Рекламная деятельность транспортной компании

Реклама перевозок и услуг транспортных компаний

«Транспортные услуги: бухгалтерский учет и налогообложение», 2008, N 3

В одном из номеров журнала мы уже рассказывали о рекламе с использованием транспортных средств, заказчиками которой являются различные организации и предприниматели, в то время как перевозчики выступают лишь в роли собственников носителей рекламной информации на колесах.

Сегодня мы решили поговорить о другой ситуации, когда перевозчики являются рекламодателями, размещая информацию об оказываемых услугах не только на автомобилях, но и в различных СМИ, а также проводя иные мероприятия, направленные на привлечение внимания к своей деятельности. Встанем на место перевозчика и оценим основные способы рекламирования оказываемых транспортных и сопутствующих услуг, а также разберем учетные моменты и налоговые аспекты рекламных расходов.

Как можно рекламировать перевозки?

Сегодня существует достаточно способов рекламы продукции, товаров, часть из них перечислена в Законе о рекламе <1>. Самая распространенная, пожалуй, это наружная стационарная реклама — стенды, вывески или указатели. Не меньше внимания привлекает «подвижная» реклама, размещаемая на транспортных средствах (ТС). Однако сами перевозчики, особенно те, кто перевозит пассажиров, предпочитают размещать на ТС не свою, а чужую рекламу, которая приносит больше выгоды.

<1> Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ.

Помимо наружной рекламы, автотранспортное предприятие может разместить о себе информацию в СМИ, по различным информационно-телекоммуникационным сетям (в том числе сети Интернет). Распространение полиграфической продукции или сувениров — это тоже реклама, к которой чаще прибегают информационные и консультационные агентства, а не перевозчики. Есть еще один достаточно действенный метод рекламы — это известный бренд, под которым можно успешно работать, не опасаясь конкуренции. Но, к сожалению, на рынке перевозок такой рекламный ход не нашел широкого применения, как, например, в торговле или в общественном питании.

В последнее время распространены лотереи, право на участие в которых, как правило, имеют клиенты их организаторов. Казалось бы, перевозчикам вряд ли подойдет этот вид рекламы, однако практика свидетельствует об обратном. Отдельные транспортные компании преуспели даже в этом непростом виде рекламы, разыграв не один приз между своими пассажирами. Рассмотрим подробнее наиболее популярные и интересные из перечисленных способов распространения рекламы.

Наружная реклама или информация о компании?

Для перевозчиков, как и для других компаний, эффективность наружной рекламы определяется ее местоположением и доступностью широкому кругу лиц. Если транспортная компания пойдет по простому пути и воспользуется услугами рекламных агентств, то у нее не возникнет особых сложностей, все заботы по размещению наружной рекламы возьмет на себя агентство, что, безусловно, увеличит стоимость рекламы. Если такой вариант покажется дорогим, то транспортная компания может самостоятельно разместить наружную рекламу на вывеске или указателе, но сделать это не так просто.

Дело в том, что установка рекламной конструкции допускается при наличии соответствующего разрешения на ее установку, выданного владельцу такой конструкции органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа, на территориях которых предполагается разместить наружную рекламу (п. 9 ст. 19 Закона о рекламе). Самовольная установка рекламной конструкции без разрешения не допускается. В противном случае такая вывеска подлежит демонтажу на основании предписания органа местного самоуправления, на территории которого она установлена.

Все сказанное справедливо в отношении рекламы, адресованной неопределенному кругу лиц и направленной на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке услуг. В то же время не любая информация о компании, направлении ее деятельности является рекламой. На вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера, не распространяется требование об обязательном получении разрешения на их установку (пп. 5 п. 2 ст. 2 Закона о рекламе).

Сведения о компании, ее адресе и предоставляемых услугах, согласно ст. 9 Закона о защите прав потребителей <2>, доводятся до потребителей в обязательном порядке, и поэтому, как считает Минфин, их нельзя считать рекламой (Письмо от 06.06.2006 N 03-11-04/3/282). Если транспортная компания разместит на вывеске информацию о себе, своих координатах, режиме работы и видах оказываемых услуг, то такие сведения не могут рассматриваться как реклама. То же можно сказать об указании на вывеске только профиля деятельности (например, «транспортная компания»). Перечисленные сведения не подпадают под определение рекламы, и к ним не применяются требования по получению разрешения на размещение наружной рекламы (Письмо ФАС России от 15.02.2006 N АК/1893).

<2> Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 «О защите прав потребителей».

Примечание. Закон о защите прав потребителей не содержит требований к количеству вывесок, размещение которых обязательно для юридического лица. Следовательно, при решении вопроса о размещении на здании обязательной для потребителей информации (вывеска) или рекламы следует принимать во внимание ее целевое назначение и особенности ее размещения. Если целевым назначением сведений о наименовании организации и виде ее деятельности не является информирование о месте нахождения организации (в том числе с учетом помещения, занимаемого организацией в здании), то они могут быть квалифицированы как реклама. Например, размещение крышной установки на многоэтажном здании, в котором перевозчик арендует только один офис, следует расценивать как рекламу перевозчика, поскольку этот способ размещения информации не обеспечивает обозначения места нахождения фирмы и преследует иные цели. Другой пример — вывески, размещенные рядом с каждым входом в здание или на каждом из фасадов здания, расположенного на пересечении нескольких улиц. Сведения о компании, размещенные таким образом, отвечают цели обозначения ее местонахождения и могут признаваться в качестве обязательной информации, доводимой до сведения потребителей оказываемых услуг (Письмо ФАС России от 16.03.2006 N АК/3512).

Транспортным компаниям выводы ФАС только на руку, если они размещают на вывесках, плакатах, а также на транспортных средствах не рекламу, а информацию о себе и оказываемых услугах. В таком случае можно обойтись без разрешения на стационарную наружную рекламу и у организации не возникает дополнительных обязанностей по уплате ЕНВД с отдельного вида деятельности — размещение или распространение наружной рекламы (как на стационарных, так и на подвижных носителях). Обоснуем сделанный вывод. Как указано выше, информация, которую организация указывает в соответствии с Законом о защите прав потребителей, не признается рекламой, в том числе если она размещена на здании или ТС (Письма Минфина России от 08.02.2008 N 03-11-04/3/51, от 06.06.2006 N 03-11-04/3/282).

Более того, исходя из положений ст. 2 ГК РФ размещение на ТС информации об оказываемых организацией услугах (в том числе таксомоторные перевозки пассажиров и багажа), а также о режиме работы, указание номера телефона диспетчерской службы не могут рассматриваться как предпринимательская деятельность (Письма Минфина России от 05.06.2007 N 03-11-04/3/204, от 26.01.2007 N 03-11-04/3/24). В таком случае прибыль извлекается от использования транспортного средства для перевозок, а не от размещения на нем рекламы. Поэтому изображение на ТС, например, логотипа компании и указание ее телефонов не является предпринимательской деятельностью по распространению и (или) размещению наружной рекламы, следовательно, не облагается ЕНВД. Такой же вывод логичен в отношении указания информации о компании на вывеске, плакате или ином указателе — у организации нет оснований считать это деятельностью по размещению (распространению) рекламы и уплачивать единый налог (Письмо Минфина России от 18.01.2008 N 03-11-05/07). В отсутствие доходов (объекта налогообложения) от размещения на автомобилях или стационарных вывесках собственной информации у размещающей ее транспортной компании не возникает обязанности по уплате иных налогов с данной хозяйственной операции.

Могут возникнуть вопросы по учету расходов, связанных с размещением доводимой до сведения потребителей информации о транспортной компании. Поскольку это не реклама, по какой статье расходов можно учесть такие затраты? С позиций бухгалтерского учета ответ на этот вопрос дать несложно. Все расходы любой организации делятся между расходами по обычным видам деятельности и прочими расходами. Рассматриваемые затраты связаны с основным видом деятельности и поэтому более подходят к группе расходов по обычным видам деятельности.

Следующий вопрос: можно ли включить в себестоимость перевозок затраты по размещению информации об организации и оказываемых ею услугах? В действующей Инструкции по составу, учету и калькулированию затрат, включаемых в себестоимость перевозок <3> есть упоминание только о рекламных расходах, включаемых в себестоимость перевозок. О расходах по размещению информации о компании в соответствии с Законом о защите прав потребителей в документе транспортного ведомства не сказано ни слова. Но это совсем не означает, что данные затраты нельзя включить в себестоимость перевозок. Список общехозяйственных расходов транспортного предприятия открытый, а в перечне затрат, которые не включаются в себестоимость перевозок, не значатся расходы по размещению и доведению информации о транспортной компании. Таким образом, рассматриваемые расходы можно учесть в себестоимости оказываемых транспортных услуг как один из видов общехозяйственных расходов перевозчика. Таким же подходом можно воспользоваться в вопросе налогообложения и включить затраты на размещение информации о компании, произведенные согласно действующему законодательству, в состав прочих расходов, связанных с производством и реализацией (пп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ). От наружной рекламы перейдем к не менее эффективному методу размещения рекламы — ее распространению в СМИ.

<3> Инструкция по составу, учету и калькулированию затрат, включаемых в себестоимость перевозок (работ, услуг) предприятий автомобильного транспорта, утв. Минтрансом России 29.08.1995.

Что нужно знать о рекламе, распространяемой в СМИ и в Интернете

К рекламе, распространяемой в СМИ, Законом о рекламе установлено больше всего требований, что вполне объяснимо. Аудитория телезрителей и радиослушателей может исчисляться миллионами, поэтому помимо общих требований к рекламе в СМИ предусмотрены специальные требования, направленные на защиту прав и интересов потребителей рекламы. Транспортной компании как рекламодателю не обязательно знать все требования к рекламе, распространяемой в СМИ, об этом осведомлены телевизионный канал, радиостанция или печатное издание, которые размещают рекламу компании.

Перевозчику нужно определиться с порядком учета и налогообложения рекламы, размещаемой в средствах массовой информации. В бухгалтерском учете согласно отраслевой Инструкции об учете доходов и расходов <4> затраты на рекламу в СМИ (в том числе объявления в печати, передачи по радио и телевидению) относятся к прочим расходам по обычным видам деятельности отчетного периода. Затраты на рекламу включаются в себестоимость оказываемых транспортных услуг (п. 2.18 Инструкции по составу, учету и калькулированию затрат, включаемых в себестоимость перевозок).

<4> Инструкция по учету доходов и расходов по обычным видам деятельности на автомобильном транспорте, утв. Приказом Минтранса России от 24.06.2003 N 153.

Порядок учета расходов на рекламу в СМИ для целей налогообложения аналогичен, они отражаются в полном объеме как текущие прочие расходы, связанные с производством и реализацией (п. 4 ст. 264 НК РФ). В таком же порядке учитываются расходы на рекламу, распространяемую в телекоммуникационных сетях общего пользования, в том числе в сети Интернет. Они уменьшают полученные организацией доходы в полном объеме, главное, чтобы сообщения в сети содержали рекламную информацию об организации или об оказываемых ею услугах (Письма Минфина России от 29.01.2007 N 03-03-06/1/41, от 06.12.2006 N 03-03-04/2/254).

Примечание. Распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы (п. 1 ст. 18 Закона о рекламе). При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено. Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием.

Указанное положение относится в равной мере и к рекламе в Интернете. При этом распространение рекламы в сети Интернет посредством адресных рассылок по электронной почте допускается при условии предварительного согласия адресата, которое может быть получено при предоставлении ему электронного почтового ящика. В настоящий момент многие пользователи электронной почты получают сообщения, предназначенные неопределенному кругу лиц, доставленные им без их предварительного согласия и не позволяющие определить отправителя. Как догадался читатель, речь идет о так называемом спаме, который отнимает время и поэтому вызывает негативную реакцию пользователей электронной почты. Приходится констатировать, что препятствовать распространению спама должен не оператор сети, а пользователь, однако, как это должно осуществляться на практике, пока сказать затруднительно.

В Письме ФАС России от 19.05.2006 N АК/7654 указан один из законных способов распространения рекламы без предварительного согласия абонента, которым могут воспользоваться владельцы почтовых и других серверов (yandex.ru, mail.ru и др.). Положения п. 1 ст. 18 Закона о рекламе о предварительном согласии пользователя не распространяются на случаи обращения пользователей сети Интернет к сайтам по адресам их доменов, на которых владельцами (администраторами) сайтов размещена реклама. Описанный способ размещения рекламы в Интернете не нарушает нормы Закона о рекламе, и перевозчики без опасений могут обращаться к владельцам (администраторам) сайтов, размещающих доступную рекламу для пользователей Интернета и электронной почты.

Отдельное внимание следует уделить рекламе в периодических печатных изданиях, которая пользуется спросом у перевозчиков и их клиентов. Если печатные издания не специализируются на сообщениях и материалах рекламного характера, то размещение рекламы должно сопровождаться пометкой «реклама» или «на правах рекламы». Проверяющие считают неправомерным учет при налогообложении расходов на рекламу в печатных изданиях, не содержащих указанных пометок. Основание — Письмо Минфина России от 27.06.2007 N 03-03-06/1/418, в котором не признаются рекламными информационные сообщения, публикуемые в СМИ и не содержащие пометки «на правах рекламы». Судьи не разделяют мнение чиновников, считая, что нарушение положений Закона о рекламе в части отсутствия на публикациях в СМИ пометок «на правах рекламы» не влияет на обоснованность расходов и выявление их рекламного характера относительно деятельности налогоплательщика (Постановления Девятого арбитражного апелляционного суда от 07.11.2007 N 09АП-12635/2007-АК, ФАС СЗО от 03.04.2007 N А05-8063/2006-13). При этом не следует забывать о документальном подтверждении расходов на рекламу оказываемых организацией услуг. Например, как отмечено в Постановлении ФАС МО от 01.03.2005 N КА-А40/654-05, в рекламном материале, представленном налогоплательщиком, указан номер телефона, по которому им принимались заявки на перевозку ценных грузов. Оплата произведена пропорционально имеющимся в рекламном материале строкам, этих оснований вполне достаточно для того, чтобы считать расходы на рекламу в СМИ документально обоснованными и уменьшающими налогооблагаемую прибыль. И еще, расходы на рекламу в печатном издании, содержащую информацию о предприятии и оказываемых им услугах (выполняемых работ), на основании ст. 264 НК РФ не нормируются и учитываются для целей налогообложения в полном объеме (Письмо Минфина России от 21.12.2006 N 03-03-04/1/850).

Подведем небольшой итог. Мы рассмотрели несколько способов рекламы, затраты на которую признаются в составе расходов по обычным видам деятельности в учете и налогообложении. Полный перечень таких затрат приведен в пп. 22 п. 95 Инструкции об учете доходов и расходов и п. 4 ст. 264 НК РФ. Мы не будем больше заострять на них внимание, а перейдем к другой подгруппе рекламных расходов, которые нормируются, причем не только в налогообложении, но и в учете транспортных компаний. Речь идет о расходах организации на приобретение (изготовление) призов, вручаемых победителям розыгрышей таких призов во время проведения массовых рекламных кампаний, а также расходы на иные виды рекламы, которые не упомянуты в отраслевой Инструкции и Налоговом кодексе в составе учитываемых в полном объеме рекламных расходов.

Купи билет и участвуй в розыгрыше призов!

Какие только хозяйствующие субъекты сегодня не проводят розыгрыши призов, транспортные компании в их числе. Тот, кто ездит в общественном транспорте, наверное, видел объявления о розыгрыше призов, который проводится организаторами маршрутов или владельцами автобусов. Оказывается, разыграть призы не так просто, как может показаться на первый взгляд. От обычной раздачи подарков данное мероприятие отличается тем, что оно должно быть организовано так, чтобы это был действительно розыгрыш призов, а не первоапрельская шутка над пассажирами, которая из рекламы может превратиться в антирекламу. Чтобы этого не произошло, перевозчику нужно учесть следующие нюансы. В первую очередь, ему следует определиться, что он намерен провести — раздачу подарков или розыгрыш призов. Во-вторых, нужно выделить средства на приобретение призов и подарков. В-третьих, надо провести мероприятия и отразить расходы в бухгалтерском и налоговом учете.

В принципе, вручение подарков и розыгрыш призов имеют много общего, да и по затратам эти два варианта схожи. Но поставить знак равенства в отношении правового регулирования, оформления, учета и налогообложения между ними не удастся, поскольку, разыгрывая призы между посетителями, организатор фактически проводит игру. Такая игра, в которой одна сторона проводит розыгрыш, а вторая получает право на приз, признается лотереей независимо от того, за чей счет (участников или организатора) сформирован призовой фонд (п. 1 ст. 2 Закона о лотереях <5>).

<5> Федеральный закон от 11.11.2003 N 138-ФЗ «О лотереях».

В целях привлечения клиентов транспортные компании могут проводить лотерею (розыгрыш), получение дохода в которой не планируется, поэтому ее призовой фонд формирует организатор, а сама лотерея является стимулирующей. Как правило, право на участие в такой лотерее подтверждается специальным купоном или иным выбранным организатором способом (например, билетом на поездку). Главное при этом — идентифицировать участников розыгрыша.

Примечание. Порядок проведения стимулирующей лотереи подробно прописан в Законе о лотереях, поэтому мы не будем углубляться и скажем только основное. Для организаторов стимулирующих лотерей предусмотрен уведомительный порядок, который не требует получения разрешения на проведение такой лотереи. Предприятию достаточно поставить в известность об этом уполномоченный орган, приложив к уведомлению документы, указанные в п. 2 ст. 7 Закона о лотереях. Если все документы в порядке и у компании нет задолженности по налогам и сборам, то уполномоченный орган не вправе запретить предприятию проведение стимулирующей лотереи (п. 3 ст. 7 Закона о лотереях). При этом уведомление о проведении стимулирующей лотереи с приложением документов должно быть направлено ее организатором в соответствующий уполномоченный орган не менее чем за двадцать дней до дня проведения лотереи (п. 3 ст. 7 Закона о лотереях). Согласовав таким образом с уполномоченным органом розыгрыш призов, предприятие может проводить его в форме стимулирующей лотереи на законных основаниях.

Главная особенность учета и налогообложения расходов на розыгрыш призов или раздачу подарков заключается в том, что они являются нормируемыми. Нормы п. 4 ст. 264 НК РФ и пп. 22 п. 95 Инструкции об учете доходов и расходов позволяют затраты на приобретение (изготовление) призов, вручаемых победителям розыгрышей во время проведения рекламных кампаний, учесть в уменьшение доходов в размере, не превышающем 1% выручки от реализации товаров (работ, услуг). С другой стороны, можно вспомнить о п. 7 ст. 171 НК РФ: в случае если в силу гл. 25 НК РФ расходы принимаются для целей налогообложения по нормативам, суммы налога по ним подлежат вычету в размере, соответствующем указанным нормам. Иными словами, если стоимость разыгрываемого приза не укладывается в «рекламный» норматив п. 4 ст. 264 НК РФ, то налогоплательщик останется без части налогового вычета по НДС и сумма налога к уплате окажется выше суммы НДС к возмещению.

Пример. ООО «Тише едешь — дальше будешь» в ходе рекламной акции среди пассажиров разыграло призы на сумму 177 000 руб. (в том числе НДС — 27 000 руб.), цена приобретения которых соответствует их рыночной стоимости. Общество находится на традиционной системе налогообложения и о проведении стимулирующей лотереи уведомило уполномоченный орган в установленном порядке. Выручка от оказания транспортных услуг за отчетный период составила 1 500 000 руб.

При розыгрыше призов в ходе рекламной кампании организации следует начислить к уплате НДС — 27 000 руб. (150 000 руб. x 18%). При этом к вычету перевозчик может принять только часть налога, соответствующую учтенным по нормам рекламным расходам. Они составят не более 1% от выручки — 15 000 руб., учитываемые при налогообложении прибыли и в себестоимости оказываемых транспортных услуг.

Сумма НДС, которую организация сможет предъявить к вычету, составит 2700 руб. (27 000 x 15 000 / 150 000). Оставшаяся часть «входного» налога составит 24 300 руб. (27 000 — 3600). До принятия к учету призов ее следует включить в их стоимость. Но если на момент приобретения призов сумма выручки за отчетный период не определена, то стоимость призов формируется без учета невозмещаемой части налога, которая включается в состав прочих расходов.

В бухгалтерском учете ООО «Тише едешь — дальше будешь» будут сделаны следующие проводки:

             Содержание операции            

  Дебет 

 Кредит 

  Сумма,  
   руб.   

Отражены расходы на приобретение призов     

   10   

   60   

  150 000 

Отражен НДС, предъявленный поставщиком      

   19   

   60   

   27 000 

Принята к вычету часть НДС                  

  68-2  

   19   

    2 700 

Учтена в составе прочих расходов сумма      
налога                                      

  91-2  

   19   

   24 300 

Произведена оплата поставщику               

   60   

   51   

  177 000 

Часть стоимости призов списана на           
себестоимость перевозок                     

   44   

   10   

   15 000 

Часть призов учтена в прочих расходах       
(150 000 - 15 000) руб.                     

  91-2  

   10   

  135 000 

Начислен НДС с безвозмездной передачи       
призов                                      

  91-2  

  68-2  

   27 000 

Отражена сумма постоянного налогового       
обязательства по неучитываемым расходам <*>

   99   

  68-4  

   44 712 

<*> В бухгалтерском учете отражаются все затраты — как включаемые в себестоимость перевозок и списываемые на счет 44, так и прочие расходы, отраженные на счете 91. Для целей налогообложения расходы на приобретение призов принимаются в сумме 15 000 руб., постоянная разница равна 186 300 руб. (150 000 + 24 300 + 27 000 — 15 000), а постоянное налоговое обязательство — 44 712 руб. (186 300 руб. x 24%).

Информация к размышлению. В данной ситуации возможен альтернативный вариант — розыгрыш призов среди пассажиров без налога к начислению и, соответственно, налога к возмещению. Обратимся к ст. 149 НК РФ, в которой поименованы операции, не подлежащие обложению НДС. Одна из них — проведение лотереи (пп. 8, 8.1 п. 3 ст. 149 НК РФ). В Налоговом кодексе не сказано, проведение какой лотереи освобождается от налогообложения — главное, чтобы она проводилась с разрешения уполномоченного органа исполнительной власти. Он выдает разрешение на проведение традиционной лотереи, в которой призовой фонд формируется за счет участников, а не в отношении стимулирующей лотереи. Вместе с тем уполномоченный орган вправе со дня получения уведомления запретить проведение стимулирующей лотереи, то есть фактически такая лотерея также проводится с разрешения уполномоченного органа.

Данное утверждение достаточно спорно, но в то же время не противоречит нормам действующего законодательства. Если организация согласна с таким подходом, то, проводя стимулирующую лотерею, она может на основании пп. 8, 8.1 п. 3 ст. 149 НК РФ не начислять НДС на стоимость разыгранных между клиентами призов и, соответственно, включать «входной» НДС в их стоимость. Если налоговые риски кажутся достаточно высокими, то организация может пойти по традиционному пути и начислять налог в обычном порядке — с рыночной стоимости разыгранных призов, как при безвозмездной передаче имущества. Надеемся, что организация, проводящая рекламные кампании, выберет из представленных в статье единственно приемлемый для себя вариант их налогообложения.

С.В.Булаев

Эксперт журнала

«Транспортные услуги:

бухгалтерский учет

и налогообложение»