Пять стратегий управления репутацией компании в российской практике

Виды стратегий управления репутаций компании

Очевидно, что
репутация компании – понятие многогранное
и сложное. Все ее компоненты связаны
между собой и только в комплексе могут
обеспечить адекватное впечатление о
компании. В формировании репутации
компании участвуют каждый сотрудник
индивидуально и все отделы компании
вместе. В зависимости от сферы деятельности,
удельный вес разных компонентов репутации
будет различным, а недостаток баланса
между всеми шестью компонентами или
недоработки в каком-то одном, в итоге,
снижают отдачу от работы над репутацией
компании.

Когда составляющие
репутации компании определены, для
разработки действенной стратегии, стоит
определить, кто или что является основой
репутации компании на сегодняшний день.
Другими словами, когда судят о компании,
кого или что обычно имеют в виду?

Эксперты выделяют
пять стратегий управления репутацией
компании, в зависимости от ее основы.
Так, сложившаяся с минимальным участием
компании (или без него) репутация всегда
имеет один или несколько объектов, на
которые, в основном, и направлено
оценочное мнение заинтересованных
групп. Такими объектами могут выступать:

— руководство
компании;

— команда (сотрудники)
компании;

— продукция или
услуги компании;

— достижения
компании;

— финансовые
показатели компании.

Стратегия управления
репутацией компании, построенная вокруг
того или иного объекта, имеет ряд выгод
и недостатков, когда речь заходит о
работе в кризисной ситуации. Поэтому,
как правило, стратегия управления
репутацией компании строится вокруг
нескольких объектов.

Стратегия
«Руководитель – наша гордость».

Когда репутация
компании неразрывно связана с репутацией
ее руководителя, плюсы очевидны:
узнаваемая персона вызывает доверие
заинтересованных групп, всем известно,
к кому обращаться по насущным и
стратегическим вопросам работы компании.
К тому же, публичный руководитель часто
рассматривается сотрудниками как модель
для подражания и, таким образом, выступает
как сильный фактор мотивации.

Важно различать
два случая:

(1) когда руководитель
является ключевым объектом общественного
доверия и репутационной стратегии
компании, и

(2) когда он находится
в центре коммуникаций потому, что
единолично принимает все решения, вплоть
до мельчайших операционных деталей.
Именно последний вариант наиболее часто
встречается, хотя с прошлого года
наблюдается начало активных попыток
владельцев выстроить профессиональное
управление активами компаний. Подобная
ситуация часто приводит к переносу
неоднозначного или негативного отношения
к руководителю компании на ее продукцию
и репутацию, что и является наиболее
серьезным недостатком такой стратегии.

Еще одним недостатком
стратегии «Руководитель – наша
гордость» является вероятность
ухудшения репутации компании с уходом
руководителя. Если харизматичный
руководитель выстраивает управление
компанией таким образом, что контакты
с ключевыми группами основаны на его
личных качествах и связях, а не на
результатах работы компании, уход такого
руководителя, как правило, означает и
«прощание» компании с рядом выгодных
клиентов, партнеров, а то и сотрудников.

Стратегия
«Команда – наша гордость».

Когда деятельность
компании диверсифицирована, и разные
ее направления слабо связаны друг с
другом, либо являются отдельными
бизнес-единицами, руководитель компании,
отвечающий за общее управление множеством
направлений, не сможет поддерживать
эффективную коммуникацию по специфическим
вопросам с широким спектром целевых
групп.

В таком случае,
объектом репутационной стратегии
компании будет команда сотрудников,
отвечающих за различные направления
ее деятельности. Особенно ценна команда
как основа репутации для компаний,
предлагающих экспертные услуги или
технологические решения, хотя, вместе
с другими репутационными стратегиями,
применяется во многих сферах бизнеса.

Так,
репутация компании McKinsey
полностью основана на ценности ее
консультантов. Причем, такая стратегия
помогает покинувшим компанию консультантам
в поиске работы, поскольку, в общественном
сознании, каждый бывший консультант
McKinsey представляет собой «кусочек»
этой компании, со всеми стандартами,
подходами, знаниями и связями.

Бывшие сотрудники
McKinsey руководили такими компаниями как
IBM (Лу Герстнер) и American Express; а советник
бывшего канцлера ФРГ Гельмута Коля –
Герб Хецлер – также был выходцем из
McKinsey. Стратегия фокуса на сотрудниках
работает и в обратную сторону: тот факт,
что в McKinsey ценят и продвигают толковых
специалистов, привлекает в компанию
тех, кто способен выдержать их конкурентный
подход к развитию кадров: «на продвижение
или на вылет» (up or out).

Использование
такой стратегии также оправдано, когда
компания располагает портфелем брендов,
за каждый из которых или несколько сразу
отвечает отдельный менеджер, который
и обеспечивает налаживание отношений
с целевыми, с точки зрения вверенного
ему направления, группами. Или, когда
многочисленный персонал компании
ежедневно общается с множеством людей
и репутацию компании одновременно
должны «нести на себе» десятки и
сотни сотрудников, как, например, в сфере
розничной торговли. К тому же, когда
баланс доверия и коммуникации распределены
между несколькими людьми, всегда есть
возможность получить нужную информацию
о компании, даже в отсутствие одной из
ключевых персон.

К недостаткам
стратегии «Команда – наша гордость»
можно отнести неравномерность
распределения внимания общественности
между публичными персонами компании,
вследствие чего одна или несколько из
них все равно будут восприниматься как
первостепенные представители компании
из-за большей известности. А если речь
идет о команде руководителей, то
существует возможность задержек в
принятии решений, из-за чего могут
страдать отношения разных членов команды
с разными целевыми группами.

Стратегия
«Продукция – наша гордость».

Казалось бы,
компания не может общаться с внешним
миром и не говорить о своей продукции
или услугах. Однако, при использовании
стратегии, фокусом коммуникаций в
которой является продукция или услуги
компании, основной акцент в продвижении
делается именно на том, что компания
предлагает рынку, оставляя «в тени»
все остальные ее достоинства.

К плюсам такой
стратегии можно отнести тот факт, что
качество продукции легко проверить, а
новая продукция легче продается из-за
доверия к имеющейся на рынке. Возможно
также использование авторитетных мнений
экспертов и потребителей в пользу
репутации компании. Подобным образом
формируют репутацию компании, например,
в международном гостиничном бизнесе —
каждая сеть отелей известна определенной
особенностью сервиса, выделяющей ее
среди конкурентов.

Так, например, при
переходе новоприобретенного отеля под
марку JW Mariott, без каких-либо изменений
в работе отеля и еще до того, как
компания-владелец сделает какие-либо
вложения в новый актив, заполняемость
номеров нового члена сети Mariott возрастает
на 100%.

Такой же стратегии
придерживаются компании, владеющие
крупными портфелями диверсифицированных
брэндов, как Procter&Gamble, Unilever, Kraft Foods,
Nestle. Учитывая тот факт, что количество
брэндов во портфеле таких компаний
часто переваливает за 100, столь же
интенсивно «нагружать» заинтересованные
группы, в придачу к стольким наименованиям
и характеристикам продукции, информацией
о других достоинствах компании было бы
настоящим испытанием для получателей
такой информации.

К тому же, продукция,
предлагаемая такими компаниями,
пользуется широким потребительским
спросом, проста в обращении, и ее выгоды
можно оценить достаточно быстро, исходя
из рекламы и многочисленных промо-акций.
Если же продукт не нравится, он
выбрасывается, и приобретается другой,
сходный по свойствам – благо, есть
выбор.

К недостаткам
такой стратегии можно отнести
«неодушевленность» продукции как
объекта коммуникаций, которая, как
правило, компенсируется смешением
нескольких стратегий управления
репутацией. Так, для эффективного
управления репутацией с фокусом на
продукции, компании важно особенно
тщательно вести информационную работу
и исследовать рынок и искать обратной
связи для выявления ключевых вопросов
и потребностей целевых групп потребителей.

Стратегия
«Достижения – наша гордость».

Как
правило, используется в дополнение к
другим стратегиям, например, описанной
выше или стратегии «Команда – наша
гордость». Стратегия подразумевает,
что фокусом коммуникаций компании
является то, чего она достигла за время
своей работы. Сколько лет на рынке,
показатели успешных проектов и др.

Особенно часто
такую стратегию выбирают компании,
предлагающие внедрение технологичных
решений, поскольку их опыт работы на
рынке и количество успешных внедрений
являются наиболее важной для формирования
репутации информацией.

Таким
образом, работают, например, компании
SAP и 1С (внедрение систем управления и
учета), использующие для закрепления
репутации «микс» из нескольких
стратегий с фокусом на достижениях,
продукции и команде.

К недостаткам
стратегии можно отнести ту же
«неодушевленность» достижений
компании как объекта коммуникаций, а
также то, что достижения находятся в
прошлом и быстро забываются. Человек
же, не знающий компанию, может просто
поставить их под сомнение.

Компенсировать
этот недостаток можно построением
стратегии вокруг нескольких объектов.
Так, гарантом качества продукции и
достоверности достижений компании
вполне может быть ее команда – такой
стратегии (акцент на сервисной поддержке
компетентных специалистов как основе
успеха и достижений) придерживается
компания 1С. А учитывая то, что 99% репутации
компании или личности определяется
прошлым, а 1% — будущим, такой микс, при
грамотном подходе, может быть эффективным.

Стратегия
«Финансы – наша гордость».

Как видно из
названия, стратегия наиболее часто
используется различными финансовыми
структурами – например, банками —
поскольку финансовые показатели являются
наиболее достоверным подтверждением
состоятельности таких компаний.

Финансовая
стабильность не вызывает вопросов; к
тому же, исходя из финансовых показателей,
компанию легко сравнить с конкурентами
по отрасли и сделать соответствующие
выводы – в этом плюсы стратегии. Абсолютно
все банки в той или иной степени применяют
эту стратегию, поскольку другой
деятельности, кроме финансовой, они не
ведут.

Однако, в условиях
конкуренции на рынке банковских услуг,
для формирования и закрепления нужной
репутации и выделения на фоне предлагающих
сходные услуги конкурентов часто
используется, опять-таки, репутационная
стратегия с несколькими объектами:
финансовые показатели, достижения,
продукция и команда.

В зависимости от
коммуникационной политики банка, акценты
при реализации стратегии расставляются
по-разному. А поскольку люди несут деньги
в банк, доверяя не какой-то безликой
структуре, а ее коллективу, руководителям
и опыту работы на рынке, «микс»
стратегий в данном случае необходим.
Ведь вкладчики, фактически, верят банку
на слово, оставляя там свои деньги.

Основной недостаток
такой стратегии в том, что в чистом виде
на сегодняшний день она практически
нежизнеспособна, поскольку доверие к
банку формируется, исходя из комплекса
показателей, и финансовые результаты
– важный, но не единственный из них.

Поэтому, для
повышения эффективности такой стратегии,
она используется вместе с другими,
фокусируясь в разной степени на ряде
объектов: финансы, команда, продукция,
достижения. На развивающихся рынках,
гарантией надежности банка часто, в
первую очередь, выступают владельцы и
руководство.

Так,
Инвестиционно-банковская группа «Никойл»
(ныне в составе корпорации «Уралсиб»)
дает более 2000 комментариев для СМИ в
год, таким образом, обеспечивая необходимый
уровень коммуникаций и закрепление
репутации компании как грамотного и
надежного партнера с высоким рейтингом
доверия, как общественным, так и
официальным. Целый ряд украинских банков
работает над своей репутацией, предоставляя
комментарии своих экспертов для ведущих
деловых изданий на темы, близкие их
потенциальным и нынешним клиентам.

Репутационую
стратегию любой компании можно образно
разделить на две части:

1) стратегия
формирования, закрепления и поддержки
нужной репутации, 2) защита репутации
или антикризисные действия. Каждая из
описанных выше стратегий имеет свои
особенности, которые важно учитывать
при составлении стратегии защиты
репутации компании. Поскольку все
заинтересованные группы являются,
прежде всего, людьми, при разработке
антикризисной стратегии важно учитывать
ряд особенностей общения с группами,
имеющими влияние на работу компании:
Заинтересованные группы состоят из
людей: люди верят людям.

2) Люди легче
воспринимают коммуникацию, отражающую
их точку зрения или затрагивающую их
интересы, и избегают той, что им
противоречит.

3) СМИ не просто
отражают, они формируют общественное
мнение.

В зависимости от
стратегических приоритетов компании
на данном этапе развития, ее репутационная
стратегия может меняться. Поскольку
работа любого бизнеса начинается с
поиска клиентов и продвижения новой
продукции на рынке, то первоначальный
выбор объекта коммуникаций обычно
делается в пользу продукции (иногда
вместе с руководством), со временем,
частично или полностью перемещаясь к
команде, достижениям или, в случае с
финансовыми структурами, финансовым
показателям.

При выборе
репутационной стратегии, важно
просчитывать наперед, как она может
сработать в кризисной ситуации. Очевидно,
что, когда каждое слово и действие
компании критически рассматривается
общественностью и проверяется СМИ и
экспертами, компании удобно иметь
человека, который задолго до возникновения
кризисной ситуации позаботится о
налаживании нужных контактов и регулярном
информировании заинтересованных групп
о работе компании. И чем известнее имя
этого человека «в привязке» к
компании, тем с меньшим количеством
проблем компания столкнется, пытаясь
донести свою точку зрения до общественности
во время кризиса.

Таким образом,
стратегии, объектом которых является
человек (руководитель или команда),
имеют неоспоримое преимущество перед
стратегиями, объект которых «неодушевлен»
(достижения, финансы или продукция).
Именно по этой причине, три последние
стратегии редко используются в чистом
виде, без совмещения с другими. Ведь
если компания попадает в кризисную
ситуацию, и ей, в придачу к отстаиванию
своей позиции, придется «вводить»
в доверие публики спикера, о котором
ранее никто не слышал, а значит, уровень
доверия к нему будет равен уровню доверия
к компании в сложившейся ситуации. Даже
когда используется стратегия, построенная
в основном вокруг продукции, значительное
внимание уделяется налаживанию общения
с потребителями, чтобы донести до них
основные ценности компании и предупредить
возможные кризисы.

Несмотря на то,
что инвестиции в репутацию компании –
это, как правило, долгосрочные вложения,
отдачу от которых полностью удастся
измерить лишь спустя несколько лет,
руководителям компаний сегодня важно
осознать, что если у их компании нет
стратегии управления собственной
репутацией, у конкурентов, наверняка,
есть свое видение ее репутации. Только
вариант конкурентов самой компании
может не понравиться.

Примерный
перечень контекстов деловой репутации
по «Эксперту», 2004 г.):

1.
Стабильно авторитетные

2. Выигрыши и
проигрыши

3. Умение справиться
с последствиями кризиса

4. Квалификация
руководства

5. Успех на
российском рынке

6. Умение лидировать
в своей отрасли

7. Привлекательность
для инвесторов

8. Умение создать
лучшие условия для своих работников

9. Наличие
узнаваемого имиджа

10. Способность
снискать в беде поддержку делового
сообщества

11. Успех на внешнем
рынке

12. Гипотетическая
компания с идеальной репутацией

Журналист, коммерческий автор и редактор. Пишет про IT, цифровой маркетинг и бизнес.
Сайт: darovska.com.

CEO SERM-агентства Adves. Руководила направлением международного PR в инвестиционном холдинге с оценкой активов более 2 млрд долларов. Курировала центр международных проектов в РИА Новости, занималась организацией сессий международного дискуссионного клуба «Валдай».

Сайт: https://adves.com/

Согласно исследованию AP News, по меньшей мере половина рыночной стоимости компании зависит от её репутации. Как репутация влияет на бизнес? Перед тем как совершить покупку, человек идёт в Google или «Яндекс», чтобы узнать, что пишут о компании другие люди. Там он находит посты в социальных сетях, отзывы о продукте, публикации в СМИ. По тому, что представлено в выдаче и какими будут первые ссылки, сложится мнение клиента.

Наткнувшись на негатив на первых страницах выдачи, он настороженно отнесётся к компании. А если увидит больше подтверждений — уйдёт, так и не став клиентом. Согласно данным ​​Moz, если пользователь видел один негативный отзыв, вероятность покупки снизится на 22%. Если плохих отзыва три, то цифра растёт до 59,2%, а если четыре и больше — до 70%.

В этом материале мы разберём основы управления репутацией в интернете и тренды 2021 года:

• Как организовать работу с репутацией
• Как проводить аудит онлайн-репутации
• Как отвечать на негатив
• Как вытеснять негатив и покупать отзывы
• Что делать с негативными отзывами бывших сотрудников
• Управление репутацией: пять трендов 2021 года

---

Для улучшения репутации мало давать комментарии журналистам и размещать публикации в СМИ. Это комплексная работа с различными площадками. Основные проблемы с онлайн-репутацией:

• негатив в соцсетях;
• критика и недовольство продуктом на сайтах-отзовиках и форумах;
• негатив в блогах;
• порочащие сведения об основателе или топ-менеджменте компании;
• негатив в топе поисковой выдачи;
• негатив в отзывах на маркетплейсах;
• отсутствие обратной связи на негатив.

Чтобы организовать эффективную работу с репутацией, рекомендую:

1. Регулярно проводить аудит или мониторинг поисковой выдачи, отзывов, сообщений в медиа и соцсетях. Сюда относится анализ отрасли и конкурентов, подбор ключевых запросов, отслеживание публикаций, комментариев и отзывов в медиа, соцсетях, на сайтах-отзовиках и в интернет-магазинах.
2. Отвечать на негативные комментарии и отзывы — конструктивно и спокойно, выражая заботу и пытаясь решить проблему клиента.
3. Размещать новые отзывы, чтобы вытеснять устаревший негатив позитивом или нейтральными сообщениями. Чтобы мотивировать клиентов оставлять отзывы, используют призывы, рассылки, поощрения, подарки. Можно попросить своих сотрудников написать отзывы. А ещё отзывами можно управлять.
4. Подготовить гайды для сотрудников: как им общаться с клиентами и реагировать на обратную связь от них.

Значительную часть работы будет делать PR-специалист, который обычно есть в штате компании. Кроме этого, для управления репутацией требуются маркетолог и SMM-менеджер, а также SEO-специалист. Если этих специалистов нет, нужно искать подрядчика, так как один пиарщик с этим не справится. Под задачи управления репутацией таких специалистов обычно не берут, потому что, как правило, результаты нужно получить за три месяца. И дешевле взять подрядчика, чем создавать вакансии.

Подрядчиком по управлению репутацией может быть только компания, один специалист не справится. Нужно работать на различных площадках, продвигать материалы с помощью SEO-инструментов, а также писать качественный контент. Найти на рынке специалиста, совмещающего хорошие знания в PR, SEO и SMM, невозможно. Поэтому мы рекомендуем искать не специалиста, а команду.

Приступая к работе над репутацией, нужно провести аудит: проверить, что пишут о компании, а если не пишут, то почему. Кроме информации о себе, нужно изучить конкурентов и то, что про них говорят в Сети.

Изучите первые две страницы в Google и «Яндексе» и определите:

1) с каким запросом к вам приходят люди, что ищут;

2) что о вашей компании и продуктах пишут на отзовиках и форумах;

3) что пишут о компании, бренде и товарах в соцсетях;

4) какие отзывы есть на маркетплейсах;

5) какие подсказки выдают поисковики;

6) какую информацию вы хотите видеть на первых позициях в «Яндексе» и Google;

7) какие подсказки вы хотите видеть в поисковиках.

Оцените свой бренд по каждому из этих параметров. Так вы увидите свои слабые стороны и поймёте, какие направления работы для вас актуальны.

В Google можно настроить оповещения по названию компании. Это позволит первыми узнавать, что Google проиндексировал новую информацию о вас. Найти упоминания компании или бренда можно с помощью таких инструментов, как Brand Analytics, YouScan, IQBuzz и другие.

Если клиенты недовольны, нужно не молчать, а отвечать на негатив. Потому что, если компания не отвечает на претензии, складывается впечатление, что у неё в целом что-то не так, претензии обоснованны и все клиенты сталкиваются с похожими проблемами. Нужно разобраться: решить проблему клиента или написать, что вы предприняли, чтобы ситуация не повторилась в будущем.

Покупателю может попасться бракованный товар. Например, у нас был кейс, когда клиент купил бракованную запчасть на мотоцикл и так сильно огорчился, что написал отзывы сразу на десяти площадках. С таким клиентом нужно пытаться договориться. Ни в коем случае нельзя ввязываться в конфликт и отвечать негативом на негатив. Лучше разобраться с его проблемой, заменить товар, дать бонус или скидку.

Мы советуем реагировать на максимально возможное число отзывов без потери качества. Если клиент жалуется на вашу компанию, используйте следующий алгоритм действий:

• Внимательно прочитайте комментарий с претензией, определите причину недовольства. Нужно понять, можно ли быстро решить проблему клиента — например, прислав недостающий товар по почте или предложив скидку на следующую покупку.
• Выясните, имела ли место описанная проблема. Попросите прислать фотографию брака, уточните детали заказа. Возможно, клиент неправильно собрал или настроил товар и служба поддержки может проконсультировать его и помочь это исправить.
• Если проблема решается легко и дёшево — решите её как можно скорее. Не нужно месяц разбирать ситуацию. Репутационные издержки обойдутся дороже.
• Не вступайте в перепалку, даже если клиент неправ. Скажите, что вам важно его мнение и что вы обязательно проверите информацию. Если есть возможность, дайте клиенту скидку или бонус.
• Если негативные отзывы или обзоры — надуманные, вероятно, их написали конкуренты. В этом случае можно попробовать просто убрать отзыв из зоны видимости в поисковой выдаче. Это можно сделать юридическими методами или вытеснив ссылку с топовых позиций.

Чтобы сотрудники всегда знали, как ответить на негатив клиента, компании разрабатывают специальные брифы. Они предназначены для службы клиентской поддержки, SMM-специалистов и всех тех, кто работает с покупателями. Брифы обычно составляют маркетологи или пиарщики. Такие документы есть у крупных компаний, но и для мелких они полезны.

Если всё сделать правильно, то услуги по управлению отзывами позволяют повысить продажи. Однако многие компании на этом рынке работают некачественно. В результате клиенты видят проплаченные сообщения и их доверие падает.

Раньше услуги по размещению отзывов стоили значительно дороже. С тех пор на рынке упали цены, и сейчас можно найти дешёвые предложения. Многим маркетологам кажется, что цены на услуги завышены, можно сэкономить и заплатить меньше. Однако на этом рынке качество и низкая цена редко сочетаются. Средний чек за работы этого типа составляет 50–60 тысяч, но встречаются предложения и за пять тысяч. К ним надо относиться с осторожностью.

Бывает, что компании сталкиваются с негативом из-за отзывов бывших сотрудников. Это ухудшает позиции на рынке труда — специалисты отказываются принимать офферы, что приводит к кадровому дефициту.

Возможно, в компании уже новое руководство, поменялась политика, подняли зарплаты, улучшили условия труда. Однако устаревший негатив продолжает портить репутацию. В этом случае нужно сделать так, чтобы старый негатив ушёл вниз. Это делают с помощью комплекса мер:

• Нужно написать положительные или нейтральные отзывы и поднять их рейтинг. Они должны занять более высокие позиции, чем негативные.
• Требуется вытеснить негативные отзывы из топа выдачи поисковых систем, используя знания поисковых алгоритмов.

Один из популярных методов — разослать письма сотрудникам с просьбой написать хорошие отзывы. Но есть проблема: если все сделают это одновременно, площадки-отзовики могут воспринять отзывы как проплаченные или как спам, размещённый с одного IP.

Кроме того, такая просьба может привести к скандалу, если кто-то из сотрудников решит опубликовать письмо в соцсетях. Важно правильно донести мысль, чтобы призыв не звучал как принуждение. Недавно произошёл такой скандал: рассылка с просьбой написать отзывы привела к тому, что компанию обвинили в принуждении сотрудников.

Поисковая выдача стала ещё актуальнее. Поисковые технологии формируют страницу выдачи, ориентируясь на запросы пользователя. Из-за быстрого темпа жизни многие посетители не ищут ответы на свои вопросы дальше второй страницы. Согласно статистике, 93% всех онлайн-взаимодействий начинаются с поисковой системы, а 95% покупателей услуг и продуктов B2B признают, что они рассматривают контент как надёжный маркер при оценке бизнеса.

Модерация отзывов на площадках-отзовиках становится жёстче. Люди не всегда оставляют достоверные и объективные рекомендации, поэтому многие площадки ужесточают модерацию отзывов. При проверке учитывают как минимум аккаунт, с которого написан отзыв, а также количество символов, частоту написания публикаций, уникальность фотографий, информативность и чистоту языка.

Бренд работодателя становится важнее. Компаниям становится сложно конкурировать между собой, чтобы привлекать лучших сотрудников. Для опытных специалистов зарплата не всегда выступает решающим фактором. Репутация и ценности компании зачастую перевешивают другие условия, в том числе и финансовые. Компании с положительным имиджем привлекают ценные кадры, сокращается время и расходы на их поиск.

Основной тренд на 2021 и 2022 год — личный бренд. Сильный и грамотно выстроенный личный бренд может значительно сэкономить рекламный бюджет на продвижение компании, повысить лояльность клиентов и повлиять на стоимость акций организации на фондовом рынке. Если у основателя есть личный бренд, то это укрепляет доверие к компании и её репутацию.

Корпоративная социальная ответственность — тренд года. Предприниматели больше не могут игнорировать социальную ответственность. Последний форум Forbes «Устойчивое развитие. Выгодно вместе» был как раз об этом. Принципы корпоративной социальной ответственности уже много лет успешно действуют на российском предпринимательском рынке.

Разновидность такого системного отклика бизнеса — создание собственных благотворительных фондов. Пример — благотворительный фонд Сбербанка «Вклад в будущее», который развивает образование и создаёт инклюзивную среду для детей.

Научитесь: Репутационный менеджмент и маркетинг
Узнать больше

Большинство людей в сегодняшнем цифровом мире воспринимают реальность именно такой, какой они видят ее на экранах своих телевизоров и мониторах компьютеров. Именно поэтому отрицательная деловая репутация может быть настоящим поцелуем смерти для любого бизнеса или торговой марки. Вот почему управление деловой репутацией онлайн является чрезвычайно важным аспектом деятельности для современных компаний. С каждым днем бизнес все больше и больше становиться зависимым от поисковых запросов и посещаемости корпоративных сайтов. Управление репутацией в поисковых системах становится жизненно необходимым для компаний, и играет более активную роль в охране их деловой репутации онлайн.

Главный вопрос заключается в том, каким образом компании могут действительно эффективно охранять свою деловую репутацию в сети, и насколько это представляется возможным? Ежедневно вручную гуглить название вашей компании в различных вариациях ключевых запросов может быть и эффективным средством, но у кого на это есть время? Сегодня существуют и более эффективные стратегии, которые компании могут взять на вооружение, например, пять перечисленных ниже.

1. Автоматизация мониторинга

Первый шаг заключается в обеспечении полной автоматизации вашего репутационного мониторинга. Вполне очевидное решение этой задачи заключается в подключении Google или Bing оповещений для вашей торговой марки, а также любых фирменных продуктов, которые у вас есть, имен ваших руководителей, и всего остального, чья репутация в сети для вас важна. Вы будете получать сообщения на вашу электронную почту при появлении новых результатов поиска, и различных упоминаний по заданному запросу. Это позволяет всегда давать довольно точную и актуальную оценку состоянию онлайн репутации вашей компании.

Google и Bing агенты хотя и являются эффективными средствами мониторинга, но они не обязательно будут совершенным и  всеобъемлющим отражением образа вашего бизнеса в сети, что приводит нас к необходимости выполнения следующего пункта.

2. Использовать массив инструментов репутационного мониторинга

Есть масса других онлайн-инструментов, большинство из которых находиться в свободном доступе, так что вы можете использовать их для мониторинга онлайн-репутации своей компании абсолютно бесплатно. Среди них есть несколько заслуживающих особого внимания, которые включают в себя:

• инструмент под названием WhosTalkin предлагает тщательную оценку интернет упоминаний, в том числе упоминаний в различных социальных медиа ресурсов. Эта способность позволяет ему давать исчерпывающую оценку и, в некотором роде, даже делает его более всеобъемлющим, по сравнению с агентом Google Alerts. Он также учитывает изображения и видео, на которых отмечены ваши брендовый ключевые слова.
• Social Mention полезный инструмент для мониторинга, благодаря которому вы можете всегда узнать, что пользователи говорят о вашем бренде в социальных сетях.
• Technorati позволяет просмотреть ваши ключевые слова и упоминания в блогах.

3. Дайте своим клиентам возможность «выпустить пар»

Независимо от того, как активно и эффективно вы отслеживаете свою онлайн репутацию, все же может наступить такой день, когда ваша компания попадет под удар недоброжелателей и станет мишенью для отрицательных отзывов. Даже вполне возможно, что конкуренты решили извести вас, устроив черную пиар кампанию. Это может иметь катастрофические последствия как для  вашей деловой репутации в Интернет, так и для вашей прибыли.

Одним из способов, благодаря которым можно избежать столь печального поворота событий, является предоставление своим клиентам возможности более конструктивно выразить свои эмоции и решить возникшие вопросы. Форумы технической поддержки и использование простых контактных форм помогут вам уловить и самостоятельно провести работу с клиентами, у которых возникли трудности по причине неудовлетворенной работы сайта или персонала компании. Пусть лучше ваши клиенты расскажут о возникших проблемах и выразят свое негодование напрямую вам, чем будут писать об этом неизвестно где. Как пример можно рассматривать сайт Yelp, предназначенный для поиска услуг на местном рынке, с возможностью добавлять и просматривать обзоры и рейтинги этих продуктов, а также и компаний предоставляющих эти продукты.

4. Поощряйте положительные отзывы

Данный подход должен иметь профилактическое воздействие, и заключается в обращении к клиентам с просьбой оставить отзывы о сотрудничестве на вашем официальном онлайн профиле. Для этого подойдет не только корпоративный сайт, но и страницы на таких ресурсах как Yelp, Urban Spoon, либо на других сервисах подобных им. В таком случае, хотя вы и не сможете остановить или убрать негативные отзывы, зато вы можете подавить и минимизировать их отрицательное влияние на свою репутацию положительными отзывами. Стоит только обратиться к вашим лучшим, самым лояльным клиентам и попросить их вставить свои «пять копеек».

5. Правильная работа с негативом в сети

Что происходит, когда проводя мониторинг репутации в Интернет, вам удалось выявить негативный комментарий или отзыв? Самое первое, что нужно сделать, это сделать глубокий вдох и успокоится. Никогда не следует отвечать в гневе или в спешке.

И только после этого, выразите сдержанный и искренний ответ любому, кто находится в разногласиях с вашим бизнесом, постарайтесь разобраться в возникшей проблеме и предложите исправиться, если была допущена ошибка с вашей стороны. Если этот отрицательный отзыв является результатом работы кибер-хулигана или интернет троля, в таком случае, лучше будет просто игнорировать его. Любой ваш ответ будет только новой порцией масла в огонь. Вступая в диалог с подобными индивидуумами, вы только сильнее раздуете пламя и сделаете еще хуже.

 Перевод статьи специалиста по управлению репутацией Майка Заммуто.

Народная мудрость гласит: береги честь смолоду. Этот совет актуален не только для обычного человека, но и для крупной организации или публичной персоны. Положительная репутация – вещь крайне полезная, и поэтому, перед тем как заказать управление репутацией в интернете, важно регулярно следить за ней и не оставлять без присмотра. 

Что такое деловая репутация компании и сколько она стоит

Как деловая репутация предприятия влияет на состояние бизнеса

1. Расширять рынки и находить новых партнеров, налаживать сотрудничество. Хорошая репутация способствует доверию.
2. Заключать партнерские соглашения на длительные сроки.
3. Продвигать новые продукты на рынке. Потребители, испытывающие доверие к бренду, с удовольствием приобретают новинки.
4. Удерживать клиентов. Получив положительный опыт взаимодействия с компанией, большинство клиентов становятся постоянными.
5. Мотивировать персонал, привлекать и удерживать лучших специалистов. У компаний с достойным уровнем прибыли широкие возможности для поощрения сотрудников. Постоянное расширение рынков дает возможность сотрудникам участвовать в интересных проектах.
6. Взаимодействовать с контролирующими органами. Положительная репутация дает кредит доверия.

Чем хуже репутация, тем меньше у компании окно возможностей.

Улучшение деловой репутации

Чтобы потом не пришлось прилагать титанические усилия для восстановления деловой репутации, о ней следует беспокоиться с самого начала – лучшего всего с момента основания предприятия. Из чего складывается репутация компании? Эксперты выделяют основные составляющие:

• качество продукции или услуг; 
• финансово-экономические показатели;
• компетентность и корректное поведение персонала;
• партнерские отношения;
• репутация руководителей;
• социальная ответственность;
• эмоциональная привлекательность компании.

Чтобы оценить положение вашей компании – рассмотрите подробно каждый пункт, выявите недостатки и разработайте план мероприятий по их устранению. Для улучшения репутации важно повлиять на мнение лиц, непосредственно взаимодействующих с компанией. Их приоритеты зависят от специфики взаимоотношений с вашим брендом. Чтобы удобнее было находить общий язык, всех заинтересованных лиц и организации лучше разделить на 4 целевые группы:

1. Нормативная
   К этой группе относятся те, кто устанавливает правила функционирования компании, имеет возможность ограничить ее деятельность или, наоборот, стимулировать: государственные контролирующие органы, акционеры.
2. Функциональная
   В первую очередь это персонал, а также поставщики, сервисные организации и все те, кто обеспечивает работу фирмы.
3. Диффузная
   К ней относятся СМИ и общественные организации – например, экоактивисты или общества защиты животных.
4. Потребительская
   Это клиенты и потенциальные покупатели.

С каждой группой нужно работать отдельно. Варианты разные: путем личного общения, глубинных интервью, анкетирования, фокус-групп. Соберите информацию о том, что, по мнению респондентов, требуется изменить в деятельности или организационной структуре компании. После анализа полученных данных разработайте меры по улучшению репутации. Компания всегда должна быть открыта к диалогу с представителями целевых групп.

Имидж компании

1. Личный бренд первого лица или бренд самой компании. Яркий пример – Стив Джобс, долгое время олицетворявший Apple. Даже когда его не стало, руководство компании постаралось увековечить память о ее основателе. Однако многие крупные корпорации предпочитают все же делать акцент на бренде компании. Мало кто интересуется руководством McDonald’s, но стиль компании узнаваем во всем мире.

   
2. Имидж персонала. Компетентность и вежливость сотрудников в форме компании оставляют очень приятное впечатление. Стиль одежды и поведения должен соответствовать специфике бизнеса.
3. Корпоративная культура. Важны социальные гарантии, сплоченность, атмосфера взаимовыручки в коллективе.

Формирующими факторами внешнего имиджа являются:

• Репутация продукта, основанная на его качестве. Примерами отличных достижений в этой области могут быть Apple или Sony.
• Визуальное оформление продукта. Хищный «прищур» автомобилей Hyundai ни с чем не спутаешь. 
• Уважение к потребителю.
• Социальная активность. Все успешные игроки рынка являются спонсорами спортивных мероприятий или занимаются благотворительностью.
• Уважение к партнерам и конкурентам.

Создание позитивного имиджа подразумевает постоянную комплексную работу над всеми перечисленными факторами. Необходимо держать руку на пульсе, отслеживая изменения в общественном сознании, проверяя соответствие характеристик товара тенденциям моды и технического прогресса. 

Управление имиджем и репутацией

● снаружи – вследствие действий клиентов, ошибок партнеров, происков конкурентов.

Каждый случай по-своему уникален, но существуют и универсальные варианты реакции на угрозы репутации:

1. Не нужно лгать. Если компания виновата – лучше публично признать вину и постараться загладить ошибку, компенсировать ущерб пострадавшим.
2. После признания вины желательно отвлечь внимание общественности на другую проблему. Можно создать яркий позитивный инфоповод.
3. Если в результате репутационных потерь утрачено доверие к продукту – есть несколько способов его вернуть. Например, организовать скидки, распродажи, позаботиться об освещении положительного события в СМИ.

Зачастую источником репутационных рисков служит интернет. Основные варианты угроз деловой репутации:

• неосторожное поведение сотрудников, которые в социальных сетях или на форумах поделились информацией, не предназначенной для посторонних;
• отзывы недовольных клиентов;
• кампания черного пиара, развязанная конкурентами.

Чтобы своевременно обнаружить угрозу и на нее среагировать, необходимо постоянно анализировать контент в Сети на предмет упоминаний о вашей компании. При обнаружении негативных отзывов или статей в топе выдачи обычно поступают следующим образом:

1. Проверяют, соответствует ли информация действительности и есть ли вина компании.
2. Если вина компании подтвердилась – связываются с клиентом, улаживают недоразумение, компенсируют ущерб.
3. Если информация не подтвердилась, принимают меры для ее удаления: заказывают обзоры блогерам или мотивируют клиентов на публикацию положительных отзывов. В результате негативные публикации исчезают из топа поисковой выдачи.

Здравствуйте!

Загадка детсадовского уровня: “Что делает собственник малого бизнеса, когда слышит слова пиар, узнаваемость бренда, управление репутацией?”. Ответ: кладёт трубку.

Потому что его уже достали продавцы воздуха. Предприниматель мыслит только в строгой последовательности: канал привлечения клиентов — заявки — продажи. Но вот только мы Вам скажем — зря! Почему так, расскажу в этой статье.

Что это и зачем

В этой статье не будет теорий о брендинге, вовлеченности аудитории и так далее. Только практика, только конкретика.

Пошаговые алгоритмы к действию и чётко измеримые KPI. Прочитав этот материал, уже в этом месяце Вы сможете увеличить прибыль за счёт управления имиджем и репутацией организации. При этом:

1. Не увеличивая штата сотрудников, а используя лишь имеющиеся ресурсы;
2. Не прибегая к помощи сторонних агентств;
3. Не увеличивая бюджет на привлечения клиентов.

Звучит, как сказка? Но в каждой сказке есть доля правды. А в случае моей статьи, всё будет по-настоящему. Но как обычно, мы начинаем с понятия, а уже потом переходим к самим действиям.

Управление репутацией — это формирование необходимого имиджа через работу с негативом и отзывами.

Обратите внимание на слово “необходимого”. Фишка в том, что не всегда речь идёт только про добрый и пушистый имидж фирмы, некоторым нужен совсем другой образ.

Например, скандальный. Но это мы уже забегаем вперёд, поэтому тормозим машину и едем плавно.

1. Зачем это нужно

«А может, ну её?» Наверное, именно об этом Вы сейчас подумали? Типа, кому какое дело, что там пишут в этом интернете.

У нас классный продукт. Не менее классный сайт, где размещены отзывы довольных клиентов…. Что ж, возможно. Но мы Вам покажем другую сторону медали:

1. Исследования показывают обратное. К примеру, по опросам компании BrightLocal в 2014 только 12% пользователей интернета не читают отзывов. То есть 88% аудитории можно потерять, если не следить за репутацией бренда в интернете;
2. Отзывам на официальном сайте верят всё меньше. Люди знают о возможностях фотошопа и такие рекомендации ставят под сомнение. Надо очень сильно постараться, чтобы отзывы на сайте действительно были убедительными;
3. Отзывы, да и собственно сам сайт, могут вовсе не увидеть. Представьте себя на месте человека, приехавшего в чужой город на семинар или конференцию;

   Если захотите перекусить, что Вы сделаете? Станете вдумчиво анализировать сайты или откроете Яндекс. Карты и найдёте кафе поблизости? Если у Вашего кафе рейтинг ниже 3, то в условиях конкуренции этому бизнесу не выжить.

Яндекс Карты

2. Кому важно, а кому нет

Всегда ли справедливы эти утверждения? Конечно, нет. Кто-то вполне успешно может работать и без управления имиджем и репутацией организации.

А кто-то может обанкротиться за пару месяцев. Все зависит от ниши. Поэтому выделим особую группу, которой следить за отзывами клиентов важно как никому:

1. Работают в сфере услуг. Клиенту сложно выбрать такие продукты, так как у них часто нет объективных характеристик. И тогда отзывы других людей становятся ключевым фактором принятия решения. Это юридические компании, психологические кабинеты, стоматологии и другие;
2. Получают значительную часть трафика с картографических сервисов (2ГИС, Яндекс и Google карты). Это кафе, столовые, автосервисы и другие;
3. Продают товары и услуги на различных агрегаторах. Таких как Яндекс. Маркет или сайты-купонаторы. 

   Здесь высока конкуренция среди продавцов, поэтому положительные отзывы могут стать серьёзным преимуществом.

Есть компании, для которых их репутация не влияет особо на продажи, либо отзывы сложно получить по объективным причинам.  Но только не надо сразу после прочтения списка ниже, откидывать эту идею. Воспринимайте посыл как “важно, но не первостепенно”:

1. Компании, работающие в В2В сегменте. Здесь редко оставляют отзывы, да и факторы принятия решений другие;
2. Бизнесы, которые оказывают конфиденциальные услуги. К примеру, детективные агентства. 

Теперь убедились в важности управления корпоративной репутацией? Если ещё нет, то вот Вам пример компании, которая не уделяет этому внимания.

Обратились бы Вы в такую юридическую компанию за помощью? Уверен, что только под предлогом раcстрела.

Негативные отзывы

Инструментарий и стратегия

Прежде чем приступать к делу, неплохо бы иметь представление о том, как работает система управления репутацией и с помощью чего.

Не будем останавливаться на психологии пользователей интернета и почему негативную информацию пишут и распространяют охотнее. Нам важно понять, как эти процессы контролировать.  А для этого достаточно знать способы и средства управления репутацией в интернете, которые сводятся по сути к двум стратегиям:

2. Белая стратегия. Заключается в налаживании коммуникации компании с клиентами. Негативные отзывы о бренде не скрываются, а обрабатываются. А сбор обратной связи от клиентов становится неотъемлемой частью бизнес-процессов.

Создание и развитие какой стратегии выбрать — решайте сами. Мы советуем белую. Во-первых, потому что в долгосрочной перспективе она более выгодна.

Причём, прежде всего именно в финансовом аспекте, так как не нужно будет тратить бюджеты на удаление негатива. А регулярный сбор обратной связи поможет оставаться конкурентным бизнесом. Ну а во-вторых, просто мы за светлую сторону силы.

План внедрения

Зачем в целом нужно управление деловой репутацией разобрались. Хоть и немного затянуто получилось. Но теперь мы переходим к самому пошаговому плану внедрения управления поисковой репутацией.

1. Оценка и план действий

Первое, с чего нужно начать — это понять какая репутация у Вашего бизнеса сейчас. Для этого открывайте поисковики (Яндекс и Google, через них львиная доля трафика) и анализируете отзывы.

Искать нужно по двум запросам: “название бренда” и “название бренда + отзывы”. Смотрим только ТОП-10, так как дальше большинство пользователей не полезет. Собираем ссылки в выдаче в табличку и делим их на подкатегории:

1. Позитивные — где все отзывы положительные;
2. Негативные — большинство отрицательные;
3. Нейтральные — есть и те, и другие, или комментариев нет вообще.

Вот мы и нашли объективный способ оценки репутации компании. Посчитайте сколько в % отношении позитивных, нейтральных и негативных площадок, и узнайте индекс делового имиджа бренда.

Делать это лучше собственнику, а не делегировать подчинённым. Да, эта часть процесса управления репутацией бренда в интернете муторная, но зато даст объективный взгляд на ситуацию. И учтите, что самые важные ссылки находятся в ТОП-3 выдачи, так как имеют большую кликабельность.

Теперь, когда ситуация ясна, можно составлять план действий как улучшить положение дел. 

Заведите отчётность по работе с управлением репутацией. По каждой площадке в топе поставьте задачи, ответственных и сроки их выполнения. К примеру, составить претензию сайту на отзыв-клевету, поблагодарить всех авторов положительных комментариев и т.д.

2. Негативные отзывы

Отрицательные упоминания о вашем бренде из ТОП-10 нужно убрать как можно оперативней.

Чем быстрее Вы реагируете, тем быстрее ликвидируете угрозу, которая может в будущем стать не исправимой и вирусной. Управление репутацией в интернете в данном случае работает через комплекс инструментов:

2.1 Социальная инженерия

Применяется в случае, если отзыв написал реальный клиент компании. Постарайтесь отыскать контакты автора отзыва и свяжитесь с ним.

Исправьте негативное впечатление: устраните дефекты, сделайте обмен или дайте что-то в подарок.

Наконец просто дайте понять, что мнение человека услышано. Если конфликт удалось загладить, попросите удалить негативный отзыв или исправить его. Просите без нажима, иначе можно сделать только хуже.

2.2 Digital-юриспруденция

Метод более сложный и не всегда эффективный. Но порой только с помощью него можно удалить клевету. Заключается он в том, что негативные отзывы удаляют юридическими процедурами в досудебном и судебном порядке.

Ответчиками могут быть автор отзыва, администратор сайта или хостер. Самостоятельно разобраться в процедурах без юридической подготовки сложно, поэтому рекомендуется привлечь профессионала. Но опять же, это на крайний случай.

3. Работа с администрацией сайта

Здесь всё зависит от политики сайта-отзовика или форума. Где-то в открытую продают доступ к редактированию комментариев о компании, а где-то ни под каким предлогом не удалят даже клевету.

В среднем, стоимость удаление отзыва на типичном агрегаторе  — 500 рублей. Хотя мы были свидетелями предложений и по 10 000 р.

4. SERM

Термин означает управление репутацией в поисковых системах. Если объяснять просто, то суть в следующем: негативные сайты мы опускаем в выдаче, а ресурсы с позитивом поднимаем.

То же самое можно делать и внутри самих площадок — опускать негативные отзывы, добавляя новые.

Первые результаты этот инструмент даст в течение 2-3 недель. Примерно за это время поисковые работы переобходят сайты и регистрируют обновления. В идеале это направление должен курировать SEO-шник.

Если в штате такого специалиста нет, можно найти на фрилансе. За ведение подобных проектов возьмут от 10 тыс. р. в месяц. Но в принципе, можно обойтись и своими силами. О том как это сделать, поговорим чуть позже в пункте об островах контента.

3. Мониторинг

Итак, работа по устранению негатива запущена. Теперь главное, чтобы он не появился снова. И первый шаг к этому —  регулярный мониторинг упоминаний о бренде в сети. Для этого работу можно построить двумя способами:

1. В автоматическом режиме. Используйте специальные сервисы: Brand Analytics, IQBuzz и другие. Правда, тарифы для малого бизнеса обойдутся в круглую сумму: 20-30 т. р. за месяц.
2. В ручном режиме. Поручите кому-то из сотрудников регулярно проверять наличие новых отзыв в ТОП-10 выдачи. Ещё можно пользоваться такими бесплатными инструментами как Яндекс.Блоги и Google Alerts. А для мониторинга социальных сетей подойдёт “Лидсканер”.

Автоматические сервисы подойдут для компаний, которым приходится работать с большим потоком информации — десятки или сотни сообщений в день.

В обратных случаях легче будет отдать это дело на аутсорс компаниям, у которых уже куплены тарифы, либо же использовать второй вариант решения.

4. Острова контента

Это площадки с информацией о Вашем бренде или продукте, которые находятся под Вашим контролем.

Это могут быть как полностью Ваши домены, но под другим названием (например, якобы рейтинг лучших компаний в Вашей сфере), или это может быть обзор Вашего продукта на площадке позитивно расположенного к Вам автора.

В идеале нужно добиться того, чтобы все 10 ссылок в выдаче были островами контента. Сделать это при систематической работе не так уж и сложно, даже без SEO специалиста.

Главное соблюдать основный принцип ранжирования поисковиками — в ТОП выходят самые трастовые и посещаемые сайты, содержащие ключевые слова. Поэтому делаем один из предложенных вариантов (лучше все сразу):

Шаг 1. Создаём на официальном сайте отдельную страницу с отзывами клиентов, если такой нет, и прописываем мета-теги. Собирать отзывы поможет виджет отзывов для сайта — тут не понадобится никакой программистской магии.

Например, так поступили в компании Sidorin Lab, чтобы выгнать негативные отзывы о себе из поисковика.

Sidorin Lab

Шаг 2. Покупаем домен “отзывы о бренде” и наполняем контентом в стиле, что у Вас всё хорошо. Ниже приведён пример, что может случится, если этого не сделать.

Сайт beeline-otzyvy.ru принадлежит другой организации и там публикуют только негативные отзывы.

beeline-otzyvy.ru 

Шаг 3. В социальных сетях создаём обсуждение/тему “Отзывы о бренде”, чтобы она также вышла в поиск Яндекса и Гугла. Если сообщества нет, то можем пойти масштабнее и сразу создать группу с аналогичным названием.

Отзывы о бренде

Острова контента нужны не для того, чтобы сразу удалять негативные отзывы. Главная задача — быстрее обрабатывать критику и противостоять чёрному пиару. И в целом вкидывать в массы необходимые мысли будущим покупателям.

Фишки и навороты

Вместо вишенки на торте будут ещё небольшие лайфхаки, которые Вы также можете использовать в рамках своего  управления репутации. Не могу сказать, что это важнее, чем всё, что было написано выше. Но своего рода внутренний кайф от внедрения Вы точно получите:

1. Поисковые подсказки

На то, что вводят люди в поисковую строку, во многом влияют подсказки Яндекса и Google. Соответственно, если при вводе названия бренда появляются слова “мошенники” или “банкроты”, о хорошей репутации говорить не приходится.

Исправить ситуацию не так уж и сложно — надо добиться, чтобы подсказки носили позитивную окраску и сформировали нужную Вам выдачу. К примеру, “бренд+карта проезда”, “бренд+реальные отзывы клиентов” и другие.

Поисковые подсказки

2. Контекстная реклама

Ещё один полезный инструмент управления репутацией — контекстная реклама. С помощью неё первые строчки поисковой выдачи могут занять сайты с положительными отзывами о компании.

Конкуренции в контексте по таким запросам обычно нет, поэтому больших бюджетов не понадобится. А если и есть, то Вам нужно обязательно выдавливать конкурентов из спецразмещения. Иначе они могут увести у Вас клиентов.

Контекстная реклама

3. Моделируйте

Будьте открытыми и общайтесь с клиентами в социальных сетях и на форумах. Отвечайте на любые сообщения в сети. Даже если это негативный отзыв, который не удалось удалить, хотя бы прокомментируйте его.

Проанализируйте стратегии отработки негатива у крупных брендов, которые умеют управлять репутацией. К примеру, у Тинькофф Банка.

Ответ на отзыв

4. Мотивируйте

Создание положительной репутации — процесс долгосрочный и без помощи клиентов тут не справиться. Поэтому стимулируйте их оставлять отзывы.

Для этого существуют десятки способов. К примеру, вручение подарка или скидки за обратную связь. Или просто поблагодарите клиента за заказ и попросите отзыв с помощью СМС. 

Коротко о главном

Теперь у Вас есть пошаговая инструкция по улучшению репутации малого бизнеса. И как видите, чтобы ей следовать, не нужны сверхусилия.

Достаточно выстроить процессы и вовремя контролировать исполнителей. При правильном использовании этого алгоритма, Вы сможете не только увеличить конверсию в покупку, но и стимулировать число повторных продаж, благодаря увеличению лояльности аудитории.

Плюсом привлечь новых клиентов, уводя их из под-носа у конкурентов, которые забывают об управлении репутацией в сети интернет.

На то чтобы увидеть первые результаты, уйдёт 2-3 недели. Но чтобы полностью контролировать репутацию бренда, потребуется методичная работа. Мы назовем это бесконечным марафоном: из которого нельзя выключатся или результаты быстро обнуляются.

Что же касается бюджета, то оптимальными расходами будет сумма в районе 30 т. р. в месяц. Но опять же, всё зависит от объёма работы. Можно обойтись и вовсе без затрат, но тогда дополнительная нагрузка ляжет на плечи штатных сотрудников. 

Минимум 1 час в день. Либо можете нанять конкретно для этой задачи фрилансера на work-zilla (за 8-10 тыс. р. в месяц).

Подводя итог вышесказанному, подчеркнём три ключевых тезиса этой статьи:

1. Деловая репутация — это не что-то эфемерное. Её реально можно оценить в % отношении. А плохую репутацию можно ещё и измерить в убытках, которые несёт бизнес;
2. Управление репутацией не требует больших вложений средств и времени. Достаточно выстроить процесс грамотной работы с обратной связью от клиентов;
3. Используйте белые методы для защиты делового имиджа вашей компании. Это сложнее, но в долгосрочной перспективе всегда окупится.

PR-специалист сервиса по размещению пресс-релизов в СМИ PRNEWS.IO Ксения Резникова с 15-летним опытом работы в сфере репутационного менеджмента рассказывает о том, как, зачем и с помощью каких инструментов бизнесу необходимо работать со своей онлайн-репутацией.

Сегодня, когда большую часть своей жизни многие проводят в интернете, репутация в сети — одна из важнейших составляющих жизнеспособности любой компании. Имидж нарабатывается годами, а теряется, увы, за считаные минуты.

Некоторые репутационные скандалы последних лет многие помнят до сих пор. Так, крайне быстро по всему миру разлетелось видео со скандалом на одном из рейсов United Airlines, когда одного из пассажиров силой вытолкали из самолета.

Показательна история Starbucks с двумя темнокожими парнями, которых с полицией выгоняли из кафе. Сеть кофеен потом долго и дорого восстанавливала имидж.

История помнит немало похожих случаев, многие из которых стоили компаниям многомиллионных потерь и глобальных минусов в карму репутации.

Не стоит упускать из виду и происки конкурентов. Тем более что «технологии» не стоят на месте. Угодить в репутационную ловушку очень просто. Для этого вашим оппонентам даже не понадобится выдумывать фейковый негатив и распространять его в сети.

Так, авария с автомобилем такси одного из таксопарков может стать отличным инфоповодом для другой службы такси, которая распространит в десятки СМИ информацию о ДТП. В итоге один малозначительный эпизод создаст у аудитории впечатление, что все таксисты этой компании водят крайне неаккуратно и услугами таксопарка лучше не пользоваться для большей безопасности.

Крайнюю осторожность стоит проявлять крупным торговым сетям. Поводом к негативу может послужить:

• грубость к клиентам со стороны персонала;
• неточная информация о товаре, которая приведет к неудовлетворенности клиента;
• ошибки с комплектацией и условиями доставки.

Последний пункт особенно актуален в сферах, где формируются большие заказы со множеством позиций. Речь идет о строительных ритейлерах или компаний из сферы АПК.

---

Читайте также:
Что такое репутационный менеджмент и почему он так важен?
Онлайн-репутация: почему ей нужно управлять и кто ее проверяет
Управление репутацией бренда в сети: как отслеживать отзывы клиентов

---

Как предупредить скандал: мониторить, мониторить и еще раз мониторить 

Сентенция «Praemonitus, praemunitus» или «Предупрежден — значит вооружен» лучше всего раскрывает смысл действий, которые помогут избежать репутационных ловушек.

Следить за сообщениями о бренде в интернете и вовремя предупреждать негатив одинаково важно для любой компании, независимо от ее масштаба и рыночного веса. Из-за Дизельгейта под угрозой закрытия однажды оказался даже такой непотопляемый «монстр» как Volkswagen.

Конечно, делать это вручную очень сложно, поэтому существуют специальные системы мониторинга. Вот некоторые из них:

• Google Alerts. Название этого бесплатного и общедоступного продукта говорит само за себя. Он находит новые упоминания о бренде в сети и присылает уведомления на почту.
• LOOQME. Круглосуточно следит за инфополем вокруг компании в СМИ и соцсетях, определяет источник, оповещает, если что-то находит, а также оценивает «масштаб трагедии» и дает рекомендации по исправлению ситуации.
• InfoStream. Находит первоисточник новости, проводит глубокий анализ, определяет степень лояльности медиа к объекту (компании или персоне). Глубина проработки зависит от стоимости пакета.
• Медиалогия. Анализирует около 60 тыс. СМИ и прочих источников (соцсети, ТВ, мессенджеры, Даркнет) с помощью контекстного и объектного поиска.
• Ahrefs. Один из лучших сервисов для анализа поисковой выдачи, ссылочного профиля конкурентов и контент-маркетинга. Несмотря на то, что «заточен» под SEO, отлично работает с другими инструментами мониторинга, а также выполняет ряд других задач, например, помогает подняться вверх в поиске.
• Google Мой бизнес. Не совсем мониторинговый сервис, заточенный, скорее под привлечение клиентов из поиска и карт. Тем не менее, он отлично собирает отзывы о компании, что также крайне важно для оценки инфополя вокруг бренда.
• RocketData. Еще один специалист по отзывам, в едином интерфейсе собирающий информацию из массы источников.

Для большей эффективности эксперты рекомендуют пользоваться несколькими инструментами сразу, а также не лениться и мониторить упоминания вручную, в том числе на прайс-агрегаторах, форумах и социальных сетях. Падение рейтингов (звездочек) поможет напомнить, как важно коммуницировать с аудиторией, благодарить клиентов за хороший отзыв.

Хорошая коммуникация — это еще и правильно поданная и исчерпывающе полная контактная информация о вашей компании везде, где это нужно. Бывает, что негативные эмоции вызывает просто невозможность элементарно дозвониться в службу поддержки.

Что делать, чтобы укрепить или восстановить репутацию

Даже если компания делает все, чтобы не появлялся негатив, от негативных отзывов, заказанных конкурентами, к сожалению, никто не застрахован. Бывает, что плохие отзывы оставляют обычные пользователи в расчете на компенсацию за их удаление (да-да, это обычный шантаж).

Нейтрализовать это поможет мощный положительный фон вокруг бренда: хорошие отзывы, регулярный постинг в каналах в соцсетях и мессенджерах, выход публикаций о событиях в компании в СМИ и пр.

Специалисты утверждают: управлять онлайн-репутацией не так сложно, как кажется на первый взгляд. Но лучше это делать системно и сейчас, а не тогда, когда разразится кризис. Тем более не стоит забывать, что работа с онлайн-репутацией приносит и другие плоды: помимо репутационных вопросов также решаются маркетинговые, PR и HR задачи.

Если обобщить вышесказанное, то:

• Старайтесь работать со всеми комментариями и анализируйте все возможные источники их появления.
• Не удаляйте негативные комментарии — это только повысит степень недоверия к вам, — а нейтрализуйте их позитивом.
• Если ошиблись, признайте вину и ни в коем случае не обвиняйте клиента. Неправы вы или кто-то из сотрудников — нужно публично извиниться и предложить компенсацию за нанесенный ущерб, а также рассказать, что вы намерены сделать, чтобы такая ситуация не повторилась в будущем.
• Не забывайте про самопиар в СМИ. Это крайне важно для формирования положительной репутации на долгие годы.
• Не расслабляйтесь. Даже если сегодня все хорошо и надежно, не факт, что завтра все не изменится. Удачи!

Фото на обложке: pixabay.com

#SERM

Книга из цикла «Управление репутацией — ORM» компании Exiterra.com. Отзывы, сообщения СМИ и другая негативная информация на первых страницах поисковых систем Яндекс и Google сдерживают развитие бизнеса и снижают продажи.

Как этому противостоять? Книга рассказывает о методах SERM и стратегиях управления репутацией в поисковых системах, приводится методика измерения индекса репутации компании или бренда.

Скачать книгу
Подробнее

Перед тем, как разработать стратегию SERM улучшения репутации бренда в интернете, маркетологи изучают и анализируют данные о компании. Например, что ищет в поиске Яндекс и Google целевая аудитория бренда, закрывают ли потребности ЦА конкуренты в своих материалах и как воспринимают компанию в интернете. Затем, когда текущий уровень репутации понятен, а конкуренты изучены, агентство определяет цели SERM и готовит стратегию управления репутацией.

Как сделать SERM-стратегию, зачем она нужна и почему Exiterra предлагает своим клиентам сразу 16 эффективных SERM-стратегий на выбор — разбираемся в этом материале. А здесь можно подробнее узнать об услуге управления репутацией нашего агентства.

Что такое SERM-стратегия

SERM-стратегия — это план действий, по которому агентство или маркетолог достигают главной цели — чтобы репутация бренда улучшилась в интернете вообще, и поисковых системах в частности. SERM-стратегия обычно содержит:

• Список запросов для продвижения бренда.
• Перечень тем для публикаций и отзывов на сторонних площадках.
• Список таких площадок для размещения материалов.
• Формат материалов и объемы.
• Даты выхода публикаций.
• Ожидаемый результат от всех перечисленных активностей и сроки, когда этот результат хочется получить.

Когда стратегия создана, специалисты переходят к следующему этапу — реализации.

Зачем нужна SERM-стратегия бренду

Чтобы понимать, какие действия нужно выполнить для того, чтобы прийти к цели и сколько времени для этого потребуется.

Пофантазируем. Например, есть бренд российской косметики, который год назад запустил линию средств от несовершенств кожи и много в тот период пиарился. Уверял, что в его составе только натуральные компоненты и нет антибиотиков, которые могут быть опасны. Но потом вдруг выяснилось, что незаявленный антибиотик все же в составе есть. Да, это небольшие дозы, но все равно об этом нужно предупреждать покупателей, потому что последствия могут быть очень плохими. Бренд этого не сделал, а скрыл правду.

Известные блогеры и журналисты сняли на своих площадках разоблачающие видео, на сайтах-отзовиках появилось много негативных отзывов и всё, продажи у бренда упали, а еще пришлось заплатить штраф.

Компания хочет остаться на рынке, но запятнанная репутация вряд ли позволит ей это сделать. Поэтому владельцы решают оптимизировать формулу средства, убрать оттуда антибиотик и сделать продукт лучшим в своем сегменте. Провести большое количество тестов и показать аудитории, что продукт безопасный. И, конечно же, вернуться на прилавки и в обзоры ТОПовых блогеров. Реабилитироваться и вернуть доверие пользователей.

В этом случае главная цель бренда — получить ту аудиторию, которую он потерял. И чтобы это сделать бренд хочет выполнить вот такие задачи:

• Провести ребрендинг: сменить название и дизайн продукта, сделать новый сайт. Даже если выяснится, что новый продукт — это реинкарнация старого, к качеству нового средства уже не будет никаких претензий.
• Проработать старые отзывы: убрать их с ТОПа выдачи Google и Яндекс и переместить на третью-четвертую страницы.
• Договориться с тремя российскими блогерами об обзорах нового продукта, выслать им его на тестирование.
• Выпустить десять публикаций о новом продукте в ведущих онлайн-медиа о красоте и здоровье.
• Сформировать 100 новых положительных отзывов о средстве и разместить их на двадцати пяти ТОПовых площадках.

На выполнение каждой задачи в SERM-стратегии нужно указать промежуток времени, за который она должна быть выполнена. А еще необходимо в стратегии прописать, что должна принести каждая активность. Например, это могут быть такие KPI:

• 1000 новых посетителей сайта через три месяца после старта работ по улучшению репутации.
• 200 вопросов о продукте в онлайн-чате на сайте и 100 — в соцсетях.
• 150 проданных упаковок со средством.
• 100 отзывов от новых покупателей.

После того, как все пункты стратегии будут выполнены, можно оценивать их эффективность и смотреть, что пошло не так и что нужно скорректировать. SERM-стратегию важно оптимизировать и улучшать постоянно, кардинально — если видно, что результата достичь невозможно и наоборот, усиливать — он превышает ожидания.

Как выбрать SERM-стратегию для бренда

Выбрать подходящую стратегию для управления репутацией бренда можно только после того, как вы проанализировали текущее состояние компании и оценили её сегодняшнюю репутацию. Потому что она может быть отрицательной, положительной, нейтральной или же ее вообще может не быть.

• Если репутация отрицательная, то нужно для начала выяснить, всё ли хорошо с продуктом? А с коммуникациями? Почему бренд вызывает негатив? Может быть, люди недовольны качеством товара или услуги, пытаются достучаться до бренда в соцсетях или разрывают телефон, а компания игнорирует? Когда всё так и есть, постарайтесь исправить ситуацию: внимательнее относитесь к обращениям аудитории, отвечайте на комментарии и на вопросы развернуто. Постарайтесь улучшить продукт или услугу, если покупатели нуждаются в этом.

Но может случиться и так, что с продуктом всё в порядке и вы вовремя отвечаете на комментарии и звонки, а текущие клиенты вроде бы даже не думали жаловаться. Тогда скорее всего проблема в том, что это происки конкурентов.

Можно ли удалить искусственные негативные отзывы на сторонних площадках? Конечно! Пишите администрации сайтов и аргументируйте, почему это ложь. Если докажете, к вам прислушаются и удалят.

• Если репутация положительная, это конечно хорошо, но расслабляться не стоит. Хорошие отзывы могут переместиться с первой страницы на вторую или даже третью. Поэтому очень важно постоянно мониторить выдачу и публиковать как можно больше хороших отзывов и осваивать новые площадки.
• Если репутация нейтральная, когда отзывов мало, либо положительных отзывов не большинство, но есть и отрицательные. В таком случае нужно продолжать делать, чтобы положительных отзывов становилось больше и они отодвигали негатив глубже.
• Если репутации у бренда не сформирована, то скорее начинайте формировать хорошую — отсутствие какой-либо информации о продукте и компании вызывает подозрение у потенциальных клиентов!

16 SERM-стратегий для улучшения репутации бренда от Exiterra

У агентства репутационного маркетинга Exiterra более тысячи клиентов в самых разных нишах. У каждого свои задачи и цели. При работе над репутацией клиентов в поисковых системах мы комбинируем разные техники и используем разные стратегии. За всё время, пока Exiterra есть на рынке, у нас накопилось 16 вариантов SERM-стратегий. Их можно комбинировать друг с другом, а можно использовать по-отдельности — подробнее о каждой мы рассказываем в книге «SERM — УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ В ПОИСКОВЫХ СИСТЕМАХ». Вот какие это стратегии:

• Регистрация компании на как можно большем количестве сайтов-отзовиков, агрегаторов, справочников и карт. Чем больше площадок задействовано, тем лучше для компании. Представьте, как много отзывов можно будет там размещать!
• Стратегия «Дожим продаж». Когда потенциальный клиент находится на самом конце воронки и уже готов купить, то нужно его подтолкнуть. Для этого SERM-специалисты Exiterra показывают ему в поисковой выдаче как можно больше положительных отзывов о компании, как бы уверяя: да, это тот продукт или услуга, которые вам нужны. Не сомневайтесь и покупайте.
• Стратегия «Отзывы для новых продаж». В этой SERM-стратегии нужно выводить в ТОП поисковиков те отзывы о компании, в которых продукт сравнивается с продуктом конкурента в пользу первого. Чтобы потенциальные клиенты, которые изучают чужие отзывы, видели преимущества продвигаемого бренда и выбирали в итоге его.
• Стратегия «Отзывы-советы». В ней Exiterra выводит в ТОП Яндекса и Google отзывы, которые выглядят как советы или ответы на вопрос. Например, для компании по продаже мебели отзыв может содержать ответ на вопрос «Какую плитку выбрать для ванной комнаты: темную или светлую».
• Стратегия «Отзывы для формирования репутации бренда». Здесь все направлено на поддержку хорошей или нейтральной репутации компании в глазах клиентов и партнеров. В отзывах о бренде должна быть честная и правдивая информация от тех, кто уже пробовал продукт или услугу и может поделиться мнением.
• Стратегия «Работа с отзывами на площадках, где есть рейтинги продавцов». Цель такой SERM-стратегии в том, чтобы поднимать рейтинг компании с помощью положительных отзывов и продвигать продавца в ТОП поисковиков.
• Стратегия «Диалоги общения». Вот как она работает: SERM-специалисты пишут сценарий диалога для трех или пяти персонажей. У каждого должно быть по две-три реплики. Цель такого искусственного диалога — обсудить проблему, которую решает продукт или услуга и плавно в конце подвести к тому, что этот продукт — лучший. Ему можно доверять. Потом такие мини-дискуссии нужно разместить на разных площадках.
• Стратегия «Комментарии». В этой SERM-стратегии всё просто: нужно оставить как можно больше комментариев к статье о продукте или к посту в соцсетях. Тогда поисковик выводит такие материалы в ТОП потому что думает, что они популярны и интересны читателям.
• Стратегия «Мониторинг ТОП». Тут SERM-специалисты Exiterra изучают глубокую выдачу поисковых систем по конкретным запросам. Те страницы, где есть отзывы о компании, но которые не в ТОПе поиска. Здесь важно понять, что это за площадки, какие там отзывы и как можно улучшить ситуацию.
• Стратегия «ТОП 10-30-50 и удаление негатива из поиска». В такой SERM-стратегии специалистам нужно выяснить, по каким поисковым запросам в Яндекс или Google отображается негатив и как превратить его в позитив.
• Стратегия «Репутация HR-бренда». Тут работаем с репутацией компании как работодателя. Нужно разместить как можно больше положительных отзывов о компании от лица ее сотрудников, чтобы соискатели и потенциальные клиенты видели: здесь комфортно работать и компании можно доверять.
• Стратегия «Купирование негатива». Эта SERM-стратегия работает так: сначала специалисты Exiterra ищут все негативные отзывы и комментарии о компании, которые есть в интернете, а потом обрабатывают их. Например, оставляют более позитивные комментарии к ним, либо ставят дизлайки, чтобы потенциальные клиенты и партнеры видели: есть те, кто не согласен с негативом. Значит, у бренда есть позитивный опыт.
• Стратегия «Поисковые подсказки». Их можно увидеть, когда в поисковик пишешь поисковую фразу. Например, «компания ООО Ромашка» и тут же поисковик добавляет негативную фразу-хвост «обманывает клиентов». В итоге получается так: «компания ООО Ромашка обманывает клиентов». Значит, где-то в сети есть такие отзывы и задача SERM-специалистов найти их и обработать, а негативную поисковую подсказку удалить из Яндекса.
• Стратегия «Поиск по картинкам». В такой SERM-стратегии нужно обеспечить выдачу изображений или фотографий, относящихся к бренду, с положительным содержанием.
• Стратегия «Инфополе в СМИ». Здесь положительная репутация бренда формируется за счет посева экспертных материалов от лица компании в разных СМИ.
• Стратегия «Нейтрализация негатива в ТОП-10». Специалисты Exiterra исследуют негативные комментарии о компании на первой странице поисковиков и отвечают на них, либо устраняют.

Управление репутацией в интернете – теперь на 20% дешевле!

Zакажите управление репутацией ORM/SERM со скидкой 20%. Вернем репутацию вашей компании! ДА Победе!

Лучшие статьи