Роль корпоративной культуры в формировании репутации компании

Корпоративная культура «воплощает в себе господствующую в корпорации атмосферу, ее ценности, убеждения, принятые в ней методы практической деятельности; отношения сотрудников корпорации друг к другу; их чувства по отношению к фирме; историю корпорации, степень, с которой нынешние ее сотрудники отождествляют себя с ее историей, с прошлыми и сегодняшними традициями корпорации, Некоторые фирмы обладают развитой корпоративной культурой, специфической и уникальной. … Другие компании даже имеют свои фирменные гимны, многие проводят официальные собрания и неофициальные встречи с целью обсуждения перспектив фирмы, ее проблем и идеалов»¹.

«Корпоративная культура во многом характеризуется имиджем корпорации. Понятие «имидж» означает «образ, отражение, подобие, изображение». Имидж – это ореол, создаваемый мнением социальной группы, демографического слоя, собственными усилиями человека» … Ближе всего это понятие к понятиям «репутация» и «доброе имя» У человека и у фирмы может быть и положительный, позитивный, одобряемый образ, и негативный имидж. Имидж корпорации связан с восприятием ее общественностью: либо она воспринимает носителя имиджа как своего, заслуживающего доверия, поведение которого нами одобряется, либо не воспринимает². Имиджмейкер – «специалист по конструированию имиджа личности и различных деловых и политических структур, например, политической партии или общественной организации»³.

Имидж организации формируется как представление целевой аудитории о фирме, отношение к ее товару, услугам. Например, имидж торговой фирмы влияет на увеличение продаж, оказываемых услуг, а значит, от этого зависит эффективность функционирования фирмы, ее собственников и ее работников. Имидж организации зависит не только от характеристик выпускаемой ее подразделениями продукции, но и от наличия у нее социальной ответственности, осуществления тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам. Имидж как динамическое явление может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате длительного общения.

Дороти Доти в книге «Паблисити и паблик рилейшнз» пишет, что имидж — это «всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам… Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс»⁴.

Часто работники и даже руководящий состав организации не придают значения тем символам, которые прежде всего бросаются в глаза новому человеку, начинающему свое знакомство с ней. Внутреннюю общественность представляет не только персонал организации, но и топ-менеджмент, и владельцы. В случае недостатка информации, а также противоречивости имеющейся информации о субъекте (преднамеренной или непроизвольной) общественность склонна весьма неадекватно представлять себе сам субъект.

Имидж организации является интегральной характеристикой и формируется из совокупности представлений представителей целевой аудитории внешних форм и содержания, профессионально-деловых, нравственных и эстетических характеристик работников, проявляющихся во внешней среде. Сочетание внешних (идентификационных) характеристик с содержательными (социальные, нравственные, профессиональные) повышает доверие и уважение к фирме со стороны клиентов и партнеров, создает у них уверенность в надежности, деловитости и кредитоспособности фирмы, гарантирует ей успех и дальнейшее развитие.

Имидж – объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального процесса или явления. Имидж организации является оценкой характеристик корпоративизма организации. В то же время любая другая оценка организации целевой общественностью влияет на ее имидж. Понятия имидж организации и корпоративный имидж в работе рассматриваются как синонимы. Корпоративный имидж является представлением общественности об организации, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью системы связей с общественностью и ее инструментов (паблисити, рекламы, пропаганды, коммуникации).

«Имидж организации (корпоративный имидж) является представлением общественности о ней, целенаправленно формирующемся в массовом сознании с помощью системы связей с общественностью и ее инструментов (паблисити, рекламы, пропаганды, коммуникации). Иначе имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является»⁵. К началу-середине 90-х годов прошлого столетия резко возросла значимость того, как организации воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе основных целей которых – формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка (корпоративный бренд) занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, специалистов по связям с общественностью. Организация, работая со своей общественностью, стремится сформировать не просто позитивный имидж, а именно такой имидж, который повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, способствует повышению эффективности ее функционирования. Для этого она в первую очередь привлекает внутреннюю общественность (свой персонал), затем ближайшую общественность (потребителей ее продукции партнеров и др.), затем и более отдаленную общественность, которая лишь эпизодически вступает в какое-либо взаимодействие с данной организацией.

«Имидж фирмы или корпорации в целом – это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, услугам. Имидж является фактором роста числа продаж, кредитов, а значит, и фактором процветания или упадка фирмы, ее собственников и ее работников. Доходы от продажи товаров дают возможность увеличивать капиталовложения в исследовательские работы и улучшать оборудование; это затем позволит выпускать более качественные и дешевые товары. А так как организация ограничивается разумной прибылью, то немалая доля доходов пойдет служащим в виде заработной платы и дивидендов акционерам. Поскольку деятельность организации зависит и от отношения к ней местного населения, то часть прибыли расходуется для завоевания его расположения и на социальные и благотворительные программы. Рост организации закономерно ведет к увеличению занятости и тем самым даёт большую пользу. И эта зависимость между процветанием бизнеса и благополучием граждан и самого общества будет продолжаться по мере создания и продажи новых товаров»⁶.

Имидж фирмы — это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников и ее работников. При этом имидж — явление динамическое и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате длительного общения.

Имидж фирмы зависит не только от характеристик выпускаемой ею продукции, но и от наличия у нее социальной ответственности, осуществления тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам.

Имидж создается длительными и целенаправленными усилиями в сфере паблик рилейшнз (связей с общественностью, как систематически планируемой деятельности, направленной на формирование нужного общественного мнения), в сфере рекламы, в области отношений с клиентами, в области этики поведения, формирования и поддержания ре-нутации.

Имидж — хрупкое явление: достаточно клиенту один раз купить некачественный товар или натолкнуться на неэтичное поведение сотрудника фирмы, как репутация фирмы в глазах клиента резко падает, и он сам, а иногда и его друзья потеряны для фирмы как клиенты (напомним: «Единожды солгавши — кто тебе поверит?»). Поэтому имидж фирмы зависит от каждого ее работника. Если работники фирмы расценивают отношение к ним как плохое, то это недовольство так или иначе сказывается на их поведении в отношении к клиентам, к деловым партнерам, что подрывает усилия фирмы по созданию позитивного имиджа. Это понимают многие современные руководители, но в нашей стране культурологические факторы развития бизнеса пока не востребованы.

В позитивном имидже нуждаются не только коммерческие организации, но и государственные структуры. Организациям, обеспечивающим выполнение функций государственных органов очень важна поддержка населения, представителей бизнеса, средств массовой информации и всех других субъектов, влияющих на процесс формирования имиджа организации. Организациям социальной сферы (учебным заведениям, больницам, социальным фондам и др.) позитивный имидж помогает вести сбор пожертвований, а также привлекать другие ресурсы всех других заинтересованных субъектов.

Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует проведение широких исследований по данной проблематике. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по проблемам формирования и развития имиджа различных типов организаций и роли системы связей с общественностью в этом процессе. Аналогичные исследования ведут ныне более 160 крупнейших европейских компаний. В США проблемы корпоративного имиджа освещает журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin. Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и на уровне регионов и государств. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост числа структур и организаций, вовлеченных в решение проблем формирования позитивного имиджа.

Корпорация создает свой имидж длительными и целенаправленными усилиями в сфере связей с общественностью.

Систематически планирует деятельность по формированию желаемого общественного мнения, осуществляет маркетинговые рекламные коммуникации, взаимодействует с властными структурами, клиентами, партнерами в целях формирования и поддержания в последующем своей репутации.

Имидж корпорации находится в жесткой зависимости от каждого структурного подразделения, каждого работника. Если большинство руководителей подразделений и работников корпорации начинают плохо относиться к корпорации, то это сразу же отразится на партнерах, клиентах, покупателях, и кризису корпорации уже не миновать. Кризисная ситуация характеризуется резким снижением конкурентоспособности, потерей основной части клиентов. Для того чтобы умело противостоять кризисным ситуациям, многие корпорации создают специальные постоянно действующие антикризисные подразделения, которые анализируют возможности развития событий по худшему для корпорации или его структурным подразделениям варианту, разрабатывают и реализуют планы достойного выхода из кризисных ситуаций. «Основным механизмом формирования корпоративного имиджа является паблик рилейшнз – система связей с общественностью. Эта система интегрирует для достижения своих целей и другие компоненты маркетинговых коммуникаций – рекламу, нейм промоушн (продвижение имени), директ-маркетинг (прямые маркетинговые коммуникации), корпоративные коммуникации, медиа коммуникации (отношения со СМИ), бренд-менеджмент и др.»⁷. «Имидж фирмы или корпорации в целом – это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, услугам. Имидж является фактором роста числа продаж, кредитов, значит, и фактором процветания или упадка фирмы, ее собственников и работников»⁸.

Особое значение имидж имеет для крупных организаций, находящихся непрерывно на виду общественности и в центре внимания СМИ и, соответственно, в любой момент могущих стать объектом общественного порицания. Поэтому крупные организации вынуждены постоянно работать с общественным мнением, используя как собственные структуры паблик рилейшнз и других коммуникаций, так и привлекая для этих целей внешние агентства. Так в отделении Паблик рилейшнз известной компании General Motors около двухсот сотрудников заняты работой, непосредственно связанной с имиджем организации. В структуре корпоративного управляющего по коммуникациям Chase Manhatten Bank – около ста сотрудников, осуществляющих коммуникации с огромным сектором общественности всего мира. В компании Microsoft в штате имеется должность директора по связям с общественностью и служба связей с общественностью. Microsoft – многолетний клиент агентства связей с общественностью Waggener Edstrom, насчитывающего 289 чел. и получившего в год от Microsoft более 20 млн. долл. за обслуживание по вопросам формирования корпоративного имиджа и других компонентов корпоративной культуры. В целом работа направлена на обеспечение благоприятного отношения общественности к данной компании.

Корпоративный имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, который отражается в соответствующей статье активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположения) компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете составляет около 15% от всей суммы неявных активов.

«Имидж одной и той же корпорации может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, государственными структурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Перед международной общественностью глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Представление персонала о своей организации (внутренний имидж организации) может отличаться от всех восприятий данной организации другими общественными группами. Таким образом, организация может иметь несколько имиджей перед лицом каждой группы общественности. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.

Приоритеты групп общественности в работе по формированию имиджа могут меняться. Государственные структуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Многими организациями начинается осознаваться необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики связей с общественностью»⁹.

Корпоративный имидж является одним из ее главных инструментов достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Роль позитивного имиджа в достижении стратегических целей организации очевидна. Однако паблисити (позитивная известность) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Одним из основных факторов, способствующих созданию позитивного имиджа организации является управление корпоративной маркой, называемой корпоративной идентичностью. Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

Управление корпоративной маркой как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. Сегодня его часто называют «управлением корпоративной идентичностью». К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее, важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем организаций. Например, торговой маркой называют наименование, знак или символ, а также их комбинацию, которые связаны с определенным товаром. Торговая марка помогает достигать следующие цели: обеспечивать узнаваемость товара; гарантировать его качество; отличать от изделий конкурентов; создавать верность марке; обеспечивать свободу в ценовой политике. По торговой марке узнают товары, и они сами делятся на марочные изделия и без марок, что может заведомо показывать разницу в их качестве.

Торговая марка способна решать и более широкие задачи. Так, американский образ жизни победоносно шагает по планете не в силу каких-либо поразительных научно-технических или культурных достижений, а благодаря массированной рекламе нескольких марок, в которых воплощены заокеанские ценности: для миллионов людей «Кока-Кола» – символ молодости, джинсы «Ливайс» – свободы, «Мальборо» – мужественности», а «Макдональдс» – практичности.

Корпоративный имидж как объект социального управления. Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. «Управление имиджем организации должно осуществляться непрерывно. Однако в этом наибольшая необходимость возникает в следующих стадиях развития корпоративной системы:

1. Слияние или разъединение. Если одна компания сливается с другой или когда огромная корпорация делится на несколько самостоятельных фирм, общественности необходимо сообщить о новом бизнесе и его новообразованной структуре. Именно акции по продвижению имиджа дают возможность быстро и эффективно распространить новый имидж.

2. Существенные кадровые изменения. Основным капиталом организации, как правило, являются ее руководители и служащие. Паблисити штатных работников с помощью рекламы не только производит впечатление на общественность тем, что организация ценит свои кадры и гордится ими, но и содействует сплочению сотрудников самой организации вокруг такого имиджа.

3. Сообщение о новых ресурсных источниках организации. Инвестиции организации в научные исследования и новые технологические разработки свидетельствуют о том, что она имеет серьезные намерения, думает о своем будущем, а это уже ценность, которую следует рекламировать. Сообщения об объемах услуг, предоставляемых организацией, тоже могут добавить немало ценного к ее социальному имиджу.

4. Информирование об изменении производственных мощностей и услуг. Способность организации обеспечить своевременную поставку качественной продукции – это то, что очень высоко ценится клиентами. Именно эту способность организация должна рекламировать. Точно также клиенты должны знать о ее возможности предоставлять высококачественные и нужные услуги. Надежность организации – черта, укрепляющая ее имидж.

5. Информирование о перспективах роста. Растущая фирма, которая постоянно развивается и крепнет, умеет пользоваться своими возможностями, является такой организацией, с которой люди хотят иметь дело. Это также именно та организация, на которую люди хотели бы работать. Таким образом, подача истории развития заслуживает внимания при распространении нетоварной рекламы, то есть рекламы корпоративных ценностей.

6. Подтверждение на впечатляющих примерах финансовой прочности и стабильности – это то, что любят демонстрировать компании и организации. Реклама имиджа, делающая ударение на прочном финансовом положении, завоевывает доверие и привлекает к организации клиентов и инвесторов.

7. Сообщение о клиентах компании. Клиенты тоже могут служить инструментом рекламы имиджа. Широко известные персоны, пользующиеся продукцией организации, – весомый аргумент для расширения круга новых клиентов. Такая стратегия оказывается особенно важной составляющей при рекламе дорогостоящей продукции, например, роскошных автомобилей или спортивного снаряжения.

8. Изменение названия корпорации или входящих в нее организаций. Иногда организации изменяют свое название. Чтобы новое название «застряло» в памяти людей, его следует широко разрекламировать. Лишь при условии постоянного повторения люди узнают о новом названии и новом имидже компании.

9. Неправомерное использование другими организациями фирменной товарной марки. Известные компании, продукцией которых широко пользуются люди, обеспокоены тем, чтобы их продукцию употребляли по назначению и в соответствии с рекомендациями. Такие компании время от времени с помощью рекламы напоминают об этом людям.

10. Другие нестандартные ситуации. Организации иногда попадают в чрезвычайные обстоятельства, например, возникают забастовки, происходят аварии на производстве или перерывы в предоставлении услуг. Наилучшим способом разъяснить позицию организации (не опасаясь, что что-то будет извращено или неправильно доведено до общественности журналистом или редактором) является покупка места или времени в средствах массовой информации для размещения своей рекламы. Подобный подход позволяет дать исчерпывающую информацию о причинах возникновения проблемы и шагах по ее преодолению и тем самым сберечь свою репутацию»¹⁰. Корпоративная миссия – это общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

Корпоративный имидж – это не только средство, инструмент управления общественным мнением, но и одновременно объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа.

Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, «косметическое» решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, – нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход – следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства.

Создание имиджа организации.

Итак, если благополучие организации (предприятия, структуры) зависит и от отношения к ним партнеров, потребителей, общества в целом, то по мере укрепления рыночных механизмов и возрастания роли общественного мнения эта взаимосвязь будет проявляться все заметнее. А само это отношение часто определяется представлением о фирме, то есть – ее имиджем. Имидж – это образ, представление, которое складывается у человека, аудитории, группы, людей о товаре, проекте, человеке, фирме, организации. Считается, что об имидже не стоит заботиться, что он создается сам собой, и к тому же его значение трудно вычислить и тем более выразить в цифрах. Имидж не отражается в финансовых документах, но влияет на показатели компании. Если у компании недостаточно хорошая репутация, продукт не будет идти на рынке. Кризис на фондовой бирже Нью-Йорка в 2009 г. быстрее преодолели фирмы с лучшим имиджем. Создание положительного имиджа и высокой репутации организации обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определение, которые затем будут подкрепляться средствами паблик рилейшнз. Сам же процесс формулирования и формирования имиджа в свою очередь способствует выработке всей философии фирмы. Организация в своей деятельности по созданию научно-инженерной продукции, по разработке совершенных технологий ориентируется на достижение экономически эффективных и одновременно социально значимых результатов. Свойственная организации ориентация на высокие технологические, экономические, социальные уровни открывает широкие возможности для решения сложных задач и обеспечивает надежность в сотрудничестве.

Главным условием формирования имиджа и его основой является, конечно, существо самой организации, ее активность на рынке. Но очень важна и ее социальная направленность. Поэтому в процессе такой кампании следует подчеркивать, что хотя главная цель организации состоит в развитии деятельности и получении прибыли, ей свойственно и стремление вносить свой вклад в дела всего общества.

Технологии создания корпоративного имиджа корректируются в зависимости от типа организации. Имидж организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

«Управление корпоративным имиджем должно осуществляться с учетом корпоративной индивидуальности. Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипов, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации»¹¹. Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность – это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она «проводит» время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoft тратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился.

После определения «характера» компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств, проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих в организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Другими словами, меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень.

Стратегическая корпоративная идентичность и стратегическая корпоративная индивидуальность являются основой формирования корпоративного имиджа. И только в результате работы над корпоративной идентичностью и активного осуществления корпоративных коммуникаций, создается свой собственный корпоративный имидж. Имидж можно создавать заново (для новой организации) или изменять уже сформировавшийся в сознании определенной группы общественности. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

П.Стоукс (президент компании «Стоукс, Вуд энд Ассошиейтс») предлагает свое представление о необходимости формирования имиджа организации. Во-первых, корпорация должна подаваться как некая «личность», то есть как можно лучше показать бизнес организации людям. В этом случае важны такие внешние признаки как современность помещения, оборудования, стиль общения внутри организации. Во-вторых, организации нужно иметь свою «репутацию», то есть показать чем она уже известна. В-третьих, организации нужно показать свой «характер», то есть то, чем она на самом деле является ее бизнес. В целях создания позитивного имиджа организации, рекламные коммуникации в рамках всех трех элементов должно производиться скоординированно.

Характеристиками корпоративного имиджа являются восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса, их восприятие общественностью. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются значимыми характеристиками имиджа.

Научно обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа. Имидж имеет свою модель, структуру, описываемую с помощью параметров. Поскольку модель представляет собой отражение значимых сторон объекта, ее можно представить набором различных его характеристик. Например, Имидж можно описать с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала.

Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация «целевого» имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа, в т.ч. домашних страничек в Интернете, оптических дисков и других средств электронных презентаций.

В основу системы компонентов, составляющих имидж, кладутся информационные модели. Сегодня такие модели разрабатывают специализированные организации, которые формируют базы данных и системы поддержки решений, используемые для оценки и оптимизации имиджа организации. Так, консалтинговая компания Delahaye Group в США ведет оценку эффективности деятельности паблик рилейшнз для IBM, Microsoft, Novell, Intel и др.

Моделирование имиджа и процесса управления корпоративным имиджем на основе информационных моделей – основа профессионального имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга. Рост внимания к проблеме формирования сильного (способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение) имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение.

Во-первых, сильный имидж организации в рыночной системе дает эффект приобретения организацией определенной конкурентной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и другим ресурсам.

Для осуществления эффективного управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Достижению этой цели служит:

• периодическое обнародование отчетов о коммерческой деятельности организации;

• налаживание взаимоотношений с обществами покупателей (потребителей);

• публикации соответствующих некоммерческих статей и распространение телефильмов;

• общественная и благотворительная деятельность.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Или иначе, содержание понятия имиджа организации включает описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации, а также оценочную составляющую.

Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов. Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.

Таким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

Представление персонала о своей организации может существенно отличаться от ее образа, который строит по отношению к организации внешняя общественность. Представления работников о своей организации называется внутренним имиджем организации. «Персонал рассматривается здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культурный уровень организации и социально-психологический климат коллектива»¹².

Свой образ сама фирма, ее компаньоны, клиенты воспринимают неодинаково. В жизни довольно часто создатели фирмы не придают значения тем внешним атрибутам, которые, прежде всего, бросаются в глаза новому человеку, начинающему свое знакомство с фирмой. Имидж фирмы складывается из единства формы и содержания, профессионально-деловых, нравственных и эстетических характеристик. Именно их гармоничное сочетание делает стабильным доверие и уважение к фирме со стороны клиентов и партнеров, создает у них уверенность в надежности, деловитости и кредитоспособности фирмы, гарантирует ей длительный успех и процветание.

Если руководство корпорации в большей степени ориентируется на желаемые характеристики, то истинное представление о корпорации общественностью не что иное, как трансформированный в сознании массы образ реальной действительности. Соблазн создать псевдоимидж корректируется отрицательной реакцией клиентов или даже возможностью ее появления. Для формирования позитивного имиджа фирмы и его поддержания разрабатываются и реализуются кодексы безупречного бизнеса, этичных корпораций, а также проводятся специализированные акции по связям с общественностью в целях доведения до общественности социальной роли и ответственности корпорации. Все это корректирует поведение работников корпоративной системы.

«Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от ее специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика в организации»¹³.

Правильно организованная система подбора и обучения персонала способствует быстрому усвоению культуры организации, а также способов выполнения профессиональных обязанностей. В случае успешной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению. Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван «уровнем отношений», так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; и система взаимодействия (отношений) с внешней средой. Третий уровень (уровень мотивации) включает систему аттестаций – оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансферов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации. Последняя имеет особое значение, так как идентификация работника со своей организацией означает, что личные цели и ценности работника совпадают с целями и ценностями организации, работник предан организации и испытывает чувство причастности к общему делу.

Работник, разделяющий цели и ценности организации, при выполнении работы руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля, объектом которых может стать униформа), а также ряда других символов организации, таких как гимн, корпоративная легенда, основатель организации и т.д.

Корпоративная культура как интегрированное представление о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение занятых.

Системы, являясь продуктом культуры организации, в свою очередь воспроизводят или поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами культуры организации.

Таким образом, подводя итоги изучения проблемы формирования корпоративного имиджа, можно сделать следующие выводы:

1. Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта.

2. Корпоративный имидж проходит несколько стадий развития: видение, корпоративная миссия, корпоративная индивидуальность, корпоративная идентичность.

3. Корпоративный имидж различен для различных групп общественности.

1. Корпоративный имидж организации-производителя товаров складывается из следующих составляющих: бизнес имидж; социальный имидж; имидж товара; имидж потребителя; имидж руководителей; имидж персонала; визуальный имидж; внутренний имидж.

2. Корпоративный имидж – важный инструмент достижения стратегических целей организации.

6. Позитивный имидж повышает конкурентную способность коммерческой организации на рынке.

Создание имиджа является одной из задач системы паблик рилейшнз. Однако, ввиду того, что понятие «имидж» является не очень строгим конструктом, его формирование посредством технологий PR-коммуникаций отличается некоторой противоречивостью, а само понятие «имидж» зачастую искаженно воспринимается и применяется общественностью применительно к организациям. В этих условиях возрастает роль специалистов по связям с общественностью, владеющих коммуникационными технологиями моделирования эффективного и рационального образа политических и коммерческих структур.

Список литературы:

1.Имиджелогия. Как нравиться людям. – М: Народное образование, 2002.

2. Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления. – М.: Академический Проект, 2006.

3. Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. – М.: Дашков и К^о, 2009.

4. Шепель В. М. Человековедческая компетентность менеджера. Управленческая антропология. – М.: Дом педагогики, 2000.

5. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. – М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1996.

6. Ричард Т.Де Джордж. Настольная книга бизнесмена: Деловая этика /Пер с англ. Р.И. Столпера. – М.:ИГ «Прогресс»; ИД «РИПОЛ КЛАССИК», 2004.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

Деятельность
любого предприятия, будь то крупная
корпорация или небольшая фирма, не
сводится только к экономическому или
технократическому содержанию. Ключевым
ресурсом любой корпорации является
человеческий капитал. Одна из важнейших
задач корпоративного брендинга –
поддержание как у отдельно взятого
работника, так и в рабочем коллективе
духа корпоративности, объединение
работников общими для всех интересами
и понимание общих целей деятельности
предприятия [27, с. 419].

Для
любой организации, в том числе и
коммерческой, очень важен такой феномен
как корпоративная культура. Четко
разработанная корпоративная культура
повышает эффективность деятельности
организации, способствует реализации
целей компании и улучшает ее восприятие
общественностью. Основным смыслом
внедрения, поддержания и развития
корпоративной культуры является
приобретение руководством механизмов
воздействия на персонал. Для решения
этой и других задач, вытекающих из нее,
необходимо построение ясной и понятной
системы отношений, которая бы отвечала
всем необходимым критериям ценностей,
правил и норм, существующих в компании
[37, с. 50].

Корпоративная
культура формируется как некоторый
ориентир для сотрудников организации.
Она регулирует поведение, устанавливает
определенные рамки и нормы во
взаимоотношениях, мышлении, отношении
к деятельности организации, что приводит
к формированию единой слаженной системы
организации.

Корпоративная
культура – это комплекс особых,
оригинальных, внешних и внутренних
опознавательных признаков, свойственных
только данной организации [49, с. 34].

А.Е.
Шайн дает более обширное определение
корпоративной культуре: «…это совокупность
базовых моделей, изобретенных, открытых
или разработанных группой в процессе
преодоления проблем, вызванных внешними
обстоятельствами, которые в достаточной
мере доказали свою эффективность в
качестве правильного способа восприятия,
мышления и эмоционального выражения в
отношении этих проблем и которым должны
быть обучены новые члены группы» [41, с.
91].

Корпоративная
культура не так явно выражена, как
культура организационная и тем более
– фирменный стиль. Она не лежит на
поверхности, ее трудно «пощупать». Но
если фирма имеет душу, то этой «душой»
является именно корпоративная культура.
Если фирменный стиль задает систему
знаков и символов, а организационная
культура – упорядоченное функционирование
структуры организации, фактически –
отношения должностей, то корпоративная
культура задает систему межличностных
отношений. Однако, хотя корпоративная
культура менее явно связана со столь
неочевидными и невещественными
сущностями, как сознание, мотивация,
духовная жизнь личности, именно она
определяет, в конечном счете, и
организационную культуру, и фирменный
стиль.

Обеспечение
общности интересов, не просто лояльности
персонала, а его сплоченности,
корпоративности, формирование духа
корпорации, этика корпоративного
менеджмента – все это и является задачами
корпоративной культуры. Ее основная
функция – создать ощущение идентичности
всех членов организации, образ
коллективного «Мы» [41, с. 91].

В.А.
Спивак, в свою очередь, выделяет следующие
функции корпоративной культуры:

1. формирование
   оригинального имиджа организации;

2. усиление
   вовлеченности персонала в дела
   организации и преданности ей;

3. культивирование
   чувства общности всех членов организации;

4. усиление
   системы социальной стабильности в
   организации, обеспечение стандартов
   поведения;

5. формирование
   и контроль формы поведения и восприятия
   [48, с. 14].

Корпоративная
культура обеспечивает:

1)
формирование морально-этических
ценностей и установок жизнедеятельности
корпорации;

2)
упрочение связей работников с
руководством корпорации, чувство
общности всех уровней работников вокруг
ценностей, норм, традиций и повышение
их ответственности за качество
деятельности;

3)
организацию работы и распоряжение
человеческими ресурсами таким образом,
чтобы деятельность корпорации обеспечивала
высокую мобильность, обогащение,
социальную защиту тех, кто в ней работает;

4)
создание фирменного стиля, направленного
на развитие культуры, процветание
корпорации;

5)
завоевание благожелательного отношения
со стороны общественности, находящейся
вовне корпорации [21, с. 308-309].

Корпоративная
культура – индивидуальность компании,
характеризующаяся тем или иным способом
выполнения работы и состоящая из
нескольких слоев, каждый из которых
отражает уровень культуры каждого
отдельного внутреннего подразделения,
его субкультуру.

Корпоративная
идеология занимает главное место в
построении корпоративной культуры.
О.С. Ольшевский выделяет основные
элементы корпоративной идеологии [38,
с. 76]:

1. фирма
   – одна из ведущих в своей отрасли.
   Ключевое понятие – значимость, убеждение
   в которой сотрудников этой фирмы
   положительно повлияет на их
   работоспособность;

2. дело,
   которое делается фирмой, полезно для
   общества в целом. Важна «высокая
   социальная миссия»;

3. люди,
   работающие в организации, по-своему
   уникальны, их можно назвать лучшими и
   достойнейшими. Понятие собственной
   исключительности возвышает человека
   в своих глазах;

4. фирма
   в полной мере заботится о каждом своем
   сотруднике. Ключевое слово – преимущество
   (то, которое имеют только сотрудники
   данной фирмы) перед всеми остальными;

5. у
   фирмы (из-за того, что она преуспевающая)
   есть сильные недоброжелатели, которые
   сильно мешают ей работать. Уверенность
   в том, что работники участвуют в
   «благородной борьбе» (естественно на
   стороне тех, кто прав), даже если нет
   серьезных противников, их придется
   назначить;

6. от
   каждого конкретного сотрудника зависит
   успех бизнеса в целом. Сопричастность
   к общему результату приводит к ощущению
   «собственной общезначимости»;

7. от
   успеха бизнеса зависит благополучие
   каждого сотрудника; он «растет» вместе
   с фирмой. Прямая зависимость личного
   благополучия от общественного;

8. вся
   фирма – «одна большая семья» (общность,
   единство).

Формирование
корпоративной культуры проходит в
несколько этапов. Каждый из этих этапов
направлен на достижение 3 главных задач:

1)
достижение высокого уровня компетенции
и эффективная работа с покупателем;

2)
поддержание имиджа успешной компании,
который заставляет покупателя поверить
в вас;

3)
установление эмоциональной связи с
покупателем и обществом.

Пройдя
данные этапы, организация может
сформировать внешний и внутренний
имидж, в том числе корпоративную культуру.
Внешний имидж компании – это то, как ее
воспринимает общество, средства массовой
информации и инвесторы. А внутренний –
отношение к компании ее персонала и
руководителей. Внутренний имидж также
влияет на восприятие компании обществом.

Первый
этап формирования корпоративной культуры
– разработка философии компании.
Философия и девиз, который рождается
из нее, служат основой построения плана
формирования имиджа. Также на данном
этапе разрабатывается внутренний имидж,
и, прежде всего, поведение персонала и
его отношение к работе. Выполнение этой
части плана должно предусматривать
повышение морального настроя сотрудников.

На
втором этапе разрабатывается корпоративный
кодекс организации. Это осуществляется
в несколько шагов.

Первым
шагом должна стать тщательная ревизия
деловых принципов, опираясь на которые
возможно разработать положение о целях
своего бизнеса. Затем необходимо отразить
принципы и цели в простом и коротком
рабочем варианте философии вашей
корпорации. Следующий шаг – определение
долгосрочных задач.

После
этого правила или стандарты, необходимые
для достижения целей, лучше всего
сформулировать письменно. Они должны
вытекать из результатов ревизии принципов
и определения целей. Подчинение стандартам
и правилам – основа соблюдения
корпоративного кодекса.

Третий
этап формирования корпоративной культуры
заключается в формировании внешних
элементов имиджа. Осязаемый имидж
создается из восприятия бизнеса
покупателем при помощи его пяти чувств,
его впечатление о вас складывается из
того, что он видит, слышит, чувствует,
вдыхает и трогает. К этому относится
все, начиная от названия компании, ее
девиза и заканчивая интерьером офиса
и вашим фирменным бланком [27, с.
425-428].

Четвертый
этап заключается в формировании
внутреннего имиджа организации.

Программы
по созданию внутреннего имиджа укрепляют
моральный настрой сотрудников и их
преданность компании. К программам,
влияющим на внутренний имидж, относятся:

1)
кадровая политика компании;

2)
ориентация и тренинги сотрудников;

3)
программы их поощрения.

Кадровая
политика компании включает в себя
следующее: уровень заработной платы,
полномочия сотрудника в той или иной
должности, возможность продвижения по
служебной лестнице, премии и внутренние
коммуникации.

Тренинги
дают персоналу знания и мотивацию,
необходимые для представления компании
перед покупателями. Ориентация и тренинги
персонала определяют, насколько
эффективно сотрудники установят
эмоциональные связи сначала с компанией,
а потом с покупателями, насколько
компетентно и профессионально они будут
выполнять свои обязанности. И, наконец,
программы поощрения сотрудников. Затраты
на этот самый эффективный способ создания
высокой мотивации и морального настроя
окупают себя с лихвой. Эти программы
затрагивают основную эмоциональную
потребность человека – стремление к
ощущению своей значимости и потребность
в одобрении со стороны окружающих. Ваш
деловой имидж, прежде всего – восприятие
обществом вашей компании. Вы можете
улучшить его путем проведения занятий
с сотрудниками, направленных на повышение
уровня обслуживания покупателей, на
создание высоких стандартов работы
персонала. Развитие персонала представляет
собой совокупность организационно-экономических
мероприятий в области обучения, повышения
квалификации и профессионального
мастерства персонала, стимулирования
творчества. Возможность развития должна
предоставляться всем, ибо в результате
не только совершенствуется сам человек,
но и повышается конкурентоспособность
организации, где он трудится. Потребность
в профессиональном развитии обусловлена
необходимостью приспособиться к
изменениям внешней среды, новым образцам
техники и технологии, стратегии и
структуре организации, задачей освоения
дополнительных видов деятельности.
Фирмы, осуществляющие развитие своих
сотрудников, имеют, в целом, вдвое более
высокие показатели, чем остальные [12,
с. 235].

На
пятом этапе формирования корпоративной
культуры необходимо разработать
неосязаемый имидж.

Чувства
далеко не всегда верно отражают
реальность, но, тем не менее, они
обязательно влияют на наши суждения. А
суждения, в свою очередь, определяют
решение о покупке. Таким образом,
неосязаемый имидж целиком строится на
ощущениях.

Пройдя
данные этапы формирования корпоративной
культуры, организация получит здоровый
коллектив, позитивный внутренний и
внешний имидж, укрепит лояльность
потребителей к своему бренду и улучшит
его узнаваемость.

Таким
образом, корпоративная культура – одна
из самых важных составляющих формирования
корпоративного имиджа организации.
В.М. Щепель в своей книге «Имиджелогия.
Как нравиться людям» пишет следующее:
«Имидж
– это большие деньги. Имидж – это больше,
чем деньги» [51,
с. 187].
Поэтому
разработка корпоративной культуры
должна осуществляться поэтапно и
системно, для того, чтобы все их элементы
не противоречили друг другу.

Современные
предприятия вынуждены адаптироваться
к условиям рыночных отношений и
конкуренции. Поэтому факторы, определяющие
успех на рынке, одновременно являются
и факторами выживания организации.
Каждый из них связан с деятельностью
сотрудников предприятия. Критическими
факторами успеха, т.е. теми, без которых
он практически невозможен, являются
развитие персонала, инновации; ориентация
на клиента, уровень квалификации
персонала и др. [50, с. 12].

Действительно,
корпоративный имидж, в том числе хорошо
проработанная корпоративная культура
способствуют реализации маркетинговых
целей. В частности при формировании и
развитии корпоративного бренда.

Корпоративная
культура значима для коммерческих
организаций. Данный феномен позволяет
реализовывать цели корпоративного
брендинга и добиваться его успешного
формирования. Узнаваемость, позитивный
имидж, хорошая репутация, эффективное
воздействие на восприятие и сознание
– все это необходимо для создания
успешного корпоративного бренда и все
это формируется в процессе разработки
корпоративной культуры. Таким образом,
цели корпоративного брендинга по большей
части совпадают с целями формирования
корпоративной культуры.

Работа
по формированию, поддержке и оптимизации
корпоративной культуры как составляющей
брендинга ведется сегодня не только
для организаций и персон, но и для
государств, а также регионов стран и
мира. Глобализация рынков и методов
деловой активности, развитие глобальных
информационных коммуникаций, мощных
систем поддержки решений обусловили
резкий рост значимости работы все
большего числа структур и организаций
по созданию корпоративной культуры.

Особое
значение корпоративный брендинг имеет
для крупных и хорошо известных организаций,
обычно владеющих одним или несколькими
брендами. Такая организация постоянно
находится на виду общественности и в
центре внимания СМИ. Поэтому крупные
организации постоянно работают с
общественным мнением, используя как
собственные подразделения PR,
так и привлекая внешние агентства. Для
постоянной работы со СМИ необходимо,
чтобы организация имела хорошо
проработанную корпоративную культуру,
чтобы быть узнаваемой и отличаться на
рынке от своих конкурентов. Иначе
непроработанная корпоративная культура
может негативно повлиять на имидж вашего
бренда. Многие исследователи подчеркивают,
что имидж организации влияет на имидж
бренда. При этом второй имеет прямую
зависимость от первого [17, с. 40]. Если
бренд теряет популярность среди
общественности, то организация теряет
прибыль, снижается ее имидж и
востребованность на рынке. Снижение
имиджа одного бренда может негативно
повлиять на имидж другого бренда,
принадлежащего этой же компании.
Существует и более позитивная ситуация,
когда успех одного бренда компании
приносит успех и другому бренду. Такая
ситуация наблюдается с большинством
зарубежных брендов, таких как Nestle,
Dove,
D&G
и другие.

Зависимость
брендинга от корпоративной культуры
наблюдается тогда, когда имидж организации
влияет на ее бренд. Например, скандальная
информация об организации негативно
влияет на бренды. Например, в СМИ
публикуется информация о том, что
организация X
использует недоброкачественные
ингредиенты при изготовлении своих
брендовых продуктов. Бренды тогда резко
теряют популярность вместе с организацией.
Или наоборот общественностью признано,
что организация Y
осуществляет благотворительную
деятельность, работая во благо общества.
Тогда их бренды приобретают популярность,
так как общественность считает, что она
не только приобретает товар, но и помогает
организации решить общественные
проблемы.

Создавая
общее мнение о фирме, корпоративная
культура популяризирует компанию, что
положительно влияет на потребление
товаров и услуг, предоставляемых ею.
Имя компании и уверенность в ее
состоятельности и долговечности
аппелирует к положительным чувствам
потребителей и их лояльности. Привлечение
дополнительного капитала, посредством
инвесторов и желание сотрудничать с
известной компанией еще одно преимущество
при создании успешного бренда. Любая
корпоративная реклама направлена не
только на клиентов, но, прежде всего на
самих сотрудников. Повышая уверенность
в высоком статусе их компании, можно
увеличить не только производительность,
но и привлечь дополнительных рекламных
агентов – самих сотрудников.

Популярность
бренда сравнивается с популярностью
других брендов, оценивается его значение
на рынке и для потребителей, исследуется
его способность удовлетворять ожиданиям
и запросам покупателей.

Брендинг
и бренд, в свою очередь, позволяют
сохранить целостность организации и
способствовать ее продвижению. Если
бренд оценят по достоинству, он будет
способствовать их успеху за пределами
организации, в то же время сохраняя их
связь с ее внутренней структурой.

Таким
образом, корпоративная культура
способствует реализации целей брендинга.
Она способна сформировать узнаваемый
внешний и внутренний имидж, повлиять
на популярность торговой марки и довести
ее до уровня бренда, повысить ценность
бренда. Особую значимость, в свою очередь,
имеет бренд для организации. Он повышает
ее материальные и нематериальные активы,
формирует позитивный имидж организации
и остальных брендов. Как следствие,
бренд и корпоративная культура –
неразрывно связаны между собой.

Корпоративная
культура через содержание своих элементов
выражает ощущение общего стиля организации
и обеспечивает ее гибкость, процветании
и стабильность. Каждая организация
имеет свою культуру в зависимости от
специфики работы, но назначение ее одно:
сплочение трудового коллектива вокруг
общих ценностей-норм и достижение
корпоративной миссии на основе позитивного
корпоративизма [21, с. 310].

Корпоративная
культура помогает добиться успехов в
деле установления контактов с внешним
миром. Забота о репутации фирмы, ее
внешнем виде и уровне обслуживания
создает благоприятное мнение о ней у
посетителей и партнеров, заставляет
вторично обращаться именно в эту
организацию, рекомендовать ее своим
знакомым.

Подводя
итог, можно сказать, что у компаний с
сильной корпоративной культурой больше
шансов в достижении высоких
бизнес-показателей, брендировании,
формировании лояльности сотрудников.
По сравнению с организациями с размытой
культурой у них несравненно больше
возможностей привлечь компетентных
специалистов, реализовать смелые
проекты, успешно выйти на новый рынок,
освоить новую бизнес-технологию.
Корпоративная культура – это набор
ценностей и убеждений, разделяемых
членами организации и задающих им
ориентиры поведения и действий.
Организации с ярко выраженной, сложившейся
корпоративной культурой гораздо успешнее
в использовании персонала. Благоприятная
корпоративная культура – одно из самых
эффективных средств привлечения и
мотивации сотрудников. Как только
человек удовлетворяет потребности
первого уровня (материальные), у него
появляются потребности в достойном
положении в коллективе, признании,
самореализации. На этом этапе на первый
план выходит корпоративная культура,
одной из важных функций которой является
поддержка каждого члена коллектива,
раскрытие его индивидуальности, талантов
[33, с. 116]. Корпоративная культура может
выступать в качестве действенного
инструмента, обеспечивающего настрой
персонала на высокую производительность
и высокое качество в работе. Формирование
и поддержание такой культуры, которая
повышала бы отдачу от людей, работающих
в организации, и способствовала бы
повышению ее эффективности и
конкурентоспособности, – одна из
важнейших стратегических задач высшего
руководства [7, с. 100].

Библиографическое описание:

Кондранова, А. М. О роли корпоративной культуры / А. М. Кондранова, М. В. Куимова. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2015. — № 9 (89). — С. 632-633. — URL: https://moluch.ru/archive/89/18574/ (дата обращения: 23.03.2023).

Мне хочется, чтобы все наши сотрудники считали,

что работают в лучшем агентстве в мире.

Чувство гордости творит чудеса.

Д. Огилви

Корпоративная культура является важной составляющей успешного функционирования организации, позитивного отношения к работе и эффективности труда. Она оказывает влияние на отношение сотрудников к организации, результаты деятельности коллег.

Корпоративная культура — это атмосфера жизнедеятельности работников организации, система формальных и неформальных правил, обычаев, традиций, ценностных представлений и интересов [3]. Корпоративная культура — это модель поведения, образ жизни, мышления, система норм и профессиональных ролей [6].

Формирование корпоративных ценностей — это целенаправленный процесс введения, распространения и использования корпоративных ценностей, создание условий для развития традиции поведения в организации [5]. Корпоративная культура основывается на следующих принципах:

—        комплексность развития организации (представление о назначении организации, ее деятельности и т. д.);

—        определение ценностей;

—        соблюдение традиций;

—        отрицание силового воздействия;

—        комплексная оценка воздействия культуры на функционирование организации [2].

Первостепенную роль в становлении, развитии и функционировании корпоративной культуры играет руководитель организации, именно он формирует ее основные ценности. В целом, корпоративная культура направлена на развитие чувства:

—        гордости сотрудников за свою организацию;

—        причастности к деятельности организации;

—        полезности своей работы.

Корпоративная культура ориентирована на обеспечение сплоченности, интеграции сотрудников, формирование кодекса поведения, развитие мотивации деятельности и ответственности за достижение поставленных целей [1]. Многообразие существующих форм мотивации можно представить следующими группами:

—        косвенная мотивация (гибкий график работы, социальный пакет, предоставление отпуска и т. д.);

—        организационная мотивация (делегирование полномочий, расширение зоны ответственности, стиль поведения и общения и т. д.);

—        моральная мотивация (психологический климат в коллективе, карьерный рост, общественное признание заслуг, социальный статус и т. д.);

—        материальная мотивация (налоговые льготы, премии, надбавки и т. д.) [4].

Существует ряд мероприятий, адресованных на поддержание корпоративной культуры:

—        кадровая политика (критерии должностного роста, кадровых решений и т. д.);

—        введение системы поощрения и стимулирования;

—        введение системы наказания;

—        распространение корпоративной символики;

—        определение традиций (правила внутреннего трудового распорядка, стиль общения с коллегами, введение дресс-кода и т. д.).

Таким образом, корпоративная культура задает ценностные ориентиры, кадровую политику, деловую этику, формирует имидж организации. Корпоративная культура призвана сплачивать, создавать стимулы для мотивации деятельности, воодушевлять сотрудников, повышать инициативу и творчество коллектива, устранять негативные и увеличивать позитивные оценочные суждения, ориентировать на достижение общих целей и продвижение к успеху.

Литература:

1.     Ананьин М. С. Личность в корпоративной культуре. Дис…. канд. культурологических наук. М., 2005. 193 с.

2.     Асаул А. Н., Асаул М. А., Ерофеев П. Ю., Ерофеев М. П. Культура организации. Проблемы формирования и управления. СПб.: «Гуманистика», 2006. 216 с.

3.     Макорина Л. А. Корпоративная культура организации как фактор развития организационной культуры личности // Омский научный вестник. 2011. № 6 (102). С. 164–166.

4.     Мотивационный механизм корпоративной культуры. http://www.hrmaximum.ru/articles/motivation/272/ (дата обращения: 17.04.2015).

5.     Ревина М. А. Формирование корпоративных ценностей как инструмент воздействия на организационную культуру // Вестник МГТУ Станкин. 2012. Т. 2. № 2 (21). С. 53–55.

6.     Чернец Е. В. Подходы к изучению профессиональной культуры и корпоративной культуры // Вестник Челябинского государственного университета. 2009. № 27. С. 160–163.