Приоритеты бизнеса в эпоху клиентоориентированного маркетинга сместились

Значимость исследования сущностных сторон развития клиентоориентированного маркетинга определяется тем, что каждая компания, независимо от сферы ее деятельности, стремится соответствовать требования рынка, запросам потребителей, учитывая при этом успехи конкурентов и государственные стандарты и законы. Успешно функционирующая компания должна выгодно отличаться от аналогичных рыночных структур,точно оценивать рыночную конъюнктуру, иметь за счет этого значительные конкурентные преимущества. В связи с этим концепция маркетинга с момента ее появления, по мере своего развития претерпела значительные изменения, проходя определенные стадии¹. В современном своем виде, ко второму десятилетию XXI в., она четко ориентирована на потребителя, достижение позитивной реакции со стороны целевого рынка².
Ориентируясь на удовлетворение требований клиентов, и не только уже сложившихся, но и перспективных, — от требований к сервису до необходимости в дополнительных смежных услугах и товарах, современные российские компании стремятся развивать в своей деятельности идею клиентоориентированности. Это касается товарной стратегии и управления персоналом, а также маркетинга в целом.
Таким образом, можно говорить о том, что клииентоориентированный маркетинг — это такое направление, которое охватывает деятельность компании в целом. Оно должно доминировать в понимании как управленческого персонала и маркетологов, так и непосредственно в сознании продавцов, компетентностный уровень которых отражает понимание значимости клиентоориенторованности компании в глазах потребителя.

Изначально появление клиентоориентированного маркетинга было основано на общепринятых концепциях маркетинга взаимодействия и маркетинг-менеджмента, т. к. именно данный вид маркетинга сочетает основные черты и характеристики этих концепций, дополненные пониманием специфики их реализации при ориентации на потребителя.
Концепция маркетинга взаимодействия (взаимоотношений) на рынках товаров и услуг была сформирована в 1980-е гг. в рамках североевропейской школы маркетинга. Появление и развитие данной концепции определяется рядом качественных изменений в практике бизнеса. К их числу относятся: стремительное расширение сферы услуг, изменения в области управления качеством, возрастание сложности взаимоотношений
деловых партнеров, развитие информационных технологий³. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи⁴.
Ф. Котлер так раскрывает это понятие: «Маркетинг взаимодействия — практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений»⁵. В условиях рынка продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги — унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности и эффективности рыночных отношений.
В маркетинге взаимодействия выделяют четыре канала построения отношений:
1) c клиентами — CRM (Customer Relations Management);
2) собственными сотрудниками — HRM (Human Resources Management);
3) партнерами — PRM (Partner Relationship Management);
4) акционерами — SRM (Stakeholder Relationship Management).

Концепция маркетинг-менеджмента является относительно новой системной управленческой концепцией. Она включает в себя инструменты и алгоритмы решения задачи управления, планирования, контроля и координации деятельности в условиях рынка, направленные на осуществление обменов, удовлетворяющих индивидуальным и организационным целям.
Маркетинг-менеджмент — искусство и наука выбора целевых рынков, сохранения и привлечения новых потребителей посредством создания, поставки и осуществления коммуникаций по поводу значимых для них ценностей⁶. Исходя из концепции маркетинг-менеджмента и одной из основных ее результирующих — системы CRM, можно говорить о становлении клиентоориентированного подхода к деятельности предприятия, в
частности, к формированию маркетинг-микса⁷.

Смысл понятия CRM можно свести к следующему: «CRM-стратегия, предполагающая использование передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает данные о своих клиентах на всех стадиях взаимоотношений, извлекая из них знания и используя их в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами»⁸.
Клиентоориентированный подход находит отражение в концепции маркетинга отношений. Он основан на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на создание и расширение прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками).
Впервые информация о возникновении сущностного понимания клиентоориентированного подхода была опубликована в 1936 г. в первом издании журнала по маркетингу, организованном американским обществом маркетологов. Джон Бенсон, ставший позже президентом ассоциации рекламных агентств, писал:
«Возможно, в будущем нам потребуется проявлять изобретательность в описании привлекательности товаров и направлять основные усилия на то, чтобы обнаруживать, чего действительно хотят люди. Потребитель — вот наш босс»⁹.
В 1990-х гг. XX в. клиентоориентированные организации стали рассматриваться как компании, которые стремятся найти и удовлетворить потребности клиентов (Б.Д. Джаворский и А.К. Коли¹⁰, Д.С. Нарвер и С.Ф. Слэйтер¹¹, Йашан Зао, Т. Кавузгил и др.). При этом авторы подчеркивают, что понимание потребностей клиентов должно быть одной из приоритетных задач клиенториентированной организации.

Одна из трактовок клиентоориентированного подхода дана С.Ю. Полонским и А.Э. Сердюковой2. Исходя из нее, клиентоориентированный подход можно определить как целостную систему взглядов, идей и методов управления, позволяющих компании устанавливать, поддерживать и развивать взаимоотношения с клиентами, что приводит ее к необходимому результату.
Основным субъектом, реализующим клиентоориентированный подход в организации, является ее персонал. Клиентоориентированность персонала — это совокупность знаний, умений, навыков, которые, благодаря соответствующей мотивации, ценностям, установкам и личным качествам сотрудников, способствуют определенному поведению и установлению и поддержанию отношений с клиентами для получения необходимого результата¹².
Индикаторы, свидетельствующие о высокой степени ориентации ком-
пании на удовлетворение потребностей клиентов:
•организация доступной системы продаж услуг и сопутствующих продуктов;
•сегментация клиентской базы, основанная на выработке особых технологий работы с каждым сегментом или с наиболее ценными клиентами.
Наличие политики формирования клиентской базы, ключевых способов определения ее целей, приоритетов, ресурсов¹³.
В формулировке Б. Рыжковского отмечается, что «клиентоориентированность — это инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равенство позиций»¹⁴.
Ключевой компетенцией участников процесса обеспечения клиентоориентированности является специфический способ достижения компанией требуемых результатов с большей эффективностью, чем конкуренты.

Целевые клиенты — это ограниченный перечень клиентов или клиентских групп, приоритетных для компании в долгосрочной перспективе.
Равенство позиций, или партнерство, является критерием, характеризующим отношения между поставщиком и клиентом, при которых отсутствует сознательное или случайное доминирование одной из сторон на любом этапе взаимоотношений.
Сущностное понимание взаимосвязи элементов, составляющих клиентоориентированность компании, отражено на рис. 1.1.1.

 

Рис. 1.1.1. Взаимосвязь элементов, включаемых в механизм клиентоориентированности¹⁵

Исходя из вышесказанного, клиентоориентированность можно определить как инструмент партнерского взаимодействия организации и клиента по удовлетворению его потребностей, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде, посредством соответствующих ключевых компетенций организации. Связь между внутренней и внешней средой компании формируется за счет механизмов клиентоориентированности, и чем эффективнее будут налажены коммуникации и партнерство, тем более продуктивными будут взаимоотношения.

Рассмотрение клиентоориентированного подхода предполагает переход к маркетингу, основанному на клиентоориентированности. Клиентоориентированный маркетинг — это часть маркетинга, основной задачей которого является акцент на наиболее лояльных покупателях, готовых приносить прибыль компании и доверяющих ей больше, чем конкурентам. Именно в отношении таких покупателей целесообразно использование инструментов и методов, укрепляющих позитивное отношение клиента к компании.

Соотношение позиций клиентоориентированной и традиционной концепции маркетинга отражено в табл. 1.1.1.

Таблица 1.1.1

Сравнение позиций традиционного и клиентоориентированного маркетинга¹⁶

Отношение  к маркетингу	Маркетинг как затраты компании	Маркетинг как инвестиции компании
Подход к плани- рованию	Классическое стратегическое, оперативное и тактическое планирование исходя из возможностей компании. В рамках традиционного маркетинга рассчитать эффективность маркетинговых мероприятий довольно затруднительно	Планирование, ориентированное на покупателя, включает в себя выбор альтернативных целей — фокусировании на удержаниипокупателей, привлечении их или увеличении получаемых от них прибыли. Определение стратегии исходит из понимания двух сторон стоимости покупателя — ценности покупателя для компании и ценности, которую компания предоставляет своим клиентам
Структура управления	По продукту (вертикальное управление)	Сфокусирована на группах потребителей (горизонтальное управление)

Анализ таблицы позволяет сделать ряд выводов:
•клиентоориентированность связана с изменением понимания ценности клиента для компании, являющегося его основополагающей персоной при формировании товарной, коммуникационной и других политик компании;
•маркетинг, максимально учитывающий предпочтения клиента, рассматривается как возможность долгосрочных инвестиций компании, влияющих на ее стратегию и стоимость в будущем, а не только затрат.
Стратегия, ориентированная на покупателя, не игнорирует полностью основные принципы традиционного маркетинга, но в практике это влечет за собой изменение самого инструментария маркетинга как способа управления бизнесом, характера планирования и изменения организационной структуры.
В своем развитии клиентоориентированный маркетинг прошел определенный путь и продолжает развиваться благодаря расширению возможностей маркетинга, усилению конкуренции на рынке, внедрению инновационных технологий в бизнес — процессы. Этапы эволюции клиентоориентированного подхода отражены на рис. 1.1.2.
Как следует из рис. 1.1.2, на начальном этапе развития маркетинга, когда спрос на стандартные товары был удовлетворен не в полной мере, уровень конкуренции низок, а рынки сбыта росли вместе с возрастанием предложения товаров и услуг, в лояльности клиентов и построении долгосрочных отношений не было необходимости. В начале 1990-х гг. в связи с изменением ситуации на рынках, уже нужно было задумываться о том, как 

привлечь клиента, в связи с переходом рынка в фазу насыщения товарами и услугами. Компании осознали, что клиент — единственный источник прибыли компании и основа ее дальнейшего развития. Клиент становится партнером компании, который может принести прибыль. Учет запросов именно клиента становится приоритетом компании. Появилась необходимость в создании информационных систем, позволяющих сформировать
идентификационные данные клиента, а также обработке их посредством маркетингового инструментария.

 

Рис. 1.1.2.Этапы становления клиентоориентированного маркетинга¹⁷

В ответ на необходимость персонализированного обращения к большим аудиториям клиентов и возник «маркетинг баз данных» — предшественник CRM-технологий. Появляются первые программы лояльности, целью которых было привлечение и удержание уже существующих клиентов. 
В дальнейшем компании широко использовали технологии сегментации и категоризации своих клиентов, а также классификацию их по различным параметрам (демография, покупательское поведение, степень ценности клиента для компании и др.). Приоритеты бизнеса сместились с задач привлечения новых клиентов в сторону задач удержания существующих, а также построению грамотных взаимоотношений с ними¹⁸.

Исходя из этого, можно сделать заключение о том, что клиентоориентированный маркетинг прошел путь от классической маркетинговой концепции до превращения в самостоятельно практикуемую концепцию — клиентоориентированный маркетинг, отражающую ориентацию на опыт клиента.
С каждым годом продолжается совершенствование технологий в области удовлетворения запросов клиентов, налаживание все более тесного личного взаимодействия, даже на больших расстояниях («в удаленном доступе»). 
Одной из ключевых тенденций клиентоориентированного маркетинга является ориентация на интернет-технологии и повышение лояльности клиентов посредством их использования.
Клиентоориентированный подход возможно применить к определению стратегически важных маркетинговых элементов интернет-ресурсов компании (рис. 1.1.3).

 

Рис. 1.1.3. Модель маркетинговых элементов интернет-ресурсов компании, стимулирующая рост ее клиентоориентированности 

Говоря о взаимодействии с потенциальными и реальными клиентами в Интернете, посредством собственного сайта, компания должна обеспечить такое его наполнение, чтобы клиент был не только информирован о товарах и услугах компании, но и хотел задержаться на странице, оставить комментарий, найти для себя что-ибо новое и интересное. Коммуникация с клиентом без личного контакта должна включать в себя элементы развлечения, внушения, обучения и убеждения, что сделает его еще более

лояльным и приверженным не столько товару, предлагаемому компанией, но ее образу в целом, что создаст позитивную репутацию и имидж.
Элементы матрицы контент-маркетинга и их содержание рассмотрены на
рис. 1.1.4.

 

Рис. 1.1.4. Матрица контент-маркетинга как элемент программы формирования
лояльности клиента посредством использования интернет-ресурсов 

Представленная в блочной форме информация означает, что интернет-ресурсы компании должны отражать основные принципы клиентоориентированного маркетинга, соответствовать запросам и потребностям.
И компания должна быть готова предоставить то, что хотят видеть и знать клиенты о компании (даже не выходя из дома и не имея возможности коммуникаций с персоналом). Материалы интернет-страницы компании должны содержать и полезную информацию о компании и отрасли, в которой она работает, интересные и развлекательные ресурсы, мнения о компании, а также визуальные материалы для формирования позитивного

восприятия и запоминания.
Таким образом, вышеизложенное позволяет сформулировать ряд выводов:
•в ходе эволюционных процессов клиентоориентированный маркетинг сформировался благодаря появлению и развитию концепций маркетинга взаимодействия и маркетинг-
менеджмента. Это под влиянием информационных технологий позволило создать современное сочетание CRM-технологий и маркетинга, ориентированного на наиболее полное удовлетворение запросов клиентов и превращение их в главную ценность компании. Именно клиентская база компаний, целевая аудитория как реальных, так и потенциальных потребителей, переводимых усилиями компании в статус реальных, обеспечивает получение прибыли за счет партнерских взаимоотношений и постоянного обмена информацией;
•результатом изучения теоретических аспектов клиентоориентированного маркетинга является формулировка его следующего авторского определения: клиентоориентированный маркетинг — это целеориентированная маркетинговая деятельность, в которую включены все подразделения компании.
Ее задачей является достижение наиболее лояльного отношения клиентов к продукции и услугам компании, продвигаемым ею на рынок потребительских благ путем применения современных информационных технологий, а также маркетинговых инструментов и методов с целью формирования партнерских отношений. При этом акцентируется внимание на ценности клиента и компании в целом, получении прибыли за счет четкой ориентации на запросы лояльных по отношению к компании клиентов;
•основными тенденциями развития клиентоориентированного маркетинга можно назвать следующие: направленность в рамках данного маркетинга как на личный контакт, так и на возможность взаимодействия с потребителем напрямую, реализация клиентоориентированной стратегии компании, обеспечивающей принятие клиентом действий и предложений компании, а также на общение с клиентом в рамках «удаленного доступа».

Выходные данные монографии:

Кетова Н.П., Дражан Д.А. Клиентоориентированный маркетинг компаний-производителей детских товаров / Н.П. Кетова, Д.А. Дражан. — Ростов н/Д: Изд-во «Содействие-XXI век», 2013.

К сожалению, у нас пока нет статистики ответов на данный вопрос,
но мы работаем над этим.

Глава 1 Теоретические основы понятия клиентоориентированности
1.1 Клиенториентированный маркетинг : сущность, эволюция, тенденции развития

Значимость исследования сущностных сторон развития клиентоориентированного маркетинга определяется тем, что каждая компания, независимо от сферы ее деятельности, стремится соответствовать требования рынка, запросам потребителей, учитывая при этом успехи конкурентов и государственные стандарты и законы. Успешно функционирующая компания должна выгодно отличаться от аналогичных рыночных структур,точно оценивать рыночную конъюнктуру, иметь за счет этого значительные конкурентные преимущества. В связи с этим концепция маркетинга с момента ее появления, по мере своего развития претерпела значительные изменения, проходя определенные стадии1. В современном своем виде, ко второму десятилетию XXI в., она четко ориентирована на потребителя, достижение позитивной реакции со стороны целевого рынка.Ориентируясь на удовлетворение требований клиентов, и не только уже сложившихся, но и перспективных, — от требований к сервису до необходимости в дополнительных смежных услугах и товарах, современные российские компании стремятся развивать в своей деятельности идею клиентоориентированности. Это касается товарной стратегии и управления персоналом, а также маркетинга в целом. Концепция маркетинга взаимодействия (взаимоотношений) на рынках товаров и услуг была сформирована в 1980-е гг. в рамках североевропейской школы маркетинга. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи4. Ф. Котлер так раскрывает это понятие: «Маркетинг взаимодействия — практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений»5.
В маркетинге взаимодействия выделяют четыре канала построения отношений:
1) c клиентами — CRM (Customer Relations Management);
2) собственными сотрудниками — HRM (Human Resources Management);
3) партнерами — PRM (Partner Relationship Management);
4) акционерами — SRM (Stakeholder Relationship Management). Впервые информация о возникновении сущностного понимания клиентоориентированного подхода была опубликована в 1936 г. в первом издании журнала по маркетингу, организованном американским обществом маркетологов. Джон Бенсон, ставший позже президентом ассоциации рекламных агентств, писал:
«Возможно, в будущем нам потребуется проявлять изобретательность в описании привлекательности товаров и направлять основные усилия на то, чтобы обнаруживать, чего действительно хотят люди. Потребитель — вот наш босс».В 1990-х гг. XX в. клиентоориентированные организации стали рассматриваться как компании, которые стремятся найти и удовлетворить потребности клиентов (Б.Д. Джаворский и А.К. Коли10, Д.С. Нарвер и С.Ф. Слэйтер11, Йашан Зао, Т. Кавузгил и др.). При этом авторы подчеркивают, что понимание потребностей клиентов должно быть одной из приоритетных задач клиенториентированной организации.
В формулировке Б. Рыжковского отмечается, что «клиентоориентированность — это инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равенство позиций»14.
Ключевой компетенцией участников процесса обеспечения клиентоориентированности является специфический способ достижения компанией требуемых результатов с большей эффективностью, чем конкуренты. Сущностное понимание взаимосвязи элементов, составляющих клиентоориентированность компании, отражено на рис. 1.1.1

Рис. 1.1.1. Взаимосвязь элементов, включаемых в механизм клиентоориентированности
Рассмотрение клиентоориентированного подхода предполагает переход к маркетингу, основанному на клиентоориентированности. Клиентоориентированный маркетинг — это часть маркетинга, основной задачей которого является акцент на наиболее лояльных покупателях, готовых приносить прибыль компании и доверяющих ей больше, чем конкурентам. Именно в отношении таких покупателей целесообразно использование инструментов и методов, укрепляющих позитивное отношение клиента к компании.
В начале 1990-х гг. в связи с изменением ситуации на рынках, уже нужно было задумываться о том, как
привлечь клиента, в связи с переходом рынка в фазу насыщения товарами и услугами. Компании осознали, что клиент — единственный источник прибыли компании и основа ее дальнейшего развития. Клиент становится партнером компании, который может принести прибыль. Учет запросов именно клиента становится приоритетом компании. Появилась необходимость в создании информационных систем, позволяющих сформировать
идентификационные данные клиента, а также обработке их посредством маркетингового инструментария.

Рис. 1.1.2.Этапы становления клиентоориентированного маркетинга
В ответ на необходимость персонализированного обращения к большим аудиториям клиентов и возник «маркетинг баз данных» — предшественник CRM-технологий. Появляются первые программы лояльности, целью которых было привлечение и удержание уже существующихклиентов.
В дальнейшем компании широко использовали технологии сегментации и категоризации своих клиентов, а также классификацию их по различным параметрам (демография, покупательское поведение, степень ценности клиента для компании и др.). Приоритеты бизнеса сместились с задач привлечения новых клиентов в сторону задач удержания существующих, а также построению грамотных взаимоотношений с ними. Исходя из этого, можно сделать заключение о том, что клиентоориентированный маркетинг прошел путь от классической маркетинговой концепции до превращения в самостоятельно практикуемую концепцию — клиентоориентированный маркетинг, отражающую ориентацию на опыт клиента.
С каждым годом продолжается совершенствование технологий в области удовлетворения запросов клиентов, налаживание все более тесного личного взаимодействия, даже на больших расстояниях («в удаленном доступе»).
Одной из ключевых тенденций клиентоориентированного маркетинга является ориентация на интернет-технологии и повышение лояльности клиентов посредством их использования.
Клиентоориентированный подход возможно применить к определению стратегически важных маркетинговых элементов интернет-ресурсов компании (рис. 1.1.3).

Рис. 1.1.3 Модель маркетинговых элементов интернет-ресурсов компании, стимулирующая рост ее клиентоориентированности
Говоря о взаимодействии с потенциальными и реальными клиентами в Интернете, посредством собственного сайта, компания должна обеспечить такое его наполнение, чтобы клиент был не только информирован о товарах и услугах компании, но и хотел задержаться на странице, оставить комментарий, найти для себя что-ибо новое и интересное. Коммуникация с клиентом без личного контакта должна включать в себя элементы развлечения, внушения, обучения и убеждения, что сделает его еще более
лояльным и приверженным не столько товару, предлагаемому компанией, но ее образу в целом, что создаст позитивную репутацию и имидж.

Выявить прямую корреляцию между введением новой стратегии и увеличением выручки сложно. Маркетологи, как правило, используют показатель NPS – разницу между удовлетворенными и неудовлетворенными клиентами.
Узнать, какая часть аудитории относится к довольной или недовольной, можно через анкетирование и опросы. Опросы должны предлагать оценить отношение к компании, ее продуктам и сервису по 10-балльной шкале.
Результаты нужно трактовать по трем категориям:
довольные – 9–10 баллов;
пассивные, нейтральные – 7–8 баллов;
недовольные – до 6 баллов.
Пассивные клиенты не участвуют в расчете индекса NPS. Как трактовать показатель:
выше 50 % – вы среди фаворитов;
10–45 % – бренд узнаваем, но нужно повышать клиентоориентированность;
до 10 % – потребители не ценят вашу продукцию и компанию.
Что делать с результатами: если вас не устраивает уровень приверженности, то вводите дополнительные меры, общайтесь с недовольными клиентами, выявляйте проблемы, исправляйте и снова анализируйте результаты. Используйте принцип PDCA – планируй-делай-проверяй-меняй.
1.3 Различие понятий: продуктоориентированность, клиентоориентированность и клиентоцентричность
Одновременно с появлением в академической среде работ, связанных непосредственно с проработкой отдельных направлений клиентоориентированности, появился термин «customercentricity», что в переводе на русский обозначает «клиентоцентричность», и фактически отличается от термина «customerorientation», который мы наблюдали в рыночной ориентации. Чтобы понять, в чем существенное различие, необходимо обратиться к работам, непосредственно рассматривающим термин «customercentricity».
Одной из первых работ, посвященных непосредственно «customercentricity» является статья «Theantecedentsand consequencesof Customer-Centricmarketing», написанная теми же Шетом и Шарма, а также Сисодиа. В данной статье авторы говорят о том, что все больше возрастает роль клиентоориентированности, и необходим переход от массового рынка к сегментированному, а затем к клиентоориентированному . На рисунке 5 изображен переход к клиентоориентированному маркетингу и организации.

Рис.1.1.4 Переход к клиентоориентированному маркетингу в организации
Как можно заметить в данной модели, клиентоориентированность является следующим этапом развития организации после рыночной ориентации, то есть уже выходит за ее рамки. В статье также говорится о том, что в маркетинге появляются новые направления, которые становятся предпосылками к появлению нового подхода к управлению организацией, следующего за рыночной ориентацией: co-creation (сотворчество), customeroutsourcing (использование потребителей в качестве внешнего ресурса) и т.п. Новые направления уже вошли в концепцию клиентоориентированной компании. На рисунке 6 схематично изображены предпосылки и следствия клиентоориентированного маркетинга и клиентоориентированности компании в понимании авторов.

Рис. 1.1.5 Предпосылки и следствия клиентоцентричного маркетинга
На данной схеме видны различия между терминами «customerorientation»и «customercentricity». Последнее — это не только выявление нужд и потребностей покупателей, но и использование клиентов в качестве ресурса, вовлекая его в деятельность организации, для того, чтобы получить в дальнейшем продукт с наивысшей ценностью для них. Также стоит отметить, что «customercentricity» связана с оргструктурой организации больше, нежели «customerorientation», в которой основной акцент сделан на корпоративную культуру, практически не затрагивая вопроса оргструктуры. Помимо этого, «customercentricity» в отличие от «customerorientation» требует изменения «сознания» (managerial mindset), связанного с пониманием изменения роли клиента: от пассивного потребителя к активному сотворцу.
Далее в академической среде появляется определение термина «customercentricity». Согласно Кари и Кари, клиентоцентричность (customercentricity) означает, способ поведения организации, при котором компания ориентирована на клиентов, и весь бизнес организован и оптимизирован вокруг потребностей клиента .
Помимо этого в рамках подхода клиентоцентричности в академической литературе вновь обращаются к разработке стратегии, но уже направленной не только на сегментирование и таргетирование потребителей, а в целомна клиентов. На рисунке 7 приведена схема отличий между стратегией компании, ориентированной на продукт, и компанией, ориентированной на клиента, которая разработана Б.Шостак .

Рис. 1.1.6 Стратегии, ориентированные на продукт и на клиента
Как видно на схеме, так же как и в предыдущих работах о клиентоориентированности, в данном случае клиентоцентричность противопоставляется ориентации на продукт. В контексте данной схемы можно увидеть, что клиентоориентированная стратегия подразумевает под собой привлечение и удержание клиентов, а также увеличение их прибыльности. Такие акценты стратегии противопоставлены сокращению издержек на производство товара, улучшению качества товара и расширению товарного предложения компании. Последние акценты в стратегии — это признаки организации. Продуктоориентированный подход типичен для большинства существующих компаний.
В соответствие с представленным подходом к характеристикам клиентоориентированности в статье возникает вопрос о том, чем клиентоориентированность отличается от маркетинга взаимоотношений. В данной работе вопрос остается открытым.
Так же все большее количество академических работ связаны с вопросом возможности перехода от ориентации на продукт к клиентоцентричности. Так, ряд авторов, а именно, Шах, Раст, Парасураман, Дэй и Стаелин выделили организационные барьеры, при преодолении которых компания сможет внедрить клиентоцентричный подход.
Как можно видеть из схемы, существует 4 барьера, которые могут помешать компании стать клиентоцентричной: корпоративная культура, структура, финансовые метрики и бизнес-процессы. Стоит отметить, что в других работах, посвященных клиентоцентричности, в том числе в тех, о которых говорилось ранее, рассказывается о том, как изменить данные элементы в компании, чтобы компания могла стать клиентоцентричной.
Наконец, в 2013 году вышла статья Л.Ламберти, в которой автор смог объединить в один подход то, о чем говорили на протяжении почти 25 лет, в том числе относительно клиентоориентированности и клиентоцентричности («customercentricity»), и ответил на вопросы, которые были до сих пор открытыми или неясными.

---

С этим файлом связано 21 файл(ов). Среди них: metodicheskie-ukazaniya-k-oformleniyu-keys.docx, prakticheskoe-zadanie-1 (5).pdf, 6 задач решить новые.docx, ВКД-28.01-1339.pdf, Рассчитайте рыночную стоимость облигации номиналом 18 000 руб.do, 26._Ekonomika_transporta(1).pdf, finansovaya-matematika-variant-9.pdf, dokument-1-1.pdf, pakety-prikladnyh-programm.pdf, попытка 3 Микроэкономика.pdf, Ekonomika_APK_KRZ_1.doc, ekonomicheskaya-teoriya-mikroekonomika-test-2-chasa.pdf, praktika-5_finansovaya_matematika.docx, финмат 1050.docx, varianty_kontrolnykh_rabot_1 (1).pdf, Экономическая теория. Макроэкономика (2).pdf, Ветошкина лаб.1.docx, informacionnye-buhgalterskie-sistemy-otvety-na-test-mma.docx, Промежуточная аттестация по дисциплине Правовое регулирование эк, Экономика предприятия.pdf, ИСТОРИЯ ДРЕВНЕГО ВОСТОКА.docx и ещё 11 файл(а).
Показать все связанные файлы

---

Подборка по базе: Календарно тематическое планирование алгебра 7 класс 21-22 год.d, Методы доходного подхода к оценке стоимости предприятия (бизнес, «Анализ видеофрагментов учебных занятий с позиции системно-деяте, О применении математических методов в культурологии в свете теза, 7 тема.docx, Отработка норматива — Тема -2.1.2.doc, Оказание первой помощи Тема 3.doc, Разработка урока по кубановедению Тема _ Краснодарский край в 19, АСР Тема №1 Класс. ЧС +.doc, Разгром в сталин битве тема.docx

---

Тема 1. Клиентоориентированный подход как ключевой аспект организации обслуживания

1. Сущность, эволюция, задачи и принципы клиентоориентированного подхода к ведению бизнеса, направления реализации, индикаторы

2. Клиент, покупатель и потребитель: сравнительная характеристика. Клиенты как ключевой бизнес-актив компании

3. Клиентоориентированные технологии как новые возможности для развития бизнеса

4. Критерии ориентированности организации и ее сотрудников на покупателей

5. Перспективы развития клиентоориентированного маркетинга

Значимость исследования сущностных сторон развития клиентоориентированного маркетинга определяется тем, что каждая компания, независимо от сферы ее деятельности, стремится соответствовать требованиям рынка, запросам потребителей, учитывая при этом успехи конкурентов и государственные стандарты и законы. Успешно функционирующая компания должна выгодно отличаться от аналогичных рыночных структур, точно оценивать рыночную конъюнктуру, иметь за счет этого значительные конкурентные преимущества. В связи с этим концепция маркетинга с момента ее появления, по мере своего развития претерпела значительные изменения, проходя определенные стадии. В современном своем виде, ко второму десятилетию XXI в., она четко ориентирована на потребителя, достижение позитивной реакции со стороны целевого рынка.

Ориентируясь на удовлетворение требований клиентов, и не только уже сложившихся, но и перспективных, — от требований к сервису до необходимости в дополнительных смежных услугах и товарах, современные российские компании стремятся развивать в своей деятельности идею клиентоориентированности. Это касается товарной стратегии и управления персоналом, а также маркетинга в целом.

Таким образом, можно говорить о том, что клииентоориентированный маркетинг — это такое направление, которое охватывает деятельность компании в целом. Оно должно доминировать в понимании как управленческого персонала и маркетологов, так и непосредственно в сознании продавцов, компетентностный уровень которых отражает понимание значимости клиентоориенторованности компании в глазах потребителя.

Изначально появление клиентоориентированного маркетинга было основано на общепринятых концепциях маркетинга взаимодействия и маркетинг-менеджмента, т. к. именно данный вид маркетинга сочетает основные черты и характеристики этих концепций, дополненные пониманием специфики их реализации при ориентации на потребителя.

Концепция маркетинга взаимодействия (взаимоотношений) на рынках товаров и услуг была сформирована в 1980-е гг. в рамках североевропейской школы маркетинга. Появление и развитие данной концепции определяется рядом качественных изменений в практике бизнеса. К их числу относятся:

— стремительное расширение сферы услуг,

— изменения в области управления качеством,

— возрастание сложности взаимоотношений деловых партнеров,

— развитие информационных технологий.

Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

Ф. Котлер так раскрывает это понятие: «Маркетинг взаимодействия — практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений».

В условиях рынка продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги — унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений.

Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности и эффективности рыночных отношений.

В маркетинге взаимодействия выделяют четыре канала построения отношений:

1) c клиентами — CRM (Customer Relations Management – управление взаимоотношениями с клиентами);

2) собственными сотрудниками — HRM (Human Resources Management – управление кадровыми ресурсами);

3) партнерами — PRM (Partner Relationship Management – управление партнерскими отношениями);

4) акционерами — SRM (Stakeholder Relationship Management – управление взаимоотношениями с заинтересованными сторонами).

Концепция маркетинг-менеджмента является относительно новой системной управленческой концепцией. Она включает в себя инструменты и алгоритмы решения задачи управления, планирования, контроля и координации деятельности в условиях рынка, направленные на осуществление обменов, удовлетворяющих индивидуальным и организационным целям.

Маркетинг-менеджмент — искусство и наука выбора целевых рынков, сохранения и привлечения новых потребителей посредством создания, поставки и осуществления коммуникаций по поводу значимых для них ценностей. Исходя из концепции маркетинг-менеджмента и одной из основных ее результирующих — системы CRM, можно говорить о становлении клиентоориентированного подхода к деятельности предприятия, в частности, к формированию маркетинг-микса.

Смысл понятия CRM можно свести к следующему: «CRM-стратегия, предполагающая использование передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает данные о своих клиентах на всех стадиях взаимоотношений, извлекая из них знания и используя их в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами».
ЭВОЛЮЦИЯ

Эпоха массового сбыта
В первые три десятилетия ХХ века успех был гарантирован фирме, предлагавшей самую низкую цену. Продукция была практически лишена внутривидовых различий, и секрет успеха состоял в умении добиться самой низкой себестоимости единицы продукции. Но к началу 1930-х годов спрос на основные потребительские товары стал близок к  насыщению. У всё большего числа потребителей уже была «машина в гараже и курица в кастрюле», и по мере роста благосостояния он стал искать большего, чем удовлетворение основных потребностей. Спрос на продукцию, подобную фордовской модели «Т» (кадиллак), начал падать.

В начале 1930-х годов «Дженерал Моторс» первой переключила внимание с производства на рынок. Введение принципа ежегодной смены моделей символизировало переход от стандартной продукции к дифференцированной. В противоположность прежней производственной ориентации баланс успеха стал склоняться в сторону рыночной ориентации. Форд, попытавшись заменить стандартную модель «Т» стандартной же моделью «А», был вынужден последовать принципу «Дженерал Моторс», которая имела семейство моделей. Главные задачи управления сместились в сторону продвижения моделей на рынок, рекламы, организации сбыта и других способов воздействия на выбор потребителей.

СМЕНА ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПАРАДИГМ

Переход к рыночной ориентации потребовал иного отношения к задачам управления: их нужно было рассматривать не изнутри фирмы, а извне, в открытой перспективе. Изменилось также соотношение влияния различных групп управляющих, и внутрифирменная борьба за власть стала достаточно частым явлением. Но и там, где не было такой борьбы, управляющие сопротивлялись переменам, так как последние вели к психологически тягостной необходимости переучиваться, причём недёшево и постепенно, приобретать новые навыки, развивать новые подходы к решению проблем, менять установки и примиряться с тем, что будущее характеризовалось всё более высоким уровнем неопределённости.

В отраслях, занятых переработкой сырья и выпуском потребительских товаров длительного пользования, рыночный подход распространялся медленно. Столкнувшись с насыщением спроса, фирмы, сохраняющие производственную ориентацию в этих отраслях, чаще всего довольствовались застойными темпами роста вместо того, чтобы затратить необходимые усилия и повернуться лицом к рынку. Лишь после Второй мировой войны многие из этих отраслей получили импульс в виде новых технологий сначала в условиях запоздалой рыночной ориентации, а затем повышенного динамизма постиндустриальной эпохи.

Первыми перешли к рыночной ориентации отрасли, выпускающие потребительские товары, а также отрасли со сложными технологиями, изготавливающие промышленные полуфабрикаты. Нередко в их деятельности возникал перекос: маркетинг развивался в ущерб эффективности производства.

Компенсацией этого перекоса стала комплексная концепция маркетинга, призванная уравновесить противоречивые требования производства и сбыта. Такое сбалансированное сочетание приоритетов вырабатывалось постепенно.

В отраслях с менее сложными технологиями переход к обязательной ежегодной смене ассортимента выразился в постепенном усовершенствовании продукции, лучшей упаковке, внешней отделке и так далее. Но за некоторыми исключениями, впрочем, довольно значительными, изменения продукции происходили не столько революционно, сколько эволюционно. Основное внимание уделялось текущим характеристикам продукции и рынков, а не заботе о потенциале для поддержания уровня прибылей в будущем.

В отраслях со сложными технологиями разработка новых видов продукции стала важной составной частью деятельности ещё в начале нынешнего столетия. Исторической вехой развития этих отраслей явилось создание лабораторий для научных исследований и опытных разработок в таких фирмах, как «Дюпон», «Белл Телефон», «Дженерал Электрик». Этот шаг положил начало распространению практики подготовки нововведений внутри фирмы.

В индустриальную эпоху импульсы, радикально менявшие обстановку, исходили главным образом от фирм, бравших на себя ведущую роль и задававших как стиль, так и темп прогресса. Таким образом, бизнес не без оснований мог считать, что он держит свою судьбу в собственных руках. Разумеется, предпринимательская инициатива иногда вызывала невидимую цепь негативных последствий, временами приводивших к потере контроля и в итоге — к периодическим кризисам. Но их рассматривали как издержки свободы конкуренции, на которые стоит идти, чтобы «выпустить пар в экономике» и снова двигаться вперёд. Эти периодические «сюрпризы» считались чем-то исключительным в мире, лишённом других сюрпризов.

Сегодня же клиентоориентированный подход находит отражение в концепции маркетинга отношений. Он основан на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на создание и расширение прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками).

Впервые информация о возникновении сущностного понимания клиентоориентированного подхода была опубликована в 1936 г. в первом издании журнала по маркетингу, организованном американским обществом маркетологов. Джон Бенсон, ставший позже президентом ассоциации рекламных агентств, писал: «Возможно, в будущем нам потребуется проявлять изобретательность в описании привлекательности товаров и направлять основные усилия на то, чтобы обнаруживать, чего действительно хотят люди. Потребитель — вот наш босс».

В 1990-х гг. XX в. клиентоориентированные организации стали рассматриваться как компании, которые стремятся найти и удовлетворить потребности клиентов (Б.Д. Джаворский и А.К. Коли, Д.С. Нарвер и С.Ф. Слэйтер, Йашан Зао, Т. Кавузгил и др.). При этом авторы подчеркивают, что понимание потребностей клиентов должно быть одной из приоритетных задач клиенториентированной организации.

Известный специалист по маркетингу Н.Дж. Стивенс, утверждает, что клиентоориентированность — это инструмент маркетинга.

Несмотря на свою популярность, понятие клиентоориентированности не имеет устойчивого научного определения. Как правило, представляемые толкования приравнивают это понятие к понятиям культуры обслуживания или конкурентоспособности.

Клиентоориентированность – это способность компании и сотрудников вовремя определять желания клиентов, чтобы удовлетворить их своей продукцией или услугой с максимальной выгодой. В разрезе бизнеса клиентоориентированность создает поток лояльных покупателей, увеличивает продажи и помогает отстроиться от конкурентов.

Клиентоориентированность – комплекс мероприятий, которые призваны «осчастливить» потребителя, вызвать его доверие, желание покупать еще и рекомендовать компанию к сотрудничеству. Если мероприятия подобраны правильно, то повышается лояльность покупателей. 

Одна из трактовок клиентоориентированного подхода дана С.Ю. Полонским и А.Э. Сердюковой. Исходя из нее, клиентоориентированный подход можно определить как целостную систему взглядов, идей и методов управления, позволяющих компании устанавливать, поддерживать и развивать взаимоотношения с клиентами, что приводит ее к необходимому результату.

Есть два основных пути повышения ценности – улучшение продукта и снижение издержек клиента.

Заложенная в представленных подходах схема исключает непосредственное включение клиента в цепочку создания ценности и предполагает достаточно большой временной лаг между обнаружением изменений запросов клиентов (требований рынка) и ответной реакцией на эти изменения. В условиях высокой турбулентности рынка и индивидуализации запросов клиентов эта схема не работает. Но, как было упомянуто выше, сторонники этой схемы и исследований 90х годов были сориентированы на поиски и доказательства существования непосредственной связи между ориентацией компании на клиента и ее влиянием на результаты деятельности.

Сформируем общую схему ориентации на клиента на основе соответствующих внутренних процессов (рисунок 1)

Рисунок 1 – Процессная модель ориентации на клиента в трансакционном маркетинге

В данной модели обобщены основные принципы рассмотренных ранее концепций ориентации на клиента: односторонний характер взаимодействия, перечень ключевых процессов, обеспечивающих ориентацию компании на клиента, а также этапы создания ценности в рамках трансакционного маркетинга. Компания, собирая, обрабатывая и анализируя информацию о потребностях и предпочтениях клиента, более эффективно работает в области создания новых и улучшения уже существующих продуктов, осуществляет инновационную деятельность. В итоге это приводит к снижению издержек по обслуживанию клиента и увеличению размера создаваемой ценности, которая распределяется между компанией и клиентом.

Трансакционный подход, лежащий в основе данной модели, не отражает постепенной эволюции содержания рассматриваемых процессов, двустороннего характера взаимодействий, развития отношений, наблюдающихся в практике бизнеса.

Поэтому обосновывается необходимость дальнейшей доработки рассматриваемой модели с включением в нее результатов исследования отношенческой компоненты, полученных в маркетинге партнерских взаимоотношений.

Важным вопросом является влияние ориентации на клиента на результаты деятельности компании. Если рассматривать концепцию ориентации на клиента на более высоком уровне агрегации, взаимосвязь детерминант ориентации на клиента и результатов компании можно представить в виде следующей схемы (рисунок 2)

Согласно результатам исследований, клиентоориентированность компании, ее способность эффективно собирать и обрабатывать данные от клиентов и в дальнейшем применять полученные знания в конкурентной борьбе положительно влияет на результаты деятельности компании. В ходе проведенных исследований была выявлена взаимосвязь ориентации на клиента с финансовыми результатами деятельности компании (выручка, прибыль, показатели рентабельности, затраты на контроль и общий уровень финансовой устойчивости. Рыночные показатели, такие как успех брендов, рост продаж, качество продукции и результаты выведения новых продуктов на рынок также зависят от ориентации на клиента.

Рисунок 2 – Влияние ориентации на клиента на результаты деятельности компании

Устойчивость компании как управленческой системы, способность выживать на рынке, проактивно реагировать на конкурентные вызовы и грамотно управлять ресурсами также связана с клиентоориентированностью. Кроме того, способность эффективно собирать и использовать информацию о клиентах позволяет компании в большей мере следовать интересам ключевых стейкхолдеров, как внешних, так и внутренних.

Основным субъектом, реализующим клиентоориентированный подход в организации, является ее персонал. Клиентоориентированность персонала — это совокупность знаний, умений, навыков, которые, благодаря соответствующей мотивации, ценностям, установкам и личным качествам сотрудников, способствуют определенному поведению и установлению и поддержанию отношений с клиентами для получения необходимого результата.

Ключевой компетенцией участников процесса обеспечения клиентоориентированности является специфический способ достижения компанией требуемых результатов с большей эффективностью, чем конкуренты.

Целевые клиенты — это ограниченный перечень клиентов или клиентских групп, приоритетных для компании в долгосрочной перспективе.
Равенство позиций, или партнерство, является критерием, характеризующим отношения между поставщиком и клиентом, при которых отсутствует сознательное или случайное доминирование одной из сторон на любом этапе взаимоотношений. Сущностное понимание взаимосвязи элементов, составляющих клиентоориентированность организации, отражено на рис. 1.

Исходя из вышесказанного, клиентоориентированность можно определить как инструмент партнерского взаимодействия организации и клиента по удовлетворению его потребностей, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде, посредством соответствующих ключевых компетенций организации. Связь между внутренней и внешней средой компании формируется за счет механизмов клиентоориентированности, и чем эффективнее будут налажены коммуникации и партнерство, тем более продуктивными будут взаимоотношения.

Рисунок 1 – Взаимосвязь элементов, составляющих клиентоориентированность организации
В своем развитии клиентоориентированный маркетинг прошел определенный путь и продолжает развиваться благодаря расширению возможностей маркетинга, усилению конкуренции на рынке, внедрению инновационных технологий в бизнес — процессы.

Этапы эволюции клиентоориентированного подхода отражены на рисунке 2.

Рисунок 2 — Этапы становления клиентоориентированного маркетинга
Как следует из рисунка 2, на начальном этапе развития маркетинга, когда спрос на стандартные товары был удовлетворен не в полной мере, уровень конкуренции низок, а рынки сбыта росли вместе с возрастанием предложения товаров и услуг, в лояльности клиентов и построении долгосрочных отношений не было необходимости. В начале 1990-х гг. в связи с изменением ситуации на рынках, уже нужно было задумываться о том, как привлечь клиента, в связи с переходом рынка в фазу насыщения товарами и услугами. Компании осознали, что клиент — единственный источник прибыли компании и основа ее дальнейшего развития. Клиент становится партнером компании, который может принести прибыль. Учет запросов именно клиента становится приоритетом компании.

Появилась необходимость в создании информационных систем, позволяющих сформировать идентификационные данные клиента, а также обработке их посредством маркетингового инструментария.

В ответ на необходимость персонализированного обращения к большим аудиториям клиентов и возник «маркетинг баз данных» — предшественник CRM-технологий. Появляются первые программы лояльности, целью которых было привлечение и удержание уже существующих клиентов. 

В дальнейшем компании широко использовали технологии сегментации и категоризации своих клиентов, а также классификацию их по различным параметрам (демография, покупательское поведение, степень ценности клиента для компании и др.). Приоритеты бизнеса сместились с задач привлечения новых клиентов в сторону задач удержания существующих, а также построению грамотных взаимоотношений с ними.

Исходя из этого, можно сделать заключение о том, что клиентоориентированный маркетинг прошел путь от классической маркетинговой концепции до превращения в самостоятельно практикуемую концепцию — клиентоориентированный маркетинг, отражающую ориентацию на опыт клиента.

Возрастающий уровень конкуренции привел к тому, что в борьбе за клиента предприятиям необходимо зарабатывать себе репутацию и лояльность клиентов. Здесь на первый план выходит такой инструмент маркетинга, как клиентоориентированные технологии, ориентация на интересы клиента является определяющим фактором роста объемов продаж и удержания лидерства в конкурентной борьбе. Первоочередная задача внедрения клиентоориентированных систем — не просто организация работы сотрудников, а получение финансового эффекта в виде увеличения прибыли и роста продаж.

Следует отметить, что рост продаж происходит не только по причине высокого уровня обслуживания клиентов и их более лояльного отношения к компании.

Использование клиентоориентированных технологий высвобождает резерв времени сотрудников компании для того, чтобы они могли уделить больше внимания каждому клиенту, повысить количество продаж и найти новых клиентов. Доходность компании при этом как правило возрастает постепенно, в течение нескольких месяцев, но экономический эффект будет виден уже после первого месяца. Если изначально бизнес был построен рационально, но возникали проблемы с продажами вследствие неэффективного документооборота, отчетности или анализа, то отдача при внедрении клиентоориентированных технологий будет мгновенной. Компания при этом делает шаг не вперед, а вверх — к новому этапу существования бизнеса, когда экономические затраты на обслуживание клиентов сокращаются, а темпы роста продаж снова начинают расти.

Причины появления клиентоориентированности — в высокой конкуренции практически во всех нишах бизнеса. В таких условиях маркетологам пришлось искать ресурсы для повышения продаж не за счет производства или демпинга цен, а за счет улучшения качества обслуживания. Простым языком, клиентоориентированный подход – это известная всем фраза: «клиент всегда прав». То есть с развитием культуры потребления, покупатели хотели не просто получить товар, но сделать это с максимальным комфортом. Соответственно люди приходили в те компании, где их хорошо обслуживали, как VIP-персон.

Таким образом, ещё одно определение клиентоориентированности – это выставление интересов потребителей превыше всех остальных. Например, сотрудник готов обслужить клиента в свой обеденный перерыв или задержавшись после работы.

Клиентоцентричность – термин, который тесно связан с клиентоориентированностью. Это определение обозначает стратегию организации, которая нацелена на помощь клиентам в достижении их целей, потребностей.

По сути, клиентоориентированность – это практическое исполнение клиентоцентричности.

Индикаторы, свидетельствующие о высокой степени ориентации компании на удовлетворение потребностей клиентов:

•организация доступной системы продаж услуг и сопутствующих продуктов;

•сегментация клиентской базы, основанная на выработке особых технологий работы с каждым сегментом или с наиболее ценными клиентами.

К сожалению, между декларированием принципа клиентоориентированности и реализацией его на практике дистанция очень большая.

Стоит отметить, что понятия «клиент», «покупатель» и «потребитель» имеют разные значения. Итак, клиент для любой коммерческой компании — это, прежде всего, конкретная позиция в обмене ценностями, который компания совершает на рынке.

Клиентоориентированный подход — это не только необходимость, которую диктует рынок, но и существенная возможность для бизнеса. Основной ее потенциал состоит в том, что она создает прочную базу не только для сегодняшних, но и для будущих доходов компании: концентрируя внимание на лучших клиентах целевого рынка, компания стремится максимально соответствовать их ожиданиям в своих предложениях и стабильно их оправдывать, а управляя отношениями с потребителями, делать их сначала постоянными, а затем и лояльными. Эффективно привлекая и удерживая лучших клиентов, компания извлекает максимально возможный результат из потенциала своей рыночной ситуации.

Считается, что клиентоориентированный сервис соответствует ряду критериев, к которым относят:

1. Длительные отношения с покупателями, долгосрочное сотрудничество клиентами.
2. Лояльное отношение к организации среди клиентов.
3. Рекомендации вашего бренда другим потребителям со стороны имеющихся заказчиков, покупателей.
4. Клиентоориентированность в продажах подразумевает большой выбор персональных предложений под каждый сегмент или группу потребителей,
5. Высокий уровень сервиса – корректное вежливое общение с клиентом и внимательность к его проблеме. Не всегда потенциальный покупатель обращается к продавцу, чтобы купить товар. Иногда он хочет получить больше информации, иногда приходит с неосознанными желанием «закрыть» свои возражения и получить дополнительную рекламу. Сотруднику фирмы важно угадать пожелания клиента и дать ему необходимое. Вследствие этого обычно сотрудников разделяют на две категории: первые – привлекают новых лидов, вторые – работают с постоянными клиентам, повышая клиентоориентированность бренда.
6. Систематическое изучение и перепроверка предпочтений потребителей. Основа маркетинга в такой компании выстраивается на интересах клиентов в первую очередь. Простой алгоритм: определите, чего хотят ваши заказчики больше всего и предоставьте им это. Например, большинству пользователей онлайн-сервисов необходима быстрая техническая поддержка специалистов, поэтому дав это клиентам, можно в разы повысить клиентоориентированность бизнеса. Еще пример: компания, которая производит спортивные тренажеры и продает их владельцам фитнес-клубов, узнала, что покупателям важно регулярно проводить техосмотр тренажеров. Как только продавец ввел дополнительную бесплатную услугу – выезд техника для осмотра – лояльность покупателей повысилась в несколько раз.
7. Обратную связь с потребителями. Сложно что-то осознанно улучшать, когда нет отклика клиентов о качестве продукта или обслуживания. К тому же покупателям нравится, когда на их вопросы быстро отвечают. О плохой связи с «внешним миром» может говорить факт отсутствия жалоб. Всегда есть недовольные чем-то потребители, просто они не могут донести до вас свое мнение. Важно, чтобы покупатель не просто отправлял свое мнение, но и получал ответ от сотрудников компании.
8. Внедрение в работу с клиентами «правил трёх да». Часто на практике реализовать такой подход не просто, но к этому нужно стремиться. Создавая положительный образ приятных собеседников, вы повышаете лояльность покупателей. Однако важно в словах не расходится с делами. Клиентоориентированность – не про обещания, а про гарантии, что реально сможете сделать.
9. Постоянную аналитику деятельности организации. Это позволит выявить эффективные действия и отказаться от малопродуктивных мероприятий.
10. Поддержку корпоративной культуры и стимулирование сотрудников на работу. Отношения в коллективе должны быть на высоте, а зарплаты сотрудников соответствовать затрачиваемым усилиям. Трудно добиться максимальной отдачи работников, выплачивая небольшую заработную плату.
11. Заимствование хороших идей у конкурентов, лидеров в других отраслях рынка.

Показателем ориентированности сотрудника на клиента является то, что он выполняет предписания, разработанные компанией, для эффективного общения с потребителями продукции. Однако сам работник также должен понимать, что приоритетом для него являются запросы клиента, которые порой могут стоять выше корпоративных интересов. Здесь очень тонкая грань, опытный сотрудник её выдерживает.

С каждым годом продолжается совершенствование технологий в области удовлетворения запросов клиентов, налаживание все более тесного личного взаимодействия, даже на больших расстояниях («в удаленном доступе»). 

Одной из ключевых тенденций клиентоориентированного маркетинга является ориентация на интернет-технологии и повышение лояльности клиентов посредством их использования.

Итак, вы достигли product/market fit и запустили свой первый продукт. Теперь вам нужны клиенты, чтобы дать своему бизнесу первый толчок к развитию. Вы нанимаете менеджеров по продажам, инвестируете в новые маркетинговые каналы и фокусируетесь на предоставлении качественного клиентского опыта.

Все идет отлично, пока в какой-то момент вы не сталкиваетесь с преградой — новые клиенты регистрируются, но не задерживаются в вашем продукте. Стоимость привлечения повышается, а показатели оттока стремительно растут. Эта проблема будет обходиться вашей компании слишком дорого, поэтому вторая фаза развития любого бизнеса заключается в удержании существующих клиентов.

Загвоздка лишь в том, что справиться с такой задачей по-быстрому не получится — для этого вам придется полностью пересмотреть свое бизнес-видение. Вместо транзакционного подхода к B2B-продажам (к которому вы привыкли), вам нужно переключиться на модель, в основе которой лежат отношения. Иными словами, вместо того чтобы фокусироваться на новых клиентах, вам надо выстраивать свою компанию вокруг текущей клиентской базы и повторных сделок.

SaaS-компании быстро реализовали этот подход с помощью модели периодических доходов, когда клиенты могут выбирать между ежегодной (ARR) или ежемесячной оплатой (MRR) за товары и услуги. Сегодня эту модель называют экономикой подписки (subscription economy), и она играет важную роль в обеспечении стабильного роста бизнеса. Более того, акцент на существующих клиентах имеет огромное влияние на вашу итоговую прибыль, например:

• Привлечение: привлечение нового клиента обходится в 5 раз дороже, чем удержание существующего. Фокусируясь на существующих клиентах, вы также снижаете свои маркетинговые расходы.
• Удержание: повышение коэффициента удержания клиентов всего на 5% может увеличить прибыль на 25-95%. Даже незначительное увеличение этого показателя оказывает огромное влияние на рост.
• Прибыль: показатель успешных продаж новому клиенту составляет 5-20%. В то же время вероятность продажи существующему клиенту достигает 60-70%. Кросс-сейлить и апселлить продукты или услуги существующим клиентам гораздо дешевле и проще.

Так в чем же заключается секрет поддержания доходов от подписки, построения долгосрочных отношений и удержания существующих клиентов?

Содержание статьи

Клиентоориентированный маркетинг

Чем клиентоориентированный маркетинг отличается от «традиционного» маркетинга?

3 стратегии клиентоориентированного маркетинга

1. High-touch маркетинг
2. Tech-touch маркетинг
3. Low-touch маркетинг

Вместо заключения

Клиентоориентированный маркетинг

Этот тип маркетинга призван помочь вам в общении и взаимодействии с вашей клиентской базой. В рамках этой модели клиенты получают максимальную пользу от ваших продуктов и, как результат, остаются с вами на длительный срок.

Клиентоориентированный маркетинг начал практиковаться более 10 лет назад, после того, как первая волна SaaS-компаний столкнулась с высоким показателем оттока клиентов. Изменив свой подход к отношениям с пользователями, эти компании смогли добиться лучшего удержания, что привело к быстрому увеличению выручки и прибыли.

Что бы вы ни думали, клиентоориентированный маркетинг подразумевает далеко не разовую инициативу. Он охватывает весь пост-покупательский процесс пути клиента и нацелен на построение качественных отношений с потребителями в рамках этапов адаптации, удержания, апгрейда и приверженности.

• Адаптация. Первым (и самым важным) шагом в пост-покупательском процессе является адаптация клиентов к вашему продукту. Существует несколько стратегий, которые могут помочь вам сделать ваше решение частью их рутины, включая автоматический онбординг (который можно внедрить, например, с помощью нашего плагина Experrto), in-app сообщения, курсы по работе с сервисом и онлайн-ресурсы.
• Удержание. Компании теряют до $1,6 триллиона долларов в год из-за оттока, а средняя стоимость потери одного B2B-клиента составляет $243. К наиболее популярным стратегиям удержания клиентов относятся аккаунт-менеджмент, автоматизированная поддержка и улучшение продукта. Всегда делайте все возможное, чтобы ваши клиенты были довольны.
• Апгрейд. Знаете ли вы, что на третьем году сотрудничества с компанией клиенты в среднем тратят на 67% больше, чем в первый год? Очень важно, чтобы после успешного удержания пользователей вы вкладывали средства в увеличение пожизненной ценности их аккаунта. Этого можно достичь путем обновления продукта и внедрения дополнительных услуг, которые бы улучшали опыт взаимодействия с вашим решением.
• Приверженность. Стоимость цифровой рекламы растет быстрее, чем инфляция, и по крайней мере 30% интернет-юзеров используют блокировщики рекламы, что предотвращает показ ваших объявлений в их браузере. Это значит, что вам нужно подходить к привлечению клиентов по-новому, ведь традиционные рекламные форматы уже не работают так эффективно, как раньше.

В первую очередь, создание положительного клиентского опыта поможет вам «воспитать» адвокатов бренда, которые будут привлекать новых подписчиков посредством «сарафанного радио» — и это отличная новость для вашего бизнеса.

Почему? Этот тип маркетинга не только вызывает больше всего доверия, но и является самым эффективным в плане лидогенерации.

В сухом остатке: сосредоточившись на клиентоориентированном маркетинге, вы сможете взаимодействовать со своими клиентами с течением времени, что позволит вам удерживать их и повысить их жизненную ценность. Таким образом, они превратятся в долгосрочных сторонников (и пользователей) вашего продукта.

Искусство онбординга, или Зачем нужен процесс адаптации к продукту?

Чем клиентоориентированный маркетинг отличается от «традиционного» маркетинга?

Вся идея маркетинга заключается в том, чтобы идентифицировать группу людей и затем прорекламировать ей продукт или услугу через релевантные каналы связи.

По большей части, традиционный маркетинг сводится к привлечению новых клиентов. Клиентоориентированный маркетинг, с другой стороны, подразумевает удержание и «взращивание» клиентов до тех пор, пока они полностью не реализуют свой финансовый потенциал в отношении вашего продукта. 

Что бы вы предпочли — получить 100 новых клиентов, один раз оплативших подписку на ваш сервис, или 20 постоянных — которые бы оставались с вами в течение многих лет? Согласитесь, второй вариант смотрится куда перспективнее.

С точки зрения потребительского пути, традиционный маркетинг строится вокруг привлечения внимания потенциальных клиентов в процессе покупки, тогда как клиентоориентированный — заключается в улучшении общего клиентского опыта и формировании лояльности.

Важно понимать, что такую маркетинговую стратегию нельзя использовать вместо привлечения клиентов — эти активы необходимо комбинировать. Если вы не сможете пополнять клиентскую базу, вам не будет кого удерживать.

Вместе с тем, полагаться исключительно на привлечение тоже не стоит. Такой подход требует много времени, денег, и в плане долгосрочного бизнес-роста он неэффективен. Как только вы получаете новых клиентов, старайтесь побыстрее их заинтересовать, выстраивайте с ними доверительные отношения и тем самым масштабируйте свою компанию. 

Как создать продукт, с которым не хочется расставаться?

3 стратегии клиентоориентированного маркетинга

В зависимости от типа ваших клиентов, стратегии клиентоориентированного маркетинга делятся на high-touch, tech-touch и low-touch. Рассмотрим каждую из них более детально.

1. High-touch маркетинг

Эта стратегия отлично вам подойдет, если ваши клиенты имеют высокую ценность и относятся к VIP или корпоративному сегменту. Она подразумевает регулярный контакт и общение с подписчиками, благодаря которым последние ощущают на себе вашу заботу и продолжают платить вам в течение длительного периода времени. 

Эта форма коммуникации не строится вокруг автоматизированной или live-чат поддержки — в данном случае вы предлагаете реальный человеческий контакт (в лице менеджера по успеху клиентов), который может перерасти в долгосрочные деловые отношения. Вы берете телефон и договариваетесь, регулярно встречаетесь лично, уделяете время созданию follow-up писем и приоритезируете потребности клиентов выше своих собственных.

Вот несколько примеров high-touch маркетинга, которые вы можете начать использовать уже сегодня:

• предлагайте поддержку в режиме 24/7;
• обеспечивайте персональный аккаунт-менеджмент;
• запланируйте личное обучение или онбординг;
• помогайте клиентам с внедрением или настройкой продукта;
• проводите конференции и мероприятия для клиентов, чтобы выстраивать с ними отношения.

Организация мероприятий с клиентами и пользователями является ключевым аспектом клиентоориентированного маркетинга, ведь согласно исследованию от Influitive, 61% B2B-маркетологов полагаются на такие ивенты в своих стратегиях.

Главная загвоздка этой маркетинговой методики в том, что «живые» мероприятия обходятся довольно дорого. Если вы будете полагаться на нее, будьте готовы выделять на такие конференции львиную долю своего бюджета, хотя бы на первых порах.

Разумеется, в период карантина live-встречи исключены, но в то же время виртуальные ивенты никто не отменял, и для вас это отличная возможность пообщаться с клиентами.

2. Tech-touch маркетинг

Если ваши клиенты тратят менее нескольких сотен долларов в месяц, вышеприведенная методика — это самый быстрый способ потерять деньги.

В этой ситуации лучше будет найти решение, которое позволит охватить большое количество клиентов дешевле и быстрее, без необходимости в персональном сопровождении.

Именно здесь в игру вступает tech-touch маркетинг.

Автоматизировав этот процесс, вы можете быстро создавать масштабируемые маркетинговые кампании, которые можно оптимизировать с течением времени для достижения лучших результатов. Особенно, когда у вас есть возможность связать данные этих кампаний с использованием продукта. 

В конце концов, 70% маркетологов неспроста утверждают, что данные играют важную роль в принятии их решений.

Чтобы начать реализовывать tech-touch стратегию, вы могли бы:

• запускать онлайн-рекламу, чтобы побудить существующих клиентов к изучению новых функций или апгрейду аккаунта;
• использовать in-app сообщения и уведомления, чтобы оповещать людей об улучшениях продукта;
• создать подборку учебных материалов, чтобы помочь клиентам получить как можно больше пользы от вашего продукта;
• использовать триггерные email’ы, чтобы уведомлять клиентов об основных этапах освоения продукта, рассылать важные новости или реактивационные кампании;
• делиться обновлениями, руководствами и полезным контентом в социальных сетях с приватной группой клиентов.

3. Low-touch маркетинг

Этот метод работает лучше всего с неопытными клиентами, которые имеют потенциал для роста и конвертации в лояльных подписчиков и, следовательно, требуют более эффективного «взращивания».

Такой маркетинг представляет собой аккуратно подобранное сочетание описанных выше стратегий. Например:

• образовательный контент, такой как вебинары, туториалы, посты в блогах (к примеру, как этот), интерактивные подсказки и серии писем, которые помогают клиентам узнать больше о вашем продукте;
• live-чат поддержка, позволяющая клиентам быстро связаться с вами, если у них возникают какие-либо проблемы или вопросы о вашем сервисе.
• разделы часто задаваемых вопросов для тех, кто предпочитают решать проблемы самостоятельно и не обращаться за помощью;
• аккаунт-менеджмент в виде проверочных email’ов или звонков для поддержания коммуникации (планируйте их с различными интервалами в зависимости от важности вашего клиента).
• кросс-сейл и основанное на поведении пользователей продвижение в письмах или внутри продукта, чтобы таргетироваться на конкретных клиентов с релевантными офферами.

26 терминов, которые обязан знать каждый менеджер по успеху клиентов

Вместо заключения

Какую бы методику клиентоориентированного маркетинга вы ни выбрали, главный вывод заключается в том, что вам нужно подстраивать ваши стратегии, сообщения и формат под своих клиентов. Универсального подхода здесь не существует, поэтому вам надо экспериментировать и приспосабливаться к потребностям ваших подписчиков. 

Две из наиболее успешных в мире компаний, Amazon и Apple, понимают это и фокусируются на удержании существующей клиентской базы. Учитывая, что рыночная капитализация каждой из них превышает $1 триллион, у этих гигантов определенно есть чему поучиться.

Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.

Прокачайте свой онбординг!

По материалам: superoffice.com