Рост рыночной доли компании на финансовом рынке

Высокая прибыль, популярность бренда, расширение дистрибьюторской сети не всегда указывают на положительную динамику работы компании. Иногда, если комплексно оценить экономические показатели, может оказаться, что перспективы фирмы гораздо хуже ожидаемых. Наиболее точно спрогнозировать положение среди конкурентов помогает анализ доли рынка.

Что такое доля рынка и зачем ее знать

Доля рынка — это один из индикаторов работы предприятия, который указывает на положение фирмы относительно конкурентов и привязанность покупателей к определенным товарам или услугам. Она выражается в процентах. 

Анализ доли рынка решает три задачи:

• Сравнение объема продаж фирмы с объемами продаж конкурентов.

• Подбор подходящей стратегии продвижения.

• Оценка уровня конкурентов — текущее положение и перспективы на рынке.

Целевая аудитория может знать о новом продукте и активно его покупать, однако процент продаж будет гораздо ниже возможного. Вычисление рыночной доли поможет адекватно оценить положение дел в нише и принять меры к увеличению продаж. Например, инвестировать в узнаваемость бренда или стимулировать сбыт продукции.

Что влияет на долю рынка

Величина зависит от четырех показателей:

• Сегментация рынка. Потребителей делят на группы в зависимости от спроса на определенные товары. Так выявляют наиболее и наименее востребованную продукцию.

• Конкуренция. У компании-монополиста рыночная доля всегда равна 100%. Ей незачем улучшать качество товаров или менять маркетинговую стратегию, поскольку купить аналогичный продукт больше негде. Если доля отдельной фирмы на рынке ниже 100%, очевидны конкуренция и наличие аспектов ведения бизнеса, которые требуют улучшения.

• Мотивация сотрудников. Определяется условиями работы и оплатой труда. Чем выше вознаграждение специалиста, тем он эффективнее — чаще всего это срабатывает. Мотивация может быть и нематериальной — например, корпоративные тренинги и повышение квалификации за счет работодателя.

• Количество конкурентов на международном уровне. Учитывается компаниями, которые ведут торговлю с другими странами.

Доля рынка: плюсы и минусы

Недостатки. При аналитике работы компании нельзя учитывать только показатель доли рынка. Это может привести к ошибочным выводам. Чтобы получить корректную информацию о положении бизнеса, необходимо анализировать сразу несколько показателей. 

Например, суммарная прибыль за отчетный период, которая используется при расчете доли рынка, не дает сведений о рентабельности фирмы. За внушительными продажами может скрываться маленький доход, что не отражает реальную рыночную ситуацию.

Второй недостаток расчета доли рынка состоит в том, что он, скорее, показывает более усредненную картину по отрасли, нежели чем уровень конкретной компании в заданное время. Ряд рынков функционирует годами, при этом на них есть 2–3 крупных игрока и десятки маленьких. Последние иногда работают ограниченное время и занимают узкую нишу, но при этом весьма успешны.

Достоинства. Корректно определив показатель, предприятие сможет:

• оценить свое положение в нише;

• выявить преимущества и недостатки конкурентов;

• скорректировать маркетинговую стратегию;

• оптимизировать ассортимент, увеличив производство ходовых позиций.

Чтобы рассчитать долю рынка, сначала определяют его общий объем.

Как оценить объем рынка

Количество товаров, которое продали конкуренты, точно вычислить невозможно, поэтому приходится его оценивать. Это делают на основе спроса и/или предложения. Вычисления предполагают сбор большого числа исходных данных. Например, количество реальных и потенциальных покупателей, объем потребления, перечень конкурентов.

Есть три упрощенных метода оценки объема рынка (далее — ОР):

• Метод «снизу вверх». Объем рассчитывается по текущему спросу (сумме покупок, совершенных клиентами за отчетный период (ОП) — месяц или год). Значение вычисляется как произведение количества покупателей на норму потребления в отчетный период. Объем рынка можно рассчитать и в стоимостном выражении. Для этого количество проданной продукции умножают на стоимость единицы товара.

• Метод «сверху вниз». Расчеты базируются на продажах прошлого отчетного периода. Объем рынка вычисляется только в стоимостном выражении (без величины в натуральном виде). Чтобы определить объем рынка методом «сверху вниз», понадобится финансовая отчетность конкурентов, которая обычно есть в открытом доступе.

• Метод реальных продаж. Подразумевает вычисление по чекам от покупателей. Трудоемкий и не самый прозрачный метод, поскольку невозможно сегментировать целевую аудиторию и определить поведение клиентов.

Как определить долю рынка

Зная общий объем продаж по отрасли, вычисляют долю отдельной фирмы (ДР) в ней. Для этого используют один из трех методов:

• В натуральном выражении. Это отношение количества единиц товара, которое продала фирма, к общему отраслевому объему продаж товара. Формула следующая:

ДР = Единичные продажи фирмы / Суммарные рыночные продажи

Для процентного выражения рыночной доли частное умножают на 100 — так удобнее для восприятия.

• В стоимостном выражении. Вместо количества реализованной продукции используют ее стоимость. Формула приобретает вид:

ДР = Объем продаж компании в валюте / Объем продаж в валюте по отрасли

• Через интенсивность потребления (метод P&C). Для расчета по методике Парфитта и Коллинза учитывают исследования, выполняемые на основе регулярной выборки клиентов. Формула для анализа доли рынка:

ДР = Проникновение бренда * Повторная покупка бренда * Интенсивность потребления

Под проникновением бренда понимают отношение числа покупателей, которые приобрели товар конкретного бренда, к числу покупателей, которые приобрели товар всех брендов данной ниши.

Повторная покупка показывает преданность клиентов бренду. Ее рассчитывают как отношение многократной покупки товара бренда к общему количеству покупок товара.

Интенсивность потребления — это отношение числа клиентов, повторно покупающих товары бренда, к числу клиентов, покупающих товары всех брендов в данной нише.

Как увеличить долю рынка

Если вычисленная доля ниже, чем у конкурентов, ее следует увеличивать. Для этого:

• Совершенствуйте технологии. Свои товары необходимо делать привлекательнее, функциональнее, «умнее», нежели чем у конкурентов. Перед столь глобальным шагом следует провести глубинный анализ ассортимента — модернизация старого или разработка нового продукта всегда сопровождается внушительными инвестициями.

• Повышайте лояльность клиентов. Выгодные условия сотрудничества, скидки и бонусы, праздничные и сезонные акции — варианты поощрения покупателей. Клиент, который ощущает свою ценность для фирмы, посетит ее снова.

• Стимулируйте профессиональный рост сотрудников. Мотивированный и квалифицированный работник — находка для компании. Эффективных сотрудников можно взрастить или пригласить на определенную должность, мотивируя высокой зарплатой, льготами, условиями работы.

• Пересматривайте ценовую политику. Из двух компаний, предлагающих одинаковые товары, покупатель часто выбирает ту, которая предлагает более низкую стоимость.

• Работайте над лидогенерацией. Известны десятки методов привлечения «холодных» и «горячих» клиентов — таргетированная реклама в социальных сетях, гивевеи, чат-боты, реферальные программы, подписки. Изучите аудиторию среди действующих клиентов, выявите их предпочтения и вкусы и подберите оптимальный способ генерации лидов.

• Покупайте конкурентов. Если бюджет фирмы позволяет купить компанию с хорошей долей рынка, сделайте это. Так вы убьете трех зайцев сразу — увеличите собственную рыночную долю, получите большую базу данных и снизите количество конкурентов.

Что важно запомнить

• Доля рынка — один из показателей работы компании, указывающий на ее положение в отрасли относительно конкурентов.

• Анализ доли рынка помогает оценить собственный объем продаж, изучить уровень конкурентов, подобрать оптимальную стратегию продвижения.

• Доля рынка зависит от сегментации рынка, количества конкурентов (в том числе и на международном уровне), мотивации сотрудников и других факторов.

• Простейший способ вычислить долю рынка — разделить объем продаж компании на суммарный объем продаж ее и конкурентов.

• Чтобы увеличить долю рынка, совершенствуйте продукцию, следите за ценовой политикой, работайте над мотивацией сотрудников, повышайте их профессионализм, подбирайте эффективные рекламные стратегии.

• Наиболее быстрый, но, вместе с тем, и дорогостоящий способ увеличения своей доли на рынке — покупка одного из прямых конкурентов.

Инструментом маркетинга, ставшим традиционным, является анализ доли рынка предприятия. Благодаря анализу можно не только дать оценку текущей или прошедшей деятельности компании, но и составить перспективный план развития. Данные, полученные в результате работы маркетологов, покажут, на каком месте рынка находится компания по отношению к конкурентам.

Цели проведения анализа доли рынка предприятия

Анализ доли рынка предприятия как маркетинговый инструмент применяют, как правило, для достижения следующих целей:

• чтобы увеличить эффективность ведения борьбы с конкурентами на рынке;

• чтобы получить конкурентное преимущество.

Стоит обратить внимание, что для установления первой цели рынок разбивается на мелкие сегменты. Для достижения цели необходимо проводить анализ каждого отдельного сегмента рынка, в том числе территории, товарной категории, группы. Чтобы установить конкурентные преимущества, необходимо поработать с несколькими сегментами, объединенными в одно целое (т.е. агрегированными). Такой подход поспособствует пониманию конкурентных возможностей предприятия на рынке.

Данные объема собственных продаж не покажут всего состояния дел на рынке, не дадут полного понимания того, что происходит с предприятием и с брендами. Объемы продаж могут увеличиваться, но относительно состояния дел на стремительно развивающемся рынке эти показатели могут оказаться для предприятия ничтожными, если не отрицательными. А может быть и наоборот: объемы реализации предприятия снижаются, но анализ оказывает, что падение всего рынка идет еще быстрее. Значит, компания находится в довольно неплохом положении.

Аналогичная ситуация наблюдается при сравнении предприятия с его главными конкурентами. Чтобы полностью понимать состояние дел, необходимо сравнить свои показатели с показателями других компаний, представленных на данном рынке.

Анализ доли рынка предприятия проводится на основе конкретной сегментной базы, которая определяется путем выбора по определенным признакам товаров-конкурентов. Базовый рынок может включать территорию, товарную группу или категорию продукции, иногда сегментация может быть более детальной.

Предположения, на которых может основываться анализ доли рынка предприятия:

1. Внешние факторы способны одинаково воздействовать на товары, изготовленные разными компаниями, но относящиеся к одному базовому рынку. Прежде всего, это наиболее востребованная потребителем продукция, сезонность, иные внешние факторы.

2. Расширение сегмента путем введения нового товара отражается на всех участниках данного рынка, после чего происходит долевое перераспределение рынка в отношении всех товаров и производителей.

3. Аналогичный эффект вероятен при выводе определенного товара с базового рынка.

Для правильного расчета доли рынка необходимо располагать определенными данными. Не стоит забывать, что собрать детальную информацию по конкретному сегменту рынка довольно сложно. Зачастую решение данной задачи предполагает работу со многими источниками, способными предоставить хоть какую-то полезную информацию, это могут быть:

• Федеральные статистические бюро.

• Ассоциации изготовителей продукции.

• Торговые сети, осуществляющие розничную реализацию.

• Независимые исследования.

• Аналитические агентства.

Чтобы провести анализ доли рынка предприятия и дать наиболее точную оценку состоянию самого рынка, необходимо сопоставить все имеющиеся в вашем распоряжении данные. Это значит, что желательно работать с информацией, взятой из разных источников, а не останавливаться на одном из них.

Как производится анализ доли рынка предприятия

Получить сведения, показывающие долю рынка в количественном эквиваленте, можно путем сопоставления объема реализации и общих данных об объемах продаж продукции этой товарной группы, рассчитав их процентное соотношение.

Доля рынка показывает результативность работы маркетинговой службы предприятия. Не забывайте, что сегодня нет методики, способной дать максимально точный результат, и которую можно было бы назвать универсальной и общепринятой в мировой экономике. Анализ доли рынка предприятия может быть проведен как в отношении всего рынка, так и его части, отдельного сегмента (т.е. того элемента, в отношении которого активно конкурируют различные участники рынка).

Сегодня анализ доли рынка предприятия можно провести при помощи нескольких довольно эффективных способов. Например, следующих:

1. В натуральном выражении. Результат представлен в процентах: число, показывающее количество единиц товара, реализованного одним конкретным предприятием, соотносится с объемом продаж на данном рынке (рассчитываются одинаковые единицы).

2. В стоимостном выражении. Способ, при котором результат отражает стоимость реализовываемого товара.

3. По методике Парфитта и Коллинза. Методика, заключающаяся в анализе интенсивности использования бренда. В данном случае обрабатывается информация, полученная в течение определенного времени в результате работы с отдельными лицами и компаниями (панельные обследования). Данные собирают регулярно от реальных потребителей товара.

Анализ доли рынка предприятия проводится путем расчетов по формуле, в которой все данные выражены в процентах:

Доля рынка бренда = Проникновение бренда * Повторная покупка торговой марки * Интенсивность потребления бренда

Проникновение бренда – это количество потребителей (в %), которые однажды приобретали продукцию данной торговой марки, от числа всех потребителей товара, представленного компанией.

Повторная покупка торговой марки – это показатель «преданности» конкретному бренду. Вычисляется в процентном соотношении многократных приобретений продукции данной торговой марки к определенному временному промежутку.

Интенсивность потребления бренда – это средний показатель соотношения покупки товара потребителями, делающими повторную покупку, к среднестатистическим показателям приобретения всех товарных групп, относящихся к данной категории.

В результате объединения двух первых способов получается достаточно удобная и несложная формула:

где

Qн – это объем реализации конкретной компании;

Qобщ – это общий объем данного рынка.

Стоит обратить внимание, что расчеты можно делать двумя способами:

1. в рублях (т.е. в стоимостном выражении прибыли);

2. в натуральном выражении.

Как правило, проводя анализ доли рынка предприятия, отдают предпочтение стоимостному выражению показателя, потому что не всегда известна цена за товарную единицу, а она может сильно отличаться от той, которую выставляют конкуренты. В результате различий данные в натуральном выражении могут быть весьма и весьма неточными.

Пример анализа доли рынка предприятия

Рассмотрим элементарный пример анализа доли рынка предприятия:

В городе N функционируют 4 компании, изготавливающие швейную продукцию: «Стриж» (с ежемесячным объемом продаж в 70 тыс. руб.), «Чайка» (с объемом в 80 тыс. руб.), «Ласточка» (85 тыс. руб.) и «Иволга» (65 тыс. руб.). Дирекция компании «Стриж» решила определить долю рынка, принадлежащую их предприятию. Что для этого нужно?

Для начала необходимо установить общий объем рынка. Это можно сделать, сложив суммы объемов продаж всех представленных на нем компаний (получается 300 тыс. руб.). Это и является Q общ (знаменатель вышеуказанной формулы). Осталось просто сделать расчеты: 70000 : 300000 х 100 % = 23 %

Получается, что доля рынка компании «Стриж» составляет 23 %. Что это значит? Только то, что у всех компаний города N приблизительно равные доли на рынке. Какие-либо выводы о деятельности компании можно сделать только в том случае, если есть данные о динамике доли рынка и об изменениях его объемов.

Какие факторы влияют на результаты анализа доли рынка предприятия

Изменение доли зависит от таких показателей, как:

Сегментирование рынка. Суть сегментирования состоит в распределении потребителей по категориям, предпочитающим покупать один товар. Данный показатель позволит руководству принять правильное решение о том, какой товар стоит предлагать потребителю, а какой лучше вообще не выставлять. Сегментирование рынка некоторым образом отражается на формировании товарного портфеля предприятия (можно воспользоваться методом-матрицей Бостонской консультативной группы). Модель БКГ стала результатом исследовательской работы специалистов Boston Consulting Group в сфере стратегического планирования. Матрица основана на представлении своеобразного «жизненного» цикла, который проходит любой товар, представленный на рынке. По мнению специалистов, цикл состоит из 4-х стадий: выход (товар-«вопрос»), рост (товар-«лидер»), зрелость (товар-«дойная корова») и спад (товар-«собака»).

Конкуренция – самый важный фактор. Еще на этапе подготовки к работе необходимо провести исследование конкурентов. Вполне вероятно, что анализ доли рынка предприятия покажет нецелесообразность выхода на конкретный рынок в связи с недостаточным объемом ресурсов.

Существует такое понятие, как «совершенная конкуренция». Оно обозначает вид отраслевого рынка, на котором большое количество компаний предлагают стандартизированный товар и ни одна из них не способна повлиять на формирование его цены из-за недостаточного контроля над долей рынка. В случае совершенной конкуренции доля каждой представленной на рынке компании не превышает 1 %, что и является причиной невозможности влияния на формирование рыночной цены путем увеличения объема продаж. Таким образом, если на рынке реализовывается стандартизированная, лишенная индивидуальности продукция, компания не в состоянии повлиять на цену, установленную рынком. Она должна её принимать «как должное», как цену, сформированную самим рынком (в отличие от монополистической конкуренции).

Если на рынке сформировалась совершенная конкуренция, то ни одна из представленных на нем компаний не может видеть в конкуренте угрозу своей рыночной доле, а значит, считает бессмысленным интересоваться производственными решениями фирм-конкурентов и проводить анализ доли рынка предприятия. Сведения о ценах и приблизительной прибыли может получить любая компания, следовательно, не исключается возможность принимать экстренные меры при изменении условий рынка. Это делается путем вложения в одни факторы производства после реализации других. Продавцы могут абсолютно свободно войти на рынок и покинуть его, потому что нет никаких препятствий для работы. Впрочем, как и ничто не препятствует прекращению деятельности компании.

На рынке может возникнуть несовершенная конкуренция, если нарушается хотя бы одно из вышеперечисленных требований.

Мотивация персонала. Прежде всего, это относится к мотивационному уровню менеджеров по продажам. Анализ доли рынка предприятия показывает прямую зависимость от эффективности работы продавцов (лучше работают – выше доля).

В качестве примера можно рассмотреть материальное стимулирование. Такая мотивация заключается в установке определенного уровня продаж, поставленных производителем перед магазинами, чтобы нацелить на высокие показатели реализации. Программа внедряется путем проведения соревнований между точками реализации (магазинами), а показатели могут быть как относительными, так и абсолютными. К примеру, победить в соревновании может магазин, который, реализовал большее количество товара (в процентах) в течение установленного периода времени по сравнению с предыдущими показателями. Или, например, выиграл магазин, который осуществил больший объем продаж по сравнению с другими торговыми точками (магазинами) за определенный отрезок времени.

Мотивация путем материального стимулирования нацелена на увеличение доли рынка, потому что тем самым поощряются сами продажи, как способ воздействия на конечного потребителя продукции.

Рассмотрим несколько примеров. Компания, работающая на рынке продуктов питания, провела мотивацию персонала с целью увеличения торгового пространства на полках в то время, когда из цехов вышла новая продукция, чтобы новинка была хорошо видна покупателю. Еще одна компания, деятельность которой связана с рынком бытовой техники, увеличила свой доход почти в 3 раза после того, как провела мотивацию продаж стиральных машин в одной из крупнейших торговых сетей. Условия конкурса содержали указание на отчетный период, в течение которого магазин должен был реализовать максимальное количество этого товара. Если показатели продаж достигали максимальной отметки по отношению к периоду, который был установлен, то магазину-победителю выдавалось материальное вознаграждение. Естественно, что результаты продаж превзошли все ожидания.

Укрепление позиций на международном рынке. Этот показатель довольно спорный, но руководство солидных компаний и корпораций всегда обращают на него особое внимание, делая очень большие вложения в рекламу за рубежом. Все дело в том, что по национальному признаку не классифицируются компании, популярные на мировом рынке.

Для того чтобы произвести анализ доли рынка предприятия, требуется большой объем информации, которую не так легко заполучить. Здесь важно запастить базой сведений из проверенных источников. Поэтому стоит обратиться к профессионалам. Информационно-аналитическая компания «VVS» является одной из тех, что стояли у истоков бизнеса по обработке и адаптации рыночной статистики, собираемой федеральными ведомствами. Компания имеет 19-летний опыт в сфере предоставления статистики рынка товаров как информации для стратегических решений, выявляющей рыночный спрос. Основные клиентские категории: экспортеры, импортеры, производители, участники товарных рынков и бизнес услуг B2B.

Наибольший авторитет компания завоевала в следующих отраслях:

• коммерческий транспорт и спецтехника;

• стекольная промышленность;

• химическая и нефтехимическая промышленность;

• строительные материалы;

• медицинское оборудование;

• пищевая промышленность;

• производство кормов для животных;

• электротехника и другие.

Качество в нашем деле – это, в первую очередь, точность и полнота информации. Когда вы принимаете решение на основе данных, которые, мягко говоря, неверны, сколько будут стоить ваши потери? Принимая важные стратегические решения, необходимо опираться только на достоверную статистическую информацию. Но как быть уверенным, что именно эта информация достоверна? Это можно проверить! И мы предоставим вам такую возможность.

Основными конкурентными преимуществами нашей компании являются:

1. Точность предоставления данных. Предварительная выборка внешнеторговых поставок, анализ которых производится в отчёте, чётко совпадает с темой запроса заказчика. Ничего лишнего и ничего упущенного. В результате на выходе мы получаем точные расчёты рыночных показателей и долей рынка участников.

2. Подготовка отчётов «под ключ» и удобство работы с ними. Информация быстро воспринимается, так как таблицы и графики простые и понятные. Агрегированные данные по участникам рынка сведены в рейтинги участников, вычислены доли рынка. В результате сокращается время изучения информации и есть возможность сразу переходить к принятию решений, которые «на поверхности».

3. Заказчик имеет возможность получить часть данных бесплатно в форме предварительной экспресс-оценки рыночной ниши. Это помогает сориентироваться в конкретной ситуации и решить, стоит ли изучать глубже.

4. Мы не только рассказываем о рыночной нише заказчика, но и подсказываем, какие ниши считаются близкими. Мы даём возможность вовремя скорректировать бизнес-стратегию – не замыкаться на своём товаре, а обнаружить выгодные новые ниши.

5. Профессиональная консультация с нашими отраслевыми менеджерами на всех этапах сделки. Мы – создатели данной ниши анализа экспорта-импорта на основе таможенной статистики, наш почти 20 летний опыт – залог эффективного сотрудничества.

Узнать подробнее

Уточнить все детали можно по телефонам: +7 (495) 565-35-51 и 8 (800) 555-34-20.

Заказать обратный звонок

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Матрица БКГ: понятие и сущность

Матрица БКГ (BCG Matrix) – инструмент стратегического портфельного анализа положения на рынке товаров, компаний и подразделений исходя из их рыночного роста и занимаемой доли на рынке. Такой инструмент, как матрица БКГ находит в настоящее время широкое применение и в менеджменте, и в маркетинге, и в других сферах экономики (и не только). Матрица БКГ была разработана экспертами Бостонской консалтинговой группы (“Boston Consulting Group”), занимающейся управленческим консалтингом, в конце 1960-х годов, под руководством Брюса Хендерсона. Именно этой компании матрица обязана своим названием. Матрица Бостонской Консалтинговой Группы стала одним из первых инструментов портфельного анализа.

Для чего нужна матрица БКГ компании? Являясь простым, но эффективным инструментом, она позволяет выявить наиболее перспективные и, напротив, самые “слабые” продукты или подразделения предприятия. Построив матрицу БКГ, менеджер или маркетолог получает наглядную картину, на основе которой он может принять решение о том, какие товары (подразделения, ассортиментные группы) стоит развивать и беречь, а какие следует ликвидировать.

Построение матрицы БКГ

В графическом плане матрица БКГ представляет собой две оси и четыре квадратных сектора, заключенных между ними. Рассмотрим поэтапное построение матрицы БКГ:

1. Сбор исходных данных

Первым делом необходимо составить список тех товаров, подразделений или компаний, которые будут анализироваться с помощью матрицы БКГ. Затем для них нужно собрать данные по объемам продаж и/или прибыли за некоторый период (допустим, за прошедший год). Кроме того, понадобятся аналогичные данные по продажам ключевого конкурента (или ряда крупнейших конкурентов). Для удобства, данные желательно представить в форме таблицы. Так их будет легче обрабатывать.

Первым делом необходимо собрать все исходные данные и сгруппировать их в виде таблицы.

2. Вычисление темпа роста рынка за год

На этом этапе нужно рассчитать годовое увеличение объемов продаж (выручки) или объемов прибыли. Как вариант можно рассчитать и увеличение выручки, и увеличение прибыли за год, а затем вычислить среднее значение. В общем, наша задача здесь – рассчитать темп роста рынка. Например, если в прошлом году условно было продано 100 шт. товара, а в этом году – 110 шт., то темп роста рынка составит 110%.

Затем для каждого анализируемого продукта (подразделения) вычисляется темп роста рынка.

3. Вычисление относительной доли рынка

Рассчитав темп прироста рынка для анализируемых продуктов (подразделений) необходимо для них же подсчитать относительную рыночную долю. Способов сделать это несколько. Классический вариант – взять объем продаж анализируемого продукта компании и поделить ее на объем продаж аналогичного продукта главного (ключевого, сильнейшего) конкурента. Например, объем продаж нашего товара – 5 млн. руб., а сильнейшего конкурента реализующего подобный товар – 20 млн. руб. Тогда относительная доля рынка нашего товара будет – 0,25 (5 млн. руб. делим на 20 млн. руб.).

Следующий шаг – вычисление относительной доли рынка (по отношению к главному конкуренту).

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

4. Построение матрицы БКГ

На четвертом последнем этапе производится собственно построение матрицы Бостонской консалтинговой группы. Из начала координат проводим две оси: вертикальную (темп роста рынка) и горизонтальную (относительная доля рынка). Каждая ось делится пополам, на две части. Одной части соответствуют низкие значения показателей (низкий темп роста рынка, низкая относительная доля рынка), другой – высокие (высокий темп роста рынка, высокая относительная доля рынка). Важный вопрос, который здесь предстоит решить, какие значения темпа прироста рынка и относительной доли рынка принять за центральные значения, делящие оси матрицы БКГ пополам? Стандартные значения следующие: для темпа роста рынка – 110%, для относительной доли рынка – 100%. Но в Вашем случае эти значения могут быть другими, нужно смотреть на условия конкретной ситуации.

И заключительное действие – построение самой матрицы БКГ, с последующим ее анализом.

Таким образом, каждая ось делится пополам. В результате образуется четыре квадратных сектора, каждый из которых имеет свое название и значение. Об их анализе мы поговорим позже, а пока следует нанести на поле матрицы БКГ анализируемые товары (подразделения). Для этого последовательно отмечайте на осях темп роста рынка и относительную долю рынка каждого товара, и на пересечении этих значений рисуйте окружность. В идеале диаметр каждого такого круга должен быть пропорционален прибыли или выручке, соответствующей, данному товару. Так можно сделать матрицу БКГ еще более информативной.

Анализ матрицы БКГ

Построив матрицу БКГ, Вы увидите, что Ваши товары (подразделения, бренды) оказались в разных квадратах. Каждый из этих квадратов обладает собственным значением и специальным названием. Рассмотрим их.

Поле БКГ-матрицы поделено на 4 зоны, каждой из которых соответствует свой тип товара/подразделения,
особенности развития, рыночная стратегия и т.д.

ЗВЕЗДЫ. Они обладают самыми высокими темпами рыночного роста и занимают большую долю на рынке. Они популярны, привлекательны, перспективны, быстро развиваются, но при этом требуют значительных инвестиций в себя. Потому они и “Звезды”. Рано или поздно рост “Звезд” начинает замедляться и тогда они превращаются в “Дойных коров”.

ДОЙНЫЕ КОРОВЫ (они же “Денежные мешки”). Для них характерна большая доля рынка, при низком темпе его роста. Затратных инвестиций “Дойные коровы” не требуют, принося при этом стабильный и высокий доход. Этот доход компания использует для финансирования других продуктов. Отсюда и название, эти продукты буквально “доят”. ДИКИЕ КОШКИ (известные также как “Темные лошадки”, “Трудные дети”, “Проблемы” или “Знаки вопроса”). У них все наоборот. Относительная доля рынка маленькая, но темпы роста продаж – высокие. Чтобы увеличить их рыночную долю требуются большие усилия и затраты. Поэтому компания должна провести тщательный анализ матрицы БКГ и оценить, способны ли “Темные лошадки” стать “Звездами”, стоит ли в них вкладываться. В общем, картина в их случаев очень неясная, а ставки высоки, потому они и “Темные лошадки”.

ДОХЛЫЕ СОБАКИ (или “Хромые утки”, “Мертвый груз”). У них все плохо. Низкая относительная доля на рынке, низкие темпы роста рынка. Доход приносимый ими и рентабельность малы. Обычно они самоокупаются, но не более того. Перспектив нет. От “Дохлых собак” следует избавляться или хотя бы прекратить их финансирование, если без них можно обойтись (может быть такая ситуация, когда они необходимы для “Звезд”, например).

Стратегии по матрице БКГ

Исходя из анализа товаров по матрице Бостонской консалтинговой группы, можно предложить следующие основные стратегии матрицы БКГ.

УВЕЛИЧЕНИЕ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ. Применимо к “Темным лошадкам” с целью превратить их в “Звезд” – популярный и хорошо продаваемый товар.

СОХРАНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ. Подходит для “Дойных коров”, так как они приносят хороший стабильный доход и такое положение дел желательно сохранять как можно больше.

СОКРАЩЕНИЕ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ. Возможно в отношении “Собак”, неперспективных “Трудных детей” и слабых “Дойных коров”.

ЛИКВИДАЦИЯ. Порой ликвидация данного направления бизнеса единственный разумный вариант для “Собак” и “Трудных детей”, которым, скорее всего, не суждено стать “Звездами”.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Выводы по матрице БКГ

Построив и проанализировав матрицу Бостонской консалтинговой группы, по ней можно сделать ряд выводов.

1. Следует принять управленческие и коммерческие решения в отношении следующих групп матрицы БКГ:
   • Звезды – сохранение лидирующих позиций;
   • Дойные коровы – получение максимально возможной прибыли, в течение как можно более длительного периода времени;
   • Дикие кошки – для перспективных продуктов инвестирование и развитие;
   • Дохлые собаки – прекращение их поддержки и/или уход с рынка (снятие с производства).

   

   Матрица БКГ. Оранжевая стрелка показывает жизненный цикл товара,
   последовательно проходящего все стадии, от пребывания в статусе “Диких кошек”, до превращения в “Дохлых собак”.
   Фиолетовые стрелки изображают типичные потоки инвестиций.

2. Следует принять меры по формированию сбалансированного портфеля по матрице БКГ. В идеале такой портфель состоит из товаров 2 видов:
   • Товары, приносящие компании доход в настоящее время. Это “Дойные коровы” и “Звезды”. Они приносят прибыль уже сегодня, прямо сейчас. Полученные от них денежные средства (в первую очередь от “Дойных коров”) можно вкладывать в развитие компании.
   • Товары, которые обеспечат компании доход в будущем. Это перспективные “Дикие кошки”. В настоящее время они могут приносить очень маленький доход, не приносить его вовсе или даже быть убыточными (из-за инвестиций в их развитие). Но в будущем, при благоприятных условиях, эти “Дикие кошки” станут “Дойными коровами” или “Звездами” и начнут приносить хороший доход. Вот таким должен быть сбалансированный портфель по матрице БКГ!

Достоинства и недостатки матрицы БКГ

Матрица БКГ, как инструмент портфельного анализа, имеет свои плюсы и минусы.

Перечислим некоторые из них.

Преимущества матрицы БКГ:

• продуманная теоретическая основа (вертикальной оси соответствует жизненный цикл товара, горизонтальной – эффект масштаба производства);
• объективность оцениваемых параметров (темп роста рынка, относительная доля рынка);
• простота построения;
• наглядность и понятность;
• большое внимание уделяется денежным потокам;

Недостатки матрицы БКГ:

• трудно четко определить долю рынка;
• оцениваются только два фактора, тогда как другие не менее важные упускаются из рассмотрения;
• не все ситуации можно описать в рамках 4-х исследуемых групп;
• не работает при анализе отраслей с низким уровнем конкуренции;
• почти не учитывается динамика показателей, тренды;
• матрица БКГ позволяет выработать стратегические решения, но ничего не говорит о тактических моментах в реализации этих стратегий.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Источник: Галяутдинов Р.Р., материалы сайта galyautdinov.ru

Приветствую, уважаемые читатели проекта Тюлягин! Сегодня в статье рассмотрим такое понятие как доля рынка. Доля рынка в первую очередь актуальна для компаний, бизнеса и предприятий, однако может также  применятся и для целых стран. В статье разобрана краткая суть этого понятия, пользу и выгоду от увеличения доли рынка для компании, рассмотрим какие факторы влияют на долю рынка и как ее увеличить, в заключении также приведем реальные примеры.

Содержание статьи:

• Что такое доля рынка?
• Суть доли рынка
• Польза и выгода доли рынка
• Влияние на долю рынка
• Как компании могут увеличить долю рынка?
  • Совершенствование технологий
  • Приверженность потребителей
  • Талантливые сотрудники
  • Приобретения
• Доля рынка на реальном примере
• Резюме

Что такое доля рынка?

Доля рынка — это процент от общего объема продаж в отрасли, произведенный определенной компанией. Доля рынка рассчитывается путем деления продаж компании за период на общий объем продаж отрасли за тот же период. Этот показатель используется, чтобы дать общее представление о размере компании по отношению к ее рынку и ее конкурентам. Лидером в отрасли является компания с самой большой долей рынка.

Суть доли рынка

Доля компании на рынке — это ее доля в общем объеме продаж по отношению к рынку или отрасли, в которой она работает. Чтобы рассчитать долю рынка компании, сначала определите период, который вы хотите изучить. Это может быть финансовый квартал, год или несколько лет.

Затем рассчитайте общий объем продаж компании за этот период. Затем узнайте общий объем продаж в отрасли компании. Наконец, разделите общую выручку компании на общий объем продаж в отрасли. Например, если компания продала тракторов на 100 миллионов рублей в прошлом году на внутреннем рынке, а общее количество проданных тракторов в России составило 200 миллионов рублей, то доля компании на рынке тракторов в России составит 50%.

Расчет доли рынка обычно выполняется для определенных стран, например для доли рынка только Беларуси или доли рынка только России. Инвесторы могут получать данные о доле рынка из различных независимых источников, таких как торговые группы и регулирующие органы, и часто от самой компании. Однако некоторые отрасли труднее измерить с точностью, чем другие.

Польза и выгода доли рынка

Инвесторы и аналитики внимательно следят за увеличением и уменьшением доли рынка, поскольку это может быть признаком относительной конкурентоспособности продуктов или услуг компании. По мере роста общего рынка продукта или услуги компания, сохраняющая свою долю на рынке, увеличивает выручку с той же скоростью, что и рынок в целом. Компания, которая увеличивает свою долю на рынке, будет расти быстрее, чем ее конкуренты.

Увеличение доли рынка может позволить компании достичь большего масштаба своей деятельности и повысить прибыльность. Компания может попытаться увеличить свою долю рынка, либо снижая цены, используя рекламу, либо предлагая новые или другие продукты. Кроме того, она также может увеличить размер своей доли рынка, обращаясь к другой аудитории и новым демографическим группам.

Прибыль или убыток рыночной доли могут иметь значительное влияние на доходность акций компании в зависимости от отраслевых условий.

Что влияет на долю рынка

Изменения доли рынка в большей степени влияют на результаты деятельности компаний в зрелых или циклических отраслях, где наблюдается низкий рост. Напротив, изменения доли рынка оказывают меньшее влияние на компании в развивающихся отраслях. В этих отраслях общий пирог растет, поэтому компании все еще могут увеличивать продажи, даже если они теряют долю рынка. Для компаний, оказавшихся в такой ситуации, рост продаж и маржа больше влияет на динамику запасов, чем на другие факторы.

В циклических отраслях жесткая конкуренция за долю на рынке. Экономические факторы играют большую роль в разбросе продаж, доходов и прибылей, чем другие факторы. Маржа, как правило, низкая, а операции работают с максимальной эффективностью из-за конкуренции. Поскольку продажи осуществляются за счет других компаний, они вкладывают значительные средства в маркетинговые усилия или даже теряют лидеров, чтобы привлечь продажи.

В этих отраслях компании могут быть готовы временно потерять деньги на продукции, чтобы вынудить конкурентов сдаться или объявить о банкротстве. Когда они увеличивают долю рынка и вытесняют конкурентов, они пытаются поднять цены. Эта стратегия может работать, а может иметь неприятные последствия, увеличивая их потери. Однако именно по этой причине во многих отраслях доминируют несколько крупных игроков.

Как компании могут увеличить долю рынка?

Компания может увеличить свою долю рынка, предлагая своим клиентам инновационные технологии, укрепляя лояльность клиентов, нанимая талантливых сотрудников и приобретая конкурентов.

Совершенствование технологий

Инновации — это один из способов увеличения доли рынка компании. Когда компания выводит на рынок новую технологию, которую ее конкуренты еще не предложили, потребители, желающие владеть технологией, покупают ее у этой компании, даже если они ранее вели бизнес с конкурентом. Многие из этих потребителей становятся лояльными клиентами, что увеличивает долю компании на рынке и уменьшает долю рынка для компании, с которой они перешли.

Приверженность потребителей

Укрепляя отношения с клиентами, компании защищают свою существующую долю рынка, не позволяя текущим клиентам покинуть корабль, когда конкурент выдвигает новое горячее предложение. Более того, компании могут увеличить долю рынка, используя ту же простую тактику, поскольку довольные клиенты часто рассказывают о своем положительном опыте друзьям и родственникам, которые затем становятся новыми клиентами. Увеличение доли рынка с помощью сарафанного радио и отзывов увеличивает доходы компании без сопутствующего увеличения маркетинговых расходов.

Талантливые сотрудники

Компании с самой высокой долей рынка в своих отраслях почти всегда имеют наиболее квалифицированных и преданных своему делу сотрудников. Привлечение лучших сотрудников снижает расходы, связанные с текучестью кадров и обучением, и позволяет компаниям выделять больше ресурсов, чтобы сосредоточиться на своих основных компетенциях. Конкурентоспособные зарплаты и льготы — один из проверенных способов привлечь лучших сотрудников. Однако сотрудники в 21 веке также ищут нематериальные выгоды, такие как гибкий график и удобная рабочая среда.

Приобретения

Наконец, один из самых надежных способов увеличения доли рынка — приобретение конкурента. Поступая таким образом, компания выполняет две задачи. Она задействует существующую клиентскую базу недавно приобретенной компании и сокращает количество компаний, борющихся за кусок того же пирога, на одну. Проницательные руководители, будь то руководители малых предприятий или крупных корпораций, всегда ищут выгодную сделку по приобретению, когда их компании находятся в режиме роста.

Доля рынка на реальном примере

Все транснациональные корпорации измеряют успех на основе рыночной доли конкретных рынков. Китай был важным рынком для компаний, поскольку он по-прежнему является быстрорастущим рынком для многих товаров. Apple Inc., например, использует данные о своей рыночной доле в Китае как ключевой показатель роста своего бизнеса.

Доля Apple на рынке смартфонов в Китае упала с 13,6% в конце 2015 года до 9,6% в 2016 году, несмотря на то, что общий рынок смартфонов в Китае вырос на 9% в 2016 году. Продажи Apple в Китае в этом году упали из-за того, что компания не смогла выпустить новый iPhone, а затем он еще больше потерял долю рынка, поскольку ряд смартфонов среднего класса был выпущен китайскими конкурентами OPPO и Vivo Electronics Corporation.

Во втором и третьем кварталах 2019 года Apple занимала соответственно 8,5 и 8,3 процента на китайском рынке смартфонов. Однако оглушительный успех iPhone 12 позволил компании увеличить рыночную долю в Китае вплоть до 20 процентов к началу 2021 года (по данным iXBT). Это в первую очередь было достигнута за счет внедрения новой технологии 5G, что способствовало замене старых афонов на новые. Кроме того Китай является одним из лидеров по внедрению сети пятого поколения (5G).

Резюме

Доля рынка — что это?

Доля рынка показывает размер компании, полезный показатель для иллюстрации доминирования и конкурентоспособности компании в данной области. Доля рынка рассчитывается как процент продаж компании по сравнению с общей долей продаж в соответствующей отрасли за период времени. Доля компании на рынке может существенно повлиять на ее операции, а именно на показатели ее доли, масштабируемость и цены, которые она может предложить за свой продукт или услуги.

Почему важна доля рынка?

Проще говоря, доля рынка — это ключевой показатель конкурентоспособности компании. Когда компания увеличивает свою долю на рынке, это может повысить ее прибыльность. Это связано с тем, что по мере роста компаний они также могут масштабироваться, поэтому предлагают более низкие цены и ограничивают рост своих конкурентов. В некоторых случаях компании могут доходить до убытков в некоторых подразделениях, чтобы вытеснить конкурентов или вынудить их к банкротству. После этого компания может увеличить свою долю на рынке и еще больше повысить цены. На финансовых рынках доля рынка может сильно повлиять на цены акций, особенно в циклических отраслях, когда маржа невелика и конкуренция жесткая. Любая заметная разница в доле рынка может вызвать ослабление или усиление настроений инвесторов.

Какие стратегии используются для увеличения доли рынка?

Чтобы получить большую долю рынка, компания может применить одну из многих стратегий. Во-первых, она может внедрить новую технологию для привлечения клиентов, которые в противном случае могли бы купить у своего конкурента. Во-вторых, развитие лояльности клиентов — это тактика, которая может привести как к прочной существующей клиентской базе, так и к расширению за счет сарафанного радио. В-третьих, наем талантливых сотрудников предотвращает дорогостоящие расходы на текучесть кадров, позволяя компании вместо этого расставлять приоритеты в своих основных компетенциях. Наконец, посредством поглощения компания может как выявить количество конкурентов, так и привлечь их базу клиентов.

• Доля рынка представляет собой процент от общего объема продаж отрасли или рынка, полученный определенной компанией за определенный период времени.
• Доля рынка рассчитывается путем деления продаж компании за период на общий объем продаж отрасли за тот же период.
• Этот показатель используется, чтобы дать общее представление о размере компании по отношению к ее рынку и ее конкурентам.

---

А на этом сегодня все про долю рынка компании. Делитесь статьей в социальных сетях и мессенджерах и добавляйте сайт в закладки. Успехов и до новых встреч на страницах проекта Тюлягин!

Матрица БКГ или BCG Matrix — это способ анализа предприятия, который используют маркетологи, аналитики, менеджеры и финансисты. Матрица помогает сделать вывод о том, какие товары приносят прибыль, а какие нет.

Разберем подробнее, как работает модель и что нужно для ее построения.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Что учитывает матрица БКГ?

Как построить матрицу?

Сбор данных
Расчет темпов роста
Определение доли рынка
Составление матрицы

Как расшифровать данные матрицы БКГ?

«Звезды»
«Дойные коровы»
«Собаки»
«Трудные дети»

Почему используют матрицу БКГ?

Что учитывает матрица БКГ?

С помощью матрицы БКГ маркетологи анализируют продуктовую линейку, находят убыточные позиции и товары с максимальной прибылью.

Если доля товаров на рынке низкая, маркетологи разрабатывают новые маркетинговые стратегии или отказываются от выпуска продукта, а если высокая — финансируют. Таким образом, матрица помогает определить более привлекательное для финансирования направление.

Матрицу БКГ разработал в 1960-х годах основатель Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group; отсюда и название — matrix BCG) — Б.Д. Хендерсон. Бизнесмен создал инструмент для оценки товаров и отдельных направлений.

За основу Хендерсон взял два параметра:

• Жизненный цикл товара. Спрос на продукт зависит от стадии его развития: вывода нового продукта, стадии активного роста, этапа зрелости или постепенного ухода.

Если продукт новый, маркетологи фиксируют плавный рост продаж. На этапе роста — скачки продаж, на стадии зрелости — упадок. Уровень продаж будет снижаться до тех пор, пока продукт не снимут с производства.

• Масштабы производства. Издержки, связанные с производством продукта, зависят от масштабов бизнеса. У крупной компании издержки по выпуску одного изделия ниже.

Если учесть эти два параметра и построить матрицу БКГ, бизнес сможет оценить эффективность выпускаемого продукта или эффективность компании и ее отдельных подразделений. Эта информация поможет ответить на вопросы:

• Какой продукт рентабельный?
• Какие направления развивать?
• В развитие каких продуктов вкладывать деньги?
• Как улучшить положение предприятие на рынке?
• Какую стратегию развития предложить руководству?

Как построить матрицу?

Матрица БКГ — это график с двумя осями и четырьмя квадратными секторами, который строят в четыре этапа:

1. Собирают исходные данные.
2. Вычисляют среднегодовые темпы роста.
3. Считают, какую долю компания занимает на рынке.
4. Строят матрицу.

Сбор данных

Сначала маркетолог составляет перечень товаров, отделов, направлений деятельности и список компаний, которые нужно проанализировать. Для каждой характеристики он собирает статистику по объемам продаж или выручке за конкретный период.

Затем ищет аналогичную статистику по предприятиям отрасли — по основному конкуренту или нескольким фирмам. Чтобы сведения было легче анализировать, данные сводят в таблицу.

Расчет темпов роста

Теперь маркетолог рассчитывает, насколько увеличились объемы продаж, выручка или чистая прибыль по выбранному направлению. Если цифры по уровню продаж и выручке известны, аналитик вычисляет усредненный показатель. Это нужно, чтобы рассчитать, с какой скоростью растет бизнес, используя особую формулу. 

Например, в 2020 году фирма А продала 100 спортивных велосипедов, а в 2021 году — 110. Темп роста по позиции «спортивные велосипеды» составил 110%.

Определение доли рынка

Доля рынка — соотношение объемов сбыта конкретной компании к общему объему рынка, выраженное в процентах. Параметр показывает, какую часть рынка занимает организация.

Чтобы рассчитать, какую долю занимает бизнес, считаем объем продаж своего предприятия и конкурирующих фирм.

Следующим шагом соотносим объем продаж своего продукта с показателями главного конкурента.

Например, фирма А продает 100 спортивных велосипедов на 3 000 000 рублей в год, а фирма Б продает 1000 спортивных велосипедов на 30 000 000 рублей. Совокупная емкость рынка — 50 000 000 рублей.

Доля продаж фирмы А — 3 млн / 50 млн * 100% = 6%
Доля продаж фирмы Б — 30 млн / 50 млн * 100% = 60%
Доля рынка — 6% / 60% = 0,1. Фирма А занимает 10% рынка.

Составление матрицы

Чтобы оценить перспективы бизнеса, строим матрицу. Из одной точки проводим ось Y — для темпов роста, ось Х — для доли рынка.

1. Отсчитываем по оси Y — -10…10%, по оси Х — 0…1 в зависимости от условий задачи.
2. Делим оси пополам так, чтобы получилось 4 одинаковых прямоугольника.
3. Чертим окружности в точках пересечения параметров исследуемых товаров. Круг должен соответствовать уровню продаж исследуемого продукта.

Так, на картинке линии пересекаются в точке 110–100:

• 110% — усредненный темп роста.
• 100% — усредненная доля рынка.
• Данные, которые оказались ниже линии пересечения, показывают более низкие темпы роста или долю рынка.
• Данные выше линии пересечения — более высокие темпы роста или долю рынка.

Матрицу оценивают по значениям от наименьшего к наибольшему по двум осям — потоку денежных средств и темпу роста. По стратегии Брюса Хендерсона сферы бизнеса, которые приносят наибольшую прибыль, могут спонсировать другие направления, также генерирующие высокий доход.

Основной тезис матрицы — чем выше доля рынка, тем больше прибыль. При этом для продвижения на растущем рынке компании придется инвестировать в развитие производства и масштабирование бизнеса.

Если матрица построена правильно, товары или подразделения будут зафиксированы в разных секторах.

Как расшифровать данные матрицы БКГ?

Компании с большим ассортиментом должны анализировать продуктовую линейку через равные промежутки времени.

Матрица БКГ помогает проанализировать, какие из товаров убыточны, какие — обеспечивают наибольшую прибыль, а какие — нужно усовершенствовать. Такой подход помогает эффективнее распределять инвестиции и увеличивать выручку предприятия.

Матрица БКГ — классический метод оценки эффективности бизнеса. Еще раз взглянем на матрицу: график разделен на 4 зоны, каждая из которых обозначена по-своему. 

Зоны матрицы БКГ

«Звезды»

«Звезды» — зона с быстрорастущими товарами, которые недавно появились на рынке и могут генерировать большую прибыль. При правильном финансировании продукты из категории «звезд» перейдут в категорию «дойные коровы». В отличие от «дойных коров», «звезды» имеют ограниченный потенциал роста.

Для этой продукции характерны:

• Высокие темпы роста.
• Большая доля рынка.

Это популярные, привлекательные товары, на которые приходится больше всего инвестиций.

Бизнес получает хорошую прибыль от реализации «звезд». Заработанные деньги он вкладывает в маркетинг и продвижение этого продукта.

Продукт из зоны «звезд»:

• Занимает значительную долю рынка, приносит максимум прибыли.
• Обладает высоким потенциалом. Прибыль может возрасти.
• Относится к быстро растущему рынку с большим количеством конкурентов.
• Может сохранить или увеличить долю на рынке при дополнительных инвестициях. Для этого бизнес снижает цены, улучшает свойства товара, масштабирует точки сбыта.

Стратегия компании на этом этапе — сохранить позиции. В зоне «звезды» товары долго не задерживаются. Как только рост замедлится, они попадут в блок «дойные коровы».

«Дойные коровы»

«Дойные коровы» — зона с товарами-лидерами. Они занимают большую долю на стабильном, зрелом рынке.

К этой категории относят товары с высоким коэффициентом рентабельности и невысокими издержками. Они приносят максимум прибыли без дополнительных инвестиций.

Инновации для их развития или стимулирования спроса не нужны. Рынок находится в стагнации — рост рынка близок к нулю или показывает снижение.

С помощью прибыли от «дойных коров» бизнес финансирует другие операции или развивает новые товарные категории.

Пример, стиральные порошки Tide от Procter & Gamble. Стиральный порошок этой торговой марки существует более 70 лет. Сейчас товар находится на стадии зрелости — о нем знает практически каждая хозяйка из развитых стран. По данным за 2020 год, порошок этой марки занимает 14,3% мирового рынка, спрос на товар стабильный.

Изображение: Alex Tai/SOPA Images/LightRocket via Getty Images для Insider

 Продукт из зоны «дойных коров»:

• Занимает большую долю на сформированном рынке.
• Имеет высокую маржу, низкие издержки.
• Продукт находится на этапе зрелости. Здесь меньше конкурентов, нет новых участников.
• Генерирует стабильную прибыль, за счет которой развивают другие проекты.
• Не требует дополнительного финансирования в развитие или продвижение, так как потенциал роста минимален или отсутствует.

Стратегия — сохранить долю рынка и позиции компании.

К этой категории относят продукты, которые хорошо себя зарекомендовали. Покупатели уверены в их качестве. Например, iPhone. Для сохранения доли рынка iPhone компании Apple не нужны дополнительные инвестиции. Прибыль от продажи iPhone Apple может тратить на развитие Apple Watch, Mac и т. д.

«Собаки»

«Собаки» — зона с товарами, которые незначительно представлены на рынке и характеризуются низкими показателями роста. Они находятся в конце жизненного цикла товара и должны покинуть рынок.

Доля «собак» незначительна. Бизнес не получает от них много денег, но и не тратит слишком много на их производство. Специалисты не советуют инвестировать в такие товары или подразделения, так как превратить «собак» в «дойных коров» не получится. Товары окупают свое производство, но не более.

Продукт из зоны «собак»:

• Характеризуется низкой долей на снижающемся или медленно растущем рынке.
• Рентабелен, но не приносит много денег.
• Не может увеличить долю на рынке из-за действий конкурентов. Рынок практически не растет.

Стратегия компании — избавиться от актива, который не приносит хорошего дохода.

«Трудные дети»

«Трудные дети» — зона с товарами, перспективы которых неизвестны. Они занимают малую долю быстрорастущего рынка.

У компании два пути:

• Если бизнес профинансирует дальнейшее развитие и продвижение товаров из этой категории, продукт может превратиться в «звезду».
• Если бизнес не будет вкладывать деньги в совершенствование продукта, он превратится в «собаку».

Товары из зоны «трудные дети» обладают высоким потенциалом роста. Чтобы превратить их в «звезд», компании нужно разработать стратегию по увеличению доли рынка.

Продукт из зоны «трудные дети»:

• Занимает небольшую часть молодого, растущего рынка.
• Может превратиться в «звезду» или даже «дойную корову».
• Может стать убыточным и превратиться в «собаку».

Чтобы принять правильное решение, компании нужно проанализировать перспективы развития и собственные возможности.

Почему используют матрицу БКГ?

Потому что нет более универсального способа оценки бизнеса, отдельных товаров или подразделений. С помощью матрицы прогнозировать развитие могут небольшие и крупные компании. Они отслеживают будущие перспективы и могут вовремя отказаться от убыточных направлений.

Модель простая, для ее расчета нужны только цифры. Субъективная оценка невозможна. Маркетологи сравнивают линейку продуктов, определяют причины успеха определенных продуктов и принимают решения о менее перспективных продуктах на основе объемов продаж и доли рынка.

При этом модель не учитывает другие параметры, в том числе фактор синергии. Иногда «собаки» помогают продвигать «звезд» и оттягивают внимание конкурентов от «дойных коров». В таком случае для устойчивого роста важно продвигать все позиции.

Используйте матрицу БКГ, как один из этапов стратегического планирования и учитывайте особенности рынка.

Высоких вам конверсий! 

10-06-2022

Сначала поговорим о популярных моделях жизненного цикла товара, компании и отрасли, а дальше — о разных стратегиях развития и о том, как выбрать оптимальный путь для своего бизнеса и как работать в нынешних непростых условиях. 

Жизненный цикл товара

Согласно концепции Теодора Левитта, жизненный цикл товара состоит из четырех периодов:

• внедрение;
• рост;
• зрелость;
• спад.

На каждом этапе товар имеет разный спрос. Во время внедрения прибыль может быть даже отрицательной, но на пути к зрелости она растет. Дальше ее ждет стабильность, а потом — спад. 

Продукты появляются, видоизменяются и исчезают — это стандартный процесс. Например, жизненный цикл пейджера начался в 50-х годах прошлого века. Тогда он применялся в работе медучреждений. Стремительный рост продукта начался во время Олимпиады-80 в Москве. 

После 90-х пришло время зрелости — пейджерами стали пользоваться везде, не только в больницах. Тогда товар был на пике популярности. Но к 2000 на рынок пришли сотовые телефоны и постепенно вытеснили пейджеры. 

Жизненный цикл организации

Жизненный цикл организации похож на жизненный цикл человека. Один из ведущих мировых бизнес-экспертов Ицхак Адизес предложил свою модель развития компании. Начинается все от рождения идеи и завершается смертью. Также он обозначил, какие формы работы соответствуют каждому периоду жизни компании и когда ждать опасных моментов. 

Лучшее время для компании — это период стабильности. Здесь развивается и производство результатов, и администрирование, предпринимательство, интеграция. Причем опасные периоды уже позади, а до следующих еще далеко.

На графике изображен жизненный цикл в общем масштабе. Но даже на этапах старения, склоки и бюрократизма есть шанс вернуть высокие позиции. Ниже поговорим об антикризисных стратегиях и способах трансформации бизнеса под запросы пользователей. 

Стратегии

Есть компании, которые работают десятки и даже сотни лет. Они трансформируются под постоянно меняющиеся запросы клиентов и выходят на глобальный рынок. 

Существует три типа ведения бизнеса.

• Ориентация на основателя

На начальном этапе компанией движут личные идеи, харизма и амбиции инициаторов стартапа. Для них не так важны денежные аспекты или продвижение по карьере. Главное — произвести товар или услугу. 

• Ориентация на менеджмент

Если встает вопрос о масштабировании компании, выходе на новые рынки или расширении влияния, маленькой командой не обойтись. К учредителям присоединяются ТОП-менеджеры с разными взглядами и идеями. Происходит переориентация на производство и результат.

Но при этом административные функции часто отходят на второй план. Если компания вовремя не обратит на это внимание, ее ждет разлад, как в басне «Лебедь, рак и щука». Каждый менеджер будет занят реализацией своей идеи, не учитывая общее положение дел в компании. 

• Ориентация на клиента

На этом этапе нужно понимать миссию компании — для чего она работает. Когда в штате тысячи сотрудников, важна социальная значимость бренда, чем продукт полезен людям. Понимание этого мотивирует сотрудников двигаться дальше и достигать результатов. Во главе должна стоять не цель обогащения инвесторов или единоличного руководителя, а что-то большее.

Google провел исследование, чтобы определить зависимость между выручкой и типом компании. Анализировались данные за последние пять лет. Результат исследования показал, что клиентоориентированные компании развиваются быстрее. Средний рост за год — 26%.

Жизненный цикл рынка

У рынка тоже есть жизненный цикл. Он схож с этапами развития товаров и организаций, которые находятся внутри него.

Рассмотрим жизненный цикл рынка на примере производства нефти. Сейчас это зрелый рынок. Предложений гораздо больше, чем спроса. Бизнес готов продавать нефть с низким коэффициентом прибыли, чтобы на складах не скапливались большие запасы. Но уже скоро может начаться этап старения этого рынка, потому что на смену бензину приходят альтернативные виды топлива. 

Если посмотреть на рождение рынка, мы увидим высокие темпы роста, низкую конкуренцию, отсутствие товарозаменителей. На этом этапе компании имеют серьезный потенциал, чего не скажешь о периоде старения — там высокая конкуренция, мало современных технологий и возникает падение продаж во всех направлениях. 

Стратегии развития компании

Есть три типа стратегий, которые применяет бизнес в зависимости от ситуаций на рынке и целей компании.

• Стратегии роста

Характерно изменение, расширение ассортимента, внедрение в работу новых практик, технологий.

• Стратегии стабилизации

Стратегии, к которым обратятся многие компании после пандемии. Они предполагают осторожное продвижение бизнеса, решения для оптимизации и восстановления деятельности: сокращение зарплат, рабочих единиц или направлений внутри организаций.

• Стратегии сокращения 

Применяются при резком сокращении расходов или ликвидации компании.

Остановимся подробнее на стратегии роста. 

Матрица «Товар-рынок»

Существует матрица Ансоффа, которая помогает выбрать один из трех видов стратегий роста:

• Концентрированный рост — развитие уже существующего продукта.
• Диверсифицированный рост — освоение новых отраслей.
• Интегрированный рост — установление или усиление контроля над компаниями, с которыми взаимодействует бренд. Интеграция может быть:
• вертикальная — включение в состав компании новых структур, входящих в технологическую цепочку выпуска основного продукта. Например, компания по производству молочной продукции покупает ферму поставщика;
• горизонтальная — объединение компаний, производящих аналогичные товары и услуги. Например, автомобильный бренд покупает компанию-конкурента для расширения производства, влияния или других целей.

Матрица «Товар-рынок» помогает выбрать стратегию, исходя из новизны продукта и рынка. 

По матрице видно, что интегративный рост возможен для любого товара. Неважно, новый или старый продукт вы представляете на рынке. Стратегии диверсификации подойдут для нового товара, который поступил на новый рынок. В остальных случаях лучше отдать предпочтение стратегиям концентрированного роста. 

Стратегии концентрированного роста

Существует девять основных стратегий концентрированного роста для бизнеса:

• увеличение доли на рынке;
• слияние и поглощение;
• рационализация доли;
• расширение ассортимента;
• создание продуктов-заменителей;
• улучшение характеристик существующих продуктов;
• выход на новые сегменты рынка;
• освоение новых каналов сбыта;
• выход на новые географические рынки. 

Если подобрать верный путь развития, результат положительно скажется на бизнесе и жизненном цикле товара.

Увеличение доли на рынке

Как правило, если предприниматели решают увеличить долю присутствия на рынке, снижают стоимость продукта. Но это может привести к потере качественных характеристик товара и прибыльности.

Долю они увеличили, но маржинальность и выручка остались под большим вопросом. 

Рационализация доли 

Противоположность предыдущей стратегии — рационализация доли. Подумайте, от какой-то части продукции вы можете отказаться. Возможно, это поможет сократить расходы на малоприбыльное производство и перенаправить бюджет на более перспективные направления.

Слияние и поглощение

Если организация имеет ресурсы, она может купить более слабую компанию. Это поможет расширить ассортимент, улучшить характеристики существующих продуктов или выйти на новый рынок.

Освоение новых каналов сбыта

Освоение новых каналов сбыта — то, о чем бизнес должен задуматься во время и после пандемии. В первую очередь это касается компаний, которые понесли большие финансовые потери и не работали во время самоизоляции.

Сейчас со всех сторон слышна информация, что пандемия может повториться. Чтобы бизнес был готов встретить вторую волну, осваивайте новые каналы сбыта. Учитесь продавать через собственный сайт, приложения, соцсети, мессенджеры, различные маркетплейсы и сервисы по доставке.

Даже если пандемия не придет снова, вы будете готовы встретить обновленных клиентов. За месяцы самоизоляции у них изменились требования к условиям потребления. Пандемия даст развитие трем направлениям: 

• переходу на дистанционные методы работы; 
• росту рынка всевозможных доставок;
• приобретению товаров на онлайн-сервисах.

Что нужно сделать сейчас

• Пересмотрите условия доставки

Пользователи становятся более придирчивыми. Условия доставки влияют на выбор интернет-магазина. Не делайте ее слишком дорогой или предлагайте бесплатно хотя бы для клиентов со средним чеком. 

• Добавьте способы онлайн-оплаты

До сих пор не все ритейлеры перешли на безналичный расчет. Если вы среди них, займитесь решением вопроса. 

• Внедряйте разные каналы коммуникации с пользователями

Общайтесь с аудиторией там, где ей удобно: работайте с мессенджерами, соцсетями, проводите онлайн-шоппинги и конференции.

• Проверьте работу мобильной версии сайта

Тренд на трафик с мобильных устройств будет расти. Сейчас он уже догнал десктопы. Поэтому если мобильная версия сайта загружается медленно или с ошибками, время ее оптимизировать. 

• Автоматизируйте внутренние процессы

Постарайтесь построить работу в компании так, чтобы в один момент все сотрудники могли покинуть офис, но работа не остановилась.

---

Часто слышу от клиентов, что переход на онлайн к ним не применим, их аудитория так не покупает и сами они тоже не пользуются доставкой. Но, возможно, клиенты на шаг впереди, а бренд этого не заметил. Поэтому учитывайте: если так не делаете вы, это не значит, что так не делают остальные. Следите за конкурентами и не отставайте от рынка. Применяйте стратегии роста для продления жизненного цикла продукта и компании. 

---

Фото на обложке: favorita1987 / Shutterstock