Роль маркетинга в повышении конкурентоспособности компании кратко

Сущность конкурентоспособности и ее составляющие

Иначе конкурентоспособность может быть определена как способность опережать других за счет использования своих преимуществ при достижении поставленной цели. На сегодняшний день она выступает одной из наиболее значимых интегральных характеристик, при помощи которых оценивается эффективность коммерческой деятельности хозяйствующих субъектов. С точки зрения маркетинга конкурентоспособность выступает оплотом рыночной борьбы за потребителя. Компания, обладающая высоким уровнем конкурентоспособности, имеет весьма неплохие перспективы развития и наоборот, фирмам и/или товарам с низким уровнем конкурентоспособности крайне тяжело выжить в условиях высоко конкурентного рынка.

Говоря о конкурентоспособности, не стоит забывать ее относительный характер. Это означает, что оценить конкурентоспособность можно лишь путем сравнения. Чаще всего конкурентоспособность компании, продукта или территории сравнивают с конкурентами. Также за основу сравнения может быть взят эталонный уровень конкурентоспособности объекта.

Понятие конкурентоспособности весьма обширно, а потому может быть применено к различного рода объектам (рисунок 1).

В маркетинге чаще всего речь идет о конкурентоспособности товаров и услуг, организационной и территориальной конкурентоспособности. В основе всех этих видов конкурентоспособности лежит наличие у объекта определенных конкурентных преимуществ, выгодно отличающих его от прочих игроков рынка.

«Исследование роли маркетинга в повышении конкурентоспособности» 👇

Вне зависимости от видовой принадлежности конкурентоспособность всегда определяется множеством факторов, подлежащих множественной классификации по различным основаниям, будь то их характер, механизм возникновения, степень специализации и пр. Так или иначе, вся их совокупность условно может быть подразделена на две большие группы – внешние и внутренние факторы. Первые определяются спецификой внешнего макро- и микро- окружения, а вторые формируются сами объектом. Одним из важнейших внутренних факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность, является маркетинг, уровень его развития и эффективность использования.

Основы маркетинга

С одной стороны, под маркетингом многие понимают своеобразную политику организации, ориентированную на рынок, хорошо к нему адаптирующуюся, гибко реагирующую на изменения, на нем происходящие и способную претворять в жизнь инновации. С другой стороны, маркетинг соотносят с совокупностью процессов, нацеленных на создание, продвижение и предоставление продукта покупателям и управление взаимоотношениями с ними. В общем смысле маркетинг может быть определен в качестве деятельности фирмы, связанной непосредственно с удовлетворением потребностей рынка. Иначе говоря, это деятельность, непосредственно связанная с формированием и удовлетворением человеческих потребностей путем обмена.

Роль маркетинга в деятельности современных компаний весьма обширна, без нее успех рыночного функционирования в долгосрочной перспективе попросту невозможен. Сам по себе маркетинг выполняет множество функций. Основными из них считаются аналитическая, продуктово-производственная, формирующая, сбытовая и контрольно-управленческая.

Основной целью маркетинга считается обеспечение максимизации объемов сбыта и получаемой достаточной прибыли за счет как можно лучшего удовлетворения потребительских желаний и предпочтений. Достижение этой цели обеспечивается посредством решения целого спектра задач, связанных с:

• исследованием рынка и его участников,
• формированием и реализацией ассортиментной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик,
• обеспечением сервисного обслуживания и пр.

В системе управления организацией маркетинг подлежит планированию, реализации и контролю. Планирование маркетинга подразделяется на стратегическое и тактическое. В основе практической реализации маркетинга лежит использование различных маркетинговых инструментов, таких как продукт, цена, сбыт и коммуникации. Среди последних особую роль играют реклама и стимулирование сбыта. Контроль маркетинга предполагает необходимость мониторинга маркетинговой деятельности и оценки ее эффективности.

Оценка роли маркетинга в повышении конкурентоспособности

Конкурентоспособность представляет собой комплексную характеристику и определяется множеством факторов внутреннего и внешнего порядка. Одним из внутренних факторов, обеспечивающих конкурентоспособность организации или продукта, выступает их конкурентоспособность. Прежде всего она характеризует способность фирмы и/или ее продукции наилучшим образом удовлетворять текущие потребности клиентов, а, значит, и их удовлетворенность. Чем выше уровень удовлетворенности потребителей продукцией конкретной фирмы, тем выше, при прочих равных условиях, конкурентоспособность последней и наоборот.

Высокоэффективный, грамотно выстроенный маркетинг обеспечивает конкурентоспособность фирмы, выполняя следующие функции:

• проведение комплексного исследования рынка и его составляющих;
• планирование товарного ассортимента, включая определение количества и качества продукта, а также сроков его изготовления;
• планирование и управление ценовой политикой;
• распределение продукции на потребительских и географических сегментах рынка;
• обеспечение рыночного продвижения посредством рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды и личных продаж.

В конце концов, именно маркетинг посредством реализации своей аналитической функции позволяет изучать потребителей и конкурентов и совершенствовать маркетинг-микс в целях лучшего удовлетворения потребностей первых и обыгрывания вторых.

1.1 Понятие конкурентоспособности товара

В
условиях высокой насыщенности товарных
рынков, превышения на них предложения
над спросом, каждый товар (и стоящие за
ним товаропроизводитель и продавец)
вынужден вести жестокую борьбу за
предпочтения потребителя. Множество
товаров одновременно предлагают
одинаковые или различные способы
удовлетворения одной и той же потребности
покупателей на равных или незначительно
отличающихся ценовых условиях. В этой
ситуации предпочтения потребителя
отдается товару, который в маркетинге
определяется как конкурентоспособный.

Понимание
того, что скрывается за словом
«конкурентоспособность» еще не
устоялось. Оценка справочной,
нормативно-технической и методической
литературы показывает, что в ней
конкурентоспособность рассматривается
с общих позиций. Большинство публикаций
объединяет подход к конкурентоспособности
как характеристике возможности сбыта
товара в условиях конкуренции. Такое
определение не раскрывает сущность
рассматриваемой категории, констатируя
и без того очевидную зависимость сбыта
от конкурентоспособности. При этом
теряется содержание конкурентоспособности
конкретного товара, которая обуславливает
распределение спроса между ним и другими
обращающимися на рынке изделиями
аналогичного назначения.

Распространенным
является подход к конкурентоспособности
как комплексу потребительских свойств
товара безотносительно к его стоимости.
При этом предполагается, что низкая
конкурентоспособность ведет к снижению
цен на товары и, наоборот, повышение
конкурентоспособности обуславливает
рост цен. В данном случае конкурентоспособность
отожествляется с качеством продукции,
хотя качество лишь один из факторов
конкурентоспособности.

Если
подойти к определению конкурентоспособности
товаров через их цены (квалиметрическая
методология ценообразования), которая
исходит из представления о цене как
универсальной характеристике товара,
где отражаются все ее потребительские
и меновые свойства. Различие таких
свойств у конкурирующих изделий должно
проявляться в различии цен, которая,
как считают, и есть конкурентоспособность
этих товаров по отношению друг к другу.

Нельзя
делать выбор среди группы товаров-конкурентов
исключительно на основе сопоставления
цен.

Чтобы
выявить сущность категории
«конкурентоспособность» продукции
прежде всего необходимо учитывать, что
она в условиях рыночной экономики,
должна рассматриваться с точки зрения
потребителей. [5]

Изучение
теории и практики маркетинга дает
возможность утверждать, что основным
принципом оценки конкурентоспособности
товара является его сопоставление с
соответствующими потребностями
покупателя.

Рынок
представляет собой ту сферу общественных
отношений, где товары, конкурируя между
собой, проходят сравнение и проверку
на соответствие требованиям потребителей
и где выявляется их отклонение от этих
требований. При совершении покупки
каждый индивидуальный покупатель
осуществляет процесс выбора необходимого
ему изделия среди целого ряда аналогов
и приобретает именно то изделие. Которое
в наибольшей степени удовлетворяет его
потребность.

Наибольшее
признание среди товаров, предназначенных
для удовлетворения данной общественной
потребности, получает тот, который более
полно ей соответствует по сравнению с
товарами-конкурентами. Это и выделяет
его из общей товарной массы, обеспечивает
успех в конкурентной борьбе, другими
словами, позволяет говорить, что товар
был конкурентоспособен.

Стремясь
к потреблению товара, в наибольшей
степени соответствующего потребностям
(т.е. обладающего наивысшим потребительским
эффектом), потребитель не может не думать
о затратах, которые будут связаны с этим
товаром. Естественно, что он стремится
достичь оптимального соотношения
потребительских свойств изделия и своих
расходов, т.е. получить максимум
потребительского эффекта на единицу
затрат, Поэтому, для определения
конкурентоспособности существенным
является не только сравнение товаров
по степени соответствия конкретной
потребности, но и учет затрат потребителя,
связанных с данными товарами.

Таким
образом, затраты потребителя на
удовлетворение его потребности
посредством данного товара состоят
(складываются) из двух статей:

расходов
на покупку (продажная цена);

расходов,
связанных с затратами на эксплуатацию
изделия в период срока его службы
(ремонт, уход, технологическое обслуживание,
покупка запасных частей, энергопотребление
и др.) В целом же общая сумма этих расходов
выступает для потребителя в качестве
цены удовлетворения потребности (цены
потребления).

Уровень
цены потребления представляется для
покупателя составным элементом
конкурентоспособности товара и зависит,
прежде всего, от потребительских свойств
конкретного изделия.

Затраты
на удовлетворение потребности определяются
условиями приобретения и потребления,
которые связаны с социально-экономическим
положением потребителей, наличием
услуг, их стоимостью, удаленностью
предприятий сервиса, а также зависят
от факторов общеэкономического характера.
Часто расходы, возникающие в процессе
потребления, по многим видам изделий
существенно превышают продажную цену.

Таким
образом, конкурентоспособность можно
определить как комплексную характеристику
товара, определяющую его предпочтение
на рынке по сравнению с аналогичными
изделиями-конкурентами как по степени
соответствия конкретной общественной
потребности, так и по затратам на его
удовлетворение, которое обеспечивает
возможность реализации этого товара в
определенный момент времени на конкретном
рынке. Отсюда следует, что конкурентоспособность
обуславливается качественными и
стоимостными особенностями товара,
которые учитываются покупателем согласно
их непосредственной значимости для
удовлетворения потребностей. При этом,
среди товаров аналогичного назначения
большей конкурентоспособностью (К) на
рынке обладает тот, который благодаря
своим свойствам обеспечивает наибольший
полезный эффект (Р) по отношению к цене
потребления (С). Поэтому условие
предпочтения одного из товаров всем
иным имеет вид:

К=
Р/С →
mах

Это
и есть условие конкурентоспособности
товара в самом общем виде. [6]

Всегда
следует помнить, что попытка торговли
неконкурентоспособными товарами теряет
всякий смысл, так как приносит одни
убытки — как финансовые, так и моральные.
С другой стороны нет и не может быть
«абсолютно» конкурентоспособности
или неконкурентоспособности: оба эти
понятия связаны с рынком и временем, а
также разнообразными факторами, влияющими
на рынок.

Конкурентоспособность
продукции тесно привязана к конкретному
рынку (внутреннему, региональному,
общенациональному, международному и
т.д.) и требованиям строго определенных
групп потребителей. Так, чрезмерная
погоня за «излишним» качеством
может сделать товар недосягаемым для
тех групп потребителей, для которых он
предназначен и, следовательно, не
обеспечит ему «необходимый» уровень
конкурентоспособности. В ряде случаев
для успешной реализации товар может не
иметь самый высокий технический уровень.
С другой стороны, на практике нередки
случаи, когда изделие, отвечающее с
технической точки зрения мировым
стандартам, не находит активного сбыта
на конкретном рынке, т.е. не имеет должной
конкурентоспособности.

Помимо
требований к товару, выдвигаемых каждым
отдельным потребителем, существуют и
требования, общие для всех товаров к их
выполнению. Это нормативные параметры,
которые устанавливаются: действующими
международными (ИСО, МЭК и др.) и
региональными стандартами; действующими
законодательствами, нормативными
техническим регламентами страны-экспортера
и страны-импортера, устанавливающими
требования к ввозимой в страну продукцию
фирм-изготовителей данной продукции;
патентной документацией. Если хотя бы
одно из этих требований не будет
выполнено, то товар не может быть выведен
на рынок.

Конкурентоспособность
товара, как уже отмечалось, является
относительной величиной. И не только
потому, что выражается безмерным
показателем. Существенное влияние на
данный показатель оказывает фактор
времени. Под воздействием научно-технического
прогресса, моды и вырастающих требований
рынка уровень конкурентоспособности
постоянно понижается. Этот процесс
можно замедлить, но остановить невозможно.
Поэтому, вновь создаваемая продукция
должна обладать определенным запасом
конкурентоспособности и тем большим,
чем больше период ее освоения.

Подход
к оценке товара с позиции производителя
традиционен и выражает, и прежде всего,
стратегию продаж, достижения их
безусловной рентабельности. Рентабельность
его собственной деятельности — основное
условие коммерческого успеха. Для
обеспечения преимуществ поставляемого
товара по уровню цены, качеству, условиям
поставки и сервису производитель
вынужден, как правило, расходовать
дополнительные средства, выделяемые
им из прибыли. Поэтому для производителя
условия конкурентоспособности его
товара в практическом плане оценивается
как отношение общей выручки от реализации
к совокупным издержкам на изготовление,
доставку товара и его сервисное
обслуживание. При этом продавцы непременно
должны использовать оценку
конкурентоспособности их товаров с
позиции покупателей, как один из важнейших
ориентиров в своей работе в условиях
рыночной конкуренции.

Сейчас
в маркетинговых и экономических изданиях
часто встречается публикации о брендинге
[8].

Бренд
— это совокупность общественного имиджа
продукта или услуги, включающая
функциональность, целевую аудиторию,
престиж, ценностные ориентиры, и другие
маркетинговые и бизнес-единицы.

Бренд
— это известная и популярная у потребителей
торговая марка. Сегодня бренд определяет
конкурентные преимущества того или
иного товаров в большей степени, чем
традиционные характеристики
конкурентоспособности — цена и качество.
Функция бренда — социально-психологическое
воздействие на восприятие товара.
Выбирая тот или иной товар, потребитель
зачастую не в состоянии сразу же оценить
его качество и распознать квалиметрические
конкурентные преимущества продукции.
Сегодня бренд воспринимается как
показатель качества продукта (при этом
реальное качество товара играет не
существенную роль, идентификатор статуса
владельца, носитель других имиджевых
характеристик.

Конкурентоспособный
товар, как правило, может производить
только конкурентоспособное предприятие,
а для такого предприятия нужны определенные
условия, характеризуемые как
конкурентоспособность страны. Эта
неразрывная цепочка взаимозависимостей
давно замечена и внимательно изучается
в маркетинге.

Таким
образом, конкурентоспособность с точки
зрения потребителя — это более высокое
по сравнению с аналогами-заменителями
соотношение современных качественных
характеристик товара и затрат на его
приобретение и потребление при их
соответствии требованиям определенного
сегмента. Сточки зрения производителя
конкурентоспособность продукции — это
достижение безусловной рентабельности
в своей деятельности и создание
положительного имиджа у своих потребителей.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Работа добавлена на сайт samzan.net: 2015-07-10

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

К настоящему времени термин «маркетинг» прочно вошел в нашу жизнь. Каждый сегодня решает вопросы маркетинга, порой даже и, не осознавая этого. С одной стороны, каждый из нас является объектом маркетинговой деятельности – все мы постоянно выступаем в роли покупателей, являемся целевой аудиторией, на которую ориентированы различного рода рекламные сообщения, акции и другие маркетинговые мероприятия. С другой стороны, мы нередко выступаем как субъекты маркетинга. Так, например, выбирая те или иные товары для приобретения, многие проводят собственные маркетинговые исследования для выяснения представленных на рынке марок товара, его аналогов и заменителей, цен и других характеристик.

Еще более значимую роль играет маркетинг в деятельности хозяйствующих субъектов. Современные экономические отношения в России диктуют необходимость учета интересов покупателя, его нужд и потребностей. Наиболее полное удовлетворение запросов потребителя позволяет предприятию добиться успеха конкурентной борьбе, занять большую долю рынка, и, в конце концов, достичь финансового благополучия.

Изучение маркетинга является жизненно необходимым для профессиональных деятелей рынка, таких как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого-рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

О значимости маркетингового подхода к осуществлению деятельности предприятия в рыночных условиях хозяйствования можно судить по оценкам американских экспертов, которые считают, что 77% коммерческих неудач обусловлены маркетинговыми факторами и только 23% связаны с техническим несовершенством продукции.

Маркетинг – это наука о том, как искать рынок, на котором лучше всего работать, что именно предлагать потребителю, как работать продуктивно и эффективно, удовлетворяя потребности общества.

Конечно, предпринимателю, коммерческой организации, чтобы получать прибыль, необходимо, кроме того, уметь управлять финансами. Маркетинг и финансы – важнейшие области деятельности предприятий и предпринимателей. Именно эти области деятельности наименее освоены российскими предпринимателями, управленческим персоналом российских предприятий. Изучение деятельности предпринимателей и обследование предприятий показывают, что функции управления маркетингом и финансами часто вообще не реализуются. Этого вполне достаточно для банкротства. Во многих некоммерческих организациях наблюдается та же картина, что влечет развал при малейших нарушениях бюджетного финансирования.

Большинство предпринимателей, руководителей и специалистов предприятий и некоммерческих организаций, зачастую даже тех, чья профессиональная подготовка включала изучение маркетинга, пока, к сожалению, не понимает сущности этой сферы деятельности и знакомо лишь с отдельными функциями маркетинга. Это происходит потому, что маркетинг не дает готовых рецептов для конкретных организаций в конкретный момент времени, он лишь помогает целенаправленно искать новые решения проблем.

Актуальность темы курсовой работы состоит в том, что сегодня, даже оперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпуская давным-давно известные изделия, традиционные товары, нужно заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении хотя бы некоторых потребительских свойств своей продукции. Причем надо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Для этого, собственно, и нужен маркетинг.

Предметом данной курсовой работы является сущность маркетинга, его функции и виды.

Объектом служат особенности функционирования маркетинга на предприятиях.

Основная цель курсовой работы состоит в изучении сущности маркетинга и его видов.

В соответствии с данной целью в исследовании были поставлены следующие задачи:

1.  дать определение понятию маркетинга, раскрыть его сущность и рассмотреть классификацию видов маркетинга;
   1.  изучить основные виды маркетинга;
   2.  рассмотреть современные подходы к организации маркетинга;
   3.  определить возможные направления маркетинговой деятельности на предприятии.

1. РОЛЬ МАРКЕТИНГА И ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ, И УЛУЧШЕНИЕ ФИНАНСОВОГО ПОЛОЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Сущность и принципы маркетинга

Маркетинг – это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли. 1

Впервые понятие «маркетинг» (от англ. Marketing — создание рынка, рынковедение) появилось в американской экономической литературе в самом начале XX века. Существовало немало причин, которые способствовали выделению маркетинга в самостоятельную дисциплину. Он возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого рынка», чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития и неупорядоченную конкуренцию. Необходимо было найти способ смягчить отрицательное проявление действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение интересов потребителя. Маркетинг прошел ряд этапов эволюции: начиная со сбытового, кончая комплексно-системным. Эти эволюционные изменения маркетинга были обусловлены начавшимися в XX веке глубокими изменениями экономической среды под влиянием преобразования общественного производства, обострения конкурентной борьбы и усложнения взаимосвязей в экономике.

Ну, а в наши дни понятие маркетинг стало очень широким и обыденным. Маркетинг встречается нам буквально везде и затрагивает интересы обычных, не связанных непосредственно с производством, людей во многих сферах жизни. Каждый божий день мы просматриваем многочисленные блоки рекламы, одеваемся в одежду иностранных производителей и питаемся самой популярной в мире едой. Можно утверждать, что все это стало возможным благодаря системе маркетинга.

Маркетинг можно рассматривать с разных точек зрения. Известный теоретик маркетинга Ф.Котлер рассматривает маркетинг как общественный процесс, в ходе которого решаются задачи удовлетворения потребительского спроса, и как систему управления всей организационной и производственно-хозяйственной деятельностью предприятия. 2

Также маркетинг можно рассматривать и как экономический процесс, связанный с проведением ценовой, товарной и сервисной политики в условиях постоянно меняющейся экономической конъюнктуры. Маркетинг как порождение рыночной экономики является качественно новой философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Она обязана формировать у деятелей рынка маркетинговое мышление, прогнозирование изменений рынка и разработку на этой основе программ и планов, наилучшим образом удовлетворяющих запросы потребителей.

Маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом — важнейшим элементом системы управления предприятием.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Различают три уровня маркетинга:

1. Микромаркетинг, то есть рыночная деятельность отдельного предприятия. В том числе внутренний маркетинг (деятельность персонала собственного отдела службы) и внешний маркетинг ( доведение товара до потребителя, организация связи с клиентами и торговыми предприятиями.

2. Макромаркетинг — участие государственных предприятий, отраслевых и региональных структур в управленческой и исследовательской деятельности на рынке.

3. Глобальный или международный маркетинг — деятельность на мировом рынке. 3

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями. Хотя обычно считается, что маркетинг – удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными “деятелями рынка” приходится быть покупателям. Рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

Понятию «маркетинг» придается самое разнообразное смысловое значение. Германский институт маркетинга приводит данные, что в настоящее время насчитывается порядка 2000 определений маркетинга. Каждый специалист по маркетингу в своих публикациях дает собственную трактовку этого понятия – от упрощенного до всеобъемлющего.

С позиции предприятия маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этом определении несколько игнорируется и почти не учитывается важность взаимодействия производителей, продавцов и покупателей, а так же воздействие на маркетинг различных социальных групп — профсоюзов, акционеров, объединений потребителей и государственных структур. Поэтому многие авторы стремятся давать более широкие определения маркетинга. Так, Ф.Котлер считает, что маркетинг – это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. 4 С несколько иных позиций рассматривают маркетинг Дж. Эванс и Б.Берман: маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. 5

В условиях рыночной экономики функция маркетинга состоит в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги. Это соответствие не является спонтанным и требует:

1. организации материального обмена, иными словами, физического потока товаров между производством и потребителем;

2. организации коммуникации. иными словами, информационного потока, предшествующего обмену. сопровождающего его и следующего за ним для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса.

Таким образом, роль маркетинга в обществе состоит в организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями. В данном определении акцентируются задачи и функции маркетинга безотносительно к цели процесса обмена. В такой формулировке он относится как к коммерческой, так и к некоммерческой деятельности и вообще к любой ситуации, в которой осуществляется свободный обмен между организацией и потребителями товаров и услуг, ею предлагаемых.

Роль маркетинга в коммерческой деятельности предприятия определяется тем, что маркетинг раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и прогнозировать состояние и развитие рынка.

1.2. Основные функции маркетинга по обеспечению конкурентоспособности предприятия

Основными функциями маркетинга по обеспечению конкурентоспособности предприятия являются:

•  комплексное исследование рынка;
•  планирование товарного ассортимента с определением качества товара, количества товара, сроков изготовления товара;
•  планирование цен и изменение уровня цен в соответствии с условиями рыночной среды;
•  распределение товара на потребительских и географических сегментах рынка;
•  продвижение товара средствами рекламы, пропаганды, стимулирования сбыта и личной продажи.

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, которые выражают проявление основных функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание/планирование, организацию, координирование, учет и контроль. В то же время эти функции, характерные для различных систем управления, могут быть конкретизированы и дополнены специфическими функциями маркетинга:

Аналитическая функция маркетинга (исследовательская):

•  комплексное исследование рынка;
•  анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;
•  разработка маркетинговых стратегий.

Функция планирования:

•  планирование комплекса маркетинга;
•  разработка маркетинговой программы.

Производственно-сбытовая функция:

•  контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Управление маркетингом на предприятии путем последовательного и комбинированного исполнения его функций (и подфункций), т.е. функциональная концепция управления — наиболее плодотворный подход к решению проблем выживания и процветания в конкурентной среде любого хозяйствующего субъекта рынка.

Маркетинг является тем инструментом, с помощью которого возможно успешное осуществление рыночной деятельности. Однако в реальной действительности часто оказывается, что предприятие не использует все возможности, предоставляемые маркетингом, мотивируя это нехваткой времени и средств, ненужностью или просто невозможностью в силу складывающихся объективных обстоятельств.

Маркетинг должен применяться в условиях как насыщенного, так и дефицитного рынка и решать двуединую задачу: удовлетворение текущих и перспективных потребностей общества при одновременной оптимизации ресурсов, идущих на эти цели.

Российские производители переключают свое внимание с производства на маркетинг — именно в маркетинге сегодня и разворачивается основная борьба за конкурентное преимущество на рынке.

2. СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА

Маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по наследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия. Сюда входит:

•  Изучение потребителя;
•  Исследование мотивов его поведения на рынке;
•  Анализ собственного рынка предприятия;
•  Исследование  продукта;
•  Анализ форм и каналов сбыта(реализации)  продукции;
•  Анализ объема товарооборота предприятия;
•  Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
•  Исследование рекламной, деятельности;
•  Определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке. 6

Соотношение этих элементов для разных предприятий различно и меняется во времени.

Изучение потребителя. В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений на рынке данного предприятия. Здесь руководитель должен получить четкий ответ на вопросы: что? где? когда? кто? как? и почему?

Цель этих исследований – определить наиболее уязвимые места в хозяйственной стратегии руководства предприятия, от выбранной структуры инвестиций до сформированной производственной программы.

Исследование мотивов  поведения потребителей  на рынке.

Главный вопрос, на который здесь предстоит получить ответ, – почему? В рамках этого анализа изучаются не только вкусы, привычки, обычаи и наклонности потребителя, но и вскрываются привычки поведения, что позволяет прогнозировать поведение определенных потребителей на будущее.

Анализ собственного рынка. Проводится по какому-то одному виду продукции, или услуг, с целью определения емкости рынка, характера потребительского спроса и его распределения по регионам. Данные анализа позволяют получить ответ на вопросы, где? (в каких регионах) наиболее выгодней вести сбыт продукции, каковы границы рынка (этих регионов), в каких объемах нужно выпускать продукцию. Это позволяет определить вероятностную долю рынка по данному изделию или группе изделий, которую может получить предприятие.

Исследование продукта. Целью этого анализа является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшении или модернизации уже существующих. Исследование продукта, с одной стороны, показывает, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия он более всего ценит (дизайн, технический уровень, надежность, срок службы и т. д.), а с другой – каким образом предоставить потенциальным заказчикам новые продукты, чтобы обеспечить их растущий сбыт.

Анализ систем и методов реализации продуктов. Этот анализ включает изучение функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их слабых и сильных сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями.

Анализ объема товарооборота производится с целью определения динамики продаж, издержек и прибыли предприятия, определить на базе статистических данных за ряд лет какие из используемых вариантов реализации изделий оказываются наиболее эффективными. В результате руководство предприятия получает возможность определить наиболее экономные пути и способы наращивания товарооборота. Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции. Главное здесь установить главных конкурентов, выявить их сильные и слабые стороны, соотношение цен на свою продукцию и изделия конкурентов. Установить имеется ли у конкурентов особая стратегия в области рекламы и в чем она выражается, на какие организации полагаются конкуренты при реализации продукции, в какие сферы хозяйственной деятельности они планируют внедриться в будущем, какие виды дополнительных услуг или привилегий предлагаются потребителям, постоянным клиентам и т. д.

Исследование рекламной деятельности. Необходимо сосредоточить все внимание на том, чтобы на рынке знали марку вашего предприятия.

Исследование рекламной деятельности указывает руководству на необходимость усиления рекламной кампании, поиск новых средств воздействия на потребителя, повышение его интереса к продукции предприятия.

Определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке предполагает приспособление изделий фирмы, средств рекламы к местным условиям; разные способы премирования потребителей.

Определение «ниши» рынка. «Ниша» рынка — это сравнительно новый, инновационный вид бизнеса пли производственной деятельности и очень небольшая по емкости, узкоспециализированная область хозяйственной деятельности. «Ниша» рынка находится на стыке двух или более сегментов рынка.

Маркетинг выступает как открытая система. Основу бизнеса составляет обмен, сделка, акт купли-продажи. Именно обмен и является отличительной чертой открытой системы перед закрытой.

Мышление категориями открытой системы применительно к бизнесу означает следующее:

•  система маркетинга может базироваться только на нашем отношении к тому, что собой представляет сделка;
•  каждая новая сделка приносит новое благосостояние всему миру, а вашему бизнесу — дополнительную прибыль;
•  в быстро меняющейся внешней среде предприятие должно само  видоизменяться  или прекратить  существование;
•  идея конкуренции вполне приемлема для закрытой и стабильно существующей системы, где она – главный источник саморазвития, в современной хозяйственной жизни становится препятствием для развития. 7

Каждая сделка между двумя сторонами должна приносить прибыль каждой из этих сторон при каждом акте обмена.

Кроме того, в каждой сделке обе стороны могут быть удовлетворены тем, что цена, полученная в результате обмена, гораздо выше той, которую им пришлось заплатить.

Многие бизнесмены считают, что получить прибыль в результате сделки можно за счет другой стороны.

Настоящей сделкой в бизнесе является такая, от которой выигрывают, имеют прибыль обе стороны.

2.1. Традиционные подходы к определению концепции маркетинга

Функционирование любого предприятия происходит в контакте с поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами и т.п., в конкретных экономических, правовых, социальных и др. условиях, то есть под влиянием факторов внешней маркетинговой среды. Её составляют объекты, действующие за пределами предприятия и прямо или опосредствованно влияющие на него.

Различают макросреду и микросреду маркетинга, их основной состав представлен на рис.1.

Рис. 1. Факторы внешней среды маркетинга (микро- и макросреда).

Для правильного понимания рассматриваемых вопросов, сначала внесем ясность в отношении используемых терминов и понятий.

Известно, что концепция – это система связанных между собой и вытекающих один из другого взглядов на то ли иное явление. И надо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами предприятия. Равно как и отличать маркетинг как образ мышления от маркетинга как образа действия. Здесь под маркетингом мы будем понимать комплекс (систему) видов деятельности.

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, т.к. если предприятие приняло эту концепцию, оно может использовать самые разные формы организации маркетинговой деятельности в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует предприятие. Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует. Нет и единой схемы для построения системы маркетинга.

А теперь рассмотрим концепции, на основе которых предприятие может осуществлять маркетинговую деятельность.

Существуют следующие концептуальные подходы к ведению бизнеса в условиях рынка:

1.  Концепция усовершенствования производства. Базируется на усовершенствовании производства товара (организации производственного прогресса во времени и пространстве) и методов его сбыта (системы сбыта). Главная задача – снижение себестоимости и соответственно цены товара и обеспечение его доступности для потребителей. Однако всегда существует предел усовершенствования производства и сбыта, с течением времени приходится модифицировать товар или заменять его новым.
   1.  Концепция усовершенствования товара. Предполагает повышение качества товара, придание ему новых или улучшенных эксплуатационных свойств. Основная задача – улучшение технико-экономических характеристик товара. Но товар невозможно совершенствовать бесконечно. Рано или поздно появится новый, который будет удовлетворять потребности потребителей в большей степени, более эффективно.
   2.  Концепция интенсификации коммерческих усилий. Предусматривает проведение комплекса мероприятий по продвижению товара на рынке (распределение, товародвижение, стимулирование). Основная задача – интенсифицировать усилия, направленные на «подталкивание» потребителей к купле конкретного товара. Однако если товар не отвечает потребностям и запросам потребителей, то, несмотря на все усилия, такой товар покупать не будут.

4. Концепция маркетинга. Предусматривает выявление и анализ потребностей и запросов потребителей и удовлетворение их более эффективными, чем конкуренты, способами. Главная задача – ориентация производства и сбыта на удовлетворение потребностей и запросов потребителей, стимулирование спроса.

5. Концепция социально-этического маркетинга. Как и предыдущая, предусматривает выявление и анализ потребностей и запросов потребителей и удовлетворение их более эффективными, чем конкуренты, способами, но при одновременном возрастании благосостояния общества в целом. Основная задача – гармонизация интересов производителя (прибыль), потребителей (удовлетворение потребностей) и общества (устойчивое экономико-социально-экологическое развитие). Традиционный маркетинг был дополнен концепцией социально-этического маркетинга, возникшей в скандинавских странах во второй половине ХХ века. Эта концепция демонстрирует возможность достижения консенсуса и объединения интересов производителей и потребителей в рамках долговременных интересов общества и сохранения окружающей среды. В современных условиях, в соответствии с принципами экологически сбалансированного устойчивого социально-экономического развития концепция социально-этического маркетинга является одной из ведущих. Базовые положения этой концепции изложены в фундаментальном труде норвежских учёных Х.Войте и У.Якобсена «Рыночная экономика». Они считают, что маркетинг – это система, включающая в себя потребителей, производителей и общество в целом, но у каждого из них собственные интересы: потребителей маркетинг интересует как гарантия предложения качественных и доступных по цене товаров; предприятие использует маркетинг как действенное средство конкурентной борьбы и экономического роста; общество заинтересовано в том, чтобы маркетинговая деятельность соблюдала интересы страны, ее экономическую и экологическую безопасность. При этом экономические интересы предприятия сталкиваются с долговременными интересами общества в связи с возникновением экологических дисбалансов.

6. Концепция маркетинга отношений. Это самая последняя концепция маркетинга наряду с концепцией социально-этичного маркетинга. 8

Суть концепции сводиться к построению долгосрочных взаимоотношений между компанией и потребителем. Формированию лояльности со стороны потребителя.

Инструментами в такой деятельности могут выступать:

•  Материальные стимулы.
•  Моральные стимулы.
•  Системы структурных связей между компанией и потребителем.

Э.Гуммессон, определяет маркетинг отношений как движитель генерализации. Исходя из этого, сделан вывод о том, что на этапе глобального интегрировано-коммуникативного маркетинга, как в сфере бизнеса, так и в ноосфере (по терминологии В.И.Вернадского)окончательно осуществляется сдвиг маркетинговой парадигмы в сторону доминанты отношений. Можно сделать вывод о том, что главные современные тенденции развития теории и практики маркетинга на ближайшие десятилетия лежат в практической плоскости, в области конкретизации и дополнения принципов и методов маркетинга.

2.2. Современная концепция маркетинга: холистический подход

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

Современная концепция маркетинга предполагает целостный, интегрированный подход ко всем вопросам маркетинговой деятельности предприятия. Именно поэтому, по мнению ряда отечественных зарубежных экспертов, современная маркетинговая концепция является квинтэссенцией социально-этичного маркетинга, маркетинга отношений и некоторых других подходов.

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости.

Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает, необходим расширенный, интегрированный подход.

Всё большую и большую популярность приобретает сейчас концепция холистического маркетинга, предложенная Ф.Котлером и включающая планирование, разработку и внедрение маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учётом их широты и взаимозависимости.

В концепцию холистического маркетинга включают четыре категории маркетинга: внутренний, интегрированный, социально ответственный и маркетинг взаимоотношений. Холистический маркетинг обеспечивает результаты, а не иллюзию понимания и контроля.

Таким образом, холистический маркетинг – это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

Холистический маркетинг – это в первую очередь особый, целостный образ мышления, а не набор определенных рецептов и технологий. Его мощным и пока мало исследованным потенциалом сможет воспользоваться любой бизнес, но для этого нужно научиться действовать, не стремясь понимать и контролировать все вокруг. 9

Холистический маркетинг трудно понять, но это не мешает его успешно использовать.

3. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГА

3.1. Классические виды маркетинга

Классификации маркетинга имеют конкретное практическое значение, так как комплекс маркетинга для различных его видов существенно различается (разные каналы товарораспределения, методы рекламы, организация продаж и т. п.).

В тех случаях, когда в условиях сильной децентрализации внутрифирменного управления и использования внутреннего хозрасчета отдельные подразделения фирмы торгуют результатами своей деятельности внутри фирмы, также выделяют внутрифирменный маркетинг.

В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают восемь типов маркетинга.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия (например, покупатель не знает возможностей данного товара) и определить мероприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги). Его используют в ситуациях, когда имеет место потенциальный спрос (потребитель испытывает потребность в приобретении какой-то вещи, которая, однако, еще не существует в форме конкретного товара). Управление данным видом маркетинга направлено на превращение потенциального спроса в реальный.

Ремаркетинг. На все виды товаров в определенный период их жизненного цикла снижается спрос. Цель ремаркетинга состоит в оживлении спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например продление жизненного цикла товара или услуги путем придания ему новых рыночных свойств.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса (например, товары сезонного потребления, транспорт в течение рабочего дня) для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса.

Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары (услуги) полностью соответствуют уровню и структуре предложения. В случае необходимо проводить продуманную политику цен (не допускать, например, чтобы цены были выше цен, предлагаемых конкурентами), целенаправленно осуществлять рекламную работу, стимулировать в нужном направлении сбытовую деятельность, осуществлять контроль издержками производства и маркетинга.

Когда спрос на товар (услуги) чрезмерно превышает предложение, применяется демаркетинг. Чтобы у потребителя не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы потребителей, проводится повышение цен, свертывание рекламной работы и т. п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом (расширение производственных площадей, продажа лицензий на производство данной продукции другой фирме и т. п.).

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на сокращение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг – на уменьшение или даже прекращение выпуска нежелательного, вредного товара.

3.2. Виды маркетинга по территориям охвата

В зависимости от территории охвата маркетинг может быть:

•  внутренний,
•  региональный,
•  экспортный,
•  импортный,
•  внешнеторговый,
•  маркетинг по продаже за рубеж патентов и лицензий,
•  маркетинг прямых зарубежных инвестиций,
•  международный маркетинг,
•  мультинациональный и глобальный маркетинг.

Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. Обычно на внешний рынок фирма начинает выходить позднее, когда она достигла определенных результатов и ей уже не хватает простора отечественного рынка. Однако в мировой практике встречаются фирмы, специализирующиеся в основном на зарубежной деятельности и практически не работающие на внутреннем рынке, и наоборот.

Экспортный маркетинг связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и сетей и т.д.

Импортный маркетинг одними экономистами признается, другими уже отрицается, поскольку он не связан с технологией продвижения товаров на рынок, организацией успешных продаж и эффективного сбыта. На мой взгляд, импортный маркетинг имеет право на существование, так как предполагает особую форму исследований рынка для обеспечения высокоэффективных закупок. Это тоже работа на рынке, хотя и специфичная.

Внешнеторговый маркетинг определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли. Зарубежный научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности – патентов и лицензий, что в значительной степени изменяет характер маркетинговой работы, и связан с подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи, с задачами изучения направлений патентного права соответствующих стран и т.д.

Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится.

Внешнеэкономический маркетинг в качестве особенностей рассматривает формы не только внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно-техническое, промышленное и др.).

Международный маркетинг предполагает новую ступень в развитии маркетинга, в частности осуществление его в отношении сбыта продукции национальными предприятиями (или контролируемыми национальными компаниями), зарегистрированными за рубежом, в третьих странах, или иностранными компаниями в собственной стране.

Мультинациональный маркетинг отличается спецификой производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.

Глобальный маркетинг связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованным маркетинговым программам. 10

3.3. Виды маркетинга в зависимости от вида деятельности

В зависимости от вида деятельности отличают:

•  маркетинг организаций;
•  персональный маркетинг;
•  политический маркетинг;
•  маркетинг идей;
•  маркетинг отношений (маркетинг партнерского взаимодействия);
•  маркетинг услуг;
•  кредитно-банковский маркетинг;
•  маркетинг ценных бумаг.

Маркетинг организаций – вид маркетинговой деятельности, который применяют для создания и поддержания благоприятного имиджа организации.

Персональный маркетинг – вид маркетинга, который характеризует деятельность для создания имиджа, поддержки или изменения поведения общественности относительно конкретных лиц. Персональный маркетинг направлен на самореализацию личности. Это программа, с помощью которой личность может проявить свои способности, определить свою роль в обществе, стать конкурентоспособным на ринке труда.

Политический маркетинг – вид маркетинговой деятельности политических партий, органов власти, к компетенции которого принадлежит продвижения идей, интересов и мнений людей в обществе. Политмаркетинг сегодня это определенная концепция организации общественного мнения, способ его моделирования и влияния на него. Цель политмаркетинга – это поиск способов достижения максимального согласия в обществе.

Маркетинг идей – вид маркетинга, который используют относительно таких социальных идей, как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращения потребления наркотиков, защита окружающей среды и прочее.

Маркетинг отношений – это маркетинг, в основе которого лежит построение взаимовыгодных долгосрочных отношений с ключевыми партнерами. Он опирается на использование  CRM-технологий. CRM-технологии – это технологии выстраивания взаимоотношений с потребителем на основе управленческих и информационных технологий. Маркетинг партнерского взаимодействия заключается в непрерывном процессе определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными потребителями, а затем получении и распределении выгод от этого между ними. Цель маркетинга отношений – это максимизация конечных результатов свой деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами.

Маркетинг услуг – вид маркетинговой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей потребителей в нематериальных видах товаров.

Банковский маркетинг – вид маркетинговой деятельности, которая определяет спрос на рынке капитала на банковскую деятельность, связанную с концентрацией и аккумуляцией денежных сбережений и с предоставлением кредитов. Цель кредитно – банковского маркетинга – создание на рынке капитала необходимых для банка условий и разработка способов и методик изучения рынка, разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности и прибыльности.

Маркетинг ценных бумаг – это товарно-дифференцированный целевой маркетинг, предметом которого являются ценные бумаги. Цель этого вида маркетинга — определение путей усиления позиций конкретного участника на рынке ценных бумаг. Его задача – обеспечение наиболее полного и более быстрого перетекания сбережений в ценные бумаги по цене, которая устраивает всех участников соглашения по ценным бумагам. Основная функция — выявление существующего и потенциального спроса среди покупателей ценных бумаг с помощью комплексного исследования рынка, его сегментов и перспектив развития.

Для рынка ценных бумаг характерно следующее: высокий уровень стандартизации, сопровождающий весь жизненный цикл ценных бумаг, наличие развитых международных стандартов, большое количество видов услуг.

Производители товаров и услуг на рынке ценных бумаг: эмитенты, инвестиционные институты, специализированные организации, издатели ценных бумаг, банки и страховые компании.

Потребителями ценных бумаг являются инвесторы, инвестиционные институты, институциональные инвесторы, организации, которые имеют постоянные излишки средств.

3.4. Основные виды маркетинга по приоритетности задач

1. Дифференцированный маркетинг – выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Так, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

2. Недифференцированный маркетинг – обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.

В этом случае фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общего. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

3. Концентрированный маркетинг – концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.  

4. Товарно-ориентированный маркетинг – маркетинг, ориентированный на продукт (изделие или услугу). Если ваше предприятие выпустило прекрасный продукт или может предоставить потребителям превосходный по качеству вид услуг, то можно считать работу сделанной лишь наполовину, но не более того. Внедрение нововведения на рынок можно считать завершенным только в том случае, когда кто-то другой, за пределами вашего предприятия, высоко оценит сделанное вами, посчитает изготовленный товар или услугу ценной и значимой для своих нужд. Такое отношение к вашей работе может проявиться только в том, что этот кто-то купит изделие вашей фирмы. Купить же можно только то, о чем, по крайней мере, знаешь; в чем разбираешься; чьи достоинства тебе известны; что ты знаешь, как можно применить или использовать; от чего ты получишь удовлетворение, сможешь отблагодарить самого себя.

Чем новее, технически совершеннее ваше детище, чем больше нововведение, заложенное в нём, тем большему риску подвергается ваше предприятие, реализуя свое изделие, продвигая его на рынке. Выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует и принципиально нового подхода к маркетингу.

Всегда нужно следовать правилу: во всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет и потому скорее всего купит.

4. ВОЗМОЖНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Маркетинговая деятельность как важнейшая предпринимательская функция должна обеспечивать устойчивое конкурентоспособное положение предприятия на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этой связи маркетинговая деятельность предполагает проведение исследований и разработку программы мероприятий, способствующих росту эффективности деятельности предприятия и повышению степени удовлетворения потребностей конечных потребителей или клиентов.

Маркетинговые исследования включают два главных направления:

1) Анализ внешней среды предприятия;

2) Анализ ЖЦТ (жизненного цикла товара).

Рассмотрим эти направления подробней.

4.1. Анализ внешней среды предприятия

Для начала необходимо определиться с самим понятием термина «внешняя среда», под которым понимается совокупность субъектов и сил, находящихся за пределами организации, и оказывающих какое-либо влияние на ее деятельность. В научной литературе существует достаточно много точек зрения по поводу структуры внешней среды. Но наиболее широко распространен подход, согласно которому во внешней среде любых организаций выделяют два уровня: микро- и макросреду.

Анализ внешней среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как обеспечивает базу для определения как миссии и целей фирмы, так и для выработки стратегий поведения, позволяющих фирме выполнить миссию и достичь своих целей. Анализ внешнего окружения помогает получить важные результаты. Он дает организации время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в разного рода выгодные возможности.

Для того чтобы оценить необходимость проведения тщательного анализа внешнего окружения организации необходимо также рассмотреть характеристики внешней среды, которые оказывают непосредственное воздействие на сложность его осуществления.

Во-первых, к числу данных характеристик относится взаимосвязанность факторов внешней среды. Под ней понимается уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Данная взаимозависимость превратила среду современных организаций в бурно изменяющуюся. Руководители больше не могут рассматривать внешние факторы по отдельности, изолированно друг от друга.

Во-вторых, можно отметить такую характеристику как сложность внешней среды. Это число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариантности каждого фактора. Если говорить о числе внешних факторов, на которые предприятие реагирует, то если на нее давят государственные постановления, частое перезаключение договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, положим, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков, нескольких конкурентов, при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии

В-третьих, нужно выделить подвижность среды. Под ней понимается скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Многие исследователи отмечают такую тенденцию, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей все время скоростью. Однако притом, что эта динамика является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Например, в результате исследований обнаружилось, что скорость изменения технологии и параметров конкурентной борьбы в фармацевтической, химической и электронной промышленности выше, чем в других отраслях. Быстрые изменения происходят в авиационно-космической промышленности, производстве компьютеров, биотехнологии и сфере телекоммуникаций. Менее заметные относительные изменения затрагивают строительную, пищевую промышленность, производство тары и упаковочных материалов.

В-четвертых, существует еще такая характеристика внешней среды как неопределенность. Она является функцией количества информации, которой располагает организация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать ее высоконадежной. Поскольку бизнес все более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в ее точности заметно снижается. Зависимость от мнений иностранных экспертов или аналитических материалов, изложенных на иностранном языке, усугубляет неопределенность. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решение в области управления.

Все эти характеристики внешней среды организации говорят о высокой динамике и вариантном характере происходящих в ней изменений, что накладывает на руководство задачи как можно более точного прогнозирования, оценки и анализа сложившегося внешнего окружения фирмы с тем, чтобы заранее установить характер и силу возможных угроз, что позволит вырабатывать и адекватно ситуации корректировать выбранную стратегию.

4.2. Анализ ЖЦТ (жизненного цикла товара)

Жизненный цикл товара – период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга. 11

Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства.

Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных. Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей.

Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром – его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой – занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности. Эта совокупность и является концепцией жизненного цикла товара.

Так как в настоящее время в России развивается рыночная экономика и работает огромное количество самостоятельных предприятий, выпускающих свой товар, концепция жизненного цикла товара является очень актуальной для нашей страны. Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (Life cycle product) – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левитом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. В маркетинге не существует вечного товара.

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров, так и к подклассам и даже к определенной модели или торговой марке. (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Когда мы говорим о жизненном цикле товара (ЖЦТ), то имеем в виду следующее:

•  срок жизни товара ограничен;
•  объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;
•  на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется;
•  каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом. 12

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад.

В качестве характеристики маркетинговой деятельности предприятия можно привести тот факт, что на предприятии используется разнообразная информация, которая необходима для принятия управленческих решений. Предприятию, работающему в условиях рынка, необходимо развитие маркетинговой деятельности. Это может быть разработка маркетинговой концепции компании.

Разработка, а в дальнейшем и применение на практике стратегии маркетинговой деятельности предприятия является одной из основных функций руководства компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда, как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким целям, и, следовательно, задача руководства — совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворительное. Концепция социально-этнического маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения – применение концепции социально-этичного маркетинга.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.  Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Высшая школа, 2010. – 524 с.
2.  Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 381 с.
3.  Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. — Минск: БГТУ, 2012. — 306 с.
4.  Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. – М.: Бизнес Букс, 2014. – 536 с.
5.  Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка : учеб. пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. — М.: ФОРУМ, 2009. — 333 с.
6.  Еремин, В.Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации: учебник / В.Н.Еремин. – М.: КноРУс, 2014. – 648 с.
7.  Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебник / А. А. Казущик. — Минск: Беларусь, 2011. — 246 с.
8.  Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / О. И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2010. – 414 с.
9.  Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие по спец. «Маркетинг» / Н.Г.Каменева, В.А.Поляков. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. — 437 с.
10.  Ким, С.А. Маркетинг: учеб. для студ. Вузов / С.А.Ким; Федер. ин-т развития образования. — М.: Дашков и К, 2010. — 257 с.
11.  Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. — Москва [и др.]: Вильямс, 2012. — 488 с.
12.  Липсиц И.В., Дымшиц М.Н. Основы маркетинга: учебник / И.В Липсиц., М.Н. Дымшиц. – М.: Геотар-Медиа, 2014. – 208 с.
13.  Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. — Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. — 479 с.
14.  Маркетинг: учебник для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. — Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. — 383 с.
15.  Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. — Москва: Дашков и Кº, 2011. – 543 с.
16.  Маркетинг в вопросах и решениях: учебник для студентов / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – Москва: КноРус, 2011. – 303 с.
17.  Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2013. – 335 с.
18.  Маркетинг: учебное пособие по направлению 080500 «Менеджмент» / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. – Москва: Инфра-М, 2010. – 420 с.
19.  Маркетинговое управление деловой активностью субъектов малого бизнеса : теоретико-методологический аспект : автореферат дис. … доктора экономических наук : 08.00.05 / Сидорчук Роман Роальдович; [Место защиты: Рос. эконом. ун-т им. Г.В. Плеханова]. — Москва, 2013. — 50 с.
20.  Сурикова Е.В. Основы маркетинга: Учебное пособие.- Ульяновск: УлГУ, 2010.- 152с.

1 Ким, С.А. Маркетинг: учеб. для студ. Вузов / С.А.Ким; Федер. ин-т развития образования. — М.: Дашков и К, 2010. — 18 с.

2 Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. — Москва [и др.]: Вильямс, 2012. — 48 с.

3 Липсиц И.В., Дымшиц М.Н. Основы маркетинга: учебник / И.В Липсиц., М.Н. Дымшиц. – М.: Геотар-Медиа, 2014. – 20 с.

4 Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. — Москва [и др.]: Вильямс, 2012. — 205 с.

5 Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебник / А. А. Казущик. — Минск: Беларусь, 2011. — 121 с.

6 Сурикова Е.В. Основы маркетинга: Учебное пособие.- Ульяновск: УлГУ, 2010.- 63 с.

7 Маркетинг: учебное пособие по направлению 080500 «Менеджмент» / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. – Москва: Инфра-М, 2010. – 111 с.

8 Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие по спец. «Маркетинг» / Н.Г.Каменева, В.А.Поляков. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. — 213 с.

9 Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Высшая школа, 2010. – 344 с.

10 Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. – М.: Бизнес Букс, 2014. – 326 с.

11 Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка : учеб. пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. — М.: ФОРУМ, 2009. — 89 с.

12 Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие по спец. «Маркетинг» / Н.Г.Каменева, В.А.Поляков. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. — 285 с.

Библиографическое описание:

Шаисламова, М. Р. Влияние стратегического маркетинга на конкурентоспособность предприятия / М. Р. Шаисламова, Д. Р. Гафурова. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2015. — № 7 (87). — С. 510-513. — URL: https://moluch.ru/archive/87/17063/ (дата обращения: 22.03.2023).

На сегодняшний день проблема конкурентоспособности предприятия как никогда актуальна для национальной экономики и для ее хозяйствующих субъектов — предприятий. Очень важно знать, в какой степени предприятие конкурентоспособно по отношению к другим субъектам данного рынка, так как высокая степень конкурентоспособности является гарантией получения высоких экономических показателей в современных рыночных условиях, и иметь стратегической целью достижение такого ее уровня, который помог бы ей выживать в условиях жесткой конкурентной борьбы.

Современная конкурентная среда является сложной и динамично изменяющейся системой, что обусловливает необходимость постоянного совершенствования методов и способов управления конкурентоспособностью предприятий. Исследования показывают, что на конкурентоспособность предприятий значительное воздействие оказывает научно-технический уровень и степень совершенства современных информационных технологий в производстве, использование новейших изобретений и открытий, внедрение современных средств информатизации производства и другие факторы как макро и микросреда.

Для определения нынешнее состояние конкуренции на рынке можно использовать индекс Херфиндаля — Хиршмана. Индекс Херфиндаля — Хиршмана (HHI) является наиболее популярным среди современных экономистов. Он определяется по следующей формуле, как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке, где  является рыночной долей данной компании.

Где  — выраженные в процентах доли продаж фирм в отрасли, определяемые как отношение объема продаж фирмы к объему всех продаж отрасли.

Индекс Херфиндаля — Хиршмана HHI изменяется в пределах n<HHI< 1, где n–число фирм, действующих в данной отрасли. Из основных свойств индекса следует сделать вывод о том, что чем индекс меньше единицы, тем меньше концентрация компаний на рынке. [1]

Конкурентоспособность предприятия является многогранным понятием, и включает не только качественные и ценовые параметры промышленной продукции, но на сегодняшний день зависит от уровня менеджмента, сложившейся управленческой системы финансовых потоков, инновационной и инвестиционной составляющими его деятельности. По мимо этого, на конкурентоспособность влияет конъюнктура рынка, складывающаяся на том или ином рынке, уровень конкуренции, воздействующее на предприятие со стороны других участников рынка, технической оснащенности, уровня использования инноваций. На конкурентоспособность также может повлиять мотивация и квалификация персонала, финансовая устойчивость предприятия.

Так как классификация факторов конкурентоспособности предприятия довольно широка, мы рассмотрим наиболее важную их классификацию. Совокупность факторов влияющую на конкурентоспособность условно можно разделить на внешние и внутренние, так как любое предприятие находится под воздействием как факторов, которые возникают при контакте субъектом экономики и управленческой задачи, при решении той или иной задачи.

Внутренние факторы — это те критерии, которые определяют возможности предприятия по обеспечению конкурентоспособности.

К внутренним факторам можно отнести производственно-технологический потенциал; деятельность маркетинговых служб; научно-технический потенциал; финансово-экономический потенциал; кадровый потенциал (структура, профессионально-квалифицированный состав); эффективность стимулирование сбыта и рекламы; уровень материально-технического обеспечения; подготовка и разработка производственных процессов, выбор оптимальной технологии производства; эффективность производственного контроля, испытаний, обследований; уровень сервисного и гарантийного обслуживания.

Внешние факторы — это социально-экономические и организационные взаимодействия, позволяющие предприятию создать продукцию, которая по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательна.

На внешние факторы можно отнести меры государственного воздействия экономического характера, административного характера; основные характеристики самого рынка деятельности данного предприятия.

Изучение потребителей и конкурентов, а также условий конкуренции позволяет предприятию определить ее преимущества и недостатки перед конкурентами для поддержки конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество– это те характеристики, которые создают для фирмы определенное превосходство над прямыми конкурентами. Основные усилия предприятий всегда направлены на создание и удержание конкурентных преимуществ (т. е. повышение ее конкурентоспособности). В конечном итоге прибыльность компании — это следствие ее конкурентоспособности на рынке.

Таблица 1

Виды конкурентных преимуществ по факторам превосходства [2]

Конкурентные преимущества	Характеристика
Внешние конкурентные преимущества	Преимущества компании перед конкурентами, которые основаны на отличительных качествах товаров, образующих ценность для покупателя
Внутренние конкурентные преимущества	Преимущества компании перед конкурентами, которые базируются на превосходстве фирмы в отношении издержек производства и управления, создающим ценность для производителя

Внешние конкурентные преимущества увеличивают рыночную силу фирмы таким образом, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у конкурентов, не обеспечивающих соответствующих отличительных качеств товара. Внутренние преимущества являются следствием более высокой производительности (внутренней эффективности функционирования фирмы), что обеспечивает компании большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией.

Кроме того, конкурентные преимущества могут быть разделены на долгосрочные и краткосрочные.

Таблица 2

Виды конкурентных преимуществ по периоду действия

Конкурентное преимущество	Характеристика
Долгосрочное (стратегическое)	Конкурентное преимущество, для воспроизведения или нейтрализации которого компании-конкуренту требуется значительное время. По своей сути стратегическое конкурентное преимущество — это результат усилий компании, направленных на вытеснение своих конкурентов с рынка
Краткосрочное (тактическое)	Конкурентное преимущество, которое в ближайшей перспективе может быть преодолено конкурирующими фирмами. Тактическое преимущество компания получает вследствие благоприятной конъюнктуры рынка

При прочих равных условиях важнейшую роль приобретает маркетинговая составляющая конкурентоспособности предприятия. Маркетинг ориентирован на выявление наиболее значимых потребностей клиентов, учет изменений потребительских предпочтений, оценку перспективности сегментов рынка, разработку и претворение действенных стратегий по повышению конкурентоспособности.

Конкуренция одновременно есть и фактор, и следствие маркетинговой деятельности различных компаний: конкуренция заставляет создавать маркетинговые службы в компаниях, они в своих попытках воздействовать на рынок усиливают конкуренцию, которая, в свою очередь, активизирует фирменный маркетинг. Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду обитания, естественную и необходимую для функционирования и развития рынка.

Маркетинговая стратегия — это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей.

Термин «стратегический маркетинг» впервые был введен американской компанией «Дюпон» и под ним подразумевалось не что иное, как организация маркетинговой деятельности с ориентацией не на выпускаемый предприятием товар или услугу, а с ориентацией на потенциального потребителя, заранее определенный сегмент рынка. На сегодняшний день существует много определений стратегического маркетинга.

Маркетинговая стратегия — это современный маркетинг, базирующийся на определенном видении фирмой окружающего мира и своей роли в нем, на принципах глобализма, инновации, интеграции, предпочтения структурных исследований перспектив потребностей рынка и мониторинга среды, активного использования связей с общественностью. В целевом отношении он ориентирован на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и обеспечивает создание товаров и услуг более высокой ценности, чем у конкурентов.

Маркетинговая стратегия это:

—          средство достижения цели;

—          генеральное стратегическое направление деятельности предприятия, с которым должны увязываться все аспекты маркетингового плана;

—          совокупность решений организации относительно выбора целевого рынка и продукта для рынка;

—          оптимальное управление продуктом и оптимальное распределение ресурсов;

—          сочетание ресурсов и навыков организации, с одной стороны, и возможностей риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, при котором достигаются основные цели;

—          мониторинг внешней и внутренней среды, отслеживание конкурентов и рынков;

—          ориентация на перспективные нововведения, ноу-хау и т. д.

Маркетинговая стратегия компании обычно закрепляется в документе, имеющем одноименное название или название «маркетинговая политика».

Маркетинговая стратегия разрабатывается как составная часть общей стратегии развития компании.

На реализацию эффективной маркетинговой стратегии существенное влияние оказывают технологические инновации. Глубокая проработка аналитической парадигмы в части применения экономико-математических методов позволяет констатировать ее закономерный переход в качественно новую фазу, которую можно трактовать как технологическую парадигму, связанную с развитием компьютерных технологий.

Главной целью стратегического маркетинга является повышение конкурентоспособности предприятия.

К основным задачам стратегического маркетинга, в соответствии с этой целью, относятся:

—          анализ:конъюнктуры рынка; потребностей и спроса; портфеля предприятия; конкурентоспособности товаров и предприятий; влияния факторов внешней среды; сильных и слабых сторон предприятия;

—          прогнозирование:емкости рынков и рыночных сегментов; тенденций изменения конъюнктуры рынка; новых потребностей и новых способов их удовлетворения; динамики продаж конкурентами; отраслевых издержек и цен; изменений в макросреде маркетинга;

—          сегментирование и выбор целевых рынков;

—          формулирование стратегических целей;

—          разработка стратегий:базисных; конкурентной борьбы; альтернативных; повышения конкурентоспособности товаров, предприятия; ценообразования;

—          стратегическое планирование: маркетинговых исследований; в области товарной политики; распределения товаров; коммуникаций; сервиса и обслуживания товаров;

—          принятие стратегических решений по комплексу маркетинга;

—          контроль и анализ выполнения планов. [3]

Исследовав основные функции и задачи стратегического маркетинга предлагается концептуальная система взаимосвязи моделей стратегического маркетинга и конкурентоспособности предприятия.

Рис. 1. Концептуальная система взаимосвязи моделей стратегического маркетинга и конкурентоспособности предприятия

Предложенная система на рисунке-1 позволяет классифицировать методы количественного решения для обеспечения конкурентоспособности предприятия:

—          правильно определить цену на рынке;

—          своевременно выявить ситуацию для дальнейшего капиталовложения;

—          не максимизация прибыли, а достаточный объем добавленной стоимости является целью добавленной стоимостью.

Планирование маркетинговой стратегии должно:

—          основывается на оценке перспектив в области политики, технологий. Следует учитывать внешнюю конъюнктуру с тем, чтобы от узкой ориентации переходить к глобальной;

—          опираться на современные методы прогнозирования и анализа, помогающие отслеживать новые тенденции. В условиях Узбекистана приходится выбирать не с выбора и постановки целей, а с анализа сильных и слабых сторон предприятия;

—          выступать исходной функцией управления и важной задачей руководства фирмой, чтобы представить в условиях конкуренции ее позицию на будущее и по возможности ее оптимизировать.

Литература:

1.                  Завьялов П.С — Маркетинг в схемах и рисунках. М.Экономика, 2002, с 238.

2.                  Захарова, И. В. Т. В. Евстигнеева. — Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для практических занятий–М.: КНОРУС, 2011. — 367 с.

3.                  Портер М. Конкуренция: Пер. с англ.: Учебное пособие. — М.: Вильямс, 2006. — 495 с.