Разработка рекламной компании дипломная работа - Контакты компаний и предприятий

Содержание

Введение
Глава 1. Теория рекламной деятельности
1.1. Реклама в современной рыночной экономике
1.2. Виды рекламы
1.3. Цели рекламной кампании
1.4. Методы оценки эффективности рекламной кампании
Глава 2. Анализ эффективности рекламной деятельности туристической фирмы ООО «Интур»
2.1. Общая организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия
2.2. Исследование рекламной деятельности предприятия в аспекте используемых инструментов и методов ООО «Интур»
2.3. Анализ эффективности рекламной деятельности проводимой организацией ООО «Интур»
Глава 3. Предложения и рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности ООО «Интур»
3.1. Разработка мероприятий направленных на повышение эффективности туристической фирмы
3.2. Расчет экономического эффекта от предложенных мероприятий
Заключение
Список использованных источников

Введение

В связи с политическими и экономическими изменениями, произошедшими в России, значительно выросли деловые и культурные связи внутри нашей страны и в мире, что способствовало качественному изменению в организации предприятий различных отраслей отечественной экономики, а также в управлении ими. Возникла необходимость обеспечения производственного сектора российской экономики соответствующим уровнем сервиса по продвижению товаров до конечного потребителя, что привело к инвестированию средств в организацию рекламных кампаний правительственными и коммерческими структурами.

В современных условиях реклама стала неотъемлемой частью российской экономики, происходит динамичное формирование и развитие российского рекламного рынка, а также отдельных его сегментов. Реклама как специфическое явление требует комплексного изучения и анализа.

Роль рекламной деятельности становится весьма значимой в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, роста информатизации общества, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения их устройства и конструкции. Будучи одним из методов неценовой конкуренции, реклама выступает в качестве средства дифференциации как продвигаемой на рынок продукции, так и ее производителя и продавца.

Рекламная деятельность затрагивает интересы практически каждого хозяйствующего субъекта, однако она еще недостаточно изучена отечественными учеными. Экономические взаимоотношения между участниками рекламного рынка находятся в стадии развития и не имеют в отличие от развитых стран сложившихся традиций и механизмов, формирующихся в течение довольно длительного отрезка времени. Существенным фактором эффективности рекламной деятельности является изучение ее закономерностей и особенностей развития. Анализ зарубежного опыта рекламной деятельности и возможность его применения в условиях российской экономики с учетом ее специфики интенсифицирует развитие отечественного рынка рекламы.

Проблему осуществления рекламной деятельности в своих трудах описывали такие отечественные ученые как: Бургонов Г.Н., Голубков Е.П., Дурович А.П., Каморджанова Н.А., Крылов И.В., Морозова Н.С., Сенин В.С., Феофанова О. А., а также ряд зарубежных ученых в лице: Уильям Аренс, Кортленд Бове, Филип Котлер.

В дипломной работе поставлена цель – исследование эффективности рекламной деятельности в организации. В соответствии с поставленной целью в работе поставлены следующие задачи:

— рассмотреть особенности концепции рекламной деятельности;

— охарактеризовать основные направления рекламной деятельности;

— выявление особенностей развития рекламной деятельности на современном этапе;

— охарактеризовать организационно-экономическую деятельность предприятия ООО «Интур»;

— провести исследование рекламной деятельности ООО «Интур»:

— разработать предложения и рекомендации направленные на повышение эффективности рекламной деятельности проводимой организацией ООО «Интур».

Объектом исследование является организация ООО «Интур», предметом – рекламная деятельность данной организации.

В ходе разработки темы были применены различные методы исследования: а) статистические методы, необходимые для достижения целей исследования и обусловленные наличием информации: сводка, группировка; графический метод; абсолютные, относительные и средние величины; методы анализа и синтеза.

Нужна помощь в написании диплома?

Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Сдача работы по главам. Уникальность более 70%. Правки вносим бесплатно.

Цена диплома

Новизна работы состоит в том, что в работе даются рекомендации по совершенствованию эффективности рекламной деятельности применительно к конкретным условиям функционирования организации.

Практическая значимость работы заключается в том, что содержащиеся в ней теоретические и методические разработки могут быть использованы в организации рекламной деятельности организации ведущих свою деятельность в туристическом бизнесе.

Данная тема в настоящее время весьма актуальна для любого предприятия вне зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие производит и предлагает своим партнерам.

Глава 1. Теория рекламной деятельности

1.1. Реклама в современной рыночной экономике

Слово «реклама» (лат. Reclamare — выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности.

На законодательном уровне также закреплен термин рекламы, так например, согласно основному закону регулирующим рекламную деятельность на территории Российской Федерации, а именно ФЗ « О рекламе» № 38-ФЗ определение звучит следующим образом:

«Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». [12]

В основе современной рыночной экономики любого государства лежит конкуренция. Конкуренция побуждает предпринимателей к более эффективным действиям на рынке. [15]

С каждым годом рекламирование товаров и услуг все больше становится залогом успешности бизнеса: чем больше рекламы, чем больше она узнаваема, тем больше доход от продаж товаров и услуг. Реклама как средство продвижения товаров, работ и услуг на рынок, информирования потребителей о новинках и один из способов ведения конкурентной борьбы призвана содействовать формированию единого экономического пространства и способствовать поддержанию конкуренции. Вместе с тем роль рекламы изменяется вместе с изменениями, происходящими в экономике в целом. Так, происходит смена приоритетных способов рекламирования, изменение широты проникновения рекламы, ее характер и прочее. В настоящее время мировая экономика, а также экономика различных стран, в том числе России, трансформируется из традиционной экономики, основанной на материальных факторах производства, в экономику знаний, информационную экономику, основанную на «незримом капитале», нематериальных активах. Учитывая данные обстоятельства, возникает необходимость переоценки роли рекламы и выбора оптимальных способов рекламирования и продвижения товаров.[2]

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

Новая экономика открывает неограниченные возможности для предпринимательства. Стирает границы, позволяет охватывать большую аудиторию. Барьеры, создаваемые географическими расстояниями, становятся все меньше и меньше. Рынки быстро глобализуются, также как и фирмы, которые на них конкурируют. Значительная доля продаж компаний происходит вдали от места расположения их штаб-квартир. Географическая близость все меньше становится условием для сотрудничества. Информация становится все более и более доступной по всему миру. Покупатели, конкуренты и инноваторы имеют возможность установить контакт друг с другом в мгновение. Технологические перемены, особенно в информационных и коммуникационных технологиях, привели к возникновению Информационной эпохи и далее преобразовали ее в Эпоху знаний. В центре новой экономики — потребитель. Не тот, массовый, на которого ориентировался Генри Форд, говоривший: «Автомобиль может быть любого цвета, если этот цвет черный». Не тот, распределенный по сегментам, который описывали все ведущие маркетологи второй половины ХХ века. Потребитель новой экономики — это конкретный единичный клиент. Экономика становится движима покупателем. [6] Власть покупателя резко усилилась благодаря ряду давно развивающихся тенденций. Во-первых, недостаток продуктов и услуг сменился их избытком. Основной причиной этого явилось непрерывное появление новых технологий, которые резко повысили производительность предприятий и таким образом снизили стоимость выхода на рынок и расширения во многих отраслях. Во-вторых, глобализация привела к тому, что больше компаний стали пытаться завоевать одних и тех же покупателей. В то же самое время покупатели стали более информированными и изощренными. Информационные технологии дали покупателям возможность находить и анализировать конкурирующие продукты и делать хорошо обоснованный выбор. Покупатели обнаружили, что у них есть выбор и власть, чтобы им воспользоваться. Сегодня покупатели агрессивно ищут альтернативные варианты, сравнивают предложения и выбирают наиболее им подходящее. В-третьих, многие продукты стали виртуальными, а быстрые технологические изменения резко сократили цикл жизни продуктов. В результате на рынке появляется много схожих предложений, и становится очень сложно дифференцироваться от конкурентов в глазах покупателей, в том числе путем активного рекламирования. В совокупности, эти явления превратили экономику, доминируемую поставщиками, в экономику, движимую покупателем. [20] Другой важной составляющей новой экономики стало возрастание доли и роли нематериальных активов. На данном этапе экономика основана скорее на идеях, а не на материальном производстве. Все более востребованным становится коммуникативный ресурс. При этом главное место в коммуникации бренда с потребителями принадлежит рекламе, которая при помощи тех или иных стратегий выделяет и фиксирует в потребительском сознании ключевые элементы идентичности бренда. [10] Производительные силы «новой экономики» включают в себя неотъемлемые составляющие, основанные на социально-экономических технологиях менеджмента и маркетинга. Именно современные технологии маркетинга и менеджмента являются тем рычагом, который заводит весь механизм «новой экономики», раскрывая продуктивность и эффективность новых факторов производства. Эти факторы — нематериальные факторы: так называемое невесомое богатство, «неосязаемые активы», «незримый капитал», интеллектуальные капитал специалистов, бренд, имидж, деловая репутация компаний и др. Современная экономика при высочайшем уровне технологий и автоматизации труда в основном решила проблему материального производства. Вместе с тем гораздо более сложной и важной задачей в условиях данной экономики является сбыт, вследствие чего возрастает значимость коммуникаций, содействующих продвижению и реализации произведенных продуктов. Среди такого рода коммуникаций реклама, в силу своих особенностей, выходит на первый план. Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. По этой причине каждое современное предприятие пытается найти способы продуктивного использования средств рекламы. Организации осознают потребность в рекламировании своих товаров и услуг, но не всегда имеют достаточно средств на эти цели. Вместе с тем в новых условиях экономики появляются новые менее затратные способы рекламирования. А стирание границ и развитие технологий, а также повсеместное использование сети Интернет и мобильной связи в новой экономике делают возможным рекламирование товаров не на локальном уровне, а по всему миру при этом с меньшими временными и денежными затратами. В современном мире каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, сопровождается активной программой рекламного воздействия. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечивать успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Пока нет рекламы, нет и реакции. При рекламном информировании она стимулируется. Идут сигналы от товаропроизводящей сети, появляются конкуренты, реагируют потребители, средства массовой информации (СМИ), связанные с рыночной деятельностью организации — исследовательские, регулирующие. Именно в этом процессе возникает столь важная для эффективного маркетинга обратная связь — коммуникация. [30] Поэтому реклама остается действенным инструментом, с помощью которого компании получают возможность наиболее прибыльно реализовывать свои маркетинговые мероприятия и делать процесс товародвижения максимально управляемым. Стоит заметить, что только некоторые организации владеют способностью эффективно пользоваться рекламой в своей маркетинговой деятельности. Большая часть рекламных кампаний проводятся хаотично, без детального плана, что снижает их эффективность. [4] Вместе с тем от правильно выстроенной рекламной компании зависит и узнаваемость бренда. Так, вкладывая в рекламу, компании вкладывают в будущее, в бренд и лояльность потребителей к нему. Важным является и то, что реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции, является серьезным фактором конкуренции. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем. Однако реклама не может и не должна компенсировать плохое качество товаров и услуг. Прежде всего, она — средство доведения до потребителя информации о товарах и услугах. Люди по-разному воспринимают рекламные сообщения, поэтому главная задача рекламы — не раздражать своего потенциального покупателя, а доходчиво доносить до него образ и все преимущества товара, вызывать у него интерес и подводить к приобретению, помогая современному потребителю ориентироваться в том многообразии брендов, которые его окружают.

1.2. Виды рекламы

Определившись с местом рекламы в экономике, в деятельности компании по продвижению товара, рассмотрим актуальность использования тех или иных способов рекламы. В настоящее время для субъектов предпринимательства организация и проведение различных видов рекламных мероприятий является одним из основных способов донесения информации о своих товарах и услугах до потенциальных потребителей. Для публикации рекламы сегодня существуют различные способы. В наше время она сама становится продукцией или же товаром, который покупает рекламодатель. Современная реклама весьма разнообразна, тем не менее, можно выделить основные ее виды:

— Наружная реклама.

— Реклама на транспорте — становится все более популярной в связи с тем, что происходит рост количества самого транспорта.

— Печатная реклама — это рекламные материалы, размещённые в печатных изданиях, которые постепенно теряют свою актуальность с появлением новых видов рекламы.

— Реклама на радио.

— Реклама на телевидении — это одна из наиболее затратных разновидностей рекламы, занимающая лидирующее место на рынке рекламных технологий по масштабам вовлечения потенциальных потребителей. Реклама на телевидении включает в себя: прямую рекламу; спонсорство; «product placement» (изображении нужного товара в кинофильмах).

— Прямая почтовая реклама — заключается в отправке возможным будущим клиентам листовок с рекламой, проспектами и иной рекламной информацией.

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

— Интернет-реклама является одним из молодых и перспективных методов рекламы на сегодняшний день. Каждый год растет количество пользователей интернет-технологиями, соответственно и поток потенциальных клиентов. Вот почему большинство рекламных компаний во всем мире обратили свое внимание на этот вид рекламы. Масштабность аудитории, ежедневно посещающей интернет-ресурсы достаточно велика. К наиболее распространенным видам интернет-рекламы относятся такие, как продвижение сайта в поисковых системах (SEO), вирусный маркетинг, контекстная реклама, медийная реклама (баннерная) и прочее. На роли интернет-рекламы в условиях нынешней экономики мы остановимся подробнее. В настоящий момент у рекламодателей падает интерес к рекламе в печатных СМИ, а с городских улиц стремятся убрать рекламные щиты, портящие своим видом историческую архитектуру, соответственно наблюдается рост вложений финансовых средств в Интернет-рекламу. [13]

После того как человечество переступило порог новой эры — эры цифровой информации, Интернета и компьютерных технологий, технологий сотовой связи и мобильных устройств — особенно актуальной стала мобильная и Интернет-реклама как способ продвижения товара. Люди чувствуют необходимость всегда быть «на связи», Интернет стал необходимым ресурсом доступа к информации. Мобильный телефон перестал быть лишь средством связи. Из этого вытекает необходимость перемещения от обычных способов рекламирования в рекламирование посредством Интернета и мобильной связи. Электронная и мобильная реклама придает всей рекламной деятельности новое измерение: с помощью сети Интернет и радиотелефонной связи компании получают возможность передавать свои рекламные объявления на компьютеры/телефоны целевых групп потребителей в режиме реального времени и в больших масштабах. Определив место Интернет-рекламы и мобильной рекламы, хотелось бы отдельно выделить некоторые достоинства Интернет-рекламы, а именно: возможность быстрого и дешевого продвижения товара, гибкость и рефлексия, более простая форма оценки эффективности рекламы и ее отдачи, детальная статистика и широкие возможности таргетинга.

В качестве примера хотелось бы привести рекламу в социальных сетях. А именно самой крупной сети России и стран СНГ «Вконтакте». На декабрь 2015, на сайте зарегистрировано более 340 000 000 пользователей. При размещении рекламы мы можем очень подробно таргетировать всю эту аудиторию по различным признакам. Среди возможных параметров — как обыкновенные географические и демографические, так и более узкие критерии.

Например, пользуясь таргетингом ВКонтакте, Вы можете показывать объявление только людям, проживающим возле конкретной станции метро, или поклонникам определённого музыкального коллектива.

Также очень важно получать обратную связь от рекламной кампании и анализировать ее эффективность. Это очень просто осуществить с помощью сервисов статистики, предоставляемых рекламными онлайн площадками.

Относительно баннерной рекламы, ее достоинством является то, что контент рекламного сообщения имеет отношения к тематике поиска пользователя, таким образом обеспечивают выборку потенциальных клиентов и ограничивает показ рекламы для незаинтересованных. Достоинством смс-рекламы является оперативность, направленность и возможность простого выбора целевой аудитории. В целом, достоинства данных способов рекламирования обеспечивают серьезный приток рекламодателей — вероятно, в ущерб традиционным медиа. Ориентация на эффективность — главный тренд в современном мире рекламы, в которой на данный момент лидирует Интернет-реклама. С учетом изложенного, также исходя из тенденции увеличения проникновения сети Интернет (т. е. та часть, которая пользуется Интернетом), можно сделать прогноз об увеличении роли Интернет-рекламы как перспективного способа продвижения.[8] В заключении, следует заметить, что роль рекламы в экономике и тенденции в рекламных компаниях организаций меняются с изменениями происходящими на рынке, в обществе и в мире в целом. Так, эпоха новой экономики обратила взор организаций на такой вид рекламы как Интернет-реклама и мобильная реклама, о присутствии которой в 20 веке речи идти и не могло.

1.3 Цели рекламной кампании.

При разработке рекламной кампании, помимо выбора способа доведения рекламы до целевой аудитории важно правильно поставить цели самой кампании. Цели могут различаться в зависимости от многих внутренних и внешних факторов. Под внутренними факторами принято понимать ситуацию внутри фирмы, новый продукт выпускается в данный момент на рынок или идет напоминание уже имеющегося товара, молодая ли фирма, как давно работает на определенном рынке и т.д. К внешним факторам относятся: наличие и качество конкурентов, действующее законодательство, время года (сезон) и многие другие.

Принято выделять 6 вариантов рекламных целей:

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

1). Цели рекламы исходя из этапа знания о товаре (услуге).

Осведомленность
Лояльность
Покупка
Повторная покупка

Первая цель контакта с потребителем осведомленность – потребитель запоминает марку. Потом формируется лояльность — положительное отношение к товару, т.е. потребитель воспринимает товар как один из достойных среди подобных ему. [4]

И наконец, еще одна порция контактов подвигает потребителя к повторной покупке товара данной марки или к другому действию (отправить промокод, собрать крышки и т.д.). Все этапы требует многократных контактов. Для массовых товаров — напитки, чипсы, шоколад и другие — таких контактов обычно больше трех на каждый этап.

2). Цели рекламы с точки зрения привлечения или сохранения клиентов:

Обращение
Привлечение
Сохранение
Увеличение

Обращение — приверженцы других торговых марок должны быть обращены привлечены на свою сторону.

Привлечение новой категории пользователей (сформировать потребность в товаре или услуге).

Сохранение — приверженцы торговой марки должны быть сохранены.
Увеличение — создание потребности или склонности повысить использование торговой марки.

3). Цели рекламы исходя из знания и лояльности к торговой марке (брэнду):

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Увеличение знания марки
Увеличения лояльности к марке
Улучшение маркетинговых показателей
Увеличение стоимости бренда

4). Цели рекламы исходя из вовлеченности клиентов:

Низкая степень вовлеченности
Высокая степень вовлеченности

Категория потребителей со слабой степенью вовлеченности/информационной мотивации, предположительно стремится получить блага по минимальной цене с точки зрения усилий, и, вероятнее всего, не будут критически относиться к тому, что им говорится, т. е. целевая аудитория не имеет активного противоположного мнения.
Для категории с высокой степенью участия мотивации целевая аудитория предположительно стремится решить свою проблему, но благодаря высокой степени участия потребители считают, что им необходимо вооружиться большим количеством информации, чтобы совершить наиболее мудрый выбор.
5). Цели рекламы в зависимости от шагов принятия решения потребителем (этапы продажи)

Формирование доверия
Формирование потребности
Коммерческое предложение
Работа с возражениями
Реализация ожиданий

Сформировать у потребителя доверительное отношение к компании или продукту.
Без доверия клиент не то что не купит наш товар, но и не будет воспринимать серьезно наши коммерческие предложения.

Сформировать или определить потребность клиента в тех возможностях, которые может дать ему наш товар.

Потребителю важен не сам товар (услуга), а то, что они ему дают в результате их эксплуатации (получения услуги) — потребителю нужно чистое белье, скорость работы, экономия времени, сил и денег. [29]

Сделать коммерческое предложение. Только когда потребитель убежден в том, что ему нужен товар и полностью доверяет компании, можно делать коммерческое предложение и озвучивать цену товара.

Поработать с возражениями. Зная стратегию возражения можно в рекламе заложить сообщения обратные той стратегии, которую использует потребитель. Реализовать ожидания потребителя.

Когда покупатель купил товар, вам от него нужно всего две вещи. Во-первых, что бы он пришел к вам еще раз и сделал повторную покупку. Во-вторых, что бы стал позитивным референтом для тех, кто еще не купил ваш товар, то есть рассказал всем, что ваш товар лучший.
6). Цели рекламы в зависимости от этапа жизненного цикла товара (услуги):

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

Вводящая реклама нового товара
Утверждающая реклама
Напоминающая реклама

Каждый этап рекламной кампании по внедрению брэнда на рынок соответствует определенной доле рынка, которую удалось захватить с данным качеством внедрения брэнда на рынок (знание брэнда, знание его характеристик, лояльность). Рекламная спираль — последовательное применение вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы, осуществляемой на соответствующих этапах жизненного цикла товара.

Напоминающая реклама — вид рекламы, в котором основной задачей является напоминание потенциальному потребителю о рекламируемом продукте. Напоминающая реклама приобретает особую значимость на этапе зрелости товара.

1.4. Методы оценки эффективности рекламной кампании.

Эффективность рекламы – это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании Эффективная реклама – всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. [4]

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее.

Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность – степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

1. Методы оценки экономической эффективности рекламы

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом. [22]

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу.

Основным показателем экономической эффективности рекламы является товарооборот. Это не исключает возможности использования других показателей, в частности, прибыли. Этот показатель целесообразно использовать при прогнозировании эффективности рекламных мероприятий, при выборе оптимального варианта предполагаемых затрат на рекламу.

Экономическая эффективность рекламы может быть определена также на основе таких частных экономических показателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы. [4]

Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. [17]

Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия. В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу вначале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разницей от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. [8]

Расчет производится по следующей формуле:

Р = (Т*П*Д*Н) – И, (1)

где: Р – экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т – среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П – прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;

Д – число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н – торговая наценка на товар, %;

И – расходы на рекламу, руб.

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

Существует упрощенный вариант формулы (1), когда число дней дорекламного периода равно числу дней рекламного и послерекламного периода.

Для этой упрощенной формулы нам не нужен расчет среднедневного товарооборота. Эта формула имеет вид :

Р = (Т1 – Т) * Н – И, (2)

где: Р – экономическая эффективность рекламы;

Т1 – товарооборот в рекламный и послерекламный периоды;

Т – товарооборот в дорекламный период;

Н – торговая наценка, %;

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

И – расходы на рекламу.

Надо сказать, что результаты экономической эффективности рекламы, исчисленные по формулам (1) и (2), будут не совсем точными, потому что при расчете не учитываются расходы по другим статьям издержек обращения, связанные с ростом товарооборота. Поэтому для определения экономической эффективности длительных рекламных мероприятий существует своя методика расчета. В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д. [9]

Для определения экономической эффективности рекламы в этом случае представляется правильным определить индексную зависимость динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы.

Индекс рекламы может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара или фирмы к индексу товарооборота сопоставляемого объекта, не подвергающегося воздействию рекламы. Прирост этого показателя (индекса рекламы) определяется как разность между индексом товарооборота за счет действия рекламы и единицей (Iр – 1). Затем, используя данные о среднедневном товарообороте дорекламного периода, вычисляется дополнительный товарооборот и дополнительное реализованное наложение, полученное в результате воздействия рекламы. Разность между суммой дополнительного реализованного наложения и расходов, связанных с осуществлением рекламы, является показателем ее экономической эффективности. [14]

При определении экономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие затраты составляют примерно 50% всех издержек и практически не меняются.

Поскольку потоварный учет издержек обращения в розничной торговле не ведется, для определения расходов, приходящихся на полученный в результате рекламных мероприятий товарооборот, следует применять показатель среднего уровня издержек по товарному предприятию за время, соответствующее рекламному и послерекламному периоду. Зависимые от товарооборота издержки обращения составят 50% суммы, получаемой путем применения к дополнительному товарообороту среднего уровня издержек по торговому предприятию.

Экономическая эффективность длительных рекламных мероприятий рассчитывается по следующей формуле:

Э = Т * (Jр – 1) * В * Н – И, (3)

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

где: Э – экономическая эффективность;

Jр – 1 – прирост индекса среднедневного оборота за счет рекламы;

Т – среднедневной товарооборот в дорекламный период;

В – время учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н – торговая наценка на рекламируемый товар или процент прибыли в рекламный и послерекламный периоды для рекламируемого торгового предприятия;

И – расходы на рекламу и издержки обращения, связанные с ростом товарооборота.

Другим способом определения экономической эффективности может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы. [27]

2. Методы оценки психологической эффективности рекламы

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. Наиболее часто применяют следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, панельный метод и др. Рассмотрим подробно каждый из методов с примерами, выявлением достоинств и недостатков.

Метод наблюдения. Наблюдение за поступками и действиями потребителей при выборе товаров, за ситуациями, за реакцией различных групп на рекламу и т.д. Исследователь (наблюдатель) фиксирует получаемую информацию в соответствии с задачами исследования.

Информацию об эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий можно получить наблюдая за реакцией потребителей на рекламу (в общественных местах, например в супермаркете), можно извлечь максимум полезной информации. Прежде всего можно понять, насколько реклама соответствует поставленной цели; насколько она понятна потребителю, привлекает ли она внимание, побуждает ли к покупке, а также – что необходимо скорректировать, на какие факторы или преимущества товары сделать акцент в следующий раз, и т.д.

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям.

Наблюдатель (исследователь) – обычный человек, а значит, его мнение сугубо субъективно, и интерпретировать результаты наблюдения он будет тоже со своей точки зрения. Субъективность – основной недостаток любого качественного метода.

Наблюдение – это очень трудоемкий метод, требующий много времени на описание полученной информации и ее обработку. Кроме того, от наблюдателя требуется большая внимательность и сосредоточенность. Наблюдения часто ограничены временем совершения события.

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Основным достоинством данного метода является возможность получить сведения о поведении потребителей, не задействуя и не отвлекая их. Кроме того, наблюдение применяют, когда нет другой возможности получения требуемой информации. [19]

Метод фокус-группы. Фокус-группа – это группа людей из числа реальных или потенциальных потребителей товара, которые приглашаются для проведения исследования. Их внимание сосредоточивается, фокусируется па заданной теме. Метод фокус-группы носит характер обсуждения и управляется специальным ведущим.

Данный метод применяется для:

— генерации идей (мозгового штурма). Например, когда есть необходимость усовершенствования товара, его упаковки, сервисного сопровождения и т.д.;

— изучения разговорного словаря потребителей. Ведь, как известно, реклама должна говорить на языке потребителя. Это особенно сложно, когда целевая аудитория товаров или услуг небольшая и специфическая. Здесь нужно знание терминологии и хотя бы поверхностное знание функционала;

— знакомства с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения и т.д.

Такое исследование может быть тестирующим – до массового выходы рекламы, а может быть послерекламным после проката рекламы, когда нужен анализ эмоциональной и поведенческой реакций па определенные виды рекламы.

К числу недостатков этого метода можно отнести, как и в предыдущем случае, субъективность каждого из участников фокус-группы и коллектива в целом, а также высокую стоимость таких исследований. Ведь работа участников фокус-группы должна оплачиваться. [17]

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Основные достоинства метода фокус-группы: для участников фокус-группы данное исследование дает возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, к тому же за деньги; для компании, проводящей исследование, метод фокус-группы позволяет наблюдать за работой группы и использовать результаты этого наблюдения на практике еще до получения официального отчета.

Метод глубинного интервью. Исследователь (интервьюер) задает представителю (респонденту) целевой аудитории ряд вопросов с целью выяснения потребительского поведения всей аудитории. Респондент отвечает произвольно. Вопросы интервьюера при глубинном интервью носят «разведывательный» характер: «Можете ли вы аргументировать свое мнение?», «Почему вы так считаете?» и т.п.

Данный метод применяется для сбора и анализа информации о рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении и реакции потребителей. [8]

Недостатком глубинного интервью является сложность обработки результатов. Кроме того, метод требует высоко-коммуникабельного и одновременно выдержанного, доброжелательного и очень терпеливого интервьюера, вызывающего у респондентов доверие и желание общаться.

Достоинством интервью можно считать именно его глубину, помогающую понять личностные и эмоциональные мотивы потребителей.

Автоматический телемаркетинг по телефону: специальный автомат задает вопросы с заранее приготовленными вариантами ответов, которые фиксируются при нажатии респондентом определенных кнопок па телефонном аппарате. Достоинства: дешевизна и низкая трудоемкость (все делается автоматически), возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки: отсутствие интерактивного общения, негативная реакция многих респондентов на общение с «роботом».

Заполнение посетителями анкет, размещенных в клиентских или торговых залах, ожидая очереди или обещанного поощрения за заполнение анкеты. Достоинства: посетители сами выступают инициаторами заполнения анкет, низкая трудоемкость метода. Недостатки: необходимы поощрения за заполнение анкеты, малое количество заполненных анкет (редко кто тратит на это время).

Анкетирование по почте или факсу. Рассылаются анкеты, содержащие варианты ответов. Респондентам предлагается заполнить анкеты и отправить их обратно в специально вложенном конверте с обратным адресом или по указанному факсу. Достоинства: неограниченность времени заполнения анкеты для респондента, а значит, можно высылать подробную анкету с иллюстрациями. Недостатки: низкий обратный отклик (малое количество возвращенных заполненных анкет).

Используя те или иные методы качественного исследования, компания может собрать полную информацию о своих клиентах и выбрать оптимальные рекламные каналы для целевой аудитории товаров и услуг.

Вопрос эффективности рекламы – это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению.

Существует большое разнообразие методов оценки эффективности рекламы, различают методы оценки экономической и психологической эффективности рекламы.

Хотелось бы отметить, что правильно организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность фирмы может значительно повысить товарооборот, а следовательно, и прибыль. Методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности фирмы и пути ее повышения могут быть использованы в практике работы любой фирмы, занимающейся розничной или оптовой торговлей. [11]

Глава 2. Анализ эффективности рекламной деятельности туристической фирмы ООО «Интур»

2.1. Общая организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия

ООО «Интур» является одним из ведущих туроператоров на рынке туристических услуг города Ульяновска.

Основные направления деятельности организации ООО «Интур»:

— Организация отдыха и лечения на Черноморском побережье;

— Размещение туристов в горных отелях и гостиницах п. Красная Поляна, организация горнолыжных туров на австрийские курорты;

— Экскурсионные туры в Австрию (вылеты из Казани, Самары);

— Пляжный отдых в Египте и Турции (вылеты из Ульяновска, Самары, Москвы);

— Организация семинаров, корпоративных и тематических мероприятий, свадебных путешествий.

Компания расположена по адресу: г. Ульяновск, ул. Гончарова, д. 14.

Правовые основы деятельности организации ООО «Интур» регулируются следующими нормативно-правовыми положениями.

Деятельность туристских фирм в стране регулируется Законом РФ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» и другими законодательными документами, например, Положением о лицензировании международной туристической деятельности», утвержденным постановлением Правительства РФ от 12 декабря 1995 г. № 1222; Правилами предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации, утвержденными постановлением Правительства РФ от 25 апреля 1997 г. № 490; Правилами бытового обслуживания населения в Российской Федерации, утвержденными постановлением Правительства РФ от 15 августа 1997 г. № 1025; Правилами оказания услуг общественного питания, утвержденными постановлением Правительства РФ от 15 августа 1997 г. № 1036; ГОСТ 28681-90 «Стандартизация в сфере туристско-экскурсионного обслуживания» (основные положения); ГОСТ Р 50645-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Классификация гостиниц»; ГОСТ Р 50644-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Требования по обеспечению безопасности туристов и экскурсантов»; ГОСТ Р 50681-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Проектирование туристских услуг»; ГОСТ Р 50890-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Туристские услуги. Общие требования» и т.д. [1]

Закон РФ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» снял смысловой разнобой, существовавший в туристской деятельности, а также четко определил роль федеральных органов государственной власти в развитии туризма и организации туристской деятельности.

Туристская деятельность представляет собой туроператорскую, турагентскую и иную деятельность по организации путешествий.

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Под туроператорской деятельностью понимается деятельность по формированию, продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая на основании лицензии юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем.

Таким образом, туроператор — это хозяйствующий субъект или индивидуальный предприниматель, которые занимаются разработкой туристских маршрутов, обеспечивают их функционирование, организуют рекламу, устанавливают цены на туры турагентам для выпуска по ним путевок и для реализации этих путевок.

Туроператоры выполняют специальную роль в туристской индустрии. Они приобретают туристские продукты (места в самолетах, комнаты в гостиницах и другие услуги), формируют пакеты услуг туризма и продают их прямо или косвенно различным пользователям-туристам с целью получения прибыли. Туроператор может продавать услуги туризма раздельно. Это делается либо из соображений прибыли, либо по другой необходимости. [26]

В первом случае, когда туроператор формирует пакет, он выступает в роли производителя туристского продукта. Это верно даже, если купленные услуги собираются использовать конкретно по назначению, без всяких условий. Туристские пакеты, известные как инклюзивные туры, отличаются друг от друга составляющими элементами. [16]

Во втором случае, когда туроператор продает услуги туризма по отдельности, он выступает как оптовый дилер туристских услуг. Это возможно в том случае, когда туроператор покупает у производителя больше туристского продукта, чем это необходимо для формирования туристского пакета. Бывают также случаи, когда туроператоры продают отдельные услуги туризма по оптовым ценам людям, которые хотят формировать свой индивидуальный пакет.

Под турагентской деятельностью понимается деятельность по продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая на основании лицензии юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем. Следовательно, турагент — это хозяйствующий субъект или индивидуальный предприниматель, которые приобретают туры по туристским маршрутам, разработанным туроператором, выпускают по ним путевки и реализуют эти путевки. [28]

Туроператор и турагент имеют дело с туром и туристским продуктом.

Тур представляет собой комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия.

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

В организованном туризме тур — это первичная продажная единица туризма как товара. Тур есть реализуемый комплекс услуг туризма как единого целого. По существу, он является абонементной формой оплаты услуг туризма. Туристский продукт — это право на тур, предназначенное для реализации туристу.

Важным аспектом деятельности предприятия в любой отрасли деятельности является структура управления организацией.

Структура управления на предприятии предполагает оптимальную расстановку кадров в соответствии со структурными звеньями. Под оптимальной расстановкой понимается такое количество сотрудников, которое обеспечит организации максимальную производительность в каждом структурном звене и, соответственно, во всем предприятии.

Структура управления в организации является составляющей всей производственной структуры. «Под производственной структурой понимается состав и мощность производственных подразделений, их соотношения и формы взаимосвязей на каждом уровне организации производства». [23] На уровне структуры занятых, производственная структура зависит от следующих факторов:

— от типа производства (единичное, серийное, массовое);

— от вида структуры (технологическая, структурная, смешанная);

— от объема спроса и ассортимента продукции;

— от экономичности производственного процесса.

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Большинство служб эксплуатации представляют собой организованную совокупность взаимосвязанных подразделений, каждое из которых занимается решением специфических задач. Поэтому наибольшее распространение в настоящее время имеют линейно-функциональные структуры управления.

Основу линейно-функциональных структур составляет так называемый «шахтный» принцип построения и специализация управленческого процесса по функциональным подсистемам организации (выполнение эксплуатационных мероприятий, снабжение, финансы и т.п.). По каждой из них формируется иерархия служб («шахт»), пронизывающая всю организацию сверху до низу. Результаты работы каждой службы аппарата управления организацией оцениваются показателями, характеризующими выполнение ими своих целей и задач.

Линейно-функциональные организационные структуры управления наиболее эффективны в стабильной среде, рассчитаны на использование действующих технологий, содействуют эффективному выполнению стандартизированных эксплуатационных мероприятий, ориентированы на ценовую конкуренцию. Они наиболее эффективны там, где аппарат управления выполняет рутинные, часто повторяющиеся и редко меняющиеся задачи и функции. [24]

Линейно-функциональные организационные структуры управления обладают достоинствами как линейных, так и функциональных. Их достоинства проявляются в управлении организациями, обслуживающих много однотипных объектов. [3]

Недостатки линейно-функциональной структуры являются нарушение принципа единоначалия, трудности в принятии и реализации согласованных управленческих решений. Жесткое разделение труда способствует усилению заинтересованности каждого органа управления в выполнении только «своей» функции, что характерно для функциональных подразделений. Поэтому при появлении новых, нестандартных, сложных, межфункциональных задач возникает необходимость в частых согласованиях проектов решений на высшем уровне управления. Это обстоятельство осложняет использование рассматриваемой системы управления, поскольку она наименее восприимчива к прогрессу в области науки и техники.
Недостатки линейно-функциональной структуры управления усугубляются за счет таких условий хозяйствования, при которых допускается несоответствие между ответственностью и полномочиями у руководителей разных уровней и подразделений; превышаются нормы управляемости; формируются нерациональные информационные потоки; чрезмерно централизуется оперативное управление производством; не учитывается специфика работы различных подразделений; отсутствуют необходимые при этом типе структуры нормативные и регламентирующие документы. [24]

Компания ООО «Интур» предлагает различные маршруты для путешествий и отдыха, которые представляется целесообразным разделить на две группы:

— в пределах Российской Федерации;

— за пределами Российской Федерации.

Как видно из рисунка представленного выше, клиентам компании ООО «Интур» предлагаются туры на курорты северного Кавказа и черноморского побережья, а также путешествия по историческим достопримечательностям нашей Родины.

Измерение эффективности рекламной деятельности проводимой организацией целесообразно проводить в сопоставлении с данными эффективности функционирования предприятия в целом. Исходя из этого, проведем анализ эффективности экономической деятельности организации ООО «Интур».

Исходя из того, что анализируемое предприятие занимается торговлей туристическими услугами, то представляется необходимым также рассчитать рентабельность продаж. Коэффициент рентабельности продаж характеризует эффективность коммерческой деятельности и показывает, сколько предприятие имеет чистой прибыли с рубля продаж. Иными словами, сколько средств остается у предприятия после покрытия себестоимости продукции, выплаты процентов по кредитам и уплаты налогов. Показатель рентабельности продаж характеризует важнейший аспект деятельности компании — реализацию основной продукции, а также позволяет оценить долю себестоимости в продажах. Рентабельность продаж рассчитывается по следующей формуле:

ЧП

Р_продаж = (1)

ПП

Где,

Р_продаж – рентабельность продаж;

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

ЧП – чистая прибыль;

ПП – прибыль от реализации продукции.

Рентабельность продаж является индикатором ценовой политики компании и её способности контролировать издержки. Различия в конкурентных стратегиях и продуктовых линейках вызывают значительное разнообразие значений рентабельности продаж в различных компаниях. Часто используется для оценки операционной эффективности компаний. Однако следует учитывать, что при равных значениях показателей выручки, операционных затрат и прибыли до налогообложения у двух разных фирм рентабельность продаж может сильно различаться, вследствие влияния объемов процентных выплат на величину чистой прибыли. [21]

Рассмотрим таблицу 2.1. общеэкономических показателей деятельности торгового предприятия.

Таблица 2.1. Основные показатели хозяйственной деятельности ООО «Интур»

Показатели	2013	2014	2015
Среднегодовая стоимость активов, тыс. руб.	32150	43332	57141
Объем продаж, тыс. руб.	16351	26940	40089
Себестоимость реализованных услуг, тыс. руб.	10640	18384	26651
Валовая прибыль, тыс. руб.	5711	8556	13438
Коммерческие, управленческие расходы, тыс. руб.	567	756	467
Прибыль от реализации, тыс. руб.	5144	7800	12571
Налоговые выплаты, тыс. руб	532	889	2731
Чистая прибыль, тыс. руб	4612	6911	9840
Рентабельность деятельности ,%	16 %	18%	22%
Рентабельность продаж, %	18%	19%	23%

Из таблицы следует, что наблюдается ежегодное увеличение товарооборота. В 2013 году данный показатель составлял 16 351, в 2014 году 26 940, а в 2015 году уже 40 089. Очевидно, что данная тенденция обусловлена активизацией уровня продаж, в следствии преодоления. экономикой Российской Федерации, последствии мирового финансово-экономического кризиса.

Далее рассмотрим показатели, которые непосредственно деятельности предприятия.

На представленном выше рисунке видно, что все три заявленные показателя имели стабильную динамику роста на протяжении 2013-2015 г. Данный факт свидетельствует о том, что деятельность предприятия можно характеризовать как эффективную. Особенно необходимо акцентировать внимание на том, что за три исследуемые года, имел возрастающую динамику показатель чистой прибыли. Если в 2013 году чистая прибыль предприятия ООО «Интур» составляла 4612, то в 2014 году уже 6911, а в 2015 г. данный показатель достиг уровня 9840.

Теперь проанализируем основные коэффициенты характеризующие эффективность направлений деятельности предприятия.

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

Из приведенного выше рисунка можно отметить, что ключевые показатели отражающие эффективность деятельности направлений работы компании имеют положительную динамику роста на протяжении 2013-2015 г. В 2013 г. общая рентабельность деятельности составляла 16 %, в 2014 г. данный показатель вырос на 2 % и составил 18 %, а в 2015 г. был достигнут уровень 22 %. Схожая динамика наблюдалась и у показателя рентабельности продаж. В 2013 г. рентабельность продаж составляла 18 %, в 2014 г. 19 %, а в 2015 увеличилась еще на 4 % и составила 23 %.

На основе проанализированных выше показателей, можно сделать вывод, что ООО «Интур» достаточно эффективно осуществляет свою деятельность. Данный факт подтверждают стабильное получение чистой прибыли организацией. Также положительным моментом является уровень рентабельности, достигнутый за последние три года. Однако на наш взгляд именно в повышении рентабельности заложен основной потенциал дальнейшего успешного развития предприятия. По нашему мнению необходимо значительно увеличивать рентабельность деятельности за счет проработки маркетинговой стратегии используемой организацией.

Как видно на представленном рисунке, фирма ООО «Интур» предоставляет своим клиентам достаточно широкий выбор направлений туристических путешествий по всему миру. Также компания предлагает различные способы осуществления путешествий. На наш взгляд предлагаемый перечень туристических услуг способен достаточно полно удовлетворять спрос, который существует сегодня на туристическом рынке

2.2. Исследование рекламной деятельности предприятия в аспекте используемых инструментов и методов ООО «Интур»

Рекламная деятельность компании ООО «Интур» является одним из направлений маркетинговой деятельности реализуемой предприятием. В свою очередь, маркетинговая деятельность базируется на основе принятого маркетингового плана.

Первое направление маркетинговой деятельности ООО «Интур» заключается в анализе внутренней и внешней среды предприятий, позиционирование продукции и сегментирование рынка сбыта, а также в целом достижения показателей указанных в утвержденном маркетинговом плане организации.

Второе направление, координация деятельности сбытовой политики, представляет собой меры направленные на увеличение объема продаж, а также продвижения новых туристических маршрутов и закрепление на рынке уже используемых предлагаемых туристических направлений.

Третье направление связи с общественностью, призвано формировать положительный имидж организации ООО «Интур» у клиентов, партнеров, государства и в целом у общества.

Маркетинговая деятельность ООО «Интур» осуществляется на основе плана маркетинга разработанного в данной организации. Результаты разработки и реализации плана маркетинга предопределяет получение намеченного дохода. Этот план является эффективным инструментом управления и представляется в целом виде или по частям всем тем, кто непосредственно участвует в процессе планирования деятельности фирмы.

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

Ниже приведена расшифровка каждого из блоков представленных на рисунке.

1. Меры по активизации сбыта предлагаемых услуг: поставить для работников систему оплаты труда в зависимость от результатов их деятельности.

2. Меры по ориентации предприятия на потребителя:

2.1.по возможности провести анализ неудовлетворенного спроса и причин, по которым он не был удовлетворен.

2.2. Создание эффективной технологии обслуживания Клиентов.

3. Мероприятия по сбору коммерческой информации.

3.1.Произвести оценку потенциальной емкости рынка. Проводить сегментацию по потребительскому уровню.

3.2. Сбор информации по клиентам

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

3.3. Сбор информации по партнерам

3.4. Сбор информации по конкурентам

4. Мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка

4.1. Проанализировать клиентов предприятия

5. Предложения по ценообразованию

5.1. Приведение цен предприятия в соответствие с требованиями рынка (в отличие от стандартной ситуации — возможно повышение цен). Для этого необходимо изучение цен конкурентов, изучение желания клиентов заплатить ту или иную цену

5.2. Фиксация ценовой политики с учетом данных, но не в ущерб финансовому состоянию предприятия в целом

6. Предложения по ассортименту: разработка системы управленческого учета, позволяющей принимать решения по выбору ассортимента.

7. Предложения по рекламе и отношениям с общественностью

7.1. Разработка концепции фирменного стиля

7.2.Разработка 2-3 вариантов слогана и использование лучшего из них в рекламных акциях.

7.3. Выявление наиболее эффективных средств рекламы и составление медиаплана.

7.4.Оценка эффективности использования рекламных средств предприятия и оперативная корректировка медиоплана.

7.5.Разработка плана мероприятий по формированию положительного имиджа организации, как в сознании Потребителей. Непосредственное участие в его осуществлении.

План маркетинга предприятия ООО «Интур» утверждается директором организации в начале календарного года. Ответственным за реализацию утвержденного плана, является начальник отдела продаж, однако по отдельным моментам ответственность также возлагается и на другие структурные единицы.

— Затраты на исследование внутренней и внешней среды. Данные средства направляются на сбор информации о предпочтениях клиентов, изучения работы конкурентов, выявление слабых и сильных сторон реализуемого маркетингового плана;

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

— Затраты на сувенирную продукцию. Представляют собой денежные средства направляемые на закупку сувенирной продукции, производство информационных буклетов располагаемых в офисах продаж, приобретение клиентов для покупателей в рамках маркетинговых акций;

— Затраты на рекламную деятельность. Данные затраты направляются на проведение рекламных акций, проведение различной рекламной деятельности.

Рассмотрим каждый из вышеперечисленных элементов по порядку.

Во-первых, информационные материалы, которые размещаются в офисах продаж. Также к данному направлению можно отнести информацию, размещаемую на выставках, в газетах, справочниках, тематических интернет-сайтах. Данные материалы наглядно представляют потенциальному покупателю предлагаемый ассортимент, а также визуализируют бренд.

Во-вторых, помимо размещения информационных материалов, рассказывающих о деятельности предприятия в справочных интернет-сайтах, у организации функционирует собственный интернет-ресурс. Стоит отметить, что данный сайт выполнен весьма качественно, с точки зрения наполнения информацией. На данном сайте всегда можно ознакомиться с предлагаемыми туристическими продуктами, а также узнать наличии акций и специальных предложениях для клиентов.

В-третьих, директ-маркетинг. Менеджерами по туризму осуществляется sms рассылка, о новых предложениях, скидках и специализированных предложениях. Однако потенциал данного направления использован не достаточно, так как в базе данных содержатся номера телефонов только постоянных клиентов, заполнивших специальные анкеты в офисе продаж. Потенциально возможный сегмент покупателей данным средством коммуникации не охвачен.

В четвертых, сувенирная продукция с изображением логотипа ООО «Интур» предназначенная для партнеров и клиентов фирмы. Благодаря данному направлению бренд организации становится более узнаваемым и в дополнение к этому устанавливаются доверительные отношения с постоянными клиентами и партнерами организации.

Реклама в интернете. Сегодня реклама в интернете является одним из самых эффективных рекламных инструментов. С каждым годом растет число активных интернет – пользователей, которые ежедневно прибегают к услугам сети интернет. Информация рассказывающая о компании, представлена на различных тематических интернет — ресурсах, посвященных туризму. Также фирма часть средств направляет на контекстную рекламу, предоставляемую яндекс директ и размещение баннеров на наиболее посещаемых сайтах.

Реклама на щитах. Организация размещает рекламную информацию на «билбордах», расположенных на территории города Ульяновска. Данный инструмент является также весьма эффективным, учитывая объем трафика автомобилей, ежедневно проходящий по дорогам города.

Реклама в печатных изданиях. Является классическим инструментом рекламы, который эффективно используется организациями на протяжении многих лет. Несмотря, на то, что печатные издания за последние годы потеряли в своей популярности, многие люди все обращаются за интересующей из информации, именно к печатным источникам. Также стоит добавить, что реклама в печатных изданиях обходится значительно дешевле, по сравнению с другими направлениями.

Реклама на радио. Размещаемая на радио реклама также является достаточно эффективным инструментов, позволяющим привлечь новых клиентов. Аудитория радиослушателей уступает по своему объему только сети интернет, при этом охватывая самый необходимый сегмент рынка – жителей Ульяновской области.

2.3. Анализ эффективности рекламной деятельности проводимой организацией ООО «Интур»

Для такой прагматической деятельности как реклама естественно постоянно отслеживать, в какую цену ей обходится определенный результат. А если мы начинаем оперировать количеством затрат, необходимых для получения определенного результата, значит, мы пользуемся понятием «эффективности». Эффективность рекламы — это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании Эффективная реклама — всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. Отправной точкой при планировании каждой рекламной кампании является позиция фирмы, товара, услуги по отношению к мотивам потребления и в сравнении с конкуренцией. Не будем забывать, что доминирующую роль играют именно иррациональные мотивы потребления (стремление человека, сделав ту или иную покупку, идентифицировать себя как часть определенной социальной группы или реализовать подсознательную потребность в принадлежности к такой группе). Потребители покупают не предлагаемые им товары и услуги, а удовлетворение своих потребностей (физиологических, социальных, психологических и проч.) с помощью этих товаров. Значительно меньшую роль играет рациональный мотив — потребность покупателя в конкретном предмете или услуге. Прежде чем приступать непосредственно к медиапланированию, иначе говоря, к выбору СМИ, определению размера, времени, места и частоты размещения в нём, необходимо выбрать критерии оценки эффективности рекламной кампании. Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

В практике туристских фирм используется показатель рентабельности рекламы, то есть отношение полученной прибыли к затратам. Он определяется по следующей формуле:

Р = (П х 100) / U, где

Р — рентабельность рекламируемой услуги, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U — затраты на рекламу данного товара, руб.

При этом следует иметь в виду, что реклама не является единственным инструментом активизации продаж, ввиду этого довольно сложно выделить влияние именно рекламы на рост продаж. Наряду с этим, реклама может преследовать цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные вовсе. Наиболее простым методом определения экономической эффективности рекламы является анализ результатов следующего эксперимента: выбираются два или больше местных рынка, которые можно сопоставить и на которых компания работает в течение некоторого периода времени с различной степенью поддержки со стороны рекламы (при прочих равных условиях). Разница в приросте товарооборота соотносится с разницей в объемах инвестиций в рекламу, на основании этого и можно определить величину вклада рекламы в изменение оборота компании.

Теперь проведем анализ эффективности рекламной деятельности проводимой организацией ООО «Интур». Целью данного анализа является сопоставление чистой прибыли организации и затрат связанных с проведением рекламной деятельности. Исходя из этого можно заключить на сколько эффективной является рекламная деятельность проводимая организацией. Для этого сравним объем бюджета рекламы с организации, с показателем характеризующим эффективность деятельности. Данные представлены в табл. 2.2.

Таблица 2.2. Анализ эффективности рекламной деятельности

Показатель	2013	2014	2015
Чистая прибыль, тыс. руб.	4612	6911	9840
Рекламный бюджет, тыс. руб.	2500	4630	9650
Рентабельность рекламной деятельности, тыс. руб.	184%	149 %	101 %

На представленном выше рисунке видно, что в течении последних трех лет рентабельность рекламной деятельности неизменно снижается. Если в 2013 г. данный показатель составлял 184 %, то в 2014 г. уже 149 %, а в 2015 рентабельность рекламной деятельности снизилась еще на 48 % и составила 101 %. На наш взгляд это является отрицательным показателем эффективности проводимой рекламной деятельности. Также рассмотрим структуру затрат рекламного бюджета компании за 2015 год, которая представлена в табл. 2.3.

Таблица 2.3. Структура рекламного бюджета ООО «Интур»

Статья бюджета	Сумма, тыс. руб.
Реклама в интернете	800
Реклама на щитах	2200
Реклама в печатных изданиях	1150
Реклама на радио	5500
Итого:	9650

Как видно на представленном выше рисунке, больше всего средств уходит на рекламу на радио, далее идет реклама на информационных щитах, затем реклама в печатных изданиях и замыкает список реклама в интернете. На наш взгляд бюджет является слишком увеличенным в сторону рекламы на радио, если исходить из соотношения цены и количества охватываемой аудитории. Поэтому на наш взгляд необходимо производить корректировку расходов, а также внедрения новых направлений рекламной деятельности

В целом можно заключить, что рекламная деятельность в организации проводится при помощи современных маркетинговых инструментов и методов. Благодаря этому производится достаточно широкий охват аудитории потенциальных потребителей. Однако отрицательным моментом является снижения показателя общей рентабельности рекламной деятельности. Для изменения данной ситуации необходима разработка конкретных мер направленных на увеличение эффективности рекламирования предприятия ООО «Интур».

Глава 3. Предложения и рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности ООО «Интур»

3.1. Разработка мероприятий направленных на повышение эффективности туристической фирмы

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя
(психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламы — это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность — степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны — в первом случае это объем продажи, во втором — психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

По результатам проведенного нами исследования нами было разработан ряд мер направленных на увеличение эффективности рекламной деятельности ООО «Интур». Были использован опыт других туристических фирм, работающих на рынке г. Ульяновска. На наш взгляд необходимо расширять аудиторию охвата рекламными мероприятиями, произведя акцент на студентов и людей в возрасте 20-40 лет. Также необходимо сделать бренд фирмы более узнаваемым среди прочих туроператоров г.Ульяновска.

Брендирование – являет собой процесс создания, развития и поддержки постоянной связи с целевой группой потребителей на основе предложения стабильно уникального набора ценовых и качественных атрибутов товара. Иными словами сущность брендинга – это то, что выделяет продукцию среди огромного количества аналогичной продукции конкурентов. Целью брендинга является обеспечение идентификации товара продавца, узнаваемости бренда, отделение товара от массы других товаров-аналогов. Кроме этого, брендинг позволяет превратить бренд товара в силу влияния на предпочтения потребителей, а, значит, объемы продаж компании. В целом бренды выступают объектом купли-продажи и могут соотноситься как с брендом личности, так и с брендом продуктовой линейки, региона, страны.

Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование дополнительных ценностей. Этими ценностями могут быть эмоциональными или рациональными. В любом случае, ценности делают бренд привлекательным для конечного потребителя, что способствует продвижению торговой марки на рынке. С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются: — основное его содержание (Brand Essence); — функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes); — словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name); — визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Brand Image); — уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power); — обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity); — стоимостные оценки, показатели (Brand Value); — степень продвинутости бренда (Brand development Index); — степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

На наш взгляд для предприятия целесообразным является провести брендирование марки своей компании на пассажирском транспорте г.Ульяновска , а также на остановочных пунктах маршрутных транспортных средств. Именно в этих местах ежедневно перемещается большое количество людей, что поспособствует узнаваемости фирмы в г. Ульяновске.

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

Реклама в высших учебных заведениях – на сегодняшний момент все больше туристических приобретаю люди учащиеся или работающие в высших учебных заведениях. Исходя из этого, логично предположить, что размещая рекламные материалы в высших учебных заведениях, предприятие будет привлекать дополнительных клиентов в свои офисы продаж. Также необходимо отметить, что финансовые затраты на данное рекламное направление можно минимизировать, если заключить двухсторонний договор сотрудничества, по которому студеных из учебного заведения, будут проходить практику в ООО «Интур», а в свою очередь ВУЗ позволит размещать у себя на территории необходимые рекламные материалы.

Данный рекламный инструмент, является весьма перспективным, в аспекте заявленного нами направления привлечения сегмента студентов в нашу организацию.

Реклама в социальных сетях – В настоящее время уже давно обрели большую популярность среди интернет-пользователей так называемые социальные сети. Люди проводят огромное количество времени, общаясь друг с другом, обмениваясь фотографиями, видеозаписями и другими материалами. Социальные сети сближают, позволяют пересечь временные и территориальные барьеры, чтобы находиться в максимальном контакте с друзьями, родственниками и знакомыми, при этом не отрываясь от монитора компьютера в рабочем кабинете или собственной спальне.

Для разных видов рекламы многие характеристики социальных сетей являются большим преимуществом в сторону выбора этих сетей в качестве площадки. Для партизанского маркетинга безусловно большую роль играет непосредственный контакт с потенциальным клиентом или представителем целевой аудитории. Для баннерной или контекстной рекламы важно, что миллионы пользователей ежедневно проводят многие часы за общением в Интернет.

Далее рассмотрим различные виды рекламы, которые можно эффективно использовать на платформах многочисленных социальных сетей.

Баннерная и контекстная реклама. С учётом специфики рекламируемого товара или услуги баннерную и контекстную рекламу лучше размещать в таких сетях, где наиболее лучшим образом присутствует целевая аудитория. Возьмём конкретный пример для наглядности. Предположим, что мы хотим разместить баннер, который должен рекламировать уникальный и полезный «супер-корм» для собак. Абсолютно не целесообразно в таком случае размещать баннер в профессиональной социальной сети, например. Ведь целевую аудиторию надо искать в таких сетях, которые посвящены собакам или хотя бы домашним питомцам в целом. Рекламировать же услуги по созданию сайтов как раз можно на профессиональных сетях, так как там могут быть потенциальные заказчики. Поэтому в первую очередь всегда нужно стараться максимально чётко понимать свою целевую аудиторию и место её нахождения. В социальных сетях типа «ВКонтакте» можно использовать таргетированную рекламу, где учитываются интересы пользователей. Важно также отметить, что одна только баннерная реклама в социальных сетях малоэффективна, так как она остаётся в таких местах практически незамеченной. При планировании рекламной кампании в социальных сетях стоит делать ставку на совокупности, а не надеяться на отдачу лишь от одного вида рекламы.

Партизанский маркетинг. Сейчас большой популярностью пользуется так называемый партизанский маркетинг, где контакт с потенциальным клиентом устанавливается напрямую, за счёт коммуникативных возможностей социальных сетей. Частному мнению люди стали доверять значительно больше, нежели рекламе или заказной статье в журнале. Здесь играет роль человеческий фактор. Поэтому тот факт, что в таких сетях, как «ВКонтакте» можно установить действительно близкий контакт с потенциальным клиентом или представителем целевой аудитории, является очень большим преимуществом для эффективной маркетинговой работы. Как правило, используется профайл выдуманного пользователя и со временем разрабатывается определённый имидж и возрастает, тем самым, популярность: новый пользователь обзаводится друзьями, участвует в большом количестве групп, активно принимает участие в интересных обсуждениях и тем самым постоянно расширяет круг знакомств. Ежедневный мониторинг позволяет отыскать удобные моменты для партизанского влияния на целевую аудиторию. Например, в одной из групп по интересам несколько пользователей начали сравнивать два продукта. Один из продуктов является нашим. Второй же принадлежит конкурентам. Это и есть превосходная возможность для того, чтобы повлиять на мнение ещё нескольких человек. А ведь в последствии такое влияние может оказаться и более массовым. Здесь всегда действует правило, что мнение анонимного пользователя значительно важнее официальной рекламы компании. А значит, пока партизанская работа не раскрыта, необходимо действовать активно, но аккуратно. Часто подобные обсуждения или другие щепетильные темы для «разогрева» инициируются искусственным образом, чтобы позже принести выгоду в пользу рекламной кампании в целом. Другими словами, работа в социальных сетях носит очень креативный характер. Задачи отличаются нестандартностью своих решений, а результат порой может превзойти любые ожидания.

Вирусный маркетинг. При распространении вирусных роликов, например, необходимо производить так называемый посев. Для этого существуют, разумеется, такие специализированные социальные сети, как «YouTube» и «RuTube». Однако посев в других социальных сетях, по интересам или общего формата, в определённые группы «ВКонтакте» и так далее позволяет эффективно увеличить посев.

Приложения в социальных сетях. В российском Интернет особенно распространены приложения «ВКонтакте». Некоторые пользуются многомиллионной популярностью. Многие компании используют такие возможности для продвижения своих товаров или имиджа компании. Некоторые компании даже заказывают изготовление собственных флеш-приложений для социальных сетей и, таким образом, привлекают целевую аудиторию. Реклама такого рода очень эффективна, однако требует немалых затрат. На начальном этапе становления бизнеса не всегда можно себе позволить тратить такие большие суммы на маркетинг.

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

По нашему мнению организации ООО «Интур» необходимо начать свою рекламную деятельность в социальных сетях с создания группы, в которой будут размещаться новости фирмы, а также имеющиеся туристические предложения и цены на них. Далее уже можно будет применить все описанные выше инструменты рекламы в социальных сетях. Данная деятельность поспособствует более активному привлечения клиентов в организацию.

Рекламные материалы в торговых центрах – в настоящий момент торговые центры являются практически самым посещаемым местом среди городских жителей. Ежедневно туда направляются сотни тысяч горожан с целью приобретения продуктов и услуг. Естественно, что такой огромный сегмент потенциальных клиентов никак нельзя обойти стороной. С целью охвата данного сегмента мы предлагаем размещение рекламных материалов в виде визиток и брошюр, рассказывающих о фирме, на стендах расположенных в торговых центрах.

Также необходимо пересмотреть суммы, затрачиваемые на проведение рекламной деятельности в 2015 году. По нашему мнению объем затрат на рекламу на радио и рекламные щиты необходимо снизить.

На наш взгляд предложенные выше мероприятия позволят существенным образом повысить эффективность проводимой фирмой рекламной деятельности и позволят привлечь новых клиентов в компанию.

3.2. Расчет экономического эффекта от предложенных мероприятий

Для расчета экономического эффекта от предложенных нами мероприятий, направленных на повышение эффективности рекламной деятельности просчитаем предполагаемую смету затрат. Данная смета представлена в табл. 3.1

Таблица 3.1. Смета затрат на рекламную деятельность ООО «Интур»

Направление расходования средств	Сумма, тыс. руб.
Реклама в интернете	1800
Реклама на щитах	1200
Реклама в печатных изданиях	1150
Реклама на радио	1000
Брендирование	2500
Реклама в высших учебных заведениях	150
Реклама в социальных сетях	250
Рекламные материалы в торговых центрах	600
Итого:	8650

Как мы видим, в представленной нами смете затраты на рекламную деятельность представляются ниже, чем показатель зафиксированный в 2015 году.

Как видно на рисунке 3, значительная часть бюджета рекламной деятельности будет расходоваться на брендирование марки. Данное направление будет осуществляться по средствам брендирование маршрутных транспортных средств и пассажирских остановок. Второе по величине затрат направление – реклама в Интернете. Оно рассчитано в первую очередь на молодых людей в возрасте от 20 до 40 лет, так именно эта аудитория чаще всего пользуется для поиска места отдыха социальными сетями, сайтами турагентств и специализированными приложениями на смартфоне. Также часть средств пойдет на размещение рекламных материалов в торговых центрах. Совсем не значительными будут расходы на рекламу в высших учебных заведениях и социальных сетях, так как это направление будет находиться на начальном этапе. Помимо этого останутся затраты на направления рекламной деятельности использовавшиеся ранее, но значительно будут сокращены расходы рекламы на радио и рекламы на щитах.

Экономический эффект от предлагаемых рекламный мероприятий спрогнозирован на основании опыта других фирм-партнеров, работающих в области туристического бизнеса, использовавших брендирование. В этих фирмах наблюдается рост потока клиентов в среднем на 15-25%. Также при разработке рекламной кампании в сети Интернет возможно спрогнозировать будущую конверсию. Такие данные предоставляет администрация рекламных площадок на основании данных рекламных систем Яндекс.Директ и Google AdSense . На основании этих данных будет прогнозировать рост прибыли около 15%. Исходя из этого прогноза и будем просчитывать экономическую эффективность предложенных нами мероприятий.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост объема продаж нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Именно поэтому данные роста прибыли усреднены и ожидаются нами при сохранении нынешней ситуации в экономике и сохранении рыночной конъюнктуры.

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

В настоящее время как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный объема продаж, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного объема продаж. Экономическая эффективность рекламы выражается в разности от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. [18]

Исходя из представленной выше методики, просчитаем эффективность предложенных нами мероприятий. Для этого сопоставим данные до предложенных нами мероприятий и прогноз данных после. Данное сравнение представлено в табл. 3.2.

Таблица 3.2. Сравнение показателей эффективности до и после внедрения разработанных предложений

Показатель	Показатель
Объем продаж, тыс. руб.	40089
Прибыль от реализации туристических продуктов, тыс. руб.	12971
Чистая прибыль, тыс. руб.	9840
Рекламный бюджет, тыс. руб.	9650
Рентабельность рекламной деятельности, %	101 %
Объем продаж (прогноз), тыс. руб.	46102,35
Прибыль от реализации туристических продуктов, тыс. руб. (прогноз), тыс. руб.	14916,65
Чистая прибыль (прогноз), тыс. руб.	11217
Рекламный бюджет (прогноз), тыс. руб.	8650
Рентабельность рекламной деятельности (прогноз), %.	130%

Таким образом получается, что эффективность рекламной деятельности ООО «Интур», выраженная в показателе рентабельности по прогнозам вырастет по сравнению с 2015 годом на 29%, и составит 130 %. Это свидетельствует о том, что деньги направляемые на проведение рекламной деятельности будут работать намного эффективнее.

Теперь просчитаем суммарную отдачу от каждого вложенного рубля в рекламную деятельность и общую эффективность рекламных вложений. Для этого воспользуемся следующей формулой:

(ЧП_пред./Р_пред.) – (ЧП₂₀₁₅/Р₂₀₁₅₎ (2)

Где,

ЧП_пред – чистая прибыль в результате предложенных мероприятий;

Нужна помощь в написании диплома?

Подробнее

Р_{пред. –}рекламный бюджет в результате предложенных мероприятий;

ЧП₂₀₁₅– чистая прибыль в 2015 году;

Р₂₀₁₅– рекламный бюджет в 2015 году.

Таким образом получаются следующие расчеты:

(11217/8650)-(9840/9650) =1,29-1.01=0,28 руб.

Из приведенных вычислений следует, что в результате разработанных нами мероприятий эффективность вложений в рекламную деятельность вырастет на 0.28 руб., на каждую вложенную единицу. Естественно, что рекламная деятельность организации, будет иметь более качественную направленность и повышенную эффективность.

В целом можно заключить, что разработанные нами рекомендации и предложения позволят диверсифицировать направления рекламной деятельности деятельность, с целью охвата большей аудитории и акцентированного влияния на студентов и людей в возрасте 20-40 лет. Также данные меры позволят сделать бренд более узнаваемым и привлекательным для потенциальных клиентов. Все описанные процессы являются весьма важными, так как организация ведет свою деятельность на рынке с высоким уровнем конкуренции, а следовательно необходимо наращивать свои конкурентные преимущества всеми возможными способами, чтобы выиграть конкурентную борьбу. Реклама является таким конкурентным преимуществом, благодаря которому можно заполучит дополнительную долю туристического рынка.

Заключение

На основе проведенного нами исследования мы пришли к следующим выводам и заключениям.

Нужна помощь в написании диплома?

Цена диплома

В современном туристическом бизнесе имеется достаточное количество рекламных инструментов, используемых для продвижения туристических услуг. Каждая конкретная организация может сделать выбор используемых методов рекламы, исходя из поставленных перед фирмой задач, особенностей предлагаемого на рынок продукта и рекламного бюджета. В частности одним из главных таких инструментов является рекламная деятельность.

Также мы выявили, что рекламная деятельность в современном туристическом бизнесе является одним из основных направлений реализации конкурентных преимуществ. Абсолютно все успешные фирмы представленные на рынке туристических услуг, значительную часть средств тратят на рекламные компании, что соответственно определяет активное развитие рекламы в данном сегменте экономики.

ООО «Интур» предоставляет своим клиентам достаточно широкий выбор направлений туристических путешествий по всему миру. Также компания предлагает различные способы осуществления путешествий. На наш взгляд предлагаемый перечень туристических услуг способен достаточно полно удовлетворять спрос, который существует сегодня на туристическом рынке.

Результатом анализа рекламной деятельности организации ООО «Интур» стало заключение, что рекламная деятельность в организации проводится при помощи современных маркетинговых инструментов и методов. Благодаря этому производится достаточно широкий охват аудитории потенциальных потребителей. Однако отрицательным моментом является снижения показателя общей рентабельности рекламной деятельности. Для изменения данной ситуации необходима разработка конкретных мер направленных на увеличение эффективности рекламирования предприятия.

По результатам проведенного исследования нами было разработан ряд мер направленных на увеличение эффективности рекламной деятельности. На наш взгляд необходимо расширять аудиторию охвата рекламными мероприятиями, произведя акцент на студентов и людей в возрасте 25-40 лет. Также необходимо сделать бренд фирмы ООО «Интур» более узнаваемым среди прочих туроператоров г. Ульяновска.

Основными направлениями рекламной деятельности будут являться:

— Брендирование;

— Реклама в высших учебных заведениях;

Нужна помощь в написании диплома?

Заказать диплом

— Рекламные материалы в торговых центрах;

— Реклама в Интернете и социальных сетях.

Разработанные нами рекомендации и предложения позволят диверсифицировать направления рекламной деятельности деятельность. Также данные меры позволят сделать бренд более узнаваемым и привлекательным для потенциальных клиентов. Все описанные процессы являются весьма важными, так как организация ведет свою деятельность на рынке с высоким уровнем конкуренции, а следовательно необходимо наращивать свои конкурентные преимущества всеми возможными способами, чтобы выиграть конкурентную борьбу. Реклама является таким конкурентным преимуществом, благодаря которому можно заполучит дополнительную долю туристического рынка.

Список использованных источников

1. Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» (одобрен Советом Федерации 14 ноября 1996г.)
2. Акша Р. Создание эффективной рекламы. М.: ООО «Вершина», 2011г. — 272с.
3. Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. — М.: «Финансы и статистика». 2009 г., 182 с.
4. Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика и реклама: учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2010 г, 210 с.
5. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама: Пер. с англ. — Тольятти: ИД «Довгань», 1995 г., 221 с.
6. Бургонова Г. Н., Каморджанова Н. А., «Гостиничный и туристский бизнес». — М.: Финансы и статистика, 2011, 291 с.
7. Бутко И.И., Ситников Е.А., Ушаков Д.С. Туристический бизнес. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2008, 310 с.
8. Влодарчик Б., Стасяк А., Качмарек Я. Туристический продукт. – М.: Юнити, 2008, 293 с.
9. Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес — Ростов н/Д: «Феникс», 2009. — 352с.
10. Голубков Е.П. Основы маркетинга : Учебник- М.: Изд-во “Финпресс”, 2010 г., 325 с.
11. Дурович А.П. Реклама в туризме. Учебное пособие., М:Новое знание, 2009 г., 211 с.
12. Кабушкин Н. Н., «Менеджмент туризма». — Мн.: Новое знание, 2010, 255 с.
13. Карпова Г. А., «Экономика современного туризма». — СПб.: Герда, 2008, 227 с.
14. Каурова А. Д., «Организация сферы туризма». — СПб.: Герда, 2010 г., 329 с.
15. Квартальнов В. А. Туризм: Учебник. М.: Финансы и статистика, 2006 г, 348 с.
16. Кеглер Т., Доуминг П., Тейлор Б, Тестерман Дж. Реклама и маркетинг в Интернете, М: Альпина Паблишер, 2013 г, 151 с.
17. Кириллов А.Т,, Маслова Е.В. Реклама в туризме СПб, ЛКС_СТАР, 2010 г. 189 с.
18. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. — М.: «Вильямс», 2010 г., 420 с.
19. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. — М.: «Центр», 2013 г., 167 с.
20. Мексон, Альберт, Хедоури Основы менеджмента,- 3-е издание: пер с англ.- М.:ООО «И.Д. Вильямс», 2008.- 672с.
21. Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме, Учебник., М: ИЦ «Академия», 2011г, 255 с.
22. Ополченов И.И. Маркетинг в туризме: Обеспечение рыночной позиции: Учебное пособие-М.: Сов. Спорт, 2013 г. — 258с.
23. Пугачев В.П. Управление персоналом организации. М.: Аспект Пресс, 2009. 279 с.
24. Севастьянов Д.В. Основы страноведения и международного туризма. – М.: Academia, 2009 г., 337 с.
26. Скамницкий А.А. Организация международного туризма. – М.: Гардарики, 2008, 181 с.
27. Скобкин С.С. Практика сервиса в индустрии гостеприимства и туризма : Учебное пособие / С.С. Скобкин. – М.: Магистр, 2010, 493 с.
28. Уэллс У., Бернет Дж., Мориани С. Реклама: принципы и практика. СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 2010г. — 736с.
29. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу, 3-издание. — СПб.: Издательский дом «Нева», 2005г. — 256с.

Источник

Разработка рекламной кампании на предприятии

Оглавление

Введение

Глава I. Теоретические основы рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций

.1 Сущность, виды и средства рекламного воздействия

.2 Рекламные кампании: механизм планирования и проведения

.3 Эффективность рекламной деятельности

Глава II. Организация рекламной деятельности на предприятии ООО «Палитра»

.1 Основная характеристика и организация маркетинговой деятельности на предприятии ООО «Палитра»

.2 Анализ рынка окраски металлоконструкций и его характеристика

.3 Сегментирование потребителей на рынке окраски металлоконструкций и разработка стратегии охвата данного
рынка

Глава III. Разработка рекомендаций по проведению рекламной кампании предприятия ООО «Палитра»

.1 Определение конкурентных позиций на рынке предприятия ООО «Палитра»

.2 Разработка рекламных мероприятий

.3 Оценка экономической эффективности предлагаемых рекомендаций

Заключение

Список литературы

Введение

Реклама составляет часть коммерческого маркетинга, задача которого
состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Основные
утверждения, что реклама — важнейший элемент маркетинга, основываются на том,
что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых
стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или
косвенную связь с их рекламной деятельностью.

Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время
обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим
характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и
производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на
производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет
сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с
учетом спроса.

В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме
информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая
«обратную связь» производства с рынком и покупателем путем
максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе [18, с.
70].

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается
перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов
потребителей.

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента
системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им
внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что,
во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и
запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на
выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку.
Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут
быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы.
Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее
эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно
зависят от степени дифференциации.

Таким образом, тема дипломной работы: «Разработка рекламной кампании
на предприятии» обладает несомненной актуальностью.

Целью данной дипломной работы является разработка рекламной кампании на
предприятии на основе полученных данных маркетингового исследования рынка
окраски металлоконструкций г. Санкт-Петербурга.

Для реализации этой цели поставлены следующие задачи:

1. анализ рынка окраски
металлоконструкций г. Санкт-Петербурга и характеристика системы коммуникации на
данном рынке;

2. сегментирование потребителей на рынке
окраски металлоконструкций и разработка стратегии охвата данного рынка;

3. проанализировать внутреннюю среду
предприятия и его конкурентоспособность на рынке окраски металлоконструкций;

4. разработать рекомендации по
проведению рекламной кампании предприятия на рынке окраски металлоконструкций.

Объектом исследования является предприятие ООО «Палитра»,
которое осуществляет коммерческую деятельность оказанием услуг по окраске
металлоконструкций, в частности окраске автотранспорта.

Предмет исследования — рекламная кампания предприятия ООО
«Палитра».

Данная дипломная работа состоит из трех частей.

Первая часть представляет собой теоретический обзор по исследуемой теме,
в который входят: описание сущности, видов и средств рекламного воздействия;
механизм планирования и проведения рекламных кампаний; эффективность рекламной
деятельности.

Во второй части представлена основная характеристика и организация
маркетинговой деятельности на предприятии ООО «Палитра», проведен
анализ рынка окраски металлоконструкций г. Санкт-Петербурга и дана
характеристика системы коммуникации на данном рынке.

Проектная часть представляет собой сегментирование потребителей на рынке
окраски металлоконструкций и разработку основных предложений по реализации
рекламной кампании предприятия ООО «Палитра», которые выработаны с
учетом результатов маркетинговых исследований рынка окраски металлоконструкций
г. Санкт-Петербурга, анализа внутренней среды предприятия и его
конкурентоспособности.

Информационной основой для выполнения дипломной работы послужили
результаты маркетинговых исследований.

Методологической основой написания дипломной работы является вся
совокупность приемов и методов, с помощью которых исследуется уровень развития
определенного сегмента рынка: методы, основанные на мнениях компетентных
специалистов и потребителей продукции и методы, основанные на конкретных
математических расчетах.

Настоящая дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения,
списка литературы.

Глава I. Теоретические основы рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций

.1 Сущность, виды и средства рекламного воздействия

Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в нашей стране
стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности.
Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их
жизни.

Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и
широко стал использовать рекламу. Это связано с тем, что реклама в системе
маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования
продаж.

Классификация средств торговой рекламы представлена на рис. 1.1.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы,
опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две
основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного
характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие
иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Рекламное объявление — платное, размещенное в периодической печати
рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного
рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и
преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть
рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но
немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для
потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится
адрес (в случае необходимости — телефон, факс или другие реквизиты), по
которому потребителю следует обращаться.

Надо отметить, что в последнее время все чаще при публикации рекламного
объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ.

Художественное оформление рекламного объявления должно, по возможности,
соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный
знак, фирменный блок) желательно выделять.

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют
собой, как правило, редакционный материал (в зарубежной практике
преимущественное право на его размещение предоставляется клиентам, постоянно
публикующим платные рекламные объявления), написанный в форме обзора о
деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми
партнерами и потребителями. Крайне желательно, чтобы такие материалы были
хорошо иллюстрированы — большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается
не очень эффективно. В художественном оформлении таких статей также желательно
широко использовать фирменную символику.

Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера
используют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени,
различные справочники, путеводители и т. п.

Печатная реклама — одно из основных средств рекламы, рассчитанное
исключительно на зрительное восприятие. Всю гамму печатных рекламных материалов
можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания
новогодние рекламно-подарочные издания.

Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров,
продукции или услуг.

Каталог — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее
систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в
определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров; в текстовой части,
как правило, в начале, дается небольшая вводная статья о
предприятии-изготовителе, далее — подробные описания предлагаемых товаров с
техническими характеристиками. Многокрасочное объемное издание рассчитано на
длительное использование.

Проспект — сброшюрованное или переплетенное печатное издание,
информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит
подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от
каталога — меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный или
престижный характер (подробно описывать исторический путь предприятия, его
значимость в отрасли и т.п.).

Буклет — в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а
многократно сфальцованное издание (иначе говоря, сложенное в
«гармошку»). Может иметь самые различные размеры, объем и варианты
фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера
стандартного типографского печатного листа. Является недорогим и экономичным
изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное
использование.

Плакат — крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с
односторонней печатью. Большая рисованная или фотоиллюстрация (иногда
комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом,
который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого
товара или услуги. Для повышения функциональности в плакат часто вводится
календарная сетка, иногда ее выполняют отрывной на перфорации.

В последнее время успешно используются рекламные плакаты-буклеты, на
оборотной стороне плаката дается детальное описание рекламируемой продукции.

Листовка — малоформатное несфальцованное или односгибное издание,
выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом. Содержит обычно одну
или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и
характеристиками.

В художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов должны
крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации-заказчика,
указываться его почтовый адрес, номера телекса, телефакса, телефонов и т.д.

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы
и слайд-фильмы. Наиболее проста и удобна следующая классификация рекламных
кинофильмов.

Рекламные ролики — короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15
секунд до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения,
рекламирующие, как правило, товары (услуги) народного потребления. Могут быть показаны
в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению.
Допускают применение всех жанров кинематографа; строятся, как правило, на
динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках.

Рекламно-технические фильмы — рекламные фильмы продолжительностью от 10
до 20 минут (иногда и более), рассказывающие не только о продукции, но главным
образом о самом предприятии-заказчике; создаются для показа самым различным
целевым группам (как специалистов, так и широких слоев населения) с целью
создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его
престижа.

Рекламно-технические и реклам но-престижные фильмы по жанру ближе к
научно-популярным, иногда при их создании используют элементы мультипликации,
компьютерной графики и игрового кино. Такие фильмы предназначены для
демонстрации на ярмарках и выставках, презентациях, пресс-конференциях,
симпозиумах, деловых встречах.

Классификация рекламных видеофильмов аналогична классификации
кинофильмов.

Рекламная видеоэкспресс-информация — специфический вид видеорекламы, она
представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся
событии в жизни организации-рекламодателя (пуск новой линии, подписание крупной
коммерческой сделки, выпуск первой партии новых товаров, празднование юбилея и
т.п.).

Слайд-фильмы представляют собой программу из автоматически сменяющихся
цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая
программа сопровождается специально подготовленной фонограммой. Слайд-фильмы
можно использовать для самого разнообразного ассортимента товаров, промышленной
продукции и услуг. Кроме того, они могут иметь и рекламно-престижную
направленность. Одним из основных преимуществ этого вида рекламы является
возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних
слайдов другими, не нарушающей целостности программы.

Радио- и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату
потребителей средствами рекламы. Несмотря на довольно короткий период своего
существования, они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно
развиваясь и совершенствуясь.

Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно: можно слушать радио
завтракая, во время поездки в автомобиле или поезде, в обеденный перерыв на
работе. Поэтому строить радиорекламную передачу следует в развлекательной или
познавательной ненавязчивой форме, в манере дружественного и естественного
разговора.

Легко воспринимается рекламное объявление непродолжительное по времени,
примерно от 30 секунд до 1 минуты. Причем, лучше всего усваивается
радиореклама, сопровождающаяся музыкой.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить
телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные
телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между
передачами.

Телеролики — это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от
нескольких секунд до 2 — 3 минут демонстрируемые по телевидению. Очень часто
такие рекламные ролики могут периодически включаться в различные популярные,
художественные и публицистические передачи и программы. В зарубежной и
отечественной практике ими прерывают даже художественные фильмы в самые острые
моменты,

Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные
телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу,
викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или
иные товары (услуги).

Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки
различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут
быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми заполняют
паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной
символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Преимущество радио- и телерекламы заключается в их особой оперативности
(поскольку, в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после
поступления в редакцию). Наиболее эффективно применение этих средств при
рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими
слоями населения.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного
воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации
рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями.
Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом
сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением
презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», встреч со специалистами
и т. п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что
ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий,
требующих значительных затрат.

Ярмарка — это коммерческое мероприятие, основная цель которого заключение
торговых сделок по выставляемым товарам; выставка — это, прежде всего,
публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или
духовной сферы жизни общества, основная цель которой обмен идеями, теориями,
знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

Фирменные упаковочные материалы — немаловажный фактор, определяющий
оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. Даже серийные
сувенирные изделия, дарящиеся в упаковке, оформленной с элементами фирменной
символики рекламодателя, приобретают характер фирменного сувенирного изделия.

К фирменным упаковочным материалам относятся фирменные полиэтиленовые
сумки, фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, а также
различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента
для упаковки посылок и бандеролей.

Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку
рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной
группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

В связи с тем, что прямая почтовая реклама является чрезвычайно
эффективным средством, обеспечивающим целенаправленный охват большого числа
потенциальных потребителей, она получила очень широкое распространение в разных
странах. До последнего времени в нашей стране это средство рекламы
использовалось сравнительно мало.

Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально
подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных
рекламных материалов (иногда с типовым сопроводительным письмом).

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для
рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на
восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее
число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют
ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий
престижной рекламы.

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные
рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и
экраны.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается
на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило,
краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных
материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный
знак, фирменный блок, фирменные цвета).

Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут размещаться на основных
транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов
спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах
большого скопления людей.

Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов,
приемных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными
составными элементами фирменного стиля, создающего «имидж»
(представление, образ) предприятия для его деловых партнеров и потребителей.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения,
размещенные на самых разнообразных транспортных средствах (на бортах грузовых
автомобилей, автобусов, поездов, трамваев, троллейбусов и т.д.). Иногда
рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств. Кроме того,
различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах,
автостанциях, в аэропортах и т.д.

Мероприятия паблик рилейшнз (формирование благоприятного общественного
мнения) — комплекс мероприятий, направленных на создание хорошего отношения
широких слоев общественности к организации-рекламодателю.

Основная задача мероприятий паблик рилейшнз — создание
организации-рекламодателю высокого престижа, благоприятного образа,
положительной оценки и доверия общественности к ее продукции. Конечной целью
всего этого является стимулирование сбыта выпускаемых товаров, продукции или
предлагаемых услуг.

Компьютеризированная реклама принципиально новое средство распространения
рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много
нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысив их
эффективность.

По оценкам зарубежных специалистов, компьютеризированная реклама в самом
ближайшем будущем может существенно потеснить все остальные средства рекламы. В
нашей стране в настоящее время процесс внедрения компьютеризированной рекламы
пока только начинается.

За последние годы в развитых странах все большее развитие получают многие
новые средства распространения рекламы, основанные на «обратной
связи» с потенциальными покупателями и потребителями. Например, средства
рекламы, представляющие собой сочетание источников компьютеризиро-ванной
информации и кабельного телевидения. На этих принципах основана и успешно
развивается, в частности, торговля по видеокаталогам и телекаталогам.

В нашей рекламе, как в фокусе, концентрируются все трудности и недостатки
отечественной экономики. Реклама на современном
этапе криклива, навязчива, а иногда и ложная. Тон и содержание обращений
зачастую не соответствуют элементарным этическим нормам. Остается низким
профессиональный уровень исполнения значительной части рекламоносителей. Это
является прямым следствием того, что рекламой занимаются в большинстве своем
неспециалисты.

Как любое явление рыночной экономики, рекламное дело требует высочайшего
профессионализма, который наряду с глубокими знаниями основ профессии требует
от тех, кто ею занимается, такта, художественного вкуса и, конечно же, чувства
ответственности. К сожалению, в нашей рекламе в ряде случаев эти качества
отсутствуют.

Конституция РФ определяет право граждан на достоверную информацию.
Реализация этого права стала возможна после принятия закона «О
рекламе». В соответствии со ст.2 Федерального закона от 18.05.1995 г.
№108-ФЗ «О рекламе» реклама — распространяемая в любой форме, с
помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах,
идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для
неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к
этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и
способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Закон впервые дает определение понятия «реклама» и обосновывает
границы его распространения. Федеральный закон регулирует отношения,
возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на
рынках товаров, работ и услуг. При этом следует отметить, что Закон о рекламе
не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, в
том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением
предпринимательской деятельности.

Кроме того, в законе дано определение понятия «ненадлежащая
реклама». Понятия «реклама» и «ненадлежащая реклама»
позволяют достаточно объективно оценивать рекламные средства, используемые
организациями и предприятиями различных форм собственности, и принимать верные
решения в управлении рекламной работой на предприятии.

Принятый закон «О рекламе» позволяет на современном этапе
управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы
отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность
рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламорас-пространителя. Кроме того,
закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области
рекламы.

Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в
области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. Закон
предусматривает необходимость функционирования системы контроля и
саморегулирирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всех
участников рекламных коммуникаций.

Важнейшей составляющей системы контроля рекламной деятельности является
государственное регулирование. Оно достигается как созданием широкой
законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных
уровней, осуществляющих контроль.

.2 Рекламные кампании: механизм планирования и проведения

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных
мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих
комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной
маркетинговой цели.

Эффективность рекламных кампаний достигается за счет широкого
использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают
действие других.

Важным этапом планирования рекламной кампании является составление
медиаплана.

Медиапланом называется расписание, составленное на заданный промежуток
времени, с указанием [10, с. 25]:

расценок по выбранным инструментам рекламной кампании;

сроков проведения рекламной акции;

форматов рекламных носителей;

списка веб-изданий, где размещается реклама, и продолжительности
рекламной акции;

способов сбора информации.

Для составления медиаплана требуется постановка задачи в понятных
терминах. По правилам, медиаплан составляется на основе данных исследования о
медиапредпочтениях: составе аудитории; сведениях о популярности различных
веб-изданий; составе различных групп посетителей

При этом точность и конкретность плана должна быть такой, чтобы заказ
рекламы был возможен не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом
без запросов дополнительной информации.

Таким образом, медиаплан — это план размещения рекламных обращений. В
этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую
аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это
потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа
факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

Каждый медиа-план имеет ряд целей, отражающих базовые задачи, которые
могут быть решены лишь в том случае, если рекламодатель использует
стратегический план действий [25, с. 17]. Основными вопросами медиа-стратегии
являются; кому предназначена реклама, какие географические регионы она должна
охватывать, когда нужно рекламировать товар, какова должна быть
продолжительность кампании, какую площадь или время займет объявление.

На основании исследований рынка маркетологи дают оценку значимых клиентов
и перспективных потребителей. Данные этих исследований часто содержат описания
интересов людей, их деятельности и поведенческих особенностей.

География сбыта является важным аспектом многих рекламных планов. Как
упоминалось выше, несмотря на то, что все компании могут распределять товары и
услуги в различных регионах, объем продаж редко бывает одинаковым на всех
территориях. Различия в сбыте определяют действия рекламодателя: куда направить
рекламную кампанию и сколько долларов следует вложить в тот ли иной регион.

Решения относительно времени проведения рекламной кампании связаны с
такими факторами, как время года, праздники, дни недели и время дня. Если
необходимо охватить большую часть недель, реклама будет «размазываться
тонким слоем» [25, с. 18]. Если количество времени для охвата ограниченно,
реклама может быть более концентрированной. Выбор модели зависит от ряда факторов,
включая объем рекламного бюджета, цикл потребления продукта и стратегии
конкурентов.

Бюджет рекламы, как правило ограничен, поэтому следует использовать более
короткие и насыщенные рекламные графики.

Цикл потребления — это промежуток времени между первой и повторной
покупкой. В зависимости от протяженности циклов потребления выбирается та или
иная интенсивность размещения рекламы. Так, для продуктов и услуг с высокой
частотой потребления, таких как безалкогольные напитки, зубная паста, леденцы и
жевательная резинка, рекламное воздействие должно иметь непрерывный характер.
Рекламодатель воспринимает начало и конец цикла потребления как момент, когда
он может заполучить или утратить покупателей.

В переполненных конкурентами товарных категориях (товары для дома, продукты
питания, товары длительного пользования) немногие рекламодатели решаются
игнорировать рекламную деятельность конкурентов. В таких ситуациях решения о
графиках выносятся с учетом силы и интенсивности конкурирующего воздействия.
Задача заключается в том, чтобы найти средства рекламы, в которых голос
рекламодателя не будет подавляться голосами конкурентов. Такая концепция, часто
называемая концепцией доли голоса (процент обращений одного рекламодателя от
общего количества рекламных обращений в данном носителе рекламы в данной
товарной категории), подразумевает использование графика, позволяющего избежать
сильных помех со стороны конкурирующей рекламы.

Определение расходов на рекламу имеет большое значение для рекламной
кампании предприятия. В соответствии с п.2 Приказа Минфина РФ от 15.03.2003 г.
№26н «О нормах и нормативах на представительские расходы, расходы на
рекламу…» к расходам на рекламу относятся расходы на разработку, издание и
распространение рекламных изделий (иллюстрированных прейскурантов, каталогов,
брошюр, альбомов, проспектов, плакатов, афиш, рекламных писем, открыток и
т.п.); на разработку, изготовление и распространение эскизов этикеток, образцов
оригинальных и фирменных пакетов, упаковки, приобретение, изготовление и
распространение рекламных сувениров, образцов выпускаемой продукции и т.д.

.3 Эффективность рекламной деятельности

Учет эффективности рекламирования позволяет получить информацию о
целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить
условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной
кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и
приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность
психологического воздействия отдельных средств рекламы, причем экономическая
эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на
человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения
ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект
дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит
немедленно после воздействия рекламы. Чтобы выявить, в какой степени реклама
повлияла на рост товарооборота, необходимо проанализировать оперативные и
бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на
реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена,
внешний вид, а также место расположения предприятия , уровень культуры
обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных товаров

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по
формуле:

(1.1)

где Т_Д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы,
тыс. руб.;

Т_С — среднедневной товарооборот до рекламного периода, тыс.
руб.;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный
периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном
периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по
экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного
средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат
определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота,
полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

(1.2)

где Э — экономический эффект рекламирования, тыс. руб.;

Т_Д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы,
тыс. руб.; Н_Т — торговая надбавка на
товар, в % к цене реализации;_р — расходы на рекламу, тыс. руб.;_Д
— дополнительные расходы по приросту товарооборота, тыс. руб.

В данном случае сопоставляется полученный результат с затратами на его
осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще не достаточно для сопоставления
экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных
мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее
рентабельность. Рентабельность рекламы — это
отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

(1.3)

где Р — рентабельность рекламирования товара, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара, тыс. руб.;- затраты на
рекламу данного товара, тыс. руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств
характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления,
которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения
внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно
определить путем наблюдений, экспериментов, опросов [18, с. 325].

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей
отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как
наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет
наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель
регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Метод
наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в
естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным
рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь
устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для
определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе
(витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

, (1.4)

где В — степень привлечения внимания прохожих;

О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в
течение определенного периода;

П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в
средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном предприятиее
по формуле:

, (1.5)

где Д — степень действенности рекламных объявлений;

К — число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С — общее число покупателей, совершивших на предприятии какую-либо
покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих
кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого
товара контролерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное
предприятие, является отношение числа посетителей предприятиеа в период
применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут
быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот
метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы
здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при
наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной
выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем
наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор
может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения
реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективности
психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в
зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на
покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или
телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на
покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный
порошок) помещают в разную упаковку.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление
в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление
включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца.
Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес
которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей
талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической
печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и
интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов
может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам
рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот
почему этот способ определения психологической эффективности объявлении в
периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее
известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным методам определения
психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий но намного
достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя
его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным
составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить
воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его
оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства
составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в
личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей.
Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы
может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной
затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации
газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем
определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит
в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на
одного читателя.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся
расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют
прогнозировать ее действенность.

Глава II. Организация рекламной деятельности на предприятии ООО «Палитра»

.1 Основная характеристика и организация маркетинговой деятельности на предприятии ООО «Палитра»

Единственной компанией в Санкт-Петербурге, предлагающей декорирование
металлоизделий под дерево и камень, является ООО «Палитра», которое
специализируется на полимерно-порошковых покрытиях и декорировании и
расположено по адресу г. Санкт-Петербург, Ириновский пр., 1.

Компания работает на рынке г. Санкт-Петербурга с 15 января 2003 года в
полном соответствии с действующим на территории РФ законодательством. В своей
деятельности оно руководствуется Уставом и Учредительным договором, а также
соответствующими законодательными актами в сфере предпринимательской
деятельности.

Изначально компания использовала итальянскую технологию, теперь же
работает по российской технологии, которая была разработана в НИИ Московской
области, где и было приобретено оборудование.

Сфера применения полимерно-порошковых покрытий: фасады, оконные рамы,
корпуса и кожухи, металлическая мебель, двери, листы, стыковые порожки.
Покрытия обладают прочностью, долговечностью, цветостойкостью, эстетической
привлекательностью. Они могут использоваться для отделки помещений с высокими
требованиями к декоративному оформлению, прочности, атмосферостойкости и
пожаробезопасности.

Используя эту технологию, можно добиться всевозможных оттенков: от
натурального дерева (сосны, дуба, клена, вишни, груши, бука) до экзотических,
таких как красное дерево, зеленый и белый мрамор или малахит. Помимо хороших
технических характеристик и долгого срока службы это покрытие становится
привлекательным и по цене, ведь западные аналоги значительно дороже.

ООО
«Палитра» предоставляет услуги по декорированию под дерево и мрамор:
алюминиевого профиля; металлических изделий.

Максимальные размеры окрашиваемых изделий: алюминиевого профиля длинной
до 7 метров; листовых металлоизделий размером 1,05*3,2 м; трубы диаметром 25 см
и длиной 7 м. Оборудование позволяет декорировать до 70 м2 за смену.

Цены: от 12 до 16 у.е. за м.кв. (1 у.е. = 1 евро); уникальные оттенки
оговариваются отдельно. Возможна доставка в покраску и обратно. Постоянным
клиентам предоставляются большие скидки.

На предприятии «Палитра» действует функциональная
организационная структура. Функциональное разделение предполагает обособление
отдельных функций и выделение работников для их выполнения. Оно предусматривает
наиболее целесообразную расстановку работников для выполнения
торгово-технологических операций, четкое определение функциональных
обязанностей каждого работника предприятия «Палитра».

Структура управления ООО «Палитра» позволяет оперативно
доводить до персонала организации и осуществлять реализацию различных
управленческих решений и идей. Также при существующей схеме управления сохраняется
связь руководства с рядовыми сотрудниками предприятия и руководство может
послеживать реакцию работников, принимать во внимание их предложения по тем или
иным вопросам, связанным с деятельностью предприятия. Поскольку прибыль предприятия является оценкой конечных
показателей внутренней деятельности предприятия, на её сумму влияют все
основные показатели работы предприятия. Приведём и проанализируем основные
показатели деятельности предприятия ООО «Палитра» за период 2010-2011
гг.

Таблица 2.1 Экономическая характеристика основных
показателей деятельности предприятия ООО «Палитра» за 2010-2011 гг.

Показатели	Ед. изме-рения	2010 г.	2011 г.	Абс. откл.	Темп роста
1. Выручка от продажи товаров	Тыс. руб.	5181,84	6086,6	904,76	117,46
2. Торговая площадь	1 м²	250	250	0,0	100,0
3. Оборот на 1 м2 торговой площади	Тыс. руб./м2	20,73	24,35	3,62	117,46
4. Численность всего	Чел.	20	20	0	100,00
В т.ч. ППП	Чел.	15	14	-1	73,68
5. Производительность одного среднесписочного работника	Руб./чел.	259,09	304,33	45,24	117,46
В т.ч. ППП	Руб./чел.	345,46	434,76	89,3	125,85
6. Валовая прибыль предприятия без НДС	Тыс. руб.	829,09	955,59	126,5	115,26
Уровень валовой прибыли (к выручке от продажи товаров без НДС)	%	15,99	15,69	-0,3	98,12
7. Расходы на продажу товаров	Тыс. руб.	1013,18	1253,64	240,46	123,73
Уровень расходов на продажу (к выручке от продажи товаров без НДС)	%	19,55	20,6	1,05	105,37
8. В т.ч. расходы на оплату труда	Тыс. руб.	433,2	463,8	30,6	107,06
Уровень расходов на оплату труда (к выручке от продажи товаров без НДС)	%	8,36	7,62	-0,74	91,15
9. Среднемесячная оплата труда 1 работника	Тыс. руб.	1,81	1,93	0,12	106,63
10. Прибыль (убыток) от продаж	Тыс. руб.	282,28	389,74	107,46	138,07
Рентабельность продаж	%	5,45	6,4	0,95	117,43
11. Доходы от участия в деятельности других предприятий	Тыс. руб.	—	—	—	х
12. Проценты к получению	Тыс. руб.	—	—	—	х
13. Проценты к уплате	Тыс. руб.	—	—	—	х
14. Прочие операционные доходы	Тыс. руб.	103,72	118,6	14,88	114,35
15. Прочие операционные расходы	Тыс. руб.	92,14	109,7	17,56	119,06
16. Внереализационные доходы	Тыс. руб.	4,98	4,12	-0,86	82,73
17. Внереализационные расходы	Тыс. руб.	0,71	0,62	-0,09	87,32
18. Прибыль (убыток) до налогообложения	Тыс. руб.	298,13	402,14	104,01	134,89
Рентабельность предприятия	%	5,75	6,61	0,86	114,96
19. Налог на прибыль и аналогичн платежи	Тыс. руб.	104,35	140,75	36,4	134,88
20. Чрезвычайные доходы	Тыс. руб.	—	—	—	х
21. Чрезвычайные расходы	Тыс. руб.	—	—	х
22. Чистая прибыль	Тыс. руб.	193,78	261,39	67,61	134,89
23. Рентабельность конечной деятельности	%	3,74	4,29	0,55	114,71

Из таблицы 2.1 видно, что выручка от продажи товаров в отчетном году
увеличилась на 17,46%, что на 904,76 тыс. руб. больше предыдущего года. Такая
тенденция изменения выручки от продажи товаров обусловлена увеличением
производительности труда промышленно-производственного персонала на 25,85%.

Общая численность работников за анализируемый период не изменилась и
составила 20 человек, причем численность работников
промышленно-производственного персонала уменьшилась в отчетном году на 1
человека. Удельный вес работников промышленно-производственного персонала в
общей численности работников уменьшился на 26,32%. В 2011 году отмечен рост
фонда заработной платы на 7,06% или 30,6 тыс. руб.

Валовая прибыль в 2011 г. составила 389,74 тыс. руб., что на 15,26% или
126,5 тыс. руб. больше предыдущего года.

Отрицательное влияние на уровень чистой прибыли оказало увеличение уровня
расходов на продажу на 1,05%, при этом величина уровня расходов на продажу в
2011 году по-прежнему является высокой — 20,6%. Чистая прибыль на в 2011 году
составила 261,39 тыс. рублей, что на 34,89% больше предыдущего года, в
результате чего повысилась рентабельность конечной деятельности предприятия на
14,71%.

Отрицательное воздействие на уровень доходов предприятия оказало
уменьшение внереализационных доходов на 0,86 тыс. руб. и увеличение
операционных расходов на 17,56 тыс. руб.

Проанализируем влияние изменения цен и физического объема продаж на
размер товарооборота предприятия ООО «Палитра» (табл. 2.2).

В 2011 году розничный товарооборот составил 6086,6 тыс. руб. Приток
розничного товарооборота в действующих ценах составил 904,76 тыс. руб.
Абсолютное снижение розничного товарооборота за счет изменения физического
объема равно 109,67 тыс. руб. Абсолютный прирост розничного товарооборота за
счет изменения цен составил 1014,43 тыс. руб.

Таблица 2.2 Анализ влияния цен на изменение
товарооборота в 2011 г.

Годы	Товарооборот, тыс. руб.	Абсолютный прирост (снижение) за год, тыс. руб.	Темп роста (снижения), %
	в действующих ценах	индекс цен	в сопоставимых ценах	Всего	в т.ч. за счёт изменения	в действующих ценах	в сопоставимых ценах
					физического объема	роста цен
2010	5181,84	—	—	—	—	—	—	—
2011	6086,6	1,2	5072,17	904,76	-109,67	1014,43	117,46	97,88

Анализируя данные таблицы 2.2 можно отметить, что увеличение
товарооборота в 2011 году произошло благодаря росту цен, а физический объём
товарооборота уменьшился. Анализ динамики розничного товарооборота за счет
изменения его физического объема свидетельствует о том, что розничный
товарооборот в сопоставимых ценах снизился на 2,12%. Таким образом, данное
явление нельзя оценивать положительно, так как реальный объём товарооборота
снизился.

Далее в табл. 2.3 представлен анализ финансового состояния предприятия
ООО «Палитра».

Таблица 2.3 Анализ финансового состояния
предприятия ООО «Палитра» за
2010-2011 гг.

№ п/п	Показатели	Ед. изм.	2010 г.	2011 г.	Абс. откл., (+, -)	Темп роста, %
1	Выручка от реализации	Тыс. руб.	5181,84	6086,6	904,76	117,46
2	Чистая прибыль	Тыс. руб.	193,78	261,39	67,61	134,89
3	Средняя стоимость имущества, в т. ч.	Тыс. руб.	536,3	612,5	76,2	114,22
4	Средняя стоимость внеоборотных активов	Тыс. руб.	175,35	190,5	15,15	108,64
5	Средняя стоимость оборотных активов	Тыс. руб.	360,95	422	61,05	116,91
6	Средняя величина собственного капитала	Тыс. руб.	179,44	217,99	38,55	121,48
7	Средняя величина долгосрочных кредитов и займов	Тыс. руб.	—	—	—	—
8	Средняя величина обязательств краткосрочного характера	Тыс. руб.	356,86	394,51	37,65	110,55
9	Оборачиваемость имущества (стр.1: стр.3)	Оборот	9,66	9,94	0,28	102,89
10	Долевое участие собственного капитала в формировании имущества (стр.6:стр.3×100)	%	33,46	35,59	2,13	106,37
11	Рентабельность собственного капитала (стр.2:стр.6×100)	%	107,99	119,91	11,92	111,04
12	Текущая ликвидность активов (стр.5:стр.8)	—	1,01	1,07	0,06	105,94

Таким образом, из таблицы 2.3 видно, что в 2011 г. средняя стоимость
имущества выросла на 14,22 % и составила 612,57 тыс. руб. Средняя величина
собственного капитала в отчетном году составила 217,99 тыс. руб., что на 38,55
тыс. руб. выше предыдущего.

Положительным моментом в работе предприятия является повышение уровня
рентабельности собственного капитала на 111,04%. Это, прежде всего, обусловлено
повышением чистой прибыли на 34,89% или 67,61 тыс. рублей.

Коэффициент текущей ликвидности в 2011 г. увеличился незначительно на
0,06% и составил 1,07.

Долевое участие собственного капитала в формировании имущества составило
35,59%, что является достаточно низким показателем.

Проведем анализ состояния маркетинга на предприятии ООО
«Палитра» по следующим направлениям: рекламные мероприятия;
стимулирование сбыта; послепродажное обслуживание; исследование рынка.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения
покупки или продажи товара. План стимулирования сбыта предприятия ООО
«Палитра» представлен на рис. 2.1.

Рис. 2.1. План стимулирования сбыта

Постоянным клиентам фирмы «Палитра» предлагается купон, дающий
право на получение скидки с цены товара. Такие купоны должны выдаваться
продавцом. Случаи, когда фирма «Палитра» должна прибегнуть к данному
способу стимулирования: в момент выпуска нового товара на рынок, когда
необходимо побудить потребителя опробовать его; в момент повторного выпуска
товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его
покупателей.

Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и
наиболее полного использования престижа марки фирма «Палитра» может
использовать снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием.

Стимулирование натурой на предприятии «Палитра» осуществляется
в виде прямых премий (скидка, предоставляемая в момент покупки товара) или
премий с отсрочкой выплаты (то есть при условии предоставления покупателям
доказательств покупки).

В условиях рыночных отношений все более возрастает необходимость изучения
и анализа расходов на продажу. Проанализируем расходы на продажу предприятия
«Палитра» (табл. 2.4).

Таблица 2.4 Анализ расходов на продажу ООО
«Палитра» за 2010-2011 гг.

Периоды	Выручка от реализации, тыс. руб.	Расходы на продажу	Отклонение от предшествующего периода	Темп роста, %
		сумма, тыс. руб.	уровень, %	по сумме, тыс. руб.	по уровню, %
2010 год	5181,84	1170,83	22,59	—	—	—
2011 год	6086,6	1258,27	20,67	87,44	-1,92	107,47

Сумма расходов на продажу за рассматриваемые периоды увеличилась на
7,47%, но их удельный вес в товарообороте уменьшился, на 1,92%. Данное явление
может объясняться тем, что: при увеличении объёма реализуемых товаров
уменьшаются постоянные расходы на продажу на единицу продаваемого товара.

Уровень расходов на продажу по отношению к выручке от реализации также
уменьшился и составил 20,67%. Из чего следует вывод о более эффективном ведении
хозяйственной деятельности предприятия в 2011 году.

Определение затрат на рекламу на предприятии производится исходя из
годового объёма продаж, на эти цели и направляется сумма размере 0,2%
товарооборота предприятия.

Реклама предприятия и реализуемых окраски металлоконструкций в 2011 году
осуществлялась в следующих направлениях:

) Реклама в прессе — еженедельными рекламными газетами. В газетах было
зарезервировано рекламное место площадью 100 см² сроком на 1 год (с
целью экономии средств и постоянства выхода рекламы).

) Экранная реклама — на проспектах Ириновский и Невский были установлены
указательные щиты (2 штуки).

) Реклама на месте продажи — вывески и планшеты в торговом зале,
фирменные пакеты и буклеты с логотипом предприятия ООО «Палитра».

Дополнительно к рекламе, которая позволяет информировать и призывает к
покупке товара население, предприятие использует меры по стимулированию сбыта.
Предприятие ООО «Палитра» в отчётном году применяло следующие приёмы
стимулирования сбыта по отношению к покупателям:

1. Скидки в размере 5% при покупках на
сумму свыше 2000 рублей.

2. Купоны со скидкой 3% на последующую
покупку, данная мера способствовала дальнейшему сотрудничеству с покупателями.

3. Проведение конкурсов и лотерей.

Анализируя основные рекламные средства организации ООО
«Палитра» можно отметить, что руководство предприятия активно
использует средства рекламы и стимулирования сбыта, при этом периодически изучает
рынок и потребительские предпочтения.

По результатам проведенной работы, мы видим, что на предприятии ООО
«Палитра», как и на многих других существуют свои недостатки в
работе, финансово-хозяйственной деятельности, его финансовом состоянии.

Для эффективной работы предприятия необходим обязательный анализ, который
к сожалению не ведется. Поэтому рекомендовано проводить оперативный анализ на
предприятии ООО «Палитра», который позволит вовремя принять меры по
улучшению производственно-торговой деятельности предприятия.

2.2 Анализ рынка окраски металлоконструкций и его характеристика

Недавно на
рынке Санкт-Петербурга появилась технология и оборудование отечественного
производства для создания порошкового полимерного покрытия металлоизделий,
которое имитирует фактуру дерева, мрамора, гранита или малахита.

Производители отмечают, что при изготовлении порошковой краски
применяется безотходная технология, что дает возможность получения материала,
позволяющего изготавливать качественные декоративные и декоративно-защитные
полимерные покрытия. Суть процесса такова: покрытие формируется из полимерных
порошков, которые наносят на окрашиваемую поверхность изделия. Затем изделие
нагревают и выдерживают при заданной температуре несколько минут.

Еще одним преимуществом порошковой краски являются ее декоративные
особенности. На сегодняшний день существует более 5000 цветов, оттенков и
фактур порошковых покрытий, что позволяет поверхности приобрести свойства,
которые при применении традиционных технологий или недостижимы, или стоимость
их в несколько раз выше. Среди палитры цветов порошковых красок — золотистый,
серебристый и алюминиевый металлики, флюоресцентные краски, серия
«антиков», образующих поверхность старинных медных, бронзовых или
серебряных предметов, поверхность под муар, гранит, структурированные
поверхности — и это плюс к многообразию цветов и оттенков, контролируемых по
степени блеска (глянцевых, матовых и полуматовых).

Полимерные покрытия обладают повышенной химической стойкостью и
качественными физико-механическими показателями (прочность на удар — 500 нм, на
изгиб — 1мм) покрытий вследствие использования пленкообразующих с большим
молекулярным весом. Благодаря тому, что по этой технологии непосредственно на
окрашиваемой поверхности полимеризуется слой эластичной пластмассы с очень
высокой адгезией, создается ударопрочное покрытие с высокими антикоррозийными и
электроизоляционными свойствами, стойкостью к растворам щелочей, кислот и
органическим растворителям, с температурным диапазоном работы от -60 до +150 0
С. Толщина покрытия лежит в диапазоне 30-250 мкм.

Возможность получения толстых однослойных покрытий за счет 100%-ного
содержания сухого вещества (вместо более дорогих многослойных в случае жидких
красок) — еще одно конкурентное преимущество порошкового покрытия. При этом
усадка и пористость пленки уменьшаются благодаря отсутствию испарения
растворителей.

При работе с порошком исключается образование потеков на вертикальных
поверхностях и сморщивание покрытий при сушке. Этому опять же способствует повышенная
адгезия (сцепление частиц с окрашенной поверхностью — 500 нм).

Перечень изделий, которые могут быть окрашены порошковыми красками,
достаточно широк. Существуют виды промышленности, где особенно быстро растут
темпы потребления порошковых красок. Примером могут служить покрытия внутренней
поверхности труб для буровых нефтяных скважин и перекачивания нефти,
функционирующие в условиях, где такие факторы, как повышенное давление, высокие
температуры и присутствие вызывающих коррозию сред, способны оказывать
разрушающее воздействие практически на все, за редким исключением, покрытия.

Автомобильная промышленность потребляет около 15% всех производимых
порошковых красок — они используются некоторыми производителями для создания
промежуточных грунтовочных слоев при получении наружных покрытий, а также для
окончательной отделки внутренних деталей автомобилей. Диски колес, бамперы,
рамки для зеркал, масляные фильтры, блоки двигателя, корпуса электрических
аккумуляторов, рессоры — это лишь некоторые из деталей автомобиля, окрашиваемых
порошковыми красками. Порошковые лаковые композиции являются альтернативой
жидким органорастворимым лакам.

На производство товаров народного потребления приходится около 17%
использования термоотверждаемых порошковых красок, поскольку развивается
тенденция замены силикатных эмалей. В число областей применения порошковых
материалов входит также окрашивание корпусов и кожухов различных изделий,
морозильных камер, сушильных барабанов, корпусов стиральных машин и т.д.

Промышленные производства потребляют около 56% всех порошковых
материалов. Большими потенциальными областями потребительского рынка могут быть
производства изделий из алюминиевого проката, представляющие в настоящее время
4% всего рынка, потребляющего порошковые краски.

Последние достижения в развитии полиэфир-триглицидилизоциануратных (ТГИЦ)
систем материалов на основе фторсодержащих полимеров позволили порошковым
краскам конкурировать с жидкими системами при окрашивании архитектурных
сооружений по прочности, атмосфероустойчивости и стойкости к обесцвечиванию.
Некоторые из таких покрытий в различных строительных областях успешно
эксплуатируются более 15 лет.

Важным показателем состояния маркетинга на предприятии является
исследования рынка для составления медиаплана с целью планирования его
рекламной деятельности. Анализ покупателей как компоненты непосредственного
окружения предприятия в первую очередь имеет своей задачей составление профиля
тех, кто покупает продукт, реализуемый предприятием.

Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по
самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое
положение, ресурсы, покупательские отношения привычки в конце концов. И любой
из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования
рынка.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь
комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при
выборе товаров. Цель исследования — сегментация потребителей, выбор целевых
сегментов рынка и упрочнение своих позиций на данных сегментах.

Оценка привлекательности каждого сегмента производится для выбора одного
или нескольких из них для дальнейшей работы. Эта оценка может проводиться по
таким характеристикам как объём (количество клиентов), средний доход клиентов,
частота использования продукта, доступность (например — подверженность рекламе
через СМИ), соответствие продукта требованиям клиентов и т.д.

В сочетании с решением о выборе стратегии позиционирования товара следует
рассматривать сегментацию рынка как одно из важнейших решений, ибо оно
означает, как, где и посредством чего фирма намерена конкурировать с другими.

Преимущества сегментации рынка заключаются в [29, с. 76-77]:

использовании специальных преференциальных факторов применительно к
отдельным целевым группам, результате чего затрудняется проникновение
конкурентов в данный рынок;

долговременной тесной связи с партнерами;

увеличении прибыли (например, путем сокращения затрат на маркетинг в
связи с концентрированной обработкой клиентуры) или снижении накладных расходов
на организацию рекламы. Сегментация рынка может привести и к росту затрат,
например, в случае необходимости дополнительного изучения рынка.

Для полного и подробного изучения спроса на услуги по окраске
металлоконструкций было проведено анкетирование, длившееся в течение двух
месяцев. В данном разделе приведён анализ результатов анкетирования,
направленного непосредственно на изучение спроса на сам товар.

По данным проведённого опроса потенциальных покупателей проведём
сегментацию, то есть разбиение рынка на сегменты — совокупности, группы
потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт. Это
делается для того, чтобы в случае необходимости можно было сконцентрировать
маркетинговые усилия фирмы на обеспечение спроса конкретной группы покупателей.

Для полного и подробного изучения спроса на услуги по окраске
металлоконструкций было проведено анкетирование, длившееся в течение двух
месяцев. Их количество составило сто человек на основании метода расчета
выборки по доле пользующихся товаром. В данном разделе приведён анализ
результатов анкетирования, направленного непосредственно на изучение спроса на
сам услуги по окраске металлоконструкций.

Для любой фирмы, предлагающей услуги по окраске металлоконструкций,
немало важно выяснить, может ли потребитель сам разобраться в том, какой марки
и качества продукт ему требуется. Это необходимо для того, чтобы определить:
надо ли давать персоналу соответствующий инструктаж, чтобы, в случае
необходимости любой продавец мог проконсультировать покупателя. В нашем случае,
как видно из рис. 2.2, построенному по результатам анкетирования, в услугах
консультации нуждаются только 30% опрошенных. 35% способны разобраться в товаре
сами, а ещё 35% считают себя профессионалами в области окраски
металлоконструкций.

Рис. 2.2. Уровень осведомлённости потенциальных покупателей

Для того, чтобы знать как часто фирме потребуется обновлять свой
ассортимент полезно выяснить насколько часто потребители делают покупку услуги
по окраске металлоконструкций. На рис. 2.3 отражена интенсивность использования
автолюбителями сопутствующих товаров по окраске металлоконструкций. Под
интенсивностью использования подразумевается относительная частота
возникновения необходимости покупки выше указанной продукции.

Рис. 2.3. Интенсивность использования окраски металлоконструкций

По этому признаку всех автолюбителей можно поделить на следующие четыре
группы:

) раннее не использовавшие — 10%; скорее всего, это люди из категории
новичков среди автолюбителей.

) люди, пользующиеся услугами по окраске металлоконструкций не чаще одного
раза в год — 45%; средне статистические автолюбители;

) люди, пользующиеся услугами по окраске металлоконструкций не чаще
одного раза в полгода — 5%; похоже, им «везёт» на различного рода
аварии;

) люди очень часто, и даже постоянно, имеющие дело с услугами по окраске
металлоконструкций — 35%; наверняка, это рабочие автосалонов или автомоек.

Для выяснения вопроса: надо ли предоставить потребителям возможность
покупки как розничной, так и оптовой и даже не стандартной, очень маленькой
партии в анкету был включён вопрос о размере обычной покупки.

Результаты этого вопроса показаны на рис. 2.4, и показывают они
следующее: 50-ти процентам опрошенных чаще всего бывает необходимо небольшое
количество товара, для удаления мелких дефектов кузова автомобиля; 10% закупают
сразу полный стандарт для полного ремонта кузова; 25% берут авттохимию или
услуги по окраске металлоконструкций небольшими партиями, 10% — это крупные
оптовики, а оставшиеся 5% делают покупки в другом количестве.

Рис. 2.4. Размер покупки окраски металлоконструкций

Покупке любого товара всегда предшествует какая-либо причина — фактор. В
нашем случае, это могут быть либо заготовки, либо ремонт кузова автомобиля.

На рис. 2.5 показана следующая классификация факторов и распределение по
ним:

1. впрок — 25%;

2. поддержание авто в, так сказать,
хорошей форме — 30%;

3. защита и уход за автомобилем — 30%;

4. незапланированный ремонт — 10%;

5. другой — 5%.

Рис. 2.5. Структура причин, определяющих приобретение окраски
металлоконструкций

Таким образом, среди всех опрошенных подавляющее большинство приобретают
рассматриваемую услугу только в случае необходимости и только 30% заранее
думают о будущем автомобиля.

В нашем случае, половина опрошенных будет покупать услугу, которая
подходит им по цене. 40% большое значение придают качеству окраски
металлоконструкцийц и ещё 10% руководствуются какими-либо другими факторами.

Гистограмма, отражённая на рис. 2.6 показывает распределение покупателей
по факторам, определяющим выбор покупки окраски металлоконструкций.

Рис. 2.6. Факторы, определяющие выбор потребителем покупки окраски
металлоконструкций

Что касается дополнительных услуг при выборе и покупке услуги по окраске
металлоконструкций, то, как показало анкетирование, они пользуются достаточно
большим спросом, так в услугах компьютерного подбора окраски металлоконструкций
нуждаются 80% опрашиваемых (рис. 2.7).

Рис. 2.7. Необходимость услуги компьютерного подбора окраски
металлоконструкций

Не мало важным представляется узнать желательна ли для покупателей
возможность приобрести вместе с услугами по окраске металлоконструкций и
сопутствующие товары. Как показал опрос все 100% нуждаются в такой возможности.

Таким образом, в результате проделанного анализа можно сделать ряд
следующих выводов:

1. Услуги консультации при покупке
услуги по окраске металлоконструкций пользуются достаточным спросом, а
компьютерный подбор цвета краски необходим почти для всех.

2. Любой автолюбитель пользуется
услугами по окраске металлоконструкций примерно не реже одного раза в год. Если
учесть, что в г. Санкт-Петербурге около 4645,8 тысяч жителей, то можно
согласится с мнением работников фирмы, что покупки у них происходят постоянно,
несмотря на то, что в Санкт-Петербурге существует множество предприятий,
занимающихся услугами по окраске металлоконструкций.

3. Обычный размер покупки для
средне-статистического владельца автомобиля составляет небольшое количество
порошковой краски для удаления мелких дефектов.

4. Основными причинами решения покупки
рассматриваемой продукции являются: ремонт, необходимость создания запасов и
защита и уход автомобилем.

5. Основными факторами приобретения
услуги являются цена и качество.

В результате проделанного анализа можно чётко выявить некоторые группы
потребителей имеющих одинаковые признаки поведения при выборе товаров.

В сочетании с решением о выборе стратегии рекламной кампании
рассматривать сегментацию рынка как одно из важнейших решений, ибо оно
означает, как, где и посредством чего фирма намерена конкурировать с другими.

Обзор потребителей производится по следующим признакам:

·
доход;

·
срок
использования автомобиля;

·
категория
покупателя.

На рис. 2.8 отражена динамика доходов потребителей, показывающая, что
большинство опрашиваемых (50%) имеют доход в пределах от 4000 до 10000 р. в
месяц. 25% ,в среднем, получают более 10000 р. в месяц, 20% — от 2000 до 4000
р., и ещё 5% — до 2000 р.

Рис. 2.8. Уровень дохода потребителей окраски металлоконструкций

Судя по результатам проведённой сегментации, наиболее больший интерес для
предприятия могут представлять:

·
люди, имеющие
доход от 2000 до 4000 р. и делающие покупки в небольших размерах, необходимых
для исправления незначительных дефектов;

·
люди, имеющие
доход более 4000 р., закупающие продукцию либо в небольших размерах,
необходимых для удаления мелких дефектов автомобиля, либо небольшими оптовыми
партиями;

·
люди, имеющие
доход более 10000 р., приобретающие либо небольшие, либо достаточно крупные
оптовые партии.

Гистограмма на рис. 2.9 отражает распределение потенциальных покупателей
по сроку пользования личным автомобилем. Как видно, большинство потенциальных
потребителей предлагаемой продукции (35% от всех опрашиваемых) пользуются
личным транспортом в течение периода от 5 до 10 лет. Немного меньше (30%) имеют
личный транспорт сроком от 10 до 20 лет. 20% — от 1до 5 лет. Новичками среди
автолюбителей (до 1 года) оказалось 10% , а «стариками» (более 20
лет) — 5%.

Рис. 2.9. Классификация потребителей окраски металлоконструкций по сроку
использования личного транспорта

Таким образом, 75% опрошенных (люди, имеющие автомобиль от 5 до 20 лет)
наверняка уже приходилось сталкиваться с использованием окраски
металлоконструкций, основной спрос на которые, скорее всего, именно эта группа
и определяет.

Из приведённой выше сегментации выделим следующие сегменты:

·
люди, пользующиеся
услугами по окраске металлоконструкций не чаще одного раза в год и имеющие в
своём распоряжении личный автомобиль сроком либо от 1 до 5, либо от 10 до 20
лет.

·
люди, очень часто
имеющие дело с окраски металлоконструкций и пользующиеся автомобилем от 5 до 10
лет.

Гистограмма на рис. 2.10 отражает контингент пользователей сопутствующих
товаров по окраске металлоконструкций и показывает, что:

·
большинство (65%)
потенциальных покупателей — это частные лица;

·
20% — люди,
представляющие фирмы, занимающиеся профессио-нальным ремонтом кузовов
автомобилей (автосервисы);

·
15% — люди
представляющие фирмы, практикующие чистку, полировку автомобилей (автомойки).

Рис. 2.10. Контингент потенциальных покупателей

Судя по полученным результатам, можно выделить следующие сегменты:

·
группа частных
лиц, закупающая продукцию либо мелкими партиями, либо небольшими количествами
для удаления небольших дефектов кузова, либо целыми комплектами для разового
ремонта кузова автомобиля;

·
фирмы,
занимающиеся профессиональным ремонтом кузовов машин (автосервисы), закупающие
продукцию достаточно большими партиями;

·
фирмы,
занимающиеся чисткой кузова автомобиля и нанесением защитных полиролей
(автомойки), приобретающие продукцию мелкими партиями.

По результатам опроса потребителей окраски металлоконструкций, сделаем
общий вывод по результатам проведённой сегментации.

Для предприятия «Палитра» можно выделить два общих сегмента.
Перечислим их:

1) частные лица, имеющие автомобиль в
личном пользовании сроком либо от 1 до 5 лет, либо от 10 до 20 лет, получающие
среднемесячный доход в размере до 10000 р., использующие сопутствующие товары
по окраске металлоконструкций не чаще одного раза в год и покупающие их как в
небольших количествах для устранения дефектов кузовного покрытия, так и полными
комплектами для ремонта, так и небольшими партиями, предпочитающие приобретать
услуги по окраске металлоконструкций по цене от 150 до 300 р.;

2) фирмы, занимающиеся профессиональным
ремонтом автомобилей с доходом более 10000 р. в месяц, очень часто совершающие
достаточно крупные оптовые покупки, способные заплатить за услуги по окраске
металлоконструкций более 2000 р.

На основании всех полученных данных построим кривую спроса окраски
металлоконструкций (рис. 2.11).

Рис. 2.11. Динамика продаж окраски металлоконструкций на рынке г.
Санкт-Петербурга за 2010-2011 гг.

Из рис. 2.11 видно, что спрос на услуги по окраске металлоконструкций
значительно повышается в летнее время года, что связано с началом «дачного
сезона». В остальное время спрос достаточно стабилен.

Текущий спрос — это спрос, существующий в данный момент времени на определенном
рынке на определенный товар. Текущий спрос можно представить в виде общего
количества конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на
определенном рынке за конкретный период.

Эластичность спроса — колебания совокупного спроса, вызванные изменением
(понижением или повышением) цен на товары и услуги.

Степень ценовой эластичности или неэластичности спроса измеряется при
помощи коэффициента Ed, вычисляемого по формуле [6]:

, (2.1)

где ∆Q/Q — процентное изменение величины
спроса;

∆P/P — процентное изменение цены.

В зависимости от степени эластичности спрос делят на:

1. Эластичный спрос — Ed>1, т.е. изменение цены на товар
вызывает изменение выручки от реализации этого товара в противоположном
направлении. Если цена товара увеличивается, то это ведет к уменьшению общей
выручки, а если цена уменьшается, то общая выручка повышается.

2. Неэластичный спрос — Ed<1, т.е. изменение цены вызывает
изменение общей выручки в том же направлении. Если цена товара увеличивается,
то общая выручка тоже увеличивается.

. Единичная эластичность спроса — Ed=1, т.е. на рынке сложилась
четкая равновесная цена, царит спокойствие и целесообразнее не подвергаться
риску на рынке. Любое изменение цены оставит объем реализации без всяких изменений.

Таким образом, если спрос неэластичен (если наблюдается низкая
эластичность спроса), покупатели менее чувствительны к цене. Это бывает в
случаях, когда товар обладает уникальными или исключительными свойствами,
высоким качеством, для данного товара не существует замены и отсутствуют
конкуренты. Помимо низкой ценовой эластичности спроса, потребители мало
чувствительны к цене, когда общие расходы на товар почти не отражаются на
бюджете и когда затраты покрываются третьей стороной.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод: чем менее эластичен спрос,
тем больше продавец заинтересован в повышении цены. В этом случае рост цены
приведет к увеличению общей выручки и прибыли компании. Если спрос эластичен,
это говорит о высокой чувствительности потребителей к цене. В этом случае более
низкая цена приведет к росту объема реализации и увеличению общего дохода.
Следует помнить, что снижение цены имеет смысл, пока дополнительные расходы на
выпуск и сбыт товара не превышают дополнительный доход.

На основании данных опроса потребителей определим ценовую эластичность
продукции предприятия ООО «Палитра». Коэффициент ценовой эластичности
спроса (E_d) в данном случае рассчитывается
следующим образом.

Для среднего изменения объема покупок в 7,5%:

_d₁
= 7,5 : 10 = 0,75.

Для изменения объема покупок на 10% и более — берем 10%:

_d₂
= 10 : 10 = 1,0.

Для респондентов, которые ответили «не изменится» или
затруднились ответить, E_d₃
= 0.

Итоговый коэффициент ценовой эластичности, взвешенный на долю каждой
группы респондентов, определяется как:

_d = E_d₁
· 0,3 + E_d₂ · 0,45 + E_d₃
· 0,2 = 0,75 · 0,3 + 1 · 0,35 + 0 · 0,35 = 0,575.

Таким образом, наблюдается неэластичный спрос (E_d < 1), следовательно, изменение
предприятием ООО «Палитра» цены на услуги по окраске
металлоконструкций вызовет изменение выручки от реализации этого товара в том
же направлении.

Итак, всех потребителей продукции ООО «Палитра» можно
сегментировать на две категории: потребители с высокой чувствительностью к цене
(65%) и потребители с низкой чувствительностью к цене (35%). Учитывая данный
факт, предприятию необходимо разработать отдельную ценовую стратегию для
каждого из выделенных сегментов.

Глава III. Разработка рекомендаций по проведению рекламной кампании предприятия ООО «Палитра»

.1 Определение конкурентных позиций на рынке предприятия ООО
«Палитра»

Следующим объектом комплексного исследования товарного рынка являются
фирмы-конкуренты. Если изучение потребителя помогает фирме завоевать новых
клиентов, то изучение конкурента дает представление о его положении на рынке.

Анализ конкуренции — важное направление маркетинговых исследований,
имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков [21, с. 85]. Контроль
за конкурентами дает возможность удовлетворить специфические запросы покупателя
и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны
конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии.
Это позволяет фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том
направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои
собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Понятие конкурентоспособности фирмы включает в себя большой комплекс
экономических характеристик, определяющих положение фирмы на отраслевом рынке.
Этот комплекс может включать характеристики товара, определяемые сферой
производства, а также факторы, формирующие в целом экономические условия
производства и сбыта товаров фирмы [15, с. 322].

Таким образом, конкурентоспособность предприятия — это способность
осуществлять свою деятельность в условиях рыночных отношений и получать при
этом прибыль, достаточную для научно-технического совершенствования
производства, стимулирования работников и поддержания продукции на высоком
уровне.

Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами:
качество продукции и услуг; наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта;
уровень квалификации персонала и менеджмента; технологический уровень
производства; налоговая среда, в которой действует предприятие; доступность
источников финансирования.

В свою очередь, составляющие и элементы конкурентоспособности являются
многофакторными характеристиками, которые необходимо рассматривать как сложные
самостоятельные объекты управления. В самом общем виде связи факторов и
элементов конкурентоспособности представлены на рис. 3.1.

В настоящее время в России общепринятой методики оценки
конкурентоспособности организаций нет. Зарубежный опыт в этой области крайне
скудно освещается в литературе. Каждая компания оценивает свою конкурентную
позицию по своей методике, а суть и эффективность ее применения не афиширует.

Оценка конкурентоспособности предприятия представляет собой сложную
многофакторную задачу, которая сводится к выявлению наиболее значимых числовых
показателей конкурентоспособности и их интегрированию.

Большинство методов оценки конкурентоспособности организаций основаны на
применении различных коэффициентов для анализа производственной деятельности,
финансового положения, эффективности инвестиций и т.д. Так, Таран В.А. в работе
за основные показатели конкурентоспособности фирмы предлагает принимать [23, с.
16]:

экономический потенциал и эффективность деятельности (активы, основной
капитал, собственный и заемный капитал, объем продаж, доля на рынке, прибыль);

уровень управления (формы организации и опыт функционирования элементов
хозяйственнного механизма с позиции нововведений и ответственности);

производственный и сбытовой потенциалы, указывающие на возможность фирмы
производить и реализовывать ту или иную продукцию в требуемых количествах в
необходимые сроки (наличие сырьевой базы; производственные и сбытовые мощности;
объем и направления капиталовложений, определяющих производственную политику и
т.д.);

научно-исследовательский потенциал (организация и направление научных
исследований, ежегодные расходы на НИОКР, число патентов на изобретения,
область патентоведения, оценка возможности занятия фирмой монопольного
положения в какой-либо области техники и т.д.);

финансовое положение (платежеспособность, кредитоспособность и условия
кредитования, структура капитала — отношение собственного капитала к общей
сумме активов и т.д.);

репутация фирмы, ее рыночная стратегия, инновационная деятельность;

состояние и квалификация трудовых ресурсов.

Далее проведем анализ конкурентоспособности предприятия ООО
«Палитра». Для этого необходимо исследовать жизненный цикл:

отрасли, в котором находится предприятие ООО «Палитра»;

самой организации ООО «Палитра»;

производимой продукции предприятия.

Анализ отрасли — это очень важный для выработки стратегии организации и
очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в
отрасли процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми
сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами,
которые заключены во внешней среде.

Применительно к отрасли, в которой находится организация ООО
«Палитра» можно сказать следующее: в настоящее время отрасль по
производству и реализации услуг по окраске металлоконструкций находится в стадии
зрелости, для которой характерно незначительное число конкурентов, наличие
закрепившихся лидеров и определенных покупательских предпочтений, высокие
стартовые барьеры. Фактором роста является постоянное обновление реализуемой
продукции.

Для выработки возможной стратегии развития предприятия ООО
«Палитра» необходимо оценить его конкурентную позицию. Одной из
важных характеристик положения предприятия на рынке является завоеванная ею
доля рынка. Большинство наступательных стратегий выдвигает в качестве главной
цели увеличение доли, стремление к лидерству на рынке. Определение доли рынка
требует знания общего объема продажи на рынке.

Наиболее крупными предприятиями, занимающимися реализацией окраски
металлоконструкций на рынке г. Санкт-Петербурга являются: ООО
«Эколон», ООО «Мультиколор», ООО «Лидер». Они
обладают наиболее полным ассортиментом услуг по окраске металлоконструкций.

Таблица 3.1 Анализ конкурентной позиции ООО
«Палитра»

Показатели	«Палитра»	«Эколон»	«Мультиколор»	«Лидер»
Известность торговой марки на Российском рынке	2	5	5	5
Наличие современного оборудования	3	5	5	3
Широта предлагаемого ассортимента	2	5	5	3
Низкие и средние цены на товары	5	2	1	4
Высокое качество продукции	5	5	5	5
Использование новых технологий производства	5	5	5	5
Итого баллов:	22	27	26	25

Одной из важных характеристик положения фирмы на рынке является завоеванная
ею доля рынка. Большинство наступательных маркетинговых стратегий выдвигает в
качестве главной цели увеличение доли, стремление к лидерству на рынке.
Определение доли рынка требует знания общего объема продажи на рынке.

Из приведенной таблицы можно сделать вывод о том, что самым серьезными
конкурентами для предприятия ООО «Палитра» являются предприятие
«Эколон» и предприятие «Лидер», однако в них установлены
довольно высокие цены на услуги по окраске металлоконструкций (на 6-8% выше,
чем на предприятии ООО «Палитра»). Предприятие
«Мультиколор», хотя и расположен ближе других к предприятию ООО
«Палитра», имеет недостаточный ассортимент и низкое качество
обслуживания. В целом можно отметить, что уровень конкуренции в месте
расположения предприятия ООО «Палитра» является средним.

Проведя сравнение конкурентов и ООО «Палитра» по основным
образующим факторам видно, что конкуренты широко используют в своей
деятельности средства рекламы и методы стимулирования сбыта, принимают
безналичный расчёты покупателей.

Рассматриваемые предприятия предлагают достаточно высокий уровень
обслуживания и имеют выгодное расположение.

Таким образом, конкуренты достаточно сильны и крепко держат свои позиции
на рынке и торговому предприятию «Палитра» необходимо учитывать все
изменения, которые предпринимают соперники в конкурентной борьбе на рынке.

Для того, чтобы добиться преимущественных позиций на рынке, предприятие
должно предлагать потребителям товары лучших производителей и лучших марок,
продавать свой товар по более низкой цене, интенсивно рекламировать себя и свой
товар, стремиться предоставить все сопутствующие услуги при обслуживании.

Учитывая конкурентную позицию предприятия ООО «Палитра» и
стадию жизненного цикла отрасли, в которой оно действует, возможными
стратегиями дальнейшего функционирования предприятия ООО «Палитра»
будут: минимальное или избирательное реинвестирование, рост доли рынка с
увеличением объема продаж, поиск и защита рыночной ниши.

Возможности и направления развития предприятия в значительной степени определяются
стадией жизненного цикла, в которой оно находится. Исследуемое предприятие ООО
«Палитра» находится в третьей фазе развития — зрелость. Для
предприятия, находящегося в данной стадии, главной целью является
систематический, сбалансированный рост и формирование индивидуального имиджа.
При этом основная задача — это рост по разным направлениям, завоевание рынка,
учет разнообразных интересов потребителей. Эффект руководства достигается за
счет делегирования полномочий (децентрализованное руководство). Организация
труда основывается на разделении и кооперации, мотивацией при этом является
премия за индивидуальный результат.

При проведении анализа продуктового профиля предприятия, особенно по его
наиболее важным конкурентным позициям, необходимо учитывать данные по
жизненному циклу продукта. Цель модели жизненного цикла — правильно определить
инновационную стратегию для каждого этапа жизнедеятельности товара на рынке.

Производство предприятия ООО «Палитра» оснащено современными
линиями, позволяющими изготавливать высококачественные порошковые покрытия. В
услуги предприятия ООО «Палитра» входит окраска порошковыми красками,
декорирование металлоизделий под дерево и камень, подготовка поверхностей к
окрашиванию (обезжиривание и фосфатирование) порошковыми красками и упаковка
готовой продукции.

Конкурентные преимущества предприятия ООО «Палитра»:

высокое качество нанесения порошковых полимерных покрытий;

сроки выполнения окрашивания 2-5 рабочих дня (в зависимости от объема
заказа);

работают высококвалифицированные и опытные профессионалы

осуществляется жесткий контроль качества покраски;

гарантии в стойкости покрытия порошковыми красками от 5 лет

индивидуальный подход к каждому клиенту;

условия для временного хранения, погрузки-разгрузки продукции (цех более
1000 м2);

высокая производительность (до 20 000 м2 в месяц);

широкая гамма порошковых красок импортного производства (более 200 цветов
по каталогам RAL , RR и др.) «Du Pont», «ARSONSISI»,
«EVRO PULVER» и др. по заказу клиента.

Анализируя конкурентоспособность продукции предприятия ООО
«Палитра» можно сделать следующие выводы. В настоящее время
ассортимент большинства продукции предприятия находится в стадии зрелости. При
этом вся продукция предприятия имеет достаточно высокое качество и постоянно обновляемый
ассортимент.

Организация закупочной деятельности предприятия занимает важное место в
системе коммерции и значительно влияет на конкурентоспособность предприятия.
Составной частью коммерческой деятельности по закупкам материальных ресурсов
является организация хозяйственных связей и выбор поставщика. Выбор наиболее
выгодного для предприятия поставщика имеет большое значение, так как от
последнего зависит величина затрат на закупку материальных ресурсов.

Основные
партнеры предприятия: ООО «Евро Декор», г. Москва; ООО
«ИНТЕРСЕД», г. Москва; ООО «Дюпон Порошковые Покрытия»; ЗАО
«Промкомплект»; ООО «Дельта»; ООО «Десса»; ООО
«Бадис»; ООО «Охтинский завод порошковых красок»; ООО
«Порошковые покрытия Санкт-Петербург».

Поставщики предприятия «Палитра» обладают достаточно полным
ассортиментом окраски металлоконструкций. Поставку товаров ООО
«Палитра» производит централизованно. Товары доставляются на
автотранспорте ООО «Палитра» либо на автотранспорте поставщика.

С другими же организациями фирма заключает разовые контракты, по
большинству из которых оплата осуществляется в форме товарообмена. Это вызвано
тем, что все отчеты предприятий находятся на картотеках и им просто не выгодно
осуществлять расчеты через банк.

Денежные расчеты ведутся с поставщиками только за наличный расчет, что, в
свою очередь, затрудняет экономическое положение предприятия. Поставка товаров
в ООО «Палитра» производится автотранспортом. Срок поставки товара —
раз в неделю, а если поставщик находится на большом расстоянии, то раз в месяц,
но если в этом же городе, то ежедневно. Когда оба предприятия находятся на
одной территории, то транспортные расходы ООО «Палитра» по доставке
товара от поставщика сведены к минимуму, что существенно снижает себестоимость
реализации и способствует увеличению оборота денежных средств. Все из
рассматриваемых поставщиков не обеспечивают фирме-закупщику рекламную поддержку
в средствах массовой информации.

В целом организацию завоза товаров можно оценить положительно.

Немаловажное значение на конкурентоспособность предприятия оказывает
уровень обслуживания покупателей.

Для получения достоверной информации о работе предприятия, качестве
обслуживания покупателей и о возможностях улучшения работы предприятия в ООО
«Палитра» используются анкеты.

После проведения анкетирования, которое включило опрос 100 покупателей,
было выяснено, что благоприятное впечатление у покупателей оставляют опрятный
внешний вид работников предприятия ООО «Палитра», порядок и чистота в
торговом зале, привлекательный интерьер предприятия, наглядность и эстетичность
информационно-рекламного оформления.

Диаграмма, показывающая процентное соотношение различных мнений
покупателей об организации уровня обслуживания покупателей на предприятии ООО
«Палитра», представлена на рис. 3.1.

% опрошенных, убеждены в том, что это лучшее предприятие окраски
металлоконструкций в округе, по качеству обслуживания и широте ассортимента;
12% были довольны внешним видом предпритяия и ассортиментом окраски
металлоконструкций, но высказали неудовлетворенность к вниманию продавцов ко
всем вопросам покупателей; 24% остались довольны формой обслуживания и
точностью расчетов при покупке товаров, но не считают нужным отдавать этому
предприятию предпочтение по отношению к остальными; 16% выбрали ООО
«Палитра» как один из наиболее надежных в данной округе, однако
считают необходимым увеличить быстроту обслуживания. Остальные 10% отдают
предпочтение данному предприятию, поскольку в нем организована эффективная
форма продажи по предварительным заказам.

Рис. 3.1. Категории покупателей предприятия ООО «Палитра»

Из данных, полученных при опросе покупателей ООО «Палитра»,
были выделены основные критерии оценки уровня обслуживания, имеющих важное
значение для покупателей. Оценка уровня обслуживания на предприятии ООО
«Палитра» по этим критериям представлена в таблице 3.2.

Наиболее слабым местом уровня обслуживания покупателей на предприятии ООО
«Палитра» является внимание к вопросам покупателей. Это связано с
частыми нарушениями продавцами дисциплины. Имеют место посторонние разговоры на
рабочем месте, продавцы часто покидают рабочее место по личным делам, обращаясь
с просьбой последить за отделом к другим продавцам. При этом покупателям,
естественно, уделяется меньше внимания, что неблагоприятно сказывается на
уровне обслуживания.

Таблица 3.2 Критерии оценки уровня обслуживания
покупателей

Критерий	Соответствие критерию ООО «Палитра»
Внешний вид предприятия	+
Внешний вид продавца	+
Вежливость сотрудников предприятия	+
Внимание ко всем вопросам покупателей	—
Устойчивость и широта ассортимента товаров	+
Предоставление дополнительных услуг	+
Точность расчетов при оплате	+
Внутрипредприятиеная реклама и информация	+

Еще одним элементом организации уровня обслуживания покупателей в ООО
«Палитра» является наличие дополнительных услуг, таких как скидки
постоянным клиентам на 3% на предварительные заказы.

Все это позволило за период 2010-2011 гг. увеличить число постоянных
клиентов практически вдвое. Так, в 2010 г. число постоянных клиентов составляло
только 30% от общего числа покупателей, а к концу 2011 г. — 60%.

В результате вышеизложенного можно сделать вывод, что приверженность
покупателей к одному и тому же предприятию свидетельствует о необходимом уровне
обслуживания и ассортименте услуг предприятия ООО «Палитра», которые
удовлетворяют требованиям клиентов.

В целом торговое обслуживание в ООО «Палитра» организовано на
достаточно высоком уровне: обеспечивается широкий ассортимент услуг по окраске
металлоконструкций, эффективно используются производственные площади, интерьер
предприятия отвечает эстетическим требованиям, персонал предприятия вежлив,
имеет опрятный внешний вид.

3.2 Разработка рекламных мероприятий

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия,
а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой
политики.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей,
путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих
особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу
применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее
эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения
предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе необходимо установить ее цель. Постановка
цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она
является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для
его творческой инициативы.

При планировании руководству предприятия «Палитра» необходимо
помнить, что его деятельность направлена на решение проблем потребительского
рынка товаров и сопровождающих услуг; удовлетворение потребности людей по
качеству и количеству товаров, по срокам и цене.

При планировании рекламной деятельности предприятие «Палитра»
обязательно должно учитывать сезонность продаж товаров (см. рис. 2.11),
которая, к сожалению, не была предусмотрена в прошедшие годы при построении
системы менеджмента, вследствие чего предприятие теряло значительную часть
прибыли.

Для наиболее полного обеспечения покупателей предприятия
«Палитра» необходимо до наступления «горячих сезонов»
(конец августа, сентябрь, январь) увеличивать ассортимент товаров. По данным
маркетингового исследования о сегментации доходов потребителей необходимо
организовать на предприятии «Палитра» предложение товаров, которое бы
соответствовало спросу каждого из выделенных сегментов покупателей. Например,
на основании данных по сегментированию потребителей товаров, можно выделить
следующие категории:

. потребители с высоким достатком (руководители, предприниматели,
специалисты) — данная категория потребителей использует только качественные и
дорогостоящие товары импортного производства;

. потребители со средним достатком (служащие, рабочие, научные работники)
— данная категория использует в основном качественные товары российского
производителя либо товары среднего качества импортных производителей;

. потребители с низким достатком — для этой категории подойдут товары
среднего качества отечественных и китайских производителей.

Исходя из этих данных, видно, что для охвата всех сегментов покупателей,
а значит повышения спроса и конкурентоспособности, фирме «Палитра»
необходимо произвести дифференциацию товаров по этим категориям покупателей.

При анализе влияния рекламы на спрос потребителей товаров было выяснено,
что многие покупатели не знают о существовании и местонахождении
специализированных предприятий, занимающихся оказанием услуг по окраске
металлоизделий и, если бы они обладали такой информацией, то предпочли бы
совершить необходимую покупку в нем. Поэтому для увеличения информированности
покупателей, а также для повышения спроса на товары в «мертвое время»
предприятию «Палитра» необходимо создать несколько рекламных щитов,
которые будут содержать информацию об ассортименте товаров, дополнительных
услугах предприятия, времени его работы и местоположении. Стоимость щита
размером 3 х 6 м² составляет 25000 рублей, аренда места под щит на пол
года — 60 тыс. руб.

Источник

Страницы: 1 2 3

Содержание

Введение
Глава 1. Теоретические аспекты планирования рекламной кампании предприятий
1.1. Понятие и цели рекламной кампании
1.2. Особенности рекламного продвижения в индустрии моды
1.3. Этапы планирования рекламной кампании предприятий
Глава 2. Анализ эффективности рекламной деятельности предприятия на примере ОАО «Журнал мод»
2.1. Краткая характеристика предприятия и его услуг
2.2. Состав и содержание финансово-хозяйственной деятельности предприятия
2.3. Анализ и оценка рекламной деятельности предприятия
Глава 3. Разработка рекламной компании предприятия
3.1. Концепция услуги и определение целей рекламной кампании
3.2. Разработка и выбор носителей рекламы
3.3. Разработка плана проведения рекламной кампании
3.4. Расчет рекламного бюджета
3.5. Оценка эффективности рекламной кампании
Заключение
Список использованной литературы

Введение

В последние годы в России состоялись глубокие экономические изменения, обусловленные трансформационными процессами. Реформирование административно-командной экономики в рыночную в значительной мере изменило инфраструктуру рынка, условия функционирования всех ее составных. Опыт предыдущих периодов является недостаточной основой для решения принципиально новых задач управления поведением предприятия во внешней среде, которая динамично изменяется.

Проблемы эффективности маркетинговой системы актуальны для всех участников процесса продвижения услуг к конечным потребителям. Поэтому каждая фирма решает присущие только ей маркетинговые задачи. Одним из основных инструментов реализации маркетингового плана предприятия выступает рекламная кампания. Поэтому, повышение качества и оперативности принятых решений в области рекламной деятельности является необходимым условием достижения маркетинговых целей предприятия.

Актуальность темы исследования заключается в том, что в условиях современного экономического рынка, в условиях жестокой конкуренции предприятий индустрии моды, важным направлением деятельности является изучение рынка, проведение маркетинговых исследований — обеспечение рекламной деятельности компании.

При правильной организации реклама очень эффективна и оказывает содействие быстрой бесперебойной реализации произведенной продукции, как это происходит, в сфере моды. Тем не менее, для того, чтобы реклама действовала, необходимо разработать качественную рекламную кампанию. Формирование рекламной кампании обеспечивает избежание ошибок при проведении рекламных акций. Поэтому важность разработки рекламной кампании позволяет предприятиям индустрии моды успешно сбывать товар и конкурировать с другими фирмами.

Индустрия моды в нашей стране активно развивается, но в основном преобладает одежда западных брендов, а российские производители остаются неизвестными. В настоящее время в России существует много нерешенных вопросов относительно интеллектуальной собственности в индустрии моды. Во многих отечественных компаниях не выстроен процесс управления развитием и продвижением брендов одежды, отсутствует комплексная система управления интеллектуальной собственностью: нет четко налаженной схемы работы, не разработаны принципы управления, недостаточно развит взаимообмен информацией между структурными подразделениями.

Формирование бренда происходит при помощи PR-инструментов, поскольку осведомленность о бренде и его правильная интерпретация в глазах общественности является основой успеха в индустрии моды. Мир моды в современной России — это индустрия, которая только начала выходить на международный уровень. И ее выход, связан с рядом проблем, решение которых можно получить, только использую PR-технологии. Для этого необходимо понять, как в теории, так и на практике, систему, по которой работают PR-специалисты в мире моды.

При наличии достаточно большого количества исследований феномена моды не обнаружено концептуального единства в ее понимании. При этом важно заметить, что самой проблеме становления и развития PR в мире моды уделено мало внимания, что значительно затруднило поиски необходимой аргументации темы исследования.

Актуальность рекламной деятельности фирмы в общем контуре маркетинговых исследований обусловила интерес к ней со стороны ученых. Теоретическим, методологическим и практическим аспектам данной проблемы посвящены работы таких зарубежных и отечественных ученых, как Котлер Ф., Россистер Дж. Р., Перси Л., Левит Т., Вебстер Ф., Траут Д., Ривкин С., Райс Э., Амблер Т., Акофф Р., Ансофф И., Олдерсон Р., Портер М., Дойль П., Дейян А., Ламбен Ж. Ж., Бернет Дж., Мориарти С., Заребра В. Я., Багиев Г. Л., Голубков Е. П., Почепцов Г. Г., Ромат Е. В., Брыскин В. В. и многих других.

Теоретико-методологические проблемы рекламной деятельности предприятий, нашли отражение в работах Скурихина В. И., Забродского В. А., Клебановой Т. С., Пономаренко В. С., Кизима М. О., Пушкаря О. И., Растрыгина Л. А., Коробочная Б. П., Ципкина Я. З., Александрова А. Г. и др.

Всестороннее изучение представленных в литературе концепций и подходов позволило сделать вывод о том, что широкий круг вопросов относительно процесса выбора рекламной кампании разработан недостаточно.

Недостаточная изученность данной проблемы порождает отсутствие гибкости при выборе рекламной кампании, что, в свою очередь, приводит к снижению качества при принятии управленческих решений и к возникновению потерь. Все это обусловило необходимость проведения исследования в данной области и определило выбор темы дипломной работы, цель и задачи исследования.

Целью дипломной работы является разработка рекламной кампании предприятия индустрии моды на примере ОАО «Журнал мод».

Для достижения этой цели, были поставлены следующие задачи:

раскрыть понятие и цели рекламной кампании;
рассмотреть особенности управления рекламной деятельностью предприятий индустрии моды;
охарактеризовать этапы планирования рекламной кампании предприятий;
дать краткую характеристику предприятия и его услуг;
определить состав и содержание деятельности предприятия;
провести анализ и оценку рекламной деятельности предприятия;
выявить проблемы предприятия;
разработать концепцию и определить цели и плана рекламной кампании для исследуемого предприятия;
осуществить расчет рекламного бюджета и оценку эффективности рекламной кампании исследуемого предприятия.

Объектом исследования является система рекламных коммуникаций в сфере издательской деятельности.

Предмет исследования — рекламная деятельность издательского дома ОАО «Журнал мод».

Целью данной работы выступает разработка рекламной кампании ОАО «Журнал мод» и оценка ее эффективности.

Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Теоретико-методологической основой послужили труды отечественных и зарубежных исследователей в области изучаемой проблемы, изложенные в статьях, в периодических изданиях, учебной и справочной литературе, методологических и практических пособиях.

Методология дипломной работы базируется на изучении, сравнении и обобщении мнений ученых и практиков по теме работы, представленных в различной литературе, на расчете и анализе показателей эффективности рекламных мероприятий, графическом представлении результатов расчета.

В дипломной работе были использованы следующие методы: сравнительно-правовой метод – при сопоставлении правовых норм, регулирующих вопросы осуществления предпринимательской деятельности в целом и рекламной в частности; логический и формально-юридический методы, с помощью которых были проанализированы имеющиеся научные позиции и концепции о сущности и признаках рекламы.

Сочетание указанных методов позволило провести комплексный теоретический анализ исследуемой категории, выявить ее сущность.

Практическая значимость исследования состоит в том, что его основные результаты представляют собой конкретные практические рекомендации по управлению рекламной деятельностью, ориентированные на повышение эффективности работы компаний индустрии моды. Основные теоретические положения, выводы и практические рекомендации дипломной работы, составляющие ее новизну, могут быть использованы компаниями, работающими в индустрии моды России.

Использование результатов проведенного исследования позволит обеспечить более эффективную работу, повысить капитализацию и создать благоприятный имидж организации в глазах общественности, потребителей, конкурентов и собственных работников.

Глава 1. Теоретические аспекты планирования рекламной кампании предприятий

1.1. Понятие и цели рекламной кампании

Закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация, о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний»[4].

В отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество трактовок категории «реклама» [приложение 1, табл. 1].

Несмотря на большое разнообразие мнений и взглядов на термин «реклама», все авторы едины в понимании ее роли и значения: реклама — это, прежде всего, важнейшее средство продвижения товаров на рынке от предпринимателя к покупателю.

Анализ последних исследований ведущих зарубежных и отечественных ученых позволяет сделать вывод о том, что стандартное определение рекламы содержит такие позиции:

реклама носит безличный характер;
реклама это — платная форма деятельности;
реклама многофункциональна;
реклама идентифицирует спонсора;
имеет массовый характер;
реклама имеет информативную сущность.

Таким образом, реклама — это любая платная форма неличной информации о физическом или юридическом лице, товаре, идеи и потребности, которое распространяется в любой форме и любым способом, предназначенная для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим объектам, способствовать их реализации с целью прямого или непосредственного получения прибыли.

Реклама является неотъемлемым условием развития конкуренции, поскольку несет в себе определенную информацию и выступает ориентиром для потребителей. Она информирует потребителя о разнообразности рынка товаров и услуг. Реклама, кроме информативности, несет в себе обращение к чувствам потребителя.

Реклама делает вызов конкурентам, что заставляет предприятия индустрии моды совершенствовать свои услуги, повышать собственную конкурентоспособность. Она оказывает содействие большей заботе руководство компаний о качестве оказываемых услуг.

Реклама несет большую ответственность за правдивость и точность продвигаемых с ее помощью сообщений, так как организации данной сферы в своих рекламных обращениях часто размещают информацию о ценах, скидках.

Качество услуг весьма изменчиво, как следствие, происходит ориентация на такие черты рекламы, как информационность и художественность. Объекты интереса должны быть отражены полно, красочно.

Таким образом, понятие, задачи и цель рекламы можно представить в виде схемы, изображенной на [приложение 2, рис. 1].

Поскольку реклама выполняет несколько функций в общественной жизни, ее сущность можно рассматривать с позиции различных научных подходов (экономический, маркетинговый, социологический, этический, политический, психологический и т.п.).

Основные характеристики рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций являются следующие: экспрессивный характер; возможность эффективно подать товар или самую фирму; массовый охват аудитории; возможность многоразового использования; способность общаться с аудиторией в форме монолога.

Основная задача рекламы — влияние на целевую аудиторию соответственно поставленным коммуникационным целям.

Рекламные кампании — комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств [16].

Основные цели рекламных кампаний [12]:

вывод на рынок нового продукта;
увеличение объемов продаж;
изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других);
создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:

— выход на новые рынки (предложения продукции или услуги любым новым для предприятия категориям потребителей);

— предложение новой продукции (необязательно собственного производства – любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия);

— значительные изменения рыночной ситуации (появление новых конкурентных товаров, падение платежеспособного спроса или изменение его структуры, экспансия конкурентов и т.д.);

— диверсификация;

— коррекция имиджа продукта или компании-производителя;

— необходимость привлечения дилеров и торговых посредников [15,c.560].

Рекламные кампании выделяются многообразием по различным признакам:

По ключевому объекту рекламирования кампании по рекламе можно разделить на компании:

услуг и товаров;
организаций.

По преследуемым целям выделяют рекламные кампании:

вводящие, обеспечивающие выход на рынок новых услуг и товаров;
утверждающие, которые способствуют росту сбыта услуг, товаров;
напоминающие, которые обеспечивают поддержание стабильного спроса на услуги, товары.

По территории охвата рекламные кампании разделяются на: международные; локальные; национальные; региональные.
По интенсивности воздействия рекламные кампании разделяют: нарастающие; нисходящие; ровные.

1.2. Особенности рекламного продвижения в индустрии моды

Индустрия моды — это одна из немногих, где потребности создаются в соответствии с последними тенденциями. Мода — это фабрика по производству желаний.

Если традиционный маркетинг призван доказать, что тот или иной товар лучше остальных удовлетворяет ту или иную потребность, то в моде все сложнее. Видимо не случайно, мир моды на всем протяжении существования тесно связан с киноиндустрией и музыкальным бизнесом [54].

Сегодня рекламная деятельность любой компании, становится все более сложной, многоуровневой и многоструктурной.

Модель рекламной коммуникации [приложение 3, рис. 2] подразумевает передачу обращения источника информации к ее получателю посредством определенного канала.

Отечественный и зарубежный опыт в области рекламы показывает, что последовательное и комплексное проведение рекламных мероприятий, которые разработаны с учетом маркетинговой стратегии, приносят существенно больший эффект, чем отдельные, не объединенные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Результативность проведения рекламных кампаний достигается за счет широкого применения массовых средств рекламы, которые усиливают и дополняют действие других.

Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны составлять вместе единое целое, иметь одну форму, одну гамму цветов.

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

При проведении ровной рекламной кампании рекламные мероприятия равномерно распределяются во времени, чередуется через равные интервалы равных объемов трансляции на телевидении, по радио, одинаковые публикации в средствах массовой информации.

К примеру, радиореклама повторяется еженедельно в назначенный день и час. Такие рекламные кампании могу использоваться только при достаточно высокой популярности рекламодателя [c.109].

Рекламная кампания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели кампании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В этом случае каждое рекламное сообщение «поддерживало» бы все остальные в достижении желаемых конечных результатов.

В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определенной стержневой темы — необходимый элемент планирования рекламной кампании.

Анализ научных работ по данному направлению, дает возможность выделить шесть основных инструментов рекламных коммуникаций, кратко дать их характеристику и понятие.

Каждая из составляющих системы рекламных коммуникаций имеет свои особенности, но все они дополняют одна другую, создавая единый комплекс.

Современная реклама способствует не только продвижению услуг, но и обеспечивает сведениями клиентов о новых услугах, ценах, а также позволяет осуществлять отсев некачественных услуг, что в целом приводит к повышению доходности организации.

Комплекс рекламных мероприятий, направлен на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, называется рекламной кампанией.

Т.е. рекламная кампания является комплексом рекламных мероприятий, разработанных соответственно, к программе маркетинга и направлена на потребителей товара, который представляют соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, которая оказывает содействие решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Существуют различные способы продвижения модных брендов.

Личность художника-модельера

Они сами часто выступают в качестве бренда и привносят эмоциональную ценность в разрабатываемый ими продукт. В свое время модельеры Том Форд (Gucci), Гальяно (Dior), Лагерфельд (Chanel) вдохнули новую жизнь в устаревающие марки. Сегодня все большее количество фирм приглашают к себе на работу известных дизайнеров. Их задача – переосмыслить имеющиеся в компании архивные материалы и создать нечто новое, что в то же время не отрывается от корней и сохраняет глубинную сущность бренда.

Безусловно, творчество прославленного модельера и его способность творчески переосмыслить наследие бренда, может обернуться явной проблемой после его ухода, как это произошло с брендом Gucci.

Модные показы

Они сочетают в себе творческую фантазию, шик и специальные приемы воздействия на воображение зрителей. Незабываемое впечатление от этих шоу – один из факторов, побуждающих покупать одежду, которая, по большому счету, не нужна.

Индустрия моды, как никакая другая в мире, во многом зависит от маркетинговых методов. Изготовленное на фабрике платье – это всего лишь предмет одежды или швейное изделие, и только попадая в руки специалистов по маркетингу, оно превращается в модный образец.

Известные недели женской и мужской моды проходят в Париже, Лондоне, Милане, Нью-Йорке. Кроме собственно показов открывается уйма специализированных выставок, но они представляют интерес, в основном, для работников текстильной промышленности. Показы высокой моды скорее напоминают театрализованные представления. Показы коллекций – это, по сути, элемент маркетинговых мероприятий. За те деньги, которые вкладываются в организацию показа, можно получить массу бесплатной рекламы, фотографии в газетах и журналах, телерепортажи и прочее.

Одним из наиболее сложных элементов в рамках планирования, которое оказывает непосредственное влияние на эффективность рекламной кампании, является выбор средств рекламы.

1) Стимулирование сбыта

В широком смысле стимулирование сбыта — это вид маркетинговой деятельности, при котором применяются побудительные приемы и средства влияния на целевую аудиторию с целью ускорения и/или увеличения продажи товаров или услуг и носит временный характер.

В узком смысле, стимулирование сбыта — это комплекс стимулирующих мероприятий и приемов, направленных на содержание более благоприятных условий купли/продажи товаров или услуг.

Участниками процесса стимулирования сбыта продукции являются: производители, посредники, продавцы, конечные потребители и государство.

Традиционно выделяют три вида стимулирования:

стимулирование потребителей,
стимулирование торговой сети,
стимулирование торгового персонала.

Стимулирование потребителей может осуществляться в форме [37,c.44]:

ценового стимулирования (скидки; специальные цены; мелкооптовая продажа; объединенная продажа; зачисление цены старого товара при покупке нового; дополнительное количество товара бесплатно; упаковка – «великаны»; купоны; дисконтные карты и т.п.);
«натурального» стимулирования (бесплатные образцы, бизнес-сувениры и т.п.);
стимулирование активности потребителей (конкурсы, лотереи, игры, бесплатные сервисные услуги и т.п.).

Средства стимулирования торговой сети разделяют на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Стимулирование торгового персонала может быть [37,c44]:

материальным (премии, ценные подарки, туристские поездки и т.п.);
моральным (повышение по служебной лестнице, победа в конкурсе).

Предприятие обращается к средствам стимулирования для получения более сильной и оперативной обратной реакции.

В то время как реклама доказывает целесообразность покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это необходимо сделать немедленно.

При планировании комплексной программы мероприятий по стимулированию сбыта продукции необходимо учитывать возможность возникновения отрицательных последствий и принять меры относительно их предупреждения.

Непродуманное использование того или иного приема стимулирования сбыта часто приводит к нежелательным (даже противоположных ожидаемым) последствиям, и под угрозой могут оказаться все участники коммуникационного процесса.

2) Персональные продажи

Персональные продажи — это составляющая маркетинговой коммуникации, которая представляет собой сложный процесс личностного представления товара (как правило, устного, т.е. в ходе беседы) нескольким или одному потенциальному покупателю с обратной реакцией в виде вопросов, возражений, заинтересованности или покупки, причем последняя реакция является наиболее желаемой для продавца.

Суть персональной продажи уточняется его основными характерными особенностями:

непосредственное, живое общение с аудиторией в форме диалога;
возможность немедленного преодоления возражений или сомнений со стороны потенциальных потребителей, что повышает процент положительной обратной реакции в форме покупки;
побуждение к обратной реакции;
возможность корректировки проведения презентации или коммерческих переговоров при определении в их ходе непредвиденной реакции целевой аудитории.

Задача персональных продаж отображается, прежде всего, в его функциях:

с одной стороны — персональная продажа — это средство коммуникации, наиболее полного информирования потребителей о товаре;
с другой — персональная продажа — это непосредственное осуществление сбытовых операций (если общение с потребителем завершается реализацией товара).

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом.

Согласно классическому маркетингу, выделяют также такую особенность персональной продажи, как наибольшая стоимость его среди всех средств продвижения.

Степень выполнения этих функций и определяет эффективность персональных продаж. Персональная продажа, без сомнения, является наиболее эффективным средством системы маркетинговых коммуникаций при реализации товаров промышленного назначения, а особенно инвестиционных товаров, на определенных этапах приобретения, когда необходимо достичь благосклонности к товару, убедить в его преимуществах и побуждать к покупке.

Конечно, для каждого определенного предприятия представленные этапы имеют свои особенности.

Вместе с представленными этапами, необходимо осуществление качественной оценки продавца, т. е. его квалификации, глубины знаний о товаре, фирме, клиентах, конкурентах и т. п., а также оценить важность и своевременность его предложений для развития фирмы.

3) Паблик Рилейшнз

Паблик рилейшнз — это особая управленческая функция, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание и сотрудничество между организацией и связанным с ней сообществом.

Паблик рилейшнз включает управление проблемами или вопросами; обеспечивает информирование руководства о расположениях духа в общественном мнении и помогает ему более чувственно реагировать на эти расположения духа; определяет и подчеркивает обязанность руководства служить интересам общества.

Основная цель паблик рилейшнз в маркетинге — это объединение социальных, политических и психологических факторов среды (внешнего и внутреннего) способом, который наиболее благоприятен для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды относительно организации (предприятия), и, таким образом, относительно ее продукции.

Деятельность по паблик рилейшнз может быть направлена на решение конкретных задач создания благоприятной среды для предприятия или организации: формирование имиджа, преодоление кризиса, экологические мероприятия, проведения избирательных кампаний, религиозных мероприятий, завоевание доверия инвесторов, лоббирование определенных решений государственных и местных органов, проведение политических акций, национальных праздников и т.п..

Для достижения маркетинговых целей паблик рилейшнз прибегают к разным мероприятиям специального характера (презентации, приемы, конференции, дне открытой двери, круглые столы, телевизионные дебаты, выставки).

Кроме того, необходима систематическая работа с общественностью с помощью средств массовой информации (интервью, пресс-релизы, пресс-конференции, письма к редактору, обзоры, комментарии, корреспонденции и т.п.).

Преимущества паблик рилейшнз

Доверие публики. Потребители, как правило, менее скептические относительно благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного и непредубежденного источника — СМИ, публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше.
Информационная ценность для СМИ и целевой аудитории. Качественный PR- Материал повышает рейтинг СМИ и усиливает позицию СМИ на информационном рынке. Качественный PR-материал — это и информация, на которую посетитель Интернет-сайта, читатель газеты или зритель информационно-аналитических программ тратит свое время, когнитивные и нередко финансовые ресурсы.
Низкая цена средств. Компания не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или интернет-страница. Компания, конечно, несет затраты по созданию средств паблик рилейшнз (видео, написание текста, публикация в Интернете) или по оплате работы штатных сотрудников, которые выполняют эту функцию. Эти затраты, как правило, значительно ниже, чем другие программы продвижения.

Недостатки паблик рилейшнз

Недостаток контроля компании над сообщением. Организация может написать пресс-релиз или пригласить представителя СМИ просмотреть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в новостях. Тем не менее, нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще или будет транслироваться в то время, когда его увидит целевая аудитория компании. Более того, информация о продукте может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены.
Развитие Интернет-коммуникаций создает новые возможности для Паблик рилейшнз с помощью таких свойств, как глобальность, интерактивность, оперативность. Ведение социально-этического маркетинга означает расширение масштабов коммуникаций организаций и общества, т.е. усиление позиций паблик рилейшнз в маркетинговых коммуникациях.
Пропаганда — любая бесплатная, добровольная личная форма информационного влияния на общественность с целью ее информирования о фирме, ее деятельности и товарах, что она выпускает.

Директ-Маркетинг — любая платная форма личного информационного влияния на потребителя и партнеров через адресные обращения с целью формирования мотивов покупки определенных товаров, долгосрочных взаимовыгодных партнерских отношений и привлечения их к диалоговому режиму.

Таким образом, сущность механизма управления рекламной деятельностью проявляется в двух аспектах [17,c.382]:

1) в рекламной кампании, как комплексе рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, использующих все или только необходимые средства массовой информации и виды рекламы, рассчитанные на определенный сегмент, определенный период и распределенных в нем так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.

2) в оценке эффективности проведённой рекламной кампании, контроле за её осуществлением и внесением корректировок в зависимости от полученного эффекта.

Рационально объединив элементы рекламной кампании, можно сформировать механизм управления рекламной деятельностью организаций [приложение 6, рисунок 4].

Каждое коммуникативное решение, выбранное из многочисленных существующих средств, способов, моделей, методов, оказывает непосредственное влияние на уровень интереса со стороны потребителей к предприятию и его продукции.

Реклама как комплекс коммерческих сообщений — это один из средств, которыми располагают предприятия индустрии моды для решения своих долгосрочных и краткосрочных задач.

1.3. Этапы планирования рекламной кампании предприятий

Рекламная деятельность организации должна иметь, черты целостного механизма, состоящего из нескольких этапов.

Каждый из представленных этапов имеет свои особенности в содержании управленческих функций, в причинно-следственных связях и соподчиненности элементов.

Процесс выбора комплекса продвижения можно распределить на этапы.

Формирование целей продвижения.

Цель продвижения для предприятия индустрии моды — ознакомить потенциальных потребителей со своим продуктом и оказывать содействие его сбыту.

Рекламная кампания является частью рекламной поддержки. Задача и цели рекламы необходимо рассматривать с разных точек зрения: экономической, социально-психологической, эстетичной и др.

Реклама — комплексная деятельность. Цели рекламной кампании классифицируют на стратегические и локальные.

Цели рекламной кампании могут быть коротко-, средне- и долгосрочными или же иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер.

К краткосрочным целям (на ближайшие год-два) можно отнести следующие: расширение рынков сбыта, стимулирование нового спроса, демонстрация на рынке новой услуги.

К долгосрочным целям (на три-пять лет) относятся: активизация спроса и увеличение продаж, формирование четкого образа определенного предприятия индустрии моды и положительного отношения к ней, поиск новых рынков сбыта.

При организации рекламной кампании необходимо действовать соответственно стратегии маркетинга, которая определяет цели и задачу кампании, влияет на выбор средств и рекламных каналов.

Цели рекламы должны быть установлены точно и, по возможности, выражены количественно, так, чтобы степень их достижения подвергалась точному измерению или хотя бы оценке.

К рекламным целям предприятия индустрии моды можно отнести:

создание имиджа новым услугам или торговой марке;
улучшение имиджа услуги или торговой марки;
повышение популярности марки предприятия индустрии моды среди бизнесменов;
заинтересованность потребителей, которые принадлежат к новому сегменту рынка.

Разработка стратегии продвижения.

Соответственно выбранным целям, на данном этапе разрабатывают стратегию изменения рекламы.

Рекламной стратегией является широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важной рекламной цели.

Разработка рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить, какое утилитарное и психологически значимое содержание должно добавить данной услуге реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ей преимущество перед другими конкурирующими предприятия индустрии моды на рынке.

Существуют два основных типа рекламных стратегий: первый тип получил название рационалистической рекламы, второй тип — эмоциональной, или проекционной, рекламы.

Главная черта стратегий рационалистического типа содержится в их информативности и крепкой связи рекламы с товаром; стратегий проекционного типа — в их эмоциональном влиянии на потребителя.

Определение бюджета продвижения — избрание метода определения бюджета продвижения фирмы.

В данном случае на рассмотренном рынке избирают метод определения бюджета в процентах от суммы продажи (целесообразно брать 2 %). Эту сумму распределяют на продвижение (мероприятия стимулирования сбыта, реклама) в зависимости от основных целей и задач. Поскольку конкуренты усиливают давление через снижение цен, скидки как средство стимулирования сбыта становятся целиком оправданными. Опыт маркетинговых служб дает возможность сделать вывод, что покупатели положительно реагируют на такие предложения.

Планирование продвижения.

Ключевые решения в сфере планирования рекламы должны опираться на принципы фундаментального анализа, который объединяет комплексное понимание маркетинговых основ существования фирм и их бизнеса с оценкой факторов, которые определяют результат действий.

Итак, рекламная кампания является важным элементом экономики и один из основных инструментов рынка. На рекламу возлагают как информационную функцию, так и стимулирующую спрос продукции, поэтому ее организация должна включать такие этапы: формирование целей, разработка стратегии, определение бюджета и планирование продвижения.

Выполнение этих этапов позволит эффективно внедрить рекламную кампанию на предприятии.

Выводы по главе 1.

Каждое предприятие индустрии моды должно иметь продуманную коммуникационную стратегию и поддерживать связи с клиентурными группами, контактными аудиториями и широкой общественностью.

Коммуникационные процессы должны быть беспрерывными и эффективными.

Современное предприятие индустрии моды управляет сложной системой коммуникационных связей, поэтому программа маркетинговых коммуникаций фактически является системой продвижения и стимулирования продаж и важным элементом комплекса маркетинга. Особая роль в системе маркетинговых коммуникаций отводится рекламе.

Реклама — это один из видов передачи информации и один из элементов комплекса маркетинга предприятия индустрии моды, а также оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идей и услуг предприятием-рекламодателем.

Реклама состоит из целого комплекса средств, приемов и методов, направленных на достижение конечной цели — реализации услуг.

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течении определенного периода времени.

Данное определение позволяет выделить два основополагающих момента:

— рекламная кампания – это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки цели и заканчивая анализом эффективности;

— рекламная кампания предлагает комплексное использование маркетинговых коммуникативных средств и инструментов.

Страницы: 1 2 3

Источник

Разработка рекламной кампании на предприятии

ООО «Палитра» предоставляет услуги по декорированию под дерево и мрамор: алюминиевого профиля; металлических изделий.

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты планирования рекламной кампании предприятий

1.1. Понятие и цели рекламной кампании

1.2. Особенности рекламного продвижения в индустрии моды

1.3. Этапы планирования рекламной кампании предприятий

Выводы по главе 1.

ООО
«Палитра» предоставляет услуги по декорированию под дерево и мрамор:
алюминиевого профиля; металлических изделий.