Развитие клиентского сервиса опыт компаний

Стал ли клиентский сервис лучше за последние 20 лет? Вопрос актуален и сегодня. Безусловно, новые технологии позволяют потребителю чувствовать себя значимым, но запросы и ожидания от сервиса ежедневно растут. За что готовы платить клиенты, пережившие экономические изменения из-за пандемии, какие их главные потребности, в чем выгоды для бизнеса? О трендах, которые позволят улучшить клиентский сервис, сохранить лояльность потребителей и увеличить продажи продукта, в этой статье рассказывает Елена Цысарь, партнер 4Service Group, консультант и исследователь customer experience (клиентского опыта).

Формула эффективного клиентского сервиса

Сервис (или клиентский опыт) можно представить простой формулой: С = О – В, где О – ожидания потребителя, а В – восприятие реального опыта.

Представьте: вы отправились в кафе или магазин, впервые, до этого увидев только рекламу или вывеску. Если ваши ожидания оказались выше реальности, вы получите ужасный сервис: липкий расшатанный стол, только наличный расчет или узкий ассортимент. Последствия очевидны: жалобы, разочарование, и вы повторно не посетите данное кафе. Если же реальность превзошла ожидания – это WOW-сервис (комплимент, дополнительные услуги и пр.). Такое обслуживание приносит рекомендации, повышение чека и лояльного клиента.

Не обязательно в сервисном случае ждать чуда. Даже знак «равно» между ожиданиями и реальностью – хороший знак для бизнеса. Чтобы каждый клиент был доволен, удовлетворите его базовые ожидания. Загвоздка только в том, что ожидания нужно знать.

Два пути изучения ожиданий

Как изучить ожидания клиента?

Первый путь – исследования. Качественные и количественные, с разбивкой по отраслям, географии и профилям клиентов. Например, в ходе серии глубинных интервью можно составить список сервисных атрибутов, задавая вопрос: «Из чего состоит сервис для вас?»

Самые популярные ответы от потребителей – это чистота, скорость, вежливость, широкий ассортимент, удобная локация, наличие скидок и акций, сервисов доставки и возврата и др. Зная ожидания клиентов, менеджмент может фокусно улучшать сервис.

Второй путь изучения ожиданий – знание трендов, тенденций, прогнозов и мнений лидеров отрасли. После сложного 2020-го, каждый бизнес пытается заглянуть в будущее.

Что же ждет нас в области клиентского сервиса в ближайшие годы? Не так уж много нового. То, что раньше было намечено пунктиром, сейчас написано жирным шрифтом.

Часть трендов приходит не только с Запада, но и со стороны Китая. На фоне кризиса в экономике многих стран руководители принимают решения о замене человеческого труда технологиями. Лучшим сотрудником 2021 года станет чат-бот. С другой стороны, особенно актуальными становятся гибридные формы работы: дом и офис соединяются, все ищут баланс между интересами клиентов, сотрудников и бизнеса.

Ниже мы хотим представить 2 группы трендов. Первая касается клиентского сервиса, вторая – опыта сотрудников. Клиент и тот, кто его обслуживает, – две руки здорового сервиса. Прямая взаимозависимость счастья сотрудника и клиента доказана. Потому тренды в сервисе и удовлетворенности сотрудников можно рассматривать только вместе.

Тренды в клиентском сервисе 2021

Тренд 1. Social e-commerce. Магазин переместился в телефон

Раньше считалось: если ты нашел удачную локацию, то это 20% (а то и больше) успеха бизнеса. Магазинчик на проходной улице или киоск у метро делает высокий выторг за день.

В 2021 году лучшей локацией становится… социальная сеть и электронная площадка, в частности – TikTok и Instagram. Конечно, не стоит сбрасывать со счетов таких гигантов, как Amazon, Alibaba, а также ресурсы по созданию интернет-магазинов типа Shopify.  

Магазин перемещается в телефон. Именно на мощных платформах социальных сетей можно встретить наибольшее количество потенциальных клиентов, и особенно – молодой аудитории. Начинаются эксперименты с молниеносным интуитивным шопингом, и лучший пример – сотрудничество Walmart и TikTok в 2020 году.

В 2020 г. крупнейший в мире ритейлер Walmart заявил о намерении приобрести долю социальной сети. Аргументом СЕО Walmart Doug McMillon назвал возможность заполучить молодую аудиторию, а также развитие перспективного направления торговли. «Если вы смотрите TikTok-видео, и у кого то есть вещь, которая вам правда нравится, почему бы не купить ее немедленно?» – говорит топ-менеджер сети.

В декабре 2020 г. два гиганта провели первые шоп-эфиры. В ходе шоу в прямом эфире звезды TikTok снимали свои видео в одежде из коллекции Walmart, а зрители покупали ее в один клик.

Похоже, в 2021 году социальная сеть, как торговая площадка, и немыслимые коллаборации будут уже не трендом, а базовым требованием.  

Тренд 2. Personalization. Каждый клиент – сегмент

В 2021 году бизнес знает про клиента все: отпечатки пальцев, лицо, пульс, давление, поведение в социальных сетях, типичные покупки. Но собранные данные лежат на полках, аналитика слабая и не позволяет сделать точное персонализированное предложение.

IТ-специалисты ожидают, что в 2025 г. технологии наконец позволят обрабатывать массивы данных и давать каждому из нас предложение, попадающее в яблочко.

Но есть компании, которые поражают своим подходом к персонализации уже сегодня. Ниже – несколько примеров.

• Amazon еще в 2015 г. получил 30% дополнительного дохода благодаря разделу «Товары, которые могут вам понравиться». Персонализированное предложение дополнительных аксессуаров оказалось настолько удачным, что эта технология скопирована сейчас на каждом втором сайте.

• Spotify – крупнейший в мире провайдер музыкального контента. Один из ярких примеров – новогодняя аналитика. Тут можно увидеть все: какие ты слушал хиты, сколько раз, как долго, ночью или днем. Возможность окинуть взглядом персональный музыкальный год нравится как 16-летним подросткам, так и маститым меломанам.

• Netflix заботится о тебе, даже без твоего разрешения. Широко известны его рекомендации схожего контента, открытые финалы, тематические подборки и прочее.

Онлайн-персонализация популярна, быстро внедряется и становится стандартом. А вот персонализация в реальности – задача непростая. Но и здесь есть яркие примеры:

• Бородатая классика: Coca-cola в течение 7 лет наносила самые популярные имена на этикетки бутылок. Клиенты с удовольствием покупали бутылки по имени Майк и Таня. Проект был реализован по всему миру, от Австралии до Вьетнама. Это позволило значительно увеличить присутствие бренда на международных рынках и остановить 11-летнее снижение потребления в США.

• Поразительная современность: автомобили BMW настолько ориентированы на безопасность и комфорт водителя, что могут руководить уровнем его стресса. Если авто «понимает», что водитель устал, то температура, свет и даже музыка в салоне меняются. Внимание и концентрация водителя улучшается и позволяет избежать аварии или нарушения правил.

• Новый уровень Starbucks. Все знают, что бариста кофеен пишут имена гостей на стакане. Это давний стандарт, которым некоторые гости даже злоупотребляют, прося написать «Моя маленькая принцесса» или «Микки Маус». А недавно один бариста Starbucks выучил язык жестов, чтобы обслуживать своего гостя, имеющего проблемы со слухом!

• И самый прекрасный – гиперперсонализация в небе. EasyJet (один из наибольших европейских лоукостеров) отпраздновал свои 20 лет настоящим парадом благодарности клиентам. Он подготовил персональные обращения для сотен своих клиентов.

Например: «Привет, Алексей! Прошло уже 20 лет, как мы открыли двери ангара. Как летит время! Давай отпразднуем путешествие с нами. Помнишь свое первое путешествие? 8 июля ты отправился из Лутона и оказался на Фаро. А вот уже преодолено 96 066 км. Это больше, чем обогнуть Землю дважды! Ты осуществил 12 путешествий в 8 разных стран мира! Ты всегда сидел у окна. Ну, действительно, кто из нас не любит красивый вид. Кстати, ты был в Барселоне 34 дня назад. Может, тебе понравится Малага? Или 20 других наших направления…»

И это не все. Салоны самолетов украсили 100 000 наилучших снимков клиентов, которые были сделаны за 20 лет существования авиалиний. Достойный пример восприятия клиента как ценности и настоящей яркой персонализации.

Тренд 3. Zero thinking experience. Нулевые усилия

Помните, как самый успешный в мире онлайн-продавец Amazon совершил революцию, придумав кнопку «Купить в один клик»? Это было просто и удобно! И уже – устарело.

Пришло время покупок без кликов, без усилий вообще. Многие технологии и сервисы нацелены на этот тренд: бесконтактная оплата, заготовленные шаблоны заказов, сервисы доставки и другие опции. Все больше отраслей стали включаться в этот тренд.

Например, сеть американский пекарен Panera продает абонемент на кофе. Первые 3 месяца – бесплатно, потом – по $9 в месяц за неограниченный доступ к премиум-кофе. Идешь мимо → зашел → взял → пошел дальше. Ни секунды усилий на оплату, ожидание, выбор.

Другой пример – покупка абонементов на музыку в Австрии. Покупаешь абонемент на год в филармонию, заносишь 5 дат в календарь и не волнуешься, что пропустишь чудесный концерт. К тому же цена на подобный сервис ниже на 40%.

Тренд 4. Proactive Service Model. Проактивный или реактивный сервис?

По данным ряда американских агентств, до 80 % руководителей служб поддержки увеличивают бюджеты на технологии проактивного сервиса. Почему? Большинство говорит: «Наши операторы просто не успевают ответить всем за 48 часов, а обращений все больше». Эту гонку выиграть невозможно, эффективность работы операторов падает, клиенты ждут на линиях, деньги уходят в никуда.

Проактивный сервис – это предвидение проблем, с которыми клиент столкнется на своем пути. Все каналы связи с клиентом должны работать на опережение: угадать потребность, вопрос, предвосхитить проблему в момент обслуживания. Например, вы забыли пароль – а у вас под рукой кнопка сброса, вы хотите сделать подарок – вот подарочная карта и упаковка.  

Пример британской компании водоснабжения Anglian Water, Компания заранее уведомляет клиентов о сбоях в работе, что жизненно важно для такой услуги, как вода. Такая проактивная стратегия уменьшает количество обращений в центр поддержки.

Телекоммуникационная компания AT&T в США, помогает абонентам избежать шока от полученных счетов. Когда клиент получает первый счет, он растерян, и это типичная причина обращений в контактный центр. Вместо такого счета клиент получает линк на персонализированное видео, где ему объясняют, как сформирован счет. Такая практика сокращает количество обращений и продвигает безбумажный биллинг.

Тренд 5. Humanless или самостоятельное обслуживание и персональные боты

Как утверждает исследовательское агентство Gartner, к 2030 году боты, принадлежащие клиентам, будут автоматически собирать миллиард заявок на обслуживание. Их директор по исследованиям Anthony Mullen говорит, что «бремя самообслуживания снимается с сегодняшнего персонала службы поддержки и перекладывается в руки клиентов. Такой уровень делегирования полномочий, от “сделай сам” до ИИ, ориентированного на клиента, станет важной силой, формирующей самообслуживание клиентов».

Не будем ждать далекого 2030 года. Уже в прошлом году минимум 13% клиентов четко заявляли про желание самостоятельного, humanless (без людей), обслуживания. Все что нужно – быстро решить любой вопрос, без лишних усилий. А вот если проблемы возникнут – немедленно потребуется человек и живое общение (по телефону, в чате). На схеме ниже видно, что при срочном вопросе потребность немедленно обсудить ситуацию с живым человеком по телефону возрастает на 39%!

Фото: MONOPOLY919/shutterstock

Тренд 6. Augmented reality. Дополненная реальность

Всем надоела новая реальность без туризма, объятий и культурных мероприятий. Но футурологи-маркетологи уже громко предрекают следующую реальность – дополненную.

Дополненная реальность
– это возможность попробовать все, что хочешь, не купив. Это напрямую касается таких секторов, как мода, недвижимость, отельный бизнес, отдых и туризм.

Например, вы можете примерить новое платье, украшение или косметику прямо перед своим зеркалом или в компьютере. Технологии помогут продавцам не тратить денег на пересылку и возврат. Только представьте, как активно эта индустрия будет продвигать подобные технологии. Конечно, уже скоро можно будет прогуляться по квартире, которая еще не построена, посетить отель или экскурсию. Все это – не выходя из дома, благодаря технологиям VR.

Совсем скоро мы сможем объединять виртуальное и реальное в быту. Например, в современных электромобилях уже нет боковых зеркал (они встроены в панель в виде экранов), а серое дорожное полотно раскрашено виртуальной разметкой, знаками и предупреждениями об ограничениях скорости прямо в воздухе.

Яркий пример подает бренд Gucci, продавая диджитал-одежду и предлагая примерить новые модели в специальном приложении. Направив камеру смартфона вниз, пользователи могут выбрать цифровую накладку из 19 различных кроссовок на своих ногах, проведя пальцем влево или вправо, чтобы выбрать другую пару. Приложение также позволяет пользователям делать фотографии, которыми затем можно делиться в социальных сетях. Примеров использования технологий дополненной реальности уже немало.

Тренд 7. Word of Mouth слабеет. Инфлюенсеры вместо сарафанного радио

Невозможно поверить, но сила слова теряет силу. У значительной части европейцев и американцев личное общение ограничено, социальный круг сузился. Слово соседки или коллеги больше не играет решающей роли, ведь все сидят дома и меньше общаются.

Актуальным становится интернет-общение и доверие к публичным людям: блогерам, инфлюенсерам. Вы решили купить телефон? Возможно, вы посмотрите 2–3 обзора известных техно-блогеров, прочитаете десяток отзывов и примете решение о покупке.

Блогеры на глазах у сотен пользователей создают доверие к продукту, поднимая рейтинг товара. Теперь можно не идти в магазин к продавцу за консультацией. Мы сами стали экспертами в вопросах онлайн-покупок, экономя деньги и время на шоппинг.

Подтверждением растущей популярности влиятельных лиц являются сети, где их можно найти. Upfluence – один из крупнейших сайтов поиска влиятельных лиц, где их более 4 млн. Все – от обувных брендов до инфопродуктов – используют армии инфлюенсеров для мягких продаж, рекламы, роста узнаваемости, охватов. При этом сайт работает в обе стороны, каждый желающий может попробовать себя и в роли инфлюенсера.

Елена Цысарь, 4Service Group

Два года назад Евгения Балеева возглавила консалтинг CoMagic. Ей предстояло повысить качество обслуживания, адаптации и развития клиентов — с учетом новых целей и возможностей компании. 

В прошлом квартале компания вышла на максимальные показатели, но вначале ушло 2/3 сотрудников и спасался консалтинг силами новичков. Евгения считает, что этот опыт будет полезен всем, кто задумывается о реорганизации консалтинга. 

Почему мы задумались о «перестройке»

CoMagic — это платформа аналитики маркетинга и продаж. Наши продукты — коллтрекинг, сквозная и речевая аналитика, услуги виртуальной АТС и виджеты для генерации лидов. У нас тысячи клиентов, большая часть которых — средний бизнес. 

Этот самый перспективный в плане развития сегмент, где вместе с компаниями растут их потребности, обслуживали несколько менеджеров — примерно по 40 клиентов на каждого. Отдельно были те, кто работал только с малым или с крупным бизнесом. Но за видимым порядком скрывался хаос.

• Не было взаимозаменяемости. Сотрудник вел «средних» клиентов, но что делать с другими, было не совсем понятно. А во время больничного или отпуска задачи падали на коллег, у которых и без того по 40 клиентов. 
• Была охвачена не вся база. Даже когда не приходилось брать чужие задачи, сотрудник успевал работать лишь с десятком активных клиентов — с теми, кто звонит сам. Я проверила базу: с сотнями клиентов порой не общались более двух месяцев. 
• Развитие действующих клиентов шло по инерции. У большинства компаний могли появиться дополнительные потребности в аналитике. Но никто не предложил новый продукт — и клиент ушел к конкурентам. 
• Работа с новыми клиентами без инициативы от менеджера. Звонят сами — поможем. Не разобрался, решил уйти — менеджер узнает постфактум. И хорошо, если клиент согласится на переговоры. Это было отдельной проблемой, которую требовалось решать.

Шаг 1. Передел клиентской базы 

Первым делом перераспределили базу. Теперь у одного менеджера было 10-12 «средних» клиентов, пара крупных и мелкие компании. Он мог уделить время каждому, подхватить базу коллеги и работать с любым типом бизнеса. Для новых клиентов создали полноценную группу активации.

К этим изменениям многие сотрудники оказались не готовы, потому что фактически их вывели из зоны комфорта. Но мы и не думали, что вскоре останется лишь 10 из 40 менеджеров.

Шаг 2. Активация новых клиентов

Наш сервис технологически сложен, и когда сейлзы передают нового клиента в поддержку, важна помощь в подключении и обучении. Первый звонок длится до полутора часов, тогда как общение с текущим клиентом — 10 минут. 

Мы выделили группу активации, через два месяца прослушали звонки и собрали инсайты. Сложные услуги сквозной или речевой аналитики требовали повторного созвона после подключения. Мы разработали бизнес-процесс по взаимодействию с новыми клиентами. 

Базовый набор коммуникаций стал выглядеть так.

Первый день:

• первый звонок, подключение.

Третий день:

• рассказ о более сложных опциях, уточнение, все ли получается.

Месяц спустя:

• контрольная точка: какую пользу клиент получает от сервиса, все ли цели достигаются, а ожидания оправдываются.

Каждый месяц до передачи в поддержку:

• если за 30 дней не было общения, звоним, узнаем о результатах, потребностях, рассказываем о новых продуктах.

Через полгода: 

• передаем клиента в поддержку. 

Эффект ощутили в деньгах. По новым клиентам мы отслеживаем план по бюджету на старте и сумму в счете через месяц. На результат влияет многое: внимательно ли выявили потребность, донесли ли ценность услуг, все ли настроили так, чтобы клиент видел отдачу. 

Раньше на каждые 100 рублей плана получали 50-55 рублей в счете, а с новой группой активации — 120 рублей. Повторюсь: у нас технически сложный продукт, зачастую менеджеры в процессе работы и формируют спрос и делают продажу, так как клиент не знает всех возможностей сервиса.

В этом году тестируем передачу из активации в поддержку спустя не 6 месяцев, а 12. Новые клиенты более инициативны, а с действующими нужна проактивная позиция. Это разные процессы и ритмы работы. Время покажет, каким будет результат.

Шаг 3. Оценка качества

Я убеждена: если ты что-то не можешь измерить, ты это не контролируешь. Негативные отзывы в сети подтверждали — надо повышать качество работы. А для этого все нужно оцифровать.

Начали с прослушивания звонков. Разбирали кейсы, сценарии разговора. Отступления от уже принятых правил карались. Так, например, недопустимо оставлять клиента без сроков решения задачи или обсуждать надуманные проблемы.

Фрагмент мануала для оценки разговора

И тут вольные художники оказались не у дел. Они годами вырабатывали манеру общения и видение продукта, а теперь, увы, работали неправильно. Но у нас была цель — стать самым заботливым консалтингом. А пока мы теряли по 4–5 клиентов в месяц из-за слабой поддержки, поэтому без колебаний расстались с несогласными.

Шаг 4. Персонал, обучение, команда

Мы потеряли 2/3 отдела и начали набирать новичков. Готовых специалистов для технически сложного сервиса на рынке нет. Но даже если соискатель был одобрен HR и отвечал требованиям, но не нашел взаимопонимания с руководителем группы, мы отказывали. Здоровая атмосфера в коллективе — задача №1. Нельзя построить заботливую поддержку, если сотрудники сами не ощущают заботы.

Для новичков мы создали систему обучения. Две недели — на знакомство с продуктами и аттестацию. Параллельно — освоение методики глубинного интервью для выявления потребностей клиента. 

Фрагменты обучающих материалов по проведению глубинного интервью

Каждый новичок должен прочесть и потом обсудить с коллегами минимум три книги: 

• «Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?», Роб Фитцпатрик;
• «Новые правила деловой переписки», Максим Ильяхов;
• «Трудные диалоги. Что и как говорить, когда ставки высоки», Джозеф Гренни.

После обучения сотрудник подключается к небольшим проектам, при этом мы используем функцию «Виртуальный тренер» (на базе нашей виртуальной АТС). Каждый звонок «сопровождает» руководитель группы — в качестве суфлера, клиент его не слышит. Со временем он подключается реже — например, если сотрудник растерялся. 

Шаг 5. Управление и развитие

Руководитель группы отвечает за 5-7 сотрудников. Он в режиме real time видит сводку по звонкам: принятые, пропущенные, темы разговоров. И даже график обедов учитывает пики звонков. 

Входящий вызов автоматически поступает к персональному менеджеру. Если его нет на месте, переводится на группу, а потом — на руководителя. Каждую неделю в группах разбирают отдельные звонки: как отработали негатив, предложили услугу. 

Мы изначально берем тех, кто готов к такому ритму, хочет развиваться и принимает правила игры.

• По мере развития сотрудник защищает грейды, что влияет и на материальную мотивацию. 
• Если кто-то в чем-то преуспел, он проводит обучение для группы или всего отдела. Это обмен опытом и дополнительная мотивация, признание заслуг. 
• Если я вижу, что сотрудник растет, в индивидуальном порядке готовлю его к позиции руководителя группы. Даю задания, смотрю, действительно ли он лидер, заряженный на работу с командой.

Все наши руководители групп «выросли» в компании. Когда-то они начинали с контроля сроков задач, а сейчас оптимизируют процессы, проводят собеседования с новичками, отвечают за микроклимат в команде. 

Я сама за эти два года из руководителя отдела консалтинга стала директором по развитию клиентов. Отвечаю за структуру, которая, помимо поддержки, включает онбординг новых клиентов и работу с партнерами компании. 

Результаты 

За полтора года мы по сути построили новый консалтинг. Один из ключевых его принципов — закрепление за клиентом персонального менеджера. Наша цель — понимать клиента настолько, чтобы заранее предлагать нужные инструменты и решения. И этот подход себя полностью оправдал.

В начале 2020 года мы традиционно попросили клиентов оценить качество и скорость работы персонального менеджера по пятибалльной шкале. Результат — максимум за все время опроса: 4,75 балла за скорость ответов и 4,91 балла за качество. 

Как достичь максимума

1. Оцифруйте цели, изучите обратную связь от клиентов и сотрудников.
2. Декомпозируйте цели по всем уровням: от найма до грейдов и оценки качества. 
3. Не отступайте: если видите улучшения, смело прощайтесь с несогласными.
4. Используйте технологии: человек несовершенен, а сервисы по анализу звонков дают массу данных для обучения, контроля качества и, как следствие, улучшения финансовых показателей.
5. Создавайте в коллективе атмосферу заботы и командной игры.

---

Фото в тексте предоставлено автором

Фото на обложке: Unsplash

Сегодня нельзя считать себя успешной компанией, если вы не думаете о клиентском опыте. Почему же? Аудитории недостаточно просто хорошего сервиса: она хочет больше, увлекательнее, удобнее, круче. Объясняем, как дать клиентам это «больше» с помощью CRM-маркетинга.

Привет, меня зовут Евгений Кузнецов.

Я сооснователь WIM.Agency, мы занимаемся CRM-маркетингом и не только. Одно из направлений работы агентства — создание таких стратегий коммуникации для наших клиентов, которые бы позитивно влияли на Customer Experience, а опыт пользователя в итоге отражался на росте продаж. Поэтому сегодня подробно о том, от чего зависит Customer Experience, с помощью каких инструментов CRM-маркетинга влиять на этот непростой показатель, и как сделать так, чтобы в конце концов клиентский опыт работал на бизнес, а не наоборот.

Что такое Customer Experience

Представьте, что вы позвонили в службу поддержки своего интернет-провайдера. Сначала ждали ответа 5 минут, оператор разговаривал вяло, так и не смог ничего решить и сказал, что вам перезвонят чуть позже. Чуть позже наступило на следующий день. В то же время вы проголодались, заказали пиццу, и милый курьер в фирменной униформе привез горячую вкуснятину через полчаса. Еще и к заказу подарили вам клюквенный морс. Мелочь, а приятно. Вот вам примеры очевидного изменения Customer Experience ― отрицательного и положительного.

На самом деле, опыт клиента складывается из тысячи факторов и начинается задолго до того, как потребитель решил воспользоваться вашим продуктом. С того момента, как потенциальный клиент услышал о бренде в первый раз. Возможно, увидел таргетированную рекламу в соцсети, рассказали друзья, да просто проезжал мимо офиса компании на такси. Это опыт тоже влияет на его финальное решение купить продукт. Когда пользователь стал действующим клиентом, то опыт копится и копится с двойной силой. На Customer Experience влияет практически каждая деталь, вплоть до того, как продавец посмотрел на покупателя в магазине. Как часто всплывают пуши от компании в смартфоне, как много точек продаж в городе, как компания ведет свой аккаунт в Инстаграме.

Бренды стали уделять особое внимание Customer Experience, потому что в наши дни во многих отраслях цена на товар или услугу перестала играть первостепенное значение. На передний план вышло отношение клиента к компании, его лояльность к бренду. При этом CX (общепринятое сокращение Customer Experience) ― сущность непостоянная. Амплитуда «настроения» клиента может меняться хоть каждый день (многое зависит от того, как часто человек пользуется вашим продуктом). Он может забывать о продукте, ругаться на него, любить и хвалить его, быть равнодушным.

Вряд ли на рынке есть совершенно идеальные компании. Однако точно существуют те, которые готовы делать все, чтобы клиент был чаще доволен, чем недоволен. Они учатся управлять опытом клиента. Они выясняют, почему у клиентов портится настроение, почему они уходят или приходят, что заставляет их рекомендовать компанию друзьям. Собирают информацию по разным каналам и используют ее, чтобы меняться в лучшую сторону, внедряют новые инструменты, которые облегчают жизнь клиента.

Для чего бизнесу развивать Customer Experience

Кажется, адекватный владелец бизнеса и сам знает ответ на этот вопрос. Но мы объясним на всякий случай. Customer Experience работает на лояльность.

Лояльные клиенты — это:

Довольные клиенты — путь к стабильному росту вашего бизнеса. Чем чаще они видят / чувствуют то, как много бизнес делает для них, тем радостнее они будут. Чем быстрее и крепче клиенты привязываются к вашему бренду, тем вам проще зарабатывать.

Только благодаря Customer Experience можно пополнять ряды лояльных клиентов.

Почему стоит сначала разобраться с Customer Service, а только потом думать о Customer Experience

Прежде чем окунуться с головой в изучение и улучшение клиентского опыта, важно убедиться, что у компании нет проблем с продуктом и сервисом.

Откатимся на пару шагов назад. Если упрощать мир, то любой успешных бизнес стоит на трех китах:

Эти составляющие идут именно в таком порядке по степени важности. Ошибка компаний, которые не понимают эту последовательность, заключается в том, что они пытаются улучшить клиентские впечатления, имея большие проблемы с обслуживанием или еще хуже ― с качеством самого продукта.

Если бизнес отладил работу первых пунктов, то тогда ему стоит развивать инструменты, влияющие на Customer Experience. Если же нет, то вкладывать деньги в потребительский опыт рано. Это будет пустая трата средств, и никакой лояльности от своих клиентов компания не увидит.

Пример из жизни. Мужчина подходит к банкомату. Когда он прикладывает карту, банкомат автоматически определяет, что владелец карты ― мужчина, и меняет приветственный экран ― на нем появляется симпатичная девушка. В маркетинге принято, что мужчине приятнее коммуницировать с женщиной, так он получит больше положительных эмоций (понятно, что это не всегда так и многое зависит от сферы бизнеса). Такая подстройка ― инструмент Customer Experience в чистом виде. Однако при снятии денег банкомат выдает ошибку. Клиент повторяет операцию один раз, потом второй, но ошибка не исчезает. В итоге он не может получить наличные. В приложении банка на карте отделений нет информации, что банкомат сломан. Когда его починят, неизвестно. Чем заканчивается история: клиент расстроен, что не смог сделать то, что хотел. Он недоволен сервисом, и никакая красивая девушка на экране его не развеселит.

С другой стороны, ограничиваться только хорошим обслуживанием, не думая об улучшении клиентского восприятия тоже нельзя. Во времена высокой конкуренции клиенты воспринимают качественный сервис как данность, их этим не удивишь. Клиент, которого отлично обслужили, не значит априори лояльный пользователь. Однако если клиента обслужили плохо, то он автоматически переходит в режим нелояльного.

Так что же делать тем компаниям, у которых и с сервисом бывают перебои, но и завоевывать лояльность клиентов хочется? Целесообразнее всего разделять силы и средства, которые тратятся на эти направления. Например, поделим грубо: 60% ― на сервис, 20% ― на развитие продукта, 20% ― на улучшение Customer Experience.

Мораль такова: Customer Service и Customer Experience ― неразрывно связаны, но все же сервис важнее всех остальных «плюшек», которые вы можете дать клиенту. Так что для начала решите большинство проблем в сервисе, а только потом думаете об инструментах Customer Experience.

Как замерять Customer Experience: основные метрики

Как понять, что клиентский опыт изменяется в лучшую сторону? Или, увы, в худшую. Или ничего не происходит. И как все ваши действия в рамках Customer Experience влияют на финансовое положение бренда.

Мы выбрали четыре важнейшие метрики, которые измеряют изменения в Customer Experience. Хотя каждый бренд вправе придумывать и разные собственные показатели.

1. Индекс чистой лояльности Net Promoter Score (NPS)

Индекс основывается на одном простом вопросе: «Будете ли вы рекомендовать компанию (услугу, продукт) своим знакомым?». Пользователю нужно указать оценку от 0 до 10, где 10 — буду рекомендовать обязательно, 0 — не буду рекомендовать ни при каких условиях.

Далее важно проанализировать ответы клиентов и распределить участников опроса по группам:

0-6 — критики (клиенты, которые не будут рекомендовать бренд/продукт своему окружению или вообще будут выступать против компании);

7-8 — нейтралы (клиенты, которые не могут определиться с выбором или не уделяют должного внимания коммуникации с компанией);

9-10 — промоутеры (клиенты, которые будут рекомендовать бренд/продукт своему окружению).

Затем по формуле [лояльные покупатели – критики) / общее количество участников опроса х 100] выводится индекс лояльности. Чем больше итоговое число, тем лучше. Если индекс ушел в отрицательные значения, то у вас проблемы.

Индекс лояльности Net Promoter Score целесообразно замерять примерно раз в квартал.

2. Индекс удовлетворенности клиентов Customer satisfaction Index (CSI)

Еще один индекс, который формируется за счет честных ответов клиентов. У пользователя спрашивают: «Насколько вы довольны взаимодействием с компанией?»

Шкала от 1 до 5, в которой 1 — совершенно недоволен, а 5 — очень доволен. Считается процент клиентов, которые поставили 4 или 5. Приятный индекс CSI — 80%. Когда меньше, то есть над чем работать.

Вопрос об удовлетворенности можно спрашивать каждый раз после оказания услуги.

3. Индекс лояльности клиентов Customer Loyalty Index (CLI)

Данный показатель более подробно описывает лояльную аудиторию. Индекс так же выводится с помощью вопросов, но пользователь отвечает не на один, а уже на четыре вопроса.

Обычно пользователю вновь показывают шкалу от 1 до 10 и просят поставить оценку в качестве ответа на вопрос. Индекс CLI считается как среднее по всем вопросам. Благодаря CLI компания может более детально разделить клиентов по категориям, выбрать векторы по улучшению сервиса или же оптимизировать действия, направленные на лояльность клиентов. Желательно просчитывать и оценивать индекс раз в квартал.

4. Отток клиентов Customer churn

Для этой метрики используется формула [количество ушедших клиентов за месяц / количество клиентов на конец прошлого месяца х 100].

Нормальный процент — до 5%. Кстати, в данном случае важно смотреть не только на количество ушедших клиентов, но и на их качество. Грустно, если уходят те, кто ранее был лояльным к бренду. Скорее всего, вы теряете своих самых прибыльных клиентов, и это может обернуться для компании большими убытками. Нужно как можно быстрее выяснить, что происходит, и понять, как исправлять ситуацию.

Чтобы каждая метрика показывала реальное положение вещей, важно общаться с аудиторией в режиме онлайн, и главное — начинать изменения практически сразу, а не через полгода после обнаружения проблемы.

Используйте различные direct-каналы для сбора информации. Лучшие из них:

Общие советы, как улучшать Customer Experience

Одной волшебной таблетки не существует, так как на лояльность влияет множество факторов. Следовательно, необходимо проводить изменения в совершенно разных направлениях как офлайн, так и онлайн.

Но все же можно перечислить несколько общих правил.

Знать, что важно для ваших клиентов. Для этого необходимо постоянно наблюдать за целевой аудиторией, просить обратную связь, реагировать на комментарии, быть наравне с клиентами.

Работать с аналитикой и опираться на нее, уметь использовать динамические данные. Их можно получить из браузеров, мобильных приложений, соцсетей и т. д.

Не воспринимать клиентов как «большую массу», а видеть в каждом личность с определенными желаниями и потребностями. Персонализировать общение, стараться предложить продукт, заточенный именно под него (продукт может быть одним и тем же, а подача разной).

Применять direct-технологии, которые будут подталкивать клиентов, помогать им двигаться по воронке продаж в правильную сторону.

Превосходить ожидания клиентов. Добиваться вау-эффекта и не жалеть для них дополнительные бесплатные бонусы. Эти вложения окупятся лояльностью аудитории.

Следить за сервисом в режиме реального времени. Не забываем, что плохой сервис убивает лояльность в два счета.

Быть честными с клиентами. Например, если повышаете цену, то расскажите, почему это произошло. Обоснуйте изменения, и тогда количество отказов не увеличится.

Роль direct-каналов в развитии Customer Experience

Насколько важно грамотно использовать direct-каналы в коммуникации с клиентом? Важнее, чем вы думаете. Если клиента засыпают спам-письмами с предложениями, которые ему абсолютно не интересны, параллельно звонят менеджеры по продажам, а в окне чата на сайте так никто не ответил? Это плохая коммуникация, которая формирует негативный клиентский опыт.

Сейчас благодаря большим данным, мы можем делать индивидуальные предложения каждому клиенту и заранее знать, через какой канал их отправить. Различные инструменты CRM-маркетинга позволяют проанализировать, о чем говорят клиенты, какие у них проблемы, как работают менеджеры, довольны ли клиенты ответами, что их действительно интересует, а что нет.

Пуши, чат-боты, письма, sms, мессенджеры — каждый этот канал может работать на удовлетворение и лояльность клиентов, если он грамотно включен в коммуникацию.

С чего начинается работа по улучшению Customer Experience

Давайте посмотрим, как действовать компании, чтобы успешно влиять на клиентский опыт.

Шаг 1. Аудит компании

Аудит компании подразумевает большую проверку текущего положения работы с Customer Experience и включает следующие этапы:

Шаг 2. Построение Customer Journey Map

На этом этапе выявляем точки соприкосновения покупателя и компании. Сайт, контекстная реклама, письма, соцсети и т.п. Нужно понимать, как покупатель использует каждый канал для достижения своей цели. Далее продумать, что изменить на определенном этапе, чтобы вызвать положительные эмоции.

Тут же изучаем барьеры, которые мешают пользователю планомерно передвигаться по воронке продаж. Понимаем, где происходит просадка бизнес-процессов, как поддержать клиента через разные direct-каналы (дополнительно выслать email, пуш, sms).

Например, пользователь положил товары в корзину, но не заказал. Давайте пришлем ему приятное письмо с напоминанием. Или же мы знаем, что доставка товара часто задерживается (по причинам, независящим от компании). Можно придумать способ, как задобрить клиента и, предположим, подарить ему промокод на скидку. Если клиент позвонил в колл-центр, после звонка пришлем ему sms с просьбой оценить работу оператора.

Шаг 3. Оптимизируем бизнес-процессы

Генерируем идеи, какими средствами и инструментами мы еще можем улучшить восприятие бренда.

Поздравлять с днем рождения. Добавить чат-бота на сайте. Играть с клиентами в игры (использовать актуальную геймификацию) и дарить подарки, собирать обратную связь о сервисе, продукте. Стараться внедрять такие вещи, которые максимально упростят взаимодействие компании и пользователя.

Помимо всего прочего хорошей практикой будет провести ресерч, что происходит с клиентским опытом за рамками отрасли, в которой работает компания. То есть полезно посмотреть, что придумывают в плане Customer Experience на смежных рынках, ведь целевая аудитория пользуется продуктами совершенно разных организаций и оценивает, что делают они. Такие IT-лидеры как Яндекс, Mail.ru Group, «Тинькофф Банк», «Сбербанк» и другие крупные бренды задают тон всему интернету в России и постоянно поднимают планку для своих конкурентов и других компаний в целом.

Best practice: два крутых примера от брендов-гигантов

Давайте рассмотрим два, действительно, сильных и впечатляющих кейса в области Customer Experience. Все эти примеры — победители последней ежегодной премии CX World Club 2018/2019.

1. «Сбербанк»: сурдоперевод для глухих клиентов банка

Предыстория: 1,5 млн клиентов «Сбербанка» имеют нарушения слуха или речи и затрудняются или не могут нормально общаться с сотрудниками банка. Письменная переписка с сотрудником банка на бумажных носителях или через мобильные средства не дает ему полного представления о некоторых сложных банковских продуктах (в особенности это касается кредитов).

Что решили сделать: помочь клиентам и сотрудникам банка начать говорить на одном языке с помощью современных технологий. Если в отделение обращается человек с нарушениями слуха или речи, то менеджер связывается с профессиональным сурдопереводчиком, который помогает клиенту объяснить все условия и тонкости определенного банковского продукта. Важно то, что переводчики «Сбербанка» вместе с клиентами и сотрудниками пополняют язык жестов актуальными жизненными ситуациями и банковскими терминами.

Итоги: «Сбербанк» стал первым банком, запустившим услугу перевода на жестовый язык в российском финансовом секторе. С момента запуска проекта компания получает положительные отзывы от клиентов, уровень удовлетворенности которых вырос на 6% и составляет 9,8 из 10. 60% консультаций через услугу сурдоперевода осуществляются по сложным банковским продуктам. При этом сначала дистанционные сурдопереводчики были наняты по аутсорсингу, но сейчас банк приступил к созданию собственного отдела переводчиков.

2. ESET NOD32: персональные подарки для клиентов

Предыстория: компания, выпускающая известный антивирус, регулярно анализирует обратную связь от клиентов. Руководство пришло к выводу, что большая доля их клиентов — это нейтралы (по метрике NPS). Это те, кто не испытывает никакого чувства к бренду. Вовлечь их в коммуникацию с компанией сложнее всего. Хотя в проекте по улучшению пользовательского опыта участвуют все типы клиентов, но одним из основных плюсов является потенциальная возможность превратить нейтралов в промоутеров.

Что решили сделать: в июле 2018 компания запустила проект под названием «WOW-сервис», который подразумевает персональные сюрпризы клиентам. Так, при общении с пользователями операторы контакт-центра ESET делают им индивидуальные подарки, а также приглашают клиентов в гости в московский офис. Интересно то, что компания приняла довольно смелое решение: дать сотрудникам контакт-центра полномочия самим выбирать, что и кому из клиентов подарить. Для систематизации процесса был создан раздел «WOW-сервис» на внутреннем портале ESET. Этот раздел помогает обмениваться сервисными историями с коллегами, отправлять в работу и отслеживать статус WOW-эффектов. WOW-сервис применим как в B2C, так и в B2B-секторе.

Итоги: конкретных показателей и уровень различных индексов лояльности компания не раскрывает, но говорит, что результаты проекта выражаются в любви и лояльности их постоянных пользователей.

Customer Experience — это та сфера, в которой нельзя останавливаться. Даже если вы считаете себя лучшей компанией в мире, а сервис работает как часы, то для клиентского опыта нет предела совершенству. Клиенты становятся капризнее, а конкуренты не дремлют. Поэтому развивайте Customer Experience и не забывайте про важность direct-каналов в XXI веке. Даже когда все хорошо, можно сделать еще лучше.

Работа любого бизнеса не ограничивается оказанием услуги клиенту. На всех этапах взаимодействия с ним компания обеспечивает поддержку — проявляет заинтересованность проблемами клиента, общается, помогает определиться с выбором, формирует позитивное впечатление от работы.

Все это взаимодействие входит в понятие клиентского сервиса — гласного или негласного свода правил, определяющих, как надо контактировать с заказчиком.

На конкурентном рынке уровень этого сервиса важен для сокращения оттока, а также сохранения и расширения клиентской базы, т.е. в конечном итоге — роста прибыли.

Почему клиентский сервис важен для бизнеса

Сегодня для компании клиентский сервис — основное оружие в конкурентной борьбе с коллегами по цеху.

Из двух поставщиков с абсолютно одинаковыми услугами и ценами клиент предпочтет того, опыт взаимодействия с которым был лучше. Довольный клиент может рассказать о вас коллегам, что приведет к вам новых заказчиков с минимальными затратами («сарафанное радио»). А чем выше уровень сервиса и удовлетворение клиента, тем больше вероятность, что он станет вашим амбассадором.

Если же клиент остался недоволен, то он не просто уйдет, но и расскажет о своем негативном опыте окружающим — в интернете или приватных разговорах (мы публиковали исследование на эту тему в 2020 году). Это усложнит поиск новых клиентов и ухудшит репутацию компании.

Практика показывает, что за позитивный опыт клиенты готовы заплатить больше (согласно отчету pwc таких клиентов 86%, о том же говорят некоторые наши клиенты).

Это работает в обе стороны: если у ваших конкурентов цена выше, но и сервис лучше, клиенты могут уйти к нему. В этих условиях свою клиентскую базу не спасти даже демпингом — только проработкой сервиса.

С другой стороны, если сервис лучше у вас, вы можете поднимать цену, сохраняя отношения с заказчиками. И чем выше уровень сервиса — тем больше может быть прибыль при тех же материальных затратах на оказание услуги.

В условиях конкуренции стоимость привлечения нового клиента становится все выше. Уровень сервиса помогает удерживать клиентов и осуществлять повторные продажи. И сегодня это намного выгоднее, чем привлекать новых клиентов.

Системы help desk, в частности Okdesk, помогают кроме автоматизации процессов сервиса и техподдержки:

• фиксировать все взаимодействия с клиентами,
• поддерживать мультиканальность общения,
• контролировать качество оказания услуг и удовлетворенность клиента

Правила хорошего клиентского сервиса

Как воспримет ваш сервис клиент, зависит от его ожиданий. Часть ожиданий формируется даже не вашим рынком, а в целом образом жизни — привычками, повседневными инструментами, заученными паттернами поведения. Поэтому вне зависимости от отрасли можно выделить несколько аспектов хорошего сервиса.

Омниканальность

Клиенты привыкли взаимодействовать с окружающими через удобные для них каналы связи — телефон, электронную почту, мессенджеры, клиентские порталы, мобильные приложения поставщиков услуг или виджеты на их сайтах. Используйте эти каналы, чтобы клиент мог связаться с вами в удобной для себя форме. Если вы хотите сосредоточиться на некоторых каналах, выясните, какие самые востребованные у вашей аудитории. Быть может, ваша аудитория уже не пользуется электронной почтой, а вы все еще рассчитываете на нее, как на основной канал взаимодействия?

Оперативность

Не заставляйте клиентов ждать. Для сегмента B2B ожидание решения проблемы — это не просто время клиента, а упущенная выгода или прямые финансовые потери. Постарайтесь ответить и решить проблему заявителя как можно быстрее. Если это первичное обращение, клиент скорее всего одновременно обратился и к вашим конкурентам. Он останется с тем, кто отреагирует на его проблему быстрее.

Знание своей аудитории

Изучите свою аудиторию, выясните, что для нее важно: время реакции или итоговое время решения, корректное общение диспетчеров или выбритые выездные техники, доступность техподдержки 24*7 или количество каналов связи для взаимодействия. Эти знания помогут сделать ваши услуги более ценными. Быть может, есть проблемы, которые вы можете решить или боли, от которых избавить? Собирайте обратную связь от сотрудников, расспрашивайте самих клиентов.

Изучение отзывов

Клиенты с удовольствием делятся впечатлениями от взаимодействия с вами. Не пропускайте их отзывы на тематических порталах и в социальных сетях. Скорее всего негатива вы найдете больше, поскольку люди по своей природе чаще с готовностью ругаются, нежели хвалят. Даже если клиент сливает негатив, его отзыв может содержать ценную информацию о том, что не так в вашем сервисе.

Работайте с плохими отзывами, берите на заметку хорошие. Мотивируйте оставлять хорошие отзывы и благодарите за это.

Уведомления клиентов и прозрачность

Сообщайте клиентам об изменении статуса по их обращениям. Плохо, если его сообщения уходят в пустоту. Пусть клиент знает, что заявка принята, над ней начали работать специалисты. Если нужны выездные работы, пусть клиент будет в курсе, когда сможет приехать специалист.

Корпоративная культура

Сотрудники, которые взаимодействуют с клиентами, — лицо вашей компании. Чтобы мотивировать их общаться и должным образом представлять интересы компании, работайте над корпоративной культурой. Сформулируйте концепцию и основные стандарты взаимодействия с клиентами, разъясняйте важность соблюдения этих правил, включая манеру общения и внешний вид.

Применяйте индивидуальный подход

Ситуация каждого клиента индивидуальна. Не отмахивайтесь от этой индивидуальности. Демонстрируйте заинтересованность, предлагайте бонусы и небольшие подарки тем, кто остается с вами. Так вы сможете поддерживать и повышать лояльность.

Будьте готовы реагировать на нестандартные запросы

Не ограничивайте сотрудников скриптами разговоров по телефону. Конечная задача вашего бизнеса — не предлагать типовые услуги, а решать проблемы клиентов. Не всегда они укладываются в типичный шаблон. Будьте более гибкими, особенно ради лояльных клиентов. Помочь в автоматизации этой части могут функции help desk систем, позволяющие отдельно фиксировать разовые работы или услуги за рамками абонентского обслуживания, так называемые прайс-листы.

Соблюдайте условия договоров и SLA

Клиенты ожидают, что вы будете выполнять все условия заключенного договора и параметры оказания услуг (SLA). Это необходимый минимум качественного сервиса. Не формируйте завышенных ожиданий. Если клиент вас не так понял и представил себе больше, при столкновении с реальностью всегда будет разочарование.

Превосходите ожидания

Запоминающимся сервис становится не тогда, когда полностью соответствует ожиданиям клиентам, а когда превосходит их. Угадывайте ожидания и пытайтесь им соответствовать, даже если это не прописано в соглашении.

Виды неприятных клиентов и как с ними работать

Не с любым клиентом приятно работать. Но даже в сложных случаях есть подходы, позволяющие снизить негатив от общения и прийти к конструктивной работе. Ниже мы разберем четыре распространенных вида сложных клиентов и дадим рекомендации, как с ними проще взаимодействовать.

Нерешительный

Клиент задает множество вопросов, но так и не может принять решение о заказе услуги или подписании договора. Нерешительным нужно помочь сделать выбор, но действовать нужно аккуратно — не давить, воспитывая в себе терпение. Любое давление или попытка ускорить нерешительного клиента будет воспринята, как манипуляция. Поэтому рекомендуем:

• разобраться в ситуации — понять приблизительные потребности клиента и ожидания по стоимости,
• подобрать предложение из своего ассортимента под клиентскую ситуацию (возможно, придется предложить несколько вариантов);
• четко объяснить, чем ваше предложение отличается от конкурентов (и чем оно будет полезно конкретному клиенту).

Работая с такими клиентами, рекомендуем фиксировать все договоренности в любой форме, чтобы впоследствии не быть «крайним», если клиент передумает уже в процессе выполнения работ.

Всезнайка

Клиент считает, что разбирается в особенностях предоставляемых вами услуг лучше, чем ваши собственные менеджеры, демонстрирует пренебрежительное отношение и не склоняется к заключению договора. Такому клиенту в первую очередь надо показать свою компетентность — как компании в целом, так и отдельных специалистов. Предложение для всезнаек нужно формулировать, используя объективные данные:

• не обращать внимания на то, что он считает ваших консультантов / менеджеров / инженеров неквалифицированными;
• дать максимум информации об услуге (с цифрами и ограничениями).

Рекомендуем говорить коротко и по делу, не используя эмоциональную окраску.

Хам

К сожалению, встречаются клиенты, контактные лица которых вымещают негатив на ваших продавцах / менеджерах / инженерах. Работать с ними можно, но следует придерживаться нескольких правил:

• будьте спокойны; общайтесь вежливо, несмотря ни на что;
• рассказывайте о преимуществах ваших услуг, ни в коем случае не переходя на личности.

Сотрудникам стоит оставить возможность передать общение с таким клиентом вышестоящему руководству. Не стоит бросать их наедине с хамами.

Обиженные

Есть клиенты, которые всячески демонстрируют собственную обиду на несправедливость по отношению к ним, зачастую несуществующую — на завышенные цены, неугодные им параметры услуги и т.п. Как и в случае с хамами, такую обиду не стоит принимать на свой счет. Продемонстрируйте заботу:

• аккуратно выясните причину обиды, задавая вопросы;
• покажите, что фактора обиды на самом деле нет — цены не завышены, а средние по рынку, при ремонте оборудования действительно используются оригинальные запчасти и т.п.;
• предложите бонус или скидку.

Не воспринимайте клиентскую обиду на свой счет, это просто манера общения. И старайтесь не давать волю негативным эмоциям.

В своей практике мы встречаемся и с теми клиентами, с которыми не стоит работать. К примеру, любители халявы — они считают, что все ПО до сих пор должно быть бесплатным. Если вы взаимодействуете с тяжелым клиентом, важно помнить о том, что это бизнес, т.е. клиент должен быть рентабельным. Не стоит стараться угодить всем.

Инструменты для автоматизации клиентского сервиса

Существуют различные инструменты, позволяющие выстроить и автоматизировать отношения с клиентами. Подобные системы могут разворачиваться на инфраструктуре компании или работать в формате облачных сервисов. Они хранят клиентские контакты и историю переписки, обеспечивают быстрый поиск этой информации.

Условно решения можно поделить на два класса.

CRM

Customer Relationship Management (Система управления взаимоотношениями с клиентами) — это в первую очередь инструмент для маркетинга и первичных продаж. CRM-системы сохраняют контакты клиентов с самого первого взаимодействия и проводят их по так называемой «воронке продаж», помогая компании организовать маркетинговое сопровождение, повторные контакты с представителем компании и т.п.

Help Desk

Help Desk — это информационные системы, которые сосредоточены на пост-продажном обслуживании. Они также хранят контакты клиентов и историю общения с ними, но взаимодействие привязано к так называемым заявкам (тикетам, инцидентам). Заявки передаются в системе между специалистами, позволяя быстро погружаться в контекст клиентской проблемы.

Наш Okdesk относится как раз к этому классу систем. Помимо прочего, он позволяет фиксировать заявки в привязке к оборудованию и локациям обслуживания, планировать регламентное обслуживание и решать множество других задач техподдержки и выездного сервиса.

Как проверить качество обслуживания?

Мы обсудили аспекты качественного сервиса. Но как оценить существующий в компании уровень обслуживания?

Изучить показатели эффективности бизнеса

Если у вас есть аналитические инструменты, изучите показатели работы бизнеса. Важно, что показатели сами по себе не дадут полной информации — нужны начальные и конечные данные за период для сравнения. К примеру, можно ориентироваться на количество клиентов — выросло ли оно за последний месяц? Вырос ли средний клиентский чек? Изменилась ли удовлетворенность клиентов?

Такие данные могут предоставить CRM или HelpDesk системы. В Okdesk помимо встроенных отчетов, существуют десятки экспертных отчетов по ключевым метрикам работы сервиса. Фактически, это готовый набор дашбордов, который позволяет не только контролировать операционные аспекты оказания услуг, но и принимать взвешенные тактические решения.

Провести опрос клиентов

Спросите самих клиентов, что их не устраивает в вашем сервисе. Клиенты не будут молчать о том, что для них важно. Узнайте, вежливо ли сотрудники общаются с клиентами, предлагают ли решение проблемы, действительно ли ищут оптимальный вариант или бездумно пытаются продать побольше?

Прислать тайного покупателя

Выяснить, насколько хорошо ваши сотрудники общаются с клиентом и не встречает ли он при заказе ваших услуг других препятствий, можно, попросив кого-то выступить в роли «тайного покупателя» — пройти все этапы общения с компанией и заключить договор (который потом можно расторгнуть по взаимному согласию). После прохождения того же пути, по которому идут ваши клиенты, важно проанализировать опыт «тайного покупателя». Насколько сотрудники были с ним вежливы? Охотно ли шли на контакт? Не пришлось ли дозваниваться по 3 дня до бухгалтерии? Ответы на эти вопросы подскажут, какие процессы необходимо изменить, чтобы клиенты чаще оставались довольными.

Провести тестирование сотрудников

Существует множество тестов, позволяющих оценить коммуникативные способности сотрудника, его навыки общения с клиентами. Результаты тестов можно проанализировать и либо помочь коллегам выстроить правильное взаимодействия с клиентами, либо задуматься о кадровых перестановках.

Распространенные ошибки в клиентском сервисе

Существует великое множество ошибок, которые можно совершить, выстраивая клиентский сервис. Но некоторые довольно распространены — их легко поправить, если вовремя выявить.

Подход «одно для всех»

Стандартные ответы и формулировки упрощают жизнь компании, но клиенты очень не любят ощущать себя «одним из многих». Позаботьтесь о том, чтобы клиент чувствовал, что вы видите его индивидуальность и, главное, знаете историю взаимодействий с ним. Используйте личные обращения, сохраняйте контекст беседы даже при переключении каналов взаимодействия.

Медленная обработка заявок

Скорость обслуживания играет важную роль, поскольку в сегменте B2B проблема клиента зачастую означает его финансовые потери (или упущенную выгоду).

Старайтесь ответить клиенту быстрее. Помните, что у клиента есть ожидания относительно времени ответа и для каждого канала взаимодействия они свои. В мессенджерах и социальных сетях нужно отвечать быстрее, чем по электронной почте.

Пересылка клиента от одного специалиста к другому

Клиенты не любят повторять свою историю, поэтому старайтесь меньше отсылать его от одного специалиста к другому. А если перенаправление необходимо, сделайте так, чтобы клиент не приложил никаких усилий. Не заставляйте его перезванивать, писать в онлайн-форму или по электронной почте. Соедините с нужным специалистом сразу, помогите достучаться до нужного человека как можно быстрее. С этим тоже помогут helpdesk системы.

Грубость, хамство сотрудников

Поработайте над вежливостью сотрудников. Хамское отношение к клиентам может стоить вам выгодных контрактов, поскольку никто не станет его терпеть. Информацию об этом вы узнаете, собирая в автоматическом режиме данные об удовлетворенности со стороны ваших заказчиков.

Один канал связи

Как мы упоминали выше, клиенты сегодня уже имеют сложившиеся привычки использования самых разнообразных каналов связи. Время, когда можно было принимать обращения только на почту, давно прошли. Не отсекайте для себя тех клиентов, кто не хочет общаться по телефону или писать письма.

Как улучшить клиентский сервис

Любой компании есть, что улучшить в клиентском сервисе. Вот лишь несколько направлений, по которым можно начать работу.

Знайте свой продукт / услуги

Научитесь рассказывать всю необходимую клиенту информацию о своих услугах. Почему ваш сервис — оптимальный выбор для него? Быть может, вы единственные в городе, кто готов выехать на ремонт инженерной инфраструктуры посреди ночи? Умейте рассказать о преимуществах и важных отличиях.

Будьте честными и открытыми

Не скрывайте от клиента правду о своих услугах. Доверие вызывают открытые компании, которые, в том числе, признают свои ошибки, делая все возможное для их исправления. Не скрывайте информацию о проблемах и характеристики предоставляемых услуг.

Внедрить стандарты обслуживания

Пусть ваши сотрудники четко знают, как надо отвечать клиенту. Сформулируйте принципы общения с клиентом в явном виде. Подумайте над мотивацией и поощрениями для тех сотрудников, кто справляется лучше всех.

Слушайте ваших клиентов

Клиенты открыты к общению с компанией и чаще всего сами готовы рассказать, что у вас работает не так. Слушайте своих клиентов, побудите их делиться своим опытом. Даже если человек недоволен, ваше участие поможет снизить негатив. Возможно, высказав все вам, он уже не пойдет писать отзывы в интернете.

Сведите усилия клиентов к минимуму

Мечта клиента — получить услугу, затратив при этом минимум усилий. Идите навстречу своим клиентам — поддерживайте максимальное количество каналов связи, работайте в удобное для них время и т.п.

Автоматизируйте сервис и техподдержку

Как было описано выше, автоматизированные инструменты помогают оставаться в контексте взаимоотношений с клиентом. Для сервисного и пост-продажного обслуживания лучше подходят системы класса HelpDesk. Они позволяют учитывать все обращения, не теряя информацию от клиентов, и решают множество других задач. Например, Okdesk автоматизирует маршрутизацию заявок, помогает контролировать показатели эффективности, предоставляет мобильные интерфейсы и многое другое.

Внедряйте изменения на основе данных об эффективности

Любое изменение в бизнесе — это риск. Идите на него осознанно. Имея данные об эффективности бизнеса из helpdesk системы, можно не только строить, но и проверять гипотезы о том, как то или иное нововведение отразится на клиентской базе и доходности.

Как мотивировать сотрудников к развитию клиентского сервиса

Какие бы планы по совершенствованию клиентского сервиса вы не создавали, главный ваш ресурс в этом процессе — сотрудники, которым предстоит взаимодействовать с контактными лицами заказчика. Помогите им справляться лучше.

Проводите обучение

Взаимодействие с людьми (представителями ваших клиентов) — задача не простая. Помогите сотрудникам решить ее оптимальным образом. Проводите тренинги — развивайте их навыки доброжелательного общения и умения работать со сложными заказчиками.

Установите понятные KPI

Дайте сотрудникам ориентир, к чему стремиться в своей работе. Только не переусердствуйте с мотивацией. Если доходы сотрудников будут зависеть от KPI слишком сильно, вы получите культуру формального соблюдения показателей без реального улучшения клиентского сервиса.

Развивайте корпоративную культуру

Ваши сотрудники должны знать о целях компании и ее клиентоориентированности. Развивайте корпоративную культуру, доносите ее до всех новых сотрудников.

Что в итоге?

Клиентский сервис на сегодняшний день — один из важнейших инструментов удержания старых и привлечения новых клиентов. Зачастую повышение его уровня требует финансовых вложений, но они многократно окупятся, если ваши клиенты будут лояльны, а некоторые из них станут настоящими амбассадорами компании.

Не пренебрегайте инструментами автоматизации. Они помогают держать руку на пульсе бизнеса в целом и клиентского сервиса в частности. С помощью Okdesk вы можете не только персонализировать клиентский сервис, но и контролировать эффективность бизнеса по результатам внесенных в порядок работы изменений.

В целом ориентир на высокий уровень клиентского сервиса сделает ваш бизнес более устойчивым — вы сможете сохранить источник дохода, не смотря ни на что.

Время на прочтение
8 мин

Количество просмотров 17K

⠀
Привлечь, удовлетворить и сохранить покупателя становится все сложнее. Компании, которые уделяют недостаточно внимания улучшению клиентского опыта, имеют все шансы проиграть конкуренцию.

CX-проектирование призвано сделать клиентский опыт приятнее на каждом этапе взаимодействия человека с брендом. Я расскажу об основных принципах Customer Experience и поделюсь советами, которые могут улучшить ваш подход.

Но для начала давайте разберемся, что же такое CX design. И ответим на один из самых распространенных вопросов — чем он отличается от UX?

Что такое CX

СХ аббревиатура сформированная от англ. Customer eХperience — клиентский опыт. Термин может показаться слишком расплывчатым и всеобъемлющим, потому что во многом так и есть.
За улучшение этого “кастомер экспириенс” отвечает CX design. Пусть вас не смущает слово “дизайн”, оно здесь не про картинки и графику. На русском языке правильный перевод CX design — проектирование успешного опыта клиента. Вполне подходят также создание клиентского опыта и управление клиентским опытом.

CX-проектирование призвано улучшить качество взаимодействия клиента с брендом абсолютно на всех этапах. Например, если человек видит рекламу и хочет совершить покупку, какие условия должны быть созданы, чтобы она прошла максимально гладко? Обязанности CX менеджера сделать так, чтобы у клиента остались только положительные впечатления после любого этапа — от перехода по ссылке до получения товара. И тогда клиент захочет укрепить свои отношения с брендом или посоветовать его своим близким.

В чем разница между CX и UX

Наверное, это самый распространенный вопрос, который люди задают, когда знакомятся с концепцией CX дизайна. Если объяснять в двух словах, то User eXperience (UX) работает с продуктом, а CX — с брендом. UX дизайнер отвечает за то, чтобы создать приятный пользовательский опыт в мобильном приложении, веб-сайте или в любом софте, с которым сталкивается клиент. А CX специалист занимается всем опытом взаимодействия клиента с брендом, то есть его сфера более широкая и не ограничена только интерфейсами.

В общем, UX — это составляющая CX.

Ключевые принципы CX design

Каждый CX специалист должен знать следующие моменты:

• Важно понимать и знать клиентский пусть во всех каналах
• Клиентский опыт всегда субъективен, поэтому должен быть персонализирован
• Больше нет такого понятия, как «исключительно офлайн клиенты» — будьте готовы к кросс-канальным взаимодействиям бренда с аудиторией
• Знание того, что абсолютно с любого этапа взаимодействия клиент может уйти к конкуренту, должны мотивировать вас непрерывно оптимизировать клиентский опыт бренда
• Клиентский опыт имеет прямую связь с тем, как много денег покупатель потратит в онлайн приложении или интернет-магазине
• Полезно привлекать к сотрудничеству клиентов, обращаться за их мнением и обратной связью, делать из них выводы и проводить изменения — такие партнерские отношения с клиентом улучшают CX
• Изменения в клиентском опыте должны производиться с учетом финансовых данных и наблюдений за поведением клиентов — важно, сколько они тратят и как они взаимодействуют с брендом.

Отсюда следует три закона CX проектирования:

1. Нельзя создать качественный клиентский опыт без понимания пути покупателя (Customer Journey)
2. Клиентский опыт — это не очередной абстрактный термин, который не имеет отношения к доходам компании. Напротив — от него напрямую зависят продажи, он может на них влиять
3. CX должен постоянно оптимизироваться, чтобы вас не обошли конкуренты.

6 компонентов создания качественного CX

Итак, мы усвоили принципы, которые очень важны. Теперь давайте перейдем к элементам, составляющим качественный CX дизайн. Проверочные вопросы помогут оценить уровень нынешнего CX или подготовиться к созданию стратегии.

1. Доступность. Этот элемент включает в себя количество каналов, их качество и релевантность аудитории. Насколько людям легко находить и связываться с вашим брендом?
2. Удобство покупки. Очень важно, насколько удобно клиенту приобрести товар или заказать услугу, гладко ли проходит этот процесс. Также сюда входят следующие моменты: есть ли на площадке все актуальные товары и цены на них, достаточно ли информации, насколько ясно она указана. Клиент должен иметь возможность легко и просто уловить все нужные сведения, по необходимости получить дополнительную справку по совершению покупки.
3. Удобство сервиса. Насколько безупречен ваш сервис? Легко ли клиенту получить консультацию, связаться с менеджером, ознакомиться со всеми интересующими его вопросами о товаре или услугах? Есть ли на площадке справочные материалы и секция с часто задаваемыми вопросами?
4. Персонализация. Решает ли ваш продукт проблемы конкретного клиента? Будет ли человек, которому предлагается товар, ощущать, что он сделан специально для него и продается на индивидуальных условиях?
5. Приятный пользовательский опыт. Оптимизированы ли ваши каналы под мобильные устройство? Насколько удобно клиенту получать информацию с разных устройств, нет ли технических трудностей, не перегружен ли интерфейс?
6. Гибкость каналов. Насколько каналы бренда взаимосвязаны между собой и обмениваются информацией? Может ли клиент обращаться к вам по любому удобному каналу, не переживая, что его данные потеряют или их придется заново уточнять? Легко ли клиенту переходить из одного канала в другой?

Как создать качественную стратегию CX design: 5 советов

Теперь, когда мы разобрались в том, что такое CX-проектирование и какие принципы лежат в основе, самое время перейти к созданию стратегии. Однако заранее предупреждаем, что стратегия CX дизайна не принесет вам мгновенный результат. Подготовка к ее созданию, внедрение и доведение до результата требует времени.

Как мы выяснили ранее, основа улучшения Customer Experience — это путь клиента. Без должного его изучения будет сложно планировать и внедрять действия по улучшению клиентского опыта. Поэтому не торопитесь, уделите достаточно внимания сбору информации. Изучите своих клиентов и их действия в мельчайших деталях, как этого требует качественный CX дизайн. А теперь перейдем к советам, которые помогут создать успешную стратегию.

1. Изучайте и понимайте свою целевую аудиторию

В первую очередь вам нужно понять, кто ваши клиенты, какие они. Даже если сейчас у вас есть определенные представления и портреты, не бойтесь ставить их под сомнения и анализировать снова. Как бы ни банально звучало — люди очень непредсказуемы. То, какими вы видите своих клиентов (или хотите видеть), может сильно отличатся от реального положения дел. Поэтому приготовьтесь к изучению и наберитесь терпения.

Создайте 2-5 портретов клиента в нескольких сегментах вашей целевой аудитории. В портреты должна входить демографическая информация (пол, возраст и т. д.), мотивация клиента, его болевые точки, нужды и потребности. Вы должны хорошо знать, чего хотят ваши клиенты и как именно они хотели бы это получить.

Эффективный способ собрать эту информацию — обратиться к целевой аудитории напрямую, провести опросы и наблюдения, проанализировать всю собранную информацию вместе с командой специалистов.

2. Сформулируйте видение CX

«Видение» наверняка кажется вам слишком расплывчатым, не имеющим большой практической пользы. Однако без него не обойтись. Вам нужны основные принципы, на которые будет опираться ваш CX дизайн. Их можно составить, ориентируясь на ценности, миссию и видение бренда. Отражение этих элементов должно быть во всех коммуникациях, во всем взаимодействии бренда с аудиторией. И CX здесь тоже не исключение.

Ответьте на вопросы:
— Какое впечатление должен оставлять контакт с нашим брендом у клиента?
— Какой клиентский опыт мы хотим предложить, исходя из нашей миссии и ценностей?

3. Составьте карту клиентского пути — Customer Journey Map

Карта поможет визуализировать все этапы, по которым проходит клиент, контактируя с вашим брендом. Возьмите портрет клиента, укажите его мотивацию и потребности, перечислите все пути, которые он пройдет от первого знакомства до приобретения продукта.
Определить точки взаимодействия можно, используя универсальную формулу из пяти элементов:

• Привлечение внимания — каким образом клиенты узнают о вас
• Интерес — как у клиента возникает интерес к вашему продукту
• Контакт — как ведет себя потенциальный покупатель, начиная взаимодействовать с брендом
• Впечатление — какие эмоции, какое «послевкусие» остается у клиента после контакта с брендом
• Вовлечение — как вы будете вовлекать клиента в дальнейшие отношения, переход к следующему этапу взаимодействия, вплоть до целевого результата (сделки) или его повторения

С помощью этих элементов вы сможете посмотреть на процесс глазами клиента, понять, какие болевые точки у него есть на каждом этапе, как их закрыть.

4. Создавайте эмоциональную связь

Люди высоко ценят бренды, которые демонстрируют «человеческое» отношение к своим клиентам. Если клиент видит, что с ним обращаются как с личностью, а не просто с безликим источником прибыли, то он с большим удовольствием продолжит взаимодействие и будет готов потратить больше денег.

Сейчас покупатели хотят от сервисов и товаров не просто высокого качества, но и соответствующего отношения. Свои деньги они готовы отдавать только тем, кто их ценит и уважает. Поэтому такое большое значение имеет создание эмоциональной связи. Ваши отношения должны быть чем-то большим, чем просто «купить-продать». Если вы не дадите этого клиенту, то он найдет другую компанию. После того, как вы хорошо изучите свою аудиторию, создать прочную эмоциональную связь будет гораздо легче. Вы будете знать, чего хотят ваши клиенты и сумеете им это предоставить.

5. Отслеживайте отзывы клиентов и цените их мнение
Никто не расскажет вам, что нужно изменить в клиентском опыте лучше, чем сами клиенты. Следите за тем, что они пишут и говорят о вашем сервисе или продуктах, насколько им легко или сложно совершить покупку, понятны ли цены, удобно ли оплачивать заказы и т.д.
Необязательно дожидаться негативных отзывов, спросите у клиентов сами. Поместите на разные этапы взаимодействия опросники, отправьте вопросы в электронной почте, задайте их в соцсетях или позвоните по телефону. Только не будьте навязчивы, чтобы клиент не посчитал, что вы излишне тратите его время в свою пользу.

Задавайте вопросы с позиции заботы о клиенте — вы хотите улучшить сервис и открыты к предложениям и пожеланиям. Не забывайте также спрашивать, что клиенту нравится, а не только концентрироваться на негативе. Поощряйте клиентов за обратную связь — предлагайте специальные условия, скидки и прочие приятные бонусы.

5 качеств, которые должны быть у настоящего профи по созданию лучшего клиентского опыта

1. Клиентоориентированный подход

Пусть термин «клиент» не сбивает вас с толку. Для успешного CX менеджера важно подразумевать под клиентом не только тех людей, которые уже что-то покупают, но и всех, кто каким-то образом взаимодействует с брендом. Значение имеют как текущие клиенты, так и потенциальные. То есть важно концентрироваться именно на целевой аудитории, ставить ее во главе угла.

Грамотный CX специалист должен в первую очередь думать о нуждах и потребностях ЦА, так как вся его деятельность направлена на то, чтобы максимально их удовлетворить и оставить приятное впечатление. Поэтому он должен направить силы и внимание на изучение и понимание клиента, в каких-то моментах даже поставить себя на его место, уметь смотреть на процесс взаимодействия с брендом его глазами. Обязательно нужно разделить аудитории на сегменты, создать портреты клиентов и изучать их отдельно, персонализируя подход для каждого.

2. Умение смотреть дальше продукта

В отличие от UX дизайна, CX дизайнер должен смотреть за границы простого удобства пользование сайтом или мобильным приложением. Под его контролем находятся все точки касания с брендом и компанией, все элементы взаимодействия — от маркетинга до сервиса доставки. Поэтому дополнительным преимуществом являются знания во всех эти областях.

3. Навыки решения сложных и неочевидных проблем

Работа с клиентским опытом включает в себя проблемы, которые требуют нестандартного подхода и высокой компетентности. Вы практически не будете встречать простых проблем с очевидными решениями. Все задачи потребуют внимания, времени, умения разбираться и добираться до истины.

4. Умение работать с данными

Специалист по клиентскому опыту должен хорошо ориентироваться в больших массивах иногда противоречивых данных, уметь их анализировать и делать выводы. Все собственные предположения придется проверять и подкреплять с помощью надежных данных. Тут часто нет места риску и попыткам угадать, что же больше понравится клиенту. Даже незначительные изменения, сделанные наобум, могут навредить и оставить негативные впечатления у многих людей.

5. Непрерывно повышать квалификацию

Вы должны понимать, что поведение пользователей склонно очень быстро меняться. Появляются новые каналы влияния на клиентов. Ещё вчера ваши потенциальные клиенты спрашивали рекомендации у знакомых, а сегодня верят отзывам анонимов на сайтах-отзовиках. Появляются новые прогрессивные методы изучения покупателя и его опыта использования продукта. Вы должны всегда об этом помнить и не надеяться на то, что изучив путь клиента однажды, сможете работать с ним по известной схеме бесконечно долго.

Кадр: мультфильм «Зверополис»

Рассказывает просто о сложных вещах из мира бизнеса и управления. До редактуры — пять лет в банке и три — в оценке имущества. Разбирается в Excel, финансах и корпоративной жизни.

Эксперт по клиентскому опыту и маркетинговым стратегиям. Автор блога об управлении клиентским опытом.

Согласно исследованию Bain & Company, 80% компаний считают, что обеспечивают «превосходное обслуживание клиентов». Однако опрос клиентов показал, что с этим утверждением согласны только 8%.

В статье разберёмся:

• что такое клиентский сервис и как он работает;
• чем клиентский сервис отличается от клиентского опыта и клиентского успеха;
• какая у клиентского сервиса главная цель;
• как проверить качество клиентского сервиса в компании;
• как связаны клиентский сервис и стадии жизненного цикла компании.

Клиентский сервис — помощь и консультации, которые компания предоставляет своим клиентам. Он необходим, чтобы помочь клиенту сделать следующий шаг во взаимодействии с компанией — например, если у него появляется новая потребность или если он столкнулся с проблемами.

Клиентский сервис влияет на лояльность — помогает удерживать клиентов и так увеличивать доходы. Разберём, как это работает на практике.

Допустим, клиенту приходится покупать билеты авиакомпании, которая ранее его уже разочаровывала. В этом случае он лоялен с точки зрения поведения — обстоятельства не позволяют ему купить билеты другой компании. Но он остаётся критиком с точки зрения отношения.

Важно понимать, что низкая поведенческая лояльность не так страшна, как проблемы с отношенческой лояльностью. Во втором случае риск оттока клиентов гораздо выше.

Качественный клиентский сервис — один из способов повышения отношенческой лояльности. В нашем примере авиакомпания могла бы пересмотреть свой подход к реагированию на проблемы клиентов. Например, не ждать негативных отзывов клиентов и сделать процесс покупки билетов понятнее и комфортнее.

Это скажется как на показателях оттока клиентов и LTV, так и на показателях удовлетворённости клиентов и их готовности рекомендовать (CSI и NPS).

Качественный клиентский сервис не может существовать без четырёх основных составляющих:

• утверждённых метрик, которые отражают работу компании с клиентским сервисом;
• сформулированной политики взаимодействия с клиентом;
• бизнес-процессов компании, которые согласуются с клиентской политикой;
• культурной приверженности персонала к ориентации на клиентов.

Часто клиентский сервис путают с клиентским опытом и клиентским успехом. Разберём, чем они различаются.

Как мы уже сказали выше, клиентский сервис (Customer Service) — то, как компания реагирует на потребности и проблемы клиента. Клиентский опыт (Customer Experience) — то, как клиенты воспринимают взаимодействие с компанией. Клиентский успех (Customer Success) — то, как компания развивает потенциал клиента.

Более подробно основные различия функций клиентского сервиса, клиентского опыта и клиентского успеха описаны в таблице ниже.

В предыдущем разделе мы определили, что задачи клиентского сервиса привязаны к проблемным точкам при контакте клиента с компанией. Эти точки возникают на каждом этапе клиентского пути (CJM). Этих этапов пять:

• первичного осмысления;
• оценки и выбора;
• сделки;
• опыта;
• лояльности.

Цель клиентского сервиса — «бесшовное» движение клиента по всем этапам клиентского пути.

Как мы сказали выше, главная задача клиентского сервиса — сделать так, чтобы путь клиента в компании был максимально гладким. Чтобы достичь этого, компания должна рассмотреть свой подход к клиентскому сервису на каждом уровне системы сбалансированных показателей (ССП):

• Финансовый уровень — включает маркетинговые и коммерческие показатели компании.
• Клиентский уровень — показатели этого уровня характеризуют качество работы офиса продаж, пешеходную доступность, наличие очередей, UX- и UI-показатели.
• Операционный уровень — показатели этого уровня характеризуют бизнес-процессы, IT-инфраструктуру, информационные потоки компании.
• Рост и обучение — включает показатели качества общения с сотрудниками, культуры компании.

Разберём, как проверяют качество клиентского сервиса на каждом уровне ССП.

Финансовый уровень. На этом уровне определяют, как обслуживание клиентов влияет на эффективность бизнеса.

Для ответа на этот вопрос рассчитывают все важные для прибыли бизнеса показатели и определяют западающие. Обычно проблемы с клиентским сервисом заметны по пробелам в показателях конверсии, коэффициентах оттока, среднем чеке, количестве повторных покупок и стоимости привлечения клиентов.

Клиентский уровень. Этот уровень показывает, как компания обеспечивает качество обслуживания клиентов. Оценить это можно двумя способами: провести анализ факторов выбора и исследовать точки контакта с клиентом с помощью метода тайного покупателя.

Чтобы определить точки роста на клиентском уровне, используют отношенческие метрики — например, CSI.

Операционный уровень. Показывает, с помощью каких бизнес-процессов компания поддерживает высокие стандарты клиентского сервиса. Чтобы изучить компанию на этом уровне, используют моделирование бизнес-процессов и IT-инфраструктуры.

Подробнее о моделировании бизнес-процессов — в этой статье Skillbox Media. О том, как анализировать бизнес-процессы после моделирования, можно прочитать здесь.

Рост и обучение. На этом уровне анализируют, как компания создаёт культуру служения клиенту и что в неё вкладывает. HR-исследования помогают изучить этот аспект.

Исследование этих четырёх уровней даёт понимание того, какие проблемы есть в компании и в чём они выражаются. В результате оценки всех уровней компания определяет способы улучшения клиентского сервиса.

Если у компании нет ресурсов для самостоятельных исследований или если она хочет провести их более качественно, она может обратиться к органам сертификации.

Эти органы проверяют компании на соответствие Международному стандарту обслуживания клиентов — ICSS: 2020–2025 — и выдают отчёт о сертификации. В нём дают подробную оценку уровней ССП: сильные и слабые стороны компании, риски и зоны для совершенствования клиентского сервиса.

Перед разными компаниями стоят разные задачи по организации клиентского сервиса. Чтобы понять, как организовать клиентский сервис в компании, можно ориентироваться на её стадию жизненного цикла. Это поможет определить ключевые задачи и назначить ответственных.

Жизненный цикл компании — модель, которую предложил бизнес-консультант и основатель Adizes Institute Ицхак Адизес. Он поделил жизнь компании на десять этапов: «Ухаживание», «Младенчество», «Давай-давай», «Юность», «Расцвет», «Стабильность», «Аристократизм», «Охота на ведьм», «Бюрократизация» и «Смерть».

Подробнее о стадиях жизненного цикла по Адизесу — в этой статье Skillbox Media.

Разберём основные особенности каждой стадии жизненного цикла и роль клиентского сервиса в них.

«Ухаживание» и «Младенчество». Идея основателя выходит за пределы мечты и начинает воплощаться в реальность. Компания ориентирована на разработку продукта, а не на его сбыт, несмотря на высокую потребность в продажах. Все решения и полномочия концентрируются в руках основателя.

Задача клиентского сервиса в этих условиях — гибко подходить к коммуникации с клиентом и адаптировать свои бизнес-процессы. Это помогает компании наращивать число клиентов.

На стадиях ухаживания и младенчества сотрудников нанимают бессистемно, поэтому часто возникает ситуация «все занимаются всем». В таких условиях за клиентский сервис должны отвечать сотрудники, которые находятся к клиенту ближе, чем другие. Например, те, кто продаёт товары или обеспечивает услуги.

«Давай-давай». Компания твёрдо встаёт на ноги, и управленец теряет фокус. Потеря фокуса выражается так:

• объёмы продаж растут, вместе с этим увеличиваются издержки;
• внимание к потребностям клиентов пропадает;
• собственник стремится увеличить число направлений бизнеса;
• нет границ между зонами ответственности сотрудников;
• нет чёткой системы мотивации;
• появляются сомнения в качестве работы сотрудников.

На этой стадии нужно разделить зоны ответственности в компании. Для этого создают отдельный департамент, сотрудники которого специализируются на клиентском сервисе. Это помогает бизнесу «слышать голос клиента» и обращать внимание на его меняющиеся потребности.

«Юность». Компания разрастается, и теперь её задача — улучшить систему управления и держать фокус на прибыли, а не выручке. В компании делают упор на «наведение порядка», при этом стремятся не разучиться чувствовать потребности рынка и внедрять инновации. Основатель делегирует ведущую роль управляющему и работает с ним в тандеме.

Необходимый уровень сервиса необходимо описать в стандартах и политиках. Топ-менеджмент должен обеспечивать систему мотивации персонала.

«Расцвет». Компания находится в состоянии успеха. Достигнут баланс между эффективностью и результативностью, организационным самоконтролем и гибкостью, интеграцией и предпринимательством, синхронностью и принятием рисков, качеством и количеством.

Цель компании — продержаться на этой стадии как можно дольше. Для этого нужно избавляться от того, что не работало, создавать новые продукты и открывать новые рынки.

На этих стадиях задача отдела клиентского сервиса — развивать персонализированную коммуникацию с клиентом и кастомизировать продукт. Это возможно только за счёт непрерывного сбора обратной связи и адаптации продукта и бизнес-процессов под каждого клиента.

Эта же задача сохраняется и на всех следующих стадиях жизненного цикла: при «Аристократизме», «Охоте на ведьм», «Бюрократии» и «Смерти».

На стадии аристократизма компания использует только возможности, которые дают ощутимый результат в краткосрочной перспективе. Она не проявляет интереса к новым рынкам и инновациям. Продукты компании устаревают, а спрос на них снижается.

На стадии охоты на ведьм доходы стремительно сокращаются; компания снижает цены, уменьшает расходы, увольняет людей и закрывает некоторые виды деятельности.

Стадии «Бюрократия» и «Смерть» характеризуются переизбытком администрирования. Сотрудничество сводится к работе по инструкциям, слепому следованию процедурам и правилам. Исправить это самостоятельно очень трудно — необходима смена управленческой команды либо вмешательство консультантов.

• Клиентский сервис — поддержка клиентов с первых этапов взаимодействия с ними до окончания сотрудничества. Клиентский сервис помогает удерживать клиентов и за счёт этого увеличивать доходы компании.
• Основная цель клиентского сервиса — бесшовный переход клиента между этапами клиентского пути: первичное осмысление → оценка и выбор → сделка → опыт → лояльность.
• Чтобы проверить качество клиентского сервиса, нужно рассмотреть подход к нему на четырёх уровнях: финансовом, клиентском, операционном, уровне роста и обучения.
• Чтобы организовать клиентский сервис, стоит ориентироваться на стадию жизненного цикла компании. Это поможет определить ключевые задачи и назначить ответственных.

Научитесь: Профессия Директор клиентского сервиса
Узнать больше

Клиентский опыт (Customer Experience, CX) — это восприятие клиентом всех его совместных действий с компанией. Это восприятие, то есть клиентский опыт, может быть хорошим или плохим.

CX учитывает всё, что может хоть как-то повлиять на желания и решения клиентов, на их оценку компании в целом.

Компании фиксируют каждый контакт клиента с брендом — переходы по страницам, обращения в поддержку, созвоны с логистом, оформление и получение заказов. Даже возвраты и уровень удовлетворения клиентов. Всё это важно потому, что от качества клиентского опыта зависит доход компании.

Мы промониторили российский и европейский рынки и выяснили, что большинство компаний так или иначе пытаются улучшить качество клиентского опыта, хоть и не всегда правильно.

В статье о том, из чего состоит клиентский опыт и как привести его к совершенству за 7 этапов.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Почему бизнесу нужен клиентский опыт?

Преимущества клиентского опыта

Как плохой клиентский опыт влияет на развитие компании?

Из чего состоит успешный клиентский опыт?

Чем отличается клиентский опыт от пользовательского опыта?

7 этапов по совершенствованию клиентского опыта

1. Формирование видения компании
2. Определение целевой аудитории
3. Определение истинного CX
4. Внедрение омниканальности
5. Создание эмоционального контакта с покупателем
6. Персонализация клиентского опыта
7. Автоматизация процессов

Как измерять клиентский опыт?

Почему бизнесу нужен клиентский опыт?

Клиентский опыт или CX — это инструмент, который помогает управлять взаимоотношениями с покупателями.

По данным Oracle, 97% собственников и топ-менеджеров уверены, что качественный сервис и положительный клиентский опыт повышают лояльность покупателей. Более того, они считают, что компания никогда не сможет стать №1 на рынке, если не следит за клиентским опытом.

Положительный клиентский опыт повышает уровень удовлетворенности клиентов и помогает привлекать новых клиентов через сарафанное радио — довольные покупатели охотно рекомендуют продукт своим друзьям и близким.

Эксперты также уверены, что клиентский опыт напрямую влияет на выручку компании, — в некоторых случаях разница достигает 20%. 

Сегодня компаниям мало просто качественно работать, клиенты ожидают большего: они хотят удивляться и хотят, чтобы бренды делали больше для своих клиентов, постоянно совершенствуя клиентский опыт.

Так, компания Intel сначала выпускала только Pentium — достаточно дорогостоящие и не всегда доступные процессоры. И только через несколько поколений вывела на рынок новый продукт — микропроцессоры Celeron.

Эти бюджетные модели — результат изучения клиентского опыта. Многие клиенты не могли себе позволить Pentium, поэтому выбирали более бюджетные аналоги конкурентов.

Intel закрыла брешь — выпустила микропроцессор такой же качественный, как Pentium, но с меньшей мощностью. Клиенты получили качественный продукт от надежной компании за небольшие деньги.

Изображение: PPLWare

Преимущества клиентского опыта

Бизнесу важно постоянно отслеживать мнения клиентов и формировать у них положительный опыт.

В Intel знали, что они выпускают дорогие процессоры. У компании было два варианта — продолжить работать по-старому или попытаться решить проблему высокой цены. Чтобы не потерять существующих клиентов, бренд разработал альтернативный продукт.

Формирование положительного клиентского опыта позволяет компании решать стратегические задачи — выиграть в гонке конкурентов, повысить ценность бренда и избежать ценового давления.

Но самое главное преимущество CX в его универсальности. Стратегии по формированию положительного CX можно внедрить в любой бизнес:

• Онлайн-сервисы, работающие по подписке, смогут удержать действующих клиентов и сократить их отток. Сокращение оттока всего на 5% может увеличить прибыль на 25–95%.
• Торговые площадки, интернет-магазины и маркетплейсы уменьшают процент возвратов и увеличивают процент повторных заказов.
• Косметические компании, спа, фитнес-центры, отели снижают количество жалоб от клиентов и увеличивают число рекомендаций.

Как плохой клиентский опыт влияет на развитие компании?

Если хороший сервис помогает взаимодействовать с клиентами и находить новые точки соприкосновения с бизнесом, то плохой действует ровно наоборот.

Пример неудачного клиентского опыта — невозможность отписаться от рассылки через почту. Клиенты ожидают, что они в любой момент могут найти кнопку «Отписаться» в подвале письма. Если её нет, а человек не хочет получать письма, рассылка вызывает неприятные эмоции и снижает лояльность покупателей. 

Компания, которая совершенствует клиентский опыт, будет стараться предвосхитить ожидания клиентов на всех этапах коммуникации.

Эксперты приводят такую статистику:

• 91% недовольных клиентов не делают повторные покупки.
• 13% из них оставляют негативные отзывы и жалобы или делятся негативным опытом с 15 знакомыми.
• 10% клиентов говорят, что довольны взаимодействием с компанией.
• Только 1 из 25 клиентов, недовольных сервисом, снова обратится в компанию.

Из чего состоит успешный клиентский опыт?

Недовольных покупателей можно превратить в лояльных, если быстро решить их проблему. А если ещё и превзойти их ожидания, можно превратить покупателей в лояльных «адвокатов» бренда.

Вот, что чаще всего вызывает недовольство клиентов:

• сложная или непонятная схема покупки;
• излишняя автоматизация, недостаточное общение с живыми операторами;
• отвратительная служба поддержки;
• грубость сотрудников;
• утечка персональных данных;
• долгое ожидание при попытке связаться с представителями бренда;
• игнорирование отзывов клиентов.

Поэтому первое, что нужно сделать, чтобы превратить клиентский опыт в успешный — устранить всё, что не нравится клиентам. И только затем нужно пытаться превзойти их ожидания, даря бонусы, промокоды и баллы.

Чем отличается клиентский опыт от пользовательского опыта?

Начинающие предприниматели часто путают пользовательский и клиентский опыт, но эти понятия различаются.

Пользовательский опыт (User Experience, UX) — это восприятия человека (= опыт), приобретаемые им при взаимодействии с вашим продуктом — сайтом, программой или приложением.

Он учитывает следующие показатели: клики и скроллы, структура сайта, положительный опыт или отказы, пользовательские ошибки, юзабилити, длительность выполнения задач и др.

Клиентский опыт (CX) — более широкий инструмент. Он охватывает все взаимодействия человека с вашим брендом: совокупный опыт; вероятность повторных продаж; реклама, которую человек видит; техподдержка, в которую обращается, и т. д.

По сути, пользовательский опыт — это один из этапов клиентского опыта. 

Изображение: static.wixstatic.com

7 этапов по совершенствованию клиентского опыта

Мы проанализировали опыт разных компаний, в том числе опыт, описанный в книге Роберта Дью «Клиентский опыт. Как вывести бизнес на новый уровень», и выделили семь способов, которые помогают повысить качество обслуживания, увеличить удовлетворенность клиентов, сократить их отток и обеспечить рост прибыли.

1. Формирование видения компании

К формированию клиентского опыта нужно подходить комплексно. И первое, что вам предстоит сделать, — придумать стратегию обслуживания, ориентированную на клиента.

Проще всего начать с определения видения — одного или нескольких утверждений, которые можно использовать в качестве главных принципов работы. Выбирайте те, которые будут откликаться в сердцах ваших клиентов.

Например, интернет-магазин Zappos продвигает семейные ценности:

• честность и открытость;
• вау-эффект или готовность к переменам;
• позитивный, даже веселый настрой;
• делать больше при меньших затратах, но оставаться скромными.

Придумайте принципы, а затем внедрите их в компании. Каждый сотрудник должен знать и уметь использовать эти принципы на практике. Они должны быть внедрены во все сферы обучения корпоративных сотрудников.

2. Определение целевой аудитории

Следующий шаг — выстроить систему работы с отдельными сегментами аудитории. Вам нужно выяснить, что ценно для клиентов и чего они ждут от сотрудничества с вашей компанией.

Один из способов это сделать — составить портреты клиентов. Как определять целевую аудиторию, делить её на сегменты и описывать мы рассказывали в отдельной статье.

Когда вы понимаете, как думает клиент, вы можете создать более эффективные механизмы формирования спроса и задействовать сарафанное радио. Так вы сможете превратить клиентов в сторонников бренда.

Когда вы поймете своего клиента, определите его путь. Интернет расширил возможности людей — больше нет одного конкретного пути. Ваша задача — определить максимальное количество каналов.

А когда вы соберете информацию, подтвердите гипотезу фактами — проведите опросы и попросите отзывы. Лучший способ понять, что работает, а что нет, — спросить у самих клиентов.

3. Определение истинного CX

Опыт клиентов субъективен, и чтобы по-настоящему понять, как клиенты к вам относятся, собирайте разные данные:

• Открытые вопросы помогут выявить плюсы и минусы вашей работы, о которых вы даже не знали.
• Вопросы с несколькими вариантами ответов легче проанализировать. Кроме того, клиентам проще их заполнять.
• Вопросы со шкалой иногда сбивают с толку, но они помогают точнее оценить ситуацию.

Старайтесь миксовать вопросы — давайте возможность клиентам как просто тыкать на кнопки, так и более точно выразить свое мнение.

Это пример оценки работы конкретного сотрудника: 

Изображение: remont-f.ru

А вот так Ozon просит оценить доставку товара:

4. Внедрение омниканальности

Пользователи ожидают, что бизнес хранит историю переписок и созвонов. Компании с эффективными стратегиями CX развивают омниканальность, но при этом учитывают потребности отдельных лиц.

В Tinkoff омниканальность налажена:

5. Создание эмоционального контакта с покупателем

Секрет хорошего клиентского опыта в эмоциях, которые вы дарите клиенту. Чем крепче ваша эмоциональная связь, тем больше компания сможет заработать. 

Источник: Superoffice

6. Персонализация клиентского опыта

Если вы сможете не только наладить эмоциональную связь с клиентом, но и персонализировать его клиентский опыт, вы выиграете вдвойне.

Простое «Здравствуйте, чем вам помочь?» в чат-боте уже не работает. При открытии окна переписки клиент должен видеть, что вы понимаете его потребности. Скажите ему: «У вас в корзине две пары одинаковой обуви разного размера. Могу я помочь вам определить верный размер?»

7. Автоматизация процессов

Автоматизация снижает риск появления человеческих ошибок, оптимизирует рутинные операции и упрощает работу персонала.

CRM-системы помогают собирать и систематизировать информацию о клиентах, Яндекс.Метрика и Google Analytics отслеживают действия клиентов на сайте, а Яндекс.Директ — в интернете.

В одном из опросов Oracle 2/3 компаний рассказали об использовании по крайней мере одной передовой технологии для CX. Почти половина (45%) тех, кто использует искусственный интеллект, зафиксировали рост продаж.

Сегодня компаниям нужно использовать все современные технологии для привлечения новых и удержания старых клиентов.

Как измерять клиентский опыт?

Клиентский опыт субъективен. Чтобы его оценить, придется провести несколько исследований:

• Оценить усилия покупателей (CES).
• Измерить лояльность покупателей (NPS).
• Оценить удовлетворенность покупателей (CSAT).
• Рассчитать среднее время обработки запроса (TTR).

Как считать первые три параметра, мы рассказывали в другой статье. Здесь подробно разберем, как считать среднее время, которая компания тратит на обслуживание клиента.

TTR — это среднее время, которое менеджеры тратят на решение проблемы или обработку открытой заявки. Параметр можно измерять в днях и часах.

Для расчета нужно сложить длительность всех операций, а потом разделить это время на число решенных задач. 

Чем меньше значение TTR, тем выше шанс, что покупатель останется доволен.

Единого стандарта для определения CX нет. Бизнес может изменять все показатели или какой-то один.

Например, ювелирный бутик Taylor & Hart с годовым оборотом €4 500 000 для оценки CX измеряет NPS, но не рассчитывает остальные.

Компания отказалась от оценки CX исходя из уровня продаж. Клиенты могли сделать покупку один раз и не вернуться. Уровень лояльности, оцененный по десятибалльной шкале, оказался более результативным.

Чтобы понять настроения клиентов, компания рассылала один-единственный вопрос по электронной почте через несколько дней после сделки. 

«Основываясь на вашем опыте, оцените вероятность того, что вы порекомендуете Taylor & Hart другу или коллеге». Изображение: hotjar.com

Высоких вам конверсий!

05-10-2022