Процесс управления корпоративным имиджем компании

Содержание

Позитивный имидж – полезный и ценный инструмент для позиционирования, развития и продвижения бизнеса. Он может как привлечь клиентов и партнеров, так и оттолкнуть. Правильно сформированный имидж увеличивает продажи и привлекает новых клиентов, готовых разделить идеалы компании. Как им управлять – читайте в статье.

Что такое имидж компании

Имиджем называют представления о компании, ее товарах или услугах. Это те впечатления и ассоциации, которые возникают при упоминании организации. Многие бренды имеют устойчивый имидж. Например, производитель BMW ассоциируется с немецким качеством, надежностью, безопасностью и комфортом. Общественность еще не видит новый продукт, но уже возлагает на него определенные ожидания, благодаря выстроенной имиджевой политике.

Отличия от репутации

Имидж – это образ, который на деле не отражает всех экономических, социальных и производственных характеристик компании. Представление о бренде может стремительно меняться, даже если в организации не будет никаких изменений.

Репутация – более устойчивая характеристика, формирующаяся на протяжении длительного времени. Она складывается из достижений и преимуществ компании. 

Имидж завлекает потребителей, а репутация закрепляет их лояльность. Благодаря этим показателям клиенты годами делают выбор в пользу одних и тех же брендов, зная, что они «не подведут».  

Цель имиджа

Формирование имиджа фирмы имеет две главные цели:

1. Создать на рынке нужное впечатление в соответствии с позиционированием компании.
2. Повысить узнаваемость бренда.

Реализация этих целей обеспечит коммерческий успех, так как привлечет положительно настроенную аудиторию, готовую приобретать товары или услуги, а также квалифицированные кадры.

Виды имиджа

Имидж предприятия основан на внутренних и внешних проявлениях. Рассмотрим каждый подробнее.

Внутренний

Это корпоративная политика внутри компании, отношения сотрудников с руководителем и друг с другом. Она формируется из:

• образа руководителя – способ управления, личностные качества, профессионализм;
• образа сотрудников – культура общения и поведения;
• корпоративной культуры – обстановка внутри организации, условия труда и правила поведения на рабочем месте.

Внешний

Это все действия, которые компания производит по отношению к внешнему миру, коммуникация с клиентами, партнерами. Внешний имидж имеет несколько составляющих:

• создание фирменного стиля – узнаваемый логотип, сочетание цветов, слоган;
• бизнес–репутация – позиционирование компании в отношениях с конкурентами и партнерами;
• разработка качественного продукта для повышения положительного имиджа.

Они состоят из особенностей каждого бренда, его задач и способа организации деятельности.

Факторы, влияющие на имидж организации

При создании положительного имиджа важен каждый фактор, который сказывается на общественном мнении. Если упустить хоть один момент, это может привести к потере доверия клиентов и неэффективности всей имиджевой стратегии в целом. 

Организационная культура

Позиционирование начинается изнутри. Сотрудники должны разграничивать зону ответственности, иметь четкие представления о своих обязательствах и сроках их выполнения. Для эффективной работы всей системы, важно, чтобы персонал разделял идеи, ценности и принципы организации.

Экологическая безопасность

Формирование имиджа компании напрямую связано с качеством и безопасностью продукции. Если предприятие не загрязняет окружающую среду, не потребляет много природных ресурсов и использует современные технологии для производства, это положительно скажется на имидже и доверие к бренду будет расти. Потребители увидят, как производитель заботится об экологии, и будут ассоциировать его товары с безопасностью.

Качество, конкурентоспособность товаров и услуг

Чтобы компания была конкурентоспособной на рынке, ее услуги и продукты должны выделяться среди аналогов. Это достигается за счет цены, оригинальной подачи, уникального предложения, решения проблем потребителя.

Если вы до сих пор используете только кнопку прямого звонка на сайте, часть ваших клиентов уходит к конкурентам. Не всем удобно тратить деньги на звонок и ждать ответа колл-центра. Установите виджет обратного звонка:  посетитель оставляет свой номер телефона в форме на сайте и получает ответ от менеджера через 30 секунд.

Финансовые возможности

Финансовое положение компании много значит для клиентов, принимающих решение о долгосрочном сотрудничестве. Они обращают внимание на наличие гарантий, выгодные условия и пр. Чем больше финансовых возможностей у предприятия, тем больше это подкупает доверие и располагает к сотрудничеству.

Фигурирование названия организации в СМИ

Узнаваемость компании повышает уровень информированности потребителей о ее деятельности. Один из каналов позиционирования — предоставление информации в СМИ. Сюда относят не только рекламные предложения, но и обзоры на продукты, выступления членов компании в качестве экспертов, информационные новостные репортажи. Частое упоминание компании привлекает новых клиентов еще и благодаря уровню доверия населения к СМИ.   

Эффективность управления

Этот фактор влияет на формирование внутреннего и внешнего стиля. Грамотное управление с внешней стороны располагает клиентов и партнеров к постоянному сотрудничеству, показывает, что они могут доверять компании. Грамотная внутренняя политика привлекает новых квалифицированных специалистов, что улучшает качество продукции. Эффективность управления достигается благодаря правильному распределению ролей и задач в системе. 

Имидж руководителя

Сотрудники компании опираются на образ своего руководителя. Поэтому он должен демонстрировать такие качества как:

• активность и оперативность в принятии решений;
• выдержка и надежность;
• профессионализм и компетентность;
• харизматичность.

Сочетание этих качеств делает руководителя лидером, рядом с которым команда чувствует себя уверенно.  

Структура имиджа организации

Образ компании формируется, исходя из внешних и внутренних имиджевых характеристик. Внешние элементы включают:

• образ продукта – то, каким видит его аудитория, как оценивает его качество и результат использования;
• социальный портрет компании – участие в благотворительных мероприятиях, массовых акциях;
• бизнес-репутация – отношения с партнерами и конкурентами;
• визуальный стиль – слоган, корпоративные цвета, шрифты.

Внутренние характеристики основаны на:

• личном бренде основателя организации;
• стиле поведения персонала при общении с клиентами;
• визуальной привлекательности рабочих мест;
• внешнем виде сотрудников компании.

Инструменты формирования

Создание имиджа компании происходит с помощью специальных рычагов воздействия на общественное сознание. Для этого применяют следующие инструменты:

• разработка фирменного стиля и основанной на нем имиджевой рекламы;
• создание инфоповодов и тесное сотрудничество с PR службами;
• организация социальных мероприятий с участием бренда;
• позиционирование в социальных сетях;
• спонсирование мероприятий, чья аудитория может пересекаться с ЦА компании;
• привлечение медийных лиц в качестве партнеров.

При формировании имиджевой стратегии важно не только искать способы привлечения новых клиентов, но и работать со старыми, потому что они, как адвокаты, готовы защищать компанию в кризисные моменты. 

Этапы формирования

Формирование имиджа компании проходит несколько этапов:

1. Изучение рынка и мнения ЦА о продукции бренда.
2. Анализ потребностей клиентов.
3. Разработка концепции продвижения.
4. Выбор имиджевой стратегии: определение каналов и инструментов для взаимодействия с аудиторией.
5. Реализация планов.
6. Аналитический сбор данных об успешности имиджевой кампании.
7. Коррекция неэффективных способов продвижения.
8. Поддержание положительного имиджа.

Как управлять имиджем организации

Работать над формированием имиджевой политики нужно постоянно. С каждым выходом нового продукта необходимо закреплять положительный образ компании в представлении клиентов, продвигать определенные установки, соответствующие статусу организации. Это реализуется при помощи грамотного планирования с включением срочных и долгосрочных целей и задач, стоящих перед компанией.

Качество обслуживания колл-центра — важный элемент формирования положительного впечатления клиента о компании. Но как контролировать работу операторов, которые каждый день принимают десятки звонков? Технология Речевая аналитика Calltouch Предикт экономит ресурсы вашего бизнеса и помогает выявить неграмотное общение или хамство менеджеров. Получайте полную текстовую расшифровку разговоров, быстро находите ключевые слова в тексте и проводите работу над ошибками.

Управление имиджем компании в интернете

Формирование имиджа компании в интернете — важное условие ее развития, так как социальные сети стали чуть ли не главным источником информации о деятельности предприятий, их продуктах и услугах. Именно здесь формируется общественное мнение. Далее разберемся, как работать с информацией в сети.

Работа с отзывами

Важно позволять клиентам оставлять отзывы и впечатления о работе компании. Так можно узнать о проблемах и быстро урегулировать их, не дав конфликту развиться. Положительные отзывы повлияют на новых пользователей, которые, вероятно, станут клиентами.  

Контент-маркетинг

Потребитель может найти компанию разными путями: с помощью упоминания бренда в пресс-релизе, на форуме или заинтересовавшись профильным обзором. Публикация подобных материалов необходима для поисковой оптимизации, которая направлена на то, чтобы ваш сайт был в топе поисковой выдаче.

Работа с лидерами мнений

Знаменитости и блогеры формируют тренды, к которым прислушивается аудитория. Рекомендациям кумира верят более охотно, чем прямой рекламе. Поэтому их слово может существенно повлиять на имидж компании и дать приток заинтересованных клиентов.

Создание положительного имиджа компании в соцсетях

Социальные сети – это маленькие СМИ, площадки для коммуникации и продвижения. Ведение корпоративной страницы строится на публикациях интересного контента и вовлечении аудитории в онлайн-мероприятия. Каждый пост должен носить позитивный характер, быть информативным и одновременно напоминать о деятельности компании.

PR сайта и его поисковое продвижение

Сайт должен иметь привлекательный дизайн, а публикации нести практическую пользу и информировать клиента. Оригинальный контент и SEO повышают шансы на то, что ваш сайт появится в выдаче топ-10.

Заключение

Формирование имиджа организации – многоступенчатый процесс, требующий постоянной вовлеченности. Позитивный образ способствует экономии ресурсов, негативный – увеличению расходов компании. Из-за отрицательного образа бренд теряет не только потенциальных клиентов, но и лояльность уже имеющихся, так как его продукция вызывает недоверие. Образ бренда должен строиться на актуальных общественных ценностях и, вместе с тем, соответствовать корпоративной политике. Баланс в этом вопросе поможет выстроить грамотные и позитивные отношения со всеми участниками рынка. 

Что такое имидж работодателя и как его сформировать?

Чем привлечь опытных специалистов? Высокой зарплатой, массажным креслом или офисом на Бали? Если вы перепробовали все варианты, но до сих пор не можете закрыть нужную вакансию, пришло время прочитать нашу статью. В ней мы объясняем, что такое репутационный имидж работодателя и как с ним работать, чтобы не участвовать в зарплатной гонке. 

Что такое имидж работодателя?

Имидж работодателя – это оценка компании с позиции ее работника, а также репутация организации среди потенциальных соискателей. При этом образ бренда в целом и имидж компании в качестве работодателя могут не совпадать. 

Имидж работодателя на примере: представьте, что вашему сотруднику задали вопрос: «Каково работать в этой компании?». Вряд ли его ответ будет связан с продуктом, который вы производите. Скорее человек опишет условия на рабочем месте, взаимодействие с руководством, корпоративную культуру и ценности. Именно из этих характеристик и складывается репутация компании на рынке труда. 

Воплощением HR-имиджа является так называемое ценностное предложение, или EVP (Employee Value Proposition). Оно объясняет, почему нужная категория специалистов должна захотеть не только работать у вас, но и делать это хорошо и долго.

Зачем нужен имидж работодателя?

Представление о компании как о месте работы формируется еще на старте бизнеса. У вашего предприятия в любом случае будет свой имидж организации как работодателя, вопрос лишь в том, сформируете вы его сами или он сложится под влиянием обстоятельств. Статистика утверждает, что 86 % сотрудников изучают отзывы и рейтинг компании перед тем, как принять оффер, а 50 % не стали бы работать на предприятии с плохой репутацией даже ради денег. Отсюда вытекает главное преимущество управления имиджем – возможность привлечь опытных специалистов, не участвуя в зарплатной гонке.

Предположим, что вы опытный JS-разработчик, которого приглашают на работу две компании – «СберБанк» и Russian Business Bank. Несмотря на то, что вторая организация готова платить на 20 % больше, подавляющее большинство кандидатов выберет «Сбер». Там больше экспертизы и современных технологий, а строчка о нем хорошо будет смотреться в резюме. Получается, что HR-имидж «СберБанка» здесь имеет решающее значение, и нужный кандидат обойдется компании дешевле.  

Но на этом задачи имиджа работодателя не заканчиваются. Ведь хороших работников нужно не только привлечь, но и удержать. Иными словами, EVP должно быть привлекательным не только для новых, но и для действующих сотрудников, чтобы они могли поддерживать его и транслировать другим. Если обобщить все вышесказанное, то сильный репутационный имидж позволяет:    

• повысить узнаваемость бренда;
• ускорить закрытие вакансий;
• увеличить процент принятых офферов;
• занять более высокую позицию в рейтинге работодателей;
• повысить вовлеченность кадров;
• продлить срок работы людей в компании. 

Как формируется имидж работодателя?

Миссия и ценности

Они позволяют понять, какую цель преследует компания, каких людей руководство хочет видеть в своей команде, участвует ли бренд в социальных или благотворительных проектах, какую позицию он занимает в вопросе сохранения экологии и т. д. Ответы на эти вопросы особенно важны для поколения миллениалов. В отличие от предшественников, они рассматривают работу как возможность развития и самореализации, стремятся создать нечто уникальное и принести пользу обществу.  

Слоган «Тинькофф» очень прост, но при этом отражает глобальную цель компании, ее репутацию и место на рынке.

Корпоративный сайт и социальные сети

Около 79 % соискателей используют социальные сети при поиске работы, поэтому информация в профиле, частота публикаций и тон общения с аудиторией очень важны для HR-имиджа бренда. Основным контентом на корпоративных ресурсах могут быть:

• фото с корпоративных мероприятий, конференций, семинаров и выставок;
• информация о профессиональных курсах и других возможностях повышения квалификации;
• награды сотрудников, победы на конкурсах и выставках;
• актуальные вакансии;
• командное времяпрепровождение;
• поздравления коллег с днями рождений и другими важными датами.

Сайт и социальные сети должны транслировать целостный образ компании, где люди играют важную роль в общем успехе. 

«Авиасейлс» публикует небанальные отзывы от сотрудников на корпоративной страничке сайта 

Tone of voice

ToV – это единый стиль общения компании, одинаковый для всех каналов и источников. Любые переписки в чатах, обращения на корпоративных ресурсах, выступления на презентациях и мероприятиях должны быть выдержаны в одном ключе. При создании ToV нужно учитывать целевую аудиторию, характер бренда, допустимые интонации и тональности, а также степень формальности. Молодой стартап может позволить себе шутки в духе smm-специалистов VIZIT, а вот крупная компания по переработке нефти – нет. 

Отзывы на HR-площадках

Как и в случае с потребителями, бывшие сотрудники и отвергнутые соискатели охотно делятся негативом и обидами в сети. Мнения о работе в компании чаще всего встречаются на специализированных площадках, например pravda-sotrudnikov.ru, dreamjob.ru, правда-работников.рф и т. д. Работать с такими отзывами в рамках управления имиджем можно несколькими способами:

• начать открытый конструктивный диалог и решить проблему, не забывая про ToV;
• поблагодарить за обратную связь и выразить готовность поменять процессы внутри компании;
• поощрить положительные отклики о работе от действующих работников, чтобы перекрыть негатив. 

Подробнее об этих инструментах мы рассказывали здесь. 

Если вам нужна помощь с работой на площадках-отзовиках, вы всегда можете нам написать.

Корпоративная культура

Важность этого аспекта отмечают 82% соискателей. Большинство из них при оценке будущего места работы обращают внимание на следующие факторы:

• атмосферу на рабочем месте;
• взаимодействие сотрудников и руководства;
• виды досуга и совместных активностей;
• организационную структуру компании и управление персоналом.

Репутация

Имидж работодателя как работодателя зависит и от места, которое компания занимает на рынке. Чем чаще в сети и медиа пишут о ваших репутационных победах и успешных кейсах, тем больше вероятность того, что кандидат при прочих равных отдаст предпочтение именно вашей организации. 

Управление имиджем и репутацией работодателя

Всю стратегию по формированию имиджа работодателя можно разделить на 5 этапов. 

Шаг 1. Определение цели и ЦА

Цели должны быть максимально конкретными, чтобы в будущем вы могли измерить эффективность управления имиджем. «Повысить узнаваемость HR-бренда среди соискателей» – плохо. «Сократить срок закрытия вакансии с 30 до 15 дней» – хорошо.

Что касается аудиторий, то их у имиджа работодателя две:

• внешняя – те, люди, которых вы хотите нанять;
• внутренняя – имеющиеся кадры, которые нужно удержать. 

Шаг 2. Аудит текущего положения

Он нужен, чтобы понять, в каком состоянии ваш HR-бренд пребывает на данный момент, а также куда ему предстоит двигаться и в чем его ценность для текущих и будущих сотрудников. Для удобства исследование можно вести в двух направлениях.

• Внешнее. Здесь предстоит опросить соискателей, чтобы выяснить, на что они обращают внимание при поиске работодателя, какие у них есть потребности, насколько для них узнаваема ваша компания. На этом же этапе необходимо оценить предложения конкурентов и понять, как выделить свои офферы на их фоне.
• Внутреннее. Тут нужно учесть мнение руководства, чтобы составить портрет идеальной команды и перечень ее навыков. Также стоит провести анкетирование текущих кадров, чтобы выявить слабые стороны и преимущества компании. На этом этапе могут обнаружиться глобальные недочеты, например, запутанные процессы или нелогичные KPI, которые придется исправить, прежде чем работать над имиджем.

Шаг 3. Создание EVP

Здесь нужно решить, как ваши сильные стороны смогут закрыть потребности текущих сотрудников и кандидатов. Иными словами, почему люди должны захотеть у вас работать. Хорошее ценностное предложение должно:

• соответствовать реальности. Не стоит приукрашивать действительность, иначе велик риск разочаровать будущих сотрудников;
• учитывать потребности кандидатов. Вчерашние студенты приходят за опытом, а узкие специалисты хотят добиться совершенства в своей сфере;
• быть прозрачным. Избегайте клише и общих фраз, заменив их деталями, например, опытом работы с конкретным оборудованием или зарубежными партнерами;
• быть уникальным. Придумайте оригинальную подачу, расставьте акценты и добавьте деталей, чтобы выделить свое предложение из круга конкурентов;
• вызывать эмоции. Чтобы сообщение попало в цель, оно должно найти не только рациональный, но и эмоциональный отклик у аудитории. 

Банк «Точка» делает ставку на дух стартапа и свободу от бюрократии

Шаг 4. Продвижение HR-бренда

Новую концепцию можно отразить в видеороликах, историях успеха, нестандартных текстах вакансий и других видах контента. Выбор каналов для продвижения имиджа зависит от характеристик аудитории. В случае с вышеупомянутыми миллениалами лучше сработает YouTube и социальные сети, а узких спецов можно искать на профильных площадках и форумах.

Шаг 5. Оценка эффективности

Понять, насколько эффективно проходит формирование и управление имиджем, можно только в динамике. Составьте список ключевых метрик, а затем измерьте их до и после работы с HR-брендом и сравните показатели. Примерный перечень может выглядеть так:

• процент текучести сотрудников;
• средний срок закрытия вакансии;
• показатель производительности труда;
• уровень лояльности работников;
• степень вовлеченности и т. д.

Точный список критериев будет зависеть от целей, которые вы выделите в п. 1. 
Управление имиджем и репутацией работодателя – сложный и долгий процесс. Если на этом пути вам потребуются навыки профессионалов, мы поможем достичь поставленных целей. 

Присоединяйтесь к нам ВКонтакте и Telegram. Там мы публикуем новости, обзоры, гайды по продвижению бренда в интернете, а также анонсы наших профильных мероприятий. 

Корпоративный
имидж выступает как один из инструментов
достижения стратегических целей
предприятия, затрагивающих основные
стороны его деятельности и ориентированных
на перспективу. Преимущества позитивного
имиджа очевидны. Однако позитивная
известность не появляется сама собой
и не существует сама по себе. Она требует
целенаправленной систематической
работы, связанной с превращением
реального имиджа предприятия в позитивный.

С целью оценки и
формирования позитивного корпоративного
имиджа предприятия можно выделить также
зеркальный»
имидж —
представление руководства предприятия
об имидже предприятия.

Поскольку инициация
и ресурсное обеспечение работ по
формированию позитивного имиджа
предприятия зависят прежде всего от
руководства, то стратегической
задачей является сближение «зеркального»
имиджа предприятия с
его реальным имиджем, и далее — превращение
последнего в позитивный имидж, усиливающий
рыночную силу предприятия.

Методика формирования
корпоративного имиджа предприятия
может быть представлена следующей
последовательностью шагов:

1. Анализ маркетинговой
   среды предприятия и выделение целевых
   (наиболее важных для его деятельности)
   групп общественности.

2. Формирование
   набора наиболее существенных
   имиджеобразующих факторов для каждой
   из целевых групп общественности.

3. Разработка
   желаемого образа предприятия (с точки
   зрения установленных стратегических
   целей) для каждой целевой группы
   общественности.

1. Оценка состояния
   имиджа предприятия в каждой из целевых
   групп общественности.

2. Разработка и
   реализация плана мероприятий по
   формированию позитивного имиджа
   предприятия в сознании целевых групп.

3. Контроль достигаемых
   результатов и коррекция (при необходимости)
   плана⁸.

Е. Н. Богданов и В.
Г. Зазыкин следующие условия и факторы,
позволяющих усилитьпозитивные
характеристики имиджа организации:

I
Требования к названию. Как
«театр начинается с вешалки», так и
формирование имиджа организации
начинается с выбора ее названия. Это
очень серьезная и ответственная работа.
Выбор названия только нa
основе творческой интуиции или под
влиянием сиюминутной моды может вывести
на неэффективные, а то и просто ошибочные
варианты, что негативно скажется на
всем имидже организации. Исправить
ситуацию будет уже практически невозможно.

Использование
психологических закономерностей
формирования психического образа,
обобщение результатов теоретических
и прикладных исследований и анализ
особенностей имиджей различных
организаций позволили сформулировать
несколько конструктивных требований
к названию
организации. Эти требования выступают
условиями и факторами ее эффективного
имиджа. Перечислим их.

1. Краткость.
Длинные и
труднопроизносимые названия могут
запутать потенциальных партнеров или
потребителей и тем самым негативно
повлиять на их отношение. Практика
свидетельствует, что если название
длинное или его трудно воспроизвести,
то переходят либо к безликим сокращениям,
либо к непонятной аббревиатуре.

2. Звучность.
Здесь
необходимо использовать психологический
эффект воздействия звукосочетаний.
Напомним, что многие звуки воспринимаются
нами как некие объекты, реально обладающие
пространственно-временными характеристиками.
В частности, звук «А» ассоциируется с
уверенностью, напором. Вспомним знаменитое
скандирование болельщиков:
«С-п-а-а-а-р-т-а-а-к !!!», которое буквально
«заводит» всех. Звук «У» ассоциируется
с чем-то большим. Звук «И», наоборот, с
чем-то маленьким, но не незначительным.
Звук «О» эмоционально расслабляет. Звук
«Э» как бы придает повышенную значимость.
Шипящие, рычащие звуки, а также твердые
звукосочетания вызывают отрицательные
эмоции.

3. Образность.
Лучше, когда
название является образным,
легко представляемым и имеющим отношение
к деятельности организации. Образность
названия, когда легко постигаются смысл
и значение и их можно представить,
обладает внушающим свойством. Тот же
эффект возникает, когда ясна направленность
работы организации. Например, название
поликлиники «Супермед» отражает
направленность и уровень работы, и хотя
оно не очень образное, но воспринимается
однозначно: «мед» — значит медицина,
а «супер» — нынешнее определение высшего
уровня качества деятельности.

4. Принадлежность
к определенной культуре.
Желательно,
чтобы в названии отражалось своеобразие
российской культуры, особенности языка
и мышления людей, выросших и воспитанных
в определенных исторических условиях.
Все эти «холдинги», «консалтинга»,
«эксклюзивные дистрибьюторы» и пр. у
многих вызывают раздражение и ассоциируются
исключительно с криминальным или теневым
бизнесом. Анализ свидетельствует, что,
скажем, в английском языке практически
нет таких слов, которые бы не имели
русских синонимов. Мало того, русские
синонимы ближе, но выразительней и
благозвучней. Время англоязычной
экспансии заканчивается. Кстати, во
Франции запрещено использование в
названиях слов из другого языка, если
есть французские синонимы. Это достойно
подражания.

1. Не рекомендуется
   в названии ставить свою фамилию
   без очень
   веских на то оснований. Сначала надо
   завоевать хорошую и устойчивую личную
   репутацию, а потом уже ставить свою
   фамилию. К примеру, «Шустов» — название
   одного из лучших армянских коньяков.
   Кто возразит против этой фамилии, ведь
   именно Шустов и основал знаменитый
   коньячный завод в Ереване, сделал ему
   блестящую по своим психологическим
   находкам рекламу. Кстати, очень
   осмотрительно и продуманно следует
   рекламировать продукцию фирм с
   непонятными названиями. Скажем, «Джонсон
   и Джонсон» — в общем понятно, а вот
   «Видал Сосун»… Или «Урода»
   — название косметической фирмы.
   По-польски — это красавица,
   а по-русски…

2. Особо осторожно
   следует использовать аббревиатуры.
   Основные
   требования — благозвучность,
   выразительность, внутренняя динамичность.
   Удачные варианты: «ВАЗ», «ГАЗ», «МАЗ»
   (в основном из-за доминирования гласной
   «а», к тому же из-за частого повторения
   быстро привыкли). Или «Ижмаш», в этой
   аббревиатуре есть какая-то внутренняя
   ритмика… Неудачные варианты: «ХМЗ»,
   «Промбартэкспорт» и т. п.

7.
Название должно вызывать положительные
ассоциации.
Это
может быть
результатом концентрации внимания на
некоторых свойствах, транслируемых
названием или навеянных образами.
Например, название балетного театра
«Имперский балет» в этом смысле является
показательным, потому что вызывает
неоднозначное отношение. В частности,
«имперский»… «имперские амбиции» —
это
не очень хорошо. С другой стороны, такое
название предъявляет повышенные
требования к статусу театра. При слове
«имперский» возникает
образ чего-то большого, помпезного,
роскошного. А театр не
имеет даже своей сцены.

Какие технологии
целесообразно использовать при выборе
названия
организации
или его конструировании?

Существует несколько
подходов, которые в определенной степени
пересекаются с отмеченными выше
психологическими требованиями.
Остановимся на главных из них.

1. Заимствование
   названия.
   Заимствование
   — это использование слов из другого
   языка, которые звучат эффектно и могут
   произвести впечатление. Например,
   модельер Климин в рекламе называет
   себя Том Кляйм, вполне звучно и
   «загранично», а у нас отношение к
   «западному импорту» всегда было хорошее.

2. Использование
   символов.
   Обычно
   их применяют как для фирменной символики,
   так и при выборе названия (о них более
   подробно будет рассказано ниже).

3. Применение приемов
   метонимии,
   то есть
   приема речи, когда название одного
   объекта используется для другого,
   ассоциируемого с первым. Пример: «Белый
   дом» — президент (в США). Удачные варианты
   в нашей стране — «Слава», «Мастер» и
   пр. Такие названия как бы являются
   гарантом качества продукции. Или,
   например, название музыкального
   камерного ансамбля «Виртуозы Москвы».
   В нем собраны действительно превосходные
   музыканты, но само название является
   своеобразной психологической установкой
   на восприятие их искусства. Психологически
   замечательное название.

4. Обращение к
   воспоминаниям.
   Эффективность
   такого названия зависит от выбора
   ключевого слова, вызывающего поток
   положительных воспоминаний и чувств.
   Например, название телепрограммы и
   журнала «Русский Дом». Дом на Руси
   всегда был значимым символом добра,
   единения, уюта, тепла. Такое название
   сразу становится своеобразным паролем,
   помогающим быстро устанавливать
   доверительные отношения.

5. Ритмическая
   основа
   произнесения.
   Это очень сильный прием. Он способствует
   быстрому и непроизвольному запоминанию.
   Удачные варианты: «Кока-кола», «Дом
   Периньон» и пр.

6. Юмор.
Потенциально
его возможности огромны. Но, к сожалению,
интересных вариантов не так уж много.
Больше сомнительных примеров: магазин
верхней одежды больших размеров — «Три
толстяка». Такое название вызывает
скорее отрицательные эмоции и ассоциации.
А раньше такие магазины назывались
гораздо более привлекательно —
«Богатырь». Некоторые образцы могут
восприниматься
как юмористические, но о чем при этом
думали создатели,
что они имели в виду — неизвестно.
Например, такое яркое название кафе:
«Елисейские Поля» на Коровинском шоссе.
Или обувной магазин «Угадай размер».
Или овощной магазин «Кураре» в районе
Большой Полянки в Москве. Много, слишком
много «оригинального», претендующего
на юмор.

1. Слияние —
   соединение двух и более слов, когда
   формируется как бы новое качество.
   Например, «парабеллум» — слияние слов
   известного латинского изречения «хочешь
   мира, готовься к войне». Иногда новое
   слово-название является комбинацией
   из частей других слов — это уже
   семантация. Например, «госстрах».
   Кстати, психологически крайне неудачное
   из-за доминирования слова «страх»,
   вызывающего исключительно отрицательные
   эмоции.

2. Присоединение
   и сокращение.
   Часто
   заключается в добавлении звучной
   приставки или характерного суффикса
   или определения — Ростов Великий, Петр
   Великий, «Пан Америкэн» и пр.

3. Названия-подражания.
   Здесь
   просматривается отчетливое стремление
   «примазаться к раскрученному имиджу».
   Например, всем известны и прекрасно
   себя зарекомендовали автомобили «БМВ»,
   так вот, китайцы стали выпускать куртки
   и пр. с названием «БВМ» и очень похожей
   символикой.

Приведенные
психологические рекомендации, как
отмечалось, являются своеобразными
факторами эффективности, поэтому их
использование является гарантией
формирования положительного имиджа
организации.

II
Требования к фирменному стилю. Большое
влияние на формирование внешнего имиджа
организации оказывает разработанный
фирменный стиль.

Фирменный стиль
— это набор
цветовых, графических, словесных,
дизайнерских постоянных элементов,
обеспечивающих смысловое и визуальное
единство восприятия организации, ее
внутреннего и внешнего оформления.

Фирменный стиль
формируется как единство следующих
важнейших компонентов:

— фирменной эмблемы
(или графической символики);

— фирменного шрифта;

— фирменной цветовой
гаммы;

— слогана;

— фирменного блока
(основного текста).

Анализ публикаций
по данной проблеме показал, что
существующие подходы к разработке
фирменного стиля в основном отражают
некие дизайнерские тенденции, в которых
немало субъективного. Психологические
обоснования либо отсутствуют, либо они
неубедительны. Изучение результатов
прикладных психологических исследований
позволило сформулировать некоторые
рекомендации обобщающего характера,
направленные на повышение эффективности
образного воздействия каждого из
компонентов.

Фирменная
эмблема
— это условное
изображение чего-либо (идеи, понятия,
организации или ее функций).

Удачная эмблема
быстро способствует формированию
положительного отношения и запускает
психологический механизм стереотипизации,
то есть склонности приписывать
положительные качества. Подходов к
формированию фирменной эмблемы
разработано немало. Опишем некоторые
из них, имеющие психологическое
содержание.

Первый из
них основан на использовании символизма,
то есть
выражения абстрактной концепции при
помощи объектов с конкретными свойствами.

Прием использования
различных символов стар, как само
человечество, и используется практически
всеми мировыми культурами. В качестве
символов используются различные
предметы, животные, деревья, знаки и пр.
Психологическим содержанием данного
подхода является опора на архетипы, то
есть первообразы.

Архетип
— это способ
связи образов, переходящих из поколения
в поколение. Согласно теории К. Юнга, он
представляет собой структурные элементы
человеческой психики, которые скрыты
в коллективном бессознательном, общем
для всех людей. Архетипы структурируют
понимание мира, себя и других людей.
Особенно отчетливо они проявляются в
мифических повествованиях и сказках.
Архетипы наследуются, правда, это далеко
не всегда осознается. Они влияют на
поведение и отношения человека посредством
сильных и слабо осознаваемых
влечений, симпатий или антипатий, скрытых
установок. Познание
закономерностей действия архетипов
дает мощный рычаг управления поведением
людей и их отношениями.

При
создании фирменной эмблемы возможна
опора на архетипы, транслируемые через
символы. Правда, при выборе таких символов
следует помнить, что решающее значение
здесь может иметь национально-культурная
специфика. Например, такие символы, как
животные,
очевидно, являются архетипами, достаточно
вспомнить народные сказки
или мифы. Но в то же время одни и те же
животные у разных народов воспринимаются
по-разному. Например, на востоке змея —
символ
мудрости, а в России — нечто злобное и
коварное.

Выбирая те или
иные эмблемы, следует иметь в виду, что
при восприятии огромную роль играют не
только их смысловые и собственно
символические характеристики, но также
стиль и качество изобразительных
решений.
Здесь многое
зависит от профессионализма и творческой
интуиции художника, которые могут
подкрепляться следующими психологическими
рекомендациями:

— простота,
лаконичность и выразительность формы,
минимизация деталей и цветовых
характеристик (это необходимо для того,
чтобы эмблема или знак легко воспринимались,
распознавались и запоминались);

— возможность
варьирования формы с целью усиления
эмоционального воздействия (острые
углы воспринимаются как опасная сила;
толстые линии — основательность,
надежность; плавные и тонкие — изящество;
симметричное расположение — гармония
и пр.);

— индивидуальность
или оригинальность выразительных
решений;

— охраноспособность;

— адекватность и
ассоциативность (например, изделие,
произведенное в городе Кимры с эмблемой
Эйфелевой башни, вызовет лишь недоумение);

— жизнеспособность
(возможность частичной модификации).

Второй подход
основан на использовании принципа
традиционности
(нечто
исторически сложившееся, передающееся
из поколения в поколение). Традиция и
традиционность сейчас воспринимаются
авантюрности. Наиболее распространенными
эмблемами, изобразительными решениями
в этом случае являются различные гербы,
вензеля, вычурный «средневековый» шрифт
и пр. При опоре на принцип традиционности
требования, естественно, иные.

III
Требования к оформлению интерьера
офисного помещения. Оформление
офиса играет большую роль в формировании
позитивного имиджа. Здесь работает
персонал, осуществляются деловые
контакты — это «витрина» организации.
В настоящее время в разработке интерьера
офиса, рабочих помещений, мест отдыха
и деловых контактов принимают активное
участие опытные дизайнеры. Изобразительные
решения их проектов часто отличаются
большой фантазией, нередко они опираются
на опыт зарубежных разработок. В то же
время дизайнерские решения не свободны
от недостатков, а они негативно сказываются
на имидже организации.

Что здесь следует
отметить в первую очередь?

Во-первых,
стремление
к роскоши, стилю «а ля Газпром». Богатство
в оформлении офиса многими справедливо
воспринимается как нерациональная
трата финансовых ресурсов, особенно
если стоимость услуг или товаров весьма
высока и постоянно увеличивается по
«объективным причинам». Это создает в
лучшем случае настороженное отношение.
Офисные помещения, безусловно, должны
вызывать эстетические чувства, однако
для этого вовсе не обязательно все
облекать в мрамор, бронзу и хрусталь.
Надо «жить по средствам», это воспринимается
и оценивается лучше.

Во-вторых,
отсутствие
в оформлении офиса так называемого
функционального комфорта, который
достигается при соответствии условий
и средств деятельности возможностям
работающего. При функциональном комфорте
возникает продуктивная психическая
напряженность, стимулирующая активность
и позитивно влияющая на работоспособность.
В эргономике разработаны не только
концепции, но и методическая основа
достижения функционального комфорта,
которая может помочь в проектировании
имиджа организации. Например, разработаны
специальные цветовые гаммы, компенсирующие
возникающие негативные психические
состояния (стрессы, утомление), позитивно
влияющие на отношения («бесконфликтное»
цветосочетание), повышающие активность.
Именно опора на функциональный комфорт
должна стать рабочих зон.

В-третьих, на
имидж организации оказывает влияние
чистота (в широком понимании) служебных
помещений. Например, захламленный,
заваленный бумагами рабочий стол
производит отталкивающее впечатление.
В современных организациях можно
встретить людей, обедающих за своим
столом. Это тоже негативно сказывается
на имидже. Нужно иметь для этого
специальные помещения или выделять
отдельные места. В офисе следует
предусмотреть и специальные места для
короткого отдыха или неформального
общения. Они должны быть красивыми и
комфортными. Особые требования
предъявляются к кабинетам руководителей,
с ними можно ознакомиться в рекомендованной
литературе.

IV
Требования к персоналу и его корпоративной
культуре. Как
отмечалось ранее,
необходимо стремиться к достижению
гармоничного соответствия между
внешним и внутренним имиджами организации,
а это во многом зависит от существующих
в ней отношений. Принято считать, что
эта гармония достигается, когда
сформированы корпоративные
отношения.
Психологический анализ данной проблемы,
анализ опыта работы «продвинутых
организаций» позволяют сформулировать
конструктивные психологические
рекомендации, направленные на создание
корпоративных отношений.

Корпорация
определяется
как сообщество, союз группы людей,
объединенных общностью каких-либо
интересов. Соответственно корпоративные
отношения
совершенно
справедливо рассматриваются как
результат осознания всеми участниками
взаимодействий принадлежности к единой
общности.

Для организации
корпоративные отношения очень важны,
ибо, если они сформированы, между
участниками взаимодействий возникает
симпатия, гармонизируется психологический
климат, в работе повышается уровень
взаимовыручки и взаимопомощи, повышается
ответственность, снижаются уровень и
острота конфликтов. Развитие корпоративных
отношений способствует улучшению
экономических показателей деятельности
организации. Считается, что основным
путем достижения корпоративных отношений
является совместная деятельность,
объединенная общими интересами и
привлекательными целями. В то же время
возникает вопрос: а как добиться, чтобы
совместная деятельность была объединена
общими интересами и привлекательными
целями?

Во времена «развитого
социализма» главными методами
отечественных управленцев являлись
идеологическое воздействие и формулирование
привлекательных, но очень далеких целей
(например, построение идеального
коммунистического общества). Жизнь
показала малую результативность такого
подхода. Сейчас наиболее перспективным
путем считается формирование «инстинкта
собственности», «хозяйственного
инстинкта» или «чувства собственности»:
если каждый работник в организации
будет еще и в известной мере ее
собственником, то у него коренным образом
изменится отношение к ней и отношения
к сослуживцам, руководителям.

В настоящее время
для формирования корпоративных отношений
весьма привлекательной является так
называемая личностно-корпоративная,
или
либерально-общинная, форма собственности.

Итак, первым
фактором,
способствующим формированию корпоративных
отношений, является владение
частью собственности.

Этот фактор
считается определяющим, но в то же время
он не является единственным. Важное
значение имеет и второй
фактор —
уровень
экономического мышления.
Поэтому
считается необходимой постоянная и
целенаправленная работа по повышению
квалификации и экономической компетенции
персонала, что позволяет стимулировать
желание сотрудников принимать участие
в управлении в качестве ассоциированных
собственников, раскрепощает и повышает
инициативу Специалисты в области
экономической психологии считают, что
третьим, и
не менее важным, фактором формирования
корпоративных отношений является
высокая
психологическая культура персонала и
руководства.
Доказано, что высокая психологическая
культура способствует:

— корпоративному
мышлению, осознанию чувства сопричастности
и ответственности;

— самоиндентификации
в компании;

— установке и
сильной мотивации на достижение общих
корпоративных целей и интересов.

Значительное
влияние на формирование корпоративных
отношений оказывает стиль
руководства
— это уже
четвертый
фактор.
Сейчас наиболее прогрессивным в этом
смысле считается патернализм, при
котором руководитель (или хозяин)
рассматривает персонал буквально как
членов своей семьи, соответственно
строит и отношения с ними. В этом случае
даже недостатки в стиле управления,
например некоторая авторитарность,
будут восприниматься сквозь призму
«семейных интересов».

Важным следствием
реализации принципа патернализма
является оптимизация делового и
управленческого общения. Тот или иной
стиль общения обычно оценивается как
проявление отношения, особенно если
общение осуществляется в иерархически
организованной системе. Общими
психологическими рекомендациями
являются:

— уменьшение доли
субординационного общения;

— повышение доли
служебно-товарищеского и даже
доверительного общения;

— доброжелательность,
конструктивность.

Говоря о пятом
факторе,
отметим следующее: в системе корпоративных
отношений значительную роль играет
видение
личной перспективы.
Поэтому
целесообразно разрабатывать индивидуальные
программы личностно-профессионального
развития для продвинутой части персонала,
а для некоторых и индивидуальные планы
профессиональной карьеры.

Среди других
факторов можно назвать:

— престиж организации
и работы в ней;

— комфортные условия
труда;

—
высокий уровень психологического
обеспечения
кадровой работы;

— авторитет
руководителя или лидера;

— наличие положительных
традиций в организации;

— ее звучное и
красивое название и пр.

В последнее время
в психологических и иных публикациях
неоднократно подчеркивалось, что
необходимым условием корпоративных
отношений является формирование
корпоративной
культуры.
По данным
В. М. Шепеля, понятие «корпоративная
культура» впервые ввел немецкий
генерал-фельдмаршал X.
Мольтке применительно к взаимоотношениям
в офицерской среде⁹.
Правда, писаные и неписаные правила
поведения, присущие каким-то профессиональным
группам, существовали задолго до
генерал-фельдмаршала. Это проявлялось
в этике поведения, системе отношений,
особенностях общения, даже в характерном
оформлении внешности — вспомним хотя
бы российских дореволюционных купцов
первой гильдии.

По мнению
специалистов, корпоративную культуру
необходимо активно формировать. Самым
простым способом является введение
этических корпоративных кодексов
«чести», «делового поведения» и пр. Они
способствуют формированию нравственных
норм регуляции поведения. Однако лишь
этим ограничиваться не следует, необходимо
использовать фактор психологической
чувствительности к корпоративности. В
связи с этим заметим, что персонал
восприимчив к идеологии корпоративной
культуры, если:

— имеют место
дружеские отношения с коллегами и
доброжелательные с руководством;

— в организации
существует реальная возможность
личностно-профессионального роста;

— существует
эффективная система материального и
морального стимулирования.

Развитие корпоративной
культуры невозможно без соответствующих
усилий самого персонала, в частности
патриотичного отношения к фирме,
организации, постоянного стремления к
повышению своего профессионализма¹⁰.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Говоря об имидже компании, в первую очередь стоит отметить, что образ компании должен соответствовать целям, которые компания хочет добиться. Имидж предприятия, настроенный на целевую аудиторию, помогает решить задачи компании: поддерживать высокий уровень доверия клиентов, развивать уникальный образ бренда, создавать вокруг себя лояльную аудиторию, наращивая пул постоянных клиентов компании, выстраивать доверительные отношения с партнёрами предприятия, и многие другие.

Имидж компании — это мнение о фирме, о ее услугах и продукте, которое формируется у потребителя. Имидж создается без взаимодействия с самой компанией, на основе рекламы, новостей СМИ, слухов и предубеждений. На каждый из этих пунктов можно воздействовать с помощью определённых маркетинговых инструментов и инструментов продаж. Так, важна не только реклама, но и её содержание, образ компании, который вы хотите донести до своего потенциального клиента. В работе с информационными ресурсами и СМИ также важно ваше видение на восприятие компании и образ бизнеса в совокупности со мнением, которое сложится у вашей аудитории.

Основы управления корпоративным имиджем

ФЕДЕРАЛЬНОЕ
АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО
ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ТОМСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ
ПСИХОЛОГИИ

Основы
управления корпоративным имиджем

Томск
— 2008

Содержание

Введение

Глава
1. Понятия и сущность корпоративного имиджа

.1
История исследования проблемы корпоративного имиджа

.2
Объекты формирования имиджа

Глава
2. Процесс управления корпоративным имиджем

.1
Методика формирования имиджа организации

.2
Модель имиджа организации

.3
Основные элементы управления корпоративным имиджем

Заключение

Список
литературы

Введение

Сегодня, в век технологий и сметающего всё
устаревшее на своём пути прогресса, каждый современный человек задумывается о
том образе, который он являет миру, стремясь к жизни в обществе. Так же и
компании. Любая крупная или маленькая организация должна заслужить доверие
общества, иными словами иметь положительный имидж.

Имидж всегда социально обусловлен. Он оказывает
активное воздействие на общественное мнение и деловую активность. Преимущество
позитивного имиджа очевидно. Позитивная известность — это совокупность больших
трудовых и капиталовложений.

Корпоративный имидж — это строительство сложного,
многоуровневого здания. Как и любое здание, корпоративный имидж имеет свою
структуру, а значит, он обладает рядом характеристик, по которым можно эту
структуру понять и работать в ней.

Западные теоретики уже давно стали разрабатывать
различные методики по разработке и управлению корпоративным имиджем. К
сожалению, методическая база в России до сих пор очень слаба.

Долгое время компании не заботились о своём
имидже, ставя на первое место среди целей рекламных компаний сбыт продукции. По
мнению американских исследователей, компании, которые сформировали для себя
лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких
достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее
этот более широкий диапазон — это идеология компании, её внутренний и внешний
имидж.

Значение позитивного имиджа для успеха бизнеса
обуславливает актуальность вопроса корпоративного имиджа и корпоративной
культуры и интерес к этой теме. Поэтому в своей работе я попытаюсь рассмотреть
этапы формирования имиджа организаций и основные способы его управления.

Глава 1. Понятия и сущность корпоративного
имиджа

1.1 История исследования проблемы корпоративного
имиджа

Примерно в 20-е XX столетия была понята важность
работы организации над собственным имиджем. Отправной точкой этих процессов
можно считать 1927г. Тогда руководство компании АТ&T впервые учредила
должность вице-президента компании, отвечающего за PR. Им стал Артур Пейдж. Он
проложил новый путь PR, работая над сохранением и упрочением репутации компании
как добропорядочного и надежного члена общества. В самом деле, пять принципов
успешных корпоративных PR Пейджа сегодня так же актуальны, как и в 1930-х
годах.

Добиться того, чтобы руководство компании
подвергало тщательному анализу свои отношения с обществом.

Создать систему информирования всех сотрудников
о политике компании и принятой в ней повседневной практике.

Создать систему предоставления тем сотрудникам,
которые непосредствен­но общаются с людьми, всей необходимой информации, умений
и навыков, необходимых для того, чтобы они вели себя разумно и вежливо по
отношению к клиенту.

Создать систему, позволяющую передавать
руководству компании вопросы и критические замечания со стороны сотрудников и
общественности.

Поощрять честный и открытый диалог при
обсуждении деятельности ком­пании в обществе.

В дальнейшем закономерности формирования
корпоративного имиджа как важнейшего фактора конкурентоспособности организации
были предметом внимания многих западных специалистов. Приемы эффективного управления
корпоративным имиджем организации, неразрывно связанные с видами маркетинговых
коммуникаций, описали Питере Т. и Уотермен Р. Опыт американских корпораций
исследовали Блэк С., Даниелс Д., Друкер П., Котлер Ф., Коно Т., Роджерс Э.,
Фостер Р., Якокка Л.. Исследователь А.В. Хаванов считает, что роль этих работ
не является исчерпывающей в исследованиях корпоративного имиджа, так как
указанные авторы специально не занимаются изучением данной проблемы.

Отечественные разработки в области
корпоративного имиджа организации находятся к настоящему времени лишь в
начальной стадии. На состояние теоретической разработанности проблемы
корпоративного имиджа в нашей стране оказали влияние:

.определенная самоизоляция отечественной науки
от мировой на протяжении долгого времени.

. отсутствие социального заказа на разработку
данной проблемы.

. объективные трудности, связанные со сложностью
и многоаспектностью корпоративного имиджа организации.

Корпоративный имидж наиболее исследуемый, но
наименее понятный феномен. В то же время, жизнь не стоит на месте и поэтому
появляется (главным образом, в Интернете) немалое количество новых публикаций,
прямо или косвенно связанных с темой данной работы.

.2 Объекты формирования имиджа

Прежде чем перейти к рассмотрению основных этапов
формирования имиджа организации, надо сказать, что степень, в которой успех
зависит от имиджа, для разных организации различна. Условно объекты можно
разделить на 3 категории:

. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно
от созданного ими или для них имиджа.

К этой категории можно отнести отдельные
личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений),
социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио —
телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (“Greenpeace”,
феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д. ).

Эти объекты, в основном некоммерческие
организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется
отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность
влияния на настроения в обществе.

. Объекты, рейтинг которых в равной степени
зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.

Это, в первую очередь, крупные национальные и
транснациональные корпорации (“BOSH”, “TOYOTA”, “NOKIA” и т.д.). К этой же
категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не
только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих
объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании
положительного имиджа и улучшении качества продукции.

. Объекты, для которых колебания имиджа не
являются решающим фактором их преуспевания.

В основном это мелкие торговые организации. Их
успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции.
Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием
культуры рынка.

Глава 2. Процесс управления корпоративным
имиджем

2.1 Методика формирования имиджа организации

Методика формирования корпоративного имиджа
предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов:

Анализ маркетинговой среды предприятия и
выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.

Формирование набора наиболее существенных
имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.

Разработка желаемого образа предприятия (с точки
зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы
общественности.

Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из
целевых групп общественности.

Разработка и реализация плана мероприятий по
формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.

Контроль достигаемых результатов и коррекция
(при необходимости) плана.

Ниже рассматривается методика оценки
корпоративного имиджа предприятия, построенная в предположении, что имидж, как
инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к
позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» предприятия. Таким образом,
параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия,
представленные на рисунке 1, должны соответствовать позитивному имиджу.

Рис. 1. Параметры, характеризующие
состояние корпоративного имиджа предприятия

Оценка корпоративного имиджа проводилась
посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия
и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и
для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах
человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством
их решения.

.2 Модель имиджа организации

Неотъемлемым атрибутом любой системы является
структура. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение (рис. 2).
Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень
посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего
уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету
обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью
важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую
важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с
обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

Рис. 2. Структура имиджа организации

Теперь перейдем к моделированию
имиджа организации. (таблица 1) Комбинируя эти элементы, можно получить отклик
индивида, представляющий оценку им полного впечатления об организации.

где Rn — реакция индивида,
представляющая (для нашего случая) оценку им полного впечатления об
организации, задаваемом n компонентами (стимулами) sk (k = 1, … , n), каждый
из которых имеет вес wk (интерпретируемый как важность или значимость данного
стимула для данного респондента); Ф (sk) — шкальное значение стимула s .

Для применения этой модели
необходимы в качестве исходной информации численные величины сравнительной
“благожелательности” к организации по каждому стимулу — шкальные значения
стимулов, а также значения субъективных весов. Отметим, что компонентам
предшествуют факторы (см. табл. 1), которые и определяют их восприятие.
Получить шкальные значения стимулов можно при помощи интервальной шкалы.

Таблица 1
Модель имиджа организации

Факторы	Компоненты	Оценка компонент	Частные впечатления	Полное впечатление
		Важность	Значения
… F1i …	S1	W1	Ф (s1)	R1
… F2i …	S2	W2	Ф (s2)	R2	R
…	…	…	…	…
… Fni …	Sn	Wn	Ф (sn)	rn
Элементы структуры имиджа	Приоритеты	Восприятия	Представления
Исследование	Шкалирование	Шкала на основе метода парных сравнений	Интегративная модель интервалов

2.3 Основные элементы управления корпоративным
имиджем

Процесс управления корпоративным имиджем
начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипов,
фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается
с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса
организации (рис. 3). Затем определяется корпоративная индивидуальность, или
“личность” организации.

Рис 3. Процесс формирования корпоративного
имиджа

Это уже более конкретные характеристики,
отражающие корпоративную культуру — ценности, суждения и нормы поведения.
Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном “жизненном
стиле”, который является образом жизни компании, то, как она “проводит” время,
использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие
ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные
и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку
творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной
телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также миллионы долларов корпорации
тратятся на поддержание имиджа и завоевание положительной оценки
общественности.

После определения так называемого “характера”
компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от
других “характер” до целевых групп.

Как сделать достоянием групп общественности
реальные достоинства компании? Для этого формируется корпоративная
идентичность. Корпоративная идентичность — это система коммуникативных средств,
— названий, символов, знаков, логотип, цветов, мифов, ритуалов, — проецирующих,
или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна
отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

Работа над корпоративной идентичностью столь
важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или
репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким
образом, меняется сама “личность”, или “индивидуальность” организации. Cам факт
существования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегической
корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости
для успеха компании. И только в результате работы над корпоративной
идентичностью — и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в
том числе), возникает корпоративный имидж.

Имидж можно создавать для новой организации,
либо изменять для уже существующей. Успешный процесс формирования имиджа
требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по
формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание,
исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты,
экономическая эффективность).

Имидж имеет свою структуру описывается и
моделируется, так же, как и сам процесс его формирования. Учитывая то, что
модель — отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором его
различных характеристик.

Характеристиками имиджа являются: группа
восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения
оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость
имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления
деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются
характеристиками имиджа.

Таким образом, важным составляющим успеха
компании будут четко сформулированные корпоративные идентичность и, вследствие
этого, грамотно созданный корпоративный имидж.

Заключение

В окончании данной работы можно сделать вывод,
что имиджем фирмы называют фактор доверия клиентов к организации, и ее товару,
фактор роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка
для фирмы, ее собственников и ее работников. При этом имидж считается явлением
динамическим и может меняться под воздействием обстоятельств, и новой информации.

Ошибочно считать, что об имидже не стоит
заботиться, что он создается сам собой, тем более, что его значение трудно
вычислить и выразить в цифрах. Имидж компании так же важен, как финансовое
положение. Корпоративный имидж не отражается в финансовых документах, но влияет
на показатели компании. Мировая практика давно показала, что благоприятное
отношение к компании способствует лучшему спросу на ее товары и услуги.

Список литературы

Алешина
И.В. «Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров», М. Тандем,
Гном-Пресс. — 1997. — 255 с.

Бодуан
Жан-Пьер. Управление имиджем компании. — Изд-во ИНФРА-М, 2001.- 203с.

Джи
Бобби. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.:
Издательство «Питер», 2000.-172с.

Институт
PR. Корпоративный имидж в контексте бизнес — коммуникаций // Режим доступа:
<http://www.ipr.by/ru/articles/art_2008/art_18.html> [дата размещения
05.02.2008г.]

Килошенко
М. Корпоративный имидж как средство достижение бизнес — целей // Режим доступа:
<http://www.sovetnik.ru/konkurs/places/raso4/?id=127&type=view> [дата
размещения 25.12.2007г.]

Соммерсби
С. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Режим доступа:
<http://www.djoen.ru/marketing/korporativnyj-imidzh-strategicheskij-aspekt.html>
[дата размещения 09.07.2007г.]

Томилова
М.В. Модель имиджа организации.// Маркетинг в России и за рубежом.-
1998.-№1.-15с

Кирьянов
М. «Корпоративный имидж» // Режим доступа:
http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_49/article_2124/ [дата
размещения 20.03.2005г.]