Каждый год мы наблюдаем массу ребрендингов. И этот не стал исключением: удачная смена имиджа BlaBlaCar, спорная «Ростелекома» или грандиозные планы Солсбери — интересные кейсы повсюду. Мы сделали выжимку новых фирстилей отечественных компаний и попытались проанализировать, какие закономерности принёс нам 2018 год.
«Ростелеком»
Ребрендинг «Ростелекома» — это событие года в мире айдентики. Больше шума смогла бы поднять только IKEA, успей она выкатить новый фирстиль до декабря. Но ничего крупного в 2018 году уже не будет, поэтому уходящий год мы запомним по безвозвратно утерянному уху.
Напомним, что до этого компания меняла фирменный стиль семь лет назад за 12 млн рублей. В этом году апгрейд обошёлся в 35 млн, отвечали за него агентства Bootleg и Saffron Brand Consultants. Знаменитую креветку заменили лентой.
Округлые формы сменили современные углы, шрифт тоже стал выглядеть актуальнее. С цветами сложнее: их теперь много — для каждой услуги свой вариант.
Почему отказались от уха, понятно: сейчас компания больше про цифровые технологии, чем про телефон — но почему лента? Один из сотрудников «Ростелекома» объясняет это так:
Хотим быть не телефонной компанией с «ухом» на логотипе, а подчеркнуть статус цифровой компании. Лента символизирует технологии, мы складываем две стороны ленты и делаем технологии, цифровой доступ ближе к тому, что нужно клиенту.
Ну а что, логично. Правда, это не единственный вопрос к новому логотипу (и мы сейчас даже не про попил бюджета). Смотрите:
Но когда имеешь дело с модным минимализмом, такие промахи очень вероятны. Кроме того, здесь не лента, а симбиоз загнутого уголка с латинской P. Две большие разницы.
«Мир»
Кстати, о модном и немодном. Не самая популярная в России платёжная система «Мир» в этом году попыталась улучшить свою репутацию и обновила фирменный стиль.
За несколько лет активного развития продукта у потребителей сформировалось неоднозначное отношение к национальной платёжной системе «Мир». Вокруг бренда начали возникать мифы, не соответствующие реальности. Задача новой коммуникационной стратегии заключается в том, чтобы представить «Мир» как достойный технологичный российский бренд, который постоянно развивается и доступен всему населению.
из пресс-релиза Национальной системы платёжных карт, РБК
Ребрендингом занималось агентство Firma Agency. Сколько денег взяли за работу, точно не известно, но тут и там всплывает число 20 (млн рублей). Основные изменения коснулись дизайна карт и сувенирки. Создатели говорят, что взяли за основу стихотворение из мультфильма «Цветик-семицветик».
А вот разницу между старым и новым логотипами заметить не так просто. Для большинства мужчин в силу анатомических особенностей сетчатки глаза — особенно.
Разница настолько очевидна, что здесь скорее уместно продолжить рассказ про количество палочек и колбочек у сильной половины человечества. Но всё-таки: цвета сделали холодными, верхнюю часть буквы «Р» превратили в тот самый лепесток и добавили заметный градиент.
Всё в том же пресс-релизе глобальные изменения объяснили результатами исследований: прежний дизайн «воспринимался как нейтральный и спокойный, не выражал индивидуальности компании и не вызывал ярких эмоций».
Ну и ещё одну версию логотипа вы уже видели — белые буквы на цветном фоне. Такие:
Индивидуальность компании и яркие эмоции.
РФПЛ
Точнее, РПЛ: ребрендинг коснулся и названия — из него выкинули слово «футбольная». Новую айдентику разработала «Студия Артемия Лебедева» — её концепцию признали лучшей по итогу конкурса. Во сколько обошёлся фирменный стиль, точно неизвестно.
Ребрендинг стоил настолько мало, что сумму называть не имеет смысла.
Евгений Савин, директор РФПЛ по стратегии, развитию и социальным проектам
Но если верить Telegram-каналу K-On-Off, на всё ушло от 4 до 6 млн рублей. Результат получился спорным, правда, в основном так посчитали футбольные фанаты. Но в отличие от косметических изменений, которые мы видели выше, здесь концепция ощутимо изменилась. Вроде бы.
Для конкурса студия разработала логотип, в основе которого архетипичный символ России — медведь с горящими от страсти глазами.
Медведь вписан в пятиугольник классического футбольного мяча и выполнен в цветах российского флага — красном и синем, — которые пересекаются и символизируют соревновательный дух, присутствующий в любом спорте, а особенно в футболе.
из кейса студии Лебедева
На контрасте смотрится действительно свежо. И всё же логотип остался довольно консервативным: медведь, триколор (больше, правда, похожий на французский), пятиугольник с футбольного мяча — как будто один штамп поменяли на другой. Однако не похоже, что РФПЛ изначально была готова к фундаментальным изменениям.
Ребрендинг подразумевает узнаваемость. Мы бы хотели, чтобы наш бренд был узнаваем. Он узнаваем и сейчас, мы не говорим о том, что с ним что-то плохо. Но мы бы хотели его сделать более узнаваемым. Однозначно будут изменения.
Сергей Прядкин, президент РФПЛ
Заявление Прядкин сделал в декабре, когда студии-конкурсанты ещё не представили своих концепций. То есть мяч с покрашенной под национальный флаг картой России был в принципе ничего, узнаваемым. И не факт, что ребрендинг доверили бы Лебедеву, покажи он что-то другое.
«АК Барс»
В этом году банку «АК Барс» исполнилось 25 лет — неплохой возраст, чтобы сменить имидж. Особенно учитывая то, что предыдущий ребрендинг был в далёком 1997 году. К процессу подошли со всей серьёзностью: конкурс провели ещё год назад — выиграла консалтинговая компания Landor Associates. Она разработала маркетинговую стратегию.
Вместе с Landor Associates мы разработали платформенный манифест бренда — какое послание заложено в бренд и какое обещание мы даём нашим клиентам и партнёрам. И только после этого началась большая работа по разработке нового фирменного стиля, над которым трудилась большая международная команда экспертов из России, Германии, Британии.
Активное участие в этом процессе принимала и команда специалистов банка как головного офиса, так и наших филиалов.
Илья Вельдер, управляющий директор дирекции стратегического развития и корпоративных коммуникаций «АК Барс»
Результатом работы большой международной команды экспертов стал брендбук стоимостью в 3,4 млн рублей — во сколько обошлись стратегия с исследованием рынка, неизвестно.
Минус курсив, плюс современный шрифт и начертание а-ля лайтпейнтинг — рисование светом, кстати, обыграно в новой рекламе банка. В презентации бренда этому можно найти такое объяснение: «Графическая составляющая олицетворяет идею света путеводной звёзды, несет энергию, динамику и является ярким, заметным образом».
Для логотипа можно использовать один из цветов: «Голубой неон», «Травяной зелёный» и «Белый Барс» — но обязательно на фоне «Ночного неба».
«Кофе хауз»
Странная история произошла с ребрендингом сети кофеен «Кофе хауз». В 2014 году её купила «Шоколадница», которая занимается тем же самым, и начала менять вектор развития «Хауза» — чтобы не кусать собственный хвост.
Решили так: «Шоколадница» остаётся традиционным заведением со столиками и официантами, а «Кофе хауз» становится кофейней быстрого обслуживания. Как пишет sostav.ru, летом 2017 года маркетинговому агентству «Пленум» поручили разработать новую стратегию позиционирования, а зимой 2018 года к ним присоединилась Linii Group, чтобы заняться айдентикой.
В феврале «Пленум» успели представить свою концепцию нового фирменного стиля: показали новый логотип, стаканчики, план интерьера — и написали, что обновлённый формат уже тестируется в паре заведений. Но потом, видимо, что-то пошло не так.
Проанализировав практический опыт по результатам работы с «Пленум», в начале января 2018 года мы привлекли к ребрендингу команду Linii Group. С ними мы полностью перезапустили бренд «Кофе Хауз» — от логотипа до элементов внутреннего оформления кафе.
Была скорректирована стратегическая часть, разработаны новые рекламные материалы, изменены слоган и цветовая гамма бренда. Команда агентства также разработала нам суббренд и стилистику для кофейной смеси Original Blend Coffee.
Евгений Прохоров, управляющий директор сети «Кофе Хауз»
В итоге фирстиль у кофейни сменился дважды. Сравните варианты логотипа со всеми любимой кружкой JavaScript — какой круче?
Как видите, стакан и более-менее цвета остались от первоначальной концепции, и это хорошо. Изо всей нашей подборки выбор того и другого объясняется максимально логично.
Новый знак бренда напрямую визуализирует перекус с кофе. В новой цветовой схеме комбинируются два цвета: оранжевый, характерный для категории заведений общественного питания с быстрым обслуживанием, и коричнево-бордовый — цвет кофе.
А вот бургер внутри стакана заменили на зигзаги. Мы тоже сначала подумали, что это отсылка к чёрному вигваму из «Твин Пикса», но нет.
В дизайне нам важно было подчеркнуть, что «Кофе Хауз» — городская кофейня. Усилить связь с городом решили с помощью динамики зигзагообразных линий, красно-белого сочетания цветов, которое перекликается с узорами куполов Василия Блаженного и айдентикой московского метро. Еще одной важной задачей было увеличение узнаваемости — вывеска и логотип бренда должны проявляться в дизайне фирменного кофейного стакана.
Михаил Губергриц, креативный директор агентства Linii Group
Внедряется всё это великолепие постепенно. Как мы уже сказали, на сайте логотип старый, в соцсетях тоже. В сообществе во «ВКонтакте», правда, стоит обложка с красивым стаканчиком, но в фирстиле от «Пленума». А настоящие стаканчики в соцсетях анонсировали совсем недавно.
Надеемся, это не ребрендинг в стиле «мы скоро закроемся», и скоро «Кофе хауз» разберётся со всеми несостыковками.
Триколор
С августа этого года оператор цифрового спутникового телевидения «Триколор ТВ» позиционирует себя по-другому. Теперь он мультиплатформенный оператор с новыми логотипом, слоганом и услугами, но без «ТВ».
Наш обновленный товарный знак, из которого ушли буквы ТВ, стал более современным и выразительным, сохранив при этом узнаваемость и привычные цвета. Бренд приобрёл более гибкую форму, способную меняться вместе с развитием бизнеса компании.
Павел Стешин, директор по связям с общественностью «Триколора»
Логотип сделали минималистичным, заменили шрифт тринадцатилетней давности, но, конечно, оставили фирменные цвета. Кто занимался разработкой и сколько за неё взял — неизвестно.
Напомним, что «Триколор» существует с 2005 года, и этот ребрендинг стал первым в истории компании.
«Муз-ТВ»
И ещё немного о телевидении. Этой осенью обновил имидж канал «Муз-ТВ». Ребрендинг проводили своими силами, без вмешательства посторонних студий и агентств. Основным мотивом стал воздух.
Сделать просмотр канала «Муз-ТВ» ещё более комфортным для зрителя — это было нашим вдохновением при введении нового дизайна в эфир. Воздух — это основной мотив и настроение нового дизайна. Лёгкость, прозрачность, много надувных элементов, нежных дуновений и свежего ветра, новых тенденций в музыке и дизайне.
Варвара Титова, арт-директор телеканала «Муз-ТВ», арт-директор телеканала «Муз-ТВ»
Если сравнивать эфир до и после, лёгкость и прозрачность сложно не заметить. Воздух сделал своё дело: логотип стал приятнее, как и все заставки.
Новый модный шрифт хоть и остался жирным, смотрится изящнее как раз за счёт негативного пространства — как и буква «М» из кружочков. Она, кстати, больше не пестрит всеми цветами радуги, а красиво переливается нежным градиентом.
В отличие от других брендов из нашей подборки, «Муз-ТВ» меняется с завидной регулярностью. Обязывает статус молодёжного канала: ребрендинг проводят раз в 3–5 лет, а то и чаще.
«Комсомольская правда»
Любимая всеми с детства «Комсомолка» провела лайт-версию ребрендинга: обновила логотип сайта kp.ru и соцсетей, а также добавила новые визуальные элементы — печатный вариант остался без изменений.
Объяснить косметический характер изменений можно предыдущим болезненным опытом. В 2016 году пользователи не оценили резкий переход к новой вёрстке, и с тех пор к обновлению дизайна подходят с осторожностью.
Вы спросите, а почему вы решили отпраздновать юбилей именно сменой логотипа? Нам хочется надеяться, что с новым логотипом, с обновлённым дизайном сайта, с изменённым форматом видео и подачи информации мы станем ещё интереснее, информативнее и полезнее для вас.
Почему не начать со смены логотипа? Тем более новая «птичка», наша ласточка по-прежнему устремлена вверх и будет такой же легкоузнаваемой. Кстати, этот же новый бренд мы сохраним и в своих группах в соцсетях. О том, что это материал сайта Kp.ru, вы узнаете сразу.
Как видите, ласточка стала минималистично-геометричной и больше не производит впечатления неаккуратного трафарета. Новая digital-версия в привычных цветах органичнее выглядит на сайте, а её монохромная версия отлично смотрится на фото и мелких форматах социальных сетей.
«Связной»
Ещё одно масштабное объединение, которое практически сразу повлекло за собой ребрендинг, — «Евросеть» и «Связной». Компании будут работать под брендом последнего, а «Евросеть» исчезнет к середине следующего года.
Над айдентикой для нового «Связного» трудилось чуть меньше года агентство Ctzn.
Для нас дизайн — это не только логотип, фирменный стиль и красивая рекламная картинка. Для нас это в первую очередь пользовательский опыт, дизайн всех точек контакта в общей цифровой и реальной среде. Это то, что будет чувствовать покупатель в общении с брендом.
Подобное мышление изменило всю компанию, и наша задача заключалась именно в том, чтобы отразить это визуально, чтобы внутренний мир чётко совпадал с внешним.
Данила Шорох, арт-директор агентства Ctzn
В новом фирменном стиле больше нет спокойных пастельных тонов: в логотипе мы видим насыщенные фиолетовый и розовый, в брендбуке также предусмотрен дополнительный жёлтый цвет.
Шрифт Svyaznoy Sans с характерными альтернейтами разработали на заказ в студии Brownfox. Выделяющийся бревис в букве «й» — не просто дань прошлому логотипу. На его основе в агентстве разработали набор иконок, в каждой из которых присутствует характерная дужка.
Ещё одна фишка нового брендбука — анимация.
Хотелось уйти от старомодных брендбуков, выполненных в статике: ведь как только их выпускают, они сразу же устаревают. У нас со «Связным» почти всё анимировано, двигается, адаптируется под текущую ситуацию. Хотя не стоит забывать, что ритейл — формат, требующий чётких инструкций и стандартов.
Новый бренд становится проводником в мир не только новых смартфонов, но и мир цифровых решений в целом — от правильного выбора устройств до контента.
Татьяна Вольцингер, генеральный директор агентства Ctzn
Такой подход к фирменному стилю по идее должен соответствовать новой миссии компании — сделать позитивным опыт взаимодействия человека с технологиями.
«Ренессанс страхование»
Ну и на десерт самое актуальное. В середине октября компания «Ренессанс страхование» представила миру новое лицо. Ребрендинг коснулся не только визуальной составляющей, но и идеологической.
Согласитесь, страхование — это не самая приятная сфера с точки зрения потребителя. Посыл «дерьмо случается, завтра может сгореть твой дом, купи страховку» доверия к бренду вызвать в принципе не может. Поэтому центральной идеей новой философии «Ренессанс страхования» стали превентивные меры — предотвращение неприятностей.
У компании за двадцать лет работы накопилось много информации о том, как и при каких обстоятельствах люди попадают в беду. А благодаря аналитике стало ясно, что нужно делать, чтобы предотвратить то или иное происшествие.
Мы поняли, что самое важное, что мы можем сделать с этой информацией, — использовать её, чтобы минимизировать неприятности, которые могут произойти с человеком. Предупредить, рассказать, предостеречь, помочь, поощрить безопасное поведение и образ жизни. C помощью наших продуктов и сервисов мы можем помочь предотвратить возможные неприятности.
Делать мир безопаснее — вот что стало нашей новой философией. Эта миссия накладывает на нас гораздо большую ответственность, чем обычная деятельность страховой компании, и придаёт огромный, по-человечески важный смысл всему, что мы делаем как команда.
Ксения Винцюнене
, директор по маркетингу Группы «Ренессанс страхование»
Новым слоганом компании стало ёмкое «Чтобы ни случилось». Он, по словам создателей идеологии из Brener Communications, усиливает работу визуальной айдентики, которой занимались BBDO Branding. Вот мы до неё и добрались.
Как видите, фирменная палитра изменилась незначительно: зелёный стал свежее, а фиолетовый глубже. Шрифт тоже изменился не кардинально, но вкупе с обновлёнными цветами теперь он делает логотип заметно бодрее. Ну и наше любимое — треугольник. Он не просто отлично выглядит, он несёт в себе глубокий смысл:
«Ренессанс страхование» анализирует поведение клиента, просчитывая возможные риски на его пути, и своими продуктами и сервисами помогает пройти этот путь так, чтобы ничего не случилось. Поэтому ключевой элемент фирменного стиля — зелёный треугольник — символизирует контроль над событием, предотвращённым или случившимся.
Ну вы понимаете: как лента и технологии. За фирменный стиль компания заплатила 4 млн рублей.
Итоги. Почти года
Тенденции айдентики 2018 года развиваются в том же направлении, что и раньше. Всё стремится к более плоским формам, ярким цветам, заметным градиентам, а реализм уступает место символизму.
Можно говорить о своеобразном культурном рикошете. Раньше интерфейсы равнялись на реальные предметы, а логотипы — на графический дизайн, теперь наоборот. Люди привыкли к условным обозначениям, поэтому в излишнем натурализме больше нет потребности.
Вспомните иконки в своём смартфоне пять лет назад и посмотрите, какие они сейчас условные и унифицированные. И вслед за ними всё становится плоским — в том числе и в брендинге. Теперь digital влияет на визуальную айдентику.
Неизбежным следствием общего упрощения становится повальное притягивание за уши смысла. Агентства, которые привыкли пафосно и длинно обосновывать тот или иной логотип, пытаются делать то же самое с лентами и треугольниками — получается не очень убедительно.
Но он, если не брать во внимание вполне консервативного медведя, движется в сторону авангарда: использует текущие тренды с кислотными цветами и глубокими градиентам, но при этом ломает традицию эстетики форм — очевидно, так видит будущее айдентики. Но пока этого (слава богу) не происходит.
В этот список вошли максимально незаурядные, гениальные и резонирующие рекламные кампании. Мы привели примеры реклам всемирно известных брендов, компаний российского масштаба, а также один интереснейший пример рекламы фейкового личного бренда.
1. Coca-Cola – праздник к нам приходит
Самое гениальное, что сделала «Кока-кола» этой рекламной кампанией – так это построение ассоциативного пространства бренда. Бренд затронул традиции, обычаи, нравы.
Как только в воздухе начинает веять атмосфера нового года, в телевизоре появляются красные фуры в лампочках, которые проезжают по заснеженной лесной дороге. В голове на репите крутится: «Праздник к нам приходит, праздник к нам приходит». Прямо хочется допеть до конца.
Подстроиться под один из самых главных праздников человечества и создать ассоциацию со своим брендом – это действительно уникальный и удивительный случай.
Кстати, построить ассоциативное пространство вокруг бренда пытаются и другие компании. Вспомните Kit-Kat, который на рынок заходил с девизом: «Есть перерыв – есть Kit-Kat» или Lay’s с рекламой «Кино вкуснее с Lay’s».
2. Nike – Just do it
80-е годы идет ожесточенная борьба за потребителя между Nike и Reebok. В 1987 году компания Reebok обходит своего конкурента, заработав 1,5 млрд долларов США.
Именно после поражения компания Nike обращается за помощью в агентство WIEDEN & KENNEDY. Руководство решает, что у компании должен быть собственный запоминающийся лозунг. Лозунг был придуман за сутки до презентации. Не только в России все делают в последний день).
Ден Виден (глава рекламной кампании) придумал лозунг под впечатлением от слов преступника. А если быть точным, убийцы.
Его звали Гэри Гилмор. Когда убийце был назначен смертный приговор, последней его фразой было: «Let’s Do It» (Давайте сделаем это!)
Только представьте, человеку суждено умереть. Обычно преступники раскаиваются, плачут, скорбят о содеянном… А тут парень говорит: «Давай сделаем это!». Наверно, в этом Ден Виден увидел какую-то силу.
Первый ролик с новым лозунгом был выпущен в 1988 году. На нем 80-ти летний мужчина Уолт Стак бежал с голым торсом по мосту, рассказывая о своей жизни и эмоциях. А в конце на весь экран красовалась надпись «Just do it».
Уже в следующем году Nike значительно отрывается вперед и держит лидирующую позицию последующие 10 лет.
Бренд Nike в 2019 году по версии журнала Forbes оценивается в 36,8 млрд долларов. В списке 40 самых дорогих спортивных брендов он занимает первую строчку, а Reebok 10-ю со стоимостью всего 800 млн.
3. Ред-булл и прыжок со стратосферы
Главным героем проекта Red-Bull Stratos был австриец Феликс Баумгартнер. Он установил сразу три мировых рекорда.
-
Скорость свободного падения. Феликс стал первым человеком который преодолел сверхзвуковой барьер и достиг скорости 1342 км/ч.
-
Высота прыжка. Аэростат поднялся на высоту 39 045 м. После чего наш герой сказал: «Я возвращаюсь домой». Открыл люк и шагнул вниз.
-
Дистанция свободного падения. 36 402 м в состоянии свободного падения провел Феликс, после чего раскрыл парашют.
В дополнение еще один рекорд, установленный Red Bull Stratos – 8 миллионов зрителей наблюдало в YouTube в прямом эфире за прыжком.
Подготовка всей компании заняла несколько лет. Риски были огромными, т.к. человек мог погибнуть от вибраций и неконтролируемого вращения. Все же этот проект был доведен до конца. Red Bull вписал имя своего бренда в страницы истории на века.
4. Starbucks и «Игра престолов». Великий продакт плейсмент в истории
Предыстория. Вышла новая серия культового сериала. И зрители обсуждали не спецэффекты, а кадр со случайно (или не случайно) попавшим в него бумажным стаканчиком. На нем был изображен логотип, напоминающий Starbucks.
Создатели сериала сразу же признали киноляп. Дескать, бывает, а стаканчик не из Starbucks, а из какой-то неизвестной кафешки. Сцену отредактировали и залили обновленную серию на официальный сайт HBO. Прокомментировали они это очень остроумно:
«Появление латте в том эпизоде было ошибкой. Дейнерис заказывала травяной чай»
И вы можете резонно сказать: «Ну, бывает». Но давайте порассуждаем.
Игра престолов – самый дорогой сериал последних лет. Одна серия стоит около 15 млн. долларов.
На съемочной площадке находится огромное количество людей. И никто не заметил, что стаканчик стоит на столе перед одним из самых важных ключевых персонажей?!
Ладно, может быть, не заметили. А монтаж, а просмотр смонтированной серии?! В картинах такого масштаба «вылизывают» каждую секунду, каждый кадр. Как такое можно не заметить?
Второй аргумент в пользу скрытой рекламы. После обнародования кадра со стаканчиком starbucks выпускает кофейный напиток «DragonDrink». Компания не показывала пересечений с тематикой сериала, но ассоциация на лицо.
Можно сказать, что Starbucks подключила ситуативный маркетинг и быстро вывела на рынок новый продукт. Только вот перед запуском новинки такие крупные компании делают множество исследований, тестируют различные варианты вкусов, анонсируют выпуск. А тут БУМ и новый продукт.
Подытожим.
-
Сервис Critical Mention, отслеживающий упоминание брендов в медиа, сделал подсчет. После выхода этой серии, связка запросов «старбакс» и «игра престолов» упоминалась 10,6 тыс. раз. А аналогичный сервис Talkwalker насчитал 193 тысячи.
-
Шумиха со стаканчиком постоянно была на слуху. По интернету гуляли мемы. На ситуацию отреагировали Эмилия Кларк, Кит Харингтон, Софи Тернер и другие актеры, занятые в 8-м сезоне. Пустяковый киноляп обрастал в течение недели новыми подробностями.
-
Информационный шум, который не утихал долгое время, принес Starbucks прибыли 2,3 млрд долларов.
Если это все действительно было подстроено специально, то это один из самых гениальных продакт плейсмента в истории рекламы.
5. Как Tide украл всю рекламу
В Америке есть день «Супер Боул». Это финал регулярного чемпионата США по американскому футболу. Чтобы вы понимали на сколько это крутой день – в 2018 году финал собрал 165 млн зрителей (половина населения США).
В такой день все компании норовят попасть на экраны. 30 секунд эфира могут стоить больше 5 млн долларов.
В этот день Tide выпустил одну из самых гениальных реклам и заодно украл рекламу у всех других компаний. В этой рекламе множество разных роликов. Каждый начинается как типичная реклама какого-нибудь продукта – машины, дезодоранта, геля. Но каждый раз появляется Дэвид Харбор и нежно шепчет: «Это реклама Tide». Смотрите и наслаждайтесь.
6. Сочувствие продает лучше, чем Хайп. Пример рекламы Рафаэлло
Секс, юмор, девиантное поведение – то, чем нас чаще всего пытаются завлечь рекламщики. Но вот исследование показало (около 300 человек приняло участие в исследовании), что эмпатия в рекламе работает намного лучше и цепляет сильнее, нежели юмор или что-то другое.
Ярким примером, хотя нет, не ярким… Милейшим примером того, что рекламу нужно строить на эмпатии, являются два ролика от канала RaffaelloRussia.
Первый называется «Любви все равно» и он набрал 6,7 млн просмотров
Согласитесь, ролик просто прекрасен.
Второй менее бунтарский, но не менее впечатляющий. Называется ролик «Что значит любить» и набрал он 19,5 млн.
Ролики западают глубоко в душу и дарят умиление после просмотра. Поэтому давайте сочувствовать друг другу чаще. Это приятно, красиво и, наверно, очень прибыльно.
7. Reebok – скандальная реклама «об иглах и лицах»
Reebok в российском инстаграм-профиле разместил серию фотографий девушек с феминистскими лозунгами. Самый скандальный из них звучал так: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Почти сразу после публикации пост был удален и перезалит, но уже без этой фразы.
А хештег с поста #нивкакиерамки менее чем за сутки был использован более 2500 раз. Упоминаемость бренда за два дня возросла на 193%. Точно нельзя сказать больше пользы или вреда принесла эта реклама, но шума она точно сделала много.
Скандальная реклама в России делается достаточно редко, а в Америке это частое явление. Такая реклама позволяет пробиться до потребителя сквозь информационный шум, чаще всего это делается с помощью эксплуатации сексуальной тематики.
Больше полезных материалов о digital читайте в телеграм-канале «В центре маркетинга»
8. Nike. Из чего же сделаны наши девчонки?
Продолжаем тему феминизма, но уже в более изящном формате.
Перевоплощение главного героя и некий бунт против системы консервативных устоев общества показан в ролике Nike «Из чего же сделаны наши девчонки?»
В ролике мы наблюдаем только девочек (мальчиков оставили за скобками). Сюжет сделан на фоне движения феминизма и гендерного превосходства. Плохо ли, что в обществе есть такие движения и настроения, нельзя сказать однозначно. А вот то, что «Найк» это красиво обыграл – это факт. Количество просмотров говорит само за себя.
Такая реклама работает так: месседж от ролика доходит до глубины сознания и закладывает там некий код поведения. При встрече с брендом код будет активирован и создаст вокруг бренда позитивный образ. Это будет не просто цепочка «деньги-товар», а нечто большее.
9. «Евросеть». Реклама просто ох***ь
Вернемся назад и вспомним 2000-е года. Время, когда «Евросеть» еще была под руководством Евгения Чичваркина и стремительно развивалась.
«Большинство существующей сейчас рекламы – это деньги ни на что. В масс-маркете многие упираются в бюджет, хотя в конечном счете все дело в креативе» – так говорил о рекламе Евгений и он точно не лукавил.
Самый знаменитый слоган «”Евросеть”, “Евросеть” – цены просто ***» начал использоваться в 1999 году.
Этим слоганом конечно же все не обошлось. В 2003 году «Евросеть» прославилась знаменитой акцией «Разденься за телефон».
Акция прошла на ура и в следующем году ее повторили в десятках городов по всей России.
Да, он реально пришел голый! Благо, что тогда не было хороших камер и развитых соц. сетей
Нельзя обойти стороной и вот этот слоган
Даже на фоне всего того, что мы можем увидеть в интернете сейчас, такую рекламу тяжело представить. Что уже говорить про то время, когда только-только начинала развиваться «всемирная паутина».
Шума в медиа такая реклама наделала очень много.
10. Дед из химок – как за 30 тыс. сделать фейковую звезду Инстаграм*
Началось все с того, что маркетолог Роман Зарипов и блогер Миша Мишаня наткнулись на статью. В ней говорилось о том, что для раскрутки в медиа человека нужна какая-то заоблачная цифра с 6-ю или 7-ю нулями. Ребята восприняли это как вызов и понеслось…
Знакомьтесь – это Борис Борк успешный пенсионер из Химок.
Благодаря парням, на его аккаунт за пару часов подписалось более 2000 человек. За неделю 8000 человек.
Последовали приглашения на первый канал и телеканал «Россия». 5 радиоэфиров и 1 публичное выступление. Также на Бориса вышли бренды одежды и просят сняться в рекламе. Плюс постоянные сообщения от молодых девушек в директ.
А теперь внимание вопрос. Сколько денег на это было потрачено?!
Ответ: около 30 тысяч рублей.
Образ был придуман успешного 60-ти летнего мужчины. Одежда покупалась, а после сдавалась назад. Фото в красивых машинах и ужин в дорогом ресторане не так и дорого обходились. После 2 недель работы и 10 фото в аккаунте новость о безумном дедушке, которого нашли на просторах интернета, была предложена в несколько пабликов. Также было несколько платных размещений и вуаля. Звезда готова.
Как говорил легендарный Бил Гейтс: «Контент – король!» Этот пример (как и пример Чичваркина) показывает, что главное не тонны денег, а креатив.
-
Хотите получить крутое продвижение бизнеса в интернете от профессионалов? Оставляйте заявку и наши менеджеры свяжутся с вами в течение часа.
Давайте посмотрим подборку удачных и не очень примеров ребрендинга российских и зарубежных компаний. Узнаем, как изменились логотипы и фирменный стиль компании, по каким причинам был проведен ребрендинг и удалось ли с его помощью решить проблему.
Что такое ребрендинг и редизайн в веб-дизайне?
Сначала разберемся с понятиями, чтобы отличать редизайн и ребрендинг.
Редизайн сайта – это обновление визуального оформления сайта компании. Это может быть смена фирменного стиля (логотипа, корпоративных цветов и шрифтов, общей айдентики), обновление юзабилити (новое меню, навигация по сайту, новые блоки и страницы, обновление старых статей или карточек товаров), добавление новых элементов (виджетов, сервисов, страниц). Словом, это работы, направленные на то, чтобы сайт стал более удобным для пользователя, функциональным и красивым.
Ребрендинг — это изменение бизнеса на глубинном уровне, новая веха в развитии компании. То есть недостаточно просто сменить логотип или фирменный стиль — под ребрендингом понимается нечто большее. В идеале — смена стратегии развития, обновление корпоративной культуры компании, улучшение сервиса — словом, перемены, которые напрямую коснутся покупателей.
Удачные примеры ребрендинга
“Магнит”
Новые примеры ребрендинга и редизайна появляются каждый день. Один из примеров 2019 года — ретейлер “Магнит”. В феврале сеть сменила логотип. Вместо названия “Магнит” на лого появилась лаконичная буква “М” и две линии по бокам. Также поменялись логотипы и у магнитовских “дочек”.
Причина ребрендинга
Главной целью ребрендинга “Магнит” сделал возвращение лидерства в продуктовом ретейле, увеличение доли в корзине потребителей с 40 до 70%. С точки зрения маркетинга это удачное решение. Большинство посетителей супермаркетов — люди семейные, которые затариваются продуктами, бытовой химией на неделю вперед. Значит, и ставку нужно делать на них.
Как решили проблему?
Изменения коснулись не только дизайна: магазины переоборудуют в торгово-развлекательные центры для всей семьи. Новые логотипы соответствуют этой цели. Как сообщает пресс-служба “Магнита”, эти линии “обыгрывают жест рук, воплощающий заботу и внимание”. Очень по-семейному!
Первый канал
Ребрендинг Общественного российского телевидения (ОРТ — так раньше назывался Первый) начался в 2000 году. ОРТ сменил само название на “Первый канал”, визуальное оформление: логотип и корпоративные цвета, домен и дизайн сайта.
Причина ребрендинга
Об этом рассказывал главный художник ОРТ Дмитрий Ликин: “Все последние годы главным словом в оформлении ОРТ был пафос. Сейчас мы перестали самоутверждаться, что-то выкрикивать, вообще убрали весь этот варварски грубый стиль (пускай и нравившийся телезрителям)”.
Как решили проблему?
Если проблема была в излишнем пафосе, который набил оскомину руководству, то с задачей ребрендинг, несомненно, справился. Вот, оказывается, еще когда началась тенденция к минимализму! Ну и само название “Первый канал” — мощная отстройка от конкурентов. Какими бы крутыми ни были другие каналы, “Первыми” они не будут.
“Ростелеком”
Ребрендинг “Ростелекома” называли событием 2018 года в мире айдентики. Прежний логотип 2011 года выпуска в виде уха заменили на схематичное изображение ленты. Общий стиль стал менее округлым и более четким, поменялись корпоративные цвета: для каждой услуги — свой.
Причина ребрендинга
Прежний логотип давал отсылку к тому, что “Ростелеком” некогда был телефонной компанией. Ухо, телефон — ассоциативный ряд понятен. Сейчас все иначе: по словам директора по маркетингу, “Ростелеком” становится современной цифровой компанией, способной найти общий язык с каждым клиентом — от геймеров до государственных структур”.
Как решили проблему?
Кардинально поменяли образ: он стал более современным и ярким. Многоцветность отражает разнообразие услуг и сервисов компании, а новый символ — лента — показывает человеческую сторону цифровых технологий.
Авиакомпания S7 (бывшая “Сибирь”)
До 2006 года S7 называлась “Сибирью” и имела большой вес среди авиаперевозчиков. Неожиданно компания сменила буквально все. Поменялись название, фирменный стиль: корпоративные цвета (даже самолеты были выкрашены в зеленый), логотип, дизайн сайта.
Почему провели ребрендинг?
Что побудило авиакомпанию к таким масштабным переменам? Есть мнение, что после нескольких катастроф, в которых погибли более сотни людей, название “Сибирь” стало вызывать негативные ассоциации. В 2004 году количество пассажиров «Сибири» уменьшилось на 15%. Возможно, поэтому и понадобился ребрендинг.
Как решили проблему?
Взяли все и поменяли. Название S7 не взято с потолка — это код бывшей «Сибири» в Международной ассоциации воздушного транспорта IATA. С цветом тоже получилось вполне живо и симпатично: салатово-яблочный сайт и даже расцветки самолетов привлекают внимание и выделяются среди себе подобных.
MasterCard
Классический пример ребрендинга, продиктованного духом времени. MasterCard не меняли логотип и айдентику с 1968 года. В 2016 году был проведен ребрендинг, а в самом начале 2019-го бренд еще раз обновился.
Почему начали ребрендинг?
По словам представителей бренда, компания взяла курс на инновации: начала внедрять новые технологии и бесконтактные платежи. Это и следовало отразить в дизайне.
Как решили проблему?
“Для того чтобы отразить готовность компании к цифровой трансформации, MasterCard внедряет эволюционированный фирменный стиль – упрощенный, модернизированный и оптимизированный для цифрового мира”. Приметные круги остались теми же — а вот буквы названия теперь прописаны отдельно. Как говорят специалисты, новый логотип стал более современным и отражает обновленный дух компании.
В январе 2019 года компания вообще убрала из логотипа буквы, оставив лишь красный и желтый круги. Объяснили это просто — cтремлением современного мира к простоте. 80% опрошенных клиентов уже одобрили новый дизайн.
Сбербанк России
Десять лет назад компания провела ребрендинг. Изменился фирменный стиль: логотип, корпоративный цвет — с зеленого на “природно-зеленый”. По словам Германа Грефа, лого стал “более динамичным и молодым». Но это еще не все: ребрендинг коснулся всех сфер деятельности компании.
Почему провели ребрендинг?
Чтобы стать более клиенториентированной компанией, быть удобнее и понятнее для потребителей, обратить внимание клиентов на новые услуги. По словам представителей, «обновленный бренд призван стать символом масштабных преобразований, происходящих в Сбербанке России, целью которых является создание одной из лучших в мире финансовых компаний».
Как решили проблему?
В Сбербанке действительно появилось много новых услуг. Возьмем сайт: компания использует все новинки и адаптирует их под свои услуги. Есть полезная информация, чат, возможность оформить кредит.
В результате сайт получился очень удобным: лично знаю пенсионеров, которые активно выполняют все платежи онлайн.
Парк Горького
Ребрендинг одного из старейших парков Москвы начался в 2011 году. Изменилось буквально все: айдентика, позиционирование, наполнение — только название осталось прежним.
Почему провели ребрендинг?
Стали ориентироваться на молодежь, которая и является основными клиентами парка. Именно молодежь гуляет по аллеям, посещает сайт, смотрит на нем расписание мероприятий.
Как решили проблему?
Немалую роль в преображении сыграл обновленный фирменный стиль, разработкой которого занимался дизайнер Артемий Лебедев и его студия. В логотипе появились спрятанные символы (например, зонтик в букве Е на этом рисунке), что соответствует характеру культурного объекта. Ведь парк — это еще и креативное творческое пространство.
Неудачные примеры ребрендинга
Почта России
О ребрендинге Почта России объявила еще в 2002 году. Через несколько лет (неспешно, правда?) появился новый фирменный стиль. Теперь бело-синие орлы надежно ассоциируются с этим госучреждением. Постепенно на сайте появлялись новые функции, но…
Почему провели ребрендинг?
Задумывался он примерно как в Сбербанке — серьезное обновление пакета услуг, улучшение сервиса, не говоря уже о смене дизайна. В общем, Почта России должна была приблизиться к международным стандартам и привлечь молодую ЦА, но что-то пошло не так…
Что не так?
А скажите честно — разве логотип и интерьеры главное? Можно заказать разработку мобильных приложений, придумать креативный слоган, как на фото выше, но если сервис оставляет желать лучшего — кому они нужны? О качестве сервиса нашей почты, думаем, напоминать не стоит. Многие из нас не раз улетали на Плутон на реактивной тяге от того, что им нахамили, перепутали посылки, не доставили в срок — перечислять косяки можно долго. Вывод неутешительный: менять систему нужно изнутри, а не украшать снаружи.
Российские железные дороги
Еще один пример того, как благие намерения оборачиваются ужасным UX-дизайном и отсутствием реальной заботы о пользователях. Компания РЖД обновила сайт, сменила фирменный стиль и позиционирование в целом.
Причина ребрендинга
Их две. Первая — ребрендинг должен был подчеркнуть превращение государственной структуры в рыночную компанию. Вторая — новый логотип должен был проложить РЖД дорогу на международный рынок, облегчить его позиционирование и узнавание. Как со вторым — не знаю, а вот первая цель точно не удалась.
Что пошло не так
А вы посмотрите на сайт, оцените его “удобство”. Мелкий шрифт, все в кучу, отсутствие оффера, неприметность конверсионных элементов, какие-то непонятные блоки… Пользователю работать с сайтом неудобно — нужно долго вникать, что и как делать. Именно поэтому сайт РЖД по-прежнему воспринимается как ресурс госструктуры, неповоротливой и несовременной.
Pepsi
У производителя лимонада запомнился последний ребрендинг — точнее, редизайн логотипа. Привычный всем красно-бело-синий круг превратился в… красно-бело-синий круг. Только белая полоса изменила наклон и толщину.
Почему провели ребрендинг?
Компания не просто поменяла наклон белой линии в логотипе — он символизировал развитие, движение вперед. Толщина линии тоже имела значение: с ее помощью клиенту давали определенный посыл. Видишь толстую линию — перед тобой Pepsi max, среднюю — обычный напиток, diet Pepsi — диетический.
Что пошло не так?
Увы, на толщину линии мало кто обращает внимание. Почти всемпривычнее и милее старый логотип. Сетевые умники жестко постебались над новым лого, пририсовав к нему некоторые детали.
ФК “Рубин”
Казанский ФК “Рубин” решил сменить логотип. Причина, как пишут, — пришел новый директор и решил обновить устаревшее лого. И начались дизайнерские мытарства!
Первый рисунок, как вы догадались — тот самый устаревший лого. Второй — тот, что ему на смену нарисовала болельщица — правда, как оказалось, он подозрительно напоминал эмблемы других ФК и федераций. Следующая попытка была более креативной — на логотипе был изображен дракон.
Что пошло не так?
Ехидные болельщики тут же нарекли его “петухом в борще” и люто заминусили. По городу даже расклеивали листовки с текстом “Нет петухам в нашем клубе”. Словом, народ не оценил.
В итоге драконопетух с логотипа исчез. Теперь официальная эмблема клуба вновь стала напоминать второй вариант. Вот какой логотип в паблике ФК “Рубин” сейчас. Фанаты успокоились, спонсоры выдохнули.
А вы что скажете об этих примерах ребрендинга? Пишите в комментариях, обсудим!
Примеры работ по ребрендингу или рестайлингу бренда
Вкусы Мира«Вкусы мира» — первый в России бренд натуральных снэков из разных стран мира. Брендинговое агентство «Остров Свободы» разработало дизайн упаковки для всех линеек продукции, дизайн каталога, а также дизайн сайта
На определенном этапе развития компания сталкивается с задачей рестайлинга бренда, а иногда и полного ребрендинга. Да, это разные понятия. Мы поможем разобраться в этих понятиях, выбрать тот подход, который окажется оптимальным для вашей компании на текущем этапе развития.
Как правильно: ребрендинг, рестайлинг или редизайн?
Все варианты правильны, но описывают разные процессы и предполагают разный объем работ.
Ребрендинг — это самое радикальное изменение бренда. При ребрендинге меняется идеология марки, может быть пересмотрено позиционирование, ассортимент, etc. Потребность в ребрендинге может также возникнуть в результате слияния, поглощения, смены бизнес-модели, базовые технологии, география присутствия, etc.
Эти изменения необходимо донести до конечного потребителя, партнеров, клиентов. Для этого компания зачастую сопровождает такие перемены обновлением не только визуального образа компании, но также сменой названия компании. Новое название и обновленная стратегия бренда — основные идентификаторы, позволяющие отличить ребрендинг от рестайлинга.
Рестайлинг — менее радикален, включает обновления в визуальном образе бренда. Они будут выражены в логотипе, фирменном стиле, вывесках, упаковках, а также на всех остальных носителях. Это делается для того, чтобы освежить бренд, сделать его более современным, соответствующим духу времени, повысить его конкурентоспособность.
При этом нередко сохраняется преемственность с изначальным образом. Чаще всего преемственность в дизайне стремятся сохранить крупные компании, работающие на массовую аудиторию. Для них узнаваемость марки, сохранение аудитории является приоритетом.
Редизайн — еще один термин, часто встречающийся в контексте обновления внешнего вида бренда. Отличие только в том, что обычно так говорят об обновлении дизайна только одного носителя фирменного стиля, например, редизайн сайта или редизайн упаковки. В обоих случаях имеется в виду, что ни логотип, ни фирменный стиль всей торговой марки изменениям не подвергался. Соответственно, неизменными остались и все оставшиеся носители: визитки, вывески, рекламные носители, и т.д.
Задачи редизайна сайта или упаковки могут разниться: улучшить пользовательский опыт или добавить дополнительный функционал (для сайта), дистанцироваться от конкурентов на полке и усилить конкурентоспособность марки (упаковка) и др.
Когда и зачем нужен ребрендинг?
Чем больше компания, тем сложнее и дороже обходится ребрендинг. Поэтому такое решение принимают в качестве крайней меры, когда никакие другие варианты не сработают или не дадут желаемого эффекта.
Радикальное изменение бренда требуется, когда:
-
В результате слияния или поглощения необходимо выбрать название новообразованной компании: состоящее из двух предыдущих, из одно из них или совершенно новое;
-
Аналогично при расколе одной компании на две и более независимых структур;
-
Серьезно пострадал имидж марки, и другие инструменты недоступны;
-
Ваш бренд постоянно путают с конкурентом, при этом причина в названии, а не цвете или чем-то другом;
-
Выход на международный рынок — локальным брендам приходится менять название, которое не пригодно для использования на международном рынке по каким-либо причинам (невозможно зарегистрировать товарный знак, неприемлемые значения, коннотации, переводы и т.д.);
-
Рост компании — при стремительном развитии марки, особенно вертикальном росте, выходе в новые сегменты, старое название становится мало, оно больше не охватывает все услуги компании, а только ограничивает их одной изначальной категорией.
Это не все возможные случаи, но этот список причин описывает около 90% всех случаев ребрендинга крупных марок.
Когда и зачем нужен рестайлинг бренда?
Мир непрерывно меняется, развивается, вместе с ним меняются развиваются также бренды. Отсутствие своевременных перемен говорит о стагнации, остановке развития. Поэтому для торговых марок — особенно крупных или ориентированных на массовую аудиторию — обновление образа так важно.
Рестайлинг логотипа и фирменного стиля необходим, когда:
-
Фирменный стиль морально устарел
-
Айдентика более не соответствует деятельность компании и искажает позиционирование
-
Визуальная стратегия бренда плохо дистанцирует его от конкурентов
-
Визуальные идентификаторы марки покупателю трудно распознать или запомнить
-
Элементы фирменного стиля вызывают негативные ассоциации или коннотации
Удачным моментом для рестайлинга бренда может быть также внедрение новой стратегии бренда или структурные изменения в компании, которые не ведут к необходимости менять название. Такие перемены всегда выгодно сочетать с рестайлингом, чтобы привлечь больше внимания к компании.
Когда нужен редизайн?
Каждая компания в определенный момент нуждается в редизайне сайта. В зависимости от сегмента рынка, активности конкурентов и актуальных проблем с текущим дизайном, эта задача возникает раз в 5 лет, раз в 2-3 года или раз в полгода.
Главными индикаторами того, что пришло время для рестайлинга являются:
-
Острая необходимость улучшить пользовательский опыт (UX) — посетители вашего сайта путаются в его структуре, не могут найти нужные разделы сайта, не могут завершить покупку, в итоге покидают сайт;
-
Низкие показатели конверсии сайта;
-
Потребность добавить новый функционал на сайт;
-
Необходимость оптимизировать сайт под мобильные устройства и др.
Ситуация с редизайном упаковки практически аналогичная. Он необходим когда:
-
Упаковка устаревает, продукт теряет рыночные позиции;
-
Он становится менее заметных, слабо различимым на фоне ярких, современных упаковок конкурирующих товаров;
-
Ваш продукт использует цветовой код конкурентов;
-
Старый дизайн упаковки недостаточно информативен;
-
Меняется формула, состав продукта или формат упаковки;
-
Меняется айдентика бренда (ребрендинг или рестайлинг);
-
Вы переходите на новую технологию упаковки и др.
Чем серьезнее проблема, тем быстрее следует ее решать. Откладывая решение в долгий ящик, вы продолжаете терять клиентов.
Планирование ребрендинга
Смена бренда — важный стратегический шаг, который нужно тщательно планировать и поэтапно, но комплексно внедрять. Чем сложнее структура и архитектура бренда, чем больше разных типов рекламных носителей задействовано, тем сложнее и дороже ребрендинг. Хорошая новость заключается в том, что не всегда нужно одним махом заменить все носители сразу. Этот процесс можно провести с несколько этапов.
Этап 1. Информационная кампания
Подготовьте аудиторию, правильно подайте информацию. Если причина ребрендинга в слиянии или поглощении, расскажите своей аудитории, что происходит и почему так лучше для ваших клиентов.
Задействуйте все доступные вам каналы, платные и бесплатные. К бесплатным в этом контексте мы относим все виды прямых сообщений для вашей действующие клиентской базы (email рассылки, SMS-сообщения, Push-уведомления в приложении, сообщения на вашем сайта, в аккаунтах компании в соцсетях, в личном кабинете пользователя, почтовые рассылки и тд).
К платным относятся все рекламные и имиджевые сообщения, за размещения которых вы платите: СМИ, наружная реклама, баннерная реклама, реклама в соцсетях, у блоггеров и т.д.
Процесс может занимать от 1 до 6 месяцев в зависимости от бренда, рынка, бюджета.
Этап 2. Начните с ключевых носителей
Первым делом обновите бренд на сайте компании, в мобильном приложении, на упаковке, на вывесках, в интерьерах хедофиса и ключевых торговых точек, офисов продаж в самых крупных городах, а также на всех рекламных, POS-материалах и печатной продукции, которая отправляется клиенту. То же самое касается визиток сотрудников, бланков документов, инвойсов, etc.
Этап 3. Завершите процесс, охватив все носители фирстиля
Когда ключевые носители фирменного стиля уже обновлены, приступайте ко всем остальным: вывескам и интерьерам отделений в малых городах и поселках, сувенирной продукции, униформе сотрудников, автотранспору и т.д.
Такое разделение позволит вам разумно распределить расходы, усилия и равномерно расходовать бюджет на ребрендинг.
Как анонсировать ребрендинг
Во-первых, к этому процессу нужно начинать готовиться заранее. Продумайте информационную кампанию, которая ознакомит вашу текущую аудиторию с обновлением бренда. Выделите на это бюджет. Чем крупнее компания, чем массовее ее аудитория, тем дороже ребрендинг и длительнее кампания в его поддержку.
Во-вторых, стоит подключить к процессу экспертов, например, дизайн-студию, которая разработала для вас новую айдентику. Они обычно имеют опыт в подобных кампаниях и помогут вам с подготовкой рекламных материалов, которые позволят донести аудитории изменения в бренде. Так вы максимально сохраните свою существующую аудиторию и привлечете новых покупателей.
Если вы продаете товары массового спроса, продукты питания, можно предупредить покупателя о предстоящем переходе к новому дизайну на самой упаковке, а также сопровождающих рекламных материалах в торговых точках или масс-медиа.
При рестайлинге бренда также частой проблемой является опасение собственника компании потерять существующую аудиторию или ее часть при переходе на новый дизайн. Чаще всего это опасение является не оправданным, так как при рестайлинге меняется только дизайн, название торговой марки сохраняется, а именно оно является ключевым идентификатором бренда. Как показывают маркетинговые исследования, к смене дизайна, аудитория зачастую готова и приветствует перемены.
5 типичных ошибок при ребрендинге и рестайлинге
Стремитесь избегать следующих пяти типичных ошибок.
-
Не иметь достаточной информации. Отсутствие подготовки, глубоких маркетинговых исследований — лучший способ промахнуться, создать неэффективный бренд, потратив при этом деньги на разработку, а также потеряв в прибыли из-за смены дизайна.
-
Полный ребрендинг, когда обновленного дизайна достаточно. Вы мы упомянули основную массу случаев, когда полное обновление бренда необходимо или неизбежно. Если вашу проблему можно решить рестайлингом, стоит ограничиться только им. Например, когда цветовой код вашей компании пересекается с кодом конкурента или есть необходимость освежить бренд.
-
Недооценить роль бренда, логотипа или конкретного носителя (например, упаковки). Это правило касается в первую очередь FMCG продуктов, с которыми у потребителей часто тесный эмоциональный контакт. Отличными примерами могут быть бренды Gap и Tropicana, чьи попытки рестайлинга обернулись ошибками, которые компаниям пришлось признать и вернуться к прежним вариантам.
-
Попытка обратить на бренд внимание аудитории. Проводить рестайлинг, а тем более ребрендинг только потому что ваш продукт стал терять долю рынка или о нем начали забывать. Во-первых, это слишком дорого и непрактично. Во-вторых, это либо привлечет внимание к марке лишь на очень короткий срок, либо не привлечет совсем, если ваш продукт реально потерял актуальность. В-третьих, это может лишь навредить. Лучше израсходовать этот бюджет на что-то более действенное, например, инновации, качественные изменения в продукте.
-
Переоценивать роль логотипа, истории за ним. Некоторые компании так увлекаются идеей вложить в лого дополнительные глубокие смыслы, что забывают о самом главном. Причем такие ошибки совершают и очень крупные бренды, например Uber. Идея «атома и бита» (именно такой смысл был вложен в новый логотип) была слишком глубокой для аудитории, которая ассоциировала Uber с быстрым и комфортным перемещением по городу, без глубоких подтекстов. Кроме того, многие отметили, что лого более не содержит литеры U, а именно она помогала распознавать приложение в своем смартфоне. Публике не понравилось это решение, компания была вынуждена от него отказаться.
Но иногда просто избегать грубых ошибок еще недостаточно. Важно также понимать, какие факторы приведут к желаемому результату.
Что обеспечит успешный ребрендинг или рестайлинг?
Успех всей кампании зависит от шести основных факторов.
-
Исполнение. Как и в большинстве других сфер, отличная идея может быть потоплена слабым исполнением. Отнеситесь к ребрендингу с полной ответственностью: проведите исследования, наймите команду экспертов, спланируйте переход от существующего бренда к новому.
-
Объясните зачем и почему вы это делаете. Смена названия бренда — это такой же ответственный шаг для компании, как смена имени или фамилии для человека. Свадьба (слияние), смена идентичности (новая стратегия, репозиционирование) или просто дразнят — так и скажите своей аудитории. Честность — самое мощное оружие. Единственная ситуация, когда о причинах смены имени стоит умалчивать — это серьезные репутационные проблемы, которые могут привести к краху новый бренд тоже.
-
Делайте перемены фундаментальными. Обновляете айдентику, название — обновите весь бизнес, разработайте новую стратегию, перейдите на более современные технологии, новые стандарты обслуживания. Дайте клиентам понять, что вы меняетесь не только снаружи, но и изнутри.
-
Прислушивайтесь к аудитории. Это утверждение применимо ко всему бизнесу в целом, не только дизайну айдентики. Если аудитория требует от компании перемен, к этому стоит прислушаться. Если новый дизайн сильно не пришелся аудитории по вкусу — это также нельзя оставлять без внимания. Потери могут быть катастрофическими для бизнеса.
-
Оставайтесь верными своим ценностям. Внешний вид должен соответствовать внутреннему содержанию. Если этого не происходит, образ выглядит разрозненным, фрагментарным, покупателю сложно понять, о чем этот бренд.
-
Не следуйте за толпой. Изучать конкурентов необходимо, нужно понимать их стратегии, тактики. Но делать это надо не с целью повторить за ними, а с целью опередить конкурентов на несколько шагов. Если несколько ваших конкурентов сменили дизайн, подумайте, что вы можете изменить в своей компании, чтобы быть более готовым к вызовам времени. Возможно, автоматизировать какие-то процессы, упростить процесса заказа товаров для клиента, улучшить UX сайта или мобильного приложения, организовать доставку, подписку, если ваш товар покупают регулярно, etc.
Заключение
Тщательно продумывайте каждое изменение в вашем бренде. Стремитесь выстроить эффективную долгосрочную стратегию, вместо применения множества разрозненных тактик.
Если ваш фирменный стиль, сайт или упаковка действительно требуют изменений, оцените для начала, какой именно инструмент лучше справится с текущей задачей: ребрендинг, рестайлинг или редизайн одного носителя.
Не уверены в своем решении — проконсультируйтесь с экспертами. В брендинговом агентстве Brandexpert «Остров Свободы» консультация бесплатна.
Блог ребрендинг, рестайлинг
Что такое ребрендинг? Если говорить простыми словами, то это не что иное, как комплексное переосмысление. Да-да, не смена логотипа, не изменение торговой марки и даже не переработка корпоративного стиля, а качественное преобразование, затрагивающее все составляющие бренда. Включая позиционирование, стратегию развития, характер, ценности, философию, а иногда и название.
Что такое ребрендинг? Если говорить простыми словами, то это не что иное, как комплексное переосмысление. Да-да, не смена логотипа, не изменение торговой марки и даже не переработка корпоративного стиля, а качественное преобразование, затрагивающее все составляющие бренда. Включая позиционирование, стратегиюразвития, характер, ценности, философию, а иногда и название.
Нужно отметить, что ребрендинг является довольно-таки рискованным мероприятием. Именно поэтому многие ограничиваются рестайлингом (изменение визуального образа) или редизайном (усовершенствование одного или нескольких элементов фирменного стиля). Обычно решение о всестороннем изменении принимают в тех случаях, когда не остается другого выхода, кроме как провести ребрендинг. При этом причины могут быть разными.
Для чего делается ребрендинг?
Условно все причины для проведения ребрендинга можно разделить на субъективные и объективные. Первые возникают в тех случаях, когда предпринимателю не нравится бренд или хочется обновления. Что включает в себяперечень вторых? Прежде всего:
· низкое качество брендинга или его отсутствие на старте бизнеса;
· бренд перерос сформировавшийся образ, например, выпустил новую линейку товара;
· айдентика не соответствует предпочтениям целевой аудитории;
· товарный знак не отвечает требованиям Роспатента и его невозможно зарегистрировать;
· упаковка, этикетка и в целом фирстиль похожи на оформление продукции конкурентов;
· логотип и другие элементы визуализации устарели, например, плохо масштабируются;
· образ бренда или название продуктов вызывают нежелательные ассоциации.
И наконец, наиболее глобальный повод для изменений — утрата доверия. Иногда случается так, что репутация компании настолько негативная, что проще, дешевле и быстрее провести полный ребрендинг, чем завоевать сердца потребителей с имеющейся айдентикой.
Примеры ребрендинга зарубежных и российских компаний
Коротко пробежавшись по основным вопросам, связанным с ребрендингом, и рассказав о том, что это такое и зачем он нужен, переходим к основной теме статьи. Начнем, пожалуй, с лучших примеров, показывающих, как правильно выполнить преобразование.
№ 1. Burberry
Помните, как в 90-х годах прошлого века главным атрибутом так называемых «братков» стал малиновый пиджак? Так вот, чуть позже эта же неприятность случилась с брендом Burberry. В начале двухтысячных культовая клетка, которая является неотъемлемой частью шарфов и тренчей данной марки, по какой-то причине полюбилась футбольным фанатам, не дружившим с законом. В сознании обывателей образ бренда настолько прочно увязался с драками и скандалами, что многие пабы вешали на дверь табличку с надписью: «Вход в одежде Burberry запрещен». И хотя большая часть якобы брендовой одежды являлась откровенной подделкой, имидж компаниисущественно пострадал.
В итоге производитель принял решение о ребрендинге. Положение компании осложнялось тем, что фирменная клетка более восьмидесяти лет была ключевым атрибутом бренда. Отказ от нее был невозможен. Но и оставаться прежним бренд не мог. И тогда было найдено гениальное решение — измениться внутренне, сохранив внешнюю атрибутику. Бренд, во-первых, сделал акцент на комфорте и качестве одежды, а во-вторых, привлек к продвижению известных личностей, имеющих в обществе положительную репутацию. Спустя пару лет реноме было восстановлено.
Вывод. Невозможно предсказать интерес к бренду со стороны нежелательной аудитории. Но в ваших силах скорректировать образ и изменить сложившиеся стереотипы.
№ 2. Pabst Blue Ribbon
Pabst Blue Ribbon — торговая марка, под которой в США выпускается недорогое пиво. Из-за доступной цены напиток стал крайне популярен в студенческой среде. Через какое-то время он приобрел имидж молодежного пива. В результате бренд потерял существенную часть платежеспособной аудитории, предпочитающей напитки из премиум-сегмента.
При выходе на международную арену компания учла ошибки и сформировала совершенно иной образ. Чтобы попасть в категорию люксовых напитков, производитель стал разливать пиво в стеклянные бутылки, форма которых напоминала тару от крепкого алкоголя, а также внесла изменения в рецептуру. Экспортное пиво производится из карамельного солода (Германия) и выдерживается в бочках. Название тоже было изменено. Результат не заставил себя ждать — в КНР пиво Blue Ribbon 1844 относится к крафтовым напиткам и продается по 44 доллара за бутылку.
Вывод. Если борьба со сложившимся имиджем требует слишком больших ресурсов, значит имеет смысл обратиться к новым рынкам. Свободные от стереотипов покупатели будут более благосклонны к обновившемуся бренду.
№ 3. Harley-Davidson
Сегодня трудно это представить, но в 1985 году производитель самых известных в мире мотоциклов Harley-Davidson вплотную подошел к банкротству. Главная причина — относительно невысокое качество при «кусающейся» цене. На тот момент долг компании превышал 90 миллионов долларов и, казалось, что крах неминуем. Но руководство решило сделать комплексный ребрендинг.
Прежде всего, производитель увеличил надежность мотоциклов. Одновременно с этим кардинально поменялся внешний облик бренда. Компания изменила цветовой код, логотип и другие элементы визуализации. Цена осталась прежней, а для привлечения молодежной аудитории производитель сделал интересный ход — показал, что при покупке техники в рассрочку сумма ежемесячного платежа меньше, чем затраты на кофе, алкоголь и сигареты за тот же период. Ребрендинг и рекламная кампания окупились сторицей. Аудитория бренда заметно обновилась и помолодела. Возраст 40% покупателей находится в диапазоне от 18 до 34 лет.
Вывод. Снижение цены — хотя и самое очевидное, но не всегда верное решение. Увеличить продажи можно и иным путем. Борьба за качество, внешние изменения, привлечение молодой платежеспособной аудитории — имеют огромное значение.
№ 4. Сбербанк
Среди российских компаний тоже есть немало примеров удачного ребрендинга. В частности, Сбербанк. В 2008 году его прибыль уменьшилась в 12 раз по сравнению с предыдущим годом, а положение на финансовом рынкестало более чем шатким. Причиной случившегося был не только мировой кризис, но и имидж банка. Из-за наследия советских времен он воспринимался как государственный и ассоциировался с некоторой косностью. Молодая и активная часть населения предпочитала более прогрессивные решения, а Сбербанк не мог их предложить.
В конце 2009 года был запущен масштабный проект по изменению не только внешнего облика, но и внутреннего содержания. Банк отказался от использования слова «Россия» в названии и за счет этого разорвал ассоциативную связь с принадлежностью государству. На базе старой корпоративной символики были разработаны новые цвета, логотип, другие элементы фирменного стиля. Одновременно с этим Сбербанк начинает использовать современные технологии и запускает онлайн-приложение. И самое главное! Были внедрены не только новые виды услуг, но и стандарты обслуживания. В отделениях появились менеджеры зала, электронные очереди и т.д.
Комплексный подход принес ожидаемый результат — сегодня Сбербанк является крупнейшим банком РФ. Его активы оцениваются в 37 триллионов рублей и больше чем в два раза превышают активы банка ВТБ, который является ближайшим конкурентом. Невероятная разница между тем, что было и стало! При этом нужно отметить, что Сбербанк не стоит на месте и продолжает меняться в соответствии с требованиями времени. В 2021 году финансовая организация провела еще один ребрендинг и создала экосистему Сбер, которая является уникальной даже по глобальным меркам.
Вывод. Добившись успеха с помощью ребрендинга, нельзя останавливаться. Необходимо продолжать двигаться вперед, ставить следующие цели и покорять новые горизонты. Только так можно оставаться востребованным.
Выше приведены примеры удачных ребрендингов, которые помогли компаниям выйти на новый уровень, а в некоторых случаях и вовсе спасли бренд от гибели. Но к сожалению, так случается не всегда. Невнимательность к целевой аудитории, небрежность в процессе преобразования, изменения ради изменений без особых на то оснований — это далеко не полный список причин, по которым мероприятие может провалиться.
Давайте рассмотрим несколько примеров неудачных ребрендингов.
№ 1. Coca-Cola
Да-да! Ошибки совершают все, включая крупнейшие бренды, известные всему миру. Весной 1985 года компания Coca-Cola провела масштабный ребрендинг. Изменения затронули не только дизайн упаковки и название напитка, но и его формулу. Новая кола была названа New Coke. Через неделю после поступления в магазины первой партии, компания прекратила выпуск напитка по прежней рецептуре.
Однако производитель не учел мощнейшую привязанность потребителей к любимому напитку. Ребрендинг повлек за собой волну негодования. Некоторые люди забивали подвалы «старым» напитком, другие организовывали протестные группы, а кое-кто даже впал в депрессию. Ежедневно в офис компании поступало более полутора тысяч звонков от возмущенных покупателей.
На фоне общественного негодования на 14% выросли продажи у компании PepsiCo. Спустя 79 дней после поступления на прилавки магазинов нового напитка, Coca-Cola сдалась и вернулась к прежней рецептуре.
Вывод. Прежде чем запускать ребрендинг необходимо провести масштабные исследования, которые помогут спрогнозировать реакцию целевой аудитории. Это первый этап, который по определению является одним из наиболее важных.
№ 2. PepsiCo
Не обошлось без провала и у главного конкурента Coca-Cola. В 2008 году PepsiCo вложил 1 миллион долларов в разработку нового логотипа. По мнению создателей, он объединял в себе отсылку к принципам золотого сечения, теорию магнитного поля планеты и учение фен-шуй. Закодированные в логотипе сообщения должны были вызвать еще большую эмоциональную привязанность со стороны целевой аудитории. Но что-то пошло не так… Ехидные пользователи сети Интернет тут же создали несколько мемов — обновленный лого предстал в виде толстяка, живот которого выглядывает из-под майки.
Вывод. Безусловно, это не самая большая проблема. И такой провал не нанесет существенного вреда репутации компании. Вот только 1 миллион долларов, вложенный в разработку логотипа уже не вернуть.
№ 3. Gap
Американская компания Gap — третья по величине сеть магазинов одежды в мире. Долгое время ее логотипоставался неизменным. Но в один далеко не прекрасный день компания без всякого предупреждения и предварительной рекламы заменила привычный синий квадрат на новый лого. Реакция покупателей не заставила себя ждать! Разгневанные почитатели обрушили на руководство бренда лавину критики. Новый лого называли не только неудачным, но и примитивным.
Компания активно взаимодействовала с пользователями сети и предлагала различные варианты решения проблемы. Вплоть до того, что призвала критиков самостоятельно разработать логотип. Но все усилия оказались тщетны и буквально через несколько дней было принято решение о возврате к предыдущему варианту айдентики.
Вывод. Даже если вам кажется, что обновленный фирменный стиль гениален, потратьте время на анализ целевой аудитории и изучите ее предпочтения. Весьма вероятно, что вкусы покупателей отличаются от ваших.
№ 4. Brooke Bond
Чайный бренд Brooke Bond принадлежит компании Unilever, которая пришла в Россию в 1995 году. Отработав десять лет, производитель решил провести ребрендинг упаковки. На коробке появился портрет основателя и большая плашка золотого цвета. Также в дизайн новой пачки был добавлен рисунок «под дерево», который должен был вызвать ассоциации с деревянными транспортировочными ящиками, в которых когда-то перевозили чай с плантаций Индии, Цейлона, Кении и Индонезии.
Возможно новый дизайн упаковки сам по себе был неплох. Но вот беда! Он настолько отличался от предыдущего, что покупатели просто перестали узнавать любимый чай на полках супермаркетов. Это привело к существенному снижению продаж. И спустя два года производитель был вынужден вернуться к привычному оформлению коробок.
Вывод. При проведении ребрендинга известного и популярного продукта имеет смысл сохранить преемственность. Альтернативный вариант — масштабная кампания по продвижению, требующая серьезного маркетингового бюджета.
И в заключение…
Рестайлинг, редизайн, ребрендинг — рано или поздно эти мероприятия показаны любому бизнесу вне зависимости от масштаба и направления деятельности. Рестораны, кафе, салоны красоты, сайты интернет-магазинов, телевизионные каналы… Даже города время от времени меняют облик и имидж. Но чтобы все прошло успешно, необходимо участие профессионалов. Планируете ребрендинг, но не знаете, с чего начать? Начните с обращения в Brand hub и заполнения брифа.
Сочетая классические брендинговые технологии и современные решения, мы знаем, как сделать качественные услуги доступными для малого и среднего бизнеса. Чтобы проконсультироваться со специалистами Brand hub, уточнить стоимость или заказать ребрендинг, воспользуйтесь формой на сайте или позвоните: +7 (916) 325-42-24.
Получите презентацию услуг и консультацию
специалиста
Лучшие люди индустрии курируют процесс разработки
вашего бренда
Получить консультацию
Получите презентацию
услуг и
консультацию специалиста
Спасибо, что доверились нам!
В скором времени наш менеждер свяжется с вами
Получить консультацию специалиста
Оставьте свои контактные данные, и мы Вам перезвоним!
Используем лучшие ресурсы Depot
Лучшие люди индустрии курируют процесс разработки вашего
бренда
Сопровождение проекта на каждом этапе
Вы отслеживаете весь процесс и всегда в курсе, на каком
этапе проект
Комплексный продукт в результате
Прорабатываем ваш проект полностью, начиная от аналитики
22 ноября стартовал спецпроект «Итоги года — 2021» — в рамках него читатели Sostav и эксперты индустрии выбрали лучшую рекламу в России. Сегодня Sostav объявляет лауреатов номинации «Кампании».
Победителей номинации определили эксперты — на странице с результатами конкурса можно увидеть, как более сотни лидеров индустрии выбрали лучшую рекламную кампанию 2021 года.
Итоговые баллы скрыты только у троих лауреатов номинации для сохранения интриги конкурса. Как распределились призовые места лучшей российской рекламы в 2021 году, будет объявлено на церемонии вручения премии «Большая рыба», которая пройдет в феврале.
Sostav представляет лучшие рекламные кампании 2021 года:
Вкусовые сосочки
Клиент: «Чистая Линия»
Агентство: 
Contrapunto
Продакшн: Park production
Анимация: Synticate.team
В начале 2021 года бренд мороженого «Чистая Линия» поставил перед собой амбициозную цель — завоевать новую аудиторию зимой, в самый непростой сезон для товарной категории. Имиджевые видео показывают, как рецепторы управляют нашими желаниями — как только в поле зрения героини рекламы оказывается лакомство бренда, они делают все, чтобы привлечь ее внимание.
В продолжении кампании были разработаны три ролика, которые построены на преимуществах каждого из сортов мороженого.
Примеры наружной рекламы:
Семён Слепаков одним пальцем показал преимущества мобильного и интернет-банка
Кейс: Услуги для бизнеса ВТБ
Клиент: ВТБ
Агентство: VMLY&R
Продакшн: WRAP
Основная идея проекта — показать предпринимателям, что теперь оформить продукты и сервисы в ВТБ можно полностью дистанционно. В основу сюжета ТВ-ролика легла ранее заявленная креативная концепция «Помогаем делом». Ключевым лицом кампании снова стал актёр, продюсер, автор-исполнитель песен Семён Слепаков.
Одновременно с запуском рекламной кампании на ТВ в интернете стартовала премьера авторской песни Семёна Слепакова.
Рекламная кампания была запущена 20 сентября во всех охватных каналах коммуникаций: ТВ, интернет, радио.
Есть вещи важнее вещей
Клиент: IKEA в России
Агентство: 
Instinct
IKEA запустила движение Homepositive о позитивном отношении к дому. Первым шагом на пути к Homepositive стала новая маркетинговая кампания «Есть вещи важнее вещей». В рамках кампании Ikea выпустила ролик о переоценке ценностей и важности отношений между людьми, который снял режиссер Илья Найшуллер под ремикс песни «Somebody to Love».
30 августа, в день запуска кампании, IKEA в России изменила главную страницу своего сайта. Вместо привычных товаров на ней появились самые важные для каждого дома вещи: любовь, нежность, понимание. Также в этот день компания запустила специальную страницу Homepositive, где в течение всего года появлялись материалы, которые «помогут позитивно относиться к своему пространству и ценить разные, даже неидеальные моменты жизни дома».
С итоговыми позициями остальных финалистов номинации по результатам экспертного голосования можно ознакомиться по ссылке ниже.
Поздравляем всех номинантов конкурса лучшей рекламы в России «Итоги года — 2021»!
Также сегодня мы расскажем, как распределились голоса экспертов в номинации «Социальная реклама» — следите за новостями на Sostav.
Вчера стали известны лучшие рекламные ролики и диджитал-проекты в России в 2021 году. Обладатели золота, серебра и бронзы будут озвучены на церемонии вручения премии «Большая рыба» в феврале 2022 года.