Разработка фирменного стиля компании реферат

Реферат: Разработка фирменного стиля организации

Содержание.

1. Введение _______________________________________________ 2 стр.

2. Понятие фирменного стиля организации. Элементы фирменного стиля____________________________________________________3стр.

3. Разработка фирменного стиля организации.______________________________________________9стр.

4. Креативная стратегия проектирования фирменного стиля организации._____________________________________________12стр.

5. Заключение_____________________________________________18 стр.

6. Список литературы_______________________________________19стр.

Введение.

Фирменный стиль организации – это совокупность различных приемов, которые обеспечивают единство всех изделий фирмы, создают положительный имидж организации и помогают ей победить в конкурентной борьбе. Фирменный стиль включает в себя такие элементы как: товарный знак, логотип, слоган, фирменные цвета и многое другое. Правильно выстроенный фирменный стиль выгодно выделяет фирму, повышает уровень ее узнаваемости, привлекает больше клиентов, и является частью бренд-стратегии фирмы на рынке.

Разработка и использование собственного фирменного стиля становится все более популярным атрибутом. Компании все больше задумываются над своим имиджем, от которого во многом зависит устойчивый и продолжительный коммерческий успех.

1.Понятие фирменного стиля организации. Элементы фирменного стиля.

Фирменный стиль организации
– это понятие, часто используемое за рубежом наряду с терминами «проектирование внешнего облика предприятия», «система идентификации» и др.

Фирменный стиль — это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности.

Фирменный стиль — это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный «информационный носитель», так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение к вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара. «Высокий» фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок, как в производстве, так и в любой другой деятельности.

Носителями фирменного стиля могут выступать:

Атрибуты деловой деятельности фирмы:

— печать фирмы;

— фирменный бланк письма;

— конверт;

— фирменные бланки различных видов документов;

— визитная карточка;

— папка — регистратор (обложка);

— ценник, ярлык;

Все формы рекламы:

— реклама в прессе;

— радио- и телереклама;

— выставочный стенд;

— реклама на транспорте;

— наружная реклама;

Средства идентификации, ориентации:

— указатель проезда;

— указатели расположения

— указатели направления

— вывеска

— таблички на дверях

— значок, нашивка;

— одежда сотрудников;

Продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации:

— продукция

— упаковка

— упаковочная бумага

— ярлыки и наклейки

— сопроводительная документация

— инструкции по эксплуатации

Атрибуты презентаций, PR-компаний:

— проспект;

— информационный лист;

— буклет;

— календарь;

— плакат;

— вымпел;

— сувениры;

— одежда сотрудников;

— пакеты, сумки.

Фирменный стиль помогает достичь определенного единства в рекламе, заказанной даже разным исполнителям, что повышает ее эффективность.

Рассмотрим подробнее некоторые элементы фирменного стиля организации.

Логотип
— это специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании. Слово «логотип» означает: имя, символ или торговая марка, разработанная для легкой узнаваемости. Он состоит из символа, иллюстрации и/или графического печатного оформления. Логотип является уникальным визуальным изображением, которое представляет компанию и ее продукцию. Он нацелен на создание положительного и незабываемого образа в сознании людей. Кроме того, эффективный логотип может стимулировать продажи, донося до потребителя необходимую информацию, выполняя функции представителя компании. Он также должен выделяться среди конкурентов. Самые запоминающиеся логотипы просты, например, золотые арки McDonald’s, логотип Apple, логотип Nike. Цвет логотипа также играет большую роль. Нужно иметь ввиду, что цвета , выбранные для логотипа, будут отображаться на всех корпоративных носителях. Нельзя забывать и о черно-белой версии, которая должна удачно смотреться при одноцветной печати или при факсимильной связи. Во внимание стоит принять и размер логотипа. Логотип должен выглядеть одинаково как на визитной карточке, так и на грузовиках или стенах зданий.

Пример развития логотипа: Организация
WWF

Существуют три основных типа логотипов, которые могут быть использованы как самостоятельно, так и в сочетании.

1. Иллюстративные (иллюстрирующие деятельность компании).

2. Графические (включающие в себя элементы графики, часто абстрактно или обобщенно показывающие деятельность компании).

3. Текстовые (текст, представляющий деятельность компании).

Существуют десять ключевых составляющих профессионального логотипа.

1. Долговечный стиль.

2. Ясность.

3. Привлекательность для потребителей.

4. Правильный имидж.

5. Разборчивость.

6. Видимость.

7. Простота.

8. Запоминаемость.

9. Описательность.

10. Цвет.

Цветовая гамма.
Цвет является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ. Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать возможности типографий при печати: газеты, например, передают только основные цвета, либо использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-белый.

В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть ресторанов McDonald’s — красный и желтый; лидер мирового производства фототоваров Kodaк – желтый, красный и золотистый; IBM — синий; Coca-Cola — белый и красный.

Фирменный шрифт.
Для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт.Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля.

Слоган
(SLOGAN-англ. лозунг, призыв, девиз, рекламная формула) фирмы, рекламной кампании или товара. По сути слоган — это словесная формула, своего рода знак рекламной кампании. На разных этапах рекламной кампании в соответствиии с поставленными задачами могут использоваться разные слоганы. Несмотря на словесное оформление, сущность слогана — не литературная, а концептуальная. Удачный слоган становится неотъемлемой частью бренда его владельца наряду с фирменным наименованием и товарным знаком.

Главные критерии хорошего слогана:

— краткость,

— запоминаемость,

— оригинальность,

— соответствие целям рекламной кампании,

— нацеленность на целевую аудиторию,

— призывный (но не агрессивный) характер.

Являясь словесной формулой рекламной кампании, слоган становится не только неотъемлемой ее частью, наряду с другими элементами идентификации, но и самостоятельным мощным средством прямого побуждающего воздействия на целевую аудиторию, частота использования которого может быть максимальной.

Другие фирменные константы:

• фирменное знамя;

• фирменный гимн;

• корпоративная легенда (фирменная байка);

• эмблемы фирмы (не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся ТЗ);

• фирменные особенности дизайна;

• оригинальные сигнатуры и пиктограммы (абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию);

• определенные внутрифирменные стандарты и многие др.

Фирменный бланк
— один из элементов фирменного стиля, наличие которого становится довольно популярным в наши дни. Наличие фирменного бланка становится признаком хорошего тона и элементом престижа. Этому есть две причины: заведомое размещение всей необходимой служебной информации на бланке и стильное графическое решение, подчеркивающее явную принадлежность к организации.

Кроме того, фирменный бланк помогает запомнить и отыскать фирму, ведь среди множества деловых бумаг (как правило, черно-белых) непросто отыскать нужную. Фирменный бланк с логотипом и реквизитами придаст весомости отпечатанным на нем документам и не только выделит их из множества других бумаг, а также лучше тысячи слов подчеркнет солидность и надежность компании, и привлекательность делового сотрудничества с ней. Дизайн фирменного бланка выполняется в едином с визитной картой стиле, как правило, на основе той же дизайнерской идеи.

Визитка
является, пожалуй, самым неотъемлемым элементом фирменного стиля и лишь в исключительных случаях создание дизайна визитки не входит в состав работ по созданию фирменного стиля.

Любая визитка создает ассоциацию с ее владельцем. Поэтому она должна быть сделана так, чтобы вызывать положительные эмоции у того, кто на нее смотрит. Независимо от того, каким подходом руководствовались при ее заказе (для красоты или для дела), визитка должна быть стильной, хорошо сверстанной и качественно отпечатанной. Дизайнерское решение визитки строится, прежде всего, на логотипе. Именно логотип является ключевым элементом.

Веб сайт.
Интернет стал незаменимым инструментом поиска и привлечения новых клиентов и партнеров. Кроме того, это отличный способ рассказать всем о вашей компании. Именно дизайн сайта сформирует у пользователя сайта первое впечатление о вашей фирме. Существует феномен, когда хорошо продуманное и качественное оформление сайтов повышает «вес» фирмы-владельца. Это дало возможность небольшим компаниям выигрывать в борьбе за клиентов у более крупных конкурентов. Существуют примеры, когда крупные компании появлялись из интернет проектов.

Другие фирменные константы:

• фирменное знамя;

• фирменный гимн;

• корпоративная легенда (фирменная байка);

• эмблемы фирмы (не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся ТЗ);

• фирменные особенности дизайна;

• оригинальные сигнатуры и пиктограммы (абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию);

• определенные внутрифирменные стандарты и многие др.

2.Разработка фирменного стиля организации.

Одним из ключевых звеньев в построении имиджа компании занимает фирменный стиль, который в широком понимании предполагает использование единых принципов оформления цветовых сочетаний и способов для всех форм рекламы, документации, упаковки продукции, оформления офиса, одежды сотрудников и других компонентов, имеющих отношение к компании.

Вопросами разработки фирменного стиля сегодня успешно занимаются сотни дизайнерских и рекламных агентств. Однако, важно не только разработать, но и правильно донести фирменный стиль до общества, обеспечить его закрепление в сознании целевой аудитории компании, иначе желаемый эффект не будет достигнут. И здесь без хорошего PR никак не обойтись.

фирменный стиль — неотъемная часть имиджа компании, а значит и разработка коммуникационной кампании по продвижению фирменного стиля организации должна осуществляться с учетом всей стратегии формирования имиджа компании.

Рассмотрим две типичные ситуации, когда организации прибегают к использованию фирменного стиля:
Первый и самый распространенный — фирменный стиль как неотъемлемая часть имиджа компании при ее создании.
Второй — переименование компании или ребрендинг. Сюда также относится добавление новых ценностей к существующему бренду компании.

Необходимо отметить, что во всех случаях фирменный стиль в идеале выполняет следующие основные функции
:

1) Идентифицирует компанию среди других участников рынка и конкурентов.
2) Формирует положительный имидж компании.
3) Помогает найти потребителя, формирует его положительное отношения к компании и продукции.
4) Указывает обществу на стабильность, долговременность, работы компании.
5) Повышает лояльность сотрудников компании, формирует новое мышление, несет корпоративную культуру, дух и философию.
6) Сокращает затраты на рекламу и PR, способствует строительству сильного бренда.

Начало работы компании — самое ответственное время, потому что в этот период закладывается ее имидж. Фирменный стиль, как неотъемлемый элемент образа компании, естественным образом проникает повсюду, где она присутствует. По качеству оформления документов, вежливости секретарей на ресепшен, дизайну логотипов, сайта и рекламных проспектов, одежде сотрудников клиенты и партнеры будут судить о Вашей компании. Поэтому не рекомендуется экономить на качестве разработки фирменного стиля и средствах по его внедрению, откладывая хороший дизайн и его эффективное использование до лучших времен. Потребитель ждать не будет. Ваша компания будет нести косвенные убытки, если у конкурентов будет более привлекательный фирменный стиль. Скупой платит дважды — исправление ошибок молодости обойдется потом гораздо дороже, когда придется тратиться на разработку и презентацию новой фирменной символики.

Второй важный момент, на который также стоит сразу обратить внимание, обеспечение строгого и постоянного соблюдения фирменного стиля всеми сотрудниками компании. В решении данного вопроса могут помочь внутренние приказы, семинары для персонала, а также обязательное инструктирование на этот счет всех новых сотрудников.

Успешное применение фирменного стиля напрямую зависит не только от правильности его соблюдения. Важным фактором является также широта и качество его использования на носителях имиджа компании. Чем шире, тем, соответственно, большая целевая аудитория узнает о Вашей компании и ее символике.

Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля организации может, включает в себя следующее:

1. Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля
2. Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю
3. Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю
4. Тренинги для секретарей ресепшн
5. Оформление офиса компании в фирменном стиле
6. Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании
7. Оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле
8. Нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании
9. Изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании
10. Изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании
11. Наружная реклама с элементами фирменного стиля компании
12. Реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании
13. Интернет сайт с элементами фирменного стиля компании
14. Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий

Внедрение фирменного стиля компании происходит эволюционно не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной деятельности компании. Поэтому потребности в целенаправленных действиях по продвижению собственно фирменного стиля нет. Гораздо важнее — его соблюдение и правильное применение.

Процесс продвижения фирменного стиля — неотделим от формирования имиджа компании. Нельзя однажды проведя успешную презентацию или заказав партию дорогих ручек и ежедневников, успокоиться навсегда в уверенности, что теперь имидж работает на Вас. Продвижение фирменного стиля — ежедневная и кропотливая работа, работа на имидж, которую нельзя отложить на потом.

3.Креативная стратегия проектирования фирменного стиля организации.

В современной теории рекламы нет строго определения даже общей креативной стратегии. Под данным понятием обычно понимается набор методик генерации творческих идей и развития творческих способностей. Аморфно и путанно.

Поэтому разработка четкой методики творческого переосмысления требований и возможностей заказчика стала «голубой мечтой» рекламиста. При этом особенно желаемо определить последовательности конкретных действий, исполнение которых неизменно ведет к созданию дизайн-проекта, отвечающего всем оценочным критериям фирменного стиля. Кроме того, неизбежное влияние индивидуального подсознательного проектировщика должно быть сведено к минимуму.

Подробно рассмотрим современную модель поиска идей на предмет ее состоятельности в области креативного поиска подспудно внедряя необходимые изменения. Итак, рассмотрим пять этапов генерации идей:

Подготовительный этап: проведение процедур сбора информации и анализа

Для разработки фирменного стиля данный этап имеет фундаментальное значение. То есть «подготовка» становится базисом объективной системы данных, которая, в свою очередь, направлена на удовлетворение критерия органичности будущего фирменного стиля.

Общее описание в исходной модели предлагает два фактора подготовительной стадии генерации идей: изучение данных о проблеме, ее логический анализ и бессознательное «вынашивание» идеи.

Подобное сегментирование подготовительной стадии креативной стратегии в разработке фирменного стиля не оправдано. Цель данного этапа: объективно систематизировать данные доступной коммерческой информации. Поэтому допущение бессознательного (которое непременно влечет воздействие на аналитический процесс субъективного отношения к торговой марке) в контексте проектирования имиджа предприятия неуместно. Более того, возникновение креативной идеи эффективного фирменного стиля (в отличие от творческого озарения) не может произойти случайно. Причина тому кроется в самой сущности фирменного стиля. Именно необходимость строгого отражения объективной информации диктует структуру подготовительного этапа креативной стратегии в разработке системы фирменного стиля: сбор доступной маркетинговой информации, структурирование полученных данных о заказчике, его конкурентах, развитии соответствующего рынка товаров или услуг; структурирование полученных данных методологическими средствами теории позиционирования.

Цель подготовительной стадии креативной стратегии состоит в генерировании рекламной стратегии. Главная роль позиции торговой марки как основной составляющей рекламной стратегии при разработке фирменного стиля состоит в грамотном вычленении из массива собранной информации той, которая способна эффективно обеспечивать реализацию продукции.

Итак, для проведения процедуры позиционирования необходимо наличие следующих данных:

а) о компании-носителе проектируемого фирменного стиля — основные вехи исторического пути развития предприятия, приоритетные и сопутствующие направления деятельности, реально существующий имидж компании, конкурентные преимущества, ценовая стратегия, поведенческие модели лояльных и непостоянных клиентов, имеющаяся в наличии система фирменного стиля;

б) оценка ситуации на рынке в целом — подробное описание конкурентной среды, существующих креативных стратегий сильнейших конкурентов.

Подобные данные получают совмещением методов внутренней «диагностики» предприятия, посредством сбора доступной вторичной информации (через средства массовой информации, Интернет) и проведения собственных маркетинговых исследований рынка. В российской действительности обычно используют лишь один из приведенных источников, так как проведение собственных исследований оказывается слишком дорогостоящей и продолжительной процедурой.

Систематизированные данные обеспечивают основу для составления заявления о позиции торговой марки, которое подразумевает три уровня принятия управленческого решения относительно модели рекламной стратегии предприятия:

а) макромодель предполагает осуществление выбора между стратегией центрового или дифференцированного позиционирования (25, с.157-163);

б) мезомодель акцентирования выгоды «I — D — U» предписывает определение конкретных свойств, составляющих уникальное торговое предложение объекта рекламы (25, с.163-169);

в) микромодель фокусирования на выгодах «а — в — е» — осуществление выбора между фокусом на характеристики марки, фокусом на выгоды и фокусом на эмоции (25, с.169-178).

Заявление о позиции торговой марки предопределяет рекламную стратегию, которая, в свою очередь, обеспечивает методологическую основу для исполнения как основных элементов фирменного стиля, так и его носителей, разрабатываемых много позже в рамках отдельных рекламных кампаний.

Концентрация

Предписанное общей моделью разработки идеи «сосредоточение умственных усилий на системе фактов» в контексте креативной стратегии проектирования фирменного стиля необходимо характеризовать более подробно. Концентрация на системе фактов, определяемая заявлением о позиции торговой марки, принимается нами как непременная движущая сила любого творческого поиска. Перевод вербального описания рекламной стратегии на художественный язык образов, символов, метафор требует полного сосредоточения, что само по себе уже составляет некоторые временные издержки. Именно необходимостью сведения таких затрат к минимуму обусловлена необходимость конкретизации данной стадии поиска идеи.

Важная отличительная черта концентрации при проектировании фирменного стиля состоит в необходимости подключения подсознательного опыта исполнителей: креативный поиск питается яркими впечатлениями, занимательными событиями, поведенческими клише и другими типичными и необычайными фактами, неизменно присутствующими на различных уровнях памяти.

Если функции по проектированию фирменного стиля заказчик предполагает доверить подрядчику, то именно на данной стадии следует произвести выбор между отдельными дизайнерами, креативными группами и дизайнерскими бюро, тем самым, сняв с себя нагрузку по выполнению следующих двух этапов разработки.

Другими словами, проектирование фирменного стиля — задача столь специфическая, что ее невозможно решить только общими методиками. Необходима регламентация конкретных действий по решению узких задач устранения противоречий между реальными устремлениями компании и представлением ее имиджа.

Итак, период концентрации в разработке фирменного стиля наиболее короткий по продолжительности этап, суть которого состоит в ознакомлении участников процесса с рекламной стратегией и сосредоточении на проблеме перевоплощения позиции торговой марки в художественную систему символов. В то же время, это наиболее уязвимый этап: эффективность концентрации в значительной степени зависит от внешних условий среды, прямо и косвенно воздействующей на агентов проектирования.

Здесь же, исходя из рекламной стратегии, следует определить предположительную структуру будущего фирменного стиля: набор элементов, комплект носителей. На следующих стадиях данная структура будет уточняться.

Инкубация идей

Если общая модель разработки идей описывает представленную стадию как подсознательную работу, то креативная стратегия должна зафиксировать вербальные процедуры вычленения стилистических решений фирменной атрибутики.

Цель инкубации фирменного стиля состоит в определении необходимого имиджа предприятия. Основой для данной процедуры является заявление о позиции торговой марки, процесс же концентрации креативного мышления служит своеобразным связующим проводником к итоговому определению имиджа. Вербализация эффективного имиджа приводит к определению состава элементов и достаточного набора носителей фирменного стиля, заданию цветового решения, выбору семейства шрифтов, наиболее полно описывающих имиджевую суть конкретного учреждения. Таким образом, задается необходимый уровень сложности комплекта фирменных атрибутов. Имиджевая стилизация коммерческой деятельности повседневного спроса (низкововлеченная целевая аудитория, трансформационная мотивация покупки) соответствует минимальному уровню сложности фирменной стилистики, узкоспециальное предпринимательство (высокововлеченная целевая аудитория, информационная мотивация) — высокой концептуальности структуры стиля, сложного взаимодействия элементов в системе носителей. Определенная степень сложности задает критерий выразительности, то есть степень достаточной иллюстративности будущего фирменного стиля. При этом взаимосвязь между указанными критериями прямопропорциональна.

Так как в настоящей работе мы излагаем сущность креативной стратегии построения фирменного стиля, первостепенную основу которого составляют элементы графического исполнения, то инкубация идей подразумевает дизайнерскую работу над набросками. Здесь уже могут появляться отдельные наброски, символьные атрибуты, которые на последующей стадии будут сводиться в систему или самоустраняться.

Далее такие формы следует сгруппировать методом установления логических взаимосвязей между различными ассоциативными характеристиками. В числе составленных комплектов выделяются консервативные и демократичные, яркие и «серые».

Просветление

Данная стадия характеризуется ускорением процесса художественного творчества. Волновая цикличность процесса генерирования идей набирает амплитуду. Пики умственной активности соответствуют появлению идей, спады — возвращению к изучению итоговых показателей предыдущих стадий. Во-первых, идет проработка описательных эскизов, иллюстрирующих определение желаемого имиджа предприятия; во-вторых, необходимо генерирование самостоятельных идей. Цель данной ступени состоит в выявлении символа, отражающего позицию торговой марки посредством имиджевого аппарата. Впоследствии такой символ требуется только изобразить в стилистически интересной форме.

Оставшиеся после такой «фильтрации» проекты следует подвергнуть изучению их адекватности, то есть достаточности предоставляемого комплектов фирменного стиля инструментария для обеспечения всесторонних рекламных коммуникаций компании.

Отметим, что на данной стадии возможно обращение к специальным аналитическим технологиям для повышения объективности оценок. Например, к экспертной оценке или фокус-групповому исследованию. Однако, грамотный специалист по рекламе способен и, более того, профессионально обязан произвести предписанный анализ и объективную оценку самостоятельно. Кроме того, мы утверждаем, что соблюдение технологии креативной стратегии определяет создание соответствующего конкретному предприятию фирменного стиля, который непременно будет отвечать всем качественным критериям.

Итак, вариант фирменного стиля, прошедший все стадии его оценки, может быть представлен на заключение о принятии заказчику. Для представления следует подготовить описание фирменного стиля, когда в текстовой форме изъясняется соответствие предлагаемого проекта необходимому уровню всех критериев фирменного стиля; декларируются закономерности возможной модификации элементов и носителей. Такое описание обладает статусом документа и прилагается к проекту фирменного стиля для утверждения заказчиком. Таким образом, вербальное описание процедуры креативной стратегии может быть представлено как заявление о фирменном стиле торговой марки.

Заключение.

Разработка фирменного стиля подразумевает совокупность и сочетание элементов (определенных графических объектов и шрифтовых решений), которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы, одежды и т.п.).

В разработке фирменного стиля большое значение имеет выделение ключевых моментов, определяющих конкурентные преимущества организации.

Разработка фирменного стиля в каждом конкретном случае дело сугубо индивидуальное. К нему обязательно должны быть привлечены специалисты профессионалы из разных областей дизайна, графики, компьютеров, анимации, психологии, маркетинга, рекламы и т.д.

Список литературы.

1.Основы маркетинга: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» и 350700 «Реклама»/ (Г.А.Васильев, Н.Д.Эриашвили и др.,) Под редакцией проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА,2005-543с.

2.Маркетинг :Учеб. пособие, Н.Н. Демкина.- Саратов.: Издательство «Научная книга»,2009г.

3. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2000

4. Малайкин С.Н. «Эффективный брендбук: от идеи к системе» , www.exec.ru

5. Попова Ж.Г. Психология цвета в печатной рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. №4, 2000.

Разработка фирменного стиля компании

Министерство
образования и науки Российской Федерации

Федеральное
государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального
образования

«Южно-Уральский
государственный университет»

(Национальный
исследовательский университет)

Институт экономики,
торговли и технологий

Разработка
фирменного стиля компании «ООО Зефир»

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ
ЗАПИСКА К КУРСОВОЙ РАБОТЕ

Нормоконтролер, к.п.н., доцент

Т.А. Вековцева

Руководитель, к.п.н., доцент

Т.Е. Коновалова

Автор работы

Студент группы ЭТТ-470

Челябинск
2014

АННОТАЦИЯ

Воронова А.С. Курсовая работа

«Разработка фирменного стиля компании «ООО
Зефир» — Челябинск: ЮУрГУ, ЭТТ — 370,35 стр., библ. список — 18 наим., 3 прил.

Курсовая работа выполнена с целью разработки
фирменного стиля кофейни «ООО Зефир»

Задача курсовой работы — охарактеризовать
понятия фирменного стиля, охарактеризовать элементы фирменного стиля,
рассмотреть подходы к разработке фирменного стиля, рассмотреть создание
фирменного стиля провести, разработать рекламную продукцию компании.

В курсовой работе изучены особенности создания
элементов фирменного стиля предприятия.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ
ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

.1 История возникновения фирменного
стиля

.2 Понятия и цели формирования
фирменного стиля

.3 Элементы и носители фирменного
стиля

.3.1 Блок
деловой документации

.3.2 Печатная
полиграфическая продукция

1.3.3 Сувенирная
продукция

2. РАЗРАБОТКА
ФИРМЕННОГО СТИЛЯ КОМПАНИИ

.1 Общая характеристика предприятия

.2 Выбор компьютерных программ для
создания фирменного стиля

.3 Разработка фирменного товарного
знака и логотипа

.4 Разработка визитных карточек
компании

.5 Разработка фирменных бланков

.6 Разработка фирменного конверта

.7 Разработка фирменных календарей

.8 Разработка сувенирной продукции

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ВВЕДЕНИЕ

Элементы фирменного стиля
используют в практике рыночной экономике еще с древнейших времен. Эти элементы
были вначале примитивны. Так, наиболее искусные ремесленники помечали свою
продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной
репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.

В средние века появились
цеховые корпоративные торговые марки.

По мере централизации
производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других
фирменных отличительных знаков постоянно росло.

В середине XIX века в США и
странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения
общенациональных торговых марок. Крупных производителей, накопивших к тому времени
значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны
посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого
информационного пространства производители товаров могли выделить
непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих
коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного
товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы
непосредственных конкурентов. [ 1 ]

Эволюция коммуникационных
технологий прошла за последние полвека следующие этапы:

Идеология маркетинговых
коммуникаций сводится к формированию образа марки. Фирменный стиль выступает
формальным выражением этой идеологии. Компании активно демонстрируют и
подчеркивают свою индивидуальность.

На смену образу марки приходит
понятие имиджа. Во главу угла коммуникационных стратегия ставится корпоративная
философия. Фирменный стиль занимает подобающее положение необходимого
инструмента.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
РАЗРАБОТКИ И ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

.1 История возникновения
фирменного стиля

Понятие фирменного стиля
зародилось относительно недавно, ему еще нет и сотни лет, но еще в древности
отдельные элементы фирменного стиля использовались довольно часто. Кочевые
народы накладывали знак собственности на скот, наиболее искусные ремесленники
помечали свою продукцию личным клеймом, а покупатели, осведомленные о высокой
профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с
такими знаками. В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки.
По мере централизации производства и расширения географии рынков значение
товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.

В середине XIX века в США и
странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения
общенациональных торговых марок. Крупных производителей, накопивших к тому
времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со
стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого
информационного пространства производители товаров могли выделить
непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих
коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного
товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы
непосредственных конкурентов. [ 6 ]

В постиндустриальную эпоху
сфера услуг заняла позицию не менее прочную, чем производственная сфера. А для
организаций, оказывающих услуги уже в начале своего существования, наличие
фирменного стиля является жизненно необходимым. Западные компании уже давно
осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов: достаточно
вспомнить такие компании как Coca- Cola, McDonalds, Nike, Nivea, Sony, Samsung,
как тут же возникает узнаваемый зрительный, а то и вкусовой образ. Первым
официальным дизайнером, создавшим фирменный стиль, считают Петера Беренса,
архитектора, который в начале ХХ столетия, занимая должность художественного
директора компании в Германии, создал определенное художественное лицо фирмы,
которое соответствовало основным законам стилеобразования. Практическая работа
Беренса имела огромное значение для формирования нового вида дизайна —
деятельности, которая привела к упорядочиванию и стилизации промышленной
продукции. [ 2 ]

Во второй половине ХХ столетия
сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций ─
формирование фирменного стиля.

.2 Понятие
фирменного стиля: его функции, цели и задачи

У каждой компании
должно быть свое запоминающееся «лицо», иначе она затеряется в море других
конкурирующих фирм, имеющих схожий профиль деятельности. При взгляде на логотип
компании у клиента возникают ассоциации с товаром или услугой, предлагаемыми
организациями.

Зачастую ФС
компании, в особенности логотип, сообщает больше, чем словесная или звуковая
реклама. Продуманный, оригинальный ФС компании создает ей положительную
репутацию.

Фирменный стиль
(англ. corporate identity advertising) ─ комплекс комбинированных
элементов, служащий для идентификации, создания определенного управляемого
имиджа, системы корпоративной культуры. Он может включать в себя товарный знак,
шрифт, фирменную цветовую гамму, слоган. Или иначе ФС представляет собой набор
цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских элементов
(констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство восприятия товаров
(услуг).

За рубежом для
обозначения элементов фирменного стиля или корпоративного стиля в целом
используются также термины «координация дизайна»,
«проектирование внешнего облика предприятия», «система
идентификации». ФС достигается путем использования единых принципов
оформления, образов для всех форм рекламы (в печати, на радио и телевидении, в
наружном варианте), деловых бумаг, технической и других видов документации,
упаковки продукции, офиса, одежды сотрудников и других компонентов, которые
имеют отношение к фирме. Фирменный стиль обеспечивается за счет поддержания
единства постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующих
принадлежность к конкретной организации, и отличающее её от других организаций.
Такая работа по поддержанию фирменного стиля требует сохранения постоянства
визуальных, текстовых и звуковых элементов, характеризующих определенную
систему признаков, дающих представление об организации.

С точки зрения
применения различных элементов для создания фирменного стиля целесообразно
выработать оптимальную совокупность приемов (графических, цветовых, пластических,
акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и
рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями,
партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее
деятельности. В приемлемых сочетаниях все элементы, составляющие фирменный
стиль должны постоянно присутствовать в рекламной деятельности фирмы,
оформлении ее продукции (услуг), офисов. [ 7 ]

Фирменный стиль
является одновременно и средством формирования имиджа организации, и определенным
«информационным носителем», так как компоненты фирменного стиля
помогают потребителю находить товар и реагировать на предложения конкретной
фирмы, формируя у него отношение к ней. Он способствует повышению
корпоративного духа. В рекламном процессе фирменный стиль упрощает процесс
отбора рекламополучателями информации об организации или ее продукции.
Оформленный в соответствии с последними достижениями дизайна и
бренд-менеджмента ФС косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы
гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок, как в
производственной, так и в любой другой деятельности. ЭФС при правильной
организации связей с целевой аудиторией создает и поддерживает имидж фирмы. [ 8
]

Существует
толкование фирменного стиля в узком и широком смысле. Под фирменным стилем в
узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущие ему
цвета), и его использования в оформлении деловых бумаг и рекламных обращений.
Многие организации ограничиваются использованием именно узкого понятия
фирменного стиля. Фирменный стиль в широком понимании ─ это использование
единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы
(в печати, на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов
документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды сотрудников.

Фирменный стиль ─
это элементы индивидуальности фирмы, предъявленные обозрению общественности.
Представление индивидуальности особенно важно при выведению на рынок новых
товаров и услуг. Понятие фирменный стиль активно используется теоретиками и
практиками рекламы. За рубежом наряду с понятием «фирменный стиль»
используются также термины «координация дизайна»,
«проектирование внешнего облика предприятия».

Фирменный стиль
является одновременно и средством формирования имиджа организации, и
определенным «информационным носителем», так как компоненты
фирменного стиля помогают потребителю находить товар и реагировать на
предложения конкретной фирмы, формируя у него отношение к ней. Он способствует
повышению корпоративного духа. Элементы фирменного стиля при правильной
организации связей с целевой аудиторией создает и поддерживает имидж фирмы. Или
иначе, понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как ФС
можно представить как оболочку, которую наполняют конкретным содержанием. А
эта, наполненная, оболочка продвинутая в целевую аудиторию с помощью
мероприятий Public Relations и создают представление имиджа фирмы. [ 9 ]

Элементами
фирменного стиля являются товарный знак, логотип, фирменный блок, слоган,
фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный
коммуникант (лицо фирмы), фирменная одежда, другие фирменные константы.

Товарный знак

Словесный товарный
знак — это название фирмы (словосочетание). В настоящее время словом sign
«знак» обозначается любое графическое изображение ─ любой
символ или жест, выражающие какую-либо информацию или команду. Знак как элемент
идентификации бренда должен нести информацию о происхождении, классе или назначения
товара или услуги. Отличительные функции словесного знака заключаются в его
словесной конструкции, т.е. в сочетании букв. Самым сильным визуальным
средством организационной идентификации является товарный знак.

В соответствии с
российским законодательством («Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и
наименованиях мест происхождения товаров» — статья 1.) торговый знак трактуется
как «обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних
юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических
или физических лиц. [ 6 ]

Графический
товарный знак ─ символьное условное обозначение, принадлежащее данной
организации (при условии его регистрации), выполненное в определенной
графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. При составлении
товарного знака необходимо учитывать, что распознаваемость букв, выполненных
особыми шрифтами, меняется в зависимости от размера. Графический товарный знак
рекомендуется изготавливать в нескольких вариантах (от маленького ─ для
визиток или бланков, до большого ─ для оформления наружной рекламы) и
проверить, насколько он хорошо выполняет возложенные на него функций.

Основные функции
товарного знака следующие:

· облегчать
восприятие различий или создавать различия;

· давать товарам
имена;

· облегчать
опознание товара;

· облегчать
запоминание товара;

· указывать на
происхождение товара;

· сообщать
информацию о товаре;

· стимулировать
желание купить;

· символизировать
гарантию.

.Логотип

Логотип — это
оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы,
производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как
правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из
пяти регистрируются именно в виде логотипа. Как и любой другой нормальный
идентификатор, логотип — уникален. Что, кстати, имеет и юридическую поддержку.
Например, при регистрации знак проверят на предмет уникальности.

.Фирменный блок

Фирменный блок
представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких
элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и
логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название
фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках).
Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

.Фирменный слоган

Фирменный слоган
представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз.

Слоган — короткая
фраза, девиз фирмы или товара, словесный рекламный символ фирмы. В отличие от
изобразительного рекламного символа фирмы, слоган представляет собой и
визуальный и аудио — образ, что придает ему исключительную значимость как
элемента имиджа или рекламного средства. Некоторые слоганы регистрируются как
товарные знаки.

Слоган может
содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: «Just
do it!»; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».

В качестве мотива
слогана может быть избрана забота о клиента, например Johnson&Johnson: «Мы
заботимся о Вас и Вашем здоровье!».

Слоган может
подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир
копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном
авторитете (корпорация Sony: «Это — Sony!»).

.Фирменный цвет.

Фирменный цвет
также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает ЭФС более
привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное
эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные
цвета закрепились достаточно прочно.

Цветовая гамма
способствует идентификации организации и потому очень часто используется в
качестве стилеобразующей константы как в построении собственно знака или
логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Для
оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные
цвета, которые в сочетании с другими элементами фирменного стиля создают
запоминаемый образ. Так компания сотовой связи Билайн, проводя ребрендинг,
основной упор сделала на наиболее запоминаемое сочетание цветов черного с
оранжевым (хотя это сочетание и относится к числу агрессивных). Другая кампания
сотовой связи Мегафон также ориентируется на запоминаемое, но не агрессивное
сочетание зеленого цвета с белым. Ученые психологи сделали выводы по
воздействию цвета на восприятие информации.

· красный цвет
преимущественно воспринимается как более

энергичный и
страстный

· синий цвет
подразумевает авторитет, ответственность и

уравновешенность

· коричневый ─
это цвет земли, означающий серьезность

· зеленый ─
это прохладный, освежающий и успокаивающий цвет

· серый цвет
пробуждает чувства достоинства и безопасности

· желтый цвет ─
дружелюбный и веселый, полушутя говорят, что

это самый
счастливый цвет

· темные цвета
оказывают более глубокое воздействие

· черное с белым и
золото с серебром ─ это цвета престиж.

. Фирменный
комплект шрифтов.

Фирменный комплект
шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой
вклад в формирование фирменного стиля.

. Корпоративный
герой.

Корпоративный герой
— важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует
сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

Очень часто
корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор
стремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких
любителей какао. Клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких
посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями.
[17]

. Постоянный
коммуникант.

Постоянный
коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это
конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее
коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как
«лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы».

. Фирменная одежда.

Фирменный стиль в
современной спецодежде указывает не только на принадлежность работника к фирме,
но и соответствовать параметрам профессии.

В ряде американских
фирм пишут специальные кодексы какую одежду можно носить. Главное требование —
элегантность, консерватизм и чувство меры. При этом следует помнить, что
элегантность — понятие интернациональное. Достижение единства в разнообразии и
разнообразия в единстве — путь развития фирменного стиля в одежде.

Внедряя принципы
корпоративной культуры необходимо быть очень осторожным. Нельзя нарушать
проявление индивидуальности сотрудника, особенности его личности. Поэтому
попытка одеть всех в униформу и даже в строгие классические костюмы может
привести к активному противостоянию сотрудников и снижению продуктивности труда.
Прежде всего, это касается творческих организаций и ряда других. [10]

. Аудиообраз и
аудиознак.

Аудиообраз ─
музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных
инструментов, сочетание определенных шумов, служащих как бы опознавательным
знаком фирмы в радио и телероликах. Фактически аудиообраз это фирменный знак,
решенный аудиосредствами. Главная функция аудиознака ─ та же, что и у
графического знака фирмы — идентификационная. Строго говоря, аудиообраз фирмы
должен обладать всеми критериями фирменного знака и может быть, согласно закону
о товарных знаках зарегистрирован в качестве такового. Зачастую в качестве
аудиообраза фирмы используется аудио-слоган: специфическое, постановочное
решение, аудиосредствами слогана фирмы, придающее ему привлекательность,
запоминаемость. Разница между аудиообразом и аудиослоганом лишь в том, что
слоган это аудиоинтерпретация словесного выражения, а аудиообраз это
самостоятельный звуковой образ, ассоциированный с фирмой (и законодательно
закрепленный за ней путем регистрации). [16]

. Другие фирменные
элементы.

Перечень других
фирменных элементов постоянно растет, включая такие экзотические как фирменное
знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое
другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере
коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную
роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного
стиля. Среди таких констант — различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо
причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.

Элементами
фирменного стиля можно также назвать фирменные особенности дизайна. Например,
рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже
длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно
меняется. [15]

Основные носители
фирменного стиля

Используя
составляющие фирменного стиля в качестве модулей, можно задавать фирменный
стиль практически во всем, что так или иначе имеет отношение к деятельности
фирмы. Носителями фирменного стиля могут выступать:

. Печатная реклама
фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари и т.п.

. Средства
пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для
пресс-конференций и т.д.

. Сувенирная
реклама: полиэтиленовые пакеты, ручки, настольные приборы, открытки и др.

. Элементы
делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для
коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.),
фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки,
фирменные ежедневники, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.

. Документы и
удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, бэджи и
др.

. Элементы
служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого
формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

. Другие носители:
фирменное рекламное знамя, вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки,
пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах
транспортных средств фирмы и т.д. [11]

фирменный стиль
визитный

1.3.1 Блок деловой
документации

Основными носителями фирменного
стиля являются визитки, фирменные бланки фирменные конверты — так называемый
«деловой комплект» компании. В фирменном стиле изготавливают и
некоторую другую продукцию: папки, рекламные сувениры, пакеты и т.д.

. Визитки является видом
деловой полиграфии, включает информацию о своем владельце или компании. В
зависимости от содержащейся в ней информации и назначения различают личные и
корпоративные визитки. [14]

. Фирменный бланк также
относится к деловой полиграфии и представляет собой лист бумаги формата А4,
содержащий определенные элементы фирменного стиля: логотип компании и
контактную информацию. Дизайн бланка предусматривает использование фирменных
цветов компании. Может быть изготовлен на дизайнерских бумагах, подобранных в
тон фирменным цветам.

. Конверты. Фирменный конверт
содержит логотип, контактную информацию, разрабатывается с использованием фирменных
цветов.

Данные носители фирменного
стиля являются основными. Начинающей фирме комплект деловой документации в
фирменном стиле придает больше солидности, значимости, помогает ее
запоминаемости и узнаваемости. Солидная компании с помощью фирменного стиля
подчеркивает свой имидж и статус.

Также к атрибутам
деловой деятельности фирмы относятся:

печать фирмы;

ценник, ярлык.

.3.2 Печатная
полиграфическая продукция

Полиграфическая реклама давно
отвоевала свои позиции на рекламном рынке, и нет причин сомневаться в ее
эффективности. Практически вся печатная продукция, с которой мы сталкиваемся в
течение дня, демонстрирует нам десятки, а то и сотни рекламных сообщений. Это
говорит о том, что полиграфическая реклама гарантированно находит своего
потребителя.

Полиграфическая реклама
включает в себя следующие виды печатной продукции:

Листовка — малоформатное
издание без сгибов. Это наиболее простой вид печатной продукции, требующий относительно
небольших вложений. Листовка может быть черно-белой или цветной, чаще всего
односторонней.

Проспект — издание небольшого
формата, отличительными особенностями которого являются многостраничность и
наличие большого числа качественных иллюстраций.

Каталог — издание, содержащее
основные сведения о видах выпускаемой продукции. Основное отличие каталога от
проспекта заключается в том, что проспект содержит гораздо меньше информации.

Буклет — согнутое в несколько
раз издание, как правило, хорошо иллюстрированное. Буклет может быть самых
различных размеров, но существует одно условие: в развернутом состоянии его
размер не должен превышать размер типографского листа.

Бродсайт — издание большого
формата, рассчитанное на пересылку по почте. Бродсайт при отправлении
складывается пополам, а конверт для него не требуется. [12]

Флайер — красочный
пригласительный билет, обычно обещающий или бесплатное посещение мероприятия,
или значительную скидку на вход.

Полиграфическая реклама — это
не только вышеперечисленные виды. К подобной рекламе относятся разнообразные
вкладыши в газеты и журналы, стикеры, плакаты, постеры, афиши, календари,
фирменные блокноты и тд.

.3.3 Сувенирная продукция

Сувенирная продукция является
важным и одним из самых главных видов выражение и дополнения фирменного стиля,
имиджа компании. Сюда можно отнести и папки, ежедневники, календари. Если это
магазин, то сюда можно отнести и упаковочную бумагу, коробки. Если компания
планирует поздравления с праздниками, то все подарки преподносятся в фирменных
пакетах или сумках, которые будут использоваться и после того, как праздник
прошел. Именно логотипы на пакетах — самый распространенный способ фирмы
прорекламировать себя, сделать свою компанию узнаваемой. Сумки или пакеты — это
очень практичный подарок, который будет служить ежедневным аксессуаром,
дополнением к любому имиджу человека. Если компания подходит философски к
продвижению корпоративного стиля среди сотрудников компании, то логотип
компании может быть размещен на ковриках для компьютерной мыши, на стульях,
ежедневнике, папках и т.д. Подсознательно работник, замечая качественно
выполненную вещь с логотипом, подсознательно начинает думать, что компания
думает и заботится о нем. Если вещи сделаны качественно, удобны в использовании
и красивы, то ими наверняка будут пользоваться, что в свою очередь влияет на
имидж компании и ее продвижении на рынке.

Некоторые особо продвинутые
компании не ограничиваются только полиграфией и печатной продукцией, они идут
дальше и предлагают своим партнерам чайные церемонии в фирменном стиле, угощая
чаем с фирменными конфетами с логотипом, шоколадками, да и пакетики с сахаром
также являются определенным аксессуаром в данном контексте.

Как же классифицировать весь
этот огромный ассортимент рекламной продукции. Во-первых, однозначно нужно
выделить промо сувениры. К ним относятся ручки, блокноты, зажигалки. То есть
все то, что дарят потенциальным клиентам компании. [13]

Прямое предназначение этих
сувениров — повышение уровня продаж. Себестоимость таких сувениров довольно
низкая, так как их заказывают огромными партиями для участия в выставках,
презентация и так далее.

Для уже состоявшихся партнеров
для выражения своей признательности и поддержания интереса к компании
используются бизнес сувениры. Такие подарки преподносят на деловых встречах.
Тираж таких сувенирах не слишком высок, так как целевая аудитория четко
ограничена. К бизнес-сувенирам можно отнести ежедневники, бейсболки, футболки,
пледы и т.д.Р-сувениры, дорогие эксклюзивные товары:

Это эксклюзивные очень дорогие
подарки, которые заказываются в единственном экземпляре для конкретного
партнера. К таким подаркам можно отнести вазы ручной работы, ручки с
инкрустацией, статуэтки и т. п. Основным отличительным качеством VIP-сувениров
является их эксклюзивность.

Некоторые примеры сувенирной
продукции:

1)Значки из
пластмассы или тонкой жести с монохромным либо цветным текстом или символикой.

)Брелки из
пластмассы либо металла с нанесённым логотипом

) Керамические либо
пластиковые кружки зачастую нейтральных цветов (внимание должен привлекать
логотип)

)Элементы одежды:
футболки, бейсболки, толстовки, галстуки, выполненные в фирменных цветах
компании с нанесением логотипа.

) Канцелярия:
ручки, линейки, ластики, подставки и тд.

) Записные книжки,
блокноты, кубарики.

) Магниты

USB-флешки

Фирменный стиль — это
совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических,
видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и мероприятиям;
улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми
наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также
позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности
конкурентов.

Фирменный стиль — это
характерный для данной фирмы язык, своеобразное удостоверение личности
предприятия, его опознавательный знак, визитная карточка. Все функции
фирменного стиля, так или иначе, связаны с созданием образа предприятия,
который должен запоминаться и быть привлекательным для основного типа его
потребителей.

2. РАЗРАБОТКА
ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ДЛЯ КОФЕЙНИ «ООО ЗЕФИР»

2.1 Общая характеристика
предприятия

Для разработки фирменного стиля
я выбрала в качестве примера небольшую, уютную кофейню. Название предприятия:
«Общество с Ограниченной Ответственностью: Зефир»

Данное предприятие будет
продвигать свою продукцию как методом прямых продаж ( в фирменных отделах), так
и с помощью интернет заказов с доставкой в пределах города Калининграда (www.Zefir-74.com).

Целевая аудитория: молодые люди
от 17 до 35 лет, среднего достатка имеющие неоконченное высшее, высшее или
средне-специальное образование. А также более зрелые люди 35-55 лет имеющие
средний или высокий уровень дохода, высшее или неоконченное высшее образование.

Сейчас очень популярны
предприятия такого типа. Большинство людей устают от городской суеты и
нуждаются в тихом уединении, в теплом и уютном месте, где можно расслабиться и
выпить чашечку ароматного кофе со свежеиспеченными кондитерскими изделиями. А
по — скольку данный вид предприятия очень популярен, « ОООЗефир» будет
процветать.

В линейке продукции,
представленной в меню, присутствуют:

кофе и шоколад

горячие напитки с ягодами

блинчики

алкогольные коктейли

салаты

сендвичи

десерты

детское меню

И многое другое

Вся продукция в кофейне «Зефир»
ручной работы, поэтому отличается оригинальным подходом к приготовлению и своей
свежестью. «Зефир» активно сотрудничает с крупными кондитерскими фабриками.

Цены в кофейне не будут
завышенными, а будут складываться из продуктов, затраченных на приготовление и
оценки ручного труда, заявленной поварами.

При наборе сотрудников в
предприятие «ООО Зефир» предпочтение будет к позитивным людям, умеющим находить
подход к любому клиенту а также обладающих хорошим вкусом.

Располагаться наши фирменные
отделы будут по адресу:

г. Калининград, ул. Марата, 2

2.2 Выбор
компьютерных программ для создания фирменного стиля

Для создания фирменного
стиля «ООО Зефир» я использовала векторный редактор Coral Drow версии 16.

Графический
редактор Corel DRAW предназначен для работы с векторной графикой и является
несомненным лидером среди аналогичных программ. Популярность CorelDRAW
объясняется большим набором средств создания и редактирования графических
образов, удобным интерфейсом и высоким качеством получаемых изображений.
Особенно удобен CorelDRAW при создании иллюстраций, состоящих их множества
рисунков, фотографий и надписей.

Пакет графических приложений
CD включает:- графический редактор, предназначенный для работы с векторными
изображениями.PHOTO-PAINT — программа редактирования растровых изображений.3D —
используется для работы с трехмерной векторной графикой.- инструмент для
создания красочных, реалистичных текстур, а также для изменения существующих;
можно создавать растровые изображения текстур дерева, мрамора, гранита,
облаков, рябина воде, волн и складок или искусственные узоры (клетки, точки,
линии и завитки); управляет в широких пределах освещением, дизайном, цветовыми
сочетаниями и градациями.OCR-TRACE — преобразовывает растровые изображения в
векторные, а текст, включенный в растровые изображения — в редактируемые
символы.DEPTH — для создания полноцветной трехмерной графики и текста, их
экспорта в форматах, совместимых с графическим редактором CorelDraw,
издательской программой Corel VENTURA и многими другими приложениями.SCAN — для
сканирования изображений на профессиональном уровне; позволяет производить
предварительное редактирование фотоизображений.SCRIPT и Corel SCRIPT DIALOG
EDITOR — создание макросов для многих инструментов CorelDraw, и тем самым
создавать собственные дополнительные приложения (утилиты).Color Manager —
работает совместно с программами пакета CorelDraw и обеспечивает
согласованность цветов, воспроизводимых на различных устройствах ПК (монитора,
принтера, сканера).

.3 Разработка фирменного
товарного знака и логотипа

Логотип — это специально
разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в
оригинальном начертании. Слово «логотип» означает: имя, символ или
торговая марка, разработанная для легкой узнаваемости. Он состоит из символа,
иллюстрации и/или графического печатного оформления. Логотип является
уникальным визуальным изображением, которое представляет компанию и ее
продукцию. Он нацелен на создание положительного и незабываемого образа в
сознании людей. Кроме того, эффективный логотип может стимулировать продажи,
донося до потребителя необходимую информацию, выполняя функции представителя
компании. Он также должен выделяться среди конкурентов. Следует начать с идеи
образа, которую должен отображать логотип, т. е. с того, что, по вашему мнению,
логотип должен говорить о вашей компании. Остерегайтесь превращения вашего
логотипа в метафору.

В качестве логотипа выбрано
растровое изображение горячей чашечки кофе выполненной в черно-белых тонах. В
дополнение к изображению прописано название кофейни «Зефир» [Приложение А]

Всякий раз, когда
мы хотим согреться, почувствовать себя бодрым и быть готовым ко всему, мы
вспоминаем о маленькой чашечке, которая поднимет нам настроение, согреет и
придаст силы и бодрости. Маленькая чашечка, которая несет в себе столько
энергии, тепла и наслаждения — это чашечка ароматного кофе из свежеобжаренных .Именно
эта ассоциация является самой выгодной для сети коффеен «Зефир»

В качестве фирменных цветов
выбрано тчетыре основных оттенка:

черный C100-M100-Y100-K100

— розовый C0-M40-Y20-K0

— персиковый C0-M60-Y40-K0

белый C0-M0-Y0-K0

.4 Разработка визитных карточек
компании

История использования визитных
карточек достаточно глубока, но к настоящему времени сложились определенные
общепринятые нормы их применения. В основе их лежит простое понимание, что
визитная карточка — это то, что остается у знакомого, собеседника, делового
партнера после очной или заочной встречи с человеком. Карточка должна не только
содержать те сведения, которые он хотел бы о себе оставить, но и содействовать
сохранению у партнера того имиджа, к созданию которого человек стремится. Как
правило, визитная карточка — это небольшой прямоугольник белого полуплотного
картона хорошего качества с текстом, отпечатанным типографским способом.

Визитки кофейни «Зефир»
выполнены в стандартном формате 5*9 см. Выбраны визитки двух типов:
персональные и корпоративные. На персональных визитках перечислены: имя,
должность, основные контакты.

Визитки двусторонние и имеют на
изнаночной стороне изображение логотипа компании. В качестве фона визиток
использованы бледно-розовые и черные цвета. Розовый цвет ассоциируется с
радостью и счастьем, молодостью и весельем, а сочетание черно-розовых тонов
ассоциируется с молодостью и субкультурами, а так как основная целевая
аудитория это молодые люди и подростки- выбраны самые верные цвета. [Приложение
А]

При печати визиток используется
плотная мелованная матовая бумага. Плотность такой бумаги — 270-300 г/м2.
Постпечатная обработка не требует дополнительных действий, таких как скругление
концов. Также применяется дополнительное ламинирование для долговечности.

Тираж: 250 корпоративных, 250
личных. Всего 500 экземпляров

.5 Разработка фирменных бланков

Приложение Б

Приложение В

Академия народного хозяйства при Правительстве РФ

Высшая школа корпоративного управления

Программа «Евро-менеджмент — мастер делового администрирования для руководителей»

РЕФЕРАТ

по дисциплине

«Управление рекламной деятельностью и связью с общественностью»

на тему: «Фирменный стиль: функции, задачи, элементы, носители»

Выполнил:

Руководитель:

Каташова О.Н.

к.э.н., директор программы

Москва

2004

СОДЕРЖАНИЕ:

Введение………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 3

1. Понятие фирменного стиля, его функции и задачи…………………………………………………………… 5

2. Основные элементы и носители фирменного стиля………………………………………………………… 7

2.1. Основные элементы фирменного стиля………………………………………………………………………………… 7

2.1.1. Товарный знак…………………………………………………………………………………………………………………………………… 7

2.1.2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип)…………………………………………………………………………………… 9

2.1.3. Фирменный блок……………………………………………………………………………………………………………………………….. 9

2.1.4.Фирменный лозунг (слоган)…………………………………………………………………………………………………………….. 10

2.1.5. Фирменный цвет…………………………………………………………………………………………………………………………….. 11

2.1.6. Фирменный комплект шрифтов……………………………………………………………………………………………………. 12

2.1.7. Корпоративный герой…………………………………………………………………………………………………………………… 12

2.1.8. Постоянный коммуникант…………………………………………………………………………………………………………….. 13

2.1.9. Другие фирменные константы……………………………………………………………………………………………………… 13

2.2. Основные носители элементов фирменного стиля……………………………………………………….. 14

Заключение………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 16

Список литературы:………………………………………………………………………………………………………………………………. 18

Введение

Элементы фирменного стиля используют в практике рыночной экономике еще с древнейших времен. Эти элементы были вначале примитивны. Так, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.

В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.

В середине XIX века в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных производителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.

Эволюция коммуникационных технологий прошла за последние полвека следующие этапы:

1. Идеология маркетинговых коммуникаций сводится к формированию образа марки. Фирменный стиль выступает формальным выражением этой идеологии. Компании активно демонстрируют и подчеркивают свою индивидуальность.

2. На смену образу марки приходит понятие имиджа. Во главу угла коммуникационных стратегия ставится корпоративная философия. Фирменный стиль занимает подобающее положение необходимого инструмента.

3. После осознания недостаточности формальных элементов свое развитие получили технологии брендинга, объединяющие инструменты маркетинга и менеджмента. Элементы и инструментарий фирменного стиля участвуют в формировании брендов. Без использования элементов фирменного стиля не может быть сформирован ни один бренд, однако не каждая торговая марка в итоге проводимой маркетинговой деятельности становится брендом.

1. Понятие фирменного стиля, его функции и задачи

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. [1, с.90]

Среди основных функций фирменного стиля:

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Цель фирменного стиля — закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

В то же время использование фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Например, петербургская обувная фирма Скороход еще в начала XX века имела хорошую репутацию на рынке благодаря качественной продукции. Затем много лет «Скороход» терял завоеванные позиции. Эта марка стала символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

– Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

– Позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;

– Повышает эффективность рекламы;

– Снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

– Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.);

– Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

– Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа  фирмы.

2. Основные элементы и носители фирменного стиля

2.1. Основные элементы фирменного стиля

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1. Товарный знак;

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

3. Фирменный блок;

4. Фирменный лозунг (слоган);

5. Фирменный цвет (цвета);

6. Фирменный комплект шрифтов;

7. Корпоративный герой;

8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы);

9. Другие фирменные константы.

2.1.1. Товарный знак

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как “торговой марки”.

Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. [4, с.208] Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Основные функции товарного знака следующие:

– облегчать восприятие различий или создавать различия;

– давать товарам имена;

– облегчать опознание товара;

– облегчать запоминание товара;

– указывать на происхождение товара;

– сообщать информацию о товаре;

– стимулировать желание купить;

– символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:

1. Словесный товарный знак характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный товарный знак – самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу. Значение brand name настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брендинга, именуемое семонемикой (от греч. Semon – знак и nemeon – назначать). Еще одно название этого процесса – нейминг (naming).

2. Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; стилизованная ладья, вписанная в овал, — АвтоВАЗ  и т.п.

3. Объемный – зарегистрированный в трехмерном измерении знак, например, специфической формы бутылка “Coca-Cola”, флаконы духов также обеспечены правовой защитой.

4. Звуковой товарный знак в недавнем прошлом был характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера – товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе. Так, фирменный видеоклип  растворимого кофе “Nescafe” фирмы Nestle («Нового дня глоток!») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразы и ритмичное постукивание ложечкой о чашку. Очень сильный коммуникационный заряд несет шаг фирмы Zippo, зарегистрировавшей в качестве звукового товарного знака щелчок зажигалки.

5. Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков, например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной – товарный знак киностудии «Мосфильм».

2.1.2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип)

Логотип –это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа.

2.1.3. Фирменный блок

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип, например, надпись adidas под фирменным рассеченным треугольником – фирменный блок фирмы Adidas , логотип фирмы KLM со стилизованной короной над буквами – фирменный блок авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

2.1.4.Фирменный лозунг (слоган)

Фирменный лозунг представляет  собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: “Just do it!”; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиента, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».

Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это – Sony!»).

Существует множество других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т.д.

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

1. Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

2. Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

3. Слоган должен хорошо запоминаться – отсюда краткость;

4. Слоган должен быть оригинальным;

5. Слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску;

6. Слоган должен исключать двоякое толкование.

7. Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент его использования. Например, за более чем вековую историю Coca-Cola сменила больше сотни зарегистрированных слоганов. Однако модернизация фирменного лозунга целесообразна не во всех случаях. Так, более чем полувековую приверженность к своему единственному слогану «Бриллиант –навсегда» демонстрирует южноафриканская компания De Beers. Этот слоган, разработанный еще в 1947 году, по мнению авторитетного журнала Advertising Age, стал «лучшим рекламным слоганом тысячелетия».

2.1.5. Фирменный цвет

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации – с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки – с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald’s – красный и желтый; Kodak – желтый и золотистый.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

2.1.6. Фирменный комплект шрифтов

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

2.1.7. Корпоративный герой

Корпоративный герой – важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао. Клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями.

Корпоративный герой может олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя, примером могут служить ковбой Marlboro и искатель приключений  в рекламе Camel. Предполагается, что курильщик будет идентифицировать себя с этими героями.

Наряду с достаточно удачными примерами разработки корпоративного героя или, по крайней мере, логически обоснованными можно вспомнить о провале фирмы IBM при выборе ею корпоративного героя – Розовой Пантеры из популярного мультипликационного сериала. Сейчас уже трудно установить, чем руководствовались специалисты этой корпорации, принимая такое решение. Однако к моменту, когда ошибка выяснилась, уже были выкуплены права на использование образа Розовой Пантеры у студии Warner Brothers, растиражированы многочисленные рекламоносители с этим корпоративным героем: майки, бейсболки, коврики для компьютерных мышей и т.д. Естественно, что убытки коммуникатора в результате такой ошибки профессионалов исчислялись многими миллионами.

2.1.8. Постоянный коммуникант

Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы». Иногда фирма использует внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность – не единственный критерий. В некоторых случаях фирму- коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля.

2.1.9. Другие фирменные константы

Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант – различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.

Элементами фирменного стиля можно также назвать фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется.

Фирма может разработать оригинальные пиктограммы – абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменном предприятии розничной торговли).

К элементам фирменного стиля можно с некоторыми оговорками отнести определенные внутрифирменные стандарты. Например, для американского производителя дорожной и строительной техники Caterpillar  — это гарантийное обязательство доставки любой запчасти для своей техники в любую точку земного шара в течение 24 часов с момента получения заказа.

2.2. Основные носители элементов фирменного стиля

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.

2. Средства ПР: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференции и т.д.

3. Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и другое.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты, блоки бумаг для записей и т.д.

5. Документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

Заключение

Фирменный стиль — это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль – это характерный для данной фирмы язык, своеобразное удостоверение личности предприятия, его опознавательный знак, визитная карточка. Все функции фирменного стиля, так или иначе, связаны с созданием образа предприятия, который должен запоминаться и быть привлекательным для основного типа его потребителей.

Среди основных функций фирменного стиля — функции доверия, идентификации и эффективности рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся с именем и образом предприятия. Однако если реальный и искусственно созданный образы находятся в противоречии, то маркетинговые мероприятия могут принести больше вреда, чем пользы.

Фирменный стиль, как правило, предполагает разработку символов фирмы (торговый знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант и т.д.).

В заключение, необходимо еще раз подчеркнуть, что фирменный стиль играет неоценимую роль для создания торговой марки. В свою очередь торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает устойчивый объем производства и доходов. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.

Список литературы:

1. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. – М.: Гелла-принт, 2002. – 400 с.

2. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. — Новосибирск: СП «Интербук», 1991.

3. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки. — М., 1989.

4. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2002. – 544с.