К
наиболее важным принципам системного
подхода, с учетом которых должен
создаваться и поддерживаться бренд,
относятся принципы: правдивости,
верифицируемости, целеобусловленности,
узнаваемости, эффективности, открытости,
представительности, позиционности
и уникальности, непрерывного развития
(актуализации). Раскроем их содержание.
Принцип
правдивости.
Содержание рекламно-информационного
обеспечения процесса формирования
бренда должно соответствовать
реальному состоянию дел в предпринимательской
структуре и не приукрашивать конечные
экономические и иные результаты ее
деятельности, вводя тем самым в
заблуждение группы общественности,
которым адресованы рекламно-информационные
послания.
Принцип
верифицируемости.
Процесс формирования бренда должен
контролироваться на всех этапах его
осуществления с целью принятия адекватных
управленческих решений относительно
будущих действий.
Принцип
целеобусловленности.
Мероприятия по формированию бренда
должны быть сконцентрированы на
выбранных определенных группах
общественности и только на них. Это
обусловливает необходимость
разработки соответствующей совокупности
мероприятий, направленных на формирование
бренда и предусматривающих достижение
установленных в миссии предприятия
стратегических целей.
Принцип
узнаваемости.
Предпринимательская структура в
процессе формирования бренда должна
стремиться создавать своими действиями
особый, отличный от конкурентов хорошо
запоминающийся образ.
Принцип
эффективности.
Затраты на поддержание и продвижения
бренда должны покрываться будущими
денежными потоками от его эксплуатации.
При этом превышение денежных поступлений
владельцу бренда над понесенными
затратами на его поддержание должно
быть значительным.
Принцип
открытости.
Создаваемый бренд должен быть «открытым»
и развиваться в соответствии с
изменениями, происходящими в системе
ценностей групп общественности,
взаимодействующих с предпринимательской
структурой.
Принцип
представительности.
Для формирования бренда предпринимательская
структура должна стремиться к большему
присутствию в информационном
пространстве, а также среди групп
общественности, на которые этот
бренд ориентирован.
Принцип
позиционности.
Он заключается в том, что первую фирму,
уже занявшую свою позицию в умах
потребителей, невозможно лишить этого
места: IBM
— компьютеры, «Сбербанк» — сберегательные
услуги для населения и т.д. Суть успешной
стратегии маркетинга в случае учета
этого принципа заключается в том, чтобы
следить за открывающимися новыми
возможностями и делать все необходимое
для закрепления положительных ассоциаций
в отношении продукта, продаваемого
под данным брендом. В дальнейшем все
действия, осуществляемые в рамках
брендинга, будут сводиться лишь к
удержанию этого первого места в сознании
потребителей.
Принцип
уникальности.
Его суть заключается в том, чтобы из
всего многообразия свойств, характерных
для конкретного товара, выбрать
уникальное свойство. Это свойство
выступает в качестве слогана (например,
слоган для конфет «M&M’s»
— «Тают во рту, а не в руках»).
Принцип
непрерывного развития (актуализации).
Он проявляется в потребности
обеспечивать и реализовывать все
открывающиеся возможности для
укрепления, усиления позиций бренда
на целевом рынке.
Принцип
лояльности.
Его суть заключается в необходимости
формирования возможно большего
контингента лояльных покупателей
в отношении данной торговой марки.
Например, достаточно хорошо «раскрученный»
бренд характеризуется тем, что более
40% потребителей товара на целевом рынке
отдают предпочтение соответствующей
торговой марке.
Принцип
возрастающего объема прибыли.
Его смысл состоит в том, что с ростом
«раскрученности» бренда возрастает и
объем получаемой прибыли (при прочих
равных условиях) от реализации
сравнительно большего количества
продаваемого товара соответствующей
торговой марки. Следствием этого
является увеличение доли завоеванного
рынка. В свою очередь более высокая
доля занимаемого целевого рынка
обусловливает повышенный экономический
эффект от использования данного
бренда.
Принцип
расширяющихся возможностей.
Он означает, что развитый бренд
обеспечивает благоприятную возможность
для получения дополнительной прибыли,
не связанную с прямыми продажами
собственного товара. Это реализуется
посредством таких инструментов, как
лицензирование и франчайзинг.
Принцип
усиливающейся конкурентоспособности.
Смысл этого принципа состоит в том, что
с ростом «раскрученности» бренда
возрастает и уровень конкурентоспособности
товаров, продаваемых под соответствующей
торговой маркой.
Принцип
единообразного восприятия.
Он заключается в необходимости
обеспечения единообразия того
субъективного описания бренда, которое
дают ему потребители. Все потребители
на целевом рынке должны покупать данный
брендированный товар преимущественно
по какой-либо одной причине (обычно по
той, которая декларируется посредством
массовой коммуникации).
Принцип
«5:
/» (пять к одному).
Суть его состоит в том, чтобы объем
положительной информации о бренде
превышал объем отрицательной
(негативной) информации, как минимум, в
пять раз. Избежать негативной реакции
(спонтанной или умышленно спровоцированной)
при продвижении бренда обычно не удается.
Игнорирование
или неполный учет рекомендованных выше
принципов может отрицательно сказаться
на деловой репутации предприятия.
Благодаря учету этих принципов создаются
благоприятные условия для реализации
методологии системного подхода к
формированию и использованию бренда.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
Брендинг: понятие, сущность, назначение
Одной из составляющих товарной стратегии компании является продвижение продукта на рынок. Ранее отмечалось, что при разработке и производстве нового товара одновременно прорабатывается и его информационная составляющая. Умение выстраивать рыночную стратегию, знать и обладать инструментарием по исследованию рынка и продвижению товара на рынок — это факторы, которые прочно входят в рабочее пространство компаний. В этих условиях объектом управления становится не производство, а бренд. Именно он прямо или косвенно приносит компании доход в конкурентном состязании.
В маркетинге под брендом понимается уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компаний. Бренд должен сочетать в себе слово, образ и число. Основой бренда является собственно товар, следующий элемент — позиционирование, характеризующее, для чего этот продукт предназначен и чем он отличается от других продуктов. Из позиционирования определяется идентификация (индивидуальность) бренда и потребители, на которых он направлен.
Брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтений к товару, основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Развивая бренд и повышая стоимость связанного с ним продукта, компании надеются выделиться со своим товаром в рамках товарной категории, стать более узнаваемыми и востребованными. С помощью брендинга действительно можно достичь многого. В частности, он позволяет:
• поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
• обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
• отразить в рекламных материалах и компаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
• использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
Следует отметить, что это возможно при оптимальном управлении брендом. Управление брендом — это процесс создания индивидуальных черт бренда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брендом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости бренда.
При формировании системы управления брендом компания должна определить, сделать его лидирующим или поставить в ряд других брендов. В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности», который заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, невозможно лишить этого места: IBM — компьютеры, напитки — Coca-Cola, Сбербанк — сберегательные услуги для населения.
Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа заключается в том, чтобы следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на рынке. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию места, занимаемого компанией в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание слать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения — создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря товару.
Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании — держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.
Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка. Для того чтобы противостоять этой тенденции, компании предлагают «облегченные» версии своих традиционных продуктов с «сильным» брендом. Сложность заключается в том, чтобы не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара.
Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно, — умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей. Ключ к уменьшению риска повреждения бренда при создании его дешевых вариаций — отделить новый продукт от предыдущей модификации. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность брендов по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше, а с другой стороны, отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.
Существенным элементом системы управления брендом является разработка стратегии бренда. Стратегия включает в себя следующие элементы: кто является целевой аудиторией; какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории; какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит; какое конечное впечатление следует оставить. Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов эти задачи могут быть выполнены, т.е. то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован.
Для создания успешного бренда стоит обращать внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, это поможет разработать оригинальную идею бренда.
|
Расчетные и графические задания Равновесный объем — это объем, определяемый равенством спроса и предложения… |
Кардиналистский и ординалистский подходы Кардиналистский (количественный подход) к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в условных единицах полезности… |
Обзор компонентов Multisim Компоненты – это основа любой схемы, это все элементы, из которых она состоит. Multisim оперирует с двумя категориями… |
Композиция из абстрактных геометрических фигур Данная композиция состоит из линий, штриховки, абстрактных геометрических форм… |
|
Оценка качества Анализ документации. Имеющийся рецепт, паспорт письменного контроля и номер лекарственной формы соответствуют друг другу. Ингредиенты совместимы, расчеты сделаны верно, паспорт письменного контроля выписан верно. Правильность упаковки и оформления…. БИОХИМИЯ ТКАНЕЙ ЗУБА В составе зуба выделяют минерализованные и неминерализованные ткани… Типология суицида. Феномен суицида (самоубийство или попытка самоубийства) чаще всего связывается с представлением о психологическом кризисе личности… |
С этим файлом связано 2 файл(ов). Среди них: motiv_dvoynikov.docx, Текст .docx.
Показать все связанные файлы
Подборка по базе: профориентир ование_основной тест.docx, окп тест.docx, Правоохранительные органы РФ. Тесты с ответами (2020-2021 год).d, УГОЛОВНОЕ ПРАВО тест.docx, НГ. Тест 1. Часть 1 Тема «Точка»-1.docx, НГ. Тест 1. Часть 2. Тема «Прямая»-1.docx, НГ. Тест 1. Часть 4. Тема «Плоскость»-1.docx, НГ. Тест 1. Часть 5. Тема «Взаимное положение плоскостей»-1.docx, Итоговое тестирование.docx, Маркетинг тесты ММУ понадобится.docx
Тест для самоконтроля контроля по разделу «Брендинг»
дисциплины «PR и рекламные технологии в коммерческой сфере»
Вставить слово
1. Термин в маркетинге, символизирующий весь комплекс информации
о компании, продукте или услуге, – это…
1. логотип
2. товарная марка (товарный знак)
3. торговая марка
4. бренд
5. позиционирование
2. Сочетание названия какого-либо товара и его графического изображения, используемое для большей узнаваемости потребителем товара, – это…
1. товарная марка (товарный знак)
2. торговая марка
3. бренд
4. дизайн
5. узнаваемость торговой марки
3. Объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов, а также является средством повышения прибыльности компании, – это…
1. бизнес-план
2. товарная марка (товарный знак)
3. авторское право
4. маркетинг
5. торговая марка
4. Что помогают сформулировать 4 следующих вопроса:
1. Для кого? — определение целевой группы потребителей, для которой создается брэнд
2. Зачем? — выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого брэнда
3. Для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот брэнд
4. Против какого конкурента?
1. Потребительский спрос
2. Позиционирование брэнда
3. Популярность торговой марки
4. Качество товарного знака
5. Стратегию маркетинга компании
5. Прямое сравнение, сравнение с усредненным товаром, сравнение с устаревшей моделью, сравнение с целой товарной категорией, искусственное сравнение, сравнение с самим собой применяются для того, что бы подчеркнуть…
1. популярность торговой марки
2. популярность компании
3. преимущества бренда
4. степень распространенности продукта
5. маркетинговую политику компании
6. Схема: анализ рынка — товар — конкуренты — сегментирование — сравнение (выгоды, преимущества) необходима для…
1. позиционирования бренда
2. разработки дизайна логотипа
3. создания товарного знака
4. моментального увеличения прибыли
5. выгоды потребителя, получаемой в результате приобретения брэнда
7. Позиционирование — это…
1. занятие политической позиции
2. узнаваемость торговой марки
3. контроль качества товарного знака
4. создание для бренда такого контекста, в котором связанный с ним выбор будет восприниматься как наилучший
5. производство лучшего товара.
8. Основная цель позиционирования —…
1. занять политическую позицию
2. добиться устойчивого представления в сознании покупателей о бренде как об уникальном товаре для конкретных условий.
3. произвести лучший товар.
4. добиться лучших условий для конкретных покупателей.
5. разместить товары на позициях.
9. Функциональное, социальное, ментальное и духовное измерения являются основой…
1. 5 законов маркетинга
2. потребительского спроса
3. создания товарного знака
4. данных измерений
5. концепции 4D-брендинга.
10. Основные качества, необходимые для успешного позиционирования бренда, это:…
1. актуальность, простота, отличие, последовательность, постоянство
2. загадочность, эклектичность, переменчивость
3. запоминаемость и навязчивость рекламы
4. объем рекламного бюджета
5. креативность создателей бренда
11. В зависимости от направлений маркетинговой деятельности (товарное, ценовое, сбытовое, сервисное или рекламное), различают…
1. товары, цены, сбыт.
2. сервис и рекламу.
3. виды позиционирования бренда.
4. типы брендов.
5. направления маркетинга.
12. Продаваемый во всем мире при сохранении целостности и единства бренд (т. е. применяется одинаковое позиционирование, один и тот же ассортимент продукции, используются одинаковая коммуникация и система распространения), называется….
1. местным брендом.
2. глобальным брендом.
3. популярным брендом.
4. транскорпорацией.
5. большим брендом.
13. Рассматривая четыре ключевых фактора: Тип бренда, Особенности товарной категории, Уровень притязаний, Особенности местной культуры, маркетологи оценивают…
1. популярность бренда.
2. независимость бренда.
3. глобальность бренда.
4. потребность бренда в локализации.
5. уровень культуры бренда.
14. Мастер бренды, Бренды престижа, Супербренды, Глокальные бренды относятся к …
1. локальным брендам.
2. международным брендам.
3. местным брендам.
4. трансатлантическим брендам.
5. паназиатским брендам.
15. Небольшие бюджеты на рекламу, интуитивное планирование размещения, редкое использование инструментов продвижения являются слабостями…
1. локальных брендов.
2. деревенских товарных знаков.
3. местных филиалов глобальных брендов.
4. региональных маркетологов.
5. глобальных брендов.
| 16 | 3 |
| 17 | 4 |
| 18 | 1 |
| 19 | 2 |
| 20 | 5 |
16. Что может считаться победой для локальной торговой марки:
1. соответствие новомодным тенденциям рекламы.
2. копирование популярных торговых марок.
3. завоевание вполне конкретной доли рынка в своем регионе.
4. повсеместная узнаваемость.
5. сам факт существования торговой марки.
17. Стратегия успешного начала работы нового бренда на локальном рынке:
1. Стремление не выделяться от конкурентов, быть как все.
2. Максимальные затраты на продвижение и рекламу.
3. Жесткая критика конкурентов.
4. Ставка на эмоции, яркую и выразительную коммуникацию, выделение из ряда конкурентов с помощью необычного названия и стиля.
5. Полное копирование известного бренда.
18. Точность, емкость, краткость, живость, эмоциональность и благозвучие – это…
1.общие требования к имени бренда.
2. невыполнимые условия.
3. одинаковые черты в названиях всех брендов.
4. требования литературы, не относящиеся к имени бренда.
5. черты только глобальных брендов.
19. Процесс создания индивидуальных черт, изменения их для достижения максимальной эффективности, а также составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости называется…
1. маркетингом
2. управление брендом
3. антикризисным управлением
4. медиапланированием
5. принципом брендинга
20. Принцип в брэндинге, который заключается в том, что первую компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места, называется….
1. принципом неопределенности.
2. принципом первенства.
3. точкой невозврата.
4. первым принципом брендинга.
5. принципом позиционности.
| 20 | 5 |
| 21 | 4 |
| 22 | 3 |
| 23 | 2 |
| 24 | 1 |
| 25 | 2 |
21. Растягивание брэнда (Brand Extension) означает …
1. экстенсивное развитие бренда.
2. увеличение затрат на продвижение.
3. увеличение размера логотипа, товарного знака.
4. применение бренда за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.
5. полное изменение смысла бренда.
22. Измерение и анализ имиджа бренда, а также оценка его коммерческого потенциала, позволяющие добиться высокой экономической эффективности, являются…
1. средствами давления на конкурентов.
2. анализом имиджа бренда.
3. инструментами для развития бренда.
4. пустой тратой времени.
5. средствами аудита бренда.
23. Социально–демографическими, психографическими, поведенческими критериями при разработке бренда пользуются для того, чтобы…
1. провести социологический анализ.
2. сегментировать рынок.
3. захватить мировой рынок.
4. захватить локальный рынок.
5. использовать данные критерии.
24. Медиаплан, изготовление рекламной продукции, размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций, комплексные программы лояльности применяются для…
1. продвижения бренда.
2. того, чтобы разместить рекламу.
3. освоения рекламного бюджета.
4. целей медиапланирования.
5. создания товарного знака.
25. Мониторинг измеряемых параметров бренда, сравнение текущего состояния с желаемым, коррекция стратегии или тактики применяются при…
1. растягивании бренда.
2. оценке эффективности действий.
3. разработке медиаплана.
4. отсутствии стратегии или тактики.
5. первоначальном анализе рынка.
Ключ к тесту для самоконтроля
| Вопрос № | Ответ |
| 1 | 4 |
| 2 | 1 |
| 3 | 5 |
| 4 | 2 |
| 5 | 3 |
| 6 | 1 |
| 7 | 4 |
| 8 | 2 |
| 9 | 5 |
| 10 | 1 |
| 11 | 3 |
| 12 | 2 |
| 13 | 4 |
| 14 | 2 |
| 15 | 1 |
| 16 | 3 |
| 17 | 4 |
| 18 | 1 |
| 19 | 2 |
| 20 | 5 |
| 21 | 4 |
| 22 | 3 |
| 23 | 2 |
| 24 | 1 |
| 25 | 2 |
Слоганы — бренды
До первой звезды нельзя + -Банк Империал
Улыбнись новому дню
Первый чайник, который разбирается в чае
Чистота — чисто Тайд + Тайд
Навстречу острым ощущениям
Мы работаем — вы отдыхаете. Всё остальное – компромисс + Индезит
Представьте… даже мужчины полюбят готовить
Зал кулинарного искусства. Тихо, как в читальном зале
Для тех, кто знает страну не понаслышке
Заплати налоги и спи спокойно +
Лучше сосок не было и нет, готов сосать до старых лет
Голосуй или проиграешь +
Россия — щедрая душа +
Кто идет за Клинским? +
Sprite. Не дай себе засохнуть! +
Mirinda. Жизнь хороша, когда пьешь не спеша +
Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline +
От Парижа до Находки «Omsa» — лучшие колготки! +
Росно попало!
Рондо. Свежее дыхание облегчает понимание +
Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way! +
Эхо Москвы. Слушайте радио, остальное — видимость
КоммерсантЪ. Для настоящего коммерсанта — 15 лет не срок
Ням-ням, покупайте Микоян
Danissimo. И пусть весь мир подождет +
В животе ураган — принимай Эспумизан +
Ресторан Обломов. Полное собрание удовольствий
Телемаркет. Мы сидим, а денежки идут
Принцип в брэндинге, который заключается в том, что первую компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места, называется…
Выберите один ответ:
a. принципом позиционности
b. принципом неопределенности
c. первым принципом брендинга
d. точкой невозврата
e. принципом первенства
ОТВЕТ предоставляется за плату. Цена 4 руб. ВОЙТИ и ОПЛАТИТЬ
- ПРЕДМЕТ: Бренд-менеджмент (1/1)
-
КУПЛЕНО РАЗ: 287
/brend-menedzhment-1-1/45298-printsip-v-brendinge-kotoryj-zaklyuchaetsya-v-tom-chto-pervuyu-kompaniyu-zanyavshuyu-svoyu-pozitsiyu-v-umakh-potrebitelej-uzhe-nevozmozhno-lishit-etogo-mesta-nazyvaetsya