Продвижение производственной компании в социальных сетях

Многие руководители промышленных предприятий до сих пор не верят, что могут найти клиентов в интернете. И максимум, на что они соглашаются под напором маркетологов — разместить контакты в онлайн-справочниках. А заказчиков ищут по-старинке: на выставках, через знакомства и с помощью сарафанного радио. Сооснователь агентства Fan Marketing Наталья Крюкова уверена, что сегодня продвижение в интернете может в разы увеличить заводам количество клиентов – при очень низких затратах. О том, как продвигать промпредприятия в интернете, Наталья Крюкова рассказала порталу Biz360.ru.

В погоне за лидами

Диджитализация маркетинга для промышленного предприятия пока остаётся возможностью снять сливки с буквально непаханного интернет-поля. Именно потому, что ещё не все это поняли, конкуренция остается крайне низкой, а продвижение — дешёвым. 

Так, мой клиент — уральская компания по производству запчастей для тракторов, получает лиды по 278 рублей из таргетированной рекламы в Instagram. А уральский завод металлоконструкций — лиды по 350 рублей из Facebook. При том, что закупка совершается обычно на сотни тысяч рублей. Лиды, напомню, — это контакты людей, которым уже нужна продукция и которые готовы к изучению предложения.  

Это может делать каждая промышленная компания, если подойдёт к теме серьёзно. Ведь целевая аудитория таких компаний есть во всех соцсетях. Вопрос в том, как её найти и чем её завлечь. 

С чего начать продвижение

Не всем очевидно, но начать следует не с сайта и не с рекламы, а с нишевания. Нужно проанализировать рынок и выбрать позиции, на которые вы сделаете упор в продвижении, а не распыляться на всё подряд. 

Пример: пока один уральский завод, производящий крепежи и металлоконструкции, не занишевался в направлении геодезических марок и реперов, привлечение клиентов не давало никакого результата и заканчивалось расторжениями договоров с рекламными агентствами.

Ранее он просто производил широкий ассортимент товара – как и конкуренты. Но после выделения конкретного направления и создания его маркетинговой упаковки, производство объединило вокруг себя геодезистов и строителей. Разобравшись с нормативами по маркам продукции, завод начал консультировать этих специалистов — и стал почти единственным поставщиком в сегменте, кто применил технологии интернет-маркетинга в полном объёме и потому смог с минимальными вложениями получить дополнительные продажи. 

Практически не вкладываясь в рекламу, предприятие стало получать дополнительно около 800 тысяч рублей в месяц просто за счёт специализации, не отказываясь при этом от остальной продукции. 

Другой пример. Завод по производству измерительных приборов в Южном федеральном округе проанализировал предприятия, которые чаще всего делают у него заказы. Преобладающими направлениями оказались нефтегазовая отрасль, ЖКХ, пищепром, химическая промышленность. Важным здесь является определить процентную долю каждой не по объёму заказов, а по доле прибыли. Иногда один оборонный заказ может стоить больше, чем все суммарные заказы от ЖКХ. С другой стороны, в ЖКХ — серийное производство типовых изделий, а для военки задействуются наукоёмкие ресурсы. В итоге завод анализирует свои возможности и исходя из них делает упор на продвижение по наиболее подходящему направлению.  

Далее надо связаться с существующими клиентами и выяснить, почему они обратились именно на это предприятие и что для них оказалось наиболее важно. 

Год маркетинга – кратный рост

Остановимся подробнее на кейсе уральского завода по производству запчастей для тракторов. При помощи опроса клиентов, анализа телефонных переговоров и возражений при продажах, предприятие определило у себя такие преимущества: 

1. Большой склад готовой продукции, который позволяет произвести отгрузку типовых запчастей в течение срока от одного дня; 

2. Возможность покупки не только оптом, а от одной штуки;

3. Бесплатная доставка до транспортной компании;

4. Благодаря большому производству, цена на комплектующие ниже в среднем на 30%, чем в среднем у конкурентов. 

Такой подход сразу позволяет работать уже не только с оптовиками, но и с прямыми потребителями: строительными организациями, хозяйствами и добывающей промышленностью. 

Для донесения всего этого до потенциальных партнёров компания стала использовать наполненный контентом сайт с большим количеством точек захвата и социальные сети «ВКонтакте», Instagram, а также YouTube. 

Поскольку решение о закупке принимается долго и с множеством согласований, контактировать с потенциальными заказчиками необходимо всё время до покупки, и точки касания обязательно приходятся на разные ресурсы. 

По скриншотам агентства KINETICA, приведённым ниже, видно, что прежде чем совершить заказ, посетитель сайта приходил на него из разных источников: из соцсетей, поисковой рекламы и бесплатной поисковой выдачи: 

В каждой из точек контакта доносится ценность и повышается лояльность, что в результате приводит к заключаемым сделкам. 

Технологии интернет-маркетинга используются заводом около года, и за это время его продажи выросли в несколько раз. 

Сервис – это важнейший фактор

Когда уже налажена работа на разных площадках в интернете, становится важным, чтобы они не противоречили друг другу и правильно распределяли информацию.

В промышленности всё ещё редко учитывают важный момент: значение имеет не только качество продукции, но и сервис. А он как раз во многом зависит от того, как вы даёте информацию и держите контакт с клиентом в интернете. 

Потому что в зоне объективных свойств продукции у всех всё примерно одинаково: все производят по ГОСТам, спецификациям, чертежам, опросным листам; все производят из конкретных марок стали; у всех сырьё с одних и тех же заводов с одними и теми же паспортами. Так что спрос в этой сфере во многом определяет комфорт взаимодействия: скорость, цена, доставка — и информативность.  

Правильная информативность – это:

1. Когда контент — не о том, какое наше предприятие крутое, а о том, какие проблемы и каким образом оно может решить. «Наш» Уральский завод стал рассказывать в «ВКонтакте» о видах гусениц, о грунтах, о том, какие смазки использовать в гусеницах на различных грунтах, о том, из какой стали выбирать гусеницу в зависимости от потребностей. Или может наглядно рассказать об устройстве техники.

2. Когда контент создан на языке клиента. Профессиональный жаргон у металлургов и хозяйственников разный. «Наш» завод научился это учитывать. Например, контекстная реклама у него настроена не только на запрос «гусеницы тракторные», но и «гусянка». 

3. Когда завод ориентируется на людей, принимающих решения: не на механиков, которые практически не участвуют в закупке запчастей, а на снабженцев и на руководителей, которым надо донести ценовые и прочие выгоды.

4. Когда завод открыт к общению и активно отвечает на вопросы аудитории. Сегодня маркетологу Уральского завода ежедневно приходит по 15-20 запросов/уточнений в директ Instagram. И она отвечает там на вопросы, консультирует, высылает карту замеров запчастей. А кроме того — отвечает на вопросы из чата на сайте и в личных сообщениях «ВКонтакте». Такая открытость формирует доверие и неизменно приводит к закупкам именно на данном заводе. 

Так будет не всегда

Если учесть всё вышесказанное и найти хорошего таргетолога, который запустит кампании по всем соцсетям, то можно получить результаты нашего тракторного завода. А именно: 

• средняя цена лида в Instagram — 278 рублей, лида в «ВКонтакте» — 28 рублей (при средней цене закупки на заводе — около 200 тысяч рублей); 

• обращения в директ с рекламы в количестве от 5 до 10 штук в день и более 500 новых подписчиков в аккаунте Instagram ежемесячно. 

А могли бы искать клиентов на выставках и в кулуарах, играть в тендеры и бесконечно долго раскачивать сарафанное радио.  

Вместо эпилога

Разумеется, диджитализация – это большая работы команды (а то и не одной) по всем фронтам. Но и результат стоит того. Как долго ещё промышленная реклама в интернете будет такой нераспространённой и недорогой? Думаю, что не больше двух лет. Потому что каждый месяц ко мне обращается не менее десяти заводов с запросами по внедрению интернет-маркетинговых технологий.

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш 
Telegram-канал, 
страницу в Facebook и 
канал на «Яндекс.Дзен».

Большинство пользуется соцсетями, но не предприятия

Перед тем, как рассмотреть вопрос о том, зачем SMM-маркетинг промышленным компаниям, давайте посмотрим, как обстоят дела с социальными сетями у представителей промышленности. Для этого мы провели опрос участников маркетинговых сессий, организованных Маркетинговым агентством ГК Остек в конце 2019 начале 2020 года (рис 1). На вопрос о том, есть ли у их предприятия бизнес-аккаунт и подписаны ли они на него, из 80 участников опроса положительный ответ дали 41 %. Но 61 % опрошенных ответили, что у их предприятий нет бизнес-аккаунта, или они ничего об этом не знают, или не подписаны. Интересно, что 14 % тех, кто отвечал, что у них есть бизнес-аккаунт, но они не подписаны, объясняли это тем, что размещаемый там контент не соответствует их интересам, дублирует новостную ленту с сайтов и редко публикуется. Либо участники отмечали, что аккаунт заведён, но не поддерживается.

Признаюсь, и у меня когда-то было скептическое отношение к целесообразности применения SMM-маркетинга в промышленных и инжиниринговых компаниях, но один случай все поменял. Однажды, после успешного прохождения соискательницей собеседования, я начал ее знакомить с компанией и характером работы маркетинга. Но, как оказалось, соискательница прекрасно владела не только этой информацией и информацией о компании, которую можно найти на сайтах, но и знала об этапах моей карьеры в компании. Это удивило меня, так как в открытых источниках такой информации не должно было быть. Как выяснилось, я забыл, что ко Дню рождения компании давал блиц-интервью для нашего бизнес-аккаунта в Instagram. Соискательница хорошо подготовилась к интервью и запомнила эту информацию, чем заработала себе дополнительные очки. Но задумайтесь, сейчас это стало обычным для соискателя – изучать компанию в социальных сетях и наоборот. А значит, есть как минимум одна причина работы с соцсетями – это формирование положительного имиджа работодателя. Социальные сети сегодня – это, пожалуй, наиболее короткий и быстрый канал коммуникаций между людьми. Фейсбук знает, где мы работаем, Instagram хранит в памяти города и страны, в которых мы были, ВКонтакте узнает наше лицо из миллионов. Так почему же многие из нас используют социальные сети в личных интересах, но пренебрегают ими в профессиональной сфере?

По подсчётам ВЦИОМ¹ среди россиян старше 18 лет 45 % пользуются хотя бы одной из соцсетей почти каждый день, а 62 % – хотя бы раз в неделю. Не пользуются ими только 30 %. Ожидаемо максимальный уровень вовлеченности – среди молодежи: в группе 18-24 года почти ежедневно пользуются социальными сетями 91 %, среди опрошенных 25-34 лет таких 69 % (в группе старше 60 лет – только 15 %). Согласно данным We Are Social² на мобильных устройствах и компьютере вместе среднестатистический россиянин тратит на соцсети 2 часа 26 минут в день.

Самые популярные соцсети в России за 2019 год на всех типах устройств (ПК, мобильные телефоны, планшеты и консоли) по версии StatCounter³:

• 1 место – ВКонтакте, 32 % посещений;
• 2 место – Facebook, 18,88 % посещений;
• 3 место – Twitter, 13,37 % посещений;
• 4 место – Pinterest, 13,01 % посещений;
• 5 место – YouTube,12,09 % посещений;
• 6 место – Instagram, 5,46 % посещений;
• 7 место – все остальные социальные сети – 5,2 %.

SMM-маркетинг промышленной компании: зачем и что там делать?

Зачем условному приборостроительному заводу заводить страницу или сообщество в социальных сетях? Скорее всего, у него уже есть сайт с новостной лентой, в которой официальным языком сообщается о событиях, происходящих в компании. Формат обязывает к такому стилю, но ограничивает возможности коммуникации с целевой аудиторией. Вероятнее всего, если промышленная компания решает рекламироваться, то выберет продвижение через отраслевые СМИ (в том числе, онлайновые), поисковую контекстную рекламу. А теперь представьте современного человека, перегруженного информацией по разным каналам коммуникации. Он просто выстраивает фильтры и блокирует внимание.

В случае с социальными сетями антирекламные фильтры не включаются. Дело в том, что при грамотном SMM-продвижении не используется рекламный формат. Основной механизм взаимодействия – это общение на актуальные для пользователя темы и распространение интересного для него контента. Естественно, и общение, и контент содержат обязательную промопривязку, но при этом в отличие от рекламы представляют ценность для пользователя. Можно создать бизнес-аккаунт в социальной сети, общаться с целевой аудиторией, рассказывая доступным языком о том, как, например, устроена SMT-линия, или показать контроль качества с применением рентгеновской установки. Попутно аудитория будет узнавать о предприятии и ее деятельности. Непосредственно на объем продаж это может и не повлияет, но будет отличным инструментом для решения стратегических долгосрочных маркетинговых задач:

• формирование репутации бренда;
• повышение узнаваемости бренда и информированности о нем;
• формирование репутации компании как привлекательного работодателя и для найма сотрудников;
• увеличение лояльности и доверия к продуктам предприятия;
• проведение маркетинговых исследований, отслеживание мнений и настроений среди целевой аудитории.

Пожалуй, ключевым преимуществом социальных сетей являются максимальные возможности для таргетинга аудитории (то есть фокусировки рекламной кампании на конкретный сегмент целевой аудитории). Фактически, возможно фокусировать рекламную кампанию настолько глубоко, насколько вы сочтете нужным. Пользователи уже сами зарегистрировались в социальных сетях и сообщили о себе максимум сведений: возраст, место жительства, семейное положение, образование, профессию, увлечения и многие другие факты. В результате в распоряжении маркетолога имеется гораздо больше информации, чем в случае с другими маркетинговыми инструментами, и это дает возможность работать только с теми пользователями, которые максимально соответствуют вашей целевой аудитории.

Вопреки распространенному мнению, промышленные компании, их продукты и услуги также могут эффективно продвигаться через социальные сети. Основная стратегия в данном случае – находить представителей той профессиональной прослойки, которая является целевой аудиторией компании, участвовать в их сообществах, группах, например, производителей электроники, машиностроителей и др. или создавать собственные группы, позволяющие устанавливать новые деловые связи, продвигать продукты и услуги, обсуждать профессиональные вопросы, обмениваться экспертными мнениями и информацией.

Для работы на гражданских рынках компании важно получать отзывы клиентов о себе и своих продуктах. Это позволяет скорректировать позиционирование, маркетинговую и PR-стратегию, обратить внимание на нюансы, важные для потребителя. Например, автопроизводители после запуска новой модели отслеживают мнения, чтобы понять, как люди ее воспринимают: какие сильные и слабые стороны они выделяют, какие аргументы за и против покупки у них есть, с какими моделями других производителей проводится сравнение. Анализ преобладающего мнения целевой аудитории о конкурентах, изучение их маркетинговой политики, а также сравнение их показателей с вашими (количество упоминаний, тональность упоминаний, отклик аудитории) являются важными маркетинговыми задачами. Правильно настроенная система мониторинга позволяет автоматизировать сбор, систематизацию и анализ ключевых данных, а также сравнивать в динамике показатели конкурентов со своими.

SMM-маркетинг дорогой с неизмеримым результатом?

Существует мнение, что SMM – это очень дорого, но это миф. SMM может быть и совсем безбюджетным – все зависит от масштаба и необходимого охвата аудитории. При любом и, особенно, скромном бюджете без качественного контента инструменты продвижения бесполезны. Рост аудитории и её лояльность напрямую зависят от того, насколько интересно будет подписчикам на страничке вашей компании.

Основными составляющими отличного контента являются:

• Уникальность. Никакого копирования с других ресурсов. Ваши сообщения аудитории должны быть уникальными и интересными. Например, экспертные мнения, обзоры, полезные инфографики, рассказы об интересных случаях из практики и так далее.
• Регулярность. Публикации должны быть систематическими. Два, три, четыре или семь раз в неделю – зависит от специфики бизнеса и его целевой аудитории. Если вы завели страницу в социальных сетях – не бросайте ее.
• Вирусность. Посты должны быть живыми, вызывать эмоциональный отклик, желание о них рассказать другим. Но никаких откровенно рекламных постов.

Еще один миф говорит о том, что эффективность SMM-кампании нельзя посчитать. На самом деле существуют четкие метрики и способы оценки результата маркетинговой кампании в социальных сетях. По моему опыту, первое, что чаше всего приходит в голову при обсуждении метрик эффективности SMM-кампании – это количество подписчиков. Но насколько объективен этот показатель?

Отдельно этот показатель не говорит ни о чем. К примеру, у некого бренда 100 тыс. подписчиков и под каждым

постом максимум по 5 лайков, а комментариев и репостов нет вообще. Возникает вопрос — а кто вообще эти 100 тысяч подписчиков? Скорее всего, в погоне за аудиторией использовались методы неорганического привлечения аудитории. Но являются ли эти подписчики целевой аудиторией предприятия? Чтобы адекватно оценить не только количество, но и качество этой аудитории, необходимо учитывать дополнительные метрики.

Существует более 10 ключевых метрик, среди наиболее используемых:

• показатели активности;
• метрики охвата;
• метрики вовлечения;
• метрики приобретения клиентов;
• метрики конверсии;
• метрики удерживания.

В зависимости от преследуемых целей подбираются свои KPI, необходимые для проведения анализа эффективности. В случае с большинством других маркетинговых инструментов работа с аудиторией выстраивается в одностороннем формате: рекламодатель доносит информацию о своем продукте и не имеет возможности получить обратную связь. В социальных сетях этот процесс носит двусторонний характер: пользователи могут высказывать свое мнение, спрашивать, участвовать в опросах. В результате происходит более глубокое взаимодействие с целевой аудиторией, чем в случае с традиционной рекламой. Поэтому мы используем метрику вовлеченности на пост: это среднее количество реакций (лайки, репосты, комментарии), которое совершает подписчик на один пост. В конце каждого месяца вычисляем среднюю вовлеченность за период. Для страницы с количеством подписчиков до 10 000 хорошим показателем является уровень вовлеченности, равный6–15 %.
Примеры контента для привлечения и вовлечения аудитории

Как повышать вовлеченность целевой аудитории? Рассмотрим на нескольких примерах страниц ГК Остек в Facebook и Instagram.

Призыв к действию. Чтобы привлечь потенциальных поклонников к нашему бренду, мы используем внедрение в контент призыва к действию. Например, призыв оформить бесплатную подписку на корпоративный журнал, в котором публикуется уникальный экспертный контент и который мы выпускаем уже 25 лет (рис 2). Или приглашение посетить стенд на выставке: во время проведения ЭлектронТехЭкспо мы проводили презентацию технологии виртуальной реальности (надев специальные очки, посетители могли за считанные минуты перенестись на цифровое сборочно-монтажное производство) (рис 3).

Геймификация. Это различные квизы (викторины), тесты, опросы, вирусные видео, рекламные игры и другой интерактив, который вызывает положительные эмоции, а это, в свою очередь, повышает лояльность пользователей. Например, накануне майских праздников мы опубликовали пост-игру с вопросом «Как вы планируете провести майские праздники?». Требовалось написать фразу о том, кто чем планирует заняться, а следующие пользователи должны были свой ответ начать с буквы, которой закончилась предыдущая фраза (рис 4). Еще один пример, который помог нам повысить охват публикации и лояльность наших подписчиков — викторина, которую мы подготовили ко дню рождения компании. Викторина в шутливой форме проверяла знания одписчиков о нашей компании, в качестве иллюстраций мы использовали фото с различных корпоративных мероприятий. В результате уникальный пользовательский охват публикациивырос в два раза, если сравнивать с публикациями не развлекательного типа (рис 5).

Креативные, яркие и уникальные конкурсы.

Данная механика позволяет решить сразу несколько задач:

• Расшевелить» аудиторию. Будучи вовлеченными в активные действия пользователи чаще возвращаются в сообщество, и, таким образом, формируется ядро целевой аудитории.
• Привлечь новых участников в сообщество. Существует механика конкурсов, называемая «Голосование»: побеждает тот, чья работа (или вариант ответа) набирает максимум голосов. Это стимулирует участников приглашать в сообщество знакомых и максимально широко распространять информацию о конкурсе.
• Наполнять группу пользовательским контентом. Зачастую конкурсы строятся таким образом, что участвующие в них пользователи сами формируют контент, связанный с компанией: например, фотографируются с продукцией или логотипом, записывают видеообращения и т. д. Все это накапливается в сообществе и тем самым повышает его ценность для участников.

Например, в рамках нашей новогодней концепции «Подчиняем реальность воображению» мы проводили конкурс с простой механикой: стать подписчиком и вспомнить и в комментарии описать занимательный исторический факт, когда человеческая наблюдательность приводила к великим открытиям (рис 6).

Прогнозирование направления развития отрасли. На каждом предприятии есть эксперты в своей профессиональной области. Их можно привлекать к высказыванию мнений и прогнозированию направления развития в их профессиональной области. При этом можно обращать внимание не только на свою, но и на смежные отрасли, которые так или иначе влияют на ваш бизнес. Но никаких перепечаток чужих исследований!

Истории успеха. А еще можно рассказывать о людях, которые работают в вашей компании (рис 7). Объявлять о присуждении премий, наград, благодарностей: рассказывать, как компания добилась такого успеха, не забывать благодарить партнеров, вкратце рассказывать об истории премии, о том, почему важна награда. Но не публикуйте исключительно скучные фотоотчеты с церемонии награждения с сухим пресс-релизом — оставьте это для блока новостей на официальном сайте компании.

Как перечисленные выше инструменты помогают бренду предприятия? Практически во всех социальных сетях на сегодняшний день введен алгоритм умной ленты, который видит интересный виральный контент и сам начинает предлагать его пользователям. Особенно это актуально для социальной сети Facebook, которая пессимизирует в ленте показ постов от бизнес-страниц.

Пример из практики «Продолжаем создавать будущее»

События, затрагивавшие общество, могут стать источником живых, вызывающих эмоциональный отклик постов. В 2020 году пандемия коронавируса никого не обошла стороной. В самом начале так называемого «режима самоизоляции» многие испытывали чувство неопределенности, нарушения привычного образа жизни и дефицит общения. Чтобы поддержать подписчиков бизнес-ккаунтов ГК Остек, был запущен проект «Продолжаем создавать будущее». Его целью было поддержать и вдохновить подписчиков примерами экспертов из разных профессиональных областей и стран. Для этого каждому из экспертов задавали индивидуальные вопросы о том, как они адаптировались к новым условиями, как продолжают добиваться поставленных целей, как поддерживают окружающих. Публикация каждого из ответов находила живой отклик, так как искренний рассказ конкретного человека о своем деле и том, что он предпринимает в сложившейся ситуации, выделялся на общем фоне противоречивой информации о COVID-19 от «экспертов», которые заполнили медиапространство. В результате публикации серии интервью в рамках проекта «Продолжаем создавать будущее» были достигнуты следующие результаты:

• органический охват вырос до рекордных для страницы значений (более 1000 просмотров),
• вовлеченность аудитории (лайки, комментарии, репосты) увеличилась в 7-10 раз,
• добавились новые подписчики.

Но, главное, бренд компании поддерживал коммуникацию и транслировал свои ценности целевой аудитории в кризисной ситуации.

Стратегия позволит структурировать работу, контролировать процесс и оперативно отслеживать эффективность

Приход в социальные сети должен быть осмысленным, спланированным, с четко поставленными задачами. Только в этом случае будут сформулированы цели и задачи, за достижение которых будут определены ответственные. Именно поэтому необходимо заранее проанализировать все предпосылки, ответить на вопросы «зачем делать?», «для кого делать?», «что делать?», «где делать?». Оформить в виде документа стратегию продвижения в социальных сетях и в дальнейшем работать по четкому плану, привязанному к определенным срокам.

Приведем основные разделы стратегии:

1. Цели продвижения. Например, это может быть формирование положительного имиджа в соцсетях и продвижение HR-бренда как привлекательного работодателя.
2. Анализ текущего положения дел в соцсетях. Например, если уже созданы бизнес-аккаунты в соцсетях, проанализировать, что публиковалось до этого, оценить активности, выявить, где вовлеченность целевой аудитории выше и сделать ставку на развитие более перспективных социальных сетей.
3. Подготовить портрет целевой аудитории – это могут быть клиенты (формируем положительный имидж и увеличиваем популярность бренда), сотрудники (трансляция через соцсети принципов позиционирования компании) и партнеры (формирование высокой деловой репутации). География их присутствия, социально-демографические характеристики, интересы, увлечения.
4. Конкурентный анализ: проанализировать, каким образом происходит SMM-продвижение участников рынка и каковы достигаемые ими метрики.
5. Сформировать контент-план, при разработке которого стараться придерживаться «золотой формулы контента»: 40 % вовлекающего контента, 30 % экспертного, 25 % развлекательного и 5 % продающего.
6. Инструменты продвижения – создание сообществ, контент-менеджмент, комьюнити-менеджмент, таргетированная реклама, органическая реклама, сотрудничество с блогерами, геймификация/конкурсы.
7. Смета.

Делать самостоятельно или привлекать специалистов?

Делать все самостоятельно или поручить исполнение привлеченным специалистам?

Распространен подход, когда компания дополнительно нагружает штатного маркетолога еще и задачей продвижения в социальных сетях или открывает вакансию. Это хороший вариант, обеспечивающий высокий уровень контроля, знание продукта, компании и рынка. Важно, чтобы штатный специалист не находился в вакууме: он должен знать об основных действиях, информационных поводах, мероприятиях и понимать общую стратегию компании. В этом случае деятельность в социальных сетях будет направлена на решение ключевых маркетинговых задач, а не просто создавать активность ради активности. Также нужно учитывать, что часть работ в любом случае передается на аутсорсинг. Так, редко бывает, что один человек владеет SMM-инструментарием и одновременно с этим обладает хорошими дизайнерскими навыками, которые понадобятся, например, для оформления бизнес-аккаунта и постов. И, естественно, сотрудника необходимо обучить и поддерживать его профессиональный уровень, так как социальные сети – динамичная среда, в которой все постоянно меняется.

Другой вариант: запустить SMM-маркетинг – отдать работы или их часть маркетинговому агентству. В этом случае чрезвычайно важно правильно выбрать подрядчика – профессионального, способного вникнуть в бизнес-задачи и предложить их оптимальное решение средствами социальных сетей, готового предоставить соответствующее качество обслуживания. Преимущество такого подхода – возможность работы с опытной командой с наработанной практикой и уменьшение трудозатрат, так как действия со стороны заказчика ограничиваются общим контролем и предоставлением необходимой информации для подготовки контента. Недостатки – в сложности найти квалифицированное агентство, которое способно погрузиться в специфику деятельности компании. А ведь в специализированных промышленных отраслях для генерации контента и ответа на сложные вопросы нужны более глубокие знания⁴ в области деятельности компании.

В итоге, предлагать ли SMM-маркетинг промышленным компаниям?

На промышленных рынках для SMM-маркетинга есть ограничения, связанные со сложностью таргетирования рекламы на людей, принимающих решения о покупке, и сложности генерации тематического контента, интересного целевой аудитории. Но он может быть эффективным инструментом в умелых руках маркетолога для решения задач продвижения бренда, информированности аудитории, найма и удержания сотрудников, а также проведения исследований, так как позволяет обеспечить:

• Широкий охват уникальной аудитории. Каждая социальная сеть обладает своей уникальной аудиторией, объединенной общими социально-демографическими признаками и интересами.
• Возможность максимально точно выделить ЦА. В большинстве социальных сетей внедрены системы таргетинг.
• Возможность подать рекламное сообщение как актуальную и интересную информацию. Многие пользователи обсуждают в социальных сетях интересующие их темы и, получив рекламное сообщение, которое соответствует их интересам, могут расценить его как полезную рекомендацию.
• Наличие аналитических систем. Аналитика социальных сетей позволяет отслеживать трафик и его источники, количество просмотров, а также клики и комментарии.
• Возможность вести диалог с целевой аудиторией. Пользователи могут делиться мнением о продукте или услуге и, тем самым, помогать генерировать интересный контент.

---

¹ https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=116691 (ВЦИОМ)
² https://www.web-canape.ru/business/internet-2020-globalnayastatistika-
i-trendy/ (We Are Social и Hootsuite)
³ https://gs.statcounter.com/
⁴ Халилов. Д., Маркетинг в социальных сетях – М.: М анн-Иванов-Фербер, 2015. – 376 с.



На протяжение двух-трех лет прослеживается ажиотаж заинтересованности к социальным медиа в сфере бизнеса.

Для начала необходимо разобраться, что же такое социальные медиа? Зачастую социальное продвижение понимают как нахождение компании в соц. сетях. Соц. сети — значительный этап в продвижении промышленного предприятия, однако не единственный.

Виды соц. медиа:

1. Соц. сети

Следуя Википедии http://ru.wikipedia.org/wiki/Социальная_сеть

Социальная сеть — платформа, онлайн-сервис либо веб-сайт, которые предназначены для построения, отражения и организации общественных взаимоотношений, визуальным отображением которых считаются социальные графы.

Известность соц. сетей возрастает с бешенной скоростью. Люди применяют социальные сети в общении, развлечениях, поиске нужной информации, должностей и прочее.

В Рунете к основополагающим соц. сетям относят: Facebook, VKontakte, Одноклaссники, Мой Мир

2. Форумы

Форумное общение, как и прежде, востребовано. Невзирая на некоторое убывание юзеров форумных площадок в соц. сети, форумы — отличное средство продвижения.

3. Тематические площадки

Тематические площадки — это специальные веб-сайты, аккумулирующие сведение о какой-либо направленности в деятельности человека или рынка. Здесь возможно обнаружить статьи, оналайн-дневники (блоги) профессионалов, форумы и др..

4. Блоги и микроблоги

Популярные площадки: Живой Журнал, Twitter, которые предполагают, что специалист ведет личный блог, тем самым привлекает всяческий интерес к собственной деятельности и работе фирмы, в каковой функционирует.

5. Профессиональные сообщества

Сообщества формируются не только в рамках соц. Сетей, но и в специальных соц.сетях.

Например:

‒ linkedin.com

‒ professionali.ru

‒ moikrug.ru

‒ xing.com

К чему промышленным брендам или компаниям функционировать с соц. медиа?

Продвижение промышленных брендов или компаний в социальных медиа — цель не из легких. Так нужно ли расходовать на это свое время и деньги?

1. В отсутствии представительства в соц. медиа компании не будут оцениваться серьезно.

Данное утверждение, на первый взгляд, спорно и даже противоречиво. Допустим, предприятие производит сырьё для хим. промышленности, то естественно, соц. продвижение неуместно в данном случае. В случае, если у фирмы/компании нет веб-сайта — развитие усложнено, репутация не серьезна.

Сейчас ситуация очень напоминает описанную выше, но в отношении представительств в соц.медиа.

2. Продвижение в социальных сетях помогает SEO-продвижению

И это бесспорный факт. Веб-сайт компании, работающей в соц. медиа, юудет продвигаться способами поисковой оптимизации стремительнее и эффективнее. На рынке интернет-продвижения прослеживается стабильная тенденция — поисковый оптимизатор стремительно приступил к применению силы соц. сетей. А отчего?

‒ ссылки в соц. медиа, которые ведут на веб-сайт компаний — это высококачественные ссылки;

‒ если категория компаний или брендов в соц. сетях функциональна и релевантна работе компаний, то по основным запросам представительство может попасть в ТОП поисковой машины наравне с самим веб-сайтом. Без сомнения, данный законный метод может завоевать не меньше одной позиции в ТОПе!

3. Нахождение в социальных медиа дает возможность приобрести оперативную обратную связь в отношении возможных клиентов к компаниям и брендам

Если компания «окружила» себя высококачественной аудиторией, то возможность получения оперативных данных возрастает. Расходы на осуществление маркетингового исследования при присутствии подобного сообщества минимальные.

4. Очень важно для молодежи то, каким образом компания позиционирует себя в социальных медиа

Именно молодое поколение — будущие кадры. В настоящее время существует проблема с сотрудниками в компаниях/фирмах, их сложнее находить и удерживать. Учитывая данное обстоятельство, те компании, которые будут на одной «волне» (т. е. говорить на языке соц.сетей) с молодежью, выиграет в рекрутинге персонала различной степени.

5. Благодаря перечня возможностей соц. медиа возможно организовать хорошую техническую поддержку

Техническая поддержка оказывается и в социальных сетях, но люди старшего поколения относятся к этому факту без доверия. Однако, поразмыслив, присмотревшись к предлагаемым услугам социальной сети, именно в плане сервиса, то очевидно, что регулировать оперативные вопросы по тех.поддержке возможно по доступным ценам и совершенно реально в соц.медиа.

Люди, нуждающиеся в ответах на свои многочисленные вопросы, зачастую находятся в социальных сетях (с телефонов, с рабочих компьютеров, с планшетов), если они в курсе того, что при возникновении трудностей, смогут решать эти проблемы, по-прежнему находясь в соц.сетях, то работа отделов поддержки станет намного проще.

6. Благодаря перечню возможностей соц. медиа возможно осуществлять процессы внутреннего обучения и внутренних коммуникаций

Возможности соц. сетей отлично подойдет для объединения как возможных покупателей и партнеров, так и штата компаний. Намеренно созданные закрытые категории имеют все шансы для создания на предприятиях закрытые внутренние сообщества (аналоги закрытых зон на веб-сайтах предприятий)

7. Работа с общественностью (PR) на официальных площадках

Официальные площадки — это аккаунты компаний в наиболее известных ресурсах. Данные аккаунты позволяют незамедлительно обрабатывать негатив.

Задача нахождения компаний в соц. медиа

Задачи для отдельно взятых предприятий должны быть индивидуальными и четко осознаваемыми всеми, кто участвует в соц. продвижении компаний.

К примеру,

1. Внешнее наличие компаний в соц. медиа согласно принципу «чтобы было»
2. Формирование наибольшего по габаритам лояльного сообщества.

Формулировки задач при соц. продвижении сложны тем, что их весьма трудно формализовывать и описывать измеримыми показателями.

Этапы деятельности с соц. медиа

Однако, если компании сделают хотя бы это, то они заложат отличную основу для будущего продвижения в сети.

1. Определение целей
2. Измерение информационных полей компаний

Специальные сервисы, которыми необходимо воспользоваться:

http://www.cossa.ru/articles/149/17590/

С помощью сервисов можно узнать, какое мнение людей (в соц.сетях) о компаниях.

Непрерывное наблюдение информационного поля компаний в сети Интернет должно стать постоянным действием, которое будет проводиться регулярно. Это наиболее значимо в настоящий период, во время усиления информационных войн, когда неблагоприятный результат от несвоевременно замеченного негатива способен принести большие затраты, нежели расходы на мониторинг.

3. Исследование деятельности конкурентов в соц.медиа

Нужно отыскать все без исключения средства. Это может быть веб-сайт, форумы, блог, тематическая группа и т. д., где зафиксирована инициативность конкурента.

4. Формирование законов поведения в соц.медиа

В компаниях обязательно должен быть данный документ. А предназначен он для штата, работающего в соц. медиа, подрядчиков, занимающихся наймом для выполнения различных работ.

Этот документ отражает, что разрешается сказать, сделать, какие фотографии и видеоматериалы опубликовывать, что можно говорить о работе компании, а что не следует.

5. Определение целевых аудиторий (ЦА)

Определение ЦА для соц. продвижения не из легких задач. Облегчить возможно при условии, если соц. медиа применяются, как официальные площадки компании (аналог веб-сайта в соц.сетях), наиболее приближенные к обществу, имеющие возможность говорить на «простом» языке.

6. Оформление официального аккаунта компании во всевозможных соц. медиа, где существуют целевые аудитории

Если в наличии имеются официальные аккаунты на известных площадках, то это предоставляет шанс незамедлительного реагирования на возможный негатив.

7. Предпочтение в пользу соц. сетей, в которых выполнятся значительная доля работы

Когда подразумевается деятельность по минимуму, то вы должны знать, что работа с каждой соц. сетью займет более двух часов в день.

8. Постоянная деятельность с сообществами

Остановимся на отдельных спецификах деятельности с сообществами в секторе В2В:

‒ сократить отдых — увеличить информацию согласно процессу;

‒ если применяете ссылку на посторонние средства — оставляйте собственный экспертный комментарий. Подобно действуйте, если будете производить перепост информации;

‒ увеличьте количество ссылок на официальных сайтах компаний.

Таким образом, невзирая на трудности и спорные результаты, работать в продвижении в соц. медиа промышленным предприятиям необходимо.

Литература:

1. Продвижение мобильного приложения: привлечение трафика и удержание лидирующих позицийВалиуллова Р. И., Карцева Н. С., Перевезенцева Е. Д.Экономика и социум. 2016. № 2 (21). С. 153–158.
2. Анализ методик управления качеством проекта по созданию инновационного продуктаШапагатов С. Р., Игнатьева Е. В., Карцева Н. С.Экономика и социум. 2016. № 2 (21). С. 1032–1036.

Пошаговый план продвижения бизнеса в сфере услуг с примерами от «Студии Чижова» для маркетологов и предпринимателей.

Привет!

На связи Макс Ромаданов, главред «Студии Чижова».

Мы работали с десятками предприятий в разных сферах услуг: стоматология, чистка ковров, салоны красоты, косметологические услуги, автоуслуги, онлайн-образование и многое другое.

Предлагаем пошаговый план продвижения в социальных сетях, который поможет наладить эффективный SMM для вашего бизнеса.

Пошаговый план продвижения услуг в социальных сетях

Шаг 1. Выбрать социальные сети для продвижения

Наибольшую эффективность для бизнеса в 2021 году показывают:

Если грубо обобщить, то для услуг в сфере B2C лучше всего подходят «ВКонтакте» и Instagram. Мессенджеры — WhatsApp и Viber. Для услуг в сфере B2B оптимально сочетание Facebook + Instagram + Telegram.

Но многое зависит от конкретной ниши и региона. Например, в Москве и Санкт-Петербурге охват аудитории у Facebook достаточно велик. В регионах эта соцсеть будет работать хуже.

В отдельных нишах услуг неплохой результат дают «Одноклассники», но, по нашему опыту, в большинстве случаев эффект от них для бизнеса ниже, чем в других соцсетях.

Малому бизнесу с небольшим рекламным бюджетом лучше проанализировать конкурентов, объем аудитории в разных соцсетях и начать с какой-то одной.

Среднему и крупному бизнесу эффективнее использовать все доступные социальные каналы.

Шаг 2. Определить цель продвижения

С помощью SMM можно увеличить продажи и повысить лояльность аудитории. Обычно эти цели комбинируются, а задачи определяются нишей, бизнес-процессами и стратегией.

Например, в 2019 году мы занимались продвижением школы онлайн-программирования «Фокс». Нашей целью были продажи: привлечь учеников и закрыть набор во все группы. Поэтому мы заранее запустили рекламу, вовлекли новую аудиторию, прогрели ее полезным и интересным контентом, а с началом учебного года начали активно продавать.

А в прошлом году сотрудничали с еще одним крупным проектом в сфере образования: университетом онлайн-профессий «Нетология». Там была другая задача — раскачать заскучавшую аудиторию и увеличить вовлеченность. Мы запустили онлайн-симулятор карьерного роста, вовлекли в игру около тысячи человек и в несколько раз увеличили социальные показатели и охваты постов.

Шаг 3. Определить целевую аудиторию

Если в сообществе уже есть ядро релевантной аудитории, за основу можно взять ее характеристики. Если нет — посмотреть аудиторию конкурентов при помощи сервисов аналитики и изучить маркетинговые исследования: например, портрет пользователя, интересующегося фитнесом от «Яндекса».

Смотрим:

Смежные интересы помогают ограничить выборку. Например, при продвижении стоматологии мы отбирали аудитории пользователей, подписанных на бренды товаров по уходу за зубами (Colgate, Oral B, Listerine), аккаунты косметических услуг (спа, салоны красоты), отслеживали людей, которые интересовались стоматологическими услугами в соцсетях.

Шаг 4. Определить возражения и способы их отработки

Отработка возражений поможет в дальнейшем при создании рекламной воронки и контента. Устранение сомнений и формирование доверия к бренду — одна из важных функций социальных сетей.

Есть типовые возражения, свойственные большинству ниш в сфере услуг:

Есть и специфические возражения, которые проявляются в конкретных нишах. Например, при изучении аудитории студии массажа лица мы выявили такие возражения:

Чем больше специфических возражений будет выявлено на этом этапе, тем лучше будет работать воронка продаж в дальнейшем и тем выше будет эффективность SMM-продвижения.

Шаг 5. Изучить конкурентов

Если вкратце, то он состоит из двух этапов.

Как конкуренты работают с рекламой

Отбираем 5—10 конкурентов, у которых уже есть развитые соцсети, и смотрим, что они делают:

Для упрощения и автоматизации процесса поиска конкурентов мы используем сервисы Target Hunter, Библиотека рекламы Facebook.

Как конкуренты работают с контентом

На этом этапе смотрим, как конкуренты привлекают, вовлекают и прогревают аудиторию, какие продающие форматы используют в продвижении и как отрабатывают возражения.

Для поиска самого эффективного контента по определенным параметрам мы используем сервис Popsters.

Шаг 6. Создать рекламную воронку

Работу с входящим трафиком делим на три этапа: холодный, теплый и горячий.

Например, для студии массажа мы использовали такую воронку.

Сначала привлекли новых подписчиков из холодных аудиторий: людей, которые интересуются фитнесом, йогой, косметологией, здоровым образом жизни, медитацией, путешествиями, look-alike аудиторий (пользователей, похожих по поведению на тех, кто совершил целевое действие).

Эти пользователи пока ничего не знают о бренде. Если сразу лить на них рекламу с продающими постами, результата не будет. Поэтому сначала нужно прогреть: предложить скидку, участие в конкурсе с призами или бесплатном марафоне красоты.

С холодных аудиторий мы не ждем продаж: нужны подписчики и положительные реакции на рекламу. Так мы повышаем узнаваемость, видим, какие сегменты работают, а какие не оправдывают ожиданий и формируем теплые аудитории.

Подписчиков из теплых аудиторий вовлекаем в активности, прогреваем полезным контентом, а также снимаем возражения и показываем продающие публикации. В идеале сразу получаем продажи.

Часть теплых подписчиков будет проявлять желание купить, но по каким-то причинам этого не делать. Признаки горячей аудитории — переходы на сайт и просмотр там определенных страниц (контакты, страницы услуг и т. д.), определенные действия в аккаунте (запрос цены в директ, участие в бесплатном марафоне).

Горячую аудиторию дожимаем и пытаемся закрыть продающими публикациями.

Шаг 7. Выбрать офферы

Оффер — это уникальное предложение, которое мотивирует пользователя приобрести услугу прямо сейчас. В сфере услуг чаще всего используются следующие виды офферов:

При продвижении школы программирования «Фокс», например, мы использовали оффер на бесплатное открытое занятие. Пост с приглашением дал 57 регистраций, большая часть которых затем конвертировалась в приобретение платного продукта.

Этот оффер был выбран, потому что:

Для услуг с более высоким чеком и оказываемых нерегулярно лучше подойдет снижение цены или предоставление части услуги бесплатно, например, уборка двухкомнатной квартиры по цене однокомнатной для клинингового агентства, бесплатная замена масла при заказе ремонта подвески в автосервисе или скидка 10% на пломбирование зубов для новых клиентов стоматологии.

Еще один вариант оффера — привлечение подписчиков на лид-магнит. Это решение какой-либо насущной проблемы пользователя в обмен на контактные данные или подписку на рассылку.

Варианты лид-магнитов:

Шаг 8. Создать контент-стратегию

Контент-стратегия основывается на том, что каждый пост или сторис выполняет определенную функцию в воронке продаж. Публиковать посты без стратегии — одна из главных ошибок в SMM.

Контент в паблике подразделяется на три группы:

Вовлечение

На вовлечение работает контент, который вызывает пользовательские реакции (лайки, комменты), привлекает новых подписчиков, стимулирует активность в сообществе.

Прогрев

Прогревающий контент снимает возражения, показывает преимущества бренда и закрывает на продажу.

Продажа

Продающий контент дожимает сомневающихся клиентов и помогает снять возражение «дорого».

Шаг 9. Проанализировать результаты

Подход к анализу результатов зависит от целей продвижения. Но общий смысл в следующем: чтобы понимать, насколько эффективно работает воронка, нужно измерять результаты на каждом этапе работы.

Метрики подразделяем на две группы: в рекламе и контенте. У каждой свои задачи.

Метрики в рекламе позволяют отследить, насколько эффективно расходуется бюджет, как работает воронка и как SMM влияет на продажи. Отслеживать цифры необходимо ежедневно, чтобы оперативно корректировать стратегию и не допускать слива бюджета.

Метрики в контенте показывают, как работает контент-стратегия, как пользователи реагируют на публикации и вовлекаются в общение с брендом. Кроме того, это один из способов оценить репутацию компании у аудитории.

Заключение

Мы в «Студии Чижова» работали с десятками проектов в сфере услуг. Можем привести клиентов и для вашего бизнеса. Обращайтесь!

Производство — кейсы продвижения в соцсетях

Уже никому не нужно объяснять, что «Любимая ферма» и школьные учителя, которые в ней зависают, — не всё, что есть в этих ваших Одноклассниках. Продавать в соцсетях стало нормой не только для 16-летних повелительниц шеллака, но и для крупных компаний.

А там, где кто-то продает, Комплето говорит: «Стратегия. Где твоя маркетинговая стратегия, сынок? Анализ конкурентов, аудит контента — вот это все…» Даже если вы пытаетесь впарить стикеры с рекламой доставки суши, стратегия необходима. А что, если…

А что, если вам нужно продать в соцсетях дрова? И не просто дрова, а строганую доску типа вагонка, выполненную в виде сегмента оцилиндрованного бревна или профилированного бруса (из статьи «Блок-хаус» в «Википедии»).

Не знаю, сложнее ли это, чем продавать дрова, но Комплето уже больше года ведет SMM для производителя стройматериалов. Клиент доволен: охват — 11 миллионов человек! Почитайте, как мы это делаем.

Бесплатно делимся полезными сервисами по SMM для ведения и аналитики соцсетей. Пользуемся сами при работе над проектами!

Что важно знать о клиенте

Продажи через дилерскую сеть. Напрямую компания ничего не продает: этим занимается сеть дилеров по всей стране. В интересах производителя — поддерживать посредников, в том числе — через соцсети.

Целевая аудитория — владельцы дач и загородного жилья, которые интересуются строительством, ремонтом и проблемами загородной жизни. Целевой аудитории важен продукт, а не бренд.

ЦА не покупает в интернете. В соцсетях потенциальные клиенты только ищут информацию, но покупают в офлайн-магазинах.

Пост «Кубаньжелдормарша», индустриальной компании с успешным SMM

Что было на старте

Мы развивали страницы бренда с нуля. У клиента не было профилей в соцсетях, мы остановили свой выбор на:
— ВКонтакте,
— Фейсбуке
— и Одноклассниках.

Для чего компании SMM?

Цели и задачи продвижения в соцсетях мы формировали на основе пути клиента:

Отделочные материалы — дорогой и сложный продукт. От этапа формирования потребности у ЦА до покупки может пройти год (больше — не может, по нашему опыту). В это время знакомим клиента с брендом, вовлекаем его в общение с компанией и изучение продукции.

Пост-продажные этапы использования, отзывов и рекомендаций тоже прорабатываем с помощью рубрик в контент-плане.

Единственный этап, который не нужно прорабатывать, — сама покупка. В интернете потенциальные покупатели знакомятся с отделочными материалами, но как правило не покупают их. Сделка чаще всего закрывается офлайн, в точке продаж.

Самые важные KPI для SMM:
— количество участников в сообществе;
— стоимость одного подписчика;
— просмотры, охват и кликабельность постов;
— комментарии и сообщения администраторам группы;
— переходы на сайт завода и дилеров;
— стоимость показа рекламы тысяче пользователей (CPM).

Цель SMM — познакомить с брендом как можно больше пользователей

Продаем в соцсетях по стратегии

С ходу и без разбора начать постить мемасы с котиками — это не про нас. Сперва мы провели аудит контента, проанализировали конкурентов и определились с позиционированием. Далее составили контент план, запилили посты и запустили рекламу. А теперь — подробнее.

1. Провели аудит контента

Нерелевантный контент. Некоторые посты были популярны, другие рубрики нужно было менять. Брендовый контент нужно писать более нативно: открытая реклама не давала лайков и комментариев.
​
Мало постов. 30–40 записей в месяц. Но не во всех постах был маркетинговый контент. Из-за этого подписчики мало взаимодействовали с брендом.

​При равном бюджете получаем больше подписчиков и больший охват, если:

​— Публикуем больше брендированных постов. Их доля не должна превышать 30%. Мы делаем 100–110 публикаций в месяц, 30–40 из них — нативная реклама.

— ​Создаем вовлекающий контент. О важности лайков и комментов говорят в каждой статье про SMM: чем больше взаимодействий, тем выше ранжирование. Сейчас алгоритм меняется, особенно в Фейсбуке и осмысленные комментарии по-прежнему важны.

​Аудит контента — не разовая акция. Мы проводим анализ публикаций и корректируем стратегию каждый месяц. Регулярно предоставляем клиенту отчет.

Конкурентов тоже мониторим и сравниваем с нашим клиентом (последний в списке)

2. Проанализировали конкурентов и определили позиционирование

Анализ конкурентов. По стандартной схеме: выбрали сообщества с похожими интересами и посмотрели, какие посты нравятся их подписчикам. Это можно делать вручную либо воспользоваться сервисами, например, Jagajam. Повторяем процедуру каждый месяц.

Позиционирование. Отвечаем на вопросы: какое место в ленте пользователя занимает страница компании? Зачем он туда заходит?

Здесь может быть два подхода:

1. Если комьюнити знает бренд — позиционировать страницу как брендовую. В ленте — только посты о компании.

2. Если комьюнити не знает да и не может знать, потому что нет никакого комьюинити у стройматериалов (наш случай) — создать сообщество по интересам. Добавлять тематический контент и только потом — рекламу компании.

Мы выбрали второй подход. Клиент — первый в России среди производителей стройматериалов. Но если покупатель не профессиональный строитель или монтажник, он сталкивается с отделкой дома 1–2 раза в жизни и не разбирается в брендах.

У каждого формата постов свои особенности — их надо иметь в виду

3. Составили контент-план

Изучили лучшие и худшие решения в отрасли. Далее разбили контент на рубрики по темам и формату:

Контент-план важно корректировать каждый месяц

Выбрали разные темы: строительство, DIY, предложения для партнеров, мотивация, юмор. Вовлекаем пользователей с помощью опросов, викторин, вопросов от подписчиков и конкурсов.

Контент создаем сами или берем из других сообществ. Видео скачиваем с YouTube-канала клиента и загружаем во все соцсети. Это для того, чтобы посты не пессимизировались из-за ссылок на внешний ресурс.

Благодаря конкурсам получаем дополнительно:

— Увеличение вовлеченности аудитории: лайки, репосты, комментарии и отзывы.

— Уникальный пользовательский фотоконтент, который теперь используем при ведении сообществ — наполняем им фотоальбомы и используем его при подготовке маркетинговых постов.

— Переходы на сайт — качественный трафик целевой аудитории.

Конкурсы — идеальный инструмент вовлечения. Не забывайте про классные призы

Для создания контента используем и монтажников, и обычных пользователей. Первые присылают фотографии, вторые пишут отзывы и задают вопросы.

Указываем контакты дилеров-распространителей в каждом нативном посте

4. Постим

Что и где постим. Кросс-постим в трех соцсетях. Маркетинговый контент публикуем везде, посты общей тематики — только во ВКонтакте и в Одноклассниках. Алгоритм выдачи в Фейсбуке поменялся, и сейчас мы пересматриваем стратегию.

Когда постим. В Фейсбуке время публикаций подстраиваем под периоды наибольшей активности пользователей (эти данные — в кабинете администратора). Для ВКонтакте и Одноклассников собираем статистику сами и ориентируемся на тенденции отрасли.

Примеры продающих постов

Контентные посты. Пишем от первого лица — как советы от вашего соседа по даче

5. Продвигаем

Следующая задача — сделать так, чтобы пользователи увидели контент. Для этого используем платное продвижение: рекламу и посевы в смежных сообществах.

Реклама. Таргетируем на:

— мужчин и женщин от 25 до 50 лет,

— жителей любого региона России,

— владельцев дач и загородного жилья,

— интересующихся строительством или загородной жизнью.

Чтобы привлечь участников в группы используем боковые баннеры — тизеры. Это самый выгодный вариант по стоимости показов. Если таргетинг точный, люди кликают на рекламу и подписываются.

Пример тизера для Фейсбука

Мы пробовали платное продвижение постов — но это оказалось дороже тизеров, а пользователей привлекли столько же.

Во ВКонтакте неплохо работает ежемесячный парсинг аудитории через «Церебро Таргет». Мы таргетировали баннеры на тех, кто состоит в пяти и более релевантных сообществах и проявляет в них активность.

Посевы. Продвигаем маркетинговые посты в релевантных сообществах. Используем для этого сервис Sociate. Это удобнее, чем договариваться с администраторами групп, и дешевле, чем бронировать публикации через рекламный кабинет. В Sociate удобно смотреть охват постов в группах и планировать бюджет.

Как составить контент-план, который будет вовлекать и конвертировать подписчиков в покупателей? Скачайте бесплатный гайд по типам постов – бесплатная карманная инструкция SMM-специалиста.

Чего мы добились

Грамотный SMM без увеличения бюджета на рекламу принес результаты в первый месяц работы:

В табличке — цифры, на сколько мы вырастили соцсети клиента

Стоимость одного нового подписчика в Одноклассниках — 9,75 рублей, в Фейсбуке — 25 рублей.

За год трафик на сайт из социальных сетей составлял в среднем по 4730 переходов в месяц. Это в 10 раз больше, чем за предыдущий аналогичный период. Суммарно за год получилось 57 025 переходов.

Посты в соцсетях дают качественный и самый релевантный трафик на сайт

Наша цель — увеличить узнаваемость бренда, поэтому анализируем число просмотров страницы. Суммарно за 12 месяцев работы удалось сделать охват аудитории в 11 миллионов человек!

Кто сказал, что Одноклассники — дно?

Одноклассники оказались самой эффективной площадкой. Они подходят не для каждого проекта, но для нашей аудитории это — «золотая жила». На один вложенный рубль мы получаем в 2–3 раза больший результат, чем во ВКонтакте или в Фейсбуке.

Видео на YouTube получили в десятки раз меньше просмотров, чем в Одноклассниках:

Это же видео в Одноклассниках:

SMM для сложного продукта: стратегия — или всё

Следить за трендами SMM — важно. Если в 2018 вы ставите огромные ссылки в пост с хттпс-двоеточие-палочка-палочка, а не коротенькую милую ссылочку — это плохо, исправляйтесь.

Классно, если вы можете создать качественный контент любого формата. Но это только арсенал. Первое и главное — разработать стратегию: выбрать инструменты SMM, которые эффективны именно в вашей отрасли, с вашей продукцией, с вашей ЦА и с конкретными конкурентами.

Неэффективно же палить по воробьям из пушки. Неэффективно создавать брендовую страницу, если нет комьюнити, которое знает ваш бренд. А запустить сообщество по интересам в этом случае — эффективно.

Мы таким образом донесли информацию о бренде клиента до 11 миллионов человек и увеличили аудиторию в ВК, ФБ и ОК в 3–5 раз.

Понравилась статья? Расскажите о ней друзьям и коллегам — но ни в коем случае не конкурентам.

(Visited 39 431 times, 1 visits today)

Loading…

• Стратегия 1 “ИНТЕРВОЛГА”
• Стратегия 2 “Итгаз”
• Стратегия 3 “Ситилинк”
• Стратегия 4 “Техно-хаус”
• Стратегия 5 “Европартс”
• Стратегии для новых рынков и продуктов
• Стратегия 6 “Чиптюнинг”
• Стратегия 7 “Raspberry Pi”
• Выбор способа продвижения промышленного предприятия

Каждый бизнес уникален.

Конкуренция, спрос, особенности ассортимента, степень зрелости рынка — все разное.

Казалось бы, и интернет-продвижение у каждого предприятия должно быть уникально.

Мы много анализируем работу успешных и не очень предприятий.

Оказалось что стратегии успешных предприятий близки к некоторым типовым решениям. Похожие предприятия в типовых ситуациях применяют близкие методы.

Мы разбили предприятия на группы, изучили наиболее типовые стратегии и в сегодняшней статье представим их вам.

Стратегии относятся к промышленным предприятиям и высокотехнологичным компаниям. Чтобы понять, относитесь ли вы к этому сегменту, читайте первую статью серии “4 особенности интернет-продаж промышленной продукции”.

Итак, 7 базовых стратегий.

Стратегия 1 “ИНТЕРВОЛГА”

Бизнес: Штучные продажи дорогих профессиональных услуг с долгим процессом выбора на высококонкурентном рынке.

ИНТЕРВОЛГА — это мы сами. Наша стратегия именно такова, как описана здесь. Почему мы отнесли себя к промышленным предприятиям, написано в первой части.

Особенности бизнеса ИНТЕРВОЛГА:

• огромное число конкурентов (до 10 000 в России, десятки и сотни в любом городе);
• большой разброс по цене, непрозрачное для клиента ценообразование;
• каждая продажа — событие (например, ИНТЕРВОЛГА, являясь довольно крупной компанией для этого рынка, делает не более 7 продаж в месяц);
• средняя длительность продажи (от первого контакта до предоплаты) не менее 3 месяцев;
• суть услуги клиенту не очень понятна, основной метод продаж — формирование доверия к профессионализму и честности подрядчика.

Аналогичные компании

Кому подобная стратегия также подойдет? Это проектировщики, архитекторы, геодезисты, любые экспертные лаборатории, юристы, аудиторы и тому подобное.

Обратите внимание: легко ошибочно отнести к этому типу компании, поставившие продажи и оказание услуг на поток. Например, это конструкторы сайтов вроде wix или медицинские лаборатории, выполняющие тысячи анализов в месяц. Эти бизнесы находятся на следующей стадии развития, они смогли превратить услугу в конвейер, у них совершенно другая конкурентная ситуация и им нужна другая стратегия. Их услуги стали прозрачны и понятны, их уже нельзя назвать высокотехнологичными и дорогими.

Какой сайт нужен компании, оказывающей дорогие профессиональные услуги?

Главное — информационный сайт.

Нужно дать будущему клиенту подробные описания услуг, рисков, разъяснить как работает компания. Помним: посторонний плохо понимает чем компания занимается, за что берет деньги и как устроен процесс внутри.

У клиента два основных страха: что “не справятся” и что “обманут”.

Ни интернет-магазин, ни зазывная посадочная страница, ни развлекательный промосайт не позволят победить страхи и сформировать доверие, если цена вопроса высока.

Во вторую очередь нужно создать и поддерживать страницы в социальных сетях. Всегда есть сообщества или форумы где есть клиенты вашего бизнеса.

Развивать свою репутацию честных профессионалов нужно именно там.

Площадка: информационный сайт + cоцсети.

Какой интернет-маркетинг нужен компании, оказывающей дорогие профессиональные услуги?

В первую очередь это контент-маркетинг. Нужно создавать и распространять уникальную информацию, одновременно повышающую грамотность клиентов в том, чем занимается компания (“ликбез”) и дающую понимание уровня экспертных знаний специалистов (“пиар”).

Статьи нужно публиковать на сайте компании, на тематических площадках, максимально распространять через социальные сети.

Важно, чтобы каждая статья или материал попадала в индекс поисковых машин и показывалась по низкочастотным конкретным запросам.

Если есть подходящие каналы, нужно тот же контент транслировать в виде вебинаров, онлайн-презентаций, учебных курсов, мастер-классов и так далее. Нужно, чтобы ваша слава как честных профессионалов распространялась далеко за пределы ваших клиентов. Важно, чтобы в момент, когда у потенциального заказчика возникла потребность, он уже знал кто может решить этот вопрос.

Таким образом, пиар и маркетинг постепенно формируют спрос.

Кликовая реклама в стиле интернет-магазинов работает плохо. Хороший клиент выбирает НЕ по цене, и нужно  не просто показать предложения и цены, а методично один за другим снять страхи клиента.

Маркетинг: контент-маркетинг + SMM + SEO.

Далее пойдет речь о стратегиях, обозначенных реально существующими предприятиями.

Мы не утверждаем, что конкретное названное предприятие полностью реализует описанную стратегию. Мы рекомендуем стратегию участникам рынка с теми особенностями, которые есть о описанной компании.

Стратегия имеет название конкретного предприятия для удобства.

Стратегия 2 “Итгаз”

Бизнес: производство и поставка сложных дорогих высокотехнологичных изделий на слабоконкурентном рынке с большой ценой ошибки.

Итгаз — один наших самых любимых клиентов. Мы глубоко уважаем это предприятие за смелость и интеллигентность. Для группы предприятий, включающей в себя Итгаз, мы сделали более 10 сайтов.

Особенности бизнеса Итгаза:

• продукция — высокотехнологичное газовое оборудование, а именно газорегуляторные пункты и установки;
• малое число конкурентов (не более 10 в России), компаний сопоставимого уровня “почти нет”;
• изделия предприятия стоят сотни тысяч и миллионы рублей, как правило — дороже аналогов;
• продукция изготавливается на собственном производстве, что определяет сложность процессов и уникальность результатов;
• исключительно высока цена ошибки при выборе подрядчика;
• основной метод продажи — подчеркивание важности выбора, работа на репутацию надежнейшего поставщика, создание образа “инновационного производства”, оправдывающего высокую цену уникальным качеством процессов и результатов.

Аналогичные предприятия

Кому подобная стратегия также подойдет: инновационные высокотехнологичные производства, поставщики уникальных медицинских технологий, атомные, военные и космические производства.

Рекомендуемая площадка: информационный сайт + лендинги для продажи отдельных изделий и услуг.

Именно подробный иллюстрированный “крутой” сайт позволяет показать все ключевые особенности предприятия, продукции, снять страхи. Диалог в онлайне не нужен. Все продажи будут идти лично. А сайт играет роль фронтмена:  сильного, умного и красивого.

Маркетинг: SEO + CPC

Работа с регионами: через представительства.

Поскольку продажи подразумевают личный контакт, снятие многочисленных страхов и возражений, длительную проектную работу, да и “основательность” предприятия подразумевает филиалы, мы рекомендуем создавать физические представительства с функциями продаж и ведения проектов.

Стратегия 3 “Ситилинк”

Бизнес: массовая продажа техники широкого потребления в розницу на высококонкурентном рынке

У интернет-магазина “Ситилинк” множество аналогов с точки зрения построения процессов и конкурентной ситуации. Это почти все ритейлеры электроники, домашней техники и товаров для дома.

Ключевые особенности бизнеса — массовый спрос, высокая конкуренция, низкая маржинальность, розничные продажи.

Как следствие — основное поле конкуренции это цена и сопутствующий продаже сервис. Собственно товар выведен за скобки конкуренции.

Площадка: розничный интернет-магазин.

Маркетинг: CPC + товарные агрегаторы + SEO + чуть-чуть SMM.

Мы говорим “чуть-чуть SMM”, потому что многие успешные игроки этого рынка продвигаются в соцсетях, но очень скромно, и, по нашему мнению, не очень результативно.

Работа с регионами: Точки выдачи.

Цель интернет-маркетинга: Корзина заказа.

Стратегия 4 “Техно-хаус”

Бизнес: растущие оптовые продажи комплектующих для техники промышленного назначения на неконкурентном рынке при «спящем» спросе

Компания Техно-хаус занимается поставками резиновых изделий промышленного назначения. Это шланги, ленты для конвейеров и тому подобная специфическая продукция.

В чем отличие от уже рассмотренных стратегий? Тем, что спрос на эту продукцию пока “спит”. Это значит, что клиенты (которых объективно очень много) просто пока не додумались искать ее в интернете.

Нет и конкурентов. Вернее конкуренты есть, они не додумались сделать приличные сайты.

И еще одно важное отличие. Интересны только оптовые, повторные продажи.

Площадка: интернет-каталог (для обслуживания запросов, без онлайн-оплаты и заказа доставки) + информационный сайт для повышения спроса, популяризации продукции.

Маркетинг: Тематические площадки (специализированные сайты, журналы, информационные базы, которые систематически изучаются клиентами) + SEO + CPC

Регионы: Доставка, виртуальные офисы

Цель интернет-маркетинга: лид, после пробуждения спроса — корзина заказа.

Стратегия 5 “Европартс”

Бизнес: массовые оптовые продажи комплектующих на сформированном слабоконкурентном рынке

Рынок давно сложился, в целом конкурентная ситуация напоминает Технохаус, когда “спрос проснулся”.

Конкурентов у компании не так много из-за высокой цены входа, стабильности отношений и общей консервативности отрасли. Способ конкурировать — удобный сервис и цены. Таким образом, на первый план выходит повышение удобства покупателя (помним, он — оптовик) и снижение операционных расходов поставщика.

Площадка: интернет-магазин (обработка спроса) + оффлайн-работа по привлечению клиентов, прямые продажи.

Маркетинг: SEO + CPC, но в целом влияние интернета-маркетинга на продажи не столь велико. Тот редкий случай, когда важен инструмент, а не маркетинг. Причина этого — давно сложившийся консервативный рынок.

Способ работы с регионами: доставка и выстроенная логистика.

Цель: Корзина заказа, работа личном кабинете.

Стратегии для новых рынков и продуктов

Далее будут описаны две очень интересные стратегии. Они о бизнесе, который продает (сначала в розницу, потом по мере становления рынка — оптом) новую продукцию. Продукцию, рынок которой отсутствовал.

Стратегия 6 “Чиптюнинг”

Бизнес: оптовые (все меньше — розничные) продажи техники на молодом высококонкурентном высокодоходном рынке

Компания продает товар импульсного, эмоционального, вирусного спроса. Это “коробочки”, повышающие мощность двигателя автомобиля на 5-10-20%.

Даже при ощутимой цене в 10 или даже 15 тысяч рублей найдется много людей, которые захотят “разогнать” свой автомобиль.

На раннем этапе развития продажи строились на вирусном эффекте, были массовыми, высокомаржинальными, розничными. По мере появления конкурентов и формировании рынка сильные игроки стали формировать собственные сети распространения. Прибыльность падает, продажи становятся оптовыми, приходится строить собственное производство и поддерживать прибыльность.

Площадка: Лендинги (обработка каналов лидогенерации, сбор заявок на проработку менеджерами) + информационный сайт (разъяснение технических деталей) + Соцсети (слабый канал).

Маркетинг: CPC (основной объем продаж) + Тематические площадки (место дискуссий и формирование спроса) + SEO (по мере роста конкуренции “в каждом городе 10 поставщиков” становится все менее интересным).

Стратегия 7 “Raspberry Pi”

Бизнес: маржинальные розничные продажи неизвестной техники на неконкурентном рынке

Этот бизнес необычный. Тем не менее у него много прямых аналогов. Начинающим интернет-предпринимателям приходит в голову именно эта идея: старт продаж в России того, чего пока нет в официальной поставке.

Raspberry Pi — полноценный компьютер размером с пачку сигарет, используемый для экспериментов, создания систем “умный дом”, как электронный контроллер для техники.

Целевая аудитория — гики, студенты, развлекающиеся ИТ-шники.

При цене в несколько десятков долларов и большом сообществе на Западе товар более чем перспективен. А в Россию его почти не поставляют.

Через 3 года успешного развития этот бизнес придет в состояние, описанное в стратегии “Чиптюнинг”.

Итак, решение:

Площадка: тематический портал (формирование спроса, дискуссии, уникальный контент) + интернет-магазин (обработка спроса).

Маркетинг: контент-маркетинг (формирование спроса и сообщества) + SMM (вирусный эффект) + SEO (перенаправление постепенно растущего спроса на свои сайты)

Выбор способа продвижения промышленного предприятия

Таковы выбранные нами работающие стратегии интернет-продвижения промышленных сайтов.

Они охватывают большинство типов бизнеса и ситуаций, в которых применяется интернет-маркетинг.

Часто спрашивают: а может, есть еще какие-то схемы, кроме этих? Конечно есть. Можно выделить и другие, чуть отличающиеся.

Мы отобрали самые яркие и распространенные типы. Ваша стратегия будет похожа на 1-2 из описанных. И она будет отличаться в деталях.

Заполните форму обратной связи и мы поможем разработать стратегию комплексного продвижения под Ваше производство.

В следующей статье мы расскажем о методе выбора стратегии для своего предприятия и построении системы интернет-продаж.