Продвижение транспортной компании курсовая

* Данная работа не является научным трудом, не является выпускной квалификационной работой и представляет собой результат обработки, структурирования и форматирования собранной информации, предназначенной для использования в качестве источника материала при самостоятельной подготовки учебных работ.

Федеральное
агентство по образованию Российской
Федерации

ГОУ
ВПО Башкирский государственный
университет

Экономический
факультет

Курсовая
работа

по
дисциплине: “Маркетинг”

на
тему: “Маркетинг в сфере транспортных
услуг”

Уфа-2009

Оглавление

Введение

Глава
Й. Маркетинг транспортных услуг

1.1
Организация финансов транспорта

1.2
Прибыль от основной деятельности
транспорта

1.3
Планирование доходов и расходов
транспорта

1.4
Классификация транспортных услуг

1.5
Транспортные тарифы

1.6
Маркетинговые стратегии развития
транспортных услуг

Глава
ЙЙ. Практическое применение маркетинга
на ООО «ИУТТ»

2.1
Производственно-хозяйственная
деятельность ООО «ИУТТ»

2.2
Выбор подвижного состава

2.3
Разработка способов обеспечения
конкурентоспособности

2.4
Ценовая политика предприятия

2.5
Разработка политики предприятия в
области продвижения

2.6
Разработка схемы организации и управления
маркетинговой деятельностью предприятия

Заключение

Список
литературы

Введение

Маркетинг
— один из наиболее мощных инструментов,
используемых различными организациями
в бесконечной борьбе за выживание и
процветание.

Маркетинг
прежде всего известен как философия
бизнеса, направленная на выявление
потребностей потребителей, целевых
рынков, которые данная организация
может удовлетворить наилучшим образом
путем производства соответствующих
продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник
организации мыслил категориями
«потребитель», «рынок».

С
другой стороны, маркетинг имеет и
общественное звучание, связывая
общественные потребности и экономическую
реакцию общества, направленную на их
удовлетворение.

Таким
образом, маркетинг используется как на
уровне отдельных предприятий и
организаций, коммерческого и некоммерческого
характера, так и на региональном и
государственном уровнях.

Особенно
важным, на мой взгляд, является владение
маркетингом для отечественных
руководителей и специалистов. С развитием
рыночных отношений в России формируются
условия для применения не только
отдельных приемов и методов маркетинга,
но также и для цельного использования
данной концепции рыночного управления.

Для
АТП маркетинг есть деятельность по
обеспечению нужных услуг для нужной
клиентуры, в нужном месте, в нужное
время, по подходящей цене, при осуществлении
необходимой коммуникации и мер по
стимулированию сбыта.

Цель
курсовой работы — углубленное изучение
отдельных проблем маркетинга, а также
его практического применения на
конкретном предприятии (на примере ООО
«Ишимбайское Управление Технологического
Транспорта»).

Для
достижения поставленной цели требуется
решить определенные задачи:

—
раскрыть необходимость, сущность и
механизм маркетинговой деятельности
на предприятиях транспорта;

—
изучить рынок транспортных услуг;

—
проанализировать изложенный в литературе
опыт использования методов по продвижению
и оказанию транспортных услуг.

Актуальность
темы курсовой работы в том, что маркетинг
на предприятиях транспорта должен быть
направлен не только на продвижение
услуг от продавца к потребителю, но и
на оказание таких услуг, которые
соответствуют потенциальному спросу,
так как несмотря на то, что рынок
покупателя транспортных услуг уже в
достаточной степени сложился, покупатель
предъявляет все новые и новые требования
к работе транспорта.

Объектом
данной работы является маркетинговая
деятельность предприятий транспорта;
предметом — продвижение и оказание
транспортных услуг. Научно-методическую
базу работы составили труды отечественных
авторов, глобальная сеть Интернет и
экономические показатели ООО «Ишимбайское
Управление Технологического транспорта».

Глава
I. Маркетинг транспортных услуг

1.1
Организация финансов транспорта

Транспорт,
как отрасль экономики, включает:

—
железнодорожный;

—
автомобильный;

—
речной;

—
морской;

—
нефтепроводный;

—
воздушный [2, с. 148];

—
гужевой [5].

Транспорт
имеет свою специфику, обусловленную
производственным процессом.

Особенности
функционирования транспортных
предприятий:

—
продукция транспорта не имеет вещественной
формы, т.к. транспорт не производит, а
лишь перемещает товары и продукцию,
созданную в других отраслях экономики;

—
цены на транспортную продукцию
складываются на основе тарифов на
грузовые и пассажирские перевозки;

—
в качестве единицы измерения транспортной
продукции используют: тонно-километры,
пассажиро-километры, количество
пассажиров, тонны грузооборота;

—
продукция транспорта не накапливается
в запасах, поэтому транспорт не может
работать без резерва локомотивов и
вагонов и должен учитывать пропускную
способность дорог;

—
транспорт не добавляет и не создает
ничего вещественного к перевозимому
товару, поэтому из формы кругооборота
капитала выпадает товар (Т) в виде вещи,
т.к. продается сам производственный
процесс;

—
в составе средств производства на
транспорте нет сырья;

—
характеризуется неравномерностью
использования в течение года транспортных
средств.

Продукция
транспорта имеет стоимостную оценку.
Чем больше объем перевозок, тем выше
доля транспорта в национальном доходе,
идущем на потребление и накопление для
расширенного воспроизводства.

Производственный
процесс на транспорте состоит из
следующих этапов:

—
погрузка грузов в подвижной состав;

—
перемещение между пунктами отправления
и назначения;

—
выгрузка в пункте назначения.

Каждый
из этапов слагается из ряда операций.

Погрузка
груза включает работы и затраты по
подготовке груза к отправлению,
закреплению, увязке, взвешиванию,
подсчету, оформлению транспортной
документации.

Для
перемещения выбирается тип подвижного
состава, маршрут движения, обеспечивается
безопасность движения и сохранность
груза, заправка транспортных средств
горюче-смазочными материалами,
осуществляется контроль за движением
подвижного состава.

При
выгрузке необходимо ознакомление
грузополучателя с товаро-распорядительными
документами, взвешивание и подсчет
груза, выявление порчи или потерь.

Эффективность
транспортного процесса зависит от
продолжительности выполнения каждого
элемента.

Развитие
действующих транспортных путей связано
с длительными сроками изысканий и
проектирования, создания соответствующих
промышленно-строительных мощностей и
подготовки материально-финансовых
ресурсов.

Транспорт
используется не только для осуществления
внешних перевозок, но и для перевозок
внутри производства (внутрипроизводственный
транспорт), издержки которого являются
частью производственных издержек
предприятия. Внутрипроизводственный
транспорт является частью отрасли, в
которой он функционирует.

Особенности
и преимущества технико-экономических
характеристик видов транспорта [2, с.
150].

Железнодорожный
транспорт:

—
занимает ведущее место в транспортной
системе страны, находится в собственности
государства;

—
регулярность грузовых и пассажирских
перевозок не зависит от климатических
условий, времени года и суток;

—
высокая пропускная и провозная
способность, измеряемая миллионами
тонн грузов и пассажиров, и скорость
доставки;

—
невысокая себестоимость перевозок,
более короткий путь движения по сравнению
с речным и морским транспортом и высокая
эффективность.

Автомобильный
транспорт:

—
более высокая маневренность и скорость
доставки грузов, чем на железнодорожном,
речном и морском транспорте;

—
дает возможность доставлять грузы от
склада отправителя до склада получателя,
минуя перепогрузочные операции;

—
требует небольших по сравнению с
железнодорожным транспортом капитальных
вложений;

—
отличается высокой себестоимостью,
выгоден для транспортировки грузов на
короткие расстояния (до 300 км) и небольшими
партиями.

Речной
транспорт:

—
невысокая себестоимость и большая
провозная способность на глубоководных
реках;

—
невысокие капитальные затраты, расход
топлива и металла;

—
недостатками являются: несовпадение
направления течения реки с грузопотоками,
нерегулярность перевозок в течение
года, меньшая скорость доставки;

—
используется для доставки массовых
грузов (нефти, леса, хлебных и строительных);

—
эффективен при совмещении с железнодорожным
транспортом.

Морской
транспорт:

—
дает возможность обеспечить массовые
межконтинентальные перевозки грузов
внешнеторгового оборота, межбассейновых
и внутрибассейновых перевозок грузов
и пассажиров между портами;

—
низкая себестоимость перевозок на
дальние расстояния и высокая скорость
движения по сравнению с речным транспортом;

—
меньшие капитальные затраты по сравнению
с речным и железнодорожным транспортом
при массовых перевозках на дальние
расстояния.

Нефтепроводный
транспорт:

—
самая низкая себестоимость (в 2-3 раза)
перекачки нефти и нефтепродуктов;

—
наименьшие капитальные вложения по
сравнению с другими видами транспорта;

—
большая протяженность трубопроводов
(200-300 тыс. км).

Воздушный
транспорт:

—
большая скорость, малые сроки доставки
грузов и пассажиров;

—
наиболее эффективен для перевозки
пассажиров и скоропортящихся грузов
на дальние расстояния;

—
используется в районах, где отсутствует
наземный и водный транспорт.

Гужевой
транспорт

Гужевой
транспорт — вид дорожного (безрельсового)
транспорта, как грузового, так и
пассажирского, в котором транспортные
средства (повозки) приводятся в движение
животными. В качестве тягловых животных
используются лошади, волы, буйволы,
ослы, мулы, собаки, олени и др.

Особенности
планирования себестоимости предприятий
транспорта

Высокий
удельный вес в себестоимости предприятий
транспорта занимает заработная плата,
затраты на топливо, электрическую
энергию, амортизация, ремонт, что
обусловлено постоянным движением
транспортных средств.

К
снижению себестоимости приводит:

—
использование мощных и экономичных
локомотивов, судов и автомашин;

—
автоматизация и электрификация железных
дорог;

—
улучшение состояния шоссейных дорог и
условий судоходства;

—
механизация погрузочно-разгрузочных
работ;

—
внедрение передовых методов организации
перевозок и труда.

Основными
показателями себестоимости перевозок
являются:

—
общая сумма расходов по основным видам
затрат на весь объем перевозок по видам
транспорта;

—
экономия от снижения себестоимости;

—
себестоимость десяти приведенных
тонно-километров (тонно-миль).

Расчеты
осуществляются по статьям затрат,
аналогичным затратам промышленным
предприятиям, но дополнительно включаются
следующие статьи:

—
на морском и речном транспорте — расходы
на текущий ремонт флота, платежи в бюджет
по инвалютным расходам;

—
на воздушном — текущий ремонт самолетного
парка, аэропортовые расходы;

—
на автомобильном — текущий ремонт и
техническое обслуживание;

—
на трубопроводном — потери газа и нефти
в газо- нефтепроводах.

Для
определения плановой величины транспортных
затрат используются:

—
исходные данные, содержащиеся в расчете
плана перевозок, материально-технического
снабжения, плана по труду и финансам;

—
оценка экономической эффективности,
достигнутой в результате совершенствования
организации транспортной работы;

—
анализ зависимости между изменениями
в технике, технологии и организации
транспортной работы и величиной расходов
на ее выполнение.

1.2
Прибыль от основной деятельности
транспорта

Выручка
предприятий транспорта включает доходы,
полученные:

—
от перевозок;

—
выполнения погрузочно-разгрузочных
операций;

—
экспедирования и прочих работ и услуг
[2, с. 152].

Доходы
от перевозок зависят от объема оказываемых
услуг, тарифа и договорных цен.

В
основе транспортного тарифа лежит вид
транспорта, класс перевозимого груза
и расстояние. Цены зависят от спроса и
предложения конкретного вида подвижного
состава.

Тарифы
в зависимости от степени регулирования
классифицируют на:

—
фиксированные, которые используются
на железнодорожном транспорте и
устанавливаются Министерством путей
сообщения РФ по согласованию с
государственными органами;

—
регулируемые, которые предприятия
транспорта устанавливают самостоятельно
с учетом системы налогового регулирования
доходов предприятия;

—
договорные тарифы устанавливаются по
соглашению с заказчиками исходя из
необходимых затрат на перевозки и уровня
рентабельности, регулируемого и
утвержденного государственными органами
(около 35% расходов);

—
свободные тарифы устанавливаются
самостоятельно с учетом спроса и
предложения на рынке транспортных
услуг. Решение об их введении принимают
государственные органы.

Прибыль
транспортных предприятий отражает
результаты эксплуатации транспорта,
вспомогательных производств и хозяйств
и прочих хозяйственных операций.

Прибыль
от эксплуатации транспорта определяется
как разность между доходами от транспортной
работы и эксплуатационными расходами.

Налогообложение
прибыли осуществляется в соответствии
с Налоговым кодексом РФ. Льготы при
уплате налогов являются общими для всех
отраслей экономики.

Прибыль,
остающаяся в распоряжении транспортных
предприятий, используется на развитие
производственной базы, социальное
развитие и материальные выплаты.

1.3
Планирование доходов и расходов
транспорта

Распределение
прибыли предприятий транспорта
осуществляется по тем же принципам, что
и в промышленности, но с учетом следующих
особенностей:

—
платежи в бюджет по основной деятельности
железных дорог определяются централизовано;

—
расчет норматива по форменной одежде
на железнодорожном транспорте определяется
как произведение стоимости одежды и
среднего процента переходящей
задолженности;

—
в финансовый план железнодорожного
транспорта включаются сметы бюджетных
учреждений, обслуживающих работников
железных дорог, больниц, учебных заведений
и др.;

—
наряду с финансовым планом на
железнодорожном транспорте разрабатывается
план валютных операций, где отражаются
поступления средств и платежи в
иностранной валюте по перевозкам грузов
и пассажиров;

—
в финансовом плане предприятий речного
и морского транспорта отражаются
ассигнования из бюджета на государственные
капитальные вложения, операционные
расходы, затраты по путевому хозяйству,
содержание судоходных инспекций и
охраны, возмещение убытков
жилищно-коммунального хозяйства и
разницы в тарифах по заграничным
перевозкам;

—
нормативы собственных оборотных средств
предприятий автомобильного транспорта
определяются раздельно по активам,
зависящим от роста производственных
затрат, и по активам, запасы которых не
связаны с ростом производственной
программы;

—
в составе устойчивых пассивов на
автомобильном транспорте кроме источников
финансирования прироста норматива
собственных оборотных средств планируются
статьи: «Резерв на восстановление
износа и ремонт автомобильных шин»,
«Расчеты в порядке плановых платежей»,
«Доходы будущих отчетных периодов»;

—
на предприятиях воздушного транспорта
приобретение и пополнение авиационной
техники, радиооборудования и запасных
частей к ним осуществляется за счет
амортизационных отчислений, прибыли и
ассигнований из бюджета. Наряду с
финансовым планом составляется план
инвалютных поступлений и платежей.

1.4
Классификация транспортных услуг

Транспортный
маркетинг (маркетинг транспортных
услуг) —
это совокупность мероприятий по
продвижению транспортных услуг на
рынок.

В
России объективно значение транспортного
маркетинга выше, чем в других странах
мира, в силу большой территории и
чрезвычайно растянутых транспортных
коммуникаций. В настоящее время
транспортная сеть страны насчитывает
свыше 87 тыс. км железных дорог общего
пользования, 745 тыс. км автомобильных
дорог с твердым покрытием, 84 тыс. км
внутренних водных судоходных путей,
800 тыс. км авиалиний, около 2 млн. км
автобусных маршрутов, 1 млн. км морских
судоходных линий [3, с. 25].

Транспортом
общего пользования по этим коммуникациям
ежесуточно перевозится 123 млн. пассажиров
и более 9 млн. тонн грузов. В транспортном
комплексе страны занято около 4 млн.
человек. Полная балансовая стоимость
основных фондов транспорта составляет
более 11% от всех основных фондов российской
экономики. На долю пассажирского
транспорта приходится 28% общего объема
услуг, оказываемых населению. Доля
транспорта в валовом внутреннем продукте
Российской Федерации составляет около
10%.

Все
это придает особую актуальность
транспортному маркетингу.

Транспортная
услуга как товар, характеризуется:

·
объектом — грузы и пассажиры;

·
субъектом — перевозчики отправители,
покупатели, посредники;

·
способом перевозки — виды транспортных
средств;

·
своевременностью — время перевозки и
предоставления транспортных услуг;

·
комфортностью — условия перевозки
пассажиров и грузов и др.

Груз —
товар в процессе перевозки, транспортировки,
перемещения.

Грузоотправитель —
физическое или юридическое лицо,
отправившее груз.

Грузополучатель —
физическое или юридическое лицо,
получающее груз, после его перевозки,
транспортировки, перемещения.

Груз
как основной объект транспортной услуги
может быть классифицирован по:

·
отраслям народного хозяйства;

·
видам и способам перевозок;

·
cтоимости перевозки;

·
другим классификационным признакам.

Сам
транспортный процесс включает, по
меньшей мере, три основных операции:

1)
погрузка (посадка пассажиров);

2)
перевозка;

З)
выгрузка (высадка пассажиров).

Поэтому
организация перевозочного процесса
объединяет целый комплекс мероприятий:
от выбора типа транспортного средства
и маркетинга перевозки, до обеспечения
безопасности движения, контроля и
устранения сбоев при транспортировке.

1.5
Транспортные тарифы

Цены
на транспортные услуги дифференцируются
по видам транспорта, формам организации
перевозок, расстояния перевозки и по
другим признакам [1, с. 186]. Их чаще всего
называют транспортными тарифами, хотя
на морском транспорте — это фрахт, на
автомобильном — цена перевозки, и т.д.

Транспортный
тариф —
величина, ставка денежной оплаты за
транспортные услуги, предоставляемые
гражданам и предприятиям со стороны
государства, коммерческих организаций,
компаний, фирм.

Фрахт —
плата за перевозку груза водным путем.
Маркетинговое изучение транспортных
тарифов показывает, что монопольное
положение транспортных организаций на
отечественном рынке транспортных услуг
позволяет им поддерживать монопольно
высокий уровень тарифов.

Один
из способов решения проблемы диспаритета
цен на товары и транспортные услуги —
достижение компромисса между транспортными
организациями и клиентами (грузоотправителями
и грузополучателями). Установление
взаимоприемлемых тарифов позволяет
существенно снизить себестоимость
продукции.

Тарифные
соглашения должны сочетаться с активной
поддержкой транспортных организаций
со стороны государства. Должно
предусматриваться не только установление
приемлемых цен на материально-технические
ресурсы, потребляемые предприятиями
транспорта, но и финансирование убыточной
социальной сферы транспортных организаций,
установление минимальных ставок налогов,
закупку и передачу пассажирского
подвижного состава на баланс транспортных
организаций и многое другое.

1.6
Маркетинговые стратегии развития
транспортных услуг

С
точки зрения маркетинга, стратегия
развития транспортной сферы должна
разрабатываться как по отраслям, так и
по отдельным предприятиям транспорта
[3, с. 28].

Например,
целесообразно существенно обновить и
пополнить транспортный флот, ввести в
действие портовые мощности по переработке
грузов. Для этого начать строительство
новых морских портов в Балтийском и
Азово-Черноморском бассейнах для
перевалки массовых внешнеторговых
грузов, следующих через порты государств
Прибалтики, Украины и Финляндии, а также
в Каспийском бассейне.

Воздушный
транспорт должен обеспечить надежное
регулярное авиасообщение между регионами
страны, устойчивое функционирование
местных воздушных линий, расширение
объемов перевозок на международных
авиалиниях. В этих целях необходимо
обновление парка воздушных судов на
базе отечественной авиационной техники,
реконструировать и технически
перевооружить аэропорты, использовать
новейшие технологии и технические
средства (спутниковые системы связи,
навигации и наблюдения) и многое другое.

Маркетинговая
стратегия развития транспорта предполагает
принятие необходимых мер по дальнейшей
коммерциализации предприятий
автомобильного пассажирского транспорта.
Вместе с этим должна развиваться сеть
автомобильных дорог.

Очевидным
является необходимость повышения
эксплуатационных свойств и долговечности
автомобильных дорог, путем совершенствования
норм их проектирования, технологии
строительства, ремонта и содержания,
улучшения конструктивных решений и
применяемых материалов.

Важнейшим
фактором снижения транспортных расходов
является развитие конкуренции на
железнодорожном транспорте. Наибольшую
сложность представляет определение
монопольных и конкурентных секторов
железнодорожного транспорта.

К
монопольному производственно-технологическому
сектору относятся:

§
инфраструктура железнодорожного
транспорта — железнодорожные пути и
путевое хозяйство, системы и устройства
электроснабжения, сигнализации и связи,
станции, пункты технического обслуживания
подвижного состава в пути следования
и обслуживающие их депо, локомотивное
хозяйство;

§
услуги, оказываемые предприятиями и
организациями инфраструктуры
железнодорожного транспорта;

§
технические и информационные системы,
обеспечивающие управление движением
поездов и формирование заказов на
пользование инфраструктурой
железнодорожного транспорта;

§
централизованно регулируемая система
разработки графика движения и расписания.

К
конкурентному сектору на железнодорожном
транспорте относятся:

§
доставка грузов и пассажиров;

§
услуги, оказываемые грузовыми и
пассажирскими компаниями, а также весь
комплекс транспортно-экспедиционных
услуг;

Реформирование
структуры железнодорожного транспорта
в стратегическом плане должно происходить
на базе организационного разграничения
монопольного и конкурентного секторов
с перспективой отказа от осуществления
естественно-монопольных и конкурентных
видов деятельности одними и теми же
хозяйствующими субъектами.

Усилия
в сфере транспортного маркетинга могут
обеспечить ожидаемый результат, если
предприятия транспорта располагают
достаточными мощностями для удовлетворения
нужд и потребностей клиентов.

Учитывая,
что состояние многих транспортных
железнодорожных средств достигло
критического уровня (средний возраст
вагонов составляет более 20 лет, замены
требует более трети электровозов,
половина тепловозов и почти 40 тыс.
вагонов), необходимо их радикальное
обновление.

Для
грузовых составов это будут скоростные
вагоны большой грузоподъемности,
обеспечивающие сохранность и
гарантированные сроки

доставки
продукции.

Для
пассажирских — строительство новых и
обновление старых вагонов по современным
европейским стандартам, с использованием
экологически чистых и безопасных для
жизни человека материалов.

Успешная
реализация комплекса намеченных
программ, а также высокий уровень
сервиса, позволит вновь заговорить об
отечественном транспорте, как об одном
из наиболее перспективных и
конкурентоспособных направлений сферы
услуг.

Глава
II. Практическое применение маркетинга
на ООО «ИУТТ»

2.1
Производственно-хозяйственная
деятельность ООО «ИУТТ»

С
01.01.2005 на базе Автотранспортного цеха
ООО НГДУ «Ишимбайнефть» организовано
ООО «Ишимбайское УТТ».

Основной
задачей ООО «ИУТТ» является обслуживание
технологическим транспортом и спецтехникой
технологических процессов добычи нефти
АНК «Башнефть», «Башнефть-Ишимбай» и
Сервисных ООО.

Для
выполнения планового объема работ
предприятие арендует около 400 ед. техники
и производственно-бытового помещения.

Общество
с ограниченной ответственностью
«Ишимбайское Управление Технологического
Транспорта» — одно из современных
крупнейших автохозяйств г.Ишимбай.
Высшим органом управления Общества
является Общее собрание учредителей,
которое принимает решения по наиболее
важным вопросам хозяйственной деятельности
предприятия.

Целью создания
и деятельности предприятия является
хозяйственная деятельность, направленная
на извлечение прибыли и удовлетворение
общественных потребностей в его услугах,
работах [4].

2.2
Выбор подвижного состава

При
выборе подвижного состава мы должны
проанализировать: вид груза, объём
перевозки, условия погрузки и разгрузки,
условия перевозки и т.д. Выбранный
подвижной состав должен по возможности
отвечать требованиям максимальной
сохранности груза, производительности,
безопасности и экономичности.

Технико-эксплуатационные
показатели, характеризующие эффективность
использования автомобилей даны в табл.
1.

Справка
о работе транспортных средств за декабрь
2008

Таблица
1

Показатели

Ед.
изм

ФАКТ

%
к периоду

2007г.

2008г.

декабрь

с
нач.года

декабрь

с
нач.года

декабрь-план

с
нач.года-ожид.

1

2

3

4

5

6

7

8

Всего
транспортных средств (включая прочие
погрузочные и землеройные)

Среднеспис.кол-во
всего

ед.

415

407

400

398

96,4

97,8

КИП

коэф.

0,51

0,53

0,57

0,53

111,3

100,1

Программа
работы

т.м.ч.

67,2

785,1

74,1

805,8

110,3

102,6

Время
в наряде

час

10,2

9,9

10,5

10,3

102,8

104,3

Объем
перевозок

т.тн

1,02

13,13

1,00

12,80

98,0

97,4

Грузооборот

т.тн.км.

356,8

4200,24

400,0

4540,20

112,1

108,1

Маш/дни
в хоз-ве

дни

12865

148610

12400

146192

96,4

98,4

Маш/дни
в работе

дни

6606

79340

7087

78089

107,3

98,4

Пробег
общий

т.
км

1043,3

11664,23

1162,3

12662,02

111,4

108,6

Маш/дни
в работе на пробег

дни

6571

79306

4948

78054

75,3

98,4

Среднесуточный
пробег

км

158,77

147,08

234,91

162,22

148,0

110,3

в
том числе: 1) Грузовые сдельные а/м

Среднеспис.кол-во
всего

ед.

7

7

0,0

0,0

КИП

коэф.

0,47

0,50

0,13

0,0

25,8

Программа
работы

т.м.ч.

0,70

9,50

0,07

0,0

0,8

Объем
перевозок

т.тн

1,02

13,13

1,00

12,80

98,0

97,4

Грузооборот

т.тн.км.

356,8

4200,24

400,0

4540,20

112,1

108,1

Ср.грузоподъемность

тн.

13,0

12,0

13,3

13,4

102,8

111,7

Пробег
общий

т.км

30,42

402,83

2,70

0,0

0,7

Пробег
с грузом

т.км

27,51

349,42

30,00

338,13

109,1

96,8

Время
в наряде

час

7,0

8,0

9,1

0,0

114,2

Маш/дни
в хоз-ве

дни

217

2375

62

0,0

2,6

Маш/дни
в работе

дни

101

1189

8

0,0

0,7

2)
Грузовые а/м на маш/часах

Среднеспис.кол-во
всего

ед.

59

59

57

60

96,6

101,7

КИП

коэф.

0,46

0,47

0,53

0,48

115,7

102,1

Программа
работы

т.м.ч.

8,0

95,34

9,0

100,66

113,1

105,6

Время
в наряде

час

9,5

9,5

9,6

9,4

101,2

99,8

Маш/дни
в хоз-ве

дни

1829

21472

1767

22249

96,6

103,6

Маш/дни
в работе

дни

838

10080

937

10660

111,8

105,8

Пробег
общий

т.
км

187,4

2130,02

226,8

2540,93

121,0

119,3

3)
Технологические а/м (включая а/краны)

Среднеспис.кол-во
всего

ед.

186

181

189

184

101,6

101,7

КИП

коэф.

0,55

0,58

0,63

0,58

113,7

100,3

Программа
работы

т.м.ч.

32,8

387,25

39,0

403,00

119,0

104,1

Время
в наряде

час

10,3

10,1

10,6

10,3

103,0

102,0

Маш/дни
в хоз-ве

дни

5766

66206

5859

67358

101,6

101,7

Маш/дни
в работе

дни

3195

38301

3691

39066

115,5

102,0

Пробег
общий

т.
км

471,7

5206,31

561,8

5805,19

119,1

111,5

4)
Автобусы

Среднеспис.кол-во
всего

ед.

53

52

49

50

92,5

96,2

КИП

коэф.

0,58

0,61

0,65

0,60

112,3

98,6

Программа
работы

т.м.ч.

10,9

123,50

11,1

127,84

102,2

103,5

Время
в наряде

час

11,4

10,6

11,2

11,6

98,5

108,8

Маш/дни
в хоз-ве

дни

1643

19007

1519

18330

92,5

96,4

Маш/дни
в работе

дни

951

11616

987

11050

103,8

95,1

Пробег
общий

т.
км

209,0

2288,31

219,4

2517,39

105,0

110,0

5)
Легковые

Среднеспис.кол-во
всего

ед.

20

19

21

21

105,0

110,5

КИП

коэф.

0,64

0,76

0,62

0,62

96,7

81,1

Программа
работы

т.м.ч.

5,2

58,65

5,3

61,85

102,4

105,5

Время
в наряде

час

13,0

10,9

13,1

13,3

100,8

122,6

Маш/дни
в хоз-ве

дни

620

7088

651

7521

105,0

106,1

Маш/дни
в работе

дни

398

5389

404

4637

101,5

86,0

Пробег
общий

т.
км

144,8

1636,76

154,3

1795,81

106,6

109,7

6)
Тракторы — тягачи

Среднеспис.кол-во
всего

ед.

7

7

8

6

114,3

85,7

КИП

коэф.

0,48

0,42

0,35

0,40

73,2

94,3

Программа
работы

т.м.ч.

1,0

9,19

0,8

8,37

83,8

91,0

Время
в наряде

час

9,2

8,5

9,2

8,9

100,1

105,0

Маш/дни
в хоз-ве

дни

217

2555

248

2348

114,3

91,9

Маш/дни
в работе

дни

104

1080

87

936

83,7

86,7

Пробег
общий

т.
км

7)
Технологические трактора (включая
т/краны)

Среднеспис.кол-во
всего

ед.

31

32

28

28

90,3

87,5

КИП

коэф.

0,41

0,36

0,40

0,40

96,8

111,5

Программа
работы

т.м.ч.

3,6

38,30

3,2

38,36

87,9

100,2

Время
в наряде

час

9,2

9,3

9,2

9,2

100,6

99,5

Маш/дни
в хоз-ве

дни

961

11595

868

10468

90,3

90,3

Маш/дни
в работе

дни

397

4132

347

4159

87,4

100,7

Пробег
общий

т.
км

8)
Бульдозеры

Среднеспис.кол-во
всего

ед.

33

33

33

33

100,0

100,0

КИП

коэф.

0,44

0,44

0,47

0,48

106,2

109,1

Программа
работы

т.м.ч.

3,8

45,22

4,4

50,58

116,5

111,9

Время
в наряде

час

8,3

8,5

9,1

8,8

109,7

103,3

Маш/дни
в хоз-ве

дни

1023

12045

1023

11959

100,0

99,3

Маш/дни
в работе

дни

453

5329

481

5773

106,2

108,3

Пробег
общий

т.
км

9)
Экскаваторы

Среднеспис.кол-во
всего

ед.

19

17

15

16

78,9

94,1

КИП

коэф.

0,29

0,35

0,33

0,31

114,7

86,0

Программа
работы

т.м.ч.

1,3

18,15

1,3

15,09

96,7

83,1

Время
в наряде

час

8,0

8,2

8,5

8,4

106,8

102,7

Маш/дни
в хоз-ве

дни

589

6267

465

5897

78,9

94,1

Маш/дни
в работе

дни

169

2224

153

1800

90,5

80,9

Пробег
общий

т.
км

2.3
Разработка способов обеспечения
конкурентоспособности

Под
конкурентоспособностью понимается
комплекс потребительских и стоимостных
характеристик товара, определяющих его
цель на рынке, т.е. преимущество именно
этого товара над другими в условиях
широкого предложения конкурирующих
товаров-аналогов [6].

Конкурентоспособность
товара — решающий фактор его коммерческого
успеха на развитом конкурентном рынке.
Это многоаспектное понятие, означающее
соответствие товара условиям рынка,
конкретным требованиям

Для
достижения выраженной компетентности
и конкурентоспособности Обществу
следует воспользоваться операционной
функцией. Существуют следующие способы
для обеспечения конкурентоспособности
через посредство операционной функции:

1.
Лидерство по минимуму затрат;

2.
Технические характеристики;

3.
Скорость доставки;

4.
Гарантированное время доставки;

Для
повышения качества обслуживания
рекомендуется следующая стратегия:

1.
Для снятия типовых нагрузок в спросе
необходимо принять дифференцирование
цены;

2.
В период максимального спроса необходимо
вводить дополнительные услуги, которые
являются альтернативой для ожидающих
очереди клиентов;

3.
Необходимо вводить систему предварительных
заказов;

4.
В период максимального спроса необходимо
привлекать временных служащих на
неполный рабочий день;

5.
В период пиковой нагрузки можно
устанавливать особый график работы.

2.4
Ценовая политика предприятия

На
величину цены оказывают воздействие
внутренние и внешние факторы [5].

К
числу внутренних факторов относятся
цели организации и маркетинга, стратегии
по отношению к отдельным элементам
комплекса маркетинга, издержки,
организация ценообразования.

Возможными
общими целями организации, влияющими
на политику ценообразования, являются
цели выживания и развития. Так, может
сложиться ситуация, когда из-за ужесточения
конкуренции, изменения потребностей
потребителей, тяжелого экономического
положения страны предприятие лишь
частично использует свои производственные
мощности. Чтобы не остановилось
предприятие, продукция для увеличения
спроса может продаваться по низким
ценам. В благоприятных для предприятия
условиях, когда существует высокий
спрос и положительно действуют другие
факторы, могут назначаться более высокие
цены.

С
точки зрения целей маркетинговой
деятельности можно рассматривать
следующие подходы к ценообразованию:

ь
максимизация прибыли в долгосрочном
плане;

ь
максимизация прибыли в краткосрочном
плане:

ь
увеличение показателя рыночной доли;

ь
сохранение статуса ценового лидера в
отрасли;

ь
препятствие появлению новых конкурентов;

ь
сохранение лояльности со стороны
торговых посредников;

ь
улучшение имиджа организации.

Цена
является одним из элементов комплекса
маркетинга, поэтому выбор цены также
определяется с учетом выбора стратегий
относительно других элементов комплекса
маркетинга. Например, цена зависит от
качества продукта, затрат на его
продвижение, от стадии жизненного цикла
продукта.

Организация
ценообразования включает определение
лиц или подразделений внутри организации,
устанавливающих цены. Очевидно, что
разные лица могут придерживаться разных
подходов к определению цены. Скажем,
сотрудники экономических служб
предприятия тяготеют к установлению
предельно высоких цен, а сотрудники
службы маркетинга исповедуют при
определении цены большую ориентацию
на мнение потребителей и рыночную
конъюнктуру, то есть проявляют в
ценообразовании большую гибкость.

К
числу внешних факторов относятся: тип
рынка; оценка соотношения между ценой
и ценностью продукта, осуществляемая
потребителем; конкуренция; экономическая
ситуация; государственное регулирование;
возможная реакция посредников. Тип
рынка, на котором реализуются продукты
организации, как это отмечалось ранее,
также влияет на цену. В конце концов,
является или нет цена правильной, решает
потребитель.

При
сложившихся ценах на транспортные
услуги на рынке целесообразнее
использовать подход ценообразования
по конъюнктуре рынка. При использовании
этого подхода выделяются установление
цен по конкуренции и по соотношению
спроса и предложения.

В
первом случае цена устанавливается в
соответствии с ценой основных конкурентов,
больше или меньше, соответственно
качеству услуги, условиям продажи и
положению предприятия на рынке.

Во
втором случае по себестоимости или по
конкуренции устанавливается базовая
цена, которая корректируется в зависимости
от соотношения спроса и предложения.

2.5
Разработка политики предприятия в
области продвижения

Политика
предприятия в области продвижения
формируется, исходя из проектов решений
о том, на какой рыночный сегмент (сегменты)
выходить, какие товары (услуги)
реализовывать и какой ценовой политикой
при этом руководствоваться. При разработке
политики продвижения необходимо
разработать комплекс мероприятий по
организации процесса продаж. В то же
время товарная, сегментационная и
ценовая политики предприятия зависят
от возможностей предприятия по продвижению
и в зависимости от этого корректируются
[7].

Для
того чтобы товар или услуга были
приобретены, необходимо выполнение
трех условий:

—
клиент должен знать о наличии предложения
со стороны предприятия, о свойствах
услуги, цене и условиях приобретения;

—
клиент должен иметь возможность
установить контакт с продавцом, заключить
сделку и получить то, что он хотел
приобрести, в удобном для него месте, в
удобное время, в нужном количестве. Для
выполнения этих условий продавец должен
создать систему заключения сделок и
систему физического продвижения услуг
к потребителю; при продаже относительно
недорогих товаров и бытовых услуг эти
системы накладываются друг на друга,
при заключении крупных сделок они
функционируют раздельно;

—
клиент должен иметь желание заключить
сделку именно с этим предприятием, что
особенно важно на высоко конкурентных
рынках. Он должен уважать продавца и
производителя и доверять ему.

На
основании выше сказанного разрабатывают
политику продвижения. Для ООО « ИУТТ»
предлагаю следующие мероприятия:

1)
рекламные мероприятия — любая оплачиваемая
форма неперсональной презентации и
продвижения идей, продукции и услуг,
осуществляемых конкретным заказчиком.

Исходя
из задач рекламы — информировать, убеждать
и напоминать — предлагаю следующую
рекламную кампанию:

—
реклама на общественном транспорте;

—
реклама в СМИ;

—
реклама на щитах, плакатах;

—
участие предприятия в культурных,
массовых мероприятиях города (субботник);

—
участие в торгово-экономических
выставках.

2)
создание системы заключения сделок,
включающий в себя, представительские
помещения, средства связи, обеспечение
услугами финансовой инфраструктуры.

3)
формирование имиджа предприятия — его
образ, способствующего ведению
коммерческой деятельности у потребителей.

2.6
Разработка схемы организации и управления
маркетинговой деятельностью предприятия

Рисунок
1 — Схема организации и управления
маркетинговой деятельностью предприятия

Организация
маркетинговой деятельности или
маркетинга, включает в свой состав:
построение организационной структуры
управления маркетингом; подбор
специалистов по маркетингу (маркетологов)
надлежащей квалификации; распределение
задач, прав и ответственности в системе
управления маркетингом; создание условий
для эффективной работы сотрудников
маркетинговых служб (организация их
рабочих мест, предоставление необходимой
информации, средств оргтехники и др.);
организацию эффективного взаимодействия
маркетинговых служб с другими службами
организации [4].

Рыночная
организация — организационная структура
управления маркетингом, в которой
управляющие отдельными рынками несут
ответственность за разработку и
реализацию стратегий и планов маркетинговой
деятельности на определенных рынках.

В
зависимости от того смысла, который
вкладывается в понятие «рынок», в
оргструктуре могут быть выделены
подразделения, ориентированные на
конкретных потребителей. Возможно
выделение рынков по отраслевой
принадлежности.

Заключение

Как
уже было сказано, для предприятий
транспорта маркетинг есть деятельность
по обеспечению нужных услуг для нужной
клиентуры, в нужном месте, в нужное
время, по подходящей цене, при осуществлении
необходимой коммуникации и мер по
стимулированию сбыта.

В
ходе выполнения курсовой работы я
сделала оценку привлекательности
клиентов в перспективе роста и
рентабельности; разработала способы
обеспечения конкуренции; приняла решение
относительно услуг для клиентов;
осуществила выбор метода ценообразования;
разработала политику предприятия в
области продвижения, а также схему
организации и управления маркетинговой
деятельностью предприятия.

Результаты
работы предприятия во многом зависят
от степени эффективности использования
основных производственных фондов.
Следовательно, чем выше коэффициенты
использования парка, грузоподъемности
и пробега, время пребывания автомобиля
в наряде, среднетехническая скорость,
чем ниже время простоев под
погрузочно-разгрузочными операциями,
тем выше уровень транспортной работы,
ниже себестоимость и, в конечном счете,
больше прибыль предприятия.

«Ишимбайское
Управление Технологического Транспорта»,
одно из крупных предприятий в городе
Ишимбае, является, на мой взгляд,
привлекательным объектом для обслуживания
технологическим транспортом в силу
большого потенциала развития.

Список
литературы

1.
Нагапетьянц Н. А. Маркетинг в отраслях
и сферах деятельности. — М.: Вузовский
учебник, 2006. — 272 с.

2.
Николаева Т.П. Финансы предприятий /
Московский международный институт
эконометрики, информатики, финансов и
права. — М., 2003. -158с.

3.
Тультаев Т. А. Маркетинг услуг. / Московская
финансово-промышленная академия. — М.,
2005. — 97 с.

4.
отчет о практике на ООО «ИУТТ»

5.
www.google.ru

6.
www.yandex.ru

7.
www.rambler.ru

Источник

Разработка рекламной кампании транспортно-экспедиторского предприятия ‘ЕТА’

разработка рекламной кампании

транспортно-экспедиторского
предприятия «ЕТА»

СОДЕРЖАНИЕ

маркетинговая рекламная кампания

ВЕДЕНИЕ

. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Понятие, сущность и организация рекламной деятельности на
предприятии

.2   Способы организации рекламной деятельности на
предприятии

1.3     Оценка эффективности рекламной деятельности
предприятия

. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ЕТА»

.1 Общая характеристика предприятия

.2 Анализ внешней и внутренней среды предприятия

.3 Дерево проблем проекта

.4 Социально-психологический портрет целевой аудитории

. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ООО «ЕТА»

.1 Цели и задачи рекламной кампании

.2 Формирование рекламной кампании

.3 План-график рекламной кампании

.4 Разработка бюджета рекламной кампании

.5 Оценка эффективности проекта

.6 Контроллинг

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. С развитием экономики и рынка в стране всё
более увеличивается предложение самых различных товаров и услуг. Такой рост,
естественно, вызывает ужесточение свободной конкуренции на рынке. Свободная,
честная и развитая конкуренция на рынке товаров и услуг, конечно же,
благоприятна для потребителя и для экономики, так как развивает производство.
Но в таких условиях предприятию становится сложнее продвинуть на рынок свой
товар или услугу, сделать ее востребованной на фоне огромного количества
подобных предложений (здесь речь не идет о монополии).

Компании должны не только производить хорошие товары и
услуги, но и информировать потребителей о выгодах которые несут производимые
ими товары и услуги, и добиваться закрепления этой информации в сознании
потребителей. Для того чтобы добиться этого, необходимо более подробно изучить
основные приемы массовой коммуникации, выявить какие из них являются наиболее
эффективными и что больше подходит для каждой конкретной ситуации. Выяснить
работает ли рекламная кампания? Все ли делается, что должно быть сделано,
каковы результаты? Ведется ли она честно? Создает ли она имя товарной марки или
репутацию корпорации? Не вводит ли она в заблуждение?

На сегодняшний день реклама занимает все больше места
в жизни общества и является основным средством продвижения товаров. Правильно
спланированная рекламная компания может принести больше прибыли, чем огромные
вложения капитала в не рекламируемый товар. Следует отметить, что роль и место
рекламы в условиях экономики переходного периода еще не полностью определены:
отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным
условиям опыт западных стран в этой области. Не выяснены с исчерпывающей
полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе,
весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной
информации, разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности. Значимость
исследования этих и других проблем формирования рекламного бизнеса в России и
недостаточность разработки их в научной литературе определяют актуальность
данной работы.

Актуальность темы исследования заключается в выборе
правильных методов рекламы и в повышении их эффективности в целях лучшего
продвижения товаров на рынке.

Целью данной работы является разработка рекламной
кампании транспортно-экспедиторского предприятия «ЕТА».

В рамках поставленной цели необходимо решить следующие конкретные задачи:

раскрыть понятие, сущность и проанализировать организацию рекламной
деятельности на предприятии;

проанализировать способы организации рекламной деятельности на
предприятии;

рассмотреть оценку эффективности рекламной деятельности предприятия;

дать общую характеристику ООО «ЕТА»;

проанализировать внешнюю и внутреннюю среду предприятия;

построить дерево проблем проекта;

определить цели и задачи рекламной кампании ООО «ЕТА»;

провести формирование рекламной кампании;

составить план-график рекламной кампании;

рассчитать бюджет рекламной кампании;

оценить эффективность проекта.

Объект исследования — транспортно-экспедиторская компания «ЕТА».

Предмет исследования — организация рекламной деятельности на предприятии.

Теоретическая и методологическая база исследования: вопросами улучшения
организации рекламной деятельности, повышения эффективности рекламной
деятельности, анализа рекламно-информационной работы занимались многие
отечественные и зарубежные ученые-экономисты. Большую теоретическую и
практическую актуальность имеют труды Панкратова Ф.Г., Баженова Ю.К., Серегина
Т.К., Шахурина В.Г., Гермогеновой Л.Ю., Картера Г., Котлера Ф., Сэндидис Ч. и
другие.

Их исследования относятся к периоду централизованно планируемой экономики
и лишь отдельные стороны изучения рекламно-информационной работы отражают
особенности решения этой проблемы в условиях перехода экономики к рыночным
отношениям. В частности, остаются малоисследованными вопросы улучшения
организации рекламной деятельности.

При написании работы использовались следующие методы: сбор и анализ
первичной информации.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования
результатов исследования в дальнейшей деятельности на практике, например при
разработке конкретной рекламной кампании в организации, оценке наиболее
эффективных видов рекламы в конкретном случае.

Структура дипломной работы состоит из введения, 3
разделов, заключения и списка литературы. Первый раздел — теоретический. В нём
раскрывается понятие, способы организации и методы эффективности рекламной
деятельности. Второй раздел — аналитический. В нём дается маркетинговая
характеристика ООО «ЕТА» и проводится анализ макросреды компании. В третьем
разделе разрабатывается рекламный проект, дается его экономическая оценка.

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

.1 Понятие, сущность и организация рекламной деятельности на предприятии

Рекламная деятельность — это вид рыночной деятельности, результатом
которой выступает рекламный товар, распространяемый через оплаченные
рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким
образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого потребителя. Рекламную
деятельность необходимо рассматривать как:

процесс, который осуществляется от момента возникновения потребности в
рекламе до момента её выпуска на медиаканалах;

многоуровневую систему: на макроуровне как крупнейший вид бизнеса со
своей отраслью и рекламным рынком, а на микроуровне как важнейшая статья затрат
в бюджете рекламодателя, направленная на инвестирование в марку;

концепцию управления потребителем через рекламу, стратегиями рекламы в
комплексе продвижения маркетинга, рекламным рынком и др. [14].

Становлению современной рекламной деятельности способствовали следующие
условия: рост конкуренции товаров предприятия на рынке, новые рекламные
технологии и зарубежные апробированные методики рекламных кампаний,
дифференциация желаний потребителей, тенденция сокращения жизненного цикла
товара, рост рекламных бюджетов рекламодателей, возрастающие требования
законодательства к рекламе. Новые подходы можно охарактеризовать следующими
положениями:

потребитель рекламы рассматривается как активный оператор-поисковик
рекламного товара с регулярным обменом информацией с субъектами рекламного рынка
в расчете на длительную перспективу;

рекламодатель и другие субъекты рекламной деятельности рассматриваются
как активные участники рекламного процесса, деятельность которых направлена на
удовлетворение потребностей целевого потребителя и получение взаимной прибыли
от рекламного бизнеса по конечному результату рекламной кампании;

новые рекламные средства изменяют конструкцию передаваемой маркетинговой
информации для формирующегося профиля «нового» потребителя рекламы;

мультиатрибутивная концепция товара в рекламе рассматривается для
принятия стратегии рекламного позиционирования;

коммуникационная эффективность выступает главенствующим критерием
рекламной деятельности [2].

Рекламная деятельность, как любая другая, нуждается в управлении.

Управление рекламной деятельностью — это целенаправленная позиция
рекламодателя совместно с рекламопроизводителями и рекламораспространителями по
регулированию рыночной устойчивости предприятия посредством рекламных кампаний
с учетом влияния закономерностей и тенденций рекламного и потребительского
рынков, включающая организацию и управление процессом планирования, разработку
и производство средств рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой
аудитории и контроль эффективности [11].

Основная цель управления рекламной деятельностью — концентрация усилий на
малом количестве действий по рекламному продвижению, способных достичь
поставленные маркетинговые цели через составляющие ее эффективности
(экономическую и коммуникативную) при ограниченной величине выделенного рекламного
бюджета. Стратегическая цель управления — ускорение достижения желаемого уровня
обмена товаров рекламодателя с целевым рынком.

Реклама — неличные формы коммуникаций, осуществляемые с помощью платных
средств распространение информации, с четко указанным источником финансирования
[12]. Основные решения в сфере рекламы показаны на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 — Основные решения в сфере рекламы

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является
постановка задач рекламы. Задачи эти вытекают из ранее принятых решений:

о выборе целевого рынка;

о позиционировании товара на целевом рынке;

о комплексе маркетинга.

Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач в области
коммуникаций и сбыта. Некоторые из них приведены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 — Задачи рекламы

Вид рекламы

Задачи рекламы

Информативная

Рассказ рынку о новинке или
о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении
цены + Объяснение принципов действия товара + Исправление неправильных
представлений или рассеяние опасений потребителя + формирование образа фирмы

Увещевательная

Формирование предпочтения к
марке + Поощрение к переключению на Вашу марку + Изменение восприятия
потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не
откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера

Напоминающая

Напоминание потребителю о
том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание
потребителям о том, где купить товар + Удержание товара в памяти потребителей
в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

Определив задачи своей рекламы, фирма приступает к разработке рекламного
бюджета на каждый товар. Роль рекламы состоит в том, чтобы истратить ровно
столько денег, сколько необходимо для намеченных показателей сбыта.

Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются
при разработке рекламного бюджета.

Метод исчисления «от наличных средств»: многие фирмы выделяют в бюджет на
стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут
себе позволить истратить [18].

Подобный метод определения размера бюджета целиком и полностью игнорирует
влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в
год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной
деятельности.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»: многие фирмы исчисляют
свои бюджеты на стимулирование в определенном процентном отношении либо к сумме
продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Преимущества метода:

а) затраты тесно увязываются с динамикой продаж фирмы в разные периоды
цикла деловой активности.

б) этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между
издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете
на товарную единицу.

в) способствует поддержанию конкурентной способности в такой мере, что
фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы
своих продаж.

Недостатки метода:

а) он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной
стимулирования, а не следствием.

б) он мешает проведению экспериментов с другими видами стимулирования и
приемами наступательных, агрессивных затрат.

в) зависимость бюджета стимулирования от изменений показателей сбыта по
годам мешает перспективному планированию.

г) он не дает логических оснований для выбора конкретного процентного
показателя, за исключением случаев действий на основе прошлого опыта или
нынешних действий конкурентов.

д) он не поощряет формирование бюджета стимулирования с учетом того, что
заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

Метод конкурентного паритета: некоторые фирмы устанавливают размер своего
бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов.

В поддержку такого метода говорят два довода. Один из них заключается в
том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли.
Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой
борьбы в сфере симулирования.

Имеются некоторые ограничения на использование данного метода. Фирмы так
резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и
целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными
ориентирами, кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что
бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой
борьбе в сфере стимулирования.

Метод исчисления «исходя из целей и задач»: этот метод требует, чтобы
фирмы формировали свои бюджеты стимулирования на основе:

выработки конкретных целей;

определения задач, которые предстоит решать для достижения этих целей;

оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных
ассигнований на стимулирование [24].

Решение о рекламном обращении.

Формирование идеи обращения: для генерирования идей, призванных решать
поставленные задачи, творческие работники пользуются разными методами.

Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами,
экспертами и конкурентами.

При формировании идеи обращения учитывается притягательность мотивов,
которые могут вызвать желаемую ответную реакцию потребителя (рациональных,
эмоциональных, нравственных).

Оценка и выбор вариантов обращения обычно производится на основе:

их желательности;

исключительности;

правдоподобности.

Обращения должно, прежде всего, сообщить потребителю нечто желательное
или интересное о товаре [31].

Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное и особенное, не
присущее остальным маркам в данной товарной категории.

И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но
и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь
идет о весьма сложных товарах.

В стилевом отношении обращение может быть исполнено в различных
вариациях:

зарисовка с натуры;

акцентирование образа жизни;

создание фантазийной обстановки;

создание настроения или образа;

мюзикл;

использование символического персонажа;

акцент на техническом или профессиональном опыте;

использование данных научного характера;

использование свидетельств в пользу товара [8].

Решение о средствах распространения информации.

Принятие решения о широте охвата. Рекламодатель определяет, какое число
лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной компанией
за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться
обеспечить охват 70 % целевой аудитории в течение первого года.

Частота появления рекламы. Рекламодатель определяется также, сколько раз
за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний
представитель целевой аудитории.

Отбор основных видов средств распространения информации производится по
следующим показателям:

охват;

частотность за определенный период;

сила воздействия;

приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации;

стоимость.

Выбор конкретных носителей рекламы:

. Прямая реклама:

по почте (direct mail);

лично.

. Реклама в прессе:

газеты;

журналы общего назначения;

специальные журналы;

фирменные бюллетени;

в справочниках, в телефонных книгах и др.

. Печатная реклама:

престиж-реклама фирмы;

проспекты;

каталоги;

буклеты;

плакаты;

листовки, открытки, календари.

. Радио.

. Экранная реклама:

кино;

телевидение, видео;

слайд-проекция;

полиэкран.

. Реклама со сцены.

. Наружная реклама:

крупногабаритные плакаты;

мультивизированные плакаты;

электрофицированная реклама;

свободностоящие витрины.

. Реклама на транспорте:

на наружных поверхностях транспортных средств;

в салонах транспортных средств;

на вокзалах, станциях метро, аэропортах и т.д.

. Реклама на месте продажи:

витрины;

вывески, планшеты;

упаковка;

натурные образцы новинок (готовящихся к выпуску).

. Малые формы — сувенирная реклама (авторучки, папки, линейки, часы,
бювары и т.д.).

. Спецреклама:

надписи в небе;

плакаты за самолетами и вертолетами;

специальные конструкции;

реклама на животных в городах (лошадях, верблюдах и т.д.).

Оценка рекламной программы:

замеры коммуникативной эффективности;

замеры торговой эффективности [1].

.2 Способы организации рекламной деятельности на предприятии

Большинство фирм и организаций, выбирая стратегию продвижения,
сталкиваются с выбором: создавать ли рекламную службу или воспользоваться
услугами рекламных агентств.

Отечественный исследователь Ф.Г. Панкратов считает, что рекламные
агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства. Однако он
подчеркивает, что не все агентства в полной мере отвечают за эффективность
предлагаемых ими видов и средств рекламы. В этой связи каждая фирма, каждое
предприятие или организация обязаны иметь специальное структурное
подразделение, занимающееся рекламой [3].

Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от ее размера,
наличия ресурсов, сферы деятельности (производство, торговля, услуги),
специфических черт целевого рынка и характеристик производимых товаров, места и
роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степени
вовлечения администрации фирмы в осуществление рекламной деятельности. При этом
следует помнить, что рекламная служба является составной частью маркетинговой
службы предприятия.

Внутренняя структура рекламной службы характеризуется значительным
многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником
отдела маркетинга, отвечающим за рекламу. В более крупных фирмах в структуре
выделяется специальное структурное подразделение (отдел).

Знание товара фирмы имеет такое же важное значение, как и тесный контакт
с покупателями. Собственные рекламные мероприятия, подготовленные работниками
рекламного отдела, которые хорошо знают фирму, ее товар и клиентов, и
проведенные на должном профессиональном уровне, делают рекламу наиболее
эффективной.

Все рекламные отделы независимо от их величины выполняют одни и те же
основные задачи при планировании и подготовке рекламы. Каждый рекламный отдел
должен определить бюджет, составить план, написать текст, разработать эскиз
рекламы, подготовить иллюстрации, разместить шрифты и выполнить много других
необходимых работ.

В основном функции рекламного отдела подразделяются на две большие
категории: планирование и подготовка рекламы. Научно исследовательский и
планирующий персонал проводит большую подготовительную работу, тщательно
изучает вопрос о том, к кому должна быть обращена реклама, в какие сроки и
какими средствами ее следует проводить. После этого, основываясь на данных
предварительных исследований, составляют проект бюджета на рекламу [20].

Подготовка рекламы, то есть непосредственная подготовка рекламного
материала, осуществляется группой по составлению текстов, а также
художественной и производственной секциями.

Западные теоретики рекламы Д. Эванс, Б. Берман и Дж. Гэбэй отмечают, что
хотя многие компании имеют собственные отделы такого профиля, большинство из
тех, кто ведет рекламную деятельность в большом объеме, нанимает внешние
агентства (многие в дополнение к собственным подразделениям). Таким образом,
главная роль все-таки отводится сторонним рекламным организациям.
Диверсифицированные фирмы часто используют различные агентства для каждой
ассортиментной группы [15] . В представленной ниже таблице показаны взгляды
различных авторов на предпочтительные формы организации рекламной деятельности
в крупных фирмах.

Таблица 1.2 — Формы организации рекламной деятельности

Автор

Рекламное
агентство

Внутренняя
служба рекламы

Отдел рекламы и рекламное
агентство

Бейкер М.

+

Берман Б.

+

+

Гэбэй Дж.

+

Багиев Г.Л.

+

Годин А.М.

+

Панкратов Ф.Г.

+

+

М. Бейкер считает, что даже если организация приготовилась к найму
достаточно большого количества персонала, занимающегося маркетинговыми
коммуникациями, чтобы справиться с данной задачей, существует еще 3 причины
делегирования полномочий [23].

Во-первых, зарплата, которую получают многие эксперты, может составить
значительную часть текущих расходов.

Во-вторых, так как кампании по маркетинговым коммуникациям являются, как
правило, единичными мероприятиями, а не непрерывно разворачивающимися акциями,
вряд ли отдельное маркетинговое подразделение сможет нанять дорогостоящих
специалистов на полную занятость на целый год. Эта трата средств также
бессмысленна, как и выплата значительных сумм за простои машинного
оборудования.

В-третьих, только несколько организаций могут создать среду, стимулы и
мотивацию, удовлетворяющие специалистов, работающих в агентствах над проектами
нескольких клиентов.

Эти факты, по мнению М. Бейкера, объясняют почему стало вполне нормальным
явлением покупать долю коллективных навыков у квалифицированных поставщиков
услуг, вместо того чтобы пытаться обеспечить требуемый уровень в пределах фирмы
[7].

Недостатком делегирования полномочий является потеря определенного
контроля. Предприятие нанимает агентство, которое затем разрабатывает решения.
Предприятие может потребовать от агентства обосновать предложения по поводу
определенной кампании, но в итоге вынуждено будет признать, что оно передало
все первостепенные полномочия эксперту. Следовательно, жизненно важно, чтобы,
чтобы клиент обладал таким уровнем контроля, который возможен на практике. Это
может быть достигнуто двумя основными способами: посредством аккуратного выбора
партнеров, а также путем обеспечения правильного использования компетенции
эксперта.

На западе до 1980-х годов было вполне нормальным делегировать управление
рекламными кампаниями так называемым «рекламным агентствам с полным спектром
услуг», которые и теперь все еще являются наиболее распространенными
исполнителями.

Рекламные агентства — независимые предприятия, которые проводят рекламную
деятельность на высоко профессиональном уровне, более рационально используют
финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Они проводят
комплексное исследование рынка и оценку конъюнктуры, позволяющей быстро и точно
обрабатывать полученную информацию, осуществляют планирование, творческую
деятельность, производство рекламных средств, а также услуги не рекламного
характера: обеспечение PR,
разработка упаковки, организация выставок-продаж, презентаций и т.п. Такое
агентство располагает всеми необходимыми специалистами, хотя частично возможны
работы с субподрядчиками. Оно несет юридическую ответственность за финансовые
решения относительно средств массовой информации, распространяющих рекламу
[33].

Агентство с полным спектром услуг исполняет две основные функции:
творческий процесс и связь со средствами распространения рекламы. Творческий
отдел включает «копирайтеров» и дизайнеров рекламных объявлений. Копирайтеры
пишут текст (текст в газету или журнал или для уличной рекламы) и сценарии
(текст и указания для телевизионных и радиороликов). Дизайнеры отвечают за
выпуск, создание рекламы. Вполне типично, когда два исполнителя работают в
команде; едва ли можно разделить то, что создатели собираются сказать в
рекламе, и то, как она отснята или изложена.

Медиа-отдел состоит из ответственных за планирование рекламы
(медиа-плановщиков) и ответственных за закупку рекламного места и времени в СМИ
(медиа-байеры) [21]. Два главных процесса — рекомендации по поводу выбора
средств массовой информации, которые нужно использовать, и согласование цены с
владельцами средств массовой информации.

Существуют две другие функции агентства, которые важны для рекламодателя.
Первая — это администрирование (работа с заказчиками). Рекламодатель работает напрямую
с административным директором или менеджером, который привносит свой
собственный опыт и идеи, может быть в курсе всех дел и делать большую часть
работы сам. Он также координирует всю работу агентства, представляет
рекламодателя агентству и наоборот. Вторая функция в крупном агентстве — это
планирование заказа или, иногда, исследования. Агентство, которое работает с
несколькими рекламодателями, накапливает свой опыт посредством изучения
потребительских нужд. Отчасти рекламный замысел состоит из понимания того, что
думает и чувствует потребитель; важно иметь целостное представление того, как
он реагирует на рекламу. Планировщики заказа имеют представление о взглядах
потребителей и привносят их в рекламную стратегию, они принимают участие в
инструктаже творческого состава и работают вместе с ними в разработке рекламы.
Исследователь в агентстве может также исполнять функции целого
исследовательского отдела рекламодателя: проект исследования, внедрение и
интерпретация результатов исследования нужд потребителя.

Все вышеперечисленные авторы утверждают, что не так давно появилось
поколение «агентств интегрированных маркетинговых коммуникаций», угрожая
снизить роль традиционных рекламных агентств с полным спектром услуг до
поставщика одной специализированной услуги из многих.

Полномочия делегируются, потому что реализация стратегии маркетинговых
коммуникаций стала гораздо более сложным процессом, чем это было раньше.
Например, варианты средств массовой информации, в которых можно разместить
рекламу, как увеличивались в числе, так и изменяли свою сущность в каждом
десятилетии второй половины двадцатого столетия, в то время как разработки в
прямом маркетинге на сегодняшний момент происходят гораздо медленными темпами.

Подобная специализация агентств, по мнению Ф.Г. Панкратова, способствует
росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных
работ, но при этом они могут не обладать достаточной информацией в области
маркетинговых исследований, что приводит к снижению эффективности применения
рекламных средств [4].

1.3 Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия

Ранее мы уже определили основные способы организации рекламной
деятельности на предприятии. Теперь перейдем к проблеме определения и анализа
эффективности усилий фирмы в сфере рекламы, которая весьма актуальна в
настоящее время. Качество управления рекламной деятельностью напрямую зависит
от надежности измерения результатов рекламной деятельности.

Реклама является одним из многих, но не всегда важнейшим, инструментом
активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении
товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, связанные с
оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Определение эффективности
рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимосвязанных факторов,
вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако
невозможность точно измерить общую эффективность рекламы вовсе не означает, что
от исследований ее необходимо отказаться.

В настоящее время исследованию эффективности рекламы посвящено достаточно
много работ. Анализ подходов к решению данной задачи позволяет выделить два
основных направления, в которых проводятся исследования. В центре внимания
первого направления — исследование экономической эффективности рекламы. Во
втором направлении исследуются интенсивность переноса информации в рекламной
аудитории и ее воздействие на человека [13].

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения
ее влияния на развитие товарооборота [34]. Наиболее точно установить, какой
эффект дала реклама можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара
происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в
случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время
покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует
обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может появиться далеко
не сразу.

В частности, группа авторов под руководством Ф.Г. Панкратова, а также
А.М. Годин рекомендуют определять экономическую эффективность рекламы путем
измерения ее влияния на развитие товарооборота по указанной ниже формуле:

Э=Тд*Нт/100 — (Uр + Uд),

где Э — экономический эффект рекламирования;

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Нт- торговая надбавка на товар ( в % к цене реализации);

Uр —
расходы на рекламу;

Uд —
дополнительные расходы по приросту товарооборота [32].

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного
мероприятия с затратами на его осуществление. Однако более точно эффективность
затрат на рекламу характеризует ее рентабельность:

Р=П*100/И,

где Р — рентабельность рекламирования товара, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

И — затраты на рекламу данного товара, руб.

Рост товарооборота, как правило, определяют за два периода — рекламный и
дорекламный. Чтобы легче было учитывать влияние объективных факторов (изменение
цен, условий реализации товаров и т.п.), применяют так называемые поправочные
коэффициенты. Например, индексы сезонности или цен.

Указанные выше авторы также предлагают принимать во внимание следующий
показатель экономической эффективности рекламы:

Ээ = (Тр — То)*(С — Иу)/ 100*Р,

где Тр — товарооборот, полученный после применения рекламы, руб.;

То — товарооборот, полученный в период до применения рекламы, руб.;

С — размер торговой скидки цены рекламируемого товара, %;

Иу — Уровень издержек обращения, в % к розничному товарообороту;

Р — расходы на рекламирование товара, руб.

Ф. Котлер выделяет два основных метода, позволяющих определить влияние
рекламы на товарооборот. Первый, так называемый «исторический метод»,
заключается в выведении с помощью передовых статистических методик взаимосвязи
затрат на рекламу в прошлые периоды времени и объемов продаж. При этом
рассчитывается краткосрочное и долгосрочное предельное воздействие рекламы на
объем продаж. Второй — «экспериментальный метод», который позволяет определить,
как более высокие расходы на рекламу влияют на увеличение объемов продаж [9].

Эффективность психологического воздействия рекламных средств
характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления,
которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения
внимания. Несмотря на большое количество авторов, занимающихся данной
проблемой, все многообразие способов оценки эффективности коммуникативного
(психологического) воздействия рекламных мероприятий на человека можно свести к
следующим методам: наблюдение, анкетирование, беседа, тесты, опросы,
эксперименты и др. В частности Ф.Г. Панкратов предлагает наблюдения,
эксперименты и опросы.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей
отдельных рекламных средств. По заранее разработанной схеме наблюдатель
регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Так,
для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе
можно воспользоваться формулой:

В=О/П,

где В — степень привлечения рекламы прохожих;

О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в
течение определенного периода;

П — общее число людей, которые пошли мимо витрины в тот же период [26].

Метод эксперимента, в отличие от наблюдения, носит активный характер.
Изучение воздействия здесь происходит в условиях, искусственно созданных
экспериментатором. То есть он может создавать самые различные комбинации
рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее
удачную.

Метод опроса является наиболее достоверным из всех вышеперечисленных, так
как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не
только к рекламируемому средству в целом, но и к отдельным составным элементам
этого средства. С этой целью составляются анкеты, которые по заранее
разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению
доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать
соответствующие обобщения и выводы.

А.М. Годин предлагает метод балльной оценки, заключающийся в том, что
отдельные элементы исследуемого рекламного средства (привлечение внимания,
воздействие на сознание, быстрота запоминания, воздействие на чувства и т.п.)
заранее оцениваются при помощи определенной сумы баллов. Средства рекламы
предлагаются для оценки группе лиц, и затем полученную сумму баллов по каждому
средству сравнивают с максимальной, выбирая в результате наиболее действенное
из них [16].

Ф. Котлер предлагает три основных метода предварительного исследования
рекламы.

«Метод прямой оценки» (соответствует методу опроса) предполагает изучение
мнений потребителей о различных вариантах одного рекламного обращения (оценка
способности объявления привлечь внимание, его «читабельности», рационального и
эмоционального воздействия и способности влиять на поведение покупателей).

При реализации метода «портфельного теста» потребителям предлагают
прочесть или просмотреть ряд рекламных объявлений, не ограничивая во времени.
Уровень запоминаемости в определенной степени отражает их способность
выделяться среди прочих.

Третий метод — «лабораторные тесты», в которых используется аппаратура
для измерения физиологических реакций потребителя на рекламу: частоты пульса,
кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота [17].

Вывод по теоретической части:

Рекламная деятельность — это вид рыночной деятельности, результатом
которой выступает рекламный товар, распространяемый через оплаченные
рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким
образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого потребителя.

Реклама — неличные формы коммуникаций, осуществляемые с помощью платных
средств распространение информации, с четко указанным источником
финансирования.

Виды конкретных носителей рекламы: прямая реклама, реклама в прессе,
печатная реклама, радио, реклама со сцены, наружная реклама, реклама на
транспорте, реклама на месте продаж, сувенирная реклама, спецреклама.

Формы организации рекламной деятельности: рекламное агентство, внутренняя
служба рекламы, отдел рекламы и рекламное агентство.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения
ее влияния на развитие товарооборота

Эффективность психологического воздействия рекламных средств
характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления,
которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения
внимания.

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ЕТА»

.1 Общая характеристика предприятия

Полное фирменное наименование Общества: Общество с ограниченной
ответственностью «ЕТА». Сокращенное фирменное наименование: ООО «ЕТА». ООО
«ЕТА» был основан в 2003 году, расположен по адресу: 198216, РФ, г. Санкт —
Петербург, Ленинский проспект д.129, корп.7, пом.1Н.

ООО «ЕТА» является коммерческой организацией, учрежденной в соответствии
с Гражданским кодексом РФ и Федеральным законом РФ «Об обществах с ограниченной
ответственностью». Общество является юридическим лицом по праву Российской
Федерации, обладает обособленным имуществом, имеет самостоятельный баланс,
расчетные и другие счета в кредитных учреждениях, в том числе и иностранной
валюте, печать со своим наименованием на русском языке [43].

Компания оказывает клиентам следующие услуги:

планирование перевозок — построение технологически и экономически
целесообразных схем перевозок грузов с учетом интересов клиентов и логистики перевозок;

расчет железнодорожных и автомобильных тарифов и оформление заявок на
перевозку грузов;

перевозки грузов по железным дорогам России и СНГ, в том числе
собственным и арендованным подвижным составом;

мультимодальные перевозки и обслуживание экспортно-импортных грузов через
морские порты России;

перевозка негабаритных грузов;

контейнерные перевозки грузов по принципу «door to door»;

информационное сопровождение железнодорожных и автомобильных
грузоперевозок по России и СНГ;

экспедирование грузов;

таможенное оформление грузов;

продажа и поставка минерально-строительных грузов (щебня любой фракции и
т.п.).

Компания «ЕТА» облает следующими сертификатами и дипломами:

Свидетельство компании — оператора;

Лицензия на перевозку грузов железнодорожным транспортом;

Сертификат TRACE International;

Свидетельство участника национальной программы;

Дипломы Октябрьской железной дороги;

Диплом ОАО «Российские железные дороги»;

Диплом редакции журнала «РЖД — Партнер»;

Сертификат компании «Трансфин-М» 2010 года;

Диплом журнала «Эксперт Северо-Запад» [50].

Структура компании представляет стандартный вариант линейной
организационной структуры транспортной компании, в которую входят:

Транспортное управление, состоящее из:

отдела организации перевозок,

отдела международных перевозок,

отдела логистики,

отдела перевозок собственными поездными формированиями,

производственного отдела,

диспетчерской службы.

Перечисленные подразделения обеспечивают работу по мониторингу,
разработке оптимальных транспортных схем перевозки грузов как на территории
Российской Федерации, так и по железным дорогам Европы, стран Балтии и СНГ.

Финансовый блок компании включает в себя:

финансово-экономический отдел,

бухгалтерию,

тарифный отдел.

Также в состав компании входят:

вагонный отдел, обеспечивающий содержание и ремонт подвижного состава.

коммерческий отдел,

юридический отдел,

отдел компьютерной техники и связи,

отдел разработки программных средств,

административно-хозяйственный отдел,

собственный гараж с парком легковых автомобилей.

Общая численность штатных сотрудников компании — 153 человека. Из них 120
человек — менеджеры и специалисты различного уровня и 33 человека — линейный
персонал (локомотивные бригады, имеющие право управления локомотивами на путях
общего пользования) [46].

Проанализировав представленную организационную структуру предприятия,
можно отметить положительные и негативные моменты.

К достоинствам применяемой на предприятии cтpyктypы относятся:

правильное делегирование полномочий линейными руководителями;

пocтpoeниe cвязeй «pyкoвoдитeль —
пoдчинeнный» пo иepapxичecкoй лecтницe, пpи кoтopыx кaждый paбoтник пoдчинeн тoлькo oднoмy pyкoвoдитeлю.

создаются хорошие условия для профессионального и служебного роста
сотрудников.

Недостатки формулируются следующим образом:

замедление процесса принятия управленческих решений за счет углубления
вертикали управленческой структуры;

концентрация функциональных подразделений на выполнении своих функций,
что может принести ущерб общим целям предприятия.

Цели организации представлены в таблице 2.1

Таблица 2.1 — Цели ООО «ЕТА»

Финансовые цели

Стратегические
цели

Увеличение объема продаж
услуг Ускорение роста прибыли.  Стабильная прибыль в период спада.

Увеличение доли рынка. 
Более низкие затраты по сравнению с конкурентами.  Более широкий спектр
оказываемых услуг.  Улучшение репутации у потребителей.  Лучшее обслуживание
клиентов, потребителей.  Распознание компании как лидера в железнодорожных и
автомобильных перевозках Увеличение возможности конкурировать на региональном
рынке  Расширение возможностей для роста.  Увеличение заработной платы и
прочих благ для сотрудников.

Миссия компании: «Мы видим своей миссией содействие развитию российского
и международного товарооборотов путем предоставления высококачественных
транспортно-экспедиционных и логистических услуг» [51].

Приоритеты компании:

создание команды профессионалов, которая обобщив весь опыт работы по
перевозке грузов сумеет не только качественно доставить груз, но и оставит
приятное впечатление от общения с ней;

использование современных технологий автоматизаций;

особое внимание компания уделяет сохранности груза. Для этого создан
четкий регламент обработки груза во всех филиалах;

скорость доставки обеспеченная регулярным движением автотранспорта и
железнодорожного транспорта по четкому расписанию.

Эффективность деятельности ООО «ЕТА» характеризуется показателями
финансовых результатов, важнейшим среди которых является показатель прибыли.
Рост прибыли создает финансовую базу для самофинансирования, решения социальных
проблем трудового коллектива. За счет прибыли компания выполняет часть своих
обязательств перед бюджетом, банками и другими организациями. Показатели
прибыли становятся важнейшими для оценки финансовой деятельности фирмы. По
прибыли характеризуется степень ее деловой активности и финансового
благополучия представлена в таблице2.2.

Таблица 2.2 — Финансово-экономические показатели деятельности ООО «ЕТА»

2010

2011

Прирост, +,-

Прирост, в %

1. Объем
реализации, тыс. руб.

17447,8

20065,1

2617,3

115,0

2. Комиссионные
вознаграждения, 15 %, тыс.руб.

2617,2

3009,8

392,6

115,0

3.
Себестоимость, в тыс. руб.

1486,2

1540,4

54,2

103,6

4. Прибыль от реализации,
тыс. руб.

1131,0

1469,4

338,4

129,9

5. Единый налог
по УСН

169,7

220,4

50,7

129,9

6. Чистая
прибыль, тыс. руб.

961,3

1249,0

287,7

129,9

7.
Рентабельность услуг, %

36,7

41,5

4,8

Проведем анализ динамики объемов оказываемых услуг ООО «ЕТА» за 2009 —
2011 гг., результаты которого приведены в таблице 2.3.

Таблица 2.3 — Динамика объемов оказываемых услуг за 2009- 2011

Год

Объем
реализации, тыс. руб.

Абсолютные

Темпы роста

базисные

цепные

базисные

цепные

2009

15618,0

—

—

100

100

2010

17447,8

1829,8

1829,8

111,7

111,7

2011

20065,1

4447,1

2617,3

128,5

115,0

Из таблицы 2.3 видно, что за рассматриваемый период на ООО «ЕТА»,
происходит рост объема оказываемых услуг. Так в 2010 году, по сравнению с 2009
годом, объем услуг увеличивается на 11,7%, а в 2011 году в сравнении с 2010
годом — на 15%, и в сравнении с 2009 годом — на 28,5%.

Если объем реализации рассматривать в абсолютных единицах, то можно
сказать, что данный показатель в 2010 году увеличивается на 1829,8 тыс. руб. и
составил 17447,8 тыс. руб., а в 2011 году — на 2617,3 тыс. руб. и составил
20065,1 тыс. руб.

.2 Анализ внешней и внутренней среды ООО «ЕТА»

В марте 2012г. мной было проведено исследование рынка
транспортно-экспедиторских услуг Санкт-Петербурга.

Объекты исследования: производители и потребители рынка
транспортно-экспедиторских услуг.

Границы исследования: Санкт-Петербург.

В рамках исследования были определены следующие цели:

оценка конкурентной среды предприятий отрасли;

динамика основных показателей транспортно-экспедиторских услуг;

Как показало исследование, рынок транспортно-экспедиторских услуг
достаточно развит. Так, 68% предприятий функционируют на рынке более 4 лет, 26%
— от 1 года до 3 лет, 6% — менее 1 года (рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 — Продолжительность работы фирм на рынке Санкт-Петербурга

Что касается характера деятельности, осуществляемой фирмами, лишь 5%
предприятий отрасли занимаются исключительно деятельностью на территории
России, 24% — на территории России и СНГ, а большинство (71%) работают в
пределах РФ и Европы [49]. География деятельности фирм Санкт-Петербурга
представлена на рисунке 2.2

Рисунок 2.2 — География деятельности фирм Санкт-Петербурга на рынке
транспортно-экспедиторских услуг

Фирмы осуществляют свою деятельность по следующим направлениям:
авиаперевозки (26%), ж/д перевозки (87%), автоперевозки (100%), перевозки
морским транспортом (42%), таможенное оформление грузов (96%), экспедирование
грузов (100%).

Рисунок 2.3 — Направление деятельности фирм Санкт-Петербурга на рынке
транспортно-экспедиторских услуг

На вопрос о том, на что фирмы больше ориентируются в своей деятельности —
на снижение издержек или на улучшение качественных параметров услуг —
большинство из специалистов (92%) отметили второй вариант. Фактически,
улучшение качественных параметров услуг ведет к увеличению их стоимости. Тем не
менее, руководители фирм считают, что современный потребитель становится все
более требовательным к уровню качества предоставляемых услуг, что ставит перед
предприятием задачу обеспечения должного уровня обслуживания при
конкурентоспособной цене.

Основные требования, предъявляемые потребителями к услугам
транспортно-экспедиторских компаний, представлены на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 — Основные требования к услугам транспортно-экспедиторских
компаний со стороны потребителя

В рамках анализа внешней среды ООО «ЕТА» необходимо изучить влияние ряда
факторов на развитие бизнеса. Количественный анализ влияния факторов
представлен в таблице 2.4.

Таблица 2.4 — PEST-анализ

Значимые факторы внешней
среды, которые могут оказать влияние на деятельность предприятия

Экспертная
оценка

Сейчас

Через 3-5 лет

1. Политические
факторы

Вступление в
ВТО.

7

9

Нет определенной
государственной политики для нашей продукции. Отсутствие поддержки со стороны
государства.

9

6

Отсутствие единых
государственных организаций, занимающихся выдачей различного рода лицензий,
разрешений и пр.

8

5

Возможность приватизации
предприятия или его частей

5

9

Государственный (коррупция)
и криминальный рэкет

5

5

Влияние местных
политических факторов (принадлежность к какой-либо партии), работа по
указанию президента, министра, губернатора, мэра

4

4

2. Экономические
факторы

Очень узкий и сильно
коррумпированный рынок оказания услуг предприятия

9

5

Высокая суммарная налоговая
нагрузка на предприятие и возможность ее усиления

8

8

Высокие таможенные пошлины
и тарифы

7

3

Рост темпов инфляции. Рост
цен на энергоносители, сырье, материалы и транспортные расходы

7

5

Отсутствие ясных перспектив
в развитии экономики России. Опасность
экономической нестабильности

5

7

Отсутствие
документированной и утвержденной стратегии развития России

5

5

3. Социальные
факторы

Узкий региональный рынок
труда. Отсутствие на рынке специалистов нужной квалификации

8

9

Рост стоимости
потребительской корзины, требующий адекватного роста заработной платы

8

4

Отток квалифицированных
специалистов за рубеж

6

3

4.
Технологические факторы

Отсутствие в стране
отечественного технологического оборудования нужного класса качества и
производительности

9

5

Быстрое «старение»
импортного оборудования и короткий срок его эксплуатации

5

5

Плохая совместимость
дорогого импортного оборудования с нашей инфраструктурой и условиями
эксплуатации

4

4

Возможность появления новых
технологий (нанотехнологий), способных коренным образом перевернуть
производство

4

8

Таким образом, в зависимости от динамики изменения тех или иных факторов
какие-то из них будут улучшаться, а какие-то — ухудшаться. Задача деятельности
ООО «ЕТА» — учесть данный прогноз и максимально нейтрализовать негативное
влияние этих факторов.

Деятельность ООО «ЕТА» рассмотрим в сравнении с их основными
конкурентами.

Конкурентами ООО «ЕТА» являются:

1. Транспортная компания «Светлана» (192012, Россия, г. Санкт-Петербург,
пр. Обуховской обороны, д.295, лит.Б);

.   ООО «ТЭК «Евротранс» (196247, Россия, г. Санкт-Петербург, пл.
Конституции, д. 2, оф. 308);

.   ООО «Транзит» (198035, Санкт-Петербург,Межевой канал 5А, офис 805 а).

Для оценки конкурентов применим метод экспертных оценок [28]. Выберем
число экспертов = 7. Главными критериями отбора экспертов являются их
компетентность и авторитетность, поэтому численность и представительность
группы респондентов в данном случае оценивается не столько количественными,
сколько качественными показателями.

Этап 1. Для начала определим характеристики, по которым эксперты будут
оценивать транспортно-экспедиторские компании:

уровень цен;

качество услуг;

квалификация персонала;

дополнительный сервис;

расположение;

спектр услуг;

реклама (в том числе сайт компании);

удобства при покупке;

социальная ответственность;

удобный подъезд.

Этап 2. Далее эксперты должны определить коэффициенты значимости для
каждой из характеристик. Каждый эксперт оценит значимость характеристики по
100-бальной шкале. Данные в таблице 2.5.

Таблица 2.5 — Значимость характеристик транспортно-экспедиторских
компаний для экспертов

Характеристика

Э1

Э2

Э3

Э4

Э5

Э6

Э7

1. Уровень цен

99

99

98

90

75

99

80

2. Качество
услуг

99

95

99

95

99

99

95

3. Квалификация
персонала

80

95

97

90

98

98

80

4. Дополнительный
сервис

89

90

95

85

97

98

70

5. Расположение

70

89

90

80

70

85

40

6. Спектр услуг

99

95

97

95

99

99

90

7. Реклама

65

80

89

75

80

80

20

8. Удобства при
покупке

96

85

93

90

99

95

60

9. Социальная
ответственность

40

55

84

60

89

30

10

10. Удобный
подъезд

30

80

94

90

98

80

90

Этап 3. Чтобы определить коэффициенты значимости по каждой из
характеристик необходимо суммировать все бальные оценки экспертов по каждой
характеристике и разделить на сумму всех оценок в таблице.

 ,[5]

где,
КЗi — коэффициент значимости каждой характеристики;

mi —
бальная оценка эксперта по i-вой характеристике;

m0 — суммарная оценка экспертов по всем характеристикам
в таблице.

Для
характеристики «Уровень цен» получаем следующий коэффициент значимости:

Для
характеристики «Качество продукции» получаем коэффициент значимости

 

Для
характеристики «Квалификация персонала» получаем коэффициент значимости

 

Для
характеристики «Дополнительный сервис» получаем коэффициент значимости

 

Для
характеристики «Расположение» получаем коэффициент значимости

 

Для
характеристики «Широта ассортимента» получаем коэффициент значимости

 

Для
характеристики «Реклама» получаем коэффициент значимости

 

Для
характеристики «Удобства при покупке» получаем коэффициент значимости

 

Для
характеристики «Социальная ответственность» получаем коэффициент значимости

 

Для
характеристики «Удобный подъезд» получаем коэффициент значимости

 

Этап
4. Далее эксперты должны были оценить четыре компании по каждому из параметров
по 10-бальной шкале (1 — совсем не устраивает, 10 — устраивает полностью).
После этого их оценки были усреднены для получения оценки каждой компании [47].

Таблица
2.6 — Усредненные оценки экспертов по каждой компании

Характеристики

ЕТА

Светлана

ТЭК «Евротранс

Транзит

1. Уровень цен

8,286

9,714

9,714

9,714

2. Качество
услуг

9,429

9

9,143

9,429

3. Квалификация
персонала

9,571

8,857

8,714

10

4.
Дополнительный сервис

8,571

8,857

9,857

9,714

5. Расположение

9

9,571

5,714

4,714

6. Спектр услуг

9,286

9,571

9,714

9,571

7. Реклама

8,714

7,571

8,429

8,429

8. Удобства при
покупке

10

5,286

9,857

9,857

9. Социальная
ответственность

9,286

3,286

6,571

6

10. Удобный
подъезд

8,857

5,143

10

9,429

Этап 5. Далее усредненные оценки экспертов необходимо перемножить с
коэффициентами значимости каждой характеристики

 ,

где,
Oмi — оценка компании по i-товой
характеристике;

Oi — оценка
экспертов по i-товой характеристике;

КЗi
— коэффициент значимости каждой характеристики.

Таблица
2.7 — Оценки компаний по характеристикам

Характеристики

ЕТА

Светлана

ТЭК «Евротранс»

Транзит

1. Уровень цен

0,911

1,069

1,069

1,069

2. Качество
услуг

1,104

1,053

1,070

1,104

3. Квалификация
персонала

1,050

0,971

0,956

1,097

4.
Дополнительный сервис

0,919

0,950

1,057

1,042

5. Расположение

0,811

0,862

0,515

0,425

6. Спектр услуг

1,076

1,109

1,125

1,109

7. Реклама

0,732

0,636

0,708

0,708

8. Удобства при
покупке

1,062

0,561

1,047

1,047

9. Социальная
ответственность

0,587

0,208

0,416

0,380

10. Удобный
подъезд

0,856

0,497

0,966

0,911

Этап 6. В итоге мы можем получить суммарную оценку каждой компании.

«ЕТА» — 9,108;

«Светлана» — 7,917;

«Евротранс» — 8,929;

«Транзит» — 8,890.

По суммарной оценке «ЕТА» опережает всех своих основных конкурентов. Но
по показателю «Уровень цен» имеет самые низкие баллы, эксперты считают, что
цены там немного завышены. Также по показателю «Квалификация персонала» «ЕТА»
имеет оценку немного ниже «Транзита», эксперты посчитали, что персонал у
конкурента обходительнее с покупателями. По показателю «Дополнительный сервис»
«ЕТА» отстает от всех своих конкурентов, компании следует уделить этому особое
внимание. По показателю «Расположение» «ЕТА» имеет оценку меньше «Светланы»,
это объясняется тем, что конкурент расположен. По «Спектру услуг» «ЕТА» также
отстает от конкурентов, возможно компании необходимо ассортимент расширить.
Также эксперты посчитали, что в транспортно-экспедиторской компании «ЕТА»
недостаточно места для парковки.

Для построения матрицы GE
потребуется провести сбор информации в несколько этапов:

1. Выявление значимых факторов для рынков исследования

.   Определение веса каждого фактора

.   Определение цифровой величины оценки компании по данным факторам

.   Построение матрицы GE по
интегральным значениям [38].

Для определения значимых факторов для рынков исследования, руководителям
был предложен список, рекомендованный Томсоном и Стриклендом. Было предложено
внести коррективы в этот список, но список был утвержден в первоначальном
состоянии.

Долгосрочная привлекательность рынка: размер рынка и предполагаемый рост;
интенсивность конкуренции; сезонность; технологическое состояние; требования к
капиталовложениям; доходность отрасли; барьеры вхождения и выхода из рынка;
существующие возможности и угрозы.

Позиция в конкуренции

относительная доля рынка; относительный уровень издержек;

возможность превзойти конкурентов по качеству предоставления услуг;

знание потребителей и рынка;

технические возможности; уровень управления;

конкурентная сила и слабость.

Далее, участникам было предложено присвоить веса для каждого фактора,
так, чтобы сумма всех весов составила единицу. Итоговые веса для каждого из
параметров приведены в таблице 2.8

Следующим этапом участникам было предложено оценить долгосрочную
привлекательность рынка, а также позицию в конкуренции ООО «ЕТА» на рынке. При
оценке использовалась 10-бальная шкала. Итоговые значения для каждого из
параметров приведены в таблице 2.9

Таблица 2.8 — Оценка весов параметров матрицы GE

Долгосрочная
привлекательность рынка

Вес

Позиция в
конкуренции

Вес

Размер рынка и предполагаемый
рост Интенсивность конкуренции Сезонность Технологическое состояние
Требования к капиталовложениям Доходность отрасли Барьеры вхождения и выхода
из рынка Существующие
возможности и угрозы

0,26  0,08 0,05
0,12 0,10  0,14 0,09  0,16

Относительная доля рынка
Относительный уровень издержек Возможность превзойти конкурентов по качеству
предоставления услуг Знание потребителей и рынка Технические возможности
Уровень управления Конкурентная сила и слабость

0,20 0,14 0,17 
0,10 0,13 0,14 0,12

Долгосрочная
привлекательность рынка

Вес

Позиция в
конкуренции

Вес

Размер рынка и
предполагаемый рост Интенсивность конкуренции Сезонность Технологическое
состояние Требования к капиталовложениям Доходность отрасли Барьеры вхождения
и выхода из рынка Существующие
возможности и угрозы

0,26  0,08 0,05
0,12 0,10  0,14 0,09 0,16

Относительная доля рынка
Относительный уровень издержек Возможность превзойти конкурентов по качеству
предоставления услуг Знание потребителей и рынка Технические возможности
Уровень управления Конкурентная сила и слабость

0,20 0,14 0,17 
0,10 0,13 0,14 0,12

Таблица 2.9 — Средние значения оценок параметров для матрицы GE

Долгосрочная
привлекательность рынка

Значение

Позиция в
конкуренции

Значение

Размер рынка и
предполагаемый рост

9

Относительная
доля рынка

7

Интенсивность конкуренции
Сезонность Технологическое состояние Требования к капиталовложениям
Доходность отрасли Барьеры вхождения и выхода из рынка Существующие возможности и угрозы

7 4 6 3  8 1  6

Относительный уровень
издержек Возможность превзойти конкурентов по качеству предоставления услуг
Знание потребителей и рынка Технические возможности Уровень управления
Конкурентная сила и слабость

6 8   9  7 6 6

Средневзвешенная
оценка

6,29

Средневзвешенная
оценка

6,97

Построим графическое отображение матрицы GE на рисунке 2.5

Позиция в
конкуренции

Сильная

Средняя

Слабая

Долгосрочная
привлекательность отрасли

Сильная

Средняя

Слабая

Рисунок 2.5 — Матрица GE для
ООО «ЕТА»

Таким образом, деятельность ООО «ЕТА» на рынке является крайне важной.

Проанализируем ассортиментную политику ООО «ЕТА».

Итак, ООО «ЕТА» осуществляет международные и внутрироссийские ж.д.
перевозок любых грузов, в том числе негабаритных и опасных. Все виды подвижного
состава: контейнеры, вагоны, полувагоны и прочее, формирование и согласование
маршрута перевозки, получение разрешений на перевозку, организация подачи
спецтранспорта, организация разработка схем погрузки, организация погрузки и
разгрузки тяжелой техники, переадресация, содействие в таможенном оформлении,
организация страхования, сопровождения и охраны груза, проплата ж.д. тарифов по
российской и иностранным территориям [48].

Организация международных и внутрироссийских перевозок грузов с
привлечением нескольких видов транспорта (река-море-авто-ж.д.- авиа транспорт)
и консолидацией грузов на складах — один из видов деятельности ООО «ЕТА».
Перевозки грузов через любые порты России и мира полными и сборными
контейнерами всех видов, в том числе, рефконтейнерами, отправки «break-bulk», РО-РО, организация перевалки и хранение груза в
портах, перевозки генеральных грузов, выдача коносаментов, организация доставки
«door-door» с разработкой наиболее оптимально маршрута и
контролем на всех стадиях доставки. Содействие в организации таможенного
оформления, страхования и охраны грузов.

Компания «ЕТА» осуществляет международные и внутрироссийские
грузоперевозки автомобильным транспортом любой кубатуры. Экспортные и импортные
перевозки сборных, негабаритных, тяжеловесных и опасных грузов. Формирование и
согласование маршрута перевозки, получение разрешений, организация подачи
спецтранспорта, организация разработка схем погрузки и разгрузки, содействие в
таможенном оформлении, организация страхования, сопровождения и охраны груза.

Международные перевозки — один из наиболее популярных видов доставки
грузов. Идеально подходит для работы со странами СНГ. Автоперевозки обладают
такими преимуществами, как быстрота доставки груза без промежуточных перевалок
и возможность контроля его состояния в процессе перевозки. В сфере грузовых
автоперевозок ООО «ЕТА» предлагает следующие услуги:

международные перевозки импортных грузов фурами с объемом кузова от 82 до
160 м3;

автоперевозки сборных (консолидированных) грузов, консолидация грузов на
складах стран СНГ.

Преимущества и недостатки различных видов транспортных перевозок
представлены в таблице 2.10

Таблица 2.10 — Преимущества и недостатки различных видов транспортных
перевозок

Вид транспорта

Преимущества

Недостатки

Автомобильный

исключительная мобильность,
все проходимость, высокая оперативность доставки, маневренность, регулируемая
степень срочности и регулярности поставки, возможность изменения маршрута.
Здесь по сравнению с другими видами предъявляются менее жесткие требования к
упаковке товара

ограниченность по весу и
объему доставки груза, сравнительно высокая себестоимость перевозок,
возможность хищения груза и риск угона автотранспорта

Железнодорожный

высокая ёмкость доставки
груза, низкая цена доставки на единицу веса груза, дальние расстояния,
высокая степень регулярности независимо от погодных условий

использование только ж/д
путей и мест приемки ж/д терминалов, ж/д инфраструктура в настоящее время
требует модернизации и расширения

Авиационный

высокая скорость доставки
груза на очень дальние расстояния

высокая цена доставки
груза, ограниченность объема и веса поставки груза, высокая зависимость от
погодных условий, что влияет на регулярность доставки

Морской

высокая емкость доставки
груза, крайне низкая цена не единицу веса доставляемого груза

прямая доставка только в
порты, длительность доставки, жесткие требования к упаковке и креплению
грузов, перевозка грузов осуществляется с низкой частотой отправок,
невозможность доставки «от двери к двери»

Составим таблицу реализованных услуг по видам деятельности.

Таблица 2.11 — Структура объема реализованных услуг по видам деятельности
за период 2010 -2011 гг., в тыс. руб.

Виды
деятельности

2010

2011

Отклонения

+, —

%

таможенное оформление и
экспедирование грузов

1901,8

2167,0

265,2

113,9

мультимодальные перевозки и
обслуживание экспортно-импортных грузов через морские порты России

3402,3

3431,1

28,8

100,8

контейнерные перевозки
грузов по принципу «door to door»

3280,2

3792,4

512,2

115,6

перевозки грузов по
железным дорогам России и СНГ

2913,8

3391,0

477,2

116,4

Итого

17447,8

20065,1

2617,3

115,0

Схематично структура объема реализованной продукции представлена рисунке
2.5

Рисунок 2.5 — Структура объема реализованных услуг по видам деятельности
за период 2010 -2011 гг., в тыс. руб.

Из рисунка 2.5 видно, что в 2011 г. произошло увеличение реализации
мультимодальных перевозок и обслуживания экспортно-импортных грузов через
морские порты России, темп роста составил 115,6%. Данная положительная динамика
связанна с активными методами стимулирования этих направления с помощью
оказания специальных предложений и организации дополнительных услуг.

Далее рассмотрим структуру реализованных услуг ООО «ЕТА» по
географическому признаку.

Таблица 2.12 — Структура реализованных услуг по географическому признаку

Страна

2010

2011

Отклонения

+,-

%

Южный округ

1011,9

1183,8

171,9

116,9

Сибирский округ

1064,3

1163,8

99,5

109,3

Приволжский
округ

907,3

1063,5

156,2

117,2

Северо-кавказский
округ

1116,7

1304,2

187,5

116,8

Дальневосточный
округ

1430,7

1745,7

315,0

122,0

Центральный
округ

1134,1

1344,4

210,3

118,5

Уральский округ

1221,4

1424,6

203,2

116,6

Северо-Западный
округ

663,0

782,5

119,5

118,0

Украина

1169,0

1183,8

14,8

101,3

Белоруссия

1413,3

1665,4

252,1

117,8

Армения

1116,7

1244,1

127,4

111,4

Азербайджан

663,0

802,6

139,6

121,1

Финляндия

820,1

963,1

143,0

117,4

Итого

17447,8

20065,1

2617,3

115,0

Таким образом, за 2011 год объем реализации услуг увеличивается по всем
предлагаемым направлениям. Однако наиболее активными являются: Центральный,
Дальневосточный и Северо-Западный федеральные округа.

Прайс-лист компании ООО «ЕТА» представлен в Приложении 2.

Проведем анализ политики распределения ООО «ЕТА».

Схема канала реализации услуг ООО «Ингашлесстрой» представлена на рисунке
2.6.

Рисунок 2.6 — Схема канала реализации услуг ООО «ЕТА»

Таким образом, в ООО «ЕТА» действует организация прямых продаж, или канал
прямого маркетинга, который подразумевает наличие двух участников: предприятия
(его филиалов, представительств) и потребителя.

Проанализируем коммуникативную политику ООО «ЕТА».

Компания ООО «ЕТА» не имеет специального маркетингового отдела, где
работали бы специалисты в области маркетинга. Рекламной политикой и политикой
по стимулированию сбыта занимаются директор и менеджер по работе с клиентами.
Рекламная кампания на предприятии начала проводиться всего год назад.

На предприятии ООО «ЕТА» за 2011 год были использованы следующие виды
рекламы:

участие в выставках. Цель участия в выставках — продемонстрировать свои
услуги, привлечь на сторону предприятия как можно больше покупателей;

интернет реклама (создание и продвижение сайта, поисковое продвижение —
продвижение и оптимизация сайта по целевым поисковым запросам; баннерная
реклама.);

реклама интернет директ (размещение рекламных объявлений на поиске в
поисковых системах и на сайтах рекламной сети);

реклама ТВ;

реклама в прессе (размещение рекламы в газетах и специализированных
журналах).

Так как фирма рекламирует не отдельно каждую из своих услуг, а в целом свое
имя и направление деятельности, то, выбирая товарную стратегию, приходится
ориентироваться на стадию жизненного цикла, на которой находится большинство
товаров. В настоящее время такой стадией является «рост».

В соответствии с этим компания ориентируется на следующую маркетинговую
политику:

рост затрат на рекламу;

усиление стимулирования сбыта;

расширение каналов сбыта.

Неотъемлемым моментом в рекламной кампании является ее планирование. Его
проводят в декабре месяце каждого года на весь следующий год, а так же, по мере
необходимости, в конце месяца.

Рекламная деятельность фирмы ООО «ЕТА» имеет ряд недостатков:

. Расчет бюджета на рекламу методом «% от оборота за год» имеет ряд
существенных недостатков. Одним из самых важных из них является то, что сбыт,
является причиной стимулирования, а не его следствием.

. Решение о выборе средств распространения рекламы носит субъективный
характер, т.е. принимается на основании мнения отдельных лиц, без углубления в
подсчеты широты охвата, частоты появления, силы воздействия рекламы, анализа
рынка при выборе конкретных носителей рекламы.

. Оценка рекламной программы не проводится должным образом, т.е. с
расчетом коммуникативной и торговой эффективности.

На основе опроса заказчиков компании ООО «ЕТА» оценим эффективность как
рекламной кампании в целом, так и отдельных рекламных средств.

Цель данного исследования:

определить степень знакомства с рекламными обращениями компании ООО «ЕТА»
через различные средства коммуникации;

определить побуждающее действие различных рекламных средств на клиентов
фирмы.

Респондентами данного опроса явились заказчики компании ООО «ЕТА»
согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Итого за 2 недели было
опрошено 20 заказчиков, которые дали ответы на предложенные вопросы. В
результате подсчета ответов получены следующие данные (таблица 2.13). В колонке
«балл» произведен подсчет количества голосов, причем на один голос приходится 1
балл. При ответе на пункт 3 суммарное число балов больше 20, т.к. некоторые
заказчики встречались с рекламой ООО «ЕТА» в нескольких источниках.

Таблица 2.13 — Сводка результатов опроса заказчиков компании ООО «ЕТА»

Фактор

Результат

Бал

%

1. Наличие у покупателя
информации о фирме до возникновения потребности в услугах, % — информация
имелась,

5

25

— информация
отсутствовала.

15

75

2 Источник из которого
покупатель узнал о существовании фирмы, % — реклама,

16

80

— свой вариант,

0

0

— от друзей,

4

20

— слухи.

0

0

3 Источники рекламы, в
которых потребители встречались с обращениями ООО «ЕТА», % — в интернете

16

80

— на выставках

12

60

— в газетах

8

40

—
специализированных журналах

8

40

— на телевидении

5

15

4 На скольких потребителей
реклама оказала побуждающее действие,
%

13

65

5 Побуждающее действие,
которое оказал на покупателей конкретный
вид рекламы, % — интернет

9

45

— выставки

7

35

— газеты

0

0

—
специализированные журналы

0

0

— телевидение

4

20

Итого по пункту
5:

20

100

Результаты по пункту 1 таблицы 2.13 подтвердили, что фирма ООО «ЕТА» мало
известна в настоящее время на региональных рынках (до возникновения потребности
в транспортно-экспедиционных услугах о ней знало лишь 25% опрошенных
покупателей).

Чаще всего покупатели сталкивались с рекламой фирмы ООО «ЕТА» в интернете
(80%), на выставках (60%), на телевидение (10%), в газетах и специализированных
журналах(40%).

Побуждающее действие реклама оказала на 65% потребителей, причем интернет
повлиял на наибольшее количество потребителей (45%), выставки побудили к заказу
(35%). Опрос показал, что реклама по телевидению вообще не имела побудительного
характера, а лишь информативный.

В итоговом выводе можно сказать, что наиболее эффективными средствами
рекламной деятельности, проводимой сотрудниками ООО «ЕТА» ранее оказались
интернет и выставки.

Рекламная деятельность компании ООО «ЕТА» дополняется усилиями прочих
средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию
сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко
возрос.

Проведем анализ потребителей услуг компании ООО «ЕТА».

Состав потребителей транспортно — экспедиционных услуг ООО «ЕТА» можно разделить
на несколько групп:

производственные предприятия (нефтеперерабатывающие заводы, щебеночные
карьеры, химические комбинаты и т.д.), перевозящие продукцию собственного
производства посредством компаний — экспедиторов;

остальные организации, нуждающиеся в предоставлении данного рода услуг:
а) внутрироссийскими перевозками; б) транзитными перевозками; в)
импортно-экспортными перевозками.

С транспортной компанией ООО «ЕТА» работают как промышленные гиганты, так
и небольшие торговые компании. Ведь, наряду с традиционными маршрутами и
предложениями, компания всегда готова разработать индивидуальную схему
перемещения груза из одной точки в другую, у предприятия нет ограничений по
весу и габаритам и компания одинаково внимательно относится и к небольшому пакету,
едущему из Новосибирска в Екатеринбург, и к 24-тонному контейнеру,
путешествующему из Владивостока в Москву. Поэтому сотрудничество с большинством
клиентов продолжается годами.

Клиентами ООО «ЕТА» являются ЗАО «ЭМБОРГ А.О.», ЗАО «Торговый дом «РУСЬИМПОРТ»,
ОАО «БАЛТИЙСКИЙ АЛЮМИНИЙ», ЗАО «ИНТЕКО», ОАО «НПО «ВЗЛЕТ», ЗАО «Строительная
компания «СЛАВНЕФТЬСТРОЙ», ЗАО «ИНТЭС», ООО «Восход, ООО «Фактор — КС», ЗАО
«Пик-ЛТД»

За последние время клиентами компании стали: ООО «АВК», ЗАО «Инвест», ООО
«Ника», ЗАО «ИВЕКО», ООО «Дека», ЗАО «ТЕМП ЛТД».

Можно выделить основные четыре компании, на которые в 2011г. приходилось
46% реализованных услуг.

Рисунок 2.7 — Крупные клиенты компании ООО «ЕТА»

Коммерческие (маркетинговые) риски связаны с вероятными потерями во время
сбыта продукции, а также в процессе взаимодействия с контрагентами и партнерами
в целях организации продаж.

В таблице 2.14 перечислены основные маркетинговые риски, связанные с
конкурентами, потребителями, поставщиками, внутренними факторами и т.д.

Таблица 2.14 — Маркетинговые риски ООО «ЕТА

Виды рисков

Влияние

Неустойчивость
спроса

Падение спроса с ростом цен

Снижение цен
конкурентов

Снижение цен, падение нормы
прибыли

Рост числа
конкурентов

Снижение прибыли

Преимущества
конкурентов (ассортимент)

Падение продаж или снижение
цен и как следствие снижение нормы прибыли

Рост налогов

Уменьшение
чистой прибыли

Изменение
законодательства

Уменьшает масштаб всей
операции и увеличивает расходы на единицу объема реализуемого товара

Рост дебиторской
задолженности со стороны торговых клиентов

Снижение
платежеспособности предприятия

Колебание
валютного курса

Снижение прибыли

Неплатежеспособность
потребителей

Падение продаж

Оценка степени наступления риска произведена в таблице 2.15. Вероятность
наступления риска оценивалась по шкале от 0 до 1.

Таблица 2.15 — Оценка вероятности наступления риска

Риск

Значимость риска
(аi)

Вероятность
наступления(рi)

Оценка (ai*pi)

Влияние

Рост дебиторской
задолженности со стороны клиентов

0,18

0,8

0,144

Высокозначимые

Изменение
законодательства

0,19

0,7

0,133

Неплатежеспособность
потребителей

0,14

0,6

0,084

Преимущества
конкурентов (ассортимент)

0,09

0,6

0,054

Снижение цен
конкурентов

0,16

0,2

0,032

 Среднезначимые

Колебание валютного
курса

0,09

0,3

0,027

Неустойчивость
спроса: сезонный фактор

0,06

0,3

0,018

  Малозначимые

Рост числа
конкурентов

0,06

0,3

0,018

Рост налогов

0,03

0,2

0,006

Итого

1,00

Значения оценки рисков с учетом ранжирования изображены на рисунке 2.8.

Наиболее сильными рисками для деятельности компании ООО «ЕТА» являются,
рост дебиторской задолженности со стороны клиентов, изменение законодательства,
неплатежеспособность потребителей и расширение ассортимента у конкурирующих
компаний. Эти риски имеют высокую вероятность наступления и оказывают
значительное отрицательное влияние на деятельность компании.

Рисунок 2.8 — Оценка маркетинговых рисков ООО «ЕТА»

Такие факторы, как неустойчивость спроса, рост числа конкурентов и рост
налогов имеют низкую вероятность наступления.

Проведем SWOT-анализ
деятельности ООО «ЕТА»

SWOT —
анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны
организации, а также потенциальные возможности и угрозы. Цель SWOT — анализа — сформулировать основные
направления развития организации через систематизацию имеющейся информации о
слабых и сильных сторонах организации, а также потенциальных возможностях и
угрозах.

Итак, сильные стороны ООО «ЕТА» в порядке уменьшения значимости выражены:

. Высокий уровень качества предоставляемых услуг (вес — 0,40).

. Опыт навыки, умение работать в данной области (вес — 0,20).

. Высокой темп роста отрасли (вес — 0,20).

. Наличие постоянной клиентской базы (вес — 0,20).

В свою очередь, в деятельности ООО «ЕТА» выявлены следующие слабые
стороны в порядке уменьшения значимости:

1. Неразвитая коммуникативная политика (вес — 0,20).

.   Значительное влияние работы партнеров на качество предоставляемых
услуг (вес — 0,18).

.   Значительное влияние фактора сезонности на прибыль (вес — 0,17).

.   Высокий уровень конкуренции (вес — 0,15).

.   Низкая емкость рынка (вес — 0,12).

Сильные и слабые стороны ООО «ЕТА» представлены в таблице 2.16.

Таблица 2.16 — Сильные и слабые стороны ООО «ЕТА»

Сильные стороны

Вес

Балл

Оценка

Слабые стороны

Вес

Балл

Оценка

Опыт навыки, умение
работать в данной области

0,20

5

1,00

Неразвитая
коммуникативная политика

0,25

5

1,25

Высокий уровень качества
предоставляемых услуг

0,40

5

2,00

Значительное влияние работы
партнеров на качество предоставляемых услуг

0,20

3

0,60

Высокой темп
роста отрасли

0,20

3

0,60

Низкая емкость
рынка

0,20

3

0,60

Наличие
постоянной клиентской базы

0,20

4

0,80

Значительное влияние
фактора сезонности на прибыль

0,12

3

0,36

Высокий уровень
конкуренции

0,08

4

0,24

Итого:

1

4,40

1

3,05

Ключевыми угрозами ООО «ЕТА» являются в порядке уменьшения значимости:

. Рост числа конкурентов (вес — 0,6).

. Снижение платежеспособности населения (вес — 0,2).

. Неблагоприятные изменения в темпах роста и курса валют (вес — 0,1).

. Развитие альтернативных технологий (вес- 0,1).

Среди возможностей ООО «ЕТА» необходимо выделить следующие в порядке
уменьшения значимости:

. Расширение линии услуг (вес — 0,4).

. Обслуживание дополнительных групп потребителей (вес — 0,3).

. Выход на новый рынок (вес — 0,2).

. Увеличение темпов роста рынка (вес — 0,1).

Угрозы и возможности компании ООО «ЕТА» представлены в таблице 2.17.

Таблица 2.17 — Угрозы и возможности ООО «ЕТА»

Угрозы

Вес

Балл

Оценка

Возможности

Вес

Балл

Оценка

Неблагоприятные изменения в
темпах роста и курса валют

0,1

4

0,4

Увеличение
темпов роста рынка

0,1

4

0,4

Снижение
платежеспособности населения

0,2

4

0,8

Выход на новый
рынок

0,2

4

0,8

Рост числа
конкурентов

0,6

5

3,0

Обслуживание
дополнительных групп потребителей

0,3

5

1,5

Развитие
альтернативных технологий

0,1

4

0,4

Расширение линии
услуг

0,4

5

2,0

Итого:

1

4,6

1

4,7

 Количественные значения параметров представлены в таблице 2.18.

Таблица 2.18 — Количественные значения параметров

Параметр

Оценка

Возможности

+ 4,70

Угрозы

— 4,60

Итого

+0,10

Сильные стороны

+ 4,40

Слабые стороны

— 3,05

Итого

+ 0,38

Всего:

+ 1,45

Таким образом, из таблицы 2.18 наглядно видно, что предотвратить
существующие угрозы помогут имеющиеся возможности.

Таким образом, в ходе SWOT-анализа
было выявлено, что наиболее уязвимым местом ООО «ЕТА» является неразвитая
политика продвижения, которая в совокупности с высоким уровнем конкуренции
грозит для фирмы потерей своей доли рынка. Кроме того, компании необходимо
взвешенно подходить к выбору деловых партнеров, так как именно это
сотрудничество является значимым для качества предоставления услуг
потребителям. Учитывая высокий уровень профессионализма и многолетний опыт
работы сотрудников и руководства, фирме необходимо расширить линию услуг, чтобы
снизить значение фактора сезонности на прибыль компании. Расширение линии услуг
станет важным преимуществом в конкурентной борьбе.

Среди угроз необходимо отметить возможный рост конкурентов (на
сегодняшний день на рынке Санкт-Петербурга работает порядка 180 фирм), значимым
фактором является неблагоприятные изменения в темпах роста и курса валют,
учитывая, что компания работает с Европейскими странами и СНГ.

.3 Дерево проблем проекта

Для структурирования результатов своей работы на стадии формулировки
проблем и генерации идей инициаторы проекта могут использовать различные
графические модели. Например, чтобы продемонстрировать логические взаимосвязи
выявленных проблем, иногда строится так называемое «дерево проблем». С
аналогичной целью может быть построено «дерево идей».

«Дерево проблем» — это структурированная, построенная по иерархическому
принципу (распределенная по уровням, ранжированная) совокупность проблем, на
решение которых может быть направлен разрабатываемый проект. В такой схеме
должны быть выделены генеральная проблема («вершина дерева»), подчиненные ей
подпроблемы (частные проблемы) первого, второго и последующего уровней («ветви
дерева проблем»).

«Дерево идей» — это структурированная, построенная по иерархическому
принципу (распределенная по уровням, ранжированная) совокупность выдвинутых в
ходе мозгового штурма идей, которые могут быть реализованы в результате
инициируемого проекта. В этой схеме также должны быть выделены генеральная идея
проекта («вершина дерева идей»), подчиненные ей идеи первого, второго и
последующего уровней («ветви дерева идей»).

Названия «дерево проблем», «дерево идей» возникли из-за того, что при
схематическом представлении совокупность распределенных по уровням проблем и
идей проекта напоминает по виду перевернутое дерево. Термин «дерево»
предполагает использование иерархической структуры, которая получается путем
разделения общей проблемы, общей идеи на частные проблемы или частные идеи.

«Дерево проблем» увязывает между собой главную проблему, на решение которой
ориентирован проект в целом с частными проблемами, из решения которых
складывается итоговый результат. При этом проблема высшего порядка
соответствует вершине дерева. Нижние ярусы «дерева проблем» образуют локальные
цели (задачи), с помощью которых обеспечивается достижение целей верхнего
уровня [25].

На основе проведенного анализа были выявлены основные проблемы, стоящие
перед компанией и составлено дерево проблем проекта (рисунок 2.9).

Рисунок 2.9 — Дерево проблем проекта

.4 Социально-психологический портрет целевой аудитории

Целевая аудитория — это определенная по какому-либо признаку группа
пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой
заинтересованы рекламодатели и/или которая заинтересована в какой-либо
информации. Определение и поиск целевой аудитории товара — один из основных
вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и
прибыльность.

Существует два основных типа целевой аудитории:

—      целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b — бизнес для
бизнеса)

—      целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c — бизнес для пользователей)

Определить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b-сектор более
стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию
правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных
обстоятельств — появления на рынке новых предложений, демографических изменений
и т. п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить
их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и
уточнять параметры целевой аудитории.

Портрет целевой аудитории состоит из устойчивых характеристик:

—      географические: где человек живет, работает, покупает товар.
Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и
плотность населения, доступность средств массовой информации, структура
коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость
транспортной сети.

—      демографические: возраст, пол, семейное положение и размер
семьи, национальность, профессия, образование;

—      экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие
покупательная способность;

—      психологические или психографические (стиль жизни):
темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла
семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ
жизни, система ценностей.

Росситер и Перси утверждают, что эти четыре группы отражают различия в
осведомленности и отношении:

—      новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или
пассивным желанием обладать товаром;

—      приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки
по привычке;

—      приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают
товары марок конкурентов и

—      меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют
технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако
другие причины также нельзя исключать.

—      поведенческие характеристики: интенсивность использования
товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень
лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки,
адаптация к продукту, доминирующие мотивы покупки, частота пользования
конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке [6].

Определение профиля целевой аудитории.

Профиль целевой аудитории — это совокупность характеристик,
сгруппированных по четырем направлениям:

географические характеристики (регион проживания, город, район, плотность
населения, климат и т.д.). Географическое сегментирование — наиболее простой
метод сегментирования, но достаточно важный. Так, например, жители южных
регионов часто имеют свои особые привычки, отличающиеся от привычек людей,
проживающих на севере. Или другой пример — некоторые товары, которые очень
хорошо распродаются в городах, могут очень плохо продаваться в сельской
местности. Также, если производитель выбрал в качестве сегмента один из районов
крупного города, важно определить размер этого района, особенности местности,
преобладающий тип магазинов и т.п.

социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода,
образование, социальный статус, размер семьи и т.д.). Данный вид
сегментирования, впрочем, как и все остальные, необходим для определения
размера целевого рынка и поиска способов для наиболее эффективного доступа к
нему. Далее приведены некоторые основные переменные, используемые при
сегментировании:

—      Пол. Сегментирование по гендерному признаку давно применяется
различными производителями парфюмерии, выпускающими мужские и женские ароматы;
сигарет, производящими легкие сигареты для женщин; производителями одежды,
издательскими домами т.п;

—      Возраст. Давно известно, что с возрастом потребление и
возможности покупателей изменяются. Следовательно, от того, на какой стадии
жизненного цикла находится человек, зависит тип товаров, которые он покупает.
Американские предприниматели предприняли попытку составления таблицы,
отражающей стадии жизненного цикла и товарных предпочтений, наиболее
характерных для каждой группы. Так, например, школьники и подростки в основном
приобретают школьные товары, диски и кассеты, снеки, безалкогольные напитки и
т.п. Для людей среднего возраста (35 — 49 лет) наибольший интерес представляет
улучшение жилищных условий, приобретение более дорогого автомобиля, покупка
второго автомобиля, новая мебель, инвентарь для отдыха, ювелирные изделия, еда,
вино, одежда. А пожилые люди, старше 65 лет большую часть средств расходуют на
медицинские услуги, лекарства и покупки для молодых людей;

—      Доход. Это еще один из общепринятых критериев сегментирования
рынка, особенно если речь идет о дорогостоящих товарах и услугах (путешествия,
автомобили, дорогая одежда, косметика или часы;

психографические характеристики (стиль жизни, особенности личности);

Психография классифицирует людей по отношению к жизни и их покупательским
привычкам. Представители одной демографической группы могут различаться по
психографическим характеристикам. Психографические характеристики способствуют
лучшему пониманию целевой аудитории и дают возможность в рекламе попытаться
установить необходимую эмоциональную или рациональную связь между товаром и его
покупателем [8].- поведенческие характеристики (повод для совершения покупки,
искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень
лояльности к товару и готовности к покупке, отношение к товару). Рассмотрим
некоторые:

—      Повод для покупки. Покупателей делят в зависимости от повода,
подталкивающего их к совершению покупки или использованию товара или услуги и
сезонности потребления;

—      Статус пользователя: непользователи, бывшие пользователи,
потенциальные, новые или регулярные пользователи;

—      Степень использования: низкая, средняя или высокая активность
использования товара;

—      Лояльность. Потребители с абсолютной лояльностью, с
определенной степенью лояльности, с непостоянной лояльностью, без определенной
лояльности или не лояльные к марке потребители;

—      Степень готовности к покупке. Одни потребители могут быть не
осведомлены о продукте, другим лишь известно о его существовании, третьи знают
о его потребительских свойствах и т.д. вплоть до желающих сделать покупку;

—      Установки по отношению к товару: восторженная,
благожелательная, безразличная, отрицательная или враждебная;

Кто же клиент этой компании?

. Возраст 30-50 лет. Самые типичные заказчики имеют этот возрастной
коридор. Несомненно, есть и более молодые, и более зрелые клиенты, однако их
число значительно ниже.

. Пол. Мужчины — 60%, женщины — 40%. Зная эти данные, можно составлять
рекламные объявления, рассчитывая на подобную гендерную градацию: для мужчин —
больше конкретики и цифр, для женщин — фактов, вызывающих эмоции.

. Социальное положение. Средний класс и выше, поскольку в услугах
подобного рода заинтересованы, в первую очередь, люди занятые, способные
оплатить подобные продукты.

. Материальное положение. Средний семейный доход потенциальных клиентов —
от одной тысячи долларов и выше. Для потребителей с более низким доходом
необходимо формировать отдельное предложение, основанное на партнерских
кредитах или рассрочках платежей.

. Семейное положение. 70% семейных пар, 30% — холостяки, либо незамужние,
одинокие женщины.

. Образование. Высшее, среднее специальное — 90%.

. География проживания. Город — 95%. Гораздо лучше более точно установить
географические рамки, вплоть до районов города.

. Проблемы клиента. Проблема поиска качественного исполнителя работ.
Потребность в качественных услугах по демократичным ценам в кратчайшие сроки.

Как только подробный потрет клиента нарисован, нужно составлять
конкретное коммерческое предложение, снимать страхи и искать места обитания
клиента. Теперь совсем нетрудно проводить рекламные акции, говорить с
потребителем на его языке, привлекать новых потребителей своих услуг,
удерживать и возвращать постоянных клиентов.

Целевая аудитория. Портрет потенциального покупателя можно
охарактеризовать следующим образом: в зависимости от готовности человека к
пробным покупкам новых товаров (по книге Ч. Сэндиджа) [19] это новаторы — 2,5%,
это люди, склонные к риску, они первыми пробуют новые марки товаров; ранние
последователи — 13,5%, такие люди принимают новинки быстро, но с некоторой осторожностью;
раннее большинство — 34%, эти люди приобретают новинку раньше среднего
покупателя, но только после продолжительного обдумывания.

По географическим параметрам это россияне, в том числе проживающие
заграницей, но в первую очередь жители Москвы и Санкт-Петербурга. По
демографическим аспектам — мужчины и женщины от 30 до 60 лет, но возрастные
рамки в данном случае весьма условны.

Параметры социального положения: покупатель со стабильный среднем или
высоким уровнем дохода, высшим или среднем-специальным образованием.

Параметры семейного положения (наличие семьи, количество детей и их
возраст, стадия жизненного цикла семьи и др.) в данном случае не столь важны.

Психографические параметры: по типу реакции на рекламу это
Традиционалисты (18%, находятся под непосредственным влиянием культурных,
социальных, исторических традиций своей страны), Рационалисты (23%, имеют
особые способности успешно действовать в непредсказуемых и сложных ситуациях,
готовы брать на себя риск, начиная новое дело, верят, что наука и новые
технологии помогут человечеству выжить), Борцы (15% , выбирают ценности,
совпадающие с динамикой общественных изменений, верят в независимость, желают
самостоятельно реализовать свой умственный и физический потенциал).

        
РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ООО «ЕТА»

.1 Цели и задачи рекламной кампании

Компания ООО «ЕТА» развивает открытое и взаимовыгодное сотрудничество с
партнерами:

на принципах надежности и профессионализма в работе;

стремясь к технологическому лидерству;

эффективно продвигая современные достижения технологий;

поддерживая высокие стандарты качества.

Компания строит свое развитие на основе:

внимания к личностному и профессиональному росту.

Цели рекламной кампании: увеличение осведомленности
компании среди потенциальных потребителей, создание положительного имиджа,
информированность о маркетинговых предложениях. Все рекламная компания
направлена на решение следующих задач:

привлечение потребителей;

— информированность потребителей об услугах;

укрепление имиджа компании в целом;

осуществление «отстройки» от конкурентов;

— увеличение потока потребителей и количества лояльных
клиентов.

Для достижения поставленных целей предполагается
проведение следующих рекламных мероприятий:

— сетевой маркетинг и устная реклама, предусматривают стимулирование
существующих клиентов к привлечению новых потенциальных покупателей;

реклама в традиционных средствах массовой информации для повышения
информированности потенциальных клиентов;

нетрадиционные рекламные методы для повышения популярности компании путем
участия в благотворительных мероприятиях и т.п.

3.2 Формирование рекламной кампании

Сроки проведения рекламной компании: 1 июня — 1 октября 2012г.

Рекламные средства продвижения услуг:

Участие в выставке «Склад. Транспорт. Логистика 2012.» г. Москва.

Проведение благотворительной акции «Отзыв сердца».

Продвижение интернет-сайта — контекстная реклама на интернет-порталах
Яндекс и Google.

Итак, 19-я международная выставка систем логистики, транспортного
обслуживания, средств автоматизации и механизации складских и
погрузочно-разгрузочных работ пройдет в г. Москва в период с 4-7 сентября
2012г.

Выставка: «Склад. Транспорт. Логистика-2012» — это:

ведущая отраслевая выставка в России;

все направления отрасли на одной площадке;

тенденции развития отрасли;

место встречи профессионалов;

активное продвижение новых брендов;

высокая коммерческая эффективность.

Знаки Всемирной ассоциации выставочной индустрии (UFI) и Российского союза выставок и
ярмарок (РСВЯ) являются свидетельством высокого международного статуса выставки
и ее значимости для развития российской экономики.

Поддержка:

Министерство сельского хозяйства РФ;

Министерство транспорта РФ.

Организатор выставки: ЗАО «Экспоцентр» (Россия), Дирекция
химико-технологических выставок.

Сроки проведения:

Монтаж: 1 — 3 сентября 2012 г.

Работа выставки: 4 — 7 сентября 2012 г.

Демонтаж: 8 — 9 сентября 2012 г.

Интерактивная схема территории выставки представлена на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 — Интерактивная схема территории выставки «Склад. Транспорт.
Логистика-2012»

Запланировано участие компании ООО «ЕТА» в разделе выставки «Транспортный
комплекс», который охватывает следующие сферы деятельности:

ж/д-, авто-, морские и речные, интермодальные и мультимодальные
перевозки;

специализированный транспорт и техника, коммерческий транспорт;

запчасти и инструменты для любых видов специализированной техники;

страховые и лизинговые компании, программы финансирования.

С целью поддержания положительного имиджа компании ООО «ЕТА» автор
предлагает проведение благотворительной акции с освещением события в СМИ.

При разработке данного мероприятия был проанализирован его этический
аспект, а именно должна ли быть благотворительность анонимной?

Согласно результатам социологического опроса 100 компаний в Московской
области, проведенного Фондом правового и экономического содействия,
взаимоотношения СМИ с коммерческими структурами в сфере освещения
благотворительных акций складываются пока не лучшим образом.

Итак, как же большинство компаний относится к тому, чтобы их
благотворительная деятельность была предметом обсуждения в средствах массовой
информации?

Подавляющее большинство опрошенных (68%) положительно относятся к
освещению благотворительной деятельности своих компаний в средствах массовой
информации. Им оппонирует только пятая часть респондентов, которые относятся к
такой практике скорее отрицательно.

Чаще других положительно относятся к освещению благотворительных акций в
СМИ представители крупных компаний.

Представители 19% компаний и предприятий признали, что их организация
постоянно предпринимает специальные шаги с тем, чтобы обеспечить освещение
своих благотворительных акций в СМИ, 16% респондентов указали, что решают эти
задачи время от времени. Практика инициирования публикаций в СМИ шире распространена
в крупных компаниях.

% опрошенных отметили, что их компании никогда не взаимодействовали со
СМИ. Очень редко предпринимают какие-то шаги в этом направлении мелкие
компании, благотворительный бюджет которых, по всей видимости, и так невелик,
чтобы тратить его на рекламу или освещение своих акций

Примечательно, что, несмотря на вышеприведенные цифры, подавляющее
большинство респондентов (78%), независимо от величины компании, где они
работают, согласились с утверждением «неважно, освещаются в СМИ благотворительные
акции или нет, главное, что обществу оказывается реальная помощь». Пятая часть
респондентов с этим утверждением не согласна.

Более явное расхождение во мнениях представители компаний
продемонстрировали в ответе на вопрос о том, что благотворительные акции,
разрекламированные СМИ, ставят под сомнение искренность, бескорыстие самих
благотворителей. 54% респондентов не поддержали эту точку зрения, в то время
как 44% с ней согласились.

Большинство участников опроса (73%) уверены, что постоянное освещение
благотворительных акций в СМИ разрушает негативные стереотипы в отношении
бизнес-сообщества, положительно влияет на формирование отношений между бизнесом
и обшеством. Здесь необходимо заметить, что подавляющее большинство
журналистов, к сожалению, так не считает и освещение благотворительных акций в
СМИ расценивает как прямую рекламу компании.

Такие ответы участников опроса свидетельствуют об отсутствии
«конвейерного» механизма обмена новостями между СМИ и коммерческими компаниями
в сфере благотворительности, а также о том, что многие компании не сформировали
окончательно свою позицию по этому вопросу. Необходимо отметить, что достичь
определенного «рабочего» баланса в этой проблеме невозможно и без изменения
позиции журналистов по отношению к благотворителям в обществе.

Итак, в данном случае, будет разработана акция «Отзыв сердца».

Период проведения акции: 1 июля-1 августа 2012г.

С каждого заказа в Фонд акции будет перечисляться 100 руб. Учитывая
масштаб деятельности компании ООО «ЕТА» ожидаем огромной положительный эффект.

Освещение акции будет реализовано посредством коммерческого предложения
как постоянным, так и потенциальным клиентам. Кроме того, информация об акции
будет выложена на официальном сайте компании ООО «ЕТА».

В качестве продвижения сайта компании необходимы следующие мероприятия:

Поисковое продвижение (SEO).
Комплекс мер для улучшения позиции веб-сайта в результатах поисковых систем
(естественной выдаче), сформированных по конкретным запросам пользователей с
целью привлечения стабильного потока целевой аудитории в долгосрочной
перспективе. Высокий рейтинг сайта обеспечивает переход на него большего
количества заинтересованных посетителей. Для достижения требуемого результата
рекламной кампании необходимо 3-4 месяца. Эффект сохраняется после окончания
рекламной кампании.

Контекстная реклама. Отображение в верхней и правой части страницы выдачи
поисковых систем коротких текстовых объявлений, соответствующих тематике
запроса пользователя. Эффективна для быстрого привлечения на сайт активного
потока максимального количества потенциальных клиентов. Данный способ
продвижения сайтов применяется на начальных этапах раскрутки. Оплата осуществляется
за переход пользователя по ссылке, размещенной в объявлении.

Раскрутка в социальных медиа. Комплекс мероприятий для привлечения на
веб-ресурс заинтересованных посетителей из блогов и социальных сетей. Позволяет
создать постоянную базу клиентов и увеличить качественный трафик на
продвигаемый сайт. Отличается возможностью вести прямой диалог с потребителями
товаров или услуг. Дает возможность привлечь на сайт максимальное количество
целевой аудитории без существенных затрат.

Участие в партнерских программах. Сотрудничество между владельцем
веб-сайта и партнерами, осуществляющими продвижение товаров и услуг с помощью
собственных коммерческих ресурсов. Позволяет при низком бюджете на рекламную
кампанию получить большое количество внешних ссылок с тематических ресурсов и
повысить показатели PR и ТИЦ. Данный
способ продвижения сайта направлен на широкий охват пользователей,
заинтересованных в продукции.

Таким образом, при формировании рекламной кампании для ООО «ЕТА» был
учтен вывод, что наиболее эффективными средствами рекламной деятельности,
проводимой сотрудниками ООО «ЕТА» ранее, оказались интернет и выставки.

.3 План-график рекламной кампании

План-график рекламной компании представлен в таблице 3.1

Таблица 3.1 — План график рекламной кампании

Мероприятие

Срок

Ответственный за
исполнение

июнь

июль

август

сентябрь

Подготовка к
выставке

1-31

Маркетолог, менеджер по
работе с клиентами

Монтаж
оборудования

1-3

Главный инженер

Работа выставки

4-7

Менеджер по работе с
клиентами

Демонтаж
оборудования

8-9

Главный инженер

Разработка и расчет акции
«Отзыв сердца»

1-31

маркетолог

Проведение акции

1-31

Маркетолог

Подведение
итогов акции

1-10

Маркетолог

Продвижение
сайта

1-31

1-31

1-31

1-31

Маркетолог,
IT-специалист

Медиаплан участия в выставке предложен в приложении А.

.4 Разработка бюджета рекламной кампании

Большинство организаций оперируют понятиями общего бюджета и бюджета на
предстоящий год для каждого подразделения. Общий годовой бюджет рекламной
кампании обычно приходится на те отделы, деятельность которых требует
размещения рекламы. Весь рекламный бюджет может либо проходить через одно из
подразделений компании, либо распределяться по нескольким отделам,
разрабатывающим отдельные рекламные программы. Например:

Ситуация первая: отдел коммуникаций — общий бюджет всей рекламной
кампании.

Ситуация вторая: отдел маркетинга — бюджет, отведенный для решения задач
маркетинговой коммуникации; отдел кадров — часть бюджета, выделенная на рекламу
трудоустройства; отдел внешних связей компании — бюджет общей рекламы
организации.

Во многих организациях чаще встречается тенденция к объединению элементов
бюджета, выделенного на рекламу, если есть такая возможность, так как в этом
случае легче контролировать и координировать затраты. Но решение о том, как
лучше поступить в той или иной ситуации, должно приниматься руководством
организации и окончательно утверждаться советом директоров.

Определяющими факторами при этом служат масштабы рекламной деятельности и
сумма затрачиваемых средств.

Основная часть бюджета тратится на достижение целей маркетинга или общих
целей компании, если речь идет о некоммерческой организации.

Ключевым решением однозначно является решение о формировании бюджета.

Некоторые организации предпочитают вовсе не заниматься планированием
бюджета, а вкладывать средства в рекламу по мере возникновения соответствующих
потребностей. Если рекламная кампания необходима, ее следует организовать. Если
мы считаем, что следует разместить объявление в средствах массовой информации,
давайте опробуем его и посмотрим, что из этого получится. Мелкие
предприниматели или единоличные владельцы бизнеса могут действовать таким
способом. Им нет необходимости отчитываться перед кем-либо в своей
деятельности, поэтому этот аспект их не должен беспокоить. Но даже в этом
случае официальный структурированный бюджет обладает значительными
преимуществами. Бюджет имеет ценность при осуществлении учета, он необходим для
финансового контроля, его разработка позволяет сравнить затраты на рекламу с
другими затратами при подсчете приносимой прибыли и избыточного продукта.

Планирование бюджета является неотъемлемой частью процесса
прогнозирования доходов и контроля прибылей и убытков. Это утверждение верно
абсолютно для всех категорий рекламодателей. Следовательно, при планировании
рекламных кампаний все организации должны составлять бюджет. Значит, им следует
выбрать основу для разработки такого бюджета, причем реклама часто представляет
собой одну из основных статей расходов компании. Существует ряд систем, которые
можно при этом использовать.

Метод задач. Необходимо дать рекламу. Это обойдется в определенную сумму.
Она точно подсчитана, и она составит бюджет рекламной кампании. Преимуществом
такого метода является подсчет конкретной суммы, которую рекламодатель планирует
затратить для достижения эффективного результата. Но он имеет и весьма
существенный недостаток — отсутствие возможности соотнесения суммы планируемых
затрат с потенциальным результатом рекламной программы. Как неизвестно и другое
— можно ли достичь максимального эффекта при помощи вкладываемых средств, т.е.
той суммы, которую организация может позволить себе затратить?

Процент от товарооборота. Это наиболее распространенный метод.
Исследование, проводимое одним из отраслевых изданий среди рекламодателей
данной отрасли и сферы «бизнес бизнесу», показало, что 80% из них планировали
свой бюджет именно таким образом. Расчет может проводиться двумя способами:

. Отчислением определенного процента от суммы прогнозируемых продаж на
текущий год.

. Отчислением процента от суммы реальной выручки за прошедший год.

На практике большинство организаций применяет первый метод, поскольку он
дает возможность оценить потенциальный эффект рекламы. Определенная сумма,
составляющая процент от прогнозируемых продаж на год, выделяется на рекламу, а
также маркетинг и коммуникацию в целом. Это позволяет сопоставить размер затрат
с объемами продаж, а затем, в свою очередь, и с полученным доходом. Если
удается достичь планируемых объемов продаж, значит, бюджет на рекламу составлен
правильно, таким образом, рекламодатель получит прибыль. С этой точки зрения
реклама рассматривается как основная составляющая себестоимости реализованной
продукции.

Важнейший вопрос, который следует задать себе в процессе планирования:
какой процент от товарооборота должен составить рекламный бюджет? Какую сумму
необходимо выделить? На практике это выглядит следующим образом: организация
определяет все основные статьи предстоящих ей расходов и пытается равномерно
распределить средства бюджета между ними.

Решающим фактором здесь является значимость, или важность, рекламной
программы. Частично это вопрос потребностей самого продукта, а частично — рынка
или категории продукции в целом. Чем в большей степени рынок является товарным,
тем меньше этот процент. Чем больше он зависит от представления потребителей о
продукте или от рекламы, тем выше затраты.

Расчет в соответствии с затратами конкурентов. Рекламодателю требуется
нейтрализовать влияние конкуренции и выстоять против нее. Таким образом,
достаточно мудрым решением будет рассчитывать сумму затрат на рекламу
соответственно затратам конкурентов или, по крайней мере, рынка. Преимуществом
такого подхода является возможность сохранения конкурентоспособности в условиях
жесткой конкуренции. Конкуренцию ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов.
Но, с другой стороны, этот подход не соотносится с размерами прибыли или
прогнозируемыми объемами продаж и, кроме того, его недостатком является
необходимость выяснять реальные размеры текущих затрат конкурентов или всего
рынка. Часто это бывает очень трудно сделать.

Тем не менее нельзя оспорить факт существования взаимосвязи между
занимаемой долей рынка и соответствующими затратами. Его нельзя игнорировать.
Если рынок неустойчив и на нем разворачивается крупномасштабная конкурентная
борьба, возможно, есть необходимость пойти на дополнительные расходы с целью
либо защитить свое нынешнее положение, либо атаковать конкурентов, пока они
сами не предприняли никаких действий по отношению к компании.

Выделение процента от суммы накладных расходов и прибыли. Компании
приходится нести определенные издержки, представляющие собой постоянные и
переменные затраты на производство и распределение продукции. Это затраты на
сооружения и оборудование, содержание персонала предприятия, сырье, стоимость
доставки и стоимость недвижимости. Затраты на рекламу не относятся к категории
постоянных.

Источник
  • Выдержка
  • Другие работы
  • Помощь в написании

Введение. Продвижение транспортных услуг на примере компании «АЙС Трак» (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

транспортный услуга продвижение реклама Транспорт всегда рассматривался как отрасль материального производства. Вместе с тем транспорт относится к сфере услуг.

Применение маркетингового подхода заставляет по-особому посмотреть на саму миссию транспорта. По традиционным представлениям эта миссия заключается в перевозке пассажиров и грузов. С точки зрения производителя — транспортной фирмы или перевозчика — такое представление наиболее понятно и удобно.

Транспорт — одна из важнейших составных частей материальной базы экономики любой страны. Он обеспечивает нормальное функционирование экономики, повышение эффективности общественного производства, создает условия для рационального размещения производительных сил по территории страны с учетом наиболее целесообразного приближения предприятий различных отраслей к источникам сырья и районам потребления продукции, специализации и кооперации производства, позволяет развивать все отрасли народного хозяйства.

Автомобильный транспорт — одна из важнейших отраслей народного хозяйства, развивается как неотъемлемая часть единой транспортной системы. В современных условиях дальнейшее развитие экономики немыслимо без хорошо налаженного транспортного обеспечения. От его чёткости и надёжности во многом зависят трудовой ритм предприятий промышленности, строительства и сельского хозяйства. Он обеспечивает наряду с другими видами транспорта рациональное производство и обращение продукции промышленности и сельского хозяйства, удовлетворяет потребности населения в перевозках.

На сегодняшний день автомобильные перевозки являются наиболее перспективным направлением в бизнесе. В 2006 г. общий объем грузов отечественного автодорожного транспорта составил 6753 млн.т., а грузооборот 199 млрд. т.-км. Эти показатели по сравнению с 2005 г. увеличились соответственно на 1% и 2,7% ;. В международных сообщениях за прошлый год перевезено 365 млн.т. грузов, из них российскими транспортными компаниями 40%. За год объем перевозок в междугородных сообщениях вырос на 6,7%.

Регулирование рынка транспортных услуг предполагает сочетание экономических и административных методов воздействия на работу транспорта, осуществления регулирования как в долгосрочной перспективе, так и в режиме оперативных воздействий.

Маркетинг — один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание. Для транспортных компаний маркетинг есть деятельность по обеспечению нужных услуг для нужной клиентуры, в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта.

Проблема продвижения транспортных услуг в отечественной литературе и периодике представлена достаточно ограниченным набором статей, включающих только общие теоретические выкладки. Также в литературе не рассматривалась реклама как основной элемент продвижения услуг. В настоящей работе предпринята попытка акцентировать внимание на разработки политики продвижения и оценке ее эффективности. Автором разработана политика продвижения для транспортного предприятия «Айс Трак», что представляет научную новизну работы.

Цель выпускной квалификационной работы — очертить круг отдельных проблем продвижения услуг, которые можно решить с помощью эффективной политики продвижения. Эта цель может быть достигнута путем постановки следующих задач:

  • — Охарактеризовать рынок транспортных услуг;
  • — Выявить особенности продвижения услуг;
  • — Предложить разные методы повышения объемов продаж для транспортного предприятия;
  • — Оценить эффективность политики продвижения.

Хозяйственная практика знает различные способы улучшения коммерческого результата деятельности фирмы. Это:

  • — снижение производственных издержек,
  • — совершенствование качества предлагаемой продукции,
  • — развитие системы сбыта и содействия реализации,
  • — изучение потребностей и их удовлетворение.

В данной работе описаны методы маркетингового воздействия на потребителя, выявлены их достоинства и недостатки.

Показать весь текст

Заполнить форму текущей работой

Источник

1 Маркетинг в
системе продвижения услуг автотранспортного предприятия

Правильно организованная
коммерческая деятельность может позволить автотранспортному предприятию
добиться больших успехов на рынке при достаточно скромных производственных
возможностях. Необходимо дополнительно учитывать специфическую роль
автомобильного транспорта, как связующего звена между сферами производства и
потребления.

Коммерческая деятельность автотранспортных предприятий –
комплекс функций, реализующих принципы предпринимательства в автотранспортной
отрасли. Теоретической основой для рассмотрения многих вопросов коммерческой
работы является положение теории маркетинга.

Маркетинг является
разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса,
направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые
данная организация может удовлетворить  наилучшим образом путем производства
соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил
категориями «потребитель», «рынок».

Маркетинг на автомобильном транспорте – вид деятельности,
направленный на удовлетворение потребностей грузоотправителей и
грузополучателей независимо от форм собственности посредством организации
рациональной системы грузодвижения.

Груза движение представляет собой деятельность по
планированию, реализации и контролю за физическим перемещением готовой
продукции и материалов от мест их производства до мест потребления с целью
удовлетворения потребителей и с экономической выгодой для предприятий
транспорта и вспомогательных структур.

1.1
Сущность и особенности маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность – это деятельность
по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в
коммерческой компании (предприятии, фирме).

Главной целью маркетинговой деятельности является
обеспечение коммерческого успеха компании (предприятия, фирмы) и ее продуктов на рынке, что чаще всего
достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении.
Однако в зависимости от конкретной ситуации в конкретной компании цели
маркетинговой деятельности могут быть и другими.

Содержание маркетинговой
деятельности заключается в поиске взаимовыгодного компромисса между
потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями
компании с учетом возможных действий конкурентов.
Традиционно в маркетинге считается, что в маркетинговой деятельности необходимо
отталкиваться именно от потребностей рынка, однако это не всегда справедливо.
Маркетинговая деятельность может быть направлена как на изменение продуктов и
бизнес-процессов компании для соответствия существующему спросу (повышение
итоговой потребительной ценности),
так и на создание, развитие либо изменение рыночного спроса (потребностей
потенциальных потребителей). Но поскольку прямое управление спросом, в отличие
от прямого управления продуктами и бизнес-процессами, чаще всего технически
невозможно, поскольку подразумевает манипулирование сознанием и мотивацией
конечных  потребителей, то считается более разумным ориентироваться на
существующий спрос (потребности) и подстраивать под него предложения компании.
С другой стороны, практически невозможно создать инновационный для отрасли
успешный продукт, ориентируясь на существующий рыночный спрос. При этом
очевидным является то, что даже разработку инновационного продукта необходимо
начинать с ответа на вопрос: какие потребители будут его приобретать и зачем
они будут это делать?

Маркетинговая деятельность классифицируются по различным
признакам: в зависимости от состояния рынка (новый, существующий) и товара
(новый, существующий); по отношению к конкурентам; в зависимости от положения
компании на рынке.

Выбор конкретной стратегии
конкуренции осуществляется с учетом ряда факторов, главные из которых: ключевые
условия (факторы) успеха для рассматриваемого рынка товаров; сильные и слабые
стороны предприятия и его основных конкурентов по отношению к ключевым факторам
успеха; стратегический потенциал предприятия и возможности расширения ресурсов

Стратегии, определяющие
маркетинговую деятельность в зависимости от состояния рынка и товара, являются
наиболее обобщающими. Рынок делится на 2 части – существующий, то
есть который уже привлек достаточное число пользователей и развит на данной
территории, и новый, то есть либо на данной территории его нет, либо о нем пока
никто не знает. Аналогично делится и товар/услуга – существующий товар/услуга, — о
котором знают потребители, новый – которого нет или о нем не знают.

Матрица Анзоффа – матрица, позволяющая наглядно представить
стратегии развития компании в терминах «товар» и «рынок», а также оценить
вероятности успеха и затрат.

Матрица Ансоффа
представлена в таблице 1.

Таблица 1 – Матрица
Ансоффа

Старый рынок

Новый рынок

Старый товар

 Глубокое проникновение на рынок (Старый
товар на старом рынке)

Развитие рынка (Старый товар на новом
рынке)

Новый товар

Развитие товара (Новый товар на старом
рынке)

Диверсификация (Новый товар на новом
рынке)

Проникновение на рынок: здесь не требуется особых инноваций, так
как рынок уже достаточно развит и товар всем хорошо известен, компании могут
выбрать стратегию последователей. Такую стратегию используют новые компании
либо фирмы, расширяющие поле своей деятельности.

Стратегия
развития рынка нацелена на привлечение новых пользователей. Это может быть
достигнуто путем расширения территории внедрения товара (стратегия
географической экспансии) или привлечения новых групп потребителей в пределах
уже освоенной территории (стратегия создания новых рынков). Еще один вариант
этой стратегии – нахождение новых способов применения продукта или убеждение потребителя в покупке данного
товара в больших объемах.

Развитие малоизвестного
товара или разработка нового товара рискованная стратегия, но в случае успеха
принесет огромную прибыль, так как ваш товар будет уникальным на данном рынке.
Так же немаловажно, чтобы ваш товар был принципиально нов и в нем нуждались
потребители.

Стратегия диверсификации связана с расширением деятельности фирмы,
притом самая распространенная стратегия – когда организация производит или
продает новый товар, принципиально отличающийся от её прежней продукции, и,
следовательно, выпускаемый на новый для неё рынок.

Второй признак, по которым различаются стратегии – это отношение
компании к конкурентам.

Основу конкурентной стратегии составляют конкурентные преимущества
предприятия на данном товарном рынке.

Главная цель данной стратегии – создание, и удержание конкурентных
преимуществ предприятия.

Существует несколько направлений достижения конкурентных
преимуществ, или деловых стратегий, но наиболее общими являются: лидерство в
издержках; дифференциация продукции; фокусирование (концентрация).

Выделяют пять основных конкурентных стратегий:

—        стратегия лидерства по издержкам, предусматривающая
снижение полных издержек производства товаров или услуг;

—        стратегия широкой дифференциации, направленная на
придание товарам специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов,
что способствует привлечению большого количества покупателей;

—        стратегия оптимальных издержек, дающая возможность
покупателям получить за свои деньги большую ценность за счет сочетания низких
издержек и широкой дифференциации продукции. Задача состоит в том, чтобы
обеспечить оптимальные издержки и цены относительно производителей продукции с
аналогичными чертами и качеством;

—        сфокусированная
стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках,
ориентирована на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает своих
конкурентов за счет более низких издержек производства;

—        сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши,
основанная на дифференциации продукции, ставит свою цель обеспечение
представителей выбранного сегмента товарами или услугами, наиболее полно
отвечающими их вкусам и требованиям.

Таким образом, три ключевые общие стратегии: лидерство по
затратам, дифференциация и фокусирование представлены на рисунке 1.

Рисунок
1 – Базовые варианты стратегии

Лидерство по затратам. При реализации этой стратегии ставится
задача добиться лидерства по затратам в своей отрасли за счет комплекса
функциональных мер, направленных на решение именно этой задачи. В качестве
стратегии она подразумевает жесткий контроль над затратами и накладными
расходами, сведение до минимума расходов в таких областях, как исследования и
разработки, реклама и т.д.

Низкие затраты дают организации хорошие шансы в ее отрасли даже в
случае существования жесткой конкуренции. Стратегия лидерства по затратам часто
создает прочную основу для конкуренции в отрасли, где жесткая конкуренция в
других формах уже установилась.

Дифференциация. Эта стратегия предполагает
дифференциацию продукта или услуги организации от тех, которые предлагают в
данной отрасли конкуренты. Как показывает Портер, подход к дифференциации может
принимать различные формы, включая имидж, торговую марку, технологию,
отличительные черты, особые услуги покупателям и т.п. Дифференциация требует
серьезных исследований и разработок, а также устойчивого сбыта. Кроме того,
покупатели должны отдавать свои симпатии продукту, как чему-то уникальному.
Потенциальным риском этой стратегии являются изменения на рынке или выпуск
аналогов, инициированный конкурентами, которые разрушат конкурентное
преимущество, добытое компанией.

Фокусирование. Задачей этой стратегии является
концентрация на конкретной группе потребителей, сегменте рынка или на
географически обособленном рынке. Идея состоит в том, чтобы хорошо обслуживать
конкретную цель, а не отрасль в целом. Предполагается, что организация таким
образом сможет обслуживать узкую целевую группу лучше, чем ее конкуренты. Такая
позиция обеспечивает защиту от всех конкурентных сил. Фокусирование может также
сочетаться с лидерством по затратам или индивидуализации продукта (услуги).

Анализ конкурентной обстановки и определение положения в ней
организации предполагают определение сложности и динамизма конкурентной среды.
Универсальными методами такого анализа являются модель пяти сил М. Портера и
анализ затрат конкурентов.

Модель пяти сил предполагает проведение структурного анализа на
основе определения интенсивности конкуренции и исследования угрозы
проникновения на рынок потенциальных конкурентов, власти покупателей, власти
поставщиков, угрозы со стороны заменителей товара или услуги.

Для получения конкурентного преимущества фирма может использовать
три общих конкурентных стратегии: лидерство по затратам, индивидуализацию,
фокусирование.

У данных стратегий, по нашему мнению, существуют недостатки:

Во-первых, на практике значительно больше
факторов, влияющих на выбор стратегии поведения фирмы: повышение качества
продукции; снижение цены; снижение себестоимости; увеличение программы выпуска;
повышение качества сервиса товаров; снижение эксплуатационных затрат и т.д.

Во-вторых, выбор стратегии фирмы определяется
не только ориентацией на изменение одного фактора и выбор только одной из
перечисленных стратегий, а динамическим сочетанием многих факторов формирования
стратегии.

Для анализа стратегической позиции на рынке используется модель
Shell/DPM  многофакторная модель анализа стратегических позиций конкретных
бизнесов представлены на рисунке 2.

Рисунок
2 – Модель Shell/DPM

Горизонтальная ось – многофакторная оценка конкурентного статуса
конкретного бизнеса. Вертикальная ось – интегральное многофакторное измерение
привлекательности отрасли.

Анализируются переменные данные стратегической позиции компании на
рынке (таблицы 2,3).

Таблица 2 – Переменные
для стратегического анализа (ось Х)

Переменные, характеризующие конкурентоспособность предприятия
(ось Х)

Значение

Относительная
доля рынка

Охват
дистрибьюторской сети

Технологические
навыки

Ширина
и глубина товарной серии

Оборудование
и месторасположение

Кривая
опыта

Производственные
запасы

Качество
продукции

Экономия
масштаба производства

Послепродажное
обслуживание

Таблица 3 – Переменные
для стратегического анализа (ось Y)

Переменные, характеризующие привлекательность отрасли (ось Y)

Значение

Темпы
роста отрасли

Относительная
отраслевая норма прибыли

Цена
покупателя

Приверженность
покупателя компании

Значимость
конкурентного преимущества

Относительная
стабильность отраслевой нормы прибыли

Технологические
барьеры для входа в отрасль

Влияние
государства в отрасли

Влияние
поставщиков в отрасли

В зависимости от занимаемой компанией позиции на рынке выделяют
лидеров, претендентов, последователей и компании, оперирующие в нише. В
соответствии с позицией выбирают и стратегию фирмы.

Лидер владеет большей долей рынка определенного товара, стремится
к расширению рынка в целом и своего сегмента, находить новых потребителей,
снижать цены за счет снижения издержек и т.д.

Претендент агрессивно атакует лидера и других
конкурентов по фронту, используя все возможные и невозможные стратегии и атаки,
ведет ценовую войну, снижает издержки производства, расширяет ассортимент
продукции, разрабатывает новые продукты, совершенствует каналы распределения,
повышает уровень услуг или разворачивать блистательную рекламную кампанию.

К последователям относятся компании, которые
стремятся сохранить свою долю на рынке и обойти все «подводные камни», при этом
подражая конкретной «чужой» стратегии. Однако, последователи тоже могут
придерживаться стратегий, направленных на поддержание и увеличение сегмента
рынка. Выделяют 4 стратегии последователей: имитатор, двойник, подражатель или
приспособленец.

Компания, оперирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты
рынка, и не составляет особой конкуренции крупным фирмам. Их особенность –
специализация на конкретном товаре/услугах. Притом, что в последнее время этой
стратегии стали уделять внимание и большие фирмы.

Специализация по конечным пользователям.
Например, юридическая компания специализируется на уголовных, гражданских или
промышленных делах.

Специализация по вертикали. Например, компания
концентрирует усилия на производстве определенных металлов или продуктов из
них.

Специализация в зависимости от размеров и
важности клиентов. Компания направляет усилия на обслуживание мелких, средних
или крупных клиентов.

Географическая специализация. Компания продает товары/услуги в определенной местности или регионе.

Продуктовая специализация. Компания производит только определённый
продукт или собственную единую товарную линию.

Специализация на индивидуальном обслуживании потребителей.

Специализация на определенном соотношении
качества и цены. Компания занимается производством либо высококачественной,
либо дешевой продукции.

Специализация на обслуживании. Фирма предлагает одну или несколько
уникальных услуг, которые не предоставляются её конкурентами.

Специализация на каналах распределения. Фирма специализируется на
разработке единственного канала сбыта.

Стоит заметить, что, оперируя на двух и более нишах, компания
увеличивает свои шансы на выживание в атмосфере жесткой конкуренции.

Маркетинговую деятельность можно условно
разделить на 4 направления:

— сбор маркетинговой информации о внешней и внутренней среде
компании – маркетинговые исследования, конкурентная разведка
и т.п.;

— анализ маркетинговой информации и принятие маркетинговых
решений (сегментирование и
выбор целевых сегментов, оценка конкурентоспособности,
позиционирование и
т.п.);

— планирование маркетинговых мероприятий (разработка маркетинговой стратегии
и плана маркетинга);

—  формирование и реализация комплекса маркетинга.

Это не последовательные этапы маркетинговой
деятельности, как может показаться  на первый взгляд, а именно
взаимодополняющие направления. Например, в процессе разработки маркетинговой
стратегии или анализа маркетинговой информации может возникнуть необходимость в
проведении дополнительных исследований, а по результатам маркетинговых
исследований могут вноситься коррективы непосредственно в элементы комплекса
маркетинга без пересмотра маркетинговой стратегии и плана маркетинга.

1.2
Роль маркетинга в системе формирования конкурентных преимуществ на рынке
автотранспортных услуг

В отличие от
железнодорожного, морского и авиатранспорта, автомобильный транспорт не
привязан к жесткому расписанию – автотранспортные перевозки грузов могут
осуществляться в любое удобное для заказчика время, а доставка грузов
производится непосредственно к месту назначения. Это избавляет отправителя и
получателя от целого ряда проблем, связанных с промежуточной
погрузкой/выгрузкой, исключая существенные временные и материальные потери.
Автотранспортные перевозки – это свобода выбора грузоподъемности подвижного
состава (а значит – перевозка практически любых грузов), а также выбор оптимального
маршрута. Мобильность автотранспорта – важнейший критерий выбора как для
внутренних, так и для международных грузоперевозок.

Возможность свободной
конкурентной борьбы между рыночными субъектами – одно из условий реального
существования рынка. Соответственно, наличие свободной конкуренции может
рассматриваться как один из главных признаков рыночных отношений в экономике.
Рыночная экономика, характеризующаяся высокой степенью неопределенности в
поведении потребителей и конкурентов, а также будущих изменений в окружающей
среде организации, определяет необходимость надежных ориентиров развития и
адекватных обобщающих сравнительных оценок результатов деятельности
организаций. Ключевыми индикаторами, отражающими способность какого-либо
рыночного субъекта выживать и развиваться в условиях свободной
состязательности, является уровень конкурентных преимуществ субъекта и его
конкурентоспособность.

В современных условиях организации работают в условиях риска
и неопределенности внутренней и внешней среды, оказывающих влияние на их
конкурентоспособность.

Значительные резервы повышения конкурентоспособности
организации заложены в ее конкурентных преимуществах, формирующихся в основном
за счет факторов внутренней среды самой организации.

Конкурентные преимущества
организации являются результатом интеграции базовых факторов, а именно: степени
удовлетворения требований со стороны потребителей производимых услуг данной
организацией в целевом рыночном сегменте и превосходства данной организации в
отношении состояния и развития факторов ее внутренней среды, определяющих
себестоимость производимых услуг, т.е. ценовые преимущества. В ходе
исследования было установлено, что конкурентные преимущества организации имеют
комплексную природу. Следует различать конкурентные преимущества внешние и
внутренние. Внешнее конкурентное преимущество основывается на отличительных
качествах производимых услуг, которые образуют ценность для их потребителей в
целевом рыночном сегменте. Внутреннее конкурентное преимущество организации
базируется на превосходстве состояния и развития факторов внутренней среды
организации, формирующие ценовые преимущества и качественные характеристики
производимых услуг.

Конкурентные преимущества организации являются много
аспектным явлением и специфическим объектом управления. Специфика конкурентных
преимуществ организации как объекта управления в значительной степени
определяется состоянием и развитием самой организации.

Конкурентное положение автотранспортного предприятия на
рынке определяется двумя группами факторов: факторами конкурентной рыночной
среды и факторами конкурентоспособности предприятия.

В последние годы произошли
существенные изменения в сфере развития рынка транспортных услуг и, в
частности, значимые изменения в состоянии и тенденциях развития субъектов рынка
– автотранспортных организаций.

В настоящее время
ликвидирована монополия государственных предприятий. Более 35%
автотранспортного комплекса России находится в частной собственности. В
результате акционирования и приватизации произошла дифференциация
автотранспортных организаций по формам собственности. Это является
подтверждением реально сформированного рынка транспортных услуг, основная масса
которого состоит из самостоятельных, объективно свободных продавцов,
выполняющих услуги по заказу клиента, и ведомственных предприятий,
обслуживающих собственные потребности.

Существенно изменилась
структура автотранспортных организаций (АТО). Количество АТО с численностью
подвижного состава более 100 единиц значительно сократилось и составило в 2008
году 1,6% от всех грузовых автотранспортных организаций. Организации, имеющие
грузовые автомобили в количестве 1-9 единиц составили в 2008 году 64,7%. Доля
данных организаций стабильно растет ежегодно в течение последних шести лет.
Рост количества малых предприятий, занимающихся автомобильными перевозками,
способствовал резкому усилению конкуренции внутри рынка транспортных услуг.
Вместе с тем, доля подвижного состава, находящегося в эксплуатации свыше 10
лет, постоянно растет.

В настоящее время на
автомобильном транспорте РФ число автомобилей возраста более 10 лет составляет
более 60%; возрастная группа грузовых автомобилей до 3,5 лет в структуре парка
менее 10%, что свидетельствует о высоком износе подвижного состава и,
следовательно, недостаточно эффективной работе последнего, невозможности
качественно удовлетворять требования клиентуры при перевозке грузов и, как
следствие, низкой конкурентоспособности АТО. Очевидно, в этих условиях АТО
нуждается в исследовании и оценке конкурентных преимуществ, формирующихся за
счет факторов внутренней среды организации.

Определение и стратегическое управление внутренними
конкурентными преимуществами автотранспортной организации должны базироваться
на тщательном анализе и оценке факторов внутренней среды АТО, определяющих ее конкурентоспособность
(рисунок 3).

Рисунок
3 — Группы факторов, формирующих конкурентные преимущества автотранспортной
организации

Прогноз развития конкурентных преимуществ АТО должен быть
комплексным. Под комплексным прогнозом конкурентных преимуществ организации
автор понимает следующее.

– необходимость использования пассивного и активного
подходов, которые должны сочетаться в единой схеме прогнозирования конкурентных
преимуществ АТО;

– должны прогнозироваться
как количественные характеристики (показатели), так и качественные изменения
факторов, формирующих развитие конкурентных преимуществ автотранспортной
организации, причем последние необходимо учитывать при прогнозировании динамики
количественных показателей.

Особенности стратегий:

—  стратегия  лидерства  по  транспортным  издержкам 
предполагает  снижение  полных издержек производства транспортных услуг, что
привлекает большое количество потребителей;

—  стратегия широкой  дифференциации  направлена  на 
придание  транспортным  услугам АТО  специфических  характеристик,  отличающих 
их  от  услуг  организаций-конкурентов,  что привлекает большое количество
потребителей (клиентов);

—  стратегия  оптимальных  транспортных  издержек 
ориентирована  на  предоставление потребителям большей ценности  за  те же
деньги  за  счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации
транспортных  услуг, что является сложной задачей и поэтому является
неустойчивой и переходной стратегией;

—  сфокусированная 
стратегия  низких транспортных  издержек  основывается  на низких издержках  и 
ориентирована  на  узкий  сегмент  рынка, где АТО опережает своих конкурентов 
за счет более низких издержек производства;

—  сфокусированная стратегия дифференциации основывается 
на  дифференциации транспортных услуг, наиболее полно отвечающей требованиям
узкого сегмента рынка.

Данные  стратегии  АТО 
создают  их  конкурентные  преимущества,  при  этом  каждая стратегия  требует 
наличия  необходимых  экономических  ресурсов,  определенных навыков и
правильных управленческих действий руководителей.

В  соответствии  со 
стартовыми  позициями  АТО  может  быть  использована  одна  из следующих 
конкурентных  стратегий:  снижение  себестоимости  транспортных  услуг,
дифференциация  транспортных  услуг,  сегментирование  рынка  транспортных 
услуг  и  выбор рыночной ниши, внедрение новшеств, ориентация на потребности
рынка транспортных услуг.

Рассмотрим условия
формирования базовых конкурентных стратегий  в зависимости от состояния
конкуренции на рынке транспортных услуг (таблица 4).

Таблица 4 –  Условия  формирования 
базовых  конкурентных  стратегий  автотранспортной организации

Характеристики
конкурентной среды

Условия
формирования конкурентной стратегии

Снижение себестоимости
транспортных услуг

Большая  доля  АТО на  рынке и широкий 
доступ  к дешевым материальным  и трудовым ресурсам. Ценовая эластичность  и 
однородность  спроса на транспортные услуги АТО.  Преимущественно  ценовая
конкуренция. Потеря потребителями (клиентурой) своих доходов при повышении 
транспортных тарифов. Отсутствие эффективной дифференциации транспортных
услуг.

Дифференциация транспортных услуг
(ценовая, сервисная, кадровая, имидже)

Наличие широкой возможности
выделения  транспортных услуг  на  рынке, эффективное  восприятие и оценка 
услуг потребителями.  Разнообразная структура спроса на производственные
транспортные услуги. Неценовая конкуренция. Незначительная для  транспортных
издержек в структуре бюджета потребителей оказываемых услуг. Неразвитость
стратегии дифференциации транспортных услуг, оказываемых грузовым
автомобильным транспортом.

Сегментирование рынка транспортных
услуг и выбор ниши для организации

Различие потребителей по
потребностям и  целевому использованию транспортных услуг.  Отсутствие
специализации конкурентов на  конкретных  сегментах  рынка. Ограниченность
резервов АТО для обслуживания всего рынка транспортных услуг.

Ориентация на потребности рынка
транспортных услуг

Наличие дефицита провозных
возможностей  автотранспортных  организаций. Неэластичность  спроса на 
транспортные услуги. Отсутствие  трудностей для «входа» и «выхода»  из 
отрасли.  Количество конкурентов не велико.  Нестабильность  рынка
транспортных услуг.

Внедрение новшеств

Отсутствие аналогов транспортных
услуг.  Наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества в
транспортном обслуживании.  Готовность крупных клиентов оказать поддержку
внедрению новшеств.

При разработке
конкурентной стратегии необходимо учитывать,  что  все виды конкурентных
преимуществ делятся на две группы: преимущества  низкого  порядка  и
преимущества высокого порядка. Преимущества низкого порядка связаны с
возможностью использования дешевых трудовых и материальных ресурсов. Низкий
порядок этих конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и
легко могут быть потеряны либо вследствие роста цен и заработной платы, либо
из-за  того, что эти дешевые  производственные  ресурсы точно так же могут
использовать конкуренты.  Иными словами, преимущества низкого  порядка – это
преимущества с малой устойчивостью, неспособные обеспечить преимущество над
конкурентами надолго.

Преимуществами высокого порядка являются: уникальные 
транспортные услуги, уникальная технология перевозки грузов, оптимальная 
маркетинговая  структура,  организация производства  транспортных  услуг, 
хорошая  репутация  АТО.  Если  конкурентное  преимущество достигнуто  за 
счет  оказания  уникальных  транспортных  услуг  с  использованием  нового
подвижного состава или дополнительного оборудования,  основанного на
собственных конструкторских разработках, то для  уничтожения такого
преимущества конкурентам придется либо  разрабатывать аналогичное
оборудование,  приобретать новый подвижной  состав,  либо придумывать что-то
лучшее. Все эти варианты недешевы и требуют немалого времени для своей
реализации. 

Наиболее же ценное конкурентное преимущество – хорошая
репутация  автотранспортной организации, которая  достигается с большим трудом,
медленно и  требует крупных  затрат  на  ее поддержание.

Тип выбираемой стратегии зависит от того положения, которое
занимает АТО на рынке, и от характера его действий.

Наряду со стратегией обеспечения конкурентоспособности 
необходимо разработать тактику и методы  ведения конкурентной борьбы,  которые
будут использоваться АТО, а также наметить мероприятия, направленные на улучшение
ее конкурентных позиций.

Разработка конкурентной стратегии требует соответствующего 
формирования всего комплекса  маркетинга,  т. к.  существует  определенная, 
хотя и не жесткая, связь между моделью конкурентной стратегии и
инструментальными стратегиями комплекса маркетинга.

Существенным  моментом,  влияющим  на  выбор  стратегии, 
является  определение показателей  эффективности  и  их  обоснование. 
Параметры  стратегического плана являются важными критериями оценки
эффективности выбранной стратегии.

Как  правило,  выбор  критерия  стратегической 
эффективности  не  ограничивается  каким-либо  одним  показателем,  поскольку 
зависит  от  особенностей  складывающейся  ситуации, преобладающих
(доминирующих)  целей  АТО,  а  также  наличия  надежной  и  достоверной
информации о состоянии внешней и внутренней среды. 

Реализация разработанной конкурентной стратегии и 
соответствующих мероприятий, составляющих комплекса маркетинга,  позволит
улучшить следующие  основные  элементы конкурентоспособности  транспортных
услуг: перечень предлагаемых  транспортных  услуг, качество производимых
транспортных услуг, доступность оказываемых услуг.

Эффективная качественная
стратегия создает стабильное  конкурентное преимущество, повышает интенсивность
деятельности автотранспортной организации. В конечном счете, именно этот фактор
является решающим в условиях динамичной и непредсказуемой окружающей среды.

1.3
Анализ рынка автотранспортных услуг в Субъекте РФ

Транспортная система является составной частью производственной
и социальной инфраструктуры Субъекте РФ. Устойчивое, сбалансированное и
эффективное развитие транспортной отрасли служит необходимым условием
обеспечения темпов экономического роста, повышения качества жизни населения,
создания социально ориентированной экономики, рациональной интеграции России в
мировой рынок.

За годы реформ на
транспорте проведены важные структурные и институциональные преобразования.
Совершенствовалась его правовая база, отвечающая новым социально-экономическим
условиям. Транспорт Субъекте РФ в целом удовлетворял спрос на перевозки грузов
и пассажиров.

Динамичное
социально-экономическое развитие Московского региона привело за последние годы
к существенному повышению транспортной активности. В настоящее время транспорт
входит в стадию обновления и развития. Значительно возросла система, образующая
роль транспорта, усилилась его взаимосвязь с приоритетами
социально-экономического развития Субъекте РФ.

Вместе с тем, несмотря на
общую адаптацию транспорта к рыночным условиям, повышение его роли в
социально-экономической жизни Субъекте РФ нынешнее состояние транспортного
комплекса нельзя считать оптимальным. К основным проблемам на современном этапе
можно отнести:

— отсутствие
законодательной и нормативно-правовой базы, регулирующей функционирование
транспортного комплекса на современном этапе;

— отставание темпов развития инфраструктуры;

— высокий износ основных фондов. Недостаточен технический и
технологический уровень транспортной техники и оборудования;

— показатели безопасности транспортного процесса, в первую
очередь дорожного движения, не соответствуют мировому уровню;

— имеет место неравномерность в развитии транспортной сети
(в дальнем и ближнем Подмосковье, городской и сельской местности);

— нуждается в совершенствовании система подготовки и
переподготовки квалифицированных кадров.

Это усиливает инфраструктурные ограничения, препятствует
удовлетворению растущего спроса на качественные транспортные услуги, создает
угрозу замедления темпов социально-экономического развития. Скорейшее решение
этих проблем становится особенно важным в условиях перехода национальной
экономики в фазу устойчивого развития.

Эффективная транспортная система должна стать одним из
базовых элементов инфраструктуры будущего роста.

Стратегией социально-экономического развития Субъекте РФ до
2020 года поставлена задача увеличения к 2010 году валового внутреннего
продукта в 1,7-1,8 раза (по сравнению с 2005 годом), повышения жизненного
уровня населения Субъекте РФ.

При реализации подобного сценария транспорт должен не только
обеспечить растущий спрос на транспортные услуги, но и стать одним из
катализаторов экономического развития, важным фактором повышения уровня жизни.
Изменившиеся социально-экономические условия потребовали уточнения приоритетов
развития транспортной системы и задач государства в области транспорта.

Столичный регион является крупным
транспортно-распределительным центром, куда поступает огромная масса грузов,
часть из которых складируется, а затем развозится по всей России и стран ближнего
зарубежья.

Анализ изменения интенсивности на основных радиальных
магистралях области показал резкое увеличение потоков – в среднем в 2 – 3,5
раза. Основные грузопотоки формируются на направлениях «Юг – Центр –
Северо-запад» и «Запад – Восток», где интенсивность грузового движения возросла
особенно ощутимо. Основные груза насыщенные магистрали: Москва – Челябинск (70%
грузовых автомобилей), Москва – Минск и Москва – Казань (по 50%).

Развитие системы
обслуживания грузовых перевозок для разгрузки уличной сети Москвы предполагает
создание комплексных грузовых терминалов вблизи МКАД (программа
«Терминал-Москва»): при таможенных комплексов для хранения и последующей
реализации невостребованных грузов; терминалов Мострансэкспедиции в Очакове и
Чагине; техническое перевооружение терминала в Коровине; строительство
терминала транспортной компании в Бутове, терминалов на подходах к Москве в
Одинцово, Балашихе, Видном, Химках, Гольеве, стоянок большегрузных автомобилей
в зоне МКАД у мотелей, в зоне дублера Волгоградского проспекта, в Бирюлеве, у
дублера Можайского шоссе. Ведется подготовка к размещению крупной таможни в
Зеленограде (район ЦИЭ). Развивается сеть контейнерных площадок на товарных
железнодорожных станциях Московского узла. Строятся механизированные причалы
для приема и перевалки инертных материалов с речного на автомобильный
транспорт. Предлагается частично освободить территорию для размещения грузового
терминала на ст. сорт. Подмосковная, создание грузового терминала на ст.
Бирюлево сорт.; создание грузового терминала на территории сортировочной
станции Бескудниково.

В первую очередь предлагается:

– инвентаризация территорий, занимаемых автобазами,
комбинатами под хранение грузового автомобильного транспорта в новых
социально-градостроительных условиях;

– строительство терминальных комплексов в Москве с
организацией отстоя большегрузных автомобилей в Очаково и Чагино, а также
площадок отстоя большегрузных автомобилей на 15-м, 32-м км МКАД;

– создание и внедрение системы мониторинга рынка грузовых
автотранспортных услуг.

На данный момент в Москве насчитывается большое количество
компаний, готовых оказать различные транспортные услуги: грузоперевозку,
переезды и другие. Рынок данных услуг можно назвать насыщенным и с каждым днем
спрос на транспортные услуги увеличивается, соответственно транспортных
компаний становиться больше.

Сейчас на рынке
представлены разнообразные компании: по уровню обслуживания, расценкам,
количеству предоставляемых услуг. Есть транспортные компании для состоятельных
клиентов, есть для людей со средним достатком.

Большинство компаний
предлагают своим клиентам довольно-таки разнообразный парк грузовых
автомобилей, предлагают услуги опытных грузчиков, выполняю свою работу
ответственно и аккуратно.

Для того чтобы увеличить
количество клиентов, доходы и так сказать укрепиться на рынке транспортных
услуг, компании используют несколько путей.

Увеличивают рекламный
бюджет, то есть всеми силами и различными рекламными компаниями способствуют
продвижению своих услуг. В данном случае показательно выражение «реклама —
двигатель торговли».

Транспортные компании
стремятся повысить уровень обслуживания, и снизить тарифы, завоевывая тем самым
новых клиентов. Постоянно разрабатываются системы скидок и льгот на
предоставление тех или иных услуг.

Расширение списка, предоставляемых дополнительных услуг.
Многие компании в последнее время кроме грузовых перевозок, переездов и
погрузо-разгрузочных работ предлагают различные дополнительные, сопутствующие
услуги, такие как:

—
   логистика;

—
   экспедирование;

—
   разборка и сборка мебели;

—
   упаковка и маркировка имущества:

—
   профессиональная упаковку
для дальних грузоперевозок;

—
   складские услуги – ответственное хранение грузов;

—
   уничтожение документации;

—
   продажу и аренду упаковочного материала;

—
   грузоперевозки нестандартных грузов.

Список дополнительных
услуг постоянно обновляется, так же изобретаются все новые способы рекламы и
продвижения. Таким образом, можно сказать, что рынок транспортных услуг в
Москве насыщен, на данный момент конкуренция повышается, а, следовательно,
развитие рынка будет продолжаться, тем более что спрос на данные виды услуг
постоянно растет.

Таким образом, нами был сделан анализ рынка автотранспортных
услуг в Субъекте РФ.

Таким образом, в данной главе мы определили, что при
правильно организованной коммерческой деятельности автотранспортных предприятий
необходимо учитывать специфическую роль автомобильного транспорта, как
связующего звена между сферами производства и потребления.

Маркетинг на автомобильном транспорте – вид деятельности,
направленный на удовлетворение потребностей грузоотправителей и
грузополучателей независимо от форм собственности посредством организации
рациональной системы груза движения.

Маркетинговая деятельность классифицируются по различным признакам:
в зависимости от состояния рынка и товара; по отношению к конкурентам; в
зависимости от положения компании на рынке.

Рынок делится на 2 части – существующий и
новый. Аналогично делится и товар/услуга.

Основу конкурентной стратегии составляют конкурентные преимущества
предприятия на данном товарном рынке.

Существует несколько направлений достижения конкурентных
преимуществ, или деловых стратегий, но наиболее общими являются: лидерство в
минимизации издержек; дифференциация продукции; фокусирование (концентрация).
Но у данных стратегий, по нашему мнению, существуют недостатки.

В зависимости от занимаемой компанией позиции на рынке выделяют
лидеров, претендентов, последователей и компании, оперирующие в нише. В
соответствии с позицией выбирают и стратегию фирмы.

Маркетинговую деятельность можно условно разделить на 4
направления: сбор маркетинговой информации о внешней и внутренней среде
компании; анализ маркетинговой информации и принятие маркетинговых решений;
планирование маркетинговых мероприятий; формирование и реализация комплекса маркетинга.

Это не последовательные этапы маркетинговой деятельности, а
взаимодополняющие направления.

В настоящее время ликвидирована монополия государственных
предприятий. Более 35% автотранспортного комплекса России находится в частной
собственности. В результате акционирования и приватизации произошла
дифференциация автотранспортных организаций по формам собственности. Это
является подтверждением реально сформированного рынка транспортных услуг.

Транспорт Субъекте РФ в
целом удовлетворял спрос на перевозки грузов и пассажиров. Вместе с тем,
нынешнее состояние транспортного комплекса нельзя считать оптимальным. К
основным проблемам на современном этапе можно отнести: отсутствие
законодательной и нормативно-правовой базы; отставание темпов развития
инфраструктуры; высокий износ основных фондов; высокие показатели опасности
транспортного процесса; неравномерность в развитии транспортной сети; слабая
система подготовки и переподготовки квалифицированных кадров.

На данный момент в Москве насчитывается большое количество
компаний, готовых оказать различные транспортные услуги: грузоперевозку,
переезды и другие. Рынок данных услуг можно назвать насыщенным и с каждым днем
спрос на транспортные услуги увеличивается, соответственно транспортных
компаний становиться больше.

Для того чтобы увеличить
количество клиентов, доходы и укрепиться на рынке транспортных услуг, компании
используют несколько путей:

—        увеличивают
рекламный бюджет;

—        стремятся повысить уровень обслуживания, и снизить
тарифы;

—        расширяют список предоставляемых дополнительных
услуг.

2 Анализ
маркетинговой деятельности автотранспортного предприятия ООО «-»

Маркетинговая деятельность
представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких
вопросов, как.

Анализ внешней (по отношению к
предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое
другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху
или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных
для принятия обоснованных маркетинговых решений.

Анализ
потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия),
так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный
анализ заключается в исследовании демографических, экономических,
географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о
покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов
приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

Изучение
существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций
создания новых товаров иили модернизации старых, включая ассортимент их и
параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли
товары, снимаются с производства и экспорта.

Планирование товародвижения и сбыта,
включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со
складами и магазинами, а так агентских сетей.

Обеспечение
формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы,
личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий и разного рода
экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных
продавцов.

Обеспечение ценовой политики, заключающейся
в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении
«технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

Удовлетворение
технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что
означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования
товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам;
должный уровень потребительских свойств товара.

Управление
маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование,
выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей
каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности
маркетинговых решений.

Для
осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль
тех, от кого зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно
субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации
обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по
маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность
за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться
различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они
должны обязательно кем-то выполняться.

2.1
Общая характеристика и технико-экономические показатели предприятия

ООО «-» – универсальный грузоперевозчик, оказывающий
комплексные транспортно-экспедиционные услуги.

Год основания –
2002.

Тип транспортировки – автопоезда.

 Основной задачей ООО «-» является получение прибыли и
удовлетворение общественных потребностей в продукции, работах и услугах,
объединение экономических, интеллектуальных и финансовых возможностей и
ресурсов акционеров для ведения хозяйственной и иной деятельности. Основной
целью деятельности Общества является транспортное обслуживание Москвы и других
регионов, обеспечение нужд города в различных перевозках, расширение комплекса
работ в области технического обслуживания и ремонта транспортных средств.

Постоянными клиентами «-» являются крупнейшие российские
компании – «Сибур – Русские шины», Пивоваренная компания «Балтика»,
Компания «Май» (чай «Майский»), «Алмаз-Пресс», «Амтел», «Макслевел» и другие.

Компания работает с крупнейшими мировыми страховыми
компаниями American International Group, Inc. (AIG) и Allianz.  Компания
предлагает три варианта страхования на выбор заказчика:

—        страхование груза;

—        страхование ответственности перевозчика;

—        страхование ответственности экспедитора.

Схема работы:

—        сбор информации о маршруте и характеристиках груза.

—        предварительный
расчет стоимости транспортно-экспедиционных услуг.

—        предварительный расчет стоимости таможенной
очистки.

—        согласование стоимости транспортно-экспедиционных
услуг.

—        заполнение заявления на страхование груза.

—        уточнение всех условий и объемов
транспортно-экспедиционных услуг. Заполнение бланка типовой заявки.

—        оповещение о прибытии машины на таможенный пункт.

—        сообщение о прибытии машины под отгрузку.

—        выставление счета на оплату
транспортно-экспедиционных услуг.

Услугами компании «-» пользуются коммерческие фирмы,
государственные предприятия, предприниматели и частные лица. Политика компании
направлена на долговременное сотрудничество и индивидуальный подход к каждому
клиенту.

Специалисты Компании «-» обладают ценнейшими практическими
наработками и собственными технологиями эффективной доставки грузов по
территории России и всему миру.

В «-» работают профессиональные водители, экспедиторы,
работники ремонтной базы, сотрудники службы безопасности и другие технические специалисты.

Рисунок 5 – Дерево целей автотранспортного предприятия

Численность ООО «-» по
состоянию на 01.01.2010г. составляет 38 человек.

Комплекс стимулирования покупательского спроса состоит из
четырех основных средств воздействия:

Реклама – любая платная форма неличного представления и
продвижения услуги от лица фирмы.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры
поощрения покупки услуги.

Пропаганда – неличное и
неоплачиваемое стимулирование спроса на услугу посредством распространения о
ней коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или
благожелательного представления с помощью электронных средств массовой
информации (радио, телевидение, интернет и т.д.)

 Личная продажа – устное представление услуги в ходе беседы
с одним или несколькими потенциальными потребителями.

Поскольку грузовые перевозки являются промышленной услугой,
то самым значимым средством воздействия будет личная продажа, затем в порядке
уменьшения значимости – стимулирование сбыта, реклама, пропаганда.

Продвижением услуг автотранспортного предприятия занимается
отдел маркетинга, являющийся самостоятельной структурой предприятия. Назначение
отдела маркетинга заключается в следующем.

Изучение и анализ конъюнктуры рынка, проведение
маркетинговых исследований по всем видам деятельности.

Постоянный оперативный контроль выполнения производственной
программы автотранспортного предприятия по всем видам деятельности.

Постоянный и непрерывный анализ
производственно-хозяйственной деятельности автотранспортного предприятия.

По результатам анализа производственно-хозяйственной
деятельности подготовка и разработка предложений, рекомендаций, для принятия
решений Генеральным директором.

Разработка стратегии развития автотранспортного предприятия.

Цели продвижения включают
мероприятия по достижению большей конкурентоспособности услуг предприятия, а
также по стимулированию спроса путём проведения рекламных кампаний и других
мер. Необходимо также укрепить свои позиции на рынке автотранспортных услуг,
добиться установлению расценок ниже, чем у конкурентов и увеличить показатели
качества.

 2.2
Анализ внешней среды

Соперничество среди
конкурирующих фирм происходит, в основном, на территориальном уровне, т.е.
данное предприятие и его конкуренты стараются привлечь новых клиентов,
находящихся в территориальной близости от них. Это делается с целью повышения
качества обслуживания и снижения затрат на перевозки. Однако, частные лица,
предоставляющие аналогичные услуги, производят поиск своих клиентов по всему г.
Москве.

С точки зрения цены на
аналогичные услуги жёсткая конкуренция возникает только между крупными
автотранспортными предприятиями с высоким уровнем организации и управления,
большим парком автомобилей и современной базой для ремонта и обслуживания
подвижного состава. У мелких фирм и частных лиц такая база либо слабо развита,
либо отсутствует. Также у них небольшой парк автомобилей.

Угроза появления новых
конкурентов возникает среди частных лиц, имеющие в собственности какой-либо
грузовой автомобиль. Так, практически любой владелец малотоннажного грузового
автомобиля может заниматься перевозкой грузов. Однако расценки на услуги у них
либо выше цен на услуги автотранспортного предприятия, либо равны. Но из-за
небольшого парка автомобилей и невозможности быстро отремонтировать или
заменить автомобиль они поднимают цены на услуги или упускают выгоду, которую
могли бы получить путём привлечения новых клиентов. Также у них отсутствует
лицензия на услуги. Кроме того, частные лица не имеют возможности сотрудничать
с крупными клиентами из-за своего нестабильного экономического состояния и
невозможности выполнять крупные заказы.

При анализе экономических
возможностей автотранспортных предприятий-конкурентов можно выявить их
преимущества перед более мелкими предприятиями (частными лицами). Это
объясняется наличием большого объёма оборотных средств, наличием других видов
услуг и производства. Кроме того, мелкие организации и частные лица не имеют
возможности широко рекламировать свою деятельность.

 Экономические возможности
предприятий и физических лиц, являющихся клиентами автотранспортного
предприятия различны.

Конкурентов ООО «-» можно
разделить на 3 условные группы:

—        крупные автотранспортные предприятия;

—        мелкие фирмы и организации;

—        частные лица.

Если условно разделить местонахождение конкурентов согласно
административному делению г. Москвы, то можно отметить, что в каждом
административном округе находится около 10 крупных автотранспортных
предприятий, около 20-25 мелких организаций и свыше 30 физических лиц,
занимающихся частной практикой.

Физические характеристики конкурентов представлены в таблице
5

Таблица 5
– Физические характеристики конкурентов

Группы конкурентов

Кол-во филиалов

Кол-во сотрудников

Районы обслуживания

Крупные
предприятия

около 10

400 и более

Определяются
местоположением постоянных клиентов

Мелкие
организации

около 3

50-100

Определяются
местоположением постоянных клиентов и разовых заказчиков

Частные лица

—

3-5

Определяются
местоположением разовых заказчиков

Некоторые финансовые
результаты деятельности приведены в таблице 6

Таблица 6 – Финансовые результаты
деятельности

Группы конкурентов

Экономический рост

Доходность

Платёжеспособность

Крупные предприятия

Возможен или достиг предела

Высокая

Высокая

Мелкие организации

Возможен

Высокая или средняя

Средняя

Частные лица

Почти невозможен

Низкая или отсутствует

Низкая или отсутствует

Метод ценообразования у конкурентов, в основном, не
отличается от метода ценообразования автотранспортного предприятия. Частные
лица используют также метод договорных цен.

У крупных конкурентов и мелких организаций кадровая
структура схожа с данным автотранспортным предприятием. У частных лиц она
отсутствует.

Положение на рынке конкурентов показано в таблице 7.

Таблица 7 – положение конкурентов на
рынке

Группы
конкурентов

Положение
на рынке

Крупные предприятия

Устойчивое

Мелкие организации

Более или менее
устойчивое

Частные лица

Неустойчивое

Планы развития конкурентов отражены в таблице 8.

Таблица 8 – Планы развития
конкурентов

Группы конкурентов

Планы развития

Крупные предприятия

Привлечь новых крупных клиентов и не потерять старых

Мелкие организации

Укрепить свои позиции на рынке и привлечь новых клиентов

Частные лица

Принять меры против вытеснения с рынка более крупными фирмами

Сильные стороны конкурентов могут выражаться в устойчивом
положении на рынке, наличии постоянной клиентуры (крупные предприятия). Слабые
стороны характеризуются в низком качестве услуг, отсутствии дополнительных
денежных средств и т.д.

В деловом мире существуют
более крупные и престижные автотранспортные предприятия, чем ООО «-». При этом
данное предприятие входит в пятёрку лучших автотранспортных предприятий
(данного профиля) г. Москвы.

Пути получения сведений о предприятии-конкуренте могут быть
следующие:

—        изучение рекламных материалов конкурента;

—        непосредственная беседа с сотрудниками;

—        другие способы.

Конкурирующие предприятия хотели бы «перехватить» крупных,
перспективных и платёжеспособных клиентов.

Каждое из конкурирующих предприятий стремиться занять свою
нишу на рынке услуг, иметь постоянных клиентов. Прогнозируя деятельность
конкурентов и их возможности можно предположить, что у предприятий,
предлагающие недорогие и качественные услуги, есть возможность найти своё место
на рынке автотранспортных услуг, создать собственную клиентскую базу и добиться
максимальных результатов.

Сравнительный анализ ООО «-» по факторам
конкурентоспособности показан в таблице 9.

Таблица 9 — Факторы
конкурентоспособности

Факторы конкурентоспособности

ООО «-»

Конкуренты

Крупные предприятия

Мелкие организации

Частные лица

Расценки на услуги

Низкие

Низкие

Низкие или средние

Средние или выше средних

Наличие и состояние базы для ремонта автомашин

Современное оборудование и собственные запасные части

Современное оборудование и наличие вспомогательного производства

Недорогое, но качественное оборудование

Оборудование устаревшее или отсут-ствует

Наличие дополнительных денежных средств

Есть

Есть

Есть, но ограничен

Ограничен или отсутству-ет

Положение на рынке

Устойчивое

Устойчивое

Более или менее устойчивое

Неустойчивое

Экономический рост

Возможен

Возможен или достиг предела

Возможен

Почти не-возможен

Платёжеспособность

Высокая

Высокая

Средняя

Низкая или отсутству-ет

Доходность

Высокая или средняя

Высокая

Высокая или средняя

Низкая или отсутству-ет

Размер парка а/м (шт.)

10

более 500

100-300

1-10

Перечень услуг и работ

5-15 наименований

свыше 20 наименований

5-15 наименований

1-5 наименований

Качество услуг

Высокое или среднее

Высокое

Высокое или среднее

Высокое, среднее или низкое

Крупные автотранспортные
предприятия и мелкие организации предлагают своим клиентам широкий перечень
высококачественных услуг при минимальных расценках. Устойчивое положение на
рынке обеспечивается высокой доходностью, платёжеспособностью, возможностью
широко рекламировать свою деятельность и другими факторами. Эти предприятия
работают, в основном, с крупными (постоянными) клиентами. Частные лица,
предлагающие услуги по перевозке грузов не имеют такую совокупность факторов и
работают по разовым заказам.

2.3
Анализ внутренней среды

Требования потребителей в отношении типа услуг заключаются
в:

—        высоком качестве услуг;

—        низкой стоимости;

—        минимальных (точных) сроках исполнения;

—        других требованиях.

Клиенты автотранспортного предприятия, в основном, относятся
к производственной и социальной сфере.

Клиентами являются государственные предприятия, частные
компании и физические лица. Объём заказа может быть как крупным, так и мелким.
В основном, автотранспортное предприятие «-» сотрудничает с постоянными
клиентами.

Клиенты-предприятия
предъявляют более высокие требования к качеству услуг, так как при длительном
сотрудничестве необходимо быть уверенным в качестве услуг и свести к минимуму
риски задержек, обеспечивая снижение затрат на перевозки. Физические лица,
являющиеся клиентами предприятия, предъявляют менее высокие требования к
качеству услуг по перевозке грузов, но более требовательны к качеству услуг по
ремонту и обслуживанию автомобилей. Как правило, организации производят расчёты
за услуги безналичным путём, а частные лица расплачиваются наличными через
кассу.

Среди других автотранспортных предприятий, предлагающие
аналогичные услуги, ООО «-» занимает 4-е место. Устойчивое положение
автотранспортного предприятия «-» на рынке достигается высокой организацией
управления, низкими расценками на услуги, большим парком автомобилей (парк
предприятия состоит из 10 автомобилей Hyundai Porter) и
современной материальной базой и оборудованием для ремонта и обслуживания
автомобилей. У мелких фирм-конкурентов и частных лиц такая совокупность
факторов слабо развита или отсутствует.

В зависимости от вида
решений порядок их принятия происходит от низшего менеджмента к высшему и
наоборот. В первом случае решения принимаются на уровне отделов и
подразделений, а затем переходят на утверждение к руководству и Генеральному
директору, который, в свою очередь, может одобрить или отклонить данное
решение. Во втором случае принятые решения исходят от руководства к
подразделениям, которые проводят мероприятия с целью исполнения этих решений.

Поощрения сотрудников могут быть выражены в:

—        объявлении благодарности;

—        в денежной форме (прибавка к заработной плате,
премии),

—        в переводе их на более высокооплачиваемые
должности;

—        в предоставлении внеочередного отпуска или льготных
(бесплатных) туристических путёвок и др.

Наказание сотрудников выражается в:

—        объявлении выговора;

—        объявление строгого выговора с занесением в личное
дело;

—        лишении премии;

—        отмене ранее установленной прибавки к заработной
плате;

—        понижении в должности;

—        увольнении.

Досуг сотрудников может быть организован в следующих формах:

—        предоставление возможности занятий в собственном
спортивном зале;

—        выезд всем коллективом в дома отдыха, санатории и
пансионаты;

—        проведение культурно-развлекательных мероприятий в
выходные и праздничные дни.

Зона власти подразумевает
установление власти руководством отдела или подразделения над отделом и
установление власти руководством предприятия над предприятием. Этим достигается
качество управления и принятия оперативных решений, что, в свою очередь,
отражается на качестве предоставляемых услуг. Возникающие в процессе
деятельности неопределённости решаются, по возможности, на уровне
соответствующего отдела. При невозможности устранить неопределённость или
какую-либо проблему на уровне отдела или подразделения она переходит на
рассмотрение к руководству предприятия.

При поступлении
телефонного звонка от клиента (или от другого лица) ему вежливо ответят,
выяснят интересующий его вопрос и соединят с нужным отделом. В деловой корреспонденции,
как правило, ошибки отсутствуют. Приёмная генерального директора и помещения
для приёма посетителей комфортны, удобны и создают спокойную атмосферу. Каждый
посетитель получает рекламный проспект, календарь и визитную карточку с
символикой автотранспортного предприятия, перечнем предоставляемых услуг и
контактной информацией. Если клиент не имеет пропуска в здание предприятия, то
его сотрудник службы охраны проводит в комнату для посетителей или в требуемый
отдел. Сотрудники комбината могут лично встретить клиента у проходной.

Процедура работы с клиентом в офисе может варьироваться в
пределах от 10 до 30 минут, в зависимости от вида услуг и сложности договора.
Разовые услуги (мойка, заправка, мелкий ремонт) заключения договора не требуют
и выполняются сразу после поступления заявки от клиента.

Мелкие конфликты (претензии по качеству услуг:
некачественный ремонт, несвоевременное прибытие на место назначения) между
предприятием и клиентом решаются в течение не более 2-х дней.

Конфликтные ситуации более крупного характера (совершение
дорожно-транспортного происшествия, повреждения груза в пути) решаются в
течении 30-ти и более дней.

Поступающие от клиентов заказы выполняются своевременно (в
срок, указанный в договоре или оговорённый устно). Максимальная задержка подачи
автомобиля или транспортировки груза по не зависящим от автотранспортного
предприятия причинам составляет не более 1 часа. При невозможности предоставить
клиенту требуемую услугу ему предлагается воспользоваться родственными
услугами.

2.4
Анализ ценообразования услуг предприятия

Формирование
цены на автотранспортные услуги является одним из центральных вопросов
коммерческой деятельности ООО «-» в рыночных условиях.

Для
эффективной работы ООО «-» в условиях свободных цен необходимо наличие
сбалансированной тарифной политики, постоянная работа по корректировке цен и
рациональное применение действующей на предприятии тарифной системы в отношении
конкретных грузоотправителей с учетом их индивидуальных особенностей.

Цена
установленная перевозчиком, оказывает большое воздействие на отпускную цену
перевозимого груза, и на рыночное положение потребителей своих услуг.

Цена
определяет доходность деятельности предприятия, с другой – уровень спроса на
услуги. Поэтому, нужно найти самый выгодный компромисс между этими тенденциями,
который составляет тарифную политику предприятия в условиях рынка.

Для
успешной разработки предприятием ценовой политики, ООО «-» выполняется
ряд условий:

—        руководство
предприятия и его коммерческая служба четко формулируют общие задачи
автотранспортного предприятия в отношении потребителей услуг;

—
       предприятие имеет постоянную обновляемую информацию о ценах,
предлагаемых потребителям конкурентами. Коммерческая служба предприятия знает
об уровне цен на рынке автотранспортных услуг;

—
       на предприятии проводится анализ собственных издержек, связанных с
перевозками и предоставлением не перевозочных услуг;

—
       имеется представление об экономическом состоянии различных групп
потребителей автотранспортных услуг.

На автотранспортные услуги
учитываются три основные ориентира:

—
       себестоимость доставки – нижняя граница цены;

—
       платежеспособность потребителей – верхняя граница цены;

—
       сложившиеся цены на рынке – характерные для большинства конкурентов,
определяют ориентировочное среднее значение цены.

Себестоимость перевозок из
затрат на постоянные и переменные расходы.

К
переменным затратам относятся: затраты на топливо, смазочные и обтирочные
материалы, затраты на ремонтный фонд, шины, амортизационные отчисления.

Формуле 
(1):                                               

Lобщ авт=Lсут·365,

                                                           
(1)

где
   Lобщ авт – пробег автомобиля за год, км,

       
Lсут – пробег автомобиля за сутки, км.

         
Lобщ
авт=Lобщ
авт*N-число автомобиля

                                        Lобщ=150·365=54
750 (км)

                                       
Lобщ авт=54750*10=547500

Формуле 
(2):

                                       Робщтопл=Н100км·
Lобщ/100,                                              (2)

где    Робщтопл
– общий расход топлива парком подвижного состава, л.

         Н100км
– норма расхода топлива на 100 км пробега, л/100км.

         Для
автомобиля Hyundai
Porter -92-20ПЛ/ДМ равна 20 л/100км.

Робщтопл=20·54
7500/100=109500 (л);

Формуле   (3):

                                      Зт=
Робщтопл·Цт,                                                                                                      (3)

где
   Зт — затраты на топливо, руб;

         
Цт – цена одного литра топлива, руб./л. Для Hyundai Porter (23
руб./л).

                                      
Зт=6570·12,85=84424,5
(руб);

Формуле 
(4):

                                               Зсм,
обт=0,1· Зт,                                                               (4)

где 
  Зсм, обт — затраты на смазочные и обтирочные материалы, руб.

                                       
Зсм, обт=0,1·448730 =44873  (руб);

Формуле  (5):

                                               Нзчм=Нтр,
зч+Нм,                                                             (5)

где
   Нтр, зч – норма на з/части при выполнении текущего ремонта,
руб/100км. Для автомобилей  Hyundai Porter -92-20ПЛ/ДМ равна 134 руб/100км.

         
Нм – норма материалы при выполнении текущего ремонта, руб/100км. Для
автомобилей Hyundai Porter -92-20ПЛ/ДМ равна 330 руб/100км.

                                     
Нзчм=134+330=464 (руб/100км);

Формуле
(6):

                                              ЗРФ=
Нзчм·Lобщ авт/100,                                                     (6)

где
   ЗРФ – затраты на ремонтный фонд, руб;

          
Нзчм – норма на з/части и материалы, руб/100км.

               
ЗРФ=464·54 7500/100=2540400 (руб);

          Формуле (7):

                                                
Зврш=Цк·Нш·пш·· Lобщ/100*1000, 
                                (7)

где
   Зврш – затраты на восстановление и ремонт шин, руб.;

        
 Цк – цена шины, руб. Для автомобилей Hyundai Porter -92-20ПЛ/ДМ
применяются шины марки 8,25Р20 У-2 (*2170 руб/шт).

         
Нш – норма на восстановлении шин (равна 0,97);

         
пш – количество шин на автомобиле, ед. На автомобиле Hyundai Porter
-92- 20ПЛ/ДМ установлено 6 шин.

                            
Зврш авт=2170*0,97*6*54 750/100*1000=6 914,6 (руб);

Формуле  (8):

                                             АОa=Цa·Нa·
Lобщ/100·1000,                                              (8)

где
   АОa — затраты на амортизацию автомобиля;

       
  Цa – цена одного автомобиля, руб (490000 руб);

         
Нa – норма амортизационных отчислений (0,37).

                          
АОa=490000*0,37*54 750/100*1000=99261,75 (руб);

Формуле  (9):

                                             УЗпер=Зт+Зсм.обт+ЗРФ+Зврш+
АОa,                                    (9)

где
   УЗпер — сумма переменных
затрат, руб.

 УЗпер = 84424,5+8442,45
+25404+6 914,6 +99261,75  =224447,3 (руб).

К постоянным затратам относятся: затраты на зарплату
водителям и грузчикам, ремонтным рабочим, единый социальный налог. Фонд оплаты
труда в таблице 10

Таблица 10 – Анализ фонда оплаты
труда

месяцы

ФОТ по действующей
системе оплаты труда

Факт
(тыс.руб.)

%, к
предыд. мес.

Январь

2347,5 

 99,8 

Февраль

 2456,6

 102,0

Март

 2732,2

 105,1

Апрель

 2482,2

 95,6

Май

 2890,2

 107,4

Июнь

 2670,5

 96,3

Июль

 3197,2

 109,3

Август

 3121,1

 98,8

Сентябрь

 4490,6

 122,4

Октябрь

 4277,4

 83,8

Ноябрь

 4137,4

 97,8

Декабрь

 5323,3

 119,3

ИТОГО:

40126,3

                                      
ФОТ= 40126,3 (руб)                                                      

где
   ЕСН – единый социальный налог, руб.

     
ЕСН=0,356*73126,2=26 032,93 (руб);

Формуле(10):

УЗпост=ЕСН+ФОТ,                                                         
(10)  

где
   УЗпост – сумма постоянных
затрат, руб.

                УЗпост=73 126,2+26 032,93=99 159,13
(руб).

Формуле(11):

S= УЗпер+УЗпост,                                                             
(11)

где
   S – себестоимость перевозок, руб.

               
S=224447,3 +99 159,13 =323606,43 (руб);

            Формуле(12):

Sт=S/Qсут*365,                                                                
(12)

где
   Sт – себестоимость перевозки одной тонны груза на 1 км, руб.

Sт=323606,43 /7,89*365=112,37
(руб).

Таким
образом, тариф на перевозку складывается из себестоимости перевозки плюс
разумная прибыль.

2.5
Исследование методов продвижения товаров и услуг  предприятия

Размер бюджета, выделяемый на продвижение услуг (продукции)
и рекламные кампании составляет определённую часть от совокупного дохода
автотранспортного предприятия.

Факторы, учитываемые при разработке структуры продвижения:

—        потребители. Клиентами ООО
«-» могут быть как крупные компании так и небольшие фирмы и частные лица.

—        бюджет. При разработке структуры продвижения услуг
и продукции автотранспортного предприятия определяется размер бюджета, который
составляет часть прибыли предприятия. В балансе предприятия отводится
специальная графа на рекламные расходы.

—        продукция. Так
как услуги, предлагаемые автотранспортного предприятия являются
конкурентоспособными, то это облегчает их продвижение на рынке, проведение
рекламных кампаний и производство рекламной продукции. Однако продвижению и
рекламированию подлежат основные услуги автотранспортного предприятия. Реклама
производимой продукции почти отсутствует.

—        конкуренция. Разработка структуры продвижения
учитывает возможности конкурентов, их слабые и сильные стороны, а также
возможные риски и потери от их деятельности.

—        средства
информации. Для разработки структуры продвижения услуг предприятия используется
информация, полученная из отделов и подразделений предприятия. Непосредственно
сбором и систематизацией информации занимается отдел маркетинга
автотранспортного предприятия. Эта информация содержит подробное описание услуг
подлежащих продвижению.

—        способы реализации. Приобрести продукцию и
воспользоваться некоторыми услугами (ремонт, мойка, заправка и др.) можно на
территории автотранспортного предприятия. Для выполнения услуг доставки и экспедирования
грузов осуществляется выезд к клиенту.

Комплекс стимулирования
состоит из четырех средств – реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и
пропаганда. Все эти средства имеют существенные признаки: коммуникация
(предоставление информации об услуге, привлечение внимания), и приглашение
воспользоваться услугой.

Наибольшую значимость в стимулировании грузовых перевозок
имеет личная продажа. Рассмотрим технологию личной продажи. От других средств
воздействия она отличается тем, что:

Носит личностный характер (живое, непосредственное и
взаимное общение между двумя или более лицами, причем любой из них может
вносить коррективы в беседу).

Способствует становлению отношений (между коммивояжером и
клиентом устанавливаются более крепкие отношения).

Побуждает к ответной реакции (клиент чувствует
ответственность за то, что с ним провели беседу и обязан хоть как-то
отреагировать).

Начальник отдела продаж
имеет информацию об оптовых фирмах и заводах-изготовителях продуктов питания.
Коммивояжеры по телефону общаются с клиентами, представляя, таким образом, свою
фирму «-». Если клиента заинтересовало предложение, то перед встречей с ним
обсуждают общие условия сделки (цена, сроки и т.д.), назначают время встречи. В
условленное время коммивояжер приезжает к клиенту (который может находиться в
любой точке Москвы и  Субъекте РФ). При этом у коммивояжера имеются бланки
договоров. С клиентом более подробно обсуждаются условия договора, дается
дополнительная информация. Если в процессе обсуждения обе стороны оказались удовлетворены,
то происходит заключение договора. Далее коммивояжер привозит договор и отдает
его директору отдела.

Значимость рекламы на
рынке автотранспортных услуг невелика по сравнению со значимостью личных
продаж. Однако вместе эти два средства воздействия могут дать хорошие
результаты. В настоящее время клиенты не хотят иметь дело с неизвестными
фирмами, так как боятся обмана. Реклама позволяет узаконить услугу и придать
уверенность клиентам. Отличиями рекламы от других средств воздействия являются:

—        общественный характер (узаконивание товара и
придание уверенности клиентам);

—        способность к увещеванию (используется многократное
повторение сообщения);

—        экспрессивность (реклама может эффектно представить
фирму благодаря звуку, цвету, шрифту и т.д.).

В отделе маркетинга
рассматриваются не все средства рекламы: из-за своей дороговизны отсекаются
такие средства как телевидение и радио. Остаются реклама в специализированных
изданиях, direct mail, реклама на страницах интернет. Среди специализированных
изданий можно выделить такие как справочник «Вся Москва», журнал «Автомобильный
транспорт». А наиболее подходящими по тематике сайтом в интернет является www.transport.ru
(можно рассмотреть так же создание собственного сайта). Целью рекламы является
занятие  фирмой лидирующего положения среди перевозчиков продуктов питания в
Москве и Субъекте РФ. Объекты рекламы – оптовые фирмы, занимающиеся продуктами
питания и заводы-изготовители продуктов питания.

Разработка плана рекламы:

—        установление целей. Целями рекламы являются
привлечение новых клиентов и предоставление информации об услугах существующим
и потенциальным клиентам;

—        установление ответственности. Ответственность за
информацию, использованную, в местах размещения рекламы, возлагается на отдел
маркетинга автотранспортного предприятия;

—        определение бюджета. Размер капиталовложений в
рекламу услуг ООО «-» определяется размером прибыли и размером денежных
средств, находящихся на счету в банке;

—        выбор объекта
рекламы. Объектом рекламы являются основные услуги, предоставляемые
автотранспортным предприятием (грузовые перевозки, ремонт автомобилей и другие
услуги). Запасные части, продукты питания и другие товары народного потребления
произведённые на производственных площадях автотранспортного предприятия
рекламированию не подлежат, вследствие их единичного или мелкосерийного
производства, а также использования их непосредственно для нужд
автотранспортного предприятия;

—        содержание
рекламы. Содержание рекламного объявления содержит краткий перечень выполняемых
услуг, информацию о ценах и координаты автотранспортного предприятия. В
рекламном объявлении может содержаться и другая информация. В зависимости от
места размещения (наружная реклама, в печати, в сети Интернет) рекламное
объявление может содержать более подробную информацию об услугах, фотографии,
полный прейскурант на услуги и продукцию;

—        выбор средств
рекламы. Реклама услуг автотранспортного предприятия размещается в газетах («Из
рук в руки» и др.), сети Интернет, а также с помощью наружной рекламы на
автомобилях комбината и рекламных стендах;

—        план рекламных мероприятий. План рекламных
мероприятий включает комплекс мероприятий по осуществлению рекламы услуг
предприятия с целью привлечения новых клиентов и предоставления им информации
об услугах предприятия;

—        контроль за
выполнением плана и за эффективностью рекламы. Эффективность рекламы
достигается путём её регулярного размещения и использования различных видов
рекламы. Контроль за эффективностью рекламы возложен на отдел маркетинга
автотранспортного предприятия, так как в её задачи входит сбор и систематизация
информации об услугах, изучение рынка и контроль за выполнением
производственной программы.

Очень близким к рекламе средством воздействия является пропаганда.
Информационные материалы можно размещать в тех же средствах информации, что и
рекламу. Это могут быть специализированные издания и интернет. Пропаганда имеет
следующие отличительные свойства.

Достоверность  (статья или очерк кажутся клиенту более
правдоподобными, чем рекламное объявление).

Широкий охват покупателей
(пропаганда может достичь большого количества потенциальных покупателей,
которые избегают общения с коммивояжерами, информация приходит к клиенту в виде
новости).

Не смотря на все прелести пропаганды, в стимулировании услуг
промышленного назначения она имеет наименьшую значимость. Очерки, статьи,
интервью и т.д. носят скорее случайный характер.

По значимости на втором
месте после личных продаж стоит стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта
представляет собой систему мер, направленных на создание у клиента
заинтересованности в покупке услуги. Средствами стимулирования сбыта могут быть
скидки на перевозку груза. Скидки могут иметь временный характер
(предоставляются всем клиентам в определенный период времени), или зависеть от
объема перевозки (скидки предоставляются крупным грузоотправителям или
грузополучателям). Так же фирма бесплатно предлагает сувениры своим клиентам
при визите коммивояжера. В качестве сувениров используются ручки, календари и
кепки с логотипом фирмы. Средства стимулирования сбыта обладают следующими
характерными качествами.

Побуждение воспользоваться услугой (скидки при перевозке
больших партий грузов).

Приглашение к совершению сделки (четкое предложение
незамедлительно совершить сделку – временные скидки).

Привлекательность и информативность (Сувениры, которые
привлекают внимание и содержат информацию о фирме).

ООО «-» имеет в своем
штате специалиста по маркетингу. Он занимается изучением эффективности ранее
проведенных мероприятий и выдает рекомендации по наиболее подходящим стимулам.
Сувениры предлагаются всем без исключения клиентам фирмы, а так же
потенциальным потребителям. Временные скидки так же предоставляются всем
клиентам фирмы в периоды действия этих скидок. А «объемные» скидки
предоставляются клиентам, имеющим потребность в перевозке больших партий
грузов. При перевозке больших партий грузов снижаются издержки по организации и
управлению перевозкой в расчете на единицу транспортной работы. Это дает
возможность снизить цену, а следовательно привлечь крупных грузоотправителей.
Работа с такими клиентами дает фирме постоянный доход в течение длительного
времени, а так же уверенность в завтрашнем дне, что не маловажно в настоящей
нестабильной ситуации.

Бюджет на стимулирование
грузовых перевозок распределяется следующим образом: основная часть денежных
средств (65-70%) тратится на организацию личных продаж; по 15% выделяется на
рекламу и стимулирование сбыта, и если остаются лишние денежные средства (до
5%), то они идут на пропаганду.

Перспективы развития
включают привлечение новых перспективных клиентов (что ведёт к повышению
прибыли предприятия) и недопущение ухода старых, в определённой степени
ослабление действий конкурентов, проведение комплекса мероприятий по недопущению
резкого повышения цен и закрепление своих позиций на рынке. Также планируется
расширить рекламную деятельность.

Ни одно предприятие, ведущее свою деятельность в рыночных
условиях и в условиях жёсткой конкуренции, не может обойтись без разработки
собственной стратегии поведения на рынке. Стратегия действий предприятия и план
маркетинга отражаются в бизнес-плане, который даёт ответы на многие вопросы,
касающиеся дальнейших действий предприятия.

Так как маркетинговые исследования рынка проводятся с целью
правильного распределения ресурсов (денежных, трудовых) предприятия и выработки
нужной стратегии, то планирование маркетинга тесно связано с внутренней
организацией предприятия и с планированием его деятельности.

Анализ позволит нам
выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные
возможности и угрозы.

Без плана маркетинга предприятию практически невозможно
закрепить свои позиции на рынке, успешно соперничать с конкурентами и выгодно
реализовывать свою продукцию (услуги).

SWOT-анализ позволит нам
выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные
возможности и угрозы.

Отрицательное наибольшее влияние на
деятельность организации оказывают следующие факторы: высокая степень
зависимости исполнителя от заказчика; уровень доходов целевых групп заказчиков.
Среди положительно влияющих факторов отмечены следующие: высокая стоимость
«перехода» к другому исполнителю; чувствительность заказчика к цене.

Ниже приведена
аналитическая таблица влияния фактора «заказчика» на деятельность компании,
выполненная на основании данных маркетингового исследования и данных экспертных
оценок сотрудников фирмы (таблица 11).

Таблица
11 – Влияние клиентской среды на деятельность ООО «-» (по 10-балльной шкале)

Факторы среды

Важность для отрасли

Влияние на фирму

Направление влияния

Степень важности для фирмы

Соотношение степеней зависимости:

заказчика от исполнителя;

исполнителя от заказчика

3

3

3

3

+1

-1

9

-9

Объем покупки товаров,
осуществляемых заказчиком

3

3

+1

9

Уровень информированности
заказчика

3

2

+1

6

Стоимость «перехода» к другому
исполнителю

3

3

+1

9

Чувствительность
заказчика к цене, обусловленная общей суммой услуг

2

2

-1

-4

Количество
и концентрация заказчиков

1

1

+1

1

Характер
спроса на услуги

2

2

+1

4

Эластичность
спроса

1

2

+1

2

Уровень
доходов целевых групп заказчиков

2

3

-1

-6

Наличие
состоятельных заказчиков

2

3

+1

6

В таблице 12 приведен анализ влияния
конкуренции на деятельность организации.

Таблица 12 – Влияние
конкурентной среды на деятельность ООО «-» (по 10-балльной шкале)

Факторы среды

Важность для отрасли

Влияние на организацию

Направление влияния

Степень важности для организации

Обслуживаемая доля рынка

3

2

-1

-6

Имидж, опыт

3

3

+1

9

Финансовое состояние

3

2

+1

6

Наличие передовой стратегии

3

3

-1

-3

Наличие высококвалифицированных
кадров

3

3

+1

9

Уровень и качество обслуживания

3

2

-1

-6

Финансовые цели

3

2

+1

6

Отношение к риску

2

2

-1

-4

Структура фирмы

3

2

-1

-6

Сформированные представления про
будущие направления развития

3

3

-1

-9

Из таблицы видно, что наибольшую степень
важности для организации представляют такие факторы как: имидж и опыт; наличие
высококвалифицированных кадров; будущие направления развития и т. д.

Сильные и слабые стороны
фирмы представим в таблице 13.

Таблица 13 – SWOT-анализ
сильных и слабых сторон ООО «-»

Сильные стороны

Слабые стороны

Достоверный мониторинг рынка

Сбои в снабжении

Отлаженная сбытовая сеть

Недостатки в рекламной политике

Широкий ассортимент продукции

Средний уровень цен

Высокий контроль качества

Низкий уровень сервиса

Высокая рентабельность

Не полная загруженность производственных мощностей

Рост оборотных средств

Неучастие персонала в принятии управленческих решений

Высокая квалификация персонала

Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений

Хорошая мотивация персонала

Достаточная известность

Далее рассмотрим возможности и угрозы фирмы (таблица 14)
Таблица 14 – SWOT-анализ возможностей и угро.

Возможности

Угрозы

Выход на новые рынки или сегменты рынка

Изменение предпочтений заказчиков

Расширение автопарка

Рост продаж замещающей услуги

Увеличение разнообразия услуг

Сбои в работе

Ускорение роста рынка

Появление новой услуги

Улучшение уровня жизни населения

Снижение уровня жизни населения

Изменение рекламных технологий

Рост темпов инфляции

Развитие информационной отрасли

Ужесточение законодательства

Появление новых заказчиков

Изменение уровня цен

Изменения предпочтений заказчиков

Скачки курсов валют

Снижение цен услуги

Появление новых концернов

Совершенствование менеджмента

Рост налогов и пошлин

Снижение безработицы

Усиление конкуренции

Уменьшение императивных норм

Рост безработицы

Совершенствование технологии обслуживания

Появление новых фирм на рынке

Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных и зарубежных 
предпринимателей

Рецессия и затухание делового цикла

Неудачное поведение конкурентов

Итак, после проведенного SWOT-анализа выявлены наиболее значимые возможности ООО «-»:
выход на новые рынки или сегменты рынка; появление новых заказчиков.

Таким образом, была дана общая
характеристика автотранспортного предприятия ООО «-» – универсального
грузоперевозчика, оказывающего комплексные транспортно-экспедиционные услуги.

Основной задачей ООО «-» является получение прибыли и удовлетворение
общественных потребностей в продукции, работах и услугах, объединение
экономических, интеллектуальных и финансовых возможностей и ресурсов акционеров
для ведения хозяйственной и иной деятельности.

Услугами компании «-» пользуются коммерческие фирмы,
государственные предприятия, предприниматели и частные лица. Политика компании
направлена на долговременное сотрудничество и индивидуальный подход к каждому
клиенту.

Комплекс стимулирования покупательского спроса состоит из
четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта,
пропаганда, личная продажа. Наибольшую значимость в стимулировании грузовых
перевозок имеет личная продажа.

Продвижением услуг автотранспортного предприятия занимается
отдел маркетинга, являющийся самостоятельной структурой предприятия.

Конкурентов ООО «-» можно
разделить на 3 условные группы: крупные автотранспортные предприятия; мелкие
фирмы и организации; частные лица.

Крупные автотранспортные предприятия и мелкие организации
предлагают своим клиентам широкий перечень высококачественных услуг при
минимальных расценках. Устойчивое положение на рынке обеспечивается высокой
доходностью, платёжеспособностью, возможностью широко рекламировать свою
деятельность и другими факторами. Эти предприятия работают, в основном, с
крупными (постоянными) клиентами. Частные лица, предлагающие услуги по
перевозке грузов не имеют такую совокупность факторов и работают по разовым
заказам.

Составлено дерево целей автотранспортного предприятия,
рассмотрены факторы, учитываемые при разработке структуры продвижения услуг
автотранспортного предприятия.

3 Разработка
комплекса маркетинга для ООО «-»

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных
факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать
желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Комплекс маркетинга
состоит из следующих переменных факторов: товар, цена, методы распространения и
стимулирование.

Комплекс стимулирования, как мы рассматривали выше, состоит
из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта,
пропаганда, личная продажа. Все эти средства имеют существенные признаки:
коммуникация (предоставление информации об услуге, привлечение внимания), и
приглашение воспользоваться услугой.

3.1
Применение новых инструментов маркетинговой деятельности, с целью
совершенствования коммуникационной политики на предприятии

Под продвижением услуг ООО «-» понимается совокупность
различных видов
деятельности по доведению информации о достоинствах услуг до потенциальных
потребителей и стимулированию возникновения у них желания их купить. Роль
продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями,
группами людей и организациями с помощью прямых (реклама) и косвенных (интерьер
офиса) средств с целью обеспечения продаж услуг организации.

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций
осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая
аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве
случаев предполагает покупку; определяются цели коммуникационной компании;
разрабатываются коммуникационные сообщения; выбираются коммуникационные каналы;
определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию);
устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается общий
бюджет продвижения (коммуникационный бюджет); выбираются методы продвижения, и
оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

В
системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная
цель – формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. В ходе
маркетинговых исследований определена группа целевых потребителей услуг ООО
«-».

Для
передачи рекламных посланий выбранным потенциальным покупателям специалист по
маркетингу ООО «-»
располагает различными инструментами.

Первый из них – это закупленное время (или место) в
информационном средстве для обращения к той группе людей, с которой нужно будет
устанавливать контакт. Возможно размещение рекламы в рабочие часы на
радиостанциях. Вечернее время показ рекламных роликов на телевидении.
Размещение рекламных объявлений в журналах «Желтые страницы», «Из рук в руки» и
т.д.

Возможно
рекламирование своей деятельности на рекламных щитах, расположенных в городе на
оживленных магистралях.

Здесь
требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью
соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных
средств и людских ресурсов.

Второй инструмент, который считается наиболее эффективным
из всех – персональные продажи. В данном случае специалист по маркетингу ООО
«-» посещает офис клиента и обстоятельно показывает и рассказывает, как услуга
может удовлетворить его потребности. Усилия агента по персональной продаже не
всегда могут завершиться успехом, но все же его непосредственное присутствие и
процесс общения с потребителем благоприятно сказывается на рекламе.

По
своей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события или
мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже
не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают
упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик
рилейшнз занимают особое место в системе коммуникационной связи с
общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как
объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию.

Четвертый
инструмент – устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто
пользуется услугами ООО «-»

3.2
Разработка основных методик по планированию и проведению маркетинговых
мероприятий по привлечению клиентов

Важной   частью   в   стратегическом   плане   развития  
хозяйственной    деятельности   транспортной организации и основным элементом в
комплексе маркетинга  выступает маркетинговая программа, в которой определяются
приоритетные действия, нацеленные на завоевания выделенного сегмента
потребительского рынка. Маркетинговые
усилия также должны быть направлены на быстрое продвижение транспортной
продукции потребителю. Для транспортного предприятия можно предложить следующую
структуру годовой маркетинговой программы (таблица 15).

Таблица
15 – Общая годовая маркетинговая программа предприятия

Анализ и оценка
рыночных возможностей

 Формулирование
целей и задач: оценка имеющихся ресурсов для расширения сбыта; определение
емкости рынка по реализуемому ассортименту услуг;  позиционирование   услуги 
(сравнение   потребительских   качеств   услуги   с предпочтениями
заказчиков); прогнозирование спроса на модифицированные услуги;

Продолжение таблицы 15

Маркетинговые переменные

Мероприятия и комплекс работ

Оценка маркетинговой среды

Оценка
маркетинговой среды: макросреда (демографические, экономические,
политико-правовые факторы рыночной деятельности, научно-технический прогресс;
микросреда (конкуренты, посредники, клиентура, поставщики).

Оценка путей
получения возможных конкурентных преимуществ: снижение цен; усиление рекламы;
расширение мест продажи; выявление новых рынков;

Разработка
комплекса сбыта

Управление
ассортиментной политикой:

–     
известная (прежняя);

–      новая
(модифицированные (логистические) услуги);

Разработка
фирменного знака (логотипа);

Цена и политика
ценообразования:

–     исходная
цена;

–   максимально
возможная (с учетом конъюнктуры рынка);

–    
максимальная   цена  (с   учетом   себестоимости   услуг 

получения
средней нормы прибыли);

–      анализ
цен конкурентов;

–     
возможные скидки с цен.

Анализ способов
сбыта:

–      с
использованием услуг логистического центра;

–      прежняя
сбытовая политика.

Методы
реализации услуг:

–     чистая
транспортная услуга;

–     с
добавлением комплекса логистических услуг.

по заказам
клиентуры.

Определение
путей товародвижения:

–    транзитный
грузопоток;

–   
промежуточное хранение грузов на складе.

Реклама и
стимулирование сбыта:

–    в средствах
массовой информации;

Подготовка персонала

Организация
обучения специалистов по сбыту

Контроль
выполнения программы

Замеры объемов
реализации услуг по намеченным направлениям

Корректировка
расчетов спроса, предложения, цен.

Проведение
других корректирующих действий.

Оценка
эффективности финансовых вложений

Расчет
окупаемости  маркетинговой программы

Указанные элементы программы маркетинга сопряжены с
ведением определенных затрат. В целях укрепления конкурентных позиций на рынке
транспортной организации необходимо обеспечить разумное соотношение между
планируемыми затратами и прогнозируемым ростом сбыта транспортных услуг. Для
этого необходимо обоснование бюджета маркетинга.

Бюджет маркетинга – это расходы на исследование рынков
(конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение   конкурентоспособности
товара, на информационную связь   с   покупателями  (реклама, стимулирование
сбыта и т.д.), на организацию агентской — экспедиторской сети и каналов
товародвижения.

Финансовые
средства на все это приходится черпать из прибыли, которая без таких расходов
была бы по свое массе была бы большей, однако без расходов на маркетинг в
современных условиях нельзя реализовать достаточное количество услуг, чтобы
окупить затраты на исследовательские работы, совершенствование техники и
технологии и все остальное, связанное с основной деятельностью автотранспортной
организации, и получить необходимую прибыль. Поэтому выделение средств на
маркетинг и мероприятия по сбыту – это решение оптимизационной задачи с большим
количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, т.
е. задачи типично прогностической. Влияние переменных к  тому же, как правило,
нелинейно и само должно определяться эмпирическим путем. Поэтому в определении
бюджета маркетинга такую большую роль играют традиции, опыт высших
руководителей организации и анализ маркетинговых расходов
организаций-конкурентов.

3.3
Оценка эффективности предложенных маркетинговых мероприятий ООО «-»

Экономическую
эффективность маркетинговых мероприятий чаще всего определяют путем измерения
ее влияния на развитие товарооборота. Чтобы выявить в какой степени разработка
маркетинговых мероприятий повлияла на рост товарооборота, анализируют
оперативные и бухгалтерские данные.

Дополнительный
товарооборот под воздействием маркетинговых мероприятий определяется по
формуле:

Формуле(13):

Тд = (Тс Ч П Ч Д) /
100%,                                               (13)

где
 —
среднедневной товарооборот до маркетинговых мероприятий, тыс руб / дн.;

      
П — прирост среднедневного товарооборота за период внедрения

маркетинговых
мероприятий и после него,%;

      
Д — количество дней учета товарооборота в периодах внедрения маркетинговых
мероприятий и после внедрения, дн.

Среднедневной
товарооборот до маркетинговых мероприятий равен:

                                                 = 9791862
руб / 365 дн. = 2682, 7 руб / дн.

Прирост
среднедневного товарооборота за период внедрения маркетинговых мероприятий
равен 20%. Количество дней учета товарооборота равно 180 дней.

                                                = (2682, 7 х
20% х 180) / 100% = 96 577,2 руб.

Об
экономической эффективности маркетинговых мероприятий можно судить по тому
экономическому результату, который был, достигнут от внедрения маркетингового
мероприятия.

Экономический
результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного
товарооборота, полученного под воздействием маркетинговых мероприятий и
расходами на них.

Для
расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Формуле (14):

Э = (Тд Ч Нт) / 100% — (Зp + Рд),                                   (14)

где
Тд — дополнительный товарооборот под воздействием маркетинго-

вых
мероприятий, руб;

       
Нт — торговая надбавка за единицу товара;

       
Зp — расходы
на маркетинговые мероприятия, руб;

        
Рд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб;

Экономический
эффект от проведения предложенных мероприятий составляет:

Э = (96577,2
х 40%) / 100% — (310,521+ 0) = 38 320,36 руб.

В
данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения маркетингового
мероприятия с затратами на его осуществление.

Результаты
такого соотношения могут сопоставляться в трех вариантах:

Эффект от
маркетингового мероприятия равен затратам на его проведение;

Эффект
от маркетингового мероприятия больше затрат на его проведение (прибыльное);

Эффект
от маркетингового мероприятия меньше затрат на его проведение (убыточное).

Расчеты
показали, что эффект от маркетингового мероприятия больше затрат (прибыльное).

Однако
полученных данных еще недостаточно для сопоставления затрат на проведение
различных маркетинговых мероприятий. Более точно эффективность затрат на
проведение маркетинговых мероприятий характеризует ее рентабельность.

Рентабельность
— это соотношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Формуле
(15):

Р = (П / З) х
100%,                                                           (15)

где
Р — рентабельность,%;

      
П — предполагаемая прибыль от реализации мероприятий, ты сруб;

      
З — общие рекламные затраты, руб, З = Зp + Рд.

Рентабельность
от внедрения предлагаемых маркетинговых мероприятий равна:

Р =
(7555,67/3107, 521) *100% = 243%

Рентабельность
маркетинговых мероприятий составила 243%.

Таким образом, комплекс
маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга,
совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную
реакцию со стороны целевого рынка. Комплекс маркетинга состоит из следующих
переменных факторов: товар, цена, методы распространения и стимулирование.

В ходе маркетинговых исследований определена группа
целевых потребителей услуг ООО «-».

Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным
покупателям специалист по маркетингу ООО
«-» располагает различными инструментами: закупленное время
(или место) в информационном средстве для обращения к той группе людей, с
которой нужно будет устанавливать контакт; персональные продажи; паблик
рилейшнз; устная реклама.

Бюджет маркетинга – это расходы на исследование рынков
(конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение   конкурентоспособности
товара, на информационную связь   с   покупателями  (реклама, стимулирование
сбыта и т.д.), на организацию агентской -экспедиторской сети и каналов
товародвижения.

Экономическую
эффективность маркетинговых мероприятий чаще всего определяют путем измерения
ее влияния на развитие товарооборота. Чтобы выявить в какой степени разработка
маркетинговых мероприятий повлияла на рост товарооборота, мы проанализировали
оперативные и бухгалтерские данные.

Заключение

Таким образом, мы рассмотрели сущность и
особенности маркетинговой деятельности, изучили особенности маркетинга в
системе формирования конкурентных преимуществ на рынке автотранспортных услуг,
выявили тенденции развития рынка автотранспортных услуг в Субъекте РФ,
исследовали методы продвижения товаров и услуг  предприятия ООО «-»,
разработали комплекс маркетинга для ООО «-», дали оценку эффективности
предложенных маркетинговых мероприятий.

Маркетинг на автомобильном транспорте –
вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей грузоотправителей
и грузополучателей независимо от форм собственности посредством организации
рациональной системы груза движения. Основу конкурентной стратегии составляют конкурентные преимущества
предприятия на данном товарном рынке. Маркетинговую деятельность можно
условно разделить на 4 направления: сбор маркетинговой информации о внешней и
внутренней среде компании; анализ маркетинговой информации и принятие
маркетинговых решений; планирование маркетинговых мероприятий; формирование и
реализация комплекса маркетинга.
 

В настоящее время ликвидирована монополия
государственных предприятий. Более 35% автотранспортного комплекса России
находится в частной собственности. В результате акционирования и приватизации
произошла дифференциация автотранспортных организаций по формам собственности.
Это является подтверждением реально сформированного рынка транспортных услуг.
Транспорт Субъекте РФ в целом удовлетворял спрос на перевозки грузов и
пассажиров. Вместе с тем, нынешнее состояние транспортного комплекса нельзя
считать оптимальным. К основным проблемам на современном этапе можно отнести:
отсутствие законодательной и нормативно-правовой базы; отставание темпов
развития инфраструктуры; высокий износ основных фондов; показатели безопасности
транспортного процесса; неравномерность в развитии транспортной сети; нуждается
в совершенствовании система подготовки и переподготовки квалифицированных
кадров. На данный момент в Москве насчитывается большое количество компаний,
готовых оказать различные транспортные услуги: грузоперевозку, переезды и
другие. Рынок данных услуг можно назвать насыщенным и с каждым днем спрос на
транспортные услуги увеличивается, соответственно транспортных компаний
становиться больше. Для того чтобы увеличить количество клиентов, доходы
укрепиться на рынке транспортных услуг, компании используют несколько путей: 1.
Увеличивают рекламный бюджет. 2. Стремятся повысить уровень обслуживания, и
снизить тарифы. 3. Расширяют список предоставляемых дополнительных услуг.

ООО «-» – универсальный грузоперевозчик,
оказывающий комплексные транспортно-экспедиционные услуги. Данное предприятие
входит в пятёрку лучших автотранспортных предприятий (данного профиля)
г.Москвы. Политика
компании направлена на долговременное сотрудничество и индивидуальный подход к
каждому клиенту. Конкурентами ООО «-» являются крупные автотранспортные
предприятия, мелкие фирмы и организации и частные лица.

В
ходе маркетинговых исследований определена группа целевых потребителей услуг ООО
«-». Для передачи рекламных
посланий выбранным потенциальным покупателям специалист по маркетингу ООО
«-» располагает
различными инструментами: закупленное время (или место) в информационном
средстве для обращения к той группе людей, с которой нужно будет устанавливать
контакт; персональные продажи; паблик рилейшнз; устная реклама.

Экономическую эффективность маркетинговых
мероприятий чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие
товарооборота. Чтобы выявить в какой степени разработка маркетинговых
мероприятий повлияла на рост товарооборота, мы проанализировали оперативные и
бухгалтерские данные.

Таким образом, задачи выполнены, цель
исследования достигнута.

Список
использованных источников:

 
1     Азоев
Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и
маркетинга, 2002

 
2     Амблер
Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. —
СПб: Издательство «Питер», 2003

 
3     Анисимов
А. П. Экономика, планирование и анализ деятельности автотранспортных
предприятий: Учебное пособие. — М.: Транспорт, 2009

 
4     Ассэль
Генри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов. — М.: ИНФРА-М, 2006

 
5     Басовский
Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2001

 
6     Беляевский
И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие.
– М.: Финансы и статистика, 2001

 
7     Берджерс
Д.Ф., Штайнхофф Д. Основы управления малым бизнесом. М.: Знание, 2004

 
8     Березин
И.С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская Деловая Литература, 2003

 
9     Берестов
В.Л. Анализ и оценка маркетинговой деятельности промышленного предприятия //
Проблемы современной экономики. Евразийский международный научно-аналитический
журнал. – 2008

10      Благаев
В.И. Маркетинг в определениях и примерах. – СПб.: Двадцатый трест, 2003

11      Введение
в маркетинг, 5-е издание.: Пер. с англ.: Уч.пос. – М.: Издательский дом «Вильямс»,
2005

12      Герчикова
И. Методика проведения маркетинговых исследований//Маркетинг, №3, 2002

13      Гиляровская
Л.Т. Экономический анализ: Учебник для вузов — 2-е изд., доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА,
2004

14      Гиляровская
Л.Т., Вехорева А.А, Анализ и оценка финансовой устойчивости коммерческого
предприятия: Учебное пособие. — СПб.: Питер, 2003

15      Голубков
Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Издательство «Финпресс», 2004

16     Горелова
А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд//маркетинг, № 6, 2006

17      Грачев
А.В. Анализ и управление финансовой устойчивостью предприятия: Учебник. – М.:
Изд. «Финпресс», 2002

18      Грузинов
В.П. Схема маркетинговой деятельности. — М.: «Инфра — М», 2004

Источник

Понравилась статья? Поделить с друзьями:
  • Продление подписи в сбербанк бизнес онлайн
  • Продлить время работы вебасто старлайн а93
  • Работа локомотивной бригады более 12 часов
  • Продовольственные компании алтайского края
  • Работа на 2 3 часа в день в москве на дому