Роль благотворительной деятельности в улучшении деловой репутации компании

Благотворительность как часть КСО

Корпоративно социальная ответственность в значительной мере повышает лояльность клиентов к компании, позволяет занять видное место среди конкурентов и значительно повышает доход. На сегодняшний день развитие корпоративной социальной ответственности для многих отечественных компаний ограничивается лишь благотворительностью, хотя принципов и стандартов КСО намного больше. Но и это приносит свои результаты, которые нельзя не отметить. Что дает участие в благотворительности компании в целом?

Преимущества благотворительной деятельности

Для начала стоит отметить, что преимущества компания получает только в том случае, если занятие благотворительностью не навязано со стороны. Только так можно выбрать верное направление, которое принесет лучший результат. Однако благотворительность в этом случае должна быть постоянной и планомерной, разовые акции быстро забываются. Итак, как влияет занятие благотворительностью на организацию?

Улучшение имиджа и повышение лояльности

Компания, которая помогает людям, не может быть плохой. Именно такое мнение формируется у потенциальных потребителей. Тот, кто помогает другим, заслуживает высокой оценки.

В то же время имидж компании повышается не только в глазах потребителей, но и для инвесторов и органов самоуправления. Крупный заказ или инвестиции куда чаще отправляются в компанию, занимающуюся благотворительностью, нежели в социально неактивную компанию.

Вместе с имиджем, как понятно из вышесказанного, повышается и лояльность. Это способствует развитию, что нельзя не отметить как положительный момент.

Повышение репутации

Этот положительный момент можно было отнести к предыдущему пункту, однако он заслуживает отдельного рассмотрения. Не стоит путать имидж и репутацию, так как у этих терминов разные значения. Репутация способствует повышению доверия со стороны партнеров (инвесторы в том числе), расширяется направленность бизнеса.

Приток клиентов

Понятно, что лояльность увеличивает клиентский поток. Но в этом пункте стоит сказать о квалифицированных клиентах – юридических лицах. Так как компания самостоятельно выбирает направление благотворительности, она ожидает от нее определенных результатов. И сотрудничество с юридическими лицами в рамках того или иного проекта нередко перерастает в сотрудничество деловое, приносящее прибыль.

И все же стоит напомнить о том, что отношение к благотворительным организациям в нашей стране не самое положительное. Поэтому в первое время стоит работать без ожидания отдачи, завоевывая доверие и просто улучшая имидж. 

Смотрите другие статьи:

Качественные напольные покрытия от компании Контракт Пол
Когда необходимо удаление кисты почки: взгляд медицинского сообщества.
Бизнес-идея: свадебный салон
Почему стоит обратиться в магазин спортивного питания
Чем полезен свой собственный загородный дом

Пятая группа – участие в общественной жизни (защита окружающей среды, социальная помощь). Для компании это возможность уведомить общественность, что у нее, помимо производства продукции, есть и разделяемые с обществом ценности и убеждения. Например, McDonald’s финансирует Ronald McDonald House («Дом Роналда Мак–Доналда») – место, где проживают родители, пока их дети проходят курс лечения. Компания Tanqueray спонсировала благотворительную велогонку, которая собрала 1800 участников и принесла в фонд борьбы со СПИДом свыше 5,5 млн. долл. В 30 барах Калифорнии было проведено 180 информационных вечеров в поддержку этого мероприятия. American Express в ходе кампании Charge Against Hunger («Платежи против голода») жертвовала три цента с каждой операции со своими кредитками в пользу организации, борющейся с голодом. IKEA с каждой проданной игрушки перечисляет средства на поддержку детских домов.

В зависимости от сфер общественной жизни (по терминологии зарубежных специалистов – «общественных полей») различают несколько видов спонсорства. Конечно, такая классификация достаточно условна. Выделяют: 1) спонсорство культуры и искусства; 2) спонсорство научной деятельности; 3) спонсорство социальных проектов; 4) спонсорство спорта.

В данном случае границы между видами спонсорства размыты. Та же культуа, как и искусство – явления социальные, поэтому их трудно отделить от социального спонсорства.

Некоторые авторы подчеркивают и условность разделения спонсорства спорта и социального спонсорства, в частности, в случае, когда зарубежными предпринимателями спонсируется акция по очистке от мусора Эвереста – высочайшей вершины мира. Ведь подобные работы должны осуществляться спортсменами–альпинистами разных стран.

Российские компании, столкнувшись с необходимостью усиления позиций на высококонкурентных рынках, осознали важность коммуникаций, основанных на спортивном спонсорстве. Функционирование и дальнейшее развитие спорта предполагает постоянный поиск дополнительных источников финансирования, которыми могут стать средства компаний–спонсоров. Спонсорство является и основным источником финансов различных общественных организаций спортивной направленности в адаптивном спорте. Вообще спорт играет все возрастающую роль в современном обществе. При помощи спорта решаются многие проблемы отдельными людьми индивидуально, другими – в коллективе, в стране и на международном уровне, а адаптивный спорт имеет еще и большое значение для людей с ограниченными возможностями.

Спонсорские вложения в спортивные мероприятия в целом обречены на высокий уровень популярности и огромные кассовые сборы, обоюдно выгодны сторонам, а вот вложения в адаптивный спорт вряд ли окупятся. Поэтому российский бизнес не торопится вкладывать средства в спонсирование адаптивного спорта. Но и в высокорентабельные его направления средства вкладываются в основном крупнейшими компаниями. Уровень развития спортивного спонсорства в России существенно уступает западному. По оценке экспертов из агентства Sportima, объем российского рынка спортивного спонсорства в 2007 году оценивался в 200–250 млн. долларов. Сам российский рынок спортивного спонсорства крайне неструктурирован, мало агентств, декларирующих данный вид услуги, отсутствуют спонсорские ассоциации, нет специалистов СМИ, освещающих спонсорство, отсутствуют исследовательские агентства, специализирующиеся на оценке эффективности спонсорских рекламных компаний, отсутствует и необходимая специализация в каких–либо сегментах рынка спортивного маркетинга и спонсорства, имеющихся у западных компаний.145145

  Козлова Н.П. Деловая репутация и социальная активность современной компании: Монография.–М.: 2011, с.170.

[Закрыть]

Недостаток информации и нетранспарентность рынка спортивного спонсорства ведут к тому, что решения о спонсорских проектах принимаются спонтанно, по личным предпочтениям топ–менеджмента. Да и само спонсорство еще не воспринимается компаниями как разновидность инвестирования. Поэтому рынок спортивного спонсорства в России не использует весь свой потенциал, хотя уже сейчас на российском рынке немало компаний, которые не первый год решают свои задачи по развитию коммуникаций при помощи спорта. Это Газпром, Лукойл, Мегафон, Росгосстрах и т.п. Интересен тот факт, что каждая компания разрабатывает собственную стратегию спортивного маркетинга, основываясь на собственном представлении характеристик и особенностей стиля жизни своих клиентов, партеров, инвесторов. Прогнозы по развитию рынка спортивного спонсорства в России оптимистичны, большую роль должны сыграть и олимпийские мероприятия в Сочи в 2014 году.

Многие специалисты отмечают, что связь между брендом, имиджем, репутацией компании и объектом спонсорства сама собой не возникает, поэтому эту связь нужно создавать и постоянно поддерживать, отслеживать эффективность спонсорства. Так, мониторинговая система SponsorWatch компании DDB Needham отслеживает эффективность спонсорства путем опроса потребителей. Ежемесячно от 500 до 800 семей получают по почте анкету, которую предлагается заполнить главе семьи. Анализируются данные за период до, во время и после мероприятия или спортивного сезона общей продолжительностью от 3 до 12 месяцев.

Самый прямой способ создания связи – это реклама во время телетрансляций состязания. Данные SponsorWatch по Олимпийским играм 1984, 1988 и 1992 гг. показали, что 54 % из 58 брендов, дававших такую рекламу, успешно выстроили желаемую ассоциацию, тогда как из 27 брендов, решивших обойтись без рекламы, успеха добился только один – журнал Sports Illustrated, который и так являлся информационным вестником Олимпиады.

Спонсирование предполагает планирование целого комплекса мероприятий:

• размещение рекламных материалов;

• партнерство спортивного чемпионата;

• прием и размещение спортсменов и гостей;

• организация билетной программы;

• проведение специальных акций во время чемпионата (а еще лучше и до, и после);

• обеспечение использования символики события в собственных рекламных кампаниях.

Часто компании используют одно направление, иногда два–три. Поэтому не стоит удивляться, если дорогостоящие инвестиции в объект спонсирования не дают желаемого эффекта.

Кроме того, для успешного спонсирования рекомендуется соблюдение ряда правил. Во–первых, необходимо обеспечить соответствие вида спорта и задач бренда. Каждый вид спорта вызывает свои ассоциации: гольф – элитарность; футбол, хоккей – командная игра; художественная гимнастика – эстетика и т.д., которые должны совпадать с образом бренда. Во–вторых, при планировании спортивного спонсорства нужно разрабатывать долгосрочные проекты (хотя бы на три–пять лет). В–третьих, для успеха спортивного спонсорства нужно провести комплекс действий, чтобы достаточно широкая аудитория узнала, что бренд компании является спонсором данного спортивного мероприятия. Активация программы спонсорства требует значительных ресурсов: человеческих и финансовых. Например, компания Samsung Electronics тратила на активацию программы спонсорства Олимпийских игр в несколько раз больше средств, чем та сумма, в которую обходится ей сам спонсорский контракт.

Другой пример эффективного спортивного спонсорства – компания Bork, поставляющая бытовую технику из Германии. Компания пожелала укрепить имидж предприятия, предлагающего настоящее немецкое качество на российском рынке. Для этого она купила в 2006 году права на спонсорство трансляций Чемпионата Европы по хоккею, который проходил в Германии. Bork придумала для рекламы своих соковыжималок соответствующий слоган: «Играй до последней капли!» Его использовали на наружных носителях, телевидении (во время трансляции матчей, причем ролики располагали в рекламных блоках максимально близко к началу или концу таймов) и в точках продаж: всем покупателям техники Bork дарили футбольный мяч. В России компания спонсировала локальные трансляции матчей, которые собирали у голубых экранов множество болельщиков. В результате у телезрителей сложилось впечатление, что основной спонсор Чемпионата мира по футболу не Master Card, как это было на самом деле, a Bork. Более того, ни у кого не возникло вопросов по этому поводу: Bork – немецкая компания, а чемпионат проходил в Германии. Результаты кампании были очень позитивными: узнаваемость марки среди целевой аудитории увеличилась в несколько раз, так же как и количество потребителей, знающих о ее немецком происхождении. А рекламируемый во время кампании продукт стал беспорным лидером топ– 10 продуктовой линейки Bork.146146

  mhtml: http://af.attachmail.m/cgi-bin/readmsg/Slavka3a_sport.mht?rid=2578539270… 02.11.2010

[Закрыть]

Компания Coca–Cola – известный спортивный спонсор глобальных мероприятий открыла в России специальный пресс–центр, посвященный Олимпиаде в Пекине. Формально в этом центре собираются журналисты, каждую неделю обсуждающие подробности Олимпиады. Однако на заднем фоне студии виднеется логотип Coca–Cola. Таким образом, зрители не только получают информацию об Олимпиаде, но и контактируют с брендом “под олимпийским соусом“.

Исследуя спонсорство сквозь призму формирования маркетинговых коммуникаций, его можно представить как сложный комплекс приемов и мер, включающий элементы таких средств, как коммерческая пропаганда, реклама и стимулирование сбыта. В зависимости от состава целевой корпоративной аудитории коммуникационная деятельность компании–спонсора имеет ряд направлений:

во–первых, формирование маркетинговых коммуникаций компаний– спонсоров с целевыми группами рынка;

во–вторых, развитие коммуникаций для создания благоприятного общественного мнения о компании–спонсоре с позиции PR–технологий;

в–третьих, развитие коммуникаций, направленных на собственный персонал компании, с целью формирования благоприятного образа компании.

Спонсорство, ориентированное на потребителей, в основном направлено на решение следующих коммуникационных задач: формирование у целевой аудитории осведомленности о компании–спонсоре, или напоминание об уже известной компании; создание и укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему характерных и позитивных черт образа. Для реализации коммуникационной задачи, направленной на создание благоприятного общественного мнения, компания–спонсор стремится демонстрировать социальные аспекты своей деятельности, например, помощь, оказываемую образовательным учреждениям или учреждениям здравоохранения.

К задачам спонсорства, направленным на формирование у сотрудников компании ее положительного образа, можно отнести: мотивацию труда сотрудников, приглашение лучших сотрудников на мероприятия, проводимые за счет компании, активную работу по созданию у сотрудников представления о положительном образе компании, привлечение и поощрение наиболее талантливых и способных сотрудников на работу в компанию.

Может ли активная спонсорская деятельность компании совершить переворот в сознании целевых групп корпоративной аудитории? Принято считать, что спонсорство не может радикально изменить устоявшееся мнение о компании у тех же потребителей. Спонсорская деятельность наиболее эффективна на ранних стадиях выведения товара или услуги на рынок, на более поздних стадиях она может только усилить уже сложившееся впечатление. Конечно, не стоит рассчитывать на то, что с помощью одного только спонсорства компания может избавиться от негативного имиджа. Компании с отрицательной репутацией необходимо, прежде всего, решить все проблемы, связанные с производством некачественных товаров, и лишь потом заняться спонсорством. В противном случае может быть получен и обратный эффект.

Спонсорская деятельность компании воспринимается корпоративной аудиторией как серьезное намерение только тогда, когда она носит постоянный характер. Компании приобретают хорошую деловую репутацию не за счет массовых разовых денежных вливаний, а за счет систематической и последовательной работы в конкретном направлении. Так, британская страховая компания Cornhill Insurance в течение трех лет вкладывала более 2 млн. фунтов стерлингов в национальный турнир по теннису. Результаты не заставили себя ждать: уровень осведомленности целевой аудитории о компании возрос с 2 до 21 %, продажи возросли на 20 млн. фунтов стерлингов. Удовлетворившись полученным результатом, Cornhill Insurance решила в дальнейшем не продлевать контракт на спонсирование данного турнира. Конечно, у этого спортивного мероприятия нашлись другие спонсоры, а вот конкурентные преимущества компании были утрачены. Практика показывает, что значительные спортивные мероприятия никогда не остаются незамеченными. Спонсирование на постоянной основе таких мероприятий – доходное дело и упускать возможную выгоду не стоит.147147

  Козлова Н.П. Деловая репутация и социальная активность современной компании: Монография.–М.: 2011, с.173.

[Закрыть]

Определить, насколько эффективным является спонсирование того или иного проекта довольно сложно, простым сопоставлением затрат и результатов на него ограничиться не представляется возможным. Эффективность спонсорского проекта, как показывают многочисленные исследования, оценивается реальным поведением корпоративной аудитории: что запомнили потребители, как изменилось отношение к компании и у какого количества людей и т.п. Важно выяснить меру соответствия результатов поставленным целям, понять, насколько эффективно потрачены ресурсы для получения этих результатов. Необходимо определить рост лояльности корпоративной аудитории к компании, а это процедура довольно сложная, поскольку требуется оценить:

а) целевую аудиторию спонсируемого объекта, насколько она пересекается с целевой аудиторией компании, степень охвата представителей целевой аудитории компании;

б) впечатление, которое производит проводимое мероприятие на целевую аудиторию;

в) доверие, которое вызывают устроители спонсируемого мероприятия у корпоративной аудитории;

г) наличие или отсутствие организационных накладок, которые могут нанести вред репутации компании;

д) СМИ, которые будут освещать проводимое мероприятие, совпадение целевой аудитории СМИ с целевой аудиторией компании;

е) условия позиционирования компании–спонсора на мероприятии;

ж) соответствие затрат на информирование целевой аудитории компании (например, на 1000 чел.) и ожидаемого (полученного) эффекта;

з) сопоставление затрат на спонсирование и на проведение традиционной рекламной компании.

Очевидно, что спонсорство – это сложная деятельность, которая нуждается в грамотном управлении. В отличие от рекламы у спонсорства меньше возможностей контролировать коммуникационные процессы, зато корпоративной аудиторией спонсорство воспринимается менее навязчивым и более честным делом, несмотря на то, что по сравнению с рекламой результаты спонсорской деятельности менее предсказуемы. Оценка, как видим, эффективности спонсорской компании вызывает больше затруднений, чем оценка рекламной акции. Если сравнивать спонсорство и PR, то и здесь видны серьезные отличия. Спонсорство – пассивная кампания, мало контролируемый, в отличие от PR–акций, процесс.

Необходимо отметить и недостатки спонсорства, вызывающие к нему настороженное отношение со стороны некоторых целевых групп. Например, активной спонсорской деятельностью могут решать свои проблемы те компании, чьи рекламные возможности ограничены законодательством. Спонсорство – один из немногих путей обращения к целевой аудитории производителей табачных изделий и спиртных напитков. Так, компания Nemiroff спонсировала боксерские поединки, что позволило ассоциировать бренд с сильными, уверенными в себе мужчинами. За один только год доля этой компании на рынке увеличилась в 3 раза.

К помощи спонсорства прибегают и производители традиционных продуктов, которым трудно добиться информационного освещения в СМИ. Компания по производству минеральной воды Perrier спонсирует крупнейшие теннисные турниры, что придает этой марке престижность и динамичность, поскольку появляется возможность донести информацию до широкой корпоративной аудитории. Кстати, Perrier сумела доказать эффективность спонсорства в качестве способа проникновения на иностранные рынки. Став спонсором Нью–Йоркского марафона, Perrier с успехом вышла на американский рынок. Технологии спонсирования социально–культурных проектов использовала компания Samsung, в том числе при выходе на российский рынок. Иностранные компании, таким образом, имеют возможность устанавливать контакты с государственными и общественными институтами, проводя публичные акции и поддерживая различные социально– культурные проекты. Чиновники и политики охотнее контактируют с компаниями, которые вкладывают средства в социальную сферу.

Спонсорство помогает влиять на корпоративную аудиторию путем прямого и косвенного информационного воздействия. Mercedes–Benz обычно организует на теннисных соревнованиях товарищеские матчи представителей «автомобильных» СМИ с победителями мировых соревнований, а на стенде компании руководители турниров, как правило, дают интервью, привлекая внимание целевой аудитории.

Спонсорство может стать прекрасным средством привлечения сотрудников к своим спонсируемым проектам. Coca–Cola более 10 лет сотрудничает с Эрмитажем, в том числе спонсирует проведение программы «Сказочный Эрмитаж», помогающей родителям готовить малышей к посещению музея. Первыми слушателями программы стали дети сотрудников Coca–Cola и приглашенных журналистов. Необходимо отметить сложность спонсирования культурных мероприятий, определения четких ориентиров движения денежных потоков и ограниченные возможности их контроля и определения эффективности использования. Отрицательным примером может послужить празднование 300–летия Санкт– Петербурга, когда из–за отсутствия должной организации и контроля средства многих компаний, вложенные в спонсирование, не принесли ожидаемых результатов. К сожалению, спонсорская деятельность чаще всего охватывает те мероприятия, которые достаточно заметны. Например, в том же Эрмитаже многие компании, даже страны поддерживают выставки, функционирование отдельных залов, а проблемы содержания хранилищ музея остаются нерешенными, они не интересны для спонсирования, поскольку закрыты для широкой публики. В таких случаях возникает необходимость использования других инструментов, в частности, налаживания взаимодействия компаний с благотворительными организациями.

4.2. Роль благотворительной деятельности в улучшении деловой репутации

Согласно действующему Федеральному закону “О благотворительной деятельности и благотворительных организациях“ (1995 г.), под благотворительной деятельностью понимается “добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки“.148148

  Федеральный Закон РФ “О благотворительной деятельности и благотворительных организациях“ от 11 августа 1995 г. № 135 – ФЗ. – Ст.1.

[Закрыть]

Иными словами под благотворительностью понимается деятельность, в результате которой ресурсы частных компаний и лиц добровольно перераспределяются в пользу нуждающихся в них людей, а также для решения социально–значимых проблем общества и усовершенствования условий общественной жизни.

Понятие «благотворительность» достаточно сложное и спорное. Отражением этого факта выступает существование различных точек зрения по данной проблеме. В частности, в отечественных изданиях 1960^х гг. вообще отсутствует термин «благотворительность», зато есть толкование термина «филантропия», который отождествляется только с капитализмом, борьбой двух классов. Под филантропией там понимается помощь, оказываемая части неимущего населения отдельными представителями эксплуататорских классов и специальными буржуазными организациями, главным образом с целью отвлечения трудящихся от классовой борьбы149149

  Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект: монография под общ.ред. д.э.н., проф. Беляевой, д.э.н., проф. М.А Эскиндарова. – М.: Кнорус, 2008. С.96.

[Закрыть]

, для укрытия размеров своих прибылей, уклонения от налогообложения. Нельзя отрицать, что в условиях рыночной экономики имеет место возможность уменьшения налогооблагаемой базы за счет перевода средств в благотворительные фонды, однако та же благотворительность помогает уменьшать противоречия в области дифференциации доходов, расслоения населения, помощи инвалидам, неимущим и т.п.

Отношение к благотворительности неоднозначно. По мнению известного американского экономиста Мюрея Н. Ротбарда, благотворительность развращает получателей и в конечном итоге ведет к “возникновению касты живущих только за общественный счет“. Кроме того, автор известного труда “Власть“ подчеркивает, что благотворительность не должна идти по указке государства, хотя государство может быть инициатором и организатором данного процесса при полной свободе выбора экономическими агентами.

Мнения о том, что благотворительность бессмысленна и безнравственна, придерживались Лафарг П.150150

  Лафарг П. О благотворительности // Этическая мысль: Научно-публицистические чтения – 1988. М.: Политиздат, 1988. С. 334-363.

[Закрыть]

, Толстой Л.Н.151151

  Толстой Л.Н. Так что же нам делать // Толстой Л.Н. Собр.соч. в 22 т. Т. 16. М.: Художественная литература, 1983. С. 178.

[Закрыть]

, считая, что она усугубляет, а не способствует улучшению положения бездомных: «Не отказать в просьбе и вспомоществовании, подать милостыню – есть всего лишь учтивость» (Л.Н. Толстой). Благотворительность, по–мнению ее критиков – это:

1) разновидность бизнеса, зачастую достаточно успешного;

2) институт политического и идеологического влияния;

3) средство развлечения богачей;

4) весьма затратное мероприятие, поскольку организация филантропической деятельности стоит больших денег, гораздо больших, чем те, что идут страждущим;

5) мероприятие, часто обставленное с помпезностью;

6) связанное с властью, ведь кто собирает милостыню, тот и распределяет ресурсы, а, следовательно, получает власть;

7) желание засветиться перед общественностью.

Б. Мандевиль отмечал, что мотивом благотворительности и милосердия, как правило, является желание заслужить похвалу современников, остаться в памяти потомков.

В то же время, не вызывает сомнения тот факт, что благотворительная деятельность снижает остроту социальных антагонизмов, может снимать напряжение, возникшее в обществе, выполняя социально–компенсирующую роль.

Результаты исследований американских ученых (например, Ч. Клэри, Дж. Снайдера, Р. Уитноу) позволяют сделать вывод, что для многих американцев активные действия в благотворительных акциях обусловлены желанием противостоять меркантилизму, преодолеть чувство вины перед обездоленными и т.п. Еще в XIX веке в США получили широкое распространение разные формы филантропии и добровольной помощи бизнеса другим слоям общества (публичные библиотеки Рокфеллера, «инициативы Карнеги» и пр.). Основатель U.S. Steel Эндрю Карнеги сформулировал «принципы, обязательные для всякого уважающего себя капиталиста». По мнению Карнеги, богатые должны субсидировать бедных через благотворительность и рассматривать себя не как хозяев, а как управляющих капиталом, который работает на благо общества.

Следует отметить, что первое учреждение под названием «Общество по предотвращению пауперизма» было создано в Нью–Йорке еще в 1817 году.

Затем благотворительные организации стали появляться практически во всех крупных и средних городах. В 1895 году насчитывалось 100 таких учреждений, а через 10 лет – уже 150152152

  Кушпов В. Зарубежный опыт развития социально ответственного бизнеса //Государственная служба. 2004. № 2. С.23.

[Закрыть]

. При этом в конце XIX–начале XX века в США интенсивно развивалась государственная благотворительность, которая по своим масштабам значительно превосходила частную. Частные пожертвования обеспечивали не более 25 % помощи нуждающимся, остальные средства поступали от государственных (федеральных и муниципальных) органов власти153153

  Полунин К.А., Беляева И.Ю. Государственное регулирование социальной ответственности российских корпораций.– М.: ФГОУВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации, 2010. С.50

[Закрыть]

.

В российской практике зачастую к благотворительности относят и помощь собственным пенсионерам, и материальную помощь обратившимся посторонним лицам, и бесплатные услуги своим работникам. Представляется, что это не совсем обосновано. Вряд ли услуги, оказанные работникам компании, можно отнести к благотворительности. Скорее они представляют собой дополнительные затраты на покупку рабочей силы на рынке труда. Поэтому следует согласиться с мнением ряда исследователей, что благотворительная деятельность осуществляется, прежде всего, в целях:

• социальной поддержки и защиты граждан, включая улучшение материального положения малообеспеченных, социальную реабилитацию

безработных, инвалидов и иных лиц, которые в силу своих физических или интеллектуальных особенностей, иных обстоятельств не способны самостоятельно реализовывать свои права и законные интересы;

• содействия укреплению престижа и роли семьи в обществе;

• содействия защите материнства, детства и отцовства;

• содействия деятельности в сфере образования, науки, культуры, искусства, просвещения, духовному развитию личности;

• содействия деятельности в сфере профилактики и охраны здоровья граждан, а также пропаганды здорового образа жизни, улучшения морально–психологического состояния граждан;

• содействия деятельности в сфере физической культуры и массового спорта, адаптивной физической культуры и адаптивного спорта.

Благотворительность способствует формированию высокой деловой репутации компаний, формирует культуру взаимодействия с заинтересованными сторонами, способствуя, тем самым, эффективному достижению высоких экономических результатов. Благотворительность – свидетельство стабильности развития компании для инвесторов, ведь организация, находящаяся в кризисе, едва ли будет выделять средства на реализацию социальных проектов. Грамотная программа благотворительности может оказать огромное влияние на структуру бренда компании, создать ей известность, информационное поле. Примером в этом отношении может служить благотворительная деятельность Альфа–банка. Финансируя затратные проекты с участием известных деятелей культуры и искусства России и зарубежья, эта кредитная организация приобрела определенную элитарность своего имиджа. Альфа–банк в регионах России ежегодно проводит выставки и концерты лучших театров и музыкальных коллективов страны. Он также принимает участие в организации выставок произведений национального искусства в музеях Европы и США, при поддержке Альфа–банка Россию посетили многие всемирно известные зарубежные музыканты: Элтон Джон, Стинг, Тина Тернер, Уитни Хьюстон, Пол Маккартни и др.

В случае, если компании вышли на стратегический уровень управления бизнесом, вложения в репутационный менеджмент на российском и международном рынках необходимы для привлечения серьезных партнеров и инвестиций.154154

  Коляда Е. Влияние репутации компании на привлечение инвестиций// Управление компанией. 2002.№5 (12). С. 27.

[Закрыть]

Мировой опыт показывает, что благотворительность и спонсорство расцениваются именно как социально–культурные управленческие технологии, результатом применения которых является благосклонное отношение общества и государственной власти к компании.

Компании, занимающиеся благотворительной деятельностью, как правило, получают репутационное преимущество, за исключением тех случаев, когда благотворительность носит чисто рекламный характер, искусственно повышая имидж компании, подчеркивая нередко мифическую корпоративную индивидуальность. Организованная надлежащим образом и умело управляемая благотворительная деятельность способствует развитию культуры, искусства, образования, медицины, гражданского общества в стране, распространению национальной культуры за ее пределами, а, следовательно, повышению имиджа страны на международной арене. Принимая участие в благотворительных акциях, компания заявляет о себе как о социально активной единице общества.

Как показывает зарубежный опыт, благотворительная деятельность и спонсорство могут стать массовым явлением, если достигнуто взаимопонимание между государством, бизнесом и обществом, если государство поощряет компании на реализацию социальных проектов. Конечно, в первую очередь имеется в виду создание нормального правового поля и благоприятного налогового режима для благотворителей. Бизнесу должно быть выгодно и престижно заниматься благотворительной деятельностью, он должен ощущать поддержку от государственных органов власти и местного сообщества.

В развитых странах, как правило, имеет место эффективное корпоративное планирование благотворительной деятельности, осуществляется выделение приоритетов, критериев оценки. Компании в соответствии с данными приоритетами перечисляют средства некоммерческим организациям (НКО) или специализированным благотворительным фондам. Это тот случай, когда благотворительность уже не только акт удовлетворения чьих–то чувств, пожеланий в виде сопричастности к «благому делу», но и «эгоистическое» вложение капитала. Таким образом, благотворительная деятельность подпадает под определение социальных инвестиций, широко применяемое в западной экономической литературе. Социальные инвестиции согласно американскому толковому словарю – это вложения средств с целью извлечения прибыли или укрепления власти и авторитета.

При этом компания получает результат, выражающийся в следующем:

• улучшении имиджа и деловой репутации компании на местном и национальном уровнях;

• освещении деятельности в средствах массовой информации;

• улучшении взаимоотношений с инвесторами;

• ассоциировании с высококачественным и престижным предприятием;

• привлечении новых клиентов и работников;

• увеличении объема продаж;

• укреплении позиции на рынке;

• улучшении внутрифирменных взаимоотношений и т.п.

Исходя из вышеизложенного, под корпоративной благотворительностью следует понимать активное участие коммерческих организаций в жизни сообщества, направленное на улучшение этой жизни и решение общих проблем и, в то же время, согласующееся с коммерческими планами компании.

Корпоративная благотворительность подразумевает добровольное выделение компанией ресурсов на поддержку социально значимых акций, сфер человеческой жизнедеятельности, с целью создания благоприятного общественного мнения о компании. Последнее – очень важно, т.к. позволяет установить отличие корпоративной благотворительности от любого другого вида деятельности. Здесь важна связанность со стратегией компании, ориентация на ее цели, четкость механизмов выделения средств и контроля за их целевым использованием. На Западе корпоративная благотворительность рассматривается как неотъемлемая составляющая PR–менеджмента.

Не менее остро, чем на Западе, вопрос об участии частных компаний в поддержке социальной сферы стоит в развивающихся странах, где государство зачастую не способно обеспечить социальные гарантии своим гражданам на должном уровне. Важна эта проблема и для России. Характер благотворительной деятельности в России показывает, что компании в полной мере не осознают потенциальных выгод от социальной активности. Корпорации поддерживают единичные мероприятия, в то время как некоммерческий сектор существует в основном за счет собственных средств и иностранных благотворительных фондов. Автором был проведен сравнительный анализ западной и российской практик благотворительной деятельности, который представлен в таблице 4.3.155155

  Беляева И.Ю., Козлова Н.П. Благотворительность работает на репутацию// National Business: Журнал для руководителей нового поколения. Март 2010. С.44–48.

[Закрыть]

Таблица 4.3.

Сравнительный анализ западной и российской практики благотворительной деятельности

В современных условиях, связанных с необходимостью различных субъектов бизнеса не только формировать конкурентные преимущества, но и создавать определенный образ, ассоциации, связанные с ценностной и идеологической стороной деятельности, благотворительная деятельность приобретает особое значение. Она является важнейшим PR-инструментом, способна сформировать имидж и репутацию, как социально ответственной компании, стать важным информационным поводом. Внедрение благотворительности в коммуникационную деятельность коммерческой компании является показателем ее стабильности, серьезности, легальности и успешности.

Считается, что благотворительность в деятельности по связям с общественностью работает исключительно на социальный имидж организации, а не на повышение известности бренда или привлечение новой аудитории, при этом практика крупных компаний показывает, что именно мероприятия с гуманным социальным содержанием получают наиболее положительный и долго действующий PR-эффект. Так, например, основатель популярной социальной сети «Facebook» Марк Цукерберг и его жена Присцилла Чан после рождения дочки сообщили о том, что в течение своей жизни отдадут на благотворительность 99 % своих акций «Facebook» — это почти 45 млрд. долларов. Себе супруги намерены оставить остальные 450 миллионов. Средства поступят в основанный ими благотворительный фонд «Chan Zuckerberg Initiative». Данный жест широко освещался мировыми СМИ, привлек дополнительную аудиторию на социальную площадку и сформировал лояльность пользователей.

Таким образом, можно утверждать, что благотворительность дает возможность повысить узнаваемость компании, товаров или услуг, поэтому с данной позиции ее можно расценивать как один из инструментов продвижения. При этом основой задачей все же является формирование благоприятного социального имиджа, который имеет важнейшее значение наряду с корпоративным имиджем, деловым и внутренним. Благотворительность производит важный социальный эффект — польза обществу, и бизнес-эффект — формирование имиджа.

Выделяют следующие преимущества благотворительной деятельности в формировании имиджа:

• благотворительность представляет собой инструмент, который ориентирован на сострадание, сочувствие и помощь, что, с точки зрения целевой аудитории, говорит о благородстве компании;
• благотворительность ассоциируется с высокой нравственностью, добротой и милосердием, реализуя благотворительные проекты, компания создает себе имидж надежной фирмы, не способной навредить потребителю, другими словами формирует лояльность;
• благотворительная деятельность имеет гибкий подход при работе с отдельными целевыми группами в достижении целей;
• с точки зрения целевой аудитории, компания, занимающаяся благотворительностью, заботится не только о себе, но и об обществе, а значит, ей можно доверять;
• компания и ее клиенты имеют одинаковые благотворительные цели, когда та или иная проблема касается целевой аудитории, предприятие становится «героем».

Таким образом, можно сделать вывод о том, что благотворительность эмоционально воздействует на целевую аудиторию, вызывая определенные эмоции, связанные с состраданием, затрагивая личную сторону. Этот факт пересекается с самой сутью понятия «имидж», как некого психологического, субъективного образа компании.

Грамотно спланированная и реализованная благотворительная программа, способна создать благоприятный имидж не только в глазах потребителей, но и персонала, местного сообщества, чиновников, государства и общества в целом. Она создает благоприятное информационное поле, повышает авторитет во внутренней и внешней среде. Основная цель благотворительности в формировании имиджа — создать благоприятное общественное мнение.

метки: Репутация, Инструмент, Деловой, Благотворительность, Спонсорство, Формирование, Деятельность, Клиент

— Будущим выпускникам Банк предоставил возможность получить представление об особенностях современного банкинга и специфике работы коммерческих кредитных организаций, их роли и значении в экономике и жизни общества и востребованных профессиях банковской сферы.

• Прошел первый молодежный конкурс «Банк будущего», проведенный среди учащихся школ, гимназий, колледжей и других средних общеобразовательных учреждений г. Новосибирска, участие в реализации социально значимого проекта «Мир профессий».

При участии Благотворительного Фонда Памяти им. Володи Женова воспитанников детских домов познакомили с профессиями банковской сферы.

Также в спонсорском активе банка:

— поддержка I городского конкурса школьных проектов «Классный проект», организованного Дворцом творчества детей и учащейся молодежи «Юниор» при поддержке Главного управления образования мэрии г. Новосибирска с целью вовлечения детей и подростков в общественно-полезную деятельность, развитие проектного типа мышления и умения реализовать собственные инициативы с опорой на имеющиеся ресурсы, нести ответственность за общее дело.

— проведение регулярных встреч со студентами ведущих вузов города — НГУЭиУ (Новосибирского государственного университета экономики и управления), СГУПС (Сибирского университета путей сообщения), НГАВТ (Новосибирской государственной академии водного транспорта), САФБД (Сибирской академии финансов и банковского дела), Сиб

УПК (Сибирского университета потребительской кооперации) и др. Банк способствует знакомству будущих специалистов с аспектами деятельности коммерческого банка, закладывая основы личной финансовой грамотности.

Таким образом, банк использует для укрепления своей репутации:

• поддержку спортивных команд и мероприятий;
• поддержку конкурсов социально значимых профессий;
• благотворительную помощь воспитанникам социальных учреждений;
• поддержку инновационнообразовательной деятельности;
• проведение образовательных проектов.

Финансовые показатели банка косвенно свидетельствуют об укреплении его деловой репутации.

За 2011 г. Банк получил положительный финансовый результат — чистая прибыль после налогообложения составила 18 млн. рублей.

Рост финансового результата деятельности Банка за 2011 г. обеспечен за счет удвоения по сравнению с прошлым годом суммы полученных чистых процентных доходов, умеренного роста чистых комиссионных доходов при незначительном росте расходов на формирование резервов и обеспечение деятельности Банка.

3 стр., 1462 слов

Центральный банк РФ как орган банковского надзора

… работе является Центральный банк Российской Федерации. Предметом исследования является деятельность Центрального банка Российской Федерации как органа банковского надзора. 1 Центральный Банк Российской Федерации, его сущность и функции 1.1 Сущность Центрального Банка Российской Федерации Термином «центральный банк» называют банк, находящийся …

В 2011 г. сложилась следующая динамика основных статей отчета о прибылях и убытках:

• чистые процентные доходы составили 397 млн. рублей, увеличившись на 217 млн. рублей (в 2,2 раза) как за счет роста объема кредитного портфеля, так и за счет снижения объема и стоимости платных пассивов на фоне снижения рыночных ставок,
• чистые комиссионные доходы составили 433 млн.

рублей, увеличившись на 25 млн. рублей (+6,1%),

• операционная прибыль составила 797 млн. рублей, увеличившись на 108 млн. рублей (+16%).

Проведем анкетирование клиентов банка с целью определения их отношения к самому банку и его спонсорской деятельности. Анкетирование проводилось силами отдела маркетинга и PR банка в одном из офисов. Опрошено 50 человек. Анкета приведена в Приложении.

Приведем анализ полученных данных.

1.

35% клиентов являются клиентами банка от 1 до 3 лет;

52% являются клиентами банка более трех лет и 13% менее года. Это говорит о том, что большинство клиентов можно отнести к постоянным.

2.главными причинами выбора банка были названы следующие:

• низкие ставки по кредитам (38%);
• удобство расположения офиса (23%);
• комплексное решение проблем (12%).

3.отметили характеристику «репутация» 43% опрошенных, известность-34%, а качество только-32%. Ответы свидетельствуют о том, что для клиентов банка репутация является самым важным качеством.

4.знают о спонсорских акциях банка-28% опрошенных. Уровень знания о спонсорской деятельности банка можно считать очень низким.

5.

16% считают, что банк помогает развитию города, остальные затруднились с ответом. Ответы говорят о том, что спонсорская деятельность банка рассматривается как обособленная и не связывается в сознании клиентов с городским развитием.

6.респонденты считают, что банк должен заниматься спонсорством и благотворительностью, т.к. это укрепляет его репутацию-45% и просто должен это делать обязательно-55%. В целом, респонденты считают, что спонсорство является обязательным элементом в деятельности банка, укрепление репутации связывают именно со спонсорской деятельностью.

7.узнали о проводимых акциях банка по ТВ-14%, из прессы также-14%. Отрицательным является то, что сайт банка не является информативным в этом качестве для клиентов и в целом осведомленность об акциях низкая.

8.большинство респондентов считают, что банк должен помогать всем возможным аудиториям-72%. Клиенты своими ответами возлагают на банк большую ответственность, так как считают, что банк может помогать разным нуждающимся аудиториям.

9.если клиенты узнают о спонсорских акциях банка, то у 28% респондентов мнение о банке улучшится, 56% ответили, что их мнение о банке зависит от качества удовлетворения их потребностей.

10.хотели бы получать больше информации о спонсорских акциях-17% ответивших, ответ «не знаю» получен от 83% клиентов.

11 стр., 5289 слов

Услуги коммерческих банков

… из вышеуказанного, сформулируем определение банковской услуги. Банковская услуга — это предоставляемые клиентам техничес-кие, технологические, финансовые, интеллектуальные и профес-сиональные виды деятельности банка, сопровождающие и опти-мизирующие проведение банковских операций. Для более детального …

В целом, можно сделать вывод, что спонсорство и благотворительность положительно повлияли на репутацию банка, т.к. 45% респондентов отметили эту характеристику. Одновременно отмечается низкая осведомленность о конкретных акциях банка-28%, сайт банка оказался неинформативен в данном аспекте. Только 16% респондентов считают, что банк помогает городу развиватьсязначит помощь банка развитию города может стать темой как спонсорских акций, так и PR -деятельности. Целевая аудитория придерживается мнения о том, что помощь банка должна оказываться разным аудиториям, т.к. это должно входить в его обязательную деятельность (55%) и укреплять репутацию (45%).

Проблемы банка не в отсутствии ведения спонсорской деятельности, а в отсутствии ее широкого освещения. На сайте банка есть специальная рубрика «Социальная отчетность», в которой должны публиковаться ежегодные социальные отчеты, но последний социальный отчет датируется 2007 годом, рубрика давно не обновлялась. Банку рекомендуется:

• ежегодно публиковать отчеты о социально-благотворительной деятельности в выделенной для этого рубрике;
• принять Кодекс социальной ответственности, который касается не только ответственности перед обществом, но и перед своими клиентами и сотрудниками.

НМБ необходимо продолжать поддержку разных аудиторий и сопровождать эту деятельность широким PR, в котором подчеркивать важность работы организации для города. На сайте банка спонсорская и благотворительная деятельность должна освещаться более подробно, желательно отдельной рубрикой.

Заключение

Имидж любой профессиональной деятельности имеет не только производственный, но и социальный характер, в котором важную роль играют культурные составляющие образа, сложившегося в общественном мнении. Позитивный имидж производственной деятельности повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. Социальный имидж компании отражает уровень ее этической ответственности перед обществом и заботы о развитии социальных программ.

Спонсирование общественно и культурно значимых мероприятий помогает завоевать доверие потенциальной целевой аудитории путем создания имиджа компании, ориентированной на работу с населением и заботящейся о его интересах. Благотворительные акции позволяют поддерживать позитивный имидж корпорации в общественном сознании. Участие в спонсорских и благотворительных мероприятиях дает возможность значительно увеличить количество информационных поводов и упоминаний в СМИ, а значит и повысить известность компании и торговой марки в целях увеличения спроса и привлечения новых клиентов.

В условиях сильной конкуренции спонсорское финансирование социальных проектов помогает компании-спонсору сохранить свою долю на рынках сбыта в условиях неблагоприятной рыночной конъюнктуры.

Спонсорская деятельность компании это, как правило, еще и показатель ее финансовой стабильности и надежности. Появление официальной или неофициальной информации о прекращении финансирования компанией благотворительных программ негативно влияет на ее репутацию. Особенно это характерно для сферы бизнеса, успех которого зависит от доверия целевой аудитории.

5 стр., 2419 слов

Реорганизация банков в форме слияния и поглащения

… «Об обществах с ограниченной ответственностью».Более узкие вопросы реорганизации банков в форме слияния и поглощения регулируется подзаконными нормативными … операций».В заключение теоретической части работы, отметим, что любая кредитная организация в процессе своей деятельности может выбирать различные … года стало покупка Сбербанком России 100% акций Банка НРБ на Украине с целью создания на …

И особенно это касается банковской сферы, которая у населения ассоциируется с аккумуляцией крупных средств и большими возможностями [6, https:// ].

Исследованный в работе ОАО НМБ давно существует на рынке города и активно ведет социально-ответственную деятельность. Банк использует для укрепления своей репутации:

• поддержку спортивных команд и мероприятий;
• поддержку конкурсов социально значимых профессий;
• благотворительную помощь воспитанникам социальных учреждений;
• поддержку инновационнообразовательной деятельности;
• проведение образовательных проектов.

Косвенным подтверждением успешности этой деятельности и укрепления репутации является увеличение прибыльности банка по итогам 2011 года и результаты анкетирования-45% респонденты отметили репутацию, как важную характеристику банка. Анкетирование выявило недостатки PRсопровождения спонсорства и благотворительности:

• отмечается низкая осведомленность о конкретных акциях банка-28%, сайт банка оказался неинформативен в данном аспекте.
• только 16% респондентов считают, что банк помогает городу развиватьсязначит помощь банка развитию города может стать темой как спонсорских акций, так и PR -деятельности.
• респонденты считают, что спонсорство является обязательным элементом в деятельности банка, укрепление репутации связывают именно со спонсорской деятельностью.
• клиенты узнали о проводимых акциях банка по ТВ-14%, из прессы также-14%. Отрицательным является то, что сайт банка не является информативным в этом качестве для клиентов и в целом осведомленность об акциях низкая.
• большинство респондентов считают, что банк должен помогать всем возможным аудиториям-72%.

Клиенты своими ответами возлагают на банк большую ответственность, так как считают, что банк может помогать разным нуждающимся аудиториям.

• если клиенты узнают о спонсорских акциях банка, то у 28% респондентов мнение о банке улучшится, 56% ответили, что их мнение о банке зависит от качества удовлетворения их потребностей.
• хотели бы получать больше информации о спонсорских акциях-17% ответивших, ответ «не знаю» получен от 83% клиентов.

Целевая аудитория придерживается мнения о том, что помощь банка должна оказываться разным аудиториям, т.к. это должно входить в его обязательную деятельность (55%) и укреплять репутацию (45%).

Также целевая аудитория считает, что только благотворительности недостаточно для улучшения деловой репутации, главное-это удовлетворение потребностей клиентов. Спонсорство для банка является только дополнительным средством укрепления репутации.

НМБ необходимо продолжать поддержку разных аудиторий и сопровождать эту деятельность широким PR, в котором подчеркивать важность работы организации для города. На сайте банка спонсорская и благотворительная деятельность должна освещаться более подробно, желательно отдельной рубрикой. Также необходимо поддерживать в актуальном состоянии рубрику «Социальная отчетность», где отчеты должны публиковаться ежегодно и принять Кодекс социальной ответственности по примеру ведущих банков страны.

9 стр., 4477 слов

Банковский аудит как направление контроля за деятельностью коммерческих банков

… качества услуг. Банковский аудит (далее БА), выступает в роли помощника коммерческим банкам, БА помогает банкам анализировать свою деятельность, находить недочеты и в дальнейшем … семинаров и конференций, посвященных насущным, текущим проблемам банковского аудита и надзора. Эти мероприятия помогут аудиторам и фирмам, осуществляющим аудит, получать достоверную и своевременную информацию и быстрее …

Ю. А. Имидж

М.: Дело и сервис, 2007.-112 с.

И. И. Формирование

М.:Экономика, 2008.-272 с.

В. М. Маркетинг

М.:Юнити-Дана, 2011.-496 с.

Г. Н. Управление

Ф. И. Имидж

М.: Академический проект, 2006.-272 с.

Спонсоринг;

• http://www.zoller.su/2010;07−20−21−19−13.html

₁ .htm

http://www.4p.ru/main/theory/2007/print_article/

http://www.sportmanagement.ru/education.php?id=2898

http://adindex.ru/publication/analitics/budget/2011/05/13/65 651.phtml

http://www.proreklamu.com/articles/media/7952—-.html

Приложение Анкета

1.Как долго вы являетесь клиентом нашего банка?

• до 1 года;
• от 1 до 3 лет;
• более 3 лет.

2.Почему вы выбрали наш банк?

• низкие ставки по кредитам;
• выгодные ставки по вкладам;
• удобное расположение офиса;
• комплексное решение проблем.

3. Какие характеристики из перечисленных имеют отношение к нашему банку?

• У банка надежная репутация
• Услуги предоставляются качественно
• Банк известен в городе.

4.Вы знаете о конкретных спонсорских акциях банка?

• да;
• нет.

5.Как вы считаете, банк помогает развитию города?

• да;
• затрудняюсь ответить;
• нет.

6.НМБ должен помогать социально незащищенным гражданам?

• обязательно;
• не должен;
• должен, так как это поддержит его репутацию.

7.Откуда вы узнали о спонсорской или благотворительной работе банка?

• ТВ;
• пресса;
• сайт банка;
• присутствовал на акции.

8.Как вы считаете, какую спонсорскую помощь должен оказывать банк?

• помогать детским учреждениям;
• помогать ветеранам;
• помогать больным детям;
• развивать спорт;
• вкладывать средства в культуру и науку;
• делать все вышеперечисленное.

9.Если вы узнаете о спонсорских акциях банкаваше мнение о нем улучшится?

• да;
• нет;
• другое.

10.Вы бы хотели получать больше информации о спонсорско-благотворительной работе банка?

• да;
• не знаю;
• другое.

Ю. А. Имидж

М.: Дело и сервис, 2007.-С.39

Спонсоринг;

• http://www.zoller.su/2010;07−20−21−19−13.html

И. И. Формирование

М.:Экономика, 2008.-С.115

₁ .htm

₁ .htm

₁ .htm

http://www.4p.ru/main/theory/2007/print_article/

http://www.4p.ru/main/theory/2007/print_article/

http://www.proreklamu.com/articles/media/7952—-.html

http://www.startmarketing.ru/media/tv/article/14

http://adindex.ru/publication/analitics/budget/2011/05/13/65 651.phtml

http://www.sportmanagement.ru/education.php?id=2898

Спонсорство и благотворительность в формировании имиджа ООО ‘Абсолют’

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Дальневосточный федеральный университет»

ШКОЛА ГУМАНИТАРНЫХ НАУК

КУРСОВАЯ РАБОТА

Выполнил студент гр. Б4205

А.З. Насанова

Проверил к.п.н., доцент

Введение

Каждая коммерческая организация в первую очередь стремится любыми путями завоевать позитивный имидж. Создание имиджа организации — это плодотворная и очень сложная работа, и одним из ее компонентов является формирование имиджа благодаря социальным PR-технологиям, таким как спонсорство и благотворительность.

Применение спонсорства и благотворительности — безусловно, верный выбор для компании, желающей выделиться в конкурентной среде. Альтруистичное желание или хорошо продуманный коммерческий ход — в любом случае такие технологии оказывают влияние на имидж компании.

В XXI веке большинство крупных компаний стремится приобрести репутацию организации, заботящейся об обществе. Например, на многих упаковках особенно импортных продуктов мы видим эмблему, означающую причастность компании к экологическим программам, также проводится огромное количество благотворительных акций, которым оказывают поддержки компании, чья деятельность не пересекается с социальной сферой.

Такие организации сразу выходят на новый уровень, потребители их узнают и доверяют им, их уважают в деловом сообществе, им легче взаимодействовать с органами государственной власти. Проблема заключается в том, что для достижения положительного эффекта, необходимо правильно планировать и применять рассматриваемые имидж-инструменты.

В данной работе рассматриваются особенности спонсорской и благотворительной деятельности с точки зрения PR, методы использования этих средств и оценка их эффективности.

Цель курсовой работы заключается в исследовании благотворительности и спонсорства как средства формирования имиджа ООО «Абсолют».

В ходе курсовой работы нами будут решаться следующие задачи:

)изучить понятие спонсорской и благотворительной деятельности;

)определить место и роль благотворительности и спонсорства в технологиях формирования имиджа;

)провести анализ практики осуществления спонсорства и благотворительности крупными корпорациями в целях формирования и улучшения имиджа;

)дать оценку эффективности применению технологий спонсорства и благотворительности для формирования имиджа на примере компании ООО «Абсолют».

Объект исследования — имидж коммерческих организаций. Предмет исследования — спонсорство и благотворительность как инструменты формирования имиджа на примере компаний «Вимм-Билль-Данн», «Avon» и организации регионального масштаба «Абсолют» г. Улан-Удэ.

Гипотеза курсовой работы заключается в предположении о том, что спонсорство и благотворительность являются эффективными инструментами для формирования имиджа коммерческих организаций.

Практической базой исследования являются информация, представленная ООО «Абсолют» г. Улан-Удэ и аналитические материалы интернет-сайтов. Теоретической базой курсовой работы служат книги российских и зарубежных авторов.

1.Теоретические аспекты осуществления спонсорства и благотворительности как способа формирования имиджа организации

.1Понятия благотворительной и спонсорской деятельности

Благотворительность и спонсорство — два синонимичных понятия, в обиходе часто употребляемые в одном значении, как безвозмездная помощь нуждающимся.

Однако эти два термина имеют существенную смысловую разницу, особенно при применении их в сфере PR. Рассмотрим данные феномены социальной активности, причины их возникновения, историю развития, сходства и различия.

Важным аспектом работы является поиск связи между коммерческой деятельностью и природной благотворительности и спонсорства. Благотворительность — это добровольная, бескорыстная помощь в форме передачи финансовых средств, имущества или оказания услуг на безвозмездной основе.

Идея благотворительности в России не является новой, но до сих пор остаются актуальной и востребованной. Зарождение благотворительности в России связывают с принятием христианства в 988 году при князе Владимире. Возможно, именно религиозный фактор дал начало многовековой высоконравственной традиции. В течение многих столетий церковь, она же одна из самых значимых структур российского государства, призывала помогать беспомощным людям. Церкви и монастыри являлись своеобразными центрами социальной помощи. Сострадание, сердечность, человеколюбие — типичные черты христианства.

В благотворительной деятельности участвовали совершенно разные слои населения, кто-то мог оказать помощь денежно, а кто-то вкладывал свое время и силы. И уже к концу XIX века в России существовала развитая система благотворительности на государственном уровне. Создавались специальные комитеты и общества помощи в городах. На данном временном этапе важно отметить рост числа предпринимателей и коммерческих структур.

Из истории российской благотворительности можно выделить один весьма многозначительный факт: благотворительность и предпринимательство тесно связаны. Рассмотрим взаимосвязь двух понятий.

Как говорил австралийский миллионер Ланг Ханкок: «Лучший способ помочь бедным — это не стать одним из них», то есть, чтобы жертвовать деньги, нужно иметь прибыль в избытке. С другой стороны, если предприятие жертвует средства на благотворительность, оно финансово преуспевающее, то есть, совершая благотворительность, можно укрепить репутацию предприятия.

В это время создаются многочисленные фонды, охватывающие своей деятельностью всю страну. На настоящее время в РФ существует более 3000 благотворительных организаций и фондов, они объединены в Союз Благотворительных Организаций России, кроме того на территории РФ действуют многочисленные иностранные благотворительные фонды.

Сейчас благотворительность в России регулируется от 11 августа 1995 года ФЗ №135 «О благотворительной деятельности». Заметим, что на сегодняшний день сумма пожертвований коммерческих структур на территории РФ превышает 600 млн. рублей в год, что значительно превышает суммы от государства.

В своей работе автор планирует проанализировать данную тенденцию, почему коммерческие организации сейчас настолько активно занимаются благотворительностью, является ли это нравственным поступком или имеет иные цели. В XXI веке наиболее популярные сферы для благотворительности: здоровье и экология.

Известно, что классическая благотворительность не подразумевает никакой выгоды для дарителя, кроме выполненного нравственного долга, однако, благотворительность в современном мире является прекрасным PR-инструментом наравне со спонсорством. Спонсорство — это искаженный вид современной благотворительности.

Программы корпоративной социальной ответственности — проявление благотворительности XXI века. Спонсорство и благотворительность являются схожими понятия, по своим целям они имеют много общих черт, оба процесса направлены на поддержку нуждающихся в помощи.

Однако спонсорство является намного более сложным видом деятельности, объединяющей в себе признаки благотворительности, маркетинговых и PR-коммуникаций, а также включает в себя схему рекламных мероприятий. Главное отличие спонсорства от благотворительности — получение выгоды для обеих сторон, что является обязательным элементом спонсорства.

Спонсорство — это добровольная материальная, финансовая, организационная и другая поддержка физическими и юридическими лицами любой деятельности с целью популяризации исключительно своего имени, наименования, своего знака для товаров и услуг. История спонсорства как официального рекламного инструмента возникает в начале XX века в США, в то время как крупные корпорации Соса-Cola, General Foods стали активно использовать индустрию кино для продвижения своих брендов.

До настоящего момента телевизионное пространство, в том числе для спонсорства, так и остается самым популярным и эффективным каналом коммуникации, одновременно предоставляющий доступ к широкой аудитории и конкретный охват целевой группы. С. Блэк считал, что спонсорством является предпринимательской деятельностью, так как спонсорство должно быть выгодно, как и спонсору, так и получателю помощи.

Спонсирование всегда подразумевает спонсорский договор, в котором четко прописаны условия спонсорства для обеих сторон. Если спонсорский договор или пакет предполагает распространение информации о производимой продукции спонсора, то отношения между спонсором и спонсируемым рассматриваются как оказание рекламных услуг и регулируется законом «О рекламе» от 13 марта 2006 года.

В таком случае спонсор является рекламодателем, а спонсируемое лицо — рекламораспространителем, иными словами вложение спонсора можно оценивать как плату за рекламу. Естественно, спонсорство более сложный инструмент воздействия, чем прямая реклама.

Если спонсорская помощь оказывается безвозмездно и не имеет обоюдных обязательств, то она расценивается как благотворительная деятельность. В своей работе я преимущественно рассматриваю процесс спонсорства как аспект социальной ответственности, то есть спонсорство социальных программ и проектов, однако понятие спонсорства относится как к социально направленной деятельности, так и коммерческому сектору (спонсирование исключительно коммерческих проектов).

Грань между спонсорством социальных проектов и благотворительностью очень тонкая. Я считаю, что пожертвование денег даже на самые высокие и благие цели с получением рекламного результата или имидж-эффекта в любом случае можно расценивать как спонсорство, а не как проявление нравственности и альтруистичности.

Спонсорство имеет намного больше сфер, в которых можно осуществить свою деятельность, чем благотворительность. Наиболее популярными считаются:

) Спорт.

Одна из самых востребованных ниш спонсирования. Это обосновано привлечением СМИ, крупные спортивные мероприятия транслируются теле и радиовещанием, что обеспечивает собой широкий охват аудитории.

Крупномасштабный пример спонсирования спортивных мероприятий — компания VISA, которая является спонсором Олимпийских игр с 1986 года, а также эксклюзивным партнером Мирового Олимпийского комитета. Область спорта можно отнести, как и к социально-направленному спонсированию, так и к коммерческому, так как зависит от специфик мероприятия и объекта спонсирования.

) Культурные события, городские праздники, фестивали.

Несомненным плюсом является поддержка городских или региональных мероприятий, таким образом, организация или лицо повышает свой рейтинг для государственных структур. Однако, спонсорство культурных событий — один из самых рискованных видов. Имидж-эффект от спонсорства пропорционально зависит от имиджа спонсируемого проекта.

В случае шоу-программ, фестивалей, концертов — есть риск неудавшегося мероприятия по каким-либо причинам (погода, техника, непопулярный артист, провал кинофильма и т. д.), следовательно, существует риск достичь негативного эффекта.

) Публикации. Самый известный вид такого спонсорства — Книга Рекордов Гиннеса.

) Образование. Всевозможные гранты, стипендии, фонды и другие формы поощрения обучения. В данном случае спонсор кроме популяризации своего имени привлекает новые кадры в свою организацию.

) Медицина. Подходит для распространения информации пациентам о новом препарате, например, через поликлиники и больницы. Врач рекомендует «нужное» лекарство или на его халате есть этикетка с названием фармацевтической компании.

Кроме того медицинские учреждения в основном бюджетные и дополнительный доход в виде спонсора всегда приветствуется. Или пример благотворительности/спонсорства, когда в учебные учреждения поставляется оборудование и медикаменты от крупных компаний.

)Профессиональные конференции или семинары.

Подходит для продвижения продукта для узкой специализированной аудитории. Например, бухгалтерское программное обеспечение является спонсором учебного семинара для специалистов финансового дела.

)Профессиональные награды.

Яркий пример — компания «Canon» проводит ежегодно конкурс среди фотографов, работающих в прессе.

) Product placement.

Иначе — скрытая реклама в художественных произведения (книгах, фильмах, сериалах).

Ненавязчивая реклама «встроенная» в сюжет произведения. Например, крупный кадр на марку часов главного героя, упоминания бренда в диалогах и т.д.

) Broadcast sponsorship — медийное спонсорство, спонсорство эфирного показа.

Один из самых эффективных видов спонсорства, так как освещается через теле- и радиопередачи, то есть имеет широкую аудиторию. Социальная сфера спонсорства — наиболее близкая по технологии благотворительности.

Как упоминалось выше, в процессе спонсирования обязательно присутствует спонсорский пакет — договор выполнения встречных услуг между спонсором и объектом спонсоринга.

Структура спонсорского пакета:

) Описание проекта — место проведения, сценарий, целевая аудитория, организаторы и участники.

) Поддержка проекта — наименования и степень поддержки проекта государственными структурами, крупными организациями, известными лицами.

) Бюджет проекта — оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта, а также расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.

) Спонсорские градации: титульный спонсор (до 100% стоимости затрат на проведение мероприятия, в таком случае возможно указание имени спонсора в название мероприятия), генеральный спонсор (50% стоимости), официальный спонсор (25%), спонсор-участник (от 5% до 10%), информационные спонсоры (в основном СМИ, в их задачи входит освещение мероприятия через информационные каналы), бартерные спонсоры (поддержка товарами или услугами).

)Спонсорская реклама и PR. Будет ли имя спонсора упоминаться в официальной части мероприятия, презентациях, акциях, на полиграфической продукции, а также в статьях печатной прессы и прочих СМИ.

) Прогноз спонсорского эффекта.

Расчет прямого воздействия рекламы (количество участников, зрителей, непосредственно в проекте), количество людей которые увидят внешнюю рекламу. Спонсорство является эффективным, если спонсорские затраты окупаются рекламным эффектом.

благотворительность спонсорство имидж коммерческий

1.2Имидж коммерческой организации: понятие, структура, методы формирования

Понятие «имидж» произошло от латинского «imago», что означает «образ», «подобие». В современном мире под термином «имидж» подразумевают образ, впечатление, который создает объект с помощью средств массовой коммуникации и психического воздействия.

Понятие корпоративный имидж можно определить как образ организации, сформировавшийся в сознании общества. Имидж может быть «искусственным», являясь планомерным и хорошо продуманным процессом, а также естественным, или стихийным, когда он создавался самостоятельно в общественном сознании без применения специальных мероприятий от самой организации.

Формирование имиджа стихийно может привести к отрицательным результатам, нет гарантии, что он будет благоприятным для компании. Заметим, что имидж компании зависит и от сферы деятельности, например, если мы говорим о крупной газовой компании, то наше впечатление о ней включает оценку деятельности всей данной сферы.

Таким образом, имидж конкурентов компании может иметь как положительное, так и негативное воздействие относительно имиджа данной компании. Независимо как был сформирован имидж, стихийно или целенаправленно, он играет важную роль в оценке деятельности компании.

Имидж социально обусловлен, поэтому имидж компании всегда влияет на результат ее активности. Позитивный имидж является побуждающим фактором для вступления потребителей в финансовые взаимоотношения с компанией.

Благоприятный имидж гарантирует устойчивое положение компании на рынке, постоянный приток клиентов и крепкие связи с бизнес — партнерами. То есть имидж является нематериальным активом компании, от него зависит успех организации, стабильность и высокие финансовые результаты. Имидж одной организации может быть различным для разных групп общественности, для разных целевых групп.

Одна организация может по-разному восприниматься деловыми партнерами, государственными структурами, международной общественности и непосредственно клиентами/покупателями. Для партнеров компании важна стабильность организации и высокая конкурентоспособность, для государственных структур добропорядочность компании и общественная позиция, для потребителя — качество товара.

Существует также внутренний имидж компании, который ориентирован на мотивацию сотрудников компании, привлечение новых квалифицированных работников, и как следствие повышение результативности. Следует отметить, что имидж — это определенный стратегический ход, инструмент достижения целей: от приобретения новых связей, доступа к новым ресурсам до повышения сбыта.

В структуре имиджа всегда включаются две составляющие: описательная (информационная) и оценочная. Под описательной составляющей подразумевают все, что целевая аудитория видит и слышит об организации.

Например, реклама, дизайн, популярность, рейтинги, события. Оценочная составляющая может сильно колебаться у различных общественных групп, так как ее основа — это восприятие информации через призму своих ценностных ориентиров, общепринятых норм, эмоций, собственного опыта и интенсивность восприятия информации.

Таким образом, в сознании двух людей может создаваться совершенно разный имидж относительно одной организации. Важно, что информационная составляющая и оценочная взаимосвязаны, от качества подачи информации зависит дальнейшая ее оценка, и как следствие оценка деятельности организации.

В структуре корпоративного имиджа организации можно выделить следующие компоненты:

)Фундаментальный имидж — это ценности и принципы, на основе которых происходит вся работа компании: философия организации, корпоративная миссия, долгосрочные цели и смысл существования организации. В узком смысле, фундаментальный имидж — это глобальная цель существования организации, польза, которую она может дать обществу;

) Внешний имидж. Внешние составляющие корпоративного имиджа — это образ организации, сформированный в общественном сознании с помощью подачи вербальной, визуальной и аудиовизуальной информации. К элементам внешнего имиджа относится: качество товаров или услуг, реклама, характеристики компании, связи со СМИ и т.д;

) Социальный имидж — это то, как общественность представляет миссию организации, социальные цели и ее роль в глобальном рассмотрении: в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж создается посредством информирования общественности о социальных направлениях работы организации, таких как спонсорство, благотворительность, поддержка общественных движений, участие в решении вопросов трудовой занятости, здравоохранения, проблем экологии и т.д.;

) Бизнес-имидж — самый стабильный и честный показатель. Его невозможно придумать и режиссировать, он основан исключительно на реальных фактах.

Бизнес-имидж включает в себя формирование мнения о деловой активности организации: деловая репутация, конкурентоспособность, значимость в экономике региона, объем продаж, относительная доля рынка, новаторство технологий, ассортимент товаров, гибкость ценовой политики и другие экономические показатели;

) Внутренний имидж. Внутренним имиджем называют образ организации, разделяемый всем персоналом и руководством. Внутренний имидж предопределяет поведение сотрудников компании.

К внутреннему имиджу организации относится: финансовая политика, кадровая политика, социально-психологический климат организации, обучающие мероприятия для персонала, поощрения сотрудников, имидж персонала. К внутреннему имиджу также можно отнести корпоративный дух и мотивацию персонала.

Успех организации зависит от хорошо спланированного на начальном этапе корпоративного имиджа компании и его удачного формирования. Создать имидж с нуля считается проще, чем исправить уже сложившийся.

Рассмотрим основные этапы создания корпоративного имиджа организации: Первый шаг в создании имиджа компании — это определение целевой аудитории.

Целевых аудитория может включать несколько групп общественности, соответственно, желаемый образ организации может быть для каждой из них разный. У каждой группы есть свои общественные и личные ценности, цели, ориентиры и потребности.

То, что интересует поставщиков и партнеров компании может совсем не интересовать потребителей. Для каждой целевой группы создается определенный имидж с акцентом на нужные стороны.

Работа по формированию имиджа ведется целенаправленно отдельно для каждой группы и различными средствами. Следует провести маркетинговые и социальные исследования относительно предпочтений каждой целевой группы, так можно выяснить основные имиджеобразующие факторы для каждой из групп.

Существует ряд общих факторов для создания имиджа, применимых почти ко всем коммерческим организациям. Для потребителей имидж организации — это перечень уникальных характеристик, которые относятся к продукции компании или качеству обслуживания.

Например, качество продукции, известность марки, сервисные услуги, цена на продукцию, престижность, фирменный стиль компании, стратегия и философия компании. Для бизнес-общества важен финансовый имидж компании и деловая репутация, то есть ее стабильное положение на рынке, возможность процветания компании, успешный опыт работы, информационная открытость, законная деятельность, лояльное отношение к партнерам.

Для государственных структур имидж организации имеет следующие параметры: значимость продукции или услуг для региона, участие в социальных программах, соблюдение законов, количество предоставляемых рабочих мест, условия труда, информационная открытость. После определения имиджеобразующих факторов для каждой из целевой групп, следует разработка желаемого образа организации для каждой группы и аудитории в целом.

Для этого нужно сформироваться основные принципы и идеи компании, то есть создать фундаментальный имидж, который станет опорой для имиджа в целом. Следующий шаг — комплекс действий и мероприятий, направленный на создание и внедрение имиджа в сознание каждой целевой группы.

Имидж — живой процесс, он требует постоянной работы. Даже если организации создала положительный благоприятный имидж, то следует проводить мероприятия, направленные на его поддержание и совершенствование.

Работа над имиджем компании — непрерывный процесс, требующий постоянного мониторинга мнения целевой аудитории, деятельности конкурентов и разработки новых имидж-инструментов. При формировании имиджа необходимо учитывать целостность создаваемого образа, учитывать сферу деятельности компании, внешний и внутренний имидж организации не должны друг другу противоречить.

Так, например, имидж персонала не может быть контрастным имиджу сферы деятельности или потребителя. Если это крупная компании, занимающая ведущую роль на мировом рынке, то и персонал должен отличаться высокой квалификацией.

Правильный, позитивный имидж необходим для успешной деятельности компании, для общения с покупателями, клиентами, деловыми партнерами, государственными структурами. Корпоративный имидж — это нематериальный актив организации.

1.3Оценка эффективности спонсорской и благотворительной деятельности как PR-инструмента

Эффективность благотворительных и спонсорских программ можно рассматривать с двух сторон, как социальный результат и как бизнес-эффект, польза, которую приносит коммерческой организации реализация социальных программ. Имидж-эффект соответственно относится к бизнес-эффекту.

Заметим, что социальный результат (значимость и результат проекта) неразрывно связан с бизнес-эффектом кампании. Для расчета эффективности спонсорской или благотворительной программы для формирования имиджа организации следует обратить внимание на такие показатели как уровень узнаваемости бренда и продукции до и после проекта, количество откликов в СМИ (о мероприятии с упоминанием имени/бренда спонсора), отзывы участников мероприятия, отношение аудитории к бренду (до и после проекта), мотивация покупателей к совершению покупки, причины смены марки товара, количество и мотивация покупателей, совершающие покупку впервые, а также рост продаж (как результат повышения имиджа) со старта рекламной кампании и в течение 1-2 месяца после мероприятия.

Повышение узнаваемости бренда — один из важных этапов формирования внешнего имиджа организации. В случае применения социальных PR-технологий, процесс повышения узнаваемости бренда основном происходит через информационную рекламную кампанию (связанную с предстоящей акцией), а также с помощью СМИ, освещающих проект.

Рост узнаваемости бренда можно определить с помощью опроса аудитории до и после проекта. СМИ — отличный инструмент формирования имиджа. Успешный социальный PR-проект — информационный повод, достойный освещения популярных СМИ.

Степень имидж-эффективности спонсорской или благотворительной программы по результат освещения СМИ можно рассчитать методом контент-анализа. Следует считать отклики СМИ, содержащие положительные отзывы о мероприятии и упоминающие имя спонсора.

Отношение и восприятие организации или бренда целевой аудиторией — наиболее важный показатель имиджа компании. Цель формирования имиджа организации — благоприятное отношение аудитории к ней и ее продукту.

В своей работе я доказываю, что использование социальных PR-технологий — способ формирования положительного имиджа компании. Такой показатель можно определить опросом целевой аудитории компании.

Улучшение имиджа компании, а также обильный рекламный поток, связанный с социальной программой, приводит к росту продаж с начала рекламной кампании. Следовательно, рост продаж — является показателем PR-эффективности.

Однако, не точным, так как нужно учитывать деятельность конкурентов, сезонность, общую экономическую ситуацию и ряд других экономических факторов. Эффективность PR зависит от самого мероприятия, которому оказывают поддержку.

Один из важнейших аспектов спонсорства как имидж-инструмента — перенос имиджа мероприятия на имидж спонсора. Таким образом, неудавшееся мероприятие можно негативно повлиять на имидж спонсора.

При выборе мероприятия/проекта следует учитывать также рекламную окупаемость проекта, является ли спонсорская реклама выгоднее прямой в данном случае. Для определения такого показателя следует произвести расчет стоимости одного рекламного контакта (к одному человеку).

То есть стоимость спонсорского пакета к числу прогнозируемой аудитории (непосредственно присутствующих на мероприятии, а также аудиторию СМИ). Показатель эффективности не так репрезентативен, как показатель окупаемости.

Спонсорство — одна из форм маркетинговых коммуникаций, цель которой — создать прочную положительную ассоциацию между спонсором с объектом спонсорства и донесение такой ассоциации до аудитории с помощью других форм маркетинговых коммуникаций. Реальную эффективность спонсорства может оценивать только тогда, когда спонсор прочно закрепит свою связь с мероприятием через другие формы маркетинговых коммуникаций: реклама, информационные кампании, PR-кампании, связанные с проектом.

Одно из доминирующих условий высокой эффективности спонсорства — продолжительность. Формирование и создание положительного имиджа требует длительного времени, следовательно, если использовать спонсорство как имидж-инструмент, оно должно быть устойчиво закреплено с объектом спонсирования и постоянным.

2. Анализ применения благотворительной и спонсорской деятельности для формирования имиджа

.1 Опыт коммерческих корпораций в сфере осуществления благотворительной и спонсорской деятельности

Одна из самых успешных программ последнего десятилетия — благотворительная программа «Вместе против рака груди», проводимая косметической компанией «Avon». «Avon» является всемирно признанным лидером среди международных компаний, занимающихся благотворительностью с целью решения острых социальных и медицинских проблем.

С 1992 года косметическая компания поддерживает программу «Вместе против рака груди», которая стала надеждой и спасением для многих клиенток компании. Программа создана как отклик компании на одну из самых острых проблем современности — борьба с раком.

Основная цель Благотворительной программы — снижение смертности женщин от рака молочной железы. Для достижения этой цели в рамках программы решаются две основные задачи — повышение информированности женщин по вопросам здоровья и о необходимости прохождения регулярных обследований, а также стимулирование внедрения программ скрининга.

Аудитория программы: программа рассчитана на помощь женщинам от женщин, что явным образом подходит для данной программы.

Целевая аудитория компании — женщины от 16 до 45 лет, то есть именно та категория, которая попадает под зону риска заболевания. Также происходит психологический фактор пола, женщина-покупатель помогает таким же женщинам как она понимать проблему, как свою собственную.

Более того программа подразумевает помощь и самим клиентам компании, предоставляя с помощью собранных средств диагностические исследовательские центры всем женщинам. В России данная программа осуществляется через продажу по каталогу компании определенных продуктов (обозначенных розовой лентой — международным символом борьбы против рака груди).

Средства, собранные от продажи товаров, направляются на решение социальных проблем в рамках благотворительной программы. Таким образом, программа предполагает обязательное участие самих потребителей в схеме благотворительной акции. Что дает набрать популярность в насущной проблеме.

Покупая продукт, участвующий в акции, покупатель оправдывает потраченные средства не только приобретением вещи, но и вкладом в благое дело.

Здесь мы видим процесс вовлеченности покупателя, что дает сделать вывод о том, что покупатель и компания — партнеры в данной акции.

Результат исследования показал, что 80% опрошенных женщин, являющиеся клиентами компании, обращают внимание на данную акцию, 14% приобретают товары «с розовой ленточкой». Интересен мотив данной покупки, 60% женщин хотят внести вклад в благотворительную программу, 17% нравятся сами товары, они могли бы их приобрести без акции, 2% клиентов, таким способом оправдывают траты средств на покупку косметических принадлежностей. Анкета представлена на сайте компании «Avon».

К благотворительным мероприятиям в рамках программы «Вместе против рака груди» относится оригинальное мероприятие Марш Avon. Такое необычное мероприятие проводится в 50 странах мира уже в течение 14 лет. Слоган марша — «Один день пешком ради жизни».

Участниками Маршей по всему миру стали около 1,2 миллионов человек. Организация Марша в разных странах имеет свои особенности. В некоторых странах он ограничивается шествием в несколько километров, во Франции и Германии проводят марафон.

В 2010 году Марш Avon «Вместе против рака груди» стал лауреатом премии Excellence Awards (1450 кандидатов в 58 категориях) в категории «Благотворительное мероприятие года». В Марше, проходившем в центре Москвы 29 мая 2010 года, приняли участие около 5000 людей, внимательно относящихся к проблеме женского здоровья.

Естественно, программа помимо имиджевого эффекта, имеет и реальные существенные социальные результаты. Благотворительная программа действует во всем мире и оказывает реальную поддержку больным, столкнувшимся с серьезным заболеванием.

На сегодняшний день в ней участвуют более 50 стран. За время работы программы в России компания собрала и направила на борьбу с болезнью более 260 000 000 рублей, по всему миру было собрано более 700 млн. долларов.

Помимо лечения, программа предлагает бесплатные медицинские обследования всех клиентов компании, консультации со специалистами. Известно, что благотворительные акции дают возможность приобретения новых бизнес-партнеров, а также содействует укреплению деловых связей.

Благотворительную программу от компании «Avon» поддерживают различные компании и организации, например, в 2011 году компания Avon объявила о заключении партнерства с компаниями Johnson&Johnson, Санофи-Авентис и Siemens.

Информационную поддержку Благотворительным мероприятиям от компании Avon оказали такие известные журналы как Cosmopolitan, «Женское здоровье», телеканал «ТВЦ», телеканал «Живи!», радио «Теос» и женский Интернет-портал Eva.ru. В программе участвует много известных лиц, зарубежных и российских актрис, мнение которых является авторитетным для аудитории компании.

Вывод: на примере благотворительной программы данной организации мы видим удачное применение социальной PR-технологии для улучшения имиджа организации. Во-первых, происходит укрепление клиентской лояльности, во-вторых, формируется устойчивый имидж социально ответственной организации, в-третьих, происходит улучшение имиджа организации в глазах аудитории, а также приобретение новых значимых партнеров для организации.

Телевизионное спонсорство как инструмент формирования имиджа на примере PR-деятельности компании «Вимм-Билль-Данн». Компания, которая знаменита высококачественными продуктами питания и отличается разнонаправленными видами спонсорства: от спонсорства мероприятий социального приоритета до поддержки масштабных коммерческих проектов. Одна из самых успешных спонсорских программ — поддержка телевизионного шоу-проекта «Последний герой».

Компания «Вимм-Билль-Данн» является пионером в применении интегрированного спонсорства в нашей стране. «Вимм-Билль-Данн» инвестировал в проект «Последний герой-1» не менее $1,5 млн (по оценкам компании).

Действительно существует ряд весомых причин вложить большие средства в данный проект:

) Проект транслируется федеральным каналом, следовательно, выбранный канал трансляции — гарантия широкой аудитории.

) Шоу транслируется в прайм-тайм, время наивысшего внимания телезрителей, что является очередным подтверждением эффективности спонсорской рекламы.

) Успешность проекта. Новаторство идеи, интерес для широкой аудитории (разных возрастов и прочих социальных характеристик), захватывающий сюжет, настроение приключений и соревнований — принес проекту колоссальную популярность.

) Удачная ассоциативность продукта (сок J7) с теле-шоу.

Сам продукт и антураж проекта дополнили друг друга: фруктовый сок и тропики, где проходило теле-шоу. После выхода проекта, сок приобрел только позитивные ассоциативные характеристики такие как приключение, солнце, свобода.

Кроме того, в последующих рекламных материалах и в разработке имиджа продукта был использованы мотивы программы. В этом пункте хочу добавить, что J7 единственный спонсор, который достиг с помощью программы желаемого успеха.

Исходя из данных примеров и исследования, можно сделать вывод о том, что спонсорство и благотворительность — мощное и уже устойчивое направление деятельности крупных коммерческих компаний. Какую бы сферу и вид социальных программ ни выбрала бы организация — поддержка социальных программ или вклад в коммерческие проекты, результат достигает ожидаемых PR-целей.

Спонсорство и благотворительность — это взаимовыгодное сотрудничество, основанное на реализации совместных проектов: одна сторона получает средства для своего развития, другая — отлично работающий способ рекламирования себя и своего бренда, улучшения имиджа компании одновременно для целевой аудитории и для широкой общественности.

Если компания готова вкладывать средства в чужие проекты, то это означает, что организация вполне уверена в своих силах, у нее есть «свободный» капитал, который можно с пользой тратить и не на основную деятельность компании. В бизнесе такие компании плавно переходят на новый уровень, уровень компаний, выступающий как надежные бизнес-партнеры.

Поэтому спонсорство — это всегда предмет гордости и показатель успеха, позволяющий улучшить положение компании на экономическом рынке и выделиться среди конкурентов.

2.2 Анализ имиджа организации «Абсолют» и оценка применения благотворительности и спонсорства для формирования имиджа компании

Торговая группа «Абсолют» позиционирует себя как крупнейшая сеть продуктовых супермаркетов в городе Улан-Удэ. История компании «Абсолют» началась в 1997 году. За короткое время для тысяч жителей Бурятии «Абсолют» стал сетью магазинов с уникальным ассортиментом, доступными ценами и высоким уровнем обслуживания.

«Абсолюту» удается сдерживать рост цен на продукты питания по всей республике, добиваясь того, что сегодня цены на продовольственные товары существенно ниже, чем в соседних Иркутске или Чите. И в настоящее время компания «Абсолют» известна как стабильно развивающаяся компания с сильными рыночными позициями, надежными каналами сбыта и перспективой постоянного роста продаж.

К 2015 году в городе круглосуточно работают уже более 20 супермаркетов. В супермаркетах представлены все необходимые товары по оптовым ценам.

«Абсолют» заботится о каждом покупателе, стараясь подарить радость, как и от покупки, так и от посещения супермаркета, и акцентирует внимание на принципе здорового образа жизни. Например, выпускают свежие продукты (овощи, молочные продукты, мясо) под собственной торговой маркой.

Средний чек единовременной покупки ~650 рублей (по данным на март 2015 года). На данный момент постоянная аудитория супермаркетов около 10 000 человек.

Компания многократно становилась призером различных конкурсов в области предоставления услуг и качества товара, в 2013 году «Абсолют» был награжден премией правительства города Улан-Удэ по качеству.

В частности, в портфель дистрибьюторских контрактов входят соглашения с крупными федеральными производителями: «Орими Трейд», «Вимм-Билль-Данн», «Юг Руси», «Хайнц-Петросоюз», «КДВ-групп», «Сладко», «Галина Бланка», «Союзконсервмолоко» и т.д. — всего порядка 100 прямых контрактов с производителями практически по всем товарным группам.

Компания в своей благотворительной и спонсорской деятельности относится к частному фонду, который является независимым и демократичным. То есть зачастую получает средства от граждан (в виде пожертвований) или коммерческих организаций-партнеров. Обычно частный фонд отличается по сравнению с государственным фондом, максимально упрощенной отчетностью и менее жесткими требованиями к оформлению заявок, но тем не мене участие в благотворительности, показывает, что компания «Абсолют» заботится о городе, о его жителях.

Основная PR-цель на данный период — повысить узнаваемость бренда, увеличить аудиторию, укрепить имидж организации. Технологии формирования имиджа, применяемые в организации:

Для формирования и поддержания внешнего имиджа компании проводятся следующие мероприятия:

)выпуск ежеквартальных каталогов для ознакомления целевой аудитории с ассортиментом товаров и текущими акциями;

)организация специальных мероприятий: торжественные открытия новых магазинов, дегустации и празднования; проведение ежемесячных дегустаций при появлении товаров — новинок, в последний раз была проведена дегустация колбасных изделий «БурятМясПрома», качество которого было отмечено высоким;

)стимулирующие акции, лотереи и розыгрыши призов. Например, недавно проводился розыгрыш призов «Абсолютно для всех». И лотерея на машину «Skoda Octavia».

)распространение информационных рекламных материалов в самих супермаркетах: листовки, буклеты, видео — и радиотрансляция магазинов;

)благотворительная компания «Помоги сейчас»

Благотворительность и спонсорство — одно из важных направлений в PR-деятельности компании. Благотворительный фонд «Абсолют» — один из первых частных фондов в истории Республики Бурятия, созданный в 2011 году по инициативе Индиры Валерьевны Шагдаровой — генерального директора торговой группы «Абсолют», депутата Улан-Удэнского городского Совета, Уполномоченного Улан-Удэнского городского Совета по правам ребенка.

Акция направлена на помощь детям республики Бурятия, нуждающимся в лечении. Акция проходила под девизом «Покупая пакет, Вы участвуете в благотворительной акции!» На кассах супермаркетов покупателям представлены на выбор упаковочные пакеты — стандартный с логотипом магазина и пакет с символикой фонда (цена незначительна выше). Рубль от стоимости упаковочного пакет с логотипом «Абсолют. Подари жизнь» перечисляется на счет благотворительного фонда.

Благотворительный фонд «Абсолют» за год работы провел четыре грантовых конкурса. Профинансировано более 30 социально-значимых проектов на общую сумму около 700 тысяч рублей. Денежные средства были направлены на приобретение спортивного инвентаря, благоустройство детских игровых площадок, проекты для старшего поколения. Также фондом были проведены мероприятия для детей, оказавшихся в трудных жизненных ситуациях — новогодние праздники, день знаний, день защиты детей. «Абсолют» совместно с жителями города Улан-Удэ успешно провели благотворительную акцию для воспитанников детских домов «Малышок» Республики Бурятия.

Благотворительность — стала хорошим информационным поводом для связи с аудиторией компании. И еще один немаловажный момент данной акции — супермаркет отличается особой оптовой наклонностью, товары имеют цены ниже средних в городе — все эти факторы могут приносить положительный оттенок имиджу организации.

Ежегодно оказывается спонсорская поддержка развитию бурятского спорта (бухэ барилдаан, морин хуур), организуется помощь социально незащищенным слоям населения, ветеранам Великой Отечественной войны и труженикам тыла, принимается активное участие в культурной жизни республики.

В мае 2015 в связи с участившими случаями страшных пожаров на территории республики, компания «Абсолют» в самый разгар катастрофы активно помогала сотрудникам МЧС, каждодневно направляя со складских помещений припасы еды и питья. Это продолжается повсеместно до сегодняшнего дня.

ООО «Абсолют» поддерживает связь с радиостанциями «Европа +», «Русское радио» и телевидением «Ариг Ус», «Россия». Очень часто можно увидеть статьи в газетах, журналах о спонсорской деятельности торговой группы («Информ Полис», «Номер Один»).

Также формат спонсируемых мероприятий позволил компании продемонстрировать наглядно свою деятельность, предоставив угощение участникам и гостям мероприятия.

Выделим основные имидж-результаты, полученные с помощью применения благотворительности и спонсорства в PR-деятельности компании:

) создание и поддержка имиджа социально ответственной компании;

) создание ряда информационных поводов;

) повышение уровня узнаваемости бренда;

) освещение в СМИ мероприятий и соответственно имени компании-спонсора;

) укрепление деловой репутации, как стабильной, успешной компании, готовой к новому бизнес-партнерству;

) положительное воздействие на внутренний имидж компании. Укрепление имиджа престижной компании среди сотрудников.

Благотворительность носит исключительно добровольный и безвозмездный характер, однако вклад в социальные проекты всегда окупается укреплением авторитета и имиджа компании как социально ответственной организации. Благотворительность и спонсорство способствуют накоплению социального капитала компании: повышается уровень потребительской лояльности, растет привлекательность компании как работодателя.

В настоящее время ООО «Абсолют» представляет собой предприятие с большими перспективами на будущее, имеющее определенный запас прочности, четкие производственные и инвестиционные программы, слаженный коллектив, способный решить стоящие перед ним задачи. Также благодаря профессионализму и организаторским способностям директора, компании «Абсолют» удалось стать одним из лидеров розничной торговли в Республике Бурятия. По итогам всероссийского конкурса «Лучшее предприятие торговли продовольственными товарами в Российской Федерации», проводившегося в 2008 году, торговая группа «Абсолют» заняла второе место.

В 2009 году Шагдарова Индира Валерьевна (создатель и директор ООО «Абсолют») удостоена диплома в номинации «Женщина-меценат» Региональной общественной организации «Женщины Бурятии».

В 2011 г. она выступила учредителем Некоммерческого благотворительного фонда социальных инициатив «Абсолют», который поддерживает социально значимые проекты города.

Заключение

Цель нашего исследования заключалась в исследовании благотворительности и спонсорства как средства формирования имиджа коммерческих организаций на примере ООО «Абсолют».

Исходя из вышеперечисленных примеров, стоит вначале отметить, что спонсорство и благотворительность — мощное и уже устойчивое направление деятельности коммерческих компаний. Какую бы сферу социальных программ ни выбрала бы организация — поддержка социальных программ или вклад в коммерческие проекты, результат достигает ожидаемых PR-целей.

Выводом исследования являются следующие утверждения:

)благотворительная и спонсорская деятельность влияет на имидж организации, что подтверждает гипотезу курсовой работы. Потому как компании, содействующие в благотворительной помощи и делающие систематические проекты, в сознании людей, получают только хороший отзыв;

)спонсорство и благотворительность — очень схожие понятия, но, тем не менее, следует хорошо различать их, иначе с позиции PR-деятельности можно не сколько улучшить и укрепить имидж компании, сколько нанести ему вред;

)работа по формированию имиджа ведется целенаправленно отдельно для каждой группы и различными средствами. Следует проводить больше интересные маркетинговые исследования относительно предпочтений каждой целевой группы;

)результат спонсорства и благотворительности невозможно точно измерить, они несут в себе долгосрочный эффект, работая на перспективный имидж компании;

)социально-психологический механизм благотворительной деятельности сводится к эмоциональной основе, так как феномен благотворительности в классическом понимании заключает в себе нравственный духовный поступок;

При выборе проекта и направления спонсорской и благотворительной деятельности для достижения наилучшего имидж-эффекта также следует обратить внимание на следующие факторы:

Между компанией-спонсором и объектом спонсорства должна быть логическая связь, которая будет очевидной для целевой аудитории. Также и с выбором благотворительного направления, если компания афиширует данную деятельность, то интересы компании должны совпадать с интересами аудитории.

) Аудитория мероприятия. При выборе мероприятия или проекта для спонсирования, необходимо оценить аудиторию зрителей и совпадает ли она с целевой аудиторией компании.

) Имидж мероприятия или проекта. Основной механизм формирования имиджа через спонсорство — перенос имиджа проекта на имидж компании-спонсора. Если мероприятие будет неудачным и не понравиться зрителям, то негативный оттенок отразится и на имидже спонсора.

Социально ответственные компании в XXI веке пользуются большим уважением и доверием как у потребителей и бизнес-сообщества, так и органов власти. Участие в благотворительных акциях и социальное спонсорство повышают уровень лояльности к компании.

Компания регионального уровня «Абсолют» добилась высоких результатов в процессе формирования и укрепления имиджа для разных категорий целевой аудитории. Благодаря четко целенаправленным программам, слаженному коллективу торговой группе «Абсолют» удалось стать одним из лидеров торговли в Республике Бурятия.

Добавлю, что сегодня, к сожалению, существует огромное количество социальных проблем, которые любые силы не способны иногда решить. Но чтобы попытаться, требуется объединить усилия всего человечества. В данном случае, использование благотворительных и социальных программ как PR-ход, с одной стороны может показаться циничным проявлением современного мира, но с другой стороны, это уникальный способ привлечь всеобщее внимание и побудить народ к участию в борьбе с глобальными проблемами.

Исходя из заданных задач, можно сделать вывод о том, что спонсорство и благотворительность являются развивающимся инструментом формирования имиджа организации и активно применяются с целью PR как крупными компаниями международного уровня, так и организацией регионального уровня «Абсолют».

Среди многообразия PR-инструментов, спонсорство и благотворительность являются едва ли не самыми популярными и успешными из-за многообразия сфер деятельности и рекламных возможностей. Сферы деятельности спонсирования постоянно расширяются, с каждым годом появляются новые проекты и программы.

Список литературы

Нормативно-правовые акты

.О благотворительной деятельности и благотворительных организациях: Федеральный закон от 11.08.1995 № 135-ФЗ (ред. от 05.05.2014) / Собрание законодательства РФ, 14.08.1995, № 33, ст. 3340

Монографии, исследования

.Алешина, И. В. Паблик рилейшенз для менеджеров/ И.В.Алешина. — М.: 2008. — 280 с.

.Ачкасова, В.А. Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А. Ачкасовой. — СПб.: Речь, 2005. — 336 с.

Статьи

.Бичун, Ю. А. К вопросу планирования и организации спонсоринга // Ю. А. Бичун // Ученые записки секции экономики. — 2009. — № 7. — С. 193-203.

.Горюнов, А.В. Благотворительность как способ PR // Пресс-служба. — 2010. — №7. — С. 9-20.

.Довлатова, А.Н. Секреты спонсорства: как получить выгоду? // Рекламодатель: теория и практика. — 2014. — №9. — С. 69-73.

.Козлова, Н.П. Формирование положительного имиджа и деловой репутации компании // Сер.: Экономика. — 2011. № 1. — С. 67-71.

.Лавренова, Н.Н. Мероприятия за счет спонсоров. // Главбух, Отраслевое приложение «Учет в сфере образования». — 2007. — № 1. — С. 21-25.

.Назаров, М.М. Спонсорство как средство маркетинговой коммуникации // Рекламные технологии. — 2005 г. №4. — С. 34-36.

.Петрова, Е.А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования // PR в образовании. — 2004. — № 1. — С. 34-40.

.Плесовских, А.В. Спонсорство и партнерство при организации масштабных мероприятий // Маркетинг. — 2014. — №1. — С.18-27.

.Сотникова, А.С, Формирование и оценка имиджа и репутации организации // Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — №6. — С. 136-142.

.Стрекалова, А.А. Благотворительность и спонсорство как особый вид социальной помощи // УрГЭУ. — 2012. — №6. — С. 115-121.

.Угрюмова, А.А. Оценка и формирование корпоративного имиджа малых предприятий / А.А. Угрюмова // Экон. анализ: теория и практика. — 2010. — №15. — С. 23-29.

Учебники и учебные пособия

.Селезнева, Е.В. Российская благотворительность и меценатство: история и современное. / Е.В. Селезнев. — М.: МГОПИ, 2008. — 312 с.

.Ольшевский, А.А. Антикризисный PR и консалтинг. / А.А. Ольшевский. — СПб: Питер, 2010. — 432 с.

.Шарков, Ф.И. Паблик рилейшнз. / Ф.И. Шарков. — М.: 2012. — 330 с.

Электронные ресурсы

18.Абсолют: Официальный сайт торговой группы, г. Улан-Удэ [Электронный ресурс] / — Электрон. Дан. — URL: <http://tgabsolut.ru/about/>

.Андреева, К. Cherchez les sponsores, или как сократить затраты на мероприятия за счет привлечения спонсоров и партнеров // PR в России. — 2009. — Электрон. Дан. — URL: <http://www.e-xecutive.ru/knowledge/announcement/1320186/index.php?PAGE_NAME-read&FID-10&TID-9667>

.Вимм Билль Данн: Официальный сайт компании [Электронный ресурс]/ — Электрон. Дан. — URL: <http://www.wbd.ru/consumers/>

.Институт экономики города [Электронный ресурс] / Оценка влияния корпоративных социальных и благотворительных программ на показатели основной деятельности компании: обзор зарубежного опыта. — Электрон. Дан. — URL: <http://www.urbaneconomics.ru/projects/?mat_id=1>

.Международный центр спонсорства [Электронный ресурс] / Электрон. Дан. — URL: <http://db.projectharmony.ru/login_user.php/>

.Справочная и аналитическая информация о связях с общественностью [Электронный ресурс] / Основные понятия в PR. Имидж. — Электрон. Дан. — URL: <http://pr.web-3.ru/mainpr/image/>

.С чего начинается спонсорство? [Электронный ресурс] / — Электрон. Дан. -URL: <http://www.advertology.ru/print19913.htm>

.Сборник афоризмов [Электронный ресурс] / Афоризмы, цитаты и высказывания. Ланг Ханкок. — Электрон. Дан. — URL: <http://www.aforismo.ru/authors/1962/>

.Avon: Официальный сайт компании [Электронный ресурс] / — Электрон. Дан. — URL: <http://www.avon.ru/PRSuite/walk_information.page>

.ProMedia [Электронный ресурс] / Спонсорство как продолжение жизни. — Электрон. Дан. — URL: <http://www.promedia.ru/index.php3?id=30694>