Роль маркетинга в развитии консалтингового бизнеса реферат

Маркетинг консалтинговых компаний, по сути, многофункциональное направление деятельности, направленное в основном на решение задач клиента, чтобы минимизировать его затраты на конкретный проект и оптимизировать коммерческую, инвестиционную и общественную деятельность. В то же время маркетинг выполняет неоднозначные функции по отношению к самой компании-исполнителю. Выявляя и структурируя нужную для клиента информацию, консалтинговая компания, тем самым, формирует и пополняет собственную исследовательскую базу данных, но свои маркетинговые амбиции, как правило, такая компания не удовлетворяет [1, с. 834].

Роль маркетинга в консалтинге неоспорима даже в тот момент, когда многие сферы отказываются от услуг маркетологов. Консалтинг сам по себе является сферой услуг, но маркетинг предопределен здесь многими объективными факторами, в числе которых:

• нестабильность рыночной ситуации и важность при этом находить нестандартные пути выхода из этой ситуации;
• уход многих компаний с рынка и, как следствие, снижение спроса на консалтинговые услуги, что посредством маркетинговых программ развития и продвижения можно нормализовать и/или хотя бы, стабилизировать в каком-то одном направлении консалтинга.

В своих статьях автор упоминал о том, что консалтинг во многом необходим среднему и малому бизнесу, который в настоящее время претерпевает множество перемен в виду рыночных, в том числе, политических, экономических факторов.

Перемены нельзя охарактеризовать как положительные, но несмотря ни на что, их нельзя обозначить, как крайне отрицательные. Становление сегодняшней экономической среды, возможно называть ее – «ситуацией», формирует новый виток в развитии деловых, интеллектуальных услуг, к каковым относятся консалтинговые услуги.

Но так как консалтинг является не только консультационной сферой, возникает вопрос необходим ли маркетинг самой консалтинговой компании?

Если принять за констатацию факта то, что маркетинговая деятельность – это структуризация стратегии планирования и организации деятельности компании таким образом, чтобы равномерно уделять внимание всем вопросам, будь то исследование рынка или оценка эффективности экономических показателей деятельности, следствием может стать следующее: «Маркетинговые перспективы» – это факторы внутренней и внешней среды компании, которые при правильном их исследовании, планировании и использовании (т.е. интеграции во все аспекты работы) в деятельности компании могут дать результаты, направленные на улучшение работы компании на конкретном рынке в четко определенный период ее жизненного цикла.

Жизненный цикл консалтинговой компании – также величина непостоянная, поэтому на каждом его этапе маркетинговые перспективы компании могут быть различны.

Как следствие, маркетинговые перспективы представляются достаточно важными ориентирами в работе компании и не могут являться неизменной величиной, так как сами рыночные условия диктуют постоянные изменения в выборе маркетинговой стратегии развития. В то же время перспективы – это предвидение того, как консалтинговая компания может вести себя на рынке в определенный промежуток времени без ущерба для себя и своих клиентов. В этой связи перспективы также дают возможность определить, кто будет клиентами компании, какова будет активность этих клиентов и какой окажется прибыль компании в случае правильного прогнозирования работы [2].

Роль маркетинга консалтинговой компании исходит из его внутренних и внешних потребностей в получении адекватной информации о рынке, изучении спроса на консалтинговые услуги разных бизнес-сегментов и предоставлении рынку таких услуг, которые востребованы в конкретный период времени в соответствующей этим услугам рыночной ситуации.

Одной из неотъемлемых составляющих маркетинговых перспектив для консалтинговой компании является, ранее упомянутая стратегия, но не управленческая, финансовая, а маркетинговая. Разработка маркетинговой стратегии консалтинговой компанией – это важный шаг ее общей маркетинговой деятельности, в конечном итоге, приводящий:

• к повышению эффективности работы компании;
• к повышению конкурентоспособности компании;
• к концентрации сотрудников на достижении единой цели (в ряде случаев – миссии);
• к улучшению взаимодействия структурных единиц (т.е. объединение общей целью, миссией и задачами);
• к четкому определению цели и задач на заданный период;
• к улучшению контроля процессов;
• к рациональному распределению ресурсов.

Обосновано это тем, что сегодня существует прямо противоположная ситуация, в частности, локальные консалтинговые компании, наряду с отсутствием спроса на услуги, предлагают совершенно невостребованный консалтинговый продукт, который по многим причинам воспринимается рынком не совсем адекватно. Бизнес-сегменты не могут реагировать на старый консалтинговый продукт по-новому, так как потребности в консультациях сегодня во многом перешли в другое русло. Например, если в 2008 году на фоне кризиса консалтинг выполнял функции по стабилизации деятельности клиентов, несмотря на стремительное снижение спроса на услуги, то в 2010 этот спрос стабилизировался в отдельных направлениях консалтинга, в 2014 полностью «обрушился» из-за более жестких рыночных манипуляций [3, с. 26].

В начале 2014 г. консалтинг столкнулся с такой волной кризиса, которая смогла не только затормозить, но и фактически остановить его развитие, что особенно показательно на локальных рынках, где многие инвестиционные проекты в сфере девелопмента, логистики, производства, рекрутинге и пр., были заморожены.

С маркетингом в консалтинге происходила идентичная ситуация, его просто не стало. Вряд ли у локальных компаний мог оставаться экономический потенциал для реализации новых проектов. Посткризисное становление деятельности консалтинговых компаний происходило довольно медленно, в отличие от многих других сфер, но, как нами упоминалось, к концу 2010 года ситуация медленно, но улучшалась.

Аналитики рынка в первом полугодии 2014 года отмечали, что локальный рынок по показателям начала года до сих пор не может достигнуть докризисных показателей (Прим. автора, речь идет о консалтинговых услугах г. Ростова-на-Дону). Именно тогда представители рынка консалтинга были настроены пессимистично и не давали предварительных оценок его объемов [3, с. 26].

В 2015 году с консалтингом происходят еще более парадоксальные ситуации, в частности, абсолютно отсутствует спрос на консалтинговые услуги и маркетинг здесь не играет решающей роли, ему просто не свойственно стабилизировать обстановку в сложившихся рыночных условиях.

Авторский анализ деятельности консалтинговой компании (г. Ростов-на-Дону) показал, что ее руководство мало осознает роль маркетинга в своей деятельности, концепции его не сориентированы с основными направлениями экономической работы компании, и финансовая сторона этого вопроса также остается открытой.

Актуальным остается процесс взаимодействия локальных консалтинговых компаний с целевыми субъектами рынка, которые каким-либо образом влияют или могут повлиять на их деятельность, а также участвуют в процессе подготовки консалтинговых проектов. Данный процесс включает:

• поиск заказчиков услуг;
• поиск инвесторов под готовый проект;
• взаимодействие с законодательными структурами и органами управления и власти;
• лоббирование интересов клиентов и собственных;
• взаимодействие с финансовыми структурами;
• взаимодействие с независимыми исследовательскими компаниями и прочими организациями сферы производства и услуг.

Поиск инвесторов под готовый проект – это достаточно сложный процесс, который может длиться продолжительный период времени и, в конце концов, не всегда закончиться положительно. В другом случае, проект может разрабатываться под определенный заказ, когда существует инвестор или группа заказчиков, готовых оплатить разработку проекта и возместить затраченные на это финансовые и профессиональные ресурсы.

Важной составляющей работы над проектом является получение статистической и аналитической информации о рынке, социально-экономическом положении отдельно взятого региона и т.п. В этой связи актуализируется важность взаимодействия с органами управления и власти. При этом важна поддержка специализированных организаций и учреждений, поэтому в базе данных консалтинговых компаний содержится большое количество контрагентов, с которыми постоянно поддерживаются партнерские отношения.

Проблема заключается в поиске заказчиков для реализации дополнительных услуг консалтинговых компаний. В этом случае прерогатива отводится экономическому подразделению, которое занимается поиском заинтересованных клиентов в том или ином сегменте услуг, проектах. В малых консалтинговых компаниях этот фронт работ, как правило, осуществляет руководство.

Сложным для компаний является взаимодействие с финансовыми структурами, не всегда готовыми идти на компромисс и заключать взаимовыгодные для обеих сторон соглашения.

Еще одним немаловажным аспектом маркетинговой работы консалтинговых компаний является ценовая политика. Цены на консалтинговые услуги формируются, исходя из следующих критериев:

• сложность проекта, проблемы, заказа, исследования;
• количество чел./час, затраченных на решение;
• стоимость дополнительной (маркетинговой, аналитической, статистической) информации;
• получение документации для оформления проекта и т.п.;
• возможности клиента.

Чаще всего ценовая политика консалтинговых компаний достаточно гибкая. При условии, что заказчик постоянный или проект позволяет снизить его стоимость, компания может варьировать общую сумму проекта в зависимости от его технической и исследовательской сложности, а также количества вовлеченных субъектов рынка. Это также позволяет формировать устойчивые маркетинговые перспективы развития деятельности, поскольку гибкость в стоимости проектов может быть выгодным преимуществом отдельно взятой консалтинговой компании.

Кроме того, правильное распределение ресурсов и привлечение их в компанию, дают возможность своевременно формировать маркетинговый бюджет, одну из составляющих которого, как видится, представляет продвижение консалтинговых услуг.

Все в совокупности подтверждает жизнестойкость компании, ее активность на профессиональном рынке и расстановку приоритетов в менеджменте и маркетинге таким образом, чтобы это благотворно отражалось на экономических показателях работы компании в современных рыночных условиях.

Список литературы:

1. Безпалова А.Г. Концепция маркетингового консалтинга: дефиниция понятий «маркетинговый консалтинг» и «маркетинг в консалтинговом бизнесе» // «Экономика и предпринимательство». №12. – Москва: Изд-во «Ваш полиграфический партнер», 2013. – С. 830-836.
2. Безпалова А.Г. Маркетинговые перспективы развития деятельности консалтинговой компании в современных условиях нестабильности экономики. Электронный журнал «Концепт» // Концепт. – №8, 2014. – 49 КБ
3. Безпалова А.Г. Оценка роли маркетинга в формировании экономического потенциала консалтинговой компании // Международный научный институт «Educatio». Новосибирск: Международный научный институт «Educatio», 2015. – С. 25–26.[schema type=»book» name=»РОЛЬ МАРКЕТИНГА В КОНСАЛТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: ЛОКАЛЬНЫЙ АСПЕКТ» description=»Цель написания настоящей статьи заключается в том, чтобы определить роль маркетинга в деятельности консалтинговых компаний на фоне сложившихся экономических условий рынка, рассмотреть позиции консалтинговых компаний как участников рыночного процесса и как компаний, которым необходимо находить неординарные пути и решения для собственного развития, под влиянием новых внешних факторов. » author=»Безпалова Анна Григорьевна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-01-22″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_28.11.15_11(20)» ebook=»yes» ]

• ВВЕДЕНИЕ

• 1.
  Теоретические основы маркетинга в
  сфере услуг

• 1.1
  Понятие и сущность маркетинга услуг

• 1.2
  Комплекс маркетинга в сфере услуг:
  модель 7P

• 2.
  Маркетинг в сфере консалтинговых услуг

• 2.1
  Особенности маркетинга в консалтинге

• 2.2
  Маркетинг в сфере консалтинговых услуг
  ООО «Мост-Маркетинг»

• ЗАКЛЮЧЕНИЕ

• СПИСОК
  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

• ВВЕДЕНИЕ

• Актуальность
  данной проблемы в настоящее время
  обусловлена тем, что, несмотря на
  определяющую роль услуг в современной
  экономике, маркетинг услуг все еще
  слабо развит. Тем не менее, рынок услуг
  характеризуется быстрым ростом и
  развитием, что обуславливает
  перспективность развития данного
  направления маркетинга. Внедрение в
  процессы обслуживания постоянно
  совершенствующихся технологий и систем
  сервиса, способствует выходу компаний
  на новые отраслевые и региональные
  рынки услуг.

• В
  связи с этим особенно ценятся способность
  менеджеров идентифицировать содержание
  и ценность сервисных продуктов,
  определить их отличительные характеристики
  и выработать систему их производства,
  предоставления и потребления, позволяющую
  достигать устойчивых конкурентных
  преимуществ. Эти изменения особенно
  сильно затрагивают российские рынки,
  подвергающиеся воздействию нестабильных
  факторов внешней среды.

• В
  соответствии с актуальностью определена
  тема работы: особенности маркетинга в
  сфере услуг. В соответствии с целью
  выбран объект исследования — консалтинговая
  компания ООО «Мост-Маркетинг». Предметом
  исследования являются причинно-следственные
  связи экономических явлений и процессов,
  возникающие в сфере экономической
  деятельности хозяйствующих субъектов.

• Целью
  работы является изучение сущности и
  отличительных характеристик маркетинга
  в сфере услуг. Поставленная цель
  определила необходимость решения
  следующих задач: изучение понятия,
  сущности маркетинга услуг; рассмотрение
  концепции маркетинга услуг и ее
  отличительных черт; рассмотрение
  особенностей консалтинговых услуг и
  маркетинга консалтинговых услуг
  соответственно; рассмотрение комплекса
  маркетинга консалтинговых услуг на
  примере ООО «Мост-Маркетинг».

1.
Теоретические основы маркетинга в сфере
услуг

1.1 Понятие
и сущность маркетинга услуг

Под
услугой понимается работа, выполняемая
на заказ и не приводящая к созданию
самостоятельного продукта, товара
Экономический словарь / под ред. А.Н.
Азрилияна. — М.: Институт новой экономики,
2007. с.1008.

При
осуществлении маркетинговой деятельности
компания должна учитывать следующие
основные характеристики услуг:
неосязаемость, неотделимость,
непостоянство, недолговечность,
отсутствие собственности.

Сфера
услуг — это совокупность отраслей
национальной экономики, специализирующихся
на оказании коммерческих, профессиональных
и потребительских услуг. В то же время
маркетинг определяется как система
управления деятельностью фирмы по
разработке, производству и сбыту товаров
или предоставлению услуг на основе
изучения рынка и реальных запросов и
потребностей покупателя Ковалев В.В.
Экономический словарь. Экономические
термины и экономический сленг. — М.:
Феникс, 2009. с.103..

Маркетинг
услуг — это отрасль современного
маркетинга, научная дисциплина, которая
изучает особенности маркетинговой
деятельности предприятий, вовлеченных
в предоставление услуг.

Маркетинг
в сфере услуг, в отличие от маркетинга
в сферах промышленности и торговли,
имеет свои отличительные особенности,
что позволяет рассматривать сферу услуг
как самостоятельное направление на
товарном рынке.

При
реализации комплекса маркетинга в сфере
услуг, следует различать два его
направления. Первое направление — это
внутренний маркетинг, проведение
которого предполагает особое внимание,
контроль руководства компании над
качеством предлагаемых услуг, деятельностью
работников, ее оказывающих. Если
предприятие заявляет о качестве своих
услуг, то ее работники должны прикладывать
все усилия на достижение и поддержание
заявленного уровня качества.

Вторым
направлением маркетинга в сфере услуг
является двухсторонний маркетинг,
подразумевающий наличие двух сторон —
продавца и покупателя. Следует помнить
о том, что восприятие клиентом качества
предлагаемой услуги во многом зависит
от качества взаимодействия с ним
продавца, в том числе, и во время
послепродажного обслуживания. Только
учитывая оба направления маркетинга в
сфере услуг, компания может добиться
лояльности потребителей и положительных
результатов своей деятельности. Так же
как и в маркетинге товаров, систематический
подход к маркетингу услуг начинается
с использования процесса маркетингового
планирования для достижения маркетинговых
целей при наилучшем использовании
ресурсов. Таким образом, рассмотрев
понятие и сущность маркетинга в сфере
услуг, перейдем к рассмотрению комплекса
маркетинга услуг.

1.2
Комплекс маркетинга в сфере услуг:
модель 7P

Концепция
(маркетинг-микс) 4P — это широко
распространенная теория, которая
направлена на разработку комплекса
маркетинга, которая включает основные
четыре области маркетингового
планирования: товар, цена, продвижение,
месторасположение Богалдин-Малых В.В.
Бизнес-стратегии и операционный маркетинг
на рынке услуг. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. с.141..

Товар
— это все, что может быть предложено на
рынок для внимания, приобретения,
использования, потребления, что может
удовлетворить какую-либо потребность
клиентов. Соответственно, в маркетинге
услуг товаром является услуга.

Цена
определяется как количество денег, либо
других ценностей, которые клиент меняет
на преимущества, связанные с обладанием
или использованием услуги.

Продвижение
— это действия, которые информируют
целевую категорию клиентов об услуге,
ее достоинствах и склоняющие их к
покупке.

Месторасположение
подразумевает все действия предприятия,
направленные на то, чтобы сделать услугу
доступной для целевой категории клиентов.

В
1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая
концепцию маркетинга в сфере услуг,
предложили дополнить классический
маркетинг-микс тремя дополнительными
элементами, к которым они отнесли людей,
процесс покупки, физический атрибут
Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал,
технология, стратегия. — М.: ИД Вильямс,
2005. с.234..

Люди
— подразумеваются все люди, прямо или
косвенно вовлеченные в процесс оказания
услуги, к примеру, сотрудники и другие
клиенты.

Процесс
покупки — это процедуры, механизмы,
последовательности действий, обеспечивающие
оказание услуги.

Физический
атрибут — это материальный предмет,
который может служить для клиента
подтверждением факта оказания услуги.

Расширенный
комплекс маркетинга 7P постепенно
вытесняет 4P, так как лучше соответствует
особенностям сферы услуг, ставшей
сегодня основным направлением деятельности
маркетологов.

Следует
отметить, что все три дополнительных
части комплекса маркетинга услуг
относятся, главным образом, к внутренним
факторам работы предприятия, а не к его
внешним характеристикам, как первые
четыре части. Комплекс маркетинга 7P
признает, что происходящее внутри
предприятия имеет непосредственное
отношение к маркетингу, следовательно,
помимо внешнего, требуется еще и
внутренний маркетинг.

Таким
образом, рассмотрев теоретические
основы маркетинга услуг, перейдем к
изучению практики на основе рынка
туристических услуг.

2. Маркетинг
в сфере консалтинговых услуг

2.1 Особенности
маркетинга в консалтинге

Предпосылками
для возникновения консалтинга является
наличие рыночной экономики, частного
бизнеса и независимых экспертов.

В
наиболее широком смысле консалтинг
трактуется как любая помощь, которую
оказывают фирме внешние консультанты
при решении разных проблем. Основная
цель консалтинга направлена на повышение
эффективности деятельности компании
в целом, а также увеличение производительности
труда каждого отдельного работника
Разумовская А.Л. Маркетинг услуг. — М.:
Вершина, 2006. с.394..

Существующие
на сегодняшний день виды консалтинговых
услуг достаточно объемны и охватывают
все сферы бизнеса. В качестве примеров
консалтинговых услуг можно привести
следующие: управленческий, административный,
финансовый, кадровый, маркетинговый,
производственный, IT, юридический, а
также специализированные виды консалтинга.

Маркетинг
консалтинговых услуг имеет целый ряд
характеристик, отличающих его от
маркетинга услуг в целом Гамаюнов Б.П.
Маркетинг и продажа услуг. — М.: Феникс,
2010. с.356.:

—
высокая ценовая надбавка за марку
вследствие высокого влияния торговой
марки на выбор;

—
высокая лояльность удовлетворенных
клиентов; консалтинговые услуги имеют
длительный цикл продажи;

—
уникальность услуг, их высокая мобильность;

—
слабая выраженность сезонного фактора;

—
критичность фактора конфиденциальности.

Рассмотрев
особенности маркетинга консалтинговых
услуг, перейдем к их рассмотрению на
примере ООО «Мост Маркетинг».

2.2
Маркетинг в сфере консалтинговых услуг
ООО «Мост-Маркетинг»

ООО
«Мост-Маркетинг» — это российская
консалтинговая компания, работающая
на рынке управленческого и стратегического
консалтинга с 2003 года, и реализовавшая
более ста комплексных проектов Материалы
ООО «Мост-Маркетинг» [электронный
ресурс] // режим доступа www.m-marketing.ru..
Рассмотрим комплекс маркетинга 7Р
применительно к объекту исследования.

Товар
— услуги в области разработки стратегии
и развития бизнеса, маркетинговых
исследований, управления продажами,
подбора персонала высшего и среднего
звена. Цена — определяется в зависимости
от конкретного проекта, клиента, его
уникальной ситуации. Продвижение —
активно используется реклама в сети
Интернет, реклама в средствах массовой
информации, паблисити, событийный
маркетинг, персональные продажи. В
качестве стимулирования сбыта используются
специальные акции на услуги компании
(скидки). Месторасположение — направлено
на расширение представительств, филиалов
компании в целях более широкого доступа
потребителей.

Люди
— компания характеризуется хорошим
отношением к персоналу, проходящему
жесткий отбор. Стоит отметить, что наряду
с материальным, развито и нематериальное
стимулирование работы сотрудников.
Ключевым фактором для выбора клиентов
является наличие у него интересных и
амбициозных управленческих задач, что
также оказывает влияние на квалификацию
персонала. Процесс покупки начинается
со стимулирования, затем выбора клиента,
затем анализируется его ситуация,
выявляются проблемы, находятся пути их
решения. В результате формируется
физический атрибут, в качестве примера
которого можно привести отчеты, содержащие
готовую стратегию, маркетинговые
исследования, реализованные проекты,
отобранный персонал и другие результаты.

Таким
образом, комплекс маркетинга ООО
«Мост-Маркетинг» характеризуется
целостностью и клиентоориентированностью.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Активное
развитие сферы услуг стало важной
характеристикой конца двадцатого века.
На сегодняшний день сектор услуг вносит
весомый вклад в увеличение благосостояния
многих стран, прежде всего стран «золотого
миллиарда» — в среднем около 70% ВВП
развитых стран приходится на сектор
услуг.

По
своей сути, рынок услуг, развивающийся
по законам рыночной экономики, является
разновидностью товарного рынка и наряду
с этим имеет ряд специфических характеристик,
что обуславливает особый подход к
маркетинговой деятельности, призванной
обеспечить удовлетворение спроса на
услуги.

При
осуществлении маркетинговой деятельности
следует учитывать следующие отличительные
характеристики услуг: неосязаемость,
неотделимость, непостоянство,
недолговечность, отсутствие собственности.

Маркетинг
услуг — это отрасль современного
маркетинга, изучающая особенности
маркетинговой деятельности предприятий,
вовлеченных в предоставление услуг.

Концепция
4P (комплекс маркетинга) — это широко
распространенная теория, которая
направлена на разработку комплекса
маркетинга, которая включает основные
четыре области маркетингового
планирования: товар, цена, продвижение,
месторасположение.

Наиболее
распространенным видом услуг на
сегодняшний день являются консалтинговые
услуги, основной целью которых является
повышение эффективности деятельности
компании в целом, а также увеличение
производительности труда каждого
работника.

В
работе в качестве примера был рассмотрен
комплекс маркетинга консалтинговой
компании ООО «Мост-Маркетинг», который
был определен как целостный,
клиентоориентированный и учитывающий
внешние и внутренние факторы.

СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Богалдин-Малых
В.В. Бизнес-стратегии и операционный
маркетинг на рынке услуг. — М.: ЮНИТИ-ДАНА,
2008. — С.608.

2.
Гамаюнов Б.П. Маркетинг и продажа услуг.
— М.: Феникс, 2010. — С.416.

3.
Ковалев В.В. Экономический словарь.
Экономические термины и экономический
сленг. — М.: Феникс, 2009. — С.288.

4.
Котлер Ф. Основы маркетинга / Котлер Ф.,
Армстронг Г. — М.: Вильямс, 2003. — С.1200.

5.
Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал,
технология, стратегия. — М.: ИД Вильямс,
2005. — С.1008.

6.
Разумовская А.Л. Маркетинг услуг. — М.:
Вершина, 2006. — С.496.

7.
Экономический словарь / под ред. А.Н.
Азрилияна. — М.: Институт новой экономики,
2007. — С.1152.

8.
Материалы ООО «Мост-Маркетинг»
[электронный ресурс] // режим доступа
www.m-marketing.ru.

В последние годы вопросы, связанные с сервисным обслуживанием бизнеса, приобретают огромное значение для руководителей предприятий и способствуют возрастанию спроса на многообразные финансово-кредитные, страховые, бухгалтерские, правовые, консалтинговые и другие услуги.

Современный консалтинг представляет собой комплекс консультационных услуг для руководящего звена по различным проблемам, возникающим в процессе работы. Целью консалтинга можно назвать определённую помощь системе управления (менеджменту) для достижения поставленных целей. Основная задача здесь — анализ перспектив развития, а также использования научно-технических решений, учитывая предметную область и проблемы каждого потенциального клиента.

В современных условиях развития экономики актуальными для развития бизнеса становятся маркетинговые консалтинговые услуги. Маркетинговое консультирование сегодня является одной из самых молодых и быстро развивающихся областей консалтинга.

Маркетинг — это область, в которой компания осуществляет свои контакты с внешними экономическими объектами, то есть с клиентами и конкурентами, поэтому её существование полностью зависит от качественной адаптации к условиям современного рынка.

Маркетинг консалтинговых услуг обладает целым рядом особенностей, которые выделяют его на фоне маркетинга услуг в целом. Подобные отличия в значительной мере оказывают влияние на разработку маркетинговой стратегии:

— Услуги, оказываемые консалтинговыми компаниями ориентированы на рынок «b2b», т.е. рынок, субъектами которого являются юридические лица.

— Одним из важнейших субъектов рынка консалтинговых услуг и активным его потребителем является государство.

— Бренд консалтинговой компании оказывает значительное влияние на ее выбор потребителями.

— В сравнении с рекламой, рекомендации партнеров и коллег по бизнесу оказывают наибольшее влияние на организации при выборе консалтинговой компании.

— Потребительская лояльность как залог дальнейшего успешного сотрудничества.

— Для услуг консультантов характерен длительный цикл продаж.

— Уникальность консалтинговых услуг.

— Спрос на консалтинговые услуги практически не подвержен сезонным колебаниям.

— Строгая конфиденциальность, гарантированная клиентам консалтинговых компаний.

— Высокая степень мобильности специалистов-консультантов.

В последующих разделах данного исследования, рассмотрим каждую особенность организации маркетинговой деятельности по порядку.

Консалтинговые услуги обладают рядом особенностей, отличающих их от многих других услуг и влияющих на разработку маркетинговых стратегий. Главная особенность консалтинговых услуг заключается в том, что они предоставляются только на рынке «би ту би» (B2B, англ. business-to-business — «бизнес для бизнеса»). Это означает, что консалтинговые услуги востребованы только в сфере бизнеса. Следствием этого факта являются:

— ограниченное число потребителей. Обычно к консалтингу прибегают только успешно развивающиеся компании;

— тесное взаимодействие поставщика и потребителя. Довольно важную роль в консалтинге занимают личные взаимоотношения. Часто в процессе работы над проектами клиент рассматривает консультантов как внутренних сотрудников;

— консалтинговые услуги не являются предметом первой необходимости. К услугам консультантов прибегают только когда компании располагают достаточным количеством финансовых средств, и в этом есть объективная потребность;

— государство — потребитель консалтинговых услуг. Государственные компании и отдельные министерства часто выступают заказчиком как аудиторских, так и консалтинговых услуг;

— большая значимость бренда и высокая ценовая надбавка за него (особенно актуально для компаний «большой четверки»: многие клиенты обращаются к ним исключительно в силу их репутации. Как следствие, их услуги — самые дорогие на рынке консалтинговых услуг);

— наличие фактора конфиденциальности. В целях наиболее эффективной работы над проектом консультантам часто приходится работать с внутренними документами клиента. Надежность сохранения секретности данных является одной из составляющих цены на услуги консультантов;

— высокая лояльность клиентов. Например, A. T. Kими утверждает, что у компании McKinsey 90 % клиентов повторные;

— ответственность за необратимость услуг. Полагаясь на совет консультанта, компания-клиент несет определенный риск. От удачного исхода деятельности консультанта зависит не только успех клиента, но и репутация консалтинговой компании;

— длительный цикл продаж консалтинговых услуг (только переговоры консультантов и заказчика могут занять несколько месяцев).

Согласно исследованию компании Consulting Success, основными инструментами политики продвижения консалтинговых компаний являются PR и прямой маркетинг [8]. Если раньше продвижение рассматривали как поток разрозненных коммуникационных направлений, средств воздействия на потребителя с целью информирования, убеждения, формирования заинтересованности потребителей о товарах и услугах, то сейчас все больше развивается разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее ИМК) — единой системной многоканальной коммуникации, ориентированной на установление двустороннего долгосрочного контакта с целевым рынком. В этом проявляется синергетический эффект, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании лишь отдельных видов маркетинговых коммуникаций. При этом, часто понятия «продвижение» и «коммуникации» отождествляются, что неверно, поскольку все элементы комплекса маркетинга, а не только части политики продвижения, участвуют в общении с клиентами.

Понятие ИМК стало употребляться вместо понятия «маркетинговые коммуникации» относительно недавно, в 90-е гг. XX в. Концепция ИМК предполагает системное использование всех видов коммуникаций, исходя из единых целей.

Существует большое количество определений понятия ИМК. Ф. Котлер утверждает, что ИМК, или по-другому, коммуникационная политика или политика продвижения товара на рынок, являются одним из основных средств, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям прямо или косвенно об их продуктах и брендах. В некотором смысле маркетинговые коммуникации представляют собой голос компании и ее брендов, являясь средством, с помощью которого фирма может наладить диалог и отношения с потребителями. Укрепляя лояльность, маркетинговые коммуникации могут влиять на выбор потребителя. Согласно другому определению, маркетинговые коммуникации — это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребители, поставщики и др.) посредством различных средств воздействия, к которым относят: реклама, PR, личные продажи, спонсорство и т. д.

Стратегию реализации ИМК разрабатывают в результате изучения текущей ситуации на рынке с учетом прогноза развития конъюнктуры рынка (макроэкономическое состояние рынка, развитие потребительского спроса и другое). В основе разработки и реализации ИМК лежат следующие принципы:

— координация исходящих от компании сообщений во времени;

— максимизация обратной связи с потребителями;

— соответствие ИМК стратегии и миссии компании;

— системность и интегрированность маркетинговых задач;

— гибкость политики продвижении и возможности выбора между разными инструментами;

— открытость к сотрудничеству, готовность создавать альянсы (примером может являться сотрудничество McDonalds и Coca-Cola).

Основными инструментами ИМК являются: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Первые три коммуникации носят массовый характер, четвертая — индивидуальный. Иногда еще в отдельную группу выделяют розничную торговлю, а некоторые специалисты выделяют еще так называемые «коллатерали», которые представляют собой симбиоз современных традиционных рекламных инструментов, например, выставки.

Реклама как основной инструмент ИМК представляет собой целенаправленное воздействие на сознание потребителей, реализуемое путем публичного представления товаров и услуг через различные средства распространения информации [7]. Существуют различные каналы распространения рекламы: печатные средства массовой информации (СМИ), Интернет, телевидение, радио и др. Каждый из них имеет свои особенности, преимущества и недостатки. На потребительских рынках компании использует практически все каналы размещения рекламных роликов, в то время как на деловых рынках наибольшее значение имеет наружная реклама и реклама в специализированных СМИ, что обусловлено спецификой потребительского поведения. Современными тенденциями развития рынка рекламы является то, что на нее постоянно растут расходы и то, что традиционная реклама постепенно уступает свое место рекламе в Интернете.

Любая рекламная программа, организуемая консалтинговыми компаниями, начинается с постановки цели. Обычно, планируя подобные мероприятия, компании исходят из двух фундаментальных целей:

1) коммерческая: увеличение объемов продаж, освоение новых рынков;

2) коммуникационная: формирование нового имиджа компании, изменение отношения к компании и пр.

Традиционно на определение целей рекламной программы влияют такие факторы, как представления потребителей, маркетинговые стратегии самой компании, конкурентная среда и имеющиеся ресурсы.

Представления потребителей — то мнение, которое сложилось в отношении компании или ее услуг, а также то, насколько потребители проинформированы и осведомлены о самой компании и ее услугах.

Маркетинговые стратегии — основа определения целей рекламной кампаний. Главная задача консалтинговых компаний состоит в том, чтобы рекламные цели соответствовали маркетинговой программе фирмы в принципе, в противном случае нарушается принцип синергии. На таких высококонкурентных рынках, каким является рынок

консалтинговых услуг, спектр целей, которые могут быть достигнуты через рекламу, ограничен. Реклама в данном случае служит средством повышения информированности потребителя об услугах компании или о ней самой. В то же время на рынке данного типа добиться формирования устойчивого предпочтения потребителем услуг компании и ее самой только за счет рекламно-информационной деятельности практически невозможно.

Как правило, коммерческая цель является основной при планировании рекламных компаний, поскольку сбыт представляет первоочередную задачу для любой компании. Вместе с тем, коммуникационные цели также важны. Они выходят на первый план при изменении маркетинговых стратегий консалтинговых компаний. Так, когда в компании EY (Ernst & Young) сменилось высшее руководство, было принято решение о смене маркетинговой стратегии и разработана новая рекламная кампания, основной целью которой стало донесение до потребителей новой концепции позиционирования (от «качества во всем» к «совершенствуя бизнес, изменяем мир к лучшему»).

Определение целевой аудитории представляет особую важность при планировании рекламных кампаний. Четко сформулированная цель рекламной кампании должна быть увязана с целевой аудиторией. Выделяют пять типов целевых групп, различающихся между собой по степени приверженности (уровню лояльности): новые покупатели, непостоянные клиенты, непостоянные клиенты других компаний, лояльные клиенты других компаний, лояльные клиенты компании.

Понимание целевой аудитории необходимо для того, чтобы рекламное сообщение было адресовано целенаправленно, поскольку у каждого сегмента свои потребности. Рекламная программа консалтинговых компаний в рамках подхода к сегментам целевой аудитории имеет три направления: только на один сегмент, на каждый сегмент по отдельности с оригинальным предложением для каждого сегмента или на все сегменты сразу (универсальное сообщение). Пример EY, связанный с донесением до потребителей новой концепции позиционирования, был адресован всем сегментам (универсальное сообщение), в то время как PR-акции в форме международных форумов, проводимые всеми компаниями «большой четверки», направлены на государственные структуры.

Следующие этапы организации рекламных кампаний включают разработку стратегии и выбор носителей, или иначе, каналов распространения сообщения. Консалтинговые услуги по природе своей не являются услугами массового спроса, поэтому традиционные каналы распространения рекламы (ТВ, радио, наружная реклама) не работают (хотя иногда и используется компаниями в целях напоминания о себе). Например, логотип компании PriceWaterHouseCoopers долгое время был размещен в разделе «Партнеры» в газете «Ведомости», а компания Deloitte зачастую размещает баннерные перетяжки в центре городов, где расположены их офисы.

По оценкам журнала The Economist в среднем рекламный бюджет компаний «большой четверки» составляет от 1 млн долл. США, при этом существует тенденция к его постоянному росту, в то время как у компаний, функционирующих в рамках одной страны, — несколько тысяч долларов. Составление бюджета рекламных кампаний сопряжено с рядом сложностей, к которым относят:

— невозможность точного соотнесения затрат на будущие рекламные мероприятия, которые надо представлять в начале года с прибылями, которые будут получены только в конце года;

— сложность в определении взаимосвязи между конкретными рекламными мероприятиями и поведением потребителей;

— невозможность точного прогнозирования изменения в макросреде (например, изменения в законодательстве, действия конкурентов) на весь период планирования.

После составления бюджета происходит выбор исполнителей и проведение пробных испытаний. Иногда эти два этапа могут быть пропущены, если компании организуют кампании без использования сторонних организаций.

На последнем этапе консалтинговые компании анализируют эффективность проведенных мероприятий. Она может быть оценена количественно и качественно. Количественные характеристики включают такие показатели, как объем прибыли, объем выручки, увеличение показателя return on investments (ROI). Качественные характеристики включают такие составляющие, как рост потребительской лояльности, рост осведомленности о бренде и другое. Тем не менее, при организации рекламных кампаний не исключены ошибки, которые приводят к тому, что желаемые результаты не достигаются. Типичными ошибками являются:

— попытки использовать инструменты, характерные для потребительских рынков;

— неверный выбор каналов распространения рекламы (использование ТВ и рекламы на радио — в этом случае рекламные сообщения не доходят до целевой аудитории);

— невнимательное отношение к собственной рекламе: например, компания PwC (PricewaterhouseCoopers), размещая баннерную рекламу в электронном издании «Ведомостей», не проследила за тем, что при печати материалов газеты баннер компании отсутствует на выводимой странице;

— отсутствие реакции на появление отрицательной информации о компании (например, несколько лет назад в Интернете появился анекдот о непрофессиональной работе консультантов международной компании. Маркетологи этой компании никак не отреагировали на него, и теперь этот анекдот является основным примером, описывающим непрофессиональную работу консультантов, причем в связи с ним обязательно упоминается имя этой компании. Примером хорошей реакции на появление отрицательной информации о компании может являться случай на вручении 89-й премии Оскар в 2017 г. Представитель компании PwC, ответственной за подсчет голосов на премии, по ошибке отдал конверт с неверным названием фильма-победителя. Однако компания быстро отреагировала, взяв на себя полную ответственность за случившейся инцидент.

Таким образом, проанализировав сущность консалтинговых услуг и комплекс мер, используемый для их продвижения, можно сделать вывод о существенном отличии этого комплекса от комплекса мер продвижения, используемого поставщиками прочих услуг. Стоит также отметить важность соблюдения последовательности каждого этапа при организации рекламной кампании (определение целей, выбор целевой аудитории, разработка стратегии, отбор средств, оценка эффективности). Именно грамотное планирование кампании с учетом всех особенностей рынка позволяет оправдать вложенные средства и получить отдачу, способную в несколько раз превысить инвестиции.

PR-деятельность компаний (связи с общественностью) — еще один инструмент ИМК. PR — установление долгосрочных и доброжелательных отношений не только с потребителями, но и внешней средой в целом. Иначе, PR — это формирование благоприятного отношения к фирме не только клиентов, но и самых широких масс, вплоть до правительственных организаций и государственных учреждений. PR-деятельность является действенным инструментом формирования благожелательного отношения к бренду компании, а также инструментом приобретения новых клиентов и удержания существующих. К PR-инструментам относят: публикации (внутренние и внешние), семинары, конференции, пресс-релизы, паблисити и др.

В формировании имиджа бренда, кроме PR-кампаний, большое значение имеют спонсорство и событийные акции. Спонсорство — предоставление финансовой и/или иной поддержки детским домам, спортивным клубам, детским садам, различным мероприятиям, культурным объектам с целью формирования положительного образа и повышения осведомленности о бренде. Событийные акции — финансовая поддержка особо значимых непродолжительных мероприятий с целью решения определенных маркетинговых задач, например, партнерское участие в спортивных мероприятиях.

Стимулирование сбыта — также является важным инструментом коммуникационной политики компаний. Если в конце XX в. соотношение расходов на рекламу и стимулирование сбыта составляло 60:40, то в настоящее время многие компании тратят 75 % бюджета на стимулирование сбыта. В консалтинговых компаниях стимулировать можно потребителей, посредников и сотрудников отделов продаж. Однако в контексте коммуникационной политики первостепенное значение имеет стимулирование потребителей. Для этого существуют различные методы (финансовые, пред- и постпродажное обслуживание, выставки, распродажи и пр.). Для стимулирования продавцов обычно разрабатывают разнообразные системы мотивации: профессиональной и материальной. Стимулирование посредников чаще всего происходит ценовыми методами (скидки с цены).

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) — использование каналов, напрямую связывающих поставщика с потребителем, с целью охвата потенциальных потребителей и предоставления им товаров и услуг без посредников. К прямому маркетингу относят: личные продажи, телемаркетинг, рассылки (в последнее время наиболее популярный способ рассылок — через Интернет).

Таким образом, в настоящее время главной чертой ИМК является системный подход, то есть сильная взаимосвязь инструментов продвижения — компании решают не что выбрать: стимулирование сбыта или реклама на ТВ, а то, как наиболее эффективно распределить ограниченный маркетинговый бюджет между разнообразными инструментами в зависимости от типа рынка, вида товара и услуг, особенностей потребительского поведения, рыночной ситуацией и т. д. Каждый инструмент ИМК решает определенные маркетинговые задачи: реклама — формирование имиджа бренда, PR — формирование благожелательного отношения со стороны общественности, стимулирование сбыта — увеличение объема продаж, прямой маркетинг — построение долгосрочных отношений с потребителями. Концепция ИМК предполагает использование перечисленных выше инструментов в системе, исходя из целей компании.

Источники:

Жуков В.А., Жукова М.А. Продвижение консалтинговых услуг на основе использования интегрированных маркетинговых коммуникаций. См. КиберЛенинка

Жигарь О.В. О тенденциях развития маркетингового консультирования в России. См. КиберЛенинка

Тультаев Т.А. Особенности маркетинговой политики компаний на рынке консалтинговых услуг. См. КиберЛенинка

Маркетинг консалтинговых услуг

1. Программа развития консалтинговой
   практики

2. Использование маркетинговых методов
   и мероприятий в управленческом
   консалтинге

3. Маркетинговая стратегия консалтинговой
   организации

Программы развития консалтинговой практики

Маркетинг принято рассматривать как
систему управления производственно-коммерческой
деятельности, максимально ориентированную
на максимальное удовлетворение
потребностей клиентов.

Консультанты в области управленческих
услуг должны заниматься маркетингом
как минимум в силу двух основных причин:

1. Для того, чтобы завоевать определенную
   долю рынка

2. Для того, чтобы найти клиентов, нуждающихся
   в услугах консультанта

По мнению одного из основоположников
маркетинга Котлера существует ряд
характеристик, выделяющих маркетинг
услуг в особое направление. Этими
характеристиками являются неосязаемость
услуг , их неотделимость от источника,
непостоянство качества и несохраняемость.
Маркетинговая деятельность консалтинговых
фирм реализуется прежде всего в программах
развития консалтинговой практики.

Консалтинговая фирма предпринимает
целый комплекс мер по развитию и
совершенствованию своей деятельности,
которой можно охарактеризовать кК
программу развития консалтинговой
практики. Этот комплекс, как правило,
состоит из следующих основных стадий:

1. Вещание

2. Ухаживание

3. Сверхудовлетворение

4. Выращивание отношений с клиентом

5. Выслушивание

Вещание — предполагает деятельность,
направленную на привлечение новых
клиентов. Эта деятельность предусматривает
предоставление информации о возможностях
консалтинговой фирмы. Этот этап включает
в себя проведение семинаров, публикацию
статей и книг, а также издания информационных
бюллетеней и проведение публичных
выступлений.

Ухаживание – новый вид деятельности,
который возникает тогда, когда
потенциальный клиент проявил
заинтересованность и обозначил себя
как возможный покупатель услуги. В этом
случае консалтинговая фирма нацелена
уже не на группу потенциальных покупателей,
а на конкретного потенциального клиента.
На этом этапе важно укрепить уверенность
клиента в том, что фирма сможет решить
его проблемы и принять решение о принципах
взаимоотношений. Обе первые стадии
относятся к привлечению новых клиентов.

Стадия сверхудовлетворения относится
к уже существующим клиентам. В этой
связи важно не просто качественно
выполнить договор с клиентом, а
предвосхитить его желания с тем чтобы
он и дальше хотел сотрудничать с
консалтинговой фирмой. Кроме проявления
внимания клиенту в рамках текущего
проекта важно обеспечить клиенту будущий
бизнес при помощи выращивания отношении
с клиентом. В частности, клиенту
импонирует, когда консультанты тратят
свое личное время на изучение бизнеса
и генерируют новые идеи. Все это можно
охарактеризовать кК выращивание
отношений с клиентом, которое создаст
предпосылки для будущих совместных
проектов.

Выслушивание означает накопление
информации о проблемах клиентов.
Эффективность действий консалтинговой
фирмы на рынке во многом зависит от
того, насколько адекватно она понимает
существующие устремления клиентов.
Определить потребности клиентов можно
достаточно легко, если организовано и
методично проводить опросы клиентов,
посещать их отраслевые собрания и
внимательно их слушать.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Теоретические основы маркетинга в сфере услуг

1.1 Понятие и сущность маркетинга услуг

1.2 Комплекс маркетинга в сфере услуг: модель 7P

2. Маркетинг в сфере консалтинговых услуг

2.1 Особенности маркетинга в консалтинге

2.2 Маркетинг в сфере консалтинговых услуг ООО «Мост-Маркетинг»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной проблемы в настоящее время обусловлена тем, что, несмотря на определяющую роль услуг в современной экономике, маркетинг услуг все еще слабо развит. Тем не менее, рынок услуг характеризуется быстрым ростом и развитием, что обуславливает перспективность развития данного направления маркетинга. Внедрение в процессы обслуживания постоянно совершенствующихся технологий и систем сервиса, способствует выходу компаний на новые отраслевые и региональные рынки услуг.

В связи с этим особенно ценятся способность менеджеров идентифицировать содержание и ценность сервисных продуктов, определить их отличительные характеристики и выработать систему их производства, предоставления и потребления, позволяющую достигать устойчивых конкурентных преимуществ. Эти изменения особенно сильно затрагивают российские рынки, подвергающиеся воздействию нестабильных факторов внешней среды.

В соответствии с актуальностью определена тема работы: особенности маркетинга в сфере услуг. В соответствии с целью выбран объект исследования – консалтинговая компания ООО «Мост-Маркетинг». Предметом исследования являются причинно-следственные связи экономических явлений и процессов, возникающие в сфере экономической деятельности хозяйствующих субъектов.

Целью работы является изучение сущности и отличительных характеристик маркетинга в сфере услуг. Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач: изучение понятия, сущности маркетинга услуг; рассмотрение концепции маркетинга услуг и ее отличительных черт; рассмотрение особенностей консалтинговых услуг и маркетинга консалтинговых услуг соответственно; рассмотрение комплекса маркетинга консалтинговых услуг на примере ООО «Мост-Маркетинг».

1. Теоретические основы маркетинга в сфере услуг

1.1 Понятие и сущность маркетинга услуг

Под услугой понимается работа, выполняемая на заказ и не приводящая к созданию самостоятельного продукта, товара[1].

При осуществлении маркетинговой деятельности компания должна учитывать следующие основные характеристики услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность, отсутствие собственности.

Сфера услуг – это совокупность отраслей национальной экономики, специализирующихся на оказании коммерческих, профессиональных и потребительских услуг. В то же время маркетинг определяется как система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг на основе изучения рынка и реальных запросов и потребностей покупателя[2].

Маркетинг услуг – это отрасль современного маркетинга, научная дисциплина, которая изучает особенности маркетинговой деятельности предприятий, вовлеченных в предоставление услуг.

Маркетинг в сфере услуг, в отличие от маркетинга в сферах промышленности и торговли, имеет свои отличительные особенности, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке.

При реализации комплекса маркетинга в сфере услуг, следует различать два его направления. Первое направление – это внутренний маркетинг, проведение которого предполагает особое внимание, контроль руководства компании над качеством предлагаемых услуг, деятельностью работников, ее оказывающих. Если предприятие заявляет о качестве своих услуг, то ее работники должны прикладывать все усилия на достижение и поддержание заявленного уровня качества.

Вторым направлением маркетинга в сфере услуг является двухсторонний маркетинг, подразумевающий наличие двух сторон – продавца и покупателя. Следует помнить о том, что восприятие клиентом качества предлагаемой услуги во многом зависит от качества взаимодействия с ним продавца, в том числе, и во время послепродажного обслуживания. Только учитывая оба направления маркетинга в сфере услуг, компания может добиться лояльности потребителей и положительных результатов своей деятельности. Так же как и в маркетинге товаров, систематический подход к маркетингу услуг начинается с использования процесса маркетингового планирования для достижения маркетинговых целей при наилучшем использовании ресурсов. Таким образом, рассмотрев понятие и сущность маркетинга в сфере услуг, перейдем к рассмотрению комплекса маркетинга услуг.

1.2 Комплекс маркетинга в сфере услуг: модель 7P

Концепция (маркетинг-микс) 4P – это широко распространенная теория, которая направлена на разработку комплекса маркетинга, которая включает основные четыре области маркетингового планирования: товар, цена, продвижение, месторасположение[3].

Товар – это все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования, потребления, что может удовлетворить какую-либо потребность клиентов. Соответственно, в маркетинге услуг товаром является услуга.

Цена определяется как количество денег, либо других ценностей, которые клиент меняет на преимущества, связанные с обладанием или использованием услуги.

Продвижение – это действия, которые информируют целевую категорию клиентов об услуге, ее достоинствах и склоняющие их к покупке.

Месторасположение подразумевает все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать услугу доступной для целевой категории клиентов.

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить классический маркетинг-микс тремя дополнительными элементами, к которым они отнесли людей, процесс покупки, физический атрибут[4].

Люди – подразумеваются все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, к примеру, сотрудники и другие клиенты.

Процесс покупки – это процедуры, механизмы, последовательности действий, обеспечивающие оказание услуги.

Физический атрибут – это материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Расширенный комплекс маркетинга 7P постепенно вытесняет 4P, так как лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основным направлением деятельности маркетологов.

Следует отметить, что все три дополнительных части комплекса маркетинга услуг относятся, главным образом, к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Комплекс маркетинга 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет непосредственное отношение к маркетингу, следовательно, помимо внешнего, требуется еще и внутренний маркетинг.

Таким образом, рассмотрев теоретические основы маркетинга услуг, перейдем к изучению практики на основе рынка туристических услуг.

2. Маркетинг в сфере консалтинговых услуг

2.1 Особенности маркетинга в консалтинге

Предпосылками для возникновения консалтинга является наличие рыночной экономики, частного бизнеса и независимых экспертов.

В наиболее широком смысле консалтинг трактуется как любая помощь, которую оказывают фирме внешние консультанты при решении разных проблем. Основная цель консалтинга направлена на повышение эффективности деятельности компании в целом, а также увеличение производительности труда каждого отдельного работника[5].

Существующие на сегодняшний день виды консалтинговых услуг достаточно объемны и охватывают все сферы бизнеса. В качестве примеров консалтинговых услуг можно привести следующие: управленческий, административный, финансовый, кадровый, маркетинговый, производственный, IT, юридический, а также специализированные виды консалтинга.

Маркетинг консалтинговых услуг имеет целый ряд характеристик, отличающих его от маркетинга услуг в целом[6]:

—   высокая ценовая надбавка за марку вследствие высокого влияния торговой марки на выбор;

—   высокая лояльность удовлетворенных клиентов; консалтинговые услуги имеют длительный цикл продажи;

—   уникальность услуг, их высокая мобильность;

—   слабая выраженность сезонного фактора;

—   критичность фактора конфиденциальности.

Рассмотрев особенности маркетинга консалтинговых услуг, перейдем к их рассмотрению на примере ООО «Мост Маркетинг».

2.2 Маркетинг в сфере консалтинговых услуг ООО «Мост-Маркетинг»

ООО «Мост-Маркетинг» — это российская консалтинговая компания, работающая на рынке управленческого и стратегического консалтинга с 2003 года, и реализовавшая более ста комплексных проектов[7]. Рассмотрим комплекс маркетинга 7Р применительно к объекту исследования.

Товар — услуги в области разработки стратегии и развития бизнеса, маркетинговых исследований, управления продажами, подбора персонала высшего и среднего звена. Цена – определяется в зависимости от конкретного проекта, клиента, его уникальной ситуации. Продвижение – активно используется реклама в сети Интернет, реклама в средствах массовой информации, паблисити, событийный маркетинг, персональные продажи. В качестве стимулирования сбыта используются специальные акции на услуги компании (скидки). Месторасположение – направлено на расширение представительств, филиалов компании в целях более широкого доступа потребителей.

Люди – компания характеризуется хорошим отношением к персоналу, проходящему жесткий отбор. Стоит отметить, что наряду с материальным, развито и нематериальное стимулирование работы сотрудников. Ключевым фактором для выбора клиентов является наличие у него интересных и амбициозных управленческих задач, что также оказывает влияние на квалификацию персонала. Процесс покупки начинается со стимулирования, затем выбора клиента, затем анализируется его ситуация, выявляются проблемы, находятся пути их решения. В результате формируется физический атрибут, в качестве примера которого можно привести отчеты, содержащие готовую стратегию, маркетинговые исследования, реализованные проекты, отобранный персонал и другие результаты.

Таким образом, комплекс маркетинга ООО «Мост-Маркетинг» характеризуется целостностью и клиентоориентированностью.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой конца двадцатого века. На сегодняшний день сектор услуг вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде всего стран «золотого миллиарда» — в среднем около 70% ВВП развитых стран приходится на сектор услуг.

По своей сути, рынок услуг, развивающийся по законам рыночной экономики, является разновидностью товарного рынка и наряду с этим имеет ряд специфических характеристик, что обуславливает особый подход к маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.

При осуществлении маркетинговой деятельности следует учитывать следующие отличительные характеристики услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность, отсутствие собственности.

Маркетинг услуг – это отрасль современного маркетинга, изучающая особенности маркетинговой деятельности предприятий, вовлеченных в предоставление услуг.

Концепция 4P (комплекс маркетинга) – это широко распространенная теория, которая направлена на разработку комплекса маркетинга, которая включает основные четыре области маркетингового планирования: товар, цена, продвижение, месторасположение.

Наиболее распространенным видом услуг на сегодняшний день являются консалтинговые услуги, основной целью которых является повышение эффективности деятельности компании в целом, а также увеличение производительности труда каждого работника.

В работе в качестве примера был рассмотрен комплекс маркетинга консалтинговой компании ООО «Мост-Маркетинг», который был определен как целостный, клиентоориентированный и учитывающий внешние и внутренние факторы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Богалдин-Малых В.В. Бизнес-стратегии и операционный маркетинг на рынке услуг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – С.608.

2. Гамаюнов Б.П. Маркетинг и продажа услуг. – М.: Феникс, 2010. – С.416.

3. Ковалев В.В. Экономический словарь. Экономические термины и экономический сленг. – М.: Феникс, 2009. – С.288.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга / Котлер Ф., Армстронг Г. – М.: Вильямс, 2003. – С.1200.

5. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. – М.: ИД Вильямс, 2005. – С.1008.

6. Разумовская А.Л. Маркетинг услуг. – М.: Вершина, 2006. – С.496.

7. Экономический словарь / под ред. А.Н. Азрилияна. – М.: Институт новой экономики, 2007. – С.1152.

8. Материалы ООО «Мост-Маркетинг» [электронный ресурс] // режим доступа www.m-marketing.ru.

---

[1] Экономический словарь / под ред. А.Н. Азрилияна. – М.: Институт новой экономики, 2007. с.1008

[2] Ковалев В.В. Экономический словарь. Экономические термины и экономический сленг. – М.: Феникс, 2009. с.103.

[3] Богалдин-Малых В.В. Бизнес-стратегии и операционный маркетинг на рынке услуг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. с.141.

[4] Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. – М.: ИД Вильямс, 2005. с.234.

[5] Разумовская А.Л. Маркетинг услуг. – М.: Вершина, 2006. с.394.

[6] Гамаюнов Б.П. Маркетинг и продажа услуг. – М.: Феникс, 2010. с.356.

[7] Материалы ООО «Мост-Маркетинг» [электронный ресурс] // режим доступа www.m-marketing.ru.