Продвижение бизнеса в социальных сетях курсовая

Эффективность продвижения в социальных сетях на примере ‘ВКонтакте’

Министерство
образования и науки РФ

Государственное
образовательное учреждение высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Экономический
факультет

КУРСОВАЯ
РАБОТА

Эффективность
продвижения в социальных сетях на примере «ВКонтакте»

Выполнил: студент 3
курса Близняков А.А.

Научный руководитель:

Краснодар
2015

Содержание

Введение

. Теоретические основы продвижения товаров в социальных сетях

.1 Понятия и принципы работы социальных сетей

.2 Тенденции развития социальных сетей

.3 Продвижение в социальной сети как инструмент маркетинга

. Методические подходы к оценке эффективности продвижения в
социальных сетях

.1 Инструменты продвижения в социальных сетях

.2 Методы оценки эффективности

.3 Средства реализации программы продвижения

. Анализ эффективности продвижения в соц. сетях на примере
«ВКонтакте»

.1 Анализ эффективности продвижения методом создания сообщества
бренда в соц. сети

.2 Анализ эффективности продвижения методом использования
таргетинговой рекламы

.3 Рекомендации к продвижению в социальных сетях

Заключение

Введение

Потребители диктуют с каждым днём
всё новые и новые условия для предпринимательской деятельности.
Предприниматели, в свою очередь, стараются найти эффективные пути точного
выяснения потребностей потребителей с той целью, чтобы максимально
способствовать их удовлетворению. Одним из подобных путей является продвижение
товаров и услуг в социальных сетях. Это комплекс мероприятий, направленный на
использование социальных сетей в качестве каналов для продвижения товаров и
услуг компаний, а также на решение прочих задач, возникающих при ведении
бизнеса. Продвижение в социальных сетях является мощным инструментом по работе
с имиджем компании, инструментом для увеличения лояльности целевых групп.

В нынешнее время использование
социальных сетей в России характерно для более, чем ста миллионов человек — все
они являются потребителями. Следовательно, это очень большое количество
потенциальных покупателей товаров и услуг фирмы.

Преимущественно, продвижение в
социальных сетях имеет два направления развития — это создание сообщества
бренда и таргетинговая реклама. Рассмотрение этих направлений важно с точки зрения
развития репутации непосредственно самой фирмы: потребительская лояльность,
выражаемая тем, что потребители предпочитают покупать товары именно этой фирмы,
играет огромную роль при ведении предпринимательской деятельности. Под эгидой
сообщества бренда можно объединить десятки и сотни тысяч человек, а
таргетинговую рекламу можно показать сотням тысяч, и даже миллионам человек, но
этот метод является намного более затратным, чем ведение и поддержание
сообщества в действии.

Целью данной курсовой работы является
выявление эффективности использования методом продвижения товаров и услуг фирмы
посредством социальной сети «ВКонтакте».

В связи с поставленной целью были
выдвинуты следующие задачи:

рассмотреть формы и методы
продвижения в социальной сети;

рассмотреть методы оценки
эффективности продвижения в социальных сетях;

предложить рекомендации по
продвижению в социальных сетях.

Объектом исследования является
российская многомиллионная социальная сеть «ВКонтакте».

Предметом исследования является
эффективность политики продвижения в социальных сетях.

В курсовой работе использовался
научный труд таких авторов, как Дамир Халилов, Джейсон Фоллс и Эрик Декерс,
Майкл Хайятт, Игорь Манн, Андрей Албитов и прочих. Также, был задействован
материал сообщества «ВКонтакте», специализирующегося на помощи
предпринимательской деятельности — «Цукерберг позвонит», и материалы
исследований маркетингового агентства «Ingate».

Глава 1. Теоретические основы
продвижения товаров в социальных сетях

.1 Понятия и принципы работы
социальных сетей

Социальная сеть (от англ. social
networking service) — платформа, онлайн сервис или веб-сайт, предназначенная
для построения, отражения и организации социальных взаимоотношений.

Характерной особенностью социальной
сети является создание профилей, в которых требуется указать реальные ФИО и
максимальное количество информации о себе. Пользователям социальных сетей предоставляется
практически полный спектр возможностей для обмена информацией (возможность
обмениваться фотографиями, видеофайлами, сервисы блогов и микроблогов,
сообщества, общение с помощью личных сообщений, общий чат, возможность отметить
местоположение на онлайн-карте и т.д.).[10]

Социальная сеть работает по
самодостаточному принципу, объединенному общей для всех участников социальной
сети идеей. Этой идеей может служить что угодно: общие цели, интересы, место
работы, взгляды на жизнь, занятия чем-либо, хобби, место жительства, пол,
национальность, семейные проблемы, житейские обстоятельства.

Интернет дает неограниченные
возможности для создания социальных сетей. Во-первых, в интернете легче найти
людей со схожими взглядами, во-вторых, знакомство и общение в интернете
происходит намного легче, т. к. человек чувствует себя более комфортно и
расслаблено. Тем более, если идея сообщества близка пользователю по духу.

Все взаимосвязано — человек
регистрируется, тем самым пополняя доступную для всех зарегистрированных
пользователей базу. Каждый зарегистрированный может добавлять его в свои
друзья. Кругом интереса может быть, к примеру, прошлое или нынешнее место
работы. Вокруг этого и образуется круг людей, связанных между собой. Так как
человек, как правило, работает за свою жизнь во множестве компаний, то тем
самым круг его интересов увеличивается.

Для рекламодателей социальные сети
предоставляют уникальные возможности непосредственного контакта с
потребителями. Ежедневно миллионы пользователей ведут беседы о компаниях, их
товарах и услугах, делясь своим как положительным, так и отрицательным мнением,
а также — впечатлениями. В результате отдельно взятый участник сетевого
сообщества может испортить репутацию компании с многомиллионным оборотом, или
же наоборот — увеличить её.

Как и обычное сообщество, социальная
сеть создается с определенной целью. Социальная сеть, состоящая из людей,
объединенных единой идеей — это уникальная возможность для её достижения,
особенно в условиях современного бизнеса, где в последнее время человеческий
талант имеет наибольшую значимость.[8]

За последние годы интенсивного
развития Интернета социальные сети начинают играть все большую роль для
бизнеса, как наиболее эффективные бизнес-технологии. Не стоит забывать, что
социальные сети являются базой для созидания или разрушения брендов компаний.
Наиболее весомым фактором, влияющим на развитие бренда, являются мнения
незаинтересованных людей, которым доверяют больше, чем самим представителям
компании. Именно такие мнения при правильной организации можно почерпнуть в
социальных сетях для того, чтобы создавать товар, который больше всего будет
угоден потребителю.[10]

Также, затронем историю появления
социальной сети «ВКонтакте». Эта история, несомненно, важна и интересна.
Социальная сеть «ВКонтакте» создана по образцу зарубежной сети
Facebook, входит в число крупнейших подобных ресурсов в России. Изначально сайт
позиционировал себя как социальная сеть для студентов и выпускников российских
высших учебных заведений. В настоящее время аудитория сайта представлена всеми
слоями пользователей Интернета. Сеть основана 10 октября 2006 года. Создателем
сайта является Павел Дуров, известный как создатель самого крупного
студенческого форума и других студенческих проектов. В 2011 году он вошел в
список Forbes как лучший автор стартапа Рунета. На настоящий момент на сайте
зарегистрировано более 250 миллионов пользователей, ежедневная аудитория — 57
миллионов посетителей. Примерно 67% посетителей сети проживают в России, 25%
посетителей из России проживают в Москве, 13% — в Санкт-Петербурге. Более 70%
пользователей сайта старше 25 лет. Создатели позаботились о многих нациях и
странах, задействовав в интерфейсе более 50 языков, на которых говорят люди.
Это позволяет задействовать в рекламе аудиторию не только России и стран СНГ,
но и всего мира.[1]

.2 Тенденции развития социальных
сетей

Социальные сети уже давно прошли
первый этап своей эволюции, прочно заняв свое место в мировосприятии человека.
«Сетевое» восприятие во многом повлияло на психологию человека, создав ряд
устойчивых феноменов, ранее не известных, либо нераспространенных в психологии.

Подробно стоит остановиться на
нескольких психологических особенностях, во многом изменивших восприятие
социальных сетей. Наверное, каждый из нас носит «маску», отыгрывая, благодаря
ее наличию, какие-либо социальные роли. Иными словами, человек стремится
продемонстрировать те свои качества, которых на самом деле лишен. Так
некомпетентный сотрудник стремится создать видимость специалиста, аполитичный
партиец — видимость преданного идеям партии соратника, безразличная женщина —
примеряет на себя роль любящей супруги. В жизни все это происходит либо в
рамках устоявшихся стереотипов поведения, либо с целью приобретения
материальных выгод. На первый взгляд может показаться, что социальные сети
должны быть свободны от масок — люди должны быть более открыты. Люди могут
скрываться под чужими именами и фотографиями, зачастую заводят по несколько
страниц и так далее. К примеру, в друзьях у человека могут числиться сотни
пользователей, которых он никогда в жизни не видел и не знал. Эта тенденция
негативно влияет на маркетинг в социальных сетях, так как для его эффективности
требуется реальная информация о человеке.

Вторая тенденция — это возросшая
готовность людей тратить деньги в социальных сетях. К примеру, оплата разного
рода игровых приложений «ВКонтакте» — это лишь начало. В ближайшем будущем
финансовые операции, производящиеся через социальные сети, должны стать ещё
более крупными — через социальную сеть можно будет напрямую приобрести
абсолютно всё, начиная от компакт-диска любимого музыкального исполнителя,
заканчивая автомобилем. Маркетологи крупных компаний должны предвидеть это,
разрабатывая новые, более эффективные способы повлиять на потребителя в
социальной сети.[4]

Третья заслуживающая внимания
тенденция — повышение информатизации социальных сетей. По сути, социальные сети
стали совмещать в себе все основные виды коммуникации и подтипы сайтов. Так,
социальная сеть «ВКонтакте» совместила в себе чат, микроблог, электронную
почту, видеообменник, а также множество других функций. Пользователи
положительно отнеслись к самой идее подобной интеграции, что сразу же
отразилось на посещаемости профильных сайтов. К примеру, с введением функции
чата на сайте «ВКонтакте» — сервис ICQ понес значимые потери из числа своих
активных пользователей.

Исходя из выше написанного,
спрогнозируем факторы, которые будут влиять на повышение аудитории социальных
сетей:

. Появление интегрированной
интерактивной связи в социальных сетях.

Развитие технологий потребует от
социальных сетей быстрой модернизации: чтобы удержаться на вершине
технологического прогресса социальным сетям придется быстро обновляться,
интегрируя новые решения. В частности, можно привести в пример появление в
«ВКонтакте» сервиса, позволяющего производить видеозвонки, по аналогии Skype.

. Адаптация социальных сетей под
сенсорные компьютеры и телефоны

Люди всё чаще посещают свой профиль
в социальных сетях через мобильные устройства. Соц. сети должны различать, что
человек находится онлайн не через компьютер, адаптируя интернет-страницу под то
устройство, с которого человек находится в сети.

. Ужесточение регистрационной
политики.

Эфемерность социальных сетей создает
серьезные неудобства: искаженная информация, которую предоставляют
пользователи, не дает в полной мере пользоваться возможностями таргетинговой
рекламы. Различного рода экстремисты активно используют социальные сети для
организации подрывной деятельности. В частности, переворот в Египте и погромы в
Лондоне были во многом спровоцированы призывами, распространявшимися через
социальные сети. Одним из требований к социальным сетям станет ужесточение
политики регистрации. Пока сложно однозначно представить, в какой форме это
будет осуществлено — в любом случае, регистрация через предоставление
телефонного номера, как это в данный момент происходит в социальной сети
«ВКонтакте» — полумера. Не исключено, что в будущем регистрация может
осуществляться через предоставление паспортных данных, либо в качестве личного
кода будет использоваться отпечаток пальца (такая технология уже теперь активно
используется на продвинутых ноутбуках). Всё это положительно повлияет на
эффективность использования маркетинга в социальных сетях.

. Возрастание экономической роли
социальных сетей.

Уже сейчас через социальные сети
проходит значительный финансовый поток: это как использование условной
внутренней валюты (голоса «ВКонтакте»), так и непосредственные доходы от
продажи таргетинговой рекламы. В ближайшем будущем предполагается значительное
увеличение экономической роли социальных сетей. В частности, может появиться
способность создания магазинов в социальных сетях, через которые любой
пользователь сможет приобрести заинтересовавший его товар. Вполне возможно, что
через социальные сети будет возможно оплачивать коммунальные платежи, брать
кредиты и прочее — т.е. произойдет интеграция официальных групп различных
финансовых структур. Возрастут также возможности таргетинговой рекламы. Если
сейчас можно выбирать пользователей живущих возле определенной станции метро,
то в ближайшем будущем станет возможным ориентировать рекламу на различные
поведенческие типы аудитории, определять интересы и предпочтения. В свою
очередь, государственными структурами будут предприняты шаги для обеспечения
контроля над финансовыми потоками, проходящими через социальные сети.[1]

.3 Продвижение в социальной сети как
инструмент маркетинга

Продвижение в социальных сетях,
несомненно, является инновационным инструментом маркетинга, позволяющим
существенно влиять на целевую аудиторию фирмы. Ведь никакой другой
маркетинговый инструмент не позволяет сконцентрировать вокруг одного
онлайн-сообщества десятки и сотни тысяч людей.

Люди проводят огромное количество
времени, общаясь друг с другом, обмениваясь фотографиями, видеозаписями и другими
материалами. Социальные сети сближают, позволяют пересечь временные и
территориальные барьеры, чтобы находиться в максимальном контакте с друзьями,
родственниками и знакомыми, при этом не отрываясь от монитора компьютера в
рабочем кабинете или собственной спальне.

Для разных видов рекламы многие
характеристики социальных сетей являются большим преимуществом в сторону выбора
этих сетей в качестве площадки. Для партизанского маркетинга безусловно большую
роль играет непосредственный контакт с потенциальным клиентом или
представителем целевой аудитории. Для баннерной или контекстной рекламы важно,
что миллионы пользователей ежедневно проводят многие часы за общением в
Интернет. Но для того, чтобы получить более чёткое представление, о том, как
можно использовать социальные сети эффективно для своих рекламных и PR целей,
рассмотрим конкретные виды российских и зарубежных социальных сетей.[7]

Представим некую классификацию
социальных сетей:

профессиональные социальные сети.
Такие сети созданы исключительно для общения среди представителей определённых
профессий. Профессиональные социальные сети позволяют найти сотрудников или
наоборот работу, наладить контакт с представителем определённой компании,
разместить корпоративную новость или пресс-релиз и воспользоваться многими
другими возможностями. Другими словами, выложить видеоролик с дня рождения было
бы здесь неуместно, как минимум. К наиболее популярным профессиональным
социальным сетям в российском Интернет можно отнести «RB.ru», «Профессионалы» и
«Мой круг». За рубежом очень популярна сеть «LinkedIn», а также «XING».

социальные сети по интересам.
Кого-то объединяет музыка, кого-то любовь к природе, а кого-то любимый телесериал.
Общие интересы или любовь к конкретной деятельности порождают образование
определённых социальных сетей, где пользователи могут пообщаться с
единомышленниками. В России и за границей большое распространение имеют такие
сети, как «Last.fm» и «MySpace». Если брать исключительно англоязычные, то
можно выделить большую сеть для поклонников японской мультипликации
«MyAnimeList».[7]

Перейдём к рассмотрению различных
видов рекламы, которые можно эффективно использовать на платформах
многочисленных социальных сетей.

баннерная и контекстная реклама. С
учётом специфики рекламируемого товара или услуги баннерную и контекстную
рекламу лучше размещать в таких сетях, где наиболее лучшим образом присутствует
целевая аудитория. Возьмём конкретный пример для наглядности. Предположим, что
мы хотим разместить баннер, который должен рекламировать уникальный и полезный
«супер-корм» для собак. Абсолютно не целесообразно в таком случае размещать
баннер в профессиональной социальной сети, например. Ведь целевую аудиторию надо
искать в таких сетях, которые посвящены собакам или хотя бы домашним питомцам в
целом. Рекламировать же услуги по созданию сайтов как раз можно на
профессиональных сетях, так как там могут быть потенциальные заказчики. Поэтому
в первую очередь всегда нужно стараться максимально чётко понимать свою целевую
аудиторию и место её нахождения. В социальных сетях типа «ВКонтакте» можно
использовать таргетированную рекламу, где учитываются интересы пользователей.
Важно также отметить, что одна только баннерная реклама в социальных сетях
малоэффективна, так как она остаётся в таких местах практически незамеченной.
При планировании рекламной кампании в социальных сетях стоит делать ставку на
совокупности, а не надеяться на отдачу лишь от одного вида рекламы.

партизанский маркетинг. Сейчас
большой популярностью пользуется так называемый партизанский маркетинг, где
контакт с потенциальным клиентом устанавливается напрямую, за счёт
коммуникативных возможностей социальных сетей. Частному мнению люди стали
доверять значительно больше, нежели рекламе или заказной статье в журнале.
Здесь играет роль человеческий фактор. Поэтому тот факт, что в таких сетях, как
«ВКонтакте» можно установить действительно близкий контакт с потенциальным
клиентом или представителем целевой аудитории, является очень большим
преимуществом для эффективной маркетинговой работы. Как правило, используется
профайл выдуманного пользователя и со временем разрабатывается определённый
имидж и возрастает, тем самым, популярность: новый пользователь обзаводится
друзьями, участвует в большом количестве групп, активно принимает участие в
интересных обсуждениях и тем самым постоянно расширяет круг знакомств.
Ежедневный мониторинг позволяет отыскать удобные моменты для партизанского
влияния на целевую аудиторию. Например, в одной из групп по интересам несколько
пользователей начали сравнивать два продукта. Один из продуктов является нашим.
Второй же принадлежит конкурентам. Это и есть превосходная возможность для
того, чтобы повлиять на мнение ещё нескольких человек. А ведь в последствии
такое влияние может оказаться и более массовым. Здесь всегда действует правило,
что мнение анонимного пользователя значительно важнее официальной рекламы
компании. А значит, пока партизанская работа не раскрыта, необходимо действовать
активно, но аккуратно. Часто подобные обсуждения или другие щепетильные темы
для «разогрева» инициируются искусственным образом, чтобы позже принести выгоду
в пользу рекламной кампании в целом. Другими словами, работа в социальных сетях
носит очень креативный характер. Задачи отличаются нестандартностью своих
решений, а результат порой может превзойти любые ожидания.

вирусный маркетинг. При
распространении вирусных роликов, например, необходимо производить так
называемый посев. Для этого существуют, разумеется, такие специализированные
социальные сети, как «YouTube» и «RuTube». Однако посев в других социальных
сетях, по интересам или общего формата, в определённые группы «ВКонтакте» и так
далее позволяет эффективно увеличить посев.

приложения в социальных сетях. В
российском Интернет особенно распространены приложения «ВКонтакте». Некоторые
пользуются многомиллионной популярностью. Многие компании используют такие
возможности для продвижения своих товаров или имиджа компании. Некоторые
компании даже заказывают изготовление собственных флеш-приложений для
социальных сетей и, таким образом, привлекают целевую аудиторию. Реклама такого
рода очень эффективна, однако требует немалых затрат. На начальном этапе
становления бизнеса не всегда можно себе позволить тратить такие большие суммы
на маркетинг.[1]

Изначально социальные сети
создавались для того, чтобы пользователи могли находить своих знакомых и
общаться с ними онлайн. Однако, сейчас сети уже переросли рамки просто среды
для общения и постепенно превращаются в своеобразное онлайн-представительство
человека. Соответственно, поведенческие модели пользователей меняются,
появляются новые потребности, для которых необходимо внедрять новые сервисы.
Сейчас в социальных сетях появляются возможности для полноценного поиска и
сортировки информации, хранения файлов, обработки изображений, блогинга,
геосоциальные функции.

Пользователи всё более вовлекаются в
активные действия внутри сетей, и для многих «Facebook» или «ВКонтакте» уже
стали синонимом слова «интернет».

Глава 2. Методические подходы к
оценке эффективности продвижения в социальных сетях

.1 Инструменты продвижения в
социальных сетях

Существуют две группы методов
продвижения в социальных медиа. Это так называемые серые методы, то есть
нелегальные, и белые методы, то есть легальные. Остановимся на второй группе
методов. К ним можно отнести следующие виды:

) Создание сообщества бренда;

) Использование таргетинговой
рекламы;

) Качественный контент, различные
акции, конкурсы.

Рассмотрим каждый метод подробнее.
Прежде всего, отметим самый распространённый метод создания сообщества бренда.
Само по себе понятие бренд-сообществ не новое. Потребители торговых марок часто
объединялись в клубы по интересам, общаясь между собой. С развитием социальных
сетей, такие сообщества переместились в онлайн среду, а именно в социальные
сети. Фанаты брендов частенько сами собираются в виртуальные группы, общаясь на
общие для них темы, обсуждают достоинства и недостатки продукта, свои пожелания
и мечты, делятся видеозаписями и так далее. Но не хватает в таких сообществах
только одного — обратной связи от бренда, возможности общаться с
представителями компании-производителя. Многие вопросы пользователей остаются
без ответа, а пожелания не услышанными. Для эффективного взаимодействия с
лояльной аудиторией, компаниям нужно самим инициировать создание
бренд-сообществ в социальных сетях. Сообщества бренда, построенные по
инициативе самой компании, становятся, своего рода, официальными
представительствами компании в социальных медиа для общения с аудиторией.

Многие известные бренды уже оценили
важность этой работы. Сообщества в социальных сетях позволяют компаниям
собирать на собственных площадках потребителей своей продукции, отвечать на их
вопросы и удовлетворять пожелания — взращивая, таким образом, их лояльность к
вашему продукту или бренду, укрепляя свой положительный имидж в глазах
потребителей, увеличивая в конечном итоге прибыль и долю рынка. И все это лишь
благодаря тому, что компании решились на открытый диалог со своими
потребителями.[6]

В перспективе сообщество бренда
значительно упрощает работу компании по многим направлениям. В сообществе можно
быстро распространять информацию, собирать потребителей на специальные
мероприятия, анонсировать выход новых продуктов, проводить исследования
аудитории, выявлять пользовательские предпочтения и решать многие другие
задачи. Уже сформированное сообщество позволяет частично сэкономить ресурсы и
бюджеты для последующих мероприятий по развитию компании.

Рассмотрев брендирование сообществ,
перейдём к методу таргетинговой рекламы. Основным отличием от сообществ
является то, что этот метод является платным. Итак, что же такое таргетинг?
Таргетинг (англ. target — цель) — рекламный механизм, позволяющий выделить из
всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным
критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей. Однако, немного
отходя от темы социальных сетей, кратко рассмотрим виды таргетинговой рекламы:

) Подбор рекламных площадок.
Наиболее популярный вид таргетинга. Осуществляется путем подбора рекламных
площадок так, чтобы их посетители соответствовали целевой аудитории.

) Тематический таргетинг. Показ
рекламы на веб-сайтах, соответствующих определенной тематике.

) Таргетинг по интересам
(контекстная реклама). Показ рекламы в соответствии с интересами посетителей
рекламной площадки.

) Географический таргетинг
(геотаргетинг). Показ рекламы целевой аудитории, ограниченной некоторым
географическим регионом, выбранным рекламодателем.

) Локальный таргетинг. Показ рекламы
целевой аудитории, находящейся в радиусе от 900 метров до 15 километров.

) Таргетинг по времени показа (утро
или вечер, будни или выходные). Позволяет ограничить показ рекламы по времени в
течение дня, недели, года.

) Социально-демографический
таргетинг — по возрасту, полу, доходу, должности и т. д.

) Поведенческий таргетинг. Самое
перспективное направление на сегодняшний день. Суть его сводится к внедрению
механизма сбора информации о действиях пользователя в интернете с помощью
cookie-файлов. Информация собирается в так называемых профилях и содержит
данные о просмотренных сайтах, поисковых запросах, покупках в
интернет-магазинах и т. д. Получив такой профиль, рекламная служба может четко
представить себе портрет объекта, узнать его привычки и пристрастия, стать
владельцем контактных данных.

) Геоповеденческий таргетинг.
Понятие впервые упомянуто компанией AlterGeo. Суть сводится к тому, что зная о
перемещениях субъекта (точное местоположение вплоть до заведения, в котором
находится субъект, умеют определять современные геосоциальные сервисы,
например, AlterGeo) и остановках («отметках», «чекинах»,
или «check-ins») в некоторых точках, можно четко представить привычки
и пристрастия субъекта. Пример №1: если субъект ходит в пивные, то и пиво наверняка
его интересует. Пример №2: Если субъект ходит в заведение определенного типа,
то и другое заведение этого же типа наверняка его интересует.

) Психологический таргетинг. Также
одно из самых перспективных направлений. На основании информации о
психологических качествах (психотип, социотип) выдается различная реклама.
Теоретическое обоснование — Соционика.[1]

Таргетинг в социальных сетях
соответствует в большинстве своём первому виду из всех перечисленных. Ниже
приведём пример.

Рисунок. Таргетинговая реклама
«ВКонтакте» выводится с левой стороны в профиле

социальная сеть товар продвижение

Теперь обратимся к третьему методу —
методу качественного контента, различных акций и конкурсов. Этот метод напрямую
связан с сообществом бренда — без него проведение различных акций и конкурсов
невозможно. (Рисунок 5)

Качественным контентом можно назвать
ту информацию, которая выкладывается в сообществе бренда — от неё напрямую
зависит количество вступивших в сообщество людей. То есть, если информация
взята на просторах Интернета, то человека ей сложно заинтересовать, а если
информация эксклюзивна с заинтересовывающими данными, то интерес пользователя
будет расти.[1]

2.2 Методы оценки эффективности

Большинству маркетологов, конечно,
хочется видеть результат сразу в возросших продажах продукта фирмы. Но
маркетинг в социальных сетях — специфический канал продвижения, с которым все
обстоит не так просто. Это последовательная работа по завоеванию доверия,
повышению авторитета, которая рано или поздно обязательно приведет к высокой
лояльности клиентов и, соответственно, к повышению объема продаж и большему
доверию к фирме, чем к тем конкурентам, которые не пользуются инструментами
SMM.

В нынешних условиях маркетинга в
социальных сетях не существует обще согласованных методов оценки эффективности
такой деятельности. Тем не менее, опираясь на труды некоторых специалистов,
опишем основные методы, на которые опираются многие маркетологи, реализуя
smm-компанию.

Эти количественные показатели идут
последовательно и демонстрируют переход количества в качество.

) Количество и качество публикаций.

Этот уровень зависит напрямую от
активности работы SMM-специалистов или агентства, которое занимается
продвижением. Публикации должны появляться в сообществе бренда регулярно —
минимум три раза в неделю, а по возможности — семь дней в неделю по три раза в
день, чем чаще, тем лучше. Большое количество хороших интересных публикаций
обязательно приведет к росту аудитории и ее увлеченности.

. Количество людей в сообществе.

Это показатель, следующий и
вытекающий из предыдущего. Чем больше и интереснее пишет маркетолог, тем больше
людей его читают, делятся его материалами со своими друзьями, привлекают в
сообщество новых пользователей.

. Активность аудитории.

Если материалы, выкладываемые в
сообществе интересны и привлекают внимание, пользователи естественно начинают
реагировать, обсуждать, делиться. Обратный интерес аудитории — количество
комментариев, лайков, перепостов и других конкретных действий показывают,
насколько активная и вовлеченная аудитория собрана в сообществе. Важно
понимать, насколько активна аудитория.

. Реакция аудитории, ведущая к
продажам.

А именно количество людей, которые
не просто отреагировали на материалы в социальных сетях, а еще и перешли на
сайт компании, или на страницу с коммерческим предложением, или на любую другую
страницу, на которую маркетолог хотел их привести, вплоть до партнерских
предложений.

. Количество продаж людям, пришедших
на сайт из социальных сетей.

Это последний показатель, на
эффективность которого можно рассчитывать после того, как все остальные факторы
выстроены, отработаны, прозрачно просчитаны и находятся под контролем.
Безусловно, это главный показатель эффективности, но не единственный, особенно
для недавно созданных групп. Впрочем, и для давно существующих сообществ этот
показатель будет сильно зависеть от предыдущих четырех пунктов.

2.3 Средства реализации программы
продвижения

Компания маркетинга в социальных
сетях начинается с составления плана действий. Без четкого представления целей
и мероприятий, направленных на их достижение, сложно чего-то добиться. Перейдём
к рассмотрению некоторых шагов по реализации маркетологом smm-компании.

) Постановка реальной цели

Ниже представлен список целей,
которые должны использоваться при планировании кампаний:

увеличение дохода;

повышение трафика (посещаемости
сайта фирмы);

продвижение нового товара или
услуги;

налаживание взаимодействия с целевой
аудиторией;

формирование положительного имиджа
компании или бренда;

повышение узнаваемости бренда;

увеличение ссылочной популярности;

создание сообществ по интересам.

) Составление примерного портрета
целевой аудитории

Точность определения характеристик и
потребностей целевой аудитории является одним из ключевых факторов успеха
smm-компании. Если целью продвижения является увеличение продаж конкретного
продукта, то интересы потенциальных покупателей имеют первостепенное значение в
успехе компании. От того, насколько точно составлен портрет целевой аудитории,
будет зависеть эффективность или провал проводимой smm-компании.

) Выявление мест, которые посещает
целевая аудитория

Знание того, на каких площадках
общается эта аудитория, чем интересуется, как себя ведет, несомненно является
важным фактором.

) Разработка плана

После определения потребностей
целевой аудитории необходимо переходить к разработке плана действий. Стоит
определить основные методы, которые будут использоваться в реализации
smm-компании. При этом учитываются характеристики потенциальных потребителей и
особенности социальной сети, которая будет использоваться для продвижения.

) Поиск автора публикаций

) Необходимость наблюдать за
результатами SMM-кампании

Регулярная проверка результатов
кампании по продвижению, о которых говорилось в предыдущей части главы,
является ключевым фактором. Это позволяет отследить любые изменения и принять
необходимые меры к устранению возможных ошибок.[2]

3. Анализ эффективности продвижения
в соц. сетях на примере «ВКонтакте»

.1 Анализ эффективности продвижения
методом создания сообщества бренда в соц. сети

«ВКонтакте» — одна из первых
появившихся в России социальных сетей. Она стихийно и вирусно развивалась, и
уже через год после запуска в ней былизарегистрированы миллионы профилей. С
момента её создания в этой сети присутствует возможность создавать сообщества —
объединения людей.

Создание и продвижение собственного
сообщества является наиболее востребованным и часто применяемым инструментом
продвижения во «ВКонтакте». Свое сообщество позволяет решить сразу несколько важных
задач: во-первых, постоянно оставаться на связи с пользователями, сообщать им,
к примеру, о новинках ассортимента или о скидочных акциях. Во-вторых, получать
обратную связь от пользователей. В-третьих, информировать о компании новую
аудиторию.

Работа над сообществом имеет
следующую последовательность:

) выбор формата сообщества;

) позиционирование сообщества;

) внедрение в сообщество мотивов для
вступления;

) брендирование сообщества;

) привлечение в сообщество ЦА;[1]

Перейдём к более подробному рассмотрению
данной последовательности.

) Во «ВКонтакте» существует два
формата сообществ: группы и страницы. Во многом они дублируют друг друга,
однако есть и важные отличия.

Возможности брендирования. На
страницах отсутствует часть статичных элементов, например, раздел «Новости». В
результате вся информация подаётся через микроблог, и это несколько усложняет
расстановку информационных приоритетов на странице. В целом возможности
брендирования групп больше, нежели возможности страниц. В результате, группы
выполняют роль информационных ресурсов, в некотором роде аналогов сайта, а
страницы выполняют роль информационного вестника, а также визитной карточки.

Доступ к списку. В профиле
пользователя список групп, в которых он состоит, по умолчанию свернут, в то
время как список страниц отображается возле блока «Друзья». Поэтому
пользователи несколько чаще возвращаются на страницы, нежели в группы.

Система виджетов. Важным
преимуществом страниц является то, что на них предусмотрена возможность
интегрировать виджеты — мини-приложения. В результате на странице могут
отображаться сводки, информация о посетителях, прогноз погоды, форма заказов и
другие интерактивные элементы.

Способ вступления. Существует
возможность сделать группу открытой или закрытой. В первом случае пользователь,
не вступая, получает доступ ко всему ее содержимому; во втором случае, для того
чтобы увидеть контент, придется отправить запрос на вступление, который должен
одобрить или отклонить модератор. Сделать закрытой страницу нельзя.

Добавление в закладки. Страницу, в
отличие от группы, пользователь не сможет добавить в закладки. Сейчас
функционал групп и страниц отличается довольно условно, поэтому пока
принципиального различия, какой формат использовать, нет. Пользователи больше
привыкли к группам и охотнее вступают в них, так что рассматривать механизмы
работы с сообществами мы будем на примере групп.

) Если говорить о работе с
собственным сообществом, сразу возникает резонный вопрос: «А зачем людям вообще
вступать в группу, посвященную нашей компании?» Действительно, у пользователя
«ВКонтакте» практически неограниченный выбор среди миллионов сообществ, и для
того, чтобы вступить именно в ваше, у него должен быть четкий мотив.

) Прежде всего, работая над
собственным сообществом во «ВКонтакте», нужно его позиционировать. Под этим
подразумевается определение того, чему оно будет посвящено, как станет
называться и какой контент предоставлять посетителям. Существует два основных
способа позиционирования сообщества:

Позиционирование по бренду

В основу такого сообщества ставится
бренд компании или конкретного продукта. Бренд присутствует в названии группы,
и ему же посвящена основная часть контента. В качестве примера можно привести
сообщество «Связного» либо BMW. Сюда в основном вступают пользователи, которые уже
знают бренд, возможно, имели дело с компанией и ее продуктами либо планируют
это делать в будущем. Однако такие сообщества имеют серьезное ограничение: если
бренд недостаточно известен, то люди не станут вступать в посвященную ему
группу.

Позиционирование по интересам
аудитории

В данном случае в основу сообщества
ставится не конкретный бренд, а тематика, которая интересна ЦА.

) Брендирование сообщества

Следующим шагом при работе с
сообществом является его брендирование — оформление группы таким образом, чтобы
она могла максимально заинтересовать пользователя, стимулировать его вступить,
а также периодически в нее возвращаться.

) Продвижение сообщества

Следующим, ключевым шагом при работе
с сообществом является его продвижение — то есть привлечение в представителей
целевой аудитории. У многих продвижение сообщества во «ВКонтакте» ассоциируется
с «черными» и «серыми» методами. Связано это с тем, что долгое время рядом
компаний активно использовались неэтичные методы продвижения: массовые
приглашения, спам по стенам сообществ и рассылка сообщений пользователям. Одна-
ко сейчас идет «обеление» маркетинга во «ВКонтакте» за счет постоянного
совершенствования антиспам-фильтров, а также введения ряда ограниченийпо
приглашению в сообщества.[1]

Для обоснования эффективности
создания сообщества бренда мы задали вопрос — следите ли Вы за новостями
известных брендов в их сообществах в соцсетях — 293 людям. Все они, собственно,
являются пользователями сети «ВКонтакте». Следующий результат был выявлен
таков: 45 человек следят за новостями постоянно, 102 людям новости попадаются
на глаза, и они читают их, 146 людей — не следит за новостями брендов нарочно.

.2 Анализ эффективности продвижения
методом использования таргетинговой рекламы

Во «ВКонтакте» существует собственная
система контекстных объявлений — так называемая таргетинговая реклама (ТР). В
левом нижнем углу страницы пользователя показывается объявление, ссылка с
которого может вести как куда-либо в пределах сети «ВКонтакте» (в группу, на
страницу, к приложению или видеозаписи), так и на внешний сайт. В первом случае
ТР выступает в роли инструмента продвижения, например, группы, а во втором — в
качестве источника трафика на сайт. Важнейшим преимуществом таргетинговой
рекламы во «ВКонтакте» является большой выбор параметров, по которым можно
таргетировать аудиторию. К ним относятся: география, внутригородская география,
таргетинг по полу и возрасту, таргетинг по интересам и т.д.[1]

Таргетинговая реклама является
платной, посему затронем тему ценообразования. Цена одного клика складывается
из следующих элементов:

Глубина таргетинга. Чем больше
параметров для таргетирования выбрано, тем дороже каждый клик.

CTR (соотношение показов и кликов).
Чем более кликабельно объявление, тем ниже будет стоимость каждого клика.

Индивидуализированные объявления.
Чем более индивидуализированным будет текст объявления, тем чаще по нему станут
кликать.

Использование стимулы для
вступления. Если в названии или в логотипе группы разместить информацию о том,
зачем пользователю вступать в сообщество, это сильно повысит конверсию.[1]

Нами был задан вопрос — обращаете ли
вы внимание на таргетинговую рекламу — группе пользователей социальной сети
«ВКонтакте», состоящей из 200 человек. Результаты стали таковыми: 38 человек
регулярно переходит по ней, 102 человека редко, но всё же переходят по этой
рекламе, и 60 человек вообще не обращают на неё внимание.

Подводя итоги, мы выявили, что
таргетинговая реклама является достаточно эффективным способом для того, чтобы
повысить посещаемость сообщества бренда или любого другого сайта с продукцией
бренда.

.3 Рекомендации к продвижению в
социальных сетях

По нашему мнению, очень эффективным
способом продвижения бренда во «ВКонтакте» могло бы являться его анонсирование
в сторонних сообществах, не относящихся непосредственно к самому продвигаемому
бренду.

На сегодняшний день во «ВКонтакте»
существует более 10 000 000 групп, при этом большинство из них не принадлежат
каким-либо компаниям, а созданы и поддерживаются энтузиастами. Нужно сразу
отметить, что нет смысла использовать для этого постинг ссылок на стенах, в
обсуждениях или в комментариях. Такой подход относится к спам-методам, и он не
только неэффективен (потому что практически все ссылки будут удалены), но может
повлечь за собой репутационные потери для компании. Для того чтобы разместить
ссылку в сообществе, необходимо связаться с администраторами и обговорить
условия, которые будут выгодны обеим сторонам. Как правило, размещение
производится на условиях абонентской платы — каждый месяц (или с другой периодичностью)
рекламодатель платит администратору за размещение анонса.

Рассмотрев предшествующий метод,
перейдём к рассмотрению следующего. Аудитория различных социальных сетей очень
разнообразна. Взять, к примеру, «Facebook» и «ВКонтакте». В первой зарегистрированы
люди преимущественно со всего мира, аудитория из СНГ составляет лишь малую
часть. В это же время во второй сети зарегистрированы люди преимущественно из
СНГ. Отсюда делаем вывод, что предпринимателям нужно использовать возможности
продвижения товаров и услуг двух социальных сетей и более, так как каждая из
них представляет в себе разнообразную аудиторию. Это будет являться более
эффективным, так как о компании узнает большое количество людей, что
положительно влияет на репутацию бренда в целом.

Продвижение в социальных сетях
основано на рекомендациях. Поддержание качественной репутации и имиджа компании
во многом, а в некоторых моментах — напрямую, зависит от количества и характера
полученных рекомендаций относительно ее услуг или её товара.

Не только постоянная реклама и
выгодные предложения от имени бренда играют роль в привлечении поклонников
(клиентов, партнеров и т.п.). Сейчас наиболее авторитетным ярлыком доверия
обладает тот бренд, который чаще всего рекомендуется. И не с помощью навязанной
им же рекламы, а его клиентами (а также иначе связанными с этим брендом
людьми).

Заключение

Изначально социальные сети
создавались для того, чтобы пользователи могли находить своих знакомых и
общаться с ними онлайн. Однако, сейчас сети уже переросли рамки просто среды
для общения и постепенно превращаются в своеобразное онлайн-представительство
человека. Соответственно, поведенческие модели пользователей меняются,
появляются новые потребности, для которых необходимо внедрять новые сервисы.
Сейчас в социальных сетях появляются возможности для полноценного поиска и
сортировки информации, хранения файлов, обработки изображений, блогинга,
геосоциальные функции.

Пользователи всё более вовлекаются в
активные действия внутри сетей, и для многих «Facebook» или «ВКонтакте» уже
стали синонимом слова «интернет». Маркетологам эти знания позволяют планировать
кампании, исходя из того, что пользователи проводят в социальных сетях всё
больше времени. Кроме того, новые функции открывают новые возможности для
применения маркетинговых инструментов.

Оценка эффективности продвижения в
социальных медиа определяется изначально заложенными целями и задачами. Чем
более чётко была поставлена задача (лучше всего, если в нее уже были заложены
некоторые количественные показатели), тем проще оценить результат работы и
отдачу от вложенных в социальные сети средств. Поскольку продвижение в социальных
сетях основано на взаимодействии людей с людьми, оценку эффективности в случае
социальных сетей нельзя свести к количетсвенному анализу и автоматизировать
процесс. Качественные показатели требуют «ручной» работы, например, при
определении тональности обсуждения бренда в тех или иных социальных сетях.
Итак, чтобы рассчитать отдачу от продвижения в социальных медиа, нужно хорошо
знать многочисленные количественные показатели (посещаемость страницы
сообщества бренда, уровень оценок «мне нравится», количество комментариев и
т.д.).

Продвижение в социальных сетях
основано на рекомендациях. Поддержание качественной репутации и имиджа компании
во многом, а в некоторых моментах — напрямую, зависит от количества и характера
полученных рекомендаций относительно ее услуг или её товара.

Не только постоянная реклама и
выгодные предложения от имени бренда играют роль в привлечении поклонников
(клиентов, партнеров и т.п.). Сейчас наиболее авторитетным ярлыком доверия
обладает тот бренд, который чаще всего рекомендуется. И не с помощью навязанной
им же рекламы, а его клиентами (а также иначе связанными с этим брендом
людьми).

Список использованной литературы

1. Халилов Д., Маркетинг в социальных сетях. Манн, Иванов и
Фербер, 2013

. Розен Э., Анатомия сарафанного маркетинга. Манн, Иванов и
Фербер, 2013

. Котлер Ф., Основы маркетинга. Краткий курс. «Вильямс», 2012

. Интернет-маркетинг за 55 минут. «Ingate», 2014

. SMM без проблем. «Ingate», 2012

. Продвижение в социальных сетях. Цифры, тренды, рекомендации.
«Ingate», 2013

. http://www.siliconrus.com/

. http://vk.com/smmpub

. http://compress.ru/article.aspx?id=18650 — перспективы социальных
сетей

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Процессы глобализации и информатизации современного мира сильно повлияли на развитие глобальных телекоммуникационных и информационных систем. Например, Интернет определенным образом трансформирует территориальную структуру общества в масштабах Земли и отдельных территорий.

На данный момент нет четкого представления об Интернете и о том, как он влияет на сферы жизнедеятельности общества. Есть две точки зрения на этот счет. Первая, где Интернет – это технология, средство связи со своей спецификой, но остающаяся всего лишь способом передачи информации. Иное мнение заключается в том, что Интернет представляется нам новой реальностью, социальной средой, в которой люди функционируют также как и в реальной жизни: учатся, развлекаются, зарабатывают деньги и т.д. Современные информационные технологии по-разному влияют на общество. При разговоре о том, как и насколько они влияют человеческую среду, нет единого мнения. Одни считают, что так называемая «электронная революция» приведет к тотальному изменению уже существующего образа жизни и структур управления, другие же, наоборот, полагают, что такой способ передачи и обработки информации лишь будут накладываться на существующие организационные структуры.

Процесс развития Интернета в России представляет одну инновационную волну, которая захватывает от городов-миллионеров до малых городов. Уже в конце XX века наличие Интернета в городах Москва, Санкт-Петербург и других городах-миллионерах стало нормой. Только в начале XXI века и по сей день происходит интеграция Интернета в города с численностью населения 50-100 тысяч. В сельских поселениях Интернет еще не получил распространения в связи с низкими доходами жителей.

Таким образом, Интернет влияет на территориальную организацию общества через формирование в четвертичном секторе экономики новой отрасли интернет-услуги, а также расширения сферы применения инновационных информационных технологий. Постепенно они внедряются во все сферы деятельности человека: начиная от торговли, заканчивая государственным управлением.

Основным барьером для развития Интернета в России является неразвитость технологий, отсутствие или дороговизна широкополосного доступа к нему.

К тому же зачастую жители регионов не могут позволить себе широкополосный доступ в Интернет из-за недостатка финансовых ресурсов. Получается, что в регионах с очевидно низким уровнем жизни Интернет дорогой, а в городах, например, Москва или Санкт-Петербург Интернет относительно дешевый и массово доступен.

Помимо этого, развитие Интернета в России замедляется из-за неподготовленности российском общества к новым технологиям, то есть у людей отсутствует доверие к новым технология, развивается информационное неравенство, люди, которые связаны с интернет-технологиями оказываются недостаточно компетентными.

Для распространения Интернета необходимо использовать такие инструменты как разработка социальная реклама, разработка сайтов, которые помогали бы людям решать свои проблемы (например, сайт www.gosuslugi.ru), предоставить возможность бесплатного доступа в сеть Интернет в общественных местах, организовать фонд, который спонсировал бы развитие новых информационных технологий.

Вопрос о законодательном регулировании интернет-сферы вызывает множество упреков. До сих пор не ясно, следует ли применять закон о СМИ ко всем интернет-сайтам, также остро стоят вопросы авторских прав на информацию, кто ответственен за ее размещение.

Все эти неясности делают интернет-сферу менее привлекательной для бизнеса и к тому же не способствуют его развитию.

Несмотря на это, Рунет расширяется и становится все более популяризованным, число интернет-пользователей растет, также растет доля пользователей социальных сетей.

Ежедневно в Интернете миллионы людей размещают информацию о себе. Блоги, сетевые дневники стали неотъемлемой частью жизни интернет-пользователей, ведь благодаря ним они развивают свои личности, отчасти познают себя.

Контент в Интернете доступен практически каждому и очень часто он привлекает к себе внимание и даже оказывает влияние на лица, которые наделены властью.

Главным инструментом компаний в Интернете является маркетинг в социальных сетях.

Особый интерес к изучению «social media marketing» проявили Э. Андерсон, Л. Эванс, М. Шеффер, Изучением этой темы занимались такие российские исследователи и маркетологи, авторы книг и статей как Д. Халилов, В.Чернец, А. Албитов, Л. Данченок и другие.

Целью данной работы является анализ маркетинговых стратегий в Интернете (на примере стратегий компании-производителя энергетических напитков Red Bull и ее ближайших конкурентов).

Для реализации поставленной цели возникла необходимость в решении следующих задач:

• исследовать различные подходы к определению маркетинга в социальных сетях
• определить существенные особенности и различия видов стратегий маркетинга в социальных сетях
• дать характеристику маркетинговым коммуникациям
• определить особенности социальных сетей в Рунете
• рассмотреть на примере компаний «Red bull» практику применения инструмента «social media marketing»

Объект исследования: социально-экономические отношения, формирующиеся в процессе создания и управления маркетинговыми стратегиями компаний в социальных сетях.

Предмет исследования: практика маркетинговых кампаний в социальных сетях на примере отрасли.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В ИНТЕРНЕТЕ

1.1 Основные характеристики маркетинга в социальных сетях

Питер Друкер отмечал, что бизнес включает в себя две основные предпринимательские функции: инновации, которые дают результат и маркетинг.

Существует более ста различных определений маркетинга. Воспользуемся определением известного американского маркетолога Филиппа Котлера.

Ф. Котлер в своих работах писал: «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Маркетинг в социальных сетях имеет аббревиатуру SMM – Social Media Marketing. SMM – это деятельность, представляющая комплекс мероприятий, которые направлены на поддержание взаимоотношений с потребителями в социальных медиа^[1].

Используя определение Ф. Котлера, получим, что маркетинг в социальных сетях – это деятельность, представляющая комплекс мероприятий для поддержания взаимоотношений с потребителями в социальных медиа, а также направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Работа с потребителями в социальных медиа имеет свои преимущества. В большей степени это обусловлено наличием преимуществ среды, в которой происходит маркетинговая деятельность компаний. Преимуществами социальных сетей являются:

— «сарафанное радио»;

Чем интереснее контент для пользователя, тем быстрее он будет делиться со своим окружением в онлайн-среде. Задачей маркетолога, прежде всего, является сбор информации о потенциальных потребителях, об их интересах, выявление мотивов, стимулирующих распространение информации. На основе полученных данных будет составлен вирусный контент.

Чаще всего вирусным материалом являются видеоролики, инфографика, вирусные сайты и т. д.

Различают два подхода к принципу сарафанного радио в социальных сетях:

— межпрофильное распространение;

— социальное распространение^[2].

Межпрофильное распространение подразумевает собой рассылку пользователем информационного контента адресным сообщением одному или нескольким «друзьям».

Социальное распространение производится пользователем через встроенные механизмы социальных сетей (механизмы: «поделиться» в Facebook и «ВКонтакте», Retweet в Twitter).

С точки зрения маркетинга, социальное распространение охватывает большую целевую аудиторию, и, потому является более эффективным подходом.

В Интернете созданы идеальные условия для вирусного маркетинга. Во-первых, это мгновенное распространение новостей, также тесные коммуникации между людьми, быстрое восприятие и получение медийной информации.

— «таргетинг»;

При регистрации в социальных сетях пользователи размещают свои личные данные, начиная от возраста и заканчивая предпочтениями в музыке. Предоставленная информация является большим преимуществом социальных сетей. Компания, проводящая PR-кампанию в социальных сетях, имеет возможность сфокусироваться на определенном сегменте целевой аудитории.

Возможность для «таргетинга» аудитории позволит компании сохранить финансовые и временные ресурсы, работая только с аудиторией, которая соответствует образу потенциальных потребителей.

— нерекламный формат;

Человек ежедневно получает большой поток рекламы с постеров в транспорте, из телевизора, из газет и журналов. Интернет является самой агрессивной средой с точки зрения рекламы.

«Баннерная слепота» — термин, который появился в медийной интернет-рекламе. Суть состоит в том, что мозг человека автоматически блокирует восприятие некоторых участков страницы, так как там обычно размещаются рекламные объявления^[3].

Таким образом, эффективность воздействия рекламы на пользователя в Интернете снижается.

В SMM реклама не использует рекламный формат. Основной метод – это взаимодействие с потребителем через общение с ним на актуальные темы и предоставление интересного контента. Общение и контент содержат ссылку на продукт или услугу, но это для пользователя более ценно, чем обычная реклама.

— интерактивное взаимодействие.

В SMM рекламодатель имеет возможность получить обратную связь от потенциальных клиентов. Пользователи могут делиться своим мнением, оставлять отзывы и комментарии, предлагать свои идеи. Таким образом, происходит глубокое взаимодействие компании с целевой аудиторией.

К задачам SMM относятся:

— продажи;

При использовании социальных сетей в качестве канала продаж.

-автономная торговля;

Существует механизм автономной торговли, когда пользователь совершает весь цикл покупки, не выходя из социальной сети. Например, компания в сообществе может установить специальный «виджет» с формой заказа, оставить номер телефона менеджера для связи. Другой случай, когда у приложения, размещенном в сообществе, есть весь необходимый функционал интернет-магазина. Преимущество автономной торговли заключается в том, что пользователю не надо переходить на внешние сайты. В таком случае, количество «шагов» цикла покупки значительно сокращается.

— донорство трафика;

При таком подходе к продажам пользователь получает информацию о продукте и ссылку на страницу-продавца корпоративного сайта или интернет-магазина. Роли распределяются следующим образом: сообщество – продавец-консультант, продающий сайт- кассир.

— повторные продажи;

Социальные сети эффективно формируют категорию лояльных потребителей, когда пользователи вступают в группу или подписываются на любой другой канал. В таком случае, пользователей, который уже совершил покупку хотя бы один раз, будет получать информацию от вашей компании, он всегда останется с вами на связи, к тому же, велика вероятность резкого роста повторных продаж.

— рекомендации;

Рекомендации лидеров мнений это еще один эффективный формат продаж через социальные сети. Лидерами мнений могут являться, к примеру, известные блоггеры. Их мнение очень важно для определенной аудитории. Рекомендации от такого человека могут повлиять на мнения пользователей и породить волну продаж.

— брендинг;

Возможность повысить лояльность потребителей к бренду, увеличить его узнаваемость.

— трафик;

При проведении SMM-кампании компании может получить трафик, работая с глубокой веб-аналитикой. Такие параметры как время, проведено пользователем на сайте, процент отказов, ядро аудитории, процент конверсии посетителей в покупателей и количество просмотренных страниц являются наиболее важными параметрами посетителей^[4].

— нейтрализация негатива;

В Интернете пользователи зачастую изначально настроены негативно. Это связано с низкой ответственностью из-за анонимности и быстрым распространением информации. Выделяют три типа сетевого негатива естественный негатив, «троллинг» и направленный негатив. Отрицательные отзывы пользователей могут нанести ущерб репутации бренда, поэтому необходимо вовремя распознать его и нейтрализовать.

— персональный брендинг;

Персональный брендинг ориентирован на привлечение внимания пользователей, например, к звездам шоу-бизнеса или к профессионалам, работающим в определенных сферах.

1.2 Маркетинговые коммуникации в социальных сетях

На данный момент в маркетинговых коммуникациях выделяют всего четыре направления:

— мониторинг социальных сетей (цель: найти информацию для построения работы бренда в социальных сетях);

— продвижение в социальных сетях (цель: выработать доверие, преданность и лояльность у определенной аудитории к бренду или продукту);

— управление репутацией в социальных сетях (цель: создать необходимое компании мнение аудитории о бренде);

— клиентская поддержка в социальных сетях (цель: организация консультаций для клиентов в социальных сетях).

Мониторинг социальных сетей предоставляет возможность быстрого реагирования на потребности целевой аудитории, в основном на негативные отзывы, в том числе дает важную информацию для принятия решений о том, как бренд должен вести себя в социальных сетях.

Различают два этапа мониторинга:

— первичное исследование аудитории социальных сетей и ее отношения к бренду;

— периодически повторяемое исследование, которое позволяет следить за динамикой отношения аудитории к бренду

В первую очередь, мониторинг целевой аудитории в социальных сетях необходим компаниям, которые планируют или уже ведут PR-активность в социальных медиа.

Основной целью в данном случае является получение необходимых данных о целевой аудитории и конкурентах в социальных сетях для разработки PR-кампании. Не менее важна быстрая реакция на появляющуюся вокруг бренда или продукта дискуссию целевой аудитории.

При мониторинге социальных сетей специальные автоматизированные сервисы из множества источников получают информацию, но, для того, чтобы избежать неудач, следует нанимать работника с опытом в этой сфере, так как от этого зависят достоверность исследования и успех PR-кампании^[5].

Также при проведении мониторинга социальных сетей необходимо учитывать, что интернет – это динамично развивающийся и постоянно меняющийся организм, и для того, чтобы информация была актуальной важно соблюдать регулярность мониторинга.

Вторым направлением является продвижение в социальных сетях. Это рекламно-информационная деятельность, которая в первую очередь нацелена на распространение информации о рекламируемом объекте в социальных медиа и блогосфере посредством создания сообщества целевых потребителей и управления им.

Многие бренды при коммуникации в социальных сетях завоевывают лояльных потребителей посредством дружбы со своей целевой аудиторией.

Продвижение в социальных сетях – это рекламно-информационная деятельность, направленная на распространение информации о компании в социальных медиа через создание сообществ с потребителями и управления ими. Основными целями являются вывод на рынок нового товара, с ярко выраженными преимуществами, а также увеличение узнаваемости компании/бренда.

Как правило, в этом направлении работают компании B2C рынка, с уже обширной целевой аудиторией, которая готова к коммуникациям в Интернете. Например, IBM, Coca-Cola, IKEA, DANONE, Microsoft, Intel, Билайн и так далее.

Продвижение в социальных сетях не увеличить мгновенно продажи, но завоюет лояльность и доверие потенциальных клиентов.

Третье направление – управление репутацией в социальных сетях. Это работа с целевой аудиторией через получение обратной связи о бренде или компании, и в дальнейшем, воздействие на общественное мнение через размещение нужной информации в социальных сетях

Основной целью является создание благополучного и желаемого имиджа бренда.

Бренд в социальной сети может стать интересным собеседником, советчиком, помощником. Именно поэтому такое направление как клиентская поддержка является большим преимуществом при обслуживании клиентов сервисных компаний со сложными продуктами или услугами, требующие постоянного консультирования клиентов при обширной целевой аудитории в социальных сетях.

Основными целями клиентской поддержки в социальных сетях являются:

— сбор обратной связи от целевой аудитории;

— снижение затрат на клиентскую поддержку (call-center, клиентский сервис) без потери качества и наличии большого охвата аудитории;

— удержание постоянных клиентов и поклонников бренда.

Проблемы могут возникнуть лишь в том случае, когда глава PR-кампании не уделяет должного внимания составу команды поддержки. Это должны быть специалисты, которые полностью разбираются в продуктах и услугах бренда. Важно отметить, что это трудоемкая и кропотливая работа. Для достижения наилучших результатов необходимы тщательная подготовка и опыт в реализации подобных проектов^[6].

Выделяют шесть основных компонентов PR-кампании в социальных сетях. К ним относятся:

— стратегия;

— бренд-платформа;

— контент;

— привлечение аудитории;

— управление коммуникациями;

— отчетность.

Для того, чтобы провести успешную PR-кампанию в социальных сетях и не ошибиться в социальной сети и площадке, важно провести тщательное исследование и получить исчерпывающие ответы на следующие вопросы:

— где наибольшая активность целевой аудитории, это поможет выбрать самую оптимальную площадку для проведения PR-кампании;

— каковы ее интересы, ценно узнать на какие темы бренд будет общаться с целевой аудиторией;

— каковы ее отзывы о самом бренде и продуктах компании, это позволит узнать уровень репутации;

— какие PR-кампании в социальных сетях проводят конкуренты.

Любая PR-кампания должна иметь стратегию и стратегическую концепцию.

Стратегия подразумевает наличие правил взаимодействия, правил привлечения аудитории и стратегическую концепцию. Она необходима для того, чтобы установить цель, спланировать бюджет, состав работ, сроки выполнения и, в итоге, получить конкретный положительный результат.

Стратегическая концепция включает в себя точный список работ, ожидаемый результат, распределение бюджета и различные варианты путей достижения цели PR-кампании.

Соблюдение правил взаимодействия с аудиторией позволит задать границы общения с целевой аудиторией, представлять официальную позицию компанию, иметь представления о темах, на которые следует вести диалог с аудиторией и на какие запрещено^[7].

Описание основных принципов привлечения аудитории на определенную площадку социальной сети и набор оптимальных привлечений, подразумевающие привлечение максимальной аудитории за минимальную стоимость, составляют правила привлечения аудитории.

Заранее тщательно продуманная стратегия позволить сохранить финансовые и временные ресурсы и избежать ошибок.

Бренд-платформа – это совокупность всех сообществ в социальных медиа, на которых бренд общается с целевой аудиторией.

В случае работы бренда сразу с несколькими целевыми аудиториями, он обязан создать под каждую аудиторию отдельную площадку для взаимодействия с потенциальными клиентами. Это связано с тем, что у разных аудиторий – различные предпочтения, у каждой свое отношение к бренду и компании. Организовывать сообщество надо в том место, где сконцентрирована максимальная часть целевой аудитории бренда.

Если бренд станет смешивать аудитории в одном сообществе, то велика вероятность, что произойдет смешивание интересов, и, возникнут конфликты интересов.

Как правило, люди заходят в социальные сети для того, чтобы либо пообщаться с друзьями, либо узнать какую-то информацию, т. е. контент.

Главной задачей при разработке контента является наличие точных сведений о том, что необходимо аудитории. Следует периодически проводить исследования потребностей потенциальных покупателей и в соответствии им размещать актуальную и интересную информацию.

Контент может быть видео-, фото-, аудио- или текстовым материалом.

Формула «работающего» контента = 1/3 брендированного контента + 1/3 «fun» контента + 1/3 полезного контента

Одно из важных правил размещения контента в сообществе – не размещать только новости компании, так как потребители потеряют интерес и возможно станут воспринимать это как спам.

Привлечение аудитории необходимо для того, чтобы увеличить число потенциальных клиентов.

Всего существует три способа привлечения аудитории:

— френдинг;

— посев;

— медиареклама.

Френдинг подразумевает наличие возможности привлекать людей в сообщество путем адресного ручного отправления им предложений стать другом, а затем войти в группу бренда.

Френдинг имеет следующие характеристики: ресурсоемкость, точечность, наличие узкого охвата, нет рекламного эффекта, наблюдается высокая эффективность, контакт имеет высокую стоимость.

Посев способствует привлечению аудитории в сообщество с помощью компании с помощью размещения актуального и захватывающего контента (подкаст, фото, ролик, статья, приложение) на всех площадках, где располагается целевая аудитория. Как правило, если «посев» действительно заинтересовывает потенциальных клиентов, то они начинают сами распространять эту информацию. Здесь работает принцип «сарафанного радио».

Характеристики посева включают в себя быстроту распространения информации, широкий охват, наличие рекламного эффекта, трата основной части бюджета на создание контента.

Медиареклама — это платное размещение информации в социальных сетях с возможностью таргетирования. Это баннеры, product placement и контекстная реклама^[8].

Отличительными особенностями медиарекламы являются большой охват аудитории, низкий СTR (click-through rate), максимальный рекламный эффект, большая часть бюджета тратится на размещение контента, таргетинг и договоренности с площадками.

Зачастую при раскрутке рекламных сообществ не уделяется внимание качеству аудитории, лишь целевая аудитория, а не огромное число ботов, создают в социальных сетях основную массу лояльных к бренду клиентов.

За управление коммуникациями отвечает комьюнити-менеджер. Сообщество в социальных сетях надо не только наполнять контентом, но также управлять им. Вовлечение целевой аудитории в жизнь бренда обычно происходит из-за энергичного межличностного общения участников группы на интересные для них темы. Таким образом, есть три способа активизации аудитории. Первый способ это организация дискуссий. Это может быть создание темы в сообществе социальной сети и развитие ее обсуждения. Второй способ – организация группы адвокатов бренда. Здесь имеется в виду вовлечение лидеров мнений для того, чтобы инициировать дискуссию. Последний способ это комментирование постов. В первую очередь направлено на сохранение и поддерживание диалога с целевой аудиторией, создание мотивации для продолжения общения.

Для устранения такой ошибки как не информированность комьюнити-менеджера о теме ведущейся дискуссии, необходимо подбирать такого сотрудника, который был бы компетентен именно по этому вопросу.

В период проведения PR-кампании необходимо вести отчетность и следить за двумя группами факторов: статус-репорт, мониторинг активности аудитории.

Статус-репорт представляет собой календарный план, в котором указаны состояния каждой задачи. Он помогает контролировать ход работы в течение всего проекта.

Мониторинг активности аудитории измеряет базовые KPI PR-кампании: количество участников сообщества, SMA, целевой SMA, информацию об объеме и активности целевой аудитории в социальных сетях.

1.3 Популярные социальные сети в России

1.Facebook. Социальная сеть Facebook на сегодняшний день является крупнейшей в мире. Она была основана в 2004 году двумя студентами Гарвардского университета Марком Цукербергом, Эдуардо Саверином, Дастином Московицем и Крисом Хьюзом. Изначально сайт имел название «Thefacebook» и доступ к регистрации имели лишь студенты Гарвардского университета. Позднее регистрироваться смогли учащиеся университетов Бостона, затем учебных учреждений Америки., которые имели электронный адрес в домене .edu. С 2006 года Facebook стал доступен для всех пользователей сети Интернет, которые были старше 13 лет и имели свою электронную почту.

Основными собственниками являются Марк Цукерберг (28,2% акций)и Дастин Московиц (7,6% акций); крупные инвесторы – «Accel Partners» — 11,4 %, «Digital Sky Technologies» — 5,5 %, Питер Тиль — 2,5 %. Руководителями являются Марк Цукерберг — генеральный директор (CEO), Шерил Сэндберг — исполнительный директор (COO) и Дэвид Эберсман — финансовый директор (CFO).

В июле 2013 года аудитория Facebook была равно 1,2 миллиарду пользователей. Были посчитаны те, кто заходил на сайт хотя бы раз в месяц или за указанный промежуток времени был зафиксирован с помощью кнопки Like или следящих cookie.

В марте за сутки сайт посещало около 720 миллионов человек. 810 миллионов человек имеют на своих мобильных устройствах приложение Facebook. Около 3,2 миллиардов «лайков» и комментариев оставляют пользователи ежедневно и публикуют 300 миллионов фотографий.

Говоря о финансовой составляющей, то в первом квартале 2012 года доход Facebook составил 1 миллиард 58 миллионов долларов, то есть каждом пользователе компания заработала чуть больше доллара.

Доход от размещенной рекламы на сайте составил 872 миллиона долларов, другие источники – 186 миллионов долларов. Так Марк Цукерберг стал самым молодым миллиардером в мире.

Facebook пользователь имеет возможность создать свой аккаунт с фотографией, разместить информацию о себе, обмениваться мгновенными сообщениями, приглашать друзей, оставлять сообщения на своей «стене» и «стенах» своих друзей, добавлять фото- и видео- записи, создавать сообщества по интересам. С 2007 года, привлеченные сторонние программисты начали создавать приложения и получать от этого дохода. Игры, приложения для обмена фото-, видео- и аудио- контентом стали привлекать людей, и, таким образом, посещаемость сайта стала увеличиваться.

Самые популярные функции, которые предлагает Facebook, это создание пользователем фотоальбомов, «стена» для сообщений от друзей, виртуальное подмигивание, кнопка «нравится». Например, если пользователю пришлась по душе какая-либо запись, то он может нажать на эту кнопку, тем самым, выразив свой интерес.

Помимо этого, владелец профиля может сам определять уровень доступа к его личной информации другими пользователями.

В России социальная сеть заработала лишь 20 июня 2008 года. Уже к ноябрю 2011 года Facebook превысил по количеству пользователей так популярный среди россиян блог LiveJournal. Тем не менее Facebook уступает по многим показателям социальной сети ВКонтакте. Например, в плане интерфейса, устройства самого сайта, его скорости работы и чрезмерного количества рекламных объявлений.

По данным comScore аудитория Facebook в России в 2012—2013 годах упала в пользу ВКонтакте. Джулиен Кодорнью, руководитель подразделения Facebook по заключению партнёрств, объявил, что они не собираются конкурировать с сайтом ВКонтакте.

Есть значимая причина того, чтобы использовать Facebook в коммерческих целях. Это количество зарегистрированных пользователей. Больше половины из всей аудитории заходят в Facebook и размещают там около 90 единиц контента в месяц.

Формула базового коммерческого обоснования:

Продажи=трафик х конверсия х средняя сумма заказа

Продажи начинаются с трафика. Трафик – это количество посетителей сайта, приходящих на сайт (страницу) за определённый промежуток времени. Реферальный трафик — это количество посетителей, которые приходят на сайт по ссылкам, проставленным на сторонних сайтах (не включаются посетители, пришедшие из поисковых систем и рекламных объявлений поисковых систем).

Объем реферального трафика из сети Facebook на сайте Amazon.com в октябре 2009 года достиг 1.8%, но ровно через год объем увеличился до 7,7%.

Это значит, что рост трафика от нового источника составил 328% (по данным comScore и J.P.Morgan на январь 2011 года). По данным comScore и Media Metrics Amazon.com на октябрь 2011 года занимал 11 место по посещаемости сайтов и 1 место в числе коммерческих сайтов с 80 миллионами уникальных посетителей.

Таким образом, можно сделать вывод, что происходит рост объемов реферального трафика с сайта Facebook не только на сайты мелких фирм, которые продают товары в розницу(Etsy, Forever 21), но и сайты крупных розничных торговцев, предоставляющий широкую линейку товаров(Apple, Amazon).

Так коммерческими сайтами было выяснено, что оплаченная реклама в сети Facebook не приносит ожидаемого результата, но размещенный в сети Facebook контент, заметно повышает реферальный трафик.

Существует два вида контента: «фирменный» и «пользовательский». «Фирменный» контент подразумевает предложение товаров и услуг по более выгодным ценам. Резкий скачок в продвижение товаров и услуг произошел тогда, когда доступ потребителей к ценовой информации через мобильные устройства упростился. Если для бренда используется маркетинг и стимулирование сбыта, то аналогичное происходит и в социальной сети Facebook.

«Пользовательский» контент включает в себя отзывы покупателей, комментарии и кнопка «Мне нравится». В таком случае, реферальный трафик генерируется, когда покупатели оставляют свои отзывы или нажимают на кнопку «Мне нравится». К тому же после добавления отзывов или нажатия кнопки «Мне нравится», в новостной поток пользователей или пользовательский профиль появляется обратная ссылка на страницу определенного товара или услуги.

Нередко коммерческие компании забывают уделять должное внимание проработке и обновлению «пользовательского» контента, несмотря на то, что увеличение объема именно этого контента максимально способствует росту реферального трафика из сети Facebook. Увеличение трафика происходит из-за использования кнопки «Нравится», добавления комментариев и отзывов. Существует несколько методов по увеличению объема реферального трафика в социальной сети: вовлечение потребителей в «пользовательский» контент (например, посыл электронного письма покупателю с просьбой оставить отзыв о товаре – в таком случае объем контента увеличивается в среднем в три раза); упрощение задачи целевой аудитории (имеются в виду доступные инструкции о том, как и где можно оставить отзывы или комментарии о товарах/услугах, заранее подготовленные вопросы о характеристиках продукции); упрощение доступа к контенту (к примеру, приглашение людей для участия в развитии контента, также есть функция Facebook Connect, которая позволяет аудитории входить на сайт компании «прозрачно», как и в саму социальную сеть, это обеспечит легкость при оставлении комментариев и отзывов, просто переходя с сайта продукта в социальную сеть и обратно).

2. «ВКонтакте».На сегодняшний день это крупнейшая социальная сеть в Рунете. На январь 2014 года было зарегистрировано около 60 миллионов человек.

Пользователи сайта ВКонтакте могут создать свой профиль, разместить на нем информацию о себе, создавать и распространять контент, взаимодействовать с другими пользователями через личные сообщения или записи на «себе»,контролировать настройки доступа к своей информации, следить за активность друзей и сообществ через ленту новостей, есть возможность комментировать размещенный контент, а к личным сообщения прикреплять аудио, видео, фото, граффити и опросы.

ВКонтакте сторонним ресурсам предоставляет возможность использовать специально разработанные инструменты — виджеты — для интеграции с социальной сетью. В сайт встраивают систему комментариев для пользователей, сообществ и системы опросов с возможностью быстро поделиться ссылкой на этот материал или авторизоваться на сайте.

Сайт доступен более чем на 50 языках, также на выбор есть «В Союзе», «Дореволюционный» с соответствующим оформлением.

Социальная сеть иметь мобильную версию, у некоторых операторов ()она бесплатная, то есть трафик не оплачивается; и облегченная – без доступа к фото-, аудио- и видео- материалам.

3. Twitter . Датой рождения Твиттера принято считать март 2006 года. Это было сайд-проектом подкастинговой компании в Сан-Франциско, но это продлилось недолго до того, как Твиттер стал главным событием.

Сегодня, всего спустя пять лет, Твиттер процветает. В сентябре 2011, сервис зафиксировал 100 миллионов активных пользователей ежемесячно, 400 миллионов посещают их веб-сайт и около миллиарда сообщений в неделю, поступающих со всего мира. В добавлении, сайт сейчас доступен на 17 языках. (Но сообщения в Твиттер приходят более, чем на 17). Твиттер стал ключом коммуникационных каналов во время главных политических событий и природных катастроф. Сейчас многие компании полагаются на Твиттер для проведения маркетинговых кампаний, PR и обслуживания клиентов.

Выделяют несколько причин, почему компании заявляют о себе в Твиттере:

— возможность видеть отзывы клиентов;

— ответы на их вопросы;

— улучшение имиджа компании;

— поддержка обратной связи с клиентами;

польза от преимуществ новой формы рекламы в 140 знаков.

Владелец Твиттера — компания Twitter.Inc, с главным офисом в Сан-Франциско, штат Калифорния, также серверы и офис располагаются в Сан-Антонио, штат Техас и Бостоне, штат Массачусетс.

От размещения рекламных объявлений в 2010 году Twitter.Inc получил доход в 45 миллионов долларов.

Твиттер – это сервис для обмена сообщениями, который разделяет множество характеристик с инструментами коммуникации, давно используемые вами. Его элементы близки к e-mail, IM, «текстингу», «блоггингу», RSS и так далее. Но лишь несколько факторов, используемых в комбинации, делают Твиттер уникальным. Во-первых, сообщения, которые вы отправляете или получаете, в Твиттере не превышают 140 знаков. Это значит, что сообщения легко писать и читать.

Во-вторых, сообщения в Твиттере публичные, как посты на блогах, и в таком случае, вам не надо давать людям разрешения смотреть то, что вы пишите. Это означает, что вы можете знакомиться в Твиттере с новыми людьми.

В-третьих, есть такая функция – «подписаться» — то есть люди сами выбирают, от кого они будут получать информационные обновления.

Если соединить все это вместе, то получиться мощная социально-коммуникационная платформа, которая может быть полезна и для личных, и для профессиональных нужд.

4. Instagram. Instagram – это бесплатное приложение для обмена фотографиями и видеозаписями с возможность применять к ним фильтры и распространять их через свой сервис и ряд других социальных сетей.

Instagram делает фотографии в квадратной форме — как камеры Kodak Instamatic и Polaroid и любые среднеформатные камеры 6х6 (большинство же мобильных фотоприложений использует соотношение сторон 3:2).

Если Твиттер — это текст из 140 символов, Facebook – социальный феномен для общения с друзьями, то Instagram –это все о фотографии. Конечно, в Instagrame имеются «лайки» и комментарии, но, прежде всего, фото. Пользователь, в первую очередь, загружает фотографию, а затем по собственному желанию добавляет текст или нет.

Одни пользователи могут смотреть ваши фотографии, вы можете подписаться на пользователей, чьи фотографии вам интересны, и, таким образом, выстраивается социальный круг как и в любой другой социальной платформе. Instagram социальная сеть, которая позволяет пользователям снимать фото и видео на их мобильных устройства и делиться с Instagram-сообществом или Facebook, Twitter или выкладывать в другие социальные сети. Фото и видео, сделанные в Instagram могут быть отредактированы с различными фильтрами, которые позволяют фотографиям в Instagram выглядеть еще интереснее.

Это огромная социальная сеть состоит из более чем 150 миллионов активных пользователей, которые поделились более чем 16 миллиардами фотографий. Instagram-пользователи высоко активны и каждый день оценивают более 1,2 миллиарда фотографий.

Instagram был приобретен Facebook 9 апреля 2012 года за миллиард долларов. Это показывает, что гигант социальных сетей разглядел потенциал в Instagram. Теперь пользователи имеют возможность загружать к фото еще и короткие видео.

Этот сайт является сильным инструментом визуального социального маркетинга, потому что это простой и эффективный путь создать и поделиться визуальным контентом и на смартфоне, и на планшете.

Использование Instagram имеет несколько преимуществ. Люди используют Instagram, чтобы участвовать в Instagram-сообществе, испробовать легкий способ делиться с друзьями фотографиями, использовать опции Instagram.

Instagram имеет несколько уникальных способностей в редактировании фотографий, которые очень просты в использовании, и, тем самым привлекают все больше и больше пользователей.

5. YOUTUBE. Youtube – это крупнейший веб-сайт для загрузки видео в Интернет с растущим числом загруженных видео и количеством просмотров. Множество компаний размещают свои видеозаписи на Youtube с целью сгенерировать количество просмотров видео, и, таким образом, заполучить потенциальных клиентов, потому что Youtube имеет огромную активную базу пользователей.

Более чем миллиард людей со всего мира посещают сайт каждый месяц и просматривают более шести миллиардов часов видео. Целевая аудитория – это пользователи в среднем от 18 до 34 лет. Если цель маркетинговой стратегии компании включает размещение информационного сообщения прямо «на глаза» людям, то лучший способ – это размещение контента на Youtube.

К тому же, Youtube является второй по величине онлайн поисковой системы (после Google). Люди ищут релевантную и полезную информацию.

Функциональность Youtube широка. Она позволяет не только делиться видеоматериалами, но также создавать и редактировать их.

Размещая хороший, качественный видеоматериал, компания сможет сгенерировать новый и высококачественный «провод »для своего бизнеса, а также привлечь новую целевую аудиторию, потенциальных клиентов.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Общая характеристика маркетинговой стратегии компании «Red Bull»

Безалкогольный напиток Red Bull, произведенный на основе кофеина, приобрел достаточно большую популярность во многих уголках мира, а также завоевал рынок России. Компания Red Bull является лидером среди энергетических напитков. Большей частью данная тенденция сложилась в ходе активной и эффективной маркетинговой политики предприятия. Компания активно использует нестандартные методы маркетинга, воздействуя непосредственно на такие группы лиц, которые могут стать конечным покупателем продукции. Red Bull проявляет наибольшую креативность, среди подобных брендов. Компания активно поддерживает различного вида соревнования по экстремальным видам спорта. Маркетинг данной фирмы не только качественно рекламирует марку и производимый её товар, но и вдохновляет покупателей проявлять творчество, которое в свою очередь действует на руку компании и является шагом к покупке товара.С компонентами успешного маркетинга от основателя компании Дитриха Матешица, можно ознакомиться ниже (см.рисунок 2.1). Рисунок 2.1- Компоненты успешного маркетинга от RED BULL

Стоит разобраться какие целевые группы потребителей продукции Red Bull. В первую очередь это студенты и школьники, молодое поколение, которые живет активной жизнью, маневрирует между работой, учебой, отдыхом и другими сферами жизни. Компания имеет гибкую маркетинговую политику воздействия на потребителя. Таким образом, ведется активная деятельность в сфере поиска новых форм и каналов коммуникации, благодаря чему бренд всё больше становится популярным, узнаваемым и востребованным. Данный энергетический напиток является самым узнаваемым в мире и не теряет свои позиции уже несколько лет подряд, что, несомненно, говорит об эффективной системе менеджмента и способности быстро ориентироваться в изменениях рынка. По своей сути напиток является не столь дорогим, содержит в себе дешевое сырье в красивой, узнаваемой оболочке. Благодаря качественно отобранным методам воздействия на покупателя, активной поддержке массовых мероприятий и зрелищных акций. Так как компания является мировой, то и система маркетинга в ней гибкая и универсальная. Например, в европейский странах данный продукт рекламируется в общежитиях учебных заведений, на различного рода студенческих вечеринках, в ночных клубах, особенно в период учебных сессий. Проводятся оригинальные дегустации и сэмплинг продукции. В рамках данного мероприятия красивые девушки на машинах украшенных муляжами в виде баночек Red Bull, угощали гостей вечеринки энергетическим напитком. В каждой стране подобная акция имела свои нюансы, были различия, как в самой подаче продукта, так и в автомобиле, предоставляемом для подобных акций.

Компания активно продвигала продукт, чтобы он стал неотъемлемым атрибутом стиля жизни конечного потребителя. Стоит отметить, что не все компании доходят до таких мудрых выводов. Это действительно действенно, ведь введя энергетический напиток в стиль жизни человека, он становится несомненным лидером, который будет востребован постоянно. Такой продукт крайне долго удерживается на рыночных позициях.

Также успех компании состоит и в том, что они делают из производимого продукта культ. Благодаря этому происходит расширение круга потребителей, возрастает интерес к энергетическому продукту, осуществляется пропаганда определенного образа жизни. Производитель стал спонсором нестандартных экстремальных соревнований. И стоит учесть тот факт, что компания спонсирует лишь собственно созданные мероприятия, а не чужие. И теперь их девиз «Red Bull окрыляет.» стал известен, узнаваем, актуален на подобного рода мероприятиях. Данный девиз как бы вдохновляет и заставляет сделать уверенный шаг вперед. Так же в достаточно интересном стиле выполнен сайт Red Bull. Он абсолютно не похож на сайт производителя энергетического напитка в классическом понимании и значительно отличается от сайтов компаний конкурентов. Компаниям конкурентам и их рейтингу выделено место в следующем параграфе данной курсовой работы.

2.2 Анализ интернет-маркетинга Red Bull и основных конкурентов

Компания Red Bull, несомненно, опережает своих конкурентов, проводя уникальные маркетинговые акции. Маркетинговая политика предприятия является достаточно эффективной, что в свою очередь можно проанализировать при помощи полученных, в ходе проведенного интернет-исследования, данных о популярности продукта среди предполагаемых основных групп потребителей. Основными конкурентами данного энергетического напитка на российском рынке, являются продукты аналоги, такие как Adrenalin Rush, Burn, Gorilla Energy. Что же касается европейских конкурентов, то ими являются Rockstar Energy, Monster Energy. В се энергетические напитки находятся в одном сегменте рынка, являются безалкогольными, либо с низким содержанием алкоголя, и обладают похожим составом и свойствами, но компании производители применяют разные маркетинговые политики и это в значительной мере влияет на популярность каждого отдельно взятого продукта. Выведя общий рейтинг популярности основных энергетических напитков в самых популяризированных социальных сетях, можно наглядно убедиться в лидерстве данного продукта. Для начала выведем общие критерии сравнения конкурентов, возьмём за основу следующие факторы для оценивания в популярных социальных сетях:

— количество подписчиков;

-частота обновлений рекламы;

-обратная связь.

Для оценки общей популярности в сети интернет проведем оценивание по следующим критериям:

— общее место в популярных системах поиска;

— наличие сайта;

-обновление новостей;

-общий дизайн.

Мы в ходе данного исследования будем анализировать популярность основных российских конкурентов. В первую очередь рассмотрим общую популярность в сети интернет (см.таблица 2.1 и таблица 2.2).

Таблица 2.1 — Рейтинг энергетических напитков в системах поиска

	Red Bull	Adrenalin Rush	Burn	Gorilla energy
Yandex.ru	1	4	2	3
Rambler.ru	1	2	4	3
Google.com	1	2	3	4
Mail.ru	2	3	1	4

В ходе проведенного анализа общей популярности в основных поисковых сетях, можно утверждать, что Red Bull является основным лидером практически на всех поисковых ресурсах. Далее следует энергетический напиток с содержанием алкоголя, Adrenalin Rush. Показатели по напитку Burn являются наиболее динамичными, это указывает на то, что у производителя данного продукта, присутствуют некие пробелы в маркетинговой политике и уделяется недостаточное внимание распространению рекламы в сети интернет. Что же касается энергетического напитка Gorilla Energy, то данный продукт занимает более низкие позиции на всех поисковых ресурсах.

Далее следует выяснить общую структуру сайтов, их новостную ленту, качество графики, оригинальность и основные критерии, присущие интернет-маркетингу той или иной компании выпускающей исследуемые образцы энергетических напитков на российском рынке товаров.

Таблица 2.2 — Сравнение энергетических напитков по индивидуальным методам интернет-маркетинга

	Red Bull	Burn	Gorilla Energy	Adrenalin Rush
Наличие сайта	http://www.redbull.com	http://www.newburn.ru	http://gorillaenergy.com	http://www.adrenalinerush.ru
Частота обновления новостей	1	3	2	4
Качество дизайна	1	3	4	2

*Рассчитано на основе полученных в ходе проведенного исследования данных

Стоит отметить, что каждый из исследуемых напитков имеет свой сайт с различной доступной информацией. Но информативность сайтов и обновляемость новостей у всех разная. Так можно отметить, что на сайте энергетического напитка Red Bull предоставлен полный спектр необходимой для потребителя информации, осуществляется частое обновление новостей. Данный сайт является не форматом. На нем доступна полная информация о проводимых акциях и мероприятиях осуществляемых при поддержке бренда. Сайт многогранен и многофункцианален, что и дает ему первенство в нашем рейтинге.

Коротко охарактеризуем информацию и по сайтам энергетических напитков конкурентов. Сайт напитка Gorilla Energy является информативным, но недостаточно ярким по дизайну, редко обновляется информация в графе «новости». Сайт напитка Burn выполнен достаточно хорошо, но уровень информативности низкий по сравнению с другими. Что же касается сайта энергетического напитка Adrenalin Rush,то, здесь в некоторых элементах наблюдается явное подражание производителям Red Bull. Компания тоже принимает активное участие в спонсорстве мото соревнований, о чём можно узнать с первых страниц сайта. Здесь также представлена основная информация, как о продукции, так и форум, новостная лента, фото и видео отчеты. Сайт по праву мог бы занимать первое место, но всё же креативность и уникальность подхода больше преобладает у энергетического напитка Red Bull.

Далее следует провести анализ эффективности интернет-маркетинга в популярны социальных сетях. Для исследования выбраны наиболее популярные ресурсы: Face book. VK, YouTube.

Для начала проведем анализ по сайту Facebook.com (см.таблица 2.3)

Таблица 2.3 – Популярность энергетических напитков в социальной сети Facebook

	Red Bull	Burn	Gorilla Energy	Adrenalin Rush
Количество подписчиков	300611	76701	207	35
Частота обновления рекламы	Регулярное обновление	Регулярное обновление	Регулярное обновление	Регулярное обновление
Обратная связь	+	+	+	+

*Рассчитано на основе полученных в ходе проведенного исследования данных

Лидерство исследуемого нами продукта на лицо. Количество подписчиков на странице в социальной сети говорит лучше любых описаний. Red Bull несомненный фаворит в своей ячейке, в то время как напитки Gorilla Energy и Adrenalin Rush, являются полными аутсадерами.

Проведём анализ популярности данных напитков и в другой социальной сети, Вконтакте (см.таблица 2.4).

Таблица 2.4 — Мониторинг популярности энергетических напитков среди пользователей социальной сети Вконтакте

	Red Bull	Burn	Gorilla Energy	Adrenalin Rush
Количество подписчиков	315392	40333	33741	215040
Частота обновления рекламы	Регулярное обновление	Регулярное обновление	Регулярное обновление	Регулярное обновление
Обратная связь	+	+	+	+

*Рассчитано на основе полученных в ходе проведенного исследования данных

По результатам социальной сети Вконтакте, результаты вышли абсолютно разные по всем энергетическим напиткам, кроме Red Bull, который и здесь является лидером.

Далее проанализируем популярность данных энергетических напитков на ресурсе YouTube и подведем общие итоги раздела (см.таблица 2.5).

Таблица 2.5 – Популярность энергетических напитков на ресурсе YouTube

	Red Bull	Burn	Gorilla Energy	Adrenalin Rush
Количество подписчиков	3707567	124	1279	—
Частота обновления рекламы	Регулярное обновление	Регулярное обновление	Регулярное обновление	—
Обратная связь	+	+	+	—

*Рассчитано на основе полученных в ходе проведенного исследования данных

Цифры приведенные в таблице 2.5 говорят лучше слов, популярность энергетического напитка Red Bull не вызывает сомнения.

В ходе исследования в популярных социальных сетях и ресурсах, мы выявили несомненное первенство энергетического напитка Red Bull. На всех исследуемых ресурсах, количество подписчиков на страницы и каналы Red Bull, значительно больше количества подписчиков на страницах товаров конкурентов. Данный факт свойственен продукту потому, что компания активно использует маркетинговую политику в сети интернет, действуя по всем направлениям, поддаваясь новшествам рынка, проявляет гибкость и универсальность маркетинга в полной степени.

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ И ПЕРСПЕКТИВ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА РОССИЙСКОГО РЫНКА ЭНЕРГЕТИЧЕСКИХ НАПИТКОВ

3.1 Общая характеристика тенденций на рыке энергетических напитков в России

Рынок энергетических напитков в Росси приобретает всё большую популярность. Энергетический напиток Red Bull не сдает свои лидирующие позиции много лет. Успех компании состоит не только в активном использовании интернет-маркетинга, но и в самом продукте. Среди основных конкурентов напитка, присутствуют напитки с содержанием алкоголя, а это в свою очередь понижает их шансы на лидерство. Так как среднестатистистический потребитель такого рода продукции предпочитает напиток без алкоголя, но с явным бодрящим эффектом.

Что же касается общего развития рынка, то рост рынка безалкогольной продукции на данном этапе осуществляется благодаря появлению сокосодержащих, безалкогольных, энергетических и различных витаминных напитков. Исследуемые нами энергетические напитки, в частности Red Bull, являются востребованными у молодого поколения, особенно у студентов, которым нужно всё успеть, которые наслаждаются жизнью, пока их не обременяет ничего кроме учёбы. Аналитики компании, несомненно, обладают данной информацией и оказывают всё большее воздействие на потенциальных потребителей с помощью интернет-маркетинга. Активное воздействие через социальные сети, распространение рекламы на различных ресурсах, всё это при правильно продуманной постановке, играет на руку производителю и благоприятно влияет на увеличение масштаба потребителей, вселяя в их разум культовость и приверженность данному напитку.

Производители энергетических напитков чаще всего прибегают к таким инструмента интернет маркетинга как:

— поисковая реклама;

-контекстная реклама;

-директ-реклама (которая направлена на агентов по распространению продукции);

-медийная реклама;

-реклама в социальных сетях.

Применяемые виды рекламы, являются вполне обоснованными и целесообразными в данном сегменте рынка. Что же касается дальнейшего развития исследуемого направления, то оптимизация средств и методов интернет-маркетинга, то в здесь прогнозируется проявление более гибкой позиции продавцов энергетических напитков на российском рынке. Чаще всего применимо сочетание медийной и контекстной рекламы. Такой микс является наиболее действенным и получает больший процент откликов потенциальных покупателей. Сайтам компаний конкурентов, которые имеют малый процент посетителей на своих социальных страничках, недостаточно интенсивности рекламных компаний и используемых новшеств в продвижении изготавливаемого продукта.

В целом, интернет маркетинг на российском рынке энергетических напитков, является перспективным и актуальным направлением, которому необходимо уделять должное внимание. С каждым годом данный сегмент имеет всё большее распространение и развитие. В 2015 году ожидается активное использование нововведений и изменений в исследуемой сфере. Основными ожидаемыми трендами можно назвать следующие :

— активное распространение цифровых портфолио;

— оптимизация системы отзывов получаемых от потребителей;

— инновационные решения предлагаемые крупными западными компаниями (Microsoft,Google,Bing);

— развитие мобильного интернет маркетинга;

— геомаркетинговые тенденции;

— маркетинговая интеграция.

Данные направления касаются не только интернет маркетинга энергетических напитков, но и интернет маркетинга товаров и услуг в целом. Оптимизация данных направлений благоприятно повлияет как на процент покупаемости продукции, так и вызовет ещё больший интерес к энергетическим напиткам.

3.2 Рекомендации по оптимизации интернет-маркетинга в исследуемом сегменте рынка

Для оптимизации проблемного вопроса в целом, стоит сделать упор на внешнюю оптимизацию и стандартизацию маркетинговой деятельности производителей энергетических напитков. Следует внести большую активность в сфере проведения интенсивной рекламной компании. На российском рынке энергетический напиток Red Bull имеет значительный отрыв вперед, от аналогов, как по узнаваемости, так и по общему качеству маркетинга.

Так как данная курсовая работа направлена не только на исследование рынка энергетических напитков, но и на исследования интернет-маркетинга именно компании Red Bull, построение рекомендаций и прогнозов стоит делать, основываясь именно на этом энергетическом продукте. Если анализировать маркетинговую политику предприятия в целом, то глобальных проблем у конкретной компании нет. Red Bull – энергетический напиток, лидер покупок, узнаваем как в поисковых ресурсах так и в популярных социальных сетях, оказывает активную поддержку и спонсирует разнообразные экстремальные соревнования. Маркетинг данной компании не похож ни на один другой, он уникален по сути своей. Креативность проявляется не только в создании личного сайта, баннерах, медийной рекламе, но и в активном общении с конечными потребителями, в активной их поддержке. Интернет-маркетинг во многом помогает стать ближе к покупателю, тем более, что основной целевой аудиторией являются именно школьники, студенты, молодежь, которые в свободное время уже не представляют свою жизнь без социальных сетей, вовлекших их в свои капканы. Red Bull занял правильную позицию в системе интернет маркетинга и успешно позиционирует энергетический напиток, создает культовость, стиль жизни и с каждым новым днём завоевывает всё большее количество потребителей, занимает всё больший масштаб и всё больше укореняется в сегменте энергетических напитков.

Безусловно, идеальной стратегии интернет-маркетинга не существует, а если была бы то её представителем были бы именно представители Red Bull, уровень креативности и находчивости которых, просто зашкаливает. Но совершенству нет предела. Компания находится на высоком уровне развития во многих направлениях интернет-маркетинга, но было бы ещё целесообразно подключить в эту систему мобильный маркетинг.

Для оптимизации интернет–маркетинга и повышения позиций энергетического напитка Red Bull, требуется предпринять следующие шаги:

— активизировать максимальный френдинг в популярных социальных сетях;

— проводить мониторинг новых тематических интернет-форумов и ресурсов;

— развивать мобильный маркетинг в виде создания мобильного приложения для пользователей Android и OSI;

— оптимизировать официальный сайт напитка и преобразовать его в более мобильный формат;

— произвести оптимизацию медиа-маркетинга;

— внести инновационные методы;

— произвести адаптивность дизайна на интернет-ресурсах, под новые веяния;

— продвижение продукта в поисковых системах;

— оптимизация контекстной рекламы;

— частичное проведение вирусного маркетинга;

— интернет PR в сопутствующих пабликах и на форумах;

— разработать краткосрочные и долгосрочные планы по оптимизации интернет –маркетинга.

При использовании вышеприведенных рекомендации и при следованию им в планировании планов интернет-маркетинга, предприятие, безусловно, обретет новые высоты, сможет расширить как круг потребителей энергетического напитка Red Bull, так и рамки продаж в занимаемом сегменте.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе проведенного маркетингового исследования в рамках курсовой работы, мы ознакомились с основными понятиями интернет-маркетинга, приняли во внимание тенденции и основные направления развития интернет-маркетинга в сегменте энергетических напитков, выявили преимущества и недостатки предприятия, уделили достаточное внимание как теоретической, так и практической базе курсовой работы.

Таким образом, что стоит отметить, что интернет-маркетинг является достаточно новым и популярным способом продвижения товаров и услуг, при разумном его использовании можно любой бренд продвинуть в предполагаемые массы конечных потребителей. Интернет маркетинг позволяет воздействовать на психологическую сторону покупателя с различных сторон, помогает в оптимизации рекламной деятельности, в обретении продукта определенного статуса. Такой вид маркетинга позволяет произвести охват большего количества целевой аудитории и позволяет системе маркетинга быть достаточно гибкой, что актуально в современном рынке. Реклама через интернет является менее затратной по сравнению с телевидением и печатной продукцией, но она гарантирует максимальную отдачу. В текущей экономической ситуации интернет-маркетинг становится практически панацеей для предпринимателей. Большим её преимуществом является тот факт, что она универсальна для всех сфер бизнеса.

Безалкогольный напиток Red Bull, произведенный на основе кофеина, приобрел достаточно большую популярность во многих уголках мира, а также завоевал рынок России. Компания Red Bull является лидером среди энергетических напитков. Большей частью данная тенденция сложилась в ходе активной и эффективной маркетинговой политики предприятия. Компания активно использует нестандартные методы маркетинга, воздействуя непосредственно на такие группы лиц, которые могут стать конечным покупателем продукции. Red Bull проявляет наибольшую креативность, среди подобных брендов. Компания активно поддерживает различного вида соревнования по экстремальным видам спорта. Маркетинг данной фирмы не только качественно рекламирует марку и производимый ею товар, но и вдохновляет покупателей проявлять творчество, которое в свою очередь действует на руку компании и является шагом к покупке товара.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Самое главное в PR / У. Аги [и др.] ; пер. с англ. В. Елизарова, Н. Качанова ; под ред. К. Ивановой. – Санкт-Петербург : Питер, 2010. – 560 с.
2. Акулич, И. Л. Основы маркетинга : учебное пособие / И. Л. Акулич, Е. В. Демченко. – Минск : Вышэйшая школа, 2011. – 236 с.
3. Аникеев, С. Н. Методика разработки плана маркетинга. / С. Н. Андреев. – Москва : Фолиум «Информ студио», 2010.-221 с.
4. Маркетинг : учебник для студентов экон. специальностей вузов / И. Л. Акулич. – 4-е изд. переработанное. – Минск : Вышэйшая школа. 2010. – 463 с.
5. Андреев, С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. – Москва: ДиС, 2012.-355 с.
6. Атамалиева, Л. А. Система маркетинговых коммуникаций : учебное пэсобие для вузов / Л. А. Атамалиева, Г. А. Веденин. – Витебск : ВГТУ, 2010. – 166 с.
7. Барановский, С. Н. Стратегический маркетинг : учебное пособие для студентов вузов по спец. «Маркетинг» / С. Н. Барановский, Л. В. Лагодич. – Минск : ИВЦ Минфина, 2011. – 298 с.
8. Беквит, Г. Четыре ключа к маркетингу услуг / Г. Беквит ; ред. Е. Малыгина, П. Суворова; пер. с англ. А. Лисовского. – Москва : Альпина Бизнес Букс, 2012. – 224 с.
9. Бринг, И. Ю. Бизнес-план предприятия: теория и практика. Савельева, И. А. — Ростов — на -Дону : Феникс, 2012.-317 с.
10. Буари, Ф. Паблик Рилейшнз или стратегия доверия. Пер. с фран. Москва: ИНФРА — М, 2011.-198 с.
11. Бурцева, Т. А. Управление маркетингом : учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по спец. 061500 «Маркетинг» / Т. А. Бурцева, В. С. Сизов, О. Л. Цень. – Москва : Экономисть, 2012. — 223 с.
12. Годин, С. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя / С. Годин ; пер. с англ. И. Степановой. – Москва : Альпина. Бизнес Бук, 2010. –246 с.
13. Голубков, Е. П. Основы маркетинга : учебник для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям / Е. П. Голубков. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Финпресс, 2013. – 688 с.
14. Даийтбегов, Д. М. Основы маркетинга : учебное пособие. Синяева И. М., Поляков В.А. [др.] – Москва : ЮНИТИ, 2010.-139 с.
15. Демченко, Е. В. Маркетинг услуг : учебное пособие для студентов спец. «Маркетинг высших учебных заведений / Е. В. Демченко. – Минск : БГЭУ, 2012. – 161 с. 
16. Дибб, С.. Практическое руководство по маркетинговому планированию. С. Дибб, Л. Симкин, Дж. Брэдли Санкт-Петербург : Питер, 2011.- 356 с.
17. Дурович, А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности / А. П. Дурович. – Минск НПЖ «Финансы, учёт, аудит», 2010. – 464 с.
18. Завгородняя А. В., Маркетинговое планирование. А. В. Завгородняя, Д.О. Ямпольская – Санкт-Петербург Питер, 2012.-255 с.
19. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер ; под ред. Т. Р. Тэор ; пер. с англ. Г. В. Виноградова, А. А. Чех, Л. Я. Царук. –Санкт-Пербург : Нева, 2013. – 224 с.
20. Котлер, Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей / Ф. Котлер, Ф. Триас де Без; под ред. Т. Р. Тэор ; пер. с англ. Т. В. Виноградова, Л. Л. Царук. –Санкт-Петербург : Нева, 2011. – 192 с.
21. Котлер, Ф. Десять смертных грехов маркетинга / Ф. Котлер ; под ред. Т. Р. Тэор ; пер. с англ Т. В. Виноградова, А. А. Чех. – Санкт-Петербург : Нева, 2012. – 160 с.
22. Котлер, Ф. Маневры маркетинга. Современные подходы к прибыли, росту и обновлению / Ф. Котлер, Д. К. Джайн, С. Мэйсинси ; пер. с англ. Т. Гутникова. – Москва : Олимп-Бизнес, 2013. — 224 с.
23. Основы маркетинга: пер с англ. / Ф. Котлер [и др.]. – 2-е европ изд. – Киев ; Москва ; Санкт-Петербург : Вильямс, 2010. – 1030 с.
24. Крылова, Г. Д. Маркетинг. Теория и практика : учебник для студентов вузов, обучающихся по экон. спец. / Г. Д. Крылова, М. Н. Соколова. – Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2013. – 655 с.
25. Кулибанова, В. В. Прикладной маркетинг / В. В. Кулибанова. – Санкт-Петербург : Издательский дом «Нева» ; Москва : ОЛМА-ПРЕСС, 2013. – 272 с.
26. Ламбен, Ж.Ж. Стратегический маркетинг Ж.Ж. Ламбен. – Санкт – Петербург : Питер, 2010.-194 с.
27. Линтон, И. Маркетинг по базам данных / И. Линтон ; пер. с англ. А. Г. Скоморохова. – 2-е изд. – Минск : Амалфея, 2012. – 272 с.
28. Маслова, Т. Д. Маркетинг : пособие для подготовки к экзамену / Т. Д. Маслова. Г. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. – Санкт-Петербург : Питер, 2012. – 224 с.
29. Манн, И. Маркетинг на 100%. Как стать хорошим менеджером по маркетингу / И. Манн. – 2-е изд. – Санкт-Петербург : Питер, 2011. – 320 с.
30. Минаев, Д. В. Маркетинг в схемах и моделях : учебное пособие для .студентов вузов по программе учебного курса «Маркетинг» / Д. В. Минаев. – Ростов-на-Дону : Феникс. 2012. – 480 с.
31. Мельников, А. П. Политический маркетинг / А. П. Мельников, С. Ф. Сокол. – Минск : БИП-С, 2013.– 98 с.

1. * Завгородняя А. В., Маркетинговое планирование. А. В. Завгородняя, Д.О. Ямпольская – Санкт-Петербург Питер, 2012.-255 с.

   *Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер ; под ред. Т. Р. Тэор ; пер. с англ. Г. В. Виноградова, А. А. Чех, Л. Я. Царук. –Санкт-Пербург : Нева, 2013. – 224 с. ↑

2. * Демченко, Е. В. Маркетинг услуг : учебное пособие для студентов спец. «Маркетинг высших учебных заведений / Е. В. Демченко. – Минск : БГЭУ, 2012. – 161 с. 

   *Дибб, С.. Практическое руководство по маркетинговому планированию. С. Дибб, Л. Симкин, Дж. Брэдли Санкт-Петербург : Питер, 2011.- 356 с.

   *Дурович, А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности / А. П. Дурович. – Минск НПЖ «Финансы, учёт, аудит», 2010. – 464 с. ↑

3. * Самое главное в PR / У. Аги [и др.] ; пер. с англ. В. Елизарова, Н. Качанова ; под ред. К. Ивановой. – Санкт-Петербург : Питер, 2010. – 560 с.

   *Акулич, И. Л. Основы маркетинга : учебное пособие / И. Л. Акулич, Е. В. Демченко. – Минск : Вышэйшая школа, 2011. – 236 с.

   *Аникеев, С. Н. Методика разработки плана маркетинга. / С. Н. Андреев. – Москва : Фолиум «Информ студио», 2010.-221 с.

   *Акулич, И. Л. Основы маркетинга : учебное пособие / И. Л. Акулич, Е. В. Демченко. – Минск : Вышэйшая школа, 2011. – 236 с.

   * Самое главное в PR / У. Аги [и др.] ; пер. с англ. В. Елизарова, Н. Качанова ; под ред. К. Ивановой. – Санкт-Петербург : Питер, 2010. – 560 с. ↑

4. * Маркетинг : учебник для студентов экон. специальностей вузов / И. Л. Акулич. – 4-е изд. переработанное. – Минск : Вышэйшая школа. 2010. – 463 с.

   *Андреев, С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. – Москва: ДиС, 2012.-355 с.

   *Атамалиева, Л. А. Система маркетинговых коммуникаций : учебное пэсобие для вузов / Л. А. Атамалиева, Г. А. Веденин. – Витебск : ВГТУ, 2010. – 166 с. ↑

5. * Барановский, С. Н. Стратегический маркетинг : учебное пособие для студентов вузов по спец. «Маркетинг» / С. Н. Барановский, Л. В. Лагодич. – Минск : ИВЦ Минфина, 2011. – 298 с.

   *Беквит, Г. Четыре ключа к маркетингу услуг / Г. Беквит ; ред. Е. Малыгина, П. Суворова; пер. с англ. А. Лисовского. – Москва : Альпина Бизнес Букс, 2012. – 224 с.

   *Бринг, И. Ю. Бизнес-план предприятия: теория и практика. Савельева, И. А. — Ростов — на -Дону : Феникс, 2012.-317 с. ↑

6. * Голубков, Е. П. Основы маркетинга : учебник для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям / Е. П. Голубков. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Финпресс, 2013. – 688 с.

   * Даийтбегов, Д. М. Основы маркетинга : учебное пособие. Синяева И. М., Поляков В.А. [др.] – Москва : ЮНИТИ, 2010.-139 с.

   * Демченко, Е. В. Маркетинг услуг : учебное пособие для студентов спец. «Маркетинг высших учебных заведений / Е. В. Демченко. – Минск : БГЭУ, 2012. – 161 с.  ↑

7. * Котлер, Ф. Маневры маркетинга. Современные подходы к прибыли, росту и обновлению / Ф. Котлер, Д. К. Джайн, С. Мэйсинси ; пер. с англ. Т. Гутникова. – Москва : Олимп-Бизнес, 2013. — 224 с.

   * Основы маркетинга: пер с англ. / Ф. Котлер [и др.]. – 2-е европ изд. – Киев ; Москва ; Санкт-Петербург : Вильямс, 2010. – 1030 с.

   *Крылова, Г. Д. Маркетинг. Теория и практика : учебник для студентов вузов, обучающихся по экон. спец. / Г. Д. Крылова, М. Н. Соколова. – Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2013. – 655 с. ↑

8. * Линтон, И. Маркетинг по базам данных / И. Линтон ; пер. с англ. А. Г. Скоморохова. – 2-е изд. – Минск : Амалфея, 2012. – 272 с.

   *Маслова, Т. Д. Маркетинг : пособие для подготовки к экзамену / Т. Д. Маслова. Г. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. – Санкт-Петербург : Питер, 2012. – 224 с.

   *Манн, И. Маркетинг на 100%. Как стать хорошим менеджером по маркетингу / И. Манн. – 2-е изд. – Санкт-Петербург : Питер, 2011. – 320 с. ↑

Образцы страниц

Содержание

Введение

Фрагмент работы для ознакомления

Список литературы [ всего 17]

Введение

Социальные сети с каждым днем все больше охватывают сферы нашего существования. Десятки тысяч разнонаправленных социальных сетей предоставляют возможность своим пользователям следить за мировыми новостями, обмениваться фотографиями, видео и музыкой, общаться. Такие гиганты, как Facebook, Instagram, Twitter, ВКонтакте ежедневно собирают сотни миллионов пользователей на своих платформах. А общая аудитория социальных сетей оценивается почти в миллиард пользователей. Социальные сети стали неотъемлемой частью жизни пользователей – в среднем один пользователь просматривает около ста страниц в день.

На сегодняшний день аудитория российского интернета составляет более 61,2 миллионов человек, из которых 46% предпочитают проводить время в социальных медиа[1].

Первая социальная сеть появилась в 1995 году: classmates.com. В России первая социальная сеть появилась лишь в 2005 году – Мой круг (на данный момент принадлежит Yandex). Социальные сети, начавшие завоевывать виртуальное пространство в 1995 году, в 2000-е приобрели общемировой размах. Однако, наряду с транснациональными сетями, такими как Facebook и Twitter, в некоторых странах развиваются локальные соцпространства. Например, в России это Вконтакте и Одноклассники.По данным сайта ComScore, Россия занимает 1 место по количеству времени, проведенному в социальных медиа и более чем у 88% пользователей интернета есть аккаунты в социальных сетях [2].

С появлением социальных сетей появились компании, реализующие рекламу в этих сетях. Первая реклама выглядела «прямо» и традиционно. Но с развитием социальных сетей люди стали объединяться по тематическим интересам, создавая сообщества, тем самым давая возможность рекламным компаниям ориентировать свою деятельность на интересы определенных пользователей. Создавались инструменты, увеличивающие эффективность рекламы, эти инструменты совершенствовались. Так появился маркетинг в социальных медиа.

На сегодняшний день стратегия продвижения компании немыслима без маркетинга в социальных медиа. Практически все СМИ, компании стараются открыть свое представительство в социальных сетях. Социальные сети – это огромная площадка для продвижения продукта, которая при правильном подходе показывает весьма неплохие результаты. Компания, которая не включает SMM в планы по продвижению и раскрутке, упускает возможность привлечь целевую аудиторию, узнать ее потребности и заявить о себе среди большого числа пользователей социальных сетей.

SMM — это рекламно-информационная деятельность, которая в первую очередь нацелена на распространение информации о рекламируемом объекте в социальных сетях и блогосфере посредством создания сообщества целевых потребителей и управления им. Плюсы такого метода работы в том, что комментарии, отзывы, пожелания потенциальных клиентов вы можете получать немедленно и, опираясь на эту обратную связь, корректировать политику продвижения. Другими словами, SMM – это запуск продукта в «массы». Запустив продукт в социальных сетях, вы можете узнать его слабые и сильные стороны, оценить интерес аудитории к запущенному продукту. Все это происходит благодаря непосредственному контакту с целевой аудиторией.

Целевая аудитория (targetaudience, целевая группа) — аудитория, на которую, в первую очередь, целевым образом направлена маркетинговая коммуникация. Целевая аудитория — группа людей, объединенная товаром и(или) услугой — покупатели, потребители, потенциальные потребители и лица, способные оказать влияние на решение о покупке. Внимание целевой аудитории можно получить, купив рекламу. Доверие целевой аудитории нужно завоевать.

На сегодняшний день аудиторию социальных сетей можно сравнивать с аудиторией телеканалов. Только 18% обычных рекламных кампаний по телевидению генерирует положительный возврат инвестиций. Тем временем, даже самая примитивная рекламная кампания в социальных сетях, сделанная на коленке, может умножить вложения. Аудитория социальных сетей более активна и внимательна, чем телевизионная аудитория. Это связано с тем, что в социальных сетях взаимодействие осуществляется непосредственно с каждым пользователем, где учитываются его индивидуальные особенности, интересы и потребности [3].

Целью курсовой работы является выработка рекомендаций по формированию отдела (предприятия) по маркетингу в социальных медиа.

Объектом исследований являются социальные медиа, предметом исследования является маркетинговая деятельность в социальных медиа.

В ходе курсовой работы посредством изучения литературы, а также методом теоретического анализа решаются следующие задачи:

• анализ и обзор существующих социальных сетей;

• анализ и обзор видов маркетинга;

• обзор структуры маркетингового отдела на предприятия;

• выработка рекомендаций по формированию отдела по маркетингу в социальных медиа.

В первой части курсовой работы будут рассмотрены типы и специфика существующих социальных сетей, произведена классификация по функциональному признаку, а также описана история развития социальных сетей. Во второй части курсовой работы будет раскрыто значение понятия «социальный маркетинг», рассмотрена характеристика видов маркетинга, история развития маркетинга, а также основные функции и инструменты маркетинга в социальных медиа. В третьей части курсовой работы будет рассмотрена структура классической маркетинговой службы на предприятии, а также даны рекомендации по формированию отдела по маркетингу в социальных медиа с описанием структурных подразделений и обозначением функциональных обязанностей описанных структурных подразделений.

§1 Обзор и характеристика существующих социальных сетей

Термин социальная сеть был введён в 1954 году социологом из «Манчестерской школы» Джеймсом Барнсом в работе «Классы и собрания в норвежском островном приходе». Данная работа вошла в сборник «Человеческие отношения» [4]. Джеймс Барнс исследовал взаимоотношения между людьми, используя метод социограмм. Социограммы представляли собой визуализированные диаграммы с изображением людей (отображались точками) и распределением взаимоотношений между ними (отображались линиями). Именно такой подход позже стал основой для социометрии – теории измерения межличностных отношений. Комплекс социологических и математических методов, используемых для оценки и анализа современных социальных сетей, полностью сформировался в 70-е годы прошлого века.

Социальная сеть сегодня — это социальная структура, состоящая из узлов (обычно это лица или организации) которые связаны одним или более типами взаимозависимости, такими, как ценности, взгляды, мнения, идеи, дружба, финансовые взаимоотношения, конфликты, торговля и так далее [5]. Другими словами социальная сеть – это сообщество людей, объединенных общими интересами, целями и другими причинами для общения и обмена информацией.

История развития социальных сетей берет свое начало с электронных досок объявлений (BBS). Появившиеся и бурно развивающиеся в 80-90е года прошлого века, они позволили пользователям Интернета обмениваться сообщениями, документами и играми. Структура электронной доски объявлений была такова, что для начала коммуникации нужно было подключиться к центральной системе (центральная система представляла собой персональный компьютер с установленным на нем программным обеспечением BBS). Дальше уже в центральную систему загружались документы, игры, через центральную систему люди могли отправлять сообщения другим пользователям. По сути BBS предоставляла удаленный доступ по телефонным линиям через модем к файлам на компьютере разместившего эти файлы человека. Высокая стоимость подключения на больших расстояниях способствовала локализации электронных досок объявлений – в большинстве своем электронные доски объявлений были местным, существовали в пределах одного города, района. В 90е годы, когда Интернет стремительно стал набирать аудиторию, BBS начали объединять местные электронные доски в крупные международные сети. Одной из таких сетей была Fidonet. В настоящее время BBS не так популярны, как раньше. Электронные доски объявлений сегодня служат для получения доступа к информации людям, у которых нет возможности подключиться к Интернету, а так же являются развлечением для всевозможных хакеров и программистов.

Большое распространение в 80е годы получил ориентированный на бизнес коммуникационный сервис CompuServe. В отличие от BBSCompuServe позволял пользователям выбирать тематический форум и участвовать в обсуждении на нем. Именно CompuServe является прототипом современных форумов.

Прототипом же современных социальных сетей была сеть, созданная в 1985 году под маркой AOL. Новизна сети заключалась в том, что пользователи при регистрации должны были указывать информацию о себе – заполнять профиль. Стал возможен поиск пользователей по различным признакам и критериям. В 1995 году появилась первая социальная сеть – Classmates.com. Сеть очень быстро набрала популярность благодаря тому, что впервые можно было связаться со своими бывшими одноклассниками. Аудитория Classmates.com на сегодняшний день составляет более 50 миллионов человек.

В 1999 году был запущен сервис LiveJournal.com. Огромным преимуществом данного сервиса стало наличие детального профиля. Пользователи регистрировались, создавали и вели свои блоги – личные дневники. LiveJournal на сегодняшний день является самым популярным сервисом блоггинга.

В 2002 году запускается социальная сеть, основанная на теории «шести рукопожатий» Friendster. Создатели этой социальной сети верили, что большое сообщество в интернете может существовать только между людьми, объединенных общими связями. Интерфейс Friendster больше напоминал интерфейс сайта знакомств, но даже не смотря на это всего через год сеть объединила больше 3 миллионов пользователей.

В 2003 году было выпущено в свет сразу два крупных проекта – Linkedln и MySpace. Первая была мощным ресурсом для деловых людей, которые хотели наладить деловые связи. Аудитория Linkedln сегодня составляет более 260 миллионов пользователей. MySpace дал возможность зарегистрированным пользователям слушать музыку, смотреть видео и играть в разного рода приложения. Именно эти аспекты, а также стильный интерфейс позволили MySpace обойти Friendster и завоевать доверие более 50 миллионов пользователей сегодня.

Без сомнения лидером всех социальных сетей является запущенный в 2004 году Facebook. Созданный студентами Гарварда для общения в университете, уже в 2006 году Facebook имел десятки миллионов привлеченного капитала. Сегодня аудитория Facebook – это более 1,5 миллиарда зарегистрированных пользователей.

Крупнейший сервис видеохостинга Youtube был запущен в 2005 году. Так, по данным Reuters, в 2012 году количество ежедневных просмотров составляло 4 миллиарда [6].

В 2006 году появляется Twitter – социальная сеть для обмена короткими сообщениями – твитами. В этом же году появляется крупнейшая в СНГ социальная сеть ВКонтакте, которая является аналогом Facebook.

Социальная сеть для обмена фотографиями Instagram появилась в 2010 году. По сообщениям компании Instagram, в 2014 году сеть имела более 200 миллионов активных пользователей, а число ежедневно загружаемых фотографий составляет более 60 миллионов [7]. Общее же число загруженных фотографий превысило отметку в 20 миллиардов.

В 2011 году была запущена социальная сеть Google+. Первоначально сеть была задумана для определенного круга людей. Регистрация происходила по приглашению уже зарегистрированных пользователей. В 2012 году Google+ стала открытой сетью. На ресурсе стали регистрироваться десятки миллионов пользователей. Вследствие того, что создатели не были готовы к такому ажиотажу, сеть имела множество мелких недоработок и недостатков. Тем не менее сегодня Google+ объединяет более 540 миллионов пользователей.

На сегодняшний день существует огромное число социальных сетей. Чтобы как-то их классифицировать, все социальные сети группируют в соответствии с их основным функционалом [8]:

• социальные сети для общения. Это самые распространенные и востребованные социальные сети на сегодняшний день. К ним относятся Facebook, ВКонтакте, Одноклассники и др. Данный формат социальных сетей одним из первых предложил создать персональный мини-сайт, который позже стал известен как профиль. И хотя данный вид социальных медиа не появился первым, он стал определяющим для всей отрасли. Данный вид социальных сетей представляет наибольший интерес для бизнеса. Сегодня страница в ВКонтакте или Facebook — это общепринятый стандарт;

• социальные сети для обмена медиа-контентом. Данный вид социальных медиа дает пользователям широкий набор возможностей для обмена видео- и фото- контентом. Сюда относятся Flickr, Instagram, YouTube, Vine и др. Сам принцип распространения информации и нативные возможности, например, фильтры Instagram дают таким социальным медиа преимущества перед многофункциональными собратьями;

• социальные сети для отзывов и обзоров. В основе зарубежных сетей Yelp и Urbanspoon лежит геолокации и возможность оставлять комментарии и рекомендации о локальном бизнесе. Airbnb и Uber, фокусируются на отзывах о местах проживания для путешественников и частных перевозчиках. Такие социальные медиа — это огромная база знаний, которая помогает пользователям собрать всю необходимую информацию для принятия решения о покупке;

• социальные сети для коллективных обсуждений. Сообщества, форумы, Q&A-сервисы — одни из первых видов социальных медиа. К современным представителям данного вида можно отнести Quora, Reddit и Digg. В основе механики взаимодействия между пользователями лежит потребность в обмене знаниями. Быть полезным — это основная задача для брендов на подобных сервисах. Но будьте осторожны — здешняя аудитория не любит агрессивную рекламу, проигнорировав это правило вы рискуете получить негативную реакцию пользователей или даже бан от модератора. Лучшей стратегией в данном случае будет участие в обсуждении в качестве эксперта, или в крайнем случае размещение ссылки на релевантную обсуждению статью или обучающее видео от вашего бренда;

• социальные сети для авторских записей. К данному типу социальных медиа относятся сервисы для блоггинга и микро-блоггинга, где пользователи создают и публикуют текстово-медийный контент. Сюда относятся такие популярные платформы, как Twitter, Medium и Tumblr;

• сервисы социальных закладок. StumbleUpon, Pinterest, Flipboard — это сервисы, где пользователь собирает контент в свою личную библиотеку, на которую могут подписываться другие участники сообщества. Обычно такие социальные медиа изучают интересы, чтобы предлагать больше релевантного контента. Самая очевидная задача для бизнеса здесь — сделать свои интернет-представительства удобными для пользователя: оптимизировать контент под стандарты основных сервисов социальных закладок, добавить кнопки для добавления в закладки и т.д. Также вы можете создать и курировать контент в собственном канале: например, создать “доску” в Pinterest и публиковать там интересный пользователям контент, или репостить созданный пользователями контент;

• социальные сети по интересам. Самой востребованной возможностью, которую предоставляют нам социальные сети — это найти единомышленников и людей со схожими интересами. Например, Last.fm — сеть для меломанов, Goodreads — для любителей литературы. Данный вид социальных сетей хорошо подходит для отраслевых сообществ или издателей. Также, если ваш бизнес связан с хобби, вы можете присоединится к существующему сообществу или создать собственное.

§2 Маркетинг в социальных медиа

Термин «маркетинг» появился в XIX веке в работах американских экономистов в результате исследований рынка сбыта и анализа поведения потребителей. Производный от слова маркет (market- англ.)(рынок), он дословно означает «торговля на рынке».

Уже в середине XX века социальный маркетинг становится мощным инструментом управления, основанным на изучении потребительского поведения.

Существует огромное множество определений понятия «маркетинг». Так например, согласно Ф. Котлеру маркетинг — это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена. Дж. Эванс и Б. Берман: «Маркетинг — это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена». Т. Левитт: «Под маркетингом понимают деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги».

Роль маркетинга заключается в ориентации производства на спрос, а также в создании продукта (товара или услуги), удовлетворяющих потребности потребителей.

Термин «социальный маркетинг» впервые появился в 80-х годах XX века для обозначения попыток применить стандартный маркетинг для решения социальных проблем и обеспечения социального взаимодействия. Одно из первых его определений дал Ф. Котлер: «социальный маркетинг — это понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую вы вовлечены». По определению профессора Кристофера Эбнера, социальный маркетинг — это стратегия для изменения поведения людей посредством понимания их проблем и общения с ними.

Таким образом классический маркетинг взял ориентацию на отдельных людей с целью изучения их поведения в качестве потребителей, а также выявления потребительских закономерностей. Общие признаки, а также отличительные особенности социального маркетинга и классического маркетинга можно посмотреть в таблице 1.

Таблица 1- Сравнительная таблица социального и классического маркетинга[9]

Элемент сравнения	Классический маркетинг	Социальный маркетинг
Отличительные черты
Тип продукта	Товары и услуги	Желаемое поведение
Цель деятельности (микроцель) и, следовательно, выбор целевой аудитории	Экономический эффект	Социальный эффект
Конкуренты	Конкуренты — это организации, предлагающие сходные товары и услуги или удовлетворяющие сходные потребности	Конкуренция определяется как текущее или предпочтительное поведение целевой аудитории и воспринимаемые выгоды, ассоциируемые с данным поведением. К конкурентам также могут относиться другие НКО, государственные организации, нацеленные на решение подобной проблемы.
Сложность воздействия	Варьирует от незначительной к средней	Высокая
Сходные черты
Основной принцип	Ориентация на потребителя
Способ удовлетворения потребностей — рыночный обмен, использование теории обмена	Восприятие полученных выгод как равных или превышающих затраты
Маркетинговое исследование	Применяется на протяжении всего проекта, жизненного цикла товара/услуги
Сегментирование	Стратегии разрабатываются для определенной целевой аудитории с ее нуждами, поведением и имея определенные ресурсы для реализации
Комплекс маркетинга	Используется полностью
Результаты	Результаты оцениваются и используются для усовершенствования деятельности (посредством поиска «совета», как сделать лучше в следующий раз)
Техника воздействия на аудиторию	Принципы и механизмы воздействия применяются в обоих случаях и весьма сходны
Окупаемость расходов	Нацеленность на получение дохода от вложений

В конце XX века Интернет охватывает все большее число пользователей, появляются первые социальные сети – прототипы современных социальных сетей. Люди открывают для себя новые возможности такие, как общение на расстоянии, обмен документами, музыкой, фотографиями и другие.

С появлением социальных сетей появились компании, реализующие рекламу в этих сетях. Первая реклама выглядела «прямо» и традиционно. Но с развитием социальных сетей люди стали объединяться по тематическим интересам, создавая сообщества, тем самым давая возможность рекламным компаниям ориентировать свою деятельность на интересы определенных пользователей. Создавались инструменты, увеличивающие эффективность рекламы, эти инструменты совершенствовались. Так появился маркетинг в социальных медиа.

Маркетинг в социальных медиа (SMM) — это рекламно-информационная деятельность, которая в первую очередь нацелена на распространение информации о рекламируемом объекте в социальных сетях и блогосфере посредством создания сообщества целевых потребителей и управления им [10]. Плюсы такого метода работы в том, что комментарии, отзывы, пожелания потенциальных клиентов вы можете получать немедленно и, опираясь на эту обратную связь, корректировать политику продвижения. Другими словами, SMM – это запуск продукта в «массы». Запустив продукт в социальных сетях, вы можете узнать его слабые и сильные стороны, оценить интерес аудитории к запущенному продукту. Все это происходит благодаря непосредственному контакту с целевой аудиторией.

Целевая аудитория (targetaudience, целевая группа) — аудитория, на которую, в первую очередь, целевым образом направлена маркетинговая коммуникация. Целевая аудитория — группа людей, объединенная товаром и(или) услугой — покупатели, потребители, потенциальные потребители и лица, способные оказать влияние на решение о покупке [11]. Внимание целевой аудитории можно получить, купив рекламу. Доверие целевой аудитории нужно завоевать.

На сегодняшний день аудиторию социальных сетей можно сравнивать с аудиторией телеканалов. Только 18% обычных рекламных кампаний по телевидению генерирует положительный возврат инвестиций. Тем временем, даже самая примитивная рекламная кампания в социальных сетях, сделанная на коленке, может умножить вложения [12]. Аудитория социальных сетей более активна и внимательна, чем телевизионная аудитория. Это связано с тем, что в социальных сетях взаимодействие осуществляется непосредственно с каждым пользователем, где учитываются его индивидуальные особенности, интересы и потребности.

Маркетинг в социальных медиа имеет много общего с сетевым PR. Разница заключается в том, что SMM работает непосредственно с сообществами, которые охватывают целевую группу пользователей. Сетевой PR охватывает все площадки продвижения в Интернете — блоги, порталы, форумы, социальные сети и т.д.

Задачи, которые можно решать с помощью SMM:

• продвижение продукта;

• повышение узнаваемости и известности;

• формирование общественного мнения о товаре или услуге;

• увеличение посещаемости сайта компании.

Традиционные инструменты маркетинга в социальных сетях включают:

• создание и продвижение тематических сообществ. Включает в себя запуск сообщества, своевременное наполнение контентом, коммуникации с участниками сообщества. Так же сюда можно отнести покупку других сообществ, создание сети сообществ для продвижения продукта;

• продвижение на нишевых социальных сетях. Нишевые социальные сети – это узконаправленные социальные сети, объединяющие людей по каким-либо признаками – географическим, тематическим, политическим, профессиональным и т.д. Примерами таких сетей могут быть коллективный блог «Хабрахабр», автомобильное сообщество Drive2 и многие другие. Огромным плюсом данных социальных сетей является то, что целевая аудитория уже определена и не нужно тратить ресурсы на ее поиски;

• продвижение через мобильные приложения социальных сетей. Большая часть пользователей социальных сетей заходят в свои аккаунты через мобильные приложения. Следует учитывать этот фактор при построении стратегии социального маркетинга;

• продвижение контента. Не обязательно быть администратором сообщества, чтобы создавать и продвигать контент. Это может сделать каждый пользователь – через рекламу в сообществах, таргетированную рекламу и т.д.;

• проведение интерактивных акций. Данный инструмент включает в себя проведение вебинаров, онлайн-игр, эстафет, флешмобов и социальных опросов. Является неотъемлемой частью работы с целевой аудиторией, т.к. позволяет генерировать интерес пользователей, взаимодействовать в режиме реального времени;

• создание и продвижение приложений в социальных сетях. Сюда можно включить промо-приложения, различные виджеты. Кроме того приложения можно покупать, можно покупать так же рекламу в приложениях;

• вирусный маркетинг. Очень перспективный инструмент в том плане, что традиционная реклама становится не такой эффективной, как раньше. Пользователи хотят видеть что-то новое, свежее, интересное. Вирусный маркетинг не подойдет каждому продукту. Основными преимуществами этого инструмента являются очень большая скорость распространения вирусного контента, уникальность и лёгкость распространения. Примерами успешного вирусного контента могут стать видеоролики HarlemStyle или GangnamStyle, которые в считанные дни собрали сотни миллионов просмотров на Youtube;

• теневой маркетинг. В отличие от вирусного маркетинга мнение аудитории формируется не сразу, а путем целенаправленного косвенного упоминания о продукте в социальных сетях. Это длительный процесс, но практически всегда приводящий к положительному результату;

• работа с лидерами мнений. Лидеры мнений – пользователи, сообщества, способные повлиять на формирование мнения пользователей. Так в последнее время модной тенденцией стало покупать рекламу у известных блогеров, которые в своем контенте прямо или косвенно создают положительный образ какого-либо продукта;

• взаимореклама и взаимопиар. Данный инструмент подразумевает под собой возможность сотрудничества между социальными площадками похожей тематики;

• выход в рейтинги и топы. Здесь все очень просто. Чтобы люди «выходили» именно на вас (ваш продукт, сообщество), нужно чтобы вы занимали лидирующие позиции в общем рейтинге. Выход в топ достигается различными способами – накрутка, уникальный контент и т.д.;

• прямая реклама. Традиционный вид рекламы. В каждой социальной сети есть свои различные варианты рекламы. Выбрав нужный вариант можно неплохо раскрутить практически любой продукт;

• таргетированная реклама. Подразумевает под собой рекламную ориентацию на конкретных пользователей;

• Оптимизация интернет ресурсов компании под социальные медиа (SMO).

Отдельно следует выделять такой инструмент SMM как SMO.

SMO (SocialMediaOptimization) — оптимизация сайта, ориентированная не на поисковые машины, а на пользователей, направленная на адаптацию и «социализацию» контента. Усилия по SMO продвижению сайта направлены на то, чтобы статьи и заметки чаще цитировали в социальных сетях, блогах и форумах, привлекая на сайт посетителей оттуда [13].

SMO должна отображать максимальную связь ресурса с социальными сетями.

Основные положения SMM и SMO показаны в таблице 2.

Таблица 2 – SMM и SMO

SMO написание востребованного и интересного контента; установка кнопок социальных сетей; установка RSS агрегаторов; наличие скриптов, провоцирующих на вступление в группу;	SMM раскрутка продукта; создание групп и сообществ; комментирование, участие в обсуждениях; реклама в уже раскрученных социальных группах;
поощрение тех, кто делится ссылками в социальных сетях; увеличение трафика за счет распространения контента.	взаимодействие с потенциальными клиентам; увеличение посещаемости электронного ресурса за счет размещения ссылок в группах и сообществах.

Перечисленные инструменты являются далеко не полным списком инструментов социального маркетинга. Инструментарий постоянно дополняется, совершенствуется, открываются новые закономерности и стратегии.

Анализируя все вышеперечисленное следует отметить преимущества продвижения в социальных сетях:

• таргетинг. Каждый пользователь в социальной сети имеет свои набор интересов и предпочтений. Присутствие в тематических сообществах, комментарии, отзывы, участие в опросах – все это позволяет сформировать образ пользователя, не говоря уже о личной анкете, профиле, которую заполняет каждый пользователь при регистрации в социальной сети. Именно эти данные учитываются при формировании, поиске целевой аудитории;

• широкий выбор инструментов продвижения. Навязчивая прямая реклама или скрытые косвенные упоминания о продукте, продвижение непосредственно через социальные сети или продвижение через приложения, создание вирусного контента и т.д. Опытный маркетолог может «запустить» контент, о наличии рекламы в котором большинство пользователей даже не догадаются. Но именно этот контент позволит сформировать отношение к продукту;

• низкая стоимость рекламы. По сравнению с телевизионной рекламой или рекламой в печатных СМИ реклама в социальных медиа стоит значительно дешевле. Более того, использование разнообразных представлений рекламы дает результат, наиболее оптимальный по стоимости и качеству;

• наличие обратной связи. Анализируя отзывы продукте, изучая комментарии можно не только корректировать стратегию продвижения продукта, но и работать над качеством продукта;

Следует также выделить недостатки продвижения в социальных сетях:

• отсутствие мгновенных результатов. Пожалуй из всех инструментов социального маркетинга наиболее быстрый результат получается при «запуске» вирусного контента. Однако невозможность предугадать реакцию пользователей на контент делают вирусный маркетинг очень сложным инструментом продвижения. Остальные же инструменты показывают результат по истечении длительного промежутка времени, например, при использовании теневого маркетинга может понадобиться несколько месяцев, чтобы появились первые результаты;

• необходимость постоянной своевременной работы;

• невозможность рассчитать точный бюджет рекламной кампании, вследствие множества факторов;

• всю долгую работу над продвижением можно свести на нет за достаточно короткий промежуток времени – достаточно получить несколько негативных отзывов или отрицательную реакцию пользователей. Потерянную репутацию очень сложно восстановить;

• необходимость постоянного мониторинга стратегий продвижения в социальных сетях, а также необходимость постоянного создания новых стратегий. Пользователи очень быстро привыкают к новшествам. То, что вчера казалось интересным, свежим, новым – сегодня уже надоедает, тускнеет.

Анализируя тот факт, что количество зарегистрированных пользователей в социальных сетях с каждым днем неуклонно растет, появляются новые по функционалу, тематике социальные сервисы, можно сделать вывод, что маркетинг в социальных медиа является одним из самых перспективных инструментов для продвижения. Достаточно низкая рекламная конкуренция, а также отсутствие каких-либо весомых ограничений в использовании инструментов продвижения, делают маркетинг в социальных медиа привлекательной средой для компаний и предприятий разного масштаба.

§3 Рекомендуемая модель предприятия, реализующего стратегию продвижения в социальных сетях

На сегодняшний день стратегия продвижения компании немыслима без маркетинга в социальных медиа. Практически все СМИ, компании, предприятия стараются открыть свое представительство в социальных сетях. Социальные сети – это огромная площадка для продвижения продукта, которая при правильном подходе показывает весьма неплохие результаты. Компания, которая не включает маркетинг в социальных медиа в планы по продвижению и раскрутке, упускает возможность привлечь целевую аудиторию, узнать ее потребности и заявить о себе среди большого числа пользователей социальных сетей.

Маркетинг в социальных медиа является отраслью общего маркетинга предприятия.

Обособление отдела маркетинга в самостоятельное структурное подразделение предприятия начиналось с усиления роли отдела сбыта и увеличения выполняемых им функций. Активная конкуренция на рынке обусловила необходимость проведения социальных исследований. Появлялись группы аналитиков-маркетологов. От группы назначался руководитель – он отвечал за координацию действий участников группы. С повышением роли маркетинга в производственно-сбытовой политике предприятия маркетинговая группа приобретала все новые функции, требовала привлечения новых специалистов, и в последствии была преобразована в маркетинговый отдел.

В мировой практике нашли применение следующие принципы организации службы маркетинга: функциональный, продуктовый, рыночный, географический, а также различные их комбинации. Рассмотрим ряд наиболее важных организационных структур службы маркетинга [14].

Функциональная структура основывается на разделении трудовых ресурсов по функциям. Каждое подразделение имеет свой ограниченный набор функций и перечень решаемых задач. Эффективность такой структуры падает с ростом количества предлагаемых продуктов и расширением рынка. Это связано с отсутствием руководителя, отвечающего за готовый продукт и координирующего действия подразделений. Именно поэтому функциональная структура отличается низкой стратегической гибкостью. Данная структура успешно применяется при постоянных производственно-сбытовых функциях и используется в основном при выпуске ограниченного числа продуктов, например, предприятия, реализующие уникальную продукцию.

Продуктовая структура основана на разделении маркетинговой службы по разным продуктам или по группам продуктов. За реализацию маркетинговых мероприятий отвечает управляющий продуктом, в подчинении которого находятся сотрудники, выполняющие необходимые для данного продукта маркетинговые функции. Управляющие продуктом находятся в подчинении у начальника маркетинговой службы либо у руководителя фирмы.

Продуктовая структура эффективна при большом разнообразии продуктов, реализуемых на большом количестве рынков. Именно поэтому данная структура применяется, в основном, в крупных организациях, так как стоит дороже по сравнению с функциональной структуры вследствие большого числа требуемых сотрудников. В последнее время данная структура находит все большее применение в связи с насыщенностью рынка. В таких условиях для крупных предприятий очень важна дифференциация товаров в качестве одного из методов конкурентной борьбы.

Продуктовая структура особенно подходит для ситуации, когда требования к продвижению каждого из выпускаемых организацией на рынок товаров и его сбыту значительно отличаются друг от друга. Данная структура впервые была использована в 1929 г. в компании Procter&Gamble. Новое мыло Camay, созданное компанией, не пользовалось спросом у покупателей, поэтому одному из руководителей было поручено заняться развитием и продвижением именно этого товара. Он добился успеха, и вскоре в структуре управления появились другие менеджеры по товарам[14].

Рыночная структура построена на разделении маркетинговой службы по рынкам. Управляющие рынками несут ответственность за маркетинговую деятельность на своем рынке, они знают специфику своего рынка, предпочтения потребителей. Данная структура подходит для предприятий, реализующих продукцию на разных рынках. Из минусов данной структуры следует выделить возможность дублирования маркетинговой деятельности, связанная с возможной схожестью рынков.

Географическая структура построена на разделении маркетинговых подразделений по географическим районам. Такая группировка подразделений позволяет эффективно осуществлять маркетинговую деятельность, учитывая особенности и интересы своих клиентов, проживающих на определенных территориях.

Функционально-продуктовая структура основывается на взаимном существовании функциональных подразделений и управляющих продуктами. Управляющие продуктами отвечают за разработку и реализацию маркетинговых стратегий касаемо определенных продуктов. Он также координирует деятельность функциональных подразделений и назначает им задания, необходимые для реализации маркетинговой стратегии по определенному продукту. Данная структура изначально была создана для совмещения достоинств функциональной и продуктовой структур, однако ввиду неподчинения определенных функциональных подразделений конкретному управляющему продуктами взаимодействие между подразделениями очень часто превращается во внутреннюю конкуренцию за использование ресурсов функциональных подразделений.

Данная структура аналогична функционально-продуктовой структуре. Также существуют функциональные подразделения, которые выполняют задания уже управляющих рынками. Управляющий рынками знает специфику своего рынка и для реализации маркетинговой стратегии привлекает определенные функциональные подразделения, контролируя их деятельность. При данной структуре конкуренция за ресурсы функциональных подразделений уже идет между сегментами рынка.

Продуктово-рыночная структура была создана для обеспечения маркетинговой деятельности по определенным продуктам на определенных рынках. Данная структура несет большие управленческие расходы в связи с существованием и управляющих продуктами и управляющих рынками. Управляющие продуктами отвечают за свой продукт на всех рынках, а управляющие рынками несут ответственность за маркетинговую деятельность на своем рынке. Взаимодействие управляющих продуктами и управляющих рынками позволяет более качественно и внимательно подходить к каждому продукту и каждому рынку.

Функционально-продуктово-рыночная структура строится на взаимодействии функциональных подразделений, управляющих продуктами и управляющих рынками. За маркетинговую деятельность на рынках отвечают управляющие на рынках, за продукты несут ответственность управляющие продуктами, а маркетинговые задачи решаются посредством функциональных подразделений. Большой сложностью при построении данной структуры является координация деятельности между подразделениями.

Для решения конкретных нетиповых задач очень часто создаются временные коллективы, называемые адхократией. Временные коллективы не указываются в общей организационной структуре вследствие временного характера. Успешно временные коллективы применяются для сосредоточения ресурсов при решении срочных и важных задач. Их наличие позволяет сделать организационную структуру более гибкой и адаптируемой. Например, в рамках проектной структуры при выводе на рынок новой продукции решаются не все маркетинговые задачи, а только отдельные, имеющие конкретную цель.

При реализации матричной структуры назначается управляющий маркетинговым проектом. В его подчинении временно находятся не только подразделения маркетинговых служб, но и другие, смежные по деятельности подразделения. Управляющий маркетинговым проектом составляет маркетинговую стратегию и привлекает подразделения для ее реализации. В свою очередь маркетинговые подразделения находятся в подчинении не только управляющего маркетинговым проектом, но и своего линейного руководителя, что может приводить к рассредоточению деятельности подразделений. В отличие от проектной структуры матричная структура позволяет осуществлять маркетинговую деятельность непрерывно, за счет распределения и планирования нагрузки подразделений.

Сложные структуры, классифицируются по степени централизации маркетинговых функций. Среди них выделяют макропирамидальные структуры и зонтичные структуры[14].

Макропирамидальная структура основана на централизации управленческой деятельности, а также на ограничении функциональных прав маркетинговых подразделений в связи с ориентацией на их общую конечную цель. Зонтичная структура содержит промежуточные подразделения, которые координируют деятельность основных функциональных подразделений, сохраняя высокий уровень самостоятельности последних.

Все вышеописанные структуры создания маркетинговой службы можно успешно применять при формировании отдела маркетинга в социальных медиа. Практический выбор определенной организационной структуры маркетинговой службы зависит от целей и задач предприятия, поэтому даже равные по величине предприятия могут использовать разные структуры для достижения своих целей.

Стабильные крупные предприятия часто используют «жесткие» централизованные структуры, в которых у сотрудников четко определены функции и сроки. Такие предприятия стараются географически привязать маркетинговый отдел к местам осуществления деятельности предприятия.

Мелкие организации, наоборот, чтобы оставаться «на плаву» используют «гибкие» структуры. Подразделения в таких структурах обладают большей самостоятельностью по сравнению с подразделениями в «жесткой» структуре. «Гибкие» структуры позволяют быстро адаптироваться к изменениям рынка.

При любых организационных структурах маркетинговую службу возглавляет руководитель. Он координирует деятельность подчиненных подразделений, распределяет обязанности и задачи. Так же руководитель отвечает за ход маркетинговой стратегии и выбор целей маркетинговой политики, разработку и осуществление планов маркетинговой деятельности.

Рациональное распределение функций, задач и прав в маркетинговой отделе зависит от роли маркетинга в производственно-сбытовой политике предприятия, так как именно маркетинговая служба способна оказывать влияние на осуществление важнейших функций предприятия.

Создание развернутых маркетинговых служб требует значительных расходов, что накладывает определенные ограничения на их формирование в организациях средней и небольшой величины. На практике часто наблюдается следующий эмпирический (основанный на опыте) подход к определению их численности: она составляет 10–15% от количества лиц, занимающихся административно-управленческой деятельностью. В небольшой организации, где создавать развернутую службу маркетинга не представляется возможным, одно подразделение выполняет несколько функций маркетинга [14].

Деятельность маркетинговой службы на предприятии направлена на обеспечение стабильного финансового положения предприятия путем анализа и оптимизации производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Евгений Петрович Голубков считает, что целью маркетинговой службы на предприятии «является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Ее рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности» [15].

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а создается для того, чтобы сориентировать деятельность других подразделений на рынок, коррелировать их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности [15].

Задачи, решаемые маркетинговой службой предприятия:

• разработка товарной, сбытовой, рекламной, сервисной и ценовой долгосрочных и краткосрочных стратегий маркетинга, а также координация и консультация смежных подразделений предприятия в данной области;

• анализ и исследование рынка, товаров и потребителей. Разработка прогнозов продаж;

• оперативное маркетинговое информационное обеспечение деятельности предприятия;

• разработка рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, производственно-сбытовой деятельностью предприятия;

• постоянный анализ и оценка реализуемой маркетинговой стратегии;

• разработка рекомендаций по установлению внешних контактов и координации внутренних служб;

• формирование имиджа компании;

• создание новых продуктов, совершенствование уже имеющихся продуктов на основе полученных маркетинговых исследований.

Целесообразно для отдела маркетинга создать специальный бюджет маркетинговой деятельности. Структура и объем бюджета определяются отделом маркетинга совместно с экономическими службами предприятия и утверждаются директором. Ответственность за расходование выделенных средств несут зам. директора по коммерческим вопросам и начальник отдела маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно представляется отделом маркетинга на утверждение руководству предприятия [15].

Состав маркетинговой службы, так же как и организационная структура, зависит от роли маркетинга в производственно-сбытовой деятельности предприятия, отсюда существует несколько интерпретаций по диверсификации трудовых ресурсов маркетинговой службы.

К примеру, согласно Е.П. Голубкову, Организационная структура управления отделом маркетинга, в основу которой положен товарно-функциональный принцип, имеет следующий вид.

Отдел маркетинга наряду с отделом сбыта подчинен заместителю директора по коммерческим вопросам.

За выполнение отдельных функции маркетинга отвечают группа маркетинговых исследований, анализа и планирования маркетинговой деятельности (группа 1) и группа продвижения товара и доведения его до потребителя (группа 2).

Группы 1 и 2, помимо участия в выработке и непосредственной реализации маркетинговой политики, выполняют по заказу руководителей товарных групп отдельные виды маркетинговой деятельности, а также на основе компьютерной технологии ведут информационную базу по всем товарам.

Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных групп товаров (руководители товарных групп), при участии сотрудников групп 1 и 2 вырабатывают и реализуют маркетинговую политику относительно соответствующих товарных групп, а также товаров, входящих в их состав.

В состав группы 1 входят: руководитель группы, старший аналитик-исследователь, аналитик-исследователь и экономист-аналитик (всего 4 человека).

В состав группы 2 входят: руководитель группы, аналитик по продвижению товара, аналитик по сбыту (всего 3 человека). (Возможна работа в качестве аналитика по сбыту одного из сотрудников отдела сбыта на полставки. В этом случае численность группы 2 составит 2-3 человека.)

Учитывая, что отдельные маркетинговые функции по заказу руководителей маркетинговых групп выполняют сотрудники групп 1 и 2, группы маркетинга отдельных товаров первоначально целесообразно создать в составе только их руководителей.

Таким образом, общая первоначальная численность отдела маркетинга, включая начальника отдела и руководителей товарных групп, составляет 11– 12 человек. Руководители маркетинговых групп по функциям и товарам, отчитываются о своей работе перед начальником отдела маркетинга предприятия [15].

Согласно порталу aup.ru, состав маркетинговой службы имеет следующий вид:

• бюро изучения рынков сбыта и спроса;

• бюро стимулирования сбыта;

• бюро планирования;

• бюро оперативного управления [16].

Исследовательская компания Май-Маркет выделяет 4 сектора в маркетинговой службе:

• сектор исследований маркетинга;

• сектор дизайна;

• сектор рекламы;

• сектор психоанализа [17].

В рамках курсовой работы предлагается создание в маркетинговой службе отдела по маркетингу в социальных медиа.

Целью данного отдела является разработка и реализация маркетинговой стратегии и рекомендаций по формированию производственно-сбытовой политики в социальных медиа, а также проведение исследований и анализ покупательской способности потребителей.

Следует выделять задачи, решаемые отделом по маркетингу в социальных медиа:

• анализ и исследование аудитории социальных сетей;

• разработка товарной, сбытовой, рекламной, сервисной и ценовой долгосрочных и краткосрочных стратегий маркетинга в социальных медиа;

• постоянный анализ, оценка и корректирование реализуемой маркетинговой стратегии;

• повышение узнаваемости и известности;

• формирование общественного мнения о товаре или услуге;

• увеличение посещаемости сайта компании;

• создание новых продуктов, совершенствование уже имеющихся продуктов на основе полученных маркетинговых исследований.

Анализируя состав маркетинговой службы, можно сформировать оптимальный состав отдела по маркетингу в социальных сетях:

• руководитель;

• экономист-маркетолог;

• исследовательский сектор;

• сектор продвижения;

• сектор дизайна;

• сектор сопровождения.

Руководитель

Руководитель отдела по маркетингу в социальных медиа назначается руководителем маркетинговой службы.

Руководитель отдела по маркетингу в социальных медиа выполняет следующие функции:

• определяет общие направления деятельности отдела по маркетингу в социальных медиа;

• определяет структуру отдела по маркетингу в социальных медиа;

• руководит процессом исследования социальных медиа, определяет методы и способы изучения аудитории социальных медиа;

• утверждает цели и задачи маркетинговой стратегии в социальных медиа;

• определяет маркетинговую стратегию в социальных медиа и организует ее реализацию;

• контролирует и координирует выполнение плана маркетинговых мероприятий в социальных медиа, следит за работой отдела по маркетингу в социальных медиа;

• руководит рекламными кампаниями и кампаниями по продвижения продукта в социальных медиа ;

• разрабатывает стандарты по проведению маркетинговых кампаний в социальных медиа в рамках предприятия;

• оптимально распределяет трудовые ресурсы в процессе деятельности отдела по маркетингу в социальных медиа;

• занимается повышением качества собственных функциональных навыков и навыков сотрудников отдела по маркетингу в социальных медиа.

Экономист-маркетолог

Необходимость выделения экономиста-маркетолога в отдельную структурную единицу связана с потребностью в постоянном анализе и координации экономических показателей деятельности отдела по маркетингу в социальных медиа.

Экономист-маркетолог в составе отдела по маркетингу в социальных медиа выполняет следующие функции:

• осуществляет оценку и анализ экономических показателей текущей маркетинговой деятельности отдела по маркетингу в социальных медиа;

• разрабатывает предложения в области ценовой политики в социальных медиа;

• разрабатывает бюджет маркетинговых кампаний, следит за осуществлением маркетинговой деятельности в рамках бюджета;

• принимает участие в деятельности секторов отдела по маркетингу в социальных медиа, координирует их экономическую деятельность;

• разрабатывает отчеты по экономической деятельности отдела по маркетингу в социальных медиа.

Исследовательский сектор

Исследовательский сектор отвечает за изучение рынка, исследование целевой аудитории, анализ и оценку товаров и ценовой политики предприятия. Исследовательский сектор также разрабатывает маркетинговые прогнозы и изучает отраслевые тенденции.

В состав исследовательского сектора входят:

• аналитик продуктной группы;

• аналитик по сбыту;

• аналитик-исследователь.

Аналитик продуктной группы изучает особенности и характеристики предлагаемых продуктов, а так же занимается исследованием аналогичных продуктов конкурентов, он так же занимается выделением сильных и слабых сторон продуктов.

Аналитик продуктной группы выполняет следующие функции:

• исследование аналогичных продуктов и продуктов-заменителей в социальных медиа;

• исследование географического распределения продукта;

• выявление потребности потребителей в новых видах продукции;

• разработка рекомендаций по оптимизации продукта с учетом предпочтений потребителей;

• определение потребности потребителей в продуктах предприятия, в продуктах конкурента, вероятности появления новых потребителей, платежеспособности.

Аналитик по сбыту отвечает за исследование и координацию сбытовой деятельности предприятия в социальных медиа. В числе его функций можно выделить следующие:

• исследование каналов сбыта в социальных медиа;

• определение проблем, связанной со сбытом продукции;

• сбор информации о конкурентах;

• определение уровня конкуренции по продукту в социальных медиа;

• выявление сильных и слабых сторон конкурентов;

• выявление сильных и слабых сторон предприятия относительно конкурентов;

• анализ эффективности сбытовой стратегии, каналов сбыта.

Аналитик-исследователь занимается проведением различных маркетинговых исследований в социальных сетях и анализом полученной информации. Функции аналитика-исследователя заключаются в следующем:

• исследование объемов продаж, потребительского поведения в социальных медиа;

• составление прогнозов по данным, полученным в результате маркетинговых исследований;

• оценка рисков маркетинговой деятельности в социальных медиа;

• разработка рекомендаций по эффективному продвижению продукта в социальных медиа;

• разработка рекомендаций по эффективному распределению ресурсов отдела по маркетингу в социальных медиа;

• создание банка данных по маркетингу в социальных медиа.

Сектор продвижения

Сектор продвижения отвечает за реализацию основных этапов маркетинговой кампании – продвижение в социальных медиа. Продвижение в социальных медиа представляет собой набор действий в социальных, необходимых для достижения конкретной маркетинговой цели.

В состав сектора продвижения входят:

• аналитик по продвижению;

• психолог-аналитик;

• специалист по рекламе.

Аналитик по продвижению является одной из ключевых фигур в организации маркетинговой кампании. Именно аналитик по продвижению осуществляет выбор инструментов продвижения в зависимости от предоставленных исследовательским сектором данных, а так же разрабатывает технологии и программы по продвижению в социальных медиа.

Аналитик по продвижению выполняет следующие функции:

• разработка, анализ, систематизация инструментов продвижения в социальных медиа;

• разработка и запуск программ и технологий продвижения в социальных медиа;

• анализ и корректирование маркетинговой деятельности в процессе продвижения;

• оценка эффективности продвижения в социальных медиа.

Задача психолога-аналитика в отделе по маркетингу в социальных медиа заключается в том, чтобы, анализируя поведение целевой аудитории, разрабатывать рекомендации по технологиям продвижения и рекламе в социальных медиа.

Психолог-аналитик выполняет следующие функции:

• анализ поведения потребителей в социальных медиа;

• анализ реакции потребителей на реализуемую маркетинговую деятельность;

• разработка рекомендаций по выбору инструментов и технологий продвижения в социальных медиа, рекомендаций по рекламе.

Специалист по рекламе отвечает за разработку и реализацию рекламных кампаний предприятия.

В число его функций входят:

• разработка и проведение рекламных кампаний в социальных медиа;

• анализ и оценка фирменной рекламы;

• исследование каналов рекламы, выбор оптимальных каналов;

• разработка бюджета рекламной кампании;

• оценка эффективности рекламной кампании;

• привлечение сторонних фирм, сообществ для осуществления рекламной деятельности;

• контроль за деятельностью сторонних фирм, осуществляющих рекламную деятельность;

• подготовка материала для рекламной деятельности.

Сектор дизайна

Сектор дизайна отвечает за разработку конструкторско-дизайнерских параметров продуктов, стилистику и визуальное оформление на протяжении всей маркетинговой кампании.

В сектор дизайна входит дизайнер.

В числе его функций можно выделить:

• разработка и формирование фирменного стиля предприятия в социальных медиа;

• дизайнерское сопровождение маркетинговой кампании;

• разработка дизайнерских рекомендаций на основе предпочтений потребителей.

Сектор сопровождения

Сектор сопровождения занимается постоянным мониторингом маркетинговой кампании в социальных медиа, информационным наполнением сообществ. Также в составе сектора сопровождения присутствует аналитик-маркетолог, выполняющий функции по оперативному управлению маркетинговой деятельностью в социальных медиа.

В состав сектора сопровождения входят:

• редактор контента;

• аналитик-маркетолог.

Редактор контента выполняет следующие функции:

• Разработка уникального контента;

• Информационное наполнение сообществ или групп;

• Мониторинг хода маркетинговой кампании.

Аналитик-маркетолог выполняет следующие функции:

• оперативное управление ходом маркетинговой кампании в незапланированных ситуациях;

• координация действий подразделений отдела по маркетингу в социальных медиа в незапланированных ситуациях.

Общая структура отдела по маркетингу в социальных медиа показана на рисунке 1.

Отдел по маркетингу в социальных медиа можно рассматривать как самостоятельное предприятие, осуществляющее деятельность на платформах социальных медиа в сети Интернет. Бизнес-модель предприятия, реализующего маркетинг в социальных медиа представлен на рисунке 2.

Рисунок 1. Структура отдела по маркетингу в социальных медиа

Рисунок 2. Бизнес-модель предприятия, реализующего маркетинговую деятельность в социальных медиа

Заключение

С каждым днем Интернет все больше охватывает человеческую деятельность. Появляется все больше «умных» вещей, способных поддерживать связь с сервисами в Интернете. Интернет появляется там, где раньше его существование казалось невозможным. Люди в Интернете объединяются в тематические сообщества, называемые социальными сетями. На сегодняшний день существуют десятки тысяч социальных сетей разного масштаба, разной тематической направленности. Одновременно с развитием и популяризацией Интернета компании и предприятия от самых мелких до промышленных гигантов создают представительство в глобальной сети с целью организации электронного маркетинга. Особое внимание в последнее время заслуживают социальные сети. Сегодня аудитория социальных сетей составляет сотни миллионов пользователей, к тому же они очень удобно рассредоточены по разным тематическим площадкам, что делает поиск потенциальных клиентов еще проще. Повышенный интерес к социальным сетям привел к появлению нового направления в маркетинге – маркетинга в социальных медиа. Каждый день появляются сотни компаний, предлагающих услуги по маркетингу в социальных медиа, разрабатываются и совершенствуются инструменты и стратегии маркетинга в социальных медиа. Далеко не все кампании по маркетингу в социальных медиа завершаются положительным результатом. Качество проводимой маркетинговой деятельности в социальных медиа в первую очередь зависит от правильно сформированного состава предприятия по маркетингу в социальных медиа с распределением областей деятельности и функциональных обязанностей.

В курсовой работе предлагается структура предприятия (отдела в маркетинговой службе предприятия), организующего маркетинг в социальных медиа. Данная структура предполагает оптимальное распределение функциональных обязанностей структурных подразделений, а так же наиболее качественное ведение маркетинговой деятельности в социальных медиа.

Список использованной литературы

1 IngateDigitalAgencysmm.ingate.ru [Электронныйресурс]. – Режим доступа http://smm.ingate.ru/smm-issledovaniya/. – (3.10.2015).

2 Исследовательская компания ComScore.com [Электронныйресурс]. – Режим доступа http://ComScore.com. – (3.10.2015).

3Мингазов И.М. Социальные сети как инструмент продвижения / Мингазов И.М., Макашова В.Н. //Сборник научных трудов — Магнитогорск: МГТУ, 2015. – Т.1.

4 Путеводитель по социальным сетям social-networking.ru [Электронный ресурс]. – Режим доступа http://www.social-networking.ru/article/social-networking-term-history. – (5.10.2015).

5 Консалтинговая компания Полилог polylog.ru [Электронный ресурс]. – Режим доступа http://www.polylog.ru/ru/pr-help/social-network.htm. – (5.10.2015).

6 Агентство новостей Reuters.com [Электронный ресурс]. – Режим доступа http://www. Reuters.com. – (5.10.2015).

7 Социальная сеть Instagram.com [Электронный ресурс]. – Режим доступа http://www. Instagram.com. – (5.10.2015).

8 SMM – продвижение в блогах и социальных сетях optimism.ru [Электронный ресурс]. – Режим доступа https://www.optimism.ru/smm/. – (8.10.2015).

9 Kotler Ph. Social Marketing: Improving the Quality of Life [Текст] / Kotler Ph., Roberto N., Lee N. – SAGE Publications, Inc, 2002. – 456 с.

10IngateDigitalAgency smm.ingate.ru [Электронныйресурс]. – Режимдоступаhttp://smm.ingate.ru/smm-issledovaniya/. – (10.10.2015).

11 Портал о маркетинге marketch.ru [Электронный ресурс]. – Режим доступа http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_ts/tselevaya_auditoriya/. – (10.10.2015).

12 Сафин Д. Турбореклама в социальных сетях [Текст] / Сафин Д. -М.: esocial.ru, 2011. — 64 с.

13 SMM – продвижение в блогах и социальных сетях www.optimism.ru [Электронный ресурс]. – Режим доступа https://www.optimism.ru/smm/. – (15.10.2015).

14 Учебный портал для студентов studme.org [Электронный ресурс]. – Режим доступа http://studme.org/1199030222358/marketing/organizatsiya_marketingovoy_deyatelnosti. – (15.10.2015).

15 Е.П. Голубков Основы маркетинга [Текст] : учеб. пособие для студ. высш.учеб. заведений / Е.П. Голубков.– М. : Издательский центр «Финпресс», 1999. – 656 с.

16 Административно-управленческий портал aup.ru [Электронный ресурс]. – Режим доступа http://www.aup.ru/docs/pol/007.htm . – (24.10.2015).

17 Исследовательская компания Май Маркетmy-market.ru [Электронный ресурс]. – Режим доступа http://www.my-market.ru/market__83.html. – (5.11.2015).

35