Работа по среднему чеку со страховыми компаниями

Анна Краснослободцева, глава департамента маркетинга и продаж группы компаний «Центр новых медицинских технологий» (Новосибирск), рассказала НаПоправку о развитии канала ДМС. Клинике удалось за 2019 год увеличить выручку по ДМС на 33% и найти нестандартные инструменты продвижения. Делимся наработанными практиками и ошибками.

ЦНМТ
и рынок Новосибирска

Рынок частной медицины Новосибирска отличается от Москвы и Петербурга. Он достаточно молодой — существует около 20 лет и включает 5-6 крупных игроков. Остальные — небольшие центры, которые не оказывают полный цикл диагностических и лечебных процедур. Около 20% населения пользуется услугами крупных компаний. 40% обращаются в государственные клиники.

ЦНМТ работает уже 17 лет и входит в
тройку лидеров Новосибирска. В рейтинге «ТОП-100 клиник России» за 2018 год
Центр занял 46-е место по объему выручки и 1-ое в Новосибирске.

У нас 6 многопрофильных филиалов, 450+
врачей, 72 000 пациентов в год. Средний чек на пациента в год — 16 000 рублей.

Наш приоритет — качество медицинских услуг. В ЦНМТ приезжают пациенты со всей Сибири, из Казахстана, с Дальнего Востока и других регионов, чтобы сделать ЭКО и некоторые виды операций, получить специализированные услуги. Есть пациенты из европейской части России, например, из Москвы. При этом цены в ЦНМТ сопоставимы с московскими и относятся к сегменту миддл+. Консультация стоит 2200 рублей, базовое ЭКО — 130 000 рублей.

ДМС

Насколько мне известно от коллег, в
Москве и Питере от 40 до 90% выручки клиники обеспечивают пациенты ДМС.
В Новосибирске доля выручки от страховых и юридических лиц редко превышает 20%.
Основную прибыль медцентру дают физические лица.

Дело в том, что в регионах меньше сотрудников работают в крупных фирмах и на производствах. Работодатели не торопятся страховать штат, а если все-таки страхуют, то выделяют скромные бюджеты — около 10 000 рублей на человека. Расходы государственных компаний на ежегодные осмотры еще меньше, порядка 5000 рублей.

Старт
проекта

Направлению ДМС в ЦНМТ больше 10 лет, но серьезно мы занялись им в 2018 году. С момента старта форматы работы несколько раз менялись — начинали с сотрудника, который просто сводил ежемесячные реестры и выставлял счета. Прошли долгий путь — экспериментировали, подбирали оптимальное количество и функционал сотрудников. Не было ясности, какой именно состав и список обязанностей нужен. С одной стороны, надо было поддерживать существующие контракты, с другой — привлекать новых клиентов, но непонятно, как именно.

После запуска проекта, в конце 2018
года доля выручки от ДМС и юридических лиц составляла только 16% от всего
объема.

Первый опыт показал, что рынок ДМС уже поделен. Оставалось только забрать пациентов у конкурентов. Мы выстроили работу заново — открыли новый отдел продаж из 4 человек. Функционал распределили таким образом: сотрудник сопровождения формирует реестры, ведет переговоры с врачами и экспертами из страховых компаний, «отбивает» снятия, выставляет счета, контролирует оплаты, обучает первую линию (операторов, администраторов и иногда врачей) работе с пациентом по ДМС. Два менеджера работают в 5 каналах продаж: торги, ДМС, прямые договоры, агентская сеть, медтуризм. Руководитель отдела разрабатывает новые направления.

Сотрудников наняли, провели аудит и выделили три ключевых направления работы:

• переговоры со страховыми
  компаниями,
• привлечение юрлиц,
• обучение врачей.

Переговоры
со страховыми

Долгий процесс. В Новосибирске только подписание договора со страховой занимает от 6 месяцев.

Страховые уже набрали пул клиник и
неохотно идут на сделки
с новыми медцентрами, особенно небольшими. Приходится говорить со страховыми компаниями на
одном языке и апеллировать к их задачам: удержать средний чек, соблюдать все
штрафные санкции. Нужно обязательно анализировать ошибки клиник, с которыми
страховая уже работает, и отстраиваться.

Мы не увеличили число договоров с новыми страховыми компаниями, но
расширили список предприятий, прикрепленных к ЦНМТ.

Уже на старте проекта у нас были договоры
с 30 страховыми компаниями, но выручка по некоторым из них могла не превысить
200 000 рублей в год. Зато в 2019 мы значительно улучшили качество работы.

Но ДМС решили развивать не только ради
выручки. Важно было
провести внутренний аудит и создать правильный и нужный уровень бюрократии в
лечении пациента. ДМС — это хорошая школа, которая заставляет выучить
правила работы и их соблюдать.

Частные пациенты клинику в некотором роде
«расслабляют». Вы
заботитесь о пациентах, оказывая максимально возможный сервис, видите их
мотивацию на выздоровление. В условиях ДМС приходится буквально следовать правилам, лечить только острые состояния
и назначать только то, что страховая оплатит.

Как работать со страховыми компаниями?
Первостепенная задача — выучить правила. У каждой страховой свои
регламенты и особенности. Внутри одной страховой компании программы и договоры с юрлицами тоже
отличаются. Их нужно знать и легко ориентироваться — решить задачу помогут партнерские
отношения и опытные сотрудники, которые ведут страховые и знают все тонкости.
В идеале в штате должен быть врач-эксперт — «адвокат» ДМС, который
взаимодействует с врачами и передает им актуальную информацию, учитывая
медицинские специализации. К сожалению, врачи неохотно слушают людей без
медицинского образования.

Читайте статью нашего блога о том, как маркетологу найти общий язык с врачами.

В команде нужен менеджер по сопровождению
или бухгалтер, который ведет документацию. И как минимум один менеджер, который
постоянно будет на связи со страховой компанией, готовый общаться и отвечать на
вопросы, пару раз в год наносить визиты и поздравлять с праздниками.

Работа со страховыми — долгий процесс. Даже подписанный договор не гарантирует, что завтра будет поток пациентов. Их порой приходится искать, и заняться этим могут только ваши сотрудники: регулярно общаться со страховой, выяснять потребности, узнавать, что нужно сделать, чтобы в медцентр пришли пациенты. Или поступать как мы — работать с клиентами страховой.

Работа
с предприятиями

ЦНМТ работает в сегменте миддл+, поэтому
страховые нас не любят — слишком дорогие услуги. В рамках проекта мы придумали
нестандартное решение: взяли все крупные компании Новосибирска, позвонили им и
узнали, есть ли у сотрудников полис ДМС.

Если у предприятия Х была программа ДМС,
но не включала нашу клинику, — выходили на переговоры и пытались таким образом повлиять на
страховую компанию. Добивались, чтобы страховая стала направлять сотрудников
предприятия Х к нам.

Долгая и упорная работа в 2019 году дала
позитивные результаты: многие компании вернулись к нам после трехлетнего
перерыва, появились новые клиенты.

Работа
с врачами

Врачи привыкли работать по определенной схеме и неохотно изучают новые правила и погружаются в бюрократию. С
обычными (не ДМС) пациентами они следуют клиническим рекомендациям, но могут и
опираться на собственный опыт. С ДМС ситуация иная: каждое назначение должно
быть строго
обосновано. Есть жалобы и список рекомендованных услуг по ним. Если пациент
жалуется на насморк — лечим насморк, горло не трогаем.

Каждый шаг в сторону приходится аргументировать, доказывать страховой компании, что он необходим. Врачи не любят аргументировать подобные решения. В итоге страховая предъявляет претензии и не оплачивает часть услуг. Пациент негодует — ему ничего не объяснили. Клиника теряет деньги, а врач злится, что от него что-то требуют. Недовольны все.

Справиться с проблемой помогают
дополнительные инструменты и постоянное обучение докторов. Честно скажу, идет
оно долго и сложно. Впереди у нас много работы, но успехи уже есть. С
2017 года у каждого доктора на рабочем столе лежит распечатанная методичка,
которую мы регулярно обновляем.

Наша МИС «Медиалог» дает подсказки по
каждому пациенту — к какой страховой компании и программе он прикреплен.
Показывает все записи пациента.

Если в один день пациент записался к
нескольким специалистам, но у договора есть лимит, приходится его
останавливать. Врач может направить такого человека к терапевту или сказать,
что он будет его наблюдать и поможет решить все проблемы.

Новых докторов обучает наш менеджер по
ДМС. У него
собрана база критичных ошибок и примеров — на старте проекта мы разбирали
ошибки и противоречия по ДМС даже не ежедневно, а ежечасно, пока не отработали
«узкие места».

Раз в год проводим для всех врачей
большое обучение — освежаем и углубляем знания. Также периодически
приезжают менеджеры страховых компаний и проводят короткие курсы.

Ошибки
проекта

В начале проекта мы совершили ряд ошибок.
Первая ошибка: сразу ждали быстрых результатов и внушительных цифр. Это
невозможно — медицинских маркетологов и специалистов по ДМС нигде не готовят, их нельзя найти
на рынке труда. Мы перестали искать «идеального» сотрудника и начали
обучать штат. Решение принесло результат. Если сначала страховые недоумевали,
почему сотрудники меняются так часто, то потом охотно выстроили партнерские
отношения с командой ЦНМТ.

Успех такого проекта зависит не только от отдела продаж, но и от руководства и/или собственника. Если менеджеру давать все условия и ресурсы, то результаты можно получить уже через 3-4 месяца. Если ограничивать, требовать только отчеты — результата не будет никогда. Мы перепробовали все варианты — результат появился только при благоприятных условиях и свободе действий.

Вторая ошибка — нестрогое следование
правилам страховых. Хотелось работать так, как считаем нужным и правильным.
Казалось, что раз мы оказываем медицинские услуги и знаем, как это делать, то
можем диктовать условия страховым. Нет, не можем. Это надо сразу осознать
и запомнить — в страховой мы заинтересованы больше, чем она в нас.

Третья ошибка — мы не боролись с
причиной. Все клиники, которые работают с ДМС, сталкиваются с удержаниями.
Если клиника нарушила правила (назначила лишнее, записала к нескольким врачам без острого состояния здоровья
пациента, неправильно заполнила документы), страховая отказывается
оплачивать услуги. Какое-то время мы просто соглашались с этими
удержаниями. Не искали корень проблемы — это было неправильно.

Врачей и сотрудников нужно обучать сразу, объяснять все на примерах и разбирать конкретные случаи, не «отходя от кассы». Сначала эти штрафы кажутся небольшими и незаметными, но с ростом количества пациентов и поставленных диагнозов они увеличиваются и грозят серьезными последствиями.

Результаты

Благодаря принятым мерам за год мы увеличили выручку ДМС на 33%. Долю выручки в общем объеме подняли с 16 до 25%.

Важные достижения:

• вырастили стабильную сильную команду;
• создали долгосрочные партнерские отношения со страховыми, которые позволили выработать правила игры и планы на будущее;
• нашли каналы привлечения страховых и юрлиц;
• выучили правила страховых и научились по ним работать;
• построили систему обучения врачей;
• можем формировать продукт в зависимости от  потребности рынка;
• разработали инструменты, которые не дают врачам и пациентам лечить хронические заболевания за счет средств ДМС, а в конечном итоге клиники.

Клиентоориентированность

Может показаться, что при работе с ДМС
истинный клиент — страховая, а не пациенты. Это не так. В любом случае
приоритет клиники — здоровье и счастье пациента.

Пациенты и компании, в которых они
работают, голосуют рублем. Юрлица меняют страховую компанию примерно раз в два года. Они всегда
ими недовольны и ищут новые варианты. Но если клиника себя зарекомендовала —
захотят остаться с вами и
новой страховой. 

У нас есть клиент, крупнейшая федеральная
IT-компания. Они принципиально обслуживаются только у нас. Меняют страховые компании, но мы остаемся
обязательным условием каждого контракта.

Планы

План на 2020 год: удержать результат, дообучить докторов и улучшить качество работы. Увеличить долю в выручке по каналу ДМС до 40%, затем развивать направление прямых договоров с юрлицами.

ДМС — не самый интересный канал привлечения пациентов из-за высоких рисков: страховая в любой момент может расторгнуть договор, медцентр окажется под угрозой. На мой взгляд, по ДМС должно приходить не более 40% выручки клиники, мы не хотели бы превышать эту цифру.

Продвижение

Эффективный способ продвигать клинику при
работе с ДМС — звонки, поездки, личное общение и любые способы коммуникации с потенциальным клиентом.

Как-то раз мы с коллегой сидели в
кофейне и строили планы по захвату рынка ДМС. За соседним столиком
сидел мужчина и невольно слышал наш разговор. Мы бурно обсуждали проект,
радовались тому, как здорово все придумали.

В итоге мужчина подошел к нам, представился и назвал компанию, которой руководит. Сказал, что хочет, чтобы наша система была в его компании. Дело пошло, и через полгода они стали нашими первыми клиентами по новой программе.

К сожалению, пока о программе рассказать не могу, мы активно вводим ее и дорабатываем. Но с удовольствием раскрою секрет, когда статус коммерческой тайны будет снят. Теперь я в шутку предлагаю коллегам ходить по разным кофейням и обсуждать планы. Почему нет? Каналы продаж ограничены только фантазией продажника.

Еще одна интересная статья нашего блога о поиске нестандартных инструментов продаж.

Советы

Какие советы я могу дать новичкам,
которые только начинают работать с ДМС или развивают его после перерыва?

• Сначала оцените свой прайс и стоимость услуг для страховых. Если вы планомерно не занимались ДМС, то по ошибке можете дать страховой скидку выше вашей себестоимости.
• Определите долю ДМС-пациентов в текущей выручке. На мой взгляд, она должна быть не выше 40%.
• Тщательно рассчитайте экономическую эффективность проекта. Даст ли вам ДМС нужные деньги? Например, помимо расходов на зарплату сотрудников, стоит закладывать деньги на оплату штрафов от страховых. Обычно они составляют от 1 до 10% стоимости всех услуг.
• Обратите внимание на ближайшие компании и предприятия, там находятся ваши потенциальные пациенты. Выделите человека, пусть он идет и рассказывает о ваших преимуществах.
• Не повторяйте наши ошибки, которые я перечислила выше. Уважительно относитесь к себе, своему бизнесу и бизнесу своих партнеров.
• Не ограничивайте себя ненужными правилами. Есть обязательные требования: правовые нормы, пункты контрактов, договоренности с партнерами. Но есть и ограничения, которые мы сами себе ставим. Рынок ДМС развивается, формируется. Ищите каналы, способы продвижения и формулируйте нестандартные предложения.

Бесплатно скачивайте книги от НаПоправку:

Как стать страховым агентом

Стать агентом страховой компании можно двумя путями: либо самостоятельно заключить договоры с различными страховыми агентствами, после чего продавать страховку от их имени, либо воспользоваться онлайн-платформой для агентов.

Второе – куда проще, потому что вам не нужно связываться со страховщиками и продираться через кучу бумажек – можно практически сразу начать продавать и получать прибыль.

Пошаговый алгоритм действий

Как стать страховым агентом:

1. Определяетесь, по какой схеме будете работать – как физическое лицо или как ИП. Если вы – новичок в автостраховании на дому, статуса физического лица будет вполне достаточно, ИП нужно в более серьезных случаях, вроде брокерства.
2. Разрабатываете бизнес-план – страховой агент ОСАГО должен знать, где он будет брать клиентов и сколько примерно договоров он сможет заключить за месяц.
3. Либо самостоятельно связываетесь со всеми страховщиками и заключаете договоры, либо подаете заявку на подключение к нашей онлайн-платформе по продаже полисов ОСАГО.
4. Если выбрали второе в предыдущем пункте – наш сотрудник выходит с вами на связь, узнает данные для регистрации и задает уточняющие вопросы.
5. Как только отдел безопасности одобрит заявку (это происходит быстро), все будет готово – мы дадим вам личный кабинет с возможностью заключать договоры и отслеживать статистику, вам останется только найти клиентов.

Необходимые качества и навыки

Оформлять клиентов «вживую» вам, конечно, никто не запрещает, но по большей части вы будете работать онлайн. Страховой агент онлайн – не самая простая работа, и пусть возможность работать дома вас не обманывает. Из качеств и навыков вам пригодится:

• Самодисциплина. При работе на дому отсутствие этого качества подводит многих начинающих агентов – вместо 6-8 часов они посвящают работе 2-3, остальное время проводя в домашних делах или в просмотре видео с котятами.
• Общительность. Вам придется искать людей для оформления полисов самостоятельно, и с потенциальными клиентами нужно будет общаться. Чем более вы к себе располагаете – тем больше шансов, что клиент выберет вас, а не другого страхового агента.
• Трезвый ум и хорошая память. Фактически, вы будете страховым агентом ОСАГО сразу нескольких компаний, и вам придется помнить, какая компания где работает и какие услуги предоставляет. Со временем эта информация «отпечатается» в мозгу, но в первое время придется поучить.
• Умение работать с социальными сетями. Клиентов можно искать многими способами, но проще всего начинать с соцсетей. Будьте готовы к тому, что придется зарегистрироваться в Facebook, Instagram, VK и Одноклассниках, а также разобраться в их интерфейсе.

Чем занимается страховой агент

Страховой агент продает полис страхования от лица страховой компании.

Он находит клиента, объясняет ему условия страхования, заполняет за клиента все нужные документы, самостоятельно принимает оплату и потом везет ее в офис страховой компании (если работает «напрямую» со страховой) или дает клиенту ссылку на оплату (если работает через онлайн-сервисы).

Обязанности и ответственность специалиста

Специалист обязан:

1. Продавать страховые полисы.
2. Консультировать клиентов по поводу стоимости, страховых случаев и нюансов выбранного страхования.
3. Заполнять за клиента всю документацию.

Агент, естественно, несет ответственность за достоверность переданной клиенту информации. При работе через онлайн-сервисы специалист не выплачивает клиенту возмещение при наступлении страхового случая – это делает компания. Если же агент подписал договор со страховой самостоятельно, в договоре может быть указано, что агент сам выплачивает часть компенсации, в рамках договора.

Перспективы работы

Вариантов страхования – много, но практически все агенты «стартуют» с ОСАГО. Продавать полисы ОСАГО – куда проще, чем остальные, потому что ОСАГО – обязательное страхование, и клиенту не нужно объяснять, зачем его покупать. Со временем, набравшись опыта, специалист подключает к списку продаваемых полисов КАСКО, страхование жизни и здоровья, недвижимости – в общем, все, что можно застраховать. Одновременно с подключением новых продуктов растет и база клиентов. Это – крайне важный момент, из-за растущей базы клиентов ежегодный заработок агента растет экспоненциально (это когда в каждом последующем году увеличение прибыли – больше, чем в предыдущем).

Если страховой агент «находит себя» в этой сфере, рано или поздно он становится брокером. Отличие агента от брокера состоит в следующем: агент действует в интересах страховой компании, его цель – продать полис; брокер же действует в интересах клиента, его цель – провести человеку детальную консультацию и помочь выбрать наиболее выгодный вариант. Для брокерской деятельности нужна лицензия, для получения лицензии нужно как минимум ИП. Брокеры обычно создают собственные компании и привлекают агентов на взаимовыгодной основе – начинающий агент получает обучение и поддержку в юридических вопросах, брокер берет себе небольшой процент от награды агента.

Сколько можно заработать

Зависит от того, как быстро пополняется база клиентов. Например, средняя цена за годовой полис ОСАГО для машины, попадающей под категорию «В», зарегистрированной в Москве – 15000 рублей. Вознаграждение страховых компаний колеблется от 10 до 40%, возьмем 20% для расчетов. В месяц вы находите 7 клиентов. Наконец, представим, что вы начали работать в июле 2020 года. В первый месяц своей работы вы заработаете 21000 рублей. Через год, в июле 2021 года, вы заработаете уже 42000 рублей – от 7 новых клиентов и от 7 клиентов, которые придут за продлением полиса.

Прибыль на 5-й год работы:

На чем зарабатывают страховые агенты

Страховой продукт

Ваш заработок, естественно, зависит от того, какой именно продукт вы предложите клиенту. У разных компаний – разная стоимость полиса, и чем выше будет стоимость, тем больше вы получите (при условии, что вознаграждение агента в процентах плюс-минус одинаковое). Но чем больше стоимость – тем меньше клиентов.

Комиссия с продукта

Ваш непосредственный заработок – это комиссия (вознаграждение), которую вам отчисляет страховая компания. Процент зависит от конкретной компании (в пределах 10-30%), он не фиксирован – успешным агентам платят больше. Вы можете узнать, сколько конкретная компания платит агенту, зарегистрировавшись в нашем агентском кабинете.

Ответы на частые вопросы

• Какие документы понадобятся? Паспорт, СНИЛС, ИНН. Если есть ИП – документы на него.
• Нужно ли снимать офис? Нет, все происходит онлайн. Для регистрации агентом офис не нужен.
• Обязательно ли иметь ИП или ООО? Нет, достаточно быть физлицом.

Подведем итоги

Страховой агент – это специалист, который продает полисы клиентам.

Страхование бывает разным, но новичкам лучше начинать с ОСАГО – проще искать клиентов. Если хотите работать с несколькими страховыми компаниями одновременно, лучше всего воспользоваться нашим агентским кабинетом – через него можно быстро оформить договор с любой компанией, принять оплату с карточки и детально отследить свою статистику.