Проблемы компаний при выходе на зарубежные рынки

Benza производит технологически сложный продукт: топливораздаточное оборудование для компаний, которые располагают собственным автопарком.

Мобильные АЗС позволяют организовать заправку транспорта внутри предприятия. Они снабжены датчиками и управляются через программу или мобильное приложение, позволяя контролировать движение топлива в автоматическом режиме.

Десять лет пытались достучаться до потребителей. Ездили на выставки, участвовали в тендерах, пытались выйти в Алжир, Вьетнам, арабские страны. Я выявил девять ошибок, которые усложнили нам путь на международный рынок.

Ошибка 1. Выводить продукт несоответствующего уровня

Прежде чем выходить на экспорт, убедитесь, что продукт отлажен, имеет стабильное качество и надежность. Это вроде бы элементарные вещи, но на практике многие компании склонны переоценивать свои силы.

Нужно осознать, что вы будете конкурировать с мировыми аналогами вашей продукции, и обеспечить качество в пределах приемлемого на международном рынке. Положение компании внутри страны должно быть стабильным. Прежде чем выйти на международный рынок, мы добились устойчивого положения в России: здесь многие крупные компании пользуются нашим оборудованием.

Ошибка 2. Пытаться сразу найти покупателя

Мы не добились результатов на международном рынке, пока пытались найти покупателей. В качестве первого шага я рекомендую любым способом представить свою продукцию в стране. Чаще всего просто нужно найти того, кто захочет начать ею пользоваться.

Затратный путь, но если отнестись к этим расходам как к бюджету на продвижение, все встанет на свои места. Можно договориться с дистрибьютором о пробнoй поставке: если он сможет реализовать товар, тогда перечислит вам деньгиза него.

Другой вариант — сразу найти конечного потребителя и поставить ему оборудование без оплаты с условием, что если продукт понравится, то он его купит или будет платить за него арендную плату. Если нет — товар возвращается к производителю. Да, это очень рискованно, но зато вы с высокой вероятностью быстро найдете первого клиента и получите успешный кейс работы в стране.

Еще один путь — придумать услугу на основе вашего продукта, которая будет востребована в стране экспорта. Знаю пример из смежной отрасли: поставщики геодезического оборудования смогли отгружать товар в страну только после того, как запустили услугу по замерам с использованием своей продукции и на примере показали его работоспособность. В результате получили еще один смежный бизнес.

Вложения на этом этапе будут состоять из стоимости производства самого продукта, затрат на поиск желающего эксплуатировать продукт, запуск, доставку, сертификацию, растаможку. Возможно понадобится открыть отдельное юридическое лицо в стране экспорта, которое будет сопровождать поставки. В нашем случае на запуск проекта в одной из стран было затрачено восемь млн рублей.

Как только появились первые зарубежные потребители, которые стали пользоваться нашим оборудованием, мы сразу ощутили другое отношение. Например, нас начали приглашать на тендеры на поставки оборудования — на рынке уже знали, что есть такая компания с клиентами внутри страны.

Выбрав этот путь, вы за короткий срок пройдете по всей цепочке действий, связанной с поставкой, вникнете во все нюансы, которые невозможно узнать заранее. 

Ошибка 3. Участвовать в выставках, чтобы продать продукт

Даже если ваш продукт уникальный, новый на рынке — надо понимать, что изначально он никому не нужен. Мы находимся далеко, разговариваем на другом языке, к нам относятся настороженно. Поэтому бесполезно рекламироваться через выставки и бизнес-миссии, особенно если товар сложный.

В течение десяти лет мы ездили по выставкам, и на это ушло около трех-четырех млн рублей, но результата не было. Выставки нужно использовать только как способ найти желающих использовать ваш продукт.

Ошибка 4. Брать в партнеры первого, кто согласится

При работе в других странах возникает необходимость сделать совместную кампанию, и здесь тоже можно ошибиться. Не стоит сразу заключать соглашение с первым, кто изъявил желание стать партнером. Люди конкретными делами должны показать, что они заинтересованы в сотрудничестве с вами.

Необходимо поставить перед партнером определенные задачи, которые он должен решить: например, найти потребителя, который возьмет продукт для тестовой эксплуатации. Выяснить правила и тарифы растаможки, провести переговоры с десятью потенциальными клиентами и отчитаться об этом.

Для исполнения этих задач установить четкий срок, по истечении которого поймете, заинтересован ли потенциальный партнер в сотрудничестве.

Ошибка 5. Отдавать партнеру эксклюзив

Не советую отдавать сразу одному дистрибьютору эксклюзивные права на представление вашей продукции в стране – слишком рискованно. Если вы заключили договор с дистрибьютором, скорее всего, он включит товар в прайс, но не будет его активно продвигать.

Если же все-таки решаетесь на эксклюзив, дистрибьютора нужно обложить правилами — поставить обязательства по определенному плану продаж. В случае его невыполнения, прописать возможность лишения эксклюзива. Должны быть факторы, которые будут стимулировать партнера к действиям.

Ошибка 6. Отдавать управление проектом в стране в руки зарубежных партнеров

Избавьтесь от иллюзий, что какой-то сильный зарубежный партнер все сделает за вас. Если вы завезли товар в страну, начали его реализацию или применение, не отдавайте управление процессом местной стороне.

Нужно постоянно держать руку на пульсе, выделить на это человека, который будет каждый день контролировать буквально все действия партнеров. Звонить, координировать, ставить планы, выяснять, кому можно предложить продукт, и когда это будет сделано. 

Ошибка 7. Организовывать совместную компанию на паритетных началах

Если вы активно вкладываетесь в развитие бизнеса в другой стране, не стоит делить компанию на паритетной основе с партнером. Оцените свой вклад и вклад партнера и начинайте с предложения небольшой доли. Нужно организовать все так, чтобы у зарубежной стороны был стимул к увеличению продаж.

Например, поставить такое условие: если в течение трех лет компания выходит на поставку определенного объема товара, то доля партнера может быть увеличена. Помните, что скорее всего, ваш объем действий и вложений будет значительно выше, а от партнера понадобятся только руки и знание местной специфики.

Ошибка  8. Не прописывать правила работы

Все условия, о которых вы договариваетесь, нужно обязательно фиксировать на бумаге. Заранее прописать вариант выхода из партнерства: на каких условиях вы имеете право расторгнуть соглашение — прежде всего, из-за отсутствия результата. Если этого не сделать, рискуете столкнуться с партнером, который не будет ничего делать, и не сможете дальше развиваться в стране.

Если у вас новый продукт на рынке — важно зафиксировать, что дистрибьютор не должен продавать аналогичную продукцию других компаний, которая впоследствии наверняка появится. В этом случае нужно предусмотреть расторжение взаимоотношений. 

Ошибка 9. Не учитывать местный менталитет или слишком подстраиваться под него

У каждой страны своя специфика. Понятно, что не стоит приходить туда с нашими правилами поведения. Нужно заранее изучить, с кем разговаривать, как здороваться и вообще как себя вести в разных ситуациях. Есть нюансы, связанные и с порядком работы.

Некоторые страны привыкли работать в «лайтовом» режиме, не перенапрягаясь. Пытайтесь установить свои правила и темпы работы, не нарушая этических и законодательных норм страны.

Например, нужно зафиксировать длительность рабочего дня. Мириться с тем, что работники делают какой-то производственный цикл, который длится полчаса, за шесть часов или двое суток, не стоит. Необходимо выстроить регламенты и ежедневно контролировать их выполнение.

То же самое мы наблюдаем и на российском рынке, когда сюда приходят зарубежные компании и показывают нам, как нужно работать. Например, сравните скорость обслуживания в McDonalds и в некоторых российских сетях быстрого питания.

В заключение

Чудеса иногда случаются, но не стоит на них рассчитывать: никто кроме вас не выполнит всю работу по выходу на рынок другой страны. Чтобы сделать это со сложным продуктом, придется «пробить стену». Завоюйте доверие потребителей, предложив им свой продукт в пользование, но сохраняйте контроль над всеми участками работы с зарубежными партнерами.

Фото на обложке: unsplash.com

Этот текст написан в Сообществе, в нем сохранены авторский стиль и орфография.

Выход компании на зарубежные рынки — это точка роста для любого бизнеса. На профессиональном языке торговля с зарубежными странами называется «внешнеэкономическая деятельность». Одной из составляющих внешнеэкономической деятельности является осуществление экспортно-импортных операций, то есть либо мы продаём товары, либо их закупаем. Так как развитие экспорта является одним из приоритетных направлений в развитии экономики страны, то как раз о нём и поговорим.

С чего начинается экспорт

Важный шаг для развития бизнеса — это понимание причин, истоков желания торговать за пределами страны. Здесь я вижу три основные причины:

1. Внутренний рынок перенасыщен схожими предложениями и конкуренция настолько высока, что отстроиться по каким-то уникальным предложениям уже невозможно.
2. Это плановое действие в стратегии вашей компании, когда у вас уже есть успешный бизнес внутри страны и следующим шагом становится его расширение за пределы границ.
3. Кризисные явления и общая нестабильная ситуация в стране, когда хочется диверсифицировать свои риски и найти новых партнёров с более интересными предложениями, чем у ваших контрагентов.

Коль мы идём от возникновения идеи к получению средств, давайте рассмотрим построение нашей модели на первой причине. То есть когда внутренний рынок перенасыщен и мы ищем новые рынки сбыта.

Как понять, ждут ли нас за границей?

Давайте разбираться. В первую очередь посмотрим, какие страны являются основными странами-партнёрами России по данным статистики за прошлый год. Это поможет нам проанализировать потенциальную аудиторию и требования, предъявляемые к продукции. Также немаловажные аспекты, на которые необходимо обратить внимание, — это торговые барьеры, налогообложение и наличие подобных производств (даже если производства имеются в достаточном количестве — для потребителей ваш товар будет являться импортным, что само по себе иногда может сыграть определяющую роль в выборе).

На следующем этапе ответим на вопрос, а есть ли потенциал у вашего товара. В профессиональной терминологии — экспортный потенциал. Как его определить? Очень просто. Нужно честно ответить себе на несколько вопросов:

1. Насколько ваша продукция интересна для внутреннего рынка? Пользуется ли она спросом?
2. Обладает ли ваша продукция нужными характеристиками и свойствами, чтобы составить конкуренцию продукции внутри страны?
3. Достаточны ли ваши объёмы производства или складские запасы, чтобы обеспечить бесперебойные поставки за рубеж?
4. Какой объём средств вы можете выделить для выхода на внешний выход?

С помощью этих простых вопросов вы можете оценить свои потенциальные риски.

На случай, если у вас есть опасения по третьему пункту, спешу их развеять. Если нет собственного производства и нет необходимости забивать склады продукцией, которая может «пойти» или нет, можно заручиться партнёрской поддержкой производителей или агентов.

Код ТН  ВЭД — начало всех начал и без чего ещё невозможно экспортировать

Как внутри страны важен код ОКПЭД (Общероссийский классификатор продукции по видам экономической деятельности), так для внешнеторговых сделок необходим код ТН ВЭД. По этому коду мы увидим все требования, которые страна-контрагент предъявит к вам, он же указывается в экспортной декларации.

Есть три способа определения кода ТН ВЭД:

1. Самостоятельно.
2. Через таможенного представителя.
3. Через таможенные органы на сайте Госуслуг путём подачи заявления и оплаты пошлины в течение 90 дней.

Есть ещё один вопрос, ответ на который поможет вам выстроить дальнейшую стратегию: какой вид экспорта для вас наиболее приемлем — прямой, когда вы работаете через зарубежные агентства и сбытовые организации, или косвенный, когда сбыт происходит через представительства зарубежных компаний, внешнеторговые предприятия на внутреннем рынке или агентов и комиссионеров. Для себя вы определяете приоритет — что позволит вам целенаправленно организовывать дальнейшую работу. Мой вам совет — ищите сильного проводника.

Следующий момент в работе с зарубежными странами — это логистика. Планирование логистики относится к подготовительным этапам. Необходимо понимать, какие возможные способы доставки, виды транспорта, оптимальные и альтернативные маршруты будут задействованы при экспорте вашего товара. Не стоит скидывать со счетов и период, в который будет организовываться доставка (например, учитывать, что в Европе Рождественские праздники начинаются ещё в декабре, а Новый год в Китае — в феврале).

Работаем по правилам или без?

Конечно, по правилам. Причём по правилам страны-импортёра. Начну с того, что озвучу одну непреложную истину. Менталитет — достаточно устойчивая конструкция, это константа, а вот предложения и рыночная конъектура — это переменная. Поэтому не учитывать менталитет — это заведомо неправильная позиция.

Пример из реальных будней экспортёров. Мёд — это традиционное русское лакомство, для нас его целебные свойства второстепенны. А вот для китайцев мёд — слишком сладкий продукт, их культура питания не признаёт его употребления, поэтому заходить с экспортом мёда в Китай необходимо не с позиции угощения, а с позиции здоровья. Это яркий пример, который отражает влияние менталитета и традиций на торговлю.

С учётом выбранной для экспорта страны мы начинаем анализировать свою целевую аудиторию — потребителя, в том числе неплохо было бы посмотреть на полки с товаром.

Ещё один пример от реального экспортёра. Вьетнам, если помните, — один из известных поставщиков сушёных фруктов и тому подобных снеков. Тем не менее, российский предприниматель смог зайти на вьетнамский рынок с фруктовыми сушёными снеками, просто сделав более маленькую упаковку, чем привыкли местные жители, и сыграв на аудитории, которой можно положить небольшую упаковку с перекусом, например, в школьный рюкзак. Оказалось, что традиционно товар упаковывали в так называемую семейную упаковку объёмом 200 грамм.

Подобные истории демонстрируют, что изучение целевой аудитории, наблюдение и анализ — это составляющие любого бизнеса, не только экспортного.

К кому обратиться за помощью в поиске партнёра?

Этот вопрос страшит многих. Но государство позаботилось о своих экспортёрах. Сегодня существуют государственные и частные структуры, которые берут на себя подбор партнёров по заданным критериям. В частности, сюда можно отнести Российский экспортный центр, Московский экспортный центр, Торгово-промышленные палаты, посольства и торговые представительства РФ в иностранных государствах, ассоциации и союзы предпринимателей, акселераторы, бизнес-миссии.

Если вы непременно желаете развить навыки самостоятельного подбора партнёра, то здесь на помощь придут международные выставки, деловые поездки и интернет-агрегаторы.

Например, в декабре прошлого года участником выставки из маленького, по меркам страны, населённого пункта на просторах Забайкалья был заключён контракт с крупной индийской компанией на поставку овечьей шерсти на 60 млн рублей. Самое интересное, что все договорённости на поставку руна были достигнуты на тематической выставке в Турции.

Все примеры в данной статье приведены исключительно для того, чтобы было понятно: организация внешнеторгового бизнеса при всей кажущейся сложности не так уж трудна.

Что ещё нужно учесть?

Внимательно прописывайте все условия контракта, особенно раздел про способы расчётов: российское валютное законодательство строго следит за всеми операциями, связанными с возвратом валютной выручки.

Если присмотреться к модели организации внешнеторгового бизнеса, то от идеи до момента получения первых денег, конечно, пройдёт значительное время. Но полученный результат будет на перспективу, на постоянство и на масштабирование бизнеса. Ведь если вернуться к началу статьи, то вы пришли во внешнеэкономическую деятельность не вдруг, а осмысленно.

Не забывайте, что экспорт является одним из приоритетных направлений в экономике страны, а значит, есть масса программ, по которым вам могут оказать консультационную и финансовую помощь, есть субсидии для компаний для выхода на внешние рынки, на логистику. Так, в ноябре прошлого года Минпромторгом внесены предложения по субсидированию затрат маркетплейсов на логистику, чтобы поддержать через них экспорт продукции российский поставщиков. Кстати, работа с маркетплейсами в целях продажи своих товаров за рубеж — тоже достаточно интересная модель бизнеса и перспективное направление с учётом развития розничного онлайн-экспорта.

У каждой компании, которая стремиться выйти на международный рынок и экспортировать свою продукцию, возникает довольно много рисков. Когда я провожу корпоративные тренинги с элементами стратегических сессий я постоянно делаю акцент на рисках экспортера и на понимании данных рисков собственниками и руководителями компаний.

Конечно, можно сказать что у любого предпринимателя есть риски и это так, но одно дело сказать и совершенно другое дело понимать эти риски, а тем более нести ответственность за данные риски.

Очень часто бизнесмены берут кредиты под обслуживание внешне-экономических контрактов, читают договора, пропускают между строк акцент на определенные риски, которые не важны для внутреннего рынка, но очень важны для международного рынка и потом сталкиваются с серьезными проблемами.

Давайте тезисно обозначим риски экспортера при выходе и работе на международных рынках.

Риск 1. Политический

Безусловно, политический риск для экспортера довольно важный — с одной стороны благодаря ему мы можем получить очень высокую прибыль, но с другой стороны именно данный риск может довести нашу компанию до банкротства.

К сожалению, многие экспортеры не учитывают политического риска и кладут все яйца в одну корзину, я категорически не рекомендую это делать.

По методике оценки рисков экспортеров политические риски сопоставимы по значимости с рыночными тенденциями и их надо очень серьезно просчитывать и прогнозировать.

Риск 2. Финансовый

Финансовые вопросы при организации внешнеэкономической деятельности становятся все более актуальными: финансирование, трансферты, риски обмена валют, система международных расчетов — все это необходимо учитывать перед тем, как начать экспортировать свою продукцию.

Очень часто, слушатели моих бизнес-семинаров, на начальных этапах экспортной деятельности используют зарубежных партнеров, которые покупают продукцию на территории России, а потом перепродают на территории своей страны.

Конечно, данный способ не позволяет зарабатывать большую часть прибыли, но он позволяет существенно минимизировать финансовые риски при экспорте.

Риск 3. Юридический

Каждый бизнесмен понимает, что любое государство имеет свою правовую систему, юридические требования и нормы, которые включают различные импортные процедуры, налогобложение, трудовое законодательство, интеллектуальную собственность, порядок заключения договора.

И это важно не только понимать, но и учитывать, конечно разобраться со многими нюансами самостоятельно довольно проблематично, именно по этой причине необходимы зарубежные партнеры, особенно если речь идет о бизнесе с Китаем или бизнесе с Вьетнамом.

Очень часто, установленные законодательством страны импорта, различные ограничения фактически или сильно усложняют или делают невозможным выполнение обязательств по внешнеторговому контракту.

Риск 4. Логистика

Когда товар экспортируется, поставщик товара должен предусмотреть действия на случай: порчи, потери, кражи. Необходимо детально проработать логистическую цепочку, не стремиться сэкономить, заключив контракты на логистику с дешевыми компаниями, так как условия складирования, хранения и транспортировки фактически определяют в каком качестве и количестве получит вашу продукцию покупатель и получит ли он ее вообще.

Обращаю ваше особое внимание на вопрос страховки грузов и компенсацию в случае наступления страхового случая. При выборе компании рекомендую основывать свое мнение только успешными прецедентами, которые вы подкрепили проверенной информацией.

Риск 5. Научитесь думать на опережение

Конечно, у любого экспортера может возникать много дополнительных рисков, связанный с особенностями конкретной страны экспорта, а также изменчивой международной обстановкой. Модное слово санкции  способно обанкротить многих предпринимателей.

Сегодня есть довольно множество инструментов информационной, финансовой и консалтинговой поддержки которые можно использовать. Конечно различные бизнес-ассоциации, центры поддержки экспорта, торгово-промышленные палаты вам могут оказать поддержку в подготовке к экспортной деятельности, но никто не снимает перед вами ответственность за результат, так как итоговую прибыль будет получать ваша компания.

Рекомендации по управлению рисками для экспортеров:

Мои рекомендации следующие:

1. Научитесь думать с точки зрения управления рисками и управления в кризис, так как в любом случае начальные шаги вашей компании будут нетипичными для вашего прошлого бизнеса, поэтому придется быстро думать, оценивать ситуацию и принимать решения, правильность которых оценит рынок.

2. Конечно, хочется сказать что экспортная деятельность это очень просто, но простым кажется всё со стороны, и простым кажется, только тогда, когда мы провели большой объем подготовительной работы.

3. Конечно, вас будут подталкивать к экспортной деятельности и с одной стороны это правильно, но с другой стороны только вам, как собственнику, как руководителю компании решать как зарабатывать прибыль, на какие рынки выходить, а на какие нет!

И помните, про правило золотой середины: Максимальная прибыль при минимальных рисках или перефразирую: Максимальная прибыль от экспорта при минимальных рисках.

Актуальные статьи по ВЭД:

[catlist id=593,480 orderby=rand numberposts=10]

Выход на зарубежный рынок обеспечивает компании статус международной организации и открывает практически безграничные возможности для развития бизнеса. Освоение новых рынков позволяет существенно увеличить объемы продаж и регулировать сезонные колебания по месту нахождения предприятия. Еще одним преимуществом является увеличение валютных ресурсов компании экспортера. А также нестабильность российской валюты по отношению к доллару или евро. 

Основные этапы выхода на экспорт:

1. Проведение исследования. Выбор иностранного рынка. 

Исследование рынка экспорта позволяют выявить наиболее привлекательный зарубежный рынок и найти потенциального покупателя. Это один из самых действенных инструментов на рынке. Маркетинговые исследования позволяют свести к минимуму риски выхода на экспорт.

Виды исследований – полевое и кабинетное. Первое исследование проходит в реальных условиях рынка. Оно позволяет получить максимально точную информацию о перспективах развития бизнеса, конкурентах и предпочтениях потребителей. Однако этот вид исследований требует значительных вложений.

Второе исследование подразумевает изучение открытых источников (журналы по экономике, статистические справочники, отчеты компаний). Этот вид исследований позволяет определить тенденции рынка, перспективы развития бизнеса, изучить конкурентов и выявить каналы сбыта продукции. Кабинетное исследование можно провести своими силами. Однако оно не отображает полную картину о состоянии рынка.

2. Поиск иностранных покупателей.

Покупателя можно найти на зарубежных выставках и ярмарках. А также с помощью данных таможенной статистики и email-рассылки по набранной базе потенциальных контрагентов. Актуальная информация о предстоящих выставках доступна на профильных сайтах (например, messe-russia.ru). Переговоры с клиентами проводятся путем личных встреч или через SKYPE.

Подготовка товара к экспорту начинается с разрешительной документации. Она требуется как при вывозе товара с таможенной территории ЕАЭС, так и при его ввозе на территорию иностранного государства. Сюда относятся сертификаты происхождения продукции, разрешения и лицензии, фитосанитарные или ветеринарные сертификаты. А также документы, подтверждающие соблюдение запретов и ограничений на вывоз отдельных категорий товаров.

4. Переговоры с покупателем и заключение международного контракта.

Подготовка к переговорам включает несколько этапов: постановка задачи, сбор информации, анализ позиции партнера, выбор стратегии, определение концепции переговоров, решение организационных вопросов (где, когда и как проводить).

Конечная цель переговоров — заключение взаимовыгодного соглашения. Внешнеторговый контракт является юридической основой любого экспортного проекта. Его используют для составления обеспечивающих договоров (страхование, хранение) и в качестве подтверждения соответствия товара требованиям международных правовых норм.

5. Оценка собственных ресурсов и производственных мощностей. 

Рассматриваем внутренний экспортный потенциал предприятия. В первую очередь анализ готовности предприятия к экспортным поставкам начинается с людей. Именно они являются ключевым ресурсом любого бизнеса.

Отдельно нужно оценить способность предприятия производить и накапливать выпущенную продукцию, которая соответствует международным требованиям и не уступает зарубежной по качеству. Оно должно суметь выполнить условия заказа. Предприятию предстоит проработать вопросы транспорта и упаковки, складирования и перевозки готовой продукции. А также удостовериться в способности поставщика обеспечивать необходимые объемы сырья для производства продукции.

6. Проработка таможенных и логистических вопросов. 

Таможенная процедура экспорта товаров подразумевает подготовку документов и оплату пошлины. Несоблюдение таможенных норм может привести к административной ответственности.

При выборе таможни привязка делается к региону, в котором зарегистрирован экспортер. В отношении отдельных групп товаров установлены специальные места оформления. Экспортер также может воспользоваться услугами таможенного представителя. Их список представлен на сайте ФТС РФ.

Под логистикой понимается комплекс мер по доставке товара от экспортера до зарубежного покупателя. Отправитель должен подготовить груз к транспортировке, выбрать маршрут и вид транспорта, а также оформить документы.

Таможня и логистика – зона особого внимания экспортера при управлении сроками доставки и переменными издержками.

7. Оценка экспортных рисков и изучение требований к валютным платежам.

Осуществление экспортной деятельности неразрывно связано с некоторыми рисками. Сюда относят валютно-финансовые, производственные, маркетинговые, политические и юридические риски. А также обстоятельства непреодолимой силы.

Что касается валютных платежей, то обязанности покупателя по оплате товара прописаны во внешнеторговом контракте. Тогда как обязанность продавца получить оплату закреплена законом. Сроки, форма оплаты и валюта платежа оговаривается в договоре.

Валюта платежа может отличаться от валюты цены. Поэтому стороны должны оговорить курс обмена, по которому будет производиться перерасчет на конкретную дату. Если расчет будет осуществляться в иностранной валюте, то экспортеру придется открыть валютный счет.

Способы оплаты – банковский перевод, инкассо, аккредитив, чеки или векселя. Чаще всего используют первые три варианта.

Маркетинговое исследование зарубежных рынков. Основные этапы

Кабинетное исследование проводят по таким направлениям:

1. Географическое расположение компании-экспортера.

Компании обычно налаживают торговые связи с предприятиями из близлежащих государств. Например, Курганская и Новосибирская область соприкасается с Казахстаном. Хабаровский и Приморский край соседствует с Китаем. В Санкт-Петербурге расположено несколько портов. В каждом из них ведется внешнеэкономическая деятельность.

Отдельные регионы РФ не соприкасаются с другими государствами. Например, Красноярский край. При разработке экспортного проекта нужно продумать логистику или сотрудничество с транспортными посредниками. Следовательно, следует учитывать временные и финансовые издержки, которые возникнут в процессе доставки товара конечному покупателю.

Выбор страны для экспорта отчасти зависит от типа продвигаемой продукции (скоропортящийся или хрупкий товар).

2. Заинтересованность отдельных стран в сотрудничестве с Россией.

Традиционно хорошие торговые отношения складываются между предприятиями РФ и фирмами из стран ЕЭС.

Активно также развиваются отношения с другими странами. Сюда относится Австрия, Бразилия, Вьетнам, Германия, Индонезия, Китай, Сербия. Осуществлять первые поставки товара желательно в эти государства. Здесь нет серьезных препятствий для входа на рынок (низкие пошлины, не нужны дополнительные сертификаты).

3. Изучение зарубежного рынка

Исследование включает оценку емкости иностранного рынка, анализ конкурентов и цен, изучение национальных особенностей в выбранной стране.

Экспортеру изначально нужно определить уровень спроса на его продукцию на новом рынке. Следующий этап – анализ конкурентов и их продукции. Полученные данные используются для обеспечения преимущества собственного товара на зарубежном рынке. При необходимости можно наладить сотрудничество с некоторыми конкурентами.

Анализ ценового предложения направлен на определение уровня цен на новом рынке. Его можно проверить на международных торговых площадках. На них, как правило, представлена продукция мировых производителей.

Анализ покупателей следует проводить с учетом языковых и культурных различий. Они могут оказать огромное влияние на продвижение продукции. В разных культурах цвета и числа воспринимаются по-разному. Это следует учитывать при подготовке описаний на упаковках и оформлении паспортов изделий.

4. Обзор торговых барьеров и ограничений, действующих на рынке.

Основной барьер при выходе на иностранный рынок – незнание языка. Это препятствует не только общению с потенциальным партнером, но и не позволяет быстро изучить правила «игры» на территории выбранной страны. Найти узконаправленного переводчика не просто. Он должен уметь работать с технической и юридической документацией.

Отдельно нужно учитывать количественные ограничения, лицензирование продукции и общие запреты на ввоз конкретных товаров в страну.

К торговым барьерам также относятся санитарные меры, ограничения сбыта внутри иностранного государства и ограничения по участию иностранных компаний в госзакупках.

Выход на зарубежные маркетплейсы

Возможности интернет-торговли в направлении экспорта расширяются все больше. Международные маркетплейсы – быстрорастущий канал продаж. Они находятся на 2 месте после партнерских сетей (2019-2020 гг.). Рост продаж на маркетплейсах составляет от 20 до 100% в месяц. Этому сильно способствует пандемия. Однако, важно чтобы у предприятия была зарубежная инфраструктура. Поставки со склада в России могут тормозить развитие экспорта товара через интернет-магазины. 

Основные зарубежные маркетплейсы:

1. Amazon (C2C, B2C, B2B). Ежемесячно площадку посещает около 1,6 млрд. человек. Количество активных клиентов – 300 млн. Площадка позволяет продавать товары по всему миру. Работать с международым маркетплейсом могут как физические лица, так и компании. Единственный недостаток – нет русскоязычной версии сайта. Товарные направления (30 категорий) – книги, камеры, бытовая техника, игры, электроника и аксессуары для телефонов.
2. Aliexpress (B2C, B2B). Платформа представлена в 230 странах мира. Количество посетителей в месяц превышает 200 млн. Сервис работает с 2010 года. Маркетплейс имеет собственное мобильное приложение. Размер комиссии составляет от 5% до 8%. Работать с площадкой могут ИП и юридические лица. Товарные направления – телефоны, компьютеры и оргтехника, бытовая техника, автотовары. А также одежда и обувь. Размер комиссии для частных лиц 15%. Бизнес-аккаунт обходится 39,99 долл. в месяц.
3. Wildberries (B2C). Ежемесячно площадку посещает 180 млн. человек. Пункты выдачи товаров имеются как в России, так и за рубежом. Управлять бизнесом можно через мобильное приложение. Размер комиссии составляет 19%. Товарные направления – одежда и обувь.
4. Ozon (B2C, B2B). Ежемесячно площадку посещают 40 млн. человек. Суточное количество заказов на площадке превышает 180 тыс. Сервис работает с 1998 года. На сайте представлено 24 категории товаров. Служба доставки охватывает 6,5 тыс. населенных пунктов. Размер комиссии маркетплейса составляет от 4% до 15%.

Выход на международный рынок начинается с маркетингового исследования. Анализ рынка позволит выявить перспективную страну для развития конкретного бизнеса или товарного направления, а также изучить спрос на продвигаемую продукцию. Провести подобные исследования самостоятельно довольно сложно. Намного проще обратиться к нам. Мы помогаем компаниям выйти на международный рынок и достичь KPI в короткие сроки.

По данным исследования Центробанка, среди преимуществ от развития экспортной деятельности около половины опрошенных компаний называют диверсификацию рынков сбыта. Также среди позитивных влияний экспорта компании выделяют возможность продать свои товары по более высокой цене, сопутствующее повышение качества продукции, рост стоимости как продукта, так и самого бизнеса. В целом сплошные плюсы. 

Сегодня выход компаний на международные рынки поддерживается государством в рамках нацпроекта «Международная кооперация и экспорт». Задача нацпроекта по экспорту — увеличение объема несырьевого неэнергетического экспорта России до 250 млрд долларов к 2024 году (около 18,5 трлн руб. — июль 2021). Перед каждым регионом стоят свои задачи, и Москва пока выполняет их успешно. 

«Промышленным компаниям столицы удалось перевыполнить годовой региональный показатель нацпроекта «Международная кооперация и экспорт» уже по итогам девяти месяцев 2020 года. Производителям продукции агропромышленного комплекса — за 11 месяцев. В целом за прошлый год промышленный экспорт Москвы составил 36,05 млрд долларов (около 2,7 трлн руб. — июль 2021), что на 54,3 процента больше планируемых показателей, а экспорт агропромышленной продукции — 3,81 млрд долларов (около 282 млрд руб. — июль 2021), что на 18,8 процентов больше запланированного», — говорит Владимир Ефимов, заместитель мэра Москвы по вопросам экономической политики и имущественно-земельных отношений.

Для увеличения объема поставок своей продукции на зарубежные рынки московские экспортно-ориентированные компании пользуются помощью Центра поддержки экспорта «Моспром». Один из самых востребованных инструментов — организация бизнес-миссий, в рамках которых экспортерам помогают найти партнеров в других странах и организовывают бизнес-встречи с ними. В прошлом году Центр провел 20 бизнес-миссий, в рамках которых для 120 столичных производителей было организовано более 900 бизнес-встреч.

Бизнес-миссии охватывают почти весь мир: СНГ, Европа, Ближний Восток, Азия, Африка, Латинская Америка. «Аналитики детально изучают конкурентные преимущества продукции московских компаний, а также специфику местного потребительского рынка, адаптируют маркетинговые материалы, презентуют экспортный потенциал производителей и проводят предварительные переговоры с байерами для проверки их заинтересованности и верификации контрагентов», — уточняет руководитель Департамента инвестиционной и промышленной политики города Москвы Александр Прохоров.

Как организованы бизнес-миссии

Чтобы участие в бизнес-миссиях привело к зарубежным контрактам, компания должна, во-первых, оценить свою готовность к экспорту, отмечает Наталья Шувалова, генеральный директор АНО «Моспром». Это можно сделать с помощью теста экспортной готовности ADEPT 7, разработанного центром. Во-вторых, необходимо понять страну, которая будет наиболее релевантной для конкретной продукции. В-третьих, нужно разработать стратегию выхода или дорожную карту. «Все действия требуют большого количества энергии, иногда преодоления препятствий, — предупреждает Наталья Шувалова. — Поэтому наши специалисты ведут индивидуальную работу с каждой компанией на всех этапах».

К организации бизнес-миссий важно подходить системно. Например, специалисты из «Моспрома» перед тем, как приступить к организации встречи, тщательно изучают рынок каждой страны и его потребности. Так, в Киргизии они выявили запрос на товары народного потребления, в том числе косметику. Далее подбирают московских производителей, которые могут удовлетворить этот запрос. «Аналогичная работа проводится и от обратного: если компании интересен конкретный рынок, то наши аналитики изучают возможности сбыта в этой стране и составляют рекомендации с перспективами экспорта», — отмечает Наталья Шувалова.

Со всеми потенциальными участниками бизнес-миссии проводят обучающий семинар с участием экспертов, привлеченных специалистов в области внешнеэкономической деятельности (ВЭД) и представителей торгпредства, которые объясняют специфику работы в той или иной стране. В индивидуальном формате прорабатывают портрет байера, выясняя, кого именно нужно искать. Столичный «Моспром» организует и сами переговоры: назначает встречи, приглашает переводчиков, модераторов встреч, а также помогает решать трудные вопросы с заказчиками после бизнес-миссий. Так, один клиент компании «Москабель-Фуджикура» на Ближнем Востоке в какой-то момент перестал выходить на связь, и попытки «реанимировать» его не приводили к успеху. По просьбе компании центр разыскал контакты нового руководства заказчика по своим каналам, в итоге отношения заново наладили.

Какие распространенные проблемы решают бизнес-миссии

Мы поговорили с компаниями-экспортерами и зарубежными партнерами Центра «Моспром», чтобы выявить, в решении каких распространенных для столичных производителей при выходе на внешние рынки проблем помогают бизнес-миссии.

Узнаваемость

Многие компании при выходе на зарубежные рынки сталкиваются с проблемой «неузнаваемости бренда», недоверия к компании. «Это связано с интеграцией новых брендов на рынки вне «таможенной зоны комфорта» потенциального потребителя», — говорит Елена Санчес, директор по международному развитию PICASO 3D, первого российского производителя персональных 3D-принтеров. Именно поэтому компания участвует в выставках, работает над презентациями, встречами, активно презентует свои кейсы использования.

Поддержка со стороны города позволила не только выходить к потенциальным партнерам под известным именем, вызывающим доверие, но и участвовать в онлайн-бизнес-миссиях, проводить переговоры с потенциальными партнерами. «Мы получили возможность представить себя, а также весь комплекс консультационных услуг от экспертов для более успешного старта», — рассказывает Санчес.

Для зарубежных байеров отсутствие знаний о столичных производителях и их брендах тоже является проблемой. Так, у дистрибьюторской компании Mont Aero из Малайзии годами не было возможности вести бизнес с российскими коллегами, вспоминает ее управляющий директор Алимин Хафизи, — не знали, к кому стучаться. Дистрибьютор был заинтересован в партнерстве с компаниями, работающими в сфере автоматизации и контроля, с производителями высокотехнологичного оборудования и робототехники. Центр помог составить список московских компаний с продукцией мирового уровня. «Мы уже ведем активные переговоры с тремя компаниями», — говорит Хафизи.

Нехватка ресурсов

Практически всем производителям не хватает собственных ресурсов для активной экспортной деятельности, и поддержка экспертов по ВЭД очень востребована. «У нас есть конкурентоспособный на международном рынке продукт по соотношению цена/качество — и такая поддержка позволяет масштабировать поиск потенциальных клиентов и вовлекать в воронку продаж, используя дополнительные внешние ресурсы. Самое полезное для нас — это получение новых контактов, налаживание долгосрочных связей с конечными заказчиками, потенциальными партнерами, дистрибьюторами, работающими на целевых рынках», — говорит Максим Давыдов, руководитель отдела маркетинга компании «ФИНГО», производящей индустриальные газоочистные фильтры.

«Отдел экспорта у нас небольшой, а работы немало, — признается Виктор Петриков, руководитель отдела внешнеэкономической деятельности компании «Москабель- Фуджикура», которая производит оптоволоконный кабель. — Поэтому мы всегда рады предложению поучаствовать в бизнес-миссии, так как не тратим ни денег, ни времени на холодные звонки и рассылки».

Из-за пандемии и сложной экономической ситуации решение стратегических вопросов экспортного развития замедлилось: большинство экспортеров тратят много сил на операционно-тактические задачи, подтверждает руководитель экспортного направления производственной компании «Тореро» Ильфак Бадгетдинов: «Под эгидой «Моспром» мы находим новые каналы сбыта и участвуем в миссиях по всему миру, о чем раньше можно было только мечтать».

Заинтересованность организаторов бизнес-миссии в ее результате

Задача организатора бизнес-миссии — устроить качественные целевые встречи с потенциальными заказчиками. Для этого важно знать, кто именно может быть заинтересован в продукции компании, найти их и организовать переговоры. Поэтому хороший организатор подробно расспросит и выяснит все о целевых рынках сбыта, продукте, преимуществах, конкурентах, особенностях потенциальных заказчиков, необходимых условиях появления продукции на рынке, в том числе о вопросах сертификации. «Подготовка к последней бизнес-миссии «Моспрома» была рекордной по количеству общения с организатором — в общей сложности потратили несколько часов, но это того стоит», — отмечает маркетинговый директор «ФИНГО» Петриков.

По словам Бадгетдинова из «Тореро», с первых встреч стало понятно, насколько ответственно команда подходит к своей работе: стенд на выставке «Интерфуд» в Азербайджане для участия в миссии был сделан с учетом пожеланий компании, центр поддержки помогал и в доставке образцов продукции, договаривался о встречах с потенциальными партнерами, полностью соблюдая график встреч и т. д. По итогам мероприятия в Баку компании удалось заключить контракт с азербайджанским дистрибьютором о поставках своей продукции в страну.

Участие в бизнес-миссиях бесплатное. У компании-экспортера нет строгих обязанностей по заключенным контрактам, их количеству или суммам. Но отбирая участников для следующих бизнес-миссий, «Моспром» учитывает их эффективность: установили ли контакты, договорились ли о взаимодействии, заключили ли договор. По опыту двух лет 65–80% участников справляются с задачей, отмечает Шувалова.

Глядя на наличие словенского офиса, к нам нередко приходят компании, желающие выйти на европейский рынок, а в последнее время, на фоне «отрицательного роста» российской экономики, таких запросов стало прямо совсем много.

Чтобы не повторять одно и тоже по многу раз, мы составили короткий FAQ по основным проблемам выхода в Европу и думаем, что он будет полезен тем, кто задумывается как заводить туда свои товары или услуги.

Главное: Европа – не рынок последнего шанса

Большинство российских компаний, думающих о выходе на европейский рынок, делают это не от того, что в своей стране им больше некуда расти, а ровно по противоположной причине – все не очень хорошо, а там, говорят, «жирный клиент» с дорогим евро.

Все это так, однако выход в Европу – долгий и потому дорогой процесс. И если у компании нет запаса средств, а лучше постоянного положительного cash flow, за этот проект лучше вообще не браться.

Языки, страны и экономика

Первый вопрос, который мы задаем желающим покорить ЕС: «Какие именно страны представляют для вас наибольший интерес?». В ответ, чаще всего, получаем невнятное: «Ну, вы что не понимаете – весь Евросоюз».

Действительно, что тут непонятного – «весь Евросоюз». Проблема только в том, что в продажах и маркетинге никакого Евросоюза нет. Есть единое таможенное пространство и единая, но не везде, валюта. Рынки же жестко национально ориентированы и максимум, как их можно кластеризировать – по языковым группам. Да и то, если продажи в Германии и Австрии будут относительно близки по формату, то в немецких кантонах Швейцарии все будет совсем по-другому.

Коммуникации (и прямые, и публичные) в 90% случаев придется вести на локальных языках, потому что по-английски в Европе, конечно, говорят, но делать это не любят и, в принципе, предпочитают вести дела на своем языке.

Важно, что у разных стран в ЕС очень разная экономика, и это влияет на маркетинг даже сильнее национальных особенностей характера. Если агрегировать грубо, то есть страны и регионы промышленные, сельскохозяйственные и туристические. И этот вопрос нужно изучать перед запуском продукта или сервиса, чтобы понять, нужен ли он в этой стране и регионе вообще.

Встречаются и совсем закрученные истории. Например, мы как-то консультировали компанию, которая хотела выйти на рынок пультовой охраны домов, и там выяснилось, что есть большой сегмент владельцев недвижимости на Адриатике, которые половину года живут в немецкоговорящих странах. И коммуницировать с ними нужно и там и там, и желательно на немецком.

У иностранцев покупают плохо

Европейцы очень не любят решать сложные задачи, поэтому даже в b2b, если компания не заточена на работу с импортными поставщиками (имеет юристов, логистов, а закупщики привыкли общаться с иностранцами), она через границу ничего не купит и даже реагировать на письма и рекламу не будет.

Частные клиенты так вообще предпочитают покупать на локальных маркетплейсах типа ebay.de и в интернет-магазинах, а еще лучше – ходить в обычный ритейл. И даже пандемия их не особенно сдвинула с этого, особенно с учетом довольно слабого развития онлайн-торговли и плохо работающей до сих пор почты.

Соответственно, даже для теста продукта потребуется лендинг, реклама и человек на телефоне и все это на национальным языке и под каждую языковую группу. А для более серьезной работы, чаще всего, вообще потребуется локальная компания хотя бы в одной стране.

Продукт придется переделывать

Кроме сертификации, которая обычно не так сложна, как выглядит, точно потребуется другая упаковка, местные креативы (ладно бы только тексты, но и вся визуалка), а чаще всего и репозиционирование, потому что драйверы в голове у местных клиентов совершенно другие.

Главная проблема для b2c – это, конечно, упаковка, особенно если вы планируете зайти в торговые сети. Я знаю производителей алкоголя, которые трижды переделывали этикетки и нанесение на тару, потому что первый раз дизайнер был плохой, а второй раз забыли позвать юриста, знакомого с законодательством в этой области.

Отдельная тема – всякие стартапы и b2b-сервисы, которые все, в основном, про повышение эффективности. На всех рынках, кроме немецкого, это с большой вероятностью – дохлый номер, но даже у немцев продукт может не взлететь, если потенциально поможет сократить сотрудников и вы об этом скажете публично.

Личные коммуникации рулят

Любимый Бизнес Молодостью и до сих пор худо-бедно работающий в России вариант захода «триггер, лендинг и контекст» в Европе работает очень слабо – на рекламу конверсия в продажи даже у известных местных продуктов низкая, а сделки закрываются очень долго – в итоге бюджет льется, а счастья нет.

У нас был кейс, когда мы в b2c пытались продвигать систему вентиляции и не могли понять, почему трафик есть, а лидов нет, ведь раньше они были. Потом выяснилось, что значительная часть конверсий, на которые мы опирались при оценке, была получена по трафику прошлого года, который зрел себе не торопясь, как вино в подвале.

При этом ретаргетинг, звонки и прочие жесткие продажи покупатели очень не любят и особого эффекта это все не приносит. Зато сами они очень любят звонить и задавать кучу вопросов, и именно поэтому потребуется локальный номер и хорошо говорящий специалист (лучше нейтив, конечно).

В b2b же, если продукт новый, работающая схема одна – познакомиться, потом ездить показывать и разговаривать. Пару лет точно, потом может и сдвинуться.

Неплохо работают письма

В отличие от России и США, в Европе спама мало и большинство людей не боятся оставлять свой e-mail и читают то, что на него приходит. Например, в экспортных ассоциациях можно найти электронные каталоги компаний, работающих с той или иной страной с действующими контактами конкретных людей, отвечающих за импорт или экспорт.

Плюс к этому эффективна работа через LinkedIn и его немецкий аналог Xing. Для тестирования и захода на рынок в b2b это самый лучший вариант.

А вот коррупция — нет

Вопреки распространенному мнению, люди в Европе точно такие же, как и в России, и коррупция, особенно при b2b-закупках, им ни разу не чужда. Другое дело, что контроль за этим довольно жесткий, поэтому «берут» только у проверенных хороших знакомых (и это не мы, если что). Поэтому на стратегию «мы зайдем, договоримся и все будет чики-пики» надеяться не стоит. Может и будет, но лет через десять обхаживания.

С локальным персоналом будут проблемы

Локальный персонал нужен, как минимум, для того, чтобы не выглядеть полным иностранцем. Но трудовое право в большинстве европейских стран совершенно социалистическое: в большинстве случаев сотрудника никак нельзя уволить, очень сложно изменить ему обязанности и еще сложнее оштрафовать даже за полное ничегонеделание. Сдельная работа и процент от продаж, кстати, во многих отраслях запрещены коллективными договорами, имейте в виду.

Чаще всего, единственное, что можно сделать, если нужно поменять задачи или расстаться с нерадивым работником – не продлить ему контакт. В итоге, компании стараются заключать контракты на 3-6-12 месяцев, а сотрудники хотят устроиться на постоянный. Последнего, пока вы не отработали бизнес-модель и не разогнали продажи, делать ни в коем случае нельзя.

А местный партнер хорош, если опытен

Локальный партнер, который возьмет на себя продажи и продвижение вашего продукта – лучший выбор. Но только в случае, если он уже имел дело с чем-то, похожим. Доверять ему custdev и bizdev совершенно бесполезно – 99% компаний просто работают в одной нише десятилетиями и не знают, как выводятся новые продукты.

Надеюсь наши советы будут полезны, а если у вас есть вопросы, выходящие за их рамки, пишите в личку – что знаю, расскажу.