Разработка комплекса маркетинга на примере компании

Комплекс маркетинга выполняет организационные функции, которые помогают во взаимоотношениях с клиентами и в привлечении новой аудитории. От реализуемых мер зависит успех компании на рынке, ее конкурентоспособность и уровень дохода.

Что такое комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга — это набор правил и принципов, изменяющих деятельность компании или условия работы рынка. Его разработка происходит на основании различных исследований, демонстрирующих положение дел в рыночной нише.

Элементы комплекса маркетинга:

• политика по производству товаров или услуг;
• продвижение продукта на рынке;
• правила реализации и сбыта;
• товарная политика, целью которой становится формирование конкурентных преимуществ компании;
• кадровая политика и подбор персонала.

В процессе работы компании комплекс маркетинга использует средства, которые помогают адаптировать ее состояние под рыночные факторы.

Отличие от маркетинг-микс

Маркетинг-микс — еще одно название комплекса маркетинга, что объясняется отсутствием различий между этими понятиями. Первоначально маркетинг-микс состоял из большого числа элементов, куда относились вопросы ценообразования, дистрибуция, сервис, дизайн упаковки. В дальнейшем это понятие объединялось в разные группы, что позволяло сделать работу оперативной благодаря включению только целевых параметров.

Цель

Маркетинговый комплекс реализует:

• вывод компании на лидирующие позиции в сегменте;
• поднятие уровня конкурентоспособности за счет формирования преимуществ товаров;
• формирование условий для производства качественной продукции и ее выхода на рынок;

Целью становится удовлетворение потребностей старых и новых клиентов и стимуляция продуктивной работы компании.

Концепция комплекса маркетинга

Концепция комплекса строится на его составляющих — переменных маркетинга для решения задач. С помощью работы с переменными можно добиться результата, который изменит финансовое положение компании.

Переменные концепции:

• реализация товаров, оказание услуг;
• стимулирование продаж;
• разработка ценовой политики;
• построение коммуникаций с клиентами;
• оценка действующего положения фирмы на рынке и внесение коррективов в направления.

Маркетинговый контроль

Элементы комплекса маркетинга складываются из четырех разновидностей контроля:

• контроль по исполнению планов, связанных с постоянными показателями;
• контроль за поступлением прибыли в отношении отдельных товаров;
• контроль потребительских групп, проводимых объемов поставок;
• контроль за следованием намеченных стратегических решений.

В результате элементы комплекса маркетинга затрагивают всех участников коммерческих отношений: компанию, ее персонал и потребителей. Для эффективного управления компанией необходимо обращать внимание на развитие всех четырех показателей во внутреннем и внешнем маркетинге.

Комплекс внутреннего маркетинга

Элементы маркетингового комплекса, затрагивающего внутренние процессы, относятся к взаимоотношениям между компанией и персоналом. Внутренний маркетинг применяется для организации работы сотрудников, повышения их мотивации, выстраивания стратегий поведения при общении с клиентами. Он должен удовлетворить потребности сотрудников, чтобы мотивировать. Критерии мотивации персонала:

• повышение заработной платы;
• проведение общих мероприятий по сплочению коллектива;
• организация обучающих тренингов и семинаров для повышения квалификации;
• обеспечение социальной и материальной поддержки от компании при возникновении экстренных ситуаций;
• предоставление льгот;
• возможность карьерного роста.

Базовые элементы комплекса маркетинга

Элементы комплекса маркетинга:

• конкурентоспособность продуктов;
• организация эффективной рекламной кампании;
• хорошее расположение торговых точек и их дизайн;
• имидж и репутация бренда на рынке.

Продвижение складывается как из внешнего, так и из внутреннего маркетинга. Многое зависит от корпоративной культуры, которая формирует у сотрудников чувство значимости их работы и сопричастности к компании. Таким образом, подход к продвижению складывается из нескольких составляющих.

Товар

Это продукт, который бренд выпускает на рынок. Персонал должен хорошо знать конкурентные свойства товара, его особенности эксплуатации, чтобы объяснить характеристики клиентам и заинтересовать.

Распространение

За способы доведения продукта до потребителя отвечает организационная структура компании, которая выбирает транспорт для доставки, продумывает логистику и размещение продукта на торговых точках.

Цена

Стоимость продукта — один из основных факторов, влияющих на потребительское поведение. Этот пункт касается политики ценообразования, которая формирует стоимость с учетом особенностей изготовления и реализации товаров.

Продвижение

Маркетинговый комплекс в этом направлении строится на различных рекламных каналах. Маркетинговая стратегия помогает продумать эффективные способы рекламного продвижения с учетом интересов и потребностей целевой аудитории каждой категории продуктов.

Современные составляющие комплекса маркетинга

Элементы комплекса маркетинга предназначаются для механизмов, которые развивают процесс продвижения продукции компании, повышают репутацию бренда. За счет этого появляются новые структурные составляющие на базе классического маркетинга.

7P

Это модель, расширяющая базовый маркетинговый комплекс. К ней относятся:

• люди, участвующие в процессе торговли;
• процесс приобретения продукта — момент изучения потребительских свойств продукта;
• физический атрибут — материальный фактор, подтверждающий факт покупки или оказания услуги.

Другие Р

Классический комплекс маркетинга может расширяться с помощью других элементов:

• покупки — результат, который получает клиент после приобретения;
• упаковки — того способа презентации товара или услуги, которая подтолкнет к покупке;
• прибыли;
• окружающей среды — тех условий, которые повышают эффективность внутренней работы компании;
• связей с общественностью — формирование положительных ассоциаций с брендом.

4C

Эта модель делает акцент на роли клиента во время покупки. Сюда относятся:

• польза, которую получают клиенты;
• покупательские потребности;
• затраты, которые несет фирма при организации взаимодействия с покупателем;
• степень удобства и комфорта при совершении покупок.

SIVA

В этой концепции каждый привычный элемент 4Р модели заменяется аналогом, акцентирующим внимание на другой составляющей вопроса:

• решение (solution) — выбор лучшего способа для решения клиентских проблем и полного удовлетворения покупателей;
• информация (information) — определение оптимального источника информирования клиентов о потребительских свойствах продуктов;
• ценность (value) — учет покупателями возможной выгоды и издержек при приобретении товара или услуги;
• доступ (access) — формирование условий для помощи клиентам при решении вопросов, связанных с покупкой.

2Р + 2С + 3S

Эта модель представляет комплекс маркетинга в формате услуг, которые компания оказывает покупателю. Она складывается из:

• 2P — конфиденциальность и индивидуальный подход;
• 2C — формирование сообщества и гарантия клиентского обслуживания;
• 3S — процесс стимулирования продаж, обеспечение безопасности, создание собственного сайта для продвижения.

Особенности комплекса маркетинга в сети

Реализация комплекса маркетинга онлайн практически не отличается от классической структуры 4Р. Его элементы имеют особенности, но структурно аналогичны базовому варианту:

• товар представляют контент, дизайн, удобство использования сайта;
• распространение формируется через каналы, с помощью которых потребители узнают о продуктах, их свойствах и особенностях эксплуатации;
• цена состоит из числа кликов в соотношении с числом показов рекламных объявлений;
• продвижение организуется с помощью баннерной рекламы, текстовых, графических, видео объявлений, ссылок и статей.

Особенности комплекса внешнего маркетинга компаний

Этот комплекс относится к взаимодействию компании с аудиторией. Сюда входят такие элементы, как способы продвижения, распространения, установление цен на товары и услуги, корпоративная этика, имидж бренда.

Разработка комплекса маркетинга на примере

Проиллюстрируем принцип действия концепции 4Р на примере компании по продаже шоколада:

1. Product. Фирма лидирует среди натуральных продуктов, но у нее в два раза меньше вкусовых линеек, чем у конкурентов. Решение: разработка новой коллекции вкусов за 2 месяца.
2. Place. Компания — лидер по размещению продуктов в магазине у дома, но у нее плохая выкладка на полках сетевых магазинов. Решение — увеличение дистрибуции в сетевых магазинах, поднятие выкладки до средней полки.
3. Price. Ценовое позиционирование на 10% выше отпускной цены в розницу. В этом направлении можно заняться разработкой продуктов с высокими расценками.
4. Promotion. Потребители хорошо информированы о товарах бренда, но потребляют их не слишком активно. Решение: проведение кампаний, которые увеличат лояльность клиентов и потребление продуктов (это можно сделать через формулирование причин, по которым должна произойти первичная и последующие покупки).

Анализ комплекса маркетинга

Анализ методов поможет вовремя корректировать инструменты. Не существует универсальных показателей для расчета, так как в каждом случае используются свои методы, однако при анализе можно уделить внимание следующим критериям:

• эффективность проводимой товарной политики: сбалансированность ассортимента, внедрение инновационных товаров, улучшение показателей обслуживания, повышение качества упаковки;
• эффективность ценовой политики: показатель себестоимости, рентабельность производства, политика ценообразования;
• эффективность распределения товаров: увеличение доли рынка, степень выполнения договоров, темпы прироста новых клиентов.

Заключение

Комплекс маркетинга ― важная составляющая внутренней и внешней политики реализации продукции. С помощью его инструментов составляют планы по продвижению товаров, выделяют их конкурентные преимущества, особенности производства и сбыта, доставки.

Разработка комплекса маркетинга на предприятии на примере Event агентства

Оглавление

Введение

1. Теоретические и
методологические основы Разработки комплекса маркетинга на предприятии

1.1 Понятие маркетинга в
предпринимательской деятельности

1.2 Цели и задачи
маркетинговой деятельности на предприятии

1.3 Комплекс маркетинга, его сущность и необходимость
разработки

2. Анализ системы разработки комплекса маркетинга на
примере ООО «Ивент» агентства

2.1 Характеристика ООО
«Ивент» агентства

2.2 Анализ рынка
предприятия

3. Направления по
совершенствованию разработки комплекса маркетинга в EVENT агентстве

3.1 Мероприятия по
повышению качества разработки комплекса маркетинга в EVENT агентстве

3.2 Оценка эффекта от
внедрения мероприятий

Заключение

Список используемой
литературы

Введение

Комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс) — это некий набор
инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи
стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иными словами, комплекс
маркетинга — это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга,
учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать
желательную ответную реакцию со стороны рынка. Таким образом, под комплексом
маркетинга понимается переменные, находящихся под контролем у маркетинга.

Полезным свойством комплекса маркетинга является управляемость элементов.
Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на
спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса
маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединяет четыре вида
маркетинговых стратегий. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга
по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку
достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из
четырех «пи». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает
влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

Тема курсовой работы — «Разработка комплекса маркетинга на предприятии на
примере Event агенства.

Проблема исследования состоит в том, что не каждое предприятие может
своевременно и быстро реагировать на изменения рыночной ситуации, что в большей
степени зависит от эффективной работы комплекса маркетинга на предприятии и
службы маркетинга.

Актуальность исследуемой проблемы состоит в том, что в настоящее время
предприятия не могут нормально функционировать без маркетинговой службы, без
разработки комплекса маркетинга в организации. Каждому предприятию необходимо
знать какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам нужно
производить. Каждое предприятие должно ориентироваться на потребителей. Чем
лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем эффективнее будет и
его деятельность. Для эффективной разработки комплекса маркетинга нужно изучать
спрос на продукцию, рынки её сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных
конкурентов. С помощью маркетинговой деятельности ведется постоянный поиск
новых рынков, потребителей, новых видов продукции и услуг, способствующих
обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Комплекс маркетинга
выступает в роли инструмента регулирования производства и сбыта.

Цель исследования определить основные направления комплекса маркетинга на
предприятии, проанализировать существующее положение, выявить недостатки и
разработать конкретные предложения и рекомендации по совершенствованию
комплекса маркетинга на предприятии.

Объект исследования Event
агенство.

Предмет исследования процесс управления комплексом маркетинга на
предприятии.

Задачи исследования:

изучить теоретические основы комплекса маркетинга на предприятии;

рассмотреть процесс функционирования комплекса маркетинга на предприятии;

определить основные направления комплекса маркетинга на предприятии;

изучить цели и задачи комплекса маркетинга на предприятии;

проанализировать маркетинговую деятельность на предприятии

разработать предложения по совершенствованию комплекса маркетинга на
предприятии Event агентство

1. Теоретические и методологические основы Разработки комплекса
маркетинга на предприятии

.1 Понятие маркетинга в предпринимательской деятельности

Маркетинг играет ключевую роль в системе управления, планирования и
реализации предпринимательской деятельности предприятия. Первые элементы
маркетинга применялись в Японии в середине XVII в.

Основные инструменты маркетинга (исследование рынка, анализ цен,
организация сервисной политики) были предложены во второй половине XIX в.
американскими учеными.

Ведущие современные тенденции развития маркетинг множественны и
разноплановы. Без сомнения, он испытывает влияние глобализации современной
социально-экономической жизни, ее многочисленные факторы и проявления. Вместе с
тем в каждом этносе, в каждой социальной группе маркетинг учитывает их
уникальность, с одной стороны, и идентичность — с другой. Все более мощное влияние
на маркетинг оказывает растущая информатизация социума. В маркетинговых
отношениях углубляется их индивидуализация, налицо тенденция к дезинтермедиации
— прямому общению производителей с потребителями. Вместе с тем появляются
принципиально новые типы маркетинговых посредников, а в цепочке продвижения
товаров ее основные участники — производители, посредники и потребители — все
чаще меняются ролями и глубже осмысливают необходимость стратегического
партнерства, так что конкурентоспособность в маркетинге все больше начинает
определяться партнероспособностью. Россия пока не догнала многие развитые
страны по уровню маркетинга, но его развитие здесь осуществляется гораздо более
быстрыми шагами. Так, если в 1998 г. на маркетинговые исследования в России было
затрачено всего 36 млн долл., то в 2005 г., по данным исследования Гильдии
маркетологов, — уже примерно 160-165 млн, а это почти пятикратный рост!

За последние 15 лет в России появилось немало профессиональной литературы
по маркетингу, в т.ч. далеко не только переводной. Развивается маркетинговая
периодика, набирают силу маркетинговые интернет-сайты. Получили общественное
признание несколько серьезных профессиональных маркетинговых организаций, среди
которых — Российская ассоциация маркетинга, уже упоминавшаяся Гильдия
маркетологов, ряд близких по духу организаций сферы маркетинговых коммуникаций.
Заработал подкомитет по маркетингу в составе комитета по потребительскому рынку
Торгово-промышленной палаты РФ, а в конце 2006 г. в ТПП России создан
подкомитет по маркетингу и повышению конкурентоспособности регионов. Сейчас
трудно найти в России вуз, где студенты не изучали бы маркетинг, а по данным
Учебно-методического объединения по маркетингу, более сотни российских вузов
уже готовят профессионалов по специальности «Маркетинг». Маркетинг стал одним
из самых популярных направлений подготовки магистров делового администрирования
— МВА. Развивается и совершенствуется законодательное поле маркетинга. Поэтому
есть основания предполагать, что XXI в. внесет в содержание понятия
«маркетинг», в терминологию, историю развития и практику маркетинга еще много
нового и полезного для человечества в целом и для населения и экономики России,
для все большего комфорта, благополучия, свободы, социальной справедливости и
гуманизации обменных отношений.

Существует множество понятий или трактовок сущности маркетинга. Все они
могут быть обобщены в две основные группы: классический и современный
маркетинг.

Классический маркетинг характеризует маркетинг, как предпринимательскую
деятельность, которая управляет продвижением товаров от производителя к
потребителю с целью удовлетворения потребностей общества. В таком определении
главным в маркетинге является физическое перемещение товаров и услуг без учета
воздействия на маркетинг органов государственной власти, различных социальных
групп и других факторов.

Современный маркетинг характеризует маркетинг как деятельность
предприятия по разработке, производству и реализации товаров на основе
комплексного изучения конъюнктуры рынка и реальных запросов покупателей с целью
получения прибыли. Современный маркетинг ставит производство товаров в
зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговая деятельность для любого предприятия является основанием для
принятия решений о расширении или сокращении объемов производства, модернизации
продукции или снятии ее с производства. Эффективный маркетинг позволяет
организациям наиболее оптимально увязывать ресурсы предприятия с его целями, а
цели — с запросами потребителей.

Главное назначение маркетинга состоит в формировании и постоянном
развитии процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для
участвующих в нем партнеров. С учетом этого маркетинг имеет дело с двумя
потоками информации.

Первый поток — информация о результатах деятельности предприятия и его
внутренней среде. Этот поток характеризует процесс производства и процесс
товародвижения.

Второй поток — информация о рынке и внешней (окружающей) среде. Этот
поток характеризует процесс обмена, т. е. потоки денег и заказов, идущих от
потребителей.

Маркетинг регулирует движение этих двух потоков таким образом, чтобы
обеспечить максимум удовлетворения спроса потребителей и прибылей предприятия.

В зависимости от ситуации на рынке, характера окружающей среды,
потенциала фирмы и ее возможностей могут разрабатываться различные
маркетинговые мероприятия и программы. С учетом этих особенностей выделяют:
рынок продавца, рынок покупателя и сбалансированный рынок.

Рынок продавца имеет место тогда, когда спрос значительно превышает
предложение, т. е. в условиях товарного дефицита. Организация сбыта не требует
значительных маркетинговых усилий и затрат. В этих условиях фирма ориентируется
на свои производственные мощности и производит товар, не учитывающий требования
покупателей к качеству, сервису и дизайну.

1.2 Цели и задачи маркетинговой деятельности на предприятии

Главным моментом в любом определении маркетинга является ориентация
предприятия на потребителя. Поэтому в обобщенном виде маркетинг представляет
собой процесс планирования производства, ценообразования, продвижения и
реализации товаров и услуг с целью удовлетворения потребностей общества как
важнейшей задачи органов государственной власти, бизнеса и науки.

Для реализации этой важнейшей государственной задачи в маркетинге
выделяют конечные и промежуточные цели:

• конечные цели направлены на развитие предприятия и укрепление его
позиций на рынке (захват некоторой доли рынка; сбыт какого-то объема товаров;
получение определенной суммы прибыли и т. д.);

• промежуточные цели представляют собой средства, обеспечивающие
возможность осуществления конечных целей.

Основными задачами маркетинга в реализации конечной и промежуточных целей
предприятия являются:

• тщательное изучение рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей;

• приспособление производства к требованиям рынка;

• упорядочение рынка, чтобы он стал “прозрачным” и предсказуемым;

• ограничение стихийности рынка путем регулирования рыночных процессов;

• воздействие на рынок и общественный спрос в интересах фирмы;

• выпуск товаров, отвечающих спросу и удовлетворяющих потребности
населения;

• подчинение производства и торговли требованиям рынка;

• внедрение научно-обоснованной технологии товародвижения и
распределения;

• обеспечение эффективной рекламной деятельности предприятия на рынке.

Для реализации целей выделяют три основных назначения маркетинга:
предвидение спроса, управление спросом и удовлетворение спроса.

. Предвидение спроса может быть реализовано на основе постоянного
изучения потребителей, предлагая им именно то, что они хотят и в чем они
нуждаются.

. Управление спросом предполагает стимулирование спроса (привлекательное
оформление продукта и интенсивная его реклама) и регулирование спроса
(устранение скачков в спросе и предложении).

. Удовлетворение спроса означает выпуск товаров и оказание услуг,
обеспечивающих безопасность, доступность и эффективное послепродажное
обслуживание.

Маркетинговая деятельность предприятия в реализации этих целей начинается
с информационно-аналитического исследования. На основе этих исследований
осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа
создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от
производителя к потребителю, организуется рекламная кампания и другие
мероприятия по стимулированию сбыта.

1.3    Комплекс маркетинга, его сущность и необходимость
разработки

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер
воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на
рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс
маркетинга — это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность
которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого
рынка.

В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего
рассматривается в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание
следующих четырех составляющих:

PRODUKT
— товар, то есть набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который
фирма предлагает целевому рынку. Реальное качество товара можно менять. Его
имидж можно также поменять путем вариаций в области рекламы и организации
сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять
посредством использования различной упаковки.

PRICE
— цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения
товара. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения
спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

PLACE
— здесь: каналы (методы) распространения, то есть организация структуры
товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для
потенциальных покупателей. Доступность товара (а, следовательно, и те усилия,
которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять
путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения
используемых каналов распределения.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов
маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой
информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика,
коммуникационная политика (продвижении товара на рынок), сбытовая
(дистрибьюционная) политика, ценовая политика и кадровая политика.

Полезным свойством комплекса маркетинга является управляемость элементов.
Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на
спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса
маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединяет четыре вида
маркетинговых стратегий.

2.     
Анализ системы разработки комплекса маркетинга на примере ООО «Ивент» агентства

.1 Характеристика ООО «Ивент» агентства

Агентство ООО «Ивент» существует на рынке праздничной индустрии 10 лет.
Агентство организовало и провело более 1000 культурно — массовых, досуговых
мероприятий разного масштаба: корпоративные, профессиональные, городские и
районные праздники, детские, молодёжные и семейные программы.

Основной вид деятельности — и проведение корпоративных мероприятий,
массовых праздников, концертов звезд эстрады, шоу программ, игровых и
театрализованных представлений.

В агентстве работают профессиональные специалисты культурно-досуговой
деятельности с большим опытом работы и креативными идеями (сценаристы, режиссеры,
звукорежиссеры, художник по свету, художники — оформители, дизайнеры).

Адрес: г. Пермь, ул. ул. Екатерининская 68

Миссия агентства в налаживании долгосрочных и доверительных отношений с
участниками рекламного рынка, необходимых для достижения взаимного успеха и
общей выгоды.

Агентство формирует новые профессиональные стандарты, оказывая
высококачественные услуги в области рекламного бизнеса, благодаря которым
клиенты и партнеры опережают конкурентов и формируют высокий статус лидера.

Принципы:

·  Соблюдение интересов клиентов на каждом этапе реализации проекта;

·        Сохранение конфиденциальных условий сотрудничества;

·        Агентство не занимается реализацией проектов,
компрометирующих конкурентов;

·        Агентство ценит время своих клиентов и партнеров, и
круглосуточно доступны для их звонка в случае возникновения нестандартных
ситуаций;

·        Агентство уважает право выбора клиентов и предоставляет
объективную и правдивую информацию о результатах выбора того или иного метода
рекламы и стиля праздника.

Внутренняя среда ООО «Ивент» определяется внутренними факторами,
влияющими на его организацию. Эти факторы определяются совокупностью условий и
частью общей среды и влияют на организацию работы агентства.

К внутренним факторам ООО «Ивент» относятся:

человеческие ресурсы (квалификация, образование работников, культура
работников, организация рабочего места и т.д.);

финансовые ресурсы (финансовые потоки, возможность самофинансирования).

В данной организации работают двадцать семь человек — руководитель,
начальник отдела продаж, три менеджера по продажам, дизайнер, фотографы, актеры
и офис-менеджер. Образование руководителя высшее, образование работников
предприятия — от средне-специального до высшего, а также неоконченное высшее.
Помимо менеджеров и дизайнера в рекламном агентстве работает еще и бухгалтер
(приходящий). Заработная плата менеджеров является сдельной и зависит от
количества реализованных услуг, составляет оклад + % от продажи, а у дизайнера
и офис-менеджера фиксированный оклад.

Финансовый фактор заключается в самофинансировании.

С приобретенной выручки платятся налоги, аренда помещения, свет,
телефонная связь, интернет, заработная плата прочие наличные расходы.

Стиль руководства авторитарно-демократический: руководитель выслушивает
замечания и предложения работников, учитывает их мнения, предоставляет
определенную самостоятельность, но в тоже время осуществляет строгий контроль и
принимает единоличные решения.

Организации создают структуры для того, чтобы обеспечивать координацию и
контроль деятельности своих подразделений и работников. Структура организации —
это фиксированные взаимосвязи, которые существуют между подразделениями и
работниками организации. Ее можно понимать как установленную схему
взаимодействия и координации технологических и человеческих элементов. Существует
много видов организационных структур. В ООО «Ивент» преобладает
линейно-функциональная структура, которая основывается на линейной и
функциональной структурах.

Линейная структура — руководители подразделений низших ступеней
непосредственно подчиняются одному руководителю более высокого уровня
управления и связаны с вышестоящей системой только через него.

Функциональная структура — в основе лежит принцип полноправного
распорядительства, когда каждый руководитель имеет право давать указание по
вопросам входящим в его компетенцию.

Маркетинговые деятельность в ООО «Ивент» не носит широкомасштабный
характер. Маркетинговые исследования проводятся несколько раз в год по мере
необходимости, которая заключается в поиске решения появившейся проблемы.
Основными направлениями исследований являются определение степени
удовлетворенности покупателей услугами агентства, определение целевой
аудитории, качества услуг, определение вкусов и предпочтений, требований
конечных покупателей к потребительским свойствам предлагаемых услуг, а также
возможность проследить за их изменениями, изучение услуг конкурентов.

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия ООО «Ивент» и
ситуации на рынке, проведем SWOT-анализ. (Таблица 2.1)

Среда прямого воздействия включает факторы, которые непосредственно
влияют на изменение среды организации. К таким факторам относят поставщиков,
потребителей, трудовые ресурсы, законы и государственные органы, а также
конкурентов.

Таблица 2.1 — Исходная матрица SWOT-анализ

Сильные стороны:S 1. Организация (уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии предприятия, наличие взаимодействия между отделами предприятия и т.п.) 2.Финансы (низкие издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость предприятия, прибыльность бизнеса) 3. Инновации (частота внедрения новых продуктов и услуг на предприятии, степень их новизны, короткие сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок) 4.Маркетинг (высокое качество услуг (как это качество оценивают потребители), известность марки, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг, высокая квалификация основного персонала).

Слабые стороны:W 1. Текучесть кадров: 2. Неквалифицированные кадры 3. Отсутствие опыта и инициативы у работников 4 Высока цена продукта 5. Большой промежуток времени между проведением рекламной акции и реальным экономическим результатом

Возможности:O 1. Рост популярности отечественных разработок в сфере рекламы 2. Повышение интереса общественности к техническим новинкам компании 3.Увеличение количества людей активного трудового возраста 4..Широкое внедрение отечественных высоких технологий в производство рекламы 5.Стремительное развитие рекламных технологий 6.Относительная доступность технологий 7.Выделение среднего класса населения 8.Появление крупных заказчиков 9.Поддержка бизнеса со стороны государства

Угрозы:T 1.Старение населения 2.Отсутствие заинтересованности предприятий в рекламе 3.Увеличение себестоимости услуг за счет дороговизны отечественного оборудования 4.Прогресс опережает образование (нехватка квалифицированных кадров) 5.Конкуренция западных фирм 6.Инфляция 7.Нестабильность экономики страны 8.Отсутствие налоговых льгот

Таблица 2.2 — Итоговая матрица SWOT-анализа:

Сильные стороны: S	Возможности:O Доходы заказчиков возрастут, у них появится больше возможностей для работы с нами, политическая ситуация стабилизируется, налоги уменьшатся, отношение к маркетинговым исследованиям станут более доверительные. Мы найдет весьма выгодные условия поставки полиграфической и канцелярской продукции, конкуренты уступят нам свои позиции. Руководство организации будет ближе к персоналу, будет рассматривать его как партнеров по бизнесу, отчего кадры заработают с удвоенной энергией, мы изобретем способ мотивации промоутеров, чтобы они прекратили быть пассивными, а стали творчески мыслить и подходить к работе с душой	Угрозы:T Налоги не увеличатся, но и не уменьшатся, политическая ситуация перестанет сказываться на нашей деятельности, заказчики не потеряют интерес к нашим услугам Партнеры пересмотрят наши договоренности и решат ничего не менять, конкуренты останутся далеко позади, как и прежде. Работники поймут, что наши клиенты — это наши будущие деньги, поэтому будут обслуживать их в меру всех своих возможностей. Все найдут общий язык, персонал будем вознаграждать и поощрять грамотами и доской почета, а не конвертами
Слабые стороны: W	Налоги не увеличатся, но и не уменьшатся, политическая ситуация перестанет сказываться на нашей деятельности, заказчики не потеряют интерес к нашим услугам. Партнеры пересмотрят наши договоренности и решат ничего не менять, конкуренты останутся далеко позади, как и прежде. Работники поймут, что наши клиенты — это наши будущие деньги, поэтому будут обслуживать их в меру всех своих возможностей. Все найдут общий язык, персонал будем вознаграждать и поощрять грамотами и доской почета, а не конвертами	Доходы заказчиков резко сократятся, они перестанут верить в эффективность маркетинговых исследований, не будет стабильности в правительстве, будет проводиться неблагоприятная политика относительно налогов. Поставщики резко повысят цены на материалы, конкуренты усилят свои позиции и начнут вытеснять нас с рынка маркетинговых исследований. Персонал будет низкой квалификации, допускать ошибки, увеличится текучесть кадров. Руководство «подтянет ремешок» и лишит всех премий, отчего все работники решат выполнять обязанности, спустя рукава

Поставщики являются определяющим фактором для данной организации, так как
она осуществляет свою деятельность на рынке рекламных сувениров и
полиграфической продукции. При выборе поставщиков для ООО «Ивент» это
соотношение цены и качества, а также своевременная поставка товара в нужные сроки.

Трудовые ресурсы. Рекламная деятельность не предполагает наличия
специального образования. Все люди, работающие в агентстве, имеют разное
образование. Немаловажным фактором является профессионализм сотрудников. И
здесь некоторое преимущество на стороне крупных компаний. Однако нельзя
недооценивать молодые предприятия, кадры которого, может быть, и не знают
различных нюансов, но наверняка окружат своего клиента вниманием и заботой,
ответственно подойдут к делу, чтобы потом о них рассказали своим друзьям.

Законы и государственные органы.

Трудовое законодательство и государственные учреждения также влияют на
предприятие. Каждое предприятие имеет определённый правовой статус, являясь
единоличным владельцем, компанией, корпорацией или некоммерческой корпорацией,
и именно это определяет, как организация может вести свои дела и какие налоги
должна платить.

В рассматриваемом предприятии имеется юрист, т.к. консультации
профессионала в этой области необходимы. Можно сказать, что предприятие ведет
свои дела в соответствии с законодательством, знает какие налоги платить. В
связи с этим данный аспект не представляет собой угрозы.

Потребители.

Любая коммерческая организация существует за счет удовлетворения запросов
потребителей. Потребителями являются только юридические лица, желающие
приобрести рекламные сувениры и стильные подарки для рекламных акций, раздачи
на выставках и презентациях, для поощрения сотрудников и поздравления партнеров
по бизнесу. ООО «Ивент» имеет большое число постоянных клиентов, с которыми оно
сотрудничает на протяжении нескольких лет.

Конкуренты.

Агентство ООО «Ивент» успешно работает на с 2006г. За это время
предприятие приобрело среди своих клиентов репутацию стабильного и надежного
партнера. Уровень конкуренции в данной сфере деятельности очень высокий в связи
с этим очень сложно молодой фирме держаться на плаву, когда свои услуги
предлагают уже зарекомендовавшие себя за 10-15 лет крупные организации. В таких
условиях приходится отлаживать корпоративную работу в коллективе,
профессионально работать с клиентами, делать грамотную рекламу, создавать
активную политику выхода на рынок.

Макроокружение создает общие условия существования организации во внешней
среде, в то время как факторы косвенного воздействия влияют на организацию
через изменение факторов прямого воздействия. К основным факторам косвенного
воздействия относятся: состояние экономики, политические факторы, имидж
организации и прочие.

Имидж рекламного агентства формирует все: от внешнего и внутреннего вида
офиса, времени существования компании на рекламном рынке, формы преподнесения
информации об услугах агентства в рекламе до уровня компетентности менеджера
его этичного поведения с клиентом. Естественно, оказав объем услуг, который
необходим для того, чтобы сделка совершилась, а клиент остался довольным
результатом, агентство зарабатывает свою репутацию.

Сезонность.

В деятельности данного агентства можно выявить некоторую сезонность.
Естественно увеличивается спрос на рекламу, праздники и презентации осенью и
продолжается до весны, это время можно назвать «пиком». Летом происходит
уменьшение спроса, так как во многих организациях нет в это время финансовых
средств, и многие находятся в отпусках.

В заключении хочется сказать, что существует множество факторов, влияющих
на внешнюю среду данной организации. Разные факторы оказывают разное влияние.
Некоторые требуют долгого рассмотрения и анализа, некоторые нужно принимать во
внимание лишь при необходимости, некоторыми можно и вовсе пренебречь.

Некоторые из этих факторов могут представлять собой угрозу для
предприятия, и последствия здесь могут быть разными: от легкого ущерба, до
критической ситуации, а то и вовсе, разрушения.

Таблица 2.3 — Матрица STEP-анализа

1. Политические факторы:	2.Экономические факторы
1.Изменение законодательства в области event-индустрии и в смежных сферах 2.Изменение налогового законодательства 3.Ужесточение или послабление требований к event- услугам	1.Ужесточение конкуренции среди event-индустрии 2.Стагнация рынка event-услуг в Перми 3.Отсутствие местных заказчиков
3. Социальные факторы	4. Технологические факторы
1.Повышение предпринимательской активности в регионе 2.Отрицательное отношение к event-индустрии 3.Изменение моды на товары и услуги и повышение требований к имиджу товаров со стороны потребителей	1. Возникновение новых event технологий 2. Развитие технологий изготовления рекламной продукции 3. Развитие интерент-рекламы и технологий ее создания

Итак, в ходе проведения анализа было выявлено, что на предприятие
действуют различные факторы: экономические, в первую очередь, политические,
законы о рекламе (event-индустрии) в том числе, технологические (так как
предприятие занимается производством рекламных материалов, конструкций и др.
продукции), а также социальные факторы, в том числе, общественное мнение, мода
и др.

2.2 Анализ рынка предприятия

Основные потребители представлены на рисунке 1.

Рис. 2.1 Основные потребители

№ п/п	Наименование показателя	Ед. изм.	Величина показателя	Отклонение
			2012 г.	2013г.	абс.	%
1	Объем реализации услуг	т.руб	77 000,0	81 950,0	4 950,0	106,4
2	Численность работающих	чел.	21	27	6	128,6
3	Производительность труда 1-го работающего	т.руб.	5 500,0	4 552,8	-947,2	82,8
4	Фонд заработной платы персонала	т.руб.	2 598,4	4 590,0	1 991,6	176,6
5	Среднегодовая зарплата 1-го работающего	т.руб.	185,6	255,0	69,4	137,4
6	Себестоимость услуг	т.руб.	61 600,0	70 904,0	9 304,0	115,1
7	Затраты на 1 руб. реализации	коп.	80,0	86,5	6,5	108,2
8	Прибыль от реализации услуг	т.руб.	15 400,0	11 046,0	-4 354,0	71,7
9	Рентабельность продаж	%	20,0	13,5	—
10	Рентабельность деятельности	%	25,0	15,6	-9,4	—

Анализ основных финансово-экономических показателей табл. 2.4.
показывает, что за отчетный период выручка от реализации работ и услуг агентства
ООО «Ивент» увеличилась на 6,4% или на 4950,0 т. р., составив в 2013 г. 81950
т. р.

При этом численность сотрудников ощутимо увеличилась — на 6 человек за
тот же период или на 28, 6% по сравнению с 2012 г.

Рост численности персонала при незначительном увеличении объема
реализации привел к тому, что значение показателя производительности труда или
товарооборота на одного работающего уменьшилось на 7,2 % или на 947,2 т. р. по
сравнению с 2012 г.

За счет роста среднемесячной заработной платы увеличилась и среднегодовая
заработная плата сотрудников агентства — на 37,4% или на 69,4 т. р. за год.
Это, безусловно, негативная ситуация — рост среднегодовой заработной платы
одного работающего при одновременном снижении производительности труда одного
работающего.

Рассмотрим доли основных потребителей агентства в общем, объеме
реализации его услуг (таблица 2.5).

Таблица 2.5 Основные потребители услуг агентства (2013 год)

Наименование потребителя	Объем реализованных услуг
Юридические лица	7 394 724
Частные лица	4 436 834
Прочие	492 981
Итого	12 324 539

Рис. 2.2 Доли основных потребителей услуг агентства в его выручке

Таким образом, из рисунка 2.2 видно, что основным потребителем услуг EVENT агентства являются юридические лица
(небольшие фирмы).

Доля данного потребителя на 2013 год составила 60 % от общего объема
реализации всех услуг EVENT
агентства.

Среди потребителей можно выделить также частных лиц Их доля составляют
соответственно — 36% . А это не малая доля, соответственно это плюс для
предприятия.

Основными конкурентами EVENT
агентства на рынке предлагаемых услуг являются:

—
«Event агентство Акула <#»872917.files/image003.gif»>

Рис.
2.3 Многоугольник конкурентоспособности.

Event агентство,
имеет явные конкурентные преимущества, в области финансов и ассортимента. «Акула»
явно отстает от конкурентов по таким позициям как помещение, атмосфера,
интерьер офиса. Особенно слабыми сторонами этого магазина как основного
конкурента Event агентства являются ассортимент, финансовые
возможности, а также техническая осведомленность и профессионализм персонала.
Так как слабые стороны ООО «Ивент» это профессионализм кадров, рекламная
деятельность, атмосфера, то следует повысить качество профессионализма кадров
путем обучения и постоянного повышения квалификации, а так же особое внимание
уделить рекламе агентства, улучшить интерьер в основном офисе, чтоб клиентам
которые посещают ООО «Ивент» было уютно находится на предприятии.

экономический конкурентоспособность маркетинговый

3.
Направления по совершенствованию разработки комплекса маркетинга в EVENT
агентстве

.1 Мероприятия по повышению качества разработки комплекса
маркетинга в EVENT агентстве

В ходе исследования стало ясно, что в сфере Event агентств, в частности, в агентства рассматриваемого,
маркетинг еще не используется в полной мере, не создаются хорошие маркетинговые
службы, не поддерживаются маркетинговые приемы. Чтобы избежать многих проблем,
а именно снизить степень возможного риска, необходимо использовать в EVENT
агентстве маркетинговые концепции. Следует организовывать целые маркетинговые
службы с квалифицированным штатом, который будет заниматься стратегией
улучшения деятельности предприятия, проводить маркетинговые исследования,
разрабатывать мероприятия по стимулированию продаж, наиболее приемлемые для
данного предприятия, находить наиболее выгодные каналы сбыта, заниматься
рекламными кампаниями, PR и формированием фирменного стиля.

Если такие отделы и службы будут создаваться и при этом полноценно
функционировать, то это позволит развиваться предприятию более успешно, ведь
маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка,
но и успех предприятия в конкурентной борьбе.

Желателен обмен опытом с иностранными партнерами, особенно со странами,
где маркетинг является неотъемлемой частью сферы услуг, и где маркетинг
является политикой улучшения деятельности фирмы. Также необходимо снабжать
сотрудников фирм литературой, журналами и любой другой периодикой по
организации маркетинговой деятельности. Предоставлять им все необходимые
средства для проведения качественного маркетингового исследования.

Очень важно осуществлять маркетинговое планирование. Под маркетинговым
планированием подразумевается политика и стратегия предприятия в области
разработки, установления цены, реализации продукции и услуг, которые
рассматриваются и решаются только в комплексе, поскольку они неразрывно связаны
между собой и служат для потребителя «образом» услуги. Маркетинговое
планирование помогает координировать торговую политику, правильно осуществлять
тактику продаж и получать прибыль. Основной функцией маркетинга является
целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей,
спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также на развитие
ассортимента рекламных услуг.

Стратегия маркетинга EVENT агентства основывается на рекламе,
производстве и продвижении услуг. Роль маркетолога в агентстве состоит в том,
чтобы, проанализировав все требования рынка, преподнести их топ — менеджерам
так, чтобы последние смогли разработать стратегию, посредством которой можно
удовлетворить все эти требования.

Таким образом, комплекс маркетинга, как сфера деятельности, не должен
оставаться в стороне, он должен эффективно внедряться в агентство и
развиваться, как самостоятельно действующая единица, которая является
своеобразным компасом, позволяющим вести деятельность фирмы к намеченным целям
наименее рисковым путем.

Также необходимо организовать работу персонала, чтобы появился
корпоративный дух сотрудников, чувство сплоченности коллектива.

Другими словами, при работе должно быть значимо чувство локтя,
мотивируется лучше всего пользой для всего коллектива и репутацией в
коллективе.

В результате, является целесообразным в EVENT агентстве проведение
следующих нововведений:

. Прежде всего, это элементарные комплименты сотрудникам за их работу.
Обычные слова вроде «спасибо» или «вы блестяще справились с этой задачей»
способны окрылить любого работника.

Не стоит избегать и публичных поощрений. Так, например, в компании Уолта
Диснея на центральной улице парка Диснейленд окна кафе посвящают наиболее
ценным работникам.

. Разработка и внедрение корпоративных правил компании (миссия,
философия, корпоративная культура).

Многие сотрудники зачастую находятся в неведении, относительно того, чем
занимается соседний отдел, недостаточно хорошо знакомы с продукцией компании.

В особенности это касается больших корпораций. Чтобы исправить ситуацию,
нужно раздать всем своеобразные памятки о продукции — ее предназначение,
основные сегменты рынка сбыта. Туда необходимо включить информацию о миссии
компании, ее плюсах, перспективах, сведения о различных отделах, их целях и
задачах.

. Регулярное информирование о достижениях компании и сведения о
сотрудниках посредством корпоративной газеты.

Рубрики корпоративной газеты могут быть самые разные:

—       «Колонка гендиректора»,

—       «Наши новости»,

—       «Наши новые продукты»,

—       «Наши новые сотрудники»,

—       «Наши поздравления»,

—       «Звездные клиенты».

Можно сделать рубрику «Один день из жизни», в которой сотрудники разных
отделов описывают, буквально по минутам, как проходит их рабочий день, с какими
ситуациями они сталкиваются, какие вопросы решают. Подобная газета поможет
превратить коллектив в большую семью и поспособствует объединению коллектива.

. Формирование чувства причастности сотрудников к общему делу.

Каждый сотрудник должен ощущать себя важной и неотъемлемой частью
компании, в связи с чем необходимо привлекать всех сотрудников к решению общих
задач, ведь абсолютно у любого человека может родиться интересная идея,
способная принести успех.

Каждый месяц можно выносить на обсуждения вопросы общего характера.
Например, как увеличить клиентскую базу компании, улучшить ее работу и
производительность? Лучшие идеи достойны специального приза и упоминания в
корпоративном издании. Кстати, в большинстве западных компаний на стенах висят
плакаты с выдающимися сотрудниками компании и их высказываниями.

Это очень поднимает корпоративный дух.

. Льготы, связанные с графиком работы. Прежде всего — это оплата
нерабочего времени сотрудника (праздничные дни и отпуск, перерывы на обед).

Некоторые компании предоставляют льготы отдельным категориям своих
работников — студентам, пенсионерам, молодым матерям, которые трудятся неполную
рабочую неделю, либо по гибкому графику.

. Корпоративные праздники (день компании, совместное празднование Нового
года, важные события в жизни компании). Подобные мероприятия заряжают всех
сотрудников энергией, помогают преодолеть недопонимание между ними и забыть о
проблемах. Будет очень неплохо устраивать праздники, на которые сотрудники
могут прийти со своими семьями.

На данный момент такие праздники проводятся в организации, но задача
усовершенствования должна заключаться в том, что важно оформить подобное
мероприятие соответствующим образом, чтобы было понятно — это праздник данной
компании, а не любой другой.

. Скорейшая адаптация новых сотрудников (руководство для новичка).

Желательно, чтобы с приходом нового сотрудника его сразу же ознакомили с
корпоративными правилами, историей и достижениями компании, ее целями и задачами,
а также возможностями и перспективами нового сотрудника в данной компании.

. Придутся кстати мелкие сувениры с логотипом компании:

—       брелки,

—       календари,

—       ежедневники и. т.п.

Таким же целям может служить фирменная одежда, всевозможные шапки и
кепочки.

Борьба с негативными слухами и домыслами, которые рано или поздно
появляются внутри коллектива.

Например, со слухами о том, что в этом месяце произойдет задержка
зарплаты или, что новый начальник отдела уволит всех старых работников и наберет
новых.

С этим нужно бороться — скажем, взять у нового начальника отдела
интервью, и разместить его на страницах корпоративного издания.

Очень важен индивидуальный подход.

Например, если ваш работник любит футбол, то посещение концертной
филармонии вряд ли станет для него таким же хорошим стимулом, как, например,
билет на Чемпионат Европы по футболу, организация медицинского обслуживания
(страховка).

Работник EVENT агентства должен знать, что его не бросят и позаботятся о
нем в трудную минуту, улучшение условий труда (современные компьютеры, удобные
кресла, новый принтер), оплата туристических путевок работникам и членам их
семей.

Только не стоит выбирать самую дешевую гостиницу или пытаться еще как-то
сэкономить в ущерб комфорту.

В этом случае сотрудник вряд ли воспримет это как серьезный стимул и
отправится отдыхать в другое место за свои деньги.

Кроме этого: безвозмездная материальная помощь в случае свадьбы или
рождения ребенка, предоставление служебного транспорта или проездного билета,
оплата мобильного телефона, подарки на день рождения и крупные праздники (23
февраля или 8 марта, Новый год)

Будет замечательно, если именинника от лица компании поздравит директор.

И, как уже было выше рассмотрено, не менее важны и непосредственно
денежные выплаты сотрудникам агентства, приуроченные к тому или иному поводу.

3.2 Оценка эффекта от внедрения мероприятий

Рассмотрим экономический эффект от мероприятия — введение доплаты за
работу в вечернее время и выходные.

Предположительно данной добавкой воспользуется по 10 % от всего персонала
в каждой группе.

Увеличение привлекательности труда, в вечернее время, нельзя, он
возрастёт в разы.

Это пойдёт на пользу, всему предприятию, и его сотрудникам в частности, у
сотрудников появиться дополнительный стимул работать, оставаться на работу в
вечернее время.

Это увеличит привлекательность труда в целом, вкладывая небольшую сумму,
в размерах всего предприятия получим потрясающий рост и эффективности труда,
рост производительности, от части пропадёт практика привлечения совместителей,
на работу в вечернее время и выходные, у работников агентства будет стимул
оставаться и завершать начатую работу.

Увеличение заработной платы через 20-типроцентную добавку, положительным
образом повлияет на работу сотрудников, повысит их эффективность, именно это
важно в маркетинговой деятельности.

Выполнение предложенных рекомендаций и мероприятий будет способствовать
улучшению функционирования комплекса маркетинга в агентстве, посредством
обучения управленческих кадров, что:

—       сформирует его положительный имидж,

—       повысит конкурентные преимущества на рынке,

—       морально-психологический климат станет лучше,

—       возрастет работоспособность и профессиональная активность
управленческого персонала.

Также высокую отдачу могут принести и рассмотренные выше виды
материальных стимулов в организации:

—       организация бесплатных обедов внутри компании,

—       организация тренингов и семинаров для повышения квалификации
сотрудников,

—       организовывать целые маркетинговые службы с квалифицированным
штатом

—       находить наиболее выгодные каналы сбыта

—       абонементы в фитнес-центры,

—       боулинг клубы,

—       иные места, которые любит посещать конкретный сотрудник.

Заключение

Цель моего исследования состояла в том, чтобы определить основные
направления комплекса маркетинга на предприятии, проанализировать существующее
положение, выявить недостатки и разработать конкретные предложения и
рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга на предприятии.

В результате проведения исследования были выяснены предпочтения
потребителей Event услуг и произведена сегментация
рынка. Выяснилось, что целевыми сегментами агентства являются юридические лица,
частные лица и прочие.

На основе сведений полученных в результате данного исследования, были
разработаны выводы и рекомендации для направления агентства.

В проектной части курсовой работы разработан комплекс маркетинговых
решений в области маркетинговой службы, качества работы персонала. Было
определено, что необходимо совершенствование организации оплаты труда.

В результате анализа пришли к выводу о том, что, согласно специфике
нашего предприятия, можно в целях дальнейшего улучшения системы стимулирования
персонала использовать доплату за рабочее время тем специалистам предприятия,
которым приходится работать в выходные и вечернее время. Учитывая сокращение
численности персонала, данное мероприятие представляется возможным.

Это пойдёт на пользу всему предприятию, и его сотрудникам в частности, у
рабочих появиться дополнительный стимул работать, оставаться на работу в
вечернее время и выходные.

Мероприятия увеличат привлекательность труда в целом, вкладывая эту
небольшую сумму, в размерах всего предприятия получим потрясающий рост и
эффективности труда, рост производительности, от части пропадёт практика
привлечения совместителей, на работу в вечернее время и выходные, у работников
будет стимул оставаться и завершать начатую работу. И именно это сыграет
главную роль в экономическом состоянии предприятия. Увеличатся продажи услуг,
улучшится конкурентоспособность, деятельность агентства постепенно расширится и
не только в городе Перми.

Список используемой литературы

1. Книги

.1. Алешина И.В. Поведение потребителей. — М.: Гранд,
2009-384 с.

.2. Амблер Тим. Практический маркетинг. — СП б.: Питер,
2010-400 с.

.3. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. — М.:
Русская деловая литература, 2010-416 с.

.4. Дал Г. Реклама для «чайников». — М.: Вильямс, 2009-288 с.

.5. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Учеб. пособие:
Пер. с англ./ Джоббер, Дэвид. — 2-е изд. — М.:Вильямс,2008. — 688 с.:ил

1.6. Дойль П. Маркетинг — менеджмент как стратегия
долговременного успеха предприятия:учеб. : электрон. кн./ Дойль, Питер. —
М.:Питер : ИД «Равновесие»,2010

1.7. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах:
учеб. пособие. — М.: ИНФРА — М, 2008. — 496с. — (Высшее образование)

.8. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2011 — 656 с.

.9. Лукина А.В. Маркетинг. — М: Форум ИНФРА — М 2009, 134 с.

.10. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. — М.: ИНФРА — М.,
2009 — 230 с.

.11. Музыкант В.Л. Реклама и PR — технологии в бизнесе,
коммерции, политике. — М.: Армада — пресс, 2002 — 688 с.

2. Информация из сети Internet:

.1. Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг: учеб. пособие. — М.:
ЭКСМО, 2009. — 368с.

.2. Хайем А. Маркетинг для «чайников» — М.: Диалектика, 2008.

.3. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. — М.:
2009 — 560с.

.4. Маркетинг. Эриашвили Н.Д. Издательство ЮНИТИ, год издания
2003 г.- 631 стр.

2.5. Нуралиев С.У, Маркетинг, Учебник, 2013 г. 420 с.

2.6 В.Е. Штыркин
<http://www.litres.ru/v-e-shtyrkin/>, Особенности маркетинга предприятий,
Синергия Пресс, 2013., 250 с.

.7 Джек Траут. 22 непреложных
закона маркетинга 
<http://altmarketing.ru/dzhek-traut-22-neprelozhnyx-zakona-marketinga-skachat-besplatno/>,
ЭКСМО, 2013 г., 306 с.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Как трактуется понятие “стратегический маркетинг”

Термин “стратегический маркетинг” появился относительно недавно — в конце 1980-х — начале 1990-х гг. Среди теоретиков и практиков нет единства мнений в отношении сути этого понятия. Так, одни рассматривают стратегический маркетинг в широком смысле, опираясь на подходы специалистов по менеджменту, философии, социологии и другим дисциплинам. Другие оценивают его более узко, преимущественно как совокупность элементов маркетинг-микса, игнорируя вопросы удовлетворения потребностей клиентов и налаживания взаимоотношений в каналах распределения. Представители третьего подхода считают, что стратегический маркетинг — это непосредственно процесс выработки маркетинговой стратегии. Например, по мнению известного маркетолога Ф. Котлера, маркетинг — это двусторонний процесс, первой стадией которого выступает стратегический маркетинг. Широко известно его утверждение о сути стратегического маркетинга, которое в сжатом виде представлено в формуле: “Сегментация-целеполагание-позиционирование”.

Другой популярный маркетолог-теоретик Ж.-Ж. Ламбен ввел понятие стратегического маркетинга в своей одноименной книге. Ученый не дает стратегическому маркетингу определения в общепринятом смысле, но на основе изложенных в книге идей можно прийти к выводу, что, по его мнению, стратегический маркетинг работает над анализом потребностей клиентов и разрабатывает продукты для их удовлетворения.

Ламбен считает, что стратегический маркетинг показывает, насколько эффективны меры, предпринятые в рамках операционного маркетинга, который, в свою очередь, нацелен на выполнение плановых показателей по продаже продукции за счет применения инструментов комплекса маркетинга.

Ламбен выделил основные элементы стратегического маркетинга: анализ потребностей и определение базового рынка, сегментацию рынка, макро- и микросегментацию, анализ привлекательности и анализ конкурентоспособности, выбор стратегии развития предприятия.

Среди составляющих операционного маркетинга ученый отметил выбор целевого сегмента рынка, план маркетинга, комплексное маркетинговое давление: товар, сбыт, цену, коммуникации, бюджет маркетинга, реализацию и контроль плана маркетинга.

Основная цель стратегического маркетинга фирмы — разработка плана мероприятий, нацеленных на достижение поставленных целей по показателям реализации продукции в установленные временные рамки за счет увеличения рентабельности, привлечения внешних инвесторов и своевременного реагирования на изменения внутренней и внешней среды компании.

Выделяют следующие функции стратегического маркетинга:

• анализ внешней среды;
• выбор приоритетных рыночных сегментов;
• позиционирование продукции с точки зрения актуальных для потребителей свойств и характеристик;
• анализ действий конкурентов при разработке стратегии позиционирования продукта.

Ключевые принципы стратегического маркетинга:

1. Учет размеров и структуры рынка при принятии управленческих решений (темпы роста компании и рынка должны быть одинаковыми, фирма должна расширяться одновременно с рынком, нужно стремиться поддерживать конкурентоспособность и не выходить за точку безубыточности и т. д.).
2. Учет факторов, поддерживающих спрос на продукцию (ориентироваться на товары, пользующиеся наибольшим спросом, поддерживать высокое качество продукции, стремиться постоянно обновлять ассортимент, клиентоориентированность, поддержание лояльности покупателей, развитие идеи послепродажного обслуживания и т. д.).
3. Активные действия по отношению к потребителю (адаптация к существующему уровню спроса, самостоятельное формирование спроса на продукцию).
4. Своевременное реагирование на изменения рынка (мониторинг текущих изменений, разработка плана мероприятий с учетом экстраполяции текущих тенденций на кратко- и среднесрочную перспективу и т. д.).
5. Выбор способа реагирования на изменения рынка (сокращение или увеличение количества производимой продукции, пересмотр ассортимента, повышение или снижение цен, выбор других каналов сбыта и пр.).
6. Изменение характеристик продукции с учетом рыночных тенденций (разработка новых продуктов, стратегия движения за лидером в отрасли, выпускающим новинки и пр.).
7. Формирование и поддержание отличительных особенностей продукции фирмы (уникальная, не похожая на других производителей упаковка, свойства товара, реклама и т. д.).

Это неполный список. Помимо других принципов, стратегический маркетинг может строиться на различных комбинациях перечисленных вариантов.

Что такое маркетинговая стратегия предприятия

Обратимся к этимологии слова “стратегия”. В переводе с древнегреческого оно означает “искусство полководца”, его долгосрочный план действий на войне.

Современный мир диктует свои условия, но стратегия и в наши дни остается искусством, которым должен владеть каждый предприниматель, чтобы выиграть битву за прибыль и долю на рынке. Сегодня стратегия представляет собой долгосрочный план действий, направленный на достижение глобальных целей предприятия.

Любая организация имеет общую стратегию, которая соответствует его глобальным целям и стратегии по видам деятельности. Одной из таких является маркетинговая стратегия предприятия.

Несмотря на то что количество компаний на различных рынках постоянно растет, полки магазинов ломятся от разнообразия товаров, а потребитель становится все более прихотлив и разборчив, многие российские компании до сих пор пренебрегают маркетингом. Хотя именно маркетолог способен выделить ваш продукт на полке магазина среди конкурентов, сделать его особенным и принести прибыль. Поэтому разработка маркетинговой стратегии — один из ключевых вопросов планирования деятельности организации.

Маркетинговая стратегия — общий план развития каждого элемента маркетинга (физический товар — продукт, распределение, цена, продвижение; услуга — продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал), разработанный на долгосрочную перспективу.

Маркетинговая стратегия, как официальный документ, закрепляется в маркетинговой политики компании.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

В чём разница между стратегическим и тактическим маркетингом

Стратегический маркетинг ориентирован на составление глобального плана развития компании. Его главная задача — стратегическое управление маркетингом в целом. У тактического маркетинга другая цель — найти и сохранить клиентов, сформировать спрос на продукцию на уже имеющемся рынке сбыта, увеличить прибыль путем реализации продукции компании. Тактический маркетинг имеет краткосрочный горизонт планирования.

Операционный маркетинг имеет цель использовать самые эффективные методы продаж, инструменты торгового маркетинга, свести к минимуму издержки. Кроме того, он направлен на достижение компанией показателей, которые фигурируют в операционном плане (определенный уровень продаж, обеспечение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов реализации).

Тактический маркетинг включает следующие компоненты:

• стимулирование сбыта͵ разработка вариантов поиска и привлечение дистрибьюторов;
• изучение ассортиментной политики дистрибьюторов розничных и сетей;
• планирование эффективной выкладки и грамотного мерчандайзинга в точках продаж;
• разработка рекламных акций; формирование ценовой политики для розничных продаж и дистрибьюторов.

Чем конкретно отличается стратегический маркетинг от тактического?

• Глобальный и узконаправленный подход

Разработка стратегии предусматривает охват более глобальных вопросов в контексте роста компании. Стратегический маркетинг изучает рынок в целом, ресурсы предприятия, потенциальные и имеющиеся возможности — все то, что в перспективе даст толчок к выходу на новый уровень развития. Он оценивает эффективность реализации стратегии с помощью определенных тактических действий. Тактика — понятие более узкое, с ее помощью достигаются цели и задачи в рамках глобальной стратегии развития. Тактический маркетинг призван реализовывать те ресурсы, которые имеются в компании.

• Разный период действия

Как уже говорилось, стратегия — это нечто долгосрочное. Она может быть ориентиром для компании не один год. В какой-то момент стратегия может поменяться, частично или полностью, а может быть одинаковой на протяжении очень длительного периода. Превалирует как раз второй вариант. Тактика применяется для достижения каких-то целей или задач, то есть период ее действия относительно жизнеспособности стратегии сильно ограничен. Если стратегия практически неизменна, то тактика может меняться в зависимости от ситуации в экономике, на рынке, от доходов потребителей и действий конкурентов. Тактический маркетинг должен быть очень чувствителен к любым процессам, протекающим в отрасли, дабы компания могла быстро сориентироваться и внести изменения в свою работу, не меняя при этом стратегию.

• Уровни ответственности

Каждый человек в компании имеет свои обязанности и отвечает за порядок и достижение определенных результатов на своем уровне. Разработкой стратегии компании занимаются, как правило, директоры, главы подразделений — словом, руководящий состав. Их цель — хороший уровень работоспособности предприятия, освоение новых горизонтов, адекватная и стабильная прибыль, здоровая атмосфера внутри самой компании.

У тех, кто занимается тактикой, в основном более низкие должности (разумеется, все зависит от уровня компании), спектр их обязанностей и ответственности более узкий. Они демонстрируют результаты своей работы “стратегам” и реализуют их глобальные идеи.

Практическое значение маркетинговой стратегии для предприятия

Маркетинговая стратегия, являясь составной частью общей стратегии предприятия, направляет деятельность на достижение следующих стратегических целей:

• Увеличение доли рынка предприятия на рынке;
• Увеличение объема продаж предприятия;
• Увеличение прибыли предприятия;
• Завоевание лидирующих позиций на рынке;
• Другие.

Цели маркетинговой стратегии обязательно должны быть согласованы с миссией предприятия и общими глобальными целями. Как мы видим, все цели связаны с конкурентными или экономическими показателями. Достигать их, не имея маркетинговую стратегию, если не невозможно, то очень затруднительно.

Чтобы достичь любой из вышеназванных целей, необходимо прописать в маркетинговой стратегии фирмы следующие элементы:

• Целевая аудитория вашего предприятия/продукта. Чем подробнее вы опишите вашего целевого клиента, тем лучше. Если вы выбрали для себя несколько сегментов, то опишите каждый из них, не ленитесь.
• Маркетинговый комплекс. Если вы предлагаете физический продукт, то опишите каждый из четырех “P” (продукт, распределение, цена, продвижение). Если вы продаете услугу, то вам предстоит описать 7 “P” (продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал). Сделайте это максимально подробно и для каждого элемента. Назовите стержневую выгоду вашего продукта, обозначьте ключевую ценность для клиента. Опишите основные каналы распределения для каждого продукта, определите цену на товар, возможные скидки и желаемую прибыль с единицы. Подумайте, какие маркетинговые мероприятия будут задействованы в продвижении. Если вы предлагаете услугу, то определите кто, как и где (с точки зрения оформления помещения, инструментов работы) будет ее реализовывать.

Каждый из элементов должен также образовать свою стратегию, которые будут включены в общую маркетинговую стратегию бизнеса.

• Маркетинговый бюджет. Теперь, когда у вас есть детализированная по элементам маркетинговая стратегия, вы можете рассчитать общий бюджет. Он не должен быть точным, поэтому здесь важно включить резерв.

После того как вы определили каждый из перечисленных элементов, вы можете приступить к реализации целей через ряд задач:

• Формулирование стратегической маркетинговой проблемы (этому пункту необходимо уделить наибольшее внимание);
• Анализ потребностей;
• Сегментация потребительского рынка;
• Анализ угроз и возможностей бизнеса;
• Анализ конкуренции на рынке;
• Анализ сильных и слабых сторон предприятия;
• Выбор стратегии.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Уровни маркетинговой стратегии предприятия

Как мы видим, общая маркетинговая стратегия включает в себя стратегии по элементам маркетинга. Кроме того, маркетинговая стратегия должна разрабатываться на всех стратегических уровнях предприятия.

В классическом прочтении различают четыре уровня стратегий предприятия:

• Корпоративная стратегия (если ваша компания дифференцирована, то есть выпускает несколько продуктов, в противном случае этого уровня не будет);
• Бизнес стратегии — стратегия для каждого вида деятельности предприятия;
• Функциональная стратегия — стратегии для каждой функциональной единицы предприятия (Производство, маркетинг, НИОКР и так далее);
• Операционная стратегия — стратегии для каждой структурной единицы компании (цеха, торгового зала, склада и так далее).

Однако, маркетинговая стратегия будет охватывать только три уровня стратегической иерархии. Специалисты в области маркетинга рекомендуют исключить функциональный уровень, так он предполагает рассмотрение маркетинга, как узкофункциональному виду деятельности. На сегодняшний день это не совсем так и ведет к недальновидности решений в области маркетинга.

Итак, маркетинговую стратегию необходимо рассматривать с точки зрения трех уровней:

• Корпоративный уровень: формирование ассортиментной маркетинговой стратегии и стратегии ориентации на рынок;
• Уровень бизнес-единиц: разработка конкурентной маркетинговой стратегии;
• Продуктовый уровень: стратегия позиционирования продукта на рынке, стратегии по элементам комплекса маркетинга, стратегии по каждому продукту в рамках стратегии продуктовой линии.

Как мы видим, нам следует разработать 6 типов стратегий в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.

Основные задачи стратегического маркетинга

Главная задача стратегического маркетинга — регулярный мониторинг деятельности компании с целью выявления возможностей и вариантов действия для достижения более высоких показателей прибыли и рентабельности.

Стратегический маркетинг строится на проведении предпланового маркетингового анализа, маркетинговых исследованиях, сегментации рынка и позиционировании продукции компании в регионе сбыта. Все перечисленные элементы требуют разработки определенных тактических действий.

Исходя из этого выделяют следующие задачи стратегического маркетинга:

• нацеленность всей работы компании на максимальное удовлетворение потребностей клиентов;
• определение жизненной позиции фирмы;
• аргументация выбранной маркетинговой стратегии перед топ-менеджментом компании.

Организация должна работать, руководствуясь принципом “мы производим товары, необходимые клиентам, и не продаем то, что им не нужно”.

Стратегический маркетинг — часть общего рыночного механизма, он направлен на решение следующих задач:

1. Упорядочение работы ранка сбыта, обеспечение его максимальной прозрачности для последующей оценки, настройки и определения направлений дальнейшего развития.
2. Регулирование рынка сбыта с целью минимизации стихийных, неконтролируемых проявлений.
3. Упорядочение конкуренции, предупреждение и удаление с рынка недобросовестных конкурентов.
4. Координация производственных процессов и торговых операций с целью удовлетворения потребностей клиентов.
5. Обоснование, разработка и внедрение технологических нововведений, способных улучшить процессы производства и распределения товаров и услуг компании.
6. Максимизация эффекта от проводимых рекламных мероприятий, формирование рынка сбыта с учетом спроса и потребностей клиентов, повышение привлекательности продукции предприятия для целевой аудитории.

Стоит отметить, что в зависимости от специфики и направления деятельности у каждой организации могут быть свои индивидуальные задачи, которые выполняет стратегический маркетинг.

Виды стратегического маркетинга

Развитие стратегического маркетинга предполагает изучение его разновидностей с последующим составлением глобального плана роста компании. Какие стратегические направления маркетинга выделяют сегодня?

1. Стратегия, которая заключается в завоевании части рынка или достижении определенных показателей какой-то его доли (нормы массы и прибыли). На рынок выводится новый продукт, который способствует достижению этой цели. Благодаря этому задача по увеличению рентабельности производства и эффективности работы компании достигается быстрее и проще.
2. Стратегия инновации. Смысл в разработке и производстве абсолютно новых продуктов, аналогов которым на рынке нет.
3. Стратегия инновационной имитации. Заключается в объединении инновационных элементов товаров конкурентов в своих продуктах.
4. Стратегия дифференциации товаров. Основана на усовершенствовании и изменении существующих товаров.
5. Стратегия снижения издержек.
6. Стратегия выжидания.
7. Стратегия индивидуализации потребителя. Эта модель распространена прежде всего в среде изготовителей оборудования для производств.
8. Стратегия диверсификации.
9. Стратегия интернационализации.
10. Стратегия кооперации. Базируется на выгодной кооперации разных предприятий.

Прочие виды маркетинговых стратегий

В целом видовой состав маркетинговых стратегий, предложенный М. Портером, принято называть “классическим”, однако на практике существуют и иные подходы к их классификации.

В общем виде классификация стратегий маркетинга представлена на рисунке 3. Рассмотрим некоторые их виды более подробно.

Согласно Ф. Котлеру основным классификационным признаком деления стратегий маркетинга выступает рыночное положение фирмы, а сами стратегии подразделяются на:

• стратегию лидера;
• стратегию претендента на лидерство;
• стратегию последователя;
• стратегию “нишевика”.

В зависимости от вида товара и рынка, на котором планируется его сбыт, маркетинговые стратегии фирмы могут быть подразделены на стратегию проникновения на рынок, развития рынков, развития товара и стратегию диверсификации.

По этапам жизненного цикла выделяют стратегию выведения товара на рынок, а также стратегии роста, зрелости и упадка.

В зависимости от состояния проса на продукцию фирмы маркетинг может быть стимулирующим, конверсионным, демаркетингом, ремаркетингом или синхромаркетингом.

Замечание 3

Как показывает практика, компании зачастую могут использовать сразу несколько маркетинговых стратегий, скомбинированных между собой в зависимости от целей, особенностей, условий функционирования бизнеса.

Инструменты стратегического маркетинга

В арсенале стратегического маркетинга есть множество инструментов для влияния на потребителей и стимулирования продаж:

1. рекламные кампании;
2. методы стимуляции сбыта продукции;
3. инструменты массовой пропаганды;
4. индивидуальное торговое мероприятие.

Реклама товаров или услуг требует определенных финансовых вложений. Она не предполагает личного контакта с целевой аудиторией. Рекламное объявление имеет своей целью представить потребителю продукцию компании.

Стимуляция сбыта носит краткосрочный характер, строится на применении различных методов поощрения совершения покупки или приобретения услуги фирмы.

Организация массовой пропаганды позволяет повысить потребительский спрос на определенную модель и товарную группу. Она проводится специализированными агентствами и требует соответствующего финансирования. Суть массовой пропаганды заключается в презентации товара потребителям через журналы и другие печатные издания, информировании целевой аудитории о его выгодах и преимуществах.

Индивидуальное торговое мероприятие предполагает устную презентацию продукта в личной беседе с клиентом с целью последующей продажи.

Каждая организация самостоятельно выбирает набор инструментов стратегического маркетинга для каждого отдельного случая.

Профессиональный маркетолог при выборе подходящих инструментов стратегического маркетинга руководствуется следующими принципами:

• Нацеленность на продвижение новинок. Рассмотрим пример. Компания разработала новый продукт с усовершенствованными характеристиками по сравнению с аналогичными товарами на рынке. Но этого недостаточно для обеспечения необходимого уровня продаж. Мало производить и продавать качественный и более совершенный товар, нужно донести до потребителей его ценность и значимость, показать, как с помощью этого товара они смогут лучше удовлетворять свои потребности. Ведь чаще всего люди покупают те товары или бренды, к которым привыкли, свойства которых им хорошо известны. Если вы выводите на рынок товар, в основе которого современные технологии, без должной маркетинговой подготовки есть риск крайне низкого уровня продаж. Особенно это характерно для товаров, обладающих уникальными свойствами, у которых нет конкурентов на рынке. В таком случае маркетологам нужно разработать программу продвижения продукта, чтобы донести до целевой аудитории суть товара, сферу его использования, полезность и т. д. После эффективной маркетинговой кампании ваши потребители должны быть уверены, что не смогут жить без вашей уникальной технологической новинки.
• Проведение специализированных маркетинговых исследований при выпуске новых продуктов. Для корректного прогнозирования спроса и уровня продаж новых товаров нужно проанализировать рынок. Старых исследований по другим товарным группам будет недостаточно.

Рассмотрим на примере, как популярные компании применяли в работе различные инструменты стратегического маркетинга для повышения эффективности своей деятельности.

Сейчас каждый знает про стикеры — клейкие листочки разных размеров, на которых можно делать заметки, а потом приклеивать на видном месте, чтобы не забыть. На заре их появления они не пользовались спросом. Потребители не понимали, зачем им стикеры, если можно записывать необходимую информацию на обычных листочках бумаги. Так было до тех пор, пока кто-то не решился и не купил первые клейкие листочки. Оценив удобство и практичность стикеров, потребитель стал покупать их снова и снова. О чем говорит этот пример? Для того чтобы клиенты поняли, что они действительно больше жить не смогут без вашего продукта, им нужно протестировать его в жизни, это позволит им по достоинству оценить все преимущества товара.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Другой пример. Крупная компания решила выпустить на рынок новый материал, отличающийся уникальными свойствами. Это было специальное волокно, прочное, как сталь, но при этом очень гибкое. Топ-менеджмент предприятия был уверен, что потребители будут в восторге от материала, обладающего такими характеристиками. Руководство полагало, что применение новейших технологий и значительные финансовые вложения обеспечат конкурентное преимущество их новинке и они с легкостью займут лидирующие позиции на рынке. Поэтому вопросами сбыта и реализации они стали заниматься после завершения производства первой партии волокна. Но все вышло совсем иначе. Пришлось приложить немало усилий, чтобы с помощью различных маркетинговых инструментов донести до целевой аудитории уникальность и значимость разработанного ими материала. Только после этой колоссальной работы появился спрос на волокно и продажи стали расти.

Какие выводы можно сделать из приведенных примеров? Недостаточно предложить рынку новый продукт с усовершенствованными свойствами и характеристиками. Необходимо с помощью стратегического маркетинга формировать спрос на новинку. В этом случае можно быть уверенным, что вложенные средства окупятся.

Также, перед тем как заниматься производством нового товара, следует изучить рынок, оценить потенциальный спрос. Это позволит сэкономить финансовые ресурсы предприятия и избежать непредвиденных расходов. Если по результатам маркетинговых исследований вы поймете, что потребители заинтересованы в приобретении вашей новинки, можно смело вкладывать средства в производственный процесс.

Примеры стратегического маркетинга

Рассмотрим несколько базовых стратегий, позволяющих конкурировать с другими игроками рынка и занимать лидирующие позиции на нем.

1. Конкурентные стратегии Портера

Автор стратегии Майкл Портер создал модель пяти сил конкуренции и стратегическую матрицу с альтернативами выбора. Матрица построена на двух осях:

• целевая группа;
• конкурентное преимущество.

Целевая аудитория компании может быть разной: широкой (имеется в виду весь рынок) и узкой (конкретная ниша). Для работы с узкой аудиторией часто используется стратегия фокусирования. В итоге мы получаем 4 квадранта, каждый из которых содержит одну из стратегий.

Если компания не останавливается на какой-то стратегии, она работает неэффективно.

Портер считает, что достижение лидерских позиций может осуществиться благодаря двум вещам:

• снижению издержек (а значит, продаже дешевых товаров);
• дифференциации (созданию уникального предложения на рынке).

Первый вариант выбирают компании, которые имеют возможность заниматься реализацией своих товаров и получать при этом прибыль, несмотря на невысокий доход. Кроме того, им важно уметь конкурировать по цене с другими предприятиями. В качестве примера можно привести авиа-лоукостеров и магазин недорогих товаров FixPrice.

Стратегия дифференциации заключается в том, чтобы быстро и активно выводить на рынок какие-то новые товары, отличающиеся от всего того, что имеется на нем, и постоянно обновлять ассортимент своей продукции. Ценообразование должно быть таким, чтобы прибыль надежно покрывала издержки. В рамках этой стратегии действуют, к примеру, Apple и Nike. Эти компании считаются новаторами в своей отрасли, они постоянно предлагают аудитории что-то абсолютно новое, продукты, аналогов которым нет ни у кого.

Стратегия фокусировки опирается на потребности целевой аудитории и их удовлетворение. Компания при этом должна эффективно взаимодействовать со своими клиентами, выгодно выделяясь благодаря этому на фоне конкурентов. Примерами компаний, которые используют это стратегию, могут служить любые узконаправленные магазины (к примеру, “Буду Мамой”), журналы и проч.

2. Стратегии роста Ансоффа

Игорь Ансофф разработал стратегии роста для компаний, которые намерены осваивать новые горизонты бизнеса. Эти стратегии выглядят как матрицы «продукт-рынок». Продукты компании и рынки делятся на существующие и новые. На пересечении осей матрицы получаются 4 квадранта.

Компания Coca-Cola является одним из ярких примеров предприятий, которые используют стратегию роста Ансоффа. Причем в процессе своего развития Coca-Cola использовала все четыре стратегии роста. Например, стратегия проникновения на рынок реализовалась в проведении рекламных мероприятий и акций, целью которых было увеличение спроса на продукцию компании. Стратегия развития рынка – в выпуске диетической Coca-Cola, ориентированной на тех потребителей, которые желают употреблять меньше сахара. Стратегия развития продукта — в выпуске Coca-Cola со вкусом ванили. Стратегия диверсификации – в производстве новых продуктов (высокобелковых напитков).

3. Стратегии достижения лидерства Трейси и Вирсемы

Исследователи выделяют 3 стратегии, которые могут обеспечить лидирующие позиции в своей отрасли:

• производственное совершенство (производство качественной продукции при низком уровне затрат);
• конкурентное преимущество продукта (выпуск лучшего товара на рынке);
• близость к потребителю (лучшие решения для потребителей).

Правила оценки выбранной стратегии развития предприятия

Для разработки стратегии компании необходимы данные теоретического анализа и умения специалистов оценивать и использовать полученные данные, применяя различные инструменты. Наиболее популярным является классический SWOT-анализ. Данная методика позволяет изучить внутренние и внешние параметры организации, выявить угрозы и перспективы, построить матрицу достоинств и недостатков, сосредоточиться на самых перспективных сферах развития рынка. Обычно SWOT-анализ проводится для разработки стратегии экономического развития предприятия.

Для эффективности оценивания стратегии необходимы следующие 4 компонента:

1. Мотивация. Началу работы должно предшествовать желание произвести оценку разработанной стратегии или определенных показателей.

2. Информация. Она может быть предоставлена в любой форме (главное, чтобы она была удобна для работы и позволяла оценить саму стратегию и последствия ее практического применения). Для этого необходимо наличие действенной системы управленческой информации и полный объективный доклад о предполагаемых результатах разработанных стратегий и последствиях их внедрения. Предоставленные сведения должны быть исчерпывающими, чтобы не могло возникнуть никаких вопросов.

3. Критерии. Оценка стратегии проводится по четко установленным параметрам (критериям), соответствующим следующим группам:

• Планомерность. Наиболее значимая функция стратегии – это гармоничность с деятельностью предприятия.
• Взаимосвязь/пригодность. В стратегии должны быть предусмотрены возможные глобальные изменения во внешней среде и реакция на них.
• Выполнимость. Стратегия должна объективно оценивать имеющиеся ресурсы и не создавать дополнительных проблем.
• Приемлемость. В стратегии должны быть учтены желания определенных сотрудников предприятия.
• Превосходство. Стратегия должна способствовать формированию или сохранению превосходства над конкурентами в избранной нише.

4. Выводы, основанные на результатах оценки. Оценка — это не завершение работы, а информация для размышления. Её результаты должны повлиять на выбор стратегии, помочь определить наиболее действенную. Необходимо наличие соответствующих систем, которые смогут использовать результаты оценки для корректировки действий.

Стратегия — это тонкая нить, связывающая реальное с желаемым. Четкий подробный план стратегии развития предприятия поможет её укрепить и достичь желаемого результата.

Рассмотрим несколько примеров. Известный во всем мире бренд “Coca-Соla” реализовывает стратегию развития мощностей. Как это выглядит на практике? Когда производитель решил осваивать российский рынок, ему пришлось столкнуться с серьезным конкурентом — “Пепси”. Началось увеличение производственных мощностей и формирование производственной основы “Coca-Соla”. В 90-е годы запускается завод по разливу этого напитка. Бренд постепенно внедряется в крупные, а затем и в более мелкие регионы. Совокупность принятых мер обеспечило бренду серьезное превосходство над конкурентами.

Или стратегии развития предприятия на примере гостиничного комплекса “Хилтон”. В какой-то момент возникло перенасыщение рынка, и помпезные отели, на которых специализировалась компания, остались, как говорится, не у дел. Руководство “Хилтон” изменили направление работы компании и начались работы по строительству отелей, рассчитанных на потребителя со средним достатком. Предполагалось, что расширение ниши приведет к возникновению конкурентной борьбы. Этого не произошло благодаря удачной стратегии руководства “Хилтон”, которое использовало в качестве конкурентного преимущества высокое качество обслуживания клиентов.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Этапы разработки стратегии развития предприятия

Работа над созданием стратегии развитии предприятия подразумевает комплексный анализ определенной отрасли бизнеса и проходит в несколько этапов.

1. Анализ рынка (изучение внутренних и внешних факторов). Во время проведения маркетинговых исследований необходимо оценить объем рынка и найти представителей своей целевой аудитории. Также, стоит провести сравнительный анализ своего продукта или условий сотрудничества с тем, что предлагают конкуренты. Необходимо выяснить: почему клиенты должны отдать предпочтение вашей компании. Чем вы для них интересны? Если вы будете знать свои конкурентные преимущества, то сможете грамотно и эффективно представить продукт и компанию. Анализ рынка будет неполным без мониторинга внутренней среды, который подразумевает процесс выявления сильных и слабых сторон продукта и компании, анализ ассортимента товаров с целью определения главных позиций и т.д.
2. Формирование миссии (публичная цель деятельности предприятия). Раскрывает задачи и ключевую цель бизнеса. Четкая формулировка миссии выводит компанию из тени конкурентов и повышает лояльность потребителей. В ней раскрывается философия организации, отражаются конкурентные преимущества и сферы деятельности, технологии управления и целевая аудитория. Публичную цель необходимо адаптировать к условиям, соответствующим данному рынку, так как она сосредотачивается на конкретном перечне задач, определяет главные этапы развития и ценности компании, называет главных конкурентов и т.д.
3. Постановка целей и определение задач. В этом случае под целью подразумеваются результаты, которые компания планирует достичь за четко установленный период работы, путем решения определенных задач. Задачами называют этапы продвижения. Главные требования к постановке цели — это достижимость, измеримость и ясность.
4. Выбор стратегии развития предприятия, обоснованный результатами анализа конкурентоспособности товара и компании.
5. Назначение сотрудников, ответственных за реализацию стратегии. Люди, на которые возлагается ответственность за успешную реализацию стратегии, устанавливают сроки и контролируют ход процесса. Обратите внимание, что принятие стратегии должно подтверждаться соответствующим приказом по предприятию.

Инструкция по реализации стратегии развития предприятия

Шаг № 1. Определение текущего состояния компании и динамики её развития.

Данный шаг подразумевает оценивание состояния предприятия на данный момент. Чтобы получить правильные данные, надо провести расчеты за определенный период планирования, например, за год.

Например, в некоторых случаях можно проработать со следующими данными деятельности компании в течение года:

• Реализация товара: объемы и структура продаж (по группам или бизнес-направлениям), основные конкуренты, прибыль. Главные вопросы: с чем связаны колебания продаж? какой товар из предложенного ассортимента пользовался большим спросом? кто был основным потребителем и конкурентом? какие события на рынке предшествовали тем или иным изменениям?
• Инвестиционный и финансовый рынок: реализованные и привлеченные средства, ликвидность активов, главные инвесторы и кредиторы. Главный вопрос: каков финансовый потенциал предприятия?
• Рынок труда: структура компании в разрезе подразделений, количество штатных единиц, размер зарплаты. Главные вопросы: достаточно ли компетентны сотрудники компании? как привлекать новых специалистов?
• Логистический рынок: динамичность цен и доступность поставок основных ресурсов и услуг, необходимых для жизнеобеспечения компании. Главный вопрос: как отражались на работе предприятия ситуации рынка ключевых провайдеров и поставщиков?

Кроме этого, необходимо проанализировать изменения законодательной базы, влияющих на деятельность компании по всему, предложенному выше, перечню показателей.

Чтобы сделать полноценный анализ стратегии развития предприятия, потребуется поведение SWOT-анализа (матрица угроз и возможностей). Для упрощения работы с таблицей рекомендуем выделить один значимый фактор в каждой ячейке.

Шаг № 2. Соразмерное воссоединение амбиций и возможностей

Данный шаг предназначен для формирования 4-х вариантов стратегического поведения и принятия решения. Вариантами являются данные, полученные путем анализа угроз, потенциала и названных в матрице сторон. Чтобы облегчить работу, рекомендуем составить таблицу, в которой наряду с достоинствами, недостатками и угрозами компании, будут названы способы решения проблем.

Когда варианты сформированы, необходимо выбрать наиболее подходящий для реализации. Остальные будут альтернативными, которые вы сможете использовать в том случае, если выбранный вариант не оправдает ваших ожиданий.

Сделав свой выбор относительно возможного хода событий, приступайте к формулированию цели, с указанием конкретные показатели, достижение которых станет подтверждением эффективности выбранной стратегии развития предприятия. Показатели должны соответствовать тем, которые были указаны в шаге № 1.

Шаг № 3. Пересмотр структуры управления предприятием и полномочий менеджеров.

Данный шаг — это подготовка изменений в структуре руководства компанией. Он необходим, чтобы при необходимости можно было безболезненно ввести новые подразделения или должностные единицы. Допускается следующее корректирование целей:

• укрепить блок закупок, чтобы создать пул закупки и работать с поставщиками напрямую;
• укрепить блок продаж, приняв в компанию специалистов, которые смогут наладить новые дистрибутивные каналы продвижения товаров;
• укрепить блок дистрибуции, чтобы обеспечить стабильность поставок и выйти на сетевой ретейл.

Требуемые условия.

1. Создание собственной службы логистики, которая состоит:

• из отдела закупок, выведенного из коммерческого подразделения;
• из транспортного отдела;
• из складов, выделенных службой производства;
• из отдела дистрибуции, нацеленного на решение новых задач.

2. Укрепление позиций, относящихся к продажам. Подразумевается расширение ассортимента, введение новых товарных единиц для дальнейшего их продвижения и распространения в ретейле сети.

Шаг № 4. Мероприятия для устранения возможных рисков.

Нельзя исключать опасность влияния на эффективность реализации стратегии развития предприятия нежелательных факторов, которые могут не только притормозить процесс, но и вообще свести на “нет”.

Во время проведения SWOT-анализа стратегии эти факторы необходимо внести в блок “Угрозы и недостатки”. Данный шаг необходим для того, чтобы продумать способы нейтрализации нежелательного влияния этих факторов. Вам предстоит решить, как можно обеспечить безопасность реализации выбранной стратегии.

Шаг № 5. Корректировка стратегии.

Стратегия развития предприятия нуждается в пересмотре из-за неизбежных изменений некоторых условий:

• Спустя год вносятся плановые коррективы.
• При появлении новых уникальных возможностей для реализации потенциала компании.
• При отклонении от запланированных показателей более, чем на 20% в любую сторону (это значит, что при составлении стратегии были сделаны неверные расчеты всех или некоторых стратегических показателей).
• При угрозе возникновения (или возникновении) ситуаций, влияющих на основополагающие факторы стратегии. Во время разработки стратегии такие ситуации невозможно предугадать.

Помните: стратегия развития предприятия является и технологией планирования, и процессом размышления о миссии бизнеса.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Оценка эффективности

Контроль результатов позволит определить правильность выбора стратегии маркетинга, а также проконтролировать реализацию целей компании. Для полнофункционального контроля необходимо анализировать следующие составляющие:

• Сбыт продукции. Анализируются каналы продаж, а также востребованность товаров и услуг бренда у целевой аудитории. Определяются сильные и слабые рынки, новые места реализации товаров, объемы сбыта. Кроме того, маркетологи анализируют факторы, которые влияют на активность продаж.
• Соотношение объема заказов к полученному доходу. Анализ данных метрик позволяет определить наибольший рыночный эффект от продажи товаров. Кроме того, определяется средний чек по рынку и конкретной группе продукции.
• Удовлетворенность целевого сегмента покупателей. Исследуются метрики, которые показывают уровень спроса и объемы сбыта продукции основной группе покупателей. Согласно закону 20/80 удовлетворение потребностей целевого сегмента приносит максимальную выгоду компании.
• Доли рынка. Анализируется соотношение объемов продаж к распределению товаров по сегментам рынка. Это позволяет определить наиболее значимые категории продукции, которые приносят основной доход в нише.
• Расходы и прибыль. Анализ метрик помогает найти пути снижения издержек, а также определить самые популярные товары на рынке по статье доходов.

7 наиболее успешных видов маркетинговых стратегий рынка

Еще на начальных этапах развития бизнеса руководитель выбирает маркетинговую стратегию, в соответствии с которой фирма будет двигаться дальше. И если решение принято верно, то в скором времени можно заметить положительный результат.

1. Закрепление на рынке

По этой схеме чаще всего действуют молодые предприятия, которым необходимо наладить эффективную деятельность в соответствии с текущими рыночными условиями. Фирмы с богатым опытом могут использовать ее в ходе освоения совершенно новых для себя ниш.

2. Завоевание рынка

Цель этой стратегии — увеличение количества клиентов. Для этого существуют два основных метода: первый — географическая экспансия, при которой организуется продажа товаров в других регионах. Второй — создание новых рынков, связанное с привлечением внимания новых целевых групп внутри уже освоенной территории.

В качестве примера можно рассмотреть историю успеха компании Johnson & Johnson. В определенный период своего существования она столкнулась с реальной угрозой падения продаж. Статистические данные и демографические прогнозы говорили о том, что рождаемость неуклонно снижается, а значит, снижается и востребованность продукции для детей. Тогда специалисты предположили, что пользоваться детским шампунем могут и взрослые.

После проведения рекламных мероприятий продажи детского шампуня резко выросли, более того, продукт стал лидером в своей отрасли. Так верная маркетинговая стратегия фирмы позволила сформировать новый класс покупателей имеющегося товара.

Еще один эффективный метод завоевания рынка – это нахождение альтернативных способов использования продукта. Таким образом долгое время расширяла свой рынок компания DuPont, которая первой вывела в продажу нейлон. Этот материал с самого начала использовался в разнообразных областях. Но каждый раз, когда казалось, что все варианты его применения уже известны, предприятие находило все новые и новые возможности. Вскоре из этой ткани изготавливали буквально все: парашюты, одежду, носки и чулки, ковры и даже покрышки для автомобилей. Так жизненный цикл одного товара продлевался раз за разом благодаря нахождению новых способов извлечь из него пользу.

Довольно часто сами потребители подсказывают предприятиям, как можно иначе использовать предлагаемый товар. Так произошло, например, с вазелиновым кремом. Изначально он был создан для смазывания механизмов, но потом оказалось, что с его помощью можно укладывать волосы и увлажнять кожу. Спустя какое-то время сфера применения данного товара стала практически безграничной.

Еще одна фирма, которая неоднократно предлагала новые способы использования своего продукта – Arm & Hammer, изготовитель пищевой соды. Объемы производства у этой компании всегда были стабильными, а вот продажи постепенно снижались в течение более чем ста лет. Тогда маркетологи решили обратить внимание аудитории на многофункциональность товара, о которой было известно уже давно, но не говорилось ни в одной рекламе. В первой кампании сода впервые была представлена как средство для поглощения запахов в холодильнике. Спустя несколько лет была запущена еще одна, в которой рассказывалось, что с помощью соды можно бороться с жирными пятнами. В обоих случаях после выхода рекламы потребление продукта увеличивалось.

Кстати, для расширения рыночного пространства не обязательно привлекать новых клиентов. Не менее эффективным является метод, при котором потребителей убеждают в необходимости использовать продукцию чаще или в большем количестве. Этот прием прослеживается, например, в рекламе товаров от Procter & Gamble: производитель утверждает, что если увеличить привычную дозировку уходового средства, его действие станет гораздо более заметным.

Интенсивность использования продукта можно повышать самыми разными способами, главное — проявить смекалку. Весьма творчески к этому процессу подошла компания Michelin Tire, французский производитель шин. Смысл ее необычной маркетинговой стратегии состоял в том, чтобы побудить автовладельцев чаще ездить на дальние расстояния и менять покрышки. В рамках этого плана была проведена акция, связанная с разработкой перечня лучших ресторанов Франции. На первых позициях в этом списке оказались заведения, находящиеся на юге страны. Далее список был переработан в путеводитель, чтобы людям на личных авто было легче найти дорогу. В результате все больше столичных гурманов стали ездить в Ривьеру или Прованс, чтобы отведать местной кухни.

3. Выпуск на рынок нового товара

Предложить покупателям что-то новое – одна из наиболее эффективных стратегий развития фирмы, но вместе с тем и одна из самых рискованных. Новинка принесет компании успех лишь в том случае, если на нее есть спрос или его легко вызвать. Поэтому прежде, чем начинать производство, необходимо провести соответствующие маркетинговые исследования. На подготовительном этапе специалисты также оценивают возможные риски, изучают деятельность конкурентов, выпускающих аналогичные товары, сравнивают затраты с предполагаемой прибылью.

При использовании данной стратегии важно преодолеть своеобразный барьер, который не позволяет потребителям попробовать новый продукт. При этом, если свойства товара окажутся действительно необычными и клиенты увидят его реальную полезность, доход может быть огромным.

Интересно, что новый товар не всегда предполагает использование каких-то инновационных технологий: иногда достаточно лишь под другим углом взглянуть на привычные вещи. Именно так заняли выгодную позицию на рынке авторы таких культовых вещей, как “Тетрис”, “Монополия” и кубик Рубика.

4. Стратегия силы

Эту маркетинговую стратегию выбирают представители среднего и крупного бизнеса. Под силой здесь подразумеваются возможности, которые отличают большие организации от более мелких: они могут производить большие партии одного товара, добиваясь максимально низкой себестоимости. При этом компания получает ряд преимуществ, связанных с проведением масштабных исследований, формированием широкой сети сбыта и проведением рекламных мероприятий.

Данным способом в свое время продвигали на рынке сигареты Malboro, холодильники Electrolux, автомобили Toyota и грузовики КамАЗ.

5. Стратегия работы с определенными нишами

По этому пути идут предприятия, которые специализируются на производстве нестандартной продукции для небольшой целевой аудитории. Стабильные продажи и высокая прибыль достигаются за счет того, что для определенного круга покупателей данный товар является незаменимым.

Вот небольшой список фирм, которые успешно развиваются на рынке, занимаясь реализацией специализированного продукта:

• Bandog (восстановление покрышек и различные услуги на стоянках для грузовых автомобилей);
• Ritz-Carlton (известный бренд в гостиничном бизнесе);
• eBay (платформа для проведения онлайн-аукционов);
• Porsche (продажа спортивных автомобилей);
• Cannondale (производитель горных велосипедов премиум-класса);
• Horizon, AtlanticSoutheast и Comair (авиакомпания, которая организует перелеты на расстояние от 50 до 250 миль);
• Jiffy Lube International (заправка, смазка и мелкий ремонт автомобилей);
• Enterprise Rent-a-Car (фирма предлагает арендовать машину на время ремонта личного транспорта).

6. Стратегия приспособления

Большая часть местных предприятий ведут себя в соответствии с данной стратегией. Создается небольшое специализированное предприятие, основное достоинство которого — гибкость. Такая компания может долгое время быть прибыльной за счет того, что быстро и эффективно удовлетворяет конкретные потребности клиентов в данном регионе.

7. Стратегия первооткрывателя

Здесь полностью преобразуется существующий сегмент рынка или создается принципиально новый. Речь идет даже не о совершенствовании товара, а о поиске революционных решений, выгоду от которых невозможно прогнозировать. Однако именно благодаря такому риску стали всемирно известны многие фирмы, которые создали что-то поистине инновационное в сфере техники, биотехнологии и т. д.

Во многих случаях первооткрывателями можно назвать представителей бизнеса, которые первыми начинают распространять в определенном регионе непривычный товар. Отличный пример — открытие ресторанов McDonald’s в Корее и Японии. В качестве франчайзеров всемирно известный бренд привлекал не просто предпринимателей, а тех, кто имел опыт работы в инновационных сферах, таких как микроэлектроника. Это объяснялось рискованным характером начинания: предсказать реакцию жителей азиатских стран на американский фастфуд было просто невозможно. Большинство из них не имели никакого представления о том, что это такое, и даже сама система приготовления блюд на “конвейере” там была в новинку.

Передовые маркетинговые стратегии в бизнесе

Позиционная оборона.

Любой вид обороны выстроен в соответствии с основным принципом, который заключается в создании сверхнадежной защиты своей территории. В перерыве между войнами Франция построила неприступную линию Мажино для ограждения государства от возможного посягательства немцев. Но Германия отказалась от прямого штурма и пошла в обход. Военные стратеги единодушны во мнении: любую статичную оборону ждет неизбежный провал.

Используя исключительно оборону, компания с маркетинговой точки зрения поступает недальновидно. Вспомним о Генри Форде, зацикленном на своей “Модели Т”. Из-за его ограниченной политики крупнейшее предприятие, ежегодный доход которого составлял более $1 млрд, чуть не обанкротилось.

Даже таких лидеров рынка, как The Coca-Cola Company, а также Aspirin компании Bayer, нельзя рассматривать как гарантированный долгосрочный источник развития и дохода. В настоящий момент Coca-Cola продает свыше 50 % всех безалкогольных напитков в мире. Но, несмотря на это, покупает компании, специализирующиеся на выпуске фруктовых напитков. Таким способом она диверсифицирует производство. Фирма, которую атакуют конкуренты, очень рискует, укрепляя позиции существующей продукции.

Защита флангов.

Лидер рынка вынужден не только укреплять границы территории, но и охранять ее самые уязвимые участки. Особенность защиты в том, что эти места могут использоваться для перехода к контратаке и переноса боевых действий на территорию противника.

Фланговая защита особенно важна, если тактика ведения хорошо проработана. Компании General Motors и Ford не придали особого значения качественной подготовке, допустив большую ошибку. Эти предприятия не восприняли атаку производителей Японии и Европы всерьез, а формально отнеслись к разработке компактных моделей Vega и Pinto. Малолитражные машины американского производства нельзя было назвать очень качественными. При этом стоили они примерно столько же, сколько японские. В итоге авторынок США на определенное время захватили японские производители.

Упреждающие оборонительные действия.

Если не желаете занимать пассивное положение, первым нанесите сопернику упреждающий удар. Сторонники такой тактики уверены, что своевременная профилактика лучше дальнейшего длительного лечения.

Для создания упреждающей защиты предприятие может использовать несколько способов. Проведите боевую разведку по всему фронту: заденьте одного соперника, нападите на другого, испугайте третьего, выбив их тем самым из привычной рабочей колеи.

В дальнейшем можете перейти к наступлению по всему фронту, последовав примеру фирмы Seiko, которая как-то предложила 2300 моделей часов дистрибьюторам во всем мире, или предпринять ценовые атаки, как Texas Instruments.

Если разработанные акции проходят успешно, то предпринимательская маркетинговая стратегия бизнеса, основанная на упреждающей обороне, поддерживает конкурентоспособность на высоком уровне.

Характер упреждающей обороны зачастую исключительно психологический, когда лидер рынка предостерегает оппонентов от непродуманных атак. Предположим, крупная строительная компания в Берлине лидирует на рынке. Всякий раз, когда она слышит о планах конкурентов расширить деятельность и снизить цены на объекты, организует утечку данных о своих намерениях предоставить крупные скидки на покупку недвижимости и открытии новых филиалов. Оппоненты узнают информацию и боятся вступать в неравную борьбу, а компания-лидер спокойно работает дальше.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Контратака.

Большая часть организаций, занимающих на рынке передовые позиции, предпочитают тактику встречного боя, то есть отвечают на атаки атаками. По их мнению, пассивное наблюдение — не лучшее решение, и не следует спокойно смотреть на падение цен, блицкриги мероприятий по продвижению, улучшения товара или покушения на каналы распределения.

У авиакомпании Northwest Airlines есть рейс — один из самых рентабельных — Миннеаполис-Атланта. Конкурирующая организация начала атаку, существенно снизив стоимость билетов и организовав обширную маркетинговую кампанию. В ответ Northwest сбавила цены на рейс Миннеаполис-Чикаго, самый выгодный для компании-конкурента. Испугавшись потерять основной источник дохода, атакующая сторона вернула билетам прежнюю стоимость.

Контратака часто также выражается в экономической или политической блокаде конкурента. Лидер может субсидировать понижение цен на определенные категории товаров (как правило, самые рентабельные) за счет другой продукции, или сообщить о планируемом выходе нового товара, чтобы люди перестали покупать у оппонента.

Случается и так, что исполнительная или законодательная власть лоббирует проведение акций, невыгодных конкуренту.

Мобильная оборона.

Эта предпринимательская маркетинговая стратегия бизнеса не ограничена защитой границ. Она подразумевает распространение влияния лидера на новых территориях и формирование базы для последующих нападений или создания оборонительных сооружений.

Чтобы расширить границы, предприятие не только распространяет торговую марку. Оно увеличивает и диверсифицирует рынки, что позволяет повышать стратегическую глубину и стойко переносить удары противников.

В соответствии с расширением рыночной среды, фирма перестает акцентировать внимание на конкретном товаре. Она начинает пристально изучать потребности, удовлетворяющие категорию продукта в целом, проводит научно-исследовательские работы по всей технологической цепи. Так, предприятия, выпускающие бензин, начали называть себя “энергетическими”, что потребовало погружения в смежные сферы нефтяной, угольной, гидроэнергетической, атомной и химической промышленности.

В соответствии с активной стратегией расширения рынка, компания соблюдает два ключевых военных принципа. Первый — постановка задач (понятные и достижимые цели). Второй — принцип сосредоточения (необходимо сконцентрировать усилия на самых слабых направлениях противника).

Не стоит абстрактно формулировать задачу для предприятия: вести энергетический бизнес. Ведение такого бизнеса предполагает деятельность, направленную на удовлетворение не одной потребности, а нескольких (отопление, освещение и т. д.). Из-за множественности целей, вытекающих из обширной трактовки, предприятие при подготовке к сражениям перестает следить за тем, что делают конкуренты.

Маркетинговая дальнозоркость сменяет маркетинговую близорукость. То есть фирма концентрируется на будущем в ущерб тому, что происходит в действительности.

Можно разумно расширить рынок. Если ранее предприятие Armstrong World Industries называло свое направление производством ковровых покрытий, то сейчас оно выпускает декоративные домашние покрытия, удовлетворяя пожелания клиентов по созданию эстетичных внутренних интерьеров с использованием различных материалов.

Создать стратегическую глубину обороны можно еще одним способом — диверсифицировать рынок посредством вторжения в сферы, не связанные друг с другом. Когда производители табака в США Reynolds и Philip Morris столкнулись с ограничениями на курение, они даже не предприняли попыток занять оборонительную позицию. Компании пошли другим путем: начали скупать компании пищевой промышленности, выпускающие пиво, замороженные продукты и безалкогольные напитки.

Вынужденное сокращение.

Бывает так, что крупномасштабные предприятия понимают: их ресурсы не позволяют надежно защититься от конкурентов, а соперник, между тем, атакует по нескольким фронтам.

В этой ситуации лучше всего прибегнуть к планируемому сокращению (стратегически отойти). Речь лишь идет об уходе с территорий, защищать которые невозможно и неоправданно. Самое оптимальное решение — сконцентрировать ресурсы на перспективных направлениях.

К планируемому сокращению прибегают, чтобы консолидировать конкурентоспособные производства и сосредоточиться на решении четко сформулированных задач.

В последние годы такую маркетинговую стратегию успешно использовали Heinz, General Mills, Del Monte, General Electrics.

Фирмы-претенденты отдают предпочтение стратегиям наступления, в отличие от лидеров.

Есть масса примеров, когда предприятия, желающие лидировать в своей отрасли, успешно отвоевывали позиции у фаворитов рынка. Так, положение компании Canon, занимавшей в середине 70-х годов 20 века лишь 1/10 компании Xerox, сейчас более выгодно, чем у бывшего лидера в производстве аппаратов для копирования. Toyota сегодня выпускает больше авто, чем General Motors. Nikon производит больше фотокамер, чем Leica. British Airways перевозит на международных рейсах больше пассажиров, чем некогда лидер Pan American.

Претендент силен тем, что ставит перед собой высокую цель и направляет ресурсы на ее достижение. Что касается лидера рынка, он выполняет повседневную рутинную работу. Самая интенсивная борьба между конкурентами и напряженные ценовые войны наблюдаются в сферах с наиболее высокими постоянными затратами, где требуются серьезные расходы на НИОКР, а первичный спрос стабилен: в химической, автомобильной, бумажной, металлургической и промышленной.

А теперь рассмотрим конкурентные атакующие маркетинговые стратегии в международном бизнесе, используемые компаниями-претендентами на лидерство.

В первую очередь, стратегии наступления отличаются по целям.

Наступление на позиции лидера рынка. Стратегия связана с довольно высокими рисками. Однако может дать наилучшие результаты, особенно в том случае, если лидер рынка работает слабо.

Сначала претендент должен узнать что нужно покупателям, и насколько удовлетворены их потребности. Идеальный объект для атаки — крупный рыночный сегмент, который или не обслуживает лидер, или покупателей не устраивает качество его товара или услуги. Lite Beer от Miller было чрезвычайно популярным, поскольку низкокалорийное ненасыщенное пиво пришлось по вкусу очень многим людям.

Под альтернативной стратегией понимают захват сегмента лидера при помощи принципиально нового продукта. Например, Xerox смогла завоевать рынок копировальных устройств, когда заявила о копировании по инновационной технологии. Canon забрал существенную долю у Xerox, познакомив аудиторию с портативными аппаратами.

Атака на близкие по размерам компании-конкуренты, не способные в полной мере удовлетворить потребности рынка, которые находятся в сложном финансовом положении, выпускают товары, не пользующиеся спросом из-за завышенных цен или низких технических характеристик.

Нападение на небольшие местные и региональные компании, находящихся в затруднительном финансовом положении и не способные удовлетворять требования клиентов. Например, крупномасштабные пивоваренные предприятия увеличивали рыночные доли, главным образом, благодаря “гуппи” — местным пивоварням, при этом почти не пересекаясь с серьезными конкурентами.

Определив цели, компании стоит выбрать одну из пяти маркетинговых стратегий:

Фронтальная атака.

Фронтальное наступление — это концентрированный удар основными силами по самым крепким позициям противника. В борьбе побеждает тот, у кого больше ресурсов и более сильный дух. Соперник наступает и на товар, и на рекламную деятельность, и на расценки.

В соответствии с принципом силы, в борьбе побеждает тот, у кого больше клиентов. Этот принцип нужно корректировать, если у соперника есть преимущество, заключающееся в более высокой плотности огня или удобных позициях на поле сражения (окопался на господствующих высотах).

По мнению военных, принцип, который гласит, что успешная фронтальная атака подразумевает троекратное превосходство атакующего в живой силе и мощи огня, — аксиома. В противном случае наступление — верная дорога к гибели.

Относительно недавно компания по производству бритвенных станков из Бразилии попыталась сместить с позиции лидера фирму Gillette по всем фронтам. У компании спросили, неужели она предложит рынку более качественные лезвия, на что последовал отрицательный ответ. Затем поинтересовались ценой — она будет ниже? Нет. “Может, вы проведете грандиозную рекламную кампанию?”. И снова нет. “Вы предоставите большие скидки оптовикам?”. Скидок не будет. “Вы обладаете тайным оружием?”. На что компания, наконец, ответила утвердительно: “Да, мы стремимся к победе!”. Стоит ли говорить, что ее стремления не увенчались успехом?

Альтернативой фронтальной атаке может стать ее видоизмененный вариант — ценовая война.

Понижение стоимости на товар принесет хорошие плоды, если:

• от лидера рынка нет ответной реакции,
• убедить потребителей, что качество вашего товара не хуже, чем у конкурента, но стоит он меньше.

В основе второго способа лежат крупные финансовые вложения атакующей стороны в модернизацию технологий, нацеленную на снижение производственных издержек и дальнейшее падение цен. Особенно хорошо удается вести такую маркетинговую политику компаниям в Японии.

Фланговое наступление.

Суть в том, что наиболее сильные части обороняющейся стороны сосредоточены по фронту на предполагаемых направлениях наступательных ударов. Как правило, фланги укреплены слабее, а потому являются отличными объектами для наступления.

Войну ведут в соответствии с современным принципом: концентрируют силу против слабости. Наступающая сторона может демонстративно атаковать соперника в центре обороны, чтобы оттянуть на себя его самые боеспособные части, а настоящий прорыв фронта подготовить на фланге.

Такое наступление можно назвать проявлением истинной маркетинговой интуиции. Ее, как правило, используют предприятия с ограниченными ресурсами. Если атакующая сторона понимает, что не преодолеет соперника в лобовой атаке, остается надеяться на умение маневрировать.

В зависимости от направления фланговое наступление бывает географическим и сегментационным. Первое предполагает, что нападающая сторона активизирует деятельность в субъектах, где противник бездействует. Так, конкуренты IBM, а именно Honeywell, создали представительства в средних и небольших американских городах, где компания была пассивна.

Сегментационная атака подразумевает, что лидер рынка выявляет неудовлетворенные потребности покупателей. Эта маркетинговая стратегия бизнеса успешно реализована японскими автопроизводителями, захватившими стремительно развивающийся рынок экономичных машин, а также компанией Miller Brewing, которая первой начала выпускать низкокалорийное легкое пиво.

Фланговая стратегия равнозначна способности выявлять и удовлетворять нужды потребителей, формирующиеся в результате сдвигов в сегментах рынка и развития новых сильных отраслей. В отличие от ожесточенной борьбы между предприятиями, соперничающих друг с другом на одной территории, высокоэффективное фланговое наступление дает возможность лучше удовлетворить потребности покупателей.

Фланговое наступление — лучший вариант атаки в современной маркетинговой философии, заявляющей, что цель маркетинга — идентифицировать и удовлетворять нужды клиентов. Безусловно, оно гораздо эффективнее фронтального.

Попытка окружения.

Компания наступает сразу по нескольким направлениям: по фронту, с фланга, с тыла. Атакующая сторона предлагает рынку то же, что и соперник, но чуть больше, чтобы покупатель не мог отказаться. Попытка окружить противника разумна лишь в том случае, если есть существенные ресурсы, и внезапное наступление застанет оппонента врасплох, чем лишит его возможности обороняться.

Обходной маневр.

Такая предпринимательская маркетинговая стратегия бизнеса преследует цель, которая заключается в атаке более доступных рынков и расширении тем самым запаса ресурсов наступающей компании. В соответствии с тактикой, производство и рынки предприятия диверсифицируется, внедряются новые технологии.

Компании, желающие занять лидерские позиции, не копируют продукт конкурента. Вместо этого они неторопливо ведут научные исследования, создают новые технологии и атакуют противника, переносят линию фронта на территории, где обладают более весомым преимуществом.

Партизанская война.

Суть стратегии — проведение небольшими силами многочисленных атак по всей территории, на которой обосновался противник, неожиданных и деморализующих соперника нападений с заранее подготовленных баз с использованием всех видов оружия и способов ведения войны: селективных понижений цен, интенсивных блиц-кампаний по продвижению продукции, а также — в качестве исключения — юридических акций.

Мнение о том, что партизанская война является стратегической альтернативой для предприятий, ресурсы которых ограничены, ошибочно. Вести ее довольно затратно. Кроме того, партизанские бои — это, пожалуй, подготовка к военным действиям. Ответить агрессору-партизану можно только одним эффективным способом — стремительно контратаковать его.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Маркетинговая стратегия на примере конкретной компании

Nestle

“Nestle” — самый крупный мировой производитель продовольственных товаров. Кредо компании — улучшать жизнь, выпуская сбалансированные и полноценные продукты питания высокого качества.

“Нестле” была основана в 1866 году. Борясь с детской смертностью, Генри Нестле разработал молочную смесь для грудничков Farine Lactee и организовал ее промышленное производство. С того времени компания постоянно пополняет свой ассортимент новинками: сейчас она выпускает продукцию под 8500 торговыми марками, известными потребителям каждого континента.

Своей задачей в рамках стратегии развития “Нестле” видит осуществление долгосрочных вложений. В нашей стране компания постоянно инвестирует в местное производство, разработку новых продуктов, которые отвечают предпочтениям и традициям россиян, а также перерабатывает местное сырье, использует отечественные ингредиенты. Это позволяет соединить мировой опыт и лидерство в индустрии продуктов питания с потребностями целевой аудитории.

Стратегия “Nestle” ставит цель не только укрепить и модернизировать производственную инфраструктуру предприятий, внедрить инновационные технологии. Она направлена также на повышение эффективности производства с одновременным снижением издержек. Кроме того, компания много инвестирует в обучение персонала, повышение квалификации и уровня профессионализма сотрудников, передавая им международный опыт и научно-технические знания.

Apple

Без сомнения, фирма Apple входит в число наиболее успешных современных компаний. Apple имеет не только миллионы поклонников: ей очень много кто подражает. Продукция компании вдохновляет ее последователей на разработку новых девайсов. Тут можно упомянуть компанию Microsoft: есть мнение, что успешной она стала во многом благодаря Apple.

В приоритет Apple всегда ставит создание лучшего сервиса по обслуживанию клиентов в мире. Руководство считает, что маркетинговая стратегия развития компании очень важна, и если грамотно реализовать ее, то можно достигнуть отличных результатов. В деталях содержание этой стратегии неизвестно никому. Все же дадим общую характеристику маркетинговой стратегии политики компании:

• Качество. Чтобы последовательно обогнать конкурентов, Apple избрала непростой путь. К примеру, магазины Apple Store не могут похвастаться дешевизной, на их разработку ушло много времени. Однако все затраты оправдались полученным эффектом. Потребители впервые смогли не только смотреть на товар, но и пробовать с ним работать. Поскольку продукция Apple создавалась дружелюбной к пользователям, то они получали лишь положительное впечатление от эксплуатации еще даже не приобретенного товара. Если бы компания не стремилась к повышению качества своей продукции, то все это оказалось бы невыполнимым.
• Последовательное продвижение. Не важно, в каком магазине вы приобретаете продукты Apple, качество их всегда на высоте. Такая стратегия очень помогает продвигать бренд, она позволяет завоевать лояльное отношение потребителей. В Купертино были открыты магазины с отличным дизайном и прекрасным интерьером. В них в любое время можно встретить много покупателей. Компания добилась того, что у клиентов сложилось мнение об их продукции как премиальной, с высоким статусом. Покупая ее, они уверены в ее безупречном качестве. Даже упаковка товаров очень привлекательна. Открывая коробку, клиенты чувствуют удовлетворение и радость от покупки.
• Стремление удовлетворить клиентов. В основе лояльного отношения клиентов к компании лежит удовлетворенность их качеством товара и обслуживания. Любому грамотному маркетологу известно, насколько важно наличие постоянных клиентов для укрепления бренда на рынке, для построения прочного фундамента бизнеса. Если потребители готовы за какое-то время до старта продаж новинки занимать очередь и оставаться ночью под дождем, это свидетельствует о выходе компании на уровень рок-звезды. Наличие именно фанатов, а не просто удовлетворенных потребителей является гарантией устойчивого положения фирмы в течение многих лет. А в условиях сильной конкуренции это очень важно.

Coca-Сola

Стратегия Coca-cola главной задачей ставит стабильный рост. Если компания будет развиваться, то сможет реализовать свои долгосрочные планы и расти дальше, станет успешной.

Конкурентные преимущества компании — это грамотный маркетинг и внедрение инноваций. Правильно выбрав стратегию развития, Coca-cola добилась успеха, вышла в лидеры производителей безалкогольных напитков. Ее бренды известны по всему миру.

Одним из ее принципов является поиск возможностей во всем и везде. Приведем убедительные примеры:

• Предприятиями компании, находящимися в более чем 200 странах мира, выпускается свыше 2800 наименований продукции. Ассортимент включает соки и нектары, питьевую воду, спортивные напитки и энергетики, холодный чай, продукты для питания детей, квас. Каждый день исследовательские центры компании занимаются разработкой новых вкусов, которые будут придавать потребителям энергию, помогут утолить жажду, поднять настроение.
• Компания имеет крупнейшую систему дистрибуции товаров, благодаря чему доставка продукции осуществляется в минимальные сроки. Она старается предугадать вкусы и удовлетворить желания клиентов.
• Несколько лет назад Coca-cola вложила 40 млн. долларов в строительство в Америке самого крупного в мире предприятия по восстановлению ПЭТ из пластиковых бутылок (технология бутылка в бутылку).
• Специалисты компании добились снижения количества используемой на производственные нужды воды более чем на 20 %. Это позволило сохранить более 160 млрд. литров воды.

BMW

В основе успеха компании BMW лежат два взаимосвязанных фактора. Для BMW характерен более высокий, нежели у других производителей автомобилей, уровень разработок. Часто компании переносят свои производства в страны с низким уровнем зарплаты, где на сборке работают сотрудники, не имеющие необходимой квалификации, либо их вовсе заменяют роботами. На заводах же BMW для проведения сборочных работ задействуют высококвалифицированных специалистов.

Как и многие немецкие компании, BMW использует преимущества образовательной системы ФРГ. Ее особенностью является предоставление возможности приобретения основных технических навыков деятельности практически всем гражданам. Именно поэтому репутация компании, являющейся типичным представителем немецкой промышленности, высокая.

Тем не менее, нельзя сказать, что достижения дались BMW легко, и что они однозначны. Раньше компания занималась производством авиадвигателей, и летом 1945 г. у нее не было рынка сбыта, оборудования… Трудными были для BMW и времена германского экономического чуда. Она не имела никаких определенных перспектив, но все же начала выпускать авто различных моделей (от малолитражек до лимузинов), и в 1959 г. стала практически банкротом.

Многие считали, что единственный шанс выжить — согласиться на поглощение Mercedes. Однако, менеджмент BMW смог найти влиятельного акционера — Герберта Квандта, который высоко оценил внутренние преимущества компании. Переломить ситуацию помогла идентификация компанией целевого рынка, на котором реализация возможностей была наиболее эффективной (рынка универсальных авто).

В 1961 г. с конвейера вышла модель “BMW 1500” и приобрела репутацию автомобиля самого высокого качества. На марку обратили внимание молодые бизнесмены при деньгах. BMW стала одной из наиболее доходных компаний благодаря сочетанию системы производства, дающей определенное преимущество в целевом сегменте рынка, высокого качества, получившего признание во всем мире, и марки, подчеркивающей цели и стремления владельцев авто.

Nike

Этот бренд настолько известен, что можно говорить об исключительных результатах компании в использовании маркетинга. Компания разработала стратегию, в рамках которой предоставляет знаменитым атлетам свои товары высочайшего качества, и это обусловило изменение представлений о спортивном маркетинге навсегда. Каждый год Nike выделяет из своего бюджета сотни млн долларов, оплачивая поддержку своей торговой марки известными личностями, организовывая мероприятия по продвижению продукции, выпуская много броской рекламы. У потребителей компания ассоциируется с именами звезд-спортсменов. Не имеет значения, каким видом спорта вы увлекаетесь. С большой долей вероятности можно сказать, что ваш любимый спортсмен — клиент Nike.

Компания заботится не только о душевном, но и о физическом состоянии своих клиентов. Своей задачей она видит не только увеличение продаж, но и развитие спорта для всеобщего блага. К примеру, она проводит рекламную кампанию “Если вы умеете играть”, ее цель — привлечь женщин к занятию различными видами спорта. Она демонстрирует преимущества, получаемые девушками и женщинами от спортивных занятий. Nike инвестирует также и в развитие видов спорта, которые являются менее популярными, хотя от этого и получает гораздо меньше прибыли. Это позволяет укрепить мнение о том, что Nike не просто выпускает спортивную экипировку высокого качества, но и заботится о своих клиентах.

7 рекомендаций по разработке маркетинговой бизнес-стратегии

1. Не спешите, формируя маркетинговые стратегии бюджета. Именно на их основе создают маркетинговый план.
2. Если существует хотя бы небольшая возможность, старайтесь перехватывать долю рынка, поскольку это всегда намного дешевле и проще сделать, чем создать новый.
3. Не превращайте стратегии в руководство по определенным действиям. Стратегии должны рассказывать о целях в общем, указывать основное направление деятельности.
4. Не концентрируйтесь на 1-2 маркетинговых областях. Помните: маркетинговые стратегии (бизнес) должны указывать, в каком направлении работать во всех важных для реализации плана сферах.
5. Избегайте сложных и длинных характеристик. Пользуйтесь максимально простыми формулировками, фокусирующимися на одной идее. Они не должны походить на стратегические планы. Составляйте простые описания, указывайте направление, которого нужно придерживаться при создании планов.
6. Избегайте застоя в стратегическом мышлении. В противном случае будете сильно отставать от конкурентов.
7. Не ждите сиюминутного успеха от большинства программ маркетинговых исследований и тестирований. Большинство новых идей проваливаются. Чтобы отвоевать позиции у конкурентов, иногда достаточно как нескольких, так и одной, но очень удачной идеи.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Источник: материалы сайта grizli.club