Разработка программы продвижения компании диплом

Содержание

Введение

1.Теоретические аспекты продвижения новой продукции

1.1 Стратегии продвижения, их сущность и роль

1.2 Факторы внешней среды, воздействующие на эффективность продвижения

1.3 Современные подходы к продвижению новой продукции

2. Анализ деятельности компании ЗАО «Королевская вода»

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Анализ эффективности финансово-хозяйственной деятельности

2.3 Маркетинговая стратегия предприятия и его место на рынке

3. Разработка программы продвижения нового вида продукции на ЗАО «Королевская вода»

3.1 Оценка рынка, конкурентов и потребителей

3.2 Разработка мероприятий по стимулированию сбыта

3.3 Разработка финансового плана программы продвижения

Заключение

Список использованной литературы

Приложение 1

Приложение 2

Введение

Новые условия организации и ведения бизнеса требуют внедрения принципиально новых способов разработки маркетинговой коммуникативной политики и программ продвижения компании на рынке, изменения взглядов на сущность и содержание маркетинговых функций для обеспечения эффективной деятельности предприятия в целом. При этом необходимо учитывать следующие особенности маркетинговой коммуникативной политики: покупательную способность населения; специфику психологического восприятия; не до конца сформированное рыночное мировоззрение.

В последние годы стали появляться работы отечественных авторов, связанные с определением функций продвижения продуктов, его роли и видов, созданием программы продвижения в целом. Однако исследований, посвященных оценке эффективности комплекса мероприятий по продвижению компании на рынке, всё-таки недостаточно. Следует отметить, что и западные и отечественные специалисты считают главным требованием к кампании по продвижению компаний на национальный рынок — профессионализм и эффективность, а этого достичь невозможно без системного подхода к решению данной задачи. Здесь на первый план, как и в любой системе, выходит оценка обратной связи, в нашем случае — реакции потребителей на проводимую кампанию. В том, что это серьёзный пробел, убеждает нынешнее состояние рынка рекламных услуг. Не вызывает сомнения, что использование достоверной и актуальной информации — непременное условие ведения успешной хозяйственной деятельности, без этого невозможно принятие ни одного управленческого решения. Кроме того, целью любого предприятия является получение максимальной прибыли, а одной из составных частей этого процесса является проведение эффективной рекламной кампании.

Актуальность темы работы состоит в том, что в условиях жесткой конкуренции грамотная программа продвижения зачастую играет решающую роль. В результате поверхностного подхода к разработке программы продвижения принятые решения зачастую бывают либо сомнительными, либо ошибочными, что в конечном итоге может привести к неоправданным затратам, и как следствие, снижение конкурентоспособности компании. Таким образом, в современных условиях актуальность разработки программы продвижения не вызывает сомнения, что и определило выбор темы дипломной работы.

Цель данной работы — разработка программы продвижения новой продукции компании на рынке с учетом сложившейся в настоящее время ситуации на рынке. В ходе выполнения работ по разработке программы продвижения компании ЗАО «Королевская вода» следует решить следующие задачи:

дать общую характеристику предприятия,

провести комплексный анализ состояния макро — и микросреды,

провести анализ деятельности компании по элементам комплекса маркетинга,

разработать программу продвижения новой продукции на рынке,

дать оценку эффективности проектных решений по внедрению программы продвижения.

Объектом исследования является предприятие ЗАО «Королевская вода».

Предметом исследования являются: совокупность внешних и внутренних факторов определяющих целесообразность использования тех или иных мер по продвижению новой продукции на рынок.

Теоретической и методологической основой исследования послужили работы зарубежных и отечественных авторов по статистике, анализу, маркетингу, менеджменту, управлению, управленческому учёту, нормативно-правовые документы, материалы периодической печати и практические данные анализа деятельности ЗАО «Королевская вода».

1.Теоретические аспекты продвижения новой продукции

 

1.1 Стратегии продвижения, их сущность и роль

Продвижение — специальная активность, рассчитанная на формирование и стимулирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности.

Продвижение (маркетинговая коммуникация) — элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Продвижение товара — любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.

Продвижение товара на рынке — совокупность самых разных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара.

Под словом «приоритет» в русском языке понимается преобладающее, первенствующее значение чего-либо.

Стратегическими называются приоритеты, связанные со стратегией и являющиеся существенно важными для достижения общих генеральных целей организации на каком-либо этапе.

Конъюнктурными называются приоритеты, связанные с совокупностью признаков, характеризующих текущее состояние организации в определенный период.

Цели и стратегии маркетинга в главном определяются миссией организации в целом и поведением потребителей. Миссия — это предельно точно и кратко сформулированная цель организации.

Таким образом, стратегия в маркетинге или маркетинговая стратегия — это комплекс принципиальных решений, направленных на достижение целей организации^[1].

Именно в рамках стратегического планирования решаются вопросы о том. какие новые направления, продукты, услуги следует развивать, а какие из уже существующих целесообразно ликвидировать.

Разработка стратегии маркетинга направлена на решение нескольких взаимосвязанных задач, среди которых основными являются:

оценка текущего состояния, в котором находится организация;

определение основных целей организации с точки зрения гарантий окупаемости инвестиций, а также эффективного использования ресурсов;

мобилизация всех ресурсов организации для достижения целей и зада ее развития.

Стратегия продвижения представляет собой разработку методов стимулирования реализации продукции (стимулирования сбыта). В современном маркетинге предполагается разработка такого комплекса продвижения, который позволит осуществлять эффективное стимулирование сбыта путем использования средств рекламы, паблик рилейшнз, персональных продаж, прямого маркетинга.

Под стратегией продвижения в настоящее время понимаются маркетинговый действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников.

Таким образом, стратегия продвижения представляет собой составную часть стратегии маркетинга, реализация которой необходима для достижения поставленных целей маркетинговой стратегии.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Товарная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; определение темпов обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий^[2].

Предприятие, производящее товар (или услугу), помимо исследования этого товара, обязано обратить внимание на состояние потенциальных потребителей, на их доход. Существует показатель эластичности спроса по доходу, т.е. степень изменения количества спрашиваемых товаров (или услуг) в ответ на изменения в размере доходов потребителей. Именно доход является условием приобретения товара после того, как его функциональное назначение совпало с нуждами потребителей. Поэтому для предприятия важно следить за товарными рынками и проводить их исследование с целью наиболее удачного сбыта именно его продукции, наиболее полно удовлетворяющей нужды потребителей.

Изучение товарной структуры рынка. Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка. Нужно определить, что и как необходимо исследовать и какие задачи должны быть решены в процессе исследования.

Понятие «рынок» в данном случае используется с определением «товарный» Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера. Например, рынок музыкальных инструментов и рынок аккордеонов, рынок одежды и рынок легкого платья.

Основой подобной классификации рынка является материально-вещественная форма товара. Степень агрегирования потребительских благ зависит от целей исследования. Могут быть выделены следующие уровни детализации:

а) общегрупповой: продукты питания; вино-водочные и табачные изделия непродовольственные товары; предметы длительного использования; услуги;

б) групповой — по группам товаров (услуг): радиотовары; одежда; мебель и т.д.;

в) видовой — по видам товаров в каждой группе: телевизоры; радиоприемные устройства; пальто мужские; платья летние и т.д.

Существует множество различных признаков классификации товарных рынков. Использование тех или иных признаков зависит от целей исследования. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для нужд практического исследования рынка.

Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный охват. Анализ рынка в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), регионального (определенного территориального подразделения). Исследования совокупного внутреннего и внешнего рынков, как правило, носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным группам. При исследовании регионального товарного рынка (экономический район, республика, город и т.д.) наряду с региональными особенностями необходимо учитывать состояние совокупного рынка.

Товарные рынки могут различаться по характеру конечного использования товара:

рынки товаров потребительского назначения (ТНП); рынки товаров производственного назначения. Специфика исследования рынков ТНП связана с тем, что эти товары рассчитаны на множество индивидуальных потребителей; большое внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, желаний, поведения потребителей. Характерной особенностью товаров производственного назначения является их тесная связь с производственным процессом. Особое внимание в исследовании подобных рынков уделяется изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товара.

Классификация рынка может проводиться и по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынок мужской, женской одежды, рынок товаров для фотолюбителей, туристов, охотников и т.п. Особенностью исследования таких товарных рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенной потребности.

Различные типы товарных рынков могут быть выделены по срокам использования товаров: товары длительного использования, среднего срока использования, краткосрочные (одноразовые). Специфика такой классификации товаров особенно важна

для процесса реализации продукции, поэтому при исследовании этих рынков особое внимание уделяется изучению наиболее эффективных методов сбыта и распределения конкретных товаров.

Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и факторов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции.

Рынок сбыта продукции — это часть рынка (совокупного, регионального), в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.

Рынок сбыта отдельного товара (рисунок 1) можно условно разделить на несколько частей: потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент); знают о товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию конкурентов; приобретают нашу продукцию (конкретного предприятия).

На рисунке 1 представлена доля рынка конкретного предприятия. Доля рынка — это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара или продажах отрасли.

Рисунок 1.1 — Рынок сбыта отдельного товара^[3]

Подобное представление рынка сбыта товара показывает необходимость анализа существующих и потенциальных покупателей и позволяет определить объект рыночного исследования. Объект исследования товарных рынков представляет ту совокупность населения, которая является объектом наблюдения (население страны, отдельного региона, города, отдельные половозрастные группы потребителей).

Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных экономических и социальных условиях. Представление об объекте и предмете исследования товарных рынков позволит определить проблематику исследований и ответить на вопрос: что мы изучаем?

Исследование любого товарного рынка всегда исходит из существующей на нем определенной проблемы и направлено на ее решение. Необходимо подчеркнуть особую

Важность определения проблемы и целей исследования. От этого во многом зависит достижение намеченного результата и рациональность проведенных затрат. Не зря говорят, что правильно сформулированная проблема — наполовину решенная проблема. Именно установление проблемы исследования и его целей есть первый шаг в осуществлении предстоящей работы.

Проблематика рыночного исследования обусловливается характером и содержанием тех рыночных проблем, которые возникли на рынке исследуемого товара и требуют решения. Конкретное проявление рыночные проблемы находят в чрезмерном превышении предложения отдельных товаров над спросом на них либо, наоборот, в отставании предложения от спроса и нехватки товара на рынке.

Все рыночные проблемы в зависимости от масштабов можно классифицировать как общие и частные.

Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением соответствия между спросом и предложением в пределах всего рынка, т.е. соответствия между общими размерами товарного предложения и совокупным платежеспособным спросом населения. В настоящее время наличие общих рыночных проблем является результатом нарушений народнохозяйственных пропорций, инфляционных процессов, миграции населения и др.

Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия между спросом и предложением на рынке отдельных товаров. В основе этих проблем — несоответствие ассортимента и качества предлагаемых товаров структуре платежеспособного спроса населения, нарушение соответствия между спросом и предложением на различных территориях (республиках, экономических районах, городах).

Дальнейшая разработка проблемы требует ее уточнения. Общие проблемы — мы только констатируем ситуацию — решению не поддаются. Недостаточно констатировать возникновение на том или ином товарном рынке проблемной ситуации — появление диспропорций между спросом и предложением. Следует поставить конкретные вопросы относительно причин возникшей ситуации с учетом факторов, определяющих развитие спроса и предложения данного товара. От фиксации проблемы в ее общем виде исследователь переходит к серии специфических, частных проблем и анализирует возможности их решения.

В проблематике рыночных исследований можно выделить два самостоятельных направления. Прежде всего это проблемы, вытекающие из задачи определения оптимальных народнохозяйственных пропорций в условиях имеющихся ресурсов товарного производства. Специфическими чертами такого рода «стратегических» разработок являются охват различных элементов рынка, межотраслевой характер исследований, обязательные прогнозные расчеты перспектив развития рынка на среднесрочный период, отражение региональных особенностей товарных рынков.

Примерами проблемных вопросов, изучаемых в рамках таких исследований, могут быть следующие. В области изделий легкой промышленности — мода и спрос: изучение и оценка взаимозависимости; комплектность гардероба; влияние национальных, социально-демографических, климатических и прочих факторов на потребность в изделиях легкой промышленности. В области товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения — унификация, конкурентоспособность изделий и специализация производства:

Закономерности развития потребительских требований к бытовым приборам, аппаратам и новым товарам; комплексность потребностей, изучение факторов, определяющих спрос на товары в сфере домашнего хозяйства, культурного досуга.

Другой разновидностью являются проблемы, связанные с необходимостью улучшения процесса реализации товаров, с предупреждением нежелательных диспропорций спроса и предложения. Разработки «тактического» характера могут осуществляться по следующим направлениям:

исследования, целью которых является определение конкретных мероприятий (расширение или сокращение выпуска, обновление ассортимента, улучшение качества продукции, изменение цен);

исследования, результаты которых показывают направления развития рынка при возможных изменениях рыночных условий (например, при введении на рынок товаров-аналогов, изменении моды);

исследования острых рыночных ситуаций, требующих специальных оперативных мер (при возникновении дефицита, затоваривания и т.д.).

Охарактеризовав проблемы исследования товарных рынков, необходимо определить основные требования к проведению исследования, ответить на вопрос: как изучаем?

Выявить основные проблемы товарного рынка можно на основе анализа информации, знакомясь с которой исследователь изучает проблемную ситуацию, а затем, продвигаясь дальше, нащупывает частные проблемы, находит все больше информации (проводит специальные обследования) для решения частных проблем^[4].

Системный отбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка — одно из основных требований к рыночному исследованию. Под системой информации понимается совокупность источников информации, характеризующая состояние товарных рынков за определенный период и позволяющая дать прогноз их развития. К основным источникам информации о рынке относятся: государственная статистика; отраслевой учет и статистика; информация, поступающая от оптовой и розничной торговли; данные специальных обследований.

Требованием к исследованию товарного рынка является комплексный подход, необходимость всестороннего изучения элементов рынка в их тесной взаимосвязи и взаимозависимости. Такой подход означает охват всех составляющих элементов рынка (анализ выпуска, поставки товаров, изучение структуры потребительского спроса, потребительских предпочтений, каналов и форм сбыта, активных форм воздействия на рынок и др.). Выпадение из поля исследовательской деятельности одного из этих элементов ведет к неполной характеристике проблемы.

Изучая проблемы товарного рынка, исследователь сталкивается с различной реакцией потребителей на предлагаемый товар. Тем не менее один и тот же товар может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. Учет различий и ориентация продукции на конкретные группы потребителей — характерная черта концепции маркетинга. Поэтому важным требованием к исследованию товарных рынков является дифференцированный подход, позволяющий учесть особенности отдельных региональных рынков и конкретных групп потребителей.

1.2 Факторы внешней среды, воздействующие на эффективность продвижения

Стратегия организации — это система мер, которая рассчитана на перспективу, а потому обеспечивает достижение стоящих перед организацией целей. Выбор стратегии является важнейшим этапом стратегического планирования, поскольку от того, какая стратегия будет выбрана, зависит будущее организации. Стратегия в течение длительного времени будет определять все без исключения управленческие решения.

Выработка стратегии осуществляется на самых высоких уровнях организации и зависит от ряда факторов и решения целого ряда задач:

от того, какие ресурсы имеются у организации,

от состояния рынка,

от внутренних возможностей организации,

от состояния внешней среды организации,

от правильного анализа альтернативных путей развития организации.

В процессе выбора стратегии обычно вырабатывается ряд альтернативных стратегий, из которых затем выбирается наилучшая, та, которая в большей степени удовлетворяет значимым факторам. По этой причине процесс выбора стратегии можно разделить на три этапа: разработка, доводка и оценка.

Разработка — это этап, на котором формулируется несколько альтернативных формулировок стратегии. Основная задача группы, эанимающейся стратегическим планированием, на данном этапе состоит в том, чтобы выработать как можно больше стратегий.

Доводка — этап, на котором сформулированные стратегии согласуются с целями, которые ставит перед собой организация. В процессе доводки осуществляются следующие действия:

1) стратегия проверяется на соответствие целям организации,

2) формулируются основные задачи и устанавливаются приблизительные сроки их решения,

3) определяется, сколько организации требуется ресурсов.

Оценка — этап, на котором альтернативные стратегии всесторонне рассматриваются и оцениваются с точки зрения того, дают ли они возможность достичь максимального эффекта от деятельности организации. После того как лучшая стратегия была выбрана, ее наполняют конкретным содержанием.

Для удобства в процессе анализа можно опираться на список типовых стратегий. Каждая организация вырабатывает свою собственную стратегию, которая отражает ее возможности, цели, а также те специфические условия, в которых она находится. Однако это не означает, что все стратегии кардинально отличаются друг от друга и не могут быть типологизированы. В действительности они поддаются классификации и могут быть распределены по группам. А это означает, что можно выделить типовые (базовые) стратегии. Они представлены в таблице 1.1

Таблица 1.1

Типология стратегий^[5]

Стратегия	Характеристика стратегии	Условия применения стратегии
1. Рост	Цели характеризуются амбизиозностью: между достигнутым уровнем и уровнем, к которому стремится организация, имеется значительный разрыв	Деятельность организации осуществляется в динамично развивающейся, «растущей» отрасли
2. Внешний рост	Рост путем приобретения или создания другой организации	Те же
3. Внутренний рост	Рост путем приобретения или создания другой организации	Те же
4. Ограниченный рост	Цели в рамках данной стратегии устанавливаются в зависимости от того, какой уровень развития был достигнут как правило, цели не слишком амбизиозны, предпочтение отдается медленному росту; возможны изменения в зависимости от особенностей развития ситуации	Удовлетворительное функционирование организации в условиях стабильной отрасли
5. Сокращение	Планируемый уровень ниже, чем уровень достигнутых результатов	Неудовлетворительная деятельность организации, постоянное ухудшение показателей, которое происходит несмотря на все принимаемые меры
6. Отсечение лишнего	Ликвидация подразделений, которые являются нерентабельными	Те же
7. Комбинированая стратегия	Стратегия объединяет предыдущие стратегии в любом сочетании	Организация действует в разных отраслях, причем её деятельность в разной степени успешна в каждой из них

Особо следует остановиться на базовых стратегиях, направленных на повышение конкурентоспособности. М. Портер выделил три типа таких стратегий: ^[6]

1. Лидерство в снижении издержек. Организация, избравшая такую стратегию, стремится сделать издержки производства настолько низкими, чтобы ее товар был самым дешевым на рынке при сохранении надлежащего уровня качества.

2. Фокусирование. В этом случае организация должна сосредоточить свое внимание на определенном сегменте рынка (например, на определенной группе покупателей, на определенном географическом рынке или на определенной категории товаров).

З. Дифференциация. Избирая эту стратегию, организация делает ставку на предложение уникального товара или услуги, то есть стремится к дифференциации от других организаций, предлагающих аналогичные товары или услуги.

С точки зрения реализации стратегии важны следующие моменты.

1. Необходимо создать организационные возможности для реализации стратегии.

2. Следует так определить политику организации, чтобы она максимально способствовала реализации выбранной стратегии.

3. Необходимо обеспечить достаточное количество способов мотивации работников.

Наиболее правильным в данном случае было бы установление непосредственной связи между вознаграждением и достижением результатов. Другими словами, мотивация работников должна быть увязана со стратегией организации. Детальное объяснение этого работникам помогает им лучше понять стратегию и действовать в соответствии с ней.

В организации необходимо создать благоприятную для реализации стратегии атмосферу. Это касается как психологической атмосферы, так и условий труда, которые могли бы способствовать достижению поставленных целей.

5. Наконец, следует таким образом распределить полномочия среди руководителей, чтобы был обеспечен контроль за реализацией стратегии.

Выявив сильные и слабые стороны фирмы и взвесив факторы по степени важности, руководство может определить функциональные зоны, которые требуют немедленного вмешательства или которые могут подождать, а также те, на которые можно опереться при разработке и реализации стратегии фирмы.

Выбор стратегии — центральный момент стратегического планирования. Часто фирма выбирает стратегию из нескольких возможных вариантов. Например, наступательная стратегия, оборонительная стратегия, вертикальной интеграции, целевая, роста, диверсификационная, международная, корпоративная и др. Выбор стратегии зависит от состояния внутренней и внешней среды организации и от ее целей на рынке.

На выбор стратегии оказывают влияние многочисленные и разнообразные факторы. Специалисты выделяют важнейшие из них^[7]:

вид бизнеса и особенности отрасли, в которой работает фирма;

состояние внешнего окружения;

характер целей фирмы, ценностные установки владельцев и руководителей;

уровень риска;

внутренняя структура фирмы, ее сильные и слабые стороны;

опыт реализации прошлых стратегий;

факторы своевременности, актуальности.

На практике фирмы и компании редко останавливают свой выбор на какой-либо одной стратегии. Чаще всего стратегия фирмы представляет собой комбинацию нескольких стратегий, ориентированную на приоритетные цели компании. В рамках такой комбинированной стратегии определяется первоочередностъ задач по степени их важности. Например, сначала надо расширить агентскую сеть, а затем разрабатывать новые виды продукции, продвигая их через эту сеть.

В Приложении 1 схематично представлены этапы технологии стратегического управления.

Внедрение стратегии означает внесение стратегического эффекта в действия компании, претворение стратегического плана в жизнь и достижение желаемых результатов.

Внедряя определенные стратегии, необходимо иметь для этого ресурсы и реально оценивать бюджетные возможности и финансовые риски.

Определяющими факторами в процессах внедрения стратегии являются цели, способы их достижения, исполнители.

Одним из важных условий внедрения стратегии является доведение стратегического плана до всех сотрудников фирмы, до каждого звена и исполнителя.

Маркетинговая стратегия — разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода.

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров — все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.

Маркетинговая стратегия предприятия, фирмы или компании разрабатывается с учетом комплекса факторов, таких как ситуация, сложившаяся на рынке, влияние внешнего окружения, приоритеты развития компании, внутренние ресурсы фирмы и т.д. После сбора и анализа необходимых данных о внешней и внутренней среде компании, разрабатываются альтернативные сценарии стратегического развития бизнеса. Каждый может сценарий включать в себя: сегментацию потребителей, SWOT-анализ, необходимые ключевые компетенции компании, оценку сценария в терминах риск/доход. Для наиболее перспективного сценария может быть разработана маркетинговая стратегия и стратегический план перехода на выбранную стратегию.

Маркетинговая стратегия обычно содержит:

долгосрочные планы компании на потребительских рынках

анализ структуры рассматриваемых рынков

прогноз тенденции развития рынка

принципы ценообразования и конкурентные преимущества

выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке

Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:

анализ сильных и слабых сторон предприятия;

анализ возможностей рынка;

отраслевой анализ;

оценка рыночного потенциала;

анализ конкурентов;

изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;

анализ влияния внешней среды;

ревизия маркетинга;

маркетинговый аудит внутренней среды;

определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;

разработка плана маркетинга;

мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.

При разработке маркетинговой стратегии и системы продвижения и сбыта продукции результатом будет анализ ситуации в сфере продвижения и сбыта продукции, выявление проблем, анализ их причин, поиск стратегических решений для усовершенствования системы продвижения и сбыта продукции, разработка стратегии, комплекса рекомендаций и ряда конкретных предложений по продвижению и сбыту продукции.

Разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию:

значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

повысить конкурентоспособность продукции/услуг;

наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов;

создать инструмент массового привлечения клиентов;

выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;

создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

повысить качество обслуживания клиентов.

1.3 Современные подходы к продвижению новой продукции

Продвижение, как и любая система, динамично и поэтому требует постоянного теоретического осмысления. Знание его теоретических основ, как и понимание непривычной для нас терминологии — один из важнейших факторов успеха в практическом понимании.

На сегодняшний день наиболее удачным из употребляемых в отечественной литературе по маркетингу терминов, обозначающих рассматриваемую нами сферу деятельности предприятий, можно считать понятие «коммуникативная политика», использованное Р.Б. Ноздревой и Л.И. Цыгичко[8].

Коммуникативная политика включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, персональную продажу, участие в выставках и ярмарках, товарный знак, фирменный стиль, упаковку, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.

Авторы этого понятия, основываясь на термине ФОССТИС, дополнили его рядом современных способов воздействия на покупателя, которые системой ФОССТИС не использованы. Однако и этот шаг вперед сегодня не может удовлетворить ни теоретиков, ни практиков. Ныне понятие «коммуникативная политика» уже не отражает всех мер воздействия предприятий на покупателя, на рынок. В современных условиях наиболее адекватным является термин «комплекс маркетинговых коммуникаций».

Комплексное использование современных маркетинговых коммуникативных методов разные специалисты называют по-разному: «интегрированные маркетинговые коммуникации», «интегрированный прямой маркетинг», «максимаркетинг». До сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию средств коммуникаций. Обычно механизм маркетинговых коммуникаций приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, связи с общественностью (паблик рилейшнз), стимулирование сбыта, персональная продажа. Данные элементы маркетинговых коммуникаций рассматриваются как традиционные, поскольку они концентрируются на продвижении товара к потребителю, активизации коммерческой сети и управлении рынком.

Но в то же время термин не ограничивается только этими инструментами продвижения. Хотя комплекс продвижения товара является главным в программе маркетинговых коммуникаций, для достижения оптимальных результатов не следует пренебрегать и другими составляющими всего маркетингового комплекса. Коммуникации по поводу продукта принимают форму упаковки, дизайна и, конечно, рекламы и связей с общественностью. Коммуникации по поводу цены представляют собой назначение «престижной», конкурентной или выгодной цены, а также рекламу в розничной торговле. Коммуникации по поводу размещения (места) означают использование канала распределения как средства продвижения товара. Таким образом, центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая — продвижение, участвуют в общении с участниками рынка.

Довольно часто в отечественной и зарубежной литературе по рекламе и маркетингу термины «продвижение» и «маркетинговые коммуникации» используются как полные синонимы. В то же время анализ коммуникативных потоков, приведенный выше, показал, что понятие маркетинговые коммуникации значительно шире продвижения и охватывает практически все сферы деятельности предприятия.

Определение маркетинговых коммуникаций допускает возможность того, что они могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (такие, как цена или внешний вид продукта). Таким образом, и маркетинговые коммуникации, и продвижение товара содержат идею коммуникации с потребителями.

Моделирование процесса маркетинговых коммуникаций как исследовательский подход обладает рядом существенных достоинств. Во-первых, в моделировании коммуникаций заложены потенциальные возможности адекватно отразить характер коммуникации в целом и ее составных элементов, выяснить их взаимосвязь и функциональную зависимость, а в итоге — приблизиться к раскрытию сущности процесса и выработке приемов эффективного управления им. Во-вторых, модель позволяет исключать все несущественное, выделить из объекта изучения определенную систему отношений и представить ее в наглядной и доступной для восприятия форме. Многое при этом будет определяться оптимальностью самой модели, а не точностью воспроизведения объекта.

Поскольку модель — это аналог изучаемого процесса, отображающая существенные свойства моделируемого объекта, а сущность аналогии — неполнота, постольку следует избегать двух крайностей: включать в модель слишком много черт действительности и строить слишком упрощенный вариант. Следовательно, одним из требований к моделям маркетинговых коммуникаций является включение в них в качестве структурных элементов только материальных субстанций. Все прочие элементы моделей, например, символические характеристики сигналов, реакций, эффектов и т.п., не являются структурными. По крайней мере в данном исследовании, в отличие от некоторых других, они не будут рассмотрены как таковые.

Процесс коммуникаций, как правило, описывается последовательностью этапов коммуникаций, которые могут иметь место между коммуникатором и коммуникантом. В 1948 г. Х.Д. Лассвел[9] предложил для описания модели коммуникации пять основных этапов. Селекция этапов осуществляется поиском ответа на каждый из пяти вопросов: кто сообщает? что именно? по каким каналам? кому? с каким эффектом?

Сосредоточившись на семи ступенях модели максимаркетинга, можно творчески подходить к повышению престижа торговой марки, увеличению доходов и усилению лояльности клиентов. Эта модель маркетинга максимально использует преимущества новых средств массовой информации, новых электронных и коммуникативных технологий информационной индустрии.

Рис.1.2 — Модель процесса стратегического планирования продвижения

Рисунок 1.2 наглядно иллюстрирует модель стратегического планирования продвижения, построенную на основе анализа теории и практики планирования маркетинговых коммуникаций в России и за рубежом с учетом общих принципов маркетингового планирования.

Хотя политика продвижения, или коммуникативная программа, относится скорее не к стратегическому (анализ потребностей, привлекательности и конкурентоспособности), а к тактическому маркетингу, большинство авторов признают необходимость принятия ряда стратегических решений при планировании коммуникаций. Исследование теории и практики планирования деятельности в сфере продвижения (как в целом, так и по отдельным инструментам), а также анализ общих принципов стратегического планирования позволяет нам выделить главные задачи, которые должны быть решены при моделировании методики разработки стратегии продвижения товара. Во-первых, необходимо выяснить, с чего начинать планирование в модели продвижения, а во-вторых, определить структуру стратегии продвижения (этот вопрос рассмотрен в последующих параграфах настоящего исследования).

Изучение рынка логически предшествует определению цели коммуникаций. Именно рынок и его потребности определяют смысл коммуникаций вообще, требования к содержанию информации, месту и способу ее передачи. Только исследуя его, можно добиться успеха в продвижении товара, сэкономить немалые средства, которые могли бы быть потрачены впустую.

В современных условиях, не зная, кто является потенциальным потребителем, как и где их выявить, каким образом вступить в контакт с каждым конкретным потребителем, предприятие неизбежно уступит «поле боя» конкурентам, которым удастся это сделать. Предприниматель может поставить перед собой цель получить определенный объем прибыли, добиться максимальной оборачиваемости средств или определенного расширения производства. Попытка достижения таких целей любым путем при определенных условиях может стоить неоправданных затрат и потери многих ресурсов.

И если обратить внимание на рис.1.3, то можно увидеть, что планирование начинается именно с рассмотрения потребностей, диктуемых определенным сегментом рынка. И маркетинговые исследования играют здесь важнейшую роль.

Рис.1.3 — Модель процесса планирования маркетинговой деятельности^[10]

Следовательно, планирование потока сообщений в маркетинговых коммуникациях должно начинаться не с постановки цели коммуникативной акции, как однозначно рекомендует Ж.-Ж. Ламбен, а с изучения рынка, выбора целевой аудитории[11]. Это положение получает подтверждение в работах ряда авторов. Так, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг предложили начинать рассматривать элементы коммуникативной модели «с изучения целевой аудитории[12]».Л.Е. Басовский рекомендует начинать планирование коммуникации не в порядке движения сообщения (от источника сообщения к аудитории), а с точки зрения цепочки планирования потока сообщений, «двигаясь по ней в обратном направлении — от целевой аудитории к коммуникатору[13]». Аналогичную идею в рекламной практике — начинать «прежде всего с определения круга потенциальных покупателей» — активно продвигает Дж.Г. Скотт[14].Б. Бакка, задаваясь вопросом «с кого начинать анализ — с отправителя или получателя сообщения?», приходит к выводу — «начинать с целевых групп и в течение всего анализа руководствоваться их интересами[15]». Г.Л. Багиев, рассматривая планирование коммуникации, констатирует: «Чтобы достичь эффективной коммуникации, коммуникатор сферы маркетинга должен выявить свою целевую аудиторию…[16]».

Таким образом, предлагаемый подход к формированию основных факторов модели маркетинговых коммуникаций сочетает в себе элементы преемственности с традиционными. Выбор аудитории есть не что иное, как планирование будущего эффекта. Поэтому еще на стадии проектирования будущих практических действий важно определить, что предприятие желает достичь коммуникативной акцией, в чем должен состоять ее эффект.

Анализ основных элементов и этапов функционирования представленной модели стратегии продвижения позволит специалистам по маркетингу наполнить ее конкретным содержанием, спрогнозировать конструктивные направления влияния на потребителей. В результате любой конкретный успех или провал в коммерческой деятельности обусловленно зависит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами модели. Таким образом, модель процесса планирования стратегии продвижения дает возможность получить мысленный образ содержания сложного процесса продвижения в совокупности и взаимодействии ряда элементов, помогает свести воедино закономерности и функции продвижения. При этом специалистам управления предоставляется возможность обозревать модель как целостную систему с учетом постоянных ее элементов: субъектов управления (организации), объектов управления (потребителей), рыночной обстановки и др.

Модель продвижения должна преодолеть ряд сложностей, связанных с недостаточной исследованностью данной темы, и решить следующие задачи:

разработать методику, описывающую порядок этапов, для данной отрасли;

установить необходимое количество внешней и внутренней информации, необходимой для анализа ситуации;

определить цели продвижения;

предложить методику установления бюджета;

определить структуру комплекса продвижения;

разработать процедуру контроля реализации стратегии продвижения.

Обобщая вышесказанное, можно выделить следующие основные принципы моделирования стратегии продвижения или маркетинговых коммуникаций:

1. Управление продвижением по «принципу обратной связи». Предлагая изменить очередность планирования отдельных элементов модели коммуникации, важно смещать акцент на эффективность будущего процесса, причем еще на стадии его проектирования. Практическое использование обратной связи позволит обеспечить системе оптимальное состояние. Благодаря ей можно будет получить комплексные сведения о реакции целевой аудитории на поступление сигнала с учетом совокупности всех факторов.

2. Использование системного подхода в управлении коммуникативным процессом. Планирование маркетинговых коммуникаций, опирающееся в первую очередь на исследования рынка, определение целевой аудитории, приобретает характер системного подхода, обеспечивающего, как известно, наилучшую адаптацию управления к действительности.

3. Использование эффекта как ключевого параметра процесса управления продвижением. Исследование рынка есть не что иное, как планирование будущего эффекта, и правы те авторы, которые утверждают, что разработка модели коммуникаций должна начинаться с изучения рынка. При таком подходе эффект коммуникаций становится исходным, а значит, ключевым моментом управленческих действий.

4. Сближение преимуществ личных и безличных коммуникаций. Применение стратегического и оперативного планирования коммуникаций, которое предусматривает перспективное развитие компании, реализацию регулярного воздействия на потребителя, использование анализа планово-расчетных показателей коммерческой деятельности компании.

5. Усиление внимания к росту роли человеческого фактора и его влияния на эффективность деятельности маркетинговых коммуникаций. Вместе с тем развитие способностей к интегрированным коммуникациям является важнейшей задачей предприятия.

Так, еще одной тенденцией, характеризующей процесс маркетинговых коммуникаций в условиях информационной экономики, является активное использование новых коммуникативных инструментов. К классическим инструментам присоединились новаторские и сильно индивидуализированные инструменты коммуникаций, такие, как брендинг, прямой маркетинг, мультимедиальные коммуникации.

Практика продвижения интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, фестиваль и др.) или благотворительной акцией привела к появлению нового коммуникативного инструмента под названием событийный маркетинг.

Событийный маркетинг отличается от спонсорства только тем, что подразумевает финансовую поддержку особо значимых непродолжительных мероприятий. «Инсценировка марки на месте» — основной девиз этой области событийных коммуникаций. Если удается приобщить к формированию события наряду с его достоверностью еще и знаменитостей, эксклюзивность и внимание медиа, то этот инструмент может полностью проявить свое воздействие. Высокие издержки ограничивают возможности внедрения событийного маркетинга гораздо сильнее, чем других инструментов. Большое значение для этого инструмента имеет «профессиональное исполнение». Только в случае «позитивного» переживания достигается желаемое воздействие. Реализация его часто является для ее создателей тяжелым и изнурительным делом.

Инструмент мультимедиатехнология — это сложная, многопрофильная совокупность медиасредств и электронных сетей, способов формирования и реализации коммуникативных возможностей в процессе предпринимательской деятельности[17]. В области маркетинга мультимедиатехнологии получили название «новые медиа». Применение «новых медиа» ориентировано на концепции массовых коммуникаций и первоначально предполагает использование их в качестве рекламоносителей. Каждый инструмент коммуникативного микса воздействует с помощью медиа — каналов. Они позволяют проводить межличностные и неличностные коммуникации. Медиа являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм продвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологий в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента в общении с компьютерной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней. Интерактивные рыночные коммуникации возникли на основе мультимедиа.

Рост индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемый главенствующей ролью человеческого фактора, все активнее воздействует на процесс трансформации характера отношений между производителями и потребителями по поводу купли-продажи товара. Результатом таких преобразований является переход от классического монолога массового маркетинга к диалогу с покупателем, рынком. Личная продажа как способ реализации товара без посредников в основном использовался для продвижения товаров производственно-технического назначения. Однако развитие новых средств, мультимедиатехнологий и их применение в коммуникациях позволило этот метод сбыта перенести и на рынок потребительских товаров. Искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара и развитие прямых отношений с клиентом стали называть прямым маркетингом. Прямой маркетинг определяется как интерактивная система маркетинга.

Прямой маркетинг превратился в самостоятельную дисциплину и упоминается в аспекте новых коммуникативных инструментов. Информативное, ориентированное на сегмент, индивидуализированное и точное внедрение личных коммуникаций возможно таким образом, что можно говорить о новом качестве инструментов личных коммуникаций.

В этой связи важнейшей составной частью прямого маркетинга является предельная целенаправленность, достигаемая путем работы с базами данных. Надлежащая база данных позволяет: более точно определить целевой сегмент, чем традиционная сегментация рынка; правильно выбрать целевую аудиторию, выявить ее предпочтения; составить оптимальное коммерческое предложение.

Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинг по базам данных является одной из составляющих прямого маркетинга, а корректно составленная (и поддерживаемая) БД — одним из основных факторов успеха процесса продвижения товара методом прямого маркетинга.

Другой новый коммуникативный инструмент появился под названием брендинг. В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию брендов. Брендинг как наука и искусство создания долгосрочных покупательских предпочтений к товарной марке формируется в 30-е годы XX века в США, и с тех пор его организационно-функциональное воплощение — марочный принцип управления стал неотъемлемым инструментом продвижения товара на потребительский рынок. Ввиду отсутствия устоявшейся терминологии относительно бренда, брендинга и родственных им понятий в данном исследовании предлагаем использовать терминологию, которой и будем пользоваться в дальнейшем. Для этого разделим понятие брендинга, бренда, торговой марки и товарного знака и определим их.

Под брендингом понимается деятельность по созданию долгосрочных потребительских предпочтений к торговой марке, основанная на совместном усиленном воздействии всего арсенала средств интегрированных маркетинговых коммуникаций на потребителя, когда все они вместе и каждый по отдельности направлены к одной цели — формированию имиджа предприятия и стимулированию спроса на его продукцию.

Бренд — это известная и популярная в народе торговая марка, которую покупатели идентифицируют по сравнению с конкурентами при совершении покупок.

Торговая марка — это название товара, которое можно связать с этим конкретным товаром как имя собственное и которое указано на его упаковке.

Товарный знак — зарегистрированная в установленном порядке торговая марка, которая имеет юридическую силу, защищенную законодательством.

Из этих определений видно, что понятия бренда, торговой марки и товарного знака тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы.

В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют технологию брендинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей. По существу современный потребительский рынок — это война товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставило отечественных производителей осознать актуальность западной технологии брендинга в российских условиях.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха. Если информация, поступающая от разных источников, противоречива, это провоцирует недоверие к компании и ее продукции. Согласно концепции интеграции, предприятие тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о предприятии и его продукции. Интеграция всех коммуникативных мероприятий способствует:

уменьшению загруженности информацией потребителей и достижению высокого эффекта ее восприятия;

созданию благоприятных условий для конкурентоспособного и точного позиционирования предприятия и его устойчивого положения в условиях рынка;

усилению коммуникативного эффекта при одинаковых затратах, а в отдельных случаях — реализации коммуникаций при меньших затратах, так как при этом проявляется принцип: «Целое — это больше, чем сумма составляющих его частей».

Для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) необходимо осознать, что все коммуникативные методы должны «говорить в один голос». Таким образом, предприятия вынуждены согласовывать между собой множество коммуникативных процедур, чтобы создать положительный имидж предприятия. Поскольку коммуникативная политика становится возможной только на основе комплексного подхода, включающего стратегические и тактические мероприятия, предприятиям требуется создавать и развивать интегрированную коммуникативную концепцию предпринимательства.

Брендинг в данном исследовании выбран в качестве основной технологии ИМК по следующим причинам:

в настоящее время брендинг — один из актуальных и динамично развивающихся разделов маркетинга, интересный как в научном плане, так и в сугубо прикладном;

технология брендинга является достаточно новым достижением. Вместе с тем в отечественной и переводной зарубежной экономической литературе концепция брендинга освещена весьма слабо, поверхностно и бессистемно. В России брендинг еще моложе, чем собственно рыночное отношение, его породившее;

именно брендинг позволяет повысить эффективность всей системы продаж предприятия, потому что, в отличие от всех остальных организационных форм продвижения, преодолевает предвзятое мнение, стереотипы или отсутствие лояльности потребителей, так как основные факторы успеха товаров базируются не на их объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах;

брендинг позволяет поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и значительно облегчить процесс освоения новых рынков не за счет беспорядочного «рекламометания», а путем реализации долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей имиджа марки.

Главная задача брендинга — создание значительного марочного капитала, то есть накопленного рыночного потенциала бренда, который особенно важен в долгосрочном аспекте. Это собственно и определяет теоретический и практический интерес к подобного рода исследованиям.

Проблема брендинга — это проблема формирования лояльности потребителей. Все остальные проблемы и задачи являются подчиненными. Важность проблемы брендинга заключается в том, что брендинг дает направление, в котором должны прилагаться усилия предприятий. Движение по другим направлениям есть ошибка, ведущая к плачевным результатам. Внедрение ИМК в практику немыслимо без использования технологии брендинга, которая дает четкий ответ на реальные потребности. В этом направлении следует знать, как преподнести торговую марку потребителям, сделать ее популярной, а также как защитить от подделок. Хорошо управляемые бренды почти бессмертны. В этом и заключается принципиальное отличие бренда от товара, который проходит этапы жизненного цикла (внедрения, роста, зрелости и спада) в достаточно быстром темпе. Период жизненного цикла бренда не имеет определенных временных границ при условии постоянной компенсации возникающего износа: бренд достаточно быстро переносится с одного товара на другой, переходит от фирмы к фирме. В отличие от обычного товара, бренд воздействует на потребителя с трех сторон. С первой, функциональной, бренд сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильную сумму потребительских свойств. Со второй стороны, эмоционально-психологической, создаются устойчивые, долгосрочные положительные отношения с потребителем (лояльность). Третья сторона, культурно-базовая, является основой осуществления бренда, т.к. отражает систему ценностей, традиций и норм, которые разделяют целевой сегмент потребителей и компании-производителя или продавца[18].

Износ бренда происходит тогда, когда единица товара постепенно теряет свои потребительские свойства, а носители товарного знака становятся менее привлекательными для товарного знака. Это возможно вследствие:

снижения качества оригинального товара, продающегося под рассматриваемым товарным знаком;

появления продукции более низкого качества;

свертывания рекламной кампании товарного знака;

появления на рынке товара-заменителя, более привлекательного для покупателей по своим потребительским или ценовым характеристикам[19].

Таким образом, в настоящее время самым актуальным для предприятий, работающих на перспективу, является продвижение бренда, улучшение качества предоставляемых товаров, завоевание новых ниш путем работы с различными сегментами рынка. Чтобы выделиться в конкурентной среде, российские предприятия активно используют различные маркетинговые приемы. В связи с этим дальнейшая эффективная коммуникативная политика становится возможной только на основе комплексного подхода, включающего стратегические и тактические мероприятия.

2. Анализ деятельности компании ЗАО «Королевская вода»

 

2.1 Общая характеристика предприятия

Сформулированная и провозглашенная миссия ЗАО «Королевская вода» звучит следующим образом:

ЗАО «Королевская Вода» — лидирующая отечественная компания-производитель высококачественной питьевой воды и минеральной воды — более 14 лет успешно работает на российском рынке по доставке питьевой воды в офисы и на дом Вкусовые качества этой минеральной воды отмечены российскими и международными специалистами питания и курортологии как уникальные.

Улучшенные экологические условия Подмосковья и неудаленность от основных автомагистралей обеспечивают оптимальные условия для производства и своевременной доставки воды на дом и доставке воды в офисы.

Фабрика «Королевской воды» была открыта в 1994 году в деревне Ложки Московской области в удаленной от промышленных и сельскохозяйственных предприятий местности. Расположенная на территории общей площадью 3 га, она включает в себя производственные цеха площадью 4100 м, лабораторию, ремонтные мастерские, склады и автопарк. Фирма имеет собственные деревообрабатывающий и покрасочный цеха.

«Королевская вода» позиционируется как элитный продукт — она разливается в бутыли современного дизайна и находится в верхней ценовой группе аналогичного товара.

В 2003 году наша «Королевская вода» вышла на рынок бутилированной воды (ПЭТ), обладая легко узнаваемым брэндом, за которым потребитель привык видеть неизменно высокое качество продукта и сервиса.

В настоящее время представительства компании работают в Москве, Твери, Воронеже и Нижнем Новгороде, региональная сеть дилеров успешно реализует «Королевскую воду» в Рязани, Ярославле, Казани, Чебоксарах, Саранске, Череповце, Ставрополе, Орле и других городах Центрального региона России.

ЗАО «Королевская вода» — первая компания в России и СНГ, успешно прошедшая экспертизу NSF International (Международного Санитарно-биологического Фонда) и получившая международный сертификат качества этой авторитетной и известной во всем мире организации.

Улучшенные экологические условия Подмосковья и удаленность от основных автомагистралей обеспечивают оптимальные условия для производства и своевременной доставки воды клиентам.

На фабрике «Королевская вода» действует система контроля, отвечающая новейшим требованиям российских и международных стандартов. Наличие аттестованной производственной лаборатории, укомплектованной современными аналитическими приборами, обеспечивает контроль качества сырья, полуфабрикатов, готовой продукции на всех этапах производства согласно требованиям технической документации (ТД).

ЗАО «Королевская Вода» — лидирующая отечественная компания-производитель высококачественной природной питьевой воды — более 14 лет успешно работает на российском рынке. Являясь членом Союза Производителей Бутилированной Воды (СПБВ), компания «Королевская Вода» регулярно проходит сертификационную проверку Международного Санитарного Фонда NSF International. “Королевская вода” стала одной из первых компаний в России и СНГ, получившей право на использование знака NSF на своей продукции, что свидетельствует о полном соответствии продукта высоким международным стандартам. Проверенное временем качество продукта и высокий уровень сервиса- вот две причины, по которым наши клиенты выбирают «Королевскую воду». Так же компания «Королевская вода» производит воду в ПЭТ-бутылках объемом 1,5л., 0,5 л. и 0,33 л., которая обладает тем же высоким качеством и легко узнаваемым брэндом, за которым стоит доверие потребителя.

Основные направления деятельности:

Производство и торговля:

Добыча и продажа природной питьевой воды из собственной артезианской скважины №144-91 глубиной 235 метров Подольско — Мячковского горизонта забора воды в Солнечногорском районе Московской области.

Автоматизированный процесс производства включает в себя девять ступеней очистки по уникальной технологии, обеспечивающий сохранение всех полезных качеств воды.

Изготовление оборудования для розлива воды из редких пород дерева на заказ.

Изготовление стеллажей для хранения баллонов

Услуги:

Бесплатная доставка природной питьевой воды на дом, в офис и загородный коттедж.

Предоставление оборудования для розлива воды в аренду.

Гарантийное обслуживание оборудования для розлива.

Основной ассортимент продукции:

Предлагается минеральная вода «Королевские воды» и фторированная вода «Королевские воды» в упаковках объемом 19 литров. Минеральная питьевая газированная и негазированная вода в упаковках 1,5, 0,5 и 0,3 литра.

В качестве сопутствующих товаров компания «Королевская вода» предлагает термоустойчивые стаканчики и чай.

Управление предприятием осуществляется в соответствии с законодательством РФ и уставом предприятия.

Генеральный директор действует на основе единоначалия, без доверенности представляет интересы предприятия, распоряжается имуществом предприятия в пределах, предоставленных учредителями, заключает договоры, в том числе трудовые, выдает доверенности, открывает в банках расчетный и иные счета, пользуется правом распоряжения средствами.

Заместитель директора, главный бухгалтер, главные специалисты назначаются на должность приказом генерального директора.

Имущество предприятия составляют основные фонды и оборотные средства, а также иные ценности, стоимость которых отражается в самостоятельном балансе предприятия.

Имущество предприятия передается учредителем в виде уставного фонда, в право хозяйственного ведения. Имущество предприятия, приобретенное им за счет собственных средств, в том числе выкупленное у учредителя, принадлежит ему на праве собственности.

Имущество предприятия формируется за счет следующих источников:

уставный капитал;

доходы, полученные от предпринимательской деятельности;

доходы от ценных бумаг;

кредиты банков и других кредиторов;

иные источники, не запрещенные законодательством РФ.

ЗАО «Королевская вода», как и любое другое предприятие, осуществляющее финансово-хозяйственную деятельность, получает доход, с которого уплачивает различные налоги и платежи в бюджет. Средства, остающиеся у предприятия после уплаты этих налогов и платежей, поступают в его полное распоряжение.

Профиль, масштабы, а также отраслевая принадлежность организации определяются составом, специализацией и ее размерами. Все составляющие звенья: функциональные отделы, управляющие органы — полностью соизмеряются с характеристиками подразделений и создаются исключительно для обеспечения эффективной их работы. Организационная структура общества представлена на рис.2.1

В ЗАО «Королевская вода» применяется линейно-функциональная структура управления (рис.2.1).

К преимуществам этой структуры относятся:

отсутствие дублирования выполнения функций;

четкая связь между высшим и низшим звеньями руководства;

наличие упрощенной системы приказов, постановлений и внутризаводских дел.

Рис. 2.1 — Организационная структура ЗАО «Королевская вода»

Управленческие работы в аппарате ЗАО «Королевская вода» разделяются по следующим группам:

организация управления — генеральный директор;

управление производством — заместитель по производству;

управление технико-экономическим планированием — плановый отдел, финансовый отдел;

управление финансами — главный бухгалтер, бухгалтерия;

управление кадрами — отдел кадров.

Заведующий производством руководит производственной деятельностью, его первым заместителем является главный технолог, который отвечает за подготовку и технологию производства молочных изделий и полуфабрикатов.

Производственную деятельность также обслуживают:

1) Производственный отдел (ПТО) — осуществляет подготовку производства, обеспечение проектно — сметной документации и осуществляет контроль за производством;

2) Коммерческий директор — руководит работой торговой сети и отвечает за сбыт продукции. Добиться повышения экономической эффективности производства минеральных и питьевых вод.

3) Финансовый отдел — разрабатывает проекты годовых и перспективных планов в целом по предприятию с учетом деятельности всех производств и хозяйств, входящих в состав предприятия.

4) Планово-экономический отдел контролирует выполнение плана и анализирует все показатели производственно — хозяйственной деятельности;

5) Бухгалтерия осуществляет контроль и учет расходования средств, составляет отчеты о деятельности предприятия.

 

2.2 Анализ эффективности финансово-хозяйственной деятельности

Рациональное использование персонала предприятия — непременное условие, обеспечивающее бесперебойность производственного процесса и успешное выполнение производственных планов. Достаточная обеспеченность предприятий нужными трудовыми ресурсами, их рациональное использование, высокий уровень производительности труда имеют большое значение для увеличения объемов продукции и повышения эффективности производства.

В частности от обеспеченности предприятия трудовыми ресурсами и эффективности их использования зависят объем и своевременность выполнения всех работ, эффективность использования оборудования, машин, механизмов и как результат, объем производства продукции, ее себестоимость и ряд других экономических показателей.

Для анализа показателей эффективности использования трудовых ресурсов ЗАО «Королевская вода» за 2007 — 2008 гг. оставим табл.2.1

Таблица 2.1

Анализ эффективности использования трудовых ресурсов ЗАО «Королевская вода» за 2007-2008 гг.

Показатели	Год	Темп изменения, %
2007	2008
Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб.	89626	107149	119,6
Численность работающих, чел.	395	403	102,0
Фонд оплаты труда, тыс. руб.	18105	23914	132,1
Среднемесячная зарплата, тыс. руб.	3,82	4,94	129,3
Производительность труда, тыс. руб. /чел	226,9	252,9	111,5

Эффективность использования трудовых ресурсов предприятия характеризует показатель производительности труда. Показатель рассчитывается делением выручки от реализации на численность работающих. Численность работающих на ЗАО «Королевская вода» за анализируемый период увеличилась с 395 до 403 человек, т.е. на 8 человек.

Производительность труда в 2007 г. составила 226,9 тыс. руб. /чел, в 2008 г. — 252,9 тыс. руб. /чел. В 2008 г. по сравнению с 2007 г. рост показателя составил 26 тыс. руб. /чел. или 11,5%.

В то же время средняя заработная плата работника за месяц составила в 2007 г. — 3,49 тыс. руб., в 2008 г. — 4,94 тыс. руб. Среднемесячная заработная плата также обнаруживает тенденцию к росту: в 2008 г. по сравнению с 2007 г. наблюдается увеличение среднемесячной заработной платы на 1120 руб., или 29,3%. Темпы роста производительности труда несколько ниже темпов роста заработной платы, что свидетельствует о преобладании экстенсивного типа развития.

Графически соотношение темпов роста заработной платы и производительности труда ЗАО «Королевская вода» за 2007 — 2008 гг. представлено на рис.2.2

Рис.2.2 — Соотношение темпов роста заработной платы и производительности труда ЗАО «Королевская вода» за 2007 — 2008 гг.

Оборотные средства — это совокупность денежных средств, авансируемых для создания оборотных производственных фондов и фондов обращения, обеспечивающих непрерывный кругооборот денежных средств.

Проанализируем структуру оборотных средств ЗАО «Королевская вода» за 2007 — 2008 гг.

В составе оборотных активов за анализируемый период наблюдается тенденция к снижению стоимости запасов: их стоимость снизилась с 9128 тыс. руб. до 9097 тыс. руб. — на 31тыс. руб. или 0,3%.

Таблица 2.2

Оценка структуры оборотных средств ЗАО «Королевская вода» за 2007-2008 гг.

Показатели	Сумма, тыс. руб.	Темп изменения, (%)
2007 г.	%	2008г.	%
1	2		3		4
1. Нормируемые оборотные фонды
Запасы	9128	40,47	9097	38,67	99,7
Сырье, материалы, другие аналогичные ценности	2000	8,87	3165	13,45	158,25
Животные на выращивании и откорме	5100	22,61	5032	21,39	98,67
Готовая продукция и товары для перепродажи	2028	8,99	890	3,78	43,89
Расходы будущих периодов	0	0	10	0,04	—
2. Ненормируемые оборотные фонды
Дебиторская задолженность	11784	52,24	12792	54,37	108,6
Денежные средства	2	0,01	2	0,01	100,0
НДС по приобретенным ценностям	1643	7,28	1638	6,96	99,7
Итого оборотных средств	22557	100	23529	100	104,31

За 2008 год наблюдается рост суммы дебиторской задолженности с 11784 тыс. руб. до 12792 тыс. руб., то есть на 1008 тыс. руб. или 8,6%. Обращает на себя внимание незначительная сумма денежных средств предприятия: она составляет всего 2 тыс. руб. в течение всего анализируемого периода

В структуре оборотных активов наблюдается тенденция к снижению доли запасов — с 40,47% на начало года до 38,67% на конец года, т.е. на 1,8%. Доля краткосрочной дебиторской задолженности растет с 52,24% до 54,37%, что в деятельности предприятия оценивается отрицательно.

Для характеристики эффективности использования оборотных средств предприятия составим таблицу 2.3

Таблица 2.3

Анализ показателей эффективности использования оборотных средств ЗАО «Королевская вода» за 2007 — 2008 гг.

Показатели	Год	Темп изменения,%
2007	2008
Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб.	89626	107149	119,6
Прибыль от продаж, тыс. руб.	5422	5227	96,4
Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс. руб.	25698	23043	89,7
Оборачиваемость оборотных средств:
— в числе оборотов	3,49	4,65	133,2
— в днях оборота	104,6	78,5	75,0
Рентабельность оборотного капитала,%	21,1	22,7	—

Среднегодовую стоимость оборотного капитала определяем по формуле средней простой арифметической на основании данных бухгалтерского баланса. В 2008 г. среднегодовая стоимость оборотного капитала составила 23043 тыс. руб., что меньше чем в 2007 г. на 10,3%. Оборачиваемость оборотного капитала довольно низкая на протяжении 2007 — 2008 гг. В 2007 г. оборачиваемость оборотного капитала составила 3,49 оборота в год (продолжительность оборота — 104,6 дня), в 2008 г. один оборот совершался за 78,5 дня (коэффициент оборачиваемости — 4,65).

Тенденцию к увеличению за 2007-2008 гг. обнаруживает показатель рентабельности оборотного капитала. В 2007 г. на каждый рубль оборотного капитала было получено 21,1%, в 2008 г. рентабельность оборотного капитала увеличилась до 22,7%.

Основные фонды — это часть производственных фондов, которая вещественно воплощена в средствах труда, сохраняет в течение длительного времени свою натуральную форму, переносит по частям стоимость на продукцию и возмещается только после проведения нескольких производственных циклов. Для характеристики эффективности использования основных средств предприятия составим таблицу 2.4

Как следует из таблицы 2.4, на анализируемом предприятии за период 2007 — 2008 гг. среднегодовая стоимость основных средств снижается с 91895 тыс. руб. до 89162,5 тыс. руб., то есть на 2732,5 тыс. руб. или 3,0% в 2008 г. по сравнению с 2007 г. Незначительное снижение стоимости основных средств ЗАО «Королевская вода» обусловлено передачей административного здания на баланс администрации города.

Таблица 2.4

Анализ показателей эффективности использования основных средств

ЗАО «Королевская вода» за 2007 — 2008 гг.

Показатели	Год	Темп изменения,%
2007	2008
Среднегодовая стоимость основных средств, тыс. руб.	91895	89162,5	97,0
Фондоотдача, руб.	0,98	1, 20	122,4
Фондоемкость, руб.	1,02	0,83	81,4
Фондовооруженность, тыс. руб. /чел.	232,6	221,2	95,1
Фондорентабельность,%.	5,90	5,86	99,3

Фондоотдача — показатель выпуска продукции, приходящейся на 1 рубль стоимости основных фондов. Данный показатель характеризует эффективность использования основных средств предприятия. В 2007 г. на 1 рубль стоимости основных средств предприятия приходилось 0,98 руб. услуг и продукции, в 2008 г. — 1,20 руб. Таким образом, наблюдается увеличение фондоотдачи на 0,22 руб. или 22,4% в 2008 г. по сравнению с уровнем 2007 года.

Эффективность использования основных средств предприятия также можно охарактеризовать показателем фондоемкости. Фондоемкость — показатель обратный фондоотдаче. В 2007 г. на рубль выручки от продажи товаров, продукции, работ и услуг приходилось 1,02 руб. стоимости основных средств, в 2008 г. — 0,83 руб. Снижение фондоемкости (увеличение фондоотдачи) означает повышение эффективности использования основных средств.

Фондовооруженность характеризует обеспеченность предприятия основными средствами и рассчитывается делением среднегодовой стоимости основных средств на численность работающих. Из анализа показателя следует, что обеспеченность предприятия основными средствами несколько снижается, о чем свидетельствует снижение показателя фондовооруженности.

Рентабельность основного капитала рассчитываем делением прибыли от продаж на среднегодовую стоимость основных средств. Данный показатель снижается в 2007 г. до 5,86%.

Таким образом, можно сделать вывод о достаточно эффективном использования основных средств на ЗАО «Королевская вода».

Использование производственных мощностей проанализируем в таблице 2.5

Таблица 2.5

Анализ использования производственных мощностей

Показатели	Единица измерения	2007 год	2008 год	2008/2007,%
Производственная мощность суточная производство питьевой воды	Тыс. тонн	132	144	109,09
Производственная мощность суточная производство минеральной воды	Тыс. тонн	67	72	107,46
Коэффициент загруженности мощностей производство питьевой воды	%	93	95	102,15
Коэффициент загруженности мощностей производство минеральной воды	%	91	93	102, 20
Объем производства в натуральном выражении производство питьевой воды	Тыс. тонн	123	137	111,38
Объем производства в натуральном выражении производство минеральной воды	Тыс. шт.	61	67	109,84
Объем производства в стоимостном отношении	Тыс. руб.	89626	107149	119,55

Как видно из приведенных данных, в течение анализируемого периода повысилась производственная мощность предприятия, а также коэффициент загруженности производственных мощностей. Это послужило причиной роста объема производства как в натуральном, так и в стоимостном выражении.

Рост объемов производства в стоимостном выражении выше, чем в натуральном, что свидетельствует об инфляционных процессах и повышении уровня цен на реализуемую продукцию.

В целом можно сделать вывод об эффективном управлении производственными мощностями на предприятии ЗАО «Королевская вода».

На основании формы № 5 приложения к балансу производится анализ затрат на производство. В этой форме отражаются все материальные, денежные и трудовые затраты, произведенные предприятием в ходе хозяйственной деятельности в расчетном периоде. Они группируются по экономическим элементам. Произведем анализ себестоимости по экономическим элементам по ЗАО «Королевская вода» за 2007 — 2008 гг., для чего составим таблицу 2.6

Таблица 2.6

Анализ себестоимости ЗАО «Королевская вода» за 2007 — 2008 гг. по элементам затрат

Показатели	Годы	Темп изменения в%
2007	Доля	2008	Доля
1. Материальные затраты	26757	31,78	31348	30,76	117,2
2. Затраты на оплату труда	18105	21,50	23914	23,46	132,1
3. Отчисления на социальные нужды	6415	7,62	7566	7,42	117,9
4. Амортизационные отчисления	4744	5,63	5065	4,97	106,8
5. Прочие затраты	28183	33,47	34029	33,39	120,7
ИТОГО	84204	100	101922	100	121,1

Из данных таблицы 2.6 следует, что себестоимость продукции, работ, услуг на ЗАО «Королевская вода» в 2007 г. составила 84204 тыс. руб., в 2008 г. — 101922 тыс. руб. Наблюдается увеличение затрат на производство в 2008 г. по сравнению с 2007 г. — на 17718 тыс. руб. или 21,1%. Увеличение себестоимости продукции, работ, услуг за анализируемый период обусловлено как ростом, так и снижением составляющих затрат.

В составе себестоимости значительны материальные затраты. Их величина в 2007 г. составила 26757 тыс. руб. В 2008 г. наблюдается увеличение материальных затрат до 31348 тыс. руб. В 2008 г. они увеличились на 4591 тыс. руб. или 17,2% по сравнению с 2007 г.

Затраты на оплату труда в 2008 г. по сравнению с 2007 г. увеличиваются до 23914 тыс. руб. или на 32,1%, что обусловлено ростом средней зарплаты работников.

Аналогичная тенденция прослеживается по отчислениям на социальные нужды. В 2008 г. по сравнению с 2007 г. произошло увеличение показателя до 7566 тыс. руб.

Амортизационные отчисления составили в 2007 г.4744 тыс. руб., в 2008 г. наблюдается увеличение амортизационных отчислений до 5065 тыс. руб.

За анализируемый период 2007 — 2008 гг. наблюдается также рост прочих затрат в составе себестоимости: с 28183 тыс. руб. в 2007 г. и до 34029 тыс. руб. в 2008 г.

Для того чтобы оценить эффективность управления на предприятии рассмотрим показатели рентабельности. Показатели рентабельности позволяют оценить, какую прибыль имеет субъект хозяйствования с каждого рубля средств, вложенных в активы. Расчет показателей рентабельности ЗАО «Королевская вода» за 2007-2008 гг. представлен в таблице 2.7

Таблица 2.7

Показатели рентабельности деятельности ЗАО «Королевская вода» за 2007-2008 гг.

Показатели	Год	Изменение, (+; -)
2007	2008
Рентабельность основной деятельности,%	6,4	5,1	-1,3
Рентабельность продаж,%	6,1	4,9	-1,2
Рентабельность внеоборотных активов,%	5,1	4,9	-0,2
Рентабельность оборотных активов,%	21,1	22,7	1,6
Рентабельность совокупных активов предприятия,%	4,1	4,0	-0,1

Рентабельность основной деятельности характеризует сумму прибыли от продаж, приходящиеся на каждый рубль затрат на производство и сбыт продукции. В 2007 г. на 1 рубль затрат предприятие получало 6,4 коп. прибыли от продаж, в 2008 г. — 5,1 коп. Рентабельность основной деятельности снизилась в 2008 г. по сравнению с 2007 г. на 1,3%.

Рентабельность продаж характеризует сумму прибыли от продаж, приходящиеся на каждый рубль выручки от продаж. В 2007 г. на 1 рубль выручки от продаж предприятие получало 6,1 коп. прибыли от продаж. В 2008 г. произошло снижение эффективности рыночной деятельности предприятия на 1,2% по сравнению с 2007 г. .

Рентабельность внеоборотных активов рассчитываем делением прибыли от продаж на среднегодовую стоимость внеоборотных активов. Определяет величину прибыли, приходящуюся на 1 рубль, вложенный во внеоборотные активы. Рентабельность внеоборотных активов в 2008 г. по сравнению с 2007 г. снизилась на 0,2%.

Рентабельность оборотных активов отражает эффективность и прибыльность использования оборотного капитала. Определяет величину прибыли от продаж, приходящуюся на 1 рубль, вложенную в оборотные активы.

Рентабельность совокупных активов предприятия показывает, сколько прибыли от продаж приходится на 1 рубль капитала предприятия (основного и оборотного). Рентабельность капитала составила в 2007 г. — 4,1. В 2008 г. произошло снижение рентабельности совокупных активов предприятия на 0,1%.

Таким образом, финансовое состояние ЗАО «Королевская вода» за 2007 — 2008 гг. кризисное, зависимость предприятия от внешних источников финансирования на протяжении анализируемого периода возрастает.

Рассмотрим основные финансовые показатели деятельности ЗАО «Королевская вода» за 2007 — 2008 гг. Основные показатели деятельности ЗАО «Королевская вода» за 2007 — 2008 гг. представлены в табл.2.8

Таблица 2.8

Анализ основных показателей деятельности ЗАО «Королевская вода» за 2007 — 2008 гг.

Показатели	Год	Темп изменения,%
2007	2008
Выручка от продажи продукции, тыс. руб.	89626	107149	119,6
Себестоимость проданной продукции, тыс. руб.	84204	101922	121,0
Прибыль от продаж, тыс. руб.	5422	5227	96,4

Из таблицы 2.8 следует, что выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг в 2008 г. по сравнению с 2007 г. увеличилась на 17523 тыс. руб. или на 19,6%.

Себестоимость работ, услуг ЗАО «Королевская вода» в 2007 г. составила 84204 тыс. руб., в 2008 г. — 101922 тыс. руб., то есть наблюдается увеличение себестоимости на 17718 тыс. руб. или 21,0% в 2008 г. по сравнению с 2007 г. Динамика основных показателей деятельности ЗАО «Королевская вода» за 2007 — 2008 гг. представлена на рис.2.3

Рис.2.3 — Динамика основных показателей деятельности ЗАО «Королевская вода» за 2007 — 2008 гг.

Таким образом, в целом за период 2007 — 2008 гг. наблюдается тенденция основных показателей деятельности к росту.

Финансовые результаты деятельности предприятия характеризуются суммой полученной прибыли и уровнем рентабельности. Величина прибыли и уровень рентабельности зависят от производственной, сбытовой и коммерческой деятельности предприятия, т.е. эти показатели характеризуют все стороны хозяйствования. Анализ динамики показателей прибыли предприятия представлен в таблице 2.9

Таблица 2.9

Анализ чистой прибыли ЗАО «Королевская вода» за 2007-2008 гг.

Показатели	Год	Темп изменения,%
2006	2007
Прибыль от продаж	5422	5227	96,4
Проценты к уплате	517	1204	2,3 р.
Прочие доходы	3200	2715	84,8
Прочие расходы	24901	8825	35,4
Прибыль (убыток) до налогообложения	-16796	-2087	—
Отложенные налоговые активы	373	3605	—
Отложенные налоговые обязательства	-557	-545	—
Текущий налог на прибыль	-33	-7	—
Чистая прибыль (убыток)	-17013	966	—

Как следует из таблицы 2.9, в 2008 г. по сравнению с 2007 г. прибыль от продаж снизилась на 195 тыс. руб., или 3,6%. Прочая деятельность в 2007-2008 гг. принесла предприятию убыток, так как сальдо прочих о доходов и расходов — отрицательное (расходы превышают доходы).

Таким образом, на основе анализа финансовых результатов деятельности предприятия можно сделать вывод о снижении эффективности деятельности в 2008 г. по сравнению с 2007 г.

2.3 Маркетинговая стратегия предприятия и его место на рынке

Миссия и стратегия ЗАО «Королевская вода» определяют выбор базовой маркетинговой стратегии. Так как в основе миссии и стратегии ЗАО «Королевская вода» лежат такие ключевые характеристики качества продукции, как «превосходство качества производимой продукции, ассортимента, сервиса», то в качестве одной из определяющих стратегий рассматривались принципы стратегии дифференциации: это создание и укрепление устойчивых конкурентных преимуществ для привлечения покупателей, сопротивления конкурентному давлению и завоевания (и укрепления) своих рыночных позиций.

Сущность стратегии дифференциации для ЗАО «Королевская вода» заключается в нахождении уникального метода повышения ценности продукции (услуг) для Потребителя и обеспечении устойчивости такой ситуации.

Однако, учитывая, что высокий уровень качественной минеральной и питьевой предполагает большие издержки на ее создание, а соответственно и высокие цены, в качестве еще одной стратегии была выбрана стратегия сегментирования, позволяющая более эффективно направлять свои усилия на работу с определенным сегментом (сегментами).

Сущность стратегии сегментирования и фокусирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном сегменте рынка.

Сущность фокусирования для ЗАО «Королевская вода» состоит в предоставлении узких (дорогостоящих) услуг сегменту особо требовательных покупателей, используя редкие технологии и продукцию «по заказу потребителя».

Таким образом, для ЗАО «Королевская вода», работающей в высоком ценовом сегменте, базовая стратегия конкуренции была сформулирована как:

«Стратегия дифференциации в определенном сегменте, являющемся для ЗАО «Королевская вода» целевым».

В качестве компонента стратегии дифференцирования в ЗАО «Королевская вода» рассматривается Стратегическое позиционирование, сущность которого состоит в формулировании и реализации стратегической позиции — демонстрации отличий от конкурентов, мотивация и направленность стратегических инициатив, коммуникативные программы, демонстрация ценностей и культуры организации.

Через стратегию дифференциации ЗАО «Королевская вода» стремится индивидуализировать свою продукцию таким образом, чтобы они отличались от услуг конкурентов и являлись наиболее привлекательными для выделенной группы потребителей, готовой платить большую надбавку к цене за особые свойства предоставляемого им медицинского обслуживания и индивидуальный учет их запросов.

В начале своей деятельности на этапе формирования ЗАО «Королевская вода» в качестве одной из главных определила такую цель, как формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений с целевыми потребителями.

ЗАО «Королевская вода» в своей деятельности руководствуется следующими стратегиями.

Стратегия продукта (услуги). Для реализации стратегии компанией были поставлены следующие цели:

На стадии внедрения услуг на рынок — создать и развить уникальность продукта/услуги.

На стадии роста — увеличить ассортимент продукции и производственных мощностей с целью повышения его доходности и достижения большего синергетического эффекта.

ЗАО «Королевская вода» стремится включать в свой ассортимент такие технологии, которые позволяют произвести продукцию, обладающую наивысшим уровнем потребительских характеристик, предлагая потребителю оптимальный способ удовлетворения его потребностей, организация обеспечивает возможность выбора из тех технологий, которые обладают лучшими характеристиками по показателям: результативность, безопасность, надежность, долговечность, эстетичность.

Организация стремится обеспечивать технологическое лидерство при сохранении максимально возможного валового дохода. В случае, если лидирующие позиции в технологиях окажутся под угрозой, — организация готова временно (на три года — по решению учредителей) поступиться валовым доходом (вплоть до нулевой рентабельности) для сохранения технологического лидерства и завоевания рынка.

2. Принципы политики организации в области качества:

Фокус на потребителя, что выражается в следующем:

рассматривать своих потребителей как партнеров

изучать и прогнозировать потребности и запросы потребителей

постоянно разрабатывать новые предложения для потребителей

вовлечение всех сотрудников в систему обеспечения качества

непрерывное улучшение

взаимовыгодные отношения как с внешними, так и с внутренними партнерами

Продвижение производимой продукции к потенциальным и имеющимся потребителям в ЗАО «Королевская вода» осуществляется путем:

использования рекламы;

методов связи с общественностью (PR-деятельность);

методов стимулирования сбыта;

личных продаж;

продажи (корпоративному) ассоциированному покупателю (например, страховым Компаниям);

организации деловых встреч, соглашений

прямой маркетинг

3. Разработка программы продвижения нового вида продукции на ЗАО «Королевская вода»

3.1 Оценка рынка, конкурентов и потребителей

Сегодня рынок питьевой воды является одним из самых быстрорастущих потребительских рынков России. В текущем году рост рынка минеральной воды ожидается на уровне 25%, бутилированной воды — порядка 30-35%. отметил директор по развитию маркетингового агентства Step-by-Step Максим Печеник в программе «В фокусе» на РБК-ТВ.

Но, несмотря на такой рост, рынок питьевой воды в России далек от насыщения. Душевое потребление питьевой воды в год составляет порядка 25 л, в Восточной Европе данный показатель составляет 60 л, в Западной Европе — 120 л. Через 2-3 года российские компании смогут составить конкуренцию западным производителям, что является привлекательным фактором для инвесторов, считает заместитель генерального директора компании «Висма» Александр Соколоверов.

К тому же сейчас происходят заметные изменения в культуре потребления питьевой воды: негазированная вода пользуется большим спросом у потребителей, нежели газированная. Особенно потребитель стал интересоваться сегментом столовой воды. Так, что в долгосрочной перспективе свою долю рынка будут развивать только воды минерального происхождения, поскольку в мире качество бутилированной воды соответствует качеству воды из под крана. При этом на рынке питьевой и минеральной воды четко прослеживается тенденция: когда жители регионов отдают предпочтение воде из местных источников, и ретро напиткам как «Ессентуки», «Нарзан».

Барьеры для входа на региональный рынок питьевой воды низкие при возможной рентабельности от 20 до 70%. По расчетам А. Соколоверова, для строительства завода малой мощности по розливу воды достаточно 2-3 млн. евро, при строительстве завода средней мощности потребуется 10-15 млн. евро. В случае, если сбыт продукции составит порядка 80% от загрузки предприятия, то валовая выручка составит 45 млн. евро, EBITDA — порядка 6-7 млн. евро. В результате предприятие окупится за четыре года. Правда, если компания решит занять долю рынка более 2-3%, то у нее появятся расходы на дистрибуцию, логистику, маркетинг, рекламу и конкуренты.

Правда, низкие барьеры на входе не позволяют установить контроль качества воды от локальных производителей. Возможно, что в этой ситуации, рынка, поможет новый ГОСТ, регулирующий способы производства и розлива воды, полагают эксперты. Поскольку сейчас практически каждый из производителей разрабатывает технические условия для производства воды, а санитарные правила и нормы не могут заменить госстандарт.

Что касается серого рынка питьевой воды, то эксперты предполагают, что чаще всего воду из под крана выпускают мелкие компании под собственным брендом, т.к. это для них менее рискованно. Но подделки могут быть и у известных брендов в премиальном сегменте, поскольку доля этой воды на внутреннем рынке незначительна, а ее дистрибуция не ограничивается городами-милионниками^[20].

Эксперты не раз говорили о том, насколько полезна вода с высоким содержанием кислорода. Например, профессор В.Л. Воейков говорит: «испытания показывают, что потребление обогащенной кислородом воды сопровождается увеличением содержания в крови кислорода, снижением частоты пульса, улучшением пищеварения. При регулярном потреблении оксигенированной воды действительно наблюдаются положительные сдвиги в состоянии здоровья, связанные с улучшением кислородного питания тканей».

В России проще приобрести кислородную воду зарубежных производителей «Oxi-Vital» из Германии или «Athletic Super Water» Международной компании Neways. В каталогах есть единственная российская кислородная вода «Окси», но, к сожалению, она продается лишь в Краснодарском крае.

Сущность проекта заключается в запуске в производство кислородной питьевой воды под торговой маркой «ОКСИЛАЙФ» («OXILIFE»). Кислородная вода будет производиться по канадской технологии на оборудовании компании — создателя метода производства. Технология производства кислородной воды подразумевает не газирование воды кислородом вместо углекислоты, а растворение кислорода в воде на ионном уровне. Только в такой воде кислород является усваиваемым организмом элементом, приносящим пользу здоровью человека.

На Западе кислородная вода новое модное направление безалкогольных напитков. Она отличается от энергетических напитков, сделанных на основе растворенной глюкозы, дающей энергию клеткам.

Она отличается и от обычной столовой минеральной воды большим содержанием, более 40 мг. на литр, растворенного в ней кислорода.

Регулярное употребление такой полезной воды может положительно влиять на Ваше здоровье — улучшить обмен веществ, устранить головную боль и депрессию, уменьшить риск сердечного приступа, вывести шлаки и токсины из организма. И это малая часть полезных свойств кислородной воды.

В целом по результатам маркетингового исследования должна быть выработана маркетинговая стратегия, которая определяла бы как ценовую стратегию (снижение цен с увеличением объемов продаж), так и стратегию в области качества (повышение качества производимой продукции путем обращения внимания на нужды потребителей и ориентация на постоянных клиентов).

Миссия нашего предприятия: «Здоровье потребителя — наша забота».

Описание продукции:

Наше тело на 70 процентов состоит из воды, которая вовлечена практически во все процессы, протекающие в нашем организме. Так вода является транспортером питательных веществ и кислорода, необходимых для жизнедеятельности. Вода помогает поддерживать нормальную температуру тела, осуществляет вынос продуктов жизнедеятельности клеток, регулирует солевой баланс в организме, вымывает тяжелые металлы. Кроме естественных выделений вода теряется с потом, испаряется с открытых частей тела и так далее. В связи с этим необходимо восстанавливать водный баланс в организме.

Водопроводная вода, которой мы пользуемся, всегда была неудовлетворительного качества. Это связано с давно отслужившими трубами, и отсутствие денег на их ремонт, недостаточная мощность очистных сооружений, антропогенным воздействие на открытые источники воды и т.д.

Хлорированная вода плохо влияет на пищевод и желудок. Вызывает кожные раздражения, аллергии, способствует обострению астматических заболеваний.

При приготовлении питательных смесей с использованием воды, где есть эти вещества, груднички рискуют получить тяжелое заболевание — водную нитратно-нитритную метгемоглобинемию. Поражается дыхательная система и сердце.

Алюминий накапливается в печени. А также в жизненно важных областях головного мозга, приводя к тяжелым расстройствам центральной нервной системы.

Переизбыток железа в организме сажает почки. Высокое содержание железа ухудшает вкус питьевой воды и придает ей мутный бурый цвет.

Для уменьшения этих факторов есть два пути:

Первый — это ставить дома системы очистки, фильтрации, умягчения воды. Это связано с определенными затратами на приобретение соответствующего оборудования. Кроме этого сложно контролировать процесс безопасности воды, так как происходит загрязнение фильтров из-за нестабильности качества водопроводной воды.

Второй — использовать для питья и приготовления пищи продукцию фирмы «Королевская вода», поскольку при производстве значительных объемов надежно контролируется элементный состав, качество питьевой. Для этих целей на фабрике имеется соответствующее оборудование и квалифицированный персонал

Для повышения категории воды на фабрике используется следующая система водоочистки.

1. После поднятия воды на поверхность она накапливается в емкости.

2. Далее помпой вода прокачивается через систему фильтров.

3. Фильтр механической очистки, состоящий из различных песчаных фракций (вначале идет галька, затем более мелкие по размеру частиц кварцевые пески). Его назначение устранить из воды все механические включения, которые могут попасть в воду во время откачки из глубины.

4. На следующем этапе производится уменьшение содержания железа.

5. После очистки от железа воду умягчают. В нем применяются синтетические ионообменные смолы, то есть вещества способные к ионному обмену при контакте с электролитом (вода из-за растворенных в ней солей электролит) и извлекать и утилизировать широкий спектр загрязняющих веществ. При этом достигается высокая степень очистки.

6. После умягчения вода проходит очистку на активированном угле. В этом случае устраняются нарушения, если они имеются, цветности, вкуса и запаха. Кроме этого вода очищается от реагентов, которые могли попасть в неё на предыдущих этапах. Активированный уголь абсорбирует возможные загрязнения нефтью и ее производными, поглощает пестициды и другие антропогенные загрязнители.

7. Следующий этап — это обеззараживание воды. В нашем случае используется мощное ультрафиолетовое излучение, что позволяет устранить из процесса подготовки воды хлорирование.

После обеззараживания вода делится на два потока.

Первый поток это газированная минеральная вода. Второй поток направляется в систему «обратный осмос».

8. Основой системы является уникальная осмотическая мембрана, которая изготавливается крупнейшим мировым производителем проницаемых мембран и характеризуется длительным сроком безупречной работы, повышенной производительностью и очень тщательным исполнением, что обеспечивает их стерильность и гидродинамическую стабильность. Благодаря уникальным мембранам достигается высокий уровень сепарации растворенных в воде субстанций.

ЗАО «Королевская вода» использует уникальную технологию. Суть её в следующем. Вода обогащается необходимыми организму компонентами не за счет растворения в ней солей, а смешиванием в определенных пропорциях «осмотической воды» и воды из скважины, предварительно очищенной и обеззараженной.

Преимущество такого подхода в том, что вода обогащается не искусственными солями, а природными соединениями, которые усваиваются нашим организмом и полезны для него (известно, что искусственно растворенные в воде соли усваиваются нашим организмом лишь на 30 процентов, а естественные соединения более чем на 80 процентов). Это смешивание происходит в миксере.

9. На последнем этапе вода обрабатывается озоном. Известно, что озон является мощнейшим антисептиком (рекомендации для потребителя: стараться не использовать свежевыработанную воду, а употреблять её через сутки после производства, контролируя по дате производства на этикетке) и не образует вредных побочных соединений в отличие от обеззараживания воды соединениями хлора. После обработки озоном вода разливается в емкости и доставляется потребителю.

Анализ конкурентов

Приведём ряд видов продукции-аналогов, реализующих подобную продукцию в г. Москва (таблица 3.1):

Таблица 3.1

Марка	Месторасположение
«VitaoxyV»	Г. Москва
«Стэлмас О2»	Г. Москва
Вода Q	Г. Москва
«Арже`»	Г. Москва

Данные об объёме продаж компаний-аналогов, оказывающих такие же виды услуг за последние 2 года приведены в таблице 3.2

Таблица 3.2

Марка	Объём продаж в 2007 году, тыс. бутылок	Объём продаж в 2008 году, тыс. бутылок	Изменение выручки
«VitaoxyV»	8800	10000	+1200
«Стэлмас О2»	8900	9900	+1000
Вода Q	7500	8000	500
«Арже`»	7700	8800	+1100

Основным конкурентным преимуществом ЗАО «Королевская вода» должна стать высокая производительность труда (наличие оборудования высокой производительности). Это снижает вероятность задержки исполнения заказа. Даже если образовался большой поток клиентов — у нас существует запас производственной мощности.

Так же одним из основных конкурентных преимуществ можно назвать высокое качество производимой продукции в результате использования высокоэффективного оборудования итальянского производства, близость производства к месту реализации, что снижает затраты на транспортировку.

Анализ рынка

Сегментирование рынка.

68% — Оптовые покупатели.

16% — офисы.

16% — частные лица.

3.2 Разработка мероприятий по стимулированию сбыта

Цели ЗАО «Королевская вода» на 2010 г. скорректируем на группы:

1. Стратегическая цель (на 3 -5 лет)

Сформировать и усилить образ ЗАО «Королевская вода»: ЗАО «Королевская вода», имея многолетний опыт в производстве и реализации экологически чистой продукции, предлагает продукцию, соответствующую западным стандартам качества. Достигнуть доли постоянных потребителей в общем количестве покупателей — 20%.

Использование стратегии роста на основе методов проникновения на рынок и расширения рынка.

2. Цели на 1-2 года:

1. Повысить узнаваемость бренда ЗАО «Королевская вода» — достигнуть спонтанного узнавания потребителями на уровне 50%, узнавание с подсказкой — 90% потребителей.

2. Повысить лояльность потребителей к продукции ЗАО «Королевская вода» за счет донесения до потребителей информации о сильных сторонах продукции и предприятия

Предлагаются следующие стратегии продвижения бренда ЗАО «Королевская вода»

1. Стратегия развития бренда ЗАО «Королевская вода».

Действия:

1. Определить желаемое отношение к продукции и к компании в целом в сознании потребителей с учетом результатов исследования.

Срок проведения 2 квартал 2010

Бренд ЗАО «Королевская вода» сегодня (экспертное видение группы рекламы)

ЗАО «Королевская вода» — инновационная компания.

ЗАО «Королевская вода» — стабильная фирма, работающая на рынке кислородообогащенной воды, не подводящая своих клиентов

ЗАО «Королевская вода» — отстаивает интересы потребителей.

Желаемое видение (в представлении руководства компании):

2. На основании результатов исследования разработать мероприятия по достижению желаемого отношения.

Концепция продвижения. Концепция взаимодействия со СМИ, единая для предприятия. В общероссийских изданиях обеспечить достаточность публикаций для информирования потребителей о новых технологиях и предлагаемых продуктах, закрепления знания о традиционных услугах.

Повышение эффективности системы управления компанией, оптимизация организационной структуры.

Область деятельности ЗАО «Королевская вода», на настоящий момент, включает в себя рынок кислородообогащенной воды, который можно отнести к приоритетному рынку.

Для компании в целом стратегия дальнейшего развития должна осуществляться в следующих шагах:

Увеличение доли рынка

Сохранение лидирующих позиций на рынке

Рост продаж

Снижение издержек

Постоянное опережение конкурентов в инновационных разработках

Хорошо развитые внешние коммуникации нужны любой фирме для успешного продвижения своих услуг или товаров. Основной вид рекламы, используемый компанией ЗАО «Королевская вода» — щитовая реклама — самый традиционный, самый действенный и самый дешевый вид наружной рекламы.

Для привлечения внимания к своим услугам фирма использует следующие каналы распространения информации о своей продукции:

ежедневные газеты, которые имеют широкий охват потенциальных потребителей;

отправка потенциальным покупателям услуг рекламных проспектов по почте;

дорожное радио, которое слушает большое количество потребителей в автомобилях;

участие в специализированных выставках.

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала.

Результат может принести только систематическая рекламная работа, причем важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга слишком большими промежутками времени: оптимальным считается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и имеют весьма низкую коммерческую ценность, поэтому рекламные объявления делаются еженедельно.

Однако, мало показать потребителям достоинства предлагаемых товаров и услуг. В целом, для продвижения своих услуг фирма использует канал личной коммуникации, считая его наиболее действенным и эффективным при работе с корпоративным заказчиком. При этом, она использует наиболее качественный подход, учитывающий и удовлетворяющий персональные потребности каждого отдельного потребителя.

Коммуникация с клиентами осуществляется посредством рассылки:

информационных писем с напоминанием и предложениями о новых услугах;

приглашений на выставки;

прайс-листов с информацией об изменениях цен;

публикация прайс-листа и презентаций готовых проектов на собственном сайте в Интернете.

Для разработки позитивного корпоративного имиджа компании ЗАО «Королевская вода» целесообразно рекомендовать следующие мероприятия.

1. Работа с потребителями

Необходимо изменить отношение к подаче рекламы, чтобы реклама не просто констатировала сколько стоит и куда обращаться, а давала и другие представления о фирме. При проведении рекламной кампании в СМИ с целью формирования позитивного имиджа предприятия; подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве оказываемых услуг.

Компания ЗАО «Королевская вода» должна разместить в рекламной продукции информацию о заявленной миссии и стратегических целях предприятия (отражающих интересы потребителей), подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации о разнообразии оказываемых услуг.

«Невидимость» и «удаленность» многих фирм являются их основным недостатком. Люди, которым кажется, что они знают фирму достаточно хорошо, в пять раз чаще делают о ней положительные отзывы, чем о фирме, о которой они ничего не знают.

Для деловой репутации фирмы очень важна личность руководителя, чем он более известен, тем более известна фирма. Может быть рекомендовано участие руководителя в различных конкурсах, Шоу, выступления в прессе и на телевидении, посещение мероприятий различного уровня.

2. Работа с общественностью

Для укрепления имиджа компании ЗАО «Королевская вода» в глазах общественности следует принять участие в социальных мероприятиях, таких например, как:

стать спонсором детского дома или приюта

провести благотворительную акцию для ветеранов к Дню Победы

организовывать благотворительные обеды для малоимущих

стать организатором праздника для детей-инвалидов

Затем регулярно давать информационный материал в СМИ о проделанной работе. Публикации укрепят деловую репутацию предприятия и его руководителя.

3. Работа с госструктурами

Для деловой репутации фирмы будет полезно формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения.

Примером таких мероприятий могут стать:

предложение помощи в проведении городских праздников в Екатеринбурге, в тех городах, в которых фирма имеет активных клиентов;

участие в организации Новогодних детских елок;

ремонты дошкольных и школьных учреждений;

помощь в приобретении медицинской техники или инвентаря, мебели для учреждений здравоохранения.

4. Работа с партнерами

Направить усилия на обязательное исполнение взятых на себя договорных обязательств. Для контроля за строгим соблюдением договоров и отношением партнеров в результату работы компании ЗАО «Королевская вода» вести Книгу отзывов, записи в которую, методом ответов на вопросы, будут производить те, кто воспользовались услугами фирмы.

Образ фирмы как достойного члена общества обязательно должен включать в себя проявление гостеприимства. Для этого устраиваются так называемые приемы. Прием является одной из форм внешней и внутренней жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и специалистами PR для совместного проведения времени представителей фирмы, хозяина и гостей.

5. Укрепление внутреннего корпоративного имиджа.

Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Работа с персоналом должна иметь следующий состав:

Внедрение в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия путем отражения их содержания на специально оборудованных стендах внутри офиса, упоминания на различных собраниях и совещаниях;

Внедрение в практику работы групповых совещаний, как системы информирования персонала о задачах, решаемых предприятием с целью повышения уровня информационной открытости руководства;

Разработка и внедрение системы оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и морального стимулирования

Внедрение системы социальных гарантий сотрудникам, ими могут стать:

организация бесплатных обедов в офисе (заказы с доставкой);

помощь семьям сотрудников при несчастных случаях и смерти близких;

введение выплат за стаж работы на данном предприятии.

Большое значение для персонала фирмы имеет разработка фирменного стиля.

Фирменный стиль используется при оформлении предлагаемых фирмой услуг, в качестве рекламы. Фирменный стиль используется как инструмент продвижения фирмы на рынок, конкуренции, привлечения внимания покупателей.

Он формирует у потенциальных клиентов фирмы ее восприятие, доверие или недоверие к ней и ее продукции.

При разработке фирменного стиля учитываются как общие характеристики сферы деятельности компании, предлагаемых ей услуг, так и индивидуальность ее предложений на данном рынке.

Комплексная разработка фирменного стиля компании включает разработку логотипа, товарного знака, фирменных бланков и др. полиграфической продукции, рекламных модулей для различных изданий, web-сайта и т.д.

При реализации предложенной программы укрепления корпоративного имиджа, несомненно, произойдет увеличение объема продаж, так как известные фирмы, а в программе большое место уделено именно увеличению положительной известности компании ЗАО «Королевская вода» привлекают к себе внимание покупателей чаще, а значит, реализация услуг увеличится.

Маркетинг взаимодействия внутри ЗАО «Королевская вода» ориентирован прежде всего на формирование команды, обучение и мотивацию персонала.

Руководитель ЗАО «Королевская вода» исходит из принципа, что работники, являющиеся единой “командой”, — это основной источник получения конкурентного преимущества. В свою очередь, команда должна знать общую цель деятельности ЗАО «Королевская вода» и способы, предлагаемые для ее достижения.

Например, Ганьоном и Александером в 1993 г. была предложена следующая последовательность шагов, которые необходимо сделать для разработки маркетинга взаимоотношений с потребителями.

1. Выбор в качестве цели показателей деятельности (объем реализации, прибыль, степень удовлетворения спроса, текучесть кадров, др.). До тех пор, пока нет четких показателей функционирования, трудно определить свое предназначение и достижение цели.

2. Обозначение значимости стратегии, культуры и лидерства. Поэтому, как только в организации выявляются несоответствующие технологии, устаревшие активы, необходимо проводить стратегические и структурные изменения.

3. Вовлечение всех работников в процесс достижения целей деятельности. Ключевыми строительными блоками организации являются формируемые “команды” (или “команда”).

4. Создание ценности организации.

5. Рассмотрение изменений как образовательного и эволюционного аспекта.

6. Необходимость в сфокусированности.

Как видим, пять шагов (1-5) из шести ориентированы на персонал, в т. ч. отдельно выделяется направление формирования команды.

Можно выделить несколько ключевых принципов построения команды, используемые в ЗАО «Королевская вода»:

коллективная ответственность;

оплата за конечный результат;

адекватное стимулирование за конечный результат;

управление и самоуправление;

единоначалие и коллегиальность;

повышенная исполнительская дисциплина.

Управление потребительским качеством в ЗАО «Королевская вода» на основе повышения удовлетворенности посетителей преследует две цели:

Повышение объема продаж, как отдельных видов предлагаемых товаров, так и всего ассортимента;

Формирование и укрепление приверженности покупателей данной компании.

Прямое участие конечного потребителя в процессе выбора воды делает необходимым изучение потребительского поведения непосредственно в месте реализации кислородообогащенной воды.

3.3 Разработка финансового плана программы продвижения

В ходе работы на данным проектом разработан медиа-план, который показал следующие результаты.

Медиа-план размещения рекламы в печатных периодических изданиях и на радио для Компании «Королевская вода» на период с 15 февраля по 15 марта 2010 г.

Маркетинговая цель, которая оказывает влияние на организацию процесса работы со СМИ — это позиционирование компании на рынке как лидера среди производителей бутылированной воды в России.

Отражение данной цели в организации сообщений в различных средствах массовой информации осуществляется следующим образом:

публикация серии материалов, направленных на формирование имиджа среди целевого сегмента фирмы;

подготовка материалов, рассчитанных на привлечение среднего потребителя кислородообогащенной воды;

работа с экспертами и лидерами мнений, которые впоследствии будут лоббировать интересы компании.

Целевые аудитории рекламного воздействия:

Топ-менеджеры и руководители предприятий, реализующих кондитерскую промышленность, в том числе оптовые посредники и крупные торговые сети.

Средний потребитель (среднестатистичекий потребитель кондитерской продукции).

Время проведения кампании: первое полугодие 2010 года.

Планируемые показатели частоты и охвата аудитории

Для аудитории высшего управленческого состава и экспертов показатель охвата не менее 75% и показатель частоты 3,0.

Для аудитории потребителей показатель охвата не менее 85% и показатель частоты 3,5.

Стратегия работы со средствами массовой информации.

Первичная: постоянная публикация материалов в течение обозначенного периода для создания положительно настроенного к компании окружения.

Вторичная: использование рекламы на радиостанциях (размещение материала раз в неделю) для создания поддерживающего эффекта кампании, осуществляемой печатными СМИ.

Рекламный бюджет для Компании «Королевская вода» рассчитан как отношение прогнозируемой выручки на 2010 г. к средней доле затрат на рекламу за три года.

А1 = (∆З /100) * (V1/100) = (∆З/100) * (V0 * (∆Т пр/100)),

где А1 — рекламный бюджет на 2010 г., тыс. руб.; ∆З — средняя доля затрат на рекламу в выручке, %; V0, V1 — прогнозируемая выручка за отчетный 2009 год (индекс ноль) и планируемая выручка за 2010 год (индекс один); ∆Т пр — средний цепной темп роста выручки, %. Результаты расчетов представлены в табл.3.2

Таблица 3.2

Рекламный бюджет и прогнозируемая выручка на 2010 г. Компании «Королевская вода»

Наименование показателя	2008 г.	Прогнозируемые величины
Планируемый темп роста,%	2010 г.
Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг, (за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей), млн. руб.	1335,1	101,5	135512,65
Бюджет на рекламу, млн. руб.	3,0	Х	3,6
Доля затрат на рекламу в выручке%	0,22	122,27	0,27

Произведен расчет аудитории телегидов, бесплатных газет, еженедельных газет и ежедневных газет, который позволит определить расчетную аудиторию одного номера замеряемых изданий. Ниже приведены табл.3.3, 3.4, 3.5 и 3.65 с расчетами размера целевой аудитории по категориям «Телегиды», «Бесплатные газеты», «Еженедельные газеты», «Ежедневные газеты».

Таблица 3.3

Аудитория телегидов

Название Телегида	Тыс. чел.	Размер целевой группы	Рейтинг в населении района	Аффинити индекс,%
Панорама TV	155,06	37,5	72	192
ТелеСемь	27,46	6,64	12,75	192
Телезритель	12,38	2,99	5,75	46
Телевидение и радио.	4,31	1,04	2	46
Итого:	199,21	48,17
Среднее значение:

Рассмотрим данные из табл.3.3 В первом столбце указаны названия телегидов. Второй столбец — «Тысяч чел.» — это размер целевой группы. Для «Панорамы TV» он составит 155,06 тыс. чел, или 37,5% от целевой аудитории (третий столбец «Доля от ответивших,% «). Четвертый столбец — «Количество респондентов» — это количество респондентов в выборке, которые ответили, что они «люди, часто приобретающие шоколад», которые читают “Панораму TV”». Столбец «Доля признака в ЦА,%», который для «Панорама TV» равен 37,5% — это отношение ЦГ «Панорамы TV» в количестве 155,06 тысяч человек к размеру ЦА, которые читают «Панораму TV» («Количество респондентов»), к целевой аудитории Компании «Королевская вода» в выборке.

Последний столбец — «Аффинити индекс» рассчитывается как отношение рейтингов или отношение структур. Рассмотрим расчет аффинити индекса как отношение рейтингов. Отношение ЦГ (155,06 тысячи человек) к ЦА (58,15 тысяч человек), выраженное в процентах представляет собой рейтинг по ЦА, который равен 37,5%, отношение А (1 677,54 тысячи человек) к НР (3 263,7 тысячи человек), которое равно 51,4%.

Все показатели в табл.3.5, 3.6 рассчитываются аналогично показателям в табл.3.3

Таблица 3.4

Аудитория ежедневных газет

Наименование газеты	Тысяч чел.	Доля от ответивших,%	Количество респондентов	Доля признака в ЦА,%	Для признака в НР,%	Аффинити индекс,%
Метро	71,07	17, 19	33	1,94	2,59	134
Комсомольская правда	22,61	5,47	10	0,62	1,03	166
Коммерсантъ	10,05	2,43	5	0,27	0,59	218
Деловой Петербург	13,78	3,33	6	0,38	0,72	189
СПб ведомости	3,77	0,91	2	0,1	0,34	340
Итого:	121,28	29,33	56
Среднее значение:				0,66

Таблица 3.5

Аудитория еженедельных газет

Наименование газеты	Тыс. чел.	Доля от ответивших,%	Количество респондентов	Доля признака в ЦА,%	Для признака в НР,%	Аффинити индекс,%
1	2	3	4	5	6	7
Аргументы и факты	77,53	18,75	36	2,12	2,79	132
Комсомольская правда (чт)	25,31	6,12	12	0,69	1,12	162
Ведомости (пт)	18,84	4,56	9	0,51	0,9	176
Итого:	121,68	29,43	57
Среднее значение:				1,11

Таблица 3.6

Аудитория бесплатных газет

Наименование газеты	Тысяч чел.	Доля от ответивших,%	Количество респондентов	Доля признака в ЦА,%	Для признака в НР,%	Аффинити индекс,%
Мой район	35,54	8,59	16	0,97	1,46	150
Центр Плюс	39,84	9,64	18	1,09	1,6	147
Экстра-Балт	47,92	11,59	22	1,31	1,86	142
Асток пресс	32,31	7,81	15	0,88	1,35	153
Петровский курьер	2,15	0,52	1	0,06	0,27	450
Итого:	157,76	38,15	72
Среднее значение:				0,86

Проведенный расчет показал высокую долю признаков читаемости газет в данной целевой аудитории, в связи с чем признается, что проведение рекламной кампании для данной целевой аудитории будет эффективным.

При расчете целевой группы недельной аудитории радиостанций получаем 293,1 тысячу человек. Расчет показателей рейтинга и аффинити-индекса представлен ниже в табл.3.7.

Таблица 3.7

Недельная аудитория радиостанций

Наименование радиостанции	Тысяч чел.	Доля от ответивших,%	Количество респондентов	Доля признака в ЦА,%	Для признака в НР,%	Аффинити индекс,%
Европа плюс	32,6	7,88	15	0,89	1,36	153
Русское радио	19,37	4,68	9	0,53	0,92	174
Дорожное радио	41,93	10,14	19	1,15	1,67	145
Авторадио	26,22	6,34	12	0,72	1,15	160
Эхо Москвы в Петербурге	35,11	8,49	16	0,96	1,45	151
Максимум	23,55	5,69	11	0,64	1,06	166
Наше Радио	22,04	5,33	10	0,6	1,01	168
Ретро	11,69	2,83	5	0,32	0,65	203
Эрмитаж	19,29	4,67	9	0,53	0,92	174
РОКС	14,98	3,62	7	0,41	0,77	188
Итого:	246,78	59,67	113
Среднее значение:				0,675

Таким образом, данная целевая аудитория соответствует возможности проведения рекламной кампании.

Ниже в табл.3.8 приведен график выхода и затрат на рекламу.

Таблица 3.8

Затраты на рекламу в 2010 г. распределенные помесячно, тыс. руб.

Месяц	Затраты на рекламу, тыс. руб.
Январь	0
Февраль	0
Март	182,4
Апрель	477,3
Май	194,2
Июнь	242,7
Июль	1034,9
Август	699,1
Сентябрь	133,2
Октябрь	36,2
Ноябрь	0
Декабрь	0
ИТОГО:	3000,0

В табл.3.9 представлена смета рекламы печатных СМИ, стоимость одного рекламного модуля, а так же количества выходов рекламы в месяц каждого конкретного СМИ на весь год. В табл.3.10 представлена смета рекламы на радио.

Таблица 3.9

Смета рекламы в печатных СМИ

Наименование СМИ	Цена объявления, руб.	Количество объявлений в год, шт.	Итого за год, руб.
Аргументы и факты	20900	51	1065900
Экстра-Балт	20995	27	566865
Итого			1632765

Далее составим смету рекламы на радио.

Таблица 3.10

Смета рекламы на радиостанции «Дорожное радио»

Стоимость 30 сек. ролика (будний день), руб.	11512
Число дней трансляции, дн.	15
Общее количество роликов, шт.	120
Итого будни, руб.	1381440
Стоимость 30 сек. ролика (выходной день), руб.	11512
Число дней трансляции, дн.	6
Количество роликов, шт.	48
Итого выходные, руб.	552576
Итого за год, руб.	1934016

В 2010 году на рекламу планируется потратить 3600 тысяч рублей.

После подбора СМИ для размещения в них рекламы, составления календарного плана-графика и подсчета стоимости рекламной кампании получилось, что на рекламу в 2010 году будет потрачено 3 567 тысяч рублей.

Расчет показателей эффекта и эффективности размещения рекламы на радиостанциях представлены в табл.3.11

Таблица 3.11

Показатели эффекта и эффективности для размещения рекламы в газетах и на радио

Наименование СМИ	Стоимость за год, руб.	Охват	CPP (охват)	Рейтинг по ЦА	Вых.	TRP	СРР (TRP)
ТелеСемь	718 124	49,92	14 385,50	10,8	28	302	2374,7
Центр Плюс	369 321	77,27	4 779,62	19	28	532	694,2
А и Ф	377 647	71,03	5 316,73	18	28	504	749,3
Комсомольская правда	189 000	47,61	3 969,75	16,7	35	585	323,4
Комсомольская правда (чт)	352 800	51,84	6 805,56	13,7	28	384	919,7
Панорама ТВ	1 021 634	275,01	3 714,90	51,6	28	1 445	707,1
Мой район	337 504	105,11	3 210,96	26,5	28	742	454,9
Метро	458 304	92,54	4 952,50	26,1	35	914	501,7
Среднее значение		96,3	3 959,45	34,7		676	554,6
Европа плюс	3 655 938	41,94	87 170,67	12,7	660	8 382	436,2
Русское радио	5 094 540	30,75	165 676,10	10,8	660	7 128	714,7
Радио России	1 220 760	63,96	19 086,30	15,4	660	10 164	120,1
Дорожное радио	2 620 134	37,52	69 833,00	10,3	660	6 798	385,4
Среднее значение		43,5	85 441,52	12,3		8 118	414,1

Для анализа соотношения эффекта и эффективности целесообразно построить точечную диаграмму «эффект/эффективность» и проанализировать четыре квадрата полученной диаграммы.

Подобная диаграмма построена как для эффекта и эффективности размещения рекламы в газетах, так и для эффекта и эффективности размещения рекламы на радиостанциях, хотя для размещения рекламы на радио была выбрана только одна радиостанция «Радио России».

Диаграмма на рис.3.2 построена для подтверждения правильности выбора радиостанции. Диаграмма «эффект/эффективность» размещения рекламы в печатных СМИ представлена на рис.3.1

Левый нижний — «низкий рейтинг, дешево», там находятся газеты «Аргументы и факты», «Центр Плюс» и ежедневная «Комсомольская правда».

По данным рис.3.1 можно сделать вывод, что для размещения рекламы в печатных СМИ выбраны верные издания.

Стрелочками на рис.3.1 показано движение из лучшего квадрата в худший квадрат.

Рис.3.1 Диаграмма «эффект/эффективность» по данным табл.2.12 для печатных СМИ

Рис.3.2 Диаграмма «эффект/эффективность» по данным табл.2.12 для радиостанций

Анализируя данные рис.3.2, можно сделать вывод, что для размещения рекламы на радио радиостанция выбрана удачно. Условием для выбора и расчета стоимости рекламы на других радиостанция было количество выходов рекламных роликов по 30 секунд в год.

В табл.3.12, 3.13, 3.14 представлены расчеты рекламных контактов в тысячах человек, стоимость за одну тысячу человек и стоимость за 1% для рекламы на «Радио России», рекламы в газетах («Панорама TV», «Мой район», «Метро») и эффективности предыдущей рекламной кампании.

Таблица 3.12

Показатели эффективности рекламы на «Дорожном радио»

Показатель	Тыс. чел	Цена за 1 тыс. контактов, руб.	Цена за 1% контактов, руб.
Количество РК	160,01	12086,84	442529,83
Охват	11,79	164038,67	6005869,33

Рис.3.3 — Охват аудитории рекламой на «Дорожном радио»

Таблица 3.13

Показатели эффективности рекламы в печатных СМИ

Показатель	Тыс. чел	Цена за 1 тыс. контактов, руб.	Цена за 1% контактов, руб.
Количество РК	651,37	2506,64	91778,98
Охват	34,18	47755,65	1755643,01

Таблица 3.14

Показатели эффективности предыдущей рекламной кампании

Показатель	Тыс. чел	Цена за 1 тыс. контактов, руб.	Цена за 1% контактов, руб.
Количество РК	3075,34	1052	34340
Охват	173,26	18676	609389

Как видно из приведенных выше данных эффективность предыдущей рекламной кампании ниже планируемой эффективности рекламной кампании.

Показатели экономической эффективности рекламной кампании в целом — это эффективность совокупных коммуникационных затрат, а также суммарных производственно-коммерческих и коммуникационных затрат:

где  — эффективность коммуникационных затрат по дополнительной прибыли от рекламы, рублей на рубль;  — эффективность коммуникационных затрат по всей прибыли без деления на прибыль от рекламы и не от рекламы, рублей на рубль;  — эффективность суммарных затрат по дополнительной прибыли от рекламы, рублей на рубль;  — эффективность суммарных затрат по всей прибыли при проведении рекламной кампании, рублей на рубль,  — фактическая прибыль при наличии рекламы, руб.;  — суммарные затраты, относимые к приросту объема продаж от рекламы, руб.;  — фактические суммарные затраты при наличии рекламы (себестоимость), руб.;  — дополнительный объем прибыли от рекламы, руб.;  — коммуникационные затраты на рекламу, руб.

Итоговый показатель экономической эффективности — это отношение дополнительной прибыли от проведения рекламной кампании к затратам, вызвавшим этот эффект. Дополнительная прибыль — это прибыль, вызванная именно теми затратами на рекламу, эффективность которых мы измеряем.

Рентабельность затрат на рекламу имеет положительную динамику.

Заключение

Стратегическое планирование — это плановая работа, включающая разработку прогнозов, программ и планов, в которых предусматриваются цели и стратегии поведения объектов управления в перспективе, позволяющие этим объектам эффективно функционировать и быстро приспосабливаться к изменяющимся условиям внешней среды.

Процесс стратегического планирования включает:

определение миссии предприятия, организации;

формулирование целей и задач функционирования предприятия, организации;

оценку и анализ внешней среды;

оценку и анализ внутренней среды;

разработку и анализ стратегических альтернатив;

выбор стратегии.

Процесс стратегического управления (кроме стратегического планирования) включает также:

реализацию стратегии;

оценку и контроль выполнения стратегии.

Процесс стратегического планирования состоит из 4 основных этапов.

Анализ и определение миссии организации.

Постановка долгосрочных целей и задач.

Анализ и разработка стратегий для их достижения.

Осуществление стратегии через проекты.

Стратегический менеджмент распространяется на долгосрочные цели и действия компании. Можно сказать, что формулировка стратегии (образа действий) и ее четкий инструментарий являются ядром управления и наиболее верным признаком хорошего менеджмента компании.

Содержанием стратегического менеджмента являются:

определение назначения и главных целей бизнеса фирмы,

анализ внешней среды фирмы,

анализ ее внутренней обстановки,

выбор и разработка стратегии на уровне СЗХ, фирмы,

анализ портфеля диверсифицированной фирмы,

проектирование ее организационной структуры,

выбор степени интеграции и систем управления,

управление комплексом «стратегия — структура — контроль»,

определение нормативов поведения и политик фирмы в отдельных сферах ее деятельности,

обеспечение обратной связи результатов и стратегии компании,

совершенствование стратегии, структуры, управления.

Стратегия конкуренции представляет собой набор специфических шагов и подходов, которые фирма предпринимает или собирается предпринять с целью ведения успешной конкурентной борьбы в данной отрасли. Или то же, но более простыми словами, стратегия конкуренции фирмы показывает, каким образом руководство компании пытается смягчить удары конкурентов и тем самым, выстоять против разрушительного действия пяти сил конкуренции. В зависимости от сложившейся ситуации, стратегия может носить преимущественно оборонительный или преимущественно наступательный характер.

Компании всего мира имеют на вооружении поистине фантастически проработанные все мыслимые и немыслимые способы завоевания рыночного преимущества. В этом смысле, существует столько стратегий конкуренции, сколько конкурирующих фирм. Однако можно выделить три основных стратегических подхода к ведению конкурентной борьбы:

1. Стремление иметь самые низкие в отрасли издержки производства (стратегия руководящей роли в области издержек производства).

2. Поиск путей дифференциации производимой продукции от продукции конкурентов (стратегия дифференциации).

3. Фокусирование на узкой части, а не на всем рынке (стратегия фокуса, или ниши).

Проведенный анализ позволил определить общие тенденции развития исследуемой организации, более полно изучить и выявить резервы не только для текущей работы, но и для дальнейшего развития предприятия, а также дать общие рекомендации по увеличению доходности и улучшению финансового положения.

Характерными чертами ЗАО «Королевская вода» в рассматриваемый период стали — рост доли себестоимости в выручке от реализации, снижение показателей рентабельности на конец периода. Все это свидетельствует о некоторых неудовлетворительных моментах функционирования предприятия.

Все это свидетельствует о недостаточных конкурентных преимуществах ЗАО «Королевская вода» и необходимости внедрения системы управления ими.

Область деятельности ЗАО «Королевская вода», на настоящий момент, включает в себя рынок кислородообогащенной воды, который можно отнести к приоритетному рынку.

Для компании в целом стратегия дальнейшего развития должна осуществляться в следующих шагах:

Увеличение доли рынка

Сохранение лидирующих позиций на рынке

Рост продаж

Снижение издержек

Постоянное опережение конкурентов в инновационных разработках

Концепция продвижения. Концепция взаимодействия со СМИ, единая для предприятия. В общероссийских изданиях обеспечить достаточность публикаций для информирования потребителей о новых технологиях и предлагаемых услугах, закрепления знания о традиционно оказываемых услугах.

Повышение эффективности системы управления, оптимизация организационной структуры.

Список использованной литературы

1. Акулич И.Л. Маркетинг: — Учебник/ И.Л. Акулич. — 2-е изд. — Мн.: Выш. шк., 2005. — 447с.

2. Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. Учебное пособие. — 2-е изд. -М.: Издательский дом “Дашков и К^о«, 2004. -191 с.

3. Алексунин В.А., Родигина В.В. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете. М: ИТК «Дашков и К», 2007, с.71

4. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — № 1

5. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 2009

6. Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. — М.: ИНФРА — М, 2005. — 510 с.

7. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 2009

8. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М., СПб, К.: Вильямс, 2009

9. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская Деловая Литература, 2005

10. Берлинский К. Как добиться успеха в безнадежных проектах // Открытые системы. — 2002. — №10

11. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. — М.: Издательство «ПРОМО-РУ», 2005

12. Вассел М. Логистика в управлении взаимосвязями с потребителями // Логинфо. — 2001. — №7 — 8

13. Вирин Ф. Электронная торговля 2007: Аудитория, тенденции и законодательство по материалам конференции «Электронная торговля 2007». М: Оборот, 2008

14. Волков А.А., Боткин И.О. Рыночная модель методики расчета экономической эффективности инвестиционных проектов. // Проблемы региональной экономики. — 2006. — № 1/2. — С.213-230.

15. Волков К.В., Попов Е.В. Современный реинжиниринг. // Менеджмент в России и за рубежом №4, 2002.

16. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2006.

17. Гельфанд Е. Савич А., Циперман Г., Ципес Г. Бизнес-процессы: будни оптимизации. // Директор ИС. 2003, №4

18. Гончарук В.А. Развитие предприятия. М.: Дело, 2005. — 852с.

19. Деловое планирование (Методы, Организация, Современная практика): уч. пособие, под редакцией В.М. Попова — М: Финансы и статистика, 2007

20. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии.3-е издание. — СПб.: Питер, 2008. — 544 с.

21. Друкер П. Задачи менеджмента в 21-ом веке.: Пер. с англ. — М.: Изд. Дом «Вильямс». 2000

22. Ермаков В.П., Макиев З.Г. Менеджемнт. — Р-н-Д: Феникс, 2007. — с.92

23. Ефремов В.С. Организации, бизнес-системы и стратегическое планирование. // Менеджмент в России и за рубежом. 2001,№2

24. Забелин П.В., Моисеева Н.К., Основы стратегического управления: уч. пособие — М: Информационно внедренческий центр «Маркетинг», 2007

25. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер. 2007

26. Зайнашева З.Г. Региональная политика в сфере услуг // Вестн. Моск. Ун-та. Сер.6. — Экономика. — 2005. №3

27. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: теория и практика. М.: Аспект Пресс, 2002.

28. Имери В. Как сделать бизнес в Internet. — Киев: Комиздат, 2005

29. Кабацкая Е. Управление отношениями с клиентами в B2B-секторе // Эпиграф, №20, 29.05.2007.

30. Каталоно Ф., Смит Б. Интернет-маркетинг. М-СПб_киев, Диалектика, 2005

31. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. Кн.2. — М.: АОЭТ, 2006. — 256 с.

32. Коммерческая деятельность. Учебник. / Половцева Ф.П. Москва, Инфра-М, 2004 г.

33. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — К.; М.; СПб.: Издат.д.ом. «Вильямс», 2006

34. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб, Питер Ком, 2008. — 896с

35. Котлер Ф., Агмстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — К.; М.; СПб.: Издат.д.ом «Вильяме», 2008

36. Кравец Л., Обрезанов С. Современный механизм обеспечения конкурентных преимуществ в сфере предпринимательства // ИС. Промышленная собственность (Москва) 28.10.2007г. №10

37. Краткая стратегия действия фирмы на рынке // «Бухгалтерский учет в торговле», №4 — 2009

38. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М.: Вильямс, 2008.

39. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. — СПб: «Наука», 1996.

40. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб: Питер, 2000.

41. Макконел Р., Брю Л. Экономикс. М.: Экономика, 2008. — 570 с.

42. Максимкина Е.А. Маркетинг взаимодействия. Технология создания команды.М., 2003.

43. Максимов А. Стратегическое управление. — М., Финансы и статистика, 2004 г, с.

44. Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 2.

45. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008

46. Матвеева И.К. Бечмарктеинг, Спб: Вега. 2006.

47. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. — СПб.: «Питер», 2006. — 336 с.

48. Неганов М. Корпоравтиная книга продаж, или профессиональный инструмент для управления продажами // управление продажами № 4, 2005

49. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Краткий курс. СПб.: Питер, 2006. — 587с.

50. Пименов В.Б. Электронная торговля для представителей малого и среднего бизнеса Спб: Питер, 2006

51. Поделинская И.А., Бянкин М.В. Стратегическое планирование. Учебное пособие. — Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2005. — 55 с.

52. Полипенко Н. Н, Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. — М.: Издательско-книготорговый центр “Маркетинг”, 2005. -180 с.

53. Попадюк К.Н. Влияние жизненного цикла товара на изменение параметров цепи поставок // Маркетинг в России и за рубежом, 2005, №2.

54. Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия. // Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2007

55. Портер М. Конкуренция. М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. — 496 с.

56. Поташников Н.М. Консультирование по процессу стратегического маркетинга // 5-я Российская научно-практическая конференция «Реинжиниринг бизнес процессов на основе современных информационных технологий». — М.: Издательство МЭСИ, 2001

57. Преображенский К. Еще один шанс для России. // // Мир Internet. — 2006

58. Пригожин А.И. Методы развития организаций. М.: МЦФЭР, 2008. — 864 с.

59. Пэтл К., Маккартни М.П., Секреты успеха в электронном бизнесе / Пер. с англ. под ред. Осипова Г.С. — СПб.: Питер, 2006

60. Рублевская Ю.В., Попов Е.В. Моделирование бизнеса в интернет-среде/ Маркетинг/ №2 — 2006

61. Рубцов С.В. Уточнение понятия «Бизнес — процесс». // Менеджмент в России и за рубежом №6, 2001.

62. Самочкин В.Н. Гибкое развитие предприятия. Анализ и планирование. — М.: Дело, 2008. — 336 с.

63. Сафронова И.И. Формирование и развитие конкурентных преимуществ организаций сферы услуг на основе принципов маркетинга взаимодействия. Дисс. канд. эк. наук. Орел, 2006.

64. Степанов М. Стратегический менеджмент. — СПб: Гамма, 2006, с.47

65. Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. — 576 с.

66. Томпсон-мл Артур, А., Стрикленд III А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. — 928 с.

67. Управление цепями поставок / Под ред. Дж. Гатторны. М.: ИНФРА-М, 2008. — 670 с.

68. Фасхиев Х.А. Оценка экономической эффективности качества и конкурентоспособности изделий // Вестник машиностроения — 2005. — №10 с.59-66.

69. Фатфутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. — М.: ИНФРА-М, 2006. — 312 с.

70. Федько В.П. и др. Основы маркетинга для студентов вузов, Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. — 479 с.

71. Филюрин А.С. Торговые марки. М., 2006

72. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею. // ЭКО. — 2005. — № 5

73. Функции и структура службы маркетинга предприятия. // «Бухгалтерский учет в торговле», №5 — 2005

74. Харрингтон Дж., Эселинг Э., Харм Ван Нимвеген. Оптимизация бизнес-процессов. М.: «Бизнес-микро», 2002

75. Холмогоров В., Интернет-маркетинг. Краткий курс. — СПб.: Питер, 2005. — 512с.

76. Хотинская Г.И. Реинжиниринг на предприятиях сферы услуг // Менеджмент в России и за рубежом. — 2001. — №6.

77. Чеботарев А.А., Чеботарев А.Д. Логистика и маркетинг. Маркетологистика. М.: «Экономика», 2005.

78. Чеботарев А.А., Чеботарев А.Д. Логистика и маркетинг. Маркетологистика. М.: «Экономика», 2005.

79. Черкашин П. CRM: Управление знаниями о клиентах — основа успешного бизнеса / Из материалов конференции «Менеджмент сегодня». М.: Издательский дом Гребенникова, 2002

80. Шапиро Дж. Моделирование цепи поставок. СПб.: Питер, 2006. — 720 с.

81. Шевченко И.К. Организация предпринимательской деятельности. Учебное пособие. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2004. — 92 с

82. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. Теория, методология, практика. — Москва: Дело, 2007. — 376 с.

83. Шляхтина С. Электронная коммерция — все быстрее, надежнее, привычнее // Компьютер Пресс, №2 — 2005.

84. Экономическая стратегия фирмы: Учеб. пособие. / Под ред.А.П. Градова. — СПб.: ИД «Дашков», 2006. — 184 с.

Приложение 1

к приказу Минфина РФ от 22 июля 2003 г. № 67н (с учетом приказа Госкомстата РФ и Минфина РФ от 14 ноября 2003 г. № 475/102н)

Бухгалтерский баланс

на

31. дек

20

08

г.

Коды

																																				Форма № 1 по ОКУД		0710001
																																				Дата (год, месяц, число)
Организация	ЗАО «Королевская вода»					по ОКПО
Идентификационный номер налогоплательщика				ИНН
Вид деятельности	Производство минеральной и питьевой воды					по ОКВЭД
Организационно-правовая форма / форма собственности	частная
Закрытое акционерное облщество								по ОКОПФ/ОКФС
Единица измерения: тыс. руб. / млн. руб. (ненужное зачеркнуть)						по ОКЕИ		384/385
Местонахождение (адрес)
																									Дата утверждения
																									Дата отправки (принятия)
Актив	Код по-	На начало	На конец отчет-
	казателя	отчетного года	ного периода
1	2	3	4
I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
Нематериальные активы	110
Основные средства	120	88010	90315
Незавершенное строительство	130	20057	15550
Доходные вложения в материальные ценности	135
Долгосрочные финансовые вложения	140
Отложенные налоговые активы	145
Авансы, выданные под внеоборотные активы
Прочие внеоборотные активы	150
Итого по разделу I	190	108067	105865
II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ		9128	9097
Запасы	210
в том числе:		2000	3165
сырье, материалы и другие аналогичные ценности	211
животные на выращивании и откорме	212	5100	5032
затраты в незавершенном производстве	213
готовая продукция и товары для перепродажи	214	2028	890
товары отгруженные	215
расходы будущих периодов	216		10
прочие запасы и затраты	217
Налог на добавленную стоимость по приобретенным		1643	1638
ценностям	220
Дебиторская задолженность (платежи по которой
ожидаются более чем через 12 месяцев после
отчетной даты)	230
в том числе покупатели и заказчики	231
Дебиторская задолженность (платежи по которой		11784	12792
ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной
даты)	240
в том числе покупатели и заказчики	241	11784	12792
Краткосрочные финансовые вложения	250
Денежные средства	260	2	2
Прочие оборотные активы	270
Итого по разделу II	290	22557	23529
БАЛАНС	300	130624	129394

Приложение 2

---

[1] Григорьев М.Н. Маркетинг: Учебное пособие. М.: Гардарики, 2006. – 366 с.

[2] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб, Питер Ком, 2008. — 896с

[3] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб, Питер Ком, 2008. — 896с

[4] Видяпина В.И. Бакалавр экономики (Хрестоматия). Т. 2. М., 2006

[5] Ермаков В.П., Макиев З.Г. Менеджемнт.   —  Р-н-Д: Феникс,  2007 . – с. 92

[6] Степанов М. Стратегический менеджмент.  — СПб: Гамма, 2006, с.47

[7] Максимов А. Стратегическое управление. – М., Финансы и статистика, 2004 г, с.

[8] Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 2001 г. – С. 150.

[9] Ноздрёва Р.Б. Современные аспекты международного маркетинга. М: МГИМО, 2004,с. – 254

[10] Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке, М.: Банки и биржи, 2001.

[11] Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Пер.с франц. – СПб.: Наука, 2003.

[12] Котлер Ф. Основы маркетинга/Пер.с англ.  М, Прогресс, 2003 г.

[13] Панкратова Ф.Г. Рекламная деятельность.– М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003

[14] Панкратова Ф.Г. Рекламная деятельность.– М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003

[15] Основы предпринимательской деятельности / Под ред. Власовой, М.: Высшая школа, 2004.

[16] Бобылева М.П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности.-М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2004.-240с.

[17] Бобылева М.П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности.-М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2004.-240с.

[18] Головлева Е.Л. Основы рекламы. – М.: «Феникс», 2004г.

[19] Манн И. Система маркетинговых коммуникаций // Маркетинг, № 3 – 2002

[20] Маркетинговое исследование «Российский рынок питьевой и минеральной воды». М.: Амико, 2009. – 86 стр.

Тема: Разработка программы продвижения компании на Московском
рынке изготовления мебели на заказ 

Введение. 5

Глава 1.
Исследование деятельности компании ЗАО «Свит-Пол»                    на
Московском рынке изготовления мебели на заказ. 7

1.1 Общая
характеристика предприятия. 8

1.2
Исследование макросреды предприятия. 9

1.3
Исследование микросреды предприятия. 19

1.4
Характеристика маркетинговой деятельности. 36

Глава 2.
Теоретические основы продвижения продукции современных предприятий  42

2.1 Понятие и необходимость маркетинговой деятельности в
современных условиях  42

2.2     Рекламная
политика предприятия. 51

2.3  Использование PR для
формирования имиджа предприятия. 61

Глава 3.
Разработка мероприятий по  продвижению продукции ООО «Свит-Пол»  65

3.1 Совершенствование организационной структуры через
выделение службы маркетинга  65

3.2  Разработка  рекламной политики предприятия. 70

3.3  Предложения
по формированию положительного имиджа ООО «Свит-Пол» как части рекламной
политики. 76

Заключение. 83

Список
использованных источников. 88

Приложения. 90

Введение

Осуществляемая в стране
реформа затрагивает практически все основные сферы
общества: способ хозяйствования и его правовые основы, роль государства в регулировании
социально-экономических процессов, культуру и т.д. Целью преобразований
является создание общества, сочетающего высокую степень свободы человека с
активной позицией государства, призванного служить
его гражданам, а не подавлять их.

Формирование рыночной экономики вызвало необходимость
переориентации производства
товаров для удовлетворения нужд и запросов конкретных
групп потребителей, а не мифического “среднего” потребителя, обладающего
универсальными характеристиками. Мировой опыт убедительно свидетельствует, что действенным
инструментом решения этой задачи является
маркетинг, умелое использование которого обеспечивает не только эффективное производство нужной потребителям
продукции и услуг, но и успех предприятия в конкурентной
борьбе.

Для выживания в
конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение лиц принимающих решения
максимально достоверной информацией.

Сегодня информация
является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование
и персонал. Оперативно полученная и достоверная маркетинговая информация
помогает: получать конкурентные преимущества; снижать риск; определять
отношение потребителей; следить за внешней и внутренней средой; координировать
стратегию; оценивать деятельность; повышать доверие к фирме; подкреплять
интуицию; повышать эффективность деятельности.

Актуальность выбранной
темы заключается в том, что в условиях перехода к рыночным отношениям, усиления
конкурентной борьбы за прочное место на рынке предприятиям по-новому приходится
организовывать свою деятельность. В деятельности фирмы постоянно возникают
проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения
потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах и услугах.

В современных условиях мебельный рынок России развивается
весьма динамично. Пережив пик роста объемов
продаж в 2000 году, он начал стабилизироваться. Но значительно выросшее
число производственных и торговых фирм провоцирует серьезную конкуренцию.
Отмечается также и некоторое перепроизводство в отдельных секторах рынка.

В условиях, когда простое увеличение объема рекламы перестало
быть эффективным, поскольку не дает больше качественных преимуществ, стала
очевидна необходимость поиска новых приемов продвижения сбыта мебели.

           Целью настоящей работы
является выработка программы продвижения предприятия на  рынке мебельной
продукции на примере ООО «Свит-Пол».

            Объект исследования : 
деятельность ООО «Свит-Пол» на рынке мебельной продукции.

            Для достижения
поставленной цели, в работе решаются следующие задачи:

·  
Исследуется
деятельность предприятия ООО «Свит-Пол»

·  
Проводится анализ
внешней среды предприятия

·  
Исследуется
микросреда предприятия

·  
Рассматриваются 
теоретические основы системы продвижения товаров ;

·  
Предлагаются пути
совершенствования деятельности предприятия по продвижению мебельной продукции
на  мебельном рынке.

       Структурно работа состоит из
введения, трех логически выстроенных глав, заключения и списка использованных
источников.

Глава 1. Исследование деятельности компании ЗАО
«Свит-Пол»                    на Московском рынке изготовления мебели на заказ

1.1 Общая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Свит-Пол» образована в
1992 г, является коммерческой организацией, образованной в соответствии с
Гражданским кодексом РФ и Федеральным законом «Об обществах с ограниченной
ответственностью», на основании решения общего собрания Учредителей .

Целью деятельности Общества является удовлетворение общественных
потребностей и получение прибыли.

 Основными видами деятельности Общества являются:[1]

-оптово-розничная торговля;

-обработка древесины и производство изделий из дерева;

-производство готовых металлических изделий;

-производство строительных, реставрационных, монтажных, наладочных
и ремонтных работ, включая проектные услуги, производство строительных
материалов, промышленный и строительный дизайн, инжиниринговые услуги;

-производство продукции производственно-технического назначения;

— выполнение договоров поручений и
управления;

-осуществление иной деятельности не противоречащей действующему
законодательству.

Деятельность Общества не ограничиваются вышеназванными видами.
Общество имеет гражданские права и несет обязанности необходимые для
осуществления любых видов деятельности, не запрещенных Федеральным
законодательством.

 Все вышеперечисленные виды деятельности осуществляются в соответствии
с действующим законодательством РФ. Отдельными видами деятельности, перечень
которых перечислен в законодательных актах РФ, Общество имеет право заниматься
только после получения соответствующей лицензии или разрешения. Общество
осуществляет внешнеэкономическую деятельность в соответствии с действующим
законодательством Российской Федерации.

Общество является юридическим лицом, правовое положение которого
определяется законодательством Российской Федерации и настоящим Уставом.

Уставный капитал Общества составляется из номинальной стоимости
долей участников (учредителей). Размер уставного капитала Общества определен в
10 000  рублей или 100% Уставного капитала. При учреждении Общества вклад в
уставный капитал вносится деньгами.  На момент регистрации Общества учредители
оплачивают деньгами 50% уставного капитала. Остальные 50% Уставного капитала
должны быть внесены в течение года после государственной регистрации Общества.
Не допускается освобождение учредителей Общества от обязанности внесения вклада
в уставный капитал Общества, в том числе путем зачета требований к Обществу. 
Действительная стоимость части доли определяется на основании данных
бухгалтерской отчетности Общества за последний отчетный период.

Ликвидация и реорганизация производится по решению общего собрания
участников Общества или по решению суда в случае нарушения Обществом
действующего законодательства, исключающего возможность его дальнейшей
деятельности.

1.2 Исследование макросреды предприятия

Любая фирма подвергается
воздействию внешней среды, и анализ и учет факторов, влияющих на положение
предприятия, особенно необходим при разработке программы маркетинга.

Анализ «внешней среды»
позволяет более объективно рассмотреть условия работы на рынке с учетом
существующих политических, экономических, законодательных, социальных,
технологических аспектов, т.е. факторов «макроокружения». Изучение состояния и
прогноз этих сил позволяет правильно рассчитать силы компании и спланировать
практические действия.

Факторы
макросреды не поддаются воздействию со стороны фирмы, их можно только учитывать
в своей работе, чтобы снизить отрицательное влияние и усилить положительное.

Чтобы
провести такой анализ составляют перечень факторов, а затем проводится оценка
важности каждого фактора и степени воздействия на предприятие. Такую оценку
проводят эксперты. (т.е. мы ее не проводим)

Производство мебели
являются одной из важнейших подотраслей лесной, деревообрабатывающей и
целлюлозно-бумажной отрасли.

По данным региональной
справочной службы «34», публикующий в Интернет рейтинг группы товаров и услуг
повышенного спроса, изготовление мебели входит в группу «17-ти лидеров»,
пользующихся повышенным спросом у потребителей. (ссылочку
на Интернет-страничку с этими данными —
#»#_ftn2″ name=»_ftnref2″ title=»»>[2]. 
В 2005 г. 30 млн. семей нуждались в улучшении жилищных условий. Это стимулирует
стойкую динамику жилищного строительств: в 2006 г. планируется построить 56,6
млн. м2 нового жилья, в 2010 г. — 80,4 млн. м2. Учитывая, что на каждые 3 м2
жилой площади приходится 1 единица мебели, в 2006 г. потребности российского
рынка составят 18,9 млн., а в 2010 г. — 26,8 млн. единиц мебели только для
нового жилья. Емкость внутреннего рынка мебели к 2015 году достигнет 9,9 млрд.
долл[3]

На сегодняшний день
российский потребитель предпочитает отечественную мебель. Результаты
исследования показали следующие цифры: российский потребитель предпочитает: 47
процентов мебели отечественного производства, из них 7 – дорогая мебель; 40 –
мебель среднеценовой категории (300-500 долл.) и 53 – импортной мебели. Однако
стоит отметить, что эти данные отличаются от средних данных по Москве:
соответственно – 14 процентов – дорогая мебель; а 33 – мебель средней ценовой категории
(500-1000 долл.). [4]

Предложение мебели на
внутреннем рынке России условно складывается из четырех основных сегментов:
мебель отечественного производства, импортная мебель из стран СНГ, из Восточной
Европы и из стран дальнего зарубежья.

Реализация мебели на
российском рынке в 2000-2004 гг. осуществлялась крайне неоднородно. Этому
способствовали неравномерная концентрация производства и отсутствие грамотной
политики у отечественных производителей и компаний, торгующих импортной
мебелью. Фирмы-поставщики импортной мебельной продукции сконцентрировали свою
деятельность в основном в пределах Москвы и Санкт-Петербурга и в городах,
представляющих очевидный экономический интерес. Объемы продаж мебели в Москве и
Московской области составили около 24,5%, а в Санкт-Петербурге и Ленинградской
области – 16,3% от общих объемов реализации мебели в стране.[5]
Значительно вырос объем продаж по всем городам Западной и Восточной Сибири и
Дальнего Востока (около 22% от общероссийского). Доля продаж мебели в городах
Поволжья составила более 8%. К этому показателю близки города Уральского
региона, что свидетельствует о повышении уровня социально-экономического
развития этих территорий.

Общий объем рынка мебели для дома в Москве и Московской области составил
в 2005 году 1,9 млрд. долл. Среднедушевое потребление мебели для дома в только
в Московской области — 75 долларов на человека в год. В Москве — гораздо выше.
Производство мебели в московском регионе растет быстрее, чем в России, а в
Москве в 2005 году показало вообще рекордные темпы роста.[6]

По данным официальной
статистики, с 2000 по 2005 гг. объем производства мебели в России увеличился в
2,4 раза. Объем производства всех видов мебели в 2005 г. увеличился к уровню
2004 г. на 12,4 % в текущих ценах и составил 45134,9 млн. руб. В первом квартале
2006 г. в России произведено мебели на 11811,6 млн. руб., что на 19,4 % больше,
чем в соответствующий период 2004 г. [7]

Необходимо отметить, что
в России велик сектор контрафактной продукции, с учетом которой производство
мебели в 2005 г. составляет 101717,7 млн. руб. (т.е. в 2,25 раза больше, чем
показывает официальная статистика).

Основное производство
мебели сосредоточено в Центральном ФО — 44,7%, в том числе в Москве и
Московской области — 29,3% от общего объема выпуска. Значительная часть мебели
производится также в Приволжском (20%) и Южном (10,9%) федеральных округах.
Суммарная доля этих трех округов составляет 75,6% общероссийского выпуска [8](рисунок
1).

Рисунок
1.1 Доли федеральных округов РФ в производстве мебели, 2005 г. (%).

Из данных таблицы видно,
что наибольшие темпы роста объемов производства мебели в 2005 г. зафиксированы
в Центральном (115,2% по сравнению с предыдущим годом), Приволжском (114,2%),
Уральском (114,0%) и Южном (113,5%) федеральных округах. Ниже уровня 2004 г.
произведено мебели в Сибирском ФО (93%).

По данным таможенной
статистики ГТК России в 2003 г. на российский рынок поступило импортной мебели
на 225,0 млн. долл. США. В 2004 г. импорт мебели в Россию активизировался, и
особенно из стран СНГ. В первом полугодии 2004 г. объем импорта составил 119,6
млн. долл. США. Объем поступлений из стран дальнего зарубежья за этот период
возрос на 11,4%, из стран СНГ – в 2,2 раза. Отмечалось снижение импорта из Белоруссии
на 15%.

Импортная мебель в
2005-2006 г поступала в Россию более чем из 110 стран мира: мебель для сидения–
32,6% от общего объема, офисная мебель – 15%, мебель для спален – 7%, прочая
деревянная мебель – 18,7% и др.

         Импорт мебели в денежном
выражении продолжает расти, но его доля на российском рынке снижается с 2004 г.
В 2005 г. удельный вес импортной мебели составлял 43%. Если же оценивать этот
показатель с учетом отечественной мебели, не учитываемой государственной
статистикой РФ, то доля импорта составит всего 26%.

Рисунок 1.2. Динамика импорта мебели в РФ 2000-2005
гг. (по данным ФКГТС), млн. $USD[9]

По мнению экспертов Ассоциации
предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России, для
обеспечения нормальной конкуренции и успешного развития мебельной отрасли
необходимо, чтобы доля отечественной мебели на внутреннем рынке составляла
около 75% (в настоящее время — меньше 50%). Изменить ситуацию в свою пользу
отечественные мебельщики рассчитывают за счет повышения цен на импортную мебель.

Специалисты московского
Центра по развитию мебельной промышленности считают, что российский мебельный
рынок еще далек от насыщения — при потенциальном объеме $5000-6000 млн. его
реальный объем в 2006 году составил около $1650 млн. Производственные мощности
отрасли в этот период были загружены всего на 59%.

Оценить реальный объем
импортной мебели достаточно трудно — цифры Государственного таможенного
комитета существенно отличаются от цифр стран-экспортеров.

Несмотря на стагнационное
положение в отрасли, российский рынок мебели за последние 2 года существенно
изменился. Импортная мебель в среднем ценовом сегменте заняла больше половины
рынка, вытеснив продукцию отечественных производителей.

Высокий объем продаж
европейской мебели стал благоприятной почвой для появления новых салонов, в
основном итальянской и немецкой мебели среднего и элитного класса. Мебель,
представленная в этих салонах, ориентирована на людей с высокой покупательской
способностью.

Салоны стараются привлечь
покупателя не только знаменитыми мебельными брэндами (Minotti, Porro, De Sede,
Wittmann и др.), но и качеством обслуживания и дополнительными услугами в
области дизайна жилого пространства. Наряду с появлением на рынке
конкурентоспособной отечественной мебели, позиционируемой в среднем ценовом
сегменте, параллельно идет развитие рынка элитной мебели. Количество салонов
элитной дизайнерской мебели неизменно увеличивается. Особенностью этого
сегмента является то, что он несет не столько количественную оценку состояния
рынка, сколько качественную. Кроме того, именно от сегмента дорогой элитной
мебели зависит основной показатель объема продаж всей импортной мебели. В прошлом
году объем петербургского рынка элитной мебели класса «люкс»
приблизительно равнялся $40 млн. — третьей части от общего объема
петербургского рынка импортной мебели.

В отличие от элитной
итальянской, немецкой мебели, разрабатываемой вне реалий жизненного
пространства российского человека, отечественная мебель в это пространство
вписывается лучше.

Сегодня многие небольшие
российские предприятия, выпускающие корпусную мебель, работают исключительно
под заказ — такие условия диктует современный рынок. Но предприятия, уверенно
чувствующие себя на рынке, предлагают покупателю уже разработанные модельные
ряды мебели.

Несколько десятков лучших
отечественных фабрик в среднем ценовом сегменте уже могут конкурировать с
зарубежными. Это такие предприятия, как подмосковные «Шатура», «8 марта»,
«Моон», «Аллегро», петербургские «Севзапмебель», «Первая мебельная фабрика»,
«Терминал» и др.

Но серьезным препятствием
для покупки отечественной мебели остается менталитет российского человека.
Покупателя нелегко убедить, что «наша» мебель стала не хуже
импортной.

Один из способов
переубеждения заключается в том, что на одной торговой площадке
сконцентрировано большое количество образцов мебели от разных производителей —
отечественных и зарубежных. Покупатель имеет возможность посмотреть, сравнить
качество, дизайн, цену и выбрать для себя наиболее оптимальный вариант мебели.
Баланс между ценой и качеством выдержан жестко.

Результаты исследований
«Стиль жизни среднего класса. Март-апрель 2005», проведенные
аналитической группой «Эксперт МА» и группой Monitoring.ru,
показывают, что у большинства респондентов, по материальному достатку
относящихся к среднему классу, в квартирах представлена больше всего мебель
отечественного производства. Кроме того, 41,3% респондентов заявило, что и в
дальнейшем будут приобретать российскую мебель, 16,9% — итальянскую, 10,2% —
немецкую, 8,9% — испанскую, 5,6% — финскую, 5,3% — белорусскую.[10]

Майские замеры индекса
потребительского настроения (ИНП), проводимые Центром развития, показали, что
основной упор весной 2007 года россияне намерены были сделать на дорогие
покупки.[11]
Ожидался существенный рост расходов на недвижимость, автомобили, на обновление
холодильников, телевизоров и мебели. 17% людей, планировавших расходы, готовы
были потратиться на покупку новой мебели, используя при этом потребительский
кредит. Исследования показали, что более 55% опрошенных из целевой группы
совершали покупку мебели более 10 лет назад и только 1% — в первом полугодии
2007 года.

Качественная мебель
предлагается достаточным количеством производителей. Поэтому отечественные
мебельщики и продавцы борются за покупателя с помощью создания дополнительного
сервисного поля, которое смогло бы заинтересовать, притянуть, а также защитить
от некачественной продукции потенциального покупателя.

Многие фирмы-продавцы
участвуют в кредитных программах банков. Например, Сбербанка. Эта программа
рассчитана на 6 месяцев и предполагает внесение первоначального взноса на
сумму, составляющую не менее 20% от стоимости товара. Остальную стоимость
оплачивает банк, с которым и происходят все последующие ежемесячные расчеты.

Отечественная мебельная
промышленность слаба именно в силу своей замкнутости на внутренний рынок.
Поэтому выход на европейский рынок может стать своеобразной панацеей для российской
мебельной отрасли.

На рынке наблюдается тенденция к
сокращению производства крупными специализированными предприятиями, увеличение
импорта и увеличение доли рынка новых небольших производителей. Такая ситуация
вызвана следующими факторами:

—
ориентация
потребителей на качественную продукцию;

—
громоздкая
инфраструктура традиционных отечественных производителей;

—
устаревшее
оборудование;

—
отсутствие опыта
в организации сбыта;

—
слабые
возможности в области дизайна продукции и смены ассортимента.

По многочисленным публикациям в СМИ, эксперты прогнозируют в ближайшее
время возрождения отечественного мебельного производства (на базе мелких
предприятий и импортеров) и расширение доли отечественной продукции на рынке,
чему будут способствовать следующие факторы:

—
инвестиции в
сектор со стороны частного капитала;

—
наличие крупных
запасов сырья;

—
государственная
политика протекционизма;

—
постоянно
растущий спрос на дешевую продукцию.

Рассматриваемый рынок мебели имеет хорошие перспективы, которые связаны
со следующим: наличие большого нереализованного в настоящее время рыночного
потенциала, стабилизация и некоторый рост доходов целевых сегментов
потребителей, высокий уровень и широкий диапазон потребительских запросов
клиентов, стремление все большего числа потребителей иметь удобную, недорогую и
современную мебель.

На формирование и модернизацию мебельной отрасли значительное
влияние оказывает политика Правительства Московской области, способствующая
развитию производства в целом. Существующие законы благоприятствуют инвестициям
в область.

Сведем все факторы,
воздействующие на развитие рынка мебели в таблицу 1.2

Таблица 1.2

Возможные факторы марктеинговой среды

Факторы маркетинговой среды	Маркетинговые проблемы (-)	Маркетинговые возможности (+)
Экономические факторы Сокращение доходов большей части населения Повышение доли семейного бюджета, которая приходится на питание Дифференциация доходов населения Рост цен на жилье Снижение   таможенных пошлин на импортную мебель Развитие системы банковского кредитования	— — — —	+ + +
Демографические факторы Сокращение рождаемости Увеличение в структуре населения людей пожилого возраста	— —
Научно-технические факторы Сокращение затрат на научно-технические разработки Внедрение новых технологий в производство	—	+
Культурные факторы Традиционная склонность населения к  импортной мебели как к более качественной	—

Мебельная отрасль – это
более 10% продукции лесопромышленного комплекса. На рынке работают 2820
производственных предприятий, в том числе 536 крупных и средних. Численность
работающих в отрасли составляет 116,4 тыс. человек, из них 20% – специалисты и
80% – производственные рабочие. [12]

Суммарная емкость рынка
мебели в России в 2002 году превысила 1,225 млрд. долл. Было произведено мебели
более чем на 839 млн. долл., из которых порядка 14% ушло на экспорт. На
сегодняшний день, по разным оценкам общая емкость составляет 2,5–2,9 млрд.
долл. в год.

Рынок мебели в
среднесрочной перспективе является весьма привлекательным, имеющий потенциал
роста.

1.3 Исследование микросреды предприятия

Генеральный директор является лицом,
уполномоченным на основе единоначалия организовать всю работу ООО «Свит-Пол»,
без доверенности действовать от его имени, представлять ООО «Свит-Пол» во всех
организациях, распоряжаться его имуществом  и средствами, заключать договоры,
выдавать доверенности, открывать в банке счета предприятия.

Рис. 1.3
Организационная структура ООО «Свит-Пол».

Начальник производства ответственен за
весь производственный процесс ООО «Свит-Пол». Ему подчиняются рабочие двух
производственных цехов – цеха заготовки и цеха сборки. (А что за цех сборки? ВСЯ мебель собирается у клиентов на месте. Оба
цеха являются производственными. Или, если я не права, от куда такие данные? Поскольку данных никаких не было и о том, что мебель на
дому собирают тоже , поэтому в схеме 2 цеха. Один – производит детали, ну, а
второй тогда собирает до полуготовности)

Бухгалтерия осуществляет бухучет
хозяйственной деятельности, контроль за правильным расходованием материальных
ценностей и денежных средств.

Главным проводником кадровой политики
в обществе является служба персонала.

Вид
организационной структуры является рациональной, так как содержит все необходимые
структуры и имеет вертикальную подчиненность.

Сущность
организационной структуры в делегировании прав и обязанностей для разделения
труда. Организационная структура является отражением полномочий и обязанностей,
которые возложены на каждого ее работника.

Цель действующей
организационной структуры :

·  
Разделение труда;

·  
Определение задач
и обязанностей работников;

·  
Определение ролей
и взаимоотношений

Главной задачей
организационной структуры  является установление взаимоотношений полномочий,
которые связывают высшее руководство с низшими уровнями работников. Эти
отношения устанавливаются посредством делегирования, которое означает передачу
полномочий и задач лицу, которое принимает на себя ответственность за их выполнение.

Для эффективной работы
руководство распределило среди сотрудников все те задачи, которые необходимы
для достижения цели предприятия.

Требования, которым
отвечает действующая организационная структура:

·  
Способность
отражать содержание деятельности организации, обеспечивать функциональную
целесообразность звеньев управления;

·  
Гибкость,
способность реагировать и адаптироваться к изменяющимся условиям;

·  
Минимизация числа
звеньев и количества персонала;

·  
Высокий уровень
профессионализма сотрудников;

·  
Минимизация
издержек на аппарат управления и на деятельность в целом.

          Как отрицательный  момент
деятельности предприятия необходимо отметить отсутствие маркетинговой службы,
которая должна взять на себя функции по изучению рынка, потребителей,
конкурентов.

Ежемесячно компания
осуществляет выполнение порядка 100-150 заказов по г. Москва и МО.

Для определения насколько
эффективно работает ООО «Свит-Пол» обратимся к финансовым результатам
деятельности и проанализируем их за два предыдущих года.

В Таблице 1.1 приведены
основные финансов — экономические показатели деятельности ООО «Свит-Пол». (данные естественно – фантазия, от вас-то данных не
было)

Таблица 1.1

Финансово-экономические показатели деятельности за
2005-2006 гг[13]

Показатели	Ед. изм	2005	2006	Отклонение
В абсолют значениях	В %
Объем реализации	Тыс руб	798 932,8	886815,4	878882,61	+ 31,1%
Себестоимость услуг	Тыс руб	575231,6	638507,1	89880	+24%
Затраты на 1 руб реализации	Коп	73	72	-1	-1,5%
Прибыль от реализации	Тыс руб	223 701,2	248308,3	24 607	11%
Рентабельность деятельности	%	37,9%	38,9%	1	+2%
Рентабельность продаж	%	28%	28%

Из данных таблицы 1.1  следует:

1. По сравнению с 2005
годом в 2006 году увеличился объем реализации на 31.1 % и составил 886815,4 тыс
руб, произошел рост цен на оказываемые услуги, при этом увеличение объема
произошло за счет увеличения численности персонала на 6 человек. Фактор роста
численности привел к увеличению роста объема реализации в натуральном выражении.

2. Среднегодовая
заработная плата работников возросла по сравнении с 2005 г на 11% темп роста
увеличения среднегодовой заработной платы.

3. Удалось снизить
затраты на 1 рубль реализации на 1,5 % и затраты на 1 рубль реализации в 2006 г
составили 72 коп.

4. Себестоимость в 2006
году по сравнению с 2005 годом увеличилась с 575  231,6 до 638507,1 руб. на
размер себестоимости в большой степени влияет размер произведенных затрат –
оплата коммунальных услуг, увеличение фонда оплаты труда, содержание техники и
др.

5. Прибыль увеличилась на
11 %. Этот показатель свидетельствует, что управление производством
производится эффективно. Это подтверждает и рост рентабельности деятельности на
2 % соответственно. При этом роста рентабельности продаж не произошло.

Проанализируем 
процесс принятия решения о покупке мебели в Москве. Всего было опрошено 300
респондентов, покупавших мебель.  Опрос проводился методом личного интервью. (а кто проводил интервью? От куда данные? Или все
нижеследующие данные, до 32 стр.-это из Гришин Н. Мебельные предпочтения //
Деловая Неделя, -2004, — №5 (041)? – все может быть, если хотите – напишите, что
вы проводили, не хотите- сделайте ссылку) Мебель относится
к товарам длительного использования и предварительного выбора. Процесс принятия
решения о покупке таких товаров растягивается во времени, и каждый его этап
виден достаточно четко. Стандартный процесс принятия решения о покупке состоит
из следующих этапов:

1-
Осознание
потребности.

2-
Поиск информации.

3-
Оценка вариантов.

4-
Покупка.

5-
Процесс
потребления.

6-
Оценка выбора.

7-
Освобождение от
товара.

Наличие в данной
модели последних трех этапов (после покупки) обуславливается требованиями
концепции маркетинга, а именно, необходимостью сопровождения товара не только
до момента продажи, но и после (доставка, сборка, послегарантийное
обслуживание, скидки на будущие покупки). Следование данному принципу обеспечит
салон постоянными клиентами.

Проанализируем
последовательно каждый этап. При этом обратим внимание на то, (1) какие
внутренние и внешние факторы воздействуют на потребителя в каждой стадии
принятия решения и какие из этих факторов могут быть использованы продавцом
(принцип системы), (2) какие факторы определяют переход потребителя в следующую
стадию процесса решения (принцип процесса).

Осознание
потребности — начальная стадия любого процесса принятия решения.
Осознание потребности происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что
он воспринимает как желаемое состояние в сравнении с реальным положением дел.
Прежде чем потребность будет «признана», она должна быть
«активизирована». Вероятность того, что конкретная потребность будет
активизирована, зависит от массы факторов. Эти факторы вносят изменения в
фактическое и/или желаемое состояние человека. На активизацию потребностей
влияют следующие факторы:

1.
Время. Простое
течение времени может играть роль активатора потребностей. Время может влиять и
на желаемое состояние. По мере того, как потребители становятся старше, их
вкусы и ценности меняются, что в свою очередь, меняет их желания: имеющиеся
вещи устаревают, возникает потребность в новых покупках. Так, по данным
исследования 35% покупающих мебель, решились на покупку в виду того, что их
мебель пришла в негодность ( рис.1.2.).

2.
Изменение
обстоятельств. Потребности часто активизируются вследствие изменений в
жизни. Даже изменения в семейном положении могут вызвать осознание потребности.
При рождении ребенка необходима покупка детской кроватки, а после женитьбы,
вероятно, потребуется двуспальная кровать. По данным того же исследования
возникла необходимость пополнить обстановку квартиры у 27% респондентов — это
второй по популярности ответ.

3.
Приобретение
товара. Покупка одного товара может, в свою очередь, активизировать нужду в
других товарах. Так, приобретение новой мебели может вызвать желание купить
новые занавески, обои и т.д. Именно по этой причине покупатели новых квартир
являются важным целевым рынком для многих компаний разного профиля. В данном
случае спрос на мебель является производным от сделок с недвижимостью. Ввиду
этого переезд в новую квартиру является причиной покупки мебели для 11%
респондентов.

4.
Индивидуальные
отличия. Потребителей можно разделить по признаку осознания потребности в
результате изменения фактического и желаемого состояний. На одном краю —
потребители (названные потребителями фактического состояния), на другом —
потребители (названные потребителями желаемого состояния), признающие
потребность при изменении желаемого состояния. Потребители фактического
состояния имеют тенденцию признавать потребность, к примеру, в мебели, только
тогда, когда старая уже совсем пришла в негодность, поэтому по другой
классификации они называются консерваторами. Потребители желаемого состояния
испытывают потребность потому, что хочется изменить интерьер.

Рис. 1.4. Причины покупки мебели

5. Поиск
информации. Когда осознание потребности произошло, потребитель
вступает на следующую ступень — поиск способов удовлетворения потребности.
Поиск может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск начинается
сразу же после осознания потребности. Это ни что иное, как поиск относящихся к
решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной
памяти. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать
дополнительную информацию.

1.  
Внутренний поиск.
Обратимся к полученным данным (Рис.1.3.). Весь перечень источников информации
можно разбить на две группы, которые идут одна за другой. К первой группе
относятся внутренние источники. Это первый этап поиска информации и,
следовательно, он используется большинством покупателей. Так, 69% респондентов
в качестве первого источника информации рассматривают личный опыт. 50% идут в
своем поиске немного дальше и советуются со своими родственниками и знакомыми.

2.
Внешний поиск. Если
внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную
информацию. Следующая группа источников информации составлена из рекламной
продукции, поиск которой не требует усилий от потенциального покупателя. Так,
25% опрошенных в своем выборе ориентируются на информацию, отображаемую на
страницах бесплатных газет. К этой же группе относится реклама на телевидении
(24%), специализированные журналы (19%), реклама на радио и в газетах (15% и
16% соответственно). В качестве отдельной группы можно выделить информацию,
получаемую непосредственно в местах продажи: рекламные проспекты, беседы со
специалистами, каталоги производителей, каталоги мебельных салонов. Низкий
процент востребованности такой информации объясняется тем, что к тому моменту,
когда покупатель приходит в мебельный салон, он уже имеет вполне
сформировавшееся мнение о том, что он хочет. (данные из рис. 1.3
также получены при опросе 300 респондентов, покупавших мебель.  Опрос проводился методом личного интервью? ) Параметры потребительского спроса, которые наиболее важны для
компаний, предлагающих мебель, можно разбить на три составляющих:

Размах поиска (сколько магазинов потребитель посетил, сколько
параметров проанализировано, сколько использовано источников, сколько времени
потрачено на поиск).

Направление поиска (какие марки — производителей
рассматривались, какие показатели были проанализированы, какие источники
информации  использовались).

Последовательность
поиска (это  3 составляющая) (в каком порядке рассматривались марки, в каком порядке
рассматривались параметры продукции, в каком порядке использовались источники
информации).

Рис. 1.5. Источники информации.

Оценка вариантов. На этой стадии
потенциальный покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в
соответствии с собственными стандартами и оценками. Сложность оценки вариантов
перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели преследует
потребитель. Когда принятие решения является привычным, то стадия оценки
заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и
прежде. Но иногда оценка альтернатив гораздо сложнее. При этом анализ идет с
двух сторон: со стороны выбора критериев и выбора методов оценки этих
критериев. Т.е. важно знать, во-первых, какие характеристики товара или
продавца важны для потребителя, и, во-вторых, как потребитель будет оценивать
эти характеристик. Если обратиться к полученным данным (Рис.1.5.), видно, что
для женщин важнейшим фактором при принятии решения является цена мебели. У
мужчин ситуация несколько иная. Для них самым важным фактором является качество
мебели.(Откуда данные?- теперь уж не найти откуда )

Рис. 1.5. Основные
факторы, учитываемые при принятии решения о покупке.

Покупка. Процесс покупки
осуществляется, как правило, в розничных торговых точках, хотя в последнее
время развиваются и иные формы продаж (Рис.1.6.). 45% опрошенных обычно
покупают мебель в специализированных мебельных салонах. 37% пока не имеют
определенного места покупок. Эта категория потребителей должна быть очень
интересной для мебельных салонов, так как их можно «приучить» к
покупкам там, где необходимо продавцам. Очень интересна группа покупателей
заказывающих предметы интерьера за границей. В настоящее время эта категория
даже превышает по

Рис. 1.6  Места покупок мебели.

Процесс
потребления и оценка выбора. Очевидно, что эти два этапа тесно
взаимосвязаны. Процесс потребления не слишком затрагивает продавцов, чья
основная цель — продать товар. Но чтобы быть конкурентоспособными, они должны
думать об удовлетворении и удержании потребителя. Неудовлетворенность
потребителя купленным товаром приводит к более активному поиску информации при
следующей покупке и отказу от использования товаров компании, которые не
удовлетворили его. Так, по данным исследования, скорее не довольны совершенной
покупкой 7% опрошенных и 3% совершенно не удовлетворены полученными
результатами (Рис.1.7). Скорее всего, эти покупатели в следующий раз вряд ли
купят мебель, которая вызвала их неудовлетворение, и к тому же они постараются
рассказать об этом своим знакомым.

Рис. 1.7
Оценка совершенной покупки.

Практически на
каждом из перечисленных этапов можно воздействовать на потребителя с целью
привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о
переменных, которые формируют принятие решения. Самое главное для компании,
определить в модели поведения потребителя те факторы, на которые можно повлиять
и те факторы, на которые повлиять невозможно. Собственно говоря, это основная
задача тех маркетинговых исследований, которые посвящены изучению потребительского
поведения.

Анализ потребителей
позволяет получить подробные сведения о существующих группах покупателей,
мотивах совершения покупок. Цель такого изучения — определить для компании
сегмент наиболее интересных из потенциальных потребителей и использовать эту
информацию при разработке стратегии продвижения.

За последние 12 месяцев мебель покупали почти 18% россиян.
При этом отдельные предметы мебели (диван, журнальный столик, книжный шкаф и
т.д.) приобретали 10,3% россиян, а цельные гарнитуры — 7,5% (данные за 2004
год). За последние годы эти показатели существенно выросли — так, в 2001 году
отдельные предметы покупали всего 6% россиян, а гарнитуры — 5,9%. (Может такая формулировка абзаца выше будет
корректнее, исходя из дат:

 В 2001 году отдельные предметы покупали
всего 6% россиян, а гарнитуры — 5,9%. К 2004 г. Эти показатели выросли. В
2004г. мебель покупали почти 18% россиян. При этом отдельные предметы мебели
(диван, журнальный столик, книжный шкаф и т.д.) приобретали 10,3% россиян, а
цельные гарнитуры — 7,5% ) поправьте как считаете нужным

Среди гарнитуров на первом месте по популярности стоит мягкая
мебель — в 2004 году ей обзавелись 3,6% россиян (в 2001 году — 3,1%). Далее
идут кухонные гарнитуры — 2,4% (в 2001 году — 1,8%), стенки — 1,2% (0,8%),
комнатные гарнитуры — 0,8% (0,5%), спальные гарнитуры — 0,8% (0,6%), детские
гарнитуры — 0,7% (0,6%) и кухонная мебель со встроенной бытовой техникой — 0,7%
(0,4%).

Что в результате? У 51,8% россиян есть кухонный гарнитур, у
47% — мебельная стенка, еще 25,2% имеют комнатный гарнитур, 18,4% — спальный
гарнитур, 8,2% — детский гарнитур, а 6% — даже кухонную мебель со встроенной
бытовой техникой. Комнатный гарнитур чаще всего встречается в отдельных
приватизированных квартирах (28,5%), реже всего — в квартирах коммунальных
(11,2%).Стенок больше всего в государственных квартирах (52,6%), а меньше всего
— в снимаемом жилье (26%).[14]

Подавляющее большинство людей (56,6%) приобретают мебель в специализированных
магазинах (данные за 2004 год). В 2001 году этот показатель был существенно
меньше — 46,6%. Также за эти четыре года выросла доля покупающих мебель в
супермаркетах (с 1,2% до 2,1%), в универсамах (с 1% до 2%) и промтоварных
магазинах (с 3,5% до 3,6%). Напротив, уменьшилось количество россиян,
приобретающих мебель на оптовых рынках (с 6,3% до 4,4%), в павильонах (с 1,4%
до 1,1%), с машин на улице (с 2,5% до 1,6%) и со склада (с 7,1% до 4,1%). Кроме
того, фактически в два раза уменьшилась доля покупающих мебель «в
другом месте» (например, на выставках) — с 17,3% в 2001 году до 9,1% в
2004 году.

У 34,3% покупателей мебели есть автомобиль (у 65,7% его,
соответственно, нет). Это больше, чем в целом по стране (машина есть лишь у
22,1% населения России). Обратная зависимость тоже справедлива: автовладельцы
покупают мебель чаще «безлошадных» — 21,8% против 12,4%. [15]Большая
часть семей, покупавших новую мебель за последний год (29,3%) состоит из трех
человек, 25,8% доходит до четырех. 22,7% покупателей новой мебели — семейные
пары, 12,8% — одиночки. А вот 9,2% семей — это пять и более человек. Дети есть
в 53% семей покупателей новой мебели, в 47% детей нет.[16]
Лишь 2,3% семей, приобретавших мебель, чувствуют себя полностью обеспеченными,
34% могут позволить себе все, кроме покупки недвижимости, 38% не в
состоянии купить крупную бытовую технику, 16,3% — денег не хватает на
одежду, а у 2,8% — даже на нормальное питание.

44,9% покупателей мебели живут в приватизированной квартире,
26,7% — в государственной, 6,4% — в кооперативной. Еще 5,7% проживают в
отдельном доме на одну семью, 4,7% — в арендуемой квартире, а 3,8% — в
коммуналке. Меньше всего среди покупателей мебели доля тех, кто живет в
общежитии (2,9%), владеет половиной частного дома (2,6%) или арендует не всю
квартиру, а лишь ее часть (1,6%).

Наиболее склонны к покупке мебели жильцы отдельных квартир, а
меньше всего — проживающие в частном доме или его части. Мебель покупают 16,5%
жильцов арендованной квартиры, 15,7% жильцов отдельной приватизированной. Из
семей, живущих в частном доме, таких покупателей лишь 10,6%. Из тех, кто живет
в половине дома — 10,2%.

У 22,8% покупателей мебели однокомнатная квартира, у 41,2% —
двухкомнатная, у 28,5% — трехкомнатная, у 6% — четырехкомнатная, а у 0,7% — пяти-
и более комнатная квартира. Чаще всего «обстановку» приобретают
семьи, живущие в четырехкомнатных квартирах (18,7%), реже всего — те, кто живут
в «однушках».

12,6% людей, приобретавших мебель, проживают в своих
квартирах или домах меньше одного года, 19,5% — от одного до четырех лет, 17,4%
— от 5 до 8 лет, а большинство (26,8%) — от 10 до 19 лет, еще 23,2% — более 20
лет. Самые энергичные мебелеприобретатели — новосёлы, живущие на новом месте
меньше года (среди них мебель покупали 26,8%), а вот квартирные «долгожители»
(20 лет и более), напротив, меняют обстановку только в 10,2% случаев.

Для выявления достатка
респондентов была использована не количественная (конкретные суммы), а
качественная оценка. Участники опроса сами определили свой статус, исходя из
покупательской способности:

Среди респондентов, как и
следовало ожидать, больше всего оказалось «середняков» — 48%. Несмотря на то,
что сначала им необходимо делать накопления, «середняки» (денег хватает на
одежду и обувь, но покупка вещей длительного пользования (нового холодильника
или телевизора), вызывает затруднения ) — это самые активные покупатели мебели
(52% среди потенциальных покупателей). Фактически каждый второй человек,
который планирует в ближайшее время приобрести домашнюю мебель – «середняк»[17].

К активным покупателям
можно отнести и «зажиточных» (денег достаточно для покупки, например,
телевизора или холодильника, но покупка нового автомобиля вызывает затруднения
) горожан (их 20,5%), но они составляют 26% среди потенциальных покупателей.
Любопытно, что представители «богатой» (денег достаточно почти на все, за исключением,
может быть, новой квартиры или дачи ) прослойки, коих оказалось около 6%, отнюдь
не лидируют среди потенциальных покупателей мебели (их доля 6,7%).

Представители компании
«Медиа Навигатор» объясняют это тем, что, очевидно, обеспеченные люди уже купили
необходимую для дома мебель. Отсюда вывод: наибольшим спросом в ближайшее время
будет пользоваться мебель средней ценовой категории, которую могут позволить
себе не очень богатые люди. Это — Из мозгов

Если говорить о
социальном статусе, то наибольшее количество потенциальных покупателей мебели –
это работающие, семейные люди (68%), на втором месте пенсионеры (16%).
Очевидно, что именно они чаще всего будут приходить в мебельный салон за покупкой.

Интересна еще одна цифра:
домохозяек — участниц опроса оказалось всего 2%, однако среди потенциальных
покупателей мебели они составляют целых 4%. То есть данная категория горожан,
несмотря на свою немногочисленность, испытывает острую потребность в покупке
мебели. Очевидно, что рассчитанный на домохозяек мебельный магазин, может быть
успешным. И совсем слабый интерес к покупке мебели проявляет молодежь: учащиеся,
студенты, аспиранты.

Судя по данным,
полученным компанией «Медиа Навигатор», среди потенциальных покупателей мебели
превалируют квалифицированные специалисты (46% потенциальных покупателей) и
менеджмент среднего звена (20%). Среди высшего руководства, частных
предпринимателей, обслуживающего персонала и рабочих повышенного интереса к
обновлению интерьера квартир не наблюдается.

В своих магазинах мебельщики
чаще всего видят женщин 25-44 лет (38,2% от всех потенциальных покупателей).
Мужчины интерес к мебели проявляют в более позднем возрасте, к 35-44 годам. Это
и понятно: мебель – солидный товар для солидных людей, у которых уже есть
образование, квартира и хорошая работа.

Чаще всего люди готовы
купить мягкую мебель (76%), чуть реже корпусную (24%). Удивительный факт – в
популярном сегменте мягкой мебели горожане выбирают отечественных
производителей (им доверяет 67% респондентов). Москвичи предпочитают покупать
мебель средней ценовой категории. Большинство (68%) готовы потратить от 6 до 20
тыс. рублей. И совсем немногие стремятся покупать мебель по цене выше 30 тыс.
рублей (3,8%) и ниже 2 тыс. рублей (1,9%).

За прошедший 2006 год уже
22% опрошенных пользовались кредитами для приобретения дорогих товаров. Однако
привычка жить в долг еще не закрепилась – 50% опрошенных заявили, что не
собираются пользоваться кредитами в наступившем году. Кстати, погоду на рынке
кредитования делают середняки (15% из 22% взятых кредитов). Получается, что богатым
кредиты не нужны, а бедным их не дают.

Интересна мотивация
покупателей мебели — почему они выбирают тот или иной товар? Большинство
говорит о том, что главное – это качество: «Я покупаю только ту мебель, в
качестве которой абсолютно уверен» (49% потенциальных покупателей согласились с
этой фразой). Следующий критерий выбора — красота вещи: «Те товары, которые я
покупаю, должны красиво выглядеть и создавать впечатление уюта» (38%). Чуть
отстает рациональная мотивация: «Для меня важнее то, как вещь работает, а не
как она выглядит» (35%). Несмотря на то, что мебель покупают в основном
женщины, аутсайдером оказалась фраза: «Для меня очень важно, чтобы то, что я
покупаю, соответствовало модным тенденциям» (9%). Как оказалось, немногие
стремятся к оригинальности: «Мне нравится покупать необычные вещи» (12%) и чересчур
озабочены своим имиджем: «Я всегда покупаю товары, которые соответствуют моему
положению в обществе» (11%).

Мебель – товар
консервативный, который покупают люди среднего возраста. Для подавляющего
большинства покупателей необычный дизайн и соответствие моде не важны.

Главная задача
производителя мебели – убедить человека обустраивать свой дом, а не тратить на
развлечения. Судя по данным исследования компании «Медиа Навигатор», интерес к
обустройству квартиры у москвичей растет, причем наибольшее внимание проявляет
зарождающийся средний класс, который, решив первоочередные проблемы, вскоре
начнет активно приобретать мебель.

Таким образом,
исследование микросреды предприятия позволяет сделать выводы о хороших
перспективах продаж мебели в ближайшее время.

1.4 Характеристика маркетинговой деятельности

         В виду отсутствия
маркетинговой службы,  в ООО «Свит-Пол» маркетинговая политика предприятии очень
ограничена.

         В настоящее время
поставщиками материалов для изготовления фасадов мебели являются четыре фирмы 
Австрии и Германии.

«Свит-Пол» может
предложить потребителю порядка 7 систем раздвижных дверей для шкафов купе от
эконом-класса, до класса LUX;
межкомнатные перегородки представлены 4 системами дверей. И 6 систем распашных
МДФ фасадов, от самых простых, покрытых ламинатом, до эксклюзивных, при
производстве которых, используется шпон, ручная обработка рамки и декоративные
отделки различных стилей. К формированию ассортиментной политики компания
подходит с универсальным взглядом. Варианты фасадов представлены во всех
ценовых диапазонах и работа осуществляется с  различными категориями
потребителей.

Принципиально ассортимент
компании можно разделить на:

— привлеченный

·  
Единственный
представитель в РФ французского производителя раздвижных дверей COULIDOOR (Жаде, Рубис);

— собственный

·  
Весь ассортимент
распашных фасадов (Элеганс, Рома, Старая Франция, Канталь, Пуатье, Дижон);

·  
5 систем дверей
для шкафов-купе (Перл, Версаль-Люкс, Версаль-Колор, Шатон, Сафир).

·  
4 системы
межкомнатных перегородок (Версон-шпон, Версон-алюминий, Версон-Люкс,
Версон-Люкс Шпон).

Основа ассортимента —
фасады собственного производства.

По сравнению с 2005
годом, в 2006 произошел незначительный спад по всем позициям, но в 2007 году по
некоторым позициям продажи возросли.  Наблюдается тенденция приверженности к
натуральным материалом. Т.к. реализация всех систем дверей, покрытых натуральным
шпоном, в 2006 году возросла.

Рассмотрим, насколько
изменение продаж ООО «Свит-Пол» за последние три года соответствуют общим
тенденциям развития рынка, какие  предлагаемые ООО «Свит-Пол» наиболее
популярны  у  покупателей (рис.1.7)

рис. 1.7   Объем продаж по ассортименту в
% от общего объема продаж в год в денежном выражении

Из представленных данных
следует, что наибольшие продажи  от продаж  в год приходится на фасады
собственного производства, это закономерно, так как  это наиболее демократичные
товары, вторым товаром по объему товарооборота являются распашные двери, на
которые в продажах приходится до 24% объема, следующим по объему продаж являются раздвижные двери, на них в общем товарообороте
приходится от 11 до 14% в год. Совсем малый процент, всего 5,9% добавляют к
товарообороту двери шкафов-купе, в пределах 2% приходится на двери
межкомнатные. Таким образом, в целом объемы продаж увеличиваются, но по
удельному весу в общем объеме продаж в денежном выражении происходят изменения.
Снижается доля продаж фасадов собственного производства, при этом увеличивается
доля продаж дверей распашных и дверей для шкафов-купе

           Ценовая политика не гибкая. В
настоящее время предприятие своим основным потребителям не предоставляет
никаких скидок, даже при повторных покупках. (Предоставляет,
но при заказе в первый раз на сумму свыше 500000 руб. Тогда выдается дисконтная
карта, на которой осуществляется накопление скидок. Так же есть скидки под
Новый год и 8 марта) но я то об этом не
знала, и ваш препод тоже не догадается..

           Рекламная составляющая 
представлена только публикациями в журнале « 7 дней» и редким участием в
работах по переустройству квартир на телеканале НТВ «Квартирный вопрос».

 Результат может принести
только систематическая рекламная работа, причем важно, чтобы возникающие
контакты не были отделены друг от друга слишком большими промежутками времени:
оптимальным считается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как
разовые и имеют весьма низкую коммерческую ценность, поэтому рекламные
объявления делаются еженедельно.

Мало показать
потребителям достоинства предлагаемых товаров и услуг. Необходимо еще убедить 
в надежности и компетентности фирмы-поставщика. А так как для заказчиков
основным критерием надежности часто является известность фирмы, то для
достижения узнаваемости и создания благоприятного образа ООО «Свит-Пол»
устанавливает информационные и рекламные щиты в наиболее перспективных,
потенциально имеющих клиентов, районах города и области.

Основными конкурентами
ООО «Свит-Пол» на рынке г. Москвы компания считает несколько фирм,
характеристики которых приведены ниже:

Основными конкурентами 
«СВИТ-ПОЛ» являются такие компании, как «Mr.Doors» и «ALDO», а
так же неяркий конкурент, компания «KOMANDOR».

 Mr.Doors впервые начала осуществлять  поставки
на рынок мебельной системы Modula, которая впоследствии породила целое
направление в отрасли. В 1998 году фирмой было создано направление Mr.Doors
Industry — производство мебельных фасадов, которые по своему качеству превосходят
продукцию большинства других производителей.
Так же компания ведет обширную рекламную политику. Ведется активное расширение
сети салонов.  Ассортиментная политика компании находится на высшем уровне.
Компания, которая имеет самый большой ассортимент материалов для производства
корпусов и фасадови наполнение шкафов и гардеробных комнат.

ALDO. Студии мебели АЛЬДО являются универсальным средством для
преобразования пространства жилых и рабочих помещений (квартир, офисов,
загородных домов). Компания предлагает своим клиентам различные модификации
конструкции дверей — раздвижные, складные, маятниковые и классические
распашные. Так же они делают упор на различные модификации заполнения дверей.
Имеется собственное производство стекол, фьюзингов. Используется радужная
тонировка стекол и зеркал.

Сравнительный анализ
конкурентов по группам основных критериев:

Структура компании. ООО «Свит-Пол» проигрывает
конкурентам по «текучести» кадров, отсутствие отдела маркетинга. В то же время
в отделе закупок и отделе продаж отсутствует большое количество начальников и
управляющих, как это присутствует в др. компаниях, что способствует более
быстрому принятию решении и благотворно влияет на сроки поставок, закупок и
т.д.

Привлеченные  брэнды. По этому показателю, АЛЬДО, Mr.Doors и VERSAL находятся на равных. Хотя ООО
«Свит-Пол» отличается завидным постоянством. В то время, как в других компаниях
имеется тенденция частой смены привлеченных брэндов, что отрицательно
сказывается на сроках и качестве.

Система дистрибьюции. По критерию количество филиалов –
ООО «Свит-Пол» имеет явное отставание от Mr.Doors. 
В то же время в салонах кампании работают более профессиональные менеджеры.,
так как это не просто люди, нанятые по объявлению, а зачастую, имеющие
дизайнерское либо архитекторское образование. По критерию «Охват регионов» —
«Свит-Пол» имеет преимущества, только лишь перед фирмой АЛЬДО, т.к. охватывает
больше регионов России. Однако с фирмой Mr.Doors,
«Свит-Пол» находится на равных позициях.

Качество обслуживания
клиентов. По этому
критерию ООО «Свит-Пол» имеет несколько преимуществ, т.к. практически во всех
салонах кампании имеется дизайнер, либо консультант, окончивший дизайнерские
курсы.  При монтаже никаких распиловочных работ не ведется дома у клиента,
т.е.  качественная службы замерщиков. Возможность осуществлять замеры и монтажи
— круглосуточно.  Но имеется один недостаток по сравнению с Mr.Doors — это отдел доставки. У ООО «Свит-Пол»
наблюдаются явные проблемы с транспортом. У АЛЬДО то же есть незначительные
затруднения с отделом доставки.

Методы стимулирования
сбыта. Методы
стимулирования сбыта в области проведения программ для клиентов и торговых
представителей находятся у всех компаний практически на одном уровне с
небольшими вариациями. Система мотивации персонала также практически идентична:
окладная составляющая, % от продаж и премия за выполнение плана. Процентная
составляющая меняется в зависимости от объема продаж менеджера.

PR-активность. По критерию «Выставки»
ООО «Свит-Пол» находимся на достаточно высоком уровне. А в остальном компания
довольно  пассивна. Минимальная реклама в СМИ (журнал «7дней», программа
«квартирный вопрос»).

          Таким образом, ключевыми
факторами успеха компании на рынке являются: Привлеченные  брэнды, Система
дистрибьюции, Качество обслуживания клиентов.

По
результатам анализа мы определяем сильные и слабые стороны компании относительно
конкурентов

Сильные стороны – те
характеристики, которые лучше, чем у конкурентов

Слабые стороны – те
характеристики, которые ниже, чем у конкурентов

Схожие критерии в расчет
не берутся.

Сильные стороны	Слабые стороны
Минимальное количество руководителей Собственное производство большей части фасадов. Использование качественных материалов известных производителей	Отсутствие отдела маркетинга Практически полное отсутствие PR-активности Отсутствие стимулирования сбыта.
Внешние возможности 1. Возможности привлечь покупателей ценами ниже рыночных, т. к. уровень издержек позволяет это сделать. 2. Возможность  развития за счет региональных рынков	Внешние угрозы 1. Конкуренция со стороны более сильных предприятий, торгующих схожим ассортиментом продуктов.. 2. Сокращение доходов населения, что приведет к сокращению платежеспособного спроса со стороны населения до таких объемов, которые будут невыгодны предприятию с точки зрения издержек.

Учитывая все параметры
оценки в комплексе, можно сделать вывод, что основным конкурентом для ООО
«Свит-Пол» является фирма  Mr.Doors. Компания Mr.Doors позиционирует себя больше как компания
доступная для людей с разным достатком.

В первую очередь,
необходимо достичь наиболее высоких показателей по тем критериям, в котором ООО
«Свит-Пол» сегодня проигрывает. Следующий шаг – позиционирование компании
конкурентом Mr.Doors  и целевое достижение
показателей, лучших, чем сегодня есть у данной компании.

Возвращаясь к анализу
конкурентоспособности «Свит-Пол» можно заключить, что мебельное производство
имеет достаточно высокий уровень конкурентоспособности, обусловленный стойкими
внешними преимуществами по таким критериям, как ассортимент, месторасположение,
режим работы, интерьер торгового зала, конструкция здания. Однако сильный урон
конкурентной позиции, а, следовательно, ее конкурентоспособности, наносят
медленное обслуживание покупателей. Устранение отмеченных слабых сторон предусматривает
разработку мероприятий, направленных на улучшение продвижения товаров ООО
«Свит-Пол».

Для более успешного продвижения  товаров ООО «Свит-Пол»  в
работе предлагается разработка следующих мероприятий:

          — создание маркетинговой службы

          — разработка  предложений по рекламной политике

          — разработка мероприятий, направленных на усиление
внешнего имиджа предприятия.

Глава 2. Теоретические основы продвижения продукции современных
предприятий

2.1 Понятие и необходимость маркетинговой деятельности в
современных условиях

Маркетинг – это социальный процесс,
направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем
обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами,
представляющими ценность для покупателя.[18]

Маркетинг – это система
организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий,
изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и
услуги и получение прибыли.

В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из
функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных
отношений.

На современном этапе
рыночных отношений всё более актуальным становится обеспечение высокого
качества управления предприятием. Действенное и эффективное управление,
сводящее к минимуму или полностью исключающее принятие несогласованных и
ошибочных решений, приобретает  сегодня первостепенное  значение. Эту проблему 
решить старыми методами, разработанными еще в условиях планово-централизованной
системы, невозможно.

Развитие товарно-денежных
отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка-«рынка
покупателя», когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп,
причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого
потребления. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Все
это создает условия для активного использования маркетингового подхода к
решению управленческих и производственно сбытовых задач с целью укрепления
конкурентоспособности предприятия.   В современных условиях хозяйствования
создание эффективных систем управления, основанных на принципах маркетинга,
позволяет предпринимателям обеспечивать оптимальный объем сбыта произведенной
продукции и услуг, а также формировать соответствующий рыночный спрос,
ориентируя их на запросы  и предпочтения целевых групп потребителей.

 Главная цель комплексной
системы управления с позиции маркетинга – это реализация поставленных
предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих,
сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и
др.). Управление маркетингом, в данном ключе, необходимо рассматривать как
целевую подсистему управления предприятием. При этом маркетинговая деятельность
осуществляется субъектом маркетинга – участником рынка, а её управляющее
воздействие направлено на объекты маркетинга.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем
любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями,
материально-техническим снабжением и т.д.

Как концепция управления, как философия бизнеса маркетинг требует, чтобы
компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором
потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это
определяет успех компании и позволяет  оптимально  удовлетворить его
потребности.

Поскольку маркетинг – это
способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное
понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт
является частью маркетинга и, главным образом, предполагает контакт лицом к
лицу  продавца и потенциального покупателя.

Один из ведущих
теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель
маркетинга –  сделать
усилия по сбыту ненужными. Его цель –  так хорошо познать и понять клиента, что
товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».[19]

Маркетинг –  явление
сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном
универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и
функциям характеристику. Каждое из них рассматривает ту или иную сторону
маркетинга, либо делает попытку его комплексной характеристики.

Филипп Котлер предлагает следующее определение: «Маркетинг – это
социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и
потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами»[20]
Ключевые понятия данного определения – нужды, потребности и спрос; продукт,
издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения.

С точки зрения Общественного института маркетинга Великобритании 
«маркетинг – процесс управления, направленный на определение, предвидение и
удовлетворение требований потребителя и получение прибыли» [21]Американская
ассоциация маркетинга определяет маркетинг примерно в тех же категориях.

Основные принципы маркетинга вытекают из сущности маркетинга.
При этом  в  литературе  под «принципами маркетинга» понимаются    различные 
вещи.  Выделим  основополагающие  принципы, отмеченные различными авторами:

1. Учет потребностей покупателя,
состояния спроса и динамики рыночной конъюнктуры при принятии управленческих
решений.

2. Создание необходимых условий для
наибольшего приспособления своей хозяйственной деятельности к требованиям
рынка, к структуре спроса исходя из  долгосрочной перспективы.

Активное воздействие на
рыночный спрос, на покупателя с помощью любых доступных средств и,  прежде
всего, рекламы.

Маркетинговая
деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на
исследование таких вопросов, как[22]:

·  
Анализ внешней
(по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения
и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому
успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк
данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

·  
Анализ
потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия),
так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный
анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических
и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также
их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего,
так и конкурирующего товаров.

·  
Изучение
существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций
создания новых товаров иили модернизации старых, включая ассортимент их и
параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли
товары, снимаются с производства и экспорта.

·  
Планирование
товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих
сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

·  
Обеспечение
формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы,
личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и
разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и
непосредственных продавцов.

·  
Обеспечение ценовой
политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые
товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и
т.д.

·  
Удовлетворение
технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает
обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и
защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный
уровень потребительских свойств товара.

·  
Управление
маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование,
выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей
каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности
маркетинговых решений.

При осуществлении всех
вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать главенствующую роль тех, от
кого в большей степени зависит  эффективность проведения маркетинговой
стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и
организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов
по маркетингу и различных потребителей. Следует отметить, что ответственность
за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться
различными способами, несмотря на это,  пренебрегать их исполнением нельзя, они
должны обязательно кем-то выполняться.

Процесс маркетинга
начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается
приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.[23]

Рынок, на котором 
функционируют субъекты маркетинга, условно делится на «рынок продавца», где
реализуется  продукция, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные
производственные компоненты. Таким образом, в маркетинге в равной степени
заинтересованы и продавцы, и покупатели товара.

Однако до начала
установления контакта с интересующими партнерами, необходимо выяснить:

· заинтересована ли в этом другая
сторона;

· имеются ли технические средства связи
(телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

Связи и деловое общение с
действительными и потенциальными партнерами – являются  важнейшей частью
маркетинга.

Очевидно, что тип
маркетинга формирует и способ управления им.

Ф. Котлер определяет управление
маркетингом как «анализ,
планирование, претворение в жизнь и контроль за про­ведением мероприятий, рассчитанных
на установление, укрепле­ние и поддержание выгодных обменов с целевыми
покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как полу­чение
прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.».[24]

Задача управления
маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса для
достижения стоящих перед организацией целей. Иными словами, управление
маркетингом – это
управление спросом. Выделяют пять основных концепций, на основе ко­торых
предприятия осуществляют свою маркетинго­вую деятельность. Это:

1) концепция
совершенствования производства;

2) концепция
совершенствования товара;

3) концепция
интенсификации коммерческих усилий;

4) концепция маркетинга;

5) концепция
социально-этичного маркетинга.

Рассмотрим сущность
названных ранее кон­цепций управления маркетингом.

1. Производственная концепция или
концепция совершенствова­ния производства утверждает, что потребители
благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.
Поэтому руководство предприятия должно сосредоточить на совершенствовании
производства и повышении эффективности системы распределения. Предприятия,
придерживающиеся данной концепции, имеют, как правило, серийное или крупносерийное
производство с вы­сокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа вы­пускаемых
ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К
основным предпосылкам существования производственной концепции управления
маркетинговой деятельности  относят следующие:

а) большая часть 
потребителей имеют невысокие доходы;

б) спрос равен или 
незначительно превышает предложение;

в) происходит быстрое
снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что
приводит к завоеванию большей доли рынка.

2. Основная идея
концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на такие
товары или услуги, которые по техническим характеристи­кам и эксплуатационным
качествам превосходят аналоги и тем са­мым приносят потребителям больше выгоды.
Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего това­ра,
несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим
существование такой концепции маркетинга, можно отнести следующие:

а) инф­ляция;

б) монополистические
ограничения рынка;

в) быстрый моральный
износ товаров.[25]

3. Сбытовая концепция или концепция
интенсификации коммер­ческих усилий, предполагает, что потребители не будут
покупать пред­лагаемые товары в достаточном объеме, если компания не приложит
достаточных  усилий по продвижению то­варов и в сфере сбыта.                             

Следует иметь в виду, что
на практике реализация этой концепции связана с навязыванием покупки, причем
продавец стре­мится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение
потребностей покупателя отодвигается на второй план. Сбытовая концепция может
быть эффектив­ной в течение длительного времени. Это объяснимо следующими при­чинами:

а) многие покупатели
считают, что они в состоянии за­щитить свои интересы;

б) покупатели,
неудовлетворенные покуп­кой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности
и едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;

 в) всегда имеется
достаточ­но большое число потенциальных покупателей.[26]

4. Кон­цепция маркетинга. Эта концепция
приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между
сбыто­вой и маркетинговой  концепцией состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с
имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является
достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет
проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же,
основанная на кон­цепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенци­альных
покупателей и их потребностей. Фирма планирует и коорди­нирует разработку
определенных программ, направленных на удов­летворение выявленных потребностей.

Концепция маркетинга
является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя»,
когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не
правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в оче­редном
определении маркетинга: маркетинг — это любовь к ближ­нему, за которую
получаешь гонорар в виде прибыли[27]

5. Социально-эти­ческая концепция
маркетинга, базируется на новой фи­лософии предпринимательства, ориентированной
на удовлетворе­ние разумных, здоровых потребностей  платежеспособных
покупателей. Ее цель состоит в обеспечении долговременного бла­госостояния не
только отдельного предприятия, но и общества в целом.                                    

 В
современных условиях хозяйствования именно такого рода деятельность обеспечивает
фирме конкурентное преимущество, привлечение потенциальных потребителей и
создание благоприятного имиджа в их глазах.

Приведенные выше 
концепции характеризуют не только различные периоды, но также основные
социальные, экономические и политические перемены, произо­шедшие в странах. В
качестве тенденции произошедших изменений выступает пере­нос акцента с производства
и сбыта товара на маркетинг, а также на пробле­мы, которые стоят перед потребителями
и обществом в целом.

 
Рекламная политика предприятия

Дать четкое определение рекламной
политики невозможно. Это достаточно многогранное понятие. Скорее всего это определенные
действия по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий, с целью создания
имиджа и привлечения клиентов для сбыта продукции. Рекламная политика тесно связана
с торговой и деловой политикой фирм.

Понятие рекламной политики
также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что
рекламная политика – образ действия фирмы, направленный на достижение определенных
целей; стратегия – общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей;
тактика – совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ
действий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной политики заключается
в выборе рекламной стратегии и тактики.[28]

Определенная рекламная политика
существует у всякой фирмы или предприятия, будь то банк, производитель товаров народного
потребления, радиостанция, канал телевидения, туристическое агентство, магазин,
ресторан. Разница лишь в масштабах и средствах рекламы.

Рекламная политика может меняться
или не меняться в течение какого-то времени. Это зависит от ситуации на рынке в
целом и от ситуации внутри самой фирмы.

Рассмотрим, на основании чего
строится и от чего зависит рекламная политика фирмы.

Постановка задач.

1.Цели рекламной кампании

С начала фирма должна четко
представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель
может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии
занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими
словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить
чисто экономический или неэкономический характер. Реклама неэкономического характера
добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую,
а опосредственно.

То, какой характер будет носить
реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от размера самой фирмы или предприятия,
следовательно от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу,
создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического
характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации;
от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

2.Изучение объекта рекламы.

Фирма должна четко представлять
себе свой объект рекламы. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается
в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило,
как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае
выделяются особые качества продукта, во втором – через указания, например, на величину
предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для
всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить
уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической, связанной с
общей политикой и стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная
рыночная и внутренняя информация, в частности:[29]

·  
о степени насыщения
рынка;

·  
об этапе жизненного
цикла продукта;

·  
о деятельности конкурентов;

·  
о характеристике целевой
группы;

·  
о доступности и стоимости
носителей рекламы;

Очень важен аспект конкуренции.
С одной стороны, конкуренты ставят некоторые препятствия и создают некоторые проблемы.
С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за
качество товара или услуги и являются неким стимулом для работы.

3.Планирование конечного результата.

Необходимо четко представлять,
какое действие должно быть достигнуто, на какой результат рассчитывает фирма по
окончании рекламной кампании. Имея теоретические представления об этом и практические
результаты рекламной кампании, существенно облегчается анализ проведенной работы,
нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях.

Выделение целевой группы.

Перед тем, как приступить
к дальнейшей разработке рекламной политики и стратегии, нужно иметь совершенно четкое
представление о своей целевой аудитории. Целевая аудитория – это группа потребителей,
на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта,
пропаганда). От правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия,
так и эффективность продвижения. При выделении целевой группы, подвергающейся рекламному
воздействию, необходимо: [30]

·  
определить интересующий
нас рынок;

·  
рассмотреть товар
под углом зрения

·  
относительно преимуществ
перед конкурирующими аналогами;

·  
соответствия наиболее
важным запросам потенциальных покупателей (в том числе их привычкам);необходимой
комплектности;

·  
доступности для покупателей;

·  
узнаваемости внешнего
вида (отличия от конкурирующих товаров)

·  
определить потребительский
сегмент рынка;

·  
установить, существуют
ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;

·  
решить, нужны ли дополнительные
маркетинговые исследования;

Целевая аудитория оказывает
определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать,
где сказать и от чьего имени сказать. Она может находиться в любом из шести состояний
покупательской готовности:[31]

·  
осведомленность –
аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать
что-то, кроме названия. Если большая часть целевой группы оказывается неосведомленной,
то задача рекламы создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия.

·  
знание – аудитория
может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями.
В этом случае задача рекламы состоит в том, чтобы донести до аудитории те характеристики
фирмы или товара, которые могут способствовать достижению целей рекламной кампании.

·  
благорасположение
– целевая аудитория, зная товар, может испытывать по отношению к нему негативные
или позитивные чувства. В случае негативного расположения, у фирмы будет определенная
рекламная политика, направленная на изменение отношения потребителя к фирме или
ее услугам.

·  
предпочтение – целевая
группа может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения
перед другими. В этом случае коммуникатор (реклама) должен попытаться сформировать
потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную
значимость, рабочие характеристики и прочие свойства.

·  
убежденность – целевая
аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью
в необходимости его приобретения. Задача рекламы – сформировать убежденность в том,
что приобретение данного товара – самый правильный курс действий.

·  
совершение покупки
– некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но
так и не собраться совершить покупку. Коммуникатор должен подвести этих потребителей
к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на
совершение покупки, предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка
времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.

Решения о разработке бюджета.

Одной из наиболее трудных
проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований
на стимулирование (в нашем случае на рекламу). Нет ничего удивительного в том, что
разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на рекламу суммы, в значительной
мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Рассмотрим четыре наиболее распространенных
метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на рекламу.

Метод исчисления
«от  наличных средств».

Многие фирмы выделяют в бюджет
на рекламу определенную сумму, которую она, по собственному мнению, могут себе позволить
истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует
влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджет из года в год остается
неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчисления
«в процентах к сумме продаж».[32]

Многие фирмы исчисляют свои
бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж
(текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Считается, что это метод обладает
рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма
ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того,
что фирма «может себе позволить». Во-вторых, этот метод заставляет руководство
учитывать взаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой
прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной
стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно один
и тот же процент суммы своих продаж.

Однако, не смотря на эти преимущества,
метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования.
Он стоится на окольных рассуждения о том, что сбыт является причиной рекламы, а
не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджет определяется наличными средствами,
а не имеющимися возможностями. Этот метод не дает логических оснований для выбора
конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе
прошлого опыта или нынешних действий конкурентов.

Метод конкурентного
паритета.

Некоторые фирмы устанавливают
размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов. У этого
метода есть два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов
олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание
конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

 Метод исчисления
«исходя из целей и задач».

Этот метод требует, чтобы
деятели рынка формировали свои бюджеты рекламы на основе:[33]

·  выработки конкретных целей;

·  определения задач, которые предстоит решить
для достижения этих целей;

·  оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и
даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.

Достоинство этого метода в
том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи
между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного
использования товара.

Выбор обращения.

Определив желаемую ответную
реакцию аудитории, разрабатывается эффективное обращение. Создание обращения предполагает
решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично
(структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

В процессе выбора средств
распространения рекламного обращения необходимо ответить на три вопроса:

·  
где разместить рекламное
обращение;

·  
когда и с какой частотой
размещать рекламу;

·  
какие конкретные носители
рекламы нужно использовать.

Место размещения рекламы.

Конечно, решение этого стратегического
вопроса зависит от того, что рекламирует фирма и от бюджета рекламной кампании.
В практике при организации рекламы, например, товаров народного потребления приоритетными
средствами являются мероприятия в средствах массовой информации, выставки и ярмарки
этих товаров; из печатной рекламы используются, в основном, недорогие рекламные
листовки или буклеты и рекламные плакаты, развешиваемые в торговых залах и других
местах скопления людей вместе с различными разновидностями наружной рекламы.

Рассмотрим преимущества, недостатки
и приоритетные направления использования отдельных основных средств рекламы.

Время и частота размещения
рекламы.

Рекламодателю следует определить,
какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной
кампанией за конкретный отрезок времени.

Рекламодателю следует решить,
когда и сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным
обращением средний представитель целевой аудитории, какой силой воздействия должен
обладать контакт с его рекламой. В рамках конкретной разновидности средств рекламы,
скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как
более достоверное, чем в другом. Если пролистать газеты объемом более 4 листов,
то можно заметить, что крупные рекламодатели размещают свои рекламные обращения
не единожды. В одной газете можно встретить от 2 до 5 рекламных обращений одного
рекламодателя (все зависит от рода газеты). Что касается телевидения и радио, то
здесь понятно, что наиболее эффективны рекламные обращения в вечерних и утренних
эфирах с определенной систематичностью.

Очень часто при выборе рекламной
стратегии следует учитывать также сезонный характер потребления отдельных видов
товаров, продукции или услуг; периоды летних отпусков, праздничные даты и другие
подобные факты (кондиционеры – летом, шубы – зимой, средства от простуды – осенью
и весной).

Выбор носителей рекламы.

Рекламодателю нужно выбрать
наиболее рентабельное для него средство распространение рекламы. Например, если
объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах
и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных
местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит
оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных
изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения,
редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие
на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные
журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в
рамках выделенных ассигнований в соответствии со своей рекламной политикой.

Оценка рекламной программы.

В течение всей рекламной кампании
следует постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать
стратегический ход кампании, если нужно, и чтобы она (реклама) в конечном счете
достигла цели.

Понятие эффективности рекламы
содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический
эффект, психологический эффект (психологическое влияние на представителей целевых
групп) и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество
в целом[34]

Исходя из этого сопоставить
и увязать воедино денежные затраты на рекламные мероприятия, получаемую прибыль,
потребительские предпочтения и престиж товаров и благоприятное мнение общественности
о деятельности организации-рекламодателя является чрезвычайно сложной, зачатую практически
невыполнимой задачей.

Для замеров коммуникативной
и торговой эффективности рекламы исследователи пользуются несколькими разными методами.

Замеры коммуникативной эффективности
говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод,
получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения
объявления, так и после его публикации или трансляции.

Для размещения объявления
рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое
объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления
рекламодатель может провести замеры запоминаемости рекламы потребителями или ее
узнаваемости как виденной ранее.

Одним из способов
замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами
на рекламу за прошедший период. Еще одним способом является разработка экспериментальной
рекламной программы. Другая распространенная методика заключается в сравнении экономический
результатов хозяйственной деятельности двух однотипных торговых или других предприятий,
одно из которых проводило рекламную кампанию, а другое – нет.

2.3  Использование PR для
формирования имиджа предприятия

РR — деятельность — это
пла­нируемая продолжительная деятельность, направленная на создание и
поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и
общественностью[35].

Характер осуществления PR
-деятельности в бизнесе зависит от специфики, уровня и характера
предоставляемых услуг.

Задача
PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание между покупателем и
предприятием, добиться положительного отношения и доверия клиента к предложению
предприятия на длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах
общественности положительного имид­жа, хорошей репутации и уважения к предприятию.

В какой-то мере
РR-деятельность близка к рекламе. Цель РR-дея­тельности, с одной стороны,
повысить интерес клиента к предло­жению предприятия, а с другой — за счет обратной
связи с клиен­том привести предложение товаров, услуг в соответствие с имеющимся
спросом. Это служит и основным целям предприятия — получе­нию дополнительных покупателей,
но не всегда совпадает в широком смысле с задачами открытой рекламы.
РR-деятельность более тес­но связана с выбором средств коммуникации, с разработкой
новых способов продвижения имид­жа предприятия. Постоянно усиливающаяся
конкуренция заставляет особо заботиться о потребительских предпочтениях в
области услуг. Специально нацеленная РR-по­литика улучшает связи с клиентами и
помогает предприятию про­филировать свое предложение.

Профессиональная
РR-деятельность начинается с надежной информации. Когда речь идет о работе PR
внутри предприятия, то в первую очередь это касается установления
РR-отношений между его со­трудниками. PR — это забота не только руководства и
соответству­ющей службы, но и каждого сотрудника, особенно тех, кто вступа­ет в
непосредственный контакт с клиентами.

PR начинается, с
одной стороны, с информированности и мо­тивированности сотрудников, а с другой
— с обязательного и по­стоянного контроля качества и коррекции услуг,
предлагаемых предприятием, в зависимости от изменений спроса:[36]

·
опрос
сотрудников, исследование и оценка их мнения о предприятии;

· персональные характеристики;

· информация «с черного хода»;

· отрегулированные предложения;

· ориентиры для новых сотрудников;

· приобщение сотрудников к планированию
и проведению PR  — мe­роприятий ;

· сообщения в прессе с упоминанием
лучших работников предприятия;

· семинары по повышению квалификации и
справочная литература;

· «день открытых дверей» для членов
семьи;

· программа проведения свободного
времени;

· проведение совместных коллективных
мероприятий (экскурсий, юбилеев);

·  участие в кулинарных соревнованиях и
т.п.

Мероприятия по PR внутри
предприятия преследуют две цели: создание позитивных РR-отношений среди
сотрудников; доверие и взаимопонимание в отношениях руководства и сотрудников.

РR-деятельность вне
предприятия предполагает поддержание и улучшение имиджа предприятия
(представления о предприятии) через контроль общественных отношений,
направленных в целом на управление человеческим фактором.

Приведем перечень
РR-акций, весьма распространенных в

практике : [37]

·
разного рода
благотворительные мероприятия;

·
организация 
выставок по искусству;

·
презентация косметической
продукции;

·
проведение
детских карнавалов, показов моды;

·
показы мод в
сотрудничестве с домами мод;

·
ток-шоу со
знаменитостями;

·
дегустация вин
для знатоков;

        Особое место среди РR-акций
занимает организация пресс­ событий (всевозможные дискуссии, симпозиумы,
юбилеи, пред­ставления). Существуют по меньшей мере три разновидности
пресс-событий:

Пресс — конференцuя — организация встречи журналистов с
предста­вителями различных организаций с целью представления СМИ информации. В зависимости от ситуации
пресс-конференция мо­жет быть проведена экспромтом, например в аэропорту по
прибы­тии интересной персоны, или может подготавливаться заранее и проводиться
в специальном помещении;

пресс-прием — встреча с журналистами по
конкретной программе обсуждаемых вопросов, проведение презентаций, демонстрация
аудио- или видеоматериалов. Подготовка пресс-приема занимает несколько недель;

пресс-вuзuт — визит группы журналистов по
приглашению, на­пример на официальное открытие нового филиала.

Убеждение клиента,
диалог, оценка, планирование. «Убежда­емость» клиента в том, что данная
гостиница — самая для него луч­шая, зависит от многих факторов. Будучи инструментом
коммуни­кативного маркетинга, РR-деятельность должна опираться и на личные
контакты.

РR-акции — это улицы с
двусторонним движением: информа­ция идет не только к клиенту, но и от него. На
этом основан конт­роль эффективности и действенности мероприятий, проводимых
контактной службой, в частности организации всех презентаций, устраиваемых
гостиницей. Для этого, с одной стороны, оценива­ют правильность про ведения
РR-действий и мероприятий, охват ими соответствующих целевых групп, а с другой
— организуют учет взаимных интересов партнеров.

Работа с клиентом может
проводиться в письменной форме путем публикации полученной информации в
соответствующих изданиях, включая собственное издание. Здесь публикуются сооб­щения
о гостиничных программах, важнейших событиях, способ­ных заинтересовать
определенный круг потребителей гостинич­ных услуг. В рамках РR-программы по
установлению контактов с клиентами эффективны организация и ведение подробной
карто­теки постоянных клиентов гостиницы и, конечно, ее использова­ние на
практике.

PR — неотъемлемая часть
функционирования предприятия и важная составляющая ее успеха.

В рамках осуществления
РR-деятельности проводятся различ­ного рода мероприятия; так, очень
распространено участие в вы­ставках. На сегодняшний момент, как показывает
практика, прове­дение выставок, конференций и семинаров — это самый эф­фективный
способ заявить о себе. [38]

Большой популярностью
пользуются такие РR-приемы, как проведение праздников, спонсирование событий,
имеющих об­щественный резонанс.           

Первым шагом на пути
осуществления успешной РR-акции является сбор информации и анализ клиентской
базы. Это помо­гает выявить и устранить недостатки в обслуживании, правильно
позиционироваться на высококонкурентном рынке.

Одним из важнейших рычагов осуществления
РR-деятельно­сти является реклама. Почти все предприятия торговли предлагают
богатый выбор рекламных листовок и брошюр, специ­aльныx справочных изданий.

Глава 3. Разработка мероприятий по  продвижению продукции
ООО «Свит-Пол»

3.1 Совершенствование организационной структуры через выделение
службы маркетинга

Фирма должна разработать
такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю
маркетинговую работу. На первых порах,  все маркетинговые задачи в «Свит-Пол»
могут быть возложены на двух человек: начальника отдела маркетинга и менеджера
по маркетингу.

В процессе
практической работы предусматривается возможность временного привлечения для
выполнения конкретных задач специалистов из других структурных подразделений
предприятия или сторонних организаций.

Работа
маркетинговой службы должна строиться в соответствии с утвержденными планами
работ (на первых порах квартальными, а далее полугодовыми). Отчетность должна
быть оперативная, но не реже одного раза в квартал с представлением руководству
конъюнктурного обзора о состоянии рынка и положения предприятия на нем.

Цели и задачи службы
маркетинга

Служба
маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия,
подчиняется непосредственно исполнительному директору и руководствуется в своей
деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными
планами работ. Работа службы ориентирована на гибкое приспособление всей
хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации в
стране,  учета требований Потребителей и сочетает в себе комплексные
работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и
исследовательского характера.

Основные задачи, которые
должна решать  служба маркетинга

Фактический
анализ реализации продукции предприятия и его основных конкурентов в групповом
и развернутом ассортименте,  включая:

·  
анализ
уровня и тенденций спроса, % обеспеченности потребителей в разных отраслях
нашей продукцией, размеров неудовлетворенного спроса

·  
анализ
ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов стимулирования сбыта,
используемых основными конкурентами в Московской области, выявление их сильных
и слабых сторон;

·   анализ, выявление и
прогнозирование тенденций принципиального характера в отраслях и на
региональных рынках;

·   определение сегментов
рынка для основных групп продукции, их доли и позиций на каждом сегменте рынка;

·   анализ эффективности
операций по взаимозачетам и поиск путей оптимизации этих цепочек;

·   анализ причин
неудовлетворенного спроса на услуги предприятия и разработка предложений по
снижению его размеров; 

·   создание и оперативное
ведение баз данных «Потребители» и «Конкуренты»;

·   определение точек
насыщения сбыта по группам продукции и/или отдельным ее видам;

·   разработка и формирование
кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту продукции по кварталам;

·   разработка предложений по
освоению новых рынков/сегментов рынка и  предложений по диверсификации;

·   разработка плана
мероприятий по директ-маркетингу и его практическое осуществление;

·   разработка предложений по
концепции ценовой стратегии, включая: систему скидок в рамках программ по
стимулированию сбыта;

·   разработка предложений по
основному и альтернативному плану сбыта (на случай непредвиденных
обстоятельств, например, сезонных изменения конъюнктуры рынка и др.);

·   разработка предложений по
концепции стратегии достижений целей сбыта и организационных мер по ее
осуществлению. Подробная тактика действий и составление графика  КТО?,ЧТО?,
КОГДА? ГДЕ?  делает и ЗА ЧТО?  несет персональную
ответственность;

·   разработка предложений по
созданию/корректировке элементов фирменного стиля, их правильному использованию
в оформлении внутренних и внешних помещений предприятия, на выставках и
ярмарках, а также во всех используемых средствах рекламы;

·   разработка плана 
мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз, с использованием наиболее эффективных
средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и, при
необходимости, корректировка;

·   разработка предложений по
формированию/корректировке положительного имиджа предприятия в сознании
Потребителей и единой корпоративной культуры, непосредственное участие в их
практическом осуществлении с использованием и средств рекламы;

·   поиск
исполнителей/соисполнителей для проведения работ по маркетингу и рекламе среди
сторонних организаций, постановка перед ними задач, оперативный контроль и анализ 
выполненных ими работ;

·   разработка предложений о
порядке информационного взаимодействия, между службой маркетинга и другими
структурными подразделениями предприятия;

·   разработка предложений по
формированию плана маркетинга на текущий период[39] ;

         Главное отличие
функции маркетинга от других функций предприятия заключается в том, что функция
маркетинга нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между
организацией и ее потребителями, клиентами. В этой связи функция маркетинга несет
ответственность за создание, формирование и развитие спроса в связи с постоянно
меняющимися потребностями.

          В классическом
понимании функция маркетинга включает действие, содействующее процессу сбыта и
реализации продукции. В этом контексте функция маркетинга отличается от функции
маркетинговой деятельности, подфункций в которой значительно больше. Но в
условиях формирования и действия современной концепции маркетинга, повышения значимости
маркетинга и его функции предприятия происходит постепенное слияние функции
маркетинга и функции маркетинговой деятельности в сторону преобладания
последней.

Служба маркетинга имеет
непосредственное отношение к процессу расчета издержек и составления смет.
Специалисты службы могут не знать всех тон­костей бухгалтерского дела, но они
должны быть подробно знакомы с ис­пользуемыми методами калькуляции издержек
производства и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за
контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном счете
будут судить по результатам финансовой деятельности всего предприятия. Для эффектив­ной
реализации потоварных смет и общей сметы маркетинга необходимо чтобы
специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели
издержек и прибылей.

Основные объекты контроля
— это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на
предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и
реальных (фактических) резуль­татов производственно-коммерческой деятельности.
В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли и достаточно
ли эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности.

Задачи маркетингового
контроля — оценка и повышение эффек­тивности производственно-сбытовой и
научно-технической деятель­ности фирмы и учет показателей их работы в реальных
условиях раз­вития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положи­тельные
и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и внести соответствующие
коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской
деятельности.

      В рамках управления маркетингом на предприятии для
создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих
целей следует осуществлять контроль по нескольким пунктам:

·  
контроль за
реализацией и анализ возможностей сбыта;

·  
контроль
прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

·  
стратегический
контроль и ревизию маркетинга.

Контроль может включать
один, два или все три указанных вида. Конечно, наибольшую эффек­тивность дает
одновременное применение именно трех видов кон­троля.

В Приложении 1 и 2
приведены примерные Должностные инструкции сотрудников службы маркетинга.

3.2  Разработка  рекламной политики предприятия

Сейчас у предприятий есть
возможность достаточно дешево и эффективно осуществлять гибкую политику в
области коммуникаций. Эту возможность предоставляет Internet. В настоящее время
у ООО «Свит-Пол» нет своего веб-сайта.

Internet снимает
множество ограничений, накладываемых тради-ционными каналами коммуникации, в
первую очередь — ограничение свободы доступа. Обзаводясь фирменной
Web-страничкой, предприятие как бы приобретает собственное средство
коммуникации, обеспечивающее постоянную прямую связь (и обратную, что очень
важно) с потребителем.

Индивидуализация общения,
обеспечение эффекта личного присутствия (как минимум — естественный
диалог, как максимум — виртуальная реальность), передача информации любого
типа от текстовой до мультимедийной в реальном масштабе времени — вот
возможности, которые предоставляет Internet для реализации коммуникативной
политики. Internet позволяет фирме оперативно корректировать свою
коммуникативную политику: сообщать самые свежие новости о товарах, ценах,
методах стимулирования сбыта. При этом временной лаг между принятием решения и
доведением информации до потребителя сокращается до минимума. Однако,
оперативная реклама — далеко не единственная задача, которую позволяет
решать Internet. С его помощью можно приводить в действие практически весь
традиционный арсенал инструментов маркетинга. Таким образом, используя только
одно средство — Internet, можно достичь высокого синергического эффекта
воздействия на потребителя[40].

Однако, обладая большим
набором достоинств, Internet, как ком-муникативное средство имеет и
определенные ограничения, главное из которых — возможность коммуникации
только с теми потребителями, которые имеют доступ к сети. Но по мере развития
информационной инфраструктуры это ограничение будет все больше нивелироваться.
Другое ограничение заключается в том, что фирме в процессе коммуникации приходится
играть роль <пассивного рыбака>, а не <активного охотника> (второе
возможно, но не поощряется сетевым сообществом); это несколько ограничивает
диапазон методов влияния на потребителя. Но, тем не менее, с точки зрения
гибкости Internet является оптимальным коммуникативным средством.

Гибкость, оперативность,
многообразие рычагов воздействия, качественно новый способ дистанционного
общения с потребителем (максимальная индивидуализация) — вот те
преимущества, которые несет с собой Internet в сравнении с другими каналами
коммуникации.

            Можно сформировать
собственную концепцию, наиболее подходящую потребностям организации. В качестве
примеров основных целей размещения Web-сервера в Internet можно привести
следующие:

·   Рекламирование, продвижение услуг
компании ;

·   Расширение системы связей с
общественностью;

·   Обеспечение потребителей, партнеров,
акционеров, рекламных агентов наиболее полной и насущной информацией о товарах
и фирме;

·   Обеспечение информационной  пред и
послепродажной поддержки потребителей;

·   Обеспечение прямых продаж;

·   Организация канала распространения
продукции.

Определив основные цели
присутствия компании в Internet, необходимо сформулировать критерии, по которым
можно определить достижение поставленных целей. Такими критериями могут быть:
количество посетителей сервера за определенный период времени, в случае если
главная цель состоит, например, в развитии имиджа фирмы, увеличение прибыли за
некоторый период времени как результат расширения круга охвата рекламы за счет
Internet и привлечения большего количества клиентов, объемы продаж в случае
использования Internet в качестве канала продаж товаров и услуг.

Рекламная кампания,
направленная на оповещение пользователей Internet о представлении услуг фирмы
ООО «Свмт-Пол» в Internet, может включать следующие мероприятия:

·  
Регистрация
сервера на поисковых машинах;

·  
Размещение
бесплатных ссылок на сервер в Web-каталогах;

·  
Размещение ссылок
в «желтых страницах»;

·  
Регистрация на
тематических Jamp Station;

·  
Размещение ссылок
на других серверах;

·  
Размещение
платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах;

·  
Публикация на
других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер;

·  
Периодическая
рассылка по электронной почте сообщений о сервере заинтересованным лицам;

·  
Участие в
телеконференциях по смежной тематике;

·  
Использование
списков рассылки;

·  
Использование
традиционных видов рекламы, а также имени сервера во всех видах рекламной
продукции компании.

После того, как ООО «Вега» получит
свое место в Internet необходимо будет привлечь посетителей на свой сервер.

Проведение
мероприятий по привлечению посетителей на сервер.

Данный этап
подразумевает реализацию сформированного ранее плана рекламной кампании.
Основными методами рекламной кампании, направленной на рекламу Web-сервера в
Internet, является следующие мероприятия [41]:

1.  Регистрация сервера на поисковых
машинах. На тот случай, если потребитель будет производить поиск рекламных
компаний.

2. Размещение бесплатных ссылок в
Web-каталогах. Каталоги
используются посетителями Internet для поиска информации.

3. Размещение ссылок в «желтых
страницах». «Желтые
страницы» ( – аналог широко распространенных на Западе телефонных справочников.
На желтых страницах обычно помещают краткую информацию о типе бизнеса компании,
ее логотип, 1-2 иллюстрации и полную информацию о координатах фирмы..

4. Регистрация на тематических
Web-серверах.
Практически для любой области знаний в Internet можно найти серверы, содержащие
коллекции гипертекстовых ссылок на информационные  ресурсы по данной области.

5. Размещение ссылок на других серверах. Возможно по нескольким направлениям:
размещение ссылок на серверах электронных журналов.

6. Размещение платных рекламных
объявлений на хорошо посещаемых серверах. Многие серверы с высокими показателями посещаемости
предоставляют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих
страницах.

7.
Участие в
телеконференциях.
Хорошая возможность рекламы сервера – участие в работе телеконференций,
аудитория которых представлена потенциальными потребителями продукции фирмы.

Использование имени
сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных
видов рекламы.
Реклама сервера посредством Internet может прекрасно дополняться традиционной
рекламой.

2  
      Использование электронной почты

     Электронная почта является одним
из самых старых и самых распространенных инструментов Internet. На механизм
электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Internet, куда
входя списки рассылки, дискуссионные листы и индивидуальные почтовые сообщения.
При правильном использовании электронная почта может стать одним из эффективных
инструментов рекламы Web-сервера фирмы.

Многие западные эксперты
сегодня сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в
сервисах Internet, использующих электронную почту, выше, чем отклик баннеров на
Web-страницах Internet, и, что самое главное, выше качество переходов на сервер
рекламодателя, то есть среди общего числа посетителей доля по-настоящему заинтересованных
посетителей достаточно велика. В качестве особенностей и преимуществ электронной
почты как средства рекламы можно выделить следующие моменты[42]:

·  
Электронная почта
появилась задолго до появления сервиса WWW и есть практически у всех пользователей сети

·  
Электронная почта
представляет собой push-технологию
коммуникации, позволяющую достигать конкретного пользователя и дает возможность
персонифицированного обращения.

·  
Благодаря четкому
тематическому делению списков рассылки и дискуссионных листов можно
воздействовать только на целевую аудиторию

·  
Интересное с
точки зрения получателя сообщение может быть легко распространено среди его
коллег и знакомых

·Большинство
пользователей сегодня имеют почтовых клиентов, поддерживающих формат HTML-писем, позволяющих размещать не
только текстовую, но и графическую рекламу, в частности, баннеры, а также
проводить учет ее эффективности, то есть отслеживать количество переходов на
сайт рекламодателя по ссылке в письме.

Рассмотрим основные
направления использования электронной почты в качестве двигателя рекламы.

Рассылка
индивидуальных писем

Рассылка индивидуальных
писем является одним из очень эффективных, но и самым трудоемким методом. Одной
из главных проблем метода является работа по сбору адресов пользователей,
которым предложение фирмы может быть действительно интересно. С другой стороны,
в результате проведенной работы письмо попадет именно тому человеку, в чьем
внимании фирма заинтересована в наибольшей степени.

Найти интересующих людей и их
почтовые адреса можно по тематике их Web-страниц, по их письмам в дискуссионных
листах, визитным карточкам, рекламным брошюрам фирмы и т.д.

Использование
списков рассылки (mailing lists)

В Internet существует
множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут
их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая
по электронной почте очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем
собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть право и
возможность отменить свою подписку.

       Существуют открытые рассылки
(для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные и
платные.

       Высокая эффективность списков
рассылки как инструмента рекламы фирмы обусловлена тем, что они обычно
представляют собой средство коммуникации, предназначенное для определенной
целевой группы, и часто имеют тысячи подписчиков[43].

            На ряду с использованием
широких возможностей Интерент-сети, как основного канала информации о
предприятии, «Свит-Пол» будет продолжать использовать традиционные источники  —
газеты, журналы, рекламные листки.

           Для привлечения
покупателей рекомендуется использовать мотивацию покупателей. Для этого
предлагается : при заказе в первый раз на сумму свыше 500000 руб, выдавать
дисконтную карту, на которой осуществляется накопление скидок. Так же
предлагается ввести разовые скидки на продажи к каким-либо датам – Дню рождения
предприятия, к Дню строителя, Дню Победы,  под Новый год и 8 марта.

3.3
Предложения по формированию положительного имиджа ООО «Свит-Пол» как
части рекламной политики

Коммерческий успех любого
предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением
прибыли посредством реализации потребителям услуг и заключается в умении
добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение
именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху
предприятия способствует его позитивный имидж.

Позитивный имидж повышает
конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения
потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым,
информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия
повышает его «рыночную силу», поскольку сопротивление действию последней на
рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.

Специфичность имиджа как
атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от
усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально,
вопрос только — какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и
коррекции.

Имидж формируется
по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение
этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то
же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами,
госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой
национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия.
Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует
представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом,
можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы
общественности — свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным
группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии,
называемое его корпоративным имиджем.

   Имидж предприятия у потребителей составляют
представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их
мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой
марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на
продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях
предприятия, а также его фирменный стиль.

   Бизнес-имидж предприятия складывается из
представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В
качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или
добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении
предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к
партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия,
индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка,
разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж
предприятия —
представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в
экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж
формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах
деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных
движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и
т.д., содействие конкретным лицам.

Имидж предприятия для
госструктур составляют
представления о предприятии представителей региональной администрации,
исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур
являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия
в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и
региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей
региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов
достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его
деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа
очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не
существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы,
связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

        Считаю
целесообразным рекомендовать следующие  мероприятия по разработке позитивного
корпоративного имиджа :

1.При работе с потребителями

Необходимо изменить
отношение к подаче рекламы, чтобы реклама не просто констатировала сколько
стоит и куда обращаться, а давала и другие представления о фирме. При
проведении рекламной кампании в СМИ с целью формирования позитивного имиджа
предприятия; подача рекламной информации должна вестись с учетом представления
потребителей о качестве, возможностях  продукции.

ООО «Свит-Пол» должен
разместить в рекламной продукции информацию о заявленной миссии и
стратегических целях предприятия (отражающих интересы потребителей),
подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации о
разнообразии, технологичности, дизайне предлагаемой продукции.

 «Невидимость» и
«удаленность» многих фирм являются их основным недостатком. Люди, которым
кажется, что они знают фирму достаточно хорошо, в пять раз чаще делают о ней положительные
отзывы, чем о фирме , о которой они ничего не знают.

          Для деловой репутации фирмы
очень важна личность руководителя, чем он более известен, тем более известна
фирма. Может быть рекомендовано участие руководителя в различных конкурсах, Шоу,
выступления в прессе и на телевидении, посещение мероприятий различного уровня.

2. Работа с
общественностью

Для укрепления имиджа ООО «Свит-Пол» в глазах общественности следует
принять участие в социальных мероприятиях , таких например, как :

·
стать спонсором
детского дома или приюта

·
провести
благотворительную акцию для ветеранов к Дню Победы

·
организовывать
благотворительные обеды для малоимущих

·
стать
организатором праздника для детей-инвалидов

Затем  регулярно давать
информационный материал в СМИ о проделанной работе. Публикации укрепят деловую
репутацию предприятия и его руководителя.

3. Работа с госструктурами

            Для  деловой репутации
фирмы будет полезно формирование неформальных отношений с представителями
власти через участие в политической жизни, поддержку политических и
общественных движений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости,
здравоохранения.

            Примером таких мероприятий могут стать:

·
предложение
помощи в проведении городских праздников в Москве или Московской области

·
участие в
организации Новогодних детских елок

·
ремонты
дошкольных и школьных учреждений

·
помощь в
приобретении медицинской техники или инвентаря, мебели для учреждений
здравоохранения

4. Работа с партнерами

Направить усилия на
обязательное исполнение взятых на себя договорных обязательств. Для контроля за строгим соблюдением
договоров  и отношением партнеров в результату работы ООО «Свит-Пол» вести Книгу отзывов, записи в
которую, методом ответов на вопросы, будут производит те, кто воспользовались
услугами фирмы.

Образ фирмы как
достойного члена общества обязательно должен включать в себя проявление
гостеприимства. Для этого устраиваются так называемые приемы. Прием является
одной из форм внешней и внутренней жизни организации, заранее подготовленная,
разработанная и обеспеченная руководством и специалистами PR для совместного
проведения времени представителей фирмы, хозяина и гостей.

Внутренний имидж
предприятия
формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом
рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из
ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о
предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа
являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система
отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на
основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система
социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический
климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка
условий жизни и работы личности в коллективе).

Работа с персоналом
должна иметь следующий состав:

·  Внедрение в сознание сотрудников
четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия путем
отражения их содержания на специально оборудованных стендах внутри офиса,
упоминания на различных собраниях и совещаниях ;

· Внедрение планомерной системы
обучения персонала, направленной на повышение его профессионального и
культурного уровня

· Внедрение в практику работы
групповых совещаний, как системы информирования персонала о задачах, решаемых
предприятием с целью повышения уровня информационной открытости руководства;

· Разработка и внедрение системы
оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер
материального и морального стимулирования

·  Внедрение системы социальных
гарантий сотрудникам, ими могут стать:

— организация бесплатных
обедов в офисе ( заказы с доставкой)

— гарантированное медицинской
обслуживание в случае болезни

— оплата серьезных
операций в случае необходимости

— помощь семьям
сотрудников при несчастных случаях и смерти близких

— возможность повышения
квалификации и как следствие карьерного роста

— введение выплат за стаж
работы на данном предприятии

Большое значение для
персонала фирмы имеет разработка фирменного стиля.

 Частью
рекламной политики должен стать фирменный стиль — совокупность постоянных
изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых фирма подчеркивает
свою индивидуальность.

Фирменный стиль
используется при оформлении предлагаемых фир-мой услуг, в качестве рекламы.
Фирменный стиль используется как инструмент продвижения фирмы на рынок,
конкуренции, привлечения внимания покупателей.

Он формирует у
потенциальных клиентов фирмы  ее восприятие, доверие или недоверие к ней и
ее продукции.

 При разработке
фирменного стиля учитываются как общие харак-теристики  сферы 
деятельности компании, предлагаемых ей товаров, услуг, так и индивидуальность
ее  предложений на данном рынке.

   Комплексная разработка
фирменного стиля компании включает разработку логотипа, товарного знака,
фирменных бланков и др. полиграфической продукции, рекламных модулей для
различных изданий, web-сайта  и т.д. по выбору заказчика.

Основные
составляющие фирменного стиля:

·
Логотип

·
Товарный знак

·
Цветовая палитра
(фирменные цвета)

·
Фирменный шрифт

·
Визитная карточка

·
Фирменный бланк

·
Конверт

Дополнительные элементы
фирменного стиля:

·
Рекламный символ
фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и/или выражающий
суть ее деятельности)

·
Папка

·
Буклет

·
Плакат

·
Сувенирная
продукция

·
Информационный
лист и прайс-лист

·
Пакеты

·
Наружная реклама

·
Промо-сайт

·
Рекламные баннеры

Фирма может обрести
индивидуальный профиль через создаваемые рекламой ассоциации с определенными
типами потребителей или такими типами людей, которые обычно используются как
рекламный образ (персонажи) в рекламе. Поиск персонажа (персонаж – человек,
который изображается в рекламных посланиях и убеждает потребителей, что именно
данную торговую марку он предпочитает) часто бывает решающим, поскольку при
достаточном повторении личные качества персонажа могут быть перенесены на сам
имидж компании.

Формирование позитивного
корпоративного имиджа предприятия — процесс сложный и многогранный, требующий
особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация должна
постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и
сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно
рассчитывать на долговременный успех.

Заключение

Общество с
ограниченной ответственностью «Свит-Пол» образована в 1992 г, является
коммерческой организацией, образованной в соответствии с Гражданским кодексом
РФ и Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью», на основании
решения общего собрания Учредителей.

В работе
рассмотрена внешняя и внутренняя среда фирмы. Анализ внешней среды позволяет
сделать выводы о современном российском рынке мебели : рынок очень неоднороден
и значительно отличается по удаленности от центра. Так  в центре  — крупных городах
– Москве, Санкт-Петербурге  реализация мебели значительно превышает реализацию
по регионам, при этом рост продаж мебели отмечен повсеместно, что является
подтверждением повышения уровня доходов населения.

По данным
официальной статистики объем производства всех видов мебели в 2005 году по
сравнению с 2004 г увеличился на 12,4%. Основное производство мебели сосредоточено в Центральном ФО —
44,7%, в том числе в Москве и Московской области — 29,3% от общего объема
выпуска. Значительная часть мебели производится также в Приволжском (20%) и
Южном (10,9%) федеральных округах. Продолжает расти импорт мебели.  В 2005 г.
удельный вес импортной мебели составлял 43%.

Специалисты московского
Центра по развитию мебельной промышленности считают, что российский мебельный
рынок еще далек от насыщения — при потенциальном объеме $5000-6000 млн. его
реальный объем в 2006 году составил около $1650 млн. Производственные мощности
отрасли в этот период были загружены всего на 59%. Сегодня многие небольшие
российские предприятия, выпускающие корпусную мебель, работают исключительно
под заказ — такие условия диктует современный рынок. Но предприятия, уверенно
чувствующие себя на рынке, предлагают покупателю уже разработанные модельные
ряды мебели.

По многочисленным публикациям в СМИ, эксперты прогнозируют в ближайшее
время возрождения отечественного мебельного производства (на базе мелких
предприятий и импортеров) и расширение доли отечественной продукции на рынке,
чему будут способствовать следующие факторы:

—
инвестиции в
сектор со стороны частного капитала;

—
наличие крупных
запасов сырья;

—
государственная
политика протекционизма;

—
постоянно
растущий спрос на дешевую продукцию.

Рассматриваемый рынок мебели имеет хорошие перспективы, которые связаны
со следующим: наличие большого нереализованного в настоящее время рыночного
потенциала, стабилизация и некоторый рост доходов целевых сегментов
потребителей, высокий уровень и широкий диапазон потребительских запросов
клиентов, стремление все большего числа потребителей иметь удобную, недорогую и
современную мебель.

Анализ рынка дает надежду
на расширение производства и дальнейший рост востребованности продукции ООО
«Свит-Пол».

Оценивая деятельность предприятия на
рынке следует сказать, что сегодня позиции предприятия не очень сильны.
Ежемесячно компания осуществляет выполнение порядка 100-150 заказов по г.
Москва и МО.  Как
отрицательный  момент деятельности предприятия необходимо отметить отсутствие
маркетинговой службы, которая должна взять на себя функции по изучению рынка,
потребителей, конкурентов.

Главная задача
производителя мебели – убедить человека обустраивать свой дом, а не тратить на
развлечения. Судя по данным исследования компании «Медиа Навигатор», интерес к
обустройству квартиры у москвичей растет, причем наибольшее внимание проявляет
зарождающийся средний класс, который, решив первоочередные проблемы, вскоре
начнет активно приобретать мебель.

         В виду отсутствия
маркетинговой службы,  в ООО «Свит-Пол» маркетинговая политика предприятии
очень ограничена.

наибольшие продажи  от
продаж  в год приходится на фасады собственного производства, это закономерно,
так как  это наиболее демократичные товары, вторым товаром по объему товарооборота
являются распашные двери, на которые в продажах приходится до 24% объема,
следующим по объему продаж являются раздвижные
двери, на них в общем товарообороте приходится от 11 до 14% в год. Совсем малый
процент, всего 5,9% добавляют к товарообороту двери шкафов-купе, в пределах 2%
приходится на двери межкомнатные. Таким образом, в целом объемы продаж
увеличиваются, но по удельному весу в общем объеме продаж в денежном выражении
происходят изменения. Снижается доля продаж фасадов собственного производства,
при этом увеличивается доля продаж дверей распашных и дверей для шкафов-купе

Ценовая политика не
гибкая. В настоящее время предприятие своим основным потребителям не
предоставляет никаких скидок, даже при повторных покупках

           Рекламная составляющая 
представлена только публикациями в журнале « 7 дней» и редким участием в
работах по переустройству квартир на телеканале НТВ «Квартирный вопрос».

Учитывая все параметры
оценки в комплексе, можно сделать вывод, что основным конкурентом для ООО «Свит-Пол»
является фирма  Mr.Doors. Компания Mr.Doors позиционирует себя больше как компания
доступная для людей с разным достатком.

В первую очередь,
необходимо достичь наиболее высоких показателей по тем критериям, в котором ООО
«Свит-Пол» сегодня проигрывает. Следующий шаг – позиционирование компании
конкурентом Mr.Doors  и целевое достижение
показателей, лучших, чем сегодня есть у данной компании.

Возвращаясь к анализу
конкурентоспособности «Свит-Пол» можно заключить, что мебельное производство
имеет достаточно высокий уровень конкурентоспособности, обусловленный стойкими
внешними преимуществами по таким критериям, как ассортимент, месторасположение,
режим работы, интерьер торгового зала, конструкция здания. Однако сильный урон
конкурентной позиции, а, следовательно, ее конкурентоспособности, наносят
медленное обслуживание покупателей. Устранение отмеченных слабых сторон предусматривает
разработку мероприятий, направленных на улучшение продвижения товаров ООО
«Свит-Пол».

Для более успешного
продвижения  товаров ООО «Свит-Пол»  в работе предложена  разработка следующих
мероприятий:  создание маркетинговой службы;  разработка  предложений по
рекламной политике , средой для который выбрана Интернет-среда;  разработка
мероприятий, направленных на усиление внешнего имиджа предприятия.

Фирма должна разработать
такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю
маркетинговую работу. На первых порах,  все маркетинговые задачи в «Свит-Пол»
могут быть возложены на двух человек: начальника отдела маркетинга и менеджера
по маркетингу.

В процессе
практической работы предусматривается возможность временного привлечения для
выполнения конкретных задач специалистов из других структурных подразделений
предприятия или сторонних организаций. На первом этапе состав службы предлагается 
из двух человек — начальника службы и маркетолога, на которых будут возложены
все задачи по изучению внешней среды предприятия, изучение конкурентов.
Разработка маркетинговой стратегии продвижения товаров предприятия.

В третьей
части работы предложены мероприятий по активизации рекламной политики, которая
будет основана на присутствии в сети Интернет и создании позитивного имиджа,
положительной известности  предприятия среди потребителей.

Список использованных источников

1.
Амблер Т.
Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского.-СПб:
Издательство «Питер», 2004

2.
Березин И.С.
Маркетинг и исследования рынков. —  М.: Русская Деловая Литература, 2002

3.
Вествуд Дж.
Маркетинговый план. Спб: Издательство «Питер», 2001

4.
Веселов В.А.
Реклама и рекламная политика фирмы, СПб, Гамма. 2003

5.
Гришин Н.
Мебельные предпочтения // Деловая Неделя, -2004, — №5 (041)

6.
Голубков Е.П. Использование Интернета в маркетинге
// Маркетинг в России и за рубежом. №3,

7.
Данные финансовой
отчетности ООО «Свит-Пол»

8.
Б. Джи. Имидж
фирмы; С.-Пб.: 2000

9.
Дихтль Е.,
Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1996

10. Котлер  Ф., Армстронг Г., Сондерс Д.,
Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ.изд.-К.;М.;СПб.: Издат.дом.
«Вильямс», 1998

11. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг.
Европейская перспектива.- СПб., Наука, 2003

12. Котлер Ф.  Маркетинг менеджмент —
СПб: Питер Ком, 2004

13. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг.
Европейская перспектива.- СПб., Наука, 2003

14. Никишкин В.В. Торговый маркетинг. —
М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2002.

15. Обзор российского рынка мебели #»#»>www.bizlinк.ru «Рекламные
Технологии» — электронная версия журнала.

28. #»#»>#»_Toc184632542″>Приложения

ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ НАЧАЛЬНИКА СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ
МЕНЕДЖЕРА-МАРКЕТОЛОГА

I. Общие положения.

1. Менеджер-маркетолог  (далее по тексту —
менеджер) непосредственно подчиняется руководителю службы маркетинга.

2.Основной задачей менеджера является
организация и осуществление работ по планированию ассортимента, разработке
упаковке и видов фасовке, рекламе и паблик рилейшнз.

3. Менеджер осуществляет свою деятельность
в соответствии  утвержденными “Основными целями и задачами службы
маркетинга”, “Основными видами взаимосвязи службы маркетинга с другими
структурными подразделениями предприятия” и настоящей должностной инструкцией.

4. Менеджер назначается и освобождается от
занимаемой должности приказом Генерального директора по представлению
Руководителя службы маркетинга.

5. Менеджеру устанавливается
ненормированный рабочий день.

6. Менеджер должен знать:

Правительственные постановления,
нормативные и другие руководящие материалы по направлениям деятельности службы.

Принципы организации практической
деятельности в сфере маркетинга, планирования ассортимента, рекламы, паблик
рилейшнз и стимулирования сбыта.

Методы организации и проведения рекламных
и кампаний по паблик рилейшнз, основы медиапланирования и эффективного
использования средств рекламы.

Основы анализа эффективности рекламы.

Основы психологии и дизайна.

Основы менеджмента.

Основы делопроизводства.  

II. Должностные обязанности.

Менеджер обязан.

1.Систематизировать, планировать и
анализировать работу свою работу, в том числе:

2.Обеспечить выполнение в сроки и на
профессиональном уровне всех видов порученных и закрепленных за ним работ в
соответствии с утвержденной должностной инструкцией, включая:

Проводить многофакторный сравнительный
анализ продукции выпускаемой фабрикой и ее основными конкурентами по всему
ассортиментному ряду. Разработку предложений по освоению новых видов продукции
и/или сокращению/снятию с производства продукции не пользующейся спросом.

Осуществлять анализ рекламной и стратегий
по паблик рилейшнз основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон.

Осуществлять оперативный анализ
информации, имеющейся в базах данных “Потребители” и “Конкуренты”,
опубликованной в СМИ и полученной в результате посещения выставок и ярмарок, в
части своей сферы деятельности.

Разработать принципы создания
(технического задания), элементов фирменного стиля, подготовку текстов и
материалов рекламных и по паблик рилейшнз, контроль за правильностью их
использования в рамках проводимой рекламной кампании, а также в упаковке и
оформлении помещений, выставочных экспозиций и спецодежде.

Разработать проект тематико-финансового
плана по рекламе и паблик рилейшнз, составление медиаплана, участие в его
проведении, оперативный контроль за эффективностью осуществленных мероприятий и
используемых средств рекламы.

Осуществлять поиск сторонних
организаций/исполнителей для выполнения работ по рекламе, паблик рилейшнз 
и созданию новых видов упаковки, оперативный контроль за качеством выполненных
ими работ.

Разработать план мероприятий по
стимулированию сбыта в целом по России и по базовым регионам в частности,
непосредственное участие в его проведении и оперативном анализе эффективности
осуществленных мероприятий.

Готовить предложения по рекламной
поддержки дилерской/дистрибьюторской и фирменной торговой сети, создания и функционирования
ассортиментного кабинета на предприятии.

Разработать предложения по плану
мероприятий по формированию и/или корректировке имиджа и корпоративной культуры
предприятия, в том числе с использованием средств рекламы, непосредственное
участие в их проведении и оперативный анализ эффективности осуществленных
акций.

Обеспечить информационно-рекламную
поддержку участия предприятия в выставках и ярмарках.

Организовать учет и контроль за
правильностью использования и расхода рекламной продукции.

Участвовать в разработке плана маркетинга,
анализе его выполнения и подготовке предложений по его корректировке.

Участвовать в разработке предложений по
совершенствованию структуры взаимодействия с другими структурными
подразделениями предприятия.

III, Права.

Менеджер имеет право:

1.Представлять на рассмотрение и
утверждение Руководителя службы маркетинга планы работ и отчеты об их
выполнении, включая:

2.Предложения по совершенствованию
ассортиментной, рекламной политики и плана мероприятий по формированию и/или
корректировке имиджа и корпоративной культуры предприятия.

3.Визировать:

Документы, содержащие
технико-экономические характеристики новых видов продукции (на стадии планирования
их производства).

Планы производства новых  или снятия
с производства не пользующихся спросом видов продукции.

Проекты разработки элементов фирменного
стиля, оригинал-макеты рекламной продукции, проекты оформления внутренних и
внешних помещений предприятия.

Образцы типовых договоров с Потребителями,
дилерами и дистрибьюторами, в части обеспечения их рекламно-информационными
материалами.

Счета сторонних организаций/исполнителей
за работы, выполненные в соответствии с утвержденным тематико-финансовым планом
по рекламе или по отдельным заявкам службы маркетинга.

IY. Ответственность.

Менеджер несет ответственность за
ненадлежащее выполнение своих обязанностей.

Несвоевременность и низкий
профессиональный уровень выполненных  работ.

Неправильность и неполноту использования
предоставленных ему прав.

Низкую исполнительскую дисциплину.

Страницы:   1   2   3   4   5

---

Содержание

• Введение
• I. Теоретические основы продвижения товара
• 1.1 Сущность и содержание комплекса маркетинга
• 1.2 Система маркетинговых коммуникаций
• 1.3 Дифференциация и позиционирование товара на рынке
• 1.4. Особенности продвижения нового товара
• II. Характеристика деятельности предприятия по продвижению продукции
• 2.1 Организационно-экономическая оценка ООО «Экспосервис»
• 2.2 Анализ организации работы по продвижению вина ООО «Экспосервис»
• III. Разработка программы продвижения продукта
• 3.1. Разработка плана рекламной кампании
• 3.2. Методы стимулирования сбыта
• 3.3. Разработка PR-мероприятий
• 3.4. Бюджет продвижения и оценка его эффективности
• Заключение
• Список использованных источников

Введение

Актуальность темы дипломной работы объясняется повышением внимания к маркетинговой деятельности предприятий в условиях выхода из экономического кризиса. При этом с одной стороны, в ситуации падения оборотов и рентабельности продаж у руководства фирм возникает желание экономить и сокращать рекламный бюджет. Однако, с другой стороны, грамотный маркетинг является залогом долгосрочного процветания компаний, и, сэкономив сегодня на статье продвижения, они рискуют потерять в будущем стратегическую долю на рынке и сдать позиции более дальновидным конкурентам.

В условиях бурного роста рынка до 2011-2012 гг. можно было позволить себе вести маркетинговую деятельность интуитивно, то теперь необходимо грамотно подходить к созданию маркетинговой кампании, а также научиться развивать креативный маркетинг в малобюджетных условиях.

Именно грамотный маркетинг поможет в условиях кризиса найти пути для выживания и, возможно, даже роста компании. Задача эффективного маркетинга – оценить и, по возможности, снизить риски, а также грамотно использовать новые возможности, появляющиеся на рынке.

Таким образом, маркетинг как управляющий инструмент во времена выхода из кризиса экономики становится, пожалуй, главным инструментом ведения бизнеса. Желание компании удовлетворить потребности клиентов выходит в этой ситуации на первый план. Чтобы продвигать свой продукт или услугу таким образом, чтобы сделать их максимально полезными и важными для потребителя, фирме необходимо решить проблему, как удовлетворить нужды и сделать жизнь потребителей лучше, причем по выгодной для них цене.

Наиболее важной для вывода предприятия из кризиса является стратегия маркетинг – микс.

Динамичные условия развития рынка заставляют менять приоритетность использования инструментов маркетинга. На первый план выходят те из них, которые способны дать быстрый и измеримый отклик, так как результат, выраженный в конкретных суммах продаж, нужен сегодня, иначе будущего у компании может и не быть.

Реклама уступает место прямому маркетингу и PR. Происходит перераспределение бюджетных средств маркетинга в пользу инструментов маркетинговых коммуникаций, отодвигая прямую рекламу на вторые роли. Правомерен перенос усилий с тактики вытягивания продукта через цепь дистрибуции (за счет массированной рекламы, нацеленной на конечного потребителя) на тактику проталкивания через каналы дистрибуции, обеспечиваемую всевозможными методами стимулирования продаж на каждом этапе прохождения продукта через канал.

Из сказанного следует, что процесс продвижения товаров на рынок, на котором присутствует множество аналогичных товаров, является сложным и довольно длительным. Качество товара на современном рынке стало уже самим собой разумеющимся, а установления приемлемой цены для целевого рынка недостаточно. Фирмы должны передавать информацию своим потенциальным потребителям, и послание, содержащее информацию, должно привлекать внимание, даже не будучи прямым. Следовательно, вопросы продвижения товаров требуют тщательной проработки.

Степень теоретической изученности аспектов продвижения товаров очень высока. Проблема продвижения товаров и марок широко освещалась такими известными зарубежными учеными, как Ф. Котлер, Дж. Траут, Ж.-Ж. Ламбен и др. В отечественной науке данная тема также разрабатывалась Р.А. Фатхутдиновым, Е.В. Роматом, Г.Л. Багиевым, Т.Д. Масловой.

Тем не менее, несмотря на достаточную освещенность теоретических и практических вопросов продвижения товара, продолжается формирование современной маркетинговой среды, перенос акцентов с дифференциации товара на индивидуальные предложения. Поэтому тема требует дальнейшего изучения и разработки.

Целью данной дипломной работы является разработка программы продвижения продукта (вино) на примере ООО «Экспосервис».

Задачи, решаемые в процессе достижения указанной цели:

— изучение теоретических основ продвижения товара,

— анализ деятельности предприятия по продвижению вина на российском рынке,

— разработка программы продвижения вина.

Предметом исследования выступает комплекс мероприятий по продвижению товаров.

Объект исследования – деятельность ООО «Экспосервис» по продвижению вина на российском рынке.

Применяемые в дипломной работе методы – описание, сравнение, классификация, финансово-экономические расчеты.

Дипломная работа структурирована в соответствии с поставленными задачами.

Она состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений.

В первой главе рассмотрены теоретические основы продвижения товаров, определена сущность комплекса маркетинга, маркетинговых коммуникаций, рассмотрен смысл дифференциации и позиционирования товара, а также особенности продвижения новых товаров.

Вторая глава посвящена анализу экономического состояния и особенности системы продвижения товара (вина) в ООО «Экспосервис».

В третьей главе производится разработка программы по продвижению вина для ООО «Экспосервис», включая рекламную кампанию, методы стимулирования, PR-мероприятия и расчет рекламного бюджета.

В заключении подводятся итоги исследования.

I. Теоретические основы продвижения товара

1.1 Сущность и содержание комплекса маркетинга

В современном обществе рыночного изобилия продуктов и услуг (на уровне постиндустриального развития) выбор потребителей оказывает решающее влияние на развитие производства и качество продуктов, конкуренцию на различных производственных и потребительских рынках. Учесть пожелания потребителей и тем самым обеспечить предприятию конкурентные преимущества позволяет применение маркетинга. Согласно самого известного определения маркетинга, данная деятельность направлена на удовлетворение нужд и потребностей людей с помощью обмена и является одной из важнейших сторон управления предприятием. Благодаря управлению маркетингом предприятие получает возможность составлять планы производства и сбыта, ориентированные на рынок, своевременно реагировать на изменение рыночной ситуации, и таким образом повышать эффективность собственной деятельности.

Управление маркетингом (маркетинг-менеджмент, marketing-management) – это деятельность менеджеров по маркетингу по определению целевых рынков, изучению потребностей потребителей на этих рынках, разработки товаров, установлению на них цен, выбору организации каналов распределения, способов продвижения продукции посредством обмена, удовлетворяющего потребности заинтересованных групп. [Шевченко 2014: 140].

Управление маркетингом предполагает донесение до потребителя информации о товарах, услугах и деятельности фирмы в любой форме и любым способом. Такая маркетинговая деятельность называется продвижением товара и увеличивает ценность товара в отграниченный период времени, чтобы стимулировать покупки потребителей с выгодой для себя. Продвижение товара предлагает потребителю дополнительный мотив для принятия окончательного решения и совершения действия. Целью продвижения товара является стимулирование спроса и улучшение образа компании.

Главные направления деятельности по управлению маркетингом и продвижению товара раскрывает так называемый комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга – это совокупность регулируемых и контролируемых переменных факторов, оказывающих воздействие на рынок и используемых организацией при создании благоприятной рыночной ситуации [Пошатаев 2010: 51].

Главная цель маркетингового комплекса (маркетинг-микс) – вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка или удовлетворить его потребности. Так определяют цель маркетинг-микс авторы различных концепций, но дальше этого они в своих разработках не идут. Руководителю, использующему комплекс маркетинга, нужно не просто определение понятия, а количественная оценка, под которой понимается определение объема продаж и размера полученной прибыли, так как комплекс маркетинга учитывает продажную цену товара. Именно эти данные являются важной информацией, с их помощью руководство определяет объем чистой прибыли, увеличение которой является конечной целью любой коммерческой организации.

Современные подходы к определению комплекса маркетинга дают ответ на вопрос о том, какие факторы влияют на реакцию целевой аудитории. Но ни одна из современных теорий не объясняет, как нужно управлять этими факторами, чтобы получить заданный объем продаж, или какой объем продаж получит компания, если с определенной силой будет воздействовать на эти факторы. По своей сути все современные концепции маркетингового комплекса являются описательными. Наиболее распространенной является концепция «4Р», согласно которой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов (инструментов), каждый из которых в английском языке начинается с буквы «Р»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до места (place), продвижение (promotion). Впервые данную концепцию комплекса маркетинга предложил Джером Маккарти в 1960 году [Котлер 2015: 59-61.].

В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, которые отражаются в четырех главных разделах плана маркетинга. Организация может варьировать параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей и достижения поставленных целей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга.

Ряд специалистов по маркетингу пытались расширить традиционную концепцию комплекса «4Р», вводя в его состав другие элементы, начинающиеся в английском языке на букву «Р» (people – люди, потребители, personal – персонал, physical surroundings – окружение: оборудование, оформление офиса, подготовка персонала; process – процесс предоставления услуги; package – упаковка; purchase – покупка, probe – исследование, апробирование, public relations – связи с общественностью), предлагая таким образом концепции «5Р», «6Р», «7Р», «9Р» [Котляров 2015: 10].

Однако включение этих элементов в комплекс маркетинга не вполне оправдано. Так, например, понятие package (упаковка) является составной частью элемента «product», a public relations (связи с общественностью) – под элементом фактора «promote».

Или, например, включение составляющего «people» (люди/ потребители) не целесообразно, так как это элемент внешней среды, на который и направлен комплекс маркетинга. Через ценовую политику, качество продукции, удобное географическое расположение, а также с помощью инструментов рекламы и PR компания воздействует на своих потребителей. К тому же этот элемент будет неприменим, если речь идет о бизнесе между компаниями (модель b-2-b).

Аналогично элемент personal (персонал), хоть это и неотъемлемая часть производства и распространения продукции / услуг, следует рассматривать как ресурс, который используют при реализации комплекса маркетинга.

Также элемент «probe» (исследование, апробирование) стоит рассматривать не как элемент комплекса маркетинга, а как инструмент, с помощью которого разрабатывается и реализуется комплекс маркетинга.

Некоторые же элементы расширенных моделей, такие как «process» (процесс), «proof» (доказательство), «proposal» (план), «pass-along» (вторичная аудитория), «permission» (разрешение), и вообще сложно прокомментировать. Складывается впечатление, что маркетологи пытаются найти в словаре английского языка слова, начинающиеся на «Р» и подходящие к маркетингу. При этом ряд факторов, куда более весомых и значимых для комплекса маркетинга, вообще не учтен лишь из-за того, что начинается не с буквы «Р».

Исследователи потребительского поведения используют маркетинг – микс потребителя – «4С», которые соответствуют 4«Р» маркетинг-микс продавца.

В то время как модель «4Р» изучает комплекс маркетинга с позиции продавца-производителя, модель «4С» определяет составные части маркетинга с точки зрения потребителя (consumer). Эта концепция включает в себя четыре компонента: consumer (потребитель), cost (стоимость), convenience (удобство), communication (коммуникации) [Шевченко 2014: 144]. Необходимо учитывать предпочтения потребителей на всех этапах производства и реализации продукции или услуг.

В вопросах замещения концепции «4Р» на концепцию «4С» есть два спорных момента. Во-первых, автор концепции «4С» Роберт Ф. Лотербор позиционирует свою работу как нечто новое. Он подчеркивает необходимость включения в процесс разработки маркетингового комплекса информации о потребностях клиентов. Однако этот тезис не имеет новизны. Джером Маккарти (автор концепции «4Р») пишет, что покупатель, по мнению некоторых специалистов, является частью комплекса маркетинга, но это не так: покупатель должен быть целью всех мер по организации и стимулированию сбыта. Рассмотрев подробнее концепцию «4С», можно отметить, что ничего принципиально нового в ней не содержится. Под consumer (потребитель) понимается ожидание потребителя относительно свойств товара, его характеристик; cost – стоимость для потребителя, а для продавца — цена; communication (коммуникационные каналы) – каналы продвижения.

Также в концепции «4С» предлагается управлять потребителем, но этот элемент внешней среды плохо управляем.

Далее необходимо рассмотреть содержание элементов маркетинг-микс.

Товар (продукт) как часть комплекса маркетинга представляет собой конкретный, обладающий определенными качественными и количественными характеристиками объект, предлагаемый к продаже на целевом рынке с соблюдением условий обслуживания покупателей и гарантий [Пошатаев 2010: 12].

В данное понятие включают все, что можно продать на рынке, то есть продукцию материального производства, услуги, информацию, продукцию интеллектуального производства. В маркетинге товар рассматривается как система, включающая не только содержание в зависимости от удовлетворения потребностей, но и дизайн, упаковку, аксессуары, запасные части, сервис и пр.

Цена товара как элемент комплекса маркетинга – это согласованная продавцом и покупателем денежная сумма, за которую продавец согласен продать, а покупатель готов купить данную единицу или партию товара. Различают цену продавца и цену покупателя. Цена продавца (цена предложения) есть сумма, которую продавец желает получить за продаваемый товар, чтобы компенсировать затраты, связанные с его производством и обращением, и иметь прибыль в качестве дополнительного вознаграждения за свои усилия и вложения в последующую предпринимательскую деятельность. Цена покупателя (цена спроса) – это сумма, которую покупатель готов уплатить за предлагаемый товар, исходя из предназначенных для покупки денежных средств и собственных представлений о полезности, ценности товара. И цена продавца, и цена покупателя не фиксированы и способны изменяться в определенных пределах.

Подвижность цены продавца в сторону снижения позволяет ей стать инструментом маркетинга. Продавец использует этот фактор, ориентируясь на себестоимость товара (нижний предел цены), цену спроса покупателя и цены, назначаемые конкурентами. С учетом этих ориентиров, применяя при необходимости скидки, льготы для покупателей, уменьшение цены в сравнении с ценами конкурентов, продавец устанавливает цену продажи товара, призванную обеспечить ему успех на рынке.

Методы распространения товаров (место, place) – виды маркетинговой деятельности, обеспечивающие продвижение товаров от производителей через торговлю и посредников к потребителям. Подавляющее большинство производителей не обладает возможностями непосредственной, прямой продажи своих товаров целевым потребителям и вынуждены прибегать к услугам посредников. Обычно между производителями и потребителями возникает цепь посредников, осуществляющих транспортировку, складирование, хранение и собственно продажу товаров. Такую цепь, соединяющую фирму-производителя товаров и услуг с их целевыми потребителями, называют каналом распределения.

На практике при продвижении продукта на рынок промышленные организации применяют стратегии «проталкивания» и «вытягивания» [Липсиц 2015: 294].

Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность, адресованную только представителям распределительной системы с целью предложить им «довести» продукт до конечного потребителя. Объектом «проталкивания» является существующий товар фирмы, и обеспечение прибыльного сбыта требует интенсивных коммерческих усилий и мер стимулирования.

Стратегия «вытягивания» предполагает адресование продукта потребителю, который, после проведения определённых действий со стороны производителя, обращается к производителю непосредственно или через распределительные каналы для удовлетворения своих потребностей наиболее эффективными способами [Болотова 2016: 38].

Существенное отличие двух диаметрально противоположных подходов к продвижению товара заключается в том, что стратегия «проталкивания» ориентирована на продвижение традиционных для данного предприятия продуктов, уже изготовленных и находящихся на рынке, а стратегия «вытягивания» нацелена на исследование потребностей и потенциального спроса и создание на этой основе разнообразия продукта. В этом случае товар не нужно проталкивать – нужный продукт будет «вытягивать» из производства сам потребитель.

Методы стимулирования продаж (promotion) – составная часть маркетингового комплекса, заключающаяся в осуществлении организацией разных видов деятельности, способствующих продаже товаров на рынках, включая распространение сведений об их достоинствах и убеждение целевых потребителей в целесообразности приобретения. Методы стимулирования продажи опираются на использование рекламных средств, повышение привлекательности товара, различные формы поощрения покупок, предоставление образцов в ходе контактов с потенциальными покупателями.

Маркетинговый комплекс в современном понимании должен быть реально применимым инструментом для достижения количественно выраженной цели компании при заданных ограничениях ресурсов. Грамотный анализ структуры комплекса маркетинга предприятия позволит специалисту эффективно использовать этот инструмент.

1.2 Система маркетинговых коммуникаций

Политика и стратегия фирмы в области продвижения реализуются путём использования комплекса маркетинговых коммуникаций. Маркетинг как вид деятельности и наука появился в США, и коммуникации вначале у американцев обозначались термином «promotion», а затем «marketing communications».

В современной литературе по маркетингу вопрос о классификации форм маркетинговых коммуникаций относится к числу дискуссионных. В настоящее время отсутствует их общепринятая классификация, причем, как в отечественной, так и в зарубежной литературе.

Н.Н. Пилипенко и Е.Л. Татарский выделяют в качестве форм маркетинговых коммуникаций рекламу, паблисити, личную продажу и стимулирование сбыта [Пилипенко и Татарский 2012: 32].

И.В. Алешина, Е.В. Попов к формам маркетинговых коммуникаций относят рекламу, связи с общественностью (паблик рилейшиз), личную продажу и стимулирование сбыта [Алешина 2009: 162].

Общепризнанный классик маркетинга Ф. Котлер в своей работе «Основы маркетинга» к маркетинговым коммуникациям относит рекламу, паблисити, личную продажу и стимулирование сбыта [Котлер 1993: 541-578]. В поздней работе «Маркетинг менеджмент» под маркетинговыми коммуникациями он понимает рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личную продажу и прямой маркетинг [Котлер 2009: 390-428.]

Г. Д. Крылова, М. И. Соколова в качестве форм маркетинговых коммуникаций выделяют рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, персональные продажи и специализированные выставки [Крылова и Соколова 2012: 222].

Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик к маркетинговым коммуникациям относят рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, персональные продажи, спонсорство, продукт-плейсмент и выставочные мероприятия [Маслова, Божук и Ковалик 2015: 247].

Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн в качестве форм маркетинговых коммуникаций выделяют рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент и брендинг [Багиев, Тарасевич и Анн 2013: 455].

Е.В. Ромат все формы маркетинговых коммуникаций делит на две группы: основные и синтетические. К основным формам маркетинговых коммуникаций он относит рекламу, прямой маркетинг (в том числе персональные продажи), паблик рилейшнз (в том числе паблисити), стимулирование сбыта (или «сейлз промоушн»).

В качестве синтетических форм маркетинговых коммуникаций (т.е. форм маркетинговых коммуникаций, в состав которых входят основные формы) Е.В. Ромат выделяет брендинг, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) [Ромат 2016: 337].

Личная продажа обычно рассматривается в качестве самостоятельной формы маркетинговых коммуникаций, в то время как Е.В. Ромат относит ее к прямому маркетингу.

Таким образом, при рассмотрении системы маркетинговых коммуникаций единства гораздо меньше, чем при наполнении комплекса маркетинга.

Несмотря на отсутствие единства в подходах к составу маркетинговых коммуникаций, как уже было отмечено, их принято делить на основные и синтетические (комплексные). Классификация маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 1.1.

Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций при продвижении конкретного продукта (марки) фирмы на рынке может быть представлен следующим образом.

Определение целей формирования комплекса маркетинговых коммуникаций при продвижении конкретной марки продукта.

При этом возможна постановка следующих основных целей [Король 2016: 313].

• Стимулирование покупателей. В зависимости от состояния спроса на продвигаемый продукт и от стадии его жизненного цикла на рынке, стимулирование покупателей может осуществляться с ориентацией на такие промежуточные цели, как создание спроса, поддержание спроса, увеличение спроса.
• Создание и (или) улучшение (исправление) имиджа фирмы и её продукции.
• Обеспечение проникновения традиционной продукции фирмы на новые рынки.

Выявление целевой аудитории и определение её желаемых фирме коммуникатору ответных реакций. Желаемые ответные реакции потенциальных покупателей на коммуникационные воздействия фирмы-производителя (продавца) в их логической последовательности могут быть представлены следующим образом:

• Осведомлённость о товаре, фирме.
• Благорасположение – позитивный настрой на возможные в будущем контакты с фирмой и её товарами.
• Предпочтение – преимущественный выбор фирмы и её товаров при сравнении их с фирмами и товарами-конкурентами в том случае, когда потенциальный покупатель будет принимать решения: кого или что он предпочтёт при будущих покупках и контактах.
• Убеждённость – неуклонная уверенность покупателя в том, что товары и услуги данной фирмы – это наилучший вариант удовлетворения его потребностей.
• Покупка или обращение к услуге. Особое значение с позиций маркетинга имеют вторая и последующие покупки.

1. Создание коммуникационного сообщения. Коммуникационное сообщение – это информация, аргументы и факты, которые будут доводиться до потенциальных покупателей посредством использования различных видов маркетинговых коммуникаций с целью формирования желаемой коммуникатору ответной реакции объектов коммуникации. В процессе создания сообщения маркетологи должны будут ответить на вопрос: что сказать, а коммуникаторы – на вопрос: как сказать?
2. Выбор каналов и средств доведения коммуникационного сообщения до потенциальных покупателей. Коммуникационные сообщения должны быть доведены до целевых аудиторий в нужное время и в нужном месте, с учётом минимизации затрат по доведению информации до каждого объекта коммуникации, а также с ориентацией на максимальное снижение размеров бесполезной аудитории. На этом этапе большое значение будет иметь использование приёмов такой современной технологии, как медиа планирование.
3. Формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций.

Структура комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы при продвижении конкретного товара (марки) – это конкретная коммуникационная программа, состоящая из оптимального, с точки зрения достижения максимальной эффективности коммуникационного воздействия, сочетания планируемых к использованию в процессе продвижения конкретного товара видов коммуникаций.

При формировании структуры комплекса маркетинговых коммуникаций учитываются основные задачи, решаемые отдельными видами маркетинговых коммуникаций:

– реклама – это, прежде всего, информирование о товаре и условиях его продаж и приобретения;

– паблик рилейшнз – информирование о фирме и создание для неё благоприятной информационной среды;

– личные продажи – обеспечение гибкого, интерактивного контакта с покупателями;

– стимулирование сбыта – обеспечение быстрого, краткосрочного всплеска интереса и активности покупателей к продвигаемому товару.

На базе запланированной структуры комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы при продвижении конкретного товара и для повышения эффективности её воздействия коммуникаторами, как правило, формируется интегрированная маркетинговая коммуникация, с учётом специфики товара и рыночной ситуации.

1. Формирование каналов обратной связи. Заранее предусмотренные каналы, методы и приёмы получения данных о реакции потенциальных и существующих покупателей на коммуникационную программу фирмы позволяют коммуникаторам постоянно контролировать ход её реализации и вносить при необходимости соответствующие коррективы, а также обеспечивают возможность получения информации для определения эффективности осуществления, как отдельной коммуникационной программы, так и коммуникационной деятельности фирмы в целом.
2. Установление общего бюджета кампании по продвижению.

---

Страницы:   1   2   3   4   5

Разработка маркетинговой программы по продвижению компании ‘Реклама онлайн’

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций

.1 Маркетинговые коммуникации: основные понятия и инструменты

.2 Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

.3 Особенности маркетингового продвижения на рынке рекламных
услуг

Глава 2.Анализ управления маркетинговой деятельностью
компании «Реклама онлайн»

.1. Описание деятельности компании «Реклама онлайн»

.2 Анализ внутренней и внешней среды компании «Реклама
онлайн»

.3 Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций компании
«Реклама онлайн»

Глава 3. Разработка маркетинговой программы по продвижению
компании «Реклама онлайн»

.1 Выбор наиболее эффективных инструментов маркетинговых
коммуникаций для компании «Реклама онлайн»

.2 Маркетинговая программа по продвижению компании «Реклама
онлайн» в 2014 году

Заключение

Список используемых источников

Приложения

Введение

Процесс развития экономики сопровождается ростом ценности и интенсивности
взаимодействий, что отражается в изменениях образа жизни потребителя,
социальных и моральных ценностей, методах управления. Увеличивающаяся
доступность информации ведет к перегрузке и усталости от неё, а непрерывное
развитие информационных сред приводит к созданию ранее невозможных
взаимоотношений, способствующих внедрению нововведений.

Непрерывное развитие внешней среды, возможностей технических средств, а
также общемировые тенденции рынков, глобализации, персонализации
взаимоотношений сделали процесс коммуникации практически неструктурированным. В
последние годы современные организации трансформируются, формируя гибкие
структуры управления под конкретный бизнес и обеспечивая их непрекращающуюся
адаптацию. Всё это усложняет бизнес-процессы и увеличивает затраты на
коммуникации, что требует поиска новых способов повышения коммуникативной эффективности,
особенно с учетом вступления России во Всемирную Торговую Организацию (ВТО).

Рост ценности взаимодействий и обострение конкуренции вызывают
необходимость поддержания и повышения лояльности потребителей, что в полной
мере возможно только при реализации клиенториентированного подхода. С этой
целью организации начинают использовать различные инструментальные подходы, но
сложность и многообразие коммуникационных инструментов вызывает необходимость в
их интеграции. В то же время многие предприятия ощущают нехватку научно
обоснованных и применимых на практике коммуникационных технологий, не обладают
специалистами, способными самостоятельно осуществлять мониторинг тенденций в
социально-экономической среде и учитывать их в технологиях управления, что в итоге
отрицательно отражается на конкурентоспособности хозяйствующих субъектов. Таким
образом, в настоящее время возникает потребность в персонализации
взаимодействий на основе клиенториентированного подхода, использованию
возможностей новых информационных сред, что делает задачу организации
коммуникационных процессов серьезной проблемой и объектом исследования,
направленного на научное обоснование и выработку методических предложений к
повышению коммуникационной эффективности.

Целью данной работы является изучить теоретические аспекты маркетинговых
коммуникаций и разработать маркетинговую программу по продвижению компании
«Реклама онлайн».

Выбор цели работы определяет постановку следующих задач:

исследование теоретических аспектов управления маркетинговыми коммуникациями;

анализ внешней и внутренней среды компании «Реклама онлайн»;

анализ эффективности маркетинговых коммуникаций «Реклама онлайн»;

разработка маркетинговой программы по продвижению «Реклама онлайн».

Предметом исследования является разработка маркетингового продвижения
компании.

Объектом исследования является «Реклама онлайн».

Методы исследования — общенаучные методы, анализ литературных источников,
методы экономического анализа и статистики, опрос.

Структура работы включает в себя введение, три главы, заключение, список
используемых источников и приложения. Во введении обосновывается актуальность
исследования, ставятся цели и задачи, определяются предмет и объект
исследования.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты маркетинговых
коммуникаций. Анализируются основные понятия и инструменты маркетинговых
коммуникаций, рассматриваются методы оценки эффективности маркетинговых
коммуникаций.

Во второй главе проводится анализ управления маркетинговой деятельностью
«Реклама онлайн». Приводится характеристика деятельности компании «Реклама
онлайн», проводится оценка эффективности маркетинговых коммуникаций
организации.

В третьей главе проводится разработка маркетинговой программы продвижения
«Реклама онлайн». Проводится выбор наиболее эффективных инструментов
маркетинговых коммуникаций «Реклама онлайн», разрабатывается программа
продвижения организации на 2014 год.

В заключении содержатся выводы по работе.

Глава 1.
Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций

1.1
Маркетинговые коммуникации: основные понятия и инструменты

Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного
воспроизводства — от идеи создания товара или услуги до их окончательной
реализации. Важность использования маркетинговых коммуникаций подтверждается
тем, что именно коммуникации служат результативным механизмом преодоления
проблем на непредсказуемом пути продвижения товаров или услуг от производителя
к конечному потребителю [3,с. 115].

Раскрытие основного содержания маркетинговых коммуникаций требует
использования соответствующего понятийного аппарата. Понятие «коммуникация»
имеет несколько значений [7,с. 142]:

путь сообщения, линия связи;

механизм, посредством которого становится возможным существование и
развитие человеческих отношений;

философия компании по эффективному продвижению товара к потребителю.

Цель организации маркетинговых коммуникаций — обеспечение менеджмента
информацией, позволяющей понять поведение потребителя, определить круг его
интересов, предложить нужный товар в удобном месте, а главное, убедить
потенциальных клиентов, что этот товар полностью совпадает с его потребностями.

На уровне коммерческой структуры коммуникации представляют динамичный
процесс, включающий не только потоки информации, но и всю гамму
психологического взаимодействия внутри трудового коллектива и с внешними
партнерами по бизнесу [7,с. 142].

Коммуникация — это процесс передачи информации от ее владельца
(коммуникатора) к ее конечному потребителю (коммуниканту). Коммуникации в
организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенных для сбора,
систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи
переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством
интеграции организаций с внешней средой. Любая коммуникация предполагает обмен
сигналами между передатчиком и получателем с применением системы
кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов [12,с. 139].

Комплекс коммуникаций — совокупность управляемых коммуникационных
элементов, манипулируя которыми организация имеет возможность представить товар
или услугу в привлекательном для целевой аудитории свете. Коммуникационный
элемент как составная часть комплекса продвижения обеспечивает достижение
необходимого уровня коммуникативности только во взаимосвязи и взаимодействии с
другими коммуникационными элементами. Комплекс коммуникаций гибко используется
в процессе создания маркетинговых коммуникаций [3,с. 115].

Маркетинговые коммуникации — это комплексная система внешних и внутренних
коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для
удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли.
Несмотря на то что использование маркетинговых коммуникаций необходимо для
каждого предприятия, нередко коммуникационный элемент приобретает специфические
черты и, при неизменности своих целей, содержание коммуникационного элемента
может изменяться как с точки зрения количества, так и характера видов
деятельности, которые в него включаются [7,с. 142].

Коммуникативная деятельность — неотъемлемая составная часть коммерческой
и маркетинговой деятельности любой организации. В условиях развития рыночных
отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами
коммуникативная деятельность приобретает новое значение, отличается целым рядом
специфических средств, знание и учет которых позволяют активизировать процесс
продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров и услуг, рационализировать
процесс обслуживания потребителей за счет «информационной поддержки» всех его
составляющих [5,с. 192].

Различают следующие виды коммуникаций [7,с. 144]:

. Вербальные и невербальные коммуникации составляют основу межличностного
взаимодействия, являются гарантом атмосферы гармонии и взаимопонимания.
Вербальные коммуникации, или речевые, характеризуются тембром голоса,
интонацией, скоростью, громкостью и в целом культурой речи. Невербальные
коммуникации, или бессловесные (язык молчания), проявляются в пластике
движения, жестикуляции, позе рук, ног и мимике выражения лица. Главный принцип
успеха вербальных и невербальных коммуникаций — это «Говорить и делать то, что
нужно, и, вероятно, еще важнее не говорить и не делать того, что нельзя!».
Безусловно, дополнительное использование современных телекоммуникаций
активизирует и повышает результативность межличностного взаимодействия.

. Внутренние и внешние коммуникации. Внутренние коммуникации
осуществляются в целях координации полученных заданий, успешного их выполнения,
обмена информацией и профилактики возможных конфликтов. Они являются решающими
для формирования корпоративной культуры, гармонии деловых контактов и
установления в трудовом коллективе атмосферы ответственности, взаимопонимания и
гордости за результаты труда. Менеджер-маркетолог обязан повышать эффективность
межличностных обменов за счет взвешенных управленческих решений, использовать
гибкие модели психологического взаимодействия с исключением ложных слухов,
намеков, шантажа, неясностей в распоряжениях. Именно руководитель маркетинговой
службы может регулировать информационные потоки, инициировать интересные идеи,
систему сбора предложений для получения результативной обратной связи.

Внутренние коммуникации дифференцируются как по горизонтали (нисходящие)
— между сотрудниками и менеджерами, так и по вертикали (восходящие) — между
менеджерами среднего звена и руководителями верхнего уровня организационной
иерархии.

Главное содержание внутрикорпоративных коммуникаций составляют печатные
средства информации в целях «прививки» членам трудового коллектива содержания
главной миссии компании, социальной ориентации бизнеса, поощрения и признания
достижений и успехов в рамках новостных листков, внутриорганизационных газет,
журналов, инструкций и т.п.

При этом все большее значение приобретают новейшие технологии с
использованием компьютеров, телевидения, модемной связи, сотовых телефонов.
Так, например, фирма HewlettPackard для стимулирования обмена идеями и
технологическими решениями проводит ежегодно около 60 компьютерных
видеоконференций [5,с. 192].

Электронные коммуникации внутри компании носят название интранет, т.е.
внутренние связи по обмену опытом, информацией с коллегами, проведению
директорий, деловых совещаний, круглых столов и т.д.

Внешние коммуникации (организационные) представляют маркетинговые
стратегии рыночного взаимодействия в результате организации рекламных кампаний,
социальных акций благотворительности, патронирования, спонсирования в целях
установления выгодных контактов. Использование электронных технологий при
создании эффективных внешних коммуникаций называют экстра-нетом. Экстранет предполагает
создание выгодных порталов (ворота в web) для внешних партнеров по бизнесу на
регулярной основе. Особую значимость коммуникации экстранет приобретают для
международных транснациональных компаний в целях налаживания оперативных связей
с персоналом, работающим в различных точках мира.

. Случайные, или непреднамеренные, коммуникации играют роль постоянных
спутников целенаправленных коммуникаций и являются первопричиной помех,
барьеров в работе коммуникационной модели. Целенаправленные коммуникации, или
преднамеренные, — это передача информации, знаний, идей для решения
поставленной цели.

Сочетание целенаправленных и случайных коммуникаций Т. Левитт назвал
центробежным маркетингом, так как на практике постоянно присутствуют отклонения
от содержания целенаправленного первоначального сообщения. При этом он
отмечает, что чем выше уровень коммуникационной стратегии компании, тем выше
результаты обратной связи [12,с. 139].

4. Практика разработки рыночного участия во внешних
целевых сегментах сбыта выделяет глобальные коммуникации. Существует два типа
глобальных коммуникаций: централизованные и децентрализованные.

Централизованные глобальные коммуникации, как правило,
разрабатываются из центра штаб-квартиры. Примером могут служить стратегии
транснациональной корпорации Coca-Cola, которая называется «Общая Ассамблея» и
показывает радостно поющих детей всего мира. Эта реклама открывается словами:
«Я — будущее мира, будущее моей нации!», а заканчивается слоганом «Сообщение
надежды от всех, кто делает Соса-Cola». Продуманный логотип и унифицированный
имидж бренда хорошо подходят для многих стран мира и в них заинтересованы
рекламные масс-медиа [3,с. 116].

Децентрализованные глобальные коммуникации
разрабатываются и реализуются каждой местной структурой или ее агентством
применительно к локальному рынку. При данной стратегии продукция одной и той же
компании рекламируется самым разнообразным способом с учетом специфики местных
особенностей. Данные стратегии имеют большой затратный механизм, разрушают
единый корпоративный стиль, но при этом сохраняют высокую инициативу и
творческий подход.

Примером эффективных децентрализованных коммуникаций
является интернациональный креатив, разработанный агентством «СПН — Гранат» (г.
Санкт-Петербург) по рекламе растительного масла голландской компании Coroli.
Поскольку масло Coroli покупают во многих странах мира, был предложен
собирательный рекламный образ, изначально адаптированный к национальным
традициям. В результате работы в рекламном креативе появился слон, держащий в
хоботе бутылку масла Coroli, и слоган «Сильная сторона вашей кухни
(powerinyourkitchen- в англоязычном варианте рекламы). Огромный слон с бутылкой
масла да еще на ярком красно-оранжевом фоне был превосходной находкой. На фоне
серого ноябрьского неба рекламный плакат сразу привлекает внимание. Эта
коммуникация позволила увеличить сбыт продукции почти в три раза [3,с. 116].

Для получения коммерческого успеха необходимо владеть механизмом системы
управления маркетинговыми коммуникациями.

Управление маркетинговыми коммуникациями — целенаправленная деятельность
компании по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных
технологий, элементов продвижения, рекламы, организации выставки, PR с учетом
влияния закономерностей и тенденций рынка.

Процесс управления маркетинговыми коммуникациями предполагает комплексную
разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору миссии
компании в области PR и социально-корпоративной ответственности. Корпоративные
усилия PR-агентства должны быть в первую очередь направлены на разработку
коммуникационных стратегий маркетинга. Стратегия фирмы — это логическая схема
мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить поставленные задачи
в рамках комплексной системы управления маркетинговыми коммуникациями. В
выигрыше окажется та компания, менеджеры которой смогли тщательно продумать все
составляющие компоненты и последовательность блоков коммуникационной модели
[3,с. 119].

К важнейшим критериям коммуникационной модели маркетинга относятся [7,с.
145]:

компоненты качества канала передачи информации, в том числе чистота
канала (отсутствие помех); уровень воздействия на получателя информации;
творческий подход к содержанию сообщения; объективность, перспективность
информации; степень восприятия и запоминания сообщения;

коммуникационное согласование. Особенность данной группы критериев
заключена в том, что она учитывает одновременно управленческие и
психологические проблемы понимания и восприятия партнеров. В основе
использования положены результаты познания психологических реакций индивида и
его поведение в социогруппе с учетом эмоций, потребностей и склонностей;

охват и степень проникновения коммуникативного сообщения в целевые группы
потребителей в результате гибкого использования ТВ, радио, электронных СМИ, масс-медиа;

компоненты доступности коммуникационного канала, определяемые наличием
благоприятных условий прохождения сообщения. При этом важно учесть совокупные
затраты на себестоимость канала, а также по «вхождению» в целевые аудитории.
Они не должны быть высокими и приносить ущерба рентабельности компании;

контроль и комплексная оценка эффективности обратной связи,
обеспечивающие динамизм и результативность процесса управления коммуникациями
маркетинга.

Коммуникационная модель представлена на рис. 1.1.

передатчик

кодирование

декодирование

получатель

обратная связь

ответная связь

Рис. 1.1. Коммуникационная модель [8,с. 254]

маркетинговый коммуникация рекламный услуга

Основными элементами коммуникационной модели являются [8,с. 254]:

передатчик (коммуникатор) — отдельное лицо или организация, передающая
информацию. Эта сторона должна владеть множеством характеристик, чтобы
сообщение было ясным, четким и убедительным;

получатель (коммуникант) — сторона, принимающая сообщение, т.е. целевая
аудитория;

обращение как основное средство процесса коммуникации, которое
интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов,
передаваемых передатчиком получателю. Обращение интегрирует в себе убеждение,
создание образа, информацию с учетом личного опыта покупателей и их отзывов о
товаре.

Кодирование — это форма изображения послания; декодирование (расшифровка)
способствует процессу интерпретации получателем закодированного сообщения.
Применение концепции маркетинга к коммуникациям предполагает разработку
обращений, апеллирующих к опыту покупателей и использующих язык, который они
способны декодировать.

Цель коммуникатора- получение обратной связи. Совершенно очевидно, что
эффективность обратной связи коммуникации воздействует не только на сиюминутное
решение о покупке, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности
потребителей [8,с. 255].

Представленная модель выявляет ключевые условия эффективности
коммуникации, что предполагает комплексную разработку решений по содержанию
коммуникаций, обоснованию и выбору стратегии в сфере PR, выставочному
маркетингу, упаковке, рекламе, стимулированию продвижения и
социально-корпоративной ответственности.

Любая компания стремится иметь оптимальный набор коммуникаций,
обеспечивающий систему управления маркетингом. При обосновании набора
маркетинговых коммуникаций необходимо тщательно учитывать основные компоненты,
критерии и основную последовательность этапов разработки коммуникационных
стратегий [8,с. 255].

В последнее время компании уделяют большое внимание развитию
интегрированных коммуникаций. На практике процесс управления маркетинговыми
коммуникациями использует интегрированный подход, объединяющий рекламу, прямой
маркетинг, систему продвижения, личные продажи, паблик рилейшнз, выставочный
маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную идентификацию, спонсорство.
Причем прямой маркетинг предполагает несколько коммуникационных методов,
предусматривающих и телефонный маркетинг, и директ-мейл, и рекламные кампании
силами корпорации. Большое значение имеет коммуникация «корпоративная
узнаваемость», которая проявляется через совокупные контакты с представителями
общественности, включая архитектурный дизайн, фирменный стиль, культуру
организации, популярность бренда, сервисное обслуживание клиентов [6,с. 129].

Процесс управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями
предусматривает следующие направления [8,с. 255]:

согласование маркетинговых коммуникаций с корпоративными целями
(интеграция по вертикали). При этом необходима поддержка руководителей высшего
звена не только по вопросам интеграции, но и по формам реализации коммуникаций.
Это становится возможным при четкой формулировке целей коммуникаций и задач по
завоеванию прочных позиций на рынках сбыта;

согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной
деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали). В процессе
согласования нужна четкая программа маркетинговых коммуникаций, которая должна
быть реальна в исполнении как по срокам, так и по источникам покрытия
потребности;

интеграция в рамках маркетингового набора, т.е. с учетом товара, цены,
распределения, продвижения и PR. Решающее значение имеет товарный знак
компании, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод
привлечения внимания целевых аудиторий покупателей;

финансовая интеграция. Начинают с нулевого бюджета и включают в него
себестоимость коммуникационного канала и суммарные затраты по разделам
коммуникационной программы, необходимые для достижения выбранных целей;

интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использование
новейших информационных технологий, новостных релизов, организацию презентаций,
участие в отраслевых выставках, социальных акциях для укрепления корпоративного
влияния, использование конкурентных преимуществ, рыночной устойчивости.

Реализация интегрированного подхода в управлении маркетинговыми
коммуникациями имеет конкретные преимущества: в конечном счете всегда удается
увеличить продажи и получить намеченную прибыль; добиться чистоты коммуникационного
канала в результате прорыва барьеров и препятствий; экономии денежных средств
за счет удаления элементов параллелизма, дублирования в рамках выполнения
единой программы.

В таблице 1.1 приводится краткая характеристика основных инструментов
комплекса маркетинговых коммуникаций.

Таблица 1.1

Основные инструменты маркетинговых коммуникаций [11,с. 142]

Инструмент	Характеристика
1. Реклама	Представляет собой профинансированную заинтересованным лицом маркетинговую акцию. Цель — продвинуть рекламируемый товар, предлагаемую услугу или идею. Рекламное обращение, как правило, распространяется с использованием каналов массового информирования потенциальных покупателей. Это могут быть периодические издания, телевидение, радио. Реклама в виде почтовой рассылки — средство индивидуально ориентированной работы с потребителем.
2. Прямое стимулирование	«Здесь и сейчас». Этот инструмент используется для кратковременного увеличения спроса на товар у покупателей. Стимулирование реализации товара — комплекс действий торговых посредников или представителей службы сбыта компании, направленных на активизацию поведения потенциальных потребителей. Оценить товарное предложение покупатели могут, получив пробный образец товара или специальный купон (со скидкой) на его приобретение
3. PR (связи с общественностью)	Позволяют сформировать положительное мнение о предлагаемом товаре или о компании у целевого сегмента рынка. Целью этих мероприятий не является сиюминутная выгода от реализации товара. Грамотно продуманная программа PR создает безупречный имидж компании, необходимый для продажи товара в обозримой перспективе. СМИ обеспечивают подачу необходимой информации в выгодном компании ключе
4. Прямой маркетинг	Этот инструмент маркетинговой коммуникации дает возможность покупателю приобрести необходимый товар или исчерпывающую информацию о нем, используя наиболее удобный для себя канал. Можно купить товар при помощи почтовой рассылки (предварительно ознакомившись с каталогом). Специальные онлайн-продажи — заказ товара, не выходя из дома
5. Персональная продажа	Торговый представитель или посредник реализует товар с помощью непосредственного контакта с предполагаемым покупателем. Очень удобный канал передачи информации розничным продавцам от производителей товаров. Контакт может быть налажен путем личных переговоров по телефону. Звонки производятся на основе выборки, на дом. Продажа товара по предварительному телефонному заказу
6. Использование рекламы в местах продажи	Средство маркетинговой коммуникации, направленное на стимулирование покупателей в месте продажи продукта. Подача обращений с экранов, красочных плакатов, баннеров. Информация о конкретном товаре или реклама предстоящей акции фирмы может быть оформлена в виде специальных купонов
7. Упаковка товара	«Лицо» товара. Способствует не только сохранности продукта, но и выполняет одну из основных ролей в общей программе маркетинговых коммуникаций. Упаковке товара должно быть уделено особое внимание. Специалисты по маркетингу, занимающиеся разработкой упаковки товара, стараются сделать ее максимально информативной и внешне привлекательной. То есть такой, чтобы желание покупателя приобрести товар появилось мгновенно
8. Подарки и сувениры	Служат приятным для покупателей моментом. Они позволяют помнить о фирме и торговой марке
9. Спонсорская помощь	Компания, заботящаяся о своем имидже, уделяет достаточно много внимания спонсорской помощи различным некоммерческим организациям и общественным фондам. Финансовая подготовка зрелищных мероприятий и перечисление средств на благотворительные цели, дает фирме возможность наладить особо значимые контакты
10. Предоставление лицензии	Оформленное юридически, разрешение фирмы на использование товарной марки или непосредственно товара другими лицами. Инструмент коммуникации, позволяющий существенно расширить сегмент информирования
11. Послепродажное обслуживание	Фирма может взять на себя обязательство перед покупателем по сервисному обслуживанию товара в рамках, предусмотренных гарантией. Покупатель получит возможность (в случае неполадок с купленным товаром) обратиться за помощью к представителям фирмы. Этот инструмент маркетинговых коммуникаций помогает не только реализовать товар, но и сформировать положительный имидж компании, заботящейся о клиенте

Программа маркетинговых коммуникаций — системный
документ, включающий стратегический, тактический и результативный блоки
реализации маркетинговой деятельности в целях достижения миссии компании.

Перед разработкой программы маркетинговых коммуникаций
необходимо выполнить не только аудит потенциальных возможностей товаров, услуг,
системы распределения, продвижения, позиционирования, но и оценку потребностей
клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса, а также осуществить
профилактику возможных «барьеров» в коммуникационном канале со стороны
конкурентов и недобросовестных СМИ.

Основными слагаемыми программы маркетинговых
коммуникаций являются [11,с. 144]:

цели коммуникации;

информационные технологии;

задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению
качества обслуживания, развитию диверсификации и реструктуризации;

тактика или конкретные действия с использованием
коммуникационных инструментов с выделением определенных сроков и исполнителей;

контроль и оценка выполнения каждого раздела
программы.

Первый блок программы предполагает оценку рыночной ситуации с
использованием SWOT-анализа и контент-анализа. SWOT-анализ позволяет
систематизировать маркетинговую деятельность конкурентов, выделить их сильные и
слабые стороны, определить корпоративные возможности и разработать стратегии
рыночного участия [11,с. 145].

При ранжировании коммуникационных целей необходимо придерживаться
принципа КИРОС, т.е. цели должны быть конкретными, измеряемыми в пространстве и
времени, соответствовать поступательному развитию компании, обоснованы с
позиции динамики и закономерностей рыночной среды, соответствовать ресурсному
потенциалу и корпоративным возможностям.

Второй блок коммуникационной программы — тактический блок, включающий
конкретный план действий с учетом бюджета и состояния ресурсов.

Корпоративный бюджет представляет сумму денег, направленную для
разработки и выполнения коммуникационной программы. Среди коммуникационных
инструментов реклама — самая дорогая статья расхода бюджета. Наибольший
удельный вес расходов приходится на телевизионную рекламу. Следовательно, при
обосновании бюджета на коммуникации необходимо тщательно учитывать стоимость
рекламного пространства [11,с. 145].

Заключительный блок программы — оценочный за счет выполнения регулярного
контроля и подведения итогов коммуникационной политики. Безусловно, очень
сложно определить результаты итогов использования маркетинговых коммуникаций и
их долю в коммерческом успехе.

Коммуникационная программа может быть успешно реализована в случаях ее
тщательной подготовки и разработки по основным направлениям коммуникационной
политики с выделением конкретных исполнителей и сроков исполнения. Понятно, что
наиболее популярными программами являются программы по проведению рекламных
кампаний, PR-акций, стимулированию продажи, участию как в национальных, так и в
международных ярмарках, выставках [11,с. 145].

Таким образом, маркетинговые коммуникации — это комплексная система
внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к
потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения
намеченной прибыли. Цель организации маркетинговых коммуникаций — обеспечение
менеджмента информацией, позволяющей понять поведение потребителя, определить
круг его интересов, предложить нужный товар в удобном месте, а главное, убедить
потенциальных клиентов, что этот товар полностью совпадает с его потребностями.

1.2 Оценка
эффективности маркетинговых коммуникаций

Основным инструментом для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций
являются исследования, качественные и количественные. Выбор того или иного типа
исследования, его формы и других параметров во многом зависит от типа продукта,
целевой аудитории и поставленных задач.

Объективная картина, получаемая в ходе количественного исследования,
может дополняться более глубоким анализом, проводимым в ходе качественного
исследования. Например, опрос покупателей товаров определенной товарной
категории в магазине может быть дополнен глубинными интервью дилеров [2,с.
172].

В большинстве случаев главной целевой аудиторией коммуникационной
стратегии являются конечные потребители.

Рассматриваемая модель рассматривает оценку эффективности маркетинговых
коммуникаций для товаров и услуг, ориентированных на потребительский сегмент
(В2С2). Также будут предложены рекомендации по оценки эффективности коммуникаций
промышленного маркетинга (В2В2) [2,с. 172].

В приведенной ниже методике за основу взято количественное исследование в
местах продаж среди покупателей данной товарной категории.

. Известность марки без подсказки (первый ответ) — позволяет определить,
насколько та или иная марка находится в активной части сознания покупателя. Как
правило, данный показатель высокий или у абсолютных лидеров рынка, или у тех
марок, рекламная кампания которых проходит в настоящее время, или совсем
недавно завершилась. («Скажите, пожалуйста, когда вы думаете о ноутбуках, то
какая марка первой приходит вам в голову?»).

. Известность марки без подсказки (все ответы) — данный показатель
показывает все марки, находящиеся в активной части сознания покупателя. Таким
образом, чем дольше время выбора конкретной марки (т.е. покупатель начинает
выбор задолго до прихода в магазин (что характерно для товаров длительного
пользования), тем выше вероятность выбора вашей марки, если данный показатель у
вас значительно обгоняет конкурентов. («Какие марки ноутбуков вы знаете?»).

. Известность марки с подсказкой — при ответе на данный вопрос
опрашиваемый, ориентируясь на список марок, указывает те, которые он знает.
Аналогом подсказки в исследовании в жизни является присутствие продукта на
витрине магазина. Поэтому для сохранения и повышения уровня знания марки необходима
хорошая дистрибуция товара. В противном случае знание марки будет падать.
(«Какие марки ноутбуков из представленных на этой карте вы знаете?»).

Важно отметить, что показатель «известность марки», как и последующие, не
имеет смысла рассматривать в отрыве от второго главного показателя — «репутации
(имиджа) марки». И хотя на покупку влияет еще множество факторов (промо-акции,
ценовая политика и т.д.), в долгосрочной перспективе вам достаточно будет
ответить на два вопроса: «Сколько человек знает о существовании вашего
товара?», «Что они о нем думают?» [1с. 186].

Известность марки напрямую зависит от показателя «известности рекламы».
Как правило, известность марки ниже известности рекламы, хотя в некоторых
случаях может быть и наоборот. Но тогда, скорее всего, ключевым звеном
маркетинговых коммуникаций будет являться не реклама, а, например, BTL-акции,
широкая дистрибуция и т.п.

Показатель известности рекламы влияет на показатель известности марки, и
его имеет смысл оценивать только для того, чтобы понять, что в большей степени
повлияло на известность марки (недавно проведенная рекламная кампания, широкая
дистрибуция, предыдущие кампании и т.д.).

Реализацию общего алгоритма оценки эффективности маркетинговых
коммуникаций можно представить в виде рис. 1.2.awareness (знание марки) —
определяет процент потенциальных потребителей, которые знают (вспомнили) о
существовании торговой марки. Различают два уровня осведомленности: спонтанный
(активный) и с подсказкой (пассивный). Спонтанное знание марки определяется
просьбой респондента перечислить все известные марки в определенной товарной
категории. Когда требуется подсказка, то речь идет уже о пассивной
осведомленности. Данный показатель особенно важен для новых брендов, поскольку
бренды, существующие на рынке давно, обычно имеют стабильно высокие показатели
знания марки с подсказкой [4.с. 154].

Знание рекламы (спонтанное, с подсказкой)  Известность марки    Знание рекламы (спонтанное,с подсказкой)  Источник информации о марке. Эффективность креативных концепций    Источник знания рекламы (носитель) Известность креатив.концепций Известность слоганов    издания радио TV другое

Конкурентное позиционирование Важность характеристик (потребительские св-ва товара)   Карта восприятия торговых марок   Конкурентная среда   Определение основных конкурентов Парные сравнения   Сравнение с идеальным образом товара

Рис.1.2 Алгоритм оценки эффективности маркетинговых коммуникаций [1.с.
181]

(знание рекламы) — аналогичен показателю brandawareness и характеризует
процент потенциальных потребителей, которые видели / слышали рекламу. Есть два
уровня осведомленности о рекламе: активный и пассивный. Для брендов, активно
поддерживаемых рекламой, существует сильная взаимозависимость между знанием
марки и знанием рекламы [4,с. 154].

В качестве дополнительных параметров, на которые имеет смысл обратить
внимание при оценке эффективности рекламы, можно выделить следующие [1,с. 188]:

. Известность креативных концепций — как правило, каждая следующая
реклама имеет новую креативную концепцию. И при опросе покупателя можно
выяснить, показывая ему образцы предыдущих креативов, какие он видел или
помнит. Это позволит оценить эффективность рекламного креатива с точки зрения
запоминаемости.

. Источники информации о марке — т.е. те каналы, из которых покупатель
узнал о существовании вашей марки. Среди них могут быть такие опции, как: видел
/ слышал рекламу, видел в магазине на прилавке, слышал / видел у знакомых /
коллег, читал статьи в газете / журнале / Интернете и т.д.

. Источники знания рекламы — позволят определить, какой из рекламных
носителей оказался более эффективным. Здесь также можно уточнить, на каких
именно телеканалах, радиостанциях и в какой прессе покупатель слышал / видел
рекламу.

. Известность рекламных слоганов — позволяет понять, насколько правильно
был выбран слоган. Ведь к слогану предъявляются дополнительные требования:
помимо того что он должен нести в себе смысловую нагрузку, он должен быть легко
и хорошо запоминаемым.(анализ соответствий) — это статистический инструментарий,
разрабатывающий описательные / разведочные методы анализа двухвходовых и
многовходовых таблиц, которые обусловливают некоторую степень соответствия
между строками и столбцами. В нашем случае — это статистическая методика,
позволяющая наглядно представить имидж и восприятие нескольких торговых марок
[4,с. 154].

Таким образом, объединив количественную оценку известности марки и
качественную оценку имиджа (восприятия), можно сделать выводы об уровне
эффективности маркетинговых коммуникаций. Поставив перед стратегией
маркетинговых коммуникаций четкие цели и задачи, достаточно легко определить,
достигнуты они или нет. В случае, если реализованная стратегия не повлияла на
конечный результат (увеличение доли рынка, захват новых сегментов и т.д.), то
проблема будет заключаться не в том, что что-то было сделано неправильно, а
скорее всего в том, что неправильно были поставлены стратегические цели. Оценив
эффективность коммуникационной стратегии и получив новые данные о рынке и
покупателях, можно приступать к анализу эффективности всей маркетинговой
стратегии. Выводы и информация, полученные в ходе этого процесса, лягут в
основу разработки нового плана и новой стратегии.

Определение эффективности рекламы связано с изучением
взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:

влияние предыдущей рекламной кампании;

инерция покупательского поведения;

повторные закупки на основании предыдущих ощущений
ценности товара;

сезонные колебания;

инфляционные ожидания потребителей;

другие методы продвижения и т.д.

Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной
кампании бывает часто затруднительно. Но не невозможно. Существует
экономическая и коммуникативная эффективность рекламы.

Экономическая
эффективность определяется соотношением между результатом, полученным от
рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток
времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос:
«Где “выстрелила” реклама, а где влияние других факторов?». Здесь можно
провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота.
Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за
несколько периодов (месяцев, лет <#»816004.files/image001.gif»> <#»816004.files/image002.gif»>

Рис. 2.1. Организационная структура управления «Реклама онлайн»

Данные о структуре продаж организации представлены на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Структура продаж «Реклама онлайн» в 2012 году.

Оценивая экономические показатели деятельности организации, можно оценить
ее выручку на уровне 10% рынка, то есть порядка:

*33*1,25*0,1=577,5 млн. руб.

В 2006-2007 гг. рентабельность продаж организации составляла порядка 40%,
в период кризиса снизилась, в 2012-2013 гг. составила, ориентировочно, 20-25%,
следовательно, прибыль от продаж организации составляет порядка:

,5*0,225=129,9 млн. руб.

Компания «Реклама Онлайн» достойно пережила экономический кризис, не
закрылась, как многие компании и продолжает наращивать клиентскую базу.

2.2 Анализ внутренней и внешней среды компании «Реклама онлайн»

Для оценки влияния факторов внешней среды на деятельность организации
проводится PEST-анализ. Название этого вида
стратегического анализа представляет собой аббревиатуру: PEST (STEP) анализ —
это стратегический анализ социальных, технологически, экономических,
политических факторов внешней среды организации. Необходим в процессе
стратегического планирования и управления крупными компаниями, а также для
целей оценки инвестиционных рисков.

Когда речь идет о существенных инвестиционных вложениях или принятии
решений о стратегии дальнейшего компании, безусловно, необходимо понимать, что
в случае неблагоприятного развития ситуации потери могут быть огромными, вплоть
до полного прекращения деятельности. Поэтому в обязательном порядке проводится
анализ изменений, которые происходят в макросреде. Результат PEST- анализа
представлен в Приложении 2.

Угрозы для организации:

. Вступление России в ВТО.

. Инфляция (на доход компании)

. Новые технологии рекламы.

. Появление креативной рекламы.

Возможности для организации:

. Сотрудничество в рамках БРИКС.

. Развитие социальной рекламы.

. Постепенный рост в экономике.

. Изменение технологий продвижения в Интернет.

. Тенденция к увеличению численности населения крупных городов.

Таким образом, анализ направленный на выявление политических,
экономических, социальных, технологических аспектов внешней среды, которые
могут повлиять на стратегию компании, показал, что компания «Реклама онлайн»
зависит от многих факторов, таких как политическое положение страны, от роста
экономики, изменений технологий продвижения в Интернет, от появления новых
технологий в рекламе, от социальной политики страны и т.д.

Изучение непосредственного окружения предприятия направлено на анализ
состояния тех составляющих внешней среды, с которыми предприятие находится в
непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что предприятие
может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого
взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании
дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему
существованию. К числу элементов микроокружения относят: поставщиков, потребителей,
конкурентов.

Анализ факторов микроокружения организации представлен в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Факторы микроокружения «Реклама онлайн»

Сила конкуренции	Характеристика	Влияние на «Реклама онлайн»
1. Покупатели	Рыночная сила покупателей велика, хотя ни один из них не способен влиять на ценообразование в отрасли. Крупные рекламодатели, в особенности, госструктуры, в значительной степени влияют на ценовую политику даже крупных рекламных агентств.	Влияние покупателей на организацию несколько ниже, чем на отрасль в целом, поскольку компания ориентирована, в первую очередь, на обслуживание небольших и средних рекламодателей, хотя и реализована множество проектов, самый большой — с бюджетом в 500 млн. евро.
2. Актуальные конкуренты	Организация является региональным лидером рынка, лидирует в Новосибирской области, основные конкуренты — московские фирмы, а именно — «Глобус-пресс», «Институт рекламы» и «Медиамастер».	Влияние конкурентов на организацию является опосредованным, поскольку каждый из четырех крупнейших участников рынка имеет собственные конкурентные преимущества, от прямой конкурентной борьбы участники рынка стремятся уйти за счет нишевых стратегий. В частности, ООО «Реклама онлайн» ориентировано на скорость обслуживания.
3. Заменители	Основным заменителем традиционной рекламе являются самостоятельно организуемые рекламодателем акции, либо конкретные отраслевые решения, например, в Интернете.	На деятельность организации влияние заменителей невелико, поскольку основным конкурентным преимуществом является возможность быстро спланировать рекламную акцию, как следствие, от прямой конкуренции организация уходит в силу специфики проводимых мероприятий.
4. Поставщики	Количество поставщиков велико, ни один из них не в состоянии влиять на деятельность участников рынка.	Влияние поставщиков на организацию выше, чем в среднем по рынку. В частности, одним из ключевых направлений деятельности организации является реклама в Метрополитене. Фактически, компания вынудила Новосибирский метрополитен отменить монополию, однако, в ответ на подобные действия, Метрополитен начал проводить конкурсы на размещение рекламы, как следствие, он обладает рыночной властью по отношению к организации
5. Потенциальные конкуренты	Влияние потенциальных конкурентов на организацию невелико, поскольку она придерживается нишевой стратегии, за счет чего создаются дополнительные барьеры вхождения в целевой сегмент рынка организации, где требуются значительные информационные и технические ресурсы.

Следовательно, организация обеспечивает рыночный успех за счет реализации
нишевой стратегии, которой придерживаются и крупнейшие конкуренты организации.
Фактически, рынок рекламы на уровне регионов распределен за счет используемых
технологий. В результате, создаются дополнительные барьеры для входа в отрасль,
представленные технологическими решениями.анализ-это анализ сильных, слабых и
нейтральных сторон организации. Результаты SNW-анализа представлены в Приложении 4.

Слабые стороны организации:

. Недостаточный уровень инвестиций в новые технологии рекламы.

. Зависимость от поставщиков.

. Текучесть кадров.

. Контроль Федеральной антимонопольной службы.

Сильные стороны:

. Продуманная маркетинговая стратегия.

. Благоприятное финансовое положение.

. Конкурентоспособная продукция.

. Является региональным лидером рынка.

. Эффективные информационные технологии.

Как видно из анализа, компании необходимо решить проблему с текучестью
кадров, решить вопрос с приобретением рекламных поверхностей в собственность,
чтобы не зависеть от поставщиков, не сдавать позиции лидера рынка и предлагать
конкурентоспособные услуги.анализ — один из самых распространенных методов,
оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие
компании. Это анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей
и угроз со стороны внешней окружающей среды. Результаты SWOT- анализа представлены в Приложении
3.

Таким образом, деятельность «Реклама онлайн» характеризуется следующими
особенностями:

. Организация действует на рынке с 2001 года, является региональным
лидером рынка, при этом реализует нишевую маркетинговую стратегию с точки
зрения инструментов рекламы и с точки зрения потребностей рекламодателя.

. Организация обеспечивает лидирующие позиции на рынке за счет
информационных технологий, которые позволяют существенно более быстро, чем в
других рекламных агентствах, создать медиа-план, причем отработанная технология
контроля обеспечивает отсутствие отклонений от требований рекламодателя,
используемые технологии обеспечивают возможность организации рекламных кампаний
в 975 городах.

. Организация имеет линейно-функциональную организационную структуру
управления с несколькими девизиональными подразделениями, которая обеспечивает
текущие и перспективные потребности компании в управлении, при этом достигается
рациональное построение всех процессов, связанных с медиа-планированием и
размещением рекламы.

. Организация конкурирует на региональном уровне, преимущественно, с
московскими рекламными агентствами. Изменения во внешней среде организации, в
целом, благоприятны для нее, тем не менее, отдельные факторы внешней среды
определяют необходимость более активного продвижения конкурентных преимуществ
организации на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

На основе проведённых анализов (PESTEL-анализ, SNW-анализ, SWOT-анализ)
были сделаны следующие выводы:

Угрозы для организации:

. Вступление России в ВТО.

. Динамика курсов валют.

. Новые технологии рекламы.

. Появление креативной рекламы.

Возможности для организации:

. Сотрудничество в рамках БРИКС.

. Развитие социальной рекламы.

. Постепенный рост в экономике.

. Изменение технологий продвижения в Интернет.

. Тенденция к увеличению численности населения крупных городов.

Были выявлены слабые и сильные стороны для компании «Реклама Онлайн»:

Слабые стороны организации:

. Недостаточный уровень инвестиций в новые технологии рекламы.

. Зависимость от поставщиков.

. Текучесть кадров.

. Контроль Федеральной антимонопольной службы.

Сильные стороны:

. Продуманная маркетинговая стратегия.

. Благоприятное финансовое положение.

. Конкурентоспособная продукция.

. Является региональным лидером рынка.

. Эффективные информационные технологии.

Как видно из выводов, отделу маркетинга необходимо работать над слабыми
сторонами компании, совершенствовать работу креативного отдела, разрабатывать
новые виды рекламы и, что самое важно, приобретать в собственность рекламные
поверхности, чтобы было меньше зависимости от поставщиков.

2.3 Анализ
эффективности маркетинговых коммуникаций компании «Реклама онлайн»

В основе маркетинговых коммуникаций организации лежат следующие
направления:

имиджевая реклама.

<p>Тема ВКР: &laquo;Разработка программы продвижения продукта на примере компании &laquo;Мастерславль&raquo;.</p><p>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Автор работы: Гусев Евгений Денисович</p><p>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Целью данной работы является разработать программу продвижения конкретного продукта на примере компании ЗАО &laquo;Мастерславль&raquo;.</p><p>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:</p><p style=»margin-left:71.5pt;»>-&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; рассмотреть понятие продвижения продукта в целом, его элементы, а также их отличие друг от друга;</p><p style=»margin-left:71.5pt;»>-&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; изучить методы маркетинговых коммуникаций между компанией и потенциальными клиентами;</p><p style=»margin-left:71.5pt;»>-&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; провести сравнительный анализ методов определения бюджета на продвижение;</p><p style=»margin-left:71.5pt;»>-&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; на основе полученной информации разработать стратегию продвижения для бренда &laquo;Мастерславль&raquo;.</p><p>Объектом исследования в данной работе является компания ЗАО &laquo;Мастерславль&raquo;.</p><p>Предмет исследования &ndash; программа продвижения продукта компании ЗАО &laquo;Мастерславль&raquo;.</p><p>Практическая значимость данного исследования заключается в последующем использовании ее результатов компанией ЗАО &laquo;Мастерславль&raquo;.</p><p>Научная новизна работы заключается в том, что традиционные инструменты маркетинговых коммуникаций используются для продвижения уникального продукта, объединяющего в себе признаки как товара, так и услуги.</p><p>Объем дипломной работы составляет 67 страницы, на которых размещены 3 таблицы и 16 рисунков. При написании диплома использовалось 30 источников.</p><p>В дипломную работу входят введение, три главы, заключение, и список использованной литературы.</p><p>Во введение данной работы описывается актуальность исследования, описывается цель работы, ставятся задачи исследования, его объект и предмет. Также указывается практическая значимость работы.</p><p>В первой главе произведено описание теоретической базы, рассмотрено понятие и виды продвижения, рассмотрено понятие маркетинговых коммуникаций и произведен сравнительный анализ методов определения бюджета на продвижения продукта.</p><p>В выводах по ней подводятся итоги по изучению теоретического материала.</p><p>Во второй главе проведен анализ деятельности компании ЗАО &laquo;Мастерславль&raquo;. Рассмотрен семейный досуговый центр &laquo;Мастерславль&raquo;, цели этого проекта, направления позиционирования на рынке, задачи проекта и конкурентные преимущества. Дана информация о конкурентах. Также описываются результаты проведенного анализа уже существующей программы продвижения и результаты анализа проведенного исследования.</p><p>В выводе по ней подводятся итоги проведенного анализа.</p><p>В третий главе формируется сама программа продвижения продукта.</p><p>В выводе по ней подводятся итоги разработки программы продвижения.</p><p>Заключение посвящено основным выводам по проделанной работе.</p>

Текст работы

(работа добавлена 3 июня 2014 г.)

(1.72 Kb)