Каждый год мы наблюдаем массу ребрендингов. И этот не стал исключением: удачная смена имиджа BlaBlaCar, спорная «Ростелекома» или грандиозные планы Солсбери — интересные кейсы повсюду. Мы сделали выжимку новых фирстилей отечественных компаний и попытались проанализировать, какие закономерности принёс нам 2018 год.
«Ростелеком»
Ребрендинг «Ростелекома» — это событие года в мире айдентики. Больше шума смогла бы поднять только IKEA, успей она выкатить новый фирстиль до декабря. Но ничего крупного в 2018 году уже не будет, поэтому уходящий год мы запомним по безвозвратно утерянному уху.
Напомним, что до этого компания меняла фирменный стиль семь лет назад за 12 млн рублей. В этом году апгрейд обошёлся в 35 млн, отвечали за него агентства Bootleg и Saffron Brand Consultants. Знаменитую креветку заменили лентой.
Округлые формы сменили современные углы, шрифт тоже стал выглядеть актуальнее. С цветами сложнее: их теперь много — для каждой услуги свой вариант.
Почему отказались от уха, понятно: сейчас компания больше про цифровые технологии, чем про телефон — но почему лента? Один из сотрудников «Ростелекома» объясняет это так:
Хотим быть не телефонной компанией с «ухом» на логотипе, а подчеркнуть статус цифровой компании. Лента символизирует технологии, мы складываем две стороны ленты и делаем технологии, цифровой доступ ближе к тому, что нужно клиенту.
Ну а что, логично. Правда, это не единственный вопрос к новому логотипу (и мы сейчас даже не про попил бюджета). Смотрите:
Но когда имеешь дело с модным минимализмом, такие промахи очень вероятны. Кроме того, здесь не лента, а симбиоз загнутого уголка с латинской P. Две большие разницы.
«Мир»
Кстати, о модном и немодном. Не самая популярная в России платёжная система «Мир» в этом году попыталась улучшить свою репутацию и обновила фирменный стиль.
За несколько лет активного развития продукта у потребителей сформировалось неоднозначное отношение к национальной платёжной системе «Мир». Вокруг бренда начали возникать мифы, не соответствующие реальности. Задача новой коммуникационной стратегии заключается в том, чтобы представить «Мир» как достойный технологичный российский бренд, который постоянно развивается и доступен всему населению.
из пресс-релиза Национальной системы платёжных карт, РБК
Ребрендингом занималось агентство Firma Agency. Сколько денег взяли за работу, точно не известно, но тут и там всплывает число 20 (млн рублей). Основные изменения коснулись дизайна карт и сувенирки. Создатели говорят, что взяли за основу стихотворение из мультфильма «Цветик-семицветик».
А вот разницу между старым и новым логотипами заметить не так просто. Для большинства мужчин в силу анатомических особенностей сетчатки глаза — особенно.
Разница настолько очевидна, что здесь скорее уместно продолжить рассказ про количество палочек и колбочек у сильной половины человечества. Но всё-таки: цвета сделали холодными, верхнюю часть буквы «Р» превратили в тот самый лепесток и добавили заметный градиент.
Всё в том же пресс-релизе глобальные изменения объяснили результатами исследований: прежний дизайн «воспринимался как нейтральный и спокойный, не выражал индивидуальности компании и не вызывал ярких эмоций».
Ну и ещё одну версию логотипа вы уже видели — белые буквы на цветном фоне. Такие:
Индивидуальность компании и яркие эмоции.
РФПЛ
Точнее, РПЛ: ребрендинг коснулся и названия — из него выкинули слово «футбольная». Новую айдентику разработала «Студия Артемия Лебедева» — её концепцию признали лучшей по итогу конкурса. Во сколько обошёлся фирменный стиль, точно неизвестно.
Ребрендинг стоил настолько мало, что сумму называть не имеет смысла.
Евгений Савин, директор РФПЛ по стратегии, развитию и социальным проектам
Но если верить Telegram-каналу K-On-Off, на всё ушло от 4 до 6 млн рублей. Результат получился спорным, правда, в основном так посчитали футбольные фанаты. Но в отличие от косметических изменений, которые мы видели выше, здесь концепция ощутимо изменилась. Вроде бы.
Для конкурса студия разработала логотип, в основе которого архетипичный символ России — медведь с горящими от страсти глазами.
Медведь вписан в пятиугольник классического футбольного мяча и выполнен в цветах российского флага — красном и синем, — которые пересекаются и символизируют соревновательный дух, присутствующий в любом спорте, а особенно в футболе.
из кейса студии Лебедева
На контрасте смотрится действительно свежо. И всё же логотип остался довольно консервативным: медведь, триколор (больше, правда, похожий на французский), пятиугольник с футбольного мяча — как будто один штамп поменяли на другой. Однако не похоже, что РФПЛ изначально была готова к фундаментальным изменениям.
Ребрендинг подразумевает узнаваемость. Мы бы хотели, чтобы наш бренд был узнаваем. Он узнаваем и сейчас, мы не говорим о том, что с ним что-то плохо. Но мы бы хотели его сделать более узнаваемым. Однозначно будут изменения.
Сергей Прядкин, президент РФПЛ
Заявление Прядкин сделал в декабре, когда студии-конкурсанты ещё не представили своих концепций. То есть мяч с покрашенной под национальный флаг картой России был в принципе ничего, узнаваемым. И не факт, что ребрендинг доверили бы Лебедеву, покажи он что-то другое.
«АК Барс»
В этом году банку «АК Барс» исполнилось 25 лет — неплохой возраст, чтобы сменить имидж. Особенно учитывая то, что предыдущий ребрендинг был в далёком 1997 году. К процессу подошли со всей серьёзностью: конкурс провели ещё год назад — выиграла консалтинговая компания Landor Associates. Она разработала маркетинговую стратегию.
Вместе с Landor Associates мы разработали платформенный манифест бренда — какое послание заложено в бренд и какое обещание мы даём нашим клиентам и партнёрам. И только после этого началась большая работа по разработке нового фирменного стиля, над которым трудилась большая международная команда экспертов из России, Германии, Британии.
Активное участие в этом процессе принимала и команда специалистов банка как головного офиса, так и наших филиалов.
Илья Вельдер, управляющий директор дирекции стратегического развития и корпоративных коммуникаций «АК Барс»
Результатом работы большой международной команды экспертов стал брендбук стоимостью в 3,4 млн рублей — во сколько обошлись стратегия с исследованием рынка, неизвестно.
Минус курсив, плюс современный шрифт и начертание а-ля лайтпейнтинг — рисование светом, кстати, обыграно в новой рекламе банка. В презентации бренда этому можно найти такое объяснение: «Графическая составляющая олицетворяет идею света путеводной звёзды, несет энергию, динамику и является ярким, заметным образом».
Для логотипа можно использовать один из цветов: «Голубой неон», «Травяной зелёный» и «Белый Барс» — но обязательно на фоне «Ночного неба».
«Кофе хауз»
Странная история произошла с ребрендингом сети кофеен «Кофе хауз». В 2014 году её купила «Шоколадница», которая занимается тем же самым, и начала менять вектор развития «Хауза» — чтобы не кусать собственный хвост.
Решили так: «Шоколадница» остаётся традиционным заведением со столиками и официантами, а «Кофе хауз» становится кофейней быстрого обслуживания. Как пишет sostav.ru, летом 2017 года маркетинговому агентству «Пленум» поручили разработать новую стратегию позиционирования, а зимой 2018 года к ним присоединилась Linii Group, чтобы заняться айдентикой.
В феврале «Пленум» успели представить свою концепцию нового фирменного стиля: показали новый логотип, стаканчики, план интерьера — и написали, что обновлённый формат уже тестируется в паре заведений. Но потом, видимо, что-то пошло не так.
Проанализировав практический опыт по результатам работы с «Пленум», в начале января 2018 года мы привлекли к ребрендингу команду Linii Group. С ними мы полностью перезапустили бренд «Кофе Хауз» — от логотипа до элементов внутреннего оформления кафе.
Была скорректирована стратегическая часть, разработаны новые рекламные материалы, изменены слоган и цветовая гамма бренда. Команда агентства также разработала нам суббренд и стилистику для кофейной смеси Original Blend Coffee.
Евгений Прохоров, управляющий директор сети «Кофе Хауз»
В итоге фирстиль у кофейни сменился дважды. Сравните варианты логотипа со всеми любимой кружкой JavaScript — какой круче?
Как видите, стакан и более-менее цвета остались от первоначальной концепции, и это хорошо. Изо всей нашей подборки выбор того и другого объясняется максимально логично.
Новый знак бренда напрямую визуализирует перекус с кофе. В новой цветовой схеме комбинируются два цвета: оранжевый, характерный для категории заведений общественного питания с быстрым обслуживанием, и коричнево-бордовый — цвет кофе.
А вот бургер внутри стакана заменили на зигзаги. Мы тоже сначала подумали, что это отсылка к чёрному вигваму из «Твин Пикса», но нет.
В дизайне нам важно было подчеркнуть, что «Кофе Хауз» — городская кофейня. Усилить связь с городом решили с помощью динамики зигзагообразных линий, красно-белого сочетания цветов, которое перекликается с узорами куполов Василия Блаженного и айдентикой московского метро. Еще одной важной задачей было увеличение узнаваемости — вывеска и логотип бренда должны проявляться в дизайне фирменного кофейного стакана.
Михаил Губергриц, креативный директор агентства Linii Group
Внедряется всё это великолепие постепенно. Как мы уже сказали, на сайте логотип старый, в соцсетях тоже. В сообществе во «ВКонтакте», правда, стоит обложка с красивым стаканчиком, но в фирстиле от «Пленума». А настоящие стаканчики в соцсетях анонсировали совсем недавно.
Надеемся, это не ребрендинг в стиле «мы скоро закроемся», и скоро «Кофе хауз» разберётся со всеми несостыковками.
Триколор
С августа этого года оператор цифрового спутникового телевидения «Триколор ТВ» позиционирует себя по-другому. Теперь он мультиплатформенный оператор с новыми логотипом, слоганом и услугами, но без «ТВ».
Наш обновленный товарный знак, из которого ушли буквы ТВ, стал более современным и выразительным, сохранив при этом узнаваемость и привычные цвета. Бренд приобрёл более гибкую форму, способную меняться вместе с развитием бизнеса компании.
Павел Стешин, директор по связям с общественностью «Триколора»
Логотип сделали минималистичным, заменили шрифт тринадцатилетней давности, но, конечно, оставили фирменные цвета. Кто занимался разработкой и сколько за неё взял — неизвестно.
Напомним, что «Триколор» существует с 2005 года, и этот ребрендинг стал первым в истории компании.
«Муз-ТВ»
И ещё немного о телевидении. Этой осенью обновил имидж канал «Муз-ТВ». Ребрендинг проводили своими силами, без вмешательства посторонних студий и агентств. Основным мотивом стал воздух.
Сделать просмотр канала «Муз-ТВ» ещё более комфортным для зрителя — это было нашим вдохновением при введении нового дизайна в эфир. Воздух — это основной мотив и настроение нового дизайна. Лёгкость, прозрачность, много надувных элементов, нежных дуновений и свежего ветра, новых тенденций в музыке и дизайне.
Варвара Титова, арт-директор телеканала «Муз-ТВ», арт-директор телеканала «Муз-ТВ»
Если сравнивать эфир до и после, лёгкость и прозрачность сложно не заметить. Воздух сделал своё дело: логотип стал приятнее, как и все заставки.
Новый модный шрифт хоть и остался жирным, смотрится изящнее как раз за счёт негативного пространства — как и буква «М» из кружочков. Она, кстати, больше не пестрит всеми цветами радуги, а красиво переливается нежным градиентом.
В отличие от других брендов из нашей подборки, «Муз-ТВ» меняется с завидной регулярностью. Обязывает статус молодёжного канала: ребрендинг проводят раз в 3–5 лет, а то и чаще.
«Комсомольская правда»
Любимая всеми с детства «Комсомолка» провела лайт-версию ребрендинга: обновила логотип сайта kp.ru и соцсетей, а также добавила новые визуальные элементы — печатный вариант остался без изменений.
Объяснить косметический характер изменений можно предыдущим болезненным опытом. В 2016 году пользователи не оценили резкий переход к новой вёрстке, и с тех пор к обновлению дизайна подходят с осторожностью.
Вы спросите, а почему вы решили отпраздновать юбилей именно сменой логотипа? Нам хочется надеяться, что с новым логотипом, с обновлённым дизайном сайта, с изменённым форматом видео и подачи информации мы станем ещё интереснее, информативнее и полезнее для вас.
Почему не начать со смены логотипа? Тем более новая «птичка», наша ласточка по-прежнему устремлена вверх и будет такой же легкоузнаваемой. Кстати, этот же новый бренд мы сохраним и в своих группах в соцсетях. О том, что это материал сайта Kp.ru, вы узнаете сразу.
Как видите, ласточка стала минималистично-геометричной и больше не производит впечатления неаккуратного трафарета. Новая digital-версия в привычных цветах органичнее выглядит на сайте, а её монохромная версия отлично смотрится на фото и мелких форматах социальных сетей.
«Связной»
Ещё одно масштабное объединение, которое практически сразу повлекло за собой ребрендинг, — «Евросеть» и «Связной». Компании будут работать под брендом последнего, а «Евросеть» исчезнет к середине следующего года.
Над айдентикой для нового «Связного» трудилось чуть меньше года агентство Ctzn.
Для нас дизайн — это не только логотип, фирменный стиль и красивая рекламная картинка. Для нас это в первую очередь пользовательский опыт, дизайн всех точек контакта в общей цифровой и реальной среде. Это то, что будет чувствовать покупатель в общении с брендом.
Подобное мышление изменило всю компанию, и наша задача заключалась именно в том, чтобы отразить это визуально, чтобы внутренний мир чётко совпадал с внешним.
Данила Шорох, арт-директор агентства Ctzn
В новом фирменном стиле больше нет спокойных пастельных тонов: в логотипе мы видим насыщенные фиолетовый и розовый, в брендбуке также предусмотрен дополнительный жёлтый цвет.
Шрифт Svyaznoy Sans с характерными альтернейтами разработали на заказ в студии Brownfox. Выделяющийся бревис в букве «й» — не просто дань прошлому логотипу. На его основе в агентстве разработали набор иконок, в каждой из которых присутствует характерная дужка.
Ещё одна фишка нового брендбука — анимация.
Хотелось уйти от старомодных брендбуков, выполненных в статике: ведь как только их выпускают, они сразу же устаревают. У нас со «Связным» почти всё анимировано, двигается, адаптируется под текущую ситуацию. Хотя не стоит забывать, что ритейл — формат, требующий чётких инструкций и стандартов.
Новый бренд становится проводником в мир не только новых смартфонов, но и мир цифровых решений в целом — от правильного выбора устройств до контента.
Татьяна Вольцингер, генеральный директор агентства Ctzn
Такой подход к фирменному стилю по идее должен соответствовать новой миссии компании — сделать позитивным опыт взаимодействия человека с технологиями.
«Ренессанс страхование»
Ну и на десерт самое актуальное. В середине октября компания «Ренессанс страхование» представила миру новое лицо. Ребрендинг коснулся не только визуальной составляющей, но и идеологической.
Согласитесь, страхование — это не самая приятная сфера с точки зрения потребителя. Посыл «дерьмо случается, завтра может сгореть твой дом, купи страховку» доверия к бренду вызвать в принципе не может. Поэтому центральной идеей новой философии «Ренессанс страхования» стали превентивные меры — предотвращение неприятностей.
У компании за двадцать лет работы накопилось много информации о том, как и при каких обстоятельствах люди попадают в беду. А благодаря аналитике стало ясно, что нужно делать, чтобы предотвратить то или иное происшествие.
Мы поняли, что самое важное, что мы можем сделать с этой информацией, — использовать её, чтобы минимизировать неприятности, которые могут произойти с человеком. Предупредить, рассказать, предостеречь, помочь, поощрить безопасное поведение и образ жизни. C помощью наших продуктов и сервисов мы можем помочь предотвратить возможные неприятности.
Делать мир безопаснее — вот что стало нашей новой философией. Эта миссия накладывает на нас гораздо большую ответственность, чем обычная деятельность страховой компании, и придаёт огромный, по-человечески важный смысл всему, что мы делаем как команда.
Ксения Винцюнене
, директор по маркетингу Группы «Ренессанс страхование»
Новым слоганом компании стало ёмкое «Чтобы ни случилось». Он, по словам создателей идеологии из Brener Communications, усиливает работу визуальной айдентики, которой занимались BBDO Branding. Вот мы до неё и добрались.
Как видите, фирменная палитра изменилась незначительно: зелёный стал свежее, а фиолетовый глубже. Шрифт тоже изменился не кардинально, но вкупе с обновлёнными цветами теперь он делает логотип заметно бодрее. Ну и наше любимое — треугольник. Он не просто отлично выглядит, он несёт в себе глубокий смысл:
«Ренессанс страхование» анализирует поведение клиента, просчитывая возможные риски на его пути, и своими продуктами и сервисами помогает пройти этот путь так, чтобы ничего не случилось. Поэтому ключевой элемент фирменного стиля — зелёный треугольник — символизирует контроль над событием, предотвращённым или случившимся.
Ну вы понимаете: как лента и технологии. За фирменный стиль компания заплатила 4 млн рублей.
Итоги. Почти года
Тенденции айдентики 2018 года развиваются в том же направлении, что и раньше. Всё стремится к более плоским формам, ярким цветам, заметным градиентам, а реализм уступает место символизму.
Можно говорить о своеобразном культурном рикошете. Раньше интерфейсы равнялись на реальные предметы, а логотипы — на графический дизайн, теперь наоборот. Люди привыкли к условным обозначениям, поэтому в излишнем натурализме больше нет потребности.
Вспомните иконки в своём смартфоне пять лет назад и посмотрите, какие они сейчас условные и унифицированные. И вслед за ними всё становится плоским — в том числе и в брендинге. Теперь digital влияет на визуальную айдентику.
Неизбежным следствием общего упрощения становится повальное притягивание за уши смысла. Агентства, которые привыкли пафосно и длинно обосновывать тот или иной логотип, пытаются делать то же самое с лентами и треугольниками — получается не очень убедительно.
Но он, если не брать во внимание вполне консервативного медведя, движется в сторону авангарда: использует текущие тренды с кислотными цветами и глубокими градиентам, но при этом ломает традицию эстетики форм — очевидно, так видит будущее айдентики. Но пока этого (слава богу) не происходит.
Давайте посмотрим подборку удачных и не очень примеров ребрендинга российских и зарубежных компаний. Узнаем, как изменились логотипы и фирменный стиль компании, по каким причинам был проведен ребрендинг и удалось ли с его помощью решить проблему.
Что такое ребрендинг и редизайн в веб-дизайне?
Сначала разберемся с понятиями, чтобы отличать редизайн и ребрендинг.
Редизайн сайта – это обновление визуального оформления сайта компании. Это может быть смена фирменного стиля (логотипа, корпоративных цветов и шрифтов, общей айдентики), обновление юзабилити (новое меню, навигация по сайту, новые блоки и страницы, обновление старых статей или карточек товаров), добавление новых элементов (виджетов, сервисов, страниц). Словом, это работы, направленные на то, чтобы сайт стал более удобным для пользователя, функциональным и красивым.
Ребрендинг — это изменение бизнеса на глубинном уровне, новая веха в развитии компании. То есть недостаточно просто сменить логотип или фирменный стиль — под ребрендингом понимается нечто большее. В идеале — смена стратегии развития, обновление корпоративной культуры компании, улучшение сервиса — словом, перемены, которые напрямую коснутся покупателей.
Удачные примеры ребрендинга
“Магнит”
Новые примеры ребрендинга и редизайна появляются каждый день. Один из примеров 2019 года — ретейлер “Магнит”. В феврале сеть сменила логотип. Вместо названия “Магнит” на лого появилась лаконичная буква “М” и две линии по бокам. Также поменялись логотипы и у магнитовских “дочек”.
Причина ребрендинга
Главной целью ребрендинга “Магнит” сделал возвращение лидерства в продуктовом ретейле, увеличение доли в корзине потребителей с 40 до 70%. С точки зрения маркетинга это удачное решение. Большинство посетителей супермаркетов — люди семейные, которые затариваются продуктами, бытовой химией на неделю вперед. Значит, и ставку нужно делать на них.
Как решили проблему?
Изменения коснулись не только дизайна: магазины переоборудуют в торгово-развлекательные центры для всей семьи. Новые логотипы соответствуют этой цели. Как сообщает пресс-служба “Магнита”, эти линии “обыгрывают жест рук, воплощающий заботу и внимание”. Очень по-семейному!
Первый канал
Ребрендинг Общественного российского телевидения (ОРТ — так раньше назывался Первый) начался в 2000 году. ОРТ сменил само название на “Первый канал”, визуальное оформление: логотип и корпоративные цвета, домен и дизайн сайта.
Причина ребрендинга
Об этом рассказывал главный художник ОРТ Дмитрий Ликин: “Все последние годы главным словом в оформлении ОРТ был пафос. Сейчас мы перестали самоутверждаться, что-то выкрикивать, вообще убрали весь этот варварски грубый стиль (пускай и нравившийся телезрителям)”.
Как решили проблему?
Если проблема была в излишнем пафосе, который набил оскомину руководству, то с задачей ребрендинг, несомненно, справился. Вот, оказывается, еще когда началась тенденция к минимализму! Ну и само название “Первый канал” — мощная отстройка от конкурентов. Какими бы крутыми ни были другие каналы, “Первыми” они не будут.
“Ростелеком”
Ребрендинг “Ростелекома” называли событием 2018 года в мире айдентики. Прежний логотип 2011 года выпуска в виде уха заменили на схематичное изображение ленты. Общий стиль стал менее округлым и более четким, поменялись корпоративные цвета: для каждой услуги — свой.
Причина ребрендинга
Прежний логотип давал отсылку к тому, что “Ростелеком” некогда был телефонной компанией. Ухо, телефон — ассоциативный ряд понятен. Сейчас все иначе: по словам директора по маркетингу, “Ростелеком” становится современной цифровой компанией, способной найти общий язык с каждым клиентом — от геймеров до государственных структур”.
Как решили проблему?
Кардинально поменяли образ: он стал более современным и ярким. Многоцветность отражает разнообразие услуг и сервисов компании, а новый символ — лента — показывает человеческую сторону цифровых технологий.
Авиакомпания S7 (бывшая “Сибирь”)
До 2006 года S7 называлась “Сибирью” и имела большой вес среди авиаперевозчиков. Неожиданно компания сменила буквально все. Поменялись название, фирменный стиль: корпоративные цвета (даже самолеты были выкрашены в зеленый), логотип, дизайн сайта.
Почему провели ребрендинг?
Что побудило авиакомпанию к таким масштабным переменам? Есть мнение, что после нескольких катастроф, в которых погибли более сотни людей, название “Сибирь” стало вызывать негативные ассоциации. В 2004 году количество пассажиров «Сибири» уменьшилось на 15%. Возможно, поэтому и понадобился ребрендинг.
Как решили проблему?
Взяли все и поменяли. Название S7 не взято с потолка — это код бывшей «Сибири» в Международной ассоциации воздушного транспорта IATA. С цветом тоже получилось вполне живо и симпатично: салатово-яблочный сайт и даже расцветки самолетов привлекают внимание и выделяются среди себе подобных.
MasterCard
Классический пример ребрендинга, продиктованного духом времени. MasterCard не меняли логотип и айдентику с 1968 года. В 2016 году был проведен ребрендинг, а в самом начале 2019-го бренд еще раз обновился.
Почему начали ребрендинг?
По словам представителей бренда, компания взяла курс на инновации: начала внедрять новые технологии и бесконтактные платежи. Это и следовало отразить в дизайне.
Как решили проблему?
“Для того чтобы отразить готовность компании к цифровой трансформации, MasterCard внедряет эволюционированный фирменный стиль – упрощенный, модернизированный и оптимизированный для цифрового мира”. Приметные круги остались теми же — а вот буквы названия теперь прописаны отдельно. Как говорят специалисты, новый логотип стал более современным и отражает обновленный дух компании.
В январе 2019 года компания вообще убрала из логотипа буквы, оставив лишь красный и желтый круги. Объяснили это просто — cтремлением современного мира к простоте. 80% опрошенных клиентов уже одобрили новый дизайн.
Сбербанк России
Десять лет назад компания провела ребрендинг. Изменился фирменный стиль: логотип, корпоративный цвет — с зеленого на “природно-зеленый”. По словам Германа Грефа, лого стал “более динамичным и молодым». Но это еще не все: ребрендинг коснулся всех сфер деятельности компании.
Почему провели ребрендинг?
Чтобы стать более клиенториентированной компанией, быть удобнее и понятнее для потребителей, обратить внимание клиентов на новые услуги. По словам представителей, «обновленный бренд призван стать символом масштабных преобразований, происходящих в Сбербанке России, целью которых является создание одной из лучших в мире финансовых компаний».
Как решили проблему?
В Сбербанке действительно появилось много новых услуг. Возьмем сайт: компания использует все новинки и адаптирует их под свои услуги. Есть полезная информация, чат, возможность оформить кредит.
В результате сайт получился очень удобным: лично знаю пенсионеров, которые активно выполняют все платежи онлайн.
Парк Горького
Ребрендинг одного из старейших парков Москвы начался в 2011 году. Изменилось буквально все: айдентика, позиционирование, наполнение — только название осталось прежним.
Почему провели ребрендинг?
Стали ориентироваться на молодежь, которая и является основными клиентами парка. Именно молодежь гуляет по аллеям, посещает сайт, смотрит на нем расписание мероприятий.
Как решили проблему?
Немалую роль в преображении сыграл обновленный фирменный стиль, разработкой которого занимался дизайнер Артемий Лебедев и его студия. В логотипе появились спрятанные символы (например, зонтик в букве Е на этом рисунке), что соответствует характеру культурного объекта. Ведь парк — это еще и креативное творческое пространство.
Неудачные примеры ребрендинга
Почта России
О ребрендинге Почта России объявила еще в 2002 году. Через несколько лет (неспешно, правда?) появился новый фирменный стиль. Теперь бело-синие орлы надежно ассоциируются с этим госучреждением. Постепенно на сайте появлялись новые функции, но…
Почему провели ребрендинг?
Задумывался он примерно как в Сбербанке — серьезное обновление пакета услуг, улучшение сервиса, не говоря уже о смене дизайна. В общем, Почта России должна была приблизиться к международным стандартам и привлечь молодую ЦА, но что-то пошло не так…
Что не так?
А скажите честно — разве логотип и интерьеры главное? Можно заказать разработку мобильных приложений, придумать креативный слоган, как на фото выше, но если сервис оставляет желать лучшего — кому они нужны? О качестве сервиса нашей почты, думаем, напоминать не стоит. Многие из нас не раз улетали на Плутон на реактивной тяге от того, что им нахамили, перепутали посылки, не доставили в срок — перечислять косяки можно долго. Вывод неутешительный: менять систему нужно изнутри, а не украшать снаружи.
Российские железные дороги
Еще один пример того, как благие намерения оборачиваются ужасным UX-дизайном и отсутствием реальной заботы о пользователях. Компания РЖД обновила сайт, сменила фирменный стиль и позиционирование в целом.
Причина ребрендинга
Их две. Первая — ребрендинг должен был подчеркнуть превращение государственной структуры в рыночную компанию. Вторая — новый логотип должен был проложить РЖД дорогу на международный рынок, облегчить его позиционирование и узнавание. Как со вторым — не знаю, а вот первая цель точно не удалась.
Что пошло не так
А вы посмотрите на сайт, оцените его “удобство”. Мелкий шрифт, все в кучу, отсутствие оффера, неприметность конверсионных элементов, какие-то непонятные блоки… Пользователю работать с сайтом неудобно — нужно долго вникать, что и как делать. Именно поэтому сайт РЖД по-прежнему воспринимается как ресурс госструктуры, неповоротливой и несовременной.
Pepsi
У производителя лимонада запомнился последний ребрендинг — точнее, редизайн логотипа. Привычный всем красно-бело-синий круг превратился в… красно-бело-синий круг. Только белая полоса изменила наклон и толщину.
Почему провели ребрендинг?
Компания не просто поменяла наклон белой линии в логотипе — он символизировал развитие, движение вперед. Толщина линии тоже имела значение: с ее помощью клиенту давали определенный посыл. Видишь толстую линию — перед тобой Pepsi max, среднюю — обычный напиток, diet Pepsi — диетический.
Что пошло не так?
Увы, на толщину линии мало кто обращает внимание. Почти всемпривычнее и милее старый логотип. Сетевые умники жестко постебались над новым лого, пририсовав к нему некоторые детали.
ФК “Рубин”
Казанский ФК “Рубин” решил сменить логотип. Причина, как пишут, — пришел новый директор и решил обновить устаревшее лого. И начались дизайнерские мытарства!
Первый рисунок, как вы догадались — тот самый устаревший лого. Второй — тот, что ему на смену нарисовала болельщица — правда, как оказалось, он подозрительно напоминал эмблемы других ФК и федераций. Следующая попытка была более креативной — на логотипе был изображен дракон.
Что пошло не так?
Ехидные болельщики тут же нарекли его “петухом в борще” и люто заминусили. По городу даже расклеивали листовки с текстом “Нет петухам в нашем клубе”. Словом, народ не оценил.
В итоге драконопетух с логотипа исчез. Теперь официальная эмблема клуба вновь стала напоминать второй вариант. Вот какой логотип в паблике ФК “Рубин” сейчас. Фанаты успокоились, спонсоры выдохнули.
А вы что скажете об этих примерах ребрендинга? Пишите в комментариях, обсудим!
Многие компании в какой-то период своего существования понимают, что их фирменный стиль устарел, в связи с чем он ограничивает возможности роста. В таких ситуациях специалисты решают провести ребрендинг бренда или компании.
Ребрендинг — это маркетинговый инструмент, который подразумевает под собой изменение бренда в целом или его составных элементов как название, логотип, цветовая палитра, слоган. В ходе ребрендинга меняется визуальная составляющая бренда. Также может быть выбрана новая рекламная стратегия. Но ребрендинг может и не означать полную ликвидацию старого бренда.
Успешный ребрендинг, как и любой другой проект в маркетинге, требует от компании больших затрат. Соответственно, решение, нужен он или нет, важно принимать взвешенно и осторожно. Ведь иногда целесообразнее, проще и дешевле будет создать совершенно новый бренд взамен старому. Для эффективного ребрендинга необходимо терпение и дальновидность. А при правильном подходе результаты могут быть великолепными.
Существует несколько причин, по которым компании необходимо провести ребрендинг.
- Слияние или поглощение. В таких случаях каждая компания имеет свой фирменный стиль. Для успешного слияния и поглощения необходимо эти стили объединить и создать новый уникальный, который представлял бы и объединял ценности обеих сторон.
- Новый рынок и локации. В этом случае нужен ребрендинг, например, тогда, когда компания выходит на международную арену и ей необходимо учесть все особенности той страны, куда она собирается проникнуть.
- Смена целевой аудитории. Здесь задача ребрендинга заключается в привлечении новой аудитории, так как старая уже не актуальна.
- Устаревший брендинг. Это означает, что бренд больше не отражает ту задумку, которую он преследовал при создании несколько лет назад (может быть, 5, 10 или даже 20).
- Смена концепции. Например, изначально компания занималась пошивом одежды только для женщин, а сейчас решила шить одежду еще и для мужчин. В таком случае однозначно нужен ребрендинг.
- Изначально неграмотно выстроенный брендинг. Неэффективный брендинг — залог неудач. Такой случай является идеальной причиной, чтобы провести ребрендинг.
- Покупка бизнеса иностранной компании в «своей» стране. Прекрасным примером для обоснования данной причины является уход многих зарубежных компаний с российского рынка, в связи с которым им потребовался ребрендинг (McDonald’s — Вкусно и точка; Starbucks — Stars Coffee; L’Occitane — Л’Окситан и т. д.)
Вышеуказанные причины являются основанием для выполнения ребрендинга.
Каждый маркетинговый процесс имеет цели, по выполнению которых представляется тот или иной результат. Цели ребрендинга в зависимости от некоторых факторов (конъюнктура рынка, отрасль компании, этап жизненного цикла и т. д.) могут варьироваться. В общем и целом, можно выделить следующие цели проведения ребрендинга:
1) Приспособление к внешним условиям;
2) Увеличение продаж и объема рынка;
3) Укрепление имиджа;
4) Формирование узнаваемости бренда;
5) Привлечение клиентов и формирование лояльности;
6) Отделение от конкурентов;
7) Создание положительной репутации.
Необходимо отметить, что ребрендинг бывает двух видов: комплексный и частичный. Проведение того или иного зависит от того, каких целей мы хотим достичь.
Комплексный ребрендинг означает полное изменение бренда, начиная, например, от названия и заканчивая рекламной стратегией. В какой-то степени при полном ребрендинге происходит замена старого бренда новым. Из неизменного остается только своя история и уже сложившаяся репутация на рынке, а также общее направление деятельности и база лояльных клиентов.
Частичный ребрендинг — изменение какой-то одной составляющей бренда. Только логотипа. Только цвета. Только УТП (уникального торгового предложения) и т. д. При этом будут сохраняться ключевые ценности и особенности компании, привлекаться новая аудитория.
Что касается стоимости осуществления ребрендинга, она может быть разной в зависимости от вида ребрендинга, текущего положения компании, а также от того, какая конкретно компания будет этим заниматься. Например, предприятиям малого бизнеса или только открывающимся стартапам хватит бюджета в 300–500 тысяч рублей, в то время как крупным, уже занявшим свое место на рынке фирмам, может не хватить и одного миллиона долларов.
Процесс ребрендинга необходимо разделять на этапы. Структура осуществления ребрендинга будет выглядеть следующим образом:
1) Анализ конкурентной среды. Нужно выяснить, в чем заключается успех конкурентов, как они привлекают новых клиентов и удерживают старых. Также необходимо проанализировать существующие тренды, что сейчас модно и актуально. Оценить перспективу развития рынка, выделить положительные и отрицательные условия, которые могут повлиять на деятельность компании в будущем.
2) Анализ бренда. На этом этапе выясняется, какой вид ребрендинга следует провести (полный или частичный). Обычно анализ начинается с исследования целевой аудитории, проводятся различные опросы с целью выяснения отношения потребителей к бренду. Также маркетологи проводят SWOT-анализ, чтобы выявить и оценить слабые стороны и недостатка компании, тем самым выясняя причину проведения ребрендинга.
3) Определение стратегии. Здесь обсуждаются элементы бренда, подпадающие под изменения. Происходит так называемое репозиционирование.
4) Осуществление изменений, определенных на предыдущем этапе. На данном этапе может обновляться логотип, дизайн, прочие составляющие фирменного стиля и т. д.
5) Распространение абсолютно или относительно нового бренда в массы, рекламное продвижение для того, чтобы заново сформировать узнаваемость среди покупателей.
Процесс ребрендинга считается трудоемким, он нацелен на определенный результат. Ниже хотела бы привести несколько примеров успешного осуществления ребрендинга. Начнем с ребрендингов российских компаний.
- РЖД (российские железные дороги). Компания осуществила смену логотипа больше 10 лет назад. В 2011 году новый логотип стал призером международного конкурса REBRAND 100 Global Awards. Вместо крылатого колеса «птички», появились две красные буквы: «р» и «д», а между ними штрих. Этот штрих олицетворяет железнодорожный путь, а прилегающие к нему части букв — стрелки. Трафаретное начертание букв — дань традиционной железнодорожной стилистике. А красный цвет (по психологии цвета) означает решительность и лидерство в управлении бизнесом. В настоящий момент логотип РЖД привычен людям, использующих услуги по железнодорожным перевозкам.
- Сбербанк. Ребрендинг данной компании был много обсуждаемым. Она подала заявку на смену логотипа в 2019 году, в 2020-м логотип был зарегистрирован. Название компании сократилось до простого Сбер. Теперь логотип банка, а точнее всей экосистемы, представляет из себя градиентный сине-желто-зеленый незаконченный круг с одной зеленой галочкой внутри и словом «Сбер». Некоторые утверждают, что незаконченный круг с галочкой — это часы. Раньше же он выглядел как зеленый незаконченный круг с тремя галочками наверху. В настоящем логотипе зеленый обозначает финансы, другие цвета, можно сказать, указывают на то, что теперь Сбер не просто банк, а целая система различных сервисов. Новое позиционирование сохранило главные ценности компании, среди которых уверенность и надежность. Полностью осуществленный ребрендинг был оценен в 2,5 млрд. рублей.
Выше приведены примеры ребрендинга, когда компании по собственному желанию обновляли название, логотип или цветовую палитру бренда. Дальше хотелось бы привести пример, когда компания проводила ребрендинг (меняла внешнюю составляющую своего бренда) вынужденно из-за сложившихся внешних обстоятельств, а именно в связи с уходом зарубежных компаний с российского рынка.
Макдональдс в России сменил свое название на «Вкусно и точка». Пожалуй, это самый неоднозначный ребрендинг, который вызвал в обществе настоящий резонанс. От прошлого логотипа не осталось и следа. Исчезла всем привычная желтая буква «М» на красном фоне. Вместо нее на обновленный зеленый фон поместили две оранжевые палочки, символизирующие картошку фри, и красно-оранжевый кружок, напоминающий бургер. Названия различных единиц продукции тоже претерпели изменения. Поменяны все наименования, в которых есть слово «Мак». Несмотря на то, что новые логотип и название данной сети быстрого питания попали под критику общественности, ребрендинг можно считать успешным. Ведь компания продолжает быстро, вкусно и по доступной цене кормить посетителей. Массы людей посещают заведения сети ежедневно.
Процесс ребрендинга не всегда дает положительный результат. В итоге компания может получить совсем не то, что она ожидала. Например, посредством неправильно выбранного логотипа или названия, а также не грамотно сформулированным позиционированием и т. д. На практике существуют такие компании, которые допустили ошибки, вследствие чего ребрендинг был малоэффективным и неуспешным. Приведу примеры некоторых из них.
- Магазин одежды GAP. В 2010 году компания провела ребрендинг, обновив логотип. GAP использовала шрифт Helvetica и маленький градиентный квадрат. Это было настолько не оригинально, что на компанию обрушился шквал негативных отзывов. Новый логотип был совсем не привлекательным, покупателям он не приходился по вкусу. Как итог — новый лого продержался всего неделю, после чего было принято решение вернуться к классике. Причём потребителям было предложено самостоятельно выбрать новый логотип, но лучше известного обозначения ничего не нашлось. В настоящее время мы видим именно тот логотип, который был создан изначально: белая надпись «GAP» на темно синем фоне.
- PepsiCo. В 2008 году компания изменила логотип. Бюджет, выделенный на ребрендинг, составил около одного миллиона долларов. Как можно заметить, сумма огромная, а значит, что и результат должен быть соответствующий. Но, к сожалению, компании не удалось завоевать зрительские симпатии. Изменение внешней составляющей бренда вызвало наибольшее число негодований и насмешек. Новый логотип провалился. А причина провала крылась в том, что дизайнеры изменили логотип так, что он стал напоминать человека с большим животом. (Раньше логотип представлял из себя две половины шара — красную и синюю — с волнистой белой линией посередине).
- Yahoo! (поисковая система и провайдер электронной почты). Компания в течение месяца дразнила людей многими вариантами своего нового логотипа, но не раскрывала карты раньше времени. Когда новый логотип был запущен, он не откликнулся большинству людей, так как был сильно похож на старый. Принципиально нового ничего сделано не было. Лого все также представлял из себя надпись, состоящую из названия бренда с восклицательным знаком. Дизайнеры немного поменяли оттенок фирменного цвета (фиолетового) и обновили шрифт. Написание логотипа стало маленькими буквами, а не заглавными, как это было раньше. Подытожив вышесказанное, можно сказать, что Yahoo! хотела произвести впечатление на своих пользователей, но сделать ей этого не удалось, ведь у потребителей были завышенные ожидания.
Данные примеры иллюстрируют ситуации, когда ребрендинг не оправдал ожиданий у его организаторов и общественности. Даже самые популярные и известные компании могут потерпеть неудачи, связанные с обновлением или изменением их фирменного стиля.
Таким образом, в заключение хотелось бы еще раз отметить, что эффективный ребрендинг является частью успешного маркетинга в современном мире. Ребрендинг, в зависимости от степени углубленности, делится на частичный и полный. Существуют различные причины проведения данного мероприятия. Это могут быть как объективные обстоятельства, так и собственное желание владельца компании. Ребрендинг достаточно трудоемкий процесс, который требует больших затрат. Как правило, он подразделяется на несколько этапов. К тому же может достигать разные цели. Например, выделение среди конкурентов, формирование позитивного имиджа, увеличение продаж товаров или услуг и т. д. Удачно проведенный ребрендинг имеет множество преимуществ и выгод. К примеру, повышение узнаваемости бренда, привлечение новых покупателей или клиентов и удержание старых. Но в то же время не каждый ребрендинг, который мог бы удовлетворить запросы общества, считается успешным. Ведь общество наполнено разными людьми со своими взглядами, ценностями и вкусами.
Литература:
- Курилкина М. В. Ребрендинг как альтернатива ликвидации бизнеса: [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rebrending-kak-alternativa-likvidatsii-biznesa/viewer
- Дыбкина А. Н. Логотип как основной элемент визуальной коммуникации компании: социологическое исследование ребрендинга «Сбербанка»: [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/logotip-kak-osnovnoy-element-vizualnoy-kommunikatsii-kompanii-sotsiologicheskoe-issledovanie-rebrendinga-sberbanka/viewer
- Ребрендинг простыми словами, примеры, цели и задачи ребрендинга: [Электронный ресурс]. URL: https://artsdelka.ru/rebrending-prostymi-slovami
- Редакция YAGLA. 5 умопомрачительных примеров ребрендинга [Электронный ресурс]. URL: https://yagla.ru/blog/marketing/5-umopomrachitelnyh-primerov-rebrendinga/
Основные термины (генерируются автоматически): компания, логотип, GAP, бренд, фирменный стиль, REBRAND, рекламная стратегия, российский рынок, смена логотипа, целевая аудитория.
Несколько лет назад в России была мода на проведение ребрендингов. Компании избавлялись от тяжелого наследия девяностых. Не все ребрендинги достигли своей цели, и даже у очень крупных игроков рынка не все изменения оказались удачными. Спустя достаточное количество времени можно оценить, насколько успешной была смена имиджа. Мы разберем только самые заметные и известные преображения российских компаний.
«Билайн»
Сейчас уже практически стерся из памяти предыдущий фирменный стиль «Билайн» («Вымпелком»). Ребрендинг этого мобильного оператора был проведен более десяти лет назад – в 2005 году. Именно тогда надпись «Билайн» с пчелой на синем фоне была изменена на желто-полосатый круг. Этот же стиль использовался и в оформлении рекламных коммуникаций. Смена фирменного стиля сопровождалась и изменением политики оператора. Тарифы становились все более выгодными, а компания все больше прислушивалась к нуждам своих потребителей.
Эффективность новой стратегии подтвердили исследования рынка, проведенные компанией TNS. О своей готовности рекомендовать оператора уже через год после ребрендинга говорили на девять процентов респондентов больше, при этом показатель основного конкурента (МТС) существенно не изменился. Изменения практически нивелировали разрыв между «Билайном» и лидером рынка.
МТС
Изначально компания заявляла, что намерений изменить свой имидж у нее нет, но после удачного ребрендинга оператора «Билайн», МТС ничего не оставалось, как сделать ответный ход. И в 2006 году на улицах городов стали появляться рекламные щиты с белыми яйцами на красном фоне. Интрига держалась недолго – МТС объявили о смене фирменного стиля.
Новый образ был воспринят неоднозначно. Его критиковали как профессионалы, так и обыватели. Руководству компании не оставалось ничего иного, как отшучиваться. Однако ребрендинг с легкостью прошел проверку временем и оказался ничуть не менее успешным, чем у конкурента. Такой необычный образ стимулирует креативность рекламных кампаний, которые находят необычные решения для продвижения оператора.
«Евросеть»
Еще один ребрендинг из сферы мобильной связи. «Евросеть» не изменяла свой стиль в течение 14 лет, и вот в 2011 году обновленный образ предстал перед публикой. С 1997 года название магазинов было написано синими буквами на ярко-желтом фоне. В 2011 году у компании изменилось написание названия – буквы стали более мягкими, округлыми. Теперь слово «Евросеть» может быть написано белым на желтом фоне или классическим черным на белом.
У сети салонов появился и фирменный персонаж – веселый ярко-желтый терьер с черным ошейником, на котором висит медальон в виде буквы Е. Собака активно используется в рекламных коммуникациях. Образ компании претерпел значительные изменения – теперь это дружелюбный бренд, а не сорванец, обещающий нецензурно низкие цены. Можно сказать, что компания повзрослела за эти годы, стала более серьезной, но при этом милой.
Сбербанк
Новый образ банка был представлен общественности в декабре 2009. Новый руководитель банка Герман Греф не только решил изменить оформление банка, но и попытался сделать его более клиентоориентированным. Как он сам говорил об этом, он попытался «научить слона танцевать».
В плане визуального воплощения бренда было решено заменить цвет на более теплый оттенок зеленого. Претерпел изменения и логотип. Он стал более динамичным, обрел объем. Из названия исчезло название страны, а сам шрифт стал более простым и строгим. После проведения ребрендинга (а соответственно, и обновления всех отделений) банк стал активно работать над собственной репутацией как среди российских клиентов, так и за рубежом.
РЖД
Этот ребрендинг нельзя признать ребрендингом в полной мере, скорее это оказалось лишь сменой стиля компании, но попытки изменить ситуацию были. Об изменении имиджа компании заговорили еще в 2003 году, после того как её акционировали. Однако новый стиль продемонстрировали лишь в 2007.
По словам представителей компании, новый логотип был отобран из 173 вариантов. Он подчеркивает преемственность с Министерством путей сообщения. Также новый логотип должен был отражать переход компании к реалиям рынка. К сожалению, все изменения остались только внешними, и компания до сих пор воспринимается как государственная и неповоротливая.
Ростелеком
Изменение фирменного стиля этой компании произошло в 2011 году. До этого руководству приходилось выделять финансовые средства на поддержание брендов каждой из дочерних компаний. Замена нескольких брендов на единый не только сократила расходы на продвижение, но и позволила компании выйти на ранее незадействованные рынки услуг связи.
В качестве логотипа компания представила стилизованную букву Р, напоминающую человеческое ухо. Основными цветами компании стали синий и оранжевый. Согласно отчетам, уже за первые три месяца после внедрения изменений, доля лояльных клиентов выросла на восемь процентов.
Компания делала упор на рост в сфере оказания услуг мобильной связи, однако смена руководства повлияла на приоритеты. Все дочерние предприятия Ростелекома, занимавшиеся предоставлением услуг мобильной связи, были переданы оператору Теле2.
Смотрите также:
Заказывайте креативный нейминг в нашей компании.
Что такое ребрендинг? Если говорить простыми словами, то это не что иное, как комплексное переосмысление. Да-да, не смена логотипа, не изменение торговой марки и даже не переработка корпоративного стиля, а качественное преобразование, затрагивающее все составляющие бренда. Включая позиционирование, стратегию развития, характер, ценности, философию, а иногда и название.
Что такое ребрендинг? Если говорить простыми словами, то это не что иное, как комплексное переосмысление. Да-да, не смена логотипа, не изменение торговой марки и даже не переработка корпоративного стиля, а качественное преобразование, затрагивающее все составляющие бренда. Включая позиционирование, стратегиюразвития, характер, ценности, философию, а иногда и название.
Нужно отметить, что ребрендинг является довольно-таки рискованным мероприятием. Именно поэтому многие ограничиваются рестайлингом (изменение визуального образа) или редизайном (усовершенствование одного или нескольких элементов фирменного стиля). Обычно решение о всестороннем изменении принимают в тех случаях, когда не остается другого выхода, кроме как провести ребрендинг. При этом причины могут быть разными.
Для чего делается ребрендинг?
Условно все причины для проведения ребрендинга можно разделить на субъективные и объективные. Первые возникают в тех случаях, когда предпринимателю не нравится бренд или хочется обновления. Что включает в себяперечень вторых? Прежде всего:
· низкое качество брендинга или его отсутствие на старте бизнеса;
· бренд перерос сформировавшийся образ, например, выпустил новую линейку товара;
· айдентика не соответствует предпочтениям целевой аудитории;
· товарный знак не отвечает требованиям Роспатента и его невозможно зарегистрировать;
· упаковка, этикетка и в целом фирстиль похожи на оформление продукции конкурентов;
· логотип и другие элементы визуализации устарели, например, плохо масштабируются;
· образ бренда или название продуктов вызывают нежелательные ассоциации.
И наконец, наиболее глобальный повод для изменений — утрата доверия. Иногда случается так, что репутация компании настолько негативная, что проще, дешевле и быстрее провести полный ребрендинг, чем завоевать сердца потребителей с имеющейся айдентикой.
Примеры ребрендинга зарубежных и российских компаний
Коротко пробежавшись по основным вопросам, связанным с ребрендингом, и рассказав о том, что это такое и зачем он нужен, переходим к основной теме статьи. Начнем, пожалуй, с лучших примеров, показывающих, как правильно выполнить преобразование.
№ 1. Burberry
Помните, как в 90-х годах прошлого века главным атрибутом так называемых «братков» стал малиновый пиджак? Так вот, чуть позже эта же неприятность случилась с брендом Burberry. В начале двухтысячных культовая клетка, которая является неотъемлемой частью шарфов и тренчей данной марки, по какой-то причине полюбилась футбольным фанатам, не дружившим с законом. В сознании обывателей образ бренда настолько прочно увязался с драками и скандалами, что многие пабы вешали на дверь табличку с надписью: «Вход в одежде Burberry запрещен». И хотя большая часть якобы брендовой одежды являлась откровенной подделкой, имидж компаниисущественно пострадал.
В итоге производитель принял решение о ребрендинге. Положение компании осложнялось тем, что фирменная клетка более восьмидесяти лет была ключевым атрибутом бренда. Отказ от нее был невозможен. Но и оставаться прежним бренд не мог. И тогда было найдено гениальное решение — измениться внутренне, сохранив внешнюю атрибутику. Бренд, во-первых, сделал акцент на комфорте и качестве одежды, а во-вторых, привлек к продвижению известных личностей, имеющих в обществе положительную репутацию. Спустя пару лет реноме было восстановлено.
Вывод. Невозможно предсказать интерес к бренду со стороны нежелательной аудитории. Но в ваших силах скорректировать образ и изменить сложившиеся стереотипы.
№ 2. Pabst Blue Ribbon
Pabst Blue Ribbon — торговая марка, под которой в США выпускается недорогое пиво. Из-за доступной цены напиток стал крайне популярен в студенческой среде. Через какое-то время он приобрел имидж молодежного пива. В результате бренд потерял существенную часть платежеспособной аудитории, предпочитающей напитки из премиум-сегмента.
При выходе на международную арену компания учла ошибки и сформировала совершенно иной образ. Чтобы попасть в категорию люксовых напитков, производитель стал разливать пиво в стеклянные бутылки, форма которых напоминала тару от крепкого алкоголя, а также внесла изменения в рецептуру. Экспортное пиво производится из карамельного солода (Германия) и выдерживается в бочках. Название тоже было изменено. Результат не заставил себя ждать — в КНР пиво Blue Ribbon 1844 относится к крафтовым напиткам и продается по 44 доллара за бутылку.
Вывод. Если борьба со сложившимся имиджем требует слишком больших ресурсов, значит имеет смысл обратиться к новым рынкам. Свободные от стереотипов покупатели будут более благосклонны к обновившемуся бренду.
№ 3. Harley-Davidson
Сегодня трудно это представить, но в 1985 году производитель самых известных в мире мотоциклов Harley-Davidson вплотную подошел к банкротству. Главная причина — относительно невысокое качество при «кусающейся» цене. На тот момент долг компании превышал 90 миллионов долларов и, казалось, что крах неминуем. Но руководство решило сделать комплексный ребрендинг.
Прежде всего, производитель увеличил надежность мотоциклов. Одновременно с этим кардинально поменялся внешний облик бренда. Компания изменила цветовой код, логотип и другие элементы визуализации. Цена осталась прежней, а для привлечения молодежной аудитории производитель сделал интересный ход — показал, что при покупке техники в рассрочку сумма ежемесячного платежа меньше, чем затраты на кофе, алкоголь и сигареты за тот же период. Ребрендинг и рекламная кампания окупились сторицей. Аудитория бренда заметно обновилась и помолодела. Возраст 40% покупателей находится в диапазоне от 18 до 34 лет.
Вывод. Снижение цены — хотя и самое очевидное, но не всегда верное решение. Увеличить продажи можно и иным путем. Борьба за качество, внешние изменения, привлечение молодой платежеспособной аудитории — имеют огромное значение.
№ 4. Сбербанк
Среди российских компаний тоже есть немало примеров удачного ребрендинга. В частности, Сбербанк. В 2008 году его прибыль уменьшилась в 12 раз по сравнению с предыдущим годом, а положение на финансовом рынкестало более чем шатким. Причиной случившегося был не только мировой кризис, но и имидж банка. Из-за наследия советских времен он воспринимался как государственный и ассоциировался с некоторой косностью. Молодая и активная часть населения предпочитала более прогрессивные решения, а Сбербанк не мог их предложить.
В конце 2009 года был запущен масштабный проект по изменению не только внешнего облика, но и внутреннего содержания. Банк отказался от использования слова «Россия» в названии и за счет этого разорвал ассоциативную связь с принадлежностью государству. На базе старой корпоративной символики были разработаны новые цвета, логотип, другие элементы фирменного стиля. Одновременно с этим Сбербанк начинает использовать современные технологии и запускает онлайн-приложение. И самое главное! Были внедрены не только новые виды услуг, но и стандарты обслуживания. В отделениях появились менеджеры зала, электронные очереди и т.д.
Комплексный подход принес ожидаемый результат — сегодня Сбербанк является крупнейшим банком РФ. Его активы оцениваются в 37 триллионов рублей и больше чем в два раза превышают активы банка ВТБ, который является ближайшим конкурентом. Невероятная разница между тем, что было и стало! При этом нужно отметить, что Сбербанк не стоит на месте и продолжает меняться в соответствии с требованиями времени. В 2021 году финансовая организация провела еще один ребрендинг и создала экосистему Сбер, которая является уникальной даже по глобальным меркам.
Вывод. Добившись успеха с помощью ребрендинга, нельзя останавливаться. Необходимо продолжать двигаться вперед, ставить следующие цели и покорять новые горизонты. Только так можно оставаться востребованным.
Выше приведены примеры удачных ребрендингов, которые помогли компаниям выйти на новый уровень, а в некоторых случаях и вовсе спасли бренд от гибели. Но к сожалению, так случается не всегда. Невнимательность к целевой аудитории, небрежность в процессе преобразования, изменения ради изменений без особых на то оснований — это далеко не полный список причин, по которым мероприятие может провалиться.
Давайте рассмотрим несколько примеров неудачных ребрендингов.
№ 1. Coca-Cola
Да-да! Ошибки совершают все, включая крупнейшие бренды, известные всему миру. Весной 1985 года компания Coca-Cola провела масштабный ребрендинг. Изменения затронули не только дизайн упаковки и название напитка, но и его формулу. Новая кола была названа New Coke. Через неделю после поступления в магазины первой партии, компания прекратила выпуск напитка по прежней рецептуре.
Однако производитель не учел мощнейшую привязанность потребителей к любимому напитку. Ребрендинг повлек за собой волну негодования. Некоторые люди забивали подвалы «старым» напитком, другие организовывали протестные группы, а кое-кто даже впал в депрессию. Ежедневно в офис компании поступало более полутора тысяч звонков от возмущенных покупателей.
На фоне общественного негодования на 14% выросли продажи у компании PepsiCo. Спустя 79 дней после поступления на прилавки магазинов нового напитка, Coca-Cola сдалась и вернулась к прежней рецептуре.
Вывод. Прежде чем запускать ребрендинг необходимо провести масштабные исследования, которые помогут спрогнозировать реакцию целевой аудитории. Это первый этап, который по определению является одним из наиболее важных.
№ 2. PepsiCo
Не обошлось без провала и у главного конкурента Coca-Cola. В 2008 году PepsiCo вложил 1 миллион долларов в разработку нового логотипа. По мнению создателей, он объединял в себе отсылку к принципам золотого сечения, теорию магнитного поля планеты и учение фен-шуй. Закодированные в логотипе сообщения должны были вызвать еще большую эмоциональную привязанность со стороны целевой аудитории. Но что-то пошло не так… Ехидные пользователи сети Интернет тут же создали несколько мемов — обновленный лого предстал в виде толстяка, живот которого выглядывает из-под майки.
Вывод. Безусловно, это не самая большая проблема. И такой провал не нанесет существенного вреда репутации компании. Вот только 1 миллион долларов, вложенный в разработку логотипа уже не вернуть.
№ 3. Gap
Американская компания Gap — третья по величине сеть магазинов одежды в мире. Долгое время ее логотипоставался неизменным. Но в один далеко не прекрасный день компания без всякого предупреждения и предварительной рекламы заменила привычный синий квадрат на новый лого. Реакция покупателей не заставила себя ждать! Разгневанные почитатели обрушили на руководство бренда лавину критики. Новый лого называли не только неудачным, но и примитивным.
Компания активно взаимодействовала с пользователями сети и предлагала различные варианты решения проблемы. Вплоть до того, что призвала критиков самостоятельно разработать логотип. Но все усилия оказались тщетны и буквально через несколько дней было принято решение о возврате к предыдущему варианту айдентики.
Вывод. Даже если вам кажется, что обновленный фирменный стиль гениален, потратьте время на анализ целевой аудитории и изучите ее предпочтения. Весьма вероятно, что вкусы покупателей отличаются от ваших.
№ 4. Brooke Bond
Чайный бренд Brooke Bond принадлежит компании Unilever, которая пришла в Россию в 1995 году. Отработав десять лет, производитель решил провести ребрендинг упаковки. На коробке появился портрет основателя и большая плашка золотого цвета. Также в дизайн новой пачки был добавлен рисунок «под дерево», который должен был вызвать ассоциации с деревянными транспортировочными ящиками, в которых когда-то перевозили чай с плантаций Индии, Цейлона, Кении и Индонезии.
Возможно новый дизайн упаковки сам по себе был неплох. Но вот беда! Он настолько отличался от предыдущего, что покупатели просто перестали узнавать любимый чай на полках супермаркетов. Это привело к существенному снижению продаж. И спустя два года производитель был вынужден вернуться к привычному оформлению коробок.
Вывод. При проведении ребрендинга известного и популярного продукта имеет смысл сохранить преемственность. Альтернативный вариант — масштабная кампания по продвижению, требующая серьезного маркетингового бюджета.
И в заключение…
Рестайлинг, редизайн, ребрендинг — рано или поздно эти мероприятия показаны любому бизнесу вне зависимости от масштаба и направления деятельности. Рестораны, кафе, салоны красоты, сайты интернет-магазинов, телевизионные каналы… Даже города время от времени меняют облик и имидж. Но чтобы все прошло успешно, необходимо участие профессионалов. Планируете ребрендинг, но не знаете, с чего начать? Начните с обращения в Brand hub и заполнения брифа.
Сочетая классические брендинговые технологии и современные решения, мы знаем, как сделать качественные услуги доступными для малого и среднего бизнеса. Чтобы проконсультироваться со специалистами Brand hub, уточнить стоимость или заказать ребрендинг, воспользуйтесь формой на сайте или позвоните: +7 (916) 325-42-24.
Получите презентацию услуг и консультацию
специалиста
Лучшие люди индустрии курируют процесс разработки
вашего бренда
Получить консультацию
Получите презентацию
услуг и
консультацию специалиста
Спасибо, что доверились нам!
В скором времени наш менеждер свяжется с вами
Получить консультацию специалиста
Оставьте свои контактные данные, и мы Вам перезвоним!
Используем лучшие ресурсы Depot
Лучшие люди индустрии курируют процесс разработки вашего
бренда
Сопровождение проекта на каждом этапе
Вы отслеживаете весь процесс и всегда в курсе, на каком
этапе проект
Комплексный продукт в результате
Прорабатываем ваш проект полностью, начиная от аналитики
Давайте посмотрим подборку удачных и не очень примеров ребрендинга российских и зарубежных компаний. Узнаем, как изменились логотипы и фирменный стиль компании, по каким причинам был проведен ребрендинг и удалось ли с его помощью решить проблему.
Что такое ребрендинг и редизайн в веб-дизайне?
Сначала разберемся с понятиями, чтобы отличать редизайн и ребрендинг.
Редизайн сайта – это обновление визуального оформления сайта компании.
Это может быть смена фирменного стиля (логотипа, корпоративных цветов и шрифтов, общей айдентики), обновление юзабилити (новое меню, навигация по сайту, новые блоки и страницы, обновление старых статей или карточек товаров), добавление новых элементов (виджетов, сервисов, страниц). Словом, это работы, направленные на то, чтобы сайт стал более удобным для пользователя, функциональным и красивым.
Ребрендинг — это изменение бизнеса на глубинном уровне, новая веха в развитии компании. То есть недостаточно просто сменить логотип или фирменный стиль — под ребрендингом понимается нечто большее. В идеале — смена стратегии развития, обновление корпоративной культуры компании, улучшение сервиса — словом, перемены, которые напрямую коснутся покупателей.
Удачные примеры ребрендинга
“Магнит”
Новые примеры ребрендинга и редизайна появляются каждый день. Один из примеров 2019 года — ретейлер “Магнит”. В феврале сеть сменила логотип. Вместо названия “Магнит” на лого появилась лаконичная буква “М” и две линии по бокам. Также поменялись логотипы и у магнитовских “дочек”.
Причина ребрендинга
Главной целью ребрендинга “Магнит” сделал возвращение лидерства в продуктовом ретейле, увеличение доли в корзине потребителей с 40 до 70%. С точки зрения маркетинга это удачное решение. Большинство посетителей супермаркетов — люди семейные, которые затариваются продуктами, бытовой химией на неделю вперед. Значит, и ставку нужно делать на них.
Как решили проблему?
Изменения коснулись не только дизайна: магазины переоборудуют в торгово-развлекательные центры для всей семьи. Новые логотипы соответствуют этой цели. Как сообщает пресс-служба “Магнита”, эти линии “обыгрывают жест рук, воплощающий заботу и внимание”. Очень по-семейному!
Первый канал
Ребрендинг Общественного российского телевидения (ОРТ — так раньше назывался Первый) начался в 2000 году. ОРТ сменил само название на “Первый канал”, визуальное оформление: логотип и корпоративные цвета, домен и дизайн сайта.
Причина ребрендинга
Об этом рассказывал главный художник ОРТ Дмитрий Ликин: “Все последние годы главным словом в оформлении ОРТ был пафос. Сейчас мы перестали самоутверждаться, что-то выкрикивать, вообще убрали весь этот варварски грубый стиль (пускай и нравившийся телезрителям)”.
Как решили проблему?
Если проблема была в излишнем пафосе, который набил оскомину руководству, то с задачей ребрендинг, несомненно, справился. Вот, оказывается, еще когда началась тенденция к минимализму! Ну и само название “Первый канал” — мощная отстройка от конкурентов. Какими бы крутыми ни были другие каналы, “Первыми” они не будут.
“Ростелеком”
Ребрендинг “Ростелекома” называли событием 2018 года в мире айдентики. Прежний логотип 2011 года выпуска в виде уха заменили на схематичное изображение ленты. Общий стиль стал менее округлым и более четким, поменялись корпоративные цвета: для каждой услуги — свой.
Причина ребрендинга
Прежний логотип давал отсылку к тому, что “Ростелеком” некогда был телефонной компанией. Ухо, телефон — ассоциативный ряд понятен. Сейчас все иначе: по словам директора по маркетингу, “Ростелеком” становится современной цифровой компанией, способной найти общий язык с каждым клиентом — от геймеров до государственных структур”.
Как решили проблему?
Кардинально поменяли образ: он стал более современным и ярким. Многоцветность отражает разнообразие услуг и сервисов компании, а новый символ — лента — показывает человеческую сторону цифровых технологий.
Авиакомпания S7 (бывшая “Сибирь”)
До 2006 года S7 называлась “Сибирью” и имела большой вес среди авиаперевозчиков. Неожиданно компания сменила буквально все. Поменялись название, фирменный стиль: корпоративные цвета (даже самолеты были выкрашены в зеленый), логотип, дизайн сайта.
Почему провели ребрендинг?
Что побудило авиакомпанию к таким масштабным переменам? Есть мнение, что после нескольких катастроф, в которых погибли более сотни людей, название “Сибирь” стало вызывать негативные ассоциации. В 2004 году количество пассажиров «Сибири» уменьшилось на 15%. Возможно, поэтому и понадобился ребрендинг.
Как решили проблему?
Взяли все и поменяли. Название S7 не взято с потолка — это код бывшей «Сибири» в Международной ассоциации воздушного транспорта IATA. С цветом тоже получилось вполне живо и симпатично: салатово-яблочный сайт и даже расцветки самолетов привлекают внимание и выделяются среди себе подобных.
MasterCard
Классический пример ребрендинга, продиктованного духом времени. MasterCard не меняли логотип и айдентику с 1968 года. В 2016 году был проведен ребрендинг, а в самом начале 2019-го бренд еще раз обновился.
Почему начали ребрендинг?
По словам представителей бренда, компания взяла курс на инновации: начала внедрять новые технологии и бесконтактные платежи. Это и следовало отразить в дизайне.
Как решили проблему?
“Для того чтобы отразить готовность компании к цифровой трансформации, MasterCard внедряет эволюционированный фирменный стиль – упрощенный, модернизированный и оптимизированный для цифрового мира”. Приметные круги остались теми же — а вот буквы названия теперь прописаны отдельно. Как говорят специалисты, новый логотип стал более современным и отражает обновленный дух компании.
В январе 2019 года компания вообще убрала из логотипа буквы, оставив лишь красный и желтый круги. Объяснили это просто — cтремлением современного мира к простоте. 80% опрошенных клиентов уже одобрили новый дизайн.
Сбербанк России
Десять лет назад компания провела ребрендинг. Изменился фирменный стиль: логотип, корпоративный цвет — с зеленого на “природно-зеленый”. По словам Германа Грефа, лого стал “более динамичным и молодым». Но это еще не все: ребрендинг коснулся всех сфер деятельности компании.
Почему провели ребрендинг?
Чтобы стать более клиенториентированной компанией, быть удобнее и понятнее для потребителей, обратить внимание клиентов на новые услуги. По словам представителей, «обновленный бренд призван стать символом масштабных преобразований, происходящих в Сбербанке России, целью которых является создание одной из лучших в мире финансовых компаний».
Как решили проблему?
В Сбербанке действительно появилось много новых услуг. Возьмем сайт: компания использует все новинки и адаптирует их под свои услуги. Есть полезная информация, чат, возможность оформить кредит.
В результате сайт получился очень удобным: лично знаю пенсионеров, которые активно выполняют все платежи онлайн.
Парк Горького
Ребрендинг одного из старейших парков Москвы начался в 2011 году. Изменилось буквально все: айдентика, позиционирование, наполнение — только название осталось прежним.
Почему провели ребрендинг?
Стали ориентироваться на молодежь, которая и является основными клиентами парка. Именно молодежь гуляет по аллеям, посещает сайт, смотрит на нем расписание мероприятий.
Как решили проблему?
Немалую роль в преображении сыграл обновленный фирменный стиль, разработкой которого занимался дизайнер Артемий Лебедев и его студия. В логотипе появились спрятанные символы (например, зонтик в букве Е на этом рисунке), что соответствует характеру культурного объекта. Ведь парк — это еще и креативное творческое пространство.
Неудачные примеры ребрендинга
Почта России
О ребрендинге Почта России объявила еще в 2002 году. Через несколько лет (неспешно, правда?) появился новый фирменный стиль. Теперь бело-синие орлы надежно ассоциируются с этим госучреждением. Постепенно на сайте появлялись новые функции, но…
Почему провели ребрендинг?
Задумывался он примерно как в Сбербанке — серьезное обновление пакета услуг, улучшение сервиса, не говоря уже о смене дизайна. В общем, Почта России должна была приблизиться к международным стандартам и привлечь молодую ЦА, но что-то пошло не так…
Что не так?
А скажите честно — разве логотип и интерьеры главное? Можно заказать разработку мобильных приложений, придумать креативный слоган, как на фото выше, но если сервис оставляет желать лучшего — кому они нужны? О качестве сервиса нашей почты, думаем, напоминать не стоит. Многие из нас не раз улетали на Плутон на реактивной тяге от того, что им нахамили, перепутали посылки, не доставили в срок — перечислять косяки можно долго. Вывод неутешительный: менять систему нужно изнутри, а не украшать снаружи.
Российские железные дороги
Еще один пример того, как благие намерения оборачиваются ужасным UX-дизайном и отсутствием реальной заботы о пользователях. Компания РЖД обновила сайт, сменила фирменный стиль и позиционирование в целом.
Причина ребрендинга
Их две. Первая — ребрендинг должен был подчеркнуть превращение государственной структуры в рыночную компанию. Вторая — новый логотип должен был проложить РЖД дорогу на международный рынок, облегчить его позиционирование и узнавание. Как со вторым — не знаю, а вот первая цель точно не удалась.
Что пошло не так
А вы посмотрите на сайт, оцените его “удобство”. Мелкий шрифт, все в кучу, отсутствие оффера, неприметность конверсионных элементов, какие-то непонятные блоки… Пользователю работать с сайтом неудобно — нужно долго вникать, что и как делать. Именно поэтому сайт РЖД по-прежнему воспринимается как ресурс госструктуры, неповоротливой и несовременной.
Pepsi
У производителя лимонада запомнился последний ребрендинг — точнее, редизайн логотипа. Привычный всем красно-бело-синий круг превратился в… красно-бело-синий круг. Только белая полоса изменила наклон и толщину.
Почему провели ребрендинг?
Компания не просто поменяла наклон белой линии в логотипе — он символизировал развитие, движение вперед. Толщина линии тоже имела значение: с ее помощью клиенту давали определенный посыл. Видишь толстую линию — перед тобой Pepsi max, среднюю — обычный напиток, diet Pepsi — диетический.
Что пошло не так?
Увы, на толщину линии мало кто обращает внимание. Почти всемпривычнее и милее старый логотип. Сетевые умники жестко постебались над новым лого, пририсовав к нему некоторые детали.
ФК “Рубин”
Казанский ФК “Рубин” решил сменить логотип. Причина, как пишут, — пришел новый директор и решил обновить устаревшее лого. И начались дизайнерские мытарства!
Первый рисунок, как вы догадались — тот самый устаревший лого. Второй — тот, что ему на смену нарисовала болельщица — правда, как оказалось, он подозрительно напоминал эмблемы других ФК и федераций. Следующая попытка была более креативной — на логотипе был изображен дракон.
Что пошло не так?
Ехидные болельщики тут же нарекли его “петухом в борще” и люто заминусили. По городу даже расклеивали листовки с текстом “Нет петухам в нашем клубе”. Словом, народ не оценил.
В итоге драконопетух с логотипа исчез. Теперь официальная эмблема клуба вновь стала напоминать второй вариант. Вот какой логотип в паблике ФК “Рубин” сейчас. Фанаты успокоились, спонсоры выдохнули.
А вы что скажете об этих примерах ребрендинга? Пишите в х, обсудим!
Источник: https://idbi.ru/blogs/blog/rebrending-kompaniy
Ребрендинг – примеры и определение
Многим надоедает изо дня в день видеть в доме одну и ту же мебель или обои. С одной стороны, вам нравится оформление комнаты, вы к нему уже привыкли, с другой — хочется чего-то нового. Интерес к вещам, которые одно время очень нравились, постепенно пропадает. Перемен требуют наши сердца! В случае с компаниями или брендами такие перемены называются ребрендингом.
Ребрендинг — это изменение бренда известной компании. Основная цель — повысить интерес давних клиентов и привлечь внимание новых потребителей. Ребрендинг может быть:
- крупным – это полное преобразование компании и того, что она предлагает;
- частичным – это изменение отдельных частей бренда: слогана, логотипа и т.д.
Ребрендинг связан с изменением самой идеологической концепции компании. Ассортимент товаров и услуг может расшириться и измениться даже без ребрендинга.
Начнём.
Почему компании проводят ребрендинг?
Чаще всего — из-за потери интереса потребителей. Это не означает, что товар становится абсолютно ненужным и его перестают покупать. Нет, он по-прежнему востребован, правда, куда меньше, чем раньше. Это заставляет руководство компании задуматься и начать иначе презентовать товар, чтобы потребитель взглянул на знакомый продукт по-новому.
Какие цели преследуют фирмы?
- Увеличить рост целевой аудитории, то есть привлечь новых клиентов.
- Усилить конкурентоспособность бренда на рынке.
- Привлечь внимание старых клиентов.
- «Осовременить» позиционирование товара.
- Сделать бренд уникальным.
- Увеличить прибыль.
Каждый бренд хочет удерживать лидирующие позиции на рынке и прикладывает к этому максимум усилий. Чтобы удовлетворять потребности аудитории, нужно четко представлять, что люди хотят получить. Приверженность традициям – конечно, хорошо, но является ли давно знакомый бренд лидером продаж? Нет? Может, потому, что просто устарел – не сам товар, а бренд? Многие потребители покупают только то, что «в тренде», и следовать трендам должен любой предприниматель, если хочет удержаться на рынке.
- Рынок растет, рынок меняется. В итоге предприниматель сталкивается с тем, что позиционировать товар надо по-другому, подстраиваясь под изменившиеся вкусы аудитории. А то уменьшается спрос, уходит часть покупателей – не дело!
Все помнят, что такое Motorola? Правильно, в нулевых этот бренд процветал. В сознании тогдашних покупателей он ассоциировался с чем-то стильным, статусным – с успехом. Почему? Потому что на тот момент Moto выгодно выделялась на фоне Siemens, Nokia и других.
- Если интерес к фирме пропадает, это не всегда связано с устаревшим позиционированием. Просто покупателям могло захотеться разнообразия. Число клиентов вырастет, если торговая марка изменит дизайн или придумает новый способ рекламы.
- Ребрендинг может помочь брендам, которые с момента появления на прилавках не пользовались вниманием потребителей. В этом случае качественный ребрендинг особенно необходим, иначе компания понесет серьезные убытки. Федеральная компания «Сибирь», например, сменила не только логотип и цветовое оформление, но и название.
- Когда компания хочет расширить свой пакет услуг, ребрендинг пригодится. Он очень помог Яндексу, когда потребовалось придумать новую иконку сервиса такси, чтобы вписаться в общий дизайн компании. Для Яндекса, как для одной из крупнейших фирм в стране, визуальный язык крайне важен.
Теперь разберемся, в каких ситуациях нужно делать крупный ребрендинг компании, а в каких хватит частичного.
Крупный ребрендинг компании предполагает изменение… да почти всего, «от А до Я». Для начала нужно здраво оценить положение вещей, а затем приступать к модернизации.
Полное перевоплощение чаще всего связано с оформлением логотипа или упаковки, создатели могут придумать другой слоган, другую рекламу и т.д. При этом очень важно сделать так, чтобы клиенты не потеряли эмоциональную связь с брендом.
Ребрендинг должен заставить покупателя выбрать именно ваш товар из ряда аналогичных.
Помните, ребрендинг считается успешным, если товар с новым дизайном сумел выбиться в ТОП с наименьшими потерями со стороны компании. Компания не должна терпеть серьезные убытки из-за ребрендинга.
Яркий пример комплексного ребрендинга — международная компания по производству фастфуда, КFC. В сентябре 2015 года во всех уголках мира эта торговая марка представила обновленные упаковки и измененное меню.
Новый стиль призван подчеркнуть уникальность и легендарность бренда. Одна из главных идей в ребрендинге KFC – поменять отношение к потреблению пищи и подчеркнуть индивидуальность клиентов.
В каждой стране изменения бренда связаны с особенностями жизни и культуры жителей. К примеру, в Америке фирма приняла во внимание историю создания этой продукции.
В России представители KFC решили сделать акцент на глобальности бренда, обновленная версия которого также следует современным тенденциям.
Кстати, раньше, в далеких нулевых, у нас действовала сеть Ростикс, которая постепенно слилась с КFC.
Идея провести частичный ребрендинг появляется у фирмы, если она закрепилась на рынке, но какой-то отдельный атрибут не нравится аудитории или владельцам компании. Это может быть неудобная упаковка, которую сложно вскрыть, или телевизионная реклама, которая не дает покупателю точное представление о товаре. При этом сам продукт вполне может пользоваться популярностью.
Пример такого типа ребрендинга — известная мужская фирма по уходу за телом, OldSpice. Проблема этого бренда заключалась в том, что из-за названия он ассоциировался с пожилыми людьми и потому не пользовался большим спросом у молодежи.
Компания решила кардинально изменить восприятие бренда. Для этого разработчики выпустили рекламный ролик, в котором снялись брутальные загорелые актеры Исайя Мустафа и Терри Крюс.
Рекламные ролики получились креативными и запоминающимися. Улыбчивые актеры сумели привлечь внимание молодой публики, и продукты марки OldSpice теперь стали ассоциироваться с отпуском и спортивными загорелыми мужчинами. Рейтинг марки сразу вырос в глазах покупателей, что привело к увеличению продаж, в том числе среди юношей.
Теперь, когда вы узнали о базовых законах ребрендинга, посмотрим на еще несколько качественных перевоплощений крупных фирм. Вот у кого стоит поучиться правильному маркетингу.
Компания: CVS Pharmacy — распространенная сеть фармацевтических магазинов в США.
В чем была проблема? В Америке в аптеках можно купить практически все, начиная от лекарств и заканчивая сигаретами. У компании не было особенностей, своей «фишки», она продавала то же самое, что и другие аптеки.
Как удалось изменить ситуацию с помощью ребрендинга? Руководство аптеки решило полностью отказаться от продажи табачных изделий, чтобы подчеркнуть, что нужно лечить людей, а не губить их здоровье. Аптечная сеть поменяла название: вместо CVS Caremark, что означает «Знак заботы», аптеки стали называться CVS Health, что переводится как «Здоровье».
Так ребрендинг помог компании стать уникальным фармацевтическим магазином.
Компания: Corn Syrup — сироп.
В чем была проблема? Словосочетание «высокофруктозный сироп» означало, что к здоровым продуктам сироп не относится. Его меньше покупали, компания получала меньше денег.
Как удалось изменить ситуацию с помощью ребрендинга? В сироп стали добавлять полезный кукурузный сахар вместо обычного. И хоть сироп и сахар — разные продукты, производители были уверены, что новое изделие большинству придется по вкусу. Кукурузный сахар, в отличие от обычного, хорошо усваивается в организме.
Бывает так, что производители не сумели тщательно продумать концепцию изменения продукта. В итоге новый вид товара разочаровал покупателей, и фирма потеряла много денег.
Следующие примеры ярко демонстрируют, как точно не нужно проводить ребрендинг.
Компания: RadioShack.
В чем была проблема? Создатели сети хотели сделать магазин неповторимым и стать чем-то большим, чем просто лавка для технарей.
Как ребрендинг изменил ситуацию в худшую сторону? Магазину придумали новое название – TheShack ( в переводе с английского означает «лачуга»), однако это никак не отразилось на его доходах. Напротив, новое имя не вызывало никаких ассоциаций с техникой и покупатели все чаще стали обходить магазин стороной, что в конечном счете уничтожило торговую марку.
Вот еще один случай, когда новое название не позволило компании выбиться в лидеры.
Когда фирма «AndersenConsulting» отделилась от «ArthurAndersen», руководство решило изменить название. Все бы ничего, но для этого серьезного шага они выбрали неопытного консультанта по маркетингу.
Результат был плачевным – новое имя «Accenture» ничем не выделялось среди других крупных корпораций. И хоть название и имело смысл (Accenture = accent on the future, что в буквальном переводе с английского — «акцент на будущее»), для клиентов оно мало что значило. В итоге, по информации TimeMagazine, корпорация потеряла 100 млн. долларов.
Часто бывает так, что не нужно улучшать то, что и так работает. Но иногда производители об этом забывают, и заканчивается все печально.
В свое время разработчики сока Tropicana решили поменять дизайн упаковки. Новая упаковка, вопреки ожиданиям, не пришлась публике по вкусу. Этот маркетинговый ход сочли плохой пародией на старую пачку сока, которая всем полюбилась. Компания учла ошибки и вернула все, как было.
Известный молодежный бренд одежды Gap тоже потерпел крах из-за плохого ребрендинга. Потребители восприняли обновленный дизайн как дешёвую имитацию. Поэтому фирма, чтобы не потерять посетителей, решила вернуться к старому варианту оформления.
Товар после ребрендинга должен привлекать внимание новых клиентов и удовлетворять запросы старых. Если вы меняете то, к чему все привыкли, нужно тщательно все продумать и решить, действительно ли этот шаг необходим. Наймите профессионалов, они знают, что такое качественный ребрендинг.
Ребрендинг может поднять компанию на новый уровень и дать возможность потребителю посмотреть на бренд свежим взглядом. Работу можно выполнить на отлично, но риск ошибиться тоже очень вероятен.
Поэтому, прежде чем придумывать что-то новое, вспомните, что привлекало клиентов в старом варианте.
Как говорил японский писатель Харуки Мураками, «правильные мотивы далеко не всегда приводят к правильным результатам».
Источник: https://apollo-8.ru/rebrending-primery-i-opredelenie/
Ребрендинг: расставляем акценты на упаковке — Блог Everypixel Studio
Такой естественный и закономерный процесс как ребрендинг – комплекс мероприятий по изменению (обновлению) бренда, всегда вызывает всплеск интереса, но в то же время накладывает огромную ответственность как на саму компанию, так и на дизайнеров, которые над ним работают.
Во-первых, ребрендинг несет в себе риск потерять часть покупателей.
Они могут перестать доверять марке, допустим, молока, которая неожиданно поменяла яркую упаковку с полюбившейся радостной коровой, на простую белую коробку с выверенной типографикой, и лаконичной надписью «Молоко», потому что к старой упаковке они привыкли, а от продукта в новой не знают чего ожидать. Во-вторых, далеко не всегда компании удается сохранить свою индивидуальность в погоне за новыми тенденциями, и тогда ее могут обвинить в подражании конкурентам, что негативно скажется на ее имидже.
- Когда действительно стоит делать ребрендинг?
- Если хотя бы один из этих пунктов подходит под описание ситуации компании – ребрендинг необходим:
- 1. бренд сильно устарел и перестал быть актуальным;
- 2. компания расширила или поменяла сферу деятельности;
- 3. компания поменяла позиционирование;
4. появился сильный конкурент (конкуренты), и нужно удержать позиции, или заново завоевать аудиторию.
Почему так важна упаковка?
В этом посте мы рассмотрим примеры ребрендинга упаковки и логотипа продуктов питания. Вообще упаковка – важнейший инструмент маркетинговой коммуникации между компанией и ее клиентами. От того, насколько внятно и ясно упаковка товара и его бренд говорят «Купи меня!», зависит рентабельность продаж компании и затраты на рекламу.
По статистике, около 80% решений о покупке принимается непосредственно в торговой точке, домохозяйка затрачивает в среднем 20 секунд на осмотр одной витрины. Следовательно, хорошая упаковка должна остановить ее взгляд. Главной задачей создателей упаковки при этом является достижение такой степени ее привлекательности, чтобы потребитель захотел взять ее в руки и рассмотреть.
В этом случае совершение первой покупки почти гарантировано.
- Примеры ребрендинга упаковки
- Учитывая вышесказанное, ребрендинг уже известного продукта – задача не из легких. Давайте посмотрим, как с ней справились различные компании:
- Simple Squares
Было: Компания-производитель сырых органических снеков Simple Squares была обеспокоена тем, что на упаковке продукта слабо выражены его качества и преимущества. Основным условием ребрендинга было сохранение простоты и узнаваемости упаковки.
Стало: Новая упаковка выглядит современно, Первое, что обращает на себя внимание – большой, яркий логотип. Слоган «Organic snack bar» четко позиционирует продукт, а цветная иллюстрация помогает покупателю ориентироваться среди разнообразия вкусов.
Edna 
Было: Замороженные овощи Edna производятся и распространяются в Румынии, что обеспечивает свежесть, низкую цену и постоянное наличие в магазинах. Как показало исследование, проведенное перед ребрендингом, название продукта не имеет особого значения для покупателя, поэтому логотип так же подвергся ре-дизайну.
Стало: Только в 1988 компания слегка освежила его: добавилась яркая каемка, а разные шрифты в названии были приведены к одному стилю. Этот логотип легко узнаваем и прекрасно смотрится на круглой упаковке леденцов.
Granville Island
Было: Чайный бренд Granville Islandрешил расширить рынок продаж. Необходимо было обновить упаковку, сохранив историю бренда и наследие маленьких чайных магазинов, в которых он продавался раньше.
Стало: Было решено изменить цвет банки с зеленого на черно-золотой, так как он отражает связь с богатыми чайными компаниями прошлого, и подчеркивает наследие бренда. Классическое оформление подчеркивается логотипом в виде слона, который напрямую ассоциируется с качественным классическим чаем.
Hoyt’s 
Было: Упаковка специй Hoyt’s явно нуждалась в обновлении. В то же время производитель хотел, чтобы текстуру продукта можно было увидеть через упаковку.
Стало: Выверенная и лаконичная белая упаковка делает акцент на названии бренда, которое контрастирует с бордовым фоном. А красивая иллюстрация специй, с фигурными окошками дает возможность увидеть продукт.
Pacific Pilsner 
Было: Пивоваренная компания Pacific Pilsner, основанная в 1957 году стала терять позиции на рынке под натиском конкурентов. Необходимо было, не отходя от известного имеющейся аудитории фирменного стиля, привлечь новых покупателей.
Стало: Отказаться от символа компании, белого парусника было нельзя, поэтому дизайнеры оставили только силуэт, слегка выделяющийся на фоне банки, сделав его более динамичным и легким. В результате банка выглядит модно и актуально, сохранив узнаваемость бренда и индивидуальность.
Sunnyside 
Было: Ре-дизайн коснулся широкой линейки продуктов. Основная задача – обновление и создание узнаваемого стиля вне зависимости от типа продукта.
Стало: За основу была взята, ставшая уже традиционной, деревенская тематика. Отличительная черта – вместо коровы на упаковке присутствую птички, которые намекают на легкость и свежесть.
Burger King 
Было: Лаконичный логотип, символизирующий фаст-фуд.
Стало: Логотип стал более динамичным за счет окружности, описывающей бургер, и более ярким, за счет контраста между синим, желтым и красным цветами. Белые блики намекают на упаковку, в которой подается продукция.
Starbucks
Было: Логотип всемирно известной американской сети кофеен менялся много раз, но всегда содержал название и указывал на род деятельности.
Стало: В 2011 году компания решила избавиться от всего лишнего, на ее взгляд, и провела ре-дизайн логотипа, оставив только сирену. Это своеобразная демонстрация того, что Starbucks встала в один ряд с компаниями, логотипы которых не нуждаются в расшифровке, ввиду безусловной узнаваемости.
Jupik
Было: Компания Kofola, известный производитель напитков в центральной и восточной Европе, провела ребрендинг линейки напитков для детей от 3-х до 10-ти лет. Необходимо было подчеркнуть новые технологии в производстве напитков (отсутствие красителей и консервантов, пониженное содержание сахара), и сделать продукт привлекательным для целевой аудитории.
Стало: Яркие, привлекательные упаковки, ассоциирующиеся с веселыми детскими книжками, которые так и хочется взять с витрины. А дизайн детской воды Jupik Sport Aqua, апеллирует к спортивной линейке взрослых напитков, позволяя маленьким спортсменам чувствовать себя более серьезными.
Sara Lee
Было: Популярный бренд замороженных десертов Sara Lee. Поскольку эта продукция размещается в холодильниках, необходимо было сделать упаковку более привлекательной даже в таких некомфортных для покупателя условиях.
Стало: Дизайнеры сделали ставку на реалистичность. Фотография реального яблочного пирога, практически без ретуши, красная лента логотипа, которая превратилась в традиционную ленточку на торте. Все говорит о том, что это классический десерт, выбрав который покупатель не ошибется.
Cornetto
Было: Можно ли сделать логотип мороженого еще более вкусным? Можно! В стремлении завоевать более молодую аудиторию 14-25, всемирно известная компания провела ребрендинг популярного мороженого.
- Стало: Логотип подчеркивает форму рожка, а упаковка отличается от старой, ярким акцентом на бренде и вкусовых сочетаниях.
- Monster
- Было: Достаточно сложный дизайн упаковки каш и мюсли вызывал проблемы с позиционированием.
- Стало: Четкий акцент на здоровом образе жизни и хорошем настроении сделал продукт более привлекательным для тех, кто следит за собой.
- Молочные продукты «Останкинское»
Было: Известный бренд молочной продукции решил обновить упаковку. Цель – интересный свежий дизайн, который бы подчеркнул историю бренда.
Стало: Поскольку логотип компании хорошо известен, менять его не было необходимости. Подчеркнуть же историю решили добавлением иллюстрированного персонажа – той же девочки, что и на логотипе, только выполненной в стилистике советского дизайна. Получилось, хоть и не очень модно, зато душевно.
Сахар Mon Cafe
Было: Основной задачей ре-дизайна торговой марки сахара MonCafé, компании Русагро, было устранение недостатков в дизайне при сохранении преемственности к существующей упаковке.
Стало: В обновленной упаковке иллюстрация освободилась от лишних деталей, создающих ненужный визуальный шум, тем самым переместив внимание на сам персонаж, который благодаря этому стал значимой частью торговой марки.
Яркий, акцентный цвет дает упаковке больше шансов быть замеченной на полке. Логотип выгодно увеличился в размере и избавился от агрессивной динамики.
Продукт демонстрируется нарочито просто и реалистично, донося до потребителя четкое представление о содержимом упаковки.
Вывод: Для достижения желаемого результата, акценты на упаковке и логотипе продукта необходимо расставлять исходя из задач, которые стоят перед брендом. Грамотный, основанный на исследовании потребностей компании, ребрендинг необходим любому продукту, ведь предпочтения аудитории со временем меняются, и чтобы оставаться востребованными на рынке, необходимо им соответствовать.
PressFoto
Источник: https://studio.everypixel.com/ru/blog/packaging_rebranding_emphasis/
5 умопомрачительных примеров ребрендинга
Ребрендинг — это больше, чем обновление логотипа или слогана. Это поиск нового ценностного предложения или формулирование его новыми словами. Он встряхивает целевую аудиторию и напоминает ей о преимуществах компании, с которой люди привыкли работать.
В этой статье вы узнаете про потрясающие примеры эффективного ребрендинга зарубежных компаний. И конечно, вспомним об отечественном опыте.
CVS Pharmacy: меняйся, даже если это непопулярно
CVS Pharmacy — сеть крупных фармацевтических магазинов в США.
Проблема: в американских аптеках можно купить все — от лекарств до сигарет. Само понятие аптеки размывается.
Ребрендинг: Аптечная сеть CVS Pharmacy стала первой в США, отказавшейся от продажи табачных изделий — все-таки это аптека, а не бар. Чтобы подчеркнуть это, сеть изменила название с CVS Caremark («Знак заботы») на CVS Health («Здоровье»).
Ребрендинг, мощная поддержка в соцсетях — и вот у аптечной сети уже более 100 000 твитов и даже коммент от самого президента США. Да, курильщики первое время были недовольны. Но в долгосрочной перспективе сеть только выиграла – ее ценностное предложение стало более конкретным и узнаваемым.
Burberry: роскошь для головорезов?
Проблема: Вот уже 150 лет компания продает стильные пальто и тренчи. К сожалению, дорогой бренд полюбился не только модникам, но и мафиози. Дошло до того, что любого человека в одежде Burberry люди принимали за криминального авторитета. С этим надо было что-то делать.
Ребрендинг: Дорогие вещи всегда привлекают криминал, и этого никак не изменишь. И от самого фасона пальто и тренчей компания, конечно же, не собиралась отказываться. Поэтому при ребрендинге было решено обратиться к другой категории богатых людей – к знаменитостям.
Маркетологи Burberry запустили масштабную рекламную кампанию с участием популярных молодых актеров. Благодаря ей многие совершенно по-новому взглянули на привычный бренд.
Даже если ваш товар пришелся по вкусу тем, кто не нравится лично вам, всегда можно выйти из ситуации, просто раздвинув границы целевой аудитории. При этом не нужно отказываться от привычного качества и репутации.
Old Spice: дезодорант для настоящих мужчин
Проблема: Строго говоря, дезодоранты Old Spice от всех другим ничем не отличаются. Но по ряду причин – может, из-за самого названия – молодая аудитория считала продукцию Old Spice возрастной и не спешила ее покупать. Запах казался им сексуально непривлекательным.
Ребрендинг: Old Spice сделал ставку на харизматичного баскетболиста Айзаю Мустафу. Он понравился женской аудитории. На волне популярности нового героя компания даже выпустила серию гелей для душа.
Из плюсов — Old Spice не пришлось менять логотип, достаточно было изменить восприятие людей. Молодой, активный и сексуально привлекательный герой и юморная безбашенная подача — вот в чем нуждался бренд, чтобы избавиться от имиджа «дезодоранта для старичков».
Иногда достаточно показать целевой аудитории привычный товар с другой стороны, чтобы оживить интерес к себе и поднять конверсию. Подумайте, под каким соусом подать то, чем вы занимаетесь.
Pabst Blue Ribbon: выход на китайский рынок
Проблема: Pabst Blue Ribbon делает пиво, недорогое и очень популярное у студентов колледжей. По крайней мере, в США. В Китае пивная марка позиционирует себя по-другому.
Ребрендинг: В Китае пиво называется Blue Ribbon 1844 (1884-й – год основания марки), стоит 44 доллара и пользуется популярностью у обеспеченных китайцев. То есть средненькая американская марка благодаря грамотному ребрендингу перешла в премиум-класс.
Почему именно Китай? Все просто: другие рынки уже заняты крупными игроками.
Новая аудитория – новый имидж. Это актуально как для игроков мирового рынка, так и для интернет-бизнесов.
Corn Syrup: не такой сладкий, как вам кажется
Проблема: Словосочетание «высокофруктозный сироп» звучит не очень привлекательно с точки зрения здорового питания. Это ведет к сокращению аудитории и доходов.
Ребрендинг: Идея ребрендинга проста — превратить вредный фруктозный сироп в полезный кукурузный сахар. Разумеется, сироп и сахар — совершенно разные вещи. Однако кукурузный сахар давно в почете у тех, кто имеет проблемы с усвоением обычного сахара.
Бонус:
А вот плохой пример ребрендинга — RadioShack.
RadioShack мечтали стать чем-то больше, чем магазин для технарей-гиков.
Ребрендинг и новое имя — The Shack — мало помогли компании. Оно вообще не ассоциировалось с электротехникой. The Shack («лачуга» в переводе) вызывает ассоциации с чем-то странным, и именно новое имя похоронило репутацию компании.
А что в России?
За последние 10 лет ребрендинг сделали три крупнейшие компании страны:
Российские железные дороги
Новый логотип стал призером международного конкурса REBRAND 100 Global Awards в 2011 году.
Сбербанк России
Ребрендинг Сбербанка – пожалуй, один из самых масштабных для отечественного бизнеса. На него банк потратил более 20 миллиардов рублей. Изменили буквально все – от интерьеров отделений и дизайна рекламных материалов до корпоративной формы сотрудников. И главное – банк ввел единые стандарты по всей стране.
Почта России
А вот с Почтой России пример, увы, не столь впечатляющий. Сменили только логотип. Но это мало сказалось на восприятии компании клиентами. Еще одно доказательство того, что ребрендинг – это нечто гораздо большее, чем просто смена вывески.
Источник: https://yagla.ru/blog/marketing/5-umopomrachitelnyh-primerov-rebrendinga/
5 примеров успешного ребрендинга — Маркетинг на vc.ru
Шерис Джейкоб утверждает, что компании слишком много внимания уделяют эстетике, хотя ребрендинг — это больше, чем новый логотип, слоган или название.
Это ряд смысловых значений, которые пронизывают всю структуру фирмы и доносят верные сообщения до целевой аудитории.
Причем важно не просто охватить новых клиентов, но и не разорвать связь со старыми — лояльными и привыкшими к прежней стилистике.
Burberry: люксовый бренд, любимый гангстерами
Проблема
Burberry традиционно считается люксовым брендом. Более чем за 150 лет существования эта компания серьезно повысила популярность водонепроницаемых габардин и тренчей.
Культовый дизайн бренда находит отражение во всех предметах туалета — от одежды до сумок и ароматов. Однако в один момент компания стала мишенью гангстеров, которые пристрастились к гардеробу Burberry.
Они так часто появлялись в одежде бренда, что пабы перестали пускать в свои заведения людей в узнаваемых тренчах и шарфах.
Решение
С этой трудностью часто сталкиваются люксовые компании, но Burberry нашла выход из ситуации. Фирма сделала акцент на удобстве своей одежде и привлекла к рекламе хорошо известных знаменитостей с положительной репутацией.
Преобразование не означало полный переход к новому в ущерб наработанной стилистике. Компания по-прежнему выпускает плащи и купальники, но применяет более изобретательный и художественный подход, не жертвуя своим наследием и деловой репутацией.
Чему стоит научиться
Ни одна компания не может предсказать внезапную любовь от нежелательной аудитории, но зато в ее силах скорректировать свой имидж. Burberry удалось стать более современной и уникальной без отказа от выстроенной репутации и наработанного качества.
Old Spice: запах твоего дедушки
Проблема
Old Spice — мужской дезодорант, который у европейской и американской молодежи ассоциируется со старшим поколением — бабушками и дедушками. При этом изначально Old Spice разрабатывался для женщин. Когда потребитель думает о чем-то старомодном, в голове появляются образы застойного, затхлого, приевшегося запаха.
Решение
Old Spice не стал менять слоган или логотип. Вместо этого, бренд разработал многосерийную рекламную кампанию с колоритным актером Исаии Мустафой в главной роли — он известен как Old Spice Guy.
Реклама показывает дезодоранты соблазнительными и манящими для женщин. Компания сделала ставку на провокационность и эпатаж, чем сумела привлечь молодую аудиторию.
В итоге продукты бренда стали ассоциироваться с ароматом отпуска и активного отдыха, а не с затхлостью и стабильностью.
Чему стоит научиться
Сильная сторона рекламной кампании — в мощном сообщении, которое последовательно воспроизводится в роликах бренда. Именно регулярность позволила Old Spice повысить осведомленность клиентов и продажи. Даже такое ежедневное и обычное средство, как дезодорант, можно превратить в нечто увлекательное и интересное.
Pabst Blue Ribbon: слишком молодежный, чтобы быть люксовым
Проблема
Pabst Blue Ribbon — недорогое пиво, чрезвычайно популярное в американских колледжах и студенческих общинах. Оно не обладает изысканным вкусом или особым качеством, поэтому более обеспеченные люди редко отдают свой выбор в его пользу.
Ребрендинг
Выходя на китайский рынок, Pabst сформулировал свой имидж совсем иначе.
В Китае пиво приобрело название Blue Ribbon 1844, стало продаваться за $44 и получило популярность за счет роста рынка крафтовых напитков, полюбившихся средним классом.
Чтобы продукт выглядел премиальным, бренд стал разливать его в бутылки, больше подходящие для крепкого алкоголя. Пиво создается из немецкого карамельного солода и выдерживается в бочках виски.
Чему стоит научиться
Никогда не поздно изменить ассоциации со своим брендом, особенно, если обратиться к новому рынку. Восприятие продукта одной культурой может резко отличаться от другой, поэтому глобальным компаниям всегда есть где развернуться.
Harley-Davidson: банкротство
Проблема
В 1985 году чуть не обанкротилась Harley-Davidson, которая сегодня производит самые популярные мотоциклы. Долги компании достигли $90 миллионов.
Бренд исчерпал кредит доверия, потому что так и не научился производить качественные средства передвижения.
«Если бы мы не улучшили надежность продукции, компании бы сейчас здесь не было», — рассказывал в последствии директор фирмы Ричард Тирлинк.
Решение
Помимо работы над качеством, Harley-Davidson провела ребрендинг. Фирма изменила логотип и цветовую гамму, однако главной проблемой оставалась неналаженная связь с потребителями.
Чтобы привлечь молодую аудиторию, компания не стала снижать стоимость продуктов. Вместо этого она показала, что ежемесячные платежи за мотоциклы — это меньше, чем регулярные покупки кофе, алкоголя или сигарет.
Кампания окупилась — 40% аудитории стали потребители от 18 до 34.
Чему стоит научиться
Решение, которое лежит на поверхности (в данном случае речь идет о снижении стоимости), — не всегда самое эффективное. Нужно внимательнее реагировать на потребности аудитории и знать ее слабые стороны.
McDonald’s: символ ожирения и проблем со здоровьем
Проблема
Долгое время сеть фастфуда ассоциировалась с проблемами питания. После документального фильма Морган Сперлок Super Size Me компания стала символом и главной причиной ожирения в Америке, по мнению ее жителей.
Решение
За несколько лет McDonald’s изменила представление о себе, став социально направленным брендом. Компания стала указывать БЖУ-состав блюд и рекламировать продукты максимум с 400 калориями.
Бренд ввел в меню больше салатов, йогуртов и фруктов, а также удовлетворил потребности любителей кофе за счет McCafe. Все изменения фирма фиксировала в информационных материалах и рекламных кампаниях.
Сейчас прибыль McDonald’s увеличивается по крайней мере на 5% в год.
Чему стоит научиться
Необходимо следить за общественными настроениями и показывать солидарность с аудиторией, прислушиваясь к ней и обновляя позиционирование.
Источник: https://vc.ru/marketing/18064-rebranding-results
Что такое ребрендинг, зачем он нужен и как правильно его провести
Многие путают ребрендинг с редизайном или репозиционированием. По факту и второе, и третье является одним из этапов ребрендинга.
Часто изменения происходят не только снаружи, но и в глубинах внутренних бизнес-процессов компании. Современные успешные организации постоянно совершенствуются и стремятся идти в ногу со временем. Благодаря этому появляются новые продукты и услуги.
Процессы часто требуют как внутреннего, так и внешнего обновления компаний. Чаще всего это заметно по наружным изменениям, так как они сразу привлекают внимание. Тем не менее, огромный пласт работы сокрыт во внутренних аспектах.
Что такое ребрендинг
Ребрендинг — это комплекс действий, производимых для изменения части внутренних бизнес-процессов и внешнего восприятия бренда целевой аудиторией.
Распространено ошибочное мнение, что ребрендинг относится исключительно к внешним визуальным составляющим бренда, к примеру таким, как логотип и фирменный стиль. Но это не более, чем редизайн.
Также часто с ребрендингом путают репозиционирование, изменение ассортимента и запланированную эволюцию бренда.
На самом деле ребрендинг может включать в себя все вышеперечисленные элементы и чаще всего подразумевает не только внешние изменения, но и значительную внутреннюю трансформацию. Последняя может касаться идеологии, миссии, ценностей, структуры и качества бизнес-процессов компании.
Ребрендинг может затрагивать такие сферы как позиционирование бренда и его философию, изменение визуальных составляющих и их подачи, создание новых сервисов.
Зачем нужен ребрендинг
В первую очередь, данный процесс необходим для решения новых стратегических задач. К примеру:
- Кардинально изменить ассортимент товаров или услуг;
- Перейти в другие продуктовые категории;
- Поменять или существенно расширить целевую аудиторию;
- Использовать принципиально другой подход к ценообразованию;
- Зайти на новые рынки;
- Улучшить репутацию.
Также фактически любой бренд должен естественным образом эволюционировать и развиваться, иначе он будет обречён. Хорошим примером является Starbucks — достаточно взглянуть на динамику изменения их логотипа.
В некоторых случаях можно наблюдать затяжные гонки ребрендингов. Конкурирующие компании активно борются за внимание аудитории в медийном и рекламном пространстве, точках контакта с аудиторией. Когда один из конкурентов заметно обновляется, то у других тоже возникает необходимость соответствовать изменениям рынка.
Хорошим примером являются мобильные операторы, которые постоянно внедряют новые концепции.
Если раньше это происходило больше на уровне внешних визуальных решений, таких как логотип, фирменный стиль и дизайн интерьеров салонов связи, то сейчас спектр изменений затрагивает самые неожиданные элементы деятельности. К примеру, Tele2 запустили биржу трафика, на которой абоненты могут покупать и продавать гигабайты.
Причины ребрендинга
Рынок и конкуренция постоянно меняются, взрослеет целевая аудитория, трансформируются её ценности и потребности, подрастает следующее поколение. Все эти факторы обязательно нужно учитывать при стратегическом маркетинговом планировании, иначе успех бренда будет временным.
Необходимо постоянно отслеживать изменение предпочтений аудитории и своевременно на них реагировать.
Когда нужен ребрендинг и как понять, что пора его произвести
- Существенно изменилось видение развития бизнеса;
- Значительно ухудшилась репутация компании;
- Пришло понимание того, что нужно переключиться и сфокусироваться на работу с другими сегментами аудитории;
- Произошла смена собственников или управленческой команды, которые хотят изменить направление деятельности;
- Состоялась сделка слияния или поглощения;
- Бренд морально устарел и не соответствует современным рыночным реалиям;
- Компания системно не выполняет поставленные задачи и не достигает; необходимых целей;
- Изменилась целевая аудитория или её ключевые потребительские сегменты;
- На рынке появились очень серьёзные конкуренты и бренд стал неконкурентоспособен;
- При старте бизнеса была выбрана не та целевая аудитория, неверно определено основное направление деятельности компании или бренд был изначально построен неправильно;
- Потребители потеряли интерес к продукции или захотели разнообразия выбора;
- Продукты компании с самого начала не пользовались особым спросом на рынке.
Цели и задачи ребрендинга
В зависимости от масштаба и стадии развития компании, отрасли, рыночной конъюнктуры, а также множества других факторов цели проведения ребрендинга могут быть совершенно разными.
- Увеличение объёмов продаж и прибыли;
- Достижение уникальности бренда;
- Укрепление позиций на рынке;
- Адаптация к новым условиям, к которым бренд не может приспособиться в текущем виде;
- Подготовка к предстоящим внешним вызовам;
- Повышение узнаваемости, популярности и лояльности к бренду;
- Отстройка от конкурентов;
- Формирование положительного имиджа компании.
Исходя из целей ребрендинга, формируются соответствующие задачи. Ими могут быть:
- Охват новых потребительских сегментов;
- Привлечение новых клиентов;
- Формирование нового позиционирования компании на рынке;
- Повышение уровня конкурентоспособности;
- Достижение узнаваемости продуктов и их быстрой идентификации; потребителем в точках продаж;
- Привлечение внимания со стороны старых клиентов;
- Освежение восприятия бренда целевой аудиторией
- Актуализация продуктовой матрицы в соответствии с современными рыночными тенденциями и трендами.
Узнать подробнее
Источник: https://blog.calltouch.ru/chto-takoe-rebrending-zachem-on-nuzhen-i-kak-pravilno-ego-provesti/
В одной из статей мы показывали, как меняются IT-компании. Сегодня поговорим о ребрендинге государственных корпораций и предприятий.
«Роснано»
Компания — крупнейший российский технологический инвестор, она осуществляет государственную политику России по развитию наноиндустрии. Об обновлениях визуальных коммуникаций для Роснано мы писали здесь, но нельзя не упомянуть их ещё раз.
Причины ребрендинга
-
Устаревшие визуальные коммуникации.
Фирменный стиль разработали в далёком 2011 году и к началу 2020-го он значительно устарел несмотря на то, что стал узнаваем.
-
Отсутствие единого визуального стиля.
У компании не было удобных и гибких шаблонов типовых документов: презентаций, бланков, визиток. Плюс, на разных носителях стиль инфорграфики не был приведён к единообразию.
Центральный банк Российской Федерации
В 2019 году главного банка первого уровня тоже коснулись изменения. Строго говоря, брендингом это назвать нельзя, потому что обновили только внешнюю составляющую. Однако основная задача заключалась в том, чтобы сохранить преемственность с предыдущим дизайном, при этом новый сделать более современным и удобным.
Так в фирменном стиле появилась визуальная метафора — горизонт как символ обширных возможностей и движения вперёд. Изменился логотип — он стал более выверенным, выразительным и законченным.
Причины редизайна
Основной причиной для изменений стала ограниченность прошлого брендбука. У Центробанка не было понятных алгоритмов построения носителей фирменного стиля, поэтому не было единообразия в коммуникационных и презентационных материалах регулятора.
«Ростелеком»
В 2018 году новым логотипом компании стала сложенная двухцветная лента вместо сине-оранжевого «уха». Это отражает новое позиционирование бренда и его подход к бизнесу — технологии с человеческим лицом.
Причины ребрендинга
-
Позиционирование бренда и новые смыслы.
За 16 лет существования бренда он перестал быть оператором телефонной связи, теперь это IT-компания, которая работает в сфере цифровых технологий. И задачей ребрендинга было отразить эти перемены.
-
Новый спектр продуктов.
В рамках новой стратегии «Ростелеком» не только предоставляет доступ к интернету и телевидению. Помимо мультимедийной платформы Wink, которая объединяет мобильное приложение, веб-портал и приложение для Smart TV, компания расширяет направления своей деятельности. Так появилась платформа «Ростелеком Лицей», которая ориентирована на школьников, и платформа «Быть в плюсе» для предпринимателей.
«Ростех»
Ростех — государственная корпорация, которая оказывает содействие в развитии инновационной промышленности. В 2012 году она тоже претерпела глубокие изменения в результате ребрендинга.
«Ростехнологии» переименовали в «Ростех», логотип изменили с советской звезды на квадрат, разработали новый фирменный стиль и слоган. Также у корпорации появился новый сайт на семи языках самых крупных заказчиков. Сама политика компании стала более открытая и прозрачная: «Ростех» обзавёлся аккаунтами в соцсетях и открыл свой канал на YouTube.
Причины ребрендинга
В результате исследований на ключевых рынках «Ростеха» в 2012 году выяснилось, что корпорация воспринимается совсем не так, как представлялось её руководителям. Основные причины — это сложное для иностранного рынка название «Ростехнологии» и логотип в форме звезды, которая связывалась с Советским Союзом. Всё это давало ассоциацию закрытой и непонятной структуры.
Концерн «Калашников»
В 2014 году провёл корпоративный ребрендинг концерн «Калашников» и три продуктовых бренда, которые в него входят: «Калашников», Baikal и IZMASH. Для этого внутри концерна создали единую архитектуру портфеля брендов. Новый фирменный стиль и слоган «Оружие мира» отражают изменившуюся стратегию компании.
Причины ребрендинга
-
Новая стратегия развития.
Она предусматривает расширение территории продаж, увеличение выручки и объёмов производства. И ребрендинг должен был помочь решить эти задачи.
-
Новый спектр продуктов.
В планах руководства на основе бренда «Калашников» выпустить линейку мерча: одежды и аксессуаров, чтобы концерн был узнаваемым и мог конкурировать на международном рынке.
Росатом
В августе 2020 года ребрендинг произвела и государственная компания по атомной энергии. Для неё разработали новую корпоративную айдентику. У предприятий, которые входят в состав «Росатома», появились унифицированные логотипы. В их основе заложен товарный знак самой корпорации.
Причина ребрендинга
-
Новая стратегия развития.
В рамках новой стратегии действует принцип «Единый Росатом», поэтому разработка системы брендирования для всех организаций компании — закономерный шаг в её реализации.
-
Выход на новые рынки.
Единое позиционирование помогает повысить узнаваемость компании среди партнёров и заказчиков. Продвижение продуктов и услуг под одним брендом в дальнейшем позволит участвовать корпорации в проектах других, неядерных, сферах — развитие Арктики, цифровых продуктах и так далее.
«Автодор»
Для «Автодора» разработали новый фирменный стиль, логотип, дизайн носителей стиля и презентационных материалов.
Причины ребрендинга
«Автодор» никак не комментирует причины изменений фирменного стиля. Однако можно предположить, что компании нужно было обновить визуальные коммуникации и привести к единообразию презентационные материалы.
«Гознак»
Государственное предприятие по производству денежных знаков тоже коснулся ребрендинг. В результате у организации изменился логотип и корпоративная символика.
На логотипе теперь присутствует орёл, который держит лапами инструменты для печати. Фигура орла вписана в фигурный щит. Новый логотип несёт в себе значение защиты, что отражает специфичность компании. Денежные знаки должны быть защищены от подделок.
Причины ребрендинга
Предыдущий логотип создан ещё в конце прошлого века. За двадцать с лишним лет он устарел, а его стилистика не соответствует современным требованиям корпоративного дизайна. Более того, буквы «ГЗ», которые присутствуют на старом логотипе, не используются как название компании, а потому не несут в себе какой-либо функции и, по сути, не имеют смысла.
Мы в Opencore уже успели поработать с ребрендингом госкомпаний, поэтому всегда готовы взяться за подобную задачу — пишите, мы на связи!