Разработка плана маркетинга в бизнес плане при создании нового предприятия на примере

План — дорожная карта маркетингового отдела. Без нее задачи абстрактны, действия не согласованы, а решения рискуют стать шаблонными. Разберемся, как составить маркетинговый план, не переведя всю бумагу в офисе.

Что такое маркетинговый план

Маркетинговый план — это дорожная карта, показывающая конкретные шаги для достижения целей бизнеса.

Допустим, производственное предприятие утвердило стратегию повысить продажи евровагонки класса «А» на 15% на региональном рынке и на 20% в соседних регионах. Срок — IV квартал 2022 года. Новая цель предполагает изменения, и чтобы их детализировать, нужно маркетинговое планирование. Конечно, можно пойти в отдел продаж и предложить продавать активнее, но вряд ли это принесет долгосрочный результат.

• Запомнить просто: маркетинговая стратегия отвечает на вопрос «Что делаем?»,
  а план — «Как делаем?».

Маркетинговый план не работает без понятной и измеримой цели. Иначе получается формальный документ, нужный, скорее, бухгалтерии, чтобы выделить бюджет.

Игорь Манн, автор книг о маркетинге, спикер: «Можно говорить о том, что главная цель маркетинга — это увеличение продаж. Наверное, это будет глобальная цель. Но вопрос в том, что именно можно сделать для того, чтобы продажи начали расти. И потом вам потребуется сделать план. Это вторая вещь: после цели обязательно идет план». Источник

На рынке есть разные представления о содержании плана, однако боеспособный документ всегда включает следующие элементы:

1. Временные рамки, исполнителей и их зоны ответственности. Иначе планирование лишается опоры внутри компании.
2. Портрет целевой аудитории. Если его нет, непонятно, с кем работать.
3. Список рекламных каналов, которые помогают дотянуться до аудитории.
4. Сильные стороны продукта, чтобы было на что опираться.
5. Описание программы лояльности и других механизмов, стимулирующих повторные покупки.

За каждым пунктом плана закрепляется список ответственных сотрудников и показатели эффективности (KPI).

Плюсы и минусы маркетингового плана

У маркетинговой программы есть порог входа — она получается у слаженных команд. Если в компании разлад отдела продаж и маркетинга или продвижение выстроено не системно, то лучше укрепить процессы внутри бизнеса.

Также есть категории бизнесов, которым детальное планирование, скорее, вредит. Как правило, это микробизнес и молодые предприятия. Допустим, «островок» в ТЦ, скорее, сосредоточен на заработке в моменте и создании пула клиентов. Для него самоокупаемость рекламы — уже победа.

Если выделять общие плюсы и минусы маркетингового плана, то получится такой список:

Преимущества	Недостатки
Компания четко понимает, что делает, зачем и как это измерит	Невозможно предугадать все риски (особенно не связанные с рынком): законодательные ограничения, изменения в праве и т.д.
Появляется инструментарий для прогнозирования результатов	Есть риск прийти к шаблонным решениям
Компания понимает отдачу от своих действий, что делает маркетинг более осознанным	Не все готовы сверяться с планом и корректировать его по ситуации
Согласование бюджетов проходит гораздо быстрее	Предполагает раскрыть показатели, и к этому готовы не все
Появляется история действий и результатов	В некоторых компаниях план воспринимают как вторую конституцию и вводят штрафы за его невыполнение. Так делать не стоит

Инструменты стратегического планирования

Скорректируем ожидания — маркетинговые модели не дадут готовый образец плана для внедрения в бизнес здесь и сейчас. Скорее, это алгоритмы для разработки и ориентации в разных ситуациях. О конкретных шагах разработки плана поговорим в дальнейших разделах.

P-планирование или маркетинг-микс

Популярная структура, включающая от 4 до 9 элементов. Чаще их называют 4P, 5P и т.д. «P» — это аббревиатура с английского языка. Впервые микс опубликован Нэлом Борденом (Neil Borden) в 1964 году, с тех пор дорабатывается. Чем новее схема, тем больше «P».

С поправкой на современные маркетинговые инструменты микс выглядит так:

Продукт (product)	Цена (price)	Место (place)	Продвижение (promotion)
Функционал, конкурентные преимущества, внешний вид, ассортимент, поддержка, сервис, постпродажное обслуживание	Ценность товара для потребителя, себестоимость продукта, цены конкурентов, скидочная политика, желаемая норма прибыли	Каналы дистрибуции, логистика, выкладка, рынки сбыта	Все виды рекламы: в интернете, на физических носителях, партнерские контракты с блогерами и другими сетям

К схеме могут быть добавлены физическое окружение (Physical Evidence), процесс оформления сделки для B2B сегмента (Process), люди, продвигающие продукт (People), и партнерства (Partners).

Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ)

Эту модель проходят везде: от университетов регионального значения до школ MBA. 

Схема БКГ

Смысл состава модели БКГ кроется в понимании ресурсов, которыми обладает компания. Продукты и сервисы переходят в разные категории, отличаются маржинальностью и потенциалом. 

• Звезды. Успешные продукты с высоким темпом роста и уровнем продаж. Однако такие предложения быстро перетекают в другие категории.
• Собаки. Наиболее бесперспективные товары, для которых свойственен низкий уровень продаж и прибыли.
• Дойные коровы. Продукты на пике развития, настоящие лидеры, занимающие большую часть рынка. При этом работают на высоком уровне предложения, темпы роста не прослеживаются.
• Вопросительные знаки. Быстро развиваются, но не занимают больших долей продаж. Требуют вложения капитала, чтобы принести больше прибыли. Иногда категорию также называют «темные лошадки».

В 5-й теме курса «Маркетинговая стратегия» слушатели изучают ключевые инструменты и методики работы с типичными продуктовыми портфелями компании, осваивают инструменты анализа ABC-XYZ, матрицы McKinsey и Boston Consulting Group.

SOSTAC

Популярная маркетинговая модель, известная своей гибкостью. Ее эффективно используют в разных компаниях (от фармацевтики до телекома).

SOSTAC включает в себя такие элементы:

• Situation analysis — анализ текущей ситуации;
• Objectives — цель, к которой должны прийти;
• Strategy — стратегия и как ее собираются реализовать;
• Tactics — инструменты для достижения целей;
• Action — конкретные действия и сроки;
• Control — как компания поймет, что достигла нужных результатов.

Условно: каждому действию выделяется одна страница. Каждый модуль подробно расписывается и детализируется.

Этапы разработки маркетингового плана

Маркетинговый план — это полноценная задача, на которую придется потратить время и силы, но иначе никак. Чтобы его составить, следуйте представленному алгоритму.

1. Определить ответственных сотрудников

Даже если маркетингом занимаются 2 человека, их обязанности и зону ответственности лучше разделить на старте.

Пример:

• Драйвер — человек, который объединяет заинтересованные стороны и организует процессы.
• Утверждающий — одобряет итоговый план (руководитель финансового сектора, директор или собственник).
• Активные участники — работают руками, заполняют маркетинговый план, сводят таблицы. 
• Информируемые лица — напрямую не участвуют, но следят за созданием документа (офис-менеджер, помощник руководителя, его заместитель). 

2. Закрепить цель, задачи и метрики

К моменту подготовки маркетингового плана у бизнеса на руках должна быть стратегия. Потому что планирование детализирует ее, разбивая на подзадачи. Нужно выйти в соседний регион? Значит, компания фокусируется на работе с арендодателями, налаживает логистику и т.д.​

• Задача 1 — метрики того, как будет оцениваться
• Задача 2 — метрики оценки
• Задача 3 — метрики оценки

3. Описать рынок сбыта

Здесь указывается детальный портрет целевой аудитории. Скорее всего, эти сведения уже есть, ведь бизнес генерировал прибыль предыдущие годы, верно? Осталось обновить информацию.

Дмитрий Потапенко, предприниматель: «Я про своего клиента знаю все: где он спит, как зовут его кошку, где учатся его дети. На каждого клиента должно быть полное досье, максимально исчерпывающее. Сейчас нет человека, о котором нельзя собрать информацию. Это необходимо затем, чтобы знать, что ему продавать и как». Источник

4. Провести SWOT-анализ

Бизнес действует на конкурентном рынке, следовательно, на него влияют разные переменные. Как минимум это конкуренты: их товары, позиционирование и стратегии продвижения.

Чтобы лучше понимать особенности собственного продукта, лучше провести SWOT-анализ. Опять же, обычно его проводят на старте бизнеса и примерно раз в год обновляют. Если не делали, скорее исправьте ситуацию.

Научиться проводить SWOT-анализ можно на курсе Контур.Школы «Маркетинговая стратегия».

5. Записать четкое представление о продукте и его маркетинге

Иногда маркетологи используют такой прием: составляют описание продукта, а также краткое и подробное обоснование его позиционирования, как продукт решает задачи клиента. В идеале получается четкое представление ценности предложения бизнеса.

Это нужно, чтобы маркетинговые материалы всегда были под рукой: пришел новый исполнитель — ему дали краткие описания, запустили новую кампанию — используют согласованные описания, а не придумывают их заново.

6. Определить бюджет

Бухгалтерия поблагодарит, если каждый элемент маркетингового плана будет обоснован. Естественно, стоимость в момент реализации может сильно меняться, поэтому лучше брать бюджет с небольшим запасом.

Пример маркетингового плана

Ответственные сотрудники

• Драйвер: Максим — директор по маркетингу.
• Утверждающий: Арсений — генеральный директор.
• Активные участники: Светлана —маркетолог, Руслан — таргетолог, Юлия — SMM-специалист.
• Информируемые лица: Арина — офис-менеджер.

Детализация целей

• Открыть точки продаж в новом регионе → доля прибыли от новых офисов не менее 15%.
• Повысить продажи ПО высокой ценовой категории на 16% → доля продукции класса «А» в общем объеме.
• Переработать сайт, чтобы повысить конверсию в заявку, → A/B тестирование, анализ воронки продаж.

Рынок сбыта

• Автоматизация бизнеса. Общепит, склады и торговые предприятия, которым нужно специализированное программное обеспечение.
• Онлайн-кассы. Бизнесы, которые хотят выполнить требования 54-ФЗ под ключ. Таких клиентов также интересует эквайринг, замена фискального накопителя и прочее постпродажное сопровождение.
• Монтаж и обслуживание видеонаблюдения. Бизнесы с собственным помещением, склады, производства и логистические центры.

SWOT-анализ

• Сильные стороны: качество продукции при среднем чеке по региону, офис продаж в центре города, квалифицированный персонал, известное в регионе имя, развитая система лояльности.
• Слабые стороны: бизнес живет за счет 2 услуг из 7, часть услуг не востребована в домашнем регионе, слабый интернет-маркетинг.
• Возможности: строительство новых промышленных предприятий, выход в соседние регионы, открытие смежных направлений бизнеса, перестройка отдела маркетинга.
• Угрозы. Выход на рынок федеральных игроков, зависимость от поставщиков, изменение законодательства, повышение цен на импортные комплектующие.

Ошибки при составлении маркетингового плана

Собрали обидные ошибки, которые мешают эффективно реализовать маркетинговое планирование.

Отсутствие четких целей и достижимых KPI
Цели выражаются в числах, они достижимы и понятны. Нужно сразу прописать, сколько клиентов и за какой период вы хотите получить, какие финансовые показатели нужно изменить, как этого достичь.

Неправильное понимание аудитории, незнание ее потребностей
Для каждого сегмента продукт приносит свою ценность, покрывает целевые потребности. Поэтому портрет аудитории обновляется минимум один раз в год.

Постановка задач, не отражающих суть цели
Задачи, касающиеся одной цели, ведут к ее реализации, лаконичны и понятны. Главный критерий такой: человек возвращается после отпуска, смотрит маркетинговый план и понимает, что уже сделано, какие задачи актуальны и что ждет впереди.

---

Приглашаем вас на курсы Контур.Школы для маркетологов:

• Интернет-маркетолог — вы составите портрет своей целевой аудитории, создадите посадочную страницу, разместите рекламу в Яндекс.Директе и соцсетях, разберете типы контента, пройдете основы email-маркетинга и SEO.
• Маркетинговая стратегия — вы узнаете инструменты для анализа рынка, конкурентного анализа, ценообразования. Научитесь работать с брендом и оформлять маркетинговую стратегию.
• Копирайтер и коммерческий редактор — вы сможете разработать стратегию и контент‑план для корпоративного медиа, разберете юридические риски работы копирайтера, научитесь взаимодействовать с авторами и редакторами текстов.

Выбирайте интересное направление и прокачивайте свои профессиональные навыки вместе с Контур.Школой!

Содержание

Маркетинговый план развития предприятия предусматривает шаги для увеличения прибыли и сокращения расходов. Владелец бизнеса, благодаря грамотно разработанной стратегии, увидит план развития и последствия его применения. Это сократит финансовые риски для бизнеса и поможет предприятию занять лидирующие позиции в сегменте. 

Что такое маркетинговый план

В бизнесе и маркетинге планирование играет одну из ключевых ролей. 

Маркетинговый план — это комплексный анализ текущего состояния бизнеса, детализация будущих маркетинговых активностей и коммуникаций, необходимых для достижения целей компании. К маркетинговому плану прилагается ориентировочный бюджет каждой статьи расходов, учёт потенциальных рисков и резервный план действий.

МП не менее важен, чем производственный и финансовый план, входящие в стратегический план развития компании.

Важно понимать, что маркетинговое планирование имеет относительный, приблизительный характер и в нём многое основано на гипотезах. Верность или ошибочность данных предположений определяется эмпирическим путём в процессе тестирования.

Для чего нужен план маркетинга компании

• Анализ текущего состояния компании;
• Диагностика проблем и слабых мест, определение способов их устранения;
• Выявление точек и драйверов роста;
• Понимание механизмов сокращения издержек без потери качества продуктов и сервиса;
• Систематизация и оптимизация бизнес-процессов;
• Рациональное распределение ресурсов;
• Управление рисками, создание вариативных сценариев развития;
• Стратегическое видение и прогнозирование результатов;
• Чёткая постановка целей;
• Повышение конкурентоспособности, отстройка от конкурентов;
• Создание новых и улучшение имеющихся продуктов и сервиса;
• Увеличение объёмов продаж, повышение лояльности клиентов, увеличение прибыли;
• Выход компании на более высокий уровень и новые рынки;
• Изменение или корректировка бизнес-модели;
• Привлечение инвестиций, повышение стоимости компании;
• Управление, контроль, оценка результатов.

Виды маркетингового планирования

На данный момент не существует какой-либо чёткой классификации МП. Есть множество элементов, из которых может состоять маркетинговый план. В зависимости от целей и задач допускаются любые их сочетания.

Имеет смысл упомянуть две методики разработки МП:

«Самый короткий» МП в мире 

Маркетолог Келли Одел разработал относительно простую модель маркетингового плана. Она является сочетанием комплекса маркетинга 4P (Product, Price, Promotion, Place) и сегментации целевой аудитории по методике 5W Шеррингтона (What? Who? Why? When? Where?). На выходе получается таблица со строками:

• Продукт;
• Цена;
• Продвижение;
• Место;

и столбцами:

• Что;
• Кто;
• Почему;
• Когда;
• Где.

Полноценным маркетинговым планом его считать нельзя. Но данный инструмент позволяет оперативно взглянуть на текущую ситуацию и увидеть новые перспективы.

SOSTAC

Среди более фундаментальных методик стоит отметить 6-ти этапную модель SOSTAC, которая состоит из следующих модулей:

• Анализ текущей ситуации (Situation Analysis);
• Постановка целей (Objectives);
• Стратегия достижения поставленных целей (Strategy);
• Тактика выполнения стратегии (Tactics);
• Активные действия по реализации тактики (Action);
• Контроль полученных результатов (Control).

На какой срок составлять план маркетинга компании

Срок проведения плана маркетинга зависит от многих факторов. Для начинающих небольших компаний план разрабатывается на год, цель ― создание имиджа и узнаваемости. На достижение этих целей направлены все действия, от создания рекламных кампаний до производства товаров. Для грамотного планирования подробно расписывают задачи и цели по пунктам, чтобы проработать все этапы.

Для больших компаний маркетинговый план разрабатывается на срок от 2 до 6 лет. И ежегодно его корректируют. Важно создать гибкий план, который можно изменить из-за новых обстоятельств.

Структура маркетингового плана

Одним из самых удобных форматов для разработки МП является обычная таблица со следующими столбцами:

• Задача;
• Дедлайн;
• Ответственное лицо;
• Результат и в каком виде он будет получен;
• Планируемый бюджет.

Строки таблицы могут быть объединены в несколько крупных тематических разделов:

Анализ

Первым крупным блоком является аналитика текущего состояния всего бизнеса, которая обнаруживает различные проблемы и новые векторы развития. Предметами анализа чаще всего бывают:

• Маркетинговые активности;
• Миссия, её наличие или отсутствие, корректировка с учётом ценностей;
• SWOT-анализ — внутренние сильные и слабые стороны, а также внешние возможности и угрозы;
• Аватары идеальной целевой аудитории — одной из самых простых и эффективных методик признана карта эмпатии Александра Остервальдера и Ива Пинье;
• Проблемы и точки роста;
• Долгосрочные стратегические цели и задачи собственников бизнеса и топ-менеджмента компании;
• Система продаж;
• Бизнес-процессы;
• Конкуренты, их деятельность, продукты, сервис, маркетинговые активности;
• Отстройка от конкурентов, преимущества, УТП (уникальное торговое предложение) или УЦП (уникальное ценностное предложение), позиционирование, система ценообразования;
• Рынки реализации;
• Продуктовая матрица, особенности позиционирования и основные преимущества продуктов.

Action Plan

Это декомпозиция. Включает в себя список действий для достижения целей маркетингового плана. К примеру: 

• Корректировка миссии компании;
• Маркетинговое исследование рынка;
• SEO-продвижение;
• Внедрение CRM-системы;
• Формирование плана дистрибуции;
• Подготовка специальных предложений для привлечения новых клиентов или повышения лояльности имеющейся базы;
• Разработка маркетинговых промо-материалов;
• Договорённости и партнёрстве и сотрудничестве;
• Внедрение реферальной программы;
• Изменение продуктовой матрицы;
• Улучшение корпоративной культуры;
• Организация и проведение мероприятий;
• Контент-маркетинг;
• Проработка аватаров потребительских сегментов.

Для каждой задачи важно указать срок выполнения, планируемый бюджет, ответственное лицо и в каком виде нужно получить результат — конечный или промежуточный.

Крупные задачи разделяются на частные, чтобы получить более подробный, детализированный план.

Управление рисками

Маркетинговый план обычно составляется на срок от 1 до 5 лет. Однако в настоящее время, в эпоху экспоненциально растущей скорости изменений, фактически нереально что-то точно и детально спланировать на длительную перспективу в несколько лет. Особенно в маркетинге. В лучшем случае планирование будет следовать вариативным сценариям и подвергаться корректировкам в процессе выполнения. МП должен быть гибким и адаптивным.

Важно учесть все возможные реальные риски, как внутренние, так и внешние, и прописать действия, которые будут предприняты, в случаях, если эти риски наступят.

Разработка маркетингового плана

Как и при любом типе планирования необходимо определить общую цель МП, срок, а также лиц, ответственных за составление и содержание плана.

Анализ ситуации

Чтобы начать работу над составлением маркетингового плана проанализируйте ситуацию на производстве:

• продажи;
• конкурентов;
• маркетинговые ходы;
• конкретные задачи и цели;
• продукт;
• рынок сбыта;
• целевую аудиторию.

А также составьте список методов для исправления или улучшения ситуации. Чем больше будет получено информации о бизнесе, тем легче составить действенный план маркетинга, необходимо учитывать все аспекты и факторы.

Целевая аудитория

Понимание клиентов ― это главная задача маркетолога. Нужно определить мотивацию потенциального клиента. Для наглядности можно создать группу аватаров виртуальных потребителей, что поможет наглядно проанализировать целевую аудиторию. Для этого выясните:

• пол целевой аудитории в процентном соотношении;
• возраст потребителя;
• местоположение;
• методы оплаты;
• частоту совершения покупок;
• профессию, увлечения.

С этими данными вы сможете понять покупателя и сделать качественный рекламный продукт, рассчитанный на конкретную целевую аудиторию.

Постановка целей

Цель рекомендуется формулировать в соответствии с методикой SMART:

• S — конкретную (Specific);
• M — измеримую (Measurable);
• A — реально достижимую (Achievable);
• R — значимую, важную (Relevant);
• T — ограниченную по времени (Time bound).

МП разрабатывается штатным отделом маркетинга или отдаётся на аутсорсинг внешнему маркетинговому агентству, обладающему необходимым набором компетенций и человеческим ресурсом.

При этом, важно понимать, что в составлении МП обязательно потребуется личное участие собственников бизнеса и топ-менеджмента компании. Важно отталкиваться от их ценностей, картины мира, видения и идеологии.

По мере необходимости, к процессу разработки МП подключаются любые необходимые отделы компании.

Стратегия

В зависимости от цели маркетингового плана, прорабатываются различные стратегии:

• Стратегия продвижения;
• Стратегия онлайн-маркетинга;
• Стратегия повышения конверсии;
• Стратегия увеличения среднего чека;
• Стратегия удержания и повышения лояльности клиентов;
• Товарная стратегия.

После определения стратегической концепции выбираются тактические варианты достижения целей которые, в свою очередь, можно детализировать на уровне конкретных действий.

Есть простой и эффективный способ повышения конверсии на сайте — виджеты Calltouch. Виджеты собирают заявки клиентов в нерабочее время, передают заявки из VK и Facebook* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России). Все эти инструменты работают автоматически и упрощают связь с аудиторией, ускоряют обработку лидов и максимизируют продажи. Теперь внимание будет уделено каждому обращению, ведь на сайте есть выбор связи: обратный звонок, мессенджеры или форма для заявки.

Тактика достижения целей

Недостаточно просто прописать цели, нужно продумать их реализацию на практике. Для этого необходимо определить:

• показатель достижения цели;
• единицу измерения эффективности;
• способ контроля изменения параметров;
• реально ли выполнить поставленные задачи;
• можно ли достигнуть цели с помощью только инструментов маркетинга;
• достаточно ли времени на выполнение задачи.

SEO

Чтобы показатели продаж росли нужно создавать контент и наполнять сайт SEO-текстами, которые способствуют высоким позициям по запросам пользователей.

Поисковая оптимизация увеличивает количество посещений сайта и, как результат, продаж.

Как выбрать подрядчика для SEO-оптимизации сайта и какие вопросы ему задать, рассказываем в этой статье.

Оплата за клик — контекстная реклама

При помощи контекстной рекламы компания получает дополнительную прибыль. Но тут присутствуют опасности, например, чтобы не потратить впустую рекламный бюджет, нужно все продумать:

• тщательно отобрать целевую аудиторию, чтобы реклама попала по адресу (тогда плата за клик будет минимальной);
• качественный рекламный баннер — одна из составляющих удачной рекламной кампании.

E-mail маркетинг

Чтобы заинтересовать клиентов, нужно запустить рассылку писем по электронной почте — по адресам существующих клиентов для ознакомления с новинками, акциями и распродажами.

Действия

Следующий этап в планировании маркетинга ― решение задач. Каждую цель необходимо воплотить, учитывая разработанную тактику. Только в совокупности намеченных действий можно рассчитывать на то, что план маркетинга поможет получить прибыль и привлечь новых клиентов. 

Учитывайте, что для каждой цели свои методы воплощения, придерживайтесь плана. На каждом этапе анализируйте результаты и корректируйте задачи.Каждую тактику рассмотрим подробнее.

Действия по SEO

Чтобы оптимизировать сайт и вывести его в топ запросов выполняют подготовительные действия:

• проводят анализ часто используемых слов (ключей);
• редактируют контент сайта учитывая постоянные вопросы;
• добавляют на сайт новые тематические материалы;
• делают дополнительные мини сайты, которые будут выводить на основной сайт.

Действия по контекстной рекламе

Контекстную рекламу необходимо размещать на определенных сайтах, учитывая тематику. Чтобы реклама была эффективной:

• в рекламном баннере должны быть ключевые слова;
• рекламный бюджет должен позволять провести пробный запуск;
• сайты и целевые страницы должны быть оформлены для перехода по запросам.

Действия по e-mail маркетингу

Для рассылки на электронную почту необходимо:

• собрать данные клиентов;
• создать тексты с призывами к действию;
• собрать статистические данные о результатах рассылки и занести их в таблицу;
• провести анализ рентабельности рассылки для корректировки дальнейших действий.

Контроль результатов

Для этого запускают пробную контекстную рекламу и рассылки. После нескольких дней работы проводят мониторинг результатов, определяют стоимость клика или лида, в зависимости от того, какую рекламную кампанию запустили.

Затем рассчитывают предполагаемую рентабельность и при необходимости корректируют дальнейшие действия. Своевременная корректировка позволит повысить рентабельность маркетинговых ходов.

Пример маркетингового плана

Ошибки при составлении плана маркетинга

Каким бы идеальным не казался план маркетинга, могут возникнуть неожиданные обстоятельства или недочеты в работе. К ним можно отнести: неверно подобранный сегмент при запуске рекламного проекта, неудачный слоган в рекламном баннере. Это можно корректировать во время процесса.

Важно вести аналитику, собирать данные, создавать запасные варианты на случай неудач, чтобы была возможность быстро скорректировать план, не останавливая процесс. Поэтому план маркетинга должен быть подробным и одновременно гибким, чтобы не пришлось менять направление реализации из-за новых факторов.

Заключение

Определение целей и разработка тактики для их осуществления ― все это план маркетинга для предприятия. Грамотный маркетинговый план помогает осуществить задачи бизнеса — повысить доходность предприятия и сократить расходы.

В маркетинговый план можно вносить изменения в зависимости от ситуации. Чтобы получать точную аналитику об эффективности рекламных кампаний, подключите Систему сквозной аналитики Calltouch. Система автоматически формирует в единый отчет все расходы компании на маркетинг, которые легко контролировать. Вы узнаете, что приносит целевой трафик, оптимизируете бюджет и повысите эффективность маркетологов и отдела продаж. 

Что такое маркетинговый план

Для чего нужен план маркетинга компании

Структура маркетингового плана

Разработка маркетингового плана

Постановка целей

Пример маркетингового плана

Сквозная аналитика

Маркетинговый план – это список мероприятий, промо-акций и прочих коммуникаций с клиентами, который нацелен на достижение определённых результатов. Он обязательно включает в себя не только взаимодействие с партнёрами и потребителями, но и расчет рисков, расходов, стратегий. Поэтому любому бизнесу нужен маркетинговый план. 

Владельцы бизнесов часто недооценивают эффективность такого инструмента, считая это бесполезной тратой денег и времени, особенно если у компании дела и так идут хорошо. Однако конкуренты не дремлют и могут запросто переманивать клиентов.

Чтобы оценить возможности компании, узнать её слабые и сильные стороны, необходимо составлять маркетинговый план.

Маркетинговый план

В бизнесе и продажах планирование является одной из важных составляющих. Маркетинговый план для предприятия также важен, как финансовый и производственный. В него включается подробный анализ состояния предприятия на текущий момент времени, план мероприятий и коммуникаций, которые необходимы для достижения поставленной цели. 

Также в него входит ориентировочная стоимость всех расходов, учёт потенциальных рисков и резервный план действий. Обязательно нужно учитывать, что план маркетинга носит весьма относительный характер и основан на гипотезах. Верность или ошибочность данных предположений определяется эмпирическим путём в процессе тестирования.

Виды

На данный момент нет чёткой градации маркетингового плана по видам. Но есть определённые элементы, которые можно и нужно включать в документ. На их основании можно выделить несколько разновидностей маркетингового планирования. Вот некоторые из них:

• формальный (прописываются все цели) и неформальный (цели держатся в уме);
• стратегический (долгосрочные цели и задачи) и тактический (краткосрочные цели и задачи);
• формализованный (с жёстким порядком), ситуационный (с гибким порядком) и непрерывный (регулярный пересмотр целей) тип. 

4P+4W

Один из самых коротких, простых, но, в то же время, эффективный элемент планирования разработал Келли Одел. Это таблица, которая состоит из 4-х столбцов (4W – Что, Где, Когда и Почему) и 4-х строк (4P – Продукт, Цена, Расположение и Продвижение). На практике к столбцам часто добавляют ещё два вопроса: Кто и Зачем. Таким образом, получается таблица с 16-24 ячейками, в которых чётко, но коротко прописывается план маркетингового исследования.

SOSTAC

Аббревиатуру SOSTAС придумал Пол Смит, в ней зашифрованы такие понятия: Situation Analysis, Objectives, Strategy, Tactics, Action, Control.

• Situation Analysis – анализ текущей ситуации;
• Objectives – проработка целей компании по модели SMART;
• Strategy – разработка стратегии достижения целей;
• Tactics – тактика и использование инструментов достижения цели;
• Action – действия, которые будут использованы для реализации тактики;
• Control – контроль за выполнением плана.

План маркетинга SOSTAС обычно выполняется в таблице Excel или в PDF.

Классический план

Единой структуры маркетингового плана не существует, но маркетологи рекомендуют включать в него 6 важных элементов: анализ текущей ситуации, цели, стратегии, тактики, бюджет и контроль. Классический план составляют в таблице Excel, где тщательно прорабатывают все детали.

Например, салону красоты необходимо увеличить объем продаж услуг. Разбиваете задачи на несколько групп, на каждом этапе указываете конкретные сроки, устанавливаете предварительный бюджет и назначаете ответственное лицо.

План на одну страницу

План маркетингового исследования на одну страницу разработал и внедрил

Аллан Диб — маркетолог, предприниматель и бизнес-тренер. Он создал шаблон, который наглядно показывает, какие шаги нужно сделать к намеченным целям. В этом маркетинговом планировании рассматриваются три этапа покупательского цикла клиента: до покупки, во время покупки и после. 

• потенциальный клиент (Prospect): целевая аудитория и способы коммуникации с ней;
• лид (Lead): способы привлечения лидов, и их обращение в клиентов;
• клиент (Customer): коммуникация с уже существующими клиентами, повышение лояльности.

Шаблон маркетингового плана на одну страницу представлен ниже. Вы можете видоизменить его под свои цели и желания.

На какой срок составляется план

Составление маркетингового плана зависит от размера и раскрученности компании. Небольшие фирмы могут создавать маркетинговые стратегии на год, чтобы повысить узнаваемость среди клиентов. Для больших предприятий оптимально долгосрочное планирование, например, на срок от 1 до 5 лет. Однако стоить помнить, точно и детально спланировать на длительную перспективу практически нереально. Поэтому в план нужно периодически вносить корректировки или менять стратегию.

Кому нужен маркетинговый план

Маркетинговый план нужен всем компаниям, которые стремятся расти в бизнесе, получать больше клиентов и зарабатывать больше денег. Кому не пригодится этот инструмент? Стратегия продвижения маркетинговых каналов не нужна тем, кто плывёт вперёд по течению и не собирается ни с кем конкурировать.

Тут возникает вопрос: на кого должен быть нацелен бизнес-план? Поскольку потребности и интересы у каждого человека индивидуальны, получается, каждый потребитель может рассматриваться, как отдельный сегмент рынка. Поэтому в идеале для каждого потенциального покупателя можно разработать отдельную маркетинговую программу. 

Например, маркетинговый отдел компании, которая занимается производством самолётов «Боинг», именно так и поступает. У них немного покупателей, но каждый из них рассматривается, как отдельный рынок. Получается некий «индивидуальный маркетинг», который представляет собой предельную степень сегментирования рынка.

Однако такой подход хорош для продажи уникальных и дорогих товаров.

Но приспосабливать продукты под удовлетворение нужд каждого обычного покупателя, например, при продаже шампуня, экономически нецелесообразно. Это очень дорогое удовольствие, которое в конечном итоге значительно повышает издержки и увеличивает стоимость продукта в несколько раз. Поэтому потребителей разделили на группы, которые отличаются друг от друга своими ожиданиями от данного продукта. 

Так в каждом направлении обозначилось несколько сегментов, которые должны отвечать следующим условиям:

• Измеримость (то есть должна быть возможность оценить размер каждого выделенного сегмента рынка). 
• Достаточная величина (возможность выпустить на рынок продукт в необходимом количестве должен представлять коммерческий интерес для компании и возможности для его реализации). 
• Стабильность (все сегменты должны быть устойчивыми и сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе). 
• Достижимость (у компании есть возможность сделать товар доступным для конкретных групп потребителей, а влиять на них через свои маркетинговые коммуникации).

Маркетинговый план в бизнес-плане

Разрабатывать маркетинговый план и прописывать каналы продвижения бизнеса можно и нужно на стадии составления бизнес-плана. Именно на этом этапе важно расписать, кто ваш потенциальный потребитель, каким способом будет до него донесена информация, а также стоимость продукции и рынок сбыта. То есть, сначала составляется стратегия маркетинга, целью которого является разработка программы действий. Такая стратегия впоследствии должна привести к увеличению прибыли, обеспечить поддержку инвесторов и партнеров, а также преимущество перед конкурентами. 

Задачи маркетингового плана в бизнес-плане: 

• определение миссии проекта; 
• выбор целей развития; 
• портрет потенциального клиента; 
• разработка уникального торгового предложения (УТП); 
• разработка маркетинговой стратегии по месяцам; 
• прогноз будущей прибыли;
• анализ сильных и слабых сторон конкурентов; 
• привлечение партнёров.

Важно ещё на этапе планирования определить наиболее эффективные инструменты маркетинга и использовать их для продвижения.

Кто делает маркетинговый план

Стратегия маркетингового планирования должна включать оценку текущей ситуации в компании на данный момент, график решения краткосрочных задач, конкретные маркетинговые мероприятия, прогноз рисков, а также запасной план на случай провала основного. Поэтому его обычно разрабатывают маркетологи вместе с коммерческим директором. Несмотря на то, что многие бизнесмены отказываются от этого инструмента, считая его необоснованными тратами, правильно организованные маркетинговые мероприятия всегда приводят к увеличению продаж.

Содержание и структура документа

Идеально сделать маркетинговый план в виде таблицы, в которой нужно указать все важные пункты.

Столбцы и строки

В столбцах обычно указывают следующие параметры: задача, ответственное лицо, какой результат должен быть, когда дедлайн и какой бюджет.

Строки должны включать в себя следующие разделы:

• резюме, миссия, видение и ценности организации;
• анализ компании на текущий момент; 
• конкурентоспособность;
• бюджет и бизнес-модель;
• цели и задачи, приоритеты;
• тактический план, четкие цели бизнеса; 
• стратегия маркетинга;
• наличие ресурсов и возможность рисков.

Анализ

Почти всегда этот пункт стоит в самом начале и отражает аналитику текущего состояния компании на настоящий момент. В процессе выявляются слабые места и новые направления развития бизнеса. К этому разделу относятся:

• SWOT-анализ (возможности, слабые места или угрозы);
• наличие или отсутствие миссии;
• любые маркетинговые мероприятия;
• анализ действий конкурентов;
• отстройка от конкурентов, позиционирование;
• УТП (уникальное торговое предложение) или УЦП (уникальное ценностное предложение);
• портрет целевой аудитории;
• системы продаж;
• проблемы и точки роста;
• долгосрочные планы и обязательства;
• система ценообразования;
• продуктовая линейка и преимущества продуктов;
• рынки сбыта.

Action Plan

Эта часть отвечает за разделение целого на части и включает в себя план действий для достижения целей стратегии. Например: 

• разработка миссии предприятия;
• внедрение CRM-системы;
• маркетинговые исследования;
• SEO-продвижение;
• контент-маркетинг;
• проведение промо-акций и мероприятий для привлечения новых клиентов, а также для повышения лояльности старых клиентов;
• сотрудничество и партнёрство;
• работа с реферальными партнёрами;
• введение новой линейки продуктов;
• укрепление корпоративной этики и культуры;
• проведение промо-мероприятий;
• разработка портрета клиента для разных потребительских сегментов.

Для каждой задачи важно указать срок выполнения, планируемый бюджет, ответственное лицо и в каком виде нужно получить результат (конечный или промежуточный). Крупные задачи разбиваются на несколько мелких.

Управление рисками

При составлении маркетингового плана учитываются потенциальные и реальные риски, внутренние и внешние. Также важно указать действия, которые будут предприняты, в случаях, если эти риски наступят. Просчитать что-то заранее при современном положении дел вряд ли возможно. Но план может следовать вариативным сценариям и подвергаться корректировкам в процессе выполнения. Маркетинговое планирование должно быть гибким и адаптивным. 

Разработка маркетингового плана

Прежде чем заняться составлением плана, нужно провести анализ текущей ситуации, выявить сильные слабые места компании. 

Анализ

Перед составлением плана всегда проводится тщательный анализ конкурентов с учётом методов продвижения их товаров, репутации компании, качества обслуживания. Затем составляется портрет целевой аудитории и детальный список каналов, с помощью которых компания будет привлекать клиентов. Обязательно нужно учитывать:

• возраст покупателей, соотношение мужчин и женщин;
• местоположение клиентов;
• как часто клиент будет оформлять заказы и по каким каналам;
• наиболее популярные способы оплаты товара.

Также важно ответить на вопрос: чем отличается товар вашей компании от аналогичной продукции конкурентов? Должно быть, как минимум 2-3 пункта, которые отличают ваш продукт от ему подобных. Если таковых нет, значит продукт следует улучшать до тех пор, пока его приобретение действительно станет выгодно клиенту.

Например, некоторые компании предлагают скидку на свою продукцию. Зачем платить больше, если результат одинаковый (при сравнении двух стиральных порошков). Другие производители предлагают в подарок к шампуню маску для волос. И это тоже выгодное предложение при одинаковых качествах товара. В таких компаниях маркетологи тщательно работают над маркетинговым планам и помогают клиенту получить выгоду от покупки, а компании – заработать больше денег.

Цели, задачи, метрики

Чтобы тщательно проработать маркетинговый план, следует особое внимание уделить ключевым моментам. Цели нужно формулировать максимально точно, они должны быть:

• конкретными;
• измеримыми;
• достижимыми;
• реалистичными.

Необходимо ограничивать каждую задачу по времени, в этом случае можно рассчитывать на эффективность продвижения.

Метрика — это качественный или количественный показатель, который отражает ту или иную характеристику и уровень успешности продукта.

Количественные показатели проще отслеживать, поэтому они используются чаще. На основании этих чисел можно делать выводы о том, что вообще происходит: нужен ли такой продукт пользователям, насколько он им нравится, решает ли их проблему.

Стратегия

Разработка стратегии направлена на узнаваемость бренда (товаров либо услуг), сюда входят способы размещения рекламы на ТВ или в интернете. Перед выбором метода желательно изучить подход конкурентов, чтобы понимать, каким основным инструментам отдать предпочтение. Например: 

• SEO-оптимизация;
• таргетинг и ретаргетинг;
• тизеры;
• контекстная реклама;
• реклама у блогеров;
• email-маркетинг.

Такой подход актуален на данный момент, поскольку многие компании ещё не вышли в интернет и неохотно используют данные инструменты. Маркетинговый план позволяет увидеть новые возможности, привлечь потенциальных покупателей и, как следствие, увеличить объёмы продаж.

Ответственные

На этом этапе нужно распределить ответственность сотрудников. Если за задачу никто конкретно не отвечает, то она не будет выполнена.

Поэтому, когда маркетингом занимаются несколько человек, то их задачи следует разделить на начальном этапе.

Бюджет

Прежде чем передавать маркетинговый план в бухгалтерию, нужно обосновать каждый план расходов. Стоимость продвижения на разных этапах может меняться, поэтому оптимально заложить в бюджет небольшой запас.

Примеры маркетингового плана

Планирование маркетинга – это всегда живой процесс с информацией, которая актуальна на сегодняшний день. Поэтому его периодически нужно пересматривать, корректировать, изменять стратегию и добавлять новые идеи. Также важно держать руку на пульсе, тщательно следить за конкурентами и быстро адаптироваться под изменения рынка. 

Периодически анализируйте качество взаимодействия компании и целевой аудитории. При этом важно оценивать интегрированное восприятие потребителем продукта или услуги посредством использования всех каналов коммуникации и выбирать наиболее релевантные из них. Например, можно зарегистрироваться в SendPulse, чтобы одновременно работать с email маркетингом, SMS, web push и чат-ботами. Обязательно отслеживайте и изучайте подробную статистику по каждому каналу в личном кабинете и добавляйте данные в свой маркетинговый план.

Ниже вы можете посмотреть несколько примеров маркетингового плана, которые подходят для разных отраслей деятельности.

Пример №1 маркетингового плана

Пример №2 маркетингового плана

Пример №3 маркетингового плана

FAQ

Приведите примеры маркетинговых целей

Маркетинговые цели бывают разными. Например: рост продаж, запуск новых товаров и услуг, безусловное лидерство на рынке, расширение дилерской сети, рост клиентской базы, поставщиков, объемов.

Зачем нужен маркетинговый план компании, которая итак является лидером на рынке?

Маркетинговый план нужен каждой компании, которая стремится к развитию и увеличению продаж. Наличие этого документа у представителей любого бизнеса, позволяет понять, где компания находится в определенный промежуток времени, а также проанализировать ситуацию, узнать недостатки и преимущества бренда и дать достоверную оценку результативности работы.

Какие бывают маркетинговые цели?

Маркетинговая стратегия включает 4 основные цели:

• рыночные (например, расширение занятой доли в нише, увеличение числа клиентов, повышение прибыли);
• производственные (например, внедрение инновационных технологий, запуск нового продукта, увеличение объёма производства, грамотное планирование работы коллектива);
• организационные (оптимизация управления кадрами, разработка чёткой иерархии, определение обязанностей каждого подразделения);
• финансовые (все цели компании, связанные с деньгами, например, снижение затрат на изготовление, увеличение объёмов реализации, улучшение показателей рентабельности).

Какие бывают маркетинговые приемы?

Главными приемами маркетинга являются общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, обеспечение преимуществ клиенту при пользовании услугами данной фирмы по сравнению с услугами других учреждений и организаций, материальная заинтересованность работников фирмы в продаже услуг. По способу общения с потребителями маркетинг делится на активный и пассивный.

Подведем итоги

• Маркетинговый план – это список мероприятий, промо-акций и прочих коммуникаций с клиентами, который нацелен на достижение определённых результатов. 
• Существует несколько разновидностей маркетингового планирования: формальный, стратегический, тактический, формализованный, ситуационный и непрерывный. 
• Маркетинговый план позволяет увидеть новые возможности, привлечь потенциальных покупателей и, как следствие увеличить объёмы продаж.
• Маркетинговый план нужен каждой компании, которая стремится к развитию и увеличению продаж.

Советы

Из точки А в точку Б: как разработать маркетинговый план для любого бизнеса

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

В маркетинговом плане прописывают будущие рекламные и PR-кампании, сроки, ожидаемые результаты, исполнителей, бюджеты. По плану легче контролировать работу отдела маркетинга, прогнозировать прибыль и соотносить ожидаемые результаты с фактическими. Планирование систематизирует и повышает эффективность маркетинга за счет комплексного подхода. Как составить маркетинговый план — разберем в статье.

Что такое маркетинговый план

Это документ с запланированными маркетинговыми мероприятиями компании на месяц, квартал, полгода или год. Чем больше компания, тем больше горизонт маркетингового планирования.

Регламентов по разработке маркетингового плана нет: формат плана зависит от стандартов и масштаба компании, предложений менеджеров. Чаще маркетинговый план компании оформляют в Google Docs, Google Sheets, Microsoft Word, Microsoft PowerPoint. 

План согласует высший менеджмент компании, а реализует и контролирует — глава отдела маркетинга. Весь отдел маркетинга знакомят с планом целиком не всегда. Чаще, SEO-специалиста знакомят с SEO-задачами, email-маркетолога — с задачами по email-рассылкам, специалиста по контекстной рекламе — с задачами по Google Ads и Яндекс.Директ. Маркетологи отчитываются по направлению работы, руководитель сводит результаты. 

Для чего нужен план маркетинга

Цель маркетингового плана — систематизировать маркетинговые мероприятия в одном месте, упростить контроль проведения и подсчет результатов. Такой план поможет:

• Прогнозировать результаты продаж. В плане прописывают ожидаемые результаты по объему продаж, прибыли, окупаемости инвестиций, затратам на продвижение. Это упрощает принятие управленческих решений по немаркетинговым делам компании: зарплатному фонду, инвестициям в недвижимость и техническое оборудование, объему закупок. 

• Сделать работу отдела маркетинга прозрачной. В документе указывают планируемые маркетинговые кампании со сроками, исполнителями, бюджетами. Руководитель понимает, чем занят отдел, и видит результаты.

• Найти точки роста и слабые места. Это поможет отстроиться от конкурентов. Определить слабые места в сервисе, качестве товаров или репутации компании, нерентабельные каналы продвижения — прописать стратегию изменений, внедрить и измерить результаты.

Виды маркетингового плана

Разделение маркетинговых планов по виду условное. Компании сами принимают решение, что и когда использовать. 

4P+4W

План основан на концепциях маркетинга (4P) и бизнеса (4W):

• 4P — Product + Place + Promotion + Price — какой товар, где продается, каким образом продвигается и сколько стоит. В последнее время эксперты добавляют в концепцию еще два P: People — люди, влияющие на продукт; Physical Evidence — физическое окружение покупателя в момент покупки. 

• 4W — What + When + Who + Why — что, когда, кто и почему. 

Смысл плана — расписать элементы 4P по параметрам 4W:

• Продукт — что за продукт, когда выйдет на рынок, кто купит продукт, почему купит (какие потребности клиентов удовлетворяет).

• Цена — сколько стоит, как долго будет так стоить, одинакова ли цена для разных покупателей, почему столько стоит. 

• Место продажи — в каких местах продавать, почему покупатели выбирают эти места. 

• Продвижение — какую рекламу выбрать, когда запускать и заканчивать, как настроить рекламу под разные сегменты, почему продвигать таким образом. 

SOSTAC

SOSTAC — аббревиатура, в которой:

• Situation Analysis — анализ текущего состояния бизнеса: уникальное торговое предложение, конкурентные преимущества, ресурсы, каналы сбыта, прибыль, клиенты.

• Objectives — цели, которые компания хочет достичь. Например, увеличить количество клиентов на 15% за полгода. 

• Strategy — стратегия достижения действий. Берем цель и дробим ее на задачи. Например, цель — увеличить LTV клиентов до года. Задачи: подготовить анкеты для исследования клиентов, отправить анкеты, проанализировать результаты и написать рекомендации. 

• Tactics — инструментарий. В интернет-маркетинге это сервисы для рассылок, анализа сайтов, парсеры запросов и аудитории таргетинга и прочее. 

• Action — мероприятия для достижения целей по шагам: график, бюджет, исполнители, сроки. Например, настроить прогревающую рекламную кампанию в Facebook и провести вебинар. 

• Control — подготовка KPI, по которым оценивают результаты мероприятий. Например, количество упоминаний компании в социальных сетях, конверсия зрителей вебинаров в подписки на SaaS-продукт, рост подписчиков email-рассылки. 

Классический маркетинговый план

Содержит распространенные, привычные маркетологам, блоки для планирования и контроля маркетинговых мероприятий:

• Анализ ситуации — клиенты, продажи по каналам, конкуренты.

• Цели — например, прирост трафика интернет-магазина на 20%.

• Тактика — пошаговый план действий — запуск контекстной рекламы в Google Ads, подготовка лид-магнитов на сайт.

• Бюджет — сколько компания готова потратить ради достижения цели. 20 000 рублей на контекстную рекламу, 15 000 на подготовку лид-магнитов.

• Контроль — сроки, исполнители, KPI. 

Маркетинговый план на одну страницу

Это сокращенный вариант маркетингового плана, подойдет для малого бизнеса и стартапов. План охватывает стадии развития клиента по воронке продаж: 

• Потенциальный клиент. Не знаком с брендом, задача бизнеса — найти каналы для информирования и составить релевантное сообщение для клиентов. 

• Лид. Знаком с брендом, но ничего не покупал, задача бизнеса — донести до клиента ценность продукта, вызвать доверие, «прогреть» и «взрастить». 

• Покупатель. Знаком с брендом и покупал товары, задача бизнеса — удержать клиента и увеличить средний чек. 

На какой срок составлять план маркетинга компании

Сроки маркетинговых планов выбирает компания:

• краткосрочные — месяц;

• среднесрочные — квартал;

• долгосрочные — год и более. 

Структура маркетингового плана

Нет универсального шаблона — план зависит от специфики и требований бизнеса, от тенденций в нише. Есть общие разделы плана маркетинга: анализ, action plan и управление рисками. 

Анализ

Маркетологи анализируют текущий бизнес компании:

• маркетинговые каналы — выручка, вовлеченность и удовлетворенность клиентов (NPS, LTV, средние чеки, отзывы) по каналам, сервис;

• SWOT-анализ — сильные и слабые стороны компании, конкурентные преимущества, риски и возможности;

• проработка аватаров клиентов — детальное, глубокое описание представителей ЦА;

• соответствие маркетинга долгосрочным и среднесрочным целям бизнеса;

• продуктовая матрица;

• конкуренты. 

Action Plan

Это план действий для достижения маркетинговых целей компании: список задач с исполнителями, сроками, бюджетами.

Примеры задач:

• конкурентный анализ главных игроков рынка — ассортимент, каналы сбыта (магазины, маркетплейсы), типовые портреты клиентов;

• сбор коммерческого семантического ядра для интернет-магазина, написание метатегов и запуск посадочных страниц под товары и услуги; 

• поиск поставщиков с выгодными оптовыми ценами;

• подготовка стратегии контент-маркетинга для социальных сетей и корпоративного блога, написание постов;

• настройка рекламы в соцсетях для привлечения трафика на сайт;

• автоматизация сбора отзывов на товары. 

Управление рисками

Крупные компании пишут маркетинговый план на срок от 1 года до 5 лет. Длинный горизонт планирования — рискованный шаг: рынок меняется из-за экономики, политики, социальной обстановки. Ни один маркетинговый план не учел появление коронавируса, самоизоляции и QR-кодов. 

Если крупные компании переживают кризисы с минимальным ущербом (у них есть бюджеты и человеческие ресурсы, чтобы быстро поправить ситуацию), малый бизнес — едва сводит затраты с доходами, держится на находчивости руководителя. 

Лучше написать маркетинговый план гибко: вносите корректировки, прописывайте разные варианты событий.

Разработка маркетингового плана

5 шагов, как разработать маркетинговый план:

1. Проанализируйте рынок и целевую аудиторию. Составьте аватары клиентов и триггеры, влияющие на решения купить товар.

2. Поставьте бизнес-цели.

3. Составьте стратегию действий с бюджетами. 

4. Разделите стратегию на тактические задачи со сроками, исполнителями, результатами. 

5. Пропишите ожидаемые результаты и замерьте соответствие фактическим, когда срок плана завершится. 

А теперь подробнее.

Анализ рынка

Что анализировать: способы продвижения товаров и услуг в нише, крупных и мелких конкурентов, ценообразование, отраслевые рейтинги, ярмарки, конференции, социологические платные и бесплатные исследования. 

Анализ ЦА

Анализируем через социологические опросы, формы обратной связи, поведение пользователей — комментарии, сообщения, лайки, репосты в соцсетях, сообщения в мессенджерах техподдержки. 

По социологическим исследованиям выясняем характеристики целевой аудитории:

• пол, возраст;

• уровень дохода, образование и профессию;

• город проживания;

• способы оплаты;

• средний чек на покупку вашего товара;

• частотность покупок. 

Делим целевую аудиторию на группы по важным признакам. Например, по уровню дохода, средним чекам или возрасту.

Составление аватара клиента

Узнаем целевую аудиторию, делим на группы, в каждой группе рисуем типовой портрет клиента: чем клиент увлекается, как и сколько зарабатывает на жизнь, семейное положение, домашние животные, какие проблемы решает продуктом, какие аналоги использует, как покупает — онлайн или офлайн и прочее. Так виртуальные портреты клиентов очеловечивают маркетинг, и продавать становится проще.

Выявление триггеров

Триггеры — мотивация клиентов к покупке. В социологическом исследовании учитывают сценарии покупки — почему клиент покупает товар‎: 

• подчеркнуть имидж;

• улучшить настроение;

• произвести впечатление на близких людей;

• упростить жизнь или сэкономить время. 

Постановка целей

Цели маркетингового плана зависят от текущей бизнес-обстановки.

Какие цели могут быть:

• увеличить рентабельность бизнеса;

• расширить регионы продаж;

• запустить международный экспорт;

• увеличить процент прибыли;

• достичь выручки в 1 млн рублей;

• расширить партнерскую программу до 100 компаний;

• заключить 150 договоров на юридическое сопровождение за три месяца. 

Требования к целям:

• объективность — соответствует возможностям компании, требованиям рынка, читается односмысленно; 

• измеримость — цель пишут в цифрах;

• срочность — реалистичные сроки достижения цели. 

Составление стратегии и распределение бюджета

Стратегию продумывают из цели. Например, увеличение средних чеков, сбор лидов. Затем указывают направления маркетинга. 

По стратегии и направлениям внутри прописывают бюджет. Например, возьмем стратегию по сбору лидов на онлайн-курс. Бюджет стратегии — 500 000 рублей, срок — месяц.

Направления работы:

• Разработка лендинга — прототип, тексты, дизайн для десктопа и телефона, 150 000 рублей.

• Настройка контекстной рекламной кампании в Google и Яндекс — брифинг с директологом, объявления, изображения, запуск, бюджет на две рекламные кампании, 150 000 рублей.

• Регистрация социальных сетей, написание контента и настройка таргетинга в Facebook и Instagram, 70 000 рублей.

• Общение с клиентами — оплата месяца работы клиентского менеджера, 30 000 рублей. 

• Поиск экспертов и подготовка материала для курса — 100 000 рублей. 

Тактика достижения целей

Тактика — маркетинговая стратегия, разбитая на задачи, сроки и исполнителей. Например, стратегия — увеличить количество лидов с сайта на 15%, тактика — с помощью SEO, контекстной рекламы, e-mail-маркетинга или вебинаров.

SEO

SEO приносит постоянный трафик. Но первые результаты оптимизатор показывает через три месяца или даже полгода.

Смысл SEO — адаптировать сайт под требования поисковых систем и вывести его в топ. Оптимизатору может потребоваться создать новые страницы, обновить дизайн и код. Поэтому компания оплачивает работу не оптимизатора, а отдела: сео-специалиста, дизайнера, разработчика, интернет-маркетолога. Если оптимизатор штатный — добавляется оплата сервисов. 

Контекстная реклама

Контекстная реклама приносит трафик и продажи в течение 1–2 недель после запуска. Настройка кампаний в Google и Яндексе отличается, но чаще один специалист настраивает обе кампании. 

При запуске контекстной рекламы платят контекстологу за настройку и ведение кампании, пополняют бюджет в кабинетах рекламных сервисов.

E-mail-маркетинг

Для еmail-маркетинга понадобятся сервисы рассылки. Например, MindBox, MailChimp, GetResponse. Email-маркетолог верстает письма через встроенный редактор в сервисе либо с помощью HTML-верстальщика и дизайнера. 

Смысл e-mail-маркетинга — «‎прогрев» клиентов, увеличение базы подписчиков, открытий писем и переходов на сайт за покупками. 

Разработка плана действий

План действий — перечень задач по направлениям маркетинга с исполнителями.

Рассмотрим типовые задачи поискового оптимизатора:

• сбор семантического ядра — коммерческого и информационного;

• семантическое проектирование сайта — создание и изменение структуры сайта по поисковым запросам;

• устранение битых ссылок и изображений;

• написание метатегов;

• анализ конкурентов в выдаче в разных поисковиках.

Типовые задачи контекстолога:

• написание объявлений и подготовка изображений для рекламной кампании;

• настройка стратегии показа в рекламном кабинете;

• аналитика показателей кампаний, особенно — цены за клик. 

Типовые задачи email-маркетолога:

• сбор информации для рассылок — контент, базы подписчиков;

• написание сценариев цепочек писем;

• аналитика открываемости писем и проведение А/B-тестов. 

Контроль результатов

Маркетологи проводят тестовые запуски кампаний, измеряют результаты за месяц и вносят корректировки — снижают стоимость кликов, перераспределяют бюджет между каналами. 

После окончания срока маркетингового плана замеряют прописанные ожидаемые результаты и фактические.  

Ошибки при составлении плана маркетинга

Прогнозировать результаты маркетинга в точности тяжело, поэтому чаще ошибки в подсчетах бюджета: 

• мало выделили денег на тестовую рекламу;

• бюджет контекстной рекламы тратится быстрее, чем ожидали;

• в поисковой выдаче появились агрегаторы — надо увеличивать часы по SEO. 

Чтобы узнать окупаемость каналов продвижения, установите сквозную аналитику MANGO OFFICE. Так вы сможете объективно оценить, как работает каждая площадка и рационально перераспределить бюджеты. Больше о сквозной аналитике

Что важно запомнить 

Маркетинговый план — комплекс действий для достижения бизнес-целей компании. Популярные схемы маркетинговых планов — SOSTAC, 4P+4W, одностраничный план и классический. 

Маркетинговые планы делятся на краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные. Горизонт планирования — 1 месяц, квартал и год+ соответственно. 

Чтобы составить маркетинговый план нужно:

• Проанализировать бизнес компании — конкурентные преимущества, УТП, эффективность каналов продвижения, лояльность клиентов (NPS + LTV). 

• Проанализировать рынок ниши — магазины и сайты конкурентов, инструменты сбыта, видимые результаты, сервис. 

• Составить план действий по анализу — направление маркетинга + тактические задачи + сроки + исполнители + бюджеты. 

• Заложить риски — увольнения ключевых сотрудников, увеличение бюджетов, торможение сроков из-за подрядчиков.