Разработка программы маркетинга компании курсовая

Тема: Разработка программы маркетинга компании

Раздел: Бесплатные рефераты по маркетингу

Вуз: Самарский государственный аэрокосмический университет

Год и город: Самара 2012

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

1.Программа маркетинга: понятие, методология и принципы ее составления 5

1.1. Понятие программы маркетинга и ее место в планировании развития предпринимательской деятельности фирмы 5

1.2. Методология разработки маркетинговых программ 8

1.3. Принципы и технология разработки маркетинговых программ 9

1.4. Основные виды маркетинговой программы 11

2. Содержание и структура маркетинговой программы 14

2.1. Содержание маркетинговой программы 14

2.2. Структура маркетинговой программы 15

3. Оценка программы маркетинга ОАО «Промприбор» 27

3.1. Технико-экономическая характеристика ОАО «Промприбор» 27

3.2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Промприбор» 31

3.3. Анализ разработки и функционирования программы маркетинга ОАО «Промприбор» 38

Заключение 41

Список литературы 43

ВВЕДЕНИЕ

Необходимость использования маркетинга в условиях развитых рыночных отношений не вызывает сомнений. Но прежде чем приступить к самой сути вопроса, необходимо четко понимать: а что же такое маркетинг, для чего он нужен предприятиям (фирмам), что даст предприятию знание и использование маркетинга в рыночных условиях.

Маркетинг — это комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. Задачей маркетинга должно являться использование общественных потребностей для создания возможности получения прибыли, ради которой и работают предприятия.

Концепция маркетинга определяет ориентиры компании на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующей потребности и получения прибыли.

Планирование маркетинга, маркетинговые программы в России сегодня вещь не новая. В настоящее время многие компании в условиях конкуренции начинают понимать необходимость приоритета маркетинговой деятельности перед коммерческой. Цель данной работы – определить методику, последовательность и принципы разработки маркетинговой программы.

В маркетингово ориентированной фирме план (программа) маркетинга — это прежде всего инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период. Таким инструментом может быть только грамотно разработанная программа маркетинга.

Программа маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий (оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероприятия. Годовой план маркетинга в отличие от стратегического бывает в высшей степени детализированным, т.е. подробно отражает номенклатуру продуктов, объем их производства, цены, издержки, методы продвижения, формы послепродажного обслуживания потребителей и т.п.

Программа действий — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения программы маркетинга.

О программе маркетинга руководство обычно вспоминает, когда на предприятии обостряются какие-либо проблемы, когда предприятие переживает трудные времена и никто не знает, что нужно делать. Эту проблему можно решить с помощью программы маркетинга, призванной стать стержнем антикризисной программы. Следует помнить, что при прочих равных условиях предприятия и фирмы, имеющие программу маркетинга, получают больше прибыли, чем те, у кого такой программы нет.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: ИНФРА-М. — 2005. – 367с.
Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления / Учебное пособие. – М.: ФИНАНСЫ. — 2007. – 322с.
Управление маркетингом в организации: Учебник / Под ред. А.Я. Кибанова. 2-е издание доп. и перераб. – М.:ИНФРА– М, 2009.– 638с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: ИНФРА-М. — 2004. – 532с.
Ильин Е.П. Маркетинг. – СПб.:Питер, 2006. – 327с.
Якобсон П.М. Проблемы организации маркетинговой деятельности на предприятии. — М., 2003. – 381с.
Туфлин А. Модель организации маркетинга на предприятии // Управленческие технологии. — 2005. — № 3. – С.22

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы

Бесплатная оценка

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Курсовые работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Курсовые работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Добавить работу

Если Курсовая работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Разработка программы маркетинга на предприятии (на примере ИПЦ «Гузель»)

Содержание

Введение

1. Теоретические основы маркетинговой деятельности фирмы

1.1 Сущность маркетинга

1.2 Концепции и организационная структура
управления маркетингом

1.3 Информационное обеспечение
маркетинговой деятельности предприятия

2. Программа маркетинга на
предприятии: сущность, особенности и необходимость разработки

2.1 Сущность и необходимость
разработки программы маркетинга

2.2 Особенности
формирования программы маркетинга на предприятии

3. Организация
маркетинговой деятельности российской фирмы (на примере ИПЦ “ГУЗЕЛЬ”)

2.1 Общие положения о службе
маркетинга на предприятии

2.2 Анализ деятельности службы
маркетинга

2.3 Совершенствование маркетинговой
деятельности

предприятия

Заключение

Список использованных источников

Введение

Маркетинг
(от английского market — рынок) — комплексная система организации производства,
сбыта продукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение
потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований
и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия.

Руководители
советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении
эффективности, об увеличении прибыли. При этом в условиях рынка торговая сеть
может отказаться от продукции, государство убытки не покроет, банк на прежних
условиях кредитов не даст, и предприятие окажется на грани банкротства, к тому
же появятся конкуренты. Чтобы не оказаться в подобной ситуации, руководителям и
специалистам народного хозяйства надо осваивать методы и технику управления в
условиях рыночных отношений. Концепцией управления в условиях рынка является
маркетинг. И важно не только изучение концепции маркетинга, но и умение ее
правильно использовать.

На
сегодняшний день политика предприятий полностью изменилась и руководство
вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в
области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами
маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и
других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и
осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения
товара на рынке.

Направления
и возможности применения концепции маркетинга в существенной мере зависят от
организации маркетинга, включающей выбор организационной структуры управления,
распределение задач, прав и ответственности в системе маркетинга, его кадровое
обеспечение.

Важной
функцией маркетинга является планирование, основное содержание которого состоит
в разработке и реализации планов маркетинговой деятельности. Выбор целей
маркетинговой деятельности, стратегий их достижения, рациональное распределение
ресурсов — это те вопросы, на которые должны искать ответы предприятия и
организации, работающие в условиях рынка.

К
основным принципам маркетинга необходимо отнести тщательный учет потребностей,
состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных
решений, создание условий для максимального приспособления производства к
требованиям рынка и к структуре спроса, а также воздействие на рынок и на
покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Цель
представленной работы – анализ и совершенствование маркетинговой деятельности
конкретного предприятия. Поставленная цель предполагает решение следующих
задач:

— рассмотрение
сущности и информационного
обеспечения
маркетинговой деятельности;

— характеристика
концепции и организационной структуры управления маркетингом;

— проведение анализа
деятельности службы маркетинга;

— формирование
предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Объектом
исследования курсовой работы является деятельность ИПЦ “ГУЗЕЛЬ”.

Предмет
исследования – организация маркетинговой деятельности на исследуемом
предприятии.

1. Теоретические основы маркетинговой
деятельности фирмы

1.1 Сущность маркетинга

Возникновение маркетинга тесно связано с
возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг — это работа с рынком
ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и
потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют
такие виды работ, как разработка товара, исследования, налаживание
коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы
сервиса.

По
отношению к рынку маркетинг имеет двустороннюю структуру, а именно: маркетинг,
осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

В
литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами.
Можно также определить маркетинг как комплекс мероприятий в области
исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех
факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и
услуг от производителя к потребителю [1, с.45].

Маркетинговая
деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью
исследование таких вопросов, как:

—
изучение
потребителя и исследование мотивов его поведения на рынке;

—
анализ
собственно рынка предприятия;

—
исследование
продукта (изделия или вида услуг);

—
анализ
форм и каналов сбыта и анализ объема товарооборота предприятия;

—
изучение
конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

—
исследование
рекламной деятельности;

—
определение
наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке и изучение «ниши»
рынка.

Маркетинговая
деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских
предпочтений на рынке данной компании.

Исследования
мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения
определенных групп потребителей на рынке.

Анализ
рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой
продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса
по разным регионам.

Задачей
маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение
потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже
существующих.

Проводимый
анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга
позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию
данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым
посредником.

В
целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема
товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли
предприятия.

Проводимая
маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление
главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон,
получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях
производственной деятельности, управления.

Исследование
рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы
воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

При
проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов
продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система
стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий
продукции.

Все
вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса
производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность
ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой
деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций
маркетинга, ориентированного на потребителя, цели маркетинговой деятельности
рассматриваются в следующем аспекте:

—
достижение
максимально возможного высокого потребления;

—
достижение
максимальной потребительской удовлетворенности;

—
предоставление
максимально широкого выбора;

—
максимальное
повышение качества жизни [2, с.67].

Существует
некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса
материальных благ несет с собой и больше счастья. Кредо таких производителей:
«чем меньше — тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось
измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой
деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при
ближайшем рассмотрении может оказаться, что «реальный выбор» подменяется
«мнимым выбором», когда в условиях, казалось бы «широкого» выбора в рамках
одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.

При
проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую
информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах,
которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные
изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании,
может принести наибольшую прибыль [3, с.69].

С
помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды
производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое
предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять,
каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо
проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию
рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в
каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

Длительное игнорирование специфики
товарного производства и роли рынка в условиях социализма привело к тому, что
нынешнее поколение хозяйственных руководителей в большинстве своем не владеет
необходимой теоретической базой и имеет слабый практический опыт работы на
принципах экономической самостоятельности компаний. Руководители, имеют
поверхностное знакомство с методами комплектования портфеля заказов,
налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на
запросы потребителя. Главная особенность традиционной сбытовой деятельности —
её направленность на приоритетное положение производителя по отношению к
потребителю. Сначала разрабатывался и производился товар, затем шли активные
поиски его потребителя и методов интенсивного сбыта. Одним из последствий
такого приоритета «рынка продавца» над «рынком покупателя» стал диктат
производителя и соответствующее ему сужение круга выбора для потребителя или
вообще дефицит.

Поскольку рынок платежного спроса —
величина относительно определенная, производителям приходилось прибегать к
самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить
свои позиции на рынке [4, с.72].

Возникающий на рынке пресловутый дефицит
не что иное, как следствие бесхозяйственности. Нехватки товаров, пользующихся
спросом потребителей, сопровождались производством продукции, не пользующейся
спросом. Потребности оставались неудовлетворенными, в то же время на
производство ненужной продукции затрачивались материальные, энергетические и
трудовые ресурсы. Миллиардные запасы неходовых товаров в торговле; отказы
колхозов и совхозов от приобретения навязываемой им дорогостоящей и ненадежной
техники. Приоритет в производстве отдавался валовым и количественным
показателям при оценке работы. Система сбыта была ориентирована на продвижение
на рынок уже выпущенных товаров, задачи исследования нужд и потребностей
населения не ставились. Существующий на рынке дефицит порождал иллюзию высокой
потребительной стоимости существующих на рынке товаров.

На рынке товаров промышленного назначения
отношения купли-продажи подменялись отношениями распределения. Сверху
диктовалось, с кем компания будет вступать в контакт (покупать сырье,
материалы, оборудование или кому продавать свою продукцию). Для большинства
компаний устанавливался госзаказ, делающий ненужным поиск возможных
потребителей. Монополизм в производстве товаров снимал необходимость в
улучшении качества производимых товаров и услуг, поскольку товары-заменители,
как правило, отсутствовали. Работа по повышению эффективности производства не
носила системного характера. Существовала масса предприятий с плановой
убыточностью, которая покрывалась за счет прибыли от работы других предприятий,
отнимая тем самым у последних стремление работать над улучшением качества
производимых товаров и услуг, увеличением товарооборота.

Существующая
система сбыта (отделение производителя от распределения товаров) освобождала
производителя от анализа рынка производимого товара и услуг, в то время как в
системе сбыта создавались сверхнормативные запасы товаров, не пользующихся
достаточным спросом [5, с.178].

1.2
Концепции и организационная структура управления маркетингом

Управление
маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над
проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание
выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Управление
маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов:

—
концепция
совершенствования производства;

—
концепция
совершенствования товара;

—
концепция
интенсификации коммерческих усилий;

—
концепция
маркетинга;

—
концепция
социально-этичного маркетинга.

Концепция
совершенствования производства утверждает, что потребители будут благосклонны к
товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие
компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и
повышении эффективности системы распределения.

Применение
концепции совершенствования производства подходит в 2-х ситуациях. Первая —
когда спрос на товар превышает предложение. Вторая — когда себестоимость товара
слишком высока, и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение
производительности.

Концепция
совершенствования товара — утверждает, что потребители будут благосклонно
относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные
характеристики и свойства, а следовательно — компания должна сосредоточить свои
усилия на постоянном совершенствовании товара.

Однако,
отрицательным моментом данной концепции является то, что потребители на самом
деле удовлетворяют не потребность в конкретном товаре, а свои нужды, которые могут
быть удовлетворены товарами другого рода [6, с.193].

Концепция
интенсификации коммерческих усилий — утверждает, что потребители не будут
покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет
достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Сфера
применения упомянутой концепции — продвижение на рынок товаров так называемого
пассивного спроса (страховки, энциклопедические словари).

Концепция
маркетинга — утверждает, что залогом достижения целей организации является
определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой
удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов
способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов.

Данная
концепция пытается разрешить противоречия между удовлетворением настоящих
потребностей клиентов и их долговременным благополучием.

Фирма
должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять
на себя всю маркетинговую работу, включая планирование.

Крупные
организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения
большей интеграции часто используют более централизованные структуры.
Выполнение функций маркетинга осуществляется в отделе маркетинга и может быть
организовано по-разному. Наиболее часто используются следующие формы
организации работы подразделений маркетинга: функциональная, географическая,
продуктовая, рыночная и различные их комбинации.

Функциональная
организация — структура управления, в которой деятельность специалистов в
подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые
они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.) В ряде
организационных структур маркетинговые службы возглавляет начальник отдела
маркетинга или другое административное лицо.

Географическая
организация — структура управления маркетингом, в которой специалисты по
маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным
географическим районам.

Продуктовая
(товарная) организация — структура управления маркетингом, в которой за
разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного
продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом.

Рыночная
организация — структура управления маркетингом, в которой управляющие
отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и
планов маркетинговой деятельности на определенных рынках [7, с.71].

Помимо
рассмотренных подходов к организации управления маркетингом, можно выделить еще
два типа организационной структуры управления, носящих достаточно универсальный
характер и применяемых при организации управления различными видами
производственно-хозяйственной деятельности предприятия, в том числе
маркетингом. Имеются в виду управление по проекту и матричная организационная
структура управления.

Если
ответственного за маркетинг определенного товара наделить широкими
полномочиями, подчинив ему временно всех сотрудников из линейных и
функциональных подразделений, занятых разработкой, внедрением, производством,
послепродажным обслуживанием, реализацией других функций маркетинга, то получим
организационную структуру управления проектом по выпуску и маркетингу
определенного товара.

Суть
отношений при формировании матричных организационных структур управления
состоит в следующем. Руководителю программы по освоению какого-то рынка
определенной продукции передаются от высшего руководителя предприятия
необходимые полномочия по распределению ресурсов, а также исполнению
мероприятий, составляющих программу. Руководителю маркетинговой программы
временно подчиняются не только сотрудники соответствующих маркетинговых служб,
но также и сотрудники подразделений, занимающихся разработкой и доведением до
производства соответствующего продукта [8, 219].

Организация
маркетинга включает:

—
построение
структуры управления маркетингом;

—
подбор
специалистов по маркетингу надлежащей квалификации;

—
распределение
задач, прав и ответственности среди сотрудников маркетинговых служб;

—
создание
условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их
рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);

—
налаживание
эффективного взаимодействия маркетинговых и других служб.

Таким
образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую,
производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей
предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу находятся в
начале, а не только в конце производственного цикла. Они должны установить и
довести до каждого инженера и конструктора, каким потребитель хочет видеть
данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот
продукт.

Маркетинговые
службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.
Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда
оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется
исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя.
Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его
потребности и требования.

Изучение
потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую
распространенность получила иерархия потребностей по Абрахама Маслоу. По этой
системе, потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через
потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности,
потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в
самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

Выявление
потребностей — одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда
маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его
дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

Важную
роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара. К
таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив
снижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность в
статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование),
мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания
(потребность в развитии).

Важную
роль играет исследование конкурентов и структуры рынка. Первым этапом в
исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном
рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).

Далее
следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка
контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество
товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

При
правильно проведенном исследовании, возможно, открыть недостатки и преимущества
конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии,
несомненно, скажется на прибыли и развитии фирмы. Изучение фирменной структуры
рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи
которых фирма практически не может существовать в современных условиях.
Поставщик — это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию
необходимое сырье, оборудование, информацию.

Кроме
того, структура рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых
организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на
рынке [9, с.127].

Исследование
рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар,
определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию
рынка, определение конъюнктуры рынка.

Основная
цель изучения конъюнктуры рынка — установить связь между деятельностью
предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения.
Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период,
прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности
предприятия в процессе изменения обстановки на рынке. Под емкостью рынка
понимается возможный объем реализации продукции. Маркетинговая служба исследует
показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе
прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению
или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции. Сегментация рынка —
это разделение рынка на отдельные области для сбыта товаров. Сегментация
происходит по ряду признаков:

—
географический
(учитывается величина региона, плотность и количество населения);

—
демографический
(учитываются половозрастные критерии населения);

—
социально-экономический
(учитывается образование, профессии, доходы населения);

—
психологический
(учитываются особенности отдельного индивида) [10, с.52];

Таким
образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться
предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров
в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы
на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль
исследований маркетинга для повышения эффективности.

1.3 Информационное
обеспечение маркетинговой деятельности предприятия

Каждая фирма, предприятие или компания
заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В
частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать
подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и
успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет
процесс управления маркетингом.

В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию,
суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную
информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений
оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве,
а скорее в труднопредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов,
например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем,
что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени.

Для уменьшения степени неопределенности и риска
предприятие должно располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременной
информацией.

Под маркетинговой информацией понимается информация,
получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно
полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов
рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства,
включая маркетинговую деятельность.

Для выполнения задач анализа, планирования,
исполнения планов и контроля менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об
изменениях в рыночной среде. Необходимые сведения получают из внутренней
отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

Компании могут проводить самостоятельные
маркетинговые исследования или поручить их проведение специализированным
агентствам. Основные направления маркетинговых исследований следующие:

—
исследования
рынка сбыта;

—
исследование
инструментариев маркетинга;

—
исследование
внешней среды;

—
исследования
внутренней среды;

—
исследование
рынка производительных сил;

—
исследование
мотивов;

—
маркетинговая
разведка;

Одна из основных целей маркетингового исследования –
определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать
размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут
использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или
инвестиций, производственным отделом – для определения мощностей и планируемой
производительности, отделом поставок – для выполнения закупок в соответствии с
потребностями, а отделом кадров – для найма необходимой рабочей силы. Ведь если
прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства
на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев
удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль.

Одно из условий разработки грамотного маркетингового
плана – изучение потребительских рынков и поведение потребителей [11, с.67].

У каждого покупателя процесс принятия решения о
покупке протекает по-своему. В ответ на побудительные приемы маркетинга у
потребителя возникает наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе товара,
марки, посредника, времени и объема покупки. Наряду с этим, любая
компания, стремящаяся к завоеванию рынка должна осознавать, что она не в силах
обслужить всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их
желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже
пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть,
которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна
эффективно обслужить. Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия
потребителей, компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка,
отбору и оценке его сегментов и позиционированию товаров.

Сегментация рынка является одной из функций в
системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по
классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или
выводимых на него. После
разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них,
компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько
сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два
фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании. При
выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрирует ли она
усилия на одном сегменте или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном
рынке или на всем рынке сразу. Предложение одного товара одному сегменту –
концентрированную сегментацию – чаще используют небольшие фирмы, которые
стремятся добиться преимуществ над конкурентами. Расширение сегментов рынка,
т.е. предложение одного товара нескольким сегментам, позволяет фирме расширить
рынок для товара. Предлагая несколько товаров одному сегменту, т.е. прибегая к
ассортиментной сегментации, обычно используют родственные товары. При
дифференцированной сегментации несколько разных товаров предлагается нескольким
сегментам [12, с.59].

Для того чтобы получить конкурентное преимущество,
каждая компания должна найти свои собственные способы дифференцирования продукции.

Дифференцирование – процесс разработки ряда
существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров –
конкурентов.

Рыночное предложение может быть дифференцировано по
пяти направлениям: продукт, услуги, персонал, каналы распределения, имидж.

После определения целевого сегмента рынка
предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить
положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие
принимает решение о позиционировании своего товара. Позиционирование товара –
это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной
товар по важнейшим характеристикам.

На практике позиции продукта определяют с помощью
карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных
пар характеристик.

Для того чтобы сформировать и закрепить в сознании
потребителей определенные восприятия, используется ряд стратегий
позиционирования, например, позиционирование на базе определенных преимуществ
товара, позиционирование по конкуренту, позиционирование по категории продукта
и т.д. В основе позиционирования лежат ассоциативные связи между товаром и
характеристиками товара или другими позиционирующими факторами. Преуспевающе
компании, как правило, придерживаются четко выраженных отличительных
преимуществ и избегают резкой смены своей рыночной позиции.

Естественно, позиционирование не может быть связано
с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего
производителя ждут неудачи и потери. Правильно организованное позиционирование
рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса маркетинга [12,
с.63].

2. Программа маркетинга
на предприятии: сущность, особенности и необходимость разработки

2.1 Сущность и
необходимость разработки программы маркетинга

Комплекс маркетинга
представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или
приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также
своевременного гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга – это
набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма
использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.

Понятие комплекс
маркетинга впервые ввел в теорию маркетинга (1953) профессор Нейл Борден из
Гарвардской школы бизнеса.

В зарубежной теории и
практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего
рассматривается в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание
следующих четырех составляющих:

PRODUKT – товар, то есть набор «изделий и
услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому
рынку. Реальное качество товара можно менять. Его имидж можно также поменять
путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и
то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.

PRICE – цена, денежная сумма, которую
потребители должны уплатить для получения товара. Цену можно менять в
направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо
проявляется в действии механизма цены.

PLACE – здесь: каналы (методы) распространения,
то есть организация структуры товародвижения, благодаря которой товар
становится более доступным для потенциальных покупателей. Доступность товара
(а, следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы
приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара
или путем изменения используемых каналов распределения.

PROMOTION – продвижение (стимулирование)
возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок,
распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей
его покупать. Число и местонахождение торговых представителей можно менять.
Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять.
Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.

Комплекс маркетинга
разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые
обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и
собственных возможностях.

Составляющими комплекса
маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика (продвижении
товара на рынок), сбытовая (дистрибьюционная) политика, ценовая политика и
кадровая политика.

Полезным свойством
комплекса маркетинга является управляемость элементов. Маркетолог может управлять
каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее
перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется в
частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий.

Главная цель разработки
комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ
компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга – это
оперативная деятельность, каждая составляющая которой – результат глубокого
экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе
экономико-математических методов. К этому добавим немаловажную роль опята и
маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно
ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной
коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей
возможно при условии эффективности каждого из четырех «p». Однако товар и товарная политика практически всегда
оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса
маркетинга.

При разработке товарной
политики главными проблемами являются:

Обеспечение качества и
конкурентоспособности товаров,

Создание и оптимизация
товарного ассортимента,

Решение вопросов о
товарных марках,

Создание эффективной
упаковки (для соответствующих видов продукции),

Анализ ЖЦТ и управление
им.

Коммуникационная политика
– это совокупность способов продвижения товара на рынок: Паблик рилейшиз (PR) – связи с общественностью, реклама,
стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки. PR – это коммерческая фирма
коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия,
преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопониманий
между фирмой и ее общественностью. Реклама в отличие от PR – коммерческая деятельность, любая
платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг
конкретного заказчика.

Сбытовая политика –
главная задача в разработке сбытовой политики – выбор канала распределения
товара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта. Выбор сбытового
канала сопряжен с вопросом о способе сбыта – через посредников (косвенный
сбыт), без посредников (прямой сбыт). Канал распределения – это, в сущности,
путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути
торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право
собственности на товар до его продажи потребителю.

Существуют три
разновидности стратегий:

Интенсивный сбыт – это
стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных
для широкого круга покупателей.

Исключительный сбыт –
организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как
эксклюзивные дорогостоящие модели.

Селективный сбыт –
сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы
обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за
работой оптовика или розничного торговца.

Ценовая политика как
составляющая комплекса маркетинга разрабатывается с учетом целей компании,
внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса,
издержек производства, распределения и реализации товара, ощущаемой и реальной
стоимости товара, политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики
включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с
помощью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночным условиями,
возможностям компании, ее стратегическим целям и задачам.

Среди факторов внешней
среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия
правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика
конкурентов.

При высокой степени
конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы с
рынка. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами
возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в
плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что
очень важно для целевого маркетинга.

Среди внутренних факторов
превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со
стороны компании. При повышении издержек политике в области цен могут помочь
другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет
неприбыльных товаров или их отдельных модификаций, модернизация товаров,
перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации.

Снижение издержек не
всегда благоприятно сказывается на ценовой политике.

Если рассматривать
комплекс маркетинга в сфере услуг , то он включает набор переменных,
поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих взаимосвязанную
совокупность (систему), которая способна обеспечить желаемую ответную реакцию
со стороны целевого рынка. Способность комплекса маркетинга вызывать адекватную
реакцию потребителя обусловлена теми свойствами, которые присуще маркетингу как
системному образованию. Основным таким свойством является способность системы
(комплекса маркетинга) обеспечивать синергетический эффект. Синергетический
эффект – достигается совместным действием элементов системы. В количественном и
качественном отношении он превышает простое суммирование эффектов от
раздельного действия отдельных элементов системы. В комплекс маркетинга в сфере
услуг входят все действия и мероприятия, которые могут быть предприняты для
оказания воздействия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия
на спрос потребителей услуг.

Многочисленнее
возможности в этом направлении можно объединить в четыре основные группы
элементов комплекса маркетинга.

К ним относятся:

Услуги как товары особого
ряда,

Цена на услуги,

Методы распределения
услуг,

Методы стимулирования
сбыта услуг.

Агрегируя эти элементы,
комплекс маркетинга оказывает воздействие на целевой рынок предприятия услуг. Тогда
комплекс маркетинга услуг можно характеризовать как деятельность, имеющую цель
овладение целевым рынком с помощью действий, распространенных по четырем
направлениям.

В процессе применения
концепции маркетинг – микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее
дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или
альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной
сферы применения комплекса маркетинга.

Прежде всего, необходимо
упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из теоретиков маркетинга
Ф. Котлером, — это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation). Эти дополнительные элементы
комплекса маркетинга были предложены в связи с введением понятия
мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам,
не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты,
дилеры, брокеры, а также сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы
влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально
привлекательные рынки. При формировании общественного мнения фирма пытается
повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций.

Российские специалисты,
которые в последнее время активно внедряют маркетинговые подходы в сферу
деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют
свои новые элементы. Например, для сферы образования предлагается комплекс
«7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляется еще personal, process, physical surround (под
последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство
предоставления образовательных услуг).

Однако в литературе и в
практике маркетологов наиболее часто встречается парадигма «5Р», включающая
понятие «people», под которым подразумевается
человеческие ресурсы в широком смысле – и персонал компании, и потребители, и
общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, учет человеческого
фактора подразумевает не только общение, а даже установление определенных
отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями.

2.2
Особенности формирования программы маркетинга на предприятии

Маркетинговые
исследования представляют собой исследовательскую деятельность, направленную на
удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинговой структуры
предприятия.

Целью
маркетинговых исследований конъюнктуры промышленного рынка является выявление,
моделирование и прогнозирование тенденций и закономерностей развития
промышленного рынка.

Несмотря
на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе
их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

Процесс
проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основных
этапов:

1.
Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2.
Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.

3.
Планирование и организация сбора первичной информации.

4.
Систематизация и анализ собранной информации.

5.
Представление полученных результатов исследования.

1.
Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается
важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно
сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его
успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не
только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и
к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по
«ложному следу». К выявлению проблем и формулированию целей
исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты
этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как
правило, возможны две ситуации: либо руководство фирмы самостоятельно
определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и
задачи маркетингового исследования; либо группе предстоит провести
предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и
формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования.

В
зависимости от сроков и трудовых ресурсов отбор внутренних и внешних источников
вторичной информации и сбор ее может производиться как поочередно (сначала
изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.

Основным
и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства
зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все
значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы.

Внешние
же источники вторичной информации включают:

—
материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые
государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными;

—
отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

—
издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений
академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и
т.д.);

—
публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по
отдельным видам продукции;

—
журналы по различным товарам и технологиям;

—
газеты;

—
теле- и радиорекламу.

Анализ
вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и
непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач.
Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к
уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее
проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере
процесса маркетингового исследования.

Планирование
и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким
этапом процесса проведения маркетингового исследования. Процедура составления
плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

1.
Определение объекта исследования.

2.
Определение структуры выборки.

3.
Определение объема выборки.

Четкое
определение объекта исследования — необходимое условие успешного его
проведения. Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой
совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать
потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Объем выборки определяет
достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также
необходимые для проведения исследования затраты.

Значение
процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования
состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и
точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность и дороговизну ее
сбора.

Различают
четыре основных метода сбора первичной информации:

а)
наблюдение (фиксации функционирования исследуемых объектов без установления
контактов);

б)
эксперимент (сбор информации о поведении объектов при полном контроле за
факторами, влияющими на функционирование этих объектов);

в)
имитация (сбор данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной
математической модели, воспроизводящей поведение объекта);

г)
опрос (сбор информации, путем установления контактов с объектами исследования).

Организация
сбора информации включает:

определение
требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации, его подбор,
обучение или инструктаж;

четкое
определение мест и времени сбора информации;

ориентацию
системы стимулирования труда на квалифицированное и добросовестное выполнение
возложенных на них обязанностей;

создание
организационных предпосылок для контроля работы осуществляющего сбор информации
персонала.

В
процессе непосредственного сбора данных важное значение приобретает текущий
контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в
организацию этой работы. После завершения сбора данных, а иногда и в процессе
их поступления производится их систематизация и анализ.

Систематизация
первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их
кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего в
табличной). Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной
информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные
результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой
основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Результаты
проведенного исследования оформляются в виде отчёта. Обычно содержание отчета и
основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтому
могут иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требования
к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие
обязательное включение в него следующих вопросов [9, с.252]:

1)
Цель обследования.

3)
Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.

4)
Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного
отбора.

5)
Время проведения обследования.

6)
Использованный метод опроса.

7)
Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся
методов контроля.

Экземпляр анкеты.

9)
Фактические результаты.

10)
Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.

11)
Географическое распределение проведенных опросов.

В
заключении следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует
тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или
его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит
исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед
фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по
различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже
понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

Проведение
маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их
выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного
персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых
исследований, выполненных специализированными организациями. Наряду с этим
многие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потребности в
маркетинговых исследованиях собственными силами, создавая для этих целей
соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы,
особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений
руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности
фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых
исследований.

Однако
важность роли, которая отводится маркетинговым исследованиям в управлении
фирмой, требует большей организационной обособленности этой деятельности, которая
находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы,
специализированного на проведении маркетинговых исследований. Количественный и
качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется
исходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого служит
перспективный план проведения маркетинговых исследований.

Эффективность
работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое
отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса
важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное
подчинение по вопросам принципиального характера директору-распорядителю
(генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается
прежде всего представления докладов о результатах маркетинговых исследований и
определения их направленности.

Для
обеспечения отдела маркетинговых исследований необходимой внутренней
информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко
определить порядок предоставления ему последней. Попытки же некоторых фирм
возложить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение в
фирме внутренней отчетности себя не оправдали, т.к. лишь привели к отвлечению
этого отдела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации
других служб [9, с.239].

Помимо
организационного и информационного, важное значение для эффективности работы
отдела маркетинговых исследований имеет кадровое обеспечение. Ведущие
специалисты этого отдела должны обладать не только знаниями в области
маркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии. Особенно
высокие требования должны предъявляться к руководителю отдела маркетинговых
исследований, который помимо высочайшей компетентности и административных
способностей должен обладать высокой личной принципиальностью и честностью,
т.к. от него, прежде всего, зависит трактовка результатов проведенных
исследований, которая служит основой для принятия руководством ответственных
для фирмы решений.

3.
Организация маркетинговой деятельности российской фирмы (на примере ИПЦ
“ГУЗЕЛЬ”)

3.1
Общие положения о службе маркетинга на предприятии

Информационно
– полиграфический центр (далее — ИПЦ) “ГУЗЕЛЬ” – предприятие, занимающееся
предоставлением полиграфических и издательских услуг в г.Нижнекамске.

ИПЦ
“ГУЗЕЛЬ” имеет хорошо отлаженную систему качества и надежности выпускаемой
продукции, которая обеспечивает квалифицированный технический контроль.

Постановка
на производство только конкурентоспособной продукции и постоянная работа над
повышением качества выпускаемых изделий — вот проблемы, которые являются приоритетными
для руководства. Всю работу в этой области, в соответствии с действующей на
предприятии “Политикой в области качества”, возглавляет заместитель генерального
директора по качеству. Технические специалисты службы качества прошли
соответствующее обучение.

Общая
численность работников ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” — 45 человек, из них треть составляют
инженерно-технические работники. Наличие современного высокопроизводительного
оборудования диктует жесткие требования к квалификации не только ИТР, но и
рабочих.

ИПЦ
“ГУЗЕЛЬ” располагает собственным печатным цехом. Опыт специалистов и имеющееся
оборудование позволяют организовать на базе предприятия выпуск продукции
высокого качества.

Отлаженная
система качества позволяет работать не только в своем городе, но и
устанавливать партнерские отношения с другими городами.

ИПЦ
“ГУЗЕЛЬ” является постоянным участником специализированных местных и
региональных выставок.

Структура
управления предприятием:

—
генеральный директор,

—
технический директор,

—
финансовый директор,

—
директор по производству,

—
директор по управлению персоналом и режиму,

—
директор по внешним связям и маркетингу,

—
коммерческий директор,

—
заместитель технического директора,

—
главный технолог,

—
заместитель генерального директора по качеству,

—
главный бухгалтер,

—
помощник генерального директора по общим вопросам,

—
начальник финансового отдела,

В
своей деятельности отделы руководствуются действующим законодательством, приказами,
распоряжениями по предприятию, стандартами и настоящим положением.

Служба
маркетинга создана с целью:

—
максимальной
адаптации производства к требованиям рынка, повышения эффективности функционирования
предприятия;

—
воздействия
на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях
формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

—
развития
и поощрения на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате
проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в
первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

—
обеспечение
целевого управления процессом производства;

Поставленные
перед службой цели достигаются решением следующих задач:

—
комплексного
изучения рынка;

—
выявление
потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей рынка;

—
планирование
товарного ассортимента и цен;

—
разработки
мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

—
разработки
мер по совершенствованию управления и производства.

Функции
службы маркетинга на ИПЦ “ГУЗЕЛЬ”:

—
исследование
факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на
продукцию предприятия, предлагаемую к производству;

—
ориентация
разработчиков новой продукции на выполнение требований потребителей к
выпускаемой продукции;

—
анализ
конкурентоспособности продукции предприятия и изделий, предлагаемых к
производству, сопоставление ее потребительских, цены с аналогичными
показателями конкурирующей продукции;

—
выполнение
расчетов и подготовка исходных данных для составления расчетной калькуляции
изделий в стадии маркетинговых исследований;

—
составление
предварительной сметной калькуляции товарной продукции и проекты цен на
выпускаемую продукцию, участие в технико-экономическом обосновании освоения
новых видов продукции, новой техники, прогрессивной технологии, механизации и
автоматизации производственных процессов;

—
участие
в разработке мероприятий по снижению себестоимости изделий, выявление и
ликвидация экономически необоснованных расходов;

—
контроль
внедрения мероприятий с позиции экономической эффективности новой техники и
технологии, влияющих на цену изделия;

—
выдача
предложений по улучшению качественных характеристик продукции, конструкции и
технологии производства выпускаемой и новой продукции

—
организация
работ по анализу ценовой политики со сторонними организациями и фирмами,
являющимися поставщиками покупных полуфабрикатов;

—
оформление
и согласование бизнес-планов, формирование предложений по организации
финансирования;

—
оформление
и отправка заявок, поиск инвесторов, подготовка и участие в ярмарках, в том
числе международных инвестиционных проектов;

—
разработка
стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка,
меняющегося платежеспособного спроса, конкуренции;

—
разработка
стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;

—
обеспечение
участия предприятия в центральных и региональных выставках и ярмарках,
подготовка необходимых документов и материалов;

—
изучение
и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта;

—
анализ
состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей
достаточного сбыта, определение причин этого;

—
подготовка
предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по
номенклатуре и количеству, исходя из результатов маркетинговых исследований;

—
подготовка
материалов маркетинговых исследований для разработки бизнес-плана на вновь
осваиваемую продукцию [13];

3.2
Анализ деятельности службы маркетинга

На
ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” в процессе развития были образованы два отдела маркетинговой
службы:

—
Отдел
маркетинга и развития;

—
Отдел
внешнеэкономической деятельности.

Служба
маркетинга построена по продуктово-рыночному принципу. Имеются как управляющие
отдельными продукты, так и управляющие рынками.

Управляющие
отдельными продуктами планируют объемы продаж и прибыль по продуктам, получают
от управляющих рынками сведения об объемах продаж. За разработку, выпуск и сбыт
определенных продуктов или групп продуктов отвечают управляющие продуктом.
Управляющие отдельными рынками в свою очередь отвечают за развитие прибыльных
рынков для существующих и потенциальных продуктов организации. В то же время
они отвечают за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для
определенных рынков.

Прежде
чем принять решение по разработке и выпуску продуктов, управляющий продуктом
выясняет у управляющих отдельными рынками возможности сбыта этих продуктов на
конкретных рынках. Достоинством данной организации маркетинга является то, что
уделяется управленческое внимание каждому продукту и каждому рынку. Однако
данная организация управления маркетингом увеличивает управленческие затраты,
не обладает достаточной организационной гибкостью и порождает конфликты.

Эти
два подразделения службы маркетинга параллельно занимаются маркетинговой
проработкой осваиваемых и предлагаемых к освоению перспективных видов
продукции. При этом отдел маркетинга и развития работает с упором на внутренний
рынок в основном с целью расширения продаж и поиска перспективных для серийного
выпуска разработок. Отдел внешнеэкономической деятельности занимается поиском
перспективных изделий и контактов на внешнем рынке, а также отслеживает и
сопровождает выполнение уже заключенных ранее крупных договоров по внешнеторговым
поставкам.

Основная
функция новых отделов — пополнение портфеля долгосрочных заказов и загрузка
производственных мощностей рентабельными производствами. Конечным результатом
работы служб маркетинга является разработка конкретных финансовых, производственных,
сбытовых планов и их представление в виде законченных бизнес-планов для
планирования производства и обеспечения получения инвестиций. Служба маркетинга
предприятия, при взаимодействии с подразделениями предприятия является одним из
основных инициаторов, координаторов и несет полную ответственность за
предложение и обоснование коммерческой целесообразности разработки и
производства нового продукта, а также коммерческую реализацию нового изделия.
Служба маркетинга согласует технические мероприятия по улучшению качества
продукции и процессов производства.

Задача
службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя,
постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью
конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого,
определять направление совершенствования маркетинговой деятельности,
разрабатывать и добиваться выполнении планов и программ маркетинговой
деятельности. Доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений
предприятия.

Таким
образом, разработчики получают от маркетинговых служб информации о развитии
продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую
продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, какой должен
быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции.
Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной
от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры
соответственно решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др.
В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности
предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни
предприятия.

Исходя
из схемы организации маркетинга, можно составить также и должностные
инструкции. Это не означает, что производственные и функциональные звенья
предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не
изучают деятельность конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется
и координируется руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят
также конкретные маркетинговые исследования.

Руководитель
маркетинговых служб выполняет функции посредника между подразделениями и
сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством,
стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей. При этом
руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды
маркетинга, обращает в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Таким
образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую,
производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей
предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны довести до
каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет
видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется
этот продукт.

Маркетинговые
службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Так,
в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на
рыночные, а не на производственные его возможности, общие ресурсы предприятия
увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит изделия, которые может
продать с прибылью, а не те которые ему легче изготовить.

В
серийном производстве уменьшение себестоимости должно осуществляться не за счет
ухудшения качества продукта, ухудшения его потребительских свойств.

При
определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а прежде всего
цена, которую готов платить потребитель.

Основной
заботой сотрудников материально-технического снабжения должно быть стремление
достать не то, что легче приобрести, а то, что лучше с точки зрения
потребительских характеристик продукции.

Взаимодействие
отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо во избежание ситуации, при
которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной или непредвиденной
нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое положение может
создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует
специалистов коммерческого отдела о перспективных планах и заключенных
договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов из-за
ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил
коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию
средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению [15].

Основную
часть продукции ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” (около 56%) — составляет полиграфическая
продукция. Однако продолжающийся рост конкурентной борьбы привел к
необходимости пересмотра значимости работы маркетинговой службы.

Таблица
1 — Динамика продаж

	2002	2003	2004	2005
Объём продаж, тыс. руб.	256	380	640	812

Анализ
рынка продукции предприятия показал наличие большого по объему, но не устойчивого
спроса на нее. Проведенные переговоры с потребителями подтвердили потребность в
продукции ИПЦ “ГУЗЕЛЬ”.

Перспективным
направлением, по оценкам маркетинговой службы, является сегмент рынка по
выпуску издательской продукции.

Привлекательным
с точки зрения невысоких капитальных вложений на подготовку производства и
значительных объемов выпуска в перспективе, является развитие производства
сувенирной продукции.

Первым
результатом работы по указанным направлениям в 2007 году была разработка и
передача в производство следующих изделий:

1.
Настенных календарей

2.
Открыток

3.
Записных книжек

В
течение 2007 года изготовлено и реализовано 8 тыс. календарей, 24 тыс. открыток
и 3 тыс. записных книжек.

Принимая
во внимание результаты маркетинговых исследований и состояние дел в целом, в
2008 году намечен и осуществлялся перечень работ, позволяющий в перспективе
иметь постоянные заказы.

В
целом в период с 2007 по 2008 года проведены маркетинговые исследования по
анализу состояния рынка продукции и выявлено следующее:

—
рыночные условия заставляют потребителей обращать внимание на качество и
стоимость продукции;

—
технический и профессиональный уровень ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” позволяет осуществлять
освоение и производство новых видов продукции, удовлетворяющих потребности заказчика
[14];

Работа
по поиску продукции, обеспечивающей платежеспособный спрос, увеличение объемов
продаж и как следствие — рост массы прибыли, продолжается.

Активная
деятельность предприятия в последние годы оказывает стабилизирующее воздействие
на экономику предприятия, подпитывая денежными средствами производство и
разработку новых видов продукции.

3.3
Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

Наиболее
крупным событием в системе развития маркетинга на ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” стала
реорганизация маркетинговой службы, которое произошло в 2004 году. Возросла
доля объема продаж через торгово-коммерческий отдел (то есть — продукции,
предназначенной для потребительского рынка) в общем объеме поступлений от
реализации продукции.

Таким
образом, хотя влияние маркетинговых служб на хозяйственную деятельность ИПЦ
“ГУЗЕЛЬ” все возрастает, нельзя сказать, что в настоящий момент это влияние
имеет только положительный характер. Отрицательным является то, что в условиях
падения оптовых заказов маркетинговая служба ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” пока не может
обеспечить достаточный объем розничных продаж.

Однако,
поскольку маркетинг на ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” находится еще в стадии развития, очевидно,
что есть реальная возможность для ликвидации последствий данного отставания в
среднесрочном периоде.

Одной
из основных проблем при переориентации предприятия на розничную продукцию
является то, что для получения той же массы прибыли и погашения того же объема
накладных расходов необходимо увеличить количество путей реализации продукции.
А возможностей и опыта для осуществления этого сейчас у предприятия достаточно.
К тому же для увеличения объема продаж требуется увеличить скорость оборота.

Благоприятным
фактором является то, что сокращение оптовых заказов происходит не моментально,
то есть маркетинговым службам предприятия предоставляется, таким образом,
некоторое время для осознания проблем, переориентации, реорганизации
производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Имеется
достаточный мировой опыт в области маркетинга. Это относится и к промышленному
маркетингу, который также активно изучался и совершенствовался в западных
рыночных странах (в частности — в США и Японии). Поэтому эти заранее
отработанные методики и концепции совершенствования и развития маркетинга, по
нашему мнению, могут быть с успехом применены и в России. Однако необходимо
учитывать специфику российской экономики и сложившегося стереотипа менеджмента.

Для
системы организации менеджмента и маркетинга на ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” характерен ряд
особенностей, которые, впрочем, не являются специфическими по отношению к
особенностям всего комплекса российских предприятий такого типа.

На
ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” была проделана большая работа по управлению персоналом (это
является положительным фактором при внедрении на фирме концепции маркетинга), в
результате которой на предприятии появились новаторы, пытающиеся внедрить
интенсивные методы развития взамен существующих экстенсивных.

Созданы
новые службы экономических исследований: по поиску информации о рынках сбыта.
Изменена по товарно-рыночному принципу структура маркетинговых подразделений и
центров ответственности.

Таким
образом, на предприятии существуют возможности для совершенствования системы
экономических исследований, активизируется использование и поиск этих
возможностей для цели трансформации деятельности ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” к концепции
маркетинга.

В
последнее время особенно возросло влияние системы ценообразования и ценового
маркетинга. Эта тенденция проявила себя на Западе уже достаточно давно. В
России она также набирает все большие обороты в связи с усиливающейся ценовой
конкуренцией со стороны иностранных компаний, действующих на российском рынке,
в связи с ценовой конкуренцией между самими российскими компаниями. Для ИПЦ
“ГУЗЕЛЬ” тенденция роста значения ценового маркетинга возрастает под влиянием
изменения структуры реализации товарной продукции в сторону увеличения доли
товаров, предназначенных для потребительского рынка, где ценовая конкуренция
особенно велика.

Основой
для эффективного маркетинга является контроль результатов маркетинговой
деятельности и конкретных маркетинговых мероприятий [14].

Несмотря
на то, что на предприятии в настоящее время система соответствующих стандартов
(например, стандарт по процедуре анализа и заключения контрактов) и
эффективность маркетинга не изучается систематически, заметен уход в сторону
субъективизации суждений о необходимости и результатах маркетинговой
деятельности.

На
предприятии в настоящий момент существуют маркетинговые службы, занимающиеся
оценкой собственных возможностей фирмы, изучением рынка, проведением
мероприятий презентационного характера, формированием имиджа и др. При этом
управление маркетингом не централизовано, поэтому основные критерии
эффективности не сформированы и зависят от текущей ситуации. В связи с этим
маркетинговые мероприятия осуществляются зачастую не централизованно и не
комплексно.

Кроме
того, влияние текущего момента, возникшего как следствие развития тенденций,
возникших в прошлом, формируется также в результате приоритетности сбыта уже
произведенного товара, который создавался вчера в отсутствие приоритета
изучения требований рынка. Совершенно очевидно, что маркетинга нет и никогда не
будет, если товаропроизводитель стремится к рыночному успеху лишь на этапе
сбыта уже созданного товара.

С
другой стороны, маркетинговые службы на ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” обретают все больше
координирующих, планирующих и контролирующих функций.

Поэтому
вопрос о том, вольется ли ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” в число предприятий, успешно действующих
в условиях рынка на базе концепции маркетинга, решается прямо сейчас.

Суммируя
изложенное в данной работе, целесообразно выделить следующие текущие проблемы,
стоящие перед ИПЦ “ГУЗЕЛЬ”:

—
изменение
структур товарной продукции в сторону увеличения современных товаров,
предназначенных для потребительского рынка;

—
необходимы
изменения системы ценообразования (в том числе ценового контроля и общей
ценовой политики);

—
отставание
научно-технической базы, необходимой для инновационного предпринимательства;

—
отсутствие
соответственно развитой системы контроля и ответственности;

—
недостаточный
порядок с организацией системы маркетинга на предприятии.

На
решение этих проблем могут оказать влияние маркетинговые служба ИПЦ “ГУЗЕЛЬ”,
находящаяся в стадии развития, наработки опыта и нормативной базы.

Предоставленные
полномочия директору по маркетингу, развитию производства и сбыту обеспечивают
оптимальное взаимодействие схемы: разработка — производство — сбыт. Все
возникающие проблемы и разногласия решаются в рамках одной системы — во главе с
директором по маркетингу, производству и сбыту. Это требует прохождения
меньшего числа инстанций и процедур согласования.

На
наш взгляд, необходимо расширить полномочия замдиректора по маркетингу и
развитию, назначив его, например, первым заместителем, тем самым предоставить
больше возможностей для реализации маркетинговых решений, с одной стороны, и
усилить ответственность, с другой стороны.

C
практической точки зрения целесообразным представляется внедрение следующих
рекомендаций для решения текущих проблем:

1.Организовать
силами планово-экономического отдела, информационно-вычислительного центра и
главного бухгалтера разделение затрат по группировкам условно-переменных и
условно-постоянных расходов.

2.Обеспечить
маркетинговой службе регулярный доступ к отчетной и плановой информации по
затратам на товарную продукцию, а так же — к плану денежных выплат и
поступлений.

3.Провести
с участием специалистов по маркетингу ревизию фондов предприятия и рассмотреть
вопрос о реализации не использующихся.

4.Организовать
из числа имеющихся на предприятии компетентных служащих межфункциональную
группу, которая могла бы стать основой для отдела, централизовано занимающегося
проблемой эффективного использования временно свободных денежных средств, в том
числе на производственные цели, на обеспечение финансирования разработки и
постановки на производство новых товаров.

5.Включить
в перечень функций маркетинговых служб организацию и обеспечение сравнительной
эффективности закупок необходимой комплектации, сырья и материалов.

6.Обучить
всех сотрудников маркетинговых служб основам стратегии предприятия в
краткосрочном и долгосрочном периоде.

7.Для
целей активизации экономических исследований приказом закрепить за
маркетинговыми службами обязанность концентрации имеющейся и поступающей на
предприятие информации. Обязать другие подразделения предприятия способствовать
маркетинговым службам в достижении этой цели.

8.Разработать
систему регулярной отчетности маркетинговых служб.

9.Создать
временную рабочую группу, которая бы занималась проблемой организации
управленческого учета для целей организации контроля и достоверного бизнес —
планирования деятельности предприятия.

10.Разработать
систему премирования сотрудников маркетинговых служб, выступающих с
предложениями по оптимизации маркетинговой деятельности на предприятии.

Выше
изложенные методы при их реализации в текущем периоде, по нашему мнению, должны
способствовать дальнейшему становлению службы маркетинга на предприятии и
улучшению в среднесрочном периоде финансово-экономического состояния ИПЦ
“ГУЗЕЛЬ”.

Заключение

Под
маркетингом понимается комплексная система организации производства, сбыта
продукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей
конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и
прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия.

В
современных условиях руководство предприятий вынуждено включать в аппарат
управления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии –
маркетологи — занимаются исследованием рынка, товаров, конкурентов,
потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой
тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии
продвижения товара на рынке.

Маркетинговая
деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью
исследование таких вопросов, как изучение потребителя и исследование мотивов
его поведения на рынке, исследование продукта, анализ форм и каналов сбыта и
анализ объема товарооборота предприятия, а также исследование рекламной
деятельности.

Важным
элементом системы маркетинга является сегментация рынка, под которой понимают
разделение рынка на отдельные области для сбыта товаров.

В
качестве примера предприятия, осуществляющего маркетинговую деятельность, была
выбрана ИПЦ “ГУЗЕЛЬ”, которая имеет хорошо отлаженную систему качества и
надежности выпускаемой продукции, которая обеспечивает квалифицированный технический
контроль. Постановка на производство только конкурентоспособной продукции и
постоянная работа над повышением качества выпускаемых изделий — вот проблемы,
которые являются приоритетными для руководства предприятия.

Служба
маркетинга на предприятии — самостоятельное структурное подразделение
предприятия, которое состоит из отдела маркетинга и развития, отдела внешней
экономической деятельности. Служба маркетинга создается приказом генерального
директора предприятия в соответствии с утвержденной структурой. Служба
маркетинга создана с целью максимальной адаптации производства к требованиям
рынка, повышения эффективности функционирования предприятия, воздействия на
рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств, развитие и
поощрение на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате
проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем.

На
предприятии в период с 2007 по 2008 года проведены маркетинговые исследования
по анализу состояния рынка продукции и выявлено, что рыночные условия
заставляют потребителей обращать внимание на качество и стоимость продукции, а
также то, что технический и профессиональный уровень ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” позволяет
осуществлять освоение и производство новых видов продукции, удовлетворяющих
потребности заказчика.

На
наш взгляд, построение организационной структуры управления маркетингом на
предприятии ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” оптимально. Взятая за основу продуктово-рыночная
ориентация службы маркетинга оправдана, так как во-первых, предприятие работает
как на внутренний, так и на внешний рынок, и, во-вторых, разделение отделов по
маркетингу продукции положительно сказывается на определении конкретных
потребителей, что важно для сбыта на предприятии.

Список
использованных источников

1
Завьялов П.С.,
Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: ИНФРА-М. — 2001. – 367с.

2
Забелин П.В.,
Моисеева Н.К. Основы стратегического управления / Учебное пособие. – М.:
ФИНАНСЫ. — 2002. – 322с.

3
Леонтьев Д.А.
Жизненный мир человека и проблема потребностей // Психологический
журнал.-2006.-№ 2. – С.23

4
Управление
маркетингом в организации: Учебник / Под ред. А.Я. Кибанова. 2-е издание доп. и
перераб. – М.:ИНФРА– М, 2003.– 638с.

5
Хекхаузен Х.
Маркетинговая деятельность. — М.: Экономика, 2004. – 421с.

6
Божович Л.И.
Избранные труды: формирование маркетинга на предприятии /Под ред.
Д.И.Фельдштейна.-М.:Межд. пед академия, 1995. – 533с.

7
Платонов К.К.
Структура маркетинга. — М.:Наука, 1986. – 429с.

8
Котлер Ф. Основы
маркетинга. – М.: ИНФРА-М. — 2002. – 532с.

9
Ильин Е.П.
Маркетинг. – СПб.:Питер, 2002. – 327с.

10
Якобсон П.М.
Проблемы организации маркетинговой деятельности на предприятии. — М., 1999. –
381с.

11
Овсянко Д.В.
Основы менеджмента. Учеб.пос. – СПБ.: СПБГУ, 1999. – 379с.

12
Виханский О.С.
Стратегическое управление. – М.: ФИНАНСЫ. – 2000. – 426с.

13
Интегрированный
отчет о деятельности ИПЦ “ГУЗЕЛЬ” за 2002-2007 гг.

14
Электронный
ресурс: www.guzel-nk.ru

15
Туфлин А. Модель
организации маркетинга на предприятии // Управленческие технологии. — 2005. — №
3. – С.22

Источник

Содержание:

Введение

Менеджмент фирмы призван к исполнению комплекса важнейших функций: постановка целей, разработка планов, политики, методов, стратегии и тактических приемов. Менеджеры организуют и координируют, руководят и контролируют, служат движущей силой и связующим звеном. Планирование — лишь одна из этих функций, но одна из важнейших: план деятельности, или бизнес-план, компании направляет деятельность фирмы в целом.

Актуальность темы работы обусловлена тем, что маркетинговый план — важнейшая часть плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы. Маркетинговый план в большинстве случаев содержит ретроспективный обзор маркетинга и предоставляет общий стратегический маркетинговый план, примерно на три года, с более подробным тактическим маркетинговым планом на ближайший год. Наиболее важные моменты варьируются от компании к компании, но в основном главный акцент делается на рыночные возможности и угрозы, продуктовый портфель брендов и распределение маркетинговых расходов.

План маркетинга подобен карте: он показывает, куда движется компания и как она собирается туда добраться. Он одновременно является планом действий и письменным документом. План маркетинга выявляет перспективные деловые возможности компании и намечает способы проникновения, захвата и удержания позиций на определенных рынках. Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достижения целей.

Цель курсовой работы – разработать план маркетинга для ООО «Парижанка».

Задачи курсовой работы:

исследовать назначение и содержание плана маркетинга;
провести анализ деятельности ООО «Парижанка» и дать оценку его конкурентоспособности;
разработать план маркетинга для исследуемого предприятия.

Предмет исследования – маркетинговый план как важнейший элемент стратегического и тактического маркетинга.

Объект исследования – ООО «Парижанка».

Научно-методическая основа работы – литературные источники и публикации по вопросам маркетинга и планирования экономики предприятия.

Глава 1.Теоретические основы разработки плана маркетинга

1.1. Понятие и назначение маркетингового планирования

Маркетинговое планирование — это логическая последовательность систематически повторяющихся процедур, включающая в себя количественное (параметральное) определение целей маркетинговой деятельности компании на предстоящие периоды^[1].

В соответствии с признаком рыночной ориентации процесс маркетингового планирования — это управленческий процесс достижения и поддержания устойчивого баланса целей за счет ресурсов и организации рынков^[2].

Согласно признаку определения основы внутренних процессов организации маркетинговое планирование — это разработка концепции формирования маркетингового плана как основы внутрифирменного планирования: главный инструмент принятия управленческих решений высшим руководством фирмы: инструмент поддержки бизнес-подразделений и филиалов, координирующий основные маркетинговые виды деятельности^[3].

Е. Соловьева^[4], Дж. Вествуд^[5] рассматривают в тесной логической взаимосвязи процесс маркетингового планирования и маркетинговый план как документ. План маркетинга подобен карте: он показывает, куда движется компания и как она собирается туда добраться. Он одновременно является планом действий и письменным документом. План маркетинга выявляет перспективные деловые возможности компании и намечает способы проникновения на определенные рынки, захвата и удержания на них позиций. Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достижения целей^[6].

На этапе становления предприятия разработка маркетингового плана должна стать той частью планирования, которой отведена роль формирования стратегии на ближайшие годы, то есть базой для определения всех бизнес-процессов организации.

Маркетинговое планирование способствует скорейшему прохождению этапа становления предприятия следующим образом. Прежде всего, оно дает гарантию того, что процесс принятия управленческих решений не будет осложнен отсутствием важной аналитической информации. Во-вторых, нестабильность внешней среды обусловливает поиск такого варианта поведения, который при прочих равных условиях позволит получить максимальный эффект при минимальных потерях. Вероятность принятия адекватного решения в условиях неопределенности невысока: причиной тому — отсутствие четко обозначенного стратегического направления деятельности компании, а также анализа и детализации всех имеющихся вариантов поведения. Иначе говоря, маркетинговое планирование (благодаря заблаговременной объективной оценке всех возможных вариантов поведения) позволяет быстро принять наилучшее решение в той или иной ситуации и внедрить его в жизнь^[7].

В-третьих, наличие у предприятия маркетингового плана позволяет ему соотносить свои ресурсы с возможностями осуществления им деятельности на рынке наиболее эффективным образом^[8]. На этапе становления предприятие обладает ограниченными финансовыми ресурсами — оно имеет довольно большую долю заемных средств, поэтому его финансовый риск весьма высок: кадровыми — ему достаточно сложно привлечь сторонних хороших специалистов в силу отсутствия репутации, неясных перспектив, необходимости осуществления внеплановой и сверхурочной работы и прочих моментов. Материально-техническая база в ряде случаев также достаточно ограниченна, включает в себя лишь набор самого необходимого оборудования для первоначальной организации рабочего процесса. Таким образом, именно маркетинговое планирование на этапе становления дает возможность предприятию оптимально использовать имеющиеся ресурсы с целью получения запланированного результата.

В-четвертых, без маркетингового планирования существенно затрудняется реализация множества важных на этапе становления процессов: управления исследованиями и развитием; управления разработкой новых продуктов: установки необходимых стандартов для поставщиков: разработки направлений, в которых должен прилагать усилия персонал, занимающийся сбытом; постановки реалистичных, достижимых цепей сбыта; избежания воздействий конкурентов или перемен на рынке. Кроме всего прочего, компании, в которых маркетинговое планирование не входит в состав стандартных маркетинговых процедур, могут не иметь возможности для развития устойчивого конкурентного преимущества на своих рынках^[9].

В-пятых, проведение маркетингового планирования повышает готовность предприятия к изменениям и снижает возможные убытки на этапе становления.

На этапе становления предприятия особенно важна взаимная связь маркетингового плана с планом продаж, производства, логистическим и финансовым планами^[10]. В конечном итоге маркетинговые мероприятия влияют на все аспекты деятельности предприятия, и отсутствие между ними взаимоувязки может привести к неадекватному использованию ресурсов. Например, хорошая стартовая рекламная кампания будет неэффективной из-за нехватки продукта на складах, продавцов, неготовности производства^[11].

Таким образом, основная роль маркетингового планирования на этапе становления заключается в ускорении прохождения данного этапа предприятием, а значит, оно способствует его развитию^[12]. Создание маркетингового плана является ключевым стратегическим решением на данной фазе жизненного цикла предприятия.

1.2. Содержание плана маркетинга на предприятии

План маркетинга включает следующие разделы^[13]:

преамбулу (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы);
обзор и прогноз развития целевого рынка;
существующие проблемы и трудности в работе фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки;
цели и задачи;
маркетинговую стратегию;
товарную политику (политику в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров);
политику формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети);
ценовую политику (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от фаз жизненного цикла товара)^[14];
политику формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов);
бюджет реализации маркетинговой программы, оценку ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы).

Преамбула представляет собой краткое изложение сути предлагаемой к рассмотрению высшему руководству предприятия маркетинговой программы. Здесь суммируются основные цели деятельности предприятия, рекомендации, содержащиеся в маркетинговой программе, основные выводы^[15].

В разделе «Обзор и прогноз развития целевого рынка» даются показатели объема и динамики платежеспособного спроса и предложения; показатели экспорта и импорта; уровень и динамика цен; объем производства данного товара на данном целевом рынке; степень и интенсивность конкуренции; цели и мотивы покупок данного товара; требования к качеству и техническому уровню товара; объем и характер услуг, предъявленных потребителями к товару; ориентировочный размер цены, складывающейся на рынке; объем потребления; объем ожидаемых продаж; расчетная рыночная доля предприятия; принятая на целевом рынке система реализации; ожидаемое число покупателей, клиентов; принятые на рынке формы и методы продаж; средний размер одной покупки; основные тенденции развития данного сегмента рынка, стабильность или дестабильность его развития^[16]. Иногда в этой части программы приводятся только текущая ситуация на рынке и краткий обзор рынка.

SWOT-анализ – это анализ существующих проблем и трудностей в работе фирмы, ее конкурентных преимуществ и недостатков, а также возможностей и угроз внешней среды^[17]. Формулируются преимущества и недостатки работы фирмы на целевом рынке, выявляются основные проблемы, требующие своевременного разрешения; дается оценка престижности и авторитета фирмы; приводятся конкурентные преимущества производимого товара (по качественным характеристикам, уровню цен, развитию каналов сбыта, обслуживанию, особенностям коммерческой работы); степень обеспеченности ресурсами (научно-техническими, производственными, коммерческими, маркетинговыми, финансовыми, квалификационными); предполагаемый объем и рост операций; предполагаемый объем и динамика капитальных вложений; источники финансирования; средняя рентабельность продаж, средняя норма прибыли; возможности и способности руководства фирмы управлять своей деятельностью в условиях работы на данном целевом рынке; перспективы к достижению не единичного, а перманентного успеха при работе на целевом рынке; приверженность потребителей к данному товару и фирме; чувствительность конъюнктуры целевого рынка к колебаниям общехозяйственной конъюнктуры; оценка вероятных рисков (политических, коммерческих, производственных, научно-технических); серия мер и методов защиты от возможных рисков (страхование, диверсификация рынков и отраслей деятельности); слабые стороны работы фирмы; сильные стороны работы фирмы^[18].

«Цели и задачи» — в этой части плана определяются глобальные цели и задачи, стоящие перед фирмой, а также вспомогательные подцели, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач^[19]. Цели формулируются как в количественном, так и в качественном выражении^[20].

«Маркетинговая стратегия» — данный раздел посвящен рыночной стратегии фирмы, в нем указываются: глобальные направления маркетинговой стратегии (диверсификация, интернационализация или сегментация предпринимательской деятельности, ритм и темп расширения деловой активности, работа с новым или старым товаром, на новом или старом рынке); стратегия относительно рыночной доли предприятия (наступление, оборона или отступление по каждому виду и модификации товара и по каждому сегменту целевого рынка); стратегия в зависимости от рыночного спроса (конверсионная, стимулирующая, развивающая, маркетинговая, синхромаркетинговая, поддерживающая, демаркетинговая, противодействующая)^[21].

Товарная политика включает определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная интеграция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики производимых предприятием товаров, для чего приводятся следующие данные: ассортиментная гамма выпускаемой продукции; степень новизны товара; фаза жизненного цикла товара на данном рынке; наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка; степень его соответствия требованиям конкретных покупателей и потребителей данного сегмента рынка; качество товара; требования региона и сбытовой сети к упаковке; технологическая сложность; уровень требований по послепродажному обслуживанию, по непосредственным долгосрочным контактам с конечным потребителем и по адаптации продукта к требованиям конкретного сегмента рынка; наличие инфраструктуры для осуществления поставок; патентная и юридическая защита и чистота товара; соответствие нового производства сложившейся организационной структуре фирмы; размер расходов на создание нового товара; рентабельность производства и продаж товара на данном сегменте рынка; сроки окупаемости инвестиций в разработку и производство товара; издержки на единицу продукции; обеспеченность фирмы соответствующими технологическими ресурсами, машинами и оборудованием, материалами и сырьем, квалифицированным персоналом; сроки освоения нового ассортимента; известность торговой марки фирмы на данном сегменте рынка^[22].

В разделе «Политика формирования и развития каналов товародвижения» учитываются: требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка; организационная структура системы сбыта; уровень квалификации коммерческого персонала; опыт сбытовой работы фирмы на данном или аналогичном сегменте рынка; целесообразность использования услуг посредников; принятые на рынке виды и число используемых посредников; возможность увеличения объема продаж при помощи посредников^[23]; политика посредников по отношению к фирме; возможности финансовых ресурсов фирмы для создания системы сбыта; степень эффективности собственной системы сбыта по сравнению с альтернативными возможностями; соответствие нового производства организационной существующей структуре сбыта; существующие на рынке практика и обычаи осуществления поставок; количество потенциальных потребителей; географическая концентрация продаж; привычки и предпочтения конечных потребителей; размер единичных заказов; характер распределения заказов; делимость товара; изменчивость и неустойчивость товара (с позиции возможностей его хранения); объем сервиса и услуг, предоставляемых фирмой покупателю; степень стремления руководства к контролю за канатами сбыта; прогноз решения транспортных вопросов; планирование логистики движения потоков товаров и материалов; работа с поставщиками; разработка системы снабжения^[24].

В разделе «Ценовая политика» разрабатываются следующие направления: уровень цены за единицу товара; динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара; соотношение цен по производимым предприятием товарам, различным по степени новизны и ассортименту; цены конкурентов; соотношение уровня цен с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка; степень ценовой и неценовой конкуренции; степень функциональной и фирменной конкуренции; зависимость спроса от цены товара (эластичность спроса)^[25]; соответствие оптимальному соотношению между ценой и потребительной стоимостью товара; степень новизны товара; выбранная тактика ценовой политики; наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка; соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки фирмы, длине канала реализации, типу используемого посредника, характеру рынка (первичный или вторичный), условиям поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок, принципу ценообразования^[26].

«Коммуникационная политика, или политика продвижения (формирования спроса и стимулирования сбыта)» — данный раздел программы включает следующие составляющие: особенности рекламной политики; план рекламных мероприятий; подбор побудительных мотивов для организации рекламной кампании на данном сегменте рынка (качество, цена, удобство, экономичность); предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка; размер расходов на рекламу; распределение расходов по средствам (каналам^[27]) рекламы; расходы на товарную и престижную и другие виды рекламы; оценку рентабельности и эффективности рекламной кампании; связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара; соответствие рекламы характеру товара, образу и фирменному стилю предприятия, обычаям целевого рынка; определение основных видов ярмарок и выставок для участия в их работе; оценку возможной эффективности этого участия; определение средств стимулирования сбыта; стимулирование посредников по сбыту; определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта^[28].

В разделе «Бюджет маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль» предусматривается решение следующих вопросов: общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой; расходы на маркетинговые исследования; расходы на составление прогноза развития рынка; расходы на изучение производственно-сбытовых возможностей фирмы; расходы на составление маркетинговой программы; расходы на заработную плату сотрудников маркетинговых служб фирмы; расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций; расходы на оплату услуг посредников; расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы; формы и методы контроля за ходом выполнения маркетингового плана; расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинга; расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации^[29].

Таким образом, проведенное в первой главе исследование позволяет сделать выводы, что маркетинговый план — это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. Основными принципами планирования являются непрерывность и перманентность разрабатываемых планов, скользящий метод их составления, гибкость, многовариантность, наличие резервов.

Основное содержание маркетинговых планов — это прогноз развития целевого рынка, основная цель и подцели будущего развития фирмы, стратегическая линия ее поведения на данном рынке, меры товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения, а также смета расходов, предварительная оценка эффективности маркетинговых действий и меры контроля за реализацией программы.

Глава 2. Анализ деятельности ООО «Парижанка»

2.1. Краткая характеристика ООО «Парижанка»

Общество с ограниченной ответственностью «Парижанка» зарегистрировано в качестве хозяйствующего субъекта 11.04.1996г. (свидетельство №63954369).

Предприятие имеет круглую печать с указанием своего полного наименования, а так же регистрационный номер налогоплательщика и свидетельство налогового органа. Предприятие осуществляет свою деятельность в соответствии с уставом и законодательством Российской Федерации.

Основным видом деятельности ООО «Парижанка» является розничная продажа женского белья.

Схема организационной структуры управления ООО «Парижанка» представлена на рис.1.

Директор ООО «Парижанка»

Бухгалтерия

Коммерческий отдел

Водители

Менеджер по закупкам

Бухгалтеры

Продавцы

Рис.1. Организационная структура управления ООО «Парижанка»^[30]

Организационная структура управления является линейно-функциональной, то есть в ней выделены подразделения, отвечающие за выполнение определенных направлений деятельности (коммерческий отдел, бухгалтерия, транспортная служба).

Основные показатели деятельности предприятия за 2011-2013 гг. представлены в таблице 1.

Таблица 1

Динамика основных технико-экономических показателей деятельности ООО «Парижанка» за 2011-2013 гг.^[31]

Наименова-ние показателя	Ед. изм.	Значение показателя	Изменение показателя
2011	2012	2013	Абсолютное	Относительное
2012/ 2011	2013/ 2012	2012/ 2011	2013/ 2012
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Товарооборот	тыс. руб.	18 743	19 603	18 933	860	-670	4,50	-3,42
Численность работающих,	чел.	18	16	22	-4	6	-11,11	37,50
в том числе торгово-оперативного персонала	чел.	14	12	18	-2	6	-14,29	50,00
Выработка на одного работающего	тыс. руб.	1041,28	1 225,19	860,59	183,91	-364,60	17,66	-29,76
торгово-оперативного сотрудника	тыс. руб.	1338,79	1 633,58	1 051,83	294,79	-581,75	22,02	-35,61
Фонд заработной платы работающих,	тыс. руб.	2 044,00	1 954,00	2 000,00	-90,00	46,00	-4,04	2,35
в том числе торгово-оперативного персонала	тыс. руб.	1 506,00	1 426,00	1 424,00	-80,00	-2,00	-5,31	-0,14
Среднегодовая заработная плата работающего	тыс. руб.	113,56	122,13	90,91	8,57	-31,22	7,55	-25,56
торгово-оперативного сотрудника	тыс. руб.	107,57	118,83	79,11	11,26	-39,72	10,47	-33,43
Коэффициент опережения темпов роста производительности труда над темпами роста заработной платы	раз	—	1,09	0,94	—	-0,15	—	—
Издержки обращения	тыс. руб.	14158	15783	17729	1 625,00	1 946,00	11,48	12,33

Продолжение таблицы 1

1	2	3	4	5	6	7	8	9
Затраты на 1 рубль реализации	руб.	0,76	0,81	0,94	-0,05	0,13	6,58	16,05
Прибыль от реализации	тыс. руб.	2 585	3 820	1 204	1 235,00	-2 616	47,78	-68,48
Уровень рентабельности продаж	%	13,79	19,49	6,36	5,70	-13,13	—	—

По данным таблицы 1 видно, что развитие товарооборота в 2011-2013 гг. было неравномерным. Если в 2012 г. товарооборот возрос на 4,5 % относительно 2011 г., то в 2013 г., напротив, этот показатель снизился на 3,42 %. Вместе с тем, если сравнивать значение товарооборота в 2013 г. с показателем 2011 г., то он выше на 190 тыс.руб.

В 2012 г. предприятие сократило численность персонала – на 11,11 %, а в 2013 г. численность работающих была существенно увеличена на 37,50 %. Среднегодовой товарооборот на одного работающего составил в 2013 г. 860,59 тыс. руб., что ниже на 17,35% показателя 2011 года и на 29,76 % относительно 2012 г. Таким образом, можно сделать вывод, что использование персонала в 2013 г. менее эффективное, чем в 2012 г. Следует отметить, что темпы прироста среднегодовой заработной платы в 2013 г. выше темпов прироста производительности труда, то есть на предприятии не соблюдается экономический принцип опережения прироста производительности труда над заработной платой.

Издержки обращения в 2011-2013 гг. возрастали: в 2012 г. на 11,48 % относительно 2011 г., а в 2013 г. еще на 12,33 %. Таким образом, при снижении товарооборота в 2013 г. отмечается рост затрат. Это негативным образом отразилось на прибыли от продаж, которая в 2013 г. сократилась на 2 616 тыс.руб., или на 68,48 % относительно 2012 г. В то же время, если сравнивать показатель прибыли с уровнем 2011 г., то она ниже более, чем в 2 раза. Показатель рентабельности продаж был самым высоким в 2012 г. и составлял 19,49 %. В 2013 г. он снизился на 13,13 п.п. и составил 6,36 %.

Таким образом, исходя из проведенного анализа, можно сделать вывод о том, что в целом за анализируемый период предприятие функционировало не стабильно. В 2012 г. отмечается улучшение показателей деятельности, проявившееся в росте товарооборота, прибыли и рентабельности. Однако, в 2013 г. имеют место негативные тенденции, что может привести в дальнейшем к значительному уменьшению эффективности деятельности предприятия, в том случае, если их заблаговременно не предвидеть и не предотвратить, использовав при этом все резервы повышения эффективности деятельности.

2.2. Оценка конкурентных позиций предприятия

На первом этапе анализа проведем оценку внешних конкурентных преимуществ предприятия.

Во-первых, необходимо определить основных конкурентов ООО «Парижанка». Выделим конкурентов, расположенных ТРК «Облака» (Москва): 1) «Бюстье»; 2) «Эстель Адони»; 3) «Calzedonia»; 4) «Intimissimi»; 5) «Merletto».

Для оценки конкурентных преимуществ исследуемых торговых предприятий использован экспертный метод. В качестве экспертов выступили работники ООО «Парижанка»: директор, начальник коммерческого отдела, два товароведа и продавец. Оценка проводилась по 5-балльной системе. Результаты оценки представлены в Приложении 1. Значимость представленных в Приложении 1 факторов оценена экспертами и представлена в табл. 2.

Таблица 2

Значимость факторов внешних конкурентных преимуществ^[32]

Фактор	Значимость
Информационные	0,10
Ценовые	0,30
Качественные	0,30
Сервисные	0,20
Имиджевые	0,10
Итого	1,00

Самыми значимыми для покупателей при покупке белья являются качество и цена. На втором месте по значимости – уровень сервиса. Последнее место занимают информационные и имиджевые факторы.

С учетом выделенных в табл. 3 факторов, оценим конкурентные преимущества ООО «Парижанка».

Таблица 3

Анализ интегральных оценок конкурентоспособности^[33]

Фактор	Средняя оценка	Вес	Оценка с учетом веса
1	2	3	4
«Бюстье»
Информационные	5	0,10	0,50
Ценовые	3,4	0,30	1,02
Качественные	5	0,30	1,50
Сервисные	5	0,20	1,00
Имиджевые	5	0,10	0,50
Интегральная оценка	—	1,00	4,52
«Эстель Адони»
Информационные	5	0,10	0,50
Ценовые	3,2	0,30	0,96
Качественные	5	0,30	1,50
Сервисные	5	0,20	1,00
Имиджевые	5	0,10	0,50
Интегральная оценка	—	1,00	4,46
«Calzedonia»
Информационные	5	0,10	0,50
Ценовые	4,6	0,30	1,38
Качественные	5	0,30	1,50
Сервисные	5	0,20	1,00
Имиджевые	5	0,10	0,50
Интегральная оценка	—	1,00	4,88
«Intimissimi»
Информационные	4	0,10	0,40
Ценовые	4,6	0,30	1,38
Качественные	4,2	0,30	1,26
Сервисные	4,4	0,20	0,88
Имиджевые	4	0,10	0,40
Интегральная оценка	—	1,00	4,32
«Merletto»
Информационные	2	0,10	0,20
Ценовые	4,2	0,30	1,26
Качественные	3,4	0,30	1,02

Продолжение таблицы 3

1	2	3	4
Сервисные	3,8	0,20	0,76
Имиджевые	4	0,10	0,40
Интегральная оценка	—	1,00	3,64
«Парижанка»
Информационные	5	0,10	0,50
Ценовые	4	0,30	1,20
Качественные	4,6	0,30	1,38
Сервисные	4,4	0,20	0,88
Имиджевые	5	0,10	0,50
Интегральная оценка	—	1,00	4,46

По данным табл. 3 видно, что в ООО «Парижанка» интегральная оценка внешних факторов конкурентоспособности составила 4,46 балла. Это на 0,06 балла ниже, чем у «Бюстье». Отставание наблюдается по критерию «качество». Такая ситуация вполне закономерна – торговая компания «Бюстье» предлагает белье «элит»-класса. В то же время цены на белье в отделе «Бюстье» существенно выше (что отражает более высокая оценка ООО «Парижанка» по фактору «Цена» — 1,20 балла против 1,02 балла у компании «Бюстье»). По сравнению с компанией «Эстель Адони» позиции ООО «Парижанка» одинаковые. ООО «Парижанка» уступает «Эстель Адони» по фактору «Качества» (на 0,12 балла), но, в то же время, опережает по фактору «Цена» (на 0,24 балла). По интегральной оценке внешних конкурентных преимуществ ООО «Парижанка» отстает от компании «Calzedonia» на 0,42 балла. Отставание наблюдается по факторам: «Цена» (на 0,18 балла), «Качество» (на 0,12 балла), «Сервис» (на 0,12 балла). Если же сравнивать интегральную оценку внешних конкурентных преимуществ ООО «Парижанка», «Intimissimi» и «Merletto», то по сравнению с этими конкурентами позиции ООО «Парижанка» сильнее.

Таким образом, компании – конкуренты занимают следующие позиции: 1 место — «Calzedonia» — 4,88 балла; 2 место – «Бюстье» — 4,52 балла; 3 место – «Эстель Адони», «Парижанка» — 4,46 балла; 4 место — «Intimissimi» — 4,32 балла; 5 место — «Merletto» — 3,64 балла.

Далее проведем оценку внутренних конкурентных преимуществ ООО «Парижанка».

Для оценки текущей лояльности покупателей на первом этапе было проведено анкетирование по следующим направлениям: отношение покупателей к ценовой политике; отношение покупателей к сервисной политике; отношение покупателей к качеству товаров. Анкеты предлагались каждому пятому покупателю, приобретающему товар. За месяц проведения исследования было опрошено 100 покупателей. В таблице 4 представлены результаты оценки отношения покупателей к ценовой политике.

Таблица 4

Оценка потребителями ценовой политики, %^[34]

Вопрос	Положительный ответ	Отрицательный ответ
1. Остались ли Вы довольны ценами на приобретенные товары?	65	35
2. Явилась ли цена на товар тем условием, благодаря которому Вы выбрали товар именно в нашем магазине?	53,9	46,1
3. Соответствуют ли цены на товары их качеству?	79,4	20,6
4. Согласны ли вы с утверждением: «Цены в отделе «Парижанка» в основном ниже, чем в других магазинах»?	53,7	25,7
5. Какие скидки, по Вашему мнению, являются наиболее выгодными для покупателей: Скидки по дисконтным картам Распродажи Предпраздничные скидки	26,7 48,3 35,0	73,3 51,7 65,0

В основном покупатели довольны ценами в ООО «Парижанка». Однако на выбор магазина повлияла не только цена на товар, так как 46,1% респондентов дали такой ответ на поставленный вопрос. Это является подтверждением хорошей репутации магазина, качественным обслуживания при покупке. Завидное большинство респондентов (79,4 %) ответили, что цена на товар соответствует его качеству, что является подтверждением правильно выбранной ценовой политики, так как в основном покупатели не ощущают эффекта «завышенной цены». Вопрос о сравнении цен с другими магазинами разделил мнение респондентов: 53,7 % опрашиваемых уверены, что цены ниже; 25,7 % утверждают, что цены выше; 21,2 % респондентов не сравнивали цены перед покупкой. Это, в свою очередь, также доказывает то, что не только цена является мотивацией к совершению покупки. По результатам опроса можно также сделать вывод о том, что все виды скидок востребованы покупателями, но наиболее выгодными, по мнению покупателей, являются скидки на товары, оставшиеся с прошлых коллекций – так ответила почти половина опрашиваемых (48,3 %). Это объясняется тем, что на такие товары действуют максимальные скидки – от 50 до 65 %. Цены на товары в ООО «Парижанка» сопоставимы с ценами на аналогичные товары конкурентов: «Calzedonia», «Intimissimi», «Merletto».

Результаты опроса покупателей для выявления их отношения к сервисной политике представлены в таблице 5.

Таблица 5

Оценка потребителями сервисной политики, %^[35]

Вопрос	Положительный ответ	Отрицательный ответ
Важная ли для Вас такая услуга, как консультирование	17,8	82,2
Соответствует ли обслуживание в магазинах «Парижанка» Вашим ожиданиям?	82,6	17,4
Довольны ли Вы обслуживанием в нашем магазине?	66,0	34,0
Считаете ли Вы, что информация о характеристиках товаров, предоставленная продавцами-консультантами, полная?	71,4	28,6
На Ваш взгляд, качество обслуживания в магазине «Парижанка» выше, чем в других магазинах, но не значительно?	36,2	63,8
На Ваш взгляд, качество обслуживания в магазине «Парижанка» такое же, как в других магазинах?	25,6	74,4
На Ваш взгляд, качество обслуживания в магазине «Парижанка» значительно выше, чем в других магазинах?	8,4	91,6
На Ваш взгляд, качество обслуживания в магазине «Парижанка» ниже, чем в других магазинах?	2,2	97,8

Значительная часть (17,8 %) опрашиваемых покупателей определило такой услугой квалифицированное консультирование. Абсолютное большинство опрашиваемых (82,6%) отметило то, что обслуживание в ООО «Парижанка» соответствует их ожиданиям, однако у предприятия еще есть возможности увеличения удовлетворенности покупателей в оказываемых услугах. Необходимо обратить внимание на квалификацию обслуживающего персонала (34 % из недовольных обслуживанием покупателей), неполное представление покупателей о характеристиках товаров (28,6%). Отметим, что продавцы не всегда знают о стране – производителе, о материалах, из которых выполнено изделие, о требованиях к уходу за изделием.

Для оценки качества товаров также проведено анкетирование по следующим шести вопросам:

Приобретаете ли вы женское нижнее белье в отделе «Парижанка»?
Если приобретаете, то, что именно?
Какого цвета нижнее белье вы приобретаете чаще всего?
Как часто вы приобретаете белье в этом отделе?
Встречаете ли вы какие-нибудь дефекты женского нижнего белья, приобретенного в магазине «Парижанка»?
Какую бы вы оценку поставили качеству белья по десяти балльной шкале?

Результаты опроса представлены в таблице 6.

Таблица 6

Результаты опроса «Потребительские свойства нижнего белья»^[36]

Опрошенный номер вопроса	1 вопрос	2 вопрос	3 вопрос	4 вопрос	5 вопрос	6 вопрос
1	2	3	4	5	6	7
1	да	Бюстгальтеры	Белое	Редко	Нет	10
2	да	Трусики, бюстгальтеры	Белое	Редко	Нет	8
3	да	Комплекты, трусики, бюстгальтера	Черное, белое	Раз в 3 месяца	Да	6

Продолжение таблицы 6

1	2	3	4	5	6	7
4	да	Бюстгальтеры	Белое	Раз в полгода	Нет	10
5	нет	—	—	—	—	—
6	нет	—	—	—	—	—
7	да	Комплекты	Цветное	Редко	Нет	10
8	Да	Бюстгальтеры, трусики	Черное, бежевое	Редко	Нет	10
9	да	Бюстгальтеры	Черное	Редко	Да	6
10	Да	Комплекты	Цветное	2 раза в полгода	Нет	10
11	Да	Трусики	Белое	Раз в месяц	Нет	10
12	да	Бюстгальтеры	Белое, телесное	Раз в полгода	Нет	10

Анализируя данные таблицы 6, мы пришли к выводам:

1. Из 12 опрошенных не приобретали белье в отделе «Парижанка» лишь 2 человека, что составляет 16,6%.

2. В основном опрошенные приобретают бюстгальтера и трусики. Лишь 3 человека приобретают комплекты, что составляет 30% процентов от количества опрошенных, которые подтвердили, что приобретаю белье в данном отделе.

3. Анализ спроса по цвету белья показал, что основная часть- 80% опрошенных, приобретающих белье данной марки, покупает белье черного и бежевого оттенков. Лишь 20% опрошенных приобретают белье ярких оттенков.

4. Опрошенные приобретают белье в данном отделе редко, за исключением одного опрошенного, который приобретает нижнее белье раз в три месяца и часть опрошенных приобретает белье раз в полгода.

5. На вопрос о нахождении дефектов белья основная масса опрошенных ответила отрицательно. Один покупатель подтвердил нахождение дефекта — смещение косточек. Что говорит о том, что производители следят за качеством своих изделий в достаточной степени.

6. Оценку качеству белья опрошенные в количестве 8 человек дали наивысшую — 10 баллов. 2 человека поставили оценку 6. Это подтверждает, что белье пользуется спросом и удовлетворяет по качеству желания потребителей.

Далее, используя корреляционный анализ, проведем оценку влияния факторов конкурентных преимуществ на деятельность предприятия.

1 зависимость: влияние скидок на увеличение объема продаж. В таблице 7 представлены данные об объемах продаж по месяцам 2013 г. и предоставляемых в эти месяцы скидках.

Таблица 7

Данные о товарообороте и скидках с цены в 2013 г.^[37]

№	Месяц	Товарооборот, тыс.руб.	Процент скидок, %	Комментарий
1	Январь	1 233,00	40,00	Сезонная распродажа
2	Февраль	1 047,00	5,00	Скидки по дисконтным картам (средний процент)
3	Март	1 362,00	10,00	Праздничная акций
4	Апрель	1 333,00	5,00	Скидки по дисконтным картам (средний процент)
5	Май	1 705,00	5,00	Скидки по дисконтным картам (средний процент)
6	Июнь	2 056,00	40,00	Сезонная распродажа
7	Июль	2 282,00	5,00	Скидки по дисконтным картам (средний процент)
8	Август	1 951,00	5,00	Скидки по дисконтным картам (средний процент)
9	Сентябрь	1 506,00	40,00	Сезонная распродажа
10	Октябрь	1 398,00	5,00	Скидки по дисконтным картам (средний процент)
11	Ноябрь	1 559,00	5,00	Скидки по дисконтным картам (средний процент)
12	Декабрь	1 501,00	25,00	Праздничная акция
13	Итого за год	18 933,00	—

На основе данных, представленных в таблице 7, рассчитаны показатели, необходимые для проведения регрессионно-корреляционного анализа, где процент скидок — факторный признак Х, а товарооборот – результирующий показатель У.

Таблица 8

Исходные данные для проведения регрессионно-корреляционного анализа зависимости товарооборота от процента скидок^[38]

Месяц	Х	У	х²	у²	*ХУ**	У΄
Январь	40	1 233,00	1600	1520289	49320	1573,4
Февраль	5	1 047,00	25	1096209	5235	1580,05
Март	10	1 362,00	100	1855044	13620	1579,1
Апрель	5	1 333,00	25	1776889	6665	1580,05
Май	5	1 705,00	25	2907025	8525	1580,05
Июнь	40	2 056,00	1600	4227136	82240	1573,4
Июль	5	2 282,00	25	5207524	11410	1580,05
Август	5	1 951,00	25	3806401	9755	1580,05
Сентябрь	40	1 506,00	1600	2268036	60240	1573,4
Октябрь	5	1 398,00	25	1954404	6990	1580,05
Ноябрь	5	1 559,00	25	2430481	7795	1580,05
Декабрь	25	1 501,00	625	2253001	37525	1576,25
ИТОГО	190	18 933,00	5700	31302439	299320	18935,9

Для нахождения параметров уравнения линейной регрессии решим систему нормальных уравнений:

(1)

n=12

Общий вид уравнения регрессии имеет вид: (2)

На основе полученного уравнения регрессии рассчитаем синтезированные показатели товарооборота и построим график регрессии.

У – исходные показатели товарооборота

У – синтезированные показатели товарооборота

Рис. 2 Динамика показателя товарооборота по данным 2013 г.^[39]

Величина коэффициента регрессии () показывает, на сколько в среднем изменяется значение результата с изменением фактора на 1 единицу. Таким образом, в нашем случае, с увеличение скидок на 1 п.п. товарооборот (выручка от продаж) снижается в среднем на 0,19 %. Это связано с потерями предприятия от предоставления скидок. В то же время, если проследить объемы продаж в натуральном выражении, то имеет место обратная зависимость. Итак, можно сделать вывод, что предоставление скидок на предприятии является экономически неэффективным – предприятие теряет выручку и прибыль. Задача предприятия установить такой размер скидки, чтобы они одновременно вызывали рост продаж и не влекли экономических потерь.

2 зависимость: влияние затрат на рекламу на увеличение объема продаж. В таблице 9 представлены данные об объемах продаж по месяцам 2013 г. и затрат на рекламу в этих месяцах

Таблица 9

Данные о товарообороте и затратах на рекламу в 2013 г.^[40]

№	Месяц	Товарооборот, тыс.руб.	Затраты на рекламу, тыс.руб.
1	Январь	1 233,00	15,00
2	Февраль	1 047,00	20,00
3	Март	1 362,00	25,00
4	Апрель	1 333,00	30,00
5	Май	1 705,00	30,00
6	Июнь	2 056,00	40,00
7	Июль	2 282,00	45,00
8	Август	1 951,00	35,00
9	Сентябрь	1 506,00	30,00
10	Октябрь	1 398,00	35,00
11	Ноябрь	1 559,00	20,00
12	Декабрь	1 501,00	45,00
13	Итого за год	18 933,00	370

На основе данных, представленных в таблице 9, рассчитаны показатели, необходимые для проведения регрессионно-корреляционного анализа, где затраты на рекламу — факторный признак Х, а товарооборот – результатирующий показатель У.

Таблица 10

Исходные данные для проведения регрессионно-корреляционного анализа зависимости товарооборота от затрат на рекламу^[41]

Месяц	Х	У	х²	у²	*ХУ**
1	2	3	4	5	6
Январь	15	1 233,00	225	1520289	18495
Февраль	20	1 047,00	400	1096209	20940
Март	25	1 362,00	625	1855044	34050
Апрель	30	1 333,00	900	1776889	39990
Май	30	1 705,00	900	2907025	51150
Июнь	40	2 056,00	1600	4227136	82240
Июль	45	2 282,00	2025	5207524	102690

Продолжение таблицы 10

1	2	3	4	5	6
Август	35	1 951,00	1225	3806401	68285
Сентябрь	30	1 506,00	900	2268036	45180
Октябрь	35	1 398,00	1225	1954404	48930
Ноябрь	20	1 559,00	400	2430481	31180
Декабрь	45	1 501,00	2025	2253001	67545
ИТОГО	370	18 933,00	12450	31302439	610675

Для нахождения параметров уравнения линейной регрессии решим систему нормальных уравнений:

. Уравнение регрессии:

У – исходные показатели товарооборота

У – синтезированные показатели товарооборота

Рис. 3 Динамика показателя товарооборота по данным 2013 г.^[42]

Увеличение затрат на рекламу на 1 % влечет рост товарооборота в среднем на 27 %. Вывод: затраты на рекламу целесообразны, они способствуют значительному росту товарооборота.

Проведенное во второй главе исследование позволяет сделать следующие выводы.

Анализ товарооборота ООО «Парижанка» показал, что если в 2012 г. произошел рост товарооборота – на 4,50 %, то в 2013 г. товарооборот предприятия сократился на 3,42 % по сравнению с предыдущим годом.

Основными конкурентами ООО «Парижанка» являются магазины «Бюстье»; «Эстель Адони»; «Calzedonia»; «Intimissimi»; «Merletto».

В ООО «Парижанка» интегральная оценка внешних факторов конкурентоспособности составила 4,46 балла. Предприятие отстает от конкурентов – магазинам «Бюстье» и «Эстель Адони» (по критерию «Качество») и магазину «Calzedonia» (по факторам «Цена», «Качество», «Сервис»). Компании – конкуренты занимают следующие позиции: 1 место — «Calzedonia» — 4,88 балла; 2 место – «Бюстье» — 4,52 балла; 3 место – «Эстель Адони», «Парижанка» — 4,46 балла; 4 место — «Intimissimi» — 4,32 балла; 5 место — «Merletto» — 3,64 балла.

Оценка внутренних конкурентных преимуществ ООО «Парижанка» показала, что покупатели в целом удовлетворены качеством и ценами на товары, продаваемые в магазине. Однако, покупателей не в полной мере устраивает профессионализм продавцов-консультантов (продавцы не всегда знают о стране – производителе, о материалах, из которых выполнено изделие, о требованиях к уходу за изделием).

Покупатели потенциально готовы продолжать посещать магазин «Парижанка», но могут и отдать предпочтение другому.

Обобщая результаты проведенного исследования, можно сделать вывод, что для ООО «Парижанка» необходима разработка плана маркетинга, направленного на усиление конкурентных преимуществ.

Глава 3. Разработка плана маркетинга ООО «Парижанка»

Представим мероприятия в рамках маркетингового плана предприятия.

В целях развития продаж предлагается внедрение кобрэндинговой программы, а именно объединить усилия по привлечению покупателей с салоном красоты «Бабетта». Суть программы состоит в том, что приобретая товар в магазине «Парижанка» покупатель получает скидки на услуги в салоне красоты «Бабетта» (скидка на 10 %) и, наоборот, клиентам салона «Бабетта» предоставляются скидки на покупку товара в магазине «Парижанка» (скидка на 10 %). Таким образом, оба предприятия получают возможность привлечь дополнительных клиентов.

Для реализации программы необходимо распечатать флаеры на скидки. Заказ планируется разместить в типографии «Новый штрих». По прейскуранту типографии печать 500 шт. флаеров (красочность – 4) стоит 3 782 руб.

В целях выявления возможного прироста товарооборота проведен опрос потенциальных покупателей. Опрошено 100 покупателей. Результаты опроса представлены в таблице 11.

Таблица 11

Результаты опроса покупателей товаров в магазине «Парижанка» с целью выявления возможного прироста товарооборота в результате реализации рекомендации^[43]

Вопрос	Ответ «Да»	Ответ «Нет»
Воспользуетесь ли Вы услугами салона красоты, если при покупке белья Вам будет предоставлена скидка на его услуги?	6,00	94,00
Воспользуетесь ли Вы скидками на приобретение белья в магазине «Парижанка», если при приобретении услуги в салоне красоты Вам будет предоставлена скидка на белье?	5,50	94,50

Таким образом, можно прогнозировать прирост числа покупок и увеличение товарооборота на 5,5 %, или на 18 933 * 5,5 % = 1 041 тыс. руб.

Предлагается использование следующих видов рекламы: реклама в Интернет, реклама в журнале «Выбирай», наружная реклама и подиумные показы.

Реклама в Интернет.

1. Контекстная реклама в поисковых системах Google и Yandex.

Контекстная реклама в поисковых системах будет выводиться при определенном запросе пользователя, например «белье в Москве». Оплата начисляется за каждый переход по ссылке, то есть оплачивается непосредственно количество просмотров потенциальными посетителями. Стоимость контекстной рекламы в поисковых системах Google и Yandex составляет 30 коп. за 1 клик. Оптимальное количество просмотров день для магазина «Парижанка» равняется 50. Таким образом, расходы в месяц: 0,30 руб. * 50 кликов * 30 дней = 450 руб. Годовые затраты: 450 * 12 = 5 400 руб.

2. Реклама в социальных сетях предполагает создание сообщества магазина «Парижанка».

Создание сообщества не требует денежных затрат. Сообщество представляет собой аналог главного сайта магазина «Парижанка», но в пределах социальной сети. Представитель магазина должен наполнить сообщество информацией (текстовой, фото, видео) и постараться пригласить наибольшее число участников. Для такой рекламы будет использоваться популярная социальная сеть — vk.com.

Целесообразность представленных рекомендаций по рекламе в Интернет основывается на большом охвате аудитории, низкой стоимости Интернет-рекламы по сравнению с другими видами рекламы, высоком потенциале развития Интернета и компьютерных технологий.

3. Реклама в журналах.

Наиболее подходящим вариантом носителя рекламы является бесплатный журнал «Выбирай». Журнал «Выбирай» — бесспорный лидер на медиа-рынке. Это издание, которое выходит два раза в месяц, имеет оригинальный контент. Журнал предоставляет возможность читать свежий номер в режиме он-лайн на телефоне, смартфоне, планшете, ридере, айпеде (iPad), айфоне (iPhone). Журнал распространяется как раз в тех местах, где могут проводить свой досуг потенциальные покупатели (фитнес центры, салоны красоты и так далее). В нем можно разместить фотографии магазина, а так же добавить небольшую статью об ассортименте и его преимуществах.

Стоимость рекламы в журнале «Выбирай» представлена в таблице 12.

Таблица 12

Стоимость рекламы в журнале «Выбирай», руб.^[44]

Способ крепления	1/1	Праймовые места	½ гориз.	½ верт.	¼	1/1 (2 и 3 обложки)	1/1 (4 обложка)	Кат-фейс	Тираж разовый
склейка	20600	22 300	11 700	11 700	6 600	26 400	31 000	43 200	15 000

На наш взгляд, достаточно ежеквартального размещения рекламы в формате ¼. Итого – 4 выпуска в год. Стоимость рекламы в журнале «Выбирай» проведем по данным таблицы 8. Цена рекламы в формате ¼ составляет 6 600 руб. Планируется 4 выпуска в год. Общие затраты = 6 600 * 4 = 26 400 руб.

4. Наружная реклама.

На витрину магазина «Парижанка» целесообразно вынести такие модели, которые еще не стали популярны. В магазине «Парижанка» рекомендуется использовать новые модные тенденции в оформлении витрин: максимально освободить витрину не только от мелких предметов, но и даже от манекенов, заменяя их яркими фото. Для реализации рекомендации необходимо заказать 2 постера на холсте. Стоимость одного постера – 500 руб. Итого затрат: 1 000 руб.

Если представленные выше методы рекламы являются достаточно традиционными для магазинов женского белья, то следующая рекомендация является определенным конкурентным преимуществом ООО «Парижанка». С учетом того, что показы белья могут вызвать неоднозначную реакцию публики, предлагается проводить показы женских купальников. Для проведения показов выбрана площадка спортивного комплекса ««Кенгуру.про»». Показы будут проводиться в рамках вечеринок под ночным небом у бассейна спортивного клуба ««Кенгуру.про»», которые проводится еженедельно. С учетом спроса на купальники показы будут проводиться в июне-июле. Всего 8 показов. Для их организации необходимо пригласить демонстраторов женской одежды (4 человека для одного показа). Оплата за один показ – 1 400 руб. Всего в расчете на все показы: 1 400 * 4 * 8 = 44 800 руб.

Общие затраты на рекламу: 5 400 + 26 400 + 1 000 + 44 800 = 77 600 руб.

В целях выявления возможного прироста товарооборота проведен опрос руководителей (таблица 13).

Таблица 13

Результаты опроса руководителей ООО «Парижанка» с целью выявления возможного прироста товарооборота в результате реализации рекомендации^[45]

Вопрос	Директор	Начальник коммерческого отдела
Возможный прирост товарооборота, %	2,00	1,50

Прогнозируемый прирост товарооборота: (2,00 + 1,50) / 2 = 1,75 %, или 18933 * 1,75 % = 331 тыс. руб.

Таблица 14

Сводная таблица показателей экономической

эффективности маркетингового плана в ООО «Парижанка»

№	Рекомендация	Прирост товарооборота, тыс.руб.	Текущие затраты, тыс.руб.
1	2	3	4
1	Внедрение кобрэндинговой программы лояльности покупателей совместно с салоном красоты «Бабетта»	1 041	3,78

Продолжение таблицы 14

1	2	3	4
3	Проведение рекламной кампании (контекстная реклама в Интернет в поисковых системах Google и Yandex, создание сообщества в социальной сети vk.com, реклама в журнале «Выбирай», наружная реклама в витрине – замена манекенов на постеры, подиумные показы в спортивном клубе «Кенгуру.про»)	331	77,60
Итого	1 372	81,38

Анализ данных, представленных в табл. 14 свидетельствует от том, что в результате реализации маркетингового плана в ООО «Парижанка» товарооборот увеличится на 1 372 тыс.руб.

Заключение

Маркетинговый план — это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. Основными принципами планирования являются непрерывность и перманентность разрабатываемых планов, скользящий метод их составления, гибкость, многовариантность, наличие резервов.

В курсовой работе проведен анализ деятельности ООО «Парижанка» — розничного торгового предприятия, занимающегося продажей белья.

Разработанный маркетинговый план включает следующие мероприятия:

Реализация кобрэндинговой программы лояльности покупателей совместно с салоном красоты «Бабетта».
Размещение контекстной рекламы в Интернет в поисковых системах Google и Yandex.
Создание сообщества в социальной сети vk.com.
Размещение рекламы в журнале «Выбирай».
Наружная реклама в витрине – замена манекенов на постеры.
Подиумные показы в спортивном клубе «Кенгуру.про».

В результате реализации маркетингового плана в ООО «Парижанка» товарооборот увеличится на 1 372 тыс.руб.

Библиография

Боргард Е., Карпова С., Крайнева Р., Козлова Н., Пипко Е., Рожков И., Стыцюк Р., Толмачева О. В., Фирсова И., Фирсов Ю. Маркетинг. – М.: Юрайт, 2013.

Вествуд Дж. Как написать маркетинговый план. – СПб: Нева, 2004.

Голубков Е. Маркетинг для профессионалов. Практический курс. Учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2014.

Гукасьян Н. Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном. – СПб: БХВ-Петербург, 2013.

Данченок Л. Маркетинг. Учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2014.

Йеннер Т. Маркетинговое планирование. – М.: Издательство Гуманитарного университета, 2010.

Калюжнова Н., Якобсон А. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2011.

Капон Н., Колчанов В., Макхалберт Дж. Управление маркетингом. – СПб: Питер, 2010.

Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2012.

Кумар Н. Маркетинг как стратегия. – М.: Претекст, 2008.

Овчинников С.M. Постановка системы маркетингового планирования на предприятии. Электронный ресурс. Режим доступа:
http: // www. kftam.tu/kf/publ/pian.htm.

Репьев А. Маркетинговое мышление. – М.: Библос, 2014.

Соловьева Е.П. Роль маркетингового планирования в создании нового и развитии существующего бизнеса // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2005. — № 2 — (56). — С. 2—9.

Шкардун В. Маркетинговые основы стратегического планирования. Теория, методология, практика. – М.: Дело, 2008.

Юрковская О. Разумный маркетинг. Как продавать больше при меньших затратах. – СПб: Питер, 2014.

Сайт журнала «Выбирай»: vibirai.ru

Приложение 1

Оценка внешних конкурентных преимуществ исследуемых предприятий^[46]

Фактор	Эксперт	Средняя оценка	Комментарий
1	2	3	4	5
1	2	3	4	5	6	7	8
«Бюстье»
Информационные	5	5	5	5	5	5	Телефон отдела представлен на сайте ТК «Парк Хаус». Компания имеет сайт, на котором представлена полная информация о товарах, ценах, скидках, акциях, новых коллекциях.
Ценовые	3	3	4	4	3	3,4	Самые высокие цены (наряду с «Эстель Адони»). Организованы распродажи предыдущих коллекций.
Качественные	5	5	5	5	5	5	Высокий уровень качества. Продается белье марок: Вендетта, Stampata, Lolita, Croisette, Mysticite, Adriatico, Lavinia. Все бренды отвечают самым высоким стандартам качества: в производстве используются современные материалы, дорогостоящее кружево, применяются передовые технологии.
Сервисные	5	5	5	5	5	5	Высокий уровень обслуживания. Квалифицированные специалисты-консультанты. Фирменная упаковка
Имиджевые	5	5	5	5	5	5	Известная сеть, продающая белье премиум-класса.
«Эстель Адони»
Информационные	5	5	5	5	5	5	Телефон отдела представлен на сайте ТК «Парк Хаус». Компания имеет сайт, на котором представлена полная информация о товарах, ценах, скидках, акциях, новых коллекциях.
Ценовые	3	3	4	3	3	3,2	Самые высокие цены (наряду с «Бюстье»). Распродажа лишь малой части коллекции.
Качественные	5	5	5	5	5	5	Высокий уровень качества. Продается белье известных брендов: Lise Charmel, Antigel, Antinea, Eprise, Epure, Chantelle, PrimaDonna, Gottex, Gideon Oberson, Shan, Myla

Продолжение приложения 1

1	2	3	4	5	6	7	8
Сервисные	5	5	5	5	5	5	Высокий уровень обслуживания. Квалифицированные специалисты-консультанты. Фирменная упаковка
Имиджевые	5	5	5	5	5	5	Известная сеть, продающая белье премиум-класса.
«Calzedonia»
Информационные	5	5	5	5	5	5	Телефон отдела представлен на сайте ТК «Парк Хаус». Компания имеет сайт, на котором представлена полная информация о товарах, ценах, скидках, акциях, новых коллекциях.
Ценовые	4	4	5	5	5	4,6	Средний уровень цен. Скидки, распродажи
Качественные	5	5	5	5	5	5	Высокий уровень качества.
Сервисные	5	5	5	5	5	5	Высокий уровень обслуживания. Квалифицированные специалисты-консультанты. Фирменная упаковка
Имиджевые	5	5	5	5	5	5	Известная сеть, продающая белье, оптимального соотношения цена-качество
«Intimissimi»
Информационные	4	4	4	4	4	4	Телефон отдела не представлен на сайте ТК «Парк Хаус». Компания имеет сайт, на котором представлена полная информация о товарах, ценах, скидках, акциях, новых коллекциях.
Ценовые	4	4	5	5	5	4,6	Средний уровень цен. Скидки, распродажи
Качественные	4	4	4	4	5	4,2	Средний уровень качества.
Сервисные	4	5	4	5	4	4,4	Не всегда квалифицированное обслуживание. Фирменная упаковка
Имиджевые	4	4	4	4	4	4	Сеть не достаточно известная на российском рынке
«Merletto»
Информационные	2	2	2	2	2	2	Телефон отдела не представлен на сайте ТК «Парк Хаус». Компания имеет сайт, однако, ссылка на него является не рабочей.
Ценовые	4	4	4	5	4	4,2	Средний уровень цен. Скидки, распродажи
Качественные	3	4	3	3	4	3,4	Средний уровень качества. Наличие брака
Сервисные	4	4	4	3	4	3,8	Не всегда квалифицированное обслуживание. Фирменная упаковка

Продолжение приложения 1

1	2	3	4	5	6	7	8
Имиджевые	4	4	4	4	4	4	Сеть не достаточно известная на российском рынке
«Парижанка»
Информационные	5	5	5	5	5	5	Телефон отдела представлен на сайте ТК «Парк Хаус». Компания имеет сайт, на котором представлена полная информация о товарах, ценах, скидках, акциях, новых коллекциях.
Ценовые	4	4	4	4	4	4	Высокий и средний уровень цен. Скидки, распродажи. Дисконтные карты
Качественные	5	5	4	4	5	4,6	Высокий уровень качества, которые, однако уступает качеству товаров, представленных в отделах «Бюстье» и «Эстель Адони»
Сервисные	4	5	4	5	4	4,4	Не всегда квалифицированное обслуживание. Фирменная упаковка
Имиджевые	5	5	5	5	5	5	Сеть известна на российском рынке

Овчинников С.M. Постановка системы маркетингового планирования на предприятии. Электронный ресурс. Режим доступа:
http: // www. kftam.tu/kf/publ/pian.htm. ↑
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2012. ↑
Гукасьян Н. Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном. – СПб: БХВ-Петербург, 2013. ↑
Соловьева Е.П. Роль маркетингового планирования в создании нового и развитии существующего бизнеса // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2005. — № 2 — (56). — С. 2—9. ↑
Вествуд Дж. Как написать маркетинговый план. – СПб: Нева, 2004. ↑
Йеннер Т. Маркетинговое планирование. – М.: Издательство Гуманитарного университета, 2010. ↑
Шкардун В. Маркетинговые основы стратегического планирования. Теория, методология, практика. – М.: Дело, 2008. ↑
Кумар Н. Маркетинг как стратегия. – М.: Претекст, 2008. ↑
Капон Н., Колчанов В., Макхалберт Дж. Управление маркетингом. – СПб: Питер, 2010. ↑
Боргард Е., Карпова С., Крайнева Р., Козлова Н., Пипко Е., Рожков И., Стыцюк Р., Толмачева О. В., Фирсова И., Фирсов Ю. Маркетинг. – М.: Юрайт, 2013. ↑
Данченок Л. Маркетинг. Учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2014. ↑
Калюжнова Н., Якобсон А. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2011. ↑
Голубков Е. Маркетинг для профессионалов. Практический курс. Учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2014. ↑
Данченок Л. Маркетинг. Учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2014. ↑
Кумар Н. Маркетинг как стратегия. – М.: Претекст, 2008. ↑
Данченок Л. Маркетинг. Учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2014. ↑
Юрковская О. Разумный маркетинг. Как продавать больше при меньших затратах. – СПб:

Питер, 2014. ↑
Данченок Л. Маркетинг. Учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2014. ↑
Шкардун В. Маркетинговые основы стратегического планирования. Теория, методология, практика. – М.: Дело, 2008. ↑
Репьев А. Маркетинговое мышление. – М.: Библос, 2014. ↑
Репьев А. Маркетинговое мышление. – М.: Библос, 2014. ↑
Данченок Л. Маркетинг. Учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2014. ↑
Кумар Н. Маркетинг как стратегия. – М.: Претекст, 2008. ↑
Данченок Л. Маркетинг. Учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2014. ↑
Репьев А. Маркетинговое мышление. – М.: Библос, 2014. ↑
Шкардун В. Маркетинговые основы стратегического планирования. Теория, методология, практика. – М.: Дело, 2008. ↑
Данченок Л. Маркетинг. Учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2014. ↑
Кумар Н. Маркетинг как стратегия. – М.: Претекст, 2008. ↑
Кумар Н. Маркетинг как стратегия. – М.: Претекст, 2008. ↑
Составлено автором на основе штатного расписания предприятия. ↑
Составлено автором на основе отчетов предприятия. ↑
Составлено автором. ↑
Рассчитано автором. ↑
Составлено автором на основе анкетирования покупателей. ↑
Составлено автором на основе анкетирования покупателей. ↑
Составлено автором по данным опроса клиентов. ↑
Составлено автором. ↑
Рассчитано автором. ↑
Составлено автором. ↑
Составлено автором. ↑
Рассчитано автором на основе данных таблицы 9. ↑
Составлено автором. ↑
Составлено автором по результатам анкетирования покупателей. ↑
Сайт журнала «Выбирай»: vibirai.ru ↑
Составлено по результатам опроса. ↑
Составлено автором на основе оценок экспертов. ↑

Метод СТЭМ для задачи принятия решений
Понятие и виды ЦЕННЫХ БУМАГ
Рынок ценных бумаг
Поручительство
Нотариат в РФ
Понятие и виды ценных бумаг
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ ТРУДОВОГО КОЛЛЕКТИВА (Психология управления, ее объект и предмет)
Налоговая система РФ и проблемы еe совершенствования
Человеческий фактор в управлении организацией
Система управления организацией
Формирование команды
Система управления организацией

Источник

Министерство
общего и профессионального образования

Московский
государственный университет

пищевых
производств

Кафедра:
«Организация производства и

маркетинг»

Курсовая
работа

На тему: «Разработка
программы маркетинга по отдельному

виду продукции».

Выполнили:
студентки

Проверил:

Москва 2000 год

Глава 1. Основные теоретические положения

маркетингового
планирования на пищевом

предприятии._________________________________________стр.7

Основные цели
маркетинговой деятельности___________стр.7
Маркетинговые
исследования_______________________стр.9

Глава 2. Разработка программы маркетинга

по отдельному виду
продукции._________________________стр.15

Выводы._____________________________________________стр.37

Список использованной
литературы.

Введение.

В современном
быстроменяющемся мире, когда рыночная
конкуренция становится все более
жесткой, но не за счет фактора цены, а в
результате появления более изощренных,
тонких методов и форм соперничества
фирм на рынке, главная заповедь
руководителей предприятия уже не
может заключаться только в стремлении
снижать издержки производства. Выживание
предприятия все чаще обусловливается
действием факторов более долгосрочного
порядка, нежели просто экономия на
каких-либо видах прямых или накладных
расходов.

Сегодня, даже в условиях относительно
стабильного рынка, выпуская давно
известные изделия, традиционные товары,
нужно не только заботиться о снижении
цен, но и думать о повышении качества,
улучшении хотя бы некоторых потребительских
свойств своей продукции. Причем надо
заранее знать, какие именно свойства
волнуют потребителя в первую очередь.
Для этого, собственно, и нужен маркетинг.
При этом о нововведениях, каких-то
улучшениях в продукции или уровне
обслуживания потребителей нужно думать
постоянно, а не от случая к случаю.

Сегодня, в эру
постиндустриального общества, в условиях
информационного взрыва предприятия
гораздо больше времени должны уделять
таким сферам, как реализация и сбыт
продукции, увеличение доходов и улучшение
своего финансового состояния, чем
собственно управлению производством
с целью снижения издержек.

Предприятия,
оперирующие на стабильном рынке, в
отраслях, не подверженных быстрым
переменам, обычно боролись за свою,
вполне определенную долю на рынке. А
сами рынки росли постольку, поскольку
возрастала численность населения. И
здесь классической рыночной стратегией
фирмы было увеличение своей доли на
намеченном рынке за счет снижения цен
и издержек производства продукции. Доля
рынка, контролируемого данной фирмой,
в этих условиях не могла быть очень
большой. Отчасти потому, что любая
монополия рассматривалась обществом
как зло и правительства экономически
развитых стран считали, что конкуренция
необходима, чтобы сделать цены на товары
приемлемыми для потребителей. Сегодня
же попытки искать пути увеличения
прибыли только за счет снижения издержек
производства, особенно при наличии
конкуренции с ведущими фирмами, рано
или поздно оборачиваются для предприятия
банкротством или переходом в разряд
живущих на дотации из государственного
бюджета.

Каким бы квалифицированным и компетентным
ни было руководство предприятия, какими
бы талантами и способностями ни обладали
его руководители и инженеры, они очень
скоро смогут убедиться в том, что в
условиях жесткой конкуренции на рынке
снизить уровень производственных
расходов в своей компании ниже
определенного предела практически
бывает невозможно. Вместе с тем, если
вы обратите «свой взор» в другую
сторону и начнете там искать пути
увеличения доходов вашего предприятия
и увеличения объема продаж, то увидите,
что для вас открываются поистине
безграничные возможности. Для этого
нужно только отчетливо представлять
себе, в чем именно состоят преимущества
вашего предприятия в конкурентной
борьбе. Сделать это можно, только опираясь
на современный маркетинг, зная и
понимая современные методы изучения
рынка, потребителей, продуктов,
конкурентов, которые вращаются на
одной и той же или близкой к вашей
рыночной орбите.

Требования, предъявляемые к производству,
условия хозяйственной среды, в которых
предстоит оперировать предприятиям
сегодня, повышают роль маркетинга для
успешной коммерческой деятельности
предприятия. Роль маркетинга также
возрастает и в системе планирования
производственной деятельности
предприятий. При этом важно отметить,
что все большие изменения претерпевает
сама концепция организации маркетинга.
С одной стороны, все больше внимания
уделяется совершенствованию
используемого здесь инструментария, а
с другой — сам маркетинг принимает все
более комплексный характер

Возрастание значения маркетинга в
современных условиях связано с
особенностями нынешнего этапа
научно-технической революции, который
интенсифицировал динамику потребностей,
создал условия для гибкого, быстро
переориентирующегося, в значительной
мере индивидуализированного производства.
Роль маркетинга отражают масштабы
вовлеченности в него работников и
уровень затрат. В США, например, по
оценкам, в маркетинговой деятельности
участвуют от одной четверти до трети
занятых в гражданских сферах. При
назначении на должности руководителей
различных структурных подразделений
фирмы часто отдают предпочтение тем
кандидатам, чей образ мышления
соответствует принципам рыночной
концепции управления. Значительная
часть корпораций возглавляется сегодня
людьми, имеющими репутацию специалистов
в области маркетинга. Показательно
также то, что маркетинг превратился в
самостоятельную сферу бизнеса. По
некоторым данным, расходы на него
(включая подготовку кадров) составляют
до половины конечной цены товаров.

Маркетинг целесообразен и эффективен
при определенных условиях. Среди них:

Наличие
развитого рынка с изобилием товаров
и конкуренцией;
Свобода
товаропроизводителя;
Подготовленность
хозяйственных руководителей и
специалистов-маркетологов;
Отлаженная
централизованная система сбора различной
информации и доступность последней;
Наличие
специализированных организаций,
способных оказать помощь в осуществлении
маркетинговых мероприятий.

Очевидно, что в настоящее время в полной
мере перечисленные условия в нашей
экономике не присутствуют. Но это не
означает, что маркетинг у нас не имеет
смысла. В отличие от развитой рыночной
экономики, где главная проблема – кому
и как продать продукцию, в наших
сегодняшних условиях тотального дефицита
и нарушения хозяйственных связей на
передний план выдвинулась проблема, –
где купить интересующий нас товар.
Маркетинг должен работать на поиск
партнеров, налаживания цепочек
экономических взаимосвязей. Особенно
важным для наших производителей является
сегодня овладение приемами маркетинга
во внешнеэкономической деятельности,
что повысит эффективность их операций
на мировом рынке. Значение маркетинга
будет возрастать по мере движения
экономики к рыночной модели хозяйственного
механизма.

Знание маркетинга полезно людям, занятых
в самых различных сферах. Оно может
помочь им лучше понять и удовлетворить
желания и потребности клиентов и т.п.,
обеспечить коммерческий успех
предпринимательской деятельности.

В следующих параграфах будут рассмотрены
некоторые элементы и инструменты
маркетинга. Их значимость зависит от
конкретных задач и возможностей, в том
числе финансовых.

Глава №1. «Основные
теоретические положения маркетингового
планирования на пищевом предприятии».

Соседние файлы в предмете Маркетинг

Источник

Большой бизнес – это сложный и ответственный комплекс решений, для успеха которого требуются специальные знания: финансовые, юридические, управленческие, коммерческие и т.п. Какой бы ни был грамотный руководитель, в одиночку решить все вопросы ему в любом случае не под силу. У профессионального лидера должна быть не менее профессиональная команда.

Содержание

Введение
Глава 1. Теоретические и методические подходы к формированию маркетинговой программы предприятия
1.1. Программа маркетинга: подходы к определению, содержание, структура
1.2. Технология формирования программы маркетинга для предприятия
1.3. Информационное обеспечение разработки маркетинговой программы предприятия
Глава 2. История ванкорского месторождения
Глава 3. Формирование программы маркетинга ЗАО «Ванкорнефть»
Заключение
Список использованных источников

Введение

Решать проблемы по мере их поступления – отнюдь не девиз современного бизнеса. Сегодня мало решать проблемы, их нужно предугадывать. Для этого в каждой уважающей себя компании должен быть сформирован аналитический отдел. Руководитель должен всегда знать, сколько потребуется расходов на закупку сырья, сколько расходов потребуется для обеспечения работоспособности производства, т.е. как его спланировать и рассчитать на будущее, как ошибочными решениями самому не провалить развернутый бизнес.

Мировая практика показывает, предприятия терпят большие убытки только потому, что не предусмотрели изменения внешней среды и не оценили своих возможностей.

Оптимальным вариантом для решения данных проблем является маркетинг, наука как философия, стратегия и тактика рыночной деятельности. Маркетинг имеет определенные общие принципы, цели и средства их достижения.

Цель маркетинга – производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Как пишет в своем учебном пособии Ольга Васильевна Воронкова – профессор, доктор экономических наук – маркетинг – рыночная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и конкретных запросов потребителей. То есть маркетолог должен изучить рынок, понять, что необходимо потребителю сегодня и в какой мере, а также изучить все нюансы современных требований к тому или иному продукту. Каждый продавец пытается, изучив потребителя, создать стандартную модель (правила поведения продавца), способствующую продажам. [1]

Каждому времени своя мода, свои потребности, свои предпочтения. Однако это скорее относится к товарам широкого потребления – одежде, мебели, автомобилям. Иная ситуация у добывающих предприятий. Полезные ископаемые, такие как нефть, никель, серебро, медь, платина, — всегда, что говорится, в тренде.

Нужна помощь в написании курсовой?

Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Заказать курсовую

Что главное в маркетинге, так это реализация необходимости максимального учета и прогнозирования на основе углубленного и всестороннего исследования всех рыночных факторов с целью эффективного управления предприятием, его выживания и стратегического развития в конкурентной среде.

Маркетинг использует общественные потребности для создания возможности получения прибыли, ради которой и работают предприятия.

Процесс вхождения российских производственных предприятий в систему рыночных коммуникаций в условиях конкуренции и в постоянно меняющейся конкурентной среде требует от каждого руководителя, специалиста и менеджера постоянного совершенствования предпринимательской деятельности. Они вынуждены искать такие формы и модели планирования, которые обеспечивали бы максимальную эффективность принимаемых решений.

Одна из форм планирования – это разработка программы маркетинга. Программа маркетинга предполагает координацию действий предприятия во времени, при этом разрабатывая конкретные мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач предприятия, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.

Подробная программа маркетинга жизненно необходима для каждого направления деятельности: товара, его цены, способов сбыта и методов продвижения товара на рынок. Применение такого эффективного инструмента может позволить:

расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;
повысить конкурентоспособность продуктов предприятия за счет более эффективного распределения и управления ресурсами, концентрации усилий на наиболее перспективных и выгодных направлениях;
выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;
создать механизм контроля проводимых мероприятий.

Исторически сложилось, что кроме всего вышеперечисленного маркетинг выполняет и важную управленческую функцию. Благодаря маркетинговой программе – продуманной, разработанной тщательно, каждый сотрудник, во-первых, находится на своем месте, а во-вторых, очень точно понимает свою задачу, функции и цели. Это создает условия для согласованной работы менеджеров различных подразделений для достижения общих корпоративных целей.

Актуальность данной дипломной работы определяется тем, что на современном этапе рыночных преобразований в России сложилась интересная ситуация с топливом. В стране существует ряд крупных компаний, которые постоянно «перетягивают одеяло на себя» и пытаются занять как можно большую часть сегмента. Цены на бензин то поднимаются, то опускаются. Иногда разом на всех АЗС, иногда постепенно, порой – очень по-разному. Сегодня топливным компаниям необходимо, с одной стороны, удовлетворять свои материальные потребности, с другой – выполнять обязанности перед государством. Каждое даже крупное предприятие должно разрабатывать программы, которые обеспечат ему максимальную эффективность от проводимой коммерческой деятельности.

Цель дипломной работы состоит в том, чтобы, опираясь на теоретические основы маркетинга, разработать программу маркетинга для предприятия, функционирующего на рынке добывающей промышленности – филиал Роснефти «Ванкорнефть».

Нужна помощь в написании курсовой?

Подробнее

Исходя из этого, можно сформулировать следующие основные задачи:

изучить теоретические и методические подходы к формированию маркетинговой программы предприятия;
проанализировать маркетинговую среду «Ванкорнефти»;
на базе проведенного анализа разработать программу маркетинга для предприятия.

Теоретическими основами дипломной работы стали труды зарубежных и российских авторов, опубликованные как в виде отдельных работ, так и в периодической печати. Основными авторами, научные труды которых использовались при написании работы, стали: Завьялов П.С., Карлофф Б., Ноздрева Р.Б., Ковалев А.И. Лавров С.В., Соломатина Н.А. и другие.

Предметом данной работы является программа маркетинга для предприятия.

Объектом анализа в курсовой работе служит ЗАО «Ванкорнефть».

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Глава 1. Теоретические и методические подходы к формированию маркетинговой программы предприятия

1.1. Программа маркетинга: подходы к определению, содержание, структура

Предприятие существует для того, чтобы добиться чего-то в рамках окружающей его среды, а чтобы добиться чего-то предприятие устанавливает для себя конкретную цель. Конкретная цель или программа предприятия обычно ясна с самого начала. Однако с течением времени по мере роста предприятия и появления у него новых товаров и рынков программа может потерять свою четкость. Возможно, программа останется четкой, но перестанет интересовать часть руководства. А может, сохранив четкость, она перестанет соответствовать новым условиям среды.

Поскольку маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию, одним из основных этапов маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых программ [2].

Есть несколько определений программы маркетинга:

Нужна помощь в написании курсовой?

Цена курсовой

Программа маркетинга – это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант его будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии [3].

Программа маркетинга – это описание мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы предприятия для реализации выбранных стратегий [4].

Программа мероприятий конкретизирует выбранную стратегию выхода на рынок с точки зрения конкретных методов и средств, определяемых в разрезе отдельных компонентов комплекса маркетинга.

Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных целей, в программе маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например — проведение ситуационного анализа текущего положения в области маркетинга). Далее, мероприятия в программе маркетинга можно подразделить на следующие основные блоки:

меры по активизации сбыта продукции;
меры по ориентации предприятия на Потребителя;
мероприятия по сбору коммерческой информации;
мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;
предложения по ценообразованию;
предложения по ассортименту выпускаемой продукции;
предложения по рекламе и отношениям с общественностью.

Другими словами, программа маркетинга — это детальная программа, в которой намечено, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга, т.е. программа, которая объединяет совокупность мероприятий, которые должны осуществлять маркетинговые и другие службы, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

Основными этапами разработки маркетинговых программ являются: формулирование целей предприятия, проведение внешнего и внутреннего ситуационного анализа деятельности предприятия, формирование SWOT-анализа, определение маркетинговых целей, разработка маркетинговых стратегий и формирование программ.

Ситуационный анализ проводится с целью выяснения положения предприятия в данный период во взаимосвязи с факторами окружающей среды и определения, в какой степени маркетинг необходим для достижения поставленных целей.

Маркетинговые стратегии позволяют определить основные направления маркетинга и конкретные маркетинговые программы.

Нужна помощь в написании курсовой?

Заказать курсовую

Маркетинговые исследования должны быть проведены на этапе ситуационного анализа и включают в основном два направления: изучение товара и рынка.

Предприятия разрабатывают различные маркетинговые программы [3]. В зависимости от адресата маркетинговые программы могут быть для высшего руководства и низовых звеньев. Если программа для высшего руководства, то программа должна быть коротка и сжата, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев они детальны, подробны и включают конкретные вопросы. Такие программы представляют собой объемные папки с детальными графиками и системами мер.

Маркетинговые программы различаются по срокам, на которые они рассчитаны. Краткосрочные (один – два года) программы относятся к оперативному планированию и не открывают стратегических перспектив для работы предприятия. Среднесрочные программы рассчитываются на период от двух до пяти лет. Для долгосрочных программ рекомендуются сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов (пять и более лет).

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые.

Обычные программы предусматривают решение вопросов по всем функциям производственно-сбытовой деятельности предприятия, а целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи.

В зависимости от объекта составления маркетинговые программы могут быть подразделены на программы по продукту и программы по производственному отделению.

Программы по продукту предусматривают составление маркетинговых программ для каждого вида продукции, выпускаемой предприятием. В них указывается комплекс производственно-хозяйственных и организационно-управленческих мероприятий в целях обеспечения высокой эффективности производства и продаж этого товара и его конкурентоспособности.

Маркетинговые программы по производственному отделению основываются на маркетинговых программах по продукту и представляют основу для координации и планирования производственно-сбытовых действий центральных служб аппарата управления предприятия.

В зависимости от методов составления маркетинговые программы могут быть централизованными (жестко формализованными), децентрализованными (гибкими) и смешанными (встречными).

Централизованные программы – разрабатываются в высших структурах управления, центральным административным аппаратом, устанавливающим большинство стратегических показателей программы и доводящим ее низовым звеньям для исполнения. Такие программы характерны для зрелых рынков, устоявшихся и ясных с точки зрения построения на них работы предприятия, а также переориентации предприятия на стратегию низких издержек производства и недифференцированного, массового маркетинга.

Децентрализованные программы составляются в низовых подразделениях предприятия и представляются высшему руководству предприятия для рассмотрения и утверждения. Центральный аппарат предприятия осуществляет контроль только самых глобальных и стратегических вопросов деятельности низовых подразделений. Такие программы рассматриваются в качестве оптимальных для независимых рынков, отличающихся высокой степенью риска, поскольку план может корректироваться по мере возникновения потенциально опасных рыночных ситуаций, а также в случае выбора стратегии дифференциации товарных групп и диверсификации сфер предпринимательской деятельности. Смешанные программы предусматривают, что высшее звено руководства предприятием определяет возможности предприятия и его основные, общие цели, а низовые звенья и подразделения разрабатывают планы и меры для достижения этих целей, которые затем окончательно утверждаются высшим звеном руководства. В зависимости от сроков, трудоемкости разработки и общего круга поставленных и решаемых вопросов программы маркетинга могут быть простыми, которые можно составить в течение нескольких дней или одного- двух месяцев, и сложными, для разработки которых требуются более длительные сроки – до года – полутора лет. Маркетинговые программы можно классифицировать по видам и представить в виде таблицы 1.

Таблица 1. Классификация видов маркетинговых программ, [3]

Признак	Вид	Определение
по представлению	для высшего руководства
для низовых звеньев
по срокам выполнения	краткосрочные	1 – 2 года
среднесрочные	2 – 5 лет
долгосрочные	от 5 лет и более
по охвату задач	обычные	по всем функциям производственно-сбытовой деятельности
целевые	по отдельно выделенной задачи (разработка нового товара или освоение нового рынка и пр.)
по объекту составления	по товарам	по видам товаров
по производственному отделению	координация и планирование производственно-сбытовых действий служб аппарата управления
по методу составления	централизованные	разрабатываются в высших структурах управления и доводятся до низовых звеньев
децентрализованные	разрабатываются в низовых подразделениях и представляются высшему руководству для утверждения
смешанные	высшее руководство определяет возможности и цели, а низовые звенья разрабатывают планы и меры для достижения этих целей
по трудоемкости	простые	разрабатываются за несколько дней или месяцев
сложные	разрабатываются в течение года и более

С точки зрения формальной структуры содержание программ маркетинга является, как правило, типичным (стандартизированным). В начале программы освещаются итоги деятельности предприятия за предыдущий период. Затем дается характеристика рыночной ситуации, а также приводится краткий анализ и прогноз выбранного целевого рынка. Далее указывается основная цель (или цели) на последующий планируемый период деятельности и обосновываются базовые направления маркетинговой стратегии.

Наибольшую часть программы маркетинга занимает описание инструментария реализации поставленных стратегических целей, т.е. характеристика конкретных маркетинговых мероприятий по реализации товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Основные блоки содержания представлены в таблице 2.

Таблица 2. Программа конкретных маркетинговых мероприятий

Комплекс маркетинга	Содерж. Меропр.	Процессы	Ответст. лицо	Срок исполн.
Товарная политика
Ценовая политика
Сбытовая политика
Коммуникационная политика

В отдельных разделах программы указываются содержание, процесс маркетинговых мероприятий, ответственные лица и срок исполнения намеченного мероприятия.

В заключительной части программы приводится расчет бюджета на ее реализацию, дается предварительная оценка ее эффективности, а также предусматриваются меры по контролю, за ходом выполнения запланированных мероприятий.

После разработки маркетинговой программы целесообразно провести ее оценку с использованием следующих критериев:

Нужна помощь в написании курсовой?

Цена курсовой

целесообразность – предоставляет ли программа возможность добиться реального и устойчивого преимущества на рынке;
обоснованность – являются ли предложения, положенные в основу программы, реалистичными;
осуществимость – имеются ли необходимые для осуществления программы ресурсы;
согласованность – как взаимоувязаны отдельные элементы комплекса маркетинга и соответствуют ли они характеристикам внешней и внутренней среды;
уязвимость – каков уровень риска, связанной с реализацией программы;
гибкость – насколько программа позволяет реагировать на возможные изменения среды маркетинга;
эффективность – какова реальная финансово-экономическая привлекательность программы;

Не исключено, что результаты проведенной оценки потребуют вернуться к начальным этапам формирования маркетинговой программы.

Таким образом, можно сказать, чтобы быть эффективной, маркетинговая программа должна:

разрабатываться профессионалами;
иметь поддержку, как руководства, так и всего коллектива предприятия;
быть достаточно стандартизированной – это облегчает её редактирование, обсуждение и апробацию;
предусматривать альтернативные варианты и необходимые корректирующие воздействия в ситуациях, когда заложенные в её основу положения не подтверждаются на практике;
обеспечивать возможность периодического (в определенные сроки осуществления пересмотра и внесения необходимых коррективов;
рассматриваться как инструмент управления, жестко фиксирующий поставленные цели и базовую маркетинговую стратегию, но допускающий гибкую адаптацию средств их достижения на базе краткосрочных прогнозов.

1.2. Технология формирования программы маркетинга для предприятия

Из вышеизложенного материала становится понятно разработка программы маркетинга требует поэтапного проведения определенных работ.

Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования – анализа маркетинговой среды (внутренних и внешних факторов маркетинга) и выбора стратегических решений по определенной проблеме.

Разработка маркетинговых программ, осуществляется в следующей последовательности.

определяются задачи и цели предприятия (чаще всего в количественных показателях) и реальные сроки их достижения;
оцениваются (путем анализа и прогноза рыночных условий) реально достижимые показатели на соответствующий период;
сравниваются показатели, желаемые для предприятия, и показатели, наиболее реальные с позиции квалифицированного учета тенденций развития конкретных рынков и действий предприятий-конкурентов;
анализируются основные причины, вызывающие их различие, и составляется перечень этих причин и факторов;
разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реального уровней развития;
устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а также предлагаются возможные альтернативные меры, которые могут сыграть важную роль в случае непредвиденной ситуации на рынке или неэффективности реализации основных намеченных в программе мер;
формируются главные, скорректированные на реальной основе цели программы, и перечисляются конкретные меры управленческой политики, в частности, меры «маркетинг-микс», т.е. сводится воедино вся маркетинговая программа.

Собранная информация по рынку и собственному предприятию позволяет маркетинговой службе сформулировать главные цели предпринимательской деятельности на определенный период времени.

В маркетинговой деятельности определение целей основывается на следующих положениях. Определяется не одна, а несколько целей (построение дерева целей); к построению целей и их взаимосвязи применяется комплексный подход.

Составлено автором по [7]

Нужна помощь в написании курсовой?

Цена курсовой

Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, форм и методов сбыта, оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия и определения уровня его конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах).

Анализ маркетинговой среды представляет собой четкую систему действий, которая включает в себя — комплекс исследований (стратегический анализ) и действий (компоненты маркетинга), которые должны быть реализованы для обеспечения разработки в будущем, наиболее совершенной программы маркетинга.

Составлено автором по [8, 9, 10]

Маркетинговые программы – это основа плановой работы предприятия, наряду с маркетинговой концепцией в целом являются гибким инструментом регулирования, чутко реагирующим на меняющиеся условия внешней и внутренней среды развития предпринимательской деятельности предприятия.

1.3. Информационное обеспечение разработки маркетинговой программы предприятия

Информационное обеспечение разработки маркетинговой программы, предполагает проведение исследований по трем основным направлениям: комплексное исследование товарного рынка, анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия и разработку рыночной стратегии.

Первая составляющая комплексного исследования товарных рынков направлена на изучение внешней среды маркетинга – факторов макро- и микросреды предприятия.

Объектами детального изучения в рамках комплексного исследования товарных рынков являются рынок как таковой, потребители, товар, конкуренты.

Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия является второй важной составляющей маркетинговых исследований. Его результаты позволяют оценить соответствие возможностей предприятия рыночным запросам, на основе чего разрабатываются обоснованные программы развития предприятия и его поведение на рынке, принимаются решения по выбору целевых рынков.

Нужна помощь в написании курсовой?

Заказать курсовую

Изучение внешней и внутренней среды предприятия позволяет получить информацию для принятия обоснованных управленческих решений и разработки программы маркетинга.

Полученная информация позволяет оценить состояние предприятия, ответив при этом на следующие вопросы:

Насколько эффективна действующая стратегия?
Каковы сильные, слабые стороны предприятия, какие и него есть возможности и что представляет для него угрозу?
Являются ли цены и издержки предприятия конкурентоспособными?
Насколько прочна конкурентная позиция предприятия?
С какими стратегическими проблемами сталкивается предприятие?

Чтобы ответить на эти вопросы, можно использовать различные аналитические инструменты, приведенные в таблице 3.

Таблица 3. Характеристика применения моделей и подходов, наиболее часто используемых при формировании программы маркетинга

Модели и подходы	Содержание	Результат
Матрица SWOT	Оценка факторов внутренней и внешней среды, влияющих на деятельность предприятия	Оценка сильных и слабых сторон предприятия; Возможность воздействия факторов на деятельность предприятия.
Анализ разрывов	Цели предприятия; Оценка возможностей предприятия.	Определение «разрыва» между целями и возможностями предприятия; Выработка рекомендаций по устранению разрыва.
Модель ЖЦТ	Информация по изменению объемов продаж	Анализ их состояния (выбор наиболее перспективных товаров, а также находящихся на этапах спада….)
АВС анализ	Оценка сбалансированности набора товарных групп	Анализ ассортимента, который обеспечивает максимальную прибыль на вложенный капитал и управленческие ресурсы
Матрица БКГ	Абсолютные и относительные доли рынка по каждому товару; Оценки определяющих параметров (объем продаж, доходность….)	Сравнение эффективности товаров
Модель Портера	Рассматривает взаимосвязь выбора целевого рынка и стратегического преимущества	Возможности увеличения дохода от обеспечения конкурентных преимуществ
Матрица Дженерал-Электрик и Мак-Кинси	Анализ привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия	Перспективы развития товарных единиц и осуществления инвестиций
Матрица продукт – рынок И.Ансоффа	Анализ рыночных возможностей и развития продукта	Возможности расширения рынка и диверсификации
Анализ конкурентной позиции предприятия	Информация по клиентам, поставщикам, товарам-заменителям и о конкурентах	Представление о конкуренции в отрасли
Матрица направленной политики Shell/DPM	Анализ перспектив рынка для предприятия	Представление о перспективности развития бизнеса
Матрица Hofer/Schendel	Определение процесса стратегического планирования	Позиционирование основных видов бизнеса и разработка путей формирования идеального набора

Составлено автором по [11, 12, 13, 14, 15]

Каждый этап формирования программы маркетинга имеет собственную информационно методическую базу. Для каждого этапа собирается необходимая специфическая информация, на основе этой информации производится расчет тех или иных показателей.

Содержимое основных блоков информационной системы для обеспечения аналитического процесса представлено в таблице 4.

Таблица 4. Формирование источников маркетинговой информации для разработки программы маркетинга

Содержание информации	Канал/источник информации	Способ получения информации
Статистическая информации, методики, научные исследования и учебники, информация о предприятиях, конъюнктурная и рекламная информация	Публикации в официальных, публицистических, рекламных изданиях; бюллетенях, справочниках, СМИ, сети интернет и т.д.	Через библиотеки, покупка в магазинах и др., посредством радио, телевидения, сети Интернет.
Статистическая информация, методики, факты, модели, рекомендации	Информация, приобретаемая на коммерческой основе у органов государственной статистики, консалтинговых и других фирм	Приобретение у владельцев информации
Всесторонняя экономическая и финансовая характеристика производственного / торгового потенциала предприятия	Внутрифирменный бухгалтерский и статистический учет и отчетность	Информационно-аналитическая база отдела маркетинга предприятия
Единовременные и систематические оценки рыночной ситуации и характеристика поведения потребителей	Специальные обследования, мониторинги, опросы	Обследования производятся по решению руководства предприятия
Оценки, выводы, прогнозы	Экспертные оценки	Группа экспертов приглашается руководством предприятия

Итак, информационное обеспечение — это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования месте. Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов.

Существует широкий круг применяемых методов прогнозирования деятельности предприятия, например (таблица 5).

Таблица 5. Методы прогнозирования

Метод	Определение	Формы, диапазон	Пример
1. Количественные методы прогноза	Оценка будущего на основе прошлых данных с помощью математических и статистических методов	Кратко- и среднесрочные
Экстраполяция тренда	Проекция конкретного временного ряда в будущее	Краткосрочные	Развитие сбыта или прибыли для определенного промежутка времени
Регрессионный анализ (многофакторная регрессия, эконометрические модели)	Метод определения направлений и силы связи между независимыми и зависимой переменными	Краткосрочные	Оценка прибыли (зависимая переменная) при различных расходах на рекламу и цене (независимые переменные)
2. Качественные методы прогноза	Оценка, словесное формулирование будущего с помощью знаний и интуиции, оценка экспертов	От средне- до долгосрочных
Метод «Дельфи»	Форма опросов экспертов, при которой их анонимные ответы собирают в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают оценку интересующего процесса	Долгосрочные	Производство, сбыт, отрасли при различных вкличинах влияющих факторов

Таким образом, сбор, обработка и сводка информации представляют собой неотъемлемую часть формирования программы маркетинга.

Глава 2. История ванкорского месторождения

Ванкор — вахтовый посёлок, созданный для разработки Ванкорского нефтегазового месторождения компанией ЗАО «Ванкорнефть» — дочерним предприятием «Роснефти». Новая нефтегазовая провинция России и основной перспективный проект «Роснефти».

Ванкорское нефтегазовое месторождение было открыто в 1988 году. В 2003 году месторождение было приобретено ОАО «НК «Роснефть». Ванкорское нефтегазовое месторождение находится в Туруханском районе Красноярского края, в 140 км к западу-северо-западу от поселка Игарка. Геологоразведочные работы на лицензионном участке были начаты в соответствии с «Программой работ для нефтяных операций на территории Ванкорской площади», представленной в территориальное подразделение Роскомнедра в IV квартале 1993 г. В 2003 году лицензия на разработку Ванкорского нефтегазового месторождения получила ОАО «НК «Роснефть» вместе с приобретением «Англо-Сибирской нефтяной компании».

Закрытое акционерное общество «Ванкорнефть» было зарегистрировано 12 февраля 2004 года. В этом же году ЗАО «Ванкорнефть» начинает разведочное бурение на Ванкорском месторождении. В 2005-ом уже пробурено три разведочных скважины. Извлекаемые запасы нефти увеличены со 125 млн. тонн до 226 млн. В результате разведочных буровых работ на скважине «Ванкор» 9 получен рекордный фонтанный приток нефти. Дебит — более тысячи тонн в сутки. В геологоразведку Ванкорского и Северо-Ванкорского блоков инвестировано около 1,2 млрд. рублей. На проектирование и обустройство месторождения заложено около 2, 5 млрд. рублей. В 2006-ом на Ванкорском месторождении начинается эксплуатационное бурение. Пробурено 50 тысяч метров на поисковых и разведочных скважинах, как вертикальных, так и горизонтальных. Инвестиции в геологоразведку составили около пяти миллиардов рублей. Объем доказанных запасов приближается к 330 млн. тонн. Главное событие 2006 года – начало строительства магистрального трубопровода Ванкор-Пурпе. Его протяженность — 550 км. Трубопровод проходит по территории Красноярского края и Ямало-Ненецкого автономного округа. В 2007 году на месторождении ведется бурение и испытание скважин, газогеохимические, аэрогеофизические и сейсморазведочные работы. Прирост извлекаемых запасов составил 182 миллиона тонн. Общие запасы увеличились на 25 миллионов, преодолев рубеж в 500 миллионов тонн. Эта цифра свидетельствует об уникальности «Ванкора». На месторождение доставлено уникальное нефтепромысловое оборудование. Впервые в истории Красноярского края подобное оборудование будет введено в эксплуатацию именно на Ванкорском месторождении. Ведутся работы по обустройству Ванкора. Здесь начато возведение крупных специализированных объектов — газотурбинной электростанции, нефтесборных сетей, насосных станций, пункта сбора и подготовки нефти, мини-завода по переработке нефти. К концу года проложено около 300 километров нефтепровода, работы по его строительству ведутся круглосуточно. В 2008- ом Ванкорский проект выходит на заключительную стадию. Его стоимость на сегодняшний день превышают 500 миллиардов рублей. Суммарные геологические запасы углеводородов превышают 500 млн. тонн. За четыре года на месторождении не было пробурено ни одной пустой скважины. Успешность поискового и разведочного бурения составила 100%. Только в 2008 году на месторождение было доставлено около 500 тысяч тонн материалов и оборудования.

21 августа 2009 года Ванкорское нефтегазаносное месторождение было запущено в промышленную эксплуатацию.

Ванкорское месторождение является одним из важнейших источников увеличения добычи нефти НК «Роснефть» в среднесрочной перспективе. При работе нефтепровода ВСТО объемы добычи нефти на Ванкорском месторождении планируется увеличить до максимального уровня, также планируется ускорить темпы разведки и разработки 14 лицензионных участков, находящихся вблизи Ванкорского месторождения. Разработка Ванкорского месторождения ведется главным образом с помощью горизонтальных скважин, на 75% которых применяется «умное» заканчивание. По итогам 2007 года эксплуатационное бурение на Ванкорском месторождении составило 78,4 тыс. м. Была введена в эксплуатацию из разведочного бурения скважина Ванкорская №9 и организована добыча нефти для обеспечения топливом бригад бурения. [17]

В соответствии со стратегией экономического развития Красноярского края нефть, газ и лес являются основными точками роста экономики региона. В частности, по величине прогнозных ресурсов нефти и газа территория объединенного Красноярского края сегодня считается одним из ведущих регионов России.

На Севере существует три транспортных коридора: воздушный, водный и автомобильный. Больше всего минусов у воздушных перевозок — это дорого и не позволяет перевозить крупногабаритные грузы. До недавнего времени основным методом транспортировки оставалась речная навигация. За 2–3 недели происходит доставка на Ванкорское месторождение десятки тысяч тонн грузов, чтобы обеспечить бесперебойную работу и комфортную жизнь специалистов в течение всего межнавигационного периода.

По зимним дорогам на Ванкорское месторождение доставлено около 250 тысяч тонн грузов. Это и оборудование для пускового комплекса и нефтеперекачивающих станций, и трубная продукция, и опоры для магистрального нефтепровода, и оборудование для строительства опорной базы промысла.

Глава 3. Формирование программы маркетинга ЗАО «Ванкорнефть»

В ЗАО «Ванкорнефть» план маркетинга разрабатывается по следующим направлениям:

увеличение объема реализации нефти и поиск новых рынков сбыта;
поиск наиболее прибыльных потребителей добытой нефти;
анализ конкурентов в целях повышения конкурентоспособности продукции.

Основными элементами плана маркетинга является прогнозирование объема сбыта продукции. В качестве реализуемых товаров выступают, добываемые на предприятии нефть и газ. В последние четыре года наметилась тенденция снижения продаж производимой продукции. Это объясняется вполне объективными причинами: уменьшение объемов добычи, повышение налогов, что естественно обуславливает рост цен, снижение мировых цен на нефть и так далее. Но в условиях российского экономического кризиса руководство ЗАО «Ванкорнефть» старается найти внутренние резервы для увеличения объемов добычи углеводородного сырья. К таким мерам относятся использование новой техники и усовершенствование технологий, рациональная организация производства, высококвалифицированный персонал предприятия и так далее. Данный внутренний потенциал ЗАО «Ванкорнефть» позволяет предприятию не только выжить в сложившихся тяжелых условиях, но успешно развиваться и функционировать в дальнейшем. [17]

ЗАО «Ванкорнефть», увеличивая добычу нефти, не может реализовать ее в полном объеме. Препятствуют этому причины, не зависящие от предприятия. Государство постоянно увеличивает налоговые ставки на нефть, что повышает ее цену. Для сглаживания этого отрицательного воздействия руководство ЗАО «Ванкорнефть» планирует провести ряд мероприятий по уменьшению себестоимости производимой продукции.

Помимо этого отрицательное влияние на деятельность предприятия оказывает падение мировых цен на нефть. Так как эта тенденция продолжает развиваться, а доля экспорта в общем объеме реализации юганской нефти высока, руководство планирует изменить структуру рынков сбыта. Стало очевидно, что дальнейшая ориентация экспорта нефти и газа на Запад бесперспективна. Российские экспортеры углеводородного сырья ищут пути выхода на рынки Востока, прежде всего стремительно развивающегося Китая, чья экономика тесно связана с потреблением нефти и нефтепродуктов.

Основным элементом плана маркетинга является разработка ценовой и сбытовой политики предприятия. Специфику ЗАО «Ванкорнефть» в данном вопросе обуславливает его дочернее положение по отношению к НК «Роснефть». Материнская компания берет на себя все финансовые издержки, связанные с продажей нефти. Именно «Роснефть», а не дочерние предприятия, платит налоги Правительству России, расплачивается за транспортировку нефти, оплачивает акцизы и экспортные пошлины Основной задачей дочерних компаний в маркетинговой сфере является поиск наиболее прибыльных потребителей нефти. Это направление деятельности становится основополагающим для ЗАО «Ванкорнефть». [17]

За 30 дней до проведения тендера компания информирует глав областных администраций, потенциальных покупателей и всех заинтересованных лиц об условиях тендера через средства массовой информации. В условиях тендера указывается объем продаваемой нефти, сроки проведения тендера и начальная цена тонны нефти.

Стартовая цена нефти определяется на основании заключения независимого оценщика. Для оценки стоимости сырой нефти ЗАО «Ванкорнефть» пользуется услугами одного из авторитетнейших в России независимого оценщика – Международного центра оценки. Стартовая цена нефти определяется индивидуально для каждой сделки. Кроме того, стартовая цена является лишь минимальной ценой, которую хочет получить предприятие за добываемую нефть, и в ходе тендера цена нефти может многократно расти.

Тендерный метод ценообразования является наиболее прибыльным для нефтедобывающих предприятий. Затратный механизм установления цены остается невостребованным из-за высокой себестоимости добычи, а ориентация на спрос нецелесообразна вследствие высокой неплатежеспособности покупателей. Дальнейшее развитие тендерного метода заставляет добывающие предприятия заниматься поиском и привлечением потребителей, которые готовы заплатить большую цену на нефть.

Нужна помощь в написании курсовой?

Цена курсовой

Наиболее прибыльными потребителями нефти для ЗАО «Ванкорнефть» являются Омский и Ачинский нефтеперерабатывающие заводы. Как известно, Омский НПЗ является крупнейшим российским нефтеперерабатывающим предприятием, имеющим потенциальные возможности работать с глубинной переработкой до 84%.

Таблица 3.2. Потенциальные покупатели и их возможности в приобретении нефти ЗАО «Ванкорнефть»

НПЗ России	Объем спроса на нефть, тыс.тонн	Макс. цена, которую НПЗ готов заплатить за 1 тонну, $.
Новокуйбышевский НПЗ	3300	99,8
Самарский НПЗ	3700	95,5
Томский НПЗ	2600	98,2
Ачинский НПЗ	5300	103,56
Омский НПЗ	5800	111,83
Пермский НПЗ	3100	96,5
Рязанский НПЗ	2800	83,22
Волгоградский НПЗ	2800	92,8
Ярославский НПЗ	2300	98,3

Повышение конкурентоспособности нефти руководители планируют за счет снижения издержек производства. Уменьшив себестоимость товара, тем самым удастся снизить цену и увеличить объемы реализации. Ванкорская нефть будет не только активно добываться, но и пользоваться широким спросом со стороны российских и зарубежных нефтеперерабатывающих заводов.

Работая с потребителями произведенной продукции нельзя забывать об угрозе со стороны конкурентов. Анализ состояния деятельности конкурентов позволит исправить свои недостатки и повысить конкурентоспособность.

При реализации стратегии стабилизации деятельности предприятия основными направлениями организационного планирования являются:

реструктуризация компании и внедрение новой системы управления производственными подразделениями;
создание прогрессивной системы обучения и переквалификации персонала с целью избежание сокращений и обеспечения дополнительных рабочих мест.

Выбор первого направления организационного планирования был обусловлен необходимостью сокращения затрат на содержание подразделений и служб ЗАО «Ванкорнефть». Существующая структура организации и аппарата управления отличается высокой степенью иерархичности и наличием большого количества необеспеченных работой производственных подразделений.

Основной акцент был сделан на мероприятия, направленные на фактическое снижение уровня затрат и повышение эффективности производственного и финансового управления.

С целью избежания массового сокращения работников можно сделать акцент на перераспределение трудовых ресурсов. Кроме того, эффективным выходом из данной ситуации является реализация второго направления организационного планирования – создание прогрессивной системы обучения и переквалификации работников предприятия. Необходимо уделять большое внимание развитию человеческих ресурсов. Это позволяет решить следующие задачи:

комплектование аппарата управления высококвалифицированными специалистами, способными адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям и, применяя современные методы организации труда, повысить эффективность производства;
обучение работников смежным профессиям для перевода их на другие производства с целью избежание сокращений;
повышение квалификации работников и обучение их современным методам организации производства, использованию новой техники и технологий;
рост перспективных работников и развитие их карьеры;
формирование общекорпоративной культуры;
совершенствование системы мотивации труда.

Реструктуризация компании и развитие человеческого потенциала требуют больших финансовых вложений. Затраты, способы их снижения и направления финансовой стратегии ЗАО «Ванкорнефть» рассматриваются в финансовом разделе бизнес-плана предприятия.

Нужна помощь в написании курсовой?

Подробнее

В рамках стратегии стабилизации основными направлениями финансового планирования являются:

стабилизация и увеличение объема реализации продукции за счет роста добычи и снижения цены;
максимальное снижение издержек производства;
повышение платежеспособности предприятия.

Для поддержания конкурентоспособности добываемой нефти необходимо снижать цену продукции. Основными составляющими цены являются налоги и себестоимость. Налоги устанавливаются государством, и предприятие не может изменить их. Однако руководство ЗАО «Ванкорнефть» может предпринять ряд мер по снижению налоговой базы, что естественно снизит налоговые ставки на нефть. Эти изменения приведут также к централизации финансового управления и укреплению финансовой дисциплины в ЗАО «Ванкорнефть».

Уменьшая налогооблагаемую базу, нельзя добиться значительного снижения цены продукции. Основным объектом при этом должна служить себестоимость нефти. В структуре себестоимости наибольший удельный вес составляют производственные расходы. Это единственный показатель, изменяя который предприятие может значительно повлиять на цену нефти. В рамках стратегии стабилизации руководство планирует ряд мероприятий по снижению производственных расходов:

реструктуризация компании. Организационные изменения приведут к ликвидации нерентабельных производств и сокращению большого числа рабочих;
широкое внедрение в производство современной ресурсосберегающей техники и технологии;
жесткий контроль за распределением и использованием материальных, трудовых ресурсов и электроэнергии.

Оценим предприятие по SWOT- анализу.

Таблица 3.3. SWOT- анализ ЗАО «Ванкорнефть»

STEP анализ

а) S — Society — общество (социум),

б) T — Technology- технология,

в) E- Economy — экономика,

г) P — Policy — политика.

Таблица 3.4. SТЕР-анализ внешней среды ЗАО «Ванкорнефть»

S Социальные факторы	Т Технологические факторы
А) Изменение в уровне и строе жизни	а) Государственная регулирование за технологиями качества изготовления и сроков хранение
Б) Демографические изменения	б) Усовершенствование технологий
В) Изменение в структуре доходов населения	в) Постоянный ввод новых продуктов, расширение ассортимента
Г) Изменение в структуре расходов потребителей
Е Экономические факторы	Р Политические факторы
а) Экономический кризис	а) Политика страны на поддержание основных отраслей, образующих золотой фонд страны
б) Постоянные изменения в законодательстве, новые введения и ограничения	экономической ситуации в стране
в) Постоянное увеличение налоговой базы госудавством	б) Динамика курса российского рубля к иностранной валюте (доллару США и евро)
г) Государственное регулирование конкуренции в отрасли	в) динамика ставки рефинансирования
д) Уровень инфляции

Заключение

Экономический кризис, сложившийся в России в настоящее время, отрицательно сказывается и на деятельности нефтяных компаний. Тяжелое финансовое положение, в котором сегодня оказалось множество нефтедобывающих предприятий, усугубляется и внешними факторами: падением мировых цен на нефть, высокими налогами, возрастающей угрозой со стороны зарубежных конкурентов и т.д. ЗАО «Ванкорнефть» для преодоления кризисного влияния и повышения конкурентоспособности нефти может выбрать стратегию стабилизации, основными направлениями которой являются:

снижение темпов падения и стабилизация добычи нефти;
финансовая стабилизация и усиление финансовой дисциплины;
закрепление компании и расширение ее деятельности на российском и мировом рынках нефти и нефтепродуктов;
внедрение новых стандартов качества и культуры труда, техники безопасности, охраны труда и защиты окружающей среды;

В сфере маркетинга главными направлениями ЗАО «Ванкорнефть» являются: увеличение объема реализации нефти и поиск новых рынков сбыта, поиск наиболее прибыльных потребителей добытой нефти и анализ конкурентов в целях повышения конкурентоспособности продукции.

Организационный план предусматривает проведение реструктуризации предприятия с целью сохранения издержек, внедрение новой системы управления производственными подразделениями и создание прогрессивной системы обучения и переквалификации персонала, что позволит избежать массового сокращения рабочих и обеспечит дополнительные рабочие места.

Целью финансового планирования является увеличение объема добычи нефти при минимальных затратах, снижение цены и себестоимости продукции, повышение платежеспособности предприятия.

Список использованных источников

1. Воронкова О.В., Завражина К.В., Толстяков Р.Р. Маркетинг. Учебное пособие. Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2009
2. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб. пособие / П.С. Завьялов — М.: ИНФРА-М, 2005. – 496 с.
3. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: учеб. пособие / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова – М.: Велби, 2005. – 232 с.
4. Дурович А.П. Основы маркетинга: учеб. пособие / А.П. Дурович; Минск: НПЖ: Финансы, 2004. — 512 с.
5. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: учеб. пособие / М.М. Алексеева – М.: Финансы и статистика, 1998. — 248 с.
6. Карлофф Б. Деловая стратегия / Б. Карлоф — М.: Экономика, 1991. – 239 с.
7. Поршнева А.Г. Управление организацией: учебник /А.Г. Поршнева; под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Соломатина. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2002. — 716 с
8. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалев, В.В. Войленко – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. – 167 с.
9. Лавров С.В. Основы маркетинга промышленных объектов / С.В. Лавров, С.Ю. Злобин – М.: Внешторгиздат, 1989. – 216 с.
10. Миметт С. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач: пер. с англ. / С. Миметт, И.Д. Вильямс – СПб.: Питер. 2002. – 314 с.
11. Ансофф И. Стратегическое управление / И. Ансофф — М.: Экономика, 1989. – 519 с.
12. Байкалова Н.Д. Планирование маркетинга: текст лекции для студентов экономических специальностей всех форм обучения / Н.Д. Байкалова; Краснояр. гос. торг. экон. ин-т. – Красноярск, 2004.
13. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2005. – 672 с.
14. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента / К. Боумэн — М.: ЮНИТИ, 1997.- 175 с.
15. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Е.П. Голубков – М.: Дело, 1995. –192 с.
16. Петров А.Н. Стратегическое планирование развития предприятия: Учебное пособие: СПб. Изд-во СПб УЭФ, 2003.-106с.
17. Соломатина Н.А. Основные тенденции в разработке стратегий управления российскими нефтяными компаниями. // Нефть, газ и бизнес, 2004, №4.

Источник

метки: Маркетинговый, Маркетинг, Разработка, Предприятие, Программа, Нефть, Продукция, Информация

Большой бизнес – это сложный и ответственный комплекс решений, для успеха которого требуются специальные знания: финансовые, юридические, управленческие, коммерческие и т.п. Каким бы компетентным ни был руководитель, в любом случае он не сможет решить все проблемы самостоятельно. У профессионального лидера должна быть не менее профессиональная команда. И каждое звено этой команды должно отвечать за свое направление, выполнять свою функцию.

Решение проблем по мере их возникновения — отнюдь не девиз современного бизнеса. Сегодня мало решать проблемы, их нужно предугадывать. Для этого в каждой уважающей себя компании должен быть сформирован аналитический отдел. Руководитель должен всегда знать, сколько потребуется расходов на закупку сырья, сколько расходов потребуется для обеспечения работоспособности производства, т.е. как его спланировать и рассчитать на будущее, как ошибочными решениями самому не провалить развернутый бизнес.

Мировая практика показывает, что компании несут большие убытки только потому, что не предвидели изменений во внешней среде и не оценили собственные возможности.

Оптимальный вариант решения этих задач — маркетинг, наука как философия, стратегия и тактика рыночной деятельности. У маркетинга есть определенные общие принципы, цели и средства их достижения.

Цель маркетинга — производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Как пишет в своем учебнике профессор, доктор экономических наук Ольга Васильевна Воронкова, маркетинг — это рыночная концепция управления производственной и маркетинговой деятельностью компании, направленная на изучение рынка и конкретных потребностей потребителей. То есть маркетолог должен изучить рынок, понять, что и в какой степени нужно потребителю сегодня, а также изучить все нюансы современных требований к тому или иному товару. Каждый продавец пытается, изучив потребителя, создать стандартную модель (правила поведения продавца), способствующую продажам. [1]

Каждому времени своя мода, свои потребности, свои предпочтения. Однако это скорее касается товаров народного потребления: одежды, мебели, автомобилей. Иная ситуация у добывающих предприятий. Как говорится, такие полезные ископаемые, как нефть, никель, серебро, медь, платина, всегда в тренде.

Что наиболее важно в маркетинге, так это осознание необходимости максимального учета и прогнозирования на основе тщательного и всестороннего изучения всех рыночных факторов для эффективного управления бизнесом, его выживания и стратегического развития в конкурентной среде.

5 стр., 2021 слов

Организационная структура управления маркетингом

… маркетинга и изменил его роль в компании. именно стратегический менеджмент выдвинул маркетинг на первый план, значительно повысив его важность и качественно изменив его роль в ведении бизнеса. Важность управления маркетингом … как «философия бизнеса» и как одна из функций управления1. Целью данной курсовой работы является рассмотрение принципов и характеристик организационного маркетинга на основе …

Маркетинг использует социальные потребности для создания возможностей получения прибыли, ради которой работают компании.

Процесс вхождения российских производственных компаний в систему рыночных коммуникаций в конкурентной среде и в постоянно меняющейся конкурентной среде требует от каждого лидера, специалиста и менеджера постоянного совершенствования своей коммерческой деятельности. Они вынуждены искать формы и модели планирования, обеспечивающие максимальную эффективность принимаемых решений.

Подробная маркетинговая программа жизненно важна для каждого направления бизнеса: продукта, его цены, методов маркетинга и методов продвижения продукта на рынок. Применение такого эффективного инструмента может позволить:

расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;
повысить конкурентоспособность продуктов предприятия за счет более эффективного распределения и управления ресурсами, концентрации усилий на наиболее перспективных и выгодных направлениях;
выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;
создать механизм контроля проводимых мероприятий.

Исторически, помимо всего вышеперечисленного, маркетинг также выполняет важную управленческую функцию. Благодаря продуманной и продуманной маркетинговой программе каждый сотрудник, во-первых, находится на своем месте, а во-вторых, очень точно понимает свою задачу, функции и цели. Это создает условия для скоординированной работы менеджеров различных отделов для достижения общих бизнес-целей.

Актуальность данного тезиса определяется тем, что на современном этапе рыночных преобразований в России сложилась интересная ситуация с топливом. В стране есть ряд крупных компаний, которые постоянно «бросают одеяло» и стараются занять как можно большую часть сегмента. Цены на бензин то поднимаются, то опускаются. Иногда разом на всех АЗС, иногда постепенно, порой – очень по-разному. Сегодня топливные компании должны, с одной стороны, удовлетворять свои материальные потребности, а с другой — выполнять свои обязательства перед государством. Каждый бизнес, даже крупный, должен разрабатывать программы, обеспечивающие получение максимальной отдачи от своего бизнеса.

Целью дипломной работы является на основе теоретических основ маркетинга разработка маркетинговой программы для компании, работающей в горнодобывающем секторе — дочерней компании Роснефти «Ванкорнефть».

Исходя из этого, можно сформулировать следующие основные задачи:

изучить теоретические и методические подходы к формированию маркетинговой программы предприятия;
проанализировать маркетинговую среду «Ванкорнефти»;
на базе проведенного анализа разработать программу маркетинга для предприятия.

Теоретической основой диссертации послужили работы зарубежных и российских авторов, опубликованные как отдельными работами, так и в периодических изданиях. Основными авторами, научные труды которых использовались при написании работы, стали: Завьялов П.С., Карлофф Б., Ноздрева Р.Б., Ковалев А.И. Лавров С.В., Соломатина Н.А. и другие.

19 стр., 9014 слов

Разработка стратегии маркетинга предприятия

… маркетинга; Разработка конкурентной предприятия; Разработка товарной стратегии предприятия; Разработка ценовой стратегии предприятия; Разработка сбытовой (распределительной) предприятия; Разработка коммуникационной предприятия; Методы исследования рабочего курса: сбор, обработка и анализ теоретического и практического материала. В работе … проводимая сегодня многими компаниями в своем сегменте рынка, …

Предметом данной работы является маркетинговая программа для компании.

Объектом анализа в курсовой работе служит ЗАО «Ванкорнефть».

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии.

Глава 1. Теоретические и методические подходы к формированию маркетинговой программы предприятия

1.1. Программа маркетинга: подходы к определению, содержание, структура

Компания существует для достижения чего-либо в рамках своей среды, а для достижения чего-то у компании есть конкретная цель. Конкретная цель или программа предприятия обычно ясна с самого начала. Однако со временем, по мере роста бизнеса и появления новых продуктов и рынков, повестка дня может потерять свою ясность. Возможно, программа останется ясной, но это больше не повлияет на часть управления. Или, возможно, при сохранении ясности он перестанет соответствовать новым условиям окружающей среды.

Есть несколько определений программы маркетинга:

Программа мероприятий конкретизирует выбранную стратегию выхода на рынок с точки зрения конкретных методов и средств, определенных в контексте отдельных составляющих маркетингового комплекса.

Далее, мероприятия в программе маркетинга можно подразделить на следующие основные блоки:

меры по активизации сбыта продукции;
меры по ориентации предприятия на Потребителя;
мероприятия по сбору коммерческой информации;
мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;
предложения по ценообразованию;
предложения по ассортименту выпускаемой продукции;
предложения по рекламе и отношениям с общественностью.

Ситуационный анализ проводится для выяснения позиции фирмы в данный период по отношению к факторам окружающей среды и для определения степени, в которой маркетинг необходим для достижения ее целей.

Маркетинговые стратегии позволяют определить основные маркетинговые направления и конкретные маркетинговые программы.

Исследование рынка должно проводиться на этапе ситуационного анализа и в основном включать два направления: изучение продукта и рынка.

Предприятия разрабатывают различные маркетинговые программы [3].

В зависимости от получателя маркетинговые программы могут быть нацелены на высшее руководство и простых людей. Если программа предназначена для высшего руководства, то программа должна быть короткой и лаконичной, выделяя только самые важные области последующей работы. Для базы они подробные, подробные и включают конкретные вопросы. Такие программы представляют собой объемные папки с детальными графиками и системами мер.

Маркетинговые программы различаются в зависимости от временных рамок, на которые они рассчитаны. Краткосрочные (один – два года) программы относятся к оперативному планированию и не открывают стратегических перспектив для работы предприятия. Среднесрочные программы рассчитываются на период от двух до пяти лет. Для долгосрочных программ рекомендуются сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов (пять и более лет).

В зависимости от круга решаемых задач программы делятся на обычные и целевые.

Регулярные программы предполагают решение задач по всем функциям производственной и маркетинговой деятельности предприятия, а целевые программы направлены на выполнение отдельной задачи, обозначенной отдельно.

В зависимости от объекта подготовки маркетинговые программы можно разделить на программы по продуктам и программы по производственным цехам.

Продуктовые программы предполагают подготовку маркетинговых программ для каждого вида продукции, производимой компанией. Они указывают на комплекс производственных, экономических и организационно-управленческих мер, чтобы гарантировать высокую эффективность производства и реализации этого продукта и его конкурентоспособность.

Маркетинговые программы производственного отдела основаны на маркетинговых программах продукта и обеспечивают основу для координации и планирования деятельности центральных служб аппарата управления предприятием, связанной с добавленной стоимостью.

Централизованные программы — разрабатываются в структурах высшего руководства, в центральном административном аппарате, который устанавливает большинство стратегических показателей программы и передает их для выполнения на нижние уровни. Такие программы характерны для зрелых, устоявшихся и чистых рынков с точки зрения построения на них бизнеса, а также переориентации бизнеса на стратегию низких производственных затрат и недифференцированного массового маркетинга.

Децентрализованные программы разрабатываются в основных бизнес-подразделениях и представляются высшему руководству фирмы для рассмотрения и утверждения. Центральный аппарат предприятия контролирует только самые глобальные и стратегические вопросы деятельности нижестоящих подразделений. Такие программы рассматриваются в качестве оптимальных для независимых рынков, отличающихся высокой степенью риска, поскольку план может корректироваться по мере возникновения потенциально опасных рыночных ситуаций, а также в случае выбора стратегии дифференциации товарных групп и диверсификации сфер предпринимательской деятельности. Смешанные программы предусматривают, что высшее звено руководства предприятием определяет возможности предприятия и его основные, общие цели, а низовые звенья и подразделения разрабатывают планы и меры для достижения этих целей, которые затем окончательно утверждаются высшим звеном руководства. В зависимости от сроков, трудоемкости разработки и общего круга поставленных и решаемых вопросов программы маркетинга могут быть простыми, которые можно составить в течение нескольких дней или одного- двух месяцев, и сложными, для разработки которых требуются более длительные сроки – до года – полутора лет. Маркетинговые программы можно классифицировать по видам и представить в виде таблицы 1.

Таблица 1. Классификация видов маркетинговых программ, [3]

Признак	Вид	Определение
по представлению	для высшего руководства
для низовых звеньев
по срокам выполнения	краткосрочные	1 – 2 года
среднесрочные	2 – 5 лет
долгосрочные	от 5 лет и более
по охвату задач	обычные	по всем функциям производственно-сбытовой деятельности
целевые	по отдельно выделенной задачи (разработка нового товара или освоение нового рынка и пр.)
по объекту составления	по товарам	по видам товаров
по производственному отделению	координация и планирование производственно-сбытовых действий служб аппарата управления
по методу составления	централизованные	разрабатываются в высших структурах управления и доводятся до низовых звеньев
децентрализованные	разрабатываются в низовых подразделениях и представляются высшему руководству для утверждения
смешанные	высшее руководство определяет возможности и цели, а низовые звенья разрабатывают планы и меры для достижения этих целей
по трудоемкости	простые	разрабатываются за несколько дней или месяцев
сложные	разрабатываются в течение года и более

С точки зрения формальной структуры содержание программ маркетинга является, как правило, типичным (стандартизированным).

В начале программы освещаются результаты деятельности компании за предыдущий период. Далее дается описание рыночной ситуации, а также краткий анализ и прогноз выбранного целевого рынка. Далее указывается основная цель (или цели) на последующий планируемый период деятельности и обосновываются базовые направления маркетинговой стратегии.

Таблица 2. Программа конкретных маркетинговых мероприятий

Комплекс маркетинга	Содерж. Меропр.	Процессы	Ответст. лицо	Срок исполн.
Товарная политика
Ценовая политика
Сбытовая политика
Коммуникационная политика

В отдельных разделах программы указывается содержание, ход маркетинговых активностей, менеджеры и сроки реализации запланированного мероприятия.

Заключительная часть программы включает в себя расчет бюджета на ее реализацию, предварительную оценку ее эффективности, а также включает меры по проверке хода выполнения запланированных мероприятий.

целесообразность – предоставляет ли программа возможность добиться реального и устойчивого преимущества на рынке;
обоснованность – являются ли предложения, положенные в основу программы, реалистичными;
осуществимость – имеются ли необходимые для осуществления программы ресурсы;
согласованность – как взаимоувязаны отдельные элементы комплекса маркетинга и соответствуют ли они характеристикам внешней и внутренней среды;
уязвимость – каков уровень риска, связанной с реализацией программы;
гибкость – насколько программа позволяет реагировать на возможные изменения среды маркетинга;
эффективность – какова реальная финансово-экономическая привлекательность программы;

результаты оценки могут потребовать возврата к начальным этапам обучения маркетинговой программе.

Таким образом, можно сказать, чтобы быть эффективной, маркетинговая программа должна:

разрабатываться профессионалами;
иметь поддержку, как руководства, так и всего коллектива предприятия;
быть достаточно стандартизированной – это облегчает её редактирование, обсуждение и апробацию;
предусматривать альтернативные варианты и необходимые корректирующие воздействия в ситуациях, когда заложенные в её основу положения не подтверждаются на практике;
обеспечивать возможность периодического (в определенные сроки осуществления пересмотра и внесения необходимых коррективов;
рассматриваться как инструмент управления, жестко фиксирующий поставленные цели и базовую маркетинговую стратегию, но допускающий гибкую адаптацию средств их достижения на базе краткосрочных прогнозов.

1.2. Технология формирования программы маркетинга для предприятия

Из приведенного материала становится понятно, что разработка маркетинговой программы требует постепенного выполнения определенных работ.

Разработка маркетинговых программ осуществляется в следующей последовательности.

определяются задачи и цели предприятия (чаще всего в количественных показателях) и реальные сроки их достижения;
оцениваются (путем анализа и прогноза рыночных условий) реально достижимые показатели на соответствующий период;
сравниваются показатели, желаемые для предприятия, и показатели, наиболее реальные с позиции квалифицированного учета тенденций развития конкретных рынков и действий предприятий-конкурентов;
анализируются основные причины, вызывающие их различие, и составляется перечень этих причин и факторов;
разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реального уровней развития;
устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а также предлагаются возможные альтернативные меры, которые могут сыграть важную роль в случае непредвиденной ситуации на рынке или неэффективности реализации основных намеченных в программе мер;
формируются главные, скорректированные на реальной основе цели программы, и перечисляются конкретные меры управленческой политики, в частности, меры «маркетинг-микс», т.е. сводится воедино вся маркетинговая программа.

Информация, собранная на рынке и о вашей компании, позволяет службе маркетинга сформулировать основные бизнес-задачи на определенный период времени.

Составлено автором по [7]

Составлено автором по [8, 9, 10]

Маркетинговые программы являются основой плановой работы предприятия, вместе с концепцией маркетинга в целом, они являются гибким регуляторным инструментом, чувствительным к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды для развития предпринимательской деятельности предприятие.

1.3. Информационное обеспечение разработки маркетинговой программы предприятия

Информационная поддержка разработки маркетинговой программы включает исследования по трем основным направлениям: всестороннее изучение товарного рынка, анализ производственных и маркетинговых возможностей компании и разработка рыночной стратегии.

Первая составляющая комплексного исследования товарных рынков направлена на изучение внешней среды маркетинга — факторов макро- и микросреды предприятия.

Объектами детального изучения в рамках комплексного исследования товарных рынков являются рынок как таковой, потребители, товары, конкуренты.

Анализ производственных и маркетинговых возможностей компании — вторая важная составляющая исследования рынка. Его результаты позволяют оценить соответствие возможностей фирмы запросам рынка, на основании чего разрабатываются обоснованные планы развития фирмы и ее поведения на рынке, принимаются решения о выборе целевых рынков.

Изучение внешней и внутренней среды предприятия позволяет получить информацию для принятия обоснованных управленческих решений и разработать маркетинговую программу.

Полученная информация позволяет оценить состояние предприятия, ответив при этом на следующие вопросы:

Насколько эффективна действующая стратегия?
Каковы сильные, слабые стороны предприятия, какие и него есть возможности и что представляет для него угрозу?
Являются ли цены и издержки предприятия конкурентоспособными?
Насколько прочна конкурентная позиция предприятия?
С какими стратегическими проблемами сталкивается предприятие?

Модели и подходы	Содержание	Результат
Матрица SWOT	Оценка факторов внутренней и внешней среды, влияющих на деятельность предприятия	Оценка сильных и слабых сторон предприятия; Возможность воздействия факторов на деятельность предприятия.
Анализ разрывов	Цели предприятия; Оценка возможностей предприятия.	Определение «разрыва» между целями и возможностями предприятия; Выработка рекомендаций по устранению разрыва.
Модель ЖЦТ	Информация по изменению объемов продаж	Анализ их состояния (выбор наиболее перспективных товаров, а также находящихся на этапах спада….)
АВС анализ	Оценка сбалансированности набора товарных групп	Анализ ассортимента, который обеспечивает максимальную прибыль на вложенный капитал и управленческие ресурсы
Матрица БКГ	Абсолютные и относительные доли рынка по каждому товару; Оценки определяющих параметров (объем продаж, доходность….)	Сравнение эффективности товаров
Модель Портера	Рассматривает взаимосвязь выбора целевого рынка и стратегического преимущества	Возможности увеличения дохода от обеспечения конкурентных преимуществ
Матрица Дженерал-Электрик и Мак-Кинси	Анализ привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия	Перспективы развития товарных единиц и осуществления инвестиций
Матрица продукт – рынок И.Ансоффа	Анализ рыночных возможностей и развития продукта	Возможности расширения рынка и диверсификации
Анализ конкурентной позиции предприятия	Информация по клиентам, поставщикам, товарам-заменителям и о конкурентах	Представление о конкуренции в отрасли
Матрица направленной политики Shell/DPM	Анализ перспектив рынка для предприятия	Представление о перспективности развития бизнеса
Матрица Hofer/Schendel	Определение процесса стратегического планирования	Позиционирование основных видов бизнеса и разработка путей формирования идеального набора

Составлено автором по [11, 12, 13, 14, 15]

Каждый этап формирования маркетинговой программы имеет свою информационную методологическую основу. Для каждого этапа собирается необходимая конкретная информация, на основе которой рассчитывается тот или иной показатель.

Таблица 4. Формирование источников маркетинговой информации для разработки программы маркетинга

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/plan-marketing/

Содержание информации	Канал/источник информации	Способ получения информации
Статистическая информации, методики, научные исследования и учебники, информация о предприятиях, конъюнктурная и рекламная информация	Публикации в официальных, публицистических, рекламных изданиях; бюллетенях, справочниках, СМИ, сети интернет и т.д.	Через библиотеки, покупка в магазинах и др., посредством радио, телевидения, сети Интернет.
Статистическая информация, методики, факты, модели, рекомендации	Информация, приобретаемая на коммерческой основе у органов государственной статистики, консалтинговых и других фирм	Приобретение у владельцев информации
Всесторонняя экономическая и финансовая характеристика производственного / торгового потенциала предприятия	Внутрифирменный бухгалтерский и статистический учет и отчетность	Информационно-аналитическая база отдела маркетинга предприятия
Единовременные и систематические оценки рыночной ситуации и характеристика поведения потребителей	Специальные обследования, мониторинги, опросы	Обследования производятся по решению руководства предприятия
Оценки, выводы, прогнозы	Экспертные оценки	Группа экспертов приглашается руководством предприятия

Существует широкий круг применяемых методов прогнозирования деятельности предприятия, например (таблица 5).

Таблица 5. Методы прогнозирования

Метод	Определение	Формы, диапазон	Пример
1. Количественные методы прогноза	Оценка будущего на основе прошлых данных с помощью математических и статистических методов	Кратко- и среднесрочные
Экстраполяция тренда	Проекция конкретного временного ряда в будущее	Краткосрочные	Развитие сбыта или прибыли для определенного промежутка времени
Регрессионный анализ (многофакторная регрессия, эконометрические модели)	Метод определения направлений и силы связи между независимыми и зависимой переменными	Краткосрочные	Оценка прибыли (зависимая переменная) при различных расходах на рекламу и цене (независимые переменные)
2. Качественные методы прогноза	Оценка, словесное формулирование будущего с помощью знаний и интуиции, оценка экспертов	От средне- до долгосрочных
Метод «Дельфи»	Форма опросов экспертов, при которой их анонимные ответы собирают в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают оценку интересующего процесса	Долгосрочные	Производство, сбыт, отрасли при различных вкличинах влияющих факторов

Глава 2. История ванкорского месторождения

21 августа 2009 года Ванкорское нефтегазаносное месторождение было запущено в промышленную эксплуатацию.

Глава 3. Формирование программы маркетинга ЗАО «Ванкорнефть»

В ЗАО «Ванкорнефть» план маркетинга разрабатывается по следующим направлениям:

увеличение объема реализации нефти и поиск новых рынков сбыта;
поиск наиболее прибыльных потребителей добытой нефти;
анализ конкурентов в целях повышения конкурентоспособности продукции.

Наиболее прибыльными потребителями нефти дл я ЗАО «Ванкорнефть» являются Омский и Ачинский нефтеперерабатывающие заводы. Как известно, Омский НПЗ является крупнейшим российским нефтеперерабатывающим предприятием, имеющим потенциальные возможности работать с глубинной переработкой до 84%.

Таблица 3.2. Потенциальные покупатели и их возможности в приобретении нефти ЗАО «Ванкорнефть»

НПЗ России	Объем спроса на нефть, тыс.тонн	Макс. цена, которую НПЗ готов заплатить за 1 тонну, $.
Новокуйбышевский НПЗ	3300	99,8
Самарский НПЗ	3700	95,5
Томский НПЗ	2600	98,2
Ачинский НПЗ	5300	103,56
Омский НПЗ	5800	111,83
Пермский НПЗ	3100	96,5
Рязанский НПЗ	2800	83,22
Волгоградский НПЗ	2800	92,8
Ярославский НПЗ	2300	98,3

реструктуризация компании и внедрение новой системы управления производственными подразделениями;
создание прогрессивной системы обучения и переквалификации персонала с целью избежание сокращений и обеспечения дополнительных рабочих мест.

комплектование аппарата управления высококвалифицированными специалистами, способными адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям и, применяя современные методы организации труда, повысить эффективность производства;
обучение работников смежным профессиям для перевода их на другие производства с целью избежание сокращений;
повышение квалификации работников и обучение их современным методам организации производства, использованию новой техники и технологий;
рост перспективных работников и развитие их карьеры;
формирование общекорпоративной культуры;
совершенствование системы мотивации труда.

В рамках стратегии стабилизации основными направлениями финансового планирования являются:

стабилизация и увеличение объема реализации продукции за счет роста добычи и снижения цены;
максимальное снижение издержек производства;
повышение платежеспособности предприятия.

реструктуризация компании. Организационные изменения приведут к ликвидации нерентабельных производств и сокращению большого числа рабочих;
широкое внедрение в производство современной ресурсосберегающей техники и технологии;
жесткий контроль за распределением и использованием материальных, трудовых ресурсов и электроэнергии.

Оценим предприятие по SWOT- анализу.

Таблица 3.3. SWOT- анализ ЗАО «Ванкорнефть»

Возможности	Угрозы
Предприятие является одним из крупных по добычи нефти. Конкурентоспособность высока. Потребность в реализации нефти постоянно увеличивается. Имеются новые месторождения нефти которые могут принести большие прибыли. Высока зависимость европейских потребителей от российского импорта Возможность развиваться и совершенствоваться на основе новых технологий.	Наличие конкурентов. Государственное жесткое регулирование цен на регулируемом секторе рынка Удовлетворение возрастающего спроса требует освоения новых труднодоступных месторождений, где произойдет увеличение затрат. Увеличение налогов.
Сильные стороны	Слабые стороны
Активно разрабатываются и внедряются высокотехнологичные методы производства. Продукция наиболее конкурентоспособна. Высокое качество добытой нефти. Предприятие обладает большими запасами. Трудовые ресурсы имеют высокую квалификацию, большой опыт разработки проектов по добыче нефти. Есть возможности уменьшение себестоимости и оптимизации затрат.	Большая часть оборудования морально и физически устарела. Отсутствие единой методической базы учета, анализа и планирования. Наличие большого количества непрофильных предприятий. Рост затрат в связи с большой инфляцией.

STEP анализ

а) S — Society — общество (социум),

б) T — Technology- технология,

в) E- Economy — экономика,

г) P — Policy — политика.

Таблица 3.4. SТЕР-анализ внешней среды ЗАО «Ванкорнефть»

S Социальные факторы	Т Технологические факторы
А) Изменение в уровне и строе жизни	а) Государственная регулирование за технологиями качества изготовления и сроков хранение
Б) Демографические изменения	б) Усовершенствование технологий
В) Изменение в структуре доходов населения	в) Постоянный ввод новых продуктов, расширение ассортимента
Г) Изменение в структуре расходов потребителей
Е Экономические факторы	Р Политические факторы
а) Экономический кризис	а) Политика страны на поддержание основных отраслей, образующих золотой фонд страны
б) Постоянные изменения в законодательстве, новые введения и ограничения	экономической ситуации в стране
в) Постоянное увеличение налоговой базы госудавством	б) Динамика курса российского рубля к иностранной валюте (доллару США и евро)
г) Государственное регулирование конкуренции в отрасли	в) динамика ставки рефинансирования
д) Уровень инфляции

Заключение

снижение темпов падения и стабилизация добычи нефти;
финансовая стабилизация и усиление финансовой дисциплины;
закрепление компании и расширение ее деятельности на российском и мировом рынках нефти и нефтепродуктов;
внедрение новых стандартов качества и культуры труда, техники безопасности, охраны труда и защиты окружающей среды;

Список использованных источников

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/plan-marketing/

1. Воронкова О.В., Завражина К.В., Толстяков Р.Р. Маркетинг. Учебное пособие. Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2009

2. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб. пособие / П.С. Завьялов — М.: ИНФРА-М, 2005. – 496 с.

3. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: учеб. пособие / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова – М.: Велби, 2005. – 232 с.

4. Дурович А.П. Основы маркетинга: учеб. пособие / А.П. Дурович; Минск: НПЖ: Финансы, 2004. — 512 с.

5. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: учеб. пособие / М.М. Алексеева – М.: Финансы и статистика, 1998. — 248 с.

6. Карлофф Б. Деловая стратегия / Б. Карлоф — М.: Экономика, 1991. – 239 с.

7. Поршнева А.Г. Управление организацией: учебник /А.Г. Поршнева; под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Соломатина. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2002. — 716 с

8. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалев, В.В. Войленко – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. – 167 с.

9. Лавров С.В. Основы маркетинга промышленных объектов / С.В. Лавров, С.Ю. Злобин – М.: Внешторгиздат, 1989. – 216 с.

10. Миметт С. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач: пер. с англ. / С. Миметт, И.Д. Вильямс – СПб.: Питер. 2002. – 314 с.

11. Ансофф И. Стратегическое управление / И. Ансофф — М.: Экономика, 1989. – 519 с.

12. Байкалова Н.Д. Планирование маркетинга: текст лекции для студентов экономических специальностей всех форм обучения / Н.Д. Байкалова; Краснояр. гос. торг. экон. ин-т. – Красноярск, 2004.

13. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2005. – 672 с.

14. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента / К. Боумэн — М.: ЮНИТИ, 1997.- 175 с.

15. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Е.П. Голубков – М.: Дело, 1995. –192 с.

16. Петров А.Н. Стратегическое планирование развития предприятия: Учебное пособие: СПб. Изд-во СПб УЭФ, 2003.-106с.

17. Соломатина Н.А. Основные тенденции в разработке стратегий управления российскими нефтяными компаниями. // Нефть, газ и бизнес, 2004, №4.

Источник

Содержание

Введение. 3
Глава 1. место маркетинговой программы в общей системе маркетинга предприятия 5
1.1. Понятие, виды и цели маркетинговой программы.. 5
1.2. Разработка маркетинговой программы: логика процесса. 7
Глава 2. Содержание и структура маркетинговой программы.. 14
2.1. Структура маркетинговой программы.. 14
2.2. Содержание маркетинговой программы.. 18
Заключение. 24
Список литературы.. 26

Введение

Планирование маркетинга на различных предприятиях осуществляется по-разному с точки зрения содержания плана, длительности планирования, последовательности разработки, организации планирования. Содержание плана маркетинга для предприятий иногда лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта, а в другом случае план маркетинга, исходя из стратегии бизнеса, может включать цели и программы выполнения некоторых маркетинговых функций (исследования и разработка, производство и др.)
Большинство предприятий (фирм, компаний) в развитых странах основывают план производственно-хозяйственной деятельности на плане маркетинга. Его разработка является началом планирования всех остальных функций бизнеса: производства, НИОКР, финансов, трудовых ресурсов, основных фондов.
На большинстве предприятий, независимо от используемого типа плана маркетинговой деятельности, его разработке предшествует план деятельности фирмы в целом. Маркетинг- это только ветвь, хотя и очень важная, на древе предприятия. Другие ветви – это план производства, исследований и разработок, финансовой, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования предприятия в целом.
В системе стратегического планирования отсутствует предположение о том, что будущее из прошлого, исходя из изученных тенденций развития, не годится. В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития предприятия при определенных предложениях об изменении внешней среды, в которой он функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций предприятия в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На его основе формируется цели развития предприятия и выбирается стратегия их достижения.
Концепции стратегического планирования и маркетинга тесно взаимосвязаны, и перспективный план маркетинговой деятельности должен являться составной частью стратегического плана предприятия.
Целью данной работы является обобщение теоретических знаний в области составления маркетинговых программ предприятий.
Исходя из поставленной цели, в курсовой работе решались следующие задачи:
? изучены понятие, виды и цели маркетинговых программ;
? определены основные этапы составления маркетинговой программы;
? определены структура и содержание маркетинговой программы.
Объектом исследования в курсовой работе является теория маркетингового планирования.
Предметом исследования является содержание и структура маркетинговой программы предприятия.

Глава 1. место маркетинговой программы в общей системе маркетинга предприятия
1.1. Понятие, виды и цели маркетинговой программы

Основные принципы маркетинга в управления – прогнозирование рынка, стратегия на рынке, формирование рыночного с проса.
Маркетинговые программы носят индикативный, рекомендательный характер на определенный период времени. Маркетологи рассчитывают варианты структуры производства и сбыта, учитывающие требования рынка, активно формулирующие новые потребности на рынке. Краеугольный камень маркетинга при этом – планирование (свыше 5 лет).[1]
В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую корректировку показателей программы (ежегодно, если программа 5-летняя, через 3 месяца, если годовая).
Маркетинговая программа составляется по принципу многовариантности, когда готовится несколько вариантов программы и плана (2-3) – минимальный, оптимальный и максимальный.
Минимальный вариант предусматривает развитие предпринимательской деятельности в наихудших условиях, максимальный – в наилучших.
Программа маркетинга (маркетинговая программа) составляется на основе комплексных маркетинговых исследований и результатов оценки собственных возможностей фирмы. Программа рассматривается как необходимый этап в стратегическом планировании компании, хотя и носит рекомендательный характер. В современных условиях деятельности фирмы маркетинговая программа необходима для принятия обоснованных управленческих решений на уровне высшего звена управления компанией (текущее планирование, директивные планы, стратегические программы, выбор стратегии).[2]
Программа маркетинга может разрабатываться по предприятию и по продукту.
2. Программа маркетинга по предприятию имеет следующие цели:
? определение необходимой номенклатуры производимых изделий с учетом товарной политики;
? обоснование решений по инновациям;
? принятие решений по повышению технического уровня и качества выпускаемых товаров;
? установление доли каждого изделия (продукта) в товарной структуре производства;
? расчет общего объема затрат и их структуры по приоритетным направлениям производства;
? выявление источников финансирования;
? обеспечение производства материальными и трудовыми ресурсами;
? расчет издержек производства и обращения;
? определение эффективности производства и прогнозирование прибыли.
Программа маркетинга по предприятию должна включать оптимизированные показатели, которые будут учтены в плане производства и внутрифирменном планировании в целом. Таким образом, маркетинговая программа по производственному отделению является базовым документом, разработанным на основе результатов анализа всей совокупности показателей хозяйственной деятельности производственного отделения.
3. Программа маркетинга по продукту преследует цели:
? разработки оптимальных технико-экономических параметров продукции;
? проведения многовариантных расчетов эффективности производства и сбыта продукции;
? обоснования необходимости и рентабельности производства новых (усовершенствованных) товаров;
? установления объема выпуска продукта в натуральных и стоимостных единицах;
? установления качественных параметров по каждому товару с учетом предпочтений потребителей целевого рынка;
? интегральной оценки каждого продукта (сопоставление издержек, цены и прибыли);
? расчета уровня конкурентоспособности каждого товара с учетом имеющихся на целевом рынке конкурирующих аналогов.

1.2. Разработка маркетинговой программы: логика процесса

Хорошая маркетинговая программа — результат систематического, творческого, но в то же время структурированного процесса, призванного определить новые возможности и потенциальные риски, которые необходимо учесть в процессе формирования операционных целей.
Как показано на рис. 1, выработка маркетинговой программы — это комплексный процесс, и каждый шаг его предполагает некую структуру, благодаря которой программа из абстрактной информации и отвлеченных идей превращается в документ, имеющий практическую ценность, который сотрудники компании могут понять и оценить и на основе которого они будут действовать. Данный раздел посвящен детальному обсуждению каждого из этапов процесса разработки программы.

Рис. 1. Процесс разработки маркетинговой программы.

Шаг 1: Анализ ситуации.
Процесс выработки маркетинговой программы начинается с детального анализа ситуации на рынке и внутри компании. Анализируются существующие рыночные силы, конкурентная позиция компании, результаты ее работы. Основная цель детального анализа — определить существенные аспекты деятельности компании, которые могут остаться незамеченными в повседневной рутине. Прежде всего, необходимо получить как можно больше информации о рынке, чтобы лучше понять нужды потребителей, политику конкурентов, системы каналов продвижения товара, позиционирование компании, маржи и уровень прибыли участников рынка (см. рис. 2). Глубокий анализ необходим, чтобы выявить основные факторы, определяющие результаты работы компании.

Рис. 2. Основные компоненты анализа текущей ситуации.

Начать анализ текущей ситуации лучше всего с изучения спроса. Проведя детальный анализ спроса, мы можем обнаружить, что рынок достиг зрелости или что существующий спрос невелик по сравнению с возможностями и планами роста компании. В этом случае разработка маркетинговой программы для данного товарного рынка неактуальна. Поэтому прежде, чем двигаться дальше, есть смысл оценить текущий спрос на рынке, потенциал и возможные темпы роста рынка, выявить факторы, ограничивающие рост.[3]
Шаг 2: SWOT-анализ.
Вероятно, самая сложная часть маркетинговой программы связана с определением основных операционных проблем. Сюда относятся проблемы и неиспользованные возможности — все, что ограничивает рынок или рост прибыльности. В процессе решения операционных проблем целесообразно разбить их на группы — сильные и слабые стороны, возможности, риски. Это и называется SWOT-анализ — сильные и слабые стороны, возможности и риски.
SWOT-анализ необходим для определения как ключевых сильных и слабых сторон, так и возможностей и рисков. Очень важно, чтобы в процессе планирования не потерялась связь между анализом ситуации и SWOT-анализом. Оба аналитических процесса должны быть организованы как взаимосвязанные части процесса планирования. Успех последующих шагов определяется тем, насколько глубоко проанализирована ситуация в целом и насколько хорошо изучены операционные проблемы в ходе SWOT-анализа.[4]
Шаг 3: Стратегический план.
Основываясь на результатах SWOT-анализа и анализа ситуации в целом, можно приступать к выработке стратегического плана. Основное назначение стратегического плана — определить стратегическое направление развития, сформулировать набор операционных задач, а также заложить основу для формирования маркетинговой тактики6. Это очень важный шаг в процессе выработки программы, так как он требует тщательного изучения рыночной привлекательности и конкурентных преимуществ бизнеса на основе ситуационного анализа.
Изучая факторы, влияющие на рыночную привлекательность и конкурентные преимущества, компания определяет оптимальный портфель продуктов. Основываясь на позиции товарного рынка в общем портфеле, компания может определить долгосрочный план изменения доли на каждом из товарных рынков.
Шаг 4: Стратегия комплекса маркетинга.
Следующий шаг в процессе разработки маркетинговой программы — определение инструментов маркетинга, с помощью которых возможна реализация программы. Общая маркетинговая стратегия — защищать или увеличивать долю рынка, сужать фокус, постепенно или быстро уходить с рынка — определяется стратегическим планом, но для решения каждой операционной задачи или проблемы компания нуждается в более детальной маркетинговой тактике. Каждый маркетинговый инструмент соответствует определенной операционной проблеме, встающей перед компанией в контексте ситуации на рынке. Таким образом, качество каждой из специфических маркетинговых тактических программ напрямую зависит от того, насколько грамотно проведен ситуационный анализ и какие операционные проблемы были выявлены в результате этого анализа.[5]
Стратегия предлагает конкретные меры в отношении предполагаемой доли рынка, позиционирования, ценообразования, каналов дистрибуции, создания ценности для потребителя — и все это должно стать информационным наполнением контакта компании с целевым сегментом. Такая степень детализации необходима для адекватной оценки рынка и влияния стратегии на прибыльность компании. Для сегмента крупных клиентов потребуется отдельная стратегия, в основе которой должен лежать индивидуальный стратегический план, свои ключевые операционные проблемы и задачи.
Шаг 5: Маркетинговый бюджет.
На основе маркетингового бюджета происходит распределение ресурсов для реализации стратегической маркетинговой программы и стратегии. В отсутствие необходимых ресурсов невозможна не только успешная реализация маркетинговой стратегии, но и решение операционных задач. Компания не сможет увеличить свою долю в быстрорастущем сегменте небольших потребителей, если не увеличит маркетинговый бюджет. Стратегия сужения фокуса в сегменте крупных потребителей потребует меньше ресурсов, чем стратегия увеличения доли рынка.
Формирование маркетингового бюджета — возможно, один из самых сложных этапов процесса выработки маркетинговой программы. Хотя статьи бюджета не обязательно определять с точностью до рубля, необходимо соблюдать логическое соответствие между стратегией, операционными задачами и бюджетом.[6]
Существует три способа формирования маркетингового бюджета, основанного на конкретном плане и заранее определенных элементах маркетинговой стратегии, созданной для достижения намеченных результатов. Коротко опишем каждый из них:
? Бюджет, разработанный сверху вниз: маркетинговый бюджет определяется на основе планов продаж, исходя из соотношения маркетинговых расходов и общего объема продаж в предыдущие периоды.
? Бюджет, разработанный с учетом существующих категорий потребителей: маркетинговый бюджет определяется как совокупность необходимых расходов на привлечение и удержание потребителей при заранее определенном соотношении новых и повторных клиентов.
? Бюджет, разработанный снизу вверх: бюджет составляется на основе совокупных предполагаемых расходов по каждому из запланированных маркетинговых мероприятий.
Шаг 6: Прогноз реализации программы.
Если у компании достаточно ресурсов, необходимо выстроить график реализации программы. На этом этапе нужно точно определить, когда должны быть достигнуты те или иные результаты (связанные с теми же показателями — доля рынка, выручка, прибыль), чтобы в любой момент времени можно было оценить, насколько успешно реализуется стратегия. Операционные показатели включают оценку внешнего рынка — степень информированности потребителей, степень удовлетворенности потребителей, доступность продукта, восприятие продукта и услуг с точки зрения качества, доли рынка — а также внутренние критерии оценки, например, выручку, маржу, эффективность маркетинговых мероприятий.
Шаг 7: Оценка результатов.
Этот этап предполагает постоянный контроль над изменениями рынка и уровнем прибыльности компании и сравнение получаемых показателей с планами. Если реализация маркетинговой программы не приводит к желаемым операционным результатам, необходимо пересмотреть программу, а также всю информацию и предположения, на которых она основана. При несоответствии программы и фактических результатов компании придется предпринять определенные действия. Во-первых, можно проанализировать существующую политику ценообразования, скидки клиентам и посредникам, издержки на единицу продукции и сам маркетинговый бюджет, чтобы понять, существуют ли другие возможности для улучшения операционных результатов.
Во-вторых, можно пересмотреть всю маркетинговую программу. Придется провести ситуационный анализ и анализ операционных проблем, чтобы определить наличие альтернативных маркетинговых тактик, более подходящих для достижения поставленных целей. В любом случае маркетинговая стратегия должна быть связана с текущей рыночной ситуацией, операционными проблемами, имеющимися ресурсами, а также с оценкой рынка и показателей работы самой компании.
Существует и еще одна альтернатива — не развивать эту маркетинговую возможность вовсе. Возможно, что ни одна из стратегий не позволит компании добиться желаемых результатов. В такой ситуации компании лучше перераспределить ресурсы в пользу более привлекательных рынков.
Глава 2. Содержание и структура маркетинговой программы
2.1. Структура маркетинговой программы

По своей структуре маркетинговая программа должна как минимум состоять из следующих частей:
1. Ситуационный анализ
2. Анализ возможностей
3. Маркетинговые цели
4. Маркетинговая стратегия
5. Бюджет маркетинга
Ситуационный анализ – это, во-первых, анализ макросреды региона, определения основных тенденций, которые будут определять рынок на ближайший год. Во-вторых, это анализ рынка – а именно оценка его емкости и потенциала, динамики развития, структуры долей на рынке. Анализ конкурентной среды, сравнительный анализ конкурентов. Анализ структуры сегментов и предпочтений клиентов.
Анализ возможностей – оценка сценариев и вариантов реализации маркетинговой стратегии компании. Как минимум предполагает использование метода SWOT-анализа.
Маркетинговые цели – структура целей как по рыночным (продажи и т.п.) так и по маркетинговым показателям (доля рынка, узнаваемость, удовлетворенность клиентов и т.д.) исходя из ситуационного и анализ возможностей и структуры целей стратегического плана.
Маркетинговая стратегия – описание стратегии компании на ближайший год согласно выбранному сценарию в блоке «Анализ возможностей», как минимум по 4 основным составляющим – Продукт (ассортиментная стратегия, стратегия бренда), Цена (ценовая стратегия), Распределение (стратегия дистрибьюции), Коммуникация (стратегия продвижения). Основной упор на основных концепциях поведения компании в области маркетинга. Например, в блоке продукт необходимо описать следующие аспекты:
· продуктовый микс компании,
· роль каждого из продуктов в продуктовом миксе,
· на чем будет делаться упор при работе с этим продуктом,
· на какие группы сегментов это продукт направлен,
· в чем его ключевые преимущества по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов и др.
Бюджет маркетинга – постатейный, по каждому из видов затрат бюджет на маркетинговые мероприятия разбитый по месяцам и по запланированным маркетинговым программам. Если планируется значительная рекламная активность – желательно еще разработать медиа-план размещения рекламы в СМИ. Причем необходимо также планировать косвенные затраты на маркетинг (содержание офиса, персонал, услуги сторонних организаций и т.п.)
Если Вам маркетинговый план будет содержать все вышеперечисленное, то это уже 50% успеха. Разберемся же теперь с остальными 50% успеха. Почему маркетинговые планы не выполняются? Каковы основные подводные камни, которые мешают адекватному маркетинговому планированию?
Наибольшая часть программы – это набор маркетинговых мероприятий по каждому товару и рынку:
? товарная политика;
? сбытовая политика (формирование сети);
? коммуникационная или стимулирующая политика (реклама, сервис, участие в выставках);
? ценовая политика.[7]
Указывается методика информационного обеспечения, построения банков данных, повышения квалификации персонала, потребности в денежных, материальных, людских ресурсах.
Приводится смета расходов на реализацию программы, оценивается ее эффективность, указываются меры контроля за выполнением. Целями предпринимательства могут быть: увеличение продаж на 20 %; увеличение доли рынка на 33 %; увеличение прибыли на 15 %.[8]
Это – количественные цели.
Совершенствование управления, создание СП, освоение новых сегментов рынка, повышение престижа фирмы, обеспечение занятости, поддержка культурных, образовательных и спортивных мероприятий — качественные цели.
Цели должны отвечать на вопрос, что собой представляет данный бизнес. Маркетологи используют метод построения дерева целей: исходя из главной, формулируются основные, промежуточные цели и подцели.
Например, для расширения экспорта в развитые страны в предстоящие 2 года на 11 % ставятся основные цели: увеличить экспорт в Германию на 15 %, в Англию – на 7 %, во Францию – на 12 %.[9]
Цели 3-го уровня – обновить модели для рынка Англии; цели 4-го уровня — получить сертификат качества на товары на рынке Германию; цели 5-го уровня – обеспечить рост производительности труда за счет организации курсов повышения квалификации персонала.
Любая маркетинговая программа будет обречена на провал если:
1. Отсутствие стратегии компании. В условиях хаоса и отсутствия целенаправленных действий компании на будущее, подготовить адекватную программу маркетинга, к сожалению, не представляется возможным. Так же существует опасность реализации неуспешного пути развития с помощью запланированных маркетинговых действий.
2. Отсутствие системы оперативного планирования вообще. Как уже говорилось ранее планирование должно присутствовать на всех уровнях, иначе велика вероятность нехватки ресурсов на запланированные мероприятия.
3. Отсутствие взаимоувязки маркетингового плана с планом продаж, планом производства, планом логистики, финансовым планом. В конечном итоге маркетинговые мероприятия влияют на все аспекты деятельности предприятия, и отсутствие взаимоувязки может привести к неадекватному использованию ресурсов. Например, хорошая рекламная компания будет неэффективной из-за нехватки продукта на складах, нехватки продавцов, неготовности производства и т.д.
4. Отсутствие адекватной аналитики рынка и отсутствие процедуры мониторинга рынка. Планирование в условиях нехватки информации об окружающей среде может привести к неадекватно выставленным целям, что в итоге может привести компанию к потере рыночной позиции.
5. Отсутствие четкой структуры целей поставленной руководством отделу маркетинга. Для построения плана маркетинга недостаточно донести только финансовые цели, должна быть четкая структура как минимум в области финансовых и рыночных результатов (продажи + доля на рынке).
6. Отсутствие в плане четкой системы координат по оценке эффективности планируемых маркетинговых мероприятий. Если в плане не будет определена четкая система оценки эффективности каждого из мероприятий (например, количество контактов с клиентами, объем продаж, уровень узнаваемости марки, уровень удовлетворенности), то невозможно будет оценить эффективность маркетинговых мероприятий.
7. Отсутствие в компании четких принципов определения бюджета на маркетинг. Если у отдела маркетинга не будет ориентиров для определения бюджета, это может привести, либо к значительному занижению (что скажется на общей эффективности компании), либо к значительному завышению бюджета (что скажется на эффективности затраченных ресурсов).
8. Отсутствие в плане четковыраженной маркетинговой стратегии выбранной из нескольких вариантов. Планы, не имеющие основной идеи, как правило, не сфокусированы на достижение поставленных показателей.
9. Отсутствие адекватной и конструктивной системы защиты маркетингового плана в компании. К сожалению одна из основных проблем неуспешности – невозможность конструктивно договорится начальнику отдела маркетинга и руководителю компании по маркетинговой активности на следующий период. Если этой процедуры нет, то многие маркетинговые задачи могут вырезаться из-за непонимания, либо нехватки времени у руководства.
10. Отсутствие системы перевода годового плана в оперативный план мероприятий (на месяц) с позадачным планированием работников отдела и отсутствие системы контроля над выполнением этого плана. Контроль над реализацией плана – одна из основных задач маркетингового процесса. Если каждый из сотрудников не будет иметь четкой структуры задач, исходя из маркетингового плана, а итоги реализации не будут подводиться оперативно, это приведет к нарушению сроков, к снижению эффективности маркетинговой стратегии компании.

2.2. Содержание маркетинговой программы

Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды; комплексного изучения рынка требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке; оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей. Вашего предприятия и определение уровня его конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах).
На основании этого определяется целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведение соответствующих маркетинговых мероприятий (внедрение нового товара, увеличение объема продаж и рыночной доли и т.д.).
1. Исполнительное резюме (обзорный раздел, представляющий краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы).
2. Стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка).
Дается обзор и прогноз целевого рынка с включением следующих показателей:
? объем и динамика платежеспособного спроса и предложения; показатели экспорта и импорта;
? уровень и динамика цен; объем производства данного товара на данном целевом рынке;
? степень и интенсивность конкуренции;
? цели и мотивы покупок данного товара; требования к качеству и техническому уровню товара;
? объем и характер услуг, требуемых потребителями к проданному товару;
? ориентировочный размер цены, складывающейся на рынке;
? объем потребления; объем ожидаемых продаж;
? расчетная рыночная доля предприятия;
? принятая на целевом рынке система реализации;
? ожидаемое число покупателей, клиентов;
? принятые на рынке формы и методы продаж;
? средний размер одной покупки;
? основные тенденции развития и др.
Иногда в этой части программы приводится только текущая ситуация на рынке и краткий обзор рынка.
3. Сильные и слабые стороны работы предприятия. Формулируются преимущества и недостатки деятельности предприятия на целевом рынке, оценивается уровень рентабельности предприятия (уровень доходов от оказания ветеринарных услуг; размер средней заработной платы специалистов; удельный объем услуг, предоставляемых предприятием, на одного специалиста), соответствие цены и качества оказываемых услуг, степень обеспеченности научно-техническими, производственными, финансовыми и квалификационными ресурсами (количество специалистов на предприятии, трудоемкость производственных мероприятий). Проводится оценка вероятных рисков и анализ методов защиты от них.
4. Цели и задачи. Определяются глобальные цели и задачи предприятия, а также вспомогательные подцели, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач.
5. Маркетинговая стратегия. Цель данного раздела заключается в разъяснении, каким образом деятельность предприятия будет воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся в нем обстановку, чтобы обеспечить сбыт своих услуг. Должны быть отражены следующие аспекты: объем рыночного спроса и емкость рынка ветеринарных услуг; анализ конкуренции, включающий сравнение объема и динамики предоставления услуг предприятиями-конкурентами, уровень качества предоставляемых услуг, уровень доходов предприятий-конкурентов от оказания аналогичных услуг, направления деятельности с наиболее жесткими условиями конкуренции, сильные и слабые стороны предприятий-конкурентов; описание стратегии маркетинга в зависимости от рыночного спроса с учетом использования средств маркетинга (рекламы, выставок и т.п.);
6. Оказание услуг или товарная стратегия. В разделе приводятся следующие данные:
? виды предоставляемых услуг (товаров) в соответствии с направлением деятельности предприятия;
? фазы жизненного цикла той или иной услуги (товара) на данном сегменте рынка;
? степень соответствия предлагаемой услуги (товара) требованиям конкретных потребителей данного сегмента рынка;
? качество предоставляемых услуг (товаров);
? наличие аналогов или заменителей оказываемых услуг (товаров) на данном сегменте рынка.
7. Ценовая стратегия. Разрабатываются следующие направления:
? уровень цен на конкретные услуги (товара);
? динамика цен в зависимости от фазы жизненного цикла услуги (товара);
? зависимость спроса от изменения цен на услуги (товара) (эластичность спроса);
? соответствие цены и качества услуг (товара);
? методы ценообразования и выбранная тактика ценовой политики;
? соотношение уровня цен предприятия с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка.
8. Формы и методы сбыта. Анализ форм отношений предприятия с потребителями различных категорий позволит оценить экономическую выгоду и эффективность путей доведения товаров и услуг до потребителя. В этом разделе могут быть рассмотрены:
? особенности рекламной политики;
? план рекламных мероприятий;
? подбор побудительных мотивов для организации рекламной компании на данном сегменте рынка (качество, цена, удобство, экономичность и т.д.);
? предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка;
? размер расходов на рекламу;
? распределение расходов по средствам (каналам) рекламы;
? расходы на товарную и престижную рекламу;
? оценка рентабельности и эффективности рекламной компании;
? связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара;
? соответствие рекламы характеру товара, образцу и фирменному стилю предприятия;
? оценка возможностей эффективности этого участия;
? определение других средств стимулирования сбыта;
? стимулирование посредников по сбыту;
? определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.д.
9. Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль. Предусматривается решение следующих вопросов:
? общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой;
? расходы на предварительные маркетинговые исследования;
? расходы на составление маркетинговой программы;
? расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций;
? расходы на оценку эффективности данной маркетинговой программы;
? формы и методы контроля за ходом реализации маркетинговой программы;
? расходы на мониторинг и на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации.

Заключение

Маркетинговая программа сродни дорожной карте. Она детально описывает не только желаемое состояние бизнеса в будущем (цели), но и весь путь к этим целям. Анализ рыночной ситуации обнаруживает целый набор проблем, которые требуют решения для достижения конечной цели. Анализ ситуации и определение основных операционных проблем лежат в основе маркетингового плана, призванного обеспечить выполнение задач, стоящих перед компанией.
Недостаточно просто выработать стратегию, чтобы достичь желаемого результата. Необходимы еще и ресурсы — люди и деньги. Если у компании нет адекватных ресурсов, намеченные цели могут оказаться недостижимыми. Тогда придется пересмотреть стратегии или вовсе от них отказаться. Как видим, процесс разработки маркетинговой программы и в самом деле в чем-то схож с планированием путешествия.
Наличие хорошей маркетинговой программы дает массу преимуществ. В процессе планирования компания может открыть новые, не замеченные ранее возможности или обнаружить более эффективный способ использования имеющихся ресурсов. Процесс планирования способствует лучшему пониманию маркетинговых задач, повышению эффективности маркетинговых мероприятий. Именно в процессе планирования выявляется точка отсчета, с которой следует сравнивать будущие достижения. Тут, однако, скрыт парадокс. Нет нужды говорить, что компании, не имеющие маркетингового плана, ограничивают собственные способности к росту, но если маркетинговый план слишком формализован, это также может стать препятствием в развитии. Не имея маркетинговой программы, компания может не заметить открывающихся возможностей или возникающих рисков, которые нужно учесть. Вооружившись слишком формализованной маркетинговой программой, компания рискует погрузиться в бумаготворчество и таким образом упустить новые возможности.
Выработка маркетинговой программы требует определенной структуры и творческого подхода. Работа начинается с оценки рынка и анализа существующих возможностей применительно к конкретной компании. Для каждой из открывающихся возможностей компания определяет собственные цели, исходя из рыночной привлекательности и конкурентных преимуществ, которые существуют в настоящий момент или возможны в будущем. Для каждого из рынков или сегментов проводится ситуационный анализ и разрабатывается маркетинговый план. Анализ ситуации позволяет выявить операционные проблемы, которые могут препятствовать достижению целей. На основе результатов этого анализа и выстраивается маркетинговая стратегия, каждый элемент которой затем оценивается с точки зрения ситуации на рынке, операционных проблем, возможных путей их решения и необходимых ресурсов. После этого составляется маркетинговый бюджет, на основе которого строится прогноз реализации маркетингового плана. Если в процессе реализации компании не удается достичь желаемых результатов, необходимо полностью пересмотреть всю маркетинговую стратегию.
Список литературы

1. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. –М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2005.
2. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер. 2004.
3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик П.Н. Маркетинг. – Спб.: Питер, 2005.
4. Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. – М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДИВОС, 2004.
5. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга.- Ростов-на-Дону: «Феникс», 2006.
6. www.marketing .ru
7. www.aup.ru
8. www.iteam .ru
9. www.gdeparfum .ru
10. www.mediaplan .ru
11. www. info-mark.ru

[1] Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик П.Н. Маркетинг. – Спб.: Питер, 2005, с. 44.

[2] Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик П.Н. Маркетинг. – Спб.: Питер, 2005, с. 45.

[3] Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга.- Ростов-на-Дону: «Феникс», 2006, с. 32.

[4] Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга.- Ростов-на-Дону: «Феникс», 2006, с. 33.

[5] Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга.- Ростов-на-Дону: «Феникс», 2006, с. 35.

[6] Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга.- Ростов-на-Дону: «Феникс», 2006, с. 36.

[7] Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. – М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДИВОС, 2004, с. 103.

[8] Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. – М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДИВОС, 2004, с. 104.

[9] Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. – М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДИВОС, 2004, с. 107.

Источник

Добавление отзыва к работе

Похожие работы

Разработка программы маркетинга на предприятии (на примере ИПЦ «Гузель»)

Содержание

Введение

1. Теоретические основы маркетинговой деятельности фирмы

1. Теоретические основы маркетинговой деятельности фирмы

1.1 Сущность маркетинга

1.3 Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия

Введение

Глава 1.Теоретические основы разработки плана маркетинга

1.1. Понятие и назначение маркетингового планирования

1.2. Содержание плана маркетинга на предприятии

Глава 2. Анализ деятельности ООО «Парижанка»

2.1. Краткая характеристика ООО «Парижанка»

2.2. Оценка конкурентных позиций предприятия

Глава 3. Разработка плана маркетинга ООО «Парижанка»

Заключение

Библиография

Приложение 1

Оглавление

Глава 1. Основные теоретические положения

Глава 2. Разработка программы маркетинга

Введение.

Организационная структура управления маркетингом

Разработка стратегии маркетинга предприятия

Глава 1. Теоретические и методические подходы к формированию маркетинговой программы предприятия

1.1. Программа маркетинга: подходы к определению, содержание, структура

Таблица 1. Классификация видов маркетинговых программ, [3]

Таблица 2. Программа конкретных маркетинговых мероприятий

1.2. Технология формирования программы маркетинга для предприятия

1.3. Информационное обеспечение разработки маркетинговой программы предприятия

Таблица 4. Формирование источников маркетинговой информации для разработки программы маркетинга

Таблица 5. Методы прогнозирования

Глава 2. История ванкорского месторождения

Глава 3. Формирование программы маркетинга ЗАО «Ванкорнефть»

Таблица 3.2. Потенциальные покупатели и их возможности в приобретении нефти ЗАО «Ванкорнефть»

Таблица 3.3. SWOT- анализ ЗАО «Ванкорнефть»

Таблица 3.4. SТЕР-анализ внешней среды ЗАО «Ванкорнефть»

Заключение

Список использованных источников

1. Теоретические основы маркетинговой
деятельности фирмы

1.3 Информационное
обеспечение маркетинговой деятельности предприятия