Работники бизнес организации являются целевой аудиторией для

ЦА для бизнеса и рекламы

Определение своей целевой аудитории, будь то бизнес или последующие этапы маркетинга, важно для собственного сегментирования, постройки эффективных рекламных кампаний, сближения с потенциальным покупателем. Если говорить простыми словами, то вы должны знать, для кого разрабатываете продукт и кому собираетесь его продать.

При этом, исследование и отслеживание собственной ЦА может проводить на разных этапах вашего бизнеса. Возьмем примеры:

  • Составление бизнес — плана. На этом этапе вы формируете идею своего продукта (товара или услуги), который должен соответствовать ожиданиям клиента
  • Постройка канала продаж. Канал, это буквально линия от производителя до потребителя. Следовательно, определяя, кто есть потребитель, вы завершаете постройку и можете реализовывать канал на практике
  • Выход продукта на рынок. Если это товар, то он должен продаваться там, где есть ваш покупатель. Согласитесь, глупо торговать женскими колготками в автомагазине. Почву для появления товара также можно подготовить, оценив отношение ЦА к конкурентам, выявив недостатки соперников при помощи мнения действующих покупателей
  • Маркетинг. Реклама, в процессе своего производства, заранее учитывает, на кого она направлена. Взгляните на рекламные ролики: реклама молодежных продуктов яркая и динамичная. Товары для взрослой аудитории представляют свои преимущества, будь то цена, качество или получаемый социальный статус
  • Контекст. Даже хорошо спланированный рекламный ролик будет транслироваться не только ЦА, но и другим людям, которые никогда не совершат покупки. Современные инструменты, будь то таргетированная или контекстная реклама позволяют направлять предложение точно до аудитории. Показов меньше, но отклик больше. Меньше затраты на рекламу — больше отдачи от меньших вложений

Что такое целевая аудитория?

Конечно, без теории тут не обойтись. Целевая аудитория — это группа потенциальных покупателей, которая проявляет наибольший интерес к продукции. Будь то товары или услуги, неважно. Для каждого проекта есть итоговый покупатель и чем короче маршрут до него, тем меньше денег вы тратите на продвижение продукта.

Если предлагаете товар человеку, которому он попросту не нужен, то даже мастер продаж не поможет. Конечно, мифический супер-продавец способен «впарить» 70-летней бабушке геймпад от PlayStation. Но услуги такого работника будут колоссально дорогими. Да и бабушка постоянным клиентом не станет. А молодой геймер, которому этот геймпад правда нужен, сможет найти вас и самостоятельно. Ваша задача лишь донести до него информацию о своем товаре.

Ключевой момент правильного подбора ЦА — повышенная вероятность покупки при минимальных затратах времени и денег на продвижение продукта. Крупные мировые бренды сформировали собственную аудиторию и теперь люди готовы платить деньги только лишь за то, чтобы постоять в очереди за новым гаджетом. Вы понимаете, о какой фирме идет речь.

Для команды маркетологов задача существенно облегчается. Ведь зная, на кого рассчитано объявление, они могут составить объявление с максимальной конверсией. Даже банальное определение среднего дохода клиента поможет составить конструктивное предложение:

  • ЦА с низким уровнем дохода — указываем экономию и гарантию, как преимущество
  • ЦА высокого дохода — говорим о том, что наша продукция подчеркнет статус, расширит комфорт и так далее

Примеры

Возьмем два продукта, которые очень хорошо поняли идею и заточили продажи под них. Это сигареты и банковские карты. Сигареты мало чем отличаются друг от друга. Но одни могут стоить в два раза дороже, чем первые. Причина тому — бренд и маркетинг.

Первая пачка имеет облик «народного табака». Они недорогие, в простой упаковке, название а-ля «Дружба» или «Волга». Потребители — обычные рабочие и студенты, которые ценят стоимость и действуют по принципу «лишь бы было что курить».

Вторая пачка упакована в плотную бумагу, с выдавленным названием, каким-нибудь английским. В дизайне использованы темные, серебристые или золотые оттенки. Рассчитаны на тех, кто постесняется достать дешевые сигареты на людях. При этом, сами сигареты могут быть абсолютно одинаковыми и производиться на одной фабрике. Плюс — минус более плотная бумага, набивка табака.

Банковские карты также хорошо сегментируются. Один банк может предлагать как простую Visa Classic, так и Visa Infinite или Platinum. Отличия — стоимость обслуживания, дизайн карты, лимиты и дополнительный функционал. Но по факту, это оба куска пластика, привязанные к счету. Чтобы снять лимиты, достаточно взять и Visa Gold. Но если вы крутой бизнесмен, то работники обязательно предложат вам Platinum или Infinite. Ведь там есть консьерж-сервис! Которым мало кто пользуется.

Зачем изучать аудиторию?

Важность исследований потенциальных покупателей сводится к следующим преимуществам, которые вы получите:

  1. Создание и реализация продуктивной рекламной кампании. Будь то статьи в СМИ, баннеры на сайтах, контекстная реклама в поисковиках и сетях, почтовые рассылки
  2. Подбор собственного ассортимента и планы по его расширению. Продаете товары, но похожие люди спрашивают, есть ли что-нибудь еще? Не медлите и выводите новый ассортимент
  3. Психологические моменты: общение на одной волне, легкий метод получения обратной связи, понимание того какие акции «зайдут», а какие провалятся, осознание клиентом личного подхода. Чаще всего покупатель в жизни общается с близкими ему по духу другими представителями вашей ЦА, а значит он может советовать и стать негласным «Евангелистом»
  4. Сокращение пути от производства до покупки, при этом существенная экономия бюджета
  5. Потенциальная возможность создавать уникальные, узкосегментированные продукты под конкретных людей, опережая в этом конкурентов
  6. Захват собственной ниши, за счет лояльности и репутации
  7. Лояльность — превращение одной покупки в систематические. Клиент становится постоянным

Составление портрета

Портрет — это визуализация вашей целевой группы, представленной в одном лице. Основой для составления портрета является анализ. Чем он точнее, тем проще продавать.

Включает в себя следующие характеристики:

  1. База — возраст, пол, место жительства
  2. Интересы. Сегодня тут легко использовать социальные сети, а также статистику поисковых запросов в Яндекс или Google
  3. Примерный доход, он же — платежеспособность. Сколько денег есть у вашего клиента, сколько он готов тратить. Тут два плюс: определяем и клиента и собственную ценовую политику
  4. Свободное время, его отсутствие, его препровождение
  5. Проблематика, боли. Что дает ваше предложение составленному портрету? Зачем ему ваш товар, какие боли он удовлетворит, какую пользу принесет?

Проблематика часто становится камнем преткновения. Но у опытных маркетологов здесь два пути: либо переориентироваться на другую ЦА, либо подать свой товар так, как будет интересно покупателю.

Виды ЦА

Есть несколько устоявшихся классификаций, с помощью которых вы можете оценить тот портрет, который вам был создан. Виды формируются от ядра до касательной ЦА. Давайте разберемся:

  • Ядро — основная группа. Это именно те люди, которые идеально подходят под ваш товар. Вы удовлетворяете их запросы полностью, они же удовлетворяют ваше предложение своим спросом. Именно для ядра и создается описание, разрабатывается портрет, а также проектируется рекламная кампания. Ядро вы должны знать четко, отслеживать его поведение и вкусы
  • Вторая группа это та, которая частью походит на вашу аудиторию, может заинтересоваться вашим продуктом, но не попадает в ядро. Это люди, которые не имеют привычки регулярно покупать товары из предлагаемой вами группы, но совершают покупки иногда. Они могут быть близки к вашему ядру в социальном плане. Грубо говоря, это некий друг вашего постоянного покупателя, который порой составляет ему компанию в магазине
  • Третья группа носит скорее одноразовый характер. Это те, кому не интересна ваша продукция и они совсем уж не попадают в ядро. Но порой им требуется продукт. Скажем, вы продаете алкоголь. И к вам приходит покупатель, который вообще не пьет. Но приобретает коньяк в подарок. Он ему не нужен, но в будущем, если снова нужен будет подарок, он к вам вернется, в случае когда вы удовлетворили его боль. Это последний этап, на который стоит делать акцент только после детального анализа двух предыдущих групп

Другие критерии оценки клиента носят скорее общий характер. Это признаки, которые вы обрабатываете на стадии формирования портрета. Сюда отнесем:

  • Пол, возраст
  • Место жительства
  • Покупательская способность, доход
  • Социальный статус
  • Соответствие к ядру или не соответствие
  • Семья, семейные потребности
  • Увлечения

И много других личных характеристик. Чем больше вы их знаете, тем точнее определяете. Но учитывайте, что с каждым новым критерием сокращается и общее число потребителей. В итоге, вы создадите продукт крайне узкой сегментации.

B2C vs B2B

Еще один момент, который нужно выбрать на старте: распределение по сферам деятельности. Тут бизнес классифицируется на продажи для потребителей и продажи для других бизнесменов (Business to Customers, Business to Business). Различается по предлагаемым товарам, преимуществам работы именно с вами, упором в бюджет, параметрами надежности предоставляемых услуг, расчетами и гарантийным обслуживанием.

Но это далеко не значит, что одно предприятие должно работать под одну нишу. Вполне можно реализовывать политику продаж и туда, и туда. К примеру, магазин компьютерной техники. Продаете компьютеры как обычным пользователям, так и в офисы, интернет-кафе и так далее. Бытовую технику тоже можно продавать и клиентам, и в отели, офисы, хостелы.

Важно лишь выделять разные коммерческие предложения для каждой сферы. В том же интернет-магазине можно разместить отдельную страницу для оптовых покупок. Выполнить ее в строгом стиле, с лаконичным описанием предложения, добавить текста для ЛПР (лицо принимающее решение) и подготовить менеджеров к приему и таких партнеров. Но даже если работаете под деловых партнеров, требуется их анализировать, выявлять отдельный портрет, искать проблемы потенциального партнера и предлагать точные решения.

Таким образом, составление собственной целевой аудитории, регулярное ее отслеживание и полезный для нее товар становится ключом к регулярным продажам и превращению одноразовой покупки в постоянную.

Источник

Советы

Как определить целевую аудиторию бизнеса

…и лучше узнать своих клиентов

Когда продукт решает конкретную проблему, люди охотно его используют и готовы платить даже высокую цену. И наоборот, бессмысленно предлагать человеку то, в чем он не нуждается. Потому столь важно изначально понимать, для кого предназначены ваши предложения.

Поговорим о том, как определить целевую аудиторию и какие нюансы стоит учесть. Коснемся таких вопросов:

Что такое целевая аудитория и зачем ее определять 

Целевой аудиторией (ЦА) называют группу людей, потенциально заинтересованных в вашем предложении. 

Целевую аудиторию определяют, чтобы правильно обращаться к клиентам и грамотно строить коммуникации. Кроме того, знание ЦА помогает правильно выбирать каналы для продвижения и рационально использовать бюджет. 

Целевая аудитория — это ваши наиболее вероятные клиенты, которые приобретут продукт или закажут услугу. Именно на этих людей должны быть направлены маркетинговые мероприятия: реклама в соцсетях, email-рассылки, контент, офлайн-коммуникации.

Целевая аудитория — она всегда одна?

Целевая аудитория часто бывает неоднородна — внутри нее можно выделить небольшие подгруппы, которые будут интересоваться отдельными продуктами компании. Чем крупнее бизнес, тем больше будет таких сегментов.

Например, глобальная аудитория зоомагазина — все люди, которые содержат домашних животных. Но среди них есть отдельные сегменты: хозяева кошек, собак или аквариумных рыбок. Магазину бессмысленно предлагать товары для собак хозяевам кошек — скорее всего, такая рекламная кампания будет провальной.

Если ваш бизнес предлагает много продуктов, подумайте, для кого предназначен каждый из них. Рекламировать отдельные товары сразу всей ЦА часто оказывается дорого и малоэффективно.

Дальше мы расскажем, как именно определить целевую аудиторию под конкретный продукт.

Как определить целевую аудиторию 

Зачастую в целевую аудиторию объединяют людей по общим критериям. Например, по таким признакам: 

  • демография (пол, возраст, семейный статус, образование); 
  • география (место проживания, климат, особенности региона); 
  • экономика (уровень дохода, платежеспособность); 
  • психография (черты характера, образ жизни, основные ценности). 

Однако отбирать аудиторию исключительно по одинаковым признакам неверно. Люди схожего возраста из одного города и с одинаковым доходом, могут интересоваться разными товарами и услугами. К тому же, в силу особенностей продукта, вам может быть неважно, где живет покупатель и какое у него образование.

Интересы людей одного возраста, проживающих в одной местности, нередко отличаются

Интересы людей одного возраста, проживающих в одной местности, нередко отличаются

Пример из фитнес-клуба

К примеру, предмет продвижения — услуги московского фитнес-клуба. При этом портрет целевого клиента описан, как «Девушка 25-35 лет, с доходом от 50 000 рублей, проживающая в Москве и мечтающая похудеть». Как думаете, владельцу реально важно, чтобы к нему приходили только женщины этого возраста с лишним весом? А если в фитнес-клуб придет стройная дама 45 лет, ей откажут?

Более правильно будет выглядеть такое описание целевой аудитории: «Женщины от 18 до 50+ лет, живущие в Москве, которые хотят похудеть, заняться фитнесом для здоровья, поддержать форму. Для них важен грамотный тренер, хорошее оборудование и комфорт».

Главным параметром следует выбирать потребности клиентов. Всегда задавайте себе вопрос «Зачем клиенту мой продукт?». Только после того, как вы установите истинную потребность аудитории, выбирайте прочие признаки, имеющие для вас значение.

Существуют разные методы определения целевой аудитории. Вот лишь некоторые из них.

Метод «5W» 

Популярный метод, придуманный М. Шеррингтоном, основателем консалтинговой компании Added Value. Способ получил название «5W» из-за того, что предполагает поиск ответов на пять вопросов: 

  • What? (Что продаем) — тип продукта.
  • Who? (Кто купит) — портрет потенциального клиента.
  • Why? (Почему купит) — мотивация для покупки.
  • When? (Когда купит) — условия для покупки.
  • Where? (Где купит) — место приобретения.

Например, вы продаете бутилированную воду из артезианских источников. Опишем целевую аудиторию для этого бизнеса по методу 5W:

Что? Бутилированная вода из артезианских скважин высшей степени очистки со сбалансированным составом и без вредных примесей.

Кто? Люди, заботящиеся о своем здоровье, спортсмены, ЗОЖники.

Почему? Потому что хотят сохранить здоровье, хотят усилить выносливость во время тренировок, соблюдают питьевой режим и заботятся о качестве воды.

Когда? При возникновении жажды, при пополнении запаса воды, перед походом на тренировку.

Где? Супермаркет, аптека, офлайн- и онлайн-магазины спортивного питания.

Если вы максимально подробно ответите на вопросы, вы сможете понять не только кому предлагать продукт, но и как его лучше предлагать.

Метод «от обратного» 

В этом случае «точкой отсчета» становится конечный результат. Для начала определите, что должен получить клиент. Далее опишите путь, который проделает человек для получения результата. Подумайте, какая потребность может мотивировать потенциального клиента пройти весь путь до результата. Зная потребность, выполните анализ целевой аудитории и определите, у какого сегмента она может возникнуть. 

При таком подходе у вас может получиться несколько сегментов ЦА. Создайте ограниченную кампанию для каждой отдельной группы пользователей и проверьте, насколько ваши предположения соответствуют реальности.

Например, вы продвигаете лазерные процедуры омоложения. До процедуры клиент записывается на первичный прием, проходит обследование, консультируется со специалистом. Длинный путь, к тому же с затратами почти на каждом этапе. Поэтому:

Считаем сумму, в которую обойдется процедура.

Устанавливаем возраст женщин, у которых возникнет потребность в процедуре.

Определяемся с регионом, где оказываем услуги.

Получаем описание ЦА примерно такого вида: «Женщина n-n лет. Проживает в г. … Имеет такие проблемы, как… Средний уровень дохода …. Хочет решить проблему максимально быстро и безопасно…».

Запускаем небольшую кампанию на найденную аудиторию и проверяем, каким будет отклик.

Метод определения возможной ЦА от продукта 

Если ваш продукт обладает уникальными характеристиками, то целесообразно именно от него и отталкиваться при поиске своей аудитории. Схема выглядит следующим образом: 

1. Выполните сравнительный конкурентный анализ продукта. Определите 2-3 ключевых свойства, отличающих продукт от аналогов.

2. Опросите существующих покупателей продукта. Спросите о значимых для них характеристиках, причинах покупки и важных особенностях. После подробного опроса ответьте на такие вопросы:

  • Ключевые потребности, которые решает продукт? 
  • Основные требования потребителей к продукту? 
  • Социально-демографические характеристики моей аудитории (пол, возраст, род занятий, социальный статус)? 
  • Психографические особенности моей ЦА (образ жизни, жизненная позиция, ценности, мотивация для покупки)? 
  • Как и где клиент узнает о продукте? 
  • Как клиент купит продукт? Что подтолкнет его в покупке?

3. Проведите краткий анализ продукта. Определите:

  • сильные и слабые стороны продукта;
  • возможности для продвижения; 
  • вероятные сложности при продвижении.

4. Сегментируйте рынок. Зная ключевые свойства, по каким потребители выбирают товар на рынке, выделите следующие сегменты: 

  • покупатели, уже приобретающие ваш продукт; 
  • возможные покупатели вашего продукта; 
  • люди, которым ваш продукт никогда не будет интересен. 

5. Опишите возможных покупателей, ответив на вопросы из п.2.

6. Составьте план мероприятий для привлечения возможных клиентов.

7. Протестируйте жизнеспособность своих предложений.

Пример

Допустим, продуктом выступают услуги юридического сопровождения бизнеса. Вот как примерно будет выглядеть схема поиска ЦА:

1. Сравниваем предложения с похожими на рынке. Выясняем, что преимущество состоит в том, что клиент получает возможность обратиться за юридической помощью в любое время и по широкому кругу вопросов. При этом можно полностью делегировать решение некоторых юридических задач.

2. Опрашиваем существующих клиентов и получаем ответы:

Потребность в услуге возникает из-за отсутствия юриста в штате и/или нежелания его нанимать на постоянную работу.

Главное требование — это успешное решение юридических вопросов в кратчайшие сроки и с оптимальными затратами.

Социально-демографические данные — представители малого и среднего бизнеса (пол, возраст в данном случае особого значения не имеют).

Эти люди хотят стабильности в бизнесе. Им не нужны проблемы с законодательством. К поиску юриста их мотивируют регулярные юридические сложности при оформлении документов, обращениях в госорганы, расширении деятельности.

О продукте клиент может узнать из поиска по запросу, на тематических сайтах, от коллег по бизнесу.

Перед покупкой можно получить бесплатную консультацию юриста, а мотивацией станут удачные кейсы из практики продавца услуги.

3. В результате анализа продукта определяем, что:

Сильные стороны — клиенту не нужно разбираться в юридических тонкостях, он просто звонит юристу.

Слабые стороны — при большой загрузке юристов компания не всегда вовремя отвечает на запросы клиентов.

Возможности — можем обеспечить полное сопровождение бизнеса по всем юридическим вопросам, внешним и внутренним.

Угрозы — клиент может решить, что ему дешевле содержать штатного юриста или выберет конкурентов с более дешевым предложением.

4. Сегментируем аудиторию:

Текущие клиенты — малый и средний бизнес.

Возможные клиенты — частные специалисты, самозанятые, фрилансеры.

Те, кто не является ЦА — крупные компании, которые могут себе позволить юриста в штате.

5. Описываем возможных клиентов:

«Фрилансеры, самозанятые граждане и частные специалисты, которым периодически требуется помощь или консультация юриста. Для них важно быстро получить информацию и помощь. Зачастую им нужно удаленное сопровождение. Это люди, которые хотят вести свой небольшой бизнес с минимальными рисками для себя и с соблюдением закона.

6. Мотивацией для обращения может стать предложение  с быстрым решением их проблемы. Посещать офис при этом не нужно, все происходит удаленно. Узнать об услуге такие клиенты могут от коллег, из соцсетей, в профильных сообществах. Покупка, скорее всего, будет совершена онлайн. Чтобы стимулировать покупку, можем  продемонстрировать успешный кейс, собрать отзывы других клиентов, дать актуальное предложение.

7. Составляем коммерческое предложение для вероятной ЦА. Для этого определяем наиболее частые юридические сложности таких клиентов и предлагаем их решение. Например, «… поможем правильно оформить договор ГПХ или подряда … онлайн … недорого … быстро … с гарантиями …».

8. Запускаем ограниченную кампанию на найденную аудиторию и анализируем результаты.

Метод определения ЦА от рынка 

В этом методе мы отталкиваемся от текущего положения рынка и действий конкурентов. Двигаемся по такому плану: 

  1. Проводим исследование рынка, ищем готовые отчеты в открытых источниках (Яндекс.Исследования, Think with Google Россия) или покупаем исследование в маркетинговом агентстве. Узнаём, кто предлагает аналогичные продукты, кто покупает, на каких преимуществах продукта акцентируется внимание клиентов, какие каналы используют для продвижения. 
  2. Опросите своих клиентов и выполните опросы потенциальной целевой аудитории. Спросите, почему покупают или почему бы купили, что важно при покупке, какие способы коммуникации с брендом предпочитают, кого считают конкурентом. 
  3. Изучите конкурентов. Проанализируйте продукт конкурентов и их УТП. Посмотрите, на кого нацелены коммуникации, и какие преимущества выделяют конкуренты. 
  4. На основе всей собранной информации спрогнозируйте, кто может быть вашей целевой аудиторией. Составьте подробное описание клиента. 
  5. Проверьте свои гипотезы — протестируйте предложения на небольших группах пользователей.

Пример

Продукт — клининговые услуги. Результаты исследования:

1. В регионе охвата лишь один конкурент похожего уровня. Его клиенты — работники, у которых нет времени на домашние дела. Они акцентируются на оперативной полной или частичной уборке. Конкурент продвигает услугу через рекламные посты в местных сообществах в соцсетях, через контекстную рекламу.

2. Опрашиваем клиентов и узнаем, что для них важна безопасность дезсредств и надежность персонала. Предпочтительным способом коммуникации большинство опрошенных выбрали соцсети и мессенджеры. Для некоторых важно наличие сайта, где можно подробно ознакомиться с услугами, ценами и прочими нюансами.

3. Изучаем конкурента и узнаем, что в основном его коммуникации направлены на офисных сотрудников. Преимущество услуги — прибытие персонала через полчаса после вызова и уборка максимум за 2 часа.

4. Анализируем информацию и понимаем, что услуги клининга могут заинтересовать не только офисных сотрудников. Например, работающие мамы, одинокие мужчины, пенсионеры. Это люди, у которых нет времени, навыков или возможности на самостоятельную тщательную уборку. Для них важно качество, гибкость и безопасность услуги.

5. Составляем несколько вариантов коммерческого предложения. Например:

использование бытовой химии, безопасной для детей и животных;

услуги персонального клинера по графику;

генеральная уборка с дополнительными услугами.

6. Запускаем небольшие кампании в соцсетях и в платном поиске, фиксируем и анализируем результаты, определяем целесообразность выбора данной ЦА.

Важно! Какой бы метод вы не использовали для определения целевой аудитории, никогда не принимайте получившийся результат за непреложную истину. Всегда тестируйте и проверяйте. До запуска крупномасштабных проектов создайте небольшую кампанию для ограниченной аудитории. Проверьте, как реагируют люди на ваше предложение, и соответствует ли их реакция вашим ожиданиям.

Никогда не принимайте получившийся результат за непреложную истину. Всегда тестируйте и проверяйте результат.

Как определить ЦА в зависимости от цели 

Знание целевой аудитории необходимо во всех случаях, когда взаимодействуешь с людьми. Но в зависимости от того, для чего вы определяете ЦА, нужно учитывать некоторые особенности.

Как определить целевую аудиторию сайта 

Если у вас уже есть действующий сайт, и вы хотите узнать больше информации о посетителях, изучите отчеты Google Analytics и Яндекс Метрики — бесплатных сервисов от поисковых систем. Эти платформы собирают детальную статистику о посетителях веб-сайтов и их поведении. 

В Google Analytics вы можете найти такую информацию, как: 

  • демографические характеристики аудитории (язык, страна, город); 
  • сведения об используемых системах; 
  • данные по мобильным устройствам; 
  • источники трафика; 
  • особенности поведения; 
  • демографические данные; 
  • интересы; 
  • география.

Отчет Google Analytics «Аудитория»

Отчет Google Analytics «Аудитория»

С помощью Яндекс Метрики также можно узнать: 

  • демографические характеристики посетителей;
  • географические данные;
  • интересы;
  • активность;
  • источники переходов.

Отчет Яндекс Метрики «Аудитория»

Отчет Яндекс Метрики «Аудитория»

Если вы только планируете запускать сайт, изучите конкурентов. Например, с помощью сервиса SimilarWeb вы можете узнать об аудитории другого сайта такие данные: 

  • интересы; 
  • актуальные темы; 
  • другие сайты, посещаемые аудиторией; 
  • источники переходов; 
  • географию;
  • поведение на сайте.

Раздел «Аудитория» в отчете SimilarWeb

Раздел «Аудитория» в отчете SimilarWeb

Как определить целевую аудиторию в соцсетях 

При продвижении в социальных сетях можно спарсить (собрать и систематизировать) данные об аудитории конкурентов. Например, сервис TargetHunter позволяет проанализировать аудиторию любого сообщества во ВКонтакте. Вы можете узнать возраст и пол подписчиков, геоположение и семейный статус.

Как определить целевую аудиторию бизнеса 6

Раздел «Аудитория» в сервисе TargetHunter

По похожему принципу можно искать и анализировать схожую аудиторию при помощи Церебро Таргет, ОКТаргет, Pepper.Ninja.

Например, в Pepper.Ninja есть функция «Кто мой клиент», которая помогает найти целевую аудиторию.

Функция подбора ЦА в Pepper.Ninja

Функция подбора ЦА в Pepper.Ninja

Как определить целевую аудиторию продукта 

При определении целевой аудитории продукта нужно учитывать, что потребители и покупатели могут быть совершенно разными людьми.

Например, вы продаете детские развивающие игрушки. Потребителями будут дети, а вот в качестве ЛПР (лиц, принимающих решение) выступают родители или бабушки/дедушки. Конечно, это очень утрированный пример, но принцип работает во многих сферах.

Допустим, что вы продаете какой-то товар или услугу для домохозяек и логично, что платить за продукт будет работающий муж. Или же вы предлагаете что-то мужчинам, но из содержания исследований знаете, что чаще всего решение о покупке этого товара клиенты принимают под влиянием женщины.

Деление ЦА продукта на потребителей и покупателей важно потому, что в зависимости от сегмента аудитории ваши коммерческие предложения могут отличаться. Например, потребителю нужно показать, что даст ему использование продукта. Покупателю нужно объяснить, чем хорош именно этот продукт.

Но чаще всего потребитель и покупатель будут одним лицом.

Как определить целевую аудиторию для бизнеса 

Бизнесу особенно важно понимать, кто выступает потребителем, а кто покупателем. Это позволяет определить на кого должны быть направлены рекламные предложения и маркетинговые мероприятия. Можно выделить такие виды целевой аудитории для бизнеса:

  1. Основная. Это те, кто инициирует и совершает покупку. Эти люди приоритетны в плане коммуникаций.
  2. Косвенная. Это люди не платят и редко что-то решают. В данном случае приоритет для коммуникации более низкий.

Например, компания предлагает онлайн-обучение иностранным языкам для детей и подростков. Учитывая, что оплачивают учебу родители, то именно они и будут основной ЦА.

Также интерес для бизнеса может представлять аудитория, которая влияет на восприятие продукта обществом.

К примеру, на продажу лекарственных препаратов влияют сотрудники аптек и врачи, которые рассказывают об эффективности или бесполезности препаратов. Часто мнение потребителей о продукте складывает из того, что говорят лидеры мнений — популярные блогеры, известные личности, признанные эксперты.

Вывод

О целевой аудитории необходимо думать всегда: при создании продукта, оценке рекламных кампаний, разработке ценовой политики и выборе каналов продаж. Понимая, кто ваша ЦА и что для нее важно, вы сможете создавать востребованные продукты и эффективные коммуникации. 

Основные вопросы, на которые нужно получить ответы при оценке целевой аудитории: 

  • кому необходим продукт; 
  • зачем продукт может потребоваться; 
  • где и как клиент сможет продукт получить; 
  • какие способы использует для получения; 
  • откуда клиент в принципе узнает о продукте.

ЭКСКЛЮЗИВЫ ⚡️
Читайте только в блоге
Unisender

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

документ

документ

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

unisender

Источник

Как определить целевую аудиторию интернет-магазина: особенности сегментации и анализа ЦА, удачные и неудачные примеры

15.09.2022

Реклама издавна считается двигателем торговли, но каждому двигателю необходимо направление. И именно определение целевой аудитории поможет выбрать правильное направление в рекламе и дальнейшем развитии интернет-магазина. Определение ЦА необходимо владельцам торговых площадок в интернете разного уровня, чтобы повысить эффективность рекламы и сократить дорогу к потенциальному потребителю.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория (или целевая группа) – это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу.

Главная ценность целевой аудитории в маркетинге – это то, что представители выбранной группы с большой долей вероятности захотят купить определенный продукт. Поэтому маркетолог формирует рекламное объявление с учетом вкусовых предпочтений или особенностей именно этой группы, что существенно повышает эффективность рекламной кампании.

И если вы считаете, что целевая аудитория вашего магазина «женщины и мужчины 25-35 лет, имеющие высокий достаток», то переходим к следующему пункту. Такая обобщенная информация не даст положительных результатов!

Зачем нужно знать свою целевую аудиторию в лицо?

Почему же знать свою ЦА так важно? На то есть несколько причин:

  • построение максимально успешной рекламной кампании (SMM, баннерной, контекстной, рассылок);
  • формирование оптимального для конкретной ЦА ассортимента;
  • общение с клиентами, проведение акций, распродаж и других кампаний, нацеленных на привлечение новых покупателей;
  • сокращение времени на развитие и продвижение магазина;
  • подбор новых товаров, создание уникальных продуктов, которые будут интересны конкретной ЦА.

Структура целевой аудитории

Хорошо и плохо подобранная целевая аудитория: примеры

При выборе ЦА интернет-магазинов владельцы часто допускают одну ошибку: выбирают широкую целевую аудиторию. Она вроде бы охватывает всех потенциальных клиентов, но не способствует окупаемости рекламы и продвижению бизнеса.

Широкая ЦА подразумевает, что продаваемый продукт может быть интересен не только представителю конкретной аудитории, но и другой группе, являющейся авторитетной в выборе товара. Например, игрушки выбирают дети, но покупают товары родители, косметику женщина выберет сама, но для подарка может покупать мужчина.

Обычно широкую целевую аудиторию маркетолог разбивает на несколько сегментов, чтобы удовлетворить требования клиентов из разных целевых групп. Ведь широкая ЦА не является носителем одинаковых потребностей и интересов.

Вот более подробный пример широкой целевой аудитории, которую мы разобьем на сегменты:

  1. Билеты на автобусы компании «Дорога», услуга рассчитана на покупателей разного возраста.
  2. Целевая аудитория: женщины и мужчины от 18 до 80 лет.
  3. В ЦА входят все слои населения.
  4. Семейное положение: замужем/не замужем.
  5. Интересы: путешествия, работа, отдых и другие.
  6. Ядро ЦА – женщины и мужчины от 18 до 60 лет.

Условно вышеприведенную широкую ЦА можно разбить на 3 группы:

  1. Молодые люди и студенты 18-27 лет, путешествующие в другую область на учебу, редко выезжающие с целью туризма.
  2. Бизнесмены. Возраст – 30-55 лет, ездят в командировки, на отдых в отдаленные регионы РФ, на встречи с партнёрами.
  3. Пожилые люди 55-70 лет, покупающие дешевые билеты для туризма или поездки к детям в другой город.

Для всех групп необходима особая реклама, акции и другие предложения. Но представители этих групп, заинтересовавшиеся разной рекламой, все же окажутся в одном автобусе.

В этом плане конкретизированная целевая аудитория более эффективна. Обратимся к примеру конкретизированной целевой аудитории магазина одежды:

  1. Линия дизайнерской одежды «Модный год» рассчитана на покупательниц от 30 до 40 лет.
  2. Целевая аудитория: женщины от 30 до 40 лет.
  3. Ядро ЦА: женщины от 32 до 38 лет.
  4. География: Российская федерация, мегаполисы.
  5. Средний доход ЦА: от 80 тысяч рулей в месяц.
  6. Сфера деятельности: работа в крупных корпорациях/тренинги, имеют средства для покупки брендовой одежды.
  7. Образование: высшее/несколько высших.
  8. Время активности: с 7-8 часов вечера до полуночи.
  9. Интересы: хотят выглядеть стильно, мечтают о новом браке и карьерном росте.
  10. Черты характера: самодостаточные, успешные, увлечены работой, мало времени проводят с детьми, предпочитают отдых за границей.
  11. Семейное положение: имеют 1 и более детей, в разводе.

Такое конкретизированное описание позволит вам охватить узкий круг покупательниц, которые обязательно заинтересуются вашим предложениям. Вы уже знаете, где искать вашу потенциальную ЦА, что позволит оптимизировать затраты на маркетинг.

Студенткам и женщинам, перешагнувшим рубеж 50 лет, дизайнерские вещи интересны, но они будут совершать покупки очень редко или станут клиентками магазина более низкого ценового сегмента. Также вы сразу сократите сегмент неплатежеспособных и незаинтересованных покупательниц.

Процесс сегментации рынка

Процесс сегментации рынка

Как определить целевую аудиторию сайта

Для определения ЦА сайта стоит следовать списку, состоящему из следующих пунктов:

  1. базовые характеристики (пол, возраст, география);
  2. интересы, о которых можно узнать с помощью поиска в социальных сетях и целевых сообществах;
  3. платежеспособность потенциальных клиентов. Если вы продаете VIP-туры в экзотические страны, то в большинстве случаев в вашу ЦА не могут входить студенты, мамы в декрете, бюджетники и так далее;
  4. задачи. Здесь все просто, задайте вопрос о том, какие проблемы поможет решить ваш продукт? Ответ на него поможет прояснить ситуацию.

Чем больше список, тем уже ЦА, но существуют особые методики и вспомогательные критерии для определения ЦА, рассмотрим их.

B2B и B2C при построении ЦА

Может ли ЦА одного интернет-магазина относится одновременно к типам b2b и b2c? Конечно, ведь магазин косметики может продавать товары частным клиенткам и салонам красоты.

Если ваши конечные потребители относятся только к типу b2b, то вам будет легче. Дело в том, что сегмент b2b более стабилен, конечно, исключая периоды кризиса. А вот тип b2c стабильностью похвастаться не может, ведь рынок товаров ежегодно наполняют современные технологии, новые наработки, усовершенствованные формулы косметики, что влечет за собой резкие колебания спроса.

Поэтому маркетологам, занимающимся разработкой кампании для сектора b2c, нужно чуть ли не ежемесячно отслеживать рынок, подмечая малейшие изменения. Это необходимо для своевременной корректировки данных о ЦА. При выборе покупателей для типа b2c стоит помнить о главной ошибке – это широкая ЦА. Чтобы избежать погрешностей, нужно обязательно производить сегментирование.

Признаки целевой аудитории

Признаки целевой аудитории

Как произвести сегментацию целевой аудитории

Исследования больших аудиторий показывают, что коммуникацию легче налаживать с малыми группами покупателей, объединенными в одну ЦА. Существует 4 основных принципа сегментации:

  1. Географический, когда потребительский рынок разбивается по странам, регионам, улицам, что зависит от масштаба проекта.
  2. Демографический (возраст, пол, религия, семья). От этих признаков зависит покупательская активность разных групп.
  3. Социально-экономические характеристики. Сюда относят образование, уровень дохода, жилищные условия. Этот критерий укажет на предпочтения покупателя, его платежеспособность.
  4. Психографический критерий, получаемый путем исследования социального статуса, жизненных принципов и образа жизни.

Для получения информации и последующего разбиения целевой аудитории используются такие инструменты анализа:

  • анкетирование, приводящееся на сайте или в группе в социальных сетях. Позволяет получить информацию о целевых переходах, возрасте, предпочтениях и других важных данных о потребителях;
  • внутренние и внешние (на сторонних сайтах) опросы потенциальной аудитории;
  • опросы и другие исследования, проводимые маркетинговыми агентствами.

Сегодня для поиска и сегментирования целевой аудитории может использоваться новый инструмент от Яндекс – это Яндекс Аудитории. В новый сервис можно загружать собственную информацию, использовать данные Яндекса для настройки рекламных кампаний.

Методика 5W Марка Шеррингтона

Для определения ЦА необходимо провести сегментирование рынка, используя 5 ключевых вопросов (5W Шеррингтона):

  1. Что? — тип товара.
  2. Кто? – тип потребителя.
  3. Почему? – мотивация покупки.
  4. Когда? – когда покупатели желают производить покупки.
  5. Где? – место совершения покупки.

Пример сегментирования в таблице ниже:

Методика 5W

Как видим, полученные результаты станут завершающим штрихом в процессе сегментирования рынка, помогая выявить ЦА. С помощью этой методики вы сможете создать эффективную рекламу и презентацию для своего товара, оглядываясь на запросы, потребности и образ жизни ЦА.

Портрет целевой аудитории

Портрет ЦА – точная характеристика яркого представителя определенной ЦА. То есть это воображаемый человек, которому маркетологи придумывают имя, возраст, хобби и так далее. Иногда даже подбирают фотографию. Естественно все характеристики этого человека берутся из аудитории, которой он принадлежит.

Для составления портрета целевой аудитории используется следующая схема:

  1. Социальные характеристики, к которым относится пол, возраст, семейный статус, доход, профессия.
  2. Данные о времяпровождении (форумы, тематические сайты, интернет-магазины, социальные ресурсы).
  3. Какие проблемы потенциальному покупателю поможет решить ваш товар?
  4. Какие чувства у потенциального покупателя вызовет ваш товар? Он обеспечит красоту, подтянутое тело, отдых или что-то другое?
  5. Почему клиент должен купить именно ваш товар, а не перейти по ссылке конкурентов?

Создание портрета ЦА поможет вам найти общий язык с целевой аудиторией. Цель портрета – дать полученным данным лицо и характер. Ведь работать с обезличенной статистикой не так эффективно.

Подводим итоги

На любом этапе развития интернет-магазина целесообразно ставить поиск целевой аудитории одним из пунктов в списке первоочерёдных дел. Размытый или неточно составленный портрет ЦА приводит к тому, что вы просто не найдёте покупателей для своего товара.

Возможно вам также будет интересно:

Источник

Государственное бюджетное профессиональное

 образовательное учреждение города Москвы

«Технологический колледж №34»

__________________________________________________________________наименование образовательного учреждения

среднего профессионального образования

ФОНД ОЦЕНОЧНЫХ  СРЕДСТВ

ОП.10 Реклама и связь с общественностью

42.02.01 Реклама

Москва

2017 г.

ОДОБРЕН

Предметной (цикловой)

комиссией Реклама и дизайн

      наименование комиссии

Протокол № 1

от «30» августа 2017 г.

Разработан на основе Федерального государственного образовательного стандарта по  специальности  среднего профессионального образования

42.02.01 Реклама                                                                                                     код, наименование специальности

Председатель предметной (цикловой) комиссии

_____________/Т.П. Дручек/ 

         Подпись                              Ф.И.О.                                                                                

Заместитель директора по УПР    

                            _________/Н.Ю.Кузнецова/                                                                                                                                                  

                                                                                                                                                       Подпись                          Ф.И.О.

Составитель: Дручек Т.П., преподаватель, ГБПОУ «Технологический колледж №34» 

                                                           Ф.И.О., ученая степень, звание, должность, наименование ОУ СПО

ПАСПОРТ

ФОНДА ОЦЕНОЧНЫХ  СРЕДСТВ

по учебной дисциплине

ОП.10 Реклама и связь с общественностью

наименование учебной дисциплины

42.02.01 Реклама

код, наименование профессии/специальности

Результаты обучения

(освоенные умения,

 усвоенные знания)

ПК, ОК

Наименование темы

Уровень освоения

темы

Текущий контроль

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

Наименование

 контрольно-оценочного средства

Наименование

 контрольно-оценочного средства

1

2

3

4

5

6

Знать: историю возникновения и развития связей с общественностью.

 Уметь: участвовать в создании эффективной коммуникационной инфраструктуры организации.

ОК 1,

ОК 2,

ОК 4,

ОК 9

ПК 3.1

Раздел 1. Роль общественных связей в современном мире

2,3

Выполнение тестового задания

Зачет в 7-ом семестре

Знать: основные функции PR в системе рыночной экономики.

Уметь: участвовать в формировании и поддержании корпоративной культуры.

ОК 2,

ОК 4,

ОК 8,

ПК 1.5

Раздел 2. Современный специалист в области связей с общественностью

2,3

Выполнение тестового задания 

Зачет в 7-ом семестре

Знать: основные организационные структуры в связях с общественностью.

 Уметь: собирать и систематизировать научно – практическую информацию по теме исследований в области связей с общественностью и рекламы.

ОК 2,

ОК 4,

ОК 5,

ПК 1.4

Тема 3. Основные организационные структуры в связях с общественностью

2,3

Выполнение практической работы №1

Зачет в 7-ом семестре

Знать: основы системы контроля и регламентирования коммуникативной деятельности.

Уметь: участвовать в создании эффективной коммуникационной инфраструктуры организации.

ОК 1,

ОК 2,

ОК 4,

ОК 8,

ПК 2.1

Раздел 4. Правовое и этическое обеспечение деятельности в сфере связей с общественностью

2,3

Выполнение тестового задания

Зачет в 7-ом семестре

Знать: основы речи, ее виды, правила речевого этикета и ведения диалога, законы композиции и стиля, приемы убеждения.

Уметь: устанавливать, поддерживать и развивать межличностные отношения, деловые отношения с представителями различных структур, рекламными агентствами.

ОК 4,

ОК 5,

ОК 8,

ОК 9

ПК 1.1

ПК 1.3

ПК 1.4

Раздел 5. Использование средств массовой информации при осуществлении связей с общественностью

2,3

Выполнение практической работы №2.

Зачет в 7-ом семестре

Знать: основы медиапланирования;

специфику организации рекламной и PR – деятельности.

Уметь: организовывать подготовку к выпуску, производство и распространения рекламной продукции;

ОК 1,

ОК 2,

ОК 4,

ОК 5,

ОК 8,

ОК 9

ПК 2.3

ПК 3.2

Раздел 6. Реклама и медиапланирование

2,3

Выполнение практической работы №3.

Зачет в 7-ом семестре

Знать: основы планирования и проведения кампании по связям с общественностью;

Уметь: осуществлять под контролем профессиональные функции в области рекламы и связей с общественностью в государственных, общественных, коммерческих структурах, средствах массовой информации, в социальной сфере, сфере политики, экономики, производства, торговли.

ОК 1,

ОК 2,

ОК 4,

ОК 9

ПК 1.1

ПК 1.3

Раздел 7. Специальные мероприятия в системе связей с общественностью

2,3

Выполнение практической работы №4, практической работы №5

Зачет в 7-ом семестре

Знать: принципы и методы разработки PR – бюджета.

Уметь: организовывать и проводить социологические исследования с целью составления прогноза общественного мнения и разработки мер по повышению имиджа фирмы, организации;

ОК 1,

ОК 4,

ОК 8,

ПК 2.1

ПК 2.2

Раздел 8. Объединения специалистов и профессиональные издания в области связей с общественностью

2,3

Выполнение тестового задания

Зачет в 7-ом семестре

Знать: основы маркетинговых исследований в PR, особенности распространения PR – сообщений.

Уметь: проводить исследования в конкретной предметной области; использовать методики и техники проведения опросов общественного мнения и фокус — групп в рыночных исследованиях.

ОК 4,

ОК 5,

ОК 9

ПК 3.1

Раздел 9. Исследования, планирование и программирование – основа эффективных ПР-технологий

2,3

Выполнение тестового задания

Зачет в 7-ом семестре

Состав КОС

для текущего контроля знаний, умений обучающихся

по дисциплине ОП.10 Реклама и связь с общественностью

№п/п

Наименование КОС

Материалы для преставления

в ФОС

Выполнение тестового задания по разделу №1. Роль общественных связей в современном мире

Комплект тестового задания (приложение 1)

Выполнение тестового задания по разделу №2: Современный специалист в области связей с общественностью

Комплект тестового задания (приложение 2)

Выполнение практической работы по разделу №3: Основные организационные структуры в связях с общественностью

Комплект заданий для выполнения практической работы №1 (приложение 3)

Выполнение тестового задания по разделу №4: Правовое и этическое обеспечение деятельности в сфере связей с общественностью

Комплект тестового задания (приложение 4)

Выполнение практической работы по разделу №5: Использование средств массовой информации при осуществлении связей с общественностью

Комплект заданий для выполнения практической работы №2 (приложение 5)

Выполнение практической работы по разделу №6: Реклама и медиапланирование

Комплект заданий для выполнения практической работы №3 (приложение 6)

Выполнение практических работ по разделу №7: Специальные мероприятия в системе связей с общественностью

Комплект заданий для выполнения практической работы №4, №5 (приложения 7, 8)

Выполнение тестового задания по разделу №8: Объединения специалистов и профессиональные издания в области связей с общественностью

Комплект тестового задания (приложение 9)

Выполнение тестового задания по разделу №9: Исследования, планирование и программирование – основа эффективных ПР-технологий

Комплект тестового задания (приложение 10)

Состав КОС

для промежуточной аттестации обучающихся

по дисциплине ОП.10 Реклама и связь с общественностью

№п/п

Наименование КОС

Материалы для преставления

в ФОС

2

Зачет (7 семестр)

 Итоговое тестирование (приложение 11)

Приложение 1

Комплект тестового задания по разделу №1. Роль общественных связей в современном мире

Вариант 1

1.Кто впервые официально употребил выражение «паблик рилейшнз»?

  1. С. Блэк;
  2. А. Линкольн;
  3. Т. Джефферсон.

2. Какую фразу заменило выражение «паблик рилейшнз» в 1807 году, когда впервые было официально употреблено?

  1. связи с общественностью;
  2. состояние мысли;
  3. общественное мнение. 
  1. Какую информацию содержали бюллетени в период правления Юлия Цезаря?
  1. информацию о том, как происходили военные походы, какие были потери;
  2. информацию с критикой видных политических деятелей;
  3. позитивную информацию о принимаемых «наверху» решениях.

4. Кто (еще в древности) определил каноны делового общения?

  1. Демосфен;
  2. Сократ;
  3. Аристотель.

5. Продолжите фразу: «Коммуникация достигает максимальной эффективности, если…»

  1. постоянно повторяется;
  2. использует традиционные каналы передачи информации;
  3. требует минимум усилий со стороны целевой аудитории.

6. Какой процент информации несут в себе невербальные коммуникации?

  1. 15 %;
  2. 40 %;
  3. более 50%.

7. Что является важным фактором эффективной деловой коммуникации?

  1. выбор поведения;
  2. выбор собеседника;
  3. выбор стиля делового общения.

8. Какие стили делового общения существуют?

  1. авторитарный, демократический;
  2. индивидуальный, общественный;
  3. строгий, формальный.

9. Какая структура представляла собой уникальный опыт связей с общественностью в Средневековой Руси?

  1. Рада;
  2. Народное вече;
  3. Боярское собрание.

10. Систематическое распространение сообщений через СМИ с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей – это…

  1. общественное мнение;
  2. коммуникация;
  3. массовая коммуникация.

Вариант 2

1.С чем связано зарождение основ ПР в Англии?

  1. с денежной реформой;
  2. со сменой политики премьер-министра;
  3. с законом о национальном страховании.
  1. Соотнесите этапы становления связей с общественностью в России с событиями:
  1. 1 этап — проведение первых информационных кампаний;(2)
  2. 2 этап — открытие представительств международных агентств ПР; (1)
  3. в) 3 этап — внедрение ПР в практику избирательных кампаний. (3) 
  1. Кем в 1964 году международная ассоциация служб связей с общественностью была признана консультантом экономического социального совета?
  1. ВТО;
  2. ООН;
  3. ЮНЕСКО.
  1. В каком году был принят кодекс профессионального поведения служб связей с общественностью?
  1. 1964 г.;
  2. 1950 г.;
  3. 1962 г. 
  1. В каком году была создана Международная ассоциация служб связей с общественностью?
  1. в 1955 г.;
  2. в 1990 г.;
  3. в 1995 г.
  1. В каком году было создано Управление по связям с общественностью при Президенте РФ?

а)      в 1995 г.;

б)      в 1996 г.;

в)      в 1997 г.

7. Выберите положительные моменты работы собственной службы PR на предприятии.

  1. посторонняя консультативная помощь;
  2. выделение денег для привлечения независимых служб PR;
  3. совместное решение проблем без привлечения руководства.

8.Сколько основных направлений содержит перечень типовых работ для работников служб ПР?

  1. 5; 
  2. 6; 
  3. 7.

9. Представлениями о чем должен обладать PR-man?

  1. о практике СМИ;
  2. об особенностях управления;
  3. о содержании основных правовых актов, регламентирующих деятельность организации.

10. С кем служба ПР осуществляет работу по оценке имиджа, товарного знака организации?

  1. с партнерами;
  2. с персоналом;
  3. с руководством. 

Критерии оценки:

Оценка 5 «отлично»  9, 10 правильных ответов  

Оценка 4 «хорошо»  7, 8 правильных ответов

Оценка 3 «удовлетворительно»  5, 6 правильных ответов.

Оценка 2 «неудовлетворительно»  менее 5 правильных ответов

Приложение 2

Комплект тестового задания по разделу №2. Современный специалист в области связей с общественностью

вариант 1

1. Коммуникация — это обмен информацией между:

  1. людьми;
  2. организациями;
  3. людьми и организациями. 

2. Какую форму приобретает маркетинг при многоплановом взаимодействии фирмы с общественностью?

  1. социально-экономическую;
  2. социально-этическую;
  3. социально-психологическую.

3. Цель службы ПР – добиться чтобы…

  1. каждый специалист ощущал себя частью команды;
  2. подчиненные понимали руководителя;
  3. общественность воспринимала организацию как самодостаточную.

4. Назовите сферы, где ПР и маркетинг особенно тесно связаны между собой?

  1. паблисити товара;
  2. ПР – реклама;
  3. участие в выставках.

5. При каких обстоятельствах более эффективной будет ПР — реклама?

  1. слияние и распад компании;
  2. карьерный рост;
  3. достойный, но сложный продукт.

6. PR-это использование информации для влияния на:

  1. общественное мнение;
  2. государственные органы власти;
  3. средства массовой информации;
  4. покупателей.

7. С какого времени управление общественными отношениями (PR) считается элементом цивилизованных отношений власти и общества?

  1. с начала XVIII века;
  2. с начала XIX века;
  3. с начала XX века;
  4. с начала XXI века.

 8. Что используется в PR для влияния на общественное мнение?

  1. информация;
  2. законодательные акты;
  3. коммерческие организации;
  4. подручные средства.

9. Что является главной целью PR?

  1. изменение общественного мнения;
  2. повышение уровня продаж;
  3. доведение информации до потребителей;
  4. повышение рейтинга компании.

10. Что является объектом PR?

  1. средства массовой информации;
  2. общество;
  3. информация;
  4. коммерческие организации.

вариант 2

1.Какое из направлений деятельности службы ПР не входит в работу с сотрудниками фирмы?

  1. разработка и выполнение фирменных стандартов;
  2. участие в подборе персонала;
  3. определение имиджа фирмы.

2. По каким из показателей оценивается работа службы ПР?

  1. расширение круга деловых контактов с целевой и собственной аудиторией;
  2. увеличение числа позитивных материалов в СМИ и привлечение инвесторов;
  3. развитие активных связей со СМИ, общественными кругами и властными структурами.

3. Цель ПР – кампании?

  1. убедить людей изменить свое мнение по какому-либо поводу;
  2. создать благоприятное общественное мнение и завоевать расположение потребителей;
  3. ликвидация конфликтов, недоразумений, борьба с нежелательными слухами относительно организации и ее деятельности.

4.Сколько основных целей существует у мероприятий паблик-рилейшнз?

  1. 2; 
  2. 3; 
  3. 4; 
  4. 5. 

5.Пресс-конференция – это…

  1. процесс обсуждения проблемы; 
  2. инструктаж;
  3. встреча представителя организации с журналистами.

6. Создание позитивного имиджа организации – это

  1. определение миссии организации; 
  2. главная проблема PR в бизнесе; 
  3. задача социального PR; 
  4. определение рекламы.

7. Что из перечисленного ниже входит в понятие корпоративного имиджа:

  1. имидж государственного лидера; 
  2. имидж государственной политики; 
  3. имидж государственной организации; 
  4. имидж государственного флага.

8. Влияют ли на имидж организации ее финансовые показатели:

  1. да, влияют; 
  2. влияют, если они ухудшаются; 
  3. влияют, если они улучшаются; 
  4. не влияют.

9. Избирательная кампания – это

  1. процесс сбора информации о регионе, где баллотируется кандидат; 
  2. комплексный процесс по подготовке к выборам; 
  3. процесс организации встреч с избирателями; 
  4. процессы явления адресных групп кандидата.

10. Годовое собрание акционеров является:

  1. политическим PR; 
  2. корпоративным мероприятием компании; 
  3. мероприятием по выходу из кризисной ситуации; 
  4. социальным PR.

Критерии оценки:

Оценка 5 «отлично»  9, 10 правильных ответов  

Оценка 4 «хорошо»  7, 8 правильных ответов

Оценка 3 «удовлетворительно»  5, 6 правильных ответов.

Оценка 2 «неудовлетворительно»  менее 5 правильных ответов

Приложение 3

Практическая работа №1. Разработка имиджа


Цель: разработка имиджа.

Задача:

  1. Сделать наброски к имиджу.

Задание

  1. Пользуясь конспектом сделайте наброски к имиджу:
  • политика;
  • телезвезды;
  • руководителя банка;
  • директора рекламного агентства;
  • руководителя строительной компании.

Критерии оценки:

Оценка «отлично» ставится за выполнение задания в соответствии с заявленной инструкцией полностью и правильно; сделаны глубокие и детальные выводы с опорой на источники.

Оценка «хорошо» ставится за правильное выполнение задания в соответствии с инструкцией с учетом 2-3 несущественных ошибок; выводы сформулированы корректно со ссылкой на источники.

Оценка «удовлетворительно» ставится за выполнение задания правильно не менее чем на половину или если допущена существенная ошибка; выводы сформулированы поверхностно, некорректно; отсутствуют ссылки на источники.

Оценка «неудовлетворительно» ставится, если при выполнении задания допущены две (и более) существенные ошибки или задание не выполнено вообще; выводы сформулированы с грубыми ошибками или отсутствуют вообще.

Приложение 4

Комплект тестового задания по разделу №4. Правовое и этическое обеспечение деятельности в сфере связей с общественностью

Вариант 1

1. Какой из нижеуказанных кодексов не связан с PR деятельностью

  1. Кодекс ИПРА (IPRA);
  2. Кодекс этики государственных служащих;
  3. Трудовой кодекс;
  4. Гражданский кодекс;
  5. Административный кодекс.

2. Какие аспекты PR деятельности отражает «Кодекс профессиональной этики Российских журналистов»?

  1. финансовые;
  2. материальные;
  3. этические;
  4. гражданские.

3. Что не может регулироваться нормами права в PR сфере?

  1. субъекты информационного воздействия;
  2. результаты PR акций;
  3. формы коммуникаций;
  4. средства передачи информации.

4. В каком виде существуют профессиональные стандарты поведения специалистов PR?

  1. существуют в виде кодексов профессионального поведения;
  2. существуют в виде государственных стандартов качества;
  3. существуют в виде законодательно установленных правил.

5. При проведении PR кампании какой вопрос решается службами PR в первую очередь?

  1. планирование PR кампании;
  2. анализ целевой аудитории;
  3. определение PR проблемы;
  4. анализ эффективности результатов PR кампании.

6. PR-кампания-это:

  1. компания PR специалистов;
  2. комплекс мероприятий, направленный на решение PR проблемы;
  3. комплекс мероприятий, направленных на изучение общественного мнения;
  4. заседание совета журналистов.

7. При проведении PR кампании персонал компании и члены их семей являются:

  1. внешней целевой аудиторией;
  2. внутренней целевой аудиторией;
  3. ключевой аудиторией;
  4. корпоративной аудиторией.

8. «План-график проведения PR мероприятий и PR бюджет» являются составной частью:

  1. анализа PR проблемы;
  2. плана PR кампании;
  3. анализа целевых аудиторий;
  4. определения рейтинга.

9. Бюджет PR кампании — это:

  1. сумма, которую закладывает организация на осуществление PR деятельности;
  2. сумма, которую закладывает организация на покупку средств массовой информации;
  3. сумма, которую закладывает организация на административно-хозяйственные расходы;
  4. сумма, которую закладывает организация на социальные нужды.

10. Политическая PR кампания является:

  1. видом PR кампании;
  2. средством PR кампании;
  3. целью PR кампании;
  4. средством массовой информации.

Вариант 2

1.Акционеры компании являются:

  1. целевой аудиторией для политического PR; 
  2. целевой аудиторией для внутрикорпоративного PR; 
  3. целевой аудиторией для социального PR; 
  4. целевой аудиторией для избирательной компании руководителя предприятия.

2. Информирование общественности по вопросам изменения законодательства является задачей:

  1. политического PR; 
  2. бизнес-PR; 
  3. государственного PR; 
  4. социального PR.

3. Одной из задач государственного PR является:

  1. обеспечение населения регулярной информацией о политике, планах и достижениях органов власти; 
  2. обеспечение населения регулярной информацией о чрезвычайных происшествиях на дорогах; 
  3. обеспечение населения регулярной информацией о жизни соотечественников в дальнем зарубежье; 
  4. обеспечение населения регулярной информацией о жизни политиков и их членов семей.

4. Что не является задачей государственного PR:

  1. Обеспечение населения регулярной информацией о политике, планах и достижениях органов власти; 
  2. Информирование общественности по вопросам законодательства; 
  3. Информирование о ценах на товары и услуги в регионе; 
  4. Просвещение общественности по вопросам, входящим в сферу ответственности органов власти.

5. Что из перечисленного ниже входит в задачи PR исследований:

  1. анализ изменения общественного мнения по итогам PR деятельности; 
  2. прогноз развития организации; 
  3. исследование зависимости числа клиентов от тарифной политики организации; 
  4. оценка результатов PR кампании.

6. Исследованием …

  1. начинается PR кампания; 
  2. начинается и заканчивается PR кампания; 
  3. заканчивается PR кампания; 
  4. завершается этап планирования.

7. Укажите правильную последовательность этапов исследования:

  1. анализ информации — разработка программы исследований — сбор информации — формулировка выводов; 
  2. разработка программы исследований — формулировка выводов — сбор информации — анализ информации; 
  3. определение цели исследования — разработка программы исследований — сбор информации — анализ информации — формулировка выводов; 
  4. сбор информации — разработка программы исследований — анализ информации — формулировка выводов.

8. Укажите наиболее затратное исследование из перечисленных ниже:

  1. анализ документов; 
  2. контент-анализ; 
  3. анкетный опрос; 
  4. изучение результатов уже проведенных исследований.

9. Что из перечисленного ниже является полевым исследованием:

  1. контент анализ СМИ; 
  2. изучение уже проведенных исследований; 
  3. анкетный опрос; 
  4. работа со статистическими справочниками.

10. Особенностью кабинетных исследований является то, что:

  1. они проводятся в непосредственном контакте с аудиторией; 
  2. они проводятся поверхностно; 
  3. они проводятся без контакта с целевой аудиторией; 
  4. они позволяют получить лишь качественные показатели.

Критерии оценки:

Оценка 5 «отлично»  9, 10 правильных ответов  

Оценка 4 «хорошо»  7, 8 правильных ответов

Оценка 3 «удовлетворительно»  5, 6 правильных ответов.

Оценка 2 «неудовлетворительно»  менее 5 правильных ответов

Приложение 5

Практическая работа № 2. Составление пресс-релиза


Цель: составление пресс-релиза.

Задача:

  1. Составить пресс-релиз для новостей.

Задание

  1. Пользуясь конспектом, составьте пресс-релиз для следующих новостей.
  • фирма выпустила новый продукт на рынок.
  • переход контрольного пакета акций компании к новому владельцу.
  • открытие нового коммерческого банка.
  • открытие нового оптового магазина в сети.
  • начало строительства новой сверхсовременной гостиницы.
  • проведение крупного спортивного мероприятия.

Критерии оценки:

Оценка «отлично» ставится за выполнение задания в соответствии с заявленной инструкцией полностью и правильно; сделаны глубокие и детальные выводы с опорой на источники.

Оценка «хорошо» ставится за правильное выполнение задания в соответствии с инструкцией с учетом 2-3 несущественных ошибок; выводы сформулированы корректно со ссылкой на источники.

Оценка «удовлетворительно» ставится за выполнение задания правильно не менее чем на половину или если допущена существенная ошибка; выводы сформулированы поверхностно, некорректно; отсутствуют ссылки на источники.

Оценка «неудовлетворительно» ставится, если при выполнении задания допущены две (и более) существенные ошибки или задание не выполнено вообще; выводы сформулированы с грубыми ошибками или отсутствуют вообще.

Приложение 6

Практическая работа №3.  Разработка медиа-плана

Цель: разработка медиа-плана.

Задачи:

1.Систематизировать способы рекламы в сети Интернет;

2. Изучить предложения различных рекламных площадок для различных предметных областей;

3.Оценить стоимостные затраты на реализацию небольшого медиа плана в сети Интернет;

4.Научиться определять потенциальную эффективность от размещения рекламы на различных площадках;


Задания

  1. Прочитайте описание деятельности компании.
  2. Опишите возможные способы продвижения товаровуслуг в сети Интернет, которые целесообразно применять для возможной целевой аудитории компании.
  3. Определите 2-3 площадки, где возможно разместить рекламу вашей деятельности. Определите ценовую политику данных площадок.
  4. Определите 1-2 возможных варианта реализации традиционной рекламы для вашего Интернет проекта и их стоимостные характеристики.
  5. Составьте список базовых затрат, которые могут потребоваться до начала активной рекламы сайта (например разработка рекламных материалов, регистрация в каталогах, оптимизация содержания сайта и др.).
  6. Составьте медиа план на 1 месяц, включающий Интернет рекламу и традиционные способы рекламы из 4-5 позиций.

Критерии оценки:

Оценка «отлично» ставится за выполнение задания в соответствии с заявленной инструкцией полностью и правильно; сделаны глубокие и детальные выводы с опорой на источники.

Оценка «хорошо» ставится за правильное выполнение задания в соответствии с инструкцией с учетом 2-3 несущественных ошибок; выводы сформулированы корректно со ссылкой на источники.

Оценка «удовлетворительно» ставится за выполнение задания правильно не менее чем на половину или если допущена существенная ошибка; выводы сформулированы поверхностно, некорректно; отсутствуют ссылки на источники.

Оценка «неудовлетворительно» ставится, если при выполнении задания допущены две (и более) существенные ошибки или задание не выполнено вообще; выводы сформулированы с грубыми ошибками или отсутствуют вообще.

Приложение 7

Практическая работа №4.  Подготовка выступления


Цель: подготовка выступления.

Задача:

1.Подготовить выступления по указанным в задании поводам.


Задание

Очень часто руководству и специалистам отделов ПР-фирм и компаний приходится обращаться к аудитории с кратким выступлением.

Подготовьте подобное выступление по указанным поводам.

  • церемония открытия автозаправочной станции нового типа.
  • праздничный ужин по поводу юбилея компании.
  • представительский прием в честь освоения крупной компанией новой отрасли производства.
  • открытие выставки достижений промышленной отрасли.

Критерии оценки:

Оценка «отлично» ставится за выполнение задания в соответствии с заявленной инструкцией полностью и правильно; сделаны глубокие и детальные выводы с опорой на источники.

Оценка «хорошо» ставится за правильное выполнение задания в соответствии с инструкцией с учетом 2-3 несущественных ошибок; выводы сформулированы корректно со ссылкой на источники.

Оценка «удовлетворительно» ставится за выполнение задания правильно не менее чем на половину или если допущена существенная ошибка; выводы сформулированы поверхностно, некорректно; отсутствуют ссылки на источники.

Оценка «неудовлетворительно» ставится, если при выполнении задания допущены две (и более) существенные ошибки или задание не выполнено вообще; выводы сформулированы с грубыми ошибками или отсутствуют вообще.

Приложение 8

Практическая работа №5. Разработка ПР- кампании

Цель: Разработка ПР-кампании.

Задача:

  1. Разработать программу по связям с общественностью.


Задание

Коммерческое предприятие реализует благотворительную программу помощи инвалидам. Разработайте программу по связям с общественностью, обеспечивающую необходимое количество информационных выходов для привлечения внимания к этому факту.

Критерии оценки:

Оценка «отлично» ставится за выполнение задания в соответствии с заявленной инструкцией полностью и правильно; сделаны глубокие и детальные выводы с опорой на источники.

Оценка «хорошо» ставится за правильное выполнение задания в соответствии с инструкцией с учетом 2-3 несущественных ошибок; выводы сформулированы корректно со ссылкой на источники.

Оценка «удовлетворительно» ставится за выполнение задания правильно не менее чем на половину или если допущена существенная ошибка; выводы сформулированы поверхностно, некорректно; отсутствуют ссылки на источники.

Оценка «неудовлетворительно» ставится, если при выполнении задания допущены две (и более) существенные ошибки или задание не выполнено вообще; выводы сформулированы с грубыми ошибками или отсутствуют вообще.

Приложение 9

Комплект тестового задания по разделу №8. Объединения специалистов и профессиональные издания в области связей с общественностью

вариант 1

1.Что из перечисленного ниже не является субъектом PR?

  1. религиозные организации;
  2. общество;
  3. органы государственной власти;
  4. бизнес организации.

2. Какая функция из перечисленных ниже не свойственна PR:

  1. формирование имиджа;
  2. изучение общественного мнения;
  3. анализ экономический деятельности предприятия;
  4. исследование отношений в организации.

3. Какая модель информационной политики не существует:

  1. тоталитарная;
  2. релятивисткая;
  3. дисциплинарная;
  4. диалоговая.

4. Какая задача из перечисленных ниже не является задачей государственной информационной политики?

  1. формирование общенациональных ценностей;
  2. модернизация информационно-телекоммуникационной инфраструктуры;
  3. удовлетворение информационных потребностей всех слоев населения;
  4. создание новых рабочих мест.

5. Что из перечисленного не относится к этапам планирования PR акции? определение проблемы

  1. планирование программы;
  2. оценка программы;
  3. интерпретация общественного мнения;
  4. осуществление коммуникаций.

6. PR – это:

  1. оповещение населения о лицах, товарах, услугах с целью создания популярности и соответственно спроса и высокого рейтинга;
  2. формирование и поддержание отношений с правительством с целью воздействия на законодательную деятельность;
  3. особая управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью;
  4. деятельность организации (личности) по достижению роста известности, популярности с помощью распространения различного рода информации.

7. Основными средствами передачи информации в PR коммуникациях являются: средства связи

  1. средства массовой информации;
  2. службы PR;
  3. общественность.

8. Что из перечисленного ниже не является средством массовой информации:

  1. телевидение;
  2. филиалы организации на местах;
  3. телеграфное агентство;
  4. радио.

9. Что из перечисленного ниже не является видом PR материалов для публикации в прессе:

  1. новостной релиз;
  2. пресс-релиз;
  3. стрингер;
  4. медиа-кит.

10. Что из перечисленного ниже не является видом размещения PR информации на радио:

  1. радиожурнал;
  2. радиопередача;
  3. радиоприем;
  4. новостная программа.

Вариант 2

1. Можно ли изменить общественное мнение, действуя на подсознательном уровне?

  1. Можно обычным принуждением; 
  2. Можно технологиями нейро-лингвистического программирования; 
  3. Можно обычным убеждением; 
  4. Нельзя.

2. Целенаправленное распространение негативной информации в СМИ называется:

  1. черный PR; 
  2. клевета (диффамация); 
  3. голубой PR; 
  4. красный PR.

3. Директ-мэйл — это:

  1. веб-сайт директора компании; 
  2. прямая рассылка писем по предварительно выбранным адресам; 
  3. электронное письмо другу; 
  4. электронный адрес.

4. Подготовка граждан к жизни и работе в информационном обществе является одной из задач:

  1. PR служб; 
  2. государственной информационной политики; 
  3. СМИ; 
  4. маркетинговых исследований.

5. Создание и эффективное использование национальных информационных ресурсов является одной из задач:

  1. PR служб; 
  2. государственной информационной политики; 
  3. СМИ; 
  4. маркетинговых исследований.

6. Что не может регулироваться нормами права в PR сфере?

а)      субъекты информационного воздействия;

б)      результаты PR акций;

в)      формы коммуникаций;

г)      средства передачи информации.

7. В каком виде существуют профессиональные стандарты поведения специалистов PR?

а)     существуют в виде кодексов профессионального поведения;

б)     существуют в виде государственных стандартов качества;

в)     существуют в виде законодательно установленных правил.

8. При проведении PR кампании какой вопрос решается службами PR в первую очередь?

  1. планирование PR кампании;
  2. анализ целевой аудитории;
  3. определение PR проблемы;
  4. анализ эффективности результатов PR кампании.

9. PR-кампания-это:

  1. компания PR специалистов;
  2. комплекс мероприятий, направленный на решение PR проблемы;
  3. комплекс мероприятий, направленных на изучение общественного мнения;
  4. заседание совета журналистов.

10. При проведении PR кампании персонал компании и члены их семей являются:

  1. внешней целевой аудиторией;
  2. внутренней целевой аудиторией;
  3. ключевой аудиторией;
  4. корпоративной аудиторией.

Критерии оценки:

Оценка 5 «отлично»  9, 10 правильных ответов  

Оценка 4 «хорошо»  7, 8 правильных ответов

Оценка 3 «удовлетворительно»  5, 6 правильных ответов.

Оценка 2 «неудовлетворительно»  менее 5 правильных ответов

Приложение 10

Комплект тестового задания по разделу №9. Исследования, планирование и программирование – основа эффективных ПР-технологий

вариант 1

1. Политическая PR кампания является:

  1. видом PR кампании;
  2. средством PR кампании;
  3. целью PR кампании;
  4. средством массовой информации.

2. Укажите правильную последовательность этапов PR кампании:

  1. планирование PR кампании — определение PR проблемы — выбор общественных групп — проведение PR кампании — анализ эффективности PR кампании;
  2. планирование PR кампании — анализ эффективности PR — определение PR проблемы — выбор общественных групп — проведение PR кампании;
  3. определение PR проблемы — планирование PR кампании — выбор общественных групп — проведение PR кампании — анализ эффективности PR кампании;
  4. анализ эффективности PR — определение PR проблемы — выбор общественных групп — планирование PR кампании — проведение PR кампании.

3. Что относится к одной из самых важная задача PR специалистов?

  1. сформулировать проблему и убедить руководство предпринять необходимые меры по скорейшей организации процедуры банкротства предприятия;
  2. сформулировать проблему и убедить руководство предпринять необходимые меры по предотвращению проблемы, до того, как она перерастет в настоящий кризис;
  3. сформулировать проблему и убедить руководство предпринять необходимые меры по сокращению издержек производства;
  4. сформулировать проблему и убедить руководство предпринять необходимые меры по своевременному регулированию численности персонала компании.

4. Отличаются ли реклама и связи с общественностью по используемым средствам массовой информации:

  1. да, отличаются;
  2. нет, не отличаются;
  3. иногда цели совпадают;
  4. иногда цели не совпадают.

5. Возникает ли у аудитории ощущение навязывания информации при проведении рекламной кампании:

  1. всегда возникает;
  2. нет, не должно возникать;
  3. иногда допустимо.

6. Какую роль играет социальная реклама?

  1. реклама помогает старикам и инвалидам обрести уверенность в будущем;
  2. реклама информирует общественность о событиях в экономике и политике;
  3. реклама информирует общество о новинках товарного рынка и его тенденциях;
  4. реклама направлена благотворительные цели.

7. Какую экономическую роль играет реклама?

  1. реклама помогает сравнивать изделия;
  2. реклама стимулирует покупателей покупать товары;
  3. реклама информирует общество о новинках товарного рынка и его тенденциях;
  4. реклама вносит вклад в эстетические представления.

8. Что из перечисленного ниже является внутренней задачей PR служб коммерческого предприятия?

  1. формирование ассортимента выпускаемой продукции;
  2. формирование оригинального имиджа организации;
  3. формирование кадрового резерва организации;
  4. разработка новых технологий производства.

9. Работники бизнес организации являются целевой аудиторией для:

  1. бизнес PR;
  2. политического PR;
  3. PR силовых структур;
  4. социального PR.

10. Устойчивый образ организации в представлении групп общественности — это:

  1. определение рекламы;
  2. определение имиджа;
  3. определение PR;
  4. определение товара.

Вариант 2

1. Информационный повод пресс-конференции должен быть интересным и привлекательным прежде всего для:

  1. сотрудников PR служб; 
  2. журналистов; 
  3. органов власти; 
  4. специалистов.

2. Что из перечисленного ниже не имеет прямого отношения к пресс-конференции:

  1. пресс-папье; 
  2. пресс-секретарь; 
  3. пресс-кит; 
  4. пресс-релиз.

3. Совокупность мнений индивидов относительно общей проблемы, затрагивающей интересы какой-либо группы людей — это:

  1. пресс- кит; 
  2. общественное мнение; 
  3. результат исследований.

4. Согласны ли Вы с тем, что «Общественным мнением легко манипулировать»:

  1. Нет, не согласен; 
  2. Да, согласен; 
  3. Нельзя сказать ни да, ни нет, так как научно это еще не доказано; 
  4. В тесте нет правильного ответа.

5. Географический подход в определении целевых групп выделяет группы по следующим признакам:

  1. по полу; 
  2. по психологическим характеристикам и образу жизни; 
  3. по территориальным границам; 
  4. по возрасту.

6. Демографический подход в определении целевых групп выделяет группы по следующим признакам:

  1. по психологическим характеристикам; 
  2. по полу, возрасту и т.п. ; 
  3. по территориальным границам; 
  4. по образу жизни.

7. PR-это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между:

  1. организацией и службами рекламы; 
  2. организацией и средствами массовой информации; 
  3. организацией и ее общественностью; 
  4. организацией и службами PR.

8. Какое из средств массовой информации является самым массовым:

  1. радио; 
  2. телевидение; 
  3. пресса.

9. Формирование стойкого мнения, отношения, взглядов, представлений путем доказательства привлекательности той или иной идеи или цели называется:

  1. внушением; 
  2. убеждением; 
  3. программированием; 
  4. гипнозом.

10. Непосредственное привитие психических состояний, то есть идей, чувствований и ощущений, не требующее никаких доказательств и не нуждающееся в логике называется:

  1. убеждением; 
  2. принуждением; 
  3. программированием; 
  4. внушением.

Критерии оценки:

Оценка 5 «отлично»  9, 10 правильных ответов  

Оценка 4 «хорошо»  7, 8 правильных ответов

Оценка 3 «удовлетворительно»  5, 6 правильных ответов.

Оценка 2 «неудовлетворительно»  менее 5 правильных ответов

Приложение 11

Итоговое тестирование

Пояснительная записка

        Аттестационный материал для проведения зачета по дисциплине ОП.10 Реклама и связь с общественностью составлен для обучающихся 4 курса по специальности 42.02.01 Реклама.

Целью проведения зачета является проверка уровня усвоения предусмотренного программой теоретического материала и освоенных практических навыков организации и проведения рекламной и, освоение общих и профессиональных компетенций: ОК1.- ОК11,  ПК 1.1, ПК 1.3, ПК 1.4, ПК 1.5, ПК 2.1, ПК 2.2, ПК 2.3, ПК 1.3, ПК 3.2

В содержании тестов включены задания по наиболее значимому изученному материалу по дисциплине ОП.11 Реклама и связь с общественностью специальности 42.02.01 Реклама.

В данном тесте предложены задания по следующим темам:

  1. Роль общественных связей в современном мире;
  2. Современный специалист в области связей с общественностью;
  3. Основные организационные структуры в связях с общественностью;
  4. Правовое и этическое обеспечение деятельности в сфере с общественностью;
  5. Использование средств массовой информации при осуществлении связей с общественностью;
  6. Реклама и медиапланирование;
  7. Социальные мероприятия в системе связей с общественностью;
  8. Объединения специалистов и профессиональные издания в области связей с общественностью;
  9. Исследования, планирование и программирование – основа эффективных ПР -технологий.

        Тест разработан в 2 вариантах одинаковой сложности с количеством вопросов– 50. 

На решение теста отводится 90 минут.

Критерии оценки:

Оценка 5 «отлично»  45-50 правильных ответов  

Оценка 4 «хорошо»  40-44 правильных ответов

Оценка 3 «удовлетворительно»  35-39 правильных ответов.

Оценка 2 «неудовлетворительно»  менее 34 правильных ответов

Вариант 1

1. Кто впервые официально употребил выражение «паблик рилейшнз»?

  1. С. Блэк;
  2. А. Линкольн;
  3. Т. Джефферсон.

2. Какую фразу заменило выражение «паблик рилейшнз» в 1807 году, когда впервые было официально употреблено?

  1. связи с общественностью;
  2. состояние мысли;
  3. общественное мнение. 
  1. Какую информацию содержали бюллетени в период правления Юлия Цезаря?
  1. информацию о том, как происходили военные походы, какие были потери;
  2. информацию с критикой видных политических деятелей;
  3. позитивную информацию о принимаемых «наверху» решениях.

4. Кто (еще в древности) определил каноны делового общения?

  1. Демосфен;
  2. Сократ;
  3. Аристотель.

5. Продолжите фразу: «Коммуникация достигает максимальной эффективности, если…»

  1. постоянно повторяется;
  2. использует традиционные каналы передачи информации;
  3. требует минимум усилий со стороны целевой аудитории.

6. Какой процент информации несут в себе невербальные коммуникации?

  1. 15 %;
  2. 40 %;
  3. более 50%.

7. Что является важным фактором эффективной деловой коммуникации?

  1. выбор поведения;
  2. выбор собеседника;
  3. выбор стиля делового общения.

8. Какие стили делового общения существуют?

  1. авторитарный, демократический;
  2. индивидуальный, общественный;
  3. строгий, формальный.

9. Какая структура представляла собой уникальный опыт связей с общественностью в Средневековой Руси?

  1. Рада;
  2. Народное вече;
  3. Боярское собрание.

10. Систематическое распространение сообщений через СМИ с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей – это…

  1. общественное мнение;
  2. коммуникация;
  3. массовая коммуникация.

11. Коммуникация — это обмен информацией между:

  1. людьми;
  2. организациями;
  3. людьми и организациями. 

12. Какую форму приобретает маркетинг при многоплановом взаимодействии фирмы с общественностью?

  1. социально-экономическую;
  2. социально-этическую;
  3. социально-психологическую.

13. Цель службы ПР – добиться чтобы…

  1. каждый специалист ощущал себя частью команды;
  2. подчиненные понимали руководителя;
  3. общественность воспринимала организацию как самодостаточную.

14. Назовите сферы, где ПР и маркетинг особенно тесно связаны между собой?

  1. паблисити товара;
  2. ПР – реклама;
  3. участие в выставках.

15. При каких обстоятельствах более эффективной будет ПР — реклама?

  1. слияние и распад компании;
  2. карьерный рост;
  3. достойный, но сложный продукт.

16. PR-это использование информации для влияния на:

  1. общественное мнение;
  2. государственные органы власти;
  3. средства массовой информации;
  4. покупателей.

17. С какого времени управление общественными отношениями (PR) считается элементом цивилизованных отношений власти и общества?

  1. с начала XVIII века;
  2. с начала XIX века;
  3. с начала XX века;
  4. с начала XXI века.

 18. Что используется в PR для влияния на общественное мнение?

  1. информация;
  2. законодательные акты;
  3. коммерческие организации;
  4. подручные средства.

19. Что является главной целью PR?

  1. изменение общественного мнения;
  2. повышение уровня продаж;
  3. доведение информации до потребителей;
  4. повышение рейтинга компании.

20. Что является объектом PR?

  1. средства массовой информации;
  2. общество;
  3. информация;
  4. коммерческие организации.

21. Что из перечисленного ниже не является субъектом PR?

  1. религиозные организации;
  2. общество;
  3. органы государственной власти;
  4. бизнес организации.

22. Какая функция из перечисленных ниже не свойственна PR:

  1. формирование имиджа;
  2. изучение общественного мнения;
  3. анализ экономический деятельности предприятия;
  4. исследование отношений в организации.

23. Какая модель информационной политики не существует:

  1. тоталитарная;
  2. релятивисткая;
  3. дисциплинарная;
  4. диалоговая.

24. Какая задача из перечисленных ниже не является задачей государственной информационной политики?

  1. формирование общенациональных ценностей;
  2. модернизация информационно-телекоммуникационной инфраструктуры;
  3. удовлетворение информационных потребностей всех слоев населения;
  4. создание новых рабочих мест.

25. Что из перечисленного не относится к этапам планирования PR акции? определение проблемы

  1. планирование программы;
  2. оценка программы;
  3. интерпретация общественного мнения;
  4. осуществление коммуникаций.

26. PR – это:

  1. оповещение населения о лицах, товарах, услугах с целью создания популярности и соответственно спроса и высокого рейтинга;
  2. формирование и поддержание отношений с правительством с целью воздействия на законодательную деятельность;
  3. особая управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью;
  4. деятельность организации (личности) по достижению роста известности, популярности с помощью распространения различного рода информации.

27. Основными средствами передачи информации в PR коммуникациях являются: средства связи

  1. средства массовой информации;
  2. службы PR;
  3. общественность.

28. Что из перечисленного ниже не является средством массовой информации:

  1. телевидение;
  2. филиалы организации на местах;
  3. телеграфное агентство;
  4. радио.

29. Что из перечисленного ниже не является видом PR материалов для публикации в прессе:

  1. новостной релиз;
  2. пресс-релиз;
  3. стрингер;
  4. медиа-кит.

30. Что из перечисленного ниже не является видом размещения PR информации на радио:

  1. радиожурнал;
  2. радиопередача;
  3. радиоприем;
  4. новостная программа.

31. Укажите самое «старое» из перечисленных ниже средств массовой информации.

  1. телевидение;
  2. радио;
  3. пресса;
  4. интернет.

32. Какой из нижеуказанных кодексов не связан с PR деятельностью

  1. Кодекс ИПРА (IPRA);
  2. Кодекс этики государственных служащих;
  3. Трудовой кодекс;
  4. Гражданский кодекс;
  5. Административный кодекс.

33. Какие аспекты PR деятельности отражает «Кодекс профессиональной этики Российских журналистов»?

  1. финансовые;
  2. материальные;
  3. этические;
  4. гражданские.

34. Что не может регулироваться нормами права в PR сфере?

  1. субъекты информационного воздействия;
  2. результаты PR акций;
  3. формы коммуникаций;
  4. средства передачи информации.

35. В каком виде существуют профессиональные стандарты поведения специалистов PR?

  1. существуют в виде кодексов профессионального поведения;
  2. существуют в виде государственных стандартов качества;
  3. существуют в виде законодательно установленных правил.

36. При проведении PR кампании какой вопрос решается службами PR в первую очередь?

  1. планирование PR кампании;
  2. анализ целевой аудитории;
  3. определение PR проблемы;
  4. анализ эффективности результатов PR кампании.

37. PR-кампания-это:

  1. компания PR специалистов;
  2. комплекс мероприятий, направленный на решение PR проблемы;
  3. комплекс мероприятий, направленных на изучение общественного мнения;
  4. заседание совета журналистов.

38. При проведении PR кампании персонал компании и члены их семей являются:

  1. внешней целевой аудиторией;
  2. внутренней целевой аудиторией;
  3. ключевой аудиторией;
  4. корпоративной аудиторией.

39. «План-график проведения PR мероприятий и PR бюджет» являются составной частью:

  1. анализа PR проблемы;
  2. плана PR кампании;
  3. анализа целевых аудиторий;
  4. определения рейтинга.

40. Бюджет PR кампании — это:

  1. сумма, которую закладывает организация на осуществление PR деятельности;
  2. сумма, которую закладывает организация на покупку средств массовой информации;
  3. сумма, которую закладывает организация на административно-хозяйственные расходы;
  4. сумма, которую закладывает организация на социальные нужды.

41. Политическая PR кампания является:

  1. видом PR кампании;
  2. средством PR кампании;
  3. целью PR кампании;
  4. средством массовой информации.

42. Укажите правильную последовательность этапов PR кампании:

  1. планирование PR кампании — определение PR проблемы — выбор общественных групп — проведение PR кампании — анализ эффективности PR кампании;
  2. планирование PR кампании — анализ эффективности PR — определение PR проблемы — выбор общественных групп — проведение PR кампании;
  3. определение PR проблемы — планирование PR кампании — выбор общественных групп — проведение PR кампании — анализ эффективности PR кампании;
  4. анализ эффективности PR — определение PR проблемы — выбор общественных групп — планирование PR кампании — проведение PR кампании.

43. Что относится к одной из самых важная задача PR специалистов?

  1. сформулировать проблему и убедить руководство предпринять необходимые меры по скорейшей организации процедуры банкротства предприятия;
  2. сформулировать проблему и убедить руководство предпринять необходимые меры по предотвращению проблемы, до того, как она перерастет в настоящий кризис;
  3. сформулировать проблему и убедить руководство предпринять необходимые меры по сокращению издержек производства;
  4. сформулировать проблему и убедить руководство предпринять необходимые меры по своевременному регулированию численности персонала компании.

44. Отличаются ли реклама и связи с общественностью по используемым средствам массовой информации:

  1. да, отличаются;
  2. нет, не отличаются;
  3. иногда цели совпадают;
  4. иногда цели не совпадают.

45. Возникает ли у аудитории ощущение навязывания информации при проведении рекламной кампании:

  1. всегда возникает;
  2. нет, не должно возникать;
  3. иногда допустимо.

46. Какую роль играет социальная реклама?

  1. реклама помогает старикам и инвалидам обрести уверенность в будущем;
  2. реклама информирует общественность о событиях в экономике и политике;
  3. реклама информирует общество о новинках товарного рынка и его тенденциях;
  4. реклама направлена благотворительные цели.

47. Какую экономическую роль играет реклама?

  1. реклама помогает сравнивать изделия;
  2. реклама стимулирует покупателей покупать товары;
  3. реклама информирует общество о новинках товарного рынка и его тенденциях;
  4. реклама вносит вклад в эстетические представления.

48. Что из перечисленного ниже является внутренней задачей PR служб коммерческого предприятия?

  1. формирование ассортимента выпускаемой продукции;
  2. формирование оригинального имиджа организации;
  3. формирование кадрового резерва организации;
  4. разработка новых технологий производства.

49. Работники бизнес организации являются целевой аудиторией для:

  1. бизнес PR;
  2. политического PR;
  3. PR силовых структур;
  4. социального PR.

50. Устойчивый образ организации в представлении групп общественности — это:

  1. определение рекламы;
  2. определение имиджа;
  3. определение PR;
  4. определение товара.

Вариант 2

1.С чем связано зарождение основ ПР в Англии?

  1. с денежной реформой;
  2. со сменой политики премьер-министра;
  3. с законом о национальном страховании.
  1. Соотнесите этапы становления связей с общественностью в России с событиями:
  1. 1 этап — проведение первых информационных кампаний;(2)
  2. 2 этап — открытие представительств международных агентств ПР; (1)
  3. в) 3 этап — внедрение ПР в практику избирательных кампаний. (3) 
  1. Кем в 1964 году международная ассоциация служб связей с общественностью была признана консультантом экономического социального совета?
  1. ВТО;
  2. ООН;
  3. ЮНЕСКО.
  1. В каком году был принят кодекс профессионального поведения служб связей с общественностью?
  1. 1964 г.;
  2. 1950 г.;
  3. 1962 г. 
  1. В каком году была создана Международная ассоциация служб связей с общественностью?
  1. в 1955 г.;
  2. в 1990 г.;
  3. в 1995 г.
  1. В каком году было создано Управление по связям с общественностью при Президенте РФ?

а)      в 1995 г.;

б)      в 1996 г.;

в)      в 1997 г.

7. Выберите положительные моменты работы собственной службы PR на предприятии.

  1. посторонняя консультативная помощь;
  2. выделение денег для привлечения независимых служб PR;
  3. совместное решение проблем без привлечения руководства.

8.Сколько основных направлений содержит перечень типовых работ для работников служб ПР?

  1. 5; 
  2. 6; 
  3. 7.

9. Представлениями о чем должен обладать PR-man?

  1. о практике СМИ;
  2. об особенностях управления;
  3. о содержании основных правовых актов, регламентирующих деятельность организации.

10. С кем служба ПР осуществляет работу по оценке имиджа, товарного знака организации?

  1. с партнерами;
  2. с персоналом;
  3. с руководством. 

11.Какое из направлений деятельности службы ПР не входит в работу с сотрудниками фирмы?

  1. разработка и выполнение фирменных стандартов;
  2. участие в подборе персонала;
  3. определение имиджа фирмы.

12. По каким из показателей оценивается работа службы ПР?

  1. расширение круга деловых контактов с целевой и собственной аудиторией;
  2. увеличение числа позитивных материалов в СМИ и привлечение инвесторов;
  3. развитие активных связей со СМИ, общественными кругами и властными структурами.

13. Цель ПР – кампании?

  1. убедить людей изменить свое мнение по какому-либо поводу;
  2. создать благоприятное общественное мнение и завоевать расположение потребителей;
  3. ликвидация конфликтов, недоразумений, борьба с нежелательными слухами относительно организации и ее деятельности.

14.Сколько основных целей существует у мероприятий паблик-рилейшнз?

  1. 2; 
  2. 3; 
  3. 4; 
  4. 5. 

15.Пресс-конференция – это…

  1. процесс обсуждения проблемы; 
  2. инструктаж;
  3. встреча представителя организации с журналистами.

16. Создание позитивного имиджа организации – это

  1. определение миссии организации; 
  2. главная проблема PR в бизнесе; 
  3. задача социального PR; 
  4. определение рекламы.

17. Что из перечисленного ниже входит в понятие корпоративного имиджа:

  1. имидж государственного лидера; 
  2. имидж государственной политики; 
  3. имидж государственной организации; 
  4. имидж государственного флага.

18. Влияют ли на имидж организации ее финансовые показатели:

  1. да, влияют; 
  2. влияют, если они ухудшаются; 
  3. влияют, если они улучшаются; 
  4. не влияют.

19. Избирательная кампания – это

  1. процесс сбора информации о регионе, где баллотируется кандидат; 
  2. комплексный процесс по подготовке к выборам; 
  3. процесс организации встреч с избирателями; 
  4. процессы явления адресных групп кандидата.

20. Годовое собрание акционеров является:

  1. политическим PR; 
  2. корпоративным мероприятием компании; 
  3. мероприятием по выходу из кризисной ситуации; 
  4. социальным PR.

21. Акционеры компании являются:

  1. целевой аудиторией для политического PR; 
  2. целевой аудиторией для внутрикорпоративного PR; 
  3. целевой аудиторией для социального PR; 
  4. целевой аудиторией для избирательной компании руководителя предприятия.

22. Информирование общественности по вопросам изменения законодательства является задачей:

  1. политического PR; 
  2. бизнес-PR; 
  3. государственного PR; 
  4. социального PR.

23. Одной из задач государственного PR является:

  1. обеспечение населения регулярной информацией о политике, планах и достижениях органов власти; 
  2. обеспечение населения регулярной информацией о чрезвычайных происшествиях на дорогах; 
  3. обеспечение населения регулярной информацией о жизни соотечественников в дальнем зарубежье; 
  4. обеспечение населения регулярной информацией о жизни политиков и их членов семей.

24. Что не является задачей государственного PR:

  1. Обеспечение населения регулярной информацией о политике, планах и достижениях органов власти; 
  2. Информирование общественности по вопросам законодательства; 
  3. Информирование о ценах на товары и услуги в регионе; 
  4. Просвещение общественности по вопросам, входящим в сферу ответственности органов власти.

25. Что из перечисленного ниже входит в задачи PR исследований:

  1. анализ изменения общественного мнения по итогам PR деятельности; 
  2. прогноз развития организации; 
  3. исследование зависимости числа клиентов от тарифной политики организации; 
  4. оценка результатов PR кампании.

26. Исследованием …

  1. начинается PR кампания; 
  2. начинается и заканчивается PR кампания; 
  3. заканчивается PR кампания; 
  4. завершается этап планирования.

27. Укажите правильную последовательность этапов исследования:

  1. анализ информации — разработка программы исследований — сбор информации — формулировка выводов; 
  2. разработка программы исследований — формулировка выводов — сбор информации — анализ информации; 
  3. определение цели исследования — разработка программы исследований — сбор информации — анализ информации — формулировка выводов; 
  4. сбор информации — разработка программы исследований — анализ информации — формулировка выводов.

28. Укажите наиболее затратное исследование из перечисленных ниже:

  1. анализ документов; 
  2. контент-анализ; 
  3. анкетный опрос; 
  4. изучение результатов уже проведенных исследований.

29. Что из перечисленного ниже является полевым исследованием:

  1. контент анализ СМИ; 
  2. изучение уже проведенных исследований; 
  3. анкетный опрос; 
  4. работа со статистическими справочниками.

30. Особенностью кабинетных исследований является то, что:

  1. они проводятся в непосредственном контакте с аудиторией; 
  2. они проводятся поверхностно; 
  3. они проводятся без контакта с целевой аудиторией; 
  4. они позволяют получить лишь качественные показатели.

31. Информационный повод пресс-конференции должен быть интересным и привлекательным прежде всего для:

  1. сотрудников PR служб; 
  2. журналистов; 
  3. органов власти; 
  4. специалистов.

32. Что из перечисленного ниже не имеет прямого отношения к пресс-конференции:

  1. пресс-папье; 
  2. пресс-секретарь; 
  3. пресс-кит; 
  4. пресс-релиз.

33. Совокупность мнений индивидов относительно общей проблемы, затрагивающей интересы какой-либо группы людей — это:

  1. пресс- кит; 
  2. общественное мнение; 
  3. результат исследований.

34. Согласны ли Вы с тем, что «Общественным мнением легко манипулировать»:

  1. Нет, не согласен; 
  2. Да, согласен; 
  3. Нельзя сказать ни да, ни нет, так как научно это еще не доказано; 
  4. В тесте нет правильного ответа.

35. Географический подход в определении целевых групп выделяет группы по следующим признакам:

  1. по полу; 
  2. по психологическим характеристикам и образу жизни; 
  3. по территориальным границам; 
  4. по возрасту.

36. Демографический подход в определении целевых групп выделяет группы по следующим признакам:

  1. по психологическим характеристикам; 
  2. по полу, возрасту и т.п. ; 
  3. по территориальным границам; 
  4. по образу жизни.

37. PR-это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между:

  1. организацией и службами рекламы; 
  2. организацией и средствами массовой информации; 
  3. организацией и ее общественностью; 
  4. организацией и службами PR.

38. Какое из средств массовой информации является самым массовым:

  1. радио; 
  2. телевидение; 
  3. пресса.

39. Формирование стойкого мнения, отношения, взглядов, представлений путем доказательства привлекательности той или иной идеи или цели называется:

  1. внушением; 
  2. убеждением; 
  3. программированием; 
  4. гипнозом.

40. Непосредственное привитие психических состояний, то есть идей, чувствований и ощущений, не требующее никаких доказательств и не нуждающееся в логике называется:

  1. убеждением; 
  2. принуждением; 
  3. программированием; 
  4. внушением.

41. Можно ли изменить общественное мнение, действуя на подсознательном уровне?

  1. Можно обычным принуждением; 
  2. Можно технологиями нейро-лингвистического программирования; 
  3. Можно обычным убеждением; 
  4. Нельзя.

42. Целенаправленное распространение негативной информации в СМИ называется:

  1. черный PR; 
  2. клевета (диффамация); 
  3. голубой PR; 
  4. красный PR.

43. Директ-мэйл — это:

  1. веб-сайт директора компании; 
  2. прямая рассылка писем по предварительно выбранным адресам; 
  3. электронное письмо другу; 
  4. электронный адрес.

44. Подготовка граждан к жизни и работе в информационном обществе является одной из задач:

  1. PR служб; 
  2. государственной информационной политики; 
  3. СМИ; 
  4. маркетинговых исследований.

45. Создание и эффективное использование национальных информационных ресурсов является одной из задач:

  1. PR служб; 
  2. государственной информационной политики; 
  3. СМИ; 
  4. маркетинговых исследований.

46. Что не может регулироваться нормами права в PR сфере?

а)      субъекты информационного воздействия;

б)      результаты PR акций;

в)      формы коммуникаций;

г)      средства передачи информации.

47. В каком виде существуют профессиональные стандарты поведения специалистов PR?

а)     существуют в виде кодексов профессионального поведения;

б)     существуют в виде государственных стандартов качества;

в)     существуют в виде законодательно установленных правил.

48. При проведении PR кампании какой вопрос решается службами PR в первую очередь?

  1. планирование PR кампании;
  2. анализ целевой аудитории;
  3. определение PR проблемы;
  4. анализ эффективности результатов PR кампании.

49. PR-кампания-это:

  1. компания PR специалистов;
  2. комплекс мероприятий, направленный на решение PR проблемы;
  3. комплекс мероприятий, направленных на изучение общественного мнения;
  4. заседание совета журналистов.

50. При проведении PR кампании персонал компании и члены их семей являются:

  1. внешней целевой аудиторией;
  2. внутренней целевой аудиторией;
  3. ключевой аудиторией;
  4. корпоративной аудиторией.

Ключ к тесту Вариант 1

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

в

б

в

б

в

в

в

а

б

в

в

б

а

б,в

б

а

в

а

а

а

б

г

б

г

б

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

45

46

47

48

49

50

в

а

б

в, г

в

в

в

в

б

а

г

б

б

б

а

а

в

б

б

в

г

б

б

а

б

Ключ к тесту Вариант 2

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

в

б,а,в

б

в

а

б

в

б

б

в

в

а

б

г

в

б

в

г

б

б

г

в

а

в

а

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

45

46

47

48

49

50

г

а

в

в

в

б

а

б

г

в

в

в

б

а

б

в

а

б

б

б

б

а

г

б

б
Источник



 Кто это? Целевая аудитория – группа покупателей, которым точно придется по вкусу предложение магазина, продукт бизнеса. К примеру, все, кто держит домашних животных, являются ЦА зоомагазинов.



Как выявлять? Чтобы определить и правильно сегментировать целевую аудиторию, применяются различные методики. Процесс этот пошаговый, требует тщательного анализа рынка, конкурентов, данных о покупках. Результатом является составления портрета идеального клиента.

В статье рассказывается:

  1. Суть целевой аудитории
  2. Виды целевой аудитории
  3. Основные характеристики целевой аудитории
  4. Метод определения целевой аудитории «от обратного»
  5. Метод определения ЦА от продукта
  6. Метод определения целевой аудитории от рынка
  7. 3 шага по определению и сегментированию целевой аудитории
  8. Метод сегментации целевой аудитории 5W
  9. Сегментация целевой аудитории по методу лестницы узнавания Ханта
  10. Сегментация целевой аудитории с помощью RFM-анализа
  11. Сегментация целевой аудитории путем кластерного анализа
  12. Сегментация ЦА методом анализа ассоциативных правил
  13. 7 главных ошибок сегментации целевой аудитории
  14. Создание портрета клиента после определения и сегментации ЦА

Суть целевой аудитории

Под целевой аудиторией (ЦА) понимается группа людей, которая может быть заинтересована в вашем продукте или услуге. Ее выявляют для того, чтобы выбрать оптимальную стратегию взаимодействия с клиентами. Плюс ко всему, благодаря определению ЦА специалисты могут подбирать оптимальные каналы для продвижения и более грамотно распоряжаться бюджетом.

Суть целевой аудитории

ЦА состоит из потребителей, которые вероятнее всего будут заинтересованы в вашем предложении. На этих клиентов и должны быть нацелены различные маркетинговые операции, будь то реклама в социальных сетях, email-рассылки, контент или офлайн-коммуникации.

Если вы будете знать свою ЦА, то сможете:

  • разработать актуальное предложение;

  • снизить расходы на продвижение;

  • понять, кому оптимальнее предлагать продукт, и где можно находить покупателей;

  • занять устойчивую позицию на рынке.

Анализ ЦА необходимо выполнять даже в том случае, если считаете, что в вашем продукте нуждаются все. При этом от точности описания клиентов будет зависеть вероятность дальнейшего успеха.

Допустим, что вы решили открыть производство шарфов. На первый взгляд, такой продукт нужен практически всем людям и, следовательно, вам не требуется детальное описание ЦА. На самом деле все не так просто. В зависимости от специфики, вышеназванный продукт может удовлетворять совершенно разные потребности: дизайнерские шарфы, украшенные оригинальным узором, и многослойные изделия из шерсти. Нетрудно догадаться, что эти продукты отличаются по своему назначению и подходят разным клиентам.

Зачастую ЦА имеет разнородный состав. Проще говоря, в нее могут входить небольшие сегменты, которым нужны конкретные продукты фирмы. Чем крупнее предприятие, тем больше будет таких групп. Пример целевой аудитории зоомагазина: люди, у которых есть домашние питомцы. При этом эту большую группу людей можно разбить на несколько более мелких: владельцы кошек, собак или хомячков. И нет смысла демонстрировать корм для мурок хозяевам бобиков.

Если ваше предприятие производит множество продуктов, то следует понять, кому нужен каждый из них. Если же реклама товаров будет охватывать сразу всю целевую аудиторию, то вы потратите слишком много средств и при этом не добьетесь высокой эффективности.

Виды целевой аудитории

Существует две разновидности ЦА:

  1. основная;

  2. косвенная.

Основная целевая аудитория представляет собой часть клиентов, представители которой пользуются вашим продуктом и инициируют его приобретение. Именно на этих покупателях должна быть сосредоточена маркетинговая коммуникация.

Косвенная ЦА – это та часть клиентов, которая может самостоятельно принимать решение о покупке, но при этом не обязательно является конечным пользователем продукта или услуги. Однако низкий приоритет с точки зрения маркетинговой коммуникации еще не означает, что вы не должны учитывать потребности таких людей. Стоит понимать, что именно эти клиенты принимают решение о покупке.

Виды целевой аудитории

Для наглядности рассмотрим два примера.

Для B2C: фигурка персонажа из мультика. Основная аудитория – дети, которые хотят поиграть с ней и просят родителей купить ее, когда видят соответствующую рекламу или сам товар в магазине. Однако итоговое решение будут принимать не малыши, а их родители. В свою очередь, они тоже имеют свои критерии оценки товара: качество, стоимость, безопасность и т. д. Таким образом, предприниматель должен будет учитывать интересы сразу двух типов аудитории.

Для B2B: ПО, позволяющее выполнять A/B-тестирование. Основная аудитория – специалисты в области маркетинга, трудоустроенные в том или ином интернет-магазине. Косвенная – руководство и владельцы проекта. Маркетологи выступают в качестве инициаторов покупки, если увиденное ПО может решить их проблемы в работе. Но принимать решение будут управляющие проектом, учитывая стоимость, эффективность, целесообразность и т. д.

Основные характеристики целевой аудитории

Для выявления ЦА необходимо рассмотреть множество характеристик. Если вы хотите получить наиболее детальное описание своих покупателей, то учтите нижеуказанные критерии:

  • Географические параметры: регион, город или район проживания аудитории. От этого показателя будут зависеть месторасположение рекламы и даже некоторые особенности самого продукта. К примеру, требования к солнцезащитному крему у жителей Краснодара и Мурманска различаются.

  • Социально-демографические параметры: пол, возраст, наличие брака и детей, уровень заработка и образование клиентов. От этих данных должна зависеть сущность и дизайн продукта, а также метод общения с покупателями. К примеру, мужские и женские станки для бритья преподносятся аудитории по-разному. Производитель должен ориентироваться на особенности и ожидания ЦА и на основе этой информации разрабатывать соответствующую упаковку и рекламу. Таким образом, определение целевой аудитории бренда по социальным параметрам позволяет выявить стандартное поведение клиентов и образ мышления при принятии решения о покупке.

    Характеристики целевой аудитории

  • Психографические параметры: ценности и взгляды клиентов, их жизненные цели, мечты и страхи. Наиболее сложный критерий анализа целевой аудитории. Эти параметры используются при глубокой сегментации потребителей для продуктов с широким спросом. Они активно применяются как в крупных корпорациях, так и мелкими предприятиями, которые производят товары узкой специализации. Если вы будете хотя бы приблизительно знать картину мира своего клиента, то сможете определить наиболее релевантные места для рекламы. К примеру, компания, занимающаяся производством биоразлагаемых моющих средств, может заказать рекламу продукта у эко-активиста, ведущего собственный блог.

  • Поведенческие параметры: каким образом человек принимает решение о покупке, как выглядит процесс изучения и сравнивания цен, совершает ли они импульсивные транзакции, ориентируется на престижность бренда или на полезность продукта. К примеру, если вы занимаетесь продажей пылесосов и понимаете, что ваша аудитория читает отзывы и смотрит обзоры, то можно сфокусироваться на выстраивании приятного образа продукта на ресурсах-отзовиках.

Метод определения целевой аудитории «от обратного»

В качестве «пункта отправления» здесь выступает планируемый результат. В первую очередь вам нужно понять, что должен получить покупатель. Затем нужно определить, что потребуется сделать клиенту для покупки. Далее опишите нужду/боль, которая способна подтолкнуть человека пройти этот путь. После этого останется выявить ЦА на основе данной потребности и понять, у какой группы клиентов она может возникнуть.

С помощью этого метода можно получить сразу несколько сегментов целевой аудитории. В таком случае вам нужно будет сформировать ограниченную компанию для каждой из них и определить степень соответствия теории практике. Скажем, вы продаете лазерные процедуры омоложения. Чтобы получить нужную услугу, человеку придется записаться на первичный прием, обследоваться и проконсультироваться со специалистом. Не самый короткий путь, который предполагает множество расходов. Исходя из этого, вам нужно:

  • Понять, какая сумма, необходима для получения услуги.

  • Выявить возраст клиентов, у которых имеется соответствующая потребность.

  • Выбрать оптимальный регион предоставления услуги.

  • Разработать описание целевой аудитории по типу: «Женщина 30–55 лет, проживающая в Санкт-Петербурге, имеющая следующие проблемы: ***; уровень заработка: ***; и желает решить проблему как можно быстрее и безопаснее…».

  • Организовать рекламную кампанию для выявленной ЦА и оценить ее эффективность.

Метод определения ЦА от продукта

Если производимый вами продукт имеет необычные свойства, то следует ориентироваться на них при выборе целевой аудитории. Для этого необходимо выполнить несколько действий:

  1. Проведите сравнительный конкурентный анализ товара.

    Вам нужно выявить 2–3 ключевые особенности, которые выделяют продукт на фоне конкурентов.

  2. Поговорите с реальными клиентами.

    Узнайте у существующих покупателей о важных для них параметрах, факторах, подтолкнувших к покупке, и значимых особенностях. На основе этой информации ответьте на следующие вопросы:

    • Какие потребности способен удовлетворить продукт?

    • Каковы требования клиентов к нему?

    • Социально-демографические параметры ЦА (пол, возраст, род занятий, социальный статус)?

    • Психографические параметры аудитории (образ жизни, мировоззренческие позиции, ценности, мотивация для покупки)?

    • Каким образом потребитель узнал о продукте и где это произошло?

    • Как представитель ЦА купит товар? Что мотивирует его к принятию такого решения?

  3. Выполните краткий анализ продукта.

    Вам нужно выявить:

    • сильные/слабые стороны вашего предложения;

    • возможности для продвижения;

    • вероятные трудности в этом процессе.

  4. Сегментируйте рынок.

    На основе информации о ключевых особенностях, которые важны клиентам, распределите ЦА по следующим категориям:

    • уже существующие покупатели;

    • потенциальные клиенты;

    • потребители, которые вряд ли когда-нибудь заинтересуются вашим продуктом.

    Метод определения ЦА от продукта

  5. Дайте описание потенциальных клиентов с помощью ответов на вопросы из 2 пункта.

  6. Разработайте план действий для привлечения вероятных покупателей.

  7. Примените на практике свои теоретические выкладки и оцените их результативность.

Кейс: VT-metall

Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве

Узнать как

Метод определения целевой аудитории от рынка

Данный метод основывается на текущем состоянии рынка и поведении конкурентов. Последовательность действий выглядит следующим образом:

  • Выполняется исследование рынка. Для этого можно использовать готовые отчеты из открытых источников (Яндекс.Исследования, Think with Google Россия и др.) или же заказать аналитику в маркетинговом агентстве. Вам необходимо выяснить, кто продает схожие товары, кто их приобретает, какие особенности продукта подчеркиваются перед покупателями, какие каналы применяются в процессе продвижения.

    Метод определения целевой аудитории от рынка

  • Проводится опрос уже существующих и потенциальных клиентов. Узнайте, что для них важно при покупке, почему они приобрели ваш товар (или что их подтолкнуло бы к такому решению), какие форматы взаимодействия с брендом им нравятся, каких конкурентов они выделяют.

  • Выполняется анализ соперников. Изучите аналогичные продукты других компаний и их уникальные торговые предложения. Определите, на какие группы людей делается акцент при выстраивании коммуникации, и какие преимущества подчеркивают ваши соперники в бизнесе.

  • Делается прогноз относительно того, какие люди могут входить в ЦА. На этом этапе вам нужно создать детальную характеристику покупателя.

  • Выполняется тестирование гипотезы. Необходимо проверить свои теоретические выкладки на небольших группах целевой аудитории.

Важно! Вне зависимости от того, какую технику определения ЦА вы выбрали, не нужно считать полученную информацию неоспоримой истиной. В любом случае нужно перепроверять все данные, применяя их на практике. Перед запуском крупного проекта вам следует организовать небольшую кампанию для ограниченного круга потребителей. Выявите реакцию покупателей на продукт. Кроме того, определите, соответствует ли их поведение вашим ожиданиям.

3 шага по определению и сегментированию целевой аудитории

При выявлении ЦА можно столкнуться с различными трудностями. Для выполнения этой задачи необходимы ресурсы, аналитика и знание особенностей вашей сферы деятельности. Нельзя обойтись и без креативности.

Учтите, что даже если обращаетесь ко всем своим покупателям или клиентской базе, то вы в любом случае налаживаете коммуникацию с конкретным человеком.

Итак, в процессе выявления ЦА можно выделить три этапа.

Шаг 1: Для начала используйте ту информацию, которая у вас уже есть

В первую очередь рассмотрите демографические параметры. Эти сведения позволят вам разработать портрет ЦА. Нужно учитывать такие характеристики как:

  • возраст;

  • пол;

  • место жительства;

  • уровень заработка;

  • образование;

  • тип деятельности;

  • семейное положение;

  • религиозные убеждения;

  • политические позиции;

  • этническая принадлежность и раса.

Затем рассмотрите психографические данные. Это расширит спектр возможных действий с учетом легенды ЦА.

Сюда можно отнести следующие сведения:

  • тип личности;

  • отношение к определенным вопросам;

  • жизненные ценности;

  • интересы и хобби;

  • образ жизни;

  • поведенческая модель;

  • желания и цели;

  • страхи и опасения.

Узнайте, как соотносится ваше предложение с образом жизни ЦА. Каким образом люди будут использовать продукт и когда они будут это делать? Какие его возможности представляют для клиентов наибольший интерес? Как люди узнают те или иные сведения о вашем продукте? Что они читают, на какие сайты заходят, куда любят ходить?

Определение и сегментирование целевой аудитории

Обращайте внимание на интересы и увлечения ваших клиентов. Важно учитывать цели, убеждения, предрассудки, политические позиции и жизненные стереотипы ЦА.

Благодаря этой информации вы сможете организовать эффективную рекламную и маркетинговую стратегии кампании.

Затем уточните, что отталкивает ваших покупателей. Какие вещи их раздражают, пугают? Какие проблемы возникают у них на регулярной основе? Удовлетворяет ли вашего клиента его работа? Не забудьте рассмотреть различные социальные и политические проблемы, которые оказывают влияние на его жизнь и достижения.

Если соберете все эти данные, то сможете детализировать портрет своего идеального клиента. Благодаря этому вы получите возможность выработать эффективную стратегию маркетинга, решить проблемы целевой аудитории и закрыть соответствующие потребности.

Многие начинающие предприниматели затрудняются ответить на все вышеперечисленные вопросы сразу. Но на старте бизнеса вы можете сформировать чисто гипотетический образ целевой аудитории. В этом случае позволительно использовать обобщенные данные и формировать портрет идеального клиента на основе предположений. Однако после того, как обзаведетесь реальными покупателями, необходимо сразу приступить к анализу новой информации и уточнению созданной ранее картины.

Главная задача – сформировать образ идеального клиента на основе характеристик реальных пользователей вашего продукта.

Шаг 2: Проведите анализ конкурентов и ваших клиентов

После того как вы составите образ ЦА, обратите пристальное внимание на уже существующих покупателей и соперников в бизнесе, а также на некоторые другие факторы:

  • Клиентская база

Узнайте, почему клиенты приходят в вашу компанию, и кто из них приносит больше всего денег. Какие общие черты есть у этих людей? Обнаружив схожие характеристики среди уже существующих клиентов, вы сможете сосредоточиться на конкретных покупателях, которые соответствуют выявленным критериям.

Для этого следует провести первичное исследование. С его помощью вы соберете различные сведения в процессе общения с реальными потребителями продукта. Опросите клиентов и определите, как они относятся к вашей компании. При этом речь идет не об обычном нравится / не нравится, так как эти ответы не принесут особой пользы при формировании портрета ЦА. Важнее всего причины, из-за которых у клиентов появилась симпатия или антипатия. Вследствие чего покупатель пришел именно в вашу компанию? Почему он часто/редко использует купленный товар? По каким причинам продукт соответствует образу жизни клиента, и какую проблему он позволяет решить?

При отсутствии клиентской базы данный этап следует пропустить. Но после того, как у вас появятся первые покупатели, следует незамедлительно провести соответствующие опросы.

  • Конкуренция

Грамотный владелец бизнеса никогда не упускает из виду соперников. Поэтому обязательно выполните конкурентный анализ, отвечая на следующие вопросы:

  • Что покупают у ваших бизнес-конкурентов и как они этого добиваются?

  • Как они позиционируют свои бренды на рынке?

  • Какую ценовую стратегию они выбрали? На что готовы потратиться их покупатели?

  • Какие отзывы оставляют их клиенты на форумах, в соцсетях и обзорах?

  • Какие каналы привлечения покупателей они применяют?

  • На каких людей ориентированы их маркетинговые сообщения?

Анализ конкурентов и клиентов для выявления ЦА

После этого проанализируйте их активность в интернете, на тематических форумах и в соцсетях. Где размещает рекламу для своей целевой аудитории ваш соперник? На каких людей должна повлиять его PR-кампания? Придите к вашему конкуренту за покупкой и узнайте, каким образом он налаживает коммуникации со своими клиентами.

На основе всех этих данных вы сможете определить, на каких людях сосредотачиваются ваши соперники по бизнесу. В зависимости от успешности конкурентов и потребностей покупателей, вы сможете увеличить свою ЦА за счет их аудитории.

Но есть возможность применить собранную информацию по-другому, противопоставив продукт вашего бренда товару соперника. Это создаст некоторый контраст. Кроме того, вы можете отыскать нишу для таргетинга, которая еще не используется конкурентами.

  • Продукт или услуга

Если хотите детализировать портрет вашей ЦА, необходимо присмотреться к продукту/услуге. Для этого можно перечислить на бумаге все, что предлагает ваш бренд. При этом чем точнее будет описан каждый пункт, тем лучше. Распишите все преимущества продукта или услуги.

Затем постарайтесь максимально трезво оценить имеющиеся предложения. Попытайтесь встать на место клиента и уточните детали образа своей ЦА за счет всех этих данных. Для каких покупателей перечисленные преимущества будут важны больше всего? Какие клиенты могут решить свои самые острые проблемы с помощью вашего продукта/услуги?

  • Специфика

Многие руководители проектов опасаются того, что узкая специализация их таргетинга негативно повлияет на масштаб охвата аудитории. Им кажется, что чем меньше будет целевой рынок, тем ниже будет прибыль. Однако это совсем не так. Конкретизация ЦА позволяет владельцу предприятия принимать взвешенные решения, которые будут базироваться на желаниях его клиентов. И чем детальнее окажется портрет аудитории, тем проще будет выявить потребности покупателей.

Для начала можно сосредоточиться на небольшой ЦА. После того как вы станете соответствовать их ожиданиям, появится возможность расширить бизнес и занять новые ниши. Благодаря такой аналитике сможете лучше понимать своих клиентов, дабы создавать оптимальные маркетинговые сообщения. Вы определите боли целевой аудитории, а также взгляды, ценности и многое другое.

Шаг 3: Сегментация ЦА

Дробление целевой аудитории представляет собой процесс разделения клиентов на группы по определенным критериям (демо- и психография, модель поведения и предпочтения в использовании СМИ).

Сегментация ЦА

Этот инструмент позволяет владельцам бизнеса создавать и адаптировать продукты и услуги под потребности выявленных групп.

ЦА сегментируется на основе подобия интересов, потребностей и паттернов поведения. Эти гипотезы дают специалистам возможность создавать подходящие сообщения, которые подталкивают аудиторию к совершению покупки.

Сегментирование представляет собой процесс разделения ЦА на важные и управляемые группы. При этом данный процесс должен выполняться так, чтобы владелец бизнеса смог доработать свое предложение и месседжи под потребности каждого из выявленных сегментов.

Таким образом, у бренда не одна аудитория, а несколько. Причем каждая из них имеет свои специфические ожидания. У них разное поведение и свои причины, по которым они приходят за покупкой. Вы должны правильно определять эти категории людей и учитывать их отличительные признаки. В таком случае сможете принимать оптимальные решения исходя из запросов конкретных сегментов ЦА.

Метод сегментации целевой аудитории 5W

Самым универсальным подходом к сегментации считается методика Марка Шеррингтона 5W. Для дифференциации ЦА нужно ответить на 5 важнейших вопросов. Благодаря этому вы определите несколько сегментов и сможете разработать оптимальную маркетинговую стратегию. Вопросы:

  1. What (Что продаете?) – разновидность товара.

  2. Who (Кто купит?) – портрет покупателя.

  3. Why (Почему приобретут?) – мотивация клиента.

  4. When (Когда купят?) – условия покупки.

  5. Where (Где возьмут?) – место приобретения.

Метод сегментации целевой аудитории 5W

Допустим, вы производите протеиновые коктейли. Рассмотрим ЦА для такого предприятия по методике 5W:

  • Что? – Порошковые концентраты разных вкусов с большим содержанием белка.

  • Кто? – Люди, занимающиеся спортом и активными видами деятельности.

  • Почему? – Потому что клиенты хотят улучшить свои силовые показатели, нарастить мышечную массу.

  • Когда? – После покупки абонемента в спортзал или выбора метода домашних тренировок.

  • Где? – Офлайн- и онлайн-магазины спортивного питания.

Чем точнее вы ответите на данные вопросы, тем лучше поймете специфику своей аудитории. Это поможет определить, для кого следует проводить рекламные кампании. Кроме того, данная информация позволит сформировать наиболее правильное и действенное предложение.

При этом сегментов может быть и больше. Чем более конкретной будет информация о вашей ЦА, тем эффективнее станет продвижение.

Сегментация целевой аудитории по методу лестницы узнавания Ханта

Родоначальником термина «Лестница Ханта» («Лестница узнавания») является известный маркетолог Бен Хант. Исходя из его концепции, от незнания до покупки товара человека отделяет 5 этапов:

Ступень 1: Неосознанность проблемы.

Представители ЦА могут не понимать, что у них уже есть нужда в вашем продукте или услуге. Иными словами, клиенты ещё не осознают, что они испытывают неудобства в той или иной сфере жизни.

Ступень 2: Проблема выявлена, но решение пока не найдено.

Поговорив с родственниками, зайдя интернет или прочитав статью, человек вдруг понимает, что у него есть боль, которую требуется устранить. Однако он не знает, как это сделать, и желает купить товар, который облегчит его жизнь.

Ступень 3: Сравнение вариантов.

Человек переходит к поиску подходящих решений и выявляет их преимущества. Однако делает он это исключительно с точки зрения эффективности решения своей проблемы.

Ступень 4: Выбор оптимального варианта.

Человек уже знает, как будет устранять неудобства, но ещё не уверен, какая компания ему больше подходит. На этом этапе клиент знакомится с разными предложениями и просматривает отзывы.

Ступень 5: Заключение сделки.

Человек делает последний шаг перед решением своей проблемы. Он заключается сделку и оплачивает покупку.

Сегментация целевой аудитории по методу лестницы узнавания Ханта

По мнению Бена Ханта, наличие вышеперечисленных этапов характерно для всех типов покупок, вне зависимости от того, что именно приобретает клиент.

Используя данную методику, вы должны учитывать и воздействовать на каждый из этих шагов. Если вокруг вас сформировалась лояльная аудитория, то хватит и одного крупного рекламного предложения. Однако большая часть потребителей приходит к пониманию собственных проблем лишь спустя некоторое время. И чем ниже позиция клиента, тем сильнее следует сосредоточиться на этом потенциальном покупателе.

Не так-то просто провести человека через все ступени данной лестницы. Каждый шаг предполагает выполнение множества задач, для которых нужны грамотные SEO-специалисты, маркетологи и копирайтеры. В конечном итоге вы получите возможность выработать единую маркетинговую стратегию продвижения для каждого из этапов и сможете заинтересовать в своём продукте большое количество потребителей.

Сегментация целевой аудитории с помощью RFM-анализа

RFM-анализ целевой аудитории основан на трёх параметрах:

  1. Recency – показатель активности. Представляет собой давность последнего действия покупателя (покупки, авторизации в личном кабинете, открытия email-рассылки и т. д.).

  2. Frequency – число покупок (других действий) клиента.

  3. Monetary – Lifetime value, то есть жизненная ценность покупателя. Представляет собой сумму его покупок или прибыли, полученной от них фирмой.

Зачастую в процессе выполнения RFM-анализа по каждому из показателей группы разделяют по равным интервалам (от меньшего к большему). К примеру, давность (recency) последней покупки до 1 недели, до 2 недель, до 3 недель. Затем следует вычислить границы кластеров посредством определения суммы и разности среднего со среднеквадратичным отклонением. В конечном итоге, вы получите в сегменте r2f2m2 самое большое число клиентов.

Индексы 1 и 3 в RFM-анализе относятся к исключительным пользователям, которые имеют те или иные особенности поведения. К примеру, покупатели кластера r1m3 (при любом значении f) – это клиенты, приносившие прибыль компании, но через некоторое время прекратившие покупать товары. Причину таких изменений нужно будет определить при помощи опросов.

Сегмент r3f3m1 имеет большой потенциал к увеличению LTV (monetary). Это активные клиенты, которые совершают покупки, но не тратят много средств. В этом случае имеет смысл предложить им скидку при покупке на определенную сумму или посоветовать приобрести связанные товары с учётом их предыдущих покупок.

Благодаря RFM-сегментации можно сформировать гораздо более действенный способ коммуникации с потребителями, чем рассылка сообщений всей ЦА. В этом вам помогут некоторые сведения о клиентах и Excel. Сам процесс анализа не займет много времени.

Сегментация целевой аудитории путем кластерного анализа

Главная задача кластерного анализа – разделить покупателей по группам на основе некоторых параметров. Данный метод чаще всего визуализируется с помощью иерархического дерева. Каждый его последовательный уровень отражает сужающиеся факторы различия.

Как правило, применяется одна из вариаций кластерного анализа – k-means. Рассмотрим всю последовательность действий.

Для начала определяется количество кластеров k. На это число будут делиться составляющие разделения на группы. Оно может назначаться собственноручно (например, с помощью древовидной кластеризации), либо вычисляется как оптимальное значение (посредством машинного обучения).

Затем k произвольных точек следует выделить как центры кластеров. После этого высчитывается расстояние между этими центрами и остальными точками. Для установления принадлежности пункта к кластеру необходимо вычислить минимальное расстояние до одного из k-центров.

После этого следует выбрать новые центры, координаты которых будут равняться среднему значению координат точек внутри кластера. Точки опять распределяются по k-кластерам. Эта последовательность действий воспроизводится до той поры, когда значения расстояний внутри кластеров станут повторяться. Это говорит о том, что достигнуто оптимальное деление.

Сформировав кластеры, вам следует определить, по каким характеристикам точки в них больше всего похожи друг на друга. Иными словами, вам нужно понять, какие варианты поведения клиентов повторяются чаще всего. В этом могут помочь боксплоты («ящики с усами»). В качестве значений выступают показатели каждого покупателя по конкретному параметру.

Сегментация целевой аудитории путем кластерного анализа

При выполнении данного анализа нужно учитывать множество сведений о клиентах. Итоги исследования могут применяться для разработки таргетированных акций. Не забывайте, что результаты сегментации необходимо проверять в реальной жизни, потому как дифференциация на кластеры может очень сильно различаться от месяца к месяцу. Плюс ко всему, такая сегментация может применяться для анализа опросов. При этом текстовую информацию не так-то просто конвертировать в числовые индексы, особенно если необходимо обработать большое количество опрашиваемых. Поэтому следует задавать вопросы по типу: «Оцените важность/качество/ величину… от 1 до 5».

Пример. Допустим, что вы являетесь владельцем/сотрудником кредитно-финансового учреждения. Клиентов следует разделить на группы в зависимости от того, какими банковскими предложениями они пользуются. При этом для каждого продукта нужно разработать несколько вопросов по важности факторов выбора. Опрашиваемому предстоит каждой характеристике выставить оценку по шкале от 1 до 5. Рассмотрим пример результата такой сегментации:

Владельцы дебетовых карт:

  • бережливые – высший балл был поставлен фактору «стоимость годового обслуживания»;

  • применяют продукт для переводов – обращают внимание на размер комиссии за перечисления на карты других банков;

  • конформисты – больше ценят такие факторы как «репутация бренда» и «отзывы», чем «стоимость обслуживания».

Юридические лица, регулярно совершающие расчетно-кассовые операции:

  • мелкие предприниматели – для них важны такие факторы как «стоимость открытия счета», «удобство подключения и пользования интернет-сервисами банка», «выгодные тарифы на обслуживание»;

  • фирмы с большими траншами – акцентируют внимание на лимитах кассовых операций, а также на надежности и репутации банковской организации.

Сегментация ЦА методом анализа ассоциативных правил

Анализ ассоциативных правил (исследование рыночной корзины) применяется в процессе поиска устойчивых сочетаний товаров в покупках. Для этого используются различные алгоритмы. AIS является самым первым из них – он был создан ещё в 1993 году. Чтобы выполнить анализ, вам потребуются данные о покупках. При этом каждая транзакция должна иметь собственный идентификатор (как правило, берётся номер чека) и позиции, которые входят в него.

Сегментация ЦА методом анализа ассоциативных правил

Компании, которые не входят в сегмент FMCG, могут заменить номер чека уникальным id покупателя. Благодаря этому вы получите возможность определить систематические особенности поведения клиентов по их истории покупок. На базе этой информации будет сформирован перечень рекомендаций. К примеру, на Aviasales были выявлены 4 000 покупателей, а на Booking – 1 400. При этом зарегистрировано 700 человек, которые совершили транзакции сразу на двух площадках. Общий объём клиентской базы –6 500.

На базе этих сведений вычисляются два показателя: достоверность (confidence) и поддержка (support) правила. Последняя представляет собой часть клиентов, которые совершили покупки на обеих площадках от общего числа транзакций. В нашем примере это 10,8 %. Достоверность (сила связи) – это доля клиентов, которая совершила покупки на обеих площадках от числа транзакций каждого из них в отдельности. Очевидно, что достоверность имеет два значения. В нашем примере для Booking она равна 50 %, а для Aviasales – 17,5 %. Таким образом пользователи скорее всего совершат покупку на Booking, а уже после этого – на Aviasales.

Как эта информация поможет в маркетинге? Лучше всего создать такую акцию, которая в первую очередь будет рекламировать Booking, потому как после совершения покупки на этой площадке клиенты обычно переходят на Aviasales. Кроме того, вы можете отрегулировать автоматическую рассылку следующим образом: после появления транзакции на Booking соответствующему покупателю будет высылаться промокод на покупку в Aviasales со скидкой на ограниченный срок. Отличным способом увеличения дохода будет являться создание комбонабора. В этом случае при его покупке человек сможет рассчитывать на повышенный кешбэк.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

7 главных ошибок сегментации целевой аудитории

Даже опытные специалисты в области маркетинга нередко допускают типичные ошибки в процессе сегментации целевой аудитории товаров. Рассмотрим 7 наиболее распространённых просчетов:

  1. Учитываются лишь пол и возраст покупателей

    Нельзя основываться только на этих параметрах. Демографические показатели лишь косвенно связаны с поведением клиентов.

  2. Отсутствует обработка информации

    Стоит понимать, что если при сборе данных были допущены ошибки, то это может привести к неправильному сегментированию. К примеру, если пропустить выбросы перед выполнением RFM-анализа, границы кластеров станут излишне широкими. Следовательно, количество пользователей в кластере r2f2m2 не будет соответствовать реальному положению дел и у вас не получится определить ключевые сегменты.

  3. Не ограничивается период и география

    Сегментация должна выполняться с учётом внешних факторов, которые могут оказать влияние на поведение покупателей. В противном случае вы рискуете получить неполную или даже недостоверную информацию.

    К примеру, следует разделять данные по месту жительства клиентов, так как между столицей и регионами существует большая разница в уровне зарплат, средних чеках и т. д.

    Кроме того, нужно учитывать период анализа. С течением времени у вас могла поменяться ассортиментная матрица и экономические условия.

  4. Не выполняется тестирование

    Недостаточно просто провести сегментацию и разработать методику работы с выявленными группами людей. Вам нужно отслеживать реакцию покупателей, корректировать каналы коммуникации и выполнять тестирование своих новых предположений.

  5. Не учитывается активность покупателей

    Допустим, что специалист выполнил многоуровневый кластерный анализ и определил сегмент клиентов – хозяев собак – по критерию регулярных покупок корма для питомцев. Основываясь на этой информации, компания рассылает покупателям сообщения об акции на новый продукт премиум-класса со скидкой 30 %. В итоге конверсия в переход по ссылке из письма не такая высокая, как планировалось. Причина проста: специалист не обратил внимания на то, что исследование целевой аудитории проводилось по данным за 5 лет, а 40 % клиентов не совершали транзакции уже больше 2 лет.

  6. Не обновляется сегментация

    С течением времени любая информация начинает терять свою актуальность. Скорость устаревания данных зависит от специфики ниши. Например, если речь идёт о ритейле, то сегментация будет свежа на протяжении месяца, но не более того. Поэтому следует настроить автоматическое обновление или разработать BI-дашборд для быстрого доступа к показателям, которые важны для правильного анализа. В крайнем случае, можно обновлять подразделение ЦА вручную.

  7. Использование сегментации лишь для выявления целевой аудитории

    Да, определение ЦА – очень важная задача, но сегментация имеет множество других важных назначений. Она позволяет налаживать оптимальную коммуникацию с отдельными группами покупателей и формировать эффективную маркетинговую политику. Каждый сегмент целевой аудитории должен получать уникальное сообщение в соответствии с предпочтениями его представителей. Благодаря такому подходу можно повысить результативность предприятия. Если будете пренебрегать этим сторонами сегментации, то позволите конкурентам обойти вас.

Создание портрета клиента после определения и сегментации ЦА

Заключительной стадией анализа клиентов является формирование портрета ЦА.

Он разрабатывается на базе так называемого ядра целевой аудитории компании, которое представляет собой совокупность потребителей, испытывающих сильную необходимость вашего продукта. Такие люди вероятнее всего совершат покупку. Принцип Парето гласит, что это 20 % клиентов, которые приносят 80 % прибыли.

Портрет ЦА важен для бизнеса в целом и улучшает маркетинг, продажи и поддержку. Он описывает идеального покупателя, которого вам нужно заинтересовать.

Создание портрета клиента

В некоторых случаях портрет целевой аудитории продукта может включать в себя размытые образы и представления. Однако это приемлемо лишь при недостаточной осведомленности о своих клиентах. Как только у вас появляются реальные покупатели, портрет должен стать более детализированным. Для этого необходимо учитывать демографические и психографические параметры, о которых мы говорили выше. При этом нужно сверять полученный портрет с реальными особенностями клиентов, на которых вы делаете акцент.

Эта информация позволит вам лучше понять ваших действующих и потенциальных покупателей, так что будьте внимательны. Кроме того, составление портрета ЦА упростит адаптацию пользователей, создание продуктов и услуг. Вы сможете без труда сопоставлять свои товары с реальными нуждами клиентов, ориентируясь на различные модели поведения и проблемы выявленных сегментов.

Обновляйте информацию, так как портрет имеет свойство устаревать с течением времени. Каждые 6–12 месяцев нужно повторять анализ и вносить соответствующие коррективы. Благодаря этому маркетинговая стратегия не потеряет свою эффективность. Так как рынок не стоит на месте и беспрестанно изменяется, портрет вашей ЦА также должен идти в ногу со временем. Если не будете упускать этот фактор из виду, то сможете создавать конкурентное преимущество.

Теперь вы знаете, как определить целевую аудиторию и провести грамотное сегментирование. Эти умения очень полезны для ведения бизнеса, именно они формируют компетентность маркетолога. В данной статье мы перечислили различные методы выявления целевой аудитории и уделили внимание типичным ошибкам в этом непростом деле. Чем лучше вы научитесь работать с этими данными, тем быстрее добьётесь поставленных целей.

Сергей Касьянов

Облако тегов

Понравилась статья? Поделитесь:

Источник
Как и зачем определять свою целевую аудиторию

Как и зачем определять свою целевую аудиторию



Андрей Батурин,
12 июля, 2019

Андрей Батурин

Андрей Батурин

Целевая аудитория — ключевое понятие в бизнесе. От того, насколько точно она определена, зависит вся маркетинговая стратегия компании. Однако при определении целевой аудитории часто допускают ошибки, из-за которых большие рекламные бюджеты сливаются в никуда. В этой статье мы разберем, что такое ЦА, каких видов она бывает и как ее правильно определять.

Что такое целевая аудитория

Казалось бы, здесь все просто. Целевая аудитория — это люди, которым вы хотите продать свой товар или услугу. Но на деле реальная ЦА с желаемой могут не совпадать. Например, вы недорого продаете автозапчасти и надеетесь, что их будут покупать владельцы авто. Но на деле этот товар более актуален для автосервисов, и целевой аудиторией будут именно они.

Если же говорить в общем, то целевая аудитория — это группа людей, которая с большой долей вероятности заинтересуется в вашем предложении. Вот несколько ключевых характеристик ЦА.

  • Заинтересованность. Здесь все понятно: продукт нужен тем людям, которые его хотят. Или еще не хотят, но точно захотят, когда узнают о его особенностях и преимуществах. Гитары — музыкантам, подгузники — молодым родителям, рассада — владельцам частных домов и дач и т.д.
  • Платежеспособность. О новом Мерседесе s-класса мечтают практически все мальчишки, юноши и мужчины. Вот только далеко не все из них попадут в категорию целевой аудитории, так как у большинства на такой продукт просто не хватит денег. Его целевой аудиторией будут только те, кто действительно способен позволить себе покупку и содержание этого автомобиля.
  • Открытость новому. Есть небольшой процент потребителей, которые чрезвычайно устойчивы в своих вкусах и предпочтениях. Однажды начав покупать товары какого-нибудь бренда, они будут делать это и дальше, даже если на рынке появятся более дешевые и качественные конкуренты. На таких потребителей бессмысленно тратить маркетинговые сообщения, так как “перевербовать” их крайне сложно, поэтому ваша целевая аудитория должна быть восприимчива к рекламе.

Чем точнее определен портрет ЦА, тем лучше для бизнеса. В этом случае вы сможете транслировать наиболее привлекательные маркетинговые сообщения, которые точно найдут отклик у аудитории. Если же вы считаете своей целевой аудиторией всех или слишком большую группу потребителей (например, все мужчины от 20 до 60 лет), результативность ваших маркетинговых активностей будет минимальной.

Поэтому сегментируйте целевую аудиторию по нескольким параметрам: социальным, географическим, финансовым, профессиональным, по уровню образования, по интересам и т.д.

Виды целевой аудитории

ЦА компаний принято разделять на два уровня по степени важности для бизнеса. На первом уровне находится основная целевая аудитория — люди, которые непосредственно заинтересованы в продукте, планируют и могут его купить, лояльно к нему относятся. На втором уровне — люди, которые имеют косвенное отношение к продукту. Если рассматривать это деление на примере, то будет так.

У компании по производству масла для двигателей будет два уровня ЦА. Первый — это автовладельцы, для которых и крутят рекламные ролики на телевидении и радио, размещают рекламные блоки на тематических сайтах и журналах. Это потребители, которые формируют спрос. Косвенный уровень ЦА — это владельцы автомастерских и магазинов с запчастями, которые и закупают масла для автовладельцев, чтобы перепродать их и сразу залить в двигатель.

Также целевая аудитория делится еще на три большие группы: B2C, B2B и B2G

1. B2С расшифровывается как business to consumer — то есть, бизнес, направленный на потребителя. Это значит, что компания ориентируется непосредственно на потребителей своих продуктов и продают их сразу им. За примером далеко ходить не надо — это большинство компаний, которые оказывают услуги: тренажерные залы, юридические кабинеты, парикмахерские, агентства недвижимости и т.д. В этом случае целевая аудитория — люди, которые будут пользоваться продуктом.

2. B2B расшифровывается как business to business — то есть, бизнес, направленный на другой бизнес. Целевая аудитория в этом случае — не конечные потребители, а часто посредники. Например, кондитерская фабрика изготавливает конфеты, но собственных розничных магазинов у нее нет, поэтому она продает свою продукцию торговым сетям — тоже бизнесу. Еще пример — фирма по производству офисной мебели. Ее потребители — это работники офисов, однако целевая аудитория — руководители компаний и арендаторы помещений, которые закупают мебель для своих сотрудников.

3. B2G расшифровывается как business to government — то есть, бизнес, направленный на государство. Такие компании работают по системе онлайн-госзакупок, выигрывают государственные тендеры и подряды. Их целевая аудитория — чиновники, принимающие решение о выборе подрядчика, и здесь совершенно другая специфика работы с аудиторией.

Почему важно знать целевую аудиторию

Если вы не знаете свою ЦА, можете считать, что любая ваша реклама — бесполезная трата денег. Вы можете запускать креативные и дорогие рекламные кампании, но если в них не учитываются особенности целевой аудитории, от них не будет никакого толка.

Почему важно знать целевую аудиторию

Если же вы хорошо знаете свою ЦА и имеете точный портрет своего типичного покупателя, это принесет ряд преимуществ для вашего бизнеса.

  • Научитесь подстраиваться под предпочтения потенциальных покупателей, чтобы сделать для них процесс принятия решения о покупки наиболее простым и приятным.
  • Сможете завоевать доверие людей, которые заинтересованы в вашем продукте, так как будете говорить на их языке и использовать в продвижении товара триггеры, которые точно “зацепят” заинтересованных потребителей.
  • Поймете, что именно важно для ваших клиентов, по каким критериям они выбирают товар или услугу: из-за цены, социального статуса, качества или чего-то еще.
  • Сможете персонализировать свои рассылки и коммуникацию с клиентами: сделать ее более адресной и индивидуальной.
  • Будете четко понимать, какие рекламные инструменты, какие интонации и маркетинговые приемы точно сработают, а от каких стоит совсем отказаться.

Способ определить ЦА

Есть несколько разных способов, которые маркетологи используют, чтобы определить целевую аудиторию и составить портрет потенциального клиента. Здесь мы разберем самый распространенный из них.

Для начала нужно сегментировать свою аудиторию В этом вам поможет методика пяти вопросов.

1. Первый вопрос — что? Здесь вам нужно определить подробные характеристики товара: какой он, для чего нужен, в чем его особенности и т.д.

2. Второй вопрос — кто? Определите, кто, по вашему мнению, будет покупать этот товар. Вам нужен не абстрактный образ, а конкретный портрет покупателя. Например, “Мужчина, 35 лет, из города Санкт-Петербург, женатый, есть дети, со средним достатком, любит проводить время дома перед телевизором”.

3. Третий вопрос — почему? Здесь важно понять, какими критериями руководствуется покупатель, когда принимает решение о покупке продукта: ищет самую низкую цену, заботится о надежности и гарантии, обращает внимание на популярность бренда и т.д.

4. Четвертый вопрос — когда? В какое время клиент совершает покупки: вечером по дороге домой, на работе по интернету, в выходные, когда есть свободное время.

5. Пятый вопрос — где? Каким образом происходит продажа: в офлайн-магазине, в интернете, на улице, на дому или еще где-то.

Ответив на эти вопросы, пора переходить к сегментации целевой аудитории. Обычно ЦА разделяют на сегменты по 4 критериям:

Сегментация ЦА

1. География. В зависимости от масштабов вашего бизнеса, разбейте свою ЦА по регионам, городам или даже районам конкретного города. В каждой локации есть свои особенности, которые тем или иным образом влияют на потребителей, и эти особенности желательно знать и учитывать.

2. Демография. Не менее важны и демографические характеристики, от которых во многом зависят покупательские предпочтения клиента. Сюда относится возраст покупателя, его пол, семейное положение, даже религия.

3. Социальный статус. Здесь рассматриваются довольно много характеристик: образование (высшее, среднее, научная степень), уровень достатка (богатые, бедные, средний класс, нищие), наличие автомобиля и собственного жилья и т.п.

4. Психология. Сюда относится не только психологические особенности целевой аудитории, но и ее интересы, жизненные установки, мировоззрение, образ жизни и т.д.

Чтобы узнать всю эту информацию и определить ясный портрет целевой аудитории, используют разные инструменты.

  • Опросы в социальных сетях. Если в вашей группе достаточно участников, вы можете устраивать там регулярные опросы, чтобы выявить предпочтения своей аудитории и лучше узнать ее.
  • Опросы на сайте. Здесь механика такая же, как и в предыдущем пункте, — создаете опрос, добавляете его на главную страницу сайта и анализируете результаты.
  • Офлайн-анкетирование. Также можно нанять промоутеров, которые проведут анкетирование в местах скопления ваших потенциальных клиентов — например, в магазинах, где продаются ваши товары или товары конкурентов.
  • Маркетинговые исследования. Здесь вам понадобятся услуги надежного маркетингового агентства, которое с помощью собственных инструментов составит для вас готовый портрет целевой аудитории и, возможно, сразу даст рекомендации по коммуникации с ней.

— Знать свою целевую аудиторию — обязательно, если вы хотите развивать бизнес, запускать успешные рекламные кампании и повышать лояльность клиентов. Чтобы определить портрет своего покупателя, ответьте на вопросы, что у вас за продукт, зачем он нужен потребителям, кто в нем заинтересуется. Затем первоначальный портрет ЦА сегментируйте по нескольким критериям. А чтобы подтвердить свои наработки, проведите опрос или анкетирование потенциальных клиентов.

Понравилась статья? Сохраните у себя в соцсетях и поделитесь с другими!

Обсудить

Другие статьи по тегам

маркетинг

Понравилось

на эту тему

Источник

Невозможно вести бизнес без клиента. Все услуги и товары создаются людьми для людей. Как говорится, «будет спрос — будет и предложение». В этой статье поговорим о том, как найти свою целевую аудиторию, понять ее и использовать эту информацию для развития бизнеса.

Что такое целевая аудитория и зачем нужно ее знать

Целевая аудитория (ЦА) — люди, заинтересованные в вашем товаре или услуге. Именно на них вы будете ориентироваться при запуске бизнеса, разработке упаковки и дизайна, запуске рекламы и других маркетинговых мероприятий.

Это люди, у которых есть потребности или проблемы, которые может решить ваш продукт. При этом, не всегда реальная целевая аудитория совпадает с желаемой. Например, компания, которая производит уникальную посуду, планировала продавать ее в розницу клиентам, интересующихся дизайном. Но оказалось, что посудой больше заинтересовались рестораторы, и компания стала получать заказы со всего мира. Таким образом, их реальной ЦА оказались не розничные покупатели, а представители ресторанного бизнеса.

Свою ЦА нужно знать, чтобы:

  • Создать уникальное торговое предложение;
  • Определить каналы продаж;
  • Сократить затраты на неэффективную рекламу;
  • Повысить лояльность потребителя;
  • Персонализировать коммуникацию с клиентом.

Знание ЦА помогает:

— Определить направление бизнеса

А также, в какую сторону он будет эволюционировать. Товары не производятся просто так. Например, если вы продаете лежанки для домашних животных, то и ориентироваться нужно на владельцев собак и кошек. Тех, кто не держит дома питомцев, ваше предложение не заинтересует.

— Анализировать своих конкурентов

Намного проще отслеживать деятельность других компаний в вашей сфере, когда известна собственная аудитория. «Заимствовать» аудиторию у конкурента для запуска таргетированной рекламы собственного бренда — нормальная практика

Отличный пример рекламы от DHL с упоминанием главных конкурентов и их недостатков — Fedex и UPS: «Сыты по горло?».

— Отслеживать тенденции

Мир не стоит на месте. Он развивается, как и ваша целевая аудитория. Бизнесу необходимо быть в курсе последних событий в своей сфере и уметь адаптироваться под современные нужды.

Pepsi постоянно следит за трендами. Во время премьеры «Игры Престолов» они создали принт в стиле сериала, обыграв название и слоган: «Игра трубочек. Жажда близко».

— Знать и слышать клиента

Однажды составленного портрета клиента недостаточно. Нужно обратиться к глубинным ценностям человека. Узнать, что для него важно и как ваш продукт помогает ему решить какую-то «боль». Собирать обратную связь необходимо для корректировки стратегии продвижения и позиционирования.

Средство для дезинфекции Dettol обращается к боли клиента: наглядно показывает, чего касаются руки женщины за день. Рекламная кампания состоит из серии постеров, также с мужскими и детскими руками. Этим бренд показывает, что такое средство необходимо всей семье.

— Не сливать бюджет

При запуске рекламных кампаний, направленных в разрез с целевой аудиторией, бюджет тратится впустую. Даже при максимальных затратах есть риск получить минимальную реакцию. А все потому, что реклама была запущена не на целевую аудиторию бренда.

При запуске бизнеса может казаться, что потенциальная целевая аудитория уже известна и дополнительные исследования не нужны. Но изучение и понимание своей целевой аудитории — достаточно сложный и емкий процесс.

Лучше всего в этом вопросе довериться профессионалам, но и самим знать о том, как правильно сегментировать целевую аудиторию, не будет лишним.

Эти знания помогут не только понять вектор развития бизнеса, но и станут незаменимыми помощниками при запуске классических кампаний и настройке таргетированной рекламы.

Виды целевой аудитории

Основная целевая аудитория

Приоритетная группа людей для коммуникации бренда. Именно они являются инициаторами покупки и принимают окончательное решение.

Косвенная целевая аудитория

Играет пассивную роль в процессе принятия покупки, но частично или полностью влияет на людей из основной группы. В процессе рекламной коммуникации не является приоритетом для бренда.

Рассмотрим детские игрушки LEGO в качестве простого примера разницы между основной и косвенной целевой аудиторией. Для производителя приоритетом в продвижении являются дети. Это их основная аудитория, на которую направлены все рекламные ролики и кампании. Но дети не имеют возможности сами купить себе набор конструктора, поэтому просят сделать это родителей. Они влияют на процесс принятия решения, но конечный выбор всегда остается за взрослым. Для LEGO — это косвенная целевая аудитория.

Рекламная компания ЛЕГО, направленная на взрослых: «Дети не должны смотреть много ТВ».

Широкая целевая аудитория

Люди, которым так или иначе интересен продукт или услуга. Обычно разбивается на несколько сегментов.

Узкая целевая аудитория

Группа потребителей, имеющие конкретные запросы относительно товара или услуги.

Например: любители чая — это широкая целевая аудитория, а пьющие только пуэр — узкая. Владельцы автомобиля будут широкой ЦА, а те, кто предпочитает конкретную марку машины — уже узкой.

Dove в рекламе призывает всех любителей шоколада «выбрать удовольствие» среди всех остальных марок и обращается к широкой аудитории.

Характеристики ЦА

Характеристики целевой аудитории — это признаки, по которым люди делятся на те или иные узкие сегменты. То есть, какие они, что им интересно и важно, какие ценности разделяют, сколько зарабатывают и тратят, где и с кем живут и как проводят свое время.

Выделяют несколько основных характеристик:

Географические

Одна из самых простых и понятных для сегментирования характеристик. Показы рекламы зависят от местоположения человека. Геолокация позволяет «словить» потенциального клиента и предложить нужный ему в данный момент товар или услугу.

Так, спрос на солнцезащитные крема и купальные костюмы будет выше в курортных зонах, чем в северных регионах. Иногда геолокация бывает привязана к конкретному месту. Например, человеку, который проходит мимо кофейни, сразу показывается таргетированная реклама на скидку в этом заведении.

Есть случаи, когда не обязательно узко сегментировать аудиторию по географическому признаку. Например, при запуске масштабной кампании на всю страну. В остальных — лучше указывать конкретные города, районы или адреса.

Использовать конкретные места в городе, чтобы указать на боли клиента и предложить решение — распространенный прием среди рекламщиков.

Билборд с рекламой автомобиля с экономным расходом топлива, размещенный на железнодорожной платформе: «Цены на бензин вынуждают ехать на поезде?».

Демографические

Это те данные, по которым определяется человек: его пол, возраст, национальность, язык, семейное положение, наличие детей.

Здесь бывает как широкая сегментация (только по половому признаку), так и более узкая (возраст, дети, семейное положение и т.д.). Все зависит от того, насколько четко нужно попасть в целевую аудиторию.

Как правило, эти признаки легко поддаются анализу: в социальных сетях указывается год рождения, семейное положение и другие моменты, которые помогают маркетологам найти нужных людей.

Реклама молодежной бургерной, например, вряд ли подойдет для показа аудитории старше шестидесяти, а предложение о маникюре, скорее всего, не заинтересует мужчину.

Реклама детских автокресел, направленная на родителей, которые заботятся о безопасности своего ребенка.

Социально-экономические

Здесь основными критериями являются уровень образования, сфера рабочей деятельности, источники и уровень дохода. Все это прямым образом влияет на покупательскую способность.

Во время просмотра рекламы люди хотят ассоциировать себя с героями кампании и разделять принципы бренда. А значит нужно, чтобы посыл был им близок, понятен и отвечал на текущие запросы. Поэтому товары и услуги обычно рекламируются людьми, чей собирательный образ составлен из признаков основной целевой аудитории.

Например: дорогие спортивные автомобили не имеет смысла рекламировать на аудиторию с низким уровнем дохода. Образовательные курсы в диджитал-сфере скорее заинтересуют специалиста по продвижению, чем охранника. А для пенсионеров будут близки лекарства для понижения давления или измерения сахара в крови.

Но не только география, возраст и уровень дохода влияет на принятие решения о покупке. Большую роль здесь играют и внутренние принципы человека, его психология и убеждения.

Реклама Aston Martin, обращенная к состоятельным людям: «Произведение искусства добавляет жизни смысл».

Психографические

Сложно поддающиеся анализу факторы, которые определяют человека: образ жизни, ценности, принципы, мечты, страхи, проблемы, кумиры. Все это — «рычаги», на которые давят маркетологи во время продвижения.

Сюда же относятся скорость принятия решения и взгляд на мир. Так, консерваторы обычно долго обдумывают покупку, взвешивая все за и против. Новаторы и легко увлекающиеся люди приобретают товары или услуги гораздо проще и более восприимчивы к маркетинговым кампаниям.

Многие покупки совершаются под воздействием положительных эмоций. Если знать, о чем ностальгирует ваша аудитория и как ваш продукт пересекается с этой идеей, то и составить уникальное предложение и заинтересовать человека будет проще.

Spotify обращаются к ностальгии: «1988. Ты готов тусоваться 24 часа. 2019. Ты готов тусоваться 2-4 часа».

Кроме того, зачастую людям хочется чувствовать принадлежность к определенной группе или ассоциировать себя с кумиром. Поэтому так хорошо продаются товары, которые рекламируют инфлюенсеры.

Часто бренды обращаются к знаменитостям, чтобы обратить внимание на серьезные проблемы.

Актриса Джиллиан Андерсон в рекламной кампании, поднимающей проблему психического здоровья.

Особенности поведения

Речь идет именно о поведении человека в моментах выбора, принятия решения, совершения покупки и использовании товара или услуги.

Маркетологам необходимо понять, что движет человеком в каждый из моментов. Есть ли особый повод приобрести товар или это повседневная покупка. Что ожидает клиент от покупки и как срочно ему нужно решить проблему этим товаром. Важна ли человеку цена, скорость обслуживания, престиж и другие показатели.

Немаловажную роль играет отношение клиента к бренду. Покупатели делятся на несколько категорий:

  • Преданные. Не уходят к конкурентам и покупают все у одного бренда, пробуют новинки.
  • Лояльные. Знакомы с брендом, пользуются, но иногда предпочитают конкурентов.
  • Слабо заинтересованные. Знают о бренде, но не покупают товары.
  • Незаинтересованные. Не знают о бренде и не используют.

К каждой из вышеперечисленных категорий нужен свой подход. Проще всего продавать товар преданным и лояльным клиентам. Но и тех, кто еще не знаком с брендом, возможно переманить от конкурентов. Нужно только знать их портрет и на какие точки воздействовать.

Сеть ресторанов быстрого питания KFC обратились к тем, кто отказывается от мяса: «Попробуй до того, как стать веганом».

Сегментирование целевой аудитории по методике 5W

Марк Шеррингтон, основатель крупной консалтинговой компании Added Value, предложил простой и наглядный способ для сегментирования и определения своей целевой аудитории. Называется он 5W. Состоит из пяти вопросов, на которые должен ответить владелец бизнеса или маркетолог перед тем, как выходить с предложением на рынок.

What? (Что?) — товар

Что вы производите и предлагаете потребителю? Какие товары и услуги ему нужны?

Who? (Кто?) — потребитель

Кто будет пользоваться вашим продуктом? Кому это нужно?

When? (Когда?) — момент

В какой ситуации клиенты захотят воспользоваться вашими товарами или услугами? Когда это нужно потребителю?

Where? (Где?) — канал сбыта

Где клиенты смогут увидеть ваше предложение? Как они могут получить товар?

Why? (Почему?) — мотивация

Зачем людям нужен ваш продукт или услуга?

Благодаря этой универсальной методике можно проанализировать любой вид бизнеса и найти аудиторию, которой это будет интересно.

Разберем на примере анализа кофейни формата to-go по системе 5W:

What? — кофе и горячие безалкогольные напитки «с собой».

Who? — современные люди в возрасте от 18 до 40 лет, работающие неподалеку, привыкшие брать кофе по утрам перед работой, а также жители близлежащих домов и случайные прохожие.

When? — чаще всего в будни по утрам, перед работой или вечером после нее.

Where? — в самой кофейне, в оформлении точки сбыта, в раздаточных материалах промоутеров, а также через таргетированную рекламу, настроенную по геолокации. За товаром клиенты приходят непосредственно в точку сбыта.

Why? — качественный и доступный по цене кофе, который быстро готовится и экономит время занятых людей. А также нужен тем, кто не имеет возможности приготовить кофе дома, но иногда любит его пить.

Анализ по методике 5W позволяет не только увидеть свою потенциальную целевую аудиторию, но и составить пример клиента и понять, какие проблемы он испытывает и что нужно ему предложить для их решения.

Как составить портрет клиента

После того, как целевая аудитория определена — необходимо составить портрет клиента. Он незаменим при продвижении продукта и составлении рекламных кампаний. Он помогает проработать УТП (уникальное торговое предложение), проработать выгоды и рычаги давления на потребителя, узнать об их проблемах и предложить решение.

Портрет клиента составляется на основе характеристик ЦА, исследованных ранее. Для этого нужно ответить на вопросы:

— Кто ваш клиент?

Сколько ему лет, где он живет, его семейное положение и наличие детей.

— Как и сколько он зарабатывает?

Его профессия, уровень дохода.

— Как тратит деньги?

Легко ли он совершает покупки, что может себе позволить и на что расходует свой бюджет.

— Чем интересуется?

Увлечения, хобби и другие активности помимо работы.

— Как относится к жизни?

Различные глубинные убеждения и стереотипы. В том числе религиозные, политические, связанные с питанием и т.д.

— Какие проблемы и боли испытывает?

Что его тревожит, о чем задумывается, что мешает ему жить той жизнью, которой он хочет.

— Как проводит время в сети?

В каких социальных сетях он зарегистрирован, с какой целью и что там смотрит.

Ответив на все эти вопросы, вы получите типичного представителя вашей целевой аудитории.

Пример

Допустим, компания производит многоразовые стаканы для горячих напитков из экологичных натуральных материалов. Ценовая политика выше средней по рынку. Это обусловлено высокой стоимостью сырья и качественной упаковкой. Также много средств уходит на продвижение и съемку необычных рекламных роликов. Все это закладывается в конечную стоимость продукта. Бренд сотрудничает с известными блогерами, которые ведут осознанный образ жизни и призывают к экологичности.

Целевая аудитория бренда — это молодые мужчины и женщины в возрасте от 18 до 35 лет с высшим образованием и доходом выше среднего. Часто пьют кофе или завтракают в заведениях, но иногда берут с собой свои напитки из дома. Они ведут активный образ жизни, интересуются современным миром и озабочены проблемами экологии. Тратят деньги они тоже с умом, реже поддаются импульсивным покупкам. Им важно, чтобы бренд разделял их ценности и действительно лояльны к компаниям, которые им нравятся. Они много времени проводят в социальных сетях, откуда и узнают новую информацию. Позитивно относятся к рекомендациям инфлюенсеров и друзей.

Вроде бы, изначальный портрет ЦА составлен верно. Но экологичная посуда и тренд на осознанность все больше распространяется по миру. К этому движению подключаются и другие люди. Как подростки до 18 лет, так и люди в возрасте. Следовательно, бренду необходимо расширить свою ЦА, составить еще несколько типичных портретов клиента. Это будут подростки, которые уже активно интересуются проблемами экологии, а также люди в возрасте, которые ведут активную социальную жизнь и следят за трендами.

Таким образом, любому бизнесу нужно постоянно прорабатывать, расширять и дополнять портрет клиента, следить за развитием своей сферы и влиянием внешних факторов на нее.

Несколько примеров рекламы, основанной на портрете клиента:

Calvin Klein часто приглашает знаменитостей для рекламы мужского нижнего белья.

Сервис по доставке еды Uber Eats показывает в рекламе среднестатистических клиентов, которые заказывают еду домой.

Nike практически всегда показывает в рекламе тех, кто увлечен спортом, что мотивирует и вдохновляет других людей.

Где искать информацию о ЦА

Мало определить свою целевую аудиторию и составить портрет клиента. Нужно знать, где искать этих людей и чем их зацепить. Изучать аудиторию и выделять подходящие группы — задача маркетологов.

Существуют открытые источники, из которых берется информация. Это опубликованные исследования, аналитические сайты и тренды, мнения экспертов и другие. Также, потенциальных покупателей просят пройти различные опросы и принять участие в тестированиях.

Где искать целевую аудиторию:

1. Социальные сети

Одно из лучших мест для поиска аудитории. Поиск по тематическим сообществам и анализ интереса людей позволит понять свою ЦА и собрать этих людей для таргетированной рекламы.

В социальных сетях люди охотно рассказывают о своей жизни, предпочтениях и увлечениях. Геолокации позволяют отслеживать где они бывают и куда передвигаются. Что смотрят в сети и на кого подписаны. Вся эта информация и становится основой для сегментирования.

2. E-mail рассылки

В умелых руках маркетолога рассылка превращается в мощный инструмент, который позволяет управлять ЦА. Для сбора адресов потенциально заинтересованных клиентов используются формы на сайте, в блогах или социальных сетях. Не забывайте про оффлайн-сбор: попросите покупателей заполнить анкету в обмен на скидочную карту или небольшой подарок.

3. Поисковые системы

При должной SEO-оптимизации сайта целевая аудитория сама будет находить вас благодаря поисковым запросам. Настроить рекламу возможно таким образом, что на основании предыдущих запросов человека или при посещении сайта конкурентов, ему будет показываться промо-баннер вашего продукта.

4. Блоги

Личные блоги и тематические сообщества — это практически готовый пласт целевой аудитории, уже сегментированной по интересам.

Продвижение продуктов через популярных блогеров также относится к этому пункту. Зачастую, у них уже есть своя активная аудитория, которая подойдет под ваши запросы. Главное — правильно выбрать блогера и обыграть интеграцию.

5. Конкуренты

Есть компании, деятельность которой пересекается с вашей. У них-то и нужно изучить ЦА и «позаимствовать» для своей кампании. Посмотрите, кто подписан на группы конкурентов в социальных сетях, кто их клиенты, что компания предлагает им и подумайте, чем можете заинтересовать их вы.

Для того, чтобы составить четкий портрет основной целевой аудитории, а также выделить косвенные, воспользуйтесь сразу несколькими каналами поиска информации. Разместите форму сбора заявок на сайте, предлагайте клиентам принять участие в опросах, посмотрите, кто пользуется услугами конкурентов.

Советы по работе с целевой аудиторией

1. Определите свою ЦА еще до запуска бизнеса

Потратьте время на исследование рынка и обратитесь за помощью к профессиональным маркетологам.

2. Ищите информацию о ЦА во всех доступных источниках

Социальные сети, открытые исследования, поисковые запросы и другие моменты, которые помогут найти свою аудиторию и понять, что ей нужно.

3. Составьте портрет клиента и обновляйте его время от времени

Так вы будете понимать кто ваш потребитель и как выстраивать с ним общение. Иногда возвращайтесь к портрету и снова задавайте себе те же вопросы исходя из ситуации в мире вокруг.

4. Разрабатывайте предложения и рекламные кампании именно для вашей ЦА

Вся внешняя коммуникация должна быть направлена на потенциального клиента, разделять его ценности и помогать решать проблемы.

5. Загляните к конкурентам

Проанализируйте рынок. Посмотрите, как общаются с потребителем другие бренды в вашей сфере и что они предлагают. Возьмите на заметку совершенные ими ошибки. Если это возможно — сыграйте на контрасте, предложив покупателю то, чего нет у конкурентов.

6. Следите за трендами

Все, что происходит вокруг человека влияет на его жизнь и принятие решения о покупке. Старайтесь идти в ногу со временем и давать потребителю актуальные предложения, отвечающие его текущим запросам.

7. Собирайте контактные данные клиентов

Постарайтесь получить у человека номер телефона или адрес электронной почты. Но ненавязчиво, чтобы не отпугнуть его. И, конечно, соблюдайте законодательство вашей страны по защите персональных данных.

8. Слушайте свою аудиторию

Не игнорируйте отзывы. Особенно, негативные. Всегда есть время скорректировать ЦА, пересмотреть УТП и улучшить подачу маркетинговых кампаний.

Верное определение целевой аудитории и точное попадание в нее — половина успеха любого бизнеса. Это то, на что нужно потратить время. Знайте свою аудиторию. Любите своих клиентов.

Источник

Понравилась статья? Поделить с друзьями:
  • Рабочее время заместителя директора по воспитательной работе
  • Радиатор 073 1301005 газель бизнес дв cummins с интеркулером
  • Разведение бабочек бизнес в домашних условиях для начинающих
  • Разведение вьетнамских свиней в домашних условиях как бизнес
  • Разведение медицинских пиявок в домашних условиях как бизнес