Производство растительного мяса как бизнес

По данным агентства Deloitte Consulting рынок растительного мяса в мире оценивается без малого в 12 млрд долларов. При этом прогнозируется его рост до 28 – 30 млрд долларов к 2025 году.

Прежде всего надежды возлагаются на европейский рынок. Здесь потребляется до 38% растительного мяса в мире. Следом идут США с 27% и весь Азиатско-Тихоокеанский регион с показателем в 23%. 

Россия значительно отстаёт от остального мира, с рынком в 2,6 млрд рублей (0,8% от европейского), но и здесь ожидается значительный рост.

Всё то же агентство считает, что он ежегодно будет составлять до 10%. Уже сегодня искусственное мясо готовы добавить в свой рацион 47% наших соотечественников возрастом 16 — 40 лет.    

Самую свежую и более подробную информацию про бизнес и все, что с ним связано, можно узнать из нашего Телеграм-канала.

О том, как завоёвывали российский рынок

Российский рынок с опозданием в 10 лет включился в «мясную гонку». Первооткрывателем тут стала американская фирма Beyond Meat. Она примечательна тем, что в её успех верит ряд знаменитых инвесторов, таких как гений Microsoft Билл Гейтс, бывший руководитель McDonald’s Дон Томпсон и актёр Леонардо ДиКаприо.

За 2 года Beyond Meat проникла в сеть ресторанов Бориса Зарькова White Rabbit Family и выставила свою продукцию на полках «Перекрёстка», «Утконоса», «Ленты», «Города-сада» и «Азбуки вкуса».

В определённое время растительное мясо этой компании закупали «Pizza Hut», «Теремок» и «TGY Friday’s».

Разумеется, продукция из растительного белка и раньше присутствовала в рационе россиян, но массовость она обрела только с приходом Beyond Meat. Начал формироваться совершенно новый рынок.

К сожалению, негативным фактором для большинства потенциальных потребителей явилась цена продукта. Мясо поступало от 4500 до 6000 рублей за кг, для массового внедрения в России, особенно в регионах, это неоправданно дорого.

На примере «TGY Friday’s» можно наглядно сравнить цену на бургеры. Классический стоит 349 рублей, а с растительной котлетой – 499 рублей. Аналогично в «Азбуке Вкуса» котлета из растительного мяса весом в 100 грамм ещё год назад обошлась бы покупателю почти в 600 рублей.

Сегодня рынок наполняется всё более дешёвыми продуктами, но для полноценной альтернативы обычному мясу пока далеко.

Кто же сейчас заявил о себе в этом, без сомнений, перспективном направлении?

Наиболее интересно выглядит стартап Greenwise Артема Пономарёва и его коллеги Юлии Марсель. Компания из Калужской области производит растительное мясо из сои, гороха и пшеницы.

Сейчас бренд представлен более, чем в 1800 магазинах России, включая крупные сети: «Азбука Вкуса», «ВкусВилл» и «Перекрёсток». Средняя цена на полуфабрикаты около 175 рублей за 100 грамм. Данный стартап мы в дальнейшем рассмотрим подробнее.

Рынком растительного мяса заинтересовалась также компания «Эфко», чьим наиболее известным продуктом является майонез «Слобода». В разработку котлет для бургеров на основе заменителей мяса они проинвестировали 100 млн рублей. Белок синтезировали на основе сои.

Андрей Зюзин, руководитель «Эфко Инновации», поделился новостями об успешном запуске тестовой версии продукта в сетях «Subway» и «Додо Пицца». По его словам, интерес к продукту у посетителей был очень высок, даже при цене в 1000 рублей за кг.

Не отставала от «Эфко» и компания «Welldone». На запуск своей версии продукта здесь было потрачено 60 млн рублей от венчурного фонда, принадлежащего Ивану Сидорку, совладельцу НМЖК (аббревиатура: Нижегородского масложирового комбината).

За 2020 год растительное мясо «Welldone» испробовали более 20 шеф-поваров известных ресторанов и кафе Москвы. Оно было опробовано, как в стрит-фуде, так и в ресторанных блюдах, наподобие пасты болоньезе.

Запуск вышел настолько удачным, что текущую линию на 15 тонн в месяц (это около 150 000 растительных котлет) хотят расширить до 200 тонн. К концу 2020 года продукция «Welldone» оказалась на прилавках «Глобуса», «Ленты» и всё той же «Азбуки вкуса». Кроме того, ей заинтересовались «Самокат» и «Яндекс.Лавка». Решение вполне предсказуемое, ведь цену 100-граммовой котлеты удалось сбить почти до 100 рублей.

Изучением отечественного рынка занимается также компания «Русагро». По словам их представителя, Светланы Кузнецовой, говорить о растительном мясе, как о массовом явлении пока рано. Это нишевая история, которая значительно уступает традиционному рынку мясной продукции. Тем не менее уже сейчас очевидны перспективы роста этого направления.

Разделяет это мнение и Андрей Зюзин из компании «Эфко Инновации». Он объясняет, что растущий спрос вызван не только изменением восприятия в обществе экологических проблем, но и банальной заботой населения о своём здоровье.

Часть потребителей всерьёз обеспокоена ростом гормонов в обычном мясе. Это вызвано в том числе и тем, что рогатый скот на постоянной основе употребляет антибиотики. 

Переход на осознанное потребление – это растущий тренд современности. Глядя на статистику, можно сказать, что он вполне оправдан: ежегодно в мире идёт на забой до 60 млрд голов домашнего скота и птицы, из которых до 30% будет не реализовано, а утилизировано.

О том, как заработать на растительном мясе на примере Greenwise 

3,5 года назад молодые юристы Артём и Юлия вернулись на родину из стажировки в Нидерландах. Там их увлекли идеи заботы о природе, повторной переработки сырья, альтернативной энергии и, конечно, этичного питания.

Удалённая работа в компании «Партнёр-М», принадлежащей отцу Артёма, позволила им получить площадку для первых экспериментов. Компания занималась созданием ингредиентов для кормовой и пищевой отрасли, а её научный центр изучал вопросы переработки сырья.

Спустя 2 года был создан первый образец готовой продукции. Это была растительная альтернатива привычному мясу.

В это же время к проекту присоединился товарищ Артёма — Георгий Железный, который взял на себя вопросы маркетинга и развития бизнеса. Так зародился стартап Greenwise.

По сути, ребята не стали первооткрывателями чего-то принципиально неизвестного ранее. Благодаря помощи технологов, им удалось создать особый режим обработки растительного сырья на уже имеющейся технологии экструзии.

Стоимость промышленного соевого экструдера, производящего волокнистый текстурированный белок, находится в рамках $18 000 – $35 000 (1 350 000 – 2 625 000 рублей). Отдельные высокотехнологичные модели могут стоить до $120 000 (9 000 000 рублей).

Отец Артёма позволил бесплатно использовать лабораторию в течение года, который пришёлся на активную фазу экспериментов. Будущие предприниматели перепробовали более 300 вкусовых и ароматических композиций.

Зарубежные компании по производству растительного мяса, по словам Артёма, благосклонно отнеслись к их идее и не требовали денег за присланные образцы своей продукции.

Технически процесс приготовления выглядит довольно понятно:

• В экструдер добавляют изолят (гороховый или соевый порошок) и муку;
• Сырье перемешивают, разминают и нагревают;
• Белок на выходе, по консистенции напоминает мясо. Его рубят, добавляют специи, масло и веганский вкусоароматический бленд;
• Полученную смесь высушивают;

В итоге получаются джерки, напоминающие вяленое мясо. А ароматические смеси и маринад из специй дополняют образ натурального вкуса и запаха.

На сырьё и проведение тестов ушло не более 450 000 рублей. Если предположить, что аренда лаборатории обходилась бы в 75 000 рублей ежемесячно, а сотрудники получали бы зарплату в 45 000 рублей, то весь процесс разработки технологии стоил бы команде – 1 890 000 рублей без стоимости экструдера.

Линейка продукции включала в себя снэки (170 рублей), филе (270 рублей за 300 грамм) и стрипсы (190 рублей).

К концу 2020 года появился фарш, котлеты, митболы, а также колбасы с сосисками. Первый вариант упаковки обошёлся предпринимателям всего в 100 000 рублей.    

По сравнению с американской Beyond Meat конечный продукт выходил в 3 раза дешевле. Одна растительная котлета на 100 грамм по цене близка к 150 рублям.

Когда Greenwise ещё не был известен потребителю, основатели лично объезжали ЗОЖ и веганские магазины, предлагая взять продукт под реализацию. Параллельно они запустили свои социальные сети: Youtube, Facebook и Instagram.

Проект старательно выискивал профильные ивенты: конференции, выставки, дегустации. Артём и Юлия выступали, как спикеры. Из-за того, что их проект был практически первым в России, он получил хороший медиа-охват.    

Сейчас в команде стартапа 7 человек. Это основатели, технолог, и три менеджера: операционный, по продажам и smm. Средняя зарплата в проекте – 70 000 рублей.

Ещё 7 человек занимаются исключительно производством (средний оклад: 55 000 рублей). Частные вопросы команда предпочитает передавать на аутсорс.

В числе партнёров Greenwise дарксторы, веганские магазины, сегмент HoReCa, известнейшие маркетплейсы (Wildberries, Яндекс.Беру, Ozon) и федеральные ритейлеры (Азбука Вкуса», «ВкусВилл»). У проекта более 2500 точек реализации по России и СНГ. Есть оптовые контракты с дальним зарубежьем: Венгрией, Польшей, Японией, Австралией и Новой Зеландией.

За 2020 год выручка фирмы составила 20 000 000 рублей, что в 2 раза больше показателей 2019 года. В планах создателей вывести продукт на Amazon и Ebay.

В 2017 году двое молодых ребят – сотрудники одной из фирм по производству пищевых ингредиентов, а в прошлом выпускники юрфака – начали в свободное от работы время экспериментировать с рецептурами. Им хотелось создать что-то новое, чего на российском рынке никто не делал – полезное и качественное растительное мясо.

Спустя два года они получили первые образцы продукции и решили, что пора играть по-крупному, позвали в команду своего друга, отвечать за развитие бизнеса, и уже втроем полноценно запустились. Сейчас производственная мощность компании Greenwise составляет 20 тонн в месяц, выручка за первый квартал 2020 года – более 6 млн рублей, кажется, что немного, но учитывая нишевость продукта и темпы роста рынка, очень даже. Как с нуля запустить бизнес в фудтехе и как в его развитии может помочь НТИ, рассказывает Артем Пономарев, сооснователь стартапа по производству растительного мяса Greenwise и будущий участник форсайта НТИ по направлению Фуднет, одного из самых ожидаемых новых рынков Национальной технологической инициативы.

Как возникла идея проекта? Почему именно растительное мясо?

Проект родился 3 года назад. Начну с того, что моя семья уже несколько десятилетий занимается производством растительных ингредиентов на базе сои, пшеницы, гороха и иных культур – у отца собственный завод – один из крупнейших по производству пищевых ингредиентов в России.

По образованию я юрист и долгое время просто наблюдал со стороны за тем, чем занимается отец, но постепенно начал вникать в процесс и позднее появилась идея сделать проект в сфере B2C. Причиной тому послужил опыт полученный в Голландии, где мы с Юлией Марсель – коллегой-маркетологом из компании отца – проходили обучение. Вдохновившись идеями раздельного сбора мусора, зелеными технологиями, разнообразными инновационными решениями в сфере питания, а также этичным обращением с животными, мы, в свободное от работы время, начали развивать эту историю: изучать, что можно сделать с ингредиентами, которые у нас есть, общаться с технологами, участвовать в европейских выставках.

Мы хотели создать качественную растительную альтернативу мясу. Спустя два года у нас получились первые образцы продукции, мы сами разобрались в рынке, поняли, как дальше он будет развиваться, изучили опыт зарубежных компаний. В конце 2018 года к нам присоединился мой друг, Георгий Железный, который сейчас занимается бизнес-развитием компании. Такой командой, два юриста и финансист, мы решили серьезно взяться за проект – подготовить бизнес план и стратегию развития. В январе 2019 года мы зарегистрировали компанию.

Расскажите немного про технологию производства.

Мы не изобретали чего-то сверхнового, просто взяли существующую технологию экструзии и при поддержке технологов разработали специальные режимы обработки сырья, а также подобрали правильную рецептуру – это позволило нам получить высоко-волокнистый продукт, который имитирует мясную структуру.

С какими сложностями столкнулись в самом начале?

Разумеется, без сложностей не обошлось, они нас поджидали на каждом шагу, поскольку у нас не было опыта. Например, мы пропустили Великий пост в 2019 году – наши продажи начались на четыре месяца позже запланированного – в конце апреля. Более того, мы могли рассчитывать только на свои средства, у нас не было привлеченного финансирования. Зато у нас была возможность использовать производственные мощности завода моего отца – нам был открыт доступ в производственный цех и мы могли попробовать в свободное время что-то сделать.

С какими компаниями вы сотрудничаете?

В январе 2019 мы заключили контракт со “ВкусВиллом”, позже, летом, с “Азбукой вкуса”. К осени 2019 года мы уже вышли в плюс и завели такие позиции как растительное мясо из сои и пшеницы и растительные джерки – кусочки имитирующие вяленое мясо, с этим мы вышли в регионы. К концу 2019 года мы продавали свою продукцию уже в 2,5 тысячах магазинов по России и странам СНГ, а также успели сделать несколько экспортных поставок в Венгрию, Латвию, Польшу.

В развитии нашего проекта нам помогло участие в стартап-инкубаторе ProVeg – международной некоммерческой организации, которая занимается поддержкой инициатив по производству растительных альтернатив разным продуктам животного происхождения – это растительное «молоко», «мясо», «сыры».

За 4 месяца обучения мы полностью поменяли концепцию и адаптировали все европейские методики под российские реалии. Это и помогло нам успешно выйти на рынок. Мы подписаны с X5 Retail Group, работаем со “ВкусВиллом” и “Азбукой вкуса”, представлены на всех основных онлайн маркетплейсах – Wildberries, Яндекс.Беру, Ozon, 4Fresh. Плюс мы увеличили число поставок в страны СНГ: это Беларусь, Украина, Казахстан, Узбекистан. Продолжаем работу на европейском рынке: Латвия, Литва, Польша, Эстония и сейчас планируем выходить на рынок Германии. Также будем выходить в европейский онлайн: Amazon, Ebay.

Что касается продукции, то в ближайший месяц у нас появится новая линейка – растительные полуфабрикаты, это растительное филе. В третьем квартале планируется запуск производства растительных котлет, фаршей, митболов, а к концу года мы планируем вывести на рынок колбасы и сосиски.

Сколько они будут стоить? И какие есть аналоги?

Сегодня на нашем рынке есть крупная американская компания, которая производит аналогичные продукты – Beyond Meat. Полкило фарша в “Азбуке вкуса” стоит 2 тыс. рублей. Мы же планировали продавать упаковки растительных котлет весом 200 гр в районе 250-300 руб. У Beyond Meat аналогичный продукт почти в 3 раза дороже. Сейчас мы ждем оборудования, и как только оно к нам приедет, будем начинать процесс выведения продукта на рынок.

У вас хорошая нишевая и достаточно быстрая история успеха. Для чего вам НТИ, если вы и так неплохо развиваетесь?

Как я понимаю, НТИ это же не только про гаражные стартапы и идеи с нуля. Хотя и у нас есть много направлений развития — не только растительное мясо. Во-первых, для нас важен нетворкинг, важно понимать, как сфера будет дальше развиваться. Также мы сами хотели бы влиять на развитие рынка, потому что у меня есть ощущение, что сегодня на рынке растительных альтернативных продуктов у нас максимальная экспертиза и мы хотели бы участвовать в развитии отрасли в целом. Более того, скажу честно, что у нас есть идеи и по клеточному мясу – так что есть над чем работать.

Какая поддержка со стороны НТИ для вас актуальна?

Нам интересна поддержка от государства, которая позволяла бы внедрять больше растительных продуктов в повседневный спрос потребителей.

Нам было бы интересно взаимодействовать с государством на уровне правильного преподнесения этой концепции. Политика нагнетания негативного отношения к продуктам из сои не совсем корректная и с этим надо что-то делать. В условиях, когда падает покупательская способность у людей, качественные высокобелковые продукты могут выигрывать у менее качественных мясных.

На сегодняшний день, в пищевой промышленности очень мало успешных инновационных проектов, стартапов. Есть различные IT-стартапы и направления поддержки фудтеха в части служб доставки и т.д. Но “пищевка” стоит особняком. Я много общаюсь с коллегами из индустрии – производителями, представителями институтов пищевой промышленности, молодыми командами, и мне обидно, на каком уровне находится развитие отрасли из-за отсутствия внешней поддержки, поэтому мы хотели бы привлечь внимание государства к этой области. Если сравнивать с европейским рынком, то у нас нет особых сложностей с производственными мощностями, кадрами, логистикой, сырьем – весь вопрос в создании комфортной среды для реализации своих идей.

Разумеется, кроме всего прочего, интересна и финансовая поддержка, но тут вопрос – на каких условиях она осуществляется.

Сколько у вас сейчас человек в компании?

Три основателя, менеджер по продажам, технолог, smm-менеджер и операционный менеджер. Первые полгода мы работали втроем, и большинство вопросов решали имеющимися силами, но бизнес растет, появляются новые операционные вопросы. Все, что мы не можем сами, стараемся максимально быстро отдать на аутсорс. Плюс семь человек работают на производстве.

На сегодняшний день, рынок растительных альтернатив в России развивается быстро, но все еще находится на ранней стадии своего формирования (в сравнении с мясной или молочной индустрией), поэтому имеющихся сотрудников и мощностей нам пока что достаточно. По моим ощущениям, от Европы российский рынок (в крупных городах) отстает лет на 7 и пока нам не требуются бОльшие мощности. Для покрытия существующего рынка наших мощностей достаточно.

Коронавирусный кризис по вам ударил или он скорее на руку? Или ничего не изменилось? Планируете ли как-то менять бизнес-модель?

Хуже не стало и я считаю, что это хорошо. Особенно на фоне того, с какими сложностями сталкиваются другие отрасли.

Сроки годности у наших продуктов большие, растительное мясо хранится до 24 месяцев, джерки – 12 месяцев. По моим ощущениям, в первые дни самоизоляции люди закупались текстуратом не меньше чем гречкой.

В целом кризис не очень нас затронул, поскольку мы изначально ориентировались на сети, а не на HoReCa. Объективно, в марте-апреле у нас был определенный рост. Однако проблема, как мне кажется, кроется в том, что у людей будут снижаться доходы и они будут переходить на более дешевые аналоги или даже будут себя ограничивать. Именно поэтому нам и другим производителям требуется это учитывать, чтобы предложить людям не только качественные продукты, но и по доступной цене.

«Чтобы купить Tesla, нужно много денег. А чтобы купить бургер с растительным мясом и выразить тем самым свою позицию, достаточно $6», – емко выражает суть своего проекта Beyond Meat его основатель Итан Браун. Еще десять лет назад он начал экспериментировать с  производством растительного мяса — продукта, напоминающего говяжью котлету по вкусу, виду и структуре, но при изготовлении которой не страдают коровы и озоновый слой Земли.

Идея понравилась инвесторам — Beyond Meat привлекла финансирование на $550 млн. Среди тех, кто вложился в компанию, были миллиардер Билл Гейтс, актер Леонардо ди Каприо и бывший гендиректор McDonald’s Дон Томпсон. Beyond Meat не стала останавливаться на говяжьих котлетах и научилась производить экологически безвредную курятину, сосиски и колбасу. В мае 2019 года компания вышла на IPO, которое СМИ окрестили триумфальным: акции, размещенные по $25 за штуку, за день подорожали более чем вдвое, а капитализация компании, таким образом, достигла $3,4 млрд. Спустя менее полугода она стоит уже $9,4 млрд.

В апреле 2019 года Beyond Meat пришел в Россию — как выяснил Forbes, благодаря желанию основателя ресторанного холдинга White Rabbit Family Бориса Зарькова выделиться среди конкурентов.

Котлеты для Гейтса и Ди Каприо

История компании Beyond Meat началась в 2009 году. Стартап основал американец Итан Браун, которому на тот момент было 37 лет. Браун вырос в Вашингтоне, в профессорской семье. У его отца было хобби — сельское хозяйство, и почти каждые выходные семья отправлялась на свою молочную ферму в штате Мэриленд. Этот опыт заставил Брауна стать вегетарианцем. «Я провел много времени в общении с коровами. Я искренне полюбил этих животных и был очарован ими», — рассказывал Итан в одном из интервью.

Увлеченный темой ответственного потребления, Браун сделал карьеру в сфере «зеленой» энергетики: почти 10 лет проработал в компании PEM Ballard Power Systems, которая производит экологически чистое топлива. Браун действительно болел за свое дело: изучал исследования о разрушении озонового слоя Земли и искал способы минимизировать губительные для экологии последствия человеческой деятельности. «В какой-то момент я начал понимать, что домашний скот влияет на климат больше, чем многие другие факторы, с которыми я боролся на своей работе», — вспоминает Браун.

Через 20-30 лет реальную говядину можно будет попробовать в каких-то совсем эксклюзивных местах за космические деньги

Вдохновленный этим открытием, он решил разработать альтернативу животному мясу. Идея была не новой, но в промышленных масштабах эту задачу на тот момент не удавалось решить еще никому. Браун собрал команду ученых и управленцев, совместно с которыми придумал способ производства мяса только из растительных ингредиентов. В основе производственной системы специальное устройство — экструдер, в котором все ингредиенты смешиваются, обрабатываются паром, давлением и водой. На выходе получается субстанция, похожая по консистенции на куриный фарш. Ингредиенты максимально простые — гороховый протеин, мука, картофельный крахмал, вода, рапсовое и кокосовое масло, специи и никакой сои. Роль бутафорской крови играет свекольный сок.

Одними из первых в стартап поверили известные борцы за сохранение экологии Билл Гейтс и Леонардо ди Каприо. Их интерес к проекту подтверждает, что растительное мясо действительно позволяет приблизиться к решению климатических проблем. По данным Министерства сельского хозяйства США, для производства одного фунта говядины требуется в среднем 308 галлонов (больше 1 000 литров) воды. Кроме того, выращивание скота ради мяса и молока истощает сельскохозяйственные угодья. Около 3 % выбросов парниковых газов в США образуется из метана, выделяемого коровами.

Согласно сентябрьскому отчету Beyond Meat, при производстве Beyond Burgers используется на 99% меньше воды, на 93% меньше земли, создается на 90% меньше выбросов парниковых газов и требуется на 46% меньше энергии, чем для производства говяжьих бургеров. И, конечно, растительные бургеры позволяют отказаться от насилия над животными на фермерских хозяйствах.

Глобальное мясозамещение

За десять лет существования Beyond Meat успела наладить сотрудничество с десятками американских сетей, в числе которых T.G.I. Fridays, Carl’s Jr., Target, Bareburger и Del Taco. Растительное мясо можно купить в супермаркетах Whole Foods, Kroger и Safeway. Beyond Meat даже заключила отдельный договор на продажу своих сосисок на нью-йоркском бейсбольном стадионе Yankee Stadium.

После ажиотажа вокруг Beyond Meat, возникшего на фоне его звездного IPO, многие крупные сети быстрого питания стали стремиться ввести хотя бы одну позицию с искусственным мясом в свое меню. Так, в июле 2019 года сеть пончиковых Dunkin’ Donuts объявила, что начнет предлагать на завтрак бутерброды с растительным мясом, а в августе 2019 года число партнеров Beyond Meat пополнил и другой гигант мирового фастфуда — KFC. Ресторан KFC в Атланте, который ввел в меню наггетсы и крылышки из искусственного мяса, сразу же осадили клиенты: вся партия нового продукта была распродана за пять часов. В своем Twitter сеть назвала крылышки с растительным мясом «Kentucky Fried Miracle» — «Жареное чудо из Кентукки», по аналогии с оригинальным полным названием сети «Kentucky Fried Chicken» («Жареная курица из Кентукки»).

Идею с растительным мясом подхватили и другие предприниматели. В 2010 году в Голландии заработал проект The Vegetarian Butcher, основанный фермером в девятом поколении Яапом Кортевегом. В 2011-м в Кремниевой долине запустился стартап Impossible Foods, который сделал ставку на ГМО. Из продуктов растительного происхождения производители вычленяют специальную молекулу под названием heme, которая содержится и в растениях, и в животном мясе и отвечает за мясной вкус, генно модифицируют ее и добавляют в продукт. Главный конкурент Beyond Meat привлек порядка $300 млн инвестиций. Недавно компания получила от американских властей разрешение на продажу своей продукции в супермаркетах, а также начала сотрудничество с Burger King — в меню сети появились бургеры с искусственным мясом под названием Impossible Whopper. Еще один известный производитель искусственного мяса — компания Memphis Meats, запущенная в 2015 году в Сан-Франциско. Проект пошел совсем особым путем — он не производит растительное, а выращивает реальное мясо животных в лаборатории. В числе инвесторов Memphis Meats — миллиардер Ричард Брэнсон и тот же Билл Гейтс.

«Я понял, что начинается хайп»

В Россию растительное мясо пришло совсем недавно — весной 2019 года. Как выяснил Forbes, инициатором его появления в отечественных ресторанах стал Борис Зарьков, основатель холдинга White Rabbit Family. В 2017 году он совместно с владельцем дистрибуторской компании «Алианта Групп» Арменом Гришкяном начал развивать сеть бургерных «Ракета», которые работают на вокзалах Москвы. «Наши люди там боятся есть — считают, что еда на вокзалах по определению вредная и опасная. Я поставил цель изменить облик вокзалов, — говорит Зарьков. — Конкурировать с точками, где продают кофе по 50 рублей, я не собирался, надо было как-то дифференцироваться от конкурентов. Поэтому я целенаправленно искал какой-то необычный продукт, который поможет выделиться. Провел анализ рынка и понял, что в мире начинается хайп на растительное мясо».  По словам Гришкяна, идея включить в меню бургер на основе растительного мяса пришла к партнерам во время совместной поездки в Калифорнию, где они впервые попробовали экзотический продукт.

Бизнесмены связались со всеми существующими на тот момент производителями растительного мяса — Beyond Meat, Impossible Food, Memphis Meats и The Vegetarian Butcher. Интерес проявила только последняя компания, но от сотрудничества с ней решили отказаться в пользу Beyond Meat. «Во-первых, оно полностью натуральное, без химии, его пищевая ценность совпадает с обычным мясом — белки, жиры, углеводы, аминокислоты. Во-вторых, в нем нет сои. В-третьих, вкус: между Beyond Meat и тем же Vegetarian Butcher в плане вкусовой похожести на мясо огромная пропасть», — делится впечатлениями ресторатор.

Зарьков и Гришкян договорились о встрече с основателем Beyond Meat Итаном Брауном и полетели на переговоры в США. «Не секрет, что Россию американцы не воспринимают как рынок, на который первым делом надо выводить высокотехнологичные продукты. Но мы встретились с CEO, посетили лабораторию, рассказали в красках, что СНГ — огромный перспективный рынок, и все получилось», — рассказывает Зарьков. Итогом переговоров, которые длились год, стал эксклюзивный договор, по условиям которого «Алианта Групп» является единственным дистрибьютором продуктов Beyond Meat в России и странах СНГ.

Первую поставку удалось организовать в апреле 2019 года. Бургеры с растительной котлетой появились в заведениях White Rabbit Family — во всех бургерных «Ракета», ресторанах «Горыныч», Tehnikum, Chicha, Luciano, Zodiac, Mushrooms и гастромаркете «Вокруг Света». В меню сетей бургеры получили название «Без греха». По словам Зарькова, в первые четыре месяца между «Алианта Групп» и White Rabbit Family действовал эксклюзивный договор, по которому кроме White Rabbit Family никто из ресторанных сетей мясо Beyond Meat продавать не мог. Сейчас это ограничение снято. Армен Гришкян эту информацию не подтверждает: «Не было никаких ограничений, это был тестовый период, и мы хотели познакомить аудиторию с новым продуктом. Теперь мы расширяем аудиторию и активно ведем переговоры с различными ресторанами по всей России и в ряде стран СНГ. Ряд контрактов уже подписан».

Экзотика для хипстеров

Не все российские рестораторы в восторге от нового продукта. «Я пробовал искусственное мясо, правда, не Beyond Meat. Как-то не очень пошло, не вдохновило. Не знаю, может, пробовал что-то не то, — рассказал Forbes основатель ресторанной группы Novikov Group Аркадий Новиков. — Я вообще не понимаю, зачем нужно искусственное мясо как таковое. Говорят, это поможет сберечь коровок и бычков. Ну в таком случае надо беречь еще и овец, и уток, и кур, чтобы без дискриминации». По его мнению, массового распространения этого продукта в России пока ждать не стоит. «За границей оно более популярно, я видел его довольно давно — в Японии, кажется. Но и там этот бургер ело полтора человека».

Его сомнения разделяет Глеб Марач, исполнительный директор ресторанной группы компаний «354»: «Абстрактно это интересный и правильный футуристический продукт. Но на российском рынке применить его массово будет сложно». По его словам, ограничивающим фактором может послужить российский менталитет. «Русские люди привыкли есть настоящее мясо. Если человек пришел в ресторан и готов заплатить 3 000-4 000 рублей за качественную говядину или еще больше за деликатесное мясо, к примеру, вагю, то он хотел бы съесть настоящую говядину, а не ее суррогат, пусть и экологично-футуристичный. В случае с вагю, кстати, люди платят не только за сам вкус, но и за миф о коровах, которым включают классическую музыку и делают массаж», — считает Марач.

Какой там коров спасать, если мне самому жрать нечего

Главная проблема на пути растительного мяса к захвату российского рынка — в отсутствии целевой аудитории продукта, говорит Александр Брайловский, сооснователь сети кафе здорового питания «Рецептор» и кофейни «КофеЦвет». «Мы с женой давно не едим мяса и не скучаем по его вкусу, то же говорят и все наши знакомые вегетарианцы. Думаю, производители ориентируются на просто высокоэтичных людей, которые любят вкус мяса, но заботятся об экологии и не хотят причинять вред животным. В России, к сожалению, таких людей немного, и массовая целевая аудитория для этого продукта ещё не сформировалась», — считает Брайловский. «Аудитория искусственного мяса — это условный хипстер на Патриарших прудах, но это очень узкая прослойка, которая не обеспечит массовый сбыт», — подтверждает эти опасения Марач.

Повышенный интерес к новому продукту со стороны Бориса Зарькова опрошенные Forbes рестораторы объясняют, скорее, не ставкой на экономическую привлекательность искусственного мяса, а желанием лишний раз напомнить о себе. «У Бориса великолепное чутье на пиароемкие темы и продукты. Поэтому главная мотивация очевидна: медийная составляющая нововведения», — рассуждает Глеб Марач. «Ничего необычного в том, что Борис Зарьков продвигает тему Beyond Meat – это просто хороший маркетинг», — говорит Михаил Гончаров, основатель сети блинных «Теремок». Зарьков этого и не отрицает: «Моя главная мотивация — дифференцироваться от конкурентов, сыграть на хайпе, который вокруг этого продукта поднимается. Если я параллельно помогу кому-то стать осознанней благодаря растительным бургерам у меня в меню — ну что ж, буду очень рад».

При этом ресторатор воодушевленно рассуждает о ценностной составляющей продукта и его глобальных перспективах. «Растительное мясо — это история про осознанность, про другой уровень потребления. Коров на Земле сегодня уже несколько миллиардов, и, вы удивитесь, коровы производят больше парниковых газов, чем автомобили. Животноводческие хозяйства занимают больше половины всей сухопутной территории земли. А ученые недавно доказали, что млекопитающие имеют такую же эмоциональную систему и так же страдают, как и люди , когда у них деток отбирают», — перечисляет Зарьков. По его словам, чтобы достичь объемов американского рынка, России нужно сменить парадигму потребления. «Там люди мыслят иначе: думают о будущих поколениях, катаются на электрических машинах, чтобы не загрязнять среду. А у нас пока стадия показного бездумного потребления».

Экономика «немяса»

За четыре месяца со старта продаж рестораны группы WRF реализовали в России около 20 000 бургеров, сообщил Армен Гришкян. По расчетам Forbes, основанных на объемах продаж и розничных ценах на бургеры в заведениях ресторанной группы, это принесло компании не менее 10 млн рублей выручки и не менее 2,5 млн рублей операционной прибыли. Сам Зарьков на момент публикации эти цифры не прокомментировал.

Растительное мясо пока что стоит дороже традиционного: по словам Зарькова, в закупке цена на Beyond Meat выше мраморной говядины (например, марки «Праймбиф») примерно на 40%. Александр Нигматуллин, директор сети Pizza Hut говорит о разнице в 45%. «Пока что это мясо довольно дорогое, но это и понятно: люди вложили полмиллиарда долларов в компанию, им надо их отбивать, как-то возвращать инвестиции своим акционерам. Как только раскидают немного и спрос перестанет так бурно расти, думаю, цена снизится, — считает он. — Вообще растительное мясо в производстве на порядок дешевле животного, им можно накормить всех голодающих. Поэтому перспективы не только рыночные, но и общемировые у этого продукта огромны».

Задачи заработать денег пока что никто не ставит. Сейчас задача – понять, может ли это стать трендом

Нынешний интерес к растительному мясу — краткосрочное явление, считает Александр Брайловский из «Рецептора», а настоящий рыночный успех продукта напрямую зависит от того, как скоро снизится его стоимость в закупке. «Для россиян цена — это один из ключевых факторов принятия решения при покупке. Сейчас продажи этого мяса растут за счёт «вау-эффекта» — всем интересно попробовать, что это, но многие остановятся на одном разе. Дальше спрос должен устаканиться. Думаю, по уровню продаж искусственное мясо станет в один ряд с деликатесами растительного происхождения — ягодами годжи и другими суперфудами», — говорит Брайловский.  Борис Зарьков с этим не спорит: «Пока что массовая аудитория в России не готова думать об ответственном потреблении. Какой там коров спасать, если мне самому жрать нечего. Большая часть населения у нас в стране не может позволить себе удовлетворить первые, базовые ступени пирамиды Маслоу, а забота о будущих поколениях находится где-то на ее вершине».

Следуй за «Белым кроликом»

Несмотря на все перечисленные подводные камни, о запуске продаж растительного мяса заявили еще несколько российских ресторанных сетей. Одним из первых это сделал основатель сети блинных «Теремок» Михаил Гончаров. По его словам, о растительном мясе он узнал из публикаций в зарубежных СМИ и на первопроходца Зарькова не ориентировался. «У нас не было информации о том, что это мясо уже есть в России и продается в ресторанах. Публика, которая посещает рестораны fine dining — серьезная, но ее мало, поэтому об этом не было известно ни нам, ни нашим покупателям», — уверяет Гончаров. Он также признает, что сейчас цена на такое мясо высока, и продукт ждет массовый успех только в случае разумного снижения стоимости. «Мы собираемся вводить блин с котлетой и котлету с пюре или гречкой по цене 450 рублей. Маржинальность таких продаж будет в разы ниже, чем на обычные блины, и делаем мы это для того, чтобы протестировать вкус и получить отзывы и отклики, чтобы понять, будет ли этот продукт в принципе интересен. Задачи заработать денег пока что, я уверен, никто не ставит. Сейчас задача – получить обратную связь от покупателя. Насколько это вкусно, понятно и может ли стать трендом», — рассказал Гончаров. Он надеется, что в скором времени российские мясные холдинги обеспечат российского потребителя растительным мясозамещением: «Мы видим перспективу на этом рынке и рассчитываем, что российские холдинги, такие, как «Мираторг» и «Черкизово», обратят внимание на этот сегмент. И если они предложат продукт, подобный Beyond Meat, но дешевле на 20%, это может серьезно повлиять на рынок производства мяса».

Закупочная цена на Beyond Meat в России выше животной говядины на 40-45%

В начале сентября бургер с котлетой Beyond Meat появился в российских T.G.I. FRIDAYS. Станислава Коллавини, бренд-директор T.G.I. FRIDAYS в России и СНГ рассказала Forbes, что маржинальность блюд с растительным мясом ниже, при этом, розничная цена не превышает стоимость традиционных бургеров из меню ресторанов сети. «Мы рассматриваем растительное мясо как премиальный продукт: он подходит гостям, которые готовы платить за приверженность принципам правильного питания и здорового образа жизни», — объясняет Коллавини. С октября в сети можно будет заказать любой бургер, выбрав животную или растительную котлету.

19 сентября о запуске пиццы с растительным мясом заявила сеть Pizza Hut. По словам Александра Нигматуллина, директора Pizza Hut, позиция появится в двух российских ресторанах сети в Москве и Санкт-Петербурге. При растущем спросе компания планирует запустить продукт во всех 69 ресторанах сети по России уже в январе 2020 года. «Это новый гастрономический тренд, активно развивающийся на Западе. Он связан с ростом осознанности населения и распространением ответственного подхода к потреблению. В США уже идет настоящий бум: емкость рынка растительного мяса в 2018 году составила $11,92 млрд, рынок постоянно растет, в среднем на 8,6% в год, — приводит цифры Нигматуллин. — Тренд на растительное мясо в России только зарождается, и по нашему мнению рынок полностью сформируется только к 2021 году».

По уровню продаж искусственное мясо станет в один ряд с деликатесами растительного происхождения — ягодами годжи и другими суперфудами

Кроме того, о продаже растительных котлет заявляет ретейлер «Лента»: на полках одного из московских магазинов сети еще в начале 2019 года появились котлеты торговой марки Bona Vita. По словам представителя «Алианта Групп», к Beyond Meat этот продукт отношения не имеет. «Насколько мы понимаем, речь идет о продукте из сои, а у Beyond Meat совсем другой состав», — говорят в «Алианта Групп». В пресс-службе «Ленты» производителя и дистрибьютора котлет не уточнили, но сообщили, что упаковка из двух котлет стоит в рознице около 200 рублей и ажиотажа у покупателей пока не вызывает. «В закупке такие котлеты стоят в несколько раз дороже, чем обычные. Вау-спроса мы не заметили, пока наблюдаем за динамикой. В целом, интерес к растительному мясу есть, мы пытаемся его закрыть, но целевая аудитория довольно узкая».

Главный адепт растительного мяса в России Борис Зарьков не теряет надежды сделать продукт массовым. «Лично я считаю, что у продукта большое будущее, и через 20-30 лет в ресторанах только такое мясо подавать и будут, а реальную говядину можно будет попробовать в каких-то совсем эксклюзивных местах за космические деньги», — прогнозирует Зарьков.

При участии Юлианы Михайловой и Алены Шадриной

Будущие «единороги»: 25 самых перспективных стартапов по версии Forbes

Всё больше людей в России увлекаются идеями этичного потребления, заботы о животных и экологичности питания. И среди них немало предпринимателей, которые не только живут по этим принципам, но и строят на них свой бизнес. Знакомьтесь: Юлия Марсель, Артём Пономарёв и Георгий Железный – одни из первопроходцев индустрии «нового питания», запустившие в России производство растительного заменителя мяса. Их цель – стать лидерами этого рынка в перспективе трёх-пяти лет, а уже сейчас годовая выручка их проекта – 20 млн. рублей. О том, как заработать на альтернативе мясу, основатели проекта Greenwise рассказали порталу Biz360.ru.

Как всё начиналось

Greenwise — это первый опыт предпринимательства для всех героев этой истории. До производства растительного мяса под собственным брендом Артём и Юлия работали в компании «Партнёр-М», ведущем российском производителе пищевых и кормовых ингредиентов, а Георгий — в нефтегазовых и виноторговых компаниях. 

В 2016 году Юлия с Артёмом получали магистерскую степень в Лейденском университете в Нидерландах. «Нам всегда были близки ценности этичности, экологичности и заботы о животных. А во время учёбы мы ещё сильнее прониклись идеями заботы об окружающей среде, вторичной переработке сырья, чистом и этичном питании, альтернативной энергии. Поэтому, окончив учёбу в 2017 году, мы вернулись в Россию, чтобы начать своё дело», — говорят Юлия и Артём. 

Компания «Партнёр-М», в которой они удалённо работали из Нидерландов, оказалась подходящей площадкой для воплощения этих идей. В 2005 году её основал отец Артёма -Василий Пономарёв — кандидат технических наук, посвятивший более 30 лет работе в сфере FoodTech.  

«Партнёр-М» — это не только производственная компания, но и серьезный научно-исследовательский центр, который разрабатывает экологичные технологии переработки сырья, — рассказывает Артём Пономарёв. – Поэтому мы решили реализовывать свои идеи на её базе».

 

Компаньоны решили пойти по пути контрактного производства. При этом выбрали модель asset-light, поэтому стартовый капитал не был для них неподъёмным. Точную цифру партнёры не раскрывают, говорят лишь, что это были их личные сбережения.

Первый год реинвестировали все заработанные средства в продвижение и маркетинг, не платя себе зарплату. По словам основателей, у проекта операционная окупаемость была уже с первого месяца работы. 

Мясо из растений

«Поначалу у нас даже не было понимания, что мы работаем над созданием мяса из растений. Мы просто были сфокусированы на разработке некоего «растительного» продукта. А в результате при поддержке технологов и сотрудников лаборатории мы разработали состав «мяса», максимально похожего на реальное, но сделанного из сои, пшеницы и гороха. Мы создали его, чтобы позволить людям наслаждаться своими любимыми вкусами и блюдами, не нанося при этом ущерба животным, окружающей среде и своему здоровью», — говорят Юлия и Артём. 

Когда стадия R&D была закончена, стало ясно, что команда нуждается в управленце с экспертизой в финансах, развитии бизнеса и сфере FMCG. Поэтому в 2018 году к Юлии и Артёму присоединился Георгий Железный, в сжатые сроки разработавший стратегию быстрого выхода на рынок и операционную прибыль.

 

Уникальность продукции Greenwise заключается в её высоковолокнистой текстуре, имитирующей волокна мяса. В качестве сырья используются соя, пшеница и горох. Их перерабатывают по «зелёной» технологии экструзии, при которой с помощью физико-механического воздействия белковая смесь приобретает волокнистую текстуру мяса. В дальнейшем она маринуется с различными специями и веганскими вкусоароматическими смесями. 

Пока у Greenwise всего несколько продуктов: растительное филе, стрипсы, колбаса и снэки. 300 грамм «мяса» от Greenwise стоят 270 рублей, снэк можно приобрести за 170 рублей, пачку стрипсов – за 190 рублей. 

Полупустая ниша

По словам основателей, помимо вкусовых качеств, конкурентные преимущества продукции Greenwise — брендинг и позиционирование. Марка рассчитана на всех, кто любит вкус мяса, но не хочет вредить природе, живым существам или своему здоровью. Это достаточно широкая аудитория: и вегетарианцы с веганами, и флекситарианцы, и спортсмены с ЗОЖниками, и постящиеся люди. 

«Российский рынок растительного мяса сейчас представлен десятью производителями, среди которых пять веганских производств и пять мясоперерабатывающих компаний. Мы считаем, что занимаем золотую середину между ними — у нас полностью веганское производство, мы не используем ингредиенты животного происхождения и у нас исключена кросс-контаминация (возможное загрязнение исходного сырья другим видом сырья, использующимся для параллельного производства – прим. редакции). В то же время мы не позиционируем себя как бренд исключительно для веганов и работаем с полярно разными потребителями», — рассказывают основатели Greenwise.

 

«Пока что конкуренция не особо ощутима, так как мы не производим схожие с ними SKU. С запуском котлетно-фаршевой группы в проекте ситуация поменяется, так как позиции начнут конкурировать друг с другом. Тут уже и посмотрим, как это повлияет на проект». 

Роли в проекте распределены так: Артём Пономарёв — генеральный директор компании, Юлия Марсель — директор по маркетингу, Георгий Железный — финансовый директор. Также в команде есть менеджер по маркетингу, менеджер по продажам, операционист и технолог производства. Производственная команда базируется на стороне контрактного производителя, а остальные услуги и сервисы — на аутсорсинге. 

Маркетинг и продвижение

На старте, когда продукция Greenwise ещё не была представлена ни в одном магазине, фаундеры лично ездили по веганским и ЗОЖ-магазинам, предлагая взять продукт на реализацию. Параллельно вели социальные сети (Instagram, Facebook, YouTube), где делились рецептами, событиями из жизни компании, релизами с мероприятий. 

До пандемии проект делал упор на участие в профильных ивентах: выставках, маркетах, конференциях и саммитах. Часто основателей компании приглашали выступить в качестве спикеров – и они рассказывали о состоянии рынка растительных альтернатив мясу, о мировых трендах на растительное мясо, знакомили слушателей с этим сегментом фудтеха. 

В силу того, что Greenwise стал одним из первых производителей растительного мяса в стране и за счёт инновационности самой категории, проект получил большой медиа-охват. За публикации в медиа руководство Greenwise никогда не платило. 

В период пандемии проект продвигал свою продукцию онлайн через соцсети и лидеров мнений. Конверсия в продажи заметнее всего была от раскрутки через Instagram. Всё остальное работало скорее на общую узнаваемость. 

Сегодня компания работает с дарксторами, нишевыми веганскими магазинами, несколькими крупными маркетплейсами, федеральными ритейлом и HoReCa. И не работает с сегментом D2C, потому что у Greenwise пока небольшой ассортимент.

 

«Нам повезло, что мы сделали основную ставку на ритейл, который процветал во время первого локдауна — в отличие от сегмента HoReCa. Во втором квартале мы зафиксировали рекордный рост продаж, так как все федеральные сети закупились продукцией, чтобы избежать дефицита на полках. Сейчас позиции вернулись к своим стандартным показателям, особенного роста или падения не произошло», — рассказывают основатели проекта. 

Выручка Greenwise за 2020 год составила около 20 млн. рублей. В прошлом году показатели были в два раза ниже. Сейчас фаундеры закрывают первый раунд инвестиций на усиление своего маркетинга и расширение штата. 

Бизнес без границ

За два года работы продукцию Greenwise удалось «внедрить» почти в 2 тысячи магазинов в 100 городах России, Украины, Беларуси, Казахстана и Латвии. У проекта два дистрибьютора в Украине и странах Прибалтики, также осуществляются оптовые поставки в Венгрию, Эстонию, Японию, Австралию и Новую Зеландию. Сейчас идут переговоры с европейскими торговыми сетями и дистрибьюторами. 

Помимо собственного проекта, его основатели заинтересованы и в развитии всей индустрии «нового питания» — для этого они основали
Ассоциацию альтернативных пищевых продуктов, которая будет объединять и поддерживать бизнесы в этой сфере. Также сейчас идёт подготовка запуска стартап-инкубатора. 

«Это получилось так. Мы сами прошли инкубационную программу в ProVeg Incubator в Берлине. Этот инкубатор мы считаем своей alma mater: он стал самым настоящим бустом нашего проекта, который превратил его из маленького стартапа в драйвер российского фудтеха», — говорят компаньоны.

 

«На программе мы искали опыта, знакомств, знаний и экспертизы. Всё это мы получили. Например, именно в инкубаторе мы поняли, что настоящий драйвер категории растительного мяса — это флекситарианцы (люди, придерживающиеся растительной диеты, но изредка употребляющие и мясо – прим. редакции). Этот инсайт повлиял на всю нашу линию коммуникации и повлёк за собой очередной редизайн (первоначально мы фокусировались на веганах). В целом мы меняли дизайн бренда несколько раз, так как в ходе развития и роста наше позиционирование претерпевало кардинальные изменения». 

Поэтому в 2021 году была поставлена цель: в партнёрстве с ProVeg Incubator открыть свой стартап-инкубатор в сфере растительного питания и культивируемых разработок для проектов из России и стран СНГ. Совсем скоро будет объявлен первый набор.

 

«А ещё буквально на днях мы получили новость о том, что приняты в когорту акселератора Big Idea Ventures, который оперирует на рынках США и Азии. Для нас это неизученные рынки, и мы с нетерпением ждём знакомства с ними», — говорит Юлия Марсель. 

Что дальше

Стратегические планы проекта — расширение ассортимента растительного мяса. В частности, планируется начать производство фаршевой группы, бекона и альтернативы мясу птицы. Также в планах — разработка иных альтернатив других животных продуктов, например, яиц и рыбы. 

Кроме того, планируется постоянное стремление к ещё большей экологичности: на этом пути в ближайшее время пластиковая тара будет заменена на другие типы упаковочных материалов. 

Через 3-5 лет основатели компании видят свой проект Greenwise в качестве лидера на рынке растительных альтернатив России и СНГ.

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook и канал на «Яндекс.Дзен».

Растительное мясо – это новый тренд, он набирает в мире всё большую популярность. А где тенденция, там и бизнес.

Вы любите котлеты? А те, что сделаны из горохового белка, воды и масла? Такое «мясо» называют абсолютно веганским, при этом разработчики уверяют, что вкусовые и питательные качества ничуть не хуже.

Не секрет, что в мире становится всё больше вегетарианцев. Они по-разному объясняют свой выбор, но большинство говорит о жалости к убитым животным. Многие мировые «звёзды» объявили себя веганами, в их числе артисты Голливуда Памела Андерсон, Брэд Питт, Дженнифер Лопес, Тоби Магуайр и другие. И у них неуклонно растёт армия поклонников не только в кино, но и в гастрономии.

Заменители натурального мяса и мясопродуктов появились на рынке в 2016 году. До этого в течение 7 лет растительное мясо выводили на фермах в американской Калифорнии. Растительное мясо готовят из белкового порошка и воды.

В специальных аппаратах экструдерах при высокой температуре продавливают всю смесь и в результате получается волокнистый продукт, хорошо имитирующий текстуру мяса. А уже из него делают фарш, отбивные, гуляш, сардельки и т.д.

По данным консалтингового агентства Deloitte, в 2020 году в мире было продано растительного мяса на 12 миллиардов долларов.

И эта цифра в ближайшие годы должна увеличиться: за пять лет примерно до 30 миллиардов долларов!

В мире появились и набирают популярность стартапы, специализирующиеся именно на такой продукции. Инвесторами одного из них Beyond Meat стали такие знаменитости, как Билл Гейтс и Леонардо Ди Каприо.

Основатель Microsoft не из тех людей, кто будет вкладываться в сомнительные проекты. Капитализация Beyond Meat составляет сейчас уже 11 миллиардов долларов.

В России качественный заменитель настоящего мяса от Beyond Meat появился в 2019 году в «Перекрёстке», «Азбуке вкуса» и «Ленте». Всё бы ничего, но цена вызвала шок у многих покупателей. Котлеты для бургеров массой всего 227 граммов стоили 999 рублей, а за 450-граммовую упаковку фарша просили 1499 рублей.

Для Ди Каприо цены, может быть, и ничего, но много ли найдётся россиян, готовых выкладывать такие деньги ради веганства и спасения от неминуемой смерти несчастных хрюшек?

Но в Deloitte утверждают, что спрос есть и среди россиян. По их оценке 47% наших соотечественников от 16 до 40 лет готовы употреблять в пищу мясо на растительной основе. Именно поэтому растительное мясо уже появилось примерно в 20 ресторанах Москвы.

Российская компания Greenwise из пшеницы и сои производит филе, джерки и стрипсы. Выручка пока небольшая: 20 миллионов рублей за 2020 год, но всё еще впереди. Заявили о начале работы в этом же направлении и другие производители.

Холдинг «Эфко» (бренд «Слобода») решил инвестировать 100 миллионов рублей в производство растительных котлет для бургеров. В похожем ключе намерен двигаться и «Русагро».

Не будем забывать и о скрепах, главным образом – о православии. Православные христиане постятся от 178 до 212 дней в году – в это время им нельзя есть натуральное мясо. А если церковь благословит мясо из пшеницы, то у рынка этой продукции в нашей стране прекрасные перспективы.

Весной 2019 года в Россию начали импортировать растительное мясо американской компании Beyond Meat. Местные производители заинтересовались этим продуктом. За последний год растительное мясоПродукт, который по вкусу и другим характеристикам напоминает мясо, но сделан из растительных ингредиентов появилось в ассортименте по меньшей мере пяти компаний. Причем многие из них — производители традиционных мясных продуктов. 

Алексей Иванов, координатор проекта «Едим лучше», рассказывает, какими характеристиками должно обладать растительное мясо, чтобы покорить российских потребителей.

---

Читайте по теме: RB.RU подготовил первую интерактивную карту российского рынка растительных альтернатив продуктам животного происхождения. 

---

Участники проекта создали руководство для компаний, которые заинтересованы в производстве растительного мяса, чтобы помочь им избежать ошибок и начать выпускать растительные альтернативы, которые завоюют сердца (и желудки) российских покупателей. Согласно нашему исследованию, 54% россиян готовы включать в свой рацион растительные альтернативы мясу. Но сейчас доля альтернатив составляет меньше 1% от всего рынка мяса. Спрос здесь явно превышает предложение.

Вкус 

Ингредиенты Impossible Foods

Из-за отсутствия информации о дегустировании растительного мяса в России, в нашем руководстве мы использовали данные опроса-дегустации в Польше в 2019 году. Опрос показал, что самым высоким спросом пользуются продукты типа фастфуд.

В Европе это связано с тем, что бургеры с растительным мясом уже можно заказать в крупнейших сетях ресторанов быстрого питания. Технологии производства позволяют стабильно создавать продукт хорошего качества и предоставлять на выбор овощные котлеты или полуфабрикаты, которые очень похожи по вкусу и консистенции на мясные.

Учитывая, что мясо курицы по количеству потребления — самый популярный вид мяса и в России, наличие растительных альтернатив с этим вкусом может стать востребовано и здесь. Недавно в KFС стали двигаться в этом направлении, начав сотрудничество с 3D Bioprinting Solutions.

Сразу же после выхода руководства появилась актуальная информация и по России. В августе 2020 группа компаний «ЭФКО» провела дегустацию новой марки растительного мяса среди московских шеф-поваров. Участники (как и в польском опросе) отметили, что вкус в готовом блюде не отличить от мяса. 

Текстура 

Помимо похожего вкуса, от продуктов-заменителей покупатели ожидают характерной для мяса текстуры. Beyond Meat, возможно, подошел к решению этой задачи ближе всех на российском рынке. Ресторатор Борис Зарьков так описал свои впечатления:

«На гриле или сковороде растительное мясо ведет себя как натуральное. Как из говяжьей, из нее (котлеты) сперва сочится «кровь», она выделяет жир и шкворчит, по мере приготовления становясь коричневой точно так же, как животный белок […] Это самое близкое по вкусу к оригиналу. Все остальное, что я до этого пробовал, не выдерживает никакой критики».

Котлеты Beyond Meat

Например, клетчатка, которая содержится в растениях, позволяет разрабатывать новые способы придания продукту вязкости и получить желирующий эффект и волокнистость. При создании экструдированных альтернатив растительного происхождения с помощью клетчатки удается получить структуру волокна, сравнимую со структурой мясных аналогов.

Крахмал, особенно получаемый из бобовых, обладает уникальными свойствами, которые помогают разрабатывать высококачественные альтернативы гидроколлоидам. Например, большое содержание амилозы в полевом горохе придает гелям хорошую плотность, хрупкость и способствует образованию пленки. Эти характеристики необходимы для имитации текстуры мясных продуктов, так как они создают ощущение упругости, как у вареной колбасы, куриной грудки, свинины или говядины.

Котлеты Impossible Foods различной степени прожарки

Запах

Цена

Насколько бы ни были вкусными и похожими на мясо растительные альтернативы, доступная цена — один из главных факторов спроса на инновационные продукты. Во многом из-за высокой цены от Beyond Meat недавно отказались в «Теремке» и в некоторых других ресторанах, где изначально проявили к нему интерес.

Новое исследование «ЭФКО» и T.G.I. Friday’s показало, что большинство опрошенных — 66% — готовы заплатить за бургер с растительным мясом от 100 до 300 рублей. И только 5% — 500-700 рублей.     

Этикетка 

Все новые и новые исследования растительных продуктов по всему миру показывают, что этикетки, которые однозначно передают веганский характер продуктов или отсутствие какого-либо из ингредиентов, не побуждают покупателей к покупке.

Как достичь максимума

Растительные альтернативы мясу существуют уже давно: тому же тофу уже более тысячи лет. Однако до недавнего времени подобные продукты редко старались сделать похожими по вкусу, текстуре и другим характеристикам на мясо, а их основной аудиторией были вегетарианцы.