Продвижение строительной компании успешные кейсы

Сооснователи агентства Bunik рассказали об общих механиках продвижения строительных компаний на основе кейса кровельной компании в Москве.

Что Вы получите от данной статьи?

Вы узнаете, как мы получали горячие заявки по 400-700 рублей в нише строительства в Москве и МО (в регионах стоимость заявки ниже).

Чтобы статья не получилось слишком абстрактной, возьмем в ее основу кейс по продвижению кровельной компании. Ровно по такому же шаблону мы продвигали и другие смежные ниши: строительство домов, ремонтные работы, производство плит ЖБИ.

Дисклеймер: статья написана в первую очередь для предпринимателей, поэтому мы постарались все максимально разжевать и уйти от сложных терминов.

Популярная проблема строительных компаний

Заказчик пришел к нам с самой банальной проблемой: заказы идут только по рекомендациям. Это несет в себе следующие последствия:

Как продвижение в интернете решает эту проблему?

В первую очередь Вы видите конкретную статистику и закономерности. Например, вложили 10.000 рублей в рекламу — получили клиента на строительство дома. Это если говорить совсем грубо. На деле Вы получите также множество промежуточных показателей, о которых расскажем чуть позже.

Отсюда появляется понимание, на какие показатели нужно повлиять, чтобы увеличить или снизить (если сейчас загруз) количество клиентов. Следовательно, Вы можете контролировать рост бизнеса и прогнозировать прибыль в будущем.

Что конкретно нужно сделать, чтобы начать получать заявки из интернета?

На начальном этапе нет смысла разрабатывать какую-то сложную систему из множества маркетинговых инструментов. Достаточно сделать одностраничный сайт (лендинг) и запустить на него рекламу.

Это позволит протестировать реакцию рынка на Вашу услугу. Вы сразу сможете увидеть, есть ли заявки и звонки. Если есть, то можно уже усложнять эту схему продвижения, чтобы увеличить количество заявок при том же рекламном бюджете.

Однако даже в такой простой схеме есть свои нюансы и «кочки», о которые можно споткнуться. Их также затронем в описании кейса далее.

Если у Вас уже есть выстроенная система привлечения заявок из интернета, то не тратье время на чтение этой статьи. Переходите сразу на нашу статью о том, как комплексно выстроить интернет-маркетинг малому бизнесу.

Часть 1. Структура одностраничного сайта

В первую очередь давайте пройдемся по тем блокам, которые сильно повышают эффективность одностраничных сайтов строительных компаний.

Опросник

В самом начале сайта мы рекомендуем размещать приглашение пройти тест, чтобы получить расчет стоимости оказания услуги. Как мы и сделали в данном случае.

При нажатии на кнопку «Начать тест» посетителю открывалось окно с рядом вопросов. Но по факту после ответа на вопросы мы не выдавали сразу результат. Мы запрашивали номер телефона, на который наш менеджер сообщит результат расчета. Таким образом мы в интерактивной форме собирали заявки на сайте.

Выполненные работы или галерея

Думаю, здесь объяснения не требуются. Любому посетителю сайта важно увидеть, какой уровень работ Вы предоставляете.

Этапы работ

Благодаря этому блоку посетитель узнает, как дальше с ним будут взаимодействовать после оставления заявки. Это вносит некоторую ясность в понимание вашего дальнейшего сотрудничества, что увеличивает количество заявок.

Наши партнеры

Этот блок хорош тем, что он позволяет ассоциировать Вашу компанию с крупными брендами, которым посетитель сайта доверяет. Таким образом он начинает проникаться доверием и к Вам.

Отзывы клиентов

Так как ниша строительства переполнена недобросовестными исполнителями, отзывы увеличивают эффективность сайта. Но только в том случае, если это видео отзывы или письемнные отзывы с указанием соц.сети автора. Любой другой формат обычно воспринимается как фейк.

Однако в данном кейсе нам удалось показать приемлимый уровень заявок и без блока с отзывами. Их заказчик попросту не собирал, а запускать рекламу нужно было в кратчайшие сроки. Прикрепляем пример из другого проекта:

Если вы хотите подробнее почитать про различные приемы и инструменты, которые повышают эффективность одностраничных сайтов, можете позже прочесть нашу статью об этом.

Часть 2. Разбиение потенциальных клиентов на несколько групп

После того, как основная структура сайта готова, можно индивидуализировать ее под определенные запросы потенциальных клиентов. В рамках кровельных работ мы поняли, что посетители делятся на 3 основные группы.

Для каждой из этих групп мы продублировали основную страницу и немного переделали ее. Поменяли вопросы в опроснике, изменили заголовок в первом блоке, а также поменяли часть формулировок на самой странице.

Для чего это нужно?

Теперь если человек вводит в Яндексе «Кровля под ключ», то ему показывается наша реклама по этой тематике, и на сайте он тоже видит информацию только про услугу кровли под ключ.

Он не попадает на сайт, где отображается информация и про кровлю под ключ, и про ремонт кровли, и про какие-то доп.услуги. Нет, он получает информацию только по тому запросу, который он ввел.

Посетителю кажется, что вы специализируетесь только на этой услуге, и он начинает относиться к Вам, как к экспертам именно в этом направлении.

Как это влияет на результат?

Наш замер показал, что отсутствие разделения потенциальных клиентов на группы снижает количество заявок в 1,4 раза при одинаковом рекламном бюджете.

Поэтому если Вы хотите получать заявки по низкой цене, не забывайте про такую сегментацию. Причем разбить потенциальных клиентов Вы можете по самым разным критериям.

Например, в нише строительства домов мы делали отдельные страницы по домам из разных материалов. То есть отдельная страница для тех, кто ищет строительство кирпичиного дома, отдельная для тех, кто ищет строительство деревянного и т.д.

Так же хорошо работает разбиение по этажности. Много людей ищут «строительство одноэтажного дома», поэтому мы сделали для них отдельную страницу с примерами только одноэтажных домов, и соответственно всю информацию подогнали под них.

Самое главное, делать страницы под реально акутальные направления, иначе смысла в них будет мало.

Часть 3. Настройка рекламы

По нашему опыту в строительной сфере лучше всего работает реклама в Яндекс и Google. В данном кейсе мы остановились только на Яндексе, чтобы не тратить время на настройку двух каналов рекламы. Как я говорил ранее, заказчик ставил цель запуститься как можно быстрее.

Сбор ключевых запросов

Реклама в поисковых системах работает следующим образом: мы показываем наши рекламные объявления тем, кто вводил определенные запросы в поисковик. Таких запросов мы собрали более 1000 штук в сфере кровельных работ. Примеры:

-Монтаж кровли
-Кровля под ключ
-Кровельные работы
-Монтаж крыши
-Кровля услуги монтаж

Разделение по типу рекламы и по локации

Мы решили создать отдельные рекламные кампании для тех, кто живет в Москве и Московской Области. А также разделить по типу рекламы: баннерная (РСЯ) и поисковая (показывается при вводе запроса). Всего получилось 4 кампании:

Часть 4. Запуск и оптимизация рекламы

Тут-то самое интересное. После того, как реклама запущена, мы можем анализировать ее показатели и улучшать. Вот несколько интересных фактов, которые мы обнаружили:

Итого мы получили:

Конверсия сайта за апрель: 4.46%
(4 посетителя из 100 оставляют заявку)

Количество заявок за апрель: 82
(по 2-3 заявки в день)

Стоимость привлечения одной заявки: 490 рублей

Заключение.

Ключевая идея статьи в том, что Вам далеко не обязательно выстраивать сложные маркетинговые системы для привлечения заявок в свой бизнес. Достаточно одной простой связки, которая будет работать, пока Вы не захотите масштабироваться дальше.

На связи было маркетинговое агентство Bunik. Надеюсь, Вы действительно внедрите советы из этой статьи, а не пройдете мимо со словами «да, да, слышал об этом уже». Если этот материал был Вам полезен, то сохраните его в закладки, чтобы не потерять. Всем мир.

Немного матчасти

Строительство и ремонт не терпят спешки. Если оставить за скобками аварийную ситуацию (когда нужно быстро заменить потекший смеситель), путь пользователя к покупке укладывается в стандартную маркетинговую воронку. Для каждого ее уровня эффективен определенный комплекс рекламных каналов, однако подбирать их необходимо и с учетом особенностей каждого конкретного бизнеса.  

На верхних «этажах» — там, где  бал правит дизайн и контент — обычно при наличии бюджетов для расширения воронки используют OLV, баннерную, programmatic-рекламу и прочие охватные каналы, но также это могут быть нестандартные каналы для этого этапа — различные варианты использования Яндекс.Дзен и сообщества в социальных сетях.

Поисковое продвижение и контекстная реклама, товарные агрегаторы, как одни из самых эффективных инструментов продаж, включаются на этапе работы с горячим спросом.

Ремаркетинг c различными настройками и аудиториями, CRM и direct-маркетинг используют для возвращения клиента на сайт и повторных покупок.

Некоторые каналы действуют в синергии, например, хорошо настроенная контекстная реклама приводит на сайт лояльных пользователей. Они задерживаются на площадке, улучшая коммерческие и поведенческие факторы, влияющие на SEO-продвижение.

Рассмотрим неочевидные приемы работы с маркетинговыми каналами именно в строительной отрасли.

Яндекс.Дзен

Яндекс.Дзен — рекомендательная лента Яндекса и платформа для размещения контента. Считается, что этот канал подходит для продаж b2c, но он также может использоваться в сегменте b2b, например, для подогрева оптовых покупателей.

Продвигая бренд производителя товаров для ванных комнат, мы обнаружили, что перед ремонтом и покупкой сантехники аудитория изучает контент. Хороший охват в тематике помог приводить лояльный трафик Яндекс.Дзен с помощью функции Scroll-to-Site.

Лента Яндекс.Дзен представляет собой бесконечный поток материалов. Мы разбавили ее несколькими статьями от профи-копирайтеров. В них рассказывали о продукции клиента (линейке моек для кухонь), но делали акцент на преимуществах работы с b2b — партнерами и оптовиками. 

В итоге трафик с Яндекс.Дзена по лояльности не уступал другим каналам, при этом имел более низкий CPC.

Инсайты Дзена

• В Дзене нет возможности таргетироваться по интересам. Здесь только элементарные настройки: география, пол, возраст. Поэтому в статье нужно максимально четко указать аудиторию (например, с помощью слов-триггеров в заголовке и подзаголовках) — так система поймет, что нужно показывать статьи оптовикам, а не частным лицам.
• При наличии бюджета подключайте платное продвижение (минимальный размер первого пополнения — 75 000 рублей без НДС). Помимо повышенного охвата это включит функцию «Бесшовный переход» (Scroll-to-Site) на сайт или посадочную страницу с конкретным предложением.
• Если бюджета на промо нет, укажите в статье ссылку на сайт. В таком случае не забудьте оптимизировать статью — это поможет ранжироваться в поиске по ключевым запросам.
• Как и в любом контенте, большое значение играют заголовки. Наиболее кликабельные предложения (CTR выше среднего на 70-80%) содержат восклицательные и вопросительные знаки; описательные прилагательные и существительные («стильные», «яркие», «украшение кухни»).

Таргетированная реклама

Таргетированная реклама — возможность показывать рекламное объявление в соцсетях аудитории с заданными характеристиками: возраст, регион, пол, увлечения, место работы/учебы и т. д. В этом отличие таргетированной рекламы от контекстной, где объявления показываются в соответствии с содержанием страницы.

Бренд продукции для ванных комнат поставил перед нами задачу: привести на сайт максимальное количество лояльного трафика (показатель отказов на уровне 20%) и увеличить узнаваемость бренда.

Мы подключили таргетированную рекламу в популярных социальных сетях (ВКонтакте, Facebook, Instagram, Одноклассники) и определили максимально эффективные аудитории под заданные цели (показатели охвата, CPC, лояльность трафика). Наиболее лояльный трафик показали ВКонтакте и мультиплеймент Facebook:

• детальный таргетинг по интересам: «ипотека», «ремонт и обустройство дома», «дизайн интерьера»;
• пользовательские аудитории, собранные из подписчиков конкурентов в соцсети ВКонтакте;
• таргетинги по поисковым запросам в MyTarget и ВКонтакте;
• детальный таргетинг по интересам «коттеджи и дома», «дизайн интерьера», «бизнес».

Средний процент отказов по сайту, включая прямой и бренд-трафик, составил 20%. Отказы вышеперечисленных таргетингов — 20% и ниже, что является достойным показателем для охватной стратегии.

Инсайты таргетированной рекламы

• Не пренебрегайте форматом «Текстово-графический баннер» с визуалами, содержащими коллекции и интерьерные решения. Этот формат дает более высокий охват, чем пост в ленте, а качество трафика (измеряется показателем отказов) не падает.
• Даже если ваша задача — сформировать потребность, а не продать, не отказывайтесь от таргета. В дальнейшем сможете «догонять» участников групп или посетителей сайта конкретным предложением или лид-формой.
• Выбирайте таргетинги исходя из возможностей аудитории. Для лакшери- и премиум-сегментов товарной линейки не будет отрабатывать интерес «Ипотека» — закредитованные пользователи экономят на обустройстве квартиры. Ловите такую аудиторию на интерес «Коттеджи». Верно и обратное.

Контекстная реклама

Контекстная реклама — это рекламные сообщения (короткие тексты, баннеры, видеоролики), которые показываются пользователю избирательно, в зависимости от задач рекламной кампании. Она привлекает горячую аудиторию — людей, которые выбирают продукт или готовы заплатить прямо сейчас. 

Работая с брендом производителя ванных комнат, мы искали способы привлечь клиентов-оптовиков. Для этого подключили поисковую рекламу в Яндексе и Google, а также в рекламной сети Яндекса. Рекламные кампании были максимально заточены на конверсии, однако помогли привлечь аудиторию с меньшей готовностью к заказу — для дальнейшего подогрева. 

Контекстно-медийная сеть Google и ремаркетинг, напротив, оказались неэффективны, поэтому после нескольких неуспешных тестов их трансляция была приостановлена.

1. Отлично зарекомендовала себя реклама в поиске. Семантическое ядро включало в себя брендовые запросы, общие запросы с леммами «производитель», «оптом», «опт», семантику по конкурентам и их популярным моделям. 
   Результат: при общем увеличении расхода на кампанию стоимость лида снизилась на 18%. 
2. Рекламные кампании настроили с оптимизацией на конверсии — не только на конечную цель «заказ на сайте», но и на посещение оптового раздела. Данная мера помогла предоставить системе большое количество данных для оптимизации в рамках сегмента b2b.
3. Динамический кол-трекинг помог отследить целевые звонки и соотнести их с отдельными каналами и объявлениями. На основе этих данных мы смогли отказаться от неконверсионных кампаний и масштабировать успешные.

В итоге количество оптовых заказов на сайте (заявка на сайте, звонок в отдел оптовых продаж, письмо на электронную почту) выросло почти в три раза.

Инсайты контекстной рекламы

• Если вы не продаете товар напрямую, а работаете через сеть дилеров, нет смысла конкурировать в дорогом поиске по запросам вроде «ванная купить». Делайте упор на сети (РСЯ, КМС) и собирайте околотематические запросы, например, «дизайн ванной комнаты». 
• Для лидогенерации, напротив, имеет смысл не распыляться и продвигаться по запросам на основе ассортимента, например по конкретным моделям моек. В этом случае — прямой путь в поисковую рекламу.
• Задумали продвигать новую модель? Напишите в тексте объявления название модели, но запускайтесь по околотематическим запросам.
• Сам по себе рекламный кабинет Google отрабатывает не очень хорошо — мы наблюдали повышенный процент отказов. Естественно, нет универсальных рецептов, но если начинаете с нуля и с ограниченным бюджетом, стартуйте с Яндекс.Директа — качество трафика наверняка будет лучше.

Поисковое продвижение

Поисковое продвижение помогает привлечь органический трафик на сайт — кровь любого маркетинга. Стандартные работы по SEO включают в себя исправление критических ошибок. Это 20% работы, которые приносят 80% результата.

Мы работали с интернет-магазином «Муравей», который занимается продажей материалов для ремонта кровли: профнастила, металлочерепицы.

Затем провели техническую оптимизацию и исправили ошибки, которые мешали сайту корректно индексироваться в поисковых системах. Не будем останавливаться подробно, это стандартная работа SEO-специалистов: писали и оптимизировали тексты, правили заголовки и метатеги, распределили семантику по страницам.

Параллельно решили несколько застарелых проблем сайта.

Проблема 1. Площадка не была привязана к своему региону. Это затрудняло продвижение сайта по геозависимым запросам. Мы уточнили в Яндекс.Вебмастере геопривязку и прикрепили сайт к Магнитогорску и Челябинску.

Проблема 2. В URL-адресах были лишние символы, которые затрудняли восприятие пользователями. Мы привели URL к «человекопонятному» виду — помимо эстетики это благосклонно сказывается на ранжировании сайта.

Внедренные доработки быстро обеспечили результат. Средняя позиция ресурса в Яндексе выросла на 60 пунктов за месяц.

Инсайты SEO

• Если у вас непродающий сайт, создайте блог или раздел с информационными статьями. Подбирайте семантику по запросам, связанным с вашей тематикой. Статьи из блога разливайте в Яндекс.Дзен.
• Размещайте в статьях форму для заказа товара, чтобы пользователь мог оставить свой контакт или заказать звонок.
• Топ выдачи в тематике «Строительство» занимают агрегаторы и сайты с большим количеством брендов — поисковики любят ассортимент. Так что иногда приходится идти на уловки: сделать для несуществующих товаров пометку «нет в наличии». Если не злоупотреблять, искусственное раздутие каталога будет только на пользу.
• Размещайте хиты продаж, подборки лучших товаров — они приведут дополнительный органический трафик по информационным запросам.
• Раздел «Где купить», корзина, актуальные контакты, кликабельный телефон для мобильной версии — мастхэв для любого сайта.

О чем еще не написали

1. Добавьте компанию в Яндекс.Маркет и Google Покупки — бесплатные агрегаторы помогут нарастить число продаж. Только правильно заполните фид и следите за модерацией.
2. Если ваш бизнес работает и продвигается в регионе, будет особенно полезно добавить организацию в справочники и сайты вашего города: с учетом геолокации такие порталы часто имеют очень хороший трафик.
3. Работайте с репутацией в сети: отзывы и комментарии становятся решающим фактором для обращения в компанию, особенно если она новичок на рынке или предлагает малоизвестный продукт.
4. Ищите возможности для сотрудничества (совместные спецпроекты, кросс-промо, обмен публикациями в блогах и постами в соцсетях) с компаниями из смежных отраслей, таких как  девелопмент и риэлторские услуги, ландшафтный дизайн, мебель и домашний текстиль. Привлекайте адвокатов бренда — лояльных клиентов или коллег. Работайте с лидерами мнений, например, с блогерами-дизайнерами, фотографами, архитекторами. 
5. Сотрудничайте с отраслевыми строительными площадками, где находится ваша целевая аудитория (например, для b2b — ОптЛист, для b2c — Mastergrad, INMYROOM).

Это далеко не полный список активностей, за скобками остается контент-маркетинг, PR-продвижение и царица маркетинга — аналитика. Начните с малого, следите за результатами, и вы точно получите результат выше, чем на старте работ.

---

Фото на обложке: pixabay.com

Иллюстрации предоставлены автором.

Особенности проведения рекламных кампаний в сфере недвижимости

Рассмотрим тему на примере кейса продвижения строительной компании.

Наш клиент — крупная инвестиционно-строительная компания «Ваш выбор». Работает в сфере строительства в Волгоградской области с 2006 года. Компания продает квартиры в новостройках.

Нашей задачей было привести теплые лиды стоимостью менее 1 000 рублей. За три года работы с клиентом мы попробовали контекстную рекламу во всех ее проявлениях, добились стабильного результата. После этого задумались о масштабировании. Стали выбирать новый канал. Остановились на социальных сетях, так как с их помощью мы смогли дотянуться до той целевой аудитории, которая ранее была не охвачена.

Мы выбрали лид-форму, потому что рекламируемая акция отличается лаконичностью и побуждает к действию. Клиент предлагает покупателям привлекательные условия по ипотеке. Для такой акции не требуется сложная визуализация или простыня замудренного текста. Все кратко и ясно. Необходимую информацию можно разместить в рекламном объявлении или самой лид-форме.

Приступив к созданию объявления, мы разместили в самом начале текста УТП и добавили призыв к действию.

Саму форму мы постарались не усложнять. Продажники клиента сами раскладывали все по полочкам.

К примеру, в лид-форме были задействованы структурированные списки преимуществ, так как без визуальных якорей пользователи довольно плохо воспринимают информацию.

Также мы уменьшили число страниц формы до 3-х. Сократили объем информации о пользователе, оставив только форму для отправки номера телефона. Поэтому количество лидов у нас получилось внушительным. Ведь многие люди очень не любят заполнять длинные формы с кучей пунктов.

Основные таргеты, использованные в работе

На следующем этапе мы стали решать вопрос, как попасть в свою аудиторию. Первым делом необходимо запустить самые горячие таргеты: интересы и ремаркетинг. В качестве интереса у нашего клиента новостройки и возможность взять жилье в ипотеку. А ремаркетинг мы запустили на всех пользователей, которые были на сайте, исключая тех, кто уже совершил целевое действие.

Далее нам необходимо набрать статистику и масштабировать: в данном случае это запуск Look-alike. По итогам у нас получилась следующая структура:

Рекламную кампанию мы разделили на три группы объявлений: интересы, ремаркетинг, LAL. В каждую группу постарались добавить по 2-4 объявления, чтобы дать возможность алгоритму соцсети выбирать наиболее удачные рекламные объекты. В нашем случае лучше всего внедрять два статических баннера и один видео-креатив.

Какие инструменты использовали и как настраивали

О чем еще нужно помнить при таком запуске:

• поставить на сайт пиксель. Его мы ставили уже по сформированной аудитории;
• выполнить настройку фиксации конверсий на сайте. Чтобы исключить пользователей, которые совершили целевое действие;
• сделать все возможное, чтобы предоставить алгоритмам 50 конверсий в неделю. Это относится не только к лид-формам. Алгоритмам нужно много данных для обучения;
• использовать в одной группе объявлений все возможные площадки для размещения. Дайте алгоритмам выбрать площадки, размещение рекламы на которых окажется максимально эффективным;
• выставить ограничения по половым и возрастным характеристикам в соответствии с целевой аудиторией. Так, например, если ипотека предлагается молодым семьям, не имеет смысла показывать рекламу людям преклонного возраста.

Результаты, которые мы получили:

• группы объявлений интересы и ремаркетинг принесли нам 106 форм по 587 рублей;
• look-alike дал 84 лида по 777 рублей.

Можно считать, что масштабирование прошло успешно. Клиент остался удовлетворен результатом. Количество нецелевых форм, которые пользователи оставляют случайно, было минимальным.

Как выгружали лиды:

• вручную из рекламного кабинета. Они хранятся там в течение 90 дней;
• с помощью подключения CRM;
• использовать сторонние сервисы.

Выводы

Теперь посмотрим, какие можно сделать выводы из представленного разбора кейса. Успех этого кейса заключается в следующем:

• из клиента необходимо вытянуть интересные УТП. Или предварительно прорабатывать их с ним на встречах. Сделать так, чтобы клиент был не просто заинтересован в положительном результате, но и всячески содействовал его достижению;
• не усложняйте лид-формы без реальной необходимости. Пользователи попросту не хотят тратить время на заполнение массивных форм;
• лид-формы прекрасно подходят для продвижения акций, не требующих сложной визуализации или большого объема текстового контента.

Результат через 10 месяцев:

• 
  
  

  в 4,5 раза

  рост звонков с сайта

• 
  
  

  в 2,6 раза

  рост трафика

• 
  
  

  4 года

  Один заказ окупил
  инвестиции на 4 года

• 
  
  

  4 000 000

  За отчетный период клиент заработал более 4 000 000 руб.

Как достигли результатов?

1. Технический аудит

   Мы проверили диагностику технических проблем сайта по 285 параметрам. В результате — выявили и исправили 78 ошибок, влияющих на индексацию сайта поисковыми системами.

   260 рабочих часов было выделено на seo-технические правки.

   Основные направления работ на первом этапе оптимизации сайта

   

2. Сбор широкой семантики

   Для того, чтобы охватить более 80% от всей возможной аудитории, мы выбрали комплексный подход, представляющий собой работу по наиболее важным типам запросов:

   • коммерческим
   • информационным
   • справочным

   В связи с широким практическим применением гидро и теплоизоляции в помещениях различного типа — мы решили выйти за стандартные рамки по подбору поисковых запросов.

   Мы расширили семантическое ядро до 450 наиболее популярных ключевых запросов используя тематикообразующую разбивку по типовым пользовательским проблемам.

   Динамика роста позиций сайта в процессе продвижения

   

3. Развитие структуры сайта

   По итогам проработки и кластеризации семантического ядра, сбора данных о пользовательском интересе в предметной области, мы решили:

   • развить структуру сайта — добавитт разделы и подразделы с направлениями деятельности компании
   • проработать посадочные страницы в формате landing-page под каждую задачу пользователей

   Начали с раздела “Услуги компании”. Развитили структуру с 5 до 50 страниц.

   

4. Разработка страниц по сценарию LSI Longread

   Посадочные страница разработали по сценарию LSI Longread. Благодаря этой технологии мы получили страницы, узко заточенные под запросы разных типов целевой аудитории.

   Такая методика существенно повысила релевантность страниц сайта, охватив все интересующие пользователя вопросы. Как результат увеличилось время нахождения пользователей на сайте до 6,29 мин.

   

5. Разработка кейсов компании

   Для охвата аудитории пользователей, которым важны наглядные примеры работ компании был создан информационный раздел на сайте “Наши проекты”. Совместно с клиентом мы разработали 95 детальных кейсов о выполненных работах с описанием проблематики, решениями и примерами “до” и “после”.

   Примеры разработанных кейсов:

   • Гидроизоляция подвальных и заглубленных помещений
   • Гидроизоляция паркингов и гаражей
   • Гидроизоляция лифтовых шафт
   • Гидроизоляция крыш и чердаков
   • Гидроизоляция резервуаров и колодцев
   • Гидроизоляция бассейнов
   • Высокоточечная цементация и др.

   

6. Точечная внешняя оптимизация

   Мы подготовили индивидуальную стратегию по внешней оптимизации сайта с акцентом на крауд-маркетинг, работу с тематическими площадками и каталогами организаций.
   Популяризация компании путем регистрации на 32 каталогах и формирования общественного мнения на 28 строительных площадках-форумах обеспечила:

   • Узнаваемость компании у целевой аудитории
   • Положительное мнение пользователей об услугах и проектах компании
   • Дополнительный конверсионный трафик потенциальных потребителей
   • Рост поведенческих факторов
   • Естественные ссылки на сайт

   

7. Публикация отзывов от клиентов

   Для поднятия уровня доверия потребителей к компании мы начали работу по публикации отзывов от заказчиков компании.

   • Собрали 56 реальных отзывов клиентов компании
   • Разместили отзывы на сайте в отдельном разделе https://stroy-log.ru/feedback.php. Результат: глубина просмотра страниц на сайте изменилась с 2 до 6
   • Опубликовали отзывы в каталогах организаций и популрных площадках в страительной тематике

   
   Увеличился переход по ссылкам на сайт в 1,5 раза.

   

Опыт в других проектах

Часть первая. Экстренный сбор лидов

Поскольку апрель – время, когда строительные компании вовсю набирают портфель заказов, чтобы летом была работа, мы решили сразу начать со сбора рекламной кампании и в процессе сделать аналитику на сайте и улучшать РК.

Здесь мы опирались на то, что нужные компетенции для сбора РК в тематике малоэтажного строительства у нас есть, т.к. мы работаем с подобными компаниями с 2013 года.

Первые РК в апреле привели 19 лидов по цене 5 270 р. из Яндекс.Директа. Результат был лучше, чем исходные 8 000 – 12 000 руб. за лид у предыдущего подрядчика, но нас это не устраивало. В мае конкуренция увеличилась, поэтому цена лида выросла до 7 621 руб.

Реклама в Google также не дала существенно увеличить число заявок и снизить стоимость лида, которая составляла 7 420 руб.

Проблема:

Старый сайт не позволял добавить счетчики, по которым оптимизируются конверсии, а времени на эксперименты не было.

Решение:

Чтобы не упустить сезон, мы решили запустить КВИЗ – интерактивный одноэкранный сайт для привлечения целевой аудитории. Перевели на него рекламу с Яндекса, Google и Instagram (запрещен на территории РФ с марта 2022 года).

КВИЗ идеален для оптимизации по конверсиям, т.к. посетитель в игровой форме сам указывает свои потребности, знакомится с рекламными предложениями и оставляет контакты.

Почему мы обратились именно к квизам? Кейсы по контекстной рекламе, собранные на основе анализа собственного опыта, показывают, что интерактивная форма взаимодействия с аудиторией эффективна, когда в ней есть своеобразный игровой момент. Здесь следует уточнить, что «игровой» подразумевает более широкий смысл, чем участие в викторинах и прочих гейминговых форматах.

Что такое квиз с точки зрения взаимодействия

Квиз, как методика, появился в результате изучения особенностей поведения человека при выполнении простых задач, связанных с обменным взаимодействием. Применительно к задачам получения лидов через интернет взаимодействие организуется в виде ответов на вопросы по тематике продаж.

Успешность применения квизов определяется комплексом факторов:

• правильный выбор способа и площадки размещения, в частности, на имеющемся сайте среди прочего контента или на одностраничном лендинге;
• правильный подбор семантики по направлению деятельности и направлению, по которому следует сформировать условия для сбора лидов;
• проработка интерфейса и юзабилити с точки зрения привлекательности, удобства взаимодействия, простоты отклика пользователя;
• проработка системы метрик и анализа результатов на нескольких уровнях.

Выложить на сайт просто опросник – это не означает создать квиз, тем более, не означает сформировать инструмент лидогенерации. Формальный непроработанный опрос не даст эффекта, будет лишь нефункциональным довеском к общему дизайну и контенту.

Подход к проработке квиза

Квизы можно создавать как самописные лендинги и на специальных конструкторах. Использование продукта для быстрой сборки часто дает существенное преимущество во времени, особенно, когда речь идет о необходимости срочно запустить кампанию, привлечь лиды и начать систематическое снижение стоимости лида для заказчика.

Визуализация. В этой части квиз очень близок к продуктам для гейминга – форма опроса должна быть яркой, вызывающей интерес и ответные эмоции с желанием взаимодействовать. Элементы юзабилити для взаимодействия хорошо заметны, шрифт читаемый. Если в составе квиза есть бонус, то он должен быть выделен.

Оффер квиза. Это та стартовая позиция, с которой начинается взаимодействие. Поэтому он должен быть максимально точен с точки зрения психологии потенциального покупателя. Лаконичное указание на смысл участия в квизе срабатывает в случаях, когда компания располагает ясным и однозначным описанием собственного продукта и уровня запросов целевой аудитории. Относительно формы призыва «пройдите», «ответьте на вопросы» можно поспорить, это не гарантия положительной реакции. Зато «получите выгоду» даст эффект.

Целевой вопрос квиза должен соответствовать уровню аудитории с точки зрения покупательной способности и мотивации при принятии решений. Например, в сегменте «эконом» и «бюджет» пользователь и потенциальный заказчик малоэтажного строительства будет ориентирован на поиск минимальной цены, и возможность сделать покупку как можно быстрее. В сегменте «комфорт» начинается поиск баланса цены и удобств, сроков, качества, перспектив. Наиболее сложными с этой точки зрения представляются сегменты премиального и элитного жилья, и тут несколько причин:

• поиском и фильтрацией предложений занимается чаще всего не сам покупатель, работа поручается агентству или представителю, которые не будет проходить опросы;
• для потенциального заказчика малоэтажного строительства в этой категории наименьшее значение имеет цена, ему крайне сложно предложить существенную для него выгоду в виде скидки;
• это далеко не массовый сегмент, у этой части аудитории своя система коммуникаций и оценок строительных компаний;
• игнорировать вероятный интерес в этом сегменте не стоит, но если строительная компания изначально на него не ориентирована, то и рассчитывать на него не стоит.

Структура и смысловое наполнение вопросов квиза. Нужно поставить 5-6 вопросов, выделив главный. Простые формулировки и ясный контрастный выбор ответа создают условия для того, чтобы посетитель остался на странице. При выборе вопроса следует ориентироваться на критерии выбора для потенциального заказа (покупки проекта), сопровождать вопросы информативными изображениями.

Обратная связь. Прохождение квиза должно создавать условия для связи с компанией, для чего должна быть предусмотрена форма. Ее стоит реализовать с возможностью связи через «Ватсап» или «Телеграм», чтобы не потерять интерес лида. Увязывать доступ к форме связи с полным прохождением квиза не нужно. Пользователи не очень любят заполнять поле электронной почты и указывать свое имя. Указание номера телефона для обратной связи может вызвать опасения потока спама. Чем меньше информации обуславливает связь с вами, тем спокойнее чувствует себя потенциальный клиент на этом этапе взаимодействия. Разумно выглядит предоставление выбора «ИЛИ укажите данные для обратного звонка».

Подробнее о площадке размещения квиза

Применительно к определенной задаче – привлечь лиды для строительной компании – мы исходили из следующих соображений:

• специфика малоэтажного строительства требует сбора как можно большего количества заявок на весенне-летний сезон, поэтому генерация лидов должна быть быстрой, практически экстренной;
• следует акцентировать внимание на квизе, чтобы сначала получить поток откликов для продвижения, а потом поток заявок;
• размещение квиза застройщика на основном сайте компании может не дать результата – он будет теряться среди прочего контента, семантика станет пересекаться с уже существующим массивом запросов;
• на втором этапе потребуется отсечение части заявок, чтобы снизить стоимость одного лида за счет повышения чека заявки.

Исходя из этих соображений, мы решили, что местом размещения квиза станет целевой одностраничный лендинг, не только более заметный, но и фильтрующий часть аудитории, не имеющей конкретного интереса к предложениям компании.

Обработка заявок от квиза

С точки зрения маркетинга цель и задача квиза – повышать реальные продажи, что применительно к этому инструменту означает генерацию, фильтрацию и конверсию лидов. Переход от квиза (опроса) к лиду определяется качеством обратной связи, а это означает готовность принять звонок, ответить на вопросы, поддерживать заинтересованность. На этом этапе нужно иметь невидимый потенциальному покупателю, но проработанный скрипт общения.

Результаты по Яндекс.Директу:

Результаты по Google Adwords:

Заказчика накрыло волной заявок. Однако большая часть из них оказалась нецелевой – с низким чеком. Тогда мы сделали в КВИЗе разветвление и оптимизацию рекламы только по тем клиентам, кто указал стоимость дома от 5 млн. Качество лида существенно выросло, а стоимость снизилась в среднем до 1 754 руб.

Менеджеры быстро набрали пул проектов и попросили сократить количество заявок. Дальше звонили уже только те, кто был готов сразу принести деньги, и кому не нужно было продавать. На этом сезон активной борьбы за заявки закончили и перевели РК обратно на сайт.

Часть вторая. Конверсия квиза, настройка аналитики на сайте

Инструменты аналитики от Яндекс и Google хорошо проработаны, их параллельное использование дает возможность получать результат, который маркетолог может интерпретировать с приложением разных критериев.

Напомним, что в описанном нами случае было замечено, что на одном из этапов строительная компания столкнулась с валом заявок. Но в зависимости от условий и запросов это может создавать негативный эффект – захлестывание волной холодных заявок, которая не способствует снижению цены одного лида. Обратите внимание на приведенную нами аналитику по цене – после изменения критериев и поднятой планки цены строительства (5 млн рублей) некоторое сокращение волны заявок сопровождалось снижением цены лида в 2-2,5 раза. Учитывая количество заявок, это дает заметную разницу в затратах на средний (усредненный) лид.

Напомним, что одной из главных целей заказчика – было понимание эффективности каждого рекламного канала. В качестве сквозной аналитики мы использовали Calltouch, в качестве CRM – Bitrix24.

Первая задача: настроить корректное отображение в Яндекс.Метрике и Google Analytics всех звонков, форм на сайте, онлайн-консультанта, заказов звонка через виджет виртуальной АТС.

Для этого мы перевели устаревший сайт на современную платформу Битрикс, незначительно переделав дизайн. Это позволило привести в порядок код всех форм, а также реализовать гибкую систему управления ценами, что было невозможно на старом сайте.

Вторая задача: убрать дублирование лидов, которое возникало из-за некорректного взаимодействия Calltouch, виртуальной АТС и Bitrix24. Например, коробочная версия Bitrix24 не объединяла лиды, если в них различались написания номеров телефонов через +7 и 8, или в одном из одинаковых лидов не было заполнено поле почты.

С помощью специалистов всех трех сервисов мы решили эту техническую проблему, научив системы объединять подобные лиды.

Третья задача: настроить на сайте Google Tag Manager для эффективной работы рекламы и создать нужные конверсионные цели. После внедрения GTM мы смогли гибко оптимизировать рекламные кампании по конверсиям, а это позволило существенно сократить стоимость рекламы (в 11 раз) и трудозатраты на ее управление.

1. Для отслеживания эффективности рекламных каналов мы завели промежуточные отчеты. По ним увидели, что больше всего прибыли принес канал сарафанного радио, на втором месте – Google Ads, на третьем – Яндекс.Директ, на четвертом – SEO и так далее.
2. А так же мы отследили, какая конкретно рекламная стратегия принесла наибольшую прибыль. Ею оказалась КМС Google по общим запросам.

Часть третья. Переезд на новый сайт и тестирование нового инструмента от Яндекса – Мастера кампаний

К 1 ноября 2021 года мы закончили разработку нового сайта. Начался активный период сбора заказов на следующий сезон. Благодаря переезду на новый сайт, настройкам GTM и сквозной системы аналитики был достигнут главный результат – снижение стоимости лида в 11 раз (с 12 000 руб. за лид по разным каналам до 1 113 руб. в среднем в феврале). Число лидов выросло с 19 (в ноябре) до 80 (в феврале).

Статистика по лидам:

Один из новых инструментов, который мы решили протестировать – Мастер кампаний от Яндекса. Он превзошел по эффективности как рекламные кампании, которые настраивали вручную, так и РК, оптимизированные по конверсиям автоматически.

В совокупности Мастер кампаний от Яндекса и Google Tag Manager позволили снизить стоимость лида к февралю 2022 года, однако МК давал меньше лидов, а значит по этому показателю GTM оказался важнее.

• 8 людям
  нравится этот кейс

• 7 людям
  нравится этот кейс

• 20 людям
  нравится этот кейс

• 34 людям
  нравится этот кейс

• 52 людям
  нравится этот кейс

• 26 людям
  нравится этот кейс

• 26 людям
  нравится этот кейс

• 24 людям
  нравится этот кейс

• 22 людям
  нравится этот кейс

• 26 людям
  нравится этот кейс

• 23 людям
  нравится этот кейс

• 23 людям
  нравится этот кейс

Участники

---

/среди участников

---

Увидеть всех

Рынок строительства всегда был довольно насыщенным и переполненным предложениями. И в то же время, в этой сфере можно заработать большие деньги. Запуск рекламы для продвижения строительных компаний и их услуг всегда был достаточно длительным и сложным процессом из-за высокой конкуренции, а также из-за определенной специфики самого бизнеса. Поэтому подходить к вопросу продвижения строительной компании необходимо особенно тщательно и продуманно.

---

Кейс продвижения строительной компании «ОФКС-ГРУПП»

На подготовительном этапе был подготовлен сайт-одностраничник. На него был добавлен опросник. При нажатии на кнопку «Начать тест» посетителю открывалось окно с рядом вопросов. После ответа на вопросы результаты сразу не выдавались. Мы запрашивали номер телефона, на который менеджер сообщал результат расчета. Таким образом в интерактивной форме собирались заявки на сайте. Далее на сайт были добавлены изображения. 

Для привлечения внимания клиентов была запущена акция: «Скидка 10% на материалы». 

Также на сайт были добавлены отзывы реальных покупателей. Так как ниша строительства переполнена недобросовестными исполнителями, отзывы увеличивают эффективность сайта. Но только в том случае, если это видео отзывы или письменные отзывы с указанием социальных сетей автора. 

Для лучших показателей рекламы аудиторию разделили на сегменты. Рекламная кампания проводилась на площадке Яндекс.Директ. 

Результатом работы стало увеличение конверсии сайта. Она составила 4,46%. Каждый четвертый посетитель из 100 оставлял заявку. За апрель было получено 82 заявки. В день приходило по 2-3 заявки. Стоимость одной заявки составила 490 руб. 

Подробная информация о кейсе.

---

Кейс продвижения строительной компании «TheHouse»

На подготовительном этапе был проведен анализ конкурентов, а также целевой аудитории, которую в последующем поделили на сегменты. Также было создано несколько креативов под каждую нишу. Под каждый креатив был написан продающий и завлекающий текст. Далее начался запуск рекламной кампании. Был составлен и запущен квиз.

Для привлечения клиентов были запущены акции: «При заключении договора кровля в подарок», а также «Скидка 10% на любой дом». 

После месяца работы были получены хорошие результаты. Получено 6215 переходов со средней ценой в 9,35 руб. Также получено 170 заявок со средней стоимостью в 350 руб. Рекламный бюджет составил 58000 руб. 

Больше информации о кейсе.

---

Кейс продвижения строительной компании «Ваш выбор»

Рекламная кампания проводилась в двух социальных сетях: Facebook и Instagram. 

Была выбрана лид-форма, потому что рекламируемая акция отличается лаконичностью и побуждает к действию. Клиент предлагает покупателям привлекательные условия по ипотеке. Для такой акции не требуется сложная визуализация или мудрёный текст. Все кратко и ясно. Необходимую информацию можно разместить в рекламном объявлении или самой лид-форме. Для объявления было разработано уникальное торговое предложение и добавлен призыв к действию. 

Далее был запущен таргет: интересы и ремаркетинг. В качестве интереса у клиента — новостройки и возможность взять жилье в ипотеку. А ремаркетинг был запущен на всех пользователей, которые были на сайте, исключая тех, кто уже совершил целевое действие. 

Рекламная кампания была разделена на три группы объявлений: интересы, ремаркетинг, LAL (технология Facebook, задача которой подбирать пользователей, которые по отдельным параметрам похожи на исходную аудиторию). В каждую группу были добавлены по 2-4 объявления, чтобы дать возможность алгоритму Facebook выбирать наиболее удачные рекламные объекты. 

В результате работы рекламной кампании было получено 106 заявок по 587 руб. Технология LAL дала 84 заявки по 777 руб. 

Подробная информация о кейсе.

---

Кейс продвижения строительной компании

На первоначальном этапе необходимо было настроить и оформить сообщество, составить новый контент-план и, конечно же, настроить рекламу. Сообщество в социальной сети Facebook было оформлено в первую очередь. Далее оформлена группа ВКонтакте и после аккаунт в Instagram. 

Также был создан url страницы, оформлена продающая обложка страницы. На обложке в Facebook отображались преимущества жилого комплекса. Разработаны макеты постов под различные направления публикаций. Было принято решение использовать квадратные изображения, так как доля мобильного трафика растет, а на дисплее смартфона такое изображение занимает большую площадь и выглядит привлекательнее.

Чтобы взаимодействовать и прогревать подписчиков сообщества было решено вести контент. Разработан рубрикатор и контент-план. В рубрикаторе отражены сегменты целевой аудитории, их боли и желания. Контент-план прописывался на месяц с использованием разного типа постов: полезный, тематический и продающий контент. 

Далее была запущена таргетированная реклама. В Facebook и Instagram упор был сделан на получение заявок.

В результате рекламной кампании было получено 17 заявок со средней стоимостью в 345 руб. за заявку. Рекламный бюджет составил примерно 3608 руб. Кликабельность составила 3,18%. Коэффициент релевантности (соответствие объявления, ключевых фраз и посадочной страницы пользовательскому запросу) — 9. 

Информация о кейсе.

---

Кейс продвижения строительной компании «Зодчий»

Для продвижения компании была запущена таргетированная реклама на платформе myTarget. В качестве основного инструмента поиска аудитории использовался контекстный таргетинг. 

При анализе целевой аудитории было выделено 8 сегментов. Возраст аудитории составлял от 24 до 45 лет. Для каждой аудитории были созданы отдельные рекламные кампании. В итоге получилось 32 кампании. Для них были подготовлены изображения с разными домами и текстами, всего было разработано более 30 вариантов. 

Использовалась методика двухэтапной оптимизации рекламной кампании в интернете. Это нужно для того, чтобы выявить лучшие сегменты и оптимизировать стоимость заявки. На первом этапе стоимость клика оптимизировалась внутри каждого сегмента. 

Рекламный бюджет составил 181595 руб. Кликабельность увеличилась на 33,79%. Совершено 8009 переходов. Стоимость клика в первой половине составила 24 руб., а во второй 22 руб. Получено 30 заявок. Стоимость заявки в первой половине составила 10528 руб., а во второй 4426 руб. 

Информация о кейсе.

---

Продвижение строительной компании через офлайн-рекламу

Онлайн-реклама не всегда является удачным способом продвижения и не всегда приносит желаемый результат. А денег, потраченных на такое продвижение, может быть очень много. Поэтому некоторые владельцы строительных компаний прибегают к использованию продвижения в режиме офлайн. Именно поэтому данный вид рекламы остается популярным до сих пор. Существует несколько видов офлайн-продвижения, о которых мы поговорим и рассмотрим ниже. 

А также рекомендуем прочитать статью о том, как назвать строительную фирму, а также о том, сколько зарабатывает строительная компания.

---

Наружная реклама

Наружная реклама — один из самых ярких и действенных способов офлайн-продвижения. Главной задачей такого вида рекламы является привлечение внимания потенциальных клиентов. Информацию необходимо подавать кратко, но доступно, чтобы прохожие успевали освоить ее. 

Билборды являются неплохим вариантом продвижения строительной фирмы. Однако не стоит забывать, что если вы только начинаете заниматься данным бизнесом и не можете позволить себе установку рекламных щитов по всему городу, то лучше отказаться от этого метода в пользу менее дорогих вариантов, таких как рекламные листовки и т. д. Наружная реклама является самым эффективным методом продвижения из всех возможных. Она привлекает большое количество новых клиентов за достаточно небольшую цену. 

Примерная стоимость вывески начинается от 5600 руб. Нужно учитывать, что цена зависит от размера, качества материалов, расположения компании, а также от сложности исполнения. Если вы решили установить панель-кронштейн, то также нужно заплатить за работу мастера, это примерно 1500-3000 руб. Важно учитывать, что размещение наружной рекламы на центральных улицах города обойдется дороже.

     

---

Реклама в лифте

Еще одним методом продвижения является реклама в лифтах. Она не уступает наружной рекламе, однако при неправильном оформлении объявления данный способ может оказаться нерентабельным вложением бюджета компании. 

По статистике более 82% людей считают, что такой вид продвижения интересный и эффективный. Ведь ежедневно сотни людей неоднократно пользуются лифтом и сами того не замечая начинают запоминать увиденные рекламные объявления. 

Стоимость размещения варьируется от 15000 руб. до 95000 руб. за стенд в месяц. Все зависит от города, формата и качества желаемой рекламы, состояния и расположения дома, в котором вы хотите разместить объявление.

  

---

Рекламные листовки

Распространение рекламных листовок помогает привлечь и увеличить трафик новых клиентов. При использовании данного метода продвижения необходимо придерживаться некоторых правил. 

Все внимание нужно уделять тексту, который размещается на рекламном объявлении. В первую очередь листовка должна заинтересовать клиента, чтобы он захотел воспользоваться вашим предложением в дальнейшем. Если вы хотите, чтобы листовка принесла максимум пользы, не стоит забывать указывать контактные данные фирмы, такие как телефон и адрес. Также стоит указать часы работы. 

Успех данного метода продвижения зависит от нескольких факторов: места и времени раздачи, а также от работы промоутера. Эффективность данного метода продвижения достигает 10%. То есть каждый десятый человек, получивший рекламную листовку, воспользуется увиденным предложением. 

Еще одним плюсом данного способа продвижения является его низкая стоимость. Цена данного вида продвижения на 1000 листовок составит 1500 руб. Но важно учитывать, что затраты уйдут не только на создание рекламных объявлений, но и на зарплату промоутерам. За один час работы он должен получать примерно 150-200 руб. Средние расходы на данный метод продвижения составят 8000 руб.

   

---

Визитки

Рекламные визитки работают почти также, как и листовки. Их распространение можно осуществлять как из офиса, так и из магазинов партнеров. Эффективность данного метода зависит от проходимости точки, из которой ведется распространение визиток. В среднем оно составляет 65-80%. Главным плюсом данного метода продвижения является размер визитки. Из-за того, что она имеет достаточно маленький размер, ее можно убрать в сумку, чтобы воспользоваться ей позже. 

Стоимость данного метода продвижения варьируется от 900 руб. за 1000 штук до 9700 за 10000 штук.

   

---

Креативы

      

---

К выводам

Продвинуть строительную фирму на сегодняшний день очень просто, но для этого требуется стартовый капитал, а также знания о правильном и успешном продвижении. В данной статье мы рассмотрели самые распространенные виды продвижения, а также разобрали несколько кейсов продвижения строительных компаний. Без понимания, как правильно рекламировать строительную фирму, сделать это не получится, но можно воспользоваться готовой франшизой по строительным компаниям. Если опираться на все данные советы, то с продвижением не возникнет проблем.