Прогноз объема продаж в бизнес плане пример

Содержание

Что такое план продаж

План продаж — это инструмент развития компании. Если максимально коротко, то это план того, как бизнесу получить конкретный объём прибыли за определённый период времени.

Но не стоит путать план с прогнозом. План основан на чётко поставленных целях и действиях, которые необходимо осуществить для их достижения. Его фундаментом являются конкретные цифры, анализ и тщательные расчёты. Существует ряд способов, позволяющих разработать реалистичный и выполнимый план продаж. От простейших до сложных. Их выбор зависит от необходимой точности, детализации и ресурсов, имеющихся на разработку и реализацию плана.

Чем более детализирован план продаж, тем проще и реальнее его выполнить. Крупные планы необходимо декомпозировать на меньшие. А те, в свою очередь, на ещё меньшие. В том числе по отдельным направлениям и продуктам. Помимо плана продаж для менеджеров компании составляются отдельные планы для филиалов, подразделений, отделов и даже персональные для менеджеров и рядовых продавцов.

План продаж обязательно должен измеряться в деньгах, но ещё может и в конкретных действиях. Это полезно, в том числе, для сделок с длительным циклом. Также для них можно составлять планы на периоды, кратные циклам продаж с декомпозицией на меньшие периоды и единицах измерения в виде действий: звонки, показы объектов недвижимости, количество организованных мероприятий.

Бизнес, который не составляет планы продаж, чаще всего не выживает или не развивается. Если и растёт, то несистемно, больше благодаря эпизодической удаче. Любые компании, должным образом не анализирующие данные и не ставящие перед своими сотрудниками чёткие цели с понятным планом действий, несут высокие риски получения серьёзных убытков вплоть до банкротства бизнеса. Особенно в эпоху экспоненциально ускоряющихся изменений.

Кому и зачем нужен план продаж

Только около 17% компаний сегмента малого бизнеса регулярно составляют план продаж. Остальные либо вообще его не используют, либо планируют «на глаз». Часто можно встретить возражения, что в какой то сфере нереально планировать продажи. Якобы не та ниша, длительные циклы сделок, непредсказуемость спроса и т.п. 

Обычно это не соответствует действительности. План продаж можно и нужно успешно применять фактически в каждой коммерческой нише. Как компаниям, занимающимся реализацией товаров оптом или в розницу, так и продающим услуги. Для любых видов бизнес-моделей: продажа, комиссия, подписка и т.п.

Компании среднего и крупного бизнеса обязательно планируют объёмы продаж. Именно поэтому они успешно растут. Если малый бизнес использует аналогичные подходы к планированию, то у него существенно выше шансы перейти в когорту среднего или крупного, стабильно развиваясь.

Наличие плана продаж позволяет чётко определить объёмы конкретных действий каждого сотрудника организации, а также её отделов, департаментов и рабочих групп.

План продаж позволяет поддерживать прибыль на заранее определённом необходимом уровне, но чаще всего увеличивает прибыль компании, позволяя ей расти, развиваться и масштабироваться.

Как выполнять план продаж в сезонной нише два года подряд вопреки всему, читайте в кейсе Diagrun Digital и компании «Глобэкс».

Обычно планирование опирается на минимальный и максимальный объём продаж продуктов. Первый показатель необходим для элементарного выживания бизнеса, а второй — для наиболее возможной динамики развития, учитывая доступный потенциал производственных мощностей. 

План продаж позволяет осуществлять контроль для своевременной корректировки действий и без паники в конце периода. 

Он помогает анализировать и сопоставлять накопленные ранее и свежие данные. Делать логические выводы, предвидеть потенциальные убытки, адаптивно корректировать действия. Повышает мотивацию сотрудников. Помогает структурировать бизнес-процессы и распределять ответственность за каждый блок между соответствующими отделами и специалистами, что формирует дисциплину, поддерживающую порядок. Наличие плана продаж позволяет определить реальные возможности компании, её структурных составляющих и отдельных сотрудников.

Собрать статистику по продажам через рекламу можно с помощью системы сквозной аналитики. Мы сделали систему доступной для малого бизнеса — платите от 990 рублей в месяц и получайте детальные отчеты по бюджету, показам, кликам, заявкам и звонкам.

Виды планов продаж

Оперативные планы нужны для анализа процесса выполнения тактических планов. А те, в свою очередь — стратегических. В связи с чем, в процессе реализации планов, они могут меняться и корректироваться. Также оперативные и тактические планы применяются для визуализации графиков, что позволяет отслеживать причинно-следственные взаимосвязи различных действий и событий, которые прямо либо косвенно влияют на объём продаж.

Возможно применение сценарного планирования, содержащего несколько вариантов потенциальных результатов, в зависимости от которых далее используется соответствующий следующий план.

Составление плана продаж пример

Подготовка к планированию

Один из основных планов — годовой, составляется заблаговременно за 2-3 месяца.

Факторы, влияющие на объёмы продаж делятся на внешние и внутренние:

Внешние:

• Сезонность;
• Политические;
• Экономические;
• Законодательные;
• Рыночные изменения;
• Конкуренция.

Внутренние:

• Ассортиментная политика;
• Ценообразование;
• Команда;
• Маркетинг;
• Изменения в системе менеджмента.

Соответственно, необходимо учесть потенциальное влияние этих факторов при планировании. Предварительно нужно оценить политическую и экономическую обстановку на интересующих рынках. Посмотреть актуальные законодательные инициативы и стадии, на которых они находятся. Произвести рыночный и конкурентный анализ, определить динамику спроса. Учесть собственное ценообразование, ассортиментную политику, потенциальные кадровые перестановки и изменения в системе менеджмента на соответствующий период.

После чего нужно изучить свою статистику продаж за все предыдущие периоды, эквивалентные планируемому по сроку. Если это год, то с помесячной детализацией. На основе этих данных необходимо определить причины снижения и увеличения объёмов продаж, а также выявить все возможные закономерности для дальнейшего прогнозирования. Полезным будет сформировать статистику с возможностью просмотра в разрезе филиалов, отделов, групп и по каждому продажнику индивидуально.

Важно поддерживать в порядке все необходимые данные о постоянных клиентах, чтобы наглядно видеть когда и что они покупают. Учитывать динамику развития компаний клиентов если сегмент B2B. Обязательно сегментировать. К примеру, канцелярия: родители школьников перед 1 сентября. B2B: пики — ноябрь и январь, провалы — в декабре и летом. Это позволяет определить механизмы увеличения объёмов продаж для каждого сегмента. К примеру, увеличение среднего чека или более частые покупки.

При планировании продаж постоянным клиентам обязательно стоит учитывать риски в виде их потенциального оттока — снижение платёжеспособности, конкуренция, изменение трендов — и предусматривать привлечение соответствующего количества новых клиентов. 

Вышеперечисленные данные позволяют оценить то, что было ранее и может произойти за планируемый период. Благодаря этому, становится возможным адекватное целеполагание.

Желательно ставить 3 типа цели: минимальную, максимальную выполнимую и идеальную:

• Минимальный план необходим для выживания бизнеса на грани рентабельности, самоокупаемости, когда для выживания компании не требуются дополнительные инвестиции.
• Максимально выполнимый план содержит в себе норму прибыли, которая позволяет бизнесу расти и развиваться.
• Идеальный план обычно нужен для того, чтобы было к чему стремиться при удачном стечении обстоятельств и достижении максимально выполнимого плана. Как правило служит для дополнительной мотивации самых амбициозных сотрудников и предполагает солидное вознаграждение за его выполнение. 

После чего можно переходить непосредственно к формированию плана продаж.

Как составить план продаж на год

1. Подготовить информацию, запросить у соответствующих отделов компании — экономический, бухгалтерия.
2. Отделу маркетинга поставить задачи по формированию отчётов по внутренним данным за прошлые периоды и проведению соответствующих исследований. В том числе определить потенциал новых рынков, сравнить с уже освоенными, изучить конкурентную среду и ценообразование, выявить предпочтения потребительских сегментов и динамику их изменений.  
3. Проанализировать информацию, выявить коэффициент влияния сезонности, оценить рыночные тренды и динамику продаж за прошлые периоды.
4. Определить объём годового прироста. У молодого бизнеса этот показатель часто колеблется в районе 30%, а у устойчивых компаний около 20%. При этом стоит заметить, что подобные показатели совершенно относится к стартапам, которые по определению являются проектами, находящимися в процессе поиска бизнес-модели для взрывного кратного роста и могут вообще ничего не продавать, а наращивать капитализацию компании.
5. Распределить годовой прирост между привлечением новых клиентов и повышением прибыли при работе с уже имеющимися.
6. Произвести декомпозицию с детализацией необходимых действий для достижения поставленных целей. 
7. Оценить кадровый ресурс. Определить необходимость повышения квалификации сотрудников, привлечения новых, изменения системы мотивации.
8. Сформировать бюджет для выполнения..
9. Согласовать и утвердить разработанный план продаж.
10. Корректировать план в процессе выполнения, в соответствии с реперными точками.

Упрощённый алгоритм составления плана продаж для малого бизнеса

1. Проанализировать ранее выполненные планы продаж за соответствующие периоды. Если планы продаж не применялись, то статистику. Желательно учитывать показатели конверсии на всех этапах воронки и средний чек.
2. Понять динамику прироста за предыдущие периоды. Вычислить сколько процентов она составляет.
3. Применить данный показатель к планируемому периоду — можно немного его увеличить, чтобы форсировать рост, а в конце периода посмотреть справились с таким темпом или нет.
4. Распределить получившийся общий объём продаж между отделами и менеджерами по продажам.
5. Ознакомить с планом сотрудников, поставить задачи.
6. Корректировать действия в процессе реализации.

Методы составления плана продаж

Нет единого универсального подхода планирования продаж, который бы подходил абсолютно всем компаниям. Условно можно выделить два метода, которые используются по отдельности или в комплексе:

Экспертная оценка

В его основе используются личные мнения людей и их пожелания. Информация собирается путём опросов клиентов и продажников, анкетирования, совещаний руководителей и т.п. Это малозатратно, быстрореализуемо, но недостаточно точно.

Из наиболее эффективных способов стоит отметить метод Дельфи, суть которого заключается в том, что с группы экспертов собираются их мнения, полученные данные обрабатываются и результаты раздаются экспертам, на основе чего они корректируют своё мнение и снова дают обратную связь. И так до полного устранения всех разногласий между ними.

Статистический анализ

В его основе аналитические данные о результатах прошлых периодов, тестирование гипотез и пробных продаж. Обычно подобные методы трудоёмки, требуют существенных затрат денег и времени. Если маркетинг и воронка продаж оцифрованы, то системы сквозной аналитики позволяют работать с данными намного быстрее и удобнее. 

Наиболее эффективной методологией является анализ временных рядов с экстраполяцией полученных результатов на планируемый период. При этом применяются следующие подходы:

• Скользящее среднее — среднее арифметическое за аналогичные периоды, чем их было больше, тем точнее результат прогноза, неприменимо для начинающего бизнеса в связи с отсутствием подобных данных;
• Экспоненциальное сглаживание, декомпозиция — вычисление коэффициента сезонности и разбивка плана помесячно с его учётом.

Техники планирования

Из вышеизложенного становится очевидным, что важно накапливать максимально детальные данные за прошлые периоды, видеть динамику их изменений и понимать рыночные тенденции, чтобы не ограничивать свой рост при планировании и, в то же время, не перенасытить рынок своими продуктами.

Планирование можно дифференцировать на разные векторы в целях оптимального распределения ресурсов и повышения продуктивности по необходимым показателям:

• Привлечение новых клиентов;
• Увеличение объёмов продаж постоянной клиентской базе;
• Рост продаж определённых продуктов;
• Изменение объёма дебиторской задолженности;
• Возврат клиентов, которые ушли к конкурентам или используют продукты-заменители.

Это позволяет фокусировать внимание команды на том, что приоритетно для развития компании. Иначе многие сотрудники занимаются только поиском новых клиентов, либо вообще находятся в зоне комфорта, осуществляя продажи постоянным клиентам. А в это время растёт дебиторская задолженность, затовариваются склады какими-то категориями товаров, высокомаржинальные продукты не продаются и т.д.

Структура плана продаж 

Формируя документ, желательно делить его на разделы:

• Рынки. Где именно и какой объём будет реализован;
• Продажники. Сколько продаст каждый;
• Продукты. Конкретные объёмы продаж отдельных позиций;
• Сроки. В какие периоды времени и на какие суммы будет продано;
• Каналы реализации. Кому будут осуществлены продажи и в каких объёмах;
• Факты и прогнозы. Гарантированные продажи и запланированные.

При оформлении можно включать следующие блоки:

• Шапка;
• Мотивационная информация и благодарности;
• Ключевые статистические данные и их визуализация — таблицы, графики;
• Корреляция плана прошлого периода с фактическими показателями — по компании и отдельным сотрудникам;
• План на предстоящий период — цели, имеющиеся наработки для их достижения, гарантированные продажи, объёмы продаж, доли рынков, прибыль;
• Команда — набор, увольнение, обучение;
• Задачи с детализацией;
• Дата и подписи согласовавших, утвердивших, ответственных за выполнение и контроль.

Выполнение плана продаж и мониторинг результатов 

Одним из самых важных критериев хорошего плана продаж является его выполнимость. Часто используются завышенные, заведомо невыполнимые, постоянно повышающиеся планы, которые демотивируют сотрудников в связи с невозможностью их выполнения. Поэтому необходимо ставить достижимые задачи. 

Эффективно применять динамическую систему мотивации. Бонусовать за промежуточное продвижение к цели, за 100% выполнение плана плюс прогрессивная система премирования за перевыполнения.

Обязательно необходимо ознакомить с планом продаж всех, к кому он имеет прямое или косвенное отношение. Каждый должен совершенно чётко понимать что, когда и каким образом ему необходимо делать для выполнения поставленных задач.

Крайне важно иметь CRM с подключенными системами сквозной аналитики.

А также следить, как работает маркетинговая стратегия. Аналитическая платформа Calltouch — это все показатели для оптимизации рекламы и готовые интеграции с сервисами и CRM.

Система мотивации должна включать в себя не только премии за 100% выполнение плана, но и бонусы за достижение промежуточных чек-поинтов 25%, 50%, 75%. А также применять динамическую систему премирования. Чем больше перевыполнение плана, тем выше проценты начисляются сотруднику. Хорошо мотивируют различные конкурсы. За систематическое невыполнение KPI можно использовать систему штрафов.

Финансовая мотивация и ответственность должна присутствовать по всей вертикали управления от ТОП-менеджмента до продавца.

Многое зависит от корпоративной культуры, идеологии и ценностей компании. Обязательно должна присутствовать нематериальная мотивация. 

Хорошо повышает результативность работы сотрудников доска ежедневных результатов для постоянной визуализации целей и повышения здоровой конкуренции. Это может быть маркерная доска, бумага, визуализация на большом мониторе/телевизоре или в CRM. 

Для всех продажников нужно ставить одинаковый личный план в целях справедливости и обеспечения равенства возможностей. Не создавать отдельные условия для самых эффективных. РОПа мотивировать бонусами за достижение отделом рубежей плана с запасом.

Отделы продаж можно делить на группы, смены или направления и формировать для них отдельные планы продаж, чтобы группа и РОП помогали тому, кто не справляется.  

Любой план проверять методом декомпозиции. Это позволяет убедиться в его реальности и сформировать детальную картину конкретных действий для сотрудников.

Платить всем чётко в соответствии с тем кто сколько заработал, в соответствии с планами и системой мотивации, иначе всё это теряет смысл.

Учитывать мнение сотрудников при составлении планов, но не допускать давления со стороны тех, кто не имеет соответствующих полномочий.

Любой план должен быть обеспечен всеми необходимыми ресурсами, иначе стараний одних только продажников будет недостаточно. 

Распространённые ошибки при разработке плана продаж

• Позволять продавцам самим определять свой личный план подходит для начинающего бизнеса, в остальных случаях подобные решения должны принимать только ТОПы.
• Отсутствие потребительской сегментации.
• Не определяются точные сроки и лица, ответственные за достижение ключевых показателей.
• Не используется структурирование и метод декомпозиции.
• План составляют теоретики и мнение непосредственных продажников, не учитывается.

Для прогнозирования продаж необходимо сначала вычленить основные факторы, которые на них влияют, затем убрать лишние, которые перестали действовать, добавить новые и понять, насколько изменилась сила действующих. Для этого недостаточно методов количественного анализа статистики продаж, т.к. только эксперты могут выделить влияющие факторы, которые не видны за цифрами. Если дать математику просто набор статистических рядов и попросить спрогнозировать продажи, скажем на товар, который нельзя купить уже несколько месяцев, то он не сможет этого сделать. А если, например, это автомобиль западного концерна, который временно прекращал поставки в Россию из-за санкций, но затем объявил, что возвращается? Не зная этого, математик не сможет составить корректный прогноз, а знает это только автоэксперт, который следит за рынком. При этом сам эксперт не сможет рассчитать прогнозную реализацию без количественных методов.

Таким образом, для анализа и прогнозирования продаж необходима совместная работа математика (или экономиста) и эксперта по рынку, чтобы применять одновременно количественные и качественные методы анализа.

Алгоритм прогнозирования продаж  

1.   Корректировка линии тренда и прогноз совокупных продаж. Несмотря на то, что меняется номенклатура товаров, отсутствуют конкретные sku на складах в определенные промежутки времени и т.п. – все эти частности «гасят друг друга» и не особо влияют на общий объем продаж. Например, если отсутствует товар «А», то приобретут его аналог или заменитель – товар «Б», но в сумме продажи не сильно изменятся. Поэтому правильный прогноз строится от общего к частному. Сначала прогнозируется общее число продаж, а потом оно уже распределяется по конкретной номенклатуре, сезонам и т.д. 

Но для прогноза совокупных продаж необходимо выровнять перепады прошлых периодов из-за факторов, которые больше не действуют, и учесть новые глобальные факторы, которые начали действовать или будут действовать с определенной долей вероятности. Например, у нас есть данные продаж с 2006 по 2009 года по какому-то товару (рисунок 1).

Рисунок 1. Продажи товара в 2006-2009 годах

Мы видим, что в 2008 году у нас какой-то неестественный провал. Вспоминаем, что 2008 год – это был год кризиса, поэтому необходимо скорректировать данные по нему так, чтобы они не влияли на уменьшение прогноза продаж, ибо кризис давно миновал. Для этого присваиваем 2008 году среднее арифметическое значение между 2007 и 2009 годами, т.е. 1300 шт. По новым данным рисуем линию тренда, из которой видно, что если ничего не изменится, то продажи вырастут в 2011 году до 1700 шт. Однако нам, к примеру, известно, что с вероятностью 70% на наших смежников могут наложить санкции и наши продажи из-за этого просядут процентов на 20. Тогда мы должны скорректировать наш прогноз 1700*(1-0,2*0,7) = 1462 шт. за 2011 год (рисунок 2).

Рисунок 2. Скорректированный прогноз продаж

2.    После определения общего объема продаж, его необходимо распределить по номенклатуре и сезонам. Для этого:

2.1. Необходимо очистить и восполнить данные по конкретным товарам и временным промежуткам. Из статистики продаж нужно убрать случайные всплески продаж, например, крупные разовые покупки, а также провалы продаж, например, когда товара не было на складе. Проще всего данные перепады можно увидеть на диаграмме или рассчитать максимальные отклонения от средних продаж в Excel. В любом случае, и всплески и провалы нивелируются с помощью простой арифметической средней между двумя периодами. Например, если в мае продали 100 шт. товара «А», в июне его не было на складе, а в июле продали уже 120 шт., то в июне можно поставить продажи в 110 шт. «А».

2.2. Следует убрать из прогноза товары, которые выводятся из продаж. И, соответственно, очистить статистику от этих товаров. 

2.3. Провести конкурентный анализ рынка, выяснить какие товары планируются к запуску в прогнозном периоде, включая собственные новинки. После этого понять по их техническим характеристикам, потребительским свойствам и ценовому диапазону, какие товары из ушедших они заменят, а какие из существующих потеснят. Для этого маркетологу необходимо прибегнуть к помощи экспертов (технических специалистов) по каждой категории товаров. 

2.4. После этого необходимо составить новую товарную матрицу, с учетом выбывших товаров и новинок, и распределить по ним общие продажи, пропорционально их продажам в предшествующие периоды. Но при этом учитывать, что у каждого товара своя линия тренда!  

Если взять наш условный пример, то выглядеть это будет следующим образом (таблица 1). 

Таблица 1. Прогноз продаж 

2.5. Распределение продаж по сезонам.

Здесь самое важное понимать: чтобы определить сезонные коэффициенты, нужно брать не средние из всех значений за каждый месяц в течение нескольких лет, а суммировать все продажи за последние годы по каждому месяцу и определить их удельный вес в общем объеме продаж.   

Покажем весь этот алгоритм на примере.

Как провести анализ и составить прогноз продаж на примере автомобилей

Для иллюстрации анализа и прогнозирования продаж я взял статистику продаж автомобилей, так как эта тема более-менее понятна и мне как автовладельцу, и большинству читателей. 

Вычленение основных факторов

Сначала нужно понять, какие факторы в принципе действуют на продажи автомобиля:

Понятное дело, что если мы прогнозируем продажи в отдельно взятом районе, где по плану, наконец-то, должны построить дорогу, то это будет сильно влиять на спрос. Но если мы рассматриваем продажи в масштабах страны, то, во-первых, это мизерный процент, а во-вторых, если фактор дорог влияет на количество приобретаемых машин, и динамика их строительства особо не изменилась, то этот фактор уже учитывается при построении тренда динамических рядов, поэтому отдельно его рассматривать нет смысла. 

Например, предположим, что на 100 км. дорог приобретается одна машина и за один период строят дополнительно 100 км. дорог (см. таблицу 2). 

Таблица 2. Сколько автомобилей покупают на 100 км дорог

Тогда нам не нужно, знать сколько километров дорог построено и планируется, нам достаточно знать динамику покупок автомобилей, чтобы рассчитать, что в IV периоде их купят 4 при сохранении динамики строительства дорог. Иными словами, если правительство не объявило, что на следующий год мы, мол, планируем увеличить количество дорого в 10 раз, то данный фактор можно и не принимать во внимание.

Таким образом, отдельно нужно учитывать только резкие изменения, которых не было до прогнозного периода. Но давайте разбираться по порядку. 

Анализ данных по продажам наиболее ходовых моделей авто за 2019-2022 годы

Рассмотрим статистику продаж автомобилей за 2019-2022 годы (таблица 3). 

Таблица 3. Продажи топ-25 автомобилей в 2019-2022 годах

  Источник: сайт АвтоБизнесРевью

Если внимательно изучить данные, можно заметить, что в первой половине 2022 года продажи автомобилей в России резко упали (см. таблицу 4). 

Таблица 4. Сравнение средних продаж за 2019-2021 годы и 2022 год

Глядя на эти данные, можно догадаться, что резкое падение продаж связано с западными санкциями. Некоторые модели и вовсе исчезли с российского рынка, например американская Chevrolet Niva. Однако при этом Hyundai Tucson продажи в 2022-ом году 0, а по Hyundai Creta и Hyundai Solaris упали только наполовину. Значит ли это, что модель Tucson вывели с рынка, но в целом Hyundai продолжает работать в РФ или просто по Creta и Solaris у дилеров большие остатки, которые надо распродавать? Точно такой же вопрос возникает по другому корейскому бренду Kia. Три модели Cerato, K5 и Optima выбыли с рынка, а еще по трем: Rio, Seltos и Sportage продажи упали более, чем на половину.

По японским, французским и немецким машинам продажи тоже просели, но с рынка ни одна модель пока не ушла. Что это значит? Они что, не собираются выполнять санкции США и ЕС? 

Непонятно, почему у чехов из четырех моделей Skoda: Karoq, Kodiaq, Octavia и Rapid останется только последняя. Зато единственные, у кого выросли продажи, это китайцы – более, чем на 30%!

Ну и наконец, а что случилось с отечественной Ладой? Почему у нее продажи упали в два раза?

Все это я к тому, что невозможно прогнозировать продажи не зная, что происходит, почему, кто и что планирует. Давайте разбираться.  

Санкции: кто уйдет с российского рынка, а кто останется

Американцы запретили все автомобили, которые производятся в США или принадлежат американским компаниям еще в 2018 году, поэтому уже в 2020 году они распрощались с производством Chevrolet Niva на Автовазе. 

ЕС же не разрешили импорт только машин стоимостью свыше 50 000 евро, т. е. при среднем курсе 75 руб. за 1€ это автомобили стоимостью свыше 4 млн руб. Таким образом, большинство автомобилей из Европы, производство которых локализовано в РФ, не попадают под санкции. Отсюда понятно почему «французы» и «немцы» пока остались в России. Сами производители, такие как Renault и Volkswagen сворачивают свое производство в РФ, но их машинки будут импортироваться. 

Что касается «корейцев», то они договорились с американцами, и США сделали для Южной Кореи исключение. Поэтому исчезновение популярных корейских моделей с российского рынка связано с тем, что корейцы решили постепенно отказаться от седанов в пользу электрокроссоверов.    

Япония вслед за Европой запретила экспорт машин стоимостью более 6 млн иен, что по средневзвешенному курсу также составляет чуть меньше 4 млн руб. Поэтому Toyota Camry, например, свободно продается в среднем по цене от 2,5 до 3,8 млн руб. в разной комплектации.

Что касается исчезнувших моделей Skoda, то это модели, которые собирались на заводе ГАЗ, по отношению к которому США приняли санкции еще в 2018 году, поэтому Volkswagen group, куда входит Skoda, начала сворачивать их производство еще в 2020 году. 

Осталось понять, что с нашими родными Ладами. После объявления санкций Автоваз ушел в простой, т.к. прекратились поставки необходимых импортных комплектующих, в частности микросхем и электронных блоков. Кроме того, группа Renault решила продать свою долю. Похоже, что Ваз отказывается от выпуска Лада LADA XRay, у которой больше половины импортных комплектующих. 

Итак, для чего нужна была вся эта информация с точки зрения прогноза продаж? 

 Новые авто на российском рынке

Мы узнали, какие позиции нужно убрать из прогноза продаж, теперь нужно понять, какие новые автомобили могут появится (или уже есть) на нашем рынке во второй половине 2022 года и кого они потеснят. 

Так, вновь с конвейера начнет сходить Lada Granta, но уже без подушки безопасности, усилителя руля, АБС, электростеклоподъемников и двигателем с пониженной экологической безопасностью. Зато она станет раза в два дешевле нынешней. Появятся дополнительные китайцы: Dongfeng DF6 (копия Nissan Navara), Dargo от Haval. Вместо Рено на Московском заводе будут выпускать автомобили китайского и иранского происхождения под возрожденным брендом «Москвич». Всего 5 моделей: 4 кроссовера и 1 седан. 

Количественный анализ

В результате предшествующего качественного анализа мы выяснили: какие автомобили уйдут с российского рынка, а какие придут на их место. При этом мы рассмотрели, конечно, не все автомобили и нам не важно, что некоторые модели будут запущены только в 2023 году. Для целей данной статьи –  показать пример анализа данных –  это не нужно. Будем считать, что все они запущены с 1 июля 2022 года.

Итак, в таблице 6 список автомобилей ТОП-25 в прогнозируемом периоде (розовым – выбывшие; зеленым – новые).

Таблица 6. ТОП-25 в прогнозируемом периоде

Посмотрим динамику совокупных продаж автомобилей по годам:

Рисунок 4. Динамика продаж топ-25 авто с 2017 по 2021 годы

По диаграмме видно, что с 2018 года продажи автомобилей в России неуклонно шли вниз. Если просто прочертить линию тренда (полиномиальная в 3 степени – наиболее точно описывает график), то емкость рынка на 2022 год будет где-то 870 000 шт., а уже в 2023 – 960 000 шт. 

При этом за первую половину 2022 года по факту продано только 209 859 автомобилей, т.е. за год едва будет продано 450 000 шт. 

Иными словами, чтобы правильно спрогнозировать общие продажи, мы должны понять, будут ли факторы спада действовать и дальше. В 2019–2021 годах этот спад был вызван пандемией (многие заводы автозапчастей и электроники простаивали, а у людей снизились доходы), которая постепенно утихает. А спад 2022 года – санкциями, которые также постепенно нивелируются за счет «китайцев» и «корейцев».  

При нормальном развитии (2017-2018 годы) рынка ежегодный рост составлял около 10% в год. Значит, если бы не ковид и санкции, рынок к концу 2023 года мог достигнуть примерно 1000000*1,10^{^5} = 1 600 000 автомобилей в год. Но поскольку негативные факторы продолжают действовать, но не с такой силой, то тренд (полиномиальный в 4 степени) будет выглядеть следующим образом (рисунок 5). 

Рисунок 5. Линия прогноза на 2022–2023 годы

К концу 2023 года объем продаж автомобилей должен выйти на 1 150 000 шт. в год.

Таким образом, при сохранении существующих тенденций продажи будут выглядеть следующим образом (рисунок 6). 

Рисунок 6. Прогноз продаж топ-25 по полугодиям до конца 2023 года, тыс. шт.

Теперь надо распределить общие продажи по оставшимся и новым автомобилям. Здесь, чтобы понять, в какой пропорции какие автомобили будут покупать, нужно опять проводить качественной анализ по потребительским характеристикам. Для этого нужно проводить отдельное исследование потребительских предпочтений, но можно предположить некоторую привязку автовладельцев к любимым брендам и схожим характеристикам. Например, те, кто думал приобрести Skoda Octavia, наверняка, купят вместо нее Skoda Rapid, а те, кто, хотел получить кроссовер Лада ИксРэй, возьмут кроссовер «Москвич»-412 и т.п.

Поэтому поступим так: все легковушки отдадим другим легковушкам своего бренда, оставшиеся легковушки другим брендам производства той же страны и также поступим с кроссоверами. При этом, модели, которые исчезли уже в 2021 году, распределились между теми, что продавались в 2022 году (таблица 7).  

Таблица 7. Перераспределение автомобилей

Теперь необходимо по всем планируемым к продаже моделям (текущим и новым) занести средние продажи за 2021-2022 годы. И определить их долю продаж в общем объеме (таблица 8). 

Таблица 8. Прогнозируемая доля продаж по моделям в общем объеме

Соответственно, теперь данные проценты необходимо распределить по суммарному объему продаж за каждое полугодие согласно рисунку 4. 

Таблица 9. Прогноз продаж топ-25 по полугодиям во второй половине 2022 года  –  2023 году

Осталось только определить сезонные коэффициенты и распределить продажи по месяцам.

Конечно, более правильным было бы определять сезонные коэффициенты для каждой модели отдельно, но для целей данной статьи достаточно определить их для каждой категории: легковые, кроссоверы, внедорожники. Т.е. понятно, что городские легковушки имеют одну сезонность, а джипы, разъезжающие осенью по бездорожью, другую.

Для определения сезонных коэффициентов необходимо суммировать по месяцам все классы автомобилей за несколько лет и посчитать удельный вес каждого месяца в суммарном объеме (таблица 10).  Но было бы неправильным, с точки зрения математики, считать процент каждого месяца за отдельный год, а потом выводить средний процент месяца за несколько лет. 

Таблица 10. Сезонные коэффициенты по классам автомобилей

Для наглядности нарисуем график. 

Рисунок 7. Сезонные коэффициенты по классам автомобилей

Видно, что у внедорожников присутствует сильная сезонность и она отличается от остальных машин. 

Распределяем прогнозные значения продаж по месяцам (таблица 11).

Таблица 11. Прогноз продаж моделей Топ-25 по месяцам до конца 2023 года

Заключение

Разумеется, данный анализ – это лишь упрощенная схема для понимания общего алгоритма действий. В нем, например, совсем не учитываются цены. Общий смысл данного анализа, следующий: сначала, мы с помощью эксперта определяем основные факторы, которые влияют на наши продажи (качественный анализ). Затем определяем их вес, убираем их из прогноза и добавляем туда новые факторы (количественный анализ).  

Примечание: полиномиальные линии тренда в Excel довольно точно строят прогнозы по статистическим рядам, их вполне можно использовать для первичного прогнозирования.  

Научитесь: Управление продажами
Узнать больше