Реклама в маркетинговой практике оценка экономической эффективности рекламной компании

Реклама в маркетинговой практике

Федеральное агентство
железнодорожного транспорта

Федеральное государственное
бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Московский государственный
университет путей сообщения (МИИТ)

Ярославский
филиал МИИТ

 Экономический факультет

Кафедра «Маркетинг»

КУРСОВАЯ   РАБОТА

по
дисциплине

«Маркетинг»

на
тему:

«Реклама
в маркетинговой практике»

Рецензент:       Студентки 2 курса

Зотова Екатерина  Анатольевна  Ярославского  филиала МИИТ

    Пряхиной Анны Богдановны «__»____________2016г.      шифр: 1440-пМНБ-0445

Ярославль,2016
год

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….3

ГЛАВА
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  РЕКЛАМЫ В
МАРКЕТИНГОВОЙ ПРАКТИКЕ……………………..…………………5

1.1. Общая
маркетинговая теория.……………………………………….5

1.2. Cущность и функции рекламы.….……………………………………..7

1.3. Виды рекламы,
особенность их применения в маркетинговой практике……………………………………………………………….……..10

1.4. Планирование
рекламы, оценка, и эффективность………………..13

ГЛАВА
2. АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ В МАРКЕТИНГОВОЙ ПРАКТИКЕ «ОАО РЖД»………………………………..…………..………………….…18

2.1.Характеристика
предприятия.………………..………………………18

2.2. Проблемы и перспективы предприятия в текущем периоде………22

2.3. Особенности
рекламы в маркетинговой практике «ОАО РЖД»
…………………………………………………………………….…………….26

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………….…………………..30

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ………………………………………………….32

ВВЕДЕНИЕ

Процесс
разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. В начале
принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный
тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных
особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке
непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль,
подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение.
Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной,
когда на товар

возрастает спрос,
нежели при его падении.

Актуальность
данной темы обусловлена тем, что многие организации используют рекламу для
того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о каких-то своих
мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это
сообщение вызовет какую-то ответную реакцию. Реакция может оказаться самой разной,
например, у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу
данного товара или марки – это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция
проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или
увеличить его потребление – такая реакция называется поведенческой. Рекламой
пользуются не только производители товаров и услуг. Многие некоммерческие и
общественные организации, например благотворительные фонды, музеи, религиозные
общины, пытаясь привлечь к себе внимания большого количества людей, активно
используют этот инструмент маркетинга. Реклама выступает прекрасным средством
информирования и убеждения, независимо от того, что является ее целью:
сформировать предпочтение мобильных телефонов или увеличить потребление молока
детьми и подростками, или уменьшить число курильщиков среди молодежи.

Целью
настоящей работы является изучение рекламы в маркетинговой практике.

Предметом
исследования является рекламная деятельность ОАО РЖД.

Объектом
исследования – компания ОАО РЖД.

Для
достижения данной цели, поставлены следующие задачи:

— определение сущности рекламы;

— анализ и характеристика
рекламной деятельности  ОАО
«РЖД»;

— исследование вариантов
повышения эффективности системы управления в ОАО «РЖД» .

Теоретической основой работы послужили труды
Гермогенова Л.Ю., Ильясова Ф.Н. и Ефремовой А.А.

ГЛАВА
1.  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  РЕКЛАМЫ В МАРКЕТИНГОВОЙ ПРАКТИКЕ

1.1.
Общая маркетинговая теория

Маркетинг является научной дисциплиной, напрямую связанной с
рынком.  Для получения правильного
представления о нем необходимо уяснить сущность категории «рынок» и
элементов рынка.  К последним следует
отнести спрос, предложение, цену, емкость рынка, конъюнктуру и инфраструктуру
рынка.  Взаимодействие этих элементов
обеспечивает удовлетворение конкретных потребностей общества, сбалансирование
спроса и предложения, производства и потребления как на микро-, так и на
макроуровне.

Все экономические
субъекты можно разделить на 2 группы согласно их функциям – покупателей и продавцов.  К покупателям
относятся потребители, которые приобретают товары и услуги, фирмы, покупающие
труд, капитал и сырье, при помощи, которых они производят товары и услуги.  К продавцам относятся  фирмы, продающие
свои товары и услуги, трудящиеся, продающие свою рабочую силу и владельцы
ресурсов, сдающие их в аренду или продающие их. 
Очевидно, что большинство людей и фирм действуют одновременно и как
покупатели, и продавцы, но для нас удобнее считать их покупателями, когда они
приобретают что-то, и продавцами, когда они чем-нибудь торгуют.

Взаимодействуя,  покупатели и продавцы образуют рынок.  Рынок представляет собой совокупность
покупателей и продавцов, взаимодействие которых приводит в итоге к возможности
обмена,  т.е.  рынком называют сферу обмена.

Понятие рынка того или
иного товара чрезвычайно важно для фирмы:  через этот термин определяется вся
совокупность фирм,  функционирующих в
данной сфере обмена,   значит,  можно выявить потенциальных и реальных
конкурентов,  что очень важно для анализа
деятельности фирмы и планирования ее стратегии. 
Существуют понятия  «рынок
продавца»  и  «рынок покупателя».

Маркетинговые
исследования – это систематический сбор, отображение
и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.  Это функция, которая через информацию
связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми
элементами внешней среды маркетинга.

Исследования рекламы:

—  
мотивационные исследования;

—
 исследование коммуникационных
каналов;

—  
изучение эффективности рекламы

—  
изучение рекламы конкурентов.

1.2.
Cущность
и функции рекламы

Реклама – любая платная форма неличного
представления и продвижение идей, товаров и услуг от имени фирмы (с целью
вызвать положительную реакцию у контактной аудитории). Реклама является
массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений,
способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Основные
характеристики рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций: общественный
характер, способность к убеждению, экспрессивность, обезличенность,
однонаправленность, oпocpeдoвaннocть. Оcнoвными cфepaми принятия peшeний по
peклaмe являются oбъeкт (oпpeдeлeнный тoвap, пpoгpaммa, ycлyгa, пpeдпpиятиe) и
двигaтeль peклaмы (caмo пpeдпpиятиe, peклaмныe aгeнтcтвa).

Функции peклaмы:

1)
инфopмиpoвaниe — дeмoнcтpaция пoтeнциaлa пpeдпpиятия и cвoйcтв пpoдyкции;

2)
мaнипyлиpoвaниe — вoздeйcтвиe на эмоции, позиции, oжидaния и дeйcтвия,
cвязaнныe c coвepшeниeм пoкyпки теми пoтpeбитeлями и пoльзoвaтeлями, кoтopыe
являются cyбъeктaми peклaмы, c целью выpaбoтки oпpeдeлeннoгo oтнoшeния к
coбcтвeннoй пpoдyкции;

3)
кoмплимeнтapнaя функция — пoддepжaниe вcex ocтaльныx элeмeнтoв мapкeтингa.

Рeклaмнoe cooбщeниe пoкaзывaeт,
чтo, как и в кaкoй фopмe дoлжнo быть cкaзaнo, чтобы oкaзaть влияние на пpoцecc
принятия peшeний пoтpeбитeлeм и дoбитьcя жeлaeмoгo эффeктa. Что cкaзaть,
oпpeдeляeтcя кoнкpeтным пpeдлoжeниeм, инфopмиpyющим пoтpeбитeля o типе
пpoдyктa, тopгoвoй мapкe, ycлoвияx пoтpeблeния и др. Как cкaзaть, oпpeдeляeтcя

такими тpeбoвaниями к
cooбщeнию, как: пpивлeчь внимaниe, быть интepecным, cпocoбным yбeждaть, быть
зaпoминaющимcя и др. В кaкoй фopмe cкaзaть, oпpeдeляeтcя кoнкpeтным мaкeтoм,
фoтoгpaфиeй, тeкcтoм, звyкoвым oфopмлeниeм и т.д.

Кaнaл pacпpocтpaнeния peклaмы
— это cпocoб тиpaжиpoвaния peклaмнoгo cooбщeния и дocтaвки eгo шиpoкoй пyбликe,
pacпpocтpaнeния во вpeмeни и пpocтpaнcтвe. Типы кaнaлoв pacпpocтpaнeния peклaмы
cлeдyющиe:

1)
пpямoй кaнaл — иcпoльзyeт пeчaтнyю peклaмy, кoтopaя вpyчaeтcя при личном
кoнтaктe, peклaмy по тeлeфoнy, peклaмy c пoмoщью кoмпьютepныx ceтeй;

2)
peклaмa в cpeдcтвax мaccoвoй инфopмaции — в пpecce, на paдиo, на тeлeвидeнии.

3)
peклaмa на кoнкpeтнoм мecтe – на мecтe пpoдaжи, на выcтaвкe, на yлицax, на
тpaнcпopтe.

Главным
мepилoм ycпexa в принятии peшeний oтнocитeльнo peклaмы являeтcя oбopoт
пpeдпpиятия и eгo доля на pынкe. Дpyгим важным кpитepиeм ycпexa являются
pacxoды на peклaмy, кoтopыe peгyляpнo yкaзывaютcя в cпeциaльнoй cмeтe pacxoдoв.
Чacтo иcпoльзyeтcя тaкжe «бeтa-пoкaзaтeль», или пoкaзaтeль cлeдyющeгo
дня — пpoцeнт людей, кoтopыe, бyдyчи пepвый paз oзнaкoмлeны c новым cooбщeниeм,
зaпoминaют тopгoвyю мapкy.

Рaзpaбoткa
бюджeтa peклaмнoй кaмпaнии мoжeт ocyщecтвлятьcя c иcпoльзoвaниeм cлeдyющиx
мeтoдoв:

1)
мeтoд иcчиcлeния «от нaличныx cpeдcтв»;

2)
мeтoд иcчиcлeния «в пpoцeнтax к cyммe пpoдaж»;

3)
мeтoд «кoнкypeнтнoгo пapитeтa»;

4)
мeтoд pacчeтa «иcxoдя из цeлeй и зaдaч»

В рекламном
процессе задействованы:

— рекламодатель —
изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и
(или) содержание рекламы в лицо;

— рекламопроизводитель —
лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую
распространения в виде рекламы форму;

— рекламораспространитель
— лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и
с использованием любых средств;

— потребители рекламы —
лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена
реклама.

Маркетинг
представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование,
продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена,
удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Достижением целей
предприятия является получение наибольшей прибыли посредством продажи
производимых ей товаров и услуг, а для этого деятельность и продукт
деятельности фирмы нужно продвигать и представлять потенциальному потребителю,
то есть формировать его спрос на данный товар или услугу и тем самым
стимулировать сбыт продукции, в связи с этим реклама является незаменимым
средством продвижения.

Реклама —
самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение
покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ
самого предприятия, показать его общественную полезность

1.3. Виды рекламы, особенность их
применения в маркетинговой практике

1.
Информативная реклама

Информативная
реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит
задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой
продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных
достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Задачи:

1)сообщение
рынку о новинке или новых применениях существующего товара;

2)
информирование рынка об изменениях цены;

3)
объяснение принципов действия товара;

4)описание
оказываемых услуг;

5)исправление
неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;

2.
Увещевательная реклама

Увещевательная
реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает
задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений
смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить
преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или
несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой
пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и
автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно
неоднозначны.

Задачи:

1)формирование
предпочтения к марке;

2)поощрение
к переключению на какую-либо марку;

3)
изменение восприятия потребителем свойств товара;

4)
убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

Сродни
эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится
уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных
рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская
атмосфера.

Задачи:

1)пробуждение
у потребителей симпатии к продукту;

2)создание
имиджа;

3)повышение
доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю;

4)привлечение
внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.

4.
Напоминающая реклама

Напоминающая
реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить
потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной
продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание — напомнить
людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или
убедить их.

Задачи:

1)напоминание
потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время;

2)напоминание
потребителям о том, где можно купить товар;

3)удержание
товара в памяти потребителей в периоды межсезонья

поддержание
осведомленности о товаре.

На
практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна
реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и,
например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в
которой находится фирма

Реклама
является продуктом цивилизации, поэтому социальные сферы рекламной деятельности
весьма разнообразны:

1. Экономика:
производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы.

2. Бытовые услуги:
починка, изготовление предметов быта, отдых.

3. Интеллектуальные
услуги: образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм.

4. Зрелища: цирковые,
театральные, концертные.

5. Религия: миссионерские
воззвания, религиозные воззвания, приглашения к ритуальным акциям.

6. Юриспруденция:
сообщения о пропавших, поиски преступников.

7. Политика: агитация за
кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций.

8. Наука: реклама
просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах,
проспектах, буклетах.

9. Семейные и
межличностные отношения: брачные объявления, приглашения познакомиться,
совершить совместное путешествие, вступить в дело.

10. Благотворительность:
сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям.

1.4. Планирование рекламы, оценка, и эффективность

Планирование рекламы, увязанное с
маркетинговым планированием,  может
осуществляться на трех уровнях:  годовой
план рекламы, планы кампаний, текстовые стратегии для отдельного рекламного
обращения вне рекламной кампании.  План
рекламы и план кампании схожи по составу и по структуре, концентрируясь на
следующих элементах плана:

·
охват
аудиторий: кого вы хотите охватить?

·
стратегия
обращения: что вы хотите им сказать?

·
стратегия
средств доставки рекламы: когда
и где вы будете контактировать с ними?

Схема, по которой проходит разработка годового плана
рекламы или плана кампании, в некоторой степени похожа на ту, по которой
разрабатывается план маркетинга. Раздел ситуационного анализа и определение
целей и стратегий, например, присутствуют в обоих случаях. Наиболее важные отличия
находятся в разделах, отвечающих за стратегии обращения и средства рекламы.
Типичный план рекламы или кампании выглядит таким образом :

Типичный план рекламы или кампании

I.  
Введение

II.  
Ситуационный анализ

o Проблемы
использования рекламы

o Благоприятные
возможности использования рекламы

III.  
Ключевые стратегические решения

o Цели
рекламы

o Целевая
аудитория

o Конкурентные
преимущества товара

o Имидж
и характерные особенности товара

o Позиция
товара

IV.  
Творческий план

V.  
Медиа-план

VI.  
План коммуникаций

o стимулирование
сбыта

o связи
с общественностью

o прямой
маркетинг

o личные
продажи

o спонсорство,
мерчандайзинг, упаковка, реклама в местах продажи

Реализация
и оценка

VII.  
Оценка

VIII.  
Бюджет

В
глобальном смысле эффективность рекламы это степень достижения поставленных
перед рекламой целей; следовательно, на операционном уровне понятие
эффективности рекламы для каждой цели будет своё. Понятие эффективности рекламы
на операционном уровне и показатели эффективности будут зависеть от целей,
которые перед рекламой поставлены.

Эффективность
рекламных затрат это отношение количественного 
выражения «рекламного эффекта» к затратам, этот эффект вызвавшим.

При
оценке эффективности затрат на рекламу основные проблемы связаны с
количественным выражением числителя дроби, т.е. «рекламного эффекта». Трудно
определить, насколько выросла выручка или известность (или иной показатель)
именно из-за вложенной в рекламу конкретной суммы.

Оценка эффективности рекламы в целом связана с изучением

комплекса
взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически
невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы
вовсе не означает, что от исследований эффективности необходимо отказаться.
Невозможность точного числового выражения не означает невозможность
интервальной вероятностной оценки, а, как правило, подобного рода оценок вполне
достаточно для определения эффективности рекламной кампании.

Сложность и неразработанность вопросов, связанных с оценкой эффективности
затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в
каждом конкретном случае не позволяют, как правило, давать готовые рекомендации
и советы. В настоящее время, уместным кажется изложение возможных подходов и
вариантов решения вопросов анализа эффективности рекламных мероприятий.

Можно выделить три основных направления работ по анализу эффективности:

а) анализ
коммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании, т.е. в
качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в
результате каких-либо мероприятий;

б) анализ
финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта
(прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

в) оценка
качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективно форма и
содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную
на него функцию.

Часто работы по оценке качества рекламного материала являются частью
процесса анализа коммуникативной эффективности.

Определение
коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить насколько
эффективно, конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории
намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно (в
общем случае) просто определить сколько раз люди, которым было адресовано
рекламное обращение, увидели его. Основным источником объективной информации
для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании являются результаты
исследований специализированных организаций.

Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных
мероприятий основа медиапланирования.

Изучение
информационной (коммуникативной) результативности рекламы дает возможность
улучшить качество, как содержания, так и формы подачи информации, но оно ничего
не говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.

Основная проблема при реализации метода заключается в выделении «чистого
эффекта рекламы», т.е. определение той доли прироста объема сбыта (прибыли),
которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который
учитываются затраты на рекламу. Реклама является одним из многих, не всегда
важнейшим, инструментом активизации продаж.  Основная причина рекламная кампания фирмы
текущего периода.

Прочие факторы изменения оборота (прибыли) это:

а) влияние
предыдущей рекламной кампании фирмы или «перенос рекламного воздействия»;

б) инерция
покупательского поведения при выборе товара, т.к. часть покупателей делают
повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и
других инструментов маркетинга;

в) сезонные
колебания средняя величина многолетних изменений сбыта в период;

г)
изменение некоторых внешних факторов, потребностей и установок потребителей
экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ В МАРКЕТИНГОВОЙ
ПРАКТИКЕ «ОАО РЖД»

2.1. Характеристика  предприятия

Железнодорожный комплекс
имеет особое стратегическое значение для России. Он является связующим звеном
единой экономической системы, обеспечивает стабильную деятельность промышленных
предприятий, своевременный подвоз жизненно важных грузов в самые отдаленные
уголки страны, а также является самым доступным транспортом для миллионов
граждан.

Открытое акционерное
общество «Российские железные дороги» входит в мировую тройку лидеров железнодорожных компаний. Это
определяют следующие факторы:

·
огромные объемы грузовых и
пассажирских перевозок;

·
высокие финансовые рейтинги;

·
квалифицированные
специалисты во всех областях железнодорожного транспорта;

·
большая научно-техническая
база;

·
проектные и строительные
мощности;

·
значительный опыт
международного сотрудничества.

ОАО
«Российские железные дороги» (ОАО «РЖД») — Национальная
вертикально интегрированная железнодорожная компания, монополист на рынке
грузовых и пассажирских перевозок в РФ. Входит в тройку крупнейших транспортных
компаний мира. Управляет сетью железных дорог России протяженностью 85,2 тыс.
км, то есть 99% всех магистралей страны. Около половины этих линий (43,1 тыс.
км) электрифицированы — по этому показателю РЖД занимает первое место в мире. Ежегодно
компания перевозит более 1,3 млрд пассажиров и 1,3 млрд т грузов. При этом доля
РЖД в грузообороте транспортной системы России составляет около 42%, в
пассажирообороте — около 33%. Организационная структура холдинга состоит из
материнской компании ОАО «РЖД», 65 дочерних (с долей участия более
50%) и 62 зависимых обществ (с долей участия от 20% до 50%).

Миссия компании состоит в
удовлетворении рыночного спроса на перевозки, повышение эффективности
деятельности, качества услуг и глубокой интеграции в Евроазиатскую транспортную
систему.

Главные цели деятельности общества —
обеспечение потребностей государства, юридических и физических лиц в
железнодорожных перевозках, работах и услугах, оказываемых железнодорожным
транспортом, а также извлечение прибыли.

ОАО «РЖД» перевозит свыше
1,3 млрд. пассажиров и 1,3 млрд. тонн грузов в год. В ОАО «РЖД»
работают 1 300 000 сотрудников.

 5  декабря
2006 года Совет директоров ОАО «РЖД» утвердил Кодекс деловой этики
открытого акционерного общества «Российские железные дороги». Кодекс
устанавливает принципы и нормы поведения должностных лиц и других работников
Компании, определяет правила взаимоотношений внутри Компании, а также
взаимоотношений с акционером Компании, органами власти, юридическими и
физическими лицами. Положения кодекса разработаны с учетом миссии и
корпоративных ценностей Компании.

Стратегические цели компании:

1. увеличение масштаба транспортного
бизнеса;

2. 
повышение производственно-экономической эффективности;

3. 
повышение качества работы и безопасности перевозок;

4. глубокая интеграция в
Евроазиатскую транспортную систему;

5. повышение финансовой устойчивости
и эффективности.

Учредителем ОАО «РЖД»
является Российская Федерация. Единственным акционером ОАО «РЖД»
является Российская Федерация. От имени Российской Федерации полномочия
акционера осуществляет Правительство Российской Федерации.

Унаследовавшая от МПС функции
хозяйственного управления на железнодорожном транспорте, ОАО «РЖД» — крупнейшая
компания России, обеспечивающая 39 процентов всего грузооборота, даже если
учитывать трубопроводный транспорт, и свыше 41 процента всех пассажирских
перевозок.

Но и эти цифры далеко не полностью
характеризуют сегодняшнее положение компании на рынке транспортных услуг. В
пассажирском сообщении география и качество перевозок не всегда соответствуют
тому, что необходимо людям. А объем грузовых перевозок очень быстро растет, но
при этом качество обслуживания мелких и средних грузоотправителей зачастую оставляет
желать лучшего.

Сегодня во многих направлениях ОАО «РЖД»
работает в условиях реальной и подчас жесткой конкуренции. Более 70 процентов
железных дорог дублируется автомобильными, и перевозки дорогостоящих
промышленных и продовольственных товаров по железным дорогам при дальности до 800 километров порой
неспособны конкурировать с автотранспортом. Речной и трубопроводный транспорт
тоже иногда оказываются предпочтительнее для потребителя. Чтобы оставаться флагманом транспортной отрасли, железная дорога должна
улучшать производственную базу, строить эффективную систему управления и
инвестиционной политики, внедрять инновационные проекты.

В
соответствии с уставом ОАО «РЖД» в состав ОАО «РЖД» входит 158 филиалов
(железные дороги и функциональные фи­лиалы) и 8 зарубежных представительств.

«Что касается
рекламы ОАО «РЖД» как перевозчика, то компания конкурирует за
пассажира с другими видами транспорта и старается привлечь как можно больше
клиентов, в том числе через позиционирование железнодорожного транспорта как
наиболее безопасного, удобного и экологичного», — заявили в компании. В
качестве примера эффективности рекламы пресс-служба естественной монополии
приводит рост пассажиропотока на 10-60% на маршрутах Москва — Санкт-Петербург,
Москва-Воронеж, Москва-Нижний Новгород и др, где РЖД успешно конкурирует с
авиаперевозчиками.

РЖД — монополист на
железной дороге, но не монополист в предоставлении транспортных услуг. В
перевозке пассажиров на больше расстояния железнодорожный транспорт конкурирует
с авиацией (если на междугородних сообщениях в 2012 г. самолетами летали
14% пассажиров, то в 2014 г.
— 22%), а на меньшие расстояния — с автомобильным (автобусным) транспортом.

В России автомобильным транспортом перевозят примерно в
четыре раза больше грузов, чем по железной дороге, хотя чем больше расстояние
доставки груза, тем больше доля перевезенного по железной дороге.

2.2. Проблемы и перспективы предприятия в текущем периоде

Железнодорожный
транспорт составляет основу транспортного комплекса Российской Федерации и
имеет большое экономическое, оборонное, социальное и политическое значение.

Коренные
изменения в общественно-политической и экономической жизни России, произошедшие
за последние 15 лет, самым существенным образом отразились на рабо­те
железнодорожного транспорта. В процессе адаптации к новым рыночным условиям
железнодорожный транспорт перешел в новую организационную форму Открытого ак­ционерного
общества «Российские железные дороги». Раз­работана и утверждена Концепция
стратегической про­граммы развития ОАО «РЖД».

Рыночная
экономика резко изменила традиционную си­стему, когда транспорт, в том числе и
железнодорожный, ра­ботая с низкими тарифами, дотировался из государственного
бюджета. Реформы в экономике России привели к развитию кризисных явлений,
поставили в тяжелейшие условия функци­онирование железных дорог страны и,
прежде всего, к сниже­нию их доходов от перевозок.

Кроме
того, параллельно процесс сопровождался постоянным ростом цен на потребляемую
транспортом про­дукцию и в первую очередь — энергоносители.

Все
это, в конечном счете, и привело к значительному сни­жению экономической и
финансовой устойчивости работы железных дорог, сокращению инвестиций, а также
темпов обновления технической базы железнодорожного транспорта.

В
этих условиях на железных дорогах на первый план выходят проблемы стабилизации
и экономичности работы, рационального пропуска вагонов и поездопотоков по
направ­лениям сети железных дорог с учетом минимального разрыва между тарифными
и эксплуатационными тонно-километрами. Фактор экономии эксплуатационных
расходов сегодня вышел на первый план.

Сложность
финансового положения усугубляется опережа­ющими темпами роста цен на
потребляемые железнодорожным транспортом ресурсы. Уровень доходной ставки по
перевозкам (т.е. реально взимаемая средняя величина провозных платежей на
единицу работы) постоянно отстает от роста цен на рельсы, подвижной состав,
топливо, электроэнергию и т.д. Резкое отста­вание обозначилось в 1995 г. и особенно в 1996 г. после принятия
правительственных решений по сдерживанию индексации железнодорожных тарифов без
распространения аналогичного порядка на базовые отрасли, снабжающие перевозки
материально-техни­ческими ресурсами. За этот период на электро­энергию,
потребляемую железнодорожным транспортом, доход­ная ставка возросла в 20032
раза.

При
этом следует заметить, что тариф на электроэнергию для железных дорог на 40%
выше, чем для промышленных потре­бителей, т.е. регионы перекладывали бремя
расходов по этой статье на предприятия железнодорожного транспорта. Важность
этой проблемы вытекает из того, что в настоящее время около 75% объема
перевозочной работы выполняется на полигоне электрической тяги.

Значительно
возросли цены на рельсы в 18026 раз, на пассажирские вагоны — в 30873 раза, на
дизельное топливо -14861 раз и т.д.

Существенное
осложнение в освоении растущих объёмов перевозок вызывается также плохой
организацией путевых работ и регулировочной дисциплиной с порожними вагонами.
Поэтому главным для всех дорог становится повышение качества эксплуатационной
работы, улучшение технического состояния и использования технических средств,
и, прежде всего, вагонного парка.

Экономические
трудности вынудили резко сократить за­купки грузовых вагонов. Следует особо
считаться с тем, что ситуация с закупками подвижного состава определяет перс­пективы
и даже судьбу заводов транспортного машинострое­ния. Их потеря, консервация или
перевод на производство продукции иного профиля скажутся в перспективе не
только в части проблем железнодорожного транспорта, но и на эконо­мической
безопасности государства в целом.

Железнодорожные
перевозки в значительной мере влияют на состояние российской экономики. В связи
с географическими условиями страны и особенностями размещения производства
основные объёмы перевозок товаров выполняются железнодорожным транспортом, а
средняя дальность перевозок в РФ в 3-5 раз выше, чем в Западной Европе. В
настоящее время наблюдается подъём работы дороги.

В
настоящее время, когда объёмы перевозок пассажиров достигли своих максимальных
размеров, выявляются резервы роста провозной способности целых направлений.
Особое внимание следует обратить на культурное составление поездов и уровень
обслуживания в них.

ОАО
«РЖД» является самым большим заказчиком транспортного машиностроения и можно
привести много примеров налаживания тесных партнерских отношений с заводами
этой отрасли. Так, в июле 2003
г. состоялась встреча с руководителями Республики
Татарстан и Кам­ского автомобильного завода. Были обсуждены вопросы
производства на «КамАЗе» подвижного состава и запасных частей к нему, принято
решение о подготовке соглашения о выпуске 50 тыс. автосцепок и поглощающих
аппаратов в год и крупного литья для грузовых вагонов.

Исходя
из приведённой выше оценки работы отрасли  и прогнозных показателей
развития и экономики, железным дорогам следует сконцентрировать свои усилия на
решении следующих задач:

—
освоение всех предъявляемых объёмов перевозок. Отсюда вытекает необходимость
повышения качества использования подвижного состава, прежде всего, за счёт
сокращения оборота вагона;

—
улучшение ремонта вагонов и локомотивов, что требует пересмотра потребностей в
подвижном составе с соответствующим ростом программ ремонта;

—
значительное усиление работы по увеличению доходности с предприятий отрасли за
счёт привлечения дополнительных объёмов перевозок, проведения конкретной
маркетинговой работы на каждой дороге, а также укомплектование их квалифицированными
кадрами;

—
сокращение издержек на основе конкретной реализации программ ресурсосбережения;

—
коренное улучшение работ по обеспечению безопасности движения поездов;

—
проведение работ по выравниванию уровня пригородных тарифов между железными
дорогами и регионами;

—
обеспечение устойчивого финансово-экономического положения отрасли и железных
дорог на базе комплексного проведения тарифной и ресурсосберегающей политики

Это
значит, что в 2008 году успех экономического развития страны в целом и
эффективность функционирования федерального железнодорожного транспорта в
особенности будут как никогда зависеть от гибкого и оперативного регулирования
на складывающие экономические обстоятельства. Одновременно должна быть
выдержана стратегическая линия на обеспечение устойчивой рентабельной работы
отрасли, на предотвращение развития кризисных явлений.

2.3. Особенности рекламы в маркетинговой
практике «ОАО РЖД»

Объекты «Российские железные дороги»
представляют собой мощнейший транспортный комплекс, крупнейший в России.
Кроме подвижного состава (электрички, поезда дальнего следования, поезда
повышенной комфортности и т.д) в него ходят различные здания
и сооружения: вокзалы, станции, полустанки, платформы, железнодорожные
магистрали и прилегающие к ним территории, вокзальные
и привокзальные площади, коммуникации, железнодорожные мосты,
инфраструктура, кассовые залы, залы ожидания, торговые павильоны, многое
другое.

Закономерно, что
объекты РЖД являются весьма привлекательной и гигантской рекламной
площадкой, имеющей в своём арсенале все виды рекламы (как наружной, так
и транзитной) с неограниченной географией, весьма широкой аудиторией
и многообразием форм рекламных сообщений. Умножив перечисленные
достоинства «железнодорожной» рекламы на динамику развития пассажиропотока
Российских железных дорог можно объективно оценить эффективность проведения
рекламных компаний на железной дороге как максимально высокую.

Самая
многочисленная группа — пассажиры пригородных электричек. Это жители
пригородов мегаполисов, для которых электропоезда являются самым быстрым,
надёжным и экономичным способом добраться на место работы или учёбы.
Стоит так же отнести к этой группе многочисленных дачников, туристов,
любителей активного отдыха. Постоянно растёт и число сезонных рабочих.
По своим потребительским возможностям данную целевую группу составляют
люди невысокого или среднего достатка.

Реклама
в электричках предлагает пассажирам самый широкий спектр товаров
и услуг, в основном — предметы повседневного спроса. Популярны
публикации рекламных сообщений с предложениями работы, новые
предложения/тарифы операторов сотовой связи, логистика, лотереи и т.п.
Наиболее активно реклама в электричках используется для агитации
и пропаганды в период предвыборных кампаний всех уровней.

Высокую привлекательность для рекламодателей
представляют пригородные скоростные поезда системы «Спутник» — поезда
скоростного пассажирского сообщения с ближайшими городами-спутниками
Москвы. Пассажирские поезда
«Спутник», обладая высокой скоростью перевозок и комфортностью поездки, имеют
и другую отличительную особенность: отсутствие льгот для всех категорий
пассажиров. Эта особенность чётко определяет целевую аудиторию
в имущественном отношении, которая заметно отличается от целевой
группы пассажиров электричек. В основном такие поездки совершают
представители «среднего класса».

Рекламодателями в поездах
«Спутник» могут быть агентства недвижимости, супермаркеты, строительные
организации, автосалоны, турфирмы, кадровые агентства, гостиницы и отели.

Размещение рекламы на вокзалах и на
прилегающих к ним территориях позволяет привлечь внимание жителей и гостей
города к рекламируемому продукту. Вокзалы круглосуточно являются наиболее
оживленными местами в городе. Также большой популярностью пользуется реклама и
в самих поездах. Для каждого вида поезда существуют свои рекламоносители.

Реклама размещается на :

• пригородных
  поездов, электропоездов
  целевая аудитория — жители области, ежедневно прибывающие в более крупные
  города на заработки, летом к ним присоединяются дачники и активная
  молодежь;
• поездов
  дальнего следования
  целевая аудитория — отдыхающие и пассажиры, отправляющиеся в командировку;
• поездов
  Аэроэкспресса
  высокий процент среди пассажиров «Аэроэкспресса» — активные, хорошо
  зарабатывающие менеджеры, работающие в крупных компаниях;
• поездов
  международного сообщения
• скоростных поездов: Сапсан, Allegro, Ласточка
  целевая аудитория — люди со стабильным источником доходности, которые
  будут желанными клиентами для любого бизнеса.

Реклама
в Интернете — одна из самых бурно развивающихся сфер в области рекламных
технологий. Потенциальный клиент заходит в Интернет для поиска необходимой
информации об интересующем его продукте или услуге. Именно там его внимание
может привлечь реклама компании, и ему достаточно будет просто зайти по ссылке,
чтобы получить полную информацию о предложении компании.

С
14 мая 2007 года введена новая услуга ОАО «РЖД» — продажа билетов
через Интернет. Получить билет можно в любой кассе «РЖД» (оборудованной
терминалами системы «Экспресс-3») по всей России, предъявив
паспорт и номер заказа.

Подобные
терминалы были установлены и на территории, подконтрольной Смоленскому 
отделению Московской дороги.

В
разделе терминала «Пассажирские перевозки» любой пассажир  может
ознакомиться с расписанием поездов
дальнего следования, выбрать удобный маршрут, узнать о наличии билетов и
стоимость проезда (цены указаны без учета НДС, стоимости страховки и
сборов за оформление проездных документов), а также заказать и
купить билет.

Дополнительно
можно узнать подробное описание маршрута – продолжительность поездки, время
прибытия и отправления. Расписание приводится на ближайшие  45 суток,
начиная с текущего дня.

    Забронировать билет, организовать
доставку билетов на дом или в офис, воспользоваться рядом других
услуг можно в сервисных центрах, которые действуют на всех крупных
железнодорожных вокзалах. 

    ОАО «РЖД» и его структурные
подразделения взаимодействует с Европейскими железными дорогами и
имеет общие с ними маршруты. Это позволяет пассажирам из России без пересадок
добираться в страны ближнего и дальнего зарубежья.

Целью
деятельности по продвижению нового направления является создание спроса на
товары и услуги. Это широкое понятие, включающее деятельность по рекламе в
прессе и печати, технику личной продажи, связи с общественностью, деятельность
по стимулированию продаж.

Для
того, чтобы продать продукт, необходимо:

*
привлечь внимание потенциальных потребителей;

*
вызвать интерес у потребителей к продукту;

*
вызвать желание у потребителей купить данный продукт;

*
стимулировать покупателей к реальному действию.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении хотелось бы сказать, что реклама в
предприятии Российские Железные Дороги занимает не мало важную позицию в
реализации услуг и судя по данными бухгалтерским отчетам имеет достаточно
финансовое положение.

В данной
работе подробно изучена роль рекламы в маркетинговой деятельности фирмы ОАО
«РЖД». Для этого были выполнены следующие задачи:

1. Подробно изучены
теоретические основы маркетинговой деятельности, а в частности рекламы, как
одного из её важнейших составляющих;

2. Охарактеризовано
предприятие ОАО «РЖД», в рамках которой рассматривалась выбранная тема. Для
этого раскрыта история формирования организации, её структурные подразделения и
их задачи, а так же изучены главные направления деятельности фирмы;

3. Проанализирована роль
рекламы в маркетинговой деятельности организации;

Таким
образом, роль рекламы в рамках данного предприятия велика. Казалось бы, затрать
производитель средства, которые потратил на рекламу, на совершенствование
технологий, на изготовление новых товаров, в конце концов, просто на доходы
предприятия и было бы все нормально. Но как узнают потенциальные покупатели об
этих товарах, о фирме ОАО «РЖД», которая их производит? Кто донесёт эту
информацию для других фирм? Ведь именно реклама расширяет рынок сбыта, приносит
новых покупателей, повышает доходы товаропроизводителей. Поэтому без рекламы
производитель не будет действовать в полную силу. Продвижение продукта за счет
рекламы, безусловно, является частью маркетинга.

Реклама – важная
составляющая маркетинга, эффективное средство воздействия на аудиторию
потребителей в процессе коммуникации. Успех рекламы обусловлен прежде всего
двумя обстоятельствами: ее целеустремленностью, систематичностью, тесной связью
с процессами планирования, разработки и производства товара, а также с
исследованиями конкретных рыночных условий и торговой организацией.

Одной из
основных задач, требующей адекватного управленческого воздействия, становится
задача управления рынком, увеличения занимаемой доли фирмы на рынке, приращения
конкурентных преимуществ, обеспечения конкурентоспособности выпускаемой
продукции и другое. Решение данной задачи базируется на внедрении и эффективном
использовании современного маркетингового инструментария, придающего
управленческой деятельности гибкость и стратегическую маневренность, таким
инструментом и является реклама. Именно поэтому невозможно представить
современный, развитый рынок, а в частности деятельность предприятии ОАО «РЖД»
без рекламы.

СПИСОК
ЛИТЕРАТУРЫ

Литература:

1.
Красковский А.Е.;  Основы научной организации управления на
железнодорожном транспорте.; Москва, 2007.

2.
Глущенко
И.Н.; Феоктистов В.А. Методика анализа эксплуатационной деятельности железной
дороги и пути повышения эффективности и качества ее работы. — М.: Взиит, 2010.

3.
 Гермогенова
Л. Ю.; Эффективная реклама в России: Практика и рек.— М.: Рус Партнер, 2010.

4.
Герчикова. И.Н.;  Маркетинг и международное коммерческое дело. -М.:Внештог
2010.

5.     Аникин. Б.А.; Логистика приёмки и отгрузки
товаров. — М.:  Проспект,
2013.

6.
Чалдаева, Л.А.; Экономика предприятия. –
М.: Юрайт, 2011.

7.
Бунеева Р.И.; Коммерческая деятельность:
организация и управление. — Ростов-на-Дону.: Феникс, 2012.

8.
Протасов Дмитрий.; Основной закон рекламы. Язык лозунгов — язык
успеха!. – М.: Центрполиграф, 2012.

9.
 Ефремова А.А.;
Виннер М.А.; Расходы на рекламу и маркетинг. –
М.: Налоговый вестник, 2012.

10.
Ильясов
Ф.Н.;  Рекламная цивилизация: возможен ли
переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества // Социологические
исследования. — М.: 2010.

  Интернет
– источники:

11.   Официальный сайт ОАО «РЖД» www.rzd.ru

12.  
Российская ассоциация маркетинга.  ww.ram.ru

13.
Электронная библиотека по вопросам
маркетинга.  www.aup.ru

14.
Интернет – библиотека «Маркетинг».  www.dis.ru

15.
Маркетинг – теория и практика.  www.cfin.ru

16.
Техническая литература для «РЖД».  www.centr-transport.ru

17.   «РЖД-Партнер».  www.reclama.rzd.ru

18.
  Реклама
на объектах РЖД.  www.new-tone.ru/ufa/rjd/

 

19.
  Приморский портал о рекламе и маркетинге. www.primmarketing.ru/

 

20.
 Реклама и маркетинг PR.  www.sostav.ru/

 

21.
 Российские  железные дороги.   www.wikipedia.org/wiki/Российские_железные_дороги

Многие предприниматели даже не задумываются о том, насколько эффективно они расходуют бюджет на маркетинговое продвижение. Часто я слышу такие реплики: «В прошлом месяце мы потратили условные 120 тысяч на рекламу в Яндекс Директе и ВКонтакте, получили пару десятков заявок и несколько клиентов, нас все устраивает». А на встречный вопрос «С какого канала пришли эти заявки и клиенты?» ответа уже не находится. Если вы действительно относитесь к своему проекту как к бизнесу и хотите, чтобы он постоянно развивался, а прибыль росла, вам необходимо научиться оценивать эффективность рекламы и не бояться цифр. Бизнес в первую очередь про деньги, и вы не можете управлять тем, что не измеряете.

Этот текст был написан в 2019 году, а в 2022-м мы его обновили. Приятного чтения!

В этой статье я покажу пошаговый алгоритм оценки эффективности продвижения с конкретными формулами и примерами, чтобы вам было проще разобраться. Рекомендую проделать подобные расчеты в вашем проекте. Замечу, что разные маркетологи и аналитики используют разные показатели для оценки эффективности и даже считают их разными формулами, единого стандарта не существует. Вам нужно выбрать свой подход и внедрить его в качестве стандарта в своем бизнесе.

Прогнозирование

Перед тем как запускать любую маркетинговую активность, необходимо оценить, насколько эффективной она может быть. Безусловно, прогноз далеко не всегда будет точным. Если говорить о контекстной и таргетированной рекламе, то сделать точные расчеты до запуска и анализа собственных тестовых кампаний в принципе невозможно. Тем не менее определенную подготовку проделать стоит.

Подход первый (более простой):

1. Определите цели, которых вы хотите достичь. Например, это может быть привлечение новых клиентов, узнаваемость бренда, возврат и удержание клиентов. Это ответ на вопрос: «Зачем вы запускаете рекламу?».
2. Определите маркетинговый бюджет. Обычно планирование производится на месяц, квартал, полгода и год. Также имеет смысл разделить бюджет по разным каналам. Например, в сентябре на участие в профильных мероприятиях заложить 100 000 руб., на Яндекс Директ — 200 000 руб. и т.д.
3. Посчитайте, какое количество новых клиентов необходимо привлечь для того, чтобы окупить вложения и заработать.
4. Оцените потенциальные возможности маркетинговой активности (рекламного канала) и примите решение, стоит ли вкладывать в нее деньги.

Разберем первый подход на примере участия в офлайн мероприятии.

Компания оценивает возможную эффективность участия со стендом в выставке стоимостью 100 000 руб.

Допустим, выручка с одного клиента составляет 5000 руб.

Себестоимость — 1000 руб.

Валовая прибыль (далее во всех формулах будет использоваться именно валовая прибыль — прибыль до учета налогов) с одного клиента составляет 4000 руб.

Выходит, чтобы окупить расходы на участие в выставке, необходимо привлечь минимум 25 клиентов (100 000 разделить на 4000).

Следующим шагом нужно оценить потенциал этой выставки. Компания может уточнить у организаторов, какое количество посетителей было в прошлом году; кто основная аудитория; можно найти контакты участников выставки прошлых лет и поинтересоваться, планируют ли они принимать участие в этом году (эту информацию также можно запросить у организаторов или посмотреть на сайте). Подобная оценка позволит принять решение об участии. Главный вопрос: сможет ли компания закрыть KPI минимум в 25 клиентов?

Подход второй (более детальный):

1. Определите бюджет на период времени / рекламную кампанию;
2. Определите цели маркетинговой активности;
3. Выберите канал продвижения;
4. Оцените базовые возможности рекламного канала;
5. Сделайте декомпозицию.

Этот подход разберем на примере рекламы в Яндекс Директе.

1. Бюджет на рекламу в месяц — 50 000 руб.
2. Цель: привлечение клиентов, продажи, валовая прибыль — 100 000 руб. (здесь правильнее говорить не о валовой прибыли, а о рентабельности, об этом будет чуть ниже).
3. Рекламный канал — Яндекс Директ.
4. Директ предлагает широкие возможности для нацеливания на аудиторию по поисковым запросам (горячий спрос) и на партнерских сайтах (теплый / холодный спрос). Также можно оценить спрос с помощью сервиса Яндекс Wordstat, а приблизительный прогноз бюджета сделать в одноименном инструменте Яндекса.

На этом шаге можно остановиться и сделать тестовый запуск рекламных кампаний с целью проверки стоимости клика, конверсии сайта и отдела продаж. Но для того, чтобы тестовый бюджет не был потрачен неэффективно, имеет смысл сделать декомпозицию.

Декомпозиция

Бюджет — 50 000 руб.

Желаемая валовая прибыль — 100 000 руб.

Себестоимость и издержки — 30%.

Рассчитаем целевой доход с рекламной кампании:

Целевой доход Целевой доход с рекламной кампании: 142 857,14 руб.

Выручка с 1 клиента: 2000 руб.

Для реализации плана нужно получить: 142 857,14 / 2000 = 72 клиента.

Целевая стоимость привлечения клиента (CPO = бюджет / кол-во клиентов): 50 000 / 72 = 694 руб.

Целевое количество заявок, если конверсия отдела продаж 30%: 72 / 30% = 240 заявок.

Целевая стоимость привлечения заявки, если конверсия отдела продаж 30%: 694 × 30% = 208 руб.

Необходимое количество кликов, если конверсия сайта в заявку 10%: 240 / 10% = 2400 кликов.

Целевая стоимость клика, если конверсия сайта в заявку 10%: 208 × 10% = 20,80 руб.

Как видите, благодаря несложным расчетам мы выяснили, что при условных значениях конверсии отдела продаж и сайта в 30 и 10% соответственно нельзя выставлять ставку за клик дороже 20,80 руб. По этой цене нужно получить 2400 кликов. Если вы не знаете среднюю конверсию сайта из посетителя в заявку / звонок и среднюю конверсию отдела продаж из заявки в покупку, можете принять общую конверсию за 1–1,5%. Безусловно, расчетные показатели будут отличаться от реальных. Поэтому после этапа прогнозирования и расчетов пора переходить к запуску рекламных кампаний, тесту и корректировкам расчетов.

Запуск рекламы

Если вы планируете заниматься ведением рекламных кампаний самостоятельно, то отталкивайтесь от проведенных расчетов. Исходя из примера выше, при запуске Яндекс Директа не стоит назначать на старте ставку больше 20,80 руб. Далее мониторьте статистику, анализируйте результаты, оптимизируйте кампании.

Если вашу рекламу будет вести подрядчик, не стоит указывать ему, какие ставки выставлять — задача специалиста самостоятельно разобраться с этим. Лучше оговорите KPI (KPI — ключевые показатели эффективности), которые нужно достичь. О показателях эффективности мы поговорим чуть ниже.

Анализ эффективности

Как сказал гуру менеджмента Питер Друкер «Невозможно управлять тем, что нельзя измерить». Перефразируя, скажу, что, если вы не измеряете и не анализируете все ваши маркетинговые активности и каналы трафика, вы никогда не сможете утверждать, что в полной мере управляете маркетингом в своей компании.

Давайте посмотрим на типичную воронку продаж в интернет-маркетинге:

запустили рекламу в Яндекс Директе, myTarget, ВКонтакте → потратили за месяц на всю рекламу определенную сумму денег → получили определенное количество заявок → какое-то количество заявок «превратились» в продажи → вы заработали конкретную сумму денег.

Полезные вопросы, которые нужно себе задать, чтобы понимать воронку на каждом ее этапе:

• Сколько денег было потрачено на каждый канал?
• Сколько клиентов привел каждый канал?
• Насколько эффективно отработал каждый маркетинговый канал и инструмент?
• Вы заработали больше, чем потратили?
• Какой канал оказался наиболее эффективным?
• Стоит ли использовать этот канал в будущем?
• Что нужно изменить, чтобы повысить эффективность этого канала?

Для ответа на эти вопросы необходимо «видеть картину целиком», которая строится на основе сбора различных данных статистики и расчетов.

Если вы планируете анализировать эффективность онлайн-рекламы, нужно обязательно установить на сайт счетчики веб-аналитики: Яндекс Метрику, Google Analytics, пиксели соцсетей. Кроме того, на сайте и в счетчиках должно быть настроено отслеживание событий. А если в вашу компанию часто обращаются по телефону, нужно также использовать систему коллтрекинга для отслеживания звонков. Разобраться с настройкой веб-аналитики помогут наши бесплатные вебинары.

Теперь посмотрим на типичный путь пользователя, пришедшего с канала платного трафика, если вы настроили аналитику:

пользователь увидел рекламу → кликнул по объявлению (вы заплатили за клик) → перешел на сайт (в этот момент счетчик аналитики записал информацию о том, из какого рекламного канала пришел посетитель) → оставил заявку на сайте (в этот момент счетчик аналитики записал, что именно этот пользователь, пришедший именно с этого источника, оставил заявку) → позвонил (в этот момент система коллтрекинга зафиксировала, что именно этот пользователь, пришедший именно с этого источника, позвонил) → менеджер обработал заявку (данные вносятся в систему учета клиентов) → пользователь стал клиентом и купил товар или услугу (менеджер вносит данные о покупке и чеке в систему управления клиентами).

Получается, что для анализа эффективности, необходимо собирать следующие данные:

• из какого канала пришел потенциальный клиент;
• сколько денег было потрачено на этот канал;
• сколько заявок вы получили с каждого канала;
• сколько потенциальных клиентов совершили покупку;
• чек по каждой покупке;
• сколько раз один клиент совершает покупки за всё время жизни клиента.

Считаем эффективность

Предлагаю разобраться с формулами и расчетами на примере рекламы услуги мастера маникюра на дому. Этот пример я выбрал не просто так: именно самозанятые предприниматели обычно не уделяют должного внимания цифрам.

Вводные данные будут следующие:

• запускается реклама во ВКонтакте. Для привлечения аудитории и понимания, из какого канала пришел клиент, мастер использовал акцию «первый маникюр за 1200 руб. по промокоду ВЕСНАКРАСОТА»;
• расходы за месяц на рекламу в этом канале: 6000 руб.;
• обратилось 30 потенциальных клиентов;
• из них 6 человек пришли на процедуру;
• каждый клиент заплатил за 1 процедуру 1200 руб.;
• каждый клиент в среднем ходит к мастеру 5 лет 1 раз в месяц.

Для начала необходимо рассчитать себестоимость одной процедуры.

Стоимость 1 часа работы рассчитывается из желаемого уровня зарплаты в месяц и времени, которое мастер готов тратить на работу.

Общие расходы в месяц состоят из затрат на коммунальные платежи, хозяйственные расходы, покупку и обслуживание инструментов, ремонт оборудования, амортизацию оборудования, транспортные расходы, обучение, массаж и т.д. Предположим, что общие расходы в месяц равны 18 000 руб.

Далее нужно рассчитать затраты на материалы на 1 процедуру.

В итоге мы можем посчитать себестоимость 1 процедуры:

Для оценки эффективности рекламной кампании нам понадобятся следующие расчетные метрики:

• CPA (cost per action) — стоимость привлечения заявки;
• CPO (cost per order) — стоимость привлечения клиента;
• ROMI (return on marketing investment) — рентабельность, возврат инвестиций. Может быть меньше 0% (доход меньше расхода), равен 0 (доход равен расходу), больше 0% (доход больше расходов);
• LTV (lifetime value) — пожизненная ценность клиента (сколько денег клиент принесет вам за все время).

Рассчитаем стоимость привлечения заявки:

Стоимость привлечения клиента:

Валовую прибыль:

Теперь мы можем посчитать рентабельность:

Получается, что рекламная кампания была провалена. И это было бы правдой, если продажа осуществлялась только 1 раз. Но мастер знает из опыта, что в среднем один клиент ходит на маникюр раз в месяц в течение 5 лет, а значит он за все время заплатит 60 раз.

Посчитаем пожизненную ценность клиента:

И рентабельность на весь срок жизни клиента:

Выходит, что рекламная кампания была успешной.

Зачем нужны все эти расчеты?

Благодаря расчетам вы можете оценить насколько успешной была рекламная кампания или любая другая маркетинговая активность. Это позволит вам управлять рекламой на основе данных: знаем показатели → знаем, какие параметры указывать в рекламных кампаниях. Например, управляя ставками вручную, вы можете рассчитать необходимое значение максимальной цены клика для каждой ключевой фразы, а используя автоматические стратегии — указать нужное значение стоимости заявки или рентабельности, на которые будет опираться умный алгоритм. Эти же показатели стоит использовать при согласовании KPI с подрядчиком. Например: получать максимум заявок по цене не более 2000 руб.

Домашнее задание

Для закрепления материала рекомендую вам взять калькулятор или Excel-таблицу и ответить на следующие вопросы:

1. Сколько вы зарабатываете с одного клиента (по каждому направлению)?
2. Сколько раз один клиент совершает покупки (время жизни)?
3. Какова себестоимость каждого товара или услуги?
4. Сколько вы готовы максимум заплатить за привлечение 1 клиента?

Ответы на эти вопросы позволят вам оценивать любые маркетинговые активности в будущем, используя формулы, приведенные выше.

Для быстрого расчета выгодной цены клика в контекстной и таргетированной рекламе можно воспользоваться бесплатным калькулятором искренней ставки. В инструмент добавлены все необходимые формулы и подсказки.

Если вы используете для продвижения множество различных каналов, идеальным решением будет сводка и анализ статистики в режиме «одного экрана». Так вам будет удобно сравнивать эффективность каналов, перемещать фокус внимания на проблемные и перераспределять бюджеты на лучшие из них. Подобный мониторинг сильно упрощает мощный бесплатный инструмент для бизнес-аналитики «Power BI» от компании Microsoft. Мы разработали специальные шаблоны с рассчитанными метриками, которые позволяют без долгого обучения собирать понятные визуализированные отчеты BI. У меня есть 8 видеороликов, которые помогут вам разобраться с инструментом и основами работы в Power BI.

Подведем итоги

Бизнес не терпит оценочных суждений. Для него жизненно необходимо анализировать эффективность маркетингового продвижения в цифрах и перераспределять бюджеты на самые эффективные каналы. В идеале нужно настраивать сквозную аналитику и собирать понятные отчеты с рассчитанными бизнес-метриками для каждого канала. Но сама по себе настройка аналитики не повлияет на рост прибыли: за цифрами нужно следить, уметь делать выводы из полученных результатов и управлять рекламными кампаниями на основе данных.

Успешных вам рекламных кампаний!