Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.
Стратегия ценообразования — это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.
Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов:
- во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции;
- во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам;
- в-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.
Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями но объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.
I. Стратегии ценообразования и уровень цен
Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так, в зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких цен; стратегию низких цен и стратегию средних цен.
Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо:
- к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».
- к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.
- к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.
- для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.
Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.) Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.
Ценовая политика в период применения высоких цен — максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.
Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Крупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.
Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:
- с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;
- с целью дозагрузки производственных мощностей;
- во избежание банкротства.
Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.
II. Ценообразование в зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей
В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей выделяют стратегию дифференцированных цен, стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.
Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров.
Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.
Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:
- рынок легко поддается сегментации;
- возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;
- невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;
- возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.
Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.
Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель — увеличение объемов продаж.
Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.
Стратегия дискриминационных цен. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара.
Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника.
III. Стратегии ценообразования в зависимости от гибкости цен
В зависимости от степени гибкости цен выделяют стратегию единых цен и стратегию гибких, эластичных цен.
Стратегия единых цен. При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.
Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.
IV . Ценообразование с учетом ситуации на рынке
Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке. При этом выделяют: стратегию стабильных, стандартных цен; стратегию нестабильных, меняющихся цен; стратегию ценового лидерства; стратегию конкурентных цен; стратегию престижных цен; стратегию неокругленных, «психологических» цен; стратегию цен массовых закупок; стратегию тесного увязывания цен с качеством товара; стратегию инициативного изменения цен.
Стратегия стабильных, стандартных цен. Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.
Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.
Стратегия ценового лидерства. Суть этой стратегии не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке.
Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.
Использование цен лидера имеет место, когда предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке; тогда ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.
Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:
- либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;
- либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товара, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, — менее качественных.
Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.
Стратегия неокругленных, «психологических» цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 руб., а 99; 98. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу.
Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цен.
Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.
Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания — высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.
Стратегия инициативного изменения цен. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.
***
Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания. Например, стратегия «снятия сливок» может использоваться совместно со стратегией дифференцированных цен, стратегией неокругленных цен и т. д. В частности, японская фирма Sony имеет дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, постоянных или новых, использующих купленный товар в Японии или вывозящих его за границу. В то же время уровень цен меняется в зависимости от фазы жизненного цикла: на стадии внедрения и роста товар продается по самым высоким ценам, а на стадии упадка — по самым низким. Все эти виды цен, как правило, выражаются некруглыми цифрами.
Можно выделить следующие признаки плохого функционирования ценовых стратегий:
- цены на товар меняются слишком часто;
- ценовую политику сложно объяснить потребителям;
- участники каналов товародвижения считают недостаточной получаемую долю прибыли;
- решения о ценах принимаются без достаточной и достоверной информации о состоянии, структуре, динамике спроса;
- существует слишком много вариантов цен;
- цена не соответствует избранному целевому рынку;
- на слишком значительную долю товаров дается ценовая скидка или цены резко снижаются в конце торгового сезона для ликвидации товарных запасов;
- слишком большая часть потребителей привлекается ценами и скидками конкурентов;
- слишком много времени и усилий торгового персонала фирмы уходит на «уторговывание»;
- при проведении ценовой политики фирма вступает в противоречия с законодательно установленным порядком ценообразования.
Методы ценообразования — это способы рассчитать стоимость товара или услуги.
Цена — важнейший элемент комплекса маркетинга. Неправильно рассчитанная стоимость приведет к убыткам и закрытию бизнеса. Если цена завышена, клиенты не купят товар. А слишком низкая не покроет расходы компании. Методы ценообразования помогают рассчитать оптимальную стоимость для конкретного продукта.
Ценообразование йогуртов зависит от многих факторов: объем упаковки и ее дизайн, известность бренда и возрастная категория покупателей
Задачи ценообразования
Способ ценообразования выбирают для каждой позиции или группы товаров. Ориентируются при этом на задачи, которые компания решает с помощью конкретного продукта.
Например, пекарня устанавливает на хлеб минимально возможную цену, чтобы продавать большие объемы и привлекать новых клиентов. А на сладкие булочки делает высокую наценку, которая дает основную прибыль.
Рассмотрим возможные задачи ценообразования:
Выживание. При высокой конкуренции и неустойчивом спросе нужно обеспечить выживание бизнеса. Прибыль отходит на второй план. Компания устанавливает цену, которая покрывает затраты на производство.
Максимизация текущей прибыли. Необходимо определить оптимальное соотношение спроса и стоимости, при котором предприятие получит максимальную прибыль.
Увеличение объемов продаж. Ценовая политика направлена на максимизацию оборота. Используется для сезонных товаров или продуктов с ограниченным сроком годности. Снижение цены приводит к увеличению спроса, следовательно, растут и продажи.
«Снятие сливок». Предприятие устанавливает максимально возможную цену на продукт, который только поступает в продажу. Предварительно компания часто создает ажиотаж вокруг новинки и активно подогревает интерес.
Задача ценообразования может со временем меняться даже для одного продукта. Например, компания выводит на рынок новое печенье. Клиенты не пробовали продукт и берут привычные торговые марки. Поэтому производитель устанавливает цену ниже, чем у конкурентов, чтобы привлечь новых покупателей и завоевать долю рынка. Когда продукт получил доверие потребителей, компания повышает цены, чтобы максимизировать текущую прибыль.
Факторы ценообразования
На стоимость товаров и услуг влияют следующие факторы:
- Затраты на производство. Себестоимость определяет минимально возможную цену на товар.
- Количество конкурентов, их ценовая политика. Чем больше конкурентов, тем равномернее цены на рынке. Если компания предлагает уникальный продукт и является монополистом, то может завышать стоимость.
- Ценовой сегмент. Выделяют экономичный, средний низкий, средний высокий, премиальный, люксовый сегменты.
- Ценность продукта для потребителя, соотношение цены и качества. Польза или выгода, которую получает покупатель, формирует добавочную стоимость товара. Поэтому недорогой в производстве продукт можно продавать по высокой цене. Например, себестоимость крема для лица 50-200 рублей. Но его розничная цена может составлять 300-1000 рублей в зависимости от бренда и целевой аудитории, потому что продукт дает клиенту значимые выгоды: красивая ухоженная кожа, ощущение заботы о себе. На ценность влияет ситуация, в которой находится клиент: например, мороженое в парке стоит дороже, чем в супермаркете.
- Эластичность спроса. Если спрос на товар меняется с повышением или понижением стоимости, он называется эластичным. Спрос на товары с неэластичным спросом остается постоянным. К ним относятся, например, электричество, бензин, хлеб, соль.
- Этап жизненного цикла товара. Ценовая политика при выводе продукта на рынок и на этапе спада отличается.
- Правовые ограничения. Законодательство регулирует многие отрасли экономики. Например, введение эскроу-счетов в строительстве привело к росту цен на недвижимость. Также государство определяет стоимость некоторых товаров, например жизненно важных лекарств, или регулирует их с помощью акцизов.
- Экономические факторы: состояние экономики страны, уровень инфляции, изменение курсов валют.
Методы ценообразования
Методы формирования цены условно делятся на затратные, рыночные и параметрические. Они одинаково подходят тем, кто производит товары, занимается розничной торговлей или оказывает услуги.
Затратные методы
При расчетах компания ориентируется на сумму издержек на производство и реализацию товара. Используются на крупных предприятиях, где изготавливают много одинакового нетехнологичного товара.
Завод «Простоквашино» производит молочные продукты в больших объемах. У производителя несколько товарных линеек, для которых важно просчитать стоимость с учетом затрат на их изготовление и реализацию
Метод полных издержек. Спрос и конкуренция на рынке не учитываются. Основная задача — покрыть все расходы на производство товара. Метод позволяет установить цену, которая поможет получить конкретную прибыль. Подходит для расчета стоимости нового продукта.
Цена = Постоянные издержки + Переменные издержки + Планируемая прибыль
Метод прямых затрат (минимальных издержек). Фирма оценивает спрос на товар при разных ценах и, исходя из прогнозируемого объема продаж, делает наценку. При этом постоянные расходы покрываются из наценки.
Цена = Переменные издержки + Наценка
Метод предельных (переменных) издержек. Используют, когда компания планирует увеличить продажи за счет имеющихся производственных мощностей. При этом текущий объем производства уже покрывает постоянные затраты. Цена учитывает только затраты на выпуск каждой дополнительной единицы товара, то есть предельные издержки.
Цена = Предельные издержки + (Предельные издержки * Рентабельность продукции) / 100
Метод учета рентабельности инвестиций. Если для производства продукции привлекают инвестиции, нужно определить цену, которая окупит вложения.
Цена = Полные издержки + (Коэффициент планируемого дохода * Сумма инвестиций) / Объем производства
Метод на основе анализа безубыточности (целевой прибыли). Фирма рассчитывает показатели себестоимости и объема продаж, которые обеспечат отсутствие убытков.
Цена безубыточности = (переменные издержки на ед. продукции +постоянные издержки) / объем продаж
Компания может «играть» с ценой товара за счет объема. Например, клиенты неохотно покупают пальто за 20 000 рублей, и есть риск даже не выйти в ноль в этом месяце. Компания снижает цену до 17 000 рублей, продает больше единиц продукции и получает прибыль.
Рыночные методы
Основаны на анализе рынка: спроса, конкурентов и ценности товара. Используются для услуг, технологичных и сложных товаров, а также для продуктов известных брендов.
Чтобы рассчитать стоимость рыночными методами, компании проводят маркетинговые исследования и опросы, собирают фокус-группы.
В Москве, Санкт-Петербурге и Ярославле проходят театрализованные экскурсии. Их стоимость невозможно рассчитать затратными методами: необходимо учитывать целевую аудиторию, ценность продукта с точки зрения покупателей и предложения конкурентов
Методы на основе воспринимаемой ценности товара. Цену устанавливают исходя из субъективного восприятия покупателями качеств и характеристик продукта. При этом издержки фирмы отходят на второй план.
В этой категории методов есть несколько разновидностей расчета:
- Расчет максимальной приемлемой цены. Подходит для товаров, которые помогают снизить издержки покупателей, например средства для смягчения воды, химические реагенты. В этом случае максимальная цена — это цена товара, при которой экономия покупателя равна нулю.
- Расчет экономической ценности товара. Определяют стоимость, которую покупатели воспринимают как лучшую альтернативу с учетом характеристик товара и предложений конкурентов.
Методы, ориентированные на спрос. При формировании цены учитывают предпочтения и ожидания потребителей. Способ включает следующие виды ценообразования:
- на основании опроса — группу потребителей опрашивают о предполагаемой стоимости товара, максимально приемлемой цене, реакциях на ее изменения;
- аукцион — используют при продаже уникальных товаров, например, антиквариата или предметов искусства;
- метод пробных продаж (метод эксперимента) — стоимость товара изменяют и наблюдают за реакцией покупателей.
Методы, ориентированные на конкурентов. Применяют на рынках с высокой конкуренцией. К ним относятся:
- метод мониторинга конкурентных цен — стоимость устанавливают с учетом среднерыночной или на уровне главного конкурента, лидера, который диктует цены остальным фирмам на рынке;
- метод конкурса (тендерный) — когда круг покупателей ограничен, а продавцов много, выигрывает предложение с наименьшей ценой.
Параметрические (производственные) методы
Используются для расчета цены на новые товары на основе сравнения их со старыми или базовыми моделями.
Основные производственные методы это:
- агрегатный — цена сложного продукта считается как стоимость отдельных составляющих и стоимость работ по сборке;
- метод удельной цены — продукт сравнивают с базовым и оценивают с точки зрения новых потребительских качеств, которые снижают или увеличивают стоимость;
- метод балльных оценок — эксперты оценивают потребительские товары с помощью специальной шкалы, каждому баллу присваивается цена, из которой складывается общая стоимость изделия;
- метод регрессионного анализа — с помощью регрессионного уравнения рассчитывают взаимосвязь между изменением характеристик изделия и ценой.
Как установить цену на товар или услугу
Рассказываем пошагово, как установить стоимость товара или услуги.
Сформулируйте актуальную задачу. Необходимо понять, что нужно вашей компании сейчас: вывести новый продукт на рынок, увеличить текущую прибыль или получить больше наличных средств для оборота. В каждом из этих случаев стратегия будет отличаться.
Проанализируйте целевую аудиторию. Важно сформулировать портрет клиента, определить, насколько платежеспособна ваша аудитория, какие критерии выбора товара для нее важны. Потребители премиального и люксового сегментов ориентируются не на цену, а на уникальные свойства и характеристики. А вот для масс-маркета цена является важным фактором выбора.
Изучите спрос. Используйте данные из открытых источников, например опубликованные исследования рынков, статистику запросов в поисковых системах. Запустите тестовую рекламу или лендинг, чтобы узнать, сколько потенциальных клиентов оставит заявки.
Посчитайте затраты на производство и реализацию. Определите размер постоянных и переменных издержек.
Постоянные затраты существуют независимо от того, произвела ли компания сегодня товар или услугу. Например, аренда офиса, зарплата бухгалтера, проценты по кредиту. Переменные зависят от объема производства: затраты на сырье и расходники, упаковку, доставку.
Немного сложнее определить затраты на производство услуг. Здесь не нужно закупать материалы и фурнитуру. Чтобы рассчитать стоимость услуг правильно, посчитайте все сопутствующие расходы: оплата интернета и мобильной связи, покупка ПО, стоимость оборудования, налоги и добавьте к ним процент за свой труд.
Проанализируйте конкурентов. Изучите информацию об ассортименте и ценовой политике. Соберите данные вручную: найдите информацию на сайте компании, в розничных точках или запросите прайс-листы под видом клиента. Если вы хотите автоматизировать и ускорить процесс, используйте сервисы мониторинга цен: Priceva, Z-Price, Metacommerce.
Выберите метод ценообразования. Определите, какой метод больше подходит под ваши задачи, нишу и продукт. Рассчитайте оптимальную цену на товар, которая покроет все издержки и принесет ожидаемую прибыль.
Продумайте скидки. После определения оптимальной стоимости товара полезно разработать систему возможных скидок. Это поможет сбрасывать цены и при этом не остаться в минусе.
Скидки стимулируют продажи, увеличивают выручку, формируют базу постоянных клиентов.
Предложите специальную стоимость покупателям во время акций, в рамках программ лояльности. В сфере B2B систему скидок предлагают постоянным партнерам и дилерам за объем закупок.
Важно помнить, что скидки хорошо работают в экономичном и среднем ценовых сегментвх. В категории премиальных и люксовых товаров, где цена не является определяющим фактором покупки, скидки для потребителей практически не используют.
Главные мысли
Казалось бы, проще всего определять цены на свою продукцию, ориентируясь на затраты и целевую прибыль. Но будут ли такие цены жизнеспособны, если вы назначаете их без оглядки на цены ваших ключевых конкурентов? Если промахнуться мимо рынка, то с посещаемостью магазина и тем более с продажами, будут большие проблемы.
Вот почему конкурентное ценообразование является одной из самых актуальных стратегий в рыночной среде и максимально соответствует потребностям онлайн-ритейлеров. Давайте разберемся, что такое конкурентное ценообразование и конкурентный анализ, а также обсудим преимущества и недостатки стратегии.
Содержание:
Что такое стратегия конкурентного ценообразования?
Почему конкурентная стратегия привлекает современных ритейлеров
Как анализировать цены конкурентов в рамках конкурентного ценообразования
1. Определить способ сбора данных
2. Определить качество данных
З. Определить приоритетные параметры
4. Классифицировать конкурентов
5. Организовать анализ цен с помощью автоматизированных систем
6. Наладить автоматическую корректировку цен
Конкурентное ценообразование: преимущества и недостатки
Вывод
Что такое стратегия конкурентного ценообразования?
Стратегия конкурентного ценообразования — это ценовая политика, которая использует цены конкурентов в качестве ориентира для формирования собственных цен. В большинстве случаев предприятия принимают стратегию ценообразования на базе цен конкурентов после того, как осознают, что подход «затраты плюс» не является жизнеспособным.
Если ваш продукт является частью зрелого рынка, насыщенного относительно большим количеством конкурирующих товаров и товаров-заменителей, то действия конкурентов могут быть ключевым ориентиром для ценовой стратегии.
Анализ конкурентного ценообразования — это оценка реакции рынка на новые цены посредством проведения исследования, опросах покупателей и накопленных исторических данных. Данный анализ опирается на внешние факторы, такие как реакция покупателей и конкурентов на изменение цен, но не учитывает затраты и потенциальную прибыль для бизнеса.
Почему конкурентная стратегия привлекает современных ритейлеров
Конкурентное ценообразование — метод работы с ценой, который помогает компаниям привлекать больше потребителей за счет оптимизации цен на основе знания цен конкурентов.
Эффективно организованная стратегия ценообразования оказывает положительное влияние на рост продаж, улучшения отношений с поставщиками и увеличение дохода.
По данным Forrester Consulting, 81% покупателей сравнивают предложения из нескольких магазинов в поисках лучшей сделки.
Ритейлеры, которые могут собирать и анализировать рыночные данные, сопоставлять свое положение с конкурентами и предлагать конкурентоспособные цены, побеждают в гонке за внимание покупателей.
Как анализировать цены конкурентов в рамках конкурентного ценообразования
1. Определить способ сбора данных
Первым этапом для реализации конкурентного ценообразования необходимо определиться, каким способом будет проводиться сбор цен конкурентов.
• Если ассортимент интернет-магазина составляет более тысячи товарных позиций, то ведение мониторинга цен вручную становится делом трудозатратным и малоэффективным. Пока будет завершен анализ всей базы — данные успеют устареть.
• Если делать собственную систему парсинга цен, есть опасность потратить время команды программистов и значительные средства на закупку серверов и поддержку их работоспособности, а это, как показывает опыт, экономически невыгодно.
• Самый оптимальный способ мониторинга цен конкурентов — это внешний сервис, специализирующийся на мониторинге цен и репрайсинге. У таких сервисов, как правило, накоплены сильные компетенции, отлажена инфраструктура по сбору данных, а конечная стоимость работы будет самой оптимальной из всех описанных вариантов.
2. Определить качество данных
Для анализа конкурентов нужны полные и достоверные данные. Ключевыми критериями данных высокого качества являются:
✓ Точность матчинга (поиска и сопоставления товаров). Для корректного сравнения ритейлеры должны принимать во внимание всю информацию о товаре: артикул, название, вес, технические характеристики и другие товарные атрибуты.
✓ Допустимый процент ошибок. Если сопоставление данных происходит в ручном режиме, отчет может содержать ошибки. Автоматический мониторинг после корректно проведенного матчинга дает значительно более качественный результат.
✓ Соотношение плановых и фактических данных. Данные могут оказаться неполными, так как система может не собрать всей информации, по причине ее отсутствия на некоторых сайтах конкурентов. В результате фактически собранный объем данных будет отличаться от запланированного.
✓ Актуальность данных. Наиболее достоверными для анализа являются цены, собранные в течение суток, а лучше в течение нескольких часов после их сбора.
✓ Периодичность получения данных. Динамика обновления цен сильно отличается в разных нишах. Где-то мониторинга раз в две недели достаточно, чтобы провести корректировку цен, а где-то может не хватать и ежедневной проверки. Там, где требуется высокая частота обновления данных, машинные алгоритмы справляются быстрее и точнее.
З. Определить приоритетные параметры данных
Компания должна оценить критические параметры данных, которые ей необходимо получать и оценивать для своего процесса ценообразования. Вот несколько типов параметров, которые обычно контролируются.
Индекс цен (PI)
PI — это относительный показатель (исчисляемый в %), характеризующий изменение цен товаров за определенный период. Индекс цен является хорошим индикатором динамики изменения цен с течением времени.
Для конкурентного анализа смотрят ценовой индекс по товарам, которые есть в наличии у вас и у ваших конкурентов на конкретную дату. Подробнее о том, как рассчитывается ценовой индекс, и какие выводы можно делать на его основе, мы рассказали в этой статье.
Доступность товара
Розничные продавцы могут изменять свои цены в зависимости от наличия товара или группы товаров на рынке в конкретный момент времени, отслеживая конкурентов и их товарные запасы.
Возможность обладать достоверной информацией о наличии товара у конкурентов в конкретный момент времени позволяет гибко варьировать цены на товары.
В сервисе Priceva мониторинг наличия товаров позволяет работать с наличием товаров в разных разрезах. В личном кабинете есть дашборд* отражающий общую ситуацию с наличием всего ассортимента.
* Дашборд в переводе с английского (dashboard) — «приборная панель». В digital-отрасли, под дашбордом понимают инструмент для оптимального графического представления результатов анализа.
Дашборд позволяет визуализировать такие данные, как ключевые показатели эффективности, тренды, зависимости и другие метрики в понятном компактном виде. Он позволяет сравнивать, как тот или иной показатель меняется во времени или относительно других показателей.
Причем одним кликом мышки на нужный сегмент графика можно сразу отсортировать товары, которые отсутствуют у ваших конкурентов.
А затем перейти в раздел “Товары” и изучить каждый товар по отдельности, чтобы понять у каких именно конкурентов его нет.
Промоактивность конкурентов
Согласно тому же отчету Forrester Consulting по крайней мере треть клиентов ищут скидки перед покупкой товара. Чтобы ваши цены были актуальными, необходимо иметь представление о том, какие товары ваши конкуренты в текущий момент реализуют со скидками. Сервис мониторинга цен Priceva позволяет отслеживать скидки ваших конкурентов и отражать их в дашбордах и отчетах для выгрузки.
Упомянутые выше параметры — это лишь небольшая часть данных, которые ритейлеры могут отслеживать. Вы можете отслеживать любой тип данных, таких как уровень запасов, объемы продаж, трафик сайта, рекламные акции и так далее, в зависимости от ваших бизнес-целей и правил, которыми вы пользуетесь при переоценке.
4. Классифицировать конкурентов
Просто собрать массив данных о ценах конкурентов недостаточно. Для дальнейшего анализа компании нужно классифицировать.
Можно выделить три основные категории, в которые могут попасть ваши конкуренты:
Стратегическая группа конкурентов — это прямые конкуренты, соперничающие за одну целевую аудиторию в определенной отрасли и имеющие общие черты. Такими чертами могут быть:
• схожие стратегии конкуренции,
• примерно равные позиции на рынке,
• те же или аналогичные товары,
• идентичные каналы сбыта и сервис,
• другие составляющие бизнеса.
Вторичная группа — конкуренты, которые реализуют более дорогие или более дешевые товары. Анализ этих конкурентов позволяет более широко посмотреть на рынок и, в случае необходимости, скорректировать свои действия.
Группа непрямых конкурентов: компании, которые продают товары, напрямую не пересекающиеся с товарами вашей ассортиментной матрицы. Но анализ этой группы конкурентов может быть полезен, если есть задача отслеживать потенциально привлекательные товары для расширения ассортимента.
Классификация конкурентов позволяет быстрее анализировать рынок и концентрировать фокус внимания на ключевых конкурентах.
Если вы бренд, продающий ограниченное количество товаров, то с большой долей вероятности сможете самостоятельно, ручным методом классифицировать своих конкурентов и обнаружить товары для проведения мониторинга. Если же требуется идентифицировать большое количество SKU, а у крупных торговых компаний счет идет не на сотни, а на десятки тысяч SKU, в этом случае поможет только автоматизированный матчинг.
Какие виды автоматизированных матчингов существуют, мы подробно рассказали в этой статье. А здесь вы можете узнать, как провести автоматический матчинг для товаров с нестандартной маркировкой.
Конкурентный ландшафт постоянно меняется: приходят новые игроки, а существующие меняют ассортиментную матрицу. Это означает, что анализ и классификация конкурентов — постоянный процесс, который необходимо повторять с периодичностью, которую диктует ваш сегмент рынка.
5. Организовать анализ цен с помощью автоматизированных систем
Значительная доля ритейлеров активно использует алгоритмы для сбора и анализа данных. Автоматизированные решения обладают рядом достоинств, таких как:
• высокая точность,
• возможность обработки больших объемов сложно организованных данных,
• выполнение задач по гибкому расписанию,
• предварительный анализ данных и их структуризация в наглядные дашборды и удобные таблицы,
• предоставление точных ценовых рекомендаций.
Возможно, самым важным преимуществом автоматизации ценообразования является то, что она освобождает сотрудников компании от рутинных задач и позволяет переключиться на стратегические.
Этапы внедрения автоматизированного анализа цен конкурентов мы показали на примере проведения этого процесса в компании «АВС-электро» в этом материале.
Когда ритейлеры задумываются об автоматизации системы ценообразования, они не понимают, какие расходы может понести компании в процессе ее внедрения. На практике оказывается, что на рынке уже давно есть инструменты, которые можно эксплуатировать за очень адекватные деньги. И кроме того, очень скоро обнаружить, что эти решения являются хорошим инструментом для сокращения затрат. Например, ЭТК “Энергия” сократила время переоценки вдвое, в четыре раза ускорила контроль дилерских цен при одновременном увеличении объема оцениваемой информации в 15 раз.
6. Наладить автоматическую корректировку цен
Регулярный мониторинг цен позволяет автоматизировать конкурентное ценообразование. Наладив регулярный сбор информации об изменении цен, их можно автоматически, посредством API-интеграции, забирать в собственные ERP- или CRM-системы и там производить репрайсинг.
А можно наладить автоматизированную переоценку внутри сервиса по сбору цен конкурентов. Как можно автоматизировать репрайсинг с помощью сервиса Priceva, мы подробно рассказали в этой статье.
Конкурентное ценообразование: преимущества и недостатки
Стратегия конкурентного ценообразования имеет как преимущества, так и недостатки.
Преимущества конкурентного ценообразования
1. Низкий риск
Риск этой ценовой стратегией относительно низкий, связано это с тем, что, как правило, в этой стратегии ориентируются на крупные компании, которые перед тем, как установить цену, проводят серьезный анализ.
2. Относительная простота
В дополнение к низкому риску ее просто реализовать. Для этого достаточно мониторить цены ключевых конкурентов и ориентироваться на них.
3. Возможность использования других стратегий ценообразования
Стратегия конкурентного ценообразования может сочетаться с другими стратегиями ценообразования.
Недостатки конкурентного ценообразования
1. Не опирается на себестоимость и маржинальность
Как правило, в конкурентном ценообразовании мониторятся цены лидеров рынка, а у них может быть другой масштаб производства или закупок, что позволяет держать низкие цены при оптимальной для них маржинальности. Когда небольшая компания решит следовать их примеру, ее маржинальность может оказаться слишком низкой, что не позволит им получать достаточную для выживания и развития прибыль.
2. Непроверенные и неустойчивые стратегии
Если слепо следовать за ценой конкурентов, можно попасть в ловушку. Возможно ключевые игроки на данный момент реализуют хищническую стратегию, направленную на вытеснение конкурентов, и следование за их ценами может нанести компании серьезный урон.
Вывод
Разработка стратегии ценообразования с нуля — сложная задача. Требуется качественный анализ рыночной ситуации, расклад сил ключевых игроков, понимание их стратегии и доступ к достоверной информации об ассортиментной матрице, маркетинговой стратегии и ценах.
Особенно важно обладать актуальной информацией о ценах. Без организации регулярного мониторинга строить ценовую стратегию и принимать своевременные меры по ее коррекции практически невозможно.
Но если вы знаете цены своих конкурентов, выстроить ценовую стратегию, которая поможет вам быть в рынке, вы точно сможете. А если вы увидите, что цены конкурентов для вас недостижимы, так как съедают всю вашу доходность, есть смысл задуматься о внутренней перестройке бизнеса. Возможно стоит сменить поставщика, пересмотреть логистическую схему или проанализировать затратную часть на предмет сушки затратных статей, без которых ваш бизнес все равно останется эффективным.
.