Производственная стратегия компании нестле

Исследовании маркетинговой стратегии компании ‘Нестле’ в российских условиях

Введение

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей. Маркетинговая стратегия — это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка.

Данная курсовая работа выполнена на примере компании «Нестле».

Актуальность выбранной темы исследования — «Особенности международного маркетинга» — обусловлена тем, что маркетинг играет ключевую роль в деятельности любого российского предприятия. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы — маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегий компаний на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.

Цель работы заключается в исследовании маркетинговой стратегии компании «Нестле» в российских условиях.

При написании данной курсовой работы были поставлены следующие задачи:

) раскрытие сущности и особенностей организации международного маркетинга;

) анализ стратегий сбыта в международном маркетинге;

) изучение инструментов стимулирования сбыта в международном маркетинге;

) рассмотрение организационно-правовой характеристики компании «Нестле»;

5) изучение стратегий применяемых компанией «Нестле» при экспорте товаров;

) исследование направления совершенствования стратегии компанией «Нестле» при экспорте товаров.

Объектом исследование в данной работе выступила компания «Нестле».

1. Теоретические основы международного маркетинга

.1 Сущность и особенности международного маркетинга

Для современного этапа развития рыночных отношений в России характерной особенностью является её интеграция в мировую экономику на основе взаимодействия стран — участников международного рынка.

Специфика мировых рынков накладывает свои особенности на развитие международного маркетинга, которые должны учитываться при международном обмене товарами. Таким образом, международный обмен товарами целесообразен для страны, если она несёт затраты на производство экспортных товаров меньше, чем должна затратить на производство товара взамен импортируемых. Выгодность товарообмена для любой страны во многом зависит от правильного формирования структуры экспорта и импорта. При этом экспорт первичен, так как экспортёр должен получить финансовые средства для импорта необходимого товара.

Однако, понятие «международный маркетинг» следует отличать от понятия «экспорт». Традиционный экспорт заключается в том, что отечественные производители ограничиваются поставкой своей продукции фирмам другой страны, то есть импортерам. Поставщиков не тревожит или же мало тревожит то, что с их продукцией происходит, насколько довольные ею потребители. Если же речь идет о международном маркетинге, то он предусматривает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на разных степенях продвижения к покупателю.

Международный маркетинг выражает масштабность зарубежной деятельности фирмы. Он может иметь билатеральный (двусторонний) характер, когда предприятие, которое освоило рынок своей страны, выходит на рынок другого государства. Однако часто используются и системы мультилатеральных (многосторонних) действий. Они бывают достаточно гибкими и характеризуются тем, что компания, которая присутствует на одном или многих рынках, ищет возможность попасть на новый рынок.

Особенности международного маркетинга заключаются в том, что его организация и методы проведения должны учитывать такие факторы, как независимость государств, национальные валютные системы, национальное законодательство, экономическую политику государства, языковые, культурные, религиозные, бытовые и другие обычаи. Это значит, что международный маркетинг шире национального, потому что он охватывает значительно большее число факторов.

Для сравнения приведём группу особенностей маркетинга на заграничных рынках, которые необходимо учитывать нашим предприятиям:

Во-первых, для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные целеустремленные усилия, тщательнее придерживаться принципов и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке.

Во-вторых, отправным моментом в экспортной маркетинговой деятельности является изучение внешних рынков и их возможностей, которое более сложное и трудоемкое, чем изучение внутреннего рынка.

В-третьих, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы.

В-четвертых, придерживаться требований мирового рынка (а точнее, требований покупателя) значит не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров.

Однако следует помнить, что развитие международных торговых отношений сопровождается усилением международной конкуренции и получает наибольшую прибыль от этой деятельности тот, кто владеет современными достижениями международного маркетинга. Но всё же следует помнить, что национальный маркетинг начал зарождаться и развиваться значительно раньше международного, что наложило определённый отпечаток на развитие последнего. Так, для международного маркетинга характерны практически одинаковые с национальным принципы, формы и методы исследования.

В то же время в процессе выхода на международный рынок фирма обязана вести свой бизнес с учётом требований и особенностей развивающегося мирового рынка.

К такого рода особенностям следует относить:

более развитую внешнюю среду;

различные рыночные ситуации;

интеграцию различных сфер международной деятельности;

расширение сфер международной деятельности фирмы.

При выходе на международный рынок фирма сталкивается с изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности, что в свою очередь приводит к следующим последствиям:

формирование чётко отлаженной информационной базы данных деятельности фирмы;

ужесточение требований к координации различных сфер деятельности фирмы и более чёткому взаимодействию различных подразделений;

необходимости тщательного анализа вероятностных рисков в деятельности фирмы.

В этой связи международный маркетинг можно охарактеризовать следующим образом.

Международный маркетинг — это важнейшая часть стратегии фирмы по освоению международного рынка, осуществляющей свою деятельность более чем в одной стране.

В обобщенном виде международный маркетинг представляет собой взаимосвязанный комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности на мировом рынке.

Необходимо помнить, что важную роль в развитии международного маркетинга, его теории, методики и практики определяют международные организации, занимающиеся маркетинговой деятельностью, примером здесь могут служить:

. Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга;

. Международная федерация маркетинга;

. Американская ассоциация маркетинга.

Формирование международного маркетинга в различных странах происходило с учётом страновых особенностей при общей тенденции развития международного маркетинга. Ярким примером может служить США. Здесь маркетинг развивался в условиях относительно стабильного политического и экономического развития и стал мощным и эффективным средством решения долгосрочных коммерческих программ.

Резких отличий между маркетингом на внутреннем и внешнем рынках не существует, поскольку на обоих рынках используются одни и те же принципы и методы маркетинговой деятельности. Однако определённая специфика мировых рынков придаёт международному маркетингу характерные черты, которые следует учитывать российским предприятиям. Таким образом, современный этап развития российской экономики невозможен без активного участия российских предпринимателей в международном экономическом сотрудничестве.

На текущий момент международный рынок представляет собой взаимосвязанную систему рынков государств со своей спецификой, с учётом географических, климатических, национальных, культурных, религиозных, социальных и политических условий.

Без освоения современных форм и методов международного маркетинга расширение международных связей невозможно.

Следует помнить, что международный маркетинг — это объективный процесс действий участников международного рынка, продиктованный современным уровнем развития мировой экономики в условиях постоянно изменяющейся окружающей среды. Среда международного маркетинга характеризуются состоянием отечественной и зарубежной среды. Необходимо отметить, что внутренняя среда формирует отечественного производителя и деятельность фирмы, компании, подготавливая его к выходу на международный рынок.

Внутренняя среда располагает:

контролируемыми факторами (товар, цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, стимулирование сбыта;

неконтролируемыми факторами (экономический климат, политические силы, структура конкуренции, социальное состояние общества).

Внешняя (зарубежная) среда оказывает формирующие воздействие на деятельность фирмы, компании на международном рынке располагает:

контролируемыми факторами (экспортный товар, международная цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, формирование спроса);

неконтролируемыми факторами (местные политические силы и течения, экономическое состояние страны-импортёра);

географическая и социальная среда, инфраструктура, уровень технического развития, конкурентоспособность страны-импортёра, состояние культуры).

Окружающую среду обычно подразделяют на четыре части:

экономическую;

социально-культурную;

политико-правовую;

природную.

Необходимо дать характеристику каждой из них.

Экономическая среда странового рынка показывает существующие и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. К основным показателям экономической среды относятся: уровень жизни, валовый национальный продукт, уровень развития экономики и стабильность валюты.

Планируя выход на внешние рынки, необходимо изучить экономику каждой представляющей интерес страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками: структурой се хозяйства и характером распределения доходов.

Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровень доходов.

Социально-культурная среда оценивается по следующим основным показателям: язык, символы, религия, образование, распределение социальных ролей в обществе.

Политико-правовая среда включает:

. политические риски, особенности политического строя;

. торговое, хозяйственное право, финансово-кредитное законодательство, антимонопольное законодательство, порядок двойного налогообложения;

. страновое законодательство по внешнеэкономической деятельности;

Природная среда отражает:

. географические, климатические особенности;

. природные ресурсы;

. транспортная инфраструктура.

Анализируя внешнюю маркетинговую среду мирового рынка, следует помнить, что его нужно исследовать как совокупность уникальных национальных рынков.

1.2 Анализ стратегий сбыта в международном маркетинге

международный маркетинг сбыт экспорт

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров — все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.

Маркетинговая стратегия обычно содержит:

— долгосрочные планы компании на потребительских рынках;

анализ структуры рассматриваемых рынков;

прогноз тенденции развития рынка;

принципы ценообразования и конкурентные преимущества;

выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке.

Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:

— анализ сильных и слабых сторон предприятия;

отраслевой анализ;

анализ конкурентов;

изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;

анализ влияния внешней среды;

ревизия маркетинга;

маркетинговый аудит внутренней среды;

определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;

разработка плана маркетинга;

мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.

Разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию:

— значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

повысить конкурентоспособность продукции / услуг;

наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов;

создать инструмент массового привлечения клиентов;

выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;

создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

повысить качество обслуживания клиентов.

Выбор стратегии планирования определяется различием социально-экономических условий страны и коммерческими факторами предприятия. На данный момент предприятие выходящие на иностранный рынок должно в первую очередь направить свои усилия на создание продукта максимально подходящего для рынка данной страны. При выполнении данной работы могут быть использованы следующие методы:

1. Стратегия стандартизированного развития продукта. Предприятие переносит на международный рынок свою ассортиментную политику, принятую для внутреннего рынка (качество товара, товарный знак, дизайн и др.).

2. Стратегия адаптации. Вывод товара на международный рынок, осуществляется без какой-либо адаптации товара. Вопрос, как правило, состоит не в том, надо ли проводить адаптацию, а в том, какую именно. Адаптация может быть физической или культурной.

. Стратегия обратного изобретения. Суть ее состоит в том, что продукт предприятия для международного рынка должен быть проще, чем для национального рынка.

4. Стратегия нового изобретения. В этом случае следует предвидеть возможную реакцию потенциальных покупателей и ее развитие во времени.

После того как предприятие выбрало маркетинговую стратегию проникновения на зарубежный рынок, необходимо ещё раз тщательно проанализировать целесообразность выхода на международный рынок. Фирмы вовлекаются во внешнеэкономическую деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, например другой отечественный экспортер, иностранный импортер, иностранное правительство, либо фирма сама начинает думать о выходе заграницу. Это обусловлено тем, что ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и стратегические установки своего международного маркетинга.

Во-первых, ей необходимо решить, какой процент продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках.

Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она работать всего в нескольких или сразу во многих странах.

В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей.

Огромное значение при грамотном формировании международной маркетинговой стратегии имеет выбор зарубежного делового партнёра. Многолетний опыт подсказывает, что не стоит выбирать партнера в принимающей стране, если до этого не имел с ним общих дел на протяжении 1-2 лет.

Вся информация о потенциальном партнере составляется в следующем порядке:

.прежняя специализация;

. данные о компании;

. степень конкурентоспособности;

. ресурсы компании.

Далее наступает стадия переговоров о сотрудничестве. Перед потенциальными партнерами ставятся четкие цели сотрудничества, а также внушается уверенность в реальности поставленных задач.

В свою очередь местная производственная компания может быть заинтересована в партнерстве, если продукция международной компании способна дополнить и расширить ассортимент местной компании или если местная компания желает сменить свою деятельность.

Совместная деятельность с местными агентами, которые представляют сразу несколько компаний, опасна тем, что существует возможность скрытого конкурирования с товарами и услугами других фирм, пользующихся

услугами данного агента.

Для окончательного решения при выборе зарубежного партнера следует обратить внимание на то, кто из потенциальных партнеров пользуется большей поддержкой и уважением местных органов власти и правительственных кругов. Помимо того, важно, смогут ли фирмы в принимающей стране принять стратегию головной компании в принимающей стране и готовы ли они следовать ей. Более разумно контактировать с коммуникабельным партнером, но коммуникабельность играет далеко не главную роль. Иногда местные компании, которые предпочитают формальный стиль общения, обладают более широкими возможностями, связями и работают более эффективно и профессионально.

1.3 Инструменты стимулирования сбыта в международном маркетинге

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей.

Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной политики фирмы в области сбыта.

Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

транспортировка продукции;

доработка продукции;

хранение;

контакты с потребителями.

Стимулирование сбыта — ключевой элемент маркетинговых кампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей — распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, перекрестное стимулирование, демонстрации в местах продажи; стимулирование торговли — снижение цен, pекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары; стимулирование деловых партнеров и персонала торговой службы — торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама.

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

увеличить число покупателей;

увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

ценовое стимулирование;

предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

. Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли.

. Избирательное стимулирование — размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.

. Индивидуальное стимулирование — осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Международный маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью. Сбытовой аппарат может сказать многое о производителе, так как от его уровня зависит эффективность деятельности предприятия.

Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным.

Основными побудительными мотивами сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий.

Инструменты стимулирования:

. Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей могут достигать от одного до трех месячных окладов.

. Премии за достижение особых показателей: каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности — служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.

. Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу.

. Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве её целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворённости, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством её достижения — применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как всё большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

2. Стратегия международного маркетинга на применяемые компанией «Нестле»

.1 Организационно-правовая характеристика компании «Нестле»

«Nestle» — одна из крупнейших в мире компаний-производителей продуктов питания и напитков. На данный момент корпорация имеет оперативные компании в 75 странах, 282 завода в 56 странах и 33 тысячи работающих. Штаб-квартира находится в Швейцарии (г. Веве).

История уходит корнями в 1866 год. Именно в этом году Генри Нестле решив побороть детскую смертность, изобрел Farine Lactee — первую в мире молочную смесь для грудных детей и приступил к ее производству.

С тех пор ассортимент продукции «» постоянно расширяется, и в настоящее время насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов питания, которые знают потребители на всех пяти континентах.

В настоящий момент продукцию компании «Nestle» в России представляют следующие бренды: кофе NESCAFE; другие напитки NESQUIK, COFFEE-MATE, NESTEA; шоколад и другие кондитерские изделия: NESTLE, KIT KAT, NUTS, AERO, NESQUIK, РОССИЯ — ЩЕДРАЯ ДУША, БОН ПАРИ, ШОК, САВИНОВ; кулинарные продукты: MAGGI; мороженое: NESTLE, EXTREME, MAXIBON, MEGA, 48 КОПЕЕК, KIT KAT, NUTS, NESQUIK, БОН ПАРИ, NESTEA, MOEVENPICK; детское питание: NESTLE, NAN, NESTOGEN питьевая вода: PURE LIFE, PERRIER, VITTEL, CONTREX, S. PELLEGRINO; корма для животных: PURINA One, PURINA VETERINARY DIETS, FRISKIES.

Наиболее значимыми для корпорации «Nestle» является следующие отделы:

. Отдел маркетинга в компетенцию которого входят следующие функции:

информирует необходимых сотрудников о маркетинговых планах компании;

планирует размещение оборудования для мерчандайзинга;

собирает информацию о деятельности конкурентов и рассылает упреждающую информацию об их возможной активности; — разрабатывает и осуществляет маркетинговые исследования рынка.

. Отдел финансов, специализируется на следующих видах корпоративной деятельности:

анализирует деятельность каждого отдельного боттлера или дистрибьютора и рекомендует изменения в структуре и уровне анализа отпускных цен, оплате труда персонала, финансовой политике;

осуществляет ведение бухгалтерии и финансовое планирование.

. Отдел кадров обеспечивает набор кадров, контроль за ротацией кадров.

. Производственный отдел обеспечивает функционирование производства продукции, её упаковку и контроль качества.

. Технический отдел производит ремонт и обслуживание торгового оборудования.

. Торговый отдел обеспечивает следующие функции:

выполняет функции по сбыту;

обеспечивает контроль клиентской базы, их учет, поиск новых клиентов;

обеспечивает работу торговых представителей;

контролирует работу мерчендайзеров.

. Отдел логистики — производит операции и их контроль по доставке грузов на склады оптовых, розничных потребителей или дистрибьютора.

Приведённая выше информация касается прежде всего глобальной организационной структуры «Nestle». Для полноты представлений об исследуемой компании необходимо так же дать краткую характеристику российского структурного подразделения «Нестле Россия».

«Нестле Россия» по правовому статусу является Обществом с ограниченной ответственностью, зарегистрированным от 18.09.1996 года. Российское подразделение корпорации «Nestle» действует в соответствии со стандартами и правилами головного предприятия и имеет схожую с ним структуру управления.

2.2 Стратегии применяемые компанией «Нестле» при экспорте товаров

Стратегия — это долгосрочное, качественное определение направления развития организации, включающая разработанную на перспективу систему мер, обеспечивающих достижение конкретных, намеченных организацией целей.

Стратегия относительно рыночной доли фирмы.

В зависимости от доли на рынке известны три основных типа маркетинговой стратегии:

. Атакующая стратегия или стратегия наступления. Предполагает активную позицию фирмы на рынке, преследует цель завоевать и расширить рыночную нишу (достичь оптимальной доли рынка или превысить ее). Оптимальная доля рынка определяется количеством покупателей на рынке. Оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% постоянных покупателей, которые приобретают 80% товаров, предложенных данной фирмой.

. Оборонительная или удерживающая стратегия. Предполагает сохранения фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительна или у нее недостаточно средств для проведения активной наступательной политики. Это может быть либо боязнь ответных мер конкурентов или боязнь быть монополистом. Такую политику проводят солидные фирмы для известных для них рынков.

. Стратегия отступления — вынужденная, а не выбираемая стратегия, т.е. фирма сознательно идет на снижение свое рыночной доли. Данная стратегия предполагает постепенное сворачивание сбытовых и стимулирующих операций. При этом важно не нарушить связи и деловые контакты, не подвести прежних партнеров, обеспечить трудоустройство высвобождаемых сотрудников и не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса. Цель — снижение издержек. По мнению французских маркетологов школы Бизнеса стратегии наступления и обороны включают 9 вариантов в случае концентрированного и дисперсного выхода на рынок.

В данной ситуации на рынке и в мире — компания «Nestle» придерживается стратегии наступления рыночной доли. Работает на проверенных рынках сбыта. Компания расширяет ассортимент продукции, большее предпочтение относит товарам общего потребления, своих ключевых брендов, которые приносят большую прибыль. Предоставление скидок, подарков, реклама в СМИ все это объясняется тем, что «Nestle» занимает конкурентную позицию на рынке. У Компании есть потенциал к увеличению рыночной доли и завоевания более сильных конкурентных позиций.

Стратегия позиционирования

Компания Nestle находится в зоне стратегии доминирования по издержкам, в связи с тем что предприятие ориентируется на массовый рынок и большой сегмент потребителей по всему миру, выпуск продукции в очень большом объеме, за счет чего имеет экономию на масштабах производства, хорошие преимущества по издержкам и высокую рыночную долю производства товаров. Это типичная стратегия для ТНК, какой и является компания Nestle.

Стратегия брендинга

Компания Nestle особое внимание уделяет своим брендам, особых изменений в структуре брендов компании не было давно, только при покупке новых марок, линий товарных групп. Но тем не менее недавно Nestle на своем опыте узнала, какой риск связан с изменением элемента маркетинга «знакового» бренда, преобразовав свою линию шоколада Cailler.

Продажи этого бренда резко падали с середины августа до середины сентября этого года после того, как Nestle привлекла французского архитектора Жана Нувеля для изменения дизайна упаковки Cailler, а известного испанского шеф-повара — для изобретения новых интересных вкусов.

К сожалению, Нувель решил использовать упаковку с высоким содержанием не поддающихся переработке пластиков, а Nestle подняла цены, из-за чего некоторые розничные операторы стали открыто бойкотировать продукт. Кроме того, газета Wall Street Journal разместила увлекательную статью о другом промахе Nestle еще с одним из ее «знаковых» брендов: компания неудачно попыталась расширить линейку 75-летнего бренда популярных шоколадных батончиков KitKat, предлагая потребителям широкий выбор вкусов — от клубники со сливками до маракуйи.

В результате продажи KitKat в Великобритании резко упали. В апреле компания опомнилась, отказалась от новых вкусов KitKat, и вернулась к прежним вариантам.

Какой урок стоит извлечь из всего этого? Если потребитель испытывает любовь и эмоциональную привязанность к «знаковым» брендам, зачастую он не хочет, чтобы компания их меняла. Такой стратегии в дальнейшем и будет придерживаться Nestle.

2.3 Направления совершенствования стратегии компанией «Нестле» при экспорте товаров

Компания «Nestle» является одним из ключевых игроков мирового рынка продуктов питания. Вследствие глобальности, масштабности и всесторонности коммерческой деятельности корпорация «Nestle» постоянно ищет новые пути совершенствования стратегий международного маркетинга.

В зависимости от рыночных условий функционирования фирмы могут быть выбраны различные глобальные направления маркетинговой стратегии.

Стратегия географического расширения рынка — освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья.

Стратегия диверсификации — освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые не связанные с основными видами деятельности фирмы.

Стратегия сегментации — углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

Все выше перечисленные глобальные стратегии международного маркетинга применяются компанией «Nestle» в полном объёме. Особое внимание компания «Nestle» уделяет стратегии географического расширения рынка. Данный факт обусловлен наличием более дешёвой рабочей силы и сырья (по сравнению со странами еврозоны), а так же отсутствием таможенных барьеров.

В Российской Федерации компания «Nestle» имеет ряд производственных и сбытовых активов. Однако подавляющее большинство данных структурных подразделений расположено в европейской части РФ, что является сдерживающим фактором для сбыта продукции «Nestle» в Сибири и на Дальнем Востоке. Основная проблема компании заключается в неполном географическом охвате всей территории РФ, а так же в значительном разбросе цен на продукцию компании по регионам страны. Решение проблем связанных с географическим расширением рынка компанией «Нестле Россия» связанно главным образом со строительством небольших производственных подразделений в большинстве федеральных округов РФ. Данное предложение эффективно с экономической точки зрения прежде всего снижением транспортных издержек, что повлечёт за собой снижение розничной цены и вследствие этого увеличение продаж.

Стратегия диверсификации применяется компанией «Нестле Россия» в не полном объёме. Из 8 тысяч брендовых товаров, выпускаемых компанией на российском рынке представлены не более 140 видов продукции, что явно не достаточно для развивающегося российского рынка. В качестве мер, направленных на диверсификацию рынка в целом и продаж компании «Нестле Россия» в частности можно порекомендовать проведение более агрессивной политики внедрения новых брендов на российских рынок. Данная мера позволит сделать положение компании «Нестле Россия» на российском рынке ещё более устойчивым.

Заключение

Данная курсовая работа выполнена на примере компании «Нестле». Этот концерн является наиболее ярким примером международной корпорации, работающей на российском рынке. Группа компаний «Нестле» является одним из самых успешных участников рынка продуктов питания, как в России, так и в мире. Залогом успеха Нестле стали основополагающие принципы деятельности, которым компания следует с момента ее создания и по сегодняшний день. Компания и дальше планирует расширять ассортимент своей продукции, разрабатывая новые и совершенствуя уже существующие продукты и торговые марки. Нестле всегда будет придерживаться сбалансированной политики в освоении новых территорий и расширении производства.

Ключевыми факторами успеха компании являются:

сильный бренд;

активная конкурентная политика;

высокое качество продукции;

большой опыт работы;

высокая квалификация кадров;

четкое выявление целей и стратегий развития;

успешная ценовая политика.

Маркетинговая стратегия предприятия направлена на освоение новых рынков. Наша страна является для «Нестле» относительно новым, привлекательным рынком сбыта. Маркетинговая деятельность концерна в России направлена как на продвижение «старых» брендов, имеющих всемирную известность, так и на создание новых, предназначенных только для российского рынка торговых марок.

Таким образом, в заключении можно отметить, что сохранение лидирующих позиций в условиях изменчивого рынка требует от компании достаточной подвижности. Существующий ассортимент продукции дополняется, география деятельности — расширяется. Успешная маркетинговая деятельность, профессионализм и квалификация работников позволяют добиваться все новых и новых успехов.

Список использованной литературы

1) Данченок Л.А. «Основы маркетинга». М., Инфра-М. 2012.

) Панкрухин А.П. «Маркетинг» М., Инфра-М. 2010.

) Моргунов В.И. «Международный маркетинг». М., Инфра-М. 2011.

) Синяева И.М. «Маркетинг в коммерции». М., ООО «Благовест». 2010.

) Соколова М.И., Гречков В.Ю. «Маркетинговые исследования». М., «Брандес». 2012.

) Федотов Р.В. «Основы международного маркетинга». М., «Брандес». 2009.

Библиографическое описание:

Новичкова, Л. М. Инструменты стратегического анализа компании / Л. М. Новичкова. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2015. — № 21.1 (101.1). — С. 56-60. — URL: https://moluch.ru/archive/101/23087/ (дата обращения: 24.03.2023).

В статье на примере ООО «Нестле» используются инструменты стратегического анализа компании. Сделаны выводы о стратегиях развития ООО «Нестле» и разработаны дальнейшие рекомендации.

Ключевые слова: стратегический анализ, стратегии развития, конкурентная стратегия.

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов.

Именно это обуславливает актуальность выбранной темы цель исследования.

Цель исследования — использование инструментов стратегического анализа компании на примере ООО «Нестле».

В данной работе был проведен анализ факторов макросреды по 4-м основным направлениям.

• Политическая среда:

— Влияние государства на пищевую отрасль невысокое, за исключением косвенного влияния с помощью законов

— Компания «Нестле» мобильна и положительно реагирует на новые стандарты качества и производства.

•                  Экономическая среда:

— В 2014 году цены на продукцию Nestle были повышены от 4 до 14% в связи с подорожанием сырья.

•                  Социальная среда:

— В настоящее время наблюдается рост населения, а следовательно, и число потенциальных покупателей.

— Волнения в обществе, связанные с качеством продукции

•                  Технологическая среда:

— Происходит развитие и усовершенствование технологий в сфере пищевой промышленности

— «Nestle» постоянно совершенствует свои знания, продукцию и качество услуг.

По результатам PEST-анализа можно сделать вывод, что «Нестле» в большей степени зависит от экономических и технологических факторов. Необходимо грамотно вести ценовую политику, следить за тенденциями рынка и за совершенствованием технологий в отрасли, что позволит избежать отрицательного влияния данных факторов воздействия. Ситуацию в целом нельзя назвать благоприятной. Однако, компания довольно прочно закрепилась на рынке и в состоянии адаптироваться под изменения внешней среды.

Далее был проведен анализ конкурентных сил, действующих на фирму, по модели Портера — «Модель пяти сил» (Таблица 1).

Таблица 1

Анализ конкурентных сил, действующих на фирму, по модели Портера

Параметр	Сила влияния	Описание
Давление со стороны потребителей	Средняя	Товар компании не уникален, однако у покупателей присутствует симпатия к бренду. Подавляющее число клиентов довольно качеством товара и будет переключаться на других производителей только при разнице в цене
Влияние конкурентов, действующих в отрасли	Высокая	Соперничество проявляется в: — установление более низких цен, — улучшении характеристик товаров, — предоставлении сервисных услуг, — обновлении ассортимента продукции.
Возможность входа в отрасль потенциальных конкурентов	Средняя	В отрасли присутствуют следующие барьеры: 1. капиталоемкость. Для приобретения производственного оборудования, производственных цехов и вспомогательных объектов требуют значительные финансовые вложения 2. трудовые ресурсы. Имея современное оборудование и производственные мощности без квалифицированных рабочих невозможно создать качественный продукт. 3. Для создания собственной торговой сети потребуются не только финансовые вложения, но и время на создание собственной клиентской базы. 4. Приверженность потребителя к определенным маркам товара.
Давление поставщиков	Средняя	Поставщиками являются крупные и надежные компании мира. Зависимость от поставщиков сильная, так как продукция является материалоемкой. Давление может проявляется в следующем: — цены. — условия поставки и оплаты — качество поставляемого материала.
Угроза появления заменяющих продуктов	Высокая	На рынке присутствует множество продукции-аналогов. Появление новых товаров-заменителей маловероятно. Основное направление для защиты от товаров-аналогов — это производство продукции высокого качества, расширение выпускаемого ассортимента.

Производится для изучения среды бизнеса, правовых условий, сильных и слабых сторон своей фирмы и предприятий-конкурентов, а также комплексного взаимовлияния рассматриваемых факторов (Таблица 2).

Таблица 2

Результаты SWOT – анализа

	Сильные стороны компании: — высокое качество продукции; — бренд; — авторитет на рынке; — хорошо налаженные каналы распределения; -посредники, торгующие продукцией компании, отличаются высоким профессионализмом; -большой опыт работы; -новые стандарты качества	Слабые стороны компании: — Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия — Высокая степень износа оборудования — до 80% по отдельным группам
Возможности: -увеличение спроса; -расширение ассортимента; -увеличение доли рынка; — расширение сегмента покупателей в связи с ростом населения (новый пласт покупателей) –развитие технологий	-Увеличение рыночной доли компании путем создания новых товаров и завоевания новых рынков -Расширение ассортимента категории «проблемные дети» -Обоснование целесообразности выхода на новые рынки	— Активизировать стимулирование собственного персонала -Для пропаганды Nestle и усиления рекламной политики использовать в качестве коммуникаторов популярные личности.
Угрозы: -насыщенность рынка — большое количество компаний-конкурентов; -выход на рынок новых конкурентов и усиление позиций старых. — повышение требований к качеству продукта — снижения спроса в кризис — повышение валютных курсов	-Проводить регулярный рынок, с целью выявления основных тенденций -Путем профильной диверсификации снизить давление производителей товаров-заменителей -Расширять круг потенциальных поставщиков	-Развитие направления детского и здорового питания (концентрация ) -Снижение цен путем «смягчения» формата (сужение ассортимента «премиальных» товаров, расширение ассортимента качественных стандартных товаров) -Создание системы учета и снижения затрат

После проведения стратегического анализа необходимо обосновать корпоративную стратегию компании, определив направление роста (или сокращения).

Для начала построим матрицу БКГ (рис. 1).

Исходя из матрицы БКГ можно сделать вывод, что компании необходимо основной акцент в поддержке делать на продукты из категории «дойные коровы»: супы, кофе и каши быстрого приготовления. Так как это обеспечивает основную долю продаж.

Также необходимо увеличивать увеличить количество новинок и разработок в категории «трудные дети», которые в последствии могли бы пополнить категорию «звезды».

Рис. 1. Матрица ВКГ

Основой для стратегического планирования является матрица И. Ансоффа (рис. 2):

1. Стратегия проникновения на рынок (существующий продукт-существующий рынок): Мороженое Корма для животных Детское питание Шоколадные и кондитерские изделия Минеральная вода	2. Стратегия развития продукта (новый продукт на существующий рынок)                  Зефир в шоколадной глазури Готовые завтраки (Nestle Fitness, Muesly)
3. Стратегия расширения рынка (существующий продукт – новый рынок)                  Maggi	4. Стратегия диверсификации (новый продукт – новый рынок)                  Кофе-машины

Рис. 2. Матрица И. Ансоффа

Стратегии роста компании на протяжении ее развития представлены в таблице 3.

Таблица 3

Стратегии роста компании на протяжении ее развития

Период	Характеристика
1866 – 1905	Выход на рынок. Рождение NESTLÉ и первые шаги
1905 – 1918	Более глубокое проникновение на рынок, развитие продукта, выход на международные рынки Выход на мировую арену (фабрики в США, Британии, Германии и Испании). Объединение с шоколадной компанией и «Англо-швейцарской компанией по производству сгущенного молока».
1918 – 1938	Развитие продукта (новые модели) Создание NESCAFE
1938 – 1944	Сокращение издержек, выход на новые рынки Вторая мировая война, открытие новых фабрик в развивающихся странах, в том числе в Латинской Америке
1944 – 1975	Рост и диверсификация: Добавление новых продуктов. Объединение с компанией Alimentana S. A.- производителем приправ и супов MAGGI.
1975 – 1981	Конгломеративная диверсификация:  NESTLE снова вышла за пределы рынка продуктов питания, купив компанию Alcon Laboratories, Inc. .
1981 – 1996	Более глубокое проникновение на рынок, концентрическая диверсификация, выход на новые рынки Новые направления: (NESPRESSO, BUITONI), компания вышла на рынки Центральной и Восточной Европы, а также Китая
1996 – 2009	Укреплений позиций на рынке, концентрическая диверсификация, развитие продукта  NESTLE – лидер пищевой промышленности: корпорации принадлежат более 480 фабрик и производств в 87 странах мира.
2010 – Настоящее время	Укрепление позиций на мировом рынке, концентрическая диверсификация, развитие продукта (расширение ассортимента) Приобретение компании Wyeth Nutrition и американской компании Pamlab, располагающую широким ассортиментом инновационных продуктов лечебного питания

Проанализировав стратегии развития «Nestle» можно сделать вывод о том, что компания прочно укрепилась на мировом рынке, постоянно расширяя и улучшая ассортимент и качество продукции. Также компания использовала стратегии конгломеративной и концентрической диверсификации, что поспособствовало тому результату, которого добилась компания на данный момент.

В качестве конкурентной стратегии компании «Nestle» стоит придерживаться стратегии лидерства по издержкам. Это можно обосновать тем, что продукция «Нестле» ориентирована на широкий рынок-массовый продукт, так как, в основном, это товары первой необходимости. Исходя из выбранной стратегии можно разработать дальнейшие, необходимые действия по развитию «Nestle ».

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

ООО «Нестле» не уступает конкурентам по основным показателям. Высокое качество, авторитет на рынке — все это результаты успешной деятельности компании. Однако «Нестле» необходимо удерживать свои позиции на мировом рынке и следить за тенденциями развития отрасли.

В работе были предложены следующие мероприятия для совершенствования на предприятии:

        ООО «Нестле» предлагается использовать новые PR-инструменты;

        Компании предлагается развивать категорию товаров «проблемные дети», т.е. разработка абсолютно новых товаров с выходом на новые рынки. Предполагается, что данные продукты позволят расширить категорию «звезд».

        Активизировать стимулирование собственного персонала;

        Проводить регулярный мониторинг рынка, с целью выявления основных тенденций.

Литература:

1. Официальный сайт ООО «Нестле», URL: http://www.nestle.ru/ (дата обращения 20.10.2015)
2. Портер, М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей конкурентов. 2012.
3. Щерба Т.А. Стратегический менеджмент: учеб. пособие для студ. Калининград: ФГОУ ВПО «КГТУ», 2006.

«Нестле» представила план действий по достижению целей по снижению уровня выбросов СО2. «Нестле» стала одной из первых, представивших план действий, среди компаний, поддержавших инициативу Глобального договора ООН «Бизнес за лимит в 1,5 градуса по Цельсию» (Business Ambition for 1.5°C’)¹. «Нестле» реализует комплекс мер по сокращению выбросов парниковых газов вдвое к 2030 году и достижению нулевого уровня чистых выбросов к 2050 году.

План включает действия, направленные на поддержку фермеров и поставщиков сырья в их деятельности по развитию восстановительного сельского хозяйства; посадку миллионов деревьев на протяжении последующих 10 лет и переход компании на 100-процентное использование электроэнергии из возобновляемых источников к 2025 году. Кроме того, «Нестле» увеличит количество брендов компании с нулевым уровнем выбросов углерода.

Председатель совета директоров «Нестле» Поль Бульке (Paul Bulcke): «Совет директоров признает стратегическую важность и необходимость предпринимать решительные меры по борьбе с изменением климата. Мы поддерживаем ускорение темпов и расширение нашей деятельности в этом направлении, что позволит обеспечить долгосрочный успех компании и будет содействовать формированию устойчивого будущего для будущих поколений».

Объявленный план действий – результат тщательного анализа операционной деятельности «Нестле», проведенного с целью проработать проблематику и определить необходимые действия для ее решения. В 2018 году уровень выбросов парниковых газов компании составил 92 миллиона тонн, что будет считаться отправной точкой в оценке прогресса достижения целей.

«Решение проблем, связанных с изменением климата, не может ждать. Это неотъемлемое условие для долгосрочного успеха нашего бизнеса», – сказал Марк Шнайдер (Mark Schneider), Главный исполнительный директор «Нестле». — «У нас есть уникальная возможность внести свой вклад в решение проблемы изменения климата, поскольку мы работаем почти в каждой стране мира, и можем изменить ситуацию благодаря своим размерам, масштабам и охвату. Мы будем работать вместе с фермерами, торговыми партнерами, правительствами, некоммерческими организациями и нашими потребителями над снижением воздействия на окружающую среду».

«Нестле» охватит три основных направления в своей деятельности, направленной на достижение нулевых показателей выброса СО2:

•  Компания уже работает с более чем 500 000 фермерами и 150 000 поставщиками, оказывая им поддержку во внедрении методов восстановительного сельского хозяйства. Такие практики позволяют улучшать качество почв, а также поддерживать и восстанавливать разнообразие экосистем. В свою очередь, «Нестле» предлагает поощрять фермеров, покупая их товары по более высокой цене, приобретая продукцию в больших количествах и соинвестируя в необходимые капиталовложения. К 2030 году «Нестле» рассчитывает получать от поставщиков более 14 миллионов тонн сырья, полученного с использованием методов восстановительного сельского хозяйства, активизируя спрос на такие товары.

«Нестле» также расширяет свою программу по восстановлению лесов, стремясь в течение следующих 10 лет ежегодно высаживать 20 миллионов деревьев в регионах происхождения сырья, предназначенного для производства продукции компании. Деревья смогут защитить сельскохозяйственные культуры от солнца, при этом поглощая больше углерода из атмосферы и обеспечивая более высокую урожайность, улучшая биоразнообразие и качество почвы. В восьми основных цепочках поставок товаров «Нестле», таких как, например, пальмовое масло и соя, к 2022 году не будут вырубаться леса. Благодаря подобным мерам «Нестле» выстраивает долгосрочные партнерские отношения и обеспечивает фермерским общинам более высокий уровень стабильности и дохода.

• В 187 странах, где компания ведет свою операционную деятельность, в течение последующих пяти лет «Нестле» рассчитывает окончательно перевести 800 объектов на 100% использование электроэнергии из возобновляемых источников. Компания обновит свой парк транспортных средств, перейдя на автомобили с более низким уровнем выбросов СО2, сократит число деловых поездок и скомпенсирует их влияние на окружающую среду уже к 2022 году. В рамках своей операционной деятельности компания также внедряет меры по сбережению и восстановлению водных ресурсов, и снижению уровня пищевых отходов.

• «Нестле» работает над трансформацией продуктового портфеля: постоянно расширяет ассортимент продуктов питания и напитков на растительной основе, улучшает рецептуру продуктов, чтобы сделать их более экологически чистыми. Компания увеличивает число углеродно-нейтральных брендов, что позволит потребителям внести свой вклад в борьбу с изменением климата. Продукция на растительной основе под брендом Garden Gourmet, а также линейки пищевых добавок Garden of Life обеспечат нейтральный уровень выбросов углерода уже к 2022 году, продукция под брендом Sweet Earth, созданная на растительной основе, и ряд других брендов – к 2025 году. Эти новые намерения дополнят уже существующие обязательства брендов Nespresso, S. Pellegrino, Perrier и Acqua Panna по обеспечению нулевого уровня выбросов углерода к 2022 году, а категории Nestle Waters в целом – к 2025 году.

Магди Батато (Magdi Batato), Исполнительный вице-президент и глава производственного подразделения «Нестле», сказал: «Учитывая, что почти две трети наших выбросов приходятся на сельское хозяйство, обеспечение восстановительного сельского хозяйства и восстановление лесов – это фокусные задачи на пути к достижению нулевого уровня выбросов CO2. Эти меры позволят сократить углеродный след и улучшить биоразнообразие в значительных масштабах. Мы также продолжим работу по снижению углеродных выбросов в нашей операционной деятельности и будем совершенствовать свой ассортимент продукции. Мы твердо намерены достичь поставленных целей».

Компания планирует инвестировать 3,2 миллиарда швейцарских франков в период последующих 5 лет в достижение целей по снижению выбросов CO2, включая инвестиции в размере 1,2 миллиарда швейцарских франков в развитие восстановительного сельского хозяйства по всей цепочке поставок компании. Источником данных инвестиций послужит повышение эффективности в операционной деятельности компании с тем, чтобы сохранить нейтральный эффект на финансовые показатели компании.

«Нестле» утвердила свои целевые показатели по сокращению выбросов CO2 в рамках инициативы научно обоснованных целевых показателей (Science Based Targets initiative/SBTi) в соответствии с уровнем, необходимым для достижения целей Парижского соглашения. SBTi – это партнерство некоммерческих организаций, которое считается международным стандартом для оценки результатов по снижению выбросов углеродного газа. «Нестле» ежегодно будет предоставлять актуальную информацию для обеспечения прозрачности в достижении результатов.

Узнайте больше: http://nes.tl/netzeroRU

¹ реализуется в рамках цели Глобального договора ООН по удержанию роста мировой температуры на уровне ниже 1,5°C

Стратегический и операционный маркетинг на примере компании Nestle МГ-1103 Рябцева Дарья

Nestle «Нестле» — крупнейшая в мире компания — производитель продуктов питания и напитков, эксперт в области правильного питания и здорового образа жизни. Кредо «Нестле» — делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные и полноценные продукты. Сегодня NESTLE является безоговорочным лидером пищевой промышленности: корпорации принадлежат более 480 фабрик и производств в 87 странах мира. Ежегодный объем продаж составляет более 98 миллиардов швейцарских франков.

Стратегический маркетинг Стратегия позиционирования Компания Нестле придерживается стратегии, в которой делает акцент на управлении издержками, в связи с тем что предприятие ориентируется на массовый рынок и большой сегмент потребителей по всему миру, выпуск продукции в очень большом объеме. За этого имеет экономию на масштабах производства, хорошие преимущества по издержкам и высокую рыночную долю производства товаров. Это типичная стратегия для ТНК, какой и является компания Нестле.

Стратегический маркетинг Стратегия брендинга Компания Нестле особое внимание уделяет своим брендам, постоянно совершенствуя их. Так например, начиная с 70 -ых годов основной стратегической целью компании является- приобретение стратегически выгодных предприятий. ТНК NESTLE объединилась с такими компаниями, как: • Alimentana S. A. — производителем приправ и супов MAGGI®, и была переименована в NESTLE Alimentana Company; • Crosse & Blackwell, британского производителя консервированных продуктов; • Findus (замороженные продукты); • Libby (фруктовые соки); • Stouffer (замороженные продукты).

Стратегический маркетинг Результатом успешной деятельности корпорации стало стратегтическое решение руководства о выводе NESTLE за пределы пищевой индустрии, когда компания стала крупнейшим акционером фирмы L’Oreal. Затем была приобретена компания Alcon Laboratories, Inc. — американский производитель фармацевтических и офтальмологических товаров. И чуть позже была приобретена компания Carnation (продукты питания) 31 августа 2007 года компания NESTLE S. A. завершила сделку по приобретению компании Gerber, известного американского производителя детского питания. Это приобретение сделает NESTLE лидирующей компанией на рынке детского питания в США и в мире.

Стратегический маркетинг Стратегия компании «Нестле» во всем мире заключается в осуществлении долгосрочных инвестиций. В рамках этой стратегии компания активно вкладывает средства в местное производство страныпотребителя, разработку продуктов, отвечающих ее вкусам и традициям, а также использует местное сырье и компоненты. Таким образом, «Нестле» соединяет международный опыт и лидерство в пищевой индустрии с потребностями покупателей.

Операционный маркетинг Одним из основных компонентов операционного маркетинга является выбор целевого сегмента рынка, который компания осуществляет следующим образом: Портрет потребителя: 1) возраст: продукция компании ориентирована на населения любого пола, начиная от младенцев (Детское питание) и заканчивая пожилыми людьми (минеральные воды, различные каши, сладости). Что же касается кофе, то, конечно, основные потребители-молодые люди и население среднего возраста. Работающее население и ведущее активный образ жизни; 2) пол: практически не оказывает влияние на потребление продукта. Возможно, в последнее время, в связи с «диетическим бумом» девушки и женщины потребляют меньшее количество продукта, но существенных колебаний нет. 3) географический признак: конечно, основу потребителей составляет городское население. 4) доход: позволить продукцию компании может любой человек среднего класса.

Операционный маркетинг Компания Нестле особое внимание уделяет качеству выпускаемой продукции и соответствию товара желаниям потребителя. Ведь компания на своем опыте узнала, какой риск связан с изменением элемента маркетинга «знакового» бренда, преобразовав свою линию шоколада Cailler. Продажи этого бренда резко на протяжении нескольких месяцев, после чего, Nestle привлекла французского архитектора Жана Нувеля для изменения дизайна упаковки Cailler и известного испанского шеф-повара — для изобретения новых интересных вкусов. К сожалению, Нувель решил использовать упаковку с высоким содержанием не поддающихся переработке пластиков, и Nestle подняла цены, изза чего некоторые розничные операторы стали открыто бойкотировать продукт. Кроме того, газета Wall Street Journal разместила увлекательную статью о другом промахе Nestle еще с одним из ее «знаковых» брендов: компания неудачно попыталась расширить линейку 75 летнего бренда популярных шоколадных батончиков Kit. Kat, предлагая потребителям широкий выбор вкусов — от клубники со сливками до маракуйи. В результате продажи Kit. Kat в Великобритании резко упали. В апреле компания опомнилась, отказалась от новых вкусов Kit. Kat, и вернулась к прежним вариантам. Какой урок стоит извлечь из всего этого? Если потребитель испытывает любовь и эмоциональную привязанность к «знаковым» брендам, зачастую он не хочет, чтобы компания их меняла.

Операционный маркетинг Производство товара также можно рассмотреть на примере Российского рынка: Более 80% продукции «Нестле» , продаваемой в России, производится там же. Это ставит компанию в более выгодное положение по сравнению с другими иностранными компаниями — частично защищает от курсовых колебаний. Но с другой стороны 50% используемого сырья и ингредиентов импортируется. Причем 20% из них теоретически можно заменить российскими аналогами, но на практике это пока трудноосуществимо.

Операционный маркетинг Что касается маркетинговой стратегии компании, можно сказать, что она выдерживает все кризисные колебания, например: Проводится работа над выходом на рынок новых продуктов невысокой ценовой категории (но при том же уровне качества). В частности в 2008 г. компания запустила производство кофе в мягкой упаковке. Такая продукция имеет более низкую себестоимость и соответственно конечную цену по сравнения с аналогами в стеклянной и жестяной упаковке, а значит, доступна большему числу потребителей.

Операционный маркетинг Ярким примером правильно выбранной маркетинговой концепции является очередной пример Российского рынка. Слоган «Россия — щедрая душа» был раскручен по всем правилам. Именно хорошо продуманная рекламная концепция обеспечила успех на рынке шоколаду и батончикам «Шок», карамели «Савинов». Кстати, и «Шок», и «Савинов» — это уже новый продукт Nestle, специально созданный для российского потребителя. Эти два брэнда были раскручены до уровня национальных буквально за год-два и не затерялись на рынке. Связь с потребителями: Компания НЕСТЛЕ старается донести до потребителей свою позицию в отношении правильного питания и здорового образа жизни. Поэтому компании группы НЕСТЛЕ следуют подробным «Принципам коммуникации с потребителями, составленным на основе перечисленных ниже Основных принципов. Все рекламные материалы просматриваются руководством компании НЕСТЛЕ на местах на предмет их соответствия «Принципам деятельности компании НЕСТЛЕ» , а просмотр всей телевизионной рекламы осуществляется на постоянной основе в штаб-квартире НЕСТЛЕ в Швейцарии.