теоретические основы новой науки начали формироваться уже в 30-х. Тогда же стали вырисовываться общие принципы управления спросом. При этом сам маркетинг продолжал представлять собой больше практическую деятельность, нежели сухую теорию.

В целом маркетинг рассматривается как особый вид деятельности человека, направленной на определение и удовлетворение человеческих потребностей. При этом основополагающей его задачей является управление спросом и рынком в целом для максимального повышения прибыльности предприятия. Именно поэтому можно утверждать, что маркетинг выполняет одну из самых главных задач менеджмента.

Задача предпринимателя – непрерывный поиск всё новых оптимальных планов действий, способствующих повышению доходности бизнеса. Именно эти потребности стали предпосылкой к зарождению основных современных концепций маркетинга.

Один из лидеров в отрасли теоретического маркетинга Филипп Котлер склонен полагать, что концепция управления маркетингом – это инновационный подход к предпринимательству в целом. Она дает ответ на важнейший вопрос о том, что можно считать главным средством получения прибыли. И здесь нужно отметить, что маркетинговые концепции вовсе не являются абстрактными теориями. Это практический метод принятия управленческих решений.

Для современных производителей крайне важно находить все новые и эффективные способы реализации своих товаров. В настоящее время практически нет не занятых ниш на рынках, из-за чего борьба с конкурентами и поиск приемов повышения продаж вряд ли когда-то прекратится. Подводя итог сказанному, можно сделать вывод, что главная цель современной концепции управления маркетинга заключается в формулировании задач, решив которые, можно достичь ожидаемых показателей.

Маркетинговые концепции дают возможность организациям приспособиться под переменчивые рыночные условия, облегчают процесс управления спросом и выступают в роли одного из самых важных инструментов стратегического планирования.

Производственная концепция маркетинга

Эволюция производственной концепции маркетинга до современных концепций продолжалась с пятидесятых годов XIX до конца двадцатых годов XX столетия. Самая первая концепция базировалась на тезисе о благосклонном восприятии продуктов потребителями при соблюдении двух основных условий:

• территориальная доступность и широкая распространенность товаров;
• доступная стоимость продукции.

Отрезок времени с 1850-го по 1920-й развитие производной концепции маркетинга заключалось в определении категорий спроса, предложений и точек сбыта. В рамках этой концепции, чтобы получить желаемый успех на рынке, руководители компаний должны активно модернизировать производственный процесс при минимизации издержек и увеличении результативности общей системы сбыта со всеми каналами распределения.

Главное положение концепции модернизации производства заключается в производстве товаров, обладающих повышенным спросом, регулировании объемов производства и совершенствовании сферы сбыта.

Использование данной концепции оправдывается только в двух случаях:

• Когда спрос превышает предложение.
• Себестоимость продукции высока, но есть возможность ее уменьшить за счет повышения производительности труда.

При этом потребитель здесь рассматривается в качестве покупателя, совершенно осознанно делающего свой выбор в пользу удовлетворения собственных эгоистических интересов. Другие мотивы покупателя во внимание не принимаются.

Важной задачей для компании является получение факторов производства и их применение, отыскание средств для вливания в производство.

При условии невысокой конкуренции компании сосредотачивают деятельность на улучшении эффективности производственного процесса посредством использования недорого сырья, уменьшения стоимости и широкого сбыта.

Итогом этапа производственной концепции маркетинга является отказ от усиленного внимания к производству и перераспределению со смещением акцента на товары, выпускаемые предприятием, и на само предприятие. Смена стратегических ориентиров (с производственного процесса к продукции и сбыту) осуществлялась с 1900 по 1920 годы.

Товарная концепция маркетинга

Товарная концепция правила в период с 1900 по 1930 годы. Ее главным постулатом стало утверждение о том, что интерес потребителя сконцентрируется на товарах, обладающих максимально высоким качеством и превосходными эксплуатационными характеристиками.

Данный этап эволюции маркетинговых концепций характеризуется повышением авторитетности товара как фундаментальной категории маркетинга.

Основополагающее определение концепции модернизации товара заключается в непрерывном совершенствовании выпускаемой продукции для максимального повышения ее функциональных и эксплуатационных характеристик. Вторым по важности принципом товарного маркетинга является утверждение о том, что товар можно совершенствовать бесконечно.

Как итог, товарная концепция являла собой логическое продолжение производственной концепции маркетинга. При этом эволюция состояла в направленности маркетинга на совершенствование товара. Однако наравне с тем, что повышению качества товара уделялось максимальное внимание, все меньше его доставалось удовлетворению реальных потребностей потребителя.

Сбытовая концепция маркетинга

Далее, в 1930 годах эволюция концепций маркетинга привела к тому, что интерес сместился на сферу сбыта, индивидуальные продажи, продвижение и рекламу товаров. Этому послужило слияние товарной и производственной концепций. Как итог, появляется сбытовая концепция маркетинга, которая активно развивалась в период с 1930 по 1960 годы.

Понятие сбытовой концепции заключается в удовлетворении нужд продавца по претворении его продукции в нал.

Главным тезисом данной концепции стало утверждение о том, что потребитель не станет покупать товары в нужном для продавца объеме, если не будут приняты существенные усилия по стимулированию сбыта.

Сбытовая концепция характеризуется следующими особенностями:

Основополагающим постулатом концепции интенсификации коммерческих усилий и третьим главным принципом маркетинга является суждение о том, что при принятии достаточного количества усилий по продвижению продукта продать можно абсолютно любой товар.

Огромный вклад был сделан в эволюцию маркетинга именно возникновением и развитием концепции интенсификации коммерческих усилий. В тот момент были выделены основные проблемы, решить которые надлежало именно производителю:

• Каким бы качественным и полезным ни был товар, покупатель никогда не совершит повторную покупку, если продукт ему не понравился.
• Повышение усилий и издержек на стимуляцию сбыта непременно должно окупаться увеличением итоговой прибыли.
• Если производитель сконцентрировал свое внимание на стимулировании сбыта, он непременно окажется в невыгодном положении в случае перенасыщения рынка узкопрофильным сортаментом, поскольку не в силах предложить потребителю новые товары.

Господство сбытовой концепции пришлось на период 1930–1950 годы. После чего она была еще очень популярна до 60-х, но с перемещением акцентов на нужды покупателя.

Концепция классического маркетинга

Классический маркетинг использует такие инструменты, как:

• доступные по цене предложения;
• улучшенное качество изделий;
• возникновение нужды в усилении продвижения товаров.

Перед маркетологами предприятий предстали задачи по нескольким направлениям:

• выявление потребительских предпочтений;
• составление перечня товаров/услуг в соответствии с выявленными предпочтениями;
• фокусировка на лояльности состоявшихся клиентов;
• согласованная работа всех отделов организации;
• производство товаров, удовлетворяющих нужды потребителя.

В рамках концепции удовлетворение спроса – это первоочередная цель. Ведь только удовлетворенные покупатели будут совершать повторные визиты/покупки, чем обеспечат стабильный доход фирмы. Задача маркетологов – мониторить спрос и влиять на его формирование и удержание достигнутых позиций.

По причине большого ассортимента товаров и нужд возникло понятие целевой аудитории. Данная стратегия применима, если:

• отмечается устойчивое развитие конкретного сектора рынка;
• потребитель снабжен всей необходимой информацией о продукте и ожидает предложений по улучшению качества и/или стоимости;
• ниша периодически пополняется модернизированными старшими модификациями и новинками.

По стоимости методика привлечения новых покупателей примерно в 5 раз дороже техники удержания уже состоявшихся. По этой причине основная часть усилий сосредотачивается на сохранении лояльности клиентов и подталкивании их к совершению вторичных покупок.

Чтобы классическая концепция работала максимально эффективно, необходимо всегда быть в курсе возможных изменений, делать переоценку предпочтений потребителей, разрабатывать альтернативные решения для среднесрочной перспективы.

Концепция социально-этичного маркетинга

Эта технология возникла в шестидесятых годах минувшего столетия. Необходимость ее появления связана с изменениями, происходившими в обществе. Ее основа состоит в удовлетворении спроса и вместе с этим в обеспечении усиления благосостояния потребителя, бизнеса и общества. При соблюдении этих 3 условий можно получить желаемый успех.

На данном этапе стоит отметить возникновение социально направленных организаций. Формирование стратегии осуществлялось в период энергетического кризиса – стало очень много внимания уделяться проблемам экологии и безопасности планеты.

Бизнес больше не может получать должную прибыль без производства экологически безопасного продукта и безвредного производства.

Рациональность применения социально-этичного маркетинга отмечается, если:

• для конкретного сектора рынка применимы понятия конкурентности и массовости;
• производственный процесс организован в государствах с социально ответственным населением.

Данный вид современной концепции бизнес-маркетинга характеризуется существенными издержками на внедрение инновационных технологий, от чего сильно зависит конечная стоимость продукта.

Маркетинг взаимоотношений

Эта современная концепция маркетинга ориентирована на восполнение спроса и формирование долговременных взаимодействий. Возникла она в 90-х на фоне влияния сферы услуг.

В рамках реализации идеи компания обязана:

Концепция применима:

• для B2B-бизнеса и/или рынка услуг;
• для продуктов, характеризующихся важностью качества сервиса и личного общения с персоналом предприятия.

При этом руководящее звено компании должно следить за тем, чтобы не было перекоса в сторону личностных отношений с клиентом, так как это может повлечь за собой уменьшение доходности бизнеса.

Концепция инновационного маркетинга

Инновационный маркетинг – это одна из современных концепций маркетинга, которая характеризуется направленностью на непрерывное совершенствование технологического процесса, выпускаемых товаров, видов стратегий маркетинга.

Существенные финансовые, временные и трудовые издержки идут на разработку и продвижение модернизированных или совершенно новых продуктов. Непреодолимое желание создать эксклюзивный товар можно объяснить стремлением к обретению максимальной прибыли за счет сверхбыстрой монополии на новый продукт.

Как правильно задавать вопросы клиенту

В рамках концепции компания достигает таких целей, как:

• разработка оптимальной стратегии;
• создание потока новых идей;
• выполнение бизнес-расчета;
• исследование альтернатив;
• разработка проекта и создание первой модели;
• тестирование;
• производство;
• запуск продаж.

Любая инновация требует творческого подхода, от зарождения идеи до реализации проекта. Причем идея становится исходной точкой для воплощения в продукт.

В основе абсолютно каждой концепции лежит знание нужд потребителя и тщательный анализ конкретных ниш рынка. Задача компании – получение прибыли посредством удовлетворения нужд человека. И только используя комплексный подход и имеющиеся ресурсы, можно достичь ожидаемого успеха.

Сбытовая концепция

Сбытовая
концепция наиболее
характерна для организационного
маркетинга. Она основана на следующих
предположениях:

• Потребители
естественным образом противятся покупкам
«невостребованных товаров».

• Потребителей
можно подтолкнуть к увеличению объема
покупок при помощи различных средств
стимулирования сбыта.

• Фирма
должна создать мощный отдел сбыта и
применять достаточно много средств
продвижения для привлечения и удержания
потребителей.

Таким
образом, маркетологи фирмы с ориентацией
на продажи придерживаются подхода,
который можно охарактеризовать:
цели
компании для них важнее удовлетворения,
которое получает покупатель от совершенной
покупки. Предполагается, что продажи
«делают» продавцы.

В
некоторых отраслях, производящих товары
пассивного спроса, выработаны различные
методы навязывания продукции потребителям.
Данные методы популяризованы благодаря
многочисленным работам на тему «искусство
продавать». Далее, когда в секторе
наблюдается переизбыток производственной
мощности, фирмы нередко стараются
избавиться от запасов готовой продукции
и применяют такие методы, как агрессивная
телевизионная реклама, адресная рассылка,
реклама в газетах и т. д. Поэтому
неудивительно, что общество в целом,
равно как и некоторые отдельно взятые
фирмы, приравнивает маркетинг к
навязыванию, а иногда даже к насильственной
продаже товаров и услуг.

Таким
образом, доминантную философию бизнеса
ориентированной на продажи компании
можно сформулировать так:

Залогом
успешного бизнеса является способность
убедить потенциальных покупателей —
посредством рекламы, личной продажи и
других средств — в необходимости покупки
ваших товаров и услуг. Потенциальные
покупатели должны быть проинформированы
о преимуществах вашей продукции и
убеждены в них.

Опасность манипулирующего или «дикого» маркетинга

Сбытовая
концепция, выработавшаяся в процессе
активизации операционного маркетинга,
предполагает некоторую степень
коммерческой
агрессивности: существует
негласное правило, утверждающее, что
при достаточном давлении со стороны
продавца рынок способен принять все
что угодно. Если учесть высокие темпы
роста частного потребления и объемы
покупок бытовой техники в послевоенный
период, сбытовая политика действительно
оправдывала себя.

Однако
говорить об эффективности сбытовой
концепции можно лишь с оглядкой на
ситуацию того времени, а это фундаментальное
расширение рынка, слабо дифференцированные
товары и относительно неопытные
потребители, для которых роль покупателей
была в диковинку. Опасность сбытовой
концепции в том, что ее начинают считать
пригодной для любой ситуации и путают
с концепцией маркетинга.

Примеры дикого маркетинга Продажа дефектных или опасных товаров Преувеличение возможностей товара посредством броского дизайна упаковки Мошенническая практика в отношении цены и условий доставки Использование методов продвижения, эксплуатирующих импульсивное покупательское поведение Реклама, преувеличивающая достоинства товара и обещающая несуществующие достоинства Реклама, эксплуатирующая физические страдания или беспокойства индивидов Стимулирование чрезмерного потребления при помощи методов навязывания товаров

Сбыт
сфокусирован на потребностях продавца,
маркетинг — на потребностях покупателя.
Главная задача сбыта состоит в том,
чтобы превратить товар в деньги, главная
задача маркетинга — удовлетворить
потребности потребителя при помощи
товара и целого комплекса действий,
связанных с его созданием, предоставлением
и потреблением.

Чрезмерное
увлечение рекламой и навязчивой продажей
может привести к манипулирующему,
или
«дикому»,
маркетингу, когда
делается попытка «втиснуть» спрос в
рамки предложения, а не когда предложение
подстраивается под ожидания спроса.
Подобные маркетинговые эксцессы привели
к противодействию со стороны потребительских
организаций (создаваемых по инициативе
потребителей) и законодательства,
направленного на защиту прав потребителей
(инициатива органов государственной
власти). Более этичному поведению
способствуют также самодисциплина со
стороны компаний, принятие правил
этичного маркетинга. Сегодня уже
очевидно, что «дикий» маркетинг — это
орудие самоуничтожения для компании
или торговой марки и противоречит их
интересам.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Маркетинговая концепция – это стратегия, которую компании внедряют для удовлетворения нужд покупателей, повышения продаж, максимизации прибыли и победы в конкуренции. Существует пять маркетинговых концепций, которые воплощают организации.

Маркетинг – это отдел управления, которые пытается разработать стратегии для построения прибыльных отношений с целевыми покупателями. Но какую философию лучше выбрать компании в разработке маркетинговых стратегий?

Существует пять альтернативных концепций, в соответствии с которыми организации разрабатывают и выполняют свои маркетинговые стратегии.

 

5 концепций маркетинга

1. Концепция производства,
2. Концепция продукции,
3. Концепция продаж,
4. Концепция маркетинга,
5. Концепция социального маркетинга.

Эти концепции описаны ниже:

Концепция производства

Идея концепции производства – «Покупателям нравятся широкодоступные и имеющиеся в наличии продукты». Эта концепция является одним из старейших факторов, на который ориентируется маркетинг, и который направляет покупателей.

Компании, ориентирующиеся на этот фактор, подвергаются крупному риску сузить контроль до собственных операций и упустить из вида настоящую цель.

В большинстве случаев концепция производства может привести к маркетинговой близорукости. Управление сосредоточено на повышении эффективности производства и распространения.

Хотя, в некоторых ситуациях, концепция производства все еще может быть полезной.

Концепция продукции

Концепция продукции утверждает, что потребители предпочитают продукты, которые обладают наилучшими функциями в области качества, производительности и инноваций.

В рамках этой концепции маркетинговые стратегии фокусируются на постоянном усовершенствовании продукции.

Качество и совершенствование продукции являются важными составляющими маркетинговых стратегий, а порой и единственной их частью. Сосредоточенность только на продукции компании также может привести к маркетинговой близорукости.

Например:

Предположим, что компания выпускает лучшие в мире дискеты. Но нужны ли дискеты покупателям?

Покупателям нужно что-то для хранения данных. Это может быть USB-накопитель, SD-карты памяти, внешние жесткие диски и т.п.

Поэтому компания не должна стремиться к тому, чтобы сделать лучшую дискету. Она должна сосредоточиться на том, чтобы удовлетворить нужды покупателей в области хранения данных.

Концепция продаж

Концепция продаж основана на идее, что «покупатели не будут покупать продукцию фирмы в достаточном количестве без масштабных усилий по рекламе и продажам».

Здесь руководство думает о создании торговых сделок, а не о построении долгосрочных и прибыльных отношений с покупателями.

Другими словами:

Цель – продать то, что делает компания, вместо того, чтобы делать то, что хочет рынок. Подобная агрессивная программа продаж создает очень высокие риски.

В концепции продаж маркетолог предполагает, что уговорит покупателя купить продукт, и покупателю он понравится. А если не понравится, покупатель, скорее всего, забудет свое разочарование и позже снова купит этот продукт. Обычно это оказывается очень плохим и затратным предположением.

Как правило, концепция продаж применяется к невостребованным товарам. Невостребованные товары – это те товары, о которых сами покупатели не задумываются, например, страховка или донорство крови.

Эти отрасли должны уметь находить перспективных покупателей и убеждать их в преимуществах продукции.

 

Концепция маркетинга

Концепция маркетинга подразумевает, что «достижение целей организации зависит от понимания потребностей и желаний целевых рынков, и предоставлении желаемого удовлетворения лучше, чем конкуренты».

Здесь управление маркетингом принимает подход ориентированности на покупателя.

В рамках концепции маркетинга дорогами к продажам и получению прибыли становится фокус на покупателях и их ценности.

Концепция маркетинга является ориентированной на покупателя философией «почувствуй и среагируй». Задаче не в том, чтобы найти правильных покупателей для своего продукта, а наоборот, найти правильный продукт для своих покупателей.

Концепция маркетинга и концепция продаж являются полярными противоположностями.

Различия между концепцией маркетинга и концепцией продаж

	Начальная точка	Фокус	Средства	Цель
Концепция маркетинга	Фабрика	Существующая продукция	Продажа и продвижение	Прибыль через объем продаж
Концепция продаж	Рынок	Нужды покупателя	Интегрированный маркетинг	Прибыль через удовлетворенность покупателя

№	Концепция продаж	Концепция маркетинга
1	Предпринимает масштабные усилия по продаже и продвижению	Предпринимает следующие действия: изучение рынка
2	Концепция продаж подходит для невостребованных товаров – тех товаров, о которых покупатели обычно не задумываются, например, о страховке или донорстве крови.	Концепция маркетинга подходит практически для каждого типа продукции и рынка.
3	Фокус концепции продаж начинается на уровне производства.	Фокус концепции маркетинга начинается с понимания рынка.
4	Любая компания, следующая концепции продаж, принимает на себя высокий риск	Компании, следующие концепции маркетинга, испытывают меньший риск и неопределенность.
5	Концепция продаж предполагает: «продукт понравится покупателям, которых уговорили его купить. Или, если не понравится, они, возможно, забудут о разочаровании и снова его купят».	Вместо предположений, концепция маркетинга узнает, что на самом деле нужно покупателю, и действует соответственно.
6	Концепция продаж делает плохие предположения.	Концепция маркетинга работает на основании фактов, собранных при помощи подхода «ориентация на рынок и покупателя».

Концепция социального маркетинга

	Общество (благополучие людей)
	Концепция социального маркетинга
Покупатели (удовлетворение)		Компании (прибыль)

Концепция социального маркетинга задается вопросами там, где чистая концепция маркетинга упускает из вида возможные конфликты между сиюминутными желаниями покупателей и их долгосрочным благополучием.

Концепция социального маркетинга утверждает, что «маркетинговая стратегия должна давать покупателям ценность таким образом, чтобы поддерживать или улучшать благополучие и потребителей, и общества».

Она требует устойчивого маркетинга, социально и экологически ответственного, который удовлетворяет текущие нужды потребителей и компаний, но также сохраняет или улучшает способность будущих поколений удовлетворять свои нужды.

Концепция социального маркетинга ставит благополучие людей выше прибыли и удовлетворения желаний.

Уже нажата аварийная кнопка глобального потепления, и нам необходимо переосмыслить, как мы используем наши ресурсы. Поэтому компании медленно, частично или полностью, начинают воплощать концепцию социального маркетинга.

Пример перевода статьи по тематике «Реклама и маркетинг».

Читайте также: Расшифровка аудиозаписей 

Расшифровка конференций

Расшифровка фокус-групп

Расшифровка интервью

Что это такое? Концепции маркетинга – исторические вехи развития философии продвижения товара и услуг на рынке. Впервые о них заговорили в 1860 году. До сегодняшнего дня они здорово модифицировались, и то, что было актуально в маркетинге раньше, сегодня уже не имеет значения, так как на первый план вышли новые потребности.

Какие различают? Существуют классические концепции, которые разве что изучают только в университете. Большим спросом пользуются современные концепции, более рассчитанные на покупателей, их интересы, чтобы максимально соответствовать нынешним условиям. Можно выбирать готовую схему продвижения или же комбинировать составляющие, создавая свою.

Понятие концепции маркетинга

Термин «концепция маркетинга» рассматривается как философия бизнеса и система идей, ориентированных на управление производством продукции, ее продажами в сложившихся рыночных условиях и конкурентных отношениях. Концепции маркетинга направлены на получение дохода от предпринимательской деятельности и удовлетворение покупательских потребностей.

На их основе формируются основные задачи, которые должны решить предприятия для выполнения намеченных планов реализации товаров и услуг, с учетом особенностей продукта и ситуации на рынке.

Развитие маркетинговых концепций отражается не только на теоретических взглядах и методологических разработках. Такая эволюция меняет структуру маркетинговых идей. Можно выделить пять основных концепций маркетинга, формировавшиеся на различных стадиях развития бизнеса и общества в ответ на появление новых рыночных тенденций и запросов среды.

Конечно, маркетинг значительно изменился в результате своего развития, но и в наше время каждая из основных концепций может в определенной мере использоваться компаниями для решения своих задач.

Традиционные концепции маркетинга

Идеи совершенствования производства

Маркетинг начинает свою историю с идеи, направленной на улучшение производства, или с производственной концепции маркетинга. Она получила развитие в период с 1860 по 1920 годы. Согласно этой концепции, успеха добивается предприятие, у которого есть возможности для массового выпуска продукции по самой выгодной стоимости. Цели организации в этом контексте выглядят следующим образом:

• Создание условий для массового производства продукции.
• Увеличение показателей производительности.
• Поиск новых каналов для сбыта.
• Сокращение производственных затрат и расходов на сбыт продукции.

Особенность этой стадии развития концепции маркетинга состоит в массовом выпуске однотипных товаров, поэтому быстро развивается конвейерное производство, впервые внедренное Генри Фордом.

Идея совершенствования продукции (товарная концепция)

Следующая стадия развития маркетинга связана с идеями, направленными на совершенствование выпускаемой продукции. Товарная концепция развивалась в период с 1920 по 1950 годы.

По мере того, как рынок насыщался однородной продукцией, у покупателей стала формироваться потребность в товарах более высокого качества. В соответствии с товарной концепцией, производителям необходимо было обратить внимание на сам продукт и его потребительские качества. Особенности целей предприятий и их маркетинга на этом этапе:

• Инвестиции в научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки.
• Повышение рекламной активности (предоставление покупателям информации о преимуществах продукта).
• Анализ потребностей покупателей.

Скачать файл

Казалось бы, развитие маркетинга идет в правильном направлении, но в этой концепции прячется хитрая ловушка. Увлекаясь совершенствованием своего продукта, производитель может и не заметить, как в науке и технике появились важные разработки. В результате, его опережают более гибкие конкуренты и т.д. Товарный маркетинг может привести к непрерывному совершенствованию продукта, который уже не интересует покупателя.

Приведем в качестве примера Kodak. Компания была так увлечена производством и улучшением своих пленочных фотоаппаратов, что пропустила появление цифровых фотокамер, и это упущение привело к огромным потерям на рынке.

Похожие истории имели место с такими брендами, как «Моторола» и «Нокия». Они являлись ведущими производителями сотовых телефонов, но «проспали» появление смартфонов, что и привело к потере значительной рыночной доли, а лидирующие позиции были отданы конкурентам.

Идея сбыта

Цель третьей концепции маркетинга состоит в более интенсивном развитии коммерческих инструментов, направленных на продажу продукта. Сбытовая идея получила распространение в период с 1930 по 1960 годы.

На этой стадии рынок заполнен товарами, но не всегда высококачественными, и не всегда покупатель испытывает в них острую необходимость (товары пассивного спроса).

На этом этапе рынок наполнен продукцией среднего качества и товарами пассивного спроса

Ключевой задачей для руководства фирм и маркетологов стало повышение количества продаж уже существующих товаров, постоянное информирование о новой продукции, поиск дистрибьюторов. Особенности сбытовой концепции:

• Вложение больших средств в рекламное продвижение.
• Акцентирование внимания на увеличении продаж. Для решения этой задачи разрабатываются специальные тренинги для сотрудников, повышается мотивация работников, формируются более современные методы торговли.
• Развитие послепродажного обслуживания продукции (особенно бытовой техники и автомобилей).
• Программы по уменьшению товарных остатков.

К положительным сторонам, которые появились в рамках сбытовой идеи, можно отнести появление высококачественной рекламы, внедрение постпродажного обслуживания, развитие психологии продаж и технологий сбыта.

К негативным факторам сбытовой концепции маркетинга можно отнести тот момент, что она не предполагает наличие высокого профессионализма при организации продаж и искренней заботы о потребителях. Продавцы могут оказывать давление на потребителей в стремлении продать свою продукцию любой ценой. У покупателей это может вызвать негативное отношение к конкретной фирме, и впоследствии компания потеряет клиентов.

Потребительская направленность

Следующая стадия концепции маркетинга связана с развитием потребительских идей. Концепция потребления стала формироваться с начала пятидесятых годов прошлого века и стала самой первой клиентоориентированной идеей.

Концепция потребительского маркетинга является своеобразной революцией философии системы управления. Это связано с переходом от рынка продавца, где действовало большое количество потребителей небольшого круга товаров и услуг, к рынку, на котором предложение уже превышает спрос.

Компании начинают обращать внимание не только на свои потребности, но и на запросы потребителей. Они изучают, насколько продаваемый продукт способен удовлетворить все потребности покупателя.

Большинство компаний активно переходят к потребительской концепции. Они уже не гонятся за количеством продаж, а создают условия для установления длительных взаимоотношений с постоянными покупателями, поддерживают их удовлетворенность от приобретенного продукта. Особенности потребительской концепции:

• Детальный анализ рынка: оценка потребностей покупателей, их поведения и механизма принятия решений.
• Улучшение рекламных инструментов: потребителю нужно правильно донести, как при помощи определенного продукта можно удовлетворить свои потребности.
• Формирование конкурентных преимуществ, которые будут актуальны длительное время. Работа над улучшением сервиса и качества продукции.
• Создание специальных программ лояльности для потребителей.
• Использование возможностей маркетинга для увеличения рентабельности бизнеса и удовлетворенности потребителей.

Уже сегодня потребительские идеи играют важнейшую роль в развитии бизнеса. Маркетинговый отдел отделяется от подразделений, занимающихся продажами, и интегрируется со структурами, отвечающими за планирование, работу с постоянными клиентами, расширение рынков сбыта и т.д.

Социально-этические идеи

В конце 20-го века концепция маркетинга приобретает социально-этическую направленность. Главными причинами такой трансформации выступают появление новых заболеваний, экологические проблемы, загрязнение планеты и т.д.

Согласно социально-этической концепции необходимо не только удовлетворить потребности покупателя, но сделать это таким образом, чтобы избежать отрицательных последствий для него, окружающей обстановки и всей среды в целом.

На сегодняшний день мы видим, что большие компании создают новейшие технологии, которые снижают выброс вредных веществ в атмосферу. Производители делают предупреждающие объявления о вреде употребления конкретной продукции (курение, спиртные напитки), создают экологически чистые товары, жертвуют средства на благотворительные акции и пр.

Для этой концепции нужен баланс трех факторов: рентабельность фирмы, потребности покупателей, социальное благосостояние. Стоит отметить, что данная идея еще не настолько популярна, как хотелось бы. Она применяется лишь небольшим количеством фирм. Хочется верить, что такие примеры будут расти и появится больше компаний, придерживающихся данной концепции.

Современная концепция маркетинга

Современные маркетинговые идеи базируются на всех основных концепциях маркетинга 20-го века. Они являются продолжением классических теорий. При этом новый подход к реализации задач маркетинга учитывает и более новые критерии.

Еще в 1981 году Б. Бумс и М. Битнер предложили идею расширить концепцию маркетинг-микс 4P. Были введены три дополнительные P, в результате чего родилась современная концепция 7P.

В плане теории можно говорить, что 7Р представляет собой развернутый и улучшенный вариант концепции 4Р.

На сегодняшний день этот расширенный вариант стал очень популярным в большинстве областей бизнеса. Изменилось и само представление о 4 основных элементах концепции маркетинг-микса.

Концепция маркетинга 7P является самым действенным инструментом для оценки комплекса производств и маркетинга, в отличие от 4Р, так как более точно демонстрирует качество и эффективность маркетинга компаний.

Обратите внимание, что три дополнительные Р можно отнести к внутренним параметрам деятельности компании, а первые 4 Р являются внешними критериями. Концепция 7Р доказывает, что все, происходящее внутри производства, имеет непосредственное отношение к маркетинговой деятельности, поэтому важен не только внешний, но и внутренний маркетинг.

Анализ концепции маркетинга 7P демонстрирует, что она в большей мере отвечает всем требованиям бизнеса в области предоставления услуг. Эта сфера стала на сегодня самым важным направлением приложения инструментов маркетинга.

Итак, в настоящее время вместо традиционного подхода 4Р, применяется концепция маркетинг микс 7Р:

• product (товар)– составление плана ассортимента, исходя из исследований рынка, а также стабильное обновление продукции;
• price (стоимость) – целый комплекс подходов к политике цен;
• place (местоположение продажи) – создание действенных распределительных каналов и гарантия сбалансированного сбыта;
• promotion (продвижение продаж) – различные средства привлечения внимания потребителей;
• people (люди) – сотрудники организации;
• process (процесс) – данный сервис обеспечивает полное обслуживание покупателей, их информирование и организацию торгового процесса;
• physical evidence (физическое свидетельство) – удовлетворение потребителя от приобретенного товара.

Составляющие концепции маркетинга 7P применяются для привлечения внимания целевой аудитории.

Новая маркетинговая концепция базируется на абсолютном понимании рыночной системы, желаний покупателей и возможных перемен в будущем. Товарное производство и сбыт тесно связаны с рынком и непосредственно зависят от него.

Правила выбора концепции маркетинга

Разные концепции маркетинга могут отличаться степенью эффективности в современных условиях, но компания может применять определенную комбинацию, составленную из отдельных элементов разных идей, чтобы составить свой план развития. Для формирования маркетинговой политики нужно постараться найти ответы на несколько вопросов:

• Как выглядит ваш потенциальный клиент? На какие демографические группы ориентирован ваш продукт и заинтересованы ли они в нем? Где потребители ищут такой продукт и какое решение вы сможете предложить? Какие преимущества имеет ваше предприятие с точки зрения потребителя? Как лучше использовать свои сильные стороны, чтобы сделать из таких потребителей постоянных клиентов?
• Есть ли у вашего бизнеса другие цели, кроме получения прибыли? К примеру, вы решаете задачу по формированию базы лояльных клиентов? Есть ли у вас цель максимально заполнить сегмент, в котором вы продаете свой продукт? Хотите ли вы определенным образом обеспечить «спасение мира»?
• В чем уникальность вашего бренда?
• Насколько высока конкуренция в выбранной вами отрасли?

Чтобы бизнес соответствовал современным требованиям, предпринимателям необходимо регулярно анализировать состояние рынка и показатели конкуренции. Концепция маркетинга определяется исходя из выгод, которые может получить бизнес, и времени, на протяжении которого он стремится присутствовать на рынке. Она формируется не навсегда, а корректируется с учетом меняющихся ситуаций.

Концепция маркетинга выступает совокупностью идей по реализации продукта. Она выстраивается на основании конкретных целей, учитывающих экономическую успешность и социальную ответственность бизнеса в определенном рыночном сегменте.

Может ли предприятия эффективно развиваться без концепции маркетинга? Нет, потому что бизнес в любом случае работает, учитывая такие идеи, только этот процесс становится неуправляемым. При выборе основы для концепции маркетинга предприятие определяет комплекс последующих шагов по реализации продукта и взаимодействию с его потребителями.

Под маркетинговой концепцией понимают определенную философию ведения бизнеса в рыночных условиях, нацеленную на получение прибыли путем удовлетворения нужд потребителя.

В зависимости от рыночных условий компании используют различные концепции маркетинговой деятельности. Выделяют пять основных концепций маркетинга:

• Концепция совершенствования производства (производственная);
• Концепция совершенствования товара (продуктовая);
• Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая);
• Концепция традиционного маркетинга;
• Концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства

Концепция совершенствования производства начала применяться в управлении маркетингом одной из первых. Сущность этой концепции заключается в снижении себестоимости путем использования эффекта масштаба (экономии на масштабе производства).

Применение производственной концепции маркетинга рационально, когда спрос на товар значительно превышает предложение, а себестоимость продукта слишком высока. Основным недостатком этой концепции является снижение внимания к интересам потребителей в процессе поиска способов повышения производительности труда с целью снижения себестоимости и конечной цены продукта.

«Современные концепции маркетинга» 👇

Концепция совершенствования товара

В основе концепции совершенствования товара лежит идея о том, что потребитель сделает выбор в пользу товара с наилучшими характеристиками и качеством. Таким образом, реализация продуктовой концепции заключается в концентрации усилий компании на непрерывном усовершенствовании своей продукции.

На практике применение этой концепции может обернуться «маркетинговой близорукостью» компании.

В стремлении максимально усовершенствовать свою продукцию компании могут упустить реальные нужды потребителей, что приведет к существованию технически «идеального продукта», не удовлетворяющего потребности покупателей.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Сбытовая концепция является наиболее популярной среди компаний, продающих потребительские товары и товары пассивного спроса.

Ключевое убеждение концепции интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что покупатели не будут приобретать товар без применения специальных мер по его продвижению. Компании, использующие сбытовую концепцию маркетинговой деятельности, определяют целевую аудиторию и направляют на нее усилия по информированию о преимуществах своего продукта. Такая агрессивная маркетинговая политика может ухудшить отношения с покупателем, так как не учитывает степень его удовлетворенности совершенной покупкой и рассчитана на заключение сделки, а не на построение долговременных взаимоотношений.

Концепция традиционного маркетинга

Традиционная маркетинговая концепция выражает базовую идею маркетинга в современном понимании, состоящую в том, что получение фирмой прибыли невозможно без определения потребностей целевой аудитории и удовлетворения потребителей в соответствии с их нуждами.

На первый взгляд концепция традиционного маркетинга напоминает сбытовую, но их ключевое различие заключается в направленности интересов фирмы. Сбытовая концепция исходит из интересов производства, в соответствии с ней компания продвигает произведенные товары, не ориентируясь на потребности покупателей. В соответствии же с концепцией традиционного маркетинга фирма отталкивается от интересов своих покупателей, производя и продвигая то, что им необходимо.

Применение концепции традиционного маркетинга осложнено тем, что потребители сами не всегда осознают свои потребности. В такой ситуации компаниям-производителям необходимо предпринимать усилия по выявлению скрытых потребностей для более полного удовлетворения потребителей.

Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга является логическим продолжением традиционного маркетингового подхода. Основное отличие социально-этичного маркетинга от традиционного заключается в том, что компания стремится не только максимально удовлетворить потребности потребителей путем производства и продажи соответствующих продуктов, но и повысить благосостояние общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга вынуждает компанию искать равновесия между тремя маркетинговыми целями:

• Получение прибыли;
• Удовлетворение потребностей покупателей;
• Повышение благосостояния общества в целом.