Рынок интернет рекламы статистика компаний

Время на прочтение: 7 мин

Научно-технический центр ФГУП «ГРЧЦ» провел исследование рынка Интернет-рекламы.

Российский рекламный рынок по итогам 2021 г. составил 578 млрд руб., что на 22% выше, чем по итогам 2020 г., и на 17% больше, чем в допандемийном 2019 г., следует из данных Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Больше половины своих бюджетов – 313,8 млрд руб. – рекламодатели потратили на Интернет-рекламу. По итогам 2021 г. сегмент вырос на 24% и 29% по сравнению с 2020 и 2019 гг. соответственно.

Около половины отраслевых компаний, опрошенных IAB Russia, ожидают падение объемов продаж на рынке Интернет-рекламы от 25% до 50%.

Одним из ключевых факторов, оказывающих негативное влияние на указанный рынок, является уход из страны крупных рекламодателей и закрытие некоторых важных площадок для размещения рекламы.

Так, о планах покинуть Россию или приостановить деятельность, а также рекламную активность уже объявили более 125 компаний. В том числе такие крупные рекламодатели, как Nestle (№3 крупнейших рекламодателей России 2021 г. с бюджетом 6,1 млрд руб.), Reckitt Benckiser (№5, бюджет – почти 5,2 млрд руб.), PepsiCo (№6, бюджет – 5,1 млрд руб.), Procter & Gamble (№9, бюджет – почти 4,2 млрд руб.) и т. д. Доля затрат на рекламу их товаров и услуг в 2021 г. составила, по оценке рекламной группы OMD OM Group, 20,6% от всего рынка.

Однако также из рейтинга Sostav.ru следует, что крупнейшими рекламодателями в России были Сбер (годовой бюджет на рекламу составил 14,58 млрд руб., 5,4 млрд руб.— на Интернет-рекламу) и МТС (расходы МТС за год составили 7,2 млрд руб., 3,4 млрд — на Интернет-рекламу).

IAB Russia оценивала объем рынка инфлюенс-маркетинга по итогам 2020 г. в 11,1 млрд руб. В 2021 г., по экспертным оценкам, он составил 13–15 млрд руб. По большей части рынок был построен на бюджетах брендов, выделяемых на блогеров в Instagram, поэтому приостановка рекламных кампаний и уход крупных рекламодателей с российского рынка приведет к потерям рынка инфлюенс-маркетинга в 280 млн руб. в неделю.

Построенная одним из международных лидеров рекламного рынка модель показывает, что каждый дополнительный месяц текущей горячей фазы конфликта РФ и Запада будет стоить рекламной индустрии дополнительные 5% падения в годовом исчислении. Например, если горячая фаза конфликта закончится в апреле, и медиабюджеты постепенно начнут возвращаться, начиная с мая, падение рекламного рынка составит около 11% в целом по году. Если пик эскалации будет пройден в июне – российский рекламный рынок может потерять около 20%. Крайне негативным, но при этом и маловероятном сценарии, при котором до конца года не произойдет позитивных изменений в отношениях России и Запада, рекламный рынок может сократиться на 50%.

Реклама в соцсетях и на онлайн-платформах. Признание Meta экстремистской организацией с последующей блокировкой Instagram и Facebook, прекращение монетизации контента русских авторов на YouTube, запрет на размещение контекстной рекламы в поисковике Google приведут к удорожанию инструментов, где оплата происходит за действие, а также к неизбежному перераспределению рекламных бюджетов, возможно, в пользу других медиа.

Согласно данным Forbes, продвижение через Google Ads приносит российским компаниям более 20% всего рекламного трафика, благодаря чему Google является вторым игроком на рекламном рынке в России. В контекстной рекламе доля Google Ads достигает 50% в России, вторая половина приходится на Яндекс.

В 2021 г. 51% респондентов опроса IAB Russia сообщили об использовании таргетинга в соцсетях при проведении охватных кампаний, 39% использовали данный инструмент при реализации маркетинговых стратегий, ориентированных на продажи.

В качестве альтернатив Google и Яндекс эксперты предлагают рекламодателям обратить внимание на MyTarget — платформу для самостоятельного размещения рекламы в соцсетях ВКонтакте и Одноклассники и на других проектах компании VK, которая охватывает более 90% пользователей Рунета.

Ландшафт соцсетей этой весной тоже поменялся: самыми активными стали ВКонтакте, Telegram и Одноклассники. По данным Brand Analytics, за последнее время на этих площадках значительно вырос объем публикуемого контента. С большим отрывом лидирует ВКонтакте (13,6 млн сообщений в день), за ним следует Telegram (7,7 млн сообщений в день) и Одноклассники (2,9 млн сообщений в день). Тренд на положительный рост незаблокированных площадок сохранится и дальше, т. к. бренды начали возрождать на них свои каналы (ВК и OK) или задействовали новые платформы, которые не ограничены Роскомнадзором (например, Telegram и Яндекс.Дзен).

При этом «Ъ» отмечает, что при миграции из Instagram во ВКонтакте блогеры лишаются до 70% аудитории и до 80% доходов.

Миграция пользователей, включая инфлюенсеров, а также наличие широкого набора инструментов форматов, максимально близким к привычным Facebook и Instagram приведет к переходу рекламодателей в соцсеть ВКонтакте. Несмотря на менее развитый функционал, Одноклассники также могут стать популярной площадкой для размещения рекламы, поскольку там, например, высока доля региональной аудитории.

Эксперты не видят Rutube в существующем виде как альтернативу YouTube. Заменить платформу с большей вероятностью получится Вконтакте с сервисом Видео, который в последние годы активно развивался и наращивал инфраструктуру.

Миграция пользователей в Telegram ставит вопрос о том, может ли мессенджер стать альтернативной площадкой для размещения рекламы. Однако многие эксперты сомневаются в успехе данного направления, поскольку механизмы рекламы в Telegram во многом непонятны пользователям и не являются прозрачными. Из-за минимальных требований при регистрации таргетинг также является проблематичным.

В «Газпром-медиа», владеющей сервисом коротких видео Yappy, утверждают, что объем месячной активной аудитории за март увеличился на 56% к февралю, а средней дневной — на 68%. Однако для рекламодателей возможности продвижения пока ограничены работой с блогерами, рекламного кабинета в приложении на данный момент нет.

Игроки рынка. Крупнейшие агентства Интернет-рекламы в России, основные направления деятельности: размещение баннеров и контекстных рекламных объявлений на крупнейших ресурсах, в блогах, соцсетях и т.д., разработка специальных Интернет-проектов, лидогенерация и ретаргетинг, оптимизация кампаний.

Газпром-медиа	Крупнейшая российская медиакомпания, которая объединяет телеканалы, радиостанции, печатные издания, киностудии, Интернет-сайты и специализированные сервисы. Продажу рекламных возможностей осуществляют собственные сейлз-хаусы «Газпром-медиа», «Алькасар-медиа» и Gazprom-Media Digital.
Ingate	Один из крупнейших игроков рынка digital-маркетинга. Специализируется на интегрированном маркетинге в цифровой среде, разрабатывает и реализует комплексные стратегии по привлечению клиентов, повышает узнаваемость брендов, увеличивает лояльность аудитории.
iConText	Одно и крупнейших российских агентств в сфере Интернет-маркетинга: контекстная и медийная реклама, поисковое продвижение сайтов, маркетинг и таргетированная реклама в соц.сетях, аналитика и оптимизация рекламных кампаний и повышение эффективности Интернет-ресурсов.
E-Promo	Агентство performance-маркетинга E-Promo разрабатывает и реализует рекламные стратегии на основе data-driven подхода в маркетинге. Компания занимается размещением медийной и контекстной рекламы, организует таргетированные кампании в соцсетях и на мобильных устройствах, осуществляет поисковую оптимизацию.
Блондинка.ру	Реализует комплексные digital-стратегии и предоставляет услуги по ведению и оптимизации рекламных кампаний в Интернете. Компания использует уникальную технологию управления контекстной и медийной рекламой в крупнейших поисковых системах Яндекс и Google, размещает таргетированную рекламу в соцсетях ВКонтакте и Facebook, а также на таких крупных площадках, как YouTube, OZON и др.
Кокос.com	Агентство является одним из лидеров рынка Интернет-маркетинга, специализируясь на услугах в области поискового продвижения в системах Яндекс и Google, медийной и контекстной рекламе, комплексном маркетинге в соцсетях.
IMHO	IMHO продает рекламные места на крупнейших сайтах Рунета: Яндекс, Afisha.ru, РБК, Rambler, Auto.ru, Championat.com, Lenta.ru, iVi, Gismeteo, Avito и т.д. Сейлз-хаус также предлагает собственные рекламные продукты: видеосеть (включающую iVi, TVZavr, Tvigle, сайты телеканалов: Первый канал, ВГТРК, РЕН ТВ, Ю, Звезда и др.), а также размещение в премиальных мобильной и баннерной сетях.
Demis Group	Один из крупнейших игроков на российском рынке в сфере Интернет-маркетинга: создание и продвижение сайтов, размещение контекстной и медийной рекламы, улучшение продающих качеств сайтов, управление репутацией и SMM.
Rocket10	Агентство Rocket10 занимается мобильным маркетингом, разрабатывает и реализует стратегии продвижения мобильных приложений и брендов на крупнейших рекламных платформах, а также в соцсетях.
Netpeak	Одно из крупнейших агентств Интернет-маркетинга, оказывающее профессиональные услуги в сферах контекстной рекламы и поискового продвижения сайтов и приложений.

Крупнейшие и наиболее известные IT-разработчики в России в сфере рекламных технологий и автоматизированных сервисов, а также систем управления рекламой и RTB-платформ¹RTB (Real Time Bidding) — технология закупки медийной рекламы посредством программируемых онлайн-аукционов. РТБ фокусируется непосредственно на показах целевым посетителям, а не планированию резервов рекламных площадей на определенных сайтах, работающие с группами в соцсетях, занимающиеся статистическими исследованиями и аналитикой.

Ingate	Специализируется на интегрированном маркетинге в цифровой среде, разрабатывает и реализует комплексные стратегии по привлечению клиентов, повышает узнаваемость брендов, увеличивает лояльность аудитории.
iConText	Контекстная и медийная реклама, поисковое продвижение сайтов, маркетинг и таргетированная реклама в соцсетях, аналитика и оптимизация рекламных кампаний и повышение эффективности Интернет-ресурсов.
Блондинка.ру	Реализует комплексные digital-стратегии и предоставляет услуги по ведению и оптимизации рекламных кампаний в Интернете. Компания использует уникальную технологию управления контекстной и медийной рекламой в крупнейших поисковых системах Яндекс и Google, размещает таргетированную рекламу в соцсетях ВКонтакте и Facebook, а также на таких крупных площадках, как YouTube, OZON и других.
ADV web-engineering	Один из крупнейших российских веб-интеграторов и предоставляет полный цикл услуг по проектированию и разработке, поддержке и развитию Интернет-проектов и интранет-систем: корпоративные порталы и электронная коммерция, проекты дистанционного обслуживания, программы лояльности, автоматизация внутренних бизнес-процессов, интеграция с различными системами, онлайн-стартапы и нестандартные сервисы.
KODE	Проектирование и разработка мобильных приложений и интерфейсов (туристические сервисы, соцсети, Интернет-коммерция и системы биллинга, электронные книги, картография и т.д.); голосовые системы управления; программное обеспечение для Интернета вещей, аудит и редизайн приложений.
hybrid.ai	Ведущая российская технологическая компания в области аукционных закупок рекламного инвентаря, проведения ретаргетинговых кампаний, оптимизации эффективности с использованием больших данных, глубокой post-campaign аналитики и т.д.
Mobio	Признанные эксперты в сфере мобильного маркетинга в России, оказывающие полный цикл услуг по разработке и продвижению мобильных приложений (собственная сеть). Компания также занимается мобильным маркетингом и рекламой в Сети и на мобильных устройствах.
Soloway	Система программатик маркетинга Soloway первой в России раскрыла весь потенциал программных закупок медийной рекламы и помогает рекламодателям достигать любых маркетинговых целей в Интернете: бренд-метрики, целевые действия, заявки и заказы, взаимодействие с баннером, события в видеорекламе и т.п.
CoMagic	CoMagic позволяет установить контроль над всеми уровнями воронки продаж и использовать наиболее конверсионные каналы продвижения и привлечения клиентов, применяя один из самых популярных инструментов аналитики рекламы на российском рынке. Сервис также включает колл-трекинг, который позволяет отслеживать звонки, поступившие из различных источников (рекламных каналов).
SOCIALIST	Один из крупнейших в России игроков на рынке social media, оказывающий полный спектр агентских услуг — от мониторинга до разработки стратегий присутствия и реализации рекламных проектов.

Тренды. В ближайшее десятилетие эксперты ожидают перераспределение рекламных бюджетов с возможным переключением на новые каналы (рекламные интеграции в гейминге и киберспорте), платформы (ВК, ОК) и формы предоставления информации для потребителей (виртуальная реальность, social e-commerce), что связано с появлением метавселенных, уходом крупных рекламодателей и изменением ландшафта соцсетей.

Аналитики отмечают миграцию пользователей на отечественные онлайн-платформы, в частности, ВКонтакте и Одноклассники. При этом ВКонтакте является наиболее близким аналогом Facebook и Instagram как для пользователей, так и для рекламодателей.

Social e-commerce — продажи, которые опираются на взаимодействие пользователей и происходят в соцсетях или на других платформах, поддерживающих социальные механики. По итогам 2020 г. мировой объем рынка социальной коммерции оценивался в 474,8 млрд долл. В ближайшие семь лет ему прогнозируют рост более чем на 28% ежегодно. Высокий интерес к этому сегменту аналитики объясняют удобством совершения покупок, увеличением количества смартфонов и, главное, все большим проникновением соцсетей.

Для повышения эффективности маркетинга все больше представителей бизнеса будут использовать платформы клиентских данных, который представляют собой системы идентификации пользователя через любой канал взаимодействия и сбор информации о нем в одном профиле.

Основные цели использования таких платформ: получение инсайтов о целевой аудитории, персонализация маркетинга, централизованное управление маркетинговыми коммуникациями, контроль конфиденциальности и построение прогнозов.

81% респондентов опроса AIB Russia надеются получить налоговые льготы от государства в качестве меры поддержки индустрии, 50% ожидают субсидийной помощи. В смягчении регулирования в определенных товарных категориях нуждаются 39% компаний, принявших участие в исследовании.

Интернет-реклама

В ближайшие пять лет российский рынок интернет-рекламы продолжит расти темпами (в среднем на 15% в год), опережающими весь рекламный рынок (в среднем на 8,8% в год). По итогам 2018 года бюджеты рекламодателей на digital увеличатся на 22,7%, в 2019 году — на 19,3%, в 2020 году — на 17%. Такой прогноз содержится в совместном исследовании PwC и IAB Russia «Российский рынок интерактивной рекламы 2017−2020».

По оценкам аналитиков, прослеживается общая тенденция к снижению темпов прироста выручки от продажи интерактивной рекламы в России. Это объясняется тем, что большинство решений и продуктов находятся сейчас в фазе перехода от стадии активного роста к стадии зрелости, при которой объем рынка и продаж продолжает расти, а темпы роста — замедляются. Основной рост рынка на сегодняшний день приходится на продукты, отсутствовавшие 3−5 лет назад.

---

Темпы роста отдельных сегментов интернет-рекламы

На сегмент Performance CPx (контекстные объявления в соцсетях, приложениях и рекламных сетях, включая MyTarget, РСЯ и Google AdSense) будет приходиться наибольшая доля рекламного бюджета (прирост на 33,1% в 2018 году). Тем не менее, ожидается замедление динамики с +33,1% в 2018 году до +25,5% в 2019 году и +20,0% в 2020 году, что приближает сегмент к средним темпам роста рынка интерактивной рекламы в целом.

Столь значительный рост Performance CPx в 2018 году обусловлен, прежде всего, изменениями в сегменте, произошедшими за последние два года. Среди них — появление и активное внедрение новых продуктов (native advertising), технологий и возможностей аналитики, включая анализ онлайн и офлайн-данных.

Опережающими темпами будет развиваться сегмент Branding video (видеореклама), темпы прироста которого составят +31,8%, +28,9% и +28,4% в 2018, 2019 и 2020 годах соответственно. Динамика роста сегмента Branding video, по мнению участников рынка, определяется новым поколением потребителей, которое гораздо более «медийно», чем предыдущие поколения, и привыкло потреблять контент по-другому.

В то же время отмечается сокращение доли сегмента Branding banner (баннерная реклама) на рынке digital. Он показывает наименьший прирост — всего на 11,7% в 2018 году. Это связано с падением интереса рекламодателей к формату десктоп и сдвигом в сторону рекламы на мобильных устройствах.

---

Изменение медиапотребления в сторону мобильного

Экстенсивный рост российского рынка интерактивной рекламы тесно связан с увеличением уровня проникновения интернета. По данным GfK, уровень проникновения интернета на начало 2018 года вырос с 70,4% до 72,8%, мобильного интернета — с 47,0% до 56,0%.

Уровень проникновения будет продолжать расти за счет роста популярности смартфонов и вовлечения в интернет-среду людей старшего поколения. Так, в 2017 году среди людей старше 55 лет доля пользователей увеличилась на четверть, доля пользователей мобильного интернета — в два раза. В дальнейшем данный тренд будет только усиливаться, в том числе благодаря активному использованию социальных сетей, просмотру развлекательного контента, мобильному онлайн-шоппингу и развитию интернета вещей.

Меняется и само поколение потребителей: основными потребителями становятся миллениалы (родившиеся между 1981 и 1998 годом) и поколение Z (родившиеся после 1998 года). Эти новые поколения выросли в сети, они в разы более «медийны», чем предыдущие поколения. Вместе с новым поколением меняется и способ потребления контента, люди уже привыкли потреблять контент «здесь и сейчас», что также является безусловным фактором роста интерактивной рекламы в целом и развития таких новых подсегментов, как видеоформат и голосовой поиск.

По данным PwC Media Outlook, в 2017 году в России насчитывалось 97 млн абонентов с мобильным доступом в интернет (охват — 68%), а к 2022 году ожидается, что этот показатель составит 117 млн абонентов (охват — 82%).

Согласно PwC Media Outlook и Emarketer, ожидается стремительный прирост доли мобильной рекламы. PwC Media Outlook предсказывает прирост в +3,9% к 2019 году и +2,7% к 2020 году. По данным Emarketer, прирост составит +9,2% к 2019 году и +10,3% к 2020 году. При этом прогнозы Emarketer более позитивны не только в отношении прироста, но и в отношении самих долевых значений. Emarketer считает, что к 2020 году доля мобильной рекламы будет составлять 68,7%, тогда как PwC Outlook Media отдает мобильной рекламе в 2020 году только 36,1%.

Рост рекламы на мобильных устройствах в России обеспечат соцсети. По данным PwC Media Outlook, каждый день в России в социальные сети заходят около 100 млн человек. Чаще всего для просмотра страниц в соцсетях потребители пользуются своими мобильными телефонами — по статистике, на мобильные устройства приходится 70% посещений соцсетей. Рынок постепенно начинает относиться к соцсетям как к полноценным медиа с соизмеримым с традиционными коммуникационными каналами количеством времени на потребление контента.

Рекламодатели пока отдельно не выделяют мобильную рекламу в маркетинговых бюджетах и закупают инвентарь совместно для mobile- и desktop-аудитории. Сдерживающим фактором здесь является проблема аудиторного измерения в мобильных приложениях.

---

Стремление к прозрачности измерений интернет-рекламы

Сдерживающим фактором для роста российского рынка интерактивной рекламы является многообразие метрик оценки эффективности рекламных кампаний. Усилия всех участников рынка по поиску решений, связанных с отсутствием единых кросс-платформенных метрик, представляют собой большой потенциал для рынка.

Эксперты отмечают постепенный переход от традиционных метрик (например, CTR) в сторону измерения эффективности рекламных кампаний через атрибуцирование конечных покупок. В ближайшие несколько лет спрос на аналитику, позволяющую проводить полный технологический (автоматизированный) трекинг рекламной кампании от визита на сайт до покупки и расчет отдачи от рекламной кампании (ROI), будет только расти.

В настоящий момент меняется механизм функционирования рынка интерактивной рекламы, вызванный спросом рекламодателей на прозрачность процессов. К новому стандарту приводит развитие систем измерения мошеннических действий, измерение viewability (видимость) рекламных объявлений, прозрачность закупки трафика. Уже сейчас широко распространена практика систематического и независимого аудита качества трафика, предоставляемого рекламными площадками.

В Европе практика применения единой системы сертификации уже активно используется. Любая площадка может пройти сертификацию, если хочет использовать свои измерители, а если нет, то использует уже проверенные. Опыт европейских стран показывает, что появление признанной системы измерения приводит к значительному повышению объемов инвестирования рекламодателей. Многие из экспертов рынка полагают, что создание и развитие подобной системы сертификации положительно отразилось бы на рекламном рынке и в России.

---

Интернет-реклама vs другие медиа

Одним из сдерживающих факторов роста интерактивной рекламы является сильная конкуренция со стороны сегмента телерекламы. Несмотря на то, что ТВ в большей степени, чем интерактивная реклама, зависит от состояния российской экономики, что объясняет сокращение расходов на ТВ-рекламу в 2015 году на 13,7% (по данным PwC Media Outlook), рынок ТВ-рекламы восстановился после спада и вновь демонстрирует прирост.

Несмотря на рост инвестиций со стороны рекламодателей в интерактивную рекламу и перераспределение бюджетов из офлайн-рекламы (в том числе из ТВ) в интерактивную (благодаря все большей привлекательности возможностей таргетирования последней), многие рекламодатели сохраняют приверженность к телерекламе. В первую очередь, это объясняется недоверием к существующим сегодня системам измерения онлайн-аудитории, тогда как рынок ТВ-рекламы представляется более понятным и прозрачным.

Другой важной характеристикой ТВ является география страны и ее региональная специфика. Популярность цифровых ресурсов в основном сконцентрирована в крупнейших центральных городах (таких как Москва, Санкт-Петербург и др.), в то время как ТВ-реклама широко и равномерно распространена по всем регионам внутри страны.

---

Онлайн и офлайн интеграция на рекламном рынке

Развитие кросс-медийного взаимодействия при размещении рекламы окажет сильное влияние на российский рынок рекламы в ближайшие несколько лет, прогнозируют PwC и IAB Russia. Границы между онлайн- и офлайн-пространством постепенно стираются, и интерес будет представлять использование онлайн- и офлайн-данных в совокупности. Крупные массивы данных будут интересны только с точки зрения интеграции в какую-либо систему (например, DMP — data management platform) и соотношения с фискальными данными и прочими данными офлайн-покупок.

Такие проекты, как размещение рекламы на диджитал-конструкциях через единую платформу «Яндекс.Директ», использование данных городских Wi-Fi сетей, атрибуция визитов в офлайн-локации (торговые точки, «event», автосалоны, кафе и пр.), позволяют интегрировать все массивы данных на единой платформе, обработать, сегментировать и использовать их для развития таргетинга и атрибуции. Благодаря возможностям атрибуции рекламодатели смогут решить конкретные задачи в области того, как происходит дальнейшее взаимодействие с потребителем от первого онлайн-контакта до офлайн-покупки.

Сегодня рекламная отрасль вступает в новую фазу развития, когда границы между игроками рынка постепенно размываются. Так, крупные производители контента выстраивают вертикали, объединяясь с дистрибуционными площадками, чтобы получить доступ к конечному потребителю, а интернет- и телеком-гиганты расширяют свою деятельность, выходя на рынок контента и организуя локальные интегрированные экосистемы. Традиционные сегменты рекламного рынка также претерпевают трансформацию и границы между традиционными и цифровыми сегментами стираются.

Таким образом, традиционные и цифровые форматы рекламы перестают конкурировать между собой, а начинают предлагать брендам комбинированные рекламные продукты, дополняющие друг друга для достижения максимального результата от рекламной кампании.

Рассказываем, какие полезные и актуальные исследования вышли в июне 2022 года.

• Насколько вырос рынок интернет-рекламы в России в Q1 2022 — отчет АКИР

• За что россияне любят и не любят онлайн-покупки — исследование ВШЭ

• Как распределяется мобильный трафик в рунете — отчет Минцифры

• В каких приложениях самые высокие показатели удержания и доля заплативших — исследование MyTracker

• Как пользователи относятся к передаче личных данных компаниям — опрос Qonsent

• Что покупатели ждут от брендов в соцсетях — исследование Clarus Commerce

• Как контекст страницы, в который попадает реклама, влияет на покупку — исследование Integral Ad Science

• Какие маркетплейсы самые популярные в России — опрос «Анкетолога»

Насколько вырос рынок интернет-рекламы в России в Q1 2022

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) представила отчет по объемам российского рекламного рынка за первый квартал 2022 года. Эксперты из АКАР оценили объем всего рынка рекламы в 128–130 млрд рублей — рост составил 5%, по сравнению с 2021 годом.

АКАР не стала публиковать показатели по отдельным сегментам, но эксперты из ассоциации сообщили, что рынок интернет-рекламы вырос по итогам квартала, несмотря на резкий спад спроса и предложения в конце зимы.

«В связи с тем, что в ситуации кризиса возникли сложности с оценкой объемов некоторых сегментов, Комиссией экспертов в интересах индустрии было принято решение не публиковать оценки по отдельным сегментам», — сказано на сайте АКАР.

Подробнее

За что россияне любят и не любят онлайн-покупки

Исследователи из Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ опросили 4000 покупателей о преимуществах и рисках онлайн-шопинга. Выяснилось, что чуть больше половины (54,8%) людей собираются чаще покупать в интернете. Они назвали следующие причины, по которым предпочитают онлайн-магазины:

• можно сравнить разные предложения (49%);

• можно изучить чужие отзывы и оценки на товар (45% голосов);

• можно узнать характеристики товара (39%);

• можно быстро найти нужный товар (33%).

Несмотря на предпочтение онлайн-шопинга, покупатели связывают его с рисками. В основном, их беспокоит безопасность личных данных:

• две трети людей волнуются, что их финансовые данные — номера счетов, банковских карт, данные о балансе и т. д. — могут заполучить третьи лица;

• 60% переживают, что могут потерять личные финансовые данные;

• 57% беспокоит то, что в интернете приходится оставлять данные банковской карты;

• 55% волнуются, что их сообщения могут прочитать посторонние люди или компании.

Подробнее

Как распределяется мобильный трафик в рунете

На минувшем ПМЭФ-2022 прошла встреча, посвященная аудитории цифровых площадок и мобильному трафику в рунете. Глава Минцифры Максут Шадаев выступил с отчетом о том, как за весну 2022 года перераспределился мобильный трафик в России. Его оценивали на основе данных мобильных операторов «большой четверки»: Мегафон, МТС, Билайн, Tele2.

• лидером стал YouTube — на его долю пришлось 18% мобильного трафика;

• чуть меньше забрал ВКонтакте — он получил 10% трафика и показал рост больше чем на треть;

• у TikTok спад — если в первые два месяца 2022 года у него было больше 12% трафика, весной этот показатель упал до 10%;

• Telegram «взял на себя» 6% трафика и увеличил его долю больше чем в два раза;

• показатели WhatsApp не сильно изменились — его доля составила около 2%;

Заблокированные в России соцсети (Instagram*, Facebook* и Twitter), весной в среднем забирали себе около 10-12% мобильного трафика. После блокировки у них осталось только 20% от этого трафика.

*принадлежат компании Meta, признанной экстремистской в России.

Подробнее

В каких приложениях самые высокие показатели удержания и доля заплативших

Специалисты из MyTracker исследовали, каковы процент удержания и доля заплативших у разных приложений. Команда изучила 5 млн установок приложений для iOS и Android с ноября по декабрь 2021 года.

Исследовали четыре показателя:

• Показатель удержания (Retention). Это процент пользователей, который запустили приложение в конкретный день после установки.

• Доля заплативших. Это процент пользователей, которые сделали покупку в приложении в конкретный день после установки.

• Доля заплативших впервые. Это процент пользователей, которые впервые заплатили в конкретный день после установки.

• Конверсия. Этот показатель отражает процент заплативших пользователей из всех, кто запустил приложение.

Оказалось, что самый высокий показатель удержания в первый день после установки — у приложений, связанных с фото и видео (55%) и нетворкингом (54%). Спустя неделю лидируют они же, но показатели падают до 39% и 36%.

Самые низкие показатели — у приложений, связанных с путешествиями и локальными событиями (12%), а также с графикой и дизайном (11%). Через неделю они опускаются до 1% и 2%.

Самая большая доля заплативших — снова у приложений с фото и видеоконтентом (22%) и нетворкингом (19%). На последнем месте — приложения про бизнес (0,24%) и продуктивность (0,12%).

Подробнее

Как пользователи относятся к передаче личных данных компаниям

Компания Qonsent спросила потребителей, как они относятся к передаче и обработке персональных данных брендам и компаниям. Результаты опроса показали, что пользователей беспокоит сохранность их личной информации, но при этом они понимают, что передача таких данных помогает улучшить сервис и персонализировать рекламу и предложения.

• 94% потребителей хотят контролировать то, какую информацию о себе они передают компании, а также знать, как ее будут использовать;

• половина (51%) респондентов ответили, что чувствуют себя безопаснее, если могут контролировать то, какую информацию о себе передают компании;

• 84% потребителей предпочитают передавать свои данные только тем компаниям, у которых прозрачная политика обработки данных;

• 77% потребителей принимают решение о покупке на основе того, как бренд работает с личными данными покупателей — чем прозрачнее, тем лучше;

• половина (47%) людей стараются покупать у компаний с понятной политикой работы с данными;

• 30% респондентов делают покупки только у тех брендов, которые открыто говорят о том, как работают с данными покупателей.

Подробнее

Что покупатели ждут от брендов в соцсетях

Специалисты из Clarus Commerce изучили взаимодействие покупателей с брендами.

Из отчета выяснилось, что:

• 42% людей готовы подписаться на социальные сети бренда;

• 26% готовы комментировать публикации;

• 23% не против делать репосты бренда на страницу;

• 39% людей никак не взаимодействуют с брендами в соцсетях.

Очень многие (78%) готовы заплатить за премиальную программу лояльности бренда. В основном люди ожидают от таких программ следующее:

• бесплатная доставка (69%);

• мгновенные скидки (63%);

• бесплатные розыгрыши (59%);

• неожиданные вознаграждения (43%);

• более быстрая доставка (40%).

Что касается того, какую цену люди готовы заплатить за премиальную программу лояльности у любимых брендов, то самыми популярными стали следующие ответы:

• меньше $50 в год — 46%;

• $51—$100 в год — 22%;

• $101—$150 в год — 8%;

• больше $150 в год — 2%.

Подробнее

Как контекст страницы, в который попадает реклама, влияет на покупку

Эксперты из Integral Ad Science изучили, как релевантность рекламы влияет на ее эффективность и покупательскую активность. То есть, какая будет разница между баннером с рекламой нового ноутбука на странице со статьей о самых мощных ноутбуках и на странице, например, со статьей про садоводство.

Чтобы это исследовать, специалисты обратились к компании Tobii, которая специализируется на отслеживании взгляда пользователя на сайте. Тестовые рекламные баннеры разместили на первых экранах релевантной и нерелевантной страниц и сравнили результаты. Оказалось, что реклама, которая попадает в контекст страницы:

• повышает намерение совершить покупку на 14%;

• улучшает привлекательность бренда на 5%;

• увеличивает узнаваемость: пользователи, которые видят релевантную рекламу, в четыре раза чаще запоминают бренд;

• сокращает время до контакта с пользователем: релевантный сайту баннер замечают быстрее, в среднем — за 4 секунды против 10;

• увеличивает время самого контакта: пользователи на 3% дольше задерживаются на релевантной рекламе.

Подробнее

Какие маркетплейсы самые популярные в России

«Анкетолог» спросил у 1900 интернет-пользователей старше 18 лет, где они за последние три месяца покупали товары на маркетплейсах. Оказалось, что самый популярный маркетплейс в России — Ozon. Его выбрали 73% опрошенных. Второе место занял Wildberries (65% голосов), а третье — AliExpress (45%). Чуть меньше людей выбрали Яндекс Маркет (34%).

Ozon и Wildberries оказались также самыми удобными и понятными маркетплейсами. Пользователи оценили степень своей удовлетворенности процессом покупок на Ozon на 8,2 балла из 10, а на Wildberries — на 8,1 балла. Яндекс Маркет получил 7,7 балла, AliExpress — 7,5 балла, СберМегаМаркет — 7,4 балла.

Почти половина опрошенных (42%) покупают товары на маркетплейсах 2-3 раза в месяц и чаще. Еще 32% делают это раз в месяц, а 18% — 2-3 раза в полгода.

Подробнее

Digital-сегмент является для российского рынка крупнейшим по инвестициям в
продвижение. Бюджеты, направляемые на интернет-рекламу, год к году растут
двузначными темпами. Пропорционально растет значимость их корректной оценки,
поскольку она ложится в основу составления рейтингов рекламодателей и
медиабаинговых агентств. В рамках рабочей группы AdIndex Expert Board, которая
состоит из представителей крупнейших участников рекламного рынка, происходит
поиск путей уточнения методики и вариантов учета дополнительных сегментов.

РАЗВИТИЕ ЭСТИМАЦИОННОЙ МОДЕЛИ ADINDEX

• 2013 год. В оценку впервые включены бюджеты на интернет-рекламу: баннеры и
  видео.

• 2016 год. Добавилась оценка контекстной, программатической рекламы,
  бюджетов на  лидогенерацию и мобильной рекламы. Оценка строилась как доля
  от медийных размещений.

• 2017 год. Оценка контекстной, программатической рекламы, бюджетов на 
  лидогенерацию и мобильной рекламы впервые строится на основе данных мониторинга
  (экспертиза Digital Budget).

• 2020 год. В оценку впервые включены бюджеты на Paid Social (трафик на
  страницы брендов, приходящий из соцсетей).
• 2021 года. Разработан подход к оценке рекламных расходов торговых площадок
  (маркетплейсов)*.

В связи с пересмотром подхода в публикуемом исследовании динамика
в абсолютных цифрах  не приводится.

В рамках разработанного экспертной группой подхода расчеты
бюджетов на интернет-продвижения строились на данных исследовательской компании
Digital Budget. По итогам исследования на первых позициях рейтинга оказались
агентства, обслуживающие бюджеты маркетплейсов, сотовых операторов и FMCG.

РЕЙТИНГ
АГЕНТСТВ**

Лидирует в рейтинге бюджетов на интернет-продвижение в 2021 году
агентство Icontext с оборотом 5 213 млн руб. Наиболее весомые клиенты компании
в сегменте интернет-рекламы — Ozon, Merlion и Tele2. Агентство уже занимало
ранее (в 2019 году) 1 место, но в 2020 году оказалось всего лишь на 11-й
позиции.

На втором месте — Media Instinct (4 864 млн руб.) с основными
заказчиками Wargaming, Мегафон и «Связной». Третье место у Havas Media, оборот
которого в 2021 году достиг 4 777 млн руб. Бюджетообразующие клиенты здесь
«Билайн», Hyundai и Alibaba Group. С 2018 года, когда компания была лишь на
32-м месте, Havas Media удалось сделать существенный рывок.

Четвертую позицию занимает OMD Optimum Media (4 671 млн руб.) с
основными клиентами Pepsi Co, Apple Computer и Спортмастер. Агентство несколько
ухудшило свои показатели в течение пятилетнего периода.

На пятом месте iProspect Russia (3 993 млн руб.), где основной
доход приносят «М.Видео», Nestle и IKEA. С 2019 года агентство смогло заметно
улучшить свои результаты.

Шестое место в рейтинге бюджетов на онлайн-продвижение досталось
Artics Internet Solutions с оборотом 3 877 млн руб. Здесь главные заказчики TCS
Group Holding, Onetwotrip! и MR Group. Компания стабильно держится в Топ-10
рейтинга.

Седьмое место заняло Dentsu X (3 742 млн руб.), среди топовых
клиентов которого Nestle, Toyota и «Столото». Это агентство за пятилетний
период также не выбывает из Топ-10.

На восьмой позиции Initiative, управляющее бюджетом 3 689 млн руб.
Главные заказчики рекламы в интернете здесь Tele2, Ростелеком и Lego. Компания
смогла значительно улучшить показатели за последние пять лет и два года подряд
находится в Топ-10 рейтинга.

Девятое место у Starcom (3 644 млн руб.), где основные клиенты
Samsung Electronics и Procter & Gamble. С 2018 года агентство несколько
сдало позиции, однако продолжает оставаться в десятке лидеров.

И наконец, замыкает Топ-10 Isobar Moscow, чей оборот в 2021 году
составил 3 096 млн руб. За пять лет компания смогла улучшить результаты,
поднявшись с 55-го места до 10-го. Основные заказчики онлайн-рекламы здесь —
МТС и «Купишуз» (Lamoda).

Значительно ухудшились показатели у Carat, сместившегося со
второго на 12 место, и у OMD Media Direction (c 9 места перешедшего на 19).

ТОП-10 АГЕНТСТВ
ПО ЗАКУПКАМ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ, млрд руб, без НДС

РЕЙТИНГ
ГРУПП**

Первое место в 2021 году занимает Dentsu с оборотом в интернете 16
938 млн руб. Группа в течение рассматриваемого пятилетнего периода является
бессменным лидером рейтинга. Агентства-драйверы группы в этом сегменте —
iProspect Russia (доля в бюджетах 24%), Dentsu X (22%), Isobar Moscow (18%) и
Carat (17%).

На втором месте OMD OM Group (12 461 млн руб.), которая тоже не
меняет своих позиций все пять лет, оставаясь «серебряным призером». Основные
бюджетообразующие в сфере интернет-рекламы агентства здесь Media Instinct с
долей 39% и OMD Optimum Media (37%).Третье место (оборот 11 234 млн руб.) у
АДВ, которая остается на этой позиции с 2019 года. Главные «наполнители»
бюджета на онлайн-продвижение — агентства Havas Media (43%) и Initiative
(33%).

Четвертый пункт рейтинга достался Publicis Media Russia (10 410
млн руб.). И в этом случае группа показывает стабильные результаты, удерживая
4-ю позицию с 2019 года. Агентства-драйверы группы в этом рекламном сегменте —
Starcom (доля 35%) и Realweb (24%).

На пятом месте — GroupM (с 17 мая 2022 — Group4Media) (6304 млн
руб.), которая последние три года неуклонно улучшает показатели. Наибольший
вклад в онлайн-бюджеты вносят агентства Wavemaker (46%) и MediaCom (45%).

Шестое место у iConText Group с оборотом 6 129 млн руб., которая
сместилась на одну позицию вниз с 2018 года. Основной драйвер группы —
агентство Icontext, оно аккумулирует 85% бюджета на интернет-продвижение.

Седьмую строку занимает Media Direction Group (4 838 млн руб.),
чьи позиции в 2021 году несколько ухудшились. Главные поставщики бюджета здесь
PHD (42%) и OMD Media Direction (32%).

И замыкает рейтинг групп находящаяся на восьмом месте Nmi Group
(оборот 1 416 млн руб.). Группа в течение пятилетнего периода показала
умеренную положительную динамику. Львиную долю (87%) интернет-бюджетов приносит
агентство Multitec.

ТОП-5 ГРУПП ПО
ЗАКУПКАМ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ, млрд руб, без НДС

*Кроме классифайдов, а также вендорских бюджетов на
маркетплейсах.

**Необходимо учитывать, что при расчете рейтинга учитывались
клиентские листы прошлого 2021 года. Как
писал AdIndex, после ухода и сокращения
маркетинговой активности многих зарубежных рекламодателей в 2022 году расклад
сил может претерпеть изменения.

Рейтинги
агентств по медиа 

•
Крупнейшие байеры 2021 во всех медиа

•
Крупнейшие байеры на ТВ

•
Крупнейшие байеры в прессе

•
Крупнейшие радиобайеры

• Лидеры в наружной рекламе озвучены в рамках Церемонии
награждения AdIndex OOH Awards, которая состоялась 27 мая в рамках
Конференции
GoUp. Смотреть
весь рейтинг агентств и групп.

•
Крупнейшие байеры интернет-рекламы

•
Крупнейшие независимые агентства

  

  

 

Агентство Starlink представило рейтинг рекламодателей на российском ТВ и в интернете

В десятке крупнейших рекламодателей на российском ТВ и в интернете по итогам третьего квартала почти не осталось иностранных компаний. На место Alibaba Group и Samsung пришли ретейлер Ozon и сеть общепита «Вкусно — и точка»

Медийное агентство Starlink, входящее в группу «Родная Речь» (в апреле стала собственником всех активов в России французского коммуникационного холдинга Publicis), по запросу РБК составило рейтинг российских рекламодателей на ТВ и в интернете по итогам третьего квартала 2022 года. При подсчетах использовались данные исследовательских компаний Mediascope и SimilarWeb.

Топ-10 главных рекламодателей по медийным бюджетам ожидаемо составили российские компании. Однако существенные изменения произошли в категориях рекламодателей. Прекращение поставок автомобилей Audi, BMW, Volkswagen и Volvo, уход косметических компаний L’Oreal, Lancome и Maybelline NY и сворачивание маркетинговой активности Unilever, Pepsi Co и Coca-Cola привели к тому, что традиционно лидирующие категории «Автопром», «Красота и здоровье» и «Безалкогольные напитки» выбыли из рейтинга, уступив место продуктам питания, одежде и развлечениям.

Как спецоперация на Украине, уход иностранных компаний и общий политико-экономический фон повлияли на рынок ТВ и интернет-рекламы — в обзоре РБК.

Что случилось с иностранными рекламодателями

Топ-10 ключевых ТВ и интернет-рекламодателей по объемам бюджетов и прежде в основном состоял из российских компаний. Так, по подсчетам Starlink, в третьем квартале 2021 года рейтинг возглавлял «Сбер» с рекламными расходами в размере 3,7 млрд руб., далее с существенным отставанием шли «Яндекс» (2,2 млрд руб.), «Кех Екоммерц», известный под брендом «Авито» (2 млрд руб.), и VK (1,7 млрд руб.).

Среди иностранных компаний крупнейшей по затратам на рекламу на ТВ и в интернете была Alibaba Group (развивает с VK, USM International Алишера Усманова и Российским фондом прямых инвестиций совместное предприятие «AliExpress Россия»). С рекламными бюджетами в 1,4 млрд руб. Alibaba Group занимала в третьем квартале 2021-го пятое место в рейтинге. После начала спецоперации на Украине компания официально не заявляла об ограничении работы на российском рынке, но по итогам второго и третьего кварталов 2022 года Alibaba Group в топ-10 рекламодателей уже не входит. На запрос РБК в пресс-службе компании не ответили.

Выбыл из рейтинга и южнокорейский концерн Samsung Electronics, годом ранее занимавший десятую строчку с рекламным бюджетом 1 млрд руб. Компания также не заявляла о завершении маркетинговой активности в России, но в марте приостановила на этот рынок поставки своей продукции. В сентябре «Известия» со ссылкой на источники сообщали о планах Samsung возобновить свою работу в России до конца года.

Крупнейшие рекламодатели

По подсчетам Starlink, лидером по объемам рекламных бюджетов на ТВ и в интернете остается «Сбер», хотя его расходы на рекламу в этом сегменте и сократились в третьем квартале по сравнению с прошлым годом на 36%, до 2,4 млрд руб. Впрочем, по сравнению со вторым кварталом 2022-го рекламный бюджет у компании вырос на 28%. В пресс-службе «Сбера» комментировать статистику отказались.

На второе место с ростом рекламных расходов в 62% год к году вышло ООО «Интернет Решения», развивающее интернет-магазин Ozon, следует из статистики Starlink. На продвижение в Сети и на телевидении компания потратила за третий квартал 1,5 млрд руб. Годом ранее Ozon в топ-10 рекламодателей не входил. В пресс-службе Ozon объяснили, что считают национальное телевидение «наиболее эффективным способом продвижения распродаж и товаров продавцов», но комментировать статистику не стали.

«Вкусно — и точка» вошла в топ рекламодателей

По итогам третьего квартала 2022 года пятое место в рейтинге рекламодателей по медиабюджету на телевидении и в интернете заняла сеть общепита «Вкусно — и точка», запущенная в России в середине июня после ухода «Макдоналдса». Совокупные расходы компании на продвижение в этих сегментах, по подсчетам Starlink, составили 1,1 млрд руб. Это сопоставимо с рекламными бюджетами занимающей шестое место TCS Group Holding, которая представляет банк «Тинькофф» (чуть меньше 1,1 млрд руб.).

При этом сеть ресторанов «Макдоналдс», на месте которой открылись заведения «Вкусно — и точка», в число лидеров по рекламным бюджетам в третьем квартале 2021 года не входила. В июне после открытия сети «Вкусно — и точка» ее владелец Александр Говор говорил, что планирует вложить в развитие бизнеса до конца года 6,5–7 млрд руб. По сравнению со вторым кварталом 2022 года рост бюджетов «Вкусно — и точка» на ТВ и интернет-рекламу составил 4344%.

В пресс-службе «Вкусно — и точка» заявили, что компания «продолжает продвижение во всех медиаканалах и ищет наиболее эффективные точки взаимодействия с аудиторией». Это позволило поднять уровень узнаваемости бренда, который еще до запуска первой рекламной кампании стал известен благодаря обсуждению в соцсетях, до 80% с момента открытия, утверждают в компании.

Кто нарастил рекламные бюджеты, несмотря на кризис

Среди компаний, вошедших в топ-10 рекламодателей на ТВ и в интернете по итогам третьего квартала, рекламные бюджеты нарастили только представители сегмента офлайн и электронной розничной торговли. Наибольший рост — 108% год к году — показало АО «Тандер» (торговая сеть «Магнит»). На 89% увеличились расходы X5 Group (развивает сети «Пятерочка», «Перекресток», Чижик»), на 62% — Ozon.

«Магнит» в 2022 году увеличил объем рекламы на ТВ и в интернете на 12–20% по сравнению с прошлым годом, сообщили в компании. Около 50% всего объема инвестиций «Магнита» в массовую рекламу у них идет на продвижение ценового промо, и до конца года компания не планирует сокращать объемы рекламного размещения, добавил представитель ретейлера. В пресс-службе X5 Group на запрос РБК на момент публикации не ответили.

Но, несмотря на рост у отдельных игроков из топ-10, в целом сегмент ретейла снизил расходы на рекламу на 30% по сравнению с прошлым годом, до 16,4 млрд руб. В основном это связано с сокращением бюджетов других рекламодателей этой категории. «Яркими примерами здесь являются столкнувшийся с логистическими и инвестиционными проблемами AliExpress и ушедшая шведская IKEA», — объясняет глава отдела исследований Starlink Александр Андерсон.

Кто больше всех сократил расходы

Сильнее всего из десятки лидеров сократил рекламные затраты «Авито» — минус 48% год к году. Бюджеты на продвижение VK упали на 39%, «Сбера» — на 36%, «Яндекса» — на 32%, ВТБ — на 11%. «Тинькофф» сохранил траты на ТВ и интернет-рекламу на уровне прошлого года.

В пресс-службе «Авито» усомнились в корректности методики подсчетов Starlink, заявив, что данные «абсолютно некорректны и сильно отличаются от реальности». «Наш главный фокус в медиапланировании остается на усилении эффективности этих инвестиций», — отметили в «Авито». Андерсон уточнил, что отдельно взятый сегмент ТВ-рекламы у «Авито» действительно показал рост, а на совокупном показателе могла сказаться погрешность оценки интернет-бюджетов компании.

Представитель ВТБ заявил, что банк «традиционно планирует затраты на рекламу в соответствии с бизнес-задачами», а план рекламных кампаний корректируется в зависимости от рыночной ситуации. В пресс-службах VK и «Яндекса» от комментариев отказались, в «Тинькофф» на запрос РБК не ответили.

Что говорит главный продавец рекламы на ТВ

Основным лидером на телевидении, как сообщили РБК в пресс-службе НРА, остается категория e-commerce и интернет-сервисов. Они же, а также финансы и телеком являются одновременно и самыми быстрорастущими. Альянс также наблюдает высокую активность российских брендов. Абсолютные бюджеты отечественных рекламодателей, по информации НРА, выросли как за период с марта по август, так и за отдельно взятое лето. «С марта этого года портфель НРА увеличился более чем на 600 компаний, но пока что это клиенты с довольно небольшим чеком», — добавили в пресс-службе альянса, отказавшись при этом от прогнозов на конец года.

Этой весной тендерная площадка Workspace совместно с изданием о рекламе и маркетинге Sostav провели опрос интернет-маркетологов и узнали все о текущем состоянии российского рынка интернет-рекламы и актуальных проблемах его представителей.

Уверены, результаты исследования будут полезны всем, кто планирует пересмотреть свое ценообразование, способы привлечения новых клиентов, улучшить свой HR-бренд и / или принять ряд важных бизнес-решений. В конце традиционно подводим итоги, обращаем внимание на наиболее яркие тренды и делимся инсайтами.

Портрет респондентов

В опросе приняли участие более 200 интернет-маркетологов. Респонденты работают в сфере контекстной рекламы, таргетированной рекламы, баннерной рекламы, медийки, рекламы в мобильных приложениях, видео- и аудиорекламы и прочих.

• 65% из них — руководители агентств, 32% — руководители отделов и направлений. Остальные — специалисты и ведущие специалисты.

• 37% из респондентов живут и работают в Москве, 8% — в Санкт-Петербурге, по 5% в Краснодаре, Казани и Ростове-на-Дону. Остальные — из других городов России и стран СНГ.

• 57% респондентов оказывают услуги в среднем ценовом диапазоне, 20% — в верхнем, 18% — в нижнем, 5% — в премиум-сегменте.

• 83% работают для B2B-сегмента, 56% — для B2C, 22% — для B2G.

• Для 60% ключевой услугой является контекстная реклама, для 13% — таргетированная, для 9% — поисковое продвижение, для 5% — видеореклама, для 4% — баннерная.

Сбыт услуг и выручка

Давайте узнаем, как изменились ключевые бизнес-показатели маркетинговых и рекламных агентств и подумаем, почему так получилось. Спойлер: все не так уж плохо!

Пальму первенства ожидаемо взяли контекстная и таргетированная реклама. Этакий беспроигрышный (при должном исполнении, конечно) вариант, который относительно легко настраивается и приносит прибыль заказчикам.

Кстати, судя по комментариям, которые оставили респонденты, услуга «маркетинг под ключ» (он же комплексный маркетинг), становится все более популярной. Это подтверждают и наши опросы заказчиков. Им все важнее становится получать услуги в одно окно и иметь возможность «спрашивать за результат» у одного подрядчика.

Повысить цены собираются 67% опрошенных — скорее всего, это плановое повышение. Радует, что пятая часть из них не боятся круто повышать ценники до 50%. Однако в том числе такой шаг может быть следствием снижения ценника на волне антикризисных мер 2020 года. 26% оставили расценки на прежнем уровне, но важно понимать, что некоторые из них уже подняли цены в конце 2020-го и пока остановились на этом.

Радует, что более половины агентств в прошлом году научились продавать больше и дороже, несмотря на кризис. Видимо, они вовремя почувствовали ветер перемен и начали предлагать своим заказчикам идеи и решения их проблем, связанных с пандемией.

Есть и те, которым не повезло, ведь многие рекламодатели были вынуждены существенно сокращать бюджеты.

Что и следовало ожидать: эти результаты напрямую сопоставимы с диаграммой выше. Все логично: повышение ценника и доппродаж — прямой путь к увеличению прибыли.

HR

Верно ли, что кризис ударил в первую очередь по сотрудникам и отрасль интернет-маркетинга — не исключение? Говорят, что без высшего образования и соответствующих сертификатов в рекламщики лучше не соваться? Проверим!

Итак, в данный момент массовых сокращений не происходит. 62% опрошенных находятся в поиске сотрудников, а еще 8% планируют это сделать в ближайшем будущем. Однако, не во всех эти случаях речь идет о масштабировании бизнеса. Некоторые агентства в штатном режиме заменяют уволившихся специалистов, а некоторые — пытаются вернуться к докризисным параметрам после значительных сокращений. В целом отрасль живет и хорошие интернет-маркетологи по-прежнему востребованы. Если у вас другое мнение — ждем ваших комментариев!

Довольно ожидаемые результаты. Действительно, современные реалии таковы, что диплом вышки мало кому нужен — в мире интернет-маркетинга мыслят другими категориями. Всего 23% опрошенных придерживаются в этом вопросе консервативной позиции. По сравнению с другими отраслями (не digital) это, конечно, очень мало.

А вот это уже удивительно: более половины агентств не требуют от сотрудников даже сертификатов! Похоже, вход в профессию достаточно дешев. Тем лучше для соискателей: дорогу можно пробить не дипломом, а умом и опытом. А в вашем агентстве тоже такие правила?

Маркетинг

Что делают агентства интернет-маркетинга для собственного продвижения? У нас с вами уникальный шанс послушать, как рекламируют себя те, кто в рекламе собаку съел. Может быть, они знают секретные методы и лайфхаки?

Никакого секрета здесь нет: сарафанное радио рулит! Совсем недавно мы провели опрос SMM-специалистов и выяснили, что 61% из них также считает старый добрый «сарафан» самым эффективным инструментом продвижения собственных услуг.

А еще четче проявляется тренд на то, что для заказчиков подробные кейсы по нужной услуге становятся все более важными. Так, в уже упомянутом выше опросе заказчиков диджитал-услуг, 57% респондентов назвали наличие кейсов главным фактором при выборе подрядчика. Поэтому, если у вас еще нет такого, советуем сделать и регулярно пополнять соответствующий раздел на сайте и включать ссылки на кейсы в коммерческие предложения.

Подходы разделились: 21% опрошенных сократили расходы на собственное продвижение, 31%, напротив, увеличили. У двух процентов вообще нет такой статьи расходов, и теперь нас терзают смутные сомнения: а что, так можно было? А, если серьезно, обычно это свойственно агентствам-дочкам крупных корпораций, обслуживающих исключительно их потребности, или тем, кому за долгие годы работы удалось накопить большой пул лояльных заказчиков, не скупящихся на рекомендации.

Судя по комментариям респондентов, сокращение расходов наиболее свойственно двум категориям: 1) тем, у кого хорошо заработало сарафанное радио (оно и понятно: если нет нужды в клиентах, значит, и рекламу можно приостановить на время); 2) и тем, у кого банально не хватает средств на собственное продвижение. Наиболее распространенными причинами увеличения бюджета явились: 1) снижение эффективности рекламных каналов; 2) смена специализации на отраслях бизнеса или 3) введение новинок в линейку услуг. Подтверждает это и следующая диаграмма.

Ожидаемо, что пандемия не могла не отразиться на бюджетах и поведении заказчиков: 38% случаев изменения бюджета связана именно с коронакризисом. А поскольку изменились потребности и стратегии заказчиков, снизилась и эффективность используемых каналов и инструментов. Хорошо, что это данные по 2020 году: в 2021-м, по нашим ощущениям, все как-то повеселее. Замечаете?

Работа с клиентами

У нас на тендерной площадке Workspace взаимодействуют и заказчики, и подрядчики, поэтому мы знаем основные боли и проблемы и тех, и других из первых уст. Постарались отразить это в вопросах.

Рекламные ставки по-прежнему шокируют многих предпринимателей — 41% регулярно выражают недовольство ценой клика. И особенно это болезненно для тех, чей средний чек невысок. Неудивительно, что продажей недорогих товаров все чаще занимаются фрилансеры, а не агентства.

Также клиентов часто раздражают высокие расценки агентств, невыполнение KPI, раздутые рекламные бюджеты. Судя по комментариям, которые оставляли респонденты, многие претензии они довольно справедливо считают озвученными не по адресу (например, стоимость клика не полностью зависит от компетентности агентства, а больше от конкретной ниши, тематики и ценовой политики внешних сервисов).

Ох уж это стремление все контролировать — по словам агентств, этим грешат 44% заказчиков. И ладно бы просто следили за расходами и эффективностью — в конце концов, бизнес платит за это деньги и «право имеет». Но иногда бывает, что ценные советы дают именно те, кто слабо разбирается в интернет-маркетинге и не имеет штатного маркетолога, который общается с агентствами. Рекламщикам приходится лавировать, чтобы и клиента не потерять, и собственную работу не испортить.

Должны добавить, что особенно эта проблема характерна для агентств, работающих с малым и / или новым бизнесом. Крупные и опытные игроки, как правило, наоборот, стремятся отдать рекламу на аутсорс и по минимуму вмешиваться в рабочие процессы. Но и спрашивают «за результат» в итоге по полной программе.

Больше трети заказчиков наших респондентов требуют больше того, что указано в договоре. На всякий случай проверьте ваши внутренние документы! Возможно, вам будут полезны разработанные профессиональными юристами шаблоны договора NDA и договора на оказание SMM-услуг. Можно их бесплатно скачать и пользоваться.

Большинство респондентов оказались принципиальными и ни за что не будут продвигать определенные товары / услуги. Какие же? Чуть ниже мы вернемся к этому вопросу, а пока хочется напомнить: о таких нюансах заказчиков лучше предупреждать заранее. Например, честно указав свою позицию в брифе на контекстную рекламу (или на таргетированную рекламу, или на комплексное продвижение) или в коммерческом предложении.

Головные боли маркетологов

Подходим к самому интересному: жизе, болям, рабочим стрессам и их решениям. Из-за чего же интернет-маркетологи не спят по ночам? Не возникает ли желание послать все к чертям и переквалифицироваться в управдомы?

Наших респондентов терзает довольно специфичная проблема: пользователи все меньше доверяют рекламе. Да, контекстная и таргетированная реклама по-прежнему востребованы, приносят бизнесу прибыль, вот только люди стали более избирательными и меньше кликают на призывные объявления и баннеры. Блокировщики рекламы и баннерная слепота тоже добавляют рекламщикам седых волос: с этими проблемами сталкиваются 21 и 14% соответственно.

Также опрашиваемые отдельно выделили такие проблемы, как «скликивание» и завышенные требования заказчиков к качеству лидов. Даже в совершенстве владея настройками систем, невозможно свести к нулю количество отказов или обращений от неадекватов. Это неизбежные издержки, которые надо закладывать в бюджет, примерно как бой посуды в ресторане.

Ой-ой! По нашему мнению, всё, что выше 3 баллов — это работа на морально-волевых. А эти варианты выбрало более трети респондентов. Похоже, что уровень стресса в профессии довольно высок!

В следующий раз мы обязательно зададим этот вопрос представителям других сфер услуг, чтобы сравнить, какая из них наиболее стрессовая. У вас есть предположения, какая сфера будет лидировать?

Кстати, дорогие читатели, если вы входите в 13% тех, кто выбрали вариант «0» и «1», пожалуйста, поделитесь секретами своего дзена в комментариях! Ну пожалуйста-пожалуйста-пожалуйста, мы тоже так хотим!

Уфф, немного отлегло: почти половина респондентов справляются со стрессом самостоятельно, не прибегая к костылям вроде алкоголя, снотворного и препаратов. Однако другие цифры заставили нас серьезно переживать: 9% признались, что употребляют большое количество алкоголя, 22% принимают успокоительные препараты, а 9% не могут заснуть без снотворного. Как ни печально, такие результаты совпадают и с нашими жизненными наблюдениями.

Однако важно отметить, что многие респонденты в качестве альтернативы предложили занятия спортом. И мы полностью согласны с этим подходом: физические нагрузки действительно помогают набираться энергии и лучше переживать стрессовые ситуации.

Учитывая вышеизложенное, неудивительно, что 39% серьезно думали сменить профессию и / или перейти в другую отрасль. Может быть, оно и к лучшему. Оставшимся стойким солдатикам можно только позавидовать: вот это преданность любимому делу!

Блиц-опрос

Чтобы лучше прочувствовать представителей рынка интернет-маркетинга и рекламы, некоторым из них мы задали вопросы, требующие развернутых ответов. Приводим самые интересные из них.

1Что вы будете делать, если завтра навсегда сломаются Google Ads и «Яндекс.Директ»?

Антон Гальский

Руководитель по адаптации проектов ArrowMedia

Прежде всего, я ущипнул бы себя пару раз: нужно убедиться, что эта ситуация происходит в реальности, а не в мире грёз. Если ничего не меняется, то пора адаптироваться к новым реалиям. Потеря таких крупных и значимых систем — трагична, но не смертельна. Благо, что на рынке присутствует море инструментов: таргетированная реклама, programmatic реклама, Microsoft Ads, Медийка и множество всего другого + скорее всего начнёт появляться что-то кардинально новое. Как вариант, «Memformance» — первая система продвижения с ориентиром на конкретные KPI с помощью мемов).

Мир digital трепетно прекрасен в своей динамичной вариативности. Главное, чтобы уществовал интернет и системы аналитики (потеря которых, на мой взгляд, была бы более критичной), а способ помочь пользователю найти путь к той самой услуге/товару всегда найдётся.

Андрей Безруков

Операционный директор рекламного агентства Блондинка.Ру

У наших клиентов останутся performance и perfluence задачи, мы продолжим их решать другими инструментами. Мы работаем с 20+ рекламными площадками, а также с блогерами и технологическими платформами. И сейчас у нас есть проекты, в которых для решения коммуникационных задач не используются продукты Яндекс и Google.

Екатерина Любимцева

Руководитель группы стратегического планирования рекламных кампаний Медиагуру

Будет «звездный час» у Бегуна! А если серьезно, то сильнее развивать SEO направление. Таргетированная реклама усилит свои позиции в сплите каналов. Для ecommerce есть маркетплейсы, которые все больше и больше захватывают рынок розничной интернет-торговли. Разумеется, придется продумать новую маркетинговую стратегию, кардинально изменить подход и искать нужную аудиторию с помощью других инструментов, не только в Яндекс и Google. Рекламный рынок точно не рухнет, вариантов продвижения товаров и услуг сейчас огромное количество, просто нужно будет грамотно перераспределить трафик и искать новые возможности.

Дмитрий Носов

Руководитель агентства Айтитач

Руководители Rambler и Mail устроят пир для всего IT-сообщества!

Маргарита Мирошкина

SEA director Nectarin

Возрождать сервис Бегун? Скачивать учебник по SEO? Покупать акции Facebook? Вариантов огромное количество. Безусловно, потеря таких суперважных источников платного трафика, как «Яндекс.Директ» и Google Ads, будет ударом по всему рынку интернет-рекламы, ведь они занимают громадную долю в сплитах бюджетов. Но рекламный рынок тем и хорош, что он очень гибкий и динамичный и может подстроиться под любой удар судьбы, даже под такой значительный. Начнут развиваться более активно другие источники рекламы, которым на сегодняшний день уделяется не так много внимания, будут появляться альтернативы, потому что независимо от рекламных систем план продаж сам себя не выполнит. Таким образом, останется два варианта — работать с тем, что есть, наблюдая за развитием новых технологий как муха на стене, или стать тем, кто эти новые технологии будет развивать. Второй вариант, конечно, для нас наиболее привлекательный.

Вадим Мельников

CDO Игроник

Выпью. Не чокаясь. В принципе, старожилы помнят digital рынок без доминирующей доли контекста, а сейчас инструментария сильно больше — справимся, пусть и с потерями на первом этапе. 2. Усилим CPA и adtech. Теоретически, CPA это квинтэссенция клиентской мечты, по состоянию на сейчас, потребуется допилить ряд примочек в этой и смежных областях (отсюда и adtech) — и можно будет жить.

Размышляя над этим вопросом, респонденты не проявили тревоги, наоборот подошли к ответам с юмором. Очевидно, что мир бы не рухнул: на смену одним системам обязательно бы пришли другие. Причем некоторые участники не растерялись бы и создали их сами. Респект!

2Какой самый необычный товар/услугу вам доводилось продвигать для своих клиентов? Поделитесь подробностями!

Роман Моренец

Руководитель digital-агентства Romapad

В данный момент продвигаем для одной компании бесплатную услугу улучшения производительности труда и увеличения объемов производства для компаний с оборотом от 400 млн руб. в год. Реальный челлендж! Нужно выйти на топ-менеджеров и убедить их воспользоваться бесплатной услугой, которая увеличит их оборот от 30% в год.

Маргарита Мирошкина

SEA director Nectarin

Пожалуй, портал о мужском здоровье для одного из крупных фармпроизводителей. Это очень интересный и важный для просвещения портал, но из-за направленности работа со сбором семантического ядра была просто незабываемой. Иногда ребята, работающие над сбором, краснели и бледнели, но зато узнали много нового и полезного. И результаты рекламной кампании были впечатляющие. В рамках РК продвигались ролики с семинаром на темы мужского здоровья длительностью 15-20 минут. Самым удивительным было то, что значительный процент людей досмотрел эти ролики до конца в рамках пропускаемого TrueView In-Stream.

Вадим Мельников

CDO Игроник

Рекламировал стратегические бомбардировщики, это было много лет назад и это последняя на сейчас кампания, где я вообще всё делал сам — от брифа до посткампейна. С точки зрения клиентского продукта я не знаю даже, что может быть мощнее, наверное, только реклама перелётов Земля — Марс.

Илья Бардовский

Генеральный директор студии SiteUp

БАДы — самый необычный. А вообще стараемся сразу на берегу обозначить клиентам рамки (в том числе законодательные), чтобы не заниматься продвижением сомнительных услуг.

И это далеко не все, что вошло в список! Что только не приходилось продвигать нашим экспертам: надувных утят, двигатели для кораблей, криптовалюты, менструальные чаши, ритуальные услуги, виагру, бетонные заводы, услуги мастера по фен-шуй, изделия из костей мамонта и даже — внимание, дословно! — «курс игры на кожаной флейте». На этом наша редакция сломалась и ушла думать, а вы читайте дальше.

3Что вам больше всего и меньше всего нравится в работе с интернет-рекламой?

Андрей Безруков

Операционный директор рекламного агентства Блондинка.Ру

Нравится, что реклама стала технологией, с предсказуемым результатом и высокой точностью настройки. К сожалению, даже самая лучшая реклама не устранит проблем в самом продукте, хотя рекламодатель склонен её в этом обвинять. Это можно отнести к тому, что не нравится.

Дмитрий Носов

Руководитель агентства Айтитач

Улучшать финансовые показатели клиентов и повышать их доверие.

Вадим Мельников

CDO Игроник

Я когда-то занимался региональной ТВ-рекламой. По сравнению с этим мне нравится всё. Там тяжелее и неблагодарнее в разы.

Илья Бардовский

Генеральный директор студии SiteUp

Нравится то, что эффективность онлайн-маркетинга можно точно измерить. Не нравится необходимость постоянно «обучать» клиентов, так как многие еще живут в мире газет и листовок.

Если обобщить, то маркетологам в целом больше нравится ощущение достижения целей, получение доверия со стороны клиентов, динамичность рынка. Наши эксперты чувствуют себя в нем как в своей тарелке, и это не может не радовать.

4Если есть услуги и товары, которые вы принципиально не готовы продвигать, пожалуйста, перечислите их и обоснуйте свое мнение

Вадим Мельников

CDO Игроник

Мне доводилось отказывать клиенту (крепкий алкоголь) в размещении на автомобильном сайте. Клиент согласился, что это косвенная реклама пьяного вождения. В дальнейшем также будем избегать того, что считаем безответственным.

Игорь Джурко

Директор агентства ART6

Всё, что может приносить вред здоровью или способствует обману людей.

Екатерина Любимцева

Руководитель группы стратегического планирования рекламных кампаний Медиагуру

Проекты, похожие на мошеннические или вводящие пользователей в заблуждение, а также нарушающие закон.

Андрей Безруков

Операционный директор рекламного агентства Блондинка.Ру

Мы отказываем всем рекламодателям, чьи продукты считаем мошенническими, даже если формально они действуют в легальном поле. Считаю, что нельзя умножать вред.

Отрадно, что несмотря на стрессы и претензии клиентов, наши эксперты все же имеют свои принципы и наотрез отказываются продвигать то, что считают незаконным / опасным для людей. Как ни крути, а реклама влияет на умы, и большинство специалистов чувствуют ответственность перед пользователями.

Наблюдения и выводы

Проанализировав ответы респондентов, мы собрали для вас самое важное в 14 тезисах. Применяйте на практике, а если не согласны, пожалуйста, поделитесь своим опытом в комментариях!

1. В первой половине 2021 года не меняли и не собираются менять свой прайс лишь 26% опрошенных (к тому же некоторые из них уже повысили расценки во второй половине 2020 года). Это говорит о том, что несмотря на кризис, в целом стоимость услуг за последний год поднялась у большинства подрядчиков по интернет-маркетингу.

2. В 2020 году средний чек остался без изменений только у 30% опрошенных. Остальные показали разные результаты: половине агентств удалось его повысить (еще бы — ведь у многих клиентов на фоне кризиса бюджеты только увеличились). У 9% средний чек понизился — во многом это связано с неудачной специализацией на секторах бизнеса, наиболее пострадавших от пандемии. А у некоторых — с отсутствием гибкости и оперативности по адаптации к новым реалиям.

3. 41% агентств удалось в 2020 году увеличить прибыль, у 20% она осталась без изменений. Снизилась прибыль по рекламным услугам у 30% респондентов. Причины, вероятно, те же, что и в ситуации со средним чеком.

4. В сфере найма все хорошо: 70% рынка ищут новых специалистов уже сейчас или планируют это сделать в ближайшем будущем. Отрасль явно не в провале.

5. Порог входа в профессию интернет-маркетолога достаточно дешев. Отсутствие высшего образования у соискателей не мешает 77% агентств брать их на работу. Что ж, всем, кто чувствуют свои силы в интернет-маркетинге, возможно, этот факт придаст больше мотивации, чтобы прийти в профессию.

6. Сарафанное радио уже давно лидирует среди способов получения новых клиентов. Рекламная отрасль не исключение: 64% опрошенных считают «сарафан» самым эффективным способом собственного продвижения. Хорошая мотивация не оставлять своих клиентов недовольными!

7. Еще один усиливающийся тренд — наличие у агентств подробных кейсов с хорошими показателями. Заказчики все чаще опираются именно на них при выборе будущего подрядчика. Имейте в виду!

8. 21% опрошенных сократили расходы на собственное продвижение: в основном это те, у кого хорошо заработало сарафанное радио или те, у кого не хватает денежных средств. 31%, напротив, стали больше вкладываться в продвижение (основная причина этому — нестабильная ситуация в связи с пандемией, снижение эффективности рекламных каналов или смена специализации). И это правильно: без притока новых клиентов не будет развития и масштабирования.

9. Нельзя сказать, что у клиентов не возникает нареканий к работе рекламщиков. У 41% респондентов заказчики считают стоимость кликов очень высокой. Не можем их за это винить: клик действительно зачастую стоит дорого, это признают 64% агентств. Но к этому нужно быть готовым, и особенно тем, кто планирует оказывать услуги клиентам с низким средним чеком. Чтобы потом не было недоразумений и мучительно больно за бесцельно слитые бюджеты.

10. 44% пожаловались на то, что клиенты жаждут контролировать процесс и настаивать на своем мнении, не имея соответствующих компетенций. Опять же, особенно четко это проявляется у клиентов из малого бизнеса, не имеющих штатных маркетологов.

11. Рекламщики тоже имеют свои принципы: 70% респондентов уверенно заявили, что некоторые услуги и товары не возьмутся продвигать ни при каких обстоятельствах. Это сомнительные инфобизнесы, финансовые пирамиды, товары, выходящие за рамки Уголовного Кодекса, все, что может принести вред здоровью. Коллеги, мы гордимся вами!

12. 65% респондентов ощутили, что все меньшее количество пользователей доверяет рекламе. Согласитесь, весомый повод задуматься над поиском новых решений!

13. Интернет-маркетинг — явно стрессовая отрасль. Треть опрошенных оценила свой уровень стресса на работе на 4 и 5 по пятибалльной шкале. Неудивительно, что 39% хотят сменить профессию или хотя бы отрасль.

14. Аларм! 35% рекламщиков борются со стрессом посредством небольшого количества алкоголя, и почти 10% — очень даже большого количества! А еще 9% пьют снотворное… Не вправе советовать, но предполагаем, что смена деятельности действительно поможет нормализовать настроение, здоровье и продуктивность некоторым из них. Впрочем, недооценивать живительную силу спорта тоже не стоит!